Unitatea de învăţare 2

Teorii fundamentale si modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Continut

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Teorii fundamentale privitoare la comportamentul consumatorului 1 oră
Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului 1 oră

Obiective

Identificarea principalelor teorii cu privire la comportamentul consumatorului

Identificarea modelelor globale privitoare la comportamentul consumatorului

Intelegerea mecanismelor ce stau la baza comportamentului efectiv de cumpărare şi consum.

Însuşirea noţiunilor de bază privind teoriile şi modelele studiate

Termeni cheie

 modelare  teoria judecăţii sociale

 condiţionare clasică  teoria echilibrului
 condiţionare instrumentală  Modelul Marshalian
 disonanţă cognitivă  Modelul Pavlovian
 teoria funcţională  Modelul Voblenian
 ierarhizarea efectelor Modelul Hobbesian
 atribuirea
 2.1. Teoria învăţării
Conform teoriei învăţării există mai multe mijloace prin care putem deprinde
atitudini. Atitudinile se formează în baza unui tipar simplu, ca răspuns la stimuli.
Conform acestei teorii există trei modalităţi de învăţare:

 învăţare prin asociere (clasic conditioning): se bazează pe studiile psihologului Ivan

Pavlov care descrie condiţionarea ca modalitate principală de învăţare. Învăţarea prin
condiţionare presupune asociere repetitivă a doi stimuli pentru obţinerea răspunsului
dorit iar după un timp, răspunsul dorit va apărea şi în lipsa unuia dintre stimuli.
Repetiţia creşte gradul de asociere între stimulul necondiţionat şi cel condiţionat
favorizând memorarea învăţarea însă nu depinde doar de repetiţie ci şi de reacţia
constantă a individului faţă de stimuli asemănători precum şi de capacitatea aceluiaşi
individ de a selecta stimulul adecvat din multitudinea de stimuli.
 învăţarea prin condiţionare instrumentală (operant conditioning): pleacă de la
presupunerea că există o strânsă între stimul şi răspuns. Învăţarea apare prin
încercare. Astfel, dacă un comportament a avut rezultatul aşteptat (pozitiv) el va fi
repetat, dacă rezultatul este unul nesatisfăcător sau cu consecinţe negative, atunci, pe
viitor, comportamentul va fi evitat.
 învăţarea prin observare: pleacă de la presupunerea că un consumator poate învăţa
şi reproduce un comportament observat la alte persoane drept răspuns la aceeaşi
stimuli cu care se confruntă el însuşi.
2.2. Teoria disonanţei cognitive
Conform principiului coerenţei cognitive consumatorii pun preţ pe armonia dintre
gânduri, sentimente şi comportament şi au nevoie să menţină o uniformitate între aceste
elemente, această nevoie îi motivează în a avea un anumit comportament. Această dorinţă de
armonizare, poate determina consumatorul să-şi schimbe sentimentele, gândurile sau
comportamentul pentru a le conforma experienţelor trăite.
Teoria disonanţei cognitive a fost elaborată de Festinger în 1957 (Metin şi Camgoz,
2011) şi presupune o reorientare în cercetarea socio-psihologică bazată până atunci pe o
abordare comportamentală, către o abordare cognitivă. Teoria disonanţei cognitive spune că
atunci când o persoană se confruntă cu o inconsistenţă între propriile atitudini sau
comportamente ea va acţiona pentru a rezolva această disonanţă fie prin schimbarea
atitudinii, fie prin modificarea comportamentului. Conform acestei teorii, datorită motivării
noastre de a reduce sentimentele negative ce rezultă din disonanţă, căutăm o cale prin care să
ne armonizăm gândurile cu sentimentele.
Teoreticienii cognitivi (Mostyn 1978) cad de acord asupra faptului că există mai multe
căi prin care un individ se ocupă de atitudinile conflictuale: cresc artificial atractivitatea noii
atitudini şi scad în acelaşi timp atractivitatea vechii atitudini; percep caracteristicile comune
ale celor două atitudini; caută informaţii şi sprijin pentru noua atitudine formată şi evită
informaţiile discrepante; influenţează şi alte persoane (prieteni, familie) să-şi schimbe
atitudinile către cea nouă scăzând astfel sentimentul de izolare; resping atitudinile unor surse
respectate anterior şi evită situaţiile care pot duce la creşterea disonanţei astfel încât noua
atitudine să fie acceptată fără senzaţia de vină. O altă alternativă, mai puţin agreabilă
psihicului uman dar relativ des întâlnită este acceptarea inconsistenţei şi apelarea la oricare
dintre atitudinile conflictuale în funcţie de situaţia întâlnită .
Teoria disonanţei cognitive ajută la explicarea modului în care se formează preferinţa
faţă de produs, după ce cumpărarea a avut loc. Practic, evaluarea produsului tinde să se
îmbunătăţească după ce cumpărarea a avut loc, deoarece cumpărătorii au tendinţa de a
aprecia mai mult un produs odată ce acesta le aparţine. Consumatorii caută permanent
confirmarea că au făcut o alegere bună cumpărând un anumit produs, de aceea marketeri ar
trebui să întărească convingerea clienţilor lor că au făcut o alegere bună achiziţionând un
anume produs.

2.3. Teoria funcţională

Teoria funcţională a atitudinilor a fost iniţial enunţată de către psihologul Daniel Katz
(1960), pentru a explica modul în care atitudinile facilitează comportamentul social. În
conformitate cu această abordare, atitudinile există deoarece ele au o funcţie specifică pentru
individ. Şi anume, ele sunt determinate de motivaţia unei persoane. Consumatorii care se
aşteaptă să întâlnească informaţii similare într-un moment viitor, sunt mai predispuşi să
formeze atitudini anticipat.
Două persoane diferite pot avea fiecare o atitudine faţă de un produs sau serviciu din
motive foarte diferite, de aceea este important pentru marketeri să cunoască motivul din
spatele atitudinii înainte de a încerca să o schimbe.
Funcţiile identificate de Katz sunt:

 Funcţia utilitară – aceasta este legată de principiile de bază ale recompensei şi

pedepsei. De multe ori atitudinea faţă de un produs se formează în baza faptului că acel
produs furnizează plăcere sau disconfort. Dacă unei persoane îi place cheeseburgerul acea
persoană va avea o atitudine favorabilă faţă de el. Reclamele care evidenţiază beneficiile
produsului apelează la această funcţie de utilitate.
 Funcţia valorii expresive. Atitudinile care îndeplinesc o funcţie de valoare –
expresivă exprimă valorile centrale ale consumatorului sau conceptul despre sine. O
persoană formează o atitudine nu datorită beneficiilor obiective ale produsului ci mai
degrabă din cauza a ceea ce spune despre ea folosirea acelui produs. Atitudinile formate
astfel sunt relevante pentru analiza stilului de viaţă deoarece consumatorii cultivă un grup
de activităţi, interese şi opinii ce exprimă o identitate socială particulară.
 Funcţia ego-defensivă. Atitudinile care sunt formate pentru a proteja persoana, fie
de ameninţări externe sau interne precum sentimentul de nesiguranţă, au o funcţie ego-
defensivă. Produsele care promit sa ajute un bărbat să aibă o imagine „macho” apelează
la nesiguranţa bărbaţilor cu privire la masculinitatea lor.
  Funcţia de cunoaştere – unele atitudini se formează ca rezultat al nevoii de ordine,
structurare sau sens. Această nevoie apare atunci când consumatorul este într-o situaţie
ambiguă sau este confruntat cu un produs nou.
O atitudine poate servi mai multe funcţii, dar în cele mai multe cazuri una din aceste
funcţii este dominantă. Identificarea funcţiei dominante poate fi de un real ajutor marketerilor
care îşi pot structura astfel reclamele, făcând apel la funcţia predominantă pentru formarea
atitudinii dorite.
Teoria funcţionalistă lui Katz explică de asemenea de ce atitudinile se schimbă. Potrivit
lui Katz (1960), o atitudine se schimbă atunci când nu mai serveşte funcţiei sale şi individul
se simte blocat sau frustrat. Schimbarea de atitudine se realizează nu atât de mult, datorită
contextului informaţional sau a schimbării percepţiei persoanei despre un obiect, ci mai
degrabă la baza acestei schimbări stau nevoile motivaţionale şi de personalitate.

2.4. Teoria ierarhizării efectelor

Primele modele de acest gen datează încă de la începutul secolului 19, când E. St. Elmo
Lewis (Barry 1987) a enunţat o teorie conform căreia pentru a avea succes în afaceri vânzătorii
trebuie să atragă atenţia (cogniţie - cunoaştere), să menţină interesul şi să creeze dorinţa (afect -
trăire) şi apoi să acţioneze (conativ - intenţie). Există numeroase modele şi teorii cu privire la
ierarhizarea efectelor, majoritatea specialiştilor sunt însă de acord că există 3 ierarhii ce conduc
la formarea atitudinii. Aceste trei ierarhii, descrise de Ray (1973) iau în considerare gradul de
implicare a în luarea deciziei cu privire la produs. Deşi interesul nostru priveşte modul în care se
formează atitudinea, aceste modele sunt folosite de marketeri pentru a înţelege modul care
consumatorii răspund la mesajele publicitare.
Ierarhia învăţării standard

Atitudine bazată pe
Cogniţie Afect Comportament procesare cognitivă a
informaţiei

Ierarhia slabei implicări

Atitudine bazată pe procesul
Cogniţie Comportament Afect de învăţare din experienţă

Ierarhia experimentală
Comportament Cogniţie Atitudine bazată pe
Afect consumul hedonic

Figura 1.1 Trei ierarhizări ale efectelor, Sursa: Michael R Solomon et. al, Consumer behaviour –
a European perspective, Prentice Hall, 2006
 Ierarhia învăţării standard pleacă de la presupunerea că o persoană formează în primul
rând convingeri cu privire la un produs prin analizarea informaţiilor cu privire la atributele
produsului respectiv. Evaluarea acestor convingeri are drept rezultantă formarea unei aprecieri
favorabile sau nefavorabile cu privire la produs în ansamblul său, convingerile şi afectul astfel
formate determinând comportamentul efectiv de cumpărare şi consum. Atitudinile astfel formate
sunt mai puternice în timp deoarece consumatorul prezintă un grad mare de implicare cu privire
la obiectul atitudinii.
Ierarhia slabei implicări consideră comportamentul consumatorului doar ca o reacţie de
moment la un anumit stimul din mediu, acest lucru permiţându-i să simplifice considerabil
procesul decizional de cumpărare. În acest caz, sentimentele cu privire la produsul/marca
achiziţionate se formează în urma cumpărării şi consumului şi vin pentru a întării aprecierea
favorabilă sau nefavorabilă cu privire la obiectul atitudinii. Această situaţie apare de cele mai
multe ori în cazul produselor de larg consum, atunci când consumatorul nu este motivat să
proceseze un număr mare de informaţii pentru a lua decizia de cumpărare. Slaba implicare apare
atunci când există o mare varietate produse care satisfac aceeaşi nevoie iar această nevoie ce
trebuie satisfăcută nu este una căruia consumatorul să-i acorde o mare importanţă. În aceste
cazuri de multe ori evaluarea mărcii sau produsului se face în baza singur atribut sau a unui
număr foarte restrâns de atribute. De exemplu, cât de important poate fi pentru un consumator
tipul sacilor menajeri pe care îi foloseşte sau marca tacâmurilor din bucătărie?
Ierarhia experimentală, numită şi ierarhia disonanţă/atribut (Barry, 1987) argumentează
faptul că o persoană întâi acţionează apoi dezvoltă atitudini şi sentimente comportamentului şi
abia apoi învaţă din acel comportament sau procesează informaţia suport a comportamentului.
Acest model de ierarhizare a efectelor se bazează pe teoria disonanţei cognitive precum şi pe
teoria atribuirii, atitudinea formată astfel este de cele mai multe ori favorabilă bunului
achiziţionat – pentru a reduce disonanţa cognitivă iar decizia de cumpărare se bazează în special
pe evaluarea atributelor obiectului atitudinii.
Determinarea precedentului temporal sau a relaţiei cauzale dintre cogniţie şi afect nu
prezintă interes dacă cercetătorul doreşte doar să afle intenţiile de cumpărare, pentru acesta este
suficient să întrebi consumatorul, care îi sunt intenţiile (Barry şi Howard 1990). Cunoaşterea
ierarhiei efectelor furnizează informaţii cu privire la modul în care trebuie construită strategia
promoţională, care este ordinea în care trebuie apăsate „butoanele” consumatorului, care este
natura stimulilor la care este indicat să se apeleze.

2.5. Teoria atribuirii

Această teorie furnizează o explicaţie alternativă a modului în care sunt rezolvate efectele
disonanţei. Ea pleacă de la presupunerea că prin observarea comportamentului consumatorului,
se poate determina care sunt atitudinile acestuia. Teoria atribuirii încearcă să explice modul în
care consumatorii alocă o anumită cauzalitate (caută o justificare) evenimentelor în baza
propriului lor comportament sau a comportamentului altora. În această teorie, întrebarea
primordială este: „De ce am făcut acest lucru?” Consumatorul caută o justificare pentru
comportamentul său efectiv iar această justificare este racordată la convingerile sale: „Contribui
la UNICEF pentru că organizaţia chiar ajută oamenii nevoiaşi” (Schiffman şi Kanuk, 2007). În
aceste condiţii consumatorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produse ale companiilor
care fac eforturi pentru realizarea unui produs mai bun, mai performant sau care oferă servicii
suplimentare; de asemenea consumatorii tind să recompenseze financiar şi să aibă o atitudine
favorabilă faţă de companiile care produc produse organice, alte produse locale/ mărci naţionale
sau produse tradiţionale.
Cea mai cunoscută formă a teoriei atribuirii este teoria percepţiei de sine (atribuire către
sine), în completarea acesteia însă mai există două abordări teoretice: atribuire către alţii
(attributions toward others) şi atribuire către lucruri (attributions toward things).
Teoria percepţiei de sine iterează faptul că ne menţinem consecvenţa prin autosugestie: ne
impunem să avem o atitudine pozitivă faţă de un produs sau serviciu din moment ce l-am
cumpărat. O atitudine negativă se răsfrânge şi asupra consumatorului printr-un sentiment negativ
faţă de actul cumpărării.
Această teorie este strâns legată de atitudinea bazată pe procesul de învăţare din experienţă,
deoarece presupune situaţii în care consumatorul realizează o activitate (un comportament) fără
a avea o atitudine puternică legată de acea activitate.
Pentru a aprecia complexitatea teoriei percepţiei de sine trebuie avut în vedere diferenţierea
dintre atribuirile interne şi externe. Conform teoriei atribuirii defensive consumatorii tind să-şi
acorde credit personal în caz de succes – evaluare post-cumpărare favorabilă (atribuire internă)
iar în caz de eşec, acesta să fie atribuit altor persoane sau evenimente (atribuire externă).
Atribuirea externă poate fi orientată către alte persoane sau către lucruri ceea ce are o
varietate de aplicaţii potenţiale pentru studiul comportamentului consumatorului dar şi pentru
marketeri. Întrebarea rămâne aceeaşi „De ce?” de data asta însă răspunsurile ţin de familie,
prieteni, persoane de încredere, reprezentanţi vânzări dar şi de performanţa produsului în sine,
evenimente şi situaţii sau a unei combinaţii de toţi aceşti factori.

2.6. Teoria judecăţii sociale

Teoria judecăţii sociale presupune că oamenii asimilează informaţii despre obiectele
atitudinii în baza a ceea ce ei deja ştiu sau simt (Price, Arnould şi Zinkhan, 2002). Atitudinea
iniţială acţionează ca un cadru de referinţă, iar consumatorul clasifică informaţiile noi, în funcţie
de standardele pre-existente. Consumatorii diferă în aprecierea informaţiilor pe car ele pot
clasifica drept acceptabile sau neacceptabile. Ei formează „latitudini de acceptare sau respingere”
în jurul unei atitudini standard.
Consumatorii tind să perceapă mesajele aflate în zona latitudinii lor de acceptare, mult mai
aproape de poziţia lor decât sunt în realitate – această exagerare se numeşte efectul asimilării.
Mesajele aflate în zona latitudinii de respingere sunt percepute ca mai neacceptabile decât sunt
în realitate – efectul de contrast.
Cu cât o persoană formează o atitudine mai puternică cu privire la un obiect, cu atât acea
persoană va avea o zonă de latitudine mai îngustă.
 2.7. Teoria echilibrului
Teoria echilibrului a fost dezvoltată de Hieder în 1958 (Woodside şi Chebat, 2001) şi
pleacă de la ipoteza că există o tendinţă a unităţilor cognitive de a ajunge la o stare de echilibru.
Daca această stare de echilibru nu există, „forţe” mentale şi acţiuni specifice vor conlucra pentru
a ajunge la echilibru.
Teorie echilibrului ia în considerare modul în care individul percepe relaţia dintre diferitele
obiecte ale atitudinii, şi cum îşi modifică atitudinile pentru ca ele să aibă consecvenţă
(echilibru). Această teorie are la bază modul subiectiv în care consumatorul realizează conexiuni
între trei elemente:
(1) Consumatorul şi percepţiile sale: aceste percepţii pot fi pozitive sau negative şi sunt
cele mai susceptibile a se schimba în raport fie cu obiectul atitudinii, fie cu o altă
persoană sau obiect;
(2) Obiectul atitudinii;
(3) O altă persoană sau obiect.
Structura atitudinii rezultate prin confruntarea acestor trei elemente poartă denumirea de triade
(Solomon et. al, 2006). Această teorie pleacă de la presupunerea că oamenii doresc ca relaţiile
dintre cele trei elemente să rămână armonioase. În cazul în care cele trei elemente nu se află în
echilibru, intervine o stare de tensiune care determină consumatorul să acţioneze într-una din
următoarele moduri:
- consumatorul îşi schimbă atitudinea faţă de obiectul în cauză
- consumatorul îşi schimbă percepţia cu privire la al treilea element al triadei, fie că e
vorba de o persoană sau un obiect
- consumatorul decide să ignore pentru moment situaţia conflictuală în care se află luând
decizia de a nu se mai gândi la nici unul din cele trei elemente.
Pentru a ajunge la echilibrul dorit pot fi alese oricare din cele trei alternative, totuşi una din
alternative trebuie urmată iar acest lucru determină o schimbare în atitudine.
Atitudinile sunt stabile atâta timp cât convingerile consumatorului cu privire la diverse
obiecte ale atitudinii (obiecte între care consumatorul a determinat o legătură fie de natură
afectivă fie de natură cognitivă) sunt în echilibru. Totuşi în momentul în care există o
inconsistenţă întra aceste convingeri, atitudinile pot fi mai uşor schimbate. Această teorie a
echilibrului vine în completarea principiului coerenţei cognitive şi are o importanţă deosebită din
punct de vedere al cercetării comportamentului consumatorului.
Această teorie explică de ce consumatorilor le place să fie asociaţi cu obiecte evaluate pozitiv
(populare). Formarea unei asocieri cu un produs popular (purtarea hainelor la modă, conducerea
unei maşini de lux) poate îmbunătăţii şansele unei persoane de a fi inclusă în triadele altora.
(Solomon et. al, 2006)
De asemenea această teorie justifică utilizarea celebrităţilor în reclamele pentru diverse
bunuri economice. Popularitatea celebrităţilor se transferă într-o măsură mai mare sau mai mică
asupra produselor cărora le face reclamă, consumatorul percepând o asociere pozitivă între
obiectul atitudinii sale şi obiectul admiraţiei sale (vedeta).

Modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Modelul Marshallian
Primul model comportamental este cel Marshallian. Dezvoltat de A. Marshall, acest model
acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare sunt efectul unor calcule raţionale şi
conştient economice realizate de consumatori. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru
cumpărarea acelor mărfuri care le dau cea mai mare satisfacţie pe partea de utilitate/preţ.
Acest model îşi are originea în conceptul de utilitate marginală (lansată independent şi aproape
simultan de w. Jevons şi A. Marshall – Anglia, Karl Menge – Austria şi Leon Walras – Elveţia,
în perioada 1871 – 1874) şi enunţă că, pe măsură ce o nevoie e satisfăcută de un bun, o cantitate
suplimentată din acel bun are o valoare tot mai mică. Astfel, consumatorul îşi ierarhizează
satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală, în vreme ce producătorii îşi
fundamentează planurile de producţie luând în considerare această teorie.
Modelul Marshallian examinează efectul unei singure variabile asupra procesului de alegere/
cumpărare, şi anume preţul, factorii economici în general fiind o pârghie foarte importantă în
acţiunile noastre zilnice.

Modelul Pavlovian
Al doilea model comportamental are la bază teoria învăţării, şi este inspirat de experimentele
fiziologului şi psihologului I.P Pavlov, ce a trăit între 1849 – 1936 şi a descoperit, printre altele,
reflexele dobândite de-a lungul vieţii, sub influenţa mediului – reflexele condiţionate.
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu 4
concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.
Deşi nu cuprinde fenomene importante cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între
persoane, modelul este foarte util mai ales în studierea influenţelor externe, iar în termeni de
marketing, a influenţelor stimulilor de marketing – reclamă, ofertele speciale etc.
Obiectivul principal al oricărei activităţi de marketing este de a construi o „condiţionare”, care să
ducă la cumpărarea automată a produsului în cât mai multe situaţii. (de ex: ai nevoie de
deodorant, te gândeşti automat la produsul „A” fără să mai iei in considerare alte variante).

Modelul Freudian
Un alt model major al comportamentului consumatorului este construit pe teoria psihanalitică a
lui Sigmund Freud cu privire la fiinţa umană. Astfel, abordarea comportamentului se face prin
prisma unor mecanisme bazate pe elementele biologice şi culturale ale consumatorului.
Modelul impune cercetarea motivaţională a comportamentului consumatorului, care duce la
motivele interne ale alegerii, ce duc la formarea atitudinilor. Atitudinea este considerată o
variabilă latentă a psihicului uman, neobservabilă în mod direct, ce se interpune între motive şi
acţiune, exprimându-se în comportamente diferite la acţiune aceloraşi stimului.
Tot în strânsă legătură cu atitudinea se află şi opinia, care este exprimarea verbală a acesteia.
Astfel, marketerii acordă o foarte mare atenţie informaţiilor despre produs ce ajung la îndemâna
publicului larg, fiind foarte prudenţi în a nu crea o atitudine negativă, care se dovedeşte a fi
foarte greu sau imposibil de schimbat.

Modelul Veblenian
În fine, ultimul model de comportament este un model social psihologic ce sugerează, dintr-un
punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea
comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui Thorstein
Veblen, sprijinindu-se pe teoria consumului ostentativ.
Astfel, motivaţia cumpărării unui anumit produs nu mai este satisfacerea nevoilor, ci atingerea
unui anumit statut/ prestigiu în societate, mutând accentul pe studierea influenţelor sociale
exercitate asupra consumatorului. Astfel, motivaţia se mută din interior în exteriorul individului.
Conform lui Veblen, nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatorului
sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinţă şi grupurile de apartenenţă. Cea
mai mare influenţă în dezvoltarea acestor motivaţii exterioare o are familia.
Pe acest model se bazează poziționarea tuturor mărcilor de lux, care percep un preţ în plus nu
neapărat pentru produsul în sine, ci pentru statutul oferit odată cu acesta.
Modelul Hobbesian denumit şi al factorilor de organizaţie aruncă asupra „cutiei negre”, asupra
mecanismelor şi proceselor comportamentale. Acest model realizat de Thomas Hobbes (filozof
englez, 1588-1679) aduce în discuţie problema comportamentului consumatorului asociat
oamenilor ce reprezintă organizaţii.
În cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind
bunuri sau servicii, pentru entităţi colective instituţionalizate. Deciziile de cumpărare luate în
astfel de situaţii sunt puternic marcate de tipul de organizaţie, deciziile sunt luate de persoane
special desemnate, sau în unele cazuri de diferite organe colective de conducere.
Modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite:

 Preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei

 Preponderenţa motivelor de ordin personal
Adevărul este undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din care face parte,
asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare acesteia îşi pun
amprenta competenţa şi pregătirea sa profesională, aspiraţiile sale, judecăţile sale de valoare etc.