Sunteți pe pagina 1din 175

Universitatea Tehnică a Moldovei

Larisa Bugaian, Valentina Catanoi, Ala Cotelnic,


Natalia Curagău, Cristina Dolghi, Igor Enicov,
Maria Gheorghiţă, Vasile Golovco, Marian Jalencu,
Ala Levitschi, Claudia Melinte, Angela Solcan, Petru Tomiţă

Antreprenoriat:
Iniţierea afacerii

Redactor ştiinţific coordonator


Larisa Bugaian, doctor habilitat în economie, profesor universitar

Chişinău, 2010
CZU 334.012.2(075) Sumar
A 64
Capitolul I. Elemente introductive privind antreprenoriatul
1.1.  Antreprenoriat: concept, forme şi tipologii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.1.  Activităţi cu autorizaţie comercială . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Lucrarea a fost recomandată spre editare de Senatul Universităţii Tehnice 1.1.2.  Antreprenoriatul sub forma întreprinderilor comerciale . . . . . . . . . . . . 11
a Moldovei, proces-verbal din 23.03.2010. 1.1.3.  Tipologia formelor mediului antreprenorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.  Întreprinderile mici şi mijlocii – componente de bază ale antreprenoriatului . . 14
1.3.  Antreprenorul de succes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4.  Susţinerea de către stat a IMM-urilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Recenzenţi: Svetlana Gorobievschi, doctor în economie, conferenţiar universitar Capitolul II.  Ideea de afaceri
Ghenadie Ciumac, doctor în economie, conferenţiar universitar 2.1.  Lansarea unei afaceri: motive şi condiţii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.  Cum să găseşti o idee de afaceri reuşită . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3.  Evaluarea ideii de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.4.  Evitarea greşelilor comune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Contribuţia autorilor: Larisa Bugaian, dr. hab., prof. univ. (Prefaţă, Cap. II, VIII); Valenti- Capitolul III.  Modalităţi de lansare a afacerii
na Catanoi (Cap. VIII); Ala Cotelnic, dr. hab., prof. univ. (Cap. I); Natalia Curagău, dr., conf. 3.1.  Deschiderea unei afaceri proprii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
univ. (Cap. IX); Cristina Dolghi, dr., conf. univ. (Cap. IX); Igor Enicov, dr. hab., pr. univ. (Cap. 3.1.1. Deschiderea afacerii – avantaje şi limite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
IX); Maria Gheorghiţă, dr., conf. univ. (Cap. VI); Vasile Golovco (Cap. V); Marian Jalencu, 3.1.2. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero . . . . . . . . . . . . . . 46
dr., conf. univ. (Cap. VII); Ala Levitschi, dr., conf. univ. (Anexa 2); Claudia Melinte, dr., 3.1.3. Stabilirea denumirii afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
conf. univ. (Cap. X, Anexa 1); Angela Solcan, dr., conf. univ. (Cap. III, IV, Anexa 2); Petru 3.2.  Cumpărarea unei afaceri existente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Tomiţă, dr., conf. univ. (Cap. VII). 3.2.1. Cumpărarea unei afaceri existente – avantaje şi limite . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.2. Etapele procesului de cumpărare a afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.3. Metodele de evaluare a afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Redactori literari: Diana Culic, Angela Levinţa 3.3.  Cumpărarea unei francize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Corector: Eugenia Proca 3.3.1. Franchisingul – oportunitate de lansare a afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Tehnoredactor: Olga Cebanu 3.3.2. Tipurile de franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.3.3. Evaluarea sistemului de franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.3.4. Contractul de franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Descrierea CIP a Camerei Naţionale a Cărţii


Capitolul IV. Aspectele legale ale iniţierii afacerii
Antreprenoriat: iniţierea afacerii / Larisa Bugaian, Valentina
4.1. Alegerea statutului juridic al afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Catanoi, Ala Cotelnic [et al.]; red. şt. coord. Larisa Bugaian; Univ. 4.1.1. Întreprinderea individuală . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Tehn. a Moldovei. – Ch.: „Elena-V.I.” SRL, 2010. – 344 p. 4.1.2. Societatea cu răspundere limitată . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Bibliogr. la sfârşitul cap. – 500 ex. 4.1.3. Societatea pe acţiuni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
ISBN 978-9975-9649-4-4
4.1.4. Societatea în nume colectiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
334.012.2(075) 4.1.5. Societatea în comandită . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.1.6. Cooperativa de producţie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.1.7. Cooperativa de întreprinzători . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2. Protecţia proprietăţii intelectuale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2.1. Brevetul de invenţii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.2.2. Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
© Universitatea Tehnică a Moldovei 4.2.3. Modelul de utilitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
© Editura: „Levinţa Angela” Î.I.
4.2.4. Modelul sau desenul industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.2.5. Dreptul de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
ISBN 978-9975-9649-4-4 4.2.6. Secretul comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

5
Capitolul V.  Marketingul iniţierii afacerii Capitolul IX. Contabilitatea afacerii
5.1. Marketingul şi utilitatea lui în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 9.1. Reglementarea normativă a contabilităţii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
5.1.1. Definirea marketingului şi a principiilor lui de bază . . . . . . . . . . . . . . . 105 9.2.  Sisteme de organizare a contabilităţii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.1.2. Rolul strategic al segmentării pieţei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 9.3.  Documentarea operaţiilor economice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
5.1.3. Specificul aplicării marketingului în afacerile mici . . . . . . . . . . . . . . . . 110 9.4. Rapoartele financiare de bază . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
5.2. Oferta de piaţă: elaborare şi testare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 9.5.  Aspectele fiscale ale afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
5.3.  Gestionarea preţurilor în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Capitolul X.  Sursele de finanţare la crearea întreprinderii
5.4. Proiectarea sistemului de distribuţie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 10.1. Tipuri de finanţare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
5.4.1. Evaluarea oportunităţilor de distribuţie şi 10.2. Surse de finanţare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
proiectarea canalului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 10.3. Tipuri de garanţii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
5.4.2. Selectarea amplasamentului unităţii de distribuţie . . . . . . . . . . . . . . . . 140 10.4. Tipuri de credite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
5.4.3. Dezvoltarea capacităţilor de negociere în cadrul firmei . . . . . . . . . . . . 142 10.5. Costurile creditării . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
5.5. Promovarea firmei şi a ofertei sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 10.6. Alegerea creditorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
5.5.1. Alegerea logoului şi a denumirii firmei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 Anexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
5.5.2. Procesul de promovare şi tehnicile promoţionale . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
5.5.3. Merchandisingul ca tehnică de promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Capitolul VI.  Planificarea afacerii
6.1.  Planul de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.2.  Importanţa planificării afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.3.  Procesul de planificare a afacerii şi conţinutul planului de afaceri . . . . . . . . 178
Capitolul VII. Resursele umane
7.1. Importanţa personalului pentru iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri . . . . . . . . 213
7.1.1. Esenţa, rolul şi structura personalului pentru o firmă mică . . . . . . . . . . 213
7.1.2. Funcţia de personal în cadrul unei firme mici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.2. Procesul de conducere a personalului în cadrul unei firme mici . . . . . . . . . . . 215
7.2.1.  Planificarea personalului pentru iniţierea şi derularea afacerilor . . . . . 216
7.2.2. Recrutarea şi selectarea personalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.2.3.  Instruirea şi dezvoltarea personalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.3. Managementul recompenselor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
7.3.1.  Particularităţile motivării şi antrenării personalului . . . . . . . . . . . . . . . 225
7.3.2. Organizarea şi eficientizarea recompensării personalului . . . . . . . . . . 226
7.3.3.  Proiectarea sistemului de salarizare a personalului . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.4. Relaţiile cu angajaţii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Capitolul VIII.  Gestiunea financiară
8.1. Sistemul financiar al întreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.1.1. Resursele şi relaţiile financiare ale întreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.1.2. Fluxurile întreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.2. Costurile, pragul de rentabilitate şi marja de contribuţie . . . . . . . . . . . . . . . . 250
8.3. Bugetele întreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
8.3.1. Ce este un buget? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8.3.2. Procesul bugetar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8.4. Planul financiar. Sistemul de indicatori economico-financiari . . . . . . . . . . . . 261
8.4.1. Previziunea contului de profit şi pierderi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
8.4.2. Previziunea fluxurilor de numerar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
6 7
PREFAŢĂ Mediul financiar este o componentă importantă a businessului. În capitolul opt sunt
definite rolul şi sarcinile funcţiei financiare în sistemul de gestiune a întreprinderii,
Manualul de faţă a fost elaborat în cadrul Proiectului TEMPUS „Dezvoltarea de par-
esenţa şi structura mecanismului financiar al întreprinderii, planificarea financiară.
teneriate cu întreprinderile din Republica Moldova”, printre obiectivele principale ale
Următorul capitol este consacrat bazelor conceptuale ale contabilităţii, reglemen-
căruia se numără motivarea şi susţinerea studenţilor în dezvoltarea iniţiativei de între-
tării normative a contabilităţii şi documentării operaţiilor economice. Această parte
prinzător, oferirea asistenţei informaţionale pentru studierea bazei antreprenoriatului,
a lucrării este destinată, în special, celor care doresc să-şi aprofundeze cunoştinţele
precum şi formarea competenţelor de creare şi gestiune a afacerii proprii.
în domeniul gestiunii financiare şi contabile a afacerii.
Micul business reprezintă viitorul economiei. Afacerea proprie oferă posibilităţi
Capitolul zece constituie un suport în identificarea şi selectarea surselor de finan-
de manifestare a abilităţilor şi talentului, de aplicare a experienţei profesionale, de
ţare a afacerii. Este foarte important să fie selectată cea mai bună variantă, în baza
dezvoltare personală. Una dintre provocările pe care le au de înfruntat universităţile
unor criterii bine definite.
este încurajarea şi dezvoltarea abilităţilor de întreprinzător la studenţi. Acest ma-
Manualul oferă material de studiu foarte divers. Fiecare capitol, debutând cu
nual vine cu soluţii concrete pentru această problemă, motivând studenţii şi creând
enunţarea obiectivelor, conţine o parte teoretică cu noţiuni, clasificări, exemple şi
un cadru teoretico-practic pentru formarea cunoştinţelor într-o manieră sistematică.
constituie baza pentru asimilarea cunoştinţelor vizate de autori. Capitolele se în-
Astfel, scopul manualului este de a asista studenţii în formarea competenţelor de
cheie cu o generalizare a celor mai importante aspecte ale materialului, urmată de
iniţiere şi gestionare a afacerii proprii.
întrebări de recapitulare şi exerciţii pentru orele practice. În suportul viitorului an-
Astfel, manualul prezintă definiţii ale antreprenoriatului, explică modalităţile de
treprenor vin anexele, conţinând informaţii despre serviciile de consultanţă, finan-
generare a ideilor de afaceri, analizând aspecte importante de marketing, finanţare,
ţare şi asistenţă oferite pe piaţa moldovenească de instituţiile şi organizaţiile de stat
planificare şi contabilitate a afacerii, oferind şi o listă a instituţiilor care acordă con-
şi neguvernamentale.
sultanţă, suport şi finanţare pentru micul business.
Manualul este orientat spre mai multe categorii de utilizatori:
Primul capitol explică fundamentele teoretice ale antreprenoriatului: conceptul,
- studenţii ciclului I (licenţă): manualul va servi drept ghid pentru dezvolta-
formele, tipologiile, analizându-se componenta de bază – întreprinderile mici şi
rea abilităţilor de antreprenor şi iniţierea afacerii. Pentru studenţii economişti
mijlocii. Capitolul oferă şi o abordare complexă, inclusiv psihologică, a calităţilor,
acest manual va fi un suport în sistematizarea cunoştinţelor şi motivarea iniţi-
abilităţilor şi experienţei unui antreprenor de succes, dar şi o detaliere a pârghiilor
erii afacerii proprii, iar pentru cei de la specialităţi neeconomice – în forma-
legislative şi financiare aplicate de stat în susţinerea sectorului de afaceri.
rea competenţelor şi abilităţilor necesare unui începător în afaceri;
Capitolul doi prezintă motivele şi condiţiile ce urmează a fi respectate pentru
- studenţii ciclului II (masterat): manualul reprezintă un ghid pentru aprofun-
iniţierea unei afaceri proprii. Obţinând cunoştinţe teoretice şi deprinderi practice,
darea cunoştinţelor privind practicile de bună gestiune a afacerii, dezvoltarea
studentul va învăţa să evalueze ideea de afaceri, evitând greşelile începătorilor.
abilităţilor de integrare şi aplicare a acestora;
Modalităţile de lansare în afaceri, avantajele şi dezavantajele acestora sunt stu-
- tinerii antreprenori: manualul va fi un excelent îndrumar practic pentru actu-
diate în capitolul trei, care descrie etapele procesului de deschidere a afacerii de la
alizarea şi generalizarea cunoştinţelor şi formarea noilor competenţe.
zero, cumpărare a unei afaceri existente şi modalităţile de dezvoltare a afacerii prin
Studiind cu atenţie manualul „Antreprenoriat. Iniţierea afacerii”, participând ac-
cumpărarea unei francize.
tiv la orele practice şi la discuţii, rezolvând exerciţiile şi sarcinile propuse, studentul
Pentru a deschide o afacere, antreprenorul trebuie să cunoască formele organiza-
îşi va forma o serie de abilităţi şi deprinderi:
torico-juridice ale activităţii de antreprenoriat, prin prisma avantajelor şi dezavanta-
-  interpretarea informaţiei de afaceri;
jelor pe care le oferă acestea. Aspectele respective sunt relevate în capitolul patru.
-  analiza şi evaluarea unei idei de afaceri;
Capitolul cinci este dedicat marketingului micii afaceri, ajutându-l pe student să
-  promovarea afacerii şi cercetarea pieţei;
înţeleagă activitatea de marketing şi utilitatea lui în afaceri, ceea ce îi va permite
-  elaborarea unui plan de afaceri;
să-şi promoveze eficient oferta de piaţă şi să gestioneze preţurile produselor sale, să
-  finanţarea şi evidenţa contabilă a afacerii;
proiecteze şi să organizeze sisteme de distribuţie.
-  formarea unei echipe de personal;
Planificarea afacerii este un proces indispensabil oricărei activităţi economice
-  identificarea şi soluţionarea problemelor ce ţin de iniţierea afacerii.
comerciale atât la etapa de iniţiere a afacerii, cât şi pentru dezvoltarea ei. Capitolul
Desigur, nu există soluţii unice şi perfecte pentru toate cazurile, dar riscurile pot
şase este astfel axat pe conceptul planului de afaceri, utilitatea, structura şi conţi-
fi minimizate prin cunoştinţe, studiu, multă muncă şi aplicarea experienţei antrepre-
nutul acestuia.
norilor de succes.
Pentru iniţierea şi dezvoltarea unei afaceri de succes, calitatea personalului este
factorul de bază. Capitolul şapte studiază procesele de management al capitalului Autorii cred că manualul va ajuta la realizarea unei şanse de succes
uman şi sistemele de stimulare a personalului. pentru cei care-şi vor încerca potenţialul.

8 9
Capitolul I

Elemente introductive
privind antreprenoriatul
1.1. Antreprenoriat: concept, forme şi tipologii
1.1.1.  Activităţi cu autorizaţie comercială
1.1.2.  Antreprenoriatul sub forma întreprinderilor comerciale
1.1.3.  Tipologia formelor mediului antreprenorial
1.2. Întreprinderile mici şi mijlocii – componente de bază
ale antreprenoriatului
1.3. Antreprenorul de succes
1.4. Susţinerea de către stat a IMM-urilor

1.1.  Antreprenoriat: concept, forme şi tipologii


Fiind un concept multidisciplinar, studierea antreprenoriatului contemporan ne-
cesită cunoaşterea diversităţii teoriilor referitoare la acesta. Dreptul roman cunoştea
noţiunea de „antreprenor”, desemnând o activitate, îndeosebi comercială. Antrepre-
nor era considerat arendaşul, precum şi persoana care gestiona construcţia proprie.
În Evul Mediu noţiunea de „antreprenor”
avea mai multe sensuri, indicând: Capitolul I. Competenţe:
-  persoanele care se ocupau cu comer-
ţul exterior; ►  identificarea calităţilor necesare
-  organizatorii de parade, spectacole; unui antreprenor de succes;
-  responsabilii de obiecte industria- ►  definirea activităţii de antrepre-
le, şantiere. Aceştia nu îşi asumau noriat;
niciun risc, ci doar conduceau toa- ►  interpretarea corectă şi definirea
te activităţile, utilizând resursele sectorului întreprinderilor mici şi
financiare, materiale şi comerciale mijlocii;
care li se alocau.
►  demonstrarea capacităţilor de
Noţiunea „antreprenoriat de risc” cu- analiză comparativă a unor noţiuni,
noaşte o dezvoltare aparte în sec. al XVII- fenomene;
lea, atunci când antreprenor era numită
►  cunoaşterea avantajelor şi limite-
persoana care a încheiat cu statul un con-
lor acestora.
tract de îndeplinire a anumitor lucrări sau

10 11
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

de desfacere a anumitor produse. Deoa- a)  Comerţ liber: nu este necesară o calificare specială, autorizaţia fiind eliberată
rece valoarea contractului era prestabili- Activitatea de antreprenoriat este la prezentarea cazierului judiciar (de exemplu: activităţi de desfacere a produ-
o activitate independentă, desfăşura-
tă, mărimea profitului sau a pierderilor selor sau diverse activităţi de intermediere).
tă pe propriul risc şi orientată spre
era determinată în exclusivitate de noro- obţinerea sistematică a profitului ca b)  Activităţi meşteşugăreşti: pentru obţinerea autorizaţiei este nevoie de pregăti-
cul antreprenorilor. urmare a utilizării bunurilor, vinde- re profesională sau experienţă în domeniile aferente ocupaţiilor respective (de
În literatura economică noţiunea de rii mărfurilor, executării lucrărilor exemplu: tâmplăria, fierăria, zidăria, tinichigeria, serviciile cosmetice).
„antreprenor” a apărut pentru prima dată sau prestării serviciilor de către per- c)  Activităţi reglementate: pe lângă calificările adecvate, pentru obţinerea autori-
în Dicţionarul Universal de Comerţ, edi- soanele înregistrate oficial în această zaţiei există cerinţe suplimentare definite în diverse regulamente (de exemplu:
tat la Paris în anul 1723, desemnând „per- calitate în modul stabilit de lege. contabilitatea, montajul, repararea şi controlul aparatelor electrice, producţia
soana care îşi asumă obligaţii în vederea chimică, optică, serviciile de masaj, consilierea psihologică etc.). Aceste tipuri
gestionării construcţiei unui obiect”. de activităţi se numesc înregistrate.
Ca termen ştiinţific, ca subiect de discuţie şi analiză, noţiunea de „antreprenor” d)  Concesionǎri: pentru acestea sunt definite cerinţe (inclusiv calificări) prin legi
datează încă din sec. al XVIII-lea, când economistul francez Richard Cantillon a şi regulamente. În plus, pe lângă înregistrare, solicitarea necesită aprobare
asociat asumarea de riscuri în economie cu antreprenoriatul, formulând primele din partea unei autorităţi administrative de stat (de exemplu: pentru schimbul
teorii cu privire la antreprenoriat. În Anglia, în aceeaşi perioadă, Revoluţia Indus- valutar – Banca Naţionalǎ). În cazul în care aprobarea este acordată, solicitan-
trială era în plină desfăşurare, iar antreprenorii jucau un rol important în transfor- tul primeşte, pe lângă licenţa comercială, aşa-numita concesionare. În calitate
marea resurselor. de exemple enumerăm: producerea, repararea, vânzarea şi utilizarea de arme,
Joseph Schumpeter (economist austriac, 1934) spunea: „În antreprenoriat există serviciile de comunicaţii, serviciile de taximetrie etc.
o înţelegere pe care o facem în legătură cu un anumit tip de comportament, care in-
clude: 1) iniţiative; 2) organizarea şi reorganizarea mecanismelor socioeconomice;
1.1.2.  Antreprenoriatul sub forma întreprinderilor comerciale
3) acceptarea riscului şi a eşecului”.
Activitatea de antreprenoriat este o activitate independentă, desfăşurată pe pro- În cazul în care costurile de începere a afacerii sunt mari, câteva persoane se pot
priul risc şi orientată spre obţinerea profitului ca urmare a utilizării bunurilor, vinde- asocia şi înfiinţa o societate comercialǎ. În Republica Moldova societăţile comerci-
rii mărfurilor, executării lucrărilor sau prestării serviciilor de către persoanele înre- ale sunt reglementate prin Legea despre antreprenoriat şi întreprinderi. Legea stabi-
gistrate în această calitate, în modul stabilit de lege. Activitate de antreprenoriat pot leşte agenţii economici care au dreptul, în numele lor (firmelor lor), să desfăşoare
desfăşura atât persoanele juridice, cât şi cetăţenii (persoanele fizice). activitate de antreprenoriat în Republica Moldova şi determină principiile juridice,
Potrivit legislaţiei Republicii Moldova, „antreprenoriatul este activitatea de fa- organizatorice şi economice ale acestei activităţi. În conformitate cu prevederile
bricare a producţiei, executare a lucrărilor şi prestare a serviciilor, desfăşurată de ce- acestei legi, societăţile comerciale se pot constitui în una dintre următoarele forme:
tăţeni şi de asociaţiile acestora în mod independent, din proprie iniţiativă, în numele societate în nume colectiv; societate în comandită; societate pe acţiuni; societate cu
lor, pe riscul propriu şi sub răspunderea lor patrimonială în scopul de a-şi asigura o răspundere limitată.
sursă permanentă de venituri” [1, art. 1]. Cea mai frecvent întâlnitǎ formǎ de societate comercialǎ este societatea cu răs-
Cele mai des întâlnite forme de activităţi de antreprenoriat sunt: genurile de acti- pundere limitatǎ (SRL). Fiecare partener este obligat sǎ facă o depunere de capital
vităţi licenţiate şi companiile comerciale. Principala diferenţă între cele două forme de bazǎ, din care vor putea fi plătite datoriile sau alte angajamente financiare în
este cǎ un comerciant (persoană fizică) face afaceri pe cont propriu şi are nevoie de cazul lichidării societăţii. Acesta este motivul pentru care răspunderea este limitatǎ:
autorizaţie comercială, în timp ce o companie (persoană juridică) face afaceri în societatea este răspunzătoare numai în limita capitalului de bazǎ. Partenerii încheie
contul companiei, adică pentru toţi patronii săi. În acest caz, va fi nevoie de autori- un contract de parteneriat, în care se prevede, printre altele, suma investitǎ de fiecare
zaţia comercială a fondatorilor şi de un contract legal încheiat între aceştia. partener şi modul în care se va face distribuirea profitului comun. O societate cu
răspundere limitatǎ poate fi înfiinţatǎ şi de către o singură persoană.
1.1.1.  Activităţi cu autorizaţie comercială
Practicarea unui gen de activitate în urma obţinerii unei autorizaţii comerciale 1.1.3.  Tipologia formelor mediului antreprenorial
este cea mai simplă modalitate de a începe o afacere. Autorizaţia comercială conferă Tabloul economiei contemporane prezintă o mare diversitate de întreprinderi şi
dreptul de a desfăşura o activitate într-un anumit domeniu. Pentru obţinerea acesteia structuri ale acestora, cu dimensiuni, roluri şi caracteristici mult diversificate. Este
este necesară respectarea unor cerinţe specifice fiecărui tip de activitate comercială deosebit de importantă cunoaşterea diferitelor tipuri de întreprinderi, ale căror par-
(toate necesită probitate): ticularităţi reclamă abordări diferenţiate din anumite puncte de vedere.
12 13
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

Necesitatea clasificării întreprinderilor este determinată de mai mulţi factori: c)  întreprinderea cu proprietate mixtă, al cărei patrimoniu aparţine parţial sta-
-  pe această bază se pot efectua analize complexe şi aprofundate privind deze- tului, parţial persoanelor fizice sau juridice private.
chilibrele şi disfuncţionalităţile existente la un anumit moment în economie;
2.  După natura activităţii se evidenţiază:
-  aceasta permite identificarea caracteristicilor şi modalităţilor de exercitare a
-  întreprinderi agricole;
conducerii în întreprindere.
-  întreprinderi industriale;
Există mai multe criterii de clasificare a întreprinderilor, însă în limitele prezen-
-  întreprinderi de servicii (bănci, asigurări, transport);
tului capitol ne vom rezuma la cele mai principale.
-  întreprinderi de distribuţie al căror rol este de a pune la dispoziţia clienţilor
1.  În funcţie de forma de proprietate deosebim: diferite bunuri de consum.
-  întreprinderi de stat;
3.  În funcţie de obiectul muncii, întreprinderile se împart în extractive şi prelu-
-  întreprinderi private;
crătoare. Cele extractive se ocupă cu extracţia obiectelor muncii din natură (carbo-
-  întreprinderi cu proprietate mixtă.
nifere, petrolifere etc.), iar cele prelucrătoare – cu transformarea materiilor prime în
Trăsătura definitorie a întreprinderii de stat este faptul că întregul său patrimoniu
produse finite. Primele se caracterizează printr-o dependenţă pronunţată de factorul
aparţine statului pe al cărui teritoriu se află. Înfiinţarea şi funcţionarea întreprinde-
natură.
rilor de stat depinde în exclusivitate de voinţa factorilor decizionali etatici, potrivit
reglementărilor existente în fiecare ţară. 4.  În raport cu destinaţia economică şi caracterul producţiei finite distingem:
Întreprinderile private se caracterizează prin faptul că patrimoniul lor se află -  întreprinderi producătoare de mijloace de producţie (grupa A);
în proprietatea uneia sau a mai multor persoane. Este un tip de întreprindere foarte -  întreprinderi producătoare de bunuri de consum (grupa B).
veche, avându-şi rădăcinile în sclavagism. Numărul, diversitatea şi mărimea între- 5.  În funcţie de continuitatea procesului tehnologic există:
prinderilor private au crescut odată cu dezvoltarea societăţii. -  întreprinderi cu procese tehnologice continue;
Trăsăturile economice esenţiale ale întreprinderilor private:
-  întreprinderi cu procese tehnologice discontinue.
-  iniţiativa constituirii şi funcţionării lor aparţine în totalitate întreprinzătorului;
-  existenţa unui capital iniţial minim este obligatorie; 6.  După timpul de lucru în cadrul anului calendaristic deosebim:
-  independenţa deplină în ceea ce priveşte direcţionarea activităţilor între- -  întreprinderi ce funcţionează anul împrejur;
prinderii; -  întreprinderi sezoniere.
-  asumarea integrală a riscurilor economice şi sociale legate de operaţiile fir- 7.  În raport cu nivelul de specializare se poate vorbi de:
mei etc. -  întreprinderi specializate;
În funcţie de numărul posesorilor de capital, întreprinderile private pot fi indivi- -  întreprinderi universale;
duale şi de grup. Întreprinderea individuală aparţine unei singure persoane. Această -  întreprinderi mixte.
formă este caracteristică în special întreprinderilor de dimensiuni mici şi mijlocii.
Întreprinderea de grup prezintă drept caracteristică posesiunea asupra patrimo- 8.  În funcţie de metoda de organizare a producţiei putem evidenţia:
niului său de către cel puţin două persoane, şi poate fi: -  întreprinderi cu producţia organizată în flux;
-  întreprinderi cu producţia organizată pe obiecte;
a)  întreprindere familială, al cărei patrimoniu se află în proprietatea membri-
-  întreprinderi cu producţia organizată în unicate.
lor unei familii. De regulă, aceste întreprinderi sunt mici, membrii familiei
posedând integral competenţele privind conducerea tuturor activităţilor. Cel 9.  În funcţie de forma organizatorico-juridică a întreprinderii deosebim:
mai adesea membrii familiei nu sunt numai proprietarii întreprinderii, ci şi -  întreprindere individuală;
lucrători efectivi în cadrul acesteia; -  societate în nume colectiv;
b)  întreprinderea asociativă este înfiinţată prin dorinţa şi participarea în condiţii -  societate în comandită;
egale a mai multor persoane, ce desfăşurau anterior activităţi similare în cali- -  societate pe acţiuni;
tate de mici producători. Specific este dreptul de proprietate asupra patrimo- -  societate cu răspundere limitată;
niului al mai multor persoane, care prin actul de constituire devin, sub anumite -  cooperativă de producţie;
forme, coparticipanţi la conducerea întreprinderii. Fiecare membru are drep- -  cooperativă de întreprinzător;
tul, pe lângă salariu, la o parte din venitul final corespunzător cotei-părţi din -  întreprindere de arendă;
capital, potrivit unor proceduri stabilite la înfiinţarea întreprinderii; -  întreprindere de stat şi întreprindere municipală.

14 15
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

10.  Dupǎ mǎrime (estimatǎ dupǎ numǎrul de personal, cifra de afaceri, capitalul -  întreprinderi mici: 10-99 salariaţi;
social) se poate vorbi de: -  întreprinderi mijlocii: 100-499 salariaţi.
-  microîntreprinderi; În Marea Britanie (începând cu 30 ianuarie 2004), în corespundere cu legislaţia în
-  întreprinderi mici; vigoare, sunt considerate mici întreprinderile care respectă cel puţin 2 criterii dintre
-  întreprinderi mijlocii; cele enumerate mai jos:
-  întreprinderi mari. -  valoarea anuală a vânzărilor nu depăşeşte 5,6 milioane lire sterline;
-  valoarea de bilanţ a activelor nu depăşeşte 2,8 milioane lire sterline;
1.2.  Întreprinderile mici şi mijlocii (IMM) – componente de bază -  numărul angajaţilor nu este mai mare de 50 de persoane.
ale antreprenoriatului Pentru întreprinderile mijlocii criteriile de apreciere sunt următoarele:
-  valoarea anuală a vânzărilor nu depăşeşte 22, 8 milioane lire sterline;
P. Drucker (savant american, considerat „rugul aprins” al managementului mo-
-  valoarea de bilanţ a activelor nu depăşeşte 11,4 milioane lire sterline;
dern) spunea că „micile afaceri reprezintă catalizatorul principal al creşterii econo-
-  numărul angajaţilor nu este mai mare de 250 de persoane [12].
mice”. Micile afaceri contribuie în bună măsură la realizarea unor obiective funda-
mentale ale oricărei economii naţionale. În Canada, întreprinderile cu o cifră de afaceri mai mică de 2 milioane dolari sunt
IMM-urile joacă un rol însemnat în eco- Nu există o definiţie unanim ac-
clasificate ca fiind mici, în timp ce o cifră de afaceri de până la 20 milioane dolari
nomie din următoarele motive: ceptată a IMM-urilor. În Republica situează întreprinderea în categoria celor medii.
-  supleţea structurilor le conferă o Moldova se aplică următoarele crite- În Japonia, Legea de bază a întreprinderilor mici şi mijlocii atribuie întreprinde-
capacitate ridicată de adaptare la rii: numărul angajaţilor, suma anua- rile la categoria de IMM în funcţie de mărimea capitalului, de numărul angajaţilor
fluctuaţiile mediului economic; lă a veniturilor din vânzări, valoarea şi de apartenenţa ramurală. Astfel, în industria extractivă şi prelucrătoare, transport,
anuală de bilanţ a activelor. În con- comunicaţii şi construcţii întreprinderea este considerată mijlocie dacă dispune de
-  întreprinderile mici şi mijlocii se
formitate cu Legea privind susţine- un capital de maxim 100 mii yeni (660 mii dolari) şi de 300 de angajaţi; în comerţul
pot integra relativ uşor într-o reţea rea sectorului întreprinderilor mici
industrială regională, ceea ce con- cu ridicata, respectiv, până la 30 mii yeni (200 mii dolari) şi până la 100 angajaţi; în
şi mijlocii, se poate vorbi despre mi-
tribuie, pe de o parte, la dezvolta- croîntreprinderi, întreprinderi mici, comerţul cu amănuntul şi servicii, 10 mii yeni (66 mii dolari) şi 50 de angajaţi [9,
rea economică a regiunii respecti- întreprinderi mijlocii. p. 2]. Întreprinderi mici sunt considerate cele care au până la 5 angajaţi în comerţ şi
ve, iar pe de altă parte, la reducerea servicii şi cel mult 20 de angajaţi în celelalte domenii.
şomajului şi la creşterea nivelului de trai, pentru că oferă locuri de muncă; În Federaţia Rusă, la baza definirii micului business se pune numărul angajaţilor
-  dimensiunea lor redusă permite evitarea birocraţiei excesive şi a dezumanizării; pe domenii de activitate. Sunt considerate IMM-uri întreprinderile în care numărul
-  IMM-urile formează, la nivel individual, un ansamblu mult mai uşor de con- mediu al angajaţilor în perioada de dare de seamă nu depăşeşte următoarele nive-
trolat/condus. luri: în industrie, construcţii şi transport: 100 de angajaţi; în gospodăria de fermieri:
Nu există o definiţie unanim recunoscută a IMM-urilor. Pentru a fi considerată 60 de angajaţi; în comerţul cu ridicata: 50 de angajaţi; în comerţul cu amănuntul şi
mică/mijlocie, o afacere trebuie să îndeplinească anumite condiţii. prestarea serviciilor populaţiei: 30 de angajaţi. Un alt criteriu este cota de partici-
În aprecierea mărimii unei întreprinderi se au în vedere criterii cantitative şi pare a statului, a societăţilor obşteşti sau religioase, a întreprinderilor mari, care nu
calitative: trebuie să depăşească 25 la sută din mărimea totală a capitalului statutar.
-  cantitative: volumul vânzărilor, numărul salariaţilor, profitul; În Republica Moldova, la fel ca şi în Uniunea Europeană, criteriul de bază îl
-  calitative: atingerea unui anumit nivel al productivităţii muncii, a unui anumit constituie numărul angajaţilor. Astfel, Legea privind susţinerea sectorului întreprin-
grad de integrare în mediul economic etc. derilor mici şi mijlocii [2] defineşte micul business ca pe o activitate antreprenorială.
În SUA întreprinderile sunt considerate mici şi mijlocii dacă numărul proprie- Se consideră întreprindere micro agentul economic ce corespunde următoarelor cri-
tarilor (persoanelor) este între 1 şi 20, au o localizare geografică bine determinată, terii: număr mediu scriptic anual de salariaţi de cel mult 9 persoane, sumă anuală a
managementul este independent, separat de proprietar, iar cifrele de afaceri constau veniturilor din vânzări de cel mult 3 milioane de lei şi valoare totală anuală de bilanţ
din câteva milioane de dolari SUA (comerţul cu amănuntul – 8 mil. dolari SUA; a activelor ce nu depăşeşte 3 milioane de lei.
comerţul cu ridicata – 22 mil. dolari SUA). Este considerat întreprindere mică agentul economic ce respectă următoarele cri-
În Uniunea Europeană criteriul principal în stabilirea mărimii întreprinderii este terii: număr mediu scriptic anual de salariaţi de cel mult 49 de persoane, sumă anuală
numărul de salariaţi, ceea ce permite clasificarea acestora în 3 categorii: a veniturilor din vânzări de cel mult 25 milioane de lei şi valoare totală anuală de
-  microîntreprinderi: 1-9 salariaţi; bilanţ a activelor ce nu depăşeşte 25 milioane de lei.
16 17
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

În cazul întreprinderii mijlocii, criteriile de definire sunt următoarele: număr me- -  În anumite domenii prestarea unor servicii de calitate presupune o relaţie per-
diu scriptic anual de salariaţi de cel mult 249 de persoane, sumă anuală a veniturilor sonală, mai apropiată, între client şi producător, avantaj oferit în special de întreprin-
din vânzări de cel mult 50 milioane de lei şi valoare totală anuală de bilanţ a activelor derile mici;
ce nu depăşeşte 50 milioane de lei. -  Întreprinderile mici sunt mai flexibile şi se acomodează rapid şi eficient la con-
După cum se poate observa, nu există o definiţie unanim acceptată a micilor afa- junctura pieţei şi la schimbările în procesul de producţie.
ceri, deşi acest fapt are nu numai o importanţă teoretică, ci şi una practică. Astfel, Ramurile în care predomină micile afaceri dispun de trei caracteristici specifice:
o afacere trebuie să îndeplinească anumite condiţii pentru a fi considerată mică şi, o piaţă locală, necesităţi reduse de capital şi o tehnologie simplă. Deoarece aceste
implicit, pentru a beneficia de serviciile administraţiei micilor afaceri. caracteristici determină dependenţa firmei de una sau câteva persoane, de multe ori
Pentru a evita crearea de noi distorsiuni şi blocaje pe piaţă, definirea întreprin- pot apărea probleme ce pun în pericol reuşita activităţii, dezavantajele fiind:
derilor mici şi mijlocii trebuie privită ca fiind la fel de importantă ca sprijinirea 1. O singură persoană nu poate să posede toate calificările manageriale nece-
lor. Definiţiile trebuie să fie obiective, sigure din punct de vedere juridic şi uşor de sare pentru coordonarea întregului ciclu de activitate. De exemplu, patronul
aplicat diverselor categorii de întreprinderi: microîntreprinderi, întreprinderi mici şi sau întreprinzătorul poate fi foarte bine pregătit în tehnica promoţională a
întreprinderi mijlocii. vânzărilor, dar insuficient instruit pentru interacţionarea cu personalul anga-
Prosperarea pe parcursul timpului a micilor afaceri şi-a găsit reflectare şi în teo- jat, pentru ţinerea unei evidenţe riguroase, pentru gestiunea financiară a firmei
ria economică. sale şi pentru satisfacerea altor obligaţii administrative.
Dacă acum 25-30 de ani predomina opinia că situaţia economică este mai bine 2. Într-o afacere mică sistemul de control tinde să fie informal, direct şi personal.
controlată de către organele statale, în prezent o mai mare răspândire o are teoria Dacă firma se extinde, evantaiul responsabilităţilor poate deveni excesiv pen-
conlucrării întreprinderilor mici şi a celor mari. Întreprinderile mari nu tind să lichi- tru întreprinzător.
deze micul business, din contra, îl utilizează ca domeniu convenabil de investire 3. Preocuparea proprietarului pentru problemele zilnice presante îl determină
a capitalului. La rândul lor, firmele mici beneficiază de susţinerea întreprinderilor deseori să ignore planificarea activităţii pe un termen mai lung. Din această
mari, de aceea nu tind să concureze cu ele, iar deseori nici nu sunt interesate să-şi cauză, firmele mici reacţionează de obicei la schimbările deja realizate şi nu
transforme afacerea în una mare. au posibilitatea să le anticipeze sau să le genereze. Asemenea firme sunt, de
Rolul şi importanta IMM-urilor decurg din următoarele trăsături ale acestora: cele mai multe ori, mai degrabă afectate decât favorizate de transformările
-  oferă noi locuri de muncă; mediului concurenţial şi de fluctuaţiile economiei.
-  favorizează inovarea şi flexibilitatea; 4. Proprietarul unei afaceri mici este deseori lipsit de o educaţie managerială
-  oferă personalului posibilitatea de a-şi spori calificarea şi de a putea aspira la adecvată şi de experienţă în domeniul managementului. Pentru micul
posturi în întreprinderile mari; întreprinzător este tipică insuficienţa planificării managementului firmei.
-  stimulează concurenţa;
-  ajută la buna funcţionare a întreprinderilor mari, pentru care prestează diferite 1.3.  Antreprenorul de succes
servicii sau produc diferite subansambluri;
-  fabrică produse şi prestează servicii în condiţii de eficienţă. Antreprenorul este persoana care îşi asumă riscul de antreprenoriat şi caută mij-
Micul business ridică viabilitatea şi competitivitatea întreprinderilor mari, fiind loace pentru organizarea întreprinderii. El trebuie să cunoască modul de efectuare a
un important factor reglator al economiei. Şi dacă întreprinderile mari activează în activităţii de antreprenoriat, mediul de afaceri, problemele cu care se poate ciocni în
mai multe ramuri industriale, pe mai multe pieţe, oferind un sortiment variat de activitatea sa şi posibilităţile de soluţionare. Pentru a lua decizii corecte, antrepreno-
produse în cantităţi mari, atunci cele mici şi micro – într-un domeniu concret, propu- rul trebuie să estimeze la justa valoare conjunctura pieţei şi poziţia sa efectivă.
nând produse în serie mică sau unicate. Întreprinzătorul este un coordonator, un gestionar de resurse, capabil să îmbine
Din punct de vedere economic, întreprinderile mici prezintă o serie de avantaje: resursele şi să le organizeze pentru a dezvolta şi a pune pe piaţă inovaţia. Adesea
- O întreprindere mică poate constitui punctul perfect de pornire în lansarea unui organizaţia în cadrul căreia acţionează devine un obstacol în procesul de inovare,
nou produs sau serviciu; de aceea el simte nevoia să se asocieze cu alte persoane. El este şi un “jucător” care
-  Întreprinderile mici pot prezenta avantaje faţă de cele mari atunci când se pune agreează şi chiar creează provocările.
problema satisfacerii unor nevoi locale. Adesea nevoile locale au anumite particula- În secolele XIX-XX, antreprenorii erau deseori echivalaţi cu managerii întreprin-
rităţi, care nu ar putea fi satisfăcute adecvat de o întreprindere mare; derilor. Numai în a doua jumătate a secolului al XX-lea noţiunea de antreprenoriat a
-  Mulţi consumatori sunt plictisiţi de produsele realizate în serii mari şi preferă fost legată de cea de inovaţie. Antreprenorul este considerat un promotor al ideilor
produsele de serie mică sau unicate, realizate de întreprinderile mici; noi, începând cu proiectarea unor mărfuri şi terminând cu crearea de structuri orga-

18 19
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

nizatorice. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul căii ferate din SUA, J. Morgan – După condiţiile de înfiinţare a firmei, A. Smith (economist, om politic şi filo-
reorganizatorul industriei americane. zof scoţian) deosebeşte două tipuri de întreprinzători: întreprinzătorul artizan – de
Termenul de întreprinzător provine de la „entrepreneur”, din franceză, desemnând regulă mai tânăr, care îşi creează afacerea fără a avea o experienţă suficientă, mai ales
o persoană ce iniţiază o acţiune, o activitate pe cont propriu. Astfel, având în vedere în materie de gestiune, posedă în special competenţe tehnice şi se lansează în activităţi
cele menţionate anterior, pot fi formulate unele definiţii ale întreprinzătorului. slab inovative; şi întreprinzătorul speculativ-oportunist – mai în vârstă decât primul şi
mai experimentat îndeosebi în materie de gestiune, el îşi iniţiază şi dezvoltă afacerea
Definiţia 1:  Întreprinzătorul este persoana care identifică oportunitatea unei afaceri,
pe baza unei inovaţii, folosind atât capitalul propriu, cât şi un solid sprijin extern.
îşi asumă responsabilitatea iniţierii acesteia şi obţine resursele necesare
pentru începerea activităţii. După profilul conducătorului şi stilul de gestiune a afacerii, acelaşi savant clasifică
întreprinzătorii în trei categorii: întreprinzătorul specialist – care operează prioritar în
Definiţia 2:  Întreprinzătorul este persoana care îşi asumă riscurile conducerii unei
domeniul tehnic sau informatic şi care se interesează înainte de toate de condiţiile de
afaceri.
fabricaţie a produsului sau serviciului, punându-şi în valoare competenţele profesion-
Definiţia 3:  Întreprinzătorul este cel care gestionează resursele necesare funcţionării ale rezultate din specializarea şi cunoştinţele sale; întreprinzătorul manager, care se
unei afaceri bazate pe inovaţie. concentrează asupra problemelor de gestionare a resurselor, bazându-se pe formaţia sa
Definiţia 4:  Întreprinzătorul este o persoană fizică autorizată sau o persoană juridică universitară sau pe experienţa profesională, punând accentul pe reducerea costurilor,
care, în mod individual sau în asociere cu alte persoane fizice autorizate pe investiţiile adiacente producţiei şi pe informatizarea activităţilor; şi întreprinzătorul
sau cu persoane juridice, organizează o societate comercială în vederea comercial, care este interesat în special de problemele de fabricaţie şi de gestiune.
desfăşurării unor acte de comerţ în scopul obţinerii de profit prin re- Pornind de la aspiraţiile şi priorităţile stabilite, savanţii francezi P. A. Julien şi
alizarea de bunuri materiale, respectiv prestarea de servicii şi vânzarea M. Marchesnay consideră că există două tipuri de întreprinzători: întreprinzători
acestora pe piaţă, în condiţii de concurenţă. „care acumulează” şi întreprinzători „care valorifică”. Această concepţie se bazea-
Întreprinzătorii activează în toate domeniile – educaţie, medicină, cercetare, in- ză pe principiul că există trei mari aspiraţii socioeconomice ale întreprinzătorului:
ginerie etc. –, dar cei mai mulţi se manifestă în sfera economică. perenitatea şi creşterea firmei, pe de o parte, şi independenţa întreprinzătorului, pe
În literatura de specialitate prevalează două concepţii: de altă parte. Primele reprezintă de fapt o permanentă preocupare pentru continua-
Potrivit primei concepţii, întreprinzătorul este persoana care îndeplineşte sarcina rea afacerii în speranţa transmiterii ei către o altă persoană din familie sau din afara
identificării şi obţinerii resurselor necesare înfiinţării unei afaceri şi, în acelaşi timp, acesteia, iar independenţa rezultă din puternicul ego al întreprinzătorului, care îl
îşi asumă riscul utilizării resurselor alocate. determină să dorească a fi liber în formarea şi utilizarea capitalurilor necesare şi
Întreprinzătorul, potrivit celei de a doua concepţii, este iniţiatorul unei afaceri soluţionarea proceselor decizionale. Ca urmare, aceste trei aspiraţii generează la
care se concentrează pe inovaţie, elaborând produse şi servicii noi şi creând o nouă întreprinzător două moduri diferite de a acţiona, şi anume: logica de acţiune patri-
piaţă şi un nou client. monială şi logica de acţiune antreprenorială.
Prin urmare, putem defini întreprinzătorul ca persoana sau grupul ce iniţiază o Mai pot fi evidenţiate următoarele două tipuri de întreprinzători:
activitate lucrativă, promovând schimbarea şi inovaţia şi asumându-şi riscurile ine- Întreprinzătorul clasic, centrat pe obţinerea de profit, constituie categoria de în-
rente unei afaceri în schimbul unor satisfacţii şi interese personale. treprinzător cea mai reprezentativă, iar din punctul de vedere al rezultatelor activi-
Cercetătorii evidenţiază anumite caracteristici ale antreprenorilor, o atenţie de- tăţii sale, prezintă maximum de performanţă.
osebită meritând trăsăturile de carac- Întreprinzătorul tehnic posedă, în general, cel puţin o diplomă universitară, de
ter precum independenţa, încrederea şi Întreprinzătorul este persoana care obicei de inginer. El este tânăr (circa 35-40 ani), înarmat cu o puternică dorinţă de a
perseverenţa. Independenţa este extrem iniţiază şi derulează un set de activităţi reuşi, iar talentul lui antreprenorial este adesea moştenit. Întreprinzătorul „tehnic”
de râvnită de întreprinzători, fiind, poa- caracterizate prin risc şi inovare în
este strâns legat de inovaţie (comercializarea unor produse noi, tehnologii avansate,
te, cea mai de preţ trăsătură de caracter scopul de a obţine satisfacţii materiale
şi personale.
schimbări organizaţionale sau manageriale).
a acestora. Întreprinzătorii sunt de cele
mai multe ori siguri pe ei şi încrezători Alte caracteristici ale antreprenorilor sunt următoarele:
în viitorul afacerii create, iar perseverenţa acestora vine din convingerea că succesul Determinare şi perseverenţǎ. Mai mult decât oricare alt factor, dedicarea totalǎ
nu va apărea imediat, că trebuie să depună eforturi îndelungate pentru a ajunge la pentru succes îl determină pe antreprenor să depăşească toate obstacolele. Deter-
scopurile propuse şi chiar să „lupte” cu timpul. minarea puternicǎ şi perseverenţa îl ajută sǎ facă faţǎ oricăror greutăţi, pe care alte
În funcţie de caracteristicile şi trăsăturile dominante, întreprinzătorii sunt clasifi- persoane le-ar considera insurmontabile şi pot compensa, uneori, lipsa de experienţǎ
caţi de către diferite şcoli de gândire în mai multe moduri. şi de îndemânare a personalului angajat.

20 21
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

Dorinţa de a câştiga. Antreprenorii examinează o situaţie, determinǎ cum îşi pot 1.4.  Susţinerea de către stat a IMM-urilor
mǎri şansele de câştig şi acţionează în consecinţă. Ca rezultat, riscurile considerate
mari de persoanele obişnuite sunt uşor asumate de antreprenori. Întreprinderile mici deseori se ciocnesc cu greutăţi în perioada demarajului
Căutarea feedback-ului. Antreprenorii eficienţi sunt adesea descrişi ca având ca- şi creşterii extensive. Firma trebuie să procure spaţiu şi utilaj, să creeze reţeaua
pacitatea de a învăţa repede şi dorinţa puternicǎ de a şti cât de bine se descurcǎ şi comercială proprie şi sistemul de deservire a clienţilor. Pentru o afacere mică, o
cum îşi pot îmbunătăţi rezultatele. Feedback-ul este important, deoarece antrepreno- importanţă deosebită îl are ajutorul financiar extern, serviciile de identificare a par-
rul este dispus sǎ înveţe din greşeli şi din experienţele anterioare. tenerilor şi de stabilire a relaţiilor, precum şi asigurarea echilibrului necesar între
Rezolvarea problemelor persistente. Antreprenorii nu sunt intimidaţi de situaţiile datorii şi capitalul statutar.
dificile. Încrederea în sine şi optimismul general îi fac sǎ vadă imposibilul ca pe ceva Pentru etapa actuală de dezvoltare a sectorului antreprenorial din Moldova, expe-
ce necesitǎ mai mult timp pentru a fi rezolvat, însă nicidecum irealizabil. Probleme- rienţa mondială de susţinere de către stat a afacerilor mici prezintă un interes deose-
le simple îi plictisesc, iar simţul realităţii îi ajută să aprecieze corect ceea ce pot şi bit. Astfel, în SUA există un mecanism de stimulare financiar-creditară a întreprinde-
ceea ce nu pot sǎ facă şi unde au nevoie de ajutor pentru rezolvarea unor probleme rilor mici, ce include subvenţii, facilităţi fiscale şi amortizare accelerată.
dificile, dar de neevitat. Facilităţile fiscale acordate întreprinderilor mici au început să fie aplicate în SUA
Iniţiativǎ şi responsabilitate. Antreprenorii au fost întotdeauna consideraţi per- la începutul anilor ’70 ai secolului trecut. În 1978 au fost aprobate cote reduse ale
soane independente; ei caută şi preiau iniţiativa, nu evită situaţiile în care sunt perso- impozitelor pe proprietate pentru întreprinderile mici cu un venit anual care nu de-
nal răspunzători pentru succesul sau eşecul întregii operaţiuni. Le place sǎ se implice păşeşte 100 mii dolari.
în probleme în care impactul lor personal poate fi măsurat. În 1981 din beneficiul impozabil a fost exclusă partea destinată pentru cercetările
Orientare spre oportunităţi. Ceea ce-i caracterizează pe antreprenori este con- ştiinţifice (65%). Din 1986 au fost diferenţiate cotele de impozitare a beneficiului.
centrarea pe oportunitate mai mult decât pe resurse, structurǎ sau strategie. Odată ce Pentru un beneficiu de până la 50 mii dolari cota de impozitare constituie până la
decizia a fost luată, ei acţionează în mod calculat, încearcă sǎ obţină cât mai multe 15%, de la 50 la 75 mii – 25%, peste 75 mii dolari – 34%. Pentru întreprinderile mici,
şanse de câştig, dar evitǎ sǎ-şi asume riscuri inutile. cotele erau reduse şi constituiau între 15 şi 28%.
Toleranţǎ pentru eşec. Antreprenorii consideră eşecul ca fiind o experienţǎ din O metodă destul de eficientă de stimulare a micilor afaceri este sistemul con-
care pot învăţa. Cei mai eficienţi antreprenori sunt cei care se aşteaptă la dificultăţi şi tractelor de stat. În corespundere cu legea SUA despre micul business din 1978,
nu sunt dezamăgiţi, descurajaţi sau deprimaţi de un eşec. întreprinderile mici aveau acces facil la contractele de stat cu valoare de până la 10
Încredere în sine şi optimism. Deşi antreprenorii întâmpinǎ adesea obstacole ma- mii dolari, iar din 1980 – până la 25 mii dolari.
jore, încrederea în abilităţile personale îi determinǎ sǎ le depăşească şi îi face pe Franţa oferă firmelor mici împrumuturi de stat pentru investiţiile capitale, pre-
ceilalţi sǎ-şi menţină optimismul. cum şi împrumuturi pe termen lung. Pe parcursul primilor 3 ani de funcţionare a în-
Clarviziune. Antreprenorii ştiu unde vor sǎ ajungă. Ei au o viziune clară despre treprinderilor mici, iar în unele cazuri şi în următorii doi ani sunt prevăzute facilităţi
ceea ce vor sǎ fie firma lor. Nu toţi antreprenorii au concepte predeterminate pentru impozitare. Pe parcursul a 5 ani nu se impozitează mijloacele care pot fi pierdute.
firmele lor, unii şi le dezvoltǎ în timp, conştientizând ce este firma şi ce poate ajunge. În această ţară există un program special de pregătire a managerilor din firmele
Nivel mare de energie. Munca enormă depusǎ de antreprenori presupune o energie mici, precum şi un serviciu industrial pentru consultare în domeniul managementului.
enormă. Mulţi antreprenori îşi dozează cantitatea de energie monitorizând cu grijǎ ce Japonia este cunoscută prin numărul impunător de facilităţi fiscale pe care le
mănâncă, ce beau, fac exerciţii fizice şi ştiu când sǎ se retragă pentru relaxare. oferă întreprinderile mici, cele mai importante fiind:
Creativitate şi spirit de inovaţie. Creativitatea a fost privitǎ timp îndelungat ca -  cota redusă a impozitului pe profit şi a impozitului permanent pentru particulari;
ceva genetic, cu care te naşti şi pe care nu o poţi dobândi. -  amortizarea accelerată, care constituie 14% din costul iniţial al utilajului;
Independenţa. Frustrarea în faţa sistemelor birocratice, împreunǎ cu dorinţa de -  sistemul de leasing al utilajului, permiţând o dotare tehnico-materială mai
a schimba ceva, face din antreprenori nişte persoane independente, care acţionează bună a firmelor mici.
după concepţiile proprii. Totuşi trebuie să existe limite şi decizii impuse de autorită-
ţile statale, pentru a crea cadrul propice activităţii de antreprenoriat. În Anglia funcţionează programe inovaţionale, sisteme de asigurare a împrumu-
Lucru în echipǎ. Dorinţa de independenţǎ şi autonomie nu îl împiedică pe antre- turilor pe care le contractează firmele mici, orientate spre asigurarea creditelor ban-
prenor sǎ lucreze în echipǎ. De fapt, în timp ce antreprenorul se ocupă de viitorul care şi garantarea rambursării a 70% din împrumuturile pe termen mediu (2-7 ani).
firmei, personalul realizează activităţile curente, la fel de necesare. Analiza contribuţiei firmelor mici la procesul inovativ din Marea Britanie per-
Abilitǎţi manageriale. Acestea nu sunt indispensabile, însă un antreprenor de mite clasificarea ramurilor industriale în două grupe distincte. Prima grupă cuprinde
succes are nevoie şi de acest tip de cunoştinţe. ramurile în care firmele mici au o contribuţie redusă (puţin peste 1 la sută) la proce-

22 23
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

sul inovativ: industria autovehiculelor, industria coloranţilor şi vopselelor, industria În Republica Moldova a fost creată Organizaţia pentru Dezvoltarea Secto-
farmaceutică, industria cimentului etc. Cea de a doua grupă înglobează ramurile in- rului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii (ODIMM), care are statut de organizaţie
dustriale în care micile firme au o pondere relativ semnificativă în procesul inovativ. necomercială pe lângă Ministerul Economiei, şi are drept scop implementarea
Aceste ramuri sunt industria electronică, industria textilă şi a covoarelor, industria politicii de stat privind susţinerea dezvoltării întreprinderilor micro, mici şi mijlo-
pielăriei şi a încălţămintei. În această grupă contribuţia firmelor mici la procesul cii, în conformitate cu strategiile de susţinere a dezvoltării acestui sector şi cu alte
inovativ este de circa 16%, iar la realizarea produsului net – de 20%. strategii şi programe ale Guvernului.
În Germania funcţionează un sistem de asigurări ale creditelor, garantând băn- Strategiile de stat de susţinere a dezvoltării sectorului întreprinderilor mici
cilor comerciale, pentru o perioadă de 15-23 de ani, rambursarea a 80% din împru- şi mijlocii sunt documente de planificare strategică a politicii de stat privind sus-
muturi. Sistemul fiscal prevede multe facilităţi pentru afacerile mici. Societăţile cu ţinerea acestui sector, care definesc obiectivele şi identifică priorităţile politicii
răspundere limitată sunt scutite de impozitul corporativ. Impozitul comercial pe statului în domeniu.
producţia realizată este redus, la fel ca şi cel asupra venitului firmelor care supor- Strategiile de stat de susţinere a dezvoltării sectorului întreprinderilor mici şi
tă pierderi. Amortizarea accelerată constituie 10% din preţul de comercializare. mijlocii sunt aprobate prin hotărâre de Guvern [2] şi stabilesc:
Există şi privilegii la moştenirea firmelor mici. Această listă poate fi continuată, a)  scopurile şi obiectivele politicii de stat în domeniul susţinerii întreprinderi-
dar şi cele expuse ne permit să înţelegem cum contribuie statul la dezvoltarea mi- lor micro, mici şi mijlocii;
cului business. b)  grupurile-ţintă de întreprinderi micro, mici şi mijlocii vizate de direcţiile
Danemarca. Pentru acordarea de împrumuturi IMM-urilor în condiţii favorabile, strategice de activitate ale politicii de stat;
a fost încheiată o convenţie între Ministerul Industriei şi o instituţie financiară spe- c)  sarcinile şi acţiunile concrete de realizare a strategiilor, inclusiv costurile
cializată semiguvernamentală, care prevede crearea unui depozit al statului pe lângă acestora;
instituţia respectivă. În cadrul unui program de garantare a împrumuturilor acordate d)  sursele de finanţare;
pentru noi activităţi ale IMM-urilor, statul garantează împrumuturile ce vizează sec- e)  instituţiile publice responsabile de implementarea strategiilor;
toarele manufacturilor, al construcţiilor şi al serviciilor. f)  indicatorii de monitorizare a procesului de implementare şi impactului generat;
În Olanda a fost creat un „mecanism de finanţare” destinat să furnizeze IMM- g)  procesul de monitorizare;
urilor capitaluri cu risc ridicat, acest ajutor acordându-se în funcţie de importanţa h)  termenele de implementare;
întreprinderilor în structura industrială, de viabilitatea lor economică şi de absenţa i)  alte prevederi necesare implementării strategiilor.
altor posibilităţi de finanţare. Mecanismul de finanţare reprezintă un parteneriat între Elaborarea şi coordonarea procesului de implementare a strategiilor sunt puse în
sectorul public şi cel privat, ale căror contribuţii sunt de 20% şi respectiv 80%, şi sarcina Ministerului Economiei.
funcţionează în condiţiile pieţei. Finanţarea procesului de realizare a strategiilor se va efectua prin includerea în
În 2006 Republica Moldova a aprobat Legea privind susţinerea sectorului între- legea bugetară anuală a resurselor financiare necesare, precum şi prin crearea unor
prinderilor mici şi mijlocii, care prevede direcţiile susţinerii de stat a IMM-urilor, fonduri speciale conform legislaţiei în vigoare.
subiectele şi obiectele susţinerii, fondurile specializate, strategiile de stat etc.
Susţinerea de către stat a întreprinderilor mici şi mijlocii se efectuează diferenţiat, Sumar
în funcţie de genul de activitate, de perioada de funcţionare şi de numărul agenţilor
- Activitatea de antreprenoriat este o activitate independentă, desfăşurată pe
economici, cu utilizarea diferitor forme şi metode de susţinere şi surse de finanţare.
propriul risc şi orientată spre obţinerea sistematică a profitului ca urmare a
Susţinerea dezvoltării sectorului întreprinderilor mici şi mijlocii se efectuează
utilizării bunurilor, vinderii mărfurilor, executării lucrărilor sau prestării
de către autorităţile publice, conform strategiilor şi programelor de stat aprobate de
serviciilor de către persoane înregistrate oficial în această calitate în modul
Guvern, şi de către organizaţii nestatale.
stabilit de lege.
Subiecte ale susţinerii de stat a dezvoltării sectorului întreprinderilor mici şi mij-
locii sunt ministerele, alte autorităţi ale administraţiei publice centrale, autorităţile - Cele mai frecvente forme de antreprenoriat sunt: activitatea comercialǎ li-
administraţiei publice locale, alte organe autorizate. cenţiată sau companiile comerciale.
Subiecte ale susţinerii nestatale a dezvoltării sectorului întreprinderilor mici şi - Antreprenoriatul în forma companiilor comerciale este reglementat prin Le-
mijlocii sunt persoanele fizice şi juridice, inclusiv străine. gea despre antreprenoriat şi întreprinderi şi îmbracă următoarele forme:
Obiecte ale susţinerii de stat a dezvoltării sectorului întreprinderilor mici şi mij- societatea în nume colectiv, societatea cu răspundere limitată, societatea pe
locii sunt întreprinderile micro, mici şi mijlocii. acţiuni etc.

24 25
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

- Întreprinderile mici şi mijlocii sunt considerate motorul activităţii de Bibliografie recomandată


antreprenoriat şi joacă un rol important în economia oricărei ţări. Pentru cla- 1. Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi nr. 845-XII din 3 ianua-
sificarea acestor întreprinderi se aplică diferite criterii, atât cantitative, cât şi rie 1992.
calitative. 2. Legea privind susţinerea sectorului întreprinderilor mici şi mijlocii nr.206-
- Nu există o definiţie unanim acceptată în ce priveşte IMM-urile. În Re- XVI din 7 iulie 2006.
publica Moldova sunt aplicabile următoarele criterii: numărul angajaţilor, 3. Programul de stat de susţinere a dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii
suma anuală a veniturilor din vânzări, valoarea totală anuală de bilanţ a pentru anii 2009-2011.
activelor. În conformitate cu Legea privind susţinerea sectorului întreprin-
4. Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships, 3 ed.,
derilor mici şi mijlocii, se poate vorbi de microîntreprinderi, întreprinderi
New Jersey: John Wiley&Son, Inc., 2004.
mici, întreprinderi mijlocii.
5. Hisrish R., Peters M., Shepherd D. Entrepreneurship. 6th ed., The McGraw-
- Antreprenorul este persoana care îşi asumă riscul de antreprenoriat şi cau-
Hill, 2005.
tă mijloace pentru organizarea întreprinderii. Principalele caracteristici pe
6. Kuratko D. Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. 8e, South-Wes-
care trebuie să le posede un antreprenor de succes sunt: determinarea şi
tern, 2009.
perseverenţa, dorinţa de a câştiga, căutarea feedback-ului, rezolvarea pro-
blemelor persistente, iniţiativa şi responsabilitatea, orientarea spre opor- 7. Nicolescu Ov. Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii. Bucureşti: Edi-
tunităţi, toleranţa pentru eşec, încrederea în sine şi optimismul, clarvizi- tura Economică, 2001.
unea, creativitatea şi spiritul de inovaţie, independenţa, lucrul în echipǎ, 8. Oprescu T. Întreprinderile mici şi mijlocii. IDCM, Bucureşti, 2/1992.
abilitǎţile manageriale. 9. Solcan A. Bazele antreprenoriatului: Iniţierea unei afaceri mici. Chişinău, 2006.
- Întreprinderile mici deseori se ciocnesc cu greutăţi în perioada demarajului şi 10. Timmons J., Spinelli S., Blank A. New ventures creation entrepreneurship
creşterii extensive. Pentru o afacere mică este deosebit de important ajutorul for the 21st Century, Center for Entrepreneurship: McGraw-Hill Irwin, 2004.
financiar extern, serviciile de identificare ale partenerilor şi de stabilire a relaţi- 11. http://www.business.mmu.ac.uk/research/wps/papers/wp01_18.pdf
ilor reciproce, precum şi asigurarea echilibrului necesar între datorii şi capitalul
statutar. În acest sens, un rol important îi revine statului. Modalităţile de susţi-
nere de către stat a IMM-urilor diferă de la stat la stat, dar cele mai frecvente
sunt acordarea facilităţilor fiscale, derularea programelor inovaţionale etc.

Întrebări pentru discuţii


1. Calităţile necesare unui antreprenor sunt înnăscute sau formate?
2. Care sunt calităţile personale cele mai importante pentru un întreprinzător?
Particularizaţi pe un caz concret (indicând tipul de întreprindere, domeniul de
activitate etc.) şi argumentaţi.
3. Analizaţi doi întreprinzători de succes pe care îi cunoaşteţi (sau despre care aţi
citit) şi apreciaţi în ce măsură i-au ajutat capacităţile profesionale.
4. Pornind de la ipoteza că veţi dezvolta o mică afacere personală, analizaţi ce tip
de întreprinzător sunteţi, care sunt abilităţile pe care le aveţi şi care sunt cele
pe care trebuie să le dezvoltaţi.

Sarcini pentru orele practice


1. Efectuaţi o analiză comparativă a formelor de antreprenoriat.
2. Realizaţi un studiu al principalelor motivaţii pentru crearea unei afaceri.
3. Pornind de la experienţa mondială a susţinerii de către stat a sectorului IMM,
care ar fi, în opinia Dvs., cele mai eficiente soluţii pentru Republica Moldova?

26 27
Capitolul II

Ideea de afaceri
2.1.  Lansarea unei afaceri: motive şi condiţii
2.2.  Cum să găseşti o idee de afaceri reuşită
2.3.  Evaluarea ideii de afaceri
2.4.  Evitarea greşelilor comune

2.1.  Lansarea unei afaceri: motive şi condiţii


De ce ar vrea cineva să-şi asume riscul iniţierii unei afaceri proprii, ştiind că
acesta este un lucru greu şi fără nicio garanţie de succes? Cu toate acestea, în fi-
ecare zi milioane de oameni de pe întreg globul pământesc se lansează în afaceri.
Deseori răspunsul vine de la sine, adică
din înţelegerea potenţialului micului bu- Capitolul II. Competenţe:
siness şi a faptului că el deschide în faţa
oamenilor posibilităţi nelimitate: „Busi- ►  stabilirea motivelor pentru începe-
rea unei afaceri proprii;
ness mic, dar speranţe de succes mari!”
Primul pas într-o afacere este dorinţa şi ►  determinarea factorilor care influ-
tendinţa de a o iniţia. enţează procesul deschiderii unei afa-
Stabilirea motivelor de iniţiere a ceri proprii;
unei afaceri este o condiţie primordia- ►  identificarea celor mai frecvente gre-
lă pentru un start bun. În baza studiilor şeli comise la iniţierea unei afaceri;
realizate de savanţii în domeniu au fost ►  cunoaşterea instrumentelor şi tehni-
evidenţiate cele mai răspândite motive cilor adecvate pentru evitarea greşelilor
stând la baza lansării în afaceri, care comise la deschiderea afacerii;
sunt enumerate în figura 2.1.
►  analiza cauzelor eşecurilor în lan-
În figura 2.1 sunt prezentaţi factorii sarea afacerilor;
ce influenţează şi motivează în deschi-
derea unei afaceri, precum şi cei care ►  generarea ideilor de afaceri;
constituie piedici în această încercare. ►  aplicarea diverselor tehnici de sti-
Mulţi oameni, într-o anumită perioadă mulare a potenţialului inventiv-creativ;
a vieţii, au idei care ar putea sta la baza
unei afaceri, dar nu toţi se hotărăsc să urmeze acest drum greu şi riscant. De ce este
nevoie pentru a acţiona, pentru a transforma ideea în realitate? Necesităţile de bază
sunt cele care fie influenţează/impun decizia, fie o motivează.

28 29
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

Printre factorii de impunere se numă- Nu există studii care ar indica vârsta


ră, în primul rând, şomajul, neînţelegeri- ►  generarea, evaluarea şi implementa- optimă pentru iniţierea unei afacerei pro- Sfaturi pentru începători
le de la locul precedent de muncă, lipsa rea ideilor de afaceri reuşite; prii. Practica demonstrează că în afaceri 1.  Aflaţi cine ar putea fi mentorul
confortului psihologic la serviciu sau ►  evaluarea şi selectarea opţiunilor de se lansează persoane de cele mai diferite afacerii Dvs.
lipsa unui venit regulat. Aceşti factori afaceri; vârste. Totuşi savantul american Cooper 2.  Stabiliţi ce doriţi să faceţi, urmă-
sunt foarte duri şi ei impun luarea unei indică asupra câtorva grupe: riţi concurenţii şi decideţi ce puteţi
►  analiza unei idei de afaceri sub aspect face mai bine decât ei.
decizii îndrăzneţe. Dar, în acelaşi timp, personal, social, familial şi financiar; 1.  Influenţa sporită asupra spiritu-
3.  Determinaţi prin ce se deosebeşte
forţarea condiţionată de şomaj deseori lui antreprenorial a nivelului de
►  depistarea la timp a eventualelor afacerea Dvs. de altele. Dacă aţi
conduce la decizii de afaceri nechibzu- educaţie şi a studiilor de bază, a
greşeli comise la deschiderea afacerii. stabilit avantajele, încercaţi să le
ite, fără perspective. familiei, vârstei, experienţei de consolidaţi!
O afacere prosperă este influenţată şi muncă etc.
motivată şi de alte cauze, cauze pozitive, care indică o probabilitate înaltă de succes: 2.  Condiţiile de organizare a afacerii
independenţă, autorealizare, dezvoltare personală, independenţă financiară prin po- în ce priveşte amplasarea, sectorul de piaţă, abilităţile necesare domeniului de
sibilitatea de a lua decizii în mod independent, de a-ţi fi propriul şef. Deseori factorii activitate selectat etc.
de impunere şi cei de motivare se combină, generând o energie dublă. 3.  Factorii de mediu antreprenorial: economia, sursele de finanţare, asistenţa
Ambele grupe de factori de influenţă pot fi blocaţi de anumite condiţii subiective: consultativă, personalul de suport etc.
lipsa veniturilor regulate, neînţelegeri/nemulţumiri în sânul familiei, lipsa de capital Specialiştii arată că mai mult de o treime dintre antreprenori, deschizând propria
şi neîncrederea în forţele proprii şi în capacitatea de a gestiona o afacere. Acestea afacere, determină domeniul potenţial de business pornind de la înţelegerea profundă
generează îndoieli şi nesiguranţă, sporind teama de risc şi incertitudine. a activităţii lor anterioare, de la experienţa de muncă. Unii dintre antreprenorii
Motivele se bazează pe cerere, care nu este altceva decât existenţa unor necesităţi începători (7-10%) concep o idee de afaceri proprie, alţii (4%) copiază o idee străină,
acute, deseori neconştientizate pe deplin, care servesc drept imbold spre acţiune. iar cei din altă categorie (6%) pornesc afacerea în baza propriul hobby. Aproximativ
De aceea un om bine motivat este activ, caută permanent noi căi de soluţionare a acelaşi număr de antreprenori se conduc de faptul că au găsit o nişă liberă pe piaţă.
propriilor necesităţi. Dar pentru a transforma ideea într-o afacere cu şanse reale de succes, antrepreno-
rul trebuie să aibă calităţile personale şi abilităţile profesionale necesare pentru
desfăşurarea tipului concret de afacere. El trebuie să identifice consumatorii şi să
BLOCAJ înţeleagă legile pieţei. La fel, el trebuie să-şi cunoască concurenţii, să ştie cum să
•  Lipsa unor venituri regulate
atragă clienţii, satisfăcându-le necesităţile mai bine decât concurenţii. Antreprenorul
•  Neînţelegeri/nemulţumiri în sânul familiei
trebuie să stabilească metodele optime de vânzare a produsului sau a serviciului. În
•  Lipsa de capital
•  Neîncrederea în forţele proprii sfârşit, el trebuie să se asigure că are resurse suficiente, finanţare sigură. Toţi aceşti
factori sunt prezentaţi în figura 2.2.
Dar, în primul rând, viitorul antreprenor urmează:
I.  Să ia decizia de a intra în afaceri.
IDEEA ACŢIUNE II.  Să aleagă genul de activitate, produsul sau serviciul.
III.  Să stabilească modalitatea de organizare a afacerii.
Decizia de iniţiere a afacerii este deseori riscantă şi dificilă. Pentru realizarea
acestei etape este necesară dorinţa fermă de a intra în afaceri. Mulţi oameni sunt
FACTORI DE MOTIVARE tentaţi de acest gând – posibilitatea iniţierii unei afaceri proprii. Însă una dintre
FACTORI DE IMPUNERE
•  Independenţă, autorealizare primele întrebări ce apar este cum poate fi iniţiată o afacere, care sunt condiţiile ce
•  Lipsa unui serviciu/şomaj
•  Dezvoltare personală
•  Insatisfacţia pentru funcţia ocupată trebuie respectate. Deci, înainte de toate, este necesar a şti de la ce începem şi în ce
•  Independenţă financiară
•  Neînţelegeri cu conducătorul consecutivitate.
•  Posibilitatea de a lua decizii în mod
•  Lipsa unor alternative
independent
1.  Primul pas presupune determinarea obiectivelor afacerii. Pentru aceasta
trebuie găsite răspunsuri la următoarele întrebări:
-  Ce vreau să obţin?
Figura 2.1.  Factorii ce influenţează asupra deciziei de a iniţia propria afacere -  Ce rezultate vreau să ating?

30 31
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

-  Cu ce fel de afacere vreau să mă ocup sau cu ce produs/serviciu voi ieşi 2.2.  Cum să găseşti o idee de afaceri reuşită
pe piaţă?
-  Care va fi cererea? Multe persoane iniţiază afacerea proprie bazându-se pe calităţile şi abilităţile
-  Ce venit (profit) poate fi obţinut? de care dispun, de experienţa sau calificarea pe care au acumulat-o pe parcursul
activităţii precedente ori pe un hobby. Deseori ele consideră că angajatorul lor nu a
2.  Următorul, al doilea pas, presupune formularea răspunsurilor la întrebările:
identificat sau nu a valorificat cea mai bună oportunitate. Uneori ele au idei poten-
-  Care sunt posibilităţile proprii, efortul necesar pentru a începe o afacere?
ţiale de îmbunătăţire, dar angajatorul nu le-a permis să le realizeze, de aceea vor să
-  Ce resurse sunt necesare pentru producerea acestui tip de marfă?
încerce singure să le pună în practică în mod independent. Alteori, având relaţii cu
-  Ce eforturi vor trebui depuse sau ce acţiuni vor trebui întreprinse la început?
terţii în virtutea responsabilităţilor de serviciu, ele speră că vor putea explora aceste
-  Corespund oare ele posibilităţilor de piaţă (cererii)?
avantaje având propria afacere.
3. Raportarea posibilităţilor şi a resurselor reale la posibilele beneficii consti- Alţii speră să acopere golurile de pe piaţă, găsind astfel oportunităţi de afaceri.
tuie pasul al treilea. Este necesar a analiza propria experienţă, cunoştinţele, califi- Antreprenorul diferă de manager ca fiind o persoană ce poate explora aceste opor-
carea, calităţile personale. Totodată, vor fi stabilite părţile slabe şi forte. Apoi, aceste tunităţi inovative. Motivaţiile pot fi diferite la început, însă în virtutea faptului că
condiţii obiective vor fi raportate la posibilităţile de piaţă, la venitul preconizat şi la antreprenorul observă oportunităţile şi caută metode de a le valorifica, el diferă deja
obiectivele formulate. de un simplu angajat.
1)  Alegerea produsului sau a serviciului înseamnă:
Golurile de pe piaţă provin de la schimbările pieţei, ale cererii. Aceste schimbări
-  Analiza propriei calificări, experienţe, a calităţilor personale, a tendinţelor
pot avea implicaţii benefice pentru afaceri. De exemplu:
actuale în businessul de ramură după criteriul compatibilităţii lor.
-  Produsele şi serviciile care nu există pe piaţa dată, dar care au fost observate
-  Dispunerea de cele necesare pentru a începe afacerea dorită.
pe alte pieţe, pot deveni o oportunitate. Observarea altor pieţe, a produselor şi
-  Înţelegerea corectă a părţilor forte şi slabe ale businessului dat.
serviciilor existente în alte ţări este o sursă destul de valoroasă.
2)  Determinarea modalităţii de organizare a afacerii. Există trei modalităţi de a -  Schimbările în cererea consumatorului sau noi metode de deservire pot deve-
intra într-o afacere: ni necesităţi care nu au fost explorate pe o piaţă anumită.
-  Crearea unei întreprinderi noi. -  Schimbările de piaţă, de asemenea, pot oferi noi posibilităţi.
-  Cumpărarea unei întreprinderi. -  Modificările în legislaţie pot crea noi oportunităţi.
-  Cumpărarea unei francize.
Desigur, pot fi create oportunităţi prin forţele proprii, datorită inovaţiilor:
Alegerea potrivită a căii de iniţiere a unei afaceri proprii depinde de mai mulţi -  Ideea nu trebuie neapărat să fie proprie, ea poate fi împrumutată, oferită de un
factori şi va putea fi realizată doar după o analiză complexă. inovator. Inovatorii mai des vând ideea, decât s-o implementeze.
-  Inovaţie înseamnă, de asemenea, a face lucruri într-o altă manieră decât cei-
IDEEA
lalţi sau mai ieftin decât ceilalţi.
-  Noile tendinţe şi noile tehnologii ce presupun utilizarea computerului, a ser-
CALITĂŢILE PERSONALE, viciilor de vânzare E-commerce pot fi exemple de inovaţie.
STRATEGIA DE LANSARE ABILITĂŢILE PROFESIONALE -  Pot fi implementate noi căi de a aduce produsele sau serviciile pe piaţă, de
exemplu, vânzări directe, vânzări prin Internet sau telefon.
Inovaţia şi creativitatea pot fi explorate prin următoarele abordări:
-  Având o problemă, se caută soluţii netradiţionale de rezolvare.
CLIENŢII -  Posedând o soluţie, se caută problema ce ar putea fi rezolvată prin utilizarea
RESURSELE
soluţiei date.
-  Se identifică problema şi se caută soluţia de rezolvare.
Creativitatea este o formă specifică a gândirii, care permite elaborarea ideilor
CUNOŞTINŢELE noi şi neobişnuite. Acest mod de gândire permite unui antreprenor începător sau cu
DESPRE CONCURENŢI experienţă să vadă oportunităţi pentru a iniţia sau a extinde afacerea, să analizeze
din mai multe puncte de vedere situaţiile neordinare, să adopte decizii riscante, să
Figura 2.2.  Schema de lansare a unei afaceri activeze cu succes.

32 33
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

Procesul creativ are loc în cinci etape, fiecare dintre ele având anumite particularităţi. terioară. Pentru aceasta este nevoie de o agendă specială, dar mai bine – de un
O etapă nu este mai importantă decât alta, la fel nu este cazul ca vreuna dintre ele să fişier electronic. La început se vor acumula diverse idei de afaceri şi descrierea
fie exclusă. În funcţie de stilul individual, de experienţă, de caracterul inventatorului lor, iar apoi – idei despre optimizarea şi dezvoltarea businessului. Acest fişier se
sau de situaţiile obiective existente, unele etape pot să decurgă mai lent, iar altele – va completa. Deseori ideile interesante scapă, deoarece se înregistrează la întâm-
foarte rapid, unele perioade pot fi destul de productive, altele – lipsite de spor. plare. Unele idei pot părea neinteresante, dar analiza lor poate releva necesitatea
şi importanţa lor practică.
Câteva sfaturi pentru a optimiza procesul de creaţie:
Unele oportunităţi pentru activităţi de subcontractare (outsourcing) pot fi iden-
Etapa de explorare.  Aceasta este prima etapă, care debutează odată cu apariţia tificate în discuţiile cu proprietarii sau managerii afacerilor. Pentru aceasta se vor
ideii. Ea reprezintă începutul căutărilor active. Pentru un rezultat mai productiv, este analiza întreprinderile mari amplasate în localitate şi în împrejurările ei. Se vor căuta
necesar a identifica noi surse de informare. Se va analiza ce s-a făcut în domeniul posibilităţi de colaborare în vederea fabricării produselor sau prestării serviciilor
respectiv, chiar pot fi descoperite noi aspecte ale lucrurilor cunoscute. Pentru orice pe care ar fi mai ieftin să le subcontracteze de la o companie mai mică decât să le
activitate deja întreprinsă se pot găsi noi căi de realizare, care să corespundă situaţiei. producă singuri.
Pentru un plus de originalitate, se vor examina cele mai mici detalii, deoarece ele pot
Deci, există multe surse de generare a ideilor de afaceri. Ele pot proveni din:
oferi cele mai valoroase revelaţii.
-  afacerile deja existente;
Etapa de incubare.  Etapa a doua presupune luarea unei pauze pentru prelucrarea -  francize;
informaţiei acumulate. Există o legitate psihologică, potrivit căreia problemele nere- -  inovaţii;
zolvate până la capăt se întipăresc în minte şi soluţia poate apărea mai târziu, parcă de -  patente;
la sine. De aceea informaţia acumulată va fi lăsată să se „coacă” (să se sedimenteze). -  licenţe;
Etapa de generare, meditare.  Prima regulă la această etapă: se vor aduna cât mai -  instituţii de cercetare;
multe variante de realizare a ideii. Se va imagina cum ar face-o alţii. Se va ţine cont -  contracte industriale şi comerciale;
de cazuri similare în care au fost implicaţi prieteni, cunoscuţi, persoane cu renume -  expoziţii industriale şi comerciale;
şi se va încerca adaptarea la condiţiile concrete. Este bine să se utilizeze tehnici efi- -  ziare şi reviste ale expoziţiilor;
ciente de generare a ideilor. -  reţele de business şi contacte;
Etapa decizională. Înainte de luarea deciziei finale se vor identifica aspectele pozi- -  televiziune şi radio.
tive, se vor selecta cele mai reuşite, mai adecvate, mai realizabile idei. Se vor stabili Câteva sfaturi pentru generarea ideilor de afaceri şi îmbunătăţirea creativităţii:
avantajele şi dezavantajele în fiecare caz aparte şi abia apoi se va lua decizia finală. -  Mergeţi de la general la particular, acceptând mai întâi ideea, principiul, iar
Etapa de acţiune. Este cea mai responsabilă etapă, momentul când se văd rezul- apoi clarificând detaliile.
tatele căutărilor de până acum. Implementarea ideii selectate se va face în conformi- -  Vizitaţi afacerile existente, discutaţi cu antreprenori de succes, în special
tate cu decizia luată, în baza planului decizional, care va conţine mijloace, termene despre începutul afacerii lor, adresaţi-le diverse întrebări, chiar dacă nu veţi
şi modalităţile de realizare a ideii. Se va pregăti o versiune simplificată a activităţilor obţine răspunsuri imediate.
şi a rezultatului final. Se va lucra asupra realizării ideii. -  Citiţi regulat presa de specialitate şi navigaţi pe Internet.
Procesul de identificare a oportunităţilor şi de generare a ideilor de afaceri optime -  Căutaţi nişe de piaţă, nu vă limitaţi la o variantă, cercetaţi activ piaţa.
este un pas foarte important pentru cei care vor să iniţieze o afacere. Sunt recoman- -  Discutaţi cu persoanele cunoscute din domeniul de afaceri care vă interesează.
date următoarele metode de identificare a unei idei optime de afaceri: -  Mergeţi la târguri şi expoziţii pentru a observa cererea şi oferta.
-  Creaţi-vă un fişier sau cumpăraţi-vă un carnet pentru notarea ideilor. -  Informaţi-vă despre domeniul dat: produse, inovaţii, tehnologii etc.
-  Acumulaţi cât mai multe informaţii despre antreprenoriat, în special despre -  Nu repetaţi afacerile existente fără o abordare proprie a domeniului.
micul business. -  Lucraţi creativ pentru a adapta ideile proprii la mediul obiectiv.
-  Evaluaţi şi îmbunătăţiţi abilităţile creative. -  Studiaţi punctele forte şi slabe ale potenţialilor concurenţi.
-  Aplicaţi tehnici de verificare în generarea ideilor noi şi riscante. -  Căutaţi zone noncompetitive, comparaţi cele planificate cu condiţiile reale.
-  Luaţi în considerare aspectele personale şi financiare, identificaţi sursele de -  Urmăriţi actele normative ce ţin de antreprenoriat şi mediul de afaceri, fiţi la
finanţare. curent cu legile în vigoare şi modificările ce se operează în acestea.
Crearea şi exploatarea unei baze de date presupun selectarea, clasificarea şi -  Aplicaţi cunoştinţele şi experienţa acumulată în afacerea planificată.
depozitarea informaţiei la tema dată pentru prelucrarea şi implementarea ei ul- -  Luaţi în considerare interesele şi hobby-urile precedente.

34 35
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

Creativitatea este caracteristica cea -  Care este gradul de risc acceptabil pentru Dvs.?
mai potrivită pentru găsirea unei idei de Sfaturi pentru începători -  Care va fi rolul familiei în afacerea Dvs.?
afaceri proprii fără a repeta ceea ce există Nicio sarcină nu e prea grea dacă o -  Cât de mult şi perseverent intenţionaţi să lucraţi?
deja. Cum decurge procesul de creativi- împarţi în câteva sarcini mai mici! -  Ce condiţii aţi prefera la locul de muncă?
tate? Creierul omului are două emisfere Henry Ford -  Care sunt scopurile majore şi obiectivele Dvs. personale?
care lucrează în moduri diferite şi înde- Nicio afacere nu va reuşi fără obiective personale clar stabilite. La evaluarea rea-
plinesc funcţii specifice. Partea stângă este responsabilă de raţional, logică, tinde a lizării obiectivelor personale se vor avea în vedere următoarele:
gândi verbal şi analitic, operează în succesiune logică liniară. Partea dreaptă operează. -  interesele şi dorinţele personale;
Omul utilizează ambele emisfere, dar în măsură diferită. Partea dreaptă controlează, -  familia şi rudele;
în general, activitatea creativă şi intuiţia. Pentru aplicarea acestui mod de gândire tre- -  întreţinerea relaţiilor, întâlnirile cu prietenii;
buie motivată partea dreaptă. În acest scop poate fi folosit brainstormingul, care pune -  relaţiile sociale şi societatea;
la lucru mai întâi partea dreaptă, iar apoi partea stângă a creierului. În figura 2.3 este -  dezvoltarea personală şi profesională.
redat în paralel modul de gândire pentru stimularea creativităţii şi responsabilitatea
De calitatea obiectivelor trasate depinde, în mod direct, calitatea realizării lor.
ambelor emisfere ale creierului uman.
Pornind de la obiectivele personale, se va stabili clar cu ce, când, împreună cu cine,
Nu întotdeauna o idee excelentă este şi o oportunitate de afaceri bună. Ea trebuie
în ce mod se doreşte să se desfăşoare afacerea. O afacere nu poate fi iniţiată la în-
corelată cu cererea pieţei. Înainte de a o pune pe piaţă, ideea trebuie verificată şi
tâmplare. Este bine să ţinem cont de diferite aspecte ale personalităţii noastre şi de
evaluată corect.
condiţiile mediului în care trăim:
-  pregătirea profesională;
CREATIVITATEA LOGICA -  interesele şi hobby-urile personale;
-  cunoştinţele, priceperile, abilităţile deosebite;
Caută întrebări Caută răspunsuri -  necesităţile, dorinţele, preferinţele;
-  condiţiile social-economice actuale;
Este în dezacord Este în acord
-  cerinţa şi oferta de piaţă;
Explorează diferite păreri Alege cea mai bună părere -  locul de trai, posibilităţile reale de spaţiu şi de timp;
-  ideile creative, invenţiile, inovaţiile proprii;
Restructurează Foloseşte structuri existente
-  calităţile personale specifice;
Caută căi de aplicare a ideilor Spune când ideea nu va lucra -  posibilităţile financiare.
Încearcă să depăşească obstacolele Foloseşte doar căi logice Consideraţiile financiare, de asemenea, sunt foarte importante. Iată câteva între-
bări de control la care viitorul antreprenor trebuie să găsească răspuns:
Acceptă toate oportunităţile Se concentrează pe şanse relevante -  Câţi bani aveţi în prezent?
Este deschisă la schimbări Este închisă la schimbări -  Câţi bani doriţi să câştigaţi?
-  De câţi bani aveţi nevoie pentru a atinge scopurile personale?
-  Cât puteţi investi în momentul actual?
Figura 2.3.  Dimensiunile gândirii creative vs. cea logică
Finanţarea ideii de afaceri este un aspect central, constituind, deseori, o barieră
2.3.  Evaluarea ideii de afaceri serioasă în dezvoltare. Răspunsul la întrebarea dureroasă: „De unde să iau bani?” nu
vine de la sine. Deşi există şi norocoşi, care au câştigat lozul cel mare, aceştia sunt
Evaluarea este necesară pentru orice fel de activitate, cu atât mai mult în business. în minoritate absolută.
Evaluarea ideii de afaceri are menirea de a contrapune ideile cu realitatea imple- Cea mai simplă cale este de a aduna resursele financiare necesare pe parcursul
mentării lor; de a comensura posibilităţile reale, resursele şi mijloacele prezente cu anilor. Dar în perioada economică de tranziţie aceasta este o metodă destul de nesi-
necesităţile şi dorinţele; de a compara rezultatele preconizate cu criteriile de refe- gură. O altă cale este suportul familiei, rudelor şi prietenilor. Dar oricât de apropiaţi
rinţă. Pentru a evalua ideea de afaceri, viitorul antreprenor îşi va pune următoarele ar fi aceşti oameni, banii vor trebui oricum restituiţi.
întrebări de control: Mai puţin solicitate sunt creditele bancare, care se acordă doar la respectarea
-  Ce vă place să faceţi? anumitor cerinţe, dar şi cu o dobândă usturătoare. O soluţie mai potrivită este împru-

36 37
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

mutul sau atragerea investiţiilor, precum -  incompetenţa de a lansa eficient produsul sau serviciul respectiv;
şi asocierea cu antreprenorii de succes. Ţineţi minte următoarele principii: -  încrederea prea mare într-o singură persoană sau eveniment prezis anterior;
În acest mod veniturile vor apărea mai 1. Viabilitatea afacerii depinde de: -  lipsa de înţelegere a necesităţilor de capital pentru businessul în creştere;
repede şi afacerea va fi în oarecare mă- clienţi şi concurenţi, strategia de -  graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor ca urmare a unei planificări
sură asigurată. Relaţiile bune cu furni- marketing şi profitabilitatea busi- inadecvate;
zorii sunt importante, deoarece scutesc nessului. -  luarea de decizii pripite.
antreprenorul de investiţii mari până la 2. Resursele sunt importante: atât cele
de personal, cât şi cele financiare O metodă excelentă de acumulare a informaţiilor despre afacerea dorită sunt
vânzarea mărfii. întâlnirile cu antreprenorii care au o afacere asemănătoare. Nu este nevoie să fie
necesare pentru iniţierea afacerii;
Surse specifice de finanţare pot fi o atenţie deosebită se va acorda puse multe întrebări şi nici nu ar trebui. Scopul este să înţelegi anumite subtilităţi ale
alianţa cu un client şi alianţa strategică duratei şi modului de rambursare afacerii care trebuie cunoscute până la lansarea afacerii. Iată o serie de aspecte care
corporativă. Prima reprezintă un acord a investiţiei. ar fi bine să fie discutate:
direct cu un client specific, pentru care 3. Credibilitatea cere evidenţă şi -  Care au fost problemele la început? Ce probleme specifice au apărut după un
se oferă un serviciu/produs deosebit. În acumularea de experienţă. an de activitate?
asemenea caz plata pentru ofertă poate -  Care sunt furnizorii de încredere?
fi mult mai mare decât în cazul producerii în serie, pentru larg consum. Ca exemplu -  Cât durează obţinerea unui credit comercial?
poate servi un set de huse pentru un anumit tip de maşină. Alianţele strategice corpo- -  Care sunt cele mai bune surse de informare pentru o afacere ca aceasta?
rative reprezintă un acord bilateral între două companii/întreprinderi în scopul de a -  Ce fel de echipament este bine de utilizat? De ce?
îmbunătăţi, perfecţiona, optimiza reciproc produsele fabricate sau serviciile prestate. -  Care este profitul aşteptat în primul an de activitate?
Ar putea fi vorba de ambalaje speciale, accesorii etc. -  Ce programe de instruire ar trebui să urmeze un antreprenor începător?
Este destul de dificil să faci o evaluare complexă şi obiectivă de la prima încer- -  Ce probleme specifice în afacere trebuie să fie ţinute sub control?
care. Această abilitate vine odată cu experienţa, dar şi cu acumularea cunoştinţelor -  Care sunt aspectele pozitive şi negative ale afacerii?
despre ce şi cum să evaluezi. Cele mai simple direcţii de evaluare a unei idei de
afaceri pot fi considerentele personale şi cele financiare, care trebuie privite în com-
plex, fără a neglija vreuna dintre ele. Doar aşa se va reuşi o alegere optimă, care va
2.4.  Evitarea greşelilor comune
fi implementată cu succes. Un începător trebuie să conştientizeze că nu este primul care iniţiază o afacere
La selectarea ideii de afaceri se va ţine cont şi de următoarele sfaturi: proprie. Iată primele şi cele mai frecvente 20 de greşeli ale începătorilor:
-  Nu consideraţi că toate ideile bune sunt oportunităţi şi vor avea succes.
1.  Cercetarea neadecvată şi incorectă a pieţei: Nu faceţi presupuneri cu privi-
-  Nu permiteţi altora să vă spună ce fel de afaceri să iniţiaţi.
re la ceea ce şi-ar dori clientul fără a-l întreba mai întâi pe el!
-  Nu faceţi concluzia că lipsa competiţiei înseamnă o oportunitate extraordinară.
-  Nu căutaţi concepte de business care vor schimba lumea. 2.  Evaluarea greşită a concurenţilor: Evitaţi confruntarea directă cu busine-
-  Feriţi-vă de părerile prietenilor şi familiei despre ideea Dvs. de afaceri. ssul deja existent!
-  Nu deschideţi afaceri „şi eu” – copie exactă a altor afaceri. 3.  Lipsa de inovaţie: Nu vă limitaţi la un singur gen de afaceri!
-  Nu iniţiaţi afaceri care nu coincid cu scopurile Dvs. personale. 4.  Lipsa de consecvenţă şi focusare: Stabiliţi exact ce trebuie să faceţi şi ce nu.
-  Nu începeţi afacerea fără a întocmi business planul. Urmaţi pas cu pas angajamentele asumate!
-  Feriţi-vă de consultanţi care se oferă să elaboreze business planul la un preţ 5.  Presupuneri simpliste: Evitaţi sindromul „ceaiului chinezesc” (este bun la
rezonabil. orice oră şi oriunde). Alegeţi corect segmentul de piaţă!
Respectarea acestor sfaturi va permite evitarea sau eliminarea unor cauze care
conduc la eşecul afacerilor: 6.  Proiecte ireale: Înainte de a planifica cheltuielile, trebuie să evaluaţi poten-
-  planificarea inadecvată a businessului; ţialii clienţi şi termenele de realizare a primelor vânzări. Stabiliţi termene cât
-  capitalul iniţial insuficient pentru perioada de lansare şi etapele următoare; se poate de reale!
-  estimarea eronată a cererii pe piaţă pentru produsul sau serviciul respectiv; 7.  Stabilirea inadecvată a preţurilor: Stabiliţi preţuri rezonabile. Aflaţi reac-
-  lipsa abilităţilor manageriale; ţia pieţei. Preţurile mici nu înseamnă automat vânzări mari, ele presupun că
-  incompetenţa de a selecta şi a aplica sfaturile adecvate ale unor consultanţi trebuie să aveţi mai multe vânzări. Evitaţi competiţia bazată numai pe preţ –
profesionişti; apreciaţi şi puneţi accent pe:

38 39
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

personalizare; comoditate; doi clienţi importanţi. Elaboraţi


orientare spre client; siguranţă; un plan de rezervă în cazul în Ţineţi minte, obţinerea succesului în
specializare; livrare; care clientul cel mai important vă business nu este neapărat o problemă
de a face totul OK. Pentru a-ţi dezvolta
calitate; garanţii; părăseşte.
o afacere de succes, ai nevoie de clar-
servicii; opţiuni financiare atractive; 15.  Divizarea proprietăţii în mod viziune, intuiţie, charismă, calităţi de
valoare; curăţenie. egal: Identificaţi factorii com- lider şi caracter independent!
Calitatea bună nu se potriveşte cu preţurile scăzute şi viceversa, calitatea pensatorii ai afacerii. Selectaţi cu
joasă – cu preţurile înalte. Strategia preţurilor scăzute presupune competiţie. atenţie directorul executiv şi trataţi-l cu respect.
Piaţa va accepta preţuri înalte cu condiţia că produsele Dvs., în comparaţie cu 16.  Tratarea incorectă a angajaţilor: Încercaţi să înţelegeţi ce îi motivează pe
cele ale concurenţilor, sunt de o calitate mai bună, mai econome, mai durabile, oameni, comunicaţi eficient cu angajaţii, asiguraţi o delegare optimă a tutu-
funcţionează mai bine, necesită mai puţine investiţii în deservire etc. ror sarcinilor şi responsabilităţilor. Formaţi-vă un stil individual de conducere
8.  Capital iniţial insuficient: După toate probabilităţile, lansarea afacerii vă va (leadership).
costa şi va dura mai mult decât era planificat în buget. Includeţi în buget chel- 17.  Ignorarea lucrurilor evidente: Monitorizaţi cu atenţie indicatorii-cheie,
tuieli pentru situaţii neprevăzute. pentru a reduce pagubele: dezamăgirea şi riscul sporit.
9.  Prea multe cheltuieli de regie: Păstraţi capitalul. Formaţi-vă o viziune globa- 18.  Tendinţa de a acţiona de unul singur: Angajaţi personalul potrivit şi învăţaţi
lă faţă de orice cheltuială. Nu confundaţi necesităţile cu dorinţele. să delegaţi responsabilităţile. Angajaţi un expert în business sau un consultant.
10.  Lipsa de atenţie faţă de fluxul de numerar: Elaboraţi cu atenţie şi mi- 19.  Contractele încheiate în formă orală: Înţelegerile orale pot fi mai uşor în-
nuţiozitate prognoza pentru fluxul de numerar. Analizaţi prognoza zilnic şi călcate decât cele scrise. Încheiaţi toate contractele doar în formă scrisă.
actualizaţi-o regulat.
20.  Lipsa de angajament pentru autoeducaţie: Rezervaţi-vă timp pentru auto-
11.  Delegarea funcţiei de vânzări unui angajat: Nimeni nu cunoaşte sau nu educaţie. Citiţi lunar cel puţin o carte de specialitate sau frecventaţi un curs.
poate să înţeleagă mai bine afacerea decât voi înşivă. Începeţi cu ceea ce ştiţi
Cauze ce conduc la eşecul companiilor deja create. Iniţierea reuşită a unei afa-
mai bine şi ce vă place mai mult să faceţi.
ceri nu garantează succesul ei ulterior. Majoritatea afacerilor trec prin mari greutăţi
12.  Necunoaşterea clienţilor sau jocul de-a ascunselea cu clienţii: Folosiţi anume în primii 2-3 ani de la înfiinţare. În această perioadă, majoritatea greşelilor
cercul vostru de cunoştinţe. Acordaţi atenţia cuvenită clienţilor care fac parte decurg din cunoştinţele insuficiente şi lipsa de experienţă a tânărului antreprenor.
din segmentul vostru de piaţă. Specialiştii scot în evidenţă cele mai frecvente cauze ale eşecului în micul business:
Elemente de imagine personală: -  planificarea inadecvată a businessului;
-  cartea de business (minipublicitate); - capitalul iniţial insuficient;
-  garderoba (îmbrăcămintea într-o situaţie concretă); - estimarea eronată a cererii de piaţă;
- exteriorul (ţinuta); - lipsa abilităţilor manageriale;
- atitudinea (încrederea în sine); - incompetenţa de a selecta şi de a aplica sfaturile;
- limbajul gesturilor şi comportamentul (postura, gesturile etc.); - lansarea ineficientă a produsului/serviciului;
- zâmbetul (caracter plăcut); - credulitatea excesivă (în forţele proprii sau în noroc);
- privirea (manifestaţie de atenţie şi interes); - neînţelegerea necesităţilor de capital pentru dezvoltarea afacerii;
- vocabularul (limbajul folosit); - graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor;
- arta oratorică (tonalitatea, intensitatea, ritmul şi intonaţia); - luarea de decizii pripite.
- maşina (imaginea personală); În continuare sunt expuse şi alte zece legi ale antreprenoriatului, ce trebuie
- locurile frecventate (reflectă stilul şi caracterul). respectate:
13.  Elaborarea unui program de marketing nepotrivit, care nu corespunde 1.  Stabiliţi scopul şi acţionaţi pentru a-l atinge.
produsului sau serviciului în cauză. Studiaţi cu mare atenţie piaţa. Folosiţi 2.  Fiţi neobosit şi perseverent.
teste promoţionale şi analizaţi cu atenţie rezultatele. 3. Focusaţi-vă pe nişele pieţei.
14.  Contarea doar pe vreo doi-trei clienţi: Lărgiţi cercul de clienţi. Când luaţi 4. Fiţi decis şi implementaţi rapid deciziile luate.
o decizie de investiţie majoră, nu contaţi pe venitul obţinut de la unul sau 5. Ascultaţi şi fiţi sensibil la clienţi, furnizori, angajaţi şi investitori.

40 41
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

6. Focusaţi-vă asupra fluxului de numerar. 7.  Care sunt riscurile începerii unei afaceri mai puţin puse la punct?
7. Fiţi inovativ şi diferit. 8.  Care sunt greşelile pe care le comit deseori tinerii antreprenori?
8. Minimizaţi structura de management. 9.  Ce greşeli ar trebui evitate în lansarea afacerii?
9. Maximizaţi profiturile prin menţinerea costurilor joase şi productivităţii înalte.
10. Aveţi încredere în forţele proprii! Sarcini pentru orele practice
1.  Descrieţi un set de motivaţii şi factori de influenţă care ar stimula antrepreno-
Sumar rul să deschidă o afacere.
-  Multe persoane au idei de afaceri, dar le aplică mult mai puţini. Acest pas este 2.  Întocmiţi o listă cu 10 modalităţi de diferenţiere a unui produs sau serviciu
blocat, deseori, de teama de a sustrage venituri din bugetul familiei, de lipsa existent pe piaţă. De asemenea, descrieţi cum veţi realiza implementarea
capitalului şi de nesiguranţa în propriile capacităţi. diferenţierii. Ce avantaje aduc aceste diferenţieri clienţilor?
-  Pentru a iniţia o afacere, este necesară existenţa unui set de motive ce ar sti- 3.  Completaţi testul 1 şi 2.
mula şi impune în acelaşi timp. Doar existenţa acestora va conduce la creşte-
rea afacerii. Testul 1
-  Ideea de afaceri nu reprezintă ceva incidental, ea este direct legată de necesi- Aveţi oare capacităţile necesare pentru iniţierea unei afaceri?
tăţile pieţii. Acest test va ajuta viitorul antreprenor să înţeleagă cât de bine poate organiza şi ges-
-  Antreprenorul trebuie să ştie cine vor fi clienţii săi şi de ce aceştia vor da pre- tiona o afacere. La fiecare întrebare sunt oferite câte trei variante de răspuns. Se va alege
ferinţă produsului lui, şi nu al concurenţilor. răspunsul mai apropiat la fiecare întrebare propusă, bifând litera corespunzătoare.
-  Este mai bine pentru un începător să lanseze afacerea pe o piaţă unde există
A.  Deseori începeţi a face un lucru din iniţiativă proprie?
mai puţini concurenţi.
a)  Eu fac totul singur. Nimeni nu trebuie să mă îndemne.
-  Ideea va fi mai atrăgătoare şi va aduce mai mult succes dacă, la implementare,
b)  Dacă cineva mă ajută la început, apoi totul merge bine.
se va tinde spre următoarele avantaje: preţ mic, grad înalt de diferenţiere şi
c)  Cu răbdarea treci şi marea. Dacă este posibil, încerc să nu fac nimic.
concentrarea pe client.
-  Un antreprenor începător are de învăţat şi realizat multe lucruri: alegerea B.  Ce atitudine aveţi faţă de oameni?
formei legale, a localului, obţinerea licenţei şi a autorizărilor. Trebuie să spo- a)  Îmi plac oamenii. Mă pot înţelege bine cu oricine.
rească resursele financiare, să extindă cercul de clienţi, să dezvolte manage- b)  Am mulţi prieteni. Nu mai am nevoie de nimeni.
mentul şi sistemele organizaţionale, să întocmească planul de marketing, să c)  Majoritatea oamenilor mă irită.
instaleze sistemul de contabilitate etc. Având atâtea lucruri de făcut şi atâtea C.  Aţi putea fi conducător?
decizii importante de luat, numeroşi antreprenori devin copleşiţi de proble-
a)  Pot atrage după mine mulţi oameni, când încep un lucru.
me şi încep să facă greşeli. Multe dintre aceste greşeli pot fi evitate şi înlă-
b)  Pot să dau ordine, dacă cineva îmi spune ce trebuie făcut.
turate fără mari eforturi şi nu sunt fatale, în timp ce altele conduc nemijlocit
c)  Pot să lucrez împreună cu alţii, dacă am dorinţă.
la falimentarea afacerii.
-  Cu cât antreprenorul este mai pregătit din punct de vedere teoretic şi practic, D.  Sunteţi capabil să vă asumaţi responsabilităţi şi să duceţi lucrul început
cu atât mai bine îi va merge afacerea! până la bun sfârşit?
a)  Îmi place să-mi asum responsabilităţi şi să fac orice lucru până la sfârşit.
Întrebări pentru discuţii b)  Pot să-mi asum responsabilităţi, dacă trebuie, însă prefer să las respons-
1.  Ce credeţi că blochează implementarea ideii de afaceri? Cum pot fi înlăturate abilitatea pe seama altcuiva.
aceste blocaje? c) Oricând se va găsi un om energic, care ar vrea să fie în frunte. Eu îi voi
2.  De ce ideea este veriga de legătură dintre business şi creativitate? oferi cu plăcere responsabilitatea.
3.  Creativitatea poate fi învăţată? Dar stimulată? E.  Sunteţi un bun organizator?
4.  Descrieţi etapele de realizare a unei idei. a)  Înainte de a începe un lucru, prefer să întocmesc un plan. De obicei, anume
5.  Dacă ideea este bună, ea va avea oare neapărat succes? eu determin consecutivitatea acţiunilor, atunci când echipa se pregăteşte
6.  Poate instruirea forma un antreprenor? de activitate.

42 43
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

b)  Toate lucrurile decurg bine în situaţii ordinare. Dacă apar probleme, este A.  Dacă ar fi să alegeţi între siguranţă şi inovaţie, ce aţi prefera?
posibil să abandonez lucrul început. 1.  Aş prefera siguranţa.
c)  Dacă totul este deja organizat şi apare o situaţie de problemă, eu las lucru- 2.  Aş prefera inovaţia.
rile să se rezolve de la sine.
B.  Examinez rapid posibilităţile la general, în speranţa că îmi va veni ideea
F.  Sunteţi un lucrător bun? optimă.
a)  Pot să lucrez atât cât se cere. Lucrez mult, dacă aceasta este în favoar- 1. Continuu să produc diverse posibilităţi şi apoi analizez alternativele posibile.
ea mea. 2.  Analizez mai multe alternative, dar mă opresc după un număr rezonabil de
b)  Pot să lucrez bine un timp anumit. Însă dacă mă plictisesc, abandonez căutări.
lucrul.
C.  Gândind asupra unei alternative, pe lângă raţionament, iau în consider-
c)  Nu văd sensul de a lucra mult.
are şi intuiţia.
G.  Sunteţi capabil de a lua decizii? 1.  Iau decizii majore bazându-mă în exclusivitate pe intuiţie.
a)  Când trebuie, pot să iau decizii prompte, care de obicei sunt corecte. 2.  Nu am încredere în intuiţie la luarea deciziilor majore. Încerc să justific la
b)  Da, dacă am destul timp pentru a medita. Când iau decizii pripite, deseori maximum raţionamentul.
acestea se dovedesc a fi neadecvate.
D.  Cred că există doar o decizie corectă şi este sarcina mea să o găsesc.
c)  Nu-mi plac situaţiile când trebuie să iau decizii.
1.  Nu cred că există o singură decizie corectă; trebuie să găsesc una suficient
H.  Pot oare oamenii să creadă ceea ce spuneţi? de bună.
a)  Desigur. Eu spun doar ceea ce cred cu adevărat. 2.  Cred că alegerea primei decizii care m-a atras este corectă.
b)  Eu tind să fiu permanent la nivel. Însă uneori spun ceea ce este mai
E.  Nu examinez consecinţele deciziei luate, deoarece sper că totul va fi bine.
potrivit la acel moment.
1.  Examinez consecinţele, tind să mă concentrez asupra lucrurilor negative
c)  De ce să-mi fac griji, interlocutorul oricum nu ştie dacă spun sau nu
care se pot întâmpla.
adevărul.
2.  Încerc să mă gândesc la toate consecinţele deciziei, atât bune, cât şi rele.
I.  Vă ţineţi promisiunile?
F.  Sunt foarte tensionat atunci când mă gândesc să fac un pas riscant.
a)  Dacă am hotărât să fac ceva, nimic nu mă poate opri.
1.  Sunt tensionat şi totodată entuziasmat atunci când mă gândesc să fac un
b)  De obicei, termin ceea ce am început dacă lucrurile merg bine.
pas riscant.
c)  Dacă nu reuşesc ceva dintr-o dată, abandonez. De ce să pierd timpul?
2.  Sunt entuziasmat atunci când mă gândesc să fac un pas riscant.
J.  Care vă este starea de sănătate?
G.  Iau deciziile rapid – chiar şi pe cele majore.
a)  Eu niciodată nu obosesc!
1.  Am nevoie de puţin timp pentru a lua decizii majore.
b)  Îmi ajunge energie pentru aproape tot ce doresc să fac.
2.  Am nevoie de foarte mult timp pentru a lua decizii majore.
c)  Eu simt că obosesc mai repede decât majoritatea colegilor mei.
H.  Voi căuta şi analiza noi informaţii chiar dacă am ajuns la o decizie.
Număraţi câte răspunsuri aţi obţinut de tipul: a)______ b) ______ c) ______.
1.  Nu sunt interesat de noi informaţii odată ce am ajuns la o decizie.
2.  Pot să caut sau nu noi informaţii odată ce am luat o decizie.
Testul 2
Cum acţionaţi în situaţiile de risc? I.  Odată ce am luat decizia, nu mă gândesc la ea până la lansarea în acţiune.
1.  După luarea deciziei, deseori mă frământă îndoielile şi mă pot răzgândi.
Acest test îl poate ajuta pe viitorul antreprenor să-şi evalueze stilul de luare a 2.  După ce am luat decizia, revin la ea după ce o mai verific o dată.
deciziilor în situaţii de risc. Cu toate că răspunsurile nu sunt întotdeauna absolut
pertinente, totuşi modul de luare a deciziilor poate fi determinat la general. Pentru J.  După ce am implementat decizia, îmi fac griji.
fiecare întrebare, se va selecta răspunsul ce caracterizează cel mai bine modul de 1.  După ce am implementat decizia, încerc să uit de ea.
luare a deciziilor importante. 2.  După ce am implementat decizia, analizez ce am învăţat din aceasta.

44 45
Ideea de afaceri

INTERPRETAREA REZULTATELOR LA SUBIECTELE PRACTICE


Testul 1.  Aveţi capacităţi pentru organizarea unei întreprinderi?
Capitolul III
Dacă majoritatea răspunsurilor Dvs. sunt printre cele cu numărul a – probabil
că Dvs. aveţi anume acele calităţi care sunt necesare pentru conducerea eficientă a
unei întreprinderi, dacă sunt în aria de b – posibil să întâlniţi greutăţi şi ar fi bine să
găsiţi un partener de încredere, care ar compensa neajunsurile Dvs. În cazul în care
Modalităţi de lansare a afacerii
majoritatea răspunsurilor fac parte din categoria c – nici chiar un partener bun nu
vă va putea ajuta. Gândiţi bine dacă efortul este meritat sau apucaţi-vă urgent de un 3.1. Deschiderea unei afaceri proprii
antrenament serios! 3.1.1. Deschiderea afacerii – avantaje şi limite
Testul 2.  Cum acţionaţi în situaţiile de risc? 3.1.2. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero
În tabelul de mai jos încercuiţi răspunsurile date la întrebările A-J din test. De 3.1.3. Stabilirea denumirii afacerii
exemplu, dacă răspunsul la întrebarea A este 2, încercuiţi 2 în coloana „Moderat”
3.2. Cumpărarea unei afaceri existente
pentru A. Sumaţi separat punctajul din coloanele A, B şi C.
3.2.1. Cumpărarea unei afaceri existente – avantaje şi limite
3.2.2. Etapele procesului de cumpărare a afacerii
CRITERIUL NERĂBDĂTOR MODERAT indiferent
3.2.3. Metodele de evaluare a afacerii
A.  Atitudinea faţă de schimbări 1 2 3
3.3. Cumpărarea unei francize
B.  Strategia de căutare 2 3 1
3.3.1. Franchisingul – oportunitate de lansare a afacerii
C.  Atenţia la intuiţie 3 1 2 3.3.2. Tipurile de franchising
D.  Regula de luare a deciziei 1 2 3 3.3.3. Evaluarea sistemului de franchising
E.  Examinarea consecinţei 2 3 1 3.3.4. Contractul de franchising
F.  Emoţiile până la luarea deciziilor 1 2 3
G.  Timpul pentru luarea deciziilor majore 3 2 1
3.1.  Deschiderea unei afaceri proprii
H.  Atitudinea faţă de informaţiile noi 3 1 2
3.1.1.  Deschiderea afacerii – avantaje şi limite
I.  Strategia postdecizională 2 3 1
J.  Evaluarea rezultatelor unei decizii riscante 1 3 2
Ideea oportună de business poate fi materializată numai printr-o afacere, în-
treprinzătorului revenindu-i sarcina să aleagă modul de lansare. În general, există
Punctaj total pentru fiecare stil trei variante de începere a activităţii de antreprenoriat: deschiderea unei afaceri de
la zero, procurarea unei francize sau cumpărarea unei afaceri existente.
Bibliografie recomandată Deschiderea afacerii de la zero este deseori cea mai preferabilă metodă de lan-
1. Bugaian L. (autor coordonator), Bilaş L., Spătaru S. Din start cu idei optime sare, iar în cazul unei idei unice de pro-
de afaceri. Seria „Biblioteca antreprenorului”, Chişinău, 2003. dus sau de serviciu, aceasta este unica Capitolul III. Competenţe:
2. Burns P. Entrepreneurship and Small Business. Witshire: Chippenham, 2001. metodă posibilă pentru întreprinzător.
În acelaşi timp, această modalitate este ►  cunoaşterea modalităţilor de lansa-
3. Ciloci R. Chislari E. Coban M., Gorobievschi S. Organizarea şi gestionarea
cea mai riscantă, deoarece totul începe re în afaceri şi identificarea avantajelor
businessului propriu. Chişinău: UTM, 2004. şi limitelor acestora;
4. Dreschner Nancy. Which business? Help in selecting zour new venture. USA: de la zero.
The Oasis Press PSI Research, 1997. Astfel, opţiunea pentru deschiderea ►  exemplificarea procesului de deschi-
unei întreprinderi mici trebuie să se ba- dere a afacerii de la zero;
5. Gorobievschi S. Cum să reuşim în afaceri? Ghid didactico-practic. Chişinău:
zeze pe o evaluare minuţioasă a avanta- ►  înţelegerea importanţei alegerii co-
Pontos, 2008.
jelor şi dezavantajelor pe care le prezin- recte a denumirii afacerii;
6. Manolea G. Bazele cercetării creative. Bucureşti: AGIR, 2006.
tă modalitatea dată. Printre avantajele
46 47
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

deschiderii unei întreprinderi putem Înregistrarea unei afaceri se realizează la Camera Înregistrării de Stat şi la oficiile
menţiona: ►  identificarea etapelor procesului de ei teritoriale. În scopul simplificării procedurilor de iniţiere a afacerii, la Camera
-  Implementarea nelimitată a idei- cumpărare a unei afaceri existente; Înregistrării de Stat a fost creat „ghişeul unic”, care îi permite întreprinzătorului, pe
lor proprii. ►  studierea modalităţilor de evaluare lângă perfectarea documentelor de înregistrare, verificarea denumirii şi confecţio-
-  Satisfacţia de a crea o întreprinde- a afacerii; narea ştampilei, să se pună în evidenţa electronică a Casei Naţionale de Asigurări
re de la zero – reuşind, întreprin- ►  examinarea diferitor tipuri de fran- Sociale şi a Companiei Naţionale de Asigurări în Medicină, să obţină codurile sta-
zătorul este satisfăcut şi mândru chising; tistice şi cel fiscal. Procesul de înregistrare se finalizează cu primirea certificatului
de rezultatul efortului depus. de înregistrare, a actelor de constituire şi a ştampilei. Informaţii mai ample privind
-  Evitarea transmiterii unei reputa- ►  determinarea etapelor de evaluare a
alegerea formei organizatorico-juridice şi procesul de înregistrare sunt prezentate în
sistemului de franchising;
ţii îndoielnice a fostului propri- capitolul IV.
etar – deschizând o afacere, nu ►  cunoaşterea avantajelor şi dezavan- Simpla înregistrare a afacerii şi obţinerea certificatului de înregistrare nu permit
se moştenesc problemele aface- tajelor franchisingului. întreprinzătorului să înceapă activitatea, deoarece există o serie de proceduri obliga-
rii precedente, totul începe de la torii a fi parcurse, printre care:
zero. Deja în care parte va înclina balanţa depinde de întreprinzător.
-  Posibilitatea de a selecta, a motiva şi a dezvolta independent personalul – în-
Luarea deciziei de deschidere a afacerii,  
treprinzătorul se ocupă independent de personal, selectând angajaţi pe care îi identificarea şi evaluarea ideii de afaceri
consideră potriviţi pentru afacere.
-  Posibilitatea de a crea afacerea pornind de la viziunea proprie.
-  Alegerea amplasamentului afacerii. Ţinând cont de specificul ideii, întreprin- Alegerea formei 
organizatorico-juridice  - Perfectarea documentelor 
zătorul alege cel mai adecvat amplasament. de înregistrare; 
Limitele deschiderii unei întreprinderi sunt: - Verificarea  denumirii 
afacerii; 
-  Costul ridicat pentru lansarea în afaceri, procurarea echipamentului etc. Înregistrarea întreprinderii la 
4 ore/5 zile 
- Atribuirea codurilor statistice 
-  Cheltuielile de timp mari pentru lansarea afacerii. Întreprinzătorul are nevoie Camera Înregistrării de Stat (CÎS)  şi a codului fiscal; 
- Confecţionarea ştampilei; 
de timp nu numai pentru îndeplinirea formalităţilor legale, dar şi pentru sta- - Publicarea informaţiei
bilirea relaţiilor cu partenerii de afaceri, angajarea personalului, procurarea privind înregistrarea în
Buletinul oficial al CÎS; 
echipamentului necesar, pregătirea spaţiilor etc. Ca urmare, perioada de timp Deschiderea
- Eliberarea certificatului de 
contului bancar
de la luarea deciziei de lansare în afaceri şi începerea nemijlocită a activităţii provizoriu înregistrare 
poate fi destul de lungă.
-  Alegerea unei afaceri mai puţin potrivite. Evaluarea arăta că ideea de afaceri
are perspectivă, însă realitatea a demonstrat contrariul, produsul sau serviciul
propus neavând cererea estimată. Înregistrarea în calitate de Obţinerea
-  Saturaţia pieţei sau existenţa unei concurenţe puternice, care face dificilă afir- Punerea  plătitor al:
Deschiderea 
contului  Obţinerea autorizaţiilor 
în evidenţa - contribuţiilor de asigurări
marea nou-venitului. Niciun concurent nu va întâmpina nou-venitul cu braţele fiscală   sociale de stat obligatorii 
bancar  licenţei  sanitare; 
curent   de amplasare; 
deschise. Pentru a reuşi, afacerea nou-creată trebuie să fie mai bună, să propu- - primelor de asigurare  de construcţii 
obligatorie de asistenţă
nă produse şi servicii mai calitative. medicală 
etc. 

- Riscul legat de realizarea unei idei noi.


-  Eforturile personale mari pentru lansarea afacerii. Activităţi organizatorice:
-  localizarea afacerii şi dotarea tehnică; 
Dacă totuşi întreprinzătorul decide să deschidă afacerea de la zero, pentru începe- -  stabilirea relaţiilor cu partenerii de afaceri; 
rea activităţii este necesară legalizarea întreprinderii. -  recrutarea şi selectarea personalului; 
-  promovarea afacerii. 
3.1.2.  Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero
în cazul în care legislaţia prevede   Începerea activităţii
După luarea deciziei privind deschiderea unei afaceri noi şi identificarea ideii de
afaceri, urmează alegerea formei organizatorico-juridice de desfăşurare a activităţii Figura 3.1. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero
şi înregistrarea întreprinderii.

48 49
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

Punerea în evidenţa fiscală. Deşi Ca- Pentru deschiderea unui cont curent este necesară prezentarea următoarelor
mera Înregistrării de Stat prezintă organu- Boxa 3.1 documente2:
lui fiscal, o dată la 3 zile, informaţia pri- Informaţii utile - cererea de deschidere a contului, semnată de conducătorul şi de contabilul-şef
vind atribuirea numărului de identificare Site-urile instituţiilor publice utile de al întreprinderii;
de stat, întreprinzătorul trebuie să se pună accesat la etapa lansării în afaceri sunt: - fişa cu specimenele de semnături şi amprenta ştampilei legalizată notarial
personal în evidenţa Inspectoratului Fis- - www.cis.gov.md (2 exemplare);
cal de Stat teritorial pe a cărui rază între- Camera Înregistrării de Stat - certificatul de atribuire a codului fiscal, emis de Inspectoratul Fiscal de Stat
prinderea îşi are sediul. Numărul de iden- - www.cnas.md (originalul şi copia);
titate indicat în certificatul de înregistrare Casa Naţională de Asigurări Sociale - extrasul din Registrul de stat al persoanelor juridice sau din Registrul de stat
reprezintă şi codul fiscal al întreprinderii. - www.cnam.md al întreprinzătorilor individuali (în cazul întreprinderii individuale), eliberat
Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial Compania Naţională de Asigurări în de Camera Înregistrării de Stat (originalul sau copia legalizată notarial);
Medicină
deschide pentru fiecare întreprindere un - certificatul de înregistrare a întreprinderii, eliberat de Camera Înregistrării de
Dosar personal, care conţine copiile ac- - www.licentiere.gov.md Stat, sau alte documente care confirmă înregistrarea de stat conform legislaţi-
Camera de Licenţiere
telor de constituire şi a certificatului în- ei în vigoare (originalul şi copia);
registrării de stat; date despre fondatorul, - www.sanepid.md
- documentele de constituire (statutul, contractul de constituire etc.) (originale-
Centrul de Medicină Preventivă
conducătorul şi contabilul-şef (numele, le şi copiile);
prenumele, data, anul naşterii, adresa şi - www.dse.md
- copia actului de identitate al persoanei care prezintă documentele pentru des-
informaţia de contact, datele documen- Serviciul Protecţiei Civile şi Situaţii-
lor Excepţionale
chiderea contului;
tului ce atestă identitatea), precum şi alte - actul sau copia actului, legalizată notarial, care atestă împuternicirile per-
acte necesare organului fiscal. - www.fisc.md
Inspectoratul Fiscal de Stat
soanei de a deschide contul (în cazul deschiderii contului de către persoana
În cazul în care îşi schimbă sediul din împuternicită);
raza de activitate a Inspectoratului Fiscal - alte documente la cererea băncii.
de Stat teritorial unde se află în evidenţă, contribuabilul este obligat să depună cererea Obţinerea licenţei. Conform legislaţiei Republicii Moldova, practicarea a circa
de transmitere a dosarului la Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial de la noul sediu.1 50 de genuri de activitate se realizează numai în baza licenţei. De aceea, la etapa
Înregistrarea în calitate de plătitor al contribuţiilor de asigurări sociale de stat lansării în afacere, întreprinzătorul trebuie să studieze Legea privind reglementarea
obligatorii se efectuează la oficiul teritorial al Casei Naţionale de Asigurări Sociale. prin licenţiere a activităţii de întreprinzător, pentru a stabili dacă activitatea pe care
Înregistrarea în calitate de plătitor al primelor de asigurare obligatorie de doreşte s-o desfăşoare necesită sau nu obţinerea licenţei, şi să întreprindă acţiunile
asistenţă medicală se realizează la agenţia teritorială a Companiei Naţionale de necesare pentru obţinerea acesteia.
Asigurări în Medicină. Licenţa pentru practicarea unui anumit gen de activitate reprezintă un act ad-
Deschiderea contului bancar. Indiferent de forma organizatorico-juridică, toate ministrativ care atestă capacitatea şi dreptul titularului de a desfăşura, pentru o
întreprinderile sunt obligate să păstreze mijloacele băneşti la bancă, prin deschiderea perioadă stabilită, genul de activitate indicat în aceasta, cu respectarea obligatorie a
contului bancar. Întreprinzătorul poate deschide mai multe conturi, atât în lei moldo- condiţiilor de licenţiere.
veneşti, cât şi în valută străină, în orice bancă din ţară. Autoritatea publică centrală abilitată cu elaborarea, aplicarea şi monitorizarea
Deşi, deseori, criteriul de bază în alegerea băncii unde va fi deschis contul bancar politicii de stat în domeniul licenţierii este Camera de Licenţiere. Camera de Licen-
este apropierea acesteia de oficiul întreprinderii, nu întotdeauna aceasta este vari- ţiere eliberează licenţă pentru circa 39 de domenii de activitate, printre care: acti-
anta optimă. Înainte de a lua decizia respectivă, antreprenorul ar trebui să adune şi vitatea de audit; fabricarea, păstrarea şi comercializarea angro a berii; transportul
să analizeze următoarele informaţii: serviciile prestate de bancă, tarifele practicate auto de călători în folos public; proiectarea plantaţiilor pomicole, bacifere şi viticole;
pentru deservire, rapiditatea transferurilor, credibilitatea băncii, reputaţia băncii în producerea şi/sau comercializarea seminţelor, materialului de înmulţire şi săditor;
comunitate. Numai după vizitarea oficiilor mai multor bănci, după discuţii cu perso- construcţiile de clădiri şi/sau construcţiile inginereşti; acordarea asistenţei medi-
nalul, cu clienţii acestora poate fi luată o decizie referitoare la contul bancar.
2
  Regulamentul privind deschiderea, modificarea şi închiderea conturilor la băncile autori-
1
  Instrucţiunea privind evidenţa contribuabililor, anexă la Ordinul IFPS nr. 236 din 18 de- zate din Republica Moldova, aprobat prin Hotărârea Băncii Naţionale a Moldovei nr. 297
cembrie 2006. din 25 noiembrie 2004.
50 51
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

cale; activitatea farmaceutică veterinară şi/sau asistenţa veterinară; activitatea de În cel mult 5 zile lucrătoare de la data înregistrării declaraţiei, autoritatea compe-
turism etc. Pentru celelalte genuri de activitate, licenţa se eliberează de instituţiile tentă adoptă o decizie privind eliberarea licenţei sau respingerea declaraţiei, comu-
specializate, de exemplu de către: nicând solicitantului decizia adoptată. În cazul unui răspuns nefavorabil, întreprin-
- Banca Naţională a Moldovei – activitatea instituţiilor bancare şi a unităţilor de zătorul poate depune o nouă declaraţie după înlăturarea cauzelor care au servit drept
schimb valutar; temei pentru respingerea declaraţiei precedente.
- Comisia Naţională a Pieţei Financiare – activitatea în domeniul asigurărilor Licenţa se perfectează în termen de 3 zile lucrătoare de la data prezentării docu-
(reasigurărilor); activitatea birourilor istoriilor de credit, a asociaţiilor de mentului ce confirmă achitarea taxei de eliberare a licenţei.
economii şi împrumut etc.; Obţinerea autorizaţiilor. Pentru desfăşurarea activităţii este necesară şi obţine-
- Agenţia Naţională pentru Reglementare în Energetică – importul şi comer- rea unor autorizaţii, aşa ca:
cializarea cu ridicata şi/sau cu amănuntul a benzinei, motorinei şi/sau a ga- -  Autorizaţia de funcţionare a unităţilor comerciale şi de prestare a serviciilor
zului lichefiat la staţiile de alimentare; producerea, transportul, distribuţia şi sociale, care este eliberată de Primărie şi legalizează amplasamentul afacerii. Pentru
furnizarea energiei electrice etc.; autorizaţia respectivă întreprinzătorul achită taxa trimestrial, până în ultima zi a
- Agenţia Naţională pentru Reglementare în Comunicaţii Electronice şi Teh- lunii imediat următoare după trimestrul gestionar. Fiind o taxă locală, mărimea ei
nologia Informaţiei – prestarea serviciilor de telefonie fixă şi/sau mobilă; este stabilită de administraţia publică locală, iar valoarea maximă este reglementată
transmisiuni de date; furnizarea serviciului de acces la Internet; servicii de în titlul VII al Codului fiscal – Taxele locale.
programe audiovizuale etc.;
-  Autorizaţia sanitară de funcţionare, care este eliberată de Centrul de Medi-
- Consiliul Coordonator al Audiovizualului – activitatea studiourilor TV (eter şi
cină Preventivă şi confirmă faptul că activitatea desfăşurată de deţinătorul acesteia
satelit), a posturilor de radio, a distribuitorilor de servicii de emisie prin cablu.
corespunde integral prevederilor cerinţelor sanitaro-epidemiologice în vigoare. Pen-
Termenul de valabilitate a licenţei şi mărimea taxei pentru obţinerea licenţei sunt tru eliberarea autorizaţiei respective nu se percepe taxă, însă se achită plata pentru
stipulate în Legea privind reglementarea prin licenţiere a activităţii de întreprinzător testele de laborator.
şi prin legile care reglementează activitatea licenţiată respectivă (tabelul 3.1).
-  Autorizaţia de prevenire şi stingere a incendiilor la exploatarea construc-
Pentru obţinerea licenţei, conducătorul întreprinderii sau persoana împuternicită
ţiilor, obiectivelor, care este eliberată de Serviciul Protecţiei Civile şi Situaţiilor
de acesta depune la autoritatea de licenţiere declaraţia de eliberare a licenţei, la care
Excepţionale, cu avizul de la serviciul pompieri referitor la respectarea cerinţelor
anexează copia certificatului de înregistrare de stat a întreprinderii şi alte documente
antiincendiare.
suplimentare, în conformitate cu prevederile actelor legislative ce reglementează ac-
tivitatea licenţiată pentru care se solicită licenţa. -  Autorizaţia de construire, în cazul construcţiei etc.
Tabelul 3.1 Pe lângă formalităţile sus-menţionate, întreprinzătorului îi revine sarcina să în-
treprindă o serie de activităţi legate de organizarea nemijlocită a afacerii:
Termenul de valabilitate şi taxa pentru licenţierea unor genuri de activitate
-  alegerea amplasamentului afacerii (încăperile pot fi construite, procurate sau
Termenul de Cuantumul închiriate);
Genul de activitate
valabilitate, ani taxei, lei -  pregătirea spaţiilor, procurarea sau închirierea echipamentului şi instalarea
Activitatea de audit 5 2500
acestuia;
-  stabilirea relaţiilor cu furnizorii;
14% din costul
Activitatea în domeniul jocurilor de noroc: orga-
1 total anunţat al bi-
-  recrutarea şi selectarea personalului;
nizarea şi desfăşurarea loteriilor momentane -  promovarea afacerii.
letelor de loterie
Numai după parcurgerea acestor etape întreprinzătorul îşi poate începe activitatea.
Importul şi comercializarea angro a berii importate 1 40000
Fabricarea şi/sau păstrarea, comercializarea 3.1.3.  Stabilirea denumirii afacerii
3 20000
angro a berii
La etapa lansării în afaceri, o decizie importantă pe care o ia întreprinzătorul
Transportul auto de călători în folos public 5 2500
este alegerea denumirii afacerii, care reprezintă numele de firmă şi permite deose-
Activitatea de turism 5 2500 birea unei afaceri de altele.
Sursa: Legea privind reglementarea prin licenţiere a activităţii de întreprinzător nr. 451-XV Alegerea denumirii reprezintă un proces migălos şi complicat, dar care are o
din 30 iulie 2001 semnificaţie aparte, deoarece denumirea poate juca un rol important în promovarea

52 53
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

afacerii. Astfel, o denumire reuşită poate trezi interesul potenţialului client, pe când 3.2.  Cumpărarea unei afaceri existente
una mai puţin reuşită poate să-l lase indiferent, cu toate că afacerea respectivă oferă,
eventual, produse sau servicii de o calitate mai înaltă. 3.2.1.  Cumpărarea unei afaceri existente – avantaje şi limite
În procesul determinării denumirii afacerii întreprinzătorul trebuie să ţină cont Cumpărarea unei afaceri existente reprezintă a doua modalitate de lansare în
atât de aspectele comerciale, cât şi de cele juridice, printre care: afaceri. Ca şi în cazul deschiderii unei afaceri de la zero, înainte de a lua decizia
-  afacerea nu poate să folosească o denumire care coincide sau, după cum con- privind cumpărarea acesteia este necesară o analiză detaliată a avantajelor şi deza-
stată organul înregistrării de stat, se aseamănă cu denumirea altei afaceri care vantajelor pe care le va obţine noul proprietar.
este deja înregistrată; Avantajele cumpărării unei afaceri
-  dacă mai multe persoane au prezentat pentru înregistrarea de stat firme ce -  Durata de lansare este relativ mai mică, deoarece o întreprindere existentă dis-
pune de utilajele necesare, de personal calificat, de relaţii stabilite cu furnizorii
coincid sau se aseamănă, dreptul de înregistrare sub această firmă îl are per-
şi clienţii.
soana care a depus prima cererea la organul înregistrării de stat;
- Obţinerea unor venituri imediate, deoarece nu se începe de la zero.
-  pentru folosirea în denumirea firmei a numelui unei personalităţi istorice sau
-  Existenţa unei amplasări favorabile, care în cazul începerii afacerii de la zero
a altei personalităţi cunoscute, este necesară autorizaţia Guvernului sau acor-
ar fi dificil de obţinut.
dul rudelor personalităţii în cauză;
-  Folosirea experienţei şi a relaţiilor vânzătorului, deoarece întreprinderea are
-  în cazul utilizării în denumire a numelor proprii care nu coincid cu numele un nume cunoscut pe piaţă, are stabilite relaţii cu furnizorii de materii prime
participanţilor la constituirea organizaţiei, este necesară aprobarea persoanei şi materiale.
respective sau a moştenitorilor ei cu privire la folosirea numelui; -  Existenţa personalului calificat, astfel nu va fi nevoie de a recruta şi selecta
-  pentru întreprinderea individuală, societatea în nume colectiv şi societatea în personalul.
comandită, denumirea va conţine numele de familie al cel puţin unui posesor - Reducerea riscului, deoarece, în comparaţie cu întreprinderile nou-create,
al întreprinderii individuale sau al comanditarului; aceasta are o piaţă de desfacere şi experienţă în domeniul respectiv.
-  denumirea trebuie să includă forma juridică de organizare în limba de stat; Dezavantajele cumpărării unei afaceri
-  denumirea de firmă sau o parte din aceasta poate fi utilizată în calitate de -  Posibilitatea procurării unei întreprinderi neprofitabile.
semn sau de emblemă comercială, cu condiţia înregistrării la AGEPI a aceste- -  Existenţa unui personal necalificat, pentru a cărui instruire sunt necesare chel-
ia conform Legii privind protecţia mărcilor. tuieli atât financiare, cât şi de timp.
Este important ca numele să corespundă şi următoarelor cerinţe: -  Nedorinţa personalul calificat de a lucra pentru noul proprietar.
-  Moştenirea unei reputaţii îndoielnice. Chiar dacă are loc schimbarea proprie-
-  să prezinte o idee unică şi originală;
tarului, este nevoie de o perioadă de timp pentru a schimba opinia clienţilor,
-  să fie sugestivă şi să trezească la potenţialii clienţi asocieri pozitive re- furnizorilor etc. despre întreprindere.
feritoare la domeniul de activitate, avantajele oferite sau locul amplasării -  Existenţa unor fonduri fixe necorespunzătoare, de exemplu echipamentul
afacerii; uzat moral şi fizic, spaţii care necesită mari cheltuieli pentru reparaţie şi în-
-  să fie concisă şi laconică; treţinere.
-  să fie estetică şi să trezească emoţii pozitive; -  Amplasamentul nefavorabil.
-  să fie uşor de pronunţat, scris şi memorat. Nu se recomandă ca denumirea să -  Dificultăţi în efectuarea schimbărilor, ca urmare a costurilor ridicate pentru
conţină abrevierea primelor litere care reprezintă numai consoane, ce sunt di- acestea şi/sau a rezistenţei din partea personalului etc.
ficil de pronunţat şi nu au o bună percepţie auditivă. Consoanele se recomandă
a fi urmate de vocale; 3.2.2.  Etapele procesului de cumpărare a afacerii
-  să nu aibă o conotaţie negativă în altă limbă. Dacă întreprinzătorul decide că achiziţionarea unei afaceri este varianta optimă
(Informaţii mai detaliate privind alegerea denumirii afacerii sunt prezentate în pentru el, acesta purcede la stabilirea criteriilor după care va fi căutată afacerea
paragraful 5.5.1.) dorită, de exemplu, domeniul de activitate, locul amplasării, mărimea, costul afac-
Este binevenit ca întreprinzătorul să identifice 3-5 variante de denumiri, pentru erii, termenul de răscumpărare etc. După stabilirea criteriilor începe nemijlocit
a avea o rezervă în cazul în care numele ales este deja înregistrat la Camera Înregis- procesul de căutare a unei afaceri care corespunde acestora şi care este scoasă
trării de Stat de o altă întreprindere. la vânzare.

54 55
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

Ca surse de informaţii pot servi în- tatea vânzătorilor menţionează aşa motive ca insuficienţa mijloacelor de dezvoltare
treprinzătorii care cunosc afacerile puse PENTRU INFORMAŢII sau schimbarea domeniului de activitate a proprietarului. Pentru a determina motivul
în vânzare, anunţurile din presa periodi- Site-uri moldoveneşti unde pot fi găsite real sunt binevenite vizitele la întreprindere, discuţiile cu angajaţii, clienţii, localni-
că şi Internet, de la televiziune şi radio, informaţii privind afacerile ce se vând: cii, concurenţii, precum şi specialiştii din domeniu, astfel cumpărătorul având posi-
precum şi companiile imobiliare care - www.firma.md bilitatea să stabilească ce prezintă de facto întreprinderea şi să-şi formeze o opinie
prestează servicii de comercializare a - www.businessbroker.md proprie referitor la motivul vânzării.
imobilului comercial. - www.eco.md Una dintre cele mai dificile etape ale
- www.900.md
Însuşi întreprinzătorul poate deveni o procesului de cumpărare a întreprinderii Diagnoza unei întreprinderii, în
- www.makler.md
sursă de informaţie, prin plasarea anun- este evaluarea complexă a acesteia. Deoa- scopul evaluării, presupune determi-
ţului publicitar despre procurarea unei rece nu întotdeauna întreprinzătorul dis- narea precisă a situaţiei existente la
afaceri. Este important de reţinut că afacerile prospere rar au nevoie de publicitate, pune de cunoştinţe suficiente pentru eva- întreprindere sub aspect comercial,
contrar celor cu probleme, care au o promovare largă. luarea afacerii, este recomandat ca acesta tehnologic, al resurselor umane, fi-
Dacă oferta l-a interesat pe întreprinzător, acesta trebuie să afle motivul vânzării să apeleze la serviciile evaluatorilor, ale nanciar şi juridic.
întreprinderii şi să efectueze diagnoza acesteia. brokerilor imobiliari, ale contabililor-au-
Cunoaşterea motivului real al vânzării îl va ajuta să facă o alegere corectă, îm- ditori şi ale juriştilor. Cu toate că serviciile acestora sunt costisitoare, constituind de
piedicându-l să investească bani şi timp într-o afacere nerentabilă, cu o reputaţie la 2 până la 15 la sută din costul tranzacţiei, cheltuielile suplimentare sunt îndreptăţite
îndoielnică sau cu multe probleme. deoarece, pot preveni erorile regretabile.
Motivele vânzării unei afaceri sunt diverse, atât de ordin personal, ca oboseala Specialiştii recomandă ca evaluarea afacerii să înceapă cu diagnosticarea aface-
proprietarului, dorinţa acestuia de a-şi schimba domeniul de activitate sau pleca- rii din punct de vedere comercial, tehnologic, financiar, juridic, al resurselor umane
rea în altă localitate, cât şi legate nemijlocit de afacere, ca obţinerea unor profituri şi al managementului, fiind urmată de determinarea valorii acesteia.
reduse, dificultăţi financiare, lipsa clienţilor etc. Exemple de motive favorabile şi Diagnoza comercială include următoarele aspecte esenţiale:
nefavorabile vânzării sunt prezentate în tabelul 3.2. -  tendinţele de dezvoltare a pieţei – piaţa este în creştere, descreştere sau sta-
Tabelul 3.2 ţionează;
Motivele vânzării unei afaceri - mărimea pieţei şi cota pe piaţă a afacerii ce se vinde;
- clienţii şi structura clientelei – cine sunt, care sunt veniturile şi preferinţele lor,
Favorabile cumpărătorului Nefavorabile cumpărătorului
ce factori influenţează decizia lor de cumpărare;
-  dorinţa proprietarului de a schimba dome- -  decăderea economiei; - furnizorii – numărul şi structura acestora, dependenţa faţă de anumiţi furnizori;
niul de activitate; -  concurenţa puternică; - concurenţii – cine sunt, unde sunt amplasaţi, care sunt punctele forte şi cele
-  oboseala acestuia; -  preţul ridicat al chiriei; slabe ale concurenţilor în comparaţie cu întreprinderea evaluată;
-  agravarea stării de sănătate; -  echipamentul uzat sau tehnologiile - amplasamentul – unde este amplasată întreprinderea, care sunt avantajele şi
-  plecarea în altă localitate; învechite; dezavantajele amplasării date;
-  conflictele cu partenerii de afaceri; -  problemele cu furnizorii; - produsul şi preţul;
-  conducerea ineficientă; -  amplasamentul nefavorabil;
- acţiunile publicitare, bugetul promoţional şi imaginea întreprinderii pe piaţă.
-  pierderea interesului pentru afacerea dată. -  existenţa unor litigii interminabile.
Diagnoza tehnică se referă la analiza:
Cunoaşterea motivelor reale care l-au determinat pe întreprinzător să-şi scoată - echipamentului existent, pentru a evalua starea de funcţionare şi gradul de
la vânzare afacerea ajută la luarea unei decizii corecte. Totuşi este puţin probabil uzură, a determina peste cât timp va fi necesară modernizarea sau înlocuirea
ca, fiind întrebat direct privind motivul acestuia şi care vor fi cheltuielile suportate;
vinderii afacerii, întreprinzătorul să răs- - clădirilor (oficii, secţii de producţie, depozite) şi terenurilor, a corespunderii
Evaluarea întreprinderii consti-
pundă că „afacerea merge prost, concu- tuie procesul de determinare a valorii situaţiei reale cu documentaţia tehnică;
renţa în domeniu este foarte puternică, acesteia la o dată concretă, ţinându-se - tehnologiei aplicate şi a modului de organizare a procesului de producţie;
iar amplasamentul este nefavorabil”. cont de factorii fizici, economici, so- - calităţii producţiei şi a nivelului inovaţiilor.
Accesând site-urile Internet cu anunţuri ciali şi de altă natură care influenţea- Diagnoza resurselor umane şi a managementului:
ză asupra valorii întreprinderii. -  numărul, structura şi calificarea personalului;
publicitare, se poate observa că majori-

56 57
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

-  productivitatea muncii; 3.2.3.  Metodele de evaluare a afacerii


-  relaţiile din colectiv; Evaluarea este un proces costisitor,
-  competenţa echipei manageriale; de aceea se recomandă ca întreprinzăto-
Metoda analizei comparative a
-  mărimea salariilor; vânzărilor se bazează pe estimarea
rul să se adreseze unei companii de audit valorii obiectului prin compararea lui
-  loialitatea angajaţilor faţă de noii proprietari.
care, analizând minuţios rapoartele fi- cu alte obiecte similare, vândute sau
Diagnoza financiară: nanciare, îl va ajuta să determine corect propuse spre vânzare.
-  cheltuielile suportate de întreprindere şi veniturile obţinute de aceasta; valoarea întreprinderii.
-  situaţia fluxurilor de numerar;
Valoarea întreprinderii este, de fapt, o anticipare a speranţei de câştig din
-  rentabilitatea;
vânzarea ei imediată sau din cumpărarea ei pentru exploatarea viitoare3.
-  lichiditatea financiară;
În practica şi teoria economică nu există o metodă unic acceptată pentru evalua-
-  capacitatea de plată.
rea întreprinderii. Cel mai frecvent se utilizează următoarele metode de evaluare:
Evaluarea corectă şi reală se bazează pe studierea situaţiei la întreprindere, pre-
-  bazate pe comparaţie;
cum şi pe analiza documentaţiei existente, inclusiv a informaţiei despre istoria în-
-  patrimoniale;
treprinderii, procesul de producţie, echipamentul existent, bilanţul contabil, raportul
-  a veniturilor viitoare;
privind rezultatele financiare şi raportul privind fluxul mijloacelor băneşti etc. Sunt
-  mixte.
investigate şi sursele de date externe. De regulă, se discută cu acele persoane care
cunosc bine afacerea: furnizorii, concurenţii, angajaţii, clienţii. Din aceste discuţii Metoda de evaluare bazată pe comparaţie presupune că valoarea întreprinderii
întreprinzătorul poate obţine informaţii suplimentare despre situaţia la întreprinde- scoase la vânzare va fi aceeaşi ca la afacerile similare vândute anterior sau propuse
re, care îl vor ajuta să ia o decizie corectă. spre vânzare. Metoda respectivă de evaluare reflectă practica reală de cumpărare
Nu mai puţin importantă este şi diagnoza juridică. Este necesară analiza do- şi poate fi aplicată în cazul în care sunt
cumentelor referitoare la legalitatea constituirii afacerii şi actele de constituire, la cunoscute preţurile de vânzare la alte în- Metoda cheltuielilor presupune
dreptul de proprietate, fondatori, cota acestora în capitalul social al societăţii, con- treprinderi care au acelaşi volum al vân- estimarea cheltuielilor pentru crearea
zărilor, un număr asemănător de salari- unui obiect analogic celui evaluat sau a
tractele de vânzare-cumpărare şi de arendă, informaţia despre existenţa litigiilor şi
aţi, care activează în acelaşi domeniu, cheltuielilor pentru înlocuirea obiectu-
etapa de soluţionare a acestora. lui supus evaluării.
la care piaţa de desfacere este aceeaşi şi
Următorul pas în procesul de cumpărare a afacerii este determinarea valorii
ritmul de dezvoltare analogic etc.
întreprinderii şi stabilirea preţului afacerii.
Aplicarea metodei date poate fi problematică, din cauza dificultăţii de a obţine in-
De regulă, preţul se stabileşte în procesul negocierilor dintre vânzător şi cum-
formaţia despre întreprinderile similare care, de regulă, poartă un caracter confiden-
părător, astfel încât suma să fie acceptată de amândoi. În urma negocierilor se con-
ţial. De asemenea, sunt necesare o serie de ajustări, deoarece nu există două afaceri
cretizează toate condiţiile de vânzare-cumpărare, care ar asigura o tranzacţie fără
absolut identice. Bazându-se pe informaţia trecută, metoda respectivă nu permite
probleme majore. De exemplu, sunt cazuri când afacerea a fost cumpărată, însă noul
determinarea aşteptărilor viitoare.
proprietar nu s-a interesat de faptul cui aparţine terenul pe care este amplasată afa-
cerea, ca urmare cheltuielile neprevăzute cresc, deoarece trebuie să plătească aren- Metoda patrimonială sau metoda cheltuielilor se bazează pe principiul substi-
da pentru pământ sau să cumpere supli- tuţiei, potrivit căruia valoarea activului unei afaceri nu poate fi mult mai mare decât
mentar pământul. costul de înlocuire a tuturor părţilor componente şi presupune că valoarea întreprin-
ASPECT JURIDIC derii este egală cu valoarea activului net contabil (ANC).
Dacă procesul de negociere s-a fina-
Afacerea poate fi cumpărată: Valoarea întreprinderii, prin aplicarea metodei respective, se calculează ca dife-
lizat cu succes, atunci are loc încheierea
-  în calitate de complex patrimonial renţa dintre valoarea contabilă a activului întreprinderii (TA) şi valoarea contabilă a
contractului de vânzare-cumpărare a
unic; datoriilor pe termen lung (DTL) şi a datoriilor pe termen scurt (DTS).
întreprinderii, care este autentificat no-
-  prin schimbarea fondatorilor şi do-
tarial şi se înregistrează la Camera Înre- bândirea calităţii de asociat/acţionar;
gistrării de Stat. Din momentul semnării ANC = TA - (DTL + DTS) = CP
- prin înregistrarea unei afaceri noi
actului de predare, cumpărătorul intră şi transmiterea către aceasta a ac-
în drepturi depline asupra afacerii, de- tivelor afacerii scoase la vânzare. 3
  Stancu I. Finanţe. Teoria pieţelor financiare. Finanţele întreprinderii. Analiza şi gestiunea
venind noul ei proprietar. financiară. Bucureşti: Editura Economică, 1997, p. 419.

58 59
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

Pentru determinarea valorii întreprinderii se folosesc datele din bilanţul Spre deosebire de celelalte metode,
contabil (tabelul 3.3). metoda mixtă reprezintă o combinare a Boxa 3.4
Tabelul 3.3 mai multor metode. În procesul determi- Pionierii franchisingului
Bilanţul contabil al întreprinderii nării valorii afacerii după metoda dată Iniţiatorul aplicării relaţiilor de
se iau în considerare atât activele mate- franchising este considerat Isaak Sin-
Active Pasive riale ale întreprinderii, cât şi cele nema- ger, fondatorul companiei producătoa-
teriale, şi anume goodwill-ul (denumit re de maşini de cusut Singer Sewing
Componente Suma, lei Componente Suma, lei şi fond comercial). Machine.
Prin goodwill se înţelege excedentul În a doua jumătate a sec. al XIX-
1.  Active pe termen lung (ATL) 300000 3.  Capital propriu (CP) 320000
lea compania a început producerea
valorii globale a unei întreprinderi la
4. Datorii pe termen lung (DTL) 80000 în serie a maşinilor de cusut, însă
2.  Active curente (AC) 120000 o anumită dată, comparativ cu valoa- crearea propriei reţele de distribuţie
5.  Datorii pe termen scurt (DTS) 20000 rea atribuită elementelor din activul şi deservire necesita mari cheltuieli.
Total active (TA) 420000 Total pasive (TA) 420000
bilanţului la aceeaşi dată.5 De aceea s-a decis oferirea drepturi-
Asociaţia Americană de Evaluare de- lor de comercializare şi deservire, pe
fineşte goodwill-ul ca „numele bun al în- un anumit teritoriu, unor distribuitori
Utilizând formula de calcul, obţinem: treprinderii”, care poate apărea ca urmare independenţi.
Activul net = 420000 – (80000 + 20000) = 320000 lei, ce nu este altceva decât a unor relaţii bune cu clienţii, a calificării Mai târziu sistemul dat a fost preluat
valoarea capitalului propriu sau valoarea întreprinderii. înalte a personalului, a amplasării favo- şi de alte companii, ca General Motors
rabile, a bunei reputaţii a managerului, a Corp., Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.
Metoda dată poate fi aplicată în cazul
noilor întreprinderi (maximum 3-5 ani Metoda veniturilor se bazează pe tehnologiei avansate, a notorietăţii mărcii
de activitate), pentru întreprinderile cu estimarea viitoarelor venituri şi chel- comerciale etc. Cu cât întreprinderea are o imagine mai bună şi o poziţie mai favora-
creştere lentă, cu profit mic şi stabil ori tuieli legate de utilizarea obiectului bilă pe piaţă, cu atât goodwill-ul este mai ridicat. Abordarea contabilă a goodwill-ului
cu patrimoniu recent evaluat. Deoarece
4 evaluării. presupune că acesta constituie diferenţa dintre preţul solicitat pentru întreprindere
în timp valoarea activului se modifică în (Vî) şi valoarea ei patrimonială exprimată prin activul net contabil (ANC).
funcţie de indicii inflaţiei, nivelul preţurilor, sistemul de amortizare, condiţiile pieţei
etc., în cazul evaluării patrimoniale se recomandă aplicarea metodei activului net Gw = Vî - ANC
corectat. Valoarea activului net corectat diferă de cea contabilă şi se corectează con- Dacă vânzătorul afacerii cere pentru aceasta 5000000 lei, iar activele net con-
form condiţiilor pieţei şi cererii la anumite active. Deşi evaluarea patrimonială este o tabile sunt evaluate la suma de 4200000 lei, acesta vrea să obţină 800000 lei pentru
metodă uşor aplicabilă şi se bazează pe activele real existente, majoritatea specialiş- imaginea favorabilă a întreprinderii.
tilor consideră că aceasta nu permite determinarea reală a costului întreprinderii, de- Deoarece goodwill-ul corespunde unei situaţii concrete, iar diverse afaceri au di-
oarece nu se ia în considerare goodwill-ul, de asemenea nu se ţine cont de potenţialul ferite surse de goodwill şi contribuţia acestora la venit este diferită, valoarea reală a
viitor al întreprinderii, în special din cauza că nu este examinat nivelul veniturilor. goodwill-ului poate fi dificil de determinat.
Un interes deosebit pentru cumpărător îl prezintă metoda veniturilor viitoare. Este important să fie analizată şi sursa goodwill-ului, pentru a stabili dacă acesta este
În cazul dat se ţine cont de capacitatea întreprinderii de a genera venituri, evaluân- transferabil şi noul proprietar va putea beneficia de el sau este netransmisibil. Amplasa-
du-se astfel eficienţa tranzacţiei. Calcularea veniturilor viitoare se realizează prin rea favorabilă a întreprinderii va atrage permanent clienţi, indiferent de faptul cine este
aplicarea metodei de capitalizare a veniturilor şi/sau a metodei de actualizare a flu- proprietarul acesteia. În cazul dat goodwill-ul poate fi inclus în valoarea întreprinderii.
xului mijloacelor băneşti. Metoda veniturilor permite întreprinzătorului să calculeze Dacă însă goodwill-ul are ca sursă persoana proprietarului, reputaţia acestuia, atunci
veniturile pe care le va putea obţine în viitor, timpul necesar pentru răscumpărarea el este netransferabil şi noul proprietar va fi nevoit să înceapă, practic, de la zero.
cheltuielilor, precum şi să aprecieze dacă investiţia dată este avantajoasă sau repre- Pornind de la valoarea obţinută prin una dintre metodele enumerate mai sus,
zintă o pierdere de nerecuperat. Neajunsurile metodei respective sunt volumul mare întreprinzătorul poate decide nivelul superior şi inferior al preţului pe care este dis-
de lucru şi gradul înalt de incertitudine. pus să-l plătească pentru a cumpăra afacerea.

4
  Dumitrescu D., Dragotă V., Ciobanu A. Evaluarea întreprinderilor. Bucureşti: Editura 5
  Mihai T. Finanţe şi gestiune financiară. Bucureşti: Editura Didactică şi Pedagogică, R.A.,
Economică, 2002, p. 102. 1994, p.31.
60 61
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

3.3. Cumpărarea unei francize În Republica Moldova, apariţia franchisingului a fost condiţionată de adoptarea
în 1997 a Legii cu privire la franchising. În prezent pe piaţa moldovenească activează
3.3.1. Franchisingul – oportunitate de lansare a afacerii aşa francize ca: Mango, Celio, Mexx, Olsen, Sele, McDonald`s, РОСТИК’С KFC,
O altă modalitate de lansare în afaceri este franchisingul. Prin franchising se Fornetti, Buon Giorno, 1C etc. Cea mai mare extindere o au francizele din domeniul
înţeleg relaţiile contractuale dintre vânzător (franchiser) şi cumpărător (franchisee) comerţului, în special al confecţiilor, precum şi companiile din domeniul servici-
privind acordarea drepturilor de operare a afacerii şi obţinerea asistenţei din partea ilor, cum ar fi fast-food-urile. Apariţia marilor centre comerciale, mai ales în mun.
vânzătorului în schimbul unei plăţi. Chişinău, a devenit de asemenea un stimulent în dezvoltarea franchisingului. Dacă
Conform Asociaţiei Internaţionale de Franchising (IFA), franchisingul poate fi până nu demult întreprinderile moldoveneşti erau cele care cumpărau francize, în
practicat în peste 70 de domenii de activitate, cele mai populare fiind: alimentaţia ultimii ani au apărut şi primii franchiseri locali. Reuşind să-şi creeze un nume şi să
(fast-food), comerţul cu amănuntul, industria alimentară, business-servicii, saloane de ocupe poziţia de lider pe piaţa locală, astfel de companii ca Alina Electronic, Andi`s
frumuseţe, servicii hoteliere, cluburi fitness, centre de instruire, agenţii de turism etc. Pizza sau Neuron Grup au început să vândă francize altor afaceri.
Poziţia de lider în dezvoltarea franchisingului o deţin Statele Unite ale Ameri-
cii, unde au apărut primele francize. Potrivit datelor IFA, în 2005 în SUA activau 3.3.2. Tipurile de franchising
909253 de franchisee, care au generat peste 880,9 miliarde de dolari în economie. În În literatura de specialitate se disting mai multe clasificări ale tipurilor de fran-
afacerile francizate sunt antrenate circa 11 milioane de persoane, ceea ce constituie chising, în funcţie de:
aproximativ 8,1% din numărul total al locurilor de muncă din sectorul privat.6 -  obiectul oferit în franchising;
În Europa de Vest franchisingul a început să se dezvolte în anii ’60-’70 ai sec. -  profilul participanţilor;
al XX-lea. Franchisingul a luat amploare în special în Germania, Franţa şi Regatul -  nivelul de intermediere.
Unit (tabelul 3.4). În ce priveşte Europa de Est, primele francize au apărut în anii ’90 Astfel, în funcţie de obiectul oferit în franchising, deosebim:
ai secolului trecut, numărul acestora fiind în continuă creştere. Franchisingul numelui: franchiserul oferă franchiseeului dreptul de a se folosi
Tabelul 3.4 de marca sa de comerţ.
Date statistice privind franchisingul în Europa Franchisingul mărcii de comerţ se aplică mai des în lanţurile hoteliere (Romada
Inn; Howard Johnson), reţeaua de restaurante (McDonald`s, Burger King, Pizza
Ţara Franchiseri Franchisee
Volumul vânzărilor, Numărul Hut), firme de închiriere a automobilelor (AvisHertz) etc.
miliarde euro angajaţilor Acest tip de franchising presupune existenţa unei mărci cunoscute, care îi va
Austria (2004) 390 6900 4,5 90000
garanta franchisee-ului succesul pe piaţa de desfacere. În cazul dat franchisee-ul are
dreptul de a folosi numele franchiserului, prelucrând sau modificând produsul, cu
Belgia (2004) 100 3500 2,8 30000 condiţia că va respecta strict procedurile de lucru şi de marketing ale acestuia.
Republica Cehă (2005) 90 500 * *
Pizza Hut şi-a adaptat în Rusia produsul conform gusturilor locale,
Danemarca (2005) 128 0,07 22316 oferind câteva feluri de pizza pe care nu le practica în alte ţări, ţinând cont
Franţa (2007) 1141 47667 * 315715 de standardele unice aplicate.7

Germania (2006) 900 51100 37,7 429000 Franchisingul comercial sau franchisingul distribuţiei produselor: fran-
Marea Britanie (2006) 800 35000 21,7 340000
chiserul oferă franchisee-ului dreptul de a comercializa produsele sale pe un terito-
riu limitat.
Italia (2005) 735 54893 18,2 12340 Acest sistem este larg răspândit în industria automobilelor, fiind utilizat de aşa
Polonia (2005) 210 13500 1,1 * companii ca Chrysler, Ford, General Motors; în industria produselor petroliere –
Exxon, Shell, Texaco, a băuturilor răcoritoare – Pepsi-Cola şi Coca-Cola.
Suedia (2005) 300 9600 8,42 67000
Franchisingul corporativ sau franchisingul afacerii: franchiserul oferă fran-
Sursa: datele Word Franchise Council, www.franchisinguniverse.ru chisee-ului un pachet complet al afacerii care este deja cunoscută pe piaţă. Prima

6
  www.francise.org – Economic Impact of Franchised Businesses, vol. 2, p. 2.   Macovei M. Ce oferă franchisingul Europei de Est. În rev. Idei de afaceri, nr. 8, 1996, p. 7.
7

62 63
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

franchiză corporativă a fost lansată de compania McDonald’s. Compania oferă atât Master franchising constă în oferirea de către franchiser unei francize locale a
know-how-ul necesar, ce cuprinde totalitatea cunoştinţelor nepatentate, care se ba- dreptului de subfranchiser în regiunea dată. Astfel, subfranchiserul local încheie con-
zează pe experienţa şi probele efectuate de franchiser – instruirea completă a perso- tracte de franchisee locale, având responsabilitatea verificării respectării acestora.
nalului, amenajarea restaurantului, ajutorul în angajarea personalului, oferirea con- Sistemul dat este avantajos atât pentru franchiser, cât şi pentru subfranchiserul lo-
sultanţei permanente, cât şi standardele de calitate. Datorită aplicării franchisingului cal, deoarece primul, minimizându-şi riscurile, are posibilitatea să-şi extindă aface-
corporativ, McDonald’s este unul dintre liderii globali în sectorul fast-food-urilor cu rea şi să obţină venituri din realizarea francizei, iar subfranchiserul local beneficiază
mai mult de 31000 de restaurante locale, care deservesc în fiecare zi peste 58 mili- de drepturi exclusive pentru dezvoltarea afacerii pe un teritoriu şi obţine venit din
oane de oameni din 118 ţări.8 taxele achitate de franchisee-urile locale.
În funcţie de profilul participanţilor, există mai multe tipuri de franchising Partenerii de franchising desfăşoară activitate sub orice formă de organizare juri-
(figura 3.2). dică, în conformitate cu legislaţia ţării lor de reşedinţă.
Tipul franchiser-producător şi franchisee-producător este des aplicat în industria
băuturilor răcoritoare şi alcoolice. Producător 

Compania Coca-Cola furnizează franchisee-ului, firmă de îmbuteliere, Vânzător cu ridicata 


Producător 
concentratul, acesta, adăugând unele ingrediente, îl îmbuteliază şi comercializează
băutura răcoritoare sub numele de Coca-Cola în reţeaua locală de comerţ.
Vânzător cu amănuntul 
Relaţia franchiser-producător şi franchisee-vânzător cu ridicata sau vânzător cu
amănuntul este tipică industriei constructoare de automobile, echipamente agricole, Vânzător cu ridicata 
produselor petroliere, vopselelor etc.
Vânzător cu ridicata 
Compania Ford acordă licenţă de vânzare pentru automobilele sale unor firme Vânzător cu amănuntul 
independente, care acceptă o serie de condiţii de comercializare şi de deservire
a clientului înaintate de compania producătoare.
Vânzător cu amănuntul  Vânzător cu amănuntul 
În cazul în care franchiserul este un vânzător cu ridicata, acesta oferă franchisee-
ului (vânzător cu ridicata sau cu amănuntul) dreptul de a comercializa, uneori în
exclusivitate, unele produse sub numele său pe un teritoriu limitat sau într-o anumită
locaţie. De exemplu, vânzarea produselor cosmetice sau a electrocasnicelor etc.
Franchiserul vânzător cu amănuntul sau întreprindere prestatoare de servicii
Întreprindere prestatoare   Întreprindere prestatoare  
autorizează pe franchisee să deschidă un nou magazin sau o nouă întreprindere de servicii  de servicii 
prestatoare de servicii, care este înfiinţată şi condusă conform standardelor proprii.
De exemplu, lanţul de restaurante fast-food Wendy, McDonald`s sau afacerile de
spălare şi întreţinere a autoturismelor. Figura 3.2.  Tipuri de franchising
După nivelul de intermediere există franchisingul direct şi master franchising.
Franchisingul direct presupune încheierea unui contract direct cu fiecare fran- 3.3.3. Evaluarea sistemului de franchising
chisee locală, asigurându-se astfel o legătură strânsă între franchiser şi franchisee.
Înainte de a lua decizia privind procurarea unei francize, este necesară o analiză
În cazul în care franchisee este situată, din punct de vedere geografic, departe de fran-
a avantajelor şi dezavantajelor pe care le oferă forma dată de relaţii contractuale,
chiser, aplicarea sistemului creează unele inconvenienţe legate de lipsa susţinerii la nivel
pentru evitarea situaţiilor dificile care ar putea apărea în urma încheierii acestora.
local, necunoaşterea particularităţilor naţionale, a gusturilor şi preferinţelor consumato-
La început întreprinzătorul decide dacă pentru el, ca entitate, este potrivită fran-
rilor şi, ca urmare, poate condiţiona adoptarea unor decizii greşite. Astfel, pentru a-şi
ciza, dacă este gata să renunţe la independenţa sa în afacere, este dispus să respecte
dezvolta reţeaua de francize peste hotare, franchiserii apelează la master franchising.
întocmai prevederile contactului, să împartă veniturile obţinute cu proprietarul fran-
cizei. În cazul în care răspunsurile la aceste întrebări sunt pozitive, urmează a doua
8
  http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html (citat 10.09.2009) etapă – determinarea domeniului în care doreşte să se lanseze şi evaluarea afacerii
64 65
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

franchiserului. Evaluarea francizei este -  Investiţiile necesare pentru a începe afacerea în baza contractului de franchising.
aseamănătoare cu evaluarea oricărei alte Master franchising oferă exclu- -  Profitabilitatea reală a francizei şi perioada de timp în care afacerea va deveni
afaceri, la care se adaugă următoarele: sivitatea teritorială pentru o ţară şi profitabilă.
-  Durata de activate a franchiseru- implică obligaţia pentru extinderea şi -  Proprietarul francizei, personalitatea acestuia.
lui pe piaţă. O franciză bună are dezvoltarea francizelor. -  Procesele juridice încheiate şi cele pe rol, cauzele acestora.
nevoie de timp pentru a „se coa- -  Contractele de franchising încheiate de franchiser.
ce”. Majoritatea franchiserilor de succes sunt afaceri care au testat iniţial teh- -  Celelalte franchisee, succesele acestora, soarta celor care nu au reuşit. În ca-
nologia de sine stătător, apoi, înlăturând neajunsurile, au propus altora această zul în care celelalte afaceri au probleme, există probabilitatea ca situaţia să se
tehnologie, contra cost. După cum se observă şi din tabelul 3.5, din topul ce- repete şi noua franciză, de asemenea, să aibă probleme.
lor 10 cei mai eficienţi franchiseri, numai o companie a avut o experienţă mai -  Tipurile de susţinere oferite de franchiser.
mică de 1 an de la începerea afacerii. În ce priveşte compania McDonald`s, -  Condiţiile contractului de franchising.
primul restaurant a fost deschis în 1940 în orăşelul San Berdardio, California, -  Câştigurile personale ale întreprinzătorului în urma desfăşurării activităţii în
însă numai în 1955 Ray Kroc, procurând de la fraţii McDonald`s dreptul de a baza franchisingului.
vine franchize, începe să dezvolte reţeaua de restaurante. La etapa evaluării este necesar să se ţină cont de avantajele şi dezavantajele pe
Tabelul 3.5 care le oferă franchisingul atât franchiserului, cât şi franchisee-ului.
Topul celor 10 franchiseri globali pentru anul 2009 Avantajele pentru franchiser:
–  Posibilitatea relativ rapidă de a-şi extinde propria afacere. Franchiserul cucereşte
Anul Total unităţi
Nr. Domeniul de noi pieţe fără mari investiţii, resursele rămase la dispoziţie fiind alocate pentru cer-
Franchiser
crt. activitate practică cetare-dezvoltare, producere, promovare etc. Datorită sistemului de franchising,
fondat proprii franchisee
franchising numai în decurs de 12 ani, compania maghiară Fornetti Frozen Bakers Products
Alimentaţie publică: and Trading Ltd. s-a extins în peste 20 de ţări, deschizând mai mult de 6500 de afa-
1. Subway 1965 1974 0 29612*
sandvici şi cafea ceri şi devenind una dintre cele mai mari francize din Europa Centrală şi de Est.9
Alimentaţie publică: –  Obţinerea veniturilor suplimentare din taxele de franchising. Indiferent de
2. McDonald’s 1955 1955 6482 25578
restaurant tipul de franchising, franchisee trebuie să plătească:
Servicii business: •  Taxa iniţială unică, ce reprezintă o sumă fixă achitată pentru dreptul de a
3. Liberty Tax Service 1972 1973 66 3103 practica afacerea sub marca franchiserului pe un anumit teritoriu, precum
calcularea taxelor
şi o recompensă a cheltuielilor efectuate de franchiser, inclusiv pentru in-
Sonic Drive In Alimentaţie publică:
4.
Restaurants restaurant
1954 1959 665 2854 struirea personalului şi consultaţii. Mărimea taxei iniţiale variază de la un
franchiser la altul şi poate fi egală cu milioane de dolari. De regulă, fran-
InterContinental
5. Hotelier 1952 1954 16 3498* chisee achită taxa imediat după încheierea contractului. Pentru a atrage un
Hotels Group
număr mai mare de franchisee, unii franchiseri divizează taxa iniţială în
Comerţul: unelte
Ace Hardware două sau mai multe tranşe. De exemplu, 50% la momentul încheierii con-
6. pentru casă şi 1924 1976 0 4581
Corp.
grădină tractului, 25% cu o săptămână înainte de lansarea cursurilor de instruire a
personalului şi 25% după finalizarea cursurilor.
Alimentaţie publică:
7. Pizza Hut
pizzerie
1957 1959 1335 9222 •  Royalty este o taxă periodică pe drepturile de marcă, ce reprezintă recom-
pensa pentru dreptul de a obţine o franciză. Mărimea taxei date este stipu-
UPS Store, The/ Expediţii şi curier lată în contract şi constituie de
8. 1980 1980 0 6027
Mail Boxes Etc. rapid
la 0 până la 15% de la un indice
Royalty (revedenţe) – sume stabi-
9. Circle K Comerţ: minimarket 1951 1995 2627 4143 de activitate, de regulă de la ci-
lite în contract sub formă de rate fixe,
Papa John’s Int’l. Alimentaţie publică: fra de afaceri înregistrată sau achitate la intervale concrete de timp.
10. 1985 1986 674 2615* veniturile de la vânzări.
Inc. pizzerie

Sursa: Entrepreneur Magazine`s 21st.Annual Franchisee 500/


www entrepreneur.com (* - datele pentru 2008) (citat 20.08.2009) 9
  www.fornetti.md

66 67
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

–  Reducerea cheltuielilor legate de distribuirea şi marketingul produselor, Dezavantajele pentru franchisee:


deoarece acestea sunt parţial acoperite de către franchisee prin taxa pentru –  Firma nu-i aparţine niciodată cu adevărat. Cu toate că franchisee-ul este o
publicitate. întreprindere independentă, ea trebuie să respecte cu stricteţe cerinţele impuse
•  Taxa pentru publicitate se calculează în procente din cifra de afaceri de franchiser, antreprenorul neavând posibilitatea de a conduce firma aşa cum
înregistrată şi se foloseşte pentru marketingul şi promovarea afacerii. doreşte s-o facă.
–  Conducere mai eficientă şi mai profitabilă a afacerii, deoarece experienţa a –  Costul ridicat al francizei şi contribuţia la profit. Franchisee-ul suportă chel-
demonstrat că nici cel mai bun angajat nu va fi la fel de interesat de succesul tuielile pentru lansarea afacerii (procurarea sau închirierea spaţiilor, amena-
afacerii ca proprietarul acesteia. jarea acestora, formarea stocului iniţial etc.), investiţia fiind de la 5000 euro,
pentru o patiserie cu o suprafaţă de 8-12 m2 până la peste 500000 euro, în cazul
Avantajele pentru franchisee:
unui magazin sau restaurant.
–  Franchisee-ul are o şansă mai mare de succes, numărul falimentelor în cazul
franchisingului este mai mic decât în cazul iniţierii unei afaceri proprii, dato- De asemenea, franchisee-ul achită taxa iniţială, royalty şi taxa pentru publicitate.
rită sprijinului acordat de partenerul mai experimentat, micşorându-se astfel Conform site-ul РОСТИК’С KFC, taxa iniţială este de 40000 dolari pe restaurant,
posibilitatea apariţiei unor erori. De exemplu, în SUA, conform datelor Ad- royalty – 6% din vânzări, iar pentru marketing se vor cheltui 5% din vânzările luna-
ministraţiei Micilor Afaceri (SBA), pe parcursul primilor 5 ani de activitate re. Alte exemple de costuri suportate de franchisee în urma încheierii contractului de
aproximativ 65% dintre întreprinderile care activează independent se închid, franchising sunt prezentate în tabelul 3.6.
pe când în cazul întreprinderilor de franchising numărul celor ce dispar consti- Tabelul 3.6
tuie doar 14% în decursul aceleeaşi perioade. Exemple de costuri ale francizei
–  Asistenţă managerială şi de marketing. Franchiserul acordă sprijin la instrui- Perioada
rea personalului, consultanţă permanentă etc. Investiţii, mii Taxa iniţială,
Franchiserul Royalty, % contractului,
dolari SUA mii dolari SUA
–  Produse şi servicii de calitate standard – franchisee-ul primeşte afacerea la ani
„pachet”, unde este prezentat în detalii procesul tehnologic, receptura etc. Ast- Baskin Robbins 41,45 – 375,595 5,0 – 35,0 5,9 -
fel, nu există cheltuieli de timp şi de bani pentru elaborarea produselor etc.
–  Cheltuieli reduse pentru promovarea produselor şi a serviciilor, deoarece Curves 28,17 – 39,595 19,9 – 24,9 6,0 5
franchiserul oferă un nume cunoscut deja, o marcă de prestigiu, iar franchi-
Dunkin`Donuts 537,75 – 1765,3 40,0 – 80,0 5,9 -
see-ul beneficiază de rezultatele campaniilor de promovare la nivel naţional
desfăşurate de franchiser. Subway 84,30 – 258,300 15,0 8,0 20
Dezavantajele pentru franchiser:
UPS Store 154,947 – 293,473 29,95 5,0 10
–  Acordarea unui sprijin tehnic şi, uneori, chiar financiar către franchisee pe
toată perioada contractului de franchising. Sursa: Entrepreneur Magazine`s 21st.Annual Franchisee 500/
–  Dificultăţi în efectuarea controlului, deoarece franchisee este o întreprindere www.entrepreneur.com (citat 15.01.2010)
independentă din punct de vedere juridic, iar controlul este cu mult mai redus
în comparaţie cu al unei filiale. De asemenea, franchisee-urile sunt amplasate Este necesar a menţiona că unii franchiseri noi, pentru a se extinde rapid pe piaţă,
în diferite localităţi, ca urmare controlul este mai dificil de realizat, iar costurile nu percep nicio taxă. De exemplu, Fornetti solicită doar o garanţie returnabilă de
acestuia – sporite. 1000 de euro pentru cuptor.
–  Afectarea prestigiului franchiserului, în cazul în care franchisee-ul falimen- –  Respectarea riguroasă a tuturor operaţiilor standardizate. Franchisee-ul este
tează sau se confruntă cu situaţii dificile, acestea afectează negativ numele şi obligat să activeze conform standardelor impuse de franchiser, care dispune de
prestigiul franchiserului. dreptul de a verifica regulat respectarea lor.
–  Dificultăţi în păstrarea confidenţialităţii informaţiei. Cu toate că în contract –  Linia limitată de produse – contractul prevede vânzarea unor produse sau
este prevăzută clauza privind nedivulgarea informaţiei comerciale, despre teh- prestarea unor servicii aprobate de franchiser.
nologia folosită, metodele de instruire etc., există cazuri când informaţiile ob- –  Aria geografică limitată. În cazul unui magazin cu amănuntul sau al unei afa-
ţinute de la franchiser sunt utilizate chiar în detrimentul acestuia. ceri prestatoare de servicii, în contractul de franchising este specificată adresa

68 69
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

la care va fi localizată afacerea, iar în cazul unui distribuitor cu ridicata sau al Sumar
unui producător – teritoriul pe care are dreptul să opereze. - Ideea oportună de business poate fi materializată numai printr-o afacere, în-
–  Politica preţurilor şi a reclamei este dictată de franchiser şi franchisee-ul nu treprinzătorului revenindu-i sarcina să aleagă modul de lansare. În general,
poate efectua modificări fără acceptul acestuia. există trei variante de începere a activităţii de antreprenoriat: deschiderea
unei afaceri de la zero, procurarea unei franchize sau cumpărarea unei afaceri
3.3.4. Contractul de franchising existente.
- Deschiderea afacerii de la zero este una dintre cele mai populare modalităţi de
Relaţiile de franchising sunt reglementate în contractul de franchising, a cărui
lansare în afaceri, iar în cazul unei idei originale de produs sau de serviciu –
încheiere este obligatorie. Deseori acest contract este numit contract de concesiune.
unica metodă posibilă pentru întreprinzător. În acelaşi timp, această modalitate
De cele mai dese ori contractele de franchising sunt încheiate pentru o perioadă de
este cea mai riscantă, deoarece totul începe de la zero.
la 3 până la 15 ani, excepţie constituind companiile Subway şi McDonald`s, care
practică încheierea contractelor pentru o perioadă de 20 de ani. - La etapa lansării, întreprinzătorul trebuie să ţină cont de o serie de formalităţi
Conform legislaţiei Republicii Moldova, contractele de franchising sunt înregis- obligatorii ca: înregistrarea întreprinderii la Camera Înregistrării de Stat, la
trate la Agenţia de Stat pentru Proprietatea Intelectuală (AGEPI), iar informaţia pri- Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial, deschiderea contului bancar, obţinerea
vind înregistrarea acestora se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială licenţelor şi autorizaţiilor necesare etc. De asemenea, lui îi revine sarcina să
(BOPI) (vezi figura 3.3). întreprindă o serie de activităţii legate de organizarea nemijlocită a afacerii:
alegerea amplasamentului afacerii (încăperile pot fi construite, procurate sau
închiriate), pregătirea spaţiilor, procurarea sau închirierea echipamentului şi
MD - BOPI 5/2009
instalarea acestuia, stabilirea relaţiilor cu furnizorii, recrutarea şi selectarea
personalului, promovarea afacerii.
Lista contractelor de franchising - Denumirea afacerii reprezintă numele de firmă şi permite deosebirea unei
afaceri de altele. Alegerea denumirii reprezintă un proces migălos şi compli-
Se publică următoarele date: numărul curent, obiectul de proprietate industrială, numărul
titlului de protecţie, date despre franchiser, date despre partea franchisee, informaţii privind
cat, dar care are o semnificaţie aparte, deoarece denumirea poate juca un rol
contractul de franchising, numărul şi data înregistrării contractului important în promovarea afacerii.
Nr. OPI Nr. titlului Franchiser Partea franchisee Informaţii privind Nr. şi data
- Una dintre cele mai dificile etape ale procesului de cumpărare a întreprin-
crt. de contractul de franchising înregistrării derii este evaluarea acesteia. Nu există o metodă unic acceptată pentru
protecţie contractului
1 Marcă IR 934408 (730) (791) 1) Dreptul de utilizare 18 evaluarea întreprinderii, cel mai frecvent utilizându-se următoarele meto-
RIGS Services Limited, „RINASCITA” S.R.L., MD
neexclusivă (licenţă 2009.04.16
CY Str. Studenţilor nr. 7/5,
neexclusivă) a mărcii de de evaluare, bazate pe comparaţie, patrimoniale, a veniturilor viitoare,
2-4 Arch. Makarios III Ave.,
th
Capital Center, 9 floor,
MD-2045, Chişinău,
nr. IR 934408 se acordă
Republica Moldova
părţii franchisee pentru
mixte.
CY-1065 Nicosia, Cipru serviciile din clasa
43 – cafenele,
- Franchisingul presupune o înţelegere (relaţii contractuale) între vânzător
restaurante. (franchiser) şi cumpărător (franchisee) privind acordarea drepturilor de ope-
2) Termenul de acţiune a
contractului – rare a afacerii şi obţinerea asistenţei din partea vânzătorului în schimbul
de la 10.11.2008
până la 17.07.2017. unei plăţi.
3) Teritoriul de acţiune –
Chişinău, Republica - Conform Asociaţiei Internaţionale de Franchising (IFA), franchisingul poa-
2 Marcă IR 936459 (730) (791)
Moldova.
1) Dreptul de utilizare 19
te fi practicat în peste 70 de domenii de activitate, cele mai populare fiind
RIGS Services Limited,
CY
„RINASCITA” S.R.L., MD neexclusivă (licenţă
Str. Studenţilor nr. 7/5, neexclusivă) a mărcii
2009.04.16 alimentaţia rapidă, comerţul cu amănuntul, industria alimentară, business-
2-4 Arch. Makarios III Ave., MD-2045, Chişinău,
th
nr. IR 936459 se acordă servicii, saloane de frumuseţe, servicii hoteliere, cluburi fitness, centre de
Capital Center, 9 floor, Republica Moldova părţii franchisee pentru
CY-1065 Nicosia, Cipru serviciile din clasa instruire, agenţii de turism etc.
43 - cafenele,
restaurante. - Înainte de a lua decizia privind procurarea unei francize, este necesar ca în-
Figura 3.3.  Model de listă a contractelor de franchising publicate
2) Termenul în BOPI
de acţiune a
treprinzătorul să se autoevalueze pentru a decide dacă pentru el, ca entitate,
contractului –
Datorită varietăţii mari de tipuri de franchising, ca urmare a diversităţii domenii-
de la 15.12.2008
până la 17.07.2017.
este potrivită franciza; să evalueze franchiserul şi să analizeze avantajele
lor de aplicare şi de drepturi acordate, nu există un contract universal de franchising.
3) Teritoriul de acţiune – şi dezavantajele pe care le oferă forma dată de relaţii contractuale, evitând
Chişinău, Republica
Franchiserii, de obicei, elaborează propriile contracte-tip pe care le propun pentru
Moldova. astfel situaţiile dificile care ar putea apărea în urma încheierii tranzacţiilor
3  Mărci IR 678637 (730) (791) 1) Dreptul de utilizare 20
semnare franchisee-urilor.
IR 678644 OTKRYTOE LUKOIL – Moldova S.R.L., neexclusivă (licenţă 2009.04.03 de franchising.
IR 681461 AKTSIONERNOE MD neexclusivă) a mărcilor
OBCHTCHESTVO Str. Columna nr. 92, nr. IR 678637, IR
70 „NEFTYANAYA Chişinău, Republica 678644, IR 681461 se 71
KOMPANIYA „LUKOIL”, Moldova acordă părţii franchisee
RU pentru marcarea
11, Stretensky boulvar, serviciilor din clasa 35
RU-101000 MOSKVA, „servicii de promovare în
Federaţia Rusă comercializarea mărfurilor
(pentru persoane terţe)”,
Modalităţi de lansare a afacerii Modalităţi de lansare a afacerii

Întrebări pentru discuţii 3. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising nr. 1335-XIII din 1 octom-
1. Care sunt modalităţile de lansare în afaceri? brie 1997.
2. Enumeraţi avantajele şi limitele procesului de deschidere a afacerii de la
zero. Publicaţii
3. Indicaţi etapele procesului de iniţiere a afacerii. 1. Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships. 3 ed.,
4. Ce reprezintă licenţierea şi de ce este necesară? New Jersey: John Wiley&Son, Inc., 2004.
2. Dumitrescu D., Dragotă V., Ciobanu A. Evaluarea întreprinderilor. Bucureşti:
5. Numiţi etapele procesului de cumpărare a unei afaceri existente.
Editura Economică, 2002.
6. Enumeraţi sursele de informare utilizate pentru găsirea afacerii optime.
3. Işfănescu A., Şerban C., Stănoiu A. Evaluarea întreprinderii. Bucureşti: Edi-
7. Care sunt principalele componente ale procesului de diagnosticare a afacerii? tura Universitară, 2003.
8. Descrieţi metodele de evaluare a afacerii. 4. Kuratko D. Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. e 8, South-Wes-
9.  Ce reprezintă goodwill-ul şi de ce este importantă cunoaşterea acestuia? tern, 2009.
10.  Ce reprezintă franchisingul şi care sunt tipurile de franchising? 5. Palega V. Vânzarea-cumpărarea întreprinderii ca un complex patrimonial. În:
11.  Care sunt avantajele sistemului de franchising faţă de deschiderea unei afa- http://www.mdi.gov.md/img/cis/CIS-20-06-2006-md.doc.
ceri de la zero sau cumpărarea unei afaceri existente? 6. Popa A., Parmacli D. Managementul businessului mic. Cahul: Tipografia Ca-
12.  Care sunt taxele pe care le achită franchisee-ul şi care este mărimea acestora? hul, 2004.
13.  Enumeraţi avantajele şi limitele franchisingului pentru franchiser. 7. Roşcovan M., Golovko V., et all. Franchising: tehnică de afaceri şi oportuni-
14.  Enumeraţi avantajele şi limitele franchisingului pentru franchisee. tăţi pentru întreprinzători. Chişinău: Proiectul Bizpro, 2002.
8. Russu C. Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii. Bucureşti: Editura
Sarcini pentru orele practice Expert, 1996, р. 199-202.
1. Prezentaţi etapele procesului de deschidere a unei afaceri: magazin alimentar; 9. Rusu N. (Coord). Managementul afacerilor mici şi mijlocii. Chişinău: Editura
atelier de confecţii; agenţie turistică etc. Logos, 1993, р. 63-79.
2. Selectaţi cinci denumiri de afaceri care, în opinia Dvs., sunt reuşite şi cinci 10. Sasu C., Bernier R. Enciclopedia întreprinzătorului. Bucureşti: Editura Eco-
denumiri mai puţin reuşite. Argumentaţi alegerea. nomică, 1999, р. 141-144.
3. Găsiţi, folosind presa periodică şi/sau Internetul, informaţii despre întreprin- 11. Райан Д., Хидьюк Г. Малый бизнес. Бизнес план предпринимателя. Санкт-
derile care se vând. Determinaţi din ce domenii cel mai frecvent se vând afa- Петербург: Изд-во Дом Нева, 2003.
cerile şi exprimaţi-vă opinia referitor la motive. Expuneţi paşii pe care i-aţi 12. Сирполис Н. Управление малым бизнесом. Москва: Изд-во Дело, 1997.
întreprinde pentru a lua decizia privind procurarea afacerii date.
4. Calculaţi valoarea întreprinderii folosind metoda cheltuielilor. Surse Internet
5. Analizaţi perspectivele dezvoltării franchisingului în Republica Moldova 1. http://buy-business.biztrade.ru – site-ul conţine informaţii în limba rusă pri-
6.  Prezentaţi exemple de franchisee de succes care activează în Republica vind comercializarea şi procurarea unei afaceri, evaluarea costului afacerii.
Moldova. 2. www.bizbuysell.com – site-ul conţine informaţii în limba engleză despre afa-
7. Fiind un întreprinzător începător şi dorind să beneficiaţi de experienţa altora, cerile care se vând, realizând vânzări on-line.
ce întreprindere locală aţi prefera în calitate de franciză. Care ar fi argumentele
în favoarea alegerii date? 3. www.e-buysell.biz – cea mai complexă informaţie despre procurarea/comerci-
alizarea unei afaceri existente sau a unei cote din aceasta.
Bibliografie recomandată 4. www.eff-franchise.com – site-ul Federaţiei Europene de Franchising, unde sunt
Acte normative plasate informaţii cu privire la legislaţia europeană în domeniul franchisingului, Co-
dul etic, ofertele companiilor de franchising.
1. Codul civil al Republicii Moldova nr. 1107-XV din 6 iunie, 2002.
2. Legea Republicii Moldova cu privire la activitatea de evaluare nr. 989-XV din 5. www.entrepreneur.com – site-ul revistei americane pentru întreprinzători „En-
18 aprilie, 2002. trepreneur Magazine” prezintă informaţii despre cele mai reuşite franchisee-uri.

72 73
Modalităţi de lansare a afacerii

6. www.fbb.ro – site-ul de francize din România al IMO FRANCHISING GROUP.


7. www.franchise.org – site-ul Asociaţiei Internaţionale de Franchising (Internati-
Capitolul IV
onal Franchise Association) este specializat pe informaţia referitoare la franchising.
8. www.franchise-chat.com – unul dintre cele mai complexe site-uri privind fran-
chisingul, oferte de afaceri în franchising, linkuri utile etc. Aspectele legale
9. www.franciza.md – ghidul afacerilor în franciză lansat de Asociaţia de Fran-
chising din Republica Moldova.
ale iniţierii afacerii
10. www.busunessportal.md – portalul pentru întreprinderile mici şi mijlocii din 4.1. Alegerea statutului juridic al afacerii
Republica Moldova. 4.1.1.  Întreprinderea individuală
4.1.2.  Societatea cu răspundere limitată
4.1.3.  Societatea pe acţiuni
4.1.4.  Societatea în nume colectiv
4.1.5.  Societatea în comandită
4.1.6.  Cooperativa de producţie
4.1.7.  Cooperativa de întreprinzători
4.2. Protecţia proprietăţii intelectuale
4.2.1.  Brevetul de invenţii
4.2.2.  Marca
4.2.3.  Modelul de utilitate
4.2.4.  Modelul sau desenul industrial
4.2.5.  Dreptul de autor
4.2.6.  Secretul comercial

Un factor important al mediului antreprenorial, care reglementează şi influenţea-


ză asupra desfăşurării activităţii întreprinderii, este cel juridic, de aceea întreprin-
zătorul trebuie să cunoască şi aspectele legale ale afacerii.
În acest capitol sunt prezentate informaţiile de bază referitoare la alegerea statu-
tului juridic şi protecţia proprietăţii inte-
lectuale. Cunoştinţele obţinute din pre-
Capitolul IV. Competenţe:
zentul capitol vor contribui la înţelegerea
aspectelor legale ale antreprenoriatului, ►  cunoaşterea formelor organizatori-
aici fiind analizate principalele acte le- co-juridice de bază ale activităţii de an-
gislative ce reglementează activitatea treprenoriat;
respectivă. Însă, din cauza faptului că ►  analiza avantajelor şi dezavantaje-
în legislaţie intervin frecvent modifi- lor diverselor forme organizatorico-ju-
cări, este binevenit ca, înainte de a lua ridice;
o decizie referitoare la aspectele date, ►  înţelegerea criteriilor de alegere a
să fie studiată ultima variantă a actu- statutului juridic pornind de la particu-
lui legislativ şi/sau să fie consultat un larităţile afacerii şi interesul personal;
jurist.
74 75
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

4.1.  Alegerea statutului juridic al afacerii - Este capabil să lucreze în echipă sau preferă să se bazeze numai pe propriile
puteri?
Una dintre primele decizii pe care
►  cunoaşterea aspectelor legale pri- - În ce domeniu doreşte să se lanseze?
trebuie să le ia întreprinzătorul în mo-
vind proprietatea intelectuală; - Dispune de resurse financiare suficiente pentru a se lansa în afacerea respectivă?
mentul lansării în afaceri este cea referi-
- Ce venit planifică să obţină şi este gata să-l împartă cu cineva?
toare la alegerea formei organizatorico- ►  ilustrarea procesului de obţinere a
brevetului; - Cum va fi ţinută evidenţa contabilă? etc.
juridice a acesteia. Deoarece nu există o
În funcţie de răspunsuri, întreprinzătorul va alege statutul juridic care se potri-
formă juridică bună şi alta rea, pentru a ►  înţelegerea necesităţii de creare şi
veşte cel mai bine aşteptărilor şi posibilităţilor sale.
lua o decizie corectă se va ţine cont de înregistrare a mărcii;
Potrivit legislaţiei Republicii Moldova, activitatea de antreprenoriat poate fi des-
domeniul de activitate ales, de resurse- ►  identificarea deosebirilor dintre mo- făşurată în calitate de persoană fizică – întreprinzător individual sau în calitate de
le disponibile, precum şi de aşteptările delul de utilitate şi modelul sau desenul persoană juridică (figura 4.1). Cel mai des întâlnite forme organizatorico-juridice
întreprinzătorului de la afacere. La fel, industrial;
sunt: întreprinderea individuală, societatea cu răspundere limitată, societatea pe ac-
întreprinzătorul trebuie să analizeze şi ►  cunoaşterea obiectelor dreptului de ţiuni şi cooperativele. În figura 4.2 este prezentată cota întreprinderilor înregistrate
următorii factori: autor şi înţelegerea importanţei înregis- după statutul organizatorico-juridic.
- Este pregătit să-şi asume respon- trării acestora;
Desfăşurarea sabilitatea
activităţii pentru
de
Desfăşurarea activităţii de
desfăşurarea afa- ►  înţelegerea noţiunii de secret comer-
cerii de unul singur sau doreşte să
antreprenoriat
antreprenoriat cial şi identificarea măsurilor pentru apă- Alte
o împartă cu altă persoană? rarea acestuia în cadrul întreprinderii. 5%
Cooperative
Întreprinzători
- Dispune de cunoştinţele şi abilită- individuali 3%
ică –– întreprinzător
zică întreprinzător ţile necesare pentru a gestiona afacerea de unul singur? 44%
Persoană
Persoană juridică 
juridică  Societăţi pe
dividual 
ndividual  acţiuni
3%
Desfăşurarea activităţii de
antreprenoriat
Societate
Societate cucu răspun- 
răspun- 
eprindere
eprindere dere
dere limitată
limitată (SRL) 
(SRL) 
viduală
viduală (ÎI) 
(ÎI) 
Persoană fizică – întreprinzător
Persoană juridică 
individual  Societate Societăţi cu
Societate pe
pe acţiuni 
acţiuni 
(SA)  răspundere
(SA) 
limitată
45%
Societate cu răspun- 
Întreprindere Societate
Societate în
în nume
nume colectiv
colectiv dere limitată (SRL) 
individuală (ÎI)  (SNC) 
(SNC)  Figura 4.2.  Cota întreprinderilor înregistrate după forma organizatorico-juridică,
la data 1 ianuarie 2010
Societate pe acţiuni 
Societate (SA)  Sursa: Camera Înregistrării de Stat, www.cis.gov.md
Societate în
în comandită
comandită (SC) 
(SC) 

4.1.1. Întreprinderea individuală


Societate în nume colectiv
Cooperativă Una dintre cele mai accesibile forme organizatorico-juridice de desfăşurare a
Cooperativă    (SNC) 
de
de producţie
producţie (CP) 
(CP)  activităţii de antreprenoriat este întreprinderea individuală (ÎI). Aceasta se explică
prin faptul că întreprinderea individuală
Societate în comandită (SC)  poate fi întemeiată de o singură persoană
Cooperativă
Cooperativă de
Întreprinderea individuală – for-
de sau de membrii unei familii, cheltuielile
întreprinzători
întreprinzători (CÎ) 
(CÎ)  mă de desfăşurare a activităţii de între-
suportate de întreprinzător pentru înre- prinzător în mod individual, în numele
gistrarea întreprinderii sunt reduse, iar şi pe riscul propriu.
Cooperativă  
Figura 4.1.  Formele organizatorico-juridice dedebază
producţie (CP)  modalitatea de înregistrare este simplă.

76 77
Cooperativă de
întreprinzători (CÎ) 
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

Pentru înregistrarea de stat a întreprinderii individuale, la Camera Înregistrării de În regim obişnuit, decizia de înregistrare a întreprinderii se adoptă în termen de
Stat se depun următoarele acte: 3 zile lucrătoare de la data depunerii documentelor. În caz de urgenţă, înregistrarea
- cererea de înregistrare, conform modelului aprobat de organul înregistrării de poate fi realizată în 24 sau în 4 ore, taxa de înregistrare majorându-se de 2 sau de 4 ori
stat (figura 4.3); respectiv, în zi de odihnă sau de sărbătoare – de 2 ori.
- buletinul de identitate al fondatorului sau al reprezentantului acestuia, împu- Patrimoniul întreprinderii individuale se formează pe baza bunurilor cetăţeanului
ternicit prin procură autentificată; (familiei) şi a altor surse neinterzise de legislaţie.
- documentul ce confirmă achitarea taxei de înregistrare. Denumirea întreprinderii individuale trebuie să conţină numele proprietarului,
de exemplu, dacă întreprinderea individuală este fondată de Dan-Constantin Vârlan,
atunci denumirea întreprinderii va fi Î.I. „Vârlan Dan-Constantin”. În cazul în care
Camera Înregistrării de Stat aceasta coincide cu denumirea unei întreprinderi individuale deja înregistrate, se
practică indicarea domeniului de activitate.
<Data depunerii> Întreprinzătorii care sunt dispuşi să aleagă forma organizatorico-juridică respec-
tivă trebuie să ţină cont şi de limitele acesteia.
CeReRe Deoarece patrimoniul întreprinderii individuale este indispensabil de bunurile
de înregistrare a întreprinzătorului individual personale ale întreprinzătorului, acesta poartă răspundere nelimitată pentru obliga-
<Numele, prenumele> ţiile întreprinderii cu întreaga sa avere. Întreprinderea individuală are posibilităţi
limitate de dezvoltare şi de obţinere a creditelor bancare. Nu mai puţin important
este şi faptul că nu întotdeauna proprietarul are aptitudinile şi experienţa necesare.
Subsemnatul, <Numele, prenumele>, solicit înregistrarea în calitate de întreprinzător
individual cu înscrierea în Registrul de stat al întreprinzătorilor individuali, pentru care Întreprinderea individuală poate avea şi probleme de personal, care se datorează
fapt comunic următoarele date: nu atât statutului juridic, cât mărimii întreprinderii, deoarece un profesionist poate
să ceară o remunerare mai mare decât întreprinderea îi poate oferi, fiind, totodată,
1. Numele şi prenumele: <Numele, prenumele> limitat în ceea ce priveşte ascensiunea pe scara ierarhică.
2. Numărul de identificare personal: <IDNP>
3. Domiciliul: <Adresa> Alegerea formei organizatorico-juridice de întreprindere individuală este reco-
4. Telefon, fax, e-mail: <Datele de contact> mandată în cazul în care veniturile aşteptate de întreprinzător sunt relativ reduse, la
5. Forma juridică de organizare a activităţii: <Întreprinzător individual> fel fiind şi gradul de risc.
6. obiectul principal de activitate <Obiectul de activitate>
În agricultură activitatea individuală de întreprinzător se desfăşoară sub formă de
În susţinerea cererii prezint următoarele documente: gospodărie ţărănească (de fermieri).
<Lista actelor>
Gospodăria ţărănească (GŢ) reprezintă o întreprindere individuală, bazată pe
proprietatea privată asupra terenurilor agricole şi asupra altor bunuri, pe munca per-
Note: sonală a membrilor unei familii (membri ai gospodăriei ţărăneşti), având ca scop
1) Întreprinzătorul individual poartă răspundere civilă, administrativă sau penală, obţinerea de produse agricole, prelucrarea lor primară, comercializarea cu prepon-
conform legislaţiei, pentru prezentarea la înregistrare a datelor şi documentelor false, derenţă a propriei producţii agricole.
precum şi pentru activitate frauduloasă sau folosirea calităţii de întreprinzător individual
în alte scopuri decât cele de întreprinzător. Caracteristicile de bază ale gospodăriei ţărăneşti:
2) În caz de modificare a datelor înscrise în Registrul de stat, întreprinzătorul individual
- are statut juridic de persoană fizică;
se obligă să le înregistreze la oficiul teritorial al Camerei Înregistrării de Stat în termen de - suprafaţa terenurilor şi mărimea altor bunuri, inclusiv arendate, ale gospodări-
3 zile. ei ţărăneşti trebuie să asigure utilizarea preponderentă în cadrul acesteia (mai
mult de 50 la sută anual) a muncii personale a membrilor ei;
- denumirea completă a gospodăriei ţărăneşti conţine cuvintele „Gospodărie
Ţărănească”, numele fondatorului (conducătorului) şi sediul gospodăriei;
Solicitant <Numele, prenumele> Semnătura - înregistrarea gospodăriei de fermieri este efectuată la primăria localităţii în
care se află lotul de pământ;
- membrii gospodăriei ţărăneşti poartă răspundere solidară nelimitată pentru
Figura 4.3.  Model de cerere de înregistrare a întreprinzătorului individual obligaţiile acesteia cu întreg patrimoniul lor.

78 79
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

4.1.2. Societatea cu răspundere limitată Organul suprem de conducere al societăţii cu răspundere limitată este adunarea
Societatea cu răspundere limitată (SRL) este o societate comercială cu perso- generală a asociaţilor. Societatea cu răspundere limitată poate crea şi un consiliu al
nalitate juridică, al cărei capital social este divizat în părţi sociale conform actului de societăţii, format din cel puţin 3 persoane, dacă aceasta este prevăzut în statut sau
constituire şi ale cărei obligaţii sunt garantate cu patrimoniul societăţii. în contractul de constituire.
Societatea poate fi fondată de una sau
de mai multe persoane, numărul maxim Camera Înregistrării de Stat
de asociaţi constituind 50 de persoane. Asociat – orice persoană care po-
sedă o cotă-parte în capitalul social al
Capitalul social minim necesar pentru <Data depunerii>
unei societăţi.
înregistrarea societăţii cu răspundere li- CeReRe
mitată este de 5400 lei.
de înregistrare a persoanei juridice
Pentru înregistrarea de stat a societăţii cu răspundere limitată, la Camera Înregis- “<Denumirea completă>”
trării de Stat se depun următoarele acte:
- cererea de înregistrare, conform modelului aprobat de organul înregistrării de Solicităm înregistrarea persoanei juridice şi înscrierea ei în Registrul de stat al persoanelor
stat (figura 4.4); juridice, pentru care fapt comunicăm următoarele date:
- buletinele de identitate ale fondatorilor sau reprezentantului acestora, îm-
puternicit prin procură autentificată în modul stabilit de lege, precum şi ale 1. Denumirea completă: <Denumirea completă>
prescurtată: “<Denumirea prescurtată>”
administratorului persoanei juridice;
2. Forma juridică de organizare a persoanei juridice: <Forma juridică>
- hotărârea de constituire şi contractul de constituire sau statutul, în două 3. Termenul de activitate a persoanei juridice:
exemplare. Fondatorii încheie un contract de constituire, care conţine pre- 4. Sediul persoanei juridice: <Adresa juridică>
vederi referitoare la denumirea societăţii, obiectul de activitate, cuantumul 5. Componenţa nominală a organului de conducere:
capitalului social, modul de constituire şi de funcţionare a organelor de con- Administratorul: < Numele administratorului>
ducere, temeiul şi modul de reorganizare şi lichidare a societăţii etc. În cazul 6. Componenţa nominală a organului de supraveghere:
în care societatea cu răspundere limitată este fondată de o singură persoană, 7. Componenţa nominală a organului de control:
8. Genurile principale de activitate:
contractul de constituire este substituit cu statutul societăţii, conţinând ace- -  <Lista genurilor de activitate>
leaşi informaţii; 9. Capitalul social: <Suma> lei
- documentul ce confirmă depunerea de către fondatori a aportului în capitalul 10. Fondator(i):
social al persoanei juridice. La momentul înregistrării societăţii se deschide <Lista fondatorilor şi cotele de participare>
un cont bancar provizoriu la care se depune cel puţin 40 la sută din capitalul
În susţinerea cererii prezentăm următoarele acte:
social, fapt confirmat prin documentele bancare respective, celelalte 60% fiind <Lista actelor>
trecute pe contul societăţii nu mai târziu de 6 luni de la data înregistrării ei.
Asociatul unic varsă integral aportul până la data înregistrări societăţii; Note:
- documentul ce confirmă achitarea taxei de înregistrare.
1) Fondatorul (asociatul) şi administratorul poartă răspundere civilă, administrativă sau
În regim obişnuit, înregistrarea societăţii cu răspundere limitată, precum şi a altor penală, conform legislaţiei, pentru prezentarea la înregistrare a datelor şi documentelor
întreprinderi – persoane juridice se realizează în termen de 5 zile lucrătoare de la data false, precum şi pentru activitatea frauduloasă a persoanei juridice sau folosirea acesteia în
depunerii documentelor. În caz de urgenţă, înregistrarea poate fi realizată în 24 sau în alte scopuri decât cele prevăzute de legislaţie sau actele de constituire.
4 ore, taxa de înregistrare majorându-se în acest caz de 2 sau de 4 ori respectiv, în zi 2) În caz de modificare a datelor din actele de constituire şi a datelor înscrise în Registrul
de odihnă sau de sărbătoare – de 2 ori. de stat, fondatorul (asociatul) se obligă să le înregistreze la oficiul teritorial al Camerei
Pe lângă capitalul social, societatea cu răspundere limitată este obligată să forme- Înregistrării de Stat în termen de 30 de zile.
ze un capital de rezervă de cel puţin 10% din cuantumul capitalului social. Capitalul
de rezervă al societăţii poate fi folosit doar pentru acoperirea pierderilor sau pentru Fondator(i): Semnătura:
majorarea capitalului social şi se formează prin vărsăminte anuale din beneficiul <Lista fondatorilor> ______________
societăţii, în proporţie de cel puţin 5% din beneficiul net, până la atingerea mărimii
stabilite în actul de constituire. Figura 4.4.  Model de cerere de înregistrare a persoanei juridice

80 81
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

Gestionarea societăţii este realizată de administratorul acesteia, desemnat de provizoriu pentru păstrarea mijloacelor băneşti obţinute de la vânzarea acţiunilor,
adunarea generală a asociaţilor sau de consiliul societăţii. În calitate de administra- înregistrarea de stat a societăţii pe acţiuni, înregistrarea acţiunilor plasate la Comisia
tor poate fi numit unul dintre asociaţi sau un terţ. Naţională a Pieţei Financiare, transferul mijloacelor băneşti pe contul de decontare
Pentru efectuarea controlului asupra modului de gestionare a societăţii şi acţiunilor al societăţii pe acţiuni etc.
administratorului, adunarea generală a asociaţilor poate desemna unul sau mai mulţi Ca şi în cazul societăţii cu răspundere limitată, societatea pe acţiuni este obligată
cenzori dintre asociaţi sau dintre terţi. Dacă numărul asociaţilor depăşeşte 15, nu- să dispună de un capital de rezervă de cel puţin 10% din mărimea capitalului social.
mirea cenzorului este obligatorie. Numărul de cenzori se stabileşte prin actul de Anual, până ce capitalul de rezervă nu va atinge mărimea stabilită de actul de consti-
constituire al societăţii. Cenzorul este desemnat pentru o perioadă de 3 ani şi poate tuire, nu mai puţin de 5% din beneficiul net se transferă pe contul respectiv. Aceste
fi oricând revocat. mijloace pot fi folosite doar pentru acoperirea pierderilor societăţii pe acţiuni şi/sau
Principalele avantaje oferite de societatea cu răspundere limitată sunt: pentru majorarea capitalului social al acesteia.
- modalitatea relativ simplă de constituire – formalităţile pentru întemeiere sunt Organele de conducere ale societăţii pe acţiuni sunt următoarele: adunarea ge-
puţine, iar cheltuielile – relativ reduse; nerală a acţionarilor, consiliul societăţii, comitetul de conducere sau de directori şi
- statutul legal bine definit – în anul 2007 a fost aprobată Legea Republicii comisia de cenzori.
Moldova privind societăţile cu răspundere limitată, care stabileşte modul de Organul suprem de conducere al societăţii este adunarea generală a acţionarilor,
constituire, funcţionare, reorganizare şi de lichidare a societăţii cu răspundere care se convoacă obligatoriu cel puţin o dată pe an pentru adoptarea unor decizii
limitată; importante privind activitatea societăţii pe acţiuni, de exemplu: aprobarea statutului
- riscurile financiare mai mici; societăţii, luarea deciziei privind modificarea capitalului social, aprobarea regulamen-
- conducerea relativ simplă; tului consiliului de conducere, alegerea membrilor consiliului societăţii, aprobarea ra-
- inexistenţa obligaţiei de a face publice rapoartele financiare, acestea prezentân- portului comisiei de cenzori, examinarea dărilor de seamă financiare anuale, aproba-
du-se doar la Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial; rea normativelor privind repartizarea profitului, reorganizarea şi lichidarea societăţii.
- răspunderea limitată a asociaţilor – asociaţii nu răspund pentru obligaţiile Consiliul societăţii reprezintă interesele acţionarilor şi exercită conducerea ge-
societăţii, suportând riscul pierderilor ce rezultă din activitatea societăţii în nerală şi controlul asupra activităţii societăţii în perioada dintre adunările genera-
limitele cotei lor în capitalul social. le. Consiliul societăţii pe acţiuni este subordonat adunării generale a acţionarilor şi
Dezavantajele societăţii cu răspundere limitată constau în: prezintă acesteia un raport anual cu privire la activitatea sa şi a societăţii în general.
- obligaţia constituirii capitalului social, spre deosebire de întreprinderea Componenţa numerică a consiliului societăţii pe acţiuni se stabileşte de adunarea
individuală; generală a acţionarilor, dar nu poate fi mai mică de 3 persoane. În societăţile cu un
-  posibilitatea apariţiei unor neînţelegeri între asociaţi, ce pot conduce la lichi- număr de acţionari mai mic de 50, atribuţiile consiliului societăţii sunt exercitate de
darea societăţii. adunarea generală a acţionarilor.
Comitetul de conducere este organul executiv al societăţii pe acţiuni, care asigu-
4.1.3. Societatea pe acţiuni ră îndeplinirea hotărârilor adunării generale a acţionarilor, a deciziilor consiliului
Societatea pe acţiuni (SA) este o societate comercială al cărei capital social este societăţii şi este subordonat lor. Organul executiv poate fi colegial (comitetul de
divizat în acţiuni şi ale cărei obligaţii sunt garantate cu patrimoniul societăţii. conducere) sau unipersonal (directorul general). În cazul existenţei concomitente
Numărul acţionarilor societăţii pe acţiuni nu este limitat, iar capitalul social mi- la societatea pe acţiuni a ambelor organe executive menţionate, directorul general
nim necesar pentru înregistrarea aces- îndeplineşte funcţia de conducător al comitetului de conducere.
teia constituie 20 mii lei. Societatea pe Comisia de cenzori exercită controlul asupra activităţii financiar-economice a so-
Acţionar este persoana care a deve- cietăţii. Comisia de cenzori se subordonează numai adunării generale a acţionarilor
acţiuni poate fi înfiinţată de o singură
nit proprietar al unei sau al mai mul-
persoană (fondator) numai în cazul în şi se alege (numeşte) pe un termen de la 2 la 5 ani. Membri ai comisiei de cenzori
tor acţiuni ale societăţii.
care aceasta nu este unicul fondator al pot fi atât acţionarii societăţii, cât şi alte persoane, condiţia impusă referindu-se la
altei societăţi cu un singur acţionar. numărul lor impar.
Formalităţile de înregistrare a societăţii pe acţiuni sunt relativ dificile şi costisi- O caracteristică definitorie a societăţilor pe acţiuni este faptul că acestea au drep-
toare. Pentru înfiinţarea societăţii pe acţiuni sunt necesare încheierea contractului tul de a emite valori imobiliare: acţiuni şi obligaţiuni.
de societate, organizarea adunării constitutive şi aprobarea statutului, subscrierea Acţiunea atestă dreptul proprietarului acesteia (acţionarul) de a participa la con-
fondatorilor la acţiunile plasate (în cazul constituirii societăţii de către un singur ducerea societăţii, de a primi dividende, precum şi o parte din bunurile societăţii, în
fondator, toate acţiunile vor fi achiziţionate de acesta), deschiderea contului bancar cazul lichidării acesteia.

82 83
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

Obligaţiunea este un titlu financiar de împrumut care atestă dreptul deţinătorului Asociaţii societăţii în nume colectiv
de obligaţiuni de a primi de la emitent valoarea ei nominală şi dobânda aferentă în poartă răspundere pentru obligaţiile aces- PENTRU INFORMAŢII:
mărimea şi în termenele stabilite prin decizia de emitere a obligaţiunilor. teia atât prin cotele de participare, cât şi La 1 ianuarie 2010 în Republica
Valoarea nominală a tuturor obligaţiunilor plasate ale societăţii nu trebuie să de- prin toată averea lor personală în mod Moldova erau înregistrate:
păşească mărimea capitalului ei social. solidar, adică colectiv şi fiecare asociat • 65 de societăţi în nume colectiv;
Avantajele de bază ale societăţii pe acţiuni sunt: în parte. În cazul reorganizării societăţii • 11 societăţi în comandită;
-  durata de viaţă mai mare în comparaţie cu alte forme organizatorico-juridice, în nume colectiv în societate pe acţiuni, • 855 de cooperative de producţie (in-
în societate cu răspundere limitată sau în clusiv agricole);
datorită transmiterii libere a proprietăţii prin tranzacţiile de vânzare-cumpărare a
cooperativă, asociaţii continuă, pentru • 194 de cooperative de întreprinzători.
acţiunilor;
-  posibilitatea de atragere a resurselor financiare suplimentare prin emitere de un termen de 3 ani, să răspundă solidar şi Sursa: Registrul de stat
obligaţiuni; nelimitat pentru obligaţiile asumate până al unităţilor de drept
la reorganizare. după forma juridică de organiza-
-  răspunderea proprietarului în limita valorii acţiunilor care îi aparţin.
Avantajele alegerii formei de organi- re, http://www.registru.md/stat5_md/
Dezavantajele societăţii pe acţiuni sunt determinate de:
zare societate în nume colectiv sunt:
- formalităţile multiple pentru înfiinţare, în comparaţie cu alte forme organi-
-  formalităţile puţine pentru constituirea societăţii;
zatorico-juridice, deoarece, pe lângă înregistrarea la Camera Înregistrării de Stat,
-  cheltuielile reduse pentru înregistrare;
este necesară organizarea emisiunii de acţiuni şi înregistrarea de stat a acestora la
-  lipsa unei prevederi legale privind mărimea minimă a capitalului social.
Comisia Naţională a Pieţei Financiare;
În acelaşi timp, forma dată nu este recomandată începătorilor, deoarece este ne-
- cheltuielile mai mari pentru înregistrare (tabelul 4.1);
cesară încrederea deplină între parteneri, ca urmare a faptului că fiecare partener este
- plafonul legal al capitalului social mai ridicat – minim 20000 lei, spre deo-
responsabil pentru datoriile societăţii, chiar dacă acestea sunt cauzate de alt partener.
sebire de societatea cu răspundere limitată – minim 5400 lei;

- obligativitatea de a dezvălui public informaţia, prin publicarea în mijloacele
4.1.5. Societatea în comandită
de informare în masă a rapoartelor financiare (bilanţul contabil şi raportul privind
rezultatele financiare), în cazul în care: Societatea în comandită (SC) se constituie în urma încheierii unui contract de
- capitalul social are o valoare de cel puţin 500000 lei şi numărul de acţionari asociere a două sau mai multe persoane fizice şi juridice în scopul desfăşurării în
este mai mare de 50, împreună cu acţionarii reprezentaţi de deţinătorul no- comun a activităţii de antreprenoriat sub aceeaşi firmă.
minal; Societatea în comandită are în componenţa sa cel puţin un comanditat şi un co-
- valorile mobiliare ale societăţii se cotează pe piaţa bursieră; manditar. Comanditaţii, sau asociaţii cu cota deplină de participare, poartă răspunde-
- este bancă comercială, companie de asigurări, fond de investiţii, fond nestatal re nelimitată şi solidară pentru obligaţiile societăţii. Asociaţii numiţi comanditari
sunt membrii-finanţatori ai societăţii în comandită, care răspund pentru obligaţiile
de pensii, societate pe acţiuni în proces de privatizare sau societate pe acţiuni
asociaţiei numai în limita cotei de participare, neavând dreptul să participe la condu-
care a plasat public valori mobiliare în perioada de circulaţie a acestora;
cerea şi administrarea societăţii şi să conteste hotărârile comanditaţilor în ce priveşte
- societatea pe acţiuni este calificată ca entitate de interes public.
dirijarea activităţii societăţii.
În momentul înregistrării societăţii în comandită, comanditarul este obligat să
4.1.4. Societatea în nume colectiv verse cel puţin 60% din participaţiunea la care s-a obligat, urmând ca diferenţa să fie
Societatea în nume colectiv (SNC) reprezintă o societate comercială creată prin vărsată în termenul stabilit în actul de constituire. Depunerea aportului se confirmă
încheierea unui contract între persoane fizice sau între persoane fizice şi juridice în prin certificatul de participare eliberat de societate.
scopul desfăşurării în comun a activităţii de antreprenoriat. Ca şi în cazul societăţii în nume colectiv, denumirea societăţii în comandită tre-
Numărul asociaţilor societăţii în nume colectiv nu poate fi mai mic de 2 şi mai buie să includă sintagma în limba de stat „societate în comandită” sau abrevierea
mare de 20 (persoane fizice sau juridice). „SC”, urmată de numele sau denumirea asociaţilor. Dacă nu sunt incluse numele sau
Denumirea societăţii în nume colectiv trebuie să includă sintagma în limba de stat denumirea tuturor asociaţilor, denumirea societăţii trebuie să cuprindă numele sau
„societate în nume colectiv” sau abrevierea „SNC”, urmată de numele sau denumi- denumirea a cel puţin unuia dintre asociaţi şi sintagma în limba de stat „şi compania”
rea asociaţilor. Denumirea societăţii trebuie să conţină numele sau denumirea tuturor sau abrevierea „şi Co”.
asociaţilor, ori numele sau denumirea a cel puţin unuia dintre asociaţi şi sintagma în În cazul reorganizării societăţii în comandită în societate pe acţiuni, în societate
limba de stat „şi compania” sau abrevierea „şi Co”. cu răspundere limitată sau în cooperativă, comanditaţii continuă, pentru un termen

84 85
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

de 3 ani, să răspundă solidar şi nelimitat pentru obligaţiile născute până la reorgani- - unitatea intereselor de muncă, contribuţia economică şi ajutorul reciproc al
zare. În ceea ce priveşte comanditatul, acesta nu este absolvit de răspundere nici în membrilor cooperativei;
cazul în care înstrăinează, până la expirarea termenului de 3 ani, dreptul de partici- - răspunderea cooperatorilor pentru obligaţiile cooperativei de producţie în li-
paţiune la capitalul social. mitele cotelor pe care le deţin în patrimoniul cooperativei (cu excepţia cazu-
În Republica Moldova, numărul întreprinzătorilor care aleg statutul juridic lui în care valoarea cotei este insuficientă, cooperatorii purtând răspundere
respectiv este redus, cauzele fiind următoarele: comanditatul răspunde nelimitat suplimentară cu averea personală).
şi solidar pentru obligaţiile societăţii, iar comanditarul, cu toate că alocă resurse Dezavantajele cooperativei constau în:
financiare, nu poate participa la conducerea şi administrarea societăţii. - pot apărea discuţii interminabile şi fără rezultat datorate modului democratic
de luare a deciziilor;
4.1.6. Cooperativa de producţie - pot apărea neînţelegeri între cooperatori referitor la contribuţia fiecăruia şi
distribuirea veniturilor, care pot conduce la lichidarea cooperativei.
Cooperativa de producţie este o întreprindere fondată de 5 sau de mai multe
persoane fizice care au atins vârsta de 16 ani, asociate benevol în calitate de membri
în scopul desfăşurării în comun a activităţii de producţie şi a altei activităţi economi- 4.1.7. Cooperativa de întreprinzători
ce, bazate preponderent pe munca personală a membrilor ei şi pe cooperarea cotelor Cooperativa de întreprinzători (CÎ) este o organizaţie comercială care poate fi
de participare la capitalul acesteia. fondată de 5 sau de mai multe persoane fizice şi/sau juridice în scopul desfăşurării
Cooperativa de producţie este persoană juridică şi activează în baza statutului. în comun a activităţii de întreprinzător.
Procedurile de înregistrare de stat a acesteia sunt similare celor pentru societăţile Scopul cooperativei de întreprinzător este de a contribui la obţinerea profitului
comerciale, actele necesare fiind prezentate la Camera Înregistrării de Stat. de către membrii săi. În funcţie de genul de activitate se disting cooperative de
Ca şi în cazul societăţii cu răspundere limitată şi societăţii pe acţiuni, pe lângă ca- prelucrare, cooperative de prestări servicii, inclusiv agricole şi de consultanţă, coo-
pitalul social (a cărui mărime minimă nu este specificată în lege) cooperativa de pro- perative de economii şi împrumut etc.
ducţie este obligată să formeze şi un capital de rezervă. Mărimea minimă a acestuia Printre trăsăturile specifice care deosebesc cooperativa de întreprinzători de cea
este stabilită în statut şi constituie cel puţin 10% din capitalul social al cooperativei. de producţie enumerăm:
Capitalul de rezervă se formează prin defalcări anuale din profitul net al cooperativei - actele de constituire ale cooperativei sunt contractul de constituire şi statutul;
şi este destinat acoperirii pierderilor de bilanţ ale acesteia. Prin defalcări anuale din - cooperativa este obligată să livreze (presteze) cel puţin 50 la sută din volumul
profitul net al cooperativei se constituie şi fondul de dezvoltare, având drept scop total al producţiei (serviciilor) proprii membrilor săi şi/sau să procure (să be-
dezvoltarea activităţii de producţie a cooperativei. Mărimea acestui fond este stabi- neficieze) de la membrii săi cel puţin 50 la sută din volumul total al producţiei
lită de cooperatori la adunarea generală. procurate (serviciilor primite) de către cooperativă;
Organul suprem de conducere al cooperativei de producţie este adunarea generală - pe lângă membrii cooperativei, care deţin cote ordinare şi au drept de vot,
a membrilor, care alege consiliul de administrare, preşedintele cooperativei şi comi- există şi membri-asociaţi ai cooperativei, care deţin doar cote preferenţiale,
sia de revizie a cooperativei sau revizorul. care le oferă dreptul exclusiv la dividende şi dreptul preferenţial la patrimo-
niul liber de datorii în cazul lichidării cooperativei, fără a acorda deţinătorilor
O variantă a cooperativelor de producţie în mediul rural sunt cooperativele agricole
acestora dreptul de vot.
de producţie, care se caracterizează prin faptul că cel puţin 50% din volumul anual de
Cooperativa, ca formă organizatorico-juridică a activităţii de antreprenoriat, este
vânzări constituie producţia agricolă obţinută de cooperativă, inclusiv produsele obţi-
preferată de persoanele care dispun de anumite calificări pentru a desfăşura activi-
nute în urma prelucrării primare a acesteia.
tatea în comun.
Membrii cooperativei agricole de producţie transmit cooperativei pe un termen
de cel puţin un an terenurile agricole care le aparţin cu titlu de proprietate.
Cooperativa agricolă de producţie are dreptul să cumpere terenuri cu destinaţie 4.2.  Protecţia proprietăţii intelectuale
agricolă de la alţi proprietari, inclusiv de la membrii cooperativei, care devin propri- Pentru a reuşi pe piaţă şi a fi competitivă, întreprinderea trebuie să introducă ino-
etate comună a membrilor cooperativei. vaţii, să lanseze noi produse şi modele industriale, să aplice noi tehnologii sau să le
Avantajele de bază ale cooperativei sunt: îmbunătăţească pe cele existente, creând noi mărci comerciale. Deoarece rezultatele
- administrarea pe principii democratice a activităţii; activităţii de cercetare-dezvoltare constituie un bun al întreprinderii, care a necesitat
- lipsa unei prevederi legale privind mărimea minimă a capitalului social al investiţii, precum şi pentru stimularea creării de noi bunuri, este important şi necesar
cooperativei; ca drepturile de proprietate intelectuală (DPI) ale întreprinzătorilor să fie protejate.

86 87
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

Drepturile de proprietate intelectuală se referă la:

solidară nelimitată 
- obiectele de proprietate industrială, care cuprind invenţii, modele de utilitate,

plafonul minim nu 
persoană juridică 
Societatea în
comandită

1 comanditar)  
(1 comanditat; 

este specificat 
soiuri de plante, topografii ale circuitelor integrate, denumiri de origine ale

contractul de 

comanditatul 
Tabelul 4.1

constituire 
produselor, mărci de produse şi mărci de servicii, desene şi modele industriale.

variabil,  
asociat 

taxa pentru actele notariale – 10 lei; cheltuielile pentru confecţionarea şi eliberarea ştampilei, al cărei cost variază între 150 lei (metal) şi 240 lei (colop).
min. 2  
Aceste drepturi pot fi protejate numai după înregistrarea de stat la AGEPI;

514 

108 
- obiectele dreptului de autor şi ale
drepturilor conexe. Dreptul de au-

membrilor, asociaţii

solidară nelimitată 
plafonul minim nu 
nume colectiv

persoană juridică 

Agenţia de Stat pentru Proprieta-


Societatea în

tor se extinde asupra operelor li-

acordul tuturor 
este specificat 
tea Intelectuală (AGEPI) – instituţie

statutul, contractul de  contractul de 

desemnaţi 
terare, artistice, ştiinţifice etc., in-

constituire 
publică ce organizează şi efectuează
max. 20  

variabil,  
asociat 

min. 2,  clusiv programe pentru calculator, protecţia juridică a proprietăţii intelec-

514 

108 
baze de date, website-uri, şi apare tuale pe teritoriul Republicii Moldova.
Analiza comparativă a formelor organizatorico-juridice de bază

odată cu crearea operei;


persoană juridică 
Cooperativa de

adunarea generală,
întreprinzători

plafonul minim nu 
este specificat  - secretul comercial (know-how) etc.
cooperativei 

suplimentară) 
Cu toate că mulţi întreprinzători asociază proprietatea intelectuală cu între-
membru al 

preşedintele 

(insuficient –
răspundere
limita cotei 
constituire  prinderile mari sau cu centrele ştiinţifice de cercetare, orice afacere, indiferent de
variabil,  
min. 5 

În preţ nu sunt incluse cheltuielile pentru aprobarea denumirii la Centrul Naţional de Terminologie – 20 lei;
mărime, utilizează şi/sau creează obiecte ale proprietăţii intelectuale. Întreprinză-

514 

108 
adunarea generală,
torul care deţine informaţii referitoare la procesele de producţie sau alte aspecte ale
activităţii confidenţiale pe care nu doreşte să le dezvăluie publicului larg, care are
Cooperativa de

plafonul minim nu 
persoană juridică 
producţie

o marcă comercială ce permite diferenţierea produselor sale de cele ale concuren-


este specificat 

suplimentară) 
preşedintele  

(insuficient – 
cooperativei 

răspundere
membru al 

limita cotei 
ţilor sau care lansează produse noi trebuie să aplice eficient sistemul proprietăţii
variabil,  

statutul  
min. 5 

intelectuale. Conform datelor AGEPI, numărul obiectelor proprietăţii intelectuale

514 

108 
înregistrate şi protejate este în creştere. Astfel, până la 1 ianuarie 2009 în Republica
Moldova au fost înregistrate 17256 de mărci comerciale, 3393 de brevete de invenţii
adunarea generală 
statutul, contractul 
Societatea pe

acţiunilor deţinute 

etc. (vezi tabelul 4.2).


în limita valorii
acţiuni

de constituire 

a acţionarilor,

Tabelul 4.2
persoană

nelimitat 
acţionar 

directorul  
juridică 

20 mii lei 

Statistica privind obiectele proprietăţii intelectuale


712 

306 

înregistrate la AGEPI (1995 – 2008)


Societatea cu

administratorul  
răspundere

Obiectele proprietăţii Numărul total, Media pe an,


contractul de 
limitată

în limita cotei
persoană

constituire 
max. 50 

intelectuale unităţi unităţi


adunarea 
juridică 

asociat 

min. 1, 

generală,

deţinute 
5400 lei 

statutul, 

514 

108 

Brevete 3393 261


** Sursa: www.cis.gov.md (20.01.2010).
1 persoană, membrii 

Mărci 17256 1327


Întreprinderea

decizia de fondare 
individuală

persoană fizică 

întreprinzător

Desene şi modele industriale 1016 78


proprietarul 
unei familii 

nelimitată 
individul 

Modele de utilitate 160 12


171 

54 
- 

Sursa: www.agepi.md
perfectarea
inclusiv: Taxa pentru

documentelor, lei
Numărul fondatorilor

Actele de constituire

înregistrare, lei */**


caracterizare
Criteriile de

Cheltuieli pentru
Capitalul social
Statutul juridic

În activitatea antreprenorială este importantă nu numai protecţia drepturilor intelec-


proprietarului

Răspunderea

*
Conducerea
Denumirea

tuale proprii, ci şi respectarea drepturilor de proprietate intelectuală ale altor afaceri.


Astfel, înainte de a lansa un produs, o marcă comercială sau un model industrial, este
minim

necesar a verifica dacă acestea nu au fost deja înregistrate de alte persoane. În caz con-

88 89
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

trar există probabilitatea ca întreprinderea - să fie aplicabilă industrial, adică să poată fi utilizată practic;
să fie trasă la răspundere pentru încălca- Boxa 4.1 - să implice o activitate inventivă – se presupune că, pentru un specialist din
rea dreptului asupra proprietăţii intelectu- Condamnare pentru Microsoft domeniu, invenţia nu rezultă în mod evident din cunoştinţele cuprinse în sta-
ale (vezi boxa 4.1). Un tribunal din Texas a condamnat diul tehnic;
Informaţii oficiale despre obiectele Microsoft la plata unei amenzi de 290
- să nu reprezinte descoperiri, teorii ştiinţifice şi metode matematice; creaţii
de proprietate industrială înregistrate pe de milioane de dolari şi la interdicţia
de a vinde Word în SUA, pentru vio-
estetice; planuri, principii şi metode de executare a activităţilor intelectuale,
teritoriul Republicii Moldova pot fi gă- în materie de jocuri sau programe de calculator; prezentări de informaţii.
lare de brevet.
site în revista AGEPI „Buletinul Oficial Microsoft a fost dat în judecată, în
de Proprietate Industrială (BOPI)” sau în 2007, de o mică întreprindere canadia-
Registrul electronic al titlurilor obiecte- nă, care în 1998 a înregistrat un brevet Depunerea cererii de brevet la AGEPI
lor de proprietate intelectuală, accesând privind limbajul XML. Gigantul ame-
adresa http://www.db.agepi.md. Docu- rican a integrat tehnologia acoperită de
mentându-se, întreprinderea va putea acest brevet în Word, pe care îl comerci-
evita învinuirile privind încălcarea drep- aliza din 1983. Examinarea cererii
tului asupra proprietăţii intelectuale şi, Sursa: www.fabricadebani.ro (formală/preliminară) 
(citat 14.08.2009)
în acelaşi timp, va putea verifica dacă nu
sunt lezate drepturile ei.
Un alt aspect important cu privire la respectarea drepturilor de proprietate inte- Respingerea cererii
lectuală se referă la contrafacere şi piraterie. Întreprinderile mici şi mijlocii sunt, Publicarea cererii în BOPI
de regulă, cele mai afectate de acest fenomen, deoarece dispun de resurse (de timp,
financiare şi umane) limitate pentru a-i urmări pe falsificatori. Combaterea contra- Acceptarea cererii
facerii şi pirateriei este nu doar o problemă internă a întreprinderii, ci şi una statală,
având drept consecinţă reducerea încasărilor la buget, prin netransferarea taxelor şi
Examinarea în fond a cererii
impozitelor aferente.

4.2.1. Brevetul de invenţie


Fiind considerată motorul progresului tehnic şi un factor de susţinere şi accelera- Respingerea cererii
Publicarea Hotărârii privind brevetul în
re a dezvoltării economice, invenţia constituie o rezolvare sau o realizare într-un do- BOPI
meniu tehnic care prezintă noutate şi progres faţă de stadiul cunoscut până atunci.
Protejarea invenţiilor se realizează prin brevete de invenţii. Conform legislaţiei Acordarea brevetului
din Republica Moldova, brevetul de in-
Justificată
venţii se eliberează de AGEPI, pentru un Brevetul de invenţie reprezintă titlu- Opunerea publică
produs şi/sau un procedeu. De exemplu, (depunerea contestărilor)
rile de protecţie ce conferă titularu-
„instalaţie pentru acumularea şi epurarea lui, inventatorului sau întreprinzăto- Respingerea
biogazului” sau „filtru pentru purificarea rului dreptul exclusiv de exploatare
apei” se referă la invenţia unui produs, a invenţiei.
Eliberarea brevetului şi publicarea în
iar propunerea unui nou „procedeu de BOPI a menţiunii privind eliberarea
epurare a biogazului” – se referă la procedeu. La fel, obiect al unei invenţii poate fi brevetului
concomitent atât produsul, cât şi procedeul, de exemplu, „procedeu şi linie de pro-
ducere a făinii de calcar”.
Figura 4.5.  Procedura de eliberare a brevetului
Pentru a fi brevetabilă, invenţia trebuie să corespundă următoarelor condiţii:
- să fie nouă, necuprinsă în stadiul tehnicii, necunoscută la momentul înre- Procedura de eliberare a brevetului de invenţii începe cu depunerea cererii de
gistrării; brevet la AGEPI şi include mai multe etape (vezi figura 4.5). Dacă se constată că

90 91
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

cererea de brevet şi invenţia care face obiectul acesteia satisfac cerinţele legale, - licenţă – titularul brevetului transmite drepturile de exploatare a invenţiei,
AGEPI ia hotărârea de acordare a brevetului, care este publicată în BOPI. În termen rezervându-şi dreptul de proprietate asupra acesteia. În cazul în care licenţa se
de 6 luni de la data publicării hotărârii privind acordarea brevetului, orice persoană acordă unei singure persoane, aceasta este exclusivă. Licenţele acordate mai
se poate opune, prin depunerea unei cereri la AGEPI, opoziţia (contestarea) fiind multor întreprinderi sunt neexclusive sau parţial exclusive;
examinată în termen de 3 luni. În cazul în care aceasta este respinsă, AGEPI eli- - succesiune legală sau testament.
berează brevetul, cu condiţia plăţii taxelor stabilite, şi publică în BOPI menţiunea Pentru a intra în vigoare, contractul de cesiune sau de licenţă se înregistrează la
privind eliberarea brevetului. Brevetele eliberate se înscriu în Registrul naţional AGEPI, iar informaţia privind transmiterea dreptului la brevet se publică în BOPI.
de brevete de invenţii. De regulă, durata de la momentul depunerii cererii până la În unele cazuri, prin decizia instanţei judecătoreşti, poate fi acordată licenţa obli-
primirea brevetului este de cel puţin 18 luni. gatorie, dacă „persoana interesată s-a străduit să obţină autorizarea de la titularul
Invenţiile care au fost create de salariat în virtutea funcţiilor sale aparţin între- de brevet în condiţiile şi în modalităţile comerciale rezonabile şi, cu toate eforturile
prinderii, inventatorul beneficiind de o remunerare suplimentară stabilită prin con- sale, nu a reuşit să facă acest lucru într-un termen rezonabil”10. Procedura de acorda-
tract. În cazul unui contract de cercetare încheiat între două sau mai multe unităţi, re a licenţei obligatorii şi condiţiile de aplicare sunt reglementate prin Legea privind
invenţiile aparţin unităţii care a comandat cercetarea, în lipsa unei clauze contrare. protecţia invenţiilor.
Drepturile titularului brevetului de invenţii sunt protejate pe teritoriul Republicii
Moldova pe parcursul a 20 de ani, începând cu data de depunere a cererii de brevet, Boxa 4.2
şi timp de 6 ani în cazul invenţiilor de scurtă durată. Pentru informaţie
IBM, lider în ceea ce priveşte numărul brevetelor în Statele Unite
Deşi procesul de brevetare a invenţiei necesită anumite cheltuieli de timp şi bani,
întreprinzătorul trebuie să fie conştient de faptul că invenţia poate fi protejată numai Conform datelor Oficiului pentru Brevete şi Mărci Înregistrate (OBMI) din SUA, în ultimii 15 ani
dacă este înregistrată. Beneficiile oferite de brevetarea invenţiei, precum şi posibile- compania IBM a înregistrat cele mai multe brevete pentru invenţiile sale tehnologice. Astfel, numai în
le riscuri legate de nebrevetarea acesteia sunt prezentate în tabelul 4.3. anul 2008, IBM a înregistrat 4169 de brevete, fiind urmată de compania coreeană Samsung Electronics
Co., Ltd., care înregistrase în SUA 3502 brevete şi de compania japoneză Hitachi cu 2197 de brevete.
Dreptul la brevet poate fi transmis total sau parţial prin: Este important a menţiona că toate cele 10 companii din topul OBMI se regăsesc şi în clasamentul
- cesiune – titularul brevetului (cedent) transmite (vinde) către o persoană sau Forbes privind 2000 cele mai mari companii mondiale în 2009.
o întreprindere (cesionar) dreptul de proprietate asupra invenţiei protejate de
brevet; Brevete Poziţia în Valoarea de
Poziţia
Tabelul 4.3 U.S. Patents*
Întreprinderea eliberate în clasamentul piaţă, mld.
2008 Forbes ** dolari
Necesitatea brevetării invenţiei
1.    IMB  4169  28  123.47 

Beneficiile brevetării Riscurile nebrevetării 2.    Samsung Electronics Co., Ltd.  3502  47  45.82 

3.    Hitachi Ltd.  2197  496  8.43 


-  dreptul exclusiv privind utilizarea invenţiei pe -  o altă persoană/întreprindere poate 4.    Canon K.K.  2153  122  32.05 
toată durata perioadei de protejare; să breveteze invenţia;
5.    Microsoft Corp.  2943  49  143.58 
-  obţinerea unei poziţii sigure pe piaţă datorită -  concurenţii pot prelua invenţia şi
exclusivităţii producerii; 6.    Intel Corp.  1772  95  70.86 
realiza produsul obţinut în urma in-
venţiei fără consimţimântul autorului 7.    Panasonic Corp.  1760  89  28.93 
-  interzicerea fabricării sau utilizării invenţiei
şi achitarea taxelor pentru aplicarea
respective de către alte întreprinderi, fără 8.    Toshiba Corp.  1575  219  7.94 
acesteia;
acordul titularului brevetului;
9.    Fujitsu Ltd.  1475  375  7.13 
-  imposibilitatea comercializării inven-
-  posibilitatea de a încasa plăţi suplimentare
ţiei sau oferirea licenţei. 10.    Sony Corp.  1461  82  17.12 
în urma comercializării invenţiei sau oferirii
licenţei pentru utilizarea acesteia; Sursa: * Top 300 organizations Granted U.S. Patents in 2008, Intellectual Property owners Association,
www.ipo.org
-  posibilitatea de a iniţia acţiuni în instanţa de
**Forbes: The Global 2000, www.forbes.com/lists/2009
judecată în cazul încălcării dreptului privind
utilizarea invenţiei, în scopul recuperării pier-
derilor, inclusiv a câştigului nerealizat etc.
10
  Legea privind protecţia invenţiilor nr. 50-XVI din 7 martie 2008, art. 28 alin. (2).

92 93
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

4.2.2. Marca soană interesată poate face o opoziţie la intenţia de a înregistra marca. În urma exa-
Marca este orice semn susceptibil de reprezentare grafică, care serveşte la deo- minării opoziţiei, precum şi a îndeplinirii condiţiilor de protecţie a mărcii, se adoptă
sebirea produselor şi/sau serviciilor unui comerciant (sau ale unui grup de comerci- decizia privind înregistrarea mărcii. Datele privind înregistrarea mărcii se înscriu
anţi) de cele ale altora. în Registrul naţional al mărcilor şi se publică în BOPI, iar titularului i se eliberează
Marca poate fi constituită din cuvinte (inclusiv nume de persoane), litere, cifre, certificatul de înregistrare a mărcii.
desene, combinaţii de culori, elemente figurative, forme tridimensionale, în special Spre deosebire de brevetul de invenţii, marca se înregistrează pentru o perioadă
forma produsului sau a ambalajului acestuia, precum şi orice combinaţii ale acestor nelimitată, iniţial pe un termen de 10 ani, începând cu data de depozit. La cererea
semne (figura 4.6). titularului mărcii sau a oricărei persoane împuternicite de acesta, termenul poate fi
reînnoit pentru perioade consecutive de 10 ani ori de cîte ori este necesar, cu condiţia
achitării taxei stabilite. Neachitarea taxei atrage decăderea titularului din drepturi.
Tabelul 4.4
verbală
figurativă Beneficiile înregistrării mărcii

- obţinerea dreptului exclusiv asupra mărcii şi utilizării acesteia pe un anumit teritoriu;


- interdicţia pentru alte persoane de a utiliza marca în activitatea lor comercială, fără
consimţământul titularului;
combinată tridimensională - obţinerea de venituri suplimentare prin comercializarea mărcii sau încheierea con-
tractului de licenţă;
Figura 4.6.  Cele mai frecvente tipuri de mărci
- posibilitatea de a iniţia acţiuni în instanţa judecătorească în cazul încălcării drep-
turilor asupra mărcii şi de a obţine despăgubiri pentru venitul ratat şi cheltuielile
Marca poate fi înregistrată în orice suportate;
culoare sau combinaţie de culori, inclu- Marca înregistrată protejează modul
- interzicerea importului produselor sub această marcă;
siv în alb-negru. Marca înregistrată în de identificare a unui producător sau
alb-negru poate fi folosită în orice cu- a altei surse de reputaţie. - posibilitatea ulterioară de înregistrare internaţională a mărcii;
loare sau combinaţie de culori. Semnul - folosirea marcajului ® sau a unui text care indică faptul că marca este protejată în
solicitat în calitate de marcă color se înregistrează şi se protejează numai în gama de Republica Moldova.
culori prevăzută de înregistrare.
Marca poate fi: O caracteristică esenţială a mărcii este faptul că aceasta reprezintă un activ ne-
- individuală – aparţine unei singure persoane fizice sau juridice; material, care generează venituri, iar valoarea acesteia, în cazul unor întreprinderi,
- colectivă – este destinată pentru a deosebi produsele fabricate şi comerciali- poate fi chiar mai mare în raport cu activele materiale. De exemplu, conform topului
zate ori serviciile prestate de membrii unei uniuni sau asociaţii economice de BrandZ 100, marca Google este estimată ca cea mai valoroasă din lume, depăşind
cele aparţinând altor persoane fizice sau juridice; cifra de 100 mld. dolari, pe când valoarea activelor, conform datelor prestigioasei
- de conformitate (de certificare) – este aplicată sau emisă pe baza regulilor reviste americane Forbes, constituie 31,77 mld. dolari.11 Alte mărci comerciale valo-
unui sistem de certificare, indicând cu un grad suficient de încredere că produ- roase din clasament sunt Microsoft, Coca-Cola, IBM şi McDonald’s (tabelul 4.5).
sul, procesul sau serviciul în cauză este conform cu un standard sau cu un alt Drepturile asupra mărcii pot fi transmise integral sau parţial prin cesiune, licenţă
act normativ specific; sau succesiune. Cesiunea reprezintă o înţelegere privind transmiterea drepturilor
- notorie – este aplicată produselor sau serviciilor în cadrul unui segment rele- sale asupra mărcii de către titularul mărcii (cedent) unei alte persoane (cesionar).
vant de public, inclusiv ca urmare a promovării ei în Republica Moldova, la Marca poate fi cesionată independent de transferul întreprinderii, pentru toate sau
data depunerii cererii de înregistrare sau la data invocată în cerere. pentru o parte dintre produsele şi/sau serviciile pentru care este înregistrată. Trans-
Procedura de înregistrare a mărcii începe cu depunerea cererii de înregistrare. ferul întreprinderii în totalitate implică cesiunea mărcii.
După ce a fost examinată respectarea condiţiilor de depunere a cererii de înregistra-
re, aceasta se publică în BOPI. În termen de 3 luni de la data publicării, orice per-   Forbes: The Global 2000, www.forbes.com/lists/2009 (citat 10.09.2009).
11

94 95
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

În cazul contractului de licenţă titularul mărcii înregistrate (licenţiar) transmite - perioada de protecţie este mai redusă. Certificatul de înregistrare se acordă
dreptul de utilizare a acesteia oricărei alte persoane (licenţiat), rezervându-şi dreptul pentru o perioadă de 5 ani de la data constituirii depozitului naţional regle-
de proprietate asupra mărcii. Marca poate face obiectul licenţelor pentru toate sau mentar la AGEPI. Valabilitatea certificatului poate fi prelungită, la cererea ti-
pentru o parte dintre produsele şi/sau serviciile pentru care este înregistrată. Con- tularului, pentru o perioadă de încă 5 ani;
tractul de licenţă include clauza potrivit căreia produsele licenţiatului, după calitatea - procedura de înregistrare este mai simplă;
lor, nu pot fi inferioare celor ale licenţiarului, licenţiarul exercitând controlul asupra - cheltuielile pentru înregistrare sunt mai mici.
îndeplinirii acestei clauze. De asemenea licenţiarul poate solicita licenţiatului anu- În practică, modelele de utilitate sunt folosite în cazul unor invenţii mai puţin
mite plăţi. complicate din punct de vedere tehnic sau în cazul unor invenţii cu o durată comer-
Marca poate face şi obiectul unui gaj, al altor drepturi reale, precum şi al unei cială mai redusă.
executări silite.
Contractul de cesiune, de licenţă sau de gaj se înregistrează la AGEPI, iar infor- 4.2.4. Modelul sau desenul industrial
maţia privind transmiterea dreptului asupra mărcii se publică în BOPI. Prin desen sau model industrial se
înţelege aspectul exterior al unui produs Desen sau model industrial – o formă
Tabelul 4.5 sau al unei părţi a lui, rezultat, în special, nouă dată unui produs industrial în
din caracteristicile liniilor, contururilor, scopul individualizării estetice.
Cinci cele mai valoroase mărci comerciale internaţionale în 2009
culorilor, formei, texturii şi/sau ale ma-
Nr. Valoarea mărcii, Schimbarea valorii în terialelor şi/sau ale ornamentaţiei produsului în sine.
Marca comercială În Republica Moldova sunt protejate prin lege:
crt. mld. 2009 faţă de 2008
- desenele sau modelele industriale înregistrate pe baza cererii de înregistrare
1.    100,039  16 %  depuse la AGEPI. Perioada maximă de protecţie este de 25 de ani (iniţial 5 ani,

începând cu data de depozit, apoi poate fi reînnoită pentru mai multe perioade
2.    76,249  8% 
  de câte 5 ani);
3.    67,625  16 %  - desenele sau modelele industriale internaţionale înregistrate conform Aranja-
  mentului de la Haga privind înregistrarea internaţională a desenelor şi mode-
4.      66,622  20%  lelor industriale, adoptat la 6 noiembrie 1925, pe o durată similară înregistrării
naţionale;
5.      66,575  34 %  - desenele sau modelele industriale neînregistrate, pe parcursul unei perioade
de 3 ani de la data la care au fost făcute publice pentru prima oară în Republica
Sursa: Brandy Top 100 most valuable global brands 2009, MillwardBrown Optimor, p. 17
Moldova, fără depunerea cererii de înregistrare.
http://www.brandz.com/upload/brandz-report-2009-complete-report (1).pdf.
Deosebirea dintre desen şi model industrial constă în numărul de dimensiuni,
astfel cele bidimensionale (desene de etichete, afişe, ţesături etc.) sunt considerate
4.2.3. Modelul de utilitate desene, iar cele tridimensionale (cutii, mobilier, încălţăminte, jucării, articole de me-
În calitate de model de utilitate poa- Model de utilitate – o formă nouă dată naj etc.) – modele industriale.
te fi înregistrată o executare constructivă unui produs cunoscut, prin care acesta Pentru a beneficia de protecţie, desenele sau modelele industriale trebuie:
a mijloacelor de producere şi a obiectelor dobândeşte o calitate tehnică nouă. - să fie noi, adică niciun desen sau model industrial identic să nu fi fost publicat,
de consum sau a părţilor integrante ale utilizat, comercializat sau dezvăluit public;
acestora. - să poarte un caracter individual, adică impresia globală pe care o produce asu-
Ca şi în cazul brevetului, modelul de utilitate este înregistrat la AGEPI dacă pra utilizatorului avizat să fie diferită de impresia produsă de orice alt desen
prezintă o soluţie nouă şi aplicabilă industrial, iar titularul modelului de utilitate sau model industrial făcut public.
beneficiază de aceleaşi drepturi ca şi titularul brevetului. Titularul poate aplica pe produs un marcaj de avertizare constând din litera D, în-
În acelaşi timp, există o serie de deosebiri între brevetul de invenţii şi modelul scrisă într-un cerc, însoţită de numele său ori de numărul certificatului de înregistrare.
de utilitate: Drepturile aferente desenului sau modelului industrial pot fi transmise integral
- cerinţele de înregistrare nu sunt atât de stricte în comparaţie cu cele înaintate sau parţial prin cesiune, contract de licenţă şi succesiune, iar datele despre transmi-
pentru obţinerea brevetului; terea drepturilor se publică în BOPI.
96 97
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

- hărţile, planurile, schiţele şi ope-


rele plastice referitoare la geogra- Dreptul de autor include:
fie, topografie, arhitectură şi alte -  drepturile patrimoniale legate de
ştiinţe; utilizarea şi difuzarea operei;
- traducerile, adaptările şi orice alte -  drepturile morale (personale) ce se
referă la recunoaşterea paternităţii,
prelucrări ale operelor literare,
numelui autorului, integrităţii operei
de artă, ştiinţifice, aranjamentele etc. Drepturile morale nu pot fi înstră-
operelor muzicale, precum şi en- inate şi rămân valabile în cazul cedării
ciclopediile, antologiile, culegeri- drepturilor patrimoniale.
le, bazele de date etc.
- alte opere (planuri de afaceri, documente de audit, propuneri de eficienti-
zare etc.).
Desen Modele Nu constituie obiecte ale dreptului de autor:
-  documentele oficiale (legile, hotărârile judecătoreşti, alte documente), precum
Figura 4.7.  Exemple de desene şi modele industriale publicate în BOPI şi traducerea lor oficială;
-  simbolurile şi semnele statului;
4.2.5. Dreptul de autor -  expresiile folclorice;
Dreptul de autor reprezintă o formă de protecţie a operelor de creaţie intelec- -  noutăţile zilei şi faptele cu caracter de simplă informaţie.
tuală în domeniul literaturii, artei şi ştiinţei. Autorul operei (lucrării) beneficiază de Creatorul sau titularul dreptului de autor poate permite sau interzice:
protecţie patrimonială şi morală odată cu crearea acesteia, indiferent de faptul dacă - reproducerea operei sub diferite forme, cum ar fi publicaţiile tipărite sau înre-
lucrarea este sau nu publicată. gistrările audio;
Legea Republicii Moldova privind - înregistrarea operei, de exemplu sub formă de CD sau DVD;
dreptul de autor şi drepturile conexe pre- - difuzarea exemplarelor operei, inclusiv prin comercializare, închiriere şi prin
Dreptul de autor se extinde asupra
vede că sunt protejate atât operele pre- expresiilor, şi nu asupra ideilor, proce- alte modalităţi;
zentate în formă scrisă, cât şi cele orale, deelor, metodelor de funcţionare sau - demonstrarea publică a operei;
audio sau video-imprimate, imaginile, conceptelor matematice ca atare. - interpretarea publică a operei, cum ar fi piesele de teatru sau concertele;
sculpturile, machetele, construcţiile, pre- - traducerea operei în altă limbă sau adaptarea acesteia.
Deşi dreptul de autor apare odată cu crearea operei, înregistrarea acestuia la
cum şi alte forme cunoscute în prezent sau care vor fi descoperite în viitor.
AGEPI oferă autorului o serie de beneficii, printre care:
Constituie obiecte ale dreptului de autor: -  posibilitatea valorificării comerciale a operei;
- operele literare şi publicistice (cărţi, broşuri, articole, programe pentru com- -  în caz de litigiu, recunoaşterea înregistrării de către instanţa judecătorească
puter etc.); drept prezumţie a paternităţii, dacă nu se va dovedi altfel;
- operele dramatice şi muzical-dramatice, scenariile, proiectele de scenarii, -  posibilitatea informării publicului despre drepturile sale, prin imprimarea pe
libretele, sinopsisul filmului; fiecare exemplar al operei a simbolului ocrotirii dreptului de autor: ©, a nu-
- operele ştiinţifice scrise sau orale, cum ar fi comunicările, studiile, cursurile melui (denumirii) titularului drepturilor exclusive de autor şi a anului primei
universitare, manualele şcolare, proiectele şi documentaţiile ştiinţifice; publicări a operei;
- compoziţiile muzicale cu sau fără text; -  protejarea drepturilor de autor atât pe teritoriul Republicii Moldova, cât şi pe
- operele coregrafice şi pantomimele; plan internaţional.
- operele audiovizuale (filme, formate de emisiuni etc.); În ceea ce priveşte termenul de valabilitate, dreptul de autor se conferă pe întrea-
- operele de pictură, sculptură, grafică şi alte opere de artă plastică; ga perioadă a vieţii autorului plus 70 de ani după deces, în cazul operei audiovizuale
- operele de arhitectură, urbanistică şi de artă horticolă (schiţe, planşe, mache- – pe 50 de ani, iar al operei de artă decorativă şi aplicată – timp de 25 de ani de la data
te şi lucrări grafice ce formează proiecte de arhitectură etc.); apariţiei legale a operelor sau de la data creării, dacă nu a fost publicată.
- operele de artă aplicată; Autorul operei poate să transmită drepturile patrimoniale în baza contractului
- operele fotografice şi operele obţinute printr-un procedeu analogic fotografiei; de autor privind transmiterea drepturilor de autor exclusive (licenţă exclusivă) sau

98 99
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

în baza contractului de autor privind transmiterea drepturilor de autor neexclusive - deţinătorul ei să ia măsuri de protejare, inclusiv prin clauza de confidenţialitate;
(licenţă neexclusivă): - să nu fie protejate de dreptul de autor şi de brevet.
- licenţa exclusivă prevede transmiterea drepturilor de valorificare a operei într- Obiecte ale secretului comercial (know-how) pot fi informaţiile despre diferite
un anumit mod şi în limitele stabilite de contract unei singure persoane, care se aspecte şi domenii ale activităţii economice de producţie, de administrare, tehni-
învesteşte cu dreptul de a permite sau de a interzice altor persoane valorificarea în co-ştiinţifice, financiare a agentului economic, a căror protecţie este condiţionată
mod analog a operei; de interesele concurenţei şi de posibila periclitare a securităţii economice a agen-
- licenţa neexclusivă permite beneficiarului să valorifice opera în aceeaşi măsură tului economic.
cu o altă persoană, căreia i s-a acordat dreptul de valorificare a aceleeaşi opere, în Fiecare întreprinzător stabileşte inde-
acelaşi mod, fără dreptul de a permite sau de a interzice altor persoane valorificarea pendent ce informaţie va constitui secret Clauza de confidenţialitate
sub orice formă şi în orice mod a acestei opere. comercial pentru afacerea sa. De exem- Conform Codului muncii al Republi-
Dacă în contractul de autor nu este indicat termenul lui de valabilitate, se con- plu, rezultatele unei cercetări de mar- cii Moldova, după încetarea contrac-
sideră că acesta a fost încheiat pe un termen de 3 ani de la data încheierii – pentru keting sau baza de date a clienţilor pot tului de muncă, persoanele care au
contractele de valorificare a operelor fără modificări şi pe un termen de 5 ani – pen- constitui un secret comercial, întreprinde- deţinut funcţii de răspundere nu au
tru contractele de valorificare a operelor prelucrate sau traduse. rea nedorind să le facă publice. Pentru dreptul timp de 1 an să divulge datele
Tabelul 4.6 ca informaţia să fie considerată secret sau informaţiile care le-au devenit cu-
comercial şi să poată fi ulterior protejată noscute în virtutea postului pe care îl
Statistica privind certificatele de înregistrare
deţineau, pentru celelalte poziţii fiind
a dreptului de autor în Republica Moldova prin lege, la întreprindere va fi elaborat şi
stipulat termenul de 3 luni.
aprobat Regulamentul privind asigurarea
2009 păstrării secretului comercial, care stabi-
2005 2006 2007 2008
(ian. - nov.)
leşte modul de atribuire a informaţiilor, lucrărilor şi articolelor la categoria „secret co-
Cereri de înregistrare, total 176 283 355 331 343 mercial”, procedura de admitere a persoanelor la informaţia secretă, responsabilitatea
pentru divulgarea secretului comercial etc.
Certificate eliberate, total 176 283 355 330 343 Avantajele protecţiei proprietăţii intelectuale prin aplicarea secretului comercial:
- soluţia tehnică poate fi protejată dincolo de limita de 20 de ani pe care o con-
inclusiv:
feră protecţia prin brevet de invenţie;
- baze de date 3 3 7 54 2
- soluţia tehnică nu este divulgată în procesul înregistrării;
- programe de calculator 6 28 57 4 21
- nu sunt necesare cheltuieli pentru înregistrare, care în cazul brevetului de in-
Sursa: www.agepi.md venţie pot depăşi 600 de euro;
- are o acţiune imediată.
4.2.6. Secretul comercial Aplicarea acestui tip de protecţie are şi o serie de limite:
- este imposibilă protecţia secretului comercial dacă acesta a fost divulgat, în-
Deoarece brevetele, mărcile, desene- treprinzătorul având posibilitatea să-şi recupereze prejudiciul doar parţial;
le şi modelele industriale etc. pot fi pro- Pentru protecţia secretului co- - soluţia tehnică poate fi dedusă şi de alte persoane, acestea înregistrând-o în
tejate numai după înregistrare la AGEPI, mercial nu este necesară înregistra- calitate de brevet;
pentru aceasta fiind necesare resurse de rea de stat la AGEPI.
- dacă secretul comercial a fost divulgat, va fi imposibilă interzicerea accesului
timp şi financiare, multe afaceri nou-cre- la informaţia dată.
ate, pentru protecţia proprietăţii intelectuale, folosesc secretul comercial. Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale (OMPI) propune următoarele
Prin secret comercial se înţeleg informaţiile care ţin de producţie, tehnologie, măsuri pentru apărarea secretului comercial şi a accesului la el:12
administrare, activitatea financiară şi de altă natură a agentului economic, a căror 1) dacă secretul comercial este brevetabil, este binevenită protejarea prin patent;
divulgare poate să aducă atingere intereselor lui. 2) doar un cerc limitat de persoane trebuie să aibă acces la secretul comercial,
Conform Legii cu privire la secretul comercial, pentru ca informaţia să constituie acestea fiind informate referitor la confidenţialitatea informaţiei şi păstrarea
secret comercial, aceasta trebuie să corespundă următoarelor cerinţe: secretului comercial;
-  să aibă o valoare comercială reală sau potenţială pentru întreprinzător;
-  să fie secretă, să nu fie cunoscută şi accesibilă publicului larg; 12
  Precautionary Measures to be Taken by Your SME, http://www.wipo.int/sme/en/

100 101
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

3) în contractul de muncă trebuie să fie inclusă clauza de confidenţialitate, care Întrebări pentru discuţii
prevede că angajatul, pe toată durata contractului individual de muncă şi pe o 1. Numiţi formele organizatorico-juridice de desfăşurare a activităţii de antre-
perioadă anumită după încetarea acestuia, nu are dreptul să divulge date sau prenoriat.
informaţii de care a luat cunoştinţă în perioada desfăşurării activităţii la între- 2. Care sunt avantajele şi dezavantajele întreprinderii individuale şi ale societăţii
prinderea respectivă; cu răspundere limitată?
4) în relaţiile cu partenerii de afacerii, întreprinzătorul trebuie să stipuleze exact
3. Numiţi caracteristicile de bază ale societăţii pe acţiuni.
care sunt informaţiile ce constituie secret comercial, prin semnarea unor acor-
duri de confidenţialitate. 4. Enumeraţi dezavantajele societăţii în nume colectiv şi societăţii în co-
mandită.
Sumar 5. Numiţi asemănările şi deosebirile dintre cooperativa de producţie şi coopera-
tiva de întreprinzător.
- Una dintre primele decizii pe care trebuie să le ia întreprinzătorul este alegerea
formei organizatorico-juridice a afacerii. Pentru luarea unei decizii corecte, 6. Enumeraţi obiectele proprietăţii intelectuale şi explicaţi necesitatea protecţiei
antreprenorul trebuie să ţină cont de domeniul de activitate ales, de resursele proprietăţii intelectuale.
disponibile, precum şi de aşteptările sale de la afacere. 7. Ce reprezintă brevetul de invenţii şi care sunt etapele procesului de brevetare?
- Conform legislaţiei Republicii Moldova, activitatea de antreprenoriat poate fi 8. Care sunt deosebirile dintre modelul de utilitate şi brevetul de invenţii?
desfăşurată în calitate de persoană fizică – întreprinzător individual sau în cali- 9. Ce reprezintă desenul sau modelul industrial şi care este perioada de protecţie
tate de persoană juridică. Cele mai des întâlnite forme organizatorico-juridice a acestora?
sunt întreprinderea individuală, societatea cu răspundere limitată, societatea 10. Descrieţi modalităţile de transmitere a drepturilor asupra desenului sau mo-
pe acţiuni şi cooperativele. delului industrial.
- Întreprinderea individuală reprezintă o formă de desfăşurare a activităţii de 11. Prin ce diferă dreptul de autor de un brevet de invenţii sau o marcă înre-
întreprinzător în mod individual, în numele şi pe riscul propriu. gistrată?
- Societatea cu răspundere limitată este o entitate comercială cu personalitate 12. Ce reprezintă secretul comercial şi care sunt criteriile de atribuire a informaţiilor
juridică, al cărei capital social este divizat în părţi sociale conform actului de la categoria de secret comercial?
constituire şi ale cărei obligaţii sunt garantate cu patrimoniul societăţii. Socie- 13. Numiţi avantajele şi dezavantajele aplicării secretului comercial pentru pro-
tatea cu răspundere limitată poate fi fondată de una sau de mai multe persoane, tecţia proprietăţii intelectuale.
numărul maxim de asociaţi fiind de 50. 14. Care sunt măsurile de bază ce pot fi aplicate de întreprinzător pentru apărarea
- Societatea pe acţiuni este o societate comercială al cărei capital social este secretului comercial şi a accesului la el?
divizat în acţiuni şi ale cărei obligaţii sunt garantate cu patrimoniul societăţii.
Sarcini pentru orele practice
- Drepturile de proprietate intelectuală se referă la obiectele de proprietate in-
dustrială, la obiectele dreptului de autor şi ale drepturilor conexe, la secretul 1. Analizaţi criteriile de care trebuie să ţină cont întreprinzătorul la momentul
comercial (know-how) etc. alegerii formei organizatorico-juridice a afacerii.
- Obiectele de proprietate industrială acoperă invenţii, modele de utilitate, so- 2. Dacă aţi decide să începeţi activitatea de antreprenoriat, ce formă organizato-
iuri de plante, topografii ale circuitelor integrate, denumiri de origine ale pro- rico-juridică aţi alege? Argumentaţi răspunsul şi estimaţi cheltuielile necesa-
duselor, mărci de produse şi mărci de servicii, desene şi modele industriale. re pentru înregistrare.
Aceste drepturi pot fi protejate numai după înregistrarea de stat la AGEPI. 3. Sunteţi proprietarul unei afaceri (confecţii; elaborarea de website-uri; produ-
cerea de jucării etc.), ce modalităţi de protecţie a dreptului de proprietate inte-
- Dreptul de autor se extinde asupra operelor literare, de artă, de ştiinţă etc.,
lectuală aţi alege şi de ce?
inclusiv programe pentru calculator, baze de date, website-uri. Autorul ope-
rei (lucrării) beneficiază de protecţia patrimonială şi morală odată cu crearea 4. Folosind presa periodică şi/sau Internetul, prezentaţi exemple ale unor procese
acesteia, indiferent de faptul dacă lucrarea este sau nu publicată. juridiciare privind nerespectarea drepturilor de proprietate intelectuală. Care a
fost decizia judecătorească finală şi ce aţi învăţat din experienţa altora?
- Prin secret comercial se înţeleg informaţiile ce ţin de producţie, tehnologie,
administrare, activitatea financiară şi de altă natură a agentului economic, a 5. Analizaţi experienţa străină privind modul de protejare a drepturilor de propri-
căror divulgare poate să aducă atingere intereselor lui. etate intelectuală şi lupta împotriva pirateriei şi contrafacerii.

102 103
Aspectele legale ale iniţierii afacerii Aspectele legale ale iniţierii afacerii

Bibliografie recomandată 5. Nicolescu O. Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii. Bucureşti: Edi-


tura Economică, 2001.
Acte normative
6. Popescu D. Procesul decizional în întreprinderile mici şi mijlocii. Bucureşti:
1. Codul civil al Republicii Moldova nr. 1107-XV din 6 iunie 2002.
Editura Economică, 2001, p. 81-84.
2. Codul cu privire la ştiinţă şi inovare al Republicii Moldova nr. 259-XV din
7. Timmons J. Spinelli S., Blank A. New ventrure creation entrepreneurship for
15 iulie 2004.
the 21st Century. Center for Entreprenership: McGrawHill Irwin, 2004.
3. Legea Republicii Moldova privind protecţia indicaţiilor geografice, denu-
8. Райн Д., Хидьюк Г. Малый бизнес. Бизнес план предпринимателя. Санкт-
mirilor de origine şi specialităţilor tradiţionale garantate nr. 66-XVI din 27
Петербург: Издательский Дом Нева, 2003, p. 223-256.
martie 2008.
4. Legea Republicii Moldova cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi nr. 845-
Surse Internet
XII din 3 ianuarie 1992.
5. Legea Republicii Moldova cu privire la înregistrarea de stat a persoanelor ju- 1. www.agepi.md – site-ul Agenţiei de Stat pentru Proprietatea Intelectuală (AGEPI).
ridice şi a întreprinzătorilor individuali nr. 220-XVI din 19 octombrie 2007. 2. www.justice.md – site-ul băncii oficiale de date juridice din Republica Moldova,
6. Legea Republicii Moldova privind dreptul de autor şi drepturile conexe nr. 293- conţinând aproximativ 43 mii acte juridice.
XIII din 23 noiembrie 1994. 3. http://ec.europa.eu/youreurope/business/index_ro.htm – site-ul Comisiei Euro-
7. Legea Republicii Moldova privind licenţierea unor genuri de activitate nr. 451- pene, Europa voastră/ Întreprinderi.
XV din 30 iulie 2001. 4. http://www.wipo.int/portal/index.html.en – site-ul Organizaţiei Mondiale a Pro-
8. Legea Republicii Moldova privind protecţia desenelor şi modelelor industria- prietăţii Intelectuale.
le nr. 161-XVI din 12 iulie 2007.
9. Legea Republicii Moldova privind societăţile cu răspundere limitată nr. 135-
XVI din 14 iunie 2007.
10. Legea Republicii Moldova privind protecţia invenţiilor nr. 50-XVI din 7 mar-
tie 2008.
11. Legea Republicii Moldova privind protecţia mărcilor nr. 38-XVI din 29 fe-
bruarie 2008.
12. Legea Republicii Moldova cu privire la secretul comercial nr. 171-XIII din
6 iulie 1994.
13. Legea Republicii Moldova privind societăţile pe acţiuni nr. 1134-XIII din
2 aprilie 1997.
14. Regulamentul privind procedura de depunere, examinare şi înregistrare a de-
senelor şi modelelor industriale, aprobat prin Hotărârea Guvernului nr. 1496
din 29 decembrie 2008.

Publicaţii
1. Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships. 3 ed.,
New Jersey: John Wiley&Son, Inc., 2004.
2. Ciocârlan A. Reglementarea juridică a relaţiilor privind mărcile de produse şi
de servicii în Republica Moldova. Teză de doctor, Chişinău, 2005.
3. Hisrish R., Peters M., Shepherd D. Entrepreneurship. 6th ed., The McGraw-
Hill, 2005.
4. Maistreico I., Morozov G., Moghiliova I., et all. Aspecte juridice ale
antreprenoriatului. Chişinău: Proiectul Bizpro, 2003.

104 105
Capitolul V

Marketingul iniţierii afacerii


5.1. Marketingul şi utilitatea lui în afaceri
5.1.1. Definirea marketingului şi a principiilor lui de bază
5.1.2. Rolul strategic al segmentării pieţei
5.1.3. Specificul aplicării marketingului în afacerile mici
5.2. Oferta de piaţă: elaborare şi testare
5.3.  Gestionarea preţurilor în afaceri
5.4. Proiectarea sistemului de distribuţie
5.4.1. Evaluarea oportunităţilor de distribuţie şi
proiectarea canalului de marketing
5.4.2. Selectarea amplasamentului unităţii de distribuţie
5.4.3. Dezvoltarea capacităţilor de negociere în cadrul firmei
5.5. Promovarea firmei şi a ofertei sale
5.5.1. Alegerea logoului şi a denumirii firmei
5.5.2. Procesul de promovare şi tehnici promoţionale
5.5.3. Merchandisingul ca tehnică de promovare

5.1.  Marketingul şi utilitatea lui în afaceri


5.1.1. Definirea marketingului şi a principiilor lui de bază
Apărut la începutul secolului al XX-lea în SUA, marketingul are o istorie rela-
tiv scurtă, reprezentând o consecinţă firească a evoluţiei relaţiilor de schimb şi, în
special, a intensificării dificultăţilor pe care le întâlneau întreprinzătorii în realizarea
ofertei lor. Gândirea de marketing îşi are
începutul în momentul în care ofertanţii Capitolul V. Competenţe:
produselor şi serviciilor pe piaţă au în-
ceput a-şi dimensiona şi structura oferta ►  definirea marketingului şi a principi-
pornind de la cunoaşterea prealabilă a ilor şi obiectivelor sale;
cerinţelor consumatorilor şi – pe această ►  identificarea funcţiilor de bază ale
bază – asigurând o satisfacere cât mai marketingului;
deplină şi complexă a acestor cerinţe.
►  cunoaşterea instrumentariului mar-
Potrivit unei definiţii generale, mar- ketingului şi a specificului lui în micile
ketingul reprezintă funcţia afacerii res- afaceri;
ponsabilă de piaţă şi de satisfacerea

106 107
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

cerinţelor consumatorilor, pornind de la


cunoaşterea pieţei şi gestionarea activi- ►  definirea produsului şi diferenţierea
nivelurilor sale; Vânzarea
tăţii firmei vizând piaţa. În acest context,
marketerul (specialistul în marketing) ►  cunoaşterea clasificării produselor în
nu încetează să-şi pună următoarele în- marketing;
trebări – fundamentale în marketing: ►  cunoaşterea metodelor de testare a  
- Cine reprezintă piaţa (consuma- ideii şi a conceptului unui produs nou Distribuţia şi
torii care vor cumpăra produsele sau a seriei-pilot; Formarea gamei Stabilirea gestionarea Promovarea
de produse ale preţurilor şi a firmei şi a
firmei)? ►  descrierea şi analiza etapelor ciclu- firmei
stocurilor de
rabaturilor produse ofertei
- Ce doreşte piaţa (şi corespunde lui de viaţă al produselor;
oare oferta firmei sau trebuie mo- ►  definirea preţului în marketing;
dificată)?
►  identificarea modalităţilor de deter-
- Cine sunt concurenţii, care este
minare a preţului de piaţă;
oferta lor şi care sunt cotele de Cercetarea pieţei şi a cerinţelor consumatorilor
piaţă ale fiecărei firme (respectiv, ►  identificarea factorilor ce influenţea-
cum poate firma să-şi menţină/ ză preţul; Des. 1. Funcţii operaţionale ale marketingului 
Figura 5.1.  Funcţiile operaţionale ale marketingului
mărească cota de piaţă)? ►  definirea strategiilor de preţ;
- Ce oportunităţi şi riscuri oferă ►  înţelegerea conţinutului şi a rolului Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcţii, întâlnită uneori în
zilnic firmei mediul economico- distribuţiei; rândurile antreprenorilor începători, relevă o viziune îngustă asupra marketingului
social (mediul de afaceri) şi cum ca disciplină şi practică de afaceri. Astfel, de cele mai dese ori marketingul este aso-
►  identificarea principalelor tipuri
ar putea fi acestea folosite în inte- de canale de distribuţie şi gestionarea
ciat cu vânzarea (funcţia comercială), cu publicitatea (promovarea) sau cu sondajele
resul firmei? acestora; de opinie (funcţia de cercetare a pieţei). În realitate, doar realizarea complexă a tutu-
Încercând să găsească răspunsuri la ror funcţiilor sale permite marketingului să-şi atingă eficienţa scontată. Clasificarea
►  evaluarea şi selectarea amplasamen-
aceste întrebări, marketingul a evoluat funcţiilor după criteriul operaţional este în concordanţă şi cu unul dintre conceptele
tului unităţii de distribuţie;
pe parcursul anilor, devenind un dome- strategico-tactice universale din marketing – cel al mixului de marketing, sau „4P”.
niu distinct al afacerilor, cu funcţiile şi ►  cunoaşterea specificului procesului
vânzării şi negocierii în afaceri;
Mixul de marketing este un concept fundamental în marketing, reprezentat de
principiile sale specifice. ansamblul instrumentelor controlabile strategico-tactice utilizate de firmă pentru a
Referindu-ne la funcţiile marketin- ►  identificarea şi definirea principale- produce răspunsul pe care îl doreşte din partea pieţei vizate. Mixul de marketing
gului, vom delimita funcţiile operaţionale lor elemente componente ale activităţii
cuprinde tot ceea ce poate face firma ca să influenţeze cererea pentru produsul sau
ale acestuia de cele manageriale. Funcţii- promoţionale;
serviciul său. Multiplele posibilităţi existente în acest sens pot fi grupate în patru
le operaţionale (figura 5.1) sunt legate de ►  cunoaşterea aspectelor de bază ale categorii de variabile, cunoscute sub denumirea de „cei patru P” – produsul, preţul,
activităţile specifice ale marketingului, planificării activităţii de promovare a
plasamentul (distribuţia) şi promovarea. Aceste elemente vor fi examinate în detaliu
care îl diferenţiază de alte funcţii ale afa- firmei;
în ceea ce urmează.
cerii, cum ar fi cea de producere, financi- ►  aplicarea tehnicilor merchandisin- La rândul lor, funcţiile manageriale (figura 5.2), legate de conducerea (manage-
ar-contabilă, de personal (resurse umane), gului în scop de promovare. mentul) marketingului, sunt, în linii mari, aceleaşi pentru toate subdiviziunile fir-
de aprovizionare etc. Acestea includ: mei, având în vedere că managementul este indispensabil pentru orice subdiviziune.
- cercetarea pieţei şi a cerinţelor consumatorilor; Funcţiile manageriale includ analiza, planificarea, implementarea şi controlul planu-
- formarea gamei de produse ale firmei; rilor şi al programelor de marketing.
- stabilirea preţurilor şi a rabaturilor;
Principiile marketingului reprezintă un set de reguli fundamentale, care direc-
- formarea reţelei de distribuţie a produselor;
ţionează toate activităţile de marketing şi care formează conceptul de marketing sau
- gestionarea stocurilor de produse;
- livrarea produselor către clienţi şi încasarea plăţilor; „ideologia marketingului”. Aceste principii includ:
-  promovarea firmei şi a ofertei ei (publicitate, promoţii, participare la expoziţii, - primordialitatea consumatorului (marketingul relaţional);
merchandising, relaţii publice). - abordarea pieţei pe bază de segmente (marketingul diferenţiat);

108 109
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

- corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing şi marketingul integrat); •  de ordin cantitativ:


- corelarea obiectivelor pe termen lung şi scurt (marketingul strategic); -  creşterea cifrei de afaceri;
- inovarea continuă pentru a oferi noi soluţii la problemele consumatorilor -  menţinerea şi sporirea cotei de piaţă;
(marketingul inovaţional); -  sporirea profitului şi a rentabilităţii;
- abordarea etică a activităţilor firmei care afectează domenii de ordin public, -  creşterea investiţiilor în inovare;
social, ecologic, personal etc. (marketingul social-etic); •  de ordin calitativ:
- aplicarea principiului relaţiei „vânzător-client” în interiorul firmei (marke- -  imaginea favorabilă în rândul consumatorilor (a mărcii sau a firmei);
tingul intern). -  gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;
Dacă ar fi să încercăm o ierarhizare a principiilor menţionate după importanţa -  gradul de satisfacere a clientului;
acestora, atunci locul de frunte, cu siguranţă, ar fi ocupat de principiul primordiali- -  fidelizarea clienţilor.
tăţii clientului. Satisfacerea consumatorului mai deplin şi mai bine decât concurenţa Este evident că fiecare afacere îşi va formula, reieşind din aceste obiective, care
reprezintă nucleul conceptului modern de marketing, iar nevoile şi dorinţele consu- sunt destul de generale, obiectivele sale mai concrete, specifice pentru produsul/
matorilor – obiectul central de studiu al marketingului. serviciul oferit şi condiţiile mediului de afaceri în care activează.
Orientarea către consumator presupune o cercetare temeinică a pieţei şi, ca re-
zultat, oferirea unor produse sau servicii pe care le preferă consumatorii, la preţul 5.1.2. Rolul strategic al segmentării pieţei
pe care sunt dispuşi să-l plătească, în locurile de unde preferă să le cumpere şi cu Firmele de astăzi înţeleg foarte bine că nu pot atrage toţi consumatorii în acelaşi
folosirea mijloacelor de promovare cele mai atractive şi comode pentru client. fel. Clienţii au nevoi şi dorinţe diferite, fiecare dintre ei reprezentând în mod poten-
Marketingul ca funcţie a firmei necesită resurse pentru realizarea strategiilor şi ţial o piaţă separată. În situaţia ideală, vânzătorul ar trebui să creeze oferte diferite
programelor sale de acţiuni. Problema eficienţei, în acest context, este una naturală, pentru fiecare cumpărător în parte, cum este, de exemplu, cazul atelierelor de confec-
de altfel ca şi pentru oricare altă funcţie a afacerii. Altfel spus, apare întrebarea ţii. Totuşi majoritatea furnizorilor de produse şi servicii tind spre identificarea unor
referitoare la obiectivele marketingului şi la gradul lor de realizare. Este firesc ca grupuri mai mari de cumpărători, sau segmente de piaţă, care se aseamănă între ei în
obiectivul principal al marketingului să fie obţinerea unor profituri cât mai mari, ceea ce priveşte nevoile şi modul de a face cumpărături.
dar este de nepermis ca profitul să devină un scop în sine, neglijându-se principiile Pentru a facilita procesul de divizare a pieţei în segmente, marketingul a iden-
marketingului. Pentru a evita această situaţie, se recomandă stabilirea concomitentă tificat o serie de variabile – criterii de segmentare, care au permis stabilirea a patru
a obiectivelor de marketing de ordin cantitativ şi a celor de ordin calitativ. Obiecti- tipuri de segmentare:
vele calitative corect formulate îi vor permite firmei să nu se îndepărteze de viziunea - segmentarea geografică are la bază criteriul teritorial-geografic (ţări, regiuni,
strategică în favoarea unor beneficii de moment. Principalele obiective de ordin ca- oraşe, cartiere);
litativ şi cantitativ întâlnite în afaceri sunt următoarele: - segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri în funcţie
de vârstă, venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea fa-
miliei etc.;
Analiză Planificare - segmentarea psihografică divizează cumpărătorii pe grupuri în funcţie de cla-
sa socială, stilul de viaţă şi personalitate;
- segmentarea comportamentală presupune clasificarea cumpărătorilor pe baza
cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legătură cu un anumit
produs (de exemplu, fideli şi infideli, consumatori activi şi moderaţi etc.).
În general, firmele încep procesul de segmentare a pieţei pornind de la o singură
variabilă, pentru ca mai apoi să multiplice numărul de criterii (de exemplu, segmen-
tarea geodemografică).
Control Implementare Există trei posibile strategii de segmentare a pieţei:
a. Marketingul nediferenţiat (sau marketingul de masă) este folosit dacă o firmă
decide să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaţă şi astfel să ignore diferenţele
Figura
Des. 2. 5.2.  Funcţiile
Funcţii manageriale
manageriale ale ale marketingului
marketingului dintre segmente.

110 111
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

b. Marketingul diferenţiat se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment şi cele multicelulare, camioanele mari
de piaţă ales. şi bicicletele, cazangeriile de cartier şi Boxa 5.1
c. Marketingul concentrat este folosit în special atunci când resursele firmei sunt cazanele de apartament. Desigur, aici Strategii de specializare
nu poate fi pusă problema excluderii a firmelor mici
limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaţă vastă,
firmele care folosesc marketingul concentrat tind să obţină un procent mare unei alternative în favoarea celeilalte. 1. Specializarea pe categorii de utiliza-
dintr-un segment de piaţă mic. „Jocul individual” al firmelor mici nu tori finali (o firmă de consultanţă juri-
Una dintre variantele marketingului concentrat este marketingul de nişă. O nişă este mai puţin atractiv decât „jocul în dică se poate specializa pe clienţi-în-
reprezintă un grup mai restrâns obţinut în urma divizării unui segment în subseg- echipă” al corporaţiilor, ambele au uti- treprinderi sau clienţi-cetăţeni).
mente. În timp ce segmentele sunt porţiuni de piaţă destul de mari şi, în mod normal, litatea şi frumuseţea proprie şi pot co- 2. Specializarea pe verticală (antrepre-
exista foarte reuşit, contribuind la efi- norul poate deschide o mică moară, o
atrag mai mulţi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme
cienţa comună şi a fiecăreia în parte. brutărie sau o reţea de gherete de co-
concurente. De regulă, nişele de piaţă reprezintă obiectul atenţiei firmelor mici, deşi
mercializare a produselor de patiserie).
nu sunt excluse cazurile când şi companiile mari pot fi interesate de anumite nişe. 1. Marketingul micilor afaceri este,
3. Specializarea în funcţie de mărimea
Principalii factori care determină selectarea strategiei de segmentare a firmei mai întâi de toate, mult mai operativ şi clientului (o firmă de transport poate
includ: flexibil. Deciziile se aduc rapid la cu- presta servicii pentru marile companii
- resursele (resursele limitate presupun alegerea a nu mai mult de 1-2 segmente); noştinţa tuturor, deseori decidentul fi- de import-export sau pentru firmele
- gradul de variabilitate-omogenitate a produsului (de exemplu, aşa produse ind şi executorul deciziei. Schimbările locale şi, eventual, pentru cetăţeni).
ca grâul, legumele, fructele, petrolul etc. nu oferă mari posibilităţi de dife- direcţiei (strategiei) şi acţiunilor (tacti- 4. Specializarea pe 1-2 clienţi importanţi
renţiere); cii) sunt mai puţin dureroase, deoarece (o firmă de servicii computerizate se
- ciclul de viaţă al produsului (la lansarea produsului pe piaţă este vizat un seg- cheltuielile alocate sunt relativ mici. În poate angaja să menţină funcţionalita-
ment-ţintă, ca mai apoi oferta să fie orientată şi spre alte segmente); plus, deseori avantajele care urmează tea sistemului informaţional-contabil
acoperă pierderile de renunţare la di- al unei companii care dispune de o re-
- variabilitatea pieţei (dacă piaţa nu solicită produse variate, atunci marketingul
recţiile anterioare. Astfel, dacă piaţa ţea de supermarkete).
de masă va fi soluţia optimă);
solicită un ambalaj mai mic, pierderile 5. Specializarea geografică (o firmă de
- strategiile de segmentare ale concurenţilor (pe o piaţă segmentată nu este televiziune prin cablu deserveşte cli-
raţional să apari cu un produs de masă). cauzate de stocurile de ambalaje mari
enţii din sectorul Botanica al mun.
O decizie importantă în segmentare ţine de evaluarea şi selectarea segmentelor neutilizate pot fi uşor acoperite de vân- Chişinău).
sau segmentului mai atractiv şi eficient. Pentru a putea fi considerate eficiente, seg- zările mari (datorită avantajului apari- 6. Specializarea pe produs sau linie de
mentele de piaţă trebuie să fie: ţiei timpurii pe piaţă). produse (o mică întreprindere comer-
- diferenţiabile (să reflecte diferenţe reale dintre preferinţele consumatorilor); 2. Firmele mici se pot „aventura” cială cu amănuntul este specializată pe
- măsurabile (să ofere posibilitatea estimării potenţialului de vânzare pe seg- cu succes în proiecte puţin atractive linia de produse ceai-cafea).
mentul vizat); pentru giganţii pieţei. Economia de 7. Specializarea pe un atribut al produ-
- accesibile (fizic, comunicaţional, financiar); scală nu le permite companiilor mari sului (de exemplu, produse agricole
- substanţiale (să permită recuperarea investiţiilor); să se specializeze pe un singur dome- ecologic pure).
- eficace (să asigure obţinerea profitului rezonabil). niu (cum ar fi, de exemplu, livrarea 8. Specializarea flexibilă (un atelier de
Analiza pieţei în scop de segmentare este o operaţiune utilă la faza elaborării ideii de piese auto pentru o marcă rară de confecţii care ajustează îmbrăcămin-
tea la nevoile clienţilor).
de afaceri şi a conceptului de produs. Împreună cu ţintirea, poziţionarea şi elaborarea automobile). Iar unele proiecte, de ti-
mixului de marketing, segmentarea alcătuieşte blocul de decizii strategice funda- 9. Specializarea pe calitate sau preţ (ma-
pul prelungirea orelor de program în
gazinul „Totul la 35 lei” se speciali-
mentale ale marketingului. legătură cu un flux neaşteptat de cli-
zează pe preţ).
enţi, sunt practic irealizabile în orga-
10. Specializarea pe servicii la scală
5.1.3. Specificul aplicării marketingului în afacerile mici nizaţiile mari, spre deosebire de cele mică (frizerii, reparaţia electrocasni-
Marketingul în cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile mici (vezi boxa 5.1). celor etc.).
mari. Diferenţele au la bază, evident, dimensiunile diferite ale organizaţiilor, care 3. În materie de calitate a produ- 11. Specializarea pe canale (firmele care
determină, implicit, structuri şi funcţionalităţi diferite. În viaţa de toate zilele putem selor şi serviciilor, firmele mici se pot creează magazine on-line pentru a co-
găsi multe analogii, cum ar fi oraşele mici şi metropolele, organismele unicelulare bucura de avantajul controlului sută la mercializa anumite produse).

112 113
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

sută a producţiei şi eliminarea unor eventuale defecţiuni. Întreprinderile mari sunt De exemplu, apariţia calculatoarelor şi a imprimantelor au cauzat scoaterea din uz a
nevoite să automatizeze multe procese de control al calităţii şi să aplice metode sta- maşinilor de dactilografiat. Astfel, produsele apar şi dispar, se nasc şi mor, perioada
tistice, iar acestea permit o anumită marjă de eroare. cuprinsă între aceste două momente de timp fiind numită ciclu de viaţă al produsu-
4. Firmele mici au posibilităţi mult mai mari de stabilire a relaţiilor personale cu lui (CVP), adică evoluţia vânzărilor şi profiturilor unui produs pe parcursul duratei
clienţii, ca urmare a unui număr de clienţi substanţial mai mic. În consecinţă, apare de viaţă a acestuia. Ciclul de viaţă al produsului are patru etape distincte: lansare,
avantajul personificării ofertei şi satisfacerii mai bune a clientului. Consumatorul, la creştere, maturitate, declin (figura 5.4).Analiza evoluţiei în timp a produselor pe piaţă
rândul său, devine loial întreprinderii (client permanent). permite întreprinderii repartizarea eficientă a resurselor de care dispune. Astfel, în
perioada de lansare resursele vor fi orientate în special spre promovare, pentru a fa-
5.2. Oferta de piaţă: elaborare şi testare miliariza clienţii cu noul produs, în perioada de maturitate căutarea unor noi segmen-
te de piaţă şi elaborarea noilor modele de produse reprezintă sarcini primordiale, în
Produsul ocupă un loc central în marketing, deoarece anume el este menit să
timp ce perioada de declin este asociată cu raţionalizarea cheltuielilor de marketing
satisfacă doleanţele consumatorului. Celelalte elemente ale mixului de marketing
şi restrângerea pieţei.
(preţul, distribuţia şi promovarea) au mai degrabă rolul de a susţine produsul pe
La al doilea nivel, marketerul urmează să transforme avantajul fundamental
piaţă. Ele însă nu vor avea nici o valoare dacă produsul însuşi nu va fi un succes.
într-un produs efectiv, adică să conceapă atribute caracteristice ale produsului şi ser-
În linii mari, produsul reprezintă oferta de piaţă menită să satisfacă anumite nevoi
viciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marcă şi un ambalaj. De exem-
sau doleanţe ale consumatorilor. Definirea produsului în marketing are la bază trei
plu, o cameră video portabilă Sony este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele
niveluri: avantajul de bază, produsul efectiv şi produsul total (figura 5.3).
componente, designul, caracteristicile, ambalajul şi alte atribute au fost combinate
Primul nivel, numit avantajul de bază, este axat pe conceptul potrivit căruia piaţa
atent pentru a furniza avantajul de bază: o modalitate comodă de efectuare a înregis-
oferă soluţii, nu produse. De exemplu, consumatorul nu are nevoie de automobil, ci
trărilor video de înaltă calitate.
de posibilitatea de a se deplasa; nu are nevoie de maşină de găurit, ci de gaura din
În sfârşit, cel care planifică produsul trebuie să conceapă un produs total (sau
perete, nu are nevoie de becuri, ci de lumină etc. Odată cu identificarea unei noi
produs augmentat) cu un avantaj de bază şi al produsului efectiv, oferindu-i consu-
soluţii la problema consumatorului, acesta nu va ezita să renunţe la produsul vechi.
matorului servicii şi avantaje suplimentare. Sony trebuie să ofere mai mult decât o
cameră video – trebuie să-i asigure consumatorului o soluţie completă la problemele
de înregistrare a imaginilor. Prin urmare, atunci când consumatorii cumpără o came-
Produsul total ră video Sony, firma Sony şi distribuitorii săi le oferă cumpărătorilor şi o garanţie
pentru piesele componente şi mecanisme, instrucţiuni privind modul de utilizare a
camerei, servicii prompte de reparaţii şi un număr de telefon netaxabil la care cum-
Produsul efectiv părătorii să sune atunci când au probleme sau întrebări.

Instalare  Marcă  Ambalaj  Servicii  VÂNZĂRI


postvânzare 
(PROFIT)
Vânzări
  Avantajul
Design  de bază Nivel de  
calitate 

Profit
Set de caracteristici  Garanţii 

TIMP
Credite de consum 

Lansare Creştere Maturitate Declin

FiguraDes.
5.3. 3.  Trei nivele ale produsului în
Trei niveluri ale produsuluimarketing 
în marketing Figura 5.4.  Ciclul de viaţă al produsului

114 115
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Clasificarea produselor. Produsele şi serviciile se împart în două clase mari, dintre un produs de consum şi un produs industrial se bazează pe scopul în care este
definite după tipul consumatorilor care le utilizează: produse de consum şi produse cumpărat produsul. Dacă un consumator cumpără o maşină de tăiat iarbă ca s-o
industriale. Deşi aceasta este clasificarea cea mai frecvent întâlnită în marketing, folosească pe lângă casă, aceasta va reprezenta un produs de consum. Dacă acelaşi
într-o accepţiune mai largă, produsele includ şi experienţele, organizaţiile, persoane- consumator cumpără aceeaşi maşină de tăiat iarbă ca s-o folosească în firma lui de
le, locurile şi ideile. servicii horticole, maşina în cauză este un produs industrial.
I. Produsele de consum sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru con- Principalele trei grupe de produse şi servicii industriale sunt: (I) materiale şi pie-
sumul lor personal. De obicei, marketerii clasifică mai departe aceste bunuri în: pro- se; (II) bunuri de capital (mijloace de producţie); (III) consumabile curente şi servicii
duse de uz curent, produse de alegere (cumpărate prin alegere), produse de cerere pentru firme. În grupa materialelor şi pieselor intră materiile prime, dar şi mate-
specială şi produse fără căutare. Aceste produse se deosebesc între ele după modul rialele şi piesele fabricate (adică rezultate dintr-un proces de producţie). Materiile
în care sunt cumpărate şi, în consecinţă, după modul în care sunt promovate şi co- prime sunt produse agricole (grâu, bumbac, animale de sacrificare, fructe, legume)
mercializate. şi produse naturale (peşte, cherestea, ţiţei brut). Materialele şi piesele fabricate sunt
Produsele de uz curent sunt produse şi servicii de consum pe care clientul le cum- materiale componente (fier, fire textile, ciment, sârmă) şi piese componente (motoare
pără în mod frecvent, imediat şi cu un efort minim de comparaţie şi de achiziţionare. mici, anvelope, piese turnate). Majoritatea materialelor şi pieselor fabricate se vând
Câteva exemple ar fi săpunul, bomboanele simple, ziarele şi mâncarea fast-food. direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt principalii factori de marke-
Produsele de uz curent sunt comercializate de obicei la preţuri scăzute, iar marketerii ting, în timp ce impunerea mărcii şi publicitatea tind să fie mai puţin importante.
le plasează în cât mai multe locuri de vânzare, pentru a fi disponibile imediat atunci Bunurile de capital sunt produse industriale care ajută la desfăşurarea procesului
când clienţii au nevoie de ele. de producţie sau a operaţiilor cumpărătorului, incluzând: (I) instalaţiile şi (II) echi-
Produsele de alegere sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai puţin pamentele accesorii. Instalaţiile constau din achiziţii importante, cum ar fi clădiri
frecvent, pe care clienţii le compară cu atenţie din punctul de vedere al caracteristi- (fabrici, birouri) şi alte mijloace fixe (generatoare de curent, instalaţii de foraj, as-
cilor, al calităţii, al preţului şi al stilului. Atunci când cumpără bunuri şi servicii de censoare). Echipamentele accesorii sau bunurile de inventar cuprind echipamentele
alegere, consumatorii cheltuiesc mult timp şi depun efort pentru a aduna informaţii de fabrică portabile şi uneltele portabile (scule de mână, maşini de ridicat) şi echi-
şi a face comparaţii. Câteva exemple ar fi mobilierul, îmbrăcămintea, aparatele mari pamentele de birou (telefoane, capsatoare, maşini de broşurat). Bunurile de inventar
de uz casnic şi serviciile de hotel şi călătorie cu avionul. De obicei, marketerii îşi au o durată de viaţă mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac altceva decât să ajute în
distribuie produsele de alegere în mai puţine puncte de vânzare, dar asigură o susţi- desfăşurarea procesului de producţie.
nere de vânzare mai atentă (consultaţii, demonstrări), pentru a-i ajuta şi a-i orienta pe Grupa finală a produselor industriale este dată de consumabilele curente şi ser-
consumatori în procesul de comparaţie. viciile pentru firme. Consumabilele curente cuprind consumabilele utilizate în acti-
Produsele de cerere specială sunt produse şi servicii de consum cu caracteris- vitatea curentă (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi consumabilele de întreţinere
tici unice sau de mărci selecte, pentru care cumpărătorii sunt dispuşi să depună şi reparaţii (vopsea, cuie, mături). Consumabilele sunt produse de uz curent ale do-
un efort special de achiziţionare. Ca exemple pot servi automobilele, aparatajul meniului industrial, deoarece achiziţionarea lor se face, de obicei, cu un efort minim
fotografic foarte scump, îmbrăcămintea cu marcă de designer şi serviciile medici- de comparaţie. Serviciile pentru firme cuprind serviciile de întreţinere şi reparaţii
lor de înaltă calificare sau ale juriştilor. Un automobil, de exemplu (în special unul (spălarea geamurilor, reparaţii calculatoare) şi serviciile de specialitate pentru firme
de lux), este un produs de cerere specială, deoarece cumpărătorii sunt de obicei (servicii juridice, consultanţă managerială, publicitate). Serviciile de acest gen sunt
dispuşi să se deplaseze la mare distanţă (chiar şi în altă localitate sau ţară) pentru prestate, de regulă, pe bază de contract.
a ajunge la distribuitorii care vând produsele dorite. Cunoaşterea clasificării produselor în marketing este importantă din două puncte
Produsele fără căutare sunt produse de consum despre a căror existenţă consuma- de vedere. Primul ţine de tabloul general oferit antreprenorului de această clasificare
torul fie nu ştie, fie, dacă ştie, nu se gândeşte în mod normal să le cumpere. Majorita- la momentul lansării afacerii. Antreprenorul va examina toate grupele de produse
tea inovaţiilor importante sunt produse de care nu întreabă nimeni, până în momentul pentru a o alege pe cea mai potrivită pentru afacerea sa. Al doilea vizează diferen-
în care consumatorul devine conştient de existenţa lor prin intermediul publicităţii. ţierea produsului selectat de alte produse şi grupe de produse, deoarece sistemul de
Exemple clasice de produse cunoscute, dar fără căutare, ar fi asigurările de viaţă, flori- marketing aplicat acestora are trăsăturile sale specifice.
le de cameră, enciclopediile etc. Prin însăşi natura lor, produsele fără căutare necesită Testarea ofertei firmei. Orice afacere are la bază unul sau mai multe produse sau
foarte multă publicitate, vânzare personală şi alte eforturi de marketing. servicii. Reuşita acestora determină în mare parte succesul întregii afaceri. Pentru a
II. Produsele industriale sunt cele cumpărate de firme pentru prelucrare ulteri- nu da greş din prima, marketingul recomandă testarea ofertei, adică a produsului, a
oară sau pentru utilizare în cadrul unei activităţi economice. Prin urmare, diferenţa preţului, a canalelor de distribuţie şi a promovării. Testele de marketing se bazează

116 117
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

pe întreprinderea anumitor măsuri de marketing pas cu pas, urmărindu-se apoi re- necesită doar „mâna antreprenorului” pentru a fi transformate în afaceri. Informarea
acţia corespunzătoare a pieţei. Principalele direcţii de studiere a produsului care ur- permanentă cu privire la aceste inovaţii din publicaţiile şi de pe site-urile instituţiilor
mează a fi oferit pieţei includ cercetarea exploratorie a pieţei, cercetarea conceptului de cercetare respective şi agenţiilor de stat de protecţie a proprietăţii intelectuale pot
produsului şi cercetarea de piaţă a seriei-pilot (figura 5.5). Acestea vor fi examinate în avea roade benefice atât pentru mediul academic, cât şi pentru cel de afaceri.
cadrul prezentului paragraf, iar celelalte trei componente ale mixului de marketing al Reclamaţiile consumatorilor (cea de-a doua sursă) sunt destul de uşor de identi-
ofertei (preţul, distribuţia şi promovarea) – în paragrafele următoare. ficat folosind mai multe metode de informare. În primul rând, documentarea – adică
Prima formă sub care apare un produs nou pe piaţă este cea a ideii de produs. Prin lecturarea presei periodice, vizionarea şi audierea programelor televizate şi a radiou-
idee de produs nou se înţelege un produs potenţial care ar putea fi oferit pe piaţă, lui. Oamenii sunt nemulţumiţi de instituţiile preşcolare, de calitatea proastă a servi-
prezentat sub forma unei descrieri generale în cuvinte (de exemplu, ideea lansării pe ciilor comunale, a produselor alimentare şi nealimentare. De la aceste plângeri este
piaţă a unui soft de diagnosticare a pacienţilor după simptome). doar un pas până la o idee de afaceri reuşită. În acest context, nu trebuie uitată nici
piaţa business-to-business, adică întreprinderile-clienţi care deseori ar subcontracta
Testarea  Testarea  Testarea:  cu plăcere firme mici pentru realizarea unor lucrări sau fabricarea unor instalaţii,
Testarea  accesorii etc. Discuţiile libere nestructurate cu prietenii, rudele, cunoscuţii referitor
exploratorie  conceptului  -  preţului 
seriei-pilot 
a pieţei  produsului  -  distribuţiei  la „dificultăţile vieţii cotidiene şi de la serviciu” pot servi ca surse pentru numeroase
-  promovării  oportunităţi de afaceri.
Des. 5.  Direcţii de testare a ofertei firmei  B. Studierea concurenţei presupune examinarea gradului de saturaţie a pieţei,
Figura 5.5.  Direcţiile de testare a ofertei firmei
analiza punctelor slabe şi forte ale concurenţilor şi selectarea concurenţilor care vor
1.  Cercetarea exploratorie a ideii are ca scop găsirea răspunsurilor la întrebările: fi atacaţi sau evitaţi.
-  există oare piaţă pentru oferta firmei şi care sunt segmentele ei? Saturaţia pieţei reprezintă gradul în care concurenţii actuali satisfac cererea exis-
-  care este concurenţa pe piaţă? tentă pe piaţă. Cel mai convenabil este să te lansezi pe o piaţă nesaturată. Astfel, dacă
-  care sunt atributele importante ale ofertei pentru consumator? pe piaţă lipsesc restaurante cu bucătărie franceză, aceasta ar însemna zero saturaţie
A. Piaţa reprezintă consumatorii cu dorinţa şi capacitatea lor de a cumpăra. Exis- pe segmentul bucătărie franceză. Totuşi lipsa unui produs sau serviciu pe piaţă nu
tenţa pieţei înseamnă existenţa nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Încercarea de înseamnă succes garantat. Nu este exclus că nici nu există piaţă pentru produsul
a vinde blănuri în ţările sudice şi a sandalelor în zonele de după Cercul Polar sunt respectiv, cum ar fi, de exemplu, bucatele din melci sau broaşte în ţara noastră. Indi-
exemple clare de eşec, din lipsă de piaţă. Uneori lipsa de piaţă (piaţa limitată) poate catorul general al saturaţiei pieţei este numărul de concurenţi. O examinare rapidă a
fi rezultatul capacităţii de cumpărare reduse a consumatorilor (de exemplu, piaţa ghidurilor de întreprinderi gen „pagini de aur” permite o informare generală despre
ceasurilor de lux, a bijuteriilor scumpe, a picturilor etc.). domeniile în care există cele mai multe firme. Cu toate acestea, ar fi o greşeală să
Există două domenii majore pe care trebuie să le aibă mereu în vedere doritorii judecăm comparând doar cifre absolute. Astfel, faptul că există mult mai multe fir-
de a-şi lansa sau extinde afacerea: me care comercializează produse alimentare decât produse petroliere nu înseamnă
-  inovaţiile ştiinţifice; nimic, dacă nu ţinem cont şi de numărul optim necesar pentru a deservi o anumită
-  reclamaţiile consumatorilor referitoare la produsele şi serviciile existente pe piaţă. O metodă simplă de studiere a saturaţiei pieţei constă în vizitarea locurilor de
piaţă. comercializare a produselor concurente şi evaluarea intensităţii activităţii comerci-
Privite prin prisma nevoilor umane (de exemplu, a celor 5 categorii de nevoi, ale. Dacă sunt mulţi cumpărători (eventual se formează cozi) şi se vinde mult, este
potrivit teoriei lui Maslow), antreprenorii au şansa – în primul caz – să găsească noi posibil ca pe piaţă să existe loc şi pentru nou-veniţi. Se poate utiliza şi metoda „cum-
modalităţi de satisfacere a nevoilor, iar în al doilea caz – să perfecţioneze produsele părătorilor misterioşi”, când cercetătorul deghizat în cumpărător intră în discuţie cu
existente. personalul comercial, interesându-se de facilităţile şi serviciile oferite (posibilitatea
Este evident că, prin natura lor, inovaţiile ştiinţifice sunt mult mai accesibile pen- cumpărării în credit, reduceri de preţ, servicii de transportare, montare, garanţii etc.).
tru antreprenorii care sunt în business de mai mult timp, având experienţa, tehnolo- Cu cât facilităţile sunt mai impunătoare, cu atât este mai probabil să ne confruntăm
giile şi resursele necesare. Exemple de produse şi servicii recente în acest sens sunt cu o piaţă saturată. De menţionat aici că, în general, piaţa produselor noi este întot-
telefonia mobilă, televizoarele LCD, serviciile Internet etc. Antreprenorii începători deauna nesaturată.
au şi ei unele şanse legate de produsele noi, în special privind comercializarea şi re- Analiza punctelor slabe şi forte ale concurenţilor constă, într-o primă etapă, în
paraţiia acestora, producerea de accesorii etc. Uneori există oportunităţi de aplicare identificarea principalelor domenii de activitate de marketing (focalizarea pe piaţa
a inovaţiilor ştiinţifice la o scară mai mică, de exemplu patentele inovaţiilor, care ţintă, poziţionarea, mixul de marketing), elaborându-se o listă de control (boxa 5.2).

118 119
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Apoi are loc evaluarea, după un anumit număr de puncte, a firmelor prezente pe piaţa renţi. Dacă oferta firmei este foarte asemănătoare cu cea a unuia dintre concurenţi,
examinată. acesta din urmă este supus unui atac frontal şi este normal să reacţioneze. Focalizarea
Această evaluare poate fi efectuată de cercetător (sau de viitorul antreprenor) pe punctele slabe ale concurenţilor, îmbunătăţind oferta proprie, reprezintă strategia
prin două modalităţi: atacului lateral. Strategia copierii constă în fabricarea unor produse aparent asemă-
- vizitând personal magazinele şi alte puncte de comercializare a produselor nătoare cu cele ale concurenţilor, dar – de facto – de o calitate mai proastă (în caz
concurenţilor (conform listei de control); de încălcare a drepturilor de proprietate intelectuală existând riscuri legale). În final,
- elaborând un chestionar şi distribuindu-l în rândurile consumatorilor care cu- strategia imitării se reduce la copierea unor aspecte-cheie ale ofertei concurente,
nosc firmele concurente. ambalajul, culoarea, marca fiind total diferite. Cele mai multe firme preferă să atace
Analiza datelor colectate permite ierarhizarea unităţilor (firmelor) după compe- concurenţii slabi. Pentru aceasta este nevoie de mai puţine resurse şi de mai puţin
titivitatea generală a acestora, dar şi pe domenii aparte. Viitorul antreprenor îşi va timp. Totuşi, în acest caz, câştigurile sunt, de regulă, substanţial mai mici.
face o impresie globală despre aceea cum se activează în ramură (pe ce pun accentul
C. Pentru a gândi în unison cu consumatorul este necesar a stabili de la bun în-
concurenţii) şi va putea identifica unele aspecte scăpate din vedere de concurenţi
ceput care sunt atributele principale ale ofertei firmei. Consumatorul, după cum s-a
pentru a le folosi ca atuuri în afacerea proprie.
menţionat, priveşte fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacităţi dife-
Luarea deciziei de a ataca sau de a evita concurenţa este legată de faptul că apa- rite de a-i oferi avantajele dorite şi de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de interes
riţia unei noi firme pe piaţă poate provoca anumite reacţii din partea concurenţilor. pentru cumpărători diferă de la un produs la altul (boxa 5.3).
Pentru a le evita pe cele negative (micşorarea preţurilor pentru a submina profitabi- În baza modelului multiatributiv al produsului poate fi elaborat un instrument
litatea, publicitatea mai intensă, lansarea unor produse noi, metode mai agresive de util pentru evaluarea ofertelor concurenţilor. Consumatorii sunt rugaţi mai întâi să
vânzare, politică de loializare a clienţilor), este necesară luarea unor decizii corecte aprecieze importanţa pe care o acordă acestor atribute (caracteristici) pe o scală de la
vizavi de comportamentul concurenţial. În afară de aceasta, fiecare concurent are o 1 la 5 sau de la 1 la 10 puncte, apoi respondenţii evaluează performanţele ofertelor
anumită filozofie de derulare a afacerilor, o cultură internă şi convingeri de care se firmei şi ale concurenţilor în ceea ce priveşte prezenţa acestor atribute. Esenţa câş-
conduce. Înţelegerea profundă a mentalităţii concurenţilor va permite noului antre- tigării avantajului concurenţial constă în abordarea fiecărui segment vizat de piaţă
prenor să anticipeze cum vor acţiona sau vor răspunde concurenţii. şi în examinarea modului în care oferta firmei este comparată cu cea a principalilor
Firma are posibilitatea – prin deciziile sale legate de clienţii vizaţi, canalele de săi concurenţi.
distribuţie şi strategiile mixului de marketing – să atace sau să evite anumiţi concu- După unele calcule relativ simple (pentru fiecare atribut se înmulţeşte punctajul
obţinut pentru importanţă cu punctajul pentru prezenţa atributului în produsul dat, iar
Boxa 5.2 suma cifrelor obţinute va alcătui scorul global al produsului respectiv), va fi stabilită
o ierarhie a competitivităţii produselor concurente examinate.
Listă de control pentru evaluarea unităţilor comerciale concurente

Evaluare 1-10 puncte Boxa 5.3


Domenii de evaluare
Nr. 1* Nr. 2 Nr. 3 Exemple de produse şi atribute ale acestora

1. Amplasarea magazinului Produse/servicii Atribute


2. Sortimentul Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate, design,
1. Televizoare
preţ
3. Operativitatea deservirii

4. Comportamentul personalului 2. Anvelope Siguranţă, rezistenţă la uzură, comportare la drum, preţ

5. Prezentarea produselor în sală


Capacitate de curăţare, de protejare a smalţului şi gingi-
3. Pastă de dinţi
6. Amenajarea interioară ilor, aromă, gust, preţ

7. Programul de activitate Amplasare hotel, curăţenie, zgomot stradal, comporta-


4. Servicii hoteliere
mentul personalului, preţ
* Nr. 1, nr. 2, etc. – numerotarea unităţilor comerciale.

120 121
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

2. Cercetarea conceptului produsului urmează după selectarea ideii, viitorul Testarea conceptului produsului nou permite concretizarea parametrilor ofertei
antreprenor înţelegând clar care va fi domeniul de activitate (de exemplu, asigurarea solicitate de diferite segmente de piaţă. În plus, marketerul are posibilitatea de a de-
efectelor pirotehnice pentru evenimente speciale, domeniul de divertisment) şi care termina şi strategia de segmentare (vor fi deservite toate segmentele pieţei sau doar
sunt segmentele existente pe piaţă (persoane fizice, întreprinderi, organizaţii de stat). câteva dintre ele), în funcţie de potenţialul şi competenţele firmei.
Conceptul de produs este prima formă de concretizare a ideii de produs nou, 3. Cercetarea de piaţă a seriei-pilot se efectuează la etapa când produsul nou
prezentându-se, de regulă, ca o schiţă, ca un desen, ca o machetă, însoţită de o de- este deja elaborat şi bun de comercializare. Testarea de piaţă se focalizează pe
scriere din care pot fi desprinse caracteristicele sale principale care îl diferenţiază şi două direcţii:
îl orientează spre un segment specific al pieţei. -  studiul preferinţelor şi satisfacerii consumatorilor;
Testarea conceptului produsului se realizează cu ajutorul consumatorilor potenţi- -  evaluarea vânzărilor.
ali sau al specialiştilor în domeniu. Acestora li se prezintă conceptele elaborate, îm- Odată ce produsul este elaborat şi fabricat, a sosit momentul cel mai important
preună cu un mic chestionar pentru fiecare concept. Tipurile de întrebări-standard în „viaţa” acestuia – lansarea pe piaţă, adică punerea în vânzare. Consumatorii care
utilizate în chestionar sunt prezentate în boxa 5.4. şi-au exprimat la etapele precedente atitudinile şi preferinţele, acum vor demonstra
„pe cont propriu” ce le place într-adevăr. Testarea pieţei se face pas cu pas, de la
Boxa 5.4 mic la mare. Ar fi raţional ca primele vânzări să fie efectuate prin Internet, pe pieţele
locale sau în baza anunţurilor în ziarele locale. Aceste canale de comercializare sunt
Tipuri de întrebări utilizate în testarea conceptelor produselor
accesibile şi destul de ieftine – factori importanţi pentru mulţi începători. În plus, la
Întrebări Comentarii etapa de lansare pe piaţă antreprenorul deseori îşi comercializează marfa de sine stă-
tător, aceasta însemnând şi posibilitatea de a obţine informaţii din prima sursă despre
1. Vă sunt clare avantajele Răspunsul indică gradul de comunicabilitate şi
produsului şi le consideraţi credibilitate a conceptului produsului nou. Dacă preferinţele consumatorilor.
credibile? rezultatul obţinut este scăzut, conceptul trebuie În procesul discuţiei cu clientul un vânzător iscusit poate determina:
revizuit. - segmentul de piaţă din care acesta face parte (categoria de vârstă, nivelul de
2. Consideraţi că produsul vă Răspunsul măsoară intensitatea nevoii. Cu cât
venituri, zona urbană sau rurală de trai, ocupaţia şi stilul de viaţă, unele ca-
rezolvă o problemă sau vă nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare racteristici psihologice);
satisface o anumită nevoie? interesul aşteptat din partea consumatorilor. - importanţa acordată de cumpărător diferitelor atribute ale produsului;
- compararea produsului firmei cu cele ale concurenţilor (mulţi cumpărători
3. Alte produse vă pot sati- Răspunsul indică decalajul dintre noul produs
sface în prezent aceeaşi şi produsele existente. Cu cât acesta este mai cunosc şi alte produse pe piaţă).
nevoie? mare, cu atât interesul consumatorilor este mai Pentru a identifica comportamentul în consum al produsului firmei, consumato-
sporit. Înmulţind intensitatea nevoii cu mărimea rii pot fi contactaţi telefonic sau prin poştă (cu condiţia că datele personale au fost
decalajului se obţine un scor nevoie – decalaj. colectate în momentul vânzării). Principalele date solicitate vor include:
Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul
aşteptat al consumatorilor este mai mare. Un
-  utilizarea la momentul actual a produsului (dacă nu – de ce?);
scor nevoie – decalaj mare înseamnă că per- -  satisfacţia generală a consumatorului (consideră achiziţia reuşită?);
soana ce consumă produsul consideră că aces- - nivelul de satisfacere a aşteptărilor cu privire la fiecare atribut al produsului;
ta îi satisface o nevoie puternică şi că ea nu este - intenţiile de achiziţionare a produsului în viitor (va rămâne fidel sau va căuta
mulţumită de alternativele existente. alte oferte pe piaţă).
4. Consideraţi că preţul este Răspunsul măsoară valoarea percepută. Cu cât Volumul de vânzări ale produsului reprezintă cel mai elocvent indicator al suc-
rezonabil în raport cu valoarea este mai mare, cu atât este mai mare cesului acestuia pe piaţă. În mod normal, produsul înregistrează mai întâi vânzări în
valoarea? şi interesul consumatorilor.
continuă creştere (conform ciclului de viaţă al produsului), apoi acestea se stabili-
5. Aţi cumpăra produsul (în Răspunsul arată intenţia de cumpărare. Ar fi de zează. Evoluţiile nefavorabile ale vânzărilor pot fi explicate prin analiza structurii
mod sigur, probabil, proba- aşteptat ca aceasta să fie mare pentru consu- vânzărilor, inclusiv:
bil nu, cu siguranţă nu)? matorii care au dat un răspuns pozitiv la cele trei
- creşterea vânzărilor din contul cumpărătorilor noi (promovarea funcţionează
întrebări anterioare.
bine) sau al celor vechi (consumatorii sunt mulţumiţi de produs);
6. Cine va folosi produsul? Răspunsurile îi indică pe utilizatorii vizaţi, ocazii-
- vânzările pe zone ale oraşului sau ale ţării (şi din ce cauză există diferenţe);
le de cumpărare şi frecvenţa cumpărării.
- vânzările pe produse (în cazul comercializării mai multor produse);
- vânzările de sezon (inclusiv modalităţile de atenuare).
122 123
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Pentru firme colectarea acestor date poate fi mai mult sau mai puţin dificilă (cu - poziţionarea în funcţie de beneficii (pasta de dinţi care previne şi stopează
excepţia ultimelor două poziţii, care pot fi asigurate de serviciile contabile). Firme- cariile dentare);
le care utilizează sisteme de înregistrare a datelor despre clienţi (inclusiv în formă -  poziţionarea în funcţie de utilizări (pentru situaţiile când apa conţine puţin
electronică) pot să răspundă cu uşurinţă şi la celelalte întrebări de mai sus. În alte fluor);
cazuri rolul vânzătorilor sau al personalului care deserveşte clienţii este deosebit - poziţionarea în funcţie de utilizatori (pentru copii).
de important. Aceştia vor trebui, în urma discuţiilor, să noteze într-un registru (sau În funcţie de elementele mixului de marketing pe care se pune accentul, pot fi
altfel) datele despre fiecare client. În cazul unui flux mare de clienţi care fac cumpă- aplicate următoarele strategii de poziţionare:
rături relativ mici, vânzătorii vor putea efectua zilnic unele estimări cu referinţă la - poziţionarea prin produs (atribute de bază);
întrebările de mai sus, datele urmând să fie generalizate săptămânal şi lunar. - poziţionarea prin servicii suplimentare oferite (garanţii, creditări);
Poziţionarea ofertei pe piaţă. Poziţionarea este un instrument strategic de mar- - poziţionarea prin canalul de distribuţie (acoperire teritorială, operativitatea
keting prin intermediul căruia firmele şi ofertele lor se diferenţiază de concurenţi. livrării);
Ea constă în prezentarea ofertei firmei în aşa fel, încât consumatorul să o perceapă - poziţionarea prin personalul firmei (amabilitate, profesionalism);
cât mai clar în plan de caracteristici (calitate, ambalaj, scump–ieftin etc.) şi soluţii la - poziţionarea prin imagine (brand, culori, design interior).
problemele proprii (detergentul curăţă, înălbeşte) şi, concomitent, să o diferenţieze În funcţie de raportarea la concurenţă, poate fi selectată una dintre următoarele
(deosebească) de ofertele concurenţilor. strategii:
Una dintre metodele mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă este - poziţionarea alături de concurenţii existenţi – când sunt utilizate aceleaşi argu-
cea a „hărţii percepţiei” consumatorilor. Aceasta se bazează pe: (I) identificarea mente de poziţionare şi promovare a ofertei;
diferenţelor dintre ofertele concurente şi (II) percepţiile şi preferinţele consumatori- - poziţionarea de nişă – prin identificarea poziţiilor neocupate de către concurenţă
lor. De exemplu, dacă analizăm poziţionarea prin prisma atributelor „accesibilitatea şi satisfacerea unor nevoi reale existente pe piaţă, fără a deranja competitorii.
ofertei” şi „raportul calitate – preţ”, suprapunerea hărţii concurenţilor şi hărţii pre-
În funcţie de raportul preţ – valoare oferită, strategiile de poziţionare se diferen-
ferinţelor permite obţinerea hărţii finale. Pe baza acesteia din urmă pot fi uşor iden-
ţiază după accentele puse:
tificate zonele pieţei în care competiţia este mai intensă şi cele relativ mai „libere”
- mai multă valoare pentru un preţ mai mare;
(reprezentând nişe de piaţă) (figura 5.6).
- mai multă valoare pentru acelaşi preţ;
- aceeaşi valoare pentru un preţ mai mic;
Harta preferinţelor - mai puţină valoare pentru un preţ mult mai mic;
Harta concurenţilor  Harta finală 
consumatorilor 
- mai multă calitate pentru un preţ mai mic.
Raportul preţ–calitate 

Raportul preţ–calitate 

Raportul preţ–calitate 

A• A• Şi în funcţie de numărul de avantaje competitive promovate, firmele au la dis-


B• C• B• C• poziţie mai multe variante strategice. Una dintre soluţii ar fi promovarea agresivă
D• E• D• E• a unui singur beneficiu al produsului, alta – promovarea unui număr mai mare de
diferenţe, în cazul în care două sau mai multe firme propun aceleaşi avantaje pentru
produsele lor.
Accesibilitatea Accesibilitatea  Accesibilitatea 
În aplicarea poziţionării, un antreprenor mai puţin experimentat poate comite o
ofertei  ofertei  ofertei  serie de erori, dintre care trei majore:
-  subpoziţionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziţie bazată pe un element
Figura 5.6.  Poziţionarea produselor pe baza hărţii percepţiei
Des. 6. Poziţionarea produselor în baza hărţii percepţiei  distinctiv;
Fiecare firmă urmează să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele -  suprapoziţionarea – oferirea unei imagini prea înguste;
segmentului de piaţă pe care vrea să se lanseze, pe fiecare piaţă existând suficient loc -  poziţionarea confuză – utilizarea mai multor campanii publicitare separate în
pentru o multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca strategia aleasă să de- acelaşi timp, transmiţând caracteristici diferite ale aceluiaşi produs.
vină specială şi atractivă în ochii clienţilor. Strategiile de poziţionare pot fi clasificate Nu toate diferenţele dintre produse sunt semnificative şi importante, de aceea
în funcţie de mai multe criterii. firmele trebuie să aleagă cu grijă aspectele pe care vor să le scoată în evidenţă,
În funcţie de avantajele de poziţionare, firmele pot utiliza strategii orientate spre: pentru a se distinge de concurenţă. O diferenţă poate fi promovată dacă satisface
- poziţionarea în funcţie de atribute (pasta de dinţi conţine fluor, care întăreşte următoarele criterii:
emailul dinţilor); -  este importantă – oferă un beneficiu valoros consumatorilor;

124 125
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

-  este distinctivă – concurenţa nu oferă această diferenţă sau o oferă într-un mod Tabelul 5.1
mai puţin distinctiv;
-  este superioară – diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi Exemple de preţuri la oferta firmei în funcţie de raportul preţ – calitate
beneficiu de către consumatori;
Segmentul premium Segmentul mediu Segmentul econom
-  este comunicabilă – diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;
-  diferenţa nu poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţă; • preţuri pentru performan- • preţuri pentru performan- • preţuri pentru performan-
-  este abordabilă – cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această ţe de excepţie ţe medii ale produsului ţe joase
diferenţă; • preţuri de fructificare a • preţuri promoţionale
-  este profitabilă – diferenţa poate fi aplicată în mod profitabil. avantajului de piaţă • preţuri de pătrundere pe
(pentru produse noi) o nouă piaţă
Odată ce firma şi-a ales poziţia pe piaţă, ea urmează să depună eforturi pentru a o
• preţuri pentru produse de • preţuri de descurajare a
aduce la cunoştinţ consumatorilor-ţintă. Mixul de marketing trebuie să susţină aceas- marcă concurenţilor
tă strategie de poziţionare cu acţiuni concrete. Dacă firma decide să-şi construiască o
poziţie bazată pe calitate şi servicii, atunci ea trebuie să ofere consumatorilor această
2.  Analiza competitivă a preţului. Competiţia este un factor major ce influen-
poziţie. Elaborarea unui mix de marketing (preţ, produs, plasament, promovare) im-
ţează (alături de cerere şi costuri) stabilirea preţurilor. Oferind pieţei anumite produ-
plică detalii tactice privind strategia de poziţionare.
se, firma va ţine cont şi de corelarea preţurilor sale cu cele practicate de concurenţi.
Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziţionare decât să o im-
Comparând produsele pentru a face o cumpărătură, consumatorul cântăreşte plusu-
plementezi. Stabilirea unei noi poziţii, precum şi schimbarea unei poziţii deja exis-
rile şi minusurile fiecăruia pentru a nu plăti mai mult decât este valoarea oferită de
tente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp, este important a fi menţionat că o
produs. Totodată, este de reţinut că valoarea este relativă, nu există termeni absoluţi
poziţie câştigată în mulţi ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obţinută, poziţia
legaţi de aceasta. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate avea o
dorită trebuie menţinută. valoare mare, în timp ce pentru un alt consumator acesta să nu aibă nicio valoare.
Valoarea pe care un consumator o percepe cu referinţă la un produs depinde de ca-
5.3. Gestionarea preţurilor în afaceri litatea oferită de produsul sau de serviciul respectiv, care, la rândul ei, este dată de
beneficiile economice, funcţionale şi psihologice pe care le poate obţine consumato-
Preţul de vânzare-cumpărare reprezintă forma cantitativă a nivelului compro-
rul de la acel produs.
misului de interese ale vânzătorului şi cumpărătorului. Un preţ corect este acel care
Metoda de analiză utilizată în marketing pentru a determina cum efectuează cli-
satisface atât vânzătorul (de profitul obţinut), cât şi consumatorul (de valoarea de
entul această comparaţie se numeşte metoda valorii percepute. Pentru a o utiliza,
consum a obiectului sau serviciului respectiv).
unui eşantion de consumatori i se oferă posibilitatea (în cadrul unei expoziţii, al
Lansând produsul pe piaţă, antreprenorul urmează să parcurgă cinci etape pentru
unui centru comercial sau în oficiul firmei) să-şi expună părerea cu privire la 3-4
a stabili preţul final (figura 5.7).
produse concurente vizate. Consumatorii evaluează ofertele propuse pentru testare
pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei urmând să acorde un total de 100 de
Stabilirea  Conformarea   puncte produselor respective, în funcţie de modul în care apreciază fiecare atribut.
Analiza  Evaluarea  Corelarea 
nivelului  preţului cu
general al 
competitivă costuri –  preţului şi
reglementări-
Respondenţii vor acorda, de asemenea, alte 100 de puncte care să reflecte importanţa
a preţului  preţ – profit  distribuţiei  relativă a atributelor în ansamblul calităţii produselor analizate.
preţului  le legale 
Tabelul 5.2 prezintă o modalitate de a analiza valoarea percepută pentru produsul
Figura 5.7.  Etape în stabilirea preţului la produs „covor” a trei firme concurente care oferă pe piaţă produsele A, B şi respectiv C.
Des. 7.  Etape în stabilirea preţului la produs  Folosind această analiză se poate observa care este percepţia consumatorilor asupra
1.  Stabilirea nivelului general al preţurilor este determinată de raportul preţ produsului nostru (produsul A) în comparaţie cu produsele competitoare în funcţie
– calitate. Selectarea pieţei-ţintă şi testarea conceptului produsului permit firmei de beneficiile aşteptate şi, astfel, se poate stabili nivelul preţului de echilibru, cores-
să stabilească, la această etapă, un anumit interval al preţului aproximativ (minim punzător valorii percepute a acestui produs.
şi maxim) pentru produsul respectiv. Astfel, poziţionarea pe segmentul de lux ar Dacă raportul scorului unui anumit produs cu alte produse este supraunitar (A şi B
însemna un cu totul alt nivel al preţurilor comparativ cu cel econom. După nivelul faţă de C), atunci înseamnă că percepţia generală a consumatorului despre produsul
preţurilor firma poate decide să se poziţioneze pe segmentul premium, mediu sau respectiv este mai bună decât faţă de produsele competitoare şi ar trebui să se prac-
econom (tabelul 5.1). tice preţuri mai mari ca cele ale competitorilor. Cu cât ne vom ridica mai mult peste

126 127
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

pragul de 1, cu atât avem capacitatea de a rezista mai bine competiţiei. Invers, dacă a) adăugarea unor utilizări suplimentare produsului, astfel încât să satisfacă
raportul este subunitar (B – faţă de A şi C – faţă de A şi B) şi avem preţuri similare cu funcţiile pe care ar fi trebuit să le satisfacă un alt produs. De exemplu, o hâr-
ale competitorilor, din cauza unei percepţii generale defavorabile asupra produsului tie igienică parfumată care să înlocuiască un dezodorizant de baie. Acelaşi
nostru, este recomandabilă o reducere de preţuri pentru a putea vinde produsul. lucru se poate spune şi despre ambalaje (cutiile oferind posibilitatea utilizării
ulterioare);
Tabelul 5.2 b) facilitarea activităţii şi vieţii consumatorilor. Poate fi vorba de un nou ambalaj,
Metoda evaluării preţului produselor concurente (covoare) care este mai uşor de deschis sau mai uşor de mânuit;
în baza valorii percepute c) îmbunătăţirea continuă a produsului. Uneori unele detalii mărunte (de exem-
plu, designul nasturilor) pot influenţa decizia finală a consumatorului;
Evaluarea de către consumator a produselor d) simplificarea produsului, mai ales a ambalajului. Aceasta este tactica aplicată
concurente, puncte de firmele ce pun în vânzare cereale pentru micul dejun, care au înlocuit cuti-
Importanţa
Atributele medie a atri- ile de carton voluminoase cu pungi de plastic, reducând astfel şi din preţ;
Produsul A Produsul B Produsul C e) oferirea cupoanelor (de reduceri) sau a produselor în plus (cadouri) din sorti-
produsului butelor pentru
consumator
Scor x im- Scor x im- Scor x im-
mentul firmei;
Scor Scor Scor f) crearea programelor de fidelizare şi stimulare a clienţilor frecvenţi;
portanţă portanţă portanţă
g) îmbunătăţirea calităţilor estetice, astfel încât produsul să atragă consumatorii;
Design 18% 40 7,2 30 5,4 30 5,4 h) mărirea perioadei de garanţie a produsului sau oferirea câtorva părţi compo-
nente pe gratis. De exemplu, o periuţă de dinţi electrică cu mai multe capete
Înălţimea şi densi-
16% 4,8 45 7,2 25 4,0
de perii.
tatea fibrelor 30
3. Etapa a treia (evaluarea preţ – cost – profit) demarează la faza testării de
Rezistenţa la uzură 20% 35 7,0 15 3,0 50 10,0 piaţă a seriilor-pilot de produse şi constă în evaluarea elasticităţii cererii, preţului
corespunzător volumului minim al vânzărilor (practic preţului minim) şi preţului de
Rezistenţa la praf 15% 6,75 25 3,75 30 4,5 maximizare a profitului (practic preţului maxim).
45
Costurile ne indică limita de jos a preţului. Costul total al unui produs se obţine
Rezistenţa la pete 15% 40 6,0 35 5,25 25 3,75 adunând costurile variabile pe produs şi costurile fixe pe produs. În mod normal
preţul trebuie stabilit peste acest nivel prin adăugarea unei marje de profit, dar în
Termoizolare 8% 2,0 50 4,0 25 2,0
anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de produse, se pot stabili preţuri
25
la nivelul costurilor totale. În situaţii critice (supravieţuirea firmei) costurile fixe pot
Ecologic pur 8% 30 2,4 45 3,6 25 2,0
fi chiar ignorate, în special dacă ele pot fi recuperate de la alte categorii de produse.
Cele expuse mai sus pot fi prezentate ca formule:
Valoarea percepută 36,15 32,2 31,65
P1 = (CV + CF) + MP; P2 = CV + CF; P3 = CV,
Preţul mediu de
842 lei m.p. unde: P1, P2, P3 = 3 – niveluri diferite de preţ în funcţie de obiectivele de preţ
piaţă
(de exemplu P1– preţ înalt pentru recuperarea investiţiilor, P2 – preţ relativ jos de
lansare a unui nou produs pe piaţă, P3 – preţ foarte scăzut de supravieţuire);
Preţul de echilibru 913 lei m.p. 814 lei m.p. 800 lei m.p.
CV – costuri variabile;
CF – costuri fixe;
Metode suplimentare de mărire a valorii percepute a produsului. Este evident MP – marja de profit.
că mărirea valorii percepute a produsului firmei este un obiectiv important de mar- Divizarea costurilor în fixe şi variabile permite firmei să estimeze care va fi volu-
keting. Pentru realizarea lui se va lucra, în primul rând, la atributele de bază ale mul minim anual al vânzărilor pentru a fi atins pragul de rentabilitate (a acoperi chel-
produsului, importante pentru piaţa-ţintă. Firmele dispun însă şi de o serie de tactici tuielile totale şi a ieşi la zero profit – zero pierderi). De altfel, urmând aceeaşi logică,
de marketing care pot spori valoarea percepută a ofertei lor fără prea multe costuri, poate fi calculat şi volumul de vânzări necesar pentru a atinge un volum planificat al
inclusiv prin: profiturilor. Pentru a calcula volumul minim al vânzărilor se pleacă de la relaţia:

128 129
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Profit = Venit total - Cost total Importanţa practică a elasticităţii cererii în funcţie de preţ constă în următoarele:
Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)], unde: cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ atunci când produsul pe care îl cumpără
are caracter de unicat sau un nivel înalt de calitate, prestigiu ori exclusivitate. Acelaşi
P – preţ; lucru poate fi afirmat şi atunci când consumatorii nu pot găsi produse de substituţie
Q – cantitate produse; sau când nu pot face cu uşurinţă comparaţie între nivelurile de calitate ale produsu-
CF – costuri fixe; lui de bază şi al celui de substituţie. În fine, cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la
CVU – costuri variabile unitare. preţ atunci când cheltuielile totale pentru un produs sunt relativ mici faţă de venitul
Această relaţie permite estimarea preţului pentru un produs în condiţiile în care pe care îl realizează sau când costul este suportat în comun cu altcineva. Practicarea
se aşteaptă un anumit profit şi se preconizează vânzarea unei anumite cantităţi de de preţuri ridicate în aceste cazuri este ceva obişnuit. Însă atunci când sensibilitatea
produse. (şi elasticitatea) cererii la modificarea preţului este mare, rolul marketingului constă
Exemplu pentru un producător de lanterne: în evaluarea atentă a situaţiei pentru a nu pierde venituri (vânzări şi profituri) din
Cost variabil: 96 lei/bucata cauza unor preţuri prea ridicate. În unele cazuri, o mică reducere a preţurilor poate
Costuri fixe totale: 90 000 lei anual avea ca rezultat creşteri impunătoare ale vânzărilor şi chiar ale profiturilor în mări-
Preţul de vânzare: 126 lei me absolută (este evident că pe unitate de produs profitul se reduce).
Determinarea pragului de rentabilitate sau a volumului de vânzări necesar pentru În condiţiile micilor afaceri, la etapa lansării pe piaţă a seriilor-pilot de produse,
a acoperi costurile totale (zero profit) are loc în felul următor: antreprenorii au şansa să evalueze elasticitatea cererii în funcţie de preţ prin organi-
zarea unui mic experiment de marketing. Astfel, iniţial ei vor stabili un preţ bazat pe
a) Qmin = CF / (P - CVU) = 90 000 / (126 - 96) = 3 000 unităţi. valoarea percepută de consumator (metoda de calcul este prezentată în tabelul 5.2).
Peste 1-2 luni firma va lansa o promoţie, oferind produsul cu o anumită reducere.
Dacă antreprenorul vrea să afle ce volum al vânzărilor (la acelaşi preţ) îi vor Cu condiţia că promoţia va dura o lună, vor putea fi uşor comparate vânzările lunare
asigura un profit de 60 000 lei, atunci calculul va fi următorul: până la reducere şi după (tabelul 5.3), astfel calculându-se şi elasticitatea cererii în
b) Q60 000 = (90 000 + 60 000) / (126 - 96) = 5 000 unităţi. funcţie de preţ. De exemplu, dacă o firmă produce şi comercializează şosete pentru
bărbaţi şi înregistrează la preţul de 30 lei perechea 40 mii bucăţi vânzări, iar la preţul
Problema poate fi formulată şi în felul următor: la un profit aşteptat de 100 000 lei de 20 lei – respectiv 60 mii bucăţi, atunci coeficientul de elasticitate va fi egal cu:
pentru 5 000 de bucăţi de produs, ce preţ al produsului trebuie stabilit?
E = [(60 mii - 40 mii) / 40mii] / [(20 - 30) / 30] = -1,5
Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)]
Valoarea de -1,5 a coeficientului de elasticitate semnifică o modificare de -1,5% a
100 000 lei = (P x 50 000) – [90 000 lei + (96 x 5 000)] cererii la modificarea cu 1% a preţului.
100 000 lei = 50 000P - 90 000 - 480 000 În baza datelor de mai sus, firma are posibilitatea să determine şi preţul de maxi-
5 000 P = 670 000 mizare a profitului. În acest scop se utilizează metoda Mayer (primul pas), care pre-
P = 134 lei supune determinarea ecuaţiei unei drepte pornind de la coordonatele a două „puncte
Dependenţa cantităţilor cumpărate de consumatori de modificările preţului de medii”. Parametrii dreptei Q = a + bP vor fi calculaţi utilizând relaţiile:
vânzare poartă numele de elasticitate a cererii în funcţie de preţ (E) şi se calculează
b = (Q2 - Q1) / (P2 - P1) = (60 - 40) / (20 - 30) = -2
după formula:
a = Q1 - bP1 = 40 - (-2 x 30) = 100.
E = (∆C/C1) / (∆P/P1), unde:
Ecuaţia cererii în cazul de faţă va fi Q = 100 - 2P     (1)
∆ C – proporţia modificării cererii, ∆ C = C2 C1; Tabelul 5.3
C1 – cererea iniţială; Vânzările lunare ale firmei până la promoţie şi pe parcursul promoţiei
P – proporţia modificării preţului, ∆ P = P2 P1;
P1 – preţul iniţial. Până la lansarea promoţiei Pe perioada promoţiei
Dacă în urma unei creşteri a preţului de vânzare cu 10% se constată o reducere
Preţul P1 Vânzări Q1 Preţul P2 Vânzări Q2
a vânzărilor cu 20%, atunci elasticitatea în funcţie de preţ este -2 (-20% împărţit
la +10%). 30 lei 40 mii bucăţi 20 lei 60 mii bucăţi

130 131
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Al doilea pas constă în estimarea funcţiei costului şi descrie costul total (C) al accizele pentru astfel de produse cum ar fi alcoolul şi ţigările urmăresc descurajarea
producerii cantităţii Q într-o perioadă de timp. În situaţia cea mai simplă, funcţia consumului prin ridicarea artificială a preţurilor lor finale.
costului total este descrisă de ecuaţia lineară C = CF + CVU x Q, în care CF este Strategii de preţuri. Satisfacerea obiectivelor de marketing ale firmei presupune
costul fix total, iar CVU este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că selectarea unor strategii în domeniul preţurilor, decizie asupra căreia influenţează
ecuaţia costului evaluat de către firmă pentru produsul său are forma: atât factorii caracteristici ai pieţei, cât şi condiţiile interne de activitate ale firmei.
Aceste strategii vizează patru domenii distincte: preţurile la produsele noi, preţurile
C = 6 000 + 15Q     (2) corelate în cadrul gamei sortimentale a firmei, oferirea de reduceri şi preţurile în
Pentru a determina preţul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie raport cu cele ale concurenţei.
de două ecuaţii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre A. Stabilirea preţurilor la produsele noi. În funcţie de obiectivele trasate, de ni-
preţul practicat şi cantitatea vândută: velul costurilor, de caracteristicile cererii şi ale concurenţei, firma poate opta pentru
una dintre următoarele două strategii:
V = P x Q     (3)
1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă are ca principală caracteristică
A doua este cea a profitului total (Z), care reprezintă diferenţa dintre venitul total vânzarea produsului nou la un nivel de preţ înalt, în scopul realizării unui profit cât
şi costul total: mai mare într-un interval de timp foarte scurt. Această strategie este recomandată
Pr = V - C     (4) în următoarele situaţii:
-  produsul este destinat unui segment restrâns de consumatori, care posedă re-
Acum firma poate determina raportul dintre profit (Pr) şi preţ (P) pornind de la sursele necesare şi sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de preţul acestuia;
ecuaţia profitului (4) şi continuând în modul următor: -  diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;
-  ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;
Pr = V - C => Pr = PQ - C => Pr = PQ - (6 000 + 15Q) =>
-  produsul nou poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele concurente
Pr = P (100 - 2P) - 6 000 - 15 (100 - 2P)
(preţul mare fiind, în aceste condiţii, singura opţiune pentru rentabilizarea
Pr = 100P - 2P2 - 6 000 - 1 500 + 30P
investiţiei);
Pr = -7 500 + 130P - 2P2     (5)
-  cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.
Am obţinut, aşadar, că profitul total este o ecuaţie de gradul doi având ca necu- În perioada următoare lansării, preţul va fi redus în mod gradual, pentru a creşte
noscută preţul. Graficul acesteia (o parabolă) atinge valoarea maximă atunci când cererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca firmele concurente să acapareze
preţul este de 32,5 lei. Acest rezultat îl obţinem dacă determinăm derivata ecuaţiei segmente importante din piaţă.
(5) şi o egalăm cu zero (din matematică se ştie că, în punctele în care graficul funcţiei 2. Strategia de penetrare a pieţei vizează stabilirea unui preţ redus la lansarea
înregistrează valori maxime sau minime, derivata este egală cu zero). produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei
4. Canalele de distribuţie influenţează preţul final pentru consumator. Atunci cote de piaţă cât mai semnificative. Este o strategie pe termen lung şi trebuie însoţită
când firma practică vânzările directe către consumator (Internet, catalog, teleshop- de o distribuţie intensivă a produsului şi de campanii publicitare susţinute. Ea este
ping, multilevel marketing), ea controlează preţul produsului la consumatorul final. aplicabilă în următoarele situaţii:
Însă atunci când produsul este comercializat prin intermediari, aceştia pot influen- -  cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu produsul său
ţa preţul final prin adaosurile practicate şi prin nivelul serviciilor oferite. Astfel, întregii pieţe, luând în calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
atunci când produsul necesită consultarea vânzătorului, demonstrarea funcţionării -  posibilitatea de imitare a noului produs de către un număr important de firme
şi servicii postvânzare, rolul intermediarilor creşte, ca şi adaosul lor. Pentru pro- concurente, iar practicarea unui preţ scăzut constituie o barieră în calea pă-
dusele de lux, de exemplu cosmetice, parfumuri scumpe, producătorii închiriază trunderii noilor concurenţi pe piaţă;
spaţii în magazine pentru a folosi propriul personal (consultanţi) şi a oferi servicii -  creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului unitar prin ex-
de înaltă calitate. ploatarea economiilor de scară.
5. Reglementările legale pot influenţa şi ele preţul final. Pe de o parte, poate Riscul implementării strategiei de penetrare a pieţei este legat de posibilitatea
apărea fenomenul de fixare a preţurilor cu limite minime sau maxime şi, pe de altă apariţiei unor concurenţi care stăpânesc tehnologii mai performante la niveluri de
parte, pot exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Pentru vânzători cost reduse. Penetrarea pieţei poate fi realizată rapid sau progresiv, în funcţie de
preţurile fixate înseamnă, de regulă, preţuri neconvenabile (joase). În mod similar volumul mijloacelor financiare alocate eforturilor publicitare.

132 133
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. Între produsele aparţinând D. Strategii reactive la preţurile concurenţilor. Schimbarea preţului de către
aceleeaşi game se manifestă interdependenţe determinate de efectele substituţiei sau firmele concurente reclamă o reacţie similară din partea firmei. Iniţierea reducerii
complementarităţii în consum. Ţinând cont de acestea, marketerii pot opta pentru preţurilor (pentru a spori vânzările) poate avea mai multe cauze: excesul de capaci-
una dintre următoarele variante: tate, reducerea cotei de piaţă, dorinţa de a obţine poziţia de lider pe piaţă prin prac-
1. Strategia preţurilor „captive”. Se utilizează atunci când produsele unei game ticarea unor preţuri mici etc. Imitarea strategiei de către concurenţi poate conduce
sunt complementare, stabilindu-se un produs care, prin preţul său accesibil, să stimu- la reducerea profiturilor tuturor ofertanţilor pe piaţă. Dacă concurenţii procedează la
leze consumatorii în cumpararea celuilalt produs (de exemplu, aparate de ras ieftine ridicarea preţului pentru a evita reducerea profitului în condiţiile în care costul mate-
şi lame de ras scumpe). riilor prime se majorează, firma va imita această strategie numai dacă nu dispune de
2. Strategia preţului de „prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie nu este posibilităţi de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor
creşterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii şi a prestigiului costuri de producţie. Alinierea la preţurile concurenţilor poate fi realizată imediat sau
gamei sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de ca- cu o oarecare întârziere, în aceeaşi proporţie sau în proporţii diferite.
litate ridicată sau care înglobează o tehnologie superioară la un preţ ridicat, urmând
ca celelalte articole să beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta. 5.4. Proiectarea sistemului de distribuţie
3. Strategia de diferenţiere a preţului. Produsele din cadrul unei game pot avea
preţuri diferenţiate în măsura în care se deosebesc prin (I) caracteristicile lor şi (II) 5.4.1. Evaluarea oportunităţilor de distribuţie şi proiectarea
opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. În caz contrar consumato- canalului de marketing
rul va avea dificultăţi în alegerea produsului (observând, de pildă, diferenţe mari de Odată ce produsul a fost fabricat, urmează ca acesta să devină disponibil consu-
preţuri, caracteristicile fiind asemănătoare). matorului. Pentru aceasta este necesară crearea sistemului de distribuţie sau, altfel
C. Strategii de ajustare a preţurilor. Pornind de la diferenţele existente între spus, a canalului de distribuţie (figura 5.8), prin intermediul căruia fiecare firmă în-
consumatori şi dinamica pieţei, firmele îşi ajustează preţurile prin intermediul urmă- cearcă să aducă produsul la consumator cât mai repede şi cât mai eficient posibil.
toarelor instrumente: Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe „trase-
a)  acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii care îşi achită ul” parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.
la timp facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi mari sau fac achiziţii în Ca să poată proiecta un canal de distribuţie, firma trebuie să facă o analiză a seg-
extrasezon; mentului de piaţă vizat, precum şi a canalelor existente pe piaţă, pentru a le selecta
b)  folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de pro- pe cele mai potrivite pentru produsele sale. Procesul de creare a unui sistem de dis-
duse, în funcţie de amplasament sau momentul vânzării, atunci când firma tribuţie poate fi divizat în cinci etape, care vor fi examinate în continuare.
comercializează un produs folosind mai multe preţuri, fără o diferenţiere co- 1.  Prima etapă ţine de analiza cerinţelor segmentelor de piaţă şi a strategiei de
respunzătoare a costurilor; poziţionare. După cum s-a menţionat în paragraful despre segmentarea pieţei, diver-
c)  folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazează pe starea se grupuri de consumatori pot avea preferinţe diferite, inclusiv cu privire la canalele
emoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile raţionale. De exemplu: de distribuţie a produsului. În acest context, ceea ce îl interesează pe marketer este,
• preţul Odd-Even, care se bazează pe constatarea, verificată practic, că vo- în primul rând, identificarea locului de amplasare a unităţii de distribuţie (care va fi
lumul vânzărilor la preţul de 99 lei, de exemplu, este mai mare decât în examinat în paragraful 5.4.2), stabilirea aspectului exterior şi interior al magazinului
cazul unei preţ de 100 lei; (examinat în paragraful 5.4.3 referitor la merchandising) şi determinarea nivelului de
• preţul de prestigiu (înalt), utilizat în situaţia în care se urmăreşte să i se servicii cerut de fiecare segment de piaţă de la canalul de marketing.
asigure produsului o imagine deosebită; Serviciile realizate de canalul de distribuţie sporesc valoarea produsului pentru
d)  folosirea preţurilor promoţionale. Stabilirea preţului produsului trebuie să fie consumator. Principalele dintre acestea sunt următoarele: ambalarea produsului în
o activitate strâns legată de politica de promovare, luându-se în calcul, din cantităţi diferite, timpul de aşteptare şi livrare, transportarea la domiciliul consuma-
acest punct de vedere, alternative strategice precum: torului, ajustarea produsului la dorinţa clientului, sortimentul şi varietatea de produ-
• preţul „lider-păgubaş”, aplicat atunci când firma fixează la unele produse se. Unii consumatori vor solicita un nivel maxim al serviciilor, alţii pot prefera însă o
preţuri sub nivelul pieţei, celelalte produse ale sale rămânând destul de reducere a preţului în defavoarea serviciilor. Apariţia unor magazine-depozite, „cash
scumpe; and carry” etc. reflectă anume această situaţie în comerţ.
• reducerea preţurilor cu ocazia unor evenimente speciale, când se mizează Studiind, de exemplu, consumatorii de băuturi răcoritoare, cercetătorul de marke-
pe majorarea semnificativă a volumelor de vânzări. ting are şansa de a identifica două tipuri de consumatori: o familie care cumpără pentru

134 135
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

a consuma acasă şi un angajat care cumpără pentru a consuma în pauză la serviciu. 2.  A doua etapă – proiectarea canalului optim – constă în stabilirea structurii
Fiecare dintre aceştia va dori ceva diferit de la canalele de distribuţie (tabelul 5.4). acestuia, respectiv lungimea, lăţimea şi tipurile de intermediari (figura 5.8). Ea are
Cele două tipuri de consumatori, respectiv familia şi angajatul, au cerinţe total la bază concluziile formulate în etapa anterioară – cerinţele de adaptare a canalului
diferite în ceea ce priveşte canalele de distribuţie. În timp ce familia este mai puţin în funcţie de serviciile de distribuţie solicitate de consumator. Principalele alternati-
interesată de disponibilitatea produsului într-un ambalaj cu număr mic de unităţi, de ve decizionale aferente acestei etape sunt următoarele:
amplasarea punctului de desfacere şi de rapiditatea livrărilor, angajatul are cerinţe a)  Decizia de folosire a unor canale directe sau a unor canale indirecte. Un
ridicate legate de aceste trei aspecte. Varietatea produsului este foarte importantă canal de distribuţie direct constă în vânzarea produsului fără intermediari,
pentru familie, şi mai puţin importantă pentru angajat. Practic, cele două tipuri de direct consumatorului, şi are ca principal avantaj faptul că, prin eliminarea
consumatori reprezintă două segmente de piaţă diferite, care doresc ca acelaşi produs intermediarilor, firma nu mai depinde de detailişti, care se grăbesc să retragă
să ajungă la ele în moduri diferite. Unităţile de distribuţie necesare pentru satisfa- un produs nou de pe rafturi dacă nu se vinde foarte bine chiar de la început.
cerea acestor doleanţe de asemenea vor fi diferite (respectiv supermarketul şi micul Acesta este cel mai scurt canal de distribuţie, dar mai dificil de organizat
magazin de cartier). pentru micile firme cu resurse limitate şi experienţă redusă în comerţ. Un
Tabelul 5.4 canal de distribuţie indirect este un canal ce include intermediari care vând
Solicitările diferiţilor consumatori de băuturi răcoritoare produsul firmei mai departe: detailişti, angrosişti, reprezentanţi ai producă-
torului, agenţi. Prin folosirea intermediarilor, profitul pe care îl poate încasa
Familie Angajat firma se diminuează, deoarece o parte din el va fi cedat celorlalţi membri
Categorii de cerinţe ai canalului de distribuţie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul că
(consum la domiciliu) (consum la serviciu)
produsul ajunge la mult mai mulţi consumatori fără eforturi suplimentare
Nu are cerinţe ridicate. Va Cerinţe ridicate. Deoarece din partea producătorului.
cumpăra răcoritoare în tim- cumpără în timpul pauzei de b)  Stabilirea lungimii canalului de distribuţie se referă la numărul de interme-
1. Numărul de unităţi pul vizitelor săptămânale la masă de la serviciu, nu va diari pe la care trece produsul în drumul său între producător şi consumatorul
ambalate într-un supermarket, preferabil mai cere un pachet de 6 sticle. Va
pachet multe sticle la pachet (be- dori o singură sticlă pe care final pe o anumită linie de distribuţie. Produsul poate fi vândut detailistului
neficiind şi de o reducere să o consume pe loc (chiar şi (canal cu un intermediar sau de nivelul 1) ori angrosistului, care, la rândul lui,
de preţ) la un preţ mai mare) îl vinde unui detailist (canal cu doi intermediari sau de nivelul 2), ori, în fine,
unui distribuitor, care, la rândul lui, vinde angrosistului, iar ultimul – detailis-
Distanţa până la supermar- tului etc. (canal cu trei intermediari sau de nivelul 3).
ket este mai puţin importan- Cerinţe ridicate. Este impor- Principalii factori ce influenţează luarea deciziei cu privire la lungimea cana-
2. Amplasarea în tă, deoarece cumpără răco- tantă amplasarea magazi- lului de distribuţie sunt: puterea financiară a firmei, mărimea medie a comenzii,
spaţiu a unităţii de ritoarele cu ocazia efectuării nului în apropierea locului
distribuţie altor cumpărături în cadrul de muncă. Un automat ar fi
concentrarea geografică a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distanţa geo-
vizitelor săptămânale la su- soluţia cea mai potrivită grafică dintre locul de producţie şi piaţă, perisabilitatea produselor. În mod normal
permarket produsele perisabile trebuie distribuite cât mai repede şi printr-un număr de inter-
mediari cât mai mic.
Cerinţe reduse, deoarece
Cerinţe mari. Dacă produ-
acasă se menţin stocuri de Producător  Consumator 
3. Disponibilitatea sul nu este disponibil la acel
răcoritoare şi dacă nu gă-
produsului şi rapi- moment, nu va reveni mai
seşte la o vizită la magazin
ditatea livrărilor târziu, pentru că nu mai are
băuturile dorite, le va achizi- Producător  Detailist  Consumator 
pauză
ţiona următoarea dată

Producător  Angrosist  Detailist  Consumator 


Cerinţe ridicate, deoarece
Cerinţe minime, deoarece
fiecare membru al familiei
4. Sortimentul şi doreşte o răcoritoare de ori-
bea o anumită băutură şi Producător  Angrosist 
Distribuitor  Angrosist  Detailist  Consumator 
varietatea ce tip care să-l revigoreze în
familia le va dori disponibile
timpul pauzei
pe toate la acelaşi magazin
Des.
Producător Figura 8. Variante
5.8.  decanale
Variante de
Distribuitor  canale dedistribuţie
de distribuţie Detailist 
Angrosist  de diferită
de diferită lungime 
lungime
Consumator 

136 Des. 8. Variante de canale de distribuţie de diferită lungime  137


Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

c) Stabilirea tipului de intermediari. Când producătorul are nevoie de o distribu- Unele firme preferă să proiecteze mai multe canale de distribuţie pe care să le
ţie întinsă pe o suprafaţă geografică mare, el poate apela la angrosişti. Când folosească în mod simultan. De exemplu, companiile farmaceutice pot vinde direct
acest lucru nu este necesar, se poate recurge direct la detailişti. Vânzarea că- farmaciilor (un canal), dar şi prin intermediul firmelor de distribuţie a produselor
tre detailişti se poate realiza direct, prin propria forţă de vânzare, sau prin farmaceutice, care vând farmaciilor (alt canal). Firmele mici şi mijlocii utilizează
intermediul firmelor de distribuţie sau al agenţilor. Crearea propriei forţe de deseori simultan trei canale-standard: magazinele, cataloagele şi Internetul. Sco-
vânzare asigură obţinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vândut, dar pul unei astfel de decizii este de a mări şansele ca produsul să fie vândut. Cu toate
solicită resurse materiale şi manageriale (angajarea, pregătirea şi remunera- acestea, utilizarea mai multor canale de distribuţie are şi unele dezavantaje legate de
rea agenţilor de vânzare) şi inflexibilă (este mult mai greu să reduci numărul costurile înalte, de aceea pentru firmele mici este recomandabil să înceapă distribu-
propriilor vânzători sau agenţi de vânzare atunci când piaţa este în declin şi ţia produsului printr-un singur canal şi să se extindă eventual în mai multe canale în
vânzările scad). În schimb, utilizarea unei firme de distribuţie asigură o mai mod treptat. Un alt dezavantaj este posibilitatea ridicată de apariţie a unor conflicte
largă acoperire a pieţei şi poate fi o soluţie bună cel puţin în prima etapă, când din cauza rivalităţii dintre canale. De exemplu, unele farmacii pot refuza preluarea
se intră pe o piaţă sau un segment nou. unui produs farmaceutic dacă acesta este distribuit şi prin alt mijloc de distribuţie în
d)  Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distri- masă (de exemplu, supermarketuri).
buţie. Această decizie mai poartă denumirea de stabilire a lăţimii canalului 3.  Procesul de selectare a membrilor canalelor de distribuţie presupune trei
sau intensităţii canalului. Lăţimea canalului va depinde de comportamentul direcţii de evaluare: (I) analiza generală a intermediarului; (II) evaluarea performan-
pe care îl are consumatorul faţă de produsul firmei. Pentru a exemplifica, vom ţelor de distribuţie ale acestuia şi (III) examinarea posibilităţilor de colaborare cu
examina trei produse (o pastă de dinţi, un frigider şi un automobil) în scopul intermediarii selectaţi.
studierii comportamentului consumatorului la cumpărare şi modului în care Cât priveşte prima direcţie (analiza generală a intermediarului), se va stabili un
acesta influenţează numărul de intermediari în canalul de distribuţie. număr de criterii în funcţie de care să se ordoneze distribuitorii: istoria vânzărilor,
Pasta de dinţi: Este achiziţionată în mod frecvent de către majoritatea adulţilor. situaţia financiară a distribuitorului, liniile de produse pe care le comercializează în
Cumpărarea unui nou tub este un proces de rutină şi relativ neinteresant. Deoarece prezent, gradul de acoperire a pieţei din punct de vedere geografic, segmentul de
cumpărătorii sunt de părere că produsele existente pe piaţă nu diferă foarte mult piaţă deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica şi strategia firmei, atitu-
unele de altele ca preţ şi calitate, ei speră să găsească produsul în magazinele obiş- dinea (dinamism, entuziasm, iniţiativă), reputaţia intermediarului. Vor fi aleşi acei
nuite pe care le vizitează frecvent. În acest caz este recomandabilă distribuţia inten- intermediari care sunt capabili să vândă şi să susţină produsul respectiv. Este vorba
sivă, prin care produsul se plasează în cât mai multe unităţi de comerţ. Acest tip de de o analiză preliminară, care permite, mai degrabă, selectarea intermediarilor cu
distribuţie se potriveşte produselor de larg consum alimentare şi nealimentare de uz care firma nu va colabora cu siguranţă.
curent, ca berea, răcoritoarele, biscuiţii, ţigările, guma de mestecat, săpunul etc. În ceea ce priveşte direcţia a doua (evaluarea performanţelor de distribuţie a in-
Frigider: Achiziţionarea unui frigider reprezintă un proces de cumpărare de frec- termediarului), se va avea în vedere măsura în care sunt satisfăcute funcţiile distribu-
venţă redusă şi de valoare mare. La luarea deciziei de a cumpăra un frigider participă ţiei de unii sau de alţi comercianţi. Astfel, principalele funcţii pe care le îndeplineşte
câţiva membri ai familiei, ce caută produsul dorit în mai multe magazine din oraş distribuţia sunt funcţii comerciale (formarea sortimentului şi a varietăţii de produse,
până să se hotărască şi de aceea nu este nevoie ca produsul să fie prezent în toate schimbarea titlului de proprietate (vânzare-cumpărare), finanţare, promovare, colecta-
magazinele. Clienţii necesită consultări prealabile din partea vânzătorului, de aceea re de informaţii) şi funcţii logistice (sortare, stocare, depozitare, transport). Practic va fi
distribuirea produsului prin magazinele care pot oferi serviciul dat la un nivel înalt elaborată o listă a celor mai eficienţi distribuitori existenţi la momentul dat pe piaţă.
va fi o decizie corectă. Alternativa recomandată în cazul acestor produse este distri- Referitor la a treia direcţie (examinarea posibilităţilor de colaborare), este impor-
buţia selectivă – folosirea unui număr limitat de intermediari, pentru a-i putea spri- tant a menţiona că procesul de selectare a intermediarilor nu este un proces într-un
jini mai bine în menţinerea mărcii firmei pe piaţă, pe de o parte, şi pentru a se adresa singur sens, mai degrabă în ambele sensuri. Furnizorii îşi aleg intermediarii, dar şi
segmentului specific de piaţă, pe de alta. Produsele pentru care se potriveşte acest tip viceversa. Relaţia furnizor/producător-distribuitor merge cel mai bine când fiecare
de distribuţie sunt îmbrăcămintea, încălţămintea, electrocasnicele. dintre aceştia este important pentru celălalt.
Automobil: Achiziţionarea unui automobil este o decizie rară, foarte importantă, pen- Principiile de bază ale unei colaborări eficiente de care trebuie să ţină cont furni-
tru un produs scump, decizie la care participă de multe ori un număr mare de persoane. zorul (producătorul) sunt:
În cazul acestui produs, consumatorul se va deplasa la locurile de desfacere indiferent - concentrarea pe anumiţi intermediari. Încercarea de a coopta cât mai mulţi
de amplasamentul acestora. Din aceste considerente este recomandabilă o distribuţie intermediari nu este o soluţie bună. Segmentarea pieţei şi a intermediarilor va
exclusivă, care constă în stabilirea unui singur intermediar în fiecare regiune. Interme- permite selectarea canalelor pentru care şi furnizorul, şi produsele acestuia să
diarul primeşte exclusivitate în speranţa că va sprijini puternic acest produs pe piaţă. aibă o semnificaţie aparte;

138 139
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

- crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii să fie entuzias- termen scurt. Maximizarea coordonării şi reducerea conflictului se pot realiza prin
maţi de produsul furnizorului, ştiind că vor avea ceva de câştigat de pe urma încheierea unor contracte.
colaborării cu furnizorul în cauză comparativ cu concurenţii acestuia; Primul pas în soluţionarea conflictului este identificarea surselor acestuia, pentru
- cultivarea relaţiilor. Un produs bun se va vinde întotdeauna cel puţin o dată. a fi îndepărtate. De exemplu, un producător poate observa că există un conflict într-
Crearea unei relaţii asigură însă vânzări stabile şi pe termen lung; unul din canalele de distribuţie: distribuitorii nu depun suficient efort pentru vânza-
- încetarea colaborării cu intermediarii fără performanţe. Dacă produsele fur- rea produsului. Analiza poate arăta motivul – distribuitorul respectiv obţine mai mult
nizorului sunt cu adevărat bune, chiar şi intermediarii de frunte vor dori să le profit din vânzarea unui produs concurent. În aces caz este vorba de un conflict legat
aibă şi să le vândă; de existenţa unor obiective diferite: în timp ce producătorul doreşte să maximize-
- realizarea campaniilor promoţionale pentru produs. Exemplele de succes cre- ze profitul pentru produsul său, distribuitorul doreşte maximizarea profitului pentru
ează atractivitate. Informarea de către furnizori a managerilor de magazine cu toate produsele deţinute în portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict, producătorul
privire la programele lor promoţionale dă roade bune; poate folosi sursele sale de putere şi spori adaosul oferit distribuitorului, astfel încât
- implicarea în afacerile detailiştilor. Furnizorul nu va face bani dacă inter- acesta să câştige mai mult de pe urma produsului şi să-l sprijine mai bine, sau poate
mediarii nu fac bani. Oferirea ideilor şi participarea în comun la realizarea investi în crearea şi consolidarea unei mărci puternice, astfel încât produsul să fie ce-
campaniilor promoţionale (inclusiv oferirea materialelor promoţionale) vor fi rut de către consumator şi, în consecinţă, căutat de verigile canalului de distribuţie.
binevenite. 5.  Asigurarea distribuţiei fizice a produsului (logisticii). Distribuţia fizică con-
4.  Implementarea canalului de distribuţie presupune trei activităţi majore: sta- stă în realizarea activităţilor de furnizare a unui produs consumatorilor finali sau
bilirea raportului de forţe (puterea şi controlul) în cadrul canalului, coordonarea intermediarilor. Tabelul 5.5 prezintă principalele acţiuni necesare în distribuţia fizică
membrilor canalului şi managementul conflictului. a produselor, activităţi pe care firma trebuie să le desfăşoare cât mai bine pentru a fi
Stabilirea raportului de forţe în cadrul canalului. Canalele de distribuţie sunt eficientă, pe de o parte, şi pentru a servi consumatorul, pe de alta.
formate dintr-un număr mare de firme, care s-ar putea să nu aibă aceeaşi motivaţie Tabelul 5.5
pentru a opera în modul dorit de producător. Prin natura muncii lor, membrii cana- Activităţi logistice tipice
lului de distribuţie sunt specializaţi pe anumite activităţi, deci este necesar ca toţi
membrii canalului să obţină performanţe, pentru că, în caz contrar, întregul canal Elemente-cheie Activităţi de suport
va avea de suferit. De exemplu, un sistem de transport deficient, nu asigură livrări
Transport
la timp, afectează vânzările produsului. Membrul canalului ce deţine cea mai mare a. Selectarea modalităţii de transport şi a firmei
Depozitarea
a. Stabilirea spaţiului
putere poate remedia situaţia, convingând veriga slabă să-şi îmbunătăţească activi- 1. de transport 1.
b. Configuraţia depozitului
tatea, pentru a nu fi scoasă din sistem. Într-un sistem puterea este reprezentată de b. Stabilirea rutei de transport
c. Amplasarea stocului
c. Programarea vehiculelor
capacitatea unui membru de a controla sau de a influenţa comportamentul celorlalţi
membri ai canalului în baza dimensiunilor şi forţei financiare a acestuia, oferirii Managementul stocurilor
Manipularea produselor
unor avantaje rare pe piaţă (marcă cunoscută, reţea de distribuţie la scară naţională), 2.
a. Politici legate de nivelul stocurilor
2. a. Echipamente şi personal
b. Previzionarea vânzărilor pe termen scurt
poziţiei statutare (acţionar al celorlalţi membri ai canalului) etc. c. Localizarea stocurilor
b. Proceduri de ridicare a comenzii
Coordonarea membrilor canalului constă în activitatea prin care se stabilesc
obiective unice pentru întreg canalul şi prin care acţiunile tuturor membrilor sunt Servicii pentru clienţi
Ambalaje de protecţie
a. Determinarea nevoilor consumatorului
combinate astfel încât să asigure atingerea obiectivelor întregului canal. La modul a. Design pentru manipulare
3. b. Analiza reacţiei şi răspunsului clienţilor la 3.
practic aceasta presupune organizarea unor întruniri, înfiinţarea de asociaţii obşteşti serviciu
b. Design pentru depozitare
c. Design pentru protecţie
în scopul orientării şi coordonării eforturilor tuturor membrilor. c. Stabilirea nivelului serviciului pentru client
Managementul conflictului în cadrul canalului. Odată ce o parte din sarcinile
legate de produs sunt delegate intermediarilor, în mod inevitabil apare o relaţie de Procesarea comenzilor Programarea producţiei
a. Corelaţia dintre comenzi şi stocurile existente a. Previzionarea volumelor agregate
conflict şi de cooperare în acelaşi timp: cooperarea ţine de scopul comun de a vinde 4.
b. Transmiterea informaţiilor despre comandă
4.
de produse
cât mai mult, iar conflictele – de eforturile pe care le face fiecare (sau pe care „ar c. Reguli de elaborare a comenzii b. Programarea în timp a producţiei
trebui” să le facă) pentru a realiza vânzările. De exemplu, atunci când furnizorul
vinde produsul său unui intermediar la un anumit preţ, el este interesat ca produsul Fluxul informaţional
să se vândă mai departe la un preţ mic, pentru a stimula vânzările. Intermediarul, la 5. a. Colectarea şi stocarea de date
b. Analiza datelor
rândul lui, doreşte să vândă la un preţ mai mare pentru a-şi maximiza veniturile pe

140 141
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Eficacitatea distribuţiei fizice are un impact major asupra modului în care inter- schimb, magazine care obţin rezultate foarte bune fără să se bucure de poziţii foarte
mediarii pot servi pieţele finale. Când desfacerea produselor de către producător avantajoase: este cazul magazinelor de mobilă, al celor de produse electronice, de
este deficitară, intermediarii trebuie să menţină stocuri ridicate sau se ciocnesc cu articole casnice sau, în general, al magazinelor care oferă mărfuri achiziţionate mai
lipsă de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea clienţilor. Existenţa produselor rar (produse la alegere şi de cerere specială).
în punctele de desfacere şi costul lor sunt influenţate în mod direct de sistemele de Fundamentarea deciziei de amplasare a unităţii comerciale are loc în baza unui
distribuţie fizică. Crearea şi managementul unui canal de distribuţie este o activitate studiu al zonei de interes. Acesta constă din mai multe etape de cercetare exami-
complexă şi dificilă. Odată creat, acest sistem este mult mai greu de schimbat sau nate mai jos.
abandonat. Cu atât mai importantă este proiectarea lui în cele mai mici detalii înainte 1. Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier, sector, oraş, regiune). Îna-
de demararea operaţiilor. În calitate de listă de control pot servi activităţile enume- inte de toate se va determina zona de atracţie comercială a viitorului amplasament.
rate în tabelul 5.5. De exemplu, un mic magazin alimentar nu poate pretinde decât la o zonă comerci-
ală de cartier, în timp ce un magazin de electrocasnice, de regulă, se poziţionează
5.4.2. Selectarea amplasamentului unităţii de distribuţie la nivel de sector de oraş (sau de oraş). La nivel regional se poziţionează marile
Unele puncte de vânzare sunt preferate, mai întâi de toate, datorită distanţei până centre comerciale amplasate în afara localităţilor sau magazinele mari din oraşe. De
la ele şi accesibilităţii – nu există obstacole: autostrăzi, căi ferate, poduri sau ape exemplu, un dealer de automobile are o arie de atracţie care, de regulă, depăşeşte
de traversat. substanţial dimensiunile oraşului de localizare. La această etapă hărţile geografice,
Zona de influenţă comercială a unităţii comerciale (de distribuţie) este spaţiul administrative, economice, demografice sunt de o utilitate mare pentru cercetător.
geografic care înconjoară locul de vânzare, în care locuiesc, lucrează sau tranzitea- 2. Studiul datelor geodemografice privind zona comercială. Odată ce zona co-
ză clienţii potenţiali ai acesteia. Pot fi evidenţiate trei zone de influenţă comercială: mercială a fost stabilită, urmează studierea minuţioasă a acesteia, inclusiv:
(I) primară – în jurul punctului de vânzare, care atrage 60 – 75% din cumpărătorii - colectarea datelor sociodemografice pe baza surselor statistice sau a sondaje-
din zonă, specifică magazinelor de proximitate; (II) secundară – cuprinde aproxi- lor de teren (vârstă, ocupaţie, tipul de locuinţă, posesia automobilului etc.);
mativ 25% din cumpărători, fidelitatea clienţilor este relativă, unii cumpără doar - compararea datelor zonei de operare (de exemplu sector) cu datele entităţilor
ocazional; (III) terţiară (limitrofă) – furnizează un procent scăzut de clienţi. teritoriale de nivel superior (oraş, regiune) pentru a identifica eventuale dife-
Identificarea zonei de influenţă comercială nu se poate face decât după o foarte renţe (aspect important pentru segmentare).
bună cunoaştere a teritoriului: trebuie consumate cel puţin câteva zile „în stradă”, 3. Studiul traficului auto (în baza observării de teren):
pentru a observa atent ce se întâmplă, astfel încât să se poată răspunde la următoa- -  infrastructura de transport (drumuri, parcări);
rele întrebări: -  intensitatea fluxului de transport privat;
-  cum evoluează viaţa cartierului, zonei, oraşului în diferitele momente ale zilei? -  intensitatea fluxului de transport public.
-  care sunt locurile cele mai animate? Intersecţiile aglomerate cu flux de transport intens au, de regulă, şi un potenţial
-  care ar părea să fie cele mai bune forme de comerţ adaptabile? comercial mai mare, cu condiţia existenţei unor căi de acces pentru pietoni (trotuare,
-  cum se desfăşoară traficul (persoanelor, autoturismelor, mijloacelor de trans- pasaje pietonale, scări) şi automobile (căi de acces, locuri de parcare).
port public)? 4. Studiul traficului pietonal (în baza observării de teren):
Deschiderea unui magazin într-un loc nepotrivit reprezintă un risc pentru viitoa- - fluxul general de oameni;
rea afacere. De regulă, după jumătate de an unitatea respectivă începe a da semne - gradul de corespundere a caracteristicilor pietonilor cu cele ale locuitorilor din
de faliment (lipsa vânzărilor se reflectă şi asupra exteriorului şi interiorului unităţii, zonă (pentru a depista fluxurile zilnice de migrare din alte zone teritoriale);
şi asupra dispoziţiei vânzătorilor). Alegerea locului este, într-adevăr, una dintre pro- - barierele de trafic pentru pietoni (traversarea zonei de drumuri auto cu trafic
blemele cele mai delicate pe care viitorul comerciant trebuie să le rezolve. La luarea intens, zonele urbane în degradare, reţeaua de străzi pietonale şi de trotuare,
deciziei se va ţine cont, în mod esenţial, de oferta care este propusă publicului, pen- prezenţa pasajelor subterane şi supraterane).
tru că există produse care oferă garanţia succesului, chiar dacă punctul de vânzare 5. Studiul psihografic şi comportamental al populaţiei locale şi al pietonilor mi-
se află într-o poziţie aparent dezavantajoasă, dar şi altele care, pentru a se vinde, cer granţi (în baza unui sondaj de teren):
amplasări privilegiate. Ar fi iraţională, de exemplu, deschiderea unui magazin de - obiceiuri de cumpărare, valori, stil de viaţă, atitudini şi preferinţe faţă de anu-
bomboane, de ciorapi sau de suvenire în zone slab frecventate. Magazinele de acest mite produse şi branduri;
tip îşi bazează rentabilitatea pe volumul ridicat al vânzărilor şi este limpede că des- - compararea datelor cu cele obţinute în entităţile teritoriale superioare (pentru
chiderea lor în zone puţin frecventate înseamnă, practic, falimentarea lor. Există, în a identifica eventuale segmente).

142 143
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

6. Studiul unităţilor concurente din zonă (în baza observării de teren): - numele, funcţia, adresa, numărul de telefon şi adresa de e-mail/web ale per-
-  numărul şi dimensiunea acestora; soanelor decidente din domeniul aprovizionării clientului etc.
-  distanţa dintre unităţi şi aria de acoperire comercială; Orice alte informaţii care prezintă interes şi apar ulterior întocmirii fişei sunt tre-
-  gradul de asemănare/diferenţiere a ofertelor concurente. cute în fişa clientului. Agentul de vânzări urmăreşte să se familiarizeze cât mai bine
7. Studiul unităţilor complementare (nonconcurente) din zonă (în baza observă- cu situaţia clientului. El îşi notează cele mai importante întrebări pe care le va adresa
rii de teren): clientului cu prilejul întâlnirii lor şi schiţează unele variante posibile de răspuns.
- unităţi de comerţ şi alimentaţie publică; Succesul unui agent de vânzări depinde de puterea de concentrare şi de modul în care
- unităţi de cultură şi divertisment; îşi gestionează timpul în decursul întâlnirii cu clientul.
- unităţi de prestare a serviciilor (frizerii, unităţi medicale, ateliere de confec- Pasul 2: Crearea unei atmosfere propice. Unul dintre primele lucruri pe care cli-
ţii etc.). entul îl observă este ţinuta agentului de vânzări. În anii ’80 şi la începutul anilor ’90
8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei (documentare la serviciul relaţii cu ai secolului trecut, agenţii de vânzări erau încurajaţi să poarte costume şi accesorii
publicul al primăriei locale şi cercetări de teren): scumpe (de exemplu, ceasuri Rolex) pentru a prezenta imaginea unor oameni de
-  construcţia de locuinţe noi; succes. În ultimii ani a avut loc o deplasare spre un stil mai liber, mai puţin sobru şi
-  construcţia infrastructurii urbane noi; pretenţios. Este de reţinut că nu există reguli fixe şi stricte în ceea ce priveşte îmbră-
-  dezvoltarea afacerilor noi; cămintea agenţilor de vânzări. Desigur, o ţinută îngrijită reprezintă un atu, dar, mai
-  evoluţia populaţiei după vârstă, venit, ocupaţie, stil de viaţă etc. presus de orice, contează imaginea pe care agentul de vânzări vrea să o proiecteze
Examinând informaţiile obţinute conform criteriilor menţionate mai sus, cerce- în faţa clientului. Este recomandabil ca agentul să aibă o ţinută apropiată de cea a
tătorul are posibilitatea să aleagă o localizare optimă pentru unitatea sa de afaceri şi clientului. De exemplu, este mai puţin probabil ca un agent de vânzări ce poartă un
chiar să elaboreze o hartă a concentrării teritoriale a consumatorilor săi. Aceasta din costum italienesc elegant şi scump şi să vândă tractoare agricultorilor.
urmă poate servi ca bază pentru alte studii şi activităţi de marketing. Este important şi ceea ce aduce agentul de vânzări la întâlnirea sa cu clientul. La
o primă întâlnire cu clientul, este indicat ca agentul să nu prezinte prea multe mos-
5.4.3. Dezvoltarea capacităţilor de negociere în cadrul firmei tre, deoarece clientul se poate simţi jenat din cel puţin două motive. Pe de o parte,
Multitudinea de relaţii specifice canalului de distribuţie impune participanţilor el poate considera că agentul de vânzări are nişte aşteptări prea mari pentru prima
dezvoltarea abilităţilor de comunicare de afaceri. Capacităţile de negociere ale agen- întâlnire de afaceri, iar pe de altă parte, se poate simţi presat de agent în a avea o
ţilor şi managerilor de vânzări sau ale simplilor vânzători cu amănuntul sunt în pre- întâlnire mai lungă şi mai serioasă decât fusese planificat. De asemenea, agentul de
zent în centrul atenţiei antreprenorilor şi a directorilor firmelor. În continuare vom vânzări trebuie să acorde atenţie micilor detalii, precum pantofii, genţile cu mostre
examina două dintre cele mai întâlnite situaţii cu referire la acest aspect: sau servieta. O uzură prea mare a acestora va transmite un semnal negativ clientului.
Cu toate acestea, o atenţie excesivă a agentului de vânzări pentru ţinuta sa nu este
(I) pregătirea unei vizite de afaceri a agentului comercial la client; indicată, deoarece în centrul atenţiei sale trebuie să fie întotdeauna clientul.
(II) vânzarea produsului şi stabilirea unor relaţii de durată cu clienţii.
Pasul 3: Stabilirea momentului sosirii. Agentul de vânzări trebuie să ajungă la lo-
I. Pregătirea unei vizite de vânzări cul stabilit cu exact 5 minute mai devreme. Întârzierile pot fi interpretate de către client
Pentru ca o vizită de vânzări la un potenţial client să aibă succesul scontat, agen- ca un semn de lipsă de consideraţie. Pe de altă parte, dacă agentul ajunge prea devreme
tul de vânzări trebuie să-şi pregătească minuţios fiecare pas. la locul întâlnirii, clientul îl poate percepe drept o persoană nervoasă sau chiar dispera-
Pasul 1: Deţinerea controlului asupra procesului de vânzare. O problemă delicată tă. De asemenea, clientul se poate simţi presat de agent în a încheia afacerea.
care se ridică în faţa agentului de vânzări este planificarea prealabilă a întâlnirii de Agentul de vânzări trebuie să fie calm, relaxat înaintea întâlnirii cu clientul. În
vânzări. O bună planificare presupune întocmirea de către agent a unei fişe a clientului acest sens, este recomandabilă lectura unui ziar sau a unei reviste cuprinzând arti-
(persoană fizică sau juridică), ce cuprinde, printre altele, următoarele informaţii: cole referitoare la domeniul de activitate al clientului. Clientul va fi plăcut surprins
- data întocmirii fişei; de acest fapt.
- numele clientului; Prin urmare, pregătirea întâlnirii cu potenţialul client implică nu numai cercetarea
- adresa clientului; atentă a acestuia, ci şi conceperea de către agentul de vânzări a unui mesaj clar şi
- numerele de telefon şi fax ale clientului; concis, care urmează a fi transmis în timpul discuţiilor. O bună pregătire a întâlnirii
- adresa de e-mail/web a clientului; de afaceri reprezintă o dovadă de competenţă a agentului de vânzări şi conduce ade-
- domeniile de activitate a clientului; sea la obţinerea succesului în activitatea de vânzări.

144 145
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

Oricât de simplă şi de scurtă i s-ar părea întâlnirea, agentul de vânzări nu trebuie În practică, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent următoarele
să-şi piardă nici pentru un moment concentrarea. Un bun agent de vânzări trebuie: variante: (I) declaraţiile, (II) demonstraţiile, (III) întrebările.
a)  să rămână atent în decursul întregii întâlniri cu clientul; (I) Declaraţia trebuie să fie corect pregătită încă din etapa de abordare iniţială.
b)  să fie conştient de importanţa oricărei întâlniri de vânzări; De regulă, vânzătorul cunoaşte numele persoanei de contact, profilul de activitate al
c)  să înveţe să-l „citească” pe client în timpul unei întâlniri de afaceri. companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraţii pot fi utilizate:
II. Etapele procesului de vânzare şi construire a relaţiilor cu clienţii - Declaraţiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei întâlniri cu
Căutarea clienţilor şi purtarea negocierilor sunt cele mai importante activităţi pen- potenţialul client. De exemplu: „Bună ziua, domnule Codreanu. Numele meu
tru vânzători şi agenţii de vânzări, iar abilitatea de a efectua o vânzare este o chestie este Ştefan Nistor şi reprezint compania «Agat»”.
de prestigiu pentru orice om de afaceri. Pentru a realiza o vânzare de succes şi a sta- - Declaraţiile de felicitare. Acestea au rolul de a impresiona plăcut interlocuto-
bili relaţii de durată cu clientul, este necesară parcurgerea următorilor zece paşi: pros- rul şi de a-i capta atenţia; ele trebuie să fie cu adevărat sincere. De exemplu:
pectarea, abordarea iniţială, abordarea, prezentarea, încheierea de probă, obiecţiile, „Domnule Codreanu, am auzit despre performanţele companiei Dvs. şi cred
soluţionarea obiecţiilor, încheierea de probă, încheierea, urmărirea şi deservirea. că am câteva idei care v-ar ajuta să vă menţineţi în top.”
1. Prospectarea presupune definirea şi localizarea clienţilor potenţiali (prospec- - Declaraţiile cu referinţe. Acestea reuşesc să trezească atenţia clientului po-
ţilor), identificarea acestora (nume, adresă) în vederea obţinerii unei întrevederi. tenţial dacă persoana la care se face referire este bine văzută. De exemplu:
Pentru a identifica un prospect se folosesc, de regulă, referinţele. După ce aceste „Domnule Codreanu, am vorbit săptămâna trecută cu partenerul Dvs. de afa-
referinţe au fost calificate, ele se transformă în prospecţi. ceri, domnul Pop, şi am înţeles că aveţi nevoie de un echipament nou.”
Activitatea de prospectare este desfăşurată permanent, deoarece contribuie la - Declaraţiile premium. Se bazează pe oferirea unor mostre sau a unor articole
creşterea vânzărilor şi permite înlocuirea clienţilor care s-au orientat spre alte orga- noi. De exemplu: „Domnule Pop, primiţi acest calendar de birou cu numele
nizaţii concurente. Dvs. gravat, înainte de a-mi acorda câteva minute pentru a-mi prezenta oferta.”
Selectarea prospecţilor se face în funcţie de numeroase criterii: localizarea aces- (II) Demonstraţia este o tehnică deosebit de atractivă, deoarece poate capta rapid
tora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii şi mari, firme de stat mici şi atenţia clientului. Există varianta în care demonstraţia se concentrează pe produs, în
mijlocii etc.), ocupaţia, vârsta etc. acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar în mâna clientului, lăsându-l pe el
După o evaluare atentă a prospecţilor se aleg acei care deţin calitatea de po- să reacţioneze primul. Această variantă este utilă în situaţia în care produsul este nou,
tenţiali cumpărători (deţinerea resurselor financiare, autoritatea de a cumpăra şi, atractiv, unic sau are câteva îmbunătăţiri.
bineînţeles, dorinţa de a cumpăra), care într-un interval de timp scurt vor cumpăra Cea de-a doua variantă se bazează pe realizarea unui mic spectacol, în care vân-
produsul oferit. zătorul dă dovadă de ingeniozitate şi creativitate, prezentându-şi produsul într-o ma-
De regulă, pentru eficientizarea activităţii de vânzare se recurge la prospectarea nieră originală (de exemplu, pentru un produs care scoate petele vânzătorul varsă o
prin telefon, care permite stabilirea unor viitoare întrevederi cu prospecţii. cană de cafea pe o bucată de ţesătură, după care produsul va trebui să-şi demonstre-
2. Abordarea iniţială presupune obţinerea unor întrevederi cu prospecţii în cadrul ze eficacitatea).
cărora vânzătorul determină obiectivele de vânzare, defineşte profilul clienţilor, stabi- (III) Întrebările fac parte din bagajul unui agent de vânzări bine instruit, ele
leşte beneficiile pentru clienţi şi strategiile de vânzare pe care le va aborda. Este obli- permiţând cunoaşterea nevoilor clientului şi reuşind să-l atragă pe acesta într-o con-
gatoriu ca în această etapă nevoile reale ale clientului să fie cât mai clar determinate. versaţie care va avea drept scop luarea deciziei de cumpărare a produsului respectiv.
Ca obiective ce pot fi avute în vedere cu ocazia primei întrevederi pot fi amintite De aceea întrebările care vor fi formulate trebuie:
următoarele: obţinerea comenzii de la prima întâlnire, convingerea clientului să ac- - să trezească curiozitatea prospectului („Cum credeţi din ce cauză în revista Biz
cepte o demonstraţie etc. a apărut un articol despre compania Dvs.?”);
3. Abordarea urmăreşte captarea atenţiei şi trezirea interesului prospectului faţă - să dezvăluie beneficiile clientului („Sunteţi interesat să cumpăraţi acum la un
de eventuale nevoi sau probleme pe care le are şi care pot fi soluţionate prin achi- preţ cu 20% mai mic?”);
ziţionarea produselor. În acest moment, vânzătorul se întâlneşte cu potenţialul cli- - să solicite prospectului o opinie („Ce părere aveţi despre produsul oferit de
ent şi încearcă, într-un interval de timp scurt, să-i trezească atenţia faţă de oferta firma noastră?”).
sa. Abordarea trebuie bine gândită şi realizată, deoarece aceasta determină succesul În procesul de vânzare pot fi utilizate mai multe întrebări, care au rolul de a crea
vânzării. Dacă cumpărătorul este plăcut impresionat de atitudinea şi modul de abor- o comunicare eficientă între vânzător şi cumpărător. Cel mai cunoscut în acest sens
dare a agentului de vânzări, atunci el va fi mult mai receptiv faţă de ceea ce va urma. este modelul de întrebări multiple SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de
Abordarea trebuie să conducă rapid la etapa de prezentare a vânzării. întrebări succesive:

146 147
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

- întrebări referitoare la situaţie, care se pun la începutul întâlnirii cu clien- Regula de aur a unei prezentări reuşite este ca aceasta să fie centrată pe caracte-
tul, având drept scop obţinerea unor informaţii referitoare la situaţia actuală risticile produsului, avantajele oferite şi beneficiile clientului. Pentru a obţine rezul-
a acestuia. tatul scontat din partea clientului, agentul de vânzări utilizează un mix al prezentării,
Exemplu: „Ce fel de echipament folosiţi în prezent?”; „Câţi angajaţi aveţi?”. Nu constituit din următoarele elemente: comunicarea persuasivă, dovezile, materialele
se recomandă să se abuzeze de acest tip de întrebări, deoarece ele îl pot plictisi vizuale, demonstraţia, dramatizarea.
foarte repede pe client. Vânzătorii neexperimentaţi sunt uneori tentaţi să piar- De exemplu, o caracteristică importantă a produsului „tigaie Teflon” o reprezintă
dă mai mult timp cu astfel de întrebări, ceea ce, cu siguranţă, nu va contribui stratul special aplicat, avantajul fiind că nu este nevoie de ulei la gătit, iar beneficiul
la reuşita vânzării; – carnea se prepară într-un mod mai sănătos.
Pentru a convinge cât mai bine clientul se poate apela la utilizarea unor materiale
- întrebări referitoare la probleme, care au drept scop obţinerea unor informaţii
vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi
relevante privind problemele, nemulţumirile şi insatisfacţiile clientului, dez-
(teste de laborator, rezultate ale unor studii de piaţă, mărturii ale unor consumatori
văluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de întrebări sunt puse de obi-
care au încercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraţii (clientul are
cei de către vânzătorii experimentaţi, care au abilităţi în cunoaşterea nevoilor
posibilitatea să vadă cu ochii lui avantajul utilizării produsului), dramatizări (demon-
clienţilor. De exemplu: „Aveţi probleme cu acest echipament?” Un vânzător
straţii realizate într-o manieră neobişnuită, teatrală).
experimentat va încerca să „piardă” cât mai mult timp din cadrul întâlnirii cu
Prezentarea trebuie să fie construită pe încredere şi pe personalizarea relaţiei cu
astfel de întrebări, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului;
clientul. Acesta trebuie să perceapă implicarea profundă a vânzătorului, faptul că
- întrebări referitoare la implicaţii, care vizează evidenţierea consecinţelor sau acesta este trup şi suflet pentru produs şi compania din care face parte.
implicaţiilor pe care le au problemele clientului. De exemplu: „La un echi- Nu se recomandă, în nici un caz, denigrarea concurenţilor. Se vor prezenta atu-
pament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?”; „Acest lucru nu urile produsului, elementele ce îl diferenţiază de celelalte produse. De asemenea,
conduce la costuri mai mari?” Prin aceste întrebări clientul va conştientiza se recomandă ca preţul să nu fie adus în discuţie la începutul prezentării, mai întâi
mai bine problema pe care o are, ceea ce îl va determina să ia o decizie de demonstrându-se caracteristicile, avantajele şi beneficiile produsului.
cumpărare;
5. Încheierea de probă. Această etapă presupune cunoaşterea opiniei clientului
- întrebări de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea sau utilitatea
pe toată durata prezentării. Vânzătorul îşi va canaliza toate resursele şi abilităţile
soluţionării unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentrează
de care dispune spre obţinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmăreşte
în special asupra soluţiilor oferite şi a avantajelor reale, ceea ce conduce la un
obţinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de
rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluţiei genul „mă voi gândi la oferta Dvs.” nu au nicio relevanţă.
oferite. De exemplu: Vânzătorul: „Explicaţi-mi cum v-ar ajuta acest echipa- Această primă încercare de încheiere oferă clientului posibilitatea de a formula
ment?” Cumpărătorul: „Cu siguranţă, ar creşte calitatea produselor.” Întrebări- câteva obiecţii în legătură cu oferta prezentată.
le de satisfacere a nevoilor au meritul de a păstra bunele relaţii cu clienţii deja
existenţi, precum şi de a înlătura eventualele obiecţii din partea acestora. 6. Obiecţiile fac parte din vânzări. În practică, situaţiile cele mai frecvente sunt
Odată ce abordarea clientului a fost realizată şi s-a creat un flux pozitiv de comu- acelea în care clientul are câteva obiecţii de făcut în legătură cu produsul sau servi-
nicare bazat pe încredere, se trece la următoarea etapă din procesul de vânzare. ciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevă-
rate surse de informaţii pentru vânzător, deoarece, ascultându-le cu atenţie, întreaga
4. Prezentarea. La această etapă este foarte important ca agentul de vânzări să prezentare poate fi „modulată” într-o direcţie corectă. Atitudinea vânzătorului faţă
stăpânească arta conversaţiei şi să deţină abilitatea de a-şi asculta clientul, pentru de obiecţiile clientului trebuie să fie pozitivă, deschisă şi orientată spre rezolvarea
a evita transformarea prezentării într-un monolog al vânzătorului. Clientul trebu- acestora. O obiecţie nerezolvată conduce la repetarea prezentării, iar apoi la abando-
ie implicat în prezentare, deoarece numai aşa pot fi obţinute informaţii importante narea clientului dacă obiecţia nu a putut fi remediată. De aceea este foarte important
pentru vânzare. În plus, clientul va avea senzaţia că este respectat şi i se propune o ca obiecţiile să fie cunoscute şi înţelese.
afacere profitabilă. Clientul poate să participe şi la eventualele demonstraţii pe care Există trei tipuri de obiecţii:
vânzătorul le va face. - obiecţii negative. Sunt utilizate de către client atunci când există o diferenţă între
Prezentarea, ca etapă distinctă a procesului de vânzare, urmăreşte îndeplinirea a caracteristica produsului şi aşteptările sale faţă de acest produs sau faţă de cele-
trei obiective principale: lalte produse concurente. De exemplu: „Preţul acestui produs este prea mare.”;
-  crearea dorinţei de a cumpăra produsul/serviciul oferit; - obiecţii neutre. Clientul le formulează pentru a obţine informaţii suplimen-
-  oferirea unor motive clientului pentru a cumpăra produsul/serviciul oferit; tare în legătură cu produsul oferit. De exemplu: „Acest material chiar este
-  diferenţierea ofertei de cea a concurenţilor prin prezentarea calităţilor acesteia. impermeabil?”;

148 149
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

- obiecţii pozitive. Clientul doreşte să cumpere produsul, dar are o mică rezer- De exemplu:
vă şi caută să obţină un avantaj suplimentar. De exemplu: „Aş cumpăra acest Vânzătorul: „Aveţi dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de
produs dacă aş putea să-l plătesc în rate.” firma X, dar beneficiază de o reducere de 10%.”
Cele mai frecvente obiecţii apar în legătură cu: Vânzătorul: „Înţeleg reticenţa Dvs. legată de noul model de copiator al com-
-  preţul produsului; paniei noastre, dar nu există nicio dovadă că nu este fiabil.”
-  teama de a nu fi înşelat; După cum am menţionat, cele mai frecvente obiecţii care pot apărea în procesul
-  nehotărârea clientului din diverse motive; de vânzare au în vedere preţul, experienţa neplăcută din trecut şi loialitatea faţă de o
-  experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectivă; anumită companie.
-  neîncrederea sau chiar antipatia faţă de agentul de vânzări; Obiecţiile referitoare la preţ pot fi tratate cu relativă uşurinţă dacă agentul de vân-
-  loialitatea faţă de furnizorul actual. zări are abilitatea de a conduce discuţia către prezentarea avantajelor reale ale produ-
Obiecţiile pot fi sincere şi reale sau nesincere, acestea ascunzând altceva faţă de sului. Preţul ridicat este asociat, de regulă, cu o calitate ridicată a produsului/serviciu-
ceea ce spune, de fapt, clientul. De exemplu: „Nu mă interesează oferta Dvs.” De lui oferit. Această percepţie a clienţilor trebuie valorificată şi transformată în avantaj.
fapt, la momentul respectiv clientul nu dispune de timp. Regula este ca preţul să fie adus în discuţie abia după prezentarea clară a carac-
Atunci când este formulată o obiecţie, în spatele ei se află, cu siguranţă, o problemă teristicilor şi avantajelor produsului. Niciodată nu va fi oferit de la început preţul
de bază, pe care vânzătorul trebuie să o descopere şi care se poate referi la lipsa de cel mai scăzut.
timp, lipsa de flexibilitate, lipsa puterii de decizie, diverse nemulţumiri personale etc.
Indiferent de natura obiecţiilor, acestea trebuie analizate în profunzime, pentru a Obiecţiile care au ca bază o experienţă neplăcută din trecut pot fi eliminate prin
fi identificate soluţii şi argumente în discuţiile purtate cu referire la acestea. prezentarea modului în care a fost rezolvată situaţia (evident în favoarea clientului)
şi îmbunătăţirile care au fost aduse în activitatea companiei. Trebuie precizat cli-
7. Soluţionarea obiecţiilor. Această etapă presupune, în principal, stabilirea gradu- entului că ceea ce s-a întâmplat în trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru
lui de sinceritate a obiecţiei, motivele reale ale acesteia şi încercarea de a o rezolva. contribuind la construirea unei relaţii bazate pe încredere şi sinceritate.
Dintre cele mai frecvente tehnici pentru tratarea obiecţiilor pot fi menţionate:
Obiecţiile referitoare la concurenţi necesită o atenţie deosebită din partea vânză-
- evitarea obiecţiei, care presupune anticiparea a ceea ce vrea să spună clientul.
torului. Acesta nu va deschide niciodată primul discuţia despre un concurent. Dacă
De exemplu:
cumpărătorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plină
Vânzătorul: „Probabil aveţi rezerve în privinţa calităţii materialului din care
de respect faţă de concurenţă va crea o atmosferă de discuţii deschise şi sincere. Cli-
este realizat acest produs.”
entul va aprecia această atitudine şi va fi mai receptiv la oferta vânzătorului. Clientul
Cumpărătorul: „Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randa-
trebuie convins să accepte oferta, dar fără a renunţa, într-o primă fază, la produsul
mentul acestuia.”;
concurentului.
- tehnica tăcerii, care se bazează pe o pauză mai lungă luată de vânzător după
o obiecţie ce a fost formulată de client, pentru ca acesta să se simtă nevoit să De exemplu:
ofere informaţii suplimentare. Totuşi această tehnică necesită o mare abilitate Vânzătorul: „Chiar dacă sunteţi mulţumit de serviciile de transport pe care le
din partea vânzătorului, pentru a nu crea impresia că nu poate aduce contraar- utilizaţi în prezent, aş dori să încercaţi şi serviciile noastre pentru a putea face o
gumente la obiecţia făcută de către client. comparaţie.”
De exemplu: Cu alte cuvinte, nu se recomandă încercarea de a convinge clientul să facă un pas
Cumpărătorul: „Nu cred că acest aparat are o performanţă ridicată.” major (să renunţe la produsul/serviciul concurentului), ci doar un pas minor (testarea
Vânzătorul: „ …….” ofertei propuse).
Cumpărătorul: „Adică, nu sunt chiar aşa de sigur.”; 8. Încheierea de probă. Aceasta presupune aflarea opiniei clienţilor după rezol-
- tehnica inversării, care presupune folosirea obiecţiei clientului drept caracte- varea fiecărei obiecţii în parte. În această etapă, dorinţele clientului s-au transformat
ristică sau avantaj al produsului oferit. în convingere că produsul oferit îi poate satisface nevoile. Vânzătorul simte că acum
De exemplu: este momentul să treacă la încheiere.
Vânzătorul: „Chiar dacă acest echipament de calcul costă mai mult, el permite Dacă cumpărătorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vânzătorul
obţinerea unor rezultate net superioare.” va trebui să reia prezentarea (etapa a 4-a).
- tehnica afirmaţiei/negaţiei, care se bazează pe recunoaşterea unei obiecţii 9. Încheierea. Este o etapă deosebit de importantă, deoarece conduce la finali-
reale sau negarea unei obiecţii nereale. zarea procesului de vânzare. Încheierea presupune ca vânzătorul să ceară comanda
150 151
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

atunci când consideră că este momentul, adică clientul este pregătit. Încheierea poate Creşterea vânzărilor se bazează pe atragerea de noi clienţi, dar şi pe sporirea
fi realizată în orice moment al procesului de vânzare, dar ea survine, de regulă, după vânzărilor către clienţii existenţi. De aceea este foarte importantă transformarea sa-
parcurgerea câtorva etape (abordarea, prezentarea, soluţionarea obiecţiilor). Princi- tisfacţiei clienţilor în loialitate faţă de companie.
palele tipuri de încheieri sunt analizate în ceea ce urmează:
- încheierile ipotetice sunt utilizate atunci când se presupune că vânzarea a fost 5.5. Promovarea firmei şi a ofertei sale
deja realizată. De exemplu: Vânzătorul: „Unde aţi dori să fie livrat produsul?”;
5.5.1. Alegerea logoului şi a denumirii firmei
- încheierile alternative se utilizează înainte ca potenţialul client să fi luat o
decizie în ceea ce priveşte achiziţia. De exemplu: Vânzătorul: „Aţi prefera să Logoul firmei. Începerea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt
de neconceput fără alegerea unui nume şi elaborarea unui logo (emblemă, siglă, icon).
livrăm marfa luni sau marţi?”;
Logoul poate fi de două tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic,
- încheierile de tip „ofertă valabilă acum” urmăresc să-l determine pe cumpă- Google) sau grafic, combinând textul şi simbolul (de exemplu Nike sau Adidas).
rător să ia o decizie imediată, altfel va pierde oferta. De exemplu: „Trebuie să Un logo reuşit oferă unei firme avantajul de a fi reţinută în memoria potenţialilor
vă hotărâţi acum dacă doriţi să obţineţi şi cadoul promoţional.”; clienţi. Acesta poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Lo-
- încheieri de tip „ultima şansă” care încearcă să-l determine pe cumpărător să goul este pentru un brand ceea ce amprenta digitală este pentru o persoană: un semn
achiziţioneze produsul prin oferirea unui preţ avantajos. De exemplu: „Acum unic, care ajută la identificare. La suprafaţă, funcţia practică a unui logo este aceea de
produsul costă 1500 de lei. Săptămâna viitoare preţul se va majora cu 15%.”; a identifica şi diferenţia o companie, un produs sau un serviciu. În profunzime însă,
- încheieri de tip „comandă în alb”, atunci când vânzătorul completează răspun- sarcina unui logo este mult mai complexă şi ţine de funcţiile simbolice ale acestuia:
surile clientului pe un formular de comandă, chiar dacă acesta nu a luat decizia crearea de asocieri mentale cu valorile brandului.
finală de cumpărare. Logoul este “chipul” unui brand; este faţa care corespunde unui nume. Atunci
Încheierea desemnează pentru cumpărător momentul luării deciziei finale de a când un nume îşi doreşte să fie o marcă, are nevoie să fie recunoscut, să aibă iden-
cumpăra produsul sau serviciul oferit, vânzătorul obţinând astfel un angajament titate. Logoul va lucra întotdeauna fără greş în sensul acesta. Logoul face parte
ferm din partea acestuia. din arhitectura brandului şi, ca atare, nu poate fi perceput separat. Este un fel de
Pentru vânzător este important să descopere semnalele de cumpărare emise de „înainte-mergător” al brandului, cu care consumatorii iau contact înainte de a
cumpărător. Acestea pot fi nonverbale (clientul devine tăcut, studiază cu atenţie mos- cunoaşte brandul.
trele oferite sau produsul) sau verbale (clientul face afirmaţii favorabile referitoare la Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exerciţiu dificil şi complex. Fi-
produs, argumentează, obiectează, dar fără convingere, pune întrebări) ecare caz are particularităţi specifice, fiecare client are o ţintă pe care doreşte să o
În situaţia în care clientul refuză să cumpere, vânzarea este pierdută momentan, atingă sau o problemă pe care o doreşte rezolvată. De aceea, o soluţie universală în
dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vânză- acest sens nu poate exista.
torul va reveni cu oferta. Unul dintre criteriile de care trebuie să se ţină seama la alegerea unui logo este
reprezentat de măsura în care acesta exprimă trăsăturile pe care brandul alege să le
10. Deservirea. Această etapă presupune oferirea unor servicii postvânzare clien-
considere importante. Alte criterii importante sunt memorabilitatea şi impactul vizual.
ţilor companiei, ceea ce permite fidelizarea clienţilor, în situaţia în care aceştia sunt
satisfăcuţi de serviciile/produsele companiei, sau rezolvarea anumitor probleme în Orice antreprenor are cel puţin patru posibilităţi în elaborarea unui logo:
situaţia în care clienţii nu sunt satisfăcuţi. - utilizarea în calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a iniţialelor
Relaţia cu clienţii trebuie cultivată cu mare grijă, deoarece aceştia vor recomanda proprii);
produsele cumpărate altor clienţi. Dacă consumatorul este satisfăcut, atunci va fi - utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes);
mult mai greu pentru un alt vânzător să-l determine să renunţe la produsul pe care îl - utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin);
foloseşte în prezent. - utilizarea combinării între un nume şi un desen (Nike, Puma etc.).
La demararea afacerii, când logoul este încă necunoscut, se recomandă combina-
Problema rezolvării plângerilor clienţilor trebuie abordată cu profesionalism şi
rea desenului şi a numelui, cu timpul însă se poate renunţa la utilizarea numelui.
corectitudine. Există situaţii în care clientul poate avea o insatisfacţie în legătură
cu produsul sau serviciul cumpărat: produsul nu corespunde ca model, dimensiune, Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:
culoare, a fost livrat mai târziu, cantitatea primită este mai mică decât cea solicitată, 1.  Simplitatea. Principala trăsătură comună a celor mai reuşite logouri este sim-
discountul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii cli- plitatea. Cu cât un logo este mai simplu, cu atât el va fi mai uşor de memorat
entului, calitatea lasă de dorit. şi de explicat.

152 153
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

2.  Reflectarea profilului şi valorilor 1. Numele fondatorului. Condiţia de bază în acest caz este evitarea combinaţiilor
companiei. De exemplu, repre- Boxa 5.5 stranii, improprii sau cu sonoritate bizară. În afară de aceasta, un nume ales
zentarea unui şarpe pe logoul unei Utilizarea culorilor în afaceri pe astfel de criterii va reuşi mai greu să creeze asocieri cu atributele produsu-
companii farmaceutice pare ceva Pentru fiecare domeniu de activitate, lui/serviciului oferit. Trebuie ţinut cont şi de unele inconvenienţe legate de o
normal, în timp ce pentru o bancă specialiştii recomandă folosirea anu- eventuală vânzare a afacerii şi schimbare a proprietarului.
comercială este total neadecvat. mitor culori, în funcţie de semnificaţia
2. Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS, ASN-Construct). Astfel de
acestora:
3.  Alegerea corectă a culorilor. Cu- nume sunt greu de asociat cu o firmă şi, prin urmare de memorat. Pentru o
lorile logoului trebuie specificate ALB – medicină şi domeniul ştiinţific; firmă nouă, folosirea acronimelor trebuie scoasă din calcul, deoarece acestea
foarte clar (codul culorilor conform NEGRU – domeniul financiar, modă, sunt uşor de uitat. Acronimele sunt apanajul companiilor mari, bine impreg-
unei anumite palete). Unii specia- construcţii, cosmetice, minerit, dome- nate în mintea consumatorilor.
lişti fac anumite recomandări cu niul petrolier, marketing, comerţ; 3. Un nume descriptiv. Numele explică ce face firma sau cum o face, de exemplu
privire la utilizarea culorilor în ROŞU – alimentaţie, confecţii, modă, Marketing consulting & Research.
funcţie de domeniu (boxa 5.5). cosmetice, imobiliare, divertisment, 4. Un nume – cuvânt sonor din alt domeniu. Ideea constă în a găsi un nume „fru-
Logoul trebuie să arate bine atât în îngrijirea sănătăţii, servicii de urgenţă;
mos” şi neutilizat de alte firme, de exemplu „Busuioc”, „Maximum”, „Bom-
versiunea alb-negru, cât şi în cea VERDE – medicină, ştiinţă, adminis- ba”. Deoarece numele nu are nimic comun cu activitatea firmelor în cauză,
negru-alb. Se recomandă specifi- trare publică, recrutare, resurse uma- sunt necesare eforturi importante de marketing pentru a crea asociaţiile re-
carea culorilor de fundal pentru ne, turism, ecologie;
spective în conştiinţa consumatorilor.
aceste două cazuri, dar şi pentru ALBASTRU – medicină, stomatolo- 5. Un nume abstract nou-creat. Numele este creat fie prin însumarea silabelor din
varianta obişnuită. gie, ştiinţă, utilităţi, administrare pu-
alte 2-3 cuvinte – aşa-numitele nume semiasociative (de exemplu a „Micro-
blică, îngrijirea sănătăţii, IT, tehnolo-
4. Posibilităţi de scalare şi de apli- soft”, „Carmez” – carne-mezeluri), sau prin inventarea unui nou cuvânt (spre
gie, recrutare, comerţ, juridică;
care pe suprafeţe nonplane. Un exemplu Kodak, Toyota).
logo reuşit permite mărirea sau PORTOCALIU – produse pentru în-
grijirea copilului, alimentaţie, diver- Ca şi în cazul logoului, pentru a facilita succesul unei afaceri, trebuie respectate
micşorarea acestuia, iar aplicarea câteva reguli simple la stabilirea numelui acesteia:
tisment, educaţie, recrutare, sport;
lui pe obiecte sferice, cilindrice -  Numele ales trebuie să reflecte produsul oferit pe piaţă. Astfel, potenţialii cli-
sau alungite (pixuri, mingi de golf GALBEN – produse pentru îngrijirea
copilului, alimentaţie, divertisment, enţi vor fi mai informaţi, iar antreprenorul mai sigur de sine. Un nume scurt,
etc.) nu se va solda cu deformări format dintr-un singur cuvânt, îşi va dovedi eficienţa atât în spaţiul fizic, cât,
comerţ electronic, auto;
serioase ale designului. mai ales, în cel virtual.
5. Utilizarea unor caractere simple VIOLET – astrologie, aromaterapie,
masaj, yoga; -  Pentru că Internetul a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient,
pentru denumire (wordmark). Ten- numele domeniului trebuie stabilit cu aceeaşi grijă ca şi numele firmei, pentru
taţia de a utiliza caractere cât mai MARO – minerit, construcţii, dome-
a nu se transforma în antireclamă. Este cazul companiei engleze Powergen, a
artistice şi cu un design sofisticat niile veterinar, financiar, imobiliar, ho-
telier, marketing, PR, sport.
cărei adresă de Internet pentru filiala italiană era www.powergenitalia.com,
poate crea probleme pentru lizibi- iscând o serie de comentarii ironice în presa locala.
litatea textului. În afară de aceasta, - O altă regulă importantă este evitarea unui nume apropiat de al unei firme
pot apărea dificultăţi şi la utilizarea logoului la realizarea de reclame, aplicarea existente, în special renumite. O astfel de greşeală poate conduce la nenumă-
pe ambalaje şi produse. Din aceste considerente cele mai frecvent utilizate ca- rate neplăceri, până la proces intentat de firma al cărei nume este plagiat. Din
ractere sunt Verdana, Arial, Garamond sau Times New Roman. aceste considerente antreprenorul trebuie să verifice în registrele comerţului
Numele de firmă. Un nume inspirat poate fi de mare ajutor în lansarea afacerii, dacă nu sunt înregistrate şi alte firme cu aceeaşi denumire sau cu denumire
deoarece el reprezintă prima formă de comunicare a intenţiilor antreprenoriale ale apropiată de cea pe care vrea să o folosească.
persoanei. Un nume reuşit devine prin sine însuşi o formă de publicitate. Numele -  Un nume se impune mai bine dacă este vizual, dacă trezeşte imagini şi
gândit ca o forţă autonomă creează o conştiinţă a brandului, de aceea alegerea lui nu asociaţii, chiar dacă produsul sau serviciul dezvoltat nu este vizual-ori-
mai este o opţiune personală, ci o ştiinţă. entat, un cuvânt care generează o imagine sau o senzaţie plăcută ori care
Antreprenorii începători dispun de următoarele opţiuni pentru a alege numele induce subliminal o asociere pozitivă (de exemplu „Sun TV”, „Franzelu-
de firmă: ţa”, „La Izvor”).

154 155
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

-  Fonetica numelui poate fi, la rândul ei, de ajutor. Consoane precum p, k, t rea atitudinii favorabile din partea consumatorilor, organelor statale şi locale,
„prind” urechile ascultătorilor, potrivit unor studii fonetice. Un exemplu de populaţiei etc.;
companie care pare a aplica perfect această regulă este Kodak. Numele începe • merchandisingul şi manifestările promoţionale: includ promovarea prin expu-
şi se termină cu consoane, înmuiate în interior de o alternanţă ritmată de voca- nerea atractivă şi estetică a produsului în unităţile comerciale şi la expoziţii.
le. Este o denumire uşor de reţinut, cu un impact sonor maxim. Toate aceste metode de promovare formează aşa-numitul mix de promovare (sau
În consecinţă, este greu de afirmat care ar fi strategia de naming potrivită pentru mix promoţional). Planificarea şi aplicarea corectă a mixului de promovare presupu-
naşterea unui brand. Nu există o regulă în acest sens, însă – cu siguranţă – încerca- ne parcurgerea următoarelor etape: identificarea pieţei-ţintă, stabilirea obiectivelor
rea de a obţine un echilibru între nevoile consumatorului şi valorile companiei este promovării, elaborarea mesajului promovării, selectarea mediilor de promovare, sta-
direcţia în care ar trebui să se îndrepte paşii celui ce creează brandul. bilirea bugetului promoţional, elaborarea mixului promoţional propriu-zis şi evalu-
area eficienţei promovării.
5.5.2.  Procesul de promovare şi tehnicile promoţionale 1.  Identificarea pieţei-ţintă. Publicul poate fi format din consumatori casnici,
Mulţi oameni neiniţiaţi în domeniu consideră marketingul şi publicitatea acelaşi întreprinderi, grupări de interes public etc., fiecare având anumite particularităţi şi
lucru. După cum s-a menţionat anterior, aceasta este o abordare prea îngustă, mar- anumite imagini create despre firmă, produsele acesteia sau despre concurenţi. Acest
ketingul cuprinzând şi multe alte activităţi. În plus, nonmarketerii, auzind despre subiect a fost examinat în detalii în paragraful privind segmentarea pieţei. Este im-
promovare, consideră deseori că este vorba despre publicitate. Şi aici se comite ace- portantă analiza motivaţiilor de cumpărare, a opiniilor şi atitudinilor, care vor sta la
eaşi greşeală. Desigur, publicitatea este cea mai vizibilă metodă de promovare, totuşi baza alegerii de către firmă a mijloacelor de promovare şi de elaborare a mesajului
ultima include şi alte tehnici, inclusiv promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, promoţional. De exemplu, o reţea hotelieră va alege covoarele după criteriul „rezis-
forţele de vânzare, participarea la târguri şi expoziţii şi altele. tenţa la uzură”, ca unul de bază, în timp ce populaţia va acorda o atenţie primordială
Unii antreprenori începători nu acordă prea multă atenţie promovării sau creării atributelor „înălţimea fibrelor” şi „termoizolare”.
mărcilor comerciale din simplul motiv că „au lucruri mai importante”, considerând 2.  Stabilirea obiectivelor comunicării. În procesul achiziţionării unui produs,
aceste activităţi mai degrabă un lux al marilor companii. Atitudinea dată intră clar cumpărătorul trece printr-o succesiune de etape de natură cognitivă, afectivă şi apoi
în contradicţie cu unul dintre principiile de bază ale comunicării sau promovării: comportamentală. Atunci când o firmă (sau un produs) abia se lansează pe piaţă şi
fără nume şi imagine eşti mai degrabă un necunoscut, chiar dacă ai „inima bună”. este necunoscută publicului se practică promovarea de captare a atenţiei, care are ca
Indiferent cât de bun este un produs, acesta nu se va vinde dacă nimeni nu a auzit scop „rezervarea unui loc” în conştiinţa consumatorilor (suntem o firmă de construc-
niciodată de el. ţii şi ne numim „Consincom SRL”). După un anumit interval de timp intervine etapa
Promovarea include totalitatea metodelor de comunicare utilizate de firmă pentru de informare („oferim construcţii industriale şi comerciale”), iar apoi – de convingere
a informa şi a convinge consumatorii să cumpere produsele sale şi pentru a forma o („oferim calitate înaltă la un preţ acceptabil”). Ulterior, când firma are deja un nume
imagine favorabilă despre sine în ochii celor din jur. Principalele metode de promo- cunoscut pe piaţă, se trece la ultima etapă – promovarea de reamintire («Consincom»
vare utilizate în acest scop includ: SRL Vă urează un sincer «La Mulţi Ani» cu ocazia sărbătorilor de iarnă!”). Pentru
• publicitatea: reprezintă promovarea prin anunţuri (avizuri) prin intermediul a identifica etapa în care se afla piaţa-ţintă, specialistul în comunicare poate utiliza
ziarelor şi revistelor, televiziunii, radioului, Internetului, panourilor stradale anumite modele de ierarhizare a răspunsului consumatorului. Principalele modele
şi reclamei exterioare, materialelor tipărite (fluturaşi, pliante, broşuri, cataloa- cunoscute la acest moment (în mare parte similare între ele) sunt:
ge), scrisorilor publicitare; - modelul AIDA (atenţie – interes – dorinţă – acţiune);
• stimularea vânzărilor (promovarea vânzărilor): reprezintă promovarea prin - modelul „ierarhia efectelor” (conştientizare – cunoaştere – plăcere – preferin
promoţii, adică acţiuni de scurtă durată, pe parcursul cărora se oferă avantaje ţă – convingere – achiziţie);
economice clare, menite să genereze vânzări suplimentare imediate (reduce- - modelul „inovaţie-adoptare” (conştientizare – interes – evaluare – încercare –
rea preţurilor, vânzări grupate, vânzări pe credit, schimbarea unui obiect vechi adoptare).
pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri); 3.  Conceperea mesajului. După definirea răspunsului aşteptat din partea publi-
• promovarea prin vânzători: reprezintă difuzarea informaţiilor de către vânză- cului-ţintă, este momentul propice de a iniţia elaborarea mesajului. Ideal ar fi să se
tori în procesul de negociere şi de vânzare cu clienţii; aplice modelul AIDA: mesajul respectiv atrage atenţia, trezeşte interes, generează
• relaţiile cu publicul: reprezintă promovarea prin imagine şi implică activităţi dorinţa şi determină acţiunea, situaţie, din păcate, mai rar întâlnită în practică. În
(sponsorizări, susţinerea diferitelor cauze sociale etc.) orientate spre câştiga- procesul de concepere a mesajului este necesar să se ţina cont de patru aspecte:

156 157
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

- conţinutul mesajului, adică ideea, apelul sau tema, reprezentând avantajul sau
motivul care îl determină pe consumator să-şi oprească atenţia asupra produsu- Boxa 5.6
lui, să-l cerceteze şi, în final, să-l achiziţioneze. Acest motiv poate fi prezentat:
Recomandări pentru elaborarea fluturaşilor publicitari
(I) în manieră raţională (invocând considerente de ordin economic, calitativ,
valoric, de performanţă ale produsului); (II) în manieră emoţională: negativă 1. Fluturaşii publicitari trebuie tipăriţi pe hârtie de calitate, în două sau mai multe
(teamă, vinovăţie sau ruşine – în cazul fumatului, abuzului de alcool, spălării culori, pentru a trezi interesul încă înainte de a fi citiţi.
pe dinţi, controalelor medicale de profilaxie) sau pozitivă (bucuria, umorul, 2. Textul nu poate fi general. Se va anunţa clar problema clientului care poate fi re-
mândria, dragostea) pentru a impulsiona sau restricţiona actul de achiziţie; zolvată. „Aveţi furnici în casă? Vă scăpăm definitiv de ele în două ore!”
(III) în manieră morală (adresându-se conştiinţei consumatorilor pentru ceea 3. Folosiţi un stimulent pentru răspuns: „Sunaţi ACUM şi obţineţi o reducere de preţ
ce este drept şi potrivit în anumite situaţii: păstrarea curăţeniei în oraş, ecolo- de 10%”
gia, grija faţă de persoanele cu handicap); 4. Foarte utilă poate fi şi o frază de genul: „Dacă produsul nostru nu vă interesează
- structura mesajului, adică ordinea în care se realizează argumentarea de bază deocamdată, Vă rugăm să transmiteţi acest fluturaş unui prieten căruia credeţi că
(la începutul sau la sfârşitul mesajului), felul în care se formulează concluzia oferta noastră i-ar fi de folos.”;
(prezentă în mesaj sau lăsată la discreţia consumatorului) şi modul de a argu- 5. Versoul fluturaşului poate fi folosit pentru a tipări mărturii ale clienţilor mulţumiţi.
menta (prezentarea argumentelor pro şi/sau contra, chiar dacă acestea reflectă 6. Fluturaşii trebuie distribuiţi în zone special selectate, unde trec mai des consuma-
şi unele dezavantaje nesemnificative); torii potenţiali. Dacă oferiţi cravate, clădirile cu oficii şi organizaţiile guvernamen-
- forma de prezentare a mesajului depinde de canalul de promovare selectat. În tale vor fi examinate în primul rând.
cazul publicităţii tipărite este vorba de titlu, text, ilustraţii şi culori; în cazul
radioului – text, viteză de rostire, ritm, timbru, pauze, respiraţie, accent etc.; Recomandări pentru publicitatea în ziare şi reviste
pentru televiziune – suplimentar la cele menţionate pentru radiou – mimica, 1. Chenarul reclamei, în cazul plasării acesteia alături de alte reclame similare, are
gesturile, ţinuta corporală, vestimentaţia şi coafura; un rol mult mai însemnat decât o simplă linie de separare. Utilizarea liniilor în-
- sursa mesajului poate conferi publicităţii un grad de atractivitate diferit. În groşate, întrerupte, duble etc. poate spori considerabil capacitatea reclamei de a
acest scop cei care prezintă mesajul sunt aleşi, deseori, fie din rândul cele- capta atenţia.
brităţilor, fie al persoanelor înalt calificate, medicilor, experţilor, fie chiar al 2. Elementul-cheie al unei reclame în presa scrisă este un headline (titlu) provocator.
simplelor gospodine. Rolul său este să atragă atenţia şi să stârnească interesul cititorului, determinându-l
Aceste recomandări de elaborare a mesajului de promovare sunt de ordin general, sa citească textul reclamei în întregime. Regula de bază presupune un titlu simplu
şi clar. De exemplu, titlul „Prospeţimea grădinii – pe masa Dumneavoastră” poate
marketerul fiind cel care urmează să decidă aspectele concrete de aplicare a lor în
fi înlocuit cu altul mai simplu: „Legume şi fructe proaspete” pentru că în ultimul
cazul diferitelor tipuri de promovare. Recomandări mai detaliate pentru fluturaşii caz cititorul va găsi mai uşor (după cuvintele-cheie) ceea ce doreşte.
publicitari şi reclamele din presa scrisă (mai des practicate la etapa de lansare a afa-
3. Textul constă din două părţi: prima se referă la avantajele oferite de produs, iar
cerii) sunt prezentate în boxa 5.6.
a doua reprezintă un îndemn la acţiune („Sunaţi la telefonul…”, „Doar până la
4.  Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale 15 ianuarie pe adresa…”). Nu se recomandă să se descrie toate avantajele. Foca-
şi impersonale. Cele personale implică comunicarea directă între două sau mai mul- lizarea atenţiei asupra a 1-2 puncte centrale îi va permite cititorului să raporteze
te persoane, faţă în faţă sau prin telefon, Internet, poştă şi constau din: (I) canalele uşor produsul la dorinţele proprii şi să-l diferenţieze de ofertele concurente. Nu
mediatoare (vânzători şi agenţi comerciali ai firmei); (II) canale-expert (experţi in- se recomandă nici excesul de superlative. Sunt prea multe reclame care susţin că
dependenţi care îşi expun opiniile în faţa anumitor auditorii) şi (III) canale sociale produsul lor este cel mai bun, cel mai ieftin, cel mai căutat etc.
(rude, vecini, prieteni care discută cu consumatorii vizaţi). În ultimul timp multe 4. Imaginile se vor raporta direct ideii din titlu (altfel în mintea cititorului pot apărea
firme apreciază şi sunt preocupate tot mai mult de aceste canale ale „conversaţiilor” confuzii). Nu sunt recomandate imaginile hazlii, decât dacă acesta este cel mai bun
mod de a comunica avantajele produsului.
sau „zvonurilor”. De exemplu, multe firme de soft, înainte de a-şi promova produ-
sele, încearcă să câştige simpatia specialiştilor în domeniu, care îşi publică opiniile 5. Claritatea mesajului este preferabilă creativităţii. Reclamele creative sunt mai efi-
ciente în cazul unor produse cunoscute de toată lumea; aici reclama are doar rolul
prin intermediul presei de specialitate. Chiar şi unii dentişti solicită pacienţilor satis-
de a menţine treaz interesul consumatorilor. În cazul unei firme mai modeste din
făcuţi să-i recomande prietenilor (pentru o anumită recompensă).
punctul de vedere al imagnii şi forţei de piaţă, creativitatea excesivă afectează
Canalele de comunicare impersonale nu presupun contactul sau interacţiunea la claritatea mesajului transmis.
nivel personal şi includ: (I) mijloacele de informare în masă (presa, radioul, tele-

158 159
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

viziunea, Internetul); (II) ambianţa şi identitatea firmei (culori, design, simboluri) în fazele mai târzii (preferinţa, intenţia de cumpărare), promovarea vânzărilor
şi (III) manifestările organizate cu diferite ocazii (târguri şi expoziţii şi acţiuni de oferă un plus de eficienţă;
relaţii cu publicul). - etapa din ciclul de viaţă al produsului. Astfel, în faza de introducere a produ-
5.  Stabilirea bugetului promoţional. Determinarea mărimii fondurilor care vor sului pe piaţă se apelează la publicitate, în timp ce în faza de maturitate creşte
fi alocate pentru activităţi de promovare este o operaţiune destul de dificilă, deoarece rolul promovării vânzărilor;
niciodată nu există siguranţa că un volum mai mare de cheltuieli va genera un rezul- - poziţia firmei în ierarhia pieţei. De regulă, cu cât firmele se situează mai sus
tat (vânzări, consumatori informaţi etc.) mai bun şi venituri substanţial mai mari. În în ierarhie (lideri de piaţă), cu atât este mai avantajoasă utilizarea publicităţii.
practica de afaceri, firmele recurg, de regulă, la una dintre următoarele metode: Pentru firmele situate pe poziţii medii şi mai jos de medii, promovarea vânză-
- metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea bugetului promoţional în limita rilor are un efect mai mic.
a ceea ce firma îşi poate permite. Antreprenorul sau fondatorul reiese din alter- 7.  Evaluarea rezultatelor. Această operaţiune se dovedeşte a fi destul de labo-
nativele de cheltuire a sumelor disponibile (utilaje noi, modernizarea oficiilor rioasă şi se realizează, de regulă, prin evaluarea impactului mesajului asupra publi-
etc.), promovarea reprezentând şi ea una dintre aceste alternative; cului, pe baza reacţiei declanşate în urma recepţionării mesajului, a atitudinii faţă
- metoda procentajului din vânzări, care porneşte de la ideea că firma poate de produs şi de firmă. Una dintre metodele relativ simple de determinare a efectului
cheltui mai mult pentru promovare doar dacă va vinde mai mult (dispune de promovării presupune intervievarea potenţialilor consumatori cu privire la următoa-
fondurile necesare). Deoarece planul de vânzări este aprobat anual, stabilirea rele aspecte legate de o măsură de promovare concretă (spot publicitar, promoţie,
unui procent fix din vânzări (0,5%, 1% etc.) permite o determinare uşoară a aviz în presă etc.) sau de o campanie de promovare anumită:
bugetului total de promovare; (I)  informarea despre acţiunea de promovare (a auzit, ţine minte mesajul de bază,
- metoda parităţii competitive, respectiv stabilirea unui buget promoţional în ştie toate detaliile);
raport cu bugetele alocate de principalii concurenţi, ceea ce, în opinia multora, (II)  atitudinea faţă de acţiunea de promovare în cauză (favorabilă, neutră, ne-
permite menţinerea unui echilibru al competitivităţii şi previne declanşarea gativă);
războaielor promoţionale; (III)  intenţiile de cumpărare ca reacţie la acţiunea de promovare (a cumpărat, va
- metoda obiectivelor şi sarcinilor constă în dimensionarea bugetelor promo- cumpăra cu siguranţă, probabil va cumpăra, nu va cumpăra).
ţionale pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse şi rezolvării
sarcinilor impuse prin aceste obiective. În stabilirea ierarhiei obiectivelor se
5.5.3. Merchandisingul ca tehnică de promovare
porneşte de la cota de piaţă planificată ca obiectiv final şi se trece apoi la
obiective ce ţin de cota de comunicare (câţi consumatori să cunoască produse- O definiţie mai generală a merchandisingului îl prezintă ca o metoda de promova-
le) şi cota sentimentală (respectiv, să le prefere). În baza acestor trei cote vor re care utilizează locul comercializării produselor şi produsele propriu-zise în scopul
fi stabilite o serie de obiective intermediare (de exemplu, numărul de expuneri atragerii clienţilor şi stimulării vânzărilor. Ideile merchandisingului au rădăcini isto-
ale unui consumator la publicitatea televizată etc.). rice adânci, încă de la apariţia comerţului, când negustorii şi clienţii, întâlnindu-se la
pieţe şi deseori vorbind diferite limbi, comunicau mai degrabă prin produsele expuse
6.  Elaborarea mixului promoţional. Pornind de la caracteristicile şi costurile
cât mai atractiv.
fiecărui instrument promoţional, precum şi de la obiectivele urmărite, specialiştii în
Apariţia magazinelor şi modernizarea formelor de comerţ permit comercianţi-
marketing pot repartiza bugetul avut la dispoziţie între instrumentele promoţionale
lor să dezvolte instrumentele merchandisingului şi să sporească importanţa lor în
amintite: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare,
procesul de promovare a produselor. Principalele obiective ale merchandisingului
manifestările promoţionale. Această operaţiune implică luarea în considerare a mai
modern presupun:
multor factori, printre care:
- tipul pieţei produsului. Astfel, în cazul bunurilor industriale se apelează, cu - atragerea şi transformarea trecătorilor în vizitatori;
precădere, la forţele de vânzare, în timp ce în cazul bunurilor de consum, pre- - transformarea vizitatorilor în cumpărători („seducerea”);
domină publicitatea; - transformarea procesului de cumpărare într-o experienţă pozitivă pentru a sti-
- strategia de stimulare a vânzărilor utilizată, respectiv “de împingere” (bazată, mula vizitele viitoare ale clienţilor.
în special, pe forţele de vânzare) sau “de absorbţie” (implică, în principal, Cele două domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind exteriorul
publicitatea şi promovarea îndreptată spre consumatori); şi interiorul magazinului.
- etapa de pregătire a cumpărătorului. În etapele timpurii ale procesului de de- La rândul său, merchandisingul exterior include faţada magazinului, firma, vitri-
cizie (informarea, cunoaşterea) este indicată utilizarea publicităţii, în timp ce nele exterioare şi accesul în magazin, iar cel interior – amplasarea şi dimensionarea

160 161
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

raioanelor magazinului, amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori, Astfel, autoservirea trebuie aplicată întotdeauna când spaţiul magazinului o per-
prezentarea produselor şi publicitatea la locul vânzării (figura 5.9). mite, chiar şi în cazul unor magazine mici. Examinarea detaliată a tehnicilor de mer-
În contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansam- chandising ne va confirma o dată în plus avantajele oferite de autoservire ca formă
blu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiţii materiale şi a comerţului.
psihologice, a unui produs la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor şi A.  Exteriorul magazinului ca element de merchandising. Un aspect atractiv
pentru a aduce un plus de satisfacţie clientelei în timpul căutării şi cumpărării produ- este important pentru orice magazin, în cazul plasării pe o stradă comercială exte-
selor, ceea ce implică semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate etc. riorul fiind vital. Prin designul, iluminarea şi indicatoarele sale el trebuie să ofere
trecătorilor, în permanenţă, noi motive să îl viziteze. Principalele elemente ale exte-
Merchandising  riorului includ faţada magazinului, firma, vitrina şi intrarea în magazin.
Faţada reprezintă suprafaţa verticală expusă potenţialilor consumatori, adică li-
nia de contact a unităţii în cauză cu spaţiul exterior. Există mai multe tipuri de faţade,
Exterior  Interior 
cel mai frecvent întâlnite fiind următoarele (figura 5.10):
- faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axa străzii;
Amplasarea şi dimen-
Faţada 
sionarea raioanelor 
- faţada în unghi, care creează un plus de atractivitate şi interes;
- faţada arcadă, având la bază configuraţia faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva
Firma  Amplasarea utilajului  nişe pentru intrări şi vitrine.
Faţada este determinată, în mare măsură, de arhitectura clădirii, totuşi existând şi
unele posibilităţi de redesign şi reamenajare.
Fluxurile de 
Vitrinele 
consumatori  Firma include denumirea şi emblema unităţii comerciale, servind la informarea
consumatorilor despre aceasta, utilizând avantajele oferite de design, culoare, mărime
Accesul în magazin  Prezentarea produselor  etc. Posibilităţile de prezentare la scară mare, tridimensională şi de iluminare pot spori
considerabil efectele scontate. Plasarea firmei deasupra intrării, vitrinei, clădirii sau
Publicitatea la locul  scoaterea în afara faţadei pe un podium special reprezintă opţiuni care pot fi valorifica-
vânzării  te pentru a obţine un design mai reuşit al ansamblului faţadă – firmă – vitrină.
Vitrinele-geamuri trebuie să reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este
Figura 5.9.  Structura merchandisingului
Des. 9.  Componentele principale ale merchandisingului 
important ca acestea să prezinte produsele din magazin, să fie actualizate regulat, să
Înainte de a prezenta fiecare componentă a merchandisingului în parte, este im- fie curate şi amenajate în mod estetic. Elementele unei vitrine atractive sunt prezen-
portant să menţionăm că, dintre cele două forme de comerţ mai frecvent practicate, tate în boxa 5.7.
forma de comerţ tradiţională (la tejghea) oferă posibilităţi mult mai reduse pentru Accesul în magazin. Locul din apropierea intrării în magazin este, de cele mai
merchandising în comparaţie cu autoservirea. O invenţie a secolului trecut, autoser- multe ori, greu de controlat, putând influenţa pozitiv sau negativ experienţa clienţi-
virea, a revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctelor de vânzare. Autoservirea lor. Dacă zona este prea goală, clienţii se vor simţi expuşi şi nu vor intra în magazin.
are la bază următoarele principii: Dacă este prea aglomerată, va fi la fel de dificil, deoarece clienţii vor întâmpina
- prezentarea produselor preambalate în sala comercială; greutăţi în a intra în magazin.
- accesul liber al clientului la marfă; B.  Amplasarea raioanelor magazinului. Amplasarea raioanelor are la bază ide-
- alegerea liberă a produselor de către cumpărător, fără intervenţia nemijlocită a ea că nu orice spaţiu din magazin are aceeaşi valoare comercială. Aceasta descreşte
vânzătorului; pe măsură ce distanţa faţă de intrarea principală se măreşte. Articolele expuse în
- post de încasare special echipat, amplasat la ieşirea din magazin;
- asigurarea cu coşuri sau cărucioare pentru transportarea mărfurilor în interio-  
rul magazinului şi până la încărcarea lor în propriile mijloace de transport.  

Principalele avantajele ale magazinelor cu autoservire sunt următoarele: econo-
Faţadă în linie dreaptă Faţadă în unghi Faţadă arcadă 
mia de timp, libertatea alegerii, garantarea calităţii şi greutăţii mărfurilor, condi-  
ţiile igienice, sporirea eficienţei utilizării spaţiului comercial şi investiţiei, reduce-  
rea personalului. Figura 5.10. 
Des. 10. Tipuri
 Tipuri dede faţade
faţade aleunităţilor
ale unităţilor comerciale
comerciale 

162 163
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

zonele cele mai valoroase vor aduce un cât mai multe raioane fără a-i da impresia unui circuit impus şi existenţa restricţiilor
venit suplimentar, justificându-şi costul Boxa 5.7 tehnice ale clădirii (formă, coloane, intrări, camere frigorifice etc.).
mai ridicat. Elementele unei vitrine atractive
C.  Dimensionarea raioanelor magazinului se face prin stabilirea spaţiului de
Principiile de bază ale amplasării ra- Culoarea este probabil prima pe care vânzare acordat fiecăruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei
ioanelor sunt: o remarcă un cumpărător. În alegerea de afaceri previzionată a magazinului. De exemplu, dacă prognoza vânzărilor că-
- a se evita alăturarea raioanelor unei scheme a culorilor este nevoie de
măşilor pentru bărbaţi este de 10% din totalul vânzărilor, atunci pentru cămăşi va fi
pe care clienţii le vizitează foarte o analiză aprofundată. Repetarea aces-
tora pe fundalul vitrinei va fixa schema alocată o suprafaţă comercială de 10% din total.
frecvent;
culorilor în conştiinţa cumpărătorilor. Această evaluare iniţială va fi modificată ulterior în funcţie de următorii factori:
- a se evita alăturarea raioanelor pe
Iluminarea oferă strălucire, dispo- - profitabilitatea produsului. Regula de bază presupune mărirea suprafeţei ar-
care clienţii le vizitează foarte rar;
ziţie şi căldură. Nivelul la care se face ticolelor şi familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate
- a se ţine cont de fluxul de circula-
iluminarea trebuie să fie adecvat. de produs;
ţie dominant, deoarece se întâm-
Compoziţia. La amenajarea unei vi- - formele de expunere şi vânzare. De exemplu, aceleaşi cămăşi pot fi expuse pe
plă destul de rar ca un cumpărător trine, echilibrul şi simetria trebuie luate rafturi, în stare ambalată sau atârnate pe cuiere;
să se întoarcă din drumul său; în considerare în primul rând. Atenţia
- a se amplasa raioanele în aşa fel - sezonalitatea şi ciclul de viaţă al produsului. În perioadele de creştere a vân-
trebuie focalizată asupra produselor ex- zărilor suprafaţa va creşte şi viceversa;
încât clienţii să-şi efectueze cu puse. Cele mai importante elemente ale
uşurinţă cumpărăturile. - stimularea reciprocă a vânzărilor este legată de vecinătatea unor produse, de
compoziţiei unei vitrine reuşite includ:
• linia: folosirea unor elemente care exemplu biciclete – costume sportive – adidaşi.
În amplasarea raioanelor trebuie să
se ţină cont de comportamentul consu- să încadreze marfa sau să îndrepte Având în vedere că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul
matorilor, următoarele aspecte fiind de o atenţia asupra ei; este limitat, problema cea mai dificilă este alcătuirea linearului de vânzare. Linearul
• scala: folosirea suporturilor mai de vânzare este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a
importanţă majoră:
mici sau mai mari pentru a evidenţia evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produ-
- cei mai mulţi dintre clienţi încep marfa;
să viziteze sala comercială din se, categorii de produse sau mărci.
• impresia teatrală: crearea unui an- Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi:
partea dreaptă a intrării în maga- samblu teatral cu poziţionarea pro-
zin şi se deplasează în sens invers - linearul la sol, adică lungimea acelei părţi a mobilierului atribuite unei catego-
duselor în centrul scenei;
acelor de ceasornic; • umorul: crearea unei scene vesele; rii de produse, unui produs sau unei mărci;
- culoarele vor fi cât mai lungi, după • realismul: crearea unei scene reale - linearul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupate de o marcă, un
statistici 25% dintre clienţi par- de viaţă; produs sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe
curg toată suprafaţa de vânzare în • repetiţia: multiplicarea unui element niveluri ale mobilierului de expunere.
magazinele cu gondole continue pe întreaga vitrină;
D.  Fluxul clienţilor în sala de vânzare. În funcţie de numărul rândurilor de mo-
şi doar 5% din cele cu culoarele • şocul: folosirea unui element total
bilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienţilor va fi orientat astfel încât punctul
transversale; neaşteptat.
de plecare să corespundă întotdeauna cu punctul de sosire. Numărul rândurilor de
- la dreapta intrării în magazin se gondole în mijlocul suprafeţei de vânzare trebuie să fie impar, astfel încât punctul
vor plasa produsele de mobilă, textilele, electrocasnicele, iar la stânga – pro- final al fluxului clienţilor să fie ieşirea din magazin.
dusele alimentare şi produsele de apel, având în vedere tendinţa consumatoru- Circulaţia se asigură prin proiectarea unor culoare a căror lăţime trebuie să cores-
lui de a se întoarce spre dreapta la intrarea în magazin; pundă condiţiilor antropometrice ale clienţilor aflaţi în diferite ipostaze:
- articolele de consum curent trebuie să fie dispersate pe diverse culoare, pentru -  mişcarea printre rândurile de marfă;
a face clientul să circule cât mai mult posibil; -  staţionarea într-un anumit loc, în vederea alegerii unei mărfi;
- lângă produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementa- -  aşteptarea pentru plata cumpărăturilor la casă.
re, de întrebare mai puţin curentă şi mai puţin premeditate; La proiectarea căilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se respecte urmă-
- produsele care satisfac aceleaşi necesităţi vor fi amplasate în apropiere unele toarele cerinţe:
faţă de altele. 1. Pentru stabilirea lăţimii coridoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare,
Amplasarea raioanelor rezultă, cel mai adesea, dintr-un compromis între două calculul va porni de la frecvenţa maximă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf
elemente: obiectivele comerciale constând în a-l face pe client să circule prin faţa a ale activităţii magazinului).

164 165
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

2. Căile principale de circulaţie vor fi proiectate în linie dreaptă, păstrând lăţimea


de trecere pe tot parcursul sălii de vânzare şi înlesnind clientului drumul cel mai
scurt spre diferitele raioane de vânzare.
3. Coridoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie să fie dispuse perpendi-
cular pe căile principale de circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit
la marfa dorită.
4. Spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare (cu tejghea) şi în faţa
caselor de marcat nu trebuie să se intersecteze cu căile principale de circulaţie şi de
efectuare a cumpărăturilor.
5. Lăţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţi-
Des.11. Amenajarea dreaptă în grilă  Des. 12. Amenajarea cu circulaţie
mea mobilierului comercial, recomandându-se în acest sens ca lăţimea căii de cum- Des.11. Amenajarea dreaptă în grilă  Des. 12. Amenajarea
Des.11. Amenajarea dreaptă în grilă  aspirată  cu
Des. 12. Amenajarea
circulaţie
cu circulaţie
părare să fie egală cu înălţimea raftului de mărfuri. Figura 5.11.  Amenajarea dreaptă în grilă Figura 5.12.  Amenajarea
aspirată  cu circulaţie
aspirată 
6. Dacă marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vânzarea mărfurilor   aspirată
alimentare, în comerţul cu mărfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru că  

amplifică monotonia; prin întreruperea acestor lungimi se creează zona de „prome-
nadă” şi de stabilizare a clientului în interiorul raionului.
E.  Amplasarea mobilierului pe suprafaţa de vânzare. În funcţie de obiecti-
vele amenajării, de sortiment şi de zona de atracţie a magazinului, merchandiserul
urmează să decidă asupra modului de dispunere a mobilierului. Există patru mari
stiluri de dispunere.
1. Amenajarea dreaptă în grilă. Această metodă de amenajare a mobilierului lasă
multă libertate clientului, cu condiţia să delimiteze cu precizie diferitele raioane, şi
permite o bună comparare a produselor între ele. Clientul are multe posibilităţi de
a-şi alege drumul la fiecare nod de circulaţie. În consecinţă, există foarte puţine şan- Des. 13. Amenajarea oblică 
se ca el să urmeze un traseu impus sau să vadă tot linearul, deci toate produsele din Des. 14. Amenajarea liberă 
Figura
Des. 5.13.  Amenajareaoblică 
13. Amenajarea oblică Figura 5.14.  Amenajarea liberă
Des. 13. Amenajarea oblică    Des. 14. Amenajarea liberă 
magazin. O astfel de dispunere nu poate să rentabilizeze în mod armonios suprafaţa   Des. 14. Amenajarea liberă 

magazinului (figura 5.11). Clientul

  nu are impresia că ar fi într-un singur  magazin, el trece din raion în raion
2. Amenajarea cu circulaţie aspirată. Această amenajare îi impune clientelei un şi de fiecare dată găseşte o ambianţă diferită, deosebit de bine adaptată produsului
sens relativ obligatoriu. Ea permite o vizualizare uşoară a mai multor gondole dintr-o prezentat (figura 5.14).
dată şi deci a unor produse de natură diferită. În concluzie, ea este deosebit de bine F.  Prezentarea produselor pe rafturi. Activitatea de organizare a spaţiului de
adaptată prezentării de produse care se cumpără din impuls. După cum se ştie, acest prezentare a produselor include o serie de direcţii, inclusiv alegerea tipului şi nivelu-
gen de produse nu atrage premeditat clientela, intenţia de cumpărare apărând dintr-o rilor de prezentare a produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a
dată, sub impulsul atractivităţii (figura 5.12). fi ocupată de fiecare marcă, produs şi categorie de produse.
3. Amenajarea oblică. Această metodă de amenajare a mobilierului îmbină ame- Alegerea tipului de prezentare
najarea în grilă şi amenajarea cu circulaţie aspirată. Mai dirijantă decât amenajarea Prezentarea produselor se face în principal pe gondole. Gondola este corpul de
în grilă, ea impune un anumit sens de circulaţie, dar nu permite compararea produse- mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile puse în comercializare
lor de la gondolă la gondolă şi chiar de la linear de gondolă la linear de gondolă. Ea în unităţile comerciale. Merchandiserul dispune de două posibilităţi principale de
îi impune deci merchandiserului să-şi amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea amplasare a produselor pe gondole: pe verticală (utilizarea diferitelor niveluri ale
ce poate să fie un inconvenient major pentru raioanele mari (figura 5.13). gondolei) şi pe orizontală (utilizarea diverselor porţiuni ale gondolelor de-a lungul
4. Amenajarea liberă. Amenajarea liberă utilizează un mobilier de prezentare culoarelor de prezentare).
specific fiecărui raion, ceea ce înseamnă că o astfel de amenajare nu poate să fie În prezentarea pe verticală produsul, categoria de produse sau marca beneficiază
uşor modificată şi costă bani. Ea conferă magazinului un anumit grad de diversitate. de o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocu-

166 167
Des. 15. Prezentarea pe verticală  Des.

Des. 15. Prezentarea pe verticală  Des. 16.  Prezentarea pe orizontală    


Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

parea, pe verticală, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri
nu au acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabi-
lităţii produsului astfel expus. Dezavantajul constă în faptul că, în condiţiile în care
consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere mai întâi pe orizontală,
nu permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.
Prezentarea pe verticală (figura 5.15) este, în general, preferabilă celei orizontale,
cu condiţia că linearul global să fie important (de ordinul a trei feţe pe nivel) astfel
încât produsul să fie perceput. Avantajele prezentării verticale sunt:
- încetineşte mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălţimea
gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută şi le permite să observe
produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;
- permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe Des.17.  Prezentarea în „W”  Des. 18
produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul mâinii sale; Des. 18.
Figura „W”
5.17.  Prezentarea în „W” 
Des.17.  Prezentarea Figura 5.18. Prezentarea în“T” 
Prezentarea în „T”
- amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate
- permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear.
În prezentarea orizontală (figura 5.16) produsele sunt amplasate pe lungimea mo- schimbarea nivelului produselor şi opti-
bilierului de expunere. mizarea rotaţiei.
Avantajele prezentării orizontale constau în: Prezentarea pe orizontală şi verticală
- evitarea „salturilor” atenţiei clienţilor între diferitele niveluri ale gondolei; nu sunt singurele modalităţi, în continu-
- posibilitatea evaluării vizuale a diferitelor niveluri, localizând la nivelul ochi- are fiind prezentate încă cel puţin patru.
lor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare – pro- Prezentarea mixtă: eforturile conju-
dusele de apel (oferte speciale), cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care gate ale producătorilor şi distribuitorilor
clienţii le caută şi pentru care vor face efortul de a se apleca; caută să şteargă cele trei niveluri pen-
- facilitarea observării, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la tru a ameliora rentabilitatea nivelurilor
stânga şi de sus în jos; extreme: întâlnim din ce în ce mai des
- posibilitatea de a efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri; prezentări verticale şi orizontale supra-
- senzaţia de claritate şi precizie în alegere ca urmare a şirului de buticuri per- punându-se sau completându-se – pre-
zentări în formă de „W” (figura 5.17) Des. 19. Prezentarea în fereastră 
fect delimitate. Figura 5.19.  Prezentarea în fereastră
În prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt defavo- sauDes.
în formă de „T” (figura
19. Prezentarea 5.18). Pro-
în fereastră   
rizate, de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea pentru a determina dusele care beneficiază de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri.
Avantajul
  constă în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei
contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising utilizează
aceste prezentări pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele
cele mai importante.
Prezentarea în fereastră: se folosesc două produse, în general unul bine cunoscut
şi care beneficiază de o cerere considerabilă, ce va fi plasat în jurul altui produs, în
general mai nou şi mai puţin cunoscut, creându-se o suprafaţă de atracţie vizuală
(figura 5.19). Efectul optic de fereastră atrage atenţia consumatorului. Prezentarea
în fereastră este utilizată atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit
produs, fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acţiuni promoţionale,
al unui produs nou sau al unuia care asigură o marjă importantă comerciantului.
Prezentarea cu ajutorul panourilor: îmbină segmentarea suprafeţei de prezentare
Figura
Des. 5.15.  Prezentareape
15.Prezentarea
Des.15. Prezentarea pe verticală
peverticală 
verticală  Figura
Des.
Des.16.  Prezentarea pe
pepeorizontală
5.16.  Prezentarea
16.  Prezentarea orizontală  
orizontală în formate, volume şi prezentări diferite. Articolele mici, plasate pe tije, obligă con-

168    169
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

sumatorul să se apropie de gondolă şi permit astfel o mai mare putere de atracţie la atunci când faţă de mărire sau scădere cererea nu variază; negativă atunci când vari-
nivelurile joase. aţiei într-un sens al liniarului îi corespunde o variaţie în sens invers a cererii.
Prezentarea în vrac poate fi ocazională, pentru a pune în valoare o promoţie, sau Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil
sistematică, pentru o familie de produse. În acest caz, ea se apropie de expunerea la o creştere a linearului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până la un
produselor într-o piaţă tradiţională: biscuiţi, bomboane, măsline. Prezentarea în vrac anumit punct, corespunzător unui prag de saturaţie.
reduce costurile de administrare şi dă impresia unui preţ studiat şi bun. Această pre- G.  Publicitatea la locul vânzării. Publicitatea la locul de vânzare constituie
zentare poate fi un mijloc de a câştiga fidelitatea clienţilor. Mai mult decât atât, ideii un ansamblu de semnalizări cu caracter publicitar care se foloseşte în magazine şi
de economie îi este adesea asociat sentimentul produselor naturale, nonindustriale. în diverse alte locuri de vânzare pentru atenţionarea, orientarea, trezirea interesului
Pe lângă aceste modalităţi de expunere a produselor în cadrul linearului de vân- asupra unităţii comerciale în general sau a unui raion, a unor suprafeţe etalate. Ea
zare, în mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei. apelează la toate mijloacele apte să asigure o sensibilitate vizuală în scopul atragerii
Capătul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la clientului într-un act de schimb.
extremitatea unei gondole şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care
Publicitatea la locul de vânzare se materializează prin:
fac obiectul unor acţiuni promoţionale. Capătul gondolei atrage atenţia cumpărăto-
rilor, în mare măsură fiind considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. - Publicitatea prin marcă: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mo-
Obţinerea acestui spaţiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri între pro- bilier şi suporturi de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectivă,
ducător şi comerciant. prezentarea prin diferite însemne sau indicatoare a mărcii reprezentative;
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Gradul de rentabilitate - Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se limitează la protejarea
reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a unui produs. produsului, el constituind un mijloc de comunicare între produs şi client. Pentru a
Numărul de niveluri variază în funcţie de mărimea ambalajelor de prezentare, dis- respecta acest rol intermediar, ambalajul trebuie să constituie un mijloc atât de pre-
tingându-se, în mod obişnuit, trei: nivelul ochilor, al mâinilor şi solul. Nivelul 3 sau zentare, cât şi de informare. Rolul informativ al ambalajului creşte atunci când se
nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al mâinilor, se află pe locul doi, în asigură o bună îmbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic, din punctul de vedere al
timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puţin rentabil. formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunzătoare asupra produsului atrage
Mobilierul utilizat nu trebuie să aibă obligatoriu aceeaşi înălţime, aceasta urmând atenţia cumpărătorilor şi favorizează luarea deciziei de cumpărare.
a fi adaptată raionului, naturii produselor prezentate, motivaţiilor de cumpărare. Se - Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezintă un punct de atenţionare pen-
recomandă ca înălţimea medie să fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percep- tru fiecare produs în parte, recomandându-l şi subliniindu-l. Eticheta reprezintă un
ţia nu mai este posibilă. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) pot element informaţional de mare randament estetic şi comercial. Pentru a-şi îndeplini
depăşi 2 m. Înălţimile cel mai puţin susceptibile de vânzare se situează deasupra pe deplin rolul său funcţional, eticheta trebuie ca, pe lângă preţ, să mai cuprindă şi
ochilor şi dedesubtul mâinilor. În funcţie de dimensiuni, de natura ambalajului, de elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantajele utilizării, materiile pri-
greutate, de culoare, de lizibilitate, de frecvenţa de cumpărare, de modalităţile de me folosite, modul de utilizare etc.
condiţionare, fiecare produs are propria lui elasticitate a vânzârilor în funcţie de - Publicitatea prin expoziţii de mărfuri în interiorul magazinului. Sunt recoman-
înălţimea la care este plasat, ceea ce înseamnă că schimbările de nivel în mobilierul date în general expoziţiile specializate, care prezintă mai multe produse dintr-o gru-
de prezentare produc fie o creştere, fie o scădere a vânzărilor. pă de mărfuri, înrudite din punctul de vedere al destinaţiei. Pentru a-şi atinge scopul
Profunzimea etajerelor tinde din ce în ce mai mult să se standardizeze la 50 de cen- publicitar, expoziţiile trebuie să fie organizate într-un loc distinct, dotat cu mobilier
timetri, nivel ce permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor produselor. adecvat grupei de mărfuri, să prezinte un bogat sortiment de articole şi să asigure
Stabilirea suprafeţei optime se referă la suprafaţa laterală ce urmează a fi ocupată materialul informativ strict necesar clienţilor pentru a le trezi interesul;
de fiecare produs. Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un - Publicitatea prin demonstraţii practice. Cea mai eficientă formă de publicitate
alt element cu o puternică influenţă asupra atractivităţii produsului. Probabilitatea la locul de vânzare este marfa însăşi, de aceea comerciantul trebuie să-i pună pe
ca un client care trece prin faţa raftului să observe un anumit produs este direct pro- clienţi în contact direct cu produsele, pentru ca aceştia să se convingă de valoarea
porţională cu suprafaţa ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul lor de întrebuinţare. Forma concretă de materializare a acestei tehnici o reprezintă
majorităţii produselor, se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în demonstraţiile practice. Pentru aceasta, în cadrul magazinului există un spaţiu spe-
raport cu liniarul dezvoltat. cial amenajat şi dotat tehnic unde se demonstrează funcţionalitatea produselor şi
Elasticitatea este reprezentată prin raportul dintre variaţia relativă a cererii ΔD/D performanţele pe care le au. În cazul mărfurilor alimentare, acţiunile de promovare
şi variaţia relativă a liniarului atribuit produsului ΔL/L. Elasticitatea este pozitivă se transformă în sampling, care reprezintă o degustare efectivă de către consuma-
atunci când mărirea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă tori a unor mici porţii din produsul promovat.
170 171
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

În sens larg, toate imaginile, sunetele, mesajele, întreaga atmosferă (internă şi Sumar
externă) a magazinului contribuie la definirea percepţiei şi a atitudinii consumatoru-
5.2.  Oferta de piaţă: elaborare şi testare
lui, îndemnându-l să cumpere şi să aprecieze, astfel încât nimic din acestea nu poate
fi neglijat în numele clientului şi al obiectivelor firmei. Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o importanţă deosebită
pentru întreprindere. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preţul, distribuţia
şi promovarea) au mai degrabă rolul de a susţine produsul pe piaţă. Ele însă nu vor
Sumar
avea succesul scontat dacă produsul însuşi nu va fi un succes. Marketingul priveşte
5.1.  Marketingul şi utilitatea lui în afaceri produsul nu doar ca pe un simplu obiect de consum. Examinat prin prisma celor trei
Apărut la începutul secolului al XX-lea în SUA, marketingul a evoluat pe par- niveluri ale sale, produsul devine un instrument important de luptă concurenţială. În
cursul anilor, devenind un domeniu fundamental al afacerilor, cu funcţiile şi princi- acest context, elaborarea atentă a ideii şi conceptului produsului şi testarea minuţioasă
piile sale specifice. Potrivit unei definiţii generale, marketingul este funcţia afacerii a acestora vor permite firmei să evite surprizele neplăcute la faza lansării pe piaţă.
responsabilă de piaţă şi de satisfacerea consumatorilor, de cunoaşterea pieţei şi de
gestionarea judicioasă a acţiunilor firmei în legătură cu ea. Pentru aceasta marke-
Întrebări pentru discuţii
tingul utilizează o întreagă paletă de instrumente, inclusiv segmentarea, ţintirea, 1. Ce reprezintă produsul în accepţiunea marketingului? Descrieţi fiecare dintre
poziţionarea şi mixul de marketing (produs, preţ, distribuţie şi plasament). Iar prin- cele trei niveluri ale sale.
cipiul de bază care încununează toate activităţile de marketing este primordialita- 2. Definiţi conceptul de ciclu de viaţă al produsului. Care este utilitatea lui în
tea clientului. marketing?
Marketingul în afacerile mici este diferit de cel practicat de marile companii. 3. Caracterizaţi clasificările produselor pe piaţa de consum şi pe cea industrială.
Principalele caracteristici specifice marketingului firmelor mici includ: operativi- 4. În ce scop şi în ce mod se efectuează cercetarea exploratorie a ideii de afaceri
tate şi flexibilitate, posibilitatea specializării pe un segment mic al pieţei, persona- sau a produsului nou?
lizare înaltă şi calitate excepţională a ofertei, dezvoltarea unor relaţii speciale cu 5. Ce reprezintă conceptul unui nou produs şi cum are loc testarea lui în marketing?
clienţii şi oportunităţi de fidelizare sporite. 6. În ce constă testarea de piaţă a seriei-pilot de produse?
7. Ce reprezintă poziţionarea ofertei firmei şi care sunt principalele tipuri de stra-
tegii de poziţionare şi eventualele erori?
Întrebări pentru discuţii
1. Numiţi premisele apariţiei marketingului. Sarcini pentru orele practice
2. Care sunt principalele domenii de interes pentru specialistul în marketing?
3. Explicaţi funcţiile operaţionale şi manageriale ale marketingului. 1. Selectaţi un produs şi examinaţi cele trei niveluri ale acestuia conform defini-
4. Analizaţi principiile de bază ale marketingului. ţiei de marketing a produsului.
5. Enumeraţi obiectivele cantitative şi calitative ale marketingului. 2. Alegeţi câte două produse sau servicii corespunzătoare diferitor etape ale ci-
6. Ce criterii de segmentare pot fi utilizate în marketing? clului de viaţă al produsului (conform situaţiei pe piaţa internă).
7. Descrieţi cele trei strategii de segmentare şi argumentele în favoarea fiecăreia. 3. Elaboraţi o idee de afaceri nouă şi testaţi-o în baza informaţiilor obţinute prin
8. Ce caracteristici ale segmentelor de piaţă trebuie examinate pentru a lua deci- documentare (presă, TV, Internet) şi observare în punctele de comercializare a
zia cu privire la selectarea lor în calitate de piaţă-ţintă? produselor concurente.
9. Ce avantaje de marketing au firmele mici şi care este specificul strategiilor 4. Elaboraţi trei versiuni ale conceptului unui produs nou şi testaţi-le pe un eşan-
acestora? tion de potenţiali consumatori (din rândul colegilor şi prietenilor) pentru a
selecta varianta cea mai atractivă.
Sarcini pentru orele practice 5. Formulaţi strategia de poziţionare şi sloganul poziţionării pentru conceptul
1. Aduceţi exemple de firme din Republica Moldova care respectă principiile de produsului selectat la pct. 4.
marketing şi care nu. Structuraţi răspunsul prin prisma fiecărui principiu.
2. Selectaţi o firmă reală sau una ipotetică şi elaboraţi pentru ea obiectivele de
Sumar
marketing, inclusiv de ordin cantitativ şi calitativ.
3. Selectaţi un produs sau un serviciu de pe piaţa internă, identificaţi segmentele 5.3.  Gestionarea preţurilor în afaceri
existente pe piaţă (după un anumit criteriu sau o combinaţie de criterii) şi pro- Preţul reprezintă cea mai cantitativă componentă a mixului de marketing, prin
puneţi o strategie de segmentare pentru o firmă mică. intermediul căreia sunt realizate principalele obiective de marketing: vânzările şi

172 173
Marketingul iniţierii afacerii Marketingul iniţierii afacerii

profiturile. Preţul este un instrument complex, care reflectă în mod sintetic valoarea Care este coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ şi ce semnifică
ofertei firmei vizavi de preferinţele pieţei. Corelarea acestora din urmă denotă o acesta? Determinaţi preţul de maximizare a profitului dacă costurile fixe anuale alcă-
mare iscusinţă a specialistului în marketing. tuiesc 640 mii lei, iar costurile variabile pe produs – 150 lei.
Pentru a stabili preţul final al unui produs nou lansat pe piaţă, antreprenorul
urmează să parcurgă cinci etape de bază: (I) stabilirea nivelului general al pre- Sumar
ţurilor, determinat de raportul preţ-calitate proiectat de firmă; (II) analiza com-
petitivă a preţului în baza estimării de către consumatori a valorii percepute a 5.4.  Proiectarea sistemului de distribuţie
produsului firmei şi ale altor oferte pe piaţă; (III) analiza preţ – cost – profit Distribuţia reprezintă variabila mixului de marketing care „face vânzările să se
în baza evaluării elasticităţii cererii, preţului corespunzător volumului minim al întâmple”. Ea asigură prezenţa produsului la locul potrivit, la momentul potrivit şi la
vânzărilor (practic preţului minim) şi preţului de maximizare a profitului (practic un nivel de confort adecvat. Acest sistem permite produsului să ajungă de la produ-
preţului maxim); (IV) corelarea preţului şi distribuţiei; (V) conformarea preţului cător la consumator prin intermediul canalelor de distribuţie.
la reglementările legale. Reprezentând o activitate destul de complexă, distribuţia depinde de calitatea
interacţiunii dintre membrii canalului de distribuţie – angrosişti, detailişti, transpor-
Întrebări pentru discuţii tatori, depozite etc. – fiecare cu interesele şi cerinţele sale. Astăzi, când producţia
1. Care sunt etapele de stabilire a preţului la oferta firmei? Descrieţi etapa de devine din ce în ce mai concentrată, iar consumul – din ce în ce mai fragmentat, rolul
stabilire a nivelului general al preţurilor. distribuţiei creşte ca importanţă şi complexitate.
2. Care este metodologia de analiză a competitivităţii preţurilor ofertelor concurente?
3. Care sunt metodele suplimentare de mărire a valorii percepute a produsului? Întrebări pentru discuţii
4. În ce constă aplicabilitatea practică a elasticităţii preţului şi a pragului de ren- 1. Descrieţi metodologia analizei cerinţelor segmentelor de piaţă în scop de dis-
tabilitate în marketing? tribuţie a ofertei firmei.
5. Descrieţi principalele tipuri de strategii de preţ în marketing. 2. În ce constă proiectarea unui canal de distribuţie şi care sunt etapele ei?
3. Ce reprezintă implementarea unui canal de distribuţie şi care sunt etapele ei?
Sarcini pentru orele practice
4. Explicaţi logistica distribuţiei şi funcţiile ei.
1. Selectaţi patru branduri de maşini de spălat (sau alt produs) existente pe piaţă.
5. Descrieţi etapele evaluării locului de amplasare a unităţii de distribuţie.
Evaluaţi preţurile acestora în baza valorii percepute (pe un mic eşantion de
colegi, prieteni etc.). 6. Cum trebuie pregătită vizita unui agent de vânzări la client?
2. Identificaţi un produs şi un serviciu pe piaţă. Propuneţi anumite metode de 7. Cum trebuie structurat corect procesul relaţional şi de vânzare cu clienţii?
mărire a valorii percepute a acestora.
3. Determinaţi volumul minim al vânzărilor unui televizor LCD pe piaţă dacă se Sarcini pentru orele practice
ştie că costurile variabile ale acestuia alcătuiesc 3500 lei, costurile fixe anu- 1. Elaboraţi un mic chestionar care să poată fi utilizat la evaluarea cerinţelor cli-
ale – 1600 mii lei, iar preţul de vânzare – 7500 lei. Ce număr de televizoare enţilor unui magazin de materiale de construcţii de finisare interioară (gresie,
trebuie comercializat pentru a obţine un profit de 800 mii lei? Ce preţ trebuie faianţă, adezivi, tencuieli şi vopsele). Ce decizii de marketing vor putea fi
să stabilească firma la televizoare pentru a atinge pragul de rentabilitate la un luate în baza datelor colectate?
nivel al vânzărilor de 1600 de televizoare? 2. Cum va proiecta şi va implementa un distribuitor de produse menţionate în
4.  Sunt cunoscute preţurile şi volumul vânzărilor unui produs până la lansarea pct.1 canalul de distribuţie pentru a spori colaborarea şi eficienţa?
promoţiei şi pe parcursul promoţiei (reducere de preţ): 3. Cum veţi evalua amplasamentul de distribuţie în cazul în care intenţionaţi să
creaţi o firmă de reparaţii a electrocasnicelor? Analizaţi situaţia în cazul muni-
Până la lansarea promoţiei După lansarea promoţiei
cipiului Chişinău.
4. Examinaţi cazul unui vânzător de calculatoare personale care ascultă şi solu-
Preţul P1 Vânzări Q1 Preţul P2 Vânzări Q2 ţionează obiecţiile clientului. Formulaţi principalele obiecţii posibile şi meto-
dele de tratare a acestora.
300 lei 4000 bucăţi 250 lei 5000 bucăţi

174 175
Marketingul iniţierii afacerii

Sumar
5.5.  Promovarea firmei şi a ofertei sale
Capitolul VI
Politica de promovare reprezintă un element important al politicii de marke-
ting a firmei. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie
cunoscut de consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora, existenţa
şi dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o relaţie strânsă cu performanţa acti-
Planificarea afacerii
vităţii promoţionale desfăşurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de
instrumente specifice (publicitate, promoţii, relaţii cu publicul, promovarea prin 6.1. Planul de afaceri
vânzători, merchandising şi manifestări promoţionale), promovarea poate contribui
la modificarea percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor cu 6.2. Importanţa planificării afacerii
privire la firmă şi oferta acesteia. 6.3. Procesul de planificare a afacerii şi conţinutul planului de afaceri
Întrebări pentru discuţii
1. Ce reprezintă logoul firmei şi care sunt caracteristicile unui logo de succes? 6.1.  Planul de afaceri
2. Care sunt opţiunile antreprenorilor în ceea ce priveşte numele firmei şi după
ce criterii trebuie să se conducă aceştia la alegerea numelui? În scopul studierii problematicii legate de planificarea unei afaceri, atât din punct
de vedere teoretic, cât şi din punct de vedere formal, prezentul capitol încearcă să
3. Ce reprezintă promovarea şi care sunt principalele metode de promovare?
dea răspuns la trei întrebări de bază, pentru a convinge antreprenorul – întemeietor
4. Descrieţi etapele planificării mixului de promovare.
al unei firme (omul de afaceri) – despre utilitatea planului de afaceri ca instrument
5. Care sunt regulile principale de elaborare a unui aviz publicitar? Dar a unui eficient de conducere a propriei afaceri.
fluturaş promoţional de succes? Aceste trei întrebări de bază sunt ur-
6. Ce reprezintă merchandisingul şi care sunt componentele sale? mătoarele: Capitolul VI. Competenţe:
7. Care este conţinutul şi rolul publicităţii la locul vânzării? 1. Ce reprezintă un plan de afaceri? ►  înţelegerea afacerii proprii;
2. De ce avem nevoie de planificarea
►  studierea procesului de planificare a
Sarcini pentru orele practice afacerii?
afacerilor;
1. Elaboraţi un nume şi un logo pentru o firmă nou-creată şi argumentaţi alegerea. 3. Ce reprezintă procesul de planifi-
care a afacerii şi care este conţinu- ►  conştientizarea importanţei de a pla-
2. Întocmiţi schiţa unui plan promoţional pentru firma selectată. nifica afacerea pentru o administrare de
tul unui plan de afaceri?
3. Elaboraţi un aviz publicitar cu referire la firma examinată, pentru a fi plasat succes a întreprinderii;
în presă. Pornind de la definiţia afacerii (vezi
boxa), se poate conchide din start că la ►  înţelegerea că managementul este res-
4. Selectaţi o unitate comercială de pe piaţa internă şi analizaţi în plan critic mer- ponsabil pentru elaborarea planului de
chandisingul acesteia. baza planului de afaceri stă omul de afa-
afaceri, dar necesită un suport relevant.
ceri cu afacerea sa, care îşi asumă anu-
mite riscuri pentru resursele consumate
Bibliografie recomandată în vederea desfăşurării anumitor activităţi într-un mediu de afaceri concret, având
1. Niculescu L. Marketing modern. Polirom: Iaşi, 2000. scopul de a obţine profit. Cu alte cuvinte, un plan de afaceri se bazează pe următoa-
2. Kotler Ph. Armstrong G. Principiile marketingului. Bucureşti: Teora, 1998. rele trei elemente:
3. Balaure V. (coordonator). Marketing. Bucureşti: Uranus, 2005. - omul de afaceri – persoana care îşi asumă conştient anumite riscuri în dorinţa
4. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. Chişinău, 1998. de a obţine profit;
5. Anghel L. Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii. Bucureşti: ASE, 2000. - ideea de afaceri – activităţile desfăşurate de către omul de afaceri, care consu-
6. Levinson J. Guerilla marketing. Bucureşti: Business Tech International, 2002. mă resurse, dar care generează profit;
- mediul de afaceri – mediul în care omul de afaceri îşi desfăşoară activită-
ţile sale.

176 177
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

După cum s-a menţionat deja, orice d. Este un instrument de prezentare/promovare – planul de afaceri arată modul
afacere, înainte de a exista real, apare O afacere este intenţia unei per- de evoluţie a afacerii, obiectivele trasate şi rezultatele obţinute, etapele urmă-
mai întâi în mintea viitorului antrepre- soane de a întemeia o firmă în mod toare necesare a fi parcurse.
nor. Ea parcurge, încă din faza de conce- individual sau în asociere cu alte per- Un plan de început reprezintă o declaraţie asupra misiunii afacerii, a căilor către
pere, următoarele etape: mai întâi apare soane, pentru a desfăşura anumite
succes, conţinând o analiză de piaţă simplă şi un studiu preliminar al preţurilor şi
ideea de afaceri, apoi se conturează o vi- activităţi în scopul obţinerii de profit.
al cheltuielilor. Acest tip de plan este bun pentru a decide asupra oportunităţii de a
ziune pentru realizarea ei – strategia, iar deschide afacerea, însă nu este suficient pentru a conduce o afacere.
ulterior, pentru aplicarea strategiei, este necesară elaborarea unui plan de afaceri.
Planul de afaceri este, figurat vorbind, o hartă şi un compas pentru afacere. El
permite stabilirea obiectivelor, priorităţilor şi furnizează o imagine asupra circuitu-
6.2.  Importanţa planificării afacerii
lui banilor în numerar. Foarte mulţi antreprenori consideră că planurile de afaceri servesc pentru a des-
Un plan de afaceri ajută o afacere să privească înainte, să aloce resurse, să se chide o afacere, a lua un împrumut sau a atrage investitori.
concentreze asupra punctelor-cheie şi să fie pregătită pentru a soluţiona probleme Dar acesta este doar unul dintre scopurile documentului în cauză. Planul de afa-
şi a folosi oportunităţi. Din păcate, mulţi antreprenori înţeleg planul de afacere ceri are şi sarcina de a prognoza evoluţia firmei, de a stabili necesităţile pentru aloca-
doar ca pe o necesitate pentru a începe o afacere nouă sau pentru a efectua îm- rea resurselor, de a accentua punctele-cheie şi de a oferi soluţii atât pentru probleme,
prumuturi. Planul de afaceri este vital pentru conducerea unei afaceri, chiar dacă cât şi pentru oportunităţi.
aceasta nu are nevoie de noi împrumuturi sau investiţii. Afacerile au nevoie de În primul rând, este nevoie de a stabili scopul planului, de exemplu:
planuri pentru a se dezvolta dinamic şi în concordanţă cu priorităţile stabilite. - a defini noua afacere;
Astfel, planul de afaceri reprezintă un document care oferă afacerii o imagine ge- - a defini şi a stabili obiectivele şi Reţineţi!
nerală asupra activităţii sale. El are o aplicabilitate vastă, în continuare fiind descrise programele pentru atingerea aces- -  Planificarea nu este un panaceu. Ea
funcţiile sale principale. tor obiective; nu permite echipei manageriale să
a. Este un instrument de management şi planificare – prin intermediul planului - a analiza afacerea şi a stabili mo- evite luarea deciziilor. Totuşi poate
de afaceri antreprenorul poate conduce şi controla întreg procesul de demarare dalităţile de intervenţie în caz de ajuta prin identificarea clară a pro-
a afacerii sale; necesitate; blemelor şi a soluţiilor posibile.
- a argumenta luarea unui împrumut; -  Planificarea nu trebuie privită ca un
b. Este un instrument de monitorizare şi de evaluare a afacerii – ca instrument
- a defini relaţiile dintre parteneri; răspuns rigid la toate problemele
de management, planul de afaceri
- a stabili valoarea afacerii pentru firmei. Condiţiile interne şi externe
îl ajută pe antreprenor să moni- Reţineţi! se vor schimba, impunând modifi-
vânzare sau în alte scopuri legale;
torizeze şi să evalueze modul în cări ale direcţiei de acţiune. Pentru
Planul de afaceri este un docu- - a evalua o linie de produse noi, o
care afacerea se dezvoltă. El este corelarea acestor factori, planul de
ment care: campanie de promovare etc.
un instrument dinamic, care poate afa-ceri va fi revizuit periodic.
- descrie toate aspectele afacerii; Planul de afaceri se utilizează pen-
fi modificat pe măsura acumulării -  Planificarea pune în evidenţă calită-
- analizează toate problemele posi- tru stabilirea obiectivelor concrete, a
experienţei şi a cunoştinţelor; bile; ţile oamenilor care o efectuează şi o
responsabilităţilor şi a termenelor pen- aplică.
c. Este un instrument de comunica- - determină soluţiile alternative în
tru dirijarea businessului.
re externă – planul de afaceri este scopul obţinerii de profit.
folosit pentru a atrage capital in- Planul de afaceri este un docu- Un bun plan de afaceri:
vestiţional, împrumuturi şi parte- ment analitic în care: -  ia în considerare toate aspectele importante ale businessului;
neri de afaceri. În cazul în care se - sunt clar definite obiectivele com- -  stabileşte sarcini concrete pentru angajaţi şi departamente, precum şi ter-
doreşte obţinerea unui credit sau paniei; menele finale de implementare;
a unei finanţări nerambursabile, - este determinată strategia de reali- -  este practic, incluzând câteva căi de implementare pentru fiecare strategie;
prezentarea planului de afaceri, zare a acestora;
-  este bine structurat, având o serie de puncte de reper, care servesc drept mă-
- este dezvăluit modul în care vor fi
care să demonstreze că afacerea sură a inovaţiei şi a performanţei corporative totale. Dacă compania depăşeşte
folosite resursele existente pentru
are potenţial pentru a aduce profit, atingerea scopurilor. sau nu atinge aceste puncte de reper, atunci ea va trebui să ajusteze obiectivele
este absolut indispensabilă; sau să modifice strategiile pentru a răspunde realităţilor pieţei.

178 179
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Variaţiile pozitive şi negative pot afecta planul de afaceri. Dacă, de exemplu,


vânzările depăşesc prognoza pentru o perioadă dată, va trebui să fie revăzuţi aşa Pe baza numelui se construieşte sloganul
factori critici cum sunt capacităţile de producţie, necesităţile de personal, cheltuie- şi emblema firmei

lile pentru arendă, canalele de distribuţie şi dinamica mijloacelor băneşti sau, dacă Numele
firmei
apare un nou produs sau serviciu pe piaţă, va trebui să fie colectată informaţia efecti- Unitatea acestora defineşte misiunea firmei –
propoziţia sau fraza care arată
vă despre pieţe şi concurenţă, care, de asemenea, va fi valoroasă pentru modificarea Sloganul
ce este firma, ce face aceasta, pentru cine face
şi cât de bine face  
planului de afaceri.
Planul de afaceri este prima şi, poate, cea mai bună oportunitate a managementu- Emblema
(logoul) În baza misiunii se definesc obiectivele firmei –
lui de a atrage interesul investitorului potenţial. El descrie produsul sau serviciul şi ţintele pe care şi le fixează firma pentru perioada planificată
defineşte piaţa în termeni cantitativi şi calitativi, permiţând investitorilor să înţeleagă Misiunea
firmei
capacitatea managementului de a dirija compania. Obiectivele de afaceri sunt detaliate în strategie –
Obiectivele
Planul de afaceri este important din mai multe motive. El determină manage- firmei modalitate de realizare a obiectivelor
mentul să analizeze: Strategia
-  ideea afacerii; În baza strategiei se construiesc planurile de acţiune – paşii
concreţi de urmat pentru a se realiza
Planul de acţiuni
-  obiectivele; strategia de afaceri   
-  echipa managerială;
-  produsul; Această structură piramidală se poate aplica oricărui tip de planificare (de
-  strategia de marketing; afaceri, de marketing, de producţie şi operaţiuni, de resurse umane sau financiar-
-  concurenţii; contabilă). Dacă este înţeleasă şi aplicată corect, firma va funcţiona ca un ceas
-  resursele şi facilităţile; – fiecare componentă va fi la locul ei şi toate vor fi legate una de alta, dând forţă şi
-  nevoile de capital pe termen lung şi scurt. coerenţă firmei.
Punctul principal al procesului de planificare a afacerii este analiza elementelor
6.3.  Procesul de planificare a afacerii şi externe şi interne în situaţia actuală, elaborarea obiectivelor, strategiei şi tendinţelor
conţinutul planului de afaceri pentru perioada viitoare.
Acest proces impune:
Pregătirea planului de afaceri este o cale organizată şi logică de a prezenta toate -  colectarea informaţiei;
aspectele importante ale businessului. -  determinarea maturităţii companiei;
Planificarea afacerii este un proces repetitiv de identificare, colectare, analiză şi -  stabilirea tipului planului de afaceri;
interpretare a informaţiilor legate de activitatea unei firme în scopul definirii misi- -  determinarea structurii planului de afaceri;
unii, obiectivelor, strategiilor şi planurilor de acţiune ale acesteia pentru o perioadă -  distribuirea responsabilităţilor.
determinată. 1.  Colectarea informaţiilor
Dat fiind faptul că este un document de perspectivă, se recomandă ca planul de Pentru elaborarea unui plan de afaceri viabil, este necesar ca antreprenorul să ştie
afaceri: cât mai multe lucruri despre activitatea pe care se pregăteşte să o înceapă, despre
- să fie întocmit pentru o perioadă de 3 – 5 ani; condiţiile în care aceasta se va desfăşura. El trebuie să determine cu claritate ce do-
- să fie revăzut periodic, pentru a reflecta situaţia curentă, ideile noi şi planurile reşte să facă, pentru cine, unde se află clienţii, ce doresc ei, cine sunt concurenţii în
pentru viitor. acest domeniu şi dacă este capabil să satisfacă cerinţele clienţilor potenţiali.
Consecutivitatea logică a activităţilor legate de planul de afaceri este următoarea: Orice informaţie care poate fi obţinută prin mijloace simple este foarte importantă.
Există două tipuri de surse pentru colectarea informaţiei.
PLAN – ACŢIUNE – EVALUARE – PLAN
Surse interne Surse externe
Aceasta presupune planificarea activităţilor; evaluarea, după o anumită perioadă, Bilanţul contabil Legislaţia
a rezultatelor obţinute; compararea lor cu cele propuse, analizând eventualele ne- Raportul despre venituri Programe de stat
reuşite şi cauzele lor; identificarea căilor de soluţionare a problemelor şi adaptarea Raportul despre dinamica mijloacelor băneşti Date statistice, anuare statistice
planului la noile condiţii. Activele şi infrastructura Internet
O bună planificare a afacerii trebuie să aibă următoarea structură piramidală: Informaţii despre resursele umane Tendinţele în vânzări

180 181
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Nu este suficient ca antreprenorul să cunoască cât mai multe despre afacere, foar- Fluxul mijloacelor băneşti este un aspect vital pentru activitatea companiei, dar
te important fiind şi modul în care această informaţie este prezentată partenerilor de şi greu de urmărit. Banii cash sunt de multe ori confundaţi cu profitul, lucru absolut
discuţii pentru a-i convinge de viabilitatea ideii. incorect. Profiturile nu garantează bani cash în bancă. Multe companii profitabile au
2.  Determinarea maturităţii companiei constă într-o analiză aprofundată a situaţi- probleme din cauza dificultăţilor apărute în circulaţia banilor cash.
ei curente şi a perspectivelor industriei, companiei, produselor şi dezvoltării strategiei. Detaliile de implementare sunt cele care asigură reuşita. O strategie corect for-
Convenţional pot fi delimitate patru etape ale ciclului de viaţă al unei afaceri: mulată şi planurile perfect întocmite sunt doar teorie, dacă nu sunt însoţite de date şi
-  lansarea; bugete concrete, de termene de realizare şi nu sunt verificate de cei responsabili de
-  creşterea; monitorizarea rezultatelor.
-  maturitatea; Planul de afaceri trebuie să conţină rezultate şi mijloace de îmbunătăţire a ac-
-  declinul. tivităţii companiei.
Alături de poziţia pe piaţă a companiei, determinarea maturităţii acesteia este Structura planului de afaceri, de obicei, include:
foarte importantă pentru alegerea strategiei de creştere. a.  Analiza externă a situaţiei actuale şi a tendinţelor de viitor:
3.  Stabilirea tipului planului de afaceri depinde de priorităţile luate în conside- - Zona afacerilor – descrierea situaţiei actuale;
rare în procesul planificării, şi anume: - Analiza portofoliului (schema produs-piaţă pentru situaţia actuală);
-  pentru dezvoltarea proprie (operaţională); - Analiza cererii şi nevoilor consumatorilor şi cum le satisface întreprinderea;
-  pentru a efectua un împrumut; - Tendinţele pieţei;
-  pentru un investitor extern. - Analiza concurenţilor;
- Alte analize ale mediului.
4.  Determinarea structurii planului de afaceri reflectă priorităţile conţinutului
în funcţie de tipul planului de afaceri. Totuşi structura-tip a unui plan de afaceri este b.  Resursele interne ale întreprinderii – descrierea şi analiza situaţiei prezente:
următoarea: - Resursele şi utilităţile;
-  analiza externă a situaţiei actuale şi a tendinţelor de viitor; - Resursele pentru cercetare-dezvoltare;
-  resursele interne ale întreprinderii – descrierea şi analiza situaţiei prezente; -  Furnizorii;
-  strategiile pentru viitor; - Resursele de marketing şi politica mixului de marketing;
-  prognozele financiare. - Resursele umane şi organizarea;
- Resursele de capital şi sistemele financiar-contabile şi de management.
5.  Distribuirea responsabilităţilor presupune implicarea şi încrederea manage-
rilor şi specialiştilor în procesul de planificare a afacerilor. c.  Formularea strategiei de viitor:
Cât priveşte structura planului de afaceri, este important a menţiona faptul că nu -  Strategia de diferenţiere sau strategia costurilor;
există o structură-standard a acestui document. -  Strategia de dezvoltare şi creştere;
-  Strategia de creştere a vânzărilor;
De regulă, un plan de afaceri include un set-standard de elemente. Formatul
-  Strategia de dezvoltare a pieţei;
planurilor variază, dar în general un plan va cuprinde componente ca: descrierea
-  Strategia de dezvoltare a produsului;
companiei, a produselor sau a serviciilor, analiza pieţei, previziuni, echipa manage-
-  Strategia de diferenţiere etc.
rială şi analiza financiară.
În baza studiilor menţionate mai sus şi a strategiilor elaborate se va efectua ana-
Structura planului depinde de situaţia specifică a firmei şi de scopul urmărit. De
liza SWOT, care va reflecta:
exemplu, descrierea echipei manageriale este foarte importantă pentru investitori, în
timp ce pentru bănci cel mai important este istoricul financiar. Dacă este vorba de un Punctele forte şi slabe ale resurselor interne:
- Punctele forte pentru a fi utilizate în viitor;
plan pentru uz intern, este posibil să nu fie nevoie ca acesta să cuprindă şi detalii de
- Punctele slabe pentru a fi înlăturate în viitor: ce poate fi schimbat sau îmbună-
fond deja cunoscute. Planul trebuie elaborat în aşa fel încât să se potrivească inten-
tăţit în fiecare resursă.
ţiilor şi finalităţilor urmărite.
Oportunităţi şi ameninţări ale pieţei (din exterior):
Ce este cel mai important într-un plan de afaceri? - Prioritatea pieţelor potenţiale şi a segmentelor de consumatori în atingerea
Un răspuns echivoc la întrebarea privind capitolul cel mai important din plan nu obiectivelor;
există. De obicei, o atenţie deosebită se acordă analizei circulaţiei de mijloace băneşti - Prioritatea produselor potenţiale în atingerea obiectivelor;
(fluxul de numerar) şi detaliilor specifice de implementare a planului de afaceri. - Prioritatea politicilor mixului de marketing viitoare în atingerea obiectivelor.

182 183
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

De asemenea, vor fi elaborate planuri de acţiuni pentru perioada următoare: - Cuprinsul


-  Prioritatea eforturilor pentru fiecare resursă/funcţie; - Sumarul executiv
-  Activităţi principale; - Capitolul I. Afacerea
-  Puncte de reper. -  Capitolul II. Prognozele financiare
d.  Prognozele financiare vor reflecta: - Anexe
- Analiza rapoartelor financiare pe anul trecut; Fiecare dintre cele două capitole poate fi structurat în mai multe subcapitole.
- Bugetul bilanţului contabil, rezultatele financiare şi mijloacele băneşti pentru După cum s-a menţionat deja, planul de afaceri nu are o structură standardizată.
anii următori. În funcţie de situaţie şi scopurile concrete, pot fi introduse sau omise unele capitole.
Planul de afaceri poate fi simplu sau complex, însă este foarte important ca acesta Modele de structuri desfăşurate ale planului de afaceri sunt prezentate în continuare:
să fie adaptat necesităţilor pentru care a fost elaborat.
Foaia de titlu Foaia de titlu
Pentru ca planificarea să aibă relevanţă şi, în acelaşi timp, să se păstreze în limi-
Cuprins (capitole) Cuprins
tele realismului, în economiile instabile perioada rezonabilă de planificare se consi- 1. Sumar (scurtă introducere) 1. Sumarul executiv
deră între 1 şi 3 ani, deoarece într-un mediu de afaceri nesigur nu se poate anticipa 2. Descrierea firmei (afacerii) 2. Viziune, misiune, obiective, strategie
nimic pe termen lung, decât cu marje de eroare intolerabile. 3. Echipa managerială/managementul 3. Descrierea afacerii (istoric, manage-
La elaborarea unui plan de afaceri antreprenorul trebuie să pornească de la „UNDE companiei ment, resurse umane, activitate curentă)
SE AFLĂ ACUM” şi să stabilească „UNDE DOREŞTE SĂ AJUNGĂ PESTE – SĂ 4. Prezentare produs(e)/serviciu(ii) 4. Analiza pieţei
SPUNEM – 3 ANI”, pentru ca apoi să construiască un plan de realizare. 5. Analiza pieţei 5. Concurenţii
La întocmirea planului de afaceri este important să se ţină cont de următoarele: 6. Obiective 6. Politicile de marketing
- Planul de afaceri nu are o structură strict determinată; 7. Strategia firmei/afacerii şi metode de 7. Prognozele financiare
- În funcţie de situaţie şi scopurile concrete, pot fi introduse sau omise unele implementare 8. Managementul riscurilor
capitole; 8. Informaţii financiare 9. Planul de acţiuni
- La planul de afaceri se anexează formulare cu calcule concrete, care confirmă 9. Riscuri 10. Revizuirea planului de afaceri
realitatea lui. 10. Anexe şi alte documente 11. Anexe
Pentru a putea determina obiectivele de viitor, trebuie, mai întâi de toate, ca an- Pentru uzul intern al firmei, aceste domenii ar trebui detaliate cât mai mult şi mai
treprenorul să evalueze obiectiv situaţia actuală, prin efectuarea unei analize de di- realist. Pentru bănci, este bine ca planul să urmeze modelele acestora (dacă există şi
agnostic al întreprinderii. Analiza-diagnostic reprezintă un ansamblu de concepte, sunt obligatorii) şi să nu prezinte mai mult decât este necesar.
tehnici şi instrumente care asigură tratarea informaţiilor interne şi externe în vederea De exemplu, procesul de producţie poate fi foarte complicat şi este necesar să
formulării unor aprecieri pertinente referitoare la situaţia unui agent economic, la fie descris în detalii în planul de afaceri intern. Dar o bancă nu va dori să ştie decât
nivelul şi calitatea performanţelor sale, la gradul de risc într-un mediu concurenţial că stapâniţi domeniul de activitate; aproape sigur nu va avea specialişti, să zicem
extrem de dinamic. în producerea plachetelor, care să veri-
Misiunea firmei trebuie să raspundă exact la întrebarea unde se doreşte să se ajungă. fice corectitudinea planificării produc-
Răspunsul la această întrebare stă la baza evaluării strategice a activităţii viitoare Sugestii privind organizarea
ţiei şi a operaţiilor. informaţiilor
a firmei. Din analiza misiunii firmei vor reieşi principalele scopuri pe domenii şi Acelaşi lucru se poate spune despre
obiectivele afacerii. - Planul trebuie să fie cuprinzător şi
toate capitolele planului de afaceri, cu concis.
Pentru evaluarea strategică a activităţii firmei este necesar un studiu prospectiv. excepţia descrierii firmei şi a planificării
În cadrul activităţii de evaluare strategică se pune următoarea întrebare: care sunt - Încercaţi să adoptaţi un limbaj clar,
financiar-contabile, care sunt de maximă simplu.
căile de atingere a obiectivelor trasate? importanţă atât pentru firmă, cât şi pen- - Organizaţi-vă ideile în capitole dis-
În această etapă a planului de afaceri se au în vedere principalele direcţii strate- tru finanţatori sau investitori. tincte, care să se refere la aspecte
gice şi se elaborează planul, ca instrument strategic, ale cărui elemente de bază sunt: Întocmirea unui plan de afaceri bun specifice.
planul de producţie; planul de marketing-comercializare; planul financiar. este o muncă de durată, de aceea, în ca- - Introduceţi detaliile tehnice şi alte
Exemple de conţinut al unui plan de afaceri zul unui plan pentru o activitate nouă, se materiale ajutătoare în anexe, astfel
Una dintre cele mai simple structuri ale unui plan de afaceri cuprinde următoarele: va asigura ca acesta să fie gata cu o lună încât planul să fie adaptat necesităţi-
- Foaia de titlu lor pentru care a fost elaborat.
sau două înainte de începerea activităţii.

184 185
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Astfel, informaţiile reflectate în planul de afaceri vor fi de cea mai mare actualitate, Cuprinsul
precum şi va exista timp pentru revizuire, modificare (eventual se vor completa sau Cuprinsul include denumirile compartimentelor planului de afaceri, cu indica-
omite anumite elemente). Aceasta este condiţionat de faptul că, odată ce se începe rea paginilor, pentru a simplifica examinarea planului de către persoanele interesate.
implementarea planului, nu mai există timp pentru revizuirea lui decât după vreo Capitolele pot fi divizate în subcapitole (subpuncte), iar anexele vor reflecta calcule
trei-şase luni sau un an; şi dacă planul nu este bun, timpul lucrat la el este pierdut. detaliate.
Foaia de titlu 1.  Sumarul executiv
Foaia de titlu (boxa 6.1) este coperta planului de afaceri şi, de regulă, conţine Deşi sumarul executiv intră în prima secţiune a unui plan de afaceri, este reco-
următoarele informaţii: denumirea completă a întreprinderii, adresa juridică, infor- mandat ca acesta să fie scris la sfârşit. Această secţiune are o importanţă deosebită,
maţii de contact (număr de telefon, fax, adresă electronică, pagină web), numele însumând şi evidenţiind punctele-cheie ale planului de afaceri. Se recomandă ca
conducătorului, data întocmirii planului de afaceri, trimitere la confidenţialitatea in- generalizarea să fie realizată cât mai simplu şi concis posibil, nedepăşind volumul
formaţiilor. Pe coperta planului de afaceri poate fi indicat şi scopul întocmirii planu- de una-două pagini.
lui de afaceri. Sumarul executiv nu este un simplu rezumat al planului de afaceri. El trebuie să
Dacă planul de afaceri a fost elaborat în scopul obţinerii unui credit, atunci pe cuprindă elementele-cheie, esenţa planului de afaceri.
foaia de titlu se indică banca de la care se va solicita acest credit. Sumarul executiv conţine elementele esenţiale ale planului de afaceri, cum ar fi:
-  scurtă descriere a afacerii;
-  succintă descriere a produsului/serviciului şi a caracteristicilor sale unice;
Boxa 6.1 -  succintă descriere a segmentului de piaţă;
-  scurtă prezentare a echipei de conducere;
Februarie 2010 -  sumarul previziunilor financiare;
-  obiectivele generale şi strategia de realizare a acestora.
2.  Ideea de afaceri, viziunea, misiunea, obiectivele şi strategia
Ideea de afaceri descrie baza existenţei companiei:
PLANUL DE AFACERI -  produsul/serviciul;
al întreprinderii „ALFA” SRL -  clienţii principali;
pregătit în scopul obţinerii unui împrumut bancar -  performanţele pieţei şi amplasarea geografică;
de la BC ”Moldovaagroindbank” SA -  specializarea.
În linii mari, totul începe de la viziunea antreprenorului:
„Vreau să produc pâine, chifle şi plăcinte calde”;
„Vreau să confecţionez haine pentru nou-născuţi”;
„Vreau să infiinţez o reţea de internet-caféuri” etc.
Adresa: Viziunea este, de fapt, obiectivul final spre care se îndreaptă în afacerea sa antre-
MD-2060, or. Chişinău prenorul, iar calea pe care a hotărât să pornească pentru a-şi atinge şi împlini viziu-
Str. Alba Iulia, 50 nea este strategia firmei.
Tel. 75-53-77 Misiunea trebuie să descrie cerinţele mediului extern şi, în aşa fel, să răspundă
Fax. 75-53-76 la întrebarea „De ce suntem în businessul acesta?”. Ea relevă direcţia de bază a
Director: Bordeniuc Veaceslav companiei. Conţinutul ei trebuie să reflecte posibilitatea satisfacerii nevoilor consu-
matorilor şi chiar să atragă noi consumatori. Misiunea determină strategiile pentru
activităţi.
Obiectivele definesc activităţile com- Exemplu de misiune pentru o
paniei, pe care managerul doreşte să le minibrutărie:
Informaţia din prezentul plan de afaceri este confidenţială şi nu poate fi realizeze. Deoarece obiectivele sunt cele
„Pâine proaspătă şi gustoasă, pro-
difuzată altor persoane fără permisiunea conducerii întreprinderii mai importante mijloace de dirijare a dusă pentru masa fiecărei familii.”
companiei, este important ca ele să fie
186 187
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

realiste, ca managerii şi angajaţii să fie siguri de posibilitatea atingerii obiectivelor. Pentru a defini noţiunea de strategie, este necesar a răspunde la următoarele
Din aceste considerente, obiectivele trebuie să fie măsurabile, definite în timp şi întrebări:
prioritizate. -  Care este esenţa afacerii? Ce anume va genera bani şi profit?
Obiectivul este scopul (indicatorii-ţintă) pe care tinde să-l atingă compania. -  Cum vor arăta produsele/serviciile?
De exemplu: -  Există deja modele sau un prototip?
- profitul viitor (scopul: a câştiga 500 mii lei anual după 2 ani de la înfiinţarea -  Cine vor fi clienţii?
afacerii); -  Există oferte comparabile pe piaţă?
- vânzările (scopul: creşterea anuală a vânzărilor cu 10% în primii 3 ani); -  Care sunt punctele forte ce vor asigura succesul afacerii?
- dezvoltarea produsului (scopul: a dezvolta şi a vinde cel puţin un produs nou •  pregătirea profesională a angajaţilor;
anual); •  capitalul disponibil;
- producerea (scopul: a reduce pierderile materiale directe cu 5% în fiecare an, •  relaţiile create;
a spori productivitatea muncii cu 3% anual). •  cunoaşterea pieţei.
-  Există un consens între asociaţi referitor la problemele menţionate mai sus?
Exemplu: Mulţi savanţi economişti definesc scopul ca formularea răspunsului la întrebarea
care începe cu cuvântul „CE?”, iar strategia – ca răspuns la întrebarea care începe cu
Minibrutăria va produce următoarele produse care vor genera bani şi profit: cuvântul „CUM?”.
1.  Pâine din făină de grâu
Pentru atingerea unui scop există întotdeauna o multitudine de căi, dar aici apare
2.  Chifle
3.  Plăcinte
întrebarea: „Care este calea cea mai raţională?”. În acest sens este relevantă abordarea
Punctele de vânzare (gherete proprii) vor fi amplasate în cartierele locative ale oraşului, savantului englez Michael Porter, potrivit căruia toate strategiile se grupează în trei
în apropierea blocurilor de locuit cu multe etaje şi a şcolilor. categorii (în funcţie de avantajul strategic urmărit şi zona de aplicare a strategiei):
Principalii clienţi vor fi persoane fizice – locatarii cartierului şi elevii şcolilor. -  strategii de diferenţiere;
-  strategii bazate pe cele mai mici costuri;
Nr. Anul 1 Anul 2 Anul 3 -  strategii focalizate.
Clienţi
crt. Lei % Lei % Lei % Modelul de clasificare a strategiilor propus de Porter, revizuit şi perfecţionat de
Locatarii savanţii economişti contemporani, se prezintă în felul următor (figura 6.1):
1. 1 614 400* 42,5 1 776 600 42,6 1 954 260 42,6
din cartier Strategia A – dominaţia prin costuri
2. Elevii 1 782 000* 46,9 1 960 000 46,9 2 156 000 46,9
Implementând această strategie, întreprinderea se orientează spre întreaga piaţă,
bazându-se pe următoarele două direcţii:
3. Alte persoane 399 600* 10,6 438 400 10,5 482 240 10,5 -  obţinerea dominaţiei costurilor (asigurarea celor mai reduse costuri);
4. Total vânzări 3 795 600 100 4 175 000 100 4 592 500 100
-  dominaţia costurilor pe întreaga piaţă (cuprinderea tuturor segmentelor de piaţă).
La aplicarea acestei strategii întreprinderea îşi va orienta toate eforturile spre re-
*) Vezi calculele prezentate în compartimentul „Analiza pieţei”. ducerea costurilor.
Strategia B – focalizarea pe costuri
Apoi se fixează obiectivele cuantificabile care arată unde se doreşte să se ajungă peste trei ani: Implementând această strategie, înteprinderea se orientează spre o parte din piaţă,
având la bază următoarele direcţii:
Nr. Scop
Unitate de măsură Anul 1 Anul 2 Anul 3 - obţinerea dominaţiei costurilor (asigurarea celor mai reduse costuri);
crt. (indicatori-ţintă)
- dominaţia costurilor pe un număr limitat de segmente de piaţă (focalizarea va
Număr de puncte de cuprinde un grup de clienţi, produse sau arii geografice).
1. Număr de gherete 10 10 11
vânzări Strategia C – diferenţierea
2. Vânzări Mii lei 3 795,6 4 175,0 4 592,5 La implementarea aceastei strategii, înteprinderea se va orienta spre întreaga pia-
ţă, având la bază următoarele direcţii:
3. Profit Mii lei 400 470 525 - obţinerea diferenţierii produselor proprii de produsele concurenţilor prin sa-
4. Număr de angajaţi Persoane 18 18 19 tisfacerea nevoilor speciale, pe care clienţii le consideră utile şi valoroase;
- asigurarea implementării strategiei de diferenţiere pe întreaga piaţă.

188 189
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Strategia D – focalizarea pe diferenţiere La elaborarea acestui compartiment al planului este recomandat să se ţină cont de
În cazul focalizării se va ţine cont de segmente înguste ale pieţei, care au nevoi răspunsurile la întrebări de genul:
speciale, diferenţiate de restul pieţei. -  Cum a apărut ideea de afaceri?
Întreprinderea va avea avantaj absolut atunci când va fi caracterizată prin atuul de -  A existat afacerea în trecut?
a fi „diferit” şi „ieftin” comparativ cu alţi concurenţi pe piaţă. -  Care au fost principalele etape de dezvoltare până în prezent?
Strategia E – Situarea pe mijloc -  Ce activităţi generează astăzi profitul întreprinderii?
În acest caz întreprinderea se focalizează pe întreaga piaţă, fără a avea o strategie cla- -  Ce v-a motivat să lansaţi un anumit produs/serviciu?
ră, bine definită. Ea este puternică în unele zone de activitate, dar nu datorită implemen- Managementul afacerii. Orice afacere se naşte din voinţa unui om/unor oameni,
tării uneia dintre cele patru strategii competitive. În funcţie de produs, scopul principal apoi se dezvoltă şi funcţionează, fiind condusă de acest om/aceşti oameni. Succesul
al întreprinderii este obţinerea dominanţei costurilor şi, în acelaşi timp, diferenţierea, de- afacerii depinde foarte mult de calitatea conducerii. Dat fiind faptul că în afacerile
oarece se caută focalizarea pe întreaga piaţă. În astfel de condiţii întreprinderea caută să mici şi mijlocii antreprenorul, de regulă, îndeplineşte funcţia de manager, acesta
satisfacă cererea, dar nu are caracteristici speciale. Aflarea pe mijloc este neplăcută, difi- trebuie să-şi pună întrebări de genul:
cilă, însă nu neobişnuită. Strategia pieţei implică luarea deciziilor în funcţie de condiţiile - De ce cunoştinţe teoretice şi experienţă practică dispune?
în care întreprinderea concurează pe piaţă. Poziţia strategică E va conduce la câştiguri - Cunoştinţele/experienţa lui sau ale partenerului/partenerilor acoperă domeniile-
mai mici. Iar în cazul în care nu se va asigura niciun avantaj competitiv, întreprinderea cheie ale afacerii?
se va pierde în mulţime, fiind blocată „în nicăieri”, fapt ce poate conduce la faliment. - Este dispus să acorde afacerii timpul necesar?
Dacă revenim la întreprinderea studiată anterior, aceasta va aplica strategia de - Dispune de mijloace financiare pentru a sprijini afacerea?
focalizare pe costuri, ceea ce înseamnă că va asigura cele mai reduse costuri pentru - Şi-a schiţat o structură organizatorică?
plăcinte, care vor fi comercializate în apropierea şcolilor, orientându-se deci spre - Care este necesarul de angajaţi?
segmentul de piaţă elevi. Asfel, în chioşcurile din apropierea şcolilor întotdeauna vor - Ce calificări trebuie să aibă aceştia?
fi în vânzare placinte şi chifle calde. - Se pot găsi pe piaţa muncii specializările necesare?
- Ce nivel de salarizare va fi prevăzut?
Competenţa 
Se recomandă ca descrierea afacerii să înceapă cu prezentarea datelor generale
despre întreprindere.
Acest capitol are o importanţă deosebită în cazul în care planul de afaceri este utilizat
Avantaje 
Eficienţă  pentru atragerea unor parteneri din afara întreprinderii, bancheri (pentru contractarea
speciale 
unui împrumut), investitori (pentru a asigura dezvoltarea întreprinderii), potenţiali clienţi
(pentru a efectua o tranzacţie importantă). Pentru a decide asupra colaborării cu firma,
aceste persoane au nevoie de informaţii relevante referitoare la activitatea întreprinderii,
Întreaga piaţă 
A C ele trebuie să se convingă de avantajele pe care întreprinderea dată le poate oferi.
Costuri mici  Diferenţiere  Orice întreprindere – mică sau mare – îndeplineşte anumite funcţii: comercială,
de producţie, financiară, de personal.
Sectoarele  E Echipei de conducere îi revine rolul decisiv în realiza cu succes a acestor funcţii.
competenţei 
Din aceste considerente, planul de afaceri trebuie să conţină structura organizatorică
B D de conducere, care să reflecte funcţiile de bază în firmă. Organizarea şi conducerea
Segmentele  Focalizarea pe  Focalizarea  sunt importante atât pentru managerul firmei, cât şi pentru un partener extern, care
costuri mici  diferenţiată 
selectate  studiază planul. Este cunoscut faptul că o afacere slabă condusă de o echipă bună
este mai sigură decât o afacere promiţătoare condusă de o echipă de manageri de
Figura 6.1.  Modelul celor cinci strategii (după Porter) mâna a doua.
Statistica arată că 98% din cazurile de insucces sunt cauzate de o conducere nea-
3. Descrierea afacerii (istoric, management, resurse umane, activitatea curentă) decvată, şi numai în 2% din cazuri pricina nu o constituie personalul de conducere.
Istoricul afacerii. Prezentarea istoricului afacerii are o importanţă deosebită Principalele cauze de insucces sunt:
pentru înţelegerea afacerii în sine, a domeniului ei de activitate, care trebuie definit -  incompetenţa conducerii – 45%;
exact, cu prezentarea clară a caracteristicilor şi a şanselor de dezvoltare în viitor. -  insuficienţa cunoştinţelor necesare – 20%;

190 191
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

-  lipsa abilităţilor necesare – 18%;


-  lipsa experienţei în domeniu – 9%; Exemplu:
-  iresponsabilitatea – 3%; Structura de conducere a întreprinderii va fi următoarea:
-  alte cauze – 5%.
Director
Managementul unei întreprinderi este determinant pentru evoluţia acesteia. De (contabil)
aceea este necesar să se evidenţieze felul în care cunoştinţele/specializările/experi-
enţa fiecăruia dintre managerii angajaţi vor influenţa în mod pozitiv evoluţia firmei.
Pentru ca echipa managerială să-şi îndeplinească funcţiile la nivel înalt este im- Manager  Manager vânzări şi Manager de 
portant ca documentele interne să conţină atât responsabilităţile fiecărui angajat, cât producere  aprovizionare  oficiu şi RU 
şi atribuţiile de autoritate.
Echipa managerială a întreprinderii este formată din 4 persoane.
Resursele umane. Desfăşurarea cu succes a activităţii planificate a întreprinderii
este imposibilă fără un personal calificat. Nume şi prenume Funcţia Studii/Specialitate
În acest compartiment al planului se vor regăsi răspunsuri la următoarele întrebări:
-  De câţi angajaţi va fi nevoie în următorii 3 ani? 1. Popovici Ion
Director (va suplini şi Studii superioare în ad-
-  De unde va fi recrutat personalul necesar? funcţia de contabil) ministrarea afacerilor
-  Ce calificări le sunt necesare? Manager vânzări şi Studii superioare în
-  Cum vor fi organizate relaţiile de muncă cu salariaţii? 2. Sudacevschi Nicolae
aprovizionare domeniul marketingului
-  Cum se va desfăşura procesul de instruire?
-  Care va fi bugetul pentru instruirea personalului? Manager producere
Studii superioare în
3. Postică Victoria (va suplini şi funcţia de
-  Cum se va efectua retribuirea muncii (în regie sau în acord)? operator)
tehnologia panificaţiei
-  Ce bonusuri suplimentare vor fi acordate salariaţilor?
Manager de oficiu (va
Studii superioare în
4. Luchian Rodica suplini şi funcţia de
Exemplu: domeniul sociologiei
personal)

Anul fondării 2009 Pentru fiecare persoană se va anexa un Curriculum Vitae.


Se va descrie felul în care cunoştinţele şi experienţa fiecăruia dintre manageri va
Codul unic de înregistrare 12000000659 influenţa în mod pozitiv evoluţia întreprinderii.
Forma organizatorico-juridică
Societate cu Răspundere Limitată În planul de afaceri trebuie reflectat necesarul de personal pe activităţi.
de constituire
Pentru fiecare categorie de personal se va indica mod