Universitatea Tehnic a Moldovei

Larisa Bugaian, Valentina Catanoi, Ala Cotelnic,

Natalia Curagu, Cristina Dolghi, Igor Enicov, Maria
Gheorghi, Vasile Golovco, Marian Jalencu,
Ala Levitschi, Claudia Melinte, Angela Solcan, Petru Tomi

Antreprenoriat:
Iniierea afacerii

Redactor tiinific coordonator

Larisa Bugaian, doctor habilitat n economie, profesor universitar
Chiinu, 2010
 CZU 334.012.2(075)
A 64
ISBN 978-9975-9649-4-4

Lucrarea a fost recomandat spre editare de Senatul Universitii Tehnice

a Moldovei, proces-verbal din 23.03.2010.

Recenzeni: Svetlana Gorobievschi, doctor n economie, confereniar universitar

Ghenadie Ciumac, doctor n economie, confereniar universitar

Contribuia autorilor: Larisa Bugaian, dr. hab., prof. univ. (Prefa, Cap. II, VIII);
Valenti-na Catanoi (Cap. VIII); Ala Cotelnic, dr. hab., prof. univ. (Cap. I); Natalia Curagu,
dr., conf. univ. (Cap. IX); Cristina Dolghi, dr., conf. univ. (Cap. IX); Igor Enicov, dr. hab.,
pr. univ. (Cap. IX); Maria Gheorghi, dr., conf. univ. (Cap. VI); Vasile Golovco (Cap. V);
Marian Jalencu, dr., conf. univ. (Cap. VII); Ala Levitschi, dr., conf. univ. (Anexa 2);
Claudia Melinte, dr., conf. univ. (Cap. X, Anexa 1); Angela Solcan, dr., conf. univ. (Cap.
III, IV, Anexa 2); Petru Tomi, dr., conf. univ. (Cap. VII).

Redactori literari: Diana Culic, Angela Levina

Corector: Eugenia Proca
Tehnoredactor: Olga Cebanu

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii

Antreprenoriat: iniierea afacerii / Larisa Bugaian, Valentina
Catanoi, Ala Cotelnic [et al.]; red. t. coord. Larisa Bugaian; Univ.
Tehn. a Moldovei. Ch.: Elena-V.I. SRL, 2010. 344 p.
Bibliogr. la sfritul cap. 500 ex.
ISBN 978-9975-9649-4-4
334.012.2(075)

89:;<43H
JKLMN
Q Universitatea Tehnic a Moldovei
89:;<44H
JKLMN
Q Editura: Levina Angela .I.
 Sumar
Capitolul I. Elemente introductive privind antreprenoriatul
1.1. Antreprenoriat: concept, forme i tipologii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.1.1.
Activiti cu autorizaie comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.1.2.
Antreprenoriatul sub forma ntreprinderilor comerciale . . . . . . . . . . . . 11 1.1.3.
Tipologia formelor mediului antreprenorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2. ntreprinderile mici i mijlocii componente de baz ale antreprenoriatului . . 14 1.3. Capitolul IV. Aspectele legale ale iniierii afacerii
Antreprenorul de succes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.4.
Susinerea de ctre stat a IMM-urilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Capitolul II. Ideea de afaceri
2.1. Lansarea unei afaceri: motive i condiii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.2.
Cum s gseti o idee de afaceri reuit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.3.
Evaluarea ideii de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.4.
Evitarea greelilor comune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Capitolul III. Modaliti de lansare a afacerii
3.1. Deschiderea unei afaceri proprii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.1.1. Deschiderea afacerii avantaje i limite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.1.2. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero . . . . . . . . . . . . . . 46
3.1.3. Stabilirea denumirii afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.2. Cumprarea unei afaceri existente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.2.1.
Cumprarea unei afaceri existente avantaje i limite . . . . . . . . . . . . . 53 3.2.2. Etapele
procesului de cumprare a afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.2.3. Metodele
de evaluare a afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.3. Cumprarea unei francize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.3.1. Franchisingul oportunitate de lansare a afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.3.2. Tipurile de franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.3.3. Evaluarea sistemului de franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.3.4. Contractul de franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
4.1. Alegerea statutului juridic al afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.1.1. ntreprinderea individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.1.2. Societatea cu rspundere limitat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.1.3. Societatea pe aciuni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.1.4. Societatea n nume colectiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.1.5. Societatea n comandit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.1.6. Cooperativa de producie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
4.1.7. Cooperativa de ntreprinztori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2. Protecia proprietii intelectuale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.2.1. Brevetul de invenii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.2.2. Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.2.3. Modelul de utilitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.2.4. Modelul sau desenul industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.2.5. Dreptul de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.2.6. Secretul comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5
Capitolul V. Marketingul iniierii afacerii Capitolul IX. Contabilitatea afacerii
5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 9.1. Reglementarea normativ a contabilitii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz . . . . . . . . . . . . . . . 105 9.2. Sisteme de organizare a contabilitii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 9.3. Documentarea operaiilor economice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici . . . . . . . . . . . . . . . . 110 9.4. Rapoartele financiare de baz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 9.5. Aspectele fiscale ale afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
5.3. Gestionarea preurilor n afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Capitolul X. Sursele de finanare la crearea ntreprinderii
5.4. Proiectarea sistemului de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 10.1. Tipuri de finanare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie i 10.2. Surse de finanare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
proiectarea canalului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 10.3. Tipuri de garanii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . 140 10.4. Tipuri de credite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei . . . . . . . . . . . . 142 10.5. Costurile creditrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 10.6. Alegerea creditorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
5.5.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 Anexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
5.5.2. Procesul de promovare i tehnicile promoionale . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Capitolul VI. Planificarea afacerii
6.1. Planul de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.2. Importana planificrii afacerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
6.3. Procesul de planificare a afacerii i coninutul planului de afaceri . . . . . . . . 178
Capitolul VII. Resursele umane
7.1. Importana personalului pentru iniierea i dezvoltarea unei afaceri . . . . . . . . 213
7.1.1. Esena, rolul i structura personalului pentru o firm mic . . . . . . . . . . 213
7.1.2. Funcia de personal n cadrul unei firme mici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
7.2. Procesul de conducere a personalului n cadrul unei firme mici . . . . . . . . . . . 215
7.2.1. Planificarea personalului pentru iniierea i derularea afacerilor . . . . . 216
7.2.2. Recrutarea i selectarea personalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
7.2.3. Instruirea i dezvoltarea personalului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
7.3. Managementul recompenselor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
7.3.1. Particularitile motivrii i antrenrii personalului . . . . . . . . . . . . . . . 225
7.3.2. Organizarea i eficientizarea recompensrii personalului . . . . . . . . . . 226
7.3.3. Proiectarea sistemului de salarizare a personalului . . . . . . . . . . . . . . . 228
7.4. Relaiile cu angajaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Capitolul VIII. Gestiunea financiar

8.1. Sistemul financiar al ntreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.1.1. Resursele i relaiile financiare ale ntreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.1.2. Fluxurile ntreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.2. Costurile, pragul de rentabilitate i marja de contribuie . . . . . . . . . . . . . . . . 250
8.3. Bugetele ntreprinderii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
8.3.1. Ce este un buget? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8.3.2. Procesul bugetar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8.4. Planul financiar. Sistemul de indicatori economico-financiari . . . . . . . . . . . . 261
8.4.1. Previziunea contului de profit i pierderi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
8.4.2. Previziunea fluxurilor de numerar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
6 7
 PREFA Mediul financiar este o component important a businessului. n capitolul opt sunt
definite rolul i sarcinile funciei financiare n sistemul de gestiune a ntreprinderii,
Manualul de fa a fost elaborat n cadrul Proiectului TEMPUS Dezvoltarea de par-
esena i structura mecanismului financiar al ntreprinderii, planificarea financiar.
teneriate cu ntreprinderile din Republica Moldova, printre obiectivele principale ale
cruia se numr motivarea i susinerea studenilor n dezvoltarea iniiativei de ntre-
Urmtorul capitol este consacrat bazelor conceptuale ale contabilitii,
prinztor, oferirea asistenei informaionale pentru studierea bazei antreprenoriatului,
reglemen-trii normative a contabilitii i documentrii operaiilor economice.
precum i formarea competenelor de creare i gestiune a afacerii proprii.
Aceast parte a lucrrii este destinat, n special, celor care doresc s-i
aprofundeze cunotinele n domeniul gestiunii financiare i contabile a afacerii.
Micul business reprezint viitorul economiei. Afacerea proprie ofer posibiliti
Capitolul zece constituie un suport n identificarea i selectarea surselor de
de manifestare a abilitilor i talentului, de aplicare a experienei profesionale, de
finan-are a afacerii. Este foarte important s fie selectat cea mai bun variant, n
dezvoltare personal. Una dintre provocrile pe care le au de nfruntat universitile
baza unor criterii bine definite.
este ncurajarea i dezvoltarea abilitilor de ntreprinztor la studeni. Acest ma-
Manualul ofer material de studiu foarte divers. Fiecare capitol, debutnd cu
nual vine cu soluii concrete pentru aceast problem, motivnd studenii i crend
enunarea obiectivelor, conine o parte teoretic cu noiuni, clasificri, exemple i
un cadru teoretico-practic pentru formarea cunotinelor ntr-o manier sistematic.
constituie baza pentru asimilarea cunotinelor vizate de autori. Capitolele se n-
Astfel, scopul manualului este de a asista studenii n formarea competenelor de
cheie cu o generalizare a celor mai importante aspecte ale materialului, urmat de
iniiere i gestionare a afacerii proprii.
ntrebri de recapitulare i exerciii pentru orele practice. n suportul viitorului an-
Astfel, manualul prezint definiii ale antreprenoriatului, explic modalitile de
treprenor vin anexele, coninnd informaii despre serviciile de consultan, finan-
generare a ideilor de afaceri, analiznd aspecte importante de marketing, finanare,
are i asisten oferite pe piaa moldoveneasc de instituiile i organizaiile de stat
planificare i contabilitate a afacerii, oferind i o list a instituiilor care acord
i neguvernamentale.
con-sultan, suport i finanare pentru micul business.
Manualul este orientat spre mai multe categorii de utilizatori:
Primul capitol explic fundamentele teoretice ale antreprenoriatului: conceptul,
0 studenii ciclului I (licen): manualul va servi drept ghid pentru dezvolta-rea
formele, tipologiile, analizndu-se componenta de baz ntreprinderile mici i
abilitilor de antreprenor i iniierea afacerii. Pentru studenii economiti
mijlocii. Capitolul ofer i o abordare complex, inclusiv psihologic, a calitilor,
acest manual va fi un suport n sistematizarea cunotinelor i motivarea
abilitilor i experienei unui antreprenor de succes, dar i o detaliere a prghiilor
inii-erii afacerii proprii, iar pentru cei de la specialiti neeconomice n
legislative i financiare aplicate de stat n susinerea sectorului de afaceri.
forma-rea competenelor i abilitilor necesare unui nceptor n afaceri;
Capitolul doi prezint motivele i condiiile ce urmeaz a fi respectate pentru
1 studenii ciclului II (masterat): manualul reprezint un ghid pentru aprofun-
iniierea unei afaceri proprii. Obinnd cunotine teoretice i deprinderi practice,
darea cunotinelor privind practicile de bun gestiune a afacerii, dezvoltarea
studentul va nva s evalueze ideea de afaceri, evitnd greelile nceptorilor.
abilitilor de integrare i aplicare a acestora;
Modalitile de lansare n afaceri, avantajele i dezavantajele acestora sunt stu-
2 tinerii antreprenori: manualul va fi un excelent ndrumar practic pentru actu-
diate n capitolul trei, care descrie etapele procesului de deschidere a afacerii de la
alizarea i generalizarea cunotinelor i formarea noilor competene.
zero, cumprare a unei afaceri existente i modalitile de dezvoltare a afacerii prin
Studiind cu atenie manualul Antreprenoriat. Iniierea afacerii, participnd ac-
cumprarea unei francize.
tiv la orele practice i la discuii, rezolvnd exerciiile i sarcinile propuse,
Pentru a deschide o afacere, antreprenorul trebuie s cunoasc formele organiza-
studentul i va forma o serie de abiliti i deprinderi:
torico-juridice ale activitii de antreprenoriat, prin prisma avantajelor i dezavanta-
- interpretarea informaiei de afaceri;
jelor pe care le ofer acestea. Aspectele respective sunt relevate n capitolul patru.
- analiza i evaluarea unei idei de afaceri;
Capitolul cinci este dedicat marketingului micii afaceri, ajutndu-l pe student s
- promovarea afacerii i cercetarea pieei;
neleag activitatea de marketing i utilitatea lui n afaceri, ceea ce i va permite
- elaborarea unui plan de afaceri;
s-i promoveze eficient oferta de pia i s gestioneze preurile produselor sale,
- finanarea i evidena contabil a afacerii;
s proiecteze i s organizeze sisteme de distribuie.
- formarea unei echipe de personal;
Planificarea afacerii este un proces indispensabil oricrei activiti economice
- identificarea i soluionarea problemelor ce in de iniierea afacerii.
comerciale att la etapa de iniiere a afacerii, ct i pentru dezvoltarea ei. Capitolul
Desigur, nu exist soluii unice i perfecte pentru toate cazurile, dar riscurile pot
ase este astfel axat pe conceptul planului de afaceri, utilitatea, structura i coni-
nutul acestuia. fi minimizate prin cunotine, studiu, mult munc i aplicarea experienei
Pentru iniierea i dezvoltarea unei afaceri de succes, calitatea personalului este antrepre-norilor de succes.
factorul de baz. Capitolul apte studiaz procesele de management al capitalului Autorii cred c manualul va ajuta la realizarea unei anse de
uman i sistemele de stimulare a personalului. succes pentru cei care-i vor ncerca potenialul.

8 9
Capitolul I

Capitolul I. Competene:

identificarea ca
antreprenor de succ
definirea activit

interpretarea c
ntreprinderilor mic

demonstrarea
comparativ a unor

cunoaterea ava
 Elemente introductive
privind antreprenoriatul
1.1. Antreprenoriat: concept, forme i tipologii
1.1.1. Activiti cu autorizaie comercial
1.1.2. Antreprenoriatul sub forma ntreprinderilor comerciale
1.1.3. Tipologia formelor mediului antreprenorial
1.2. ntreprinderile mici i mijlocii componente de baz
ale antreprenoriatului
1.3. Antreprenorul de succes
1.4. Susinerea de ctre stat a IMM-urilor

1.1. Antreprenoriat: concept, forme i tipologii

Fiind un concept multidisciplinar, studierea antreprenoriatului contemporan ne-
cesit cunoaterea diversitii teoriilor referitoare la acesta. Dreptul roman cunotea
noiunea de antreprenor, desemnnd o activitate, ndeosebi comercial. Antrepre-
nor era considerat arendaul, precum i persoana care gestiona construcia proprie.
n Evul Mediu noiunea de antreprenor
avea mai multe sensuri, indicnd:
- persoanele care se ocupau cu comer-
ul exterior;
- organizatorii de parade, spectacole;
- responsabilii de obiecte industria-le,
antiere. Acetia nu i asumau niciun
risc, ci doar conduceau toa-te
activitile, utiliznd resursele
financiare, materiale i comerciale
care li se alocau.
Noiunea antreprenoriat de risc cu-
noate o dezvoltare aparte n sec. al XVII-
lea, atunci cnd antreprenor era numit
persoana care a ncheiat cu statul un con-
tract de ndeplinire a anumitor lucrri sau

10 11

Activitatea de antreprenoriat este o
activitate independent, desfura-t
pe propriul risc i orientat spre
obinerea sistematic a profitului ca
urmare a utilizrii bunurilor, vinde-rii
mrfurilor, executrii lucrrilor sau
prestrii serviciilor de ctre per-
soanele nregistrate oficial n aceast
calitate n modul stabilit de lege.
Elemente introductive privind antreprenoriatul
companiei, adic pentru toi patronii si. n acest caz, va fi nevoie de autori-zaia
comercial a fondatorilor i de un contract legal ncheiat ntre acetia.
1.1.1. Activiti cu autorizaie comercial
Practicarea unui gen de activitate n urma obinerii unei autorizaii comerciale
este cea mai simpl modalitate de a ncepe o afacere. Autorizaia comercial
confer dreptul de a desfura o activitate ntr-un anumit domeniu. Pentru obinerea
acesteia este necesar respectarea unor cerine specifice fiecrui tip de activitate
comercial (toate necesit probitate):
12

de desfacere a anumitor produse. Deoa-

rece valoarea contractului era prestabili-
t, mrimea profitului sau a pierderilor
era determinat n exclusivitate de noro-
cul antreprenorilor.
n literatura economic noiunea de
antreprenor a aprut pentru prima dat
n Dicionarul Universal de Comer, edi-
tat la Paris n anul 1723, desemnnd per-
soana care i asum obligaii n vederea
gestionrii construciei unui obiect.
Ca termen tiinific, ca subiect de discuie i analiz, noiunea de antreprenor
dateaz nc din sec. al XVIII-lea, cnd economistul francez Richard Cantillon a
asociat asumarea de riscuri n economie cu antreprenoriatul, formulnd primele
teorii cu privire la antreprenoriat. n Anglia, n aceeai perioad, Revoluia Indus-
trial era n plin desfurare, iar antreprenorii jucau un rol important n transfor-
marea resurselor.
Joseph Schumpeter (economist austriac, 1934) spunea: n antreprenoriat exist
o nelegere pe care o facem n legtur cu un anumit tip de comportament, care in-
clude: 1) iniiative; 2) organizarea i reorganizarea mecanismelor socioeconomice;
3) acceptarea riscului i a eecului.
Activitatea de antreprenoriat este o activitate independent, desfurat pe pro-priul
risc i orientat spre obinerea profitului ca urmare a utilizrii bunurilor, vinde-rii
mrfurilor, executrii lucrrilor sau prestrii serviciilor de ctre persoanele nre-gistrate
n aceast calitate, n modul stabilit de lege. Activitate de antreprenoriat pot desfura
att persoanele juridice, ct i cetenii (persoanele fizice).
Potrivit legislaiei Republicii Moldova, antreprenoriatul este activitatea de fa-
bricare a produciei, executare a lucrrilor i prestare a serviciilor, desfurat de
ce-teni i de asociaiile acestora n mod independent, din proprie iniiativ, n
numele lor, pe riscul propriu i sub rspunderea lor patrimonial n scopul de a-i
asigura o surs permanent de venituri [1, art. 1].
Cele mai des ntlnite forme de activiti de antreprenoriat sunt: genurile de acti-
viti liceniate i companiile comerciale. Principala diferen ntre cele dou forme
este c un comerciant (persoan fizic) face afaceri pe cont propriu i are nevoie de
autorizaie comercial, n timp ce o companie (persoan juridic) face afaceri n contul
 Elemente introductive privind antreprenoriatul

a) Comer liber: nu este necesar o calificare special, autorizaia fiind

eliberat la prezentarea cazierului judiciar (de exemplu: activiti de
desfacere a produ-selor sau diverse activiti de intermediere).
b) Activiti meteugreti: pentru obinerea autorizaiei este nevoie de pregti-re
profesional sau experien n domeniile aferente ocupaiilor respective (de
exemplu: tmplria, fierria, zidria, tinichigeria, serviciile cosmetice).
c) Activiti reglementate: pe lng calificrile adecvate, pentru obinerea
autori-zaiei exist cerine suplimentare definite n diverse regulamente (de
exemplu: contabilitatea, montajul, repararea i controlul aparatelor electrice,
producia chimic, optic, serviciile de masaj, consilierea psihologic etc.).
Aceste tipuri de activiti se numesc nregistrate.
d) Concesionri: pentru acestea sunt definite cerine (inclusiv calificri) prin legi i
regulamente. n plus, pe lng nregistrare, solicitarea necesit aprobare din
partea unei autoriti administrative de stat (de exemplu: pentru schimbul
valutar Banca Naional). n cazul n care aprobarea este acordat, solicitan-tul
primete, pe lng licena comercial, aa-numita concesionare. n calitate de
exemple enumerm: producerea, repararea, vnzarea i utilizarea de arme,
serviciile de comunicaii, serviciile de taximetrie etc.

1.1.2. Antreprenoriatul sub forma ntreprinderilor comerciale

n cazul n care costurile de ncepere a afacerii sunt mari, cteva persoane se pot
asocia i nfiina o societate comercial. n Republica Moldova societile comerci-
ale sunt reglementate prin Legea despre antreprenoriat i ntreprinderi. Legea stabi-
lete agenii economici care au dreptul, n numele lor (firmelor lor), s desfoare
activitate de antreprenoriat n Republica Moldova i determin principiile juridice,
organizatorice i economice ale acestei activiti. n conformitate cu prevederile
acestei legi, societile comerciale se pot constitui n una dintre urmtoarele forme:
societate n nume colectiv; societate n comandit; societate pe aciuni; societate cu
rspundere limitat.
Cea mai frecvent ntlnit form de societate comercial este societatea cu rs-
pundere limitat (SRL). Fiecare partener este obligat s fac o depunere de capital
de baz, din care vor putea fi pltite datoriile sau alte angajamente financiare n
cazul lichidrii societii. Acesta este motivul pentru care rspunderea este limitat:
societatea este rspunztoare numai n limita capitalului de baz. Partenerii ncheie
un contract de parteneriat, n care se prevede, printre altele, suma investit de
fiecare partener i modul n care se va face distribuirea profitului comun. O
societate cu rspundere limitat poate fi nfiinat i de ctre o singur persoan.

1.1.3. Tipologia formelor mediului antreprenorial

Tabloul economiei contemporane prezint o mare diversitate de ntreprinderi i
structuri ale acestora, cu dimensiuni, roluri i caracteristici mult diversificate. Este
deosebit de important cunoaterea diferitelor tipuri de ntreprinderi, ale cror par-
ticulariti reclam abordri difereniate din anumite puncte de vedere.
1
3
Elemente introductive privind antreprenoriatul
Necesitatea clasificrii ntreprinderilor este determinat de mai muli factori:
- pe aceast baz se pot efectua analize complexe i aprofundate privind deze-
chilibrele i disfuncionalitile existente la un anumit moment n economie; -
aceasta permite identificarea caracteristicilor i modalitilor de exercitare a
conducerii n ntreprindere.
Exist mai multe criterii de clasificare a ntreprinderilor, ns n limitele prezen-
tului capitol ne vom rezuma la cele mai principale.
1. n funcie de forma de proprietate
deosebim: - ntreprinderi de stat;
- ntreprinderi private;
- ntreprinderi cu proprietate mixt.
Trstura definitorie a ntreprinderii de stat este faptul c ntregul su
patrimoniu aparine statului pe al crui teritoriu se afl. nfiinarea i funcionarea
ntreprinde-rilor de stat depinde n exclusivitate de voina factorilor decizionali
etatici, potrivit reglementrilor existente n fiecare ar.
ntreprinderile private se caracterizeaz prin faptul c patrimoniul lor se afl n
proprietatea uneia sau a mai multor persoane. Este un tip de ntreprindere foarte
veche, avndu-i rdcinile n sclavagism. Numrul, diversitatea i mrimea ntre-
prinderilor private au crescut odat cu dezvoltarea societii.
Trsturile economice eseniale ale ntreprinderilor private:
- iniiativa constituirii i funcionrii lor aparine n totalitate ntreprinztorului;
- existena unui capital iniial minim este obligatorie;
- independena deplin n ceea ce privete direcionarea activitilor ntre-
prinderii;
- asumarea integral a riscurilor economice i sociale legate de operaiile fir-
mei etc.
n funcie de numrul posesorilor de capital, ntreprinderile private pot fi indivi-
duale i de grup. ntreprinderea individual aparine unei singure persoane. Aceast
form este caracteristic n special ntreprinderilor de dimensiuni mici i mijlocii.
ntreprinderea de grup prezint drept caracteristic posesiunea asupra patrimo-
niului su de ctre cel puin dou persoane, i poate fi:
a) ntreprindere familial, al crei patrimoniu se afl n proprietatea membri-
lor unei familii. De regul, aceste ntreprinderi sunt mici, membrii familiei
posednd integral competenele privind conducerea tuturor activitilor. Cel
mai adesea membrii familiei nu sunt numai proprietarii ntreprinderii, ci i
lucrtori efectivi n cadrul acesteia;
b) ntreprinderea asociativ este nfiinat prin dorina i participarea n condiii
egale a mai multor persoane, ce desfurau anterior activiti similare n cali-tate
de mici productori. Specific este dreptul de proprietate asupra patrimo-niului al
mai multor persoane, care prin actul de constituire devin, sub anumite forme,
coparticipani la conducerea ntreprinderii. Fiecare membru are drep-tul, pe
lng salariu, la o parte din venitul final corespunztor cotei-pri din capital,
potrivit unor proceduri stabilite la nfiinarea ntreprinderii;
14
Elemente introductive privind antreprenoriatul
c) ntreprinderea cu proprietate mixt, al crei patrimoniu aparine parial sta-
tului, parial persoanelor fizice sau juridice private.
2. Dup natura activitii se
evideniaz: - ntreprinderi agricole;
- ntreprinderi industriale;
- ntreprinderi de servicii (bnci, asigurri, transport);
- ntreprinderi de distribuie al cror rol este de a pune la dispoziia clienilor
diferite bunuri de consum.
3. n funcie de obiectul muncii, ntreprinderile se mpart n extractive i prelu-
crtoare. Cele extractive se ocup cu extracia obiectelor muncii din natur (carbo-
nifere, petrolifere etc.), iar cele prelucrtoare cu transformarea materiilor prime n
produse finite. Primele se caracterizeaz printr-o dependen pronunat de factorul
natur.
4. n raport cu destinaia economic i caracterul produciei finite
distingem: - ntreprinderi productoare de mijloace de producie (grupa A);
- ntreprinderi productoare de bunuri de consum (grupa B).
5. n funcie de continuitatea procesului tehnologic
exist: - ntreprinderi cu procese tehnologice continue;
- ntreprinderi cu procese tehnologice discontinue.
6. Dup timpul de lucru n cadrul anului calendaristic
deosebim: - ntreprinderi ce funcioneaz anul mprejur;
- ntreprinderi sezoniere.
7. n raport cu nivelul de specializare se poate vorbi
de: - ntreprinderi specializate;
- ntreprinderi universale;
- ntreprinderi mixte.
8. n funcie de metoda de organizare a produciei putem
evidenia: - ntreprinderi cu producia organizat n flux;
- ntreprinderi cu producia organizat pe obiecte;
- ntreprinderi cu producia organizat n unicate.
9. n funcie de forma organizatorico-juridic a ntreprinderii
deosebim: - ntreprindere individual;
- societate n nume colectiv;
- societate n comandit;
- societate pe aciuni;
- societate cu rspundere limitat;
- cooperativ de producie;
- cooperativ de ntreprinztor;
- ntreprindere de arend;
- ntreprindere de stat i ntreprindere municipal.
15
 - ntreprinderile mici i mijlocii se pot
integra relativ uor ntr-o reea
industrial regional, ceea ce con-
tribuie, pe de o parte, la dezvolta-
rea economic a regiunii respecti-
ve, iar pe de alt parte, la reducerea
omajului i la creterea nivelului de trai, pentru c ofer locuri de munc;
- dimensiunea lor redus permite evitarea birocraiei excesive i a dezumanizrii; -
IMM-urile formeaz, la nivel individual, un ansamblu mult mai uor de con-
trolat/condus.
Nu exist o definiie unanim recunoscut a IMM-urilor. Pentru a fi considerat
mic/mijlocie, o afacere trebuie s ndeplineasc anumite condiii.
n aprecierea mrimii unei ntreprinderi se au n vedere criterii cantitative i
calitative:
- cantitative: volumul vnzrilor, numrul salariailor, profitul;
- calitative: atingerea unui anumit nivel al productivitii muncii, a unui anumit
urilor. n Republica Moldova se aplic grad de integrare n mediul economic etc.
urmtoarele
n SUA
crite-rii: numrul angajailor, suma anua-l ntreprinderile
a sunt considerate mici i mijlocii dac numrul proprie-
veniturilor din vnzri, valoareatarilor
anual(persoanelor)
de bilan a este ntre 1 i 20, au o localizare geografic bine determinat,
activelor. n con-formitate cu managementul
Legea privind este independent, separat de proprietar, iar cifrele de afaceri constau
susine-rea sectorului ntreprinderilor
din ctevamici i
milioane de dolari SUA (comerul cu amnuntul 8 mil. dolari SUA;
mijlocii, se poate vorbi despre mi-crontreprinderi,
comerul cu ridicata 22 mil. dolari SUA).
ntreprinderi mici, ntreprinderi mijlocii.
n Uniunea European criteriul principal n stabilirea mrimii ntreprinderii este
numrul de salariai, ceea ce permite clasificarea acestora n 3 categorii:
- microntreprinderi: 1-9 salariai;

Elemente introductive privind antreprenoriatul 16

10. Dup mrime (estimat dup numrul de personal, cifra de afaceri,

capitalul social) se poate vorbi de:
- microntreprinderi;
- ntreprinderi mici;
- ntreprinderi mijlocii;
- ntreprinderi mari.

1.2. ntreprinderile mici i mijlocii (IMM) componente de

baz ale antreprenoriatului
P. Drucker (savant american, considerat rugul aprins al managementului mo-dern)
spunea c micile afaceri reprezint catalizatorul principal al creterii econo-mice.
Micile afaceri contribuie n bun msur la realizarea unor obiective funda-
mentale ale oricrei economii naionale.
IMM-urile joac un rol nsemnat n eco-
nomie din urmtoarele motive:
- supleea structurilor le confer o
capacitate ridicat de adaptare la
fluctuaiile mediului economic;
 Elemente introductive privind antreprenoriatul 17
- ntreprinderi mici: 10-99 salariai;
- ntreprinderi mijlocii: 100-499 salariai.
n Marea Britanie (ncepnd cu 30 ianuarie 2004), n corespundere cu legislaia
n vigoare, sunt considerate mici ntreprinderile care respect cel puin 2 criterii
dintre cele enumerate mai jos:
- valoarea anual a vnzrilor nu depete 5,6 milioane lire sterline; -
valoarea de bilan a activelor nu depete 2,8 milioane lire sterline; -
numrul angajailor nu este mai mare de 50 de persoane.
Pentru ntreprinderile mijlocii criteriile de apreciere sunt urmtoarele: -
valoarea anual a vnzrilor nu depete 22, 8 milioane lire sterline; -
valoarea de bilan a activelor nu depete 11,4 milioane lire sterline; -
numrul angajailor nu este mai mare de 250 de persoane [12].
n Canada, ntreprinderile cu o cifr de afaceri mai mic de 2 milioane dolari
sunt clasificate ca fiind mici, n timp ce o cifr de afaceri de pn la 20 milioane
dolari situeaz ntreprinderea n categoria celor medii.
n Japonia, Legea de baz a ntreprinderilor mici i mijlocii atribuie
ntreprinde-rile la categoria de IMM n funcie de mrimea capitalului, de numrul
angajailor i de apartenena ramural. Astfel, n industria extractiv i
prelucrtoare, transport, comunicaii i construcii ntreprinderea este considerat
mijlocie dac dispune de un capital de maxim 100 mii yeni (660 mii dolari) i de
300 de angajai; n comerul cu ridicata, respectiv, pn la 30 mii yeni (200 mii
dolari) i pn la 100 angajai; n comerul cu amnuntul i servicii, 10 mii yeni (66
mii dolari) i 50 de angajai [9, p. 2]. ntreprinderi mici sunt considerate cele care
au pn la 5 angajai n comer i servicii i cel mult 20 de angajai n celelalte
domenii.
n Federaia Rus, la baza definirii micului business se pune numrul
angajailor pe domenii de activitate. Sunt considerate IMM-uri ntreprinderile n
care numrul mediu al angajailor n perioada de dare de seam nu depete
urmtoarele nive-luri: n industrie, construcii i transport: 100 de angajai; n
gospodria de fermieri: 60 de angajai; n comerul cu ridicata: 50 de angajai; n
comerul cu amnuntul i prestarea serviciilor populaiei: 30 de angajai. Un alt
criteriu este cota de partici-pare a statului, a societilor obteti sau religioase, a
ntreprinderilor mari, care nu trebuie s depeasc 25 la sut din mrimea total a
capitalului statutar.
n Republica Moldova, la fel ca i n Uniunea European, criteriul de baz l
constituie numrul angajailor. Astfel, Legea privind susinerea sectorului
ntreprin-derilor mici i mijlocii [2] definete micul business ca pe o activitate
antreprenorial. Se consider ntreprindere micro agentul economic ce corespunde
urmtoarelor cri-terii: numr mediu scriptic anual de salariai de cel mult 9
persoane, sum anual a veniturilor din vnzri de cel mult 3 milioane de lei i
valoare total anual de bilan a activelor ce nu depete 3 milioane de lei.
Este considerat ntreprindere mic agentul economic ce respect urmtoarele
cri-terii: numr mediu scriptic anual de salariai de cel mult 49 de persoane, sum
anual a veniturilor din vnzri de cel mult 25 milioane de lei i valoare total
anual de bilan a activelor ce nu depete 25 milioane de lei.
Elemente introductive privind antreprenoriatul
n cazul ntreprinderii mijlocii, criteriile de definire sunt urmtoarele: numr
me-diu scriptic anual de salariai de cel mult 249 de persoane, sum anual a
veniturilor din vnzri de cel mult 50 milioane de lei i valoare total anual de
bilan a activelor ce nu depete 50 milioane de lei.
Dup cum se poate observa, nu exist o definiie unanim acceptat a micilor
afa-ceri, dei acest fapt are nu numai o importan teoretic, ci i una practic.
Astfel, o afacere trebuie s ndeplineasc anumite condiii pentru a fi considerat
mic i, implicit, pentru a beneficia de serviciile administraiei micilor afaceri.
Pentru a evita crearea de noi distorsiuni i blocaje pe pia, definirea ntreprin-
derilor mici i mijlocii trebuie privit ca fiind la fel de important ca sprijinirea lor.
Definiiile trebuie s fie obiective, sigure din punct de vedere juridic i uor de
aplicat diverselor categorii de ntreprinderi: microntreprinderi, ntreprinderi mici i
ntreprinderi mijlocii.
Prosperarea pe parcursul timpului a micilor afaceri i-a gsit reflectare i n teo-
ria economic.
Dac acum 25-30 de ani predomina opinia c situaia economic este mai bine
controlat de ctre organele statale, n prezent o mai mare rspndire o are teoria
conlucrrii ntreprinderilor mici i a celor mari. ntreprinderile mari nu tind s
lichi-deze micul business, din contra, l utilizeaz ca domeniu convenabil de
investire a capitalului. La rndul lor, firmele mici beneficiaz de susinerea
ntreprinderilor mari, de aceea nu tind s concureze cu ele, iar deseori nici nu sunt
interesate s-i transforme afacerea n una mare.
Rolul i importanta IMM-urilor decurg din urmtoarele trsturi ale acestora:
- ofer noi locuri de munc;
- favorizeaz inovarea i flexibilitatea;
- ofer personalului posibilitatea de a-i spori calificarea i de a putea aspira la
posturi n ntreprinderile mari;
- stimuleaz concurena;
- ajut la buna funcionare a ntreprinderilor mari, pentru care presteaz diferite
servicii sau produc diferite subansambluri;
- fabric produse i presteaz servicii n condiii de eficien.
Micul business ridic viabilitatea i competitivitatea ntreprinderilor mari, fiind
un important factor reglator al economiei. i dac ntreprinderile mari activeaz n
mai multe ramuri industriale, pe mai multe piee, oferind un sortiment variat de
produse n cantiti mari, atunci cele mici i micro ntr-un domeniu concret,
propu-nnd produse n serie mic sau unicate.
Din punct de vedere economic, ntreprinderile mici prezint o serie de avantaje: -
O ntreprindere mic poate constitui punctul perfect de pornire n lansarea unui
nou produs sau serviciu;
- ntreprinderile mici pot prezenta avantaje fa de cele mari atunci cnd se
pune problema satisfacerii unor nevoi locale. Adesea nevoile locale au anumite
particula-riti, care nu ar putea fi satisfcute adecvat de o ntreprindere mare;
- Muli consumatori sunt plictisii de produsele realizate n serii mari i prefer
produsele de serie mic sau unicate, realizate de ntreprinderile mici;
18
Elemente introductive privind antreprenoriatul
- n anumite domenii prestarea unor servicii de calitate presupune o relaie per-
sonal, mai apropiat, ntre client i productor, avantaj oferit n special de
ntreprin-derile mici;
- ntreprinderile mici sunt mai flexibile i se acomodeaz rapid i eficient la
con-junctura pieei i la schimbrile n procesul de producie.
Ramurile n care predomin micile afaceri dispun de trei caracteristici specifice:
o pia local, necesiti reduse de capital i o tehnologie simpl. Deoarece aceste
caracteristici determin dependena firmei de una sau cteva persoane, de multe ori
pot aprea probleme ce pun n pericol reuita activitii, dezavantajele fiind:
0 O singur persoan nu poate s posede toate calificrile manageriale nece-
sare pentru coordonarea ntregului ciclu de activitate. De exemplu, patronul
sau ntreprinztorul poate fi foarte bine pregtit n tehnica promoional a
vnzrilor, dar insuficient instruit pentru interacionarea cu personalul anga-
jat, pentru inerea unei evidene riguroase, pentru gestiunea financiar a
firmei sale i pentru satisfacerea altor obligaii administrative.
1 ntr-o afacere mic sistemul de control tinde s fie informal, direct i
personal. Dac firma se extinde, evantaiul responsabilitilor poate deveni
excesiv pen-tru ntreprinztor.
2 Preocuparea proprietarului pentru problemele zilnice presante l determin
deseori s ignore planificarea activitii pe un termen mai lung. Din aceast
cauz, firmele mici reacioneaz de obicei la schimbrile deja realizate i nu
au posibilitatea s le anticipeze sau s le genereze. Asemenea firme sunt, de
cele mai multe ori, mai degrab afectate dect favorizate de transformrile
mediului concurenial i de fluctuaiile economiei.
3 Proprietarul unei afaceri mici este deseori lipsit de o educaie managerial
adecvat i de experien n domeniul managementului. Pentru micul
ntreprinztor este tipic insuficiena planificrii managementului firmei.
1.3. Antreprenorul de succes
Antreprenorul este persoana care i asum riscul de antreprenoriat i caut mij-
loace pentru organizarea ntreprinderii. El trebuie s cunoasc modul de efectuare a
activitii de antreprenoriat, mediul de afaceri, problemele cu care se poate ciocni n
activitatea sa i posibilitile de soluionare. Pentru a lua decizii corecte, antrepreno-rul
trebuie s estimeze la justa valoare conjunctura pieei i poziia sa efectiv.
ntreprinztorul este un coordonator, un gestionar de resurse, capabil s mbine
resursele i s le organizeze pentru a dezvolta i a pune pe pia inovaia. Adesea
organizaia n cadrul creia acioneaz devine un obstacol n procesul de inovare,
de aceea el simte nevoia s se asocieze cu alte persoane. El este i un juctor care
agreeaz i chiar creeaz provocrile.
n secolele XIX-XX, antreprenorii erau deseori echivalai cu managerii ntreprin-
derilor. Numai n a doua jumtate a secolului al XX-lea noiunea de antreprenoriat a
fost legat de cea de inovaie. Antreprenorul este considerat un promotor al ideilor noi,
ncepnd cu proiectarea unor mrfuri i terminnd cu crearea de structuri orga-
19

deruleaz un set de activiti caracterizate prin risc propuse i chiar s lupte cu timpul.
i inovare n scopul de a obine
materiale i personale.
Elemente introductive privind antreprenoriatul
nizatorice. Astfel, A. Gariman a fost reformatorul cii ferate din SUA, J. Morgan
reorganizatorul industriei americane.
Termenul de ntreprinztor provine de la entrepreneur, din francez, desemnnd
o persoan ce iniiaz o aciune, o activitate pe cont propriu. Astfel, avnd n vedere
cele menionate anterior, pot fi formulate unele definiii ale ntreprinztorului.
Definiia 1: ntreprinztorul este persoana care identific oportunitatea unei
afaceri, i asum responsabilitatea iniierii acesteia i obine resursele
necesare pentru nceperea activitii.
Definiia 2: ntreprinztorul este persoana care i asum riscurile conducerii unei
afaceri.
Definiia 3: ntreprinztorul este cel care gestioneaz resursele necesare
funcionrii unei afaceri bazate pe inovaie.
Definiia 4: ntreprinztorul este o persoan fizic autorizat sau o persoan
juridic care, n mod individual sau n asociere cu alte persoane fizice
autorizate sau cu persoane juridice, organizeaz o societate comercial
n vederea desfurrii unor acte de comer n scopul obinerii de
profit prin re-alizarea de bunuri materiale, respectiv prestarea de
servicii i vnzarea acestora pe pia, n condiii de concuren.
ntreprinztorii activeaz n toate domeniile educaie, medicin, cercetare, in-
ginerie etc. , dar cei mai muli se manifest n sfera economic.
n literatura de specialitate prevaleaz dou concepii:
Potrivit primei concepii, ntreprinztorul este persoana care ndeplinete sarcina
identificrii i obinerii resurselor necesare nfiinrii unei afaceri i, n acelai
timp, i asum riscul utilizrii resurselor alocate.
ntreprinztorul, potrivit celei de a doua concepii, este iniiatorul unei afaceri
care se concentreaz pe inovaie, elabornd produse i servicii noi i crend o nou
pia i un nou client.
Prin urmare, putem defini ntreprinztorul ca persoana sau grupul ce iniiaz o
activitate lucrativ, promovnd schimbarea i inovaia i asumndu-i riscurile ine-
rente unei afaceri n schimbul unor satisfacii i interese personale.
Cercettorii evideniaz anumite caracteristici ale antreprenorilor, o atenie de-
osebit meritnd trsturile de carac-ter
precum independena, ncrederea i
perseverena. Independena este extrem
de rvnit de ntreprinztori, fiind, poa-
te, cea mai de pre trstur de caracter
a acestora. ntreprinztorii sunt de cele
mai multe ori siguri pe ei i ncreztori
n viitorul afacerii create, iar perseverena acestora vine din convingerea c
succesul nu va aprea imediat, c trebuie s depun eforturi ndelungate pentru a
ajunge la scopurile
n funcie de caracteristicile i trsturile dominante, ntreprinztorii sunt clasifi-
satisfacii
cai de ctre diferite coli de gndire n mai multe moduri.
20
 Elemente introductive privind antreprenoriatul

Dup condiiile de nfiinare a firmei, A. Smith (economist, om politic i filo-zof

scoian) deosebete dou tipuri de ntreprinztori: ntreprinztorul artizan de regul
mai tnr, care i creeaz afacerea fr a avea o experien suficient, mai ales n
materie de gestiune, posed n special competene tehnice i se lanseaz n activiti
slab inovative; i ntreprinztorul speculativ-oportunist mai n vrst dect primul i
mai experimentat ndeosebi n materie de gestiune, el i iniiaz i dezvolt afacerea pe
baza unei inovaii, folosind att capitalul propriu, ct i un solid sprijin extern.
Dup profilul conductorului i stilul de gestiune a afacerii, acelai savant clasific
ntreprinztorii n trei categorii: ntreprinztorul specialist care opereaz prioritar n
domeniul tehnic sau informatic i care se intereseaz nainte de toate de condiiile de
fabricaie a produsului sau serviciului, punndu-i n valoare competenele profesion-
ale rezultate din specializarea i cunotinele sale; ntreprinztorul manager, care se
concentreaz asupra problemelor de gestionare a resurselor, bazndu-se pe formaia sa
universitar sau pe experiena profesional, punnd accentul pe reducerea costurilor, pe
investiiile adiacente produciei i pe informatizarea activitilor; i ntreprinztorul
comercial, care este interesat n special de problemele de fabricaie i de gestiune.
Pornind de la aspiraiile i prioritile stabilite, savanii francezi P. A. Julien i
M. Marchesnay consider c exist dou tipuri de ntreprinztori: ntreprinztori
care acumuleaz i ntreprinztori care valorific. Aceast concepie se bazea-
z pe principiul c exist trei mari aspiraii socioeconomice ale ntreprinztorului:
perenitatea i creterea firmei, pe de o parte, i independena ntreprinztorului, pe
de alt parte. Primele reprezint de fapt o permanent preocupare pentru continua-
rea afacerii n sperana transmiterii ei ctre o alt persoan din familie sau din afara
acesteia, iar independena rezult din puternicul ego al ntreprinztorului, care l
determin s doreasc a fi liber n formarea i utilizarea capitalurilor necesare i
soluionarea proceselor decizionale. Ca urmare, aceste trei aspiraii genereaz la
ntreprinztor dou moduri diferite de a aciona, i anume: logica de aciune patri-
monial i logica de aciune antreprenorial.
Mai pot fi evideniate urmtoarele dou tipuri de ntreprinztori:
ntreprinztorul clasic, centrat pe obinerea de profit, constituie categoria de n-
treprinztor cea mai reprezentativ, iar din punctul de vedere al rezultatelor activi-
tii sale, prezint maximum de performan.
ntreprinztorul tehnic posed, n general, cel puin o diplom universitar, de
obicei de inginer. El este tnr (circa 35- 40 ani), narmat cu o puternic dorin de
a reui, iar talentul lui antreprenorial este adesea motenit. ntreprinztorul tehnic
este strns legat de inovaie (comercializarea unor produse noi, tehnologii avansate,
schimbri organizaionale sau manageriale).
Alte caracteristici ale antreprenorilor sunt urmtoarele:
Determinare i perseveren. Mai mult dect oricare alt factor, dedicarea total
pentru succes l determin pe antreprenor s depeasc toate obstacolele. Deter-
minarea puternic i perseverena l ajut s fac fa oricror greuti, pe care alte
persoane le-ar considera insurmontabile i pot compensa, uneori, lipsa de
experien i de ndemnare a personalului angajat.

2
1
Elemente introductive privind antreprenoriatul
Dorina de a ctiga. Antreprenorii examineaz o situaie, determin cum i
pot mri ansele de ctig i acioneaz n consecin. Ca rezultat, riscurile
considerate mari de persoanele obinuite sunt uor asumate de antreprenori.
Cutarea feedback-ului. Antreprenorii eficieni sunt adesea descrii ca avnd
ca-pacitatea de a nva repede i dorina puternic de a ti ct de bine se descurc
i cum i pot mbunti rezultatele. Feedback-ul este important, deoarece
antrepreno-rul este dispus s nvee din greeli i din experienele anterioare.
Rezolvarea problemelor persistente. Antreprenorii nu sunt intimidai de
situaiile dificile. ncrederea n sine i optimismul general i fac s vad imposibilul
ca pe ceva ce necesit mai mult timp pentru a fi rezolvat, ns nicidecum
irealizabil. Probleme-le simple i plictisesc, iar simul realitii i ajut s aprecieze
corect ceea ce pot i ceea ce nu pot s fac i unde au nevoie de ajutor pentru
rezolvarea unor probleme dificile, dar de neevitat.
Iniiativ i responsabilitate. Antreprenorii au fost ntotdeauna considerai per-
soane independente; ei caut i preiau iniiativa, nu evit situaiile n care sunt
perso-nal rspunztori pentru succesul sau eecul ntregii operaiuni. Le place s se
implice n probleme n care impactul lor personal poate fi msurat.
Orientare spre oportuniti. Ceea ce-i caracterizeaz pe antreprenori este con-
centrarea pe oportunitate mai mult dect pe resurse, structur sau strategie. Odat
ce decizia a fost luat, ei acioneaz n mod calculat, ncearc s obin ct mai constituie pn la 15%, de la 50 la 75 mii 25%, peste 75 mii dolari 34%. Pentru
multe anse de ctig, dar evit s-i asume riscuri inutile.
Toleran pentru eec. Antreprenorii consider eecul ca fiind o experien din
care pot nva. Cei mai eficieni antreprenori sunt cei care se ateapt la dificulti
i nu sunt dezamgii, descurajai sau deprimai de un eec.
ncredere n sine i optimism. Dei antreprenorii ntmpin adesea obstacole
ma-jore, ncrederea n abilitile personale i determin s le depeasc i i face
pe ceilali s-i menin optimismul.
Clarviziune. Antreprenorii tiu unde vor s ajung. Ei au o viziune clar despre ceea
ce vor s fie firma lor. Nu toi antreprenorii au concepte predeterminate pentru firmele
lor, unii i le dezvolt n timp, contientiznd ce este firma i ce poate ajunge.
Nivel mare de energie. Munca enorm depus de antreprenori presupune o energie
enorm. Muli antreprenori i dozeaz cantitatea de energie monitoriznd cu grij ce
mnnc, ce beau, fac exerciii fizice i tiu cnd s se retrag pentru relaxare.
Creativitate i spirit de inovaie. Creativitatea a fost privit timp ndelungat ca
ceva genetic, cu care te nati i pe care nu o poi dobndi.
Independena. Frustrarea n faa sistemelor birocratice, mpreun cu dorina de a
schimba ceva, face din antreprenori nite persoane independente, care acioneaz
dup concepiile proprii. Totui trebuie s existe limite i decizii impuse de
autorit-ile statale, pentru a crea cadrul propice activitii de antreprenoriat.
Lucru n echip. Dorina de independen i autonomie nu l mpiedic pe antre-
prenor s lucreze n echip. De fapt, n timp ce antreprenorul se ocup de viitorul
firmei, personalul realizeaz activitile curente, la fel de necesare.
Abiliti manageriale. Acestea nu sunt indispensabile, ns un antreprenor de
succes are nevoie i de acest tip de cunotine.
22
Elemente introductive privind antreprenoriatul
1.4. Susinerea de ctre stat a IMM-urilor
ntreprinderile mici deseori se ciocnesc cu greuti n perioada demarajului i
creterii extensive. Firma trebuie s procure spaiu i utilaj, s creeze reeaua
comercial proprie i sistemul de deservire a clienilor. Pentru o afacere mic, o
importan deosebit l are ajutorul financiar extern, serviciile de identificare a par-
tenerilor i de stabilire a relaiilor, precum i asigurarea echilibrului necesar ntre
datorii i capitalul statutar.
Pentru etapa actual de dezvoltare a sectorului antreprenorial din Moldova, expe-
riena mondial de susinere de ctre stat a afacerilor mici prezint un interes deose-bit.
Astfel, n SUA exist un mecanism de stimulare financiar-creditar a ntreprinde-rilor
mici, ce include subvenii, faciliti fiscale i amortizare accelerat.
Facilitile fiscale acordate ntreprinderilor mici au nceput s fie aplicate n
SUA la nceputul anilor 70 ai secolului trecut. n 1978 au fost aprobate cote reduse
ale impozitelor pe proprietate pentru ntreprinderile mici cu un venit anual care nu
de-pete 100 mii dolari.
n 1981 din beneficiul impozabil a fost exclus partea destinat pentru
cercetrile tiinifice (65%). Din 1986 au fost difereniate cotele de impozitare a
beneficiului. Pentru un beneficiu de pn la 50 mii dolari cota de impozitare
ntreprinderile mici, cotele erau reduse i constituiau ntre 15 i 28%.
O metod destul de eficient de stimulare a micilor afaceri este sistemul con-
tractelor de stat. n corespundere cu legea SUA despre micul business din 1978,
ntreprinderile mici aveau acces facil la contractele de stat cu valoare de pn la 10
mii dolari, iar din 1980 pn la 25 mii dolari.
Frana ofer firmelor mici mprumuturi de stat pentru investiiile capitale, pre-cum
i mprumuturi pe termen lung. Pe parcursul primilor 3 ani de funcionare a n-
treprinderilor mici, iar n unele cazuri i n urmtorii doi ani sunt prevzute faciliti
impozitare. Pe parcursul a 5 ani nu se impoziteaz mijloacele care pot fi pierdute.
n aceast ar exist un program special de pregtire a managerilor din firmele
mici, precum i un serviciu industrial pentru consultare n domeniul managementului.
Japonia este cunoscut prin numrul impuntor de faciliti fiscale pe care le
ofer ntreprinderile mici, cele mai importante fiind:
- cota redus a impozitului pe profit i a impozitului permanent pentru particulari; -
amortizarea accelerat, care constituie 14% din costul iniial al utilajului;
- sistemul de leasing al utilajului, permind o dotare tehnico-material mai
bun a firmelor mici.
n Anglia funcioneaz programe inovaionale, sisteme de asigurare a mprumu-
turilor pe care le contracteaz firmele mici, orientate spre asigurarea creditelor ban-
care i garantarea rambursrii a 70% din mprumuturile pe termen mediu (2-7 ani).
Analiza contribuiei firmelor mici la procesul inovativ din Marea Britanie per-mite
clasificarea ramurilor industriale n dou grupe distincte. Prima grup cuprinde
ramurile n care firmele mici au o contribuie redus (puin peste 1 la sut) la proce-
23
Elemente introductive privind antreprenoriatul 24
sul inovativ: industria autovehiculelor, industria coloranilor i vopselelor,
industria farmaceutic, industria cimentului etc. Cea de a doua grup nglobeaz
ramurile in-dustriale n care micile firme au o pondere relativ semnificativ n
procesul inovativ. Aceste ramuri sunt industria electronic, industria textil i a
covoarelor, industria pielriei i a nclmintei. n aceast grup contribuia
firmelor mici la procesul inovativ este de circa 16%, iar la realizarea produsului
net de 20%.
n Germania funcioneaz un sistem de asigurri ale creditelor, garantnd
bn-cilor comerciale, pentru o perioad de 15-23 de ani, rambursarea a 80% din
mpru-muturi. Sistemul fiscal prevede multe faciliti pentru afacerile mici.
Societile cu rspundere limitat sunt scutite de impozitul corporativ. Impozitul
comercial pe producia realizat este redus, la fel ca i cel asupra venitului
firmelor care supor-t pierderi. Amortizarea accelerat constituie 10% din preul
de comercializare. Exist i privilegii la motenirea firmelor mici. Aceast list
poate fi continuat, dar i cele expuse ne permit s nelegem cum contribuie
statul la dezvoltarea mi-cului business.
Danemarca. Pentru acordarea de mprumuturi IMM-urilor n condiii favorabile,
a fost ncheiat o convenie ntre Ministerul Industriei i o instituie financiar spe-
cializat semiguvernamental, care prevede crearea unui depozit al statului pe lng
instituia respectiv. n cadrul unui program de garantare a mprumuturilor acordate
pentru noi activiti ale IMM-urilor, statul garanteaz mprumuturile ce vizeaz sec-
toarele manufacturilor, al construciilor i al serviciilor.
n Olanda a fost creat un mecanism de finanare destinat s furnizeze IMM-
urilor capitaluri cu risc ridicat, acest ajutor acordndu-se n funcie de importana
ntreprinderilor n structura industrial, de viabilitatea lor economic i de
absena altor posibiliti de finanare. Mecanismul de finanare reprezint un
parteneriat ntre sectorul public i cel privat, ale cror contribuii sunt de 20% i
respectiv 80%, i funcioneaz n condiiile pieei.
n 2006 Republica Moldova a aprobat Legea privind susinerea sectorului
ntre-prinderilor mici i mijlocii, care prevede direciile susinerii de stat a IMM-
urilor, subiectele i obiectele susinerii, fondurile specializate, strategiile de stat
etc.
Susinerea de ctre stat a ntreprinderilor mici i mijlocii se efectueaz difereniat,
n funcie de genul de activitate, de perioada de funcionare i de numrul agenilor
economici, cu utilizarea diferitor forme i metode de susinere i surse de finanare.
Susinerea dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i mijlocii se efectueaz
de ctre autoritile publice, conform strategiilor i programelor de stat aprobate
de Guvern, i de ctre organizaii nestatale.
Subiecte ale susinerii de stat a dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i
mij-locii sunt ministerele, alte autoriti ale administraiei publice centrale,
autoritile administraiei publice locale, alte organe autorizate.
Subiecte ale susinerii nestatale a dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i
mijlocii sunt persoanele fizice i juridice, inclusiv strine.
Obiecte ale susinerii de stat a dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i
mij-locii sunt ntreprinderile micro, mici i mijlocii.
 Elemente introductive privind antreprenoriatul

n Republica Moldova a fost creat Organizaia pentru Dezvoltarea Secto-

rului ntreprinderilor Mici i Mijlocii (ODIMM), care are statut de organizaie
necomercial pe lng Ministerul Economiei, i are drept scop implementarea
politicii de stat privind susinerea dezvoltrii ntreprinderilor micro, mici i mijlo-
cii, n conformitate cu strategiile de susinere a dezvoltrii acestui sector i cu alte
strategii i programe ale Guvernului.
Strategiile de stat de susinere a dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i
mijlocii sunt documente de planificare strategic a politicii de stat privind sus-
inerea acestui sector, care definesc obiectivele i identific prioritile politicii
statului n domeniu.
Strategiile de stat de susinere a dezvoltrii sectorului ntreprinderilor mici i
mijlocii sunt aprobate prin hotrre de Guvern [2] i stabilesc:
a) scopurile i obiectivele politicii de stat n domeniul susinerii ntreprinderi-
lor micro, mici i mijlocii;
b) grupurile-int de ntreprinderi micro, mici i mijlocii vizate de direciile
strategice de activitate ale politicii de stat;
c) sarcinile i aciunile concrete de realizare a strategiilor, inclusiv costurile
acestora;
d) sursele de finanare;
e) instituiile publice responsabile de implementarea strategiilor;
f) indicatorii de monitorizare a procesului de implementare i impactului
generat; g) procesul de monitorizare;
h) termenele de implementare;
i) alte prevederi necesare implementrii strategiilor.
Elaborarea i coordonarea procesului de implementare a strategiilor sunt puse n
sarcina Ministerului Economiei.
Finanarea procesului de realizare a strategiilor se va efectua prin includerea n
legea bugetar anual a resurselor financiare necesare, precum i prin crearea unor
fonduri speciale conform legislaiei n vigoare.

Sumar
23 Activitatea de antreprenoriat este o activitate independent, desfurat pe
propriul risc i orientat spre obinerea sistematic a profitului ca urmare a
utilizrii bunurilor, vinderii mrfurilor, executrii lucrrilor sau prestrii
serviciilor de ctre persoane nregistrate oficial n aceast calitate n modul
stabilit de lege.
24 Cele mai frecvente forme de antreprenoriat sunt: activitatea comercial li-
ceniat sau companiile comerciale.
25 Antreprenoriatul n forma companiilor comerciale este reglementat prin Le-
gea despre antreprenoriat i ntreprinderi i mbrac urmtoarele forme:
societatea n nume colectiv, societatea cu rspundere limitat, societatea pe
aciuni etc.

2
5
Elemente introductive privind antreprenoriatul Elemente introductive privind antreprenoriatul

5888 ntreprinderile mici i mijlocii sunt considerate motorul activitii
de antreprenoriat i joac un rol important n economia oricrei ri. Pentru
cla-sificarea acestor ntreprinderi se aplic diferite criterii, att cantitative,
ct i calitative.
5889 Nu exist o definiie unanim acceptat n ce privete IMM-urile. n
Re-publica Moldova sunt aplicabile urmtoarele criterii: numrul angajailor,
suma anual a veniturilor din vnzri, valoarea total anual de bilan a
activelor. n conformitate cu Legea privind susinerea sectorului ntreprin-
derilor mici i mijlocii, se poate vorbi de microntreprinderi, ntreprinderi
mici, ntreprinderi mijlocii.
5890 Antreprenorul este persoana care i asum riscul de antreprenoriat
i cau-t mijloace pentru organizarea ntreprinderii. Principalele
caracteristici pe care trebuie s le posede un antreprenor de succes sunt:
determinarea i perseverena, dorina de a ctiga, cutarea feedback-ului,
rezolvarea pro-blemelor persistente, iniiativa i responsabilitatea,
orientarea spre opor-tuniti, tolerana pentru eec, ncrederea n sine i
optimismul, clarvizi-unea, creativitatea i spiritul de inovaie, independena,
lucrul n echip, abilitile manageriale.
5891 ntreprinderile mici deseori se ciocnesc cu greuti n perioada
demarajului i creterii extensive. Pentru o afacere mic este deosebit de
important ajutorul financiar extern, serviciile de identificare ale partenerilor i
de stabilire a relai-ilor reciproce, precum i asigurarea echilibrului necesar ntre
datorii i capitalul statutar. n acest sens, un rol important i revine statului.
Modalitile de susi-nere de ctre stat a IMM-urilor difer de la stat la stat, dar
cele mai frecvente sunt acordarea facilitilor fiscale, derularea programelor
inovaionale etc.
Bibliografie recomandat
23 Legea cu privire la antreprenoriat i ntreprinderi nr. 845-XII din 3 ianua-rie
1992.
24 Legea privind susinerea sectorului ntreprinderilor mici i mijlocii nr.206-
XVI din 7 iulie 2006.
25 Programul de stat de susinere a dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii
pentru anii 2009-2011.
26 Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships, 3 ed.,
New Jersey: John Wiley&Son, Inc., 2004.
27 Hisrish R., Peters M., Shepherd D. Entrepreneurship. 6th ed., The McGraw-
Hill, 2005.
28 Kuratko D. Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. 8e, South-Wes-
tern, 2009.
29 Nicolescu Ov. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti:
Edi-tura Economic, 2001.
30Oprescu T. ntreprinderile mici i mijlocii. IDCM, Bucureti, 2/1992.
31 Solcan A. Bazele antreprenoriatului: Iniierea unei afaceri mici. Chiinu,
2006.
32 Timmons J., Spinelli S., Blank A. New ventures creation entrepreneurship
for the 21st Century, Center for Entrepreneurship: McGraw-Hill Irwin, 2004.
33 http://www.business.mmu.ac.uk/research/wps/papers/wp01_18.pdf

ntrebri pentru discuii

23 Calitile necesare unui antreprenor sunt nnscute sau formate?
24 Care sunt calitile personale cele mai importante pentru un ntreprinztor?
Particularizai pe un caz concret (indicnd tipul de ntreprindere, domeniul
de activitate etc.) i argumentai.
25 Analizai doi ntreprinztori de succes pe care i cunoatei (sau despre care
ai citit) i apreciai n ce msur i-au ajutat capacitile profesionale.
26 Pornind de la ipoteza c vei dezvolta o mic afacere personal, analizai ce
tip de ntreprinztor suntei, care sunt abilitile pe care le avei i care sunt
cele pe care trebuie s le dezvoltai.

Sarcini pentru orele practice

23 Efectuai o analiz comparativ a formelor de antreprenoriat.
24 Realizai un studiu al principalelor motivaii pentru crearea unei afaceri.
25 Pornind de la experiena mondial a susinerii de ctre stat a sectorului IMM,
care ar fi, n opinia Dvs., cele mai eficiente soluii pentru Republica Moldova?

26 27
 Capitolul II

Capitolul II. Competene:

stabilirea motiv
unei afaceri proprii;
determinarea
eneaz procesul d
proprii;
identificarea celo
comise la iniierea un
cunoaterea ins
adecvate pentru evit
deschiderea afacerii;
analiza cauzelor
afacerilor;
generarea ideilor de afac
aplicarea divers
mulare a potenialul

Ideea de afaceri
 2.1. Lansarea unei afaceri: motive i condiii
2.2. Cum s gseti o idee de afaceri reuit
2.3. Evaluarea ideii de afaceri
2.4. Evitarea greelilor comune

2.1. Lansarea unei afaceri: motive i condiii

De ce ar vrea cineva s- i asume riscul iniierii unei afaceri proprii, tiind c
acesta este un lucru greu i fr nicio garanie de succes? Cu toate acestea, n fi-
ecare zi milioane de oameni de pe ntreg globul pmntesc se lanseaz n afaceri.
Deseori rspunsul vine de la sine, adic
din nelegerea potenialului micului bu-
siness i a faptului c el deschide n faa
oamenilor posibiliti nelimitate: Busi-
ness mic, dar sperane de succes mari!
Primul pas ntr-o afacere este dorina i
tendina de a o iniia.
Stabilirea motivelor de iniiere a
unei afaceri este o condiie primordia-l
pentru un start bun. n baza studiilor
realizate de savanii n domeniu au fost
evideniate cele mai rspndite motive
stnd la baza lansrii n afaceri, care
sunt enumerate n figura 2.1.
n figura 2.1 sunt prezentai factorii
ce influeneaz i motiveaz n deschi-
derea unei afaceri, precum i cei care
constituie piedici n aceast ncercare.
Muli oameni, ntr-o anumit perioad a
vieii, au idei care ar putea sta la baza
unei afaceri, dar nu toi se hotrsc s urmeze acest drum greu i riscant. De ce este
nevoie pentru a aciona, pentru a transforma ideea n realitate? Necesitile de baz
sunt cele care fie influeneaz/impun decizia, fie o motiveaz.

28 29
 Ideea de afaceri

generarea, evaluarea i implementa- Sfaturi pentru nceptori

rea ideilor de afaceri reuite; 1. Aflai cine ar putea fi mentorul
evaluarea i selectarea opiunilor afacerii Dvs.
de afaceri; 2. Stabilii ce dorii s facei, urm-
rii concurenii i decidei ce putei
analiza unei idei de afaceri sub aspect face mai bine dect ei.
personal, social, familial i financiar;
3. Determinai prin ce se deosebete
depistarea la timp a eventualelor afacerea Dvs. de altele. Dac ai
greeli comise la deschiderea afacerii. stabilit avantajele, ncercai s le
Ideea de afaceri consolidai!

Printre factorii de impunere se num-

r, n primul rnd, omajul, nenelegeri-
le de la locul precedent de munc, lipsa Nu exist studii care ar indica vrsta
confortului psihologic la serviciu sau optim pentru iniierea unei afacerei
lipsa unui venit regulat. Aceti factori pro-prii. Practica demonstreaz c n
sunt foarte duri i ei impun luarea unei afaceri se lanseaz persoane de cele mai
decizii ndrznee. Dar, n acelai timp, diferite vrste. Totui savantul american
forarea condiionat de omaj deseori Cooper indic asupra ctorva grupe:
conduce la decizii de afaceri nechibzu-ite, 1. Influena sporit asupra spiritu-
fr perspective. lui antreprenorial a nivelului de
O afacere prosper este influenat i educaie i a studiilor de baz, a
motivat i de alte cauze, cauze pozitive, care indic o probabilitate nalt de succes: familiei, vrstei, experienei de
independen, autorealizare, dezvoltare personal, independen financiar prin po- munc etc.
sibilitatea de a lua decizii n mod independent, de a-i fi propriul ef. Deseori factorii 2. Condiiile de organizare a afacerii
de impunere i cei de motivare se combin, genernd o energie dubl. n ce privete amplasarea, sectorul de pia, abilitile necesare domeniului
Ambele grupe de factori de influen pot fi blocai de anumite condiii subiective: de activitate selectat etc.
lipsa veniturilor regulate, nenelegeri/nemulumiri n snul familiei, lipsa de capital i 3. Factorii de mediu antreprenorial: economia, sursele de finanare, asistena
nencrederea n forele proprii i n capacitatea de a gestiona o afacere. Acestea consultativ, personalul de suport etc.
genereaz ndoieli i nesiguran, sporind teama de risc i incertitudine. Specialitii arat c mai mult de o treime dintre antreprenori, deschiznd propria
afacere, determin domeniul potenial de business pornind de la nelegerea profund a
Motivele se bazeaz pe cerere, care nu este altceva dect existena unor
activitii lor anterioare, de la experiena de munc. Unii dintre antreprenorii nceptori
necesiti acute, deseori necontientizate pe deplin, care servesc drept imbold spre
(7-10%) concep o idee de afaceri proprie, alii (4%) copiaz o idee strin, iar cei din
aciune. De aceea un om bine motivat este activ, caut permanent noi ci de
alt categorie (6%) pornesc afacerea n baza propriul hobby. Aproximativ acelai numr
soluionare a propriilor necesiti.
de antreprenori se conduc de faptul c au gsit o ni liber pe pia.
BLOCAJ Dar pentru a transforma ideea ntr-o afacere cu anse reale de succes,
antrepreno-rul trebuie s aib calitile personale i abilitile profesionale necesare
Lipsa unor venituri regulate pentru desfurarea tipului concret de afacere. El trebuie s identifice consumatorii
Nenelegeri/nemulumiri n snul familiei i s neleag legile pieei. La fel, el trebuie s-i cunoasc concurenii, s tie cum
Lipsa de capital s atrag clienii, satisfcndu-le necesitile mai bine dect concurenii.
Nencrederea n forele proprii Antreprenorul trebuie s stabileasc metodele optime de vnzare a produsului sau a
serviciului. n sfrit, el trebuie s se asigure c are resurse suficiente, finanare
IDEEA ACIUNE sigur. Toi aceti factori sunt prezentai n figura 2.2.
Dar, n primul rnd, viitorul antreprenor urmeaz:
I. S ia decizia de a intra n afaceri.
II. S aleag genul de activitate, produsul sau serviciul.
III. S stabileasc modalitatea de organizare a afacerii.

FACTORI DE MOTIVARE
FACTORI DE IMPUNERE
Independen, autorealizare
Lipsa unui serviciu/omaj
Dezvoltare personal
Insatisfacia pentru funcia ocupat
Independen financiar
Nenelegeri cu conductorul
Posibilitatea de a lua decizii n
Lipsa unor alternative
mod independent
Decizia de iniiere a afacerii este deseori riscant i dificil. Pentru realizarea
acestei etape este necesar dorina ferm de a intra n afaceri. Muli oameni sunt
tentai de acest gnd posibilitatea iniierii unei afaceri proprii. ns una dintre
primele ntrebri ce apar este cum poate fi iniiat o afacere, care sunt condiiile ce
trebuie respectate. Deci, nainte de toate, este necesar a ti de la ce ncepem i n ce
consecutivitate.
1. Primul pas presupune determinarea obiectivelor afacerii. Pentru aceasta
trebuie gsite rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
- Ce vreau s obin?
Figura 2.1. Factorii ce influeneaz asupra deciziei de a iniia propria afacere - Ce rezultate vreau s ating?
30 31
Ideea de afaceri
- Cu ce fel de afacere vreau s m ocup sau cu ce produs/serviciu voi iei pe
pia?
- Care va fi cererea?
- Ce venit (profit) poate fi obinut?
2. Urmtorul, al doilea pas, presupune formularea rspunsurilor la ntrebrile:
- Care sunt posibilitile proprii, efortul necesar pentru a ncepe o afacere?
- Ce resurse sunt necesare pentru producerea acestui tip de marf?
- Ce eforturi vor trebui depuse sau ce aciuni vor trebui ntreprinse la
nceput? - Corespund oare ele posibilitilor de pia (cererii)?
3. Raportarea posibilitilor i a resurselor reale la posibilele beneficii consti-
tuie pasul al treilea. Este necesar a analiza propria experien, cunotinele, califi-
carea, calitile personale. Totodat, vor fi stabilite prile slabe i forte. Apoi,
aceste condiii obiective vor fi raportate la posibilitile de pia, la venitul
preconizat i la obiectivele formulate.
1) Alegerea produsului sau a serviciului nseamn:
- Analiza propriei calificri, experiene, a calitilor personale, a tendinelor
actuale n businessul de ramur dup criteriul compatibilitii lor.
- Dispunerea de cele necesare pentru a ncepe afacerea dorit. -
nelegerea corect a prilor forte i slabe ale businessului dat.
2) Determinarea modalitii de organizare a afacerii. Exist trei modaliti de a
intra ntr-o afacere:
- Crearea unei ntreprinderi noi. -
Cumprarea unei ntreprinderi. -
Cumprarea unei francize.
Alegerea potrivit a cii de iniiere a unei afaceri proprii depinde de mai muli
factori i va putea fi realizat doar dup o analiz complex.
IDEEA
CALITILE PERSONALE,
STRATEGIA DE LANSARE ABILITILE PROFESIONALE
Ideea de afaceri
2.2. Cum s gseti o idee de afaceri reuit
Multe persoane iniiaz afacerea proprie bazndu-se pe calitile i abilitile de
care dispun, de experiena sau calificarea pe care au acumulat-o pe parcursul
activitii precedente ori pe un hobby. Deseori ele consider c angajatorul lor nu a
identificat sau nu a valorificat cea mai bun oportunitate. Uneori ele au idei poten-
iale de mbuntire, dar angajatorul nu le-a permis s le realizeze, de aceea vor s
ncerce singure s le pun n practic n mod independent. Alteori, avnd relaii cu
terii n virtutea responsabilitilor de serviciu, ele sper c vor putea explora aceste
avantaje avnd propria afacere.
Alii sper s acopere golurile de pe pia, gsind astfel oportuniti de afaceri.
Antreprenorul difer de manager ca fiind o persoan ce poate explora aceste opor-
tuniti inovative. Motivaiile pot fi diferite la nceput, ns n virtutea faptului c
antreprenorul observ oportunitile i caut metode de a le valorifica, el difer deja
de un simplu angajat.
Golurile de pe pia provin de la schimbrile pieei, ale cererii. Aceste schimbri
pot avea implicaii benefice pentru afaceri. De exemplu:
- Produsele i serviciile care nu exist pe piaa dat, dar care au fost observate
pe alte piee, pot deveni o oportunitate. Observarea altor piee, a produselor
i serviciilor existente n alte ri este o surs destul de valoroas.
- Schimbrile n cererea consumatorului sau noi metode de deservire pot deve-
ni necesiti care nu au fost explorate pe o pia anumit.
- Schimbrile de pia, de asemenea, pot oferi noi posibiliti. -
Modificrile n legislaie pot crea noi oportuniti.
Desigur, pot fi create oportuniti prin forele proprii, datorit inovaiilor:
- Ideea nu trebuie neaprat s fie proprie, ea poate fi mprumutat, oferit de un
inovator. Inovatorii mai des vnd ideea, dect s-o implementeze.
- Inovaie nseamn, de asemenea, a face lucruri ntr-o alt manier dect cei-
lali sau mai ieftin dect ceilali.
- Noile tendine i noile tehnologii ce presupun utilizarea computerului, a ser-
viciilor de vnzare E-commerce pot fi exemple de inovaie.
- Pot fi implementate noi ci de a aduce produsele sau serviciile pe pia, de
exemplu, vnzri directe, vnzri prin Internet sau telefon.
Inovaia i creativitatea pot fi explorate prin urmtoarele abordri:
- Avnd o problem, se caut soluii netradiionale de rezolvare.
 CLIENII - Posednd o soluie, se caut problema ce ar putea fi rezolvat prin utilizarea
RESURSELE
soluiei date.
- Se identific problema i se caut soluia de rezolvare.

CUNOTINELE
DESPRE CONCURENI
Figura 2.2. Schema de lansare a unei afaceri
Creativitatea este o form specific a gndirii, care permite elaborarea ideilor
noi i neobinuite. Acest mod de gndire permite unui antreprenor nceptor sau cu
experien s vad oportuniti pentru a iniia sau a extinde afacerea, s analizeze
din mai multe puncte de vedere situaiile neordinare, s adopte decizii riscante, s
activeze cu succes.
32 33
Ideea de afaceri
Procesul creativ are loc n cinci etape, fiecare dintre ele avnd anumite particulariti. O
etap nu este mai important dect alta, la fel nu este cazul ca vreuna dintre ele s fie
exclus. n funcie de stilul individual, de experien, de caracterul inventatorului sau de
situaiile obiective existente, unele etape pot s decurg mai lent, iar altele foarte rapid,
unele perioade pot fi destul de productive, altele lipsite de spor.
Cteva sfaturi pentru a optimiza procesul de creaie:
Etapa de explorare. Aceasta este prima etap, care debuteaz odat cu apariia
ideii. Ea reprezint nceputul cutrilor active. Pentru un rezultat mai productiv,
este necesar a identifica noi surse de informare. Se va analiza ce s-a fcut n
domeniul respectiv, chiar pot fi descoperite noi aspecte ale lucrurilor cunoscute.
Pentru orice activitate deja ntreprins se pot gsi noi ci de realizare, care s
corespund situaiei. Pentru un plus de originalitate, se vor examina cele mai mici
detalii, deoarece ele pot oferi cele mai valoroase revelaii.
Etapa de incubare. Etapa a doua presupune luarea unei pauze pentru prelucrarea
informaiei acumulate. Exist o legitate psihologic, potrivit creia problemele nere-
zolvate pn la capt se ntipresc n minte i soluia poate aprea mai trziu, parc de
la sine. De aceea informaia acumulat va fi lsat s se coac (s se sedimenteze).
Etapa de generare, meditare. Prima regul la aceast etap: se vor aduna ct
mai multe variante de realizare a ideii. Se va imagina cum ar face-o alii. Se va ine
cont de cazuri similare n care au fost implicai prieteni, cunoscui, persoane cu
renume i se va ncerca adaptarea la condiiile concrete. Este bine s se utilizeze
tehnici efi-ciente de generare a ideilor.
Etapa decizional. nainte de luarea deciziei finale se vor identifica aspectele pozi-
tive, se vor selecta cele mai reuite, mai adecvate, mai realizabile idei. Se vor stabili
avantajele i dezavantajele n fiecare caz aparte i abia apoi se va lua decizia final.
Etapa de aciune. Este cea mai responsabil etap, momentul cnd se vd rezul-
tatele cutrilor de pn acum. Implementarea ideii selectate se va face n
conformi-tate cu decizia luat, n baza planului decizional, care va conine
mijloace, termene i modalitile de realizare a ideii. Se va pregti o versiune
simplificat a activitilor i a rezultatului final. Se va lucra asupra realizrii ideii.
Procesul de identificare a oportunitilor i de generare a ideilor de afaceri
optime este un pas foarte important pentru cei care vor s iniieze o afacere. Sunt
recoman-date urmtoarele metode de identificare a unei idei optime de afaceri:
- Creai-v un fiier sau cumprai-v un carnet pentru notarea ideilor.
- Acumulai ct mai multe informaii despre antreprenoriat, n special despre
micul business.
- Evaluai i mbuntii abilitile creative.
- Aplicai tehnici de verificare n generarea ideilor noi i riscante.
- Luai n considerare aspectele personale i financiare, identificai sursele de
finanare.
Crearea i exploatarea unei baze de date presupun selectarea, clasificarea i
depozitarea informaiei la tema dat pentru prelucrarea i implementarea ei ul-
34
Ideea de afaceri
terioar. Pentru aceasta este nevoie de o agend special, dar mai bine de un fiier
electronic. La nceput se vor acumula diverse idei de afaceri i descrierea lor, iar
apoi idei despre optimizarea i dezvoltarea businessului. Acest fiier se va
completa. Deseori ideile interesante scap, deoarece se nregistreaz la ntm-plare.
Unele idei pot prea neinteresante, dar analiza lor poate releva necesitatea i
importana lor practic.
Unele oportuniti pentru activiti de subcontractare (outsourcing) pot fi iden-
tificate n discuiile cu proprietarii sau managerii afacerilor. Pentru aceasta se vor
analiza ntreprinderile mari amplasate n localitate i n mprejurrile ei. Se vor
cuta posibiliti de colaborare n vederea fabricrii produselor sau prestrii
serviciilor pe care ar fi mai ieftin s le subcontracteze de la o companie mai mic
dect s le produc singuri.
Deci, exist multe surse de generare a ideilor de afaceri. Ele pot proveni din:
- afacerile deja existente;
- francize;
- inovaii; -
patente; -
licene;
- instituii de cercetare;
- contracte industriale i comerciale;
- expoziii industriale i comerciale; -
ziare i reviste ale expoziiilor;
- reele de business i contacte;
- televiziune i radio.
Cteva sfaturi pentru generarea ideilor de afaceri i mbuntirea creativitii: -
Mergei de la general la particular, acceptnd mai nti ideea, principiul, iar
apoi clarificnd detaliile.
- Vizitai afacerile existente, discutai cu antreprenori de succes, n special
despre nceputul afacerii lor, adresai-le diverse ntrebri, chiar dac nu vei
obine rspunsuri imediate.
- Citii regulat presa de specialitate i navigai pe Internet.
- Cutai nie de pia, nu v limitai la o variant, cercetai activ piaa.
- Discutai cu persoanele cunoscute din domeniul de afaceri care v
intereseaz. - Mergei la trguri i expoziii pentru a observa cererea i oferta.
- Informai-v despre domeniul dat: produse, inovaii, tehnologii etc. -
Nu repetai afacerile existente fr o abordare proprie a domeniului. -
Lucrai creativ pentru a adapta ideile proprii la mediul obiectiv.
- Studiai punctele forte i slabe ale potenialilor concureni.
- Cutai zone noncompetitive, comparai cele planificate cu condiiile reale. -
Urmrii actele normative ce in de antreprenoriat i mediul de afaceri, fii la
curent cu legile n vigoare i modificrile ce se opereaz n acestea.
- Aplicai cunotinele i experiena acumulat n afacerea planificat.
- Luai n considerare interesele i hobby-urile precedente.
35
 Ideea de afaceri

- Care este gradul de risc acceptabil pentru Dvs.?

- Care va fi rolul familiei n afacerea Dvs.?
- Ct de mult i perseverent intenionai s lucrai?
cteva sarcini mai mici! - Ce condiii ai prefera la locul de munc?
Henry Ford - Care sunt scopurile majore i obiectivele Dvs. personale?
Ideea de afaceri
Nicio afacere nu va reui fr obiective personale clar stabilite. La evaluarea
Creativitatea este caracteristica cea rea-lizrii obiectivelor personale se vor avea n vedere urmtoarele:
mai potrivit pentru gsirea unei idei de - interesele i dorinele personale;
afaceri proprii fr a repeta ceea ce exist - familia i rudele;
deja. Cum decurge procesul de creativi- - ntreinerea relaiilor, ntlnirile cu prietenii;
tate? Creierul omului are dou emisfere - relaiile sociale i societatea;
care lucreaz n moduri diferite i nde- - dezvoltarea personal i profesional.
plinesc funcii specifice. Partea stng este responsabil de raional, logic, tinde a De calitatea obiectivelor trasate depinde, n mod direct, calitatea realizrii lor.
gndi verbal i analitic, opereaz n succesiune logic liniar. Partea dreapt Pornind de la obiectivele personale, se va stabili clar cu ce, cnd, mpreun cu cine,
opereaz. Omul utilizeaz ambele emisfere, dar n msur diferit. Partea dreapt n ce mod se dorete s se desfoare afacerea. O afacere nu poate fi iniiat la n-
controleaz, n general, activitatea creativ i intuiia. Pentru aplicarea acestui mod tmplare. Este bine s inem cont de diferite aspecte ale personalitii noastre i de
de gndire tre-buie motivat partea dreapt. n acest scop poate fi folosit condiiile mediului n care trim:
brainstormingul, care pune la lucru mai nti partea dreapt, iar apoi partea stng a - pregtirea profesional;
creierului. n figura 2.3 este redat n paralel modul de gndire pentru stimularea - interesele i hobby-urile personale;
creativitii i responsabilitatea ambelor emisfere ale creierului uman. - cunotinele, priceperile, abilitile deosebite;
Nu ntotdeauna o idee excelent este i o oportunitate de afaceri bun. Ea
trebuie corelat cu cererea pieei. nainte de a o pune pe pia, ideea trebuie
verificat i evaluat corect.

CREATIVITATEA LOGICA
Caut ntrebri
Este n dezacord
Exploreaz diferite
preri Restructureaz
Caut ci de aplicare a ideilor
ncearc s depeasc obstacolele
Accept toate oportunitile
Este deschis la schimbri
Caut rspunsuri
Este n acord
Alege cea mai bun prere
Folosete structuri existente
Spune cnd ideea nu va lucra
Folosete doar ci logice
Se concentreaz pe anse relevante
Este nchis la schimbri
- necesitile, dorinele, preferinele; -
condiiile social-economice actuale; -
cerina i oferta de pia;
- locul de trai, posibilitile reale de spaiu i de timp;
- ideile creative, inveniile, inovaiile proprii;
- calitile personale specifice;
- posibilitile financiare.
Consideraiile financiare, de asemenea, sunt foarte importante. Iat cteva ntre-
bri de control la care viitorul antreprenor trebuie s gseasc rspuns:
- Ci bani avei n prezent? -
Ci bani dorii s ctigai?
 - De ci
bani
Figura
2.3. avei
Dimensiuni nevoie
le gndirii pentru a
creative vs. atinge
cea logic scopurile
personal
2.3. e? - Ct
putei
Eva investi n
luar moment
ea ul
ideii actual?
Finanarea ideii de
de afaceri este un aspect
afac central, constituind, deseori,
eri o barier serioas n
dezvoltare. Rspunsul la
Evaluarea este necesar
ntrebarea dureroas: De
pentru orice fel de
unde s iau bani? nu vine
activitate, cu att mai mult
de la sine. Dei exist i
n business. Evaluarea ideii
norocoi, care au ctigat
de afaceri are menirea de a
lozul cel mare, acetia sunt
contrapune ideile cu
n minoritate absolut.
realitatea imple-mentrii
Cea mai simpl cale este
lor; de a comensura
de a aduna resursele
posibilitile reale, resursele
financiare necesare pe
i mijloacele prezente cu
parcursul anilor. Dar n
necesitile i dorinele; de
perioada economic de
a compara rezultatele
tranziie aceasta este o
preconizate cu criteriile de
metod destul de nesi-gur.
refe-rin. Pentru a evalua
O alt cale este suportul
ideea de afaceri, viitorul
familiei, rudelor i
antreprenor i va pune
prietenilor. Dar orict de
urmtoarele ntrebri de
apropiai ar fi aceti
control:
oameni, banii vor trebui
- Ce v place s facei?
oricum restituii.
Mai puin solicitate sunt
36
creditele bancare, care se
acord doar la respectarea
anumitor cerine, dar i cu o
dobnd usturtoare. O
soluie mai potrivit este
mpru-

37
Ideea de afaceri Ideea de afaceri

mutul sau atragerea investiiilor, precum inei minte urmtoarele principii: - incompetena de a lansa eficient produsul sau serviciul respectiv;
i asocierea cu antreprenorii de succes. - ncrederea prea mare ntr-o singur persoan sau eveniment prezis anterior;
n acest mod veniturile vor aprea mai 1. Viabilitatea afacerii depinde de: - lipsa de nelegere a necesitilor de capital pentru businessul n cretere;
repede i afacerea va fi n oarecare m- clieni i concureni, strategia de - graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor ca urmare a unei planificri
sur asigurat. Relaiile bune cu furni- marketing i profitabilitatea busi- inadecvate;
zorii sunt importante, deoarece scutesc nessului. - luarea de decizii pripite.
antreprenorul de investiii mari pn la 2. Resursele sunt importante: att cele
de personal, ct i cele financiare O metod excelent de acumulare a informaiilor despre afacerea dorit sunt
vnzarea mrfii. ntlnirile cu antreprenorii care au o afacere asemntoare. Nu este nevoie s fie
necesare pentru iniierea afacerii;
Surse specifice de finanare pot fi o atenie deosebit se va acorda puse multe ntrebri i nici nu ar trebui. Scopul este s nelegi anumite subtiliti
aliana cu un client i aliana strategic duratei i modului de rambursare ale afacerii care trebuie cunoscute pn la lansarea afacerii. Iat o serie de aspecte
corporativ. Prima reprezint un acord a investiiei. care ar fi bine s fie discutate:
direct cu un client specific, pentru care 3. Credibilitatea cere eviden i - Care au fost problemele la nceput? Ce probleme specifice au aprut dup un
se ofer un serviciu/produs deosebit. n acumularea de experien. an de activitate?
asemenea caz plata pentru ofert poate - Care sunt furnizorii de ncredere?
fi mult mai mare dect n cazul producerii n serie, pentru larg consum. Ca exemplu - Ct dureaz obinerea unui credit comercial?
poate servi un set de huse pentru un anumit tip de main. Alianele strategice corpo- - Care sunt cele mai bune surse de informare pentru o afacere ca aceasta?
rative reprezint un acord bilateral ntre dou companii/ntreprinderi n scopul de a - Ce fel de echipament este bine de utilizat? De ce?
mbunti, perfeciona, optimiza reciproc produsele fabricate sau serviciile prestate. Ar - Care este profitul ateptat n primul an de activitate?
putea fi vorba de ambalaje speciale, accesorii etc. - Ce programe de instruire ar trebui s urmeze un antreprenor nceptor?
Este destul de dificil s faci o evaluare complex i obiectiv de la prima ncer- - Ce probleme specifice n afacere trebuie s fie inute sub control?
care. Aceast abilitate vine odat cu experiena, dar i cu acumularea cunotinelor - Care sunt aspectele pozitive i negative ale afacerii?
despre ce i cum s evaluezi. Cele mai simple direcii de evaluare a unei idei de
afaceri pot fi considerentele personale i cele financiare, care trebuie privite n
2.4. Evitarea greelilor comune
com-plex, fr a neglija vreuna dintre ele. Doar aa se va reui o alegere optim,
care va fi implementat cu succes. Un nceptor trebuie s contientizeze c nu este primul care iniiaz o afacere
La selectarea ideii de afaceri se va ine cont i de urmtoarele sfaturi: proprie. Iat primele i cele mai frecvente 20 de greeli ale nceptorilor:
- Nu considerai c toate ideile bune sunt oportuniti i vor avea succes. 1. Cercetarea neadecvat i incorect a pieei: Nu facei presupuneri cu
- Nu permitei altora s v spun ce fel de afaceri s iniiai.
privi-re la ceea ce i-ar dori clientul fr a-l ntreba mai nti pe el!
- Nu facei concluzia c lipsa competiiei nseamn o oportunitate
2. Evaluarea greit a concurenilor: Evitai confruntarea direct cu busine-
extraordinar. - Nu cutai concepte de business care vor schimba lumea.
- Ferii-v de prerile prietenilor i familiei despre ideea Dvs. de afaceri. ssul deja existent!
- Nu deschidei afaceri i eu copie exact a altor afaceri. 3. Lipsa de inovaie: Nu v limitai la un singur gen de afaceri!
- Nu iniiai afaceri care nu coincid cu scopurile Dvs. personale. 4. Lipsa de consecven i focusare: Stabilii exact ce trebuie s facei i ce
- Nu ncepei afacerea fr a ntocmi business planul. nu. Urmai pas cu pas angajamentele asumate!
- Ferii-v de consultani care se ofer s elaboreze business planul la un pre 5. Presupuneri simpliste: Evitai sindromul ceaiului chinezesc (este bun la
rezonabil. orice or i oriunde). Alegei corect segmentul de pia!
Respectarea acestor sfaturi va permite evitarea sau eliminarea unor cauze care
6. Proiecte ireale: nainte de a planifica cheltuielile, trebuie s evaluai poten-
conduc la eecul afacerilor:
ialii clieni i termenele de realizare a primelor vnzri. Stabilii termene ct
- planificarea inadecvat a businessului;
- capitalul iniial insuficient pentru perioada de lansare i etapele urmtoare; se poate de reale!
- estimarea eronat a cererii pe pia pentru produsul sau serviciul respectiv; 7. Stabilirea inadecvat a preurilor: Stabilii preuri rezonabile. Aflai reac-
- lipsa abilitilor manageriale; ia pieei. Preurile mici nu nseamn automat vnzri mari, ele presupun c
- incompetena de a selecta i a aplica sfaturile adecvate ale unor consultani trebuie s avei mai multe vnzri. Evitai competiia bazat numai pe pre
profesioniti; apreciai i punei accent pe:

38 39
Ideea de afaceri
personalizare; comoditate;
orientare spre client; siguran;
specializare; livrare;
calitate; garanii;
servicii; opiuni financiare atractive;
valoare; curenie.
Calitatea bun nu se potrivete cu preurile sczute i viceversa, calitatea
joas cu preurile nalte. Strategia preurilor sczute presupune competiie.
Piaa va accepta preuri nalte cu condiia c produsele Dvs., n comparaie cu
cele ale concurenilor, sunt de o calitate mai bun, mai econome, mai durabile,
funcioneaz mai bine, necesit mai puine investiii n deservire etc.
8. Capital iniial insuficient: Dup toate probabilitile, lansarea afacerii v va
costa i va dura mai mult dect era planificat n buget. Includei n buget
chel-tuieli pentru situaii neprevzute.
9. Prea multe cheltuieli de regie: Pstrai capitalul. Formai-v o viziune
globa-l fa de orice cheltuial. Nu confundai necesitile cu dorinele.
10. Lipsa de atenie fa de fluxul de numerar: Elaborai cu atenie i mi-
nuiozitate prognoza pentru fluxul de numerar. Analizai prognoza zilnic i
actualizai-o regulat.
11. Delegarea funciei de vnzri unui angajat: Nimeni nu cunoate sau nu
poate s neleag mai bine afacerea dect voi niv. ncepei cu ceea ce tii
mai bine i ce v place mai mult s facei.
12. Necunoaterea clienilor sau jocul de-a ascunselea cu clienii: Folosii
cercul vostru de cunotine. Acordai atenia cuvenit clienilor care fac parte
din segmentul vostru de pia.
Elemente de imagine personal:
- cartea de business (minipublicitate);
- garderoba (mbrcmintea ntr-o situaie concret);
23 exteriorul (inuta);
24 atitudinea (ncrederea n sine);
25 limbajul gesturilor i comportamentul (postura, gesturile etc.);
26 zmbetul (caracter plcut);
27 privirea (manifestaie de atenie i interes);
28 vocabularul (limbajul folosit);
29 arta oratoric (tonalitatea, intensitatea, ritmul i intonaia);
30 maina (imaginea personal);
31 locurile frecventate (reflect stilul i caracterul).
13. Elaborarea unui program de marketing nepotrivit, care nu corespunde
produsului sau serviciului n cauz. Studiai cu mare atenie piaa. Folosii
teste promoionale i analizai cu atenie rezultatele.
14. Contarea doar pe vreo doi-trei clieni: Lrgii cercul de clieni. Cnd luai o
decizie de investiie major, nu contai pe venitul obinut de la unul sau
40
Ideea de afaceri
este neaprat o probl
a-i dezvolta o aface
viziune, intuiie, c
caracter independen
doi clieni importani. Elaborai
un plan de rezerv n cazul n
care clientul cel mai important v
prsete.
15. Divizarea proprietii n mod
egal: Identificai factorii com-
pensatorii ai afacerii. Selectai cu
atenie directorul executiv i tratai-l cu respect.
16. Tratarea incorect a angajailor: ncercai s nelegei ce i motiveaz
pe oameni, comunicai eficient cu angajaii, asigurai o delegare optim a
tutu-ror sarcinilor i responsabilitilor. Formai-v un stil individual de
conducere (leadership).
17. Ignorarea lucrurilor evidente: Monitorizai cu atenie indicatorii-cheie,
pentru a reduce pagubele: dezamgirea i riscul sporit.
18. Tendina de a aciona de unul singur: Angajai personalul potrivit i nvai
s delegai responsabilitile. Angajai un expert n business sau un consultant.
19. Contractele ncheiate n form oral: nelegerile orale pot fi mai uor n-
clcate dect cele scrise. ncheiai toate contractele doar n form scris.
20. Lipsa de angajament pentru autoeducaie: Rezervai-v timp pentru auto-
educaie. Citii lunar cel puin o carte de specialitate sau frecventai un curs.
Cauze ce conduc la eecul companiilor deja create. Iniierea reuit a unei afa-
ceri nu garanteaz succesul ei ulterior. Majoritatea afacerilor trec prin mari greuti
anume n primii 2-3 ani de la nfiinare. n aceast perioad, majoritatea greelilor
decurg din cunotinele insuficiente i lipsa de experien a tnrului antreprenor.
Specialitii scot n eviden cele mai frecvente cauze ale eecului n micul
business: - planificarea inadecvat a businessului;
0 capitalul iniial insuficient;
1 estimarea eronat a cererii de pia;
2 lipsa abilitilor manageriale;
3 incompetena de a selecta i de a aplica sfaturile;
4 lansarea ineficient a produsului/serviciului;
5 credulitatea excesiv (n forele proprii sau n noroc);
6 nenelegerea necesitilor de capital pentru dezvoltarea afacerii;
7 graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor;
8 luarea de decizii pripite.
n continuare sunt expuse i alte zece legi ale antreprenoriatului, ce trebuie
respectate:
1. Stabilii scopul i acionai pentru a-l
atinge. 2. Fii neobosit i perseverent.
0 Focusai-v pe niele pieei.
1 Fii decis i implementai rapid deciziile luate.
2 Ascultai i fii sensibil la clieni, furnizori, angajai i investitori.

4
1
Ideea de afaceri
0 Focusai-v asupra fluxului de numerar.
1 Fii inovativ i diferit.
2 Minimizai structura de management.
3 Maximizai profiturile prin meninerea costurilor joase i productivitii
nalte. 10.Avei ncredere n forele proprii!
Sumar
- Multe persoane au idei de afaceri, dar le aplic mult mai puini. Acest pas este
blocat, deseori, de teama de a sustrage venituri din bugetul familiei, de lipsa
capitalului i de nesigurana n propriile capaciti.
- Pentru a iniia o afacere, este necesar existena unui set de motive ce ar sti-
mula i impune n acelai timp. Doar existena acestora va conduce la crete-
rea afacerii.
- Ideea de afaceri nu reprezint ceva incidental, ea este direct legat de necesi-
tile pieii.
- Antreprenorul trebuie s tie cine vor fi clienii si i de ce acetia vor da pre-
ferin produsului lui, i nu al concurenilor.
- Este mai bine pentru un nceptor s lanseze afacerea pe o pia unde exist
mai puini concureni.
- Ideea va fi mai atrgtoare i va aduce mai mult succes dac, la implementare,
se va tinde spre urmtoarele avantaje: pre mic, grad nalt de difereniere i
concentrarea pe client.
- Un antreprenor nceptor are de nvat i realizat multe lucruri: alegerea
formei legale, a localului, obinerea licenei i a autorizrilor. Trebuie s spo-
reasc resursele financiare, s extind cercul de clieni, s dezvolte manage-
mentul i sistemele organizaionale, s ntocmeasc planul de marketing, s
instaleze sistemul de contabilitate etc. Avnd attea lucruri de fcut i attea
decizii importante de luat, numeroi antreprenori devin copleii de proble-
me i ncep s fac greeli. Multe dintre aceste greeli pot fi evitate i nl-
turate fr mari eforturi i nu sunt fatale, n timp ce altele conduc nemijlocit
la falimentarea afacerii.
- Cu ct antreprenorul este mai pregtit din punct de vedere teoretic i practic,
cu att mai bine i va merge afacerea!
ntrebri pentru discuii
1. Ce credei c blocheaz implementarea ideii de afaceri? Cum pot fi
nlturate aceste blocaje?
2. De ce ideea este veriga de legtur dintre business i
creativitate? 3. Creativitatea poate fi nvat? Dar stimulat?
4. Descriei etapele de realizare a unei idei.
5. Dac ideea este bun, ea va avea oare neaprat
succes? 6. Poate instruirea forma un antreprenor?
42
Ideea de afaceri
7. Care sunt riscurile nceperii unei afaceri mai puin puse la
punct? 8. Care sunt greelile pe care le comit deseori tinerii
antreprenori? 9. Ce greeli ar trebui evitate n lansarea afacerii?
Sarcini pentru orele practice
1. Descriei un set de motivaii i factori de influen care ar stimula
antrepreno-rul s deschid o afacere.
2. ntocmii o list cu 10 modaliti de difereniere a unui produs sau serviciu
existent pe pia. De asemenea, descriei cum vei realiza implementarea
diferenierii. Ce avantaje aduc aceste diferenieri clienilor?
3. Completai testul 1 i 2.
Testul 1
Avei oare capacitile necesare pentru iniierea unei afaceri?
Acest test va ajuta viitorul antreprenor s neleag ct de bine poate organiza i
ges-tiona o afacere. La fiecare ntrebare sunt oferite cte trei variante de rspuns. Se va
alege rspunsul mai apropiat la fiecare ntrebare propus, bifnd litera corespunztoare.
A. Deseori ncepei a face un lucru din iniiativ proprie?
a) Eu fac totul singur. Nimeni nu trebuie s m ndemne.
b) Dac cineva m ajut la nceput, apoi totul merge bine.
c) Cu rbdarea treci i marea. Dac este posibil, ncerc s nu fac nimic.
B. Ce atitudine avei fa de oameni?
a) mi plac oamenii. M pot nelege bine cu oricine.
b) Am muli prieteni. Nu mai am nevoie de nimeni.
c) Majoritatea oamenilor m irit.
C. Ai putea fi conductor?
a) Pot atrage dup mine muli oameni, cnd ncep un lucru.
b) Pot s dau ordine, dac cineva mi spune ce trebuie fcut.
c) Pot s lucrez mpreun cu alii, dac am dorin.
D. Suntei capabil s v asumai responsabiliti i s ducei lucrul nceput
pn la bun sfrit?
a) mi place s-mi asum responsabiliti i s fac orice lucru pn la sfrit.
b) Pot s-mi asum responsabiliti, dac trebuie, ns prefer s las respons-
abilitatea pe seama altcuiva.
c) Oricnd se va gsi un om energic, care ar vrea s fie n frunte. Eu i voi
oferi cu plcere responsabilitatea.
E. Suntei un bun organizator?
a) nainte de a ncepe un lucru, prefer s ntocmesc un plan. De obicei,
anume eu determin consecutivitatea aciunilor, atunci cnd echipa se
pregtete de activitate.
43
Ideea de afaceri
b) Toate lucrurile decurg bine n situaii ordinare. Dac apar probleme, este
posibil s abandonez lucrul nceput.
c) Dac totul este deja organizat i apare o situaie de problem, eu las
lucru-rile s se rezolve de la sine.
F. Suntei un lucrtor bun?
a) Pot s lucrez att ct se cere. Lucrez mult, dac aceasta este n favoar-ea
mea.
b) Pot s lucrez bine un timp anumit. ns dac m plictisesc, abandonez
lucrul.
c) Nu vd sensul de a lucra mult.
G. Suntei capabil de a lua decizii?
a) Cnd trebuie, pot s iau decizii prompte, care de obicei sunt corecte. b)
Da, dac am destul timp pentru a medita. Cnd iau decizii pripite, deseori
acestea se dovedesc a fi neadecvate.
c) Nu-mi plac situaiile cnd trebuie s iau decizii.
H. Pot oare oamenii s cread ceea ce spunei?
a) Desigur. Eu spun doar ceea ce cred cu adevrat.
b) Eu tind s fiu permanent la nivel. ns uneori spun ceea ce este mai
potrivit la acel moment.
c) De ce s-mi fac griji, interlocutorul oricum nu tie dac spun sau nu
adevrul.
I. V inei promisiunile?
a) Dac am hotrt s fac ceva, nimic nu m poate opri.
b) De obicei, termin ceea ce am nceput dac lucrurile merg bine.
c) Dac nu reuesc ceva dintr-o dat, abandonez. De ce s pierd timpul?
J. Care v este starea de sntate?
a) Eu niciodat nu obosesc!
b) mi ajunge energie pentru aproape tot ce doresc s fac.
c) Eu simt c obosesc mai repede dect majoritatea colegilor mei. Numrai
cte rspunsuri ai obinut de tipul: a)______ b) ______ c) ______.
Testul 2
Cum acionai n situaiile de risc?
Acest test l poate ajuta pe viitorul antreprenor s -i evalueze stilul de luare a
deciziilor n situaii de risc. Cu toate c rspunsurile nu sunt ntotdeauna absolut
pertinente, totui modul de luare a deciziilor poate fi determinat la general. Pentru
fiecare ntrebare, se va selecta rspunsul ce caracterizeaz cel mai bine modul de
luare a deciziilor importante.
44
Ideea de afaceri
A. Dac ar fi s alegei ntre siguran i inovaie, ce ai prefera?
1. A prefera sigurana.
2. A prefera inovaia.
B. Examinez rapid posibilitile la general, n sperana c mi va veni
ideea optim.
1. Continuu s produc diverse posibiliti i apoi analizez alternativele posibile.
2. Analizez mai multe alternative, dar m opresc dup un numr rezonabil de
cutri.
C. Gndind asupra unei alternative, pe lng raionament, iau n
consider-are i intuiia.
1. Iau decizii majore bazndu-m n exclusivitate pe intuiie.
2. Nu am ncredere n intuiie la luarea deciziilor majore. ncerc s justific
la maximum raionamentul.
D. Cred c exist doar o decizie corect i este sarcina mea s o gsesc.
1. Nu cred c exist o singur decizie corect; trebuie s gsesc una
suficient de bun.
2. Cred c alegerea primei decizii care m-a atras este corect.
E. Nu examinez consecinele deciziei luate, deoarece sper c totul va fi bine.
1. Examinez consecinele, tind s m concentrez asupra lucrurilor negative
care se pot ntmpla.
2. ncerc s m gndesc la toate consecinele deciziei, att bune, ct i rele.
F. Sunt foarte tensionat atunci cnd m gndesc s fac un pas riscant.
1. Sunt tensionat i totodat entuziasmat atunci cnd m gndesc s fac un
pas riscant.
2. Sunt entuziasmat atunci cnd m gndesc s fac un pas riscant.
G. Iau deciziile rapid chiar i pe cele majore.
1. Am nevoie de puin timp pentru a lua decizii majore.
2. Am nevoie de foarte mult timp pentru a lua decizii majore.
H. Voi cuta i analiza noi informaii chiar dac am ajuns la o decizie.
1. Nu sunt interesat de noi informaii odat ce am ajuns la o decizie.
2. Pot s caut sau nu noi informaii odat ce am luat o decizie.
I. Odat ce am luat decizia, nu m gndesc la ea pn la lansarea n aciune.
1. Dup luarea deciziei, deseori m frmnt ndoielile i m pot rzgndi.
2. Dup ce am luat decizia, revin la ea dup ce o mai verific o dat.
J. Dup ce am implementat decizia, mi fac griji.
1. Dup ce am implementat decizia, ncerc s uit de ea.
2. Dup ce am implementat decizia, analizez ce am nvat din aceasta.
45
Ideea de afaceri

INTERPRETAREA REZULTATELOR LA SUBIECTELE PRACTICE

Testul 1. Avei capaciti pentru organizarea unei ntreprinderi?
Capitolul III
Dac majoritatea rspunsurilor Dvs. sunt printre cele cu numrul a probabil c
Dvs. avei anume acele caliti care sunt necesare pentru conducerea eficient a
unei ntreprinderi, dac sunt n aria de b posibil s ntlnii greuti i ar fi bine s
gsii un partener de ncredere, care ar compensa neajunsurile Dvs. n cazul n care
Modaliti de lansare a afacerii
majoritatea rspunsurilor fac parte din categoria c nici chiar un partener bun nu
v va putea ajuta. Gndii bine dac efortul este meritat sau apucai-v urgent de un 0 Deschiderea unei afaceri proprii
antrenament serios! 0.0 Deschiderea afacerii avantaje i limite
Testul 2. Cum acionai n situaiile de risc? 0.1 Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero
n tabelul de mai jos ncercuii rspunsurile date la ntrebrile A-J din test. De 0.2 Stabilirea denumirii afacerii
exemplu, dac rspunsul la ntrebarea A este 2, ncercuii 2 n coloana Moderat
1 Cumprarea unei afaceri existente
pentru A. Sumai separat punctajul din coloanele A, B i C.
0.0 Cumprarea unei afaceri existente avantaje i limite
CRITERIUL NERBDTOR MODERAT indiferent 0.1 Etapele procesului de cumprare a afacerii
0.2 Metodele de evaluare a afacerii
A. Atitudinea fa de schimbri 1 2 3
B. Strategia de cutare 2 3 1
0 Cumprarea unei francize
C. Atenia la intuiie 3 1 2 0 Franchisingul oportunitate de lansare a afacerii
D. Regula de luare a deciziei 1 2 3
1 Tipurile de franchising
2 Evaluarea sistemului de franchising
E. Examinarea consecinei 2 3 1
3 Contractul de franchising
F. Emoiile pn la luarea deciziilor 1 2 3
G. Timpul pentru luarea deciziilor majore 3 2 1
H. Atitudinea fa de informaiile noi 3 1 2 3.1. Deschiderea unei afaceri proprii
I. Strategia postdecizional 2 3 1
3.1.1. Deschiderea afacerii avantaje i limite
J. Evaluarea rezultatelor unei decizii riscante 1 3 2
Ideea oportun de business poate fi materializat numai printr-o afacere, n-
Punctaj total pentru fiecare stil
treprinztorului revenindu-i sarcina s aleag modul de lansare. n general, exist
trei variante de ncepere a activitii de antreprenoriat: deschiderea unei afaceri de
Bibliografie recomandat la zero, procurarea unei francize sau cumprarea unei afaceri existente.
0 Bugaian L. (autor coordonator), Bila L., Sptaru S. Din start cu idei optime Deschiderea afacerii de la zero este deseori cea mai preferabil metod de lan-
de afaceri. Seria Biblioteca antreprenorului, Chiinu, 2003. sare, iar n cazul unei idei unice de pro-
1 Burns P. Entrepreneurship and Small Business. Witshire: Chippenham, 2001. dus sau de serviciu, aceasta este unica Capitolul III. Competene:
metod posibil pentru ntreprinztor. n
2 Ciloci R. Chislari E. Coban M., Gorobievschi S. Organizarea i gestionarea
acelai timp, aceast modalitate este cea cunoaterea m
businessului propriu. Chiinu: UTM, 2004. n afaceri i iden
mai riscant, deoarece totul ncepe de la
3 Dreschner Nancy. Which business? Help in selecting zour new venture. limitelor acestora;
zero.
USA: The Oasis Press PSI Research, 1997.
exemplificarea
4 Gorobievschi S. Cum s reuim n afaceri? Ghid didactico-practic. dere a afacerii de la
Chiinu: Pontos, 2008.
nelegerea imp
5 Manolea G. Bazele cercetrii creative. Bucureti: AGIR, 2006.
recte a denumirii af

46
 Astfel, opiunea pentru deschiderea
unei ntreprinderi mici trebuie s se ba-
zeze pe o evaluare minuioas a avanta-
jelor i dezavantajelor pe care le prezin-
t modalitatea dat. Printre avantajele
4
7
 braele deschise. Pentru a reui, afacerea nou-creat trebuie s fie mai bun,
s propu-n produse i servicii mai calitative.
- Riscul legat de realizarea unei idei noi.
identificarea etapelor procesului de
cumprare a unei afaceri existente;- Eforturile personale mari pentru lansarea afacerii.
Dac totui ntreprinztorul decide s deschid afacerea de la zero, pentru
studierea modalitilor de evaluare a
ncepe-rea activitii este necesar legalizarea ntreprinderii.
afacerii;
3.1.2. Etapele
examinarea diferitor tipuri de fran-chising; procesului de deschidere a afacerii de la zero
Dup luarea deciziei privind deschiderea unei afaceri noi i identificarea ideii de
determinarea etapelor de evaluare
afaceri,aurmeaz alegerea formei organizatorico-juridice de desfurare a activitii
sistemului de franchising; i nregistrarea ntreprinderii.
cunoaterea avantajelor i dezavan-tajelor
franchisingului. 48
Modaliti de lansare a afacerii

deschiderii unei ntreprinderi putem

meniona:
- Implementarea nelimitat a idei-
lor proprii.
- Satisfacia de a crea o ntreprinde-
re de la zero reuind, ntreprin-
ztorul este satisfcut i mndru
de rezultatul efortului depus.
- Evitarea transmiterii unei reputa-
ii ndoielnice a fostului propri-
etar deschiznd o afacere, nu se
motenesc problemele aface-rii
precedente, totul ncepe de la
zero. Deja n care parte va nclina balana depinde de ntreprinztor.
- Posibilitatea de a selecta, a motiva i a dezvolta independent personalul n-
treprinztorul se ocup independent de personal, selectnd angajai pe care i
consider potrivii pentru afacere.
- Posibilitatea de a crea afacerea pornind de la viziunea proprie.
- Alegerea amplasamentului afacerii. innd cont de specificul ideii, ntreprin-
ztorul alege cel mai adecvat amplasament.
Limitele deschiderii unei ntreprinderi sunt:
- Costul ridicat pentru lansarea n afaceri, procurarea echipamentului etc.
- Cheltuielile de timp mari pentru lansarea afacerii. ntreprinztorul are nevoie
de timp nu numai pentru ndeplinirea formalitilor legale, dar i pentru sta-
bilirea relaiilor cu partenerii de afaceri, angajarea personalului, procurarea
echipamentului necesar, pregtirea spaiilor etc. Ca urmare, perioada de timp
de la luarea deciziei de lansare n afaceri i nceperea nemijlocit a activitii
poate fi destul de lung.
- Alegerea unei afaceri mai puin potrivite. Evaluarea arta c ideea de afaceri
are perspectiv, ns realitatea a demonstrat contrariul, produsul sau serviciul
propus neavnd cererea estimat.
- Saturaia pieei sau existena unei concurene puternice, care face dificil afir-
marea nou-venitului. Niciun concurent nu va ntmpina nou-venitul cu
 Modaliti de lansare a 49
afacerii

nregistrarea unei afaceri se realizeaz la Camera nregistrrii de Stat i la

oficiile ei teritoriale. n scopul simplificrii procedurilor de iniiere a afacerii, la
Camera nregistrrii de Stat a fost creat ghieul unic, care i permite
ntreprinztorului, pe lng perfectarea documentelor de nregistrare, verificarea
denumirii i confecio-narea tampilei, s se pun n evidena electronic a Casei
Naionale de Asigurri Sociale i a Companiei Naionale de Asigurri n Medicin,
s obin codurile sta-tistice i cel fiscal. Procesul de nregistrare se finalizeaz cu
primirea certificatului de nregistrare, a actelor de constituire i a tampilei.
Informaii mai ample privind alegerea formei organizatorico-juridice i procesul de
nregistrare sunt prezentate n capitolul IV.
Simpla nregistrare a afacerii i obinerea certificatului de nregistrare nu permit
ntreprinztorului s nceap activitatea, deoarece exist o serie de proceduri
obliga-torii a fi parcurse, printre care:

Luareadecizieidedeschidereaafacerii,
identificarea i evaluarea ideii de afaceri

Alegereaformei
organizatorico-juridice -Perfectareadocumentelor
de nregistrare;
-Verificareadenumirii
4ore/5zile afacerii;
nregistrarea ntreprinderii la
-Atribuireacodurilorstatistice
Camera nregistrrii de Stat (CS) i a codului fiscal;
- Confecionarea tampilei;
- Publicarea informaiei
privind nregistrarea n
Deschiderea Buletinul oficial al CS;
contului bancar -Eliberareacertificatuluide
provizoriu nregistrare

nregistrarea n calitate de Deschiderea Obinerea

Punerea pltitor al: Obinerea autorizaiilor
contului
n evidena - contribuiilor de asigurri sanitare;
bancar licenei
fiscal socialedestatobligatorii deamplasare;
curent
-primelordeasigurare de construcii
obligatorie de asisten etc.
medical

Activiti organizatorice:
- localizarea afacerii i dotarea tehnic;
- stabilirea relaiilor cu partenerii de afaceri;
- recrutarea i selectareapersonalului;
- promovareaafacerii.

n cazul n care legislaia prevede nceperea activitii

Figura 3.1. Etapele procesului de deschidere a afacerii de la zero

 nregistrarea n calitate de pltitor al contribuiilor de asigurri sociale de stat
obligatorii se efectueaz la oficiul teritorial al Casei Naionale de Asigurri Sociale.
nregistrarea n calitate de pltitor al primelor de asigurare obligatorie de
asisten medical se realizeaz la agenia teritorial a Companiei Naionale de
Asigurri n Medicin.
etapa lansrii n afaceri sunt: Deschiderea contului bancar. Indiferent de forma organizatorico-juridic, toate
- ntreprinderile sunt obligate s pstreze mijloacele bneti la banc, prin
Camera nregistrrii de Stat deschiderea contului bancar. ntreprinztorul poate deschide mai multe conturi, att
- n lei moldo-veneti, ct i n valut strin, n orice banc din ar.
Casa Naional de Asigurri SocialeDei, deseori, criteriul de baz n alegerea bncii unde va fi deschis contul bancar
- este apropierea acesteia de oficiul ntreprinderii, nu ntotdeauna aceasta este vari-anta
Compania Naional de Asigurri n Medicin
optim. nainte de a lua decizia respectiv, antreprenorul ar trebui s adune i s
analizeze urmtoarele informaii: serviciile prestate de banc, tarifele practicate pentru
- deservire, rapiditatea transferurilor, credibilitatea bncii, reputaia bncii n comunitate.
Camera de Liceniere
Numai dup vizitarea oficiilor mai multor bnci, dup discuii cu perso-nalul, cu
- clienii acestora poate fi luat o decizie referitoare la contul bancar.
Centrul de Medicin Preventiv
- 1
Instruciunea privind evidena contribuabililor, anex la Ordinul IFPS nr. 236 din 18 de-
Serviciul Proteciei Civile i Situaii-lor
cembrie 2006.
Excepionale
-
Inspectoratul Fiscal de Stat
Modaliti de lansare a afacerii

Punerea n evidena fiscal. Dei Ca-

mera nregistrrii de Stat prezint organu-
lui fiscal, o dat la 3 zile, informaia pri-
vind atribuirea numrului de identificare
de stat, ntreprinztorul trebuie s se pun
personal n evidena Inspectoratului Fis-
cal de Stat teritorial pe a crui raz ntre-
prinderea i are sediul. Numrul de iden-
titate indicat n certificatul de nregistrare
reprezint i codul fiscal al ntreprinderii.
Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial
deschide pentru fiecare ntreprindere un
Dosar personal, care conine copiile ac-
telor de constituire i a certificatului n-
registrrii de stat; date despre fondatorul,
conductorul i contabilul-ef (numele,
prenumele, data, anul naterii, adresa i
informaia de contact, datele documen-
tului ce atest identitatea), precum i alte
acte necesare organului fiscal.
n cazul n care i schimb sediul din
raza de activitate a Inspectoratului Fiscal
de Stat teritorial unde se afl n eviden, contribuabilul este obligat s depun cererea
de transmitere a dosarului la Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial de la noul sediu.1
 Modaliti de lansare a
afacerii
Pentru deschiderea unui cont curent este necesar prezentarea urmtoarelor
documente2:
0 cererea de deschidere a contului, semnat de conductorul i de contabilul-
ef al ntreprinderii;
1 fia cu specimenele de semnturi i amprenta tampilei legalizat notarial (2 necesare pentru obinerea acesteia.
exemplare);
2 certificatul de atribuire a codului fiscal, emis de Inspectoratul Fiscal de Stat
(originalul i copia);
3 extrasul din Registrul de stat al persoanelor juridice sau din Registrul de stat
al ntreprinztorilor individuali (n cazul ntreprinderii individuale), eliberat
de Camera nregistrrii de Stat (originalul sau copia legalizat notarial);
4 certificatul de nregistrare a ntreprinderii, eliberat de Camera nregistrrii de
Stat, sau alte documente care confirm nregistrarea de stat conform
legislai-ei n vigoare (originalul i copia);
5 documentele de constituire (statutul, contractul de constituire etc.)
(originale-le i copiile);
6 copia actului de identitate al persoanei care prezint documentele pentru
des-chiderea contului;
7 actul sau copia actului, legalizat notarial, care atest mputernicirile per-
soanei de a deschide contul (n cazul deschiderii contului de ctre persoana
mputernicit);
50
8 alte documente la cererea bncii.
Obinerea licenei. Conform legislaiei Republicii Moldova, practicarea a circa
50 de genuri de activitate se realizeaz numai n baza licenei. De aceea, la etapa
lansrii n afacere, ntreprinztorul trebuie s studieze Legea privind reglementarea
prin liceniere a activitii de ntreprinztor, pentru a stabili dac activitatea pe care
dorete s -o desfoare necesit sau nu obinerea licenei, i s ntreprind aciunile
Licena pentru practicarea unui anumit gen de activitate reprezint un act ad-
ministrativ care atest capacitatea i dreptul titularului de a desfura, pentru o
perioad stabilit, genul de activitate indicat n aceasta, cu respectarea obligatorie a
condiiilor de liceniere.
Autoritatea public central abilitat cu elaborarea, aplicarea i monitorizarea
politicii de stat n domeniul licenierii este Camera de Liceniere. Camera de Licen-
iere elibereaz licen pentru circa 39 de domenii de activitate, printre care: acti-vitatea
de audit; fabricarea, pstrarea i comercializarea angro a berii; transportul auto de
cltori n folos public; proiectarea plantaiilor pomicole, bacifere i viticole;
producerea i/sau comercializarea seminelor, materialului de nmulire i sditor;
construciile de cldiri i/sau construciile inginereti; acordarea asistenei medi-
2
Regulamentul privind deschiderea, modificarea i nchiderea conturilor la bncile autori-
zate din Republica Moldova, aprobat prin Hotrrea Bncii Naionale a Moldovei nr. 297
din 25 noiembrie 2004.
51
Modaliti de lansare a afacerii
cale; activitatea farmaceutic veterinar i/sau asistena veterinar; activitatea de
turism etc. Pentru celelalte genuri de activitate, licena se elibereaz de instituiile
specializate, de exemplu de ctre:
0 Banca Naional a Moldovei activitatea instituiilor bancare i a unitilor comu-nicnd solicitantului decizia adoptat. n cazul unui rspuns nefavorabil,
de schimb valutar;
1 Comisia Naional a Pieei Financiare activitatea n domeniul asigurrilor
(reasigurrilor); activitatea birourilor istoriilor de credit, a asociaiilor de
economii i mprumut etc.;
2 Agenia Naional pentru Reglementare n Energetic importul i comer-
cializarea cu ridicata i/sau cu amnuntul a benzinei, motorinei i/sau a ga-
zului lichefiat la staiile de alimentare; producerea, transportul, distribuia i
furnizarea energiei electrice etc.;
3 Agenia Naional pentru Reglementare n Comunicaii Electronice i Teh-
nologia Informaiei prestarea serviciilor de telefonie fix i/sau mobil;
transmisiuni de date; furnizarea serviciului de acces la Internet; servicii de
programe audiovizuale etc.;
4 Consiliul Coordonator al Audiovizualului activitatea studiourilor TV (eter i
satelit), a posturilor de radio, a distribuitorilor de servicii de emisie prin cablu.
Termenul de valabilitate a licenei i mrimea taxei pentru obinerea licenei sunt
stipulate n Legea privind reglementarea prin liceniere a activitii de ntreprinztor i Pen-tru eliberarea autorizaiei respective nu se percepe tax, ns se achit plata
prin legile care reglementeaz activitatea liceniat respectiv (tabelul 3.1).
Pentru obinerea licenei, conductorul ntreprinderii sau persoana mputernicit
de acesta depune la autoritatea de liceniere declaraia de eliberare a licenei, la
care anexeaz copia certificatului de nregistrare de stat a ntreprinderii i alte
documente suplimentare, n conformitate cu prevederile actelor legislative ce
reglementeaz ac-tivitatea liceniat pentru care se solicit licena.
Tabelul 3.1
Termenul de valabilitate i taxa pentru licenierea unor genuri de activitate
Genul de activitate Termenul de Cuantumul
valabilitate, ani taxei, lei
Activitatea de audit 5 2500
Activitatea n domeniul jocurilor de noroc: orga- 14% din costul
1 total anunat al bi-
nizarea i desfurarea loteriilor momentane
letelor de loterie
Importul i comercializarea angro a berii importate 1 40000
Fabricarea i/sau pstrarea, comercializarea 3 20000
angro a berii
Transportul auto de cltori n folos public 5 2500
Activitatea de turism 5 2500
Sursa: Legea privind reglementarea prin liceniere a activitii de ntreprinztor nr. 451-
XV din 30 iulie 2001
52
Modaliti de lansare a
afacerii
n cel mult 5 zile lucrtoare de la data nregistrrii declaraiei, autoritatea
compe-tent adopt o decizie privind eliberarea licenei sau respingerea declaraiei,
ntreprin-ztorul poate depune o nou declaraie dup nlturarea cauzelor care au
servit drept temei pentru respingerea declaraiei precedente.
Licena se perfecteaz n termen de 3 zile lucrtoare de la data prezentrii docu-
mentului ce confirm achitarea taxei de eliberare a licenei.
Obinerea autorizaiilor. Pentru desfurarea activitii este necesar i obine-
rea unor autorizaii, aa ca:
- Autorizaia de funcionare a unitilor comerciale i de prestare a serviciilor
sociale, care este eliberat de Primrie i legalizeaz amplasamentul afacerii.
Pentru autorizaia respectiv ntreprinztorul achit taxa trimestrial, pn n ultima
zi a lunii imediat urmtoare dup trimestrul gestionar. Fiind o tax local, mrimea
ei este stabilit de administraia public local, iar valoarea maxim este
reglementat n titlul VII al Codului fiscal Taxele locale.
- Autorizaia sanitar de funcionare, care este eliberat de Centrul de Medi-
cin Preventiv i confirm faptul c activitatea desfurat de deintorul acesteia
corespunde integral prevederilor cerinelor sanitaro -epidemiologice n vigoare.
pentru testele de laborator.
- Autorizaia de prevenire i stingere a incendiilor la exploatarea construc-
iilor, obiectivelor, care este eliberat de Serviciul Proteciei Civile i Situaiilor
Excepionale, cu avizul de la serviciul pompieri referitor la respectarea cerinelor
antiincendiare.
- Autorizaia de construire, n cazul construciei etc.
Pe lng formalitile sus-menionate, ntreprinztorului i revine sarcina s n-
treprind o serie de activiti legate de organizarea nemijlocit a afacerii:
- alegerea amplasamentului afacerii (ncperile pot fi construite, procurate sau
nchiriate);
- pregtirea spaiilor, procurarea sau nchirierea echipamentului i instalarea
acestuia;
- stabilirea relaiilor cu furnizorii;
- recrutarea i selectarea personalului;
- promovarea afacerii.
Numai dup parcurgerea acestor etape ntreprinztorul i poate ncepe activitatea.
3.1.3. Stabilirea denumirii afacerii
La etapa lansrii n afaceri, o decizie important pe care o ia ntreprinztorul
este alegerea denumirii afacerii, care reprezint numele de firm i permite deose-
birea unei afaceri de altele.
Alegerea denumirii reprezint un proces miglos i complicat, dar care are o
semnificaie aparte, deoarece denumirea poate juca un rol important n promovarea
53
Modaliti de lansare a afacerii
afacerii. Astfel, o denumire reuit poate trezi interesul potenialului client, pe cnd
una mai puin reuit poate s-l lase indiferent, cu toate c afacerea respectiv
ofer, eventual, produse sau servicii de o calitate mai nalt.
n procesul determinrii denumirii afacerii ntreprinztorul trebuie s in cont
att de aspectele comerciale, ct i de cele juridice, printre care:
- afacerea nu poate s foloseasc o denumire care coincide sau, dup cum con-
stat organul nregistrrii de stat, se aseamn cu denumirea altei afaceri care
este deja nregistrat;
- dac mai multe persoane au prezentat pentru nregistrarea de stat firme ce
coincid sau se aseamn, dreptul de nregistrare sub aceast firm l are per-
soana care a depus prima cererea la organul nregistrrii de stat;
- pentru folosirea n denumirea firmei a numelui unei personaliti istorice sau a
altei personaliti cunoscute, este necesar autorizaia Guvernului sau acor-
dul rudelor personalitii n cauz;
- n cazul utilizrii n denumire a numelor proprii care nu coincid cu numele
participanilor la constituirea organizaiei, este necesar aprobarea persoanei
respective sau a motenitorilor ei cu privire la folosirea numelui;
- pentru ntreprinderea individual, societatea n nume colectiv i societatea n
comandit, denumirea va conine numele de familie al cel puin unui posesor
al ntreprinderii individuale sau al comanditarului;
- denumirea trebuie s includ forma juridic de organizare n limba de stat;
- denumirea de firm sau o parte din aceasta poate fi utilizat n calitate de
semn sau de emblem comercial, cu condiia nregistrrii la AGEPI a
aceste-ia conform Legii privind protecia mrcilor.
Este important ca numele s corespund i urmtoarelor cerine:
- s prezinte o idee unic i original;
- s fie sugestiv i s trezeasc la potenialii clieni asocieri pozitive re-
feritoare la domeniul de activitate, avantajele oferite sau locul amplasrii
afacerii;
- s fie concis i laconic;
- s fie estetic i s trezeasc emoii pozitive;
- s fie uor de pronunat, scris i memorat. Nu se recomand ca denumirea s
conin abrevierea primelor litere care reprezint numai consoane, ce sunt di-
ficil de pronunat i nu au o bun percepie auditiv. Consoanele se
recomand a fi urmate de vocale;
- s nu aib o conotaie negativ n alt limb.
(Informaii mai detaliate privind alegerea denumirii afacerii sunt prezentate n
paragraful 5.5.1.)
Este binevenit ca ntreprinztorul s identifice 3-5 variante de denumiri, pentru
a avea o rezerv n cazul n care numele ales este deja nregistrat la Camera
nregis-trrii de Stat de o alt ntreprindere.
54
Modaliti de lansare a afacerii
3.2. Cumprarea unei afaceri existente
3.2.1. Cumprarea unei afaceri existente avantaje i limite
Cumprarea unei afaceri existente reprezint a doua modalitate de lansare n
afaceri. Ca i n cazul deschiderii unei afaceri de la zero, nainte de a lua decizia
privind cumprarea acesteia este necesar o analiz detaliat a avantajelor i deza-
vantajelor pe care le va obine noul proprietar.
Avantajele cumprrii unei afaceri
- Durata de lansare este relativ mai mic, deoarece o ntreprindere existent dis-
pune de utilajele necesare, de personal calificat, de relaii stabilite cu
furnizorii i clienii.
- Obinerea unor venituri imediate, deoarece nu se ncepe de la zero.
- Existena unei amplasri favorabile, care n cazul nceperii afacerii de la zero
ar fi dificil de obinut.
- Folosirea experienei i a relaiilor vnztorului, deoarece ntreprinderea are
un nume cunoscut pe pia, are stabilite relaii cu furnizorii de materii prime
i materiale.
- Existena personalului calificat, astfel nu va fi nevoie de a recruta i selecta
personalul.
- Reducerea riscului, deoarece, n comparaie cu ntreprinderile nou-create,
aceasta are o pia de desfacere i experien n domeniul respectiv.
Dezavantajele cumprrii unei afaceri
- Posibilitatea procurrii unei ntreprinderi neprofitabile.
- Existena unui personal necalificat, pentru a crui instruire sunt necesare chel-
tuieli att financiare, ct i de timp.
- Nedorina personalul calificat de a lucra pentru noul proprietar.
- Motenirea unei reputaii ndoielnice. Chiar dac are loc schimbarea proprie-
tarului, este nevoie de o perioad de timp pentru a schimba opinia clienilor,
furnizorilor etc. despre ntreprindere.
- Existena unor fonduri fixe necorespunztoare, de exemplu echipamentul uzat
moral i fizic, spaii care necesit mari cheltuieli pentru reparaie i n-
treinere.
- Amplasamentul nefavorabil.
- Dificulti n efectuarea schimbrilor, ca urmare a costurilor ridicate pentru
acestea i/sau a rezistenei din partea personalului etc.
3.2.2. Etapele procesului de cumprare a afacerii
Dac ntreprinztorul decide c achiziionarea unei afaceri este varianta optim
pentru el, acesta purcede la stabilirea criteriilor dup care va fi cutat afacerea
dorit, de exemplu, domeniul de activitate, locul amplasrii, mrimea, costul afac-
erii, termenul de rscumprare etc. Dup stabilirea criteriilor ncepe nemijlocit
procesul de cutare a unei afaceri care corespunde acestora i care este scoas la
vnzare.
55
 ca, fiind ntrebat direct privind motivul
vinderii afacerii, ntreprinztorul s rs-
pund c afacerea merge prost, concu-
rena n domeniu este foarte puternic,
iar amplasamentul este nefavorabil.
informaii privind afacerile ce se vnd: -
Accesnd site-urile Internet cu anunuri
www.firma.md
publicitare, se poate observa c majori-
56
Evaluarea ntreprinderii consti-
tuie procesul de determinare a valorii
acesteia la o dat concret, inndu-se
cont de factorii fizici, economici, so-
ciali i de alt natur care influenea-
z asupra valorii ntreprinderii.

Modaliti de lansare a afacerii evalurii, presupun

situaiei existente
Ca surse de informaii pot servi n- comercial, tehnolog
treprinztorii care cunosc afacerile puse nanciar i juridic.
n vnzare, anunurile din presa periodi-
c i Internet, de la televiziune i radio,
precum i companiile imobiliare care
presteaz servicii de comercializare a
imobilului comercial.
nsui ntreprinztorul poate deveni o
surs de informaie, prin plasarea anun-
ului publicitar despre procurarea unei
afaceri. Este important de reinut c afacerile prospere rar au nevoie de publicitate,
contrar celor cu probleme, care au o promovare larg.
Dac oferta l-a interesat pe ntreprinztor, acesta trebuie s afle motivul
vnzrii ntreprinderii i s efectueze diagnoza acesteia.
Cunoaterea motivului real al vnzrii l va ajuta s fac o alegere corect, m-
piedicndu-l s investeasc bani i timp ntr-o afacere nerentabil, cu o reputaie
ndoielnic sau cu multe probleme.
Motivele vnzrii unei afaceri sunt diverse, att de ordin personal, ca oboseala
proprietarului, dorina acestuia de a-i schimba domeniul de activitate sau pleca-rea n alt
localitate, ct i legate nemijlocit de afacere, ca obinerea unor profituri reduse, dificulti
financiare, lipsa clienilor etc. Exemple de motive favorabile i nefavorabile vnzrii sunt
prezentate n tabelul 3.2.
Tabelul 3.2
Motivele vnzrii unei afaceri
Favorabile cumprtorului Nefavorabile cumprtorului

- dorina proprietarului de a schimba dome- - decderea economiei;

niul de activitate;
- oboseala acestuia;
- agravarea strii de sntate;
- plecarea n alt localitate;
- conflictele cu partenerii de afaceri;
- conducerea ineficient;
- pierderea interesului pentru afacerea dat.
- concurena puternic;
- preul ridicat al chiriei;
- echipamentul uzat sau tehnologiile
nvechite;
- problemele cu furnizorii;
- amplasamentul nefavorabil;
- existena unor litigii interminabile.

Cunoaterea motivelor reale care l-au determinat pe ntreprinztor s-i scoat

la vnzare afacerea ajut la luarea unei decizii corecte. Totui este puin probabil
 Modaliti de lansare a
afacerii

tatea vnztorilor menioneaz aa motive ca insuficiena mijloacelor de dezvoltare sau

schimbarea domeniului de activitate a proprietarului. Pentru a determina motivul real
sunt binevenite vizitele la ntreprindere, discuiile cu angajaii, clienii, localni-cii,
concurenii, precum i specialitii din domeniu, astfel cumprtorul avnd posi-bilitatea
s stabileasc ce prezint de facto ntreprinderea i s-i formeze o opinie
proprie referitor la motivul vnzrii.
Una dintre cele mai dificile etape ale
procesului de cumprare a ntreprinderii
este evaluarea complex a acesteia. Deoa-
rece nu ntotdeauna ntreprinztorul dis-
pune de cunotine suficiente pentru eva-
luarea afacerii, este recomandat ca acesta
s apeleze la serviciile evaluatorilor, ale
brokerilor imobiliari, ale contabililor-au-
ditori i ale juritilor. Cu toate c serviciile acestora sunt costisitoare, constituind de
la 2 pn la 15 la sut din costul tranzaciei, cheltuielile suplimentare sunt
ndreptite deoarece, pot preveni erorile regretabile.
Specialitii recomand ca evaluarea afacerii s nceap cu diagnosticarea
aface-rii din punct de vedere comercial, tehnologic, financiar, juridic, al resurselor
umane i al managementului, fiind urmat de determinarea valorii acesteia.
Diagnoza comercial include urmtoarele aspecte eseniale:
- tendinele de dezvoltare a pieei piaa este n cretere, descretere sau sta-
ioneaz;
0 mrimea pieei i cota pe pia a afacerii ce se vinde;
1 clienii i structura clientelei cine sunt, care sunt veniturile i preferinele
lor, ce factori influeneaz decizia lor de cumprare;
2 furnizorii numrul i structura acestora, dependena fa de anumii furnizori;
3 concurenii cine sunt, unde sunt amplasai, care sunt punctele forte i cele
slabe ale concurenilor n comparaie cu ntreprinderea evaluat;
4 amplasamentul unde este amplasat ntreprinderea, care sunt avantajele i
dezavantajele amplasrii date;
5 produsul i preul;
6 aciunile publicitare, bugetul promoional i imaginea ntreprinderii pe pia.
Diagnoza tehnic se refer la analiza:
0 echipamentului existent, pentru a evalua starea de funcionare i gradul de
uzur, a determina peste ct timp va fi necesar modernizarea sau nlocuirea
acestuia i care vor fi cheltuielile suportate;
1 cldirilor (oficii, secii de producie, depozite) i terenurilor, a corespunderii
situaiei reale cu documentaia tehnic;
2 tehnologiei aplicate i a modului de organizare a procesului de producie;
3 calitii produciei i a nivelului inovaiilor.
Diagnoza resurselor umane i a managementului:
- numrul, structura i calificarea personalului;

57
Modaliti de lansare a afacerii Modaliti de lansare a afacerii

- productivitatea muncii; 3.2.3. Metodele de evaluare a afacerii

ASPECT JURIDIC
Afacerea poate fi cumprat:
-

- prin schimbarea fondatorilor

calitii de asociat/acionar;
- prin nregistrarea unei afaceri noi
i transmiterea ctre aceasta a ac-tivelor afacerii
scoase la vnzare.
- relaiile din colectiv; Evaluarea este un proces costisitor,
- competena echipei manageriale; de aceea se recomand ca ntreprinzto-
Metoda analizei comparative a
- mrimea salariilor; vnzrilor se bazeaz pe estimarea
rul s se adreseze unei companii de valorii obiectului prin compararea lui
- loialitatea angajailor fa de noii proprietari.
audit care, analiznd minuios cu alte obiecte similare, vndute sau
Diagnoza financiar: rapoartele fi-nanciare, l va ajuta s
- cheltuielile suportate de ntreprindere i veniturile obinute de aceasta; propuse spre vnzare.
- situaia fluxurilor de numerar; determine corect valoarea ntreprinderii.

- rentabilitatea;
- lichiditatea financiar;
- capacitatea de plat.
Evaluarea corect i real se bazeaz pe studierea situaiei la ntreprindere, pre-
cum i pe analiza documentaiei existente, inclusiv a informaiei despre istoria n-
treprinderii, procesul de producie, echipamentul existent, bilanul contabil,
raportul privind rezultatele financiare i raportul privind fluxul mijloacelor bneti
etc. Sunt investigate i sursele de date externe. De regul, se discut cu acele
persoane care cunosc bine afacerea: furnizorii, concurenii, angajaii, clienii. Din
aceste discuii ntreprinztorul poate obine informaii suplimentare despre situaia
la ntreprinde-re, care l vor ajuta s ia o decizie corect.
Nu mai puin important este i diagnoza juridic. Este necesar analiza do-
cumentelor referitoare la legalitatea constituirii afacerii i actele de constituire, la
dreptul de proprietate, fondatori, cota acestora n capitalul social al societii, con-
tractele de vnzare- cumprare i de arend, informaia despre existena litigiilor i
etapa de soluionare a acestora.
Urmtorul pas n procesul de cumprare a afacerii este determinarea valorii
ntreprinderii i stabilirea preului afacerii.
De regul, preul se stabilete n procesul negocierilor dintre vnztor i cum-
prtor, astfel nct suma s fie acceptat de amndoi. n urma negocierilor se con-
cretizeaz toate condiiile de vnzare-cumprare, care ar asigura o tranzacie fr
probleme majore. De exemplu, sunt cazuri cnd afacerea a fost cumprat, ns
noul proprietar nu s-a interesat de faptul cui aparine terenul pe care este amplasat
afa-cerea, ca urmare cheltuielile neprevzute cresc, deoarece trebuie s plteasc
aren-da pentru pmnt sau s cumpere supli-
mentar pmntul.
Dac procesul de negociere s-a fina-
lizat cu succes, atunci are loc ncheierea
contractului de vnzare-cumprare a
ntreprinderii, care este autentificat no-
tarial i se nregistreaz la Camera nre-
gistrrii de Stat. Din momentul semnrii
actului de predare, cumprtorul intr n
drepturi depline asupra afacerii, de-
venind noul ei proprietar.
58
Valoarea ntreprinderii este, de fapt, o anticipare a speranei de ctig din
vnzarea ei imediat sau din cumprarea ei pentru exploatarea viitoare 3.
n practica i teoria economic nu exist o metod unic acceptat pentru evalua-
rea ntreprinderii. Cel mai frecvent se utilizeaz urmtoarele metode de evaluare:
- bazate pe comparaie;
- patrimoniale;
- a veniturilor viitoare;
- mixte.
Metoda de evaluare bazat pe comparaie presupune c valoarea ntreprinderii
scoase la vnzare va fi aceeai ca la afacerile similare vndute anterior sau propuse spre
vnzare. Metoda respectiv de evaluare reflect practica real de cumprare
i poate fi aplicat n cazul n care sunt
cunoscute preurile de vnzare la alte n- Metoda cheltuielilor presupune
treprinderi care au acelai volum al vn- estimarea cheltuielilor pentru crearea
zrilor, un numr asemntor de salari- unui obiect analogic celui evaluat sau a
ai, care activeaz n acelai domeniu, cheltuielilor pentru nlocuirea obiectu-
la care piaa de desfacere este aceeai i lui supus evalurii.
ritmul de dezvoltare analogic etc.
Aplicarea metodei date poate fi problematic, din cauza dificultii de a obine
in-formaia despre ntreprinderile similare care, de regul, poart un caracter
confiden-ial. De asemenea, sunt necesare o serie de ajustri, deoarece nu exist
dou afaceri absolut identice. Bazndu-se pe informaia trecut, metoda respectiv
nu permite determinarea ateptrilor viitoare.
Metoda patrimonial sau metoda cheltuielilor se bazeaz pe principiul substi-
tuiei, potrivit cruia valoarea activului unei afaceri nu poate fi mult mai mare dect
costul de nlocuire a tuturor prilor componente i presupune c valoarea ntreprin-
derii este egal cu valoarea activului net contabil (ANC).
Valoarea ntreprinderii, prin aplicarea metodei respective, se calculeaz ca dife-
rena dintre valoarea contabil a activului ntreprinderii (TA) i valoarea contabil a
datoriilor pe termen lung (DTL) i a datoriilor pe termen scurt (DTS).
ANC = TA - (DTL + DTS) = CP
3
Stancu I. Finane. Teoria pieelor financiare. Finanele ntreprinderii. Analiza i
gestiunea financiar. Bucureti: Editura Economic, 1997, p. 419.
59
Modaliti de lansare a afacerii patrimoniu recent evaluat.4 Deoarece n Modaliti de lansare a
afacerii
timp valoarea activului se modific n
Boxa
Pionierii 3.4

Iniiatorul aplicrii relaiilor de

Pentru determinarea valorii ntreprinderii se folosesc datele din bilanul
contabil (tabelul 3.3).
Bilanul contabil al ntreprinderii
Active
Componente
1. Active pe termen lung (ATL)
2. Active curente (AC)
franchising este considerat Isaak Sin-
ger, fondatorul companiei productoa-
re de maini de cusut Singer Sewing
Machine.
n a doua jumtate a sec. al XIX-lea
compania a nceput producerea n
serie a mainilor de cusut, ns crearea
propriei reele de distribuie i
deservire necesita mari cheltuieli. De
aceea s-a decis oferirea drepturi-lor de
comercializare i deservire, pe un
anumit teritoriu, unor distribuitori
independeni.
Mai trziu sistemul dat a fost preluat
i de alte companii, ca General Motors
Corp., Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.
funcie de indicii inflaiei, nivelul preurilor, sistemul de amortizare, condiiile pieei
Metoda veniturilor se bazeaz pe etc., n cazul evalurii patrimoniale se recomand aplicarea metodei activului net
estimarea viitoarelor venituri i chel-
corectat. Valoarea activului net corectat difer de cea contabil i se corecteaz con-
tuieli legate de utilizarea obiectului
evalurii. form condiiilor pieei i cererii la anumite active. Dei evaluarea patrimonial este o
metod uor aplicabil i se bazeaz pe activele real existente, majoritatea speciali-
tilor consider c aceasta nu permite determinarea real a costului ntreprinderii, de-
oarece nu se ia n considerare goodwill-ul, de asemenea nu se ine cont de potenialul
viitor al ntreprinderii, n special din cauza c nu este examinat nivelul veniturilor.
Tabelul 3.3 Un interes deosebit pentru cumprtor l prezint metoda veniturilor viitoare.
n cazul dat se ine cont de capacitatea ntreprinderii de a genera venituri, evalun-
du-se astfel eficiena tranzaciei. Calcularea veniturilor viitoare se realizeaz prin
Pasive aplicarea metodei de capitalizare a veniturilor i/sau a metodei de actualizare a flu-
Suma, lei Componente Suma, lei
xului mijloacelor bneti. Metoda veniturilor permite ntreprinztorului s
calculeze veniturile pe care le va putea obine n viitor, timpul necesar pentru
300000 3. Capital propriu (CP) 320000 rscumprarea cheltuielilor, precum i s aprecieze dac investiia dat este
120000 4. Datorii pe termen lung (DTL) 80000 avantajoas sau repre-zint o pierdere de nerecuperat. Neajunsurile metodei
5. Datorii pe termen scurt (DTS) 20000
respective sunt volumul mare de lucru i gradul nalt de incertitudine.

Total active (TA) 420000 Total pasive (TA) 420000 4

Dumitrescu D., Dragot V., Ciobanu A. Evaluarea ntreprinderilor. Bucureti: Editura
Economic, 2002, p. 102.
Utiliznd formula de calcul, obinem:
Activul net = 420000 (80000 + 20000) = 320000 lei, ce nu este altceva dect
valoarea capitalului propriu sau valoarea ntreprinderii.
Metoda dat poate fi aplicat n cazul
noilor ntreprinderi (maximum 3-5 ani de
activitate), pentru ntreprinderile cu
cretere lent, cu profit mic i stabil ori cu
 presupune c acesta constituie diferena dintre preul solicitat pentru ntreprindere (V)
i valoarea ei patrimonial exprimat prin activul net contabil (ANC).
Spre deosebire de celelalte metode,
metoda mixt reprezint o combinare a Gw = V - ANC
mai multor metode. n procesul
determi-nrii valorii afacerii dup Dac vnztorul afacerii cere pentru aceasta 5000000 lei, iar activele net con-
metoda dat se iau n considerare att tabile sunt evaluate la suma de 4200000 lei, acesta vrea s obin 800000 lei
activele mate-riale ale ntreprinderii, ct pentru imaginea favorabil a ntreprinderii.
i cele nema-teriale, i anume goodwill- Deoarece goodwill-ul corespunde unei situaii concrete, iar diverse afaceri au
ul (denumit i fond comercial). di-ferite surse de goodwill i contribuia acestora la venit este diferit, valoarea
Prin goodwill se nelege excedentul real a goodwill-ului poate fi dificil de determinat.
valorii globale a unei ntreprinderi la Este important s fie analizat i sursa goodwill-ului, pentru a stabili dac acesta este
o anumit dat, comparativ cu valoa- transferabil i noul proprietar va putea beneficia de el sau este netransmisibil. Amplasa-rea
rea atribuit elementelor din activul favorabil a ntreprinderii va atrage permanent clieni, indiferent de faptul cine este
bilanului la aceeai dat.5 proprietarul acesteia. n cazul dat goodwill-ul poate fi inclus n valoarea ntreprinderii.
Asociaia American de Evaluare de- Dac ns goodwill-ul are ca surs persoana proprietarului, reputaia acestuia, atunci
finete goodwill-ul ca numele bun al n- el este netransferabil i noul proprietar va fi nevoit s nceap, practic, de la zero.
treprinderii, care poate aprea ca urmare Pornind de la valoarea obinut prin una dintre metodele enumerate mai sus,
a unor relaii bune cu clienii, a calificrii ntreprinztorul poate decide nivelul superior i inferior al preului pe care este dis-
nalte a personalului, a amplasrii favo- pus s-l plteasc pentru a cumpra afacerea.
rabile, a bunei reputaii a managerului, a
tehnologiei avansate, a notorietii mrcii 5
Mihai T. Finane i gestiune financiar. Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic, R.A.,
comerciale etc. Cu ct ntreprinderea are o imagine mai bun i o poziie mai favora- 1994, p.31.
bil pe pia, cu att goodwill-ul este mai ridicat. Abordarea contabil a goodwill-ului
60 61
Modaliti de lansare a afacerii Modaliti de lansare a
afacerii
0 Cumprarea unei francize
n Republica Moldova, apariia franchisingului a fost condiionat de adoptarea n
0 Franchisingul oportunitate de lansare a afacerii 1997 a Legii cu privire la franchising. n prezent pe piaa moldoveneasc activeaz aa
O alt modalitate de lansare n afaceri este franchisingul. Prin franchising se francize ca: Mango, Celio, Mexx, Olsen, Sele, McDonald`s, KFC,
neleg relaiile contractuale dintre vnztor (franchiser) i cumprtor (franchisee) Fornetti, Buon Giorno, 1C etc. Cea mai mare extindere o au francizele din domeniul
privind acordarea drepturilor de operare a afacerii i obinerea asistenei din partea comerului, n special al confeciilor, precum i companiile din domeniul servici-ilor,
vnztorului n schimbul unei pli. cum ar fi fast-food-urile. Apariia marilor centre comerciale, mai ales n mun. Chiinu,
Conform Asociaiei Internaionale de Franchising (IFA), franchisingul poate fi a devenit de asemenea un stimulent n dezvoltarea franchisingului. Dac pn nu
practicat n peste 70 de domenii de activitate, cele mai populare fiind: alimentaia (fast- demult ntreprinderile moldoveneti erau cele care cumprau francize, n ultimii ani au
food), comerul cu amnuntul, industria alimentar, business-servicii, saloane de aprut i primii franchiseri locali. Reuind s-i creeze un nume i s ocupe poziia de
frumusee, servicii hoteliere, cluburi fitness, centre de instruire, agenii de turism etc. lider pe piaa local, astfel de companii ca Alina Electronic, Andi`s Pizza sau Neuron
Poziia de lider n dezvoltarea franchisingului o dein Statele Unite ale Ameri-cii, Grup au nceput s vnd francize altor afaceri.
unde au aprut primele francize. Potrivit datelor IFA, n 2005 n SUA activau 909253
de franchisee, care au generat peste 880,9 miliarde de dolari n economie. n afacerile 3.3.2. Tipurile de franchising
francizate sunt antrenate circa 11 milioane de persoane, ceea ce constituie aproximativ n literatura de specialitate se disting mai multe clasificri ale tipurilor de fran-
8,1% din numrul total al locurilor de munc din sectorul privat.6 chising, n funcie de:
n Europa de Vest franchisingul a nceput s se dezvolte n anii 60-70 ai sec. al - obiectul oferit n franchising;
XX-lea. Franchisingul a luat amploare n special n Germania, Frana i Regatul - profilul participanilor;
Unit (tabelul 3.4). n ce privete Europa de Est, primele francize au aprut n anii - nivelul de intermediere.
90 ai secolului trecut, numrul acestora fiind n continu cretere. Astfel, n funcie de obiectul oferit n franchising, deosebim:
Tabelul 3.4 Franchisingul numelui: franchiserul ofer franchiseeului dreptul de a se folosi
Date statistice privind franchisingul n Europa de marca sa de comer.
Franchisingul mrcii de comer se aplic mai des n lanurile hoteliere (Romada
ara Franchiseri Franchisee Volumul vnzrilor, Numrul Inn; Howard Johnson), reeaua de restaurante (McDonald`s, Burger King, Pizza
miliarde euro angajailor Hut), firme de nchiriere a automobilelor (AvisHertz) etc.
Austria (2004) 390 6900 4,5 90000 Acest tip de franchising presupune existena unei mrci cunoscute, care i va
garanta franchisee-ului succesul pe piaa de desfacere. n cazul dat franchisee-ul
Belgia (2004) 100 3500 2,8 30000
are dreptul de a folosi numele franchiserului, prelucrnd sau modificnd produsul,
Republica Ceh (2005) 90 500 * * cu condiia c va respecta strict procedurile de lucru i de marketing ale acestuia.
Danemarca (2005) 128 0,07 22316
Pizza Hut i-a adaptat n Rusia produsul conform gusturilor locale,
Frana (2007) 1141 47667 * 315715 oferind cteva feluri de pizza pe care nu le practica n alte ri, innd
Germania (2006) 900 51100 37,7 429000 cont de standardele unice aplicate.7
Marea Britanie (2006) 800 35000 21,7 340000 Franchisingul comercial sau franchisingul distribuiei produselor: fran-
Italia (2005) 735 54893 18,2 12340 chiserul ofer franchisee-ului dreptul de a comercializa produsele sale pe un terito-
riu limitat.
Polonia (2005) 210 13500 1,1 *
Acest sistem este larg rspndit n industria automobilelor, fiind utilizat de aa
Suedia (2005) 300 9600 8,42 67000 companii ca Chrysler, Ford, General Motors; n industria produselor petroliere
Exxon, Shell, Texaco, a buturilor rcoritoare Pepsi-Cola i Coca-Cola.
Sursa: datele Word Franchise Council, www.franchisinguniverse.ru
Franchisingul corporativ sau franchisingul afacerii: franchiserul ofer fran-
chisee-ului un pachet complet al afacerii care este deja cunoscut pe pia. Prima
6
www.francise.org Economic Impact of Franchised Businesses, vol. 2, p. 2.
7
Macovei M. Ce ofer franchisingul Europei de Est. n rev. Idei de afaceri, nr. 8, 1996, p. 7.

62 63
Modaliti de lansare a afacerii
franchiz corporativ a fost lansat de compania McDonalds. Compania ofer att
know-how-ul necesar, ce cuprinde totalitatea cunotinelor nepatentate, care se ba-
zeaz pe experiena i probele efectuate de franchiser instruirea complet a perso-
nalului, amenajarea restaurantului, ajutorul n angajarea personalului, oferirea con-
sultanei permanente, ct i standardele de calitate. Datorit aplicrii
franchisingului corporativ, McDonalds este unul dintre liderii globali n sectorul
fast-food-urilor cu mai mult de 31000 de restaurante locale, care deservesc n
fiecare zi peste 58 mili-oane de oameni din 118 ri. 8
n funcie de profilul participanilor, exist mai multe tipuri de franchising
(figura 3.2).
Modaliti de lansare a
afacerii
Master franchising const n oferirea de ctre franchiser unei francize locale a
dreptului de subfranchiser n regiunea dat. Astfel, subfranchiserul local ncheie con-
tracte de franchisee locale, avnd responsabilitatea verificrii respectrii acestora.
Sistemul dat este avantajos att pentru franchiser, ct i pentru subfranchiserul
lo-cal, deoarece primul, minimizndu-i riscurile, are posibilitatea s-i extind
aface-rea i s obin venituri din realizarea francizei, iar subfranchiserul local
beneficiaz de drepturi exclusive pentru dezvoltarea afacerii pe un teritoriu i
obine venit din taxele achitate de franchisee-urile locale.
Partenerii de franchising desfoar activitate sub orice form de organizare
juri-dic, n conformitate cu legislaia rii lor de reedin.
 Tipul franchiser-productor i franchisee-productor este des aplicat n industria
buturilor rcoritoare i alcoolice. Productor

Compania Coca-Cola furnizeaz franchisee-ului, firm de mbuteliere, concentratul,

Productor Vnztor cu ridicata
acesta, adugnd unele ingrediente, l mbuteliaz i comercializeaz butura
rcoritoare sub numele de Coca-Cola n reeaua local de comer.
Vnztor cu amnuntul
Relaia franchiser-productor i franchisee-vnztor cu ridicata sau vnztor cu
amnuntul este tipic industriei constructoare de automobile, echipamente agricole, Vnztor cu ridicata
produselor petroliere, vopselelor etc.
Vnztor cu ridicata

Compania Ford acord licen de vnzare pentru automobilele sale unor firme Vnztor cu amnuntul
independente, care accept o serie de condiii de comercializare i de
deservire a clientului naintate de compania productoare.
 Vnztorcuamnuntul Vnztor cu amnuntul
n cazul n care franchiserul este un vnztor cu ridicata, acesta ofer franchisee-
ului (vnztor cu ridicata sau cu amnuntul) dreptul de a comercializa, uneori n
exclusivitate, unele produse sub numele su pe un teritoriu limitat sau ntr-o anumit
locaie. De exemplu, vnzarea produselor cosmetice sau a electrocasnicelor etc.
Franchiserul vnztor cu amnuntul sau ntreprindere prestatoare de servicii ntreprindereprestatoare ntreprindereprestatoare
autorizeaz pe franchisee s deschid un nou magazin sau o nou ntreprindere deservicii deservicii
prestatoare de servicii, care este nfiinat i condus conform standardelor proprii.
De exemplu, lanul de restaurante fast-food Wendy, McDonald`s sau afacerile de
splare i ntreinere a autoturismelor. Figura 3.2. Tipuri de franchising
Dup nivelul de intermediere exist franchisingul direct i master franchising.
Franchisingul direct presupune ncheierea unui contract direct cu fiecare fran- 3.3.3. Evaluarea sistemului de franchising
chisee local, asigurndu-se astfel o legtur strns ntre franchiser i franchisee.
n cazul n care franchisee este situat, din punct de vedere geografic, departe de fran- nainte de a lua decizia privind procurarea unei francize, este necesar o analiz
a avantajelor i dezavantajelor pe care le ofer forma dat de relaii contractuale,
chiser, aplicarea sistemului creeaz unele inconveniene legate de lipsa susinerii la nivel
pentru evitarea situaiilor dificile care ar putea aprea n urma ncheierii acestora.
local, necunoaterea particularitilor naionale, a gusturilor i preferinelor consumato-rilor
La nceput ntreprinztorul decide dac pentru el, ca entitate, este potrivit fran-ciza,
i, ca urmare, poate condiiona adoptarea unor decizii greite. Astfel, pentru a-i dezvolta
dac este gata s renune la independena sa n afacere, este dispus s respecte ntocmai
reeaua de francize peste hotare, franchiserii apeleaz la master franchising.
prevederile contactului, s mpart veniturile obinute cu proprietarul fran-cizei. n
cazul n care rspunsurile la aceste ntrebri sunt pozitive, urmeaz a doua etap
8
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html (citat 10.09.2009) determinarea domeniului n care dorete s se lanseze i evaluarea afacerii
64 65
Modaliti de lansare a afacerii Modaliti de lansare a
afacerii
franchiserului. Evaluarea francizei este Master franchising ofer
aseamntoare cu evaluarea oricrei alte exclu- - Investiiile necesare pentru a ncepe afacerea n baza contractului de franchising.
afaceri, la care se adaug urmtoarele: sivitatea teritorial pentru o ar i - Profitabilitatea real a francizei i perioada de timp n care afacerea va deveni
- Durata de activate a franchiseru- implic obligaia pentru extinderea i profitabil.
lui pe pia. O franciz bun are dezvoltarea francizelor. - Proprietarul francizei, personalitatea acestuia.
nevoie de timp pentru a se coa- - Procesele juridice ncheiate i cele pe rol, cauzele acestora.
ce. Majoritatea franchiserilor de succes sunt afaceri care au testat iniial teh- - Contractele de franchising ncheiate de franchiser.
nologia de sine stttor, apoi, nlturnd neajunsurile, au propus altora aceast - Celelalte franchisee, succesele acestora, soarta celor care nu au reuit. n ca-
tehnologie, contra cost. Dup cum se observ i din tabelul 3.5, din topul ce- zul n care celelalte afaceri au probleme, exist probabilitatea ca situaia s
lor 10 cei mai eficieni franchiseri, numai o companie a avut o experien mai se repete i noua franciz, de asemenea, s aib probleme.
mic de 1 an de la nceperea afacerii. n ce privete compania McDonald`s, - Tipurile de susinere oferite de franchiser.
primul restaurant a fost deschis n 1940 n orelul San Berdardio, California, - Condiiile contractului de franchising.
ns numai n 1955 Ray Kroc, procurnd de la fraii McDonald`s dreptul de a - Ctigurile personale ale ntreprinztorului n urma desfurrii activitii n
vine franchize, ncepe s dezvolte reeaua de restaurante. Tabelul 3.5 baza franchisingului.
La etapa evalurii este necesar s se in cont de avantajele i dezavantajele pe
Topul celor 10 franchiseri globali pentru anul 2009 care le ofer franchisingul att franchiserului, ct i franchisee-ului.
Avantajele pentru franchiser:
Nr. Domeniul de Anul Total uniti
Posibilitatea relativ rapid de a-i extinde propria afacere. Franchiserul cucerete
Franchiser noi piee fr mari investiii, resursele rmase la dispoziie fiind alocate pentru cer-
crt. activitate fondat practic proprii franchisee
franchising cetare-dezvoltare, producere, promovare etc. Datorit sistemului de franchising,
1. Subway Alimentaie public: 1965 1974 0 29612* numai n decurs de 12 ani, compania maghiar Fornetti Frozen Bakers Products and
sandvici i cafea Trading Ltd. s-a extins n peste 20 de ri, deschiznd mai mult de 6500 de afa-ceri i
2. McDonalds Alimentaie public: 1955 1955 6482 25578 devenind una dintre cele mai mari francize din Europa Central i de Est.9
restaurant Obinerea veniturilor suplimentare din taxele de franchising. Indiferent de
3. Liberty Tax Service Servicii business: 1972 1973 66 3103 tipul de franchising, franchisee trebuie s plteasc:
calcularea taxelor
Taxa iniial unic, ce reprezint o sum fix achitat pentru dreptul de a
practica afacerea sub marca franchiserului pe un anumit teritoriu, precum i o
4. Sonic Drive In Alimentaie public: 1954 1959 665 2854
recompens a cheltuielilor efectuate de franchiser, inclusiv pentru in-struirea
Restaurants restaurant
personalului i consultaii. Mrimea taxei iniiale variaz de la un franchiser
5. InterContinental Hotelier 1952 1954 16 3498* la altul i poate fi egal cu milioane de dolari. De regul, fran-chisee achit
Hotels Group taxa imediat dup ncheierea contractului. Pentru a atrage un numr mai mare
6. Ace Hardware Comerul: unelte de franchisee, unii franchiseri divizeaz taxa iniial n dou sau mai multe
pentru cas i 1924 1976 0 4581 trane. De exemplu, 50% la momentul ncheierii con-tractului, 25% cu o
Corp.
grdin
sptmn nainte de lansarea cursurilor de instruire a personalului i 25%
7. Pizza Hut Alimentaie public: 1957 1959 1335 9222
dup finalizarea cursurilor.
pizzerie
Royalty este o tax periodic pe drepturile de marc, ce reprezint recom-
8. UPS Store, The/ Expediii i curier 1980 1980 0 6027
Mail Boxes Etc. rapid
9. Circle K Comer: minimarket 1951 1995 2627 4143 Royalty (revedene) sume stabi-
lite n contract sub form de rate fixe,
10. Papa Johns Intl. Alimentaie public: 1985 1986 674 2615* achitate la intervale concrete de timp.
Inc. pizzerie
Sursa: Entrepreneur Magazine`s 21st.Annual Franchisee 500/ www
entrepreneur.com (* - datele pentru 2008) (citat 20.08.2009)

pensa pentru dreptul de a obine o franciz. Mrimea taxei date este stipu-
 lat n contract i constituie de fra de afaceri nregistrat sau
la 0 pn la 15% de la un indice veniturile de la vnzri.
de activitate, de regul de la ci-
9
www.fornetti.md
66 67
Modaliti de lansare a afacerii Modaliti de lansare a afacerii

Reducerea cheltuielilor legate de distribuirea i marketingul produselor, Dezavantajele pentru franchisee:

deoarece acestea sunt parial acoperite de ctre franchisee prin taxa pentru Firma nu-i aparine niciodat cu adevrat. Cu toate c franchisee-ul este o
publicitate. ntreprindere independent, ea trebuie s respecte cu strictee cerinele
Taxa pentru publicitate se calculeaz n procente din cifra de afaceri impuse de franchiser, antreprenorul neavnd posibilitatea de a conduce firma
nregistrat i se folosete pentru marketingul i promovarea afacerii. aa cum dorete s-o fac.
Conducere mai eficient i mai profitabil a afacerii, deoarece experiena a Costul ridicat al francizei i contribuia la profit. Franchisee-ul suport
demonstrat c nici cel mai bun angajat nu va fi la fel de interesat de succesul chel-tuielile pentru lansarea afacerii (procurarea sau nchirierea spaiilor,
afacerii ca proprietarul acesteia. amena-jarea acestora, formarea stocului iniial etc.), investiia fiind de la
Avantajele pentru franchisee: 5000 euro, pentru o patiserie cu o suprafa de 8-12 m 2 pn la peste 500000
Franchisee-ul are o ans mai mare de succes, numrul falimentelor n euro, n cazul unui magazin sau restaurant.
cazul franchisingului este mai mic dect n cazul iniierii unei afaceri proprii, De asemenea, franchisee-ul achit taxa iniial, royalty i taxa pentru publicitate.
dato-rit sprijinului acordat de partenerul mai experimentat, micorndu-se Conform site-ul KFC, taxa iniial este de 40000 dolari pe restaurant,
astfel posibilitatea apariiei unor erori. De exemplu, n SUA, conform datelor royalty 6% din vnzri, iar pentru marketing se vor cheltui 5% din vnzrile luna-re.
Ad-ministraiei Micilor Afaceri (SBA), pe parcursul primilor 5 ani de Alte exemple de costuri suportate de franchisee n urma ncheierii contractului de
activitate aproximativ 65% dintre ntreprinderile care activeaz independent
Tabelul 3.6
se nchid, pe cnd n cazul ntreprinderilor de franchising numrul celor ce
dispar consti-tuie doar 14% n decursul aceleeai perioade.
Asisten managerial i de marketing. Franchiserul acord sprijin la franchising sunt prezentate n tabelul 3.6.
instrui-rea personalului, consultan permanent etc.
Produse i servicii de calitate standard franchisee-ul primete afacerea la
Exemple de costuri ale francizei
pachet, unde este prezentat n detalii procesul tehnologic, receptura etc. Ast-fel,
nu exist cheltuieli de timp i de bani pentru elaborarea produselor etc. Investiii, mii Taxa iniial, Perioada
Franchiserul Royalty, % contractului,
Cheltuieli reduse pentru promovarea produselor i a serviciilor, deoarece dolari SUA mii dolari SUA
ani
franchiserul ofer un nume cunoscut deja, o marc de prestigiu, iar franchi-
Baskin Robbins 41,45 375,595 5,0 35,0 5,9 -
see-ul beneficiaz de rezultatele campaniilor de promovare la nivel naional
desfurate de franchiser. Curves 28,17 39,595 19,9 24,9 6,0 5
Dezavantajele pentru franchiser: Dunkin`Donuts 537,75 1765,3 40,0 80,0 5,9 -
Acordarea unui sprijin tehnic i, uneori, chiar financiar ctre franchisee pe
toat perioada contractului de franchising. Subway 84,30 258,300 15,0 8,0 20
Dificulti n efectuarea controlului, deoarece franchisee este o
UPS Store 154,947 293,473 29,95 5,0 10
ntreprindere independent din punct de vedere juridic, iar controlul este cu
mult mai redus n comparaie cu al unei filiale. De asemenea, franchisee-urile
Sursa: Entrepreneur Magazine`s 21st.Annual Franchisee 500/
sunt amplasate n diferite localiti, ca urmare controlul este mai dificil de www.entrepreneur.com (citat 15.01.2010)
realizat, iar costurile acestuia sporite.
Afectarea prestigiului franchiserului, n cazul n care franchisee-ul falimen- Este necesar a meniona c unii franchiseri noi, pentru a se extinde rapid pe
teaz sau se confrunt cu situaii dificile, acestea afecteaz negativ numele i pia, nu percep nicio tax. De exemplu, Fornetti solicit doar o garanie returnabil
prestigiul franchiserului. de 1000 de euro pentru cuptor.
Dificulti n pstrarea confidenialitii informaiei. Cu toate c n contract Respectarea riguroas a tuturor operaiilor standardizate. Franchisee-ul
este prevzut clauza privind nedivulgarea informaiei comerciale, despre este obligat s activeze conform standardelor impuse de franchiser, care
teh-nologia folosit, metodele de instruire etc., exist cazuri cnd informaiile dispune de dreptul de a verifica regulat respectarea lor.
ob-inute de la franchiser sunt utilizate chiar n detrimentul acestuia. Linia limitat de produse contractul prevede vnzarea unor produse sau
prestarea unor servicii aprobate de franchiser.
68
 Aria geografic limitat. n cazul unui magazin cu amnuntul sau al unei afa-
ceri prestatoare de servicii, n contractul de franchising este specificat adresa

6
9
Modaliti de lansare a afacerii Modaliti de lansare a afacerii

la care va fi localizat afacerea, iar n cazul unui distribuitor cu ridicata sau al Sumar
unui productor teritoriul pe care are dreptul s opereze. 0 Ideea oportun de business poate fi materializat numai printr-o afacere, n-
Politica preurilor i a reclamei este dictat de franchiser i franchisee-ul nu treprinztorului revenindu-i sarcina s aleag modul de lansare. n general,
poate efectua modificri fr acceptul acestuia. exist trei variante de ncepere a activitii de antreprenoriat: deschiderea unei
afaceri de la zero, procurarea unei franchize sau cumprarea unei afaceri
3.3.4. Contractul de franchising existente.
1 Deschiderea afacerii de la zero este una dintre cele mai populare modaliti de
Relaiile de franchising sunt reglementate n contractul de franchising, a crui
lansare n afaceri, iar n cazul unei idei originale de produs sau de serviciu
ncheiere este obligatorie. Deseori acest contract este numit contract de concesiune.
De cele mai dese ori contractele de franchising sunt ncheiate pentru o perioad de la unica metod posibil pentru ntreprinztor. n acelai timp, aceast modalitate
3 pn la 15 ani, excepie constituind companiile Subway i McDonald`s, care este cea mai riscant, deoarece totul ncepe de la zero.
practic ncheierea contractelor pentru o perioad de 20 de ani. 2 La etapa lansrii, ntreprinztorul trebuie s in cont de o serie de formaliti
Conform legislaiei Republicii Moldova, contractele de franchising sunt nregis- obligatorii ca: nregistrarea ntreprinderii la Camera nregistrrii de Stat, la
trate la Agenia de Stat pentru Proprietatea Intelectual (AGEPI), iar informaia pri- Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial, deschiderea contului bancar, obinerea
vind nregistrarea acestora se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial licenelor i autorizaiilor necesare etc. De asemenea, lui i revine sarcina s
ntreprind o serie de activitii legate de organizarea nemijlocit a afacerii:
(BOPI) (vezi figura 3.3).
alegerea amplasamentului afacerii (ncperile pot fi construite, procurate sau
nchiriate), pregtirea spaiilor, procurarea sau nchirierea echipamentului i
MD - BOPI 5/2009
instalarea acestuia, stabilirea relaiilor cu furnizorii, recrutarea i selectarea
personalului, promovarea afacerii.
Lista contractelor de franchising 3 Denumirea afacerii reprezint numele de firm i permite deosebirea unei
afaceri de altele. Alegerea denumirii reprezint un proces miglos i compli-
Se public urmtoarele date: numrul curent, obiectul de proprietate industrial, numrul
titlului de protecie, date despre franchiser, date despre partea franchisee, informaii privind
cat, dar care are o semnificaie aparte, deoarece denumirea poate juca un rol
contractul de franchising, numrul i data nregistrrii contractului important n promovarea afacerii.
Nr. OPI Nr.titlului Franchiser Partea franchisee Informaii privind Nr. i data
4 Una dintre cele mai dificile etape ale procesului de cumprare a ntreprin-derii
crt. de contractul de franchising nregistrrii este evaluarea acesteia. Nu exist o metod unic acceptat pentru evaluarea
protecie contractului
1 Marc IR 934408 (730) (791) 1) Dreptul de utilizare 18 ntreprinderii, cel mai frecvent utilizndu-se urmtoarele meto-de de evaluare,
RIGS Services Limited, RINASCITA S.R.L., MD neexclusiv (licen 2009.04.16
CY Str. Studenilor nr. 7/5, neexclusiv) amrcii bazate pe comparaie, patrimoniale, a veniturilor viitoare, mixte.
2-4 Arch. MakariosIIIAve., MD-2045, Chiinu, nr.IR 934408 se acord
Capital Center,9th floor, Republica Moldova prii franchisee pentru
CY-1065 Nicosia, Cipru serviciile din clasa 5 Franchisingul presupune o nelegere (relaii contractuale) ntre vnztor
43 cafenele,
restaurante. (franchiser) i cumprtor (franchisee) privind acordarea drepturilor de ope-
2) Termenul de aciune a
contractului rare a afacerii i obinerea asistenei din partea vnztorului n schimbul unei
de la 10.11.2008
pn la 17.07.2017. pli.
3) Teritoriul de aciune
Chiinu, Republica
6 Conform Asociaiei Internaionale de Franchising (IFA), franchisingul poa-te
2 Marc IR 936459 (730) (791)
Moldova.
1) Dreptul de utilizare 19
fi practicat n peste 70 de domenii de activitate, cele mai populare fiind
RIGS Services Limited, RINASCITA S.R.L., MD neexclusiv (licen 2009.04.16 alimentaia rapid, comerul cu amnuntul, industria alimentar, business-
CY Str. Studenilor nr. 7/5, neexclusiv) amrcii
2-4 Arch. MakariosIIIAve., MD-2045, Chiinu, nr.IR 936459 se acord servicii, saloane de frumusee, servicii hoteliere, cluburi fitness, centre de
Capital Center,9th floor, Republica Moldova prii franchisee pentru
CY-1065 Nicosia, Cipru serviciile din clasa instruire, agenii de turism etc.
7 nainte de a lua decizia privind procurarea unei francize, este necesar ca n-
Figura 3.3. Model de list a contractelor de franchising publicate n BOPI treprinztorul s se autoevalueze pentru a decide dac pentru el, ca entitate,
Datorit varietii mari de tipuri de franchising, ca urmare a diversitii domenii- este potrivit franciza; s evalueze franchiserul i s analizeze avantajele i
lor de aplicare i de drepturi acordate, nu exist un contract universal de franchising. dezavantajele pe care le ofer forma dat de relaii contractuale, evitnd astfel
Franchiserii, de obicei, elaboreaz propriile contracte-tip pe care le propun pentru situaiile dificile care ar putea aprea n urma ncheierii tranzaciilor de
semnare franchisee-urilor. franchising.

70 71
Modaliti de lansare a afacerii
ntrebri pentru discuii
0 Care sunt modalitile de lansare n afaceri?
1 Enumerai avantajele i limitele procesului de deschidere a afacerii de la
zero.
2 Indicai etapele procesului de iniiere a afacerii.
3 Ce reprezint licenierea i de ce este necesar?
4 Numii etapele procesului de cumprare a unei afaceri existente.
5 Enumerai sursele de informare utilizate pentru gsirea afacerii optime.
6 Care sunt principalele componente ale procesului de diagnosticare a afacerii?
7 Descriei metodele de evaluare a afacerii.
9. Ce reprezint goodwill-ul i de ce este important cunoaterea acestuia?
10. Ce reprezint franchisingul i care sunt tipurile de franchising?
11. Care sunt avantajele sistemului de franchising fa de deschiderea unei afa-
ceri de la zero sau cumprarea unei afaceri existente?
12. Care sunt taxele pe care le achit franchisee-ul i care este mrimea acestora?
13. Enumerai avantajele i limitele franchisingului pentru franchiser.
14. Enumerai avantajele i limitele franchisingului pentru franchisee.
Sarcini pentru orele practice
0 Prezentai etapele procesului de deschidere a unei afaceri: magazin
alimentar; atelier de confecii; agenie turistic etc.
1 Selectai cinci denumiri de afaceri care, n opinia Dvs., sunt reuite i cinci
denumiri mai puin reuite. Argumentai alegerea.
2 Gsii, folosind presa periodic i/sau Internetul, informaii despre ntreprin-
derile care se vnd. Determinai din ce domenii cel mai frecvent se vnd afa-
cerile i exprimai-v opinia referitor la motive. Expunei paii pe care i-ai
ntreprinde pentru a lua decizia privind procurarea afacerii date.
3 Calculai valoarea ntreprinderii folosind metoda cheltuielilor.
4 Analizai perspectivele dezvoltrii franchisingului n Republica Moldova
6. Prezentai exemple de franchisee de succes care activeaz n Republica
Moldova.
0 Fiind un ntreprinztor nceptor i dorind s beneficiai de experiena altora,
ce ntreprindere local ai prefera n calitate de franciz. Care ar fi
argumentele n favoarea alegerii date?
Bibliografie recomandat
Acte normative
0 Codul civil al Republicii Moldova nr. 1107-XV din 6 iunie, 2002.
1 Legea Republicii Moldova cu privire la activitatea de evaluare nr. 989-XV
din 18 aprilie, 2002.
72
Modaliti de lansare a
afacerii
0 Legea Republicii Moldova cu privire la franchising nr. 1335-XIII din 1
octom-brie 1997.
Publicaii
0 Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships. 3 ed.,
New Jersey: John Wiley&Son, Inc., 2004.
1 Dumitrescu D., Dragot V., Ciobanu A. Evaluarea ntreprinderilor.
Bucureti: Editura Economic, 2002.
2 Ifnescu A., erban C., Stnoiu A. Evaluarea ntreprinderii. Bucureti: Edi-
tura Universitar, 2003.
3 Kuratko D. Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. e 8, South-Wes-
tern, 2009.
4 Palega V. Vnzarea-cumprarea ntreprinderii ca un complex patrimonial.
n: http://www.mdi.gov.md/img/cis/CIS-20-06-2006-md.doc.
5 Popa A., Parmacli D. Managementul businessului mic. Cahul: Tipografia Ca-
hul, 2004.
6 Rocovan M., Golovko V., et all. Franchising: tehnic de afaceri i
oportuni-ti pentru ntreprinztori. Chiinu: Proiectul Bizpro, 2002.
7 Russu C. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: Editura
Expert, 1996, . 199-202.
8 Rusu N. (Coord). Managementul afacerilor mici i mijlocii. Chiinu:
Editura Logos, 1993, . 63-79.
10. Sasu C., Bernier R. Enciclopedia ntreprinztorului. Bucureti: Editura Eco-
nomic, 1999, . 141-144.
5888 ., . . .
-
: - , 2003.
12. . . : - , 1997.
Surse Internet
23 http://buy-business.biztrade.ru site-ul conine informaii n limba rus
pri-vind comercializarea i procurarea unei afaceri, evaluarea costului afacerii.
24 www.bizbuysell.com site-ul conine informaii n limba englez despre
afa-cerile care se vnd, realiznd vnzri on-line.
25 www.e-buysell.biz cea mai complex informaie despre
procurarea/comerci-alizarea unei afaceri existente sau a unei cote din aceasta.
26 www.eff-franchise.com site-ul Federaiei Europene de Franchising,
unde sunt plasate informaii cu privire la legislaia european n domeniul
franchisingului, Co-dul etic, ofertele companiilor de franchising.
27 www.entrepreneur.com site-ul revistei americane pentru ntreprinztori
En-trepreneur Magazine prezint informaii despre cele mai reuite franchisee-uri.
73
Modaliti de lansare a afacerii

5888www.fbb.ro site-ul de francize din Romnia al IMO FRANCHISING

GROUP. Capitolul IV
5889www.franchise.org site-ul Asociaiei Internaionale de Franchising (Internati-
onal Franchise Association) este specializat pe informaia referitoare la franchising.
5890 www.franchise-chat.com unul dintre cele mai complexe site-uri privind Aspectele legale
fran-chisingul, oferte de afaceri n franchising, linkuri utile etc.
5891 www.franciza.md ghidul afacerilor n franciz lansat de Asociaia de ale iniierii afacerii
Fran-chising din Republica Moldova.
23 Alegerea statutului juridic al afacerii
5892 www.busunessportal.md portalul pentru ntreprinderile mici i mijlocii
4.1.1. ntreprinderea individual
din Republica Moldova.
4.1.2. Societatea cu rspundere
limitat 4.1.3. Societatea pe aciuni
4.1.4. Societatea n nume colectiv
4.1.5. Societatea n comandit
4.1.6. Cooperativa de producie
4.1.7. Cooperativa de ntreprinztori
24 Protecia proprietii intelectuale
4.2.1. Brevetul de
invenii 4.2.2. Marca
4.2.3. Modelul de utilitate
4.2.4. Modelul sau desenul
industrial 4.2.5. Dreptul de autor
4.2.6. Secretul comercial

Un factor important al mediului antreprenorial, care reglementeaz i

influenea-z asupra desfurrii activitii ntreprinderii, este cel juridic, de aceea
ntreprin-ztorul trebuie s cunoasc i aspectele legale ale afacerii.
n acest capitol sunt prezentate informaiile de baz referitoare la alegerea statu-

Capitolul IV. Competene:

cunoaterea fo
juridice de baz
treprenoriat;
analiza avanta
diverselor forme org

nelegerea cr
statutului juridic p
laritile afacerii i

74 tului juridic i protecia proprietii inte-

lectuale. Cunotinele obinute din pre-
zentul capitol vor contribui la nelegerea
aspectelor legale ale antreprenoriatului,
aici fiind analizate principalele acte le-
gislative ce reglementeaz activitatea
respectiv. ns, din cauza faptului c n pri-vind proprietatea intelectual;
legislaie intervin frecvent modifi-cri,
este binevenit ca, nainte de a lua o
decizie referitoare la aspectele date, s
fie studiat ultima variant a actu-lui
legislativ i/sau s fie consultat un
jurist.
Aspectele legale ale iniierii r
afacerii e
b
4.1. u
cunoaterea aspectelor legale Alegere i
a e
ilustrarea procesului de obinere statutul
a brevetului; ui s
nelegerea necesitii de creare juridic
i nregistrare a mrcii;
al
identificarea deosebirilor dintre l
afacerii e
mo-delul de utilitate i modelul sau
desenul industrial; U
n i
cunoaterea obiectelor dreptului
de autor i nelegerea importanei a a
nregis-trrii acestora;
d
nelegerea noiunii de secret
comer-cial i identificarea msurilor i n
pentru ap-rarea acestuia n cadrul n t
ntreprinderii. t r
r e
e p
75 r
p i
r n
i z
m
e t
l o
e r
u
d l
e
c
i n
z
i m
i o
-
p
e
ntreprinderea individual for-
c m de desfurare a activitii de ntre-
a prinztor n mod individual, n numele
r i pe riscul propriu.
e
m
t e
n a t i
t e
u a i a
l l a l
e . t
l g a
a e D
n r e r
s e o e
a a a
r r ,
i f e
i o c p
r e e
m n
n e n t
i u r
a u
f o e
a r x a
c g i
e a s l
r n t u
i i a
z
e a o o
s t
t o f d
e r o e
i r c
c c m i
e o z
a - i
j j e
r u u
e r r c
f i i o
e d d r
r i i e
i c c c
- e t
t
o a b
a u s
r a n e
e c
e v
l s a
 s n i
u t n
i r r z
n s e
e e p t
- r o
c l i r
o e n u
n z l
t d
i t t
d s o r
e p r e
o u b
d n l u
o i u i
m b i e
e i
n l d s
i e e
u ,
l l a
p a n
d r a
e e a l
c f i
a u a z
c m c e
t e z
i r e
v i e
i .
t d i
a e L
t a u
e a r
f m
a t e
l e l t
e p , o
s t r
, i
r n i
d i t
e l r f
e e a
r p c
e r t
o t r ile necesare pentru a
r e gestiona afacerea de
i a s unul singur?
: a
- p u Desf
e
E n d u
s t o r
t r r a
e r
u e e
a
p d t
r e e a
e s c
g f s t
i
t v

i
i u o t
t r
a
s r m i
e p i
- a a
d
r
e
i a t
f
a
a a n
s - c t
u c u r
m e e
e r a p
r
i l e
r i t n
e o
s d r
p e p i
o a
e
t
n u r
- n s
s u o Persoan fizic ntreprinztor
a l a individual
b n
i s
l i ? S
i n 5888 Dispune de cunotinele i abilit-
ocietate cu
t g rspun-
a u ntreprindere dere
limitat (SRL) d Aspectele legale ale iniierii nregistrate dup statutul
individual (I) e afacerii
ntrep organizatorico-juridic.
rinzt
ori 23 Este capabil s
Societate pe aciuni
(C) lucreze n echip
(SA)
sau prefer s se ntreprinztori
bazeze numai pe individuali
Figura
S 4.1. propriile puteri? 44%
ocietate n Formele 24 n ce domeniu
nume dorete s se
colectiv
organiza
Cooperati torico- lanseze?
v (SNC) juridice 25 Dispune de resurse
de de baz financiare suficiente
produc
ie (CP) pentru a se lansa n
afacerea respectiv?
Societi cu rsp
26 Ce venit planific 45%
s obin i este
S
gata s-l mpart
cu cineva? Figura 4.2. Cota ntreprinderilor nregistrate
o
c 27 Cum va fi inut dup forma
i evidena contabil? organizatorico-
e
t
etc. juridic, la data 1
a n funcie de ianuarie 2010
t rspunsuri, Sursa: Camera
e
ntreprinztorul va alege nregistrrii de Stat,
statutul juridic care se www.cis.gov.md

n potri-vete cel mai bine
ateptrilor i 4.1.1. ntreprinderea
c posibilitilor sale. individual
o Potrivit legislaiei Una dintre cele mai
m
a
Republicii Moldova, accesibile forme
n activitatea de organizatorico-juridice de
d antreprenoriat poate fi desfurare a activitii de
i
t
des-furat n calitate de antreprenoriat este
persoan fizic ntreprinderea individual
ntreprinztor individual (I). Aceasta se explic
( sau n calitate de p
S
persoan juridic (figura r
C
) 4.1). Cel mai des ntlnite i
C forme organizatorico- n
o
o
juridice sunt:
p ntreprinderea f
e individual, societatea cu a
r p
a
rspundere limitat,
t societatea pe ac-iuni i t
i cooperativele. n figura u
v l

4.2 este prezentat cota
ntreprinderilor
c
 i p
l e
d i n
n e i t
t , r
r o u
e c
p s h
r i e n
i n l r
n g t e
d u u -
e r i g
r e i
e l s
a p i t
e l r
i r e a
n s r
d o s e
i a u a
v n p
i o
d r n
u s t t
a a a r
l u t e
e p
d r
p e d i
o e n
a m d
t e e
e m n r
b t i
f r r i
i i e
i p s
r u
n u i n
t n n t
e e z
m i r
e t e
i f o d
a a r u
t m s
e r Aspectele legale ale iniierii individual cu
, e afacerii nscrierea n
Registrul de stat al
g
Pentru nregistrarea de ntreprinztorilor
i i individuali, pentru
stat a ntreprinderii
a s care fapt comunic
individuale, la Camera
r t urmtoarele date:
nregistrrii de Stat se
r depun urmtoarele acte: 23Numele i prenumele:
m a 5888 cererea de <Numele, prenumele>
o r 24Numrul de identificare
nregistrare, conform personal: <IDNP>
d e modelului aprobat de 25Domiciliul: <Adresa>
a organul nregistrrii 26Telefon, fax, e-mail:
l e <Datele de contact>
de stat (figura 4.3);
27Forma juridic de
i s 5889 buletinul de organizare a activitii:
t t identitate al <ntreprinztor
a e fondatorului sau al individual>
t 28obiectul principal de
reprezentantului activitate <Obiectul de
e s acestuia, mpu- activitate>
a i ternicit prin procur
m autentificat; n susinerea cererii prezint
urmtoarele documente:
d p 5890 documentul <Lista actelor>
e l ce confirm achitarea
taxei de nregistrare.
. Note:
n 5888 ntreprin
Camera nregistrrii de Stat ztorul individual
76 poart rspundere
77 civil, administrativ
<Data depunerii> sau penal, conform
legislaiei, pentru
prezentarea la
CeReRe
nregistrare a datelor
de i documentelor false,
nregis precum i pentru
trare a activitate frauduloas
ntrepr sau folosirea calitii
inztor de ntreprinztor
ului
individual n alte
individ
scopuri dect cele de
ual
<Nu ntreprinztor.
mele 5889 n caz de
, modificare a datelor
pren nscrise n Registrul de
ume stat, ntreprinztorul
le> individual se oblig s le
nregistreze la oficiul
teritorial al Camerei
Subsemnatul, nregistrrii de Stat n
<Numele, termen de
prenumele>, solicit 3 zile.
nregistrarea n
calitate de
ntreprinztor
Solicitant <Numele, Aspectele legale ale nelimitat pentru obliga- gospodriei rneti),
prenumele> iniierii afacerii
Semntura
iile ntreprinderii cu avnd ca scop obinerea de
ntreaga sa avere. produse agricole,
n regim obinuit,
ntreprinderea individual prelucrarea lor primar,
decizia de nregistrare a
are posibiliti limitate de comercializarea cu prepon-
Figura 4.3. Model ntreprinderii se adopt n
dezvoltare i de obinere a deren a propriei producii
de cerere de termen de 3 zile lucrtoare
nregistrare a
creditelor bancare. Nu mai agricole.
de la data depunerii
ntreprinztorului puin important este i Caracteristicile de baz
documentelor. n caz de
individual faptul c nu ntotdeauna ale gospodriei
urgen, nregistrarea poate
proprietarul are aptitudinile rneti:
fi realizat n 24 sau n 4
i experiena necesare. 23 are statut juridic de
ore, taxa de nregistrare
ntreprinderea individual persoan fizic;
majorndu-se de 2 sau de 4
poate avea i probleme de 24 suprafaa terenurilor
ori respectiv, n zi de odihn
personal, care se datoreaz i mrimea altor
sau de srbtoare de 2 ori.
nu att statutului juridic, ct bunuri, inclusiv
Patrimoniul
mrimii ntreprinderii, arendate, ale
ntreprinderii individuale se deoarece un profesionist gospodri-ei rneti
formeaz pe baza bunurilor poate s cear o remunerare trebuie s asigure
ceteanului (familiei) i a mai mare dect utilizarea
altor surse neinterzise de ntreprinderea i poate oferi, preponderent n
legislaie. fiind, totodat, limitat n cadrul acesteia (mai
Denumirea ntreprinderii ceea ce privete mult de 50 la sut
individuale trebuie s ascensiunea pe scara anual) a muncii
conin numele ierarhic. personale a
proprietarului, de exemplu, Alegerea formei membrilor ei;
dac ntreprinderea organizatorico-juridice de 25 denumirea complet
individual este fondat de ntreprindere individual a gospodriei
Dan-Constantin Vrlan, este reco-mandat n cazul rneti conine
atunci denumirea n care veniturile ateptate cuvintele
ntreprinderii va fi .I. de ntreprinztor sunt Gospodrie
Vrlan Dan-Constantin. relativ reduse, la fel fiind i rneasc, numele
n cazul n care aceasta gradul de risc. fondatorului
coincide cu denumirea unei n agricultur activitatea (conductorului) i
ntreprinderi individuale sediul gospodriei;
individual de
deja nregistrate, se practic 26 nregistrarea
ntreprinztor se desfoar
indicarea domeniului de gospodriei de
activitate. sub form de gospodrie
fermieri este
ntreprinztorii care sunt rneasc (de fermieri).
efectuat la primria
dispui s aleag forma Gospodria rneasc localitii n care se
organizatorico-juridic (G) reprezint o afl lotul de pmnt;
respec-tiv trebuie s in ntreprindere individual, 27 membrii gospodriei
cont i de limitele acesteia. bazat pe proprietatea rneti poart
Deoarece patrimoniul privat asupra terenurilor
rspundere solidar
ntreprinderii individuale agricole i asupra altor
este indispensabil de nelimitat pentru
bunuri, pe munca per-
bunurile personale ale sonal a membrilor unei obligaiile acesteia cu
ntreprinztorului, acesta familii (membri ai ntreg patrimoniul
poart rspundere lor.
 Aspectele legale ale iniierii n
78 afacerii a
79
4.1.2. Societatea cu
s
rspundere limitat
a
Societatea cu u
rspundere limitat (SRL)
este o societate comercial d
Asociat orice persoan care po- cu perso-nalitate juridic, al
sed o cot-parte n capitalul social al e
crei capital social este
unei societi.
divizat n pri sociale
m
conform actului de
a
constituire i ale crei
i
obligaii sunt garantate cu
patrimoniul societii.
S m
o u
c l
i t
e e
t
a p
t e
e r
a s
o
p a
o n
a e
t ,
e
n
f u
i m

f r
o u
n l
d
a m
t a
x
i
d m
e
d
u e
a s t Pentru nregistrarea de
s o stat a societii cu
o c rspundere limitat, la
c i i Camera nregis-trrii de
i a i Stat se depun urmtoarele
a l acte:
c 5888 cererea de
i m u nregistrare, conform
i modelului aprobat de
c n r organul nregistrrii
o i de stat (figura 4.4);
n m s 5889 buletinele
s p de identitate ale
t n u fondatorilor sau
reprezentantului
i e n
acestora, m-
t c d
puternicit prin
u e e
procur autentificat
i s r
n modul stabilit de
n a e
lege, precum i ale
d r
administratorului
l persoanei juridice;
5 p i 5890 hotrrea
0 e - de constituire i
n m contractul de
d t i constituire sau
e r t statutul, n dou
u a exemplare. Fondatorii
p t ncheie un contract de
e constituire, care
r n conine pre-vederi
s r e referitoare la
o e s denumirea societii,
a g t obiectul de activitate,
n i e cuantumul capitalului
e s social, modul de
. t d constituire i de
r e funcionare a
C a organelor de con-
a r 5 ducere, temeiul i
p e 4 modul de
i a 0 reorganizare i
t 0 lichidare a societii
a s etc. n cazul n care
l o l societatea cu
u c e rspundere limitat
l i i este fondat de o
e . singur persoan,
 contractul de Pe lng capitalul social, Aspectele legale ale
constituire este societatea cu rspundere iniierii afacerii
j
substituit cu statutul limitat este obligat s u
Organul suprem de
societii, coninnd forme-ze un capital de r
conducere al societii cu
ace-leai informaii; rezerv de cel puin 10%
rspundere limitat este i
5891 documentul din cuantumul capitalului
adunarea general a d
ce confirm social. Capitalul de rezerv
depunerea de ctre
asociailor. Societatea cu i
al societii poate fi folosit
fondatori a aportului rspundere limitat poate c
doar pentru acoperirea
n capitalul social al crea i un consiliu al e
pierderilor sau pentru
persoanei juridice. La societii, format din cel
majorarea capitalului social
momentul nregistrrii puin 3 persoane, dac
i se formeaz prin
societii se deschide aceasta este prevzut n
vrsminte anuale din <
un cont bancar statut sau n contractul de
beneficiul societii, n D
provizoriu la care se constituire.
proporie de cel puin 5% e
depune cel puin 40 la din beneficiul net, pn la n
sut din capitalul
atingerea mrimii stabilite Camera nregistrrii de Stat
u
social, fapt confirmat
n actul de constituire. m
prin documentele <Data depunerii>
bancare respective, i
CeReRe
celelalte 60% fiind r
de
trecute pe contul e

societii nu mai trziu a
n
de 6 luni de la data
nregistrrii ei. r
c
Asociatul unic vars e
o
integral aportul pn g
la data nregistrri m
i
societii; p
s
5892 documentu t
l
l ce confirm r
e
achitarea taxei de a
t
nregistrare.
r
n regim obinuit, e
>
nregistrarea societii cu
rspundere limitat, precum
i a altor ntreprinderi a Solicitm
persoane juridice se nregistrarea
realizeaz n termen de 5 p
persoanei juridice i
zile lucrtoare de la data nscrierea ei n
e
depunerii documentelor. n Registrul de stat al
r persoanelor juridice,
caz de urgen, nregistrarea
s pentru care fapt
poate fi realizat n 24 sau
n 4 ore, taxa de nregistrare o comunicm
majorndu-se n acest caz a urmtoarele date:
de 2 sau de 4 ori respectiv, n
1.
n zi de odihn sau de e D
srbtoare de 2 ori. i e
n < <Lista actelor> de constituire i a
u D datelor nscrise n
m e Registrul de stat,
Note:
i n fondatorul
r u Fondatorul (asociatul)
(asociatul) se oblig
e m i administratorul
s le nregistreze la
a i poart rspundere
oficiul teritorial al
r civil, administrativ
sau penal, conform
Camerei nregistrrii
c e
legislaiei, pentru
de Stat n termen
o a
prezentarea la
de 30 de zile.
m
p p nregistrare a datelor
i documentelor false, Fondator(i):
l r
precum i pentru <Lista fondatorilor>
e e
t s activitatea frauduloas
c a persoanei juridice
Figura 4.4.
: u sau folosirea acesteia
Model de
r n alte scopuri dect cerere de
t cele prevzute de
< nregistrare a
a legislaie sau actele
D persoanei
t de constituire.
e juridice
n
n caz de modificare
u >
a datelor din actele
m
i 23Forma juridic de 80
r organizare a persoanei 81
juridice: <Forma
e
juridic>
a
24Termenul de activitate a
persoanei juridice:
c 25Sediul persoanei juridice:
o <Adresa juridic>
m 26Componena nominal
p a organului de
l conducere:
e Administratorul: <
t Numele
administratorului>

23 Componena
>
nominal a organului
de supraveghere:
p 24 Componena
r nominal a organului
e de control:
s 25Genurile principale de
activitate:
c
5889 <Lista genurilor de
u
activitate>
r Capitalul social: <Suma>
t lei
a Fondator(i):
t <Lista fondatorilor i
cotele de participare>
:
n susinerea cererii
prezentm urmtoarele

acte:

Acionar este persoana care a deve-
nit proprietar al unei sau al mai mul-
tor aciuni ale societii.
Aspectele legale ale iniierii afacerii
Gestionarea societii este realizat de administratorul acesteia, desemnat de
adunarea general a asociailor sau de consiliul societii. n calitate de administra-
tor poate fi numit unul dintre asociai sau un ter.
Pentru efectuarea controlului asupra modului de gestionare a societii i
aciunilor administratorului, adunarea general a asociailor poate desemna unul
sau mai muli cenzori dintre asociai sau dintre teri. Dac numrul asociailor
depete 15, nu-mirea cenzorului este obligatorie. Numrul de cenzori se
stabilete prin actul de constituire al societii. Cenzorul este desemnat pentru o
perioad de 3 ani i poate fi oricnd revocat.
Principalele avantaje oferite de societatea cu rspundere limitat sunt:
modalitatea relativ simpl de constituire formalitile pentru ntemeiere sunt
puine, iar cheltuielile relativ reduse;
statutul legal bine definit n anul 2007 a fost aprobat Legea Republicii
Moldova privind societile cu rspundere limitat, care stabilete modul de
constituire, funcionare, reorganizare i de lichidare a societii cu
rspundere limitat;
riscurile financiare mai mici;
conducerea relativ simpl;
inexistena obligaiei de a face publice rapoartele financiare, acestea prezentn-
du-se doar la Inspectoratul Fiscal de Stat teritorial;
rspunderea limitat a asociailor asociaii nu rspund pentru obligaiile
societii, suportnd riscul pierderilor ce rezult din activitatea societii n
limitele cotei lor n capitalul social.
Dezavantajele societii cu rspundere limitat constau n:
obligaia constituirii capitalului social, spre deosebire de ntreprinderea
individual;
- posibilitatea apariiei unor nenelegeri ntre asociai, ce pot conduce la lichi-
darea societii.
4.1.3. Societatea pe aciuni
Societatea pe aciuni (SA) este o societate comercial al crei capital social
este divizat n aciuni i ale crei obligaii sunt garantate cu patrimoniul societii.
Numrul acionarilor societii pe aciuni nu este limitat, iar capitalul social mi-
nim necesar pentru nregistrarea aces-
teia constituie 20 mii lei. Societatea pe
aciuni poate fi nfiinat de o singur
persoan (fondator) numai n cazul n
care aceasta nu este unicul fondator al
altei societi cu un singur acionar.
Formalitile de nregistrare a societii pe aciuni sunt relativ dificile i costisi-
toare. Pentru nfiinarea societii pe aciuni sunt necesare ncheierea contractului
de societate, organizarea adunrii constitutive i aprobarea statutului, subscrierea
fondatorilor la aciunile plasate (n cazul constituirii societii de ctre un singur
fondator, toate aciunile vor fi achiziionate de acesta), deschiderea contului bancar
82
 Aspectele legale ale iniierii afacerii 83
provizoriu pentru pstrarea mijloacelor bneti obinute de la vnzarea aciunilor,
nregistrarea de stat a societii pe aciuni, nregistrarea aciunilor plasate la
Comisia Naional a Pieei Financiare, transferul mijloacelor bneti pe contul de
decontare al societii pe aciuni etc.
Ca i n cazul societii cu rspundere limitat, societatea pe aciuni este
obligat s dispun de un capital de rezerv de cel puin 10% din mrimea
capitalului social. Anual, pn ce capitalul de rezerv nu va atinge mrimea
stabilit de actul de consti-tuire, nu mai puin de 5% din beneficiul net se transfer
pe contul respectiv. Aceste mijloace pot fi folosite doar pentru acoperirea
pierderilor societii pe aciuni i/sau pentru majorarea capitalului social al
acesteia.
Organele de conducere ale societii pe aciuni sunt urmtoarele: adunarea ge-
neral a acionarilor, consiliul societii, comitetul de conducere sau de directori i
comisia de cenzori.
Organul suprem de conducere al societii este adunarea general a acionarilor,
care se convoac obligatoriu cel puin o dat pe an pentru adoptarea unor decizii
importante privind activitatea societii pe aciuni, de exemplu: aprobarea statutului
societii, luarea deciziei privind modificarea capitalului social, aprobarea regulamen-
tului consiliului de conducere, alegerea membrilor consiliului societii, aprobarea ra-
portului comisiei de cenzori, examinarea drilor de seam financiare anuale, aproba-rea
normativelor privind repartizarea profitului, reorganizarea i lichidarea societii.
Consiliul societii reprezint interesele acionarilor i exercit conducerea ge-
neral i controlul asupra activitii societii n perioada dintre adunrile genera-
le. Consiliul societii pe aciuni este subordonat adunrii generale a acionarilor i
prezint acesteia un raport anual cu privire la activitatea sa i a societii n general.
Componena numeric a consiliului societii pe aciuni se stabilete de adunarea
general a acionarilor, dar nu poate fi mai mic de 3 persoane. n societile cu un
numr de acionari mai mic de 50, atribuiile consiliului societii sunt exercitate de
adunarea general a acionarilor.
Comitetul de conducere este organul executiv al societii pe aciuni, care asigu-
r ndeplinirea hotrrilor adunrii generale a acionarilor, a deciziilor consiliului
societii i este subordonat lor. Organul executiv poate fi colegial (comitetul de
conducere) sau unipersonal (directorul general). n cazul existenei concomitente la
societatea pe aciuni a ambelor organe executive menionate, directorul general
ndeplinete funcia de conductor al comitetului de conducere.
Comisia de cenzori exercit controlul asupra activitii financiar-economice a
so-cietii. Comisia de cenzori se subordoneaz numai adunrii generale a
acionarilor i se alege (numete) pe un termen de la 2 la 5 ani. Membri ai comisiei
de cenzori pot fi att acionarii societii, ct i alte persoane, condiia impus
referindu-se la numrul lor impar.
O caracteristic definitorie a societilor pe aciuni este faptul c acestea au
drep-tul de a emite valori imobiliare: aciuni i obligaiuni.
Aciunea atest dreptul proprietarului acesteia (acionarul) de a participa la con-
ducerea societii, de a primi dividende, precum i o parte din bunurile societii, n
cazul lichidrii acesteia.
Aspectele legale ale iniierii afacerii

Obligaiunea este un titlu financiar de mprumut care atest dreptul deintorului de

obligaiuni de a primi de la emitent valoarea ei nominal i dobnda aferent n poart rspundere pentru obligaiile
mrimea i n termenele stabilite prin decizia de emitere a obligaiunilor. aces-teia att prin cotele de participare,
Valoarea nominal a tuturor obligaiunilor plasate ale societii nu trebuie s de- ct i prin toat averea lor personal n nregistrate:
peasc mrimea capitalului ei social. mod solidar, adic colectiv i fiecare
Avantajele de baz ale societii pe aciuni sunt: asociat n parte. n cazul reorganizrii
- durata de via mai mare n comparaie cu alte forme organizatorico-juridice, societii n nume colectiv n societate pe
datorit transmiterii libere a proprietii prin tranzaciile de vnzare-cumprare a aciuni, n societate cu rspundere agricole);
aciunilor; limitat sau n cooperativ, asociaii
continu, pentru un termen de 3 ani, s
- posibilitatea de atragere a resurselor financiare suplimentare prin emitere de
rspund solidar i nelimitat pentru
obligaiuni;
obligaiile asumate pn la
- rspunderea proprietarului n limita valorii aciunilor care i aparin.
reorganizare.
Dezavantajele societii pe aciuni sunt determinate de: zare societate n nume colectiv sunt:
formalitile multiple pentru nfiinare, n comparaie cu alte forme organi-
zatorico-juridice, deoarece, pe lng nregistrarea la Camera nregistrrii de Stat, pentru constituirea
este necesar organizarea emisiunii de aciuni i nregistrarea de stat a acestora la societii; - cheltuielile
Comisia Naional a Pieei Financiare; lipsa
cheltuielile mai mari pentru nregistrare (tabelul 4.1); n
plafonul legal al capitalului social mai ridicat minim 20000 lei, spre deo- ac
sebire de societatea cu rspundere limitat minim 5400 lei; ela
obligativitatea de a dezvlui public informaia, prin publicarea n mijloacele de
4.1.5. Societatea n comandit
informare n mas a rapoartelor financiare (bilanul contabil i raportul privind
rezultatele financiare), n cazul n care: S
capitalul social are o valoare de cel puin 500000 lei i numrul de acionari este oci
eta
mai mare de 50, mpreun cu acionarii reprezentai de deintorul no-minal;
teaS
valorile mobiliare ale societii se coteaz pe piaa bursier;
este banc comercial, companie de asigurri, fond de investiii, fond nestatal de oci
pensii, societate pe aciuni n proces de privatizare sau societate pe aciuni care a eta
plasat public valori mobiliare n perioada de circulaie a acestora; tea
n
societatea pe aciuni este calificat ca entitate de interes public.
co
ma
Societatea n nume colectiv ndi
Societatea n nume colectiv (SNC) reprezint o societate comercial creat n
prin ncheierea unui contract ntre persoane fizice sau ntre persoane fizice i mo
juridice n scopul desfurrii n comun a activitii de antreprenoriat. me
Numrul asociailor societii n nume colectiv nu poate fi mai mic de 2 i mai ntuC
mare de 20 (persoane fizice sau juridice). a i
Denumirea societii n nume colectiv trebuie s includ sintagma n limba de n
stat societate n nume colectiv sau abrevierea SNC, urmat de numele sau caz
denumi-rea asociailor. Denumirea societii trebuie s conin numele sau ul
denumirea tuturor asociailor, ori numele sau denumirea a cel puin unuia dintre soc
asociai i sintagma n limba de stat i compania sau abrevierea i Co. iet
n
caz
84
Aspectele legale ale iniierii afacerii
de 3 ani, s rspund solidar i nelimitat pentru obligaiile nscute pn la reorgani-
zare. n ceea ce privete comanditatul, acesta nu este absolvit de rspundere nici n
cazul n care nstrineaz, pn la expirarea termenului de 3 ani, dreptul de partici-
paiune la capitalul social.
n Republica Moldova, numrul ntreprinztorilor care aleg statutul juridic
respectiv este redus, cauzele fiind urmtoarele: comanditatul rspunde nelimitat i
solidar pentru obligaiile societii, iar comanditarul, cu toate c aloc resurse
financiare, nu poate participa la conducerea i administrarea societii.
4.1.6. Cooperativa de producie
Cooperativa de producie este o ntreprindere fondat de 5 sau de mai multe
persoane fizice care au atins vrsta de 16 ani, asociate benevol n calitate de
membri n scopul desfurrii n comun a activitii de producie i a altei activiti Cooperativa de ntreprinztori
economi-ce, bazate preponderent pe munca personal a membrilor ei i pe
cooperarea cotelor de participare la capitalul acesteia.
Cooperativa de producie este persoan juridic i activeaz n baza statutului.
Procedurile de nregistrare de stat a acesteia sunt similare celor pentru societile
comerciale, actele necesare fiind prezentate la Camera nregistrrii de Stat.
Ca i n cazul societii cu rspundere limitat i societii pe aciuni, pe lng prelucrare, cooperative de prestri servicii, inclusiv agricole i de consultan, coo-
ca-pitalul social (a crui mrime minim nu este specificat n lege) cooperativa de
pro-ducie este obligat s formeze i un capital de rezerv. Mrimea minim a
acestuia este stabilit n statut i constituie cel puin 10% din capitalul social al
cooperativei. Capitalul de rezerv se formeaz prin defalcri anuale din profitul net
al cooperativei i este destinat acoperirii pierderilor de bilan ale acesteia. Prin
defalcri anuale din profitul net al cooperativei se constituie i fondul de
dezvoltare, avnd drept scop dezvoltarea activitii de producie a cooperativei.
Mrimea acestui fond este stabi-lit de cooperatori la adunarea general.
Organul suprem de conducere al cooperativei de producie este adunarea
general a membrilor, care alege consiliul de administrare, preedintele
cooperativei i comi-sia de revizie a cooperativei sau revizorul.
O variant a cooperativelor de producie n mediul rural sunt cooperativele
agricole de producie, care se caracterizeaz prin faptul c cel puin 50% din
volumul anual de vnzri constituie producia agricol obinut de cooperativ,
inclusiv produsele obi-nute n urma prelucrrii primare a acesteia.
Membrii cooperativei agricole de producie transmit cooperativei pe un termen
de cel puin un an terenurile agricole care le aparin cu titlu de proprietate.
Cooperativa agricol de producie are dreptul s cumpere terenuri cu destinaie
agricol de la ali proprietari, inclusiv de la membrii cooperativei, care devin
propri-etate comun a membrilor cooperativei.
Avantajele de baz ale cooperativei sunt:
administrarea pe principii democratice a activitii;
lipsa unei prevederi legale privind mrimea minim a capitalului social al
cooperativei;
86
Aspectele legale ale iniierii afacerii
unitatea intereselor de munc, contribuia economic i ajutorul reciproc al
membrilor cooperativei;
rspunderea cooperatorilor pentru obligaiile cooperativei de producie n li-
mitele cotelor pe care le dein n patrimoniul cooperativei (cu excepia cazu-
lui n care valoarea cotei este insuficient, cooperatorii purtnd rspundere
suplimentar cu averea personal).
Dezavantajele cooperativei constau n:
pot aprea discuii interminabile i fr rezultat datorate modului democratic de
luare a deciziilor;
pot aprea nenelegeri ntre cooperatori referitor la contribuia fiecruia i
distribuirea veniturilor, care pot conduce la lichidarea cooperativei.
Cooperativa de ntreprinztori (C) este o organizaie comercial care poate fi
fondat de 5 sau de mai multe persoane fizice i/sau juridice n scopul desfurrii
n comun a activitii de ntreprinztor.
Scopul cooperativei de ntreprinztor este de a contribui la obinerea profitului
de ctre membrii si. n funcie de genul de activitate se disting cooperative de
perative de economii i mprumut etc.
Printre trsturile specifice care deosebesc cooperativa de ntreprinztori de cea
de producie enumerm:
actele de constituire ale cooperativei sunt contractul de constituire i statutul;
cooperativa este obligat s livreze (presteze) cel puin 50 la sut din volumul
total al produciei (serviciilor) proprii membrilor si i/sau s procure (s be-
neficieze) de la membrii si cel puin 50 la sut din volumul total al
produciei procurate (serviciilor primite) de ctre cooperativ;
pe lng membrii cooperativei, care dein cote ordinare i au drept de vot, exist
i membri-asociai ai cooperativei, care dein doar cote prefereniale, care le
ofer dreptul exclusiv la dividende i dreptul preferenial la patrimo-niul
liber de datorii n cazul lichidrii cooperativei, fr a acorda deintorilor
acestora dreptul de vot.
Cooperativa, ca form organizatorico-juridic a activitii de antreprenoriat, este
preferat de persoanele care dispun de anumite calificri pentru a desfura activi-
tatea n comun.
4.2. Protecia proprietii intelectuale
Pentru a reui pe pia i a fi competitiv, ntreprinderea trebuie s introduc ino-
vaii, s lanseze noi produse i modele industriale, s aplice noi tehnologii sau s le
mbunteasc pe cele existente, crend noi mrci comerciale. Deoarece rezultatele
activitii de cercetare-dezvoltare constituie un bun al ntreprinderii, care a necesitat
investiii, precum i pentru stimularea crerii de noi bunuri, este important i necesar ca
drepturile de proprietate intelectual (DPI) ale ntreprinztorilor s fie protejate.
87
 Tabelul4.1
Analiz acomparat ivaf ormelororganizat orico- juridicede
baz

Criteriiledentreprinderea
Cooperativa de Cooperativa de Societatea n
caracterizareindividual
Societatea peaciuni producie ntreprinztori nume colectiv Societateancomandit
Societatea curspunderelimitat
persoan juridic Statutuljuridicpersoanfizic persoan juridic persoan juridic persoanjuridic
persoanjuridic persoanjuridic

Denumireantreprinztor
membrual membrual
asociat acionar asociatasociat
cooperativei proprietaruluiindividul
cooperativei

nelimitat min.5 Numrulfondatorilor

min.5
1 persoan,membriiuneifamilii min.1,max.50 min.2,max.20
min.2(1comanditat; 1comanditar)
Aspectele legale ale iniierii afacerii

variabil, variabil, variabil,

- 5400lei 20miileinuplafonulminim plafonulminimnu plafonulminimnu
Capitalulsocialminim

variabil,plafonulminimnuestespecificat
estespecificat estespecificat estespecificat
statutul,Acteledeconstituir e deciziadefondarecontractul deconstituire

statutul,contractul deconstituire statutul

statutul,contractulde contractulde contractulde
constituire constituire constituire

adunareageneral,preedintele adunarea general,preedintele

ad un area a du na re ag en eral Conduc erea prop ri eta ru l ge ne ra l ,a ac i on aril o r,a dm in is tr atorul dire ctorul
acordultuturor membrilor,asociaiicomanditatuldesemnai

limitacoteilimitacotei
n limita valorii (insuficient (insuficient
Rspundereanelimitat solidarnelimitat solidarnelimitat
n limita coteideinute aciunilor deinute rspundere rspundere
suplimentar) suplimentar)
171 514 712 514 514 514 514
Cheltuielip entrunregistrare,lei */**

108 108

inclusiv:Taxap entr uperf ectar ea 54108306 1081 08 documentelo r,l ei

*nprenusuntinclusecheltuielilepentruaprobareadenumiriilaCentrulNaionaldeTerminologie20lei;

tax ap en tr ua ctelen otaria le 1 0lei;c he lt uielil ep en tr uc on fe cio na re a ie li be ra re a ta mp il ei,a lc reico stvaria z

ntre 150 lei (metal) i 240 lei(colop).
**Sursa:www.cis.gov.md(20.01.2010).

Mrci
Brevete
intelectuale

Modele de utilitate

Sursa: www.agepi.md
Obiectele proprietii
odat cu crearea operei;

invenii etc. (vezi tabelul 4.2).

Desene i modele industriale

obiectele dreptului de autor i ale

- secretul comercial (know-how) etc.

tor se extinde asupra operelor li-

baze de date, website-uri, i apare

clusiv programe pentru calculator,
terare, artistice, tiinifice etc., in-
drepturilor conexe. Dreptul de au-

160
1016
3393

17256
uniti
Drepturile de proprietate intelectual se refer la:

Numrul total,
nregistrate la AGEPI (1995 2008)
drepturi pot fi protejate numai dup nregistrarea de stat la AGEPI;

Statistica privind obiectele proprietii intelectuale

12
78
261

1327
uniti
Media pe an,
Tabelul 4.2
prinderile mari sau cu centrele tiinifice de cercetare, orice afacere, indiferent de

marc comercial ce permite diferenierea produselor sale de cele ale concuren-

ilor sau care lanseaz produse noi trebuie s aplice eficient sistemul proprietii
mrci de produse i mrci de servicii, desene i modele industriale. Aceste

mrime, utilizeaz i/sau creeaz obiecte ale proprietii intelectuale. ntreprinz-

nregistrate i protejate este n cretere. Astfel, pn la 1 ianuarie 2009 n Republica

torul care deine informaii referitoare la procesele de producie sau alte aspecte ale
activitii confideniale pe care nu dorete s le dezvluie publicului larg, care are o
Cu toate c muli ntreprinztori asociaz proprietatea intelectual cu ntre-

intelectuale. Conform datelor AGEPI, numrul obiectelor proprietii intelectuale

Moldova au fost nregistrate 17256 de mrci comerciale, 3393 de brevete de

de plante, topografii ale circuitelor integrate, denumiri de origine ale produselor,
Aspectele legale ale iniierii afacerii

obiectele de proprietate industrial, care cuprind invenii, modele de utilitate, soiuri

Moldova.
proprietii intelec-
Intelectual (AGE
organizeaz i efe
 Astfel, nainte de a lansa un produs, o marc comercial sau un model industrial, este
n activitatea antreprenorial este important nu numai protecia drepturilor intelec- necesar a verifica dac acestea nu au fost deja nregistrate de alte persoane. n caz con-
tuale proprii, ci i respectarea drepturilor de proprietate intelectual ale altor afaceri.
88 89
Aspectele legale ale iniierii afacerii
trar exist probabilitatea ca
ntreprinderea s fie tras la rspundere
pentru nclca-rea dreptului asupra
proprietii intelectu-ale (vezi boxa 4.1).
Informaii oficiale despre obiectele de
proprietate industrial nregistrate pe
teritoriul Republicii Moldova pot fi g-
site n revista AGEPI Buletinul Oficial
de Proprietate Industrial (BOPI) sau n
Aspectele legale ale iniierii afacerii
s fie aplicabil industrial, adic s poat fi utilizat practic;
Boxa s implice o activitate inventiv se presupune c, pentru un specialist din
4.1
Condamnare pentru Microsoft
domeniu, invenia nu rezult n mod evident din cunotinele cuprinse n sta-
Un tribunal din Texas a diul tehnic;
condamnat Microsoft la plata unei
s nu reprezinte descoperiri, teorii tiinifice i metode matematice; creaii
amenzi de 290 de milioane de dolari
i la interdicia de a vinde Word n estetice; planuri, principii i metode de executare a activitilor intelectuale,
SUA, pentru vio-lare de brevet. n materie de jocuri sau programe de calculator; prezentri de informaii.
Microsoft a fost dat n judecat, n
2007, de o mic ntreprindere canadia-
n, care n 1998 a nregistrat un brevet
privind limbajul XML. Gigantul ame-
rican a integrat tehnologia acoperit de
acest brevet n Word, pe care l
comerci-aliza din 1983.
Sursa: www.fabricadebani.ro (citat
14.08.2009)
Brevetul de invenie reprezint titlu-
rile de protecie ce confer titularu-
lui, inventatorului sau ntreprinzto-
rului dreptul exclusiv de exploatare a
inveniei.
Registrul electronic al titlurilor obiecte- Depunerea cererii de brevet la AGEPI
lor de proprietate intelectual, accesnd
adresa http://www.db.agepi.md. Docu-
mentndu-se, ntreprinderea va putea
evita nvinuirile privind nclcarea drep- Examinarea cererii
tului asupra proprietii intelectuale i, (formal/preliminar)
n acelai timp, va putea verifica dac
nu sunt lezate drepturile ei.
Un alt aspect important cu privire la respectarea drepturilor de proprietate inte- Respingerea cererii
lectual se refer la contrafacere i piraterie. ntreprinderile mici i mijlocii sunt, de Publicarea cererii n BOPI
regul, cele mai afectate de acest fenomen, deoarece dispun de resurse (de timp,
financiare i umane) limitate pentru a-i urmri pe falsificatori. Combaterea contra-
facerii i pirateriei este nu doar o problem intern a ntreprinderii, ci i una statal, Acceptarea cererii
avnd drept consecin reducerea ncasrilor la buget, prin netransferarea taxelor i
Examinarea n fond a cererii
impozitelor aferente.

4.2.1. Brevetul de invenie

Fiind considerat motorul progresului tehnic i un factor de susinere i accelera-re Respingerea cererii
Publicarea Hotrrii privind brevetul n
a dezvoltrii economice, invenia constituie o rezolvare sau o realizare ntr-un do- BOPI
meniu tehnic care prezint noutate i progres fa de stadiul cunoscut pn atunci.
Protejarea inveniilor se realizeaz prin brevete de invenii. Conform legislaiei Acordarea brevetului
din Republica Moldova, brevetul de in-
venii se elibereaz de AGEPI, pentru un Justificat Opunerea public
produs i/sau un procedeu. De exemplu, (depunerea contestrilor)
instalaie pentru acumularea i epurarea Respingerea
biogazului sau filtru pentru purificarea
apei se refer la invenia unui produs, iar
Eliberarea brevetului i publicarea
propunerea unui nou procedeu de
n BOPI a meniunii privind
epurare a biogazului se refer la procedeu. La fel, obiect al unei invenii poate fi
eliberarea brevetului
concomitent att produsul, ct i procedeul, de exemplu, procedeu i linie de pro-
ducere a finii de calcar.
 Figur Aspectele legale ale iniierii
Pentru a fi brevetabil, a afacerii
invenia trebuie s 4.5.
corespund urmtoarelor
Proce cererea de brevet i invenia
condiii:
dura care face obiectul acesteia
s fie nou, necuprins de
satisfac cerinele legale,
elibera
n stadiul tehnicii, AGEPI ia hotrrea de
re a
necunoscut la acordare a brevetului, care
brevet
momentul nre- ului este publicat n BOPI. n
termen de 6 luni de la data
gistrrii;
Procedura de eliberare a publicrii hotrrii privind
brevetului de invenii acordarea brevetului, orice
90
persoan se poate opune,
ncepe cu depunerea cererii
prin depunerea unei cereri
de brevet la AGEPI i
la AGEPI, opoziia
include mai multe etape
(contestarea) fiind
(vezi figura 4.5). Dac se
examinat n termen de 3
constat c luni. n cazul n care
91 aceasta este respins,
AGEPI eli-bereaz
brevetul, cu condiia plii
taxelor stabilite, i public
n BOPI meniunea privind
eliberarea brevetului.
Brevetele eliberate se
nscriu n Registrul naional
de brevete de invenii. De
regul, durata de la
momentul depunerii cererii
pn la primirea brevetului
este de cel puin 18 luni.
Inveniile care au fost
create de salariat n virtutea
funciilor sale aparin ntre-
prinderii, inventatorul
beneficiind de o remunerare
suplimentar stabilit prin
con-tract. n cazul unui
contract de cercetare
ncheiat ntre dou sau mai
multe uniti, inveniile
aparin unitii care a
comandat cercetarea, n
lipsa unei clauze contrare.
Drepturile titularului
brevetului de invenii sunt
protejate pe teritoriul
Republicii Moldova pe
parcursul a 20 de ani,
ncepnd cu data de
depunere a cererii de
brevet, i timp de 6 ani n
cazul inveniilor de scurt
durat.
Dei procesul de
brevetare a inveniei
necesit anumite cheltuieli
de timp i bani,
ntreprinztorul trebuie s
fie contient de faptul c
invenia poate fi protejat
numai dac este
nregistrat. Beneficiile
oferite de brevetarea
inveniei, precum i
posibile-le riscuri legate de
nebrevetarea acesteia sunt
prezentate n tabelul 4.3.
Dreptul la brevet poate fi
transmis total sau parial
prin:
cesiune titularul
brevetului (cedent)
transmite (vinde)
ctre o persoan sau
o ntreprindere
(cesionar) dreptul de
proprietate asupra
inveniei protejate de
brevet;
Necesitatea bre
Beneficiile brevetrii
- dreptul exclusiv privind utilizarea inveniei pe
toat durata perioadei de protejare;
- obinerea unei poziii sigure pe pia datorit
exclusivitii producerii;
- interzicerea fabricrii sau utilizrii inveniei
respective de ctre alte ntreprinderi, fr
acordul titularului brevetului;
- posibilitatea de a ncasa pli suplimentare
n urma comercializrii inveniei sau oferirii
licenei pentru utilizarea acesteia;
- posibilitatea de a iniia aciuni n instana de
 judecat n cazul nclcrii dreptului privind Aspectele legale ale Boxa 4.2 privind 2000 cele mai mari
utilizarea inveniei, n scopul recuperrii pier- iniierii afacerii P companii mondiale n 2009.
derilor, inclusiv a ctigului nerealizat etc. entru
licen titularul informaie
Poziia
brevetului transmite IBM, lider ntreprinderea
U.S. Patents*
drepturile de n ceea ce
exploatare a privete 1.

IMB
inveniei, numrul
2. SamsungElectronicsCo.,Ltd.
rezervndu-i dreptul brevetelor
3. HitachiLtd.
de proprietate asupra n Statele
acesteia. n cazul n

4. CanonK.K.
Unite
care licena se acord 5.

MicrosoftCorp.
unei singure Conform datelor Oficiului

pentru Brevete i Mrci 6. IntelCorp.

persoane, aceasta nregistrate (OBMI) din SUA,
7. PanasonicCorp.
este exclusiv. n ultimii 15 ani compania

Licenele acordate 8. ToshibaCorp.

IBM a nregistrat cele mai
mai multor

multe brevete pentru 9. FujitsuLtd.
ntreprinderi sunt inveniile sale tehnologice.
10. SonyCorp.
Astfel, numai n anul 2008,
neexclusive sau IBM a nregistrat 4169 de Sursa: * Top 300
parial exclusive; brevete, fiind urmat de organizations Granted U.S.
succesiune legal sau compania coreean Patents in 2008, Intellectual
testament. Samsung Electronics Co., Property owners Association,
Pentru a intra n vigoare, Ltd., care nregistrase n SUA www.ipo.org
3502 brevete i de compania **Forbes: The Global 2000,
contractul de cesiune sau de japonez Hitachi cu 2197 de www.forbes.com/lists/2009
licen se nregistreaz la brevete.
AGEPI, iar informaia Este important a meniona
privind transmiterea c toate cele 10 companii 10
dreptului la brevet se din topul OBMI se regsesc Legea privind protecia
public n BOPI. i n clasamentul Forbes
inveniilor nr. 50-XVI din 7
martie 2008, art. 28 alin. (2).
n unele cazuri, prin
decizia instanei 92
judectoreti, poate fi 93
acordat licena obli-
gatorie, dac persoana
interesat s-a strduit s
obin autorizarea de la
titularul de brevet n
condiiile i n modalitile
comerciale rezonabile i, cu
toate eforturile sale, nu a
reuit s fac acest lucru
ntr-un termen rezonabil10.
Procedura de acorda-re a
licenei obligatorii i
condiiile de aplicare sunt
reglementate prin Legea
privind protecia
inveniilor.
 combinat
tridimensional

Figura 4.6. Cele mai frecvente tipuri de mrci

Marca poate fi nregistrat n orice

Marca nregistrat protejeaz modul
de identificare a unui productor sau
a altei surse de reputaie.
culoare sau combinaie de culori, inclu-
siv n alb-negru. Marca nregistrat n
alb-negru poate fi folosit n orice cu-
loare sau combinaie de culori. Semnul
solicitat n calitate de marc color se nregistreaz i se protejeaz numai n gama
de culori prevzut de nregistrare.
Marca poate fi:
individual aparine unei singure persoane fizice sau juridice;
colectiv este destinat pentru a deosebi produsele fabricate i comerciali-zate
ori serviciile prestate de membrii unei uniuni sau asociaii economice de cele
aparinnd altor persoane fizice sau juridice;
de conformitate (de certificare) este aplicat sau emis pe baza regulilor unui
sistem de certificare, indicnd cu un grad suficient de ncredere c produ-sul,
procesul sau serviciul n cauz este conform cu un standard sau cu un alt act
normativ specific;
notorie este aplicat produselor sau serviciilor n cadrul unui segment rele-
vant de public, inclusiv ca urmare a promovrii ei n Republica Moldova, la
data depunerii cererii de nregistrare sau la data invocat n cerere.
Procedura de nregistrare a mrcii ncepe cu depunerea cererii de nregistrare.
Dup ce a fost examinat respectarea condiiilor de depunere a cererii de nregistra-
re, aceasta se public n BOPI. n termen de 3 luni de la data publicrii, orice per-

Aspectele legale ale iniierii afacerii

4.2.2. Marca
Marca este orice semn susceptibil de reprezentare grafic, care servete la deo-
sebirea produselor i/sau serviciilor unui comerciant (sau ale unui grup de comerci-
ani) de cele ale altora.
Marca poate fi constituit din cuvinte (inclusiv nume de persoane), litere, cifre,
desene, combinaii de culori, elemente figurative, forme tridimensionale, n special
forma produsului sau a ambalajului acestuia, precum i orice combinaii ale acestor
semne (figura 4.6).

verbal
figurativ
 Aspectele legale ale iniierii afacerii
soan interesat poate face o opoziie la intenia de a nregistra marca. n urma exa-
minrii opoziiei, precum i a ndeplinirii condiiilor de protecie a mrcii, se
adopt decizia privind nregistrarea mrcii. Datele privind nregistrarea mrcii se
nscriu n Registrul naional al mrcilor i se public n BOPI, iar titularului i se
elibereaz certificatul de nregistrare a mrcii.
Spre deosebire de brevetul de invenii, marca se nregistreaz pentru o perioad
nelimitat, iniial pe un termen de 10 ani, ncepnd cu data de depozit. La cererea
titularului mrcii sau a oricrei persoane mputernicite de acesta, termenul poate fi
rennoit pentru perioade consecutive de 10 ani ori de cte ori este necesar, cu condiia
achitrii taxei stabilite. Neachitarea taxei atrage decderea titularului din drepturi.
Tabelul 4.4
Beneficiile nregistrrii mrcii
obinerea dreptului exclusiv asupra mrcii i utilizrii acesteia pe un anumit teritoriu;
interdicia pentru alte persoane de a utiliza marca n activitatea lor comercial, fr
consimmntul titularului;
obinerea de venituri suplimentare prin comercializarea mrcii sau ncheierea con-
tractului de licen;
94
posibilitatea de a iniia aciuni n instana judectoreasc n cazul nclcrii drep-turilor
asupra mrcii i de a obine despgubiri pentru venitul ratat i cheltuielile
suportate;
interzicerea importului produselor sub aceast marc;
posibilitatea ulterioar de nregistrare internaional a mrcii;
folosirea marcajului sau a unui text care indic faptul c marca este protejat n
Republica Moldova.
O caracteristic esenial a mrcii este faptul c aceasta reprezint un activ ne-
material, care genereaz venituri, iar valoarea acesteia, n cazul unor ntreprinderi,
poate fi chiar mai mare n raport cu activele materiale. De exemplu, conform topului
BrandZ 100, marca Google este estimat ca cea mai valoroas din lume, depind cifra
de 100 mld. dolari, pe cnd valoarea activelor, conform datelor prestigioasei reviste
americane Forbes, constituie 31,77 mld. dolari. 11 Alte mrci comerciale valo-roase din
clasament sunt Microsoft, Coca-Cola, IBM i McDonalds (tabelul 4.5).
Drepturile asupra mrcii pot fi transmise integral sau parial prin cesiune, licen
sau succesiune. Cesiunea reprezint o nelegere privind transmiterea drepturilor
sale asupra mrcii de ctre titularul mrcii (cedent) unei alte persoane (cesionar).
Marca poate fi cesionat independent de transferul ntreprinderii, pentru toate sau
pentru o parte dintre produsele i/sau serviciile pentru care este nregistrat. Trans-
ferul ntreprinderii n totalitate implic cesiunea mrcii.
11
Forbes: The Global 2000, www.forbes.com/lists/2009 (citat 10.09.2009).
95
 Marca poate face i obiectul unui gaj, al altor drepturi reale, precum i al unei
executri silite.
Contractul de cesiune, de licen sau de gaj se nregistreaz la AGEPI, iar infor-
maia privind transmiterea dreptului asupra mrcii se public n BOPI.
Tabelul 4.5

Cinci cele mai valoroase mrci comerciale internaionale n 2009

Nr. Marca comercial Valoarea mrcii, Schimbarea valorii n

crt. mld. 2009 fa de 2008

1. 100,039 16%

2. 76,249 8%

3. Desen sau model industrial

67,625 16% o form
nou dat unui produs industrial n
4. scopul individualizrii 20%
66,622 estetice.

5. 66,575 34%

Sursa: Brandy Top 100 most valuable global brands 2009, MillwardBrown Optimor, p.
17 http://www.brandz.com/upload/brandz-report-2009-complete-report (1).pdf.

4.2.3. Modelul de utilitate

Model de utilitate o form nou dat
unui produs cunoscut, prin care acesta
dobndete o calitate tehnic nou.
n calitate de model de utilitate poa-
te fi nregistrat o executare constructiv
a mijloacelor de producere i a
obiectelor de consum sau a prilor
integrante ale acestora.
Ca i n cazul brevetului, modelul de utilitate este nregistrat la AGEPI dac
prezint o soluie nou i aplicabil industrial, iar titularul modelului de utilitate
beneficiaz de aceleai drepturi ca i titularul brevetului.
n acelai timp, exist o serie de deosebiri ntre brevetul de invenii i modelul
de utilitate:
cerinele de nregistrare nu sunt att de stricte n comparaie cu cele naintate
pentru obinerea brevetului;
96

Aspectele legale ale iniierii afacerii

n cazul contractului de licen titularul mrcii nregistrate (liceniar) transmite

dreptul de utilizare a acesteia oricrei alte persoane (liceniat), rezervndu- i
dreptul de proprietate asupra mrcii. Marca poate face obiectul licenelor pentru
toate sau pentru o parte dintre produsele i/sau serviciile pentru care este
nregistrat. Con-tractul de licen include clauza potrivit creia produsele
liceniatului, dup calitatea lor, nu pot fi inferioare celor ale liceniarului, liceniarul
exercitnd controlul asupra ndeplinirii acestei clauze. De asemenea liceniarul
poate solicita liceniatului anu-mite pli.
 Aspectele legale ale iniierii afacerii

perioada de protecie este mai redus. Certificatul de nregistrare se acord

pentru o perioad de 5 ani de la data constituirii depozitului naional regle-
mentar la AGEPI. Valabilitatea certificatului poate fi prelungit, la cererea ti-
tularului, pentru o perioad de nc 5 ani;
procedura de nregistrare este mai simpl;
cheltuielile pentru nregistrare sunt mai mici.
n practic, modelele de utilitate sunt folosite n cazul unor invenii mai puin
complicate din punct de vedere tehnic sau n cazul unor invenii cu o durat comer-
cial mai redus.

4.2.4. Modelul sau desenul industrial

Prin desen sau model industrial se
nelege aspectul exterior al unui produs
sau al unei pri a lui, rezultat, n special,
din caracteristicile liniilor, contururilor,
culorilor, formei, texturii i/sau ale ma-
terialelor i/sau ale ornamentaiei produsului n sine.
n Republica Moldova sunt protejate prin lege:
desenele sau modelele industriale nregistrate pe baza cererii de nregistrare
depuse la AGEPI. Perioada maxim de protecie este de 25 de ani (iniial 5
ani, ncepnd cu data de depozit, apoi poate fi rennoit pentru mai multe
perioade de cte 5 ani);
desenele sau modelele industriale internaionale nregistrate conform Aranja-
mentului de la Haga privind nregistrarea internaional a desenelor i mode-
lelor industriale, adoptat la 6 noiembrie 1925, pe o durat similar
nregistrrii naionale;
desenele sau modelele industriale nenregistrate, pe parcursul unei perioade de
3 ani de la data la care au fost fcute publice pentru prima oar n Republica
Moldova, fr depunerea cererii de nregistrare.
Deosebirea dintre desen i model industrial const n numrul de dimensiuni,
astfel cele bidimensionale (desene de etichete, afie, esturi etc.) sunt considerate
desene, iar cele tridimensionale (cutii, mobilier, nclminte, jucrii, articole de
me-naj etc.) modele industriale.
Pentru a beneficia de protecie, desenele sau modelele industriale trebuie:
s fie noi, adic niciun desen sau model industrial identic s nu fi fost publicat,
utilizat, comercializat sau dezvluit public;
s poarte un caracter individual, adic impresia global pe care o produce asu-
pra utilizatorului avizat s fie diferit de impresia produs de orice alt desen
sau model industrial fcut public.
Titularul poate aplica pe produs un marcaj de avertizare constnd din litera D, n-
scris ntr-un cerc, nsoit de numele su ori de numrul certificatului de nregistrare.
Drepturile aferente desenului sau modelului industrial pot fi transmise integral
sau parial prin cesiune, contract de licen i succesiune, iar datele despre transmi-
terea drepturilor se public n BOPI.
9
7
 Dreptul de autor reprezint o form de protecie a operelor de creaie intelec-
tual n domeniul literaturii, artei i tiinei. Autorul operei (lucrrii) beneficiaz de
protecie patrimonial i moral odat cu crearea acesteia, indiferent de faptul dac
lucrarea este sau nu publicat.
Legea Republicii Moldova privind
dreptul de autor i drepturile conexe pre-
vede c sunt protejate att operele pre-
zentate n form scris, ct i cele orale,
audio sau video-imprimate, imaginile,
sculpturile, machetele, construciile, pre-
cum i alte forme cunoscute n prezent sau care vor fi descoperite n viitor.
Constituie obiecte ale dreptului de autor:
operele literare i publicistice (cri, brouri, articole, programe pentru com-
puter etc.);
operele dramatice i muzical-dramatice, scenariile, proiectele de scenarii,
libretele, sinopsisul filmului;
operele tiinifice scrise sau orale, cum ar fi comunicrile, studiile, cursurile
universitare, manualele colare, proiectele i documentaiile tiinifice;
compoziiile muzicale cu sau fr text;
operele coregrafice i pantomimele;
operele audiovizuale (filme, formate de emisiuni etc.);
operele de pictur, sculptur, grafic i alte opere de art plastic;
operele de arhitectur, urbanistic i de art horticol (schie, plane, mache-te
i lucrri grafice ce formeaz proiecte de arhitectur etc.);
operele
nu asupra ideilor, proce-deelor, metodelor de art
de aplicat;
operele fotografice
funcionare sau conceptelor matematice ca atare. i operele obinute printr-un procedeu analogic fotografiei;

98
Aspectele legale ale iniierii afacerii

Desen Modele

Figura 4.7. Exemple de desene i modele industriale publicate n BOPI

4.2.5. Dreptul de autor

 Aspectele legale ale iniierii afacerii
- hrile, planurile, schiele i ope-
Dreptul de autor include:
rele plastice referitoare la geogra-
fie, topografie, arhitectur i alte - drepturile patrimoniale legate de
tiine; utilizarea i difuzarea operei;
- traducerile, adaptrile i orice alte - drepturile morale (personale) ce se
refer la recunoaterea paternitii,
prelucrri ale operelor literare,
numelui autorului, integritii operei
de art, tiinifice, aranjamentele etc. Drepturile morale nu pot fi nstr-
operelor muzicale, precum i en- inate i rmn valabile n cazul cedrii
ciclopediile, antologiile, culegeri- drepturilor patrimoniale.
le, bazele de date etc.
alte opere (planuri de afaceri, documente de audit, propuneri de eficienti-zare
etc.).
Nu constituie obiecte ale dreptului de autor:
- documentele oficiale (legile, hotrrile judectoreti, alte documente), precum
i traducerea lor oficial;
- simbolurile i semnele statului;
- expresiile folclorice;
- noutile zilei i faptele cu caracter de simpl informaie. Creatorul
sau titularul dreptului de autor poate permite sau interzice:
reproducerea operei sub diferite forme, cum ar fi publicaiile tiprite sau nre-
gistrrile audio;
nregistrarea operei, de exemplu sub form de CD sau DVD;
difuzarea exemplarelor operei, inclusiv prin comercializare, nchiriere i prin
alte modaliti;
demonstrarea public a operei;
interpretarea public a operei, cum ar fi piesele de teatru sau concertele;
traducerea operei n alt limb sau adaptarea acesteia.
Dei dreptul de autor apare odat cu crearea operei, nregistrarea acestuia la
AGEPI ofer autorului o serie de beneficii, printre care:
- posibilitatea valorificrii comerciale a operei;
- n caz de litigiu, recunoaterea nregistrrii de ctre instana judectoreasc
drept prezumie a paternitii, dac nu se va dovedi altfel;
- posibilitatea informrii publicului despre drepturile sale, prin imprimarea pe
fiecare exemplar al operei a simbolului ocrotirii dreptului de autor: , a nu-
melui (denumirii) titularului drepturilor exclusive de autor i a anului primei
publicri a operei;
- protejarea drepturilor de autor att pe teritoriul Republicii Moldova, ct i pe
plan internaional.
n ceea ce privete termenul de valabilitate, dreptul de autor se confer pe ntrea-ga
perioad a vieii autorului plus 70 de ani dup deces, n cazul operei audiovizuale
pe 50 de ani, iar al operei de art decorativ i aplicat timp de 25 de ani de la
data apariiei legale a operelor sau de la data crerii, dac nu a fost publicat.
Autorul operei poate s transmit drepturile patrimoniale n baza contractului de
autor privind transmiterea drepturilor de autor exclusive (licen exclusiv) sau
99
 acelai mod, fr dreptul de a permite sau de a interzice altor persoane valorificarea
sub orice form i n orice mod a acestei opere.
Dac n contractul de autor nu este indicat termenul lui de valabilitate, se con-
sider c acesta a fost ncheiat pe un termen de 3 ani de la data ncheierii pentru
contractele de valorificare a operelor fr modificri i pe un termen de 5 ani
pen-tru contractele de valorificare a operelor prelucrate sau traduse.
Tabelul 4.6

Moldova, dup
munc, persoanele
rspundere nu au d
datele sau informa
noscute n virtutea
pentru celelalte poz
3 luni.

Statistica privind certificatele de nregistrare a

dreptului de autor n Republica Moldova
2005 2006 2007 2008 2009
(ian. - nov.)
Cereri de nregistrare, total 176 283 355 331 343

Certificate eliberate, total 176 283 355 330 343

inclusiv:
- baze de date 3 3 7 54 2
- programe de calculator 6 28 57 4 21

Sursa: www.agepi.md

necesar nregistra-rea de stat la AGEPI.

4.2.6. Secretul comercial
Deoarece brevetele, mrcile, desene-le
Aspectele legale ale iniierii afacerii i modelele industriale etc. pot fi pro-
tejate numai dup nregistrare la AGEPI,
n baza contractului de autor privind transmiterea drepturilor de autor neexclusive pentru aceasta fiind necesare resurse de
(licen neexclusiv): timp i financiare, multe afaceri nou-cre-
licena exclusiv prevede transmiterea drepturilor de valorificare a operei ntr- ate, pentru protecia proprietii intelectuale, folosesc secretul comercial.
un anumit mod i n limitele stabilite de contract unei singure persoane, care se Prin secret comercial se neleg informaiile care in de producie, tehnologie,
nvestete cu dreptul de a permite sau de a interzice altor persoane valorificarea n administrare, activitatea financiar i de alt natur a agentului economic, a cror
mod analog a operei; divulgare poate s aduc atingere intereselor lui.
licena neexclusiv permite beneficiarului s valorifice opera n aceeai msur Conform Legii cu privire la secretul comercial, pentru ca informaia s
cu o alt persoan, creia i s-a acordat dreptul de valorificare a aceleeai opere, n constituie secret comercial, aceasta trebuie s corespund urmtoarelor cerine:
 - s aib o valoare comercial real sau potenial pentru ntreprinztor; Aspectele legale ale iniierii afacerii
- s fie secret, s nu fie cunoscut i accesibil publicului larg;
deintorul ei s ia msuri de protejare, inclusiv prin clauza de confidenialitate;
s nu fie protejate de dreptul de autor i de brevet.
Obiecte ale secretului comercial (know-how) pot fi informaiile despre diferite
aspecte i domenii ale activitii economice de producie, de administrare, tehni-co
-tiinifice, financiare a agentului economic, a cror protecie este condiionat de
interesele concurenei i de posibila periclitare a securitii economice a agen-
tului economic.
Fiecare ntreprinztor stabilete inde-
pendent ce informaie va constitui secret
comercial pentru afacerea sa. De exem-
plu, rezultatele unei cercetri de mar-
keting sau baza de date a clienilor pot
constitui un secret comercial, ntreprinde-
rea nedorind s le fac publice. Pentru ca
informaia s fie considerat secret
comercial i s poat fi ulterior protejat
prin lege, la ntreprindere va fi elaborat i
aprobat Regulamentul privind asigurarea
pstrrii secretului comercial, care stabi-
lete modul de atribuire a informaiilor, lucrrilor i articolelor la categoria secret
co-mercial, procedura de admitere a persoanelor la informaia secret,
responsabilitatea pentru divulgarea secretului comercial etc.
Avantajele proteciei proprietii intelectuale prin aplicarea secretului comercial:
soluia tehnic poate fi protejat dincolo de limita de 20 de ani pe care o con-
fer protecia prin brevet de invenie;
soluia tehnic nu este divulgat n procesul nregistrrii;
nu sunt necesare cheltuieli pentru nregistrare, care n cazul brevetului de in-
venie pot depi 600 de euro;
are o aciune imediat.
Aplicarea acestui tip de protecie are i o serie de limite:
este imposibil protecia secretului comercial dac acesta a fost divulgat, n-
treprinztorul avnd posibilitatea s-i recupereze prejudiciul doar parial;
soluia tehnic poate fi dedus i de alte persoane, acestea nregistrnd-o n
calitate de brevet;
dac secretul comercial a fost divulgat, va fi imposibil interzicerea accesului
la informaia dat.
Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale (OMPI) propune urmtoarele
msuri pentru aprarea secretului comercial i a accesului la el: 12
dac secretul comercial este brevetabil, este binevenit protejarea prin patent;
doar un cerc limitat de persoane trebuie s aib acces la secretul comercial,
acestea fiind informate referitor la confidenialitatea informaiei i pstrarea
secretului comercial;
12
Precautionary Measures to be Taken by Your SME, http://www.wipo.int/sme/en/
100 101
Aspectele legale ale iniierii afacerii
n contractul de munc trebuie s fie inclus clauza de confidenialitate, care
prevede c angajatul, pe toat durata contractului individual de munc i pe o
perioad anumit dup ncetarea acestuia, nu are dreptul s divulge date sau
informaii de care a luat cunotin n perioada desfurrii activitii la ntre- Care sunt avantajele i dezavantajele ntreprinderii individuale i ale societii
prinderea respectiv;
n relaiile cu partenerii de afacerii, ntreprinztorul trebuie s stipuleze exact
care sunt informaiile ce constituie secret comercial, prin semnarea unor
acor-duri de confidenialitate.
Sumar
Una dintre primele decizii pe care trebuie s le ia ntreprinztorul este alegerea
formei organizatorico-juridice a afacerii. Pentru luarea unei decizii corecte,
antreprenorul trebuie s in cont de domeniul de activitate ales, de resursele
disponibile, precum i de ateptrile sale de la afacere.
Conform legislaiei Republicii Moldova, activitatea de antreprenoriat poate fi
desfurat n calitate de persoan fizic ntreprinztor individual sau n
cali-tate de persoan juridic. Cele mai des ntlnite forme organizatorico-
juridice sunt ntreprinderea individual, societatea cu rspundere limitat,
societatea pe aciuni i cooperativele.
ntreprinderea individual reprezint o form de desfurare a activitii de
ntreprinztor n mod individual, n numele i pe riscul propriu.
Societatea cu rspundere limitat este o entitate comercial cu personalitate
juridic, al crei capital social este divizat n pri sociale conform actului de
constituire i ale crei obligaii sunt garantate cu patrimoniul societii.
Socie-tatea cu rspundere limitat poate fi fondat de una sau de mai multe
persoane, numrul maxim de asociai fiind de 50.
Societatea pe aciuni este o societate comercial al crei capital social este
divizat n aciuni i ale crei obligaii sunt garantate cu patrimoniul societii.
Drepturile de proprietate intelectual se refer la obiectele de proprietate in-
dustrial, la obiectele dreptului de autor i ale drepturilor conexe, la secretul
comercial (know-how) etc.
Obiectele de proprietate industrial acoper invenii, modele de utilitate, so-iuri de
plante, topografii ale circuitelor integrate, denumiri de origine ale pro-duselor,
mrci de produse i mrci de servicii, desene i modele industriale. Aceste
drepturi pot fi protejate numai dup nregistrarea de stat la AGEPI.
Dreptul de autor se extinde asupra operelor literare, de art, de tiin etc.,
inclusiv programe pentru calculator, baze de date, website-uri. Autorul ope-
rei (lucrrii) beneficiaz de protecia patrimonial i moral odat cu crearea
acesteia, indiferent de faptul dac lucrarea este sau nu publicat.
Prin secret comercial se neleg informaiile ce in de producie, tehnologie,
administrare, activitatea financiar i de alt natur a agentului economic, a
cror divulgare poate s aduc atingere intereselor lui.
102
Aspectele legale ale iniierii afacerii
ntrebri pentru discuii
Numii formele organizatorico-juridice de desfurare a activitii de antre-
prenoriat.
cu rspundere limitat?
Numii caracteristicile de baz ale societii pe aciuni.
Enumerai dezavantajele societii n nume colectiv i societii n co-mandit.
Numii asemnrile i deosebirile dintre cooperativa de producie i coopera-tiva
de ntreprinztor.
Enumerai obiectele proprietii intelectuale i explicai necesitatea proteciei
proprietii intelectuale.
Ce reprezint brevetul de invenii i care sunt etapele procesului de brevetare?
Care sunt deosebirile dintre modelul de utilitate i brevetul de invenii?
Ce reprezint desenul sau modelul industrial i care este perioada de protecie a
acestora?
10. Descriei modalitile de transmitere a drepturilor asupra desenului sau mo-
delului industrial.
Prin ce difer dreptul de autor de un brevet de invenii sau o marc nre-gistrat?
12. Ce reprezint secretul comercial i care sunt criteriile de atribuire a
informaiilor la categoria de secret comercial?
13. Numii avantajele i dezavantajele aplicrii secretului comercial pentru pro-
tecia proprietii intelectuale.
14. Care sunt msurile de baz ce pot fi aplicate de ntreprinztor pentru
aprarea secretului comercial i a accesului la el?
Sarcini pentru orele practice
Analizai criteriile de care trebuie s in cont ntreprinztorul la momentul
alegerii formei organizatorico-juridice a afacerii.
Dac ai decide s ncepei activitatea de antreprenoriat, ce form organizato-
rico-juridic ai alege? Argumentai rspunsul i estimai cheltuielile necesa-
re pentru nregistrare.
Suntei proprietarul unei afaceri (confecii; elaborarea de website-uri; produ-
cerea de jucrii etc.), ce modaliti de protecie a dreptului de proprietate
inte-lectual ai alege i de ce?
Folosind presa periodic i/sau Internetul, prezentai exemple ale unor procese
juridiciare privind nerespectarea drepturilor de proprietate intelectual. Care a
fost decizia judectoreasc final i ce ai nvat din experiena altora?
Analizai experiena strin privind modul de protejare a drepturilor de propri-
etate intelectual i lupta mpotriva pirateriei i contrafacerii.
103
Aspectele legale ale iniierii afacerii Aspectele legale ale iniierii afacerii

Bibliografie recomandat Nicolescu O. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: Edi-

tura Economic, 2001.
Acte normative
Popescu D. Procesul decizional n ntreprinderile mici i mijlocii. Bucureti:
Codul civil al Republicii Moldova nr. 1107-XV din 6 iunie 2002.
Editura Economic, 2001, p. 81-84.
Codul cu privire la tiin i inovare al Republicii Moldova nr. 259-XV din 15
Timmons J. Spinelli S., Blank A. New ventrure creation entrepreneurship for
iulie 2004.
the 21st Century. Center for Entreprenership: McGrawHill Irwin, 2004.
Legea Republicii Moldova privind protecia indicaiilor geografice, denu-
., . . . -
mirilor de origine i specialitilor tradiionale garantate nr. 66-XVI din 27
: , 2003, p. 223-256.
martie 2008.
Legea Republicii Moldova cu privire la antreprenoriat i ntreprinderi nr. 845-
Surse Internet
XII din 3 ianuarie 1992.
www.agepi.md site-ul Ageniei de Stat pentru Proprietatea Intelectual (AGEPI).
Legea Republicii Moldova cu privire la nregistrarea de stat a persoanelor ju-
ridice i a ntreprinztorilor individuali nr. 220-XVI din 19 octombrie 2007. www.justice.md site-ul bncii oficiale de date juridice din Republica Moldova,
Legea Republicii Moldova privind dreptul de autor i drepturile conexe nr. 293- coninnd aproximativ 43 mii acte juridice.
XIII din 23 noiembrie 1994. http://ec.europa.eu/youreurope/business/index_ro.htm site-ul Comisiei Euro-
Legea Republicii Moldova privind licenierea unor genuri de activitate nr. 451- pene, Europa voastr/ ntreprinderi.
XV din 30 iulie 2001. http://www.wipo.int/portal/index.html.en site-ul Organizaiei Mondiale a Pro-
Legea Republicii Moldova privind protecia desenelor i modelelor industria-le prietii Intelectuale.
nr. 161-XVI din 12 iulie 2007.
Legea Republicii Moldova privind societile cu rspundere limitat nr. 135-
XVI din 14 iunie 2007.
10. Legea Republicii Moldova privind protecia inveniilor nr. 50-XVI din 7
mar-tie 2008.
Legea Republicii Moldova privind protecia mrcilor nr. 38-XVI din 29 fe-
bruarie 2008.
12. Legea Republicii Moldova cu privire la secretul comercial nr. 171-XIII din
6 iulie 1994.
13. Legea Republicii Moldova privind societile pe aciuni nr. 1134-XIII din 2
aprilie 1997.
14. Regulamentul privind procedura de depunere, examinare i nregistrare a
de-senelor i modelelor industriale, aprobat prin Hotrrea Guvernului nr.
1496 din 29 decembrie 2008.

Publicaii
Bygrave W., Zacharakis A. The portable MBA in entrepreneurships. 3 ed., New
Jersey: John Wiley&Son, Inc., 2004.
Ciocrlan A. Reglementarea juridic a relaiilor privind mrcile de produse i
de servicii n Republica Moldova. Tez de doctor, Chiinu, 2005.
Hisrish R., Peters M., Shepherd D. Entrepreneurship. 6th ed., The McGraw-
Hill, 2005.
Maistreico I., Morozov G., Moghiliova I., et all. Aspecte juridice ale
antreprenoriatului. Chiinu: Proiectul Bizpro, 2003.

104 105
Capitolul V

Capitolul V. Competene:

definirea marke
ilor i obiectivelor s
identificarea fu
marketingului;
cunoaterea in
ketingului i a spe
afaceri;
 Marketingul iniierii afacerii
5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri
5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz
5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei
5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare
5.3. Gestionarea preurilor n afaceri
5.4. Proiectarea sistemului de distribuie
5.4.1. Evaluarea oportunitilor de distribuie
i proiectarea canalului de marketing
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie
5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei
5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale
5.5.1. Alegerea logoului i a denumirii firmei
5.5.2. Procesul de promovare i tehnici promoionale
5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare

5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri

5.1.1. Definirea marketingului i a principiilor lui de baz
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul are o istorie rela-tiv
scurt, reprezentnd o consecin fireasc a evoluiei relaiilor de schimb i, n special,
a intensificrii dificultilor pe care le ntlneau ntreprinztorii n realizarea
ofertei lor. Gndirea de marketing i are
nceputul n momentul n care ofertanii
produselor i serviciilor pe pia au n-
ceput a-i dimensiona i structura oferta
pornind de la cunoaterea prealabil a
cerinelor consumatorilor i pe aceast
baz asigurnd o satisfacere ct mai
deplin i complex a acestor cerine.
Potrivit unei definiii generale, mar-
ketingul reprezint funcia afacerii res-
ponsabil de pia i de satisfacerea
106 107

definirea produsului i diferenierea
nivelurilor sale;
cunoaterea clasificrii produselor
n marketing;
cunoaterea metodelor de testare a
ideii i a conceptului unui produs nou
sau a seriei-pilot;
descrierea i analiza etapelor ciclu-
lui de via al produselor;
definirea preului n marketing;
identificarea modalitilor de deter-
minare a preului de pia;
identificarea factorilor ce influenea-
z preul;
definirea strategiilor de pre;
nelegerea coninutului i a rolului
distribuiei;
identificarea principalelor tipuri de
canale de distribuie i gestionarea
acestora;
evaluarea i selectarea amplasamen-
tului unitii de distribuie;
cunoaterea specificului procesului
vnzrii i negocierii n afaceri;
identificarea i definirea principale-
lor elemente componente ale activitii
promoionale;
cunoaterea aspectelor de baz ale
planificrii activitii de promovare a
firmei;
aplicarea tehnicilor merchandisin-
gului n scop de promovare.
Marketingul iniierii afacerii
cerinelor consumatorilor, pornind de la
cunoaterea pieei i gestionarea activi-
tii firmei viznd piaa. n acest context,
marketerul (specialistul n marketing) nu
nceteaz s-i pun urmtoarele n-
trebri fundamentale n marketing:
- Cine reprezint piaa (consuma-
torii care vor cumpra produsele
firmei)?
- Ce dorete piaa (i corespunde
oare oferta firmei sau trebuie
mo-dificat)?
- Cine sunt concurenii, care este
oferta lor i care sunt cotele de
pia ale fiecrei firme (respectiv,
cum poate firma s-i menin/
mreasc cota de pia)?
- Ce oportuniti i riscuri ofer
zilnic firmei mediul economico-
social (mediul de afaceri) i cum
ar putea fi acestea folosite n
inte-resul firmei?
ncercnd s gseasc rspunsuri la
aceste ntrebri, marketingul a evoluat
pe parcursul anilor, devenind un dome-
niu distinct al afacerilor, cu funciile i
principiile sale specifice.
Referindu-ne la funciile marketin-
gului, vom delimita funciile operaionale
ale acestuia de cele manageriale. Funcii-le
operaionale (figura 5.1) sunt legate de
activitile specifice ale marketingului, care
l difereniaz de alte funcii ale afa-cerii,
cum ar fi cea de producere, financi-ar-
contabil, de personal (resurse umane), de
aprovizionare etc. Acestea includ:
cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor;
formarea gamei de produse ale firmei;
stabilirea preurilor i a rabaturilor;
formarea reelei de distribuie a produselor;
gestionarea stocurilor de produse;
livrarea produselor ctre clieni i ncasarea plilor;
- promovarea firmei i a ofertei ei (publicitate, promoii, participare la expoziii,
merchandising, relaii publice).
108
 Marketingul iniierii 109
afacerii

Vnzarea

Distribuia i
Formarea gamei Stabilirea Promovarea
gestionarea
de produse ale preurilor i a stocurilor de firmei i a
firmei rabaturilor produse ofertei

Cercetarea pieei i a cerinelor consumatorilor

Figura 5.1. Funciile operaionale ale marketingului

Asocierea marketingului doar cu unele dintre aceste funcii, ntlnit uneori n

rndurile antreprenorilor nceptori, relev o viziune ngust asupra marketingului ca
disciplin i practic de afaceri. Astfel, de cele mai dese ori marketingul este aso-ciat
cu vnzarea (funcia comercial), cu publicitatea (promovarea) sau cu sondajele de
opinie (funcia de cercetare a pieei). n realitate, doar realizarea complex a tutu-ror
funciilor sale permite marketingului s-i ating eficiena scontat. Clasificarea
funciilor dup criteriul operaional este n concordan i cu unul dintre conceptele
strategico-tactice universale din marketing cel al mixului de marketing, sau 4P.
Mixul de marketing este un concept fundamental n marketing, reprezentat de
ansamblul instrumentelor controlabile strategico-tactice utilizate de firm pentru a
produce rspunsul pe care l dorete din partea pieei vizate. Mixul de marketing
cuprinde tot ceea ce poate face firma ca s influeneze cererea pentru produsul sau
serviciul su. Multiplele posibiliti existente n acest sens pot fi grupate n patru
categorii de variabile, cunoscute sub denumirea de cei patru P produsul, preul,
plasamentul (distribuia) i promovarea. Aceste elemente vor fi examinate n
detaliu n ceea ce urmeaz.
La rndul lor, funciile manageriale ( figura 5.2), legate de conducerea (manage-
mentul) marketingului, sunt, n linii mari, aceleai pentru toate subdiviziunile fir-
mei, avnd n vedere c managementul este indispensabil pentru orice
subdiviziune. Funciile manageriale includ analiza, planificarea, implementarea i
controlul planu-rilor i al programelor de marketing.
Principiile marketingului reprezint un set de reguli fundamentale, care direc-
ioneaz toate activitile de marketing i care formeaz conceptul de marketing
sau ideologia marketingului. Aceste principii includ:
primordialitatea consumatorului (marketingul relaional);
abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul difereniat);
Marketingul iniierii afacerii
corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing i marketingul integrat);
corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul strategic);
inovarea continu pentru a oferi noi soluii la problemele consumatorilor
(marketingul inovaional);
abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii de ordin public,
social, ecologic, personal etc. (marketingul social-etic);
aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul firmei (marke-tingul
intern).
Dac ar fi s ncercm o ierarhizare a principiilor menionate dup importana
acestora, atunci locul de frunte, cu siguran, ar fi ocupat de principiul primordiali-
tii clientului. Satisfacerea consumatorului mai deplin i mai bine dect
concurena reprezint nucleul conceptului modern de marketing, iar nevoile i
dorinele consu-matorilor obiectul central de studiu al marketingului.
Orientarea ctre consumator presupune o cercetare temeinic a pieei i, ca re-
zultat, oferirea unor produse sau servicii pe care le prefer consumatorii, la preul
pe care sunt dispui s-l plteasc, n locurile de unde prefer s le cumpere i cu
folosirea mijloacelor de promovare cele mai atractive i comode pentru client.
Marketingul ca funcie a firmei necesit resurse pentru realizarea strategiilor i
programelor sale de aciuni. Problema eficienei, n acest context, este una natural,
de altfel ca i pentru oricare alt funcie a afacerii. Altfel spus, apare ntrebarea
referitoare la obiectivele marketingului i la gradul lor de realizare. Este firesc ca
obiectivul principal al marketingului s fie obinerea unor profituri ct mai mari,
dar este de nepermis ca profitul s devin un scop n sine, neglijndu-se principiile
marketingului. Pentru a evita aceast situaie, se recomand stabilirea concomitent
a obiectivelor de marketing de ordin cantitativ i a celor de ordin calitativ. Obiecti-
vele calitative corect formulate i vor permite firmei s nu se ndeprteze de
viziunea strategic n favoarea unor beneficii de moment. Principalele obiective de
ordin ca-litativ i cantitativ ntlnite n afaceri sunt urmtoarele:
Analiz Planificare
Control Implementare
Figura 5.2. Funciile manageriale ale marketingului
110
Marketingul iniierii
afacerii
de ordin cantitativ:
- creterea cifrei de afaceri;
- meninerea i sporirea cotei de pia;
- sporirea profitului i a rentabilitii; -
creterea investiiilor n inovare;
de ordin calitativ:
- imaginea favorabil n rndul consumatorilor (a mrcii sau a firmei);
- gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii;
- gradul de satisfacere a clientului;
- fidelizarea clienilor.
Este evident c fiecare afacere i va formula, reieind din aceste obiective, care
sunt destul de generale, obiectivele sale mai concrete, specifice pentru produsul/
serviciul oferit i condiiile mediului de afaceri n care activeaz.
5.1.2. Rolul strategic al segmentrii pieei
Firmele de astzi neleg foarte bine c nu pot atrage toi consumatorii n acelai
fel. Clienii au nevoi i dorine diferite, fiecare dintre ei reprezentnd n mod poten-
ial o pia separat. n situaia ideal, vnztorul ar trebui s creeze oferte diferite
pentru fiecare cumprtor n parte, cum este, de exemplu, cazul atelierelor de
confec-ii. Totui majoritatea furnizorilor de produse i servicii tind spre
identificarea unor grupuri mai mari de cumprtori, sau segmente de pia, care se
aseamn ntre ei n ceea ce privete nevoile i modul de a face cumprturi.
Pentru a facilita procesul de divizare a pieei n segmente, marketingul a iden-
tificat o serie de variabile criterii de segmentare, care au permis stabilirea a patru
tipuri de segmentare:
segmentarea geografic are la baz criteriul teritorial-geografic (ri, regiuni,
orae, cartiere);
segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri n funcie de
vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea fa-
miliei etc.;
segmentarea psihografic divizeaz cumprtorii pe grupuri n funcie de cla-sa
social, stilul de via i personalitate;
segmentarea comportamental presupune clasificarea cumprtorilor pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legtur cu un anumit
produs (de exemplu, fideli i infideli, consumatori activi i moderai etc.).
n general, firmele ncep procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur
variabil, pentru ca mai apoi s multiplice numrul de criterii (de exemplu,
segmen-tarea geodemografic).
Exist trei posibile strategii de segmentare a pieei:
Marketingul nedifereniat (sau marketingul de mas) este folosit dac o firm
decide s aib o ofert unic pentru ntreaga pia i astfel s ignore
diferenele dintre segmente.
111
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
 Marketingul difereniat se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de i cele multicelulare, camioanele mari
pia ales. i bicicletele, cazangeriile de cartier i
Marketingul concentrat este folosit n special atunci cnd resursele firmei sunt cazanele de apartament. Desigur, aici
limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast, nu poate fi pus problema excluderii
firmele care folosesc marketingul concentrat tind s obin un procent mare unei alternative n favoarea celeilalte.
dintr-un segment de pia mic. Jocul individual al firmelor mici nu
Una dintre variantele marketingului concentrat este marketingul de ni. O ni este mai puin atractiv dect jocul n
reprezint un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subseg- echip al corporaiilor, ambele au uti- treprinderi sau clieni-ceteni).
mente. n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de mari i, n mod normal, litatea i frumuseea proprie i pot co- Specializarea pe vertical (antrepre-norul
exista foarte reuit, contribuind la efi-
atrag mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme
ciena comun i a fiecreia n parte.
concurente. De regul, niele de pia reprezint obiectul ateniei firmelor mici, dei nu
sunt excluse cazurile cnd i companiile mari pot fi interesate de anumite nie. Marketingul micilor afaceri este,
Principalii factori care determin selectarea strategiei de segmentare a firmei mai nti de toate, mult mai operativ i
includ: flexibil. Deciziile se aduc rapid la cu-
resursele (resursele limitate presupun alegerea a nu mai mult de 1-2 segmente); notina tuturor, deseori decidentul fi-
gradul de variabilitate-omogenitate a produsului (de exemplu, aa produse ca ind i executorul deciziei. Schimbrile
grul, legumele, fructele, petrolul etc. nu ofer mari posibiliti de dife- direciei (strategiei) i aciunilor (tacti- Specializarea pe 1-2 clieni importani
reniere); cii) sunt mai puin dureroase, deoarece
ciclul de via al produsului (la lansarea produsului pe pia este vizat un seg- cheltuielile alocate sunt relativ mici. n
ment-int, ca mai apoi oferta s fie orientat i spre alte segmente); plus, deseori avantajele care urmeaz
variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse variate, atunci marketingul acoper pierderile de renunare la di-
reciile anterioare. Astfel, dac piaa
de mas va fi soluia optim);
strategiile de segmentare ale concurenilor (pe o pia segmentat nu este solicit un ambalaj mai mic, pierderile
raional s apari cu un produs de mas). cauzate de stocurile de ambalaje mari
O decizie important n segmentare ine de evaluarea i selectarea segmentelor neutilizate pot fi uor acoperite de vn-
sau segmentului mai atractiv i eficient. Pentru a putea fi considerate eficiente, seg- zrile mari (datorit avantajului apari-
mentele de pia trebuie s fie: iei timpurii pe pia).
difereniabile (s reflecte diferene reale dintre preferinele consumatorilor); Firmele mici se pot aventura cu
msurabile (s ofere posibilitatea estimrii potenialului de vnzare pe seg- succes n proiecte puin atractive
mentul vizat); pentru giganii pieei. Economia de
accesibile (fizic, comunicaional, financiar); scal nu le permite companiilor mari
substaniale (s permit recuperarea investiiilor); s se specializeze pe un singur dome-
eficace (s asigure obinerea profitului rezonabil). niu (cum ar fi, de exemplu, livrarea
Analiza pieei n scop de segmentare este o operaiune util la faza elaborrii de piese auto pentru o marc rar de
ideii de afaceri i a conceptului de produs. mpreun cu intirea, poziionarea i automobile). Iar unele proiecte, de ti-
elaborarea mixului de marketing, segmentarea alctuiete blocul de decizii
pul prelungirea orelor de program n
strategice funda-mentale ale marketingului. legtur cu un flux neateptat de cli-
eni, sunt practic irealizabile n orga-
5.1.3. Specificul aplicrii marketingului n afacerile mici nizaiile mari, spre deosebire de cele
Marketingul n cazul afacerilor mici este diferit de cel practicat de companiile mici (vezi boxa 5.1).
mari. Diferenele au la baz, evident, dimensiunile diferite ale organizaiilor, care n materie de calitate a produ-selor
determin, implicit, structuri i funcionaliti diferite. n viaa de toate zilele putem i serviciilor, firmele mici se pot bucura
gsi multe analogii, cum ar fi oraele mici i metropolele, organismele unicelulare de avantajul controlului sut la
Boxa 5.1
Strategii de specializare
a firmelor mici
Specializarea pe categorii de utiliza-tori
finali (o firm de consultan juri-dic
se poate specializa pe clieni-n-
poate deschide o mic moar, o brutrie
sau o reea de gherete de co-
mercializare a produselor de patiserie).
Specializarea n funcie de mrimea
clientului (o firm de transport poate
presta servicii pentru marile companii
de import-export sau pentru firmele
locale i, eventual, pentru ceteni).
(o firm de servicii computerizate se
poate angaja s menin funcionalita-
tea sistemului informaional-contabil
al unei companii care dispune de o re-
ea de supermarkete).
Specializarea geografic (o firm de
televiziune prin cablu deservete cli-
enii din sectorul Botanica al mun.
Chiinu).
Specializarea pe produs sau linie de
produse (o mic ntreprindere comer-
cial cu amnuntul este specializat
pe linia de produse ceai-cafea).
Specializarea pe un atribut al produ-
sului (de exemplu, produse agricole
ecologic pure).
Specializarea flexibil (un atelier de
confecii care ajusteaz mbrcmin-
tea la nevoile clienilor).
Specializarea pe calitate sau pre (ma-
gazinul Totul la 35 lei se speciali-
zeaz pe pre).
Specializarea pe servicii la scal mic
(frizerii, reparaia electrocasni-celor
etc.).
Specializarea pe canale (firmele care
creeaz magazine on-line pentru a co-
mercializa anumite produse).
1 1
114 115
Marketingul iniierii afacerii
Clasificarea produselor. Produsele i serviciile se mpart n dou clase mari,
definite dup tipul consumatorilor care le utilizeaz: produse de consum i produse
industriale. Dei aceasta este clasificarea cea mai frecvent ntlnit n marketing,
ntr-o accepiune mai larg, produsele includ i experienele, organizaiile,
persoane-le, locurile i ideile.
I. Produsele de consum sunt cele cumprate de consumatorii finali pentru con-
sumul lor personal. De obicei, marketerii clasific mai departe aceste bunuri n:
pro-duse de uz curent, produse de alegere (cumprate prin alegere), produse de
cerere special i produse fr cutare. Aceste produse se deosebesc ntre ele dup
modul n care sunt cumprate i, n consecin, dup modul n care sunt promovate
i co-mercializate.
Produsele de uz curent sunt produse i servicii de consum pe care clientul le
cum-pr n mod frecvent, imediat i cu un efort minim de comparaie i de
achiziionare. Cteva exemple ar fi spunul, bomboanele simple, ziarele i
mncarea fast-food. Produsele de uz curent sunt comercializate de obicei la preuri
sczute, iar marketerii le plaseaz n ct mai multe locuri de vnzare, pentru a fi
disponibile imediat atunci cnd clienii au nevoie de ele.
Produsele de alegere sunt produse i servicii de consum cumprate mai puin
frecvent, pe care clienii le compar cu atenie din punctul de vedere al caracteristi-
cilor, al calitii, al preului i al stilului. Atunci cnd cumpr bunuri i servicii de
alegere, consumatorii cheltuiesc mult timp i depun efort pentru a aduna informaii
i a face comparaii. Cteva exemple ar fi mobilierul, mbrcmintea, aparatele
mari de uz casnic i serviciile de hotel i cltorie cu avionul. De obicei, marketerii
i distribuie produsele de alegere n mai puine puncte de vnzare, dar asigur o
susi-nere de vnzare mai atent (consultaii, demonstrri), pentru a-i ajuta i a-i
orienta pe consumatori n procesul de comparaie.
Produsele de cerere special sunt produse i servicii de consum cu caracteris-
tici unice sau de mrci selecte, pentru care cumprtorii sunt dispui s depun un
efort special de achiziionare. Ca exemple pot servi automobilele, aparatajul
fotografic foarte scump, mbrcmintea cu marc de designer i serviciile medici-
lor de nalt calificare sau ale juritilor. Un automobil, de exemplu (n special unul
de lux), este un produs de cerere special, deoarece cumprtorii sunt de obicei
dispui s se deplaseze la mare distan (chiar i n alt localitate sau ar) pentru a specialitate pentru firme (servicii juridice, consultan managerial, publicitate).
ajunge la distribuitorii care vnd produsele dorite.
Produsele fr cutare sunt produse de consum despre a cror existen consuma-
torul fie nu tie, fie, dac tie, nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majorita-
tea inovaiilor importante sunt produse de care nu ntreab nimeni, pn n momentul
n care consumatorul devine contient de existena lor prin intermediul publicitii.
Exemple clasice de produse cunoscute, dar fr cutare, ar fi asigurrile de via, flori-
le de camer, enciclopediile etc. Prin nsi natura lor, produsele fr cutare necesit
foarte mult publicitate, vnzare personal i alte eforturi de marketing.
II. Produsele industriale sunt cele cumprate de firme pentru prelucrare ulteri-
oar sau pentru utilizare n cadrul unei activiti economice. Prin urmare, diferena
116
Marketingul iniierii
afacerii
dintre un produs de consum i un produs industrial se bazeaz pe scopul n care
este cumprat produsul. Dac un consumator cumpr o main de tiat iarb ca s-
o foloseasc pe lng cas, aceasta va reprezenta un produs de consum. Dac
acelai consumator cumpr aceeai main de tiat iarb ca s-o foloseasc n firma
lui de servicii horticole, maina n cauz este un produs industrial.
Principalele trei grupe de produse i servicii industriale sunt: (I) materiale i pie-se;
(II) bunuri de capital (mijloace de producie); (III) consumabile curente i servicii
pentru firme. n grupa materialelor i pieselor intr materiile prime, dar i mate-rialele
i piesele fabricate (adic rezultate dintr-un proces de producie). Materiile prime sunt
produse agricole (gru, bumbac, animale de sacrificare, fructe, legume) i produse
naturale (pete, cherestea, iei brut). Materialele i piesele fabricate sunt materiale
componente (fier, fire textile, ciment, srm) i piese componente (motoare mici,
anvelope, piese turnate). Majoritatea materialelor i pieselor fabricate se vnd direct
utilizatorilor industriali. Preul i serviciile sunt principalii factori de marke-ting, n
timp ce impunerea mrcii i publicitatea tind s fie mai puin importante.
Bunurile de capital sunt produse industriale care ajut la desfurarea
procesului de producie sau a operaiilor cumprtorului, incluznd: (I) instalaiile
i (II) echi-pamentele accesorii. Instalaiile constau din achiziii importante, cum ar
fi cldiri (fabrici, birouri) i alte mijloace fixe (generatoare de curent, instalaii de
foraj, as-censoare). Echipamentele accesorii sau bunurile de inventar cuprind
echipamentele de fabric portabile i uneltele portabile (scule de mn, maini de
ridicat) i echi-pamentele de birou (telefoane, capsatoare, maini de brourat).
Bunurile de inventar au o durat de via mai scurt dect instalaiile i nu fac
altceva dect s ajute n desfurarea procesului de producie.
Grupa final a produselor industriale este dat de consumabilele curente i ser-
viciile pentru firme. Consumabilele curente cuprind consumabilele utilizate n acti-
vitatea curent (lubrifiani, crbune, hrtie, creioane) i consumabilele de
ntreinere i reparaii (vopsea, cuie, mturi). Consumabilele sunt produse de uz
curent ale do-meniului industrial, deoarece achiziionarea lor se face, de obicei, cu
un efort minim de comparaie. Serviciile pentru firme cuprind serviciile de
ntreinere i reparaii (splarea geamurilor, reparaii calculatoare) i serviciile de
Serviciile de acest gen sunt prestate, de regul, pe baz de contract.
Cunoaterea clasificrii produselor n marketing este important din dou
puncte de vedere. Primul ine de tabloul general oferit antreprenorului de aceast
clasificare la momentul lansrii afacerii. Antreprenorul va examina toate grupele de
produse pentru a o alege pe cea mai potrivit pentru afacerea sa. Al doilea vizeaz
diferen-ierea produsului selectat de alte produse i grupe de produse, deoarece
sistemul de marketing aplicat acestora are trsturile sale specifice.
Testarea ofertei firmei. Orice afacere are la baz unul sau mai multe produse sau
servicii. Reuita acestora determin n mare parte succesul ntregii afaceri. Pentru a nu
da gre din prima, marketingul recomand testarea ofertei, adic a produsului, a
preului, a canalelor de distribuie i a promovrii. Testele de marketing se bazeaz
117
Marketingul iniierii afacerii
pe ntreprinderea anumitor msuri de marketing pas cu pas, urmrindu-se apoi re-acia
corespunztoare a pieei. Principalele direcii de studiere a produsului care ur-meaz a
fi oferit pieei includ cercetarea exploratorie a pieei, cercetarea conceptului produsului
i cercetarea de pia a seriei-pilot ( figura 5.5). Acestea vor fi examinate n cadrul
prezentului paragraf, iar celelalte trei componente ale mixului de marketing al ofertei
(preul, distribuia i promovarea) n paragrafele urmtoare.
Prima form sub care apare un produs nou pe pia este cea a ideii de produs.
Prin idee de produs nou se nelege un produs potenial care ar putea fi oferit pe
pia, prezentat sub forma unei descrieri generale n cuvinte (de exemplu, ideea
lansrii pe pia a unui soft de diagnosticare a pacienilor dup simptome).
Testarea Testarea Testarea Testarea:
exploratorie conceptului - preului
a pieei produsului seriei-pilot - distribuiei
- promovrii
Figura 5.5. Direciile de testare a ofertei firmei
1. Cercetarea exploratorie a ideii are ca scop gsirea rspunsurilor la
ntrebrile: - exist oare pia pentru oferta firmei i care sunt segmentele ei?
- care este concurena pe pia?
- care sunt atributele importante ale ofertei pentru consumator?
A. Piaa reprezint consumatorii cu dorina i capacitatea lor de a cumpra.
Exis-tena pieei nseamn existena nevoilor i dorinelor consumatorilor.
ncercarea de a vinde blnuri n rile sudice i a sandalelor n zonele de dup
Cercul Polar sunt exemple clare de eec, din lips de pia. Uneori lipsa de pia
(piaa limitat) poate fi rezultatul capacitii de cumprare reduse a consumatorilor
(de exemplu, piaa ceasurilor de lux, a bijuteriilor scumpe, a picturilor etc.).
Exist dou domenii majore pe care trebuie s le aib mereu n vedere doritorii
de a-i lansa sau extinde afacerea:
- inovaiile tiinifice;
- reclamaiile consumatorilor referitoare la produsele i serviciile existente pe
pia.
Privite prin prisma nevoilor umane (de exemplu, a celor 5 categorii de nevoi,
potrivit teoriei lui Maslow), antreprenorii au ansa n primul caz s gseasc
noi modaliti de satisfacere a nevoilor, iar n al doilea caz s perfecioneze
produsele existente.
Este evident c, prin natura lor, inovaiile tiinifice sunt mult mai accesibile pen-tru
antreprenorii care sunt n business de mai mult timp, avnd experiena, tehnolo-giile i
resursele necesare. Exemple de produse i servicii recente n acest sens sunt telefonia
mobil, televizoarele LCD, serviciile Internet etc. Antreprenorii nceptori au i ei
unele anse legate de produsele noi, n special privind comercializarea i re-paraiia
acestora, producerea de accesorii etc. Uneori exist oportuniti de aplicare a
inovaiilor tiinifice la o scar mai mic, de exemplu patentele inovaiilor, care
118
Marketingul iniierii
afacerii
necesit doar mna antreprenorului pentru a fi transformate n afaceri. Informarea
permanent cu privire la aceste inovaii din publicaiile i de pe site-urile instituiilor de
cercetare respective i ageniilor de stat de protecie a proprietii intelectuale pot avea
roade benefice att pentru mediul academic, ct i pentru cel de afaceri.
Reclamaiile consumatorilor (cea de-a doua surs) sunt destul de uor de identi-
ficat folosind mai multe metode de informare. n primul rnd, documentarea
adic lecturarea presei periodice, vizionarea i audierea programelor televizate i a
radiou-lui. Oamenii sunt nemulumii de instituiile precolare, de calitatea proast
a servi-ciilor comunale, a produselor alimentare i nealimentare. De la aceste
plngeri este doar un pas pn la o idee de afaceri reuit. n acest context, nu
trebuie uitat nici piaa business-to-business, adic ntreprinderile-clieni care
deseori ar subcontracta cu plcere firme mici pentru realizarea unor lucrri sau
fabricarea unor instalaii, accesorii etc. Discuiile libere nestructurate cu prietenii,
rudele, cunoscuii referitor la dificultile vieii cotidiene i de la serviciu pot
servi ca surse pentru numeroase oportuniti de afaceri.
B. Studierea concurenei presupune examinarea gradului de saturaie a pieei,
analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor i selectarea concurenilor care vor
fi atacai sau evitai.
Saturaia pieei reprezint gradul n care concurenii actuali satisfac cererea exis-
tent pe pia. Cel mai convenabil este s te lansezi pe o pia nesaturat. Astfel, dac
pe pia lipsesc restaurante cu buctrie francez, aceasta ar nsemna zero saturaie pe
segmentul buctrie francez. Totui lipsa unui produs sau serviciu pe pia nu
nseamn succes garantat. Nu este exclus c nici nu exist pia pentru produsul
respectiv, cum ar fi, de exemplu, bucatele din melci sau broate n ara noastr. Indi-
catorul general al saturaiei pieei este numrul de concureni. O examinare rapid a
ghidurilor de ntreprinderi gen pagini de aur permite o informare general despre
domeniile n care exist cele mai multe firme. Cu toate acestea, ar fi o greeal s
judecm comparnd doar cifre absolute. Astfel, faptul c exist mult mai multe fir-me
care comercializeaz produse alimentare dect produse petroliere nu nseamn nimic,
dac nu inem cont i de numrul optim necesar pentru a deservi o anumit pia. O
metod simpl de studiere a saturaiei pieei const n vizitarea locurilor de
comercializare a produselor concurente i evaluarea intensitii activitii comerci-ale.
Dac sunt muli cumprtori (eventual se formeaz cozi) i se vinde mult, este posibil
ca pe pia s existe loc i pentru nou-venii. Se poate utiliza i metoda cum-
prtorilor misterioi, cnd cercettorul deghizat n cumprtor intr n discuie cu
personalul comercial, interesndu-se de facilitile i serviciile oferite (posibilitatea
cumprrii n credit, reduceri de pre, servicii de transportare, montare, garanii etc.).
Cu ct facilitile sunt mai impuntoare, cu att este mai probabil s ne confruntm cu
o pia saturat. De menionat aici c, n general, piaa produselor noi este ntot-deauna
nesaturat.
Analiza punctelor slabe i forte ale concurenilor const, ntr-o prim etap, n
identificarea principalelor domenii de activitate de marketing (focalizarea pe piaa int,
poziionarea, mixul de marketing), elaborndu-se o list de control (boxa 5.2).
119
Marketingul iniierii afacerii
Apoi are loc evaluarea, dup un anumit numr de puncte, a firmelor prezente pe
piaa examinat.
Aceast evaluare poate fi efectuat de cercettor (sau de viitorul antreprenor)
prin dou modaliti:
vizitnd personal magazinele i alte puncte de comercializare a produselor
concurenilor (conform listei de control);
elabornd un chestionar i distribuindu-l n rndurile consumatorilor care cu-
nosc firmele concurente.
Analiza datelor colectate permite ierarhizarea unitilor (firmelor) dup compe-
titivitatea general a acestora, dar i pe domenii aparte. Viitorul antreprenor i va
face o impresie global despre aceea cum se activeaz n ramur (pe ce pun
accentul concurenii) i va putea identifica unele aspecte scpate din vedere de
concureni pentru a le folosi ca atuuri n afacerea proprie.
Luarea deciziei de a ataca sau de a evita concurena este legat de faptul c apa-
riia unei noi firme pe pia poate provoca anumite reacii din partea concurenilor.
Pentru a le evita pe cele negative (micorarea preurilor pentru a submina profitabi-
litatea, publicitatea mai intens, lansarea unor produse noi, metode mai agresive de
vnzare, politic de loializare a clienilor), este necesar luarea unor decizii corecte
vizavi de comportamentul concurenial. n afar de aceasta, fiecare concurent are o
anumit filozofie de derulare a afacerilor, o cultur intern i convingeri de care se
conduce. nelegerea profund a mentalitii concurenilor va permite noului antre-
prenor s anticipeze cum vor aciona sau vor rspunde concurenii.
Firma are posibilitatea prin deciziile sale legate de clienii vizai, canalele de
distribuie i strategiile mixului de marketing s atace sau s evite anumii concu-
Boxa 5.2
List de control pentru evaluarea unitilor comerciale concurente
Domenii de evaluare Evaluare 1-10 puncte
Nr. 1* Nr. 2 Nr. 3
1. Amplasarea magazinului
2. Sortimentul
3. Operativitatea deservirii
4. Comportamentul personalului
5. Prezentarea produselor n sal
6. Amenajarea interioar
7. Programul de activitate
* Nr. 1, nr. 2, etc. numerotarea unitilor comerciale.
120
Marketingul iniierii
afacerii
reni. Dac oferta firmei este foarte asemntoare cu cea a unuia dintre concureni,
acesta din urm este supus unui atac frontal i este normal s reacioneze. Focalizarea
pe punctele slabe ale concurenilor, mbuntind oferta proprie, reprezint strategia
atacului lateral. Strategia copierii const n fabricarea unor produse aparent asem-
ntoare cu cele ale concurenilor, dar de facto de o calitate mai proast (n caz de
nclcare a drepturilor de proprietate intelectual existnd riscuri legale). n final,
strategia imitrii se reduce la copierea unor aspecte-cheie ale ofertei concurente,
ambalajul, culoarea, marca fiind total diferite. Cele mai multe firme prefer s atace
concurenii slabi. Pentru aceasta este nevoie de mai puine resurse i de mai puin timp.
Totui, n acest caz, ctigurile sunt, de regul, substanial mai mici.
C. Pentru a gndi n unison cu consumatorul este necesar a stabili de la bun n-
ceput care sunt atributele principale ale ofertei firmei. Consumatorul, dup cum s-
a menionat, privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti
dife-rite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. Aceste atribute de
interes pentru cumprtori difer de la un produs la altul (boxa 5.3).
n baza modelului multiatributiv al produsului poate fi elaborat un instrument
util pentru evaluarea ofertelor concurenilor. Consumatorii sunt rugai mai nti s
aprecieze importana pe care o acord acestor atribute (caracteristici) pe o scal de
la 1 la 5 sau de la 1 la 10 puncte, apoi respondenii evalueaz performanele
ofertelor firmei i ale concurenilor n ceea ce privete prezena acestor atribute.
Esena c-tigrii avantajului concurenial const n abordarea fiecrui segment
vizat de pia i n examinarea modului n care oferta firmei este comparat cu cea
a principalilor si concureni.
Dup unele calcule relativ simple (pentru fiecare atribut se nmulete punctajul
obinut pentru importan cu punctajul pentru prezena atributului n produsul dat,
iar suma cifrelor obinute va alctui scorul global al produsului respectiv), va fi
stabilit o ierarhie a competitivitii produselor concurente examinate.
Boxa 5.3
Exemple de produse i atribute ale acestora
Produse/servicii Atribute
1. Televizoare Calitatea sunetului, calitatea imaginii, fiabilitate, design,
pre
2. Anvelope Siguran, rezisten la uzur, comportare la drum, pre
3. Past de dini Capacitate de curare, de protejare a smalului i gingi-
ilor, arom, gust, pre
4. Servicii hoteliere Amplasare hotel, curenie, zgomot stradal, comporta-
mentul personalului, pre
121
Marketingul iniierii afacerii
2. Cercetarea conceptului produsului urmeaz dup selectarea ideii, viitorul
antreprenor nelegnd clar care va fi domeniul de activitate (de exemplu, asigurarea
efectelor pirotehnice pentru evenimente speciale, domeniul de divertisment) i care
sunt segmentele existente pe pia (persoane fizice, ntreprinderi, organizaii de stat).
Conceptul de produs este prima form de concretizare a ideii de produs nou,
prezentndu-se, de regul, ca o schi, ca un desen, ca o machet, nsoit de o de-
scriere din care pot fi desprinse caracteristicele sale principale care l difereniaz i
l orienteaz spre un segment specific al pieei.
Testarea conceptului produsului se realizeaz cu ajutorul consumatorilor
poteni-ali sau al specialitilor n domeniu. Acestora li se prezint conceptele
elaborate, m-preun cu un mic chestionar pentru fiecare concept. Tipurile de
ntrebri-standard utilizate n chestionar sunt prezentate n boxa 5.4.
Boxa 5.4
Tipuri de ntrebri utilizate n testarea conceptelor produselor
ntrebri Comentarii
1. V sunt clare avantajele Rspunsul indic gradul de comunicabilitate i
produsului i le considerai credibilitate a conceptului produsului nou. Dac
credibile? rezultatul obinut este sczut, conceptul trebuie
revizuit.
2. Considerai c produsul v Rspunsul msoar intensitatea nevoii. Cu ct
rezolv o problem sau v nevoia este mai puternic, cu att este mai mare
satisface o anumit nevoie? interesul ateptat din partea consumatorilor.
3. Alte produse v pot sati- Rspunsul indic decalajul dintre noul produs
sface n prezent aceeai i produsele existente. Cu ct acesta este mai
nevoie? mare, cu att interesul consumatorilor este mai
sporit. nmulind intensitatea nevoii cu mrimea
decalajului se obine un scor nevoie decalaj.
Cu ct acesta este mai mare, cu att interesul
ateptat al consumatorilor este mai mare. Un
scor nevoie decalaj mare nseamn c per-
soana ce consum produsul consider c aces-
ta i satisface o nevoie puternic i c ea nu este
mulumit de alternativele existente.
4. Considerai c preul este Rspunsul msoar valoarea perceput. Cu ct
rezonabil n raport cu valoarea este mai mare, cu att este mai mare
valoarea? i interesul consumatorilor.
5. Ai cumpra produsul (n Rspunsul arat intenia de cumprare. Ar fi de
mod sigur, probabil, proba- ateptat ca aceasta s fie mare pentru consu-
bil nu, cu siguran nu)? matorii care au dat un rspuns pozitiv la cele trei
ntrebri anterioare.
6. Cine va folosi produsul? Rspunsurile i indic pe utilizatorii vizai, ocazii-
le de cumprare i frecvena cumprrii.
122
Marketingul iniierii afacerii
Testarea conceptului produsului nou permite concretizarea parametrilor ofertei
solicitate de diferite segmente de pia. n plus, marketerul are posibilitatea de a de-
termina i strategia de segmentare (vor fi deservite toate segmentele pieei sau doar
cteva dintre ele), n funcie de potenialul i competenele firmei.
3. Cercetarea de pia a seriei-pilot se efectueaz la etapa cnd produsul nou
este deja elaborat i bun de comercializare. Testarea de pia se focalizeaz pe dou
direcii:
- studiul preferinelor i satisfacerii consumatorilor;
- evaluarea vnzrilor.
Odat ce produsul este elaborat i fabricat, a sosit momentul cel mai important
n viaa acestuia lansarea pe pia, adic punerea n vnzare. Consumatorii care
i-au exprimat la etapele precedente atitudinile i preferinele, acum vor demonstra
pe cont propriu ce le place ntr-adevr. Testarea pieei se face pas cu pas, de la
mic la mare. Ar fi raional ca primele vnzri s fie efectuate prin Internet, pe
pieele locale sau n baza anunurilor n ziarele locale. Aceste canale de
comercializare sunt accesibile i destul de ieftine factori importani pentru muli
nceptori. n plus, la etapa de lansare pe pia antreprenorul deseori i
comercializeaz marfa de sine st-ttor, aceasta nsemnnd i posibilitatea de a
obine informaii din prima surs despre preferinele consumatorilor.
n procesul discuiei cu clientul un vnztor iscusit poate determina:
segmentul de pia din care acesta face parte (categoria de vrst, nivelul de
venituri, zona urban sau rural de trai, ocupaia i stilul de via, unele ca-
racteristici psihologice);
importana acordat de cumprtor diferitelor atribute ale produsului;
compararea produsului firmei cu cele ale concurenilor (muli cumprtori
cunosc i alte produse pe pia).
Pentru a identifica comportamentul n consum al produsului firmei, consumato-
rii pot fi contactai telefonic sau prin pot (cu condiia c datele personale au fost
colectate n momentul vnzrii). Principalele date solicitate vor include:
- utilizarea la momentul actual a produsului (dac nu de ce?);
- satisfacia general a consumatorului (consider achiziia reuit?);
nivelul de satisfacere a ateptrilor cu privire la fiecare atribut al produsului;
inteniile de achiziionare a produsului n viitor (va rmne fidel sau va cuta
alte oferte pe pia).
Volumul de vnzri ale produsului reprezint cel mai elocvent indicator al suc-
cesului acestuia pe pia. n mod normal, produsul nregistreaz mai nti vnzri n
continu cretere (conform ciclului de via al produsului), apoi acestea se stabili-
zeaz. Evoluiile nefavorabile ale vnzrilor pot fi explicate prin analiza structurii
vnzrilor, inclusiv:
creterea vnzrilor din contul cumprtorilor noi (promovarea funcioneaz
bine) sau al celor vechi (consumatorii sunt mulumii de produs);
vnzrile pe zone ale oraului sau ale rii (i din ce cauz exist diferene);
vnzrile pe produse (n cazul comercializrii mai multor produse);
vnzrile de sezon (inclusiv modalitile de atenuare).
123
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii afacerii

Pentru firme colectarea acestor date poate fi mai mult sau mai puin dificil (cu poziionarea n funcie de beneficii (pasta de dini care previne i stopeaz
excepia ultimelor dou poziii, care pot fi asigurate de serviciile contabile). Firme-le cariile dentare);
care utilizeaz sisteme de nregistrare a datelor despre clieni (inclusiv n form - poziionarea n funcie de utilizri (pentru situaiile cnd apa conine puin
electronic) pot s rspund cu uurin i la celelalte ntrebri de mai sus. n alte fluor);
cazuri rolul vnztorilor sau al personalului care deservete clienii este deosebit de - poziionarea n funcie de utilizatori (pentru copii).
important. Acetia vor trebui, n urma discuiilor, s noteze ntr-un registru (sau altfel) n funcie de elementele mixului de marketing pe care se pune accentul, pot fi
datele despre fiecare client. n cazul unui flux mare de clieni care fac cump-rturi aplicate urmtoarele strategii de poziionare:
relativ mici, vnztorii vor putea efectua zilnic unele estimri cu referin la ntrebrile poziionarea prin produs (atribute de baz);
de mai sus, datele urmnd s fie generalizate sptmnal i lunar. poziionarea prin servicii suplimentare oferite (garanii, creditri);
Poziionarea ofertei pe pia. Poziionarea este un instrument strategic de mar- poziionarea prin canalul de distribuie (acoperire teritorial, operativitatea
keting prin intermediul cruia firmele i ofertele lor se difereniaz de concureni. livrrii);
Ea const n prezentarea ofertei firmei n aa fel, nct consumatorul s o perceap poziionarea prin personalul firmei (amabilitate, profesionalism);
ct mai clar n plan de caracteristici (calitate, ambalaj, scumpieftin etc.) i soluii poziionarea prin imagine (brand, culori, design interior).
la problemele proprii (detergentul cur, nlbete) i, concomitent, s o n funcie de raportarea la concuren, poate fi selectat una dintre urmtoarele
diferenieze (deosebeasc) de ofertele concurenilor. strategii:
Una dintre metodele mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia poziionarea alturi de concurenii existeni cnd sunt utilizate aceleai argu-
este cea a hrii percepiei consumatorilor. Aceasta se bazeaz pe: (I) mente de poziionare i promovare a ofertei;
identificarea diferenelor dintre ofertele concurente i (II) percepiile i preferinele poziionarea de ni prin identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren i
consumatori-lor. De exemplu, dac analizm poziionarea prin prisma atributelor satisfacerea unor nevoi reale existente pe pia, fr a deranja competitorii.
accesibilitatea ofertei i raportul calitate pre, suprapunerea hrii n funcie de raportul pre valoare oferit, strategiile de poziionare se diferen-
concurenilor i hrii pre-ferinelor permite obinerea hrii finale. Pe baza acesteia iaz dup accentele puse:
din urm pot fi uor iden-tificate zonele pieei n care competiia este mai intens i mai mult valoare pentru un pre mai mare;
cele relativ mai libere (reprezentnd nie de pia) (figura 5.6). mai mult valoare pentru acelai pre;
aceeai valoare pentru un pre mai mic;
Harta concurenilor Harta preferinelor Harta final
mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;
consumatorilor
mai mult calitate pentru un pre mai mic.
precalitate

precalitate

precalitate

A A
i n funcie de numrul de avantaje competitive promovate, firmele au la dis-
B C B C poziie mai multe variante strategice. Una dintre soluii ar fi promovarea agresiv a
unui singur beneficiu al produsului, alta promovarea unui numr mai mare de
Raportul

Raportul

Raportul

D E D E
diferene, n cazul n care dou sau mai multe firme propun aceleai avantaje pentru
produsele lor.
Accesibilitatea Accesibilitatea Accesibilitatea n aplicarea poziionrii, un antreprenor mai puin experimentat poate comite o
ofertei ofertei ofertei serie de erori, dintre care trei majore:
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie bazat pe un element
Figura 5.6. Poziionarea produselor pe baza hrii percepiei
distinctiv;
Fiecare firm urmeaz s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele - suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste;
segmentului de pia pe care vrea s se lanseze, pe fiecare pia existnd suficient - poziionarea confuz utilizarea mai multor campanii publicitare separate n
loc pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca strategia aleas acelai timp, transmind caracteristici diferite ale aceluiai produs.
s de-vin special i atractiv n ochii clienilor. Strategiile de poziionare pot fi Nu toate diferenele dintre produse sunt semnificative i importante, de aceea
clasificate n funcie de mai multe criterii. firmele trebuie s aleag cu grij aspectele pe care vor s le scoat n eviden,
n funcie de avantajele de poziionare, firmele pot utiliza strategii orientate spre: pentru a se distinge de concuren. O diferen poate fi promovat dac satisface
poziionarea n funcie de atribute (pasta de dini conine fluor, care ntrete urmtoarele criterii:
emailul dinilor); - este important ofer un beneficiu valoros consumatorilor;

124 125
Marketingul iniierii afacerii
- este distinctiv concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un
mod mai puin distinctiv;
- este superioar diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai
beneficiu de ctre consumatori;
- este comunicabil diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast
diferen;
- este profitabil diferena poate fi aplicat n mod profitabil.
Odat ce firma i-a ales poziia pe pia, ea urmeaz s depun eforturi pentru a
o aduce la cunotin consumatorilor-int. Mixul de marketing trebuie s susin
aceas-t strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma decide s-i
construiasc o poziie bazat pe calitate i servicii, atunci ea trebuie s ofere
consumatorilor aceast poziie. Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs,
plasament, promovare) im-plic detalii tactice privind strategia de poziionare.
Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o im-
plementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja exis-
tente necesit timp ndelungat. n acelai timp, este important a fi menionat c o
poziie ctigat n muli ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut, exist termeni absolui legai de aceasta. Pentru un consumator un autoturism
poziia dorit trebuie meninut.
5.3. Gestionarea preurilor n afaceri
Preul de vnzare-cumprare reprezint forma cantitativ a nivelului compro-
misului de interese ale vnztorului i cumprtorului. Un pre corect este acel care
satisface att vnztorul (de profitul obinut), ct i consumatorul (de valoarea de
consum a obiectului sau serviciului respectiv).
Lansnd produsul pe pia, antreprenorul urmeaz s parcurg cinci etape
pentru a stabili preul final (figura 5.7).
Stabilirea Analiza Evaluarea Corelarea Conformarea
nivelului preului cu
competitiv costuri preului i
generalal reglementri-
preului
a preului pre profit distribuiei
lelegale
Figura 5.7. Etape n stabilirea preului la produs
1. Stabilirea nivelului general al preurilor este determinat de raportul pre
calitate. Selectarea pieei-int i testarea conceptului produsului permit firmei s
stabileasc, la aceast etap, un anumit interval al preului aproximativ (minim i
maxim) pentru produsul respectiv. Astfel, poziionarea pe segmentul de lux ar
nsemna un cu totul alt nivel al preurilor comparativ cu cel econom. Dup nivelul
preurilor firma poate decide s se poziioneze pe segmentul premium, mediu sau
econom (tabelul 5.1).
126
Marketingul iniierii afacerii
Tabelul 5.1
Exemple de preuri la oferta firmei n funcie de raportul pre calitate
Segmentul premium Segmentul mediu Segmentul econom
preuri pentru performan- preuri pentru performan- preuri pentru performan-
e de excepie e medii ale produsului e joase
preuri de fructificare a preuri promoionale
avantajului de pia preuri de ptrundere pe
(pentru produse noi) o nou pia
preuri pentru produse de preuri de descurajare a
marc concurenilor
2. Analiza competitiv a preului. Competiia este un factor major ce influen-
eaz (alturi de cerere i costuri) stabilirea preurilor. Oferind pieei anumite
produ-se, firma va ine cont i de corelarea preurilor sale cu cele practicate de
concureni. Comparnd produsele pentru a face o cumprtur, consumatorul
cntrete plusu-rile i minusurile fiecruia pentru a nu plti mai mult dect este
valoarea oferit de produs. Totodat, este de reinut c valoarea este relativ, nu
Daewoo Cielo poate avea o valoare mare, n timp ce pentru un alt consumator
acesta s nu aib nicio valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe cu
referin la un produs depinde de ca-litatea oferit de produsul sau de serviciul
respectiv, care, la rndul ei, este dat de beneficiile economice, funcionale i
psihologice pe care le poate obine consumato-rul de la acel produs.
Metoda de analiz utilizat n marketing pentru a determina cum efectueaz cli-
entul aceast comparaie se numete metoda valorii percepute. Pentru a o utiliza,
unui eantion de consumatori i se ofer posibilitatea (n cadrul unei expoziii, al
unui centru comercial sau n oficiul firmei) s-i expun prerea cu privire la 3-4
produse concurente vizate. Consumatorii evalueaz ofertele propuse pentru testare
pe baza unui set de atribute (caracteristici), ei urmnd s acorde un total de 100 de
puncte produselor respective, n funcie de modul n care apreciaz fiecare atribut.
Respondenii vor acorda, de asemenea, alte 100 de puncte care s reflecte
importana relativ a atributelor n ansamblul calitii produselor analizate.
Tabelul 5.2 prezint o modalitate de a analiza valoarea perceput pentru
produsul covor a trei firme concurente care ofer pe pia produsele A, B i
respectiv C. Folosind aceast analiz se poate observa care este percepia
consumatorilor asupra produsului nostru (produsul A) n comparaie cu produsele
competitoare n funcie de beneficiile ateptate i, astfel, se poate stabili nivelul
preului de echilibru, cores-punztor valorii percepute a acestui produs.
Dac raportul scorului unui anumit produs cu alte produse este supraunitar (A i B
fa de C), atunci nseamn c percepia general a consumatorului despre produsul
respectiv este mai bun dect fa de produsele competitoare i ar trebui s se prac-tice
preuri mai mari ca cele ale competitorilor. Cu ct ne vom ridica mai mult peste
127
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
pragul de 1, cu att avem capacitatea de a rezista mai bine competiiei. Invers, dac
raportul este subunitar (B fa de A i C fa de A i B) i avem preuri similare cu adugarea unor utilizri suplimentare produsului, astfel nct s satisfac
ale competitorilor, din cauza unei percepii generale defavorabile asupra produsului funciile pe care ar fi trebuit s le satisfac un alt produs. De exemplu, o hr-
nostru, este recomandabil o reducere de preuri pentru a putea vinde produsul. tie igienic parfumat care s nlocuiasc un dezodorizant de baie. Acelai
lucru se poate spune i despre ambalaje (cutiile oferind posibilitatea utilizrii
Tabelul 5.2 ulterioare);
facilitarea activitii i vieii consumatorilor. Poate fi vorba de un nou ambalaj,
Metoda evalurii preului produselor concurente (covoare)
care este mai uor de deschis sau mai uor de mnuit;
n baza valorii percepute mbuntirea continu a produsului. Uneori unele detalii mrunte (de exem-plu,
Evaluarea de ctre consumator a produselor designul nasturilor) pot influena decizia final a consumatorului;
Importana concurente, puncte simplificarea produsului, mai ales a ambalajului. Aceasta este tactica aplicat de
firmele ce pun n vnzare cereale pentru micul dejun, care au nlocuit cuti-ile de
Atributele medie a atri- Produsul A Produsul B Produsul C
produsului butelor pentru carton voluminoase cu pungi de plastic, reducnd astfel i din pre;
consumator Scor Scor x im- Scor Scor x im- Scor Scor x im- oferirea cupoanelor (de reduceri) sau a produselor n plus (cadouri) din sorti-
portan portan portan mentul firmei;
crearea programelor de fidelizare i stimulare a clienilor frecveni;
Design 18% 40 7,2 30 5,4 30 5,4
mbuntirea calitilor estetice, astfel nct produsul s atrag consumatorii;
mrirea perioadei de garanie a produsului sau oferirea ctorva pri compo-
nlimea i densi- 16% 30 4,8 45 7,2 25 4,0
nente pe gratis. De exemplu, o periu de dini electric cu mai multe capete
tatea fibrelor
de perii.
Rezistena la uzur 20% 35 7,0 15 3,0 50 10,0
Etapa a treia (evaluarea pre cost profit) demareaz la faza testrii de pia
a seriilor-pilot de produse i const n evaluarea elasticitii cererii, preului
Rezistena la praf 15% 45 6,75 25 3,75 30 4,5
corespunztor volumului minim al vnzrilor (practic preului minim) i preului de
maximizare a profitului (practic preului maxim).
Rezistena la pete 15% 40 6,0 35 5,25 25 3,75
Costurile ne indic limita de jos a preului. Costul total al unui produs se obine
adunnd costurile variabile pe produs i costurile fixe pe produs. n mod normal
Termoizolare 8% 25 2,0 50 4,0 25 2,0
preul trebuie stabilit peste acest nivel prin adugarea unei marje de profit, dar n
anumite perioade de timp, pentru anumite categorii de produse, se pot stabili
Ecologic pur 8% 30 2,4 45 3,6 25 2,0
preuri la nivelul costurilor totale. n situaii critice (supravieuirea firmei) costurile
Valoarea perceput 36,15 32,2 31,65
fixe pot fi chiar ignorate, n special dac ele pot fi recuperate de la alte categorii de
produse. Cele expuse mai sus pot fi prezentate ca formule:
Preul mediu de 842 lei m.p.
P1 = (CV + CF) + MP; P2 = CV + CF; P3 = CV,
pia
unde: P1, P2, P3 = 3 niveluri diferite de pre n funcie de obiectivele de pre
Preul de echilibru 913 lei m.p. 814 lei m.p. 800 lei m.p.
(de exemplu P1 pre nalt pentru recuperarea investiiilor, P2 pre relativ jos de
lansare a unui nou produs pe pia, P3 pre foarte sczut de supravieuire);
CV costuri variabile;
Metode suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului. Este evident
CF costuri fixe;
c mrirea valorii percepute a produsului firmei este un obiectiv important de mar-
MP marja de profit.
keting. Pentru realizarea lui se va lucra, n primul rnd, la atributele de baz ale
Divizarea costurilor n fixe i variabile permite firmei s estimeze care va fi volu-
produsului, importante pentru piaa-int. Firmele dispun ns i de o serie de
mul minim anual al vnzrilor pentru a fi atins pragul de rentabilitate (a acoperi chel-
tactici de marketing care pot spori valoarea perceput a ofertei lor fr prea multe
tuielile totale i a iei la zero profit zero pierderi). De altfel, urmnd aceeai logic,
costuri, inclusiv prin:
poate fi calculat i volumul de vnzri necesar pentru a atinge un volum planificat al
128 profiturilor. Pentru a calcula volumul minim al vnzrilor se pleac de la relaia:

129
Marketingul iniierii afacerii
Profit = Venit total - Cost total
Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)], unde:
P pre;
Q cantitate produse;
CF costuri fixe;
CVU costuri variabile unitare.
Aceast relaie permite estimarea preului pentru un produs n condiiile n care
se ateapt un anumit profit i se preconizeaz vnzarea unei anumite cantiti de
produse.
Exemplu pentru un productor de
lanterne: Cost variabil: 96 lei/bucata
Costuri fixe totale: 90 000 lei
anual Preul de vnzare: 126 lei
Determinarea pragului de rentabilitate sau a volumului de vnzri necesar
pentru a acoperi costurile totale (zero profit) are loc n felul urmtor:
a) Qmin = CF / (P - CVU) = 90 000 / (126 - 96) = 3 000 uniti.
Dac antreprenorul vrea s afle ce volum al vnzrilor (la acelai pre) i vor
asigura un profit de 60 000 lei, atunci calculul va fi urmtorul:
b) Q60 000 = (90 000 + 60 000) / (126 - 96) = 5 000 uniti.
Problema poate fi formulat i n felul urmtor: la un profit ateptat de 100 000
lei pentru 5 000 de buci de produs, ce pre al produsului trebuie stabilit?
Marketingul iniierii
afacerii
Importana practic a elasticitii cererii n funcie de pre const n urmtoarele:
cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd produsul pe care l cumpr are
caracter de unicat sau un nivel nalt de calitate, prestigiu ori exclusivitate. Acelai lucru
poate fi afirmat i atunci cnd consumatorii nu pot gsi produse de substituie sau cnd
nu pot face cu uurin comparaie ntre nivelurile de calitate ale produsu-lui de baz i
al celui de substituie. n fine, cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd
cheltuielile totale pentru un produs sunt relativ mici fa de venitul pe care l realizeaz
sau cnd costul este suportat n comun cu altcineva. Practicarea de preuri ridicate n
aceste cazuri este ceva obinuit. ns atunci cnd sensibilitatea (i elasticitatea) cererii
la modificarea preului este mare, rolul marketingului const n evaluarea atent a
situaiei pentru a nu pierde venituri (vnzri i profituri) din cauza unor preuri prea
ridicate. n unele cazuri, o mic reducere a preurilor poate avea ca rezultat creteri
impuntoare ale vnzrilor i chiar ale profiturilor n mri-me absolut (este evident c
pe unitate de produs profitul se reduce).
n condiiile micilor afaceri, la etapa lansrii pe pia a seriilor- pilot de produse,
antreprenorii au ansa s evalueze elasticitatea cererii n funcie de pre prin organi-
zarea unui mic experiment de marketing. Astfel, iniial ei vor stabili un pre bazat pe
valoarea perceput de consumator (metoda de calcul este prezentat n tabelul 5.2).
Peste 1-2 luni firma va lansa o promoie, oferind produsul cu o anumit reducere. Cu
condiia c promoia va dura o lun, vor putea fi uor comparate vnzrile lunare pn
la reducere i dup (tabelul 5.3), astfel calculndu-se i elasticitatea cererii n funcie de
pre. De exemplu, dac o firm produce i comercializeaz osete pentru brbai i
nregistreaz la preul de 30 lei perechea 40 mii buci vnzri, iar la preul de 20 lei
respectiv 60 mii buci, atunci coeficientul de elasticitate va fi egal cu:

Profit = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)] E = [(60 mii - 40 mii) / 40mii] / [(20 - 30) / 30] = -1,5

100 000 lei = (P x 50 000) [90 000 lei + (96 x 5 000)] Valoarea de -1,5 a coeficientului de elasticitate semnific o modificare de -1,5%
100 000 lei = 50 000P - 90 000 - 480 000 a cererii la modificarea cu 1% a preului.
n baza datelor de mai sus, firma are posibilitatea s determine i preul de maxi-
5 000 P = 670 000
mizare a profitului. n acest scop se utilizeaz metoda Mayer (primul pas), care pre-
P = 134 lei
supune determinarea ecuaiei unei drepte pornind de la coordonatele a dou puncte
Dependena cantitilor cumprate de consumatori de modificrile preului de
medii. Parametrii dreptei Q = a + bP vor fi calculai utiliznd relaiile:
vnzare poart numele de elasticitate a cererii n funcie de pre (E) i se
calculeaz dup formula: b = (Q2 - Q1) / (P2 - P1) = (60 - 40) / (20 - 30) = -2
E = (C/C1) / (P/P1), unde: a = Q1 - bP1 = 40 - (-2 x 30) = 100.
C proporia modificrii cererii, C = C2 Ecuaia cererii n cazul de fa va fi Q = 100 - 2P (1)
C1; C1 cererea iniial; Tabelul 5.3
P proporia modificrii preului, P = P2 Vnzrile lunare ale firmei pn la promoie i pe parcursul promoiei
P1; P1 preul iniial.
Pn la lansarea promoiei Pe perioada promoiei
Dac n urma unei creteri a preului de vnzare cu 10% se constat o reducere
a vnzrilor cu 20%, atunci elasticitatea n funcie de pre este -2 (-20% mprit la Preul P1 Vnzri Q1 Preul P2 Vnzri Q2
+10%). 30 lei 40 mii buci 20 lei 60 mii buci

130 131
Marketingul iniierii afacerii
Al doilea pas const n estimarea funciei costului i descrie costul total (C) al
producerii cantitii Q ntr-o perioad de timp. n situaia cea mai simpl, funcia accizele pentru astfel de produse cum ar fi alcoolul i igrile urmresc
costului total este descris de ecuaia linear C = CF + CVU x Q, n care CF este
costul fix total, iar CVU este costul variabil pe unitatea de produs. S presupunem
c ecuaia costului evaluat de ctre firm pentru produsul su are forma:
C = 6 000 + 15Q (2)
Pentru a determina preul de maximizare a profitului, conducerea mai are
nevoie de dou ecuaii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu
produsul dintre preul practicat i cantitatea vndut:
V = P x Q (3)
A doua este cea a profitului total (Z), care reprezint diferena dintre venitul
total i costul total:
Pr = V - C (4)
Acum firma poate determina raportul dintre profit (Pr) i pre (P) pornind de la
ecuaia profitului (4) i continund n modul urmtor:
Pr = V - C => Pr = PQ - C => Pr = PQ - (6 000 + 15Q) =>
Pr = P (100 - 2P) - 6 000 - 15 (100 - 2P)
Pr = 100P - 2P2 - 6 000 - 1 500 + 30P
Pr = -7 500 + 130P - 2P2 (5)
Am obinut, aadar, c profitul total este o ecuaie de gradul doi avnd ca necu-
noscut preul. Graficul acesteia (o parabol) atinge valoarea maxim atunci cnd
preul este de 32,5 lei. Acest rezultat l obinem dac determinm derivata ecuaiei
(5) i o egalm cu zero (din matematic se tie c, n punctele n care graficul
funciei nregistreaz valori maxime sau minime, derivata este egal cu zero).
Canalele de distribuie influeneaz preul final pentru consumator. Atunci
cnd firma practic vnzrile directe ctre consumator (Internet, catalog, teleshop-
ping, multilevel marketing), ea controleaz preul produsului la consumatorul final.
ns atunci cnd produsul este comercializat prin intermediari, acetia pot influen-
a preul final prin adaosurile practicate i prin nivelul serviciilor oferite. Astfel,
atunci cnd produsul necesit consultarea vnztorului, demonstrarea funcionrii
i servicii postvnzare, rolul intermediarilor crete, ca i adaosul lor. Pentru pro-
dusele de lux, de exemplu cosmetice, parfumuri scumpe, productorii nchiriaz
spaii n magazine pentru a folosi propriul personal (consultani) i a oferi servicii
de nalt calitate.
Reglementrile legale pot influena i ele preul final. Pe de o parte, poate
aprea fenomenul de fixare a preurilor cu limite minime sau maxime i, pe de alt
parte, pot exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Pentru vnztori
preurile fixate nseamn, de regul, preuri neconvenabile (joase). n mod similar
132
Marketingul iniierii
afacerii
descurajarea consumului prin ridicarea artificial a preurilor lor finale.
Strategii de preuri. Satisfacerea obiectivelor de marketing ale firmei
presupune selectarea unor strategii n domeniul preurilor, decizie asupra creia
influeneaz att factorii caracteristici ai pieei, ct i condiiile interne de activitate
ale firmei. Aceste strategii vizeaz patru domenii distincte: preurile la produsele
noi, preurile corelate n cadrul gamei sortimentale a firmei, oferirea de reduceri i
preurile n raport cu cele ale concurenei.
A. Stabilirea preurilor la produsele noi. n funcie de obiectivele trasate, de ni-
velul costurilor, de caracteristicile cererii i ale concurenei, firma poate opta pentru
una dintre urmtoarele dou strategii:
1. Strategia de fructificare a avantajului de pia are ca principal caracteristic
vnzarea produsului nou la un nivel de pre nalt, n scopul realizrii unui profit ct
mai mare ntr-un interval de timp foarte scurt. Aceast strategie este recomandat n
urmtoarele situaii:
- produsul este destinat unui segment restrns de consumatori, care posed re-
sursele necesare i sunt dispui s-l cumpere indiferent de preul acestuia;
- diferenierea fa de produsele concurenilor este semnificativ;
- ciclul de via al produsului se preconizeaz a fi scurt;
- produsul nou poate fi imitat relativ rapid i uor de ctre firmele concurente
(preul mare fiind, n aceste condiii, singura opiune pentru rentabilizarea
investiiei);
- cererea este inelastic n raport cu variaiile preului.
n perioada urmtoare lansrii, preul va fi redus n mod gradual, pentru a crete
cererea i a atinge un nivel competitiv, nainte ca firmele concurente s acapareze
segmente importante din pia.
2. Strategia de penetrare a pieei vizeaz stabilirea unui pre redus la lansarea
produsului, urmrindu-se n principal ncurajarea creterii cererii i obinerea unei
cote de pia ct mai semnificative. Este o strategie pe termen lung i trebuie
nsoit de o distribuie intensiv a produsului i de campanii publicitare susinute.
Ea este aplicabil n urmtoarele situaii:
- cererea este elastic n raport cu preul, iar firma se adreseaz cu produsul su
ntregii piee, lund n calcul bugetele tuturor categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs de ctre un numr important de firme
concurente, iar practicarea unui pre sczut constituie o barier n calea p-
trunderii noilor concureni pe pia;
- creterea volumului produciei antreneaz reducerea costului unitar prin ex-
ploatarea economiilor de scar.
Riscul implementrii strategiei de penetrare a pieei este legat de posibilitatea
apariiei unor concureni care stpnesc tehnologii mai performante la niveluri de
cost reduse. Penetrarea pieei poate fi realizat rapid sau progresiv, n funcie de
volumul mijloacelor financiare alocate eforturilor publicitare.
133
Marketingul iniierii afacerii
Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale. ntre produsele aparinnd
aceleeai game se manifest interdependene determinate de efectele substituiei
sau complementaritii n consum. innd cont de acestea, marketerii pot opta
pentru una dintre urmtoarele variante:
Strategia preurilor captive. Se utilizeaz atunci cnd produsele unei game
sunt complementare, stabilindu-se un produs care, prin preul su accesibil, s
stimu-leze consumatorii n cumpararea celuilalt produs (de exemplu, aparate de ras
ieftine i lame de ras scumpe).
Strategia preului de prestigiu. Obiectivul vizat prin aceast strategie nu este
creterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii i a prestigiului
gamei sortimentale. Ea presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de ca-
litate ridicat sau care nglobeaz o tehnologie superioar la un pre ridicat, urmnd ca
celelalte articole s beneficieze de imaginea pozitiv asigurat de acesta.
Strategia de difereniere a preului. Produsele din cadrul unei game pot avea
preuri difereniate n msura n care se deosebesc prin (I) caracteristicile lor i (II)
opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor. n caz contrar
consumato-rul va avea dificulti n alegerea produsului (observnd, de pild,
diferene mari de preuri, caracteristicile fiind asemntoare).
Strategii de ajustare a preurilor. Pornind de la diferenele existente ntre
consumatori i dinamica pieei, firmele i ajusteaz preurile prin intermediul
urm-toarelor instrumente:
a) acordarea de rabaturi i bonificaii pentru a recompensa clienii care i
achit la timp facturile, achiziioneaz mrfuri n cantiti mari sau fac
achiziii n extrasezon;
b) folosirea preurilor difereniate pe categorii de consumatori, pe tipuri de
pro-duse, n funcie de amplasament sau momentul vnzrii, atunci cnd
firma comercializeaz un produs folosind mai multe preuri, fr o
difereniere co-respunztoare a costurilor;
c) folosirea preurilor de acceptabilitate (psihologice), care se bazeaz pe
starea emoional a cumprtorilor fa de nevoile raionale. De exemplu:
preul Odd-Even, care se bazeaz pe constatarea, verificat practic, c vo-
lumul vnzrilor la preul de 99 lei, de exemplu, este mai mare dect n
cazul unei pre de 100 lei;
preul de prestigiu (nalt), utilizat n situaia n care se urmrete s i se
asigure produsului o imagine deosebit;
d) folosirea preurilor promoionale. Stabilirea preului produsului trebuie s
fie o activitate strns legat de politica de promovare, lundu-se n calcul,
din acest punct de vedere, alternative strategice precum:
preul lider-pguba, aplicat atunci cnd firma fixeaz la unele produse
preuri sub nivelul pieei, celelalte produse ale sale rmnnd destul de
scumpe;
reducerea preurilor cu ocazia unor evenimente speciale, cnd se mizeaz pe
majorarea semnificativ a volumelor de vnzri.
134
Marketingul iniierii
afacerii
D. Strategii reactive la preurile concurenilor. Schimbarea preului de ctre
firmele concurente reclam o reacie similar din partea firmei. Iniierea reducerii
preurilor (pentru a spori vnzrile) poate avea mai multe cauze: excesul de capaci-tate,
reducerea cotei de pia, dorina de a obine poziia de lider pe pia prin prac-ticarea
unor preuri mici etc. Imitarea strategiei de ctre concureni poate conduce la reducerea
profiturilor tuturor ofertanilor pe pia. Dac concurenii procedeaz la ridicarea
preului pentru a evita reducerea profitului n condiiile n care costul mate-riilor prime
se majoreaz, firma va imita aceast strategie numai dac nu dispune de posibiliti de
aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de
producie. Alinierea la preurile concurenilor poate fi realizat imediat sau cu o
oarecare ntrziere, n aceeai proporie sau n proporii diferite.
Proiectarea sistemului de distribuie
Evaluarea oportunitilor de distribuie i proiectarea
canalului de marketing
Odat ce produsul a fost fabricat, urmeaz ca acesta s devin disponibil consu-
matorului. Pentru aceasta este necesar crearea sistemului de distribuie sau, altfel
spus, a canalului de distribuie (figura 5.8), prin intermediul cruia fiecare firm n-
cearc s aduc produsul la consumator ct mai repede i ct mai eficient posibil.
Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe trase-
ul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
Ca s poat proiecta un canal de distribuie, firma trebuie s fac o analiz a
seg-mentului de pia vizat, precum i a canalelor existente pe pia, pentru a le
selecta pe cele mai potrivite pentru produsele sale. Procesul de creare a unui sistem
de dis-tribuie poate fi divizat n cinci etape, care vor fi examinate n continuare.
1. Prima etap ine de analiza cerinelor segmentelor de pia i a strategiei de
poziionare. Dup cum s-a menionat n paragraful despre segmentarea pieei, diver-se
grupuri de consumatori pot avea preferine diferite, inclusiv cu privire la canalele de
distribuie a produsului. n acest context, ceea ce l intereseaz pe marketer este, n
primul rnd, identificarea locului de amplasare a unitii de distribuie (care va fi
examinat n paragraful 5.4.2), stabilirea aspectului exterior i interior al magazinului
(examinat n paragraful 5.4.3 referitor la merchandising) i determinarea nivelului de
servicii cerut de fiecare segment de pia de la canalul de marketing.
Serviciile realizate de canalul de distribuie sporesc valoarea produsului pentru
consumator. Principalele dintre acestea sunt urmtoarele: ambalarea produsului n
cantiti diferite, timpul de ateptare i livrare, transportarea la domiciliul consuma-
torului, ajustarea produsului la dorina clientului, sortimentul i varietatea de
produ-se. Unii consumatori vor solicita un nivel maxim al serviciilor, alii pot
prefera ns o reducere a preului n defavoarea serviciilor. Apariia unor magazine-
depozite, cash and carry etc. reflect anume aceast situaie n comer.
Studiind, de exemplu, consumatorii de buturi rcoritoare, cercettorul de marke-
ting are ansa de a identifica dou tipuri de consumatori: o familie care cumpr pentru
135
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
a consuma acas i un angajat care cumpr pentru a consuma n pauz la serviciu.
Fiecare dintre acetia va dori ceva diferit de la canalele de distribuie (tabelul 5.4). 2. A doua etap proiectarea canalului optim const n stabilirea structurii
Cele dou tipuri de consumatori, respectiv familia i angajatul, au cerine total acestuia, respectiv lungimea, limea i tipurile de intermediari (figura 5.8). Ea are
diferite n ceea ce privete canalele de distribuie. n timp ce familia este mai puin la baz concluziile formulate n etapa anterioar cerinele de adaptare a canalului
interesat de disponibilitatea produsului ntr-un ambalaj cu numr mic de uniti, n funcie de serviciile de distribuie solicitate de consumator. Principalele alternati-
de amplasarea punctului de desfacere i de rapiditatea livrrilor, angajatul are ve decizionale aferente acestei etape sunt urmtoarele:
cerine ridicate legate de aceste trei aspecte. Varietatea produsului este foarte a) Decizia de folosire a unor canale directe sau a unor canale indirecte. Un
important pentru familie, i mai puin important pentru angajat. Practic, cele canal de distribuie direct const n vnzarea produsului fr intermediari,
dou tipuri de consumatori reprezint dou segmente de pia diferite, care doresc direct consumatorului, i are ca principal avantaj faptul c, prin eliminarea
ca acelai produs s ajung la ele n moduri diferite. Unitile de distribuie intermediarilor, firma nu mai depinde de detailiti, care se grbesc s retrag
necesare pentru satisfa-cerea acestor doleane de asemenea vor fi diferite (respectiv un produs nou de pe rafturi dac nu se vinde foarte bine chiar de la nceput.
supermarketul i micul magazin de cartier). Acesta este cel mai scurt canal de distribuie, dar mai dificil de organizat
Tabelul 5.4 pentru micile firme cu resurse limitate i experien redus n comer. Un
Solicitrile diferiilor consumatori de buturi rcoritoare canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care vnd
produsul firmei mai departe: detailiti, angrositi, reprezentani ai produc-
Categorii de cerine Familie Angajat torului, ageni. Prin folosirea intermediarilor, profitul pe care l poate ncasa
(consum la domiciliu) (consum la serviciu) firma se diminueaz, deoarece o parte din el va fi cedat celorlali membri ai
canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul c
Nu are cerine ridicate. Va Cerine ridicate. Deoarece
produsul ajunge la mult mai muli consumatori fr eforturi suplimentare din
cumpra rcoritoare n tim- cumpr n timpul pauzei de partea productorului.
1. Numrul de uniti pul vizitelor sptmnale la mas de la serviciu, nu va b) Stabilirea lungimii canalului de distribuie se refer la numrul de interme-
ambalate ntr-un supermarket, preferabil mai cere un pachet de 6 sticle. Va
pachet multe sticle la pachet (be- dori o singur sticl pe care
diari pe la care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul
neficiind i de o reducere s o consume pe loc (chiar i final pe o anumit linie de distribuie. Produsul poate fi vndut detailistului
de pre) la un pre mai mare) (canal cu un intermediar sau de nivelul 1) ori angrosistului, care, la rndul
lui, l vinde unui detailist (canal cu doi intermediari sau de nivelul 2), ori, n
Distana pn la supermar- fine, unui distribuitor, care, la rndul lui, vinde angrosistului, iar ultimul
ket este mai puin importan- Cerine ridicate. Este impor- detailis-tului etc. (canal cu trei intermediari sau de nivelul 3).
2. Amplasarea n t, deoarece cumpr rco- tant amplasarea magazi- Principalii factori ce influeneaz luarea deciziei cu privire la lungimea cana-
spaiu a unitii de ritoarele cu ocazia efecturii nului n apropierea locului
distribuie altor cumprturi n cadrul de munc. Un automat ar fi
lului de distribuie sunt: puterea financiar a firmei, mrimea medie a comenzii,
vizitelor sptmnale la su- soluia cea mai potrivit concentrarea geografic a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distana geo-
permarket grafic dintre locul de producie i pia, perisabilitatea produselor. n mod normal
Cerine reduse, deoarece Cerine mari. Dac produ-
produsele perisabile trebuie distribuite ct mai repede i printr-un numr de inter-
mediari ct mai mic.
acas se menin stocuri de
3. Disponibilitatea sul nu este disponibil la acel
rcoritoare i dac nu g- Productor Consumator
produsului i rapi- moment, nu va reveni mai
sete la o vizit la magazin
ditatea livrrilor trziu, pentru c nu mai are
buturile dorite, le va achizi-
pauz Productor Detailist Consumator
iona urmtoarea dat

Cerine ridicate, deoarece Cerine minime, deoarece

Productor Angrosist Detailist Consumator
fiecare membru al familiei
4. Sortimentul i dorete o rcoritoare de ori-
bea o anumit butur i
varietatea ce tip care s-l revigoreze n Productor Distribuitor Angrosist Detailist Consumator
familia le va dori disponibile
timpul pauzei
pe toate la acelai magazin

Figura 5.8. Variante de canale de distribuie de diferit lungime

136 137
Marketingul iniierii afacerii
Stabilirea tipului de intermediari. Cnd productorul are nevoie de o distribu-ie
ntins pe o suprafa geografic mare, el poate apela la angrositi. Cnd acest
lucru nu este necesar, se poate recurge direct la detailiti. Vnzarea c-tre
detailiti se poate realiza direct, prin propria for de vnzare, sau prin
intermediul firmelor de distribuie sau al agenilor. Crearea propriei fore de
vnzare asigur obinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vndut, dar
solicit resurse materiale i manageriale (angajarea, pregtirea i remunera-rea
agenilor de vnzare) i inflexibil (este mult mai greu s reduci numrul
propriilor vnztori sau ageni de vnzare atunci cnd piaa este n declin i
vnzrile scad). n schimb, utilizarea unei firme de distribuie asigur o mai
larg acoperire a pieei i poate fi o soluie bun cel puin n prima etap, cnd se
intr pe o pia sau un segment nou.
d) Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distri-
buie. Aceast decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului
sau intensitii canalului. Limea canalului va depinde de comportamentul
pe care l are consumatorul fa de produsul firmei. Pentru a exemplifica,
vom examina trei produse (o past de dini, un frigider i un automobil) n
scopul studierii comportamentului consumatorului la cumprare i modului
n care acesta influeneaz numrul de intermediari n canalul de distribuie.
Pasta de dini: Este achiziionat n mod frecvent de ctre majoritatea adulilor.
Cumprarea unui nou tub este un proces de rutin i relativ neinteresant. Deoarece
cumprtorii sunt de prere c produsele existente pe pia nu difer foarte mult unele
de altele ca pre i calitate, ei sper s gseasc produsul n magazinele obi-nuite pe
care le viziteaz frecvent. n acest caz este recomandabil distribuia inten-siv, prin
care produsul se plaseaz n ct mai multe uniti de comer. Acest tip de distribuie se
potrivete produselor de larg consum alimentare i nealimentare de uz curent, ca berea,
rcoritoarele, biscuiii, igrile, guma de mestecat, spunul etc.
Frigider: Achiziionarea unui frigider reprezint un proces de cumprare de frec-
ven redus i de valoare mare. La luarea deciziei de a cumpra un frigider particip
civa membri ai familiei, ce caut produsul dorit n mai multe magazine din ora pn
s se hotrasc i de aceea nu este nevoie ca produsul s fie prezent n toate
magazinele. Clienii necesit consultri prealabile din partea vnztorului, de aceea
distribuirea produsului prin magazinele care pot oferi serviciul dat la un nivel nalt va fi
o decizie corect. Alternativa recomandat n cazul acestor produse este distri-buia
selectiv folosirea unui numr limitat de intermediari, pentru a-i putea spri-jini mai
bine n meninerea mrcii firmei pe pia, pe de o parte, i pentru a se adresa
segmentului specific de pia, pe de alta. Produsele pentru care se potrivete acest tip
de distribuie sunt mbrcmintea, nclmintea, electrocasnicele.
Automobil: Achiziionarea unui automobil este o decizie rar, foarte important, pen-tru
un produs scump, decizie la care particip de multe ori un numr mare de persoane. n
cazul acestui produs, consumatorul se va deplasa la locurile de desfacere indiferent de
amplasamentul acestora. Din aceste considerente este recomandabil o distribuie
exclusiv, care const n stabilirea unui singur intermediar n fiecare regiune. Interme-diarul
primete exclusivitate n sperana c va sprijini puternic acest produs pe pia.
138
Marketingul iniierii
afacerii
Unele firme prefer s proiecteze mai multe canale de distribuie pe care s le
foloseasc n mod simultan. De exemplu, companiile farmaceutice pot vinde direct
farmaciilor (un canal), dar i prin intermediul firmelor de distribuie a produselor
farmaceutice, care vnd farmaciilor (alt canal). Firmele mici i mijlocii utilizeaz
deseori simultan trei canale- standard: magazinele, cataloagele i Internetul. Sco-
pul unei astfel de decizii este de a mri ansele ca produsul s fie vndut. Cu toate
acestea, utilizarea mai multor canale de distribuie are i unele dezavantaje legate
de costurile nalte, de aceea pentru firmele mici este recomandabil s nceap
distribu-ia produsului printr-un singur canal i s se extind eventual n mai multe
canale n mod treptat. Un alt dezavantaj este posibilitatea ridicat de apariie a unor
conflicte din cauza rivalitii dintre canale. De exemplu, unele farmacii pot refuza
preluarea unui produs farmaceutic dac acesta este distribuit i prin alt mijloc de
distribuie n mas (de exemplu, supermarketuri).
3. Procesul de selectare a membrilor canalelor de distribuie presupune trei
direcii de evaluare: (I) analiza general a intermediarului; (II) evaluarea
performan-elor de distribuie ale acestuia i (III) examinarea posibilitilor de
colaborare cu intermediarii selectai.
Ct privete prima direcie (analiza general a intermediarului), se va stabili un
numr de criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor,
situaia financiar a distribuitorului, liniile de produse pe care le comercializeaz n
prezent, gradul de acoperire a pieei din punct de vedere geografic, segmentul de
pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitu-
dinea (dinamism, entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vor fi alei acei
intermediari care sunt capabili s vnd i s susin produsul respectiv. Este vorba
de o analiz preliminar, care permite, mai degrab, selectarea intermediarilor cu
care firma nu va colabora cu siguran.
n ceea ce privete direcia a doua (evaluarea performanelor de distribuie a in-
termediarului), se va avea n vedere msura n care sunt satisfcute funciile distribu-
iei de unii sau de ali comerciani. Astfel, principalele funcii pe care le ndeplinete
distribuia sunt funcii comerciale (formarea sortimentului i a varietii de produse,
schimbarea titlului de proprietate (vnzare-cumprare), finanare, promovare, colecta-
re de informaii) i funcii logistice (sortare, stocare, depozitare, transport). Practic va fi
elaborat o list a celor mai eficieni distribuitori existeni la momentul dat pe pia.
Referitor la a treia direcie (examinarea posibilitilor de colaborare), este
impor-tant a meniona c procesul de selectare a intermediarilor nu este un proces
ntr-un singur sens, mai degrab n ambele sensuri. Furnizorii i aleg intermediarii,
dar i viceversa. Relaia furnizor/productor-distribuitor merge cel mai bine cnd
fiecare dintre acetia este important pentru cellalt.
Principiile de baz ale unei colaborri eficiente de care trebuie s in cont
furni-zorul (productorul) sunt:
concentrarea pe anumii intermediari. ncercarea de a coopta ct mai muli
intermediari nu este o soluie bun. Segmentarea pieei i a intermediarilor
va permite selectarea canalelor pentru care i furnizorul, i produsele
acestuia s aib o semnificaie aparte;
139
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii s fie entuzias-
mai de produsul furnizorului, tiind c vor avea ceva de ctigat de pe urma termen scurt. Maximizarea coordonrii i reducerea conflictului se pot realiza prin
colaborrii cu furnizorul n cauz comparativ cu concurenii acestuia; ncheierea unor contracte.
cultivarea relaiilor. Un produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin o dat. Primul pas n soluionarea conflictului este identificarea surselor acestuia, pentru a
Crearea unei relaii asigur ns vnzri stabile i pe termen lung; fi ndeprtate. De exemplu, un productor poate observa c exist un conflict ntr-unul
ncetarea colaborrii cu intermediarii fr performane. Dac produsele fur- din canalele de distribuie: distribuitorii nu depun suficient efort pentru vnza-rea
nizorului sunt cu adevrat bune, chiar i intermediarii de frunte vor dori s le produsului. Analiza poate arta motivul distribuitorul respectiv obine mai mult profit
aib i s le vnd; din vnzarea unui produs concurent. n aces caz este vorba de un conflict legat de
realizarea campaniilor promoionale pentru produs. Exemplele de succes cre- existena unor obiective diferite: n timp ce productorul dorete s maximize-ze
eaz atractivitate. Informarea de ctre furnizori a managerilor de magazine profitul pentru produsul su, distribuitorul dorete maximizarea profitului pentru toate
cu privire la programele lor promoionale d roade bune; produsele deinute n portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict, productorul poate
implicarea n afacerile detailitilor. Furnizorul nu va face bani dac inter- folosi sursele sale de putere i spori adaosul oferit distribuitorului, astfel nct acesta s
mediarii nu fac bani. Oferirea ideilor i participarea n comun la realizarea ctige mai mult de pe urma produsului i s-l sprijine mai bine, sau poate investi n
campaniilor promoionale (inclusiv oferirea materialelor promoionale) vor crearea i consolidarea unei mrci puternice, astfel nct produsul s fie ce-rut de ctre
fi binevenite. consumator i, n consecin, cutat de verigile canalului de distribuie.
4. Implementarea canalului de distribuie presupune trei activiti majore: sta- 5. Asigurarea distribuiei fizice a produsului (logisticii). Distribuia fizic
bilirea raportului de fore (puterea i controlul) n cadrul canalului, coordonarea con-st n realizarea activitilor de furnizare a unui produs consumatorilor finali
membrilor canalului i managementul conflictului. sau intermediarilor. Tabelul 5.5 prezint principalele aciuni necesare n distribuia
Stabilirea raportului de fore n cadrul canalului. Canalele de distribuie sunt fizic a produselor, activiti pe care firma trebuie s le desfoare ct mai bine
formate dintr-un numr mare de firme, care s-ar putea s nu aib aceeai motivaie pentru a fi eficient, pe de o parte, i pentru a servi consumatorul, pe de alta.
pentru a opera n modul dorit de productor. Prin natura muncii lor, membrii cana- Tabelul 5.5
lului de distribuie sunt specializai pe anumite activiti, deci este necesar ca toi Activiti logistice tipice
membrii canalului s obin performane, pentru c, n caz contrar, ntregul canal
Elemente-cheie Activiti de suport
va avea de suferit. De exemplu, un sistem de transport deficient, nu asigur livrri
la timp, afecteaz vnzrile produsului. Membrul canalului ce deine cea mai mare Transport Depozitarea
putere poate remedia situaia, convingnd veriga slab s-i mbunteasc activi- a. Selectarea modalitii de transport i a firmei
1. 1. a. Stabilirea spaiului
tatea, pentru a nu fi scoas din sistem. ntr-un sistem puterea este reprezentat de de transport b. Configuraia depozitului
capacitatea unui membru de a controla sau de a influena comportamentul celorlali b. Stabilirea rutei de transport c. Amplasarea stocului
c. Programarea vehiculelor
membri ai canalului n baza dimensiunilor i forei financiare a acestuia, oferirii
Managementul stocurilor Manipularea produselor
unor avantaje rare pe pia (marc cunoscut, reea de distribuie la scar
naional), poziiei statutare (acionar al celorlali membri ai canalului) etc. 2. a. Politici legate de nivelul stocurilor 2.
b. Previzionarea vnzrilor pe termen scurt a. Echipamente i personal
Coordonarea membrilor canalului const n activitatea prin care se stabilesc c. Localizarea stocurilor b. Proceduri de ridicare a comenzii
obiective unice pentru ntreg canalul i prin care aciunile tuturor membrilor sunt
Servicii pentru clieni Ambalaje de protecie
combinate astfel nct s asigure atingerea obiectivelor ntregului canal. La modul
a. Determinarea nevoilor consumatorului
practic aceasta presupune organizarea unor ntruniri, nfiinarea de asociaii obteti 3.
b. Analiza reaciei i rspunsului clienilor la
3. a. Design pentru manipulare
b. Design pentru depozitare
n scopul orientrii i coordonrii eforturilor tuturor membrilor. serviciu c. Design pentru protecie
Managementul conflictului n cadrul canalului. Odat ce o parte din sarcinile legate c. Stabilirea nivelului serviciului pentru client
de produs sunt delegate intermediarilor, n mod inevitabil apare o relaie de conflict i Procesarea comenzilor Programarea produciei
de cooperare n acelai timp: cooperarea ine de scopul comun de a vinde ct mai mult, 4. a. Corelaia dintre comenzi i stocurile existente 4. a. Previzionarea volumelor agregate
iar conflictele de eforturile pe care le face fiecare (sau pe care ar trebui s le fac) b. Transmiterea informaiilor despre comand de produse
pentru a realiza vnzrile. De exemplu, atunci cnd furnizorul vinde produsul su unui c. Reguli de elaborare a comenzii b. Programarea n timp a produciei
intermediar la un anumit pre, el este interesat ca produsul s se vnd mai departe la 5. Fluxul informaional
un pre mic, pentru a stimula vnzrile. Intermediarul, la rndul lui, dorete s vnd la a. Colectarea i stocarea de date
un pre mai mare pentru a-i maximiza veniturile pe b. Analiza datelor

140 141
Marketingul iniierii afacerii
Eficacitatea distribuiei fizice are un impact major asupra modului n care inter-
mediarii pot servi pieele finale. Cnd desfacerea produselor de ctre productor
este deficitar, intermediarii trebuie s menin stocuri ridicate sau se ciocnesc cu
lips de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea clienilor. Existena produselor
n punctele de desfacere i costul lor sunt influenate n mod direct de sistemele de
distribuie fizic. Crearea i managementul unui canal de distribuie este o
activitate complex i dificil. Odat creat, acest sistem este mult mai greu de
schimbat sau abandonat. Cu att mai important este proiectarea lui n cele mai
mici detalii nainte de demararea operaiilor. n calitate de list de control pot servi
activitile enume-rate n tabelul 5.5.
5.4.2. Selectarea amplasamentului unitii de distribuie
Unele puncte de vnzare sunt preferate, mai nti de toate, datorit distanei
pn la ele i accesibilitii nu exist obstacole: autostrzi, ci ferate, poduri sau comerciale amplasate n afara localitilor sau magazinele mari din orae. De
ape de traversat.
Zona de influen comercial a unitii comerciale (de distribuie) este spaiul
geografic care nconjoar locul de vnzare, n care locuiesc, lucreaz sau tranzitea-
z clienii poteniali ai acesteia. Pot fi evideniate trei zone de influen comercial:
(I) primar n jurul punctului de vnzare, care atrage 60 75% din cumprtorii
din zon, specific magazinelor de proximitate; (II) secundar cuprinde aproxi-
mativ 25% din cumprtori, fidelitatea clienilor este relativ, unii cumpr doar
ocazional; (III) teriar (limitrof) furnizeaz un procent sczut de clieni.
Identificarea zonei de influen comercial nu se poate face dect dup o foarte
bun cunoatere a teritoriului: trebuie consumate cel puin cteva zile n strad,
pentru a observa atent ce se ntmpl, astfel nct s se poat rspunde la urmtoa-
rele ntrebri:
- cum evolueaz viaa cartierului, zonei, oraului n diferitele momente ale
zilei? - care sunt locurile cele mai animate?
- care ar prea s fie cele mai bune forme de comer adaptabile?
- cum se desfoar traficul (persoanelor, autoturismelor, mijloacelor de trans-
port public)?
Deschiderea unui magazin ntr-un loc nepotrivit reprezint un risc pentru viitoa-rea
afacere. De regul, dup jumtate de an unitatea respectiv ncepe a da semne de
faliment (lipsa vnzrilor se reflect i asupra exteriorului i interiorului unitii, i
asupra dispoziiei vnztorilor). Alegerea locului este, ntr-adevr, una dintre pro-
blemele cele mai delicate pe care viitorul comerciant trebuie s le rezolve. La luarea
deciziei se va ine cont, n mod esenial, de oferta care este propus publicului, pen-tru
c exist produse care ofer garania succesului, chiar dac punctul de vnzare se afl
ntr-o poziie aparent dezavantajoas, dar i altele care, pentru a se vinde, cer amplasri
privilegiate. Ar fi iraional, de exemplu, deschiderea unui magazin de bomboane, de
ciorapi sau de suvenire n zone slab frecventate. Magazinele de acest tip i bazeaz
rentabilitatea pe volumul ridicat al vnzrilor i este limpede c des-chiderea lor n
zone puin frecventate nseamn, practic, falimentarea lor. Exist, n
142
Marketingul iniierii
afacerii
schimb, magazine care obin rezultate foarte bune fr s se bucure de poziii foarte
avantajoase: este cazul magazinelor de mobil, al celor de produse electronice, de
articole casnice sau, n general, al magazinelor care ofer mrfuri achiziionate mai
rar (produse la alegere i de cerere special).
Fundamentarea deciziei de amplasare a unitii comerciale are loc n baza unui
studiu al zonei de interes. Acesta const din mai multe etape de cercetare exami-
nate mai jos.
Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier, sector, ora, regiune). na-
inte de toate se va determina zona de atracie comercial a viitorului amplasament.
De exemplu, un mic magazin alimentar nu poate pretinde dect la o zon comerci-
al de cartier, n timp ce un magazin de electrocasnice, de regul, se poziioneaz la
nivel de sector de ora (sau de ora). La nivel regional se poziioneaz marile centre
exemplu, un dealer de automobile are o arie de atracie care, de regul, depete
substanial dimensiunile oraului de localizare. La aceast etap hrile geografice,
administrative, economice, demografice sunt de o utilitate mare pentru cercettor.
Studiul datelor geodemografice privind zona comercial. Odat ce zona co-
mercial a fost stabilit, urmeaz studierea minuioas a acesteia, inclusiv:
colectarea datelor sociodemografice pe baza surselor statistice sau a sondaje-lor
de teren (vrst, ocupaie, tipul de locuin, posesia automobilului etc.);
compararea datelor zonei de operare (de exemplu sector) cu datele entitilor
teritoriale de nivel superior (ora, regiune) pentru a identifica eventuale dife-
rene (aspect important pentru segmentare).
Studiul traficului auto (n baza observrii de teren):
- infrastructura de transport (drumuri, parcri);
- intensitatea fluxului de transport privat;
- intensitatea fluxului de transport public.
Interseciile aglomerate cu flux de transport intens au, de regul, i un potenial
comercial mai mare, cu condiia existenei unor ci de acces pentru pietoni
(trotuare, pasaje pietonale, scri) i automobile (ci de acces, locuri de parcare).
Studiul traficului pietonal (n baza observrii de teren): -
fluxul general de oameni;
- gradul de corespundere a caracteristicilor pietonilor cu cele ale locuitorilor din
zon (pentru a depista fluxurile zilnice de migrare din alte zone teritoriale);
- barierele de trafic pentru pietoni (traversarea zonei de drumuri auto cu trafic
intens, zonele urbane n degradare, reeaua de strzi pietonale i de trotuare,
prezena pasajelor subterane i supraterane).
Studiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al pietonilor mi-
grani (n baza unui sondaj de teren):
- obiceiuri de cumprare, valori, stil de via, atitudini i preferine fa de anu-
mite produse i branduri;
- compararea datelor cu cele obinute n entitile teritoriale superioare (pentru a
identifica eventuale segmente).
143
Marketingul iniierii afacerii
Studiul unitilor concurente din zon (n baza observrii de teren): -
numrul i dimensiunea acestora;
- distana dintre uniti i aria de acoperire comercial; -
gradul de asemnare/difereniere a ofertelor concurente.
Studiul unitilor complementare (nonconcurente) din zon (n baza observ-rii
de teren):
- uniti de comer i alimentaie public; -
uniti de cultur i divertisment;
- uniti de prestare a serviciilor (frizerii, uniti medicale, ateliere de confec-ii
etc.).
Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei (documentare la serviciul relaii cu
publicul al primriei locale i cercetri de teren):
- construcia de locuine noi;
- construcia infrastructurii urbane noi; -
dezvoltarea afacerilor noi;
- evoluia populaiei dup vrst, venit, ocupaie, stil de via etc.
Examinnd informaiile obinute conform criteriilor menionate mai sus, cerce-
ttorul are posibilitatea s aleag o localizare optim pentru unitatea sa de afaceri i
chiar s elaboreze o hart a concentrrii teritoriale a consumatorilor si. Aceasta
din urm poate servi ca baz pentru alte studii i activiti de marketing.
5.4.3. Dezvoltarea capacitilor de negociere n cadrul firmei
Multitudinea de relaii specifice canalului de distribuie impune participanilor
dezvoltarea abilitilor de comunicare de afaceri. Capacitile de negociere ale agen-
ilor i managerilor de vnzri sau ale simplilor vnztori cu amnuntul sunt n pre-zent
n centrul ateniei antreprenorilor i a directorilor firmelor. n continuare vom examina
dou dintre cele mai ntlnite situaii cu referire la acest aspect:
(I) pregtirea unei vizite de afaceri a agentului comercial la client;
(II) vnzarea produsului i stabilirea unor relaii de durat cu clienii.
I. Pregtirea unei vizite de vnzri
Pentru ca o vizit de vnzri la un potenial client s aib succesul scontat,
agen-tul de vnzri trebuie s-i pregteasc minuios fiecare pas.
Pasul 1: Deinerea controlului asupra procesului de vnzare. O problem delicat
care se ridic n faa agentului de vnzri este planificarea prealabil a ntlnirii de
vnzri. O bun planificare presupune ntocmirea de ctre agent a unei fie a clientului
(persoan fizic sau juridic), ce cuprinde, printre altele, urmtoarele informaii:
data ntocmirii fiei;
numele clientului;
adresa clientului;
numerele de telefon i fax ale clientului;
adresa de e-mail/web a clientului;
domeniile de activitate a clientului;
144
Marketingul iniierii
afacerii
numele, funcia, adresa, numrul de telefon i adresa de e-mail/web ale per-
soanelor decidente din domeniul aprovizionrii clientului etc.
Orice alte informaii care prezint interes i apar ulterior ntocmirii fiei sunt
tre-cute n fia clientului. Agentul de vnzri urmrete s se familiarizeze ct mai
bine cu situaia clientului. El i noteaz cele mai importante ntrebri pe care le va
adresa clientului cu prilejul ntlnirii lor i schieaz unele variante posibile de
rspuns. Succesul unui agent de vnzri depinde de puterea de concentrare i de
modul n care i gestioneaz timpul n decursul ntlnirii cu clientul.
Pasul 2: Crearea unei atmosfere propice. Unul dintre primele lucruri pe care cli-
entul l observ este inuta agentului de vnzri. n anii 80 i la nceputul anilor 90 ai
secolului trecut, agenii de vnzri erau ncurajai s poarte costume i accesorii
scumpe (de exemplu, ceasuri Rolex) pentru a prezenta imaginea unor oameni de
succes. n ultimii ani a avut loc o deplasare spre un stil mai liber, mai puin sobru i
pretenios. Este de reinut c nu exist reguli fixe i stricte n ceea ce privete mbr-
cmintea agenilor de vnzri. Desigur, o inut ngrijit reprezint un atu, dar, mai
presus de orice, conteaz imaginea pe care agentul de vnzri vrea s o proiecteze n
faa clientului. Este recomandabil ca agentul s aib o inut apropiat de cea a
clientului. De exemplu, este mai puin probabil ca un agent de vnzri ce poart un
costum italienesc elegant i scump i s vnd tractoare agricultorilor.
Este important i ceea ce aduce agentul de vnzri la ntlnirea sa cu clientul. La o
prim ntlnire cu clientul, este indicat ca agentul s nu prezinte prea multe mos-tre,
deoarece clientul se poate simi jenat din cel puin dou motive. Pe de o parte, el poate
considera c agentul de vnzri are nite ateptri prea mari pentru prima ntlnire de
afaceri, iar pe de alt parte, se poate simi presat de agent n a avea o ntlnire mai
lung i mai serioas dect fusese planificat. De asemenea, agentul de vnzri trebuie
s acorde atenie micilor detalii, precum pantofii, genile cu mostre sau servieta. O
uzur prea mare a acestora va transmite un semnal negativ clientului. Cu toate acestea,
o atenie excesiv a agentului de vnzri pentru inuta sa nu este indicat, deoarece n
centrul ateniei sale trebuie s fie ntotdeauna clientul.
Pasul 3: Stabilirea momentului sosirii. Agentul de vnzri trebuie s ajung la lo-
cul stabilit cu exact 5 minute mai devreme. ntrzierile pot fi interpretate de ctre client
ca un semn de lips de consideraie. Pe de alt parte, dac agentul ajunge prea devreme
la locul ntlnirii, clientul l poate percepe drept o persoan nervoas sau chiar dispera-
t. De asemenea, clientul se poate simi presat de agent n a ncheia afacerea.
Agentul de vnzri trebuie s fie calm, relaxat naintea ntlnirii cu clientul. n
acest sens, este recomandabil lectura unui ziar sau a unei reviste cuprinznd arti-
cole referitoare la domeniul de activitate al clientului. Clientul va fi plcut surprins
de acest fapt.
Prin urmare, pregtirea ntlnirii cu potenialul client implic nu numai
cercetarea atent a acestuia, ci i conceperea de ctre agentul de vnzri a unui
mesaj clar i concis, care urmeaz a fi transmis n timpul discuiilor. O bun
pregtire a ntlnirii de afaceri reprezint o dovad de competen a agentului de
vnzri i conduce ade-sea la obinerea succesului n activitatea de vnzri.
145
Marketingul iniierii afacerii
Orict de simpl i de scurt i s-ar prea ntlnirea, agentul de vnzri nu trebuie s-
i piard nici pentru un moment concentrarea. Un bun agent de vnzri trebuie:
a) s rmn atent n decursul ntregii ntlniri cu clientul; b)
s fie contient de importana oricrei ntlniri de vnzri;
c) s nvee s-l citeasc pe client n timpul unei ntlniri de afaceri. De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate
II. Etapele procesului de vnzare i construire a relaiilor cu clienii
Cutarea clienilor i purtarea negocierilor sunt cele mai importante activiti pen-
tru vnztori i agenii de vnzri, iar abilitatea de a efectua o vnzare este o chestie de
prestigiu pentru orice om de afaceri. Pentru a realiza o vnzare de succes i a sta-bili
relaii de durat cu clientul, este necesar parcurgerea urmtorilor zece pai: pros-
pectarea, abordarea iniial, abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile,
soluionarea obieciilor, ncheierea de prob, ncheierea, urmrirea i deservirea.
Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospec-
ilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei ntrevederi.
Pentru a identifica un prospect se folosesc, de regul, referinele. Dup ce aceste
referine au fost calificate, ele se transform n prospeci.
Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la
creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte orga-
nizaii concurente.
Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea aces-
tora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici
i mijlocii etc.), ocupaia, vrsta etc.
Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de po-
teniali cumprtori (deinerea resurselor financiare, autoritatea de a cumpra i,
bineneles, dorina de a cumpra), care ntr-un interval de timp scurt vor cumpra
produsul oferit.
De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea
prin telefon, care permite stabilirea unor viitoare ntrevederi cu prospecii.
Abordarea iniial presupune obinerea unor ntrevederi cu prospecii n cadrul
crora vnztorul determin obiectivele de vnzare, definete profilul clienilor, stabi-
lete beneficiile pentru clieni i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obli-
gatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate.
Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntrevederi pot fi
amintite urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea
clientului s ac-cepte o demonstraie etc.
Abordarea urmrete captarea ateniei i trezirea interesului prospectului fa de
eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin achi-
ziionarea produselor. n acest moment, vnztorul se ntlnete cu potenialul cli-
ent i ncearc, ntr-un interval de timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa.
Abordarea trebuie bine gndit i realizat, deoarece aceasta determin succesul
vnzrii. Dac cumprtorul este plcut impresionat de atitudinea i modul de
abor-dare a agentului de vnzri, atunci el va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va
urma. Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii.
146
Marketingul iniierii
afacerii
n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele
variante: (I) declaraiile, (II) demonstraiile, (III) ntrebrile.
(I) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial.
al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate:
Declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu
potenialul client. De exemplu: Bun ziua, domnule Codreanu. Numele meu
este tefan Nistor i reprezint compania Agat.
Declaraiile de felicitare. Acestea au rolul de a impresiona plcut interlocuto-rul
i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere. De exemplu:
Domnule Codreanu, am auzit despre performanele companiei Dvs. i cred
c am cteva idei care v-ar ajuta s v meninei n top.
Declaraiile cu referine. Acestea reuesc s trezeasc atenia clientului po-
tenial dac persoana la care se face referire este bine vzut. De exemplu:
Domnule Codreanu, am vorbit sptmna trecut cu partenerul Dvs. de afa-
ceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie de un echipament nou.
Declaraiile premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau a unor articole noi.
De exemplu: Domnule Pop, primii acest calendar de birou cu numele Dvs.
gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta.
(II) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta
rapid atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentreaz pe
produs, n acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului,
lsndu-l pe el s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n care
produsul este nou, atractiv, unic sau are cteva mbuntiri.
Cea de -a doua variant se bazeaz pe realizarea unui mic spectacol, n care vn-
ztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o
ma-nier original (de exemplu, pentru un produs care scoate petele vnztorul
vars o can de cafea pe o bucat de estur, dup care produsul va trebui s-i
demonstre-ze eficacitatea).
(III) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele
permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o con-
versaie care va avea drept scop luarea deciziei de cumprare a produsului
respectiv. De aceea ntrebrile care vor fi formulate trebuie:
s trezeasc curiozitatea prospectului (Cum credei din ce cauz n revista Biz a
aprut un articol despre compania Dvs.?);
s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesat s cumprai acum la un
pre cu 20% mai mic?);
s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de
firma noastr?).
n procesul de vnzare pot fi utilizate mai multe ntrebri, care au rolul de a crea
o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut n acest sens
este modelul de ntrebri multiple SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de
ntrebri succesive:
147
Marketingul iniierii afacerii
ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clien-tul,
avnd drept scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a
acestuia.
Exemplu: Ce fel de echipament folosii n prezent?; Ci angajai avei?. Nu
se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri, deoarece ele l pot
plictisi foarte repede pe client. Vnztorii neexperimentai sunt uneori tentai
s piar-d mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce, cu siguran, nu va
contribui la reuita vnzrii;
ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii
relevante privind problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dez-
vluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de obi-cei de
ctre vnztorii experimentai, care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor.
De exemplu: Avei probleme cu acest echipament? Un vnztor experimentat
va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu astfel de
ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului;
ntrebri referitoare la implicaii, care vizeaz evidenierea consecinelor sau
implicaiilor pe care le au problemele clientului. De exemplu: La un echi-
pament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare?; Acest lucru nu
conduce la costuri mai mari? Prin aceste ntrebri clientul va contientiza
mai bine problema pe care o are, ceea ce l va determina s ia o decizie de
cumprare;
ntrebri de satisfacere a nevoii, care au scopul de a afla valoarea sau utilitatea
soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz n
special asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce conduce la un
rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei
oferite. De exemplu: Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipa-
ment? Cumprtorul: Cu siguran, ar crete calitatea produselor. ntrebri-le
de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra bunele relaii cu clienii deja
existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora. Odat
ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comu-
nicare bazat pe ncredere, se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare.
4. Prezentarea. La aceast etap este foarte important ca agentul de vnzri s
stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul, pentru a
evita transformarea prezentrii ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebu-ie
implicat n prezentare, deoarece numai aa pot fi obinute informaii importante
pentru vnzare. n plus, clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o
afacere profitabil. Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care
vnztorul le va face.
Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a
trei obiective principale:
- crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit;
- oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit;
- diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentarea calitilor acesteia.
148
Marketingul iniierii
afacerii
Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracte-
risticile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezul-
tatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al
prezentrii, constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile,
materialele vizuale, demonstraia, dramatizarea.
De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint
stratul special aplicat, avantajul fiind c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul
carnea se prepar ntr-un mod mai sntos.
Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate apela la utilizarea unor
materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea
unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor
consumatori care au ncercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraii
(clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului),
dramatizri (demon-straii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral).
Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu
clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c
acesta este trup i suflet pentru produs i compania din care face parte.
Nu se recomand, n nici un caz, denigrarea concurenilor. Se vor prezenta atu-
urile produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se
recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti
demonstrndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului.
ncheierea de prob. Aceast etap presupune cunoaterea opiniei clientului pe
toat durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de
care dispune spre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete
obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de
genul m voi gndi la oferta Dvs. nu au nicio relevan.
Aceast prim ncercare de ncheiere ofer clientului posibilitatea de a formula
cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat.
Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt
acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau servi-
ciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adev-
rate surse de informaii pentru vnztor, deoarece, ascultndu-le cu atenie, ntreaga
prezentare poate fi modulat ntr-o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa
de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea
acestora. O obiecie nerezolvat conduce la repetarea prezentrii, iar apoi la
abando-narea clientului dac obiecia nu a putut fi remediat. De aceea este foarte
important ca obieciile s fie cunoscute i nelese.
Exist trei tipuri de obiecii:
- obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre
caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de cele-
lalte produse concurente. De exemplu: Preul acestui produs este prea mare.; -
obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimen-tare
n legtur cu produsul oferit. De exemplu: Acest material chiar este
impermeabil?;
149
Marketingul iniierii afacerii
- obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul, dar are o mic rezer-v
i caut s obin un avantaj suplimentar. De exemplu: A cumpra acest
produs dac a putea s-l pltesc n rate.
Cele mai frecvente obiecii apar n legtur
cu: - preul produsului;
- teama de a nu fi nelat;
- nehotrrea clientului din diverse motive;
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri;
- loialitatea fa de furnizorul actual.
Obieciile pot fi sincere i reale sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de
ceea ce spune, de fapt, clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta Dvs. De
fapt, la momentul respectiv clientul nu dispune de timp.
Atunci cnd este formulat o obiecie, n spatele ei se afl, cu siguran, o problem
de baz, pe care vnztorul trebuie s o descopere i care se poate referi la lipsa de
timp, lipsa de flexibilitate, lipsa puterii de decizie, diverse nemulumiri personale etc.
Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie analizate n profunzime, pentru a
fi identificate soluii i argumente n discuiile purtate cu referire la acestea.
7. Soluionarea obieciilor. Aceast etap presupune, n principal, stabilirea gradu-
lui de sinceritate a obieciei, motivele reale ale acesteia i ncercarea de a o rezolva.
Dintre cele mai frecvente tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate:
evitarea obieciei, care presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul.
De exemplu:
Vnztorul: Probabil avei rezerve n privina calitii materialului din care
este realizat acest produs.
Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randa-
mentul acestuia.;
tehnica tcerii, care se bazeaz pe o pauz mai lung luat de vnztor dup o
obiecie ce a fost formulat de client, pentru ca acesta s se simt nevoit s
ofere informaii suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate
din partea vnztorului, pentru a nu crea impresia c nu poate aduce
contraar-gumente la obiecia fcut de ctre client.
De exemplu:
Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan
ridicat. Vnztorul: .
Cumprtorul: Adic, nu sunt chiar aa de sigur.;
tehnica inversrii, care presupune folosirea obieciei clientului drept caracte-
ristic sau avantaj al produsului oferit.
De exemplu:
Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul cost mai mult, el
permite obinerea unor rezultate net superioare.
tehnica afirmaiei/negaiei, care se bazeaz pe recunoaterea unei obiecii
reale sau negarea unei obiecii nereale.
150
Marketingul iniierii
afacerii
De exemplu:
Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de
firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%.
Vnztorul: neleg reticena Dvs. legat de noul model de copiator al com-
paniei noastre, dar nu exist nicio dovad c nu este fiabil.
Dup cum am menionat, cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul
de vnzare au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de
o anumit companie.
Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vn-
zri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produ-
sului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciu-
lui oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie valorificat i transformat n avantaj.
Regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentarea clar a carac-
teristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul
cel mai sczut.
Obieciile care au ca baz o experien neplcut din trecut pot fi eliminate prin
prezentarea modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului)
i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat cli-
entului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru
contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate.
Obieciile referitoare la concureni necesit o atenie deosebit din partea
vnz-torului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent.
Dac cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine
plin de respect fa de concuren va crea o atmosfer de discuii deschise i
sincere. Cli-entul va aprecia aceast atitudine i va fi mai receptiv la oferta
vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte oferta, dar fr a renuna, ntr-o
prim faz, la produsul concurentului.
De exemplu:
Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le
utilizai n prezent, a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o
comparaie.
Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un
pas major (s renune la produsul/serviciul concurentului), ci doar un pas minor
(testarea ofertei propuse).
ncheierea de prob. Aceasta presupune aflarea opiniei clienilor dup rezol-
varea fiecrei obiecii n parte. n aceast etap, dorinele clientului s-au
transformat n convingere c produsul oferit i poate satisface nevoile. Vnztorul
simte c acum este momentul s treac la ncheiere.
Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul
va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a).
ncheierea. Este o etap deosebit de important, deoarece conduce la finali-
zarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda
151
Marketingul iniierii afacerii
atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea
poate fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar ea survine, de
regul, dup parcurgerea ctorva etape (abordarea, prezentarea, soluionarea
obieciilor). Princi-palele tipuri de ncheieri sunt analizate n ceea ce urmeaz:
ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost deja
realizat. De exemplu: Vnztorul: Unde ai dori s fie livrat produsul?;
ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca potenialul client s fi luat o
decizie n ceea ce privete achiziia. De exemplu: Vnztorul: Ai prefera s
livrm marfa luni sau mari?;
ncheierile de tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cump-
rtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta. De exemplu: Trebuie
s v hotri acum dac dorii s obinei i cadoul promoional.;
ncheieri de tip ultima ans care ncearc s-l determine pe cumprtor s
achiziioneze produsul prin oferirea unui pre avantajos. De exemplu: Acum
produsul cost 1500 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%.;
ncheieri de tip comand n alb, atunci cnd vnztorul completeaz rspun-surile
clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu a luat decizia
final de cumprare.
ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale de a
cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament
ferm din partea acestuia.
Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de
cumprtor. Acestea pot fi nonverbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mos-
trele oferite sau produsul) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la
produs, argumenteaz, obiecteaz, dar fr convingere, pune ntrebri)
n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan,
dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit
vnz-torul va reveni cu oferta.
10. Deservirea. Aceast etap presupune oferirea unor servicii postvnzare
clien-ilor companiei, ceea ce permite fidelizarea clienilor, n situaia n care
acetia sunt satisfcui de serviciile/produsele companiei, sau rezolvarea anumitor
probleme n situaia n care clienii nu sunt satisfcui.
Relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij, deoarece acetia vor
recomanda produsele cumprate altor clieni. Dac consumatorul este satisfcut,
atunci va fi mult mai greu pentru un alt vnztor s-l determine s renune la
produsul pe care l folosete n prezent.
Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i
corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur cu
produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, dimensiune,
culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea
solicitat, discountul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund
nevoii cli-entului, calitatea las de dorit.
152
Marketingul iniierii
afacerii
Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni, dar i pe sporirea
vnzrilor ctre clienii existeni. De aceea este foarte important transformarea sa-
tisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.
Promovarea firmei i a ofertei sale
Alegerea logoului i a denumirii firmei
Logoul firmei. nceperea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt de
neconceput fr alegerea unui nume i elaborarea unui logo (emblem, sigl, icon). Logoul
poate fi de dou tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic, Google) sau
grafic, combinnd textul i simbolul (de exemplu Nike sau Adidas).
Un logo reuit ofer unei firme avantajul de a fi reinut n memoria
potenialilor clieni. Acesta poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de
marketing. Lo-goul este pentru un brand ceea ce amprenta digital este pentru o
persoan: un semn unic, care ajut la identificare. La suprafa, funcia practic a
unui logo este aceea de a identifica i diferenia o companie, un produs sau un
serviciu. n profunzime ns, sarcina unui logo este mult mai complex i ine de
funciile simbolice ale acestuia: crearea de asocieri mentale cu valorile brandului.
Logoul este chipul unui brand; este faa care corespunde unui nume. Atunci
cnd un nume i dorete s fie o marc, are nevoie s fie recunoscut, s aib iden-
titate. Logoul va lucra ntotdeauna fr gre n sensul acesta. Logoul face parte din
arhitectura brandului i, ca atare, nu poate fi perceput separat. Este un fel de
nainte- mergtor al brandului, cu care consumatorii iau contact nainte de a
cunoate brandul.
Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exerciiu dificil i complex. Fi-
ecare caz are particulariti specifice, fiecare client are o int pe care dorete s o
ating sau o problem pe care o dorete rezolvat. De aceea, o soluie universal n
acest sens nu poate exista.
Unul dintre criteriile de care trebuie s se in seama la alegerea unui logo este
reprezentat de msura n care acesta exprim trsturile pe care brandul alege s le
considere importante. Alte criterii importante sunt memorabilitatea i impactul vizual.
Orice antreprenor are cel puin patru posibiliti n elaborarea unui logo:
utilizarea n calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a iniialelor
proprii);
utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes);
utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin);
utilizarea combinrii ntre un nume i un desen (Nike, Puma etc.).
La demararea afacerii, cnd logoul este nc necunoscut, se recomand combina-rea
desenului i a numelui, cu timpul ns se poate renuna la utilizarea numelui.
Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:
1. Simplitatea. Principala trstur comun a celor mai reuite logouri este
sim-plitatea. Cu ct un logo este mai simplu, cu att el va fi mai uor de
memorat i de explicat.
153
 privire la utilizarea culorilor n
funcie de domeniu (boxa 5.5).
Boxa 5.5
Logoul trebuie s arate bine att
n versiunea alb-negru, ct i n
Utilizarea culorilor n afaceri
cea negru-alb. Se recomand
Pentru fiecare domeniu de activitate,
specialitii recomand folosirea specifi-carea
anu-mitor culorilor de fundal
pentru aceste dou cazuri, dar i
culori, n funcie de semnificaia acestora:
pentru varianta obinuit.
ALB 4. Posibiliti de scalare i de apli-
care pe suprafee nonplane. Un
NEGRU
logo reuit permite mrirea sau
construcii, cosmetice, minerit, dome-niul
petrolier, marketing, comer; micorarea acestuia, iar aplicarea
lui pe obiecte sferice, cilindrice
ROU
sau alungite (pixuri, mingi de golf
imobiliare, divertisment, ngrijirea sntii, servicii
de urgen; etc.) nu se va solda cu deformri
serioase ale designului.
VERDE
5. Utilizarea unor caractere simple
public, recrutare, resurse uma-ne, turism,
ecologie; pentru denumire (wordmark). Ten-
taia de a utiliza caractere ct mai
ALBASTRU
artistice i cu un design sofisticat
utiliti, administrare pu-blic, ngrijirea
sntii, IT, tehnolo-gie, recrutare,poate crea probleme pentru lizibi-
comer,
juridic; litatea textului. n afar de aceasta,
pot aprea dificulti i la utilizarea logoului la realizarea de reclame,
PORTOCALIU
copilului, alimentaie, diver-tisment,aplicarea
educaie,pe ambalaje i produse. Din aceste considerente cele mai frecvent
recrutare, sport; utilizate ca-ractere sunt Verdana, Arial, Garamond sau Times New Roman.
GALBEN Numele de firm. Un nume inspirat poate fi de mare ajutor n lansarea afacerii,
alimentaie, divertisment, comer deoarece el reprezint prima form de comunicare a inteniilor antreprenoriale ale
electronic,
auto; persoanei. Un nume reuit devine prin sine nsui o form de publicitate. Numele
VIOLET gndit ca o for autonom creeaz o contiin a brandului, de aceea alegerea lui
yoga; nu mai este o opiune personal, ci o tiin.
Antreprenorii nceptori dispun de urmtoarele opiuni pentru a alege numele de
MARO
veterinar, financiar, firm: ho-telier,
imobiliar,
marketing, PR, sport.
Marketingul iniierii afacerii 154

2. Reflectarea profilului i valorilor

companiei. De exemplu, repre-
zentarea unui arpe pe logoul unei
companii farmaceutice pare ceva
normal, n timp ce pentru o banc
comercial este total neadecvat.
3. Alegerea corect a culorilor. Cu-
lorile logoului trebuie specificate
foarte clar (codul culorilor conform
unei anumite palete). Unii specia-
liti fac anumite recomandri cu
 Marketingul iniierii 155
afacerii

Numele fondatorului. Condiia de baz n acest caz este evitarea combinaiilor

stranii, improprii sau cu sonoritate bizar. n afar de aceasta, un nume ales pe
astfel de criterii va reui mai greu s creeze asocieri cu atributele produsu-
lui/serviciului oferit. Trebuie inut cont i de unele inconveniene legate de o
eventual vnzare a afacerii i schimbare a proprietarului.
Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS, ASN-Construct). Astfel de
nume sunt greu de asociat cu o firm i, prin urmare de memorat. Pentru o
firm nou, folosirea acronimelor trebuie scoas din calcul, deoarece acestea
sunt uor de uitat. Acronimele sunt apanajul companiilor mari, bine impreg-
nate n mintea consumatorilor.
Un nume descriptiv. Numele explic ce face firma sau cum o face, de exemplu
Marketing consulting & Research.
Un nume cuvnt sonor din alt domeniu. Ideea const n a gsi un nume fru-
mos i neutilizat de alte firme, de exemplu Busuioc, Maximum, Bom-
ba. Deoarece numele nu are nimic comun cu activitatea firmelor n cauz,
sunt necesare eforturi importante de marketing pentru a crea asociaiile re-
spective n contiina consumatorilor.
Un nume abstract nou-creat. Numele este creat fie prin nsumarea silabelor din
alte 2-3 cuvinte aa-numitele nume semiasociative (de exemplu a Micro-
soft, Carmez carne-mezeluri), sau prin inventarea unui nou cuvnt
(spre exemplu Kodak, Toyota).
Ca i n cazul logoului, pentru a facilita succesul unei afaceri, trebuie respectate
cteva reguli simple la stabilirea numelui acesteia:
- Numele ales trebuie s reflecte produsul oferit pe pia. Astfel, potenialii cli-
eni vor fi mai informai, iar antreprenorul mai sigur de sine. Un nume scurt,
format dintr-un singur cuvnt, i va dovedi eficiena att n spaiul fizic, ct,
mai ales, n cel virtual.
- Pentru c Internetul a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient, numele
domeniului trebuie stabilit cu aceeai grij ca i numele firmei, pentru a nu se
transforma n antireclam. Este cazul companiei engleze Powergen, a crei
adres de Internet pentru filiala italian era www.powergenitalia.com, iscnd o
serie de comentarii ironice n presa locala.
- O alt regul important este evitarea unui nume apropiat de al unei firme
existente, n special renumite. O astfel de greeal poate conduce la nenum-
rate neplceri, pn la proces intentat de firma al crei nume este plagiat.
Din aceste considerente antreprenorul trebuie s verifice n registrele
comerului dac nu sunt nregistrate i alte firme cu aceeai denumire sau cu
denumire apropiat de cea pe care vrea s o foloseasc.
- Un nume se impune mai bine dac este vizual, dac trezete imagini i
asociaii, chiar dac produsul sau serviciul dezvoltat nu este vizual -ori-
entat, un cuvnt care genereaz o imagine sau o senzaie plcut ori care
induce subliminal o asociere pozitiv (de exemplu Sun TV, Franzelu-a,
La Izvor).
Marketingul iniierii afacerii
- Fonetica numelui poate fi, la rndul ei, de ajutor. Consoane precum p, k, t
prind urechile asculttorilor, potrivit unor studii fonetice. Un exemplu de
companie care pare a aplica perfect aceast regul este Kodak. Numele
ncepe i se termin cu consoane, nmuiate n interior de o alternan ritmat
de voca-le. Este o denumire uor de reinut, cu un impact sonor maxim.
n consecin, este greu de afirmat care ar fi strategia de naming potrivit pentru
naterea unui brand. Nu exist o regul n acest sens, ns cu siguran ncerca- (sau mix promoional). Planificarea i aplicarea corect a mixului de promovare
rea de a obine un echilibru ntre nevoile consumatorului i valorile companiei este
direcia n care ar trebui s se ndrepte paii celui ce creeaz brandul.
5.5.2. Procesul de promovare i tehnicile promoionale
Muli oameni neiniiai n domeniu consider marketingul i publicitatea acelai
lucru. Dup cum s-a menionat anterior, aceasta este o abordare prea ngust, mar-
ketingul cuprinznd i multe alte activiti. n plus, nonmarketerii, auzind despre
promovare, consider deseori c este vorba despre publicitate. i aici se comite
ace-eai greeal. Desigur, publicitatea este cea mai vizibil metod de promovare,
totui ultima include i alte tehnici, inclusiv promovarea vnzrilor, relaiile cu
publicul, forele de vnzare, participarea la trguri i expoziii i altele.
Unii antreprenori nceptori nu acord prea mult atenie promovrii sau crerii
mrcilor comerciale din simplul motiv c au lucruri mai importante, considernd
aceste activiti mai degrab un lux al marilor companii. Atitudinea dat intr clar
n contradicie cu unul dintre principiile de baz ale comunicrii sau promovrii:
fr nume i imagine eti mai degrab un necunoscut, chiar dac ai inima bun.
Indiferent ct de bun este un produs, acesta nu se va vinde dac nimeni nu a auzit
niciodat de el.
Promovarea include totalitatea metodelor de comunicare utilizate de firm
pentru a informa i a convinge consumatorii s cumpere produsele sale i pentru a
forma o imagine favorabil despre sine n ochii celor din jur. Principalele metode
de promo-vare utilizate n acest scop includ:
publicitatea: reprezint promovarea prin anunuri (avizuri) prin intermediul
ziarelor i revistelor, televiziunii, radioului, Internetului, panourilor stradale
i reclamei exterioare, materialelor tiprite (fluturai, pliante, brouri,
cataloa-ge), scrisorilor publicitare;
stimularea vnzrilor (promovarea vnzrilor): reprezint promovarea prin
promoii, adic aciuni de scurt durat, pe parcursul crora se ofer avantaje
economice clare, menite s genereze vnzri suplimentare imediate (reduce-
rea preurilor, vnzri grupate, vnzri pe credit, schimbarea unui obiect
vechi pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri);
promovarea prin vnztori: reprezint difuzarea informaiilor de ctre vnz-
tori n procesul de negociere i de vnzare cu clienii;
relaiile cu publicul: reprezint promovarea prin imagine i implic activiti
(sponsorizri, susinerea diferitelor cauze sociale etc.) orientate spre ctiga-
156
Marketingul iniierii
afacerii
rea atitudinii favorabile din partea consumatorilor, organelor statale i locale,
populaiei etc.;
merchandisingul i manifestrile promoionale: includ promovarea prin expu-nerea
atractiv i estetic a produsului n unitile comerciale i la expoziii.
Toate aceste metode de promovare formeaz aa-numitul mix de promovare
presupu-ne parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea pieei-int, stabilirea
obiectivelor promovrii, elaborarea mesajului promovrii, selectarea mediilor de
promovare, sta-bilirea bugetului promoional, elaborarea mixului promoional
propriu-zis i evalu-area eficienei promovrii.
1. Identificarea pieei-int. Publicul poate fi format din consumatori casnici,
ntreprinderi, grupri de interes public etc., fiecare avnd anumite particulariti i
anumite imagini create despre firm, produsele acesteia sau despre concureni.
Acest subiect a fost examinat n detalii n paragraful privind segmentarea pieei.
Este im-portant analiza motivaiilor de cumprare, a opiniilor i atitudinilor, care
vor sta la baza alegerii de ctre firm a mijloacelor de promovare i de elaborare a
mesajului promoional. De exemplu, o reea hotelier va alege covoarele dup
criteriul rezis-tena la uzur, ca unul de baz, n timp ce populaia va acorda o
atenie primordial atributelor nlimea fibrelor i termoizolare.
2. Stabilirea obiectivelor comunicrii. n procesul achiziionrii unui produs,
cumprtorul trece printr-o succesiune de etape de natur cognitiv, afectiv i apoi
comportamental. Atunci cnd o firm (sau un produs) abia se lanseaz pe pia i este
necunoscut publicului se practic promovarea de captare a ateniei, care are ca scop
rezervarea unui loc n contiina consumatorilor (suntem o firm de construc-ii i ne
numim Consincom SRL). Dup un anumit interval de timp intervine etapa de
informare (oferim construcii industriale i comerciale), iar apoi de convingere
(oferim calitate nalt la un pre acceptabil). Ulterior, cnd firma are deja un nume
cunoscut pe pia, se trece la ultima etap promovarea de reamintire (Consincom
SRL V ureaz un sincer La Muli Ani cu ocazia srbtorilor de iarn!). Pentru a
identifica etapa n care se afla piaa-int, specialistul n comunicare poate utiliza
anumite modele de ierarhizare a rspunsului consumatorului. Principalele modele
cunoscute la acest moment (n mare parte similare ntre ele) sunt:
modelul AIDA (atenie interes dorin aciune);
modelul ierarhia efectelor (contientizare cunoatere plcere preferin
convingere achiziie);
modelul inovaie-adoptare (contientizare interes evaluare ncercare
adoptare).
3. Conceperea mesajului. Dup definirea rspunsului ateptat din partea publi-
cului-int, este momentul propice de a iniia elaborarea mesajului. Ideal ar fi s se
aplice modelul AIDA: mesajul respectiv atrage atenia, trezete interes, genereaz
dorina i determin aciunea, situaie, din pcate, mai rar ntlnit n practic. n
procesul de concepere a mesajului este necesar s se ina cont de patru aspecte:
157
Marketingul iniierii afacerii
coninutul mesajului, adic ideea, apelul sau tema, reprezentnd avantajul sau
motivul care l determin pe consumator s-i opreasc atenia asupra produsu-
lui, s-l cerceteze i, n final, s-l achiziioneze. Acest motiv poate fi prezentat:
n manier raional (invocnd considerente de ordin economic, calitativ,
valoric, de performan ale produsului); (II) n manier emoional: negativ
(team, vinovie sau ruine n cazul fumatului, abuzului de alcool, splrii
pe dini, controalelor medicale de profilaxie) sau pozitiv (bucuria, umorul,
mndria, dragostea) pentru a impulsiona sau restriciona actul de achiziie;
n manier moral (adresndu-se contiinei consumatorilor pentru ceea ce
este drept i potrivit n anumite situaii: pstrarea cureniei n ora, ecolo-
gia, grija fa de persoanele cu handicap);
structura mesajului, adic ordinea n care se realizeaz argumentarea de baz
(la nceputul sau la sfritul mesajului), felul n care se formuleaz concluzia
(prezent n mesaj sau lsat la discreia consumatorului) i modul de a argu-
menta (prezentarea argumentelor pro i/sau contra, chiar dac acestea
reflect i unele dezavantaje nesemnificative);
forma de prezentare a mesajului depinde de canalul de promovare selectat. n
cazul publicitii tiprite este vorba de titlu, text, ilustraii i culori; n cazul
radioului text, vitez de rostire, ritm, timbru, pauze, respiraie, accent etc.;
pentru televiziune suplimentar la cele menionate pentru radiou mimica,
gesturile, inuta corporal, vestimentaia i coafura;
sursa mesajului poate conferi publicitii un grad de atractivitate diferit. n acest
scop cei care prezint mesajul sunt alei, deseori, fie din rndul cele-
britilor, fie al persoanelor nalt calificate, medicilor, experilor, fie chiar al
simplelor gospodine.
Aceste recomandri de elaborare a mesajului de promovare sunt de ordin
general, marketerul fiind cel care urmeaz s decid aspectele concrete de aplicare
a lor n cazul diferitelor tipuri de promovare. Recomandri mai detaliate pentru
fluturaii publicitari i reclamele din presa scris (mai des practicate la etapa de
lansare a afa-cerii) sunt prezentate n boxa 5.6.
4. Alegerea canalelor de comunicare. Canalele de comunicare pot fi personale i
impersonale. Cele personale implic comunicarea direct ntre dou sau mai mul-te
persoane, fa n fa sau prin telefon, Internet, pot i constau din: (I) canalele
mediatoare (vnztori i ageni comerciali ai firmei); (II) canale-expert (experi in-
dependeni care i expun opiniile n faa anumitor auditorii) i (III) canale sociale
(rude, vecini, prieteni care discut cu consumatorii vizai). n ultimul timp multe firme
apreciaz i sunt preocupate tot mai mult de aceste canale ale conversaiilor sau
zvonurilor. De exemplu, multe firme de soft, nainte de a-i promova produ-sele,
ncearc s ctige simpatia specialitilor n domeniu, care i public opiniile prin
intermediul presei de specialitate. Chiar i unii dentiti solicit pacienilor satis-fcui
s-i recomande prietenilor (pentru o anumit recompens).
Canalele de comunicare impersonale nu presupun contactul sau interaciunea la
nivel personal i includ: (I) mijloacele de informare n mas (presa, radioul, tele-
158
Marketingul iniierii
afacerii
Boxa 5.6
Recomandri pentru elaborarea fluturailor publicitari
Fluturaii publicitari trebuie tiprii pe hrtie de calitate, n dou sau mai multe
culori, pentru a trezi interesul nc nainte de a fi citii.
Textul nu poate fi general. Se va anuna clar problema clientului care poate fi re-
zolvat. Avei furnici n cas? V scpm definitiv de ele n dou ore!
Folosii un stimulent pentru rspuns: Sunai ACUM i obinei o reducere de pre de
10%
Foarte util poate fi i o fraz de genul: Dac produsul nostru nu v intereseaz
deocamdat, V rugm s transmitei acest flutura unui prieten cruia credei c
oferta noastr i-ar fi de folos.;
Versoul fluturaului poate fi folosit pentru a tipri mrturii ale clienilor mulumii.
Fluturaii trebuie distribuii n zone special selectate, unde trec mai des consuma-
torii poteniali. Dac oferii cravate, cldirile cu oficii i organizaiile
guvernamen-tale vor fi examinate n primul rnd.
Recomandri pentru publicitatea n ziare i reviste
Chenarul reclamei, n cazul plasrii acesteia alturi de alte reclame similare, are un
rol mult mai nsemnat dect o simpl linie de separare. Utilizarea liniilor n-
groate, ntrerupte, duble etc. poate spori considerabil capacitatea reclamei de a
capta atenia.
Elementul-cheie al unei reclame n presa scris este un headline (titlu) provocator. Rolul
su este s atrag atenia i s strneasc interesul cititorului, determinndu-l sa
citeasc textul reclamei n ntregime. Regula de baz presupune un titlu simplu i
clar. De exemplu, titlul Prospeimea grdinii pe masa Dumneavoastr poate fi
nlocuit cu altul mai simplu: Legume i fructe proaspete pentru c n ultimul caz
cititorul va gsi mai uor (dup cuvintele-cheie) ceea ce dorete.
Textul const din dou pri: prima se refer la avantajele oferite de produs, iar a
doua reprezint un ndemn la aciune (Sunai la telefonul, Doar pn la 15
ianuarie pe adresa). Nu se recomand s se descrie toate avantajele. Foca-
lizarea ateniei asupra a 1-2 puncte centrale i va permite cititorului s raporteze
uor produsul la dorinele proprii i s-l diferenieze de ofertele concurente. Nu
se recomand nici excesul de superlative. Sunt prea multe reclame care susin c
produsul lor este cel mai bun, cel mai ieftin, cel mai cutat etc.
Imaginile se vor raporta direct ideii din titlu (altfel n mintea cititorului pot aprea
confuzii). Nu sunt recomandate imaginile hazlii, dect dac acesta este cel mai
bun mod de a comunica avantajele produsului.
Claritatea mesajului este preferabil creativitii. Reclamele creative sunt mai efi-
ciente n cazul unor produse cunoscute de toat lumea; aici reclama are doar
rolul de a menine treaz interesul consumatorilor. n cazul unei firme mai
modeste din punctul de vedere al imagnii i forei de pia, creativitatea excesiv
afecteaz claritatea mesajului transmis.
159
Marketingul iniierii afacerii
viziunea, Internetul); (II) ambiana i identitatea firmei (culori, design, simboluri)
i (III) manifestrile organizate cu diferite ocazii (trguri i expoziii i aciuni de
relaii cu publicul).
5. Stabilirea bugetului promoional. Determinarea mrimii fondurilor care vor fi
alocate pentru activiti de promovare este o operaiune destul de dificil, deoarece
niciodat nu exist sigurana c un volum mai mare de cheltuieli va genera un rezul-tat
(vnzri, consumatori informai etc.) mai bun i venituri substanial mai mari. n
practica de afaceri, firmele recurg, de regul, la una dintre urmtoarele metode:
metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea bugetului promoional n limita a
ceea ce firma i poate permite. Antreprenorul sau fondatorul reiese din alter-
nativele de cheltuire a sumelor disponibile (utilaje noi, modernizarea oficiilor
etc.), promovarea reprezentnd i ea una dintre aceste alternative;
metoda procentajului din vnzri, care pornete de la ideea c firma poate
cheltui mai mult pentru promovare doar dac va vinde mai mult (dispune de
fondurile necesare). Deoarece planul de vnzri este aprobat anual, stabilirea
unui procent fix din vnzri (0,5%, 1% etc.) permite o determinare uoar a
bugetului total de promovare;
metoda paritii competitive, respectiv stabilirea unui buget promoional n
raport cu bugetele alocate de principalii concureni, ceea ce, n opinia
multora, permite meninerea unui echilibru al competitivitii i previne
declanarea rzboaielor promoionale;
metoda obiectivelor i sarcinilor const n dimensionarea bugetelor promo-
ionale pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse i rezolvrii
sarcinilor impuse prin aceste obiective. n stabilirea ierarhiei obiectivelor se
pornete de la cota de pia planificat ca obiectiv final i se trece apoi la
obiective ce in de cota de comunicare (ci consumatori s cunoasc
produse-le) i cota sentimental (respectiv, s le prefere). n baza acestor trei
cote vor fi stabilite o serie de obiective intermediare (de exemplu, numrul
de expuneri ale unui consumator la publicitatea televizat etc.).
6. Elaborarea mixului promoional. Pornind de la caracteristicile i costurile
fiecrui instrument promoional, precum i de la obiectivele urmrite, specialitii n
marketing pot repartiza bugetul avut la dispoziie ntre instrumentele promoionale
amintite: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare,
manifestrile promoionale. Aceast operaiune implic luarea n considerare a mai
multor factori, printre care:
tipul pieei produsului. Astfel, n cazul bunurilor industriale se apeleaz, cu
precdere, la forele de vnzare, n timp ce n cazul bunurilor de consum,
pre-domin publicitatea;
strategia de stimulare a vnzrilor utilizat, respectiv de mpingere (bazat,
n special, pe forele de vnzare) sau de absorbie (implic, n principal,
publicitatea i promovarea ndreptat spre consumatori);
etapa de pregtire a cumprtorului. n etapele timpurii ale procesului de de-cizie
(informarea, cunoaterea) este indicat utilizarea publicitii, n timp ce
160
Marketingul iniierii
afacerii
n fazele mai trzii (preferina, intenia de cumprare), promovarea
vnzrilor ofer un plus de eficien;
etapa din ciclul de via al produsului. Astfel, n faza de introducere a produ-
sului pe pia se apeleaz la publicitate, n timp ce n faza de maturitate
crete rolul promovrii vnzrilor;
poziia firmei n ierarhia pieei. De regul, cu ct firmele se situeaz mai sus n
ierarhie (lideri de pia), cu att este mai avantajoas utilizarea publicitii.
Pentru firmele situate pe poziii medii i mai jos de medii, promovarea
vnz-rilor are un efect mai mic.
7. Evaluarea rezultatelor. Aceast operaiune se dovedete a fi destul de labo-
rioas i se realizeaz, de regul, prin evaluarea impactului mesajului asupra publi-
cului, pe baza reaciei declanate n urma recepionrii mesajului, a atitudinii fa
de produs i de firm. Una dintre metodele relativ simple de determinare a efectului
promovrii presupune intervievarea potenialilor consumatori cu privire la
urmtoa-rele aspecte legate de o msur de promovare concret (spot publicitar,
promoie, aviz n pres etc.) sau de o campanie de promovare anumit:
(I) informarea despre aciunea de promovare (a auzit, ine minte mesajul de
baz, tie toate detaliile);
(II) atitudinea fa de aciunea de promovare n cauz (favorabil, neutr, ne-
gativ);
(III) inteniile de cumprare ca reacie la aciunea de promovare (a cumprat, va
cumpra cu siguran, probabil va cumpra, nu va cumpra).
5.5.3. Merchandisingul ca tehnic de promovare
O definiie mai general a merchandisingului l prezint ca o metoda de
promova-re care utilizeaz locul comercializrii produselor i produsele propriu-
zise n scopul atragerii clienilor i stimulrii vnzrilor. Ideile merchandisingului
au rdcini isto-rice adnci, nc de la apariia comerului, cnd negustorii i
clienii, ntlnindu-se la piee i deseori vorbind diferite limbi, comunicau mai
degrab prin produsele expuse ct mai atractiv.
Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comerciani-
lor s dezvolte instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n
procesul de promovare a produselor. Principalele obiective ale merchandisingului
modern presupun:
atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;
transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);
transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a sti-
mula vizitele viitoare ale clienilor.
Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind
exteriorul i interiorul magazinului.
La rndul su, merchandisingul exterior include faada magazinului, firma, vitri-
nele exterioare i accesul n magazin, iar cel interior amplasarea i dimensionarea
161
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
raioanelor magazinului, amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori,
prezentarea produselor i publicitatea la locul vnzrii (figura 5.9). Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spaiul magazinului o per-
n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansam-blu mite, chiar i n cazul unor magazine mici. Examinarea detaliat a tehnicilor de
de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i mer-chandising ne va confirma o dat n plus avantajele oferite de autoservire ca
psihologice, a unui produs la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i form a comerului.
pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produ- A. Exteriorul magazinului ca element de merchandising. Un aspect atractiv
selor, ceea ce implic semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc. este important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial exte-
riorul fiind vital. Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere
Merchandising trectorilor, n permanen, noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exte-
riorului includ faada magazinului, firma, vitrina i intrarea n magazin.
Exterior Interior
Faada reprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic li-
nia de contact a unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de
faade, cel mai frecvent ntlnite fiind urmtoarele (figura 5.10):
Faada Amplasarea i dimen-
sionarearaioanelor faada n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii;
faada n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes;
Firma Amplasareautilajului faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva
nie pentru intrri i vitrine.
Vitrinele Fluxurilede Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd
consumatori i unele posibiliti de redesign i reamenajare.
Firma include denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea
Accesul n magazin Prezentareaproduselor consumatorilor despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime
etc. Posibilitile de prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori
Publicitatealalocul
considerabil efectele scontate. Plasarea firmei deasupra intrrii, vitrinei, cldirii sau
vnzrii
scoaterea n afara faadei pe un podium special reprezint opiuni care pot fi valorifica-
Figura 5.9. Structura merchandisingului te pentru a obine un design mai reuit al ansamblului faad firm vitrin.
Vitrinele-geamuri trebuie s reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este
nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este im- important ca acestea s prezinte produsele din magazin, s fie actualizate regulat,
portant s menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate, s fie curate i amenajate n mod estetic. Elementele unei vitrine atractive sunt
forma de comer tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru prezen-tate n boxa 5.7.
merchandising n comparaie cu autoservirea. O invenie a secolului trecut, autoser- Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai
virea, a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare. Autoservirea multe ori, greu de controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clieni-
are la baz urmtoarele principii: lor. Dac zona este prea goal, clienii se vor simi expui i nu vor intra n
prezentarea produselor preambalate n sala comercial; magazin. Dac este prea aglomerat, va fi la fel de dificil, deoarece clienii vor
accesul liber al clientului la marf; ntmpina greuti n a intra n magazin.
alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a
B. Amplasarea raioanelor magazinului. Amplasarea raioanelor are la baz ide-ea
vnztorului;
c nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare comercial. Aceasta descrete pe
post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin;
asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interio-rul msur ce distana fa de intrarea principal se mrete. Articolele expuse n
magazinului i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport.

Principalele avantajele ale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele: econo-
mia de timp, libertatea alegerii, garantarea calitii i greutii mrfurilor, condi-
iile igienice, sporirea eficienei utilizrii spaiului comercial i investiiei, reduce- Faad n linie dreapt Faad n unghi Faad arcad

rea personalului.
Figura 5.10. Tipuri de faade ale unitilor comerciale

162 163
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
zonele cele mai valoroase vor aduce un
venit suplimentar, justificndu-i costul Boxa 5.7 ct mai multe raioane fr a-i da impresia unui circuit impus i existena
mai ridicat. Elementele unei vitrine atractive restriciilor tehnice ale cldirii (form, coloane, intrri, camere frigorifice etc.).
Principiile de baz ale amplasrii ra- Culoarea este probabil prima pe care C. Dimensionarea raioanelor magazinului se face prin stabilirea spaiului de
ioanelor sunt: o remarc un cumprtor. n alegerea vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea
- a se evita alturarea raioanelor unei scheme a culorilor este nevoie de cifrei de afaceri previzionat a magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor
pe care clienii le viziteaz foarte o analiz aprofundat. Repetarea aces-
c-milor pentru brbai este de 10% din totalul vnzrilor, atunci pentru cmi
frecvent; tora pe fundalul vitrinei va fixa schema
va fi alocat o suprafa comercial de 10% din total.
- a se evita alturarea raioanelor pe culorilor n contiina cumprtorilor.
Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori:
care clienii le viziteaz foarte rar; Iluminarea ofer strlucire, dispo-
ziie i cldur. Nivelul la care se face profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafeei ar-
- a se ine cont de fluxul de circula-
iluminarea trebuie s fie adecvat. ticolelor i familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate
ie dominant, deoarece se ntm- de produs;
Compoziia. La amenajarea unei vi-
pl destul de rar ca un cumprtor trine, echilibrul i simetria trebuie luate formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe
s se ntoarc din drumul su; n considerare n primul rnd. Atenia rafturi, n stare ambalat sau atrnate pe cuiere;
- a se amplasa raioanele n aa fel trebuie focalizat asupra produselor ex- sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vn-
nct clienii s-i efectueze cu puse. Cele mai importante elemente ale zrilor suprafaa va crete i viceversa;
uurin cumprturile. compoziiei unei vitrine reuite includ:
stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de
n amplasarea raioanelor trebuie s linia: folosirea unor elemente care
exemplu biciclete costume sportive adidai.
se in cont de comportamentul consu- s ncadreze marfa sau s ndrepte
atenia asupra ei; Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul
matorilor, urmtoarele aspecte fiind de o
scala: folosirea suporturilor mai este limitat, problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare.
importan major: Linearul de vnzare este unitatea de msur utilizat de specialitii n
mici sau mai mari pentru a evidenia
- cei mai muli dintre clieni ncep marfa; merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei
s viziteze sala comercial din impresia teatral: crearea unui an- comerciale de anumite produ-se, categorii de produse sau mrci.
partea dreapt a intrrii n maga- samblu teatral cu poziionarea pro- Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi:
zin i se deplaseaz n sens invers duselor n centrul scenei; linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei catego-
acelor de ceasornic; umorul: crearea unei scene vesele;
rii de produse, unui produs sau unei mrci;
- culoarele vor fi ct mai lungi, dup realismul: crearea unei scene reale
linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un
statistici 25% dintre clieni par- de via;
produs sau o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai
curg toat suprafaa de vnzare n repetiia: multiplicarea unui element
magazinele cu gondole continue pe ntreaga vitrin; multe niveluri ale mobilierului de expunere.
i doar 5% din cele cu culoarele ocul: folosirea unui element total D. Fluxul clienilor n sala de vnzare. n funcie de numrul rndurilor de
transversale; neateptat. mo-bilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct
la dreapta intrrii n magazin se punctul de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul
vor plasa produsele de mobil, textilele, electrocasnicele, iar la stnga pro- rndurilor de gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel
dusele alimentare i produsele de apel, avnd n vedere tendina nct punctul final al fluxului clienilor s fie ieirea din magazin.
consumatoru-lui de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin; Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s
articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a cores-pund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:
face clientul s circule ct mai mult posibil; - micarea printre rndurile de marf;
lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementa-re, - staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;
de ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate; - ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.
produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urm-
fa de altele. toarele cerine:
Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou 1. Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare,
elemente: obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a calculul va porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de
vrf ale activitii magazinului).
164
165
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii
afacerii
 Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea
de trecere pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai
scurt spre diferitele raioane de vnzare.
Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendi-
cular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit
la marfa dorit.
Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa
caselor de marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de
efectuare a cumprturilor.
Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nli-
mea mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cum- Des. 12. Amenajarea cu circulaie
Des.11. Amenajarea dreapt n gril
prare s fie egal cu nlimea raftului de mrfuri. Figura 5.11. Amenajarea dreapt n gril Figura 5.12. Amenajarea cu circulaie
aspirat
Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor aspirat
alimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c
amplific monotonia; prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de prome-
nad i de stabilizare a clientului n interiorul raionului.
E. Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzare. n funcie de obiecti-
vele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului, merchandiserul
urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari
stiluri de dispunere.
1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las
mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i
permite o bun comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de
a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine an-
se ca el s urmeze un traseu impus sau s vad tot linearul, deci toate produsele din Des. 14. Amenajarea liber
FiguraDes. 5.1313.Amenajarea. oblicoblic
Figura 5.14. Amenajarea liber
magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa
magazinului (figura 5.11).
2. Amenajarea cu
circulaie aspirat.
Aceast amenajare i
impune clientelei un
sens relativ obligatoriu. Ea
permite o vizualizare uoar
a mai multor gondole dintr-o
dat i deci a unor produse
de natur diferit. n
concluzie, ea este deosebit
de bine
adaptat prezentrii de
produse care se cumpr din
impuls. Dup cum se tie,
acest
gen de produse nu atrage
premeditat clientela, intenia
de cumprare aprnd dintr-o
dat, sub impulsul
atractivitii (figura 5.12).
3. Amenajarea oblic.
Aceast metod de
amenajare a mobilierului
mbin ame-
najarea n gril i
amenajarea cu circulaie
aspirat. Mai dirijant dect
amenajarea
n gril, ea impune un anumit
sens de circulaie, dar nu
permite compararea produse-
lor de la gondol la gondol
i chiar de la linear de
gondol la linear de
gondol. Ea
i impune deci
merchandiserului s-i
amenajeze raioanele pe
latura gondolei, ceea
ce poate s fie un
inconvenient major pentru
raioanele mari (figura
5.13).
4. Amenajarea liber.
Amenajarea liber
utilizeaz un mobilier de
prezentare
specific fiecrui raion, ceea
ce nseamn c o astfel de
amenajare nu poate s fie
uor modificat i cost bani. de fiecare dat gsete o
Ea confer magazinului un
anumit grad de diversitate.
166
Clientul nu are impresia c mobilierului de expunere,
ar fi ntr-un singur magazin, ceea ce presupune ocu-
el trece din raion n raion i
167
ambian diferit, deosebit
de bine adaptat produsului
prezentat (figura 5.14).
F. Prezentarea
produselor pe rafturi.
Activitatea de organizare a
spaiului de prezentare a
produselor include o serie
de direcii, inclusiv alegerea
tipului i nivelu-rilor de
prezentare a produselor n
rafturi i stabilirea
suprafeei optime ce
urmeaz a fi ocupat de
fiecare marc, produs i
categorie de produse.
Alegerea tipului de
prezentare
Prezentarea produselor
se face n principal pe
gondole. Gondola este
corpul de mobilier cu mai
multe niveluri n care sunt
etalate mrfurile puse n
comercializare n unitile
comerciale. Merchandiserul
dispune de dou posibiliti
principale de amplasare a
produselor pe gondole: pe
vertical (utilizarea
diferitelor niveluri ale
gondolei) i pe orizontal
(utilizarea diverselor
poriuni ale gondolelor de-a
lungul culoarelor de
prezentare).
n prezentarea pe
vertical produsul, categoria
de produse sau marca
beneficiaz de o amplasare
pe toat nlimea
Marketingul iniierii afacerii Marketingul iniierii

parea, pe vertical, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri
nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea
rentabi-litii produsului astfel expus. Dezavantajul const n faptul c, n condiiile
n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe
orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul expus.
Prezentarea pe vertical (figura 5.15) este, n general, preferabil celei
orizontale, cu condiia c linearul global s fie important (de ordinul a trei fee pe
nivel) astfel nct produsul s fie perceput. Avantajele prezentrii verticale sunt:
ncetinete mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea
gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut i le permite s observe
produsele a cror cumprare nu au prevzut-o;
permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe
produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; Des. 18. nT
Figura 5.18. Prezentarea n T
amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate
permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear.
n prezentarea orizontal (figura 5.16) produsele sunt amplasate pe lungimea
mo-bilierului de expunere.
Avantajele prezentrii orizontale constau n:
evitarea salturilor ateniei clienilor ntre diferitele niveluri ale gondolei;
posibilitatea evalurii vizuale a diferitelor niveluri, localiznd la nivelul ochi-lor
i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelurile inferioare pro-
dusele de apel (oferte speciale), cu preuri sczute i vnzri mari, pe care
clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca;
facilitarea observrii, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la
stnga i de sus n jos;
posibilitatea de a efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri;
senzaia de claritate i precizie n alegere ca urmare a irului de buticuri per-fect
delimitate. Figura 5.19. Prezentarea n fereastr
n prezentarea orizontal produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavo-
afacerii
rizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determina

FiguraDes.15.15Prez. ezentareape vertical FiguraDes.165..16Prezentarea.

pepeorizontal FiguraDes.175.17.Prezentarea. n W

168
schimbarea nivelului produselor i
opti-mizarea rotaiei.
Prezentarea pe orizontal i vertical
nu sunt singurele modaliti, n continu-
are fiind prezentate nc cel puin patru.
Prezentarea mixt: eforturile conju-
gate ale productorilor i distribuitorilor
caut s tearg cele trei niveluri pen-tru
a ameliora rentabilitatea nivelurilor
extreme: ntlnim din ce n ce mai des
prezentri verticale i orizontale supra-
punndu-se sau completndu-se pre-
zentri n form de W (figura 5.17)
sau n form de T (figura 5.18). Pro-
dusele care beneficiaz de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri.
Avantajul const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau
trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialitii n merchandising
utilizeaz aceste prezentri pentru a pune n valoare produsele care aduc
distribuitorului marjele cele mai importante.
Prezentarea n fereastr: se folosesc dou produse, n general unul bine cunoscut i
care beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat n jurul altui produs, n
general mai nou i mai puin cunoscut, crendu-se o suprafa de atracie vizual
(figura 5.19). Efectul optic de fereastr atrage atenia consumatorului. Prezentarea n
fereastr este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs,
fie c este vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, al unui
produs nou sau al unuia care asigur o marj important comerciantului.
Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare n
formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije, oblig con-

16
9
Marketingul iniierii afacerii
sumatorul s se apropie de gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la
nivelurile joase.
Prezentarea n vrac poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie, sau
sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea se apropie de expunerea
produselor ntr-o pia tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac
reduce costurile de administrare i d impresia unui pre studiat i bun. Aceast pre-
zentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea clienilor. Mai mult dect att, ideii de
economie i este adesea asociat sentimentul produselor naturale, nonindustriale.
Pe lng aceste modaliti de expunere a produselor n cadrul linearului de vn-
zare, n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei.
Captul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la
extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentru expunerea produselor care
fac obiectul unor aciuni promoionale. Captul gondolei atrage atenia cumprto-
rilor, n mare msur fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a
produselor. Obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase
negocieri ntre pro-ductor i comerciant.
Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Gradul de
rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a
unui produs. Numrul de niveluri variaz n funcie de mrimea ambalajelor de
prezentare, dis-tingndu-se, n mod obinuit, trei: nivelul ochilor, al minilor i
solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al minilor, se
afl pe locul doi, n timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puin rentabil.
Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime, aceasta urmnd a
fi adaptat raionului, naturii produselor prezentate, motivaiilor de cumprare. Se
recomand ca nlimea medie s fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percep-ia
nu mai este posibil. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) pot depi
2 m. nlimile cel mai puin susceptibile de vnzare se situeaz deasupra ochilor i
dedesubtul minilor. n funcie de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de
culoare, de lizibilitate, de frecvena de cumprare, de modalitile de condiionare,
fiecare produs are propria lui elasticitate a vnzrilor n funcie de nlimea la care este
plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel n mobilierul de prezentare produc fie
o cretere, fie o scdere a vnzrilor.
Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze la 50 de cen-
timetri, nivel ce permite cea mai bun vizualizare de ctre client a tuturor produselor.
Stabilirea suprafeei optime se refer la suprafaa lateral ce urmeaz a fi
ocupat de fiecare produs. Lungimea liniarului de vnzare atribuit unui produs
constituie un alt element cu o puternic influen asupra atractivitii produsului.
Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un anumit produs
este direct pro-porional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul
dezvoltat). n cazul majoritii produselor, se poate vorbi despre o puternic
elasticitate a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat.
Elasticitatea este reprezentat prin raportul dintre variaia relativ a cererii D/D i
variaia relativ a liniarului atribuit produsului L/L. Elasticitatea este pozitiv atunci
cnd mrirea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nul
170
Marketingul iniierii
afacerii
atunci cnd fa de mrire sau scdere cererea nu variaz; negativ atunci cnd
vari-aiei ntr-un sens al liniarului i corespunde o variaie n sens invers a cererii.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile reacioneaz rapid i sensibil
la o cretere a linearului alocat. Aceast evoluie se nregistreaz ns pn la un
anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie.
G. Publicitatea la locul vnzrii. Publicitatea la locul de vnzare constituie
un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar care se folosete n magazine i
n diverse alte locuri de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului
asupra unitii comerciale n general sau a unui raion, a unor suprafee etalate. Ea
apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o sensibilitate vizual n scopul
atragerii clientului ntr-un act de schimb.
Publicitatea la locul de vnzare se materializeaz prin:
Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mo-
bilier i suporturi de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectiv,
prezentarea prin diferite nsemne sau indicatoare a mrcii reprezentative;
Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se limiteaz la protejarea
produsului, el constituind un mijloc de comunicare ntre produs i client. Pentru a
respecta acest rol intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc att de pre-
zentare, ct i de informare. Rolul informativ al ambalajului crete atunci cnd se
asigur o bun mbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic, din punctul de vedere
al formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunztoare asupra produsului
atrage atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei de cumprare.
Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezint un punct de atenionare pen-
tru fiecare produs n parte, recomandndu-l i subliniindu-l. Eticheta reprezint un
element informaional de mare randament estetic i comercial. Pentru a-i ndeplini
pe deplin rolul su funcional, eticheta trebuie ca, pe lng pre, s mai cuprind i
elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantajele utilizrii, materiile
pri-me folosite, modul de utilizare etc.
Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt recoman-
date n general expoziiile specializate, care prezint mai multe produse dintr-o gru-
p de mrfuri, nrudite din punctul de vedere al destinaiei. Pentru a-i atinge
scopul publicitar, expoziiile trebuie s fie organizate ntr-un loc distinct, dotat cu
mobilier adecvat grupei de mrfuri, s prezinte un bogat sortiment de articole i s
asigure materialul informativ strict necesar clienilor pentru a le trezi interesul;
Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de publicitate
la locul de vnzare este marfa nsi, de aceea comerciantul trebuie s-i pun pe
clieni n contact direct cu produsele, pentru ca acetia s se conving de valoarea
lor de ntrebuinare. Forma concret de materializare a acestei tehnici o reprezint
demonstraiile practice. Pentru aceasta, n cadrul magazinului exist un spaiu spe-
cial amenajat i dotat tehnic unde se demonstreaz funcionalitatea produselor i
performanele pe care le au. n cazul mrfurilor alimentare, aciunile de promovare
se transform n sampling, care reprezint o degustare efectiv de ctre consuma-
tori a unor mici porii din produsul promovat.
171
Marketingul iniierii afacerii
n sens larg, toate imaginile, sunetele, mesajele, ntreaga atmosfer (intern i
extern) a magazinului contribuie la definirea percepiei i a atitudinii
consumatoru-lui, ndemnndu-l s cumpere i s aprecieze, astfel nct nimic din
acestea nu poate fi neglijat n numele clientului i al obiectivelor firmei.
Sumar
5.1. Marketingul i utilitatea lui n afaceri
Aprut la nceputul secolului al XX-lea n SUA, marketingul a evoluat pe par-
cursul anilor, devenind un domeniu fundamental al afacerilor, cu funciile i princi-
piile sale specifice. Potrivit unei definiii generale, marketingul este funcia afacerii
responsabil de pia i de satisfacerea consumatorilor, de cunoaterea pieei i de
gestionarea judicioas a aciunilor firmei n legtur cu ea. Pentru aceasta marke-
tingul utilizeaz o ntreag palet de instrumente, inclusiv segmentarea, intirea,
poziionarea i mixul de marketing (produs, pre, distribuie i plasament). Iar prin-
cipiul de baz care ncununeaz toate activitile de marketing este primordialita-
tea clientului.
Marketingul n afacerile mici este diferit de cel practicat de marile companii.
Principalele caracteristici specifice marketingului firmelor mici includ: operativi-
tate i flexibilitate, posibilitatea specializrii pe un segment mic al pieei, persona-
lizare nalt i calitate excepional a ofertei, dezvoltarea unor relaii speciale cu
clienii i oportuniti de fidelizare sporite.
ntrebri pentru discuii
Numii premisele apariiei marketingului.
Care sunt principalele domenii de interes pentru specialistul n marketing?
Explicai funciile operaionale i manageriale ale marketingului.
Analizai principiile de baz ale marketingului.
Enumerai obiectivele cantitative i calitative ale marketingului.
Ce criterii de segmentare pot fi utilizate n marketing?
Descriei cele trei strategii de segmentare i argumentele n favoarea fiecreia.
Ce caracteristici ale segmentelor de pia trebuie examinate pentru a lua deci-
zia cu privire la selectarea lor n calitate de pia-int?
Ce avantaje de marketing au firmele mici i care este specificul strategiilor
acestora?
Sarcini pentru orele practice
Aducei exemple de firme din Republica Moldova care respect principiile de
marketing i care nu. Structurai rspunsul prin prisma fiecrui principiu.
Selectai o firm real sau una ipotetic i elaborai pentru ea obiectivele de
marketing, inclusiv de ordin cantitativ i calitativ.
Selectai un produs sau un serviciu de pe piaa intern, identificai segmentele
existente pe pia (dup un anumit criteriu sau o combinaie de criterii) i
pro-punei o strategie de segmentare pentru o firm mic.
172
Marketingul iniierii
afacerii
Sumar
5.2. Oferta de pia: elaborare i testare
Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o importan deosebit
pentru ntreprindere. Celelalte elemente ale mixului de marketing (preul, distribuia i
promovarea) au mai degrab rolul de a susine produsul pe pia. Ele ns nu vor avea
succesul scontat dac produsul nsui nu va fi un succes. Marketingul privete produsul
nu doar ca pe un simplu obiect de consum. Examinat prin prisma celor trei niveluri ale
sale, produsul devine un instrument important de lupt concurenial. n acest context,
elaborarea atent a ideii i conceptului produsului i testarea minuioas a acestora vor
permite firmei s evite surprizele neplcute la faza lansrii pe pia.
ntrebri pentru discuii
Ce reprezint produsul n accepiunea marketingului? Descriei fiecare dintre
cele trei niveluri ale sale.
Definii conceptul de ciclu de via al produsului. Care este utilitatea lui n
marketing?
Caracterizai clasificrile produselor pe piaa de consum i pe cea industrial.
n ce scop i n ce mod se efectueaz cercetarea exploratorie a ideii de afaceri
sau a produsului nou?
Ce reprezint conceptul unui nou produs i cum are loc testarea lui n marketing?
n ce const testarea de pia a seriei-pilot de produse?
Ce reprezint poziionarea ofertei firmei i care sunt principalele tipuri de stra-
tegii de poziionare i eventualele erori?
Sarcini pentru orele practice
Selectai un produs i examinai cele trei niveluri ale acestuia conform defini-
iei de marketing a produsului.
Alegei cte dou produse sau servicii corespunztoare diferitor etape ale ci-
clului de via al produsului (conform situaiei pe piaa intern).
Elaborai o idee de afaceri nou i testai-o n baza informaiilor obinute prin
documentare (pres, TV, Internet) i observare n punctele de comercializare
a produselor concurente.
Elaborai trei versiuni ale conceptului unui produs nou i testai-le pe un ean-
tion de poteniali consumatori (din rndul colegilor i prietenilor) pentru a
selecta varianta cea mai atractiv.
Formulai strategia de poziionare i sloganul poziionrii pentru conceptul
produsului selectat la pct. 4.
Sumar
5.3. Gestionarea preurilor n afaceri
Preul reprezint cea mai cantitativ component a mixului de marketing, prin
intermediul creia sunt realizate principalele obiective de marketing: vnzrile i
173
Marketingul iniierii afacerii
profiturile. Preul este un instrument complex, care reflect n mod sintetic
valoarea ofertei firmei vizavi de preferinele pieei. Corelarea acestora din urm
denot o mare iscusin a specialistului n marketing.
Pentru a stabili preul final al unui produs nou lansat pe pia, antreprenorul
urmeaz s parcurg cinci etape de baz: (I) stabilirea nivelului general al pre-
urilor, determinat de raportul pre-calitate proiectat de firm; (II) analiza com-
petitiv a preului n baza estimrii de ctre consumatori a valorii percepute a
produsului firmei i ale altor oferte pe pia; (III) analiza pre cost profit n baza
evalurii elasticitii cererii, preului corespunztor volumului minim al vnzrilor
(practic preului minim) i preului de maximizare a profitului (practic preului
maxim); (IV) corelarea preului i distribuiei; (V) conformarea preului la
reglementrile legale.
ntrebri pentru discuii
Care sunt etapele de stabilire a preului la oferta firmei? Descriei etapa de
stabilire a nivelului general al preurilor.
Care este metodologia de analiz a competitivitii preurilor ofertelor concurente?
Care sunt metodele suplimentare de mrire a valorii percepute a produsului?
n ce const aplicabilitatea practic a elasticitii preului i a pragului de ren-
tabilitate n marketing?
Descriei principalele tipuri de strategii de pre n marketing.
Sarcini pentru orele practice
Selectai patru branduri de maini de splat (sau alt produs) existente pe pia.
Evaluai preurile acestora n baza valorii percepute (pe un mic eantion de
colegi, prieteni etc.).
Identificai un produs i un serviciu pe pia. Propunei anumite metode de
mrire a valorii percepute a acestora.
Determinai volumul minim al vnzrilor unui televizor LCD pe pia dac se
tie c costurile variabile ale acestuia alctuiesc 3500 lei, costurile fixe anu-
ale 1600 mii lei, iar preul de vnzare 7500 lei. Ce numr de televizoare
trebuie comercializat pentru a obine un profit de 800 mii lei? Ce pre trebuie
s stabileasc firma la televizoare pentru a atinge pragul de rentabilitate la un
nivel al vnzrilor de 1600 de televizoare?
4. Sunt cunoscute preurile i volumul vnzrilor unui produs pn la lansarea
promoiei i pe parcursul promoiei (reducere de pre):
Pn la lansarea promoiei Dup lansarea promoiei
Preul P1 Vnzri Q1 Preul P2 Vnzri Q2
300 lei 4000 buci 250 lei 5000 buci
174
Marketingul iniierii
afacerii
Care este coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre i ce semnific
acesta? Determinai preul de maximizare a profitului dac costurile fixe anuale
alc-tuiesc 640 mii lei, iar costurile variabile pe produs 150 lei.
Sumar
5.4. Proiectarea sistemului de distribuie
Distribuia reprezint variabila mixului de marketing care face vnzrile s se
ntmple. Ea asigur prezena produsului la locul potrivit, la momentul potrivit i
la un nivel de confort adecvat. Acest sistem permite produsului s ajung de la
produ-ctor la consumator prin intermediul canalelor de distribuie.
Reprezentnd o activitate destul de complex, distribuia depinde de calitatea
interaciunii dintre membrii canalului de distribuie angrositi, detailiti, transpor-
tatori, depozite etc. fiecare cu interesele i cerinele sale. Astzi, cnd producia
devine din ce n ce mai concentrat, iar consumul din ce n ce mai fragmentat,
rolul distribuiei crete ca importan i complexitate.
ntrebri pentru discuii
Descriei metodologia analizei cerinelor segmentelor de pia n scop de dis-
tribuie a ofertei firmei.
n ce const proiectarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei?
Ce reprezint implementarea unui canal de distribuie i care sunt etapele ei?
Explicai logistica distribuiei i funciile ei.
Descriei etapele evalurii locului de amplasare a unitii de distribuie.
Cum trebuie pregtit vizita unui agent de vnzri la client?
Cum trebuie structurat corect procesul relaional i de vnzare cu clienii?
Sarcini pentru orele practice
Elaborai un mic chestionar care s poat fi utilizat la evaluarea cerinelor cli-
enilor unui magazin de materiale de construcii de finisare interioar (gresie,
faian, adezivi, tencuieli i vopsele). Ce decizii de marketing vor putea fi
luate n baza datelor colectate?
Cum va proiecta i va implementa un distribuitor de produse menionate n pct.1
canalul de distribuie pentru a spori colaborarea i eficiena?
Cum vei evalua amplasamentul de distribuie n cazul n care intenionai s
creai o firm de reparaii a electrocasnicelor? Analizai situaia n cazul
muni-cipiului Chiinu.
Examinai cazul unui vnztor de calculatoare personale care ascult i solu-
ioneaz obieciile clientului. Formulai principalele obiecii posibile i
meto-dele de tratare a acestora.
175
Marketingul iniierii afacerii

Sumar
5.5. Promovarea firmei i a ofertei sale
Capitolul VI
Politica de promovare reprezint un element important al politicii de marke-ting
a firmei. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul trebuie s fie
cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena i
dezvoltarea ntreprinderii aflndu- se ntr-o relaie strns cu performana acti-
Planificarea afacerii
vitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de
instrumente specifice (publicitate, promoii, relaii cu publicul, promovarea prin Planul de afaceri
vnztori, merchandising i manifestri promoionale), promovarea poate contribui
la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor cu Importana planificrii afacerii
privire la firm i oferta acesteia. Procesul de planificare a afacerii i coninutul planului de afaceri
ntrebri pentru discuii
Ce reprezint logoul firmei i care sunt caracteristicile unui logo de succes? 6.1. Planul de afaceri
Care sunt opiunile antreprenorilor n ceea ce privete numele firmei i dup ce
criterii trebuie s se conduc acetia la alegerea numelui? n scopul studierii problematicii legate de planificarea unei afaceri, att din punct de
Ce reprezint promovarea i care sunt principalele metode de promovare? vedere teoretic, ct i din punct de vedere formal, prezentul capitol ncearc s dea
rspuns la trei ntrebri de baz, pentru a convinge antreprenorul ntemeietor al unei
Descriei etapele planificrii mixului de promovare.
firme (omul de afaceri) despre utilitatea planului de afaceri ca instrument
Care sunt regulile principale de elaborare a unui aviz publicitar? Dar a unui
eficient de conducere a propriei afaceri.
flutura promoional de succes? Aceste trei ntrebri de baz sunt ur-
Ce reprezint merchandisingul i care sunt componentele sale? Capitolul VI. Competene:
Care este coninutul i rolul publicitii la locul vnzrii? nelegerea afacerii proprii;
studierea procesului de planificare
Sarcini pentru orele practice a afacerilor;
Elaborai un nume i un logo pentru o firm nou-creat i argumentai alegerea.
contientizarea importanei de a pla-
ntocmii schia unui plan promoional pentru firma selectat. nifica afacerea pentru o administrare de
Elaborai un aviz publicitar cu referire la firma examinat, pentru a fi plasat n succes a ntreprinderii;
pres.
nelegerea c managementul este res-
Selectai o unitate comercial de pe piaa intern i analizai n plan critic mer- ponsabil pentru elaborarea planului de
chandisingul acesteia. afaceri, dar necesit un suport relevant.

Bibliografie recomandat mtoarele:

Niculescu L. Marketing modern. Polirom: Iai, 2000. 1. Ce reprezint un plan de afaceri?
Kotler Ph. Armstrong G. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998. 2. De ce avem nevoie de
Balaure V. (coordonator). Marketing. Bucureti: Uranus, 2005. planificarea afacerii?
Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. Chiinu, 1998. 3. Ce reprezint procesul de planifi-
Anghel L. Marketingul ntreprinderilor mici i mijlocii. Bucureti: ASE, 2000. care a afacerii i care este
Levinson J. Guerilla marketing. Bucureti: Business Tech International, 2002. coninu-tul unui plan de afaceri?
Pornind de la definiia afacerii (vezi
boxa), se poate conchide din start c la
baza planului de afaceri st omul de afa-
ceri cu afacerea sa, care i asum anu-
176
mite riscuri pentru resursele consumate
n vederea desfurrii anumitor activiti ntr-un mediu de afaceri concret, avnd
scopul de a obine profit. Cu alte cuvinte, un plan de afaceri se bazeaz pe
urmtoa-rele trei elemente:
omul de afaceri persoana care i asum contient anumite riscuri n dorina
de a obine profit;
ideea de afaceri activitile desfurate de ctre omul de afaceri, care consu-
m resurse, dar care genereaz profit;
mediul de afaceri mediul n care omul de afaceri i desfoar activit-ile
sale.

17
7
 prezentarea planului de afaceri, zare a acestora;
- este dezvluit modul n care vor fi
care s demonstreze c afacerea
folosite resursele existente pentru
are potenial pentru a aduce profit, atingerea scopurilor.
este absolut indispensabil;
ntemeia o firm n mod individual sau n
178 a desfura
asociere cu alte per-soane, pentru
anumite activiti n scopul obinerii de profit.

Planificarea afacerii

Dup cum s-a menionat deja, orice

afacere, nainte de a exista real, apare mai
nti n mintea viitorului antrepre-nor. Ea
parcurge, nc din faza de conce-pere,
urmtoarele etape: mai nti apare ideea
de afaceri, apoi se contureaz o vi-ziune
pentru realizarea ei strategia, iar
ulterior, pentru aplicarea strategiei, este necesar elaborarea unui plan de afaceri.
Planul de afaceri este, figurat vorbind, o hart i un compas pentru afacere. El
permite stabilirea obiectivelor, prioritilor i furnizeaz o imagine asupra circuitu-
lui banilor n numerar.
Un plan de afaceri ajut o afacere s priveasc nainte, s aloce resurse, s se Reinei!
concentreze asupra punctelor-cheie i s fie pregtit pentru a soluiona probleme - Planificarea nu es
i a folosi oportuniti. Din pcate, muli antreprenori neleg planul de afacere echipei manageriale
doar ca pe o necesitate pentru a ncepe o afacere nou sau pentru a efectua m- Totui poate ajuta p
prumuturi. Planul de afaceri este vital pentru conducerea unei afaceri, chiar dac blemelor i a soluiil
aceasta nu are nevoie de noi mprumuturi sau investiii. Afacerile au nevoie de
planuri pentru a se dezvolta dinamic i n concordan cu prioritile stabilite. - Planificarea nu t
Astfel, planul de afaceri reprezint un document care ofer afacerii o imagine rigid la toate proble
ge-neral asupra activitii sale. El are o aplicabilitate vast, n continuare fiind i externe se vor sc
ale direciei de aci
descrise funciile sale principale. factori, planul de afa
Este un instrument de management i planificare prin intermediul planului de
afaceri antreprenorul poate conduce i controla ntreg procesul de demarare a
afacerii sale; - Planificarea p
Este un instrument de monitorizare i de evaluare a afacerii ca instrument de oamenilor care o ef
management, planul de afaceri
l ajut pe antreprenor s moni- Reinei!
torizeze i s evalueze modul n
Planul de afaceri este un docu-
care afacerea se dezvolt. El este
un instrument dinamic, care poate ment care:
- descrie toate aspectele afacerii;
fi modificat pe msura acumulrii
- analizeaz toate problemele posi-
experienei i a cunotinelor; bile;
c. Este un instrument de comunica- - determin soluiile alternative n
re extern planul de afaceri este scopul obinerii de profit.
folosit pentru a atrage capital in- Planul de afaceri este un docu-
vestiional, mprumuturi i parte- ment analitic n care:
neri de afaceri. n cazul n care se - sunt clar definite obiectivele com-
dorete obinerea unui credit sau paniei;
a unei finanri nerambursabile, - este determinat strategia de reali-
 Planificarea afacerii 179
Este un instrument de prezentare/promovare planul de afaceri arat modul de
evoluie a afacerii, obiectivele trasate i rezultatele obinute, etapele urm-
toare necesare a fi parcurse.
Un plan de nceput reprezint o declaraie asupra misiunii afacerii, a cilor ctre
succes, coninnd o analiz de pia simpl i un studiu preliminar al preurilor i al
cheltuielilor. Acest tip de plan este bun pentru a decide asupra oportunitii de a
deschide afacerea, ns nu este suficient pentru a conduce o afacere.

6.2. Importana planificrii afacerii

Foarte muli antreprenori consider c planurile de afaceri servesc pentru a des-
chide o afacere, a lua un mprumut sau a atrage investitori.
Dar acesta este doar unul dintre scopurile documentului n cauz. Planul de afa-
ceri are i sarcina de a prognoza evoluia firmei, de a stabili necesitile pentru
aloca-rea resurselor, de a accentua punctele-cheie i de a oferi soluii att pentru
probleme, ct i pentru oportuniti.
n primul rnd, este nevoie de a stabili scopul planului, de exemplu:
- a defini noua afacere;
- a defini i a stabili obiectivele i
programele pentru atingerea
aces-tor obiective;
- a analiza afacerea i a stabili mo-
dalitile de intervenie n caz de
necesitate;
- a argumenta luarea unui mprumut;
- a defini relaiile dintre parteneri; - a
stabili valoarea afacerii pentru
vnzare sau n alte scopuri legale; - a
evalua o linie de produse noi, o
campanie de promovare etc.
Planul de afaceri se utilizeaz pen-
tru stabilirea obiectivelor concrete, a
responsabilitilor i a termenelor pen-
tru dirijarea businessului.
Un bun plan de afaceri:
- ia n considerare toate aspectele importante ale businessului;
- stabilete sarcini concrete pentru angajai i departamente, precum i ter-
menele finale de implementare;
- este practic, incluznd cteva ci de implementare pentru fiecare strategie; -
este bine structurat, avnd o serie de puncte de reper, care servesc drept m-
sur a inovaiei i a performanei corporative totale. Dac compania
depete sau nu atinge aceste puncte de reper, atunci ea va trebui s
ajusteze obiectivele sau s modifice strategiile pentru a rspunde realitilor
pieei.
Planificarea afacerii Planificarea afacerii
 Variaiile pozitive i negative pot afecta planul de afaceri. Dac, de exemplu,
vnzrile depesc prognoza pentru o perioad dat, va trebui s fie revzui aa Pe baza numelui se construiete sloganul
factori critici cum sunt capacitile de producie, necesitile de personal, cheltuie- i emblema firmei
lile pentru arend, canalele de distribuie i dinamica mijloacelor bneti sau, dac Numele
firmei
apare un nou produs sau serviciu pe pia, va trebui s fie colectat informaia Unitatea acestora definete misiunea firmei
propoziia sau fraza care arat
efecti-v despre piee i concuren, care, de asemenea, va fi valoroas pentru Sloganul
ce este firma, ce face aceasta, pentru cine face
i ct de bine face
modificarea planului de afaceri.
Planul de afaceri este prima i, poate, cea mai bun oportunitate a Emblema
n baza misiunii se definesc obiectivele firmei
managementu-lui de a atrage interesul investitorului potenial. El descrie produsul
intele pe care i le fixeaz firma pentru perioada planificat
sau serviciul i definete piaa n termeni cantitativi i calitativi, permind Misiunea
investitorilor s neleag capacitatea managementului de a dirija compania.
Obiectivele Obiectivele de afaceri sunt detaliate n strategie
Planul de afaceri este important din mai multe motive. El determin manage- modalitate de realizare a obiectivelor
mentul s analizeze: Strategia
- ideea afacerii; n baza strategiei se construiesc planurile de aciune paii
concrei de urmat pentru a se realiza
- obiectivele; Planul de aciuni
strategia de afaceri
- a a l
r
n a
e k
c e i n
h t f u
i i
p n
i l
a g c u
; a i
m
a - r
n e d
a c e
g o
e n a
r c a
i u a f
a r
l e f a
n a c
; c e
i
- i e r
; r i
p - resursele i
i Pregtirea planului de
r facilitile; afaceri este o cale
o - nevoile de capital pe i
organizat i logic de a
d termen lung i scurt.
prezenta toate aspectele
u
importante ale businessului.
s 6.3. Planificarea afacerii este
u i
P un proces repetitiv de
l identificare, colectare,
; r
c analiz i interpretare a
- o informaiilor legate de
o
c activitatea unei firme n
s n scopul definirii misi-unii,
t e
obiectivelor, strategiilor i
r s planurilor de aciune ale
a i acesteia pentru o perioad
t
u
n determinat.
e l Dat fiind faptul c este
g u
un document de
i t perspectiv, se recomand
a d
u ca planul de afaceri:
e s fie ntocmit pentru o
d l
perioad de 3 5 ani;
e s fie revzut periodic,
p
p pentru a reflecta
m l situaia curent, ideile
 noi i planurile f
pentru viitor. Aceast structur i a
Consecutivitatea logic a piramidal se poate aplica i c
activitilor legate de oricrui tip de planificare e
planul de afaceri este (de afaceri, de marketing, c r
urmtoarea: de producie i operaiuni, o i
de resurse umane sau m ;
PLAN financiar-contabil). Dac p -
este neleas i aplicat a
ACI corect, firma va funciona n d
UNE
ca un ceas i e
EVAL
fiecare component va fi e
UARE t
la locul ei i toate vor fi i
e
PLAN legate una de alta, dnd ;
for i coeren firmei. r
Aceasta presupune Punctul principal al - m
planificarea activitilor; procesului de planificare a i
evaluarea, dup o anumit afacerii este analiza s n
perioad, a rezultatelor elementelor externe i t a
obinute; compararea lor cu interne n situaia actual, a r
cele propuse, analiznd elaborarea obiectivelor, b e
eventualele ne-reuite i strategiei i tendinelor i a
cauzele lor; identificarea pentru perioada viitoare. l
cilor de soluionare a Acest proces impune: i
problemelor i adaptarea s
- colectarea r
planului la noile condiii. informaiei; t
e
O bun planificare a - a r
u
afacerii trebuie s aib d t c
e i t
urmtoarea structur
t p u
piramidal: 180 e u r
r l i
m u i
i i
n
p
a p
r l
l
e a a
a n n
u u
m l l
a u u
t i i
u
r d d
i e
e
t
a
a 1. Colectarea
f informaiilor
a Pentru elaborarea unui
c plan de afaceri viabil, este
necesar ca antreprenorul s
e
tie ct mai multe lucruri
r
despre activitatea pe care se
i pregtete s o nceap,
; despre condiiile n care
aceasta se va desfura. El
- trebuie s determine cu
claritate ce do-rete s fac,
d pentru cine, unde se afl
i clienii, ce doresc ei, cine
s sunt concurenii n acest
t domeniu i dac este capabil
s satisfac cerinele
r
clienilor poteniali.
i
Orice informaie care
b
poate fi obinut prin
u
mijloace simple este
i foarte important.
r Exist dou tipuri de
e surse pentru colectarea
a informaiei.
Surse interne
r Surse externe
e Bilanul contabil
s Legislaia
Raportul despre venituri
p
Programe de stat
o Raportul despre dinamica
n mijloacelor bneti
s Date statistice, anuare
a statistice
Activele i infrastructura
b Internet
i Informaii despre
l resursele umane
i Tendinele n vnzri
t
181

i
l
o
r
.
Planificarea afacerii
Nu este suficient ca antreprenorul s cunoasc ct mai multe despre afacere,
foar-te important fiind i modul n care aceast informaie este prezentat
partenerilor de discuii pentru a-i convinge de viabilitatea ideii.
2. Determinarea maturitii companiei const ntr-o analiz aprofundat a situai-ei
curente i a perspectivelor industriei, companiei, produselor i dezvoltrii strategiei.
Convenional pot fi delimitate patru etape ale ciclului de via al unei
afaceri: - lansarea;
- creterea; -
maturitatea; -
declinul.
Alturi de poziia pe pia a companiei, determinarea maturitii acesteia este
foarte important pentru alegerea strategiei de cretere.
3. Stabilirea tipului planului de afaceri depinde de prioritile luate n
conside-rare n procesul planificrii, i anume:
- pentru dezvoltarea proprie (operaional);
- pentru a efectua un mprumut;
- pentru un investitor extern.
4. Determinarea structurii planului de afaceri reflect prioritile
coninutului n funcie de tipul planului de afaceri. Totui structura-tip a unui plan
de afaceri este urmtoarea:
- analiza extern a situaiei actuale i a tendinelor de viitor;
- resursele interne ale ntreprinderii descrierea i analiza situaiei prezente;
- strategiile pentru viitor;
- prognozele financiare.
5. Distribuirea responsabilitilor presupune implicarea i ncrederea
manage-rilor i specialitilor n procesul de planificare a afacerilor.
Ct privete structura planului de afaceri, este important a meniona faptul c
nu exist o structur-standard a acestui document.
De regul, un plan de afaceri include un set-standard de elemente. Formatul
planurilor variaz, dar n general un plan va cuprinde componente ca: descrierea
companiei, a produselor sau a serviciilor, analiza pieei, previziuni, echipa manage-
rial i analiza financiar.
Structura planului depinde de situaia specific a firmei i de scopul urmrit. De
exemplu, descrierea echipei manageriale este foarte important pentru investitori,
n timp ce pentru bnci cel mai important este istoricul financiar. Dac este vorba
de un plan pentru uz intern, este posibil s nu fie nevoie ca acesta s cuprind i
detalii de fond deja cunoscute. Planul trebuie elaborat n aa fel nct s se
potriveasc inten-iilor i finalitilor urmrite.
Ce este cel mai important ntr-un plan de afaceri?
Un rspuns echivoc la ntrebarea privind capitolul cel mai important din plan nu
exist. De obicei, o atenie deosebit se acord analizei circulaiei de mijloace bneti
(fluxul de numerar) i detaliilor specifice de implementare a planului de afaceri.
182
Planificarea afacerii
Fluxul mijloacelor bneti este un aspect vital pentru activitatea companiei, dar
i greu de urmrit. Banii cash sunt de multe ori confundai cu profitul, lucru absolut
incorect. Profiturile nu garanteaz bani cash n banc. Multe companii profitabile
au probleme din cauza dificultilor aprute n circulaia banilor cash.
Detaliile de implementare sunt cele care asigur reuita. O strategie corect for-
mulat i planurile perfect ntocmite sunt doar teorie, dac nu sunt nsoite de date
i bugete concrete, de termene de realizare i nu sunt verificate de cei responsabili
de monitorizarea rezultatelor.
Planul de afaceri trebuie s conin rezultate i mijloace de mbuntire a ac-
tivitii companiei.
Structura planului de afaceri, de obicei, include:
a. Analiza extern a situaiei actuale i a tendinelor de viitor:
Zona afacerilor descrierea situaiei actuale;
Analiza portofoliului (schema produs-pia pentru situaia actual);
Analiza cererii i nevoilor consumatorilor i cum le satisface ntreprinderea;
Tendinele pieei;
Analiza concurenilor;
Alte analize ale mediului.
b. Resursele interne ale ntreprinderii descrierea i analiza situaiei
prezente: - Resursele i utilitile;
- Resursele pentru cercetare-dezvoltare;
- Furnizorii;
- Resursele de marketing i politica mixului de marketing;
- Resursele umane i organizarea;
- Resursele de capital i sistemele financiar-contabile i de management.
c. Formularea strategiei de viitor:
- Strategia de difereniere sau strategia costurilor;
- Strategia de dezvoltare i cretere;
- Strategia de cretere a vnzrilor;
- Strategia de dezvoltare a pieei;
- Strategia de dezvoltare a produsului;
- Strategia de difereniere etc.
n baza studiilor menionate mai sus i a strategiilor elaborate se va efectua ana-
liza SWOT, care va reflecta:
Punctele forte i slabe ale resurselor interne:
Punctele forte pentru a fi utilizate n viitor;
Punctele slabe pentru a fi nlturate n viitor: ce poate fi schimbat sau mbun-
tit n fiecare resurs.
Oportuniti i ameninri ale pieei (din exterior):
Prioritatea pieelor poteniale i a segmentelor de consumatori n atingerea
obiectivelor;
Prioritatea produselor poteniale n atingerea obiectivelor;
Prioritatea politicilor mixului de marketing viitoare n atingerea obiectivelor.
183
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

De asemenea, vor fi elaborate planuri de aciuni pentru perioada Cuprinsul

urmtoare: - Prioritatea eforturilor pentru fiecare resurs/funcie; Sumarul executiv
- Activiti principale; Capitolul I. Afacerea
- Puncte de reper. - Capitolul II. Prognozele financiare
d. Prognozele financiare vor reflecta: - Anexe
Analiza rapoartelor financiare pe anul trecut; Fiecare dintre cele dou capitole poate fi structurat n mai multe subcapitole.
Bugetul bilanului contabil, rezultatele financiare i mijloacele bneti pentru Dup cum s-a menionat deja, planul de afaceri nu are o structur standardizat.
anii urmtori. n funcie de situaie i scopurile concrete, pot fi introduse sau omise unele capitole.
Planul de afaceri poate fi simplu sau complex, ns este foarte important ca Modele de structuri desfurate ale planului de afaceri sunt prezentate n continuare:
acesta s fie adaptat necesitilor pentru care a fost elaborat.
Foaia de titlu Foaia de titlu
Pentru ca planificarea s aib relevan i, n acelai timp, s se pstreze n limi-
Cuprins (capitole) Cuprins
tele realismului, n economiile instabile perioada rezonabil de planificare se consi- 1. Sumar (scurt introducere) 1. Sumarul executiv
der ntre 1 i 3 ani, deoarece ntr-un mediu de afaceri nesigur nu se poate anticipa 2. Descrierea firmei (afacerii) 2. Viziune, misiune, obiective, strategie
nimic pe termen lung, dect cu marje de eroare intolerabile. 3. Echipa managerial/managementul 3. Descrierea afacerii (istoric, manage-
La elaborarea unui plan de afaceri antreprenorul trebuie s porneasc de la UNDE companiei ment, resurse umane, activitate curent)
SE AFL ACUM i s stabileasc UNDE DORETE S AJUNG PESTE S 4. Prezentare produs(e)/serviciu(ii) 4. Analiza pieei
SPUNEM 3 ANI, pentru ca apoi s construiasc un plan de realizare. 5. Analiza pieei 5. Concurenii
La ntocmirea planului de afaceri este important s se in cont de urmtoarele: 6. Obiective 6. Politicile de marketing
Planul de afaceri nu are o structur strict determinat; 7. Strategia firmei/afacerii i metode de 7. Prognozele financiare
n funcie de situaie i scopurile concrete, pot fi introduse sau omise unele implementare 8. Managementul riscurilor
capitole; 8. Informaii financiare 9. Planul de aciuni
La planul de afaceri se anexeaz formulare cu calcule concrete, care confirm 9. Riscuri 10. Revizuirea planului de afaceri
realitatea lui. 10. Anexe i alte documente 11. Anexe
Pentru a putea determina obiectivele de viitor, trebuie, mai nti de toate, ca an- Pentru uzul intern al firmei, aceste domenii ar trebui detaliate ct mai mult i
treprenorul s evalueze obiectiv situaia actual, prin efectuarea unei analize de di- mai realist. Pentru bnci, este bine ca planul s urmeze modelele acestora (dac
agnostic al ntreprinderii. Analiza-diagnostic reprezint un ansamblu de concepte, exist i sunt obligatorii) i s nu prezinte mai mult dect este necesar.
tehnici i instrumente care asigur tratarea informaiilor interne i externe n De exemplu, procesul de producie poate fi foarte complicat i este necesar s
vederea formulrii unor aprecieri pertinente referitoare la situaia unui agent fie descris n detalii n planul de afaceri intern. Dar o banc nu va dori s tie dect
economic, la nivelul i calitatea performanelor sale, la gradul de risc ntr-un mediu c stapnii domeniul de activitate; aproape sigur nu va avea specialiti, s zicem
concurenial extrem de dinamic.
Misiunea firmei trebuie s raspund exact la ntrebarea unde se dorete s se ajung.
Rspunsul la aceast ntrebare st la baza evalurii strategice a activitii viitoare a Sugestii privind organiz
firmei. Din analiza misiunii firmei vor reiei principalele scopuri pe domenii i
obiectivele afacerii. - Planul trebuie s f
Pentru evaluarea strategic a activitii firmei este necesar un studiu prospectiv.
n cadrul activitii de evaluare strategic se pune urmtoarea ntrebare: care sunt - ncercai s adopt
cile de atingere a obiectivelor trasate?
- Organizai-v idei
n aceast etap a planului de afaceri se au n vedere principalele direcii strate- s se refere la aspec
gice i se elaboreaz planul, ca instrument strategic, ale crui elemente de baz
sunt: planul de producie; planul de marketing-comercializare; planul financiar. - Introducei detali
Exemple de coninut al unui plan de afaceri ajuttoare n anexe
Una dintre cele mai simple structuri ale unui plan de afaceri cuprinde adaptat necesiti-lor
urmtoarele: - Foaia de titlu

184
n producerea plachetelor, care s veri-
fice corectitudinea planificrii produc-
iei i a operaiilor.
Acelai lucru se poate spune despre
toate capitolele planului de afaceri, cu
excepia descrierii firmei i a planificrii
financiar-contabile, care sunt de maxim
importan att pentru firm, ct i pen-
tru finanatori sau investitori.
ntocmirea unui plan de afaceri bun
este o munc de durat, de aceea, n ca-
zul unui plan pentru o activitate nou, se
va asigura ca acesta s fie gata cu o lun
sau dou nainte de nceperea activitii.

18
5
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Astfel, informaiile reflectate n planul de afaceri vor fi de cea mai mare actualitate, Cuprinsul
precum i va exista timp pentru revizuire, modificare (eventual se vor completa sau Cuprinsul include denumirile compartimentelor planului de afaceri, cu indica-
omite anumite elemente). Aceasta este condiionat de faptul c, odat ce se ncepe rea paginilor, pentru a simplifica examinarea planului de ctre persoanele
implementarea planului, nu mai exist timp pentru revizuirea lui dect dup vreo interesate. Capitolele pot fi divizate n subcapitole (subpuncte), iar anexele vor
trei-ase luni sau un an; i dac planul nu este bun, timpul lucrat la el este pierdut. reflecta calcule detaliate.
Foaia de titlu 1. Sumarul executiv
Foaia de titlu (boxa 6.1) este coperta planului de afaceri i, de regul, conine Dei sumarul executiv intr n prima seciune a unui plan de afaceri, este reco-
urmtoarele informaii: denumirea complet a ntreprinderii, adresa juridic, infor- mandat ca acesta s fie scris la sfrit. Aceast seciune are o importan deosebit,
maii de contact (numr de telefon, fax, adres electronic, pagin web), numele nsumnd i evideniind punctele-cheie ale planului de afaceri. Se recomand ca
conductorului, data ntocmirii planului de afaceri, trimitere la confidenialitatea generalizarea s fie realizat ct mai simplu i concis posibil, nedepind volumul
in-formaiilor. Pe coperta planului de afaceri poate fi indicat i scopul ntocmirii de una-dou pagini.
planu-lui de afaceri. Sumarul executiv nu este un simplu rezumat al planului de afaceri. El trebuie s
Dac planul de afaceri a fost elaborat n scopul obinerii unui credit, atunci pe cuprind elementele-cheie, esena planului de afaceri.
foaia de titlu se indic banca de la care se va solicita acest credit. Sumarul executiv conine elementele eseniale ale planului de afaceri, cum ar
fi: - scurt descriere a afacerii;
- succint descriere a produsului/serviciului i a caracteristicilor sale unice;
Boxa 6.1 - succint descriere a segmentului de pia;
- scurt prezentare a echipei de conducere;
Februarie 2010 - sumarul previziunilor financiare;
- obiectivele generale i strategia de realizare a acestora.
2. Ideea de afaceri, viziunea, misiunea, obiectivele i strategia
Ideea de afaceri descrie baza existenei
PLANUL DE AFACERI companiei: - produsul/serviciul;
al ntreprinderii ALFA SRL - clienii principali;
pregtit n scopul obinerii unui mprumut bancar - performanele pieei i amplasarea geografic;
- specializarea.
de la BC Moldovaagroindbank SA
n linii mari, totul ncepe de la viziunea antreprenorului:
Vreau s produc pine, chifle i plcinte calde;
Vreau s confecionez haine pentru nou-nscui;
Vreau s infiinez o reea de internet-cafuri etc.
Adresa: Viziunea este, de fapt, obiectivul final spre care se ndreapt n afacerea sa
MD-2060, or. Chiinu antre-prenorul, iar calea pe care a hotrt s porneasc pentru a-i atinge i mplini
Str. Alba Iulia, 50 viziu-nea este strategia firmei.
Tel. 75-53-77 Misiunea trebuie s descrie cerinele mediului extern i, n aa fel, s rspund
Fax. 75-53-76 la ntrebarea De ce suntem n businessul acesta?. Ea relev direcia de baz a
Director: Bordeniuc Veaceslav companiei. Coninutul ei trebuie s reflecte posibilitatea satisfacerii nevoilor consu-
matorilor i chiar s atrag noi consumatori. Misiunea determin strategiile pentru

Exemplu de misiune pe

Informaia din prezentul plan de afaceri este confidenial i nu poate fi

difuzat altor persoane fr permisiunea conducerii ntreprinderii masa fiecrei familii

186
activiti.
 Obiectivele definesc activitile com-
paniei, pe care managerul dorete s le
realizeze. Deoarece obiectivele sunt cele
mai importante mijloace de dirijare a
companiei, este important ca ele s fie
18
7
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

realiste, ca managerii i angajaii s fie siguri de posibilitatea atingerii obiectivelor. Pentru a defini noiunea de strategie, este necesar a rspunde la urmtoarele
Din aceste considerente, obiectivele trebuie s fie msurabile, definite n timp i ntrebri:
prioritizate. - Care este esena afacerii? Ce anume va genera bani i profit?
Obiectivul este scopul (indicatorii-int) pe care tinde s-l ating - Cum vor arta produsele/serviciile?
compania. De exemplu: - Exist deja modele sau un prototip?
profitul viitor (scopul: a ctiga 500 mii lei anual dup 2 ani de la nfiinarea - Cine vor fi clienii?
afacerii); - Exist oferte comparabile pe pia?
vnzrile (scopul: creterea anual a vnzrilor cu 10% n primii 3 ani); - Care sunt punctele forte ce vor asigura succesul afacerii?
dezvoltarea produsului (scopul: a dezvolta i a vinde cel puin un produs nou pregtirea profesional a angajailor;
anual); capitalul disponibil;
producerea (scopul: a reduce pierderile materiale directe cu 5% n fiecare an, a relaiile create;
spori productivitatea muncii cu 3% anual). cunoaterea pieei.
- Exist un consens ntre asociai referitor la problemele menionate mai sus? Muli
Exemplu: savani economiti definesc scopul ca formularea rspunsului la ntrebarea
care ncepe cu cuvntul CE?, iar strategia ca rspuns la ntrebarea care ncepe
Minibrutria va produce urmtoarele produse care vor genera bani i cu cuvntul CUM?.
profit: 1. Pine din fin de gru Pentru atingerea unui scop exist ntotdeauna o multitudine de ci, dar aici apare
2. Chifle
ntrebarea: Care este calea cea mai raional?. n acest sens este relevant abordarea
3. Plcinte
savantului englez Michael Porter, potrivit cruia toate strategiile se grupeaz n trei
Punctele de vnzare (gherete proprii) vor fi amplasate n cartierele locative ale oraului,
n apropierea blocurilor de locuit cu multe etaje i a colilor. categorii (n funcie de avantajul strategic urmrit i zona de aplicare a strategiei):
Principalii clieni vor fi persoane fizice locatarii cartierului i elevii colilor. - strategii de difereniere;
- strategii bazate pe cele mai mici costuri;
Nr. Clieni Anul 1 Anul 2 Anul 3 - strategii focalizate.
crt. Lei % Lei % Lei % Modelul de clasificare a strategiilor propus de Porter, revizuit i perfecionat de
1. Locatarii 1 614 400* 42,5 1 776 600 42,6 1 954 260 42,6 savanii economiti contemporani, se prezint n felul urmtor (figura 6.1):
din cartier Strategia A dominaia prin costuri
2. Elevii 1 782 000* 46,9 1 960 000 46,9 2 156 000 46,9 Implementnd aceast strategie, ntreprinderea se orienteaz spre ntreaga pia,
3. Alte persoane 399 600* 10,6 438 400 10,5 482 240 10,5
bazndu-se pe urmtoarele dou direcii:
- obinerea dominaiei costurilor (asigurarea celor mai reduse costuri);
4. Total vnzri 3 795 600 100 4 175 000 100 4 592 500 100 - dominaia costurilor pe ntreaga pia (cuprinderea tuturor segmentelor de pia).
La aplicarea acestei strategii ntreprinderea i va orienta toate eforturile spre re-
*) Vezi calculele prezentate n compartimentul Analiza pieei. ducerea costurilor.
Apoi se fixeaz obiectivele cuantificabile care arat unde se dorete s se ajung peste trei ani: Strategia B focalizarea pe costuri
Implementnd aceast strategie, nteprinderea se orienteaz spre o parte din
Nr. Scop Unitate de msur Anul 1 Anul 2 Anul 3 pia, avnd la baz urmtoarele direcii:
crt. (indicatori-int) obinerea dominaiei costurilor (asigurarea celor mai reduse costuri);
dominaia costurilor pe un numr limitat de segmente de pia (focalizarea va
1. Numr de puncte de Numr de gherete 10 10 11
cuprinde un grup de clieni, produse sau arii geografice).
vnzri
Strategia C diferenierea
2. Vnzri Mii lei 3 795,6 4 175,0 4 592,5
La implementarea aceastei strategii, nteprinderea se va orienta spre ntreaga
3. Profit Mii lei 400 470 525 pia-, avnd la baz urmtoarele direcii:
4. Numr de angajai Persoane 18 18 19 obinerea diferenierii produselor proprii de produsele concurenilor prin sa-
tisfacerea nevoilor speciale, pe care clienii le consider utile i valoroase;
asigurarea implementrii strategiei de difereniere pe ntreaga pia.
188
189
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Strategia D focalizarea pe difereniere
n cazul focalizrii se va ine cont de segmente nguste ale pieei, care au nevoi
speciale, difereniate de restul pieei.
ntreprinderea va avea avantaj absolut atunci cnd va fi caracterizat prin atuul
de a fi diferit i ieftin comparativ cu ali concureni pe pia.
Strategia E Situarea pe mijloc
n acest caz ntreprinderea se focalizeaz pe ntreaga pia, fr a avea o strategie cla-r,
bine definit. Ea este puternic n unele zone de activitate, dar nu datorit implemen-trii
uneia dintre cele patru strategii competitive. n funcie de produs, scopul principal al
ntreprinderii este obinerea dominanei costurilor i, n acelai timp, diferenierea, de-
oarece se caut focalizarea pe ntreaga pia. n astfel de condiii ntreprinderea caut s afacerile mici i mijlocii antreprenorul, de regul, ndeplinete funcia de manager,
satisfac cererea, dar nu are caracteristici speciale. Aflarea pe mijloc este neplcut, difi-
cil, ns nu neobinuit. Strategia pieei implic luarea deciziilor n funcie de condiiile n
care ntreprinderea concureaz pe pia. Poziia strategic E va conduce la ctiguri mai
mici. Iar n cazul n care nu se va asigura niciun avantaj competitiv, ntreprinderea se va
pierde n mulime, fiind blocat n nicieri, fapt ce poate conduce la faliment.
Dac revenim la ntreprinderea studiat anterior, aceasta va aplica strategia de
focalizare pe costuri, ceea ce nseamn c va asigura cele mai reduse costuri pentru
plcinte, care vor fi comercializate n apropierea colilor, orientndu-se deci spre
segmentul de pia elevi. Asfel, n chiocurile din apropierea colilor ntotdeauna
vor fi n vnzare placinte i chifle calde.
Competena
Eficien Avantaje
speciale
ntreaga pia A C
Costurimici Difereniere
Sectoarele E
competenei
B D
Segmentele Focalizareape Focalizarea
costurimici difereniat
selectate
Figura 6.1. Modelul celor cinci strategii (dup Porter)
3. Descrierea afacerii (istoric, management, resurse umane, activitatea curent)
Istoricul afacerii. Prezentarea istoricului afacerii are o importan deosebit
pentru nelegerea afacerii n sine, a domeniului ei de activitate, care trebuie definit
exact, cu prezentarea clar a caracteristicilor i a anselor de dezvoltare n viitor.
190
La elaborarea acestui compartiment al planului este recomandat s se in cont
de rspunsurile la ntrebri de genul:
- Cum a aprut ideea de afaceri?
- A existat afacerea n trecut?
- Care au fost principalele etape de dezvoltare pn n prezent?
- Ce activiti genereaz astzi profitul ntreprinderii?
- Ce v-a motivat s lansai un anumit produs/serviciu?
Managementul afacerii. Orice afacere se nate din voina unui om/unor
oameni, apoi se dezvolt i funcioneaz, fiind condus de acest om/aceti oameni.
Succesul afacerii depinde foarte mult de calitatea conducerii. Dat fiind faptul c n
acesta trebuie s-i pun ntrebri de genul:
De ce cunotine teoretice i experien practic dispune?
Cunotinele/experiena lui sau ale partenerului/partenerilor acoper domeniile-
cheie ale afacerii?
Este dispus s acorde afacerii timpul necesar?
Dispune de mijloace financiare pentru a sprijini afacerea?
i-a schiat o structur organizatoric?
Care este necesarul de angajai?
Ce calificri trebuie s aib acetia?
Se pot gsi pe piaa muncii specializrile necesare?
Ce nivel de salarizare va fi prevzut?
Se recomand ca descrierea afacerii s nceap cu prezentarea datelor generale
despre ntreprindere.
Acest capitol are o importan deosebit n cazul n care planul de afaceri este utilizat
pentru atragerea unor parteneri din afara ntreprinderii, bancheri (pentru contractarea unui
mprumut), investitori (pentru a asigura dezvoltarea ntreprinderii), poteniali clieni (pentru
a efectua o tranzacie important). Pentru a decide asupra colaborrii cu firma, aceste
persoane au nevoie de informaii relevante referitoare la activitatea ntreprinderii, ele
trebuie s se conving de avantajele pe care ntreprinderea dat le poate oferi.
Orice ntreprindere mic sau mare ndeplinete anumite funcii: comercial,
de producie, financiar, de personal.
Echipei de conducere i revine rolul decisiv n realiza cu succes a acestor
funcii. Din aceste considerente, planul de afaceri trebuie s conin structura
organizatoric de conducere, care s reflecte funciile de baz n firm. Organizarea
i conducerea sunt importante att pentru managerul firmei, ct i pentru un
partener extern, care studiaz planul. Este cunoscut faptul c o afacere slab
condus de o echip bun este mai sigur dect o afacere promitoare condus de
o echip de manageri de mna a doua.
Statistica arat c 98% din cazurile de insucces sunt cauzate de o conducere nea-
decvat, i numai n 2% din cazuri pricina nu o constituie personalul de conducere.
Principalele cauze de insucces sunt: -
incompetena conducerii 45%;
- insuficiena cunotinelor necesare 20%;
191
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

- lipsa abilitilor necesare 18%; -

lipsa experienei n domeniu 9%; - Exemplu:
iresponsabilitatea 3%; Structura de conducere a ntreprinderii va fi urmtoarea:
- alte cauze 5%.
Director
Managementul unei ntreprinderi este determinant pentru evoluia acesteia. De
(contabil)
aceea este necesar s se evidenieze felul n care cunotinele/specializrile/experi-ena
fiecruia dintre managerii angajai vor influena n mod pozitiv evoluia firmei.
Pentru ca echipa managerial s-i ndeplineasc funciile la nivel nalt este im- Manager Manager vnzri i Managerde
portant ca documentele interne s conin att responsabilitile fiecrui angajat, producere aprovizionare oficiu i RU

ct i atribuiile de autoritate.
Echipa managerial a ntreprinderii este format din 4 persoane.
Resursele umane. Desfurarea cu succes a activitii planificate a
ntreprinderii este imposibil fr un personal calificat. Nume i prenume Funcia Studii/Specialitate
n acest compartiment al planului se vor regsi rspunsuri la urmtoarele
1. Popovici Ion Director (va suplini i Studii superioare n ad-
ntrebri: - De ci angajai va fi nevoie n urmtorii 3 ani?
funcia de contabil) ministrarea afacerilor
- De unde va fi recrutat personalul necesar?
- Ce calificri le sunt necesare? 2. Sudacevschi Nicolae Manager vnzri i Studii superioare n
- Cum vor fi organizate relaiile de munc cu salariaii? aprovizionare domeniul marketingului
- Cum se va desfura procesul de instruire? Manager producere Studii superioare n
- Care va fi bugetul pentru instruirea personalului? 3. Postic Victoria (va suplini i funcia de
- Cum se va efectua retribuirea muncii (n regie sau n acord)? tehnologia panificaiei
operator)
- Ce bonusuri suplimentare vor fi acordate salariailor? Manager de oficiu (va Studii superioare n
4. Luchian Rodica suplini i funcia de
Exemplu: domeniul sociologiei
personal)
Anul fondrii 2009 Pentru fiecare persoan se va anexa un Curriculum Vitae.
Se va descrie felul n care cunotinele i experiena fiecruia dintre manageri va
Codul unic de nregistrare 12000000659
influena n mod pozitiv evoluia ntreprinderii.
Forma organizatorico-juridic Societate cu Rspundere Limitat
de constituire n planul de afaceri trebuie reflectat necesarul de personal pe activiti.
Activitatea principal a ntreprinderii Producerea i comercializarea pinii
Pentru fiecare categorie de personal se va indica modul de salarizare (n regie
i a produselor de patiserie sau n acord) i cuantumul salariului de post sau al tarifului.
Activitatea curent. n cazul n care exist activitate curent, aceasta trebuie
Valoarea capitalului social 2 800 000 lei
descris, evideniind, n special, urmtoarele aspecte:
Structura capitalului social 100% capital privat, autohton - localizarea afacerii;
- avantajele oferite de locul amplasrii;
Persoane fizice (se indic numele, - avantajele oferite de spaiile pentru oficii i producere;
prenumele): - schimbrile n relaiile de pia i influena lor asupra amplasrii;
Fondatorii - Popovici Ion - cheltuielile necesare pentru reamplasare (buget de cheltuieli);
- Sudacevschi Nicolae
- Postic Victoria
- programul de lucru;
- argumentarea anselor de succes ale afacerii;
- Popovici Ion - 40 %
- perspectivele de dezvoltare ale afacerii.
Ponderea n capitalul social - Sudacevschi Nicolae - 30 % Acelai compartiment va conine i descrierea produselor actuale (dac afacerea
- Postic Victoria - 30 %
exist deja) sau a celor viitoare (pentru o afacere nou): tipul de produse,
caracteris-ticile acestora, procentul din vnzri, nivelurile de preuri etc.
192 193
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Exemplu:
Exemplu:
Denumirea activitii Numrul de personal Forma de salarizare i Denumirea Cantitatea, Preul unitar, Volumul Ponderea n
nivelul salariului produsului buci lei/buc vnzrilor vnzri

Procesul de coacere a Salarizare n regie Chifle 673200 1,50 1 009 800 26,6
2 persoane Salariul mediu lunar pen- Plcinte 673200 1,50 1 009 800 26,6
pinii
tru o persoan 2000 lei
Pine alb de gru 504 500 3,20 1 614 400 46,8
Procesul de coacere a 6 persoane (cte o Salarizare n regie
persoan n chiocul Salariul mediu lunar pen-
chiflelor i plcintelor
de lng coal) tru o persoan 2500 lei Pentru a asigura funcionalitatea ntreprinderii se va calcula necesarul de materii
prime i materiale principale i auxiliare, precum i se vor indica principalii furnizori.
Salarizare n regie
Dup determinarea necesarului de materii prime i materiale principale se va n-
Deservirea magazinelor 5 persoane, Salariul mediu lunar pen-
tru ofer 3000 lei
tocmi lista furnizorilor. Acetia trebuie selectai minuios, pentru a putea asigura
(ofer-hamal i vnztori) din care 1 ofer cea mai nalt calitate a materiilor prime la cele mai favorabile preuri. La
Salariul mediu lunar pen-
tru vnztor 2500 lei selectarea furnizorilor poate fi folosit un model propriu de criterii de selectare,
Deservirea mecanico- 1 persoan prin Salarizare n regie
axate pe aspec-tele cele mai importante pentru antreprenor. De exemplu, n calitate
Salariul mediu lunar
de criterii de selectare a furnizorilor pot servi cantitile minime acceptate spre
electric a utilajului cumul livrare, termenul de achitare, punctualitatea livrrilor.
1500 lei
Se recomand ca selectarea furnizorilor s fie efectuat pentru fiecare fel de ma-
Manager responsabil de Salarizare n regie
terii prime sau material n parte.
1 persoan Salariul mediu lunar
vnzri i de aprovizionare
3500 lei Dup selectarea furnizorilor se va determina furnizorul principal, de care va de-
pinde, n mare msur, activitatea ntreprinderii, precum i ponderea materiilor pri-
ntreinerea igienei n ntre- 1 persoan prin Salarizare n regie
Salariul mediu lunar me i a materialelor de import.
prindere cumul
1000 lei
Exemplu:
Director, responsabil i de Salarizare n regie
1 persoan Salariul mediu lunar
Pentru producerea pinii, chiflelor i plcintelor se
contabilitate consum: - Fin de clas superioar conform GOST
4500 lei
7169-66; - Drojdie comprimat conform GOST 171-81;
Manager de oficiu, res- Salarizare n regie - Sare conform GOST 13830-84;
ponsabil i de resursele 1 persoan Salariul mediu lunar - Zahr conform GOST 21-94; -
umane 2000 lei Grsimi, lapte, ou, umpluturi.
La calcularea necesarului de materii prime se va lua n considerare umiditatea i
n baza informaiilor de mai sus se va efectua planificarea fondului de salarizare att coninutul substanelor uscate.
lunar, ct i anual.
Proporiile de substane uscate n materiile prime i umiditatea acestora
Fondul de salarizare lunar: 2 x 2000 + 6 x 2500 + 3000 + 4 x 2500 + 1500 + 3500 +
Materii prime Total, kg Umiditatea, % Substane Substane
1000 + 4500 + 2000 = 44500 lei
uscate, % uscate, kg
Prime 20%
Fin de clas superioar 100 14,5 85,5 85,5
Fondul de salarizare lunar, inclusiv primele, va constitui:
Drojdie comprimat 1,3 75 25 0,325
44500 x 1,2= 53400 lei
Contribuii la salariu: contribuiile de asigurri sociale de stat obligatorii i primele de Sare 1,5 0 100 1,5
asigurare obligatorie de asisten medical 26,5% Total 102,8 87,325
Contribuiile lunare la salariu vor constitui 53400*0,265 = 14151 lei
Total fondul de remunerare lunar 67551 lei Tehnologul ntreprinderii va calcula randamentul n aluat i pine pentru a putea deter-
Total fondul de remunerare anual 810 612 lei mina necesarul de materii prime att pentru un schimb, ct i anual.
194 195
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Din exemplul prezentat mai sus observm c furnizorul principal este Combina-
Consumul de materii prime i materiale tul de produse cerealiere din or. Bli, care va furniza fina de gru. Ponderea
Denumirea Consumul de fin Drojdie Sare acestui furnizor n volumul total de aprovizionare constituie circa 90%.
produsului pentru un schimb, kg % pentru un % pentru un n continuare procesul tehnologic va fi descris mai aprofundat sau mai succint, n
schimb, kg schimb, kg funcie de scopul i tipul planului de afaceri. La descrierea procesului de producie se
Pine 707 1,3 9,19 1,5 10,60 vor indica etapele de baz, menionndu-se timpul de efectuare, mijloacele fixe
Chifle 238 1,3 4,32 1,5 4,98 utilizate, organizarea fluxului de producie, procedurile de control al calitii etc.
Plcinte 160 1,3 2,89 1,5 3,33 O deosebit atenie se va acorda procedurilor de control al calitii intrrilor i
Total consum pentru un 1105 16,4 18,91 ieirilor procesului tehnologic.
schimb
De asemenea, pot fi descrise normele de securitate i sntate n munc conform
Total consum anual 397800 5900 6800
legislaiei n vigoare.
Consumuri directe de materii prime
Total consum Costuri de materie Consumuri Exemplu:
prim, lei de materiale
Materii Unitate Pre, directe, inclusiv Procesul tehnologic de producere a pinii
de cheltuieli de Procesul tehnologic de fabricare a pinii va fi ntr-o bun parte automatizat; su-
prime lei pentru un pentru un
msur anual anual aprovizionare-
schimb schimb transportare pravegherea i dirijarea procesului fcndu-se de ctre personalul specializat i
3%, lei calificat n domeniul panificaiei.
Fin kg 5,2 1105 397 800 5746 2068560 2 130 617 Principalele etape n fabricarea pinii sunt urmtoarele:
Drojdie kg 7,0 16,4 5900 114,8 41 300 43 365 CERNEREA FINII Fina este aerisit i separat de eventualele impuriti
Sare kg 1,5 18,91 6800 29 10 200 10710 provenite din mcinatul grului.
Subtotal 5889,8 2120060 2184692 MALAXAREA Fina mpreun cu celelalte ingrediente sunt malaxate pn cnd
Alte materii prime, 589 212006 212595 se obine un aluat optim pentru procesul de prelucrare.
10% din total
PORIONAREA Aluatul este introdus n maina de porionat, unde acesta va fi
Total 6479 2332066 2 397 287
mprit n cantiti egale, gramajul fiind reglat n funcie de cerine.
MODELAREA Se face manual, aluatul fiind modelat i aezat pe rafturi unde va
rmne la predospit.
Exemplu: FORMA FINAL Dup ce aluatul a predospit, acesta este modelat dup forma
Determinarea furnizorului principal original, conform standardului fabricii, lund forma final, dup care acesta se
las s dospeasc un timp mai ndelungat.
Denumirea Achiziii anuale Ponderea COACEREA Pinea, n forma sa final i dospit, va fi introdus n cuptor pe
vatr, lsat la copt la temperatura necesar, care se regleaz n funcie de
Denumirea materiilor prime n volumul
furnizorului sau a materialului Cantitate, kg Valoare, lei aprovizionat,
cantitatea de aluat.
furnizat % TIMP DE COACERE I RCIRE Pinea este scoas din cuptor dup ce a fost
coapt bine, este aezat pe rafturi i dus n camera de rcire, unde este lsat
Combinatul de pn se rcete, timpul de rcire fiind standard.
produse cerealiere Fain din gru 397 800 2068560 88,7 LIVRAREA COMENZILOR Dup ce pinea s-a rcit, aceasta este aezat n lzi
din Bli i pregtit pentru livrare. Distribuirea pinii ctre clieni se efectueaz cu
Fabrica de drojdii Drojdii presate 5900 41 300 1,8 ajutorul autoturismelor.
din Chiinu CONTROLUL CALITII:
Cvin-com SRL Sare, zahr, ulei 222 206 9,5 Materiile prime se va efectua prin analize senzoriale, fizico-chimice i stabili-
Ponderea materiilor prime i a materialelor importate Lipsete rea nsuirilor tehnologice.
Produsele finite se va efectua prin analize senzoriale.
Procesul tehnologic se va efectua controlul parametrilor tehnologici.

196 197
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Procesul tehnologic de producere a pinii, plcintelor i a chiflelor necesit ma- Exemplu:

ini i utilaje, iar transportarea pinii la punctele de comercializare autoturisme.
Pentru utilajele i mijloacele de transport aflate n proprietatea ntreprinderii se Pentru finanarea procurrii utilajului va fi atras un credit bancar n valoare de 400
vor indica att caracteristicile tehnice i consumul de energie, ct i valoarea lor de mii lei pe un termen de 4 ani la o dobnd anual de 20%. Deschiderea creditrii va avea
intrare. loc la nceputul anului. Condiiile de rambursare a creditului rate trimestriale egale.
Achitarea dobnzii lunar.
De asemenea, vor fi prezentate imobilele de care dispune ntreprinderea,
indicn-du-se tipul de posesiune (proprietate privat sau luate n arend). Data Valoarea Achitarea Rambursarea Sold, lei
creditului, lei dobnzii, lei creditului, lei
02 ianuarie 400000 6667 - 400000
Exemplu: (primul an)
Denumirea Tip, marc, caracteristici tehnice Consum Valoarea iniial 01 februarie 400000 6667 - 400000
mijloacelor fixe electric 01 martie 400000 6667 - 400000
Utilaj tehno- Cerntor fin cu nec FIMAK 1,2 kw 2000 euro/35000 lei 01 aprilie 375000 6250 25000 375000
logic Malaxor spiralat cu cuv detaabil 01 mai 375000 6250 - 375000
1,6 kw 3000 euro/52500 lei
FIMAK SPM 250 M (2 uniti) 01 iunie 375000 6250 - 375000
Modelator rotund FIMAK (2 uniti) 1,4 kw 5000 euro/87500 lei 01 iulie 355000 5833 25000 350000
01 august 350000 5833 - 350000
Cuptor FIMAK 3,5 kw 4000 euro/70000 lei
01 septembrie 350000 5833 - 350000
Mese i accesorii 1500 euro/26250 lei
01 octombrie 325000 5417 25000 325000
Cuptor FIMAK pentru coacerea 3,0 kw 12000 euro/210000 lei 01 noiembrie 325000 5417 - 325000
plcintelor i a chiflelor (6 uniti)
01 decembrie 325000 5417 - 325000
Tehnic de Calculator (monitor + procesor) 0,5 kw 1500 euro/25250 lei
Total anul 1 72501 75000 300000
calcul (2 uniti)
Total anul 2 52500 100000 200000
Mobil de birou Mese, scaune, dulapuri 1500 euro/26250 lei
Total anul 3 32496 100000 100000
Uniti de Automobil Iveco Dayly 50C 22000 euro/385000 lei Total anul 4 12501 100000 25000
transport
Total anul 5 25000 -
Total 52500 euro/918750 lei

Un aspect de baz n planificarea afacerii este determinarea surselor de finanare

a mijloacelor fixe (utilajului i cldirilor) de care va dispune ntreprinderea.
Exemplu:
n calitate de surse de finanare a mijloacelor fixe pot servi mijloacele proprii
Suprafa, Proprietate Arend ale fondatorilor ntreprinderii, precum i resurse atrase mprumuturi bancare pe
Denumire m2 privat, lei Plata de arend Termen de termen lung.
arend n cazul finanrii unei pri a mijloacelor fixe din mprumuturi bancare pe
Spaii pentru oficii 60 500 000 - - termen lung, planul de afaceri va conine n mod obligatoriu aa informaii ca:
Spaii de producie 100 - 50 lei/m2 pe lun 5 ani mrimea cre-ditului bancar, condiiile de creditare i de rambursare a creditului,
Spaii pentru comer- 160 360 000
deoarece aceste informaii vor fi utilizate la ntocmirea fluxului de numerar.
cializare
O importan deosebit are asigurarea afacerii cu utilitile
necesare: - energie electric;
Depozite pentru 40 - 30 lei/m2 pe lun 5 ani
- ap i canalizare;
materii prime
- combustibil pentru unitile de transport.
Garaj pentru mijloa- 10 87 500 - - Va fi determinat consumul zilnic pentru fiecare tip de energie, consumul anual,
cele de transport
precum i sursele de aprovizionare.
198 199
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Exemplu: Exemplu:
Brutria va utiliza urmtoarele tipuri de energie:
Calcularea consumurilor i cheltuielilor anuale (primul an)
- energie electric;
Articole de cost Valoarea Not
- ap;
- motorin. anual, lei
1. Consumuri materiale directe 2 397 287 Vezi calculul consumurilor
Denumirea Unitatea de Consum Consum Cost, lei
directe de materii prime
msur zilnic anual zilnic anual 2. Consumuri energetice n scopuri 113 302 Consum de energie
Energie electric, total Kw/or 240 86400 319,2 114 912 tehnologice electric i ap
3. Consumuri directe privind retribuirea 346 104 Vezi calculul 1
Din care: 104 662
muncii
- pentru scopuri tehnologice 10 250
- pentru iluminare 4. Consumuri indirecte 164 950 Vezi calculul 2
5. Cheltuieli generale i administrative 317 435 Vezi calcului 3
Ap, total m3 5 1800 60 21 600
6. Cheltuieli comerciale 356 139 Vezi calcului 4
Din care: 8640
7. Total cost 3 695 217
- pentru scopuri tehnologice
12960
- pentru scopuri igienice Consumuri directe privind retribuirea muncii salariile personalului implicat direct n activi-
tatea operaional (2 persoane la coacerea pinii i 6 persoane la coacerea chiflelor i
Motorin (pentru unitile de litri 15 5400 187 67 500 plcinte-lor), primele (20%), contribuiile de asigurri sociale i primele de asigurare
transport) medical (26,5%) (2 x 2000 + 6 x 2500) x 1,2 x 12 x 1,265 = 346104 lei
Consumuri indirecte:
Sursele de aprovizionare:
Retribuirea personalului auxiliar (mecanic + menajer) (1500 + 1000 x 1,2 x 12 x 1,265) =
Energie electric Union Fenosa
45540 lei
Ap Regia Ap-Canal Consumuri energetice (energie electric pentru iluminat, ap n scopuri igienice) 10250 +
Motorin Lukoil Moldova 12960 = 23210 lei
Uzura utilajului tehnologic 481250 x 0,1 = 48125 lei, unde: 27500 euro sau 481250 lei
Cheltuielile curente. Cheltuielile curente ale afacerii vor cuprinde consumuri-le costul utilajului. Cota anual de uzur 10%
de materiale, consumurile energetice, consumurile pentru remunerarea muncii, ntreinerea utilajului tehnologic 481250 x 0,05 = 24062 lei (cota anual de ntreinere 5%)
Uzura cldirii pentru comercializarea mrfurilor 360000 x 0,026 = 9360 lei (2,6% cota
consumurile indirecte (uzura mijloacelor fixe cu destinaie de producie, ntreine-
anual de uzur)
rea i repararea mijloacelor fixe cu destinaie de producie, consumurile energetice ntreinerea cldirii 360000 x 0,02 = 7200 lei (2% cota anual de ntreinere a cldirii)
pentru iluminat i cu destinaie igienic, remunerarea personalului indirect etc.), Alte consumuri indirecte 7453 lei
cheltuielile generale i administrative (remunerarea personalului de conducere, Total consumuri indirecte 164 950 lei
uzura i ntreinerea mijloacelor fixe care nu au destinaie de producie, impozitele 3. Cheltueli generale i administrative:
i taxele, cu excepia impozitului pe venit, cheltuielile privind protecia muncii Retribuirea personalului de conducere (director + manager de oficiu) (4500 + 2000) x 1,2 x
etc.), cheltuielile comerciale (remunerarea personalului ocupat cu aprovizionarea cu 12 x 1,265 = 118404 lei
ma-terii prime i desfacerea produselor, ntreinerea i uzura mijloacelor de Uzura calculatoarelor 26250 x 0,05 = 13125 lei, unde 1500 euro sau 26250 lei costul
calculatoarelor, 5% cota anual de uzur
transport, cheltuieli de marketing etc.).
ntreinerea calculatoarelor 26250 x 0,02 = 525 lei, unde 2% cota anual de ntreinere
4. Analiza pieei Uzura mobilierului 26250 x 0,1 = 2625 lei, unde 1500 euro sau 26250 lei costul mobi-
Pilonii fundamentali pentru determinarea veniturilor viitoare sunt: lierului, 10% cota anual de uzur a mobilierului
- analiza pieei actuale; ntreinerea mobilierului 26250 x 0,02 = 525 lei, unde 2% cota anual de ntreinere a
- analiza modului n care a evoluat aceasta n trecut; - mobilierului
Uzura spaiului de oficiu 500000 x 0,026 = 12500 lei, unde 500000 lei costul spaiului de
previziunea evoluiei pieei;
oficiu, 2,6% cota anual de uzur a cldirii
- stabilirea clienilor poteniali.

200 201
Planificarea afacerii
ntreinerea spaiului de oficiu 500000 x 0,02=10000 lei, unde 2% cota anual de ntre-
inere a cldirii
Plata pentru arenda spaiilor (50lei/m2 x 100m2 x 12) + (30lei/m2 x 40m2 x 12) =74400 lei
Motorin 67500 lei
Cheltuieli privind protecia muncii 5000 lei
Cheltuieli privind taxele i impozitele 5606 lei
Total cheltueli generale i administrative 317 435 lei
4. Cheltueli comerciale:
Retribuirea personalului ocupat cu comercializarea (manager vnzri/aprovizionare 1, 4
vnztori i un ofer) (3500+2500 x 4+3000 x 1,2 x 12 x 1,265 = 300564 lei
Uzura unitii de transport 385000 x 0,1= 38500 lei, unde 22000 euro sau 385000 lei
costul automobilului, 10% cota anual de uzur a unitii de transport
ntreinerea unitii de transport 385000 x 0,02 = 7700 lei, unde 2% cota anual de
ntreinere a unitii de transport
Uzura garajului 87500 x 0,03 = 2625 lei, unde 3% cota anual de uzur i ntreinere a
garajului
ntretinerea garajului 87500 x 0,02 = 1750 lei
Alte cheltueli 5000 lei
Total cheltueli comerciale 356 139 lei
n cadrul compartimentului privind analiza pieei i vor gsi rspuns
urmtoarele ntrebri:
- Cine sunt principalii clieni?
- Ce i determin s cumpere produsul sau serviciul oferit?
- Ct de des cumpr de obicei?
- Ci bani cheltuiesc de obicei? -
Ce caracteristici i intereseaz? - Ce
pre sunt dispui s plteasc?
- De ce credei c vor procura produsele/serviciile dumneavoastr?
- Cum poate fi segmentat piaa?
- Cum este mprit piaa potenial din punct de vedere geografic?
- Care este volumul pieei poteniale?
- Exist un plan de aciune pentru atragerea clienilor?
Elementul esenial pentru funcionarea pieei sunt clienii. Pentru a-i cunoate
potenialii clieni, antreprenorul poate aplica una sau mai multe dintre metodele ex-
puse n continuare.
- Cercetri simple i practice ale pieei
Se va efectua o analiz a pieei. Cele mai bune analize ale pieei sunt simple,
practice i evidente, care nu complic procesul de planificare.
Nu este nevoie de studii aprofundate n biblioteci sau chiar n Internet. Este important s
obinei informaiile dorite de la oameni, mai ales de la clieni sau poteniali clieni.
- Studiul afacerilor similare
Un prim pas n planificarea afacerii este studiul afacerilor similare. Dac dorii s
lansai o afacere nou, putei s lansai una similar celei pe care o cunoatei. Dac
202
Planificarea afacerii
elaborai planul pentru o afacere n derulare, analiza afacerilor similare v va
furniza multe informaii utile.
- Discuia cu clienii
Discuiile cu potenialii clieni sunt absolut indispensabile n cazul iniierii unei
afaceri noi.
n acest scop este necesar chestionarea unui numr considerabil de persoane re-
feritor la ceea ce doresc ei, de ce, de unde primesc aceasta, ct pltesc etc.
Sondajele de opinie n rndul consumatorilor au i ele un rol important.
- Estimarea numrului de clieni poteniali
Exemplu:
Estimarea numrului de clieni poteniali i a volumului anual de vnzri
1. Pentru chifle i plcinte
ntreprinderea va dispune de 6 chiocuri care vor fi amplasate n vecintatea a 6 coli;
Numrul elevilor n fiecare coal este de circa 800;
Presupunem c ponderea elevilor care vor cumpra chifle i plcinte n timpul recreaiei (4
recreaii n primul schimb i 4 n schimbul 2) va constitui 50%, sau 400 de elevi.
Fiecare elev va procura n medie o chifl i o plcint.
Numrul de chifle i plcinte calde procurate de alte categorii de consumatori de la un
chioc va constitui zilnic circa 150 de chifle i 150 de plcinte.
Astfel, numrul de chifle i plcinte vndute n fiecare zi la cele 6 puncte de comercializa-
re va constitui:
400 x 2 x 6 + 300 x 6 = 6600 buci.
Lund n considerare regimul de studii 5 zile pe sptmn, 4 sptmni pe lun, 9 luni de
studii, pe parcursul anului, volumul de vnzri va constitui aproximativ 1188000 de buci.
n celelalte 3 luni ale anului, cnd elevii se vor afla n vacan, numrul de chifle i pl-
cinte vndute ntr-o zi va fi de 3 ori mai mic i va constitui circa 2200 de buci pe zi,
sau circa 158400 de buci n trei luni (2000 buc/zi x 24 zile x 3 luni).
Volumul anual total de vnzri pentru chifle i plcinte va constitui 1346400 de buci.
La preul mediu pentru o chifl sau o plcint de 1,50 lei, volumul anual al vnzrilor va fi
2 019 600 lei.
2. Pentru pine
ntreprinderea va dispune de 4 puncte de vnzri. Se presupune c fiecare punct de vnza-
re ar putea s deserveasc locatarii din cel puin 8 blocuri cu 9 etaje cu circa 864 de
familii (9 etaje x 4 ap/etaj x 3 scri/cldirea x 8 cldiri). Din aceste 864 de familii
presupunem c 40% vor procura pine din punctul de vnzare al ntreprinderii, celelalte
familii vor procura de la concureni. Fiecare familie va procura cte o pine pe zi.
Volumul anual de vnzri va constitui:
864 x 0,4 x 4 x 1 x 365 504576 504 500 pini.
Pe parcursul anului mai pot fi comercializate suplimentar nc circa10% sau 50500 de
pini. Astfel, volumul anual total de pine comercializat va constitui 555, 000 de pini.
Lund n considerare preul de comercializare pentru o pine de 3,2 lei, volumul anual al
vnzrilor va fi 1 776 000 lei.
Volumul anual total al vnzrilor va constitui 2 019 600 + 1 776 000 3 795 600 lei.
Pe lng produsele de baz n chiocuri vor fi comercializate i alte produse, care vor asi-
gura un venit anual de circa 948 000 lei.
203
Planificarea afacerii
5. Concurenii
Pentru o analiz pertinent a concurenei, compartimentul n cauz va trebui s
rspund la urmtoarele ntrebri:
Cine sunt principalii concureni?
Ce calitate au produsele/serviciile lor?
Ce reputaie au acetia?
Au clieni fideli?
Ce for de vnzare au?
Ct de mare este segmentul lor de pia?
Ce strategii de pre aplic acetia?
Dar strategii de comunicare/reclam?
Cum i distribuie produsele/serviciile?
Ce avantaje ofer ei n raport cu firma proprie: mijloace fixe, manageri, calita-
te a produselor/serviciilor, gam larg de produse/servicii etc.
Rspunsurile la ntrebrile anterioare vor permite identificarea pieei-int pentru
produsele/serviciile pe care le oferii. O pia-int reprezint grupul de consumatori
asupra cruia o anumit afacere i concentreaz atenia. Definirea corect a acestei
piee i focalizarea eforturilor pentru satisfacerea ei ofer anse mari pentru succesul
afacerii. Pentru a mbunti poziia sa pe pia, ntreprinderea va trebui s ncerce s
fie unic sau s creeze o competen special pentru grupul-int.
n afacerea prezentat ca exemplu, segmentul-int vor fi elevii, iar competena
special a ntreprinderii va fi oferirea chiflelor i plcintelor calde.
6. Politicile de marketing
Pentru a-i atinge scopurile propuse, ntreprinderea trebuie s elaboreze politici
adecvate de marketing. Prin intermediul mixului de marketing ntreprinderea acio-
neaz asupra pieei n vederea realizrii obiectivelor strategice.
De asemenea, se va ntocmi un plan de marketing care va servi drept suport n
atingerea scopului.
Politicile mixului de marketing cuprind produsul, preul, distribuia i promova-
rea pentru o perioad de trei ani.
Produsul este cel mai important element, asupra cruia va fi concentrat maxi-
mum de atenie. Un prim pas n asigurarea competitivitii produsului este mbun-
tirea calitii. Pentru aceasta ntreprinderea va trebui s acorde o atenie deosebit
tehnologiei de producie, controlului calitii i materiilor prime utilizate.
Preul. Avnd n vedere concurena ce exist pe orice pia, pentru a fi competi-
tiv, firma este nevoit s aplice o politic de preuri care va permite atragerea a ct
mai muli clieni.
Tactica vnzrilor. Pentru a asigura volumul de vnzri planificat, ntreprinderea
trebuie s determine ce tactic de vnzri va utiliza: prin magazine proprii sau prin
reeaua retail existent. La nceput ntreprinderea va utiliza doar punctele proprii de co-
mercializare, iar mai trziu ar putea ncheia contracte i cu unele magazine alimentare.
Promovarea. Vnzrile planificate vor fi asigurate i prin aplicarea unor anumite
tehnici de promovare, cum ar fi: efectuarea unor campanii regulate de informare a
consumatorilor, elaborarea i distribuirea materialelor promoionale etc.
204
Planificarea afacerii
7. Prognozele financiare
Complexitatea prognozelor financiare este n dependen direct de complexita-
tea afacerii. Elaborarea prognozelor financiare nu ridic probleme dac urmtoarele
aspecte sunt bine nelese:
- scopul fiecrui instrument financiar folosit;
- modul n care acesta este elaborat;
- modul cum va putea fi folosit n conducerea afacerii.
Dup colectarea informaiilor necesare privind afacerea, piaa, clienii i con-
curenii, antreprenorul poate estima volumul de vnzri pe care l poate realiza n
urmtorii 3-5 ani.
Prognozele financiare se ntocmesc pe baza estimrilor veniturilor din vnzri.
n primul rnd se evalueaz situaia profiturilor i a pierderilor. Se vor determina
urmtoarele tipuri de profit:
1. Profitul brut = venituri din vnzri costul
vnzrilor. Costul vnzrilor include:
- consumuri materiale directe;
- consumuri directe privind retribuirea muncii;
- consumuri indirecte.
2. Profitul operaional = profitul brut cheltuielile
perioadei. Cheltuielile perioadei includ:
- cheltuieli generale i administrative;
- cheltuieli comerciale;
- alte cheltuieli.
Pe lng profitul operaional mai poate fi
obinut: - profit din activitatea de investiii;
- profit din activitatea financiar.
3. Profitul perioadei pn la impozitare = profitul operaional + profitul din
acti-vitatea de investiii + profitul din activitate financiar.
4. Profitul net = profitul perioadei pn la impozitare impozitul pe venit al
persoanei juridice.
Este necesar a sublinia c situaia profiturilor i pierderilor arat dac afacerea
este viabil, adic dac este suficient de profitabil.
Cea mai important problem pe care trebuie s-o aib n vedere antreprenorul
este situaia fluxului de numerar. Pot exista diferene dramatice ntre profitul net i
numerarul net. Profitul net (nregistrat n situaia profiturilor i pierderilor) poate fi
doar un profit pe hrtie. Dac nu se aplic o politic eficient fa de debitori,
aface-rea poate fi profitabil, dar nu i solvabil.
Situaia fluxului de numerar exprim solvabilitatea firmei (capacitatea ntreprin-
derii de a-i onora la timp obligaiile), acest aspect necesitnd o atenie sporit n
raport cu profiturile i pierderile.
Fluxul de numerar furnizeaz o proiecie a urmtoarelor date:
disponibilul bnesc la nceputul perioadei de referin (soldul iniial n cas i n
banc);
ncasrile de numerar previzionate pentru perioada respectiv;
205
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

cheltuielile n numerar ale acestei perioade; Exemplu:

disponibilul bnesc la sfritul perioadei pentru care s-a ntocmit situaia
financiar. Indicatorii Perioada de gestiune

Exemplu: Numerar la nceput de perioad 10 000*

Contul de profit i pierderi ncasri din vnzri 4 743 600**
Indicatorii Codul Perioada de
Uzura mijloacelor fixe 130 860
rndului gestiune
1 2 3 Total intrri de numerar 4 884 460
Venitul din vnzri 010 3 795 600
Procurri de materii prime i materiale 2430127***
Costul vnzrilor 020 3 021 643*)
Procurri de mrfuri 570 000
Profitul brut (pierdere global) (rd.010-rd.020) 030 773 957
Alte venituri operaionale** 040 948 000 Procurri de resurse energetice 204012

Cheltuielile comerciale 050 356 139 Cheltuieli privind retribuirea muncii 743 061****
Cheltuilelile generale i administrative 060 317 435 Cheltuieli pentru ntreinerea mijloacelor fixe 51117
Alte cheltuieli operaionale*** 070 570 000
Plata pentru arenda spaiilor 74 400
Rezultatul din activitatea operaional: profit 080 478 383
(pierdere) (rd.030+rd.040-rd.050-rd.060-rd.070) Cheltuieli privind protecia muncii 5 000
Rezultatul din activitatea de investiii: profit (pierdere) 090 - Plata taxelor i impozitelor 7606
Rezultatul din activitatea financiar: profit (pierdere) 100 -
Rambursarea creditului 147 501
Rezultatul din activitatea economico-financiar: profit 110 478 383
(pierdere) (+rd.080+rd.090+rd.100) Alte pli 0

Rezultatul excepional: profit (pierdere) 120 - Total ieiri de numerar 4 232 824
Rezultatulul (pierderea) perioadei de gestiune pn la 130 478 383 Numerar la sfrit de perioad 651 636
impozitare (rd.110+rd.120)
Cheltuielile (economiile) privind impozitul pe venit 140 71 757
*) Reprezint numerarul n contul ntreprinderii la iniierea afacerii vezi bilanul conta-
Profitul net (pierdere net) (+rd.130+rd.140) 150 406 626****) bil, punctul 2.4.
**) ncasrile din comercializarea pinii, chiflelor, plcintelor 3795600 lei i ncasrile
*) Costul vnzrilor include consumurile materiale directe 2 397 287 lei, consumurile ener-
din comercializarea altor mrfuri 948000 lei.
getice n scopuri tehnologice 113 302 lei, consumurile directe privind retribuirea muncii
346 104 lei i consumurile indirecte 164 950 lei. ***) Ieirile de numerar pentru consumurile materiale se determin dup relaia:
cheltuieli pentru procurri de materii prime i materiale pe parcursul anului + stoc la finele
**) La alte venituri se refer venitul din comercializarea altor mrfuri n punctele de
perioadei stoc la nceputul perioadei (2 397 287 + 131 358 - 98 519).
vnzare ale ntreprinderii.
****) Achitarea salariului se efectueaz n prima sptmn a lunii urmtoare, de aceea n
***) La alte cheltuieli se refer cheltuielile pentru comercializarea altor mrfuri n punctele
anul de gestiune se vor achita salariile, inclusiv asigurrile sociale, doar pentru 11 luni, sau
de vnzare ale ntreprinderii.
Venitul din vnzri i costul vnzrilor pentru urmtorii ani se determin innd cont de 810612 / 12 x 11 = 743061 lei
obiec-tivele de sporire a vnzrilor, precum i de nivelul inflaiei. Salariul pentru luna 12, n mrime de 67551 lei, se va include n datorii pe termen scurt
****) Distribuirea profitului va fi urmtoarea: calculate, punctul 5.3 al pasivului bilanului contabil.
40000 lei se vor aloca pentru formarea rezervelor se reflect n pasivul bilanului, rndul 3.2. La ntocmirea fluxului de numerar trebuie inut cont c amortizarea activelor nemateriale
Restul 366626 lei se acumuleaz i se vor reflecta n pasivul bilanului, rndul 3.3. i uzura mijloacelor fixe reprezint intrri de numerar.

206 207
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

n baza situaiei privind rezultatele financiare i fluxul de numerar se ntocmete Exemplu:

bilanul contabil. Acesta reprezint un raport financiar-contabil care arat ce deine
i ce datoreaz firma la un moment dat. Diferena dintre ce deine i ce datoreaz BILANUL CONTABIL
firma reprezint capitalul propriu sau, cu alte cuvinte, valoarea lui net. Cele dou La 31 decembrie ___
pri ale bilanului contabil trebuie s fie n permanen egale:
Nr. ACTIV La nregistrare La finele perioadei

ACTIV = PASIV crt. de gestiune

sau 1. ACTIVE PE TERMEN LUNG

Mijloace economice = Surse proprii + Surse atrase 1.1. Active nemateriale 20 000* 20 000

Amortizarea activelor nemateriale - 4 000

Utiliznd relaia de mai sus, se va ntocmi bilanul iniial la nregistrarea ntre-
prinderii, iar apoi, n baza rezultatelor activitii, acest document va fi completat la Valoarea de bilan a activelor nema- - 16 000
finele fiecrui an de planificare. teriale (rd.010+rd.020)
Prognozele financiare permit calcularea anumitor indicatori financiari, ce 1.2. Active materiale pe termen lung
constituie instrumente de analiz care asigur o mai bun nelegere a rezultate-lor
Mijloace fixe 1 866 250** 1 866 250
i poziiei financiare a unei firme, precum i a modului n care a fost folosit
patrimoniul. Uzura activelor pe termen lung - 130860
Cei mai importani indicatori financiari pot fi grupai n urmtoarele Valoarea de bilan a activelor pe ter- 1 866 250 1 735 390
categorii: - de profitabilitate (rentabilitate); men lung
- de lichiditate;
1.3. Active financiare pe termen lung - -
- de activitate (privind gestiunea activelor).
1.4. Alte active pe termen lung - -
Analiza de risc cuprinde determinarea riscurilor activitii
viitoare: - factorii posibili de risc; TOTAL CAPITOLUL 1 1 886 250 1 751 390
- cuantificarea factorilor de risc;
2. ACTIVE CURENTE
- impactul lor asupra cheltuielilor i veniturilor viitoare.
2.1. Stocuri de mrfuri i materiale 98 519 131 358
8. Analiza riscurilor
Multe decizii n afaceri se iau plecnd de la estimri asupra viitorului. Luarea 2.2. Creane pe termen scurt - -
unei decizii n baza unor estimri, prezumii, ateptri, previziuni, prognoze asupra 2.3. Investiii pe termen scurt - -
evenimentelor viitoare implic o doz bun de risc, uneori destul de dificil de
2.4. Mijloace bneti 10 000 651 636
definit i, n cele mai multe cazuri, imposibil de msurat cu precizie.
Prin urmare, atunci cnd informaiile necesare nelegerii i anticiprii evoluiilor, 2.5. Alte active pe termen scurt - -
schimbrilor ce pot avea loc ntr-un anumit context sunt fie insuficiente, fie indisponi- TOTAL CAPITOLUL 2 108 519 782 994
bile, situaia este catalogat ca fiind una incert. Gradul ridicat de incertitudine induce
operatorilor de pe pia un comportament de adaptare la modificrile intervenite n TOTAL GENERAL ACTIV 1 994 769 2 534 384
mediul de afaceri sau, dup caz, un comportament de influenare a acestora.
*) Active nemateriale program de contabilitate 1C, cu un termen de amortizare de 5 ani.
Riscul de pia este propriu unei afaceri, investiii sau categorii de afaceri. El
Amortizarea anual a activelor nemateriale reprezint raportul dintre valoarea iniial i
difer de la o industrie la alta, dar i n interiorul aceleeai industrii. terme-nul de uzur (20000 / 5 = 4000 lei).
Riscul de pre este asociat schimbrilor posibile n structura i nivelul preului **) Mijloacele fixe includ: utilaj tehnologic 481250 lei, cldiri pentru comercializarea
bunurilor i serviciilor oferite pe pia de ctre o firm, ca urmare a variaiilor pre-ului mrfurilor 360 000 lei, calculatoare 26250 lei, mobilier 26250 lei, spaii de oficiu
resurselor utilizate. Analiza riscului de pre joac un rol central n managemen-tul 500000 lei, mijloace de transport 385 000 lei, garaj 87 500 lei.
strategic. Riscul de pre are ca surse preurile produciei industriale, cursul de schimb i
rata dobnzii. Preurile produciei industriale sunt rezultatul fluctuaiilor 209
208
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

preului energiei electrice, combustibililor, gazului natural etc., care reprezint in-
Exemplu: trri pentru unele firme i ieiri pentru altele. Cursul de schimb i rata dobnzii
BILANUL CONTABIL afecteaz, de asemenea, intrrile i ieirile unei entiti. De exemplu, creterea
La 31 decembrie ___ ratei dobnzii are impact att asupra consumului (scade), ct i asupra costului de
finanare a firmei (crete).
Nr. La finele perioadei Riscul de credit este ntlnit, cu predilecie, n cazul instituiilor financiare (bn-
crt. PASIV La inregistrare
de gestiune cile comerciale, de exemplu). Este tipic naturii operaiilor desfurate de ctre enti-
tile din acest domeniu, nefiind altceva dect o particularizare a riscului
3. CAPITAL PROPRIU operaional inerent oricrei afaceri, risc care difer, prin structur i amploare, de la
un sector economic la altul.
3.1. Capital statutar i suplimentar
Riscul pur este asociat pierderilor (daunelor), fizice sau financiare, posibile sau
Capital statutar 1 594 769 1 594 769 probabile, cu care s-ar putea ciocni o firm.
Riscul inerent unei afaceri poate fi diminuat de ctre investitor prin
3.2. Rezerve - 40 000 diversificarea portofoliului afacerii (diversificare operaional).
3.3. Profit nerepartizat - 366 626 Riscul diversificabil este n strns legtur cu evenimentele sau fenomenele spe-
cifice unui domeniu de activitate sau unei firme date. Acest tip de risc poate fi ntlnit
3.4. Capital secundar - - i sub denumirea de firm-specific-risk, idiosyncratic risk sau nonsystematic risk.
Riscul financiar sau riscul legat de politica de finanare este generat de modul de
Total capitolul 3 1 594 769 2 001 395

4. DATORII PE TERMEN LUNG

4.1. Datorii financiare pe termen lung 400 000 325 000 Reine
i:
4.2. Datorii pe termen lung calculate - -
Valoarea planului este msurat
prin implementarea acestuia.
Total capitolul 4 400 000 325 000 - Strategia i implementarea lucreaz
n comun.
5. DATORII PE TERMEN SCURT - Fr implementare strategia este
doar un vis.
5.1. Datorii financiare pe termen scurt - -
- Dac nu avei strategie, orice imple-
5.2. Datorii comerciale pe termen scurt - - mentare este haotic.

5.3. Datorii pe termen scurt calculate - 139 308* finanare a afacerii i de nivelul dobnzii.

Total capitolul 5 - 139 308

9. Planul de aciune
Planul de aciuni este o metod or-
TOTAL GENERAL PASIV 1 994 769 2 534 384 ganizat de analiz a afacerii i de luare
a deciziilor pentru mbuntirea aceas-
teia, care face din planul de afaceri un
*) Datoriile pe termen scurt calculate vor include salariul pentru luna 12 (67551 lei), care
plan real, cu activiti specifice i m-
se va achita n anul urmtor, i impozitul pe venit al persoanei juridice (71 757 lei, vezi ta-
belul rezultatelor financiare), care de asemenea se va achita n anul urmtor dup depunerea surabile.
declaraiei despre venituri. Fiecare aciune este numit punct de
reper, iar sarcina de baz este formula-
rea a ct mai multe i mai concrete
astfel de puncte.
Fiecare punct de reper trebuie s aib
o denumire, o persoan responsabil, un termen de realizare i un buget.
ntreg personalul firmei trebuie s cunoasc prevederile planului, precum i
faptul c acesta va fi monitorizat i evaluat.
Un plan de aciuni corect pregtit trebuie s conin urmtoarele: denumirea
ac-iunilor necesare de ntreprins, perioada planificat pentru desfurarea
210
aciunii, res-ponsabilul, bugetul de cheltuieli pentru fiecare aciune, precum i
efectul scontat de la implementarea ei.
10. Revizuirea planului de afaceri
Planul de afaceri trebuie revizuit periodic. n urma analizei SWOT, care a fost
descris anteror, acesta va fi actualizat i ajustat necesitilor actuale.
211
Planificarea afacerii Planificarea afacerii

Sumar Discutai i descriei elementele indirecte ale mediului.

Planul de afaceri este prezentarea scris a ceea ce antreprenorul dorete s
realizeze, precum i a modului n care intenioneaz s foloseac resursele de
care dispune pentru a-i atinge scopurile.
Un plan de afaceri bun este o schem de aciune construit logic, presupunnd o
viziune de perspectiv asupra afacerii.
Planul de afaceri ajut la evaluarea unor noi idei de afaceri sau a anselor de
succes ale afacerii existente.
Planul de afaceri permite prezentarea ideilor de afaceri pentru a obine finan-
rile necesare.
Planul de afaceri poate fi simplu sau complex, ns cel mai important este ca
acesta s fie adaptat necesitilor pentru care a fost elaborat.
Pentru a asigura succesul, planul de afaceri trebuie s stabileasc obiective clare
i modalitile de realizare a acestora.
Nu exist o structur-standard a planului de afaceri. Fiecare plan trebuie s fie
adaptat afacerii pe care o descrie i scopului pentru care a fost elaborat.
ntrebri pentru discuii
1. Ce legtur exist ntre strategie i analiza SWOT?
2. Care elemente trebuie dezvoltate n planul de afaceri n cazul n
care: - planificarea se efectueaz pentru dezvoltarea proprie;
- planificarea se efectueaz pentru obinerea unui mprumut;
- planificarea se efectueaz pentru un investitor extern.
3. Ce nseamn procesul de planificare a afacerii pentru:
- planificarea afacerii pentru dezvoltarea proprie;
- planificarea afacerii pentru un mprumut;
- planificarea afacerii pentru un investitor extern.
Analizai managementul resurselor umane (structura organizatoric, echi-pa
managerial, personalul).
Descriei activele i infrastructura (resursele de marketing, aprovizionare),
precum i resursele de producie i financiare
2. Argumentai caracteristicile i resursele, care vor contribui la alegerea
strate-giilor de Lider n costuri i Concentrarea pe costuri.
3. Discutai caracteristicile i resursele, care vor contribui la alegerea
strategiilor de Diferenierei Difereniere focusat.
4. Analizai legturile ce exist ntre urmtoarele documente financiare:
bilanul contabil, raportul privind rezultatele financiare, raportul despre
dinamica mij-loacelor bneti.
Bibliografie recomandat
Finch B. Cum s concepi un plan de afaceri? Editura Rentrop&Straton, 2007.
Butler D. Planificarea afacerii. Ghid de start. Bucureti: Editura All, 2006.
Porojan D., Bisa C. Planul de afaceri. Bucureti: Editura Irecson, 2005.
Sndulescu I. M. Planul de afaceri. Ghid practic, ediia a III-a. Bucureti:
Editura CH Beck, 2006.
5. Blessis J., Galaj D., Hillel L., Kienast Phi. Planul de afaceri. Bucureti: Edi-
tura tiina i Tehnica, 1997.

Sarcini pentru oprele practice

1. Pentru un plan concret de afaceri:
Formulai ideea de afaceri, misiunea i viziunea, obiectivele ntreprinderii,
avnd n vedere c planul de afaceri este elaborat pentru:
- dezvoltarea proprie a ntreprinderii;
- obinerea unui mprumut;
- atragerea unui investitor extern.
Discutai i descriei aria afacerii (produse, piee, grupe de consumatori)
pentru situaia actual.
Discutai i descriei elementele mediului intern de aciune direct (clienii,
furnizorii, concurenii).
Discutai i descriei elementele mediului extern de aciune direct (acio-
narii, instituiile financiare, organizaiile muncii).

212 213
Capitolul VII

Capitolul VII. Competene:

studierea teori
formante n domen
nalului;
aplicarea metod
management al pers
dobndirea un
nizare a principale
ducere a personalul
 Resursele umane
7.1. Importana personalului pentru iniierea i dezvoltarea unei afaceri
7.1.1. Esena, rolul i structura personalului pentru o firm
mic 7.1.2. Funcia de personal n cadrul unei firme mici
7.2. Procesul de conducere a personalului n cadrul unei firme mici
7.2.1. Planificarea personalului pentru iniierea i derularea
afacerilor 7.2.2. Recrutarea i selectarea personalului
7.2.3. Instruirea i dezvoltarea personalului
7.3. Managementul recompenselor
7.3.1. Particularitile motivrii i antrenrii personalului 7.3.2.
Organizarea i eficientizarea recompensrii personalului 7.3.3.
Proiectarea sistemului de salarizare a personalului
7.4. Relaiile cu angajaii

7.1. Importana personalului pentru

iniierea i dezvoltarea unei afaceri
7.1.1. Esena, rolul i structura personalului pentru o firm mic
Organizaiile manageriale/firmele sunt definite drept un grup de indivizi, reunii n
baza unui scop comun i a dorinei de realizare a acestuia. Se consider, n pre-zent, c
individul este, ntr-o firm, mai mult dect o simpl component a factorilor
de producere.
Calitatea personalului firmei se con-
cretizeaz n nivelul de instruire, atitu-
dini, sisteme de valori, credine, com-
portamente etc. Personalul este singura
resurs din cadrul unei firme care are
capacitatea de a-i mri valoarea odat
cu trecerea timpului, spre deosebire de
toate celelalte resurse, care se uzeaz
dac nu fizic, atunci moral. ns pentru
aceasta sunt necesare eforturi substan-
iale, sistematice i susinute din partea

214 215
Resursele umane
ntreprinztorilor n vederea instruirii (perfecionrii) i dezvoltrii personalului fir-
mei. n caz contrar, inevitabil, personalul i va reduce din valoarea sa profesional,
va degrada. n aceast ordine de idei, factorul uman este abordat de ctre firmele
moderne ca una dintre cele mai importante investiii, capitalul uman devenind, ast-
fel, o resurs strategic.
n Codul muncii al Republicii Moldova, salariatul unei firme este definit drept
persoana fizic care presteaz o munc conform unei anumite specialiti, calificri
sau ntr-o anumit funcie, n schimbul unui salariu, pe baza contractului individual
de munc. n cadrul raporturilor de munc dintr-o firm mic, ntreprinztorul are
rol de angajator, adic persoan juridic sau fizic care angajeaz salariai pe baz
de contract individual de munc, ncheiat n conformitate cu prevederile legale.
Categoriile de personal. n cadrul unei firme mici pot fi evideniate urmtoarele
categorii de personal:
1. Muncitori. n funcie de rolul pe care l ndeplinesc n activitatea firmei,
mun-citorii se mpart n:
- muncitori direct productori (direct productivi);
- muncitori indirect productori (auxiliari).
2. Personal operativ. Este caracteristic domeniilor transporturi, telecomunicaii
i comer: ofieri de bord, piloi (de navigaie fluvial, maritim, aerian), factori
potali, telefoniti etc.
3. Personal cu funcii de execuie:
- personal cu pregtire liceal sau postliceal pentru:
a) activiti administrative (dactilografe, secretare, funcionari etc.);
b) activiti de specialitate (tehnicieni, contabili etc.);
- personal cu studii superioare (ingineri, economiti, chimiti etc.); -
personal cu funcii de ntreinere, paz i asigurare antiincendiar.
4. Personal cu funcii de conducere:
- personal cu funcii de conducere a compartimentelor funcionale de produc-
ie, cercetare, proiectare etc.: efi de birouri sau servicii, efi de secii, efi de
laborator etc.;
- personal cu funcii n conducerea firmei: director general, director adjunct,
director economic, inginer-ef etc.
7.1.2. Funcia de personal n cadrul unei firme mici
Teoria managerial evideniaz cinci funcii principale ale unei firme, i anume:
financiar-contabil, de marketing, operaional (de producere), de cercetare-
dezvol-tare i de personal, care este una dintre cele mai importante.
Aceste funcii se contureaz n urma divizrii pe orizontala firmei a muncii de
conducere, situndu-se la baza proiectrii structurilor organizatorice ale acesteia i
constituind, de fapt, esena mediului intern al unei firme. De asemenea, n baza lor
se instituionalizeaz compartimentele (departamentele) funcionale ale firmelor,
precum i se determin specialitii funcionali ai unui agent economic (economiti,
ingineri, contabili etc.).
216
Resursele umane
Gestionarea personalului n cadrul unei firme este atribuia seciei/departamentului
de personal al firmei/specialistului de personal. n linii mari, responsabilitile depar-
tamentului de personal al unei firme se suprapun activitilor de conducere a persona-
lului, formnd n totalitatea lor procesul managementului resurselor umane modern.
Responsabilitatea realizrii la un nivel performant a activitilor de personal n
cadrul firmei revine att managerilor superiori, ct i specialitilor din departamen-
tul de personal aa-numita cooperare pe verticala firmei n domeniul conducerii
personalului. Cooperarea dintre aceste dou elemente responsabile de activitatea de
personal presupune i delimitarea atribuiilor n diferitele activiti de conducere a
personalului. Responsabilitile concrete n acest domeniu se stabilesc de ctre
fiecare firm n parte, n funcie de specificul acesteia. n linii mari ns, managerii
superiori au misiunea de a cunoate activitile specifice de conducere a personalu-
lui, motivnd cooperarea eficient dintre diferitele compartimente funcionale ale
firmei i departamentul de personal. Specialitii de personal ai firmei au respon-
sabilitatea promovrii unei concepii corecte asupra coninutului activitilor din
domeniul condus.
De asemenea, pentru realizarea eficient a activitilor de personal n cadrul fir-
mei este necesar i cooperarea pe orizontal conlucrarea specialitilor de per-
sonal cu specialitii din celelalte compartimente funcionale n vederea soluionrii
diferitelor probleme de conducere i gestionare eficient a personalului.
Colaborarea respectiv este vital necesar, n special cu specialitii funcionali din
cadrul servi-ciilor economice i tehnologice. Aceast conlucrare/coordonare trebuie
s fie insti-tuionalizat de ctre managerii superiori ai firmei prin intermediul
documentelor de funcionare intern a ntreprinderii, i anume:
- regulamentul intern de funcionare a firmei;
- fia serviciilor funcionale (fia postului).
Regula principal de organizare a activitilor de personal n cadrul firmei const
n asigurarea unei legturi inverse permanente (feedback) ntre specialitii de personal
i managerii inferiori (supervizorii), n scopul identificrii operative i corecte a nece-
sitilor viitoare de personal pentru subdiviziunile firmei. Managerii inferiori/supervi-
zorii (maitrii, brigadierii, efii seciilor etc.), exercitnd conducerea nemijlocit a gru-
purilor primare de munc n firm, cunosc cel mai bine fiecare lucrtor (angajat) aflat
n subordonarea lor, n special n ceea ce privete potenialul de munc i dezvoltare,
gradul de implicare n activitatea prestat n cadrul firmei, sistemul de valori, nevoile
dominante, planurile de viitor (dac sunt sau nu legate de firm) etc.
7.2. Procesul de conducere a personalului
n cadrul unei firme mici
Conducerea personalului n cadrul unei firme se realizeaz prin intermediul
derulrii procesului managerial. Teoria i practica managerial propun ntreprin-
ztorilor algoritmul tiinific de derulare a procesului de conducere a personalului
n cadrul unei firme, care const dintr-o totalitate de activiti de conducere a per-
sonalului, i anume: planificarea personalului firmei; analiza posturilor de munc;
217
Resursele umane
recrutarea i selecia personalului; orientarea profesional i adaptarea personalu-
lui; instruirea personalului firmei; evaluarea performanelor salariailor; stabilirea
recompenselor i a sistemului de salarizare; dezvoltarea personalului i pregtirea
managerilor; managementul carierei.
Calitatea procesului de conducere a personalului firmei depinde n mod direct
de calitatea fiecrei activiti de personal n parte, innd cont de implicaiile
ulterioare ale acestora.
Pentru o afacere mic, cele mai semnificative activiti de personal sunt planifi-
carea personalului, recrutarea i selectarea personalului, instruirea i dezvoltarea
personalului, care vor fi abordate pe larg n ceea ce urmeaz.
7.2.1. Planificarea personalului pentru iniierea i derularea afacerilor
Planul de personal constituie unul dintre planurile funcionale ale firmei. n
pro-cesul elaborrii seturilor funcionale de planuri ale unei firme se impune o
coordona-re judicioas ntre acestea.
Planificarea personalului este procesul de analiz i de identificare a nevoilor
i disponibilitilor de personal ale unei firme. Scopul planificrii personalului este
asigurarea existenei personalului necesar pe tipuri de calificri adecvate i la mo-
mentul oportun. Planificarea personalului reprezint, n felul acesta, procesul prin
care firmele anticipeaz necesitile viitoare de personal i elaboreaz programe
pen-tru asigurarea numrului i categoriilor necesare de angajai. Procesul de
planificare a personalului n cadrul unei firme parcurge urmtoarele etape:
1. Evaluarea resurselor umane efective ale firmei, care se realizeaz prin in-
ventarierea personalului existent. Aceast evaluare trebuie s se fac sub diferite
aspecte: numrul i structura personalului (pe vrste, vechime, sex etc.), nivelul de
competen n raport cu criteriile stabilite pentru aprecierea angajailor, gradul de
absenteism etc.
Un indicator de baz al analizei l reprezint rotaia personalului, calculat dup
formula:
N 3. Elaborarea programelor de satisfacere a necesitilor viitoare. Aceste pro-
R p 100; unde:
p
N1
Rp rotaia personalului, respectiv procentul salariailor plecai din firm ntr-o Rezultatele analizelor comparative pot releva una dintre urmtoarele situaii:
anumit perioad;
Np numrul de salariai care au plecat din firm;
N1 numrul mediu al lucrtorilor n perioada respectiv.
Indicatorul rotaia personalului reflect procentul de angajai care trebuie recru-
tai n perioada urmtoare pentru a menine efectivul mediu de salariai ai firmei.
Pentru a fi relevant, acest indicator trebuie s se calculeze la niveluri diferite, cum
ar fi: total firm, categorii de salariai (personal tehnic, administrativ, comercial
etc.), specializare (strungari, lctui etc.), nivel de calificare.
2. Evaluarea necesitilor viitoare, n urma strategiei generale a firmei. Necesi-
tile viitoare de personal pentru o firm depind, n primul rnd, de activitile pla- lucru intermitent; lucru la domiciliu; colaborare intern sau extern.
218
Resursele umane
nificate. n esen, se pune problema de a transpune planurile de afaceri, pe
termene diferite, n necesiti de personal specifice.
Teoria i practica antreprenorial propune urmtoarele metode principale pentru
determinarea necesarului de personal, i anume:
- Analiza tendinelor, metod care estimeaz nevoile previzibile de personal
innd cont de evoluiile i tendinele nregistrate n firm privind efectivele
de salariai, structura personalului etc. Se obin estimri globale ale
necesarului probabil de personal, n raport cu datele din perioadele trecute.
- Metoda de regresie, care stabilete anumite relaii ntre efectivele de personal
(sub aspect cantitativ i calitativ) i unii indicatori ai firmei (cifra de afaceri,
volumul produciei, cota-parte din pia etc.). n baza acestor relaii se
determi-n necesarul de personal pentru perioadele viitoare, innd cont de
indicatorii planificai de ntreprinztor.
- Estimarea necesarului de personal de ctre eful ierarhic, care presupune c
fiecare manager evalueaz nevoile viitoare de personal pentru
compartimentul pe care l conduce, innd cont de specificul activitilor
desfurate n cadrul acestuia. Aceste estimri ale nevoilor probabile de
personal trebuie s fie co-relate cu strategia general a firmei.
- Metoda Delphi, care este aplicabil firmelor al cror specific face dificil
cuantificarea volumului de activiti viitoare. Aceast metod este denumit
n literatura de specialitate i metoda experilor. Experii selectai (n numr
de 10 20), care cunosc foarte bine specificul activitilor desfurate de
firm, i exprim opinia privind dezvoltarea ulterioar a ntreprinderii n
cadrul mai multor sesiuni interactive. Scopul urmrit este ca grupul de
experi s ajung la un consens asupra perspectivelor i activitii viitoare a
firmei, precum i asupra necesarului de personal.
- Estimarea necesarului de personal pe baza productivitii muncii. Variabila
productivitatea muncii este fundamental pentru planificarea necesarului de
personal.
grame se elaboreaz ca urmare a comparrii disponibilului de resurse umane (sub
aspect cantitativ i calitativ) cu necesarul de personal pentru o anumit perioad.
- din punctul de vedere al efectivelor, n raport cu necesarul stabilit, pot fi exce-
dente, situaii de echilibru sau deficite de angajai;
- sub aspectul calificrilor, pot exista: excedent al calificrii lucrtorilor, stare
de echilibru sau deficit al calificrii.
Planificarea personalului n cadrul firmei trebuie s asigure o corelare corespun-
ztoare ntre necesarul de personal stabilit de firm pentru o anumit perioad i
efectivele de angajai existente. n vederea realizrii acestui obiectiv major al proce-
sului de planificare a personalului firmei, ntreprinztorul trebuie s asigure flexibili-
tatea firmei n ceea ce privete personalul, n special prin aplicarea diferitelor forme de
ncadrare: contract cu durat nedeterminat; lucru n regim de timp parial; re-gim de
219
Resursele umane Resursele umane

n cadrul procesului de planificare trebuie prevzute msuri concrete de redistri- perpetuarea metodelor i tehnicilor de management vechi, genernd un deficit de
buire a personalului n cadrul firmei, att pe vertical, ct i pe orizontal, msuri noi idei de afaceri i tehnici de organizare a activitilor.
de trecere n omaj a personalului (dac este nevoie) sau msuri de recalificare a Tabelul 7.1
acestuia. Pentru determinarea acestor variabile este necesar verificarea funciilor
ce trebuie ndeplinite n cadrul firmei, prin examinarea urmtoarelor aspecte: Avantajele i dezavantajele surselor interne i externe de recrutare
- funciile existente; Tipul surselor Avantaje Dezavantaje
- raporturile/legturile dintre aceste funcii, studiate prin prisma analizei fie- de recrutare
lor de post;
Surse - Competenele persoanei - Pot avea loc favoritisme;
- numrul persoanelor care ndeplinesc anumite funcii;
- importana i rolul fiecrei funcii, prin realizarea unei ierarhii pentru a deter- interne care ocup postul sunt - n cazul extinderii rapide a
cunoscute; firmei, posibilitile de comple-
mina funciile mai importante i cele care pot fi reduse n cazul unor
- Recrutarea este mai rapid tare a posturilor vacante cu
eventuale dificulti. i cu costuri mai mici; personalul deja existent sunt
- Perioada de ncadrare este reduse;
7.2.2. Recrutarea i selectarea personalului - Salariaii existeni ai firmei pot
mai redus, deoarece candi-
Recrutarea personalului este procesul de asigurare a unui numr suficient de datul cunoate firma; fi promovai nainte de a fi
mare de candidai calificai din care s fie posibil selectarea celor care - Crete motivaia angajailor pregtii pentru noul post;
corespund cel mai bine cerinelor pentru ocuparea posturilor vacante n firm. - Se creeaz un efect de
n vederea viitoarelor
n linii mari, cu ct numrul candidailor este mai mare, cu att se consider c promovri; propagare de posturi libere
procesul de recrutare este mai reuit. ns nu conteaz doar latura cantitativ, ci i - Probabilitatea fluctuaiei n momentul promovrii sau
transferrii unui angajat;
cea calitativ, adic gradul de compatibilitate ntre cerinele postului i calificarea cadrelor este mai redus, n - Utilizarea exclusiv a surselor
candidailor (abiliti, aptitudini), care trebuie s corespund ct mai bine cerinelor special din partea angajailor
competeni. interne conduce la pier-
naintate de conducerea firmei. n felul acesta, evideniem, n ceea ce privete derea flexibilitii din partea
evalu-area procesului de recrutare a personalului, dou categorii de indicatori: angajailor.
- indicatori cantitativi de evaluare numrul candidailor recrutai pentru un
Surse - Se aduc noi idei i puncte de - Evalurile celor angajai sunt
post vacant;
vedere n firm; bazate pe surse mai puin
- indicatori calitativi de evaluare gradul de corespundere a calificrilor can- externe sigure;
didailor cu cerinele postului. - Persoanele venite din afar
- Descurajeaz angajaii actuali
Evaluarea procesului de recrutare trebuie efectuat pe baza ambelor categorii de pot fi mai obiective;
- Se evit efectul propagrii ai firmei, deoarece se reduc
indicatori enunate mai sus. ansele de promovare;
ntreprinztorul poate utiliza dou tipuri de surse de recrutare a personalului, i postului liber; - Deoarece piaa extern este
anume: sursele interne i cele externe. Sursele interne de recrutare se refer la me- - Se realizeaz economii
mult mai larg i mai dificil de
diul intern al firmei i cuprind: actualii angajai ai firmei, care pot fi transferai, n costurile de pregtire, cercetat, costurile sunt mai
pro-movai sau retrogradai; fotii angajai ai firmei; solicitanii precedeni la deoarece sunt angajai mari pentru firm.
specialiti gata formai.
posturile vacante; prietenii sau rudele angajailor.
La sursele externe de recrutare se refer: instituiile de nvmnt de toate ni-
velurile; ageniile specializate (de stat sau private) de ncadrare n cmpul muncii; Utilizarea preponderent a surselor externe de recrutare este mai puin costisi-
anunurile publicitare. toare pentru firm n ceea ce privete angajarea specialitilor, inclusiv funcionali,
Att sursele interne de recrutare a personalului, ct i cele externe prezint de nalt calificare (economiti, contabili, ingineri etc.), dect pregtirea (instruirea,
avan-taje i dezavantaje, unele dintre care sunt relevate n tabelul 7.1. recalificarea) acestora. Mai mult dect att, angajaii din exterior servesc drept ge-
Prin urmare, sursele interne creeaz premise pentru o mai bun motivare a sala- neratori de noi idei de afaceri/derulare (organizare) a acestora, aducnd cu sine n
riailor actuali ai firmei, orientndu-i spre prestarea unei activiti (munci) mai pro- firm cunotine i practici performante, de ultim or. ns nu trebuie uitat faptul
ductive i calitative, spre implicarea n soluionarea diverselor probleme pe care le c angajaii venii din exterior necesit o perioad mult mai mare de acomodare/
ntmpin firma, spre instruirea continu i permanent n vederea creterii gradului de integrare n firm, servind drept surse de posibile stri conflictuale i de tensiuni
profesionalism. n acelai timp, utilizarea excesiv a surselor interne determin n grupurile lor de munc.

220 221
Resursele umane
Avnd n vedere aspectele menionate anterior, putem afirma c o firm nu trebuie
n niciun caz s se limiteze la utilizarea exclusiv a unei singure surse de recrutare
intern sau extern. ntreprinztorul le va aplica pe ambele, ponderea lor depinznd
de specificul activitii firmei i de mediul extern de afaceri al firmei.
n condiiile unui mediu extern de afaceri turbulent, cu schimbri rapide, recrutarea
personalului trebuie s fie realizat de ctre firm, preponderent, din sursele externe. n
asemenea situaii, ntreprinztorul are nevoie de oameni, idei, cunotine i practici
antreprenoriale noi. n situaia unui mediu extern de afaceri relativ stabil i n cazul n
care firma este mulumit de poziia sa pe pia i de situaia economico-financiar, pentru noul serviciu etc.).
ntreprinztorul poate pune accent pe recrutarea personalului din sursele interne.
Selectarea personalului reprezint procesul de alegere a persoanelor care au
calificrile i deprinderile necesare pentru a ocupa un anumit post de munc
vacant n cadrul firmei.
Procesul de selectare a personalului are drept obiectiv principal determinarea co-
respunderii dintre cerinele postului i capacitile candidatului, care este important
att pentru firm, ct i pentru persoana care solicit postul vacant. Procesul selectrii
ncepe din momentul n care ntreprinztorul anun despre existena unui post vacant
n firm. Formulnd anunul de angajare, firma trebuie s ofere potenialilor candidai o
descriere a postului bazat pe o analiz i o specificaie veridic a acestuia.
Etapele i coninutul procesului de selectare a personalului depind de mrimea
i profilul firmei, de natura funciei vacante, de numrul persoanelor participante la
selectare. Procesul de selectare poate avea o durat mai mare sau mai mic, iar
fazele acestuia pot fi diferite n ceea ce privete coninutul i succesiunea lor.
Selectarea personalului cuprinde urmtoarele etape: recepia candidailor; interviul
iniial de selecie; completarea formularelor de cerere; testele i interviul
aprofundat de se-lecie; investigaiile de fond; examinarea fizic/medical;
angajarea. Fiecare dintre aceste etape este eliminatorie.
Recepia candidailor. Are drept scop principal s produc asupra candidailor o
impresie favorabil chiar de la prima ntlnire, influennd atitudinea acestora fa
de firm. n cadrul acestei ntlniri trebuie prezentate clar i concret condiiile i
posibilitile de angajare.
Interviul iniial de selecie. Se realizeaz nainte ca solicitantul s completeze
formularele de cerere, pentru a determina dac acesta are anse s fie ales pentru
postul vacant. Interviul const din cteva ntrebri simple referitoare la studii,
speci-alitate, gradul de posedare a limbilor moderne sau a calculatorului, pentru a
stabili, n linii mari, gradul de corespundere dintre cunotinele i abilitile
candidatului i cerinele postului. Acest interviu este realizat de persoana
responsabil de recepia primar a candidailor.
O modalitate de realizare a interviului iniial de selecie este Curriculum Vitae
(CV), care poate fi definit drept autobiografia profesional a candidatului (figu-
ra 7.1). n multe cazuri, ntreprinztorii folosesc CV-ul drept punct de plecare n
orice proces de selecie i mijloc de triere preliminar a candidailor. CV-ul este
uor de obinut (poate fi expediat prin pot, inclusiv electronic) i conine date
222
Resursele umane
aparent uor de interpretat. CV- ul trebuie s fie concis (maximum dou trei pa-
gini), n caz contrar exist mari anse s nu fie citit. CV-urile sunt de dou tipuri:
cronologice i funcionale. CV-ul cronologic scoate n eviden, n primul rnd,
activitile recente i continu n ordine invers cronologic. CV-ul funcional se
concentreaz asupra realizrilor n sine, fr a ine seama de cronologia lor.
CV-ul poate fi nsoit de o scrisoare de recomandare (din partea unei persoane
cu notorietate n domeniu) sau de o scrisoare de prezentare (poate s conin
elemente specifice care nu sunt incluse n CV, cum ar fi: salariul actual, motivaia
Curriculum Vitae
Date iniiale: numele, prenumele, datele de contact (adres, numr de telefon)
Experien profesional
Alte activiti
Studii
Cursuri de instruire
Interese profesionale
Realizri profesionale
Pasiuni
Date personale
Referinele vor fi prezentate la cerere
Figura 7.1. Model de Curriculum Vitae
Completarea formularelor de cerere. Se face de ctre solicitanii acceptai dup
interviul de selecie. Formularele de cerere pentru angajare pot avea form i coninut
variat, de la o firm la alta. Formularul de cerere servete urmtoarelor scopuri:
- asigur nregistrarea solicitanilor (acceptai iniial) care doresc s ocupe o
anumit funcie;
- ofer persoanei care realizeaz interviul un profil al fiecrui solicitant ca un
punct de pornire n realizarea interviului;
- conine datele de baz privind persoanele care sunt angajate;
- servete pentru cercetarea eficienei procesului de selecie i a altor probleme
de personal.
Coninutul formularelor menionate trebuie s fie adaptat i n funcie de
particu-laritile grupurilor profesionale, respectiv: manageri, specialiti
funcionali, funci-onari de birou, supervizori, muncitori etc.
Testele i interviul aprofundat de selecie. Cele mai multe teste sunt orientate
spre a scoate n eviden aptitudinile i ndemnrile specifice. Utilizarea testelor n
procesul de selecie urmrete, de regul, dou scopuri: identificarea punctelor
slabe ale candidatului i ierarhizarea aptitudinilor acestuia, relevndu-le pe cele
cerute de postul vacant.
n practica antreprenorial se folosesc, n raport cu specificul postului, trei cate-
gorii de teste: teste psihometrice; teste clinice; teste de situaii.
223
Resursele umane
Testele psihometrice au n vedere anumite aptitudini particulare ale candidatului
(inteligen, cunotine, caliti vizuale etc.) n raport cu cerinele postului.
Testele clinice urmresc s caracterizeze personalitatea candidatului. n acest
scop pot fi utilizate chestionarele-tip, a cror analiz permite identificarea
trsturilor de caracter ale candidatului. De asemenea, uneori se folosesc testele
grafologice, tiind c scrisul candidatului i caracterizeaz personalitatea.
Testele de situaii presupun verificarea modului de reacionare a candidatului la
problemele specifice postului pentru care candideaz.
n aceast faz se poate recurge i la un examen de prob, ncredinndu-i-se
can-didatului efectuarea unei activiti, lucrri etc. ntr-un timp determinat, innd
cont de calificarea pe care o are i de specificul postului solicitat.
Interviul este convorbirea direct dintre unul sau mai muli reprezentani ai firmei i
candidat. Scopul interviului n cadrul procesului de selectare este de a permite fir-mei
s constate dac este cazul s-i dezvolte interesul preliminar fa de candidat. n
practica antreprenorial se aplic mai multe tipuri de interviuri, difereniate n ceea ce
privete rigiditatea, numrul intervievatorilor, gradul de profunzime a discuiei etc. n
funcie de rigiditatea interviului, se evideniaz urmtoarele tipuri: interviul structurat;
interviul nestructurat; interviul semistructurat.
Interviul structurat presupune c ntrebrile sunt planificate din timp i puse fi-
ecrui candidat exact n aceeai ordine. Acest tip de interviu poate fi realizat n trei
moduri sub forma interviului tradiional, situaional sau de descriere a compor-
tamentului.
Interviul tradiional conine ntrebri axate pe activitatea din trecut, pe studii,
carier etc.
Interviul situaional ncepe cu o analiz amnunit a postului. ntrebrile sunt
bazate direct pe analiza postului i sunt dublu controlate de ctre experi pentru a
vedea gradul de iniiere a candidatului n cerinele viitorului su post de munc.
Interviul de descriere a comportamentului se bazeaz pe preceptul c
performan-ele viitoare au la baz performanele (succesele) din trecut ale
candidatului. Cei intervievai sunt rugai s dea exemple cum au executat
ndatoririle postului sau cum au tratat n trecut probleme similare.
Interviul nestructurat nu presupune planificarea ntrebrilor din timp. Acest tip
de interviu prezint riscul de a lsa neexplorate pri importante din activitatea
profesi-onal precedent a candidatului sau unele idei de viitor ale acestuia.
Interviul semistructurat presupune o planificare flexibil din partea intervieva-
torului, care permite adaptarea pe parcurs a ntrebrilor, n scopul obinerii infor-
maiilor dorite.
Conducerea unui interviu implic parcurgerea urmtoarelor faze:
- primirea candidatului, care trebuie s se desfoare ntr-un cadru adecvat,
linitit, agreabil;
- culegerea de informaii privind activitile desfurate anterior de candidat,
motivaiile personale, datele biografice etc.
224
Resursele umane
Pentru a fi eficiente, interviurile trebuie planificate cu grij, urmrindu-se
obiecti-ve raionale pentru evaluarea caracteristicilor importante ale candidailor.
5) Investigaiile de fond. Au drept obiectiv verificarea de fond a gradului de ve-
ridicitate i corectitudine a datelor prezentate de candidat (n CV, n formularele de
cerere, n cadrul interviurilor etc.). Dac au fost prezentate scrisori de recomandare,
acestea de asemenea pot fi verificate.
6) Examinarea fizic/medical. Se efectueaz n cazurile n care postul de munc
impune cerine fizice i psihice specifice (deosebite) fa de candidat, precum i pen-tru
verificarea strii generale de sntate a viitorului angajat al firmei.
7) Angajarea. Procesul de selecie se finalizeaz (pentru candidaii care au par-
curs toate etapele precedente) cu angajarea. Angajarea oricrei persoane trebuie s
se fac respectndu-se legislaia muncii n vigoare, prin ncheierea unui contract de
munc ntre firm i candidatul selectat.
7.2.3. Instruirea i dezvoltarea personalului
Instruirea este un proces de nvare prin care angajaii nsuesc deprinderi i
cunotine noi, care i ajut la ndeplinirea sarcinilor de munc specifice postului pe
care l dein n prezent (activitilor lor prezente).
Instruirea personalului are att implicaii actuale, ct i viitoare pentru succesul
firmei. O problem important este repregtirea personalului, ale crui cunotine
i ndemnri au devenit nvechite sau depite.
Principalele componente ale procesului de instruire a personalului sunt: formarea i
perfecionarea profesional. Prin formare se urmrete dezvoltarea unor capaciti noi,
n timp ce perfecionarea vizeaz mbuntirea capacitilor existente. Eficiena
acestor dou procese depinde de preocuparea pentru aplicarea celor studiate. n cazul n
care aplicarea eueaz, cele dou procese nu au nicio valoare.
Instruirea eficient este o investiie n personalul firmei, cu efecte att imediate,
ct i pe termen lung. O bun pregtire profesional i ajut pe angajai s fac fa
cu succes dificultilor organizaionale, sociale i schimbrilor tehnologice.
Instruirea personalului ntr-o organizaie este
necesar: - la ncadrarea n serviciu;
- la transferarea ntr-un nou post sau ncredinarea unor sarcini noi;
- la stabilirea, n urma controlului, c angajatul nu deine cunotinele i deprin-
derile necesare pentru postul dat.
Instruirea trebuie realizat n baza unui program, la a crui elaborare trebuie s
se in seama de numrul orelor i de durata cursului, de nivelul de pornire (nivelul
cunotinelor i capacitatea de asimilare) a cursanilor i de sistemul de evaluare a
rezultatelor studiului. De asemenea, vor fi stabilite metodele de nvare, mijloacele
de predare, coninutul cursului, locaia etc. Realizatorul programului (formatorul)
trebuie s genereze schimbarea n atitudinea cursanilor prin utilizarea metodelor
de simulare, prin interpretarea de ctre cursani a unor roluri, prin studii de caz sau
jocuri de rol.
225
Resursele umane
nvarea este un proces psihologic complex. Din aceast cauz, instruirea perso-
nalului este un proces ndelungat i costisitor. nvarea are loc atunci cnd infor-maia
este recepionat, neleas i interiorizat (contientizat) de ctre cursani. Calitatea
instruirii personalului firmei se determin n procesul de evaluare.
Evaluarea instruirii se poate face prin compararea rezultatelor instruirii cu obiecti-
vele stabilite sau prin exprimarea costurilor instruirii i a beneficiilor rezultate. Evalu-
area instruirii poate fi conceput ns i ca un proces prin care se msoar urmtoarele
aspecte: reacia sau atitudinea celor instruii fa de formele i calitatea programului de
instruire; cunotinele acumulate n procesul de instruire; modificarea comporta-
mentului celor instruii; rezultatele, efectele ce se obin ca urmare a instruirii.
Dezvoltarea personalului urmrete sporirea capacitilor profesionale ale anga-
jailor pentru a asigura continua lor cretere i avansare n cadrul firmei. n felul
acesta, se face distincie clar ntre procesele de instruire (training) i dezvoltare
(development) a personalului.
Dezvoltarea personalului are un sens mai larg dect instruirea personalului i
in-clude obinerea de ctre individ a cunotinelor i deprinderilor necesare att
pentru funcia actual, ct i pentru cea viitoare.
Pentru dezvoltarea eficient a personalului sunt necesare cteva condiii:
- sprijinul din partea managementului superior/ntreprinztorului, care trebuie
s neleag (contientizeze) semnificaia dezvoltrii personalului, s susin al mana-gementului, care influeneaz eficiena activitii unei ntreprinderi.
i s organizeze aceast dezvoltare. Mai mult dect att, ntreprinztorul tre-
buie s delege nivelurilor inferioare autoritatea i responsabilitatea
adoptrii deciziilor, pentru a dezvolta capaciti i dexteriti manageriale la comportamentale (sis-teme de valori, comportamente, atitudini, credine etc.),
tinerii spe-cialiti ai firmei, considerai de perspectiv;
- existena (instituionalizarea) unei interdependene directe ntre dezvoltarea
personalului i calitatea cu care sunt realizate alte activiti de personal,
cum ar fi selecia, plasarea, recompensarea, promovarea personalului etc.,
de-oarece dezvoltarea personalului nu poate substitui alte activiti de
personal: dac nu am fost exigeni n selectarea personalul, atunci
dezvoltarea nu se va ncununa de succes.
n practica antreprenorial se utilizeaz dou tipuri de metode de dezvoltare a
personalului, i anume:
1. Metode de dezvoltare a personalului legate direct de funcie:
- meditaia instruirea zilnic fcut angajatului de ctre superiorul su imediat; - oferit salariatului de ctre firma n care activeaz i poate fi constituit din prime,
rotaia pe posturi trecerea angajatului de la un post la altul, din acelai com-
partiment sau din compartimente diferite , care constituie o tehnic de dezvol-
tare a personalului folosit pe larg;
- asistena pe post ncadrarea ntr-o poziie de consultant (staff) imediat
subordonat unui manager;
- asocierea la un comitet repartizarea unui angajat cu perspective pe lng un
comitet sau comisie, ceea ce poate contribui la o extindere semnificativ a
experienei.
226
Resursele umane
2. Metode de dezvoltare legate indirect de funcie:
- cursurile n sala de clas organizate att n cadrul firmelor, ct i la
instituii/ centre de nvmnt (universiti, colegii, coli de afaceri etc.);
- simularea la calculator diferite jocuri, programe de studiu, business games;
- testarea psihologic un set de teste folosite pentru a determina potenialul
de dezvoltare a angajailor;
- metoda de pregtire a relaiilor interumane o metod complex de dezvol-
tare a personalului, i anume: pregtirea n domeniul psihologiei i
ncadrarea concomitent a salariatului respectiv n diferite echipe de lucru
pentru a-i dezvolta aceste cunotine i abiliti;
- studii de caz;
- jocuri de rol (role playing).
7.3. Managementul recompenselor
7.3.1. Particularitile motivrii i antrenrii personalului
Recompensa este o noiune managerial care ine de motivarea personalului i
antrenarea ct mai eficient a acestuia n procesul de conducere i activitate a
firmei. Recompensarea salariailor n cadrul firmelor este un instrument important
n calitate de recompens poate aprea orice are valoare pentru individ.
Reieind din faptul c indivizii se deosebesc ntre ei prin variabilele lor
nelegerea recompensei va fi diferit de la un individ la altul. Ceea ce pentru un
individ are valoare i va fi primit drept recompens, pentru un altul va fi lipsit cu
desvrire de valoare i, evident, nu va constitui o recompens.
Recompensa primit de ctre salariat pote fi att intern, ct i extern. Recom-
pensa intern este oferit salariatului de nsi munca pe care o presteaz, n special
de rezultatele activitii sale, avnd o sorginte intern. Altfel spus, recompensa in-
tern reprezint satisfacia interioar pe care o resimte un angajat n urma efecturii
cu succes a unei munci n cadrul firmei: generarea unei idei reuite de afaceri, efec-
tuarea unei analize temeinice i depistarea unor puncte slabe n activitatea firmei,
abordarea n mod creativ i inovator a unor activiti etc. Recompensa extern este
promovarea pe scara ierarhic a firmei, recunotina din partea colaboratorilor i
prestigiul n cadrul ntreprinderii, faciliti etc. Recompensa extern se regsete, se
materializeaz i se instituionalizeaz n sistemul de recompensare a personalului,
sistem conceput i implementat n cadrul firmei de ctre echipa managerial.
Salariaii se angajeaz i activeaz n cadrul firmelor motivai de dorina de a-i
satisface nevoile individuale. Fiecare dintre ei este ghidat de motivarea prin nece-
siti, parcurgnd etapele procesului motivaional, i anume: nevoile individuale;
dorina de a-i satisface aceste nevoi; motivul ctre aciune (activitate n cadrul
227
Resursele umane
firmei); alegerea liniilor de aciune, adic modul de comportament i activitate;
aciunile ntreprinse, activitatea de salariat al firmei n cadrul postului deinut;
per-formana atins, determinat de gradul de productivitate i eficien a muncii;
re-compensa primit i gradul de satisfacere a nevoilor (valena).
n felul acesta este evident c recompensa primit de salariat din partea firmei
n care activeaz (recompensa extern) determin n mod direct gradul de satisface-
re a nevoilor salariatului sau valena recompensei. Valena recompensei trebuie s
constituie punctul-cheie al algoritmului actului motivaional care are loc n cadrul
firmei i care se situeaz la baza proiectrii i implementrii activitilor de
motivare a personalului acesteia. Algoritmul actului motivaional care se deruleaz
n cadrul firmelor const din urmtoarele etape:
1. Identificarea nevoilor dominante ale fiecrui salariat al firmei.
2. Instituionalizarea n cadrul firmei a unei interdependene directe ntre atin-
gerea obiectivului organizaional (n cazul salariatului realizarea sarcinii de
munc) i recompensa extern oferit de ctre firm, orientat spre satisface-
rea nevoilor dominante ale salariailor (identificate din timp).
3. Proiectarea, formalizarea i implementarea n cadrul firmei a unui sistem efici-
ent de recompensare/salarizare n baza interdependenei directe enunate.
4. Informarea salariailor cu privire la principiile pentru care a fost proiectat
sistemul de salarizare al firmei, la criteriile de evaluare a performanelor, la
obiectivele necesare a fi realizate de ctre fiecare salariat n parte (concrete
i msurabile, fr posibiliti de interpretare, cu orizont bine definit de timp,
realiste i realizabile).
5. Feedback-ul, adic actualizarea permanent a sistemului de
recompensare/sa-larizare al firmei de ctre echipa managerial.
Recompensa extern reprezint totalitatea veniturilor materiale i bneti, a nles-
nirilor i avantajelor prezente sau viitoare, determinate direct sau indirect de calitatea
de angajat i de activitatea desfurat. Plata reprezint numai un element al recom-
pensei care se concretizeaz n sumele de bani primite de angajai. Dup cum am
menionat anterior, recompensa are o sfer de cuprindere mult mai larg, incluznd att
recompensele de sorginte material (bneasc), ct i cele nemateriale.
7.3.2. Organizarea i eficientizarea recompensrii personalului
Sistemul de recompensare din cadrul unei firme const din totalitatea
elementelor de recompense directe i indirecte. n realitatea managerial autohton
s-a ncete-nit i noiunea de sistem de remunerare (salarizare) a muncii n cadrul
ntreprinderii. ntr-o abordare mai larg, noiunile de sistem de recompensare i
sistem de remu-nerare/salarizare pot fi considerate drept sinonime. ntr-o abordare
mai punctual, noiunea de sistem de remunerare/salarizare se refer, preponderent,
la elementele recompenselor directe.
Un sistem eficient de recompensare va fi proiectat n baza urmtoarelor principii:
salarizarea lucrtorului trebuie s fie efectuat n funcie de cantitatea muncii i ni-
velul de calificare profesional, n funcie de calitatea muncii, n funcie de condiiile
228
Resursele umane
de munc; pentru munc egal se va plti un salariu egal, salariul trebuie s aib
un caracter confidenial.
La nivel de firm sistemul de recompensare cuprinde mai multe elemente, care
vor fi examinate n continuare.
Salariul de baz reprezint suma de bani pe care salariatul o primete din partea fir-mei
n care activeaz, n schimbul muncii prestate. Salariul de baz reflect nsi valoa-rea
muncii, i nu contribuia individual a fiecrui angajat. n practica antreprenorial, de cele
mai dese ori, mrimea salariului de baz este determinat n funcie de comple-xitatea
postului deinut de angajat. Salariul de baz este completat cu diverse sporuri acordate
personalului ntreprinderii, fr a ine seama de rezultatele obinute.
Sporurile la salariu sunt componente ale recompensei acordate pentru condiii
de lucru (nocive i periculoase), supraefort, munc n afara programului normal,
vechime n munc etc.
Stimulentele reprezint un adaos la salariul de baz i sunt acordate salariailor
n funcie direct de performanele obinute. Stimulentele sunt individuale, de grup
i organizaionale.
1. Stimulentele individuale. Distingem mai multe forme de stimulare individu-
al, i anume:
- salariul pe bucat (acordul direct) exist o legtur direct ntre mrimea
salariului angajatului i numrul de produse realizate;
- salariul unitar difereniat (acordul progresiv) angajaii sunt remunerai n
mod difereniat, n raport cu cantitatea de produse realizate, salariile fiind
din ce n ce mai mari, pe msura creterii productivitii muncii;
- comisionul sumele calculate ca procent din vnzri sau ncasri. Comisionul
poate fi direct (numai procentul din vnzri) sau adugat la salariu (un supli-
ment la salariul de baz, care se obine n condiiile ndeplinirii unui anumit
minim de realizri);
- primele sumele de bani acordate angajailor, n mod difereniat, pentru rea-
lizri deosebite.
Stimulentele de grup au drept scop principal promovarea cooperrii dintre sa-
lariai i a efortului comun n vederea atingerii performanei i instituionalizrii n
cadrul firmei a inovaiei i creativitii.
Stimulentele organizaionale se refer la toi angajaii, fiind corelate cu rezul-
tatele financiare obinute de firm. Principalele modaliti de stimulare a ntregului
personal sunt: distribuirea veniturilor n timpul anului; distribuirea unei pri de
pro-fit la sfritul anului; posibilitatea angajailor de a cumpra aciunile firmei la
preuri avantajoase.
Elementele sistemului de recompensare enumerate mai sus se refer la recom-
pensele directe. n afar de acestea, sistemul de recompensare a firmei include i
recompensele indirecte. Menionm c sistemele de recompensare indirect sunt n
dinamic, putnd aprea noi forme odat cu emiterea unor acte normative n dome-niul
proteciei sociale. Fondurile din care se efectueaz achitarea acestor recompense sunt
formate de ctre angajat prin pli individuale i prin intermediul taxelor i im-pozitelor
pe salariu i venituri, de ctre firm prin taxe i impozite i de ctre stat
229
Resursele umane
de la bugetul central. Recompensele indirecte includ plata timpului liber i
faciliti speciale acordate angajailor.
Plata timpului liber presupune durata-limit de lucru; zilele libere cu ocazia
unor evenimente personale; concediul de odihn; concediul fr plat.
Facilitile speciale reprezint gratuiti acordate angajailor de ctre firma n care
activeaz, i anume: faciliti pentru petrecerea timpului liber, faciliti de ameliorare
a condiiilor de trai, subvenii pentru hran, mrfuri cu pre redus, achitarea cheltu-
ielilor pentru transport, acordarea de credite, asistena medical gratuit, asigurarea
pentru accidente, pli pentru incapacitate temporar de munc etc.
n felul acesta, sistemul de recompensare a unei firme reprezint totalitatea
ele-mentelor sau veniturilor materiale i nemateriale, financiare i nonfinanciare,
a faci-litilor sau avantajelor prezente i viitoare, determinate direct sau indirect
de calita-tea de angajai, precum i de activitatea desfurat de acetia.
7.3.3. Proiectarea sistemului de salarizare a personalului
O derivat semnificativ a sistemului de recompensare a personalului
ntreprin-derii este politica salarial.
Pentru angajat (posesor al capacitilor de munc), salariul reprezint un venit,
principalul mijloc de existen, de satisfacere a nevoilor individuale dominante,
pen-tru firm, politicile salariale sunt politici de control al costurilor.
La nivelul firmelor fondul de salarizare reprezint totalitatea mijloacelor
bneti necesare pentru recompensarea angajailor, proporional aportului
fiecruia, cantita-tiv i calitativ, la atingerea obiectivelor organizaionale. n acest
scop, fiecare firm trebuie s-i calculeze necesitile interne referitoare la:
- fondul de salarizare direct mijloacele bneti necesare pentru recompensa-
rea angajailor n funcie de timpul lucrat efectiv i pentru salarizarea
angaja-ilor n acord, n funcie de realizrile efective;
- fondul de salarizare orar n afara elementelor fondului direct de salarizare
cuprinde i sporurile pentru condiiile deosebite de munc;
- fondul de salarizare zilnic include fondul orar, precum i mijloacele
necesa-re pentru plata ntreruperilor ce nu depesc durata schimbului;
- fondul de salarizare lunar fondul zilnic plus mijloacele necesare pentru
plata ntreruperilor de zile ntregi, care sunt retribuite (de exemplu:
concediul de odihn).
n practica antreprenorial, de cele mai dese ori, pentru planificarea fondului
de salarizare se utilizeaz metoda salarizrii medii:
F N S N
sp pp lp lp , unde:
Fsp fondul de salarizare planificat pentru o perioad;
Npp numrul mediu de personal planificat;
Slp salarizarea medie lunar planificat;
Nlp numrul lunilor din perioada de plan.
230
Resursele
umane
Metoda salarizrii medii pornete de la remunerarea medie realizat n
perioada de baz i actualizat n funcie de modificarea categoriei medii de
ncadrare a an-gajailor, a activitilor, de creterea planificat a recompenselor.
n practica antreprenorial se utilizeaz urmtoarele forme de salarizare a per-
sonalului unei firme: salarizarea dup timpul lucrat efectiv (n regie); salarizarea
n acord (cu bucata); salarizarea pe baz de tarife sau cote procentuale (al crui
obiectiv const n asigurarea creterii volumului vnzrilor firmei, remunerarea
celor antrenai n activitatea comercial fiind efectuat pe baza unei cote
procentuale din vnzri, stabilite prin contract).
n cadrul firmelor autohtone se utilizeaz, preponderent, dou forme de
remune-rare a muncii angajailor, i anume:
1. Remunerarea muncii n regie, care prevede calcularea salariului n funcie
de timpul de munc lucrat i de calificarea angajailor. Remunerarea n
regie se aplic, n special, fa de specialitii funcionali ai firmei.
n cadrul formei de remunerare a muncii n regie se disting dou sisteme, i
anume: remunerarea simpl i cu premiere.
2. Remunerarea muncii n acord presupune calcularea salariului angajailor
pro-porional volumului de producie sau de vnzri.
Remunerarea muncii n acord se efectueaz n funcie de rezultatele obinute de
lucrtori. ns rezultatele muncii nu sunt ignorate nici n cadrul sistemelor de salari-
zare dup timpul lucrat. n cadrul acestor sisteme, salariul se calculeaz i se achit n
funcie direct de timpul lucrat efectiv, ns aceasta nu nseamn c n sistemele de
salarizare respective volumul i calitatea muncii sunt fr importan. Deseori ns, n
practica managerial la nivel de firme, remunerarea include, pe de o parte, un element
de remunerare dup timpul lucrat, iar pe de alt parte, unul sau mai multe elemente
legate de rezultate. Evident, nu trebuie s uitm i faptul c salariul consti-tuie un
element al formrii costurilor produciei i activitii economice a firmei i necesit o
gestionare judicioas. n cadrul sistemelor de remunerare legate de rezul-tate se
stabilete o relaie de dependen ntre salariu i randament. Unitatea a crui
randament este msurat i recompensat poate fi: lucrtorul individual, membrii unei
echipe primare de munc sau salariaii firmei n totalitatea lor.
7.4. Relaiile cu angajaii
Prin relaii cu angajaii se neleg raporturile reciproce, att formale, ct i in-
formale, care se stabilesc ntre ntreprinztori/angajatori i salariai/angajai.
Proble-matica relaiilor cu angajaii unei firme const n abordarea i soluionarea
urmtoa-relor aspecte: obligaiile contractuale existente ntre angajator i angajat;
politica i practicile de comunicare; elaborarea n comun a deciziilor; soluionarea
n comun a problemelor; negocierea colectiv; politica i practicile de soluionare
a reclamaiilor individuale i a problemelor disciplinare; responsabilitatea social;
dezvoltarea pro-fesional a angajailor; bunstarea angajailor.
Noiunea de relaii cu angajaii are o sfer de cuprindere mai mare dect
noiunea de relaii de munc, care se limiteaz la reglementarea raporturilor
respective prin intermediul negocierii colective.
23
1
Resursele umane
n conformitate cu prevederile Codului muncii, n Republica Moldova reglemen-
tarea raporturilor de munc se realizeaz prin intermediul parteneriatului social.
Acesta reprezint un sistem de raporturi stabilite ntre salariai (reprezentanii sala-
riailor), angajatori (reprezentanii angajatorilor) i autoritile publice n procesul
determinrii i realizrii drepturilor i intereselor sociale i economice ale prilor.
La nivel de firm, prile parteneriatului social sunt salariaii i angajatorii, n
persoana reprezentanilor mputernicii. La acest nivel, sistemul parteneriatului
so-cial stabilete obligaiile reciproce concrete ale salariailor i angajatorului n
sfera muncii i cea social. Parteneriatul social se realizeaz prin negocieri
colective pri-vind elaborarea proiectelor de contracte colective de munc i de
convenii colecti-ve i ncheierea acestora; consultri reciproce/negocieri n
problemele ce in de re-glementarea raporturilor de munc; participarea
Resursele
umane
i angajator prin care salariatul se oblig s presteze o munc ntr-o anumit
speci-alitate, calificare sau funcie, s respecte regulamentul intern al unitii, iar
angaja-torul se oblig s-i asigure condiiile de munc prevzute de Codul
muncii, de alte acte normative ce conin reglementri ale dreptului muncii, de
contractul colectiv de munc, precum i s achite la timp i integral salariul (art.
45 din Codul muncii).
Art. 46 din Codul muncii prevede c persoana fizic dobndete capacitatea de
munc i, prin urmare, poate fi angajat la mplinirea vrstei de 16 ani. Acelai ar-
ticol stabilete c persoana fizic poate ncheia un contract individual de munc i
la mplinirea vrstei de 15 ani, ns numai cu acordul scris al prinilor sau al
repre-zentanilor legali, dac, n consec