GHEORGHE CHIRU

ADMINISTRAREA
AFACERILOR

2014
Copyright 2014
Toate drepturile asupra acestei edi ii sunt rezervate autorului.

Editura Zigotto este recunoscut de Consiliul Na ional al

Cercet rii tiin ifice din Înv mântul Superior (cod 262)

Descrierea CIP a Bibliotecii Na ionale a României

CHIRU, GHEORGHE

Administrarea afacerilor /Gheorghe Chiru. Gala i:

Zigotto, 2014
Bibliogr.
ISBN 978-606-669-084-3

65.012.4:336

Tipografia Zigotto Gala i

Tel.: 0236.477171

2
 CUPRINS

CAPITOLUL I
ADMINISTRAREA AFACERILOR ................................................7
1. Administrarea afacerilor con inut i semnifica ii ...........................7
1.1. Accep iuni, con inut i perspective .........................................7
1.2. Factorii amplific rii rolului administr rii
afacerilor economice .............................................................10
2. Func iile administr rii afacerilor economice...................................12
2.1. Organizarea (distribu ia) produselor i serviciilor ................12
2.2. Cercetarea i prospectarea pie ei ...........................................13
2.3. Promovarea afacerilor economice .........................................16
2.4. Adaptarea produselor i serviciilor, strategiei i a
culturii organiza ionale la cerin ele dinamice ale pie ei. ......17
2.5. Negocierea afacerilor economice ..........................................18
2.6. Contractarea - func ie prin care se ia decizia în
afacerile economice ...............................................................18
2.7. Selectarea i combinarea tehnicilor manageriale
în afacerile economice...........................................................19
2.8. Activitatea postcontractual ..................................................19
3. Managerii cu voca ie pentru afacerile economice interne i
interna ionale....................................................................................20
4. Etica managerial în afacerile economice .......................................24
4.1. Definirea eticii; particularit ile eticii manageriale ..............24
4.2. Factorii care determin etica managerial .............................25
4.3. Metode de îmbun t ire a performan elor în
etica managerial ...................................................................29
4.4. Cauze ale nerespect rii eticii.................................................30
5. Cerin ele unui management performant în afacerile economice.....32

3
CAPITOLUL II
MODALIT I DE ORGANIZARE A
AFACERILOR ECONOMICE........................................................34
1. Motiva iile extinderii activit ii firmei ............................................34
2. Organizarea comer ului exterior ......................................................35
2.1. Comer ul exterior direct ........................................................35
2.2. Comer ul exterior indirect .....................................................40
2.2.1. Definire, avantaje, limite.............................................40
2.2.2. Tipuri de unit i de comer exterior indirect ...............41

CAPITOLUL III
PROMOVAREA - FUNC IE A ADMINISTR RII
AFACERILOR ..................................................................................54
1. Con inutul, func iile i clasificarea promov rii ...............................54
1.1. Defini ia, caracteristicile i func iile promov rii ..................54
1.2. Clasificarea promov rii .........................................................56
2. Reclama (publicitatea) comercial ..................................................57
2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric..................................57
2.2. Clasificarea publicit ii comerciale .......................................58
2.3. Func iile publicit ii comerciale............................................58
3. Rela iile publice (public-relations) ..................................................59
3.1. Definirea activit ii de rela ii publice....................................59
3.2. Caracteristici i obiective definitorii .....................................60
3.3. Func iile activit ii de rela ii publice.....................................61
4. Tendin e în organizarea i reglementarea
activit ilor promo ionale.................................................................61
5. Programul promo ional ....................................................................63
5.1. Etapele programului promo ional..........................................64
5.2. Axul promo ional...................................................................67
5.3. Stabilirea mixului promo ional..............................................68
5.4. Bugetul promo ional..............................................................70
5.5. Programarea ac iunilor i desf urarea afacerilor
promo ionale..........................................................................71
5.6. Controlul i evaluarea............................................................72
5.7. Eficien a publicit ii comerciale............................................72

4
6. Târgurile i expozi iile - forme promo ionale complexe.................79
6.1. Definirea i clasificarea târgurilor i expozi iilor .................79
6.2. Func iile târgurilor i expozi iilor .........................................82
6.3. Programul promo ional în târguri i expozi ii.......................82
6.4. Organizarea particip rii la târguri i expozi ii ......................84
6.5. Eficien a particip rii la târguri i expozi ii ...........................86

CAPITOLUL IV
NEGOCIERE - COMUNICARE ÎN
AFACERILE ECONOMICE ...........................................................88
1. Definirea, semnifica ia i clasificarea negocierilor .........................88
1.1. Defini ii ale negocierii...........................................................88
1.2. Factori care contribuie la afirmarea i cre terea
importan ei negocierii............................................................89
1.3. Caracteristicile de baz ale negocierii ...................................90
1.4. Clasificarea negocierii ...........................................................90
1.5. Etapele negocierii ..................................................................91
2. Cerin e privind calit ile negociatorilor...........................................93
3. Preg tirea negocierii ........................................................................99
3.1. Motiva iile unei preg tiri temeinice ......................................99
3.2. Componentele preg tirii negocierilor .................................100
3.3. Documente aferente preg tirii negocierii............................102
3.4. Contactele cu partenerii externi; declan area negocierii ....105
4. Managementul desf ur rii tratativelor .........................................108
4.1. Argumenta ia, convingerea partenerului .............................108
4.2. Obiec iunile partenerului; prevenirea i combaterea lor .....112
4.3. Decizia - etap final a negocierii .......................................113
5. Comunicarea - problema esen ial a negocierii ............................116
5.1. Definire, componente ale comunic rii ................................116
5.2. Comunicarea verbal în negociere ......................................117
5.3. Comunicarea nonverbal în negociere ................................120
5.4. Comportamentul negociatorilor în
desf urarea tratativelor ......................................................122
5.5. Bariere i capcane în negociere ...........................................124
6. Strategii în negociere .....................................................................125
6.1. Definirea i rolul strategiei ..................................................125
6.2. Con inut i solu ii în gândirea strategic .............................126
5
 6.3. Clasificarea strategiilor de negociere ..................................128
7. Tactici în negociere........................................................................134
8. Tehnici în negociere.......................................................................139

CAPITOLUL V
CONTRACTELE ÎN AFACERILE ECONOMICE ...................142
1. Definire, clasificare, lege aplicabil ..............................................142
2. Contractul extern de vânzare-cump rare.......................................146
2.1. Con inutul contractului extern.............................................146
2.2. Preambulul contractului extern ...........................................146
2.3. Obiectul contractului extern ................................................147
2.4. Determinarea pre ului în contractul extern .........................148
3. Condi ii de livrare ..........................................................................163
3.1. Considera ii generale; uzan e INCOTERMS ......................163
3.2. Prezentarea obliga iilor vânz torului i ale cump r torului,
conform regulilor INCOTERMS 2000 ...............................166
3.3. Uzan e R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade
Definition - 1941)................................................................173
4. Controlul tehnic de calitate i recep ia m rfurilor.........................175
5. Condi iile de plat ..........................................................................176
6. Dispozitii privind expedierea i transportul m rfurilor.................176
7. Remiterea documentelor ................................................................177
8. Transferul propriet ii ....................................................................178
9. Solu ionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor ..........179
10. Dispozi ii finale............................................................................181

BIBLIOGRAFIE..............................................................................183

6
 CAPITOLUL I
ADMINISTRAREA AFACERILOR

1. Administrarea afacerilor con inut i semnifica ii

1.1. Accep iuni, con inut i perspective

Ca urmare a unui mediu de afaceri complex în care au loc

modific ri, înlocuiri i transform ri ale produselor, serviciilor,
proceselor sau a activit ilor, orice firm este nevoit s se adapteze la
schimb rile mediului intern i extern, adaptare ce impune o dezvoltare
organiza ional prin îmbun t irea strategiei, a structurii
organizatorice, care s conduc la cre terea eficacit ii, economicit ii
i eficien ei activit ii desf urate, într-un cuvânt s fie performant .
Afacerile economice reprezint , probabil, cea mai relevant
activitate a economiei de pia contemporan , num rul, amploarea i
diversitatea acestora crescând în ultimele decenii considerabil. Ca
atare, conducerea acestei activit i la întâmplare, dup principiul
v zând i f când nu mai ofer garan ia ob inerii unor performan e
înalte i durabile.
În aceste condi ii a ap rut i s-a impus, ca o cerin a realiz rii
unor afaceri economice performante, administrarea afacerilor.
No iunea de administrare a afacerilor provine din limba englez
de la verbul to manage din care deriv conceptul de management, ce
înseamn în limba român a mânui, a dirija, a manevra, a se descurca,
a cârmui , dar i a conduce, a administra . În esen , managementul
este o modalitate eficient de a conduce i gestiona (firme, organiza ii,
asocia ii), de a stabili scopuri i obiective, de a construi strategii i de a
organiza activit i, de a utiliza cu eficien oamenii, tehnologiile i
resursele materiale.

7
 Managementul tradi ional în domeniul produc iei constituie în
continuare un factor important care contribuie la prosperitatea
întreprinderilor, dar în ultimele trei-patru decenii, în prim-plan a trecut
administrarea afacerilor.
Men ion m c exist o tiin a conducerii afacerilor care
presupune elemente comune, fie c este vorba de afaceri economice
interne, fie c acestea se deruleaz între parteneri din ri diferite, dar
care au i componente distincte, particulariz ri semnificative. Regula
este aceea c afacerile economice prezint caracteristici mai deosebite
ca grad de complexitate.
Administrarea afacerilor reprezint totalitatea conceptelor, a
metodelor i instrumentelor necesare identific rii oportunit ii
afacerilor economice dintre parteneri, promov rii, negocierii,
contract rii i derul rii acestora.
Problemele administr rii afacerilor sunt abordate din urm toarea
perspectiv :
 ca teorie i practic de conducere a unei firme, de interes
na ional sau local;
 ca management specific în cadrul companiilor multina ionale.
Între cele dou perspective de abordare a administr rii afacerilor
exist unele deosebiri în ceea ce prive te anvergura i con inutul
demersului managerial:
firma multina ional este de regul o firm mare sau cel mai
adesea o mega firm , deosebit de complex , cu activitate interna ional
permanent , reprezentând în plan organizatoric expresia cea mai
relevant a interna ionaliz rii afacerilor;
activitatea interna ional a unor firme de interes na ional sau
local, chiar dac are caracter de permanen , se împlete te cu activitatea
intern , posibilit ile de abordare a pie elor externe sunt mai limitate în
compara ie cu prima situa ie, m rimea firmelor de regul este mai
modest , structurile manageriale au o veritabil voca ie interna ional
i sunt, la rândul lor, mai reduse numeric i uneori i calitativ;
managerii ambelor tipuri de firme, na ionale i multina ionale,
trebuie îns s prezinte calit i deosebite, care le confer succesul în
afaceri.
Tr s turile managementului i ale managerului care ac ioneaz în
mediul economic deriv din natura complex i adeseori contradictorie
8
a mediului în care se desf oar afacerile firmei. Acesta se distinge prin
câteva tr s turi:
 complexitatea deosebit a componentelor macro i
microeconomice ;
 diversitatea elementelor componente ale economiei mondiale;
 economii na ionale, grup ri integra ioniste, organiza ii
interna ionale, firme într-o mare diversitate structural etc.;
 abordarea i comunicarea în mediul intercultural;
 riscul cu un grad superior, determinat de complexitatea
condi iilor, de multitudinea factorilor economici i
extraeconomici.
Mediul economic are urm toarele componente:

Tabloul nr. 1 Componentele mediului economic

Concluzie. În elegerea de c tre manageri a mediului extern al

unei companii este esen ial pentru a realiza o conducere performant .
Cunoa terea i în elegerea schimb rilor care survin în mediul
afacerilor economice dau posibilitatea managerilor s - i adapteze
operativ strategiile, astfel încât s câ tige din aceste situa ii sau cel
pu in s nu piard . Cunoa terea mediului de afaceri economice i a
schimb rilor ce survin în cadrul acestuia sunt vitale pentru direc ia i
ac iunile pe, care le întreprinde organiza ia. Complexitatea mediului

9
de afaceri este analizat de cei care planific ac iunea, deciziile fiind în
final luate de managerii de la nivelul superior.

1.2. Factorii amplific rii rolului administr rii afacerilor

economice

Administrarea afacerilor are o semnifica ie deosebit datorit

urm torilor factori, care s-au manifestat puternic în ultimele dou
decenii:
a) O puternic dezvoltare i diversificare a rela iilor
economice. În pofida numeroaselor aspecte contradictorii existente în
economia mondial , care parcurge o perioad prelungit de instabilitate
i crize structurale, s-a produs adâncirea interdependen elor economice,
sub inciden a revolu iei tiin ifico-tehnice, a amplului progres
tiin ifico-tehnic, precum i a unor factori socio-economici.
Într-adev r, o tr s tur a economiei contemporane const în aceea c ,
de i factorii interni r mân prioritari, cel pu in pentru rile dezvoltate
economic, puternice, cu regimuri politice solide, conduse de oameni
politici competen i, performan a economiilor na ionale, a
întreprinderilor este condi ionat , într-o m sur însemnat , iar pentru
rile în curs de dezvoltare chiar hot râtoare de participarea la circuitul
economic mondial de valori materiale i spirituale. Influen ele
factorilor externi, transmise prin sistemul rela iilor economice, sunt pe
cât de numeroase, pe atât de complexe i contradictorii.
Concluzie. Asist m la un fenomen de interna ionalizare a
pie elor, a modului de abordare a problemelor economice în condi iile
în care cre te permeabilitatea grani elor economice statale. Efectul
st , într-o mare m sur , la baza bog iei i prosperit ii unor firme, a
unor ri, dar are i o contribu ie regretabil la men inerea s r ciei i
a marasmului economic din zone întinse ale planetei noastre.
b) Diversificarea fluxurilor afacerilor economice. Astfel,
afacerile economice cunosc în prezent numeroase forme de realizare
care, într-o anumit m sur , se intersecteaz i uneori se suprapun
par ial, dar care au i o existen de sine st t toare, cu evolu ii i
caracteristici proprii:
comer ul cu m rfuri tangibile, a c ror structur s-a diversificat
considerabil;
10
 comer ul cu servicii (servicii tehnice, bancare, transporturi,
turism etc.), al c rui dinamism este accentuat;
circula ia de capital i alte rela ii financiar-monetare, acesta
fiind în ultimele trei-patru decenii cel mai mobil flux al rela iilor
economice.
Concluzie. Diversificarea fluxurilor afacerilor economice duce
la cre terea semnifica iei i exigen ei manageriale, fie i numai în
sensul particulariz rilor metodelor de conducere în func ie de
specificul fiec rui flux.
c) Oferta de m rfuri i servicii dep e te de regul cererea,
astfel încât problemele exportului de m rfuri i servicii au devenit din
ce în ce mai dificile ca urmare a intensific rii concuren ei, deci i
aspectele conducerii acestei activit i au cunoscut o mare complexitate.
Concluzie. Dep irea cu regularitate a cererii de c tre ofert ,
intensificarea concuren ei necesit metode caracterizate printr-un
înalt profesionalism pentru a realiza performan e ridicate i durabile
în afacerile economice.
d)Amplificarea mobilit ii, chiar a instabilit ii
economico-financiare, reflectat în schimbarea perpetu a pre urilor
cu tent pronun at i aproape permanent de infla ie, flotarea
cursurilor monetare (valutare), adic a raporturilor valorice între care se
schimb monedele în lume, instabilitatea datorat , de asemenea, unor
factori politico-sociali, cuprinzând acest început de veac i de mileniu.
Concluzie. Instabilitatea presupune un grad sporit de
flexibilitate, introducerea în strategiile i tacticile de conducere a
afacerilor economice a unor noi elemente contractuale i
extracontractuale, care s contribuie la conservarea echilibrului în
ceea ce prive te avantajele reciproce dintre parteneri, între momentul
încheierii afacerii i cel al finaliz rii acesteia.
e)Diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri economice.
O serie de tehnici mai vechi, cum sunt licita iile, bursele, opera iunile
de reexport, comer ul în contrapartid .a. s-au modernizat în ceea ce
prive te mecanismele de realizare, încât seam n foarte pu in cu
formele existente în urm cu 50-60 de ani. De asemenea, s-au impus o
serie de tehnici noi de afaceri prin consulting-engineering, comer cu
brevete de inven ii i know-how, leasing, franchising, cooper ri
interna ionale, a ap rut i se extinde comer ul electronic.
11
 Concluzie. Diversificarea i perfec ionarea tehnicilor de afaceri
economice, consecin i factor al dezvolt rii rela iilor economice,
constituie o dovad conving toare c problemele administr rii
afacerilor au devenit tot mai complexe.

2. Func iile administr rii afacerilor economice

Func iile administr rii în afacerile economice reprezint

adaptarea func iilor managementului privit ca tiin a conducerii cu
larg aplicabilitate la specificul activit ii manageriale în acest domeniu
pe care îl analiz m.

2.1. Organizarea (distribu ia) produselor i serviciilor

Distribu ia ca func ie a administr rii afacerilor economice

presupune o înl n uire de structuri organizatorice pentru a asigura
circula ia normala a produselor, serviciilor, a monedei i a altor
instrumente i mijloace de plat de la locul de ofertare la locul de
cump rare sau consum.
Organizarea afacerilor economice trebuie s in seama de
urm toarele cerin e:
 s se delimiteze cât mai exact sarcinile i competen ele fiec rui
membru al organiza iei, domeniile de specializare i cooperare i
activit ile care se realizeaz în echip ;
 s se aib în vedere performan ele ridicate, dar s nu se treac
cu vederea nici posibilitatea ob inerii unor rezultate slabe sau
mediocre;
 s se realizeze preg tirea i specializarea unor compartimente
sau a unor persoane (în func ie de amploarea afacerilor economice) pe
specificul unor pie e, ceea ce va duce la cre terea performan elor în
promovare, negociere, contractare;
 sistemul de retribuire s se bazeze în mod hot râtor pe
realiz rile ob inute;
 sistemul de promovare, mai ales în activit i de conducere,
trebuie s fie ra ional i echitabil, inându-se seama de capacitatea
real a oamenilor;

12
  fiecare post de conducere trebuie s fie justificat din punct de
vedere al atribu iilor, s asigure o retribuire adecvat , astfel încât s
nu constituie doar o treapt pe scara promov rii;
 este necesar existen a unui regulament de ordine interioar ,
care s precizeze exact tipul de decizii pe care le ia fiecare organ de
conducere, atribu iile fiec rui compartiment i implicit, ale fiec rui
lucr tor.
Concluzie. O bun organizare a afacerilor economice trebuie s
realizeze un efect sinergetic, o poten are a rezultatelor unit ii
conduse, astfel încât s fie superioare sumei celor care ar fi ob inute
prin însumarea mecanic a eforturilor individuale, s neutralizeze
unele lipsuri ale unei p r i a personalului din unitate printr-o
distribuire atent a func iilor i a competen elor, prin crearea unui
climat de competi ie, dar i de întrajutorare.
O organizare defectuoas , ca o caren a administr rii în general,
inclusiv a celei din domeniul afacerilor, este identificat printr-o serie
de aspecte: cre terea exagerat a num rului nivelelor de conducere;
func ionarea unui num r insuficient de structuri care nu cuprind
întreaga activitate; existen a unor raporturi necorespunz toare care
genereaz confuzii în sistemul informa ional, în delimitarea
competen elor individuale i de grup în luarea deciziilor; apari ia unor
litigii între manageri i subordona i; tendin a de a parcurge o verig
organizatoric în loc de a se adresa direct persoanei care de ine
informa iile.

2.2. Cercetarea i prospectarea pie ei

a) Definirea cercet rii pie ei; obiectivele acesteia

Cercetarea pie ei ca func ie a administr rii afacerilor economice
are urm toarele obiective: definirea i delimitarea pie elor de interes;
determinarea motiva iilor agen ilor economici de a deveni parteneri de
afaceri; studierea concuren ei.

Primul obiectiv, definirea i delimitarea pie elor de interes,

necesit cercetarea complex a pie elor atât la nivel macroeconomic,
cât i microeconomic. Astfel, la nivel macroeconomic se cerceteaz
politicile economice, cu deosebire cele comerciale reglement rile
13
juridice care guverneaz pia a, iar la nivel microeconomic se stabile te
capacitatea de absorb ie a pie ei sau de ofertare, sistemele manageriale
practicate pe pia a respectiv , nivelul concuren ei indigene i al
firmelor str ine, identificarea unor posibili parteneri de afaceri i
culegerea informa iilor despre ace tia (bonitate, solvabilitate etc.). În
final trebuie s se ajung la o concluzie dac pia a este destul de mare i
sigur pentru desf urarea unor afaceri.
Al doilea obiectiv presupune identificarea i determinarea
motiva iilor pentru generarea de cump r ri i vânz ri ale posibililor
parteneri, cu specificarea ofertei de export sau a interesului de import.
Al treilea obiectiv, studierea concuren ei pe pia a respectiv ,
are în vedere atât firmele indigene (locale, na ionale), cât i cele str ine
care ac ioneaz pe pia a cercetat . De regul , se încearc s se
determine locul fiec rei firme concurente pe pia a respectiv .

Concluzie. Cercetarea pie ei se realizeaz printr-o activitate

sus inut de marketing care, în ultimele decenii, s-a impus ca o
concep ie i un sistem de metode i instrumente de conducere a
economiei prin luarea în considerare, în mod prioritar, a problematicii
pie ei. Cunoa terea pie ei presupune studierea acesteia pe baza unui
program care trebuie s con in etapele cercet rii, problematica i
termenul în care trebuie parcurs fiecare etap , precum i cheltuielile
necesare.

b) Etapele cercet rii pie ei externe

Etapele cercet rii pie ei externe pot fi sintetizate în Tabloul nr. 2:

14
 Tabloul nr. 2 Etapele cercet rii pie ei externe

stabilirea obiectivelor cercet rii pie ei externe: analiza situa iei

conjuncturale, segmentarea pie ei, determinarea cotei de pia de inut
de o întreprindere, elaborarea de previziuni în ceea ce prive te
exporturile proprii, politicile i reglement rile comerciale existente pe
pia a respectiv ;
identificarea i selectarea surselor de informa ii. Sursele de
informa ii se afl par ial în întreprindere, unele se ob in din unit ile
specializate din ar , iar altele din surse externe;
selectarea metodelor de cercetare, care se face în func ie de
obiectivele urm rite, de volumul i calitatea informa iilor, de
caracteristicile fiec rei metode, de preg tirea cercet torilor i
experien a acumulat în aplicarea tehnicilor de cercetare;
culegerea informa iilor, prin ob inerea datelor necesare pe
diferite c i, i anume prin observa ii directe, studii, documenta ii
special comandate etc.;
prelucrarea informa iilor, care are drept scop transformarea lor
pentru a putea fi analizate i interpretate;
analiza i interpretarea informa iilor, care constituie suportul
fundament rii deciziilor;
redactarea studiului de pia , prezentarea într-o form sintetic
a concluziilor i propunerilor.
15
 c) Metode de cercetare a pie ei.
În cercetarea pie elor externe se folosesc diferite metode, printre
care men ion m:
 Metoda balan elor i conturilor na ionale. Balan ele
statistice sintetizeaz , într-un sistem de tabele, prin indicatori statistici,
informa iile necesare caracteriz rii procesului complex de reproduc ie
material pe o perioad limitat , de regul un an.
În prezent, în diferite ri ale lumii se folosesc mai multe tipuri de
balan e: balan a leg turilor dintre ramuri; diverse balan e pe produse;
balan a pl ilor externe; balan a de comer exterior etc.
Sistemul conturilor na ionale, folosit mai ales în rile dezvoltate,
ofer informa ii necesare caracteriz rii nivelului de dezvoltare
economic i a structurilor economice, prin eviden ierea fluxurilor
materiale i financiare pe baza c rora pot fi analizate: produc ia,
reparti ia, consumul i acumularea de bunuri i servicii într-o perioad
determinat , de regul un an.
 Metode bazate pe cercet ri selective. Aceste metode confer
operativitate i, în m sura în care selectarea e antioanelor se face
corect, datele pot avea o semnifica ie deosebit pentru aprecierea unor
fenomene economice, a unor întreprinderi sau pie e externe.
 Metoda corel rii indicatorilor. Aceasta este o metod de
organizare a cercet rii pie ei externe, de ob inere i prelucrare a
informa iilor utile promov rii i dezvolt rii comer ului exterior, care
are avantajul c eviden iaz o serie de conexiuni ce influen eaz
puternic evolu ia fenomenelor economice.

2.3. Promovarea afacerilor economice

Promovarea afacerilor economice, ca func ie a administr rii,

reprezint totalitatea metodelor i instrumentelor specifice folosite
pentru a face cunoscut întreprinderea i oferta acesteia de
produse i servicii într-un mediu socio-economic cât mai larg, pe
pie e cât mai numeroase care urmeaz a fi abordate pentru afaceri
economice.
Promovarea afacerilor economice se realizeaz începând cu
marca fabricii, a produselor. Elaborarea i sus inerea printr-o strategie
adecvat a unor m rci, impunerea lor pe pia a mondial constituie nu
16
numai o m sur promo ional , dar i o condi ie pentru a realiza afaceri
economice durabile i performante.
Promovarea se realizeaz , de asemenea, printr-un program
complex de publicitate care folose te o gam variat de mijloace, pres ,
radio, televiziune, scrisori publicitare, precum i prin târguri i expozi ii
interne i interna ionale, prin conferin e profesionale etc. Promovarea
se realizeaz i prin ac iuni de public-relations, de sponsorizare etc.
Întregul sistem de rela ii al întreprinderii cu mediul
socio-economic în care ac ioneaz contribuie, în m sura în care este
corect conceput i executat, la promovarea afacerilor economice, la
consolidarea acestora, la introducerea sau înt rirea pozi iei
întreprinderii pe pia a intern i pe cea extern .

2.4. Adaptarea produselor i serviciilor, strategiei i a culturii

organiza ionale la cerin ele dinamice ale pie ei.

O condi ie a asigur rii unei conduceri performante a afacerilor

economice este aceea a adapt rii operative a produselor i serviciilor la
cerin ele pie elor externe, adaptare care presupune numeroase aspecte,
dintre care men ion m:
 adaptarea produselor la specificul pie elor, datorat
particularit ilor naturale (clima);
 adaptarea produselor la nivelul veniturilor, precum i la
specificul civiliza iei, al tradi iilor, religiei, obiceiurilor
consumatorilor;
 înnoirea produselor inând seama de muta iile dinamice care
au loc pe pia .
Înnoirea permanent a ofertei de export constituie una dintre
cerin ele prioritare pentru a cuceri i a men ine pie ele în condi iile
concuren ei aspre existente pe pia a mondial . Cât de important este
lipsa pie ei se poate observa i din dezastrul economiei române ti, din
incapacitatea produc torilor români de a cuceri i chiar de a se men ine
pe diferite pie e.
Rezult c în domeniul afacerilor economice rolul central revine
administr rii dinamice, conducerii prin inovare, aceasta fiind calea
sigur de a face fa concuren ei aspre existente pe pia a mondial .

17
 2.5. Negocierea afacerilor economice

Negocierea reprezint o func ie relevant a administr rii

afacerilor economice, prin care se preg te te i se fundamenteaz
decizia cu privire la afacerile ce urmeaz a fi încheiate.
Negocierea este o activitate complex care presupune angajarea
unor speciali ti ce trebuie s întruneasc , pe de o parte, o serie de
calit i native deosebite, iar pe de alt parte, o serie de calit i
profesionale.
Managementul negocierii presupune structurarea activit ii pe
urm toarele etape: prenegocierea (preg tirea), desf urarea tratativelor,
postnegocierea i protonegocierea (o activitate paralel cu tratativele
pentru sensibilizarea partenerilor). Negocierea contemporan
presupune o preg tire temeinic , improviza iile neputând s duc decât
la succese întâmpl toare. De asemenea, aceasta necesit exigen e
specifice privind comunicarea, argumentarea intereselor proprii,
combaterea obiec iilor partenerilor str ini, competen i discern mânt
în luarea deciziei. În zilele noastre s-au dezvoltat i perfec ionat
numeroase strategii, tactici i tehnici de negociere ce presupun un înalt
profesionalism care, dac este dublat de talent i intui ie, asigur
premise puternice pentru ob inerea unor înalte performan e în afacerile
economice.

2.6. Contractarea - func ie prin care se ia decizia în afacerile

economice

Contractarea este func ia prin care se ia decizia în afacerile

economice, decizie care are prin contract un contur economic i
juridic precis. Deci, este func ia administr rii care stabile te în mod
oficial, clar i precis obliga iile i drepturile partenerilor de afaceri, de
aceast func ie a administr rii depinzând în mod esen ial raportul de
avantaje, profiturile fiec reia dintre p r i, precum i respectarea
disciplinei de execu ie în afacerile economice.
Decizia luat în procesul contract rii în afacerile economice poate
fi definit ca fiind alegerea unei alternative într-un mediu complex i
adeseori contradictoriu, caracterizat prin riscuri numeroase i, de
regul , având un grad superior fa de cele care ac ioneaz în economia
18
intern . Procesul decizional se desf oar în mai multe etape, care
încep înainte de momentul contract rii, dar care se finalizeaz prin
încheierea contractului.

2.7. Selectarea i combinarea tehnicilor manageriale în

afacerile economice

Selectarea tehnicilor manageriale în afacerile economice,

precum i combinarea acestora, reprezint func ia administr rii
prin care se valorific în mod performant resursele i se asigur o
înalt eficien .
Pentru a în elege semnifica ia acestei func ii men ion m c în
ultimii circa 50 de ani s-a produs o veritabil explozie în privin a
administr rii i a tehnicilor afacerilor economice. Astfel, au ap rut o
serie de tehnici noi (leasing, franchising) sau s-a produs o dezvoltare i
perfec ionare a altora foarte vechi (burse, licita ii, lohn). La ora actual
exist o multitudine de tehnici de afaceri: licita ii, burse, opera iuni de
reexport, comer ul în contrapartid , leasing, franchising,
consulting-engineering, transfer de tehnologii, opera iuni de switch,
cooper ri interna ionale în produc ie, tiin , tehnologie, comer ,
turism, în domeniul financiar-bancar etc.
Agentul economic care conduce tiin ific afacerile trebuie s
aleag cea mai potrivit tehnic în func ie de specificul pie ei, al
produselor, al afacerii în sine, de gradul de înzestrare cu capital, de
scopul urm rit etc. Uneori alegerea tehnicilor manageriale este impus
de o anumit situa ie specific : finan area afacerii de c tre un organism
interna ional, de pild BIRD (Banca Interna ional pentru
Reconstruc ie i Dezvoltare), care prefer folosirea licita iilor
interna ionale.

2.8. Activitatea postcontractual

Aceast func ie presupune derularea corect a afacerilor

conform prevederilor contractuale, adaptarea clauzelor
contractuale la condi iile schimb toare ale pie ei, în m sura în care
s-a prev zut aceast posibilitate (index ri, escalad ri de pre uri,
folosirea clauzelor valutare i multivalutare etc.).
19
 Totodat , aceast func ie presupune urm rirea comport rii
produselor în perioada de garan ie i, dup aceea, asigurarea activit ii
de service i a pieselor de schimb, efectuarea eventualelor remedieri
pentru defec iuni care se datoreaz proceselor de fabricare a produselor
respective, acordarea, unui know-how competent etc.
Îndeplinirea corect a acestei func ii devine un factor promo ional
pentru noi afaceri economice i un mijloc de consolidare a locului
întreprinderii exportatoare pe pia a mondial .

3. Managerii cu voca ie pentru afacerile economice interne i

interna ionale

Managerii care au voca ie pentru afacerile economice se disting

prin câteva tr s turi native i trebuie s aib o preg tire care s -i fac
ap i pentru realizarea unor activit i performante într-un climat profund
concuren ial.
În procesul de selectare a managerilor cu voca ie pentru afacerile
economice se utilizeaz anumite criterii de selec ie, care vizeaz o serie
de caracteristici specifice acestor manageri:

a) Flexibilitatea i adaptabilitatea la culturi diferite

Managerii trebuie s fie capabili s se adapteze la culturi diferite,
i ca atare firmele examineaz anumite caracteristici umane pentru a
determina aceast adaptabilitate: experien a privind culturi diferite;
abilitatea de a se obi nui rapid cu diferi i oameni, culturi i tipuri de
organiza ii; c l torii anterioare în str in tate; capacitatea de a rezolva
probleme din diferite sectoare de activitate i din perspective diferite;
flexibilitatea în diferite probleme de administrare; cunoa terea limbilor
str ine; cazuri de emigrare recent în familie.
Concluzie. Indiferent de metodele folosite, important este faptul
c flexibilitatea i adaptabilitatea la medii i culturi diferite constituie
o caracteristic de prim importan a managerilor i, cu deosebire, a
negociatorilor interna ionali.

b) Independen a i încrederea în for ele proprii

Independen a în ac iune i încrederea în for ele proprii sunt
caracteristici care in într-o mare m sur de calit ile native. De
20
asemenea, un rol important îl are i educa ia în acest spirit în mediul
familial, precum i activitatea managerial înv at în coal i mai ales
cea extra colar , care se dobânde te prin experien .
Concluzie. Managerii cu voca ie interna ional trebuie s fie
curajo i, penetran i, înclina i spre risc.

c) S n tatea fizic i psihic , vârsta, experien a

A a cum s-a subliniat, activitatea interna ional în general, cea
privind afacerile economice în special, presupune efort i stres
deosebite, astfel încât starea s n t ii fizice i psihice conteaz imens.
In strâns leg tur cu s n tatea s-ar afla i criteriul vârstei, al
experien ei. F r îndoial c , pe de o parte, tinere ea prezint atuurile
capacit ii de efort, de adaptabilitate, dar, pe de alt parte, i experien a
are semnifica ia sa în sensul prevenirii i evit rii erorilor.
Concluzie. Indivizii sunt atât de diferi i ca longevitate fizic i
intelectual , ca precocitate, mod de a reac iona la situa ii neprev zute,
încât aplicarea cli eelor generale reprezint o strategie gre it .

d) Instruirea, educa ia, moralitatea

Este necesar ca managerii interna ionali s fie persoane instruite
care, pe lâng preg tirea de baz , s posede i o cultur general solid .
Un rol important îl are educa ia, atât sub aspectul moralit ii, cât i al
comportamentului, ce trebuie s pun în eviden întotdeauna un grad
ridicat de civiliza ie.
Concluzie. coala contemporan trebuie s fie orientat tot mai
mult spre promovarea cuno tin elor de management comparat
interna ional.

e) Cunoa terea unor limbi de larg circula ie

În activitatea managerilor interna ionali, cunoa terea limbilor de
larg circula ie constituie o cerin de prim rang. A a cum se tie,
engleza este limba de baz care se utilizeaz în afacerile economice
interna ionale, majoritatea managerilor de la nivelurile superioare
vorbind-o al turi de limba lor matern .
Concluzie. Cunoa terea unei limbi str ine reprezentative este o
necesitate de prim rang pentru un manager cu voca ie pentru afacerile
economice interna ionale. Limba este un factor critic, exper ii
21
interna ionali considerând-o cea mai eficient metod indirect de
înv are a culturii unui popor .

f) Motivarea accept rii i îndeplinirii func iei primite

Managerii trimi i s lucreze peste hotare, uneori în filialele
companiei, trebuie s cread în importan a muncii lor de acolo, s -i
confere sensul de veritabil misiune. Pe lâng acest interes economic,
spiritul de aventur , pionieratul, dorin a de a- i cre te ansele de
promovare sau chiar îmbun t irea statutului economic pot fi o
motiva ie pentru managerul interna ional.
Concluzie. Experien a arat c managerii nemul umi i de
situa ia lor în firma din propria ar sunt arareori eficien i în
str in tate.

g) Familia adaptarea la culturi diferite

Eficien a managerului în str in tate depinde mult i de satisfac ia
familiei sale i, de aceea, înainte de numirea managerului, pe lâng alte
evalu ri se testeaz soliditatea familiei i gradul de adaptabilitate al
acesteia, urm rindu-se: adaptarea membrilor la o alt cultur , rezisten a
la stres, leg tura dintre membri.
Concluzie. Compania este con tient de faptul c nemul umirea
familiei atrage dup sine nemul umirea, ineficien a i dorin a
managerului de a se întoarce acas înainte de termen. De aici rezult
costuri mari pentru firm , care nu î i atinge obiectivul propus.

h) Abilitatea de leader
În rela iile economice este recomandabil ca managerul s fie un
leader sau s tind c tre calit ile unui leader. Leaderul reprezint
rezultanta c ut rilor, cuno tin elor i aptitudinilor, a talentului i
preg tirii acestuia. Deci, se are în vedere capacitatea de a conduce, prin
exercitarea unei influen e deosebite asupra subordona ilor, membrilor
grupului în procesele de stabilire i realizare a obiectivelor.
Comportamentul managerului leader este combina ia dintre
comportamentul directiv i suportul interpersonal, legat de rela iile cu
oamenii, iar în rela iile interna ionale, acestea sunt rela ii cu oameni de
diferite culturi i orient ri politice, juridice etc.

22
 Concluzie. În general, pentru a stabili abilitatea de leader a
candidatului la postul de manager cu voca ie interna ional ,
majoritatea companiilor urm resc: maturitatea, stabilitatea
emo ional , capacitatea de bun comunicare, independen a, ini iativa,
creativitatea i starea bun a s n t ii. Dac aceste caracteristici sunt
întrunite de candidat, acesta fiind i un bun leader la firma-mam ,
atunci compania presupune c i în str in tate va avea aceea i
prestan .

Tabloul nr. 3 Criterii i metode de selectare a managerilor cu

voca ie pentru afacerile economice

Concluzie. Sintetizând, concluzion m c managerii cu voca ie

pentru afacerile economice trebuie s posede aptitudinile urm toare:
 toleran a pentru neobi nuit i necunoscut, judecata prudent în
situa ii necunoscute, renun area la exprim ri spontane categorice,
negative;
 perceperea obiceiurilor locale, disponibilitatea de a ine seama
de ele, renun area la demonstrarea propriilor obiceiuri;
 respectul pentru istoria propriei ri i pentru a rii str ine;
 atitudinea prietenoas fa de to i localnicii, indiferent de
statutul lor;
 autocontrolul în situa ii conflictuale i în condi ii de stres,
capacitatea de a- i re ine impulsul r zbun rii ;

23
  disponibilitatea de a înv a o nou cultur , cauzele diferitelor
fenomene neîn elese, tendin a de a înv a limba local , chiar i pentru
comunicarea elementar în via a de toate zilele;
 capacitatea de a asculta i reasculta pân la sfâr it r spunsuri
i explica ii la întreb rile puse;
 disponibilitatea de a- i recunoa te propriile gre eli în
înc lcarea normelor formale i neformale de comportament, cu scuzele
corespunz toare;
 deschiderea i sinceritatea în exprimarea nedumeririi sau a
confuziei în situa ii dificile i confuze, nesigure;
 fermitatea politicoas , îns statornic i continuitatea în
sus inerea propriilor principii morale de baz ;
 disponibilitatea continu pentru clarificarea cu r bdare a
cauzelor comportamentului propriu, neîn eles de partener.

4. Etica managerial în afacerile economice

4.1. Definirea eticii; particularit ile eticii manageriale

Etica reprezint un sistem de norme de conduit a oamenilor,

care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale i
sociale a ceea ce este bine sau r u în comportamentul indivizilor i al
organiza iilor în scopul stabilirii unor raporturi generatoare de
performan , de stabilitate i convie uire pe baz de reciprocitate.
Etica nu se reduce la declara ii de bun inten ie, ci îndepline te
atât rolul de judecat moral , cât i de luare a deciziilor în condi iile
echilibr rii problemelor care pot genera conflict. Exista deci o etic
managerial , cu aplica ie i în domeniul afacerilor economice interne i
interna ionale.
Etica managerial reprezint modul în care deciziile au efecte
asupra persoanelor i grupurilor sociale, domeniul în care se definesc
drepturile i îndatoririle, precum i regulile pe care trebuie s le
respecte persoanele care decid.
În leg tur cu etica managerial în general, cu etica managerial
în afacerile economice în special, exist dou puncte de vedere:
a) monitorizarea activit ii manageriale - inclusiv în domeniul
afacerilor economice este obligatorie, deoarece administrarea
24
reprezint o activitate care cuprinde, pe lâng alte componente, pe cea
socio-uman ;
b) etica i morala în activitatea conduc torilor reprezint o
simpl umbrel care acoper rela iile interne i externe ale
managerilor, ale firmei, întrucât nu se poate delimita ceea ce este
corect i ceea ce este incorect.

4.2. Factorii care determin etica managerial

Principalii factori care determin nivelul i acurate ea eticii

manageriale sunt: reglement rile legale; normele i regulamentele
comunit ii locale; codurile etice la nivel sectorial; regulamentele i
codurile firmei; caracteristicile individuale ale managerilor; cultura
organiza ional a firmei; presiunea social .
a) Reglement rile legale
Reglement rile legale stabilesc cadrul limitativ în care se poate
desf ura o activitate: ce produse i servicii se pot realiza, care sunt
condi iile calitative impuse acestora, care sunt rela iile de munc , ce
obliga ii au firmele fa de mediul înconjur tor, care sunt taxele i
impozitele, când trebuie pl tite etc. Un cadru legislativ constructiv, dar
liberal, trebuie respectat în aceea i m sur de to i managerii, iar
înc lcarea legilor este pedepsit contraven ional sau penal, în func ie de
gravitatea prejudiciilor aduse societ ii. Nu reprezint un secret faptul
c democra ia i liberalismul în SUA, ara cu cel mai liberal i
democratic regim, au fost impuse prin lege. În România, cadrul legal nu
este complet, l sând managerilor incorec i o marj de libertate r u
în eleas i uneori insuportabil pentru popula ie.

25
 Tabloul nr. 4 Factorii care determin nivelul i acurate ea eticii
manageriale

b) Normele i regulamentele comunit ii locale

Comunitatea local impune conduite restrictive, caut s - i
protejeze cet enii i mediul înconjur tor. Aceste reglement ri vizeaz
protec ia i gestionarea corect a resurselor naturale, reducerea
nivelelor de zgomot, salubrizarea localit ilor, limitarea orelor de
func ionare a firmelor etc.
c) Codurile etice sectoriale
Codurile etice sectoriale reprezint declara iile unor grupuri de
speciali ti sau firme, care reglementeaz rela iile dintre proprii membri
i celelalte categorii de indivizi cu care se realizeaz un contact. Printre
codurile sectoriale de conduit în administrarea afacerilor, men ion m
pe cel creat de British Institute of Management , denumit Code of
Conduct (Codul de conduit ) care prevede urm toarele:
 În urm rirea materializ rii intereselor personale trebuie luate
în considerare i interesele celorlal i;
 Managerii nu trebuie s fie r zbun tori i s nu aduc
prejudicii reputa iei persoanelor sau afacerilor altora;
 Managerii trebuie s declare imediat i complet interesele
personale care ar putea fi în conflict cu interesele firmei;

26
  Managerii trebuie s manifeste interes fa de s n tatea,
securitatea i bun starea celor pe care îi conduc;
 Managerii trebuie s respecte confiden ialitatea unor
informa ii;
 Managerii nu trebuie s ofere sau s accepte cadouri sau
favoruri în scop de mituire sau corupere;
 Managerii trebuie s fie convin i c toate informa iile
comunicate public sunt adev rate.
Codul etic britanic men ioneaz i manifest rile care contravin
flagrant cu etica i morala afacerilor: extorcarea, banii murdari,
cadourile, mita.
d) Regulamentele i codurile firmei
Acestea stabilesc conduita în organizarea i func ionarea intern a
firmei. Inciden a eticii manageriale este evident în activit ile legate
de gestionarea factorului uman: recrutarea i angajarea personalului,
evaluarea performan elor, motivarea i stimularea, colaborarea cu
sindicatele etc. Firmele i-au creat propriile coduri de etic ,
materializate într-o fi de prezentare sugestiv ce prezint modul în
care angaja ii i conduc torii se implic în afaceri i în tratamentul
partenerilor.
Codurile etice i regulamentele firmei nu trebuie s reprezinte
doar declara ii frumoase, infirmate prin ac iunile derulate, con inutul
acestora trebuind s fie însu it de c tre angaja ii firmei care vor milita
permanent pentru materializarea lor. Codul de etic al firmei devine un
document capabil s sus in misiunea, voca ia i obiectivele firmei:
definirea ipotezelor fundamentale, identificarea valorilor
fundamentale, filtrarea no iunilor re inute prin experien a acumulat ,
difuzarea i împ rt irea valorilor la nivel de angaja i, elaborarea
normelor i a principiilor, utilizarea acestora în comportamente i
ac iuni.
e) Caracteristicile individuale
Educa ia din familie (se spune c cei apte ani de acas conteaz
foarte mult), înv mintele din timpul colariz rilor, mediul apropiat
format din rude i prieteni, mentorii i modelele, experien a acumulat
în rela iile umane, contribu ia esen ial a bisericii în transmiterea unor
mesaje cu un con inut etic i moral, toate aceste elemente conduc la o
viziune personal a ceea ce este bine, cinstit, corect, onest, altruist. O
27
asemenea viziune poate contribui la ameliorarea climatului social i la
cre terea angajamentului individual i colectiv în problemele sociale.
f) Starea firmei
O stare de prosperitate, de normalitate a firmei constituie o
premis important pentru respectarea angajamentelor sociale etice ale
firmei. Dimpotriv , starea firmei poate s diminueze angajamentul
social al acesteia, în condi iile unor rezultate economice nefavorabile
problemele sociale fiind neglijate sau chiar abandonate.
g) Presiunea social
Presiunea social se poate manifesta sub diferite forme i, ca
atare, are rezultate contradictorii. De exemplu, manifest rile sociale
dure ale unor minorit i au condus la rezolvarea unor probleme
considerate majore, dar care cu timpul au generat alte probleme poate i
mai grave.
Presiunea social manifestat prin lupta sindical poate limita
capacitatea de decizie a managerului în ceea ce prive te reducerea
personalului, deci a omajului. Nu întotdeauna, aceast m sur este
etic . Deoarece uneori se întârzie o restructurare necesar i pe termen
lung, întreprinderea d faliment. Managementul conflictelor devine o
disciplin deosebit de util pentru diminuarea presiunii sociale în faza
ini ial , în fazele urm toare putându-se g si cele mai adecvate solu ii
pentru eliminarea neajunsurilor.
În literatura de specialitate se g sesc o serie de îndrumare
pentru un comportament etic pe care managerii îl pot utiliza în procesul
decizional, ei fiind nevoi i s rezolve zilnic atât probleme economice,
cât i sociale. Aceste îndrumare nu specific ce trebuie f cut într-o
situa ie dat , ci doar clarific atitudini, ac iuni, justific logica în
gândire i în desf urarea ideilor, astfel încât s se poat evalua dac
decizia luat este în conformitate cu normele de etic i propriile valori
ale firmei. R spunsurile la întreb ri vor înt ri convingerea c normele
etice sunt respectate i consecin ele sociale sunt cunoscute i asumate:
Problema pe care dori i s o rezolva i este real a a cum pare
ea? Dac nu sunte i siguri, afla i!
Ac iunea care se va declan a este legal ? Este etic ? Dac nu
ti i, afla i!
Ave i opozan i la ac iunea pe care dori i s o desf ura i? Le
în elege i pozi ia ? Este rezonabil ?
28
 Cui îi este destinat beneficiul ac iunii? Dar daunele, cine le
suport ?
A i consultat speciali ti în domeniu, pentru a le afla opinia cu
privire la ac iunea dumneavoastr ? ine i cont de aceste opinii?
Crede i c i al i conduc tori ar fi îndrept i i s ac ioneze la
fel ca dumneavoastr ?
Dori i ca ac iunea dumneavoastr s fie însu it i aprobat de
familie, de prieteni, colaboratori? Crede i c în cazul unei investiga ii
în mass-media ve i g si în elegere?

4.3. Metode de îmbun t ire a performan elor în etica

managerial

Preocup rile privind stimularea comportamentului etic al

salaria ilor sunt direc ionate, de obicei, în scopuri moral-pragmatice,
creând o imagine favorabil firmei.
Metodele cele mai utilizate de îmbun t ire a performan elor în
responsabilitatea social sunt: auditul social, codul etic, comitetele
etice, denun area managerilor sau a firmelor iresponsabile.
a) Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial
utilizat pentru evaluarea contribu iilor sociale ale firmei, a modului în
care acestea se reg sesc în obiectivele organiza ionale, dar i în
rezultatele ob inute prin programele sociale derulate. Rezultatele
auditului social nu trebuie s fie. apreciate doar în termeni economici,
deoarece astfel se elimin importan a responsabilit ii sociale din
activit ile economice, acestea trebuind s corespund a tept rilor pe
care societatea este îndrept it s le primeasc de pe urma func ion rii
firmei.
Consecin ele sociale se compar cu contribu iile standard, cu cele
realizate de alte firme din comunitate, determinându-se nivelul de
implicare a firmei în problemele sociale.
Auditul social este rareori utilizat în afaceri, pentru c prezint
unele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul c rezultatele
ob inute pot fi u or criticate: ac ionarii nemul umi i de dividendele
ob inute acuz managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii
sunt nemul umite de priorit ile sociale alese, al ii sunt deziluziona i de
nivelul de implicare etc.
29
 b) Codul etic este un document prin care firma î i declar valorile
i principiile în problemele sociale, scopul acestuia fiind de a comunica
angaja ilor standardele organiza iei, într-un limbaj simplu.
Codul etic este valabil când este însu it i acceptat de to i
angaja ii, iar dac managerul nu-1 respect , cu siguran nu-1vor
accepta nici subordona ii. Codul etic mai poate con ine i prevederi
legale foarte importante, precum i mesajul pe care firma dore te s -1
transmit publicului larg. In cele ce preced au fost deja analizate câteva
coduri de mare relevan ale unor întreprinderi cunoscute i apreciate
pe plan mondial.
c) Comitetul de etic reprezint un grup executiv care- i asum
responsabilitatea controlului respect rii eticii în firm prin
inventarierea problemelor i anchetarea abaterilor de la etic . În mod
orientativ, se pare c pe plan mondial comitetele de etic sunt destul de
rare, doar 15% din firmele care urmeaz un cod etic, având i un
comitet.

4.4. Cauze ale nerespect rii eticii

Nerespectarea eticii apare i se extinde în sistemele i în

mediile în care nu exist legi sau cele care exist sunt defectuoase,
în care controlul este defectuos sau nu func ioneaz , în care gradul
de cultur este sc zut, în care istorice te au existat factori interni i
externi care au viciat acest mediu.
F când aceste considera ii de principiu, se pot indica i o serie de
factori cu influen direct asupra nerespect rii principiilor etice.
a) L comia pentru ob inerea unor mari câ tiguri personale
Dorin a exagerat de câ tig provoac un comportament neetic.
Cei care pun pe primul plan propria bun stare, indiferent de r ul produs
colegilor de munc , firmei sau societ ii, promoveaz practici care
contravin eticii.
În procesul selec ion rii angaja ilor, trebuie s se depun un efort
important pentru îndep rtarea persoanelor cu un nivel moral sc zut, cu
toate c este foarte greu s se m soare i s se anticipeze calit ile etice.
Firmele ce nu au un sistem perfect de selectare nu pot s elimine acest
tip de comportament neetic.

30
 b) Valorile individuale în conflict cu scopurile firmei
Conflictele de natur etic apar atunci când o firm urm re te
scopuri sau utilizeaz metode ce nu sunt acceptate de unii dintre
angaja ii s i. Angaja ii ce protesteaz încearc s g seasc în interiorul
firmei metode pentru a rezolva problemele ap rute în conflict cu etica.
Denun area poate fi rezultatul unei asemenea situa ii, dac un angajat
face public un abuz, dup ce a e uat în a convinge firma s -l
corecteze.
Managerii sunt garan ii c o firm va ac iona sau nu etic. În
calitate de deciden i i participan i la procesul de elaborare a politicii
firmei, ei au mai multe ocazii decât ceilal i s stabileasc o atitudine
etic pentru firma lor. Deoarece angaja ii caut îndrumare etic la
nivelurile superioare ale autorit ii firmei, valorile managerilor
superiori sunt importante. În general, managerii trebuie s considere c
cele mai importante valori sunt: responsabilitatea, onestitatea,
capacitatea, imagina ia, logica, ambi ia.
Asigurând o conducere etic puternic prin exemplul propriului
comportament, managerii firmelor i, în special, cei de la nivelul cel
mai înalt, a c ror influen este cea mai mare, pot realiza progrese
esen iale în ob inerea unui comportament etic din partea angaja ilor.
c) Presiunile concuren iale, aviditatea de succes prin orice
mijloc
Când firmele sunt presate de concuren a puternic , ele se pot
angaja în activit ile neetice pentru a- i învinge concuren ii. Atunci
când concuren a folose te mijloace neloiale, exist riscul ca i
managerii corec i s fac unele compromisuri pentru a rezista în fa a
procedeelor firmelor i managerilor mafio i.
De asemenea, în interiorul firmei rivalitatea dintre angaja i pentru
avansare poate motiva unele tipuri de comportament neetic.
d) Contradic ii interculturale
Unele dintre cele mai dificile probleme etice apar atunci când
firmele fac afaceri pe diferite pie e externe, unde standardele etice
difer de cele din ara de origine sau unde guvernele sunt represive. În
aceste cazuri, ceea ce se consider etic într-o ar este considerat neetic
în alta, dilemele ce apar putând fi foarte dificile pentru firme i
managerii lor.

31
 Concluzie. Încrederea reciproc în ceea ce prive te standardele
etice joac un rol esen ial în toate domeniile de activitate, inclusiv în
afacerile economice. F r respectarea normelor etice, întreaga
infrastructur care, în multe cazuri se construie te pe baza tehnicilor
informale, alteori a încrederii reciproce a oamenilor, s-ar putea
distruge.
Comportamentul etic constituie pe termen lung un factor
promo ional pentru ri, întreprinderi, indivizi.
Viitorul omenirii este nesigur dac nu se intensific preocup rile
de respectare a eticii i moralei atât la nivelul factorilor politici, cât i
al conduc torilor de unit i de tot felul.
Nerespectarea comportamentului etic, moral, în sensul s u cel
mai larg al conceptelor la nivel de state, de oameni politici, de
manageri de orice fel, de oameni ca atare, reprezint sursa pericolelor
care sunt înfior toare prin dimensiunea consecin elor (r zboaie,
terorism, ac iuni de tip mafiot, jefuirea resurselor naturale i poluarea
mediului) i de aceea trebuie s se accelereze preocup rile pentru
lichidarea acestei situa ii.

5. Cerin ele unui management performant în afacerile

economice

Indiferent de coala de gândire în care se încadreaz i de

metodele de conducere folosite, managementul trebuie s in seama de
unele cerin e care s asigure ob inerea unor performan e ridicate i
durabile:
a) Administrarea afacerilor trebuie s constituie un cadru propice
pentru formarea i cultivarea elitelor din rândul c rora se recruteaz
conduc torii performeri i s ia în considerare, ca o cerin permanent ,
ridicarea nivelului profesional, al competen ei tuturor lucr torilor în
raport cu cerin ele pie elor externe.
b) Managementul performant este condi ionat într-o m sur
însemnat de men inerea i dezvoltarea unui climat de colaborare între
conduc tori i condu i, a unei atmosfere participative la progresul
întreprinderii, ceea ce presupune implicit evitarea tensiunilor care
macin entitatea respectiv .

32
 c) În domeniul afacerilor economice sunt necesare solu ii de
cointeresare material i moral care s men in în permanen
motiva ia ridicat a tuturor lucr torilor pentru progresul întreprinderii
în care lucreaz , s conduc la o mare stabilitate a for ei de munc , s
asigure participarea efectiv a salaria ilor la realizarea unor exporturi,
importuri sau oricare alte afaceri economice eficiente.
d) Managementul prezentului i cu atât mai mult al viitorului
trebuie situat în condi iile progresului tiin ific, dinamic i ca atare, el
trebuie s încurajeze creativitatea, inova ia, în lupta cu concuren a,
noutatea reprezentând o condi ie esen ial a succesului.
e) Administrarea afacerilor viabil situeaz întreprinderea într-un
sistem de raporturi sociale i într-o strategie na ional coerent , dar
flexibil i, totodat , ine tot mai mult seama de dimensiunea
interna ional a problematicii economice contemporane.
f) Administrarea afacerilor ac ioneaz , de regul , într-un mediu
concuren ial, care se realizeaz înc din fazele de proiectare, de
produc ie i se eviden iaz în mod hot râtor în domeniul comer ului i
în cel financiar-bancar i, în consecin , dimensiunea de afaceri a
conducerii este cea care îi confer unei întreprinderi un grad mai ridicat
sau mai sc zut de competitivitate, de eficien . Acest fenomen devine
tot mai complex pe m sur ce oferta, de m rfuri i servicii dep e te
cererea, iar problemele cuceririi i men inerii pie elor sunt tot mai
dificile.

33
 CAPITOLUL II
MODALIT I DE ORGANIZARE A
AFACERILOR ECONOMICE

1. Motiva iile extinderii activit ii firmei

În ultimele decenii s-a produs o diversificare f r precedent a

tipurilor de afaceri economice i, în acest context, s-au diversificat i
structurile organizatorice aferente acestor afaceri. Astfel, în func ie de
fluxurile în care se realizeaz aceste afaceri, structurile organizatorice
în afacerile economice vizeaz : afaceri comerciale cu m rfuri tangibile;
comercializarea serviciilor; unit i financiar-bancare, transferul
interna ional de capital; cooperarea economic interna ional .
Motiva iile extinderii activit ii firmei pot fi grupate în dou
categorii: reactive i proactive.
Motiva iile reactive reprezint un r spuns al firmei care se
interna ionalizeaz la diferite impulsuri i presiuni care provin din
mediul concuren ial de afaceri economice:
 Concuren a - în condi iile economiei contemporane, firmele se
afl în permanen sub presiunea firmelor concurente locale i, în
general, cona ionale, precum i a celor externe. Firmele care manifest
pasivitate i nu caut noi pie e, inclusiv în exterior, mai devreme sau
mai târziu intr în declin;
 Reducerea vânz rilor pe pia a intern sau perspectiva
reducerii acestora datorat diferi ilor factori - capacit i
supradimensionate în raport cu capacitatea de absorb ie a pie ei interne,
cum este cazul a numeroase întreprinderi mari române ti;
 Apropierea geografic de clien i din rile vecine, uneori
distan a fa de ace tia fiind mult mai redus decât fa de cump r torii
din ara.
34
 Motiva iile proactive presupun anumite cerin e, ca dotarea cu
factori de produc ie i valorificarea unor avantaje comparative:
 Aprovizionarea cu materii prime, materiale, combustibili,
energie, ma ini i utilaje, tehnologii moderne, know-how etc. De
asemenea, în cadrul acestor factori intr i accesul la resursele
financiare;
 Folosirea avantajelor comparative pentru extinderea
afacerilor i cre terea masei profitului, valorificând avantaje cu
privire la tehnologie, nivelul salariilor, dotarea cu resurse naturale,
know-how comercial, avantaje datorate unor m rci de prestigiu;
 Consolidarea pozi iei firmei, atât pe pie ele externe, cât i pe
cea intern , exportul devenind o carte de vizit pentru recunoa terea
prestigiului unei firme. De asemenea, permanentizarea activit ii de
comer exterior, cre terea ponderii pe pia a mondial într-un domeniu
sau altul permite întreprinderilor s dea tonul în ceea ce prive te pre ul,
s devin pie e caracteristice, etalon, fapt care are efecte benefice
pentru unit ile respective;
 Pentru firmele din rile în curs de dezvoltare,
interna ionalizarea prin exportul în lohn, pe lâng folosirea
capacit ilor de produc ie i a for ei de munc , contribuie i la
perfec ionarea acestei for e de munc , la dezvoltarea sim ului pentru
estetica produselor în vederea realiz rii unor m rfuri de calitate. Totu i,
prelungirea acestui gen de industrializare condamn firmele respective
la subcapitalizare i plafonare economico-financiar .

2. Organizarea comer ului exterior

În continuare vom analiza formele de organizare a comer ului

exterior ca una din principalele afaceri economice.

2.1. Comer ul exterior direct

Comer ul exterior direct presupune angrenarea direct a

produc torului în afacerile economice fie ca exportator, fie ca
importator, eliminând sau reducând la maximum unit ile
intermediare, produc torul realizând concomitent cu func ia de
35
produc ie i pe cea comercial (produc torul face comer exterior
în nume i pe cont propriu).
a) Avantajele comer ului exterior direct pentru firmele
produc toare:
Comer ul exterior direct ofer firmelor produc toare
posibilitatea s participe la realizarea actului de comer exterior i,
deoarece preiau în întregime riscul comercial, dobândesc dreptul de a
încasa profitul comercial;
Produc torul are posibilitatea s men in un contact permanent
cu pie ele externe i, pe aceast baz , s primeasc direct impulsul
schimb rilor care au loc în raportul cerere-ofert , atât sub aspect
calitativ, cantitativ, cât i valoric, permi ându-i adaptarea operativ a
ofertei sale i asigurându-i un plus de competitivitate.
Produc torul î i promoveaz i personalizeaz întreprinderea
pe pie ele externe, consolidând prestigiul m rcii de fabric i, astfel,
realizeaz premisa extinderii segmentului de inut din pia a mondial .
Extinderea segmentului de pia reprezint una dintre condi iile cele
mai importante pentru amplificarea i diversificarea afacerilor, pentru a
suporta mai bine riscurile evolu iei sinuoase conjuncturale ale pie elor
externe. In esen , este un avantaj al dezvolt rii, durabilit ii, rezisten ei
fa de risc.
Pe baza comer ului exterior direct, întreprinderile produc toare
î i diversific activitatea economic i realizeaz principala premis
pentru a deveni întreprinderi cu voca ie interna ional , aspira ie de prim
rang pentru orice întreprindere contemporan .
b) Riscuri i limite ale comer ul exterior direct pentru firmele
produc toare:
Cheltuielile necesare organiz rii unui comer exterior de
anvergur sunt mari, mai ales în condi iile în care se dore te realizarea
unui comer exterior durabil, performant. Investi ia comercial necesit
eforturi financiare pentru încadrarea cu personal de specialitate,
promovarea, negocierea, contractarea afacerilor etc. Aceste cheltuieli
pot fi suportate numai la un anume volum al afacerilor, care poate fi
realizat, de regul , de întreprinderile mari i mijlocii. Excep ie de la
aceast regul , în sensul c i întreprinderi cu un personal redus pot fi
deosebit de performante în comer ul exterior, fac anumite domenii, de

36
exemplu comer ul interna ional cu inteligen , consulting engineering-
ul;
Riscurile care decurg din activitatea de comer exterior sunt
numeroase, de un grad superior, iar consecin ele pot fi uneori realmente
dezastruoase, afectând nu numai substan a economic a întreprinderii,
dar i pozi ia moral pe termen lung. Aceste situa ii, în cazul comer ului
exterior direct, se r sfrâng asupra întregii întreprinderi produc toare,
care este, în acela i timp, exportatoare;
Preluarea de c tre produc tor a activit ii de comer exterior
comport riscul ca managerii s - i deplaseze în mod exagerat interesul
de la problemele produc iei c tre cele ale comer ului exterior;
Comer ul exterior direct, reducând la maximum sau eliminând
structurile intermediare, are posibilitatea s vând produsele la un pre
convenabil. Acest avantaj este real când pe pia exist concuren ,
produc torul folosind pre ul ca un element promo ional , avantajul fiind
i pentru cump r tori.
c) Structuri organizatorice în comer ul exterior direct
 Divizii de comer exterior organizate în ar , integrate
nemijlocit în unitatea produc toare i care pot avea urm toarele
compartimente:
compartimentele care realizeaz promovarea afacerilor
economice se ocup cu cercetarea, prospectarea pie ei externe,
promovarea afacerilor prin publicitate, târguri, expozi ii,
public-relations, ac iuni de ofertare etc.;
compartimentele operative au în vedere negocierea,
încheierea contractelor, derularea contractelor încheiate, efectuarea
pl ilor i încas rilor;
compartimentele care urm resc realizarea produc iei de
export, comportarea produselor pe pie ele externe, coordonarea
activit ii de service, asigurarea cu piese de schimb etc.;
compartimentele care in gestiunea economic i
financiar a activit ii de comer exterior.
 Reprezentantul produc torului exportator - ac ioneaz pe
baza mandatului firmei pe care o reprezint i permite exportatorului
s fie în raport direct i constant cu pia a extern .
Acest reprezentant ac ioneaz pentru: cercetarea continu a pie ei;
informarea întreprinderii cu privire la: situa ia social , politic i
37
economic a rii de re edin ; mecanismul pie ei; uzan ele comerciale
i obiceiurile locale; activitatea concuren ei; sesizarea i sugerarea
m surilor pentru dep irea obstacolelor în calea dezvolt rii
opera iunilor comerciale; men inerea unui contact permanent cu
partenerii, urm rirea solvabilit ii acestora; identificarea unor noi
opera iuni avantajoase firmei; ini ierea de m suri pentru îmbun t irea
strategiilor de comercializare etc.
 Biroul comercial este un compartiment operativ plasat în
str in tate, f r personalitate juridic , angajând afaceri în numele
produc torului i are urm toarele func ii principale:
asigurarea unui contact permanent cu pie ele externe în
vederea depist rii posibilit ilor de afaceri i promov rii exporturilor;
acordarea de sprijin în vederea ini ierii de negocieri, în
desf urarea tratativelor;
urm rirea la fa a locului a modului de derulare a afacerilor
încheiate;
coordonarea activit ii de service;
culegerea informa iilor i elaborarea unor veritabile studii de
conjunctur care îl ajut pe produc tor în fundamentarea corect a unor
afaceri.
 Sucursala în str in tate reprezint o entitate, f r
personalitate juridic , pe care o întreprindere i-o creeaz în
str in tate ca o unitate ce depinde din punct de vedere financiar i
administrativ de societatea care a creat-o, iar obiectul s u de activitate
trebuie s se încadreze în obiectul societ ii-mam .
În str in tate, sucursala func ioneaz potrivit legisla iei locale, iar
cheltuielile sunt suportate din bugetul de venituri i cheltuieli al
societ ii-mam .
Sucursala are o anumit independen operativ , ea putând, în
limita competen elor stabilite prin actul de înfiin are, s ini ieze i s
desf oare rela ii economice i financiare cu diferite întreprinderi
într-un teritoriu circumscris. Poate încheia contracte pe baza
împuternicirii de reprezentare dat de societatea-mam . Are un buget
de venituri i cheltuieli subsumat celui al societ ii-mam .
 Filiala în str in tate, spre deosebire de sucursal , are
personalitate juridic , este independent din punct de vedere

38
 financiar, dar care ac ioneaz conform deciziilor strategice ale
societ ii-mam .
Filiala se constituie inând cont de urm toarele cerin e:
trebuie adaptat la condi iile economice i juridice ale rii
gazd ;
se supune reglement rilor legislative i oric ror altor
reglement ri ale rii în care func ioneaz ;
se înregistreaz la Camera de Comer i Industrie sau la alte
organisme în ara gazd ;
trebuie s ac ioneze de a a natur încât s nu lezeze prestigiul
propriu sau al societ ii-mam .
 Societatea comercial proprie sau mixt se creeaz în
str in tate mai ales pentru a încuraja exportul de capital.
Aceast societate se supune condi iilor legale din ara de
reziden , iar leg tura cu societatea-mam se face atât sub aspectul
conducerii, prin faptul c unul dintre vicepre edin ii societ ii-mam
devine pre edintele societ ii, cât i sub aspect economico-financiar,
prin faptul c se creeaz un sistem de alocare a unor sume prin profit
c tre societatea-mam . Aceste societ i beneficiaz de obicei de cea
mai mare parte a profitului, în vederea diversific rii, perfec ion rii etc.
 Depozitele de m rfuri i piese de schimb, expozi ii cu
vânzare asigur distribu ia prin comercializarea m rfurilor direct
consumatorilor sau utilizatorilor finali.
În procesul complex de flexibilizare a activit ii comerciale,
depozitele de m rfuri i expozi iile sunt folosite din ce în ce mai mult
drept canale de distribu ie în export.
 Organizarea comer ului cu am nuntul în str in tate este
caracteristic pentru firmele industriale care realizeaz produse ce
satisfac o gam variat de nevoi individuale.
În ultimele decenii s-a extins metoda organiz rii activit ii de
export prin vânzarea direct în marile magazine cu desfacere cu
am nuntul.

39
 2.2. Comer ul exterior indirect

2.2.1. Definire, avantaje, limite

Comer ul exterior indirect presupune faptul c între

produc tor i consumatorul final exist un num r mai mare sau
mai mic de verigi intermediare care preiau în totalitate sau în cea
mai mare parte riscul. De i exist o tipologie relativ diversificat de
unit i care se ocup cu afacerile economice în acest sistem, al
comer ului exterior indirect, toate aceste unit i au o serie de elemente
comune care se reflect într-o serie de avantaje i limite.
a) Avantajele comer ului exterior indirect, prin prisma
performan ei afacerilor economice:
Comer ul exterior indirect prezint avantajul c , desp r ind
func ia comercial de cea de produc ie, ofer premisele unui înalt
profesionalism în ceea ce prive te managementul i marketingul
afacerilor economice;
Aceast modalitate de organizare cuprinde unit i care stabilesc
contacte numeroase i cu o frecven ridicat pe pie ele externe,
contacte care permit o mai bun cunoa tere a specificului diferitelor
pie e, a modalit ii de promovare, negociere, contractare, deci a tehnicii
afacerilor economice;
 Organiza iile comerciale au o anumit flexibilitate în ceea ce
prive te strategia de export-import, precum i ap rarea fa de riscuri i,
oricum, îl feresc pe produc tor de a prelua direct ocul unor situa ii
dificile;
 Întrucât unele dintre aceste unit i servesc mai mul i
produc tori, pentru ace tia cheltuielile aferente comer ului exterior
revin la un nivel mai redus. Acest avantaj poate fi folosit în special de
întreprinderile mici i chiar mijlocii care efectueaz exporturile i
importurile de m rfuri prin întreprinderi de comer exterior;
 Firmele din aceast categorie au în unele cazuri o baz
tehnico-material proprie: depozite, s li de expunere a m rfurilor,
ateliere de preg tire a produselor pentru export sub aspectul diviz rii pe
loturi comercializabile, al ambal rii, marc rii etc.;
 Num rul mare de afaceri economice le permite acestor unit i
s aib rela ii profesionale foarte strânse cu b nci, societ i de
40
transporturi, asigur ri, precum i cu organele de stat, astfel încât
rezolv cu mai mult u urin anumite cerin e specifice
export-importului;
Dispenseaz managerii din produc ie de preocuparea de
r spundere comercial , de g sirea pie elor de desfacere, ace tia putând
s se preocupe de problemele produc iei ale moderniz rii tehnice i
tehnologice.
b) Limitele i riscurile comer ului exterior indirect:
 Separarea actului comercial de cel al produc iei comport riscul
ruperii produc torului de pie ele externe, al r mânerii în urm în ceea
ce prive te informa iile privind adaptarea produselor la cerin ele pie ei,
al îngust rii exportului;
 Cre terea exagerat a num rului de verigi intermediare poate s
duc la cre terea cheltuielilor comerciale pe ansamblu i la cre terea
pre ului de vânzare, de fapt aceast form de organizare a comer ului
exterior putând deveni un canal de alimentare a infla iei;
 Dat fiind num rul mare de intermediari care ac ioneaz pe pia a
mondial i sistemul tot mai greu de urm rire a comportamentului lor,
cazurile de practici incorecte s-au amplificat, ceea ce reclam o mai
mare precau ie în selectarea partenerilor.

2.2.2. Tipuri de unit i de comer exterior indirect

Aceste unit i pot fi grupate dup r spunderea

juridico-economic în urm toarele tipuri de unit i comerciale care
ac ioneaz :
A)Unit i care ac ioneaz pe cont propriu;
B)Unit i care ac ioneaz pe contul altora care, la rândul lor, se
pot grupa astfel:
în nume propriu i pe contul altora;
în numele i pe contul altora.
A)Unit ile comerciale care ac ioneaz în nume i pe cont
propriu încheie contracte în numele lor, au dreptul s le semneze i, pe
contul lor, preiau riscul comercial. În mod practic, aceste unit i
cump r m rfuri din ar i le vând în str in tate (export), cump r
m rfuri din str in tate i le vând în ar (import) sau cump r m rfuri
din str in tate i le vând tot în str in tate (reexport).
41
 B) Unit i comerciale care ac ioneaz pe contul altora:
unit ile comerciale care ac ioneaz în nume propriu i pe
contul altora intermediaz afacerile având o anumit competen , aceea
de a negocia, contracta i chiar de a semna contracte externe, cu
sublinierea c riscul comercial r mâne în mod hot râtor în contul
mandantului, unit ile respective preluând numai un comision.
unit ile comerciale care ac ioneaz în numele i pe contul
altora desf oar servicii, dar nu au dreptul s încheie contracte i nu î i
asum riscul comercial.
Unit ile comerciale lucreaz cu produc torii pe urm toarele
sisteme: pe baza unui contract de cesiune; acte ocazionale de
vânzare-cump rare de m rfuri f r s existe o în elegere prealabil
între ei de colaborare de durat .

Tabloul nr. 5 Tipuri de întreprinderi în comer ul exterior indirect

Contractul de cesiune este un act încheiat între produc tor i

comerciant, care stabile te modalitatea de afacere economic pe o
anumit pia .
Cesiunea poate fi:
obi nuit , care presupune c atât produc torul, cât i
comerciantul î i rezerv dreptul ca pe pia a respectiv s foloseasc i
alt firm ;
42
 exclusiv - produc torul se angajeaz s nu mai foloseasc pe
pia a respectiv alt firm , iar comerciantul s nu mai comercializeze
produsele altor firme pe acea pia ;
prioritar - produc torul î i rezerv dreptul de a folosi i alte
firme comerciale pe pia a respectiv , dac firma comercial
contractant este de acord.
A. Comercian i care ac ioneaz pe cont propriu
Comercian ii care ac ioneaz pe contul lor i, evident, i în nume
propriu, cunosc o multitudine de forme organizatorice:
> Casele comerciale sunt mari firme comerciale care, pe de o
parte, cump r m rfuri de la produc torii sau de la angrosi tii din ara
lor i le revând în str in tate iar, pe de alt parte, achizi ioneaz produse
din str in tate pe care apoi le revând angrosi tilor locali sau
detaili tilor, precum i întreprinderilor produc toare.
Casele comerciale se ocup atât cu opera iuni de comer exterior,
cât i cu cele de comer interior. De asemenea, ele îndeplinesc uneori i
diferite servicii de intermediere pe baz de comision.
> Societ ile de comer exterior sunt firme cu un anumit grad de
specializare, în sensul c ac ioneaz , de regul , numai în domeniul
afacerilor economice interna ionale, dar pot fi specializate i pe alte
criterii:
criteriul opera iunilor: întreprinderi de import, de export sau
reexport;
criteriul tehnicilor de comercializare: întreprinderi care se
ocup cu afaceri în contrapartid , firme care organizeaz licita ii
interna ionale, burse, societ i de leasing, franchising, unit i
specializate în comer ul cu inteligen etc.
Func iile societ ilor de comer exterior sunt:
cercetarea pie ei;
promovarea vânz rilor;
negocierea;
contractarea i derularea afacerilor;
utilizarea diferitelor tehnici de export, import, reexport etc.
In ultimul timp, societ ile de comer exterior s-au angrenat tot
mai mult i în alte activit i economice, cump rând pachete de ac iuni
ale unor întreprinderi produc toare.

43
 De regul , aceste unit i sunt organizate pe urm toarele
structuri:
servicii comerciale (operative) se ocup cu negocierea,
contractarea i derularea contractelor, precum i cu activitatea de
urm rire a produselor. Au rolul hot râtor în cadrul întreprinderii, fiind,
de regul încadrate cu cei mai buni speciali ti;
servicii financiar-contabile i cele administrative, care au un
rol ajut tor, dar important în bunul mers al unit ii;
servicii de stat major (marketing) - se ocup cu cercetarea
pie elor, promovarea prin publicitate, târguri, expozi ii, organizarea de
mese rotunde, elaborarea de studii, stocarea, prelucrarea i furnizarea
de informa ii managerului.
Firmele de comer exterior au deci o structur complex , cu
diferite compartimente între care trebuie s existe un sistem
informa ional bine pus la punct, care s asigure atât fluxul
informa ional între acestea, cât i leg tura cu pia a intern i extern .
> Comercian ii angrosi ti cump r partizi mari de m rfuri pe
care le depoziteaz i le revând defalcate în partizi mici detaili tilor i
chiar unor întreprinderi industriale. Aceste întreprinderi comerciale
cump r uneori m rfuri i le vând pe pie ele str ine, cel mai frecvent în
rile vecine. Angrosi tii îndeplinesc i func ii de agen i în ceea ce
prive te desfacerea m rfurilor str ine pe pia a proprie. Ei exercit o
mare influen asupra întreprinderilor industriale i comerciale mici,
unele constituind cump r torii lor permanen i.
Întreprinderile cu ridicata comercializeaz atât produse de import,
cât i indigene, având în acest fel posibilit i largi de manevrare în fa a
unor situa ii conjuncturale nefavorabile.
> Întreprinderile cu am nuntul. Marile întreprinderi comerciale
cu am nuntul î i realizeaz par ial singure importul de m rfuri pe care
le desfac pe pia a intern . Distribu ia prin detaili ti prezint o serie de
avantaje: rela ii directe între produc tori i consumatori, primii
sesizând operativ schimb rile care au loc în domeniul cererii; scurtarea
drumului dintre produc ie i desfacere c tre consumatorul final
contribuie la sc derea cheltuielilor de circula ie.

44
 Printre principalele categorii de firme de acest fel
men ion m:
magazine universale - unit i care dispun de un num r mare de
sec ii i raioane situate în aceea i cl dire, în care se desfac sortimente
variate de m rfuri de consum;
magazine în lan - re ea vast de unit i specializate într-o
anumit ramur i care î i importa direct produsele din ara
produc toare;
întreprinderi de expedi ie - servesc clientela luând comenzi
prin coresponden i livrând m rfurile la domiciliu prin po t , fac
opera iuni de export, executând, de obicei, comenzile cona ionalilor
care tr iesc în str in tate.
> Organiza iile cooperatiste sunt asocia ii de consumatori, rani,
meseria i, care au drept scop cump rarea sau desfacerea m rfurilor f r
intermedierea comercian ilor. Organiza iile cooperatiste de consum
efectueaz importul bunurilor de consum direct din rile exportatoare.
În felul acesta, organiza iile cooperatiste vin în sprijinul micilor
produc tori asocia i pentru a rezista. Asemenea forme cooperatiste sunt
foarte r spândite in unele ri europene, cu deosebire în Danemarca,
Norvegia, Suedia etc.
B. Comercian i care lucreaz pe contul altora (intermediarii
în comer ul exterior)
În sens larg, to i comercian ii sunt intermediari, dar în cele ce
urmeaz îi vom considera intermediari pe cei care lucreaz pe contul
altora. Aceast accep iune s-a statuat în teoria i practica afacerilor
economice.
> Avantajele ce decurg din folosirea intermediarilor în
comer ul extern:
firma exportatoare nu aloc mijloace financiare importante
pentru organizarea unei re ele proprii de desfacere pe teritoriul rii
importatorului;
firmele comerciale intermediare au propria lor baz
tehnico-material : depozite, s li de expunere a m rfurilor, ateliere de
repara ii iar, câteodat , chiar propriile lor magazine cu am nuntul;
intermediarii elibereaz pe exportatori de numeroase
preocup ri aferente preg tirii i realiz rii exportului: lucr ri de sortare

45
 i ambalare, respectând cerin ele pie ei locale, reclam comercial ,
formalit i de expediere i asigurare;
capitalul firmelor comerciale intermediare poate fi folosit
pentru finan area afacerilor;
rela iile stabilite i strânse ale intermediarilor cu b ncile,
firmele de transporturi i expedi ie, companiile de asigur ri contribuie
la u urarea derul rii opera iunilor comerciale.
> Riscuri i dezavantaje în folosirea intermediarilor:
pie ele unor m rfuri sunt monopolizate de firmele comerciale
intermediare i nu sunt accesibile pentru realizarea unor contacte
directe cu consumatorii, folosirea verigii intermediare fiind practic
inevitabil ;
exportatorul fiind lipsit de contacte directe cu pie ele de
desfacere, depinde în întregime de bun credin i posibilit ile
intermediarului comercial;
intermediarii sunt verigi interpuse, care duc la diminuarea
beneficiilor exportatorilor;
descoperirea intermediarilor competen i i de bun credin
comport riscuri i uneori timp relativ îndelungat.

Clauza de exclusivitate în contractele de intermediere

În contractele de intermediere se poate înscrie clauza de
exclusivitate, corespunz tor c reia:
> firma exportatoare se oblig s acorde unui singur intermediar
dreptul de a plasa produsele sale pe un anumit teritoriu;
> agentul se oblig s nu primeasc reprezentan a unor articole
similare de la al i exportatori;
> clauza poate fi reciproc ; bilateral , dac ea leag atât pe
exportator, cât i pe reprezentant.
Contractul poate prevedea, de asemenea, clauza prin care
intermediarul este recunoscut ca reprezentant general pe un timp
îndelungat, punându-1 pe acesta la ad post de riscul ca roadele
activit ii sale s fie culese ulterior de un alt agent. Aceast clauz
prev zut în favoarea reprezentantului comporta anumite riscuri pentru
exportatori.
Pentru înc lcarea clauzelor cu privire la exclusivitate se prevede
în contract o penalizare, care poate fi o sum considerabil . In unele
46
zone s-a statornicit regula ea, în cazul în care comitentul nu apeleaz
pentru unele afaceri la reprezentantul cu care are rela ii, aceasta s
primeasc un comision mai redus decât cel pe care îl prime te pentru
opera ii încheiate prin intermediul s u.
a) Intermediarii care ac ioneaz în nume propriu, dar pe contul
altora
Comisionarii sunt cele mai reprezentative societ i comerciale
care realizeaz afaceri economice în numele lor, dar pe contul altora.
În func ie de natura opera iunilor pe care le îndeplinesc, firmele
comisionare pot fi exportatoare sau importatoare.
Firmele comisionare exportatoare (export comission houses) pot
ac iona pe contul vânz torului sau pe cel al cump r torului.
Comisionarul care ac ioneaz pe contul exportatorului
(vânz torului) (seeling marchant) îndepline te ordinele date de c tre
vânz torul din ara sa pentru desfacerea m rfurilor în str in tate.
Comisionarul care ac ioneaz pe contul cump r torului (buying
ident houses) îndepline te ordinele cump r torului str in pentru
achizi ionarea de m rfuri din ara sa. Cump rarea m rfurilor este
realizat de c tre comisionar, de regul , la comanda ferm a
cump r torului, dar uneori el transmite ofertele clientului s u i din
proprie ini iativ .
Casele de confirmare (confirming houses) sunt firme comisionare
exportatoare care î i asum riscurile de creditare a cump r torilor i nu
solicit de la ace tia dovezi privind posibilit ile de rambursare a
creditelor. Casele de confirmare se preocup , de asemenea, de
transportul i asigurarea m rfurilor, iar serviciile lor sunt remunerate cu
un comision. Casele de confirmare au cunoscut cea mai mare
r spândire în Anglia, unde au ap rut înc din anii primului r zboi
mondial.
Firmele comisionare importatoare (import comision houses)
ac ioneaz ca reprezentan i ai cump r torilor din ara proprie i
transmit, pe contul acestora, comenzile c tre produc torii exportatori
str ini. Marile firme comisionare au reprezentan ii lor peste grani ,
care men in contactul direct cu furnizorii i culeg informa ii despre
toate schimburile ce intervin pe pia . Uneori, firma comisionar
importatoare prime te de la produc torii str ini m rfurile în
consigna ie.
47
 Contractul de comision constituie o rela ie juridico-economic
în care comiten ii se oblig s pun la dispozi ia comisionarului o
cantitate de m rfuri, iar comisionarul se oblig s manevreze marfa cu
grija unui comerciant onorabil, s-o valorifice la pre ul pie ei i s predea
comitentului s u contravaloarea m rfii. Contractul de comision
cuprinde o serie de elemente, dintre care men ion m:
depozitul de comision sau consigna ie. În cazul vânz rii cu
ajutorul comisionarilor se poate apela la depozitele lor, situa ie în care
ace ti intermediari sunt denumi i consignatari. Consignatarul este
obligat s in eviden a m rfurilor primite i s le depoziteze separat de
alte produse ale consignatarilor sau ale unor ter i. Comitentul î i
rezerv dreptul de a controla depozitul i opera iile efectuate;
limita de pre . Comitentul i comisionarul stabile te, de
comun acord, o limit de pre care este maxim în cazul cump r rii i
minim în cel al vânz rii. Limita de pre reprezint contradic ia de
interese dintre comitent i comisionar care, în condi iile necunoa terii
temeinice a pie ei de c tre primul, este, de regul , rezolvat în favoarea
celui din urm ;
cump r ri pe cont propriu. Prin contractul de comision se
prevede dac comisionarul poate cump ra pe cont propriu din m rfurile
aflate la el. Practica arat c , de regul , comiten ii in s -i oblige pe
comisionari s preia o anumit cantitate de marfa, pe aceast cale
c utând s împart riscul cu ace tia din urm ;
comisionul. Prin contractul de comision se prevede m rimea
comisionului care, de multe ori, este corelat cu cea a pre urilor,
urm rind s se ob in cointeresarea comisionarului pentru vânz ri la
pre uri mai ridicate;
garan ia referitoare la stocul de depozit. Prin tranzac ia
comisionar , comitentul ajunge în afara posesiunii stocului de m rfuri
din depozitul din str in tate, situa ie care prezint un risc foarte mare.
Pentru a se ap ra, comitentul îl oblig pe comisionar s prezinte o
garan ie pentru m rfurile aflate la el, adic s dea o cau iune printr-o
banc . Prin aceast garan ie, banca se oblig s pl teasc în locul
comisionarului, dac acesta nu valorific marfa conform contractului;
delcredere. Comisionarul poate ob ine, în func ie de contract,
autoriza ia de a valorifica m rfurile pe credit, preluând sarcinile ce
decurg din eventuala neachitare a ratelor de c tre cump r tori.
48
Preluarea de risc se face, îns , cu condi ia unei retribu ii separate de
comisionul obi nuit, care este suportat de c tre comitent i care se
nume te delcredere;
decontarea sumelor încasate din valorificarea m rfii.
Comisionarul are obliga ia s fac decont rile la pre ul cu care a
valorificat marfa. El nu poate folosi temporar încas rile din
valorificarea comisionar pentru finan area propriilor afaceri. Re inerea
comisionului se face conform în elegerii.
Importatorul-distribuitor este un intermediar rezident în ara
de import, care cump r m rfurile în numele s u de la furnizorii
externi i le revinde, de regul , într-o zon determinat , pentru care
produc torul îi acord drepturi de exclusivitate.
Distribuitorul dispune de depozite, spa ii de expunere, prezentare
i demonstra ii practice, unit i pentru asigurarea pieselor de schimb i
service, ceea ce determin ca acesta s corespund cel mai bine
necesit ilor produc torului, atât timp cât comenzile sunt cu frecven
variat i termene de livrare scurte; cump r torii sunt dispersa i i
ac ioneaz cu loturi mici; produsele necesit un service post vânzare
intensiv, iar produc torul-exportator nu este implantat suficient pe
pia .
Distribuitorul se aprovizioneaz prin comenzile sale date
produc torului, astfel încât s men in stocurile în limite optime,
asigurând în acela i timp o continuitate a vânz rilor. Salarizarea
activit ii sale se bazeaz pe diferen a dintre pre urile de vânzare i cele
de cump rare a m rfurilor pentru care asigur intermedierea, iar marja
beneficiar poate fi calculat ca pondere în pre ul de vânzare c tre
clien ii s i sau ca pondere în pre ul la care distribuitorul cump r
m rfurile de la furnizorii s i externi. Prin aceasta, exportatorul exercit
un control al pre urilor de revânzare al produselor sale pe pia a extern .
Potrivit contractului, distribuitorul este reprezentantul
produc torului în zona sau pia a pentru care beneficiaz , cel mai
frecvent, de drepturi exclusive. Pentru p strarea echilibrului
contractual, corespunz tor acestui avantaj, distribuitorul î i asum
obliga ii privind criteriile stabilirii pre urilor, participarea al turi de
exportator la ac iunile de cercetare a pie ei, de promovare a vânz rilor
etc.

49
 Cump r torii voiajori sunt speciali ti angaja i ai firmelor
importatoare, competen i s aprecieze calitatea produselor, ambalajul,
procedeele de fabrica ie, metodele de control al calit ii, modul de
determinare a pre urilor.
Ace ti intermediari se deplaseaz pe pie ele furnizoare i lanseaz
comenzi ferme potrivit necesit ilor de aprovizionare, în limitele
r spunderilor date de firma pe care o reprezint . Cump r torii voiajori
dobândesc o experien valoroas i pot satisface cu o eficien ridicat
cerin ele comer ului interna ional contemporan.
b) Intermediari care lucreaz atât în numele, cât i pe contul
altora
Reprezentan ii (agen i reprezentan i) ac ioneaz pe baza
ordinului pe care îl primesc de la comiten i (ordonatori) de a s vâr i
acte i fapte comerciale legate de vânzarea sau cump rarea m rfii, în
numele i pe contul p r ii ordonatoare, pe baza unui contract de agent
sau reprezentare.
Reprezentantul este, în majoritatea cazurilor, o persoan juridic
înregistrat în registrul comercial, iar durata relativ mare a rela iilor
dintre reprezentant i comitent îl deosebe te de broker i de alte tipuri
de intermediari, care nu au împuterniciri pe perioad îndelungat de a
înf ptui opera iuni de intermediere în afacerile de comer exterior.
îndeplinirea de c tre reprezentant a activit ii sale în numele i contul
comitentului îl deosebe te de comisionar, care lucreaz în numele s u.
Reprezentantul trebuie s contribuie la realizarea tranzac iei de
vânzare-cump rare, dar nu particip la aceasta în calitate de parte în
contract i nu cump r m rfuri pe contul s u.
Reglementarea juridico-economic a opera iunilor de
reprezentare difer de la o ar la alta. Astfel, în unele ri, prevederile
care reglementeaz rela iile cu reprezentan ii sunt cuprinse fie în
normele dreptului civil i comercial, fie în legile privind agen ii
comerciali. În alte ri, legisla ia nu con ine norme speciale privind
agen ii comerciali; în leg tur cu ace tia, se utilizeaz cutumele
comerciale i practica juridic (arbitrajul).
Tipuri de agen i în comer ul extern
Agen ii de export ac ioneaz din ordinul unei întreprinderi
industriale sau al unui num r restrâns de astfel de întreprinderi din ara
lor pe baza contractului de agent. Marile firme-agent exportatoare au
50
compartimente proprii pentru primirea comenzilor str ine, sub forma
agen iilor de desfacere i a birourilor de comercializare.
Agen ii de import sau agen ii reziden i (rezident agent) sunt
firme care î i desf oar activitatea pe contul vânz torului extern,
intermediind deci opera iuni de import în schimbul unui comision.
Agen ii reziden i nu poart r spunderea financiar pentru opera iunile
realizate, iar decont rile pentru marfa cump rat se fac nemijlocit între
vânz tor i cump r tor. Unii agen i de import îndeplinesc, pe lâng
opera iunile specifice de intermediere, i servicii în leg tur cu
p strarea m rfurilor în depozitele pe care le de in, în a teptarea primirii
comenzilor, precum i anumite ac iuni de promovare prin reclama
comercial .
Agen ii de desfacere în str in tate (sales agent) sunt persoane
fizice sau juridice c rora le este acordat dreptul de c tre o alt companie
de a ac iona în numele ei într-un anumit teritoriu dintr-un stat str in, cu
o anumit nomenclatur de m rfuri. Firma-agent duce tratative pentru
încheierea contractelor în numele comitentului, dar singur nu apare ca
parte în contract. Agen ii de desfacere a m rfurilor în str in tate î i
asum , de obicei, un larg cerc de obliga ii în leg tur cu organizarea
desfacerii m rfurilor, inclusiv în ceea ce prive te reclama comercial ,
vânzarea pieselor de schimb, activitatea de service. Agen ii de
desfacere pot fi specializa i pe o grup limitat de m rfuri sau
ac ioneaz pe un nomenclator foarte larg de produse. O specializare mai
îngust o au, de regul , agen ii care se ocup cu intermedierea
comercializ rii ma inilor i utilajelor de serie mare.
Firmele agent de achizi ionare din str in tate (buying agent)
realizeaz opera ii intermediare de achizi ionare a m rfurilor din
str in tate pentru comiten ii lor, pentru aceasta primind comision. La
serviciile lor recurg, de obicei, acei importatori care nu au propriile lor
filiale peste grani i care nu- i trimit acolo reprezentan ii.
Contractul de reprezentare define te obiectul i condi iile
colabor rii dintre cele dou p r i, agen ii putând s aib o serie de
atribu ii: transmit informa ii curente cu privire la conjunctura pie ei, la
activitatea firmelor concurente, precum i cu privire la reglement rile
comer ului exterior în ara respectiv (regimul autoriza iilor de import,
modificarea regimului vamal); contribuie la efectuarea reclamei
comerciale, îndeosebi cu prilejul organiz rii de târguri i expozi ii, pot
51
organiza cursuri de ini iere tehnic legat de produsele pe care le
desfac; pot închiria mijloace de transport (afretarea de vase); pot
ap ra interesele comitentului privind drepturile asupra brevetelor,
m rcilor de fabric etc.
Brokeri, misi i, samsari sau curtieri sunt intermediari care se
ocup cu mijlocirea încheierii contractelor prin punerea în leg tur a
cump r torului cu vânz torul sau invers. Spre deosebire de agen ii
reprezentan i, brokerii nu intr în rela ii contractuale de durat cu nici
unul din cei doi parteneri, colaborarea având un caracter accidental. De
obicei, brokerul nu încheie personal contractul ci, g sind pentru
vânz tor sau cump r tor un partener comercial, pe baza
consim mântului exprimat de fiecare, constat încheierea contractului.
Pentru serviciile sale, el este remunerat cu un comision, numit în unele
zone curtaj, calculat procentual la valoarea contractului, iar uneori pe
unitatea cantitativ . Pe lâng brokerii (curtierii) de m rfuri, exist i cei
de efecte de asigurare, de navlosire etc.
De asemenea, exist asocia ii comerciale care reunesc brokerii
dup criteriul m rfurilor. Aceste asocia ii, întâlnite mai ales în Anglia,
posed capitaluri însemnate i se bazeaz pe leg turi cu b ncile,
finan eaz afacerile efectuate prin intermediul lor, acordând credite
cump r torilor i avansuri exportatorilor.
Func iile brokerului se consider îndeplinite atunci când, ca
urmare a m surilor luate de el, importatorul i exportatorul stabilesc
între ei contracte.
Concluzie. Administrarea întreprinderilor, inclusiv al celor cu
activitate în domeniul afacerilor economice interna ionale, ofer , a a
cum rezult i din cele de mai sus, o serie de principii, formule de
organizare i metode de ac iune de larg valabilitate. Totodat , fiecare
întreprindere î i particularizeaz aceste principii i instrumente i le
adapteaz , prin experien ele sale, la realit ile concrete cu care se
confrunt în activitatea sa curent , precum i în func ie de strategiile
de viitor. În preg tirea speciali tilor în domeniul administr rii
afacerilor, trebuie s avem în vedere atât însu irea acestor principii i
metode de conducere de larg valabilitate, cât i bogata cazuistic pe
care o ofer practica na ional i cea mondial .
În cele ce preced, a fost men ionat o tipologie larg de unit i
care se ocup cu afaceri economice interna ionale. În practic , aceast
52
tipologie este mai larg . In ultimele decenii, a avut loc o diversificare a
acestei tipologii pe mai multe planuri de ac iune. Astfel, s-au impus o
serie de tehnici de afaceri cum ar fi leasingul, franchisingul i altele,
care au dus la crearea unor noi tipuri de societ i comerciale. Pe de
alt parte, o serie de b nci comerciale, societ i de asigurare, burse
i-au extins foarte mult sfera de activitate în domeniul afacerilor
economice, i-au diversificat considerabil marketingul.

53
 CAPITOLUL III
PROMOVAREA - FUNC IE A ADMINISTR RII
AFACERILOR

1. Con inutul, func iile i clasificarea promov rii

1.1. Defini ia, caracteristicile i func iile promov rii

Promovarea afacerilor economice externe reune te, într-un

mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i
instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut poten ialul de
export i cooperare al unei firme, ramuri sau economii, într-o
manier specific în scopul cre terii i diversific rii afacerilor
economice.
Activitatea promo ional se înscrie ca o component de seam a
afacerilor economice pe pia a intern , precum i în rela iile economice
interna ionale. Cu toate c promov rii i se atribuie accep iuni deosebite
de c tre diferi i autori, în general, în aceasta se includ aspectele
referitoare la publicitatea sau reclama comercial , participarea la
târguri i expozi ii na ionale i interna ionale, activitatea de
public-relations, stimulente economice i financiare acordate de c tre
state, precum i cele folosite de întreprinderi.
Exigen ele fa de problematica promov rii sunt deosebit de
ridicate în condi iile economiei de pia contemporane, datorit
mediului concuren ial în care ac ioneaz agen ii economici, faptului c
oferta dep e te, de regul , cererea, iar posibilit ile de selectare i
cump rare a produselor i serviciilor sunt numeroase.

54
 Caracteristici ale promov rii:
a) Promovarea - form de comunicare
În sfera larg a socialului, promovarea reprezint , în primul rând,
o form de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a
obiceiurilor, uzan elor, tradi iilor i tr s turilor individuale, de grup sau
na ionale, cu alte cuvinte de cunoa tere prin mijloace specifice a
culturii organiza ionale i manageriale.
Rela ia promovare-comunicare este pus în eviden de
urm toarea defini ie dat promov rii: angajarea unei p r i în
comunicare cu un alt subiect, în scopul stimul rii sau l rgirii cererii
pentru un produs sau serviciu al unei firme".
b) Promovarea - element cu influen asupra competitivit ii
Concuren a contemporan , sub influen a tuturor factorilor i a
determin rilor obiective, îmbrac forma modern a a a-numitei
concuren e în afara pre ului", de fapt cuprinzând i pre ul, dar
nelimitându-se la acesta.
Promovarea men ine un nivel ridicat al competitivit ii i al
afacerilor în cadrul economiei, f cându-le mai eficiente, deoarece
promovarea nu este numai un element cheie în m rirea produc iei, ci i
un element efectiv de competi ie.
c) Promovarea - func ie a administr rii afacerilor
Managerii pun accentul pe promovare din urm toarele motive:
> transmite eficient publicului cump r tor o cantitate imens de
informa ii referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i
servicii;
> fiind în acela i timp unic i multidirec ional , atinge selectiv
categorii de consumatori foarte dispersate;
> determin i faciliteaz inovarea în procesul de produc ie, prin
accentuarea caracterului concuren ial al pie ei;
> ofer o bun alternativ pentru competi ia v zut prin prisma
pre ului, competi ie care nu mai este viabil pentru multe industrii
contemporane;
> dezvoltarea activit ii de promovare creeaz o nou modalitate
de ocupare a unei categorii a for ei de munc , fiind astfel o surs de
venituri pentru noi achizi ii;
> promovarea f cut cu competen i bun credin ajut la
alocarea corect a resurselor limitate pentru diferitele alternative de
55
utilizare i, în acest context, contribuie la realizarea integr rii între
componentele consumului i cele ale produc iei, reprezentând o func ie
a conducerii. Promovarea a evoluat i s-a modificat, atât ca activitate
concret , cât i în reflectarea sa teoretic , concomitent cu evolu ia
managementului i marketingului.

1.2. Clasificarea promov rii

Activit ile promo ionale în domeniul afacerilor economice

înglobeaz o mare varietate de ac iuni, mijloace i instrumente ce pot fi
clasificate dup mai multe criterii:
a) în raport cu nivelul la care se practic :
promovarea la nivel microeconomic (publicitate, rela ii
publice, târguri i expozi ii, saloane interna ionale etc.);
promovarea la nivel macroeconomic (folosirea unor politici
comerciale i fiscale promo ionale).
b) dup locul de desf urare:
promovarea efectuat pe pia a intern ;
cea realizat pe pie e externe.
c) inând seama de modul de comunicare:
promovarea prin contacte directe, interpersonale prin
reprezentan i, agen i, magazine sau expozi ii cu desfacere;
prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de
comunicare în mas (pres , radioteleviziune), a afi ajelor etc. i prin
mijloace de comunicare complex (târguri i expozi ii, rela ii publice).
d) dup modalitatea de realizare a obiectivului
promo ional:
promovarea prin mijloace de atragere" a clien ilor c tre
marf (publicitate, în special pentru bunuri de consum);
cele care duc marfa c tre consumatori (demonstra ii,
expozi ii .a., mai ales pentru bunuri de investi ii).
Contribu ia promov rii spore te pe m sur ce pia a devine tot mai
mult a cump r torilor i apar cerin e noi cu privire la calitatea ofertei.
Promovarea joac un rol important în preg tirea i realizarea cu succes
a afacerilor economice odat cu diversificarea nomenclatorului de
produse oferite, cre terea gradului de complexitate i vitezei de înnoire
i modernizare a acestora. In acela i timp, activit ile promo ionale
56
trebuie s fie integrate organic i coordonate eficient în strategiile
generale de comercializare.

2. Reclama (publicitatea) comercial

2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric

Reclama (publicitatea) comercial cuprinde conceptele,

metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clien ilor poten iali, în
vederea cump r rii lor imediate sau în perioada urm toare.
Robert Leduc, unul dintre cei mai cunoscu i speciali ti în
problemele publicit ii comerciale, consider c aceasta reprezint un
apel, un punct sensibil între un emi tor i un receptor .
În teorie i practic se folose te atât conceptul de reclam
comercial , cât i cel de publicitate comercial , între ele existând
suprapuneri i asem n ri, dar i unele mici deosebiri între sfera de
cuprindere i modul lor de ac iune. In general se consider c principala
deosebire dintre cele dou concepte const în aceea c publicitatea
poate fi utilizat i pentru ac iuni necomerciale. Dup p rerea noastr ,
cele dou concepte pot fi folosite prin substituire, datorit faptului c au
în esen acela i con inut.
Reclama comercial a ap rut din cele mai vechi timpuri i,
evident, s-a dezvoltat i schimbat pe m sura evolu iei societ ii. În ara
noastr , prima form de reclam comercial a fost f cut de c tre
strig torii din pie e i târguri, care eviden iau calit ile produselor
expuse. Utilizarea emblemelor i a firmelor poate fi considerat ca a
doua form de reclam care exprim obiectul de activitate pe care îl
avea un magazin.
Primul anun de reclam din ara noastr este socotit a fi cel
ap rut în anul 1854 în ziarul Mercur din Br ila care, printre
altele, public sosirea în portul dun rean a vapoarelor str ine i numele
importatorilor de m rfuri în scopul ca acestea s fie cunoscute de c tre
poten ialii cump r tori.
Publicitatea comercial cunoa te în prezent o r spândire f r
precedent, iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element al
investi iilor comerciale, volumul lor anual dep ind 100 miliarde de
57
dolari. În unele ri dezvoltate, aceste cheltuieli reprezint pân la
10-12% din valoarea exportului.

2.2. Clasificarea publicit ii comerciale

Activitatea publicitar se poate clasifica:

> dup obiect, în: publicitate pentru produs, serviciu sau idee i
publicitate institu ional ;
> inând cont de func ia economic a ini iatorului,
publicitatea este efectuat de: produc tor, exportatori, intermediari
etc.;
> sub aspectul audien ei (destinatarului), publicitatea se
adreseaz : consumatorilor (industriali, individuali) sau
comercian ilor;
> dup mijlocul de comunicare folosit, distingem: publicitate
vizual , auditiv sau mixt ;
> în func ie de faza ciclului de via al produsului: se
deosebe te publicitatea de introducere pe pia , de cea pentru
diferen ierea produsului i de reamintire;
> dup efectul scontat se face distinc ie între: publicitate cu
reac ie imediat i cea cu reac ie pe termen lung.
Mijloacele de transmitere a informa iilor sunt urm toarele:
mijloace de comunicare în mas (mass-media) din care fac parte
presa, televiziunea, cinematograful, radioul; alte modalit i - po t ,
afi aj, diverse tip rituri cum sunt specifica iile tehnice, manualele de
func ionare i service, prospectele i cataloagele generale i de produse,
bro urile, pliantele, referatele tehnice i comerciale, scrisorile
publicitare.

2.3. Func iile publicit ii comerciale

Publicitatea comercial îndepline te urm toarele func ii:

> informarea întreprinderilor i cu deosebire a publicului
consumator cu privire la apari ia unor produse noi, la calitatea i
particularit ile acestora, la metodele de folosire a lor, precum i la
schimb rile tehnice sau economice care intervin în domeniul unor
produse sau servicii mai vechi;
58
 > crearea unei preferin e sau predispozi ii i, în final, a unei
convingeri pentru a cump ra un produs sau un serviciu. Pentru a
îndeplini aceast func ie, publicitatea trebuie s îmbine argumentele
obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective
bazate pe mobilurile i atitudinile publicului;
> crearea unei fidelit i pentru o marc de produs, pentru
întreprinderea care a realizat sau care comercializeaz acest produs.
Prezentând în mod sugestiv avantajele utiliz rii unui produs,
publicitatea duce la crearea unei încrederi, unei fidelit i fa de
aceasta, precum i fa de întreprinderea produc toare, ceea ce u ureaz
foarte mult desfacerea i a altor m rfuri ale acesteia;
> promovarea vânz rii noilor produse sau câ tigarea de noi clien i
(,,crearea de pie e ) i sus inerea desfacerii produselor deja introduse pe
pia ( l rgirea pie elor deja existente ).

3. Rela iile publice (public-relations)

3.1. Definirea activit ii de rela ii publice

O serie de concep ii privind definirea activit ii de rela ii publice

sunt redate în urm torul tablou:

Tabloul nr. 6 Concep ii cu privire la definirea activit ii de rela ii

publice

1. În sens general, rela iile publice reprezint arta de a crea o imagine

favorabil pentru a avea succes la public . Rela iile publice în
afacerile economice comport activitatea promo ional care este
desf urat pentru cultivarea contactelor între o întreprindere,
institu ie sau organism economic i pia , în scopul cre rii unei
încrederi prin formarea unei imagini favorabile, în rândurile
publicului larg, asupra produc torilor i a exportatorilor produselor i
serviciilor lor .
2. Rela iile publice reprezint rezultatul sumei totale a contactelor
unei organiza ii cu toate straturile publicului, indiferent dac este
vorba de contacte externe sau interne .

59
3. Rela iile publice constituie o activitate planificat i con tient
pentru a câ tiga i p stra în elegerea, precum i încrederea opiniei
publice .
4. Rela iile publice constau într-o activitate planificat i neobosit de
a contribui i sprijini în elegerea i încrederea reciproca între cel
interesat i opinia public .
5. Rela iile publice reprezint un efort planificat i sus inut de creare,
stabilire i men inere a unei în elegeri reciproce i benefice între o
organiza ie si publicul s u .

3.2. Caracteristici i obiective definitorii

Activitatea de rela ii publice se distinge printr-o serie de

caracteristici definitorii:
> are ca obiectiv prioritar crearea i protejarea imaginii
institu ionale;
> constituie un element esen ial al func iei manageriale;
> reprezint un instrument de comunicare persuasiv , prin care
se încearc armonizarea intereselor emi torului cu necesit ile i
interesele diferitelor categorii de public;
> ac ioneaz ca o component important a politicii manageriale
a companiei.
Între publicitatea comercial i rela iile publice exist suprapuneri
de obiective i metode, dar i deosebiri, dintre care men ion m pozi ia
de func ionare permanent a conducerii i caracterul de dialog a
rela iilor publice care ofer servicii informa ionale . Activitatea de
public-relations are o sfer de cuprindere mai larg decât publicitatea
comercial , incluzând practici folosite pentru stabilirea unor raporturi
cu diferite sectoare ale pie ei i ale vie ii socio-economice. Rela iile
publice reprezint o activitate de durat , ce urm re te s câ tige
simpatia i încrederea unui anumit public i ale c rei efecte apar pe
termen lung. Rela iile publice nu urm resc în mod prioritar cre terea
imediat a vânz rii, ci consolidarea pozi iei firmei.
Activitatea de public-relations a dobândit o semnifica ie
deosebit , dat fiind faptul c orice întreprindere, institu ie, entitate
socio-economic sau cultural- tiin ific nu poate fi viabil în zilele
60
noastre decât dac acord aten ia cuvenit rela iilor sale cu mediul
socio-economic în care ac ioneaz . Imaginea acestor entit i
condi ioneaz , deci, într-o mare m sur nivelul i mai ales durabilitatea
performan elor în toate domeniile de activitate, de la cel politic pân la
cel al afacerilor economice.

3.3. Func iile activit ii de rela ii publice

Activitatea de public-relations îndepline te o sum de func ii:

s informeze conducerea i s avizeze toate ac iunile care au
influen asupra opiniei publice;
s câ tige în elegerea opiniei publice pentru scopurile i
activit ile întreprinderii, prin informa ii satisf c toare;
s provoace, în rândul angaja ilor, un sentiment de
solidaritate a intereselor proprii cu cele ale întreprinderii i, astfel, s
intensifice activitatea lor în scopul unor beneficii sporite;
s inoculeze în rândul opiniei publice convingerea c
întreprinderea sau institu ia respectiv este capabil s satisfac în
cele mai bune condi ii necesit ile societ ii în privin a m rfurilor i a
serviciilor în cauz .
Dac func iile i scopurile activit ii de public-relations sunt, în
general, comune, în ceea ce prive te metodele i mijloacele folosite nu
exist re ete universal valabile, cel care realizeaz aceste ac iuni
trebuind s se bazeze pe un stil original, adecvat intereselor pe care le
urm re te.

4. Tendin e în organizarea i reglementarea activit ilor

promo ionale

Institu ionalizarea publicit ii comerciale i activit ii de

public-relations poate fi realizat prin: agen iile publicitare i/sau de
rela ii publice, compartimentele specializate în cadrul unit ilor
(întreprinderi, institu ii) i institutele specializate în cercetarea
publicitar . Cooperarea interna ional în domeniul promo ional este
facilitat de o serie de institu ii, printre care men ion m: Uniunea
Târgurilor Interna ionale , Biroul Interna ional al Expozi iilor ,
Agen ia Interna ional de Publicitate etc.
61
 Agen ia de publicitate, ca unitate specializat independent ,
joac un important rol în cooperarea, executarea i controlul
programelor publicitare complexe ale clien ilor s i.
Profilul agen iilor de publicitate este diferit, unele asigurând
servicii atât pentru bunuri de consum, cât i pentru bunuri productive,
turism etc., iar altele fiind specializate într-un anumit domeniu.
Agen ia de publicitate este organizat pe compartimente
specifice: crea ie, studii, medii publicitare, rela ii publice (contacte),
al turi de cele func ionale, de interes general pentru agen ie.
Societ ile comerciale, îndeosebi cele cu activit i de export, pot
recurge la serviciile agen iilor publicitare din propria ar i de pe
diferite pie e externe, chiar dac realizeaz publicitatea i prin structuri
organizatorice proprii.
Principalele practici în reglementarea publicit ii creeaz
diverse aspecte, cele mai delicate fiind cele care se refer la controlul i
limitele legale referitoare la practicile cu caracter promo ional. Aceste
aspecte sunt strâns legate de insuficien a i, nu de pu ine ori, de lipsa
normelor restrictive în materie de publicitate, ceea ce las câmp larg
practicilor neloiale, abuzurilor i manipul rii publicului. De aceea,
recurgerea la supraveghere i control urm re te protejarea
consumatorilor de cei care folosesc practici neloiale.
Codul interna ional al practicilor loiale în publicitatea
comercial , elaborat de Camera Interna ional de Comer , prevede
c aceasta trebuie s fie legal , decent , onest i veridic . În diverse
ri, pentru a se verifica respectarea acestor cerin e i pentru
reglementarea publicit ii sunt utilizate legi, practici administrative,
solu ion ri ale unor cazuri individuale; se recurge tot mai des la
autoreglement ri fie din ini iativa institu iilor publicitare, fie ca reac ie
la m surile luate de c tre stat. Reglement rile se refer în mod prioritar
la produsele sensibile , precum alcoolul, tutunul, unele produse
farmaceutice care sunt supuse unor restric ii ce merg de la controlul
anun urilor pân la interzicerea publicit ii.
Timpul alocat publicit ii este reglementat în toate rile, în
anumite cazuri indicându-se i zilele sau perioadele din zi pentru
emiterea mesajelor, asemenea reglement ri existând i în ara noastr
pentru publicitatea prin televiziune. în general, în numeroase ri se

62
constat cre terea opozi iei fa de mesajele publicitare realizate în alte
limbi, în scopul promov rii intereselor str ine.
În cazul României, rela iile publice au jucat pân în prezent un rol
mai mult educa ional-informativ i mai pu in unul de promovare a
afacerilor.
În anul 1995, a fost constituit i înregistrat ca persoan juridic
Asocia ia Român a Profesioni tilor în Rela iile Publice (ARP).
Scopul asocia iei, conform statutului propriu, este promovarea îh
România a activit ilor de rela ii publice în conformitate cu standardele
interna ionale în domeniu, precum i crearea i protejarea statutului
profesional al specialistului de rela ii publice în ara noastr . În anul
1996, Asocia ia Român a Profesioni tilor în Rela iile Publice a devenit
membr a Confedera iei Europene de Rela ii Publice .
Pe plan interna ional, o serie de institu ii publice i
guvernamentale s-au str duit s contribuie la promovarea imaginii de
ar , dar de multe ori am asistat la încerc ri empirice, nu întotdeauna
perfect profesioniste i, în mod categoric, nu într-un cadru general
planificat i organizat, evident nu într-o strategie general de
promovare.
Tabloul variat al reglement rilor oficiale din diverse ri arat c ,
pân în prezent, ele sunt totu i insuficiente fa de multitudinea
situa iilor care apar în practic , ceea ce determin agen iile publicitare
s adopte reglement ri proprii pentru controlul activit ilor lor,
urm rind astfel s contracareze concuren a neloial .

5. Programul promo ional

Programul promo ional const în analiza i previziunea pie ei

produsului i a resurselor pe baza c rora se adopt decizii
strategice corecte, care sunt realizate prin proiectarea unor mesaje
i plasarea lor în diverse medii promo ionale, cu ajutorul unor
tehnici adecvate, în scopul atingerii unor obiective determinate.
Orice program de promovare, ca factor poten ial de antrenare în
schimburile comerciale externe, are un con inut anume, ce depinde de
scopul urm rit, dar de regul trebuie s se respecte etape-componente
ale programului.

63
 5.1. Etapele programului promo ional

a) Cercetarea situa iei comerciale

Cercetarea situa iei comerciale urm re te cunoa terea i
previziunea principalelor aspecte din pia a intern i cea extern care
contureaz pozi ia fa de produsul sau serviciul ce constituie obiectul
afacerii economice.
Printre elementele care pot face obiectul analizei situa iei
comerciale, men ion m: volumul vânz rilor realizate în ultimii ani
pentru marfa în cauz ; cota-parte de inut de întreprinderea în cauz
în totalul vânz rilor i ponderea principalilor concuren i; imaginea pe
care i-au format-o comercian ii, concuren a, consumatorii despre
întreprinderea respectiv ; dac produsul în cauz este unul nou sau
unul tradi ional; rolul ambalajului în desfacerea m rfii; principalele
reclama ii în leg tur cu produsul; canalele de distribu ie frecvent
folosite pe pia a analizat ; curba sezonier de desfacere a produsului;
atitudinea comercian ilor fa de produsul în cauz , în raport cu
produsele similare concurente.
În analiza pie elor externe trebuie s se in seama c între acestea
exist deosebiri de ordin:
psihologic - în unele ri reclama comercial are o putere mai
mare de influen asupra consumatorilor, în altele efectul este mai
redus;
tehnic - suporturi publicitare cu influen diferit de la o ar la
alta, sisteme diferite de difuzare a publica iilor etc.;
juridic - deosebiri legislative;
socio-economic - limb , nivel de trai, obiceiuri, sentimente
religioase;
comercial - deosebiri în ceea ce prive te re elele de distribu ie,
tehnicile de comercializare.
Toate informa iile ob inute i previziunile efectuate se
concretizeaz într-un studiu sintetic care st la baza strategiei
promo ionale.

64
 b) Determinarea obiectivului promov rii
Obiectivele unui program promo ional pot fi: s prezinte un
model nou, s fac în elese avantajele unei modific ri a produsului, s
demonstreze superioritatea unui produs, s înl ture sau s atenueze o
prejudecat . Aceste posibile obiective concrete se subordoneaz
obiectivului general al oric rui program promo ional, acela de sporire
a afacerilor economice i a eficacit ii lor.
Obiectivele programului promo ional trebuie s fie determinate
cât mai complet i exact, sa fie clar exprimate, adecvate situa iei
existente, s respecte o anumit ierarhizare a priorit ilor în func ie de
care va fi orientat întreaga activitate ulterioar . De asemenea, este
necesar s se delimiteze corect obiectivele pe termen lung, de natur
strategic , de cele pe termen scurt, specifice fiec rei perioade i fiec rei
pie e.
c) Stabilirea mijloacelor promo ionale
Promovarea se face prin unul sau mai multe mijloace
promo ionale, dintre care men ion m:
1) Publicitatea prin pres , care de ine o pondere important în
cadrul formelor folosite pe plan interna ional, cuprinde un num r mare
de suporturi (ziare cotidiene sau periodice, magazine, reviste diverse -
politice, de informare familial , economic , de sport, satir i umor) în
care mesajul se realizeaz prin text i ilustra ie.
Mesajele inserate în pres sunt recep ionate exclusiv pe cale
vizual i trebuie s fie atractive, concise, clare, ingenioase, subtile sub
aspectul mijloacelor de expresie. Ilustra ia trebuie s sugereze cu
ajutorul fotografiei, a mijloacelor grafice sau al ambelor mai mult decât
un text, obiectiv la care contribuie i culoarea care spore te gradul de
atractivitate, putând crea un oc favorabil asupra receptorului.
Factorii reu itei ac iunilor publicitare prin pres sunt: alegerea
publica iei adecvate scopului urm rit; calitatea produsului sau
serviciului pentru care se face publicitatea; frecven a inser rii
anun ului; locul (pagina) unde apare anun ul i m rimea lui; amplasarea
în pagin a anun ului respectiv; prezentarea tipografic ; capacitatea de
acro are a anun ului publicitar.
Sloganul - un element constitutiv al textului - reprezint o
expresie concis i sugestiv , legat de marc sau de produs, este

65
format în general dintr-un num r redus de cuvinte i are rolul de a
provoca o asociere între acestea (produs, marc ) i avantajul principal.
2) Publicitatea prin televiziune are avantajul c îmbin
imaginea, de regul în culori, cu sunetul, num rul consumatorilor
poten iali c rora li se adreseaz fiind foarte mare.
Mijlocul de transmitere a informa iilor este filmul publicitar cu un
con inut concis, dar sugestiv, atractiv i concentrat asupra m rfii.
Televiziunea este un mijloc publicitar selectiv prin orele i modalit ile
de transmitere a mesajelor. Aceasta poate furniza informa iile fie în
cadrul unor programe publicitare fie, mai frecvent, între emisiuni (în
intervale), în antractele din cadrul unor emisiuni (in pauze), sub forma
reportajelor. R spândirea pe care o cunoa te televiziunea i
perfec ion rile care se aduc acesteia, o recomand ca unul dintre cele
mai penetrante mijloace publicitare, având o evolu ie dinamic într-un
num r tot mai mare de ri.
3) Publicitatea prin radio se folose te, de asemenea, foarte mult,
datorit posibilit ilor de cuprindere a unui public foarte numeros i
variat, realiz rii unei leg turi directe între emi tor i auditor, ca
urmare a caracterului s u selectiv (pe categorii de auditori, pe zile i
ore). Efectele mesajelor publicitare sunt afectate atât de faptul c
trebuie re inute imediat, cât i de num rul lor mare pe unitatea de timp
în cadrul aceleia i emisiuni, care poate reduce gradul de memorare a
celor transmise la început.
4) Publicitatea prin cinematograf este o modalitate prin care
sunt lansate mesaje cu ajutorul filmelor publicitare i al diapozitivelor
i care ofer avantaje asem n toare cu cele ale televiziunii.
5) Publicitatea prin afi aj reprezint un mijloc publicitar
tradi ional care în ultimele decenii a revenit în actualitate, putând fi
expus în stadioane i s li de sport, în s li de expozi ie, în g ri, pe osele
sau în mijloace de transport, precum i la manifest ri promo ionale
complexe (târguri i expozi ii ).
Conciziunea mesajului i inuta sa grafic sunt condi iile de baz
ale eficacit ii afi ului care, de regul , este asociat cu alte mijloace
publicitare. Publicitatea prin afi aj este utilizat cu prec dere la
m rfurile ce pot fi prezentate mai bine cu mijloace vizuale, cum sunt
produsele alimentare, cosmetice, de artizanat, de mod , precum i în
scopuri turistice sau cu prilejul deschiderii unor târguri sau expozi ii. In
66
multe ri, afi ajul îmbrac forme noi, de reclame luminoase, care sunt
consecin a progresului tehnic ce se face sim it i în acest domeniu.
6) Publicitatea direct face apel la procedeele de transmitere
direct , prin distribuire corelat a mesajelor la beneficiari selec iona i:
scrisori publicitare, pliante, bro uri, prospecte, cataloage, mostre,
cadouri publicitare. Marea selectivitate i gradul ridicat de apropiere
fa de beneficiarul mesajului indic publicitatea direct printre
mijloacele cele mai eficace, dar i cele mai costisitoare, deoarece
necesit un efort financiar ridicat i se adreseaz unui num r redus de
beneficiari.
Scrisoarea publicitar apare ca o form a ofertei de m rfuri, a
unei invita ii, a unui anun de sosire a unui partener etc.
Prospectul, bro ura i pliantul sunt mijloace intermediare între
scrisoare i catalog, cu dimensiuni de regul de la una pân la zece
pagini, care prezint date asupra produselor oferite i a firmei care le
comercializeaz .
Catalogul de export cuprinde lista produselor oferite, cu
descrierea caracteristicilor lor i, eventual, cu men ionarea pre ului.
Publicitatea direct prezint deci o serie de avantaje: este
mijlocul de comunicare cel mai personal i care se apropie cel mai mult
de desfacere; d posibilitatea selec ion rii clientelei vizate, cu ajutorul
listelor de adrese; nu intr în concuren direct cu reclama altor
unit i; se poate repeta cu o caden progresiv în vederea atragerii
clientelei poten iale.

5.2. Axul promo ional

Axul promo ional reprezint elementul esen ial dintr-o ac iune

promo ional pe care trebuie s -l re in neap rat receptorii mesajelor
promo ionale în timpul i dup desf urarea campaniei de promovare
i se determin prin combinarea variat a argumentelor obiective
legate de produs cu elemente subiective ce in de psihologia
cump r torilor, un loc central în aceast privin de inându-l
motiva iile de cump rare.

67
 Constituirea axului publicitar presupune urm toarele situa ii:
situa ia ideal pentru selectarea ideii esen iale a axului
publicitar este aceea în care produsul are o caracteristic prin care se
diferen iaz fa de alte m rfuri;
produsul posed o caracteristic distinct ce nu corespunde
unui scop legat nemijlocit de campania publicitar , în care caz se
particularizeaz axul publicitar printr-un element specific al
produsului, precum i prin modul original în care este redat;
dac produsul nu posed nimic de natur s -1 diferen ieze fa
de altele, pot exista urm toarele solu ii: fie i se adaug o caracteristic
i atunci este necesar modificarea produsului sau prestarea unui
serviciu suplimentar, efortul publicitar urmând s fie orientat în
consecin ; fie se ac ioneaz prin constituirea unei imagini originale
asupra produsului propriu, recurgând la resorturile psihologice ce stau
la baza deciziei de cump rare.

5.3. Stabilirea mixului promo ional

Mixul promo ional reprezint alegerea i combinarea

corespunz toare a mijloacelor i tehnicilor promo ionale, num rul i
ponderea elementelor selectate depinzând de obiectivul programului,
de bugetul disponibil, de categoriile de cump r tori, de natura i
eficacitatea mijlocului promo ional, de natura produsului i specificul
pie ei, precum i de mixul promo ional al concuren ei.
Mixul promo ional poate fi realizat în combina ii multiple, dup
natura i eficacitatea contactelor diferitelor mijloace promo ionale
(Tabloul nr. 7).
Criterii de selectare a componentelor mixului promo ional:
gradul de selectivitate, conform c ruia întâietatea revine
contactelor personale, publicit ii prin coresponden direct , revistelor
de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene i afi ele
publicitate;
flexibilitatea în folosire, adic posibilitatea adapt rii mediilor
publicitare perioadei de timp, pie ei i bugetului existente. Cotidienele,
sta iile de radio i televiziune locale, publicitatea direct sunt mai
adecvate, în timp ce revistele de specialitate, re elele na ionale de radio
i televiziune au o flexibilitate redus ;
68
 durata de timp a mesajelor i a efectului lor rapid aduce în
aten ie, în mod prioritar, revistele, afi ele i publicitatea direct ;
prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de r spândire a
mediului respectiv i de con inutul calitativ al acestuia.

Tabloul nr. 7 Mijloacele utilizate de exportatori în stabilirea

mixului promo ional
Mijlocul Natura contractului Ocazii i materiale
comunic rii utilizate
Personal Contact direct sau telefonic prin: târguri i expozi ii;
comercian i; vizite reciproce;
tehnicieni; demonstra ii;
operatori; conferin e de pres ;
personal de servire; filme, fotografii, afi e,
personal din sectorul cataloage, prospecte, pliante
promo ional. cadouri publicitare.
Publicitate Contact indirect prin: inser ii de anun uri
prin pres reviste tehnice sporadice sau corelate;
comerciale, numere promo ionale
profesionale, magazine; speciale;
presa na ional i interna ional articole, editoriale,
(cotidiene i periodice). reportaje.
Publicitate Contact indirect prin: mesaje radio, film,
prin radio, anun uri publicitare; diapozitive, reportaje TV,
televiziune, proiec ii de filme i diapozitive. videoclipuri.
cinematograf
Publicitate la Contact indirect prin: vizite efectuate de c tre
fa a locului afi e exterioare; cump r tori poten iali sau
afi e interioare i proiec ii de efectivi.
filme;
ambalaje i m rcile produsului.
Coresponden Contact direct prin: scrisori publicitare,
coresponden adresat reviste, cataloage, pliante,
conducerii firmei; prospecte.
coresponden adresat
anumitor persoane din unitate

69
 5.4. Bugetul promo ional

Bugetul promo ional reprezint un plan financiar prin care se

repartizeaz cheltuielile între diferite medii i se asigur controlul
asupra viitoarelor ac iuni din cadrul programului de marketing
publicitar.
Metode prin care se realizeaz dimensionarea i structurarea
bugetului publicitar:
Alocarea unui procent din volumul vânz rilor - metod care
ia în considerare o corelare a efortului promo ional cu rezultatele
ob inute prin vânz ri. Prezint neajunsul c porne te de la premisa
eronat c publicitatea decurge din vânzare, în timp ce realitatea este
invers , vânz rile fiind, într-o anumit m sur , consecin a publicit ii.
Cheltuielile pe unitatea de produs - presupun alocarea unei
sume fixe pe fiecare unitate de m sur din produsul exportat.
Deficien ele ce decurg din metoda anterioar sunt par ial atenuate,
cerin ele reale de promovare nefiind evaluate în mod corespunz tor.
Metoda posibilit ilor financiare - stabile te cheltuielile sub
form procentual în func ie de beneficiile întreprinderii sau în limita
fondurilor acesteia.
Stabilirea bugetului în raport cu factorul concuren ial - are
în vedere cheltuielile egale sau superioare cu cele efectuate de
principalii competitori. Factorul concuren poate fi luat în considerare
pentru stabilirea bugetului publicitar, dar el trebuie corelat cu
obiectivele, sarcinile i realiz rile proprii.
Metoda obiectivelor - consider , în mod corect, activitatea
promo ional publicitar ca o investi ie în vederea promov rii i
sus inerii vânz rilor. Bugetul publicitar se determin pe baza
compunerii, adic prin adunarea costurilor ac iunilor promo ionale, în
timp ce metodele celelalte îl evalueaz pe baza deducerii, stabilind o
sum global ce este alocat diferen iat.
Stabilirea nivelului cheltuielilor prin aceast metod necesit
urm toarele etape: determinarea obiectivului programului publicitar,
stabilirea mijloacelor publicitare necesare pentru atingerea obiectivului
propus, determinarea cheltuielilor totale necesare realiz rii mesajelor i
public rii lor. Aceast metod poate folosi diferite procedee de calcul,
printre care i pe cel al seriilor dinamice comparate:
70
 P1=V1/V0:Po C = Ia 1/0 Po C

în care:
P1 = volumul cheltuielilor publicitare în anul pentru care se
elaboreaz programul publicitar;
Ia1/0 = indicele de grup al desfacerilor, ob inut prin raportarea
volumului vânz rilor în anul trecut celui în care se elaboreaz
programul (V1), la volumul vânz rilor realizate în anul de baz (Vo);
P0 = volumul cheltuielilor publicitare în anul de baz ;
C = coeficientul de corela ie utilizat pentru aducerea bugetului
publicitar în acord cu condi iile preliminare ale anului pentru care se
elaboreaz programul.
Indiferent de metoda utilizat , în determinarea bugetului trebuie
avut în vedere c acesta este numai un program de finan are a
opera iunilor publicitare viitoare i, deci, el va fi revizuit în mod
obligatoriu atunci când condi iile pie ei se schimb .

5.5. Programarea ac iunilor i desf urarea afacerilor

promo ionale

Aceast etap cuprinde crearea i implementarea mediilor i

mesajelor publicitare în suporturile adecvate cu o anumit frecven ,
astfel încât, inând seama de axul stabilit, s se reu easc atragerea
aten iei, trezirea interesului, a dorin ei de cump rare i convingerea c
produsul respectiv satisface cel mai bine necesitatea i preferin ele
fiec ruia.
Mesajele sunt incluse în mediile i suporturile promo ionale dup
un program calendaristic care cunoa te unele metode de realizare:
programarea uniform , când mesajele au acelea i dimensiuni
i apar la intervale de timp regulate;
programarea variabil , când se modific fie forma,
dimensiunile anun urilor i frecven a apari iei lor, fie se schimb
periodic forma i dimensiunile mesajelor, dar frecven a r mâne aceea i.
În fiecare caz, se urm re te realizarea unui impact maxim,
inclusiv prin concentrarea campaniei în anumite momente propice
(sezon, manifest ri comerciale, sportive, culturale etc.) i s se poat
71
utiliza mai flexibil bugetul promo ional. De asemenea, variabilitatea se
poate orienta fie spre programarea progresiv când se începe cu
anun uri mici i frecven redus i se termin cu cele de dimensiuni
mari i intervale de timp mici, fie spre programarea regresiv , în care
dimensiunile anun urilor scad i frecven ele de apari ie cresc.

5.6. Controlul i evaluarea

Controlul i evaluarea, de i reprezint etape finale în metodologia

program rii promo ionale, includ i activit i ce trebuie s se
reg seasc i în fiecare din fazele anterioare. Astfel, revederea
permanent a unor aspecte ale programului i compararea realiz rilor
cu indicatorii prev zu i men in un nivel de supraveghere care permite
corect ri operative i, implicit, sporirea eficacit ii sale.

5.7. Eficien a publicit ii comerciale

Eficien a publicit ii comerciale se determin sub mai multe

aspecte. Astfel, se are în vedere modificarea survenit în atitudinea,
comportamentul i decizia de cump rare sub impactul mesajelor
promo ionale. În acest scop, se folosesc: teste de atitudine i opinie
pentru a evalua i diferen ia modific rile; tehnici proiective, specifice
cercet rilor motiva ionale; teste de recunoa tere care se bazeaz pe
premisa c între mesaj i achizi ionarea produsului exist o anumit
rela ie; teste de reamintire a mesajului publicitar; m surarea efectelor
publicit ii i alte metode ce se reg sesc în literatura de specialitate.
Studierea efectelor publicit ii asupra atitudinii consumatorilor
urm re te i gradul de penetra ie a publicit ii i intensitatea acesteia, în
acest scop folosindu-se metode specifice, dintre care amintim:
MATRICON i AGOSTINI.

Metoda MATRICON define te penetra ia ca fiind gradul de

influen a unui mesaj publicitar asupra unui individ. Aceast metod
presupune calcularea indicelui penetra iei publicitare:

72
 Ip = IA/IB

în care:
Ip = indicele de penetra ie;
IA = indice de influen a mesajelor;
IB = indice al activit ii de informare.
În cazul în care Ip = 1 penetra ia este echilibrat , iar dac este mai
mic decât unitatea, penetra ia este sc zut .

Metoda AGOSTINI se bazeaz pe stabilirea unei leg turi între

num rul de suporturi i procentul de în elegere al mesajelor care este
considerat, în cazul de fa , un criteriu al eficacit ii. Puterea de
persuasiune a unui mesaj publicitar poate fi stabilit prin sondaje care
eviden iaz atitudinile i gradul de informare ale consumatorilor. În
acest fel poate fi aflat propor ia de cump r tori care cunosc un produs
nou sau care au vizitat un anumit magazin. în mod asem n tor poate fi
m surat succesul oric rei campanii publicitare prin felul cum este
memorizat de c tre cump r tori denumirea unui produs, cum sunt
apreciate însu irile lui etc.
Influen a promov rii asupra vânz rilor poate fi eviden iat prin
cercet ri care arat c influen a publicit ii determin o evolu ie
ascendent în timp a vânz rilor pân la un nivel maxim, dup care se
diminueaz treptat, dac activitatea promo ional nu este continuat .
Modelarea în domeniul publicitar cuprinde mai multe variante de
metode.
Modificarea în timp a volumului desfacerilor ar putea fi
determinat prin rela ia:

Q = rA - Q

în care:
Q = volumul desfacerilor în func ie de timp;
A = cheltuieli publicitare;
= coeficientul sc derii desfacerilor prin pierderea normal de
clientel ;
r = coeficientul cre terii desfacerilor prin efortul publicitar;

73
 = capacitatea de absorb ie a pie ei neacoperit pân la saturare,
exprimat procentual.
Valorile r, i se ob in pe baza experien ei din perioadele
precedente i a datelor rezultate din campaniile publicitare controlate.
Dup încetarea efortului publicitar, desfacerile scad exponen ial,
urmând o curb de forma celei din Tabloul nr. 8.
Observa iile asupra practicii promo ionale au ar tat c
modificarea efortului nu antreneaz în mod automat o evolu ie
promo ional a vânz rilor. Dimpotriv , se poate aprecia drept
caracteristic , începând cu un anumit stadiu, tendin a sc derii
randamentului. În general, se admite c rela ia publicitate-vânzare
urmeaz o curb logistic .

Tabloul nr. 8 Sc derea vânz rilor dup încetarea efortului

publicitar

în care:
Q = volumul desfacerilor ca func ie de timp;
T = timpul la care se atinge maximul desfacerilor;
e = baza logaritmilor naturali.
Acestei curbe îi sunt caracteristice trei intervale ale elasticit ii:
=> la începutul cre terii efortului publicitar reac ia pie ei la
reclama efectuat este redus , elasticitatea vânz rilor fa de publicitate
fiind subunitar ;

74
 => pe m sura cre terii efortului publicitar se înregistreaz efecte
cumulate ale publicit ii, vânz rile cresc mai rapid decât cheltuielile de
publicitate. Suntem în intervalul în care elasticitatea este supraunitar ;
De i cheltuielile publicitare cresc, vânz rile înregistreaz
modific ri foarte mici sau se men in la acela i nivel, aflându-se în
intervalul de saturare a pie ei. Elasticitatea vânz rilor fa de publicitate
va fi supraunitar , tinzând spre zero.
Elasticitatea este m sura sensibilit ii cererii la modific rile
efortului publicitar i se calculeaz raportând varia iile relative ale
cererii la varia iile relative ale efortului publicitar:

= dQ/Q /dA/a =dQ/dA*A/Q

în care:
Q = cantit i vândute;
A = cheltuieli publicitare.
Elasticitatea poate fi determinat folosind studiul evolu iei
vânz rilor i a cheltuielilor publicitare. întreprinderea care cunoa te cu
aproxima ie elasticitatea cererii poate localiza ac iunea sa publicitar pe
curba deschis , identificând tendin a (cre tere, descre tere) i
randamentul marginal al publicit ii. Rela ia publicitate-vânzare fiind
în realitate de natur probabilistic , caracterul determinist al curbei
trebuie interpretat ca domenii ce încadreaz curba. De asemenea,
aceast curb logistic , publicitate-cerere din schema prezentat ,
oglinde te o situa ie în care se presupune rezolvat problema optimului
tehnic al publicit ii. Prin optim tehnic publicitar în elegem repartizarea
optim a publicit ii pe suporturi, pe regiuni i în timp.
Pe lâng efectele imediate ale publicit ii, reflectate pe curba
publicitate-vânzare, men ion m i efectele pe termen lung: crearea unei
imagini a produsului i men inerea unui climat favorabil care contribuie
la asigurarea unei cereri preferen iale. Efectele amintite sunt
explicabile, dac inem seama de o serie de împrejur ri:
cump rarea nu poate fi considerat rezultatul ultimului mesaj
publicitar;
este posibil ca la realizarea fidelit ii fa de produs s fi
contribuit un mesaj publicitar anterior perceput i uitat între timp;

75
 unele suporturi, cu o via mai lung , ating în timp mai mul i
consumatori.
Cheltuielile publicitare sunt considerate de c tre tot mai mul i
speciali ti drept investi ii. Aceasta confer posibilitatea aplic rii
metodelor i criteriilor practicate la analiza eficien ei investi iilor i în
cazul cercet rii rentabilit ii publicit ii, de pild maximizarea
profitului net al întreprinderii (Tabloul nr. 9).

Tabloul nr. 9 Rela ia cheltuieli publicitare - cantit i vândute

Din ecua ia de regresie putem calcula m rimile ce ne intereseaz :

- randamentul marginal pe termen scurt al publicit ii:

W=dQ/dA

- elasticitatea pe termen scurt a publicit ii:

s =dQ / dA A/a

- rata de remanen investi iei publicitare:

= Am/A0

- rata de depreciere:

76
 r=1-

- randamentul pe termen lung:

W1=Ws(l- )

- elasticitatea pe termen lung:

1=S1 A/Q

Determinarea rentabilit ii pe termen scurt a cheltuielilor

publicitare. Dac elasticitatea permite evaluarea sensibilit ii cererii
fa de publicitate, ea nu ofer posibilitatea s se fac aprecieri cu
privire la rentabilitatea investi iei publicitare. Numai introducând i
no iunea de profit putem evalua rentabilitatea publicit ii.
Conform analizei marginale, o cre tere a cheltuielilor de
publicitate este justificat economic în urm toarele condi ii:

dA = dQ(P-Cm)

în care:
P = pre ul m rfii;
Cm = cheltuielile de produc ie, transport etc. (exclusiv
publicitate).
Aceasta se poate transforma în:

W =dQ/dA =1/P-Cm

În situa ia în care pre ul de vânzare al m rfii s-a men inut

constant, este valabil rela ia :

= P dQ / dA = P/P- Cm

în care:
= încas rile marginale

77
 Rezult c încas rile marginale trebuie s fie egale cu intervalul
marjei semibrute a profitului. (Folosim termenul de semibrut, pentru a
marca faptul c la cheltuielile totale am exceptat pe cele de publicitate).
Determinarea rentabilit ii publicit ii pe termen lung. Pentru a
determina aceast rentabilitate este necesar utilizarea randamentului
marginal pe termen lung i a ratei de actualizare aleas . Profitul
actualizat pe fiecare unitate monetar de investi ie este:

Pa= P C/C 1+r/1+ r -

în care:
Pa = profitul actualizat;
P = pre ul unitar de desfacere;
C = cheltuielile de produc ie, transport (sunt exceptate cheltuielile
de publicitate);
r = rata de actualizare a investi iei publicitare;
= rata de remanen a investi iei publicitare.

Tabloul nr. 10 Programul de promovare

Eficien a publicit ii comerciale rezult îndeosebi din influen a

favorabil pe care o exercit asupra vânz rilor, dar i din contribu ia la
promovarea prestigiului întreprinderii, la consolidarea pozi iei acesteia
pe pia a mondial .

78
 6. Târgurile i expozi iile - forme promo ionale complexe

6.1. Definirea i clasificarea târgurilor i expozi iilor

Târgurile reprezint pie e organizate în locuri dinainte

stabilite i în care se concentreaz , în perioade limitate de timp,
cererea i oferta de m rfuri, ultima fiind prezent prin mostre de
produse, documente ilustrative i având obiective complexe,
promo ionale i de comercializare.
Camera Interna ional de Comer define te târgurile ca fiind
mari pie e cu periodicitate regulat , care se in în acela i loc, în perioade
fixate, pe o durat limitat i care au drept scop s permit
participan ilor din toate rile s prezinte mostre ale produc iilor,
realiz ri noi i perfec ion ri tehnice, în vederea efectu rii de afaceri
economice pe plan intern i interna ional.
Expozi iile sunt manifest ri ocazionale i nu î i propun în mod
prioritar obiective comerciale, având drept scop s fac inventarul
mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru satisfacerea
trebuin elor unei civiliza ii, urm rind s asigure informa ii redate în
mod plastic asupra progreselor realizate.
Târgurile i expozi iile se pot clasifica dup urm toarele criterii:
 În func ie de amploarea, num rul i localizarea
participan ilor expozan i, în:
- locale;
- na ionale;
- interna ionale (expozi ii universale).
 Dup modul de organizare a participan ilor, în:
- oficiale, sub pavilionul statului respectiv;
- particulare, la care firmele particip direct, în pavilioane proprii.
 Dup obiectul expunerii:
- târguri i expozi ii de m rfuri de genera ia întâi, este cea mai
veche form de târguri, reprezentând de fapt pia a ca un loc de
desfacere a m rfurilor în care predomin func ia comercial ;
- târguri de genera ia a doua, c reia îi sunt specifice târguri i
expozi ii de mostre ale produselor, machete pentru produsele de mare
volum, documenta ii tehnice, la aceste manifest ri c p tând o
importan deosebit func ia de promovare;
79
 - genera ia a treia se refer la târgurile i expozi iile de idei,
sisteme i concep ii, o form mai recent generata de puternicul progres
tiin ifico-tehnic contemporan, la care particip oameni de tiin ,
ingineri, cu inven ii i inova ii în diverse domenii de activitate.
 Având în vedere profilul târgurilor i expozi iilor:
- generale, la care particip rile sunt din numeroase domenii;
- specializate, care cuprind câteva grupe de produse sau servicii;
- strict specializate, la care expunerile vizeaz , de regul , un
produs sau un serviciu.
În ceea ce prive te expozi iile, ele pot fi clasificate i dup
urm toarele criterii:
 Dup durata perioadei de func ionare:
- expozi ii pe perioade scurte (zile, s pt mâni);
- expozi ii pe perioade îndelungate (luni, ani);
- permanente, care func ioneaz pe lâng marile întreprinderi,
ambasade.
 Dup mobilitatea în spa iu:
- expozi ii fixe;
- expozi ii volante;
- expozi ii itinerante;
- caravane (folosind rulote, trenuri, vapoare etc.).
Târgurile i expozi iile au o vechime foarte mare, ca form de
prezentare a m rfurilor, ca locuri de întâlnire între produc tori
(vânz tori) i cump r tori, fiind cunoscute înc din antichitate. Unele
dintre acestea au devenit târguri, pie e cu oarecare tradi ie, fiind
organizate cu prilejul anumitor s rb tori religioase. Mult mai târziu, în
evul mediu, oficialit ile au în eles necesitatea acord rii unor privilegii
i a garant rii securit ii personale a negustorilor i m rfurilor aduse în
târg. Aceste privilegii au fost ob inute pentru prima dat de c tre
Târgul de la Leipzig (în anul 1165), care este socotit primul târg
interna ional organizat dup principii apropiate de cele contemporane.
Târgul de la Leipzig a fost primul care a introdus i mostrele ca
elemente de participare. Înc din secolul al XII-lea, pe lâng Târgul de
la Leipzig, se impun cele din Anvers, Lyon, Padova, Frankfurt etc.
În prezent, num rul acestor târguri a ajuns la cca. 400 i ele se
organizeaz în toate sau aproape toate rile lumii, având o concentra ie

80
considerabil mai mare în rile dezvoltate din punct de vedere
economic.
Primele expozi ii, în accep iunea actual , au fost organizate la
sfâr itul secolului al XVIII-lea i începutul secolului al XIX-lea: Paris
(1793), Düsseldorf (1811). În anul 1851 a avut loc prima manifestare
expozi ional cu caracter interna ional la Londra: Great Exhibition of
lndustry of All Nations , dar cea mai mare manifestare de acest gen a
secolului trecut s-a desf urat la Chicago (1893) sub denumirea:
Worlds Columbian Exhibitions . În secolul al XX-lea, num rul
acestor expozi ii tematice cu caracter universal a crescut, printre
acestea men ion m: Bilan ul unei lumi pentru o lume bun -
Bruxelles (1959), Pacea prin în elegere reciproc - New York
(1964), Omul i lumea lui - Montreal (1967), Progres uman i
armonie - Osaka (1970), Omul i comunica ia - Vancouver (1986),
Era descoperirilor - Sevilla (1992).
România are tradi ie în organizarea unor manifest ri
expozi ionale i în participarea la cele organizate de alte ri. Prima
men iune cu privire la desf urarea unei asemenea manifest ri apare în
Biblia lui erban - 1688, iar prima expozi ie organizat în
accep iunea modern este cea de la Ia i, din 1839. Men ion m i faptul
c domnitorul Alexandru Ioan Cuza a emis în 1863 primul decret pe
baza c ruia s-a elaborat primul regulament cu privire la organizarea
de expozi ii în România. Pe baza acestor reglement ri, în anul 1865 s-a
organizat pentru prima dat o expozi ie la Bucure ti. In anul 1883, s-a
desf urat Expozi ia cooperatist , la Bucure ti, la care au participat 439
de expozan i români i 106 str ini. În anul 1921 s-a organizat la
Bucure ti o manifestare de tip târg-expozi ie a industriei române ti. În
fine, dup alte manifest ri accidentale, mult mai târziu, în octombrie
1969, Congresul Uniunii Târgurilor Interna ionale a autorizat
deschiderea Târgului Interna ional Bucure ti (T.I.B.) care, între
1970-1980, s-a organizat o dat la doi ani, iar ulterior anual, în unele
perioade chiar în dou edi ii pe an.
În ceea ce prive te participarea interna ional , România a avut un
pavilion propriu pentru prima dat în 1867, la Expozi ia Universal de
la Paris, când a ob inut 3 medalii de aur, 9 de argint i 35 de bronz, fapt
care atest c înc din secolul trecut în ara noastr existau unele
realiz ri de larg recunoa tere interna ional .
81
 6.2. Func iile târgurilor i expozi iilor

Târgurile i expozi iile îndeplinesc numeroase func ii:

 asigur efectuarea unei publicit i comerciale complexe i
complete, în târguri practicându-se publicitatea prin pres , radio,
televiziune, au loc mese rotunde, contacte directe între parteneri care se
informeaz reciproc, sunt prezentate exponate de produse, mostre sau
inova ii i inven ii etc.;
 concentreaz în timp i în spa iu cererea i oferta de
m rfuri, oferind posibilit i mari pentru cercetarea i prognozarea
pie ei cu eforturi materiale relativ reduse i la un nivel calitativ
superior. Participarea la un târg interna ional duce la confruntarea
produsului cu exigen ele pie ei, permite studierea concuren ei,
evaluarea cât mai exact a nivelului la care ne afl m sub aspectele
esen iale ale competitivit ii;
 constituie un loc ideal pentru negocieri i contract ri de
afaceri într-un mediu competitiv deschis, activit i care se pot desf ura
operativ, dep indu-se o serie de formalit i de rutin ;
 ofer posibilit i pentru promovarea i consolidarea
pozi iei întreprinderii, evident dac participarea este la un nivel ridicat
de competitivitate;
 descoper noi posibilit i de ameliorare a canalelor de
prezentare i distribu ia produselor i serviciilor pe diferite pie e;
 reprezint o coal de perfec ionare pentru agen ii
economici, dat fiind faptul c pe perioade scurte se desf oar activit i
complexe de promovare, negociere i contractare a m rfurilor i
serviciilor, astfel încât ele au devenit unele dintre cele mai interesante
activit i din domeniul rela iilor economice contemporane.

6.3. Programul promo ional în târguri i expozi ii

Participarea la târguri i expozi ii presupune elaborarea unui

program de promovare destinat acestei activit i care difer de la o
firm la alta, de la un târg la altul, în care distingem unele componente
de valabilitate mai larg :
 identificarea târgului i expozi iei la care se va participa i
studierea acestuia sub aspectul profilului, al importan ei sale regionale
82
 i mondiale, al costurilor, facilit ilor i tuturor reglement rilor de
participare;
 studierea pie ei în care se organizeaz târgul sub aspectul
capacit ii de absorb ie, determinarea posibilit ilor de penetrare pe
pia a respectiv , regimul vamal, precum i sistemul de politici
netarifare practicat, canalele de distribu ie folosite etc.;
 stabilirea obiectivelor de participare i mijloacelor
economice pentru îndeplinirea acestor obiective, respectiv proiectarea
standului i alegerea designului adecvat, determinarea bugetului i
defalcarea pe tipuri de 'cheltuieli, stabilirea graficului pe principalele
opera iuni, cum ar fi preg tirea modalit ilor de reclam , re inerea de
spa ii i unit i necesare, stabilirea datelor de expediere, trimiterea
exponatelor în timp util, stabilirea echipelor care vor face deplasarea i
a managerului ef al acestor echipe;
 programarea ac iunii promo ionale pe timpul desf ur rii
târgului, a diferitelor ac iuni publicitare, contacte, negocieri, acestea
din urm fiind concepute într-o manier flexibil , deoarece pe parcursul
desf ur rii târgului pot ap rea i alte oferte sau altele programate nu se
realizeaz ;
 organizarea ac iunilor promo ionale de la sfâr itul târgului,
când de regul se organizeaz i o conferin de pres , separat de cea a
organizatorilor i se începe preg tirea pentru viitoarea participare,
eventual chiar reînchirierea spa iilor etc.;
 efectuarea unor opera iuni comerciale i tehnice, cum ar fi
plata unor servicii efectuate de organizatori peste cele prev zute în
contracte, demontarea standului, trimiterea unor adrese de mul umire
persoanelor care au contribuit la buna organizare a particip rii la târg;
 evaluarea particip rii la târguri i expozi ii prin prisma
contractelor încheiate, dar i a contactelor realizate, inclusiv a
num rului de participan i.
Din prezentarea func iilor respective rezult caracterul complex al
târgurilor în mixul de comunicare, promovare i comercializare.

83
 Tabloul nr. 11 Târgurile în mixul de comunicare, promovare i
comercializare

6.4. Organizarea particip rii la târguri i expozi ii

O problem important în participarea la târguri i expozi ii

const în proiectarea, realizarea i între inerea standului, adic a
cadrului in care se desf oar cea mai mare parte a activit ii de
participare la un târg. Construc ia, designul unui stand au evoluat foarte
mult în ultimele decenii, acestea devenind multifunc ionale:
prezentarea m rfurilor, a mostrelor, biroul de reprezentan , locul de
organizare a unor mese rotunde etc.
Standul îndepline te, de regul , urm toarele func ii: atrage
aten ia vizitatorilor asupra ofertei; eviden iaz caracteristicile calitative
ale produselor expuse; asigur transmiterea informa iilor care
contribuie la crearea unei imagini favorabile despre firma sau economia
na ional ; ofer condi ii prielnice pentru tratative.
Proiectarea standului ia în considerare urm toarele elemente:
m rimea posibil a standului; num rul de p r i deschise destinate
expunerii produselor; pozi ia standului fa de fluxul vizitatorilor,
caracteristicile produselor care vor fi expuse (num r, varietate, volum
84
etc.), posibilit i de asociere a acestora, prezentarea în grup a
exponatelor sau focalizarea aten iei pe un anumit produs, spa iu necesar
depozit rii materialului publicitar, mostre, suveniruri, utilit i
principale: ap , electricitate, telefon, aer condi ionat, precum i
posibilit ile de a face proiec ii video etc., dac amenaj rile se fac
într-un spa iu construit deja sau se construie te unul nou, nota de
originalitate a standului.
Concentrarea aten iei vizitatorilor asupra exponatelor se
realizeaz prin utilizarea suporturilor luminoase, pozi ionarea corect
în fluxul de vizitatori, utilizarea unor sisteme de oglinzi, mi carea
postamentului pe care este a ezat produsul. De asemenea, în stand
trebuie creat ideea de confort, a ezarea ra ional a pieselor de
mobilier, evitarea aglomer rii care ar duce la distragerea aten iei de la
produsele expuse i ar sl bi interesul vizitatorilor pentru aceste
exponate.
Între inerea standului atât sub raport tehnic, cât i al
atmosferei create de c tre personalul existent condi ioneaz reu ita
în participarea la târguri i expozi ii.
Standul trebuie men inut în stare de cur enie i securitate, cerin
care nu se realizeaz foarte u or dac avem în vedere num rul mare al
vizitatorilor i caracterul foarte eterogen al comportamentului acestora,
instala iile pentru demonstra ii s fie men inute în stare de func ionare,
panourile publicitare deteriorate s fie retu ate sau înlocuite, s fie
împrosp tate în permanen , publica iile depuse la centrul de pres al
târgului, s se asigure servicii de protocol pentru oaspe ii importan i,
diferite personalit i sau poten iali clien i etc.
Selec ionarea i preg tirea personalului care activeaz în
standuri. În selectarea personalului care lucreaz în standuri trebuie s
se porneasc de la cerin a asigur rii unei echipe cu o preg tire
complex i diversificat . De regul , aceast echip este compus din
speciali ti în probleme de publicitate, negociere, contractare, tehnicieni
capabili s efectueze diferite demonstra ii practice cu produse,
designeri, decoratori, arhitec i i constructori de stand, recep ioneri,
personal de baz i securitate i, evident, managerii efi ai standului.
Acest personal trebuie s fie competent profesional, s fie compus din
oameni cu un profil moral bun, s manifeste devotament i spirit de
creativitate în tot ceea ce fac pe parcursul târgului.
85
 6.5. Eficien a particip rii la târguri i expozi ii

Participarea la târguri i expozi ii are efecte promo ionale

puternice dar este foarte greu, dac nu imposibil, s fie determinat
exact eficien a acestei particip ri.
Un sistem de evaluare a eficien ei particip rii la târguri i
trebuie s îndeplineasc o serie de condi ii: s fie cuprinz tor i
riguros, iar fundamentarea teoretic a sistemelor sa fie larg , s nu se
bazeze pe elemente par iale, s prezinte capacitatea de a se adapta la
diferite situa ii, s se utilizeze indicatori folosi i pe plan interna ional,
pentru compararea eficien ei diferitelor particip ri trebuind s se
foloseasc acela i sistem de evaluare.
Costuri care se iau în calcul în analiza eficien ei particip rii la
târguri: închirierea spa iului necesar pentru stand, construc ia,
demontarea i modularea standului, campania publicitar , transportul
exponatelor i materialelor, serviciile de stand, salariile i diurnele
personalului de stand etc. Totodat , se iau în calcul realiz rile din târg:
vânz rile ob inute, contractele în curs de negociere, num rul
vizitatorilor dintre care al speciali tilor i al oamenilor de afaceri,
valoarea comisioanelor din diferite ac iuni de intermediere, ponderea
noilor clien i etc.
Indicatori care se pot determina:
 costul unui contract de afaceri încheiat în târg prin
raportarea total a cheltuielilor la num rul contractelor semnate;
 indicele etalon târg , ca un raport între cheltuielile
ocazionale de participarea respectiv i volumul afacerilor încheiate la
târg;
 costul atragerii unui vizitator în stand , care are
semnifica ie mai larg , se calculeaz la rândul s u ca un raport între
costul programului de marketing destinat particip rii la târg i num rul
vizitatorilor.
Eficien a particip rii la un târg se concretizeaz îndeosebi în
num rul i valoarea contractelor de vânzare-cump rare încheiate
pe perioada de desf urare a manifest rii promo ionale. Chiar i în
aceast privin sunt îns situa ii care prezint aspecte ceva mai
complexe decât par la prima vedere. Astfel, pe de o parte, unele
contracte sunt rezultatul unor contacte i negocieri începute cu mult
86
timp înainte de deschiderea târgului, acesta nefiind decât un prilej de
finalizare a acestor ac iuni iar, pe de alt parte, contactele i negocierile
începute în timpul târgului pot fi finalizate abia dup câteva luni de la
închiderea acestuia. Uneori, chiar în lipsa începerii negocierilor în
timpul târgului, dup o perioad de câteva luni i chiar mai îndelungat ,
apar cereri de ofert de m rfuri din partea unor firme care au luat
cuno tin de oferta de export cu prilejul acestui târg. În fine, se poate
întâmpla ca abia dup dou -trei particip ri s se declan eze succesul în
afacerile economice.
Participarea la târguri i expozi ii este o investi ie comercial
care nu este urmat întotdeauna de succese spectaculoase.
Totodat , participarea repetat de trei-patru ori la un târg f r finalizare
în afaceri, în contracte semnificative trebuie s declan eze o analiz
foarte temeinic a cauzelor, care pot fi definite i care in fie de
neajunsurile ofertei fa de cerin ele pie ei, fie de capacitatea redus de
import a acestei pie e etc. În aceste cazuri, se ridic întrebarea dac s
se continue participarea la asemenea târguri, r spunsul putând fi adesea
negativ. Evident, renun area la participarea la un târg trebuie bine
chibzuit , deoarece fiecare contact întrerupt presupune eforturi
materiale i umane sporite pentru reluarea lui dup o perioad mai mare
de timp.
Pentru ara organizatoare, târgurile i expozi iile contribuie
la ob inerea i a altor avantaje decât cele privind promovarea
schimburilor: un aport la balan a de pl i externe prin veniturile
ob inute de pe urma taxelor de participare, a cheltuielilor efectuate de
participan i; promovarea propriei civiliza ii i a modului de via
propriu care devin cunoscute de oameni de pe diferite meridiane i
paralele ale planetei.
Concluzie. Târgurile i expozi iile reprezint , pe de o parte,
forme complexe de promovare a afacerilor economice, realizarea
efectiv cu operativitate a unor afaceri avantajoase iar, pe de alt
parte, sunt manifest ri cu un puternic impact de cunoa tere i
în elegere mai bun între oameni din diferite ri, semnifica ie de mare
valoare moral într-o lume atât de agitat i tensionat la acest început
de veac i de mileniu.

87
 CAPITOLUL IV
NEGOCIERE - COMUNICARE ÎN AFACERILE
ECONOMICE

1. Definirea, semnifica ia i clasificarea negocierilor

1.1. Defini ii ale negocierii

Cre terea complexit ii vie ii economice i socio-politice

contemporane a condus la intensificarea preocup rilor pentru
asigurarea, prin negociere, a unui cadru cât mai adecvat de desf urare
pe baza unor principii corecte, echitabile, a rela iilor dintre state,
precum i a celor dintre firme.
În literatura relativ bogat se întâlnesc diferite accep iuni ale
con inutului negocierii (Tabloul nr. 12).

Tabloul nr.12 Opinii privind definirea negocierii

Alexandru Puiu Negocierea const într-un complex de activit i; contacte,
consult ri, tratative desf urate între doi sau mai mul i parteneri în scopul
realiz rii unor acorduri, conven ii i alte în elegeri la nivel mondial sau na ional,
fie guvernamental, fie neguvemamental sau a unor contracte în domeniul
afacerilor economice interne i interna ionale .
Mircea Mali a Negocierea reprezint procese competitive desf urate în
cadrul unor convorbiri pa nice de c tre una sau mai multe p r i ce accept s
urm reasc împreun realizarea în mod optim i sigur a unor obiective, fixate în
cuprinsul unei solu ii explicite, agreat în comun .
Oxford English Dictionary - negocierii, mai ales ca activitate diplomatic , i se
acord un con inut în care Diploma ia este definit ca managementul rela iilor
interna ionale prin negociere .
Dic ionarul Webster - Negocierea const în tratativele, discu iile i târguielile
purtate în vederea realiz rii unui acord în tranzac iile de afaceri .

88
Lamon Lee Negocierea este arta prin care vânz torul i cump r torul, de
obicei în discu ie fa în fa , stabilesc termenii preci i ai unui contract .
Dic ionarul diplomatic Negocierea constituie un proces de abordare a unei
probleme, a unui diferend, a unei situa ii conflictuale prin mijloace pa nice, de
în elegere direct , în scopul promov rii raporturilor dintre ele, reducerii tensiunii
i func iunilor dintre acestea i solu ion rii unui interes comun .
Dic ionarul explicativ al limbii române Negocierea este ac iunea de a trata
cu cineva încheierea unei conven ii economice,politice, culturale etc.
Pierre Lebel Negocierea este specific tuturor vârstelor, tuturor categoriilor
sociale i tuturor civiliza iilor, ca fiind un act cotidian cu o folosire natural ca
respira ia sau via a .
Fred Charles Ikle Negocierea este un proces în care propuneri explicite sunt
prezentate în scopul v dit al ajungerii la un acord asupra unui schimb sau asupra
realiz rii unor interese comune în condi iile prezen ei unor interese conflictuale .
Smith Simpson - Negocierea constituie o parte din vasta i complexa
intercorelare din cadrul activit ii interna ionale prin intermediul c reia guvernele
i organiza iile interna ionale caut s - i promoveze propriile obiective .
Arthur Lall Negocierea este procesul de abordare a unei dispute sau situa ii
interna ionale prii. mijloace pa nice, altele decât juridice sau de arbitraj, cu scopul
de a promova sau realiza o anumit în elegere, îmbun t ire, aplanare sau
reglementare a disputei sau a situa iei între p r ile interesate .
Francois de Callierres - Negocierea constituie modalitatea de a pune de acord
avantajele i interesele p r ilor în cauz .

1.2. Factori care contribuie la afirmarea i cre terea

importan ei negocierii

Cre terea importan ei negocierii se datoreaz unor factori

economici i social-politici:
 negocierile servesc într-o cât mai mare m sur eforturilor
de a da r spunsuri la problemele complexe ce deriv din nevoia
obiectiv a adâncirii colabor rii dintre firme i dintre ri;
 diversificarea diviziunii interna ionale a muncii, cre terea
num rului de parteneri de afaceri, amplasa i în zone geografice cât
mai întinse i diversificate;
 posibilitatea alegerii dintr-un num r sporit de tehnici de
contractare i derulare a schimburilor comerciale externe;
 în sprirea concuren ei, din cauza faptului ca într-un mare
segment al pie ei oferta dep e te cererea de m rfuri;
89
  în condi iile existen ei unor diferen e i limit ri în ceea ce
prive te dotarea cu resurse a rilor lumii, accesul la resursele
deficitare este de dorit s se realizeze printr-o colaborare reciproc
avantajoas , pe baza negocierii.
Dreptul interna ional contemporan plaseaz negocierile pe primul
loc în cadrul procedurilor de solu ionare pa nic a diferendelor
interna ionale, aceast cerin fiind statuat ca atare prin îns i Carta
Na iunilor Unite. Alternativa la rezolvarea acestor diferende prin
negocieri o constituie conflictele militare care, în zilele noastre, ca
urmare a armamentului sofisticat existent, au devenit un pericol
considerabil pentru existen a omenirii în ansamblul s u.
Negocierea trebuie s se impun ca unul dintre cele mai pre ioase
atribute ale civiliza iei contemporane, în ultim instan ea constituind
mijlocul de salvare a omenirii, a acestei civiliza ii care, din p cate, se
afl în numeroase secven e ale ei într-o grav derut .

1.3. Caracteristicile de baz ale negocierii

În determinarea caracteristicilor negocierii trebuie s avem în

vedere c aceasta:
este un fenomen social, un instrument i o metod de
conlucrare, de colaborare ce implic consensul de voin ;
reprezint un proces competitiv, partenerii urm rind
satisfacerea atât a unor interese comune, cât i a unor interese
unilaterale, care reclam în mod logic eforturi spre un compromis;
evit confruntarea i vizeaz sau ar trebui s vizeze, în
spiritul eticii în afacerile economice, s se ajung la solu ii reciproc
avantajoase;
presupune comunicarea, deci i o cunoa tere în
profunzime a comportamentului uman.

1.4. Clasificarea negocierii

Negocierile se pot clasifica în func ie de mai multe criterii, dup

cum urmeaz :
a) Luând drept criteriu domeniile în care se realizeaz ,
negocierile pot fi: diplomatice, economice, sociale;
90
 b) inând cont de nivelul juridico-politic al p r ilor,
negocierile sunt: interstatale sau neguvernamentale;
c) Având în vedere num rul participan ilor, negocierile sunt:
bilaterale i multilaterale;
d) În func ie de tipul de comportament, negocierea se clasific
astfel:
Negocierea integrativ sau de tip câ tig tor/câ tig tor este
cea în care sunt respectate aspira iile i interesele partenerului, chiar
dac , par ial, vin împotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul
reciproc i pe tolerarea diferen elor de aspira ii i de opinii;
Negocierea distributiv sau câ tig tor/perdant este cea
care corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei afaceri în care
nu este posibil ca o parte s câ tige f r ca cealalt parte s piard .
Fiecare concesie f cut partenerului vine în dauna concedentului i
reciproc;
Negocierea ra ional este aceea în care p r ile nu- i propun
doar s fac sau s ob in concesii consim ite de pe pozi ii subiective
de negociere ci, mai mult, încearc s rezolve litigiile de fond de pe
opozi ie obiectiv .

1.5. Etapele negocierii

Prenegocierea const în preg tirea tratativelor prin: culegerea

informa iilor despre parteneri; concuren ; stabilirea obiectivelor
proprii; identificarea prealabil a obiectivelor partenerilor; elaborarea
de strategii i tactici; întocmirea unor documente i a programului
tratativelor.
Prenegocierea începe cu momentul preg tirii pentru angajarea
afacerii economice, continu cu primele discu ii purtate direct sau prin
intermediul diferitelor mijloace de comunicare, terminându-se odat cu
începerea tratativelor.
Negocierile propriu-zise (tratativele), care constau în
desf urarea tratativelor, a expunerii i argument rii, a combaterii
obiec iilor i se încheie odat cu luarea deciziei. În cazul finaliz rii
favorabile, tratativele se concretizeaz într-un contract dac este vorba
de o negociere microeconomic , într-un acord sau conven ie, dac este
vorba de o negociere la nivel macroeconomic.
91
 Postnegocierea începe din momentul adopt rii deciziei i
presupune o serie de activit i menite sa asigure aplicarea corect a
acesteia, precum i controlul în vederea identific rii unor eventuale
abateri i erori fa de cele convenite.
Protonegocierea este o activitate de public-relations, orientat
c tre un scop bine definit i anume acela al cre rii unui anumit climat
pentru ini ierea i desf urarea tratativelor. Protonegocierea este o
activitate care se desf oar în paralel cu celelalte etape i în special cu
primele dou , având rolul de a influen a partenerii în direc ia dorit .
Managementul negocierii în afacerile economice interna ionale
este sensibil diferit de cel al afacerilor economice interne. Diferen ele
între cele dou domenii de negociere in de aspectele politice i
juridice; de aspectele economice i monetare; de rolul jucat de
administra iile locale i na ionale; de riscul de instabilitate; de
ideologiile diferite; de rolul diferen elor culturale.

Tabloul nr. 13 Etapele negocierii

92
 2. Cerin e privind calit ile negociatorilor

Negociatorii, care constituie echipa de oc a oric rei unit i,

trebuie s cumuleze o serie de însu iri native, poten ate de cele
dobândite printr-o preg tire teoretic temeinic , prin experien a
proprie i prin observarea activit ii altor negociatori.
Calit ile negociatorului vizeaz dou planuri: tr s turile
generale i cele profesionale.
a) Tr s turi generale ale negociatorului
 Inteligen i memorie deosebite. Negociatorul trebuie s
fac fa unor dialoguri care, uneori, ajung în st ri tensionate. El se
poate afla în situa ia de a da rapid replici argumentate i nu trebuie s
fac tot timpul apel la documente sau s întrebe colegii, dovedind c nu
cunoa te mai nimic din problema discutat etc.
 Înalt inut moral . Aceasta este concretizat , între altele,
printr-un profund patriotism, prin dragoste de ar , de propria firm ,
prin loialitate i cinste des vâr ite. Desigur, de-a lungul timpului au
existat i negociatori sus in tori ai utiliz rii minciunii din ra iuni
patriotice, dar mai devreme sau mai târziu ei au clacat, tendin a
general fiind aceea de a considera credibilitatea i cinstea drept calit i
indispensabile negociatorului.
Francois de Calieres - unul dintre întemeietorii tiin ei negocierii
- afirma, de pild , c un bun negociator nu va trebui s - i asigure
niciodat succesul pe baza necinstei, a unor promisiuni false; necinstea
este de fapt o dovad a micimii min ii celui ce recurge la ea i dovede te
c respectiva persoan este prea pu in dotat pentru a- i putea realiza
scopurile prin metode juste i rezonabile.
H. Nicholson subliniaz la rândul lui c negociatorii nu trebuie
nici un moment s - i permit a fi de acord cu Machiavelli în sensul de a
fi necinsti i dac al ii au fost necinsti i .
 Discern mântul. Este una dintre cele mai pre ioase calit i
ale negociatorului dac inem seama de faptul c tratativele presupun
nu numai câ tiguri, dar i renun ri. Discern mântul îi permite
negociatorului abordarea nuan at , gradual în func ie de importan a
fiec ruia, a factorilor ce vor influen a negocierile, mai ales luarea
deciziei în procesul de negociere.

93
  Entuziasmul i pasiunea. La originea marilor succese în
negocieri st , cel mai adesea, o munc imens , sus inut de
discern mânt i stimulat de pasiune, de entuziasm.
 Intui ie i talent. ansele de reu it în negocieri sunt mari
dac preg tirea temeinic i complex a negociatorului se împletesc cu
talentul nativ al negociatorului. Este interesant de remarcat c în era
computerelor, talentul uman, bazat i pe virtu i intuitive, poate fi înc o
tr s tur foarte important a negociatorului.
Acest talent poate diferen ia pe adev ratul negociator de sutele de
mii de oameni angrena i în activit ile de negociere. Intui ia are un rol
important mai ales pentru faptul c pu ine din hot rârile strategice în
afaceri beneficiaz de informa ia complet , precis , oportun .
Bineîn eles, ar fi u or s decidem dac am tr i într-o lume care a fost
total cuantificat i calculat , într-o stare de certitudine total , dar atât
timp cât va exista o lume în schimbare rapid , intui ia va juca un anumit
rol în procesele de elaborare a deciziilor, care se iau de regul în
condi ii de risc i, uneori, de incertitudine. În acela i timp, negocierile
nu se pot baza pe idei f r a se lua în considerare rolul faptelor i, ca
urmare, intui ia trebuie st pânit , verificat în timp prin studierea
realit ilor. De i în general, intui ia este, în esen , de sorginte nativ ,
mul i oameni î i dezvolt talentul intuitiv prin experien . O problem
este aceea c mul i oameni care posed talent intuitiv au dificult i în
comunicarea ideilor lor c tre al ii în mod conving tor; intui ia prin
natura sa este relativ intangibil , sim mintele fiind mult mai dificil de
comunicat decât datele. Negociatorilor le place s ac ioneze în
împrejur ri în care schimb rile sunt frecvente, ei prefer cutezan a
gândirii prin propriile lor for e, astfel c cel mai r u lucru care li se
poate întâmpla este de a-i pune într-o pozi ie birocratic . în mod
strategic, este esen ial de a plasa oameni cu virtu i intuitive în locuri
care s le impun folosirea talentului lor.
b) Cerin e de ordin profesional
Negociatorul trebuie s se disting printr-o înalt calificare,
printr-un înalt profesionalism, s de in cuno tin e temeinice din
domeniul teoriei i practicii rela iilor economice interna ionale, s
aib o preg tire solid îndeosebi economic , dar i tehnic i juridic ,
atât teoretic , cât i aplicativ , practic .

94
  Preg tirea economic de specialitate comport exigen e
foarte ridicate datorit , pe de o parte, diversific rii i cre terii
complexit ii tehnicilor de management-marketing, a diversific rii i
moderniz rii tehnicilor comerciale, cum sunt: licita ii, burse, leasing,
franchising, reexporturi, transferuri de inteligen i de tehnologii etc.,
iar, pe de alt parte, a instabilit ii continue a pre urilor, a cursurilor
monetare, precum i a altor fenomene specifice pie ei mondiale
contemporane. Ca atare, este necesar o asemenea preg tire a
negociatorilor care s le permit s ac ioneze eficient în condi iile
numeroaselor riscuri existente în afacerile economice.
 Cuno tin e tehnice. Cunoa terea m rfurilor, a tehnologiilor
este necesar indiferent de produse, dar problema cap t valen e
deosebite în comer ul cu ma ini i alte produse complexe.
 Preg tirea juridic este necesar deoarece finalizarea
negocierilor în domeniul afacerilor economice i financiare se face prin
instrumente juridice, contracte i alte în elegeri.
 Totodat , negociatorii trebuie s fie buni cunosc tori ai
unor limbi de circula ie interna ional .
c) Cerin e de ordin cultural
Negociatorul trebuie s posede o cultur general , întrucât numai
astfel va putea în elege comportamentul, modul de gândire i abord rile
adeseori diferite ale partenerilor provenind din ri cu o civiliza ie i o
baz cultural diferit i se va putea adapta condi iilor de negociere
impuse de o atare situa ie. Nu trebuie neglijat faptul c aprecierea
valorilor culturale, criteriile de judecat în acest domeniu nu sunt
identice, unele ac iuni, abord ri fiind apreciate pozitiv în anumite zone
sau ri, dar privite cu rezerve sau chiar respinse de altele. Nu
întâmpl tor, pe lâng instruirea primit în colegii i universit i, într-o
serie de ri, guvernele sau chiar unele întreprinderi, ini iaz cursuri,
programe sau agen ii de consulting care vizeaz cunoa terea de c tre
viitorii negociatori a specificului cultural dintr-o ar sau alta i chiar
formarea unor negociatori specializa i pe anumite zone geografice sau
ri .
d) Tipologii de negociatori inând cont de comportament
inând cont de comportamentele negociatorilor, ace tia pot fi
grupa i în patru categorii principale:

95
  negociatori cooperan i - negociatori înclina i spre
cooperare sau atitudine pa nic ;
 negociatori conflictuali - negociatori care promoveaz cu
u urin st ri de conflict sau adversitate;
 negociatori afectivi - negociatori caracteriza i prin
afectivitate;
 negociatori demagogi - negociatori care cultiv demagogia
sau manipularea.
În cele ce urmeaz vom prezenta tr s turile de caracter i modul
cum ac ioneaz în negocieri cele patru tipuri de negociatori prezenta i
anterior.
Negociatorul cooperant este, de departe, cel mai eficace din
toate tipurile de negociatori pentru c are un comportament care se
înscrie în cadrul formulei «înving tor - înving tor», în care formele de
demagogie, de conflict sau de alt natur sunt excluse. Negociatorul
cooperant se bazeaz pe o voin real de a reu i i pe respectul fa de
partener i fa de obiectivele sale. El este un generator de rela ii bune
pe termen scurt, mediu i lung, exclude efectele nefaste ale raportului
de for e, ap r interesele negociatorilor i ac ioneaz într-un cadru de
încredere total .
Negociatorul afectiv este o persoan care ac ioneaz i negociaz
potrivit sentimentelor i emo iilor de moment. Departe de a fi ra ional i
pragmatic în negocierile sale, el ac ioneaz în func ie de afinit ile sale
i de gradul de afectivitate care îl leag de partenerul s u. Modul lui de
a reac iona se bazeaz pe subiectivitate, pe pl cere i durere, dragoste i
ur , parteneriat sau adversitate, precum i pe prietenie i respingere.
Maniera cea mai bun de a-l combate este s -i p trunzi universul
afectiv.
Negociatorul conflictual promoveaz negocierea într-o stare
conflictual , situa ie care d rezultate numai dac se afl într-un raport
de for e favorabil sau dac este un profesionist în gestionarea
conflictelor . Un negociator conflictual este o persoan care acord
prioritate for ei i nu diploma iei. Strategic, c ile cele mai bune de a
face fa unui negociator conflictual sunt fie s fii i mai conflictual
decât el, ori s fie adus pe terenul afectiv sau cooperant , fie s te
supui provizoriu pentru a câ tiga negocierea.

96
 Negociatorul demagog se recruteaz dintre cei care, în lipsa unor
mijloace intelectuale, a unor tactici i strategii, se refugiaz în spatele
minciunilor, manipul rilor, simul rilor i duplicit ii. În fa a unui
demagog, posibilit ile de a câ tiga sunt în acela i timp numeroase i
restrânse. Numeroase, pentru c tacticile i tehnicile demagogice sunt
aproape nelimitate dac vrei s adop i acela i comportament ca i
demagogul. Restrânse, pentru c , în afar de folosirea acelora i
atitudini, nu r mâne decât utilizarea celorlalte forme de negociere:
cooperant , conflictual i afectiv .
Concluzie. Profilul unui negociator ideal întrune te urm toarele
caracteristici:
> capacitatea de a angaja i de a între ine rela ii bune;
> voin a de a se preg ti sistematic minu ios i continuu;
> sim ul afacerii i cunoa terea problemelor pie ei;
> capacitatea de a face fa unor situa ii conflictuale;
> s se simt responsabil i s - i asume riscuri;
> voin a de a g si o solu ii reciproc avantajoase;
> r bdarea i capacitatea de a a tepta;
> s in cont de psihologia partenerului;
> încrederea în sine, bazat pe profesionalism;
> cunoa terea detaliat a dosarului de negociere;
> s tie s se înconjoare de exper i;
> s se cunoasc pe sine însu i, analiza introspectiv .
e) Optimizarea rela iei întreprindere - negociator
Rela iile întreprindere-negociator au un rol foarte important,
acestea trebuind:
 pe de o parte, s fie elastice, s permit ini iativa i
responsabilitatea negociatorului, s ac ioneze operativ pe oricare pia
extern i atunci când condi iile sunt diferite de cele ale economiei
c reia îi apar ine negociatorul;
 pe de alt parte, flexibilitatea raporturilor întreprindere -
negociator s nu exclud existen a controlului activit ii acestuia din
urm , f r de care cre te riscul corup iei i al necinstei.
Negociatorul salariat se g se te, pe de o parte, în câmpul
magnetic al patronului i al întreprinderii pe care o reprezint , iar, pe
de alt parte, pe orbita partenerului i, ca atare, se afl în fa a riscului
de a se sim i atras în sensuri diferite i contradictorii.
97
 Pentru a putea face fa oric ror situa ii, negociatorii trebuie s
ac ioneze sistematic, pe baza unor planuri i programe judicioase, dar
nu trebuie s devin sclavii unor instruc iuni rigide, suple ea în
negociere fiind una din cele mai mari cerin e, care nu de pu ine ori
reprezint cheia succesului.
În tratativele de afaceri economice sau în cele diplomatice exist
situa ii în care negociatorul nu se poate referi la manual sau nu poate
consulta nici forul tutelar, partenerul cerând un r spuns grabnic, caz în
care negociatorul trebuie s dovedeasc clarviziune dar, mai ales, s
aib i competen a de a lua o decizie care s -i permit s rezolve pe
loc problema. Evident, aceasta reclam , pe lâng calit ile
negociatorilor, i un cadru flexibil de rela ii, bazat pe încredere între el
i institu ia sau întreprinderea pe care o reprezint , care s -i dea
competen e suficient de largi.
Concluzie. Pe de o parte, un cadru rigid, lipsa de putere de
decizie îl pun pe negociator într-o situa ie delicat fa de partener,
rezultatele diminuându-se sau putând chiar fi compromise. Pe de alt
parte, un cadru foarte elastic neînso it de un control sistematic poate
favoriza tr darea, în el ciunea.
f) Negocierea în echip
Complexitatea crescând a ariei de cuprindere în cadrul
tratativelor impune participarea în echip a unor speciali ti din diverse
domenii: economi ti, ingineri, juri ti etc.
Negocierea în echip are câteva motiva ii:
 sporirea complexit ii afacerilor economice necesit o mare
diversitate de cuno tin e a a încât este dificil ca un singur om s poat
asigura o cunoa tere profund a oric rui domeniu, a oric rui aspect
posibil a fi abordat într-o negociere;
 negocierea include o multitudine de activit i: discu ii,
ascultare, evaluare, argumenta ie i combaterea obiec iilor partenerilor.
Criterii de constituire a echipei de negociatori:
 echipa de negocieri s cuprind atâ ia speciali ti câ i sunt
necesari s acopere problematica de negociat;
 s se aib în vedere coeziunea între membrii echipei pentru a
evita eventualele tentative ale partenerilor de a utiliza divergen ele de
p reri care apar în echipa advers ;

98
  s se asigure repartizarea cât mai exact a atribu iilor
fiec rui membru al acesteia;
 s se stabileasc metodele verbale i nonverbale de a
comunica cu eful echipei în timpul tratativelor.
eful echipei de negociatori trebuie s conduc tratativele, s
finalizeze i s semneze contractul, s întocmeasc raportul asupra
negocierii. Ca atare, el trebuie, pe de o parte, s aib abilitatea de a
conduce o echip de negociere indiferent de structura acesteia, precum
i a afacerii economice negociate iar, pe de alt parte, s dispun de un
grad ridicat de responsabilitate i capacitate de a lua decizii, delectarea,
formarea i perfec ionarea negociatorilor, crearea unui cadru
institu ional riguros dar i flexibil, constituie premise esen iale pentru
atingerea unor performan e ridicate i durabile în negocierea
contemporan .

3. Preg tirea negocierii

3.1. Motiva iile unei preg tiri temeinice

Preg tirea negocierii presupune câteva componente distincte, i

anume: întocmirea unor studii macroeconomice i microeconomice
prin culegerea de informa ii pentru situarea cât mai corect a viitoarei
afaceri economice în contextul real al pie ei; definirea i delimitarea cât
mai exact a obiectivelor proprii; identificarea cât mai aproape de
realitate a obiectivelor partenerilor; alegerea tehnicilor manageriale
pentru viitoarele afaceri care urmeaz s fie negociate; întocmirea
documenta iei necesare începerii tratativelor.
Motiva iile unei preg tiri temeinice sunt: concuren a accentuat ;
mobilitatea specific economiei de pia contemporane; politicile
economice na ionale i interna ionale diversificate; diversitatea
cultural ; diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri. În aceste
condi ii, negocierea, ca o improviza ie bazat numai pe valorificarea
experien ei i a flerului, las din ce în ce mai mult locul celei temeinic
preg tite, fie i numai din dorin a de a evita sau a diminua cât mai mult
riscul datorat factorilor imprevizibili ai elementelor surpriz care pot
ap rea în afaceri.

99
 3.2. Componentele preg tirii negocierilor

În zilele noastre, lansarea în negocieri dup principiul v zând i

f când , f r o preg tire bazat pe informare complex , numai în mod
întâmpl tor poate s duc la rezultate favorabile, dar de regul se
soldeaz cu e ecuri. Ca atare, este necesar o preg tirea atent i
profesionist , care are o serie de componente:
a) Studii macroeconomice i microeconomice. Preg tirea
temeinic a negocierii presupune o larg informare cu privire la
evolu iile din economia intern i de pe pia a interna ional :
 situa ia economic i politic , strategiile i programele de
dezvoltare ale statelor partenere;
 perspectivele pe termen scurt, mediu i lung ale economiilor
acestora;
 legisla ia i uzan ele comerciale, reglement rile de politic
comercial , cele financiar-valutare;
 capacitatea pie ei i delimitarea segmentului de pia
c ruia i se adreseaz produsele exportate sau de la care urmeaz s
provin importurile;
 condi iile de promovare i distribu ie a modalit ilor de
comercializare, de transport folosite;
 starea economic i financiar a partenerului,
solvabilitatea i reputa ia comercial a acestuia;
 identificarea surselor de finan are;
 documentarea asupra concuren ei, atât în ideea unor
eventuale cooper ri, cât i a combaterii unor ac iuni de concuren
neloial ;
 aspecte cum sunt cele: climatice, etnice, politice, juridice,
tiin ifice, artistice, sociale, religioase, tradi ii, preferin e i interdic ii
în consumul de alimente, b uturi etc.
b) Stabilirea obiectivelor proprii. Obiectivele proprii trebuie s
fie cât mai complete i detaliate, negociatorul trebuind s tie: ce se
urm re te prin afacerea negociat ; care va fi sfera de cuprindere; ce
ac iuni concrete de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecin e de
durat are succesul sau e ecul negocierii asupra schimburilor
economice dintre parteneri.

100
 Dac obiectul negocierii îl constituie, de exemplu, o afacere
comercial , trebuie avute în vedere: volumul exporturilor sau al
importurilor, calitatea m rfurilor i serviciilor oferite sau solicitate,
pre ul, condi iile de livrare, cele de finan are i de plat , riscurile
posibile, metodele i c ile de asigurare, modalit ile de rezolvare a
eventualelor litigii, rata maxim i minim a rentabilit ii urm rite etc.,
precum i mijloacele necesare în vederea atingerii acestor scopuri.
Stabilirea obiectivelor porne te de la evaluarea cât mai corect a
situa iei economico-financiare a propriei unit i, de la locul pe care-l
ocup în competi ia intern i interna ional , de la aprecierea exact a
locului pe care-l ocup produsele proprii pe pie ele interna ionale, mai
ales atunci când aceste produse se valorific sub marc proprie, de la
evaluarea corect a capacit ii financiare a întreprinderii, pân la
raporturile pe care întreprinderea le între ine cu sistemul bancar.
c) Anticiparea obiectivelor partenerului. Anticiparea
obiectivelor partenerilor este necesar pentru evitarea situa iei de a fi
domina i de c tre ace tia, pentru a construi înc din etapa preg tirii
negocierii o argumenta ie corect , care s se constituie într-o premis a
succesului.
O metod de anticipare a obiectivelor partenerului de negocieri i
de perfec ionare, în general, a managementului negocierii, o constituie
simularea.
Simularea, care const în reproducerea în condi ii cât mai
apropiate de realitate a unor ac iuni viitoare, cu scopul de a identifica
diferite dificult i i de a ajunge la mijloacele cele mai adecvate pentru
înl turarea lor, are un câmp larg de ac iune în preg tirea negocierilor.
Simularea negocierii presupune constituirea de echipe care
interpreteaz rolurile fiec ruia dintre parteneri, c utând s se identifice
cât mai multe probleme divergente i solu ii pentru rezolvarea lor.
Prin simul ri se face o verificare a programului de management al
negocierii, descoperindu-se eventualele neajunsuri, completându-se i
perfec ionându-se acest program.
Astfel, sunt luate în dezbatere probleme referitoare la condi iile
tehnice i de calitate, la cele comerciale, de plat , de transport i
expedi ii, de asigurare etc. Ac iunea trebuie preg tit cu profesionalism
astfel încât comportamentul celor angrena i în simulare, inclusiv al
celor care interpreteaz rolul partenerilor, s corespund cât mai mult
101
cu cel al viitorilor negociatori. Simularea î i atinge pe deplin scopul
dac se imagineaz propuneri i situa ii noi, solu ii inventive care au
sc pat analizei logice obi nuite.
d) Alegerea tehnicilor manageriale
Afacerile economice au progresat treptat în timp, de la comer ul
de tip troc ajungându-se la comer ul bazat pe pl i în moned , la
apari ia unor tehnici de afaceri noi sau la modernizarea celor mai vechi
i la comer ul electronic. Tehnicile de afaceri economice mai vechi,
cum ar fi licita iile, bursele, s-au îmbog it cu elemente noi, mai ales
sub impactul informaticii. Alte tehnici care existau într-o form
incipient , cum ar fi exportul prin prelucrare în lohn, s-au impus prin
extindere i prin conturarea unor mecanisme specifice de negociere i
contractare. Dificult ile în ceea ce prive te volumul capitalului de inut
de numero i agen i economici competen i profesional i dornici s
dezvolte programe de afaceri economice, au generat leasingul.
Progresul tiin ifico-tehnic constituie factorul principal care î i pune
amprenta asupra întregii evolu ii umane, deci inclusiv asupra afacerilor
economice. El a condus la dezvoltarea comer ului cu brevete de
inven ie, a celui cu know-how, cu m rci, de pild prin franchising, a
activit ii de consulting-engineering. Aceast component a afacerilor
economice interne i interna ionale, anume comer ul cu inteligen , cea
mai profitabil dintre toate afacerile economice, presupune, la rândul
s u, exigen e particularizate în domeniul managementului negocierii. O
cerin esen ial a administr rii afacerilor const în alegerea celor mai
potrivite tehnici de afaceri cu situa ia existent , iar a negociatorului
s - i adapteze metodele în func ie de specificul tehnicilor de afaceri
economice.

3.3. Documente aferente preg tirii negocierii

Preg tirea negocierii implic elaborarea unor documente dintre

care men ion m pe cele frecvent întâlnite:
 Planul de negociere. Informa iile culese sunt prelucrate,
analizate i, pe aceast baz , se trece la elaborarea unui plan de
negociere, redarea gândurilor în scris permi ând sintetizarea
problematicii i evitarea unor contradic ii de exprimare .
Planul de negociere con ine, de regul , urm toarele elemente:
102
 - definirea i sus inerea scopului negocierii;
- obiectivele maxime i minime ale negocierii;
- modul i pozi iile de tratare desf urate pe momente de interes
reciproc i pe cele de divergen ;
- variante de ofert de negociere;
- variante de formul ri, argumente, contraargumente;
- posibilit i de compromis, responsabilit i i limite ale echipei
de negociere în totalitate i individuale.
 Dosarul tehnic. În cazul produselor complexe sau unicat,
este necesar elaborarea unor documenta ii tehnice specifice, care
cuprind parametrii tehnici i de calitate, toleran ele, garan iile tehnice
etc. În afacerile economice cu produse standardizate este suficient
specifica ia tehnic din prospect.
Dosarul tehnic se redacteaz , de regul , în câteva limbi de
circula ie interna ional i, la cerere, în limba preferat de beneficiarul
vizat. Dosarul tehnic este o lucrare inginereasc i dac nu exist for e
capabile s -l realizeze la un înalt nivel calitativ, se recurge la
consultan i. În anumite cazuri, în func ie de complexitatea obiectivului,
dosarul tehnic se înainteaz partenerului cu câteva luni sau s pt mâni
înainte de data începerii dezbaterilor, în scopul studierii lor.
 Dosarul comercial cuprinde date referitoare la produsele de
pe pia a interna ional , cu deosebire pe pia a pe care se va efectua
exportul sau din care se va realiza importul, elemente economice care
caracterizeaz pia a. În dosarul comercial vor fi precizate clauzele
esen iale din contract: condi ia de livrare, mijloacele i c ile de
transport, modul de rectificare a pre urilor la vânz rile pe termen lung,
protejarea pre ului de riscurile fluctua iilor cursurilor valutare de
schimb, garantarea pl ii în cazul vânz rii pe credit, ambalajul i
marcarea, solu ionarea litigiilor etc.
 Dosarul cu situa ia conjunctural a pie ei con ine date
referitoare la aspectele tehnice, comerciale, analize privind taxe
vamale, impozite, suprataxe, contingent ri i alte restric ii, precum i
facilit i acordate de stat, puterea de cump rare a monedei locale,
modul de transfer al fondurilor acumulate, posibilit i de transport i
comunica ii.

103
  Dosarul privind concuren a. Documenta ia respectiv
trebuie s cuprind elemente tehnico-economice semnificative ale
concuren ei pentru a se putea stabili o pozi ie proprie.
 Dosarul cu bonitatea partenerului. Din documenta ia
respectiv trebuie s rezulte situa ia bunurilor materiale pe care le are,
capitalul financiar valutar, creditele primite i înc neachitate, b ncile
care îi garanteaz solvabilitatea, rela iile pe care le are cu diverse firme
de pe pia , eventualele referin e bancare privind bonitatea, situa ia
bilan ului pe ultimul an i la zi, rela iile pe care le desf oar cu
autorit ile statului.
 Dosarul cu sursele de finan are. Echipa trebuie s - i
cristalizeze bine punctul de vedere, înainte de începerea negocierilor cu
privire la posibilit ile i sursele de finan are.
 Agenda de lucru necesar pentru ordonarea activit ilor
pentru sesiunea de negocieri; selectarea priorit ilor; informarea
negociatorilor despre problemele care urmeaz a fi discutate i evitarea
reac iilor emo ionale generate de surprize; cunoa terea de principiu a
succesiunii activit ilor, ceea ce permite ca, pe m sur ce fiecare capitol
al agendei este convenit de negociatori, încrederea s creasc ;
calendarul negocierii, respectiv programarea: pe zile i pe ore a
întâlnirilor participan ilor la negociere cu specificarea subiectului
discu iilor ce se preconizeaz .
Agenda de lucru folose te unul dintre urm toarele sisteme de
lucru: succesiv, concomitent sau combinat.
Tratarea succesiv reprezint un sistem de abordare punct cu
punct a problemelor i luarea deciziilor de finalizare i rezolvare a
fiec rui punct în parte.
Tratarea concomitent , denumit i tratarea în bloc a
problemelor, impune s nu se ia o decizie definitiv pân nu se discut
toate problemele înscrise în agend .
Sistemul combinat îmbin tratarea succesiv cu cea concomitent .
 Bugetul negocierii cuprinde bugetul delega iei i pe cel al
opera iunii comerciale. In stabilirea bugetului negocierii este
recomandabil s se aib în vedere ac iuni cu caracter promo ional.

104
 3.4. Contactele cu partenerii externi; declan area negocierii

În afacerile economice contemporane, stabilirea leg turilor cu

partenerii externi se poate face prin numeroase modalit i:
coresponden , agen ii economice, intermediari sau contacte directe.
Fiecare dintre aceste metode prezint avantaje i limite dar, în
general, se consider c cele mai bune rezultate se pot ob ine prin
contacte directe. Contactele directe, care duc la declan area de
negocieri, se realizeaz pe scar larg prin deplas ri de delega ii pe
pie ele care prezint interes, precum i cu prilejul târgurilor i
expozi iilor.
Cererile de oferte i ofertele de m rfuri sunt documente prin care
se realizeaz contacte prin coresponden .
Cererea de ofert este manifestarea de voin a unei unit i de
comer exterior (a unui importator) de a cump ra o marf .
Func iile cererii de ofert sunt: de a ini ia tratativele cu partenerii
externi în vederea încheierii unor afaceri economice; de cercetare a
pie elor externe.
Cererile de ofert pot fi redactate pe formulare tipizate sau prin
scrisori individuale, primele având avantajul c prezint sistematizat
(inclusiv sub form de rubrici sau chestionare) elementele la care
ofertantul trebuie s r spund , ultimele conferind documentului o
anumit personalizare , atât con inutul, cât i forma documentului
diferind în func ie de produsul care face obiectul afacerii, precum i de
particularit ile segmentului de pia .
Cererea de ofert se poate transforma în comand , importatorul
solicitând oferta i executarea comenzii, condi ionând-o printr-o limit
cantitativ superioar i prin pre . în cazul în care partenerii se cunosc,
au încredere reciproc , importatorul poate cere ca, odat cu oferta, s i
s trimit i o factur proforma.
În cererea de ofert cump r torul va cuprinde, de regul ,
elementele de baz ale contractului: cantitatea, calitatea i ambalajul
m rfii, condi ia de livrare, pre ul, modalitatea de plat etc.
Unele întreprinderi trimit cereri de oferte pentru testarea pie ei
f r s aib inten ia de a cump ra m rfurile care fac obiectul
documentului respectiv, acestea având func ia de cercetare a pie ei, dar

105
procedura trebuie folosit cu mare aten ie deoarece, pe m sur ce
partenerii î i dau seama de adev r, pot oferi date fictive.
Oferta de m rfuri reprezint propunerea pentru încheierea unei
opera iuni de export i are dou func ii: de promovare i de declan are a
negocierii în vederea încheierii contractului. Ofertarea poate s
porneasc din ini iativa exportului sau s fie un r spuns la cererea de
oferta.
Con inutul ofertei se refer la urm toarele elemente de baz :
marfa, cu indicarea calit ii i cantit ii, pre ul i condi iile de plat , cele
de livrare etc.
Mijloacele de ofertare utilizate în practica comercial sunt:
coresponden a (oferta sub form de telegrame, telex sau scrisori
comerciale, facturi proforma etc.); agen iile economice; târgurile i
expozi iile; vizitele importatorului la sediul întreprinderii exportatoare
sau produc toare; reprezentan ii comerciali, brokerii; delega iile
comerciale pe pia a str in , din partea exportatorului.
Oferta constituie cartea de vizit a exportatorului, de con inutul i
forma acesteia depinzând, uneori în mare m sur , încheierea unei
afaceri economice i, ca atare, ea trebuie s îndeplineasc o serie de
condi ii de con inut i form : claritate, precizie, concizie, aspect pl cut,
corectitudine, traducerea impecabil în limba accesibil pie ei pe care
se lanseaz .
Oferta poate fi: ferm sau facultativ (f r obliga ii), fiecare din
aceste forme prezentând anumite particularit i.
În cazul ofertei ferme, exportatorul se oblig s p streze marfa
pentru clientul c ruia i-a oferit-o, precum i un anumit termen de
op iune , care difer în func ie de felul m rfii, de conjunctura pie ei
etc. Pentru m rfurile de burs (la care oscila iile de pre sunt foarte
frecvente) op iunea este, de regul , de maximum 24 de ore, iar pentru
cele livrate la comand , de câteva s pt mâni. Dac importatorul nu
accept oferta ferm pân la data indicat , ea se consider refuzat .
În cazul ofertei facultative, vânz torul are posibilitatea de a
accepta comanda transmis , de a nu o lua în considerare sau de a
modifica oferta ini ial . De asemenea, poate oferi aceea i partid de
marfa mai multor clien i, executând comanda celui care r spunde
primul la ofert . Formulele folosite într-o astfel de ofert pot fi: oferta
noastr este f r obliga ii atât timp cât nu prevede un termen, comanda
106
se socote te acceptat când este confirmat în scris, pân atunci oferta
noastr este obligatorie sau pre ul ofertei noastre este valabil numai
dac primim comanda f r întârziere . De obicei, la o ofert f r
obliga ii , vânzarea se consider perfectat numai dup ce vânz torul a
acceptat comanda.
Principiile ofert rii i redact rii sunt urm toarele:
 promptitudinea, presupune transmiterea operativ a unui
r spuns oric rei cereri de ofert , indiferent dac acesta este pozitiv sau
negativ;
 persisten a, principiu care const în informarea permanent
a importatorului asupra produselor, mai ales asupra celor nou ap rute în
nomenclatura de export a ofertantului;
 precizia i caracterul complet al r spunsului, ceea ce
contribuie la scurtarea timpului pentru contractarea afacerii i la
excluderea interpret rilor gre ite;
 polite ea, care reclam o redactare cu un stil elevat, un
aspect pl cut etc.
Acceptarea ofertei se poate face: imediat, atunci când cele dou
p r i se afl fa în fa sau când condi iile afacerii economice se
stabilesc prin telefon; dac oferta este trimis prin coresponden ,
ofertantul r mâne obligat fa de client pân în momentul în care se
poate da un r spuns într-un termen rezonabil. În practica interna ional
de comer exterior se întâlne te i situa ia în care o ofert este acceptat
cu unele modific ri care sunt comunicate ofertantului. Dac acesta nu
r spunde, modific rile se consider acceptate. Retragerea unei oferte
este posibil dac ea nu a parvenit înc celeilalte p r i. De asemenea,
este posibil de a retrage prin telegram sau telex o ofert ferm trimis
printr-o scrisoare.
Concluzie. Preg tirea este o etap necesar negocierii pentru ca
riscurile de e ec s fie cât mai reduse. E ecurile în negocieri, datorate
unei slabe preg tiri a acestora, unor gafe de comportament i
comunicare, mai ales când sunt repetate la scurte perioade de timp, pe
lâng efectele economice imediate, pot avea urm ri nefavorabile de
durat asupra prestigiului firmei, a c ror înl turare necesit eforturi
materiale mult mai mari decât cele care sunt necesare printr-o
preg tire corect a fiec rei negocieri.

107
 4. Managementul desf ur rii tratativelor

4.1. Argumenta ia, convingerea partenerului

Tratativele reprezint etapa cea mai important a negocierii,

laboratorul în care se iau deciziile privind contractarea afacerii
economice. Activitatea desf urat în vederea convingerii partenerului
poate fi realizat printr-o argumenta ie judicioas , prin probe i
demonstra ii.
a) Sursele argumenta iei în negociere
În general, negocierea se bazeaz pe principalele surse: concep ia
produsului, estetica, ambalarea i prezentarea acestuia, tehnologia de
fabrica ie, distribu ia, pre ul, creditul i alte condi ii de vânzare,
avantajele economice, tehnice în raport cu produsele concurente.
b) Principiile argumenta iei în negocieri
În desf urarea tratativelor, în modul de formulare al
problemelor, atât a întreb rilor cât i a r spunsurilor este necesar s se
respecte urm toarele principii:
s se prezinte elementele necesare, nici mai multe nici mai
pu ine;
s se prezinte probe în sprijinul fiec rei afirma ii;
s se formuleze argumentele într-o manier accesibil ;
formul rile s se bazeze pe cunoa terea cerin elor partenerului;
s se formuleze cu aten ie întreb rile i r spunsurile, s se evite
tensiunile;
s se evite superlativele, formulele artificiale, recomand rile
generale.
Argumentarea este eficient dac îl determin pe partener s se
angajeze în realizarea colabor rii.
c) Etapele argument rii în negociere
În argumentare se pot distinge câteva etape prin respectarea
c rora se poate ajunge mai repede i mai sigur la atingerea scopului
propus:
delimitarea momentului optim de abordare a interlocutorului
pentru a ini ia dialogul;
identificarea cuno tin elor partenerului asupra scopului i
obiectului argument rii;
108
 recapitularea cuno tin elor proprii asupra partenerului, pentru a
le integra în tabloul comportamentului în timpul argument rii;
stabilirea posibilit ilor i limitelor în ceea ce prive te
compromisurile pe care partenerii le pot face;
prefigurarea obiec iilor, a accept rii sau respingerii acestora;
alegerea unor argumente valabile în cazul respingerii acestor
condi ii;
adoptarea unei noi argument ri care s faciliteze încheierea
tranzac iei.
d) Tipuri de argumentare în negociere
Speciali tii în logic iau în considerare diferite tipuri de
argumentare care prezint o anumit valabilitate i în negocierile
comerciale: explica ia, analogia, induc ia, deduc ia, ipoteza,
alternativa, paradoxul, motiva ia.
Explica ia se poate realiza prin nara iune, descriere, compara ie,
clasificare, prezentarea unor opera iuni, organizarea topic etc.
Nara iunea este o prezentare în ordine cronologic a
evenimentelor, a faptelor produse.
Descrierea const într-o prezentare a aspectului obiectului,
insistând asupra caracteristicilor i atribu iilor sale, în a a fel încât s
reprezinte o pledoarie.
Compara ia const în dirijarea ra ionamentelor spre punerea în
valoare a caracteristicilor comune, ar tând asem n ri i deosebiri între
fapte, evenimente, produse, servicii etc.
Organizarea topic reprezint o compartimentare a gândirii
destinat argument rii prin ra ionamente care s grupeze calit i, fapte,
caracteristici comune. Printr-o asemenea organizare a activit ii,
argumenta ia exportatorului poate viza numai acele avantaje i calit i
ale m rfii sale care privesc direct utilitatea fiec rui cump r tor în parte.
Analogia const în stabilirea unor asem n ri de raporturi
constante cu ajutorul compara iei i clasamentului. Pentru a fi util ,
analogia trebuie s vizeze esen ialul problemei în cauz , s fie în rela ie
efectiv cu ceea ce se dore te a se ob ine prin argumentare.
Induc ia reprezint realizarea de generaliz ri posibile pe baza
experien elor tr ite. Pentru a rezulta concluzii corecte i utile,
ra ionamentul inductiv trebuie s se bazeze pe exemple suficient de
multe, tipice, caracteristice situa iei ce se negociaz .
109
 Deduc ia const în aceea c pe baza unor date reale, a unor cauze,
semne distinctive posibile, se pot extrapola unele fenomene, fapte
legate direct de obiectul negocierilor.
Ipoteza reprezint o angajare a gândirii pe calea supozi iei care
pare a avea anse de a fi utilizat pentru a conduce la o solu ie
pertinent .
Alternativa const în prezentarea unor variante interlocutorului
pentru a-i permite s aleag .
Dilema reprezint ra ionamentul prin care se ofer o alegere din
dou solu ii care prezint avantaje i dezavantaje pentru interlocutor. In
negociere, dilema este folosit des de c tre negociatorii cu pozi ie forte
de negociere.
Paradoxul este un ra ionament abil care permite identificarea
unui adev r în mod direct i indirect în acela i timp.
Motiva ia este ra ionamentul în care se grupeaz cauzele unei
alegeri posibile pentru o clauz , produs sau ac iune i se compar apoi
efectele favorabile probabile care sus in alegerea optim .
e) Demonstra ia - metod conving toare în negociere
Demonstra ia presupune c argumenta ia este sprijinit de probe
care sunt realizabile prin diferite mijloace: fotografii, grafice, articole,
pasaje din c r i, reviste, publica ii de specialitate, publica ii oficiale,
cazuri concrete de utilizare a produsului de c tre diverse firme,
demonstra ii.
Condi iile de care depinde reu ita unei demonstra ii sunt
urm toarele:
s nu fie superficial , ci cât mai conving toare;
s fie preg tit prin exers ri pân când forma i fondul vor fi
perfecte, s solicite observa ii i s le accepte dac sunt întemeiate;
s arate clientului cum îi vor servi diferite caracteristici ale
produsului, s se remarce fiecare din avantajele folosirii acestuia;
s fie pus în eviden materialul necesar pentru demonstra ie în
momentul în care se poate utiliza;
produsul s fie manevrat cu deosebit grij , delicate e i
vioiciune;
schi ele i graficele s fie înso ite de explica ii am nun ite;
în cursul demonstra iei s se încerce integrarea produsului în
cadrul activit ii clientului;
110
 în m sura posibilit ilor, clientul s fie l sat s efectueze singur
demonstra ia.
Concluzie. Dup fiecare negociere i demonstra ie, trebuie s se
re in atât elementele care au condus la reu ita negocierii, cât i cele
mai pu in utile sau care s-au dovedit a fi chiar d un toare. Chiar dac
nici o negociere nu este identic cu alta, înv minte se pot trage din
fiecare studiu de caz.
f) Diferite metode de argumentare
Una din metodele de argumentare se nume te RAPIDE :
R rezum a teptarea clientului;
A men ioneaz avantajul caracteristicii produsului nostru;
P confirm (demonstreaz ) acest avantaj;
I reprezint interesul pentru acest avantaj;
D desemneaz diferen ierea în raport cu concuren a;
E reprezint evaluarea convingerii clientului.
Metoda RAPIDE prezint avantajul de a fi un bun instrument
pedagogic, dar se aplic mai greu în practic .
O alt metod este CAB , ce const în:
C - fiecare produs are mai multe caracteristici;
A - fiecare caracteristic are mai multe avantaje;
B - fiecare avantaj are mai multe beneficii.

Tabloul nr. 14 Metoda CAB'

111
 Concluzie. Strategia de argumentare trebuie s îndeplineasc o
serie de cerin e: s fie bine construit din punct de vedere logic, dar i
s vizeze starea emotiv a partenerului; s trezeasc i s men in
aten ia pentru produsul oferit; s -l ajute pe partener s descopere i
s - i precizeze cerin ele; s -l conving c oferta este o solu ie posibil
pentru rezolvarea problemei sale.

4.2. Obiec iunile partenerului; prevenirea i combaterea lor

În desf urarea negocierii pot s apar numeroase puncte de

vedere diferite, unele deosebiri fiind esen iale, iar altele secundare.
Negociatorii trebuie s ac ioneze pentru apropierea punctelor de
vedere, pentru ajungerea la un acord.
a) Clasificarea obiec iunilor
Obiec iunile pot fi:
 de form care se fac din ra iuni tactice, din dorin a
partenerului de a ob ine anumite concesii, sau de a promova în
contrapondere, propriile interese;
 reale care au o motiva ie important i care pot s duc la
insucces, dac nu sunt comb tute cu argumente.
b) Metodele de combatere a obiec iunilor
Printre principalele metode de combatere a obiec iunilor,
distingem:
 eludarea, amânarea rezolv rii, dup ce s-au prezentat alte
argumente i s-a c zut de acord asupra altor aspecte;
 reformularea obiec iei, pentru rea ezarea ei în termeni mai
accesibili, caz în care se recurge la abordarea gradual ;
 compensarea, adic oferirea unui avantaj cel pu in
echivalent cu omisiunile din ofert sesizate de partener;
 trecerea peste obiec iuni, metod recomandabil când
avem convingerea c partenerul are un interes pentru realizarea
afacerii, metod riscant deoarece poate submina viitorul colabor rii;
 negocierile pachet (package deal), în cadrul c rora
participan ii leag exprimarea pozi iei finale fa de o component sau
alta a problemei negociate de modul în care vor fi rezolvate alte
componente;

112
  prevenirea obiec iunii prin punerea în eviden înaintea
clientului a punctelor slabe dar, evident, în termeni care s atenueze
acest neajuns.
Prevenirea i combaterea obiec iunilor, activitate ce presupune
preg tire, cunoa terea temeinic a obiectului negocierii, precum i mult
tact i abilitate, contribuie foarte mult la succesul sau insuccesul
încheierii afacerii comerciale, la stabilirea unor parametri satisf c tori
din punct de vedere al eficien ei economice a opera iunii, de comer
exterior negociate.
Concluzie. În formularea de obiec iuni, precum i în combaterea
celor formulate de c tre partenerii de afaceri, este necesar s se aib în
vedere principiul ob inerii de avantaje reciproce, al evit rii zdrobirii"
celeilalte p r i prin folosirea abuziv a unui moment conjunctural care
poate s fie deosebit de favorabil. Acest principiu, care nu este
respectat întotdeauna, ine de etica în afacerile economice, pe baza
c ruia se pot statornici rela ii durabile de colaborare economic
interna ional .

4.3. Decizia - etap final a negocierii

Negocierile se finalizeaz în decizii care reprezint de facto

încheierea acestor tratativelor i pentru care negociatorii au nevoie de
prezen de spirit, de clarviziune, de sim al oportunit ii pentru a sesiza
momentul concluziei i a evita prelungirea inutil a discu iilor.
O problem esen ial pentru reu ita în negocieri const în
men inerea controlului asupra întregii ac iuni, în identificarea acelui
punct critic dincolo de care reac ia partenerului poate deveni
necontrolat i distructiv . În aceast privin nu exist re ete universal
valabile dar, în momentele în care apar unele st ri tensionale,
negociatorii trebuie s analizeze oportunitatea continu rii discu iilor, a
încheierii acestora sau a opririi i relu rii lor.
Mecanismul deciziei în negocieri poate fi analizat prin
aplicarea unor metode statistico-matematice. În continuare vom
prezenta succint una dintre metodele referitoare la acest domeniu:
În analiz se opereaz cu o pereche de variabile q1, q2,
reprezentând tehnicile celor doi negociatori i se porne te de la premisa
c orice proces de negociere poate fi asimilat cu tratativele pentru
113
ob inerea unei cantit i de bunuri omogene M, bunurile reprezentate
de o sum oarecare de bani. Pentru ase ajunge la negocierea împ r irii
acestei cantit i, trebuie ca cererile s fie mai mari decât cantitatea
total existent , astfel lucrurile rezolvându-se de la sine.
Deci, rela ia dintre variabile este:

q1+ q2 > M

sau, în cazul unui num r mare de persoane n , rela ia devine:

>

De asemenea, oper m cu o pereche de variabile r1, r2,

reprezentând ratele de concesie ale fiec rui negociator:
- r1 = cantitatea cu care primul negociator se a teapt s scad
preten iile celui de-al doilea negociator;
- r2= cantitatea cu care cel de-al doilea negociator estimeaz c
vor sc dea preten iile primului.
Se pleac de la premisa c r1 i r2 sunt strict pozitive, ca o
consecin a respect rii principiului: o concesie deja f cut nu mai
poate fi retras .
În fine, men ion m o pereche de variabile -q1, -q2 reprezentând
ratele de concesie reale ale fiec rui negociator:
- q1 = rata cu care primul negociator î i scade preten iile de la o
cerere la alta;
- q2 = rata cu care cel de-al doilea negociator î i scade preten iile.
Din cele men ionate, rezult c -q1, respectiv -q2 reprezint
varia ia în timp a cererilor q1, respectiv q2; în consecin , ele vor fi
derivate în func ie de timp ale acestor cereri:

ql =dq1 /dt; q2= dq2/ dt

Semnul minus este dat de faptul c ratele de concesie reale

ac ioneaz în sensul sc derii reale a cantit ilor q1 i q2.

114
 Variabila timp intervine în model prin varia ia cantit ilor cerute
i a ratelor de concesie reale i estimate. Timpul intervine în cazul
modelului de fa i printr-un a a-numit proces de înv are care, în
cazul modelului nostru, const în adaptarea ratelor estimate de concesie
la cele reale de concesie.
Astfel:
* dac al doilea negociator cedeaz mai repede decât se a teapt
primul negociator, î i va revendica estimarea r2 f cut ini ial, m rind-o;
* dac rata real de concesie a celui de-al doilea negociator este
egal cu cea estimat , estima ia va fi men inut ;
* dac rata real la care cedeaz al doilea negociator este mai mic
decât cea estimat , aceast evaluare va fi redus .
Rezult , deci, c avem urm toarele rela ii:
=> dac r2 cre te - q2 > r2;
=> dac r2 este constant - q2 = r2;
=> dac r2 scade - q2 < r2.
În model se introduce o pereche de func ii ce exprim varia ia
avantajelor estimate de negociatori ca urmare a ob inerii unor cantit i
variabile din cantitatea M (utility functions):
f(q1) este func ia avantajelor estimate de primul negociator;
g(q1) este func ia avantajelor estimate de cel de-al doilea
negociator.
Func iile sunt stabilite astfel încât s îndeplineasc condi iile:

f(0) = 0 f'(q1)>0 f'(q1)<0 g(0) = 0 g'(q2)>0 g"(q2)<0

Aceste condi ii exprim faptul c f i g sunt func ii strict

cresc toare i concave.
Modelul ofer atât posibilitatea determin rii unei cereri ini iale
optime, cât i a unor rate de concesie reale optime. Astfel, pentru primul
negociator cererea de plecare optim va fi dat de rezolvarea ecua iei:

[f(q1) + c1/a] a/r2= f'(q1)

din care se determin gl, unde c1 i a reprezint constante

provenind din actualizarea avantajelor estimate prin func ia f.

115
 Ecua ia men ionat se poate exprima în felul urm tor: ori de câte
ori o parte î i majoreaz cererea (q1), majoreaz avantajele estimate
f(q1), dar va m ri i intervalul de timp pân la realizarea în elegerii.
O alt concluzie ob inut pornind de la axiomele modelului este
c valoarea optim a cererii primului negociator depinde de r2 (rata de
concesie estimat ) i nu de q2, cererea specific a oponentului.
Prin diferen ierea ecua iei de mai sus în func ie de t i prin
înlocuiri se ob ine:

q1=1 /(f"(q1)/f'(q1)* r2 - a)* dr2 / dt

în care:

f" (q1)/f' (q1) *r2 - a<0

Negocierea este evaluat i prin metode calitative, emi ându-se

aprecieri i judec i de valoare asupra consecin elor acestei activit i
atât pe termen scurt, cât i într-o perspectiv mai larg . În fine, ca în
general în probleme de management, în aprecierea negocierii, dac
adeseori este foarte dificil s evalu m corect efectele pozitive ale unei
negocieri corecte, este mai u or s eviden iem consecin ele negative ale
neajunsurilor din domeniul acestei activit i.
Indiferent de natura modelului, matematic sau logic, negocierea
necesit o analiz temeinic a fenomenelor economice în
intercondi ionarea lor complex , pentru atingerea unui grad cât mai
ridicat de obiectivizare a deciziei.

5. Comunicarea - problema esen ial a negocierii

5.1. Definire, componente ale comunic rii

Comunicarea reprezint un sistem de transmitere a unor mesaje,

care pot fi procese mentale (concluzii, gânduri, decizii interioare) sau
expresii fizice (sunete, gesturi). Oamenii preiau mesaje, le prelucreaz
spre a le în elege i lanseaz mesaje pentru a- i atinge anumite scopuri.
O analiz a comunic rii presupune urm toarele componente:
categorizarea, conceptualizarea, simbolizarea, organizarea,

116
opera ionalizarea. În continuare, vom analiza componentele sistemului
de comunicare:
Categorizarea este un proces de percepere, înv are, memorare i
redare a unor informa ii. Categorizarea are dou componente: cea
realizat prin sim uri (vedere, auz, atingere) i cea constituit prin
educa ie i experien .
Conceptualizarea este procesul prin care un individ acord un
anumit sens unor semnale. Unii autori caracterizeaz conceptualizarea
ca fiind doar un proces de construc ie social a realit ii .
Simbolizarea reprezint o selectare a celor mai adecvate cuvinte,
dar i a unor comportamente, gesturi, cu alte cuvinte, tot ceea ce poate
avea o implica ie simbolic explicând sau sugerând gesturi. Simbolurile
sunt clasificate, dup con inut, în obiectiv-generale i
subiectiv-personale; iar din punct de vedere al exprim rii, de form i
de fond.
Organizarea reprezint procesul de ordonare i aranjare a
informa iilor în timp i spa iu, în raport cu fenomenele adiacente i are
în vedere o serie de aspecte circumscrise, ca: dorin a de a se ob ine, ca
urmare a transmiterii mesajului, efecte imediate sau de perspectiv ,
gradul de implicare a factorilor emo ionali i respectiv cognitivi;
calitatea interlocutorilor; condi iile generale în care este transmis
mesajul etc.
Opera ionalizarea reprezint transmiterea mesajului care se
materializeaz într-o manifestare fizic . In teoria comunic rii, gesturile
i vocea uman au fost recunoscute tradi ional ca forme principale
utilizate în procesul de opera ionalizare. Comunicarea presupune
limbajul verbal i cel nonverbal, dar include i sentimente, tradi ii,
obiceiuri. De asemenea, exist i discursul interior prin care individul
se adreseaz lui însu i. Omul trebuie s se cunoasc în totalitate înainte
de a începe s lupte pentru a atinge vreun ideal.

5.2. Comunicarea verbal în negociere

Comunicarea verbal permite un joc logic al întreb rilor i

r spunsurilor într-o derulare spontan , flexibil , lucru care nu este
posibil atunci când negocierile au loc în scris sau prin alte tehnici.

117
 În procesul negocierii, comunicarea trebuie s in seama de
valorile civiliza iei, de factorii economici, politici, naturali, religio i,
specifici, precum i de particularit ile individuale ale negociatorilor.
a) Activit ile care se realizeaz prin comunicarea verbal .
Prin comunicarea verbala se realizeaz o serie de activit i:
ob inerea i transmiterea de informa ii; elaborarea unor propuneri;
exprimarea unor opinii, convergente sau divergente; stabilirea
acordului i încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale de
blocare a negocierilor sau de amânare a acestora.
b) Repetarea i sublinierea aspectelor convenite.
În negocierile verbale este necesar repetarea i sublinierea
aspectelor convenite; orice acord negociat verbal trebuie confirmat în
scris în cel mai scurt timp posibil, deoarece unele aspecte se uit .
c) Lansarea pe parcursul negocierii a unor noi propuneri.
Comunicarea verbal ofer posibilitatea debloc rii unei situa ii de
impas contribuind la finalizarea acesteia.
d) Negocierile încep i se termin cu declara iile de principiu.
Aceste declara ii de principiu au ca obiect: asigurarea partenerului
i a opiniei publice (când sunt deschise) asupra bunei inten ii;
compatibilit ii pozi iei cu întreaga concep ie exprimat ; a seriozit ii
inten iilor, a durabilit ii angajamentelor. Declara iile de principiu sunt
generatoare de climat, scopul acestora putând fi i acela de a câ tiga
timp sau de a lansa unele propuneri sub form de balon de încercare ,
schi ate într-o form general .
e) Conversa ia în func ie de tipologia negociatorilor.
În conducerea conversa iei apar diferite tipologii de negociatori:
 predominant analitic - este un talentat vorbitor, dar i un
ascult tor atent; motto-ul s u este ascult ... ;
 predominant vizual - acesta, în momentul în care percepe
ceva real cu ochii min ii , imagineaz solu ii pe care le transmite prin
forme vizuale: schi e, grafice, adnot ri etc.; motto-ul s u este a i
v zut... ;
 predominant kinestezic - acest tip de negociator î i
înt re te mesajele în gesturi largi, încearc s ating interlocutorul,
folose te probe materiale; motto-ul s u este probeaz doar... .
Ca atare, o premis esen ial pentru realizarea unei comunic ri
valabile, în vederea desf ur rii unor tratative performante o constituie
118
 decodarea corect a partenerului sub aspectul socio-cultural,
comportamental, individual. Aceast decodare este luat în considerare
nu numai în momentul tratativelor, ci chiar în cel al preg tirii
negocierii, al constituirii echipei de negociatori. Astfel, echipa de
negociatori se constituie luând în considerare, printre altele, calit ile i
rangul viitorilor parteneri, particularit ile acestora provenind din
caracteristici socio-economice regionale, na ionale sau particulare.
f) Exigen e i restric ii în comunicarea verbal .
Principalele exigen e i restric ii ale limbajului în negocieri sunt:
 Principiul polite ii în exprimare. In cazul negocierii, acest
principiu se distinge prin complexitate i elemente de rafinament.
Pentru realizarea lui, revenim la necesitatea decod rii mediului
socio-cultural din care provine partenerul, deoarece fraze care pentru
noi sunt fire ti, pentru partener pot fi jignitoare. Polite ea a fost
comparat cu o cheie de aur care deschide toate por ile dar, în acela i
timp, trebuie avut în vedere faptul c excesul de polite e, de ceremonie
este deseori la fel de prost cotat ca i lipsa de polite e.
În comunicarea specific negocierii trebuie s se evite fraze
sinuciga e de genul celor nu m-a i în eles , mi-am pierdut atâta timp
cu dumneavoastr , nu am f cut o deplasare de mii de kilometri s
tratez cu oricine etc.
 Dozarea vorbirii, prin evitarea extremelor, i anume:
prezentarea propriei probleme ca un monolog, agresând din punct de
vedere psihologic partenerul sau intrarea într-o a a-zis mu enie care
poate duce la întreruperea negocierii.
Ca atare, este necesar s vorbim, dar s nu întrerupem prea des
partenerul, s de inem ini iativa, dar s nu-l sufoc m cu prezentarea
excesiv a problemelor noastre, s d m informa ii sau s r spundem la
întreb ri într-o asemenea manier încât s u ureze luarea deciziei.
În ceea ce prive te tactica t cerii, se recomand nu ca expresie a
incompeten ei, ci ca r bdare de a a tepta reac iile partenerului la
afirma iile, propunerile i ofertele proprii. Uneori, în negocieri t cerea
(ascultarea) este de aur .
 Evitarea întreruperilor, a dezaprob rilor, în timpul
dialogului de negociere. Întreruperile i dezaprob rile repetate irit
partenerul i pot duce la întreruperea negocierii;

119
  Evitarea concentr rii pe cuvinte anormale, pe gre eli de
exprimare. Concentrarea pe aceste erori poate s duc la substituirea
problemei esen iale i la o fals apreciere a fondului afacerii;
 Concentrarea pe momentul respectiv, încercând s bloc m
orice gând despre viitor i mai ales despre trecut, s fim cum se spune
aici i acum ;
 S se pun întreb ri deschise i directe, astfel încât s nu-i
l s m vorbitorului timp s - i gândeasc prea mult r spunsurile;
 Identificarea i urm rirea aspectelor esen iale, gr bind
astfel luarea deciziei;
 Preg tirea cu o deosebit grij a începutului i sfâr itului
mesajelor, care sunt, de regul , re inute de partener;
 Evitarea abuzului de nega ii în fraz , deoarece se
stimuleaz un climat necooperant;
 L sarea impresiei de sinceritate, c se lucreaz cu c r ile pe
fa , dând informa iile necesare lu rii deciziei.
Respectarea acestor cerin e i, evident, în practic mai sunt i
altele, conduce la reu ita în negocieri, dac i alte condi ii care in de
marfa sunt îndeplinite.

5.3. Comunicarea nonverbal în negociere

Limbajul nonverbal se une te cu limbajul verbal pentru

comunicarea unui mesaj complet. Studiul acestui limbaj nonverbal
vine s dea for , s reîmprosp teze cuno tin ele intuitive pe care le
avem despre un individ sau un grup.
a) Atitudini nonverbale; sensurile acestora:
 Degajare: mâinile, haina deschise.
 Ap sare: bra ele încruci ate la piept; încruci area picioarelor;
indicarea cu degetul ar t tor; pumnii strân i; lovirea cu mâna în mas .
 Evaluare: a trece cu mâna peste fa ; cap dat pe spate;
mângâierea b rbiei; privirea peste ochelari; mâna la baza nasului;
ridicarea de la birou, plimbarea prin camer ; umplerea pipei; scoaterea
ochelarilor; inerea în gur a bra ului ochelarilor.
 Suspiciune: bra e încruci ate; îndep rtarea de persoana de
fa ; înclinarea capului; privirea într-o parte; încheierea hainei; frecarea
ochilor; privirea, trup îndreptat spre ie ire.
120
  Hot rârea de a lua decizie: mâinile în olduri; mâinile pe
genunchi; ederea pe marginea scaunului; apropierea de partener.
 Reafirmarea pozi iei anterioare: ciupitul pielii obrazului;
inerea în gur a stiloului; frecarea degetelor mari; atingerea sp tarului
scaunului.
 Cooperare: bra ele deschise; deschiderea hainei; cap dat pe
spate.
 Încredere: inuta dreapt , grav ; mâinile la spate; mâinile
inute de reverele de hain ; mâinile în buzunare cu degetele mari în
afar .
 Dominare teritorial : picioarele pe birou; picioarele pe
scaun; a ezarea de lucruri, rea ezarea; sprijinirea pe mas ; aruncarea
fumului ig rii spre tavan; mâna la ceafa, aplecarea spre spate.
 Nervozitate: î i drege glasul; sunetul phiu ; fluier ; fumeaz
igar dup igar ; prinde i ciupe te pielea de pe mân ; se agit pe
scaun; pune mâna la gur în timp ce vorbe te; nu se uit la cealalt
persoan ; zorn ie banii în buzunar; se trage de ureche; pocne te
degetele; transpir pe frunte.
 Frustrare: respira ie scurt ; producerea sunetului ; pumn
strâns tare; trecerea mâinii prin p r; frecarea cefei; lovirea cu piciorul în
p mânt.
 Autocontrolul: ine o mân la spate; apuc cu putere
încheietura mâinii; ine strâns încheietura mâinii; pumnii strân i la
spate;
 Plictiseal : mâzg le te ceva; picioarele încruci ate; mi c
laba piciorului; capul într-o mân sau între mâini; prive te în gol.
 Acceptare: mâna la piept; cu bra ele deschise; gest de a da
mâna; se apropie prietenos de partener; î i aranjeaz lucrurile de pe el;
se sprijin pe un picior; frecarea palmelor.
b) Exigen ele în comunicarea nonverbal :
 Pozi ia corpului este esen ial în educarea i formarea unei
frumoase inute i nu trebuie omis c cele mai mici detalii pot fi studiate
i observate de persoana cu care avem o întrevedere. Astfel, a te a eza
pe un scaun sau fotoliu cere ca pozi ia s fie corect : nici prea rigid ,
nici prea comod ori neglijent . Pu ini sunt oamenii care au înn scut
darul de a merge, de a sta frumos, de a se mi ca. Nu este nimic deosebit
s afl m c printre probele de admitere în diploma ia american
121
figureaz i mersul pe jos ori a ezatul pe scaun. Cei care nu au acest dar
natural, trebuie s exerseze în mod sistematic aceste deprinderi. Un
proverb românesc spune Deprinderea firii se face departe de cele rele,
ca s nu te înve i cu ele .
 Gesturile cu mâna trebuie s fie st pânite i s aib un anumit
scop. Pân nici actorii teatrului modern nu mai exagereaz în
gesticula ie. întreaga noastr atitudine, restric iile în comportarea cu cei
ce ne înconjoar i venim în contact, mimica, zâmbetul, într-un cuvânt
modul nostru de a fi, de a vorbi, de a r spunde la cele mai elementare
cerin e dovedesc ce fel de oameni suntem.

5.4. Comportamentul negociatorilor în desf urarea tratativelor

Via a dovede te c o educa ie bun i s n toas , precum i

capacitatea de a te comporta cu oamenii asigur o mare parte din
succes.
a) Reguli de comportament pentru negociator:
 Educarea voin ei - pentru a- i p stra calmul i a nu se enerva;
 P strarea stimei si respectul fa de partener, f r sub sau
supraestimarea acestuia;
 Nici o acuza ie sau repro s nu fie l sate f r r spuns;
 S nu admit tirbirea demnit ii lui sau a colaboratorilor;
 Educarea voin ei de a asculta cu r bdare argumentele
partenerului;
 Exprimarea bucuriei cu privire la în elegeri s nu se
transforme în entuziasm;
 Ac iunile protocolare s fie sobre, f r s degenereze, creând
suspiciuni;
 Nici un angajament s nu fie asumat ferm, f r posibilitatea
reconsider rii lui în contextul rezultatelor generale ale negocieri;.
 În nici o împrejurare s nu se duc discu ii în contradictoriu în
echip ;
 Interven ia în discu ie a oric rui membru din echip nu se face
spontan, ci cu acordul efului de echip ;
 Echipa component nu va fi l sat s gre easc datorit
ignoran ei, grabei sau altor circumstan e de moment defavorabile;

122
  Niciodat s nu se porneasc la negocieri cu idei
preconcepute;
 Partenerul nu va fi întrerupt în timpul interven iei, nici chiar
atunci când argumentele aduse sunt neadev rate. T cerea semnificativ
îl va conduce la în elegerea gre elilor comise pe care, probabil, le va
regreta i la care va reveni;
 Pe cât posibil s nu se recurg la o întrerupere brusc a
negocierilor, ci la o amânare a acestora.
b) Cerin e pentru realizarea unor tratative performante:
 Începerea discu iei s se bazeze pe un ra ionament care s
provoace reac ia partenerului.
 S se accepte de la început ideea c discu ia provoac
schimb ri în propriul ra ionament ini ial.
 S se aib în vedere faptul c a dezbate nu ar trebui s fie
niciodat similar cu a te bate .
 S se foloseasc o argumentare corect i conving toare,
adecvat situa iei în cauz .
 S se aprecieze tot timpul punctele de divergen i de
convergen .
 În privin a punctelor convergente, ambii s - i defineasc
corect pozi ia.
 S se încerce selec ionarea clar a punctelor divergente i s
fie dirijat comunicarea punctelor de vedere c tre elementele ce pot
conduce spre o în elegere par ial sau total .
 Participan ii s foloseasc cele mai potrivite metode pentru
fiecare situa ie i moment al tranzac iei.
 S se identifice cu aten ie concluziile.
c) Gre eli probabile în negociere
Uneori în negocieri pot ap rea unele gre eli dar, prin practicarea
unui autocontrol riguros, num rul acestora poate sc dea.
 Nu cunosc persoana care are autoritatea final în negociere.
 Nu tiu precis ce putere de in i cum s o foloseasc eficient.
 Ini iaz negocieri numai pentru atingerea unui obiectiv
general.
 Nu reu esc s avanseze pozi ii i argumente pline de substan .
 Pierd controlul asupra unor factori importan i, cum ar fi timpul
i ierarhizarea subiectelor de discu ie.
123
  Nu au r bdare s lase cealalt parte s fac prima ofert .
 Ignor importan a timpului i amplas rii ca arme în negociere.
 Renun atunci când negocierile par s se afle într-un impas.
 Nu tiu când trebuie încheiate negocierile.

5.5. Bariere i capcane în negociere

În procesul comunic rii specifice negocierii pot ap rea

numeroase capcane datorate unor tr s turi de caracter sau unor lipsuri
în preg tire.
Timiditatea este acea lips de siguran în tot ceea ce facem, în
toate sentimentele, care stânjenesc siguran a i puterea de a încerca în
fiecare problem i care tr ie te în interior sub influen a emo iilor care
ne distrug propriul echilibru. Pentru a învinge timiditatea, trebuie s
plec m de la premisa c fiecare î i spune propriul adev r, iar al nostru
nu ar fi cu nimic afectat de contrazicerea altuia i, ca urmare, este
necesar: s interpret m conduitele dup ra ionamentul propriu; s
permitem propriei conduite libertatea de exprimare; s ne descotorosim
de timiditate.
Nervozitatea se asociaz avantajului de performan , fiind aliat
cu speran a de a atinge un rezultat sigur. Starea de stres ideal permite
unui individ, în toate situa iile, de a previziona reac iile publicului, de a
improviza atunci când este necesar. Apare deci o energie care conduce
la marea performan .
For ele, sl biciunile, cine înva s se cunoasc , afl tot ceea ce
trebuie s tie; numeroase persoane î i cunosc sl biciunile, tinzând tot
mai mult în direc ia de a- i pune în eviden for ele proprii.
Dac , în virtutea iner iei, c ut m ceea ce ne place, dac ne vis m
visele, dac ne recunoa tem propriile talente i dac ne amintim în cele
mai mici detalii calit ile pe care le avem, fa de noi în ine,
comparându-ne cu cineva anume, putem c p ta bucurie, i atunci
for ele renasc în noi.
Concentrarea, lipsa concentr rii, toate formele de educa ie
afirm c trebuie s te concentrezi pân s reu e ti orice ac iune. în
negociere, lucrurile sunt complexe i sub acest aspect al concentr rii.

124
 Pentru a deveni aten i trebuie s atingem calmul interior i puterea
de a capta vibra iile care eman din ceea ce ne înconjoar , f r s le
alter m printr-o judecat oarecare.
Lipsa comunic rii, alienarea, are diverse cauze:
 semiologia ( tiin a semnelor) exprim alienarea prin unicitatea
fiec rui individ uman i prin unicitatea fiin ei, precum i prin cea a
experien elor sale subiective;
 imperfec iunea proceselor gândirii umane, motiv ce se
bazeaz pe dou procese fundamental opuse ale gândirii (abstractizare -
concretizare). Foarte multe surse de alienare sunt în expresia facial ,
mimic , gesturi dar, în primul rând, expresia facial este surs de
necomunicare.
Violen a este refugiul sl biciunii sau al incompeten ei In
implicarea într-o lupt verbal , se recomand s l s m partenerului de
dialog posibilitatea de exprimare, chiar dac ne agreseaz în cuvinte, s
nu replic m violent, dar nici s nu c dem în capcana de a ne l sa
intimida i sau de a ne sim i umili i, s contracar m violen a cu
argumente.

6. Strategii în negociere

6.1. Definirea i rolul strategiei

Strategia negocierii cuprinde ansamblul obiectivelor urm rite în

procesul negocierii, c ile i modalit ile posibile de atingere a acestor
obiective i resursele disponibile pentru realizarea lor.
Elaborarea unei strategii este o condi ie a succesului pentru c
negocierile dau câ tig de cauz celui ce gânde te mai bine i celui ce
gânde te vizionar. Strategia cuprinde o viziune de ansamblu a
negocierii, obiectivele urm rite în procesul negocierii, c ile i
modalit ile posibile de atingere a acestor obiective i resursele
disponibile pentru realizarea lor.
Existen a unei strategii nu conduce la inflexibilitate ci,
dimpotriv , la capacitatea crescut de adaptare la cultura i
personalitatea partenerului de afaceri i la schimb rile conjuncturale
economice i politice. Explica ia este simpl : numai o mic parte din
elementele noi sunt neprev zute, pentru celelalte negociatorii având
125
preg tite seturi de instrumente, tehnici i decizii. Volumul de probleme
la care trebuie s se raporteze negociatorii se reduce în favoarea
cre terii calit ii solu iilor g site.
Concluzie. Previziunea i planificarea strategic sunt
complementare i nu opuse proceselor de adaptare i creativitate.
Strategia trebuie în eleas ca un mod de gândire dinamic într-un
spa iu multidimensional, dat de multitudinea variabilelor în func ie de
care este construita. Dinamismul este dat de un mod de proiectare
arborescent pe principiul: la fiecare schimbare, reac ia adecvat .
Linia strategic este subordonat obiectivelor finale i vizeaz efecte
pe termen lung.

6.2. Con inut i solu ii în gândirea strategic

a) Componente ale strategiei

În analiza strategiei de negociere se au în vedere o serie de
componente (Tabloul nr. 15):
 Obiectivele i ordinea lor de prioritate
Trebuie analizate în paralel atât obiectivele proprii, cât i cele ale
partenerilor de negociere, apoi se vor ierarhiza i încadra într-una din
urm toarele categorii: obiective care nu sunt negociabile, obiective
importante negociabile între anumite marje i obiective secundare f r
marje de negociere asociate. Dup fixarea priorit ilor, pasul urm tor îl
constituie selectarea unor tehnici preferen iale adaptate acestora.
 Evaluarea puterii i pozi iei de negociere a fiec rei p r i
Dac obiectivele r spund la întrebarea ce dore ti s faci? , prin
evaluarea puterii de negociere se arat efectiv ce este posibil s faci în
condi iile unei confrunt ri. Puterile i pozi iile de negociere pot suferi
modific ri prin aplicarea unor strategii adecvate.
 Orientarea negocierii sau viziunea de ansamblu
Aceasta creioneaz misiunea echipei de negociere în dozarea
concesiilor i constrângerilor. Mai are în vedere i comportamentul
echipei de negociere, ambian a, modul de desf urare a schimbului de
informa ii, forma i con inutul mesajelor în momentele cheie ale
negocierii, privilegierea unor tehnici, evitarea unor tactici, modalit ile
optime de încheiere a tranzac iei etc.

126
  Vectorii
Prin vectori în elegem mijloacele ce vor fi utilizate în cadrul
negocierii. Conduc torul negocierii pune la punct un plan de
campanie sau un scenariu pentru care aloc resurse e alonate în
timp: ac iuni i alian e cu ter i, ini iative care s -i consolideze pozi ia,
un itinerar strategic . La fel ca în r zboi, unde relieful i natura devin
alia i sau du mani, i în negociere cadrul (locul, momentul, procedura)
poate aduce avantaje sau dezavantaje. Un alt vector este tonul general al
argument rii, bazarea ei pe principii sau pe fapte. Este de natur
strategic i alegerea echipei de negociatori i repartizarea adecvat a
rolurilor.

Tabloul nr. 15 Gândirea strategic

b) G sirea solu iilor de schimbare sau de repliere

Negociatorul trebuie s aib la îndemân o serie de alternative la
acordul negociat. În decizia lui de a întrerupe sau continua negocierea,
el se va raporta la costul de oportunitate al variantei negociate, adic
cea mai bun alternativ în caz de dezacord .
Cel ce abordeaz o strategie de negociere se g se te în fa a unor
op iuni pe care trebuie s le fac între diversele tipuri de strategii.
Alegerea acestora se realizeaz în func ie de parametrii negocierii:
participan i, cadru de negociere, obiective, cultur , stiluri de negociere,
putere de negociere, timp etc.
c) Stiluri în strategii de negociere: distributiv i integrativ.
127
  Strategia distributiv (agresiv ) - are la baz ideea c orice
situa ie este o lupt a voin elor în care nu exista decât un câ tig tor .
Negociatorul ideal pentru acest tip de negociere este inflexibil, î i
men ine pozi ia extrem cât mai mult, a teptând concesii. Poate recurge
la manipulare concretizat prin amenin ri, ordine, agresiune verbal ,
presiuni exercitate asupra adversarului.
 Strategia integrativ (conciliant ) - urm re te ob inerea pe
cale pa nic a deciziilor, încercând evitarea conflictelor personale.
Negociatorul face bucuros concesii pentru a ajunge la o în elegere,
adopt o atitudine maleabil , prietenoas .

6.3. Clasificarea strategiilor de negociere

a) Clasificarea strategiilor dup modul de lansare i

acceptare a ofertelor:
 Strategiile deciziei rapide, respectiv contractarea urgent a
m rfii, când a teptarea nu ar duce la nimic bun.
 Strategiile de a teptare, când condi iile de convenire a unui
contract pot fi îmbun t ite prin tratative i prin trecerea timpului.
Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile respective depinde de:
raportul dintre parteneri pe pia , care poate fi echilibrat, de dominare,
de dependen sau de nesiguran ; de natura m rfii; de momentele
conjuncturale; de gradul de presiune al necesit ii desfacerii sau
aprovizion rii.
Pozi ia echilibrat presupune o pia pe care ac ioneaz în mod
echilibrat un num r relativ însemnat de firme într-un climat de
concuren deschis .
Dominarea pie ei de c tre o firm exportatoare se caracterizeaz
prin ponderea mare pe care aceasta o de ine. În calitate de st pân al
pie ei , exportatorul va adopta decizia rapid , prezentând oferte la
pre uri ultimative, exercitând presiuni asupra importatorului s decid
rapid.
Dominarea pie ei de c tre importator îi permite acestuia s
practice strategia de a teptare, de selectare a celor mai avantajoase
oferte.
Importatorul în situa ie de dependen trebuie s fie prev z tor i,
din timp, s - i diversifice sursele de aprovizionare. In acest fel, el î i va
128
putea elabora o strategie de a teptare, de selectare a ofertelor celor mai
convenabile, prinzând momentele conjuncturale optime.
Exportatorul aflat în situa ia de dependen va lua m suri pentru
diversificarea debu eelor de desfacere dar, de cele mai multe ori, i el
este nevoit s adopte strategia deciziei rapide.
O situa ie de nesiguran este posibil mai mult pentru
importatorii i exportatorii insuficient experimenta i care nu cunosc în
profunzime fenomenele pie ei, precum i în situa ii de mari deregl ri
conjuncturale determinate de cauze de for major sau de evenimente
fortuite.
b) Clasificarea strategiilor de negociere, dup scopuri:
 Strategia f r concesii este cea mai dur i prezint un grad
ridicat de pericol, deoarece concesiile sunt elemente a teptate în
negocieri, odat cu implementarea acesteia negocierea devenind un
proces unilateral, iar singurul acord care poate fi încheiat poart
clauzele promotorului acesteia. Condi iile în care se poate aplica o
astfel de strategie sunt:
când p r ile participante la tratative au puteri inegale;
când se constat c o parte are putere foarte redus i poate
amenin a cu trecerea în starea de faliment;
când cealalt parte dispune de o alternativ i nu d semne de
hot râre în încheierea acordului în cauz ;
când negocierea implic o sum de bani prea mic sau când
timpul disponibil este prea scurt pentru a se realiza o negociere
laborioas etc.
Aplicarea acestei strategii poate avea i efecte nescontate, cum
sunt:
întreruperea negocierii, ca urmare a faptului c partenerii se
a teapt ca într-o negociere s se fac concesii, iar implementarea
acestei strategii este perceput ca o ofens ;
strategia poate fi conceput ca un bluf.
Pentru a minimaliza riscul unei astfel de interpret ri este esen ial
ca negociatorul care o utilizeaz s nu ac ioneze agresiv, eventual s
argumenteze motivul abord rii acestei strategii.
De i aplicarea ei are efecte deosebit de dure asupra celeilalte p r i,
aceasta poate lua o serie de m suri prin care s le contracareze i s - i
revigoreze pozi ia , i anume:
129
 poate invoca lipsa capacit ii de decizie, f când apel la un nivel
de autoritate mai înalt;
poate ignora strategia, continuând negocierea ca i cum
concesiile mai sunt posibile i mizând pe o inconsecven a
promotorului în sus inerea strategiei;
prezentarea unor noi informa ii sau propuneri de restructurare
prin crearea de fapte, a unui impas sau a unei surprize, angajarea în
litigiu.
 Strategia f r concesii suplimentare difer de prima prin
momentul implement rii ei. Astfel, dac prima este folosit la începutul
negocierii, aceasta este introdus dup ce au fost f cute anumite
concesii. Se folose te atunci când p r ile au convenit asupra termenilor
unui acord i, ca urmare a anumitor factori, partea care o aplic
consider c se va putea realiza acordul respectiv f r a mai ceda o
concesie.
 Strategia efectu rii unor concesii doar pentru dep irea
unor impasuri (dead-lock). Partea care o folose te conduce tratativele
în a a fel încât s se ajung la un impas i, în acest moment, printr-o
concesie stabilit anterior, sper s ob in termenii propu i ini ial. Dac
partenerul realizeaz acest lucru, poate ap rea o stare de tensiune i
exist riscul de a nu se ajunge la nici un acord.
 Strategia de a face prima concesie. Este utilizat când se
dore te realizarea unui climat pl cut de negociere, reducerea tensiunii
create, dezarmarea p r ii adverse sau asigurarea mi c rii viitoare în
cadrul negocierii, partea care face astfel prima concesie a teptând
ulterior o concesie reciproc . Strategia se aplic la începutul negocierii
sau la punerea în discu ie a unui nou articol.
 Strategia win-win (câ tig-câ tig). Aceast strategie
presupune abordarea negocierii de pe pozi ii aproximativ egale, în care
cele dou p r i caut o serie de solu ii care s le satisfac în cele mai
bune condi ii propriile a tept ri i dintre acestea s o aleag pe cea
optim . Aprecierea strategiei necesit parcurgerea a patru pa i:
stabilirea unei proceduri cu privire la rezolvarea unei
probleme;
identificarea problemelor care împiedic realizarea acordului;
determinarea intereselor comune;

130
 descoperirea unor solu ii reciproc avantajoase la problemele
descoperite.
Vom prezenta în continuare un model al strategiei de negociere
win-win :

Tabloul nr. 16 Rezultatele posibile ale unei negocieri

Strategia se poate utiliza atunci când sunt îndeplinite urm toarele

condi ii:
p r ile s fie de acord s conlucreze pentru a identifica
problemele care împiedic realizarea acordului;
s fie perceput posibilitatea existen ei unor solu ii de tip
win-win i faptul c problemele nu vor putea fi rezolvate doar prin
concesii;
cooperarea i comunicarea s fie reale între parteneri, astfel
încât ei s încerce s perceap cât mai bine nevoile celeilalte p r i i s
nu se limiteze la pozi iile sau obiectivele proprii.
De i este o strategie care aduce avantaje ambelor p r i, exist i
posibilitatea lu rii unor m suri de contracarare a aplic rii acesteia de
c tre partea advers , cum ar fi:
refuzul de a r spunde favorabil propunerilor partenerului;
men inerea în mod secret a unor solu ii de tip win-lose ,
f cându-le s par pentru partener solu ii win-win .

131
  Strategia ce nu vizeaz ajungerea la un acord. Este
folosit ca strategie a amân rii lu rii deciziei, în vederea cre rii unui
avantaj, atunci când se urm re te strângerea anumitor informa ii mai
concrete despre partener sau obiectivele negocierii ori când se
urm re te influen area p rerilor unei ter e p r i care are leg tur cu
p r ile implicate în negociere. Riposta la aceast strategie se poate
realiza brutal, prin întreruperea negocierii sau prin utilizarea aceleia i
strategii.
 Strategia ac ion rii în vederea încheierii acordului.
Urmeaz aplic rii altor strategii care au dus negocierea la un
anumit punct în care este preferabil s se ob in un acord ferm asupra
termenilor conveni i decât s se continue negocierea i s se ri te
pierderea acordului. In aceste condi ii riscul este real, deoarece oamenii
se pot r zgândi în leg tur cu termenii unui acord din mai multe motive:
oboseala, apari ia unor solu ii alternative, fluctua ii emo ionale etc.
 Strategia faptului împlinit const în încercarea de a atinge
obiectivul f r ca partenerul s fie pus în tem . Astfel, vânz torul care a
ob inut un pre bun expediaz o cantitate mai mare de marfa sub
pretextul unor gre eli de înc rcare, mizând pe faptul c în baza rela iilor
deosebite cu cump r torul, acesta nu o va respinge, ci va cere o
bonifica ie al c rei nivel negociabil nu va fi prea mare.
Cump r torul care recurge la aceast strategie comand din
gre eal o cantitate mai mare de marfa, mizând pe faptul c , odat ce
marfa ajunge la destina ie, poate cere o reducere de pre , prezentând
alternativa return rii cantit ii suplimentare.
 Strategia limitei are ca obiectiv impunerea unor limite în
cadrul procesului de negociere, i anume: limite de comunicare,
stabilite asupra membrilor echipei cu privire la ce pot vorbi i cu cine;
limite de timp, respectiv fixarea unor termene ultimative de realizare a
anumitor ac iuni i limite de loc (geografice), care constau în acceptarea
de tratative numai cu partenerii dintr-o anumit regiune, ar , firm etc.
Aceast strategie creeaz o presiune deosebit , iar contracararea
ei se face printr-o ac iune ferm de neacceptare, chiar dac aceasta ar
duce la întreruperea negocierii.
 Strategia ob inerii sau a ra ionamentului la rece const în
op iunea de a lua decizia de încheiere a tranzac iei mizându-se pe slaba

132
informare a partenerului i pe pripeala acestuia pentru a ob ine un profit
maxim.
 Strategia r sturn rii pozi iei presupune întreprinderea unor
ac iuni contradictorii cu obiectivele cunoscute sau presupuse.
 Strategia retragerii este aplicat de promotorul s u în faza
final a negocierilor, urm rind cre terea la maxim a avantajului
propriu, bazându-se pe faptul c partenerul este deosebit de interesat în
încheierea afacerii. Practic, negociatorul anun retragerea echipei sale
de la masa tratativelor pe o perioad nedefinit . El risc în acest fel
pierderea unei afaceri bune dar, de cele mai multe ori, partenerul
cedeaz i începe s fac concesii, dac nu imediat, mai mult ca sigur în
viitorul apropiat.
 Strategia simulacrului const în distragerea aten iei
partenerului de la adev ratul obiectiv, realizând o deplasare aparent
spre alt direc ie. Vânz torul va strânge pseudoargumente care s
demonstreze c marfa lui este foarte solicitat , c are cereri neonorate,
dar c dore te s dea prioritate unor parteneri tradi ionali. Acesta
mizeaz pe naivitatea sau pe slaba informare a partenerului cu privire la
conjunctura pie ei produsului respectiv.
 Strategia surprizei este strategia negociatorului bine
informat i rafinat care î i propune s complice negocierile schimbând
brusc metoda folosit , argumentarea sau abordarea acesteia. El mizeaz
pe lipsa de documentare a partenerului cu privire la conjunctura
caracteristic i accesibil sau pe trecerea timpului într-o conjunctur
agitat , cu tendin a v dit de a-l dezavantaja.
 Strategia asocierii const în condi ionarea vânz rii sau
cump r rii unor produse de alte produse, precum i în asocierea
cump r rii sau vânz rii de produse cu cump rarea sau vânzarea de
servicii sau asocierea unui produs, serviciu sau proiect, anumitor
persoane influente politic, artistic, economic etc.
 Strategia disocierii urm re te în discreditarea unui produs
sau serviciu prin stabilirea unei leg turi cu persoane nepopulare sau
evenimente care au avut un impact nefavorabil asupra consumatorilor
în general.
 Strategia hazardului presupune folosirea legilor
probabilit ii pentru a contracara folosirea tacticii bluf-ului de c tre
partener. Este folosit mai mult de persoanele înclinate spre risc, în
133
principal operatorii de burs care se angajeaz în opera iuni speculative
la termen.
 Strategia intersect rii const în introducerea în negociere a
mai multor articole,în a a fel încât în final s se poat fac concesii în
leg tur cu o problem de mai mare importan .
 Strategia acoperirii unei arii largi de probleme (strategia
p turii ) implic acoperirea unei sfere mai mari de probleme, astfel
încât câ tigurile s fie mai mari i s se acopere cât mai multe puncte de
negociere. Este o strategie a celor reticen i la risc, care niciodat nu
ac ioneaz descoperit.
 Strategia particip rii const în atragerea altor p r i în
negociere, care s faciliteze încheierea acordului sau încercarea ca
ambele p r i s participe la rezolvarea unor probleme care apar pe
parcursului negocierii.
 Strategia Salami urm re te ob inerea unor concesii mai mari
prin suma unor concesii mai mici.
 Strategia stabilirii unui interval care este divizat tot mai
mult, pân se atinge nivelul dorit.
 Strategia schimb rii nivelelor presupune trecerea de la un
nivel superior la unul inferior prin redefinirea problemelor, prin
schimbarea persoanelor aflate la nivele decizionale diferite.
Concluzie. Pentru realizarea unei negocieri de succes se
recomand programarea unor strategii alternative pentru ca, în
condi iile în care strategiile planificate dau gre , s existe o alt
alternativ viabil de negociere. Aceasta se poate îndeplini prin
schimb ri secven iale ale strategiilor, schimb ri ce apar în timpul
negocierii ca urmare a reevalu rii continue a procesului în sine i prin
schimb ri ale strategiilor orientate pe articole, care apar în
negocierile cu articole multiple.

7. Tactici în negociere

Tacticile de negociere reprezint acea parte a strategiei care

cuprinde mijloacele realiz rii unui obiectiv anume. Elementele
componente ale tacticii sunt împrejur rile specifice în care are loc
negocierea, scopul vizat i tehnicile folosite. Tacticile reprezint
elementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor, ele adaptându-se
134
la situa iile nou ap rute în diverse etape ale negocierii. O tactic bun
nu poate fi conceput în afara unei strategii bine definite, a a cum o
strategie nu poate fi conceput dac nu este înso it de tactici
corespunz toare. Astfel de tactici sunt:
 Tactica impunerii unor precondi ii, adic a unor concesii
care nu sunt negociabile, constituie condi ia pentru continuarea
negocierii. Precondi iile sunt stabilite unilateral i pot fi: procedurale,
de substan sau mixte. Tactica nu se folose te când este urm rit
cooperarea i fondarea unei rela ii pe termen lung.
 Tactica efectu rii sau evit rii efectu rii primei oferte. În
general nu este recomandabil s se fac prima ofert în negociere. Dac
totu i acest lucru se impune, atunci trebuie evitate dou extreme: s nu
se fac o ofert foarte sus, ceea ce ar determina cealalt parte s o
interpreteze ca pe un bluf; i, invers, s nu se fac una prea jos, ceea ce
ar putea fi interpretat ca o sl biciune i necunoa tere a realit ilor.
 Tactica solicit rii de r spunsuri ferme din partea
partenerului la oferte sau pozi ii exprimate. Ea const în recapitularea
dup fiecare etap a negocierii a ceea ce s-a ob inut i solicitarea
exprim rii pozi iei de c tre partener.
 Tactica de solicitare a reciprocit ii urm re te solicitarea
unei concesii în schimbul altor concesii acordate, deci îmbrac forma
unei contraoferte din partea partenerului ca r spuns la o ofert . Pentru a
avea un efect pozitiv, schimbul trebuie s fie pe cât posibil echivalent.
 Tactica propunerilor de tip win-win presupune o gândire
creativ pentru a descoperi i realiza fie câ tiguri mutuale, fie concesii
cu un cost sc zut sau f r cost.
 Tactica propunerilor de încercare const în c utarea de a
realiza o schimbare brusc spre un nou tip de aranjament sau termeni
foarte diferi i de cei propu i anterior în vederea studierii reac iei p r ii
adverse. Aceasta prezint un grad înalt de incertitudine privind
acceptarea, precum i riscul de, a fi interpretat ca o sl biciune a
partenerului.
 Tactica dezbaterii are în vedere realizarea unui schimb de
vederi menite s conving partenerul s accepte o anumit pozi ie sau
s renun e la folosirea unei tactici sau strategii.
 Tactica efectu rii unor propuneri condi ionate, adic a
unor efecte care depind de unul sau mai multe articole care urmeaz a fi
135
rezolvate în continuare, este utilizat când se consider c partea
adversa ar putea avea ni te preten ii foarte mari în leg tur cu ni te
articole anterioare, astfel încât s existe varianta negocierii articolelor
asupra c rora s-a ajuns deja la un acord sau când se realizeaz oferte de
tip pachet.
 Tactica bluf-ului const în realizarea unei oferte sau
contraoferte considerate nenegociabile când, în realitate, sunt
negociabile; sau a unei amenin ri de a cauza partenerului o consecin
nefavorabil dac refuz s accepte termenii acordului, atunci când se
tie foarte bine c nu poate pune în aplicare amenin area.
 Tactica împ r irii intervalului (diferen ei) const în
realizarea unei conven ii între parteneri de a împ r i un interval sau un
articol rezultat în urma negocierii, cu condi ia ca p r ile s fi ajuns la un
punct în care diferen a dintre pozi iile lor este mic , evitându-se astfel
efectuarea unor concesii suplimentare.
 Tactica focus and down plan reprezint identificarea
nevoilor reale ale p r ii adverse i inducerea în eroare a acesteia cu
privire la propriile nevoi i obiectivele reale.
 Tactica folosirii impasului poate fi folosit ca mijloc
temporar de testare a pozi iei celeilalte p r i i de rezolvare a disputei.
Ea se folose te numai atunci când exist preten ia c cealalt parte nu
va reac iona puternic astfel încât s solicite fie terminarea negocierii, fie
concesii suplimentare dup reluarea acesteia.
 Tactica solicit rii unei întreruperi este folosit pentru
regruparea for elor, pentru schimbarea modului de desf urare a
negocierilor sau tonul acesteia sau când se dore te acordarea
posibilit ii partenerului i timpul necesar pentru reconsiderarea
pozi iei sale.
 Tactica impunerii unor limite de timp urm re te stabilirea
unei date sau perioade dup care trebuie s apar o ofert , contraofert
sau s fie încheiat un acord.
 Tactica intitulat secretul lui Socrate const în faptul c
se începe prin sublinierea aspectelor asupra c rora opiniile nu difer ,
încercându-se s se demonstreze c amândoi partenerii au acela i scop
i c diferen ele de opinii se refer mai ales la modalit ile de a-l atinge.
Denumirea tacticii face aluzie la faptul c Socrate nu spunea niciodat
interlocutorilor s i c nu au dreptate, ci le punea întreb ri al c ror
136
r spuns nu putea fi decât afirmativ i a a, din etap în etap , îi aducea
pe adversari la o concluzie pe care ace tia ar fi respins-o violent la
începutul discu iei.
 Tactica manevr rii num rului de participan i. Num rul
p r ilor implicate ac ioneaz ca o frân în cadrul negocierii i trebuie
limitat. În cazul contractelor importante sunt implicate, al turi de
întreprinderile care negociaz , b ncile i guvernele. De exemplu, în
vânzarea sistemului Re ea Integrat de Transmitere Automatic (RITA)
prin societatea Thomson armatei americane în 1985, au intervenit, pe
lâng cei doi parteneri, guvernele francez i american i compania
american General Telephone and Electronics (GTE).
Fiecare participant aduce noi motiva ii i consum din timpul
alocat negocierii. Fiecare persoan care ia parte la edin ine s î i
aduc contribu ia într-un fel i dore te ca interven ia sa s fie remarcat .
Echipele de negociatori trebuie s fie egale pentru c
superioritatea numeric creeaz o presiune asupra p r ii adverse. La o
întâlnire trebuie s participe to i cei necesari pentru a atinge scopul fixat
i numai cei a c ror prezen este strict necesar .
 Tacticile schimb rii negociatorilor. Prin tactica altern rii
negociatorilor se fac presiuni asupra p r ii adverse, obligând-o s ia
totul de la cap t. O variant a acestei tactici presupune introducerea în
negociere a speciali tilor: ingineri, merceologi, juri ti, contabili care s
afi eze o pozi ie intransigent . Speciali tii vor crea o presiune
psihologic , iar partenerul va prefera s lucreze numai cu eful echipei
ale c rui propuneri par mai rezonabile.
O alt variant a acestei tactici const în schimbarea efectiv a
negociatorului cu sau f r trecerea la un nivel ierarhic superior. Noul
negociator poate s invoce ,noi argumente, s revoce în elegerile f cute
deja sau s retrag concesiile f cute de predecesorul s u.
 Tactici de negociere a pre ului.
Pre ul de plecare. În cazul m rfurilor, pre ul de plecare este
pre ul pie ei. În cazul unei negocieri cu un obiect mai complex, cum ar
fi o întreprindere, punctul de plecare în stabilirea pre ului ar putea fi
unul din urm toarele: pre ul de pia ; valoarea de lichidare; valoarea
net r mas ; valoarea cunoscut a unor întreprinderi comparabile.
A avea mai multe puncte de sprijin în stabilirea pre ului poate
constitui o tactic care s furnizeze mai mult putere de negociere.
137
 Modificarea pre ului. Cump r torii doresc s ob in pre uri cât
mai mici, iar vânz torii cât mai mari. Tacticile lor se refer la
con tientizarea pre ului, adic la importan a relativ a pre ului în raport
cu al i factori sau al i competitori.
 Tactici de sc dere a con tientiz rii pre ului
Tactica negocierii-pachet. Oferta sau cererea se pot rezuma sub
forma unui pachet de elemente care vor fi negociate în bloc. Între
acestea, pre ul î i pierde din semnifica ii, devenind o variabil la fel ca
celelalte. Caracteristicile pachetului garanteaz satisfac ia clientului i
îi induce ideea c produsul face mai mult decât banii .
Tactica privind calitatea. Aten ia acordat pre ului trebuie
recanalizat c tre calitate. Aceasta se poate realiza cu ajutorul datelor
tehnice, dar mai ales prin contractul direct cu produsul. Produsul pus în
mâinile clientului valoreaz mai mult decât o mie de argumente
abstracte.
Tactica cre terii importan ei afacerii sau rela iei. Este o tactic
invers celei prezentate între tacticile de sc dere a con tientiz rii
pre ului. Importan a afacerii cre te când: nevoile i priorit ile sunt
foarte presante; oferta este limitat în timp; clientul a f cut o afirma ie
sau s-a angajat public; oameni cu influen au recomandat încheierea
afacerii; exist o rela ie valoroas cu cump r torul. În aceste condi ii,
nu se poate încheia afacerea, oricare ar fi pre ul pl tit.
 Tactici de modificare a pre ului
Cre terea sau sc derea con tientiz rii pre ului are rolul s
preg teasc terenul pentru modificarea efectiv a pre ului. Aceast
modificare se poate face în mai multe moduri. Un vânz tor care decide
s cedeze 500$ dup o or de negociere o poate face pe mai multe c i.
Una din ele ar fi tactica men inerii pre ului pân în ultimul moment.

138
 Tabloul nr. 17 Tactica men inerii pre ului pân
în ultimul moment

timp (minute)

Vânz torul spune nu timp de 59 de minute i apoi cedeaz brusc.

Partenerul s u de negociere se va gr bi s fac afacerea înainte ca
vânz torul s se r zgândeasc . Totu i, inconvenientul este c la
urm toarea negociere cump r torul va insista mul timp pentru sc derea
pre ului i va lungi negocierea în speran a c vânz torul va obosi i va
ceda. Pe de alt parte, exist i riscul ca timpul de 59 de minute s fie
dincolo de limitele r bd rii partenerului i afacerea s e ueze din acest
motiv.

8. Tehnici în negociere

Pe lâng tacticile folosite în negocieri, se utilizeaz o serie de

tehnici, care sunt proceduri ce urmeaz a fi folosite în desf urarea
discu iilor cu scopul de a ajunge la încheierea contractului. Astfel de
tehnici sunt:
 tehnica mandatului limitat, care urm re te trezirea spiritului de
cooperare al partenerului ca urmare a unei anumite pozi ii adoptate;
 tehnica scurt-circuit rii , ce const în ocolirea" unui
negociator dificil;
 tehnica abaterii aten iei, care presupune schimbarea
subiectului, amânarea lu rii deciziei, crearea de confuzii;

139
  tehnica negocierii sterile, care urm re te solicitarea de
concesii imposibile, invocându-se motive de for major , reglement ri
administrative etc.;
 tehnica negocierii în spiral , adic reluarea negocierii la un
nivel superior;
 tehnica ostatecului , prin care sunt oferite instala ii f r piese
de schimb, asisten de specialitate, service etc. pentru care se
negociaz ulterior, separat de pre ul discutat ini ial;
 tehnica obosirii partenerului prin alegerea unei s li de discu ii
zgomotoase, folosirea unui mobilier neconfortabil, sesiuni de negocieri
prelungite, cazare necorespunz toare etc.;
 tehnica ultimatumului, care const în avansarea de propuneri
de a c ror acceptare este condi ionat continuarea negocierii.
Concluzie. Negocierile presupun respectarea unor reguli general
valabile ori analizate în detaliu, ele se particularizeaz atât în func ie
de specificul produselor, al serviciilor, al tehnicilor de comercializare,
al momentelor conjuncturale, cât i al particularit ilor fiec rei firme
i parteneri de negociere. Astfel, se poate afirma c tactica aplicat în
negocierea cu un partener nu poate fi folosit cu acelea i rezultate în
tratativele cu alt firm , chiar dac exist condi ii foarte asem n toare
în ceea ce prive te perspectivele afacerii economice vizate. Mai mult,
aceste tactici cunosc îmbun t iri sensibile de la o perioad la alta,
chiar în rela iile de negociere cu acela i partener. Într-adev r, în
aceast lume foarte mobil , flexibilitatea se impune ca o virtute în
numeroase activit i, inclusiv sau îndeosebi în ceea ce prive te
negocierea.
Negocierile cu adev rat reu ite nu sunt cele ce determin
câ tiguri imense unilaterale, ci acelea care reprezint ini iative sincere
de colaborare, în care se ine seama de interesele comune ale p r ilor.
Armonizarea acestor interese i, deci, ajungerea la colaborare trebuie
s constituie întotdeauna obiectivul primordial al negocierilor.
Negocierile î i confirm pe deplin rolul crescând în înt rirea
colabor rii economice atât la nivel micro, cât i macroeconomic,
precum i în solu ionarea marilor probleme cu care se confrunt
omenirea.
Consider m realist punctul de vedere corespunz tor c ruia
negocierilor le revine statutul de unic abordare viabil , de cea mai
140
adecvat cale de restructurare a rela iilor interna ionale, de a ezare la
baza lor a unor noi principii de natur s duc la raporturi echitabile
între toate statele lumii.
În plan microeconomic, negocierea se înscrie ca cerin esen ial
pentru declan area i înf ptuirea unor afaceri economice, de
cooperare economic interna ional . Diversitatea afacerilor
economice necesit programe adecvate pentru formarea de negociatori
temeinic preg ti i, cu mare putere de ini iativ , veritabile caractere.

141
 CAPITOLUL V
CONTRACTELE ÎN AFACERILE ECONOMICE

1. Definire, clasificare, lege aplicabil

Contractarea este etapa cea mai important în afacerile

economice în general, în cele interna ionale în special, aceasta
reprezentând în fond luarea deciziei în aceste afaceri, deci
concretizarea func iei administr rii cu aplica ie în afacerile
economice.
Toate activit ile macro i microeconomice anterioare contract rii
pot fi considerare ca preg titoare pentru aceast etap . De asemenea,
modul în care se desf oar opera iunile de comer , înf ptuirea
opera iunilor postcontractuale i postlivrare sunt condi ionate, în
m sur hot râtoare, de clauzele contractului de vânzare-cump rare.
Activitatea din domeniul afacerilor economice, cu deosebire cea
de comer exterior, se desf oar pe baza a diferite categorii de
contracte.
Cre terea complexit ii schimburilor economice, cre terea
num rului afacerilor i al firmelor antrenate în comer ul cu anumite
m rfuri (cereale, cherestea, bumbac etc.) a dus la necesitatea apari iei
contractelor tip. Utilizarea contractelor tip ofer comercian ilor o serie
de avantaje, printre care men ion m: simplificarea procesului de
negociere i reducerea duratei acestuia, evitarea riscului formul rii unor
clauze neclare, evitarea riscului omisiunii unor clauze importante i
evitarea neîn elegerilor cu privire la interpretarea unor clauze.
În ultimul timp, în practica de comer exterior se utilizeaz o mare
diversitate de contracte tip, elaborate sub egida unor institu ii de natur
diferit .

142
 O prim categorie de institu ii care au elaborat contracte tip sunt
institu ii a c ror activitate const în promovarea schimburilor
interna ionale, cum ar fi: Comisia Economic ONU pentru Europa care
a elaborat contractele tip 188 i Camera de Comer Interna ional de la
Paris care a elaborat ghiduri (îndrumare) pentru redactarea unor
contracte specifice activit ii de comer exterior (ghidul pentru
redactarea contractelor de intermediere, ghidul pentru redactarea
contractelor de know-how, ghidul pentru redactarea contractelor de
licen .a.).
La aceste îndrumare se adaug culegerile de uzan e cu privire la
condi ia de livrare (INCOTERMS) i la creditele documentare care,
de i nu sunt contracte tip, enun clauze tip, larg utilizate în comer ul
interna ional. Contractele elaborate de aceste institu ii constituie doar
un model pe care p r ile îl pot utiliza pentru a redacta un contract care
s se adapteze condi iilor în care are loc afacerea.
A doua categorie de institu ii care au elaborat contracte tip o
constituie asocia iile profesionale ale comercian ilor. Aceste contracte
sunt cele mai utilizate în activitatea de comer exterior. în aceast
categorie intr :
a) contracte tip pentru produse ca: cereale, lemn, bumbac, iut ,
semin e uleioase, zah r rafinat, cacao, cafea. De exemplu, London Corn
Trade Association (L.C.T.A.) a elaborat un mare num r de contracte tip
care in cont de specificul produsului, de zona de provenien , de
condi ia de livrare etc.;
b) contracte tip utilizate de bursele de m rfuri, pentru care nu
exista nici o posibilitate de modificare în sensul dorit de p r i, singurele
elemente care pot varia fiind pre ul i cantitatea.
Concluzie. Contractarea, principala etap în afacerile
economice interne i interna ionale presupune cuno tin e temeinice cu
caracter multidisciplinar: economice, juridice, tehnice. Succesul în
contractare depinde de temeinicia acestor cuno tin e, de m iestria în
negociere, de raportul cerere-ofert , de calitatea i pre ul ofertei.
Contractele privind afacerile economice, pe lâng elementele
general valabile, se particularizeaz în func ie de specificul m rfurilor
care fac obiectul acestor contracte, ale legisla iilor care guverneaz
aceste afaceri, de tehnicile de comer exterior utilizate.

143
 Clasificarea contractelor
a) Având în vedere apartenen a agen ilor economici la o
singur ar , la dou sau la mai multe ri, distingem:
 contracte economice interne pentru realizarea opera iunilor
de export-import încheiate de unit ile economice produc toare cu
întreprinderile de comer exterior, cu diferi i oameni de afaceri din
aceea i ar ;
 contracte economice externe încheiate între parteneri din ri
diferite.
b) În func ie de obiectivul afacerilor economice externe,
contractele pot fi: de vânzare-cump rare în produc ie, executare de
lucr ri, de intermediere i reprezentare comercial , transport i
expedi ii, asigur ri i reasigur ri de m rfuri i servicii, transfer de
tehnologie, turism, transfer de capital, afaceri financiar-monetare i alte
activit i practicate în rela iile economice.
Contractele externe se încheie i se modific , de regul , în form
scris , cu respectarea condi iilor pentru validarea conven iilor,
luându-se toate garan iile necesare pentru ap rarea firmei i a
economiei na ionale. Forma scris asigur o precizare a clauzelor
contractuale, întocmirea unor contracte cu con inut complet, de
delimitare exact a obliga iilor contractuale fa de negocierile
precontractuale.
Legea aplicabil contractelor externe. Contractele externe se
încheie în condi iile diversit ii legisla iei statelor, dar una dintre
cerin ele fundamentale ale rela iilor comerciale interna ionale o
constituie asigurarea unei pozi ii juridice egale pentru participan i, ceea
ce necesit stabilirea unui regim juridic pe cât posibil uniform pentru
contractele externe.
Cadrul contractual uniform pentru diferite contracte externe, în
principal pentru contractul de vânzare-cump rare, a fost creat în
practica interna ional în baza principiului fundamental al libert ii
contractuale, prin: elaborarea de condi ii generale, contracte-tip,
contracte-cadru, uzan e comerciale uniforme. Cadrul contractual
uniform, cu toate virtu ile sale de suple e i flexibilitate, este lipsit de
stabilitate i securitate. Ca atare, statele au adoptat, pe calea
conven iilor interna ionale sau ca urmare a recomand rii unor
organiza ii interna ionale, unele reglement ri de drept uniform.
144
Comisia Na iunilor Unite pentru Dreptul Comercial Interna ional
(UNCITRAL) depune eforturi pentru realizarea unui drept pentru
principalele contracte externe.
Datorit elementului extraneitate, contractul extern devine
susceptibil de a fi cârmuit de legile a diferite state. Sistemul juridic
al fiec rei ri cuprinde o categorie special de norme juridice, numite
norme conflictuale sau norme de drept interna ional privat, menite s
stabileasc legea contemporan , s reglementeze un contract extern.
Lex contractus (dreptul unui stat în regulile sale pertinente)
este legea care guverneaz : condi iile de fond (mai pu in capacitatea de
a contracta a p r ilor); efectele obliga ionale ale contractului comercial
interna ional.
În sistemul juridic, aceste norme sunt, de regul : lex voluntatis,
ca norm juridic de baz i lex loci contractus ori lex loci
executionis, ca norme subsidiare, iar în comer ul exterior se opereaz i
cu conceptul de lex fori.
Lex voluntatis este principiul autonomiei de voin în virtutea
c ruia condi iile de fond, altele decât capacitatea p r ilor i efectele
contractelor sunt supuse legii desemnate de c tre p r i. Lex voluntatis,
permi ând p r ilor s determine legea care guverneaz contractul
extern, implic egala recunoa tere a legilor civile i comerciale ale
diferitelor state. Acest lex voluntatis r spunde cel mai bine exigen elor
de previzibilitate i securitate, proprii rela iilor comerciale
interna ionale.
Lex fori reprezint legea instan ei judec tore ti sau arbitrare de
comer exterior sesizat pentru solu ionarea unui litigiu ca element de
extraneitate.
Trebuie s subliniem c acordul de voin al p r ilor cu privire la
legea aplicabil contractului extern (pactum de lege utenda) are temeiul
i limitele în legea organului de jurisdic ie.
În cazul în care p r ile nu au desemnat legea contractului, dreptul
interna ional privat român consacr ca norme subsidiare în primul rând
lex loci conclusionis/celebrationis contractus i apoi lex executionis.
Lex loci contractus, pe baza c reia contractul extern este cârmuit
de legea rii în care a fost încheiat, se întemeiaz , în principal, pe
prezum ia cunoa terii de c tre p r i a normelor juridice în vigoare la
locul încheierii contractului. În ipoteza în care contractul extern are o
145
leg tur mai semnificativ cu legea locului de executare, în practica
arbitrajului pentru comer ul exterior se aplic aceast lege din urm .
Spre deosebire îns de locul de încheiere, care este unic, locul de
executare a obliga iilor contractuale, în lipsa altor prevederi, se
consider a fi lex loci executionis.

2. Contractul extern de vânzare-cump rare

2.1. Con inutul contractului extern

Contractele economice externe trebuie s cuprind , în principal,

urm toarele componente:
 identificarea p r ilor i a reprezentan ilor lor, precum i
determinarea obiectului contractului;
 durata contractului, termenele i locul de executare a
obliga iilor, modalit ile de recep ie i de rezolvare a eventualelor
reclama ii;
 obiectul contractului, cantitatea m rfii, garan iile privind
calitatea m rfii, condi iile de ambalaj, marcare i etichetare, expediere
i transport;
 pre ul i modalit ile de plat , m surile pentru prevenirea
unor eventuale deprecieri monetare;
 clauze asiguratorii corespunz toare, inând seama de
tendin ele conjuncturii externe i de interesele economiei na ionale;
 r spunderile contractuale ale p r ilor, legisla ia aplicabil i
jurisdic ia competent , precum i orice alte clauze necesare, care se vor
conveni de c tre p r i.

2.2. Preambulul contractului extern

Preambulul precizeaz : p r ile contractante i rolul de vânz tor,

de cump r tor; denumirea complet , sediul social statutar i cel real;
num rul i data înmatricul rii în registrul de comer de la tribunalul
comercial sau de la orice alt autoritate na ional care a autorizat
func ionarea firmei partenere; persoanele fizice împuternicite s
reprezinte societ ile comerciale partenere, func ia lor i actele în
temeiul c rora ele sunt abilitate s semneze contractul.
146
 În preambulul contractului, se recomand s se treac în mod
expres legisla ia statului potrivit c reia este organizat i func ioneaz
fiecare parte contractant . În contextul existen ei în elegerilor la nivel
statal, guvernamental, este recomandabil ca în preambul s se fac
referire la acordul, tratatul, conven ia sau orice alt în elegere încheiat
anterior, care creeaz premisele încheierii respectivului contract.

2.3. Obiectul contractului extern

Obiectul contractelor externe este constituit din exportul sau

importul de m rfuri corporale fungibile sau nefungibile, de servicii, de
lucr ri de construc ii-montaj etc.
Precizarea obiectului contractului necesit determinarea unor
elemente, cum sunt: denumirea, cantitatea i calitatea m rfii, a
serviciului.
 Denumirea m rfii sau serviciului
Denumirea m rfii sau serviciului care face obiectul contractului
trebuie astfel stabilit încât s înl ture orice posibilitate de confuzie, de
în elegere gre it . În cazul m rfurilor fungibile, datorit calit ilor
comune care fac posibil înlocuirea unui lot de marfa cu altul, este
suficient trecerea denumirii complete i a tipului de marf conform
uzan elor comerciale interna ionale. Pentru m rfurile nefungibile i
servicii este necesar enumerarea unor elemente care contribuie la
individualizarea produsului: tehnologia de fabrica ie sau execu ie,
caracteristici tehnice reprezentative, referire la catalog, prospecte, tip,
norm tehnic , mostr , e antion, marc de fabrica ie etc.
 Cantitatea m rfii
Cantitatea m rfii se determin prin folosirea unit ilor de m sur
în func ie de uzan ele cu privire la m surile i greut ile de pe pia a
clientului. În contract trebuie s se prevad locul unde va fi determinat
cantitatea i documentul care s ateste ce cantitate a expediat
exportatorul.

147
 2.4. Determinarea pre ului în contractul extern

Raportul dintre cerere i ofert este influen at într-un fel sau altul
de numero i factori: monetari, cu deosebire fluctua ia cursurilor de
schimb; infla ia, care s-a generalizat perioade îndelungate pe largi zone
geografice; politicile comerciale ale rilor sau grupelor de ri, ce de in
pozi ii puternice în comer ul interna ional; acordurile interna ionale pe
produse i alte aranjamente de reglementare a unor pie e; politica de
pre uri a uniunilor monopoliste i a societ ilor transna ionale.
Pre urile în afacerile economice pot fi clasificate dup mai multe
criterii, i anume:
 obiectul schimburilor interna ionale: pre uri ale produselor;
ale serviciilor;
 pozi ia celor care le stabilesc: pre urile de monopol, de
oligopol i cartel; de acord comercial i de cooperare economic
interna ional ; ale produc torilor; ale consumatorilor;
 modific rile intervenite în cursul monedei: nominale
(curente), evaluate la cursul actual al monedei; reale (constante),
determinate la cursul monedei din perioada de baz , eliminând în mod
practic influen a fluctua iei cursurilor monetare;
 tehnicile de comercializare: pre urile de tranzac ie formate
prin negocieri directe; cota iile sau cursurile de burs , pre urile de
licita ie etc.;
 etapele afacerii de comer exterior: pre uri informative; de
cost; de catalog; de ofert i negociere; contractuale; de facturare.
În continuare, ne vom referi la aceast ultim clasificare:
Pre urile informative de cost sau catalog. Aceste pre uri ofer
informa ii orientative i, de regul , se reduc în procesul tratativelor.
Exprimarea lor difer dup baza de calcul: en gross, de detaliu sau
inând seama de condi ia de livrare: FOB, CIF etc. De asemenea, în
func ie de condi iile locale în ceea ce prive te politicile fiscale, ele pot
include unele taxe locale sau de canalele de distribu ie folosite, pot
cuprinde profitul distribuitorilor etc.
Pre urile de ofert . Sunt pre uri ce se comunic prin oferta de
m rfuri i servicii, prin facturi pro-forma sau alte mijloace de
comunicare ,(fax, telex, telegrame etc.). Nivelul acestor pre uri difer în
func ie de raportul dintre cerere i ofert , de felul pl ii cash sau pe
148
credit, de condi iile de creditare, de interesul real al ofertantului pentru
o pia sau alta etc.
Nivelul acestor pre uri poate diferi de cel al primelor men ionate
în func ie de interesul importatorului pentru afacerea economic
respectiv .

Tabloul nr. 18 Clasificarea pre urilor în afacerile economice

Pre urile contractuale. Acestea rezult din procesul negocierii i

reprezint una dintre principalele clauze ale contractului extern.
Evident, nivelul acestui pre depinde i el de raportul dintre cerere i
ofert , de competen a i abilitatea negociatorilor, de condi iile de
livrare (uzan ele INCOTERMS alese), de o serie de alte elemente care
influen eaz profitul, cum ar fi livrarea cash sau pe credit, de distan a
dintre parteneri etc.
Pre urile de facturare. Aceste pre uri, de i în principal nu difer
de cele de contract, în realitate, de foarte multe ori prezint deosebiri
mai mari sau mai mici. Aceste deosebiri apar datorit unor fenomene i
evenimente care au intervenit pe pia (infla ie, schimb ri notabile ale
cursului valutar etc.). În zilele noastre, pre urile de contract sunt înso ite
de o serie de clauze de indexare, escaladare etc., care prev d marjele de
abatere a pre urilor facturate fa de cele de contract.

149
 Elementele necesare fundament rii pre urilor
Fundamentarea corect a pre urilor este bazat pe un efort sus inut
de informare, comparare i analiz , în aceast fundamentare fiind în
principiu interesate ambele p r i, dar în eviden ierea ei în momentul
tratativelor este cu deosebire interesat importatorul.
De regul , elementele necesare form rii pre urilor sunt:
elementele costurilor, pre urile interna ionale, raportul dintre cerere i
ofert , condi iile de plat , prognoza evolu iei viitoare a conjuncturii
economice, situarea produsului propriu în contextul ofertei mondiale
etc.
Sursele informa iilor necesare fundament rii pre urilor.
Informa iile despre pre pot avea diferite surse: condi iile de burs ,
cataloage i liste de pre uri, publica iile unor organisme specializate
na ionale sau interna ionale, pre urile de ofert ale concuren ei, cele din
contractele anterior încheiate, de la licita iile adjudecate, rapoartele
delega iilor i reprezentan ilor pe diverse pie e, studii elaborate de
firme, institute specializate din ar sau de peste hotare. Aceste
informa ii sunt completate i comparate cu datele din documenta ia
tehnico-economic referitoare la produsele proprii, sursele principale
provenind de la unit ile produc toare.

Metoda compara iei în fundamentarea pre urilor

În fundamentarea pre urilor un rol important îl de ine metoda
compara iei, corespunz tor c reia exportatorul stabile te asem n rile i
deosebirile existente între parametrii tehnici i economici ai produsului
propriu, pe de o parte i ai unuia sau mai multor produse reprezentative
concurente, pe de alt parte. În acest scop, se efectueaz analiza
produsului propriu, comparativ cu aceea a produselor reprezentative
concurente, analiz care poate s fie realizat fie pe baza tuturor
produselor i parametrilor, fie în mod selectiv. Pentru produsele
prelucrate se calculeaz de regul i un coeficient de corela ie, care este
folosit ca factor de ponderare în calcularea pre ului la produsul urm rit.

Metoda pre ului specific

În comer ul cu materii prime i semifabricate, deci produse cu un
grad redus de prelucrare, câre pot fi caracterizate printr-un singur
parametru pentru fundamentarea pre ului, se poate folosi metoda
150
pre ului specific, care const în calcularea pre ului unitar în raport cu
parametrul de baz . Rela ia de calcul se bazeaz pe principiul
propor ionalit ii simple:

Pn = Pe(l + Nn - Ne / Ne)

în care:
Pn = pre ul sortimentului (produsului) urm rit;
Pe = pre ul sortimentului (produsului) reprezentativ;
Nn - parametrul sortimentului (produsului) urm rit;
Ne = parametrul sortimentului (produsului) reprezentativ.

Pentru produsele cu un num r relativ restrâns de parametri

comparabili se poate folosi metoda propor ionalit ii multiple, cu
rela ia de calcul:

Pn = Pe k

în care:
kt(k1-k2-...-km) este coeficientul total, ob inut din produsul unor
coeficien i par iali; calcula i prin raportarea parametrilor celor dou
produse componente.

Fundamentarea pre urilor pe baza dimensiunilor sau a

performan elor
Pre ul instala iilor complexe se poate stabili fie pe baza
dimensiunilor, fie a performan elor. Astfel, se calculeaz câte un pre
pentru fiecare ansamblu prin corelarea lui cu dimensiunile sau,
respectiv, performan ele sale, iar suma acestor pre uri par iale
ponderate cu greutatea specific a fiec rei componente formeaz pre ul
total. Rela ia de calcul poate avea forma:

în care:
Pt = pre ul total al instala iei;
151
 i = pre ul componentelor instala iei (i = 1, 2,..., n);
q = ponderea fiec rei componente;
Ps = pre ul componentei (subansamblului).
Pentru fundamentarea cât mai corect a pre urilor trebuie s se
in seama de costurile proiect rii, fabric rii i comercializ rii
m rfurilor, precum i de raportul dintre cerere i ofert pe pia a extern .
Totodat , în fundamentarea pre urilor pentru ofertare i negociere, în
scopul asigur rii parit ii de pre , trebuie s fie identificate i alte
eventuale diferen e între produsul propriu i cele luate ca baz de
compara ie: cheltuielile de transport i asigurare, impozitele, dobânzile
i alte taxe, diferen ele între pre uri datorate cursurilor valutare etc.

Strategii de pre
Strategiile de pre depind de scopurile prioritare urm rite prin
afacerile economice: durabilitatea afacerilor; asigurarea unei rate
ridicate a profitului; impulsionarea investi iilor în produc ia destinat
exportului sau în ac iunile de cooperare economic interna ional ;
ridicarea cotei de inute pe pie ele existente; p trunderea pe pie e noi.

Tabloul nr. 19 Strategii de pre în contract

152
 a) Strategii de pre bazate pe costuri
Pre urile de export se stabilesc pornind de la costurile de
produc ie la care se adaug o marj de profit, cu alte cuvinte, orice
întreprindere urm re te s fixeze;un pre care s acopere cheltuielile de
produc ie, cele de distribu ie i care s asigure i o remunerare a
eforturilor i a riscurilor pe care le implic activitatea sa.
În strategiile bazate pe costuri distingem mai multe metode de
stabilire a pre urilor:
 Metoda full-cost const într-un calcul prin care se adun
toate costurile directe i indirecte la producerea i vânzarea bunurilor
respective. Aceast metod este utilizat atunci când se fabric un
singur tip de articole sau când produc ia este pu in diversificat i
prezint un inconvenient, i anume nu ine seama de posibilele varia ii
ale produc iei.
 Metoda cost-plus , corespunz tor c reia la costul
propor ional pe unitatea de produc ie se adaug o marj forfetar (fix )
care s acopere cheltuielile de structur (indirecte). Aceast marj se
determin pe baza unui nivel de activitate considerat normal. Metoda se
preteaz , de asemenea, la determinarea pre urilor când produc ia nu
este diversificat .
 Metoda direct costing separ costurile în dou grupe:
costuri fixe - care trebuie suportate indiferent de nivelul activit ii - i
costuri variabile i presupune ad ugarea unei marje a costului variabil
unitar astfel încât s poat fi acoperite cheltuielile de structur .
 Metoda pragului de rentabilitate (sau a punctului critic)
permite determinarea punctului în care veniturile din vânz ri egaleaz
cheltuielile totale, întreprinderea nerealizând profit, pierderi. Un
obiectiv minim al exporturilor, din ra iuni promo ionale sau în situa ii
conjuncturale nefavorabile, când întreprinderile nu au pie e, poate fi
deci numai recuperarea integral a cheltuielilor, dar limitarea la acest
obiectiv necesit o foarte mare aten ie datorit existen ei anumitor
factori care tind s m reasc costurile produsului pe parcursul efectu rii
exportului, pentru a evita efectuarea unor afaceri economice în
pierdere, adic a unor non-afaceri. O influen de acest fel o au
fluctua iile ratelor de schimb ale valutelor în care pre urile sunt
exprimate, schimbarea taxelor vamale i a altor taxe de import specifice

153
diferitelor ri, infla ia, cheltuielile de comercializare, inclusiv cele cu
transportul etc.
Pragul de rentabilitate se determin cu ajutorul rela iei de calcul:

Pc = CFT /Pv-Cv

în care:
Pc = punct critic;
CFT= cheltuieli fixe totale;
Pv = pre de vânzare unitar;
Cv = cheltuieli variabile pe unitate de produs.
 Metoda pre ului obiectiv, prin care se urm re te atingerea
unui nivel care s asigure rentabilitatea investi iilor. Pre ul obiectiv, cel
care permite o produc ie rentabil , se poate calcula folosind formula:

Pv = CV + CF/X + r k/X

în care:
Pv = pre ul de vânzare;
CF = costurile fixe;
X= volumul normal al produc iei;
r = rata profitului ce trebuie ob inut;
k = capital folosit.
 Metoda pre ului global se practic în cazul exporturilor
complexe i al obiectivelor economice constituite prin ac iuni de
cooperare.
Pre ul global se calculeaz luând în considerare atât suma
pre urilor par iale ale bunurilor i serviciilor incluse în exportul
complex, cât si efectele de antrenare care se creeaz prin opera iunea
respectiv i se bazeaz pe anumite costuri specifice care pot fi
rezultatul prest rii unei game de servicii (montaj, asisten tehnic
pentru punerea în func iune etc.), a condi iilor de executare, al
impozitelor pl tite etc.
Referindu-ne la metodele prezentate, trebuie men ionat c aceste
costuri constituie un punct important de plecare în cadrul procesului de
elaborare a unei strategii, dar ele nu pot servi drept baz unic în
determinarea pre ului, pentru c nu in cont de evolu ia cererii i de
154
concuren . În plus, intervine aici un ra ionament circular implicit:
volumul activit ii determin costurile, acestea determin pre urile
care, la rândul lor, influen eaz nivelul cererii.

Tabloul nr. 20 Metode de determinare a pre ului în contract cu

strategiile bazate pe costuri

b) Strategii de pre bazate pe cerere i studierea conjuncturii

Rela ia pre -pia se analizeaz plecând de la curbele cererii, care
indic num rul de unit i cump rate pentru fiecare nivel al pre ului.
Sensibilitatea la pre uri poate varia considerabil de la o situa ie la alta,
în func ie de importan a satisfac iei adus de produs, sau în func ie de
satisfac iile - altele decât pre ul pe care le antreneaz achizi ionarea sa.
Un rol însemnat îl de ine existen a unor calit i distinctive
importante pentru cump r tor, originalitatea acestuia. Astfel, trebuie
determinat dac produsul posed una sau mai multe calit i distinctive,
tangibile sau intangibile, care îl diferen iaz de produsele concuren ei i
ce valoare atribuie poten ialii cump r tori acestor calit i distinctive.
Cump r torii (importatorii) sunt cu atât mai pu in sensibili la pre , cu
cât produsul de ine mai multe caracteristici distinctive importante
pentru ei.
Structura concuren ial (adic existen a monopolului sau a
concuren ei) exercit influen e asupra pre ului la dou nivele: între
155
produse care satisfac acelea i nevoi i între diferite m rci ale aceluia i
produs.
Pre urile de conjunctur sunt specifice produselor puternic
influen ate de raportul dintre cerere i ofert . în func ie de m rimea
varia iei cererii externe fa de pre (mare, mic sau inexistent ) se
stabilesc diferite nivele i modific ri ale pre urilor, surprinzându-se
totodat momentul conjunctural optim. Calcularea m rimii
coeficientului de elasticitate permite aflarea sensului în care trebuie
ac ionat asupra pre ului pentru a stimula cererea.
Stabilizarea pre urilor i a cotelor de beneficiu are drept scop
atenuarea sau eliminarea efectelor fluctua iilor de cerere, sub presiunea
conjuncturii pie elor, asupra pre urilor i men inerea acestora între
anumite limite pe anumite perioade de timp.
Pre urile stabilite în cadrul acordurilor interna ionale pe
produse ar reprezenta o alternativ tipic de reac ie la instabilitatea
pie elor, ele având drept principal obiectiv limitarea fluctua iilor
pre urilor unor materii prime (grâu, zah r, cafea, cacao) prin
intermediul unor sisteme de cote pentru export i al unor limite minime
i maxime de pre uri pentru rile semnatare ale respectivelor acorduri.
Din p cate, problema acestor pre uri, care erau în vog în urm cu 30
ani, ast zi este mai mult de domeniul istoriei.
Pre urile diferen iate se bazeaz pe eterogenitatea pie ei, care
permite utilizarea unor pre uri diferen iate în func ie de: produse sau
variante ale aceluia i produs (nou i vechi); pia sau segmentele de
pia : pre uri mai ridicate pe pie ele sau pentru segmentele a c ror
cerere este mai sus inut ; parteneri: marje de beneficiu mai reduse
incluse în pre uri pentru clien ii tradi ionali, fideli, cu achizi ii mari i
marje mai ridicate pentru clien ii ocazionali sau marginali; timp: pre uri
ridicate la începutul sezonului i mai apoi reduse treptat.
Avantajul principal al practic rii unor pre uri diferite îl reprezint
mai buna valorificare a caracteristicilor fiec rei pie e în parte, ale
diferitelor perioade de timp i ale fiec rui client.
Utilizarea cu prioritate a raportului dintre cerere i ofert i a
eterogenit ii pie elor externe nu trebuie s piard din vedere costurile
i utilitatea produselor respective. În practic se folose te tot mai mult
varianta pre ului stabilit pe baza valorii percepute de c tre cump r tori.

156
 c) Strategii determinate de ciclul de via al produsului
Aceste strategii stabilesc nivelele i modific rile de pre în fiecare
faz de via a produsului.
 Faza de lansare a produsului corespunde unei perioade
promo ionale corespunzând unei difuz ri progresive a produsului pe
pia . In perioada introducerii pe pia , exportatorii pot folosi o gam
variat de pre uri, situate între dou limite extreme, în func ie de
obiectivele firmei, de pozi ia acesteia pe pia a mondial i în special pe
pia a pe care se introduce, dar i de capacitatea de absorb ie a acestei
pie e, de nivelul concuren ei etc.
 Metoda de smântânire rapid const în lansarea unui produs
la un pre ridicat, printr-o campanie promo ional puternic , fiind
îndeplinite urm toarele condi ii: partea majoritar a pie ei nu cunoa te
înc produsul; cei care-l cunosc deja sunt anima i de o puternic dorin
de a-l achizi iona, în ciuda pre ului s u foarte ridicat.
 Metoda de smântânire progresiv const în lansarea
produsului la un pre ridicat, dar cu o promovare slab , aceast strategie
fiind oportun în urm toarele condi ii: m rimea pie ei este limitat ;
existen a produsului este deja cunoscut ; cei care doresc s -l cumpere
sunt dispu i s pl teasc i un pre majorat; nu exist pericolul
concuren ei.
 Metoda de penetrare masiv const în lansarea produsului la
un pre redus, cu o promovare puternic , astfel câ tigându-se o mare
cot de pia . Strategia se justific prin: vastitatea pie ei; cunoa terea
produsului; sensibilitatea cump r torilor la pre ; existen a unei
concuren e poten iale puternice; costul unitar descre te puternic pe
m sur ce volumul produc iei cre te.
 Metoda unei penetr ri progresive presupune un pre redus i
o promovare slab urm rind încurajarea unei accept ri rapide a
produsului, condi iile aplic rii acestei strategii fiind: vastitatea pie ei;
cunoa terea produsului; clientel sensibil la pre ; existen a unei
concuren e poten iale.
 Faza de cre tere este caracteristic unei penetr ri rapide a
produsului pe pia i unei cre teri substan iale a beneficiilor. In aceast
faz , vânz rile produsului cresc, iar pre ul are tendin a s r mân la
acela i nivel sau s se reduc progresiv de-a lungul acestei faze, ceea ce
explic cre terea rapid a cererii. întreprinderile î i men in cheltuielile
157
de promovare a produsului sau chiar le m resc, în scopul convingerii
consumatorului de superioritatea m rcii lor.
 Faza de maturitate marcheaz o încetinire a cre terii pentru
c produsul este deja acceptat pe pia . Beneficiile ating nivelul maxim,
dup care încep s se diminueze datorit cheltuielilor de marketing
f cute pentru a sus ine produsul în raport cu concuren a. Aceast faz
presupune existen a a trei perioade:
 Perioada de maturitate în cre tere: vânz rile continu s
creasc , dar într-un ritm tot mai lent datorit satur rii distribu iei;
 Perioada de maturitate stabil : vânz rile se men in la un
nivel constant, care corespunde pie ei de reaprovizionare.
 Perioada de maturitate în declin: nivelul absolut al
vânz rilor începe s se diminueze; pe m sur ce anumi i consumatori
se îndreapt spre alte produse sau substituen i.

Tabloul nr. 21 Metode de determinare a pre ului în contract în

strategia determinat de ciclul de via al produselor

158
 Pentru a- i men ine cota de pia , în perioada de maturitate în
declin întreprinderea trebuie s adopte una din urm toarele trei tipuri de
strategii posibile: modificarea produsului; modificarea cotei de pia ;
strategia de modificare a mixului de marketing.
În cadrul strategiei de modificare a mixului de marketing poate
ac iona asupra variabilei pre în felul urm tor: se diminueaz nivelul
pre ului pentru atragerea unei noi clientele; se modific pre ul-catalog
sau se fac propuneri de oferte speciale: remize pentru cantitate, vânz ri
pe credit; se ridic nivelul pre ului pentru reînt rirea imaginii de calitate
i de marc a produsului.
Faza declinului se caracterizeaz , de regul , prin diminuarea
deopotriv a vânz rilor i a beneficiilor. Pe m sur ce vânz rile unui
produs se diminueaz , anumite firme se retrag de pe pia .
Cele care r mân au tendin a s - i reduc gama de produse,
bugetul de promovare a produselor i chiar pre ul, pentru a evita
reducerea i mai mult a cererii.
d) Strategii în func ie de concuren
Între pre ul stabilit în raport de cerere i cel minim în func ie de
costuri, pre urile practicate de concuren constituie un al treilea pol de
referin .
Aceste strategii sunt utilizate pentru orice tip de m rfuri
comercializate pe pia a interna ional când acestea sunt comparabile i
exista informa ii referitoare la pre urile concuren ilor.
Alternativele ce pot fi utilizate de c tre o întreprindere în fixarea
pre ului au în vedere: pozi ia firmei pe pia , obiectivele acesteia i
for a concuren ei. Raportându-se la aceste elemente, întreprinderile
exportatoare pot stabili pre uri proprii superioare, egale sau inferioare
fa de cele ale concuren ei.
Anumite întreprinderi - cele care nu cunosc foarte bine costurile
lor, dat fiindc acestea sunt greu de evaluat, sau cele care nu au o pozi ie
puternic pe pia - î i pot propune ca obiectiv respectarea pre ului
pie ei, care a rezultat din confruntarea cererii cu oferta, sau alinierea la
cel al concuren ilor care domin pia a.
O asemenea aliniere evit un r zboi al pre urilor care ar risca s se
întoarc împotriva ini iatorului s u. Alinierea poate de altfel s fac
obiectul unui acord mai mult sau mai pu in tacit, nivelul stabilit
159
permi ând supravie uirea întreprinderii mai pu in performante i
asigurând o marj confortabil celor mai bine administrate.
Întreprinderile care au o pozi ie puternic pe pia , fie pentru c
sunt foarte performante, fie pentru c au deja o mare parte a clientelei -
pot alege între un comportament conservator i un comportament
agresiv, adic men inerea unui pre ridicat pe care nimeni nu-l contest ,
în primul caz, pentru a m ri profiturile i capacit ile de autofinan are;
alegerea unui pre sc zut, în al doilea caz, pentru a cuceri în continuare
noi p r i, segmente de pia i a- i m ri cotele de pia .
Întreprinderile care i-au format o clientel fidel prin calit ile
particulare ale produselor lor vor alege pre uri mai ridicate decât media
de pia , convinse fiind c clientul va accepta s pl teasc mai mult
pentru un produs de care el este ata at.

Strategii care vizeaz reducerea sau cre terea pre urilor

a) Strategia de reducere a pre urilor
Recurgerea la reducere de pre în vederea stimul rii cererii este
aplicabil :
când cererea global a produsului este în cre tere.
În caz contrar, dac întreprinderea î i diminueaz pre urile i dac
to i concuren ii reac ioneaz imediat, aliniindu-se la noile pre uri,
profiturile fiec ruia se vor reduce, iar cotele de pia vor r mâne
acelea i pe o pia a a c rei talie nu a crescut, în ciuda reducerii pre urilor;
reducerea de pre poate avea efecte favorabile, chiar în
cazul unei pie e neexpansibile, f r a antrena reac ii rapide din partea
concuren ei, când costurile concuren ei sunt superioare i concuren ii
nu î i pot reduce pre urile f r a- i afecta rentabilitatea.
Întreprinderile mici pot utiliza mai u or o sc dere de pre decât
întreprinderile care de in o cot de pia ridicat , deoarece costul
promov rii prin pre este propor ional cu volumul vânz rilor. Marile
întreprinderi pot prefera s - i men in pre ul i s reac ioneze într-un alt
domeniu decât cel al pre urilor, de exemplu prin publicitate.
Întreprinderea trebuie s aib în vedere faptul c o reducere de
pre o poate costa adesea foarte mult, mai ales dac propor ia costurilor
variabile este ridicat . O întreprindere care are costurile variabile cele
mai sc zute are interesul s ini ieze o reducere important de pre , tiind
c celelalte întreprinderi sunt incapabile de a o urma. Dac specialistul
160
în marketing estimeaz c cererea este pu in elastic , reducerea pre ului
nu se justific , cel pu in dac se ia în considerare criteriul profitului.
b) Strategii de cre tere a pre urilor
Recurgerea la o cre tere de pre este o decizie dificil ,
întreprinderea trebuind s se asigure de dorin a concuren ilor de a o
urma. In general, aceast dorin depinde de condi iile pie ei în
momentul în care are loc modificarea de pre , în particular atunci când
capacit ile de produc ie sunt utilizate pe deplin i când cererea cre te.
Ca i la strategia sc derii pre ului, i aici întreprinderea trebuie s - i
evalueze marja de manevr de care dispune înainte de a se angaja în
ac iune.
Ini ierea unei cre teri de pre este în general rolul firmei leader pe
o pia , adic o firm dominant , care de ine partea de pia cea mai
importanta. Firma dominant stabile te un pre i-i las pe ceilal i
produc tori s - i vând produc ia la acest pre . Leaderul trebuie s fie
puternic i s accepte s men in un pre ridicat.
Leaderii sunt de mai multe feluri:
 Leaderul barometric, care const în ini ierea de cre teri i
reduceri de pre ce se impun în func ie de evolu ia costurilor de
produc ie i a cererii. Leaderul trebuie deci s dispun de un sistem
informa ional performant, care s -i permit s ob in informa ii despre
pre , concuren , evolu ia tehnologic etc.
 Leaderul de comun acord: o firm este tacit recunoscut
drept leader, f r a fi nevoie de un acord formal în acest scop. Poate fi
vorba de firma cea mai cunoscut în domeniu, de exemplu cea care
de ine conducerea în materie de tehnologie.

Determinarea pre ului în contract

Pre ul se înscrie în contract atât pe unitate de produs, cât i ca o
sum global pentru întreaga cantitate de marf care face obiectul
contractului.
Din punct de vedere al tehnicii de decontare, pre ul poate fi
determinat sau determinabil.
Pre ul determinat este stabilit de c tre parteneri în momentul
încheierii contractului i poate fi, la rândul s u, stipulat în diferite
variante: pre fix i pre mobil.

161
 Pre ul determinat în varianta fix se utilizeaz , de regul , în
opera iunile de livr ri pe termen scurt.
Pre ul mobil se folose te în situa iile în care m rfurile se pot livra
în tran e, iar parametrii tehnico-calitativi ai produselor difer de la un
lot la altul. Instabilitatea crescând existent pe pia a mondial a dus la
cre terea rolului i ponderii pre ului mobil.
Pre ul determinabil presupune c în contract se prevede clauza
potrivit c reia pre ul de livrare se va stabili la nivelul pre urilor
mondiale, iar uneori se prev d limitele maxime i cele minime între
care se va determina acest pre . Pre ul determinabil se folose te la
încheierea contractelor pe termen lung, al c ror obiect îl constituie, de
obicei, instala iile complexe, lucr rile de construc ii-montaj etc. In
contractele al c ror obiect îl fac instala iile i ma inile, p r ile se pot
în elege ca, la stabilirea pre ului efectiv, s se in cont de fluctua iile
pre urilor la materiile prime din care s-a fabricat produsul livrat.
Vânz torul i cump r torul pot stabili limitele peste care fluctua iile de
pre se iau în considerare. Dac cump r torul pl te te un avans
vânz torului, din care acesta poate achizi iona materiile prime necesare
fabric rii instala iilor, clauza privitoare la fluctua iile de pre dispare.
De asemenea, la stabilirea pre ului se poate avea în vedere al turi de
fluctua iile pre urilor la materiile prime, i dinamica salariilor.

Elementele stipulate în contract în leg tur cu pre urile

Prin negociere direct sau pe baza uzan elor trebuie neap rat
precizate unele aspecte legate de pre ul m rfii, cum ar fi: cantitatea
pentru care se calculeaz pre ul; valuta în care se face plata i reducerile
de pre pe care le acord vânz torul cump r torului.
În practica comercial se obi nuie te ca pre ul pl tit s fie acela
pe care îl are marfa în momentul i la locul în care trebuie executat
contractul. Pre ul poate fi calculat: pe baza greut ii m rfii în portul
sau gara de înc rcare; pe baza greut ii m rfii în portul sau gara de
desc rcare, caz în care în contract apare clauza cantitatea livrat ; pe
baza greut ii m rfii corespunz toare calitativ i în buna stare, sosite în
portul sau gara de destina ie, situa ie în care se trece în contract clauza
sound delivered ; pe baza greut ii brute sau nete a m rfii.

162
 Clauze asiguratorii
În condi iile deprecierii monetare i ale infla iei din diferite ri,
pre urile interna ionale, mai ales la unele produse prelucrate,
înregistreaz o tendin de cre tere care poate s aib influen e negative
asupra exportatorilor ce au vândut marfa în condi ia de credit sau cu
plata în produse, la intervale mari de timp de la livrare. Ca urmare a
acestei cre teri, suma încasat nu va mai asigura acoperirea
contravalorii materialelor, materiilor prime etc., necesare relu rii
procesului de produc ie în ara exportatoare, creându-se un raport
nefavorabil între suma ce urmeaz a fi încasat i m rimea pre urilor. în
astfel de situa ii, a c ror frecven este tot mai mare pe plan mondial,
este necesar ca în contractul de export-import s se stipuleze clauze de
consolidare a pre urilor i de protejare a intereselor exportatorului.

Bonifica ii, sanc iuni

În practica comercial , vânz torul se oblig , prin contract sau
ulterior, s acorde cump r torului unele bonifica ii, fie prin cre terea
greut ii m rfii facturate, fie direct asupra pre ului.
Reducerile asupra pre ului convenit, de care poate beneficia
cump r torul din partea vânz torului, sunt: scontul de reglementare,
numit i cassa sconto; acordul clien ilor care pl tesc achizi iile lor
înainte de termenul normal de scaden ; rabatul, acordul asupra pre ului
de livrare convenit prealabil (de exemplu, din cauza unui defect).

3. Condi ii de livrare

3.1. Considera ii generale; uzan e INCOTERMS

Condi iile de livrare în stabilirea clauzelor referitoare la

determinarea locului i momentului în care, odat cu trecerea m rfii de
la vânz tor la cump r tor, are loc i transferarea cheltuielilor i a
riscurilor pe care le presupune livrarea, aceasta realizându-se prin
intermediul condi iilor de livrare.
Condi iile de livrare sunt reglementate conform prevederilor
contractului i în conformitate cu legile i uzan ele comerciale
interna ionale. Uzan ele formeaz un izvor de drept, întrucât nu
contravin legilor i întregesc acordul p r ilor u urând tratativele i
163
accelerând încheierea contractelor. Asocia iile profesionale, camerele
de comer , bursele i alte institu ii public culegeri de uzan e, cu
interpret rile respective.
Dintre uzan ele generale, cele mai importante pentru comer ul
exterior sunt cele care se refer la condi iile de livrare i la pl ile
interna ionale.
Camera Interna ional de Comer de la Paris a publicat, în anul
1936, o serie de reguli cu caracter interna ional, cunoscute sub numele
de INCOTERMS 1936 (International Commercial Terms), revizuite
în 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 i 20005. INCOTERMS urm re te s
ofere o serie de reguli pentru interpretarea clauzelor principale folosite
de c tre firmele care prefer siguran a regulilor interna ionale, evitând
neîn elegerile, controversele i litigiile, economisind timp i bani.
Fiecare clauz INCOTERMS are o denumire standard i o
abreviere a acesteia, care este format din trei litere. În tabloul nr. 22
sunt prezentate regulile INCOTERMS, prin care se evit interpretarea
diferit a termenilor în diferite ri.
Motivul principal care a determinat revizuirile din 1990 i 2000
ale INCOTERMS a fost dorin a de a adapta termenii respectivi la
folosire, pe scar din ce în ce mai larg , a schimbului electronic de date
Electronic Data Interchange (EDI). Versiunea din 1990 d p r ilor
aceast posibilitate în momentul în care trebuie s furnizeze diferite
documente, cum ar fi: factura comercial , documentele necesare pentru
v muire, documentele care atest livrarea m rfii sau documentele de
transport.
Adesea se consider în mod gre it c regulile INCOTERMS ar
putea s înlocuiasc legile na ionale care reglementeaz opera iunile
comerciale în fiecare ar . Ele ac ioneaz numai în domeniul
contractual, pentru efectuarea unei opera iuni de transport.
Transferul de proprietate este reglementat prin contract i se
supune regulilor juridice ale rilor implicate. P r ile trebuie s se
preocupe, deci, s defineasc acest transfer în contractul de vânzare, în
conformitate cu legisla ia aplicabil contractului de vânzare.

164
 Tabloul nr. 22 INCOTERMS 2000

Grupul E EXW EX Works Franco fabric

Grupul F FCA Free Carrier. Franco transportator
FAS Free Along-Side Ship Franco de-a lungul
vasului
FOB Free On Board Franco la Bord
Grupul C CFR Cost and Freight Cost i navlu
CIF Cost, Insurance and Cost, asigurare i navlu
Freight
CPT Carriage Paid To Transport pl tit pân la
CIP Carriage and Transport i asigurare
Insurance Paid To pl tite pân la
Grupul D DAF Delivered At Frontier Franco frontier

DES Delivered Ex Ship Franco nav nedesc rcat

DE0 Delivered Ex Quay Franco pe chei nev muit

(Duty Paid)
DDU Delivered Duty Franco destina ie
Unpaid nev muit
DDP Delivered Duty Paid Franco destina ie v muit

Condi iile au fost grupate în patru grupe distincte:

a. condi ia unic E - conform c reia vânz torul pune la dispozi ia
cump r torului marfa în spa ii proprii - EXW;
b. condi iile F - conform c rora vânz torul trebuie s livreze
m rfurile unui c r u numit de cump r tor - FCA, FAS, FOB;
c. condi iile C - corespunz tor c rora vânz torul este obligat s
asigure transportul, dar f r s î i asume riscul pierderii sau avarierii
m rfurilor i f r s suporte costurile suplimentare datorate
165
evenimentelor survenite dup înc rcare i expediere - CFR, CIF, CPT,
CIP;
d. condi iile D - conform c rora vânz torul trebuie s suporte
toate costurile i riscurile aferente transportului m rfurilor pân la ara
de destina ie - DAF, DES, DEQ, DDU, DDP.
Condi iile din grupele E, F i C intr în conceptul vânzare la
plecare deoarece riscul se transfer cump r torului din momentul
începerii transportului principal iar condi iile din grupa D se încadreaz
în conceptul de vânzare la sosire deoarece riscul pe parcursul
transportului principal revin vânz torului

3.2. Prezentarea obliga iilor vânz torului i ale cump r torului,

conform regulilor INCOTERMS 2000

GRUPA E - provine de la cuvântul EX, cuprinde obliga ii

minime pentru vânz tor.
Aceast grup con ine o singur condi ie de livrare:

EXW - Ex Works - Franco fabric /uzin /depozit - loc convenit din

ara vânz torului

Se aplic pentru toate modalit ile de transport. Vânz torul are

doar obliga ia producerii i ambal rii m rfurilor. Se consider c acesta
i-a îndeplinit obliga ia de livrare în momentul punerii la dispozi ia
cump r torului a m rfii individualizate (preg tit pentru export),
nev muite la export i neînc rcate pe vreun mijloc de transport, în locui
convenit (adic în spa iile proprii: fabric , uzin , depozit) la data sau în
perioada convenit .
Vânz torul trebuie s avizeze cump r torul c marfa este
preg tit de livrare, iar cump r torul trebuie s anun e vânz torul
asupra datei la care mijlocul de transport va ajunge la locul convenit.
Din momentul prelu rii m rfurilor de c tre cump r tor,
cheltuielile i riscurile privind marfa revin acestuia, pân la destina ie
plus orice costuri suplimentare pricinuite de nepreluarea m rfii,
neavizarea din timp a vânz torului asupra momentului ales pentru
livrare.
166
 Dac cump r torul nu se prezint în termenul stabilit pentru
preluarea m rfii, vânz torul o va depune într-un depozit sub
supraveghere vamal . Conform INCOTERMS 2000, v muirea m rfii
poate fi f cut i de vânz tor, dac p r ile se în eleg astfel, dar acest
lucru nu afecteaz momentul transferului riscurilor i nici al
cheltuielilor deoarece ulterior vânz torul va recupera de la cump r tor
cheltuielile de v muire. Tot pe cheltuiala cump r torului, vânz torul îi
poate acorda asisten în ob inerea documentelor de export (licen ).

GRUPA F - provine de la cuvântul free (în lb.englez ) sau franco

(în lb.francez ).
Vânz torul este obligat s predea m rfurile, v muite la export,
unui c r u nominat de cump r tor. Predarea se face într-un loc
convenit din ara vânz torului, loc din care cheltuielile i riscurile
privind marfa revin cump r torului, pân la destina ie.
Vânz torul trebuie s avizeze cump r torul c marfa este
preg tit de livrare, iar cump r torul trebuie s anun e vânz torul
asupra numelui c r u ului i a datei la care mijlocul de transport va
ajunge la locul convenit pentru înc rcare. Dup livrare vânz torul îl
anun pe cump r tor c transportatorul a preluat marfa.
Aceast grup con ine trei condi ii de livrare:

FCA - Free carrier - Franco transportator - loc convenit de

expediere din ara vânz torului

Atunci când cump r torul nu poate îndeplini nici direct nici

indirect formalit ile vamale de export se recomand folosirea acestei
condi ii de livrare.
Se aplic pentru toate modalit ile de transport, inclusiv
transportul multimodal.
Vânz torul este r spunz tor pentru înc rcarea m rfii în mijlocul
de transport trimis de cump r tor, dac livrarea are loc la sediul s u.
Dac livrarea are loc în alt loc (terminal de transport, punct de primire a
m rfurilor în vederea expedierii - cas de expedi ii interna ional ), nu
este r spunz tor pentru desc rcarea m rfii din mijlocul s u de

167
transport, cu atât mai pu in de înc rcarea în mijlocul de transport trimis
de cump r tor.
Cump r torul suport cheltuielile i riscurile de pierdere sau
avariere a m rfii:
- din momentul pred rii m rfii împreun cu documentele
aferente c r u ului nominat de cump r tor;
- de la data convenit sau de la expirarea perioadei convenite în
contract pentru livrare dac nu reu e te s nomineze c r u ul, s
avizeze vânz torul asupra datei de livrare sau dac transportatorul nu
reu e te s preia marfa. Pentru toate acestea mai suport i cheltuieli
suplimentare.

FAS - Free along-side ship - Franco de-a lungul navei - loc convenit
de expediere

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape

interioare).
Vânz torul î i asum riscurile i cheltuielile pân în momentul în
care pune marfa împreun cu documentele aferente de-a lungul navei
nominate de cump r tor (pe chei sau în barje), în locul de înc rcare
numit de cump r tor, în portul de expediere convenit, la data sau în
cadrul perioadei convenite i potrivit uzan elor portuare. Dac din vina
sa se întârzie înc rcarea navei, suport cheltuielile suplimentare.
Cump r torul suport toate riscurile i cheltuielile din momentul
în care marfa a fost pus la dispozi ia c r u ului spre înc rcare pe nav
pân la destina ie, la care se adaug cheltuieli suplimentare dac nu a
notificat vânz torul asupra datei de livrare, dac nava nominat de el nu
a sosit la timp sau nu poate prelua marfa sau opre te înc rcarea mai
devreme de data convenit .

FOB - Free on board - Franco la bordul navei - loc convenit de

expediere

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape

interioare).

168
 Vânz torul i-a îndeplinit obliga ia de livrare a m rfii în
momentul în care aceasta împreun cu documentele aferente a trecut
balustrada (copastia) navei nominate de cump r tor, în locul de
înc rcare numit de cump r tor, în portul de înc rcare convenit, la data
sau în cadrul perioadei convenite.
Cump r torul suport toate riscurile i cheltuielile din momentul
în care marfa a fost pus la dispozi ia c r u ului pe nav pân la
destina ie, la care se adaug cheltuieli suplimentare dac nu a notificat
vânz torul asupra datei de livrare, dac nava nominat de el nu a sosit la
timp sau nu poate prelua marfa sau a întrerupt înc rcarea înainte de
termenul stabilit.
Dac marfa este transportat cu o nava de linie, cheltuielile de
înc rcare i desc rcare a m rfii simt incluse, de regul , în tariful de linie
i automat trebuie achitate de cump r tor. împ r irea cheltuielilor de
înc rcare nu are nimic de-a face cu momentul transfer rii riscurilor.
În cazul sistemelor roll on/roll off sau trafic containerizat, când
balustrada navei nu serve te practic nici unui scop la înc rcarea
m rfurilor, se recomand utilizarea condi ie de livrare FCA.

GRUPA C - provine de la cuvintele cost sau carriage (în

lb.englez ), cout sau port (în lb.francez ).
Vânz torul î i asum cheltuielile privind transportul principal,
inclusiv pentru înc rcare i desc rcare, f r a- i asuma i riscurile pe
aceast perioad de timp i nici costurile suplimentare produse de
evenimente produse ulterior, dup înc rcarea i expedierea m rfii. Prin
transport principal se în elege acea frac iune din transportul de m rfuri
în care transportul nu a fost întrerupt, de i a str b tut cel pu in o
frontier de stat i a fost efectuat pe baza aceluia i contract de transport.
Spre deosebire de condi iile din grupa F, localitatea (portul)
convenite sunt din ara cump r torului (loc de destina ie). De regul
locul desc rc rii este un punct intermediar (nu final) aflat sub
supraveghere vamal .
Vânz torul trebuie s notifice cump r torul, în timp util, c marfa
a fost livrat i s -i dea orice informa ii, care s permit luarea
m surilor necesare pentru preluarea (recep ionarea) m rfii.
Aceast grup cuprinde patru condi ii de livrare:

169
 CFR - Cost and freight - Costuri i navlu - loc de destina ie
convenit din ara cump r torului

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape

interioare).
Riscurile se transfer de la vânz tor la cump r tor în momentul în
care marfa, împreun cu documentele aferente, a trecut balustrada
(copastia) navei nominate de cump r tor, în locul de înc rcare numit de
cump r tor, în portul de înc rcare convenit, la data sau în cadrul
perioadei convenite. Transferul cheltuielilor de la vânz tor la
cump r tor se face în portul de destina ie convenit, vânz torul
suportând i cheltuielile cu desc rcarea m rfii.
Documentul de transport negociabil (tot setul de originale) trebuie
trimis cump r torului pentru ca acesta s poat intra în posesia m rfii la
destina ie sau s -1 poat andosa, dac dore te s vând marfa din
timpul transportului.

CIF - Cost, insurance and freight- Costuri, asigurare i navlu - loc

de destina ie convenit din ara cump r torului

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape

interioare).
Este identic cu condi ia de livrare CFR numai c , în plus,
vânz torul suport cheltuielile de asigurare a m rfii pân în portul de
destina ie, de i nu suport riscurile decât pân în portul de înc rcare. De
aceea, poli a de asigurare va fi cesionat în favoarea cump r torului i
remis acestuia. Poli a este un document negociabil i se încheie pentru
110 % din valoarea contractului, în moneda contractului, pentru minim
de riscuri privind pierderea sau deteriorarea m rfii ca urmare a
accident rii mijlocului de transport. Dac cump r torul dore te s
asigure i alte riscuri o va face pe cheltuiala sa proprie.

CPT - Carriage paid to -Transport pl tit pân la loc de destina ie

convenit

170
 Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Vânz torul suport cheltuielile privind contractul de transport
pân în locul de destina ie convenit. Riscurile privind pierderea sau
avarierea m rfii se transfer de la vânz tor la cump r tor, la fel ca la
condi ia FCA, la livrarea c tre primul c r u .

CIP - Carriage and insurance paid to - Transport i asigurare

pl tite pân la loc de destina ie convenit

Se aplic tuturor categoriilor de transport.

Este identic cu condi ia de livrare CPT numai c , în plus,
vânz torul se ocup i de contractul de asigurare pân în locul convenit.
Riscurile privind pierderea sau avarierea m rfii se transfer de la
vânz tor la cump r tor, la fel ca la condi ia CPT, la livrarea c tre
primul c r u . De aceea, poli a de asigurare, cu acoperire minim , va fi
cesionat în favoarea cump r torului i remis acestuia.

GRUPA D - provine de la cuvântul delivered i prevede obliga ia

vânz torului de a- i asuma cheltuielile i riscurile pân în locul nominat
(frontiera în cazul condi iei DAF) din ara cump r torului.
Aceast grup con ine 5 condi ii de livrare:

DAF Delivered at frontier - Livrat la frontiera convenit

Se aplic în principal la transportul terestru (cale ferat , rutier).

Vânz torul i-a îndeplinit obliga ia de a livra, atunci când marfa a
fost pus la dispozi ia cump r torului sau a c r u ului angajat de
acesta, la frontier , v muit pentru export i nedesc rcat de pe
mijlocul de transport utilizat, înainte de frontiera vamal cu ara
învecinat , în locul i punctul convenit. Frontiera în cauz trebuie
denumit precis (frontiera româno-bulgar Giurgiu).

DES - Delivered ex ship - Livrat la bordul navei - loc de destina ie

convenit

171
 Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape
interioare).
Vânz torul suport cheltuielile i riscurile privind pierderea sau
avarierea m rfii pân când m rfurile sunt livrate la bordul navei, în
portul de destina ie. Vânz torul nu suport cheltuielile de desc rcare.
Cump r torul trebuie s închirieze spa iu în port (pe chei) i s -1
anun e pe vânz tor unde va trebui s acosteze nava în portul convenit.
Tot el va suporta i costurile privind v muirea m rfii la import.

DEQ - Delivered ex quai - Livrat pe chei nev muit - loc de

destina ie convenit

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape

interioare).
Fa de obliga iile din condi ia DES, vânz torul trebuie s suporte
cheltuielile cu desc rcarea m rfii i s o predea cump r torului lâng
nav , pe chei, nev muit la import.

DDU- Delivered duty unpaid - Livrat, nev muit -loc de destina ie

convenit

Se aplic în orice modalitate de transport, în principal

transportului terestru.
Vânz torul i-a îndeplinit obliga ia de livrare în momentul în care
marfa a fost pus la dispozi ia cump r torului, nedesc rcat de pe
mijlocul de transport i nev muit la import, în locul de destina ie
convenit.
Vânz torul suport costurile i riscurile legate de aducerea m rfii
în locul convenit, mai pu in v muirea la import.
Cump r torul va suporta costuri suplimentare dac nu preia marfa
la timp.

DDP- Delivered duty paid - Livrat, v muit - loc de destina ie

convenit

172
 Se aplic în orice modalitate de transport, in principal
transportului terestru. Este identic cu condi ia DDU numai c , în plus,
vânz torul are i obliga ia de a v mui marfa la import, far s o
descarce de pe mijlocul de transport.
Este reversul condi iei EXW deoarece con ine obliga ii minime
pentru cump r tor i maxime pentru vânz tor.

3.3. Uzan e R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade

Definition - 1941)

În rela iile economice interna ionale, în special în zona

nord-american , atunci când trebuie stabilit o condi ie de livrare
avantajoas , se folose te sistemul de uzan e R.A.F.T.D. (Revised
American Foreign Trade Definition - 1941).
Culegerea de uzan e RAFTD cuprinde ase termeni comerciali, i
anume:
1. Ex (Point of Origin) ;
2. F.O.B. (Free onBoard);
3. F.A.S. (Free Along-Side Vessel);
4. C and F (Cost and Freight) ;
5. C.I.F. (Cost, Insurance, Freight);
6. ExDock.

Uzan ele RAFTD i variante la unele dintre acestea sunt

prezentate în Tabloul nr. 23

Tabloul nr. 23 Uzan ele RAFTD

RAFTD1941 (REVISED AMERICAN FOREIGN TRADE DEFINITION)

Obliga iile vânz torului i cele ale
Denumirea Locul
cump r torului suplimentare efectuate dup
uzan ei livr rii
acel moment
Vânz torul î i îndepline te obliga ia de livrare în
momentul în care marfa a fost pus la dispozi ia
Ex (Point La locul
cump r torului la sediul s u, fabric etc.
ofOrigin);(EX.) convenit
Cump r torul suport toate costurile i riscurile
pe care le implic preluarea m rfii de la punctul

173
 de origine pân la destina ia dorit .
Vânz torul î i îndepline te obliga ia de livrare în
Free on Board
momentul livr rii m rfii în custodia c r u ului
(named inland
intern specificat de cump r tor. Cump r torul La c r u
carrier at named
suport toate cheltuielile i riscurile pe care le intern
inland point of
implic preluarea m rfii din momentul livr rii ei
departure). (FOB)
în custodia c r u ului intern
Vânz torul î i îndepline te obliga ia în momentul
Free Along Side livr rii m rfii în portul de înc rcare, lâng bordul De-a lungul
Vessel (named navei. Cump r torul suport toate riscurile i vasului în
port of shipment) costurile m rfii din momentul livr rii ei, inclusiv portul de
(FAS Vessel) obliga ia de v muire pentru export. înc rcare
Vânz torul î i îndepline te obliga ia de livrare în
momentul în care marfa a trecut balustrada
Free on Board La bordul
vasului în portul de înc rcare convenit.
Vessel (named vasului în
Cump r torul suport toate costurile i riscurile
port of shipment) portul de
de pierdere sau deteriorare a m rfii din acel
(FOB Vessel) înc rcare
moment, inclusiv obliga ia de v muire pentru
export.
Vânz torul î i pl te te navlul i costurile
Cost and Freight necesare pentru aducerea m rfii la portul de La bordul
(named port of destina ie convenit, asigur v muirea m rfii vasului în
destination) pentru export. Cump r torul suport riscurile portul de
(C&F) m rfii din momentul trecerii ei peste balustrada înc rcare
vasului, în portul de înc rcare i cheltuielile
Vânz torul î i pl te te navlul, asigurarea
maritim i costurile necesare pentru aducerea
Cost, Insurance, m rfii la portul de destina ie convenit, asigur La bordul
Freight (named v muirea m rfii pentru export Cump r torul vasului în
port of suport riscurile m rfii din momentul trecerii ei portul de
destination) (CIF) peste balustrada vasului, în portul de înc rcare, înc rcare
precum i cheltuielile suplimentare efectuate
dup acel moment
Vânz torul î i îndepline te obliga ia de livrare în
Free on Board momentul punerii m rfii la dispozi ia
(named inland cump r torului la locul din ara acestuia,
La locul
point in country of suportând toate riscurile m rfii pân în acel
convenit
importation) moment i costurile legate de îndeplinirea
(FOB) formalit ilor vamale de export i import,
transport, asigurare, înc rcare i desc rcare.

174
 Vânz torul î i îndepline te obliga ia de livrare în
Ex Dock (named momentul în care marfa a fost pus pe chei, în
Pe chei, în
port of portul de destina ie convenit, la dispozi ia
portul de
importation) (Ex cump r torului, v muit inclusiv pentru import,
destina ie
Dock) suportând toate riscurile i costurile pân în acel
moment.

4. Controlul tehnic de calitate i recep ia m rfurilor

Controlul tehnic de calitate i recep ia m rfurilor sunt acele

clauze care presupun îndeplinirea actelor care fac posibil
remiterea m rfurilor de la vânz tor la cump r tor.
De regul , aceste clauze revin exportatorului, rolul
cump r torului fiind destul de restrâns, atribu iile acestuia crescând în
cazul în care îi cade în sarcin furnizarea mijloacelor de transport
necesare sau atunci când el trebuie s determine forma, m sura sau alte
caracteristici ale m rfurilor.
În situa ia în care cump r torul nu efectueaz la timp recep ia,
vânz torul poate s rezilieze contractul sau s procedeze, a a cum se
întâmpl cel mai frecvent în practic , la efectuarea autorecep iei. În
aceast situa ie, vânz torul trebuie s -l anun e pe cump r tor c a
efectuat recep ia în numele lui i s -i fixeze un termen rezonabil în care
poate s fac o nou recep ie a m rfurilor. Dac recep ia nu se
efectueaz nici de data aceasta, se consider c aceea efectuat de
vânz tor este corespunz toare i obligatorie pentru cump r tor.
P r ile pot prevedea efectuarea unui supracontrol al m rfurilor
care fac obiectul contractului, de c tre o ter organiza ie
specializat . Pe baza contractului efectuat aceast organiza ie remite
pentru ma ini i utilaje un certificat de încercare, iar pentru celelalte
m rfuri un certificat de calitate. În cadrul contractelor externe, trebuie
clar formulate condi iile tehnice de verificare, încercare i atestare a
calit ii m rfurilor livrate sau a lucr rilor executate, precum i metodele
i procedeele care se vor aplica în controlul calitativ de recep ie.

175
 5. Condi iile de plat

Între livrarea m rfii i efectuarea pl ii exist o strâns

interdependen , aceasta fiind, de fapt, principala obliga ie a celor
dou p r i contractante. Astfel, vânz torul poate s se opun remiterii
m rfurilor cump r torului la locul de destina ie pân când plata nu a
fost f cut de c tre acesta, iar cump r torul, la rândul s u, poate s
refuze efectuarea pl ii înainte de a avea posibilitatea s examineze
marfa achizi ionat . Fiind vorba de un contract extern, situa ia se
complic atunci când livrarea m rfii echivaleaz cu predarea acesteia
unei organiza ii specializate care-i asigur transportul la destina ie;
chiar i în acest caz vânz torul are posibilitatea s - i p streze dreptul de
dispozi ie asupra m rfii pe parcursul transportului i s se opun
eliber rii m rfii pân în momentul în care ob ine efectuarea pl ii.
Cerin a de asigurare a interdependen ei dintre executarea
principalelor obliga ii ale celor dou p r i a condus la o practic
specific activit ii de comer exterior - efectuarea afacerilor în anumite
condi ii de plat . Condi iile de plat se refer la determinarea locului i
termenului de decontare a pre ului, la modalitatea de plat , moneda în
care se va efectua plata, garan iile oferite de cump r tor i documentele
necesare.
Practica rela iilor economice interna ionale a dat na tere la o serie
de modalit i i instrumente care permit partenerilor s elimine sau s
atenueze riscul de neplat a m rfii.

6. Dispozitii privind expedierea i transportul m rfurilor

A a cum rezult din cele precedente, în func ie de condi ia de

livrare prev zut în contract, obliga iile expedierii, efectu rii
transportului i asigur rii m rfurilor revin uneia sau celeilalte
p r i contractante. Partea c reia îi revin aceste obliga ii va trebui sa se
preocupe din timp de închirierea spa iului de transport pentru a face ca
marfa s ajung la locul convenit prin contract. De exemplu, la
vânz rile efectuate franco frontiera rii exportatorului sau FOB - portul
de îmbarcare a m rfii, dreptul de alegere a rutei de transport îl are, de
regul , cump r torul, care va indica în instruc iunile de expediere
trimise exportatorului punctul de frontier de intrare din ara sa, ruta de
176
tranzit (când rile nu sunt limitrofe), punctul de frontier de intrare în
ara cump r torului, sta ia de destina ie i adresa destinatarului. In
cazul transportului pe ap , importatorul va trebui s rezerve din timp
spa iul necesar i s -l avizeze pe exportator cu privire la data la care
nava va fi preg tit pentru a începe opera iunile de înc rcare. Dac
importatorul nu comunic informa iile necesare i nu i îndepline te la
timp obliga iile ce-i revin, exportatorul va depozita marfa pe cheltuiala
i riscul importatorului.
La vânzarea franco frontiera rii importatorului sau CIF - portul
de destina ie a m rfii exportatorul se ocup de transportul i asigurarea
m rfurilor pe parcursul extern. În acest caz, exportatorul trebuie s -i
comunice importatorului, imediat dup expedierea m rfii, informa iile
necesare pentru identificarea ei la destina ie (num rul cotelor,
greutatea, marcarea etc.), precum i data expedierii, mijlocul de
transport (denumirea navei, num rul vagonului de cale ferat sau al
camionului etc.), ruta de transport etc. Orice întârziere în avizarea
expedierii m rfii poate provoca loca ii sau contrastalii la destina ie
pentru nepreluarea la timp, acestea fiind suportate de c tre exportator.

7. Remiterea documentelor

În situa ia în care vânz torul este obligat prin contract s remit

cump r torului documentele care se refer la marfa tranzac ionat , el
trebuie s se achite de aceast obliga ie în locul i momentul prev zut în
contract sau determinat conform uzan elor. În afara documentelor
obi nuite ce se cer, de regul , în cazul unei vânz ri interna ionale
(facturi, certificate de origine i calitate, documentele de transport i
asigurare etc.) o importan deosebit o are în cazul livr rilor de bunuri
industriale documenta ia tehnic pe care vânz torul trebuie s o
furnizeze cump r torului. Pentru instala ii complexe i obiective
industriale, p r ile prev d în contract obliga ia vânz torului de a pune la
dispozi ia cump r torului documenta ia tehnic i know-how-ul
necesare pentru montarea, punerea în func iune i între inerea acestora.
Conform uzan elor, cump r torul are dreptul s foloseasc
documenta ia tehnic numai pentru instala iile cump rate i pentru
fabricarea pieselor de schimb necesare, atunci când acestea nu sunt
furnizate în cantit i suficiente. Importatorul nu are dreptul s
177
înstr ineze documenta ia tehnic , iar în cazul în care ma inile i
instala iile importante se restituie, din diferite motive prev zute în
contract, trebuie s se înapoieze i aceast documenta ie. Uzan ele
prev d acelea i obliga ii i pentru vânz tor, atunci când instala iile i
ma inile care fac obiectul contractului au fost executate dup
documenta ia cump r torului.

8. Transferul propriet ii

Legile i uzan ele existente pe plan interna ional nu definesc cu

rigurozitate modalit ile de transferare a propriet ii, în majoritatea
cazurilor specificându-se doar consecin ele unui transfer de
proprietate sau ale unui transfer incert, în situa ia în care marfa
tranzac ional este obiectul unui drept sau a preten iei unei ter e
persoane. Cump r torul are dreptul în astfel de situa ii s nu accepte
marfa revendicat de un ter , cu excep ia cazului în care a acceptat s-o
achizi ioneze în astfel de condi ii. El trebuie îns s denun e
vânz torului eventuala preten ie ter , cerându-i s remedieze aceast
deficien într-un termen rezonabil sau s -i livreze m rfurile noi, libere
de orice alt preten ie de proprietate, rezervându- i dreptul de a pretinde
eventualele desp gubiri pentru prejudiciul pe care 1-a suferit sau la care
a fost expus. Dac vânz torul este de acord cu preten iile
cump r torului contractul se men ine valabil iar, în caz contrar, ultimul
poate s cear rezilierea contractului i desp gubiri.
Activitatea de comer exterior, caracterizat printr-o complexitate
deosebit , comport numeroase i însemnate riscuri. Momentul de
transmitere a riscurilor de la vânz tor la cump r tor este determinat
de condi iile de livrare prev zute în contract. Se consider c
transferarea riscurilor a avut loc chiar i în situa ia în care vânz torul a
livrat marfa necorespunz toare cu cele stipulate în contract, dac
cump r torul nu a declarat nici rezilierea contractului i nu a cerut nici
înlocuirea m rfii respective.
Dac livrarea m rfii este întârziat din vina cump r torului,
pierderile se transfer asupra acestuia la ultima dat la care ar fi
trebuit s aib loc livrarea conform contractului. Începând din
momentul în care riscurile trec de la vânz tor la cump r tor, acesta este
obligat s pl teasc întregul pre al m rfii, indiferent de pierderile sau
178
deterior rile pe care le-ar suferi marfa ulterior, cu excep ia cazului în
care acestea s-ar fi produs din vina vânz torului sau a unei persoane
împuternicite de el. Transferul riscurilor este legat, de regul , de
stipula iile referitoare la transferul cheltuielilor de transport i
asigurare, existând îns i situa ii în care aceste dou momente nu
coincid.
În contractul extern se precizeaz condi iile i termenul în care
cump r torul poate reclama vânz torului lipsurile cantitative sau
deficien ele calitative ale m rfurilor care ajung la destina ie.
Corespunz tor uzan elor comerciale, reclama iile cu privire la calitate
se fac într-un termen mai îndelungat decât cele în leg tur cu lipsurile
cantitative, avându-se în vedere posibilitatea existen ei unor vicii
ascunse. Reclama iile se fac în scris i trebuie s precizeze felul m rfii,
obiectul reclama iei, preten iile pe care le invoc reclamantul. Dovada
lipsurilor se face de c tre cump r tor printr-un act de constatare
întocmit de organisme neutre sau de c tre cump r tor în prezen a unui
delegat neutru. Prin aceast clauz se stabilesc, deci, r spunderile
vânz torului referitoare la cantitatea i calitatea m rfii dup ce
proprietatea i riscurile au trecut asupra cump r torului.
Penalit ile. Contraven iile p r ilor în ceea ce prive te executarea
contractului pot s nu fie esen iale i, deci, s nu atrag dup sine
rezilierea contractului, în acest caz partea vinovat fiind supus pl ii de
penalit i. Aceste penalit i nu pot s dep easc paguba suferit sau
câ tigul pierdut de partea în cauz prin nerespectarea contractului.
Partea care invoc nerespectarea contractului i pretinde plata de
penalit i trebuie s ia m surile necesare în scopul de a diminua
pierderea produs . Dac ea neglijeaz s ia aceste m suri, cealalt parte
poate s cear reducerea penalit ilor. Penalit ile pot s fie aplicate i
în situa ia în care contractul a fost reziliat, pentru a recupera câ tigul
sperat de c tre partea care a recurs la reziliere.

9. Solu ionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor

Contractele externe con in clauze menite s asigure îndeplinirea

în cele mai bune condi ii a obliga iilor reciproce i s preîntâmpine
eventualele litigii. Astfel, mai ales în contractele externe de lung
durat , devin tot mai frecvente clauzele ce stipuleaz reuniuni periodice
179
ale reprezentan ilor p r ilor pentru a identifica eventualele dificult i
ivite în executarea diferitelor presta ii i a le stabili cauzele, pentru a
adopta m surile adecvate destinate dep irii acestor greut i i a asigura
îndeplinirea întocmai a contractelor.
În ipoteza în care eventualele litigii nu pot fi preîntâmpinate,
contractele externe includ clauzele care tind la solu ionarea lor pe cale
amiabil , prin tratative sau negocieri. În contractele externe, calea
amiabil de rezolvare a litigiilor patrimoniale dintre p r i tinde s se
institu ionalizeze.
În situa ia în care solu ionarea pe cale amiabil se dovede te
ineficace, partenerii recurg la arbitraj, ale c rui clauze au ca efect
esen ial investirea arbitrajului cu solu ionarea litigiilor i excluderea
competen ei instan elor judec tore ti ordinare. Întreprinderile
române ti de comer exterior au obliga ia de a negocia i stipula în
contractele pe care le încheie cu partenerii str ini nu numai legisla ia
aplicabil , dar i jurisdic ia competent .
Rezilierea contractului extern intervine în situa ia în care una din
p r i nu- i îndepline te o obliga ie esen ial , ceea ce face ca
executarea contractului de c tre cealalt parte s -i provoace acesteia
pagube însemnate. Chiar i în cazul unor livr ri succesive de m rfuri,
nelivrarea unui singur lot de marf poate s -i acorde cump r torului
dreptul de a rezilia contractul, dac acesta are motive temeinice s
cread c vânz torul nu- i va putea îndeplini obliga iile viitoare de
livrare.
Prin rezilierea contractului, cele dou p r i sunt eliberate de
obliga iile lor, cu rezerva penaliz rilor pe care le poate datora una din
par i atunci când rezilierea survine din vina sa. Exist cazuri în care una
din p r i a executat contractul total sau par ial anterior rezilierii lui. În
asemenea situa ii, ea are dreptul s pretind restituirea a ceea ce a
furnizat. Cump r torul î i pierde dreptul de a rezilia contractul atunci
când el nu mai este în m sur s restituie marfa în starea în care a
primit-o.

180
 10. Dispozi ii finale

Orice contract con ine, în încheiere, dispozi ii referitoare la

întârzierea transmiterii c tre ter e persoane a drepturilor i obliga iilor
contractuale de c tre una din p r i f r consim mântul celeilalte, cu
privire la comunicarea schimb rii domiciliului i a adresei telegrafice
ale p r ilor etc. Dac nu exist o prevedere expres , momentul semn rii
marcheaz intrarea în vigoare a contractului, respectiv asumarea, în
mod legal, de c tre ambii parteneri a obliga iilor i drepturilor care
decurg din contract.

Tabloul nr. 24 Principalele clauze ale contractului economic

interna ional

Semnarea contractului se poate face simultan de c tre vânz tor i

cump r tor sau, cum se obi nuie te în multe cazuri, vânz torul prezint
contractul redactat pe baza celor discutate cu partenerul, cu semn tura
sa, cump r torul examineaz con inutul contractului i, dac este de
acord, îl semneaz în aceea i zi sau într-un interval de timp convenit de
vânz tor. În acest caz, data intr rii în vigoare a contractului este
considerat data semn rii de c tre cump r tor. Contractul se redacteaz
i semneaz în mod obligatoriu, în minimum dou exemplare - câte
unul pentru fiecare din p r i; se pot scoate apoi copii în facsimil pentru
prelucrarea i urm rirea operativ . Dup semnarea contractului, orice
în elegeri care nu sunt cuprinse în textul contractului sau în anexe,
purtând men iunea c fac parte integrant din contract, î i pierd
valabilitatea.
181
182
 BIBLIOGRAFIE

1. Nancy, Adler, International Dimensions of Organizational Behaviour,

Boston,1986
2. Armenia, Androniceanu, Managementul schimb rilor, Editura ALL,
Bucure ti, 1998
3. Leti ia, Baldrige, Codul manierelor în afaceri, Business Tech, Bucure ti,
1996
4. Graham, Bannom; R.E., Baxter; Evan, Davis, Dictionary of Economics,
Penguin Books, 1992
5. Peter, Berger; Thomas, Luchmann, The social Construction of Reality: A
Treatise in the Sociology of Knowledge, Garden City, New York,
Doubleday,1966
6. Guy, Cabana; Sylvie, Massariol, Cele 10 secrete ale negociatorului eficient,
Editura Niculescu, 2005
7. Cezar, Caluschi, Comunicarea direct : o nou frontier , Editura Polirom,
2006
8. Rodica, Cândea; Dan, Cândea, Comunicarea managerial : Concepte,
deprinderi, strategie, Editura Expert, Bucure ti, 1996
9. Samuel, Certo C., Modern Management, Edition Prentice Hall, 2005
10. Claudiu, Coman; Vasile, elaru, Comunicare între informare i manipulare,
Editura All Beck, Bucure ti, 2005
11. J.E., Curry, International Business Managing Diverse Markets course
handbook, 2014
12. Bernard, Dagenais, Campania de rela ii publice, Editura Polirom, Ia i, 2003
13. George, David, Tehnici de rela ii publice. Comunicarea cu mass-media,
Editura Polirom, Ia i, 2003
14. Francisk, Deak, Tratat de drept civil. Contracte speciale, Editura Universul
Juridic, Bucure ti, 2007

183
15. Mihai, Dinu, Fundamentele comunic rii interpersonale, Editura ALL,
Bucure ti, 2005
16. Emilian, Dobrescu, Dic ionar de comunicare, negociere i mediere, Editura
C.H. Beck, Bucure ti, 2007
17. Elena Aurelia, Botezat, Tehnici de negociere, Editura Universit ii din
Oradea, 2003
18. Peter, Drucker, The Practice of Management, London, Pan Books Ltd., 1972
Principles advertising and IMC, MC Graw-Hill, 2004
19. Jack W., Duncan, Great Ideas in Management: Lessons from the Founders
and Foundations of Management Practice, San Francisco, CA. Jossey-Bass
Publishers, 1988
20. Ioana, Erdos-Dumitrescu, Negocieri comerciale interna ionale, Editura
Politic , Bucure ti, 1995
21. A.D., Farbey, Publicitatea eficient , Editura Niculescu, 2005
22. Octave, Gelinier, Strategie de l'entreprise et motivation des hommes, Paris,
Editions Hommes et Techniques, 1986
23. Toma, Georgescu, Negocierea afacerilor, Editura Porto - Franco, Gala i,
1992
24. Liliana, Gherman, Negocierea în afacerile economice interna ionale,
Editura Independen a Economic , 1999
25. Trenhalme J.,Griffin; Russell W., Gaggatt, Building Strong. Relationships
Anywhere in the World, New York, 1990
26. James H., Harrington, Management total în firma secolului XXI, Editura
Teora, Bucure ti, 2000
27. Peter, Hartley, Interpersonal Communication, Routledge, London, 1999
28. Astrid, Heeper; Michael, Schmidt, Tehnici de negociere. Preg tirea,
strategiile folosite i încheierea cu succes a unei negocieri, Editura Bic
ALL, 2007
29. Cohen, Herb, Orice se poate negocia, Editura Colloseum, Bucure ti, 1995
30. Jean M., Hiltrop; Sheila, Udall, Arta negocierii: procesul de negociere,
negocierea interpersonal , cultura negociatorului, gre eli comune, Editura
Teora, Bucure ti, 1999
31. Kevin, Hogan; Ron, Stubbs, Dep e te cele 8 obstacole din calea
comunic rii, Editura Amaltea, 2006
32. Charles, Ikle Fred, How Nations Negociate, New York, Harper&Co., 1964

184
33. Hano, Johannsen; Terry, Page, International Dictionary of Management,
London: Kogan Page, 1995
34. Gavin, Kennedy, Everything Is Negotiable: How to Get the Best Deal Every
Time, Random House Business, 2008
35. Russel Lane, Kleppner, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003
36. Philip, Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Edi ia a V a,
Bucure ti, 2008
37. Samuel Arthur, Lall, Modern International Negotiation, Principles and
Practice, New York, Columbia University Press, 1966
38. Tone Hosmer, Larue, The Ethics of Management, Editura IRWIN, 1986
39. Pierre, Lebel, L'art de la negociation, Paris, Les Editions d'organisations,
1984
40. Robert, Leduc, La publicite, une force au service de l'entreprinse, Paris,
Dunod, 1971
41. John, Lindstone, Manual of Sales Negotiations, Gower Aldershoot, 1991
42. Mircea, Mali a, Diploma ia, Editura Didactic i Pedagogic , Bucure ti,
1975
43. Mircea, Mali a, Teoria i practica negocierilor, Editura Politic , Bucure ti,
1972
44. Serghei, Mamontov, Strategii de negociere, Funda ia Cultural Ideea
European , 2006
45. Liviu, Marian, Strategii manageriale de firm , Editura Universit ii Petru
Maior , Tg. Mure , 2001
46. George, Marin; Petre, T n sie; Dan, Dumitrescu, Uzan e diplomatice i de
protocol, Editura Independen a economic , Pite ti, 2000
47. George, Marin; Alexandru, Puiu, Dic ionar de rela ii economice
interna ionale, Editura Enciclopedic , Bucure ti, 1993
48. Jean Francois, Maubert, Negocier - les cles pour reussir, Paris: Dunod, 1997
49. Dumitru, Mazilu, Tratat privind teoria i practica negocierilor, Editura
Lumina Lex, 2008
50. Ian, McCall; John Coussin, Communication Problem Solving. the Language
of Effective Management, John Wiley & Sons, Chichester, 1990
51. Cameron, Milton, Comunicarea prin gesturi i atitudini. Cum s înve i
limbajul trupului, Editura Polirom, 2005

185
52. Claudia Ana, Moarc s, Comunicarea i comportamentul în negocierea
contractelor, Editura Artprint, Bucure ti, 2005
53. Zamfir, Moise, Târgurile, expozi iile i conven iile - instrumente de
marketing, Editura All Beck, Bucure ti, 2002
54. David, C. Mortensen, Communication, The Study of Human Interaction,
Mcgraw - Hill, New York, 1972
55. Jean, Moussé, Practiques d'une etique professionnelle, Paris: Les Editions
d'Organisation, 1989
56. Laura, Nash, Corporate Ethics: A Prime Business Asset, NewYork, 1998
57. Petre, Nica, Managementul firmei, Editura Condor, Chi in u, 1994
58. Bogdan-Vasile, Nichifor, Publicitatea interna ional între standardizare
i adaptare, Editura Uranus, Bucure ti, 2007
59. Harold, Nicolson, Diplomacy, London, Oxford University press, 1964
60. Gerard I., Nierenberg, The Fundamentals of Negotiating, New York,
HawtonBooks,1986
61. Puiu, Nistoreanu, Negociere în afaceri, Editura ASE, Bucure ti, 2005
62. Ikujiro, Nonaka, Creating Organizational Order Out of Chaos; Self Renewal
in Japonese Firms, în California Management Review, University of
California, voLXXX, nr.3, Spring, 1988
63. Albert, Oeckl, Handbuch der Public Relation.Theorie und Praxis der
Offetlichkeitsarbeit in Deutschland, Muhcnen,1974
64. David, Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Editura Ogilvy&Mather, 2001
65. Stéphane, Olivesi, Comunicarea managerial , Editura Tritonic, Bucure ti,
2005
66. Thomas B., Pahl; Tish Eggleston, Pahl; Sorin, David, Contracte tip pentru
întreprinz torii particulari, Editura Tehnic , Bucure ti, 1993
67. Mihai, Papuc, Tehnici de promovare a afacerilor interna ionale, Editura
Lumina Lex, 2003
68. Mihai, Papuc, Tehnici promo ionale, Editura Universitar , Bucure ti, 2004
69. Ion-Ovidiu, Pâni oar , Comunicarea eficient - edi ia a III- a, rev zut i
ad ugit , Editura Polirom, 2006
70. Larry, Percy; Richard, Elliott, Strategic Advertising Management, 4th
Edition, Oxford, England: Oxford University Press, 2012
71. Andre de Peretti; Jean-Andre, Legrand; Jean, Boniface, Tehnici de
comunicare, Editura Polirom, Ia i, 2001
186
72. Gheorghe M., Pistol, Negocieri i uzan e de protocol, Ed. A II-a, Editura
Funda iei România de Mâine , Bucure ti, 2004
73. Jerry B., Poe, An Introduction to the American Business Entreprise, 7th
Edition, IRWIN, 1989
74. Dorin, Popa, Comunicare i publicitate, Editura Tritonic, Bucure ti, 2005
75. Ioan, Popa, Tranzac ii de comer exterior: negociere, contractare, derulare,
Editura Economic , Bucure ti, 2002
76. Ioan, Popa; Radu, Filip, Management interna ional, Editura Economic ,
Bucure ti, 1999
77. Dan, Popescu, Eficien a comunic rii în afaceri, Editura Luceaf rul,
Bucure ti, 2006
78. Leonica, Popescu, Managementul firmelor moderne: Principii, modele,
strategii, Editura CIMER, Bucure ti, 1996
79. tefan, Prutianu, Negocierea i analiza tranzac ional , Editura Sagittarius,
Ia i, 1996
80. tefan, Prutianu, Comunicarea i negocierea în afaceri, Editura Polirom,
Ia i, 1998
81. tefan, Prutianu, Antrenamentul abilit ilor de negociere, Editura Polirom,
2007
82. tefan, Prutianu, Manual de comunicare i negociere în afaceri, vol. II.
Negocierea, Editura Polirom, Ia i, 2000
83. Alexandru, Puiu, Conducerea i tehnica comer ului exterior, Editura
Didactic i Pedagogic , Bucure ti, 1976
84. Alexandru, Puiu, Management în afacerile economice interna ionale,
Editura Independen a Economic , Br ila, 1997
85. Alexandru, Puiu, Management interna ional, Tratat vol. I, Editura
Independen a Economic , Br ila, 2003
86. Iulian Veghe , Ruff; Bogdan, Grigore, Rela ii publice i publicitatea on-line,
Editura Polirom, Ia i, 2003
87. Flaviu C lin, Rus, Rela ii publice i publicitate: metode i instrumente,
Editura Institutul European, Ia i, 2004
88. Thomas J, Russel, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucure ti, 2002
89. Ion, S ndulescu, Reguli i practici în comer ul interna ional Tipologia i
negocierea contractelor de comer exterior Ghid practic, Editura All
Beck, Bucure ti, 2000

187
90. Nicholas Reid, Schaffzin, Negociaz inteligent: Secretele unei negocieri de
succes, Editura BIC ALL;Bucure ti, 2007
91. Bill, Scott, Arta negocierilor, Editura Tehnic , Bucure ti, 1996
92. Richard G., Shell, Negocierea în avantaj. Strategii de negociere pentru
oamenii rezonabili, Editura CODECS, Bucure ti, 2005
93. David L., Sheridan, Negotiating Commercial Contracts, Mc.Graw Hill Book
Company Ltd, London, 1991
94. Terence A., Shimp; Wayne M., Delozier, Promotion Management and
Marketing Communications, Fort Worth: The Dryden Press, 1986
95. Smith, Simpson, Education în Diplomacy; An Instructional Guide,
Georgetown University, Washington DC, 1987
96. Hassan, Souni, Manipularea în negociere, Editura Antet, Oradea, 1998
97. Ion, Stoian; Constantin, Fota; Ilinca, Gheorghe, Negociere i diploma ie
comercial interna ional , Bucure ti, 1988
98. Maria Cristina, Stoica, Comunicarea i negocierea în afaceri interna ionale
(Concepte i principii de baz . Metalimbaj. Ghid de afaceri pentru diver i
parteneri str ini), Editura Tehnopress, Ia i, 2006
99. Joseph T., Straub, Ghidul managerului încep tor, Editura Teora, Bucure ti,
2001
100. Petre, T n sie, Uzan e diplomatice i de protocol, Universitatea Constantin
Brâncoveanu , Bucure ti, 1993
101. Leigh, Thompson, Mintea i inima negociatorului. Manual complet de
negociere, Editura Meteor Press, Bucure ti, 2006
102. Griffin J., Trenholme; Russell, Daggatt, The Global Negociator: Building
Strong Business. Relationship Anywhere in the World, Journal of
International Business Studies, New York, 1990
103.Ion, Turcu; M d lina, Botina, Dreptul afacerilor întreprinderii, Editura C.H.
Beck, Bucure ti, 2013
104. Ion, Turcu, Tratat teoretic i practic de drept comercial, Vol. IV, C.H. Beck,
Bucure ti, 2009
105. Adriana, Vizental, The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldi University
Press, Arad, 2002
106.Dan, Voiculescu, Negocierea - form de comunicare în rela iile interumane,
Editura tiin ific , Bucure ti, 1991

188
107. James, Ward, Export Marketing, Management, Centre du Commerce
International, G.A.T.T., 1986
108. Frederick, William; David, Keith; James, Post, Business and Society
Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, New York, 1996
109. *** Codul comercial actualizat prin Legea 71/2011 - pentru punerea în
aplicare a Legii 287/2009 privind Codul civil din 3 iunie 2011, Monitorul
Oficial 409/2011
110. *** Ghidul privind redactarea contractelor interna ionale de transfer de
know-how în industria mecanic , elaborat în 1971 de Comisia Economic a
ONU pentru Europa
111. *** INCOTERMS 2000, Editat de Camera de Comer i Industrie a
României
112. *** Communication in Marketing System, Cost and profit Outlook,
Philadelphia, Pennsylvania, W.Alderson Associates, 1951
113. *** Oxford English Dictionary, 1989
114. *** Dic ionar diplomatic, Bucure ti, Editura Politic , 1979
115. *** Dic ionar de economie, Editura Economic , Bucure ti, 1999
116.*** Dic ionarul explicativ al limbii române, Academia Român , Institutul de
Lingvistic Iorgu Iordan , Editura Univers Enciclopedic, Bucure ti,1998

189
190