CUPRINS

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I INTERNAIONALIZAREA FIRMELOR ....................................................................................... 9

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL ............................................................................. 9 1.2. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL .......................................................................... 11 1.3. MOTIVAIILE I RISCURILE IMPLICRII N MARKETINGUL INTERNAIONAL ................................... 12 1.4. MARKETINGUL GLOBAL, O NOU DIMENSIUNE A MARKETINGULUI .............................................. 15 1.5. OBIECTIVE, ACTIVITI I FUNCII N MARKETINGUL INTERNAIONAL ......................................... 16

CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI DE PIA INTERNAIONAL .................................. 19

2.1. FACTORII SOCIO-CULTURALI ................................................................................................... 19 2.1.1. Definiia culturii ............................................................................................................. 19 2.1.2. Elementele culturii .......................................................................................................... 20 2.1.3. Analiza influenelor culturale ........................................................................................... 25 2.2. FACTORII TEHNOLOGICI.......................................................................................................... 25 2.3. FACTORII ECONOMICI ............................................................................................................. 26 2.4. FACTORII POLITICI ................................................................................................................. 29 2.4.1. Mediul politic din ar ..................................................................................................... 30 2.4.2. Mediul politic din strintate ........................................................................................... 30 2.5. FACTORII LEGALI-INSTITUIONALI ........................................................................................... 31

CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING INTERNAIONAL .................................. 33

3.1. DEFINIIA I SFERA DE CUPRINDERE A CERCETRILOR DE MARKETING INTERNAIONAL ................ 33 3.2. TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING INTERNAIONAL....................................................... 35 3.3. CONINUTUL CERCETRII DE MARKETING INTERNAIONAL ........................................................ 36 3.4. PROCESUL DE CERCETARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL..................................................... 37

CAPITOLUL IV. PREGTIREA INTRRII PE PIAA INTERNAIONAL .......................... 45

4.1. SELECTAREA PIEELOR INTERNAIONALE ................................................................................ 45 4.1.1. Definirea i importana selectrii pieelor externe .............................................................. 45 4.1.2. Organizarea activitii de selectare a pieelor internaionale ............................................... 46 4.1.3. Criterii de selectare a pieelor strine ............................................................................... 47 4.1.4. Procesul selectrii pieelor internaionale.......................................................................... 48 4.1.5. Strategii de selectare a pieelor externe ............................................................................. 49 4.2. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE ............................................................................. 49 4.2.1. Definiie i particularitai ale procesului de segmentare internaional ................................. 49 4.2.2. Criterii de segmentare a pieelor internaionale.................................................................. 51 4.2.3. Condiiile segmentrii eficiente ........................................................................................ 55 4.2.4. Strategii de segmentare a pieelor internaionale ................................................................ 56

CAPITOLUL V. PTRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL ........................................... 57

5.1. CONCEPTUL DE PTRUNDERE PE PIAA INTERNAIONAL .......................................................... 57 5.2. FORME DE PTRUNDERE PE PIEELE INTERNAIONALE ............................................................... 58 5.3. TIPOLOGIA FORELOR DE PTRUNDERE PE PIEELE STRINE ....................................................... 61 5.3.1. Exportul......................................................................................................................... 61 5.3.2. Licenierea internaional ................................................................................................ 64

5.3.3. Societatea mixt ............................................................................................................. 68 5.3.4. Proprietatea direct (investiia strin direct) .................................................................. 72 5.4. CRITERII DE ALEGERE A MODULUI DE PTRUNDERE PE PIEELE STRINE ...................................... 76

CAPITOLUL VI. CANALE DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE .......................................... 79

6.1. CRITERII DE ALEGERE A CANALELOR DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE ........................................ 81 6.2. TIPURI DE CANALE DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE ................................................................. 82 6.2.1. Canale de intrare indirecte .............................................................................................. 82 6.2.2. Canale de intrare directe ................................................................................................. 84 6.2.3. Canale de intrare concertate ............................................................................................ 88

CAPITOLUL VII. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL .................................. 91

7.1. COORDONATELE FUNDAMENTALE ALE POLITICII INTERNAIONALE DE PRODUS ......................... 91 7.2. STRATEGII DE PRODUS PE PIAA INTERNAIONAL .................................................................... 93 7.2.1. Extensia direct .............................................................................................................. 94 7.2.2. Adaptarea produsului ...................................................................................................... 96 7.2.3. Invenia produsului (un produs, standard, nou pentru piaa mondial) .................................. 96 7.2.4. Produs pe msur sau la comand .......................................................................... 101 7.3. PRODUSUL INTRE STANDARDIZARE I ADAPTARE .................................................................... 102 7.3.1. Avantajele i dezavantajele standardizrii ....................................................................... 103 7.3.2. Factorii care ncurajeaz adaptarea produselor ............................................................... 104 7.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL ...................................... 106 7.5. ELEMENTE ALE POLITICII DE PRODUS INTERNAIONAL ............................................................. 109 7.5.1. Politica referitoare la calitate ........................................................................................ 109 7.5.2. Mrcile n marketingul internaional ............................................................................... 111 7.5.3. Politica de ambalare i etichetare ................................................................................... 116 7.5.4. Politica de garanii i servicii post-vnzare ...................................................................... 118

CAPITOLUL VIII. POLITICA PREULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL .............. 121

8.1. PREUL N CADRUL MIXULUI DE MARKETING .......................................................................... 121 8.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ PREURILE INTERNAIONALE ................................................... 122 8.3. PRINCIPIILE I OBIECTIVELE UNEI STRATEGII DE PRE .............................................................. 124 8.3.1. Principiile strategiei de pre ........................................................................................... 124 8.3.2. Obiectivele strategiei de pre .......................................................................................... 124 8.4. PROCESUL DETERMINRII PREURILOR PE PIAA INTERNAIONAL ........................................... 127 8.4.1. Analiza principalelor variabile ....................................................................................... 128 8.4.2. Stabilirea strategiei de pre pentru o singur pia extern ................................................ 135 8.4.3. Stabilirea strategiei de pre la scar internaional........................................................... 136 CAPITOLUL IX. DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ................................ 139 9.1. DEFINIIA DISTRIBUIEI INTERNAIONALE ............................................................................. 139 9.2. STRUCTURA REELEI DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL .......................................................... 139 9.2.1. Tipuri de canale de distribuie internaionale ................................................................... 139 9.2.2. Membrii canalelor de distribuie internaionale ................................................................ 142 9.3. ALEGEREA CANALELOR DE DISTRIBUIE INTERNAIONALE ....................................................... 148 9.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE INTERNAIONAL ......................................................................... 151 CAPITOLUL X. PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ............................... 153 10.1. DEFINIREA, FORMELE I STRATEGIILE POLITICII DE PROMOVARE ............................................. 153 10.2. RECLAMA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ....................................................................... 155 10.2.1. Particularitile reclamei internaionale ........................................................................ 155 10.2.2. Bariere n calea reclamei internaionale ........................................................................ 157 10.2.3. Etapele derulrii unei campanii de reclam ................................................................... 160

10.3. VNZRILE PERSONALE N MARKETINGUL INTERNAIONAL .................................................... 166 10.4. PROMOVAREA VNZRILOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL .............................................. 168 10.5. RELAIILE PUBLICE PE PIAA INTERNAIONAL .................................................................... 170 10.6. PUBLICITATEA INTERNAIONAL......................................................................................... 171 10.7. TRGURILE I EXPOZIIILE INTERNAIONALE ........................................................................ 172 10.8. MARKETINGUL DIRECT INTERNAIONAL ............................................................................... 172 10.9. SPONSORIZAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL .............................................................. 175 BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................... 177

Capitolul I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL I INTERNAIONALIZAREA FIRMELOR

Un cltor fr cunotine e ca o pasre fr aripi Sadi, Gulistan (1258) Viitorul nu mai este ceea ce era odat Yoggi Berra

1.1. Conceptul de marketing internaional

Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i firmelor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i-n alte ri din ntreaga lume. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor sau potenialilor consumatori ai produsului n alte ri ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vndute dintr-o parte a lumii n alta, pe msura perceperii de ctre comerciani a oportunitii de a-i mbunti resursele i standardele de via prin intermediul schimbului. Conceptul de marketing internaional e strns legat de evoluia de-a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar, mai cu seam de mersul pieei mondiale. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent dac se aplic la nivelul unei ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Ca i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, diversificare i integrare. ntr-o manier limitativ, marketingul internaional presupune executarea a cel puin uneia dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele naionale. Exist o multitudine de definiii ale marketingului internaional dintre care, reinem urmtoarele: Marketingul internaional reprezint performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxuri de bunuri i servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri pentru obinerea unui profit1. Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul granielor, naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre marketingul intern i cel internaional, conform definiiei date mai sus, este aceea c, activitile circumscrise marketingului internaional au loc n mai multe ri2. Aceast unic diferen justific diversitatea i complexitatea crescnd a marketingului internaional. Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor nevoi mai bine i mai eficient dect ali concureni autohtoni sau internaionali. Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de

1 2

Ph. Cateora, International marketing, R. Irwin Inc., Homewood, 1993, p. 9. Ph. Cateora, J.M. Hess, International Marketing, Irwin, Boston, 1979, p. 4.

marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global3. Terpstra face distincie ntre diferitele activitii de marketing realizate n strintate: marketing internaional, marketing extern i marketing global4. Astfel, n opinia aceluiai autor, marketingul internaional presupune marketingul n afara rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. Aceste restricii, n mod normal vor determina modificarea programului de marketing al firmei ce depete graniele rii. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea strategiei i planurilor de marketing naional peste frontierele rii. Marketingul extern, se refer la marketingul n interiorul diferitelor ri, i difer de cel intern, deoarece firmele ntlnesc un mediu concurenial diferit, un comportament al utilizatorului distinct, canale de distribuie diferite de cele interne i alte posibiliti de promovare dect cele domestice. Sarcina este mai complicat n acest caz, deoarece fiecare ar are un mediu de marketing distinct, idiosincratic i fiecare pia extern are caracteristici diferite, ceea ce complic procesul de marketing. Astfel, marketingul extern presupune elaborarea de strategii diferite pentru fiecare ar n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia, de ctre o organizaie care acioneaz nedifereniat n mai multe ri. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diverse medii strine. Specificitatea fiecrei piee externe fragmenteaz efortul de marketing internaional. n acest caz scopul principal l constituie planificarea i controlul activitii n vederea maximizrii sinergiei n cadrul programului global de marketing, n condiiile minimizrii costurilor adaptrii la specificul fiecrei piee. Prin urmare, conform unei definiii globale marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice, potrivit cerinelor i specificului pieelor externe, n scopul satisfacerii nevoilor prezente i viitoare ale acestora, n condiii de maxim eficien. El reprezint totodat un ansamblu de activiti practice, realizate prin imobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale, sau transnaionale, i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. Marketingul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare, abordnd o serie de probleme: analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global; stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate; selectarea modului de ptrundere pe o pia extern; stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s acioneze; selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing pentru fiecare segment n parte. Marketingul internaional are un caracter mai complex dect cel intern, datorit a doi factori principali: concurena global i mediul global. Concurenii de pe pia sunt att firme locale care au avantajul unei bune cunoateri a pieei, ct i firme care-i desfoar activitatea la scar global, dispunnd de resurse financiare i competene de marketing ridicate. ntre pieele naionale exist diferene culturale, sociale, n politicile guvernamentale, n nivelul de venit etc. Astfel, nevoile, dorinele consumatorilor difer de pe o pia pe alta, fiind influenate de nivelul de educaie, cultur i personalitatea acestora.

V. Terpstra, R. Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997, p. 5. 4 V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., p. 6.

10

n marketingul internaional o problem complex o reprezint coordonarea i integrarea diverselor programe de marketing de pe diferite piee, ntr-un program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i valorificndu-se sinergiile ntre diversele piee. O companie internaional mprumut, cumpr, i vinde pe diferite piee, realiznd un flux de produse i investiii ntre acestea. Ea export capital, deplaseaz produse din rile n care veniturile sunt mai mici n cele n care asigur venituri mai mari, alocnd n mod eficient resursele la nivel global5.

1.2. Specificul marketingului internaional

Conceptele de baz ale operaiunilor de marketing sunt aceleai, indiferent dac se aplic la piaa intern sau la cea extern. Marketingul internaional are aceeai structur conceptual ca i cel domestic (intern), abordnd aceleai domenii de aciune: produsul, preul, comunicaiile promoionale i distribuia. Ceea ce difer ntre cele dou aplicaii ale marketingului nu este structura ci coninutul operaional. Marketingul internaional este mai dificil de abordat dect cel intern din mai multe motive: pune mai mult accent pe analiza ambiental; necesit o cercetare mai complex pentru sistemele de planificare i control; solicit mai multe cunotine de marketing i de afaceri (limb, obiceiuri, legislaie); prezint o diversitate mai mare de decizii privind fabricaia (de exemplu, locaia fabricilor, locul unde e mai ieftin fora de munc, unde se gsesc mai multe materii prime, care ar prezint ci de comunicaie mai favorabile etc.); implic riscuri mai mari n ceea ce privete investiia i penetrarea; creeaz mai multe dificulti de recuperare a datoriilor i de plat; exist mai puine cunotine i experiene pe care firma s se bazeze. n consecin marketingul internaional e mult mai complex i mai complicat dect cel intern, deoarece pieele externe sunt deprtate, mai puin cunoscute i au o ambian instituional i cultural cu care exportatorul nu este familiarizat. Prin urmare, dei instrumentele de dirijare a activitilor de marketing sunt aceleai, pe piaa intern ca i pentru pieele externe, administrarea acestor instrumente va fi diferit. Aceast diferen se datoreaz existenei, n principal, a unor factori care acioneaz pe piee strine i care nu sunt prezeni pe piaa intern. Ca atare, trebuie elaborate mai multe premise privind valoarea i semnificaia factorilor care se manifest n diferite ri. Dou categorii de astfel de factori ne apar pe msur ce ne deprtm de piaa intern i ne apropiem de pieele externe. Din prima categorie fac parte tarifele, cotele, i barierele netarifare invizibile, aezate n calea comerului internaional, xenofobia, problemele valutare, embargourile EST-VEST sau NORDSUD i alte manifestri ale politicii naionale i internaionale. A doua categorie de factori se refer la diferenele de valori culturale, stiluri de via, grade de dezvoltare economic, reglementrile de stat ale afacerilor, stabilitatea politic. Deosebirea care exist ntre optica produciei i optica pieei n marketingul intern, apare i n marketingul de export i import sau de cooperare economic a firmelor noastre cu cele strine. Din acest punct de vedere marketingul internaional se deosebete de comerul internaional, tot aa cum marketingul intern se deosebete de comerul intern. Deosebirile de optic apar i se adncesc la nivelul principalelor concepte din domeniile abordate. De pild, ntre vnzarea prin export i marketingul exporturilor exist diferene substaniale. Pentru a potena ideea potrivit creia marketingul internaional difer de cel intern, vom puncta principalele particulariti ale marketingului internaional:

D. Teece, n F. Foltean, Marketing internaional, Ed. Mirton, Timioara, 1999, p. 12.

11

necesiti de cunoatere deosebite. Este foarte important identificarea surselor de informaie internaionale, precum i localizarea rapid i uoar a acestora; abilitatea de a sesiza similaritile i diferenele ntre piee. Mediul internaional e mult mai complex dect aspectul geografic, astfel c devine imperios necesar identificarea segmentelor diverselor culturi, alegerea pieelor obiectiv, a modalitilor de ptrundere pe acestea, precum i elaborarea unor mixuri i programe de marketing eficiente i competitive; sensibilitatea ambiental. Unele produse sunt mult mai sensibile dect altele la factorii culturali, economici etc., astfel n cazul produselor care manifest o sensibilitate mai mare la factorii ambientali, se impune o nevoie de adaptare mai puternic a mixului de marketing; o stare de spirit particular. Aceasta presupune o viziune managerial global, o sensibilitate personal, spirit inovativ, deschidere spre nou, toleran, acceptarea diferenelor socio-culturale, capacitate de sintez; ciclul de via produs-pia. Un produs poate aprea simultan pe mai multe piee, dar duratele fazelor ciclurilor de via pot fi diferite; sinergia. Se refer la suma avantajelor ce revin ntreprinztorului internaional, care lucreaz mai inteligent pe piaa internaional dect pe cea domestic; utilizarea unor instrumente difereniate. Majoritatea metodelor i tehnicilor utilizate n marketingul intern au aplicabilitate i n marketingul internaional, dar ele, trebuie adaptate pieelor crora li se adreseaz, n funcie de cultura local, nivelul de dezvoltare economic, diferene sociale ntre ri etc.

1.3. Motivaiile i riscurile implicrii n marketingul internaional

Apariia n ultimul timp a unor factori, a fcut din afacerile internaionale, o alternativ foarte de dorit. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transport, nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce era, odat o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate cu restul lumii. Chiar i firmele mici fac acum comer cu alte ri ale lumii, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Aproape o treime din investiiile industriale se fac pe piee externe6. Unele ramuri, cum ar fi industria automobilelor sau cea electronic sunt internaionale prin nsi natura lor. Sumele enorme pe care le investesc n cercetare cer piee internaionale. Pur i simplu nu exist suficieni consumatori domestici pentru aceste investiii s merite s fie fcute. Alte industrii, care la nceputurile lor erau exclusiv interne, au trebuit s-i caute clieni i extern, dintr-o varietate de motive. Cu siguran tendina este ca, din ce n ce mai mult, marketingul s se desfoare la nivel internaional, din aceast cauz, crescnd astfel i interesul pentru teoria i practica acestuia. Prin urmare principalele cauze ale folosirii marketingului internaional sunt urmtoarele: 1) Elemente care aparin competiiei internaionale. Ele se pot grupa n: elemente care guverneaz competiia internaional: creterea similaritilor ntre piee; desfiinarea unor bariere tarifare; evoluia tehnologiei, care are ca efect schimbri de poziie ntre lideri; apariia unor noi concureni globali (China, rile din centrul i estul Europei); elemente care au ca efect modificarea competiiei internaionale: rate de cretere economic reduse; modificri ale bazei avantajului competitiv (costul forei de munc, resursele naturale i accesul la tehnologie sunt mai puin importante ca nainte); proliferarea alianelor, coaliiilor i a fuzionrilor; 2) Saturarea pieei. Pentru o mare varietate de produse pieele devin saturate mult mai rapid dect sunt gsite noi piee de desfacere (de exemplu, consumul de igri n SUA a stagnat, dar n Indonezia a crescut de 6 ori n ultimul deceniu).
6

C. Gilligan, M. Hird, International Marketing: Strategy and Management, Routledge, 1989, p. 51.

12

3) Condiii economice neprielnice pe piaa intern. Sectorul artelor frumoase din Irlanda se adreseaz mai degrab pieelor din Europa i America de Nord, dect pieei interne, beneficiind de asistena i marketingul oferit de An Chomhairle Ealaion (Consiliul Artelor din Irlanda). 4) Evitarea concurenei interne. n anii `80, gigantul productor de dulciuri Rowntree se confrunta cu o pia pe care concurena era extrem de dur, ns stagnant n Marea Britanie, aa c a decis s-i extind activitile n America de Nord, cumprnd cteva ntreprinderi. Cum nu a reuit penetrarea pe care i-o dorea, le-a vndut la sfritul deceniului7. 5) Efecte asupra ciclului de via. Volkswagenul broscu nu se mai fabric n Europa de la nceputul anilor 1980, el fiind produs acum n America de Sud sub numele de FUSCA. Este una din cele mai populare maini pe pieele interesate mai puin de confort i mai mult de ncrederea pe care o poi avea n main. 6) Economia de mas. Pentru a obine toate beneficiile dintr-o investiie ntr-o fabric, companiile s-ar putea s fie nevoite s ncerce s se extind i pe piee pe care altfel nu le-ar fi luat n considerare. Investiia de 12 milioane de lire ntr-o fabric pentru Wispa a fcut ca gigantul Cadbury s-i gndeasc piaa la nivel european. 7) Nevoia de a scpa de stocurile n exces. Echivalentul n marketingul internaional al preurilor de lichidare este dumpingul. Stocurile n exces sunt lichidate ntr-o alt ar la un pre redus. Nu reprezint neaprat ambiia de a penetra o pia este doar un exerciiu tip hit and run (d lovitura i fugi). Majoritatea rilor ncearc s-i protejeze pieele de acest tip de exerciiu prin legislaie. 8) Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Acestea pot atinge rate de cretere ridicate an de an. De exemplu: Coreea de sud, Brazilia, Singapore, Malaysia, Thailanda, America Latin aceste ri au fost asaltate de firme precum Coca-Cola sau McDonalds. 9) Accidente istorice. A fi la locul potrivit n momentul potrivit e una dintre cele mai des oferite explicaii pentru succesul unor companii cum ar fi Coca-Cola. Armata SUA, a dus cu ea peste tot aceast butur n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, iar politica agresiv a firmei a fcut restul. Drept rezultat emblema rou-alb este unul din cele mai cunoscute simboluri din ntreaga lume. 10) Scderea costurilor unitare i creterea profitului. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare. 11) Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. De exemplu: produsele agricole. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena profitabilitatea unei firme. De aceea pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. 12) Avantaje fiscale. Unele ri, n dorina de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. 13) Interesele naionale. Unele guverne acord anumite faciliti firmelor ce ptrund pe pieele externe. 14) Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, indiferent de mrime, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern, ct i pe piaa extern, cu rezultate bune asupra profiturilor. 15) Fora de munc ieftin. n mai multe ramuri, munca reprezint o parte important a costurilor. Astfel, rile lumii a treia sunt foarte atrgtoare pentru c acolo, costul muncii e sczut (de exemplu, industria electronic, materialele sportive n rile Asiei de sud-est). 16) Sigurana i pericolele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din SUA dup aproximativ 6 luni. De exemplu, n anii 1980, datorit recesiunii din

C. Sasu, Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 17.

13

SUA, firmele multinaionale, din aceast ar i-au modificat orientarea de marketing, spre Orientul Mijlociu8. 17) Posibilitile create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme internaionale acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. De exemplu, ptrunderea firmei Coca-Cola n Romnia s-a realizat cu concursul BERD. n mod paradoxal, dei toate firmele doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt mari, datorit existenei unor motive serioase n acest sens. Cele mai importante dintre ele sunt: 1) Datoria extern enorm. Numeroase ri, ale cror piee sunt, de altfel atractive, au acumulat enorme datorii externe pentru care nu pot plti nici mcar dobnda. ntre aceste ri se afl Brazilia, Polonia, Bulgaria. 2) Instabilitatea guvernelor. Gradul nalt al ndatorrii, inflaia ridicat i omajul au determinat numeroase schimbri de guvern din aceste ri, firmele strine fiind expuse tot mai mult exproprierii, naionalizrii, limitrii profitului repatriabil .a.m.d. 3) Probleme de schimb valutar (deprecieri monetare). Gradul nalt al ndatorrii, ca i instabilitatea n plan economic i politic, foreaz moneda naional s fluctueze ca valoare i s se deprecieze. Firmele strine vor, ns, ca plile s se fac prin intermediul unei monede puternice, cu dreptul de a repatria profitul realizat, situaie care se gsete pe prea puine piee. Din pcate investitorii strini se cam feresc s pstreze o mare cantitate de moned strin, iar acest lucru limiteaz comerul. 4) Restricii de ptrundere pe pia al firmelor strine, impuse de guvern. Guvernele au impus numeroase reglementri firmelor strine, cum ar fi constituirea unei societi mixte, n care principalul acionar s fie un partener din ara respectiv, angajarea unui numr mare de personal local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind profitul repatriabil. 5) Tarifele i alte bariere comerciale. Adeseori guvernele stabilesc tarife ridicate, cu scopul de a proteja industria naional, recurgnd chiar la indetectabile bariere comerciale cum ar fi: barierele invizibile prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor, solicitarea unor modificri costisitoare la produsele importate, desfurarea lent a procesului de verificare a mrfii sau de ncasare a taxelor vamale pentru bunurile sosite. 6) Conflicte de cultur. Autoritile locale consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia le apreciaz ca fiind birocratice i incompetente. 7) Corupia. Oficialitile din unele ri iau mit n schimbul cooperrii, ncredinnd o afacere mai degrab celui care d mai mult, dect celui ce are motive bine ntemeiate s o cear. Managerilor americani li se interzice printr-un act aprobat n 1977, s dea mit, n timp ce concureni din alte ri opereaz fr o asemenea restricie. 8) Pirateria tehnologic. O firm care-i deschide o fabric n strintate, ntmpin dificulti n alegerea managerilor. Acetia trebuie nvai cum s realizeze produsul respectiv, i cum s reziste n condiiile unei concurene deschise sau clandestine, ca n cazul industriei construciilor de maini, al industriei electronice, chimice sau farmaceutice. 9) Costul de producie ridicat i adaptarea costisitoare a sistemului de comunicaie. Orice societate care pete dincolo trebuie s cerceteze cu mult atenie fiecare pia extern, s devin receptiv la particularitile economice, legislative, politice, culturale ale acesteia i s-i adapteze produsele i comunicaiile la noile gusturi i cerine. n caz contrar, s-ar comite gafe serioase care ar duce la cheltuieli suplimentare inutile, n detrimentul obinerii unor profituri. O prim concluzie ce s-ar desprinde din cele prezentate este c, fie c acioneaz pe piaa intern, fie c se extind n strintate, companiile sunt condamnate. Deducem din aceasta c, singura ans pe care o au societile care desfoar activiti comerciale n cadrul industriilor globale este internaionalizarea operaiilor pe care le deruleaz.

S. Jain, n C. Sasu, op. cit., p. 17.

14

O industrie global reprezint o industrie n care poziiile strategice ale concurenilor pe marile arii geografice sau piee naionale, sunt influenate de poziiile lor de ansamblu la nivel global9. Prin urmare o firm este global dac, opernd n cel puin dou ri, obine o serie de avantaje legate de activitatea de cercetare-dezvoltare, producie, distribuie, comercializare i financiar, care-i influeneaz pozitiv costurile i prestigiul i care nu sunt la ndemna concurenilor autohtoni. De exemplu, camionul purtnd marca Ford, are cabina fabricat n Europa, asiul n America de Nord, este asamblat n Brazilia i importat spre a fi vndut n SUA. Firmele globale i planific, acioneaz i-i coordoneaz activitile proprii la scar mondial.

1.4. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului

n urmtorii ani, vor exista dou categorii de efi: cei cu o viziune global i cei fr ocupaie Peter Drucker

n urm cu aproape dou decenii i jumtate, nici nu exista noiunea de marketing global. n prezent, organizaiile i oamenii de afaceri recurg la marketingul global pentru a-i valorifica pe deplin potenialul comercial. Exist ns un motiv i mai critic pentru care organizaiile sunt nevoite s recurg la marketingul global: supravieuirea pe pia, n condiiile n care se accelereaz globalizarea economiei mondiale, proces ireversibil, n curs de desfurare. n ultimii 20 de ani, creterea rapid i puternic a tranzaciilor internaionale au determinat, ca managerii companiilor naionale sau transnaionale, investitorii strini i autohtoni s fie obligai s se adapteze din mers principiilor de aplicare ale marketingului internaional pe scar global, pentru a putea rezolva rapid i eficient problemele organizaiilor de afaceri ce activeaz n noul ambient complex, global i interdependent al marketingului internaional. Asistm la o cretere spectaculoas a tranzaciilor comerciale transnaionale, la apariia pe scena schimburilor internaionale a noilor economii industrializate i a unor companii multinaionale n rile lumii a treia, la schimbri n gusturile consumatorilor, produse pe o scar global. Toate aceste schimbri au forat companiile internaionale i guvernele locale s creeze i s aplice un nou sistem de marketing global. Aprut n SUA, inspirat din dezvoltarea rapid a marilor organizaii multinaionale i transformarea multora dintre acestea n organizaii globale, i transnaionale, marketingul global se bazeaz pe ideea c organizaiile economice se orienteaz dup o filozofie global iar piaa lumea ntreag10. Aceste organizaii nu pot supravieui dect prin punerea n aplicare a unor strategii de pia globale11. n esen marketingul global rezult din faptul c, cu ct mai mult pot fi standardizate produsele i procesele, cu att mai mari vor fi economiile de scar i ca urmare, marjele de profit obinute de organizaie. ntr-o accepiune mai larg, marketingul global este procesul de focalizare a resurselor organizaiei asupra selectrii i valorificrii oportunitilor interne i internaionale, compatibile cu obiectivele sale strategice12. Interpretrile mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mrcii produsului, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac exist sau nu o pia global. Dar, noiunea de marketing global, este o idee mult mai puternic, dac scopul conceptului este lrgit dincolo de ideea existenei pieelor globale13. Conceptul de marketing global vede ntregul set de piee ca o singur entitate, examinnd grupul ca o singur pia i dezvoltnd un mix de marketing care urmrete standardizarea oriunde, este efectiv, din punctul de vedere al costului, i sub aspect cultural.
9

M.E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980, p. 275. Ph. Cateora, J.M. Hess, op. cit., p. 19. 11 Lewitt, n C. Somean, Marketing global, Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 2001. 12 B. Toyne, P.G.P. Walters, n C. Somean, op. cit., p. 24. 13 Ph. Cateora, op. cit., 1993, p. 219.
10

15

Analiznd toate punctele de vedere exprimate de mai sus, care prevaleaz n dezbaterile privind marketingul global se cristalizeaz opinia potrivit creia principala caracteristic a marketingului global este orientarea global, iar consecina cheie a acesteia o reprezint standardizarea strategiilor, planurilor, mixurilor programelor i proceselor de marketing14.

1.5. Obiective, activiti i funcii n marketingul internaional

O firm i poate propune foarte multe obiective de marketing prin participarea sa la activitile internaionale. Printre cele mai importante obiective amintim: 1) Identificarea nevoilor clienilor globali. Activiti corespondente: studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile i deosebirile dintre grupurile de clieni din diverse ri. 2) Satisfacerea cerinelor clienilor. Activiti corespondente: adaptarea mixului de marketing la cerinele specifice ale clienilor din diverse regiuni sau ri; localizarea produciei n rile n care se poate asigura cel mai redus pre; asigurarea unui sistem de distribuie i logistic care s asigure disponibilitatea produsului; dezvoltarea unui sistem informaional global care s asigure monitorizarea pieei. 3) Avantajul concurenial. Activiti corespondente. Monitorizarea concurenei i asigurarea superioritii prin: furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru client; dezvoltarea unei imagini de marc i poziionarea clar a produsului; oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i preuri juste; sistem de distribuie, promovare i service eficace. Prin realizarea acestor activiti corespondente se vor crea premisele ndeplinirii a nc dou obiective importate i anume: pstrarea poziiei firmei pe pieele strine (obiectiv exprimat prin cota de pia) i mbuntirea poziiei firmei pe pieele externe unde ea opereaz (exprimat prin cota relativ de pia sau poziia concurenial). 4) Coordonarea activitilor de marketing. Activiti corespondente. Coordonarea i integrarea strategiilor de marketing pe diverse piee naionale prin: centralizare; delegare; standardizare; adaptare local. 5) Valorificarea oportunitilor i evitarea situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global. Activitile corespondente. Analiza: politicilor industriale, comerciale, naionale, regionale, globale; diferenele economice i culturale; diferenele dintre infrastructurile de marketing; restriciile financiare datorate variaiilor cursurilor de schimb i ratei inflaiei. Prin ndeplinirea acestor genuri de activiti corespondente se va constitui o baz solid n vederea realizrii i altor obiective ce decurg din celelalte prezentate mai sus i anume: identificarea de ctre firme a unor noi piee sau nie de pia, precum i identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe i de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea mixului de

14

V. Danciu, Marketing internaional de la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 39.

16

marketing (de exemplu, extinderea ciclului de via al produselor, gsirea de noi canale de distribuie, mbuntirea imaginii firmei, armonizarea preturilor cu constrngerile pieei). 6) Obinerea de profituri mai mari dect cele realizate pe piaa intern (efectul de sinergie).

Funciile marketingului internaional

1) Cercetarea pieei internaionale. 2) Stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional. 3) Adoptarea unei politici de marketing internaional. Aceast funcie trebuie s corespund experienei firmei n domeniu, specificului pieei, constrngerilor financiare i valutare. Scopul politicii de marketing internaional e de a realiza asemenea mixuri de marketing, astfel nct s satisfac n condiii superioare nevoile i preferinele consumatorilor strini. 4) Maximizarea eficienei economice. Aceast funcie presupune alocarea optim a resurselor pentru a obine cele mai bune rezultate, n funcie de piee, n ceea ce privete produsul, distribuia, promovarea i preul. Funciile marketingului internaional vor fi dezbtute pe larg n capitolele urmtoare, conform problematicii abordate.

17

18

Capitolul II

ANALIZA MEDIULUI DE PIA INTERNAIONAL

Obiceiul dicteaz legea Proverb latin Este inutil s-ncerci s opreti un ru; cea mai bun soluie este s nvei s noi n direcia n care curge Anonim

Marketingul e influenat de o serie de variabile din mediul extern: factorii socio-culturali, tehnologici, economici i politici. Aceste variabile prezint oportuniti i ameninri pentru firm, care trebuie nelese i analizate. Datorit complexitii i nefamiliaritii mediului internaional, pentru a avea succes n marketingul internaional este nevoie de o mai mare vigilen fa de factorii ambientali. Procesul de monitorizare a mediului de afaceri n mod sistematic se numete cercetarea mediului. Cele mai importante subiecte care trebuie luate n considerare sunt:

2.1. Factorii socio-culturali

2.1.1. Definiia culturii Cultura este att de complex nct este dificil de definit. Ea reprezint un mod de comportament contient i compatibil cu elementele sale1. O cultur este configuraia comportamentelor nvate i rezultatele lor, ale cror elemente componente sunt mprtite i transmise de ctre membrii unei societi2. Cultura include tot ceea ce un grup gndete, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile i simirile. Limba, educaia, religia, stilurile de via, tabuurile i valorile sunt forme ale culturii. Ea afecteaz nu numai modul n care i definesc oamenii nevoile i dorinele prin consum, ci influeneaz i modul n care muncesc i fac afaceri. n mod clar, pentru o firm care ia n serios marketingul internaional, sensibilitatea la cultur e un punct forte. De exemplu: Sloganul firmei Pepsi Co. Pepsi te readuce la via are diverse interpretri n diferite ri. De pild, n Taiwan, interpretarea literal a sloganului de ctre localnici a nsemnat c Pepsi i readuce strmoii napoi din mormnt. Forele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor i serviciilor. Prin urmare, consumul e o funcie de mai multe variabile culturale. n condiiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explic modelele diferite de consum. Exist diferene uimitoare n comportamentul consumatorilor, chiar n unele ri cu condiii relativ similare. Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor, ci variaiilor culturale i stilului de via. Chiar i-n Uniunea European, diferenele culturale continu s fie o variabil important a comportamentului consumatorului i cel de afaceri. Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Ea este o sum total a caracteristicilor comportamentale nrudite i nvate, care sunt mprtite de membrii societii.
V. Danciu, Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 47. F. Bradley, International Marketing & Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd., London, 1995, p. 133; J.C. Usunier, Commerce entre cultures. Une approche culturalle du marketing international, tome 1, Presses Universitaires de France, Paris, 1992, p. 55.
2 1

19

2.1.2. Elementele culturii Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social. n continuare vom prezenta, pe scurt, elementele culturii i modul cum influeneaz ele marketingul extern al unei firme. A. Cultura material Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia. Tehnologia cuprinde ansamblul tehnicilor folosite pentru crearea de bunuri materiale. Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, venitul obinut din servicii publice. nainte de a lua decizia de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze cultura material a rii-gazd, adic: infrastructura, dac procesele de producie trebuie adaptate cerinelor locale i dac ele cer un consum mai mare de munc dect n ara de origine. Cultura material influeneaz i deciziile privind mixul de marketing. B. Limba Limba e componenta principal a culturii unui popor, ntruct cea mai mare parte a culturii unei societii se regsete n limbajul vorbit. Cunoaterea limbii nseamn cunoaterea culturii din care deriv. Limba ajut oamenii de marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii, clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia despre produsele i serviciile existente sau cerute, despre infrastructura de marketing etc. Problema const n ct de bine se poate comunica peste graniele naionale ale firmei3. Aceti autori susin c: Un prim pas important ar putea fi acela de a include aspectele de limb la cel mai nalt nivel al planificrii i al implementrii strategice (p. 596). Tot n viziunea acelorai autori, firmele implicate n marketingul internaional nu pot permite limbii s devin un element periferic, dat fiind faptul c aceasta ptrunde virtual n fiecare aspect al operaiunilor lor (p. 597). Limba reprezint o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum i oglinda culturii. n marketingul internaional, limba are patru semnificaii distincte: mijloc important de culegere a informaiilor, permite accesul la societatea local, contribuie la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuie i ea se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii i interpretrii unui text. Pentru depirea barierelor lingvistice, comercianii internaionali au trei posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea de interprei i nvarea limbii strine. Dificultatea traducerii dintr-o limb n alta a fcut posibil apariia multor gafe n marketingul internaional. Vechea zical Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l este valabil i astzi. Compania Kellog i-a modificat numele mrcii Bran Buds n Suedia, deoarece, tradus cuvnt cu cuvnt, nsemna fermierul n flcri. Cnd o companie aviatic american a dorit s reliefeze prin reclam comoditatea scaunelor din piele, a folosit expresia zbor n piele, ceea ce pasagerilor sudamericani le-a sugerat zbor la piele (dezbrcat). Chiar i folosirea aceleai limbi ridic probleme. Astfel, pentru camion, n Anglia se spune Lorry, n timp ce n SUA se spune truck; la fel se ntmpl cu benzina (petrol, respectiv gasoline), biscuii (biscuits i cookies)4. Folosirea de interprei se reduce, de regul, la nivelul conducerii superioare din cauza costurilor ridicate. Cnd ns bariera lingvistic este total, utilizarea interpreilor e unica soluie. nvarea limbii strine este i un prilej de a cunoate mai bine cultura acelui popor. Exist attea nuane n limbile strine, nct este periculoas angajarea n discuii pe cont propriu, fr o bun cunoatere a limbii strine i a modului de pronunie a cuvintelor. Cnd un american dorete s vorbeasc unui spaniol n limba sa i spune Bun ziua domnilor (Buenos dias, caballeros),
Marshan D. Welch, L. Welch, Language: the forgotten factor in multinational management, n European Management Journal, 1997, p. 593. 4 C. Sasu, op. cit., p. 66.
3

20

prin pronunia sa englezeasc se aproprie mai mult de Buenos Dios, caballos, ceea ce s-ar traduce prin Dumnezeu bun, cailor5. Comunicarea simbolic e la fel de important. A fi punctual e o norm de comportament n SUA, n schimb n alte culturi a ntrzia e o obinuin. Alturi de simboluri, n comunicare, un rol deosebit de important l au micrile corporale, gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor. Chiar dac s-a atins un nivel vorbit al limbii strine, e necesar s se cunoasc i comunicaia nonverbal, limbajul corpului. Denumit i limbajul tcut, comunicarea nonverbal se refer la aspecte precum distana dintre vorbitori, expresia feei, inflexiunile n vorbire, atingerea corporal, gestica minilor i braelor. Spre exemplu: artatul cu degetul este un gest comun multor culturi i dispreuit de altele. n Frana, gestul este autoritar i degetul este adesea proptit n pieptul opozantului sau este ndreptat spre cer ca o aluzie la mrinimia divin. n SUA, artatul cu degetul este semnul sau preludiul unei acuzaii. n China, ca i n cea mai mare parte a Asiei, gestul este considerat ca fiind culmea grosolniei, deoarece oamenilor nu le place s fie singularizai n public. La fel ca i gesturile, inuta poate fi interpretat diferit n ri i culturi diferite. Un brbat nebrbierit, spre exemplu, mbrcat comod i cu o atitudine nonalant poate indica un programator milionar din Silicon Valley n SUA sau un artist avangardist n Frana. n China, o asemenea inut nseamn srcie i lips de armonie spiritual. Foarte important este cunoaterea limbii vorbite, deoarece traducerea literar nu e ntotdeauna suficient, deci comunicarea e mai greu de realizat. Astfel, se poate aprecia c limba vorbit permite realizarea distinciei culturale. Aceast limb se modific mai repede dect cea scris i reflect cultura mai direct. SUA, Irlanda, Anglia utilizeaz aceeai limb, dar vorbesc mai multe dialecte. Acelai lucru se-ntmpl n culturile de limb spaniol din America Latin. Spre exemplu, expresia no va n spaniol nseamn nu merge i poate fi confundat cu cuvntul italian nova care nseamn nou. Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes n rile vorbitoare de limb spaniol cu modelul su Nova. Limbajul reflect natura i valorile unei culturi, iar limba unei ri reprezint cheia acelei culturi. Pentru a avea succes n marketingul internaional, o firm trebuie s-i ajusteze programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. De multe ori limba englez faciliteaz legtura chiar i n rile care nu sunt vorbitoare de limb englez. De pild, compania Philips folosete limba englez ca limb oficial a firmei, dei sediul ei este n Olanda. C. Estetica Estetica se refer la ideile dintr-o cultur n ceea ce privete frumuseea, bunul gust, exprimate n arte muzic, teatru, dans, pictur, sculptur i aprecierea culorilor i a formelor. Pe plan internaional exist diferene importante n estetic, dar ele tind s fie mai mult regionale dect naionale. Unul din domeniile afectate de cultur este designul. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice locale. Un alt aspect l reprezint culorile, care au o valoare simbolic mult mai mare pe pieele internaionale dect n ar. De exemplu, negrul este culoarea tristeii, de doliu n SUA i Europa, n timp ce albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i n cea mai mare parte a Orientului ndeprtat, iar n Singapore verdele. Firma trebuie s cunoasc semnificaiile culorilor pentru a le folosi n planificarea produselor, a ambalajelor i a publicitii. n special, publicitatea trebuie s fie sensibil la cultur. Exist diferene i n muzica diverselor culturi. nelegerea lor e deosebit de important pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile populaiilor netiutoare de carte e n general funcional, ori are o semnificaie n via de zi cu zi poporului, n timp ce muzica din culturile populaiilor tiutoare de carte tinde s fie separat de alte preocupri ale

C. Sasu, op. cit., p. 67.

21

oamenilor. De exemplu, n rile vestice simfonia lui Beethoven trebuia nvat, n timp ce aborigenii asimileaz cultura ca pe o parte integrant a existenei lor. Denumirea produselor este afectat, la rndul ei, de estetic. n mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat n limba local i care este pe gustul local. Dar acest lucru poate determina o multitudine de nume i, de aceea, multe firme recurg la un cuvnt care este pronunabil peste tot. Kodak este un exemplu clasic n aceast privin. n alte cazuri, identificare local este suficient de important pentru ca firmele s adopte nume de produs locale. De exemplu, Procter & Gamble are 20 de nume de produse diferite pentru detergeni pe pieele externe. D. Educaia Educaia reprezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor, precum i instruirea n anumite discipline. Sistemul de educaie al unei ri reflect gradul ei de cultur. Anumite produse sau servicii necesit ca utilizatorul final s ating un anumit nivel de educaie. Unii din factorii care continu s uimeasc (mai ales pe vnztorii din economiile occidentale dezvoltate) este c att de multe ri stabilesc restricii privind educaia popoarelor lor, att ca nivel, ct i ca numr. n unele cazuri discriminarea este sexual, femeile beneficiind doar de puin mai mult dect cunotinele elementare, adic scris, citit i socotit; multe ri islamice i confucianiste urmeaz aceast cale. Alte naiuni limiteaz educaia la anumite clase sau caste i o interzic cu desvrire claselor de jos. Iar unele ri (dup cum se ntmpl n multe pri ale Africii) acord dreptul la educaie pe baza etnicitii tribale. J.E. Curry afirma urmtoarele: Vnztorii vor trebui s recunoasc c naiunile, indiferent de nivelul lor de dezvoltare, pot avea inegalitai n educaie. Aceste dispariti pot fi rezultatul unei inegaliti a anselor, a interesului sau a rezultatelor, dar efectul asupra marketingului va fi acelai: nu toat lumea va avea capacitatea de a utiliza sau nelege pe deplin produsul dumneavoastr, cel puin iniial. Luai la cunotin acest fapt i inei cont de el n planificare6. E. Religia Pentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea comportamentului mental, interior, care d natere manifestrilor externe. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii, de aceea firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s tie nu numai cum se comport oamenii n calitate de consumatori, ci i de ce se comport ei ntr-un anumit fel. n lume exist numeroase religii i grupuri religioase: cretinism, islamism, hinduism, budism, confucianism, animism etc. Dei guvernele fundamentaliste folosesc religia ca instrument pentru a menine n afara pieei produse presupuse c ar corupe, este necesar s se in seama de sentimentele religioase ale indivizilor sau grupurilor. Produciile cinematografice i crile sunt inte obinuite ale controverselor religioase, dar i servicii precum cele bancare sau pentru ngrijirea copilului pot cauza adversitate. Islamul vede serviciile bancare, cel puin mprumuturile standard, cu dobnd ca o form de camt, care e interzis de Coran, n timp ce unele secte vd n serviciile de ngrijire a copiilor o agresiune asupra vieii familiale. Vnzarea unor bunuri poate fi afectat i de oprobiul religios sau de simpla desconsiderare. De pild, comunitile evreieti cu preocuprile lor pentru igiena produselor din carne de porc, nu vor fi probabil consumatoare de friptur de porc. Nici hinduii, care au obiceiul s-i incinereze morii nu vor fi interesai de sicrie metalice nchise ermetic. A ncerca s vinzi creme de ghete practicanilor Amish, lecii de dans baptitilor sau aparate electrice de cas iiilor va fi la fel de dezastruos. Religia, superstiiile i credinele nu trebuie subestimate. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societi i efectul acestuia asupra marketingului se resimt n urmtoarele aspecte: a) Segmentarea religioas
6

J.E. Curry, Elemente de marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 50.

22

Unele grupuri religioase au avut o enorm influen n cadrul unei culturi, chiar dac au fost minoritare la nivelul naiunii respective. De pild, catolicii din SUA au influenat meniurile restaurantelor cu restricia lor de a consuma carne vinerea; petele prjit i mncarea de scoici sunt nc felurile standard din multe meniuri ale restaurantelor, n fiecare zi de vineri, dei au trecut decenii de cnd Vaticanul a ridicat restriciile. b) Srbtorile religioase Intrarea pe orice pia va cere o anumit ajustare dup activitatea religioas, chiar i numai din punctul de vedere al modelelor de cumprare. Srbtorile religioase pot promova n mare msur cheltuielile, ca n cazul Crciunului, sau le pot ncetini ca n perioada postului de Ramadan. Unele srbtori i practici pot promova cumprarea unor articole specifice (flori de Pate, prjituri de Noul An Lunar) sau doar o cretere brusc a cumprturilor de produse de uz general (de exemplu, haine noi pentru petreceri). Industria hotelier i a turismului sunt afectate mult de srbtorile religioase, iar cei ce vnd produsele legate de aceste sectoare trebuie s fie foarte sensibili la aceste subiecte. c) Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau tabuurile religioase. Petele mncat vinerea de catolici e un exemplu clasic. Interdiciile privind carnea de vac la hindui i cea de porc la musulmani i evrei sunt alte exemple. d) Instituiile religioase pot juca un rol n problemele economice. Biserica sau orice grup religios poate bloca introducerea de produse i tehnici noi, dac ele sunt considerate o ameninare. e) Diferenele religioase pot indica segmente care solicit strategii de marketing separate. Firmele care se orienteaz spre piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase dintre ri i s fac adaptri unde este necesar. F. Valorile i atitudinile Fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini. Implicaiile pentru activitatea de marketing sunt majore. Ele se traduc n adevrate obstacole n calea produselor i firmelor strine. Cultura japonez, de exemplu, ridic un zid de neptruns mpotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este considerat de multe ori un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine, ci fa de cel care l produce i l comercializeaz. Unele din ele au implicaii i asupra marketingului, i pe acestea le vom analiza n continuare. a) Sntatea, bogia, ctigul material i consumul n unele ri, bogia i consumul sunt adeseori considerate semne ale succesului i realizrii, i sunt aprobate de societate. n societile budiste i hinduse, unde idealul l constituie nirvana, oamenii nu sunt att de motivai s produc i s consume. Comercianii vor prefera, evident, s activeze n societile de consum. b) Atitudinea fa de nou n unele ri noiunea de nou are o conotaie favorabil. Dar n societi orientate mai mult spre tradiii, rezistena la nou poate fi mare. De aceea, firmele au o misiune nou n asemenea societi. Ele trebuie s se bazeze pe produse legate de valorile tradiionale, mai degrab, dect pe caracterul de noutate i de difereniere. Orice produs trebuie mai nti s satisfac o nevoie de pia. c) Individualismul i colectivismul reprezint o component integrat sistemului de atitudini i valori. n ri precum Japonia exist o orientare spre colectivism, deoarece grupul reprezint o instituie social important. n America de Nord i n rile europene domin individualismul. G. Tradiii i obiceiuri Pentru nelegerea corect a tradiiilor i obiceiurilor, comerciantul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire din acea cultur, istoria i cultura rii, modul de luare a deciziilor i timpul alocat acestora7.
7

M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998, p. 74.

23

Pe primul plan se situeaz obiceiurile de consum. Acestea determin adaptarea mrimii ambalajelor i a etichetelor. Uneori se creeaz o ntreag industrie n jurul unui obicei (costumele de Halloween) iar alteori obiceiurile sunt create n jurul unui produs (felicitrile de ziua Sf. Valentin). n ambele cazuri, vnztorii profit de pe urma necesitii umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc ntre ele prin ritualuri; chiar atunci cnd folosesc aceeai limb. Nici un efort de imaginaie nu va face pe cineva s cread c un produs care a avut succes n Spania, va avea automat acelai succes n Mexic. Pieele sunt la fel de deosebite precum cele ale Germaniei i ale Italiei. Alte elemente relevante sunt obiceiurile referitoare la nuni, mituri, legende. n evitarea problemelor ce deriv din obiceiuri, cercetrile de marketing joac un rol important. Colectarea de informaii privind obiceiurile locale se face cel mai bine direct de la surs. Obinerea de informaii de la faa locului merit cu vrf i ndesat costurile implicate. Dac o firm ar realiza prima ei cltorie ntr-o ar pentru a vinde un produs n loc de a investiga potenialul pentru vnzarea acelui produs, s-ar putea s aib parte de dezamgiri. n afar de cazul cnd aduce pe pia tratamentul pentru cancer, de exemplu, ansele ei de succes sunt minime. Firmele trebuie s nvee cum, de ce i cnd e interesat piaa int de afacere, astfel nct produsul ei s satisfac o necesitate. Iat, de exemplu, un caz cnd informaiile de la surs ar fi fost de ajutor: produsul pentru pisici denumit Mncare pentru pisic cu nou viei nu s-ar fi vndut niciodat cu succes n culturile hispanice care cred c pisicile lor au numai apte viei. H. Organizarea social Se refer la modul n care oamenii sunt legai unii de alii, ceea ce difer de la o ptur la alta. Primul tip de organizare social este bazat pe nrudire. Familia este unitatea de baz a unei culturi i se pot colecta multe informaii valoroase pentru marketing, observndu-i ierarhia. Specialistul de marketing trebuie s observe cum se prezint familia n public i cum se comport acas, deoarece aceste informaii vor determina modelele de cumprare n cadrul unei comuniti pentru fiecare tip de produs. Familia extins, adic gospodrii n care triesc pn la patru generaii, iar cei mai n vrst pstreaz cea mai mare influen, e nc semnificativ n multe pri ale lumii i ea ofer indicaii firmei cu privire la faptul c deciziile referitoare la consum se iau ntr-o unitate mai mare i n moduri diferite. Un alt aspect important referitor la organizarea social este teritoriul comun. Pentru ntreprinztorul internaional grupurile bazate pe teritorii comune pot fi un element pentru segmentarea pieei. n rile dezvoltate, teritoriul comun poate fi cartierul, suburbia sau oraul. n multe ri din Africa sau Asia el este gruparea tribal. Tribul e adesea unitatea cea mai mare n numeroase ri, deoarece diferite triburi nu recunosc guvernul central. Alte modaliti de organizare social pot fi: castele sau gruprile de clas (clasele sociale). Ele pot fi rigide, ca n sistemul hindus, sau flexibile, ca n rile dezvoltate. Clasele sociale diferite necesit programe de marketing distincte. grupurile bazate pe vrst sunt ntlnite n multe ri dezvoltate. Se poate vorbi de dou subculturi: una a seniorilor i alta a adolescenilor. Fiecare triete, de regul, n entiti economice separate, cu propriile nevoi i motivaii. n rile mai puin dezvoltate, unde exist familii extinse, separaia ntre diferitele grupuri de vrst e mai puin prezent. rolul femeii n economie. Acesta este diferit i are influen asupra poziiei de consumator sau pentru influenarea consumatorilor n funcie de veniturile care le au. Dac n multe ri, cum sunt cele musulmane, femeile nu joac un rol n viaa economic i politic a societii, n rile dezvoltate ele sunt prezente n toate sferele de activitate. De exemplu, n SUA 65% din femei au serviciu, n Japonia 60%, n Germania 52%, n Marea Britanie 50%, n Italia 43%8.

V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit, p. 121.

24

Dar rolul femeii n economie se schimb n multe ri. Multe firme transnaionale din SUA i Europa au angajat cu succes femei n posturi de conducere n Brazilia i Arabia Saudit. n Egipt sunt mai multe femei pe posturi de manager dect n Occident. Multe ri arabe acord importan mai mare educaiei i puterii femeilor9. 2.1.3. Analiza influenelor culturale nelegerea influenelor culturale asupra comportamentului unui grup este dificil. Mai mult, propria cultur influeneaz modul n care analizm o alt cultur, ntruct cutm s identificm similaritile sau diferenele fa de propria cultur. Similaritile culturale pot fi analizate pe baza mai multor fenomene culturale considerate universale (vezi tabelul 2.1). Studiul aspectelor i fenomenelor culturale n vederea lurii deciziilor de marketing internaional se poate realiza la nivel macro i la nivel micro. La nivel macro, scopul studiului l reprezint identificarea climatului sociologic general fa de afaceri, atitudinile fa de strini i noile produse. La nivel micro se urmrete interpretarea impactului culturii asupra unui grup specific dintr-o ar. n msura n care se identific anumite aspecte culturale universale, este posibil standardizarea anumitor aspecte ale programului de marketing de pe diverse piee, cum ar fi designul i comunicarea.
Tabelul 2.1. Analiza asemnrilor i a diferenelor utiliznd factorii culturali universali
Cstorie Momente de servire a mesei Medicin Modestie Muzic Nume personale Poliia de populaie Drepturi de proprietate Ritualuri religioase Reguli de reziden Statut social Comer Vizite

Structura pe vrst Sporturi Calendare Buctrii Comportament cooperativ Dans Arte decorative Educaie Etica Etichete Familie

Folclor Tabuuri alimentare Rituri funerare Jocuri Gesturi Administraie Mulumiri Ospitalitate Glume Limb Legi

Surse: G.P. Murdock, (1945), n Bradley, Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 164.

2.2. Factorii tehnologici

Dorinele i necesitile consumatorilor sunt legate de infrastructura tehnologic. Combustibilul aparatelor de gtit influeneaz tipul acestuia (cu lemne, gaz, butelie, electric), alegerea veselei i ustensilelor, chiar i tipul de mncruri preparate i frecvena meselor zilnice. Tipul de mijloc de transport pentru mersul la serviciu afecteaz tipul de mbrcminte, nclminte i accesoriile. n loc s fie evenimente izolate pe care companiile s-i concentreze activitile de marketing, alegerile consumatorilor sunt parte a ntregului model de consum. Nivelul tehnologiei dintr-o ar dicteaz cele mai potrivite produse i servicii care s rspund nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activitii de marketing trebuie s reflecte acest lucru. O cercetare de marketing realizat prin telefon nu va avea nici o relevan ntr-o ar n care nivelul telefoniei e sczut. Disponibilitatea i proporiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea i executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuie sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie s-i regndeasc strategia de distribuie, deoarece cea original nu e disponibil pe noua pia.
9

V. Danciu, op. cit, 2001, p. 91.

25

Tehnologia e la fel de important i pe piaa ntreprinderilor. Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz: investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic, numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate, creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare proiectare, nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia, ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. O serie de tendine marcheaz componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor, accelerarea proceselor de dezvoltare de noi produse (vezi tabelul 2.2), creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehnice10; existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar fi biotehnologia, electronica, robotica, tiina materialelor, creterea bugetelor alocate cercetrii dezvoltrii i reglementarea crescnd a domeniului tehnologic. Cunoaterea efectelor acestor factori e deosebit de important datorit impactului lor direct asupra performanei ntreprinderii. Astfel, nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i profiturilor, volumul produciei i vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale, etc.
Tabelul 2.2. Reducerea duratei procesului de dezvoltare i a ciclului de via al noilor produse. Cazul computerelor
Etapele procesului de dezvoltare Cercetare-dezvoltare Studiul pieei Durata de via a produsului Durata medie n luni 1981 24 9 88 1984 20 7 48 1988 18 4 24 1991 8 2 12

Sursa: Lambin, n F. Foltean, op. cit., p. 53.

Standardele diferite de telecomunicaii pot crea mari probleme chiar n cadrul aceluiai continent. Exist o tendin de armonizare a tehnologiei pentru afaceri, ns progresele acestuia nu pot avea dect viteza celui mai lent membru al grupului. Iniiativele Uniunii Europene au ajutat la oprirea vitezei i coordonarea armonizrii tehnologice, ce poate constitui o surs potenial de avantaj competitiv pentru companiile europene11. Confruntndu-se cu imprevizibilul, organizaia trebuia s devin mai receptiv la schimbare. Structurile i procesele interne trebuie modificate pentru a face fa schimbrii. Canalele deschise de comunicare, luarea descentralizat a deciziilor, precum i predominana expertizei locale trebuie s ajute la mbuntirea capacitii firmei de a percepe i a se ajusta rapid de schimbare.

2.3. Factorii economici

Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii. De aceea, e necesar ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional i influena lui asupra activitilor de marketing internaional. Potenialul unei piee este guvernat de numrul de posibili consumatori i capacitatea (disponibilitatea) acestora de a cheltui. Uniti de msur, cum ar fi venitul pe cap de locuitor sunt disponibile, n general, dar ele ascund diferene, care n unele ri sunt enorme ntre sraci i bogai. Distribuia echitabil a veniturilor e important pentru cercetarea de marketing, n special pentru bunurile de folosin ndelungat. Un alt mod de a msura puterea de cumprare a unei populaii include numrul de proprietari de anumite bunuri: automobile, case de vacan, etc., balana ntre populaia urban i cea rural sau P.I.B. (mai ales pentru piaa industrial).
10 11

I. Dnia, Organizarea muncii n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice, Timioara, Ed. Fala, 1989, p. 68. Elizabeth Hill, Terry OSullivan, Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 301.

26

Mrimea pieei poate fi estimat i n funcie de nivelurile de activitate din sectorul respectiv. Un nivel foarte sczut de activitate poate indica faptul c piaa nu e nc matura. Fluctuaiile valutare l pot nvinge chiar i pe cel mai bun strateg de marketing, ns pot oferi i oportuniti pe termen scurt foarte atractive, n domenii precum turismul. Numrul vizitatorilor americani n Europa nu depinde numai de deliciile turistice oferite, ci i de cursul dolarului. n 1985, un dolar valora 10 franci, astfel c Parisul era o destinaie foarte atractiv. Trei ani mai trziu, americanii erau o prezen mult mai rar pe Champs Elysees, cci dolarul ajunsese la numai 5 franci. La nivel de corporaii, acest lucru poate face diferena dintre profit i pierdere. A decide cnd s cumperi i cnd s vinzi pe anumite piee implic un mare risc. Mediul financiar internaional, accelerat de tehnologia informatic, n-a fost niciodat mai volatil. Aceasta este una din diferenele cheie ntre marketingul intern i cel internaional, ns, cu ct riscurile implicate sunt mai mari, cu att ctigurile n caz de reuit vor crete. n mod tradiional, se consider c marketingul e aplicabil cu o relevan corespunztoare n rile dezvoltate, cu un grad ridicat de bunstare, unde problema principal const n redirecionarea resurselor societii pentru transformarea lor n produse care s satisfac o pia dinamic. n rile mai puin dezvoltate, problema major e alocarea resurselor insuficiente pentru necesitile produciei. Paradoxal ns, rile n curs de dezvoltare depind ntr-o mai mare msur de piaa internaional. Ele sunt obligate, tocmai datorit greutilor pe care le au corelarea ofertei cu cererea n structur i calitate, s exporte ct mai mult pentru a crea resursele valutare necesare satisfacerii necesitilor naionale pe calea importului. Astfel, ele devin interesate pentru practicarea marketingului internaional, chiar dac pe piaa intern, conceptele i instrumentele de marketing nu pot fi utilizate dect parial. Aplicarea marketingului n rile n curs de dezvoltare implic formularea unei liste a nevoilor din fiecare ar i o cunoatere a capacitilor de producie ale societii. Prin urmare, posibilitile de aplicare a marketingului internaional n rile n curs de dezvoltare sunt largi. ri precum Coreea de Sud, Hong Kong, Singapore sunt semnificative pentru modul cum se pot aplica conceptele i tehnicile de marketing la export. Aceste ri i-au orientat producia spre export, cu o ofert de calitate realizat adesea cu sub licen sau sub forma produselor tradiionale ca cele de mbrcminte, nclminte la preuri rezonabile, mai mici dect cele practicate de firmele din ri dezvoltate precum America de Nord i Europa de Vest. Pieele internaionale se afl n diferite stadii de dezvoltare, ceea ce le face s aib caracteristici diferite. Aceste stadii pot fi delimitate pe cinci niveluri de dezvoltare, derivate din trei moduri de dezvoltare: preindustrial, industrial, postindustrial, aa cum reiese din tabelul 2.3. 1) Primul nivel cuprinde rile aa-zise preindustriale. Acestea exist n mod paradoxal n epoca contemporan i se caracterizeaz prin: nivel sczut al veniturilor, procentaj redus de alfabetizare; un procentaj ridicat la forei de munc utilizat n agricultur; densitate sczut a populaiei i grad redus de urbanizare; procentaj mic al populaiei active; sectoare industriale inexistente sau subdezvoltate; dependen mare de sursele strine pentru aproape toate produsele prelucrate. Aceste ri pot prezenta oportuniti de export interesante: pia pentru buturi rcoritoare, biciclete, radiouri, confecii i mbrcminte ieftin, etc. 2) rile subdezvoltate constituie al doilea nivel. Aceste ri se afl n primele stadii ale industrializrii. n aceste ri sunt construite mici fabrici de mbrcminte, materiale de construcii. Proporia populaiei angajate n agricultur scade, iar gradul de urbanizare crete. Eforturile de educaie sporesc, iar gradul de alfabetizare se mrete. 27

3) rile semidezvoltate reprezint al treilea stadiu de dezvoltare economic. n majoritatea acestor ri, peste 33% din populaie este angajat n agricultur i sub 30% din populaie locuiete n ora. Totui, n majoritatea acestor ri, cel puin 50% din populaie este alfabetizat. rile semidezvoltate au uneori unele sectoare industriale foarte dezvoltate (industria petrolului, siderurgic). Pieele bunurilor de consum n aceste ri sunt semnificative, att ca mrime, ct i ca venit pe locuitor, iar unele dintre cele mai mari ri semidezvoltate, ca Brazilia, au orae i regiuni cu toate caracteristicile rilor dezvoltate. 4) rile industrializate, cel de-al patrulea nivel, au ca o caracteristic important faptul c populaia ocupat n agricultur scade substanial. Gradul de urbanizare crete, iar rata alfabetizrii atinge niveluri foarte ridicate, n majoritatea cazurilor depind 85%. Nivelul salariilor crete brusc i, sporete mult i ponderea deintorilor de bunuri de folosin ndelungat, dup cum se mrete i timpul liber. De asemenea, sporesc mult i cheltuielile de publicitate. 5) rile postindustriale, ce reprezint ultimul nivel, au anumite caracteristici proprii: sectorul serviciilor este preponderent n economie, reprezentnd peste 50% PNB; societatea este cucerit de informaie i tehnologie; ascendena cunotinelor asupra capitalului (ca resurs strategic cheie), a tehnologiei intelectuale asupra tehnologiei mainii, a oamenilor de tiin i profesionitilor asupra inginerilor i a muncitorilor semicalificai i a teoriei i modelrii asupra empirismului; orientarea ctre viitor importana mare a relaiilor interpersonale i de grup n funcionarea societii. Pieele acestor ri sunt saturate la foarte multe produse de folosin ndelungat i prezint o calitate foarte nalt a produselor, preuri ridicate, precum i cheltuieli publicitare mari. Creterea interdependenelor n economia mondial se manifest ntre rile industrializate i cele n curs de dezvoltare, datorit devansrii ritmului de cretere a produciei mondiale de ritmul de cretere n volum a schimbrilor internaionale. Diferena ntre rile industrializate i rile postindustriale este mai degrab de grad dect de mod de producie. Nivelurile de saturaie ilustreaz bine acest punct de vedere. n rile industrializate norma deintorilor de maini, se ndreapt spre o main de familie, n timp ce n rile postindustriale, norma crete de la una la dou maini pentru o familie.
Tabelul 2.3. Societatea postindustrial: o schem comparativ
Stadiu de dezvoltare Sectoare de producie Preindustrial Extractiv Primar: - Agricultur - Minerit - Pescuit - Lemne - Petrol i gaze Industrial Fabricaie Secundar: - Producerea bunurilor - Prelucrarea - Bunuri de folosin ndelungat - Bunuri de uz curent - Construcii grele Postindustrial Procesare, servicii de reciclare Teriar: - Transporturi - Utiliti Cuaternar: - Comer - Finane - Asigurri Cvintenar: - Sntate - Cercetare - Educaie - Recreere Informaie: sisteme de computere i transmitere a datelor Cunotine Tehnologia intelectual Oameni de tiin, ocupaii tehnice i profesionale

Sectorul economic dominant

Resurse transformate Resurse strategice Tehnologia Baza calificrii

Resurse naturale: vnt, ap, puterea animalelor, fora uman Materii prime Fora Artizanal, muncitori manuali, fermieri

Energie creat: - Electricitate - Puterea nuclear Capital financiar Tehnologia mainilor Ingineri, muncitori semicalificai

28

Metodologia

Bunul sim, experiena, alegerea i eroarea Orientare spre trecut

Empirism, experimentare

Teoria abstract: modele, simulri, teoria deciziilor. Orientare spre viitor, previziune, programare Codificarea cunotinelor teoretice

Perspectiva temporar Principiul axial

Adaptabilitatea adhoc, experimentare Cretere economic

Tradiionalism

Sursa: V. Danciu, op. cit., 1998, p.45.2.4. Factorii politici

Mediul politic al marketingului internaional include orice factor politic naional sau internaional, care poate afecta activitile firmelor sau statelor. Succesul pe piaa internaional contribuie la echilibrarea balanei comerciale a unei ri, ajutnd-o s vnd n strintate mai mult dect cumpr. Atunci cnd balana e pozitiv, mediul economic devine mult mai favorabil unei creteri. Ca rezultat, guvernele intervin n marketingul internaional ajutnd industriile din rile lor s vnd n strintate i punnd felurite predici n calea importatorilor. Un aspect esenial al derulrii afacerilor ntr-o ar strin e acela c permisiunea de a ntreprinde afaceri e condiionat de guvernul rii gazd. Guvernul gazd controleaz i restricioneaz activitile firmei strine, ncurajnd-o i oferindu-i sprijin sau dimpotriv descurajnd-o i interzicndu-i activitile n funcie de interesele sale. Analiza mediului politic trebuie s cuprind o serie de factori: tipul guvernului din ara gazd, sistemul de partide politice, filosofia guvernului gazd, stabilitatea sa de-a lungul timpului, atitudinea sa fa de afacerile internaionale. A. Tipul guvernului Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii, i ele ne ofer o imagine privind mediul de afaceri i cel politic. Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite (de exemplu: Frana, Germania, SUA). O ar poate fi o republic cu adevrat democratic (republic parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele e nvestit cu puteri mai mari (republic prezidenial). Dictaturile sunt sisteme autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare, fie de dictaturi civile. De exemplu: Peru, Coreea de Nord. Guvernele autoritare pot fi de stnga sau de dreapta. Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional), ns n multe ri guvernul e condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea nclinaii fie de stnga, fie de dreapta. De exemplu: Danemarca, India, Marea Britanie. B. Sisteme de partide politice Pot fi mprite n patru tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic dominant. Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la conducerea guvernului. Cele doua partide au concepii diferite i, cnd se succed, impactul asupra afacerilor firmelor strine poate fi mai drastic dect asupra firmelor autohtone (de exemplu, n SUA partidul democrat i partidul conservator). Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide (de exemplu, Romania). Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa politic, astfel nct nici un alt partid nu are ansa deinerii controlului n alegeri. Astfel de situaii exist, n general, n rile tinere, cu stadii timpurii de dezvoltare, dintre rile republicane sau cu monarhii constituionale. 29

Sistemul cu partid unic dominant. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia i activitatea altor partide. n marktingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar, cu implicaii directe asupra afacerilor internaionale, ct i cel din strintate. 2.4.1. Mediul politic din ar Mediul politic din cele mai multe ri e favorabil afacerilor internaionale. n ntreaga lume, tendina este de reducere a barierelor guvernamentale asupra marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea anumite reglementri asupra afacerilor internaionale, pe motive de politic extern i de securitate naional, nu doar pe motive comerciale. Pentru comerciantul internaional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, controlul exporturilor, controlul importurilor i reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. a) Embargourile i sanciunile sunt aciuni guvernamentale menite s mpiedice fluxul liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice dect economice. Dac embargoul restricioneaz ntreaga activitate comercial cu o ar, sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargo Cubei, pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic, i a instituit n 1995, o tax de 100% asupra automobilelor de lux japoneze Lexus, Infiniti i Accura, ca rspuns la schimbul complet nefavorabil pentru SUA n comerul auto cu Japonia12. Un embargo a fost impus i Iugoslaviei n timpul rzboiului bosniac i al celui din Kosovo. b) Controlul exporturilor. Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de interzice sau cel puin a ntrzia vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exportului se poate face prin acordarea de licene de export pentru anumite produse. c) Controlul importurilor. rile care au un deficit al balanei comerciale sau probleme majore de infrastructur, instituie un control asupra bunurilor importate. Controlul se realizeaz prin tarife, acorduri de restricii voluntare sau sistemul de cote. Pentru a stimula producia intern, anumite ri interzic uneori importul anumitor bunuri. d) Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale. Unele ri pot institui reglementri speciale privind comportamentul n afacerile internaionale, cu scopul de a respecta anumite limite legale, morale i etice. Printre aceste reglementri se numr boicotul, msurile antimonopol i cele anticorupie. Boicotul reprezint aciunea care are drept scop excluderea unor anumite firme de pe o anumit pia. Aciunile politice care motiveaz boicotul, sunt, n principiu, ndreptate asupra firmelor cu o anumit origine sau asupra celor care s-au angajat n tranzacii cu inamicii politici. rile arabe, de exemplu, au elaborat o list neagr a firmelor care fac comer cu Israelul. Boicotul poate crea serioase probleme firmelor. Cele mai multe ri au legi antimonopol, dei respectarea lor nu se face n totalitate n spiritul i litera legii. n privina corupiei, favorurile i ateniile sunt o obinuin. Mita poate duce scderea performanei i pierderea standardelor de moral ale managerilor i salariailor, cu consecine negative asupra practicilor etice de afaceri. 2.4.2. Mediul politic din strintate Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile impuse de guvernele strine13. a) Stabilitatea politic

12 13

M. Kotabe, n C. Sasu, op. cit., 2001, p. 86. M.R. Czinkota, J.A. Ronkainen, op. cit, pp. 139-150.

30

O ar e considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menin reglementrile, indiferent de guvernul aflat la putere (cu ct modificrile sunt mai mari, cu att riscul politic e mai mare). Condiiile politice pot crea mari dificulti firmelor internaionale, pn la punctul la care s se retrag de pe pia (cum a fcut Coca-Cola n India)14 sau s renune la unele operaiuni (cum a fcut Chrysler n Iranul de dup revoluie). O firm se poate confrunta n strintate cu mai multe feluri de riscuri politice. Cel mai sever risc politic l reprezint confiscarea. n aceast situaie, proprietatea firmei trece de la o companie strin la guvernul rii gazd, fr despgubire (se practic mai mult de ctre rile subdezvoltate). Cea mai important confiscare a avut loc n anii `70 n Iran, dup izgonirea de la tron a ahului. Mai puin drastic, ns destul de sever este i exproprierea. Ea difer de confiscare prin aceea c firma primete anumite despgubiri pentru activele sale. Motivaia exproprierii i are rdcinile n sentimentul de naionalism adnc, considerndu-se c strinii exploateaz bogia rii, lund totul i nednd nimic, n schimb. De exemplu: la sfritul anilor `80, Nigeria a confiscat bunurile mai multor companii occidentale. Multe ri au trecut la forme mai subtile de control a proprietii strine, precum naionalizarea. Este procesul prin care guvernul se decide s preia controlul asupra unui sector de activitate, cu scopul gestionrii proprietii strine. b) Naionalismul Valul puternic de naionalism care se manifest n lume poate afecta n gradul cel mai nalt afacerile internaionale pn la sfritul secolului, de aceea se impune evaluarea naturii adevrate a naionalismului i jocului de interese dintr-o ar. c) Restriciile economice Guvernele anumitor ri impun restricii economice cu scopul protejrii unor ramuri tinere, meninerii unei balane comerciale favorabile sau pe motive de siguran naional. Principalele restricii economice se refer la controlul schimbului, restricii de import, controlul taxelor, controlul preurilor, restricii privind investiiile strine .a. Pentru a determina dac se poate realiza sau nu o investiie ntr-o ar dar i pentru a stabili nivelul riscului pe care firma este pregtit s-l accepte, comerciantul internaional va trebui s evalueze vulnerabilitatea politic. Aceasta are ca obiect previzionarea instabilitii politice a unei ri, pentru a ajuta firma s identifice evenimentele politice precum i influena lor potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale.

2.5. Factorii legali-instituionali

Activitatea de marketing internaional nu poate face abstracie de condiiile legale existente pe diverse piee naionale i pe piaa internaional. Importana acestor factori este n cretere. Firmele care doresc s se implice sau sunt deja angrenate n activiti economice internaionale, se confrunt cu dou aspecte fundamentale de natur legal-instituional. Primul se refer la diferenierea mediului legal n funcie de sistemul de legi i instituii naionale, ceea ce oblig pe oricine dorete s realizeze tranzacii internaionale, s identifice i s clasifice diferitele legi, reglementri i uzane ale diverselor state. Al doilea e legat de condiiile n care exist i se aplic reglementrile cu caracter internaional, ceea ce aduce n atenie urmrirea reglementrilor ntre mai multe state, care dau caracterul de internaionalitate al regulilor convenite de ctre acestea. Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni: legile internaionale, legile regionale i legile interne ale fiecrei ri. a) Legile internaionale reprezint o colecie de tratate, convenii i acorduri ntre naiuni, care au, mai mult sau mai puin, putere de lege. Ele se refer la protecia proprietii i la conveniile i tratatele ONU.

14

S. Dubey, n C. Sasu, op. cit., p. 87.

31

b) Legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri intercorelate ntrun sistem de cooperare economic regional (Asociaia Latino-American a Liberului Schimb). c) Legile interne din rile strine. Fiecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa. Unele legi sunt discriminatorii privind afacerile strine, alteori ele sunt extrem de favorabile tranzaciilor internaionale.

Reglementarea practicilor de afaceri internaionale

Pentru firmele internaionale este esenial cunoaterea urmtoarelor reglementri din domeniul afacerilor: reglementarea practicilor anticorupie, reglementrile practicilor competitive, reglementrile drepturilor de proprietate intelectual, reglementrile privind rspunderea produsului, reglementrile aciunilor de marketing internaional. a) Reglementrile practicilor anticorupie. Corupia exist att n rile dezvoltate, ct i n cele n curs de dezvoltare. Dac n unele ri ea e interzis prin lege (SUA), n altele ea este permis, atta timp ct are loc n afara rii (Germania). n China se estimeaz c 3-5% din costurile de realizare a unui proiect sunt destinate persoanelor de legtur. Unii directori din Indonezia au declarat c mai bine acord mit, dect s piard un client important. n anul 2001, cea mai corupt ar (potrivit ageniei Transparency International) era Bangladesh (indice 0,4), iar cea mai puin corupt, Finlanda (indice 9,9 din 10). Romnia se situa pe locul 63 (din 91 de ri, indice 2,0)15. b) Reglementarea practicilor competitive. n multe ri exist legi care reglementeaz comportamentul concurenial. n cazul UE, un organism supranaional are aceast sarcin. Dac o firm consider c practicile concureniale nu sunt corecte, se poate adresa att organismelor din ar, ct i celor din strintate. c) Reglementarea dreptului de proprietate intelectual. Drepturile de proprietate intelectual patente, drepturi de autor, mrci nregistrate, secrete comerciale sunt menite a proteja produsele, procesele i simbolurile. Patentele i mrcile se elibereaz de ctre fiecare ar, astfel c firma internaional trebuie s nregistreze fiecare produs n toate rile n care va comercializa produsul. Protecia drepturilor de autor are importan n special n domenii precum muzica, video, publicaii i software. Evitarea pirateriei se poate face prin licenierea distribuiei, reclam sau aciuni legale care s fac dificil contrafacerea. d) Reglementri privind rspunderea produsului. Sunt relativ recente i au fost introduse n SUA i n alte ri. De exemplu, n SUA, rspunderea pentru vnzarea unui produs cu defecte de calitate poate reveni att productorului, ct i vnztorului, reclamantul trebuind s dovedeasc c produsul a fost defect cnd a prsit poarta fabricii. n UE, productorul trebuie s demonstreze c produsul nu a fost defect dup ce a fost controlat. e) Reglementrile aciunilor de marketing internaional. Toate rile au legi privind reglementarea aciunilor de marketing, respectiv n promovarea produselor, etichetarea, determinarea preurilor i canalele de distribuii. O nou tendin n legislaie se refer la anumite reglementri privind aa-zisul Marketing Verde, izvornd din necesitatea proteciei mediului i care presupune elaborarea unor produse care protejeaz mediul. Germania are legile cele mai stricte n aceast privin16. Firma Daimler-Benz a trecut la proiectarea verde a produselor sale.

15 16

J.P. Jeannet, n C. Sasu, op. cit., p. 95. Ph. Cateora, op. cit., p. 178.

32

Capitolul III

CERCETAREA DE MARKETING INTERNAIONAL

Rdcinile educaiei sunt amare, dar fructul este dulce Aristotel A conduce bine o firm nseamn a-i asigura viitorul; iar a asigura viitorul nseamn a gestiona informaia Marion Harper

Cercetarea adecvat a unei piee aduce firmelor un rezultat surprinztor: ele vor afla ct de puin tiau de fapt nainte de a ncepe cercetarea. Chiar i cele mai mici piee din lume pot fi asemuite cu un covor comercial cu mii de modele. Cercetarea metodic permite specialistului n marketing s neleag cum este esut fiecare covor i care este liantul acelei esturi. Nu exist dou covoare la fel i fiecare conine modele care pot fi descoperite pe msur ce piaa este segmentat mai n profunzime i produsele sunt mereu mbuntite. Cercetarea i are rdcinile n educaie, dar nu este un exerciiu academic pentru cei implicai n afacerile internaionale. Cercetarea e un proces foarte real, vital i costisitor, fr de care deciziile de afaceri trebuie luate numai pe baza conjuncturii. Cuvntul research (cercetare) deriv din anglofrancezul sercher, care la rndul su deriv din cuvntul latin circare (a merge n cerc, a nconjura). Cercetarea i cere practicianului s obin o perspectiv global nainte de a trage o concluzie. Vnztorii care nu reuesc s ntreprind o cercetare meticuloas a covorului comercial al unei ri nainte de a intra pe piaa ei, nfrunt riscul de a-i vedea craca tiat de sub picioare.

3.1. Definiia i sfera de cuprindere a cercetrilor de marketing internaional

Adoptarea unor decizii de marketing corespunztoare nu se poate face fr o cunoatere adecvat a pieelor. Pentru aceasta este necesar o cercetare de marketing, care presupune culegerea, nregistrarea, prelucrarea i analiza datelor pentru a furniza informaii necesare lurii deciziilor de marketing. Ea nu trebuie confundat cu cercetarea pieei, care este ns un concept mai rigid, deoarece se refer la clienii actuali i poteniali (cine sunt, de ce cumpr, unde cumpr, cnd cumpr, i cum cumpr). Cercetarea de marketing se refer n plus, i la informaiile privind variabilele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare) precum i cele referitoare la organizarea activitii de marketing i la mediul de marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile i metodele de realizare ale cercetrii de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare att n marketingul intern ct i n marketingul internaional. Totui cercetarea de marketing internaional, difer de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing internaional, este mai vast dect acea privind marketingul intern, din mai multe motive. Un prim motiv, l-ar constitui gradul de complexitate al pieei internaionale, care ngreuneaz procesul cercetrii, deoarece fiecare ar a lumii, este unic n felul ei. Astfel cercettorul trebuie s manifeste ingeniozitate, inteligen, flexibilitate, pentru a putea depi anumite obstacole, precum: lipsa datelor relevante, suficiente i comparabile. n al doilea rnd pe piaa internaional activeaz anumite fore despre care trebuie s se culeag date, i care devin variabile pe fiecare pia strin, spre deosebire de piaa intern, unde ele se 33

contureaz ca fiind constante. n plus cercettorul, pe lng variabilele relevante, din fiecare ar, mai trebuie s studieze i variabilele internaionale ce afecteaz programul de marketing, cum sunt politicile internaionale, ratele de schimb etc. n al treilea rnd este vorba despre utilizarea instrumentelor de cercetare. Astfel, diferenele socio-culturale i economice, nu permit ntotdeauna folosirea tehnicilor tradiionale, din rile dezvoltate la cercetri efectuate n alte ri. n plus natura deciziilor care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. n afar de deciziile care se iau n marketingul intern, n marketingul internaional este necesar s se adopte decizii cu totul diferite, care necesit cunotine speciale n acest sens. n tabelul 3.1 se prezint unele din deciziile specifice marketingului internaional i cunotinele necesare n acest sens.
Tabelul 3.1. Decizii n cercetrile de marketing internaional
Decizii de marketing Ptrunderea sau nu pe o pia strin Piaa pe care s se ptrund Modul de atingere a pieelor int Modul de comercializare pe pieele int Cunotine necesare Evaluarea cererii globale a pieei i cotei poteniale a firmei n funcie de competiia local i internaional i compararea cu oportunitile domestice Ierarhizarea pieelor lumii n funcie de potenialul pieei, competiia local i situaia politic. Mrimea pieei, bariere comerciale internaionale, costuri de transport, concurena local, cerine guvernamentale, stabilitate politic Pentru fiecare pia: comportamentul cumprtorului, canale de distribuie, practici competitive, medii i practici promoionale, experiena firmei pe acea pia i alte piee

Sursa: V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., p. 207.

n al patrulea rnd, diferenele culturale reprezint un factor semnificativ n marketingul internaional. Dac n ar, cultura intern e neleas n mod natural, trebuie s fie cercetat pe pieele internaionale. n sfrit, costurile n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniiale, poate depi i valoarea informaiilor obinute i de aceea trebuie evaluat n consecin. Toate aceste elemente pun n discuie particularitile cercetrii de marketing internaional, care se regsesc n coninut, surse de informaii, metodele utilizabile i modaliti de realizare, aa cum reiese din tabelul 3.2.
Tabelul 3.2. Compararea elementelor determinante ale cercetrii de marketing naional cu cele ale cercetrii de marketing internaional
Naional nelegerea unui singur contact cultural Coninut Delimitarea de segmente naionale Utilizarea de structuri organizatorice naionale Surse i metode Pregtirea unui chestionar unitar Utilizarea de date comparabile Utilizarea unei singure instituii de cercetare (naional) Recurgerea la operatori de interviu naionali Date pe termen scurt Internaional nelegerea unui contact multicultural / Date comparabile Delimitarea de segmente naionale n mai multe ri / segmente transnaionale Statistici internaionale Pregtirea mai multor versiuni de chestionar n mai multe limbi, cu metode diferite Utilizarea de proceduri pentru a face datele comparabile Utilizarea de instituii de cercetare n mai multe ri instituii internaionaqle Crearea de oficii de interviu n strintate Investiii de timp i financiare pt. colectarea datelor

Executarea

Sursa: V. Danciu, op. cit., 2001, p. 135

34

3.2. Tipologia cercetrilor de marketing internaional

Datorit existenei unor aspecte precum: complexitatea pieelor, natura cercetrii, disponibilitatea informaiilor, diversitatea strategiilor, mixurilor, programelor de marketing internaional, cercetarea de marketing este conceput i se realizeaz n numeroase variante care dau tipologia acesteia (vezi figura 3.1). A) n funcie de locul n care se face cercetarea de marketing internaional, ea se poate realiza de birou (engl. desk research), cnd informaiile sunt colectate din diferite surse documentare, sau pe teren (engl. field research), cnd informaiile sunt culese n mod direct, prin contact cu piaa, consumatorii sau clienii.
Locul cercetrii Cercetare de birou Cercetare de teren Scopul cercetrii Studii pentru evaluare Studii competitive Studii ambientale Decizii pentru cercetarea de m arketing internaional

Contribuii la evaluarea deciziilor

Modul de abordare cercetrii Studii exploratorii Studii descriptive Studii cauzale

Figura 3.1. Tipologia cercetrilor de marketing internaional

Cercetarea de birou se efectueaz n principal, n ara cercettorului, iar cea pe teren pe piaa n cauz. Dac e necesar un volum redus de informaii pentru care exist surse documentare necesare, atunci cercetarea de birou poate fi suficient. Dar cnd se cere o cercetare mai profund a pieei, atunci cercetarea de birou nu e suficient, ea avnd rolul de a crea o baz pentru cercetarea pe teren. B) n funcie de scop cercetarea de marketing internaional, acoper trei mari arii de responsabiliti1: studii pentru evaluarea pieei prin care se determin msura mrimea sau potenialul acesteia; studii competitive prin care se cerceteaz comportamentul firmelor concurente din ramura de activitate a firmei cercettoare pe diferite piee; studii ambientale prin care se cunoate mediul internaional precum i elementele de mediu al pieelor poteniale relevante; C) n funcie de modul de abordare a cercetrii de marketing internaional, rezultatele se contureaz n trei categorii de studii: studii exploratorii cnd exist mai multe informaii despre problema cercetat sau cnd se adncete o problem deja abordat; studii descriptive cnd e necesar nelegerea particularitilor anumitor fenomene studiate; studii cauzale cnd se presupune c o anumit variabil (x) este cauza altei variabile (y). D) n funcie de contribuia la elaborarea deciziilor de marketing internaional, cercetarea de marketing se utilizeaz att pentru decizii strategice ct i pentru cele tactice. Deciziile strategice includ selectarea pieelor, ptrunderea pe acestea iar cele tactice vizeaz mixul de marketing ce trebuie utilizat.
1

J.P. Jeannett, H.D. Hennessey, n V. Danciu, op. cit., 2001, p. 191.

35

3.3. Coninutul cercetrii de marketing internaional

Cercetarea de marketing internaional are un caracter foarte complex, acoperind o gam foarte larg de aspecte precum caracteristicile macromediului de marketing, concurena, consumatorii, mixul de marketing, performanele anterioare ale firmei pe alte piee externe. A) Caracteristicile macromediului de marketing Pentru determinarea nivelului de activitate al unei piee externe sunt eseniale informaiile privind aspectele politice, economice, socio-culturale; legislative, ale respectivei piee. n vederea caracterizrii climatului politic se analizeaz n principal: structura politic i ideologic. Care sunt interesele clasei politice aflate la putere? Care este rolul instituiilor majore (firme individuale, sector de activitate, biserici) n stabilirea obiectivelor naionale? obiectivele naionale. Care sunt obiectivele sistemului de aprare, fiscal, monetar, politici de investiii i de comer internaional? Ce politici industriale i tehnologice sunt adoptate pentru sectoarele emergente i pentru cele n declin? Reducerea dependenei de importuri e sau nu un obiectiv? Se urmrete susinerea unor ntreprinderi naionale n anumite sectoare considerate critice? Dimensiunea economic a macromediului este studiat pe baza urmtoarelor informaii: produsul naional brut, venitul pe locuitor, rata inflaiei; nivelul economiilor i investiiilor, distribuia venitului; productivitate, costul factorului munc, rata omajului; disponibilitatea resurselor de capital i gradul de utilizare a capacitilor productive; situaia balanei comerciale i de pli; distribuia populaiei pe grupe de vrst, nivel de educaie i de sntate; infrastructura de marketing, sistem de distribuie en-gros, en-detail, sistemul logistic. Principalele aspecte legislative investigate, aspecte care stabilesc nivelul autonomiei n luare deciziilor manageriale i de marketing, vizeaz: legislaia n domeniul preurilor, taxelor, impozitelor; legislaia privind protecia consumatorilor; legislaia privind publicitatea i aciunile promoionale; legislaia privind investiiile strine; legislaia privind importurile, exporturile i protecia ntreprinderilor naionale; legislaia n domeniul practicilor concureniale. Factorii socio-culturali pot afecta cererea n msura n care religia, educaia, estetica, obieceiurile i tradiiile, comportamentul firmelor i persoanelor se manifest pe pia. B) Concurena Analiza concurenilor de pe pieele externe trebuie s pun la dispoziie informaii privind: performanele acestora pe pia: cote de pia, profitabilitate, notorietate, imagine de marc; obiective i strategii de marketing; resurse, puncte forte i slabe; cultur i comportament n afaceri. Aceste aspecte permit firmei s estimeze reaciile la ptrunderea pe pia a unui nou concurent i s conceap o strategie care s permit ndeplinirea obiectivelor. C) Consumatorii Caracteristicile i comportamentul consumatorilor influeneaz strategia de marketing ce urmeaz a fi adoptat. Informaiile asigurate de cercetarea de marketing n acest sens privesc: aspectele demografice (numr, vrst, sex, nivel de educaie, stadiul n ciclul de via familial), puterea i inteniile de cumprare, nivelul loialitii fa de marc, rspunsul la noi produse, modificri de pre i aciuni promoionale, evoluia nevoilor i exigenelor, impactul diferenelor culturale asupra comportamentului de cumprare i de consum. Aceste informaii sunt utile n identificarea segmentelor de pia n care se reunesc consumatorii. D) Mixul de marketing 36

n vederea fundamentrii deciziilor de standardizare sau adaptare a mixului de marketing la exigenele locale, cercetarea de marketing ofer informaii privind: canalele de distribuie. Care sunt caracteristicile actuale i evoluiile n perspectiv, performanele firmei i ale concurenilor n diverse tipuri de canale de distribuie ? strategii comparative de pre. Poziionarea n funcie de pre a diverselor mrci, elasticitatea cererii la pre, rspunsul consumatorilor la diferite comportamente de pre, strategiile de pre ale concurenilor; publicitatea i aciunile promoionale. Mediile alternative disponibile, funcia de rspuns a cererii la aciunile publicitar-promoionale, strategii publicitare i promoionale ale concurenilor. capabiliti logistice. Performane n punctualitatea i rapiditatea livrrilor, adaptarea sistemelor just-in-time, livrarea direct la client fr verigi intermediare. E) Performanele anterioare ale firmei n fundamentarea deciziilor de marketing, o utilitate ridicat o prezint i datele cuprinse n sistemul informaional intern privind evoluia vnzrilor pe produse, mrci, clieni, canale de distribuie i piee. Acestea se pot utiliza n analiza contribuiilor la vnzrile i profiturile totale a produselor, zonelor geografice, circuitelor de distribuie, n analiza rspunsului pieei la mixul de marketing i-n analiza tendinelor nregistrate. Informaiile obinute sunt utile n nelegerea modului n care clienii evalueaz produsul comparativ cu cel al concurenilor, n determinarea anselor de a atrage noi clieni, n selectarea produselor ce urmeaz a fi introduse, a modului de distribuire i promovare a acestora, identificarea barierelor n calea ptrunderii i extinderii pe o pia i a modului de depire a acestora.

3.4. Procesul de cercetare n marketingul internaional

Dei cercetarea n marketingul internaional e mai complex, procesul de cercetare, cuprinde aceleai etape ca i-n marketingul intern i anume: definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare, identificarea surselor de date, culegerea datelor, analiza i interpretarea datelor, elaborarea raportului de cercetare. Chiar dac aceste etape sunt identice cu cele din cercetarea intern, implementarea acestora difer, datorit diferenelor economice dintre ri. A) Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare Cea mai mare dificultate pe care o ntmpin cercettorul n aceast prim etap const n transformarea problemei afacerii ntr-o problem de cercetare, cu setul aferent de obiective de cercetat. Dei definirea problemei e fundamental, aceast etap e deseori sinuoas, deoarece cercettorul care se implic n procesul de cercetare nu cunoate, dect vag, problema n ansamblu. Evident, situaia e mai delicat n marketingul internaional, deoarece nefamiliarizarea cu mediul extern tinde s umbreasc definirea problemei, complicnd, astfel, procesul. n definirea problemei e necesar s se aib n vedere dou elemente importante: structura pieei i conceptul de produs2. Structura pieei se refer la mrimea ei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de concureni i prile lor de pia, precum i canalele prin care e abordat piaa. Conceptul de produs. Un produs poate fi vzut difereniat n diverse culturi, de aceea definirea problemei trebuie s se potriveasc cu conceptul de produs existent n fiecare ar pe care se dorete penetrarea. De exemplu, n Anglia, produsele din lapte se consum pentru proprietile lor relaxante, aductoare de somn, pe cnd n Thailanda ele sunt consumate n drum spre serviciu, fiind considerare revigorante i energizante. Deoarece cercettorul nu poate studia n profunzime toate aspectele unei piee, el trebuie s treac la o selecie riguroas, adic la diagnosticarea unui set de aspecte care s-l ajute direct n munca sa. Acest set de aspecte de baz l numim noi formularea obiectivelor cercetrii.

S. Jain, International Marketing Management, P.W.S., Kent, Boston, 1988, p. 320.

37

Informaiile pe care trebuie s le conin formularea obiectivelor de cercetare n probleme de pia, difer n funcie de scopul cercetrii. Pentru ca o cercetare s aib valoare, e necesar a se rspunde mai nti la ntrebrile de baz, deoarece nimic nu este de la sine neles pe o pia nou. Unele cercetri au obiective foarte limitate. Spre exemplu, se poate propune drept obiectiv testarea gustului unui produs, n cazul consumatorilor de pe o pia specific sau identificarea consumatorilor industriali ai unui produs. n aceste cazuri informaia cerut va fi limitat. Obiectivul e o descriere detaliat exact a scopului cercetrii. n forma cea mai complet, aceast descriere cuprinde trei elemente eseniale: ntrebarea la care trebuie s rspund studiul de pia. Primul element e ntrebarea care ne arat ce fel de informaii avem nevoie. Avnd n vedere c scopul final al cercetrii este s ajute la luarea deciziilor a gsi un rspuns la aceast ntrebare arat ct de profund a fost cercetarea. Obiectivul iniial ar putea fi: determinarea nivelului cererii pentru produsul X pe piaa Y, iar ntrebarea care trebuie adresat pentru a conduce la definirea acestui obiectiv al cercetrii ar fi urmtoarea: Care este nivelul cererii pentru produsul X pe piaa Y, n acest moment ?. Propunerea de cercetare. A doua component a cercetrii este propunerea de cercetare prin care se anticipeaz posibile rspunsuri la ntrebarea adresat. Aceste rspunsuri ipotetice pot fi generale, ca de pild: Cererea va fi mare pe piaa Y, sau mai precise, ca: Acceptarea produsului pe piaa Y va fi rezultatul creterii puterii de cumprare nsoit de mai buna cunoatere a numelor de marc internaionale. Observaie: Dac o firm se uit prima dat la rezultatele unei scheme de marketing abia dup ce s-a ncheiat cercetarea, atunci ea a pierdut o grmad de bani i timp. Limitele studiului. A treia component necesar pentru formularea obiectivului e determinarea limitelor studiului. Unele limite vor fi stabilite prin propunerea de cercetare, altele vor fi impuse prin restricii bugetare, iar altele vor fi rezultatul gradului de acces la informaiile dorite. Bugetul trebuie stabilit numai dup consultarea cu cercettorul i evaluarea realist a cheltuielilor probabile. Adesea, firmele sunt sftuite se nu se zgrceasc niciodat la bugetul pentru cercetare, deoarece banii bine cheltuii n aceast etap pot salva poteniale pierderi sau pot asigura viitoare profituri. Odat stabilite obiectivele cercetrii, vnztorul trebuie s-i planifice metoda prin care va fi atins fiecare obiectiv. Astfel, cercettorul/vnztorul va trebui s conceap un plan de cercetare, determinnd ce, unde, cnd i ct este necesar pentru atingerea elului stabilit iniial. Cu ajutorul planului de cercetare, firma se reasigur c a luat n calcul tot ce era necesar nainte de a ncepe adevrata munc de investigaie. B) Identificare surselor de date Cercettorul se poate baza n activitatea sa, pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetrii) sau pe date secundare (dare colectate i deja disponibile). Caracteristicile datelor primare i secundare sunt redate n tabelul 3.3. Datorit costurilor mai ridicate pentru cercetrile bazate pe date primare, cercettorii exploreaz, de regul, mai nti datele secundare.
Tabel 3.3. Caracteristicile datelor primare i secundare
Date primare Se obin de la indivizi cunosctori la nivel profesional Pot fi costisitoare n timp i spaiu Pot fi subiective Trebuie sa fie testate Pot fi foarte specifice Nu pot cere dezvluirea informaiei deinute Date secundare Se obin din surse publicate sau sunt colectate de alii Au, de regul, un cost sczut sau sunt liber disponibile Pot fi colectate rapid Pot fi prtinitoare sau incomplete Pot fi neactuale Reclam o analiz atent a limitelor

Sursa: C. Sasu, op. cit., p.105

Datele secundare pot fi obinute din urmtoarele surse (surse indirecte): 38

 Guvernele. Ageniile guvernamentale constituie prima surs de informaii spre care se ndreapt firmele mici i medii cnd caut informaii de marketing internaionale. Fiecare ar (i cteodat toate marile orae) are o organizaie guvernamental destinat promovrii comerului, de la care cercettorul de pia poate obine mult ajutor. Au fost deja menionate bibliotecile de promovare a comerului. Aceste agenii guvernamentale ofer informaii referitoare la statisticile populaiei, standarde de consum, producia industrial, importuri, exporturi, .a., dar activitatea lor e limitat n mare msur de bugetul disponibil i de capacitile angajailor lor. n cadrul cercetrii se pot cuta date la ageniile propriului guvern sau ale guvernului din ara int. Cele mai multe dintre marile puteri industriale sau tehnologice pun la dispoziia tuturor cercettorilor date comerciale, astfel nct firmele din ri mai mici se pot gndi s le foloseasc n locul celor furnizate de ageniile guvernamentale din propria ar. Observaie: Toate guvernele au obiceiul s-i promoveze comerul propriu, adesea n detrimentul vecinilor sau al concurenilor, de aceea, datele din statisticile guvernamentale nu trebuie considerate infailibile. Dac datele importante (din surse guvernamentale sau private) nu pot fi confirmate de cel puin o alt surs, atunci ar fi bine ca ele s nu fie luate n considerare. Organizaiile internaionale. Informaii i statistici privind pieele internaionale pot fi furnizate i de unele organizaii internaionale. De exemplu: Organizaia Naiunilor Unite (O.N.U.), ofer informaii despre populaie, venit, cstorii, producie, educaie, comer, grad de alfabetizare .a., i realizeaz statistici privind comerul, industria i multe alte aspecte economice, internaionale i naionale; Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.), realizeaz studii i serii statistice privind comerul exterior, industria, tiina i tehnologia, alimentaie, transport etc.; Fondul Monetar Internaional (F.M.I.), realizeaz statistici financiare internaionale, precum i rapoarte lunare privind ratele de schimb, inflaia, lichiditatea rii etc. Cercettorul trebuie s fie familiarizat cu structura fiecrei organizaii importante i cu tipul de activitate pe care diferitele uniti din cadrul lor o desfoar, deoarece anumite informaii nu sunt publicate i ele nu pot fi obinute dect prin corespondena direct cu uniti responsabile din cadrul acestor organizaii. Camerele de comer. Pot fi o surs de informaii de calitate despre potenialii concureni, ca i despre pia n general. Multe ri au birouri ale Camerei de comer n strintate, beneficiind i de biblioteci de cercetare, n care se ofer acces membrilor, i deseori nemembrilor. Aceste asociaii furnizeaz foarte rar informaii celor care nu sunt membri, fr plata unei taxe. Organizaii comerciale de afaceri i servicii. Asociaiile comerciale strine sunt surse valoroase de informaii privind anumite produse sau linii de produse i ele efectueaz studii speciale pentru un anumit grup de produse sau ramuri. Dei unele informaii sunt disponibile n principiu numai membrilor asociaiilor, i nemembrii au frecvent acces la ele, ns n anumite condiii. Bncile comerciale i de investiii, ageniile de reclam internaional, instituiile de cercetare, ageniile de transport furnizeaz n general informaii credibile. Bncile sunt o surs special de informaii referitoare la situaia economic curent. Parteneri i ageni locali. Partenerii strategici dintr-o societate mixt sau agenii de distribuie au capacitatea de a furniza statistici comerciale i profile ale concurenilor, principalele lor contribuii fiind de a ajuta la obinerea licenelor. Unele piee sunt destul de tribale (dominate de clanuri) fr exagerare, aa nct, recomandrile i analizele de situaie ale partenerilor locali trebuie considerate cu grij. Consultanii. Firmele de consultan care realizeaz studii de pia nfloresc n toat lumea intr-un ritm necontrolat, att n rile dezvoltate ct i n cele mai slab dezvoltate. Cele mai multe dintre ele, nu numai c adun informaii, dar formuleaz i un plan de marketing de obicei pentru un pre foarte mare. Calitatea variaz enorm, deoarece nu se cere nici o autorizaie pentru a te numi consultant de marketing i puini practicani pun mare pre pe diplome academice. 39

Firmele care decid s foloseasc consultan extern pentru cercetarea pieei, vor insista s poat contacta foti clieni care au beneficiat de asemenea servicii. Dac un consultant refuz s furnizeze nume de clieni (invocnd de obicei confidenialitatea), este mai bine s se renune la serviciile lui. Profesionitii de marketing independeni. Firmele care dispun de resurse suficiente pot decide s supravegheze mai ndeaproape colectarea informaiilor i atunci angajeaz profesioniti independeni. Spre deosebire de firmele de consultan, acetia acioneaz ca angajai temporari i sunt sub controlul mai strns al conduceri firmei. Observaie: deoarece aceti profesioniti independeni pot fi angajai att de pe piaa intern ct i de pe cea strin, este bine ca firmele n cauz s se informeze cu privire la legile care se aplic angajrii, remunerrii i concedierii lor, deoarece, de exemplu, n unele ri nu exist angajai temporari. Bazele de date i internetul. Pot fi un instrument foarte util pentru cercettorii de marketing. Tehnologia CD-ROM a permis bibliotecilor i firmelor specializate s stocheze cantiti mari de informaii ntr-o form uor accesibil i cu faciliti de cutare rapid. Pota electronic este i ea un mod economic ce poate fi folosit de firme pentru a intra n contact cu potenialii parteneri sau clieni. Observaie: foarte puin firme, n afar de furnizorii de servicii internet, au reuit s scoat bani din tranzacii pe internet. Odat realizat contactul, este necesar o abordare mai personal. Calculatoarele sunt unelte i toate uneltele au limite. Media. Publicaiile, ncepnd cu cri i terminnd cu ziare i reviste, abund n informaii utile din domeniul cultural i de afaceri. Cele mai multe publicaii dein arhive, n timp ce unele publicaii i edituri specializate n afaceri (de exemplu, The Economist, The Wall Street Journal, World Trade Press) au site-uri proprii pe internet. Observaie: pot exist multe zone de suprapunere ntre sursele de date guvernamentale i media. n rile cu guvern totalitar, datele furnizate de guvern i sursele media sunt identice. Deci, a determina sursa sursei va ajuta profesionistul de marketing s analizeze informaiile culese. Cercetarea de marketing face necesar, nu de puine ori, recurgerea la date (informaii primare). Fie c nu se pot obine datele pe alt cale, fie c se procedeaz la completarea informaiilor, se recurge la culegerea lor i din surse primare (directe). Principalele surse primare sunt: Personal diplomatic (experii guvernamentali), sunt o surs bun de informaii privind adevrata natur a politicilor de investiii locale. Dac guvernul unei ri i va permite firmei s dezvolte relaii de afaceri cu ara int, atunci sunt mari anse s existe acolo o reprezentan diplomatic n care s fie ncadrai civa ataai comerciali. Datoria lor este s furnizeze informaii culese direct de pe piaa int pentru a fi folosite n proiecte de promovare ale importurilor sau exporturilor. n rile unde sunt necesare relaii pentru a face afaceri, personalul diplomatic poate ndruma profesionistul de marketing cu privire la calea de urmat ctre oamenii potrivii. Reprezentani ai asociaiilor comerciale. Reprezentantul comercial reprezint ara cercettorului. Acesta poate furniza cercettorului anumite informaii despre piaa rii respective, despre factorii politici i economici care acioneaz n acea ar i care ar putea s influeneze comercializarea produsului firmei cercettoare. Personalul indigen. Atunci cnd bugetul o permite, firma poate dori s ptrund la seiful cu informaii de pia, angajnd personal recrutat direct de pe piaa int. n special, personalul managerial este o surs de informaii de calitate din domeniul cultural, lingvistic, comercial i juridic, informaii care ar necesita ani pentru a fi obinute. Cercetare de teren. De departe, cea mai bun informaie care poate fi obinut de un cercettor este cea culeas personal de pe piaa int. Cercetarea pe teren este singura cale de a observa n realitate consumatorul i piaa n aciune, deoarece comportamentul consumatorului poate fi evaluat cel mai bine n mediul lui.

40

Ca orice alt tip de cercetare de calitate, cercetarea de teren trebuie s nceap de la general i s se deplaseze spre particular. Este o greeal obinuit n afacerile internaionale de a porni n direcia opus. Observaie: un bun exemplu n acest sens este eecul continuu al firmelor strine n China, care au confundat oraele nfloritoare de pe coast cu piaa chinez ca un ntreg. Daca firma dorete s-i vnd produsul numai n Shangai, este n regul, dar dac dorete s obin acceptarea pe piaa chinez ea trebuie s-i ia picioarele la spinare i s plece n alt ar3. Dei cercetarea de teren poate fi costisitoare, n ciuda acestui fapt beneficiul este destul de vizibil. Nimeni din istoria afacerilor internaionale nu a regretat vreodat c a realizat o cltorie extins pe piaa strin, obinnd informaii preioase. Cei care au regretat c nu au ntreprins o astfel de cercetare sunt, n general, ieii de pe piaa internaional. innd seama de costul su ridicat, cercetarea de teren trebuie bine planificat i programat n timp, astfel nct s fie obinute efecte maxime (de pild, nu este bine s se planifice o cltorie la Rio de Janeiro n timpul carnavalului i nici s se stabileasc ntlniri n Edinburgh cu o sptmn naintea Crciunului). C. Culegerea datelor Culegerea datelor trebuie planificat i realizat cu atenie. Cercettorul de marketing trebuie s determine gradul de disponibilitate a informaiilor necesare. Dac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. Dac datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, este necesar s se culeag date primare. a) Datele secundare se mai numesc i cercetri de birouri sau de bibliotec. Eficienta folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, ncrederea, comparabilitatea i validarea lor. Disponibilitatea datelor este adesea un aspect critic. n multe ri ale lumii nu sunt disponibile date detaliate privind numrul de angrositi, detailiti, productori i personal angajat n servicii. Operatorii de marketing din Occident i mai ales cei americani, sunt adesea ocai de secretomania din unele ri cu privire la activitatea de consum i statistici comerciale. Aceast situaie este foarte rspndit n rile n curs de dezvoltare, dar nu se limiteaz doar la ele. Pieele asiatice sunt deosebit de sensibile la idee de a li se reduce viitorul economic la o serie de date statistice, care ar putea fi interpretate diferit, de ctre fore strine, considerate de ei ostile. De exemplu, China a pedepsit cu nchisoarea ziariti care au dezvluit statistici comerciale naionale naintea publicrii lor oficiale de ctre guvern, iar Vietnamul a declarat statisticile comerciale ca fiind secret de stat. rile care au probleme economice, chiar i cele dezvoltate, pot lsa brusc i ferm o cortin peste tipurile de informaii de care au nevoie cercettorii de pia. Toate naiunile doresc s prezinte cea mai roz situaie cu privire la valoarea rii lor pe piaa global, iar firmele din ara respectiv vor face la fel. De aceea, este de dorit, ca activitatea de cercetare s se desfoare ct mai mult pe teren, n piaa int. Pentru a se aprecia corect gradul de credibilitate a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: autorii colectrii datelor, dac sunt motive pentru denaturarea realitii, scopul pentru care sunt colectate datele, metodologia de colectare etc. Dac firma dorete s evalueze rile strine i s le ierarhizeze potrivit atractivitii lor ca piee, ea trebuie s aib date care s fie comparate. Chiar i acolo unde sunt date disponibile i credibile, ele pot s nu fie comparabile. Un articol poate fi definit n mod diferit de la o ar la alta. De exemplu, n cazul pieei televizoarelor, Germania ncadreaz televizoarele sub denumirea articole de recreere i distracii, n timp ce SUA le raporteaz n categoria mobil i echipament casnic. n acest caz, trei categorii de date nu pot fi comparabile: piaa televizoarelor, piaa recreerii i a distraciilor i piaa mobilei i echipamentelor casnice.

J.E. Curry, Elemente de marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 80.

41

Un alt aspect al comparabilitii datelor l constituie lipsa de comparabilitate n timp. Date care altfel sunt bune i de ncredere, pot fi obinute n perioade de timp diferite, deci nu au aceeai baz comun de calcul. Un alt aspect se refer la veridicitatea datelor. n unele ri, situaia pieei nu este nfiat prin date obiective, ci este evaluat subiectiv, inclusiv n statisticile naionale, ceea ce poate duce la concluzii greite. b) Datele primare. Atunci cnd datele secundare nu sunt suficiente sau corespunztoare, cercettorul trebuie s apeleze la date primare obinute prin interviuri sau alte modaliti directe de colectare a informaiilor. Cercetarea primar este, de asemenea, vulnerabil contextului internaional, ivindu-se o serie de probleme. Pe lng dificultile ntlnite n cazul datelor secundare (credibilitate, comparabilitate), firma s-ar putea s nu-i permit cercetri primare n unele ri mici, deoarece valoarea informaiilor este mai redus n aceast situaie. Metodele de cercetare ce s-au dovedit eficiente n Occident, pot fi inaplicabile n alte ri. Chiar i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul ntmpin unele greuti privind lipsa de bunvoin n a rspunde, eantioanele, limbajul, nivelul de alfabetizare, educaia, infrastructura neadecvat. n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile i nu pot fi discutate cu strinii. Aceast atitudine poate avea o conotaie cultural (de exemplu, n rile musulmane, femeilor nu li se permite s dea interviuri brbailor sau n anumite societi este sub demnitatea brbailor s discute deprinderile de igien corporal i modul de a se mbrca), sau poate avea o motivaie mai practic. Unele firme nu rspund corect la ntrebri, ntruct doresc s pstreze secretul afacerilor. In unele ri, n curs de dezvoltare, clasa medie, nemulumit de poziia sa social, va declara venituri mai mari, pentru a reflecta stilul de via al celor bogai. O cercetare corespunztoare trebuie s se bazeze pe eantioane reprezentative, dar apar uneori mari greuti n alctuirea eantioanelor cu rigurozitatea tiinific necesar, ndeosebi n rile n nivel de dezvoltare mai sczut. Din pcate, de multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivitii de cercetare, ca i liste ale acestora din care s se poat alctui eantioane corespunztoare. Un alt obstacol n obinerea unor eantioane reprezentative l constituie lipsa de eficien a diverselor metode de comunicare (telefon, pot, interviu personal). n multe ri, anchetele prin telefon sunt aproape imposibile, deoarece numai cei bogai dein telefoane. Serviciile potale de slab calitate din unele ri, creeaz probleme mari celor ce doresc s fac anchete prin pot. Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba. Cercettorul este confruntat adesea cu greuti din cauza varietii dialectelor i a sensului diferit acordat cuvintelor i exprimrilor, ceea ce creeaz probleme n obinerea informaiilor dorite i interpretarea rspunsurilor. O alt barier o constituie nivelul de alfabetizare i educaie. Acolo unde predomin analfabetismul, chestionarele scrise sunt inutile. Chiar i acolo unde exist un nivel rezonabil de alfabetizare, dac el este nsoit de un nivel general de educaie sczut, vor fi probleme de comunicaie. Poate, cea mai serioas problem n cercetarea de marketing, o constituie infrastructura neadecvat. n afar de lipsa telefoanelor i a serviciilor potale, deja menionate, lipsa unor organizaii de cercetare n marketing creeaz probleme serioase pentru obinerea de date primare. D. Analiza i interpretarea datelor Toate datele culese de cercettori, trebuie selectate, analizate i interpretate obiectiv nainte de a fi incluse n raportul final. Deoarece att datele secundare, ct i cele primare pot avea anumite limite, cercettorul trebuie s le ia n considerare i s efectueze o analiz i o interpretare adecvat pentru a putea elabora un raport corespunztor. Emoiile se pot amplifica cnd se ncearc intrarea pe o nou pia, cercettorii trebuind s-i menin o judecat limpede cnd iau decizii n legtur cu informaiile. Cea mai mare nervozitate izvorte din teama vnztorului de a rata o mare ans ntr-o economie strin. Este important de neles c poate fi mai bine s se renune la unele ocazii, cel puin pentru moment. Vnztorii i 42

cercettorii lor trebuie s neleag c, dei rspunsul furnizat de cercetarea de pia nu este niciodat da, el poate fi nu acum. Analiza urmeaz interpretrii i este procesul prin care informaia tradus este aplicat problemei de rezolvat. A dispune de informaii bune i a ti ce s faci cu ele, pot fi dou lucruri foarte diferite. Dovada acestei afirmaii se poate vedea n fiecare zi pe pieele de valori ale lumii. Un cumprtor i un vnztor se pot uita la aceleai informaii despre aciuni i totui unul vede ansa s intre pe pia, iar cellalt crede c este cel mai bun moment s ias de pe pia. Cel care a fcut o analiz corect ctig, cellalt pierde. Acelai lucru este valabil i n marketingul internaional. O cercetare cuprinztoare i o interpretare de calitate pot furniza vnztorului o hart detaliat, dar numai o analiz corect va hotr dac este cel mai bun moment pentru a ncepe cltoria spre o nou pia. Dar, exist anumite aspecte precum atitudinea consumatorilor fa de produs, atitudinea intervievatului sau semnificaia cuvintelor, care pot distorsiona cercetarea. De aceea, pentru a putea face fa acestor dificulti, cercettorul de marketing trebuie s aib trei caliti. n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se va face cercetarea. n al doilea rnd, el trebuie s dea dovad de creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute, dac este necesar. Pentru aceasta, trebuie ingeniozitate, originalitate, rbdare, simul umorului .a. n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic fa de date. Poate fi necesar un control al datelor ce apar la diferite perioade de timp, pentru a trage concluzii juste. Profesionitii de succes au aptitudini analitice nnscute, necesare pentru a lua decizii profitabile i nu se bazeaz absolut niciodat pe noroc. Vnztorii pot angaja alte persoane pentru a strnge informaiile i chiar pentru a le interpreta, dar analiza final trebuie s-o fac ei nii. Ataamentul personal fa de produs, ambalaj sau reclam vor arunca umbre asupra analizei. Cercetarea de marketing este mai nti o tiin i nu un proces intuitiv. E. Elaborarea raportului de cercetare Nu este prea mult spus c raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce a decurs pn acum n procesul de cercetare. Coninutul, calitatea i prezentarea raportului determin eficiena comunicrii rezultatelor cercetrii pieei, firmei sau factorilor de decizie guvernamentali care trebuie s acioneze dup concluziile sale. Un raport slab elaborat poate anula chiar i o cercetare bun. De aceea, raportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic i obiectiv. Trebuie scris ntr-un limbaj clar, expresiv, netehnic. Orice fel de jargon specializat trebuie evitat, executorii ale cror decizii vor fi bazate pe raport putnd s nu neleag toate datele tehnice cu care cercettorul a trebuit s se familiarizeze. Raportul trebuie s conin, ntr-un format bine organizat i concis, toate datele relevante colectate n cursul procesului de cercetare, rezultate att din cercetarea de birou, ct i din cea de teren. Ct de multe informaii trebuie s conin raportul, depinde obiectiv de condiiile de referin i de dorinele solicitanilor. n aceast expunere, presupunem c raportul intenioneaz a fi unul complet asupra pieei naionale, pentru un solicitant (firm) care dorete s tie dac el trebuie s intre pe pia i cum trebuie s procedeze. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte privind elaborarea raportului de cercetare4: Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de credibilitate a informaiilor obinute. Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil. Descrierile detaliate ale procedurilor statistice, matematice, folosite, pot fi incluse ntr-un apendix, la sfritul raportului. Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrii lor (nu i pentru consumatori).

C. Sasu, op. cit., p. 107.

43

 Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiz i interpretare, lsnd conductorului responsabilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare.

44

Capitolul IV

PREGTIREA INTRRII PE PIAA INTERNAIONAL

Apuc ansa de barb pentru c are capul chel Proverb bulgar Un vechi proverb spaniol spune c, pentru a deveni toreador, trebuie mai nti s nvei s fii taur Anonim

Pieele nu sunt niciodat complet deschise sau complet nchise. Fiecare pia etaleaz aa-zii noi venii i un numr enorm de posibile bree prin care se poate intra. Unele sunt ui nencuiate, transparente ca sticla, iar altele sunt ui solide ca oelul, la fel de opace i de strns zvorte. Uurina intrrii pe o pia nu garanteaz profitabilitatea i adesea guvernele pstreaz cu strnicie pieele cele mai profitabile pentru ntreprinderile proprii i firmele locale. Alteori, uile sunt lsate larg deschise i nepzite n ncercarea de a momi investitori sau comerciani neprevztori ctre o soart jalnic, lipsit de beneficii. Uile ctre pieele profitabile se pot deschide deodat larg, dar numai pentru un moment, iar altele trebuie unse ani de zile pn s se deschid. De multe ori pentru a deschide o u este necesar doar s rosteti numele persoanei potrivite. n toate cazurile capacitatea vnztorului de a analiza adecvat informaiile disponibile va indica ce ua trebuie abordat i care produs trebuie prezentat dac ua se deschide.

4.1. Selectarea pieelor internaionale

4.1.1. Definirea i importana selectrii pieelor externe Selectarea sau alegerea pieelor externe este o form specific a strategiei de marketing internaional i ea deriv din necesitatea obiectiv a abordrii acelor piee sau segmente de pia care ofer cele mai bune condiii. Puine dintre cele mai mari firme urmresc s desfoare activiti de marketing pe fiecare pia component a pieei mondiale, i chiar dac vor s procedeze astfel, majoritatea se concentreaz pe un numr limitat de piee. Cu att mai necesar este limitarea pieelor n cazul firmelor mici i mijlocii, ale cror posibiliti n ceea ce privete efortul tehnic de marketing i financiar sunt mult mai reduse. Chiar i n condiiile globalizrii pieelor, problema seleciei capt noi caracteristici legate de identitatea i alegerea segmentelor de pia transnaionale. Practic, toate firmele care-i desfoar activitatea sau au intenia s acioneze pe piaa internaional, i sprijin strategiile de marketing pe depistarea i alegerea celor mai potrivite piee sau segmente de pia i produse i pe aceast baz i structureaz oferta n concordan cu condiiile concrete ale acestor piee. Succesul n alegerea pieelor internaionale influeneaz nu numai potenialul de cretere al firmei, dar n unele situaii i capacitatea acesteia de a supravieui. Scopul firmei trebuie s fie prezena n procesul de achiziie al fiecrui client, lucru, de altfel dificil, n special pentru pieele internaionale. Piaa poate fi definit ca grupuri-int care pot fi satisfcute cu o anumit ofert, iar selectarea pieelor este procesul care permite stabilirea acestor piee. Aceste piee pot fi piee de export sau piee de import. Dac n cazul pieelor de export, problema se pune in termenii selectrii acelor 45

piee care pot fi satisfcute cu o anumit ofert, n cazul pieelor aprovizionate (de import) este vorba de stabilirea coninutului cererii i alegerea furnizorilor poteniali. Importana selecionri pieei const n folosirea optim a unor resurse limitate. Prin alegerea i prelucrarea pieelor selecionate, se va mbuntii activitatea de marketing i se vor atinge obiectivele firmei. 4.1.2. Organizarea activitii de selectare a pieelor internaionale Pentru a se lansa pe o pia internaional, o firm trebuie s-i stabileasc obiective i o politic de marketing specific. Apoi ea va trebui s se hotrasc dac va vinde n cteva ri sau mai multe ri. n general este mai bine s se opereze ntr-un numr mai mic de ri, dar cu o puternic angajare i penetrare n fiecare dintre ele, datorit existenei anumitor condiii: costurile de intrare i de control pe pia sunt ridicate, costurile de adoptare ale produciei i comunicaiilor sunt mari, nivelul i ritmul de cretere a populaiei i ale venitului sunt ridicate n rile alese iniial i firmele strine puternice pot ridica bariere la intrarea pe pia1. De asemenea firmele trebuie s se decid asupra tipului de ri n care se dorete penetrarea, determinnd gradul de atractivitate al unei ri n funcie de producia acesteia, de factorii geografici, de venitul i populaia sa, de climatul politic .a. Exportatorul poate avea propriile preferine pentru unele grupuri de state sau pentru anumite regiuni de pe glob. Unii strategi din sfera comerului au opinat ca vnzrile ctre rile din lumea a treia nu sunt eficiente, i au recomandat firmelor s-i concentreze vnzrile pe pieele celor trei (Triada): SUA, Europa de Vest i Japonia. Directorul departamentului din Tokyo al firmei McKinsey, Kenichi Ohmae, n cartea sa Triad Power, afirma urmtoarele: Triada: Japonia, Europa, SUA constituie nu numai cea mai mare i mai expansibil pia pentru majoritatea produselor, ci i una din ce n ce mai omogen. Gentile Gucci, minicasetofoanele portabile cu cti Sony i hamburgherii McDonalds sunt vzui n Tokio, Paris i New York2. Dup ce o firm i-a alctuit o list cu potenialele piee de export, se pune ntrebarea: pe care dintre acestea o va alege? rile supuse alegerii trebuie ierarhizate n primul rnd n funcie de atractivitatea pieei, de avantajul competitiv i de risc. Dar majoritatea firmelor prefer s-i extind vnzrile n rile vecine, ca urmare a unei cunoateri mai bune a acestora i a unui control mai eficient asupra costurilor, datorat distanelor mai mici. Iat de ce nu trebuie s ne surprind faptul c firmele din SUA dein ponderea majoritar pe piaa canadian sau c firmele suedeze, i desfac, mai nti, produsele n rile scandinave vecine. n alte cazuri, alegerile sunt determinate mai mult de apropierea de mentalitate, dect de apropierea geografic. n ceea ce privete organizarea activitii de selectare a pieelor externe, indiferent de motivul alegerii unei piee sau a alteia, trebuie avut n vedere dac s-a mai exportat pe piaa respectiv sau nu. n cazul n care se comercializeaz deja pe piaa n cauz, aceast activitate de selecie se justific prin nevoia de asigurare a unei continuiti pentru meninerea i eventual dezvoltarea pieei, inclusiv pentru identificarea unor noi segmente. Chiar i-n aceast situaie e necesara o permanent evaluare i a pieelor existente i a unor eventuale piee noi, deoarece condiiile de pe fiecare pia se modific n permanen, astfel c ceea ce a fost valabil ieri sau este valabil azi s-ar putea s nu mai fie valabil mine. Pentru agenii economici moderni, puternic angrenai n marketingul internaional, o asemenea abordare e de la sine neleas. Dac se urmrete realizarea unor exporturi pentru prima dat, problema este mai complicat. Firmele care au aceast intenie cunosc prea puin sau nu tiu nimic despre condiiile oferite de o pia sau alta. De aceea, ele trebuie s parcurg, pas cu pas, ntregul proces prin care se poate ajunge la alegerea celor mai profitabile piee. Pentru ca rezultatele unei asemenea firma s fie favorabile e necesar o bun organizare. n mod normal, munca de alegere a pieelor e fcut de ctre directorul de export al firmei care trebuie s revad mereu pieele de export pentru a putea detecta cele mai bune oportuniti. Dac o firm
1 2

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 516. Ph. Kotler, op. cit., p. 518.

46

export pentru prima dat i nu are director de export, atunci poate fi numit o persoan sau poate fi format un colectiv n cadrul firmei pentru a se putea ocupa de aceast activitate, sub stricta ndrumare a conducerii superioare a firmei. Dac firma nu are personal competent pentru a soluiona problema alegerii pieei, ea poate apela la o agenie, la consultani externi sau la instituii de cercetare. Munca de alegere a pieei costa, ca orice alt activitate de marketing. Dar, n mod obiectiv, firma trebuie s in cont de situaia sa financiar i s limiteze cheltuielile la posibilitile sale de pe pia, evalund corect sumele disponibile pentru asumarea cercetrii de marketing. De asemenea, firmele care se lanseaz pe pieele externe pot comite cu uurin greeli, dac se bazeaz pe o strategie nedifereniat. Practica a demonstrat adeseori c este mai nelept s-i consideri pe clienii de dincolo mai altfel dect pe cei de acas. Iat cteva exemple de gafe, aparinnd unor companii care, de altfel, au o politic de marketing bine elaborat: Exemplul 1. Coca-Cola s-a vzut nevoit s-i retrag sticlele de 2 litri din Spania cnd i-a dat seama c doar civa spanioli posed frigidere cu compartimente suficient de mari pentru a putea pstra o sticl de dimensiunile respective. Exemplul 2. Afacerile firmei Philips n Japonia au devenit profitabile abia dup ce aceasta a redus dimensiunile mainilor de preparat cafea i ale celor de brbierit, ca urmare a faptului c primele nu se potriveau cu micile buctrii ale japonezilor, iar ultimele erau mnuite cu greu de minile lor, ceva mai mici. Exemplul 3. Iniial, nici ceara pentru lustruitul pachetului produs de firma S.C. Johnson nu s-a bucurat de succes n Japonia. Ceara fcea parchetul foarte alunecos, iar cei de la Johnson au trecut cu vederea peste faptul c japonezii nu poart pantofi cnd sunt acas. 4.1.3. Criterii de selectare a pieelor strine n marketingul internaional, selectarea pieei se bazeaz pe trei variabile de baz: consumatorul, pieele i domeniul de activitate (oferta de produse)3. Fiecare din cele trei variabile de baz poate fi detaliat i specificat dup un numr mare de criterii, rezultnd un numr mare de variante pentru selectarea pieei sau segmentului de pia. Rmne la latitudinea firmei care, in funcie de situaia proprie, va alege acele criterii de selectare care sunt relevante. Numrul mare de alternative conduce la orientarea dup anumite criterii de selecie. Acestea sunt: formale (ca numrul de segmente, mrimea i omogenitatea lor); de coninut sau interne, proprii fiecrei firme. A. Criteriile formale: 1. Dimensiunile pieei reprezint un criteriu fundamental. Mrimea pieei este dat n primul rnd de volumul su. Acest criteriu permite ierarhizarea pieelor de la cele foarte mari la cele foarte mici. Pentru a cunoate mrimea unei piee se pentru a folosi i potenialul acesteia, ceea ce permite alegerea pieelor cu potenial mai ridicat care s permit sporirea exporturilor. 2. Dinamica pieei e un criteriu care urmrete sesizarea pieelor mai mobile, n eventual cretere. O importan mare o au aspecte precum dinamica exportului i a preurilor. 3. Structura pieei poate fi urmrit prin utilizarea rezultatelor procesului de segmentare. Numrul de segmente ar fi un indicator relevant, el indicnd gradul de fragmentare al unei piee. Pieele cu numr de segmente ridicat sunt diversificate ca structur i indic o abordare selectiv diversificat. 4. Accesibilitatea pe pia presupune n principal urmrirea accesului din punct de vedere comercial i geografic. Sub aspect comercial, posibilitatea de a intra pe pia e evaluat prin prisma reglementrilor, care-i dau un anumit caracter, de la cel de pia deschis la cel de pia nchis. n acest scop, se efectueaz o analiz atent a reglementrilor din domeniul politicilor comerciale,

V. Danciu, op. cit., 1998, p. 225.

47

valutare, financiare. Accesibilitatea sub aspect geografic are n vedere distanele i infrastructura pieei. Pieele limitrofe i cu o infrastructur logistic bun sunt mai uor abordabile. 5. Concurena este un criteriu valabil pentru orice pia, pentru c nu exist nici una pe care acest fenomen s nu apar. Ea se poate manifesta in multe privine: a produselor, a preurilor, a canalelor? de distribuie etc. Numrul i poziia concurenilor pe pia sunt de asemenea elemente ce trebuie evaluate. n aceast faz a selectrii pieei e bine s se urmreasc evidenierea avantajelor competitive n raport cu concurena. B. Criterii de coninut: Aceste criterii pot fi luate n considerare odat cu criteriile formale, de exemplu, n cadrul unei a doua faze a selectrii, individual sau n combinaie cu acestea. Cele mai cunoscute criterii sub aspectul coninutului sunt: potenialul de risc, gradul de inovare, potenialul de cretere al segmentelor, intensitatea concurenei i structura acesteia n interiorul segmentelor, posibilitile tehnologice cu care se abordeaz anumite segmente. C. Criteriile interne, proprii fiecrei firme care i propune s selecteze pieele externe sunt: mrimea firmei, know-how-ul ei internaional, resursele, orientarea spre cretere a firmei, fora i uurina ei de inovare, strategia concurenial i avantajele concureniale ale acesteia. 4.1.4. Procesul selectrii pieelor internaionale Delimitarea pieelor i al segmentelor de pia precum i alegerea celor care ofer condiii propice efecturii tranzaciilor, se face n urma parcurgerii unor etape succesive, care n ansamblul lor, formeaz procesul selectrii. 1. Prima etap este cea de evaluare general a pieelor pe baza unei segmentri brute sau a unei macrosegmentri cu scopul de a elimina, chiar i cu titlu provizoriu, pe cele care nu ndeplinesc condiiile generale pentru abordarea lor de ctre exportatori. Aceast etap cuprinde cteva faze i anume: identificarea macro-segmentelor formate din ri; definirea profilului fiecrei ri n funcie de caracteristicile sale particulare; obinerea uni grup de ri selecionat pe criterii politice, socio-economice, socio-culturale etc. Analiza efectuat n aceast prim etap se bazeaz deci pe gruparea pieelor, dat fiind numrul mare al acestora i condiiile eterogene pe care le ofer. La o evaluare general, fiecare ar reprezint o posibil pia de export. Ierarhizarea pieelor se face cu ajutorul unor elemente caracteristice fiecrei piee n parte: poziia geografic i caracteristicile fizice ale pieelor, climatul politic i relaiile politice cu rile analizate, precum i aspecte ce in de sfera social adic populaia, rasele, convingerile religioase, comportamentul, gusturile, preferinele. Situaia financiar a unei ri poate fi, de asemenea, un factor de eliminare sau de acceptare ca pia importatoare. Daca nu poate plti importurile, o ar va fi ocolit de exportatori. 2. Etapa a doua este cea de microsegmentare adic de identificare a segmentelor de consumatori n cadrul rii sau grupului de ri selecionate n faza anterioar. La definirea segmentelor de consumatori se ajunge, parcurgnd dou faze intermediare: identificarea segmentelor de utilizatori poteniali; definirea profilului consumatorilor poteniali n funcie de pertinena caracteristicilor specifice fiecruia. n acest scop sunt utilizate criterii demografice, psihologice, obiceiuri sociale, criterii tehnice referitoare la produse, domenii de utilizare, factori de marketing. E vorba de fapt de o microsegmentare a pieelor int. n ultim instan, se ajunge la constituirea de mixuri de pia-produs, n funcie de posibilitile de a comercializa un anumit produs pe fiecare pia ce a rmas n atenia exportatorului.

48

3. Etapa a treia este cea de agregare sau de reagregare, cnd se limiteaz segmente transnaionale bazate, cu prioritate, nu pe criterii geografice, ci pe criterii de coninut. Operaiunea de identificare a segmentelor de pia comune mai multor ri trebuie s se sprijine pe elemente similare existente n aceste zone de pia. 4.1.5. Strategii de selectare a pieelor externe Strategiile de segmentare se bazeaz att pe factorii pieei, ct i pe condiiile interne ale fiecrei firme. A. n funcie de factorii pieei, o firm care dorete s realizeze activiti internaionale, are o gam larg de posibiliti strategice. Prin combinarea criteriilor de segmentare: numrul de segmente i mrimea i omogenitatea segmentelor se pot obine urmtoarele strategii4. 1) strategia de pia de mas naional sau regional care presupune un segment format dintr-o ar, un singur segment de consumatori mare i eventual eterogen i un domeniu de activiate cuprinztor; 2) strategia de pia de mas global-intensiv care are ca spaiu mai multe ri, n fiecare dintre ele, existnd cte un segment similar mare i un domeniu de activitate cuprinztor, puin orientat spre grupuri int; 3) strategia de pia diversificat care urmrete o singur ar sau mai multe ri, avnd un consumator mare i eterogen pentru fiecare domeniu, i mai multe domenii de activitate clar delimitate unele fa de altele; 4) strategia de ni naional sau regional avnd ca spaiu o singur ar, un segment mic similar i un domeniu de activitate restrns specific, n funcie de consumator; 5) strategia de nia global-aditiv cu arie de cuprindere mai multe ri, cu unul sau cteva segmente mici de consumatori similare n fiecare ar i cu un domeniu de activitate restrns specific, n funcie de consumator; 6) strategii de ni diversificate (naionale sau globale) care se aplic ntr-o singur ar sau n mai multe ri, avnd unul sau cteva segmente similare de consumatori pentru fiecare domeniu de activitate i cu domenii de activitate mai multe, limitate, dar n acelai timp specifice n funie de consumatori, bine delimitate unul fa de cellalt. B. n funcie de factorii interni, determinani ai fiecrei firme, compania se poate orienta sub aspect strategic din punct de vedere geografic, n mod difereniat dupa valoarea i fora cu care acioneaz fiecare factor intern. Astfel, se ntlnesc situaii difereniale sub aspectul numrului de piee selectate, al gradului de concentrare a resurselor, al numrului i mrimii segmentelor, al concentrrii sau divizrii riscului, al modului de orientare n ceea ce privete concurena.

4.2. Segmentarea pieelor internaionale

Ocaziile mici sunt deseori nceputul unor mari iniiative Demostene

4.2.1. Definiie i particularitai ale procesului de segmentare internaional Pentru a identifica pieele int, o firm trebuie s aleag anumite ri in care s-si vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat i firma trebuie s intre mai nti intr-o ar sau ntr-un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu e aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta pieele lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes.

V. Danciu, op. cit., 1998, p. 238.

49

Un segment de pia se refer la un grup de ri asemantoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentarea pieei poate fi definit ca o tehnic de mprire a diferitelor ri pe grupe omogene, prin care vnztorii stabilesc ct de mare va fi grupul de persoane ce va fi vizat de produsele lor. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu cu singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice ct i culturale. Ocaziile de segmentare a pieei internaionale pot prea fr sfrit. Lumea poate fi tratat ca o singur pia uria sau poate fi vzut ca fiind alctuiat din miliarde de piee formate dintr-un singur consumator. Orice grup de oameni ntre aceste dou extreme poate fi considerat un segment de pia. Gradul de segmantare e determinat de atracia pe care o exercit un produs asupra unei piee n general i de uurina cu care acel produs poate fi adaptat unor piee din ce n ce mai specializate. Din acest motiv, cele mai multe firme ncep cu un produs care s atrag ci mai muli clieni posibili i apoi specializeaz produsul pe msur ce capt o mai bun ptrundere a pieei. A lua drept int iniial o ar ntreag poate fi riscant, mai ales dac este o ar mare cu populaie divers. Conumatorii nu sunt motivai n acelai mod n actul cumprrii i nici nu solicit aceleai servicii. Vnztorii trebuie s determine modul n care rspund consumatorii dintr-un anumit grup la mixul de marketing care const n: produs, preul su, eforturi de promovare i mijloace de distribuie. Informaiile strnse n timpul etapei de cercetare sunt folosite pentru o evaluare iniial, care, de-a lungul timpului va fi mereu ameliorat. Astfel, identificarea unui segment de pia cu caracteristici precise i oferirea unui produs corespunztor asigur un avantaj n faa concurenilor. Dup ce a fost individualizat grupul de consumatori poteniali i dup ce a fost stabilit produsul ce le va fi oferit acestora, firma trebuie s conceap mixul de marketing care asigur satisfacerea segmentului de pia respectiv (segmentul int de pia sau piaa-obiectiv). Dac segmentarea se face pe mai multe piee externe, se reuete creterea volumelor de producie, ceea ce faciliteaz reducerea costurilor i obinerea unui avantaj concurenial. Segmentarea poate fi abordat i ca un demers prin intermediul creia firma ncearc sa realizeze un echilibru ntre necesitatea de a reduce costurile i a satisface exigenele consumatorilor care-i doresc un produs personalizat. Chiar dac iniial firma a vizat un anumit segment-int (de exemplu, managerii de pe piaa y cu vrsta ntre 35-40 ani, cu venituri mari), n timp el va fi divizat n grupuri ni tot mai mici, pe msur ce gusturile consumatorilor sunt nelese mai bine sau pe msur ce ele se schimb. ntr-o pia global, cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i prosperitatea firmei nu e posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict limit. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. n anumite cazuri, piaa-ni poate fi cu adevrat foarte mare, n special dac firma activeaz global. Concentrarea asupra unei piee ni, conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacerea deplin a consumatorilor din acea ni. Segmentarea pieelor internaionale se poate face parcurgnd urmtoarele etape5. 1) elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; 2) segmentarea tuturor rilor lumii n grupe omogene, avnd caracteristici comune; 3) determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; 4) alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n concordan cu cerinele grupuilui; 5) ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate).

S. Jain, op. cit., pp. 356-357.

50

O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil. 4.2.2. Criterii de segmentare a pieelor internaionale Ca i n segmentarea pieelor interne, i-n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele economice, culturale, geografice i de comportament6. A. Criteriul economic Cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie de PNB/locuitor i anume: ri cu venit ridicat (PNB/locuitor peste 4.000$ ); ri cu venit mediu (PNB/locuitor ntre 800$ i 4.000$) i ri cu venit sczut (PNB/locuitor sub 800$). Clasificarea economic a lumii e posibil atunci cnd sunt disponibile date relevante privind venitul. Ph. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: economii de subzisten, economii exportatoare de materii prime, economii n curs de industrializare, economii industrializate. O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: ri foarte dezvoltate, ri dezvoltate, ri semidezvoltate, ri subdezvoltate i ri foarte subdezvoltate. Aceste grupri, dei interesante i oarecum relevante, nu par s aib o utilizare practic. ncadrarea diferitelor ri n aceste categorii e arbitrar. Astfel, dac se are n vedere doar PNB/locuitor, Arabia Saudit este o ar industrializat, ns ea nu are aceeai pia ca unele ri industrializate cum sunt: SUA, Germania, Italia etc. Deci folosirea singular a acestui criteriu nu are relevan din punct de vedere al marketingului. B. Criteriul cultural Segmentarea pieelor n funcie de cultur are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin modul de comportament i felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc s la aib, linia stilistic a mbrcmintei etc. G. Hosfstede7 a artat c diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup patru dimensiuni. Prima dimensiune o constituie distana fa de putere, care reflect msura n care cei mai puin puternici membrii ai societii accept ca puterea s fie distribuit inegal (societile democratice au o distan mic fa de putere). A doua dimensiune o constituie gradul n care indivizii societii sunt integrai n grupuri (n culturile individualiste, fiecare membru al societii are n vedere n primul rnd interesul su i al familiei sale). A treia dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, ce determin msura n care membrii societii accept situaii neclare, ambigue sau nestructurate. De exemplu, dintre celelalte ri ale lumii, Coreea de Sud, India, Japonia i Mexic au o distan mare fa de putere, iar Australia i S.U.A. o distan mic. S.U.A., Australia i Canada au un grad de individualism ridicat, iar Japonia, China, Pakistan, Thailanda, Mexic un grad de individualism sczut. Masculinitatea este mai accentuat n Japonia i Mexic, pe cnd n S.U.A. i Hong Kong ea este acceptat8. Gruparea pieelor n funcie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului internaional. n unele situaii, ea este chiar mai folositoare dect gruparea n funcie de criteriile politice i graniele geografice. De exemplu, dac segmentm rile Americii Latine dup criteriul cultural, vom obine segmente diferite, datorit originii spaniole sau portugheze pe care o au.

6 7

C. Sasu, op. cit., 2001, pp. 118-125. a se vedea C. Sasu, op. cit., p. 119. 8 M. Kotobe, n C. Sasu, op. cit., p. 120.

51

Gruparea dup criteriul cultural are importan numai cnd stilurile de via influeneaz deciziile de marketing. n lume au fost identificate peste 700 de grupuri culturale9, i gsirea unei corespondene ntre diferitele ri i aceste grupri culturale cere o munc enorm din partea comerciantului internaional pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare cultural. O soluie o constituie stabilirea unor grupri culturale mai puine, n funcie de elementele culturii, n care religia are o importan deosebit. C. Criteriul geografic Un mod des utilizat de a grupa rile este clasificarea lor n funcie de zonele geografice. Multe societi transnaionale i organizeaz activitile mondiale pe regiuni, ca Europa de Vest, America Latin, Extremul Orient etc. Exist mai multe motive pentru care gruparea geografic e un criteriu acceptabil de segmentare: apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale, transportul i comunicaiile sunt mult mai uor de realizat la nivel regional, rile din aceeai regiune geografic au trsturi culturale comune, i ele se pot organiza n blocuri comerciale (de exemplu, Asociaia Latino-American a Liberului Schimb, Uniunea European Comun etc.) Din punct de vedere al comerciantului internaional, existena acordurilor economice comune dintre rile aceluiai grup i va facilita intrarea pe pia, aceeai strategie de marketing, putnd fi aplicat tuturor rilor grupului. Din acest punct de vedere gruparea geografic pare viabil. Dar, nu ntotdeauna, acest gen de grupare este o alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz automat c ele prezint aceleai oportuniti de pia pentru afacerile internaionale. Pot exista mari diferene economice i culturale ntre rile din aceeai regiune. n general, clasificarea dup criteriul geografic nu este alternativa cea mai de dorit pentru comerciantul internaional. D. Criteriul de comportament Din punct de vedere al modelelor de comportament, exist trei modaliti de segmentare a pieelor internaionale: rata de folosin, motivaia consumatorului, procesul de adoptare. a) Rata de folosin Marii utilizatori ai oricrei clase de produse, fie c e vorba de un produs de consum sau de unul industrial, reprezint un segment important. Legea lui Pareto se aplic, n mod normal, n cele mai multe cazuri, i anume c e de ateptat ca 15-20% din toi consumatorii s consume peste jumtate din totalul cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin. Nonutilizatorii pot aprea ca un segment nefolositor, ns n practic ei se pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firm care dorete s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz. De exemplu, dac cineva nu bea Coca-Cola, deoarece conine prea multe calorii, dac va aprea CocaCola fr zahr sau cofein, el va deveni consumator. Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie s o adopte firma n activitile internaionale. b) Motivaia consumatorilor O pia poate fi segmentata n funcie de motivele care i ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist mai multe motive care determin decizia clientului de a cumpra; ele difer de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat motivele de la o pia la alta fr un studiu aprofundat. Motivaia este foarte important n nelegerea obinuinei de cumprare pe diferite piee i n determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabil exploatare. De exemplu, ceasurile sunt cumprate pentru calitatea i durabilitatea lor, pentru c au preul cel mai sczut sau pentru a fi oferite la diferite ocazii. Prin urmare, firma trebuie s se decid asupra crui segment s se orienteze. Dac va alege ceasurile de ocazie preurile vor reflecta natura prestigioas a produsului, promovarea se va face prin medii adecvate i mesajul va reflecta savoarea snoab a produsului, iar distribuia se va face prin canale secrete.
9

S. Jain, op. cit., p. 368.

52

Prin urmare, este foarte important ca o firm ce aspir s-i comercializeze produsele peste grani, s identifice motivele de cumprare ale clienilor n diferite ri i, dac poate fi gsit un numitor comun, este de dorit alegerea unei abordri standardizate. Dac ns, s-au identificat mai multe motive, diferenierea este inevitabil. c) Procesul de adaptare Procesul de adaptare poate oferi o baz creatoare pentru segmentarea pieelor. Oamenii rspund n diferite moduri la stimulii noilor produse. Unele persoane tind s rspund favorabil la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl codaii cei care opun rezisten la schimbare, adic vor cumpra produsul numai dup ce acesta se afl pe pia de mult timp. ntre cele dou extreme se pot identifica i alte caracteristici de adaptare, sintetizate n tabelul 4.1.
Tabelul 4.1. Categorii de adaptare i segmentare
Categorii de adaptare Inovatori Mrime posibil 2,5 Caracteristici tipice Asumatori de riscuri, pregtii pentru experimente, rang social mai nalt, grup de venituri mai mari, oreni. Aceleai cu ale inovatorilor, ns mai puin amatori de riscuri. Evit riscul, mai degrab steni dect oreni, activi n comunitate. Conservatori, imitatori, cu precauii exagerate, nu le plac schimbrile, mai vrstnici, grupuri cu venituri mai sczute, ocupaii mai puin prestigioase, mai orientai pe contacte locale. Izolai, pesimiti, cu rezisten la schimbare, neimaginativi.

Adaptori timpurii Majoritatea timpurie Majoritatea trzie

13,5 34, 34

Codaul

16

Sursa: C. Sasu, op. cit., p. 123.

Aceast segmentare poate avea o mare valoare internaional. Dac segmentul predominant l reprezint inovatorii, firma i va ndrepta toate eforturile de marketing i de cercetare, dezvoltare n satisfacerea nevoilor acestui segment de pia. E. Criterii multiple Deoarece segmentele de pia sunt bazate pe un singur criteriu pot fi irelevante, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple care s cuprind variabile diferite: economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dup criteriul geografic, de cultur i nivel de folosin i este redat n figura 4.1. n aceast figur, pieele lumii sunt mprite n 3 3 3 = 27 segmente. Fiecare segment reprezint o zon posibil de oportuniti ce trebuie evaluat pentru a se constata dac ofer o subpia viabil.
Utilizat Nivel de folosire Utilizri mici Neutilizabil Vorbitori de lb. francez Cultura (limba) Vorbitori de lb. englez Vorbitori de lb. spaniol CEE Restul Restul Europei lumii

Criteriu geografic

53

Figura 4.1. Segmentarea pieelor lumii dup criteriul geografic, de cultur i rata de folosin Sursa: C. Sasu, op. cit., p. 123.

O alt segmentare dup criterii multiple este segmentarea portofoliu, care presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive i, risc, aa cum se arat n figura 4.2. Potenialul rii se refer la potenialul pieei pentru au anumit produs/serviciu, ntr-o anumit ar i evaluat n baza unor factori precum: mrimea populaiei, rata de cretere economic, PNB, venitul naional pe locuitor, distribuia populaiei etc. Avantajele competitive sunt generate de factori interni i externi, factorii interni sunt reprezentai de: cota de pia a firmei, resursele i facilitile sale; factorii externi sunt reprezentai de: avantajele concurenilor din aceeai ramur, concurena produselor substituibile, structura intern i internaional a industriei. Riscul politic, financiar i de afaceri reflect variaia profitului, fluxului de numerar i a altor elemente, generate de implicarea n afaceri globale.
Puternic Mediu Slab Ridicat Ridicat Mediu Sczut Risc Ridicat Sczut Mediu Sczut Potenialul rii

Figura 4.2. Matrice de segmentare a rilor dup potenial, avantaje competitive i risc Sursa: C. Sasu, op. cit., p. 124.

Analiza pe grupuri (ciorchine) servete la identificarea pieelor similare. Ea a fost elaborat de Sethi, care a folosit 21 variabile pentru a grupa 91 de ri. Procedura presupune parcurgerea urmtoarelor 2 etape: Etapa I: const n ncadrarea variabilelor n 4 grupe, pe fiecare ar, respectiv: Grupa producie i consum, cuprinznd variabilele: traficul aerian i de mrfuri, folosirea energiei electrice, numrul de orae mari, populaia numrul de ziare; Grupa consumul personal cuprinznd variabilele: venitul pe locuitor, PNB pe locuitor, numrul de aparate de radio i televizoare pe locuitor, producia de energie pe locuitor, consumul de energie pe locuitor; Grupa date comerciale rezultate din importuri i exporturi; Grupa sntate i educaie, cu variabilele: sperana de via, numrul de paturi n spitale, numrul de medici la mia de locuitori, nivelul de educaie al populaiei, circulaia ziarelor. Etapa a II-a: const n evaluarea fiecrei ri pe baza fiecrei grupri, dup un punctaj. n funcie de punctajul obinut rile sunt n cadrate n 7 grupe distincte. Asemnrile dintre rile aceleiai grupe sunt suficient de mari pentru a se putea elabora strategii de marketing similare, pentru toate rile din aceeai grup.

54

F. Segmentarea interpiee (interri) Segmentarea pieelor dup criterii mixte presupune gruparea rilor dup similaritile lor socioeconomice. Aceast procedur se fundamenteaz pe teoria c rile ar fi entiti indivizibile i omogene. Este clar c se bazeaz pe o situaie ireal, neajuns eliminat printr-o nou abordare, i anume: formarea segmentelor interri. Potrivit acestei proceduri, grupurile asemntoare de consumatori din diferite ri formeaz segmente de pia similare, care pot fi combinate pentru a forma un segment interri viabil, utilizndu-se criterii de coninut. Aceast metod se segmentare e relevant la scar global, fiind ns aplicabil cu mare eficien n special la nivel regional. 4.2.3. Condiiile segmentrii eficiente O segmentare e eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: a) Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur de existena unei metodologii de msurare corespunztoare. n marketingul internaional aceast condiie e foarte important, ntruct exist o posibilitate mic de selectare a unei anumite politici de segmentare, dac msurabilitatea segmentelor avute n vedere reprezint o problem. b) Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate, adic s fie suficient de mare pentru a fi profitabil. Aceasta e o problem de bun sim. Dac se va realiza o segmentare excesiv, dei creativ, ea va putea duce la formarea unor segmente prea mici pentru a aduce veniturile corespunztoare efortului realizat. c) Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. n acest sens trebuie s existe instituii ce faciliteaz procesul de marketing. Astfel e necesar s existe canale de distribuie pe pia, medii disponibile pentru promovare, tipul de vnzri propus s fie acceptat. Segmentarea pieei identific deseori consumatori cu aceleai nevoi i dincolo de graniele unei ri. O femeie de afaceri din Paris va avea mai multe lucruri n comun cu alt femeie de afaceri din Torino, dect va avea cu o casnic din sudul Franei. Dar accederea la femeile urbane cu o campanie promoional care utilizeaz acelai tip de canal de media n toat Europa se poate dovedi dificil, din cauza dificultilor de acoperire ntre ri. Fie execuia campaniei, fie limitele segmentului vor trebui ajustate pentru a face accesibil ntregul segment. Este fr sens s se aleag un segment care reclam o distribuie cu amnuntul eficient, dac acest sistem nu exist. Similar, alegerea unui segment al crui succes depinde total de reclam prin televiziune e fr sens acolo unde nu exist astfel de medii. d) Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive. Diferenierea e efortul contient al unei firme de a se deosebi de concurenii ei. Chiar atunci cnd a fost selectat un segment de pia, trebuie neles c un concurent a fcut deja aceeai alegere sau o va face n curnd. n acest moment intr n joc diferenierea, ca mijloc de a atrage consumatorul. Dac segmentul nu are trsturi care-l s-l deosebeasc de alt segment, nu vor putea fi valorificate avantajele care s-ar putea s la aib asupra competitorilor. De asemenea, caracteristicile distincte ale segmentului vor crea posibilitatea elaborrii unor strategii competitive corespunztoare, astfel c diferenierea continu fa de concureni conduce la extinderea pieei i la segmentarea mai profund a pieei. Industria de nclminte pentru atlei e un bun exemplu de marketing continuu care utilizeaz segmentarea i diferenierea pentru extinderea i divizarea pieei. Iniial aceste firme au furnizat numai pantofi pentru alergri, iar apoi au promovat progresiv modele pentru sporturi specifice i chiar nclminte pentru antrenamente combinate pentru cei care nu puteau s se hotrasc pentru un anumit sport. Productorii au mbuntit segmentarea, cutnd mereu s se diferenieze n mintea consumatorilor prin obinerea girului unor atlei faimoi i prin inovaii tehnologice (de exemplu, pompe de aer, design quasi-tiinific). Grupul iniial, adic atleii, a fost divizat n nie dup diverse sporturi, n timp ce pantofii n sine au prsit contextul atletic i au intrat n mpria modei. Numai acordnd atenie dorinelor consumatorilor fabricanii au putut s opereze cu succes la nivel micro i macro. Unele firme de pantofi, precum Nike au un logo care a devenit efigie cultural, pe msur ce atenia lor s-a deplasat de la pantofi la haine, geni i geamantane, iar n final i-au deschis propriile magazine pentru vnzarea cu amnuntul. 55

4.2.4. Strategii de segmentare a pieelor internaionale n marketingul intern, exist 3 strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat, marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibil, prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard, ignornd existena unor segmente specifice cu nevoi i cerine speciale. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee. Printr-o astfel de difereniere firma, sper s satisfac un numr ct mai mare de segmente, precum i nevoile i cerinele lor specifice. n cea de-a treia situaie marketingul concentrat firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. Aceste trei strategii se aplic i pe piaa internaional cu relevan egal. Singurul lucru care e diferit l reprezint dimensiunea pieei totale i a fiecrui segment. O firm poate vinde n strintate pentru c i prisosete producia i ea va adopta o abordare nedifereniat, standardizat. Ea realizeaz c prin difereniere poate penetra mai puternic pieele strine, dar opteaz totui pentru o strategie de marketing nedifereniat, (standardizarea) ce presupune costuri mici. Pe de alte parte, firma poate opta i pentru strategia de marketing difereniat adic sa aleag varianta satisfacerii ct mai multor clieni de pe pieele lumii. Ea va avea o sarcin costisitoare, i anume aceea de a ncerca s adapteze politica de mix de marketing la specificul fiecrei ri i subpiee, fiecare pia devenind o entitate de marketing distinct. Marketingul difereniat (aplicat att la piaa intern ct i la cea extern) tinde s fie orientat mai mult spre vnzri dect spre profit. Strategia nediferenit urmrete maximizarea vnzrilor cu un singur mix, pe cnd strategia difereniat se bazeaz pe acceptarea modificrii mixului pentru a satisface diferite nevoi. Marketingul concentrat se bazeaz pe decizia de penetrare maxim a unuia sa mai multor segmente prin excluderea restului pieelor, firma concentrndu-i forele asupra ctorva zone bine definite. Ea ncearc sa ating o poziie puternic n acele ri sau subpiee unde punctele sale tari au fost identificate. Ea caut s satisfac clienii locali ai unor piee selectate cu un numr limitat de produse i puternic standardizat. Se admite c standardizarea strategiilor de marketing e cea mai bun opiune n toate mprejurrile, dar exist i situaii n care standardizarea, cu sau fr marketing concentrat, poate nsemna un fiasco total. Comerciantul internaional trebuie s tie c nainte de a alege strategia, e necesar s se analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivele generale. Evident standardizarea i marketingul concentrat e atractiv din punct de vedere al eficienei, dar dac nu va putea urmri obiectivele firmei, ea trebuie evitat. De aceea, e necesar o cunoatere profund a diferitelor pieelor pe care se intenioneaz penetrarea. La sfritul analizei se pot alege una sau dou strategii: mai nti, elaborarea unei strategii concentrate n raport de grupurile de piee i ndreptarea resurselor i a efortului spre satisfacerea lor, i apoi, o politic de difereniere limitat, cu un numr mic de mixuri, fiecare mix, fiind aplicat la o grupare de piee/ri cu regiuni bine definite. Trebuie evitat o politic de difereniere care s fragmenteze total efortul, lsnd-o n seama personalului local. Marketingul difereniat, aa cum s-a artat, poate deriva uor ntr-o strategie de difereniere. Esena marketingului concentrat este limitarea deliberat a efortului de marketing la ceea ce se consider cel mai profitabil segment de pe pieele lumii. Mrimea numrului de segmente duce inevitabil la politica de difereniere. Cu alte cuvinte, diferenierea ncepe atunci cnd firma decide s se adapteze la nevoile specifice ale diferitelor piee. Mai mult o firm poate adopta uor o abordare concentrat ntr-o parte a lumii i o abordare difereniat n alt parte.

56

Capitolul V

PTRUNDEREA PE PIAA INTERNAIONAL

Nu trebuie s intri niciodat n btlie nainte de a ctiga rzboiul Anonim

5.1. Conceptul de ptrundere pe piaa internaional

Conceptul de ptrundere pe pia se refer la uurina sau dificultatea cu care o firm se poate asocia unui grup de firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru produsele pe care acestea le ofer. Firma trebuie s dezvolte o serie de produse i activiti de management pentru noile piee pe care ptrunde. Ptrunderea cu succes depinde de o serie de factori i anume de modul n care firma: 1. utilizeaz informaiile despre ocaziile pentru ptrunderea profitabil pe pia; 2. are acces la resursele productive; 3. are acces la piee; 4. depete barierele de intrare pe pia. Firmele internaionale de succes nregistreaz, de regul, rezultatele mai bune n toate cele patru direcii de mai sus n raport cu firmele locale. Ptrunderea pe piaa internaional se caracterizeaz prin una sau printr-o combinaie a urmtoarelor situaii: 1. avantajul concurenial al noului intrat n ceea ce privete costul, strategia de vnzare sau atracia produsului, ii permite s preia cea mai mare parte a pieei deinute de ctre o firm local slab; 2. noul intrat poate obine pri importante din cota de pia a ctorva firme locale, datorit faptului c acestea nu pot egala avantajul concurenial deinut de cel dinti; 3. firma ptrunde pe pia ca parte a unei strategii a relaiilor intre firme care implic pieele pentru alte produse. Ptrunderea cu succes pe piaa strin necesit performane superioare n privina tuturor aspectelor de marketing. Ptrunderea constituie unul dintre testele supreme ale abilitaii concureniale. Firma nu se mai gsete pe un teren familiar, fiind nevoit s-si expun competentele ntr-un nou domeniu1. n stabilirea modului adecvat de ptrundere pe pieele strine, firma trebuie sa rspund la dou ntrebri: a) ce nivel de angajament al resurselor e dispus s ating? b) de ce nivel al controlului asupra operaiilor este nevoie? Aceste dou ntrebri pot fi evaluate numai n contextul riscului pe care managementul consider c-l poate ntlni n ara avut n vedere pentru ptrundere. Firmele s-ar putea s nu se arate dispuse s angajeze resurse n rile cu riscuri nalte. n rile cu risc sczut, acestea ar putea s doreasc un control asupra operaiei, considernd c sunt la fel de capabile ca i pe piaa intern s gestioneze respectiva operaie. Astfel firmele care doresc penetrarea internaional e necesar s evalueze nainte de toate riscul investiiei intr-o anumit ar.

F. Bradley, Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 274.

57

Zilnic, tirile abund n informaii referitoare la guverne instabile i la situaii economice incerte n diferite ri ale lumii, toate acestea avnd un impact negativ asupra firmelor care ezit s-i expun investiiile la riscurile existente pe alte piee. ntrebarea este, dac mai exist vreo ar n lume care s ofere sigurana necesar investiiilor, din moment ce regimuri politice aparent foarte stabile ca cel al ahului Iranului sau al dictatorului filipinez Marcos, au putut fi rsturnate. Din anul 1960, peste 1500 de firme au fost expropriate prin 511 aciuni de acest fel din 76 de ri2. Dar, chiar fcnd abstracie de posibilitatea exproprierii, o firm i poate pierde investiia i ca urmare a aciunilor greviste, a devalorizrii monedei naionale, a blocajului financiar i a altor cauze. Analitii deosebesc dou tipuri de risc ce pot exista intr-o ar. Primul este riscul de protecie a activelor sau de recuperare a investiiei, care rezult din aciunea guvernului sau a populaiei rii respective de a distruge, expropria sau limita transferul resurselor investite. Al doilea este cel al rentabilitii exploatrii sau riscul fluxului de numerar, care provine din schimbrile economice, deprecierea monetar, aciunile greviste etc. Unii analiti consider primul risc de factur politic, iar pe cel de-al doilea de factur economic, ns de cele mai multe ori cele dou tipuri se ntreptrund. Rapoartele de evaluare a riscului politic publicate de instituii specializate, ca Business Internationals (BI) Country Assessment Service, ofer societilor interesate s investeasc n strintate, toate informaiile necesare, respectiv date numerice referitoare la nivelul actual al riscului existent n fiecare ar i n unele cazuri, chiar nivelul probabil al riscului n urmtorii cinci ani, calculat pe baza unor modele i tehnici specifice de determinare. Cu toate acestea, numeroase firme considera c informaiile respective, dei interesante, sunt inadecvate, deoarece ele reflect numai macro-riscul care afecteaz toate firmele strine, nu i micro-riscul cu care se confrunt fiecare societate sau industrie n parte. De exemplu, macro-riscul poate atinge nivele sczute ntr-o ar n care, pentru viitor, se are n vedere naionalizarea companiilor petroliere strine. Iat de ce, firmele trebuie s utilizeze metode suplimentare de evaluare a riscului politic, care s le permit o mai profund cunoatere a acestuia. n acest scop, renumitele firme General Motors i Caterpilar apeleaz la consilii consultative formate din experi renumii din strintate, iar Golf Oil dispune chiar de un birou propriu de evaluare a riscului politic, n care i desfoar activitatea experii n domeniu. Directorii multor firme efectueaz, periodic, lungi cltorii prin rile n care acestea dein sau urmeaz s realizeze investiii importante pentru a discuta cu oficialitile i cu proprii angajai despre actualele i viitoarele evoluii. Prin urmare, perceperea riscului de pe pieele internaionale configureaz evoluia celor dou ntrebri amintite anterior, la care trebuie s rspund firmele pentru stabilirea celui mai adecvat mod de a ptrunde n areal strin. Intrarea pe pia poate fi un termen neltor pentru modul n care o firma interacioneaz cu clienii internaionali. D impresia c o astfel de decizie este fcut deliberat de companii libere s aleag intre un numr de alternative. n realitate ns, multe companii intr pe piaa internaional din ntmplare. La vremea cnd ncep s ia n considerare cel mai bun mod de a intra pe pia, companiile descoper ca deja au intrat. De obicei natura relaiilor lor cu clienii internaionali evolueaz odat cu firma. Este posibil ca, aa cum se ntmpla cu distribuia (vezi capitolul 9), compania s utilizeze mai multe moduri de intrare pe pia. Prin urmare, provocarea ptrunderii pe noile piee internaionale are o importanta substanial, iar firmele de succes utilizeaz diferite modaliti de ptrundere pe pia.

5.2. Forme de ptrundere pe pieele internaionale

Marii cpitani se formeaz n lupta cu marea agitat Anonim

Ptrunderea pe piaa internaional are o important concret pentru strategia de marketing al firmei i n consecina, modalitile de prezenta n strintate influeneaz puternic mixul de marketing al acesteia. Intrarea pe piaa internaional reprezint o strategie de diversificare care
2

Ph. Kotler, op. cit., p. 521.

58

poate s ofere firmei o surs de cretere profitabil3. Cnd o firm determin nivelul i modalitile de implicare pe piaa internaional, ea alege, n mod implicit i problemele programului de marketing aferent acestora. n mod obinuit, firmele care se internaionalizeaz sau intr pe piee noi realizeaz acest lucru n condiiile unei cote de pia reduse, deoarece au selectat pieele cu creterea cea mai rapid. Asemenea piee solicit fluxuri de numerar masive care s finaneze dezvoltarea pieelor i prezenta pe acestea. Firmele care urmresc strategiile de internaionalizare au de rezolvat dou probleme i anume: 1. pe care piee trebuie s ptrund aceasta reprezint problema alegerii pieei; 2. cum s intre pe pieele alese aceasta este problema ptrunderii pe pia. n capitolul anterior a fost tratat problema selectrii pieelor. Presupunnd c firma a decis s fie prezent n strintate i i-a selectat pieele, ea se confrunt cu problema alegerii modalitilor de intrare precum i cu cea a gradului de implicare i angajare pe respectivele piee. Aceste decizii presupun analiza detailat i evaluarea potenialului pieei strine, precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de implicare pe pia. De exemplu, Heineken Brewerie ptrunde, de regul, pe o noua pia internaionala prin intermediul exportului, apoi acord licen unui productor local de bere pentru a produce berea Heineken, iar n cele din urm, l achiziioneaz pe acel productor sau pe un altul ca pe o modalitate de a se angaja printr-o investiie complet pe pia4. Din punct de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite mijloace de ptrundere pe o pia extern, care variaz de la neimplicare, pn la o implicare total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, aa cum se pot observa n figura 5.1, se pot deosebi totui 4 faze distincte: export, liceniere, societate mixt, proprietate total (figura 5.1).
Export Licen Societate m ixt Proprietate privat

Figura 5.1. Forme de ptrundere pe pieele internaionale

Tabelul 5.1. Stadii de implicare n marketingul internaional

Terpstra Lips export Export ntmpltor Export activ Licen strin Firm strin Cateora i Hess Lips marketing extern Marketing extern nefrecvent Marketing extern regulat Marketing global Mestre Kahn Johnson Lips export Export ntmpltor Export fr planificare Export cu planificare Export regulat Export prin filiale proprii Export nepermanent Export prin ageni Export prin filiale de vnzri Producie n filiale externe Pride and Ferrel Jain

Export

Export

Export Acorduri contractuale Societate mixt Producie n filiale externe

Licen Societate mixt Investiie direct

Licen Societate mixt Societi comerciale Proprietate direct

Sursa: C. Sasu, op. cit, p. 20.

n tabelul 5.2, se prezint caracteristicile principale ale fiecreia dintre cele patru forme de ptrundere pe pieele internaionale.
3 4

F. Bradley, op. cit., p. 275. F. Bradley, op. cit., p. 271.

59

Tabelul 5.2. Caracteristicile formelor de ptrundere pe pieele internaionale

Modalitate Export Licen Societate mixt Proprietate direct Localizarea fabricaiei Autohton Strintate Strintate Strintate Forme de participare a firmei strine Distribuie i vnzare prin firme strine Fabricaia i marketingul n sarcina firmei strine Participaie Conductori i executani autohtoni sau din strintate Proprietate Strin Strin Mixt Naional Investiii curente Sczut Sczut Medie sau ridicat Ridicat

Sursa: C. Sasu, op. cit., p. 21.

Modurile de ptrundere pe piaa variaz de la cele cu risc sczut, implicare redus i intrare indirect pan la metode de intrare cu implicare maxim, aa cum apare n figura 5.2. Dac unele firme ncep de jos n sus, dezvoltndu-se pe piaa internaional o dat cu dezvoltarea importantei lor, nu se ntmpl ntotdeauna aa. Se pot face salturi de la export pan la proprietate direct din motive politice, nainte ca acest lucru s devin viabil comercial. nfiinarea primei uzine de automobile Nissan n Anglia s-a fcut pe vremea cnd cota de pia a acesteia era nc foarte redusa, n anii `80. Justificarea pe termen lung a acestei msuri a fost dat de creterea restriciilor aprute o dat cu apariia Pieei Europene Unice. La fel se poate ntmpla i invers, companiile, renunnd la implicarea lor pe o pia din motive pragmatice. Retragerea firmelor CocaCola i IBM din India a venit din cauza presiunii rii gazd de a se implica n controlul acestor firme nu din condiiile economice5. Cu alte cuvinte, nivelul de implicare al firmei mam este concentrat exclusiv pe o strategie cu risc sczut ca parte a sistemului de comer, intern i internaional. Deci, nu exist loc pentru o dezvoltare ulterioar a nivelului de implicare.

Risc maxim Profit maxim Nivel de control ridicat

Proprietate direct

Societate m ixt Risc minim Profit minim Nivel de control redus

Acordarea unei licen

Export direct

Export indirect (prin intermediari)

Figura 5.2. Metode de intrare pe pia

La fel cu toate alegerile strategice, cu ct este mai mare riscul cu att mai mare va fi i profitul (vezi figura 5.2). Opiunea aleas depinde de disponibilitatea i abilitatea firmei de a-i pune la dispoziie resursele manageriale, financiare i operaionale. Evident, ambiiile i mrimea firmei vor influenta modul n care se orienteaz spre piaa int. Multe din aspectele strategiei de distribuie (pe care le vom discuta n capitolul aferent acesteia) intr n joc i cnd e vorba de intrarea unei firme pe o piaa. Tipul de produs sau serviciu n cauz, locul n care opereaz firma, pe piaa industrial
5

E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 307.

60

sau cea a consumatorilor individuali, nivelul i natura concurenei, vor contribui la alegerea celei mai bune metode de intrare. n multe cazuri, cea mai lucrativ, dar i economic metod este de a fabrica produsul direct pe piaa int. Aceasta decizie operaional este nsemnul unei firme cu adevrat internaionale, care are avantajul de a fi aproape de consumatori i de o mare varietate de deintori de interese printre care i angajaii locali. ns, experiena majoritii companiilor pe piaa internaional, ncepe cu exportul.

5.3. Tipologia forelor de ptrundere pe pieele strine

5.3.1. Exportul Exportul constituie cea mai simpl, normal, flexibil modalitate de a ptrunde pe o pia extern, necesitnd un nivel sczut de investiii din punct de vedere al resurselor manageriale i financiare, i n consecin, un nivel redus de angajare i risc din partea firmei. Aceasta face ca exportul s fie primul pas ideal pe calea internaionalizrii pentru numeroase firme, precum i o strategie util pentru companiile de pe pieele riscante si incerte. Totui, multe firme care ncearc s ptrund pe pieele externe prin intermediul exportului eueaz. Eecul pe pieele internaionale poate fi costisitor din punct de vedere al resurselor manageriale i financiare, ca i al ocaziilor irosite. Din acest motiv, exportul, n calitate de strategie de ptrundere, trebuie abordat cu atenie. Datorit impactului asupra balanei de plti, politicile naionale din numeroase ri, s-au focalizat pe ncurajarea exportului de produse i de servicii. Foarte adesea ageniile de promovare a exportului, sponsorizate de guvern ncurajeaz firmele s exporte nainte ca acestea s fie pregtite pentru concurena de pe pieele internaionale. Aici se afl sursa conflictului ntre politicile macroeconomice la nivel naional de cretere pe baza exportului i politicile la nivel de firm, privind creterea i dezvoltarea firmei ntr-un mod gestionat. Exportul este ales adesea ca mijloc de ptrundere pe o piaa strin cnd se ndeplinesc urmtoarele condiii: 1. firma este mic, lipsindu-i resursele necesare pentru constituirea societile mixte n strintate sau pentru investiii directe pe plan internaional; 2. angajamentul substanial nu e recomandabil din cauza riscului politic, al pieelor incerte sau neatractive; 3. nu exist o presiune politic sau economic pentru a produce peste hotare. Exportul presupune extinderea pieelor i ofer firmelor care-l adopt ca modalitate de ptrundere internaional mai multe avantaje: micorarea costurilor unitare datorit sporirii volumului, prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde exista cerere, mbuntirea calitii produselor precum i vnzarea sau amplasarea produciei n surplus peste hotare (de exemplu, produsele alimentare i cele de baz). Exportul de circumstan este o modalitate de implicare pasiv n operaiunile ce se desfoar pe o anumit pia, firma, exportnd uneori din proprie iniiativ sau ca rspuns la comenzile spontane venite de pe pieele externe. Exportul activ, ns, se desfoar n momentul n care firma se angajeaz s-i extind vnzrile pe o anumit pia. i ntr-un caz, i-n altul, ea produce bunurile n propria ar, adaptndu-se sau nu la condiiile existente pe noua pia extern. Exportul necesit efectuarea celor mai mici schimbri n structura liniilor de produse, n organizarea, investiiile sau obiectivele firmei i poate fi clasificat n export indirect i export direct.

5.3.1.1. Exportul indirect

n mod obinuit, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni, neavnd o organizare special pentru vnzarea pe pieele 61

externe. n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei e aproape nula. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile unui intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Modalitatea de export indirect e adoptat, n special de firmele mici i mijlocii n urmtoarele situaii: firma are o poziie de lider ntr-un segment de piaa restrns i n care concurenta este limitat; n situaia n care producia poate fi concentrat n ara de origine fr a fi necesar transferul unor instalaii, echipamente de producie spre pieele de desfacere strine. Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt urmtoarele: piaa intern rmne cea mai important pentru firm; produsele sunt concepute pe baza cerinelor, exigenelor pieei interne; tehnicile de promovare i distribuie sunt adaptate pieei interne; orientarea spre pieele externe apare n situaia n care cererea intern nu este capabil de a absorbi producia sau n situaia n care cumprtorii externi se intereseaz de produs; firmele productoare ncredineaz altor firme gestiunea procesului de export, lsnd n seama acestora majoritatea riscurilor, costurilor, implicaiilor birocratice. Pentru a ajunge la performant, aceast modalitate de ptrundere (strategie) este recomandat n situaia n care firma dispune de un amplu avantaj concurenial. Acest avantaj poate avea la baza unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente: Preul. Dac preul este redus n raport cu nivelul de calitate, posibilitile de penetrare pe o pia extern sunt ridicate, nii cumprtorii, fiind cei care contacteaz direct productorii strini. Clienii poteniali ncep s viziteze firma, se intereseaz de oferta acesteia i individualizeaz produsele cele mai atractive; Calitatea. Dac cumprtorul este convins c un produs are caliti superioare, va contacta firma care-l realizeaz; Imaginea produsului. Intermediarii sunt determinai de consumatori s achiziioneze marfa care-i intereseaz; Tehnologia. Dac un produs ncorporeaz o tehnologie nalt i dac ali concureni nu au reuit s egaleze performana sa, firma va fi contactat; Unicitatea produsului. Dac exist o cerere intenional pentru produse unice, productorul poate adopta strategia exportului indirect. Acest mod de a vinde la extern a determinat o serie de evoluii ale strategiei de marketing internaional. Intermediarii din rile importatoare au luat iniiativa de a achiziiona unele surse de aprovizionare n rile productoare, iar firmele din rile productoare au luat iniiativa crerii unor reele proprii de distribuie n rile n care export. Firmele care realizeaz operaiuni de export indirect, pot ncadra intermediarii indireci n patru categorii: a) Comercianii exportatori din aceeai ar cu fabricantul (interni). Aceti intermediari achiziioneaz mrfuri de la productorii interni i le vnd, pe riscul lor, n strintate; b) Ageni exportatori din tara fabricantului (interni). Acetia caut i negociaz condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. Din aceasta categorie fac parte casele comerciale; c) Organizaiile cooperatiste. O astfel de organizaie desfoar activiti de export n folosul ctorva productori, sub al cror control administrativ se gsete n parte. Ele opereaz n domeniul valorificrii pe pieele externe a produselor agricole, materiilor prime etc. d) Firme ageni exportatori. Aceti intermediari se ocup de activitile de export ale unei societi, n schimbul unui comision (taxe). De cele mai multe ori, acestea sunt nite organizaii independente care se ocup de toate formalitile de export pentru mai multe firme cliente, ca nite intermediari funcionali n procesul de distribuie. La fel ca ageniile de publicitate, ele vor avea mai muli clieni de ale cror interese se vor ocupa, gama serviciilor oferite variind de la companie la companie. Cele mai comune servicii sunt: cumprarea, transportul, finanarea i negocierea cu importatorii. 62

nfiinarea pieei unice europene a dus la creterea numrului de companii mici i mijlocii care ncearc s penetreze continentul. Pentru acestea, companiile de export ofer i servicii de consultant i intermediere, ajutndu-le s-i sporeasc cunotinele despre pieele strine. Ca alternativ, o firm poate s-i nfiineze propria sa subsidiar de export, cum este n cazul Marii Britanii a companiei Unilever, care are o diviziune numit Unilever Export. Aceasta permite numeroaselor mrci ale companiei s aib acces la experiena unui serviciu de export centralizat. Exportul indirect ofer firmelor mai multe avantaje: n primul rnd, el implic investiii mai mici, firma nefiind obligat s-i constituie un compartiment de export, s angajeze personal de vnzare n strintate sau s ncheie un numr de contracte cu parteneri strini; n al doilea rnd, exportul indirect implic un risc mai sczut, legturile stabilite cu intermediarii din strintate, determinndu-i pe acetia s aduc tehnic nou, cunotine i servicii noi, ceea ce duce n mod normal, la creterea eficienei activitii firmelor vnztoare; n al treilea rnd, firmele care realizeaz export indirect i reduc costurile i beneficiaz de flexibilitate i poziionare rapid pe piaa.

5.3.1.2. Exportul direct

n unele situaii, firmele productoare decid s se ocupe singure de activitile de export, asumndu-si responsabilitatea distribuirii produselor sale n strintate. n acest sens, i trateaz consumatorii externi ca fiind domestici. Firmele care adopt aceasta modalitate de ptrundere pe pieele externe, continu s-i menin baza productiv intr-o singur ar, dar ncearc s se apropie de cumprtorul potenial i s realizeze o prezent direct pe pieele externe. Acest lucru se poate realiza, asumndu-i rolul de protagonist n ceea ce privete penetrarea extern i chiar n sistemul de distribuie local. Aspectul fundamental al acestei strategii const n faptul c firma ia iniiativa n procesul de internaionalizare, stabilind contacte directe cu clienii. Acest fapt presupune costuri i riscuri mai ridicate, dar permite o penetrare progresiv a pieelor externe. Chiar dac este costisitoare i mare consumatoare de timp, aceast metod ofer un grad de control mai mare i un profit corespunztor, dect lucrul prin intermediari. Exportul direct se poate face prin importatori (distribuitori), care-i asum obligaia distribuirii produselor, sau prin ageni (delegai de vnzri) care-i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. Exista cteva modaliti de realizare a exportului direct: a) Departamentul sau divizie intern de export. Un director comercial pe probleme de export i asum responsabilitatea vnzrilor i a problemelor pieei, n funcie de solicitri, contnd pe tot ajutorul necesar cunoaterii acesteia. Sarcinile sale pot fi preluate la o scar mai mare, de un departament specializat al firmei, care s execute toate operaiunile de export i s aib ca obiectiv central obinerea profitului. b) Sucursala sau filiala de vnzare n strintate. Aceasta permite fabricantului s-i fac ntro mai mare msur prezena pe piaa strin i s realizeze o supraveghere mai atent a acesteia. Sucursalele i filialele se ocup cu vnzarea i distribuia produselor, putnd desfura i activiti de depozitare i promovare. Adeseori, ele joac rolul unor centre de prezentare, reparaie i meninere a produselor societii. c) Fore de vnzare ce cltoresc n strintate (reprezentani voiajori). Societatea poate trimite n strintate ageni care s o reprezinte i s-i gseasc parteneri de afaceri, precum i diferite oportuniti de export. d) Distribuitori sau ageni autorizai strini. Societatea poate acorda unor distribuitori sau ageni strini drepturile de comercializare a produselor sale, n numele i pe contul ei. Distribuitorului i se pot acorda drepturi exclusive de reprezentare a productorului n ara respectiv sau numai drepturi cu caracter general. Avantajele exportului direct: 63

costuri reduse; risc financiar sczut; contact direct intre vnztori; control bun al operaiunilor de export. Riscul financiar este limitat, pentru c restricia iniial este aproape nul, neasigurndu-se o prezen important pe piaa strin. Avantaje adiionale celor expuse anterior sunt: accesul direct la informaii despre pia, creterea sensibilitii firmei la evoluiile cererii, posibilitatea de a oferi servicii ante i postvnzare, precum i o cretere a experienei. Dezavantajele exportului direct: risc comercial ridicat; control sczut al pieei externe; grad mic de ptrundere pe piaa; imaginea redusa a firmei n strintate. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care numrul de utilizatori ai produsului este limitat, produsul necesit un serviciu post-vnzare redus i concurena strin este puin activ. Strategia de export direct este adoptat n situaia n care vnzarea pe pieele externe dobndete o prioritate n obiectivele firmei sau n situaia n care elementele care au fost la originea avantajelor competitive care au determinat strategia de export indirect au nceput s se restrng. Pentru a putea fi adoptat, este necesar ca diferena dintre preul de vnzare i costul de producie s fie suficient de mare, nct s permit acoperirea costurilor de distribuie mai ridicate pe care le implic aceast strategie. Aceast modalitate se utilizeaz foarte mult pe piaa organizaional, n zona echipamentelor complexe de producie, unde exist un mare grad de specializare i un numr mic de furnizori i clieni. Compartimentul export al firmei are o serie de atribuii privind stabilirea contactelor pe pieele vizate, realizarea studiilor de piaa, asigurarea distribuiei fizice, ntocmirea documentaiei de export i fundamentarea unui plan de export (vezi tabelul 5.3).
Tabelul 5.3. Structura unui plan de export
I. Sinteza managerial II. Analiza situaiei Obiective i direcii strategice Produsele firmei Structura sectorului, a concurentei si a cererii Organizarea activitii de export Resursele firmei Identificarea, evaluarea i selecia pieelor Secvena n care vor fi abordate pieele Obiective de vnzri i profit Gama de produse si nivelul preturilor Metode de distribuie pe piaa externa Tehnici de promovare Buget total si pe piee Termen de realizare a activitilor specifice Modaliti de control al realizrii obiectivelor Date statistice privind conjunctura pieei Caracteristicile pieelor i ale mediului concurenial

III. Planul de marketing

IV. Buget necesar V. Programul de suplimentare VI. Anexe

Sursa: adaptare dup Terpstra i Sarathy, op. cit., p. 385.

5.3.2. Licenierea internaional Licenierea reprezint o modalitate simpl de implicare a productorului pe piaa internaionala. Liceniatorul, respectiv titularul de drept de proprietate industrial, permite unei firme strine folosirea procesului de fabricaie, a mrcii de comer, a brevetului, a secretului comercial sau a oricrui bun de valoare, n schimbul unei taxe sau redevene, denumit i royality. Astfel, liceniatorul are posibilitatea de a penetra pe piaa extern, n condiii de risc minime, iar liceniatul 64

beneficiaz de experiena de producie, de un produs binecunoscut sau de un nume, fr a fi nevoit s porneasc totul de la zero. Toate drepturile i obligaiile aferente prilor sunt stipulate n acordul de liceniere. Acordarea de licen presupune cel puin unul din elementele urmtoare: o denumire de marc, experiena de exploatare, tehnologie de fabricaie, acces la brevete si secrete comerciale / industriale. Astfel, firma care acord licena (liceniatorul) obine acces pe o pia strin cu investiii foarte mici i n multe cazuri, beneficiaz de cunotinele investiionale i de pia ale unei firme locale competente, iar firma care a primit licena (liceniatul) obine acces la o tehnologie strin, cu o investiie foarte mic. Prin acordarea de licene se evit riscurile inerente dezvoltrii de produs i/sau pia, exploatndu-se experiena firmelor care au dezvoltat deja produsul i l-au desfcut pe piaa. De asemenea, se asigur un instrument util de internaionalizare a firmelor mici, care s-ar putea s nu dein suficient capital sau experien n strintate pentru a nfiina o societate mixt sau o filial proprie. Astfel, licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct, putnd fi unica soluie posibil n unele cazuri. Aceasta soluie are avantajul c reduce expunerea firmei la risc financiar, deoarece investiia n active fixe se reduce la minimum, graie utilizrii unor investiii deja existente ale altor firme. Acordarea de licene internaionale poate deveni o strategie preferat n unele situaii. Poate fi atractiv acolo unde ara gazd aplic restricii asupra importurilor i/sau a investiiilor strine; unde piaa este mic i extrem de protejat, unde exist perspective serioase de feed-back tehnologic; unde schimbarea tehnologic este att de rapid nct cel ce acord licena rmne superior din acest punct de vedere i acolo unde exist posibiliti de acordare a licenei pentru procese auxiliare, fr a fi nevoie de o licen asupra tehnologiilor de produs fundamentale6. Firma Gerber a ptruns cu produsele sale alimentare, destinate sugarilor, pe piaa japonez prin ncheierea unui contract de licen. Coca-Cola se bazeaz n politica sa de marketing internaional pe ncheierea contractelor de licena cu societi de mbuteliere din ntreaga lume denumite, n termeni tehnici, societi cesionare furnizndu-le acestora siropul, precum i pregtirea necesar producerii, distribuiei i vnzrii produsului7. Avantajele cesiunii de licen: este n anumite situaii unicul mod de a intra pe o pia, n special n rile ale cror guverne interzic importul anumitor bunuri pentru a proteja produsele autohtone. n unele situaii, produsele trebuie realizate n societi mixte, n care majoritatea s fie deinut de ara gazd (de exemplu, China); prezint un risc sczut al investiiei n capital i un grad sczut de angajare a resurselor; permite deschiderea unor noi piee prin adaptarea produsului i mbuntirea tehnologiei; permite lansarea de produse pe piee externe fr a face investiii suplimentare, i avnd posibilitatea urmririi modului n care consumatorii reacioneaz la lansarea unui nou produs; contribuie la prelungirea ciclului de viat al produsului; permite firmei s creeze un cap de pod pentru penetrarea pe piaa respectiv; ofer informaii despre performana produsului i activitile concurenilor pe piee diferite, la costuri modeste; ofer niveluri superioare de livrare i servire pe pieele locale; se mbuntete fluxul de numerar pentru liceniator; descurajeaz eventualele imitaii din partea firmelor strine interesate n vinderea produselor respective. Dac costul licenei, este inferior costului imitaiei, firma local va alege prima variant; firma care cedeaz licena este stimulat s inoveze continuu n vederea meninerii unui nivel de dependent a cesionarului;
6 7

F. Bradley, op. cit., p. 307. Ph. Kotler, op. cit., p. 523.

65

poate fi aplicat att produselor, ct i componentelor, permind obinerea economiilor de scar; aduce venituri firmei, redevenele fiind garantate; permite extinderea prezenei pe pieele externe fr a implica resursele financiare i fr a fi necesar creterea dimensiunii firmei; este imun la expropriere i ntr-un mediu concurenial reprezint o alternativ viabil. Principalele dezavantaje ale cesiunii de licen sunt: presupune existena unei mrci de fabric sau de comer recunoscute, care s atrag atenia clientului extern; presupune organizarea operaiunilor de introducere a licenei: costul adaptrii, al transferului i al controlului; determin divulgarea unor cunotine competitive i a experienei acumulate n timp; provoac pierderea de ctre liceniator a controlului asupra calitii produselor fabricate; dac liceniatul are succes, liceniatorul nu are nici un drept asupra profiturilor obinute de acesta, putnd chiar constata, c la terminarea contractului, i-a creat un concurent. Pentru a evita aceasta neplcere, liceniatorul furnizeaz de obicei, cteva ingrediente i componente necesare produciei, asupra crora deine dreptul de proprietate. Dar marea speran a liceniatorului se leag de capacitatea sa superioar de inovare, comparativ cu posibilitile liceniatului, astfel nct acesta din urm s depind n continuare de el; favorizeaz, astfel, dezvoltarea firmelor concurente, le permite utilizarea de noi tehnologii, experimentarea unor noi metode de distribuie, mbuntirea imaginii pe piaa local; redevenele sunt mici n raport cu investiia realizat; nu se pot controla operaiunile titularului licenei; determin o interaciune pasiv cu piaa, precum i excluderea unor piee de export; liceniatul i poate pierde interesul prelungirii licenei, dac nu se fac inovaii; exist pericolul apariiei altor concureni, dac se violeaz acordurile de licen, iar acionarea n instan este costisitoare i dureaz mult. n ultimii ani, Uniunea European a recunoscut necesitatea de a proteja contractele de licen mpotriva efectelor adverse ale politicilor de concuren. O varianta a cesiunii de licena o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. Licenierea internaional presupune eforturi diminuate de marketing internaional, deoarece liceniatul cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri. O form deosebit de liceniere o constituie francizarea internaional. Aceasta reprezint un acord prin care o companie-mam (francizor), acord unei firme (francizat) dreptul i licena (franciza) de a vinde produse i servicii, precum i posibilitatea de a utiliza sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Frecvent, francizorul garanteaz francizatului dreptul exclusiv de distribuie al produselor/serviciilor ntr-o anumit zon geografic, de regul pe un termen specific i cu opiunea de rennoire, dac se stabilete prin acord. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francizatul investete capital pentru drepturile lui, pentru echipamente i facilitai, pe risc propriu, derulnd afacerea dup reguli stabilite de francizor. Aceste reguli sunt stipulate n acordul de franciz semnat de ambele pari. n contextul celor prezentate se poate nuana o definiie juridic mai formal, a francizrii internaionale, privind-o ca pe o metod de marketing cu patru caracteristici distincte, dup cum urmeaz8:

F. Bradley, op. cit., p. 331.

66

1. o relaie contractual n care francizorul i acord francizatului licena de derulare a unei activiti de afaceri sub o denumire deinut de francizor sau asociat cu acesta i n conformitate cu regulile cadru de activitate stabilite de francizor; 2. controlul exercitat de francizor asupra modului n care francizatul desfoar activitatea francizat; 3. acordarea de asisten francizatului de ctre francizor, n exploatarea afacerii, att anterior, ct i pe toat durata de derulare a contractului; 4. francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate separat de cea a francizorului, francizatul vine cu capital propriu, pe riscul su propriu. Lansarea aciunilor Body Shop i Prontaprint pe piaa extra-bursier a Marii Britanii, la Bursa de valori New York i la Bursa de valori Tokio, reprezint o indicaie semnificativ a ceea ce se poate realiza cu o strategie de francizare judicios pus n aplicare. Exemple remarcabile de franciz internaional sunt ale companiei globale italiene de confecii Benetton, ale fabricantului suedez de mobila Ikea, care-i francizeaz ideile peste tot n lumea occidental, cu deosebire n Europa i America de Nord, dar i cele ale companiilor globale americane Coca-Cola i McDonalds care obin 80%, respectiv 45% din venituri din activiti internaionale. Astfel peste tot n lume dar mai ales n America de Nord, Australia i Uniunea European, francizarea a fost mai mult sau mai puin exceptat de la aplicarea legislaiei privitoare la concuren. n fine, implicarea marilor bnci de clearing a conferit stabilitate sectorului economic al activitilor n sistem de franciz i totodat a mbuntit semnificativ imaginea afacerilor n franciz. Acest lucru este cu deosebire valabil n Marea Britanie9. Piaa operaiunilor n sistem de franciz are un caracter concurenial singurul element de monopol fiind marca de comer. Puterea de negociere n cadrul relaiei francizor-francizat se afl evident, n minile celui care deine licena original. Francizorul de pizza Kay Ainsely de la Dominos a vndut licene originale n peste 25 de ri. Pizza este o mncare universal (spune Kay) i indiferent unde te duci n lume exist o list lung de cumprtori posibili. Cu toate acestea, nu ne grbim niciodat s vindem o licen original. Cutam ntotdeauna un investitor mare, dispus s lucreze n cadrul metodelor noastre de operare dovedite, dar capabil totdeauna i s ne ajute s ne adaptm produsul la nevoile locale10. n America, Dominos este unul dintre cele mai prospere lanuri de uniti care livreaz pizza la domiciliu11. n Europa, Comisia Uniunii Europene a publicat n 1988 un nou proiect de reglementare privind exceptarea n bloc, destinat s permit exceptarea francizelor de la prevederile legilor concurentei. Iniiativa legislativ din 1988 permite francizorilor s le acorde francizatilor imunitate teritorial. Avantajele francizrii internaionale: a) pentru francizor: este o metod rapid de extindere a activitii de afacerii pe o raz teritorial mai mare, mai repede dect ar fi posibil dac s-ar face pe plan intern, fr a antrena o cretere a investiiilor de capital; obine venituri din taxele de franciz i redevenele curente; cucerete rapid o parte dintr-o anumit pia, fr a investi multe fonduri; prin acordul de franciz se asigur controlul calitii produselor; costul distribuiei i cel al marketingului se mparte cu francizatul. b) pentru francizat: beneficiaz de o marc de fabric recunoscut, de asistent financiar, dar i de instruire i consultan n management; obine produse i servicii de calitate superioar; beneficiaz de promovare naional; are posibiliti de a obine un venit potenial mai mare, deci i anse de succes potentate. Dezavantajele francizei internaionale:
9

Bradley, 2001, p. 331. Bradley, 2001, p. 333. 11 International Herald Tribune, n F. Bradley, op. cit., p. 331.
10

67

a) pentru francizor: uneori francizele se afl la mare distant, ngreunndu-se controlul lor; necesitatea acordrii de credit francizailor; cheltuieli cu instruirea personalului; pierderea unei anumite proprieti (deoarece o mparte cu francizatul). b) pentru francizat: plata taxelor i mprirea profitului; linie de produse restrns; libertate limitat de aprovizionare; restricii n vnzarea francizei; terminarea sau expirarea acordului de franciz (exist clauze precise de expirare). Firmele se mai pot lansa pe pieele externe i pe alte ci, cum ar fi contractul de management. n cadrul acestuia, o firm ncredineaz unei alte firme conducerea unui hotel, spital, aeroport sau a unei alte instituii din strintate, n schimbul pli unei taxe. n acest caz, firma nu mai export un produs, ci un serviciu. Contractul de management e o metod de acces pe piaa extern, care presupune un risc sczut i un profit imediat. El este cu att mai atractiv, cu ct firma contractant i exprim opiunea de a deveni acionar la societatea administrat, n decursul unei perioade de timp determinate. Contractul de management este cel care mpiedic firma s intre n concuren cu proprii ei clieni (de exemplu, Ferrostall AG Germania, Sumitomo Corporation Japonia etc). O alt metod de acces pe piaa este contractul de producie, prin care o firm angajeaz productori locali s-i fabrice produsul. Cnd firma Sears i-a deschis magazinele din Mexic i din Spania, ea a gsit aici productori calificai s-i fabrice o mare parte din produse12. Acest tip de contract prezint dezavantajul exercitrii unui control redus asupra procesului de producie i al unei posibile reduceri a profitului pe parcursul acestuia. Pe de alt parte, ns, el ofer firmei ansa unui nceput mai rapid, cu riscuri mai mici i cu posibilitatea unei viitoare asocieri sau achiziionri a productorului local. 5.3.3. Societatea mixt Aceast modalitate de penetrare a pieei externe presupune o implicare mai mare din partea firmei n marketingul internaional. n acest caz, o companie domestic (local) i una strin i unesc forele, fie cumprndu-se ntre ele, fie stabilind o a treia organizaie comun, pentru a desfura o activitate economic productiv. Puterile complementare faciliteaz succesul mpreun ntr-o msur mult mai mare dect la nivel individual. Societatea mixt este n multe cazuri, unicul mijloc de implantare pe anumite piee mai ales n rile n curs de dezvoltare cu guverne restrictive n acest sens (vezi i exemplul fostelor ri comuniste) dar i n acelea n care politica statului ncurajeaz transferul de tehnologie i know-how ctre firmele locale. Operaiunile unor companii strine realizate n fostele ri comuniste au dus uneori la eecuri cum s-a ntmplat cu firma Pepsi n Rusia. Dar numrul de joint-venture din rile fostului bloc comunist, mai ales n industria automobilelor, a crescut o dat cu liberalizarea comerului n aceste ri, pe msura ce fabricanii de automobile din Europa i SUA ncearc s creasc piaa total i cotele lor pe acestea n dauna japonezilor13. Dar chiar i aceste angajamente voluntare pot fi subiectul unor probleme pe termen lung. Dac partenerul strin dorete s-i standardizeze aspectele ofertei sale n linie cu politica sa global, partenerul local se poate opune. Din aceasta cauz, astfel de cooperri au un ciclu de via scurt. Ele funcioneaz mult mai bine n sectoarele unde este nevoie de adaptare la cerinele pieei locale i mult mai slab n cele n care se poate realiza o abordare monolitic a pieei. ntr-un mediu cu resurse srace, schimbri tehnologice rapide i cerine masive de capital, societatea mixt poate fi cel mai bun mod de a ptrunde pe piaa. De exemplu, Compania
12 13

Ph. Kotler, op. cit., p. 524. E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 309.

68

McDonalds a intrat n 1988 pe piaa Rusiei i a Ungariei printr-o societate mixt i nu prin francizare datorit condiiilor existente n ar14. n acest caz, firma trebuie, nu numai s comercializeze produsele n strintate, deoarece export partenerului strin, ci este responsabil i de activitatea de marketing din ara strin (marketingul extern). Necesitatea sau dorina de a forma o societate mixt poate avea motivaii de ordin economic sau politic: fie ca firmei strine i lipsesc resursele financiare, materiale sau manageriale pentru a suporta singur ntregul risc, fie c guvernul strin face din coproprietate o condiie a accesului pe piaa (de exemplu, China). Societatea mixt este avantajoasa pentru ambii parteneri. Ei i mpart att capitalul ct i riscul i beneficiaz de avantaje reciproce. Desigur, pot aprea probleme legate n special de rolul pe carel joac n conducerea firmei. Avantajele societilor mixte15: Faciliteaz transferul de tehnologie (prin intermediul societii mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor). cunotine codificate de domeniu public; transformarea cunotinelor intelectuale pentru a fi folosite n producie; impactul tehnologiei asupra relaiilor de marketing; descoperirea preului tehnologiei. Acces prioritar la resurse i materii prime (de exemplu, rile cu materii prime ca petrol i minereuri, nu permit de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte): strategiile de diversificare rapid a produciei, ca mijloc de dezvoltare corporativ favorizeaz societile mixte; ofer fonduri i posibiliti de acces pe pieele de capital locale; fiecare partener i concentreaz resursele ntr-un domeniu de avantaj maxim; elimin necesitatea de dobndire a unor competene de management internaional; acces la cunotinele privind mediul i pieele locale; poate ajunge la masa critic necesar pentru internaionalizare; poziie concurenial mai eficient; beneficiaz de calificarea superioar i tehnica nalt a partenerilor. Presiuni politice: satisface presiunile din partea rii gazd pentru participare local; asigur controlul local asupra crerii de locuri de munca i a transferului de tehnologie; tratament preferenial (achitarea redevenelor); legislaie favorabil poate evita barierele locale tarifare i netarifare. Acces pe piee i recuperarea mai rapid a investiiei (acest lucru este foarte important n industrii cum ar fi cea farmaceutic, unde procesul de autorizare consum foarte mult timp): acces rapid i eficient la distribuie; ocolirea barierelor vamale, obinnd beneficii valutare suplimentare din operaiuni comerciale sau financiare; costul societii mixte poate fi mai mic dect cel pe care l-ar nregistra fiecare asociat dac ar funciona independent; imagine atitudine de companie local (n asemenea situaii, partenerul local ar asigura reducerea la minim a interferenelor negative provocate de politica statului, respectnd n acelai timp politica industrial a arii gazd). Alte raiuni: relaii publice bune;
14 15

P. Foster, n C. Sasu, op. cit., p.26. F. Bradley, op. cit., pp. 334-337.

69

ine n fru concurena potenial; asigur un respiro temporar portofoliului precar de produse; lrgete nomenclatorul de mrfuri fabricate sau comercializate; posibilitatea adaptrii produciei la cerinele i exigenele de calitate, prezentare, ambalare ale pieei externe. Dezavantajele constituirii societii mixte: partenerii pot s nu cad de acord asupra politicilor de investiii de marketing .a., unul din ei, optnd pentru reinvestirea profitului n scopul dezvoltrii societii, iar altul pentru retragerea lui; diferene ntre metodele de gestiune ale partenerilor care pot mpiedica realizarea principiului unitii de gestiune i deci apariia nenelegerilor intre parteneri; condiii naional-economice de lucru foarte diferite de cele ale partenerilor; diferene n sistemele monetare, juridice, precum i reglementri privind fiscalitatea, regimul vamal, cel al minii de lucru etc.; evaluri diferite ale rezultatelor n funcie de interesul particular al fiecrui partener, precum i de sistemul propriu de valori din instituii; coproprietatea poate mpiedica o societate multinaional n realizarea politicilor de producie i de marketing la scar mondial16; pierderea controlului asupra operaiunilor n strintate (investiii mari de resurse financiare, tehnice sau manageriale permit un grad mai mare de control dect s-ar putea obine ntr-o societate mixt); societile mixte sunt dificil de coordonat (luarea n comun a deciziilor afecteaz aranjamentele globale de marketing); scderea gradului de flexibilitate i confidenialitate (unul dintre parteneri poate forma o alian cu concurentul celuilalt partener). Desigur avantajele si dezavantajele constituirii de societi mixte sunt difereniate, n funcie de sediul acestora. Cum avantajele si dezavantajele unei asemenea firme sunt complementare, vom prezenta n tabelul 5.4, doar avantajele societilor mixte n situaia implementrii lor n ar i respectiv n strintate. Firmele strine exprim uneori rezerve fa de restriciile impuse de guvernul rii gazd asupra proprietii. A impune unei firme internaionale s intre ntr-o societate mixt atunci cnd firma respectiv nu dorete acest lucru, poate diminua contribuia firmei la activitatea noii societi, ceea ce i va micora productivitatea. Dei societile mixte pot avea linii mai restrnse de produse i un aport mai sczut de tehnologie a investitorului, ele sunt deosebit de utile pentru obinerea succesului pe pieele dificile cum ar fi pieele din Europa de Est. rile est-europene i de curnd Republica Popular Chinez i-au creat relaii economice i financiare cu firme din Occidentul capitalist. Companii cum ar fi Procter & Gamble care a declarat c acest mod de intrare este incompatibil cu strategia sa de firm a intrat n astfel de asocieri n China i n fostele ri socialiste din Europa de Est. Guvernele unor ri cum ar fi India, Mexicul, China i chiar Frana ncearc s ncurajeze prin diverse mijloace, crearea unor societi mixte cu partenerii locali17.

16 17

a se vedea, J. Peter Killing, How to make a Global Join Venture Work, n Ph. Kotler, op. cit., p. 524. F. Bradley, op. cit., pp. 336-338.

70

Tabelul 5.4. Avantajele constituirii societilor mixte n ar i strintate

Avantajele constituirii societilor mixte n ar Avantajele constituirii societilor mixte n strintate 1. Cucerirea de noi piee n care exportul pe calea clasic nu d rezultate. 2. Obinerea de faciliti vamale n unele ri. 3. mbuntirea substanial a preurilor n valut i a condiiilor de plat a mrfurilor exportate. 4. Cunoaterea nemijlocit a pieei este mult facilitat prin reprezentanii partenerului din ara respectiv. 5. Efectuarea de operaiuni financiare care duc la obinerea unor resurse valutare importante. 6. Asigurarea de surse de materii prime la preuri mai convenabile, prin nfiinarea de societi mixte de exploatri miniere, petroliere etc. 7. Posibilitatea de a aciona pe piaa rii respective prin relaii directe i de a obine credite de la bncile externe, ca urmare a aceluiai regim juridic ca al societilor din ara respectiv.

1. Cucerirea de noi piee i extinderea altora, unde partenerii sunt introdui. 2. Importul de materii prime, fr a greva balana de pli. 3. Restrngerea cumprrii de licene, acestea putnd face parte din aportul partenerului strin. 4. Valorificarea superioar, la export, a unor resurse materiale interne. 5. Diminuarea unor importuri de produse, prin fabricarea lor n ar, cu tehnologii aduse de partenerii strini.

Sursa: C. Sasu, op. cit., p. 27.

Societile mixte sunt utile n orice ar care restricioneaz, cu ajutorul barierelor tarifare sau netarifare, intrarea pe pia prin export. Compania Piper Aircraft a fost obligat s se asocieze cu Embraer, productorul brazilian de avioane, deoarece guvernul brazilian a majorat taxa vamal pe avioanele importate de la 7% la 50%, interzicnd astfel efectiv importurile. O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. Acordurile de parteneriat n scopuri de marketing sunt ncheiate n multe cazuri pentru o anumit pia de produs i pe o perioad de timp relativ scurt. De obicei, la baza unui astfel de relaii se afl un contract valabil pe o perioad de 1 an, cu posibilitatea de prelungire prin acordul prilor. n unele cazuri, ns, cel puin una din pri nu-i va dezvlui n ntregime inteniile cu privire la dezvoltarea pe termen lung a relaiei i-i va rezerva dreptul de a urmri evoluia viitoare a aranjamentului. Uneori, firmele privesc genul acesta de relaii ca pe o msur temporar, pn la identificarea unui aranjament ceva mai permanent, cum ar fi crearea pe plan local a unui produs nou. ntr-o alian strategic, partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o nou entitate, aceasta nu este ns o cerin obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice, care de regul sunt complementare. De aceea, alegerea unui partener potrivit pentru o alian strategic are o importan covritoare. n cutarea acestui partener, firma se confrunt cu patru dileme: cum s gseasc firme locale, cum s determine o armonizare operaional cu eventualul partener, cum s aprecieze compatibilitatea i cum s formuleze n detalii proiectul ce face obiectul alianei. Exist numeroase motive pentru care din ce n ce mai multe companii intr n aliane strategice. Dezvoltarea pieei este unul dintre cele mai obinuite motive. n Japonia, de exemplu, compania Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez18. Pentru firmele din Est cooperarea cu firmele din Vest nfieaz numeroase avantaje legate de extinderea operaiilor pe pia la dimensiuni mult mai mari dect cele existente. Prin intensificarea exporturilor, datorit parteneriatului, rile mai puin dezvoltate pot obine mijloace valutare de plat a uzinelor i tehnologiilor cumprate pentru nevoile creterii economice continue.
18

C. Sasu, op. cit., p. 28.

71

Firmele din Vest sunt interesate n parteneriat sau aliane strategice cu firmele din Est, deoarece pot dezvolta astfel schimburi economice cu aceste ri care prezint stabilitate i solvabilitate comercial. Aceste piee noi au o cerere puternic ca urmare a procesului de industrializare i ofer oportuniti importante pentru conlucrare economic, precum i o for calificat de munc i expertize profesionale i tehnice. Unele aliane au ca scop aprarea pieei interne. Compania american Bechtel Group s-a asociat cu firma german Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente n SUA19. Un alt motiv l constituie mprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Firma american Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipuri de memorie20. Alte aliane se formeaz pentru blocarea competiiei. Compania american de utilaj greu Caterpillar, de exemplu, s-a aliat cu firma japonez Mitsubishi pentru a nvinge pe principalul su rival, Komatsu, pe piaa sa intern21. O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c e sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul guvernamental se nfiineaz pentru a contracara escaladarea costurilor i a menine controlul guvernamental n anumite sectoare. n SUA, Japonia i Europa au aprut consorii de cercetare, pentru a diminua riscurile mari i costurile ridicate din acest domeniu. n Japonia s-au creat consorii pentru producerea cipurilor de memorie de cea mai mare capacitate i a tehnologiilor avansate de realizare a calculatoarelor. Se poate spune c societile mixte, prin formele lor variate, au devenit o form verificat de ptrundere pe pieele strine pentru toate categoriile de firme. 5.3.4. Proprietatea direct (investiia strin direct) O ultim modalitate de intervenie strin pe piaa unei ri este proprietatea direct asupra mijloacelor de producie. n multe din situaii, producia pe piaa respectiv poate fi singura metod de accesare. Societatea strin poate cumpra toate drepturile asupra unei firme locale sau poate construi propriile capaciti pe loc gol. Proprietatea direct e folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. Compania Reebok, de ex., a ales ca form de ptrundere pe piaa Rusiei proprietatea direct, datorit cererii poteniale imense din aceast ar22. Raiunile specifice din spatele deciziei unei firme de a investi n strintate sunt: eficiena de exploatare, reducerea riscului, dezvoltarea pieei i politica guvernamental din ara gazd (figura 5.3). De multe ori, exist posibilitatea de a produce mai eficient n exteriorul pieei interne. O firm i sporete eficiena procesului de producie dac se amplaseaz acolo unde factorii de producie sunt cei mai ieftini. De exemplu, la nceputul anilor 1980, o serie de productori germani de mbrcminte i-au deschis capaciti de producie n Extremul Orient, fiindc mna de lucru este relativ scump n Germania. La sfritul anilor 1990, au nceput s apar i alte variante de amplasare, mai ales n Europa de Est. Sporuri de eficien se pot obine i dac unitile de exploatare se afl mai aproape de sursa de materii prime de ex.: petrol, minereuri i cherestea. De asemenea, se pot obine sporuri de eficien i cnd firma produce n proximitatea pieei de desfacere. Pentru majoritatea ramurilor de servicii e esenial s se amplaseze n spaiul pieei. Acest lucru explic amplasarea multor firme din Statele Unite n Europa i a firmelor japoneze n Europa i n Statele Unite. Fabricanii germani de automobile se amplaseaz acum n Statele Unite i-n alte ri, att din raiuni de cost, ct i din raiuni care in de pia23.

19 20

M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, op. cit., p. 532. C. Sasu, op. cit., p. 29. 21 C. Sasu, op. cit., p. 29. 22 C. Sasu, op. cit., pp. 29-30. 23 F. Bradley, op. cit., pp. 356-357.

72

Costul factorilor de producie Creeterea eficienei de exploatare

Accesul la mterii prime

Economii de scar

Reducerea riscului

Diversificare prin intrarea pe alte piee

Diferenierea produselor

Dezvoltarea pieei

Creterea pieei

Concuren

Restricii, bariere vamale i contingentri Politica guvernamental Pachete de stimulente

Figura 5.3. Raiuni pentru investiia strin direct Sursa: F. Bradley, op. cit., p. 357.

Prin intermediul proprietii directe, firma strin deine ntreaga filial construit n strintate. Filiala poate aciona independent de societatea-mam, astfel nct conducerea are o libertate mai mare de a se adopta cerinelor locale. Se pot ncheia acorduri de cooperare pentru asisten n marketing, producie i management. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Alturi de filiale se pot nfiina i sucursale n strintate. Acestea au, spre deosebire de filiale o autonomie mai mare, conducere proprie i o anumit libertate n gestiune i relaiile cu terii. Cnd o firm dispune de un numr suficient de mare de filiale sau sucursale n strintate, ea devine o companie internaional. n acest caz, activitile de marketing internaional sunt vzute ca o parte a planificrii generale a firmei, iar firmele acioneaz ca i cum lumea ar fi o singur pia uria. Gradul n care ara-gazd se poate implica n procesul de producie variaz de la simpla asamblare a produsului pn la inovaii prin cercetare i dezvoltare. La un capt, produsul sosete n prile sale componente i e asamblat n ceea ce se numete Uzina urubelni, un nume care denot capacitile de producie necesare24. Acesta este de fapt doar un rspuns tactic la msurile protecioniste.

24

L. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 309.

73

La cellalt capt este investiia n producia direct i relev o adevrat implicare a companiei. Cu toate c acest tip de investiii e foarte popular printre guvernele care ncearc s-i dezvolte industria, el poate fi privit ca o form de colonialism economic25. Trebuie avut mare grij ca investitorul s contribuie la dezvoltarea economiei rii gazd, nu doar s beneficieze din aceast relaie. Acionarea n mod independent n strintate poate oferi firmei strine mai multe avantaje dect celelalte alternative de ptrundere: 1) Asigur obinerea unor economii de cost, concretizate n fora de munc (cost sczut al forei de munc n rile subdezvoltate) sau materii prime mai ieftine, stimulente acordate de guvernul strin pentru investiii, economii de transport .a. Economii de scar apar n mai multe domenii de activitate ale firmei, cel mai adesea asociate cu producia, aa cum se-ntmpl n industria automobilelor din Europa, unde diversele elemente componente se fabric n ri diferite. Economiile de scar n activitatea de marketing pot fi uor remarcate n cazul multor produse i servicii, de exemplu, sistemul de franciz n localurile fast-food, buturile rcoritoare i mbrcmintea. 2) Determin o rat ridicat a profitului, asigurarea anumitor resurse naturale precum i a unei piee de desfacere extinse; 3) Conduce la finanarea unor cercetri de anvergur; 4) Asigur u nivel ridicat al salariilor fa de celelalte societi; 5) Contribuie la mbuntirea imaginii firmei n noua ar, prin crearea de locuri de munc; 6) Direcioneaz firma n consolidarea relaiilor ntreinute cu clienii, furnizorii i distribuitorii locali, fapt care i va permite s-i adapteze mai bine produsele la mediul intern de marketing specific rii respective i s aib relaii mai apropiate cu mediul autohton; 7) Exercit un control total asupra investiiilor, din partea firmei, aceasta, perfecionndu-i astfel politica de producie i cea de marketing n vederea atingerii obiectivelor pe termen lung la nivel internaional; 8) Asigur firmei accesul pe pia, n cazul n care guvernul rii gazd ar promova ideea ca produsele s se realizeze cu componente fabricate pe plan local, contribuind, n acelai timp i la ntrirea relaiilor cu acesta; Politica guvernamental influeneaz foarte mult investiiile strine directe, prin aceea c guvernele impun de multe ori taxe vamale i contingente de import, care oblig firmele s se amplaseze n spatele barierei, i astfel, proprietatea direct poate deveni singura cale de acces pe pia. Spre ex., fabricanii japonezi de automobile s-au amplasat n Europa i Statele Unite pentru a evita restriciile sub form de contingente la import pe aceste piee. Mai mult, se ntmpl frecvent ca guvernele s ofere pachete atractive de stimulente firmelor ce iau n calcul investiia strin direct ca mod de intrare pe pieele internaionale. 9) Ofer firmei un sentiment clar de implicare pe piaa strin, iar viteza cu care sunt accesibile componentele sau accesoriile i poate conferi un avantaj competitiv fa de ceilali furnizori; 10) n fine, prezena pe scena respectiv permite firmei s simt imediat schimbrile i dezvoltrile mediului extern suficient de rapid pentru a le trata eficient. Avantajele proprietii directe sunt aadar numeroase. Pentru unele firme, e vorba de garantarea unei poziii pe piee strine, de depirea barierelor tarifare i netarifare n calea comerului, de exploatarea unor piee noi, de a profita de stimulentele financiare oferite de guvern, de garantare a aprovizionrii i a minii de lucru ieftine. Avantajele concureniale proprii unei firme i au adesea originea n excelenta competen de marketing a firmei respective, n reeaua sa de distribuitori i n soliditatea relaiilor cu clienii. Dar, pe lng avantajele amintite, penetrarea unei firme pe piaa extern prin investiie (proprietatea) direct, atrage dup sine i anumite dezavantaje: 1) Principalul dezavantaj al investiiei directe const n faptul c firma e expus riscurilor economice generate de blocaje financiare, devalorizri ale monedei (fluctuaii ale ratei de schimb),
25

L. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 309.

74

nrutiri ale conjuncturii pieei, dar i celor politice, provenite din naionalizri, exproprieri sau rzboaie. Reducerea sau stoparea activitii firmei ar fi costisitoare, ara gazd putnd solicita firmei s plteasc un substanial ajutor bnesc personalului disponibilizat. Firmei nu-i rmne, astfel, dect s accepte aceste riscuri, n virtutea dorinei exprimate de a opera pe cont propriu n ara respectiv. 2) Societatea strin poate ntmpina dificulti n coordonarea operaiilor multinaionale, o concuren crescnd din partea firmelor subvenionate de stat, fapt potenat i de o legislaie favorizant pentru societile din ara gazd. 3) Configureaz o atitudine nefavorabil a cetenilor rii gazd fa de societatea multinaional. 4) Reflect un nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate. Din cele prezentate, rezult c o firm are mai multe alternative de ptrundere pe pieele strine. Numeroase firme tind s prefere o anumit modalitate de penetrare extern. Unele aleg exportul, deoarece minimizeaz riscul, altele pot alege licenierea ca pe o cale simpl de a obine profituri investind un capital mic, iar altele pot prefera proprietatea direct, pentru a deine controlul total al operaiunilor. A insista ns, n adoptarea unei singure modaliti de acces, ar fi o idee ngust, dat fiind faptul c nu toate rile vor accepta importuri de orice fel, nici realizarea de investiii directe, ci doar nfiinarea de societi mixte prin asocierea cu ceteni strini. n consecin, e indicat ca firmele s-i nsueasc toate aceste metode de acces, cci, chiar dac au anumite preferine, ele trebuie s fie capabile s se adapteze oricrei situaii. Majoritatea societilor multinaionale utilizeaz diferite forme de ptrundere n mod simultan. Problema cu care se confrunt majoritatea guvernelor este aceea c prea puine societi naionale particip la comerul exterior, mpiedicnd astfel rile s ctige suficient valut pentru a plti importurile de care au nevoie. Prin urmare, guvernele subvenioneaz programe de promovare a exporturilor, care trebuie s se fundamenteze pe o profund nelegere a procesului de internaionalizare a firmelor. Conform opiniilor unor autori precum Johanson26 i colegii si, mprtite i de profesorul Ph. Kotler27, firmele, n cadrul procesului de internaionalizare, parcurg patru etape: 1) Activiti de export neregulate; 2) Export prin reprezentani (ageni) independeni; 3) Stabilirea unei sau mai multor filiale n strintate; 4) Construirea de capaciti productive n strintate. Autorii mai sus amintii, apreciaz c primul lucru care trebuie realizat, const n a determina firma s treac de la etapa 1 la etapa 2, cu ajutorul studierii modului n care societile iau primele decizii legate de activitatea de export. Foarte multe firme lucreaz cu un agent independent dintr-o ar, n care barierele psihologice de acces pe pia sunt coborte, situaie n care aceste firme angajeaz i mai muli ageni care s ptrund n alte ri. Mai nti, o astfel de firm va crea un departament de export care s se ocupe de legturile sale cu agenii, pentru ca, i mai trziu, ea s-i nlocuiasc cu filiale plasate pe cele mai mari piee externe de desfacere. Acestea contribuie la creterea costului investiiei efectuate de ctre firm, ca i a riscului, ctigul potenial fiind i el mai substanial. Pentru a conduce aceste filiale, firma nlocuiete departamentul de export cu un departament internaional. Dac anumite piee continu s fie suficient de mari i de stabile sau dac ar gazd ofer posibiliti de realizare a produciei pe plan local, firma trece la urmtoarea etap aceea a implantrii de capaciti proprii de producie pe pieele respective ceea ce presupune o angajare i mai mare, dar i ctiguri poteniale mult sporite. Din acest moment, se poate aprecia c firma opereaz ca o societate multinaional, ea fiind n msur s stabileasc modalitatea optim de organizare i de conducere a operaiunilor ei globale.

26 27

a se vedea J. Johansin, F.P. Wiedersheim, n Ph. Kotler, op. cit., p. 525. Ph. Kotler, op. cit., p. 525.

75

5.4. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine

E foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin. Licena, de exemplu, ofer protecie mpotriva riscului politic, ns nu asigur controlul realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice. Chiar i n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a modului de ptrundere pe o pia strin, pentru a putea opta pentru varianta care i asigur maximum de avantaje din punctul su de vedere. Pentru profesorul C. Sasu28, principalele criterii de selectare a modului de penetrare pe pieele externe, sunt urmtoarele: a) Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor resurse suplimentare. Dac firma nu are disponibiliti (de exemplu, firmele mici), proprietatea direct iese din calcul. O firm mic poate ptrunde facil pe o pia extern prin liceniere (dac are un produs/serviciu de calitate), sau prin intermediul exportului. b) Barierele de intrare. Unele ri, nu permit anumite forme de intrare pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietatea direct i impune constituirea de societi mixte n care guvernul s aib un rol important. n fostele ri comuniste i-n multe ri n curs de dezvoltare, cea mai bun soluie o constituie utilizarea intermediarilor. n rile dezvoltate, exist n special bariere netarifare. Tarifele mari din anumite ramuri impun nfiinarea de filiale locale. n Europa, de ex., astfel de bariere sunt instituite la produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura soluie n aceast situaie e societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local. c) Concurena. ntr-o pia puternic concurenial, proprietatea direct i aliana cu un partener local sunt cele mai viabile soluii. d) Natura produsului. Dac produsul oferit e un serviciu, franchisingul e cel mai optim mod de meninere a calitii i de transfer a know-how-ului. Pentru adoptarea mai uoar la condiiile locale, e recomandat i societatea mixt. e) Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea rapid a pieei strine, cea mai bun soluie o constituie societatea mixt de producie sau distribuie. Licena, n acest caz, nu e o soluie, iar exportul i proprietatea direct necesit timp ndelungat pentru ntrirea poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente. Dac se dorete ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate de intrare. f) Riscul. Pe piaa internaional, comparativ cu cea domestic, pot aprea i riscuri de alt natur, precum riscul politic. Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine cu sau fr despgubire. De asemenea, conflictele armate din anumite pri ale lumii, influeneaz i ele modalitatea de intrare. Sub aspectul riscului politic, exportul sau cesiunea de licen reprezint cele mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumite riscuri economice (inflaie, rat de schimb nefavorabil, etc.) care pot fi contracarate tot prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere. g) Gradul de acoperire al pieei. Dac o firm dorete s ptrund pe ct mai multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de acces pe aceste piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele se gsete greu un liceniat sau un intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste 40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri29. h) Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societile mixte, controlul variaz n funcie de prevederile contractuale.

28 29

C. Sasu, op. cit., p. 33. V. Terpstra, R. Sarathy, , op. cit., p. 509.

76

i) Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei. j) Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse importante sub forma societilor mixte sau a proprietii directe, ntruct potenialul pieei e determinat de mrimea i gradul de cretere al acestei piee.

77

78

Capitolul VI

CANALE DE INTRARE PE PIEELE EXTERNE

Dac nu schimbm direcia de mers, este foarte posibil s ajungem exact la n locul ctre care ne ndreptm Vechi proverb chinez

Strategia de internaionalizare este necesar fiecrei firme care urmrete penetrarea pieei internaionale i, din acest motiv, problematica ptrunderii pe pieele externe trebuie plast n contextul acestei strategii. Orice firm care dorete s fie prezent pe piaa internaional trebuie s pun la punct o strategie care s-i permit obinerea avantajelor dorite. ntre conceptele de internaionalizare i de ptrundere pe piaa internaional nu se poate pune semnul egalitii, ntruct internaionalizarea nu nseamn doar simpla ptrundere pe pia, ci ea presupune i asigurarea prezenei firmei pe piaa internaional n funcie de resursele, competenele i opiunile strategice ale acesteia, dar i evoluia condiiilor pieei internaionale. Ptrunderea pe piaa internaional are o importan concret pentru strategia de marketing a firmei i de aceea, modalitile de penetrare n strintate reprezint o component important a mixului de marketing, cu influene notabile asupra celorlalte elemente ale acestuia. Dac produsul i preul sunt competitive, instrumentul eficace ce se poate utiliza pentru a convinge consumatorii s cumpere un produs strin, const n a asigura disponibilitatea acestuia asemntor unui produs de provenien autohton. Astfel, este necesar selectarea canalului cel mai adecvat care s asigure transferarea produsului de pe piaa naional pe cea extern. Acesta este canalul de import pentru cel ce cumpr i de intrare pentru cel ce vinde. n aceast expunere, noi plecm de la premisa c firma a decis s fie prezent n strintate i ia selectat astfel pieele. Ea se confrunt acum cu problema modalitilor i strategiilor care s-i permit intrarea pe pieele externe, precum i cu cea a seleciei acelui canal de intrare care s asigure contactul produsului cu cumprtorul strin potenial. n selecia canalelor de intrare pe pieele externe se au n vedere att strategia adoptat de firm, ct i tipul de produs. Modalitile concrete de prezen n strintate sunt numeroase, fapt reflectat de altfel de exegeza de specialitate. Unii autori1 au n vedere penetrarea direct i indirect, producia n strintate, alianele strategice i firmele proprii. Alii se refer la trei ci clasice de ptrundere pe o pia strin i anume: cea care const n contactul direct cu piaa; cea care const n asocieri pentru a opera pe pia i n fine aceea care const n transferarea aciunilor logistice i comerciale ctre teri, fr nici o posibilitate de control2. innd seama de elementele comune tuturor abordrilor i de practica internaional n domeniu, profesorul V. Danciu3 a clasificat i analizat canalele de intrare pe pieele externe n trei mari categorii (figura 6.1).

1 2

V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., pp. 367-392. Ch. Crou, International Marketing, De Boeck Wesmael S.A., 1993, p. 124. 3 V. Danciu, op. cit., pp. 279-297.

79

Alternative ale canalului de intrare

Canale directe Export direct Investiii directe

Canale indirecte Export indirect

Decizia referitoare la canalul de intrare

Canale concertate Aliane Cooperri

Analiza intrrii Vnzri Costuri Fonduri Profitabilitate Factori de risc

Figura 6.1. Canalele de intrare pe piaa internaional Sursa: V. Danciu, op. cit., p. 280

Prima categorie este cea a canalelor de intrare indirecte, atunci cnd firma care urmrete s fie prezent pe piaa internaional ncredineaz intermediarilor sarcina de a transfera produsul pe o alt pia i de a ntocmi formalitile vamale. A doua modalitate este cea a canalelor de intrare directe, cnd firma productoare intr n contact direct cu distribuitorii externi prin intermediul propriilor colaboratori, inclusiv prin investiii directe. A treia modalitate este cea a canalelor de intrare concertate (aliane i cooperri), cnd firma productoare vinde n strintate, n baza unor acorduri sau aliane ncheiate cu alte firme de producie i de distribuie. Companiile multinaionale au mai multe alternative de penetrare internaional, dintre care pot alege. Pe pieele unde prezena lor este masiv, ele ptrund prin propria reea, n timp ce n rile n curs de dezvoltare, n care exist o cerere potenial mai redus, ncredineaz produsele unor importatori-distribuitori. Astfel, n ceea ce privete alegerea canalelor pentru a aduce produsul pe pia, prima decizie care trebuie luat vizeaz opiunea ntre utilizarea unui intermediar sau asumarea responsabilitii i deci, a riscului aducerii de ctre compania nsi, a produsului pn la segmentul-int de pia, prin folosirea unor reele proprii de comercializare (filiale, sucursale, societi comerciale proprii sau mixte, birouri tehnico-comerciale, expoziii permanente, depozite de mrfuri, angajarea unor ageni comerciali cu garanii materiale corespunztoare i alte forme de comercializare proprii, inclusiv unele combinaii cu firmele locale). Opiunea de alegere a unui intermediar, dac o asemenea operaie e avantajoas, trebuie fundamentat pe o bun cunoatere att a puterii economice a acestuia n cadrul canalelor de distribuie, ct i a reputaiei de care se bucur pe pia. n cazul cnd compania care export recurge la intermediari, ea trebuie s urmreasc i s verifice continuu cum funcioneaz canalele de marketing pe care le folosete pe o pia strin. Chiar dac firma exportatoare recurge la intermediari, ea va fi totui confruntat cu sistemele de distribuie ale acelei piee, cci va trebui s aprovizioneze o pia strin. O astfel de decizie trebuie analizat n lumina mrimii pieei, naturii produsului, importanei reaciilor pieei i resurselor de care firma exportatoare dispune, inclusiv personalul calificat necesar (a se citi mai mult seciunea 6.1 la Factorii care influeneaz alegerea canalului de intrare). n implementarea programelor de

80

marketing internaional nu trebuie s se plece de la premise condiionate de experiena intern privind aceti factori. n cazul deciziei de organizare a unei reele proprii de comercializare extern, managementul trebuie s examineze msura n care firma posed sau poate angaja specialiti n aceast problem, precum i interesul pe care l are de a fi n legtur direct cu piaa strin i eventual, de a se pregti o viitoare asamblare a produsului chiar pe piaa-int. Va fi luat n considerare, de asemenea, posibilitatea aprovizionrii acestei piee dintr-o for nou. Canalele de intrare pe pieele externe difer n funcie de strategia de marketing internaional adoptat. n cazul strategiei de export indirect se utilizeaz canalul indirect, n cazul exportului direct canalul indirect, dar i cel indirect n cazul pieelor cu potenial redus. n cazul strategiei de integrare pe piaa extern se apeleaz att la canalul direct, ct i la cel concertat, firmele constituindu-i propriile reele de distribuie pe pieele cu cerere potenial ridicat.

6.1. Criterii de alegere a canalelor de intrare pe pieele externe

Selectarea canalului de intrare pe o pia extern depinde de o serie de factori specifici i factori generali4. Factorii specifici se refer la o firm i la sectorul din care ea face parte: a) Obiectivele firmei. Ele se refer la volumul afacerilor internaionale dorit, acoperirea geografic i perioada de timp a implicrii n strintate. Atunci cnd firma i propune s se apere fa de concurenii care au ptruns pe piaa local sau s-i atace pe tere piee, sunt preferate cele mai flexibile modaliti de ptrundere, cum ar fi exportul, care pot fi iniiate rapid. Dac firma i urmeaz clienii pe pieele externe, sunt preferate strategii care implic un transfer de resurse mai mare (aranjamente contractuale, aliane strategice sau investiii directe). De asemenea, obiectivele pe termen scurt solicit forme de ptrundere rapid, cu implicare redus, ca exporturile, n timp ce obiectivele pe termen lung fac necesar recurgerea la varianta de ptrundere care solicit mai multe resurse, implicare mai mare, dar i profituri probabile mai ridicate. b) Dimensiunile firmei (resursele, mrimea, experiena i competenele ei), date prin vnzri i fonduri, i pun direct amprenta asupra strategiei canalului de ptrundere. Cu ct sunt mai mari, cu att ele permit recurgerea la modaliti cu implicare, risc, control i profit ridicate, cum sunt investiiile directe. Dac nivelul lor e sczut, exportul i aranjamentele contractuale se potrivesc cel mai bine. Astfel firmele de dimensiuni mici nu pot ptrunde cu proprietate direct, dar pot penetra uor piaa internaional prin liceniere, evident, dac produsul este de calitate. c) Linia de produse a firmei i natura produselor sale (produse de consum sau industriale; cu pre ridicat sau sczut; coninut tehnologic). Natura produselor i gradul de difereniere influeneaz strategiile i canalele de ptrundere. Dac diferenierea produsului e sczut, se pot utiliza diverse forme de proprietate. n caz c solicit service intensiv, face necesar apropierea de piaa extern, ceea ce nseamn c se poate folosi exportul direct sau producia local. Franchisingul se potrivete produselor care solicit numai service. Dac produsul este intensiv sub aspect tehnologic, cele dou extreme exportul i investiiile vor fi cele mai potrivite. d) Concurena pe piaa extern Cererea mare i numrul redus de firme concurente ndreapt firma spre investiii directe care ofer posibiliti de capitalizare a oportunitilor existente pe pieele n cauz. Acutizarea concurenei are ca rezultat rzboaie de preuri care determin scderi anormale ale profiturilor obtenabile din operaiuni comerciale. Pe o pia puternic competitiv, proprietatea direct sau aliana cu un partener local reprezint cele mai viabile soluii. Pe lng factorii specifici firmei i sectorului din care ea face parte, exist i ali factori generali, care sunt independeni de firm sau sector. Acetia sunt:

V. Danciu, op. cit., pp. 263-267.

81

a) Numrul de piee. Firmele urmresc s ptrund pe un anumit numr de piee prin diferite metode (canale) de intrare. De exemplu, o firm acoper anumite piee foarte bine, dar nu are reprezentare pe alte piee. Pentru a obine gradul de acoperire al pieei dorit, firma va combina probabil mai multe canale de intrare. b) Riscul. Pieele strine sunt percepute ca fiind mai riscante dect cele interne. Cnd i propune metoda de intrare, firma trebuie s realizeze o analiz a riscului, att al pieei ct i al metodei de intrare. Riscurilor comerciale li se adaug i cele politice. Vulnerabilitatea firmei fa de riscurile politice difer de la o pia la alta. n general, firma este cu att mai vulnerabil sub aspect politic, cu ct e implicat mai direct i mai vizibil pe piaa extern. Pentru contracararea acestor categorii de riscuri, cea mai indicat metod o reprezint licena i exportul. c) Gradul de control al activitii. Controlul se desfoar pe o palet larg de opiuni, pornind de la lipsa unui control pn la controlul complet. Dac firma urmrete s realizeze un control complect al activitii sale, atunci cea mai indicat metod este proprietatea direct, iar exportul indirect conduce la exercitarea unui control nul al operaiunilor firmei. d) Barierele de intrare. Cu ct o pia este mai protejat, cu att mai mult oblig firmele, care doresc s intre, s recurg la strategii care s ocoleasc barierele de protecie. Barierele comerciale tarifare i netarifare (exemple de bariere tarifare: S.U.A. autoturisme, Europa produse alimentare, Japonia - orez) deturneaz eforturile firmei de la export ctre modaliti mai subtile precum firmele mixte, liceniere sau chiar investiii directe. Unele ri, precum China, pur i simplu nu permit anumite forme de intrare, precum proprietatea direct, ci doar constituirea de societi mixte, n care guvernul s exercite un rol important. e) Creterea costurilor de marketing. Indiferent de firmele care l practic, marketingul internaional cost. Totui, creterea costurilor de marketing ale productorului vor varia n funcie de gradul de implicare direct n canalul de marketing internaional. De exemplu, n cazul exportului indirect, productorul nu va suporta practic, nici un cost suplimentar. f) Posibiliti de profit poteniale. Pentru a evalua potenialul profit al diverselor metode de intrare, este necesar s se estimeze vnzrile i costurile pe termen lung asociate fiecrui canal de intrare. g) Necesarul de personal. Este diferit n funcie de canalul de intrare. n general, modalitile de intrare mai directe solicit un numr mai mare de personal internaional calificat. h) Necesarul de investiie. Cele mai mari necesiti de investiie sunt specifice operaiunilor externe proprii. Dar fiecare canal de intrare solicit anumite investiii, i de aceea, aceast cerin financiar devine un factor important pentru multe firme.

6.2. Tipuri de canale de intrare pe pieele externe

6.2.1. Canale de intrare indirecte Firma care adopt aceast strategie nu dispune de o structur proprie de vnzare pe pieele externe, limitndu-se la a ceda produsele altor firme care se ocup de exportul i distribuia acestora pe pieele externe. n principiu, vnzarea se face pe piaa naional ctre alte firme naionale sau strine, care se nsrcineaz s ia contact cu structura de distribuie a altei ri. Acest canal e adoptat n urmtoarele situaii: firma nu export n mod curent; nu exist sigurana realizrii unui volum ridicat de vnzri pe pieele externe; firma nu este interesat n a dobndi o cot de pia ridicat pe pieele externe; se acord o importan redus activitii de marketing internaional. Cnd firma intenioneaz s obin o cot ridicat pe pieele externe, acest canal poate fi adoptat doar dac dispune de un avantaj n comparaie cu concurenii. Acest canal este util pentru produsele cu un nivel tehnologic redus, pentru produsele cu valoare adugat redus. n cazul produselor complexe, acest tip de canal este util atunci cnd firma nu dispune de resursele necesare 82

pentru a asigura serviciul post-vnzare i nici de resurse pentru a constitui o reea proprie de distribuie eficace. Canalul indirect, dup opinia profesorului V. Danciu5 este constituit din: A. Cumprtorii de mari dimensiuni; B. Importatori distribuitori; C. Firme de intermediere internaional (Trading companies); D. Firme naionale specializate n exporturi ; E. Consorii de firme; F. Firme de consultan i engineering (birouri de consultan); A. Cumprtorii de mari dimensiuni sunt reprezentai de firmele strine care achiziioneaz volume ridicate de produse, avnd reprezentani proprii la locul de producie. n rndul lor se includ: reele de hypermarket care solicit firmei productoare mari volume i uneori produse cu anumite caracteristici tehnice adaptate pieelor externe; lanuri voluntare de magazine independente care constituie grupuri de cumprtori; firme de vnzare prin coresponden; firme de producie i distribuie strine care achiziioneaz produse strine i le distribuie sub propria marc prin reeaua de vnzare proprie (de exemplu, METRO). B. Importatori-distribuitori sunt reprezentai de firme specializate n importul i distribuia produselor importate pe o anumit pia. Importatorii distribuitorii cumpr n numele i contul propriu, fiind independeni de firma productoare. Pot avea sau nu exclusivitatea pentru un anumit produs. Importatorul-distribuitorul, fiind motivat de posibilitatea obinerii unui profit ridicat, va cuta acele firme care ofer un bun raport pre-calitate. El se poate ocupa fie doar de importarea propriu-zis a produsului, fie i de distribuia acestuia n reeaua en-gros i en-detail. Canalul specific bunurilor complexe, cu tehnologie nalt care necesit servicii post-vnzare (maini-unelte, mijloace de transport, echipamente sanitare, instrumente de msur). Pentru bunurile de consum, acest tip de canal e indispensabil cnd sistemul de distribuie en-detail este fracionat i cnd existena stocurilor este un factor important. Acest gen de canal este unica alternativ cnd volumele de vnzri nregistrate la un singur punct sunt foarte reduse. Utilizarea unui importator-distribuitor este justificat de avantajele care decurg din caracteristicile acestuia: deine cunotine despre pia; dispune de contacte cu en-gros-itii i detailitii; are la dispoziie resurse financiare pentru a plti rapid; poate gestiona volume ridicate de vnzri Dezavantajul principal este legat de puterea contractual; capacitatea de negociere ridicat a importatorului-distribuitorului n confruntarea cu firma. C. Firme de intermediere internaional au dobndit o importan crescnd n marketingul internaional. Ele se ocup de comercializarea produselor, opernd n multe ri, n fiecare putnd cumpra sau vinde corespunztor caracteristicilor pieei. O astfel de companie poate s fie independent (dar de mic dimensiune) sau poate face parte dintr-un grup care cuprinde i ntreprinderi de producie. Apelarea la serviciile acestor firme este susinut de avantajele pe care le posed: un nivel ridicat de cunotine privind piaa extern, datorit comercializrii multor produse i a varietii de raporturi comerciale cu mai multe ri; posibilitatea de a oferi asisten post-vnzare la un nivel mai ridicat n comparaie cu firmele care comercializeaz doar propria gam; capacitate financiar ridicat;
5

V. Danciu, op. cit., p. 282-287.

83

posibilitatea operrii i n regim de contrapartid. D. Firmele naionale specializate n exporturi au acelai naionalitate cu firma productoare, vnzrile pe pieele externe, realizndu-se ctre un angrosist sau detailist sau chiar ctre clientul final. E. Consoriile de firme sunt constituite din mai multe firme care se asociaz n vederea potenrii exportului. n practic, responsabilitatea companiei care produce nceteaz atunci cnd ea cedeaz consoriului propriile produse. Le asigur firmelor consultan, participarea la trguri i expoziii i realizarea altor forme de promovare a exporturilor. F. Firme de consultan i engineering care realizeaz proiecte mari sau construcii complexe pe pieele externe, cumpr de pe pieele de origine echipamentele i alte produse necesare pe care le cedeaz clienilor externi. Principalele avantaje ale canalului indirect sunt: Asigur costuri reduse i riscuri modeste n ceea ce privete intrarea pe pieele externe. Datorit acestui fapt, firma care-i propune s verifice reacia pieei la propriul produs, adopt acest canal nainte de a realiza o penetrare ampl pe pieele externe; Firma se concentreaz asupra produciei, nu spre constituirea unei structuri de vnzare pe pieele externe. Astfel, se poate specializa n produsul pe care l realizeaz, avnd capacitatea de a-i argumenta capacitatea competitiv; Posibilitatea obinerii ntr-un timp scurt a unei cote de pia ridicate; Favorizarea penetrrii cnd cumprtorul este statul sau o firm care poate acorda un suport n cazul apariiei unor probleme de lichiditate. Dezavantajele acestui tip de canal se refer la urmtoarele elemente: Firma productoare nu are un control al pieei i nu poate urmrii evoluia gusturilor consumatorilor. Astfel, apare riscul de a produce ceva necerut pe pia sau cerut cu o calitate, design i preuri diferite; Nu se pot oferi servicii i obine direct informaii; Dac firma productoare pierde avantajul, exist riscul de a fi eliminat rapid de pe pia; Intermediarul vizeaz obinerea unor rezultate pe termen scurt, acceptnd s vnd doar produsele cele mai bune. Aceast orientare este opus orientrii pe termen lung a firmelor productoare. Pentru a ocoli aceste dificulti, firma adopt dou strategii diferite: dac intermediarul nu accept s vnd ntreaga linie de produse, firma i asum direct distribuia ntregii game, suportnd costuri iniiale foarte mari (recurge la canalul direct); contribuie la cheltuielile suportate de distribuitori. n anumite situaii, intermediarul are resurse financiare limitate sau are o capacitate redus de a lua contact cu un numr ridicat de clieni, fapt ce duce la afectarea negativ a rezultatelor de pia ale firmei; Perioadele de negociere prevzute n contractele cu cumprtorii sunt foarte reduse i, de aceea, marjele de contraatac se restrng. 6.2.2. Canale de intrare directe Acest tip de canal este ntlnit atunci cnd firma productoare vinde direct unui operator de pe pieele externe, fr a recurge la intermediari. Canalul de intrare direct se adopt n urmtoarele situaii: nivelul mai ridicat de costuri poate fi compensat de anumite avantaje obinute: cot de pia ridicat, volume mari ale vnzrilor n strintate etc.; indisponibilitatea unor intermediari eficieni; prezena pe piaa extern cu propria marc; penetrarea stabil a pieei; necesitatea asistenei post-vnzare ce poate fi oferita doar de firm. Configuraiile pe care le pot lua canalele de intrare directe sunt urmtoarele: 84

6.2.2.1. Exportul direct

Se poate realiza prin: A. Fora de vnzare a productorului; B. Agenii de vnzare; C. Clientul (utilizatorul final). A. Firma productoare trimite periodic propria for de vnzare pe pieele externe, n vederea stabilirii contactului cu clienii poteniali, obinerii de comenzi, verificrii modului n care produsele corespund exigenelor cererii, identificrii noilor exigene ale pieei. Contactele pot fi stabilite de un birou de reprezentan. Aceast form este adoptat pentru produsele care nu solicit asisten postvnzare intens, precum bunurile industriale i cele de consum vndute n mari cantiti. B. Agenii de vnzare6 reprezint o form simpl recomandat n prima faz a expansiunii pe pieele externe. Firma realizeaz un contact cu un agent local nsrcinat cu vizitarea clienilor poteniali i transmiterea informaiilor de pia. Raportul agentului cu firma productoare este pe o baz continu i el este pltit cu un comision proporional volumului de vnzri realizat. Agentul poate dispune de un centru de distribuie sau poate trimite comenzile firmei productoare care va livra produsele clienilor. Termenul de ageni de vnzare e diferit n funcie de legislaie, dar sunt indicate urmtoarele trei forme: a) Agenii fr exclusivitate urmresc obinerea comenzilor n contul firmei care produce, nu-i asum riscuri financiare, nu gestioneaz stocuri i poate reprezenta i alte companii. Utilizarea lor prezint avantajul c se poate apela la mai muli ageni care s acioneze pe aceeai pia, iar costurile sunt n funcie de rezultatele obinute. Dezavantajele sunt generate de faptul c nu gestioneaz stocuri, nu se ocup ntotdeauna de ntreaga gam de produse, iar penetrarea pieei este lent. b) Agentul exclusiv prezint avantajul c este unicul care se ocup de gama de produse a firmei, dezavantajele, viznd costurile i riscurile mai ridicate. c) Brokerul pune n contact cumprtorul i vnztorul, facilitnd ncheierea contractului, nu are n mod necesar un raport continuu cu productorul, fiind pltit doar atunci cnd concluzioneaz afacerea. C. Firma productoare i clientul final pot stabili un contact direct. Aceast form este adoptat pentru vnzarea de bunuri complexe, bunuri industriale i materii prime. Se asigur costuri reduse i toate avantajele ce decurg dintr-un contact direct cu piaa. Aceast form a exportului direct poate fi adoptat n mod eficient cnd trebuie asigurate servicii postvnzare i cnd firma productoare are puternice avantaje asupra concurenei (tehnologie, pre etc).

6.2.2.2. Investiiile directe

Investiiile directe cuprind achiziiile, fuziunile i investiiile pe loc gol. A. Achiziiile nseamn n primul rnd, preluarea unor firme, caz n care companiile rmn separate din punct de vedere juridic, tranzacia, avnd ca obiectiv dobndirea unui numr suficient de mare de aciuni ale firmei achiziionate. n general, datorit faptului c mrcile de produs se impun foarte greu pe pia, marile companii tind s achiziioneze firma locale cu o reea de producie i distribuie deja existent. Astfel, cumprarea unei firme deja constituite pe piaa strin ofer firmei achizitoare un mijloc de intrare deja organizat pe suport instituional i cu o reea funcional de furnizori, intermediari i clieni. Este o modalitate rapid de intrare pe pia, fiindc ocolete toate etapele de planificare i negociere pe care le necesit construirea unei capaciti de producie complet noi. Costul ridicat al intrrii este frecvent compensat de potenialul pieei, despre care se presupune c exist. n anii din urm, o serie de mari firme europene au cumprat firme din SUA, deoarece o
6 dei, n mod tradiional, agenii fac parte din canale indirecte, n prima faz a ptrunderii pe piaa extern, ei faciliteaz contactul direct ntre productor i cumprtor.

85

prezen solid pe piaa n cretere a Statelor Unite este considerat de aceste firme ca o component esenial a strategiei lor mondiale. i n Europa s-a conturat un tipar de evoluie asemntor, mai ales n industriile alimentare i n operaiunile sub marc nregistrat7. n multe cazuri, achiziiile au ca obiectiv central deinerea n proprietate i administrarea unor mrci renumite. Deficitul de spaiu de expunere n supermarketuri i puterea de pia a lanurilor de supermarketuri a fcut ca atenia clienilor s se concentreze n mai mare msur asupra a una sau dou mrci de pia care au devenit active extrem de preuite n cadrul tentativelor de preluare. O strategie de achiziie fundamental poate duce la obinerea poziiei dominante ntr-un sector de activitate sau pe o pia. Prin concentrare asupra firmelor vizate pentru achiziie n cadrul unei succesiuni bine definite, o firm poate deveni actorul de pia dominant n cadrul unei regiuni sau chiar la nivel mondial. Spre exemplu, la nceputul anilor 1970, Electrolux nu era dect una dintre cele cteva firme cu cot de pia n sectorul aparaturii casnice din industria produselor electrice. Pn la finele anilor 1980, cu peste 250 de achiziii n spate, Electrolux devenise actorul dominant al acestui sector. Totodat firma opteaz pentru o prezen discret n cadrul industriei, prin aceea c pstreaz denumirile de marc pe care le cumpr8. B. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme. Aceasta se poate face pe dou ci: prin absorbie i prin consolidare. Absorbia presupune ncetarea existenei firmei achiziionate i se realizeaz pe dou ci: (a) fuziunea statutar care se face prin preschimbarea aciunilor firmei achiziionate n aciuni ale firmei achizitoare i (b) achiziionarea de active care se face prin cumprarea contra bani a activelor firmei preluate. Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea unei noi firme prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune. Toate caracteristicile i motivaiile tranzaciilor internaionale ale firmei se regsesc n fuziunile realizate ntre 1989 i 1999, dup cum reiese din tabelul 6.1. Analiznd datele din tabel, care nu reflect dect o parte a fenomenului fuziunilor de dat recent, rezult c are loc o accelerare i o cretere fr precedent a numrului de fuziuni, n general ntre firme puternice, pn mai ieri concureni ndrjii, pentru supremaia pe pieele internaionale. n plus, valorile fuziunilor sunt tot mai mari.
Tabelul 6.1. Fuziuni semnificative pe plan mondial ntre 1989 i 1999
Domeniu 1. Industria farmaceutic 2. Multimedia 3. Industria chimic 4. Piaa financiar 5. Industria farmaceutic 6. Industria constructoare de maini 7. Produse petroliere 8. Edituri 9. Telecomunicaii Firme implicate (ara) Beecham Group (M. Britanie) i Smithcline Beckman (SUA) 1989 Sony (Japonia) i Columbia Pictures (SUA) 1989 Hoechst (Germania) i Marion (SUA) 1995 Merrill Lynch (SUA) i Mercury Asset Management Group (M. Britanie) 1997 Rhne Poulenc (Frana) i Merck (SUA) 1997 Daimler Benz (Germania) i Chrysler (SUA) 1998 British Petroleum (M. Britanie) i Amoco (SUA) 1998 Bertelsman (Germania) i Random House (SUA) 1998 Deutsche Telekom (Germania) i Telecom (Italia) 1999 Valoarea tranzaciei (mld. USD) 7,9 4,8 7,3 5,3 1,4 39,5 110,0 1,0 88,0

Dac analizm, spre exemplu, achiziionarea concernului Chrysler de ctre Daimler-Benz, se poate ridica ntrebarea dac aceste dou companii pot s lucreze mpreun. Dei par s se bucure de
7 8

F. Bradley, op. cit., pp. 363-367. F. Bradley, op. cit., pp. 363-367.

86

succes i s fie complementare din punct de vedere al distribuiei i a acoperirii pieei cu o gam de produse oferite, ele vor avea doi efi, n dou cartiere generale separate, lucrnd la standarde de fabricaie foarte diferite i cu norme de cultur a muncii diferite. Posibil ca Daimler-Benz s fie tentat s-i impun metodele asupra firmei Chrysler, dar acest lucru se poate dovedi o optic ngust i neinspirat pentru viitor, date fiind competenele de producie existente la Chrysler i diferenele existente ntre cererea de automobile n SUA i cea din Europa. Compania rezultat din fuziune, Daimler-Chrysler, deine o penetrare de pia foarte slab n America Latin i n Asia, iar celelalte afaceri ale Daimler-Benz, cum ar fi unitile din industria aero-spaial, s-ar putea s fie vndute, deoarece afacerea de baz a noii firme o reprezint automobilele9. Astfel, n exemplul prezentat, firma achizitoare (Daimler-Benz) a trebuit s-i utilizeze ntreaga abilitate pentru alctuirea i negocierea pachetului de ofert, astfel nct riscul de eec s fie redus la minimum. Investiia strin directa prin nfiinarea unei noi societi (prin consolidare) este, n general, preferat de firmele mai mici i de firmele motivate n aceeai msur de raiuni de producie i de marketing. Efectele de scar pot fi un determinant important n alegerea, ca mod de intrare pe piee internaionale, a nfiinrii unei noi societi. Spre exemplu, unul din elementele principale ale fuziunii dintre firma suedez Asea i firma elveian Brown Boveri a fost faptul c noua companie, denumit ABB, trebuia s dein resursele necesare pentru a deveni un productor cu costuri sczute n toate domeniile sale de activitate, rmnnd n acelai timp i cel mai avansat tehnologic de pe pia, cu suficiente capaciti i resurse financiare pentru a-i comercializa rapid inovaiile tehnice10. Un alt exemplu relevant pentru cele menionate mai sus, l-ar putea constituii i fuziunea dintre Grand Metropolitan i Guiness n 1997, cu o cifr de afaceri combinat de 13,7 miliarde de lire sterline, care permite noii entiti, s se proclame cea mai mare companie din domeniul buturilor spirtoase. Portofoliile de mrci ale celor dou firme se completeaz reciproc n Asia, unde coniacul i whisky-ul domin piaa, i n S.U.A., unde buturile spirtoase preferate sunt cele din categoria white spirit, cum ar fi vodca. Compania rezultat din fuziune se ateapt totodat s obin o scdere a costurilor de marketing i distribuie11. i exemplele ar mai putea continua. Explicaiile acestor fenomene sunt multiple, dar cea mai plauzibil este nevoia de a face fa noilor probleme cu care se confrunt competitorii internaionali n condiiile globalizrii pieei. n anii anteriori s-a ajuns la concluzia c beneficiile investiiilor strine directe, mai ales dac au fost fcute din raiuni de marketing, sunt mai mari dect costurile. Ca element caracteristic al activitii internaionale de afaceri, investiia strin direct, chiar i cea reciproc, are toate ansele s se menin pe pieele devenite mai deschise odat cu intrarea n noul mileniu. Pentru firm, avantajele intrrii pe pieele internaionale prin investiii strine directe pot fi exprimate prin costuri reduse, un marketing mai eficient i un control mai strict al operaiunilor de producie i de marketing. C. Investiiile pe loc gol reprezint uniti deinute n proporie de sut la sut de o firm strin. Dei reprezint o form tot mai rar ntlnit n practica internaional, ele au ca avantaje principale protecia tehnologiilor de vrf, posibilitatea integrrii produciei, eficiena operaional. n acelai timp ele au i limite printre care amintim costul mare al investiiei, necesitatea de a porni de la zero, perioada lung de acomodare, riscul politic extern maxim. Un exemplu care implic Romnia, este foarte semnificativ. Firma american Selectron a investit 20 milioane USD n construcia unei fabrici noi, care, din luna noiembrie 1999, produce, la Timioara, componente electronice pentru calculatoare, telefoane mobile i echipamente de telecomunicaii care sunt destinate pieei vest-europene de produse electronice12.

9 adaptare dup The Sunday Business Post (Dublin), 10 mai 1998 i New York Times, 9 mai 1998, n F. Bradley, op. cit., p. 369. 10 F. Bradley, op. cit., p. 368. 11 F. Bradley, op. cit., p. 371. 12 * * *, Revista Capital, nr. 10/1994, nr. 44/1999, p. 40 n V. Danciu, op. cit., 2001, p. 260.

87

n domeniul marketingului, n ncercarea de a controla mai mult factorii mixului de marketing i de a realiza un control ridicat asupra pieei, firmele cu activitate internaional constituie uniti operaionale proprii pe piaa extern n una din modalitile prezentate anterior, n scopul de a produce i/sau distribui direct i de a coordona aceste activiti, cu cele ale agenilor i distribuitorilor locali. Unitatea operaional poate mbrca dou forme juridice: 1. Filiala fr personalitate juridic (branch). Aceasta poate fi supus legislaiei fiscale locale, dar implic probleme pentru firma mam. 2. Asociaia cu personalitate juridic proprie (sucursal). Asociaia are avantaje operative i valutare mai mari dect filiala i permite societii mam s in profiturile n strintate n valute mai puternice dect moneda naional. Din aceste motive, asociaia este forma cea mai utilizat pe pieele strine, prezentnd la rndul ei diverse forme: birouri de reprezentan pentru meninerea raportului cu piaa; supravegherea reelei de distribuie; importul produsului; joint-venture cu o firm local, achiziionarea unei firme locale care acioneaz deja pe pia. Canalul direct prezint urmtoarele avantaje: Firma poate implementa o strategie de penetrare pe termen lung, fr a fi constrns de restriciile impuse de intermediarii orientai spre rezultate pe termen scurt; Implicarea proprie n distribuie, personalul propriu cunoscnd mai bine produsul, tehnicile de vnzare i de acordare a garaniilor n mod eficace; Permite o reacie mai eficient a firmei la aciunile concurenei, datorit posibilitii de a aciona asupra tuturor elementelor mixului de marketing; Prezena direct pe pia permite culegerea informaiilor privind caracteristicile acesteia, precum i adaptarea produselor la reglementrile locale i la exigenele cumprtorilor; Constituie n anumite situaii singura alternativ pentru o penetrare comercial eficace; Clienii firmelor productoare de bunuri instrumentale prefer s se aprovizioneze direct de la productorii care sunt prezeni cu o reea de distribuie proprie, precum i cu o reea de asisten post-vnzare. Canalul direct permite adoptarea, n confruntarea cu detailitii, a unei politici selective, care contribuie la mbuntirea imaginii produsului i la creterea eficienei distribuiei. Canalul direct este unica form posibil n urmtoarele situaii: politicile de distribuie sunt complexe (n cazul unei game largi de produse comercializate cu tehnici diferite); n cazul bunurilor complexe care solicit o gestionare direct; n situaia n care distribuitorii locali nu pot adopta noile tehnici de distribuie; n situaia n care produsele sunt foarte specializate. Dezavantajele canalului direct se refer la urmtoarele aspecte: Construirea unui canal direct constituie o investiie iniial ridicat i implic costuri de funcionare ridicate, ceea ce duce la creterea necesitilor financiare ale firmei productoare; Este necesar un personal de calificare ridicat att n ara de origine, ct i pe pieele externe; Crete rigiditatea firmei att n producie, ct i n distribuie, deoarece, costurile antrenate de prezena direct pe piaa extern pot fi susinute doar n situaia unor volume ridicate de vnzri; Prezena direct, deseori genereaz ostilitatea intermediarilor locali. 6.2.3. Canale de intrare concertate n acest caz, firma ncheie acorduri cu alte firme, sau cu alte organizaii pentru a gestiona mpreun operaiile de marketing pe piaa extern. Se recurge astfel la capacitile organizatorice i financiare ale altor firme. Principalele forme ale acordului concertat sunt: A. Acordurile piggy-back (comercializarea complementar sau partajul); B. Acordurile de franchising; C. Consoriile de firme; D. Societile mixte (joint-venture); 88

E. Participarea in calitate de acionar. A. n cazul acordurilor piggy-back (piggy backing), firmele se asociaz voluntar pentru a atinge obiective pe care nu le pot realiza in mod eficient singure. n piggybacking, exportul i distribuia sunt realizate de o alt firm care opereaz deja pe piaa extern i cu o reea proprie de distribuie. Multe firme care dispun deja de o reea de distribuie (denumite i the carrier - cru) au interesul de a aduga liniilor proprii alte linii de produse ale altor firme (denumite rider clre), n scopul reducerii costurilor unitare de distribuie. Astfel, clreul obine accesul la o reea de distribuie funcional, care permite costuri mult mai mici dect nfiinarea unei reele proprii, iar cruul ajunge s-i utilizeze mai eficient capacitile sale de distribuie i implicit creterea profitabilitii acestora. Aceast form de canal concertat poate fi adoptat n situaia n care cele dou firme nu sunt n concuren direct, de preferat fiind ca cele dou produse s aib funciuni complementare i s atrag simultan cumprtorul final. n general, acest tip de acord privete o singur pia, dar n situaia n care partenerul este o firm multinaional, poate viza distribuia unui produs pe o multitudine de piee. Firma productoare (clreul) obine avantaje din posibilitatea utilizrii unei reele de distribuie formate (cea a cruului), reducnd costurile de vnzare i accelernd intrarea pe o pia extern. Aceste acorduri, de regul, au o durat scurt datorit faptului c in timpul considerat, interesele i obiectivele partenerilor se schimb. Pentru a elimina dezavantajul principal al piggybacking-ului, i anume acela c rider-ul nu deine controlul asupra vnzrilor, depinznd de bunvoina carrier-ului, se recurge la aliana de tip piggy-back reciproc. Astfel, productori care acoper bine piaa n rile lor, caut parteneri pe o pia extern important sau o regiune ce prezint interes pentru ei. Acesta lucru este cel mai bine practicat n rile triadei (SUA, Europa, Japonia) unde pieele sunt foarte atractive, dar au bariere de intrare ridicate. De exemplu, un productor american de componente auto ofer acoperirea pieei americane pentru un productor european de componente complementare. La rndul su, firma european productoare ofer piaa european firmelor americane. B. n cazul acordurilor de franchising, o firm cedeaz alteia att dreptul de utilizare att a mrcii, ct i a tehnicilor de gestiune, producie i distribuie a unui produs sau serviciu. n situaia n care acordul ntre cele dou firme privete distribuia, prima firm furnizeaz produsele i controleaz tehnicile de vnzare. n situaia n care acordul privete att distribuia, ct i producia, controlul privind calitatea produsului este exercitat de ctre francizor. Aceast tehnic poate fi adoptat n urmtoarele situaii: produsul este standardizat; firma nu intenioneaz s-i asume riscurile i costurile antrenate de intrarea pe mai multe piee; cumprtorul trebuie s fie reasigurat asupra calitii produsului; obinerea unui succes n distribuie, este legat de iniiativa ntreprinztorilor. De pild, n domeniul serviciilor, operatorul hotelier Holliday Inn (aflat n proprietatea firmei Britains Bass PLC) este un lider mondial n utilizarea francizei i furnizeaz francizailor att procedurile operaionale ct i designul camerelor. n domeniul bunurilor, British Petroleum acord franciz unor firme de pe tot globul pentru staii de produse petroliere i proceduri de rafinare, ncercnd astfel s fac fa extinderii continue a pieei autovehiculelor. Unii francizori, ca firma britanic Burger King furnizeaz tot ceea ce se numete operaiuni la cheie, adic cldirea, manuale de operare, instruire managerial i furnituri pentru producie, ca parte a acordului de franciz13. Observaie: cele mai multe contracte de franciz conin clauze care permit francizorului s revoce acordul de franciz sau s preia societatea dac francizatul nu menine standardele de calitate cerute sau aduce daune numelui de marc. Este posibil ca francizorul s ntmpine dificulti n
13

J.E. Curry, op. cit., p. 118.

89

punerea n vigoare a acestor clauze dac pe piaa strin lipsete legislaia care s apere drepturile strinilor. C. Prezena pe pieele externe poate fi realizat prin intermediul consoriilor de firme de producie care ncheie un acord pentru a implementa o politic comun de penetrare pe pieele externe. Consoriile se substituie importatorilor i engrositilor n contactarea detailitilor. Consoriul poate avea diverse obiective legate de comercializarea produselor pe o pia extern, realizarea activitilor de marketing i a contactelor cu sistemul de distribuie local, realizarea unei campanii promoionale coordonate i asigurarea asistenei pot-vnzare. n situaia n care, pentru a vinde pe o pia extern este necesar prezena direct a productorului, dar volumul de vnzri ale unei singure firme nu este suficient de ridicat pentru a permite recuperarea costurilor antrenate de un canal direct, consoriul poate interveni furniznd asistena necesar. D. Partenerii unui joint-venture pot fi firme private sau de stat, care realizeaz un acord pentru a atrage obiective comune n domeniul marketingului, produciei, cercetrii sau al altor sectoare. Partenerul poate fi o firm privat strin sau local, agenie de stat sau, mai rar, firme din tere ri. Joint-venture-ul n marketing prezint avantaje importante pentru firma exportatoare, deoarece permite prezena direct pe o pia cu costuri reduse. Partenerul local cunoate bine piaa, are relaii bune cu bncile, cu clienii, cu administraia i cu opinia public. Aceast form este adoptat n urmtoarele situaii: pe pieele n care se nregistreaz riscuri ridicate; pe pieele care prezint caracteristici particulare necunoscute exportatorului; firma nu dispune de mijloace necesare pentru a deschide o reea proprie de distribuie sau o filial pe pieele externe. E. Cesionarea unei cote de capital. Unele firme cedeaz cote din aciunile care formeaz capitalul lor altor firme din ri pe care ele au intenia s ptrund. La asemenea strategie recurg firmele care au obiective pe termen lung i pentru care vnzrile de aciuni constituie doar o parte a unei strategii mai vaste. n acest mod, ele pot beneficia de facilitile de distribuie ale partenerului.

90

Capitolul VII

PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL

n fabric producem articole cosmetice. n magazin vindem ncrederea n eficiena acestora Charles Revson Probabil c motivul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre const n faptul c nou nu suntem niciodat mulumii. elul nostru este s realizm produse cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le foloseasc cu plcere Honda

7.1. Coordonatele fundamentale ale politicii internaionale de produs

Produsul reprezint componenta fundamental a oricrui mix de marketing. Promovarea, preul i distribuia, toate i au locul lor distinct n oferta de baza, dar dac produsul nu va satisface nevoile consumatorului atunci, nici unul din celelalte elemente ale mixului de marketing nu va putea mbunti performana acestuia. ntr-o viziune tehnic produsul poate fi considerat un ansamblu de caracteristici fizice i chimice reunite intr-o forma funcionala. ntr-o perspectiva de marketing, produsul e privit ca un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc consumatorul, i deci, ca un mijloc de soluionare a problemelor acestuia. n acest sens, nivelul de baz al produsului este conceptul de produs, care specific beneficiul, avantajul pe care l asigur la nivel de utilizator. Politica de produs se articuleaz n jurul a trei elemente interdependente : natura a ceea ce se vinde (ce vindem ?), amplitudinea a ceea ce se vinde (ct vindem? mixul de produs) i combinaia amplitudinii mixului de produs i a naturii produselor cu una sau mai multe reele de distribuie. Pentru a concura cu succes pe pieele externe e necesar ca firma s dein un produs bun. Alegerea produselor oferite pe diverse piee este dificila, firma trebuind s rspund i la alte ntrebri dect cele deja menionate: Pe ce piee s vnd? Cum sa conceap i s realizeze noi produse pentru pieele internaionale? Dorete firma s abordeze mai multe segmente de pe piaa externa? Decide firma s se ocupe de acelai segment pe fiecare piaa externa? Componenta produs este de o importan fundamental n asigurarea succesului pe arena internaional, dar este necesar s se aib n vedere i urmtoarele aspecte: cumprtorul trebuie s poat s-l cumpere din canalele de distribuie existente n ara respectiv; consumatorul trebuie s poat obine informaii privind existena produsului i caracteristicile sale prin intermediul unor forme de promovare adaptate tradiiilor locale, stadiului de dezvoltare al pieei respective i mijloacelor de comunicaie disponibile; produsul are o important deosebit mai ales n situaia n care preul su este ridicat, procesul decizional de cumprare este complex, precum i n situaia n care concurenii prezint produse de calitate inferioar. Dac nivelul de calitate al produsului e apropiat de calitatea produselor concurente, o importan aparte o prezint celelalte elemente ale mixului de marketing. Calitatea produsului este deosebit de important n faza de lansare n care el constituie o inovaie i nu e uor imitabil de concuren. Produsul bun este acela care se vinde bine la un pre ct mai remunerativ. Datorit faptului c strategia de penetrare pe pieele externe vizeaz un orizont de timp mai ndelungat, e necesara o

91

definire mai precis a conceptului de produs bun. Un asemenea produs trebuie s corespund urmtoarelor criterii1: S aib capacitatea de a satisface o exigen obiectiv a cumprtorului. Individualizarea cerinelor cumprtorului este facil n cazul bunurilor industriale i complexe, caz n care cumprtorul i-a definit bine cerinele. Pentru bunurile de consum aceste exigene sunt mai dificil de definit n mod obiectiv, datorit faptului c piaa poate da un coninut socio-economic divers produsului, situaie ce determina exigene diferite pentru acelai produs pe diverse piee. S fie compatibil cu utilizarea, destinaia care i va fi dat. n cazul bunurilor complexe, nainte de a oferi produsul, e necesara cunoaterea modului de utilizare a acestuia. Produsul trebuie s se insereze n cadrul tehnic n care va fi utilizat. Fiabilitatea e un factor de succes esenial pentru bunurile de consum de lung durat i pentru bunurile instrumentale. O atenie deosebit trebuie acordat rapiditii i eficacitii activitilor de service i de reparaii. Inovativitatea. Cumprarea unui produs strin se face n special dac acesta ofer ceva nou i nu e oferit de industria domestica sau de alte firme strine ce activeaz pe piaa. Firmele care realizeaz produse noi i sunt capabile a le rennoi pe cele existente, reuesc s-i construiasc o imagine pozitiv care favorizeaz expansiunea lor pe pieele internaionale. Inovativitatea se poate referi att la produs ct i la elemente ale mixului de marketing. Pentru a putea oferi produse noi, firmele trebuie s dispun de tehnicieni capabili de a inova periodic, de a interpreta evoluia cerinelor i gusturilor consumatorilor pe pieele internaionale. Aadar, un produs inovativ este cel care reprezint o avangarda din punct de vedere tehnologic, care anticipeaz tendinele cererii i care reuete s creeze o noua cerere. Rapiditatea lansrii unei inovaii reprezint un factor cheie al succesului. Lansarea produselor pe pieele externe ntr-un stadiu corespunztor din ciclul de via. Cele patru faze ale ciclului de viat furnizeaz informaii referitoare la tipul de concurenta i politicile adoptate pe pieele internaionale. n general, firmele prefer s lanseze pe noi piee produse aflate n faza de maturitate, produse n cazul crora au fost recuperate costurile de lansare. Aciunile concurenei, reacia acesteia la introducerea unui nou produs sunt de o importanta aparte. In situaiile n care propriul produs este uor de imitat, e de dorit ca acesta sa fie lansat pe pieele externe nainte de faza de maturitate. Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare al pieei pe care se ofer. O serie de firme nu au avut succes pe pieele strine, deoarece au lansat un produs mult prea repede. Daca pe o piaa exista o cerere latenta, dar care nu se manifesta n momentul lansrii produsului, insuccesul are probabilitate ridicata. E necesar sa se traseze un ciclu de viata al unui produs pe fiecare din pieele pe care urmeaz a fi lansat. Produsul s aib o calitate constant. Dup ce a fost atras de calitatea produselor, consumatorul e nclinat ca la prima deziluzie sa-l abandoneze definitiv. Aadar, meninerea calitii produsului e eseniala. Piaa reacioneaz negativ la politica unei firme strine care, pentru a ridica competitivitatea sa n ceea ce privete preul, decide sa modifice raportul calitate / pre. Cnd e necesar sa se modifice acest raport, e de preferat sa se schimbe i marca produsului. Punctualitatea livrrilor. Dup ce firma a obinut comenzi, este necesar s se rezolve problema punctualitii livrrilor, modificndu-se structura de producie astfel nct s se asigure flexibilitatea necesara n vederea satisfacerii cerinelor pieei. Existenta unui serviciu post-vnzare eficient i a unui serviciu de asisten ante i postvnzare. n mod general, politica de produs internaional reia ansamblul deciziilor unei politici de produs clasic, adugndu-i constrngerile legate de abordarea pieelor externe. Aceste constrngeri sunt mprite n dou tipuri: constrngeri interne i constrngeri externe2. Constrngerile interne sunt:
1 2

F. Foltean, op. cit., p. 102. Ch. Croue, op. cit., p. 183.

92

constrngeri financiare suficiente ca s satisfac bugetele de marketing necesare dezvoltrii de poziii comerciale pe diferite piee externe; constrngeri de producie, care trebuie nlturate pentru a gsi rspunsuri rapide i eficiente la cerinele pieelor; constrngeri de delocalizare a produciei anumitor produse sau linii de produse; constrngeri logistice create de multiplicarea fluxurilor logistice i n special de localizarea comenzilor internaionale la nivelul stocurilor i al expediiilor.
Decizii referitoare la linia de produse Ciclul de via al produsului

Elem entele produsului Calitate Design Marcare Ambalare Garanie Service

Politica de produs

Elem entele service-ului Proiectarea serviceului Numele service-ului Sisteme de livrare Localizri Niveluri de calitate

Bariere n calea adaptrii

Strategii internaionale ale produsului

Bariere n calea adaptrii

Produse adaptate Aceleai produse de pe piaa intern

Produse standardizate

Produse pe msur

Figura 7.1. Politica produsului pe piaa internaional Sursa: V. Danciu, op. cit., 2001, p. 282

Constrngeri externe: constrngeri legate de particularitile socio-culturale, politice i economice ale fiecrei piee; restricii legate de evoluia tehnologiilor produselor din fiecare sector; constrngeri depinznd de natura produselor; acestea trateaz n special problema standardizrii sau adaptrii; capacitatea de a defini natura, structura i ntinderea liniilor i a portofoliului de produse decise de firma n funcie de situaia concurenial pe fiecare piaa. n msura n care firma reuete s depeasc constrngerile, ea realizeaz o politica de produs n concordan cu cerinele pieei internaionale i cu propriile obiective. O asemenea politic are un coninut complex, dup cum reiese din figura 7.1.

7.2. Strategii de produs pe piaa internaional

n marketingul internaional, pe diverse piee e posibil s se nregistreze definiri diferite ale conceptului de produs, datorit faptului c beneficiile ateptate sunt altele. In consecin, firma i pune problema modificrii anumitor caracteristici, a ambalajului, etichetrii, marcrii i garaniilor oferite, astfel nct s rspund cerinelor specifice diverselor piee. 93

Exista patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate n marketingul internaional3: 1. Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piaa intern (extensia direct). Firma consider c piaa de origine este cea mai important, i n consecin ncearc s exporte numai produsele care nu solicit modificri, extinznd linia de produse pe pieele externe. 2. Produs adaptat la exigentele pieelor externe (adaptarea produsului). De multe ori, firmele nu pot vinde pe pieele externe dect dac adapteaz produsele la exigentele specifice ale acestora. n aceste cazuri, se pune problema de a stabili dac costul adaptrii e compensat de avantajele obinute. 3. Produs nou (standardizat) pentru piaa mondial (invenia produsului). Firma poate intra pe noi piee sau pe pieele existente cu un produs nou, neexperimentat pe piaa de origine dar elaborat pentru una sau mai multe piee sau, cum se ntmpl tot mai frecvent, pentru piaa globala. 4. Produs pe msur sau la comand. Produsul este studiat i realizat pe baza cerinelor consumatorilor strini. E o strategie de concentrare pe cumprtori i nu pe piee n general, drept pentru care se dezvolta un mix produs / cumprtor. Ea se poate utiliza n cazul construirii de mari obiective (implantri industriale, diguri, spitale i alte obiective gen cheia n mn), cel al produciei de bunuri industriale la comanda, al produciei de bunuri de consum la comanda pentru marii cumprtori. 7.2.1. Extensia direct Extensia directa reprezint introducerea produsului pe piaa strina fr nici o modificare, personalul de vnzri, fiind ntiinat de conducerea firmei: gsii clieni pentru produs aa cum este el. Primul pas care ar trebui totui s fie fcut consta n aflarea rspunsului la ntrebarea: Folosete clientul strin acest produs sau nu?. Spre exemplu, utilizarea deodorantelor de ctre brbai variaz de la 80% n SUA, 55% n Suedia i 28% n Italia, pn la 8% n Filipine. n urma efecturii ntr-o ar, a unui sondaj despre ct de des folosesc femeile un deodorant, rspunsul tipic dat a fost: l folosesc odat pe an, cnd m duc s dansez, ceea ce face imposibil lansarea unui astfel de produs pe piaa respectiva4. Aceasta strategie este caracteristic firmelor care se afl ntr-una din urmtoarele situaii: sunt la nceputul penetrrii lor pe pieele externe; i-au consolidat deja poziia pe anumite piee i decid s se lanseze noi piee; au posibilitatea obinerii unor economii de scar, iar costul adaptrii produsului la exigenele unei singure piee este ridicat. Situaia acestor firme ar putea fi sintetizat astfel: dispun de un produs bun care a obinut deja rezultate pe piaa interna, avnd un avantaj n fata concurentei. Firma care adopta o asemenea strategie nu intenioneaz s-i adapteze produsul, ci ncearc s gseasc piee care pot absorbi produsele cu caracteristicile actuale sau piee care vor utiliza acelai produs n mod sensibil diferit fat de pieele actuale. Aceasta strategie a fost adoptata de firmele din tarile industrializate care au dispus de mari piee interne i care au decis, pentru prelungirea ciclului de viata, sa orienteze pe piee externe cantitatea de produse neabsorbite pe piaa interna. Astfel buturile Coca-Cola, cerealele Kelloggs, berea Heineken sunt comercializate n ntreaga lume fr a fi modificate prea mult. Principalele probleme pe care trebuie sa le rezolve firmele care adopta aceasta modalitate sunt alegerea produsului i selecionarea pieelor externe. Extensia directa nu reprezint cea mai adecvata strategie pentru a menine-n timp cotele de piaa dobndite de firme. Firma care o adopta i pune o serie de ntrebri: ce produs s lanseze pe pieele externe? pe ce piee s adreseze produsele respective? care s fie secvena pieelor pe care va penetra? exist certitudinea c produsul este adecvat cerinelor pieei pe care intenioneaz s ptrund?
3 4

Ph. Cateora, op. cit., p. 389; V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., pp. 321-322. Ph. Kotler, op. cit., p. 526.

94

produsul poate fi destinat altor utilizatori dect celor de pe piaa de origine? De regul, firma va lansa pe pieele externe produsele care au nregistrat un succes major pe piaa interna i cele pentru care exist o cerere potenial suficient pe pieele externe. Exist i situaii n care ea se poate decide s lanseze un produs n vederea construirii unei notorieti de marca, chiar dac produsul respectiv nu aduce profituri ridicate, dar lansarea lui permite intrarea pe piaa respectiv cu produse mai remunerative. Dup ce firma se decide asupra produsului ce va fi lansat, se pune problema identificrii pieelor pe care s se ptrund. Exist n acest sens: a) ptrunderea pe piee unde exista deja o cerere potenial, dar care nu au fost luate n considerare nainte; b) luarea n considerare a unei piee pe care se creeaz o noua cerere datorita ridicrii nivelului venitului pe locuitor. Cererea pentru anumite produse se creeaz pe diferite piee n perioade de timp diferite. In ceea ce privete bunurile de consum, exista o relaie ntre nivelul veniturilor pe locuitor i tipurile de consum. Anumite ari ating un anumit venit naintea altora, fapt ce induce un decalaj n manifestarea cererii pentru un anumit produs pe diverse piee. Fiecrui stadiu de dezvoltare i corespunde o cerere pentru anumite bunuri complexe. n acest caz, se face referire la nivelul de dezvoltare economica. O ar n curs de dezvoltare creeaz o cerere de produse uor previzibila. Pentru industria prelucrtoare sunt necesare utilaje, echipamente mai simple i care solicit niveluri modice de investiii. n industria extractiv i industria grea sunt necesare dimpotriv, investiii mari pentru realizarea unor mari complexe industriale. Condiiile de fond ale economiei i societii se modific n timp fapt de determina crearea unor piee pentru produsele existente. Pe fiecare pia firmele dezvolt produse adaptate condiiilor locale: resurse naturale disponibile, fora de munc i capitalurile disponibile. Aceste condiii ins, se pot modifica n timp, deschiznd noi oportuniti produselor de origine strin. Datorit faptului c resursele firmelor sunt limitate, e dificil absorbirea mai multor piee externe n acelai timp, punndu-se problema stabilirii secvenei pieelor pe care se decide a se intra. n stabilirea acestei secvene, firma utilizeaz mai multe criterii: geografice, dimensiunea pieei, similaritatea pieelor, evoluia pieei, nivelul veniturilor, intensitatea concurenei. Firma i pune problema dac succesul de pe piaa intern poate fi repetat pe pieele externe. Pentru a verifica dac produsul experimentat deja pe piaa naional are caracteristici pentru a fi lansat pe piee externe firma are la dispoziie o serie de tehnici: a) studiul preliminar al raportului dintre caracteristicile produsului i cererea potenial; b) testarea pieei, realizndu-se o serie de interviuri cu consumatorii, intermediarii i agenii comerciali; c) lansarea de prob pe o pia cu caracter asemntor pieei de origine pe care se intenioneaz lansarea definitiv; d) analiza experienelor deja avute pe piee cu caracter asemntor pieei pe care se vizeaz lansarea. Compania trebuie s cunoasc reglementrile de pe piaa extern n legtur cu coninutul produsului, reglementari referitoare la ambalaj, etichet, privind mesajul publicitar etc. Utilizatorii produsului de pe pieele externe pot fi sau nu identici cu cei de pe piaa de origine. Pe o pia externa cererea poate proveni din partea utilizatorilor care dau produsului aceeai destinaie ca i cei de pe piaa de origine sau l utilizeaz n mod divers. E posibil situaia n care un produs va fi absorbit pe piaa extern de un segment de pia diferit fat de cel din tara de origine. S-a constatat tendina cumprtorilor de a considera raportul calitate / pre al unui produs strin superior aceluiai raport al produselor locale. n cazul n care percepe i o valoare simbolica a produsului, consumatorul este dispus sa plteasc un pre mai ridicat pentru acesta. Extensia directa a fost utilizat cu succes n cazul aparatelor de fotografiat, al bunurilor electronice, al mainilor unelte s.a., dar a reprezentat o catastrof n alte situaii. Spre exemplu firma General Foods a lansat pe piaa britanica produsul standard pe baza de praf de jeleu denumit Jell-O, pentru a afla c britanicii prefer totui napolitanele sau prjiturile solide. Sau Campbell Soup a pierdut o sum estimat la 30 milioane dolari n ncercarea de a lansa supele sale concentrate pe 95

piaa Angliei. Greeala a constat n aceea c vznd micile bidoane care conineau produsul, consumatorii nu si-au dat seama ca trebuie sa mai adauge i apa ca s obin supa dorit5. Extensia direct este tentant pentru orice productor, deoarece nu presupune cheltuieli de cercetare-dezvoltare suplimentare, reproiectarea procesului de producie sau modificri ale strategiei de promovare. Dar pe termen lung ea poate fi extrem de costisitoare. 7.2.2. Adaptarea produsului Tentaia de a impune pieelor externe produse identice cu cele afirmate pe pieele interne este foarte puternic., astfel ca responsabilii din compartimentele de producie i cele de cercetaredezvoltare prefer oferirea unui produs standardizat, nemodificat pe pieele externe. O asemenea opiune este, ns riscant i mai ales costisitoare n zona marketingului. In aceasta situaie, chiar dac nu sunt implicate costuri de adaptare a produsului la exigentele locale, sunt necesare campanii preliminare costisitoare i un efort de vnzare mai ridicat. Prin urmare, o alternativ o constituie adaptarea produsului la exigentele locale, astfel nct s fie ct mai atractiv, ct mai apropiat nevoilor consumatorilor. Spre exemplu, firma japonez Komatsu a fost obligat sa modifice mnerul buldozerelor exportate n Finlanda, deoarece aici buldozeritii poarta mnui i au minile mai mari, manele mici proiectate pentru dimensiunile minilor japonezilor, nu permiteau deschiderea uilor utilajelor6. Adaptarea se poate face la nivelul produsului nsui, la nivelul performantelor sale, la nivelul ambalajului i/sau la nivelul mrcii, sau la nivelul politicii de pre, de distribuie i mai ales de comunicare. Fiecare pia are propriile caracteristici i de aceea este necesar modificarea din cnd n cnd a elementelor mixului de mix care permit cel mai bine adaptarea politicii de comercializare la exigentele locale. De exemplu, liniile de produse i publicitatea firmei Nestle difer de la o ar la alta, chiar dac elementul central, marca, rmne identic. Prin urmare, adaptarea produsului presupune modificarea acestuia pentru a corespunde condiiilor sau preferinelor locale. Exist n acest sens cteva grade de adaptare7. O firm poate produce astfel, o versiune regional a produsului su, cum ar fi versiunea pentru Europa de Vest, versiunea pentru America de Nord .a., sau o versiune naional a acestuia. n Japonia, cetile de cafea produse de Mister Donut sunt mai mici i mai uoare, pentru a se potrivi cu minile consumatorului japonez. n Australia, firma Heinz comercializeaz un aliment pentru sugari preparat din creier de miel, iar n Olanda tot un astfel de preparat pe baz de crem de fasole boabe. General Foods combin diferite sortimente de cafea: pentru britanici (care consum cafea cu lapte), francezi (care beau cafea neagr) i latino-americanii (crora le place gustul de cicoare)8. O firm poate realiza i o versiune de ora a produsului sau, de exemplu, o bere, care sa fie pe gustul celor din Munchen sau al celor din Tokio. n sfrit, poate produce versiuni ale produsului pentru detailiti, ca de exemplu, o cafea preparat pentru reeaua de magazine engros i alta pentru reeaua de magazine Cooperative, ambele din Elvetia. Prin urmare, luarea deciziei de adaptare a produsului implic evaluarea avantajelor ce decurg din modificarea acestuia. Printre aceste avantaje se numr facilitarea penetrrii pe o noua pia i generarea unor volume suplimentare de vnzri. 7.2.3. Invenia produsului (un produs, standard, nou pentru piaa mondial) Cnd firma i-a stabilit drept obiectiv prezena stabil pe piaa mondial, strategia de produs este diferit fa de abordrile precedente. Firma consider, n acest caz, mai multe ri ca o singura mare piaa, i n consecin, proiecteaz i creeaz produsul pentru a rspunde exigentelor acestei piee. Creaia poate mbrca dou forme:

5 6

Ph. Kotler, op. cit., p. 526. V. Danciu, op. cit., 2001, p. 306. 7 Ph. Kotler, op. cit., p. 526. 8 Ph. Kotler, op. cit., p. 526.

96

1) prima const n reintroducerea unui produs vechi, ale crui caracteristici sunt adaptate nevoilor specifice unei ri strine. The National Cash Register Company a reintrodus pe piaa mainile de cas cu acionare manual la un pre, reprezentnd jumtate din preul unei maini de cas moderne, firma respectiv, vnznd multe asemenea aparate n ri din America Latina i Africa. Acest exemplu ilustreaz aa-numitul ciclul internaional de viat al produsului, n cadrul acestuia rile fiind situate n etape diferite de pregtire a acceptrii unui anumit produs. 2) a doua form a inveniei const n crearea unui produs absolut nou care s corespund nevoii manifestate ntr-o alt ar, cum ar fi, de pild, nevoia de produse alimentare ieftine cu un coninut proteic bogat, care se manifest acut n rile slab dezvoltate. Companii precum Quaker, Oats, Swift i Monsanto9 studiaz nevoile de hran ale acestor state, crend noi alimente i realiznd campanii publicitare care s determine populaia s le accepte. n spatele unui produs de succes se gsesc idei geniale, oameni i firme cu o capacitate ridicat de a realiza soluii avansate din punct de vedere tehnologic i cu o capacitate de a interpreta cerinele i gusturile consumatorilor. Se pune ntrebarea daca firma trebuie sau nu s atepte o idee genial pentru a dezvolta un produs nou. In realitate, produsul e rezultatul unui proces de cercetare, proces la care particip specialiti din mai multe compartimente ale firmei.

7.2.3.1. Dezvoltarea i lansarea produselor pe piaa internaional

Nimic pe lume nu are o for mai mare ca o idee a crei vreme a sosit Victor Hugo

Meninerea succesului pe pieele internaionale presupune elaborarea unei linii de produse viabile pentru fiecare ar. Exist anumite mprejurri precum: schimbarea preferinelor consumatorilor, capacitatea de cumprare, condiiile de utilizare, care pot determina ca linia produselor actuale s devin neadecvat. Datorit acestui fapt, aceasta trebuie s fie periodic revizuit i modificat. In practic, nu exist o metod sigur pentru a da viata unui produs sau linii de produse de succes pe piaa mondial. In cadrul firmelor mici, procesul de dezvoltare a unui produs e realizat de ctre antreprenor i de anumii angajai care au idei bune i reuesc s le transpun intr-un produs, dei dein resurse limitate. In firmele de mari dimensiuni, acest proces e organizat n mod formal, resursele alocate fiind considerabile. Dezvoltarea i lansarea de noi produse pe piaa mondial este deseori realizat n vederea satisfacerii cerinelor, exigentelor i gusturilor consumatorilor care sunt ntr-o continu schimbare, ct i n scopul obinerii unor avantaje n faa concurenilor. A. Sursele de introducere a produselor noi Succesul viitor al firmei internaionale va depinde substanial de modul n care i va atrage sursele globale de introducere a noilor produse pe pieele externe. Printre acestea mai importante sunt urmtoarele10: 1. Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare la scar internaional. Cele mai multe firme realizeaz activitatea de cercetare-dezvoltare la scara global, n compartimente centrale, pe piaa rii de origine. Astfel c ideile privind produsele noi sunt mai nti emise n contextul pieei interne, cu introducerea iniial n ar i apoi n strintate. In mod normal, piaa intern e cea mai importanta pentru firma i prin urmare, produsele noi sunt elaborate cu o subliniere special a pieei domestice, facilitile de cercetare dezvoltare, trebuind s fie n apropiere. 2. Pieele lider. O piaa lider este cea al crei nivel de dezvoltare tinde s fie un model pentru alte tari, fiecare activitate a firmei fiind supus influenei acesteia. n prima jumtate a secolului XX, firmele americane au fost majoritare pe pieele lider. Din anii `50, companiile europene i

10

Ph. Kotler, op. cit., p. 526. C. Sasu, op. cit., p. 161.

97

japoneze, apoi, mai recent cele din Asia de S-E au devenit lideri, i prin urmare, nu exist doar o singur pia lider. Pentru a avea succes pe pieele internaionale, e necesar s se urmreasc evoluia pieelor lider ca surs majoritar de idei pentru produsele noi. Aceasta presupune ca eforturile de cercetaredezvoltare s se ndrepte i n strintate, nu doar spre piaa intern. De exemplu firma Kodak a investit 65 milioane dolari n centrele de cercetare-dezvoltare a produselor sale n Japonia11. 3. Filiale externe. Dac nu au responsabiliti de producie, acestea nu pot juca un rol activ n cercetare-dezvoltare. Filialele externe de vnzare pot furniza informaii companiei centrale privind adaptarea produselor, ins, in, general, aceasta participare nu merge dincolo de generarea de idei. Dac produsul cere anumite adaptri la piaa local, filialele externe i pot asuma unele funcii de cercetare-dezvoltare. 4. Cumprarea de cercetri. n loc de a dezvolta noi produse prin cercetri, o firm poate cumpra astfel de materiale i informaii din alte surse independente. Acestea se afla, de regula, n alte tari care sunt n poziia de piee lider, prin citirea literaturii publicata pe aceste piee. Pentru firmele fr acces imediat la noile tehnologii incorporate-n produs, licena reprezint o modalitate de a obine noi dezvoltri de produse de pe pieele lider. O variant a acordului de licena, o constituie contratul de asistenta tehnologic, ncheiat cu o firma strin, ceea ce permite un flux constant de informaii de la firma ce acord asistent. De exemplu, firma japonez Sumitoma Metal a ncheiat contracte de asistent cu 90 de ri pentru fabricarea oelului, tablei i evilor. 5. Importul de noi tehnologii. Unele firme au decis s importe produse finite direct de la companiile strine, n locul cercetrilor i dezvoltrilor proprii. Uneori, importatorul i asum rolul de productor original de echipamente, prin comercializarea produselor sub numele su propriu. E destul de riscant pentru firm, deoarece poate deveni dependenta i i poate pierde capacitatea de inovare-n viitor, de aceea e indicat sa nu se realizeze n toate domeniile de activitate ale firmei. 6. Achiziia unei firme specializate n produsul vizat. Reprezint o strategie larg practicat de multe firme pe pieele interne, ea realizndu-se cu scopul de a avea acces la tehnologiile i produsele noi. De exemplu, compania olandez Philips a cumprat firma americana Signetics, iar firma german Siemens a achiziionat compania american Advanced Micro Devices Inc. n aceste cazuri, firmele strine trebuie sa plteasc sume foarte mari pentru accesul la dezvoltarea noului produs. 7. Societatea mixt cu o firm strin ce deine o tehnologie avansat. nfiinarea acestei societi poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse. i Romnia, n anii `70 a constituit o serie de societi mixte, att n ar ct i n strintate. Dintre acestea, mai importante au fost societile mixte RIFIL Svinesti, Romcontroldata, Reia Renk, ncheiate cu firme din Italia, SUA i respectiv Germania. Mai nou, societile mixte au luat forma alianelor n care firmele i unesc resursele pentru a obine avantajele competitive dorite. Alianele pot fi formate doar n unele domenii ale afacerilor, n celelalte, firmele rmnnd concurente. De exemplu firmele Olivetti i Canon au format o societate mixt n Italia pentru dezvoltarea i marketingul echipamentelor de birou n Europa. Olivetti a venit cu facilitile de producie i de cercetare pentru copiatoare, iar capitalul i tehnologia erau ale firmei Canon. Cele dou firme au rmas ns concurente pe piaa mainilor de scris. 8. Consorii de cercetare (eventual cu suport guvernamental). Ele se realizeaz n scopul mpririi costurilor uriae de dezvoltare a noilor produse, iar firmele au relaii de colaborare, fr a forma entiti noi. Dup realizarea obiectivelor propuse; firmele membre sunt libere s stabileasc relaii cu alte companii. Consoriile au fost nfiinate n special n domeniul bancar i al marketingului, ins recent s-au extins i la cercetarea produselor noi. Un astfel de exemplu l constituie consoriul Airbus, format din productori francezi, englezi i germani pentru fabricarea de avioane.

11

S. Jain, op. cit., p. 348.

98

B. Procesul de dezvoltare a produselor noi Dezvoltarea produselor noi e un proces complex care se realizeaz n mai multe etape: 1. generarea ideilor de noi produse (apariia idei); 2. selecia noilor idei (selecia iniial); 3. evaluarea global a ideii; 4. dezvoltarea produsului (transformarea ideilor n produs realizabil i comerciabil); 5. testarea pieei (verificarea acceptabilitii produsului de ctre pia); 6. lansarea pe pia i comercializarea produsului. Acest proces poate fi reprezentat grafic sub forma unui procedeu de filtrare folosit pentru purificarea lichidelor, prin trecerea lor prin mai multe plnii. Pornind de la un numr mare de idei i trecnd treptat printr-un proces de distilare, se va ajunge la un numr foarte redus de produse care s aduc venituri probabile n faza de comercializare. Desigur, acest proces e aplicabil i-n marketingul intern, ins aici vom sublinia implicaiile internaionale ale acestuia. Procesul de dezvoltare a produselor noi trebuie s aib n vedere obiectivele stabilite de ctre firm. Pentru a dezvolta o nou idee e necesar s se cunoasc situaia actual a firmei, ce i propune ea n viitor i cum s se realizeze ceea ce i-a propus. 1. Generarea ideii. Ideile reprezint sngele dttor de via al fiecrei afaceri. O firm care acioneaz pe scena internaional are marele avantaj de a fi capabil s culeag mai multe idei ce izvorsc din diversitatea naiunilor, culturilor i atitudinilor. Capacitatea de a sintetiza aceste idei intr-o concepie de marketing a firmei are o mare importanta. n vederea generrii ideilor de noi produse, sunt necesare rspunsuri la urmtoarele ntrebri: (a) ce dorete consumatorul? (b) care sunt tendinele pieei? (c) care sunt tendinele noilor tehnologii? Este foarte important s se realizeze distincia intre exigentele imediate ale consumatorilor i conceperea unui nou produs. Cea mai mare parte a produselor se nasc dintr-o exigen a cumprtorului care a fost sugerat de ctre acesta, din faptul ca ali concureni au obinut deja succes cu un anumit produs sau pentru ca anumii clieni solicita realizarea unui anumit produs. Dac firma i pune problema conceperii unui produs absolut nou, situaia e mai complex. Este necesar n acest caz a se largi orizontul ateptrilor consumatorilor i utilizatorilor finali pentru a putea rspunde la ntrebarea: ce va solicita piaa intr-o perspectiva de 3, 5 sau 10 ani? O strategie de produs de succes ntr-o ar poate fi o surs de inspiraie pentru firma n cauz. Un succes pe o anumit pia nu e garantat i pe alt pia. Important este ca firma s nceap s inoculeze personalului de marketing importana comunicrii ideilor privind noile produse. Pe lng salariaii firmei, alte surse de idei sunt: colaboratorii, clienii, distribuitorii, reprezentanii vnzrilor, inventatorii, concurenii, precum i organizaiile i publicaiile care fac cunoscute inveniile i patentele. Programele guvernamentale i ageniile internaionale ofer, de asemenea, idei privind noile produse. Mari volume de vnzri pe pieele mondiale pot fi realizate prin rennoirea produsului pe baza noilor tehnologii, a gsirii de noi utilizatori pentru produsele existente, modificndu-le performantele cu noi componente i accesorii. 2. Selecia iniial Noile idei sunt supuse unei selecii, potrivit anumitor criterii, reinndu-se acelea care fac dovada faptului c ar putea fi transpuse n produse acceptate de piaa. Aceste criterii trebuie s fie n concordanta cu obiectivele, cererea i resursele firmei. n determinarea criteriilor e important s se acorde atenie valabilitii internaionale a acestora. n procesul de selectare a ideilor sunt supuse analizei o serie de aspecte: ct de mare va fi piaa pentru produsul ce va fi realizat? care va fi reacia concurenilor? exist posibilitatea distribuirii noului produs prin actualul sistem de distribuie? Daca nu, exist posibilitatea modificrii sistemului de distribuie i cu ce cost? care e structura actual a cererii, costurilor, preturilor i profiturilor i cum se vor modifica acestea dup introducerea noului produs? 99

nou produs va avea cel puin un punct de superioritate fa de produsele concurente? exist capacitatea de marketing necesar pentru a impune produsul pe noile piee? exist posibilitatea de a face fata reaciilor concurentei? exist perspectiva obinerii unui profit suficient de remunerativ pentru investiia fcut i riscurile asumate? n selectarea ideilor de noi produse se au n vedere i o serie de criterii de natur legal: protejarea anterioar printr-un patent, posibilitatea asigurrii proteciei produsului/mrcii pe ct mai multe piee, existenta restriciilor privind importul/exportul produsului respectiv; necesitatea modificrii ambalajului; etichetrii sau caracteristicilor produsului pentru a avea acces pe diferite piee. Astfel, trebuie avut-n vedere i problema standardizrii sau adaptrii produsului. Daca politica generala a firmei e orientat spre standardizare, acest fapt trebuie inclus n criterii. n concluzie, procesul de selecie al ideilor e complex, iar stabilirea criteriilor are o importanta covritoare. 3. Evaluarea global a ideii (evaluarea globala a oportunitii lansrii noului produs). Odat ce produsul a trecut de filtrul seleciei iniiale, e necesar s se fac o evaluare a potenialului pieei i a analizei cererii. Scopul este ca datele culese s fie transformate n informaii financiare. Pentru realizarea acestui obiectiv, o importan mare o are analiza profilului de marketing, care ofer informaii privind procesul de grupare a pieelor n termeni de venit, costuri i profituri. n cadrul acestei etape, firma trebuie s aib-n vedere cteva principii: Existena unei distincii intre cererea poteniala i cea latenta. Cererea poteniala e acea cerere care se poate manifesta n cazul n care firma va lansa un produs adecvat. Cererea latent e cererea care s-ar manifesta n cazul n care firma ar lansa un anumit produs, dar volumul vnzrilor ce s-ar nregistra n momentul lansrii nu ar fi suficient pentru a justifica o operaie de lansare. Produsul nou trebuie s prezinte diferene relevante, credibile pentru consumator, fa de produsele deja existente. Pentru bunurile de consum e important ambalajul. Un ambalaj trebuie s atrag atenia asupra produsului, s-l informeze rapid pe consumator, s creeze o imagine care s rspund ateptrilor consumatorului. Pentru bunurile instrumentale e necesar evidenierea beneficiilor la care consumatorul se poate atepta din partea noului produs. Prin urmare, obiectivul principal al evalurii idei n marketingul internaional e culegerea informaiilor referitoare la: viabilitatea comerciala a produsului; numrul de tari n care e posibil sa aib succes, precum i nivelul de standardizare pe care-l poate avea produsul, fr a fi n detrimentul imaginii i acceptabilitii. 4. Dezvoltarea produsului. Aceast etap este esenialmente practic i ea presupune transpunerea idei ntr-un produs tangibil. Sunt luate-n considerare aspecte precum: obiectivele de ambalare i design, selectarea mrcilor acceptabile internaional i testele de preferina. Calitatea muncii realizate n acest stadiu depinde n mare msur de acurateea analizei profilului de marketing efectuat n etapa precedent. Dac aceasta analiza nu arata, de exemplu, diferenele majore n preferinele consumatorilor din diverse pari ale lumii, se vor produce, inevitabil, erori n designul produselor. 5. Testarea pieei. Nu este necesar s se realizeze activiti de testare a pieei n orice mprejurare. Exist situaii cnd aceste teste sunt total nepotrivite. Cu toate acestea, n multe mprejurri testul de marketing e un instrument convingtor pentru nlturarea dubiilor privind introducerea noului produs. Scopul acestei testri este de a examina performanele produsului intrun experiment pilot i intr-o piaa puternic controlata. Un astfel de experiment arat fie ca toate ipotezele fcute n stadiul de dezvoltare a produsului au fost corecte, fie ca sunt necesare unele modificri. Testul privind pieele internaionale are o dimensiune mai complex dect cel aferent pieei interne, deoarece piaa este lumea ntreag, iar zona testului de marketing trebuie s fie o tara sau un grup de tari. 100

6. Comercializarea. Scopul testrii e de a nltura orice dubii care ar putea s existe n jurul produsului, ambalajului, mrcii etc. In plus, testarea eficient trebuie s reliefeze defectele sau slbiciunile produsului nepercepute n etapa de dezvoltare. Dup ce au fost realizate modificrile necesare, trebuie elaborat planul de comercializare internaional. Comerciantul internaional trebuie s elaboreze o strategie total de marketing care s cuprind deciziile fundamentale privind gradul de difereniere a produsului pe pieele lumii i modul n care marketingul mix trebuie ajustat pentru a satisface cerinele fiecrei piee sau grup de piee. Dac testele de marketing au indicat contingentri, el trebuie s elaboreze i planuri de contingentare a produselor. n practica internaional exist numeroase cazuri de practicare a strategiei produselor noi standardizate care se bazeaz pe avantaje diverse. Nevoile i preferinele omogene permit crearea unor produse precum blue jeans-ii Levis i multe articole de lux (bijuteriile Cartier, ceasurile Rolex i Seiko). Filmele Kodak cu ambalaje de culoare galbena i filmele Fuji de culoare verde se vnd peste tot n lume, firmele punnd accentul pe disponibilitatea produselor lor indiferent de piaa. Economiile de scara au fost obinute cu strategia pentru lansarea pe piaa internaionala a aparatelor de ras Gillette Sensor i Mach 3 care dei, destinate unui segment relativ ngust al pieei, sunt vndute pe scara global pentru a se recupera investiiile ridicate necesare pentru punerea lor la punct12. 7.2.4. Produs pe msur sau la comand Este cazul produselor proiectate i realizate conform exigentelor specifice ale unui anumit cumprtor. Aceste produse pot fi grupate in: a) Mari opere de construcii civile i industriale; b) Bunurile industriale la comand; c) Bunuri de consum la comanda pentru mari cumprtori (reele de hypermarket). a) O firm public, privat sau un organism guvernamental, care nu are capacitile necesare pentru realizarea unei mari opere de construcii civile i industriale, ncredineaz aceast sarcina unei firme sau grup de firme. Cel care va obine contractul realizrii unei mari opere va garanta i rezultatul final al funcionarii acesteia. Titularul contractului se va ocupa de mai multe activiti: proiectarea, achiziionarea echipamentelor necesare, realizarea efectiv a operei respective, obinerea finanrii necesare, precum i pregtirea pentru funcionare. In unele situaii, rile client solicit executantului s accepte plata n materii prime, semifabricate i uneori chiar i produse finite obinute cu ajutorul instalaiilor care au fost realizate. b) Procesul de cumprare n cazul bunurilor industriale la comand, e lung i complex, la el participnd persoane cu diverse specializri din cadrul firmei client. Furnizorul trebuie s cunoasc faptul c cererea pentru aceste produse are o elasticitate la pre destul de redus, clientul, avnd n vedere urmtoarele criterii: capacitatea acestuia de a oferi produse cu caracteristici tehnice adaptate exigentelor sale, rapiditatea i siguran livrrilor, capacitatea de inovare a furnizorului. c) n cazul produciei de bunuri de consum la comanda pentru mari cumprtori, procesul de cumprare e complex, n acest caz clienii, putnd fi lanuri de mari magazine sau magazine specializate. Marele cumprtor dup ce a individualizat exigentele clienilor, va identifica furnizorii externi pentru realizarea produselor respective. Se aplic n domeniile confeciilor, alimentar, aparatelor electronice etc. n multe cazuri, marii cumprtori vnd produsele sub propria marc. Ei sunt adesea specialiti, au experiena n domenii, se preocup att de calitatea produsului, ct i de controlul procesului de producie. n concluzie, trebuie subliniate cteva aspecte. Decizia de realizare i comercializare a unui produs adaptat sau standardizat trebuie s se bazeze pe factori stimulatori i restrictivi, pe avantaje i dezavantaje, pe obiectivele, strategia i resursele firmei n fiecare caz n parte. Pentru ca
12

V. Danciu, op. cit., 2001, p. 312.

101

produsele noi s aib succes este necesar respectarea ctorva reguli. n primul rnd, produsul nou trebuie definit exact nainte de fi dezvoltat. n al doilea rnd, pentru produsele noi e necesara organizarea de echipe multifuncionale. n al treilea rnd, calitatea executrii sarcinilor n fiecare etapa, a elaborrii produselor (noi sau adaptate) trebuie s fie fr cusur. Marea majoritate a firmelor ncearc sa-si vnd n strintate produsele existente nainte de a oferi produse complet noi. Evident, a intra pe o piaa necunoscut cu un produs neverificat este o culme a riscului, dar poate aduce beneficii dac cererea este mare i numele de marc nu este prea cunoscut ns. De pild, cnd marele productor de pizza din SUA Dominos Pizza a intrat pe piaa taiwanez, linia sa tradiional de produse tip pizza nu a fost bine primit, dei n alte pri a avut succes. Cumprtorii voiau produse bazate pe pete i fructe de mare. Deoarece numele de marc al firmei nu avea o recunoatere consacrat n insul, ea a putut s se elibereze repede de imaginea bazata pe formula ardei-ciuperci-brnz pe care a promovat-o n alte pri. Rezultatul: n octombrie 1997, firma a deschis n Taiwan cel de-al 100-lea local, devenind liderul de pia n domenii, cu vnzri de 50 milioane de dolari anual. Cel mai vndut produs: Seafood Pizza cu calmar, crevete, crab i mazre13.

7.3. Produsul intre standardizare i adaptare

n marketingul practicat de firmele internaionale n general, i n politica de marketing n special, un element esenial l reprezint gradul n care e necesar standardizarea, modificarea sau adaptarea produselor comercializate pe pieele internaionale. Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar ct i n strintate. Opusul standardizrii e adaptarea. Ea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Prin definiia nsi a conceptului de marketing se susine c nevoile consumatorilor variaz i c un program de marketing e cu att mai eficient cu ct e mai adaptat pentru fiecare categorie de consumatori vizat. Daca aceste consideraii sunt valabile pentru o tara, atunci valabilitatea lor ar trebui s se menin cu att mai mult pe pieele externe, unde condiiile economice, politice i culturale sunt foarte diferite. Totui, multe societi multinaionale sunt preocupate de ceea ce ele numesc o adaptare excesiva. De exemplu, firma Gillette i alte companii sunt tentate s realizeze o standardizare mai puternic la scar global sau cel puin regional, vznd n aceasta o cale de reducere a costurilor i de ntrire a poziiei mrcilor de fabric pe plan mondial. Aceste firme se inspir din exemplele oferite de firma britanic de publicitate Saatchi & Saatchi i de profesorul Theodore Levitt de la Universitatea Harvard. Saatchi & Saatchi a beneficiat de numeroase fonduri de publicitate din partea firmelor, susinnd c poate realiza campanii de publicitate unice, care s funcioneze la scar global. n acelai timp, profesorul Levitt a motivat procesul de standardizare astfel: Lumea e pe cale de a deveni o pia comun, n care oamenii, indiferent unde locuiesc, vor s triasc la fel i s beneficieze de aceleai produse. Firmele globale trebuie s treac peste diferenele de mentalitate i de cultur dintre ri i s se concentreze asupra satisfacerii nevoilor universale.14 Levitt opineaz c noile tehnologii din domeniul comunicaiilor i al transporturilor au creat o pia mondial mai omogen. Oamenii de pretutindeni doresc aceleai lucruri de baz care s le fac viaa mai uoar, s le sporeasc timpul liber i puterea de cumprare. Aceast intersectare a nevoilor i dorinelor st la baza formrii pieelor globale pentru produsele standardizate. Conform celor susinute de Levitt, corporaiile multinaionale se concentreaz, de regul, pe diferenele existente ntre anumite piee, satisfcnd nevoi diferite pentru care exist o preferin aparent din partea consumatorilor i penetrnd pieele cu produse cu un nalt grad de adaptare. Aceasta duce la reducerea eficienei i la creterea preurilor pe care trebuie s le suporte consumatorii.
13 14

J.E. Curry, op. cit., p. 66. T. Levitt, n Ph. Kotler, op. cit., p. 527.

102

n schimb, firma global vinde acelai produs, la fel tuturor consumatorilor. Ea se focalizeaz pe similitudinile dintre pieele externe, promovnd ideea impunerii standardizrii la scar global a produselor i serviciilor. O astfel de firm realizeaz economii semnificative din standardizarea produciei, a distribuiei, a comercializrii i conducerii, eficiena ei, traducndu-se n termenii creterii valorii furnizate consumatorilor, sub forma unor produse de calitate superioar, mai sigure i mai ieftine. Levitt ar sftui o firm de automobile s fabrice o main a lumii, o firm productoare de ampon s produc un ampon pentru toat lumea i o firm constructoare de maini s fabrice tractorul lumii15. Dei standardizarea produsului e tentant, ea nu poate fi realizat oricnd i-n cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Firme precum Coca-Cola, Colgate, Mc Donalds, recunoscute pentru strategia lor de standardizare a produciei i marketingului i vinderea produselor lor n peste 160 de ri ale lumii, au fost nevoite s se adapteze specificului local. Astfel, compania Coca-Cola are doar 3 mrci standardizate, iar una dintre ele, Sprite, are o alt formul n Japonia (Sprite = Kin). n plus, ea a trebuit s modifice numele mrcii Diet Coke n Light Coke atunci cnd a ptruns pe piaa Japoniei, ntruct femeilor japoneze nu le place s spun c in diet. Mai mult, dieta are o conotaie medical, de boal. De asemenea, Colgate a trebuit s introduc n Orientul Mijlociu o past de dini condimentat. Pentru detergeni, ea a introdus marca Axion n rile n curs de dezvoltare i marca La Croix Plus n Frana16. Mc Donalds e recunoscut pentru servirea n strintate a aceluiai meniu hamburgeri, buturi rcoritoare i configuraia similar a cldirilor. Totui, n Germania a trebuit s introduc bere, n Frana vin, iar n India a nlocuit carnea de vit cu cea de miel i burgerii vegetali. Unele societi i-au comercializat cu succes produsele proprii pe piaa internaional: CocaCola, hamburgerii Mc Donalds, creioanele i stilourile Montblanc, minicasetofoanele portabile cu cti ale firmei Sony. Unele produse se adreseaz unor nevoi globale difereniate care presupun o mai mic adaptare a produselor n ntregul lor. Dar, chiar i n aceste situaii, se produc unele schimbri. Astfel, Coca-Cola e mai puin dulce sau acidulat n unele ri, Mc Donalds folosete n Mexic sos de ardei iute n loc de sos de roii pentru hamburgerii si; Montblanc utilizeaz materiale i mesaje publicitare diferite n unele ri pentru produsele sale17. Dar, n cazurile cnd standardizarea parial sau total e permis de condiiile pieei, diferenierea i adaptarea reprezint o politic extravagant. De aceea, la planificarea i dezvoltarea produselor pentru pieele internaionale trebuie s se in seama de avantajele i dezavantajele standardizrii.18 7.3.1. Avantajele i dezavantajele standardizrii A. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor Atracia standardizrii e evident. Ea poate duce la diminuarea costurilor, dezvoltarea produsului, economia de scar. Complexitatea activitii e mai redus i marketingul extern e uurat cnd acelai produs se vinde i-n alte ri. a) Standardizarea produsului reprezint principalul element al standardizrii mixului de marketing internaional. b) Economii de scar n producie. Dac un produs are o singur surs de producie, standardizarea va duce la creterea produciei de mas. c) Economii la cheltuieli de cercetare-dezvoltare. Dac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Cercetrile vor fi ndreptate mai mult spre crearea de noi produse i nu spre adaptarea la cerinele pieelor naionale. d) Economii de cheltuieli privind marketingul. Dei literatura vnzrilor, instruirea forei vnzrilor i reclama pot varia oarecum de la o ar la alta, ele vor fi mult mai asemntoare cnd produsul e uniform, dect atunci cnd a adaptat fiecrei piee naionale.

15 16

Ph. Kotler, op. cit., p. 527. S.J. Poliwoda, n C. Sasu, op. cit., p. 143. 17 Ph. Kotler, op. cit., p. 528. 18 V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., pp. 253-256; C. Sasu, op. cit., pp. 144-145; V. Danciu, op. cit., 2001, p. 285.

103

e) Abilitatea consumatorilor n spaiu. Dac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le achiziioneaz atunci cnd cltorete, atunci standardizarea produsului e de dorit. Filmele Kodak i lamele de ras Gillette, pasta de dini Colgate-Palmolive sunt astfel de exemple. f) Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru caracteristicile lor. Parfumurile i moda feminin franuzeasc, igrile i guma de mestecat Wrigleys americane i produsele electronice japoneze sunt exemple privind imaginea rilor. g) Produsele industriale. Produsele pentru care specificaiile tehnice au mare importan tind s fie uniformizate internaional. h) Activare prin exporturi (strategie de export). Dac o firm poate penetra piee strine numai prin exporturi, e posibil s vnd produse uniformizate. Spre exemplu, exportatorii din India aleg pieele strine n primul rnd dac nu sunt necesare adaptri ale produsului. i) Recuperarea investiiilor. ansa de a recupera cheltuielile de investiii e mult mai mare n cazul produselor standardizate, deoarece cumprtorii achiziioneaz mai uor produse verificate i recunoscute internaional. j) Convergena gusturilor. Pe msur ce rile se dezvolt, nivelul veniturilor crete i comunicaiile globale se mbuntesc i diferenele dintre gusturile consumatorilor se diminueaz. Atracia preurilor mai mici, combinat cu tehnologia standardizat, calitatea i service-ul conving consumatorul s renune la preferinele locale. k) Concurenii comercializeaz produse standardizate. B. Factorii care limiteaz standardizarea: a) Flexibilitatea marketingului e adesea pierdut pe pieele externe din cauza incapacitii firmei de a adapta produsul la cerinele locale. b) Standardizarea produselor poate ntrzia atingerea unor niveluri ridicate ale ptrunderii pe anumite piee i poate scoate firma de pe alte piee. c) Standardizarea descurajeaz adesea creativitatea i inovarea, mai ales n firmele locale care comercializeaz produsul n cauz. d) Produsele standardizate pot s nu atrag cumprtorii pe anumite piee i adesea nu corespund reglementrilor locale sau condiiilor de utilizare a produselor. Uniformizarea poate astfel limita oportunitile diferitelor piee externe. Spre exemplu, cmile englezeti vndute pe piaa nord-european. Firma englezeasc Marks & Spencer a fost dezamgit de vnzrile cmilor elegante pentru oamenii de afaceri pe piaa nord-european. Calitatea i desing-ul erau identice cu cele vndute cu atta succes n Anglia. Aa c au realizat o cercetare asupra potenialilor clieni, care a relevat c oamenii de afaceri nordici lucreaz n birouri cu aer condiionat. Chiar dac afar temperatura era mai sczut dect n Marea Britanie, ei renunau n birouri la sacou. Cmile Marks & Spencer nu posedau ns un element cheie: buzunare pe piept pentru igri sau stilouri. Dup eliminarea acestui inconvenient, cmile au nceput s se vnd foarte bine19. e) Diferenele ntre caracteristicile consumatorilor pot bloca standardizarea produselor. f) Reglementrile legale naionale reprezint una dintre cele mai cuprinztoare bariere n calea standardizrii produselor. Diferenele legale reflect varietatea de valori i medii naionale. Reglementrile protejeaz adesea productorii interni, legile referitoare la produs, servind adeseori ca msuri protecioniste. De asemenea, un produs testat de o agenie guvernamental poate fi acceptat mai uor pe piaa extern. 7.3.2. Factorii care ncurajeaz adaptarea produselor Cel mai puternic argument al adaptrii produselor e acela c firma i poate mri profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari dect costul adaptrii. n afar de acest argument general, exist i unii factori specifici care ncurajeaz procesul de adaptare20.
19 20

T. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 302. V. Terpstra, R. Sarathy, op. cit., pp. 254-255, C. Sasu, op. cit., pp. 145-146.

104

a) Condiiile de utilizare. Dei un produs dat satisface o nevoie similar n diferite ri, condiiile n care e utilizat produsul pot varia n mare msur de la o ar la alta. China, de exemplu, determin modificarea produselor potrivit nevoilor pieelor tropicale sau arctice. Astfel, autoturismele sunt nzestrate n zonele nordice cu radiatoare de nclzit, iar n partea de sud au instalaii de aer condiionat. b) Nivelul de calificare. n special, n rile n curs de dezvoltare, gradul sczut de calificare impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a putea fi utilizate n mod adecvat. c) Cultura rii. Variaia culturii necesit adaptarea produsului la specificul fiecrei culturi. De exemplu, n Japonia, ppuile sunt un simbol a ceea ce doresc s fie fetiele. Cnd ppuile Barbie au fost introduse n Japonia, la nceput nu au avut succes; aa nct au fost adaptate specificului japonez ochi cprui i sni mici i mbrcate ca-n Japonia. Cu aceste modificri se vnd foarte bine21. De asemenea, n India, compania Mc Donalds a trebuit s se adapteze culturii specifice a acestei ri. d) Venitul pe locuitor. Variaia venitului pe locuitor afecteaz att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat, ct i ambalarea. e) Influena guvernului. Unele ri n care urmeaz s se vnd un produs strin solicit efectuarea anumitor modificri, independent de voina productorului de a le realiza sau nu. Astfel, francezii interzic folosirea copiilor n publicitate, germanii interzic folosirea superlativului cel mai ... pentru a prezenta un produs .a. Reglementrile guvernamentale privind produsele, ambalarea i etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor (alimentare, medicamente, etc.). Spre exemplu, firma productoare de jucrii Kenver Parker Tonka a fost nevoit s efectueze mai multe modificri ale mixului su de marketing (nu doar ale politicii sale de produs) pentru ri din Europa Occidental. Astfel, ea a trebuit s nlocuiasc PVC-ul pentru o jucrie destinat bieilor cu un alt material plastic, ca urmare a limitrii de ctre Germania a folosirii PVC-ului. A trebuit s reduc preul n Olanda, deoarece aici prinii cheltuiesc mai puin cu jucriile copiilor lor. A trebuit s schimbe numele unei jucrii pentru fetie din Wish World Kids n Les Ali Babetles pentru a exprima francezilor semnificaia jucriei. n Anglia, firma i-a lansat produsele separat, pentru fiecare detailist intern, n timp ce-n Frana, lansarea s-a fcut n cadrul trgului anual de jucrii, datorit marelui numr de mici detailiti independeni22. f) Gradul de urbanizare. Produsele comercializate n mediul urban n rile n curs de dezvoltare cer doar puine adoptri fa de cele vndute n rile dezvoltate. Dac ns, ele se comercializeaz pe pieele semiurbane, reclam mai multe schimbri pentru adaptarea la cerinele unei populaii mai srace i mult mai nclinate spre respectarea tradiiilor. g) Creativitatea personalului. Adaptarea ncurajeaz creativitatea i inovarea n rndul personalului firmei. h) Strategia de adaptare a fost adoptat i de concureni. n concluzie, standardizarea global nu reprezint o chestiune de genul totul sau nimic, ci una care ine de msura n care se poate nfptui. Cu siguran firmele sunt ndreptite s ncerce a realiza o ct mai puternic standardizare, cel puin regional, dac nu global. Goodyear, de exemplu, ncearc s-i uniformizeze marca, publicitatea i linia de produse pentru rile europene, astfel nct prezena firmei s fie mai uor de remarcat. n alt ordine de idei, unele produse sunt mai predispuse la o abordare global standardizat dect altele. n mod tipic, zone ca echipamentele sportive, de birou sau industriale, jucriile, jocurile pe computer sunt standardizate. Produsele alimentare, ns, n ciuda importanei lor n cadrul produselor de larg consum, sunt supuse condiionrii culturale. Desigur, exist i excepii de la aceast regul. Guma de mestecat i buturile rcoritoare n-au mari probleme n trecerea granielor, iar copiatoarele firmei Xerox au fost ntmpinate cu reticen n birourile englezeti din cauza unui

21 22

C. Sasu, op. cit., p. 146. P. Kotler, op. cit., p. 529.

105

nefericit amnunt tehnic: uile acestor birouri erau cu civa centimetri mai nguste dect cele americane, produsul fiind astfel greu de introdus23. Cu toate acestea, o firm nu trebuie s uite c, n timp ce standardizarea poate contribui la realizarea unor economii de costuri, concurenii sunt gata s ofere tot mai mult pentru a satisface cererile clienilor din fiecare ar. Astfel, o adevrat marc global, se dovedete, uneori, a fi mai degrab o Fata Morgana dect o realitate, pe rafturile supermarketurilor. n fond, cumprtorii sunt o realitate imprevizibil. Nevoile lor sunt n evoluie continu fapt ce influeneaz ciclul de via al produselor (vezi subcapitolul 7.4). Se poate confirma c, pn cnd o companie i standardizeaz produsul pentru piaa global, gusturile sunt deja altele. n concluzie, nu da hotrt marketingului global, ns nu neaprat standardizrii globale. Pentru a decide forma n care produsul poate fi comercializat n strintate (standardizat sau adaptat) firma trebuie s ia n considerare trei categorii de factori: a) piaa avut n vedere: reglementrile guvernamentale, ateptrile i preferinele clienilor, barierele netarifare, ofertele competitive, cultura, dezvoltarea economic a fiecrei piee externe, climatul i geografia; b) caracteristicile produsului: marc, durabilitate, calitate, servicii post-vnzare, funcii, atribute, caracteristici, ambalaj, form fizic, ar de origine; c) caracteristicile firmei (profitabilitate, oportunitatea pe pia, costul adoptrii, politici, organizare, resurse).

7.4. Ciclul de via al produselor n marketingul internaional

Unul din motivele pentru care firmele unei ri trebuie s acorde atenie evoluiei pieelor externe l reprezint fenomenul cunoscut sub numele de ciclu internaional de via a produsului. Ciclul de via al produselor n marketingul internaional e format din trei segmente distincte, i anume24: a) perioada care acoper intervalul dintre momentul n care a fost emis ideea referitoare la produsul n cauz i cel n care acesta e introdus pe pia; b) perioada ct produsul e comercializat pe pia; c) durata existenei produsului n consum dup ce el a ieit de pe pia i nu se mai comercializeaz. a) Primul segment acoper activitile referitoare la generarea ideilor, selectarea lor i aducerea produsului n situaia de a fi comercializat. Acest interval e foarte important, pentru c de durata i costurile sale depind obiectivele de marketing din segmentul urmtor. Astfel cu ct e mai mare durata trecerii produsului destinat pieei internaionale din stadiul de idee pn n cel de prototip i serie mic pentru a testa piaa n vederea introducerii pe aceasta, cu att se reduc ansele ca produsul adus pe piaa internaional s fie nou i s aib succes comercial. b) Al doilea segment este ciclul de via comercial, bazat pe curba vnzrilor, cunoscut n general ca ciclul de via al produselor (CVP), care se ntinde din momentul introducerii produsului pe piaa internaional i pn la moartea definitiv a acestuia, ca urmare a nlturrii sale din consum. Curba sau CVP are 4 perioade distincte: introducerea, creterea, maturitatea i declinul (a se vedea fig. 7.2).

23 24

E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 310. Danciu, op. cit., 2001, pp. 258-260.

106

Vnzri Vnzri i profit

Profit

Introducere

Cretere

Maturitate Tim p

Declin

Figura 7.2. Ciclurile de via ale vnzrilor i profiturilor

Introducerea: corespunde unei perioade de cretere lent a vnzrilor, determinat de introducerea produsului pe pia. Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare. Creterea: este o perioad de acceptare rapid a produsului de ctre pia i de cretere substanial a profitului. Maturitatea: este o perioad de scdere a creterii vnzrilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Profiturile se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizeaz aprarea produsului mpotriva concurenei. Declinul: este perioada n care vnzrile i profiturile scad. Nivelul profitului variaz de la o faz la alta. Pstrarea unui cash-flow pozitiv pe termen lung necesit ca o companie s-i aleag portofoliul de produse potrivit. Bazndu-se pe conceptul CVP, firmele pot s combine eficient produsele lor aflate n diferite faze ale ciclului de via, deoarece au n structura ofertei lor att produse depite care sunt meninute cu eforturi financiare i materiale, produse care sunt n concordan cu cerinele actuale ale pieelor i care au cea mai important pondere n profiturile firmelor, ct i produse care anticipeaz cerinele viitoare ale pieelor. Produsele nu rezist pe pia o venicie; coul de gunoi al istoriei este ticsit cu eecuri rapide, dar i cu lideri ai pieei care au rezistat decenii. Anumite piee internaionale, numite i piee lider, conin un numr de consumatori mai mare dect media celor care rspund la inovaii. O prezen pe aceste piee e esenial pentru un productor care dorete s dein supremaia n ceea ce privete inovarea n domeniul su de activitate. Spre exemplu, dac o firm se afl n domeniul produselor electronice, ea trebuie s fie prezent pe piaa japonez, aproape haotic, pentru a fi sigur c poate reui pe pieele mai lente din Occident. n privina ciclului de via al produselor pe piaa internaional trebuie reinute cteva aspecte specifice care deriv att din natura acestor produse, ct i din influenele diverse ale factorilor pieei. 1. n primul rnd, trebuie remarcat faptul c nu toate produsele trec prin toate fazele, unele putnd sri peste una sau peste alta din ele. 2. n al doilea rnd, lungimea ciclului de via nu este fix, deoarece creterea poate fi abrupt sau treptat, iar maturitatea poate fi ca un vrf ascuit care poate fi urmat de un declin rapid sau de unul abia perceptibil spre sfritul vnzrilor. Nu exist doar o singur cretere i un singur declin pe durata ciclului de via al unui produs, ci o serie de perioade de cretere i declin care pot fi controlate ntr-o anumit perioad printr-un management atent. Uneori viteza de cretere depete cu mult previziunile i poate coplei un vnztor lipsit de experien. Acelai vnztor nu va fi n msur nici s opreasc un declin rapid al unui produs insuficient adaptat pe o pia care nu iart. Personalul de marketing cu orice nivel de 107

experien trebuie s fie pregtit s accepte faptul c, dei comerul este etern, produsele lor cu siguran nu sunt. Asemenea fiinelor umane, acele produse care sunt ngrijite activ i fac obiectul unor msuri preventive potrivite, au o durat de via mai lung dect acelea care sunt lsate n voia capriciilor pieei. i tot la fel ca oamenii, produsele fac obiectul unor anomalii care desfid explicaiile celui mai ptrunztor observator sau planificarea celui mai perspicace profesionist de marketing. Succesul fulminant i global al animalului virtual Tamagotchi i rezultatele mediocre ale mediului de programare Java sunt dou exemple n acest sens. Primul produs este unul fr utilitate, dar rspndit pe scar larg, iar al doilea este un articol revoluionar de tehnologie software care nu a rezistat dup cum promitea. 3. n al treilea rnd ciclul de via al unui produs depinde de segmentul de pia. Atunci cnd un produs existent este introdus sau adaptat pentru o nou pia strin, e necesar a se avea n vedere modul cum va fi perceput produsul pe acea pia. Perceperea noutii produsului, mai degrab dect a vrstei reale sau a perioadei de aplicabilitate, va determina succesul acestuia. S lum exemplul vnzrilor de tehnologie de pe pieele rilor n curs de dezvoltare. Multe din rile n curs de dezvoltare nu au infrastructura de telecomunicaii necesar pentru afaceri moderne. La nceputul anilor 1990, Vietnamul, cu o populaie de 72 milioane de oameni avea un telefon la 100 de locuitori. Sistemul de telefonie era un amestec ntre motenirea colonialismului francez, ocupaia Pactului de la Varovia din anii 70 i tehnologia american de la mijlocul anilor 50, care evident funciona nesatisfctor. Telefoanele cu fis nu existau fiindc ara nu avea monezi. Aceast stare era pe cale s limiteze sever creterea economic a rii i orice mbuntire era foarte important. Firmele de telecomunicaii din Marea Britanie, Canada, Germania, Frana, Australia, Japonia, Italia, India i Statele Unite au vzut toate n Vietnam ansa de a extinde ciclul de via al produselor care erau acum nlocuite pe pieele lor naionale cu fibr optic, telefonie celular i tehnologii de telefonie prin radio. Desigur, depozitele ticsite cu produse ale anilor 80 precum comutatoare, microreceptoare, panouri de centrale telefonice ar fi adus un profit frumos, chiar dac s-ar fi vndut cu o reducere de pre n Vietnamul gata s accepte orice. Din nefericire pentru aceste firme de telecomunicaii, lucrurile nu s-au ntmplat niciodat aa. Ceea ce ar fi fost o mbuntire notabil pentru Vietnam a fost vzut de guvernani ca un gest colonial insulttor. Vietnamul nu avea de gnd s accepte tehnologii nvechite, chiar dac ele puteau fi considerate moderne pe lng cele existente n ar. Ca i China, Vietnamul a vrut s sar peste decenii i chiar peste secole de dezvoltare i s se ndrepte direct spre secolul al XXI-lea. Asmuind cu pricepere pe britanici, francezi, japonezi i australieni unul mpotriva altuia, guvernul de la Hanoi nu a plecat steagul i a obinut tehnologie cu adevrat de vrf cu o reducere de pre considerabil25. Se pot trage mai multe nvminte din exemplul prezentat. n cazul sistemului de telecomunicaii al Vietnamului se poate trage concluzia c nu trebuie presupus niciodat c o pia nou va accepta produsele nvechite numai pentru c sunt mai bune dect cele aflate n uz. Oferind numai produse de mna a doua este greu s se construiasc o baz de clieni. E mult mai indicat stabilirea unui pre care s fac mai atractiv linia veche de produse dect cea nou, lsnd clientul s cread ca a fcut un trg avantajos i c a realizat propria sa alegere. E bine s se in seama de faptul c cei mai muli consumatori iau decizii, lundu-i n calcul portofelul, inima i raiunea n aceast ordine. Alt lecie care trebuie nvat din exemplul amintit mai sus este aceea c pieele strine pot fi noi pentru linia de produse a firmei n cauz, dar aceasta nu nseamn c nu exist acolo negociatori, cu experien. Mai mult, oamenii sraci sunt mai buni negociatori dect cei bogai pentru c ei trebuie s negocieze pentru orice ca s se descurce. Dac o firm, oricare ar fi aceasta, i va propune s abordeze o pia cu ideea s o pcleasc dect s o deserveasc, ea nu va rezista prea mult vreme. A aciona cu bun credin nseamn bun sim n afaceri, i e de la sine neles c nimeni nu va refuza vreodat s fac afaceri cu o persoan onest.

25

J.E. Curry, op. cit., pp. 66-67.

108

4. n al patrulea rnd nu toate problemele ciclului de via sunt cauzate de tehnologia de ultim or sau de clieni care gndesc c obin produse nvechite. Uneori, un produs mai vechi, consacrat poate prea prea revoluionar pentru o pia nou. Aa s-a ntmplat cu supa Campbell, cnd s-a ncercat introducerea acestui produs, verificat n timp, pe piaa Braziliei n 1978. Dup ce a investit 6 miliarde de dolari i a desfurat o campanie de marketing care a ctigat 2 premii naionale, firma a constatat c supa ei gata preparat la cutie a deranjat concepia gospodinelor braziliene n legtur cu datoria lor de a gti pentru familie. n loc s fie privit ca un mijloc de economisire a timpului, supa la cutie a fost vzut ca o form nedorit de modernitate i ca o ameninare pentru viaa de familie. S-au bucurat de mai mult succes n faa mamelor din Brazilia, produsele deshidratate ale firmei concurente Knorr. n loc de o sup complet pregtit, concentratul deshidratat servea ca o baz pentru prepararea unei supe la care se puteau aduga ingredientele dorite. Knorr era modern, dar nu era perceput ca fiind prea modern precum Campbell care a pierdut 1,2 milioane de dolari i s-a retras de pe pia n 1981. Cel mai blamat pentru acest fiasco a fost personalul de marketing care ia limitat cercetarea pe oraul Curitaba, cu o clim temperat, neglijnd zonele subtropicale ale acestei vaste ri26. Exemplul brazilian evideniaz dou deficiene n modul de abordare al firmei Campbell: o dat nelegerea culturii braziliene i lipsa unei cercetri cuprinztoare. De atunci firmele mari au pierdut obiceiul de a mai presupune c oricine n lume le dorete produsele. Totui, este improbabil c firma Campbell a cutat informaii locale sau a utilizat manageri brazilieni cnd i-a nceput operaiunile. Ea a presupus c mamele din Brazilia vor aprecia comoditatea supei gata preparate la fel cum au fcut i mamele americane timp de decenii. n 1978 multe femei americane erau mai preocupate de carierea lor dect de stilul de gtit al familiei; n acelai timp mamele din Brazilia erau mai legate de familie i dedicate creterii copiilor. Chiar i o cercetare modic a culturii braziliene ar fi relevat aceast deosebire. Cercetarea realizat a fost total insuficient pentru o pia de mrimea Braziliei (se pare c premiile de marketing au fost acordate firmei cu o degajare nechibzuit n 1978). O ar cu o suprafa de 8,5 mil. km2, i o populaie de 140 milioane de oameni (n 1978) merit mai mult dect studiul unui singur ora care nici nu era dintre cele mai mari. Puine piee naionale pot fi nelese, studiind un singur ora. Frana nu nseamn Parisul, China nu nseamn Shanghai, nici Egiptul nu poate fi redus la Cairo sau Canada la Montreal. n concluzie, ncercarea de a vinde peste granie un produs, fie el vechi sau nou, va necesita o cercetare cuprinztoare pentru a obine succesul. 5. n fine, n al cincilea rnd problema ciclului de via al produselor trebuie s stea n centrul strategiei de marketing internaional al firmei. n scopul evitrii pierderilor provocate de uzura moral sau fizic i de efectele concurenei asupra ciclului de via al produsului su, firma trebuie s ia msuri preventive. Acestea se bazeaz, obligatoriu, pe informaii cu caracter previzional asupra aspectelor tehnologice, comerciale i culturale ale pieelor. Ele se pot materializa n nnoirea ofertei sau n msuri care s menin produsele firmei pe diverse piee o perioad ct mai lung n condiii de eficien.

7.5. Elemente ale politicii de produs internaional

Dintre numrul mare de activiti ce in de politica produsului pe piaa internaional ne vom ocupa de: politica referitoare la calitate, politica de marcare, politica de ambalare i etichetare i politica de garanii i servicii post-vnzare. 7.5.1. Politica referitoare la calitate Calitatea poate fi definit drept capacitatea unei prestaii n raport cu o anumit problem. Ea are att proprieti tehnic obiective, ct i proprieti subiective. E vorba despre situaii referitoare la funcionare, confort, durat de folosire, gama utilizrilor, mod, mediu .a.
26

J.E. Curry, op. cit., pp. 25-26.

109

n legtur cu calitatea, se ridic urmtoarele probleme de baz27: a) norme privind calitatea; b) poziionarea calitii; c) dezvoltarea calitii sub aspect temporal. a) Normele privind calitatea. Intensificarea concurenei pe pieele internaionale a condus la creterea preteniilor fa de calitate i la necesitatea unor etaloane recunoscute universal pentru judecarea calitii. Astfel au luat fiin normele privind calitatea, care exist att pe plan internaional, ct i pe plan naional, i la nivelul firmelor. Normele de calitate internaionale exprim cerine uniforme pentru mai multe ri, n cazul unor anumitor bunuri i acoper anumite aspecte ale calitii. Pe plan internaional exist mai multe instituii care se ocup de normele calitative. Cea mai cunoscut este Organizaia Internaional pentru Standardizare (Internaional Organization for Standardization), cunoscut i sub denumirea ISO (care nu este un acronim, ci un cuvnt grecesc care nseamn egal), ntemeiat sub auspiciile Naiunilor Unite n 1947, dar, desigur mai exist i alte instituii att la nivel internaional, dar i european. Folosit iniial pentru a controla produsele industriale, aceast organizaie, cu sediul n Elveia, furnizeaz n prezent standarde de calitate pentru bunuri i servicii de toate tipurile, de la alimente la nave, de la uruburi la cri, de la piulie la lemn de nuc, stabilind proceduri de standardizare pentru membrii ei care ader n mod voluntar. Aceti membrii controleaz peste 95% din producia lumii i muli refuz s fac afaceri cu firmele care nu satisfac standardele ISO, fie c sunt membrii, fie c nu. Vnztorii trebuie s menin calitatea dac vor s reziste pe pia i muli aplic normele ISO pentru a evita standarde arbitrare, schimbtoare sau auto-impuse de clienii mereu mai pretenioi. A distinge normele de calitate ISO nu e un lucru uor, iar cei care reuesc fac cunoscut acest fapt cu mndrie, ca parte a efortului lor promoional. Nu e ceva obinuit s i se cear s prezinte certificare ISO (care se mai numete nregistrare ISO), chiar i numai pentru a i se permite s licitezi pentru vreun proiect internaional. Normele ISO nu garanteaz calitatea propriu-zis a produsului, ci atest procesele i sistemele prin care se obin acele produse (bunuri sau servicii de toate tipurile). Ideea este c procesele de nalt calitate au ca rezultat produse de nalt calitate. Certificarea ISO 900 cu subdiviziunile 9001, 9002, 9003, 9000-1, 9004-1 este cea mai obinuit, iar cea mai des solicitat este ISO 9001. Standardele ISO 14000 sunt utilizate de firmele ale cror bunuri sau servicii au impact asupra mediului i sunt folosite adesea ca o barier comercial mpotriva rilor i firmelor care nu sunt n msur s satisfac cerinele de protecie a mediului. Toate standardele ISO sunt voluntare, dar rilor membre li se permite s insiste pentru respectarea acestor standarde de ctre bunurile sau serviciile importate. Standardele ISO 14000 se ocup de ambalaje i condiii de expediere, ca i de produsul nsui i de utilizrile lui. Numrul acestor standarde crete n fiecare an. Desigur vnztorii vor avea propriile lor standarde de calitate care pot fi similare sau pot depi standardele ISO. Dar chiar i-n ultimul caz, e recomandabil a se obine certificare ISO, datorit recunoaterii internaionale. Prin urmare, productorii (vnztorii) sunt sftuii s ia-n considerare certificarea ISO, deoarece concurena comercial poate depinde nu numai de calitate, ci i de faptul c o firm poate face dovada calitii. n concluzie, cu sau fr certificarea ISO, productorii trebuie s ndeplineasc acele prevederi legale care fac referire la calitatea i sigurana produselor. Legea federal privind produsele alimentare, farmaceutice i cosmetice i protejeaz pe consumatori mpotriva achiziionrii unor produse periculoase i contrafcute. Numeroase legi prevd controlul condiiilor sanitare n domeniul prelucrrii crnii. n domeniul produciei de esturi, substane chimice, automobile, jucrii, medicamente i substane toxice au fost introduse legi care reglementeaz sigurana produselor. Legea privind sigurana produselor de larg consum adoptat n 1972 a stabilit formarea unei comisii speciale nsrcinat cu interzicerea sau oprirea de la comercializare a produselor care
27

Danciu, op. cit., 2001, p. 295.

110

pot reprezenta un pericol pentru consumatori, cu aplicarea unor sanciuni aspre n cazul nclcrii legii respective. n cazul n care un produs realizat necorespunztor a adus prejudicii consumatorilor acestuia, ei l pot da n judecat pe productor sau pe intermediarii lor. n prezent, ntr-un singur an se judec peste 1 milion de procese care au ca subiect garaniile pe care trebuie s le ofere produsele, despgubirile care se acord persoanelor prejudiciate ridicndu-se la milioane de dolari. Acest fapt a dus la creterea enorm a primelor de asigurare a produselor n caz de despgubiri, ceea ce a creat mari probleme n unele domenii. De exemplu, dac n 1984 productorii de scaune auto pentru copii trebuiau s plteasc pentru o astfel de asigurare 50.000 dolari, n 1986 ei trebuiau s plteasc peste 750.000 dolari28. Aceste sume au ajuns s se reflecte n preurile mai mari practicate n lume. Alte firme au fost ns obligate s renune la liniile de produse care implicau riscuri mari pentru consumatori. Pe lng politica de standardizare a calitii, trebuie luate n considerare i strategiile de poziionare i de realizare n timp (timing). b) Poziionarea calitii. Anumite elemente calitative sunt percepute n mod diferit n funcie de specificul pieelor, n special cnd e vorba despre componente calitative emoionale, ceea ce asociaz produsului i firmei o anumit imagine. Astfel, se poate afirma c unul din multele domenii n care cultura are impact este i calitatea. Ceea ce nseamn calitate nalt pentru o naiune poate nsemna calitate ndoielnic pentru alta. Folosirea unor termeni precum nalt clas, precizie i calitate extra las mult loc pentru interpretri att vnztorului, ct i cumprtorului. Problema poziionrilor diferite n funcie de specificul fiecrei piee se sprijin pe problematica general a diferenierii internaionale a calitii. E important ca s existe posibilitatea transferului imaginii, n sensul c o poziie dorit s poat fi transportat de la o ar la alta. c) Problema planificrii n timp (timing) a politicii referitoare la calitate pe plan internaional, aduce n discuie dezvoltarea calitii n funcie de timp n mai multe zone geografice. E vorba despre dimensiunea temporal a problemei standardizrii. O dezvoltare succesiv pe ri poate avea ca rezultat o cretere a duratei ciclului de via al produsului. 7.5.2. Mrcile n marketingul internaional Oricine poate porni o afacere, dar, s creezi o marc trebuie s fii genial, ncreztor i perseverent (David Ogilvy). n procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vnztorul e pus n situaia de a lua o decizie cu privire la adoptarea mrcii produsului respectiv. Marca reprezint o component esenial a politicii de produs. Pe de o parte, crearea unei mrci de produs necesit un important efort financiar pe termen lung, destinat mai ales susinerii activitilor de publicitate, promovare a vnzrilor i ambalare. Desigur, ar fi mai uor pentru productori s realizeze produse care vor purta mrcile altor firme. Aceast situaie este specific productorilor taiwanezi, care realizeaz foarte multe articole de mbrcminte, produse electronice i calculatoare, fr ca acestea s poarte nume de mrci taiwaneze. Pe de alt parte, aceti productori devin, n cele din urm contieni de faptul c puterea pe pia aparine firmelor care au un nume de marc. Respectivele firme pot renuna la productorii taiwanezi, nlocuindu-i cu furnizori care produc cu costuri mai mici, ca cei din Malaezia sau din alt parte a lumii. Firmele japoneze i sud-coreene n-au fcut o asemenea greeal. Ele au investit masiv n crearea unor nume de marc, precum Sony, Toyota, Goldstar i Samsung pentru produsele lor. Chiar i atunci cnd aceste firme nu-i mai pot permite s fabrice produse n ara de origine, numele de marc nu nceteaz s atrag fidelitatea cumprtorilor.

7.5.2.1. Definiie, semnificaii, caracteristici i avantaje ale mrcii

Cea mai distinct calitatea a marketerilor este, poate, capacitatea de a crea, menine, proteja i ntri imaginea mrcilor. Asociaia American de Marketing definete marca astfel: O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente,
28

Ph. Kotler, op. cit., p. 577.

111

destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Astfel, o marc se identific cu vnztorul sau productorul bunului. Conform legii referitoare la marca de fabric, vnztorul deine n exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marc pe termen nelimitat, spre deosebire de brevetele i drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilitii. n esen, marca e o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor anumite produse, avantaje i servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor. Dar marca e mai mult dect un simbol complex. Astfel, ea poate avea urmtoarele 6 semnificaii: Caracteristicile produsului. n primul rnd, o marc reflect anumite caracteristici. Astfel, marca Mercedes sugereaz lux, construcie bun, durabilitate, prestigiu, vitez, etc. Ani la rnd, sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost: Construit ca nici o alt main din lume. Acesta a servit ca punct de plecare n prezentarea altor caracteristici ale mainii. Avantajele pe care le ofer produsul. O marc e mai mult dect un set de caracteristici. Consumatorii nu cumpr caracteristicile, ci avantajele produsului. Valorile. O marc sugereaz anumite lucruri n legtur cu valorile apreciate de productor. Astfel, Mercedes mai nseamn i nalt performan, siguran, prestigiu etc. Marketer-ul unei astfel de mrci trebuie s identifice acele categorii de cumprtori de automobile care tiu s aprecieze aceste valori. Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar. Personalitatea. Marca poate contura o anumit personalitate. Oare la ce ne-am gndi, dac ar trebui s punem n locul mrcii o persoan, un animal sau un obiect? Astfel, Mercedes ne-ar putea sugera un ef foarte calculat (persoan), un leu (animal), sau un palat auster (obiect). Uneori, marca poate dobndi personalitatea unui purttor de cuvnt sau a unei persoane binecunoscute. Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. Am fi mirai dac am vedea o secretar, de 20 de ani, la volanul unui Mercedes. n schimb, n-am fi mirai dac am vedea la volan un preedinte de firm, n vrst de vreo 55 de ani. Utilizatorii unui produs de marc vor fi cei care respect valorile, concepia i personalitatea corespunztoare acesteia. Cnd publicul consumator percepe toate cele ase dimensiuni ale unei mrci, spunem c aceasta e o marc complet. n celelalte cazuri avem de-a face cu o marc superficial. Mercedes e o marc complet, deoarece i nelegem semnificaia, n toate cele ase dimensiuni ale sale, n timp ce Audi este o marc superficial, deoarece nu putem percepe la fel de uor avantajele, personalitatea i profilul utilizatorului. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care ea le sugereaz. Acestea definesc esena mrcii. Mercedes este simbolul naltei tehnologii, preformanei, succesului etc., i de aceste lucruri trebuie s in seama firma respectiv atunci cnd i elaboreaz strategia de marc. Ar fi o greeal din partea ei s comercializeze o main ieftin sub numele de Mercedes, deoarece aceasta ar reduce valoarea i personalitatea pe care firma i le-a creat de-a lungul anilor. Autorii Kotler i Armstrong n Principiile marketingului (1999)29 fac o distincie ntre marca ce poate fi pronunat (un nume ca Persil sau Guinness) i marca ce nu poate fi rostit (un simbol, un logo, sau chiar forma de tipar n care apare numele). Denumirea mrcii funcioneaz bine la nivelul nerostit al acesteia cu toate c i aici elemente cum ar fi culoarea pot avea semnificaii diferite n funcie de cultur (albul, de exemplu simbolizeaz doliul n unele ri asiatice, verdele e popular n rile musulmane, cu toate utilizarea sa pe unele ambalaje n Egipt e evitat, fiind culoarea naional; roul i negru sunt evitate n unele ri africane). Un numr de logo-uri internaionale utilizeaz combinaii de rou i galben, de exemplu Mc Donalds i Shell. De fapt, n anii 80 Shell a eliminat cuvntul de pe logo-ul su, pstrnd doar
29

Ph. Kotler, G. Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, p. 154.

112

desenul stilizat al unei scoici n culorile firmei. Aceasta elimin elementul care trebuie rostit i care creeaz o serie de probleme n unele ri. Un aspect de care firmele internaionale trebuie s in seama n elaborarea strategiei de marc l reprezint alegerea numelui ce va fi folosit pe o nou pia. Aceasta poate fi o problem delicat. O traducere ad literam a unui nume folosit pe piaa intern poate crea situaii comice, fr s existe vreo intenie pentru aceasta sau chiar s aduc ofense. Se mai poate ntmpla s se creeze confuzie printre consumatori cu privire la linia de produse. n mod asemntor, pstrarea numelui folosit pe plan intern netradus poate cauza alte probleme, deoarece poate suna neplcut pentru piaa int (de exemplu, ondulatorul Sunbeams Mist Stick a fost vndut n Germania cu numele netradus, apoi s-a descoperit c mist nseamn n german gunoi, blegar)30 a se vedea tabelul 7.1.
Tabelul 7.1. Exemple de adaptri ale numelor unor produse
Exemple pozitive (Nici o confuzie sau asociere negativ) Exemple negative (Confuzii/Asocieri negative n multe ri) Renault Clio - Kelts Pampers - Fiat Tempra Coca Cola - Swatch Phanodorm (hiptonic) n Italia: Te face s nu dormi Caby-net (spray pentru pr) n francez: toalet Toyota MR2 n francez merde Chevrolet Nova n spaniol nu funcioneaz Rustica (Fiat 127) n englez asociat cu rost Fiat Uno se pronun ca n finlandez unno (cretin)

Sursa: V. Danciu, op. cit., p. 248

Firmele care au o prezen internaional larg pot opta pur i simplu pentru o abreviere sau pentru folosirea iniialelor numelui nregistrat pe plan intern (de ex. ING BANK). Numele trebuie alese, avnd n vedere imaginea dorit, percepiile culturale ale consumatorului i linia de produse a vnztorului. Muli productori decid s nu schimbe denumirile de mrci care sunt bine ancorate n mai multe ri diferite, dndu-i seama c orice tentativ ar putea distruge factorul fidelitii fa de ar. Denumirile de marc utilizate de Unilever n mai multe ri diferite pentru detergentul su principal Omo, Persil, Presto, Via, Skip i All au fost pstrate, deoarece firma s-a temut c, prin schimbarea lor, ar putea s piard din clieni. Ambalajele ns, au fost standardizate, astfel nct cei ce cltoresc dintr-o ar n alta s le recunoasc forma familiar i culoarea, i, dac speranele productorilor se confirm, s le rmn fideli. Mars, productorul american de dulciuri, i-a armonizat, cu mare succes pe toate pieele, una din denumirile sale de marc. Batonul de ciocolat Snickers, cunoscut altdat sub denumirea de Marathon n Marea Britanie, a fost armonizat cu succes prin avertizarea nu mult timp nainte a consumatorilor n legtur cu schimbarea, apelnduse la o noti scurt, dar ostentativ, pe ambalaj, care anuna c produsul urmeaz s fie curnd rebotezat Snickers. Pentru o anumit perioad dup schimbarea denumirii, notia de avertizare a continuat, dar n forma denumit nainte Marathon31. Un alt aspect la fel de sensibil ca i numele de marc, de care productorii trebuie s in cont n marketingul internaional n constituie simbolurile sau logo-urile firmei, deoarece acestea creeaz adesea reacii mai puternice n rndul consumatorilor. De pild, un productor japonez de automobile poate folosi flori n componenta logo-ului su, deoarece acestea simbolizeaz perfeciunea i simetria n cultura japonez. Dar aceleai simboluri florale creeaz pe piaa american p imagine feminin care, n general nu se asociaz cu fabrici i echipamente. Desigur, numele i logo-ul au fost alese de mult nainte ca respectiva firm s intre pe arena internaional. n zilele noastre, firmele renun la un logo care poate fi identificat prea uor cu o singur cultur i evolueaz ctre imagini mai generale. De pild, Microsoft Windows folosete nite ferestre uor de recunoscut, n timp ce firma Lucent Technologies utilizeaz un simplu cerc rou. Chiar i atunci cnd logo-ul unei firme prezint o imagine aparent neutr, este bine ca aceasta s-l testeze pe piaa strin, nainte de a se angaja s-l fac cunoscut.
30 31

J.E. Curry, op. cit., p. 114. F. Bradley, op. cit., p. 398.

113

n concluzie, adoptarea unei mrci asigur firmei o serie de avantaje: faciliteaz identificarea i recunoaterea produsului de ctre consumator; faciliteaz procesul lurii deciziei de cumprare; asigur un nivel de ncredere ntr-un anumit nivel de calitate; contribuie la fidelizarea consumatorilor i distribuitorilor; determin creterea posibilitii de succes pe pia a noilor produse lansate sub aceeai marc; contribuie la formarea unei imagini a firmei; asigur protecie legal caracteristicilor unice ale produsului; faciliteaz procesul de segmentare a pieei. Fundamentarea unei politici de marc n marketingul internaional ridic urmtoarele probleme: cum s se protejeze mrcile firmei? s se utilizeze o marc internaional sau mai multe mrci naionale pentru un anumit produs? care e rolul mrcilor distribuitorilor n marketingul internaional?

7.5.2.2. Strategii de marc n marketingul internaional

Opiunile strategice de marc n marketingul internaional sunt urmtoarele (figura 7.3):
Oferirea unui produs nemarcat ("no brand") Marca distribuitorului Oferirea unui produs sub Marca productorului

Extinderea liniei de produse

Extinderea mrcii

Mrci multiple

Mrci noi

Figura 7.3. Opiuni strategice n domeniul marcrii produsului

Oferirea unui: a) produs nemarcat (No brand) b) oferirea unui produs sub marca distribuitorului c) oferirea unui produs sub marca productorului. n acest caz profesorul Kotler apreciaz c firma are la dispoziie patru variante32: extinderea liniei de produs, extinderea mrcii, mrci multiple, mrci noi (vezi figura 7.4). Fiecare opiune n domeniul marcrii prezint att avantaje, ct i dezavantaje. a) Oferirea pe pia a unui produs nemarcat permite o reducere a costurilor de producie, de marketing i de protecie legal, dar nu permite construirea unei identiti proprii pe pia i crete vulnerabilitatea firmei n cazul n care se intensific concurena pe baza preului.
Categoria de produse Numele mrcii Existent Nou Existent Extinderea linie de produs Mrci multiple Nou Extinderea mrcii Mrci noi

Figura 7.4. Opiuni strategice n domeniul marcrii produsului Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 570

Marcarea produsului permite identificarea i diferenierea acestuia fa de produsele concurenilor, fidelizarea consumatorilor, precum i practicarea unui pre mai ridicat care s
32

Ph. Kotler, op. cit., p. 570.

114

premieze calitatea produsului. Costurile de producie, de marketing i de protecie legal a mrcii sunt mai ridicate. b) n cazul utilizrii mrcilor distribuitorilor, productorul cedeaz acestuia controlul asupra operaiunilor de marketing. Productorul poate beneficia de o penetrare rapid a pieelor externe la un cost redus, dar identitatea acestuia pe pia se pierde, va nregistra marje mai reduse i va pierde contactul cu consumatorul final. Productorul trebuie s fac fa unei intense concurene pe baz de pre, ntruct distribuitorul va selecta acei furnizori care ofer cel mai bun raport pre-calitate. c) Utilizarea mrcilor proprii ale productorului permit practicarea unor preuri mai ridicate datorit faptului c se nregistreaz o inelasticitate la pre a cererii provenite de la cumprtorii fideli. De asemenea, productorul are o putere de negociere mai ridicat n raport cu distribuitorii i poate exercita controlul asupra distribuiei produsului. n acest caz, productorul va decide s aleag ntre o strategie de extindere a liniei de produs, sau de extindere a mrcii, de mrci multiple sau de mrci noi. c1) Extinderea liniei de produs. Aceast strategie const n introducerea de ctre firm a unor articole noi (diferite de cele existente prin arom, form, culoare etc.) n aceeai categorie de produse sub acelai nume de marc. Strategia extinderii liniei a fost aplicat recent de firma Danone, care a lansat pe pia apte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresart i un iaurt ambalat n recipiente de mici dimensiuni33. Extinderea unei linii de produse poate fi inovatoare (iaurt degresat), de tip i eu (care s copieze produsul unui concurent) sau de completare (o alt mrime a ambalajului). Marea majoritate produselor noi sunt rezultatul unei asemenea strategii. Extinderea liniei implic anumite riscuri: unele mrci i pot pierde nelesul original (capcana extinderii liniei); multe linii astfel extinse este posibil s nu se vnd suficient de bine, iar comercializarea lor s se fac pe cheltuiala unor articole componente ale liniei. Aceast strategie funcioneaz foarte bine cnd firma care o aplic, reuete s preia cererea consumatorilor pentru mrcile concurente i cnd nu nlocuiete cererea pentru celelalte articole. c2) Extinderea mrcii. O firm poate folosi numele unei mrci existente pentru a lansa un articol, aparinnd unor noi categorii de produse. Spre exemplu, Honda a folosit numele firmei pentru produse diferite ca: automobile, motociclete, utilaje de dezpezire, maini de tuns iarb, motoare navale i motoboburi. Acest lucru i-a permis s afirme c se pot pune ase Honda ntrun garaj de dou locuri34. Avantajele strategiei: un nume de marc bine privit ofer noului produs ocazia unei recunoateri imediate i a unei acceptri rapide din partea consumatorilor; el permite firmei s lanseze mai uor pe pia noi categorii de produse (de exemplu, Sony ia pus numele pe majoritatea noilor sale produse electronice, ceea ce a determinat imediat convingerea cumprtorilor c acestea sunt de calitate superioar); contribuie la reducerea considerabil a cheltuielilor de publicitate, necesare n mod normal familiarizrii consumatorilor cu noul nume. n acelai timp, extinderea mrcii implic anumite riscuri: noul produs i poate dezamgi pe cumprtori, afectnd negativ i impresia lor fa de celelalte produse ale firmei; numele mrcii s-ar putea s nu corespund cu noul produs (de exemplu, cumprarea unui suc de roii Standard Oil sau ap de colonie Boeing); extinderea exagerat a mrcii poate duce la diminuarea interesului cumprtorilor fa de aceasta. Se spune c, atunci cnd consumatorii nu mai asociaz o marc cu un produs sau cu o serie de produse foarte asemntoare are loc o diluare a mrcii. n concluzie, firmele tentate s aplice aceast strategie trebuie s analizeze msura n care numele mrcilor se potrivesc noilor produse. Cele mai bune rezultate se obin atunci cnd numele
33 34

Ph. Kotler, op. cit., p. 571. Ph. Kotler, op. cit., p. 571.

115

de marc determin vnzarea att a noului produs, ct i a celui existent. Rezultatele sunt acceptabile atunci cnd noul produs nu se vinde i afecteaz vnzrile produsului existent. c3) Mrcile multiple. De multe ori, firmele lanseaz pe pia mrci noi pentru aceeai categorie de produse, o astfel de aciune avnd mai multe motivaii: uneori firma vede n aceasta o modalitate de creare a unor produse cu caracteristici diferite sau de atragere a consumatorilor pe baza altor motive de cumprare. Astfel P&G produce 9 mrci diferite de detergeni. Aceast strategie permite firmei n cauz s ocupe mai mult spaiu de expunere a produselor sale pe rafturile distribuitorilor; firma poate urmri s-i protejeze principala marc, crend mrci defensive. De exemplu, Seiko i apr flancurile, dnd nume diferite ceasurilor mai scumpe (Seiko Lasalle) i celor mai ieftine (Pulsar); uneori firma motenete numele mrcilor n urma achiziionrii firmelor concurente, fiecare marc astfel obinut, avnd o clientel fidel. Astfel compania suedez Electrolux a achiziionat o serie de nume de marc (Frigidaire, Celvinator, Westinghouse, Zanussi, White, Gibson) pentru liniile sale de aparate electrocasnice. Firmele care aplic aceast strategie pot cdea n capcana obinerii unei cote de pia reduse pentru fiecare marc nou lansat, fr ca vreuna dintre ele s fie foarte rentabil. Firmele respective s-au vzut n situaia de a-i fi repartizat resursele pe mai multe mrci, n loc s creeze mrci mai puine, dar rentabile. Acestea vor trebui s renune la mrcile mai slabe i s elaboreze tehnici corespunztoare de alegere a noilor mrci. Ideea ar fi ca mrcile lor s nlocuiasc n consum mrcile concurenilor i nu pe cele proprii. c4) Mrci noi. Cnd o firm lanseaz o nou categorie de produse, ea ar putea constata c nici unul din numele mrcilor existente nu este potrivit. Astfel, dac firma Timex se decide s fabrice periue de dini, e improbabil c acestea vor purta numele firmei. Acest lucru ar putea afecta imaginea actual a mrcii, dunnd n egal msur noului produs. Iat de ce firmele creeaz nume de marc noi, aa cum e cazul firmei Sears care a creat nume diferite pentru fiecare categorie de produse. n sfrit, firma ar putea ajunge la concluzia c numele de marc existent are o putere tot mai mic i c se impune deci crearea unui nume de marc nou. n abordarea strategiei, firmele trebuie s fie foarte prudente, deoarece ntiprirea n contiina consumatorilor a noului nume de marc necesit cheltuieli foarte mari. Crearea unei mrci noi de bunuri de larg consum pe piaa SUA poate costa ntre 50-100 de milioane de dolari35. 7.5.3. Politica de ambalare i etichetare Multe dintre produsele destinate pieei trebuie s fie ambalate i etichetate. Ambalarea i etichetarea sunt domenii de decizie extrem de importante pentru pieele strine, nu numai n privina respectrii reglementrilor locale, ct i a ntririi i promovrii produsului i a transmiterii de informaii despre acesta. A. Ambalarea poate avea o importan minor (de exemplu, pentru articolele mrunte de fierrie), dar ea are o relevan foarte mare n cazul produselor de consum (ex. produse cosmetice), deoarece asigur primele impresii, care, dac sunt negative, pot deveni greu de depit mai trziu. Unele ambalaje cum ar fi sticla de Coke sau cutiile pentru ou L sunt renumite n lume. Pieele din Extremul Orient pun foarte mult pre pe valoarea decorativ a ambalajului, i pn i produsele industriale sunt ambalate cu mult mai mult grij n Japonia dect pe alte piee de tip occidental. Astfel, pe lng modificarea produsului, compania R&A Bailey a conceput un ambalaj foarte sofisticat pentru marca extins Baileys Gold, destinat pieei japoneze36. Muli marketeri consider ambalarea ca fiind a 5-a component a mixului de marketing, alturi de pre, produs, distribuie i promovare. Majoritatea lor ns, trateaz ambalarea ca pe un element al strategiei de produs. Profesorul Kotler n cartea sa Managementul marketingului definete ambalarea ca fiind activitatea de proiectare i fabricare a unui container sau a unui material protector pentru un anumit
35 36

Ph. Kotler, op. cit., p. 572. F. Bradley, op. cit., p. 403.

116

produs. Containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj, care, sub toate formele sale, este ceea ce atrage interesul cumprtorului n momentul achiziiei. El poate fi alctuit din trei straturi de material: ambalaj primar, secundar, teriar (de transport i depozitare). Spre exemplu, loiunea de ras Old Spice se prezint sub forma unei sticlue (ambalaj primar), introdus ntr-o cutie de carton (ambalaj secundar), iar aceasta ntr-o cutie de carton gofrat (ambalaj teriar de transport i depozitare), care conine 72 de cutii cu sticlue Old Spice. n ultima vreme, ambalarea a devenit un instrument de marketing foarte eficace. Ambalajele bine proiectate pot avea o valoare utilitar pentru consumator i una de promovare pentru productor. Condiiile climaterice de transport, de manevrare, precum i de utilizare a produsului pe diverse piee implic necesitatea adaptrii ambalajului. Aspectele promoionale ale ambalajului impun includerea unor caracteristici ale acestuia care s permit convingerea consumatorilor i a distribuitorilor de a accepta produsul. Prin dimensiunile, formatul i aspectul estetic, ambalajul trebuie s permit o bun etalare a produsului n raft. Prin design, coloristic, materialul din care este confecionat, dimensiuni i informaii prezentate, ambalajul trebuie s asigure un nivel ridicat de atractivitate la nivel de consumator. Firma trebuie s decid ntre standardizarea i adaptarea ambalajului pe diverse piee. Standardizarea formei, dimensiunii i materialelor din care este confecionat permite obinerea unor economii de scar n producerea acestora i reducerea costurilor. Adaptrile privind culorile i informaiile transmise pot fi realizate cu costuri destul de reduse. O modalitate adaptat o reprezint prezentarea informaiilor traduse simultan n limbile rilor n care este oferit produsul. Standardizarea designului ambalajului permite prezentarea acestuia n cadrul unei campanii publicitare identice la scar global. Ambalajele sunt folosite pentru a stimula vnzarea produsului (nu numai pentru a-l conine) prin ase mijloace standard37: 1) ncurajarea unor achiziii mai mari la o singur cumprare. Bidoanele mari de bere sau cartoanele de ou oblig consumatorul s cumpere n cantiti mai mari dect poate folosi imediat. Asemenea ambalaje stimuleaz i utilizarea mai intens a produselor, deoarece consumatorii simt nevoia de a-i potrivi consumul cu disponibilul. De pild, firma britanic Burger King folosete acest concept cu noul ei produs Super King care e mai mare dect deja substanialul hamburger Whipper. Ca i productorul australian de bere Fosters, Burger King a constatat c o porie mai mare stimuleaz un apetit mai mare38. 2) Facilizarea utilizrii. Unele ambalaje uureaz utilizarea produsului i ca urmare mresc consumul. Meniurile congelate cu 4 feluri, pliculeele de ceai sau calculatoarele personale cu difuzoare ncorporate fac ca produsele s fie mai uor de utilizat i achiziionarea lor devine mai atractiv. Uneori facilitarea poate deriva din forma de depozitare, ca n cazul firmei suedeze Tetra Pak Internaional ale crei ambalaje aseptice pentru sucuri i lapte permit depozitarea pn la 5 luni. Acesta poate fi un factor cheie pentru tranzacii neregulate sau pentru livrri la intervale mari de timp. 3) Combinare. Televizor cu videorecorder ncorporat sau fotocopiator cu imprimant i fax toate sunt exemple de produse care permit ambalarea mai multor aparate ntr-o singur unitate. Uneori, combinaia e att de reuit nct consumatorul pierde din vedere c de fapt lucreaz cu mai multe produse. 4) Promovare. Ambalarea poate promova un produs, identificndu-l la nivel vizual cu o marc consacrat. Forma automobilului Volkswagen Beetle sau a sticlei Coca Cola poate declana imediata recunoatere de ctre consumatori. 5) Introducere. Ambalajul poate fi folosit pentru a ateniona consumatorii c produsul a fost modernizat sau c se ofer un produs n ntregime nou. Schimbrile de design i culoare, chiar i includerea celebrelor cuvinte de marketing nou i mbuntit, toate atrag consumatorii s cumpere. Dar pentru muli consumatori, nou nseamn mai bun, chiar i dac produsul nu a suferit nici o schimbare esenial.
37 38

J.E. Curry, op. cit., pp. 96-98. J.E. Curry, op. cit., p. 97.

117

6) Facilitarea distribuiei. Fiecare pia are o form distinct de distribuie pe care fiecare vnztor trebuie s-o foloseasc, chiar dac are propriile canale de distribuie n ara int. Mrimea, greutatea, forma i posibilitatea de reciclare a ambalajelor vor afecta gradul de acceptare al produsului de ctre canalul de distribuie i de ctre utilizatorul final. Din aceast cauz ambalarea i cheltuielile de reproiectare ale ambalajelor vor trebui luate n calcul cnd se planific intrarea pe o nou pia. Reproiectarea ambalajelor se concentreaz mai ales pe etichete, deoarece reglementrile guvernelor privind coninutul acestor etichete sunt tot mai stricte. Cerina Uniunii Europene (1997) ca toate unitile de msur menionate pe etichete s fie n sistemul metric va avea un efect deosebit asupra firmelor care export n Europa i Statele Unite, deoarece vor trebui s foloseasc 2 feluri de etichete. Atunci cnd consumatorii cumpr cantiti mici (ca japonezii) i nu n vrac (ca nord-americanii), mrimea ambalajelor pentru depozitare poate necesita reproiectare. n timp ce ambalarea teriar (i mare parte din cea secundar) au fost standardizate la nivel internaional, ambalarea primar face nc obiectul influenelor culturale. B. Din cele amintite mai sus, decurge necesitatea obiectiv ca vnztorii s-i eticheteze produsele. Eticheta poate fi o simpl bucat de hrtie ataat produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate conine fie numai numele mrcii, fie o sumedenie de informaii. Chiar dac vnztorul prefer o etichet mai simpl, legea l-ar putea obliga s includ n aceasta i alte informaii. Funciile etichetelor: ele fac ca produsele sau mrcile s fie identificabile, cum e cazul numelui Sunkist marcat pe portocale; pot ajuta la clasificarea produselor, astfel, compotul de piersici e marcat cu literele A, B sau C, n funcie de categoria de calitate n care se ncadreaz; pentru a descrie produsul: cine, cnd i unde l-a fabricat, ce conine, cum s fie folosit i pstrat; pot promova produsul prin intermediul imaginilor atractive pe care le conine. Unii autori mpart astfel etichetele n: etichete de identificare, de clasificare, de prezentare i de promovare; n timp, etichetele se demodeaz, fiind necesar nnoirea lor. De pild, eticheta spunului Yvory a fost refcut de 18 ori ncepnd din 1890 i pn n 1998, suferind treptat modificri n privina mrimii i aspectului literelor. Eticheta buturii rcoritoare Orange Crush a fost n ntregime modificat n momentul n care etichetele folosite de concureni ncepuser s conin imaginea unor fructe proaspete, cu scopul de a obine creterea vnzrilor. Astfel, Orange Crush a creat o etichet folosind, pentru a sugera prospeimea, simboluri noi i culori mai vii39. 7.5.4. Politica de garanii i servicii post-vnzare A. Prin intermediul garaniei, productorul d o asigurare consumatorului n legtur cu natura i nivelul satisfaciilor pe care le ateapt. Un exemplu potrivit l constituie garania de returnare a banilor. Garaniile acordate ndeplinesc pe de o parte un rol protector al imaginii produselor firmei, iar pe de alt parte un rol promoional. n prezent, majoritatea companiilor urmresc satisfacerea cererii clienilor lor. Multe dintre ele promit chiar o satisfacie general sau total, fr s dea prea multe explicaii n legtur cu sensul acestor cuvinte. Astfel, P&G ne ntiineaz c dac din diferite motive nu suntei satisfcut de produsele noastre, napoiai-le n vederea nlocuirii ori schimbrii lor sau a despgubirii lor40. Unele companii nu se opresc la a da garanii generale. Ele merg pn la a prevedea o serie de garanii speciale sau excepionale, care le difereniaz de ceilali concureni. Iat cteva exemple41: Xerox i-a asigurat pe clienii si, ca dac unii dintre ei se vor arta nemulumii de vreun produs al firmei pe parcursul a trei ani de la data achiziionrii acestuia, ea va proceda la nlocuirea lui pn n momentul n care clientul n cauz va fi complet satisfcut;
39 40

Ph. Kotler, op. cit., p. 576. Ph. Kotler, op. cit., p. 607. 41 Ph. Kotler, op. cit., p. 607.

118

Pota Federal a ctigat ncrederea clienilor si, asigurndu-i de primirea corespondenei a doua zi, cu siguran pn la ora 10:30 dimineaa. Dominos Pizza i datoreaz succesul fulgertor promisiunii fcute de a putea livra o pizza la domiciliul consumatorului ntr-un interval de 30 de minute, iar dac acest lucru nu se realizeaz, livrarea gratuit a produsului comandat. Utilizarea garaniilor speciale ca un instrument de marketing presupune adoptarea anumitor decizii din partea firmei productoare. n primul rnd, garania trebuie s contribuie la distingerea ofertei firmei fa de celelalte oferte ale concurenei. n al doilea rnd, ea trebuie s se caracterizeze prin convingere i atractivitate. n al treilea rnd, ea trebui s ofere rezolvarea concret a problemei aprute, care poate consta n nlocuirea bunurilor defecte, repararea lor, schimbarea acestora sau despgubirea cumprtorului. n marketingul internaional, se pun dou probleme principale: s se standardizeze nivelul garaniilor sau s sa adapteze cerinele locale? S se utilizeze garaniile ca element de avantaj concurenial? Standardizarea garaniilor la nivel internaional e favorizat n urmtoarele situaii: piaa are un caracter global, consumatorii, fiind informai despre nivelul garaniilor asigurate pe alte piee; produsul cumprat de pe pia necesit garanii i servicii i pe alte piee n care urmeaz a fi utilizat; n situaia n care nevoile pe care le satisface produsul sunt identice pe diverse piee, garaniile asigurate trebuie s fie i ele aceleai; n cazul n care produsul e fabricat ntr-un singur stabiliment i oferit pe piaa internaional, e recomandat a se asigura acelai nivel de garanii. E necesar existena i a unui program de asisten i service la nivel internaional. Adaptarea garaniilor, conform exigenelor locale e nlocuit n urmtoarele situaii: produsul e realizat n mai multe uniti productive, cu standarde de calitate diferite. condiiile diferite de utilizare a produsului pe diverse piee; sistemul de garanii poate fi utilizat ca un element de avantaj concurenial pe o pia n care concurena este mai intens; firma nu dispune de o reea de service uniform pe diverse piee. B. Acordarea celui mai bun nivel de servicii ante i post vnzare reprezint un factor esenial n asigurarea unui nivel ridicat de satisfacie i a fidelitii consumatorilor. Din acest motiv, productorii trebuie s se decid asupra modului de prestare a serviciilor post-vnzare ctre cumprtorii bunurilor lor, din categoria acestor servicii fcnd parte ntreinerea i repararea, pregtirea cumprtorului n vederea utilizrii produselor etc. Exist patru alternative care stau la dispoziia firmei productoare: a) prestarea acestor servicii ntr-un compartiment specializat; b) ncheierea unor nelegeri cu distribuitorii i intermediarii, care s aib drept obiect prestarea acestor servicii; n acest sens firma trebuie s iniieze programe de pregtire a distribuitorilor; c) prestarea lor de ctre firme independente specializate; d) ntreinerea, repararea .a. pe cont propriu, de ctre cumprtori, a echipamentului achiziionat. Satisfacerea exigenelor pieei privind nivelul serviciilor furnizate trebuie s aib n vedere condiiile de utilizare i de mentenan ale produsului.

119

120

Capitolul VIII

POLITICA PREULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Fidelitatea fa de marc nu se ctig cu o reducere de doi lei Anonim Existenial este valoarea nu preul Robert T. Lindgren

Preul este un dintre cele mai importante i cu cea mai mare influen dintre variabilele pe care le pot controla specialitii n marketing internaional. Preul afecteaz profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i ipostaza social. n schimb politica de preuri e influenat de factori interni i externi. Factorii interni cuprind costurile i obiectivele firmei. ns cheia succesului politicii de preuri este atractivitatea acestora pentru consumatori. Factorii externi, cum ar fi, concurena sau ateptrile consumatorilor sunt de o importan deosebit. Cum preul influeneaz imaginea unei mrci, companiile sunt judecate din ce n ce mai mult dup transparena i echitatea cu care trateaz preul ca o variabil de marketing. Oscar Wilde a spus c un cinic este cel care cunoate preul oricrui lucru, dar nu i valoarea sa. Dar conceptele de pre i valoare nu pot fi separate. In calitate de consumatori, preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un bun sau serviciu. Ct anume suntem dispui s pltim, depinde de valoare pe care o acordm ofertei. Iar, valoarea, achiziia respectiv valoreaz mai mult dect n alte condiii. De exemplu, un trandafir n ziua Sf. Valentin sau n ziua de natere valoreaz mai mult dect acelai trandafir dou zile mai trziu. Cadourile cumprate n seara de Crciun valoreaz mai mult dect dac le-am fi cumprat n alte seri, poate cu alte ocazii. Toate aceste sunt situaii n care consumatorul e dispus s plteasc mai mult dect valoreaz respectivul produs. Fabricanii propun preuri consumatorilor, ns n cele din urm ceea ce conteaz este valoarea pe care o atribuie consumatorul. Deci, se poate defini preul ca o expresie, de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului. Pe lng bani mai implic i timp, energie, atenie, emoie i inconveniente.

8.1. Preul n cadrul mixului de marketing

Preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri. Celelalte variabile fabricarea produsului, informarea consumatorului despre existen acestora, punerea lui la dispoziia clienilor genereaz costuri. Din aceast cauz stabilirea preului e de o importan fundamental. Acest lucru e relevant chiar i pe piee cum ar fi cea a bunurilor de lux unde la prima vedere, preul conteaz mai puin, calitatea fiind cea mai important. Dar, de pild, cutiile de bomboane sau parfumurile sunt foarte sensibile la pre. Acest fapt se datoreaz concurenei, mai ales a detailitilor care ofer disconturi, ignornd preocuprile fabricanilor pentru imaginea mrcii. Consumatorii acestor produse le cumpr de obicei pentru a le face cadou, de acea insist pe calitate. Dar n alegerea alternativelor posibile chiar i variaiile de pre minore pot face diferena. Ca rspuns la aceast problem, n ultima vreme a aprut n marketing un curent de gndire care apr ideea de afacere profitabil. Valoarea adiional1, permite fabricantului s mreasc marja de profit, oferind consumatorului mai multe beneficii. Justificarea pentru preul ridicat poate veni de la oricare din variabilele mixului de marketing
1

E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 172.

121

 Produsul: oferind trsturi n plus, specificaii individuale sau design inovator; Promovarea: mrind prestigiul i reputaia bunurilor sau serviciilor prin reclama i promovare constant; Preul: prin oferirea creditelor care disperseaz plata pe o perioad mai mare de timp justificndu-se astfel preul mai mare; Distribuia: garantnd o anumit dat de livrare, ori avnd ore de funcionare care convin consumatorilor. La fel cum celelalte variabile ale mixului de marketing pot justifica preturile mari, preul nsui ofer o imagine consumatorului asupra a ceea ce trebuie s atepte de la un produs. Pe unele piee cum ar fi piaa amponului sau a parfumurilor, alegerea unui pre mic nu nsemneaz automat o vnzare mai rapid, deoarece consumatorii le consider i slabe calitativ. Aa cum am vzut, un nivel susinut al reclamei poate crea o imagine de marc ce poate reprezenta o justificare pentru un pre ridicat. i reciproca este valabil, un pre mare aduce fondurile necesare unei companii publicitare susinute. Pe frontul distribuiei, preurile sczute pot releva gradul mare al inconvenienelor cum sunt cele ndurate de vnztorii de chilipiruri n timpul vnzrilor cu pre redus de la nceputul lunii ianuarie. Preul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. Cu toate acestea, el nu poate fi privit ca o variabil tactic supus modificrilor fr a afecta balana strategic. Evident, el are rolul su tactic. ns importana sa decisiv pentru succesul oricrui plan de marketing foreaz oarecum tratarea lui e un subiect strategic i nu ca un detaliu tactic. n acelai timp, stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu, este problema numrul unu cu care se confrunt muli directori de marketing. Exist un numr mare de factori care trebuie avui n vedere n luarea deciziei de stabilire a preului. Deciziile nu trebuie luate cu uurin sau cu un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Cu toate acestea numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvate de preuri, datorit greelilor care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea schimburilor intervenite pe pia; preul e tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer destul de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la un altul sau de la o ocazie de achiziie la alta.

8.2. Factorii care influeneaz preurile internaionale

Analiza preurilor internaionale scoate n eviden faptul c dinamica i structura, fluctuaiile i nivelul lor sunt determinate de urmtorii factori2: Evoluia cadrului economic, tehnologic, politic i financiar pe plan mondial; Nivelul i micarea costurilor n diferite ri, cu precdere n cele care dein ponderi nsemnate n producia i exporturile mondiale; Volumul, structura i elasticitatea cererii i raportul dintre cerere i ofert pe produse i grupe de produse, pe ri i zone geografice; Fluctuaia cursurilor de schimb ale principalelor monede utilizate ca mijloace de plat internaionale; Caracteristicile i dinamica inflaiei care au influene deformatoare asupra preurilor; Politicile comerciale ale rilor sau grupelor de ri ce dein poziii puternice n comerul internaional cu diverse produse, aranjamentele multilaterale de reglementare a unor piee internaionale, cum sunt acordurile internaionale pe produse; Eficacitatea msurilor referitoare la preuri preconizate i practicate n cadrul unor organisme internaionale din sistemul O.N.U. sau a altor grupri regionale;

V. Danciu, op. cit., 1998, pp. 367-369.

122

Politica n materie de preuri a diverselor state sau grupri de state a uniunilor monopoliste, a societilor transnaionale; Condiiile climaterice din principalele zone productoare ale bunurilor agroalimentare.
Factori legai de firm - Obiective strategice - Elementele mixului de marketing - Structura costurilor: costuri fixe, dezvoltarea produsului, marketing - Costuri de prelucrare - Costuri de marketing i altele

Factori specifici produsului - Stadiul din ciclul de via - nlocuitori - Alte atribute ale produsului: cantitate, service, livrare - Costuri de transport - Locul n linia de produse - Finanare: condiii de finanare, donzi sub ale pieei

Strategia de pre Pentru o singur pia extern Coerena preurilor practicate pe diverse piee

Factori de pia - Consumatori - Intervenia guvernului n calitate de cumprtor, controlul preurilor de transfer, preuri minime - Costuri specifice pieei: adaptarea produsului, costuri de marketing i service - Canale de distribuie - Bariere n calea comerului: tarife, subvenii, service netarifare

Factori de m ediu Concurena Efectele cursului de schimb Fluxul de produse ntre ri Factori macroeconomici Contorlul preurilor

Figura 8.1. Factori de influen a preului internaional Sursa: V. Danciu, op. cit., 1998, p. 369.

Un element determinant pentru dinamica i formarea preului internaional a multor produse care intr n circuitul economic internaional, l reprezint pieele caracteristice, adic acele piee pe care se comercializeaz o cot majoritar din valoarea tranzaciilor cu un anumit produs. n general, influena pieelor caracteristice este resimit mai puternic la materii prime i la unele produse industriale cu grad redus de prelucrare. Piee caracteristice tipice sunt bursele de mrfuri iar preurile practicate aici influeneaz toate preurile la care se comercializeaz toate produsele la 123

burs. n cazul unor produse exist chiar mai multe piee caracteristice susceptibile s determine preul internaional. Pentru cositor, de exemplu, Singapore este piaa caracteristic situat n zona productoare, iar Londra n zona consumatoare. De asemenea, n cazul produselor industriale cu grad nalt de prelucrare, complexitate i tehnicitate, nu exist piee caracteristice n forma n care apar la materii prime, dar preul internaional poate fi considerat cel practicat de firmele cele mai reprezentative n domeniu. La nivelul firmei, asupra stabilirii preului de export i pun amprenta factorii legai de firm, factorii specifici produsului, factorii de pia i factorii de mediu. n figura 8.1 sunt prezentai aceti factori, precum i rezultatul aciunilor lor, care este stabilirea preului de export.

8.3. Principiile i obiectivele unei strategii de pre

8.3.1. Principiile strategiei de pre n fundamentarea strategiei de pre se ia n vedere mai multe principii generale3. Preul de vnzare are o pondere important n decizia cumprtorilor poteniali n cazul unor produse standardizate i care implic un proces simplu de cumprare n determinarea preului, firma poate adopta logica fundamental a rezolvrii oricrei probleme de gestiune, parcurgndu-se trei faze n acest sens: analiza principalelor variabile care acioneaz asupra preului; fixarea obiectivelor urmrite a fi realizate i fixarea criteriilor ce se vor adopta n alegerea dintre diverse alternative; ajustarea soluiilor adoptate n cazul modificrii condiiilor de mediu n care acioneaz firma. n determinarea preului e important aplicarea principiului diferenierii preului pe diferite segmente de pia, datorit faptului c elasticitatea cererii la pre difer de la un segment la altul Cnd calitatea produsului este un factor critic de succes pe o pia extern, trebuie avut n vedere faptul c preul este elementul mixului de marketing pe care consumatorul l poate evalua cu o precizie ridicata. Consumatorul poate percepe diferenele intre preuri i nivelul de calitate pentru alternativele intre care are posibilitatea de alege Tehnicile utilizate pentru fixarea preului difer pentru bunurile de consum industriale i instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu ct venitul (locuitor mai redus, cu att importana preului i decizia de cumprare este mai mare). n cazul bunurilor instrumentale, pentru a stabili preul e necesar a se lua n calcul att beneficiile pe care produsul le asigur clientului, ct i costul iniial de achiziie i de utilizare a produsului respectiv 8.3.2. Obiectivele strategiei de pre Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor n care se asigur diversificarea cestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp att pe termen scurt, ct i pe termen lung i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de marketing internaional. Orientrile generale referitoare la aspectele de mai sus reprezint strategiile de pre i sunt subordonate strategiei de pia a firmei Prin strategiile de pre, sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de acestea pe pieele externe. nainte de toate, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de pia i i-a poziionat bine produsul n cadrul acestuia, mixul de marketing i, implicit, politica de pre nu va da gre. Iat de pild, o firm productoare de vehicule de agrement care dorete s fabrice o main mai mare i mai luxoas pentru excursii,
3

F. Foltean, op. cit., pp. 122-123.

124

urmeaz s fixeze un pre ridicat pentru achiziionarea ei. Aadar, strategia de pre e influenat n mare msur de decizia referitoare la poziionarea pe pia a produsului. n acelai timp firma trebuie s-i propun atingerea unor obiective secundare. Cci, cu ct ea i stabilete mai clar obiectivele, cu att i va fi mai uor s fixeze un anumit nivel al preului. Se tie c preurile influeneaz n proporii diferite mrimea profitului, a cifrei de afaceri i a cotei de pia. Prin stabilirea unui anumit al preului, o firm poate urmri realizarea unuia n urmtoarele obiective:4 Supravieuirea. Dac se confrunt cu o supracapacitate, cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei, firmele i propun drept obiectiv principal meninerea poziiei pe pia. Pentru a nu-si nchide unitile i a scpa de stocurile nevandabile, acestea recurg de regul la reduceri de preuri. Profiturile devin mai puin importante ca supravieuirea i att timp ct preurile acoper costurile variabile i o parte a costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoare activitatea. Astfel n situaia n care firma se afl n poziie defensiv, preul poate constitui un instrument puternic de meninere a cotei de pia. Implicaiile determinrii sunt evidente. Totui comerciantul internaional, n special cnd controleaz scena de marketing global, trebuie s traduc acest obiectiv general n strategii de preuri clare pentru fiecare pia. Cu toate acestea, supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung cci ntr-o astfel de situaie, firma trebuie, fie s tie cum s-i mbunteasc valoare produselor, fie s se confrunte cu dispariia sa de pe pia. mbuntirea poziiei pe pia. Prin intermediul preului comerciantul internaional poate fi capabil s-i mbunteasc poziia pe pieele mai puin sensibile crend astfel minimum de neplceri la alii. Esena implementrii cu succes a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaiilor despre fiecare pia i modelul de comportament al reaciei competitive la modificrile de preuri. O analiz a profilului de marketing va furniza detaliile necesare (tabelul 8.1).
Tabelul 8.1. Analiza profilului de marketing
Mediul Exist tabuuri sociale sau culturale ale consumatorilor ce pot afecta cantitatea de bani pregtit pentru a se cheltui pe produsul nostru? Exist obinuina de a se face reduceri speciale n structura preului pentru a permite tocmeli tradiionale? Exist anumite prescripii afirmative sau negative psihologice privind atitudinea consumatorilor fa de preuri? Cine sunt competitorii de marc i cei funcionali? Obinei o sintez a atitudinii fa de preuri? Cum se comport competitorii n faa presiunii asupra preurilor? Pot fi legate preurile competitorilor de anumite segmente de pia? Sunt corpuri de pot fi consultate nainte de a determina preurile? Exist un corp (ca Asociaia Consumatorilor, publicaii) care compar raportul cost-beneficiu al produselor, influennd astfel preurile? Exist limite ale libertii de a determina preurile? Sunt restricii legale asupra modificrii preurilor? Se susin preurile cu amnuntul? Exist legislaie mpotriva preturilor comerciale restrictive? Sunt restricii legale privind marjele? Sunt prevederi speciale de meninere a preurilor pe produs i / sau pe ambalaj

Competiia

Instituii

Legal

Sursa: C. Sasu, op. cit., p. 230.

Maximizarea profitului actual. Multe firme urmresc s stabileasc n aa fel preul nct acesta s contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale. n vederea realizrii acestui obiectiv, deciziile de pre trebuie s aib n vedere orizontul temporal n care se ncadreaz. Pe termen scurt, n stabilirea preului optimal se iau n consideraie ansamblul costurilor aferente perioadei respective, reaciile posibile ale concurenilor, precum i reglementrile legale existente. Pe termen lung obiectivul de maximizare a profitului se asociaz cu obiectivele de pia. Aceast strategie este recomandat de teoreticieni, dar n practic acest obiectiv ridic ns cteva probleme. n primul rnd ea necesit din partea firmei cunoaterea funciilor cererii i a costului care n realitate sunt dificil de evaluat. n al doilea rnd prin aceasta se mbuntete realizarea rezultatelor financiare curente, n dauna celor pe termen lung. In sfrit, maximizarea profitului actual nu ine seama de
4

Ph. Kotler, op. cit., pp. 619-622.

125

influenele altor variabile ale mixului de marketing, de reaciile concurenei i de limitele impuse prin lege, referitoare la nivelul preurilor Maximizarea venitului actual. Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea cifrei de afaceri. Acest lucru necesit simple determinri a funciei cererii, muli manageri fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia. Maximizarea volumului vnzrilor (penetrarea pieei). Alte firme doresc s-i maximizeze numrul de produse vndute, cu sperana c acest fapt va conduce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici (de penetrare), bazndu-se pe ideea c piaa e sensibil la modificarea preurilor. Practicarea lor are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective (market penetration pricing). Acest obiectiv de penetrare e stabilit mai ales n sectorul bunurilor de larg consum n care se confrunt firme foarte puternice i n special atunci cnd inovaia pe care o reprezint apariia unui produs nou e minor sau uor imitabil. Compania Texas Instruments (TI) este una dintre primele firme care au utilizat acest sistem acionnd n modul urmtor: ea i construiete o unitate de producie de mari dimensiuni, practic preuri ct mai sczute cu putin, ctig o cot de pia resemnat, reduce costurile i proporional preurile5. Acest gen de obiectiv de marketing e unul mai agresiv i reclam o politic de preuri mai decis. Stabilirea unui nivel sczut al preului poate aduce satisfacii sporite cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: (a) piaa (cererea) este un mod evident sensibil la pre; (b) procesul de producie permite reduceri substaniale ale costului (de producie i de distribuie) pe msur ce experiena de producie crete; (c) un pre mic descurajeaz concurena actual i potenial. nelegerea deplin a relaiei dintre pre i ciclul de via al produsului e un element esenial n asigurarea succesului acestei politici de marketing. Folosit n mprejurri corespunztoare, ea poate da firmei satisfacii, fcnd piaa neatractiv pentru competitori, ntruct cere investiii ridicate de producie. Pe de alt parte, o politic de penetrare a pieei poate fi dezastruoas, dac se bazeaz pe un produs cu un ciclu de via foarte scurt. Totui, o firm care are o reea de distribuie internaional bun, e probabil bine plasat pentru a exploata ciclul de pia pe o baz penetrant. Faptul c ciclul de via e scurt poate fi compensat de rapiditatea cu care sunt acoperite pieele internaionale. Fructificarea la maximum a avantajului pe pia. Multe firme doresc s-i fructifice avantajul pe pia, urmrind un mod prioritar obinerea unui profit prin pre. n acest scop ele i fixeaz un pre ridicat (de smntnire strategie numit i a lua caimacul), n faza de ptrundere i cretere iniial, astfel nct, chiar dac cererea este restrns, s obin avantaje prin creterea marjei de profit unitare. Practicarea unui nivel ridicat de pre permite ptrunderea pe un segment de pia constituit din consumatori care recunosc valoarea produsului i sunt dispui s-l cumpere. Firma Du Pont este unele dintre primele firme care au recurs la o asemenea practic. Pentru fiecare nou produs creat celofan, nylon, teflon i altele ea determin preul maxim pe care l poate cere pe pia, n funcie de avantajele comparative ale noului su produs fa de nlocuitori existeni pe pia. Firma stabilete preul nct s determine cteva segmente de pia s adopte noul material. De fiecare dat cnd volumul vnzrilor scade, Du Pont reduce preul la nivel atrgtor pentru un nou segment de consumatori. Astfel, firma profit la maximum de pe urma avantajelor aprute pe fiecare segment de pia. Un alt exemplu edificator l constituie firma Polaroid. Aceasta a lansat un model nou de aparat de fotografiat la un pre ridicat, pentru ca treptat s lanseze i modele mai simple i mai ieftine, accesibile consumatorilor al cror prim criteriu de achiziie este preul6. Practicarea unor astfel de preuri poate d rezultatele scontate n urmtoarele condiii: (a) un numr suficient de mare de cumprtori are o cerere curent ridicat; (b) costurile unitare i
5 6

Ph. Kotler, op. cit., p. 621. Ph. Kotler, op. cit, p. 621.

126

condiiile produciei la scar restrns nu sunt att de mari nct s anuleze avantajul creat de modificarea acestor preuri; (c) preul iniial ridicat nu atrage o concuren numeroas; (d) preul ridicat promoveaz imaginea unui produs de calitate superioar. Promovarea unui produs superior calitativ. O firm i poate propune s ctige poziia de lider pe pia n ceea ce privete calitatea produselor sale. Firma Maytag, de pild, fabric maini de splat cu caracteristici superioare pe care le comercializeaz le au un pre mai mare dect produsele concurenilor si. Sloganul firmei este fcut s funcioneze mai mult (build to last longer) iar filmul publicitar al acesteia ni-l arat pe unul din angajaii serviciului de reparaii i ntreinere de la Maytag dormind lng un telefon, n ateptarea unor eventuale solicitri din partea clienilor pentru efectuarea unor reparaii. Strategia de cultivare a imaginii unor produse cu performane ridicate utilizat de Maytag a dus la o cretere substanial a ratei profitului obinut de firm din activitatea de fabricaie a mainilor de splat7. Contracararea concurenei. Toate firmele urmresc, dac nu s nving competitorii, cel puin s nu le permit deinerea unor poziii mai bune. De aceea preul devine un instrument important, clasic de acum de contracarare a concurenei. O astfel de politic de preuri trebuie manevrat cu grij deoarece se poate baza pe greeala c toi concurenii sunt contieni de costul de producie i distribuie i vor fi mpiedicai s ptrund pe o pia care e total nepotrivit pentru o rsplat corespunztoare. Aceasta este, desigur, o ipotez periculoas, prin faptul c, nu fiecare competitor are eficien i struin n culegerea datelor despre piee i costuri. Muli concureni i urmresc pur i simplu orbete pe ceilali, i n astfel de situaii firma ce caut s previn noi ptrunderi pe pia, se poate s nu ctige. Acest risc e ridicat ndeosebi n marketingul internaional, cnd se pot ivi contracandidai care sunt slabi informai n special asupra costurilor reale de marketing n strintate. Alte obiective. Organizaiile nelucrative i cele din sectorul public i pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pre. Astfel o universitate va urmri s-i acopere parial cheltuielile dat fiind c donaiile din partea persoanelor particulare i a instituiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de ntreinere. Un spital i poate propune s acopere n ntregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentaiile sale un pre care s le permit amatorilor acestei arte s umple toat sala teatrului. O asociaie de asisten social i va putea fixa un pre social pe msura posibilitilor financiare de care dispune fiecare client al su.

8.4. Procesul determinrii preurilor pe piaa internaional

ntre diversele elemente ale mixului de marketing, preul constituie fr ndoial cel mai dificil de determinat, ntruct e rezultatul unui numr mare de variabile referitoare la firm, concuren, poteniali cumprtori i poliia economic a guvernului din rile n care se export. Preul trebuie stabilit astfel nct, att consumatorul ct i vnztorul s beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puin s aib aceast impresie. Preul (cel puin la pornire) este stabilit de vnztori, iar consumatorii n lumea ntreag l consider ca un factor major pentru luarea deciziilor de achiziie, fie c este vorba de legume de la magazinul din col, inele cu diamante, mobil de birou sau echipamente industriale. Cheia pentru controlul procesului de stabilire a preului este o bun nelegere a percepiei consumatorului cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii trebuie s cread (i este doar o credin) c preul este mai mic sau egal cu valoarea pe care ei o dau bunurilor aflate n vnzare. Vnztorii pot crea aceast credin n mintea consumatorului prin ajustarea calitii produselor, prin modificarea atmosferei n care sunt vndute (ridic sau coboar ateptrile consumatorului prin manipularea ambianei), sau prin promovare (reduceri de preuri). Pentru a folosi o politic de pre coerent i fundamental e necesar s se dispun de o metodologie adecvat pentru determinarea acestuia. Metodologia presupune, ntre altele, o succesiune de etape ce trebuie parcurse pentru a pune la punct preuri care s in seama de
7

Ph. Kotler, op. cit, p. 621.

127

numeroi factori care le influeneaz (stabilirea preului va fi guvernat de trei factori principali: cost, cerere, i concuren, fiecare dintre ei putnd fi principalul punct forte de concentrare a strategiei firmei n vederea determinrii preului). Un asemenea proces de determinare a preului are n mod esenial, trei etape aa cum sunt prezentate n figura 8.28: 1. Analiza principalelor variabile; 2. Structura preului i strategia de pre pentru o singur pia extern; 3. Structura preului i strategia de pre la nivel internaional.
Analiza principalilor factori: - costuri de producie, costuri de vnzare n strintate, costuri financiare; - cererea; - concurena; - reglementrile referitoare la preuri; - alternativele cumprtorului

1. Prioritatea unui criteriu

Politica i strategia de pre pe o singur pia

2. Manevrarea altor elemente ale mixului de marketing

Politica i strategia de pre la scar internaional

Figura 8.2. Schema operativa a preului de determinare a preului Sursa: V. Danciu, op. cit., 1998, p. 377.

8.4.1. Analiza principalelor variabile n aceast etap se realizeaz o serie de analize privind costurile de producie, de vnzare i de natur financiar, cererea, concurena, reglementrile legale n domeniul formrii preurilor pe diverse piee, precum i alternativele pe care le are cumprtorul potenial. A. Stabilirea preurilor pe baza costurilor Costul pentru realizarea unui produs reprezint cel mai sczut pre posibil care poate fi practicat de un vnztor, fr s sufere pierderi, acesta, urmrind ca prin preul stabilit s-i acopere cheltuielile de fabricaie i comercializare a produsului i s obin un profit corespunztor efortului depus i riscului asumat. Cu toate acestea, costul nu este att de simplu de determinat precum pare, i unele componente ale sale pot fi ascunse. nelegerea costului e n esen un proces contabil. Conceptele de contabilitate vor fi prezentate ntr-o forma mai simplificat, att ct s ajute la nelegerea strategiei de stabilire a preului. Astfel, costurile pe care firma trebuie s le susin n vederea punerii consumatorului n contact cu produsul, pot fi clasificate n: a) costuri de producie; b) costuri de comercializare; c) costuri financiare.

F. Foltean, op. cit., pp. 125-131.

128

a) Costurile de producie sunt costuri pe care firma le suport nainte de a livra produsul n sistemul distributiv. Ele pot fi indirecte (fixe) i directe (variabile) a1) Costurile indirecte (fixe) sunt acele cheltuieli care nu se schimb indiferent de mrimea produciei sau a veniturilor. Acestea includ chiriile, salariile managerilor, amortizarea i impozitele pe proprietate. n timp ce aceste costuri rmn neschimbate pentru perioade mari de timp, costul fix pe unitatea de produs scade o dat cu creterea produciei. Acest gen de cheltuieli trebuie efectuate, indiferent de rezultatul obinut de firma n cauz. a2) Costurile directe (variabile)sunt acele cheltuieli care depind direct de nivelul produciei. ntre aceste costuri pot fi incluse salariile angajailor, cheltuielile pentru materiale, transport i ambalare. De pild un calculator de buzunar ca unul produs de Texas Instruments (TI), nglobeaz n preul su costul materialului folosit, al chipurilor microprocesoare, al ambalajului etc. Aceste costuri tind s fie constante pentru fiecare unitate de produs, ele fiind numite variabile, oatorit faptului c totalul lor depinde de numrul articolelor produse. Costul variabil pe unitatea de produs poate descrete n fapt cnd volumul produciei crete, deoarece crete eficiena, iar economiile care provin din achiziia unor cantiti mari de materii prime devin evidente. costurile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile necesare unui anumit nivel al produciei; costul marginal este costul care se adaug n momentul cnd se fabric o singur unitate de produs fa de producia curent; el afecteaz numai costurile variabile i se utilizeaz pentru a determina eficiena extinderii produciei i efectul final asupra preului; Obiectivul conducerii const n stabilirea unui pre care s acopere cel puin aceste costuri pentru un nivel dat al produciei Dac firma furnizeaz pe piaa extern produse prin intermediul unei strategii de export, problema analizei costurilor se rezolv n mod analog cu cazul aciunii firmei pe piaa naional. Campania vizeaz s cunoasc structura costurilor de producie i mai ales modul n care diverse componente ale costului variaz n funcie de modificrile volumului de producie. n situaia n care firma dispune de stabilimente de producie pe pieele externe, se pune problema repartizrii asupra costurilor de producie din diverse stabilimente a unor cote din costurile comune susinute pentru ntreaga reea de producie de ctre casa-mam. b) Costurile de comercializare. n cazul unei strategii de export direct pe piaa extern, costurile de comercializare cuprind: costurile de vnzare prin intermediul sistemului distributiv, costurile de funcionare a echipei proprii de vnzare a firmei i costurile antrenate de activitile agenilor comerciali. n cazul unei strategii de integrare pe pieele externe (contracte de producie sau cesiunea de licen) se includ costurile de funcionare a reelei de distribuie sau cheltuielile generate de constituirea unei filiale, cheltuielile de participare la trguri i expoziii, costuri antrenate de gestiunea stocurilor, costuri antrenate de ambalarea i etichetarea produselor, costuri antrenate de cheltuielile portuare etc. c) Costurile financiare sunt cele pe care firma le suport in vederea obinerii disponibilitilor de capital circulant i pentru a finana implementarea unei strategii de penetrare a pieelor externe pe termen lung. Aceste cheltuieli deriv din riscul insolvabilitii clientului, din riscurile devalorizrii monedei i eventualele garanii care trebuie s fie date cumprtorilor pentru calitatea i respectarea termenelor de livrare. J.E. Curry9 descrie ase strategii (metode) de stabilire a preului focalizat pe costuri: 1. Componenta de cost. Aceast strategie ia o singur component de cost (de regul o component variabil important precum costul forei de munc sau al materialelor) i o mrete cu un anumit procent pentru a ajunge la preul de pia (de exemplu, costul unitar pentru materiale 200% = preul de vnzare). Acest procent adugat de productorul iniial se numete adaos industrial (spre deosebire de adaosul comercial practicat de intermediari) i este o schem foarte
9

J.E. Curry, pp. 100-101.

129

obinuit, dei simplist de stabilire a preului. Neajunsul acestei metode const n faptul c ea neglijeaz cererea i nu ia n calcul costul total pe unitatea de produs sau preul practicat de concuren. 2. Cost plus. Aceast strategie adaug la costul total pe unitatea de produs un procent pentru profit. Metoda este mai eficient dect cea bazat pe componenta de cost, deoarece sunt luate n calcul toate costurile, dar tot nu se ia n consideraie cererea. Strategia cost plus se bazeaz i pe stabilitatea relativ a costurilor, fluctuaiile mari fiind dificil de absorbit. La nivelul productorului iniial, aceast metod reprezint un adaos industrial n timp ce intermediarii ce o utilizeaz practic un adaos comercial. 3. Beneficiul mediu. Prin aceast strategie, firma adaug la costul total o sum fix de profit (nu un procent). Aceast sum este repartizat apoi la numrul total de uniti produse pentru a gsi preul. Schema beneficiului mediu se bazeaz pe vnzarea ntregii producii pentru a realiza profituri. Dar toate firmele care au folosit aceast modalitate au descoperit c este imposibil s ridice preurile i s-i recupereze profitul dac cererea este mai sczut dect cea prevzut, iar practicarea unor reduceri de preuri erodeaz i micul profit realizat din vnzri anterioare. cost total prevazut + profitul dorit Beneficiul mediu = numarul unitatilor produse 4. Punctul critic al rentabilitii. Volumul vnzrilor poate fi utilizat pentru a asigura profit prin determinarea nivelului de vnzri a cror valoare (bani care intr) este egal cu costurile totale (bani care ies). Aceasta se numete punctul critic al rentabilitii. Peste acest punct, vnzrile n plus aduc profit; sub acest punct toate vnzrile vor produce pierderi. Punctul critic al rentabilitii se schimb pentru preturi diferite, se pot face experimente cu proiecii ale volumului vnzrilor i variaii fa de preurile practicate de concuren sau cu previziuni de vnzri pentru a gsi cel mai favorabil pre. Ca i beneficiul mediu, aceast metod presupune c orice cantitate produs va fi vndut n totalitate, iar costurile variabile vor rmne stabile n timpul perioadei de producie. costuri fixe totale Punctul critic de rentabilitate = pret unitar cost variabil pe unitate Observaie: chiar dac aceasta nu este metoda final pentru stabilirea preurilor, ea este un mijloc eficient pentru a determina poziia (i potenialul) firmei pe noua piaa. 5. Pre marginal. Intrarea pe o nou pia poate cere msuri drastice pentru ctigarea unei cote de pia sau a recunoaterii. Stabilirea unui pre sub costul total pre marginal este o metod utilizat att de firme mari, ct i de firme mici deopotriv. Se poate folosi pentru a atrage rapid o cot dintr-o pia nfloritoare sau pentru a elimina concurena de pe pia. Dac este vorba de primul scop firma sper c eficiena pe termen lung i creterea treptat a preurilor vor compensa pierderile iniiale. Dac este vorba de al doilea scop, firma plnuiete s devin lider pe pia (dac nu chiar singurul furnizor) i s-i compenseze pierderile iniiale prin volumul crescut al vnzrilor pe termen lung. Aceast tactic se numete dumping. Atunci cnd este utilizat de mari productori internaionali, n multe ri este considerat o practic ilegal. 6. Economii de scar. n mod tipic, atunci cnd o firm i crete cota de pia (mpreun cu nivelul produciei) apare i o cretere a eficienei nsoit de o scdere a costurilor. Aceste economii din activitatea la scar mare sunt aduse de reducerile de pre obinute prin achiziionarea unor volume mari de materii prime i din creterea productivitii muncii. Pentru procesele industriale are loc o scdere tipic de 15% a costurilor pe unitatea de produs odat cu fiecare cretere de 100% a nivelului produciei. Lupta firmelor pentru creterea cotei de pia poate fi considerat strategie de pre, deoarece banii economisii prin creterea produciei pot fi folosii pentru a reduce preurile, ceea ce va avea ca efect creterea n continuare a cotei de pia. Aceast strategie este rar folosit de firme nceptoare, dar este un truc obinuit pentru firme consacrate care intr pe o pia nou cu concureni mai puini eficieni.
B. Stabilirea preurilor pe baza cererii Este posibil ca la baza stabilirii preurilor s stea costul, dar la vrf cu siguran, st cererea, deoarece consumatorii evalueaz adesea bunurile cu mult peste costurile necesare pentru a fi

130

produse. Pietrele i metalele preioase sunt exemple de bunuri al cror pre este stabilit aproape n ntregime de o cerere arbitrar. Aceasta poate varia n limite largi, iar previziunile privind cererea sunt acceptate mai mult pe ncredere dect pe baz de fapte i numai pe termen scurt. n ceea ce privete cererea, firma trebuie s fac dou analize: s evalueze cererea manifestat in trecut; s estimeze evoluia viitoare a cererii, determinnd modul n care clienii poteniali vor reaciona la pre precum i modul n care va reaciona concurena. Cererea, preul i oferta sunt strns legate ntre ele i necesit monitorizare continu. Principiile economice clasice privind cererea i oferta spun c dac preul crete cnd oferta este stabil, cererea va scdea. Dac cererea crete i oferta este limitat preurile vor crete. Dac oferta crete i cererea rmne fix, preurile scad. Vnztorii pot manipula cererea ntr-o anumit msur prin promovare i cu un control evident asupra ofertei, dar este mult mai uor s jonglezi cu preurile, mai ales cnd bunurile sunt produse n avans. Bunuri diferite reacioneaz diferit la manipularea preurilor, fenomen cunoscut sub numele de elasticitatea preurilor. Elasticitatea cererii la pre este diferit pe produse i pe pia. Aceast situaie se explic prin diferenele existente ntre piee, n ceea ce privete numrul cumprtorilor poteniali, nivelul veniturilor, gusturile, cultura, tradiiile i comportamentul consumatorilor. Cele patru categorii principale de relaii ntre pre i cerere sunt tratate n continuare. a) Cerere elastic. Cererea este elastic atunci cnd se modific intr-un procent mai mare dect procentul cu care s-a modificat preul. n mod normal, cererea scade drastic pe msur ce preul crete i crete brusc pe msur ce preul scade. Cu toate acestea, consumatorii interpreteaz uneori preul ca un indicator al calitii, caz n care cererea va crete n fapt, odat cu creterea preurilor (de exemplu, pentru vinuri sau locuine) sau va scdea odat cu scderea preurilor (de exemplu, pentru haine, alimente) fr nici o influen din zona ofertei. b) Cererea inelastic. Cererea este inelastic atunci cnd se modific ntr-un procent mai mic dect procentul de modificare al preului. Preul bunurilor considerate de strict necesitate (medicamente) sau de necesitate medie (zahr) pot absorbi creteri de preuri extrem de mari fr a fi afectat cererea. Asemntor poate aprea o scdere abrupt a preurilor unor bunuri (lapte), iar cererea se va modifica numai foarte puin deoarece exist o limit a consumului. Inelasticitatea cererii este cu att mai pronunat cu ct: (1) numrul nlocuitorilor pentru produsul respectiv, ori cel al concurenilor, este unic sau chiar nul; (2) cumprtorii nu sesizeaz cu promptitudine creterea preului; (3) cumprtorii i modific cu greutate propriile deprinderi de cumprare pentru a cuta produse cu preuri mai mici i (4) cumprtorii consider c mbuntirea calitii, inflaia i alte cauze sunt cele care au determinat creterea preurilor anumitor produse. c) Cerere unitar. Dac preul se modific cu un anumit procent, cererea se va modifica cu acelai procent. Ca i n cazul cererii elastice i inelastice, procentajul de modificare a cererii i preului se aplic n direcii opuse, dar acest lucru nu este valabil ntotdeauna pentru unele bunuri de lux sau n cazul unor bunuri pentru care oferta este sczut i cererea nalt. d) Cerere ncruciat. Dac bunurile sunt utilizate mpreun cu alte produse, preurile lor vor varia mpreun cu cele ale produselor respective. De exemplu, pe msur ce preul aparatelor pentru CD a nceput s scad, a crescut utilizarea lor mpreun cu cererea pentru muzica nregistrat pe compact discuri (al cror pre a crescut). Observaie: n timp ce preul compact discurilor nregistrate de cntrei de muzic uoar a rmas nalt, cel al compact discurilor cu muzic clasic a sczut. Motivul? Pasionaii muzicii uoare au adoptat rapid aparatul pentru CD, in timp ce pasionaii muzicii clasice au rmas credincioi albumelor de discuri, susinnd c au o fidelitate mai bun. Numai recent artitii de toate felurile sau ntors la producia de albume de discuri, ceea ce a condus la o cretere corespunztoare a preurilor pentru vechile aparate pick-up i al amplificatoarelor. Preul, oferta i cererea continu s orchestreze piaa10.

10

J.E. Curry, op. cit., p. 102.

131

Determinarea elasticitii preului n funcie de cerere se poate reduce la o formul, dar este necesar ca vnztorul s neleag, de asemenea, modul cum iau decizii consumatorii pe piaa int. Datorit dificultii ntmpinate de firmele mici in culegerea informaiilor nainte de a intra pe o pia strin, nu este recomandabil utilizarea elasticitii pentru stabilirea preului iniial, ci numai pentru modificri ulterioare. O variant simplificat a formulei este urmtoarea: modificarea procentuala exprimata in cant. vanduta E= modificarea procentuala exprimata in pret pe unitate unde: E coeficientul de elasticitate. Dac E este supraunitar, cererea este elastic; dac E este subunitar cererea este inelastic; cererea este unitar cnd E = 1; C. Stabilirea preului pe baza concurenei Dac limita superioar a nivelului preului (preul maxim) este determinat de cererea de pe pia, iar cea inferioar (preul minim) de costurilor firmei, atunci costurile, preurile i posibilele reacii ale concurenei la modificrile de pre ce au loc pe pia, pot s uureze sarcina de stabilire a nivelului exact al preului pe care firma l va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenei reprezint o necesitate, numai aa firma, putnd s-i dea seama dac acel cost pe care ea l obine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Preul trebuie s recupereze costurile, s satisfac i cel mai important s rspund preurilor concurenilor. Unele industrii (ca industria automobilelor) rspund direct iniiativelor de pre ale concurenilor. Altele (de exemplu, productorii internaionali de bere) rspund unei modificri de pre a concurentului prin intensificarea campaniei de reclam pentru a-i pstra baza de clieni. Iar alii (restaurantele fast-food) rspund preurilor concurenei oferind consumatorilor un pachet de bunuri cu reducere, ntr-un amestec care ascunde profiturile marginale ale bunurilor individuale. O tendin recent n stabilirea preurilor este reducerea preului la produsul de baz i compensarea acestei reduceri prin creterea preului la furnituri, fr de care produsul de baz nui poate ndeplini scopul iniial. Cartuul cu cerneal pentru imprimante i tonerul pentru copiatoare sunt exemple de prim ordin pentru aceast tendin. n analiza concurenei este necesar identificarea concurenilor, determinarea cotelor de pia ale acestora, cunoaterea strategiei lor n domeniul preului, precum i cunoaterea ateptrilor organelor administrative n ceea ce privete competiia. Firma poate utiliza ageni specializai care s evalueze cele dou dimensiuni importante ale ofertei competitorilor: preul i calitatea. n acelai scop ea poate obine listele de pre ale acestora i achiziiona echipament produs de concuren, pe care s-l analizeze pies cu pies, chestionnd apoi cumprtorii asupra modului n care percep preul i calitatea ofertei fiecrui concurent. Cheia stabilirii preului pe baze concureniale st n a-l face pe consumator s nu vad c exist o legtur direct ntre preul firmei n cauz i cel al concurenei. Atunci cnd consumatorii sunt contieni de aceast legtur, ei ncep s profite prin contrapunerea ofertelor firmelor (aa cum se ntmpl de obicei pe piaa automobilelor la cumprarea acestora). Fiecare pia are o structur concurenial specific, cu un anumit grad de concentrare sau fragmentare. Pe unele piee se ntlnete o firm dominant, pe altele cotele de pia se mpart ntre cteva firme n timp ce pe altele exist un numr mare de concureni cu putere aproximativ egal. Din momentul n care firma cunoate preurile i ofertele concurenilor si, ea le poate folosi drept criterii n stabilirea propriilor sale preuri. Strategiile de pre adoptate de firme difer in funcie de structura concurenial. Astfel, unele firme practic preuri ridicate, ncercnd s atrag consumatorii printr-un nivel ridicat de calitate al serviciilor sau prin acordarea unor faciliti de plat. Aceste firme, de regul, nu reacioneaz la variaiile politicilor de pre ale concurenilor. Alte firme, dimpotriv, reacioneaz la aceste variaii, fiind necesar a se prevedea, pe baza comportamentului lor trecut, rspunsul pe care l-ar putea da modificrilor strategiei de pre ale propriei firme. Dac oferta firmei este similar cu cea a celui mai important concurent al su, ea va fi nevoit s practice un pre ct mai apropiat de cel al acestuia. n caz contrar, firma va pierde din vnzri. Dac oferta este inferioar celei a concurentului, ea nu va putea s practice un pre mai 132

mare ca al acestuia, iar dac oferta este superioar, firma va putea realiza acest lucru. Cu toate acestea, ea trebuie s fie foarte atent, deoarece concurenii ar putea s-i modifice preurile ca rspuns la nivelul preului practicat de firm. n esen, compania va practica un pre care s-i poziioneze oferta alturi de cea a concurenei. De aceea, orice companie care alege s-i pstreze linia cnd concurentul scade preul, va trebui s munceasc dublu pentru a convinge consumatorii c produsul merit preul mai nalt. Acest lucru poate fi foarte dificil, mai ales dac produsul a fost anterior poziionat fa n fa cu cel al concurentului. n mod asemntor, reducerea preului i oferta de pachete de produse poate adesea s schimbe poziia consumatorului despre valoarea produsului, mai ales dac preul scade drastic. Atunci cnd creterile de preuri se fac dup sezon (de exemplu, vnzrile de srbtori) ele pot fi apreciate ca o escrocare. Multe ri n curs de dezvoltare instituie limite rigide pentru preuri sau preuri maximale n timpul srbtorilor pentru a controla inflaia i a proteja o populaie furioas. Ca i n societile dezvoltate firmele pot face obiectul unor investigaii i al chemrii n justiie, dac stabilirea preurilor pe baze concureniale conduce la extreme pentru unele mrfuri vitale (combustibili i energie electric) sau dac se creeaz impresia c firmele profit de pe urma unei creteri brute a cererii. Astfel stabilirea preurilor fac obiectul unor legi, att la nivelul fiecrui stat ct i la nivel federal. Legile vizeaz n special trei practici duntoare: negocierea preurilor, diferenierea lor i practicarea unor preuri neltoare. Analiza preurilor practicate de concuren, dificil de realizat i datorit faptului c preturile indicate n cataloage nu sunt ntotdeauna cele aplicate. Cnd este posibil, este oportun determinarea reaciei posibile a consumatorilor n confruntarea cu dou preuri existente, unul practicat de o firm naional iar cellalt practicat de o firm strin. Dac cumprtorul percepe o imagine de calitate superioar a produselor de provenien extern, este dispus s plteasc pentru acesta un pre superior. Dac cumprtorul percepe un risc ridicat n cumprarea unui produs strin, el va reaciona doar dac preul acestor produse este inferior celor practicate n industria naional. D. Stabilirea preului pe baza reglementrilor legale Reglementrile n domeniul preurilor variaz n funcie de regimul economic i politic al rii n care se intenioneaz a se ptrunde. Sunt unele ri care ncurajeaz concurena extern n vederea stimulrii industriei naionale n creterea propriei competitiviti, n timp ce alte ri ridic o serie de bariere tarifare i netarifare pentru protejarea produselor naionale. Ele pot chiar limita concurena extern, fixnd reguli pentru a evita abuzurile n cadrul unor poziii determinante pe pia sau fixeaz n mod rigid preuri de vnzare i discrimineaz preurile dup canalul de distribuie. Mai mult, n alte ri, i mai ales pentru anumite produse, statul intervine n faza de distribuie. n aceast ultim ipostaz este necesar s se cear acordul ageniilor de stat pentru a spori preul. n multe state guvernul reglementeaz preul produselor sau serviciilor prin diferite modaliti de control a preurilor. Controlul poate fi aplicat la scara ntregii economii sau numai la anumite ramuri. Controlul preului poate afecta toate produsele. Totui, unele produse sunt considerate mai sensibile dect altele i sunt mai susceptibile de a fi supuse controlului guvernamental. Produsele farmaceutice sunt o int favorabil, iar preul lor este controlat i n rile care, n mod normal, nu controleaz alte categorii de preuri. Pe lng medicamente, alimentele sunt cele mai frecvent controlate. De asemenea, unele ri impun restricii la materiile prime de baz, produsele industriale de baz, produsele ramurilor autohtone de baz etc. Politicile pe care le poate aplica o firm i situaia controlului preului sunt: evidenta corespunztoare a costurilor, pentru a justifica cererea de cretere a preurilor; ajustarea liniei de produse care nu sunt supuse controlului guvernamental sau ieirea lor pe pia, n caz extrem. Dintre reglementrile guvernamentale cu influen mai important asupra preurilor sunt: (a) preurile de monopol i (b) controlul preurilor.

133

a) Preuri de monopol. n anumite ri, statul deine monopolul asupra vnzrii anumitor produse. n Japonia, de exemplu, tutunul este monopol de stat. Firmele americane de igri nu au putut cuceri dect 1% din piaa japonez. Pe lng un tarif vamal de 35%, mrcile strine de igri au un cost cu 60% mai mare dect cele autohtone11. b) Controlul preurilor. Datorit inflaiei, guvernele instituie controlul preurilor la anumite categorii de bunuri. rile care au instituit un control al preurilor n trecut sau nc l mai menin i astzi sunt Danemarca, Argentina, Frana, Grecia, Finlanda, Filipine, Brazilia, Venezuela. rile care au restricii de preuri la produsele alimentare sunt: Italia (zahr, pine, paste finoase, unele produse din carne), Malaiezia (orez, lapte, zahr, fin), Peru (produse alimentare principale), Spania (alimente de baz), Elveia (lapte i ou)12. Controlul preurilor nu pune problema nivelului preului care va fi stabilit, ci mai degrab dac firma va putea vinde profitabil produsele sale pe acea pia. Deciziile de preturi pe piaa internaional trebuie s mai ia n calcul, pe lng cerere, costuri, concuren, modaliti de control a preurilor, i ratele de schimb, dificultile de solicitare i recuperare a plilor i politica organizaiei pe fiecare pia. Proiectarea unor metode de plat care s evite orice dificulti n recuperarea banilor s-a dovedit imposibil n ciuda progreselor nregistrate n standardizarea documentelor. Este prudent s se ia n considerare la stabilirea preurilor i o sum de bani pentru acoperirea datoriilor nerecuperabile. Taxele i accizele pot avea ca efect scumpirea produselor importate pn la un nivel n care nu mai sunt compatibile cu bunurile indigene. Comerciantul internaional, fie absoarbe diferena (sacrificndu-i profitul pentru a rmne competitiv) fie sacrific volumul, n scopul poziionrii ca produs de lux, i deci a obinerii unui pre deosebit. Pe termen lung, singura soluie viabil este lobby-ul pe lng guvernul rii respective i, poate, modificarea relaiei cu piaa n cauz. Unele companii multinaionale, care au filiale n alte ri, folosesc o tehnic numit transfer al preurilor, pentru a minimaliza efectul barierelor tarifare, acolo unde este posibil. Accizele sunt stabilite de obicei la un procent din preul produsului. Prin vnzarea produselor la un pre ct mai mic posibil filialelor, se atrage o accizare redus. Astfel, produsele pot fi vndute pe piaa respectiv la un pre competitiv. Un alt mod de a evita taxarea i efectele descurajatoare ale fluctuaiilor de schimb este schimbul contra produse sau servicii, barterul. Aceast form de barter internaional este cunoscut sub numele de contrapartid. Conform Organizaiei pentru Dezvoltare i Cooperare Economic, aceast form de comer reprezint 5% din comerul mondial i 30% din comerul cu rile din Europa de Est13. Companiile active pe mai multe piee i pot lua libertatea de a impune preuri diferite pentru piee diferite (susinnd cu profitul dintr-o ar afacerile din alta). Extrema n aceast situaie o constituie dumpingul n care mrfurile sunt vndute la un pre mai mic dect cel real, numai pentru a scpa de ele. Stabilirea unui pre inferior ntr-o ar apropiat duce la apariia unui fenomen stnjenitor, importul paralel (piaa gri). Aceasta se ntmpl cnd un importator cumpr produse de pe piaa mai ieftin i le revinde pe piaa mai scump la un pre ceva mai mic dect preul pieei. Aceast situaie devine ns din ce n ce mai puin fezabil, din cauza normelor Uniunii Europene. Dar chiar i astfel, stoparea pieei gri este dificil de realizat. A interzice distribuitorilor i engrositilor din rile cu preuri sczute s-i exporte produsele este o msur eficient numai cnd ea poate fi i aplicat. E. Stabilirea preului pe baza alternativelor cumprtorului Presupunnd c un client potenial compar beneficiile pe care le obine din cumprarea unui produs, cu costurile legate de achiziie i utilizarea lui, este necesar s se cunoasc: care sunt alternativele pe care cumprtorul le are la dispoziie; caracteristicile i preurile produselor din care poate alege;
11 12

C. Sasu, op. cit., p. 222. C. Sasu, op. cit., p. 223. 13 E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 313.

134

modul n care cumprtorul percepe produsul (calitatea, durata de folosin, servicii postvnzare); costurile totale pe care cumprtorul le susine cu produsul respectiv, att cele referitoare la achiziia, ct i la utilizarea lui.

8.4.2. Stabilirea strategiei de pre pentru o singur pia extern Dispunndu-se de analizele precedente, n aceast etap este posibil definirea unei strategii de pre pentru o singur pia. Definirea unei asemenea strategii implic: definirea criteriului cruia i se acord prioritate n decizie (costurile i marja beneficiarului, preul pieei, rentabilitatea investiiei, politica de marketing adoptat pe o anumit pia, condiiile de plat); luarea deciziei privind nivelul preului. Firma ntmpin dificulti n stabilirea preului, neputnd lua n calcul simultan toate variabilele care pot influena succesul strategiei de pre adoptate. De aceea, va supune analizei doar variabilele care au o importan major n fundamentarea acestei strategii. Criteriile de decizie avute n vedere sunt selectate n funcie de obiectivul pe care firma l vizeaz. n determinarea nivelului preului, principalele criterii utilizate sunt14: a) costurile plus marja beneficiar; b) preul concurenilor; c) rentabilitatea investiiei; d) obiectivele politicii de marketing pe o anumit pia.
a) Costurile i marjele de profit Exist situaii n care firmele sunt nclinate s prefere costurile plus marja beneficiar drept criteriu determinant n fixarea preului pe piaa extern, i pentru a stabili dac este sau nu eficient s vnd pe acea pia. Firma aplic principiul costului complet al produsului n determinarea nivelului de pre. Acest criteriu se adopt dac firma nu are informaii despre concuren i nici despre elasticitatea cererii la pre. n alte situaii, ea se poate gsi ntr-o poziie dominant pe pia, fixnd preul, pornind de la nivelul costurilor la care se adaug o marj beneficiar. Acest criteriu este mai des utilizat pentru bunurile intermediare i complexe de tehnologie nalt, mai rar pentru bunurile de consum. Logica n care firma acioneaz este urmtoarea: costul de producie este la nivelul X; cheltuielile de vnzare i cele financiare sunt Y; se dorete ctigarea unei sume Z. Dac preul ce se practic este mai mare dect X + Y = Z, atunci este convenabil s se vnd produsul. Acest criteriu este aplicat i de firma ce deine o poziie dominant pe pia i de o firm care are o poziie modest i nu intenioneaz s dezvolte o politic agresiv de penetrare pe pieele externe. Eforturile companiei sunt focalizate pe piaa intern, oferind pe pieele externe produse, doar dac acest fapt le permite acoperirea costului complet al produsului i obinerea unui profit. b) Preurile concurenilor Firma prefer alinierea la preul concurenilor drept criteriu, cnd nu poate aciona asupra preului pieei. Se pot adopta dou poziii: 1. Nu se poate aciona asupra preului pieei i ca atare trebuie acceptat. Aceast poziie se ntlnete cnd o firm a adoptat o strategie de export pe piee externe n care concurenii se gsesc pe o poziie de for, impunnd firmei nivelul de pre. 2. Se produce la un cost sczut, dar se accept preul pieei. Firma prefer s se alinieze la conduita concurenilor n ceea ce privete preul, concentrndu-se asupra altor elemente ale mixului de marketing pentru atragerea clienilor. n aceast situaie, ea are posibilitatea de a
14

V. Danciu, op. cit., 1998, pp. 380-383.

135

folosi resurse suplimentare pentru mbuntirea calitii, a serviciilor oferite precum i pentru realizarea unei comunicaii agresive. c) Rentabilitatea investiiei n situaia n care exporturile sau implantarea n strintate de filiale de producie sunt considerate ca alternative, se poate utiliza drept criteriu rentabilitatea investiiilor. Firma va vinde pe o pia extern doar dac se obine un anumit nivel de rentabilitate a capitalului investit, considernd activitile pe penetrare pe piaa extern ca o investiie. Acest criteriu se adopt n situaia n care compania este ntr-o faz incipient a unei politici de expansiune pe pieele externe, i realizeaz un control riguros asupra modului n care sunt folosite propriile resurse, sau n situaia n care aceasta are o politic de control riguros asupra costurilor. Dup ce a analizat costurile concurena i cererea, ea decide s vnd pe pieele externe doar dac obine un anumit nivel de rentabilitate al investiiei fcute. Acest criteriu se aplic i n situaia n care o firm abordeaz o politic de penetrare pe pieele externe, analiznd rentabilitatea investiiilor care ar fi necesar pe diferite piee. Aplicarea acestui criteriu presupune ca firma s fie capabil s fac previziuni n ceea ce privete nivelul vnzrilor, al costurilor i veniturilor viitoare. d) Obiectivele politicii de marketing Exist situaii n care firma folosete preul ca instrument principal n vederea ndeplinirii obiectivelor politicii de marketing pe o pia specific, adic creterea cotelor de pia sau meninerii lor. Aceast situaie este ntlnit cnd: firma are un control asupra pieei, deinnd o cot important de pia; firma controleaz direct canalul de distribuie; firma are o cot redus de pia pe care ar vrea s o menin prin preuri reduse; firma dorete s-i mreasc cota de pia. Iniial se poate stabili un nivel redus de pre pn cnd se atrag consumatorii, iar apoi se va proceda la creterea preului. Aceast opiune este posibil dac produsul este bun, iar consumatorii sunt deja fidelizai. n situaia n care firma are o cot ridicat de pia i dac cererea pieei este in expansiune, este posibil construirea unor bariere care s descurajeze ptrunderea unor noi concureni. n acest sens, se practic un pre redus, se inoveaz continuu, se acord o importan mare elementelor de difereniere a produsului etc.

8.4.3. Stabilirea strategiei de pre la scar internaional Dup ce a fost stabilit o politic de pre pe o singur pia se ridic dou probleme: adecvarea acesteia la strategia general a firmei pe piaa internaional, precum i asigurarea coerenei strategiei de pre de pe diverse piee.

8.4.3.1. Alternative strategice de pre la scar internaional

O firm are la baz trei alternative strategice15:standardizarea etnocentric, adoptarea policentric, inovarea geocentric. A. Standardizarea etnocentric Const n practicarea unui pre unic pentru un anumit produs la nivel global, clientul, suportnd cheltuielile de transport i taxele vamale. Avantajul acestei soluii const n faptul c sunt necesare analize detaliate ale diverselor piee. Neluarea n calcul a concurenei i imposibilitatea maximizrii profitului la nivelul fiecrei piee reprezint limitele principale ale acestei strategii.

15

F. Foltean, op. cit., pp. 130-131.

136

B. Adaptare policentric Permite fiecrei filiale s stabileasc un nivel de pre considerat optimal n anumite condiii de pia i de concuren. Aceasta abordare nu implic necesitatea controlului sau coordonrii de la o ar la alta, dar ridic problema implementrii unui sistem de preuri de transfer16 n interiorul grupului, i a arbitrajului n cazul n care disparitile ntre preurile de pe diverse piee locale depesc costurile de transport i cele de ocazionate de trecerea frontierei. n aceast situaie, anumite firme pot obine avantaje, cumprnd de pe piaa pe care produsul este mai ieftin pentru a-l revinde pe pieele unde pot obine un produs mai ridicat. Aceast strategie nu permite transferul experienei grupului n materie de pre pe diverse piee locale. C. Inovarea geocentric Este o abordare n cadrul creia firma determin parametrii comuni tuturor pieelor care vor fi utilizai n fundamentarea strategiei de pre. Factorii principali luai n calcul sunt: costurile locale, nivelul de venit, concurena i strategia de marketing. Pe termen scurt, firma poate urmri un obiectiv de penetrare a pieei, stabilind un nivel de pre inferior costului complet. Un alt obiectiv posibil pe termen scurt poate fi evaluarea dimensiunii pieei la un anumit nivel de pre. n cazul n care produsul este acceptat la nivelul de pre stabilit sau o ulterioar reducere a preului ar atrage o cretere semnificativ a cererii, firma poate decide implantarea unor uniti productive (filiale). Determinarea unui pre care ia n considerare concurena local este esenial pentru a evita supraevaluarea produsului care induce un nivel redus de vnzri, precum i o subevaluare a produsului care conduce la diminuarea profiturilor. Preul trebuie s fie coerent cu strategia de marketing de pe fiecare pia. n cazul unei strategii ofensive de cretere a cotei de pia, care are n vedere o publicitate i o distribuie intensiv, n stabilirea preului trebuie s se aib n vedere cererea, concurena costul programelor publicitare i strategia global a firmei, asigurndu-se coordonarea preurilor la scar internaional.

8.4.3.2. Preurile de transfer

Descentralizarea structurii pe msura dezvoltrii firmei a condus la apariia conceptului de centru de profit. Centru de profit este o structur a crei implementare permite msurarea i evaluarea performanelor i motivaiilor unei divizii n realizarea obiectivelor grupului. n vederea ndeplinirii obiectivelor, este necesar un sistem raionalizat de preuri de transfer ntre subuniti. Preurile de transfer sunt cele utilizate pentru transportul produselor n cadrul companiei, care are filiale n mai multe ri. Cea mai mare parte din aceste transporturi se realizeaz ntre compania mam i filiale. Preurile la filiale pot fi mai mici sau mari dect acelea cerute cumprtorilor independeni, n funcie de obiectivele firmei Obiectivele17 principale ale stabilirii preurilor de transfer (intrafirm sunt): maximizarea profiturilor corporaiei ca un ntreg; facilitarea controlului companiei-mam; oferirea conducerii de la toate nivelele, att din diviziile de producie ct i din cele internaionale, a unei baze adecvate pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului pentru propria lor profitabilitate. Preurile de transfer pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementri legale sau obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. La scar internaional, n negocierea i stabilirea preurilor de transfer, se au n eviden impozitele pe venituri, taxele i drepturile vamale, condiiile pieei, solvabilitatea clienilor, reglementrile n domeniul transferului profiturilor, obiectivele partenerilor unui joint-venture, alte constrngeri legale. Se pot distinge cinci alternative strategice n domeniul preurilor de transfer18: 1. transfer la nivelul costului direct; 2. transfer la nivelul costului complet; 3. transfer la un pre calculat n funcie de preul pieei;
16 17

a se vedea seciunea 8.4.3.2. C. Sasu, op. cit., p. 225. 18 autorul, dup C. Sasu, op. cit., p. 226; F. Foltean, op. cit., p. 132.

137

4. transfer la nivelul preurilor negociate de prile implicate; 5. transfer la un pre declarat naintea nceperii negocierilor, folosind aceleai preuri ca i cele cotate consumatorilor individuali. Dintre cele cinci variante, cea mai folosit de ctre diviziile i autoritile strine, este ultima, ns baza de transfer depinde de natura filialelor, de condiiile pieei, dar i de particularitile sistemului vamal i fiscal care determina o anumit politic de pre pe pieele respective. Cu ct taxele vamale sunt mai ridicate, cu att mai redus se stabilete preul de transfer. Cu ct fiscalitatea este mai redus cu att mai ridicat se stabilete preul de transfer. Preurile de transfer trebuie stabilite n aa fel nct s nu afecteze profiturile unor uniti n detrimentul altora, i a nu se ajunge astfel la conflicte ntre unitile aceleiai companii. Pentru a nu fi amendate c practic preuri de transfer ce nu sunt compatibile cu principiile pieei libere, companiile trebuie s dea explicaii asupra modului de calcul al acestor preuri.

138

Capitolul IX

DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Intermediarul nu este o simpl verig a unui lan conceput de ctre un productor, ci mai degrab un debueu independent, reprezentnd necesitile unei mari categorii de consumatori, pe care acesta o deservete. Phillip McVey Relaiile antagonice funcioneaz doar atunci cnd nu mai trebuie sa intri vreodat n legtur cu persoane care i sunt antipatice. Peter Drucker

9.1. Definiia distribuiei internaionale

Punerea mrfurilor la dispoziia clienilor i consumatorilor de pe piaa internaional face necesar crearea si dezvoltarea unor structuri organizatorice i modaliti de coordonare specifice. Acestea sunt nglobate n politica de distribuie internaional. Dup V. Danciu1, distribuia internaional reprezint activitile ce se desfoar i relaiile ce se stabilesc ntre parteneri situai pe piee diferite n vederea punerii mrfii la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini. Procesul prin care produsul e pus la dispoziia clientului n locul potrivit i la timpul potrivit, pare a fi unul facil de realizat, dar el a cauzat eecul a nenumrate firme de-a lungul timpului, n ciuda faptului c multe dintre acestea dispuneau de produse bune, la preuri potrivite. Principala cauz de eec nu e lipsa canalelor de distribuie, ci lipsa de atenie cu care a fost tratat distribuia n etapele timpurii ale planificrii de marketing. Acest capitol va ncerca s examineze variabilele care trebuie luate n considerare n procesul de planificare a distribuiei internaionale. O politic de distribuie internaional include crearea de reele de distribuie, precum i fundamentarea unor strategii competitive de distribuie internaional.

9.2. Structura reelei de distribuie internaional

9.2.1. Tipuri de canale de distribuie internaionale n cazul n care o firm hotrte s adopte o politic de prezen permanent pe piaa internaional, ea se confrunt cu necesitatea alegerii acelor canale de distribuie (reele de distribuie) care sa-i permit atingerea acestui obiectiv. Canalul de distribuie internaional reprezint drumul parcurs de un produs de la productor la consumatorul sau utilizatorul final din strintate. Problema fundamental este de a gsi modalitatea de distribuie care, n contextul unei strategii de marketing internaional al firmei, s fie ct mai adaptat la specificul local al pieei. Aceasta s-ar traduce prin necesitatea imperioas de a ine seama de gusturile consumatorilor, venituri, obiceiuri, eficiena intermediarilor, gradul de dezvoltare economic. n acelai timp, mai trebuie avut n vedere faptul c cei care achiziioneaz produsele strine, vor fi mai motivai s le cumpere, dac le vor gsi n aceeai filier de canale de distribuie cu
1

V. Danciu, op. cit., 2001, p. 409.

139

produsele domestice, nefiind pregtii, n general s lucreze cu intermediari i s importe. Cu toate acestea, n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-i vnd bunurile direct utilizatorilor finali, ntre ei, interpunndu-se numeroi intermediari cu denumiri diverse i care ndeplinesc diferite funcii. Unii, cum ar fi angrositii si detailitii, cumpra, i nsuesc si revnd marfa; ei se numesc comerciani (distribuitori). Alii, cum ar fi comisionarii, reprezentanele productorilor i agenii de vnzri, caut clieni, negociaz n beneficiul productorului, dar fr ai nsui bunurile care fac obiectul negocierilor si obin un comision sau o tax pentru serviciile pe care le ofer; ei se numesc generic ageni sau intermediari funcionali. Iar alii, cum ar fi societile de transport, angrositii independeni, bncile i ageniile de publicitate, particip la distribuie, fr a-i nsui bunurile sau a negocia n vederea achiziionrii sau vnzrii lor; ei se numesc mijlocitori. Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente la nivelul fiecrui canal. Numrul de verigi este diferit de la un tip de canal la altul, mergnd de la lipsa intermediarilor (cum este cazul marketingului direct), pn la existena unei structuri complexe cu numeroase straturi de intermediari. n tabelul 9.1 sunt prezentate cteva exemple de canale cu un numr diferit de verigi. Orice intermediar care presteaz o activitate n direcia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic si al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezint o verig a canalului de distribuie. Productorul i consumatorul final, executnd o astfel de activitate, sunt membrii ai oricrui canal de distribuie. Pentru a indica lungimea unui canal vom apela la numrul de verigi intermediare.
Tabelul 9.1. Tipuri de canale de distribuie internaional dup numrul verigilor
Nr. de verigi 0 1 . . 4 5 Exemple Vnzare direct ctre consumatorul strin (vnzarea franco fabric unor consumatori strini, vnzare prin coresponden, vnzarea direct a bunurilor de investiii unor firme strine). Vnzarea ctre un detailist strin (vnzarea mrcilor comerciale ctre mari firme de detaliu strine, cum sunt supermarketurile, livrarea ctre uniti comerciale specializate strine a mrcilor productorului). Vnzarea ctre 3 angrositi i un detailist (livrarea bunurilor de consum ctre consumatori strini prin societi de export autohtone din ara exportatoare -, societi de import strine, comer angros si de detaliu strin). Ca mai sus, intercalarea firmelor comerciale n strintate (ca la 4, angrosistul strin livreaz printr-o societate comercial unui detailist).

Sursa: V. Danciu, op. cit., p. 302

a). Un canal fr verigi (denumit i canal de distribuie direct sau canal scurt) este reprezentat de productorul care-i vinde produsele direct consumatorului final, cu autorul reelei de distribuie proprii (figura nr. 9.1).
Firm a productoare Canale de distribuie Cum prtor final

Figura 9.1. Schema de funcionare a canalului scurt

Principalele modaliti de distribuie direct sunt: distribuia la domiciliul clienilor, distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul acestora, distribuia pe baz de comand prin pot, televnzarea, vnzarea TV i distribuia prin magazinele deinute de productor. Acest tip de canal nu este prea rspndit, deoarece este foarte costisitor. Numai marile firme care export produse de larg consum n volume mari pe o anumit pia sau cele care export produse care necesit o puternic asisten post-vnzare pot adopta modaliti de distribuie de acest tip. De exemplu, agenii de vnzare ai firmei Avon vnd produsele cosmetice destinate femeilor la domiciliul acestora, iar cei ai firmei Tupperware vnd articolele de buctrie prin ntlniri la domiciliul clienilor. Unii productori de aparate pentru gimnastic i vnd produsele prin 140

intermediul prezentrilor sau al filmelor documentare difuzate la televiziune, iar firma Singer i comercializeaz mainile de cusut prin magazinele proprii. b). Canalul cu o verig (canalul mediu) are un singur intermediar, care poate fi un detailist. Cnd se apeleaz la acest canal, productorul strin furnizeaz marfa, prin intermediul canalelor de intrare, direct detailistului care o vinde ulterior cumprtorului final (figura 9.2).
Firm a productoare Canale de intrare Detailist Cum prtor final

Figura 9.2. Schema de funcionare a canalului mediu

Cnd angrosistul este exclus din canalul de distribuie, apar att avantaje, ct i dezavantaje. Avantajele vizeaz informaiile de pia de care beneficiaz firma productoare-exportatoare, precum i promptitudinea cu care sunt furnizate mrfurile, lucru esenial, mai ales n cazul produselor perisabile. Dezavantajele se traduc n necesitatea de a forma stocuri n locul angrositilor i de a se ocupa de raporturile cu detailitii. c). Canalul cu 2 verigi (canalul lung) are doi intermediari. Pe piaa bunurilor de consum, acetia sunt, de regul, un angrosist i un detailist. n acest caz, productorul, prin intermediul canalului de intrare pe piaa extern, furnizeaz produsele angrosistului, acesta detailistului, care, la rndul su, le transfer cumprtorului final (figura 9.3).
Firm a productoare Canale de intrare Angrosist Detailist Cum prtor final

Figura 9.3. Schema de funcionare a canalului lung

Productorul care recurge la acest canal nu e interesat de ceea ce se ntmpl dup vnzare. El nu deine multe informaii despre ceea ce dorete consumatorul i nici nu i asum riscuri. Canalul lung e adoptat de firme mici care nu au posibilitatea s monitorizeze ce se petrece pe diverse piee, limitndu-se la fabricarea i exportul produselor. Acest canal e uzitat i de firmele mari pentru piee mai puin relevante. n esen, firma recurge la aceast modalitate de distribuie, atunci cnd nu dorete sau nu poate s se apropie de consumatorul final. Mai pot exista i alte tipuri de canale lungi, cum ar fi cele cu trei verigi, adic cu trei intermediari. n industria de prelucrare a crnii, de exemplu, angrositii vnd altor angrositi (jobber2 ) care vnd la rndul lor, micilor detailiti. De asemenea, pot exista i canale de distribuie lungi, cu mai multe verigi. n Japonia, distribuia produselor alimentare se realizeaz prin canale care au pn la ase verigi intermediare. Motivul acestui fapt e n mare msur istoric, bazndu-se pe tradiie, dar reflect i pasiunea japonezilor pentru cumprturi. Misterele distribuiei japoneze sunt deseori citate ca fiind una din principalele bariere n ptrunderea companiilor occidentale pe aceast pia.3 Cele trei tipuri de canale de distribuie (scurt, mediu i lung) sunt universale. Cu toate acestea, trebuie relevat faptul c ele se modific puternic sub influena dezvoltrii economice i sociale a fiecrei ri. n acest sens acioneaz urbanizarea, creterea veniturilor pe locuitor, schimbarea importanei familiei n decizia de cumprare etc. Un element esenial care explic, intr-o anumit msur, comportamentul celor care se constituie n verigi ale canalului de distribuie, este tendina lor de a dobndi o poziie dominant sau, cel puin, de a avea un rol mai important dect au avut anterior.

Jobberii de export sunt similari angrositilor interni; ei sunt de fapt denumii i intermediari sau angrositi de export i comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea derulrii transportului. Jobberii de export se reprezint numai pe ei nii, i n mod tipic, cumpr bunuri sau vnd bunuri numai cnd realizeaz ambele pri ale tranzaciei. 3 E. Hill, T. OSullivan, p.194.

141

Iniiativa unui asemenea comportament poate aparine oricrei verigi a canalului de distribuie internaional.

9.2.2. Membrii canalelor de distribuie internaionale Membrii sau verigile oricrui canal de distribuie internaional sunt: firma productoare, intermediarii (angrositii i detailitii) i consumatorii finali.
A. Firmele productoare Firmele productoare care export produse standardizate au, n general, tendina de a ocupa un spaiu tot mai mare din sistemul de distribuie. Acest lucru e valabil i firmelor mici i mijlocii. Cu toate acestea, uneori la orizontul productorilor se ntrevede necesitatea imperioas de a mai gsi un loc n spaiul sistemului de distribuie, i altor verigi, i anume intermediarilor. Firmele productoare se deosebesc ntre ele prin capacitatea lor de a atrage n canalul de distribuie intermediari bine pregtii. Unele firme nu ntmpin probleme n recrutarea intermediarilor. De exemplu, Toyota a atras o mulime de noi distribuitori ai noului model Lexus. n anumite cazuri, promisiunea acordrii dreptului de distribuie exclusiv sau selectiv este suficient pentru a atrage un numr corespunztor de solicitani. Pe de alt parte, exist productori care trebuie s depun mari eforturi pentru a gsi intermediari corespunztori. Cnd Polaroid i-a nceput activitatea, nu a reuit s atrag n sistemul de distribuie magazinele specializate n desfacerea de echipament fotografic i a trebuit s apeleze la magazine generale. Micile firme productoare de mrfuri alimentare i comercializeaz cu dificultate produsele prin intermediul reelelor de supermagazine, iar productorii de echipamente gsesc cu greu distribuitori specializai pentru comercializarea acestora4. Indiferent de ct de uor sau de greu i recruteaz intermediarii, productorii trebuie s tie cel puin, ce caracteristici anume s supun analizei pentru a-i alege pe cei mai buni. Astfel, va fi necesar s afle de ct timp i desfoar activitatea respectivul intermediar, ce alte linii de produs distribuie, ritmul de dezvoltare i mrimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera, precum i renumele lui. Dac intermediarii sunt ageni comerciali, productorii vor trebui sa afle numrul i tipul celorlalte linii de produse distribuite, precum i dimensiunile i nivelul de pregtire al forei de vnzare. Dac intermediarii sunt magazine universale care vor s dein dreptul de distribuie exclusiv, productorul va trebui s afle n ce locuri sunt amplasate aceste magazine, potenialul lor de dezvoltare pe viitor i prin ce se caracterizeaz clientela lor. De asemenea, productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente5 ale mixului de relaii comerciale sunt: politica de pre, condiiile de comercializare, drepturile teritoriale i serviciile ce urmeaz a fi prestate de fiecare parte. Politica de pre l oblig pe productor s ntocmeasc lista de preuri i schema de acordare a rabaturilor, n aa fel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i echitabile. Condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate de productor. Majoritatea productorilor acord distribuitorilor rabaturi pentru plata n numerar a mrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii ei. De asemenea, productorii pot garanta distribuitorilor livrarea de mrfuri corespunztoare din punct de vedere calitativ i controlul preurilor pentru a preveni scderea lor. Garania mpotriva unei scderi a preurilor i determin pe distribuitori s cumpere cantiti mai mari de mrfuri. Drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezint o alt component a mixului de relaii comerciale. Distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va colabora productorul i s le ncredineze ntreaga activitate de comercializare pentru teritoriul n care opereaz, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.

4 5

a se vedea n Ph. Kotler, op. cit., p. 675. Ph. Kotler, op. cit., p. 672.

142

 Serviciile si obligaiile reciproce trebuie determinate cu mare grij, mai ales n cazul distribuiei exclusive (a se vedea seciunea 9.4 Strategii de distribuie), dar i a celei pe baz de franiz. De exemplu, Mc Donalds a ncheiat contracte de franciz pentru construcia de uniti de servire, sprijin n activitatea de promovare, nregistrarea i stocarea informaiilor, pregtirea personalului, administrare general i asisten tehnic. n schimb, beneficiarii contractelor trebuie s respecte standardele companiei cu privire la capacitile de servire, la cooperarea n cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informaiilor solicitate i la achiziionarea anumitor produse alimentare6. B. Intermediarii Pentru a-si desface produsele pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la intermediari. Acetia formeaz un canal de distribuie (cunoscut i sub denumirea de canal de comercializare sau circulaie a mrfurilor). n cadrul unei reele de distribuie internaional, se pot ntlni dou categorii de intermediari: angrositii i detailitii care pot fi fie indivizi, fie organizaii. Pentru muli consumatori, ideea de intermediar este inconfortabil, existnd doar imaginea tuturor celor nirai pe marginea drumului ntre productor i consumator, tindu-si fiecare o prticic de profit pe spinarea utilizatorului final. ns intermediarii i pot justifica existena prin serviciile oferite. Exist mai multe motive pentru care o firm productoare apeleaz la ei: Lipsa resurselor financiare. Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din cauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu, care i comercializeaz automobile prin peste 10.000 de puncte de desfacere aparinnd unor intermediari, ar fi obligat sa strng fonduri importante pentru a putea s achiziioneze toate aceste puncte. Dorina de a nu se converti n intermediari ai unor bunuri complementare realizate de ali productori. Practicnd vnzarea direct, muli productori s-ar transforma n intermediari ai bunurilor complementare realizate de ali productori, cu scopul de a obine economii din distribuia unor mari cantiti de produse. Wm Wrigley Jr. Company, de exemplu, a considerat c n-ar fi practic s nfiineze n ar magazine specializate n vnzarea cu amnuntul a gumei de mestecat sau s vnd acest produs la domiciliul consumatorilor, ori prin pot. De ce? Pentru c aceasta ar fi nsemnat s vnd nu numai gum, ci i alte produse mai mrunte, compania, transformndu-se intr-un fel de lan de farmacii sau de bcnii. Ea a considerat ca e mult mai uor s lucreze prin intermediul unei vaste reele de organizaii de distribuie private7. Specializarea. Amestecul de experien i pregtire care scoate n fa un productor de succes nu sunt neaprat compatibile cu gestionarea eficient a operaiunilor de distribuie. Utilizarea intermediarilor permite firmei s se concentreze doar asupra produciei, funcia ei esenial. Sistemele de distribuie implic deseori investiii mari i costuri pe msur, astfel c este mult mai logic uneori s contractezi aceste servicii. Chiar i concernele mamut care au propriile lor flote de mijloace de transport ncep s utilizeze distribuitori externi. Comoditatea pentru consumator. n mod normal, consumatorul are nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun, intr-un singur loc, la un anumit moment dat. Aceasta, fie pentru comparare, fie din cauza timpului scurt afectat cumprturilor. Acest gen de diversitate nu poate fi oferit de o firm care realizeaz un marketing direct. Contactul cu consumatorul e, de cele mai multe ori, afacerea detailistului, care datorit experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar, ofer firmei posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor, dect vnzarea pe cont propriu a acestora. Complexitatea. Creterea n mrime i-n complexitate a industriei productoare necesit un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii ntre companii i pentru apropierea acestora de utilizatorul final. S ne gndim doar la cte materiale, ingrediente i procese contribuie

6 7

Ph. Kotler, op. cit., p. 672. Ph. Kotler, op. cit., p. 662.

143

la alctuirea a ceva att de comun cum este o cutie de cafea instant. Adunarea tuturor acestor elemente n produsul finit necesit o reea complex de distribuie. Distana. Din ce n ce mai mult distana geografic ntre productor i utilizator devine mai mare odat cu globalizarea comerului. n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea lor. nc se mai pot vedea concentrri de anumite industrii n anumite zone geografice, ns acest lucru devine din ce n ce mai rar, pe msur ce tehnologiile se dezvolt. Creterea dispersiei geografice a consumatorilor semnific ca distribuia internaional devine din ce n ce mai important pentru strategia de marketing internaional.

B1. Angrosistul. Acesta este un comerciant care cumpr i depoziteaz mrfurile n vederea vnzrii ctre detailiti sau consumatori industriali. El nu intr n relaii speciale cu exportatorul, aa cum se ntmpl cu distribuitorii i dealerii. Angrositii sunt de mai multe feluri:
angrosistul pentru mrfuri generale; angrosistul specializat; lanul voluntar de angrositi. Aceti comerciani se pot apropia fie de detailiti, fie de productori pentru ca rolul lor s creasc. n primul caz, angrositii pot s nfiineze o reea proprie sau, pentru a rmne autonomi din punct de vedere juridic, pot adopta strategii care le permit s controleze bine gestiunea stocurilor sau s asigure asistena post-vnzare cumprtorilor. Dac se apropie de productori, angrositii pot ncheia acorduri pe termen lung cu firme furnizoare sau pot ncheia acorduri cu ali angrositi pentru a potena capacitatea de negociere.

B2. Detailistul. n toate sistemele economice, detailitii se nfiineaz din firme mici. Cnd condiiile devin ns prielnice, ei ncearc s obin un rol mai important, att pe seama altor detailiti mai mici, ct i a angrositilor. Dup V. Danciu8, ntr-un anumit stadiu de dezvoltare economic are loc un proces de concentrare n sectorul de detaliu, care mbrac mai multe forme: Mari detailiti. Pot fi magazine, supermarketuri etc. Formele pe care le mbrac marii detailiti sunt diverse, n funcie de ar, dar dimensiunile lor sporesc n scopul de a obine avantaje n relaiile cu furnizorii i cu clienii. Marii detailiti urmresc, n principiu, s exclud angrositii i s menin raporturi directe cu productorul strin. Lanuri de mici detailiti. Acetia iau fiin prin acordul ntre micii detailiti de a adopta, n comun, o politic de achiziionare i de gestionare a unor servicii (post-vnzare, gestiunea stocurilor etc.). i lanurile de detailiti au tendina de a exclude angrositii n raporturile lor cu productorii externi. Cooperative de achiziie. Aceast form seamn cu cea precedent, dar detailitii ajung la un acord numai n ce privete achiziiile, nu i gestiunea. Lanurile voluntare. n aceast situaie, firmele participante la acord i menin independena, dar se asociaz pentru a organiza n comun unele servicii i pentru a-i spori capacitatea de negociere. Aceste nelegeri poart numele de lanuri voluntare n Europa i corespund cu retailers associations din SUA. Cea mai mare parte a acestor lanuri este constituit n sectorul alimentar, dar ele exist i-n sectorul mbrcmintei sau al articolelor electrocasnice. C. Asociaii ale consumatorilor finali. La rndul lor, cumprtorii finali ncearc s evite detailitii sau angrositii, constituind asociaii sau cooperative, care, datorit dimensiunilor, pot negocia mai avantajos cu productorii sau cu angrositii. Avantajele ce decurg din costurile de achiziie mici sunt transferate membrilor asociailor sub forma preurilor de vnzare mai sczute.

V. Danciu, op. cit., 1998, p. 305.

144

9.2.2.1. Selecia membrilor canalelor de distribuie

Succesul unei afaceri poate depinde de tipul firmelor pe care un productor strin le alege ca parteneri n cadrul reelei, pentru a-i rezolva problemele de distribuie. Aceast alegere trebuie fcut cu mult grij, deoarece relaia poate dura mult timp, iar lipsa de armonie nu aduce beneficii. Iat cteva caracteristici financiare i individuale care trebuie luate n considerare cnd se caut parteneri pentru activitatea de distribuie: Conexiuni. Membrii canalului de distribuie trebuie s aib reeaua cea mai extins de pe pia, care s includ nu numai resurse directe necesare pentru distribuia propriu-zis, ci i relaiile politice, diplomatice i publice necesare pentru a fluidiza operaiunile. n marketingul internaional, membrii reelei de distribuie pot deveni mijlocitori politici, culturali, juridici i comerciali. Soliditate financiar. Distribuitorul este o firm i, ca toate firmele, poate avea probleme financiare. La fel ca i in cazul relaiilor, fiecare membru al lanului de distribuie trebuie s dovedeasc c este n stare s fac ceea ce susine c poate s fac i c nu se va dezumfla la cteva luni dup ncheierea contractului. Este cert c imaginea productorului pe o nou pia e legat direct de calitatea canalului de distribuie. Profesionalism. Acest cuvnt are semnificaii diferite n culturi diferite, dar ceea ce conteaz este cultura utilizatorului final. Cercetarea de marketing trebuie s descopere care sunt standardele profesionale pe piaa int, i acestea trebuie s devin etalon pentru distribuitorii locali. Flexibilitatea. Prerile despre coninutul contractelor variaz la fel de mult ca standardele profesionale. Totui, atunci cnd un produs nou intr pe o pia, toi membrii canalului trebuie s fie flexibili pn cnd se rezolv deficienele. Orice intermediari care dau semne c respect litera contractului i nimic mai mult, vor fi folosii numai n msura n care nu exist alternative disponibile. Stabilitate. Unii membrii ai canalului pot s nu aib distribuia ca activitate de baz sau s nu se ocupe regulat de un anumit segment. Vnztorii nu-i pot permite asemenea membrii ai reelei de distribuie cu o slujb temporar. O distribuie regulat i demn de ncredere este singurul tip de distribuie pe care-l poate accepta un vnztor. Entuziasm. Firmele trebuie s caute parteneri plini de entuziasm la ideea distribuirii produselor lor pe noi piee. Entuziasmul poate fi contagios; vnztorii istei tiu c el se transmite direct pn la consumatori. Mare parte din rezistena consumatorilor poate fi nvins prin maniera i metodele de distribuie. Spre deosebire de stabilitate, entuziasmul poate fi gsit cel mai adesea printre noii venii, care nu sunt istovii de capriciile pieei. Pe msur ce deplasarea prin lanul de distribuie se apropie de verigile mai direct implicate-n vnzri, entuziasmul are o importan tot mai mare. Perspectiv. Pieele internaionale sunt pline de oameni care doresc doar sa obin un profit rapid. Vnztorii trebuie s nvee s-i evite. Vinderea unui produs nou pe o pia nou poate lua ceva timp pn s devin profitabil. Membrii canalului de distribuie trebuie s fie dispui s mprteasc perspectiva pe termen lung a vnztorului. Evitarea influenelor. Obiectivul canalului de distribuie este s ajute productorul n efortul su de a face ca produsul s ajung la consumator orice produs i orice consumator. Se vor evita membrii canalului de distribuie care manifest prejudeci culturale, etnice, de clas, religioase sau oricare alte influene negative. Aversiunea de a lucra cu genul acela de oameni, sau remarci mai puin subtile despre calitate demonstreaz-n general c posibilii parteneri nu sunt n msur s-i controleze prejudecile, iar ele se vor exercita i asupra consumatorilor. Deschidere. Firmele care lucreaz n afaceri internaionale vor descoperi c fiecare cultur i are propriile limite cnd este vorba de deschidere. La o extrem se afl cei care i pun sufletul pe mas, incluznd viaa personal, nc de la nceputul relaiei de afaceri. La cealalt extrem sunt cei care mrturisesc uor vetile bune i le in secrete pe cele proaste, cel puin pn prind un moment mai oportun i mai discret. Nici una dintre aceste extreme nu e n mod necesar mai onest dect cealalt; numai gradarea-n timp i nivelul de intimitate sunt diferite. Ceea ce conteaz este ca vnztorul s nvee s obin nivelul de deschidere necesar pentru a-i realiza afacerile. 145

 Moralitate. Acest cuvnt este unul dintre cele mai controversate n afacerile internaionale. El provine din cuvntul latin moralis care nseamn obicei i fiecare cultur i are desigur propriile obiceiuri. Vnztorii trebuie s caute parteneri care reflect cel mai bine nivelul de moralitate, adecvat din punctul lor de vedere, dar i din acela al pieei. Sunt necesare compromisuri i trebuie fcute concesii. Nu e ceva neobinuit ca un vnztor s constate c nivelul de moralitate e inacceptabil pentru el (fie prea nalt, fie prea sczut). Dac e aa, e mai bine s caute o alt pia. Acelai lucru poate fi valabil i pentru potenialii membrii ai canalului de distribuie. Dac partenerii nu se potrivesc, atunci relaia va eua pe termen lung.

9.2.2.2. Aciuni realizate de membrii canalelor de distribuie

Dup Hill, O'Sullivan9, aciunile ntreprinse de membrii unui canal de distribuie sunt urmtoarele: a) Fluxul de informaii. Membrii canalului de distribuie faciliteaz fluxul de informaii ntre pia i productor. Pentru productor, contactul regulat cu detailitii i angrositii e foarte important pentru a afla ce se ntmpl pe diverse piee. De multe ori o companie afl despre micrile concurenei, cum ar fi lansarea unui produs nou, prin reeaua de distribuie. b) Promovarea. Canalele de distribuie sunt la fel de relevante i pentru informaiile care merg n sens invers, de la productor la consumator. Membrii canalului particip la vnzrile promoionale, subiect pe care-l vom analiza n detaliu la capitolul 10. Publicitatea e ndreptat spre consumator pentru a crea cerere care s trag marfa prin canalul de distribuie. Concentrarea pe canal, prin oferirea de bonusuri intermediarilor, stocuri gratuite sau alte oferte speciale se numete mpingere. Majoritatea productorilor utilizeaz ambele strategii. c) Servicii pre-vnzri. Membrii canalului de distribuie reduc numrul de contacte pe care trebuie sa le fac un productor cu utilizatorii finali. n funcie de tipul intermediarului, ei pot fi implicai n politica de preuri, n stabilirea ambalajului, mbuntirea sau asamblarea produselor pentru a satisface nevoile consumatorului final. d) Servicii post-vnzari. Membrii reelei de distribuie consolideaz schimburile prin transportarea bunurilor ctre noii lor proprietari, trimind banii n direcia opus, ctre productor. Angrositii particip la riscurile financiare ale productorului, imobiliznd capitalul su n stocuri i, uneori, finannd ntregul proces de distribuie. n ciuda marjei lor de profit, intermediarii pot duce la reducerea preurilor, oferind productorului beneficiile economiei de mas.

9.2.2.3. Motivarea membrilor canalelor de distribuie

Motivarea membrilor canalelor reprezint un aspect important al politicilor de distribuie internaional. Intermediarii trebuie motivai permanent, astfel nct activitatea desfurat de ei s ating cel mai nalt nivel de performan. Condiiile care determin atragerea lor n sistemul de distribuie, pot contribui la motivarea lor, la acestea, trebuind s se adauge i pregtirea, acordarea de asisten i stimularea acestora. Stimularea membrilor unui canal de distribuie, n aa fel nct ei s obin performanele cele mai ridicate, trebuie s porneasc de la cunoaterea nevoilor i cerinelor cu care se confrunt intermediarii. Philip McVey10 propune analiza urmtoarele aspecte care vor ajuta firmele productoare s-i cunoasc intermediarii. n primul rnd intermediarul acioneaz ca un agent de cumprare pentru clienii si i n al doilea rnd ca un agent de vnzare pentru furnizorii si. El este interesat s vnd orice produs pe care clienii doresc s-l achiziioneze. intermediarul ncearc s formeze din bunurile pe care le ofer o familie de articole, cu scopul de a le vinde consumatorilor individuali sub forma unor combinaii de produse.

10

E. Hill, T. O'Sullivan, p.197. autor citat n Ph. Kotler, op. cit., p. 676.

146

intermediarii nu vor ine evidena separat a vnzrilor pentru fiecare marc n parte, dac nu vor fi stimulai n acest sens. Informaiile care ar putea fi utile pentru crearea produsului, stabilirea preului etc., sunt pstrate n nregistrrile neoficiale ale intermediarilor i, uneori n mod intenionat, sunt inute secret de furnizorii lor. Productorii se difereniaz n mare msur n funcie de modul n care tiu sau nu s-i atrag pe distribuitori de partea lor. R. Hnerberg11 opineaz ca firmele pot utiliza o gam variat de instrumente i politici, dup cum reiese din tabelul 9.2: instrumente financiare, instrumente de colarizare, instrumente de informare i comunicare, sprijinirea activitii de marketing, crearea de mesaje personale i sociale.
Tabelul 9.2. Motivarea i controlul canalelor de distribuie internaional
a) Instrumente financiare (stimulente): marje de adaos; provizioane, condiii financiare; premii; Instrumente organizatorice: adaptarea structurii organizatorice (definirea armonioas a competenelor funciilor i persoanelor firmei i a intermediarilor; reguli flexibile privind organizarea membrilor canalelor; Instrumente de colarizare: instruire; perfecionare; activiti i aciuni comune; Instrumente de informare i comunicare: sisteme de informare reciproc; publicaii periodice; vizite i schimb de personal; Sprijinirea activitii de marketing: punerea la dispoziie de materiale (prospecte, postere, mostre etc.); participarea financiar la aciunile de marketing ale membrilor canalelor; trimiterea de reprezentani ai firmei la manifestri speciale ale membrilor canalelor; Crearea de relaii personale i sociale: mesaje adaptate pieelor pe care sunt plasai membrii canalelor; ntreinerea de contacte cu membrii canalelor; cooptarea n reeaua de afaceri a membrilor canalelor;

b)

c)

d)

e)

f)

Sursa: R. Hnerberg, n V. Danciu, op.cit., 2001, p. 434

9.2.2.4. Controlul canalelor de distribuie

Capacitatea firmei de a-i controla pe membrii internaionali ai canalelor de distribuie, n spe intermediarii, filialele i sucursalele, este un element-cheie al strategiei de distribuie. Controlul se transform ntr-o problem atunci cnd membrii canalelor sunt independeni. Dup Bradley12 controlul canalului depinde de gradul n care se compatibilizeaz obiectivele membrilor cu cele ale furnizorului internaional, de feed-back-ul informaiilor de pia asigurat de canal, precum i de modul n care membrii si respect standardele impuse de exportator. Firmele care-i constituie reele de distribuie internaional urmresc s exercite suficient control asupra acestora pentru a avea sigurana interpretrii i executrii strategiilor lor de marketing. Ele doresc s aib certitudinea c intermediarii locali stabilesc preurile n conformitate cu politica lor n domeniu, dar i cu politica referitoare la vnzri, publicitate sau service. Posibilitile concrete de a exercita un control riguros asupra canalelor de distribuie depind de poziia firmelor i de puterea de negociere att a lor, ct i a membrilor canalelor. Astfel, firmele pot executa un control efectiv atunci cnd dein poziia de lider n cadrul canalului de distribuie. Muli ani la rnd, IBM s-a folosit de poziia sa de lider n tehnologia pentru hardware i software pentru a domina canalele de distribuie internaionale.
11 12

n V. Danciu, op.cit., 2001, p. 434. F. Bradley, n Danciu, op. cit., 2001, p. 435.

147

Examinarea controlului canalelor ridic i problema puterii de negociere. Structura puterii ntr-un canal necesit ca membrii acestuia s realizeze comparaii ntre profiturile obinute, cu capacitatea lor de a tolera restriciile impuse activitii lor. Cnd preurile scad sau cnd interesul unui membru al canalului scade suficient pentru a reconsidera echilibrul balanei puterii ntr-un canal, apar conflictele. Deoarece puterea unei firme de a influena aciunile intermediarilor depinde de sursele sale de putere i de dependena acestora fa de ea, trebuie luat n calcul i al treilea factor i anume puterea de negociere a intermediarilor. Dac ntr-un canal internaional exist o opoziie puternic a intermediarilor, acceptarea controlului va fi mai uoar n condiiile unei relaii de schimb. De exemplu, intermediarul accept controlul n schimbul unui service mai complet.

Metode de control al canalelor internaionale de distribuie: a) Cea mai uzitat i eficace metod este contractul. Exportatorii prefer de regul contracte neexclusive, n timp ce importatorii doresc contracte exclusive. Indiferent de tipul contractului exclusiv sau neexclusiv pentru a se putea exercita o influen relevant asupra membrilor canalelor de distribuie internaional, trebuie s fie precizate exact responsabilitile fiecruia, inclusiv vnzrile anuale minime, posibilitile rennoirii i rezilierii contractului. b) O alt metod de exercitare a controlului este utilizarea instrumentelor organizatorice. Definirea corect a competenelor funciilor i persoanelor firmei exportatoare i ale intermediarilor, ca i flexibilitatea regulilor privind organizarea, o pot sprijini pe prima s controleze ntr-un mod eficace canalele de distribuie (a se vedea i tabelul 9.2). c) Supravegherea partenerilor de distribuie reprezint o alt modalitate de control. Astfel, persoane din conducerea firmei exportatoare pot realiza vizite directe la detailiti sau la clienii intermediarilor, pentru a vedea dac acetia din urm se ocup efectiv de produsele firmei i de modul de vnzare a lor. d) ntlnirile periodice cu membrii canalelor de distribuie, att pe pieele existente, ct i pe cele noi, joac, un rol important n exercitarea controlului. Aceste ntlniri pot avea loc periodic (exemplu anual) cu toi agenii i distribuitorii. Ele nu constituie doar o modalitate de control, ci i ocazii pentru soluionarea unor probleme ale intermediarilor, schimb de experien, precum i mbuntirea comunicrii.

9.2.2.5. Aprecierea performanelor membrilor canalului

Productorul trebuie ca, periodic, sa evalueze rezultatele obinute de intermediari n activitatea lor, n ceea ce privete volumul vnzrilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire a cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate i celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de promovare, precum i serviciile prestate de ctre intermediari clienilor. Cu aceast ocazie, productorul i va da, poate, seama c-i pltete mult prea bine pe respectivii intermediari pentru activitatea desfurat de acetia La un moment dat, un productor a descoperit c acordase despgubiri unui distribuitor pentru faptul c acesta ar fi inut stocul de marf n depozitul su. n realitate, ns, marfa a fost inut ntr-un depozit pe cheltuiala productorului. Productorul ar trebui s acorde rabaturi funcionale distribuitorilor lor, pentru fiecare activitate desfurat de acetia la nivelurile stabilite n contracte, iar intermediarilor a cror activitate e neperformant, ar trebui sa li se acorde asisten de specialitate, s li se furnizeze cunotine i stimulente noi. Iar dac nici aa activitatea lor nu se mbuntete, ar fi mai indicat sa se ntrerup raporturile cu ei.

9.3. Alegerea canalelor de distribuie internaionale

Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie internaionale trebuie s fie rezultatul unei examinri atente i exigente a factorilor cu influen decisiv asupra activitii de desfacere. Unii dintre ei sunt de natur intern, alii de sorginte extern. Dat fiind c ambii se modific de-a lungul timpului, e important ca aranjamentele de distribuie s fie monitorizate permanent. Istoria este plin de companii care au falimentat din cauza pierderii contactului cu piaa i utilizrii unor 148

canale de distribuie neadecvate. E necesar ca activitile canalului s fie reevaluate cel puin o data la 6 luni. E posibil sa apar o oportunitate printr-o schimbare n numai unul din cei ase factori din figura 9.4.

Competiie

Mediul

Strategia

Canalul de alegere optim

Consumatorii

Organizaia

Caracteristicile produsului

Figura 9.4. Factorii n decizia de canalizare Sursa: E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit., p. 201

a) Consumatorii Organizaiile de marketing internaional pun n centrul fiecrei decizii consumatorul. Acest lucru nu este nicieri mai relevant ca n deciziile referitoare la distribuia internaional. ntrebrile la care trebuie s rspund includ numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena cu care cumpr produsul sau serviciul i ce ateapt ei de la acesta. O pia dispersat trebuie servit printr-o reea ntins de distribuitori. Pe de alt parte, o pia concentrat de utilizatori frecveni ai produsului sau serviciului (cum e ndeobte cea industrial) va necesita legturi mai scurte. b) Caracteristicile produsului sau serviciului n cazul produselor perisabile (ziare, fructe i legume proaspete), timpul i lungimea canalului sunt eseniale n pstrarea intact a beneficiilor oferite consumatorilor. Caracteristicile multor produse industriale (ex. mrimea, greutatea, preul ridicat) necesit un nivel de implicare mai ridicat din partea vnztorului n procesul de distribuie fizic. Substanele chimice (mai ales cele inflamabile sau explozibile) trebuie tratate astfel nct s se asigure securitatea maxim. Acest aspect acoper att aprobrile necesare, ct i procesul de transport i depozitare. Serviciile trebuie gndite astfel nct s atrag cele mai potrivite soluii pentru caracteristicile lor. De pild, n cazul serviciilor de expertiz (servicii medicale sau consultan de afaceri), alegerea canalului de distribuie implic localizarea serviciului (stabilirea sediului) i orarul de funcionare. c) Organizaia Cultura i caracteristicile organizaiei influeneaz alegerea canalelor de distribuie. Firmele au fore diferite i slbiciuni care trebuie avute n vedere. Puterea financiar, poziia pe pia i calitatea informaiilor de marketing sunt toate, factori relevani n a decide ce trebuie delegat intermediarilor i ce poate fi fcut prin fora proprie. Firmele mai mici sunt avantajate. Scara la care opereaz le permite s experimenteze ntr-un mod care, pentru concernele naionale este contraproductiv i chiar duntor. Relaiile de distribuie sunt de obicei pe termen lung i greu de modificat, mai ales pentru organizaiile mari i complexe. Spre exemplu, succesul fenomenal al lui Benetton n calitate de detailist se datoreaz ntr-o mare msur canalului de distribuie. n inima operaiunii, n Italia, exist un depozit automatizat care poate livra orice produs Benetton n orice col din lume n maxim 8 zile. Acest lucru permite companiei s fac fa pe o pia care are cel mai scurt ciclu de via al produselor, msurabil n luni. Cunoscut sub porecla de Big Charlie, 149

depozitul computerizat a fost deschis n 1985. El poate livra 28.000 cutii mrfuri/zi, utiliznd numai 8 muncitori/schimb. Investiiile n nalta tehnologie i n sistemul de distribuie i-au oferit companiei o important surs de avantaj competitiv.13 d) Concurena Dac nu fac parte dintr-un sistem de marketing vertical, firmele independente din canalul de distribuie au interesele lor. n ciuda unor relaii foarte bune, nici una din pri nu se poate baza pe loialitatea celeilalte. E n interesul intermediarilor s se menin concurena pentru serviciile lor. De aceea, pentru o firm e esenial s monitorizeze permanent concurena. Intermediarii nii pot fi o surs valoroas de informaii. Companiile care au vnztori proprii nu-i menin numai pentru a-si asigura propria distribuie, ci i pentru a aduna informaii despre pia. Contactele de afaceri sunt o surs inestimabil de date. n sfrit, trebuie amintit c orice canal s-ar alege, acest lucru nseamn att costuri, ct i ncasri. Identificarea unui canal de distribuie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de subminat. e) Mediul Mediul extern (politic, economic, socio-cultural i tehnologic) e n continu schimbare. Dezvoltarea tehnologiilor de comunicaii a pus la dispoziia companiilor noi moduri de a face disponibile publicului produsele i serviciile lor. Dezvoltrile socio-culturale, de exemplu, au dus la nflorirea marketingului direct. Schimbrile politice pot face unele canale de distribuie irelevante. Apariia Pieei Comune Europene, de exemplu, a afectat modul n care erau vndute mainile noi n Marea Britanie. Tradiional, n Marea Britanie, exista un sistem de dealeri care vindeau exclusiv produsele unui fabricant. Astzi, ei ofer o mai mare diversitate de produse consumatorilor. Procedurile de import i export s-au simplificat. f) Strategia Ca element al strategiei complexe, distribuia trebuie s lucreze mpreun cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Cu ct e mai scurt canalul de distribuie, cu att mai mare e controlul fabricantului asupra produsului finit. Acesta este cazul mai ales al distribuitorilor exclusivi, unde se specific prin contract cum trebuie prezentat marfa. Stabilirea preurilor afecteaz i ea distribuia. Intermediarii i fixeaz la rndul lor preul propriu. Pe de alt parte, agenii ader la politica clienilor n stabilirea preurilor pentru consumator. Costurile canalului de distribuie trebuie inclus n pre. Mai ales pentru firmele mici, acesta reprezint un calcul complex, n care costul real al oferirii bunurilor ctre consumatori e deseori subestimat. Un alt factor care trebuie luat n considerare e acela c bunurile scumpe tind s fie distribuite diferit de cele ieftine. Acest lucru reflect comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de nivelul preurilor. Bunurile mai scumpe fac obiectul unor cutri mai lungi i a unor comparaii a diferitelor articole de pe pia. Cele mai ieftine, cumprate mai des, cu un efort mai mic, sunt disponibile pe o arie mai larg. n fine, promovarea are o influen important asupra distribuiei. Pentru c orice strategie promoional s dea roade, e vital ca sistemul de distribuie s pun produsul la ndemna consumatorilor de la bun nceput. N-are rost s faci reclam cnd rafturile sunt goale. Cu toate acestea, este surprinztor s vezi c unii fabricani sunt mai eficieni cnd e vorba de promovare dect de furnizarea bunurilor. Luarea-n considerare a acestor ase factori trebuie s se concretizeze n alegerea celui mai adecvat mod de distribuie pentru un produs sau serviciu, ntr-un fel care sa maximizeze expunerea acestuia pieei-int la un cost ct mai mic.

13

E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit., p. 202.

150

9.4. Strategii de distribuie internaional

n faa agenilor economici care i desfoar activitatea pe pieele externe se deschid mai multe posibiliti de opiune n ceea ce privete varianta de distribuie. Ei vor alege varianta adecvat n funcie de diveri factori, astfel nct s poat realiza obiectivele urmrite. a) n funcie de lungimea canalului, se poate opta ntre: distribuie direct (de la productorul-exportator la clientul strin) distribuie prin canale scurte ( cu o singur verig intermediar) distribuie prin canale lungi (cu mai multe verigi intermediare) b) Gradul de acoperire al pieei e un alt criteriu de difereniere a strategiilor de distribuie, dup limea canalului. Astfel se poate viza: distribuia intensiv urmrete plasarea produsului prin toate mijloacele posibile, pentru a acoperi ct mai bine piaa. Aceast variant care presupune distribuia prin canale foarte largi i numeroase, pentru a asigura prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumprtor, se folosete mai ales pentru bunuri de larg consum, uor substituibile, cum sunt mrfurile alimentare, articolele menajere etc. distribuia selectiv este varianta n care produsele sunt comercializate prin anumite canale alese i e indicat pentru mrfuri la care imaginea mrcii e suficient de puternic. Ea avantajeaz toi participanii la distribuie, putnd crea preferine fa de marc, asigurnd protecia fa de concurena orizontal i permind concentrarea activitii de vnzare i promovare. Aplicarea acestei strategii duce, astfel, la scderea considerabil a efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i ale unor costuri mai mici, n comparaie cu distribuia intensiv. Echipamentele electrice sunt un bun exemplu. distribuia exclusiv implic utilizarea unui singur intermediar specializat pentru o pia extern determinat. Prin acordarea dreptului de distribuie exclusiv, productorul sper s obin o comercializare mai agresiv a produselor. Aceast strategie contribuie la mbuntirea imaginii produsului, permind practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate. Ea este utilizat pentru distribuia noilor automobile, a unor aparate electronice, cristaluri, bijuterii, obiecte de mod, precum i pentru alte francize cum ar fi lanurile fast-food i Body Shop. c) n funcie de gradul de participare la activitatea de distribuie a firmei, distingem: distribuie existent pe piee externe, apelnd la diveri intermediari, mai ales cnd exportatorul nu are posibiliti sau nu dorete s se implice mai departe n distribuie; distribuie prin fore proprii, utilizndu-se condiiile locale; distribuie mixt (intermediari i fore proprii) cu participarea unor ntreprinztori locali sub forma societilor mixte, de exemplu. d) n funcie de gradul de control ce poate fi exercitat asupra distribuiei, variantele strategice ntlnite pot fi: distribuie cu control total cum este cazul aparatului propriu; distribuie fr control; ntre aceste 2 extreme apar multe situaii care se traduc n controlul parial, ridicat, mediu i sczut. e) n marketingul internaional se poate realiza o difereniere a strategiilor de distribuie i dup locul n care se face comercializarea. Astfel, se poate opta pentru: Distribuia din ar cnd mrfurile sunt comercializate prin aparatul existent n ara exportatoare; Distribuia din strintate cnd se recurge la componente ale reelelor de distribuie existente pe diferite piee. Lund n considerare toate posibilitile de mai sus i altele care ar mai putea aprea, exportatorii pot stabili strategii de distribuie ce reprezint combinaii de variante dup fiecare 151

criteriu. n acest mod se pot elabora i utiliza mai multe strategii n acelai timp, ceea ce ofer posibiliti de a rspunde corespunztor situaiilor pieelor externe.

152

Capitolul X

PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

n zilele noastre, oamenii nu mai cumpr pantofi pentru a-i menine picioarele calde i uscate. Ei i cumpr pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creeaz despre ei nii de brbie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducie, de autoritate. Cumprarea unei perechi de pantofi a devenit o trire emoional. n prezent, firma noastr vinde emoii nu pantofi. Francis C. Rooney

10.1. Definirea, formele i strategiile politicii de promovare

Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i comunice, att cu clienii lor actuali, ct i cu cei poteniali. n mod inevitabil, fiecare firm trebuie s desfoare att activiti de comunicare ct i activiti promoionale. Promovarea reprezint ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele (serviciile) unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze. n sens larg, n conceptul de promovare se includ toate formele de comunicare ale firmei cu toi membrii mediului de marketing, n vederea informrii i influenrii comportamentului acestora. Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare, att pe plan intern ct i pe plan extern. Promovarea vnzrilor pe piaa intern nu este deloc o sarcin uoar. n marketingul internaional lucrurile se complic i mai mult, ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa; n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare. Mai mult, exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare s se regseasc pe unele piee, aa cum se arat n figura 10.1.
- Diferene de limbaj - Diferene culturale - Disponibilitate medii de comunicare - Restricii legale privind promovarea - Diferene economice - Disponibilitatea agenilor de pormovare - Distribuitori locali

Comerciant internional

Mesaje codificate

Mesaje decodificate

Cumprtori strini

Figura 10.1. Bariere privind comunicaiile internaionale Sursa: Terpstra V., R. Sarathy, n C. Sasu, op. cit., 2001, p. 245.

Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de reclam, care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap programe de stimulare a dorinei clienilor de a cumpra, angajeaz specialiti n marketingul direct, care s realizeze baze de date i s intre n legtur cu clienii actuali, dar i cu cei poteniali, utiliznd pota sau telefonul i ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice care urmeaz s fac publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei. Pentru 153

majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci ceea ce trebuie s spun, cui, i ct de des. Necesitatea activitii de promovare este justificat de urmtoarele aspecte: creterea intensitii concureniale pe pieele externe, ceea ce face necesar convingerea cumprtorului de a achiziiona produsul; decizia cumprtorului nu este ntotdeauna raional, lsndu-se influenat de mesajele publicitare la care este expus; noii cumprtori ai produsului nu dein informaii i nici nu au experien anterioar, ceea ce i face sensibili la mesajele publicitare; exist tendina consumatorilor de a considera c firma care nu face uz de mijloacele promoionale nu are resursele financiare necesare, ceea ce determin ca produsul s nu fie acceptat de consumatorii poteniali; creterea gradului de concentrare n sectorul de distribuie, fapt care a modificat raporturile de fore dintre productori i intermediari. Selectarea formelor adecvate de promovare pe pieele externe, este realizat n funcie de produsul care face obiectul comercializrii, de tehnicile de distribuie adoptate, de caracteristicile pieei, de resursele financiare destinate activitii de promovare, de strategia pe termen lung pe care firma a adoptat-o pe pieele externe i de mijloacele de comunicare disponibile. Principalele forme de promovare ce pot fi adoptate sunt1: reclama; vnzrile personale; promovarea vnzrilor; relaiile cu publicul; publicitatea; trgurile i expoziiile internaionale; marketingul direct; sponsorizarea. Firma va cuta s obin maxim de eficien prin integrarea activitilor sale promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc. Este necesar ca formele de promovare s fie adaptate condiiilor specifice ale diverselor piee, avndu-se n vedere particularitile culturale ale acestora. n general, firmele care acioneaz pe pieele externe trec de la o form de promovare la alta pe msur ce-i extind gradul de penetrare pe pia. Formele de promovare pot fi orientate spre cumprtorul final sau spre intermediari; cnd se adopt o strategie de export indirect, firma se orienteaz spre intermediari; n cazul celorlalte tipuri de strategii, aciunile de promovare sunt orientate spre cumprtorul final. n activitatea promoional exist dou tipuri de strategii: Strategia de mpingere (push), prin care se ncearc mpingerea produsului n interiorul canalului de distribuie, utiliznd fora de vnzare direct, n scopul convingerii engrositilor i detailitilor s propun produsul consumatorilor. Aceast strategie implic o concentrare mai mare pe vnzri directe i pe contacte directe cu consumatorii. Accentul se pune pe generarea interesului prin reclam. Strategia push se folosete, n general, cnd produsul are o natur complex, solicit servicii post-vnzare consistente, i trebuie promovat n zonele unde mijloacele media pentru reclam sunt sever limitate sau prea scumpe. Demonstraiile i promovarea vnzrilor reprezint modaliti de mpingere a produsului ctre consumator. Prin urmare, aceast strategie este o trstur comun economiilor mai puin dezvoltate sau acelor segmente de pia care acord mai puin credibilitate reclamei. De aceea, productorii i distribuitorii trebuie s mping produsele de-a lungul lanurilor de distribuie. Strategia de tragere (absorbire) (pull), const n construirea unei bune reele de distribuie i convingerea consumatorilor s solicite produsul n punctele de vnzare. Ca modalitate
1

dup C. Sasu, op. cit., p. 245.

154

clasic de absorbire este reclama. Tehnicile de tragere pot fi aplicate cnd produsul este utilizat pe scar larg i lipsit de complexitate. Canalul de distribuie este extins i mijloacele de comunicare n mas sunt imediat accesibile. Aceast strategie este utilizat pentru a depi ineficiena unor lanuri de distribuie lungi, deoarece consumatorii preseaz distribuitorii mai ndeprtai de productori s livreze bunurile i serviciile vzute n reclame. Consumatorii trag (absorb) literalmente produsele prin canal. Pe pieele mari (Europa, SUA, Japonia), vnztorii trebuie s ia n consideraie o strategie de tragere pentru a mri eficiena, dac celelalte criterii sunt operaionale. Observaie: n general este mai facil pentru o firm cu experien n strategii de mpingere s treac la o strategie de tragere dect invers. Vnztorii care se confrunt cu trecerea de la un plan de marketing bazat pe reclam la unul centrat pe promovare direct vor necesita o schimbare substanial a capacitii lor de contact direct cu clienii. De aceea, firmele trebuie s se asigure c perfecionarea are loc nainte de intrarea pe noua pia. n cazul strategiei de export indirect se urmrete informarea i convingerea marilor importatori-distribuitori de a achiziiona produsul. n acest scop se utilizeaz publicitatea care se orienteaz spre anumii clieni, i este realizat sub anumite suporturi publicitare (reviste specializate). Se utilizeaz comunicrile directe cu clienii, se trimit cataloage i documente clienilor poteniali, se practic participarea la trguri specializate. n cazul strategiei de export direct pe pieele externe, obiectivul este convingerea engrositilor i a cumprtorilor finali. Se utilizeaz reclama pentru cumprtorii finali, comunicarea direct, fora de vnzare proprie, pentru a contacta clienii poteniali, i a negocia cu acetia n contul productorului. n cazul strategiei de integrare (ncheierea unor contracte de producie, cesiunea de licen, societi mixte) pe piaa extern, obiectivul este de consolidare a imaginii produselor pentru meninerea controlului asupra cererii. Formele de promovare utilizate n acest caz sunt asemntoare celor practicate de firmele existente pe piaa respectiv. Strategia global are ca obiectiv construirea unei imagini internaionale globale a produsului. Formele de promovare utilizate sunt cele ce se preteaz la piaa mondial.

10.2. Reclama n marketingul internaional

10.2.1. Particularitile reclamei internaionale Reclama reprezint o form de anun public sponsorizat sau un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media, care caut s informeze, s conving sau s modifice n vreun fel, atitudinea consumatorului fa de un produs, cu obiectivul de a declana cumprarea2. Dei este un termen de afacere cu utilizare universal, uneori reclama este prost neleas. n englez to advert nseamn a atrage atenia cuiva, ceea ce n general nu duneaz nimnui. Ne place s ne lsm amgii, opina Pascal, referindu-se, desigur la nelciune, dar sensul iniial al verbului to deceive este a apuca, a prinde. Reclama bine fcut face doar att: capteaz atenia consumatorului; ea nu nseamn a mini (dei uneori o face cnd nu este pe mini bune), iar consumatorilor chiar le place s li se atrag atenia asupra unor produse pe care le gsesc folositoare. Reclama este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute, ea stimulnd cererea i reliefnd avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului. Pentru ca reclama s aib succes este necesar ndeplinirea ctorva condiii fundamentale: existena unei strategii de penetrare comercial pe piaa extern pe termen lung; mesajul transmis s fie capabil s conving consumatorul; piaa pe care se intenioneaz a se face reclam trebuie s permit obinerea unor volume de vnzri suficiente pentru a recupera cheltuielile aferente acesteia;
2

J.E. Curry, op. cit., p. 153.

155

existena unei infrastructuri care s permit o activitate de reclam eficient; cunoaterea pieei i a ateptrilor consumatorului. Nu toate reclamele sunt menite s aib un efect direct asupra vnzrilor. De exemplu, o companie ca Shell va realiza o campanie de reclam general pentru a-i mbunti imaginea n rndul investitorilor i a ecologitilor. Acest tip de reclam, cunoscut sub denumirea de reclam corporat, nu este legat de un anumit tip de produs, astfel nct efectele sale nu pot fi cuantificate n vnzri. Cercetarea atitudinii consumatorilor i a flotaiei aciunilor va fi cea mai potrivit metod de msurare a eficienei reclamei n acest caz. Uneori, reclama este direcionat s reduc vnzrile. De exemplu, campaniile mpotriva consumului de alcool sau tutun. ns, toate reclamele au n comun un lucru. Ele doresc s influeneze comportamentul (i aici se poate include att ceea ce cred oamenii, ct i ceea ce fac). Este necesar un efort considerabil pentru a determina ce anume motiveaz comportamentul consumatorului. Unele tipuri de reclame pot fi folosite n orice peisaj cultural (de exemplu, cowboy-ul Marlboro), dei efectele pozitive pot diferi de la o pia la alta. Comportamentul intit de marea majoritate a reclamelor este comportamentul la cumprturi fie pentru a-l induce, fie, cel mai adesea, pentru a pstra vnzrile la acelai nivel, n faa unei concurene acerbe. Modelul acceptat de toat lumea este c reclama constituie un impuls pentru vnzri, al crei efect se pstreaz i o perioad dup ncetarea campaniei. Dup o alt perioad, dac nu este lansat o nou campanie, efectul dispare. Acest lucru se poate datora i activitilor firmelor concurente care lanseaz o campanie ce o nlocuiete pe a firmei n cauz, n mintea consumatorului. Majoritatea analitilor sunt de acord c reclama nu te poate convinge s cumperi, ns i poate influena alegerea ntre mai multe alternative. Un alt mod de a expune aceast idee este ca reclama nu poate extinde o pia, dar poate modifica mprirea acesteia. De exemplu, reclamele la automobile nu pot extinde o pia (acest lucru se datoreaz altor cauze cum ar fi: creterea standardului de via, modificarea stilului de via, dezvoltarea infrastructurii sau a tehnologiei). ns atunci cnd se dorete cumprarea unei maini pentru familie de anumite dimensiuni, ea poate influena alegerea ntre un Volvo sau Volkswagen. Opus acestei viziuni, mai exist i alta care susine ca reclama (mai ales cea televizat, datorit impactului sau rspndirii sale) i poate face pe oameni s cumpere mai mult dect ar fi fost nclinai la nceput. Situaia clasic este cea a industriei de tutun, ai cror opozani susin c prin interzicerea reclamelor i activitilor promoionale se va duce la scderea numrului celor care fumeaz. Ei se bazeaz pe unele cercetri c aa stau lucrurile n unele ri. Industria tutunului replic, afirmnd c reclama este destinat luptei interne ntre productorii de igri pentru a atrage fumtorii existeni. n fapt, Gallaher, fabricantul igrilor Silk Cut, afirm c fr reclam, va fi mult mai greu s-i convingi pe fumtorii deja existeni s treac la o marc de igri mai uoare (i presupus mai sntoase)3. Indiferent dac consumatorii sunt sau nu convini de reclam s fac lucruri pe care altfel nu lear fi fcut sau dac (aa cum este mai probabil), reclama ajut doar la alegerea produselor care corespund comportamentului lor normal, efectele sale asupra vnzrilor trebuie urmrite att pe termen scurt, ct i pe termen lung (vezi figura 10.2).

E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 223.

156

Vnzrile nainte de reclam

Vnzrile pe timpul reclamei

Vnzrile dup ncetare reclam

Nivelul de baz Nivelul dup reclam (Nivel adugat)

Figura 10.2. Reclama i vnzrile: efectul pe termen scurt Sursa: E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 223.

Volumul de reclam pe piaa internaional crete cu peste 10%/an i n prezent se cheltuiesc anual pentru reclam aproape 60$ pentru fiecare brbat, femeie sau copil de pe planet. Numai Statele Unite cheltuiesc anual peste 100 de miliarde de dolari pentru reclam internaional4. Desigur, cu atia bani cheltuii miza trebuie s fie mare. Totui, reclama i promovarea nseamn mult mai mult dect cheltuirea unor sume de bani. Alegerea unei tehnici i a unui format adecvat se poate face numai dup ce au fost determinate cerinele pieei int.

10.2.2. Bariere n calea reclamei internaionale Dup J.E. Curry5 principalele bariere n calea reclamei internaionale sunt urmtoarele: a) Dificulti legate de limb Limba este calea esenial prin care productorii sau distribuitorii comunic cu consumatorii. Persoanele implicate n fora de vnzare direct vor constata c a vorbi limba rii int nu este o cerin opional, ci una absolut necesar pentru a avea succes. Pe lng transmiterea informaiilor de baz n rndul consumatorilor, personalul de vnzri comunic loialitatea firmei fa de pia. ncercarea de a promova un produs se aseamn cu ncercarea de escaladare a unui munte de ctre toat fora de vnzare, iar cei care nu posed abilitile de limb vor fi surprini s constate c muntele este chiar vertical. Buna stpnire a limbii intervine i n traducerea materialelor de reclam sau a altor materiale promoionale ca brouri, manuale, cri de vizit. Un document redactat necorespunztor sau un slogan prost tradus poate distruge efortul de vnzri nainte de a ncepe. Spre exemplu, dorind s conving audiena belgian de robusteea automobilelor sale, General Motors a tradus sloganul su Body by Fischer (caroserie proiectat de Fischer) n flamand, rezultnd un neles mai aproape de cadavru proiectat de Fischer, cu rezultate evident stnjenitoare6. Se poate pune ntrebarea dac efectul asupra consumatorilor belgieni ar fi fost cel dorit chiar i n cazul unei traduceri corecte. Alegerea numelui de marc va depinde foarte mult i de efectul traducerii acestuia pe noua pia sau de design-ul logo-ului. nainte de a fi lansate pe pia, toate traducerile materialelor promoionale i de reclam trebuie revzute de multe ori de ctre vorbitorii nativi ai limbii pieei int pentru a descoperi eventualele probleme. Tot personalul administrativ i de vnzri care va lucra curent pe noua pia, trebuie s cunoasc limba local suficient de bine pentru a le permite o activitate de marketing eficient pe termen lung. b) Provocri culturale nelegerea culturii reprezint o permanent dificultate, chiar i pentru marile firme internaionale. Erudiii pot susine c lumea devine tot mai omogen, dar acest lucru se vede puin
4 5

J.E. Curry, op. cit., p. 135. J.E. Curry, op. cit., pp. 136-141. 6 J.E. Curry, op. cit., p. 136.

157

n marketing. Cerinele culturale in de percepie, iar percepiile se schimb mereu. A avea o bun nelegere a ceea ce a fost o cultur cu 10 ani n urm, nu este de nici un folos practic n prezent. Cercetarea cultural trebuie actualizat permanent, pentru ca promovarea i reclama s fie eficiente. Chiar i culturile care au pstrat relaii de durat ntre ele, pot avea dificulti de comunicare. De exemplu, dei Casa Chanel din Paris este un nume de marc cunoscut de multe decenii n Statele Unite, firma nu a reuit s ptrund pe piaa american cu o reclam care s-a bucurat de un imens succes n Europa. Reclama pentru acum faimosul parfum Egoiste care prezint nite femei strignd numele mrcii pe fereastra unui hotel, Riviera, are prea puin sens pentru consumatorul american. Reclama era prea franuzeasc pentru Statele Unite i demonstreaz lipsa de cercetare a pieei. O alt campanie de reclam a Casei Chanel pentru linia de produse Coco prezenta cntreaa pop european Vanessa Paradis, sumar mbrcat, legnndu-se pe un trapez ntr-o colivie. Aceast reclam s-a bucurat de mai mult succes, chiar dac puini consumatori tiau cine este Vanessa Paradis. n acest caz, natura sexual a reclamei a traversat barierele culturale. Cu toate acestea, aceeai reclam ar fi fost interzis n cea mai mare parte a Asiei i Orientului Mijlociu. Foarte puine campanii de reclam reuesc s traverseze barierele culturale la o scar global. Unele categorii de produse sunt mai uor de internaionalizat dect altele. Acele produse care devin component a stilului de via (buturi, mbrcminte, alimente) traverseaz mai uor culturile. De exemplu, Lancome, Levis i Mars au reuit uor n incursiunile lor culturale. Schemele de reclam care au cea mai mare ans de succes pe plan internaional prezint urmtoarele caracteristici: simplitate, direcie clar, umor i o imagistic inteligent. Toate cele patru componente trebuie s fie incluse n compoziia reclamei pe ct de cuprinztor posibil pentru a exercita o atracie universal. c) Dificulti provocate de reglementri Guvernele naionale, organismele internaionale se implic intens n reclam i promovare, impunnd anumite restricii, chiar i la nivel de provincie sau ora. Aceast implicare ia forma unor reglementri privind mrimea panourilor de reclam, compoziia, localizarea i iluminarea lor. La nivel naional, guvernele controleaz utilizarea numelor de marc i verific reclamaiile privind reclamele. De pild, atunci cnd firma Yves Saint Laurent a ncercat s-i vnd n Germania parfumul Champagne, ea a fost chemat n justiie de productorii de vin din regiunea francez Champagne, care au reclamat folosirea neautorizat a denumirii regiunii lor. Acelai tip de reglementri interzic productorilor de vin spumos din California s-l numeasc ampanie (Champagne). c1) Reclamaii privind reclamele. Acestea se refer la cerina guvernelor ca o firm s spun adevrul n reclamele sale, n caz contrar putnd fi chemat n justiie. Statele Unite au cele mai detaliate reglementri n materie de reclam (fiind i cel mai mare utilizator de reclam de pe glob), prin care se stabilesc chiar i limite de folosin ai unor termeni ca fabricat acas sau fabricat n America sau proaspt. Cu toate acestea, nu au putut fi prevenite unele probleme ale firmelor americane pe pieele strine. De exemplu, Coca-Cola a trebuit s renune la sloganul Coca-Cola adaug via pe pieele din Thailanda i Norvegia, unde s-a considerat c aceast poziie supraestimeaz beneficiile aduse de produs. Asemntor, Kellogs a trebuit s renune la ludarea coninutului n vitamine pentru a putea intra pe piaa olandez i s scoat imaginea unui copil, purtnd un tricou cu logo-ul firmei dintr-o reclam franuzeasc, deoarece nclca reglementrile acestei ri care interzice folosirea copiilor pentru a susine produsele7. Evident, fiecare pia are propriile standarde. Este bine de reinut i c cele mai multe ri (Statele Unite fiind o mare excepie) au reglementri care interzic compararea produselor concurente n reclam. c2) nregistrarea numelui de marc. De asemenea, guvernele controleaz cine este autorizat s foloseasc nume n scopuri de reclam, i fiecare nume de marc sau logo trebuie nregistrat n fiecare ar. Vnztorii pot constata chiar c trebuie s plteasc o firm de pe piaa int pentru a folosi numele propriei lor firme n reclame, deoarece un ntreprinztor local iste le-a luat-o
7

J.E. Curry, op. cit., p. 137.

158

nainte la biroul de nregistrri. Dei legislaia internaional privind nregistrarea numelor de marc i drepturile de autor a fcut unele progrese n corectarea acestor situaii, mai este un drum lung de parcurs pn la a fi bine. n multe ri n curs de dezvoltare, chiar dac o firm strin i-a nregistrat numele, firmele locale l folosesc totui fr prea mult team de justiie. Rscumprarea drepturilor poate fi foarte scump, iar procesele creeaz, n general, reacii nefavorabile n rndul populaiei locale. c3) Standarde culturale. Reclama firmelor strine este vzut uneori ca o pacoste cultural i ca un prim pas pentru viitoarea distrugere a culturii locale. Multe ri cer ca limba local s predomine pe panourile publicitare (de exemplu, Frana); unele ri merg att de departe nct cer o anumit compoziie etnic a imaginilor cu oameni din reclame (Africa de Sud). n ncercarea de a menine omogenitatea cultural, Vietnamul a lansat n 1996 o campanie mpotriva rului social reprezentat de reclame, ceea ce a avut ca rezultat smulgerea de pe panouri sau vopsirea a numeroase reclame a unor firme strine. Acest tratament a fost aplicat chiar i firmelor care au respectat reglementrile guvernamentale. c4) Avertismentele privind sntatea. Guvernele au o datorie fa de populaie de a se preocupa de impactul pe care l-ar putea avea un produs asupra sntii. n multe ri, reclamele pentru igri sau alcool (dac sunt permise) trebuie s conin avertismente privind sntatea; ba mai mult, design-ul i mrimea acestor avertismente trebuie s fie reglementate. La fel, se poate cere ca reclamele pentru produsele alimentare s fie nsoite de liste cu ingrediente menionate exact i de modalitatea de preparare. Pentru servicii se pot cere enumerri ale unor limitri sau garanii (precizri tiprite cu liter mic), iar pentru bunurile industriale sunt necesare declaraii de atenionare i de asumare a responsabilitii. c5) Problemele legale. Companiile strine utilizeaz promovarea i reclama pentru a atrage atenia asupra lor, ceea ce poate genera probleme de responsabilitate n perioada de tensiune ale relaiilor pe piaa local. Actualmente, guvernele din toate rile au deja un sistem legislativ pentru supravegherea reclamelor i l vor adopta rapid, deoarece deservete interesele lor politice i economice. Cea mai mare provocare pentru vnztori este s respecte standardele legiferate i n acelai timp s desfoare o activitate promoional i de reclam eficient. Observaie: Peisajul legislativ se poate schimba rapid, iar guvernele rar anun aceste schimbri. Ca i n alte domenii ale afacerilor internaionale, deinerea de informaii privind practicile locale, va conduce la evitarea celor mai multe dintre aceste probleme. d) Provocri legate de media Prin media se nelege toate formele de comunicare prin care o firm i focalizeaz eforturile promoionale i de reclam. Cantitatea i diversitatea mijloacelor media disponibile pe piaa int vor influena promovarea i reclama pe dou fronturi separate i anume: tipul de efort promoional pe care populaia local este dispus s-l accepte i disponibilitatea mijloacelor media prin care acest efort poate fi transmis. Exist dou tipuri relevante de reclam: reclam pentru vnzarea dur, foarte agresiv i reclam pentru vnzare fin care uziteaz forme de convingere mai subtile. Fiecare cultur i stabilete limitele pentru ceea ce se nelege prin agresiv i subtil, precum i msura n care le va tolera (de exemplu, o reclam subtil n Paris poate fi considerat agresiv la Beijing). Reclama i promovarea se poziioneaz, n general, ntre aceste dou extreme. Firmele din rile dezvoltate au la dispoziie o gam larg de mijloace media comerciale, de la televiziune la coresponden direct. Totui, este posibil ca aceleai mijloace media s nu le regseasc pe o anumit pia strin. La fel de dificile vor fi i eforturile promoionale ale unei firme dintr-o ar mai puin dezvoltat, cu mijloace media limitate i care ncearc s penetreze o pia a unei ri dezvoltate, care dispune de nenumrate mijloace media. O astfel de incapacitate de a folosi adecvat un mijloc media acceptat, va ncetini intrarea pe pia a unui produs strin. e) Provocri legate de obiceiurile consumatorilor Obiceiurile consumatorilor se traduc n cnd, unde, de ce, cum i ct de mult sunt nelese obiceiurile pieei locale. Iat cteva exemple: un cumprtor din Olanda merge la bcnie n fiecare zi, n timp ce unul din Statele Unite face piaa odat pe sptmn; 159

o gospodin din Tokyo cumpr o pung de orez de 15 kg, n timp ce amicul ei din Londra cumpr o cutie de orez mpreun cu pacheelul de arome favorite; un cumprtor din Berlin care vrea s-i cumpere un Mercedes nou va solicita finanare de la banc, n timp ce la Jakarta un automobil asemntor trebuie pltit cu bani ghea; un ofer din Copenhaga folosete o carte de credit pentru a-i cumpra benzin de la staia local, n timp ce la Vladivostok se schimb la un col de strad o duzin de ou cu o sticl mare de suc umplut cu benzin; la Montreal, un broker de marf cumpr cuite pentru friptur prin reeaua TV pentru shopping, n timp ce un fermier din Kenya cltorete dou zile ca s ajung la un bazar n trg unde i poate cumpra un cuit de tiat carne. Vnztorul unui produs trebuie s fie contient i s neleag restriciile economice, influenele culturale, limitele fizice i psihologia individual care genereaz obiceiurile de cumprare ale consumatorului de pe piaa int. Aceste obiceiuri se modific i ele, i pot fi influenate de eforturile vnztorului. Cu toate acestea, schimbarea obiceiurilor pieei nu poate fi o strategie de intrare pe pia, ci doar un obiectiv pe termen lung. Adevratele schimbri pot dura o ntreag generaie i necesit influene profunde pe care nu le poate exercita doar un singur vnztor care deabia intr pe pia. Provocarea reprezentat de comportamentul consumatorului se traduce prin capacitatea firmei de a-l nelege i de a-i rspunde ntr-o manier care s permit infiltrarea pe pia. Iar prima modalitate este reclama. Reclama i eforturile promoionale vor fi cel mai probabil primul contact al consumatorului cu firma vnztorului i produsele sale. Dac compania nu lovete inta la acest nivel, achiziia iese practic din discuie. Observaie: obiceiurile consumatorului pot fi influenate de factori care nu se afl sub controlul vnztorului. Dac firma se ine la curent cu ce se ntmpl n general pe pia, atunci ea va fi capabil s-i citeasc propriul segment. Un exemplu bun este creterea brusc a utilizrii crilor de credit de tinerii consumatori japonezi la nceputul anilor `90. Acest lucru a luat prin surprindere muli vnztori cu amnuntul (locali i strini), deoarece i-au modelat strategiile promoionale pe baza dispreului generaiei mai n vrst de a cumpra pe credit8.

10.2.3. Etapele derulrii unei campanii de reclam Principalele aspecte pe care firma trebuie s le aib n vedere n cazul realizrii unei campanii de reclam n marketingul internaional, sunt urmtoarele: cunoaterea pieei, a ateptrilor consumatorilor i a modului de utilizare a produsului pe piaa respectiv; stabilirea obiectivelor reclamei: construirea unei imagini pentru o marc sau linie, stimularea consumatorilor de a solicita produsul; combinarea aciunilor de reclam cu alte forme de promovare; coordonarea acestor aciuni cu celelalte elemente ale mixului de marketing; stabilirea audienei int (intermediari, segmentele de pia, prescriptorii etc); stabilirea canalelor prin care se transmit mesajele ctre audiena int; transmiterea unui mesaj identic pentru toate pieele sau a unor mesaje adaptate diferitelor piee. Derularea unei campanii de reclam n marketingul internaional parcurge urmtoarele etape: selectarea ageniei de reclam; alegerea mesajului de reclam; selectarea mediilor de comunicare pentru reclam; determinarea bugetului de promovare prin reclam; evaluarea eficacitii campaniei de reclam; organizarea activitilor campaniei de reclam.

J.E. Curry, op. cit., p. 140.

160

10.2.3.1. Selectarea ageniei de reclam

Vnztorul internaional poate decide s angajeze o agenie pentru a concepe i executa campania de reclama. Agenia de reclam acioneaz foarte asemntor unui agent de distribuie, fiind un intermediar ntre cei care vnd reclam i cei care o cumpr. Gradul de implicare al ageniei de reclam depinde de vnztori. Dei a existat un uor declin al numrului ageniilor de reclam cu adevrat internaionale, utilizarea lor este totui un factor important n afacerile transfrontaliere. Ageniile furnizeaz firmelor noi pe o pia o surs mediat de informaii despre tipurile de media cele mai eficiente i o cale de a stabili cele mai adecvate opiuni n ceea ce privete mijloacele media, avnd n vedere linia de produse i resursele financiare disponibile. Vnztorul (firma) are la dispoziie dou alternative: agenii de reclam interne sau agenii de reclam de pe piaa int. a) Agenii de reclam interne. Este ceva obinuit ca o firm s aleag aceeai agenie de reclam pe care a folosit-o pentru reclama pe piaa intern, pentru a-i concepe campania de reclam i cnd iese pe plan internaional, chiar dac agenia respectiv nu are experien anterioar la nivel internaional. Desigur atunci cnd o agenie afl c un client plnuiete s ias pe piaa internaional, va fi nerbdtoare s-i ofere serviciile. Iat cteva argumente pro i contra utilizrii unei agenii de reclam interne: Argumente pro: este deja familiarizat cu produsele i imaginea vnztorului; a pus deja bazele relaiei cu conducerea firmei; motivaia pentru meninerea valorii mrcii este mai mare; poate fi dispus s acorde reduceri de pre pentru serviciile sale n scopul obinerii ansei de a lucra la nivel internaional. Argumente contra: este posibil ca agenia s nu aib experien n ceea ce privete obiceiurile consumatorilor pe piaa int; s nu dispun de cunotine culturale, lingvistice necesare pentru abordarea segmentului respectiv, de relaiile necesare cu mijloacele media pentru a obine cele mai bune preuri; s nu cunoasc legislaia local i politica fa de firmele strine. Din acest motiv, unele companii se decid s apeleze la serviciile unei agenii de reclam locale. b) Agenii de reclam pe piaa int (locale). Utilizarea unei agenii cu sediul n ara int este destul de uzual, iar n unele ri este singura opiune disponibil. Chiar dac nu este obligatoriu, ageniile locale sunt ntotdeauna nerbdtoare s lucreze pentru un client strin, deoarece le aduce prestigiu i o posibil intrare pe piaa intern a clientului. Iat cteva argumente pro i contra utilizrii ageniilor de reclam locale: Argumente pro: pot avea cunotine locale i relaii politice solide; sunt familiarizate cu obiceiurile consumatorilor din segmentele int; mprtesc fundalul cultural i lingvistic al bazei de consumatori; pot oferi informaii suplimentare despre standardele locale pentru adaptarea produsului; au deja relaii de lucru cu toate mijloacele media de pe piaa local; pot oferi reduceri substaniale pentru a obine contractul cu un client strin. Argumente contra: le poate lipsi complexitatea tehnic necesar pentru a deservi firma strin; au puine cunotine despre imaginea firmei strine i stilul ei de management; motivaia lor este redus n ceea ce privete meninerea valorii numelui de marc al firmei pe plan internaional; nu pot oferi ntotdeauna economii de scar; pot ncerca s nele firma strin prin mrirea progresiv a preurilor; pot s fie la fel de strini de produs ca i consumatorii locali. Alegerea unor agenii locale poate fi justificat n urmtoarele situaii: ageniile interne nu ofer acelai nivel de calitate a serviciilor pe toate pieele, caz n care se poate selecta cea mai bun agenie local; n cazul n care nu este necesar o coordonare a reclamei de pe diverse piee; obiectivul este de a crea o imagine local, subsidiarelor locale dndu-li-se un nivel mai ridicat de autonomie n realizarea propriilor aciuni promoionale; ageniile locale au un nivel mai ridicat de flexibilitate i de creativitate n operaiile pe care le desfoar. 161

Vnztorul va trebui s selecteze agenia care s asigure condiiile obinerii unui nivel ridicat de eficien i eficacitate a campaniei de reclam, avnd n vedere urmtoarele criterii: gradul de acoperire al pieei/pieelor vizate de firm; calitatea serviciilor de reclam asigurate; diversificarea serviciilor oferite (informaii de pia, relaii publice etc.); rolul atribuit biroului reclam al firmei i ageniei n organizarea i desfurarea campaniei de reclam; posibilitatea de comunicare/cooperare cu agenia i de exercitare a controlului campaniei de reclam; posibilitatea coordonrii internaionale a programului de reclam; gradul de internaionalizare al firmei; imaginea naional sau internaional care se dorete a fi creat; modul de organizare a firmei, gradul de descentralizare sau centralizare a operaiunilor de marketing internaional.

10.2.3.2. Alegerea mesajului de reclam

n selecia mesajului care urmeaz a fi prezentat se au n vedere o serie de aspecte care s constituie o baz pentru luarea deciziei de standardizare sau de adaptare a acestuia i implicit a campaniei de reclam. Dac agenia intern i managerul reclamei internaionale (standard) din firm sunt n favoarea unei standardizri a mesajului, managerii subsidiarelor locale i a ageniilor locale sunt n favoarea unei adaptri datorit, specificului pieei pe care l percep la un nivel mai ridicat. Standardizarea complet a mesajului reclamei a fost ncercat de unele mari conglomerate la sfritul anilor `50 cu rezultate att de nefavorabile, nct au deviat spre cealalt extrem, concepndu-se scheme de reclame foarte localizate. Dei eficiente n coninut, aceste scheme localizate s-au dovedit extrem de scumpe i greu de administrat. Prima dovad c o standardizare mai mare poate fi realizat eficient a avut loc n Europa la sfritul anilor `609. A devenit evident pentru cei care lucreaz n domeniu c, n ciuda diferenelor de limb, cele mai multe ri europene au condiii similare de via, financiare i n ceea ce privete compoziia mijloacelor de comunicare. De atunci, aceste observaii au fost extinse la scar internaional. Planurile de reclam standardizat la nivel internaional prezint att dificulti ct i poteniale beneficii. A. Dificulti legate de reclama standardizat la nivel internaional: Reducerea controlului local. Un vnztor poate s nu fie dispus s cedeze controlul reclamei membrilor firmei care sunt mai aproape de audiena int. Aceasta este o preocupare legitim care se poate soluiona prin solicitarea contribuiei echipei locale la elaborarea planului de reclam. Acces la mijloace media. Chiar i atunci cnd dou ri au grani comun i o dezvoltare economic similar, disponibilitatea mijloacelor media poate diferi semnificativ. De exemplu, Germania are o televiziune comercial bine dezvoltat, n timp ce vecina sa, Danemarca evit reclama prin televiziune. Din fericire, apariia tehnologiei de transmisiuni prin satelit distruge aceast barier, dei unele ri (de exemplu, China), bruiaz transmisiunile unor sisteme vecine. Format lingvistic. Dei engleza devine repede limb internaional, multe ri nc insist pe coninutul n limba local al reclamei. Aceasta rmne o preocupare permanent a celor care fac reclam, cu singura speran c tehnologia va permite o traducere mai rapid i mai fidel a materialelor de reclam. Nuane culturale. Aceasta este o alt problem permanent care poate afecta chiar i reclama pe piaa intern. n cazul unui plan de reclam cu un mesaj standardizat, aceste nuane culturale pot fi depite prin proiectarea unor imagini foarte cuprinztoare cu un coninut simplist.

J.E. Curry, op. cit., p. 140.

162

 Reglementri locale. Multe guverne au prevzut iminenta globalizare a reclamei i au luat msuri pentru a asigura o contribuie i un coninut local important, n ncercarea de a-i proteja producia intern de reclam. De exemplu, Brazilia i Australia au de mult vreme reglementri care stabilesc c toate reclamele TV trebuie produse n interiorul granielor naionale10. Destul de probabil, tehnologia va coplei eforturile lor, dar nu n ntregime. Lipsa ageniilor globale. Ageniile de reclam nu dein acoperire global. Unele au ncercat s-i nfiineze birouri n toat lumea (de exemplu, Saatchi & Saatchi) cu rezultate modeste. Costurile i lipsa de acces la mass-media local au fost principalele cauze de eec. Atunci cnd logistica nu mpiedic aceste agenii s lucreze, atunci o fac reglementrile. B. Beneficiile reclamei standardizate la nivel internaional: Adunarea talentelor. Talentul pentru activitatea de reclam nu este prea rspndit i este aproape inexistent n unele ri n curs de dezvoltare. Un plan de reclam cu un mesaj standardizat permite adunarea acestor talente rare ntr-o mic zon, permind astfel creteri importante ale eficienei design-ului reclamelor, precum i ale gradului de acceptare. Desigur, este necesar ca membrii echipei s aib talentul necesar, iar firma s fie destul de mare pentru a-i permite susinerea echipei. Controlul costurilor. Pstrarea unui control unic asupra planului de reclam crete foarte mult capacitatea de a controla i costurile. Acest tip de control necesit un management foarte atent i o cunoatere profund a fiecrei componente a planului de reclam standardizat la nivel internaional. Controlul imaginii. Atunci cnd planul de reclam este lsat pe mn ageniilor locale fr supravegherea direct a productorului, firmele risc s piard controlul asupra imaginii lor pe piaa int. Campaniile standardizate ajut la meninerea coerenei. De exemplu, firma Novell (specializat n reele internaionale) care i-a conceput campania de reclam pe baza unui slogan pozitiv i foarte direct, centrat pe cuvntul Yes (Da), a constatat c agenia din Japonia a nlocuit cuvntul Yes cu Hello (Salut) n versiunea local a reclamei. Valoarea mrcii. Construirea unui nume de marc este o parte important a planului de reclam i este de dou ori mai important pe plan internaional. O campanie de reclam cu un mesaj standard permite coerena imaginii unei mrci i controlul strns al oricror asocieri de care ar putea avea nevoie marca pentru a ptrunde pe o nou pia.

10.2.3.3. Selectarea mediilor de comunicare pentru reclam

Fie c o campanie de reclam este standardizat, fie c este adaptat local, sunt necesare decizii cu privire la alegerea mijlocului de comunicare utilizat i la frecvena de utilizare. Selecia mediului de reclam pe fiecare pia are n vedere eficacitatea acestuia n transmiterea mesajului ctre audiena int. Modul de luare a deciziei de cumprare difer de la o pia la alta, fapt care impune identificarea rolurilor, influenelor i momentului n care diverse persoane intervin n procesul decizional. De exemplu, se studiaz influena fiecrui membru al familiei n cumprarea anumitor categorii de produse, influena prescriptorilor n cazul unor produse speciale (medicamente) etc. Deciziile privind mediul de reclam sunt influenate de: resursele financiare ale firmei; nivelul de complexitate al segmentului int; diversitatea mediilor de reclam disponibile. n cazul n care exist diferene ntre piee din punctul de vedere al disponibilitii mediilor de reclam, este necesar a se lua deciziile pe baza particularitilor locale; informaii disponibile privind audiena mediilor de reclam. n rile dezvoltate, sunt disponibile date detaliate privind audiena, att din punct de vedere al dimensiunii, ct i al caracteristicilor socio-demografice (ocupaie, venit, educaie).

10

J.E. Curry, op. cit., p. 141.

163

Cele mai reprezentative medii de comunicare internaional sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obinuit, prin cablu sau satelit), informarea prin pot i alte medii (cinema, afiaj). Televiziunea a ajuns s dein locul al doilea, dup pres, sub aspectul cheltuielilor totale efectuate, i importana sa este n cretere, n timp ce cheltuielile pentru reclam la radio scad n expresie relativ (vezi tabelul 10.1).
Tabelul 10.1. Procentaj de utilizare ale mijloacelor de comunicare pentru reclam
ara Austrialia Brazilia Germania Japonia Africa de Sud Statele Unite TV 30, 42,0 9,6 35,5 19,3 20,5 Pres 47,6 22,5 66,5 36,3 55,7 35,2 Comer 2,6 9,5 10,0 6,5 3,4 Radio 8,8 16,0 3,3 5,0 12,0 12,0 Cinema 1,6 0,5 0,8 2,1 n exterior 8,1 3,5 3,6 4,4 1,1 Altele 1,0 6,0 16,2 13,2 27,8

Sursa: J.E. Curry, op. cit., p. 142.

Nu toate mijloacele de comunicare sunt disponibile oriunde, n aceeai msur i tot timpul. O campanie de reclam folosit pe plan internaional trebuie s ia n considerare faptul c diverse localiti pot s nu dispun de mijlocul de comunicare solicitat sau s se fi epuizat spaiul de reclam pentru un anumit produs. O firm care s-a concentrat pe un singur mijloc de comunicare poate constata c traversarea granielor poate fi dificil. De exemplu, atunci cnd firma Suntory (fabricant japonez de whisky) a ncercat intrarea pe scar larg pe piaa Statelor Unite, legea federal i-a interzis folosirea televiziunii pentru reclama unei buturi spirtoase. Cea mai mare parte a campaniei de reclam a firmei Suntory se baza n Japonia pe reclamele TV (pn la 50 milioane dolari anual); firma avea puine cunotine privind presa scris, care este opiunea obinuit pentru distileriile americane11. Nu toate mijloacele de comunicare au aceeai credibilitate pe fiecare pia. De asemenea, medii de comunicare diferite sunt utilizate de segmente diferite ale pieei, iar fiecare dintre acestea are propria sa raz de aciune pe diverse piee. O raz mare de aciune sau o frecven mare va avea un efect redus dac mijloacele media nu se potrivesc consumatorilor sau liniei de produse. De exemplu, n Africa de Sud, unde mare parte din populaie se ocup de agricultur, reclamele prin televiziune pentru produse necesare fermierilor se bucur de puin succes, indiferent ct de frecvent sunt transmise. Electricitatea i bateriile se gsesc rar la sate, aa nct i radioul este un mijloc de reclam ineficient. De aceea, 55% din reclam se face prin media tiprit care este cea mai rspndit i cea mai economic pentru aceste tipuri de produse. Prin urmare, vnztorii de produse trebuie s-i conceap campania de reclam (standard sau adaptat), lund n considerare toate aceste variabile.

10.2.3.4. Determinarea bugetului de promovare prin reclam

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. Un magnat al magazinelor universale spunea: tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate. Astfel, nu trebuie s surprind faptul c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu promovarea de ctre diverse industrii i firme. n industria cosmeticelor, cheltuielile promoionale pot reprezenta ntre 30% i 50% din volumul total al vnzrilor, n vreme ce n industria constructoare de maini, ele se limiteaz doar la valori cuprinse 10% i 20% din volumul acestora. Chiar n cadrul unei anumite industrii, se pot ntlni firme care cheltuiesc mult sau firme care cheltuiesc puin pentru promovarea prin reclam. Firma Philip Morris investete sume mari pentru reclam. Cnd a achiziionat Miller Brewing Company i, dup aceea, Seven-Up Company, ea a mrit substanial cheltuielile promoionale.

11

J.E. Curry, op. cit., p. 142.

164

Cheltuielile suplimentare realizate cu firma Miller au determinat, n numai civa ani, creterea cotei de pia a acesteia de la 4% la 19%12. Cum se decid firmele asupra bugetului lor promoional? Vom prezenta patru metode obinuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promoional: 1. Metoda procentajului din vnzri. Multe firme i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la preul de vnzare. De exemplu, firmele productoare de automobile i stabilesc n mod obinuit bugetul pentru reclam pentru un model de main, la un anumit procentaj din preul cu care i-au propus s vnd respectivul model, iar firmele petroliere stabilesc sumele alocate activitii de promovare la o fraciune din valoarea volumului total de benzin pe care reuesc s-l vnd. Aceast metod prezint avantajul c asigur o legtur ntre reclam i rezultatul obinut, fiind utilizat de firmele care centralizeaz controlul reclamei realizat la scar internaional. Scopul reclamei l reprezint generarea unui anumit nivel de vnzri, dar, conform acestei metode, relaia stabilit este inversat, rezultatul fiind cel care condiioneaz reclama. n perioada n care se ptrunde sau se urmrete extinderea pe o anumit pia, aceast metod nu este recomandat, ntruct limiteaz resursele care ar trebui investite pentru a genera o cretere de vnzri. Situaia concurenei i a mediilor de comunicare pentru reclam difer de pe o pia la alta, ceea ce induce diferene n ceea ce privete bugetele necesare. Pe pieele n care disponibilitatea i eficacitatea mediilor de promovare este redus, sunt necesare mai puine resurse pentru reclam, ele fiind orientate spre alte forme de promovare (de exemplu, spre vnzarea personal). 2. Metoda paritii competitive. Unele firme i stabilesc bugetul afectat promovrii, n baza bugetului alocat pentru promovare de concurenii lor. Utilizarea acestei metode are o serie de limite, generate de dificultatea determinrii bugetelor alocate de diveri concureni, de existena unor diferene n situaiile firmelor internaionale, n strategia i mixul lor de marketing. n plus, nu exist nici o dovad c stabilirea bugetelor pe baza paritii nivelului competitivitii, ar descuraja declanarea rzboaielor promoionale. 3. Metoda obiectiv-sarcin. Conform acestei metode, n stabilirea bugetului pentru reclam, se pornete de la definirea obiectivelor specifice, identificarea activitilor necesare a fi realizate pentru ndeplinirea lor i estimarea costurilor antrenate de ctre acestea. Totalitatea acestor costuri constituie bugetul promoional propus. 4. Metoda analizei comparative. Pieele externe sunt grupate n funcie de caracteristicile relevante pentru desfurarea activitilor promoionale pentru reclam (dimensiune, disponibilitatea i eficacitatea mediilor de comunicare), metodele de stabilire a bugetului promoional, fiind difereniate.

10.2.3.5. Evaluarea eficacitii campaniei de reclam

Evaluarea eficacitii reclamei internaionale este mai dificil, datorit multitudinii i diversitii pieelor. Evoluia rezultatelor nregistrate (vnzri, notorietate, imagine), este explicat pe baza unor variabile cum ar fi: bugetele totale alocate i pe medii de comunicare, frecvena inseriilor promoionale, mesajele utilizate etc. Aa cum am vzut, efectele asupra vnzrilor produse de reclam sunt greu de cuantificat, mai ales pe termen scurt, i, de asemenea, greu de atribuit numai reclamei. Este mai uor i mai util, s se analizeze efectele asupra urmtoarelor instrumente de msur pe termen scurt: Memoria: un sondaj de opinie, n care subiecii s rspund la ntrebarea: ce reclam anume i amintesc c au vzut n ultima vreme. Atitudinea: verificarea atitudinii consumatorilor fa de un produs sau o idee nainte i dup realizarea campaniei de reclam. Audiena: calcularea cu ajutorul cifrelor publicate regulat despre audiena mijloacelor de pres, a numrului de audieni din grupul int care au avut posibilitatea de a avea acces la reclam i ct de des s-a petrecut acest lucru.
12

Ph. Kotler, op. cit., p. 776.

165

Sondajele despre memorie i atitudine pot fi realizate regulat. Amintirea spontan este atunci cnd respodentul i amintete singur o anumit reclam. Amintirea dirijat este atunci cnd eantionului i se prezint o list de produse crora li s-a fcut reclam n ultima perioad i ei trebuie s rspund dac i le amintesc. Aceste cercetri le ofer prilejul celor de la agenia de reclam s vad ct drum mai au de parcurs pn n mintea consumatorului. Internaionalizarea activitilor de cercetare de marketing faciliteaz acest proces de evaluare.

10.2.3.6. Organizarea activitilor campaniei de reclam

n organizarea activitilor unei campanii de reclam la scar internaional, exist trei abordri: centralizarea deciziilor privind reclama; descentralizarea acestor decizii; abordarea mixt. a) Centralizarea complet a tuturor deciziilor privind reclama, este recomandat n urmtoarele situaii: firma se gsete n primele etape ale procesului de internaionalizare, apelnd la distribuitori pe pieele externe; se colaboreaz cu o agenie de reclam intern; reclama este standardizat la scar global, caracteristicile pieelor i ale mediilor de comunicare pentru reclam fiind similare. Posibilitatea valorificrii economiilor de scar este un argument n favoarea acestei abordri, dar exist riscul rigiditii, neadaptrii la exigenele locale i limitrii iniiativelor i creativitii subsidiarelor locale. b) n cazul descentralizrii complete, fiecare subsidiar local ia deciziile aferente reclamei n funcie de particularitile pieei. Aceast abordare este recomandat n urmtoarele situaii: dimensiunea activitii internaionale i a reclamei este prea redus pentru a justifica implicarea sediului central; exist probleme de comunicare ntre sediul central i subsidiare; deciziile subsidiarelor contribuie la crearea unei imagini locale. Competenele existente la nivel local pot fi valorificate i permit creterea performanelor de marketing. c) Abordarea mixt, denumit i descentralizarea coordonat, combin avantajele centralizrii i descentralizrii acestor decizii. n acest caz, responsabilitile sunt divizate ntre sediul central i subsidiare, fiecare implicndu-se n acele decizii i activiti n care dein un avantaj competitiv. Managerul reclamei la scar internaional are urmtoarele sarcini: fundamentarea unei strategii coerente in domeniu la scar global; elaborarea principiilor i liniilor directoare; elaborarea unui manual de management al activitilor de reclam la nivelul subsidiarelor, incluznd procedurile standard de operare, bugetele i formele de raportare; asigurarea transferului experienelor relevante de pe o pia pe alta. Deciziile privind selecia temelor aferente reclamelor, precum i creaia acestora din urm sunt luate de sediul central. Subsidiarelor li se aloc un rol important n selecia mediilor i adaptarea mesajelor la exigentele locale.

10.3. Vnzrile personale n marketingul internaional

Vnzrile personale const n comunicarea dintre vnztor i cumprtorul potenial sau dintre vnztor i intermediar, n scopul promovrii unui produs. Aceast ntlnire direct poate fi fa n fa sau prin linii telefonice (actualmente i pota electronic este considerat drept un contact direct). Fiecare client este tratat individual i devine n esen un segment de pia separat. Vnzrile personale reprezint cea mai scump form de promovare, dar i cea mai puternic. Nici o alt form de vnzare nu poate oferi acelai feed-back pe care l poate oferi clientul vnztorului, permind negocierea direct i adaptarea ofertei la consumator. Dar, tocmai datorit acestei puteri deosebite, vnzarea personal trebuie planificat cu grij. Gradul de irosire care este acceptat n alte forme de promovare, cum este reclama, nu poate fi tolerat n cazul vnzrilor. Este 166

mai mult ca sigur c cea mai mare parte a celor care vd o anumit reclam nu fac parte din inta acesteia. ns, vnzarea personal nu-i permite alt procent de relevan pentru client dect 100%, de fiecare dat. Acest tip de promovare devine tot mai predominant, att n comerul internaional, ct i n cel naional, pe msur ce informaiile despre produse se rspndesc, opiunile se nmulesc i bunstarea continu s creasc, ceea ce-i permite consumatorului s devin mai pretenios. Vnzrile personale sunt recomandate n cazul bunurilor industriale i complexe, pentru care sunt necesare instruciuni detaliate i o asisten post-vnzare furnizat cumprtorilor, oferind avantajul de a face flexibil comunicarea, adaptnd-o exigenelor specifice ale consumatorului final. Utilizarea acestei modaliti de promovare este justificat de dou consideraii majore: disponibilitatea i eficacitatea limitat a mediilor de reclam pe anumite piee; costul redus al forei de munc pe anumite piee permite crearea unei fore proprii de vnzare extinse i eficace. Deciziile necesare n vederea realizrii acestei forme de promovare se refer la urmtoarele aspecte: stabilirea rolului vnzrii personale n cadrul mixului de marketing, recrutarea, selectarea, pregtirea, motivarea, supervizarea i remunerarea, precum i controlul membrilor echipei de vnzare.

Selectarea personalului
Ca n orice mediul al serviciilor, calitatea oamenilor este suprem. Nici vnzrile personale nu fac excepie. Cu toate acestea, sunt suficiente anunuri dubioase pentru agenii de vnzri n orice ziar. Multe dintre acestea trmbieaz ctiguri extraordinare i fac promisiuni dearte. Se evit aproape cu religiozitate cuvntul vnzare. Astfel de anunuri atrag o mulime de recrui, ns marea lor majoritate sunt departe de a fi potrivii pentru sarcina vnzrilor. Companiile care sunt realmente devotate clienilor lor sunt identificate dup modul n care-i atrag personalul de vnzri. Promisiunea ctigului este trecut pe plan secundar, accentul fiind pus pe pregtirea i posibilitile de dezvoltare ale unei cariere oferite de firm. n loc s ncerce s atrag valuri permanente de neavenii, ele sunt interesate de selectarea numai a acelor candidai care au ans de reuit pe termen lung. Vnzrile personale necesit selectarea unui personal foarte specializat cnd este vorba de a lucra pe piaa internaional. Acest personal trebuie s dispun nu numai de cunotine culturale i de limb, ci i de o nelegere deplin a protocoalelor i metodelor de afaceri de pe piaa int. Un lucru i mai important, agenii de vnzri trebuie s fie negociatori iscusii. n timp ce multe aspecte ale planului de marketing se desfoar la oarecare distan de consumator, vnzarea personal pune n contact strns vnztorul i consumatorul, ceea ce face ca o selecie adecvat a personalului s fie mai important dect n toate celelalte domenii ale activitii de marketing. Multe firme internaionale au optat pentru recrutarea personalului de vnzri din interiorul pieei int, n timp ce conducerea echipei de vnzri revine managerilor trimii de la sediul central sau de la un birou regional al firmei. Evident, personalul local dispune de cunotinele culturale i de limb necesare, ca i de multe informaii privind protocolul de afaceri. Adesea, folosirea personalului local poate fi ordonat prin lege. Vnztorul ar trebui s instruiasc considerabil personalul de vnzri local cu privire la linia de produse (n cele mai multe cazuri). Uneori, vnztorului i se permite (sau gsete c este mai uor din motive tehnice), s aduc personal de vnzri de pe piaa sa intern sau de la o alt filial din strintate. Acest personal expatriat trebuie s beneficieze de pregtire intensiv i extensiv n domeniul lingvistic, cultural i de protocol, precum i de tehnici de negociere local.

Pregtirea personalului
Calitile naturale ale agenilor de vnzri pot fi foarte eficient dezvoltate pentru a maximiza eficacitatea. Numrul de sarcini din procesul de vnzare ofer posibiliti reale de mbuntire a activitii vnztorului. 167

 Managementul timpului este esenial in vederea maximizrii eficacitii timpului scurt avut la dispoziie pentru a face o vnzare. Cunotinele despre produs trebuie inute permanent la zi pentru a ine pasul cu dezvoltrile tehnologice i ateptrile clienilor. Abilitile de prezentare i negociere trebuie duse la perfeciune. Datorit cantitii mari de rapoarte care trebuie fcute ealoanelor superioare, agenii de vnzri trebuie s fie foarte versai n procesarea comenzilor i sistemelor de distribuie. Nivelul de investiii necesare pregtirii unei fore de vnzare eficiente este unul din motivele pentru care vnzarea personal este o tehnic promoional att de scump. Pregtirea reprezentanilor de vnzri se poate realiza ntr-o varietate de forme: materiale tehnice de descriere a produsului, manualul de prezentare a produsului, stagii de formare, seminarii etc.

Motivarea personalului
Majoritatea vnztorilor de succes sunt automotivai i nvingtori n lupta cu stresul. Slujba lor implic un mare nivel de autonomie, fiindc cea mai mare parte a timpului lucreaz singuri. Deci, nevoile lor de motivare sunt complet diferite de cele tradiionale pentru manageri. Managerii de vnzri (sales managerii) i pot ajuta cel mai bine subordonaii prin oferirea unor obiective clare i o organizare a cerinelor complexe crora trebuie s le fac fa agenii de vnzri. O alternativ la motivaiile directe financiare, care ofer o recompens simpl, o reprezint competiia anual, organizat de foarte multe companii ca impuls pentru vnztorii lor. Performanele fiecrui agent de vnzri sunt judecate anual n funcie de anumite criterii, nvingtorul fiind rspltit la conferina anual a vnztorilor. Ca o form de promovare a vnzrilor, aceasta poate motiva fora de vnzri s depeasc o anumit marc i s sporeasc numrul vnzrilor ntr-un anumit an.

Remunerarea personalului
Costurile cu personalul sunt una din cele mai importante cheltuieli. Modalitatea n care sunt rspltii acetia reflect natura sarcinilor lor. Modul de remunerare legat de performana individual, din ce n ce mai mult utilizat n majoritatea funciilor manageriale sau chiar profesionale, n ultimele dou decenii, a fost apanajul agenilor de vnzri. Sistemele variaz de la companie la companie. Una dintre extreme este plata doar a unui comision, care l las pe agentul de vnzri, n afara investiiei iniiale n pregtirea sa i n produs, fr un suport prea mare. Venitul depinde integral de performan. La cellalt capt al scrii se afl plata doar a salariului. Tipic, un angajat ntr-o astfel de funcie va avea n descrierea postului i alte responsabiliti dect vnzrile. Se poate chiar, ca vnzrile s fie numai o activitate secundar. n majoritatea cazurilor, ns, se practic o combinaie de comision plus salariu. O dependen prea mare de comision duce la o variaie a venitului su lunar, ceea ce poate crea instabilitate n viaa personal. Departe de a fi motivant, o astfel de situaie poate avea consecine negative. De aceea, este necesar o ierarhizare a remunerrii n funcie de performane. Aranjamentele de plat trebuie stabilite cu acelai realism care trebuie s domine i managementul forei de vnzri.

Controlul forei de vnzare

Se poate realiza prin stabilirea teritoriilor de vnzare pentru fiecare reprezentant, stabilire de itinerarii i frecvene de contactare, stabilirea de cote de vnzri, ntocmirea rapoartelor de vnzri etc.

10.4. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional

Promovarea vnzrilor cuprinde acele activiti promoionale, altele dect reclama sau vnzarea personal, care au drept scop mbuntirea vitezei sau volumului vnzrilor, precum i creterea 168

atractivitii produsului la nivel de consumator. Ea opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Astfel, n vreme ce reclama ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra. n presa de specialitate, promovarea vnzrilor este deseori numit cheltuieli sub linie13. Aceasta pentru a le diferenia de cheltuielile pentru reclam, acolo unde se pltete comision. Linia imaginar din expresie se trage pentru a separa cheltuielile sub form de comision de celelalte. Actualmente, cheltuielile cu promovarea vnzrilor depesc cheltuielile cu reclama i cresc ntr-un ritm mai mare. Promovarea vnzrilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu, mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, demonstraii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri, intermediarilor (de exemplu, bonificaii la cumprare, bonuri gratuite, avantaje la procurarea mrfurilor, reclam n cooperare, bonificaii pentru efectuarea de reclam i pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vnzri ntre engrositi), i destinate agenilor (forei) de vnzare (de exemplu, prime, concursuri, ntruniri comerciale). Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor sunt foarte diverse, ele au, totui trei caracteristici distincte: Comunicarea: ele capteaz atenia consumatorului i de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv. Stimulentul: ele ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie, care au o anumit valoare pentru consumator. Invitaia: ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta oferte de produse i pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii vnzrilor se manifest de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n crearea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc. Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de ctre majoritatea organizaiilor, inclusiv de ctre productori, distribuitori, detailiti, asociaii comerciale i organizaii non-profit. Multe din aciunile cu caracter promoional solicit o implicare a detailitilor n procesarea cupoanelor, expunerea de materiale promoionale, etalarea unor combinaii de produse cu caracter promoional etc. O serie de probleme se ridic n legtur cu posibilitatea contactrii acestor detailiti, indisponibilitatea spaiilor suficiente de expunere, utilizarea materialelor promoionale ntr-un alt mod dect cel intenionat de ctre productor. Promovarea vnzrilor funcioneaz mai bine n combinaie cu reclama. De exemplu, printr-un studiu s-a dovedit c n cazul lansrii unui nou produs pe pia, o campanie susinut bazat pe oferirea de mostre, coroborat cu reclama la televiziune, se bucur de un succes mai mare dect reclama la televiziune singur, sau dect reclama la televiziune susinut prin lansarea de cupoane14. Pe anumite piee (cum ar fi cea a petrolului) promovarea vnzrilor poate oferi singura diferen fa de competiie. Ageniile de reclam se refer la reclama specific pentru a suporta promovarea vnzrilor ca reclam schematic, rezervnd termenul de reclam tematic pentru campaniile de reclam pe termen lung, destinate mbuntirii (construirii) imaginii de marc. Eforturile promoionale (incluznd reduceri de preuri, premii, concursuri, cupoane) fac obiectul reglementrilor guvernamentale, care pot limita valoarea eantionului distribuit n mod gratuit din valoarea total a produsului (de exemplu, n Frana este de 5%)15. Aceste reglementri asigur meninerea unui comportament corect al firmelor, fie locale, fie strine, cnd i atrag clienii. De exemplu, unele ri ca Germania i Grecia interzic total cupoanele, n timp ce altele ca Brazilia i Noua Zeeland, limiteaz folosirea cupoanelor numai la anumite produse sau limiteaz valoarea
13 14

E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 254. Strang, n Ph. Kotler, op. cit., p. 852. 15 F. Foltean, op. cit., p. 161.

169

beneficiilor. Prin urmare, chiar i un lucru att de obinuit ca vnzrile promoionale poate atrage intervenia guvernului. De pild, oraul San Francisco din California a impus o tax suplimentar asupra vnzrilor cu amnuntul care se fac n perimetrul oraului sub anunul lichidare. Aceasta mpiedic firmele s profite de turitii care se ateapt la un chilipir de pe urma preurilor de lichidare cnd, de fapt, firma nu i-a planificat lichidarea. De asemenea, deoarece aceast reglementare se aplic numai acelor magazine care afieaz anunul amintit, se previne situaia ca anumite sectoare de vnzri cu amnuntul s par ca fiind neprofitabile (chiar temporar)16.

10.5. Relaiile publice pe piaa internaional

Relaiile publice reprezint, conform definiiei Institutului de Relaii Publice, un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. Companiile pot decide dac s-i fac sau nu reclam, s fac marketing direct sau s utilizeze promovarea vnzrilor. Relaiile cu publicul se realizeaz ns, chiar dac ele doresc, chiar dac nu doresc. Singura alegere care se poate face este, dac s gestioneze procesul sau s fie lsat s se desfoare de la sine. Chiar i firmele care las procesul s se desfoare de la sine, trimit i ele mesaje. Performanele produsului, ambalajul, modul n care arat recepia, chiar i modul n care se rspunde la telefoane, toate acestea transmit imagini publicului. De aceea, este important s se gestioneze relaiile cu publicul. Bunele relaii cu diversele categorii de public cu care firma se confrunt sunt eseniale n vederea asigurrii succesului eforturilor de marketing. Clienii, acionarii, guvernul, mediile de reclam, furnizorii, angajaii, diversele asociaii (ale consumatorilor, ecologiste), comunitile financiare, distribuitorii reprezint componentele principale ale publicului, a cror importan variaz de la o ar la alta. n vederea asigurrii unei imagini a firmei i a unui comportament favorabil din partea publicului, firma trebuie s se familiarizeze cu acesta, s conceap un rspuns potrivit exigenelor lui i s-i creeze o structur organizatoric eficace. Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei caracteristici distinctive ale sale: Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele; Lipsa reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali care sar putea s evite agenii de vnzri i reclam. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri; Prezentarea: relaiile publice, ca i reclama, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs. Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile publice sau s utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. i aceasta, cu toate c un program de relaii publice bine gndit i coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoional, poate fi extrem de eficient. Companiile anilor `90 au nvat, dac nu din experien proprie, mcar din cea a altora, valoarea unui program activ de public relations. Dac analizm relaiile publice comparativ cu reclama, se observ c s-a diminuat creterea cheltuielilor cu reclama, crescnd, n schimb cheltuielile de public relations. Probabil c unele companii se ateapt ca activitile de relaii publice s le aduc o reclam mai ieftin, de aceea mut banii dintr-un buget n altul. Ele sunt, totui dou tehnici foarte diferite, aa cum arat tabelul 10.2. Dar, exist dovezi c, n general, bugetele de public relations rezist presiunii recesiunii.

16

E. Curry, op. cit., p. 138.

170

Tabelul 10.2. Public relations vs. Reclam

Public relations informativ ofer un background editorial gratis credibil unic Reclam persuasiv orientat spre viitor sponsor identificabil pltit prtinitoare repetabil

Sursa: E. Hill, T. OSullivan, op. cit., p. 263.

Spre deosebire de reclam, care nflorete numai n condiii economice pozitive, relaiile cu publicul reprezint o investiie neleapt, att pentru vremuri bune, ct i pentru vremuri mai puin bune. n plus, costurile activitilor de public relations sunt mult mai mici dect cele aferente reclamei. Astfel, un manager care vrea s fac o economie de 50.000 de lire, care reprezint 5% din cheltuielile de reclam i 80% din cele de public relations, va lsa bugetul celei din urm neatins17. Activitile de relaii publice implic de cele mai multe ori a treia parte ca intermediari ntre firm i publicul ei. De obicei, aceasta este un jurnalist, a crui activitate este facilitat de responsabilul public relations al firmei care i ofer materiale i informaii. n cazul sponsorizrilor, a treia parte este evenimentul, instituia sau individul a crui imagine este utilizat ca un mod de transmitere al mesajului firmei. Tehnici precum reclama i promovarea vnzrilor ofer un control mai mare al firmei asupra coninutului i modului de prezentare a mesajului su. Ele ajung la publicul int prin mass-media pltit. n activitile de public relations, mesajele sunt dependente de intermediari. Aceasta confer acestor activiti de public relations o credibilitate mai mare dect reclama. Mai ales, pentru servicii, ale cror beneficii sunt mult mai greu de reprezentat dect cele ale unui produs tangibil, opinia unui expert poate valora mai mult dect o comunicare direct. De exemplu, suntem mult mai tentai s dm crezare unei cri de cltorii dect unui ghid turistic despre o destinaie de vacan. Aceasta relev o alt diferen ntre relaiile cu publicul i alte comunicaii de marketing. Nici o alt tehnic nu pune un accent mai mare pe dialog. n ciuda cantitii mari de cercetare care se face n analizele campaniilor de reclam sau n momentul conceperii acestora, este vorba de un proces cu sens unic. Public relations, implic ns, dialogul. Orice program care merit, ncepe prin cercetarea a ce anume gndete i spune publicul organizaiei. De aceea, definiia Institutului de Relaii Publice subliniaz ideea de nelegere mutual. Bunele relaii cu publicul implic mult ascultare. O serie de informaii privind ateptrile, percepiile i atitudinile publicului sunt necesare n vederea conceperii unor aciuni care s previn situaiile nefavorabile fa de firm. Multe firme au separat din punct de vedere organizatoric marketingul de relaiile publice. Scopul relaiilor publice nu este reprezentat de vnzrile pe termen scurt, ci de asigurarea unui echilibru ntre interesele pe termen lung ale firmei i publicului cu care intr n contact. Se cristalizeaz un nou concept, cel de megamarketing, n care relaiile publice sunt considerate cel de-al cincilea element al mixului care se adreseaz opiniei publice i puterii politice n special. Prin megamarketing, firma ncearc s induc anumite schimbri n mediu, astfel nct piaa s devin mai receptiv la propriile produse i programe de marketing.

10.6. Publicitatea internaional

Publicitatea este un mijloc de promovare global foarte relevant pentru multe companii, deoarece extinderea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea de pe piaa intern. Avantajul publicitii este acela c nu trebuie s se plteasc pentru ea, n mod direct, costnd mai puin dect reclama sau sponsorizarea. Pe de alt parte, publicitatea necesit mai mult preocupare managerial i un volum mai mare de munc. Un bun exemplu privind modul n care
17

Hill OSullivan, op. cit., p. 263.

171

publicitatea poate fi utilizat (i manipulat) n beneficiul firmei, l-au reprezentat comunicatele de pres periodice ale companiei Microsoft care au oferit informaii importante despre soft-ul Windows95, inclusiv prin acces la internet i interviurile lui Bill Gates la televiziune. Cnd a fost lansat, n august 1995, noul produs Windows95, Microsoft a realizat o publicitate global fr precedent18. Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbrcminte Benetton, de exemplu, a difuzat la televiziune i n revist unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, o barc plin de refugiai) fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini, i-a atras o publicitate negativ. Benetton era acuzat c exploateaz suferinele umane pentru a-i vinde produsele. Totui, firma a argumentat c face un lucru pozitiv, i pentru a arta acest lucru i-a deschis un nou magazin n att de lovitul de rzboi, Sarajevo19.

10.7. Trgurile i expoziiile internaionale

Unul dintre cele mai puternice mijloace promoionale n arena internaional sunt trgurile i expoziiile internaionale. Trgurile i expoziiile sunt piee mari, cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i pe o durat limitat, organizate pentru a permite participanilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizri noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de tranzacii comerciale. Participarea la trguri i expoziii este o form de promovare utilizat n spe de firmele care nu au o dimensiune care s justifice o reea direct de vnzare, precum i de firmele ce vnd produse complexe sau de consum cumprate de puini cumprtori specializai, dar de mari dimensiuni. Principalele avantaje oferite sunt urmtoarele: permite prezentarea produsului i demonstrarea caracteristicilor, performanelor acestuia; permite verificarea posibilitilor de absorbie a produselor de ctre pia; ofer firmei oportunitatea de a culege informaii asupra concurenilor i de a contacta posibilii intermediari. Este necesar respectarea unor principii fundamentale n cazul participrii la trguri i expoziii: necesitatea studierii pieei i expunerea produselor ce prezint interes pentru vizitatori; definirea obiectivelor participrii la trguri sau expoziii: crearea unei bune imagini, cunoaterea posibilitilor de absorbie a pieei, informarea pieei privind noile produse; necesitatea unei prezentri a produselor adecvat; necesitatea existenei unui stoc de produse disponibile care s poat fi livrate imediat dup ncheierea unor contracte.

10.8. Marketingul direct internaional

Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre consumatorul final, prin evitarea intermediarilor, n sperana obinerii unui rspuns direct, msurabil i aproape imediat. Ceea ce difereniaz marketingul direct de alte forme de promovare este faptul c rezultatele sunt msurabile. Marketingul direct nu este att un mijloc promoional, ct un canal de distribuie, ns el s-a dezvoltat din pota direct, care este n mod tradiional un mediu de reclam. Marketingul direct este o form de promovare, care adaug valoare prin stabilirea unei relaii directe cu clientul. El acoper o mare varietate de activiti. Scrisori de ofert ctre o ni de pia int, fluturai rspndii n mas n sperana obinerii unor rspunsuri de la un numr ct mai mare de consumatori pentru a crea o list de poteniali clieni care ar rspunde unor oferte viitoare, reclame n magazine cu taloane de rspuns, chiar i numere telefonice ale unor linii directe pentru consumatori puse pe
18 19

Johansson, n C. Sasu, op. cit., p. 279. E. Hill, T. OSullivan, op. cit., pp. 279-280.

172

ambalaje: toate sunt forme de marketing direct. Toate doresc stabilirea unei relaii directe ntre vnztor i cumprtor care poate duce la beneficii mutuale pe termen lung. ntr-o form sintetizat, marketingul are patru componente: pota (corespondena) direct, vnzarea la domiciliu (din u n u), telemarketingul i internetul. a) Pota (corespondena) direct Pota direct, iniiat n SUA, este folosit cu succes n multe ri ale lumii. n aceast formul firma trimite catalogul cu produse sau alte materiale de promovare direct la domiciliul sau birourile potenialilor consumatori. Corespondena este foarte precis orientat, dar atinge un numr mare de posibilii cumprtori; cele mai multe servicii potale din lume ofer tarife reduse pentru aceste expediii de volum mare. O campanie de coresponden direct poate fi considerat de succes dac se obine o rat de rspuns de 2%, aa nct trebuie realizat ct de ieftin o permite imaginea firmei. Unele piee ca SUA, au fost inundate n asemenea msur, nct eficiena corespondenei directe devine tot mai limitat. Aceast agresiune a dat natere chiar la o porecl corespondena de aruncat la gunoi. Pota direct are o tendin de cretere n ntreaga lume. rile care folosesc in cea mai mare msur pota direct sunt SUA, Japonia i Germania. Consumatorii germani, de exemplu, sunt recunoscui pentru preferina lor de a cumpra mbrcminte prin pot. Companiile care se angajeaz n vnzarea prin pota direct trebuie s efectueze traducerea cataloagelor n limbile strine n care doresc s-i comercializeze produsele. Corespondena direct necesit ca mediul n care opereaz vnztorul s dispun de un sistem potal eficient, deoarece att cererea ct i produsul vor fi afectate de eficiena sistemului. Dei multe sisteme de livrri internaionale (ca DHL sau FedEx) au mbuntit nivelul de comunicare n lumea ntreag, ele sunt adesea mult prea scumpe pentru cereri individuale. De asemenea, sunt necesare mijloace de plat eficiente pentru realizarea tranzaciilor. Dei pe unele piee se practic nc plata n bani lichizi, la livrare (cash on delivery C.O.D.), firmele care livreaz coresponden direct prefer s fie pltite cu cec sau carte de credit nainte de expedierea corespondenei. Observaie: cei mai muli consumatori din lume nu au acces la un sistem bancar credibil sau la cri de credit, de aceea corespondena direct este util numai pe pieele dezvoltate. b) Vnzri la domiciliu (din u n u) Vnzarea din u n u poate fi folosit i pe pieele internaionale. Dei sunt asociate cu timpuri apuse, aceste genuri de vnzri sunt nc folosite n mod obinuit pe variate piee. Compania american productoare de articole cosmetice Avon, folosete cu succes aceast metod n cele mai multe ri ale lumii, extinzndu-se chiar i n 26 de ri n curs de dezvoltare. Firma fcut imense incursiuni n gigantica pia a Chinei, trimind o mulime de vnztori locali n fiecare stuc i comunitate de fermieri. Alt tehnic n cadrul acestei categorii este organizarea unor reuniuni pentru vnzri unde se ntlnesc prietenii, vecinii i asociai de afaceri care sunt invitai pentru a li se prezenta diferite produse. O alt firm american, Amway, a utilizat aceasta formul pentru a vinde timp de decenii produsele sale de curat n lumea ntreag. n Japonia, Amway a fost angajat s vnd produse de larg consum fabricate de firma Sharp-Electronics20. Observaie: vnzrile la domiciliu nu sunt acceptate n orice societate i nici mcar vnzrile de produse ctre prieteni sau vecini. n unele locuri se solicit chiar licenierea fiecrui comerciant individual. Problema taxelor locale pe vnzri este, de asemenea, un motiv de preocupare. nainte de a prelua comenzi la domiciliu n strintate, vnztorii trebuie s fie siguri c liniile lor de aprovizionare i de distribuie sunt eficiente. c) Telemarketingul Telemarketingul se refer la utilizarea telefonului pentru contactarea direct a potenialilor clieni. Aceast form de promovare a nregistrat o cretere important la nceputul anilor `90.
20

J.E. Curry, op. cit., p. 153.

173

Caracterul direct al telemarketingului a constituit n acelai timp o mare atracie pentru vnztor i aspectul cel mai detestat de consumator. n cadrul multor culturi se consider necuviincios a deranja oamenii acas, iar telemarketingul a fost reglementat tot mai strict, prin intrarea n vigoare a legislaiei privind dreptul la intimitate, precum i prin avansul tehnologic (de exemplu, prin solicitarea identitii apelantului), ceea ce a zdrnicit aceast activitate. Totui, aceasta nu a diminuat previziunile de cretere viitoare a telemarketingului. Cel mai mare succes al su a fost nregistrat n contactele directe ntre firme care au loc n timpul programului obinuit de lucru. Aici telemarketingul este utilizat pentru a identifica acele firme care sunt interesate ntr-o anumit msur de produs i prin urmare se poate aranja o ntlnire fa n fa. Practica de a stabili o direcie face procesul de vnzare mai eficient, mai ales cnd este vorba de distane mari. La fel ca i corespondena direct, telemarketingul depinde de existena unei infrastructuri corespunztoare. Este bine de reinut c majoritatea oamenilor de pe planet nu au acces la telefon; totui dezvoltarea infrastructurii telefonice a fost exploziv, mai ales pe pieele n dezvoltare din Asia. Vnztorii se grbesc s soseasc n urma realizrii proiectelor de infrastructur. n prezent multe firme din Europa (unde lucreaz peste 1,5 milioane de salariai) i Statele Unite, folosesc apelurile telefonice internaionale directe ca mijloc obinuit de a stabili contacte cu alte firme care pot fi poteniali clieni pentru produsele lor. n America Latin, telemarketingul are o tendin de cretere n ri ca Argentina, Chile sau Brazilia, care au infrastructur modern de telecomunicaii21. ns nu toate rile accept aceast practic. Telemarketingul ntmpin dificulti datorit diferenelor de limb. Vnztorul prin telefon, nu numai c trebuie s tie limba rii respective, dar trebuie s o i vorbeasc fluent, chiar s cunoasc i dialectele i accentele regionale locale. Totui, recentele evoluii privind telefonul prin Internet (vezi mai jos) vor face ca telemarketingul s fie nu doar mai eficient din punct de vedere al costului, dar i mai puin deranjant. Totui vnztorii ar trebui s acorde o atenie serioas telemarketingului n acele ri unde este permis utilizarea lui i acolo unde poziionarea produsului favorizeaz asemenea contacte. n concluzie, n marketingul internaional vnzrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor prin crile de telefon. d) Internetul Promovarea prin Internet implic contactul direct cu consumatorii prin pota electronic n scopul vnzrii de produse. Ea nu trebuie confundat cu banner-e sau icoane de interconectare care apar pe multe ecrane i n paginile web a multor furnizori de servicii Internet. Acestea sunt mai asemntoare reclamei sunt sponsorizrii. Promovarea pe Internet (numit uneori spamming22 cnd ia proporiile suprtoare ale corespondenei de aruncat la gunoi) combin viteza de rspuns a telemarketingului cu un nivel de contact mai voluntar cu consumatorul (corespondena electronic promoional poate fi tears de consumator fr fi citit). Dei unii utilizatori ai Internetului sunt exasperai de folosirea comercial a acestui mijloc de comunicare, promovarea i reclama pe cale larg au devenit o component obinuit a vieii cibernetice zilnice. Prin folosirea n scop comercial a Internetului i extinderea aplicaiilor World Wide Web, posibilitile promoionale ale firmei s-au mbuntit simitor. Dei SUA deine peste 60% din adresele Internet, numrul acestora crete simitor i n alte pri ale lumii. n Hong Kong, creterea anual este de 178%, iar n Japonia de 173%. Cel mai mare grad de utilizare a Internetului l au Finlanda, Norvegia, SUA, Australia, Suedia i Noua Zeeland23.

21 22

J.E. Curry, op. cit., p. 154; C. Sasu, op. cit., p. 283. J.E. Curry, op. cit., p. 155. 23 P.R. Jeannet n C. Sasu, op. cit., p. 283.

174

Disponibilitatea Internetului are importan special n marketingul internaional. Distana i timpul se elimin. Orice companie i poate crea pagin Internet, care poate fi accesat de consumatorii din ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la export prin intermediul Internetului.

10.9. Sponsorizarea n marketingul internaional

Tehnic vorbind, un sponsor este o persoan care ofer o asigurare alteia, dar firmele folosesc aceeai tehnic pentru a-i promova produsele. O firm care ptrunde pe o pia nou poate constata c sponsorizarea este cea mai uoar cale pentru a obine acces rapid la consumatori. n cazul firmelor, sponsorizarea funcioneaz invers fa de circumstanele normale, adic sponsorul primete de fapt o asigurare pe baza evenimentului sau programului sponsorizat. n schimbul contribuiei sale financiare, sponsorului i se permite s-i asocieze numele cu un eveniment care are deja o imagine pozitiv n mintea consumatorului. Dac acea imagine este pierdut sau a suferit daune, firma i poate retrage sponsorizarea, deoarece valoarea acelei imagini, ca instrument promoional, a sczut. Sponsorizarea poate lua urmtoarele dou forme24: a) Sponsorizarea comercial Acest tip de sponsorizare este asociat de obicei cu industria de divertisment, n special cu televiziunea. n aceast formul, sponsorului i se permite nu numai s-i expun numele, dar i s-i expun produsele i s ncerce s le vnd ntr-o anumit msur, spernd c popularitatea evenimentului pe care l sponsorizeaz se va reflecta i n creterea popularitii liniei sale de produse. Dei acest lucru este foarte asemntor reclamei, difer de aceasta prin concentrarea pe evenimente deosebite, ca spectacole pentru care exist un singur sponsor (de exemplu, cursele de automobile sponsorizate de Winston, capodopere teatrale sponsorizate de Mobile), sau ntlniri sportive. Acoperirea evenimentelor sportive majore cum sunt Jocurile Olimpice i Campionatele Mondiale pe discipline sportive, de ctre mass-media i n special de ctre televiziune, a fcut ca valoarea comercial a acestor evenimente s creasc n mod considerabil. Astzi, evenimentele sportive nu ar putea exista n forma lor actual, fr finanarea de ctre firme, fie prin intermediul reclamei, fie prin diferite modaliti de sponsorizare. Atunci cnd sponsorizarea unui eveniment este mprit ntre mai multe firme, ele vor insista s fie desemnate ca sponsori oficiali pentru a se delimita de cei care fac reclam standard. n prezent, sponsorii importani caut deseori s aib un anumit control asupra coninutului evenimentelor sponsorizate, n scopul maximizrii efectului promoional. Firma care sponsorizeaz trebuie s ia n considerare popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este sportul numrul 1 n multe ri ale lumii. Philip Morris a sponsorizat liga de fotbal din China, denumit Liga Marlboro. Cupa Romniei a devenit Cupa ... Tuborg. Hyundai sponsorizeaz echipe de fotbal din Europa de Est i Africa. Compania Nike sponsorizeaz de 10 ani echipele naionale de fotbal ale Braziliei, pe lng cele ale Statelor Unite, Olandei, Italiei i Rusiei25. n felul acesta, Nike sper s-i depeasc rivalii Reebok i Adidas. n afar de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea direct a concursurilor i echipelor. Firmele coreene sponsorizeaz n special jocurile de echip. Astfel, compania Samsung sponsorizeaz zece echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, opt din America Latin i cte dou din Asia i Orientul Mijlociu. Observaie: sponsorizarea comercial nu trebuie confundat cu reclamele de la radio sau televiziune care sunt reclame de mas vndute pe o pia deschis. b) Sponsorizarea necomercial

24 25

J.E. Curry, op. cit., pp. 151-152. P.R. Jeannet n C. Sasu, op. cit., p. 285.

175

Dei n cadrul acestei forme de sponsorizare, sponsorul are o contribuie financiar la eveniment, lui i se permite doar s-i expun numele de marc, fr s aib loc vreo vnzare. Folosirea logo-ului firmei pe mbrcmintea profesional a unei echipe i pe echipamentele sportive (ca Adidas, Umbro, Nike, Rossignol) sau afiarea logo-ului unor firme care nu sunt legate de sport (Guiness Bier sau Fuji Film) sunt acum acceptate ca parte a evenimentelor sportive. Productorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai, pe care i sponsorizeaz. Firma Nike, de exemplu, l sponsorizeaz pe baschetbalistul Michael Jordan cu 32 milioane dolari anual, doar cu dou milioane de dolari mai puin dect i pltete pe toi salariaii si ntr-un an. i productorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeaz diferite echipe sau juctori. Unele firme sponsorizeaz i diferite evenimente culturale sau diveri artiti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola, care i sponsorizeaz pe cntreii Tina Turner, Michael Jackson sau Shakira. Organizatorii unor expoziii de art, conferine ale comunitii de afaceri, programe educative, orchestre simfonice, caut n mod obinuit aceast form de subscriere, pentru a sprijini finanarea unor evenimente importante. n schimb, sponsorul ctig din imaginea pozitiv creat n mintea privitorilor, de realizatorii i participanii la eveniment. Unele firme fac sponsorizri foarte diverse pentru a ajunge la ct mai muli consumatori din ct mai multe segmente posibil. De pild, productorii de bere i-au suplimentat sponsorizrile tradiionale cu evenimente atletice i curse automobilistice sau cu sponsorizarea turneelor internaionale ale unor grupuri de muzic rock. Observaie: firmele trebuie s fie precaute n alegerea tipului de evenimente pe care le sponsorizeaz pe noile piee. Cercetarea cultural este esenial pentru optimizarea efectelor sponsorizrii. Chiar i firmele cu experien pe piaa lor intern au ajuns s-i regrete deciziile de a sponsoriza anumite evenimente sau celebriti. n concluzie, prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au fcut din sponsorizare un important element al programului promoional. n multe ri ale lumii, sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numr impresionant de cumprtori poteniali. Se poate afirma c marketingul direct are o tendin de cretere n marketingul internaional, deoarece este o metod sigur de promovare, convenabil i ieftin, eliminnd deplasrile la magazin.

176

BIBLIOGRAFIE

1. Bradley F., International Marketing and Strategy, second edition, Prentice Hall Ltd., London, 1995; 2. Bradley F., Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001; 3. Cateora Ph., Hes J.M., International Marketing, Irwin, Boston, 1979; 4. Cateora Ph., International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993; 5. Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998; 6. Croue Ch., International Marketing, De Boech Wesmael SA, 1993; 7. Curry J.E., Elemente de marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001; 8. Czinkota M.R. (coautor), Marketing - Best Practices, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 2000; 9. Czinkota M.R. Ronkainen I.A., Best Practice In International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 2002; 10. Czinkota M.R., Ronkainen I.A., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1998; 11. Danciu V., Marketing internaional de la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001; 12. Danciu V., Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998; 13. Dni I., Organizarea muncii n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice, Ed. Facla, 1989; 14. Drgan I.C., Calea spre pia, Ed. Europa Nou, Bucureti, 1993; 15. Drgan I.C., Demetrescu M.C., Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998; 16. Dumitru C., Management internaional i relaii economice internaionale, Ed. Polirom, Iai, 2000; 17. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctin M., Olteanu V., Pop N.A., Marketing, Ed. Marketer, 1992; 18. Foltean F., Marketing internaional, Ed. Mirton, Timioara, 1999; 19. Hill E., OSullivan T., Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997; 20. Jain S., International Marketing-Management, P.W.S., kent, Boston, 1988; 21. Jeannet J.P., Hennessey H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995; 22. Keegan W.J., Green M.C., Principles of Global Marketing, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1997; 23. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucurerti, 1999; 24. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 25. Majaro S., International Marketing, 5th ed., Unwin Hyman, London, 1988; 26. Mlcomete P., Marketing internaional, Ed. Fundaiei Academice Gh. zane, Iai, 1998; 27. Paina (coautor), Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002; 28. Paliwoda S.J., The Essence Of International Marketing, Prentice Hall, New York, 1994; 29. Pop A.I.N. (coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000; 30. Pop A.I.N., Dumitru I., Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001;

177

31. Pop M.D., Fie de marketing, Ed. Alma Mater, Cluj-Napoca, 2002; 32. Popa I., Filip R., Management internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1999; 33. Porter M.E., Competitive strategy, Free Press, New York, 1980; 34. Pride W., Ferrel O., Marketing, Ed. Houghton Mifflin, New York, 1991; 35. Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena marketingului plus, Ed. Polirom, Iai, 1998; 36. Puiu A., Management n afacerile economice internaionale, Ed. Independena Economic, Bucureti, 1997; 37. Russu C., Management, Ed. Expert, Bucureti, 1993; 38. Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001; 39. Somean C., Marketing global, Ed. Sincron, Cluj-napoca, 2001; 40. Sut N., Comer internaional i politici economice contemporane, vol. I, 1999; 41. Terpstra V., Sarathy R., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New York, 1997; 42. Usunier J.C., Commerce entre culture. Une approche culturelle du marketing international, tome 1, PUF, Paris, 1992; 43. Welch Marshan D., Welch L., Language: The Forgotten Factor in Multinational Management, European Management Journal, 1997; 44. Zamfir A., Marketing conjunctura i prospectarea pieelor internaionale, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1974; 45. * * *, Anuarul statistic al Romniei, CNS, 2002; 46. * * *, Revista Capital, nr. 10/1994, 44/1999, 10/1999; 47. * * *, Revista de marketing-management, studii-cercetri-consulting, AROMAR, 1995-2003; 48. * * *, Revista Privirea, nr. 2 [167] / 1999; 49. * * *, Revista Tribuna Economic, 1991-2003;

178