MNG Comercial Curs 2022

Marius BĂLĂŞESCU
MANAGEMENT COMERCIAL
2021
Cuprins
Modulul 1. Elemente definitorii ale domeniului comercial

Introducere............................................................................................................................ 7
Obiectivele modulului...........................................................................................................
7
M1 U1 Comerţul-conţinut........................................................................................ 8
M1 U1.1 Introducere...................................................................................................... 8
M1 U1.2 Obiectivele unităţii de învăţare........................................................................ 8
M1 U1.3 Comerţ............................................................................................................. 8
1
M1 U1.4 Acte de comerţ................................................................................................ 13

M1 U1.5 Comerciant...................................................................................................... 15
M1 U1.6 Rezumat......................................................................................................... 18
M1 U1.7 Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................... 19
M1.U2 Comerţul grosist............................................................................................ 21
M1.U2.1 Introducere...................................................................................................... 21
M1.U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare....................................................................... 21
M1.U2.3 Conţinutul şi rolul comerţului grosist……………………………………….. 21
M1.U2.4 Funcţiile comerţului grosist…………………………………………………. 23
M1.U2.5 Tendinţe pe plan mondial în evoluţia comerţului grosist.............................. 24
M1.U2.6 Rezumat......................................................................................................... 26
M1.U2.7 Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................. 27
M1 U3 Comerţul detailist.......................................................................................... 27
M1.U3.1 Introducere...................................................................................................... 27
M1.U3.3 Conţinutul activităţii, rolul economic şi funcţiile comerţului detailist............ 27
M1.U3.4 Tipologia activităţii comerciale detailiste....................................................... 29
M1.U3.5 Tendinţe în evoluţia comerţului detailist pe plan mondial.............................. 43
M1.U3.6 Serviciile comerciale....................................................................................... 45
M1.U3.7 Rezumat........................................................................................................... 47
M1.U3.8 Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................... 47
M1. U4 Sisteme de organizare a afacerilor comerciale.......................................... 48
M1.U4.1 Introducere...................................................................................................... 48
M1.U4.3 Comerţul independent..................................................................................... 48
M1.U4.4 Comerţul asociat............................................................................................. 49
M1.U4.5 Sistemul acordurilor de franciză..................................................................... 54
M1.U4.6 Comerţul integrat........................................................................................... 55
M1.U4.7 Rezumat......................................................................................................... 75
M1.U4.8 Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................. 75
Modulul 2. Abordari conceptuale si metodologice ale managementului

1
2
comercial...........................................................................................................
Introducere..........................................................................................................................
77
Obiectivele modulului.........................................................................................................
77
M2. U1 Managementul comercial – specializare a managementului.... 78
M2. U1.1 Introducere.................................................................................................... 78
M2. U1.2 Obiectivele unităţii de învăţare..................................................................... 78
M2. U1.3 Dimensiunile conceptului de management………………………………… 78
M2. U1.4 Principiile generale ale managementului…………………………………… 80
M2. U1.5 Funcțiile managementului………………………………………………….. 81
M2. U1.6 Ce este managementul comercial?................................................................. 85

M2. U1.7 Componentele sistemului de management………………………………….. 90
M2. U1.8 Rezumat.......................................................................................................... 94
M2. U1.9 Test de autoevaluare a cunoştinţelor………………………………………... 95
M2.U2 Managementul relatiilor comerţului cu partenerii de afaceri 96
M2.U2.1 Introducere.................................................................................................... 96
M2.U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare...................................................................... 96
M2.U2.3 Necesitatea şi conţinutul relaţiei comerţ – producători................................... 97
M2.U2.4 Formele relaţiei comerţului cu producătorii.................................................... 98
M2.U2.5 Locul relaţiei comerţ-consumator în ansamblul activităţii comerciale........... 98
M2.U2.6 Conţinutul relaţiei comerţ-consumatori........................................................... 99
M2.U2.7 Baza motivaţională a relaţiei comerţ-consumator........................................... 100
M2.U2.8 Studierea comportamentului consumatorului în comerţ.................................. 101
M2.U2.9 Rezumat........................................................................................................... 116
M2.U3 Managementul canalelor de distributie...................................................... 118
M2.U3.1 Introducere...................................................................................................... 118
M2.U3.2 Obiectivele unităţii de învăţare........................................................................ 118
3
M2.U3.3 Distribuţia şi caracteristicile sale fundamentale.............................................. 119

M2.U3.4 Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie................................. 125
M2.U3.5 Conceperea si coordonarea unui sistem de distribuţie.................................... 128
M2.U3.6 Stabilirea strategiilor de servire a clienţilor.................................................... 129
M2.U3.7 Servirea clienţilor şi strategiile de distribuţie................................................. 134
M2.U3.8 Rezumat........................................................................................................... 141
M2.U4. Managementul activitatilor logistice.......................................................... 143
M2.U4.1 Introducere....................................................................................................... 143
M2.U4.3 Conţinutul şi componentele logisticii.............................................................. 144
M2.U4.4 Mixul activităţilor logistice............................................................................. 147
M2.U4.5 Schimbări în ştiinţa şi managementul logisticii.............................................. 151
M2.U4.6 Evoluţii şi tendinţe în distribuţia şi logistica firmelor din România............... 152
M2.U4.7 Rezumat........................................................................................................... 157
M2 U5 Managementul serviciilor comerciale......................................................... 159
M2. U5 1 Introducere...................................................................................................... 159
M2. U5 2 Obiectivele unităţii de învăţare........................................................................ 159
M2. U5 3 Serviciul comercial –definire şi conţinut…………………………………..... 160
M2. U5 4 Tipuri de servicii comerciale………………………………………………... 161
M2. U5 5 Managementul calităţii serviciilor comerciale……………………………… 163
M2. U5 6 Tendinţe în evoluţia serviciilor comerciale…………………………………. 165
M2. U5 7 Rezumat........................................................................................................... 166
M2. U5 8 Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................... 166
M2.U6 Managementul resurselor umane in cadrul firmelor de
comert............................................................................................................. 167
M2.U6.1 Introducere....................................................................................................... 167
M2.U6.3 Definirea managementului resurselor umane……………………………….. 168
M2.U6.4 Rolul resurselor umane în cadrul firmelor de comerț……………………….. 169
3
4
M2.U6.5 Etapele procesului de asigurare a necesarului de personal………………….. 170

M2.U6.6 Tipologia managerilor comerciali…………………………………………... 175
M2.U6.7 Forţa de vanzare şi managementul specific…………………………………. 178
M2.U6.8 Rezumat........................................................................................................... 187
M2.U7 Modalităţi de utilizare a instrumentelor de management în domeniul
comercial: planificarea strategică şi planul de afaceri............................... 189
M2.U7.1 Introducere...................................................................................................... 189
M2.U7.2 Obiectivele unităţii de învăţare......................................................................, 189
M2.U7.3 Planificarea strategică-elemente de conţinut……………………………….. 190
M2.U7.4 Planul de afaceri –instrument de management commercial……………….... 192
M2.U7.5 Rezumat........................................................................................................... 201
Rezumat general ................................................................................................................ 203
Bibliografie generală............................................................................................................. 207
5
Introducere în ştiinţa managementului comercial
Prin modul de abordare al aspectelor conceptuale, metodologice şi de ordin practic, lucrarea

de faţă este utilă studenţilor economişti, ciclul licenţă şi master, dar şi tuturor celor care sunt
interesaţi în a înţelege mecanismele complexe de funcţionare şi management ale firmelor
comerciale.
În prima parte a lucrării (Modulul 1) sunt abordate elementele definitorii ale domeniului
comercial, precum conceptele de comerţ, funcţiile comerţului, actele de comerţ, comerciant.
Prin modul de prezentare şi de analiză a diverselor noţiuni, teorii şi implicaţii economice
s-a răspuns de fapt la întrebarea - Ce rost au intermediarii în cadrul unei economii?
În a doua parte a lucrării (Modulul 2) sunt analizate componentele definitorii ale
managementului comercial: Sistemul managerial al firmelor de comert, Managementul
canalelor de distribuţie, Managementul activităţilor logistice, Managementul serviciilor
comerciale, Managementul resurselor umane în cadrul firmelor de comerţ, Modalităţi de
utilizare a instrumentelor de management în domeniul comercial. În cadrul tuturor acestor
componente sunt analizate aspecte referitoare la metode, tehnici şi instrumente ce pot fi
utilizate în managementul comercial, precum şi întreaga structură a activităţilor manageriale
din cadrul firmelor comerciale.
Fiecare parte a lucrării este structurată astfel încât cititorul să poată parcurge şi intelege în
mod logic elementele expuse.
Competentele vizate, parcurgând această lucrare, sunt de natură antreprenorială, bazate pe o
dezvoltare de tip cognitiv.
5
6
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Management comercial este util în domeniul economiei generale

precum şi în domeniile marketingului şi managementului.
În acest sens, la sfârşitul acestui curs, studenţii vor fi capabili să:
• îşi însuşească conceptele şi terminologia specifică domeniului comerţului si
managementului comercial
• opereze cu noţiuni precum: comerţ, comerciant, comerţ cu ridicata, comerţ cu
amănuntul, servicii comerciale, aparat comercial, management comercial
• realizeze conexiuni între activităţile de producţie şi cele de comerţ
• ia anumite decizii bazate pe conceptele teoretice
• identifice şi să utilizeze actele de comerţ în activitaţile practice
• analizeze comportamentele consumatorilor
• înţeleagă modul de concepere şi dezvoltare a unei afaceri în comerţ
• dezvolte abilităţi care sa le permită initierea unei afaceri în comerţ
• • înveţe să aibă atitudinea potrivită pentru succes.
Cerinţe preliminare
Bune cunoştiinţe de teorie economică.

Stăpânirea limbajului economic.
Aptitudini de execuţie prin stapinirea metodelor şi tehnicilor specifice specializării.
Aptitudini practice de utilizare a calculatorului în lucrări specifice.
Iniţiativă în analiză şi rezolvare de probleme.
7
Mijloace de lucru
Parcurgerea unităţilor de învăţare nu necesită existenţa unor mijloace sau instrumente

de lucru.
Structura cursului
Cursul Management comercial este structurat în două module, astfel: primul modul
cuprinde 4 unităţi de învăţare, iar al doilea modul cuprinde 7 unităţi de învăţare. La
rândul său, fiecare unitate de învăţare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind
tematica unităţii de învăţare respective, exemple şi teste de autoevaluare.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de Management

comercial (atât aspectele teoretice cât şi rezolvarea testelor de autoevaluare şi
rezolvarea problemelor propuse) se poate face în 2-3 ore pentru fiecare unitate de
învăţare.
Evaluarea
La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde: un test

grilă, ce va conţine întrebări teoretice din materia prezentată în cadrul acestui
material, test de va deţine o pondere de 50% în nota finală şi notele aferente temelor
de control, realizate pe parcursul semestrului, care vor deţine o pondere de 50% din
nota finală.
7
8
Modulul 1
Elemente definitorii ale domeniului comercial
Introducere..............................................................................................................................7
Obiectivele modulului.............................................................................................................7
M1.U1. Comerţul-conţinut.................................................................................................8
M1.U2. Comerţul grosist..................................................................................................21
M1.U3.Comerţul detailist.................................................................................................28
M1.U4. Sisteme de organizare ale aparatului comercial...............................................49
Introducere
În acest modul se vor trata aspectele legate de rolul şi importanţa comerţului în

cadrul economiei, definirea comerţului, trăsăturile specifice activităţilor comerciale
cu ridicata şi cu amănuntul dar şi importanţa serviciilor comerciale.Vor fi aduse în
discuţie şi principalele sisteme şi forme de organizare specifice comerţului.
9
Obiectivele modulului
În cadrul acestui modul se au în vedere: definirea comerţului în accepţiune clasică şi

modernă, elementele ce dau conţinut comerţului, actele de comerţ, aspectele ce
definesc statutul comerciantului, specificitatea activităţilor de comerţ cu ridicata şi
cu amănuntul, dar şi tendinţe ale acestor forme de comerţ modalităţi de organizare a
aparatului comercial.
La sfârşitul acestui modul studenţii vor fi capabili să:
• înţeleagă rolul şi importanţa comerţului în cadrul economiei naţionale şi mondiale;
• analizeze şi să interpreteze actele de comerţ;
• înţeleagă obligaţiile şi prerogativele comercianţilor;
• înţeleagă specificul activităţilor de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul;
• înţeleagă modul în care se poate iniţia şi dezvolta o afacere în comerţ.
Unitatea de învăţare M1.U1.

Comerţul- Conţinut
M1 U1.1. Introducere..................................................................................................................8
M1 U1.2 Obiectivele unităţii de învăţare...................................................................................8
M1 U1.3 Comerţ.........................................................................................................................8
M1 U1.4 Acte de comerţ...........................................................................................................13
M1 U1.5 Comerciant.................................................................. ................................ .............15
M1 U1.6 Rezumat....................................................................................................................18
M1 U1.7 est de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................................19
M1 U1.1. Introducere
Această unitate de învăţare are în vedere prezentarea, spre dezbatere şi analiză, a
aspectelor introductive ce vizeză rolul şi importanţa comerţului,definirea comerţului,
funcţiile generale ale comerţului, analiza şi utilizarea actelor de comerţ, obligaţiile şi
prerogativele comercianţilor.
9
10
M1 U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare După

studierea acestei teme veţi fi în măsură :
• să cunoaşteţi evoluţia comerţului;
• să realizati conexiunile dintre activitatea productivă şi cea comercială;
• să aprofundaţi funcţiile pe care le îndeplineşte comerţul în economia actuală; •
să utilizaţi, în practica economică, cunoştinţele despre actele de comerţ;
• să cunoaşteti drepturile şi obligatiile comercianţilor.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 3 ore.
M1 U1.3.Comerţ
Definiţia. Conţinutul activităţii şi funcţiile comerţului.
Într-o economie modernă, comerţul a devenit elementul principal al mecanismului de piaţă.
Pentru a putea aborda sistemul de definire al comerţului trebuie să ţinem cont de următoarele
elemente:
1) actul de schimb
2) cadrul în care se realizează actul de schimb
3) specificitatea procesului managerial pe care îl presupune realizarea schimbului.
Cadrul în care se realizează comerţul depinde de cadrul politic.
Definirea comerţului în accepţiune clasică
Noţiunea de comerţ are un conţinut complex, determinând o funcţie economică ce constă în a
cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde consumatorilor în acelaşi stadiu fizic,
dar în condiţii convenabile cu privire la locul, timpul, cantitatea, calitatea, sortimentul şi
preţul dorit de aceştia.
În acelaşi timp, noţiunea de comerţ defineşte profesiune unui întreg corp de agenţi economici
ce acţionează în cadrul pieţei asigurând actele de schimb.
Sub aspect juridic, noţiunea de comerţ defineşte transferul titlurilor de proprietate asupra
produselor sau serviciilor de la producători la consumatori.
În Codul Comercial, care în realitate se aplică la toate activităţile economice
11
organizate în scop lucrativ, sunt definite ca acte de comerţ actele de producţie industrială,
actele de transport, serviciile bancare şi alte acte de intermediere alături de actele comerciale
pure.
Conţinutul activităţii de comerţ

Activitatea de comerţ a cunoscut modificări substanţiale transformându-se în prezent
dintr-o simplă intermediere într-o activitate creatoare de utilităţi, devenind la fel de importantă
atât pentru producător cât şi pentru consumator.
OBS. Noţiunea de utilitate face parte din însăşi conţinutul activităţii de comerţ definind locul
şi rolul său în cadrul unei economii.
Pentru a înţelege locul utilităţii în cadrul activităţii de comerţ trebuie avute în vedere
următoarele aspecte:
1) Amplasarea în spaţiu a producătorilor şi consumatorilor este foarte diferită şi ea este
afectată şi de distanţele care se interpun între cei doi parteneri;
2) Imposibilitatea cunoaşterii reciproce de către parteneri a mijloacelor financiare şi
productive de care dispun;
3) Contradicţiile existente între interesele firmelor producătoare şi unele nevoi ale
consumatorilor.
Exemplu
Au intermediarii vreun
rost?
Fără nici un intermediar
producător P1 P2 P3
11
12
pâine lapte zahăr
consumator C1 3x3 = 9 contacte
C2 C3
Un inter mediar
producător P1
P2 P3 C = comerciant
6 contacte
consumator C1
C
C2 C3
Comerţul apare ca o funcţie economică ce are în vedere punerea bunurilor şi serviciilor

la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor în condiţii de loc, timp şi mărime, realizând
astăzi şi alte servicii care completează actul comercial (vânzarea-cumpărarea).
AVANTAJELE INTERMEDIERII
• Pentru vânzători (producători)
- cost redus pe tranzacţie
- acoperire de piaţă mai mare
- oferte competitive
- metodă de pornire mai uşoară a unei afaceri.
• Pentru cumpărători
- cost redus pe tranzacţie
- sortiment mai mare la o anumită locaţie
- servicii adiţionale (consultanţă, service)
- încredere într-un produs sau serviciu nou.

Teoria eficienţei contactului (argument în favoarea intermediarului):
13
Bert Rosembloom – Eficienţa contactului reprezintă nivelul de efort pentru schimburi
între vânzător şi cumpărător în relaţie cu atingerea scopurilor distribuţiei respectiv o relaţie
imput – output
Efort pentru Costuri pentru Scop. Eficienţa

desfacere imputuri Distribuţie contactului
(input) Output-uri
Livrare directă 2 500 vizite 500 20 €/vizita x Derminarea a 56 000 €
la detailişti convorbiri 2500 = 50 000 1000 magazine
telefonice € să preia noul tip
10 magazine 2€/ convorbiri x de produs
incluse 500 = 1000 €
500€/magazine
x 10 = 5000€
Livrare cu un 200 vizite 20€/vizita x Derminarea a 14 000 €
intermediar 20 magazine 200 =4000 € 1000 magazine
grosist incluse 500€/magazinul să preia noul tip
x 20 = 10 000€ de produs
DEZAVANTAJELE INTERMEDIERII
1. Costuri sporite.
2. Asigurarea calităţii este mai dificilă.
Servicii endogene (garanţii)
exogene (parcare, prezentare)
3. Diminuarea controlului asupra propriului produs sau serviciu.
Cu cât numărul de canale de distribuţie este mai mare şi numărul de verigi este mai
mare cu atât managementul acestora este mai dificil şi controlul lor mai improbabil. În
economia contemporană se adaugă activităţilor intermediare şi celor legate de
distribuţia fizică şi o serie de alte activităţi cum ar fi: cercetări de piaţă, informarea şi educarea
consumatorului, publicitatea, promovarea unor servicii complexe şi crearea cadrului
ambiental necesar actului de vânzare-cumpărare.
Definirea comerţului în accepţiune modernă
Se încearcă a se defini astăzi comerţul ca reprezentând un ansamblu de activităţi care
privesc un produs, din momentul investiţiei sau cel al intenţiei de a-l crea până la distrugerea
sa în procesul de consum indiferent care va fi forma acestui consum.
Astăzi comerţul a devenit un sector creator de utilităţi.
13
14
Funcţiile comerţului
1) Principala funcţie a comerţului o constituie cumpărarea mărfurilor de la
producători sau colectori, transferarea lor în depozite în vederea vânzării; Prin
vânzarea mărfurilor către consumatori, comerţul realizează sub formă bănească
valoarea materializată în mărfuri, valorificând efectiv efortul investiţional făcut
pentru producţia şi circulaţia mărfurilor;
2) Activitatea de stocare a mărfurilor – funcţia apare datorită locului intermediar pe
care comerţul îl ocupă între producţie şi consum. Necesitatea echilibrării producţiei
cu consumul izvorăşte din manifestarea unor tendinţe specifice ce apar în evoluţia
consumului şi producţiei şi îndeosebi izvorâte din existenţa practicilor cotidiene de
rupere a echilibrului între producţie şi consum.
3) Fracţionarea cantităţii mari de mărfuri pe care le livrează producătorul,
formarea sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi de mărfuri ce
urmează a fi puse la dispoziţia consumatorului. Funcţia are în vedere:
a. O pregătire a mărfurilor pentru vânzare – de multe ori este nevoie, în cadrul
reţelei comerciale, de realizarea unor operaţiuni specifice: dozare, porţionare,
reambalare etc.
b. Sortarea tuturor produselor după criterii comerciale;
c. Controlul continuu al calităţii produselor;
d. Realizarea unor activităţi specifice de service şi garanţie.
4) Transferarea unor mărfuri către zonele şi punctele cele mai îndepărtate sau
mai izolate pentru a putea fi vândute consumatorilor. Funcţia are în vedere o
mai judicioasă organizare a mişcării mărfurilor. Această funcţie apare deoarece
realizarea finală a mărfurilor ca valori are loc în punctul de consum. Realizarea
funcţiei presupune:
a. O bună cunoaştere a pieţei pe care acţionează
b. Alegerea celor mai apropiaţi furnizori, a formelor de aprovizionare adecvate, a
circuitelor produselor şi a tipurilor de mijloace de transport.
5) Crearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-cumpărare.
Funcţia presupune:
15
a. Existenţa unei reţele de unităţi comerciale. Prin intermediul reţelei respective

comerciantul trebuie să se apropie de publicul său şi să organizeze procesul de
vânzare în toate punctele de consum;
b. Existenţa unui personal specializat care să asigure întreg procesul de circulaţie
a mărfurilor;
6) Asigurarea promovării produselor prin diferite tehnici şi tehnologii
promoţionale (publicitate, relaţii publice, reclamă). Aceste tehnici promoţionale
trebuie să genereze dorinţa de cumpărare şi să promoveze actul de vânzare.
7) Funcţia de cercetare – se cercetează:
a. Dorinţele consumatorilor şi utilizatorilor, sugestiile, capacitatea lor de
cumpărare, gradul de instruire şi obiceiurile de consum;
b. Se cercetează condiţiile de piaţă: concurenţa, facilităţile şi restricţiile pieţei,
aspectele urbanistice şi de urbanism comercial, nivelul managerial promovat
în cadrul pieţei respective, gradul de stabilitate politică, piaţa forţei de muncă,
piaţa capitalurilor, piaţa schimburilor monetare şi stabilitatea monedei,
politica fiscală.
Exemplu
Formarea sortimentului comercial în cazul unui comerciant de gros de
îmbrăcăminte.
Comerciantul de gros primeşte îmbrăcămintea de la 10 furnizori sub forma
loturilor industriale în fiecare lot fiind 1000 de bucăţi. De la fiecare furnizor se
primeşte o anumită marfă cu un anumit brand. Grosistul va fracţiona loturile
industriale în loturi de câte 50-100 de bucăţi în care va introduce toate brandurile
primite, toată paleta de talii, mărimi, culori, calităţi şi preţuri. Aceste loturi
comerciale pleacă către magazinele detailistilor fiind pregătite pentru vânzare.
Creaţi un sortiment comercial în cazul unui distribuitor de produse

metalochimice.
M1 U1.4. Actele de comerţ

Actul de comerţ reprezintă o acţiune realizată în procesul exercitării unei
profesiuni comerciale. Cu titlu excepţional poate fi calificat drept act de comerţ şi un act care
a avut loc între două părţi în cazul în care prin natura sa una dintre părţi îşi fundamentează
existenţa pe exercitarea unei activităţi comerciale. Exemplu: un contract între cultivatorii de
cereale şi cei ce cumpără (intermediari sau fabricanţi de pâine).
15
16
Unele dintre aceste acte sunt comerciale şi atunci când autorii lor realizează operaţiuni
de schimb ce privesc transferul titlurilor de proprietate în scop lucrativ.
Actele comerciale sunt structurate pe 3 mari categorii:
1) actele naturale de comerţ;
2) actele de comerţ formale sau proforme;
3) actele de comerţ în virtutea teoriei accesorii.
1) actele naturale de comerţ – sunt reprezentate de acele activităţi care prin ele însele
reprezintă comerţ dând profilul profesiunii celor implicaţi în exercitarea lor.
În cadrul acestei categorii sunt cuprinse 6 tipuri:

a. totalitatea cumpărătorilor de mărfuri în vederea revânzării sau închirierii lor; Pentru
a putea fi act natural de comerţ activitatea de schimb trebuie să îndeplinească 2
condiţii:
i. mărfurile cumpărate trebuie revândute sau închiriate;
ii. din activitatea respectivă de schimb să existe intenţia obţinerii de profit;
b. include activitatea interpuşilor dintre participanţii la tranzacţiile comerciale
(brokeri, dealeri);
c. cuprinde operaţiunile de transformare a materiilor prime în obiecte de consum;
Intervine aici o condiţie: transformarea respectivă trebuie să fie efectuată de către
o firmă care are drept scop asigurarea unui profit din realizarea operaţiunii
respective). Apare ideea repetabilităţii activităţii respective (perpetuarea).
d. Cuprinde toate activităţile de transporturi – se pleacă de la premisa că mărfurile
sunt orientate şi expediate de către producători spre piaţă şi spre locurile de
transformare prin grija transportatorilor care efectuează operaţiuni comerciale şi
percep pentru activităţile respective anumite taxe/tarife.
e. Cuprinde toate activităţile pe care le exercită unităţile bancare sau toate
operaţiunile bancare.
f. Cuprinde o serie de operaţiuni mai eterogene – activităţile desfăşurate de agenţiile
de curs valutar, de birouri de afaceri, activitatea întreprinderii de spectacole
publice, activitatea agenţiilor de turism.
17
Exemplu
Activitatea unei fabrici de pâine reprezintă un act de comerţ pentru ca acea firmă
cumpără un produs (făină) pentru a-l revinde sub forma de pâine, cu intenţia
obţinerii de profit din respectiva activitate.
2) actele de comerţ formale sau proforme – au în vedere acte a căror substanţă

comercială este generată de forma lor. Este vorba de operaţiuni care se referă la
activităţi realizate mai ales prin intermediul scrisorilor de schimb (schimburi de
creanţe, schimburi de obligaţiuni etc.). Toate asemenea operaţiuni se fac în scris,
redactându-se scrisoarea de schimb sau orice alt act în cauză, oricare ar fi calitatea
semnatarilor sau partenerilor şi oricare ar fi natura operaţiunilor realizate.
Exemplu
datorie Agent economic

Agent economic B
A 100 um
100 um
datorie
A îi ordonă lui B să stingă datoria Agent economic
că tre C. C
3) actele de comerţ în virtutea teoriei accesorii – această categorie cuprinde toate

operaţiunile ce se referă la acte ca fiind civile prin natura lor şi care devin acte
comerciale dacă sunt făcute de către un comerciant cu ocazia realizării unei anumite
laturi a activităţii sale comerciale.
Exemplu
Act de comerţ în virtutea teoriei accesorii: achiziţionarea unui calculator de către
un notar va fi un act de comerţ.
M1 U1.5 Comerciantul
17
18
Definire. Restricţii cu privire la libertatea de exercitare a activităţii comerciale. Obligaţiile şi

prerogativele comercianţilor.
DEF. Noţiunea de comerciant are în vedere orice persoană fizică sau juridică a cărei profesie
este comerţul.
Potrivit Codului Comercial sunt consideraţi comercianţi toţi cei ce exercită acte de comerţ şi
fac din aceasta profesia lor obişnuită.
Pentru a putea fi comerciant, trebuie îndeplinite următoarele condiţii:
1. să facă acte de comerţ;
2. să realizeze asemenea acte în mod obişnuit (repetabilitate);
3. să transforme realizarea actelor respective în profesia sa de bază sau accesorie;
4. să acţioneze în numele său personal.
Restricţii privind libertatea de exercitare a diverselor activităţi comerciale

O serie de elemente precum complexitatea activităţii comerciale, importanţa
comerţului în dezvoltarea economico-socială a fiecărei ţări au făcut necesar ca toate ţările
civilizate să se îngrijească în a avea o legislaţie specifică domeniului respectiv din mai multe
motive:
1. o asemenea legislaţie are menirea de a asigura statutul comerciantului, de a împiedica
pătrunderea în cadrul ramurii a unor persoane necorespunzătoare sau bolnave ce ar
putea pune în pericol sănătatea publică;
2. legislaţia mai are în vedere menirea de a verifica capacitatea de investiţie a
întreprinzătorilor potenţiali, cinstea şi loialitatea acestora şi de a asigura toate
aspectele ce dau cadrul relaţiei dintre întreprinzător şi consumator şi între
întreprinzători ca parteneri şi agenţii de piaţă.
Restricţii referitoare la persoana ce urmează a efectua acte de comerţ
1. incapacităţi – legislaţia ţărilor dezvoltate prevede că nu au voie să facă comerţ
următoarele categorii de persoane:
a. persoane afectate de interdicţii legale (ca urmare a unor condamnări penale);
b. persoane care au suferit condamnări fiscale;
c. persoane bolnave mintal;
19
d. minorii.
2. incompatibilităţi cu statutul de comerciant – exercitarea comerţului este
incompatibilă cu realizarea concomitentă a unor profesii ca: avocat, notar, funcţionar
public, militar. Acest lucru se extinde şi asupra partenerilor de viaţă ai acestora.
Exemplu
Cetăţenii străini nu au voie să exercite acte de comerţ decât în condiţiile în care
reuşesc să obţină un brevet comercial ce le conferă dreptul de a exercita acte de
comerţ.
Restricţii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerţ
Interdicţiile complete au în vedere domeniile de activitate sau sectoarele de comerţ a căror

organizare este interzisă întreprinzătorilor particulari. Astfel, statul instituie un monopol legal
potrivit căruia îşi rezervă gestionarea unor întreprinderi sau societăţi ce desfăşoară un astfel
de comerţ. Statul urmăreşte:
1. realizarea unor obiective fiscale (energie, tutun);
2. realizarea unor obiective de interes general (comerţul cu stupefiante, comerţul cu
armament).
Reglementările speciale – legislaţia prevede toate acele sectoare de comerţ în cadrul
cărora activitatea comercială se desfăşoară sub restricţia respectării unor condiţii speciale.
Domenii de activitate: activitatea unităţilor ce comercializează produse alimentare, băuturi
alcoolice, brutăriile, agenţiile de voiaj, transport aerian.
Obligaţiile şi prerogativele comercianţilor
Stabilirea restricţiilor privind realizarea actelor de comerţ generează o serie de obligaţii cu
privire la procesul de organizare şi desfăşurare a activităţii comerciale. Potrivit prescripţiilor
Codul Comercial între principalele obligaţii cu privire la cei ce exercită acte de comerţ
figurează:
1. obligaţii referitoare la organizarea sistemului de relaţii şi a modului de
desfăşurare a activităţii comerciale. Se au în vedere:
a. obligaţii privind ţinerea evidenţelor primare şi contabile;
b. consemnarea tuturor documentelor comerciale potrivit prescripţiilor de
arhivare;
c. deschiderea unui cont în cadrul unei bănci;
d. suportarea consecinţelor falimentului, respectiv lichidare
bunurilor întreprinderii sau suportarea regimului judiciar în cadrul
19
20
suspendării unei plăţi. 2. obligaţii fiscale – este vorba de plata taxelor şi a

impozitelor;
3. obligaţii ce revin comerciantului în calitatea sa de patron.
Exemplu
Orice întreprinzător comercial este obligat să aplice prescripţiile Codului
Muncii referitoare la: contractul de muncă, la reglementarea timpului şi a naturii
muncii, la igiena şi securitatea socială şi întocmirea şi ţinerea evidenţei cărţilor de
muncă.
Prerogativele comerciantului
Prerogativele se referă la o serie de drepturi prin care se stabileşte posibilitatea fiecărui
comerciant atât de a acţiona în interesul propriu cât şi pentru a se putea apăra în cazul apariţiei
unor conflicte sau a anumitor daune:
1. existenţa de drept a calităţii de elector şi posibilităţi eligibile în cadrul Camerelor de
Comerţ şi a Tribunalelor Comerciale;
2. posibilitatea comerciantului de a beneficia de o serie de măsuri speciale cu privire la
urmărirea contractelor comerciale;
3. dreptul de a contesta anumite hotărâri şi de a invoca fără restricţii proba cu martori; 4.
posibilitatea de a acorda sau contracta împrumuturi comerciale la un nivel nelimitat.
Să ne reamintim...........
Comerţul constă în a cumpăra materii prime sau materiale pentru a le revinde, în
acelaşi stadiu fizic, în condiţii convenabile consumatorilor cu privire la locul,
timpul, cantitatea, calitatea, sortimentul şi preţul solicitate de aceştia.
Actul de comerţ reprezintă o acţiune realizată în procesul exercitării unei profesiuni
comerciale.
Comerciantul este persoana ce exercită acte de comerţ şi face din aceasta profesia sa
obişnuită.
21
M1 U1.6. Rezumat
Comerţul joacă un rol important în dezvoltarea durabilă a societăţii, fiind un sector de

activitate cu un grad ridicat de complexitate.
Principala funcţie a comerţului o constituie cumpărarea mărfurilor de la producători
şi transferarea acestora în depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzare către
utilizatorii intermediari sau consumatorii finali.
În raport cu producătorii, comerţul operează o regularizare a procesului de fabricaţie.
In raport cu consumatorii, comerţul pune la dispoziţia lor produsele şi serviciile
solicitate, acolo unde se află ei şi atunci când au nevoie.
M1 U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

1.În ce constă funcţia economică a comerţului?
2.Ce reprezintă „practicile de comerţ?”

3.Caracterizaţi succint principalele etape evolutive ale comerţului.
4.Prezentaţi două dintre definiţiile comerţului.
5.Prezentaţi funcţiile comerţului.
6.Care sunt operaţiunile specifice ale constituirii sortimentelor comerciale?
21
22
Unitatea de învăţare M1. U2.

Comerţul grosist
M1 U2.1 Introducere............................................................................................................. 20
M1 U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare................................................................................ 20
M1 U2.3 Conţinutul şi rolul comerţului grosist.......................................................................20
M1 U2.4 Funcţiile grosist......................................................................................................22
M1 U2.5 Tendinţe pe plan mondial în evoluţia comerţului grosist........................................23
M1 U2.6 Rezumat.....................................................................................................................25
M1 U2.7 Test de autoevaluare a cunoştinţelor............................................................. ………26
Comerţul cu ridicata reprezintă acel stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au

loc operaţiuni de vânzare-cumpărare a mărfurilor în scopul revânzării lor ulterioare.
Rolul economic al comerţului cu ridicata trebuie analizat atât în raport cu producătorii
cât şi în raport cu comercianţii cu amănuntul.
23
M1 U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare
După studierea acestei teme veţi fi în măsura:

• sa definiţi comerţul grosist
• sa identificaţi trasaturile specifice comerţului grosist
sa analizaţi rolul comerţului cu ridicata în raport cu producătorii şi cu consumatorii
sa descrieţi structura comerţului grosist şi principalele tipuri de intermediari
• sa analizaţi tendinţele comerţului grosist
M1 U2.3. Conţinutul şi rolul comerţului grosist

Circulaţia mărfurilor ca fază a producţiei sociale în care se realizează valoarea
mărfurilor şi trecerea lor în sfera consumului cunoaşte 2 stadii:
1. circulaţia mărfurilor cu ridicata;

2. circulaţia mărfurilor cu amănuntul.
Circulaţia mărfurilor cu ridicata reprezintă stadiul în care mărfurile se cumpără şi se
vând în partizi mari în scopul revânzării sau al prelucrării lor ulterioare.
Exemple
Circulaţia mărfurilor în comerţul grosist priveşte cvasitotalitatea bunurilor
realizate în procesul de producţie. Circulaţia mărfurilor cu amănuntul are în
vedere cumpărarea mărfurilor de la diverşi producători sau comercianţi şi
vânzarea acestora către consumatori.
Daţi exemple de mărfuri a caror distribuţie se pretează cel mai bine prin
intermediul grosistului
Principalele deosebiri între comerţul cu amănuntul- detailist şi cel cu ridicata- grosist
23
24
1. nu toate produsele care formează obiectul circulaţiei mărfurilor cu ridicata intră ca

obiect în circulaţia mărfurilor cu amănuntul;
2. în cadrul comerţului cu ridicata mărfurile circulă constituite în partizi mari sub forma
loturilor industriale, în comerţul cu amănuntul mărfurile intră în partizi mari şi pleacă
în partizi mici, în general sub formă de sortiment;
3. comerţul grosist se realizează în general între persoane juridice iar comerţul cu
detailist se realizează între diverse tipuri de firme şi consumatori.
Exemple
Circulaţia mărfurilor în comerţul grosist poate fi organizată sub 3 modalităţi:
1. ca activitate independentă – constituind obiectul comerţului grosist:
Producător Comerţ grisist Comerţ detailist Consumator
2. ca activitate auxiliară a producătorului:

Producător [Comerţ grosist] Comerţul detailist Consumator
3. ca activitate integrată în cadrul marilor firme de comerţ detailiste:

Producător [Comerţul grosist] Comerţul detailist Consumator
Prezenţa comerţului grosist ca intermediar nu este obligatorie, ea trebuie să se justifice pe de o

parte din punct de vedere economic, prin intermediul avantajelor ce le poate aduce
producătorului şi detailistului, iar pe de altă parte, prin condiţiile concrete din fiecare zonă de
piaţă.
Din punct de vedere economic avantajele pentru producător şi detailist sunt:

1. comerţul grosist trebuie să asigure scutirea producătorului de preocupări şi costuri
privind cunoaşterea pieţei;
2. trebuie să scutească producătorul de o serie de cheltuieli de comercializare;
3. comerţul cu ridicata preia riscul comercial;
4. pentru detailist, comerţul grosist trebuie să-i asigure comerţului detailist o
aprovizionare ritmică şi trebuie să-i mai asigure varietatea sortimentală.
M1 U2.4. Funcţiile comerţului grosist

1. Organizarea aprovizionării reţelei comerţului detailist
25
În acest scop, comerţul grosist trebuie să organizeze un sistem de relaţii economice şi juridice
cu:
a. producătorii pentru furnizări de mărfuri;
b. detailiştii pentru vânzarea acestor mărfuri.
Pentru a se realiza această funcţie, comerţul grosist trebuie să:

a. încheie contracte economice sau înţelegeri pentru ca în baza acestora să poată
orienta producătorul în funcţie de cerinţele detailistului;
b. stabileşte formele de aprovizionare ale detailiştilor;
c. stabileşte partizile de mărfuri şi graficele de aprovizionare ale detailiştilor.
2. Organizarea mişcării mărfurilor între producător şi detailist – comerţul grosist este
obligat să:
a. să aleagă furnizorii care asigură o aprovizionare rapidă şi eficientă;
b. să asigure optimul procesului de aprovizionare în funcţie de destinaţia produselor
şi rutele de transport;
c. să asigure securitatea mărfurilor pe rutele de aprovizionare;
d. să stabilească circuitul economic al mişcării mărfurilor (aprovizionare prin depozit
sau prin tranzit);
e. să asigure circuitul informaţiei necesare în sistemul de legătură
Producător Angrosist Detailist
3. Formarea sortimentului comercial – comerţul grosist face în general operaţiuni de
transformare a loturilor industriale în sortimente comerciale (în general pentru mărfuri de
sortiment complex: ţesături, cosmetice).
4. Pregătirea mărfurilor pentru vânzare – este cazul produselor indigene livrate în vrac.
Comerţul grosist operează:
a. prelucrarea produselor acolo unde este cazul;
b. dozarea produselor în cantităţi uzuale consumului individual;
c. preambalare sau ambalare.
5. Formarea stocurilor şi păstrarea mărfurilor.
În cazul mărfurilor de consum sezonier, formarea stocurilor are loc pe tot parcursul anului
pentru ca în momentele de maximă intensitate a cererii, să fie aprovizionată piaţa cu
cantităţile de mărfuri necesare consumului.
25
26
Exemple
Comerţul grosist realizează transformarea loturilor industriale în sortimente
comerciale.
Să ne reamintim..........
Activitatea ce se desfăşoară în cadrul comerţului grosist prezintă câteva trăsături
specifice: actele de vânzare-cumpărare au loc între întreprinderi economice; în
cadrul comerţului cu ridicata se tranzacţionează partzi mari de mărfuri; activitatea
de comerţ grosist nu încheie circuitul economic al miscării mărfurilor, ci mijloceşte
doar legătura dintre producţie şi comerţul detailist.
M1 U2.5. Tendinţe în evoluţia comerţului grosist pe plan mondial

Există două mari tendinţe:
1. menţinerea locului comerţului grosist în circuitul clasic al circulaţiei mărfurilor adică:
a. activitatea independentă
b. activitatea auxiliară
c. activitatea integrată
Exemple P CR
a. activitatea independentă
CA C
b. activitatea auxiliară P [CR] CA C
c. activitatea integrată P [CR] CA C
P-producător
CR-comerţ cu ridicata sau grosist
CA –comerţ cu amănuntul
2. are în vedere noi soluţii pentru asigurarea circulaţiei mărfurilor de către angrosişti în
condiţii avantajoase atât pentru producători, detailişti şi consumatori
Soluţii sau tendinţe:

1. magazine en-gros în lanţ – sistemul constă în uniunea mai multor angrosişti de
mărime mică cu mici detailişti independenţi. Caracteristici :
27
a. încercarea celor asociaţi de a obţine condiţii de aprovizionare similare cu cele ale

supermerketurilor;
b. menţinerea independenţei asociaţilor.
2. magazine depozit ale comerţului grosist cu autoservire. Caracteristici:

a. detailiştii nu au nici o obligaţie faţă de angrosişti;
b. detailistul intră în asemenea magazine în cadrul cărora alege şi comunică
produsele de care are nevoie;
c. se practică sistemul plăţii imediate a mărfurilor comandate;
d. angrosistul nu asigură transportul mărfurilor la sediul detailistului;
e. angrosistul nu mai are nici o responsabilitate legată de risc.
3. cooperative ale detailiştilor – soluţia are în vedere unirea mai multor detailişti
independenţi care îşi creează propria firmă de comerţ grosist.
4. magazine depozit cu mica ridicată – este vorba despre firme specializate în
organizarea unor activităţi en-gros care au la bază depozite de mărfuri de capacitate
medie puse la dispoziţia detailiştilor. Aceste firme practică:
a. sistemul aprovizionării prin autoservire (detailistul alege, comandă, plăteşte);
b. sistemul comenzilor prin comis-voiajori;
c. metoda precomenzilor (se are în vedere aprovizionarea prioritară a celor care şi-au
făcut cunoscute intenţiile de a se aproviziona de la firma respectivă);
d. se asigură transportul mărfii la sediul detailistului;
e. astfel de firme pot acorda credite comerciale în funcţie de natura relaţiei cu
detailistul;
f. organizarea comerţului grosist în trepte:
I. mari detailişti ce şi-au creat proprii angrosişti;
II. aceiaşi angrosişti aprovizionează mici detailişti;
III.detailiştii care aprovizionează consumatorii
Exemple
I. P CA[CR] - mari detailişti ce şi-au creat proprii angrosişti;

II. CR mici CA - aceiaşi angrosişti aprovizionează mici detailişti;
27
28
III. CA C - detailiştii care aprovizionează consumatorii;
Organizarea în trepte a comerţului grosist se caracterizează prin faptul că acest comerţ este
subordonat marilor firme de comerţ detailist. Marea firmă detailistă îşi organizează
întreprinderea independent de comerţul grosist, comerţ care răspunde pe de o parte de
aprovizionarea marilor firme de comerţ cu amănuntul, iar pe de altă parte, de organizarea
unor întreprinderi grosiste mai mici, amplasate în zone mai largi, însărcinate cu
aprovizionarea micilor detailişti.
g. organizarea unor firme de comerţ grosist cu depozite ale căror procese tehnologice
sunt complet automatizate.
Concepeţi o nouă formulă de grosist.
M1 U2.6. Rezumat
Comerţul grosist reprezintă un stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au loc
operaţiuni de vânzare –cumpărare a mărfurilor în scopul revânzării lor ulterioare.
Funcţiile comerţului grosist se referă la :cumpărarea şi concentrarea unor fonduri de
mărfuri în vederea aprovizionării comerţului detailist; stocarea unor cantităţi mari de
mărfuri; trasformarea sortimentului industrial în sortiment comercial; revânzarea
mărfurilor în cantităţi mai mici către comercianţii detailişti; cercetarea permanetă a
pieţei.
29
Unitatea de învăţare M1. U3.

Comerţul detailst
M1 U3.1 Introducere.................................................................................................................27
M1 U3.2 Obiectivele unităţii de învăţare.................................................................................27
M1 U3.3 Conţinutul activităţii, rolul economic şi funcţiile comerţului detailist…..................27
M1 U3.4. Tipologia activităţii comerciale detailiste...............................................................29
M1 U3.5 Tendinţe în evoluţia comerţului detailist pe plan mondial.......................................43
M1 U3.6. Serviciile comerciale..............................................................................................45
M1 U3.6 Rezumat....................................................................................................................47
M1 U3.7 Test de autoevaluare a cunoştinţelor.........................................................................47
Prin vânzarea mărfurilor în comerţul detailist acestea părăsesc sfera circulaţiei şi intră
în sfera consumului.
Mărfurile, în cadrul comerţului detailist, se vând către consumatorii sau utilizatorii
finali în cantităţi mici şi în stare de funcţionare.
29
30
M1 U3.2. Obiectivele unităţii de învăţare

După studierea acestei teme veţi fi în măsură :
• să cunoaşteti conţinutul, rolul şi funcţiile comerţului detailist;
• să cunoaşteti structura formelor de vânzare utilizate în cadrul comerţului detailist
• să analizaţi tendinţele care se manifestă în evoluţia detailist
M1 U3.3.Conţinutul activităţii, rolul economic şi funcţiile comerţului detailist

Rolul comerţului detailist constă în principal în a cumpăra mărfuri pentru a le
revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, în general în cantităţi mici şi în stare de
funcţionare. Economia modernă a generat noi exigenţe faţă de comerţul detailist,
determinându-l ca, alături de vânzarea propriu-zisă, să includă şi realizarea unor servicii care
să ducă la îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorului.
Conţinutul comerţului detailist poate fi definit ca reprezentând un ansamblu de
activităţi şi de relaţii organizate şi desfăşurate de unităţi specializate în circulaţia mărfurilor în
scopul aprovizionării consumatorilor.
Datorită complexităţii activităţii comerţului cu detailist, pe lângă relaţiile economice de
schimb, acest tip de comerţ mai are în vedere şi relaţii juridice şi relaţii financiar-bancare,
prestări de servicii şi relaţii de muncă. Prin intermediul acestor relaţii comerţul detailist se
integrează organic în mecanismul de piaţă fiind direct conectat cu cele 4 componente ale
pieţei globale:
1. piaţa bunurilor şi serviciilor;
2. piaţa capitalurilor;
3. piaţa schimburilor monetare;
4. piaţa forţei de muncă.
Sub aspect logistic, comerţul detailist reprezintă un proces unitar format din 3 părţi:
1. aprovizionare;
2. stocare;
3. vânzare.
31
Exemplu
Specificitatea comerţului detailist este dată de următoarele elemente:
1. mărfurile care se vând prin detailist sunt destinate în principal
consumului individual;
2. vânzarea-cumpărarea are loc în principal prin intermediul relaţiilor
băneşti;
3. prin vânzare către consumator mărfurile ies din circulaţie şi intră în
consum.
Funcţiile comerţului detailist:

1. comerţul detailist cumpără mărfuri pentru a le revinde. Prin această funcţie
comerţul cumpără mărfuri în partizi mari care să corespundă capacităţilor de
stocare a fiecărei unităţi din reţeaua de distribuţie. Aceste partizi de mărfuri sunt
descompuse, iar mărfurile sunt puse la dispoziţia clienţilor în cantităţi mici şi
foarte mici. Această funcţie ar trebui să genereze avantaje pentru clientelă care nu
trebuie să fie obligată să-şi imobilizeze părţi mari din venituri în vederea realizării
unor achiziţii.
2. asigurarea unităţilor comerţului detailist în toate zonele, localităţile şi
punctele populate. Funcţia presupune:
a. o amplasare a unităţilor în toate punctele de consum, indiferent de condiţiile
specifice zonelor şi localităţilor;
b. deschiderea şi funcţionarea acestor unităţi în toate zilele potrivit unui program
de funcţionare corespunzător cerinţelor consumatorilor;
c. asigurarea unui sortiment foarte larg şi suficient de complex care să pună la
dispoziţia consumatorilor toate produsele realizate de producţia industrială şi
agricolă.
Prin intermediul acestei funcţii se asigură cumpărătorilor posibilităţi maxime de
aprovizionare şi li se asigură posibilitatea de a alege produsele pe care le consideră
cele mai adecvate satisfacerii nevoilor lor.
M1 U3.4. Tipologia activităţii comerciale detailiste

Sectorizarea activităţii comerciale detailiste
31
32
Comerţul detailist se exercită prin sisteme foarte diferite, aceste sisteme cât şi formele
concrete de realizare a comerţului detailist au o complexitate deosebită datorită:
1. universalităţii mărfurilor oferite de comerţul detailist;
2. datorită condiţiilor specifice de comercializare a fiecărei grupe de mărfuri;
3. datorită mijloacelor de realizare a relaţiilor de schimb;
4. datorită unor factori aleatori: zonali sau sezonieri.
În acest context apare importantă sectorizarea activităţii comerciale detailiste.Această
sectorizare se face având la bază caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri. Astfel
întâlnim:
1. sectorul de comerţ cu mărfuri alimentare;
2. sectorul alimentaţiei publice;
3. sectorul comerţului cu mărfuri nealimentare.
Prezentarea sectoarelor:
1. Comerţul cu mărfuri alimentare – acest tip de comerţ are în vedere mărfuri de cerere
curentă, a căror cumpărare se realizează de către consumatori cu o frecvenţă relativ
constantă în timpul anului. Mărfurile se asociază în consum. Majoritatea mărfurilor sunt
alterabile.
Acest comerţ se realizează prin:
• existenţa unei reţele de mari unităţi generale care să comercializeze întreg universul de
mărfuri alimentare;
• existenţa diferitelor tipuri mici de unităţi specializate şi cu rol de completare care
asigură prezenţa comerţului alimentar pe întreg teritoriul localităţii.
Exemplu
În România, cea mai mare parte a comerţului alimentar se realizează încă prin
mici unităţi comerciale tradiţionale.
2. Alimentaţia publică – presupune combinarea a 3 tipuri de activităţi:

a. un proces de producţie;
b. un proces de vânzare către consumatori;
33
c. prestări de servicii.
a. Procesul de producţie – în cadrul comerţului cu produse de alimentaţie publică se
desfăşoară o activitate de producţie ce constă în transformarea unor materii prime
alimentare în preparate culinare sau de cofetărie;
b. În alimentaţia publică se desfăşoară şi o activitate comercială clasică şi anume
vânzarea produselor respective către consumatori;
c. Alimentaţia publică cuprinde şi importante activităţi de prestări de servicii. Aceste
activităţi sunt legate în special de vânzarea produselor în condiţii civilizate şi într-un
cadru ambiental care să atragă şi să mulţumească consumatorul.
3. Comerţul cu mărfuri nealimentare – reprezintă sectorul cel mai important din cadrul
comerţului cu amănuntul.
Fenomenul se datorează următoarelor cauze:
a. produsele ce fac obiectul activităţii urmează să satisfacă în consum cerinţele foarte
variate incluzând: trebuinţele de ordin fiziologic, socio-cultural şi de confort;
b. produsele nealimentare urmează să satisfacă şi trebuinţe ce ţin de consumul
intermediar.
În cadrul comerţului cu mărfuri nealimentare întâlnim în principal următoarele tipuri de
magazine:
a. mari magazine universale ce conferă condiţii superioare de achiziţionare a
mărfurilor;
b. unităţi de tipul buticurilor în cadrul cărora sortimentul este foarte restrâns dar
puternic specializat.
33
34
Exemplu
Concurenţa din comerţul nealimentar a determinat apariţia specializărilor în acest
domeniu.
Comerţul nealimentar specializat. Principalele direcţii de specializare:
1. specializare monoprodus – firma comercializează un singur produs (ex.:
televizoare);
2. specializare monosector – firma oferă o categorie mai largă de produse şi un
sortiment extensiv (ex.: electrocasnice);
3. specializare monoclientelă – are în vedere axarea pe anumite teme (produse
dietetice, produse puternic tehnologizate);
4. specializare multisectorială – lanţuri de magazine specializate ce au ca
obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de
comerţ specializat.
Identificati principalele forme ale comerţului nealimentar specializat din România
În cadrul distribuţiei mărfurilor, alături de comerţul grosist, un rol
important îi revine comerţului detailist.
Structurarea formelor de vânzare în comerţul detailist

Formele de vânzare reprezintă un element de profil al activităţii comerciale care
orientează întreg procesul managerial. Diferitele forme ale activităţii comerciale detailiste sunt
structurate în funcţie de 2 criterii:
1. tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vânzarea mărfurilor;
2. metodele utilizate în procesul de vânzare (formele concrete de vânzare).
În funcţie de aceste criterii întâlnim:
1. comerţul stabil;
2. comerţul mobil;
3. comerţul fără magazine.
35
I. comerţul stabil – este reprezentat de o reţea de unităţi bine delimitate din punct de
vedere al amplasării şi al perioadelor de funcţionare. Acest tip de comerţ poate fi realizat în
două sisteme:
A. prin intermediul unităţilor clasice;
B. prin reţeaua de automate.
A. Unităţile clasice – reprezintă forma cea mai obişnuită şi cea mai răspândită din comerţ.
În acest caz, comerţul se realizează prin intermediul unei largi reţele de unităţi
comerciale de diferite profiluri şi mărimi în raport direct cu complexitatea sortimentală
a fiecărei grupe de mărfuri. Pentru acest tip de comerţ de asigură condiţiile necesare
pentru:
a. o largă expunere a mărfurilor;
b. alegerea neîngrădită a mărfurilor;
c. prestarea unor servicii comerciale care să contribuie la creşterea confortului de
cumpărare;
Metode de vânzare utilizate de către unităţile clasice:
1. vânzarea clasică se poate utiliza în procesul de comercializare a oricărui tip de
produs. Vânzătorul este elementul esenţial în cadrul actului de comerţ, acesta
devine chiar mai important decât produsul. Acţiunile vânzătorului au un dublu
efect:
a. cunoştinţele sale despre produs îi dau menirea de a argumenta şi demonstra
punând astfel în valoare calităţile produsului;
b. prin cunoştinţele sale referitoare la vânzări el poate acţiona în sensul
sporirii încrederii cumpărătorului potenţial.
2. vânzarea prin sistemul autoservirii (liber service-ului). Caracteristici:
a. absenţa vânzătorului şi libertatea clientului de a circula după bunul său plac
sau potrivit interesului său;
b. accentul este pus pe importanţa vizualizării produsului printr-o ambalare şi
prezentare bine individualizată, o etalare corespunzătoare şi o publicitate
puternică la locul de vânzare;
35
36
c. promovarea unui management al magazinului axat pe buna organizare a

fluxurilor de mărfuri şi de cumpărători, folosind în acest sens sisteme
adecvate de amplasare a raioanelor şi de dispunere a mărfurilor.
Exemplu
Comerţul detailist practică sistemul autoservirii în toate tipurile de magazine. S-
au conturat tipuri de magazine care prezintă interes atât pentru modul de
prezentare cât şi pentru formele de comercializare.
1. Magazinele de desfacere cu amănuntul (comerţ stabil)
a) Magazinul specializat – comercializează o linie îngustă de produse,
oferind o bogată varietate sortimentală în cadrul liniei respective (ex. magazine
de articole sportive, de îmbrăcăminte pentru copii, de mobilă etc.). Acestea pot fi
la rândul lor: - magazin cu linie unică – vinde îmbrăcăminte - magazin cu linie
limitată – vinde îmbrăcăminte pentru bărbaţi - magazin superspceializat – vinde
cămăşi bărbăteşti la comandă EX. „Athlete’s Foot” (pantofi sport); „Tall Man”
(vinde îmbrăcăminte pentru oameni înalţi)
b) Magazinul universal – comercializează mai multe linii de produse, de
obicei îmbrăcăminte, mobilier şi bunuri gospodăreşti, fiecare într-un raion
separat; acestea se află în număr din ce în ce mai mic, deoarece sunt în etapa de
declin a ciclului lor de viaţă. Totuşi în unele părţi ale lumii astfel de magazine
prosperă, cum ar fi „Takashimaya” şi „Mitsukoshi” în Japonia şi „El Cortes
Ingles” din Spania.
c) Supermarketul – este destinat să satisfacă nevoile consumatorilor în
materie de alimentaţie şi produse destinate întreţinerii gospodăriei; se
caracterizează prin costuri mici, volum mare de vânzări, autoservire, marjă de
profit medie, aproximativ 12.000 de articole vândute şi 2500 m² suprafaţă.
d) Magazinul cu produse de uz curent – magazine relativ mici, amplasate în
apropierea zonelor rezidenţiale, au program prelungit, vând o gama limitată şi au
un rulaj rapid; sunt utilizate pentru cumpărături de „completare”.
e) Hipermagazinul – suprafaţa poate varia între 3000 – 8000 m², mărfurile
sunt expuse „la grămadă” şi manevrate minim de angajaţii magazinului,
comercializează produse de uz curent, mobilă, electrocasnice, îmbrăcăminte etc.
37
f) Magazinele discount (de solduri) – vând marfuri la preţuri mai mici decât
cele obişnuite, aplicând o marjă comercială minimă şi având rulaje mari, ex Lidl
g) Magazinele de tip hard – discount – comercializează o masa eterogenă de
mărfuri, adesea bunuri râmase nevândute, declasate, acestea fiind obţinute la
preţuri mai mici de la angrosişti. Aici regăsim trei categorii: ■ punctele de
vânzare ale fabricilor – vând surplusuri ale procesului de fabricaţie, bunuri
despachetate sau cu defecte, sunt amplasate în zone periferice; ■ detailişti
independenţi – fie aparţin unor întreprinzători, fie sunt filiale ale unor mari
corporaţii, profilate pe comerţ cu amănuntul. ■ cluburile depozit – vând o serie
limitată de articole de băcănie ale unor mărci consacrate, electrocasnice,
îmbrăcăminte către membrii care plătesc anumite cotizaţii anuale. h) Salonul de
prezentare – vinde produsele care aparţin unor mărci de prestigiu; ex: bijuterii,
geamantane, articole sportive, jucării etc. i) Mall-ul
B. Prin reţeaua de automate –caracteristici:

1. punctele de vânzare oferă un sortiment de mărfuri foarte restrâns punând accent pe
articolele de strictă necesitate din categoria produselor de consum curent;
2. comercializarea se realizează prin utilizarea unor tehnologii automatizate;
3. desfăşurarea continuă a activităţii, fără orare de funcţionare şi amplasare fără
restricţii în punctele cu cerinţe deosebite;
4. astfel de automate pot rezolva unele necesităţi de bază în zonele foarte aglomerate.
Avantaje:
1. pentru cumpărător:
a. comoditate;
b. rapiditate;
c. posibilitatea efectuării cumpărăturilor la orice oră.
2. pentru comerciant:
a. uşurinţă în exploatare (permite aprovizionarea itinerantă pe măsura
stocurilor di automate);
b. permite o eficienţă ridicată a activităţii desfăşurate pentru că duce la
reducerea la maxim a forţei de muncă utilizate.
37
38
II. comerţul mobil – constă într-un comerţ făcut de puncte de vânzare în continuă
mişcare. Acest tip de comerţ poate fi exercitat de către următoarele tipuri de unităţi sau puncte
de vânzare:
a. tonete mobile;
b. chioşcuri mobile;
c. furgonete magazin;
d. autobuze magazin.
Exemple
Ca sisteme de organizare şi desfăşurare a activităţii comerciale pot fi avute în
vedere următoarele variante:
a. deplasarea itinerantă pe distanţe mici a unor vânzători ambulanţi ce
oferă un sortiment restrâns de produse;
b. gruparea unor unităţi mobile în cadrul pieţelor obişnuite de mărfuri ce
au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reţeaua
stabilă;
c. concentrarea unităţilor mobile în anumite zone, în zilele de târg din
localităţile deservite;
d. organizarea unui comerţ mobil itinerant realizat cu ajutorul unor
mijloace de transport bine adaptate, având la bază programe bine
stabilite de deplasare şi cu orare fixe de oprire şi funcţionare pentru
fiecare localitate sau zonă de pe itinerariul stabilit.
Identificaţi afaceri în cadrul comerţului mobil din România
III. comerţul fără magazine – în acest caz, comerciantul apelează la un evantai foarte
larg de practici comerciale pentru a pune la dispoziţia cumpărătorului mărfurile necesare fără
a necesita prezenţa acestora în magazine sau alte puncte de vânzare. Sub aspectul organizării,
acest tip de comerţ poate fi realizat:
a. de firme independente;
b. de firme care gestionează mari suprafeţe comerciale cu amănuntul (ca activitate
auxiliară).
39
În funcţie de mijloacele şi tehnicile comerciale folosite întâlnim: 1.

vânzări tradiţionale fără magazine;
2. vânzări electronice.
1. Vânzări tradiţionale fără magazine – întâlnim două variante:
a. Vânzări la domiciliu – au în vedere o tranzacţie comercială realizată prin
intermediul unui vânzător care vizitează cumpărătorii potenţiali la reşedinţa
acestora. Produsele comercializate: de întreţinere casnică, de înfrumuseţare,
articole de vestimentaţie şi accesorii etc.
Avantaje:
a. Personalul ar trebui să fie în general mai motivat decât personalul dintrun
magazin clasic pentru că este plătit din comision;
b. Sistemul întâlnirilor cu consumatorii favorizează vânzările piramidale (nu
iei aspiratorul dar poate spreiul); Dezavantaje:
a. Existenţa la consumatori a sentimentului de nesiguranţă;
b. Dificultăţi în formarea vânzătorilor la domiciliu.
b. Vânzarea prin corespondenţă şi/sau catalog – este vorba de un tip de comerţ
fără contact verbal între parteneri. Toate operaţiunile se efectuează în scris,
utilizându-se publicitatea directă, comenzile consumatorilor şi sistemul
expedierilor de către vânzători. Factorii care au determinat succesul acestei
metode pot fi grupaţi astfel:
1. factori socio-economici – creşterea populaţiei active feminine,
îmbătrânirea populaţiei;
2. factori externi comerţului – creşterea costului carburanţilor şi larga
răspândire a cărţilor de credit;
3. factori concurenţiali – orarele limitate de funcţionare a magazinelor
clasice sau calitatea necorespunzătoare a unor servicii comerciale
acordate de personalul din unele magazine sau dificultăţi de acces sau
staţionare în centrele oraşelor.
Avantaje pentru comerciant:

a. creşterea numărului de cumpărători şi a cifrei de afaceri, absenţa
restricţiilor geografice cu privire la vânzări;
39
40
b. nivelul mai scăzut al costurilor pentru logistică şi stocaj;
Dezavantaje pentru comerciant:

a. serviciile furnizate cumpărătorilor depind de calitatea activităţii
altor prestatori (poştă, transportatorul);
b. gradul de returnare al mărfurilor este mult mai ridicat decât în
comerţul tradiţional.
2. Vânzările electronice – comerţul fără magazine este bazat pe vânzările electronice.
Există mai multe forme: internet, videotext, televiziune cablată.
Formele principale ale vânzărilor electronice sunt:
a. Vânzări directe generate de publicitatea TV;
b. Vânzări prin videotext;
c. Vânzări prin televiziunea cablată;
d. Vânzări electronice cu ajutorul internetului.
a. Vânzări directe generate de publicitatea TV – se are în vedere folosirea unui
spaţiu publicitar ca suport al tranzacţiei mediate de televiziune şi realizate cu
consumatorii. În acest caz, mesajul publicitar este compus din două părţi:
i. Are în vedere informarea asupra produsului şi a caracteristicilor
acestuia;
ii. Are în vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziţionarea
produselor prezentate apelând imediat la numerele de telefon puse la
dispoziţie.
Exemplu
Metoda este folosită în general pentru articole de mică valoare: cărţi, discuri,
obiecte decorative, aparatură electronică etc.
Dezavantaj: - lipsa de încredere a consumatorului potenţial.

b. Vânzările prin videotext – această vânzare este realizată printr-un sistem
interactiv de comunicaţii care permite cumpărătorului şi vânzătorului să
schimbe o serie de informaţii. Sistemul are în vedere:
1. o colaborare lucrativă cu televiziunea în scopul asigurării unui canal
disponibil pentru comunicaţia vânzător-client;
41
2. instalarea pe bază de abonament a unui terminal la domiciliul

consumatorului potenţial care acceptă să colaboreze cu diverse firme
specializate pe astfel de vânzări;
3. conectarea terminalelor la o reţea de operatori organizaţi sub formă de
dispecerat, însărcinaţi să răspundă la cerinţele de informare solicitate prin
terminale;
4. existenţa unor cataloage cu informaţii detaliate referitoare la produsele
comercializate;
5. colaborarea cu o reţea largă de instituţii financiare pentru utilizarea
operativă a cărţii de credit.
Dezavantaje:
1. sistem parţial interactiv;
2. costuri ridicate pe care trebuie să le suporte consumatorul
potenţial.
c. Vânzările prin televiziunea prin cablu – prin intermediul acestei forme de
vânzare, consumatorul telespectator poate alege şi cumpăra produsele necesare
în cadrul unui program nelimitat, cu ajutorul telefonului şi prin utilizarea, în
principal, a cărţii de credit. De fapt este o formă simplificată a vânzărilor prin
videotext înlocuind terminalul cu telefonul şi renunţând la catalog. Avantaje:
1. nu necesită investiţii pentru echipamente;
2. consumatorul nu plăteşte nici un abonament pentru a avea acces la
serviciile respective;
3. sortimentul de mărfuri prezentat şi comercializat poate fi foarte larg;
4. sistemul este în totalitate interactiv.
În procesul formulării întrebării de către potenţialul cumpărător, acesta poate
primi şi alte informaţii pentru a cunoaşte în întregime produsul ce urmează a fi
comandat.
d) Comerţul electronic prin Internet
De-a lungul istoriei omenirii, schimbul de produse şi servicii a cunoscut mai multe
forme.Daca la început schimbul lua forma trocului, comerţul propriu-zis se naşte cu adevărat
odata cu apariţia banilor şi a clasei sociale a negustorilor.Dezvoltarea telecomunicaţiilor şi a
41
42
calculatoarelor a făcut posibila evoluţia Internetului şi crearea unor tehnologii specifice. În

aceste condiţii se dezvoltă comerţul electronic.
Comerţul electronic (e-comert) se referă la procesele de vânzare sau cumpărare
susţinute cu mijloace electronice, în primul rând Internetul.Comerţul electronic se compune
din marketing în sistem electronic(e-marketing) şi aprovizionare în sistem electronic.
Marketingul electronic este partea de marketing a comerţului electronic şi constă din
eforturile firmei de a prezenta, a promova şi a vinde produse şi servicii pe Internet. În partea
opusă a marketingului electronic se află aprovizionarea în sistem electronic, care este partea
de cumpărare a comerţului electronic şi constă din firmele care achiziţionează bunuri, servicii
şi informaţii de la furnizorii online.
DOMENIILE COMERŢULUI ELECTRONIC
Business-to-business (B2B) : Model de comerţ electronic în care toţi participanţii sunt

companii sau alte organizaţii ( rtcoffice.ro). Acest tip de afaceri folosesc ca mediu de
comunicare extranetul vânzătorului de servicii. Celelalte categorii de afaceri folosesc ca
mediu de comunicare reţeaua Internet. Acest segment a atras creşterea cea mai mare şi deţine
cea mai mare proporţie din comerţul electronic.
Un tip special de afacere B2B îl constituie: E-procurement (aprovizionare electronică)
folosită pentru procurarea bunurilor şi serviciilor de către marile companii şi autorităţi
publice. Prin publicarea pe Web a specificaţiilor ofertei, scad atât timpul cât şi costul de
transmisie, mărindu-se şi numărul de firme care iau parte la licitaţie. Sistemul duce la
creşterea concurenţei şi automat scăderea preţului.
Business-to-consumer (B2C): Model de comerţ electronic în care companiile vând la

cumpărători individuali – persoane fizice (emania.ro, amazon.com).Este un model de comerţ
electronic în care companiile oferă persoanelor fizice, prin intermediul magazinelor on-line (e-
shop) o serie de servicii similare celor ale comerţului tradiţional: informări despre
produsele/servicii, oferte speciale, discount-uri, plata electronică a produselor achiziţionate,
achiziţionarea de produse.
43
Magazinele electronice au la bază un site Web care este administrat de o firmă pentru
promovarea şi vânzarea de produse şi/sau servicii. Un magazin virtual conţine un catalog de
produse şi/sau servicii cu descrierea aferentă fiecărei poziţii. Catalogul este gestionat prin
intermediul unui Sistem de Gestiune al Bazelor de Date (SGBD) prin intermediul căruia sunt
stocate şi actualizate informaţiile privind produsele şi/sau serviciile oferite. Magazinele
electronice includ funcţii pentru căutarea şi vizualizarea produsele, preluarea comenzilor şi
efectuarea plăţilor (sau iniţierea acestora).Cumpărătorul utilizează un navigator web pentru a
se conecta la site-ul web al vânzătorului prin intermediul unui furnizor de servicii Internet -
ISP (Internet Service Provider).Vânzătorul nu trebuie neapărat sa joace şi rolul furnizorului
sau al producătorului bunurilor/serviciilor sau poate apela la furnizori multipli, etc.
Consumer-to-business (C2B): este un tip de comerţ electronic în care persoane fizice

(consumatori) utilizează Internetul pentru a-şi vinde produsele sau serviciile firmelor şi/sau
caută vânzători să liciteze pentru produsele sau serviciile de care au nevoie (telejob.ro,
priceline.com)
Consumer-to-consumer (C2C)/e-auction: model în care consumatorii îşi vând direct
altor consumatori (www.okazii.ro, www.ebay.com ) produsele şi serviciile prin intermediul
unor licitaţii on-line.
Un exemplu pentru acest tip de comerţ este siteul www.ebay.com unde consumatori vând
produsele/serviciile altor consumatori. Pentru a creşte încrederea în activitatea lor au fost
implementate diverse tehnologii. Ebay permite vânzătorilor şi cumpărătorilor să fie notaţi. In
acest caz viitorii cumpărători pot vedea că un anumit vânzător a vândut 2000 de produse cu un
rating excelent sau că un alt vânzător a vândut 4 produse cu un rating scăzut. Acest tip de
informaţii este folositor pentru a decide în procesul de cumpărare. O altă tehnologie folosită
pentru a susţine C2C este plata intermediară cu PayPal. În loc să trimită banii unui vânzător
necunoscut, cumpărătorul poate trimite banii la PayPal. De aici PayPal anunţă vânzătorul cǎ
vor păstra banii până când produsele vor fi trimise şi accepatate de cumpărător.
În alte cazuri, domeniul CC presupune schimburi de informatii, prin forumuri şi grupuri de
informare pe Internet care se adreseazǎ unor grupuri de interes speciale. Activităţiile de acest
gen pot fi organizate în scopuri comerciale şi necomerciale. Forumurile sunt gupurile de
dezbatere localizate în spaţiul unor furnizori de servicii online cum ar fi: AOL sau
CompuServe. Un forum poate fi sub forma unei biblioteci, a unei camere de chat, pentru
schimb de mesaje în timp real sau chiar a unui director cu anunţuri de mică publicitate.
43
44
Grupurile de informare sunt versiunea pe Internet a forumurilor.Grupările de acest gen, însă,

se limitează la afişarea şi citirea de mesaje, pe o anumită temă enunţată, fără a permite
gestionarea unor biblioteci de dezbateri colective. Utilizatorii de Internet pot să participe la
grupuri de informare fără să se aboneze. Există zeci de mii de grupuri de informare având ca
temă orice subiect imaginabil, de la alimentaţie sănătoasă, cum să-ţi îngrijeşti copacelul
Bonsai, până la colecţionarea maşinilor de epocă .
Comerţ mobil (m-commerce): defineşte tranzacţiile online efectuate cu ajutorul

dispozitivelor portabile : laptop-uri, agende electronice şi, mai ales, telefoane celulare.La
sfârşitul anilor 1990 a apărut comerţul mobil, având aceelaşi înţeles cu conceptul de
ebusiness, numai că activităţile sunt efectuate prin intermediul unui telefon mobil sau altui
dispozitiv mobil cu acces la Internet.Cele mai frecvente servicii oferite sunt livrarea de
informaţii, vânzarea de bilete la spectacole etc. Japonia este lider în M-commerce.
Government-to-business (G2B): Model de comerţ electronic în care o instituţie

guvernamentală cumpără sau vinde bunuri, servicii sau informaţii de la persoanele juridice
(elicitaţie.ro).Se defineşte ca fiind comerţul între companii şi sectorul public.Se referă la
folosirea Internetului pentru achiziţionările publice, proceduri de autorizare şi alte operatii
guvernamentale.Momentan, mărimea pieţei comerţului B2G ca şi componentă a comerţului
electronic este nesemnificativă.
Government-to-consumer (G2C): Acoperă relaţii guvern-cetăţeni la nivel de

informare şi prestare servicii publice ( ex. distribuirea formularelor electronice pentru plătirea
taxelor online).Introducerea IT&C în domeniul public/guvernamental, are ca scop de a
îmbunătăţi serviciile publice în ceea ce priveşte eficienţa şi eficacitatea, de a-şi apropia
cetăţenii şi de a realiza o adevarată legătura între aceştia şi administraţia publică în general
AVANTAJE ŞI DEZAVANTAJE ALE COMERŢULUI ELECTRONIC

Internetul este astăzi mediul cu cea mai rapidă dezvoltare - mai rapidă decât a
radioului, televiziunii, ziarelor şi revistelor, telefonului etc. Datorită tehnologiilor din ziua de
astăzi, lumea a devenit un loc mult mai mic. Deţinătorul unei afaceri are posibilitatea de a
45
ajunge mai repede în faţa mai multor potenţiali clienţi prin intermediul acestui mediu decât
până acum.
La întrebarea "De ce să trec on-line?" câteva răspunsuri posibile ar putea fi:
1. Pentru a prezenta lista serviciilor pe care le furnizezi, cât mai detaliat posbil!
2. Pentru a avea deschis 24 ore, 365 zile pe an!
3. Pentru a furniza un serviciu clienţi mult mai bun.
4. Pentru a vinde servicii şi produse fără a hărţui clienţii.
5. Pentru a afişa pozele produselor tale, instantaneu.
6. Pentru a furniza un buletin de ştiri care să facă publice anunţurile tale.
7. Pentru a te adresa pieţei locale, cheltuind mai puţin decât poşta directă, TV sau radio.
8. Pentru a permite primirea de sugestii şi păreri de la clienţi.
9. Pentru a oferi suport prin e-mail atunci când este convenabil pentru tine în loc să o faci
în momentele aglomerate ale zilei.
10. Pentru a atinge mass-media, oferind comunicate de presa.
11. Pentru a aduce la zi produsele şi serviciile, instantaneu.
12. Pentru a vinde produse şi servicii pe plan internaţional.
13. Pentru a testa produse şi serviicii pe piaţă.
14. Pentru a te adresa unei anumite pieţe.
15. Pentru a acorda posibilitatea de subscriere la revista, catalogul sau buletinul tău de
ştiri.
16. Pentru a simplifica lucru cu actualii clienţi.
17. Pentru a crea şi menţine legături cu alţi oameni din acelaşi câmp de activitate.
18. Pentru a furniza o lista cu întrebări frecvente.
19. Pentru a te menţine înaintea competitorilor.
20. În cazul în care competitorii tăi sunt deja on-line, pentru a nu rămâne în urmă.
Aşadar, comerţul electronic şi Internetul le aduc multe beneficii şi avantaje atât

cumpărătorilor, cât şi vânzătorilor.
Avantaje pentru cumpărători

-cumpărarea pe internet poate fi comodă: clienţii nu se mai confruntă cu traficul auto,
cu găsirea unui spaţiu de parcare, cu mersul obositor printre rafturi pentru a găsi şi examina
45
46
produsele de care au nevoie. În plus, pot face o analiză comparativă între ofertele existente,
răsfoind cataloage de pe site-uri web.
-cumpărarea se face cu uşurinţă: clienţii întâmpină mai puţine complicaţii, ei pot afla
date şi pot cumpăra produse şi servicii fără a mai consuma un timp de aşteptare şi discuţii cu
reprezentanţii de vânzări.
-accesul la produse şi alegerea sortimentală.
-gasirea de informaţii comparative despre firme, produse (opinii ale experţilor despre
acestea) şi concurenţi.
-cumpărarea online este interactivă şi imediată.
Avantaje pentru vânzători
-crearea relaţiilor cu clienţii: firmele pot să interacţioneze online cu clienţii pentru a
afla mai multe despre nevoile şi dorinţele lor particulare. La rândul lor, clienţii pot să pună
întrebări şi să ofere firmei păreri personale.
-reducerea costurilor şi creşterea vitezei şi a eficienţei (scapă de chirie, asigurări,
consumuri de utilităţi: distribuţia online costă mai puţin decât cea prin poştă).
-se pot conecta direct cu furnizorii, fabricile producătoare şi distribuitorii.
-oferă mai multă flexibilitate: permite ajustarea ofertelor şi programelor (un catalog
online poate fi modificat zilnic, chiar şi de la o ora la alta, spre deosebire de unul tipărit).
-Internetul este un mediu global, care le permite vânzătorilor şi cumpărătorilor să se
ducă de la o ţară la alta în doar câteva secunde.
Dezavantajele comerţului electronic
-tehnice: lipsa unor sisteme de securitate ieftine, a unor standarde adecvate şi a unor
protocoale de comunicaţie de mare eficienţă. -nontehnice:
-securitatea şi anonimatul: se adresează în special aplicaţiilor de tip B2C, unde
anonimatul este foarte important.
-lipsa încrederii şi mentalitatea consumatorului.
-imposibilitatea clienţilor de a avea un contact fizic prin simţuri cu obiectele.
-inaccesibilitatea unor clienţi potenţiali la Internet, care este încă scump.(în sensul
accederii la Internet de către anumite categorii de populaţie cum ar fi cea din mediul rural )
Prezentaţi un exemplu de afacere în domeniul comerţului prin Internet din
România
47
M1 U3.5. Tendinţe în evoluţia comerţului cu amănuntul pe plan mondial

A.Tendinţe în comerţul stabil:
1. conturarea şi realizarea unor acţiuni comerciale de tipul “cumpărare spectacol”.

Exemplu
Prin asemenea acţiuni, firma încearcă să transforme magazinul într-un centru de
atracţie pentru populaţie, făcând ca deplasarea la magazin să fie determinată de
noua imagine a unităţii respective (ambianţă deosebită creată prin procese de
climatizare artificiale, spectacole etc.). Asemenea unităţi folosesc un personal
superior calificat şi servicii dintre cele mai sofisticate (se comercializează foarte
multe produse: de vestimentaţie, muzicale etc.)
2. vânzările tehnico – informatizate

Exemplu
In acest sistem, o serie de cumpărături pot fi efectuate de la domiciliu,
cumpărătorul putând consulta reţeaua televiziunilor de specialitate cu privire
la o serie de produse. Cumpărătorul poate lansa comenzi, plăţi şi primi
produsul la domiciliu.
3.modelele de vânzări rapide şi practice

Exemplu
Sistemul presupune transformarea magazinului într-o adevărată sală de expoziţie,
mai presupune organizarea tuturor plăţilor la ieşirea din fluxul de cumpărare, mai
presupune organizarea sistemului de colectare a cumpărăturilor şi de predare
centralizată.
3. vânzările realizate prin automate

Exemplu
Sunt automate ce vor realiza vânzarea diferitelor articole vestimentare şi care
dispun de un sistem de înregistrare a măsurilor proprii fiecărui cumpărător. În
stadiu experimental se află integrarea în reţeaua de automate a unor aparate
pentru servirea unor gustări într-un sortiment şi un regim de temperatură stabilit
de cumpărător.
47
48
B. Tendinţe în comerţul mobil:
1. organizarea unor linii de automagazine care urmează un parcurs calculat cu grijă;

2. practicarea metodei autoservirii de către automagazine într-un sistem de flux unic
pentru asigurarea accesului cumpărătorilor atât la produse cât şi la casa de marcaj:
3. utilizarea de către comerţul mobil ca formă de vânzare a comerţului pe bază de catalog
admiţându-se precomenzi.
C. Tendinţele comerţului fără magazine:
1. extinderea tehnicilor informatice în toate operaţiile privind primirea şi

prelucrarea comenzilor, livrarea mărfurilor, plata produselor;
2. lărgirea posibilităţilor lingvistice de corespondenţă sau dialog între diversele
firme de specialitate şi clientela acestora.
Are loc împletirea treptată a practicilor comerciale utilizate de către comerţul stabil, mobil şi
fără magazine.
49
Cele mai importante funcţii ale comerţului detailist sunt:
• cumpărarea mărfurilor în scopul revânzării lor în partizi mici;
• asigurarea prezenţei unităţilor comerciale cu amănuntul în toate zonele.

localităţile şi punctele populate;
• asigurarea unui sortiment de mărfuri foarte larg şi extrem de complex.
În funcţie de caracteristicile merceologice ale grupelor de mărfuri se disting:
• -comerţul alimentar
• -comerţul nealimentar
• -alimentaţia publică
În funcţie de tipul reţelei de unităţi prin care se realizează vânzarea mărfurilor întâlnim:
comerţ stabil; comerţ mobil; comerţ fără magazine.
M1 U3.6. Seviciile comerciale

DEF. Serviciul comercial reprezintă suma satisfacţiilor sau utilităţilor pe care un magazin le
oferă clientelei sale. (intangibilitatea, inseparabilitatea faţă de prestator, variabilitatea etc.).
Categorii de servicii comerciale

Prestarea unei game mai largi sau mai restrânse de servicii comerciale este determinată de
puterea economică a acestei firme.
Servicii comerciale:
1. servicii asigurate înaintea vânzării – pe de o parte este vorba despre publicitatea
comercială care are rol de informare, orientare şi educare a consumatorului şi pe de altă
parte se referă la asigurarea unei distribuţii corespunzătoare prin servicii de proximitate
(de facilitare, de apropiere faţă de consumator).
Comerciantul trebuie să cunoască:
49
50
a. gradul de informare al consumatorului;

b. motivele de cumpărare:
c. condiţiile de luare a deciziei de cumpărare.
2. serviciile din timpul vânzării – prin aceste servicii se urmăresc 2 obiective:
a. asigurarea confortului de cumpărare;
b. crearea condiţiilor optime de vânzare.
Orice tranzacţie trebuie să furnizeze cumpărătorului argumentele care să-i dea
posibilitatea justificării propriilor acţiuni.
a. asigurarea confortului de cumpărare. Comerţul foloseşte mijloace specifice, în
funcţie de tipul unităţii, de segmentele de cumpărători etc. Asigurarea confortului
de cumpărare se poate crea prin: crearea de parcări, locuri de recreere, puncte de
divertisment, de alimentaţie publică, grija copiilor etc.
b. crearea condiţiilor optime de vânzare – se referă la ansamblul facilităţilor care să
stimuleze cumpărarea: acordarea de credite cumpărătorilor, posibilitatea plăţii
produselor prin carduri, CEC-uri etc., realizarea unor servicii nelegate de actul de
vânzare-cumpărare
3. serviciile post-vânzare – sunt servicii extrem de importante în satisfacerea pe deplin a

cerinţelor consumatorului. În general, astfel de servicii încearcă să evidenţieze
performanţele produsului: livrarea la domiciliu, întreţinerea şi reparaţia produsului,
garanţia, asigurarea şi vânzarea pieselor de schimb.
4. Tendinţe în dezvoltarea serviciilor comerciale În prezent se constată:

1. o puternică interferenţă produse-servicii;
2. serviciile sunt oferite din ce în ce mai mult în scopul individualizării produsului şi
personalizării unităţii comerciale;
3. colaborarea din ce în ce mai strânsă între firmele comerciale şi firmele specializate în
prestări de servicii. Pe plan mondial:
1. trecerea la o gestiune strategică a serviciilor comerciale prin crearea de noi sisteme de
conducere;
2. multiplicarea şi diversificarea serviciilor comerciale;
51
3. tendinţele eterogene şi contradictorii în dezvoltarea serviciilor comerciale generate de

evoluţia unor fenomene ecologice şi sociale. Tofler:
a. imitarea unor servicii ca urmare a creşterii timpului liber al populaţiei;
b. scăderea puterii de cumpărare a unor categorii de cumpărători.
Aceste două motive determină revenirea la “consumul natural de servicii”, gospodăriile
preluând realizarea unor servicii care constituiau atribute ale unor unităţi specializate.
M1 U3.7. Rezumat
Comerţul detailist reprezintă un ansamblu de activităţi organizate şi desfăşurate de
către unităţi specializate prin care mărfurile ajung la consumatorul sau utilizatorul
final.
Unitatea de învăţare M1.U4.

Sisteme de organizare a aparatului comercial
51
52
M1 U4.1 Introducere................................................................................................................48
M1 U4.2 Obiectivele unităţii de învăţare............................................................................. 48
M1 U4.3 Comerţul independent..............................................................................................48
M1 U4.4 Comerţul asociat.......................................................................................................49
M1 U4.5 Sistemul acordurilor de franciză................................................................................54
M1 U4.6 Comerţul integrat......................................................................................................55
M1 U4.7 Rezumat....................................................................................................................75
M1 U4.8 Test de autoevaluare a cunoştinţelor..........................................................................75
Firma de comerţ poate să-şi organizeze activitatea fie în mod independent fie în
cadrul unor structuri asociative sau integrate.
Capitalul investit, structura sortimentală a mărfurilor comercializate, amploarea
distribuţiei sun factori de diferenţiere a formelor de organizare a sistemelor
comerciale.

După studierea acestei teme veţi fi in măsură :
- să înţelegeţi mecanismele de funcţionare ale comerţului
independent, asociat şi integrat;
- sa identificaţi sistemele de organizare a aparatului comercial;
M1 U4.3. Comerţul independent

Reprezintă o formă de organizare comercială în cadrul căreia firma de comerţ nu are nici o
legătură cu organisme coordonatoare sau centralizatoare ale activităţii de vânzare –
cumpărare. În cadrul comerţului independent vorbim de fapt de micul comerţ independent
exercitat de firme mici şi izolate.
Principalele caracteristici ale micului comerţ independent:
1. firmele de comerţ independent sunt în cea mai mare parte întreprinderi familiale,
constituite sub forma SRL-urilor;
53
2. capacitatea financiară a acestor firme este, în general, slabă, asemenea firme nedispunând
de capital şi nefolosind aproape niciodată personal salariat;
3. astfel de firme se găsesc peste tot revenind câte un punct de vânzare la cca. 90-100 de
locuitori;
4. comerciantul proprietar este lipsit, de cele mai multe ori, de o pregătire managerială ceea
ce îl pune în dificultate cu privire la raţionalizarea acţiunilor sale de vânzare sau de
promovare a vânzărilor;
5. preţurile practicate sunt, de cele mai multe ori, superioare celor oferite de comerciantul
asociat sau integrat ca urmare a gestiunii greoaie a mărfurilor şi a proceselor de vânzare, a
costurilor de aprovizionare foarte ridicate ce revin pe produs, în condiţiile aprovizionării
unor partizi mici de mărfuri.
Pe plan mondial se manifestă o puternică tendinţă de diminuare a numărului micilor firme
comerciale independente.
M1 U4.4. Comerţul asociat

Concurenţa puternică ce caracterizează economia de piaţă generează permanent o puternică
presiune asupra micului comerciant independent. Pentru a putea răspunde presiunii
concurenţiale, respectivii comercianţi au simţit nevoia de a se grupa şi de a se asocia.
Grupările respective urmăresc în general următoarele obiective:
1. o aprovizionare comună;
2. asigurarea unui sortiment mult mai larg de produse;
3. obţinerea unor condiţii mai bune de preţ.
Sub aspectul organizării întâlnim următoarele forme de asociere:

A. grupările de cumpărare sau cooperativele detailiştilor;
B. lanţurile voluntare;
C. grupările de cumpărare ale angrosiştilor;
D. magazinele colective ale independenţilor.
53
54
Exemplu
Reprezintă asociaţii în cadrul cărora negustorii din aceeaşi branşă sau din branşe
similare se unesc formând o organizaţie care îşi asumă printre altele şi funcţia de
grosist. În general, aceste cooperative trebuie să se constituie sub formă de
societăţi comerciale. Sub aspect instituţional, cooperativele detailiştilor sunt
organizaţii cooperative cu capital variabil pentru a facilita intrarea şi ieşirea
aderenţilor din asociaţie potrivit propriilor opţiuni.
A. grupările de cumpărare sau cooperativele detailiştilor
Atribute, responsabilităţi şi principii de funcţionare:

1. asigurarea cumpărărilor grupate de mărfuri – potrivit acestei funcţii, grupările
detailiştilor ca societăţi comerciale înregistrate fac oficiul de comerţ cu ridicata.
Orice asemenea asociaţie poate interveni efectiv în organizarea întregului proces
de aprovizionare a membrilor detailişti. Pentru aceasta există două posibilităţi:
2. stocarea în propriile depozite a mărfurilor ca orice firmă de comerţ cu ridicata şi să
livreze mărfurile respective către detailiştii asociaţi;
3. să grupeze comenzile pentru a le transmite producătorilor şi apoi să urmărească
onorarea fiecărei comenzi fie direct către destinatarul comenzii de mărfuri, fie prin
depozitele proprii (în acest caz depozitele proprii nemaifiind decât un loc de
trecere şi nu de stocaj);
4. libertatea de a cumpăra independent şi neîngrădit de anumite restricţii orice
cantităţi de mărfuri de la diferiţi furnizori prezenţi în cadrul pieţei. Acest principiu
este mai mult statutar şi nu prea funcţional.
5. libertatea membrilor asociaţi de a se retrage în orice moment din cooperativă.
6. exclusivitatea rezervată fiecărui asociat pentru un sector determinat de piaţă (astfel
se evită concurenţa dintre membrii grupului respectiv).
7. remunerarea serviciilor furnizate de către asociaţie pe baza unui comision asupra
mărimii comenzilor pe care fiecare membru al grupării le face.
8. posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi în avans.
Avantaje pentru detailiştii asociaţi:

1. ajutoare în procesul de finanţare;
55
2. perfecţionarea metodelor de vânzare, de formare a personalului, modernizarea

magazinelor;
3. crearea unei mărci comune pe ansamblul asociaţiei (OBS. Fenomenul îmbracă
două aspecte: crearea unei imagini de ansamblu referitoare la magazinele
detailiştilor asociaţi şi creşterea încrederii clientelei în firmele respective)
Dezavantaje pentru detailiştii asociaţi:

1. comenzile pentru diversele partizi de mărfuri trebuie să se facă periodic şi la
anumite termene prestabilite (poate apărea fenomenul de stocare peste limitele
normale);
2. termenele de prelucrare şi execuţie a comenzilor pot fi în unele situaţii prea lungi
afectând activitatea curentă a detailiştilor, fie sub aspect comercial, fie sub aspect
financiar;
3. poziţiile financiare de pornire sunt grele pentru unii comercianţi în momentul
aderării la o asemenea grupare. Este vorba de faptul că, aceştia trebuie să subscrie
părţi sociale la societatea cooperatistă şi să verse pe de altă parte contravaloarea
unei garanţii proporţionale cu mărimea fiecărei comenzi, ambele reprezentând
sume care adesea trebuie să se plătească imediat.
4. dezavantaj de ordin psihologic care constă în faptul că detailiştii asociaţi nu se mai
simt în întregime liberi, ei trebuind să se supună unor anumite reguli pe care le
presupune aderarea la asemenea asociaţii.
Pentru angrosişti, cooperativele detailiştilor prezintă numai dezavantaje.
Avantaje pentru producători: - principalul avantaj constă în faptul că aceste
asociaţii care apar ca un supergrosist cu o mare putere financiară vor negocia partizi
voluminoase de mărfuri, grupate ritmic în timp, cu puncte de destinaţie cunoscute cu
mult înainte de expedierea mărfurilor şi chiar la preţuri stabilite anticipat în anumite
limite.
Dezavantaje pentru producători: - dezavantajul constă în faptul că astfel de grupări
pot abandona oricând respectivul producător orientându-se spre alţi fabricanţi care
oferă avantaje superioare.
55
56
Condiţiile minime ce trebuie asigurate ca asocierile (cooperativele) să

funcţioneze:
1. cooperativele detailiştilor trebuie să dispună de un număr ridicat de aderenţi şi de o

putere superioară de cumpărare de cumpărare a fiecăruia dintre aceştia;
2. asigurarea unei fidelităţi depline din partea aderenţilor;
3. crearea şi asigurarea permanentă a unor mijloace manageriale moderne;
4. asigurarea unor competenţe ridicate pe plan tehnic şi pe plan uman, atât pentru liderii
şi specialiştii grupării cât şi pentru fiecare aderent în parte.
B. Lanţurile voluntare – reprezintă o grupare formată din unul sau mai mulţi grosişti şi
detailişti.
Exemplu
Existenţa acestui tip de asociere este direct legată de situaţia angrosiştilor care,
pentru a rezista concurenţei cooperativelor detailiştilor au recurs la gruparea
propriilor forţe atrăgând însă în asociere şi pe cei mai fideli şi dinamici clienţi din
rândul detailiştilor.
Prezentaţi exemple de lanţuri voluntare întâlnite în lume şi în România
Caracteristica generală a lanţurilor voluntare constă în faptul că mai mulţi angrosişti numiţi
capetele lanţului se grupează între ei după care atrag în grupul format o parte din detailişti.
Din punct de vedere funcţional, lanţurile voluntare, în cele mai frecvente cazuri, sunt asociaţii
ce acţionează sub forma unor societăţi cu capital variabil, asumându-şi diverse atribute şi
responsabilităţi în strânsă legătură cu detailiştii aderenţi.
Funcţii, atribute şi principii de organizare şi de acţiune:
1. realizarea activităţii de comerţ cu ridicata;
2. asigurarea libertăţii de cumpărare pentru aderenţii din rândul comercianţilor;
3. crearea unor exclusivităţi rezervate fiecărui angrosist în sectoare bine
determinate atât pentru recrutarea diverşilor detailişti cât şi pentru
aprovizionarea unora dintre aceştia (să nu existe concurenţă între ei);
57
4. remunerarea serviciilor financiare furnizate de asociaţie pe baza cifrei de afaceri

realizate de angrosişti în favoarea detailiştilor;
5. utilizarea unei mărci comune pentru produsele comercializate, toate firmele din
cadrul aceluiaşi lanţ voluntar putând exploata aceeaşi marcă;
Avantaje pentru angrosiştii din lanţ: - aceştia sunt cei care se bucură numai de avantaje.
Lanţul voluntar le permite să supravieţuiască, să desfăşoare o activitate mult mai profitabilă,
să practice preţuri mai mici etc.
Avantaje pentru detailiştii din lanţ:
1. preţuri de cumpărare mai scăzute;
2. lărgirea gamei de produse ce formează sortimentul comercializat;
3. perfecţionarea metodelor de vânzare;
4. formarea şi pregătirea personalului;
5. modernizarea magazinelor;
6. utilizarea mărcilor comune de distribuţie.
Dezavantaje pentru detailiştii din lanţ:
1. renunţarea treptată la o parte din autonomia lor;
2. o oarecare dificultate în respectarea regulilor stabilite în vederea asigurării
realizării intereselor de ansamblu ale lanţului.
Avantaje pentru producători: - colaborarea cu o asociaţie puternică, care absoarbe
producţia în mod ritmic, în cantităţi mari şi în condiţii avantajoase pentru dezvoltarea
producătorilor;
Dezavantaje pentru producători: - riscul de a se trezi blocaţi prin pierderea unor
asemenea clienţi ca urmare a orientării acestora către alţi producători.
C. Grupările de cumpărare ale angrosiştilor
Exemplu
Sistemul ce stă la baza acestei forme de asociere are în vedere dorinţa
angrosiştilor de a obţine cele mai bune condiţii de cumpărare din partea
furnizorilor care sunt interesaţi în a livra cantităţi mari de mărfuri şi la termene
cunoscute pentru a-şi asigura profitabilitatea activităţii. Caracteristicile şi
principiile de funcţionare se aseamănă cu cooperativele detailiştilor.
57
58
D.Magazinele colective ale independenţilor
Exemplu
Sunt mari magazine axate pe vânzarea mărfurilor cu amănuntul care dispun de
mari suprafeţe comerciale şi care sunt organizate pe raioane specializate.
În cadrul lor, raioanele sunt exploatate de către comercianţi specializaţi care la rândul lor sunt
independenţi din punct de vedere juridic şi financiar, asumându-şi responsabilităţile directe cu
privire la gestiunea propriilor raioane şi gestiunea şi procesul managerial al întregului
magazin.
Se caracterizează prin:
1. numirea a cel puţin 5 firme care organizează un magazin cu o suprafaţă
comercială de cel puţin 1000 mp, în cadrul căruia fiecare ocupă un loc
individual dar care se prezintă publicului sub formă colectivă, sub acelaşi
nume, sub aceeaşi imagine de marcă şi aceleaşi obligaţii.
2. Conducerea se realizează
• Fie sub forma conducerii colective;
• Fie printr-un director plătit care este angajat din afară.
Comerţul independent –firma de comerţ nu are nicio legătură cu organisme

coordonatoare sau centralizatoare ale activităţilor specifice.
Comerţul asociat-firmele de comerţ se asociază sub diverse forme, pastrându-şi
independenţa economică şi juridică, pentru a obţine o serie de avantaje din partea
furnizorilor.
M1 U4.5. Sistemul acordurilor de franciză

Franciza – continuă relaţia în care furnizorul oferă sub licenţă unui întreprinzător dreptul de a
face o afacere, acordându-i asistenţă de organizare, formare a personalului, comercializare şi
management în schimbul unei prestaţii a francizatului.
Francizor – firmă de prestigiu care acordă dreptul de notorietate, acordă tehnologii de
comercializare superioare, sisteme publicitare proprii şi tipuri de magazine puternic
59
personalizate – toate acestea vor fi utilizate de un întreprinzător independent necunoscut sau

neafirmat în domeniul respectiv.
Pentru francizat, sistemul prevede obligaţia de a plăti iniţial o sumă de bani (drept de intrare
în afacere) şi o redevenţă anuală proporţională cu cifra de afaceri realizată, având şi obligaţia
de a aplica integral metodele francizorului pentru a-i apăra imaginea de marcă.
Franciza apare ca un sistem de distribuţie în care o firmă independentă cu capital propriu se
conduce ca şi cum ar reprezenta o verigă dintr-un lanţ de magazine.
Exemplu
Domenii de succes:
-restaurante specializate; -magazine
alimentare;
-unităţi care vând piese de schimb şi service auto; -diverse
buticuri.
Prezentaţi francize de succes din comerţul european şi românesc.
M1 U4.6. Comerţul integrat

Comerţul integrat reprezintă un sistem de organizare a activităţii comerciale, în
cadrul căruia întreprinderile cumulează atât funcţiile comerţului cu ridicata, cât şi cele
ale aceluia cu amănuntul.
Sistemul respectiv poate îmbrăca diverse forme concrete de materializare: organizarea
unor mari magazine, magazine populare, magazine cu sucursale, diverse forme cooperatiste
etc.
După natura participanţilor şi a formelor de proprietate, specialiştii structurează sistemul de
organizare a comerţului integrat în două mari categorii – forme capitaliste şi forme
cooperatiste – fiecare dintre acestea prezentând, la rândul lor, structuri proprii, cu trăsături şi
forme specifice de organizare.
1. Formele capitaliste ale comerţului integrat
59
60
Între cele mai importante variante de organizare, în cadrul cărora se pot concretiza formele
capitaliste ale comerţului integrat, sunt menţionate, în mod frecvent: marile magazine,
magazinele cu sucursale şi magazinele populare.
Marile magazine reprezintă, în ansamblul lor, o formă a comerţului cu amănuntul, în cadrul

căruia firmele comerciale dispun de o mare suprafaţă de vânzare accesibilă publicului, oferind
în acelaşi local sau în localuri alăturate cvasitotalitatea bunurilor de consum, grupate pe
raioane, sub formă de sortimente suficient de complete.
Exemplu
În cadrul unor asemenea magazine, vânzarea mărfurilor este însoţită de o serie de
servicii comerciale, iar fiecare raion face oficiul unui magazin specializat.
Principalele caracteristici ale marilor magazine:

 Pentru populaţie – vizitatori şi cumpărători – un mare magazin, din categoria celor
analizate, reprezintă un loc în cadrul căruia se poate deplasa pe o suprafaţă foarte
mare, dispunând de un spaţiu luminos, atrăgător şi profitabil, care asigură un cadru
avantajos de aprecieri şi comparaţii, în perimetrul căruia se pot găsi simultan
numeroase produse şi servicii, în cantităţi mulţumitoare;
 Procesul de vânzare se desfăşoară, aşa cum reiese din prima trăsătură, pe o suprafaţă
comercială foarte mare, suprafaţă consacrată activităţilor de vânzare-cumpărare a
mărfurilor, structurată ţi împărţită pe raioane ce conţin numeroase mărfuri; fiecare
raion reprezentând, prin el însuşi, un magazin specializat, sortimentul mărfurilor
oferite este foarte larg, acoperind practic toate nevoile şi exigenţele din domeniul de
referinţă;
 În principiu, preţurile produselor comercializate sunt mai mari decât în magazinele
tradiţionale; fenomenul devine însă din ce în mai puţin caracteristic marilor magazine
deoarece comercianţii independenţi, pentru a face faţă concurenţei, încearcă tot mai
frecvent să alinieze preţurile pe care le practică la nivelul preţurilor mărfurilor vândute
în cadrul marilor magazine;
 Serviciile comerciale se interferează cu produsele oferite, contribuind la creşterea
satisfacţiei consumatorilor în procesul de cumpărare. Într-adevăr se poate spune că
61
intereferenţa produs-serviciu dă profilul activităţii comerciale în cadrul marilor

magazine, consumatorii beneficiind de la o perioadă la alta de servicii tot mai
numeroase şi tot mai complexe.
 Asigurarea intrării libere şi înlăturarea oricărei obligaţii din partea cumpărătorilor faţă
de magazin sau personalul său;
 Instruirea şi practicarea cu responsabilitate a sistemului „restituirilor”, dându-i-se
posibilitatea clientului care nu este satisfăcut de produsul cumpărat să-l schimbe întrun
termen bine precizat şi în condiţii stipulate şi cunoscute aprioric de orice cumpărător.
Elemente specifice privind funcţionarea marilor magazine.

După cum s-a arătat anterior, pentru populaţie, marile magazine reprezintă un local al
comerţului cu amănuntul care îi pune la dispoziţie o mare diversitate de bunuri şi servicii.
Pentru specialiştii şi îndeosebi pentru organizatorii ţi întreprinzătorii comerciali, un mare
magazin este firma care integrează funcţiile comerţului cu ridicata şi cu amănuntul. Comerţul
cu amănuntul se realizează în magazin prin raioanele cu suprafeţe afectate procesului de
vânzare, iar comerţul cu ridicata prin intermediul centralelor sale de cumpărare.
Metodele utilizate diferă după natura produselor, putând apărea în principal:
a) vânzări bazate pe preselecţii, o metodă practicată în cele mai frecventa cazuri şi
potrivit căreia produsele sunt pregătite pentru vânzare printr-o structurare prealabilă şi
grupate pe clase de calitate, categorii, talii, mărimi etc.
b) vânzări bazate pe autoservire, clienţii alegând şi luând în posesie mărfurile fără
intervenţia vânzătorului, controlul mărfurilor şi realizarea modalităţilor de plată
efectuându-se la ieşirea din cadrul raionului. Metoda se aplică îndeosebi la produse
alimentare şi la cele de întreţinere;
c) vânzări tradiţionale bazate pe prezenţa vânzătorului, care are rolul de animator şi
organizator de demonstraţii. Metoda se foloseşte în cadrul produselor de marcă, al
produselor de înfrumuseţare, al bunurilor de folosinţă îndelungată, a căror folosire se
bazează pe o anumită tehnicitate, al produselor electrotehnice etc.;
d) vânzări bazate pe comenzi prealabile, vânzări pe bază de catalog,şi vânzări pe bază de
corespondenţă. Această ultimă grupă de metode reprezintă, de fapt, preluare de către
61
62
marile magazine a unor funcţii specifice comerţului cu amănuntul specializat pe

operaţiuni de comerţ prin corespondenţă.
Dificultăţi în modul de funcţionare, specifice marilor magazine

Cu toate că, aşa după cum reiese din trăsăturile prezentate şi din modul său de organizare,
marele magazin beneficiază de o poziţie privilegiată, asigurându-se cu uşurinţă o clientelă
numeroasă şi stabilă, încredere şi persuasiune în cadrul pieţei, el nu este scutit de o serie de
greutăţi, care trenează asupra procesului managerial al acestuia. Pentru a uşura buna înţelegere
a problematicii cu care se poate confrunta p asemenea firmă în cadrul pieţei, ansamblul
aspectelor respective a fost structurat în două categorii: dificultăţi de ordin intern şi de ordin
extern.
• Dificultăţile de ordin intern rezidă din faptul că marele magazin, beneficiind de un
preţ de revenire mai scăzut datorită centralelor de cumpărare din cadrul grupului,
precum şi de posibilităţi mai largi de promovare a unor tehnologii comerciale
moderne, el trebuie să compenseze toate acestea printr-o creştere continuă a
vânzărilor şi o gestiune riguroasă a personalului folosit, a bazei tehnice şi a
mijloacelor financiare. Or, într-un astfel de magazin, personalul este numeros,
cheltuielile de întreţinere a clădirilor, cele de asigurări, pază şi penetrarea în cadrul
pieţei (iluminatul exterior, asigurarea parcajului, organizarea publicităţii, editarea
cataloagelor etc.) care, de asemenea, sunt extrem de mari.
• Dificultăţile provenite din mediul extern sunt mai complexe, atât prin natura, cât şi
prin greutatea anticipării lor.
a) crearea a noi tipuri de comerţ cu amănuntul, care concurează direct activitatea marilor
magazine;
b) revigorarea şi revenirea în centrul atenţiei a micilor comercianţi specializaţi, care mai
dinamici, s-au aliniat la nivelul marilor magazine şi au trecut la concurarea cestora
prin flexibilitatea capacităţilor de adaptare la cerinţele pieţei;
c) centrele orăşeneşti sunt treptat abandonate de populaţie ca urmare a circulaţiei intense
şi anevoioase, a lipsei căilor de acces auto sau a parcajelor şi sunt înlocuite cu centre
comerciale periferice.
Posibilităţi de adaptare a activităţii marilor magazine la condiţiile actuale ale pieţei.
63
Marile magazine, reprezentând firme puternice, cu cifre mari de afaceri, beneficii ridicate şi,
ca un corolar ar tuturor acestora, cu o mare capacitate de eforturi, sunt capabile să răspundă
dificultăţilor cu care se confruntă în cadrul pieţei. Măsurile strategice şi tactice sunt structurate
pe două planuri: gestionar şi clientelă.
Magazinele cu sucursale sunt cunoscute în practica comercială sub denumirea de

întreprinderi cu sucursale multiple. Prin ambele denumiri sunt desemnate societăţile
comerciale care posedă mai multe magazine cu vânzare cu amănuntul, prin intermediul cărora
societăţile respective distribuie produse alimentare şi nealimentare, care sunt cumpărate în
sistemul comerţului cu ridicata sau sunt fabricate chiar de societăţile în cauză.
Exemplu
Caracteristicile principale ale sistemului de organizare a magazinelor cu
sucursale sunt date de modul în care sunt îmbinate şi realizate cele două funcţii –
de comerţ cu ridicata şi de comerţ cu amănuntul – ce le conferă statutul de comerţ
integrat.
Elemente specifice privind funcţionarea magazinelor cu sucursale. Funcţionarea

magazinelor cu sucursale sau a întreprinderilor cu sucursale multiple, cum am arătat că se mai
numesc, se bazează pe un sistem de funcţionare structurat pe două categorii de componente:
servicii centrale şi sucursale.
Prima categorie de componente – serviciile centrale – cuprinde în structura sa: direcţia
generală, direcţia comercială şi depozitul central.
• Direcţia generală asigură conceperea, fundamentarea şi aplicarea politicii
generale promovată de societatea comercială respectivă. În cadrul coordonatelor
de ansamblu ale politicii respective, direcţiei generale îi revin o serie de atribuţii.
Între principalele categorii de atribuţii, mai importante apar:
a) formularea, fundamentarea şi întocmirea planurilor de dezvoltare pe termen
mediu şi lung, ale întregii societăţi, crearea sau definirea magazinelor, determinarea
metodelor de vânzare;
b) coordonarea activităţii sucursalelor, modernizarea punctelor de vânzare,
recrutarea şi perfecţionarea personalului;
63
64
c) cumpărarea mărfurilor necesare în procesul de vânzare realizat în cadrul

magazinelor cu amănuntul, prin intermediul centralelor de cumpărare proprii sau prin
intermediul supra-centralelor de cumpărare la care a aderat societatea respectivă.
• Direcţia comercială studiază piaţa şi selectează furnizorii, ocupându-se de
asigurarea întregii logistici comerciale a mărfurilor. Într-o accepţiune mai largă,
această direcţie reprezintă însăşi întreprinderea u sucursale multiple. Direcţia
respectivă dispune de sucursale comerciale, fiind asistată, în acelaşi timp, de
servicii juridice şi administrative, prin intermediul cărora se ocupă de gestiunea
mărfurilor, stocajul, depozitarea şi expedierea acestora. Ea generează cea mai mare
parte dintre relaţiile ce fac legătura între centrala de cumpărare şi sucursale, iar, în
frecvente cazuri, asigură echipamentul informatic şi implementarea acestuia în
tehnologia comercială a sucursalelor.
• Depozitul central are rolul de a colecta loturile industriale de mărfuri, a le
recepţiona, depozita, transforma în partizi comerciali şi a le pregăti pentru a fi
expediate spre magazinele cu amănuntul. Tot prin intermediul depozitului
respectiv se asigură realizarea politicii de stocaj stabilită atât pentru întreaga
societate comercială cât şi pentru fiecare sucursală în parte.
Cea de-a doua categorie de componente cuprinde sucursalele care pot fi magazine sau
diverse puncte de vânzare. Componentele respective sunt învestite prin statutul de funcţionare
al societăţii cu două mari grupe de atribuţii: gestionarea unităţii şi vânzarea mărfurilor.
• Atribuţiile legate de gestionarea fiecărei sucursale au în vedere:

a) asigurarea operaţiunilor de aprovizionare cu mărfuri, în mod prioritar prin
intermediu serviciilor centrale;
b) respectarea, adaptarea şi practicarea preţurilor fixate de serviciile centrale
ale societăţii comerciale;
c) exercitarea întregii activităţi a sucursalei sub însemnele firmei comerciale
din care face parte sau sub sigla comună a societăţilor afiliate la o
supercentrală de cumpărări;
d) asigurarea realizării bugetului financiar al sucursalei, atât sub aspectul
încadrării nivelului de cheltuieli, cât şi sub cel al veniturilor prevăzute;
65
e) primirea şi colaborarea cu inspectorii ce au sarcini de control asupra

activităţii sucursalelor şi organizarea unei bune activităţi pe ansamblul
societăţilor comerciale;
f) participarea la procesul de formare şi de perfecţionare organizată a
responsabililor de magazine;
g) participarea la campaniile organizate periodic în favoarea unei anumite
game de produse sau a întregii societăţi comerciale, atât prin eforturi
conjugate, cât şi prin realizarea unor sarcini comerciale cum ar fi realizarea
unor afişe publicitare, panouri, reclame luminoase etc.
• Atribuţiile legate de realizarea procesului de vânzare au în vedere:

a) vegherea asupra respectării structurii sortimentale stabilite prin politica
comercială promovată se societate în cadrul fiecărei sucursale;
b) asigurarea realizării constante a serviciilor comerciale specifice, stabilite de
către fiecare sucursală împreună cu direcţia generală a societăţii;
c) promovarea unei discipline de personal, care să faciliteze actul de
cumpărare şi de stimulare a vânzărilor;
d) organizarea unor acţiuni individuale, în cadrul fiecărei sucursale, de
promovare la locul vânzării etc.
Magazinele populare reprezintă întreprinderi sau firme de comerţ, care dispun, în acelaşi
local, de raioane multiple, ce vând, în sistemul autoservirii sau al preselecţiei, un sortiment
larg, dar mai puţin profund, de produse, practicând un nivel mai scăzut al preţurilor şi o gamă
restrânsă de servicii comerciale.
Principalele caracteristici pe care le prezintă sistemul magazinelor populare – apărute
pentru prima dată în SUA, la sfârşitul secolului trecut – rezidă în preţurile practicate, serviciile
comerciale asigurate şi limitarea sortimentului de mărfuri comercializate la câteva zeci de mii
de articole curente.
În general se poate spune că magazinul popular seamănă, prin anumite părţi ale
activităţii sale, cu marele magazin.
65
66
Exemplu
Trăsături comune cu marele magazin:
 dispune de numeroase raioane de desfacere a mărfurilor în cadrul aceluiaşi local; 
fiecare dintre raioanele respective îşi delimitează activităţile la un anumit tip de
produse;
 este la fel de puternic luminat
 este vizitat şi solicitat de mari mulţimi de populaţie.
Trăsături specifice:
 raioanele care comercializează produse alimentare prezintă punctul de atracţie din
cadrul fiecărui magazin popular, aceasta întrucât managerii unităţilor respective se
străduiesc să fie, în permanenţă, bine aprovizionate şi asortate, iar preţurile – în
general mai scăzute faţă de cele practicate de comercianţii independenţi – să
corespundă puterii de cumpărare a diferitelor categorii de consumatori ce apelează
la serviciile magazinelor respective;
 raioanele din structura magazinelor populare, altele decât cele alimentare,
comercializează o gamă relative restrânsă de articole curente, sortimentul lor
acoperind 13 000 – 14 000 de poziţii, în timp ce ,aşa cum s-a arătat anterior, un
raion din cadrul marilor magazine acoperă 20 000 – 30 000 de poziţii;
 în general, ca principiu, toate articolele ce se găsesc în cadrul magazinelor populare
se vând la preţuri mai reduse, sau n orie caz, foarte competitive, astfel că în funcţie
de natura fiecărei categorii de produse, preţul să fie interesant sau foarte avantajos;
 se practică metode de vânzare şi de stimulare a vânzărilor în masă, cum ar fi,
îndeosebi, autoservirea; toate produsele sunt etalate în locuri cât mai vizibile, în
imediata apropiere a clientului, la îndemâna sa, acesta putând privi, lua şi atinge
67
produsul; se are în vedere sloganul potrivit căruia „un articol atins este jumătate
vândut”;
 serviciile comerciale pe care magazinele populare le asigură clientele sunt mai
restrânse, tendinţa actuală este de a lărgi gama acestora şi de a moderniza
modalităţile de rezolvare;
Elemente specifice privind organizarea şi funcţionarea magazinelor populare.
Întregul sistem de funcţionare a magazinelor populare are în vedere o astfel de

organizare, care să conducă la costuri mai reduse, pentru a se asigura realizarea şi menţinerea
unor preţuri de servire cât mai scăzute la cumpărarea mărfurilor, iar cheltuielile de exploatare
să fie cât mai reduse. Pentru acesta se are în vedere:
• afilierea la centralele de cumpărare cât mai importante, cu dever ridicat şi
costuri scăzute; asigurarea posibilităţilor de folosirea unor canale de distribuţie
cât mai scurte, combinate cu cele directe din sursele cele mai apropiate de
produse; realizarea unei logistici comerciale cât mai simple şi eficiente;
simplificarea la maximum a activităţii administrative legate de achiziţionarea şi
manipularea mărfurilor;
• desfăşurarea întregii activităţi comerciale pe baza unor stocuri restrânse, pentru
a se putea asigura aprovizionare cu uşurinţă, fluidă şi oportună, de la ce mai
apropiată centrală de cumpărare;
• apelarea la serviciile centralei de cumpărare, bine echipate din punct de vedere
informatic, pentru asigurarea gestiunii stocurilor la nivelul cerinţelor moderne,
impuse de nivelul tehnologiilor comerciale din domeniul respectiv;
• apelarea la serviciile centralelor de cumpărarea sau la institute specializate

pentru realizarea unor studii de piaţă care să aibă în vedere atât fabricantul cu
întreaga problematică a aprovizionării (sortimentul mărfurilor fabricate,
preţuri, termene de livrare etc.) cât şi clientela potenţială;
• limitarea sortimentului la produsele concurente, care sunt sigure în procesul de
vânzare şi în alegerea cumpărătorilor;
• asigurarea unor rotaţii rapide a mărfurilor din stoc, urmând a se realiza o
reînnoire a stocurilor din cadrul fiecărui raion, cuprinsă între 8-2 rotaţii pe an,
fenomen care, în mod implicit duce la o creştere considerabilă a rentabilităţii
întregii activităţi;
67
68
• reducerea cheltuielilor de personal; se foloseşte un personal mai puţin

numeros;
• suprimarea tuturor cheltuielilor neeconomicoase şi inutile în procesul de
vânzare , cum ar fi cele referitoare la decorul magazinelor, crearea unui mediu
ambiant, asigurarea unui confort deosebit, protocol etc.;
• limitarea metodelor de vânzare la sistemul autoservirii şi excluderea diferitelor
forme costisitoare, specifice marilor magazine, precum şi orientarea strictă a
serviciilor comerciale către acele servicii absolut necesare, utile şi apreciate în
mod deosebit de cumpărători.
Sistemul de organizare şi funcţionare, bazat pe cumpărări de masă, reducerea
cheltuielilor de gestionare, combinat cu o marjă relativ slabă asupra vânzărilor, permite
magazinelor populare să fie foarte competitive şi să obţină un mare succes în faţa clientele
potenţiale.
2. Formele cooperatiste ale comerţului integrat

Formele cooperatiste ale comerţului integrat cunosc şi ele, la rândul lor, mai multe modalităţi
concrete de realizare, structura sistemului cuprinzând, în principal, comerţul realizat de
cooperaţia de consum şi pe cel organizat de către cooperative ale unor întreprinderi sau ale
administraţiei.
Exemplu
Cooperativele de consum reprezintă societăţi ale căror membrii se unesc pentru
a-şi asuma o funcţie de distribuţie, beneficiile realizate fiind repartizate între toţi
membrii cooperatori.
În cadrul acestor societăţi cooperatiste, membrii aderenţi dispun de puteri egale, fiecare
contând cu un singur vot în ansamblul general. Actul de vânzare-cumpărare în cadrul
magazinelor cu amănuntul ale cooperativei de consum este deschis însă tuturor
consumatorilor, nefiind limitat sau restricţionat prin calitatea de membru cooperator, altfel
spus poate cumpăra orice persoană care intră în magazin.
Principalele principii şi trăsături caracteristice prin care distinge sistemul de organizare
a activităţii comerciale desfăşurate de cooperativa de consum. Acestea apar din latura
deosebită a societăţilor respective care, aşa după cum reiese din definirea statutului lor, sunt
69
firme colective, create pentru asigurarea activităţii de aprovizionare cu mărfuri a populaţiei

dintr-o anumită zonă. Drept urmare, în prim plan apar principiile unei organizări colective,
urmate apoi de trăsăturile prin care se caracterizează activitatea de ansamblu a unor astfel de
societăţi comerciale.
În cadrul principiilor de organizare, se pot avea în vedere următoarele aspecte:
 Asigurarea liberei adeziuni pentru orice membru al comunităţii care îndeplineşte

condiţiile de drept pentru aderarea la activitatea unei organizaţii dau asociaţii
colective şi este în măsură să subscrie o parte din capital;
 Promovarea strictă a ideii potrivit căreia fiecare membru aderent are dreptul la un
singur vot, indiferent de puterea economică pe care o deţine;
 Instituirea practicii repartizării de către societăţile cooperatiste, către membrii lor,

a unei părţi din beneficiul realizat, proporţional cu valoarea capitalurilor
subscrise;
 Desfăşurarea unei intense activităţi de educare a consumatorilor sub diverse

forme: informare continuă, consultaţii, conferinţe etc.
Trăsăturile caracteristice prin care se distinge activitatea comercială desfăşurată de

cooperativele de consum reprezintă de fapt materializarea şi concretizarea obiectivelor ce
stau la baza constituirii unor astfel de societăţi, cât şi a principiilor de organizare.
Între acestea, în mod deosebit atrag atenţia:
 Ideea înlocuirii luptei pentru un profit cât mai mare cu preocupările pentru
asigurarea unei cât mai bune aprovizionări şi serviri a populaţiei consumatoare
 Servirea membrilor cooperatori în condiţii cât mai bune, care reprezintă principala
preocupare a societăţilor comerciale ale cooperaţiei de consum, ce priveşte
deopotrivă: practicarea unor preţuri cât mai reduse, asigurarea plăţii curente către
membrii cooperatori, apărarea drepturilor consumatorului etc.;
 Societăţile cooperaţiei de consum reprezintă asociaţii de persoane şi nu de

capitaluri;
69
70
 Societăţile cooperatiste reprezintă societăţi cu capital variabil, fiecare aderent

putând subscrie una sau mai multe părţi sociale, în unele ţări sau zone
practicându-se şi sistemul acţiunilor;
 Îşi asumă prin forme specifice, atât funcţii ale comerţului cu ridicata şi funcţii ale
comerţului cu amănuntul.
Structura generală a sistemelor comerciale organizate de cooperaţia de consum diferă de
la ţară la alta, purtând amprenta impactului organizării statale, a gradului de organizare a
diferitelor categorii de populaţie, a posibilităţilor de cooperare cu producătorii şi cu marile
firme de comerţ existente în cadrul pieţei, precum şi a multiplelor fenomene caracteristice
economiei de piaţă din cadrul fiecărei ţări.
• Structuri teritoriale:
 Structură teritorială, formată din cooperative de consum locale, care sunt
organizate şi funcţionează similar cu sistemul întreprinderilor comerciale cu
sucursale multiple, fiecare magazin cooperatist jucând rolul unei sucursale;
 Structură centrală, formată din organisme de coordonare , organisme tehnice

şi financiare.
• Structuri funcţionale:
 Societăţi comerciale cooperatiste, cu o bază strict locală, desrevind populaţia
unei anumite localităţi;
 Societăţi comerciale cooperatiste specializate, axate pe comercializarea

numai a produselor alimentare, pe comercializarea produselor nealimentare sau
numai a anumitor categorii de servicii;
 Societăţi comerciale cooperatiste regionale sau zonale, care reprezintă

întreprinderi mai mari, au contracte permanente cu centralele de cumpărare,
dispun de magazine mari şi chiar foarte mari, prin intermediul cărora
comercializează sortimente foarte largi de mărfuri şi pot acorda asistenţă de
specialitate sau diverse ajutoare micilor societăţi cooperatiste locale sau
specializate.
Serviciile oferite către unităţile comerciale ale cooperaţiei de consum.
Caracteristic activităţii comerciale realizare de cooperaţia de consum, aşa după cum s-a mai
arătat, apare şi faptul că unităţile acestui sistem, alături de vânzarea produselor, realizează şi
71
oferă aderenţilor săi şi marelui public cumpărător, numeroase alte prestaţii mai puţin legate de
procesul direct al comercializării mărfurilor, dintre care menţionăm:
• realizarea ajutorului intercooperatist, care reprezintă un complex de acţiuni de solidaritate în sectorul
social;
• organizarea unor agenţii cooperatiste de voiaj;
• acordarea sau garantarea unor credite familiale;
• realizarea unor servicii de asigurări pentru membrii cooperatori;
• editarea unor numeroase şi atrăgătoare publicaţii periodice cu informaţii în favoarea consumatorilor;
• organizarea unor laboratoare specializate, atât pe lângă societăţile cooperatiste zonale, cât şi în cadrul
organizaţiilor centrale.
Exemplu
Cooperativele marilor întreprinderi sau ale administraţiei reprezintă o
variantă a comerţului cooperatist.
Este vorba de societăţi comerciale create sub forma unor magazine de desfacere
cu amănuntul, de către şi pentru personalul din industrie sau de grupuri comune
de studenţi care trăiesc în complexe universitare sau frecventează aceeaşi
universitate.
Magazinele respective sau diverse puncte de vânzare create de către categoriile

respective de populaţie, constituite în societăţi cooperatiste, când articole alimentare şi
nealimentare de consum curent, precum şi o serie de sortimente mai deosebite, cum ar fi
discurile, cărţile etc., cu remiza mai ridicată în raport cu preţurile din sistemul marilor
magazine sau acele ale magazinelor populare. În general, toate unităţile ce compun sistemul
cooperatist respectiv, sunt magazine de mici dimensiuni sau alte asemenea puncte, au o cifră a
afacerilor nesemnificativă în comerţul cu amănuntul – sub 0,5% - reprezentată în proporţii
egale pe cele două sectoare de mărfuri – alimentare şi nealimentare.
3.Sistemul acordurilor în leasing
Din punct de vedere economic – “leasingul este o formă de comerţ şi finanţare prin
locaţie de către societăţi financiare specializate în aceste operaţiuni, a unor maşini, utilaje,
mijloace de transport şi a altor bunuri, întreprinderilor a căror motivaţie să recurgă la această
71
72
tehnică de comerţ rezidă în specificul unor operaţiuni pe care le realizează sau în faptul că nu
dispun de suficiente fonduri proprii sau împrumutate pentru a le cumpăra
Din punct de vedere juridic – leasingul reprezintă un contract complex care permite unei
persoane să obţină şi să utilizeze un lucru fără a plăti imediat preţul.
Potrivit legislaţiei române operaţiunile de leasing sunt cele prin care „o parte,
denumită locator, se angajează la indicaţia unei alte părţi, denumită utilizator să cumpere sau
să preia de la terţ denumit furnizor un bun mobil sau imobil şi să transmită utilizatorului
posesia sau folosinţa asupra acestuia contra unei plăţi numită redevenţă, în scopul exploatării
sau, după caz, a achiziţionării bunului”.
Exemplu
Cumpără Societatea În chiriază Beneficiar

Furnizor bunul de leasing bunul
Rolul leasingului
Leasing are un rol benefic în plan economic, dovedindu-se a fi:
 cel mai eficient mijloc de finanţare a investiţiilor productive, oferind un plus de siguranţă
deţinătorului e capital;
 o alternativă la creditul clasic, oferind creditorului ca garanţie, însuşi dreptul de proprietate,
diminuând riscul;
 o metodă de remobilizare a capitalului imobilizat (lease-back)
 un stimulent al dezvoltării producţiei de bunuri, prin utilizarea fondurilor pentru plata
furnizorilor bunurilor respective;
 un mijloc de vitalizare a unei economii decapitalizate, prin atragerea de capital de pe piaţă în
fonduri sindicalizate cu valoare mare şi direcţionarea lui către investiţii;
 un mijloc de sprijinire a exportului, ori de finanţare a societăţilor cu proiecte de dezvoltare;
73
 un mijloc mai eficient de dezvoltare a zonelor subdezvoltate, în cazul combinării cu facilităţi

fiscale adecvate.
Totuşi leasingul ar putea avea efecte negative asupra economiei printr-o dezvoltare necontrolată a
sa.
Avantajele(+) şi dezavantajele(-) leasingului
Leasingul financiar este o soluţie preferată, mai ales de întreprinderile mici şi mijlocii, datorită unor
avantaje, atât pentru utilizator cât şi pentru ceilalţi parteneri:
(+) simplitatea realizării tranzacţiilor de leasing din punct de vedere administrativ; (+)
creşterea accesibilităţii indirecte la credite, evitând unele restricţii aferente acestora în mod
obişnuit;
(+) cheltuiala iniţială redusă, livrarea realizându-se imediat după negocierea condiţiilor de plată;
(+) îmbunătăţirea rezolvării finale, mai ales pentru furnizor şi utilizator;
(+) posibilitatea de a negocia obligaţiile cu privire la întreţinere şi reparaţii;
(+) durată mai mare a contractului de finanţare;
(+) flexibilitatea duratei de închiriere în sistem leasing, care poate prezenta unele avantaje fiscale dacă
se situează sub durata recomandată oficial;
(+) posibilitatea de realizare imediată a unor lichidităţi, deci a rentabilităţii, în cazul formei de lease-
back;
(+) protecţia faţă de inflaţie pentru contractele pe termen lung;
(+) facilităţi în achiziţionarea de bunuri, când se are în vedere închirierea în timp a mai multor
componente ale echipamentelor, pe baza unui contract global;
(+) stabilizarea ciclului de afaceri , prin eşalonarea încasărilor;
(+) crearea unei pieţe secundare avantajoase, prin vânzare la valoarea rămasă sau
reînchirierea echipamentelor utilizate şi realizarea unor profituri suplimentare din acestea;
Principalele dezavantaje(-) ale leasingului se concretizează în:
(-) riscul pierderii tuturor drepturilor de proprietate, în cazul imposibilităţii de respectare a contractului
de chiriaş sau locatar;
(-) ratele fixe ale chiriei pot deveni dezavantajoase în timp;
(-) reducerea impozitelor/veniturilor prin scăderea profitului afectat de chirii, când sunt
considerate chirii directe (este un avantaj temporar care se pierde la nivelul impozitului
global);
73
74
(-) este necesară o instruire specială a personalului, atât la furnizor cât şi la utilizator, cu privire
la gestiunea proprietăţii închiriate;
(-) clauzele cu privire la întreţinere sunt greu de respectat în practică, indiferent cui revin
obligaţiile respective, iar consecinţele nerespectării acestora sunt foarte grave;
(-) pentru anumite contracte cu chirii mai mici la început, efectele pe parcurs pot deveni
foarte importante;
(-) necesitatea apelării la intermediari-brokeri, consilieri, care măresc costul tranzacţiilor.
Forme ale operaţiunilor de leasing:

Operaţiunile de leasing îmbracă forme diverse, în funcţie de durată, părţile participante, ponderea
ratelor în preţul net de vânzare, ş.a. Astfel:
A.) După durata închirierii:
• leasing-ul pe termen scurt (renting hire) – constă în închirierea bunurilor pe o perioadă
de câteva ore, zile, sau luni, mai multor beneficiari, în vederea amortizării; există unele
forme „intermediare” de leasing pe termen scurt cum ar fi operaţiunile hire (închirierea
unor mijloace de transport sau echipamente cu ora sau cu ziua, inclusiv a service-ului
aferent) si renting (o închiriere revocabilă pe scurtă durată, dar mai lungă decât în cazul
operaţiunii de tip hire); acestea însă nu îndeplinesc condiţia esenţială a unui contract de
leasing şi anume de a nu fi revocat de niciuna din părţi;
• leasing-ul pe termen mediu presupune amortizarea bunului prin închirierea consecutivă a
acestuia mai multor beneficiari pe termene scurte de 2-3 an;
• leasing-ul pe termen lung se practică frecvent pe piaţa bunurilor imobiliare prin clădiri
complet utilizate, durata fiind de circa 20-30 de ani; în fapt, durata normală de leasing
corespunde celei de funcţionare normală a bunului, urmând ca după perioada de
închiriere, beneficiarul să poată opta pentru cumpărarea acestuia la un preţ inferior celui
iniţial.
B.) După participanţii la contract se diferenţiază:
• leasing direct în care finanţatorul este şi furnizorul;
• leasing indirect în care finanţarea îi revine unei societăţi specializate. C.) După
ponderea ratelor în preţul de vânzare al bunului:
75
• leasing funcţional – presupune ca în perioada de bază, să se realizeze doar o parte din

preţul de export al obiectului contractual; în acest caz, accentul cade pe serviciile furnizate
de societăţile de leasing, neexistând de regulă, o relaţie directă între preţul la care a fost
achiziţionat echipamentul de către societatea de leasing şi chiria percepută;
• leasing financiar – urmăreşte recuperarea integrală a valorii bunului în perioada de
locaţie şi obţinerea unui profit; la sfârşitul acestei perioade, beneficiarul poate opta pentru
intrarea în posesie a bunului prin achitarea valorii reziduale;
D.) După modelul de calcul al costurilor pe baza cărora se calculează ratele de leasing:
• leasing-ul net, în care ratele se calculează numai pe baza preţului net, de vânzare a
bunului, chiria incluzând preţul folosinţei;
• leasing-ul brut(full service leasing), în care ratele includ cheltuielile de asigurare,
întreţinere şi reparaţii ale bunului; se întâlneşte frecvent la instalaţiile complexe sau acolo
unde se doreşte cucerirea pieţei;
D.) După caracteristicile pieţei căreia se adresează şi relaţiile stabilite cu clienţii:
• lease-back sau mai complet „sell and lease-back” constă în operaţiunile prin care
proprietarul, aflat în urgentă nevoie de fonduri băneşti, îşi vinde produsul unei societăţi de
leasing li apoi îl închiriază printr-un contract obişnuit; scopul acestor operaţiuni este
transformarea fondurilor imobilizate în fonduri disponibile.
• time-sharing-ul s-a aplicat în practică mai mult din considerente economice, cum ar fi,
costul ridicat al unor avantaje şi uzura morală extrem de rapidă a acestora; ca urmare
pentru intensificarea utilizării calculatoarelor electronice şi a altor utilaje s-a introdus
sistemul închirierilor pe timpi partajaţi simultan de către mai multe întreprinderi;
• leasing-ul experimental se foloseşte în scopul promovării vânzărilor, astfel, pentru a
promova vânzarea unor maşini şi utilaje, aceste sunt închiriate pe perioade scurte, de
câteva luni, în mod experimental, cu condiţia ca după expirarea acestor perioade să fie
achiziţionate de către clienţi, dacă sunt corespunzătoare cerinţelor sau să fie restituite dacă
prezintă unele neajunsuri;
• operaţiunile de hire şi renting sunt operaţiuni de leasing pe termen scurt sau foarte scurt
şi cuprind închirierile, cu ziua sau cu ora, în special a mijloacelor de transport sau a unor
utilaje de construcţii – macarale, excavatoare etc.;
• master-leasing se practică în cazul închirierii contractelor;
75
76
D.) După locul de desfăşurare a tranzacţiilor:  leasing intern când partenerii sunt din
aceeaşi ţară;  leasing internaţional care poate fi: extern – atunci când afacerile se derulează pe
teritoriul altor ţări;
transnaţional – atunci când partenerii sunt din ţări diferite;
G.) După natura obiectului tranzacţiilor:
• leasing mobiliar – se referă la bunuri de investiţii cum ar fi echipamentele industriale,
utilajele de construcţii, aparatură de birou, etc.
• leasing imobiliar – pentru terenuri, construcţii de bază şi clădiri din care sa desprins
forma „rezidenţial” când este vorba de clădiri de locuit sau „comercial” când este vorba
despre clădiri de birouri, depozitare, producţie, etc.
• leasing de personal – care s-a dovedit a fi o formă foarte eficientă pentru satisfacerea
nevoilor temporare de personal ale întreprinderilor mici şi mijlocii, sau pentru lucrări în
străinătate, pe durate scurte sau mai lungi.
• „leasingul de export” – ca sursă de finanţare a tranzacţiilor, combinată uneori cu
acordare unor asigurări pentru operaţiunile de export.
Unele forme de leasing au fost delimitate pentru a pune în evidenţă implicarea
agenţilor administraţiei locale sau centrale. Astfel, în Germania s-a dezvoltat în ultimul
deceniu leasingul comunal, ca alternativă de gestiune a bugetelor locale în condiţii de deficit
acut sau prelungit. În SUA se practică leasingul guvernamental, care presupune implicaţia
administraţiei statale sau federale în finanţarea unor proiecte, fie stimularea dezvoltării unor
regiuni, fie realizarea unor proiecte de interes public.
Alte forme speciale:
• leasing de taxe s-a dezvoltat acolo şi atunci când taxele practicate au fost ridicate,
partenerii reuşind prin astfel de tranzacţii să fie în câştig prin evitarea unora din aceste
taxe.
• leasing de garanţie – a devenit specific firmelor cu resurse suficiente pentru garantarea
unor împrumuturi, în scopul finanţării afacerilor lor; în această situaţie, ele apelează la
garanţii financiare şi care sunt fie instituţii guvernamentale, fie firme specializate de
leasing.
Tranzacţiile de leasing au la bază contractele de leasing.
 Elementele componente principale ale contractului de leasing sunt:
77
• perioada de închiriere care, în condiţiile unui ritm rapid de perimare a echipamentului se împarte
în:
- perioada primară – egală cu viaţa economică a maşinii (intervalul în care maşina
nu riscă să sufere o uzură morală); corespunde în unele cazuri cu perioada de amortizare
fiscală; în această perioadă contractul de leasing nu poate fi denunţat în vederea rezilierii;
- perioada secundară – respectiv intervalul de timp care durează de la terminarea
vieţii economice până la sfârşitul vieţii tehnice a maşinii; în decursul acestei perioade
contractul poate fi reziliat oricând, cu preaviz conform prevederilor contractuale;
• furnizorul ales şi bunul care va face obiectul leasingului;
• condiţiile de livrare şi instalare a bunului, care vor rezulta din documentele întocmite la livrare
şi la instalare, cu precizarea condiţiilor de suportare a cheltuielilor şi riscurilor pentru chiriaş şi
furnizor;
• condiţiile de utilizare, întreţinere şi control asupra bunului închiriat, cu detalierea obligatorie
pentru chiriaş;
• proprietatea bunului cu implicaţiile şi modul de exercitare a dreptului de proprietate;
• responsabilitatea chiriaşului şi varianta de asigurare;

• rezilierea contractului pentru diferite cazuri şi implicaţii pentru chiriaş şi firmă;
• exercitarea contractului;
• modul de suportare a impozitelor şi taxelor;
• modul de soluţionare a reclamaţiilor;
• condiţiile particulare pentru locatar şi locator cu aprecierea datei de plată a primei rate şi
eşalonarea anuală a celorlalte rate de chirie, cu precizarea modului de plată.
În contractul de leasing, părţile implicate sunt:
a. furnizorul bunului care încheie un contract de vânzare-cumpărare cu finanţatorul
operaţiunii de leasing, asumându-şi pe lângă obligaţiile tipice unui vânzător şi anumite
obligaţii specifice:
- livrarea şi instalarea echipamentului comandat, la data şi locul convenit;
- garanţia că echipamentul este livrat conform cu ceea ce s-a specificat;
b. finanţatorul – este de regulă o societate financiară sau o bancă specializată în
plasarea capitalului în investiţii pe durată medie sau lungă, în condiţii optime de rentabilitate.
77
78
c. utilizatorul – care are interesul de a folosi un bun, fără a investi în el foarte mult,
aceasta îi permite să-şi dirijeze fondurile proprii în alte direcţii,fie să achiziţioneze un
echipament ce depăşeşte ca valoare posibilităţile sale de autofinanţare; el îşi asumă, în cadrul
raporturilor de locaţie, anumite obligaţii specifice ce decurg din caracterul irevocabil al
contractului de leasing; astfel el nu poate pune capăt contractului nici pentru cazuri de forţă
majoră, nu poate transmite acest contract altei persoane, subînchirierea putând avea loc numai
cu acordul expres al finanţatorului.
Exemplu
Utilizatorul are iniţiativa afacerii, furnizorul permite afacerea, finanţatorul facilitează
afacerea şi toţi împreună au un scop comun şi anume o afacere rentabilă.
Relaţiile dintre participanţii la operaţiunea de leasing

79
Determinarea taxei de leasing (redevenţa) face obiectul uneia dintre cele mai importante clauze
ale contractului de leasing. În calculul acesteia se au în vedere:
- condiţiile de piaţă;
- riscurile ce pot interveni pe perioada închirierii de bază;
- posibilitatea de a reînchiria ulterior bunul respectiv altui client;
Taxa de leasing este de regulă fixată ca o sumă constantă ce se plăteşte semestrial, bitrimestrial,
lunar, fie anticipat, fie la sfârşitul perioadei.
Întreţinerea şi derularea tranzacţiilor de leasing
Leasingul constituie o activitate complexă, etapizată, care presupune existenţa a
numeroase operaţiuni şi documente prin care se reglementează condiţiile economico-juridice
în care se desfăşoară.
79
80
Activitatea respectivă cuprinde două etape.

a. Etapa precontractuală materializată în:
• declanşarea operaţiunii de leasing – de regulă de către beneficiar, prin identificarea
furnizorului potenţial al echipamentului dorit;
• contractarea societăţii de leasing – în vederea cunoaşterii condiţiilor de finanţare
oferite; pe baza documentelor înaintate, societatea de leasing va analiza bonitatea
firmei solicitante (solvabilitatea, lichiditatea etc.) şi fezabilitatea proiectului de
finanţare;
b. Etapa contractuală, care are în vedere:
• contractarea bunului – după acceptul de principiu a cererii de închiriere, societatea
de leasing (finanţatorul) pregăteşte contractarea bunului şi închirierea acestuia; în
acest sens, remite beneficiarului un proiect de contract (nu cel definitiv) care va
cuprinde promisiunea unilaterală de vânzare a bunului la sfârşitul perioadei de locaţie
dacă aceasta îşi va manifesta intenţia în acest sens; societatea de leasing va mandata
beneficiarul să negocieze cu furnizorul clauzele contractului ce vânzare-cumpărare a
bunului referitoare la caracteristicile, livrarea, instalarea, garantarea şi întreţinerea
acestuia dacă apar diferenţe faţă de clauzele şi oferta proformă.
Există şi societăţi de leasing specializate pe un anumit produs, unde beneficiarul se adresează
direct acestora, urmând ca pe baza unui contract de mandat dintre beneficiar şi finanţator să
fie contractat furnizorul de către primul şi să se negocieze condiţiile de livrare şi specificaţia
produsului.
• elaborarea propriu-zisă a contractului de vânzare-cumpărare şi a celui de
leasing; finanţatorul va emite factura, garanţia şi contractul de service către finanţator,
care va efectua plata în conformitate cu clauzele din contract. La livrarea bunului se va
confirma în procesul verbal respectarea condiţiilor de calitate ale bunului precum şi
cele de livrare prevăzute în contract; în paralel se încheie contractul de leasing între
societatea de leasing şi beneficiar, iar acesta din urmă efectuează prima plată; pentru
pierderile cauzate de degradarea, distrugerea sau furtul bunului, precum şi cele
datorate incapacităţii de plată a beneficiarului, se face o asigurare general a
tranzacţiilor printr-un contract cu o societate specializată (sau doar a bunului).
81
• închirierea – pe perioada închirierii beneficiarul efectuează plata ratelor către

societatea de leasing, iar la finalul tranzacţiei, plata preţului rezidual – dacă optează
pentru cumpărarea bunului; în caz contrar livrează bunul către societatea de leasing.
Comerţul integrat presupune practicarea de către un comerciant a comerţului cu
ridicata cât şi a celui cu amănuntul. Marile magazine şi magazinele populare sunt
forme capitaliste ale comerţului integrat.
Formele cooperatiste ale comerţului integrat vizează comerţul realizat de
cooperativa de consum mestesugărească precum şi pe cel organizat de către
cooperative ale marilor întreprinderi sau instituţii ale administraţiei de stat.
M1 U4.7. Rezumat
Aparatul comercial poate fi organizat în diverse modalităţi şi forme în funcţie de
resursele, obiectivele şi capaciăţile manageriale ale fiecărei afaceri din comerţ.
Firma de comerţ poate să-şi organizeze activitatea, fie în mod independent, fie în
cadrul unor structuri asociative sau integrate.
M1 U4.8. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Ce presupune comerţul integrat?
2. Explicaţi diferenţele dintre comerţul integrat şi cel asociat.

3. Care sunt principalele caracteristici ale micului comerţ independent?
4. Descrieţi modul de organizare al grupărilor de cumpărare.
5. Prin ce se caracterizează magazinele colective ale independenţilor?
6. Care sunt principalele caracteristici ale magazinelor populare?
7. Enunţaţi trăsăturile caracteristice activităţii cooperativelor de consum.
81
82
Modulul 2
Abordari conceptuale şi metodologice ale managementului comercial
Introducere..............................................................................................................................77
Obiectivele modulului.............................................................................................................77
M2.U1. Managementul comercial – specializare a managementului.................................78
M2.U2. Managementul relaţiilor comerţului cu partenerii de afaceri...............................96
M2.U3 Managementul canalelor de distribuţie..................................................................118
M2.U4 Managementul activitatilor logistice.......................................................................143
M2.U5 Managementul serviciilor comerciale.....................................................................159
M2.U6 Managementul resurselor umane în cadrul firmelor de comerţ..........................167
M2.U7 Modalităţi de utilizare a instrumentelor de management in domeniul comercial -
planificarea strategică şi planul de afaceri.........................................................................189
83
Introducere
Acest modul cuprinde 7 unităţi de învăţare în care se tratează conceptul de
management comercial, ca specializarea a managementului, managementul relaţiilor
comerţului cu partenerii de afaceri, managementul canalelor de distribuţie, al
activităţilor logistice, resurselor umane în cadrul firmelor de comerţ, precum şi
modalităţile de utilizare a instrumentelor de management în domeniul comercial -
planificare strategică şi plan de afaceri.
Obiectivele modulului
În cadrul acestui modul se au în vedere elementele de cunoaştere cu privire la
particularităţile managementului comercial, managementul relaţiilor comerţului cu
partenerii de afaceri, managementul canalelor de distribuţie, al activităţilor logistice,
resurselor umane în cadrul firmelor de comerţ, precum şi modalităţilelor de utilizare
a instrumentelor de management în domeniul comercial
La sfârşitul acestui modul studenţii vor fi capabili să:
• înţeleagă rolul şi importanţa activităţilor de management la nivelul firmelor
comerciale
• analizeze şi să interpreteze secvenţe specifice proceselor de management
comercial;
• înţeleagă mecanismele de funcţionare a relaţiilor dintre comerţ şi partenerii de
afaceri;
• înţeleagă specificul activităţilor de supply chain management;
• înţeleagă modul în care se poate iniţia şi dezvolta o activitate antreprenorială
în comerţ.
Unitatea de învăţare M2 U1.
83
84
Managementul comercial – specializare a managementului
M2.U1.1 Introducere............................................................................................................78
M2.U1.2 Obiectivele unităţii de învăţare.............................................................................78
M2.U1.3 Dimensiunile conceptului de management………………………………..………..78
M2.U1.4 Principiile generale ale managementului………………………………………..... 80
M2.U1.5 Funcțiile managementului………………………………………………………….81
M2.U1.6 Ce este managementul comercial?.......................................................................85
M2.U1.7 Componentele sistemului de management…………………………………………90
M2.U1.8 Rezumat..............................................................................................................94
M2.U1.9 Test de autoevaluare a cunoştinţelor……………………………………………..…95
Managementul reprezintă o știință care studiază ansamblul proceselor și
relațiilor de management ce se stabilesc într-o organizație, pentru a identifica
principiile și legile care le guvernează, în scopul conceperii de noi sisteme, metode și
tehnici de conducere menite să asigure creșterea eficienței.

După studierea acestei teme, studenţăă vor fi in măsură :
• să definească mecanismele de funcţionare ale managementului
• să identifice principiile și legile care guvernează relaţiile de management
M2 U1 3. Dimensiunile conceptului de management

Management - un termen provenit din limba engleză (având din punct de vedere literar sensul
de „manevrare”, „pilotare”) este un substantiv derivat din verbul „to manage“, astăzi cu sensul de a
conduce, a dirija, a prezentat de-a lungul timpului mai multe accepţiuni.
Complexitatea semantică a termenului de management este determinată de sensurile sale multiple:
1. managementul ca ştiinţă
85
- s-a structurat relativ recent, începând cu primii ani ai secolului trecut, în ciuda
faptului că elemente ale conducerii s-au manifestat în forme primitive încă de la
începuturile istoriei omenirii.
2. managementul ca artă
- reflectă latura sa practică, ce constă în măiestria managerului de a aplica, îmbina
și adapta principii, metode și tehnici ale științei la situațiile concrete întâlnite în
realitate, în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune.
3. managementul ca stare de spirit
- reflectă o manieră specifică de a aborda problemele, de a căuta soluții acestora cu
scopul declarat de a eficientiza la maxim activitatea.
4. managementul ca profesie
- profesia de manager este o ocupație relativ recentă, apărută din necesitatea
conducerii unor organizații din ce în ce mai dinamice, activând într-un mediu cu o
evoluție din ce în ce mai greu previzibilă.
5. managementul ca disciplină de studiu
- prezența managementului ca disciplină economică de sinteză în planurile de
învățământ, în toate instituțiile de învățământ superior (îndeosebi în cele cu profil
economic) și tendința de extindere în toate formele și la toate nivele de
învățământ, constituie o dovadă a recunoașterii rolului său de vector al schimbării.
Încorporarea managementului ca disciplină de studiu trebuie să aibă caracter
continuu, dar să se facă progresiv, în sensul corelării gradului de complexitate cu
specificul fiecărei trepte de învățământ.
În literatura de specialitate, managementul a fost definit de-a lungul timpului în mod diferit.
Astfel:
1. Institutul Britanic de Management defineşte managementul ca fiind: - arta şi
ştiinţa de a conduce şi administra munca altuia în scopul de a atinge obiective precise; - arta şi
ştiinţa de a lua decizii.
2. Dicţionarul limbii francize definește managementul ca fiind un „ansamblu de
principii, metode şi tehnici raţionale de organizare, de gestiune şi de conducere a
întreprinderii”.
3. Peter Drucker spunea că managementul „este mai degrabă practică decât ştiinţă
sau profesie, deşi conţine elemente din ambele”. Mai târziu revine asupra acestei definiţii
85
86
recunoscând că a supraestimat rolul practicii şi recunoaşte caracterul de ştiinţă a

managementului.
4. Ptunkett și Atuier, consideră că managementul reprezintă „procesul de stabilire
și atingere a mai multor țeluri, prin exercitarea a cinci funcții de bază, utilizând resurse
materiale, financiare șt umane.”
5. J.Massie, vede în management un „proces care comportă un număr oarecare de
atribuții fundamentale, prin care un grup cooperativ orientează activitățile către scopuri
comune.”
6. J.Gerbier definește managementul ca fiind „arta de a conduce, de a administra.”
7. J.Longeneeker și C.Pringle îl desemnează ca pe un „proces de obținere și
combinare a resurselor umane, materiale și financiare, în vederea îndeplinirii scopului primar
al unei organizații, respectiv obținerea de produse și servicii necesare unui anumit segment al
societății. ”
Managementul reprezintă o știință care studiază ansamblul proceselor și relațiilor de
management ce se stabilesc într-o organizație, pentru a identifica principiile și legile care le
guvernează, în scopul conceperii de noi sisteme, metode și tehnici de conducere menite să
asigure creșterea eficienței.
M2. U1 4. Principiile generale ale managementului

La baza conceperii managementului firmei stăun ansamblu de principii care au aceeaşi triplă
determinare socio-economică, tehnico-materială şi umană ca şi relaţiile de management.
Principiile generale ale managementului sunt:
a) principiul asigurării concordanţei dintre parametrii sistemului de management al
organizaţiei şi caracteristicile sale esenţiale şi ale mediului ambiant care constă în
corelarea, perfecţionarea şi adaptarea sistemului de management la situaţia efectiv
existentă în cadrul său, la cultura organizaţională şi la contextul socio-economic în
care funcţionează organizaţia.
Originea acestui principiu rezultă din dinamismul dezvoltării sociale, economice, ştinţifice a
societăţii care determină modificarea variabilelor de management endogene şi exogene
organizaţiilor.
87
b) principiul managementului participativ care constă în realizarea proceselor şi relaţiilor

de management pe baza implicării managerilor, specialiştilor, proprietarilor apelând la
leadership şi la un nou tip de cultură organizaţională.
Tendinţa în lume este de includere în organismele manageriale participative de reprezentanţi
ai principalilor “Stakeholders” (beneficiari ai activităţilor acestora) în care se includ:
acţionari, sindicate, clienţi, furnizori, autorităţi locale.
c) principiul motivării tuturor factorilor implicaţi, a stakeholderilor în activităţile firmei
care constă în necesitatea unei asemenea stabiliri şi utilizări a stimulentelor materiale
şi morale de către factorii decizionali încât să se asigure respectarea şi satisfacerea
intereselor stakeholderilor organizaţiei.
Utilizarea acestui principiu constă în identificarea şi evaluarea motivaţiilor care se manifestă la
nivelul stakeholderilor firmei şi în adaptarea, pe această bază, a acelor modalităţi de:
- împărţire a profitului,
- constituire a fondurilor,
- salarizare a personalului,
- evaluare, promovare şi sancţionare a personalului,

- stabilire a dividendelor, - acordare a premiilor care să determine contribuţia maximă a acestora la
realizarea obiectivelor firmei.
d) principiul eficacităţii şi eficienţei constă în structurarea şi combinarea proceselor şi
relaţiilor manageriale astfel încât să se maximizeze efectele economice şi sociale
pentru creşterea competitivităţii firmei.
Eficacitatea constă în îndeplinirea obiectivelor şi sarcinilor previzionate.
Eficienţa constă în obţinerea de venituri superioare faţă de cheltuieli.
Managementul competent este un management eficace în condiţii de eficienţă.
Un rol determinant în eficacitatea şi eficienţa firmei îl au proprietarii acesteia sau
reprezentanţii lor. Sunt firme în care aceştia, reprezentând interesele statului, se implică prea
puţin făcând mai mult act de prezenţă, ceea ce se răsfrânge negativ asupra performanţelor
firmei.
M2.U1.5. Funcțiile managementului
87
88
Procesele de management au fost identificate şi analizate pentru prima dată de Henry

Fayol, care a definit cinci funcţii principale: previziunea, organizarea, comanda, coordonarea
şi controlul.
De-a lungul timpului, funcțiile managementului au cunoscut difreite abordări. Astfel, în ziua de
azi vorbim despre 5 funcții ale managementului, și anume:
1. previziunea,
2. organizarea,
3. coordonarea,
4. antrenarea,
5. evaluarea şi controlul.
1. Funcția de previziune
Exercitarea funcţiei de previziune la nivelul firmei se concretizează în prognoze,
planuri, programe, strategii, tactici şi politici, diferenţiate în funcţie de orizontul de timp la
care se referă, gradul de detaliere şi obligativitatea îndeplinirii.
Previziunea răspunde la întrebarea „ce trebuie realizat în cadrul firmei?”
Previziunea se concretizează, funcţie de orizontul de timp la care se referă şi de gradul de detaliere, în:
1. Prognoze care acoperă un orizont de timp de minim 10 ani şi se rezumă la principalele

aspecte implicate conţinând date cu valoare indicativă.
Exemplu
Având valoare orientativă, prognozele sunt facultative, putând fi modificate în
perioada vizată, în funcție de schimbările mediului. Viabilitatea prognozelor se
verifică prin măsura în care acestea sunt încorporate în planuri și se confirmă pe
măsura realizării lor.
2. Planuri care se referă la perioade cuprinse între 1 lună şi 5 ani şi au gradul de detaliere
invers proporţional cu orizontul la care se referă.
89
Exemplu
Eficiența planurilor este condiționată de evaluarea corectă a premiselor de
aplicare, de fixarea unei perioade corecte de planificare, de definirea clară și
riguroasă a responsabilităților, a termenelor etc.
3. Programe care se referă la un orizont de timp redus: decadă, săptămână, zi, o oră şi au un
grad ridicat de detaliere şi certitudine.
Exemplu
În general, programele descriu succesiunea și intercondiționarea acțiunilor ce
trebuie desfășurate în vederea realizării planurilor și au caracter obligatoriu.
2. Funcția de organizare
Funcția de organizare cuprinde ansamblul proceselor de conducere prin intermediul
cărora se divizează activitatea firmei, stabilindu-se și delimitându-se subactivitățile și sarcinile
corespunzătoare, în funcție de resursele disponibile și utilizarea lor eficientă.
Organizarea răspunde la întrebarea „cine şi cum contribuie la realizarea obiectivelor?” Există
două subdiviziuni ale acestei funcţii:
1. stabilirea structurii organizatorice formale şi a sistemului informaţional care este realizată de
managementul superior,
2. organizarea principalelor componente ale firmei:
• cercetare – dezvoltare,
• producţie,
• comercial,
• personal,
• financiar-contabil.
care se realizează la nivelul managementului mediu şi inferior.
3. Funcția de coordonare
Un loc important în teoria și practica managerială revine funcției de coordonare, a
cărei finalitate constă în unirea, armonizarea eforturilor tuturor membrilor pentru o cât mai
eficientă funcționare a organizației din care fac parte.
Coordonarea este o organizare în dinamică.
89
90
Necesitatea coordonării rezultă din:
• dinamismul organizaţiilor imposibil de reflectat total în previziuni,

• complexitatea, diversitatea şi ineditul reacţiilor personalului şi subsistemelor organizaţiei care
determină necesitatea unui „feed-back” operativ, permanent.
Pentru o bună coordonare este necesară o bună comunicare la toate nivelurile managementului.
Coordonarea îmbracă două forme:
a) bilaterală care se derulează între un manager şi un subordonat,
b) multilaterală între un manager şi mai mulţi subordonaţi. Este de tip participativ şi este folosită
mai ales în şedinţă.
4. Funcția de antrenare
Sarcina fundamentală a unui manager în realizarea funcției de antrenare este de a-i
atrage și convinge pe membrii organizației că prin utilizarea corespunzătoare a potențialului
propriu pot răspunde simultan nevoilor proprii și nevoilor organizației din care fac parte.
Antrenarea răspunde la întrebarea „de ce personalul firmei participă la stabilirea şi realizarea
obiectivelor?”
Fundamentul antrenării îl reprezintă motivarea care constă în corelarea satisfacerii necesităţilor şi
interesului personalului cu realizarea obiectivelor şi sarcinilor atribuite.
Procesul motivării trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:
1. să fie complex – utilizarea combinată a stimulentelor materiale şi morale,
2. să fie diferenţiat – prin luarea în considerare a caracteristicilor fiecărei persoane şi a fiecărui loc de
muncă,
3. să fie gradual – să satisfacă succesiv necesităţile personalului în strânsă corelaţie cu aportul său.
5.Funcția de evaluare-control
Prin funcția de evaluare-control se urmărește desfășurarea activităților în
conformitatecu regulile stabilite și cu dispozițiile date pe baza programului adoptat, a
principiilor admise, semnalându-se lipsurile și greșelile, dar și măsurile de îndreptare și de
evitare a repetării lor.
91
Această funcţie răspunde la întrebarea „cu ce rezultate s-a finalizat munca depusă?”
Etapele implicate în procesul de evaluare-control sunt:
a) evaluarea rezultatelor sau măsurarea realizărilor,
b) compararea rezultatelor cu standardele,
c) identificarea cauzelor perturbaţiilor,
d) corectarea derivaţiilor înregistrate (abaterilor).
M2.U1.6 Ce este managementul comercial?

Managementul comercial reprezintă o componentă importantă a ştiinţei
managementului, o parte apreciabilă a literaturii mondiale de management fiind consacrată
acestui domeniu. Termenul„comercial” din denumirea disciplinei subliniază faptul că ea se
bazează pe aplicabilitatea conceptelor şi metodelor sale în cadrul firmelor (de comerţ, turism,
servicii), care urmǎresc sǎ realizeze comercializarea produselor şi serviciilor prin intermediul
actelor de comerţ.
Managementul comercial este aceea subramură a managementului, care studiază
procesele şi relaţiile de management din întreprinderile comerciale, în vederea identificării
sistemelor, metodelor şi tehnicilor de conducere menite să asigure creşterea eficienţei
activităţii acestora.
Diferențierile în cadrul managementului au drept criterii principale:
a) nivelul de organizare al economiei, respectiv treapta din eșalonul aparatului economic,
la care este încorporat și operaționalizat; potrivit acestui criteriu se disting:
1. managementmacroeconomic - la nivelul economiei naționale, prin formele sale specifice,
diferite de la o țară la alta în funcție de caracteristicile fiecărei economii
(grad de centralizare; formă de proprietate dominantă; nivel de dezvoltare etc.),
2. management microeconomic ce privește activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în
confruntarea sa cu piața, cu mediul economico-social; în cadrul științei managementului,
managementul firmei reprezintă componenta cea mai dezvoltată; de altfel știința
managementului a debutat având în centru preocupărilor întreprinderea, care a oferit spre
studiu o bogată problematică; totodată, întreprinderea reprezintă agentul economic de bază
al oricărei economii și principalul generator de valoare, înglobând cea mai mare parte a
populațieiactive, indiferent de nivelul de dezvoltare al economiei,
91
92
b) obiectul de studiu - divide managementul în ramuri ca: managementul resurselor

umane; managementul schimbării și dezvoltării, managementul conflictelor etc.
reflectând o adâncire a specializării decurgând din natura specifică fiecărui obiect de
studiu în parte,
c) profilul activității ramurii sau subramurii economice la care se referă - generează ca
delimitări în teoria managerială: managementul industrial, cel agricol, managementul
bancar, managementul comercial etc.
Întreprinderile de comerţ, care fac obiectul de studiu al managementului comercial se regăsesc
într-o varietate tipologică extrem de largă.
Exemplu
Cea mai populară grupare este cea în raport cu tipul de comerţ practicat:
1. întreprinderi de comerţ grosist– sunt cele care efectuează operaţiuni de
vânzare-cumpărare de mărfuri, exclusiv cu alte întreprinderi, în scopul revânzării
lor ulterioare,
2. întreprinderi de comerţ detailist– se adresează direct consumatorului final
şi în consecinţă încheie circuitul economic al mărfurilor,
3. întreprinderi mixte – sunt cele care desfăşoară cumulat atât comerţ grosist,
cât şi detailist.
Există şi alte abordări ale conceptului de management comercial, rezultate ale practicii
comerciale şi care contribuie la înţelegerea multiplelor aspecte ce definesc domeniul în cauză
Intr-o astfel de abordare, managementul comercial reprezintă :
- procesul de control sau administrare a tranzacțiilor financiare ale unei organizații cu scopul
principal de a genera profit.
- procesul de control sau gestionarea problemelor contractuale și comerciale legate de începerea
proiectului până la finalizare.
- identificarea și dezvoltarea oportunităților de afaceri și gestionarea profitabilă a proiectelor și

contractelor, de la începuturi până la finalizare.
Observaţie! În timp ce toate cele trei definiții sunt concise, fiecare dintre ele nu reușește să
transmită amploarea și multilateralitatea acestui termen. Sarcina de a încadra o definiție
93
adecvată care să cuprindă toate aspectele rolului s-ar desfășura probabil în mai multe pagini și
ar include numeroase excluderi și condiții.
Ce este managerul în comerţ ?
Managerul în comerţ reprezintă
- o persoană care controlează sau administrează tranzacțiile financiare ale unei organizații cu
scopul principal de a genera profit.
- cineva al cărui rol principal este în gestionarea sau executarea unor oportunități sau proiecte.
Ce este contractul de management - gestionarea contractelor ?
Managementul contractelor
- este o nișă în cadrul profesiei de achiziții publice, dar are o perspectivă foarte largă în ceea ce
privește responsabilitățile atribuite unui manager de contract. Domeniul de activitate variază de la
abilitățile administrative de gestionare, organizare și planificare până la entuziasmul și provocarea
negocierii unui contract major.
- este procesul care permite ambelor părți dintr-un contract să își îndeplinească obligațiile pentru a
atinge obiectivele satbilite în contract. De asemenea, implică construirea unei relații de lucru
bune între client și furnizor. Acesta continuă pe tot parcursul vieții unui contract și implică
gestionarea proactivă a anticipării nevoilor viitoare, precum și reacția la situațiile care apar.
- este procesul gestionării și administrării contractului de la momentul în care a fost atribuit
contractul, până la sfârșitul perioadei de desfăşurarea a contractului.
- este faza ciclului de achiziții în care un furnizor livrează bunurile sau serviciile necesare în
conformitate cu specificațiile autorității contractante.
- reprezintămonitorizarea și gestionarea continuă a furnizării de servicii în conformitate cu termenii

și condițiile convenite.
Activitățile comerciale comune în cadrul organizațiilor orientate spre proiecte sunt:
ACTIVITĂŢI GENERALE
- Identificarea şi avaluarea oportunităţilor comerciale
93
94
- Identificarea, evaluarea și atenuarea riscului

- Construirea de noi forme de aranjament comercial (acorduri și contracte)
- Revizuirea și evaluarea acordurilor şi contractelor

- Estimarea costurilor
- Aplicarea gestionării ciclului de viață (și a diferitelor sale procese și proceduri) la problemele
comerciale și contractuale
- Furnizarea de contribuții comerciale la proiecte
- Pregătirea, revizuirea și transmiterea rapoartelor de management; auditarea proiectelor și

efectuarea de revizuiri comerciale.
ACTIVITĂŢI DE PRE- ATRIBUIRE
- Construirea de cazuri de afaceri pentru nevoile sau cerințele afacerii.
- Selectarea strategieisau strategiilor adecvate de achiziții.

- Evaluarea costurilor și riscurilor unei anumite întreprinderi / oportunități
- Construirea unui caz de afaceri pentru o afacere potențială
- Gestionarea contractelor: elaborarea, negocierea și acordul de contracte și acorduri complexe.
- Pregătirea ofertelor, conducerea echipelor de negociere.
- Deținerea procedurilor de autorizare a ofertelor și furnizarea autorizației comerciale.
- Elaborarea și publicarea termenilor și condițiilor standard de contract pentru produse și / sau

servicii.
- Aranjarea termenilor de subcontractare „înapoi în spate” pentru a reflecta prevederile principale

ale contractului.
- Obținerea semnării legale și de reglementare pentru oportunități de afaceri.
ACTIVITĂŢI DE POST- ATRIBUIRE
Gestionarea și administrarea contactelor și acordurilor complexe (gestionarea contractelor post-

atribuire):
95
- Consilierea echipelor de gestionare a proiectelor cu privire la aspectele contractuale, oferind

asistență de afaceri pentru situaţiile critice, pentru a se asigura că proiectul este livrat în
conformitate cu condițiile contractuale convenite.
- Gestionarea / administrarea problemelor comerciale / contractuale și inițierea corespondenței:
• primirea și prelucrarea corespondenței contractuale

• evaluarea, pregătirea, depunerea, negocierea și acordul de plăți suplimentare (taxe) și / sau
prelungiri de timp în ceea ce privește modificările contractuale și creanțele
• producerea și menținerea rapoartelor și previziunilor financiare

• aranjarea provizioanelor de asigurare
• evaluarea, pregătirea, depunerea și acceptarea plăților intermediare și asigurarea primirii la
timp a plății
- Achiziționarea de subcontractori și materiale: stabilirea conturilor de tranzacționare cu furnizorii
și subcontractorii
• gestionarea / administrarea subcontractanților și furnizorilor
• primirea și prelucrarea cererilor de plăți intermediare subcontractate și conturile finale
• legătura cu secțiunea de conturi pentru a asigura plata în timp util a sumelor datorate
furnizorilor și subcontractanților
• pregătirea, transmiterea, evaluarea, negocierea și acordul conturilor finale.
Ce sunt organizațiile orientate spre proiect?
Fig 2. Modelul activităților, proceselor, capacităților și cunoștințelor care stau la baza practicii comerciale
Relationship management – Managementul relatiilor
95
96
Business development – Dezvoltarea afacerii

Corporate business role – Rolul afacerilor corporative
Legal, regulatory and governance- Juridic, de reglementare și guvernanță
Project/ programme management – Managementul proiectului/ programului
Procurement – Achiziţii
Transaction management – Managementul tranzacţiilor
Bid management – Gestionarea ofertelor
Contract management - Gestionarea contractelor
Risk management – Managementul riscurilor
Financial decisions – Decizii financiare
Negotiation – Negociere
DEFINIREA UNUI PROIECT
- Este o operațiune constrânsă de timp și costuri pentru a realiza un set de livrări definite
(scopul de a îndeplini obiectivele proiectului) până la standardele și cerințele de
calitate
- o organizație temporară creată în scopul livrării unuia sau mai multor produse comerciale în
conformitate cu un caz de afaceri specificat.
- un efort unic, tranzitor, întreprins pentru a obține rezultatul dorit
- Proces unic, constând dintr-un set de activități coordonate și controlate cu date de început și de
finalizare, întreprinse pentru a atinge un obiectiv conform cerințelor specifice, inclusiv
constrângeri de timp, costuri și resurse.
M2.U1. 7 Componentele sistemului de management

Pentru înțelegerea completă a particularităților proceselor și relațiilor de management în
comerț este imperativ necesară clarificarea conceptuală a celor doi termeni. Astfel, ansamblul
proceselor de muncă din orice sistem uman, inclusiv o întreprindere de comerț poate fi divizat în
două categorii principale și complementare:
- procesele de execuție - în cadrul cărora forța de muncă acționează nemijlocit asupra obiectelor
muncii, prin intermediul mijloacelor de muncă,
97
- procesele de management - se referă la acțiunea unei părți a resurselor umane asupra celeilalte
părți, în vederea creșterii eficienței activității.
Procesul de management constă în ansamblul fazelor, al proceselor prin care se determină
obiectivele acestora și ale subsistemelor încorporate, resursele și procesele de muncă necesare
realizării lor și executanții acestora, prin care se integrează și controlează munca personalului,
folosind un complex de metode și tehnici pentru îndeplinirea cât mai eficientă a misiunii
firmei.
Procesul de management înglobează activitățile prin care se stabilesc: obiectivele, cine le
realizează, cu ce, cum și când, în condiții de eficiență ridicată.
Teoria distinge trei nivele diferite ale managementului în orice organizație:

• Nivel strategic(instituțional), respectiv managementul de nivel superior
Exemplu
- din această categorie fac parte directorii generali și adjuncți, președinții și
vicepreședinții etc.
- la acest nivel se stabilesc: misiunea firmei, scopul și obiectivele generale,
strategia firmei și politicile sale principale.
• Nivel tactic(funcțional), respectiv managementul de nivel mediu

Exemplu
-implementează strategiile și politicile generale stabilite la nivel superior prin
dezvoltarea unor tactici și proceduri specifice de operare, coordonează și
supraveghează activitatea managerilor de nivel inferior. Managementul de nivel
mediu cuprinde: șefii compartimentelor funcționale și a unor compartimente
operaționale.
• Nivel operațional(tehnic), respectiv managementul de nivel inferior
97
98
Exemplu
-include șefii departamentelor operative situate la baza structurii organizatorice
(șef de etaj, șef de deposit, șef de magazin etc.), având atribuții de coordonare și
control a angajaților operativi și de soluționare a problemelor curente ce apar în
legătură cu activitatea acestora.
Exercitarea funcțiilor și relațiilor de management la nivelul întreprinderii de comerț se realizează prin

sistemul de management.
Sistemul de management cuprinde ansamblul elementelor componente și a relațiilor dintre
acestea, structurate într-un anumit cadru organizatoric în care se realizează procesele
manageriale în vederea realizării obiectivelor stabilite.
Sistemul managerial cuprinde următoarele subsisteme:
a) subsistemul decizional,
Decizia constituie esența managementului, produsul său reprezentativ, instrumentul cel
mai eficace de adaptare și autoreglare a întreprinderii într-un mediu extrem de dinamic.
Necesitatea adoptării unei decizii poate să apară în legătură eu oricare dintre activitățile
desfășurate în cadrul întreprinderii: aprovizionare, desfacere, transport, salarizare, producție,
cercetare etc.
Subsistemul decizional este format din ansamblul deciziilor adoptate şi aplicate în cadrul organizaţiei. El
reprezintă partea cea mai activă a sistemului de management.
Decizia de conducere (de management) este cursul de acţiune ales în vederea îndeplinirii unui
obiectiv cu implicaţii directe asupra altei (altor) persoane căreia îi influenţează acţiunile şi
comportamentul.
Funcţiile subsistemului decizional:
1.direcţionează dezvoltarea de ansamblu a firmei,
2.declanşează acţiunea personalului,
3.armonizează activităţile şi personalul firmei.

b) subsistemul organizatoric,
Premisa realizării unui management eficient într-o întreprindere o reprezintă
organizarea acesteia astfel încât să fructifice cât mai bine condițiile de mediu în care
acționează.
99
Subsistemul organizatoric constă în ansamblul elementelor de natură organizatorică care

asigură cadrul, divizarea, combinarea şi funcţionalitatea proceselor de muncă în vederea
realizării obiectivelor previzionate.
Acest susbsistem reuneşte două categorii de organizare:
a) organizarea formală care reprezintă elementele organizatorice stabilite de management prin:
 regulamentul de organizare şi funcţionare,  organigrama,
 descriere de funcţii şi posture,
 alte documente organizatorice.
Firma are cinci funcţiuni în care, din punct de vedere procesual, este structurată organizarea formală:
1. cercetare – dezvoltare,
2. comercială,
3. producţie,
4. financiar-contabilă,
5. de personal.
Principalele componente ale structurii organizatorice sunt:
 postul,
 funcţia,
 ponderea ierarhică,
 compartimentul,
 nivelul ierarhic,
 relaţiile organizatorice.
b)organizarea informală care constă în totalitatea elementelor şi interacţiunilor
umane cu caracter organizatoric care se derulează între componenţii firmei.
Componentele organizării informale sunt:
 grupa informală,
 norma de conduită a grupei,
 relaţiile informale,
 rolul informal,
 leaderul informal.
Subsistemul organizatoric îndeplineşte următoarele funcţii:
1.stabileşte principalele componente organizatorice ale firmei,
99
100
2.interconectează subdiviziunile organizatorice,
3. combină resursele firmei,
4.asigură cadrul organizatoric pentru activităţile firmei.

c) subsistemul informațional,
Sistemele informaționale au existat, într-o formă sau alta, pe toate treptele dezvoltării
societății omenești, informarea constituind o condiție fundamentală a realizării oricărui proces
managerial, în calitatea sa de proces de însușire și transmitere a informațiilor. Considerat ca o
componentă managerială, aspectul informațional al conducerii se exprimă prin intermediul
acestui sistem.
Reprezentând latura dinamica a sistemului managerial, subsistemul informațional face practic
legătura între sistemul conducător și cel condus în cadrul firmei, precum și între acestea și
mediul în care își desfășoară activitatea.
Componentele sale de bază sunt:
 data,
 informaţia,
 circuitul informational,
 fluxul informational,
 procedura informaţională,
 mijloacele de tratare a informaţiei.
Subsistemul informaţional îndeplineşte următoarele funcţii:
1. funcţia decizională - asigură informaţiile necesare fundamentării şi adoptării deciziilor,
2. funcţia operaţională - asigură executanţilor informaţiile necesare executării sarcinilor,
3. funcţia de documentare - furnizează permanent informaţii necesare firmei pentru a asigura pe termen lung
eficienţa acesteia.
d) subsistemul metodelor și tehnicilor de management,
Subsistemul metode şi tehnici de management este alcătuit din ansamblul
metodelor, tehnicilor şi procedurilor utilizate de organizaţie ca: diagnosticarea, delegarea,
managementul prin obiective, prin proiecte, tabloul de bord.
Subsistemul metodologic-managerial îndeplineşte următoarele funcţii:
1. asigură suportul logistic activităţii manageriale,
2. dezvoltă potenţialul uman al firmei,
101
3. determină profesionalizarea managementului,

4. alte elemente de management.
M2 U1. 8 Rezumat
Managementul comercial este aceea subramură a managementului, care studiază

procesele şi relaţiile de management din întreprinderile comerciale, în vederea
identificării sistemelor, metodelor şi tehnicilor de conducere menite să asigure
creşterea eficienţei activităţii acestora.
Managerul în comerţ reprezintă o persoană care controlează sau administrează
tranzacțiile financiare ale unei organizații cu scopul principal de a genera profit,
repreyzntă cineva al cărui rol principal este în gestionarea sau executarea unor
oportunități sau proiecte.
Managementul contractelor este o nișă în cadrul profesiei de achiziții publice, dar
are o perspectivă foarte largă în ceea ce privește responsabilitățile atribuite unui
manager de contract. Domeniul de activitate variază de la abilitățile administrative
de gestionare, organizare și planificare până la entuziasmul și provocarea negocierii
unui contract major.
Proiectul este o operațiune constrânsă de timp și costuri pentru a realiza un set de

livrări definite (scopul de a îndeplini obiectivele proiectului) până la standardele și
cerințele de calitate.
Teoria distinge trei nivele diferite ale managementului în orice organizație:
Nivel strategic(instituțional), respectiv managementul de nivel superior
Nivel tactic(funcțional), respectiv managementul de nivel mediu
Nivel operațional(tehnic), respectiv managementul de nivel inferior
M2 U1. 9 Test de autoevaluare a cunoştinţelor
1.Care este semnificaţia teoretică a conceptului de decizie

2.Ce elemente componente conţine subsistemul decizional
3.Cum se clasifică deciziişle în funcţie de oriyontul de timp vizat
4. Precizati principalele etape ale unui proces decizional.
5. Ce funcţii îndeplineşte sistemul informaţional?
6. Care sunt cele trei nivele ale managementului în orice organizaţie?
101
102
7. Ce funcţii îndeplineşte subsistemul informsţionsl? 8. Definiţi contractul de management.
Unitatea de învăţare M2 U2 Managementul relatiilor comerţului cu partenerii

de afaceri
M2.U2.1 Introducere................................................................................................................96 .......................

M2.U2.3 Necesitatea şi conţinutul relaţiei comerţ – producători....................................................................97
M2.U2.4 Formele relaţiei comerţului cu producătorii.....................................................................................98
M2.U2.5 Locul relaţiei comerţ-consumator în ansamblul activităţii comerciale...........................................98
M2.U2.6 Conţinutul relaţiei comerţ-consumatori...........................................................................................99
M2.U2.7 Baza motivaţională a relaţiei comerţ-consumator..........................................................................100
M2.U2.8 Studierea comportamentului consumatorului în comerţ................................................................101
M2.U2.9 Rezumat...................................................................................................................116 M2.U2.10
Test de autoevaluare a cunoştinţelor.............................................................................................................117
M2.U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare.................................................................................96

103
M2.U2.1. Introducere
Relaţiile comercianţilor cu producătorii sunt motivate de caracterul complex al

pieţei, de efortul continuu al producătorilor de a se apropia de piaţa produselor lor
şi de necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor în relaţiile de
schimb.
Relaţia dintre vânzător şi cumpărător este relaţia fundamentală a activităţii
desfăşurate, schimbul de valori care constituie esenţa afacerilor. Comerciantul, în
fundamentarea activităţilor sale trebuie să pornescă de la nevoile consumatorului şi
mai ales de la înţelegerea comportamentului lui de achiziţie şi consum.
M2.U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare

După ce veţi studia acestă temă, veţi fi în măsură :
-să analizaţi principalele motive care determină existenţa relaţiilor producători –
consumatori
-sa descrieţi activităţile care au loc în etapa premergătoare încheierii contractelor
-sa descrieţi principalele clauze cuprinse în contractele economice -sa
descrieţi activităţile care au loc în etapa post contractuală să identificaţi
principiile care jalonează conexiunea comerţ-consumator -să înţelegeţi
cum îşi pregătesc consumatorii deciziile de cumpărare.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 3 ore.
M2.U2.3 Necesitatea şi conţinutul relaţiei comerţ – producători

Corelarea ofertei cu cererea de mărfuri este condiţionată de măsura în care participanţii la relaţiile de
piaţă reuşesc:
1. să se cunoască în prealabil şi să-şi cunoască preferinţele;
2. să-şi armonizeze interesele lor economice prin negocierea condiţiilor de vânzarecumpărare.
Cele două cerinţe 1) şi 2) reprezintă coordonatele de bază ale relaţiei comerţ-producător.
Relaţia comerţ-producător se materializează în:
1. legături permanente;
2. legături ocazionale.
1. Necesitatea unor legături permanente rezultă din:
103
104
a. caracterul complex al pieţei din oricare economie naţională

b. efortul comun al producătorilor de a se apropia de piaţa produselor lor şi de a contribui la
extinderea acestora;
c. necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor.
a. caracterul complex al pieţei din oricare economie naţională. La început simpla
prezenţă a mărfurilor la locul unde se efectua schimbul şi negocierea preţului erau
suficiente pentru realizarea actului de vânzare-cumpărare. Cu timpul, relaţiile pe
piaţă au devenit tot mai complexe iar numărul intermediarilor a crescut. Astăzi, pe
o asemenea piaţă complexă, relaţiile de schimb dintre participanţi nu mai pot fi
spontane ceea ce presupune cunoaşterea prealabilă a pieţei printr-un flux
informaţional producător-comerciant-consumator şi invers.
b. efortul comun al producătorilor de a se apropia de piaţa produselor lor şi de a
contribui la extinderea acestora. Creşterea numărului de intermediari a
determinat o anumită separare a producătorilor de pieţele lor ceea ce a sporit rolul
comerciantului. În aceste condiţii trebuie să existe legături strânse între producător
şi comercianţi din următoarele motive:
1. comercianţii cunosc cel mai bine potenţialul pieţei pentru diversele produse;
2. comercianţii dispun de mijloace de informare adecvate;
3. comercianţii, printr-o bună orientare a reţelei de distribuţie, asigură expansiunea pieţei.
c. necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor. Interesele
partenerilor materializează comportamentul agenţilor economici pe piaţă.
Armonizarea intereselor partenerilor se face prin clauzele formulate în cadrul contractelor
economice.
M2.U2.4 Formele relaţiei comerţului cu producătorii

Relaţia comerţ-producător se concretizează în forme specifice corespunzător fiecărei etape de desfăşurare
a schimbului. Aceste forme sunt grupate după succesiunea lor:
1. relaţii precontractuale – se materializează printr-un schimb de informaţii şi se realizează prin:
a. studierea sistematică a pieţei are în vedere:
-producătorul obţine informaţii care îi sunt utile pentru dimensionarea producţiei şi pentru
realizarea politicii de produs;
105
-comerciantul obţine informaţii utile pentru realizarea politicilor de aprovizionare, de sortiment

precum şi pentru negocierea condiţiilor de cumpărare;
b. se materializează în activitatea de creaţie a noilor produse;
c. informarea largă de către producători a comercianţilor asupra produselor oferite.
2. relaţii contractuale – care sunt un rezultat al negocierilor dintre producător şi comerciant şi se
materializează în contracte economice.
3. relaţii postcontractuale – pe baza contractului încheiat se trece la derularea acestuia. În cadrul
relaţiilor postcontractuale, un moment important este recepţia mărfurilor care din punct de vedere
economic conferă îndeplinirea prevederilor contractuale iar din punct de vedere juridic generează
schimbarea titlului de proprietate precum şi stabilirea răspunderilor şi a responsabilităţilor.
Daţi exemple de tehnici de negociere utilizate de un producător şi de un

comerciant în vederea încheierii unui acord economic.
M2.U2.5 Locul relaţiei comerţ-consumator în ansamblul activităţii comerciale

Locul pe care relaţia comerţ-consumator îl ocupă în ansamblul activităţilor comerciale este determinat
de:
1. mutaţiile intervenite în evoluţia comerţului; 2.
mutaţiile intervenite în evoluţia consumatorilor.
1. mutaţiile intervenite în evoluţia comerţului:
a. sporirea dimensiunilor comerţului şi a ariei sale de preocupări;
b. dezvoltarea şi modernizarea reţelei comerciale;
c. introducerea şi extinderea unor forme moderne de vânzare;
d. operativitatea practicilor promoţionale.
2. mutaţiile intervenite în evoluţia consumatorilor:
a. modificări în structura puterii de cumpărare, în nivelul de educare şi în structura socio-
profesională;
b. modificări în exigenţele consumatorilor;
c. comerţul se va confrunta cu fenomenul de trecere de la o activitate comercială fără probleme
la una cu probleme care va implica suprapunerea în timp şi spaţiu nu numai a nevoii de
produs şi a puterii de cumpărare ci şi voinţa de cumpărare a consumatorului.
105
106
M2.U2.6. Conţinutul relaţiei comerţ-consumatori

Sistemul de relaţii comerţ-consumator poate fi descompus în:
1. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii;
2. crearea unei ambianţe favorabile procesului de vânzare cumpărare;
3. asigurarea unui raport corespunzător personal-comercial-consumator.
1. organizarea unui cadru propice de dialog cu consumatorii – presupune:
a. cunoaşterea fenomenelor ce caracterizează relaţia consumator-societate. Relaţia consumator-
societate poate constitui cadrul general în care urmează să se circumscrie întreg sistemul de
relaţii comerţ-consumator pentru că în orice tip de economie, consumatorul este omniprezent.
Aceste aspecte presupun un dialog larg cu consumatorii deoarece sistemul macroeconomic nu
va putea funcţiona decât dacă consumatorii vor fi satisfăcuţi de bunurile şi serviciile create de
producţie şi oferite prin procesul de comercializare.
b. Relaţia comerţ-consumator ca atare. Presupune:
i. trecerea în timp de la actul izolat al consumului la sistemul de consum;
ii. trecerea de la cumpărarea independentă a unui produs la achiziţionarea optimizată în
cadrul unui ansamblu de produse.
OBS. Decizia de cumpărare se ia tot mai mult în raport cu ansamblul produselor ce contribuie la
un anumit standard de viaţă.
Formele concrete ale cadrului de dialogare cu consumatorii:
1. consultarea consumatorilor;
2. întâlniri periodice cu consumatorii;
3. testarea produselor noi de potenţialii consumatorii;
4. demonstraţii privind funcţionarea produselor;
5. utilizarea mijloacelor mass-media.
2. crearea unei ambulanţe favorabile procesului de vânzare-cumpărare – are în vedere două
aspecte:
a. îmbunătăţirea sistemului de informare a consumatorilor - atât a informaţiilor exterioare mass-
media cât şi a informaţiilor interioare (etalarea mărfurilor, publicitate la locul vânzării);
b. prezentarea şi întreţinerea unităţilor comerciale – o unitate comercială trebuie să reprezinte un
cadru ambiental care să corespundă nivelului de exigenţe cerute de consumator.
107
3. asigurarea unui raport corespunzător personal-comercial-consumator. Această

coordonată reprezintă componenta de bază în relaţia comerţ-consumator. Relaţia vânzător-
cumpărător reprezintă o înlănţuire de roluri îndeplinite succesiv de către aceştia. Activitatea
personalului comercial trebuie să contribuie la formarea reprezentărilor consumatorilor cu
privire la:
a. produsele oferite;
b. actul comercial;
c. unităţile de desfacere;
d. serviciile comerciale oferite;
e. activitatea comercială în general.
Personalul comercial trebuie să asigure materializarea acţiunilor ce dau conţinut relaţiilor de la
coordonatele 1)-organizarea şi 2)-crearea.
M2.U2.7. Baza motivaţională a relaţiei comerţ-consumator

Orientarea şi buna organizare a sistemului de relaţii comerţ-consumator presupune o bună
cunoaştere a comportamentului consumatorului, evoluţia în timp a acestuia şi factorii săi de
influenţă.
Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestări sistematice care, în
temeiul unor informaţii din mediul socio-economic înconjurător, adaptează schemele de
activitate umană la un context socio-integrator în vederea optimizării acţiunilor în curs de
efectuare.
Comerţul în organizarea sistemului de relaţii cu consumatorii acţionează pe 2 căi:
1. presupune utilizarea caracteristicilor psihologice şi psihosociologice
ale consumatorilor;
2. iniţierea unor măsuri care să influenţeze comportamentul de cumpărare.
Comportamentul consumatorului are la bază două elemente esenţiale:
1. motivaţia actului de cumpărare care presupune optimizarea rezultatului apărut în urma
cumpărării;
2. decizia de cumpărare care presupune un act de alocare a resurselor compus dintr-o
motivaţie raţională şi o motivaţie emotiv-psihologică (piramida lui Maslow).
107
108
Acest comportament al consumatorului se materializează într-un proces global de cumpărare care

are 3 faze:
1. faza anterioară cumpărării care presupune o întâlnire între caracteristicile cerute
(nevoie) şi produs (caracteristicile reale);
2. faza deciziei de cumpărare – este faza în care consumatorul este supus, de cele mai multe
ori, unor stimuli concurenţiali (publicitate, reduceri de preţuri, pachete promoţionale);
3. faza post-vânzare în care consumatorul apreciază satisfacţia obţinută în urma consumării sau
utilizării bunului.
M2.U2.8 Studierea comportamentului consumatorului în comerţ
A. IMPORTANŢA CUNOAŞTERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale intreprinderilor ofertante (producatori
sau vanzatori) o constituie cunoaşterea modalitatilor în care vor răspunde consumatorii la
diverşi stimuli,stimuli pe care firmele îi vor folosi în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt factorii care le influenţează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu
distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii de marketing impune
înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce
impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în
calitate de producător şi vânzător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
În condiţiile progresului tehnico- ştiinţific contemporan devine foarte importantă şi
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare
cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea,
numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea,
cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate
stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
109
De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid

largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu
ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai
multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut
obligatoriu să ţină seama ofertantul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor
consumatorului.
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial
revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost
preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică,
psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din
acest domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o
însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viată. Simpla
înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi
procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.
B. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, se referă la comportamentul
consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane
individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în
societate.
Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei
pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are
o serie de trăsături caracteristice.
Ca în orice domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o
mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se
bucură din partea specialiştilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care
individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează
ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce
109
110
declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic,

comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată .
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul
uman:
stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care
este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul
care este scopul acestuia.
Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident
comportamentul individului se schimbă şi el.
Fig 3. Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului poate fi abordat atât în sens restrâns cât şi în sens larg.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii iar în sens larg el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi
comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.
Comportamentul consumatorului mai poate fi definit ca reprezentand acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “ o
interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune
prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi “
S-ar putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că
prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
• comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii;
111
• dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă
în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a
psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
• comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei
de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi
factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe
producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale,
corecte;
• comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de
ştiut ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt
lucrurile şi locurile care influenţează .
• comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi
exogene.
• comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea în cazul
relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel
al producţiei de bunuri şi servicii
• comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii
• sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile
materiale şi imateriale apărute în consumul final
În genere, calitatea de consumator este deţinuta de orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de
apartenenţă. Dar se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând
procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât
comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu
111
112
două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de
cumpărare şi comportamentul de consum.
Este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în “Sociologie des
Konsum” care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său
de viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale:
1. Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi
ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care
dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o
nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent
supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu în
transformare;
2. Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;
3. Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu
vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării
indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un
anume rol;
4. Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum al
unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil;
5. Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor, dar şi
a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează” doar nevoi ci şi noi
modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;
6. Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale
grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa
individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.
Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii
identice.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care răspunde
consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament
113
A. comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent,

pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea
mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;
B. luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
C. luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune
o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
D. comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de
a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare,
deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.
Adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea
deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată,
când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără
produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie
la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce
caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele
mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în
evidenţă raporturile de cauzalitate.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul
intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (stimuli de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar
ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a
deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum,
răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate,
etc.
113
114
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii primite de

către individ din surse externe şi pot fi:
-stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing;
-stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor
produsului;
-stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri
sociale, etc.
Specialiştii consideră că nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele
comportamentului consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea
influenţării lui
Realizaţi o lucrare de maxim 5 pagini în care să susţineţi importanţa cunoaşterii

comportamentului consumatorului în cazul unei firme care comercializează
produse electronice. În întocmirea lucrării bazaţi-vă pe elementele care definesc
comportamentul uman cât şi pe aspectele esenţiale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului.
C. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂRII INDIVIDUALE

Numeroase influenţe se exercită asupra consumatorului în momentul procesului său de
decizie. Independent de stimulii exteriori ca cei ai publicităţii, al căror obiectiv este de
influenţare a consumatorului, diferite observaţii realizate vizavi de comportament pot să
provină din elemente diverse ca: personalitatea, clasa socială, valorile împărţite. În mod
clasic, se disting factori individuali ai mediului. Personalitatea este un factor individual, dar
formarea sa nu este independentă de mediu, stilurile de viaţă se leagă la fel de bine de
personalitate ca şi evoluţia mediului.
1. FACTORII INDIVIDUALI
Sunt clasificaţi în patru grupe importante:
 personalitatea;
 stilul cognitiv;
 stilul de viaţă;
 riscul perceput.
115
A. Personalitatea
Implicarea personalităţii în comportamentul actului de cumpărare a interesat numeroşi
autori în domeniul marketingului, mai ales în relaţiile sale cu atenţia, percepţia, difuzarea
motivaţiilor. Personalitatea se defineşte în sens general ca fiind configuraţia unică a
caracteristicilor, convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le
prezintă. O parte a acestei configuraţii este înnăscută, alta este fructul instruirii sociale, deci
experienţele şi istoria proprii fiecărui individ .
B. Stilul cognitiv
Teoria stilului cognitiv face referiri la maniera în care indivizii tratează informaţiile. Fiecare
individ are o anumită manieră permanentă, în a dobândi şi în a trata informaţiile. Pinson
propune o distincţie “foarte simplă” între stilurile cognitive:
• cele privind complexitatea tratamentului informaţiilor sau complexitatea cognitivă;

• cele privind acomodarea cognitivă.
Complexitatea cognitivă
Se bazează pe trei dimensiuni:
Diferenţierea, comensurează numărul de dimensiuni utilizate de către individ

pentru tratarea informaţiei care i-a parvenit. Ea este legată de cantitatea şi structura
cunoştinţelor şi poate fi abordată prin anumite teste cum ar fi cel “interpersonal
discrimination test” conceput de Bieri .
Discriminarea, care reprezintă numărul categoriilor conceptual diferite pe care
individul le distinge asupra unei dimensiuni date. Cu cât un individ utilizează
categorii conceptuale largi pentru clasarea stimulilor, cu atât mai puţin el întâmpină
dificultăţi în caracterizarea mediului său.
Integrarea, măsoară complexitatea interrelaţiilor între elementele unei zone
particulare a cunoaşterii. Capacitatea de abstractizare este legată de aptitudinea
integrării elementelor complexe într-un sistem coerent al cunoaşterii.
Acomodarea cognitivă
Această a doua categorie se sprijină pe maniera în care indivizii controlează informaţiile care
le parvin (respingere, deformare, integrare), încearcă să răspundă întrebărilor de genul: sunt
115
116
indivizii deschişi sau închişi la informaţiile noi şi/sau disonante, sunt flexibili sau rigizi sau
tolerează mai mult sau mai puţin bine (cu acceptarea respingerii) o informaţie ambiguă
(informaţii contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretări neconforme
structurilor mentale existente). Este vorba de a măsura atitudinea individului faţă de
informaţiile noi mai degrabă decât de aptitudinile sale. Toleranţa la ambiguitate, de exemplu,
este legată de conceptul de claritate cognitivă şi va avea consecinţe asupra mărimii
ansamblelor evocate, căutării informaţiilor, fidelităţii la punctele de vânzare şi reacţia la
anumite tipuri de mesaje.
C. Stilul de viaţă
Stilul de viaţă corespunde unui sistem de indicii prin care individul comunică mediului
său preferinţele şi normele sale .El a suscitat interesul practicienilor care sperau ca prin acest
mijloc să acopere slăbiciunile variabilelor de personalitate în explicarea consumului.
Stilul de viaţă reflectă concepţii foarte diferite. Astfel, modurile în care se realizează
consumul sunt tot atâtea stiluri de viaţă care sunt identificate plecând de la produsele şi
serviciile cumpărate de consumator. Termenul “stil de viaţă” este situat într-un mod mai
general înaintea actului cumpărării pe care, în principiu, îl influenţează.
Culegerea informaţiilor privind activităţile, interesele, opiniile, formează baza testului
dominant (AIO) în S.U.A. Inventarul întrebărilor (AIO) este caracterizat prin absenţa
structurii sale. Analizele statistice de tip exploratoriu (analiza factorială tipologică) permit
punerea în evidenţă a stilurilor de viaţă.
Exemplu
Metodele utilizate în Franţa de către Cofremca şi CCA (Centrul de Comunicări
Avansate) sunt prestructurate şi mai concentrate asupra valorilor. În acest sens
considerăm necesară trecerea în revistă a tipurilor socio-culturale, în viziunea
Cofremca:
-deschizător de drumuri;
-inovator egocentrat;
-inovator sociocentrat; -consumator
eficient;
-“drojdia societăţii”;
-apărător al ordinii stabilite;
-partizan al trecutului – de nuanţă contestatară (indiferent);
-partizan al trecutului – de nuanţă moderată;
-partizan al trecutului – de nuanţă extremistă (reacţionar).
Cofremca, plecând de la informaţiile secundare ale ultimilor 30 de ani asupra
117
nevoilor, aspiraţiilor, motivaţiilor francezilor, a detectat existenţa curentelor

socio-culturale enumerate mai sus. Mutaţiile, pătrunderile acestora sunt studiate
şi puse în corespondenţă cu consumul prin intermediul chestionarelor foarte
similare cu cele ale anchetelor AIO.
D. Riscul perceput
Teoria riscului perceput este datorată în special lui Bauer.Conform acestuia, comportamentul
consumatorului implică un risc, căci fiecare acţiune poate produce consecinţe imprevizibile.
Importanţa riscului perceput este raliată importanţei cumpărării de efectuat, personalităţii
consumatorului şi condiţiilor în care el se găseşte. Astfel, Spence, Engel şi Blackwell au
studiat relaţia dintre riscul perceput şi cumpărarea prin vânzător. Jacoby şi Kaplan s-au
interesat de importanţa riscului perceput conform tipului de produs.
În fine, patru tipuri de riscuri sunt reţinute:
riscul financiar, legat de pierderea banilor;
riscul pierderii timpului, corespunzător timpului consumat în cazul defectării
produsului;
riscul fizic, provocat de produse al căror consum sau folosinţă sunt periculoase pentru
sănătate, mediu etc; riscul psiho-social, reflectând o decepţie a consumatorului faţă de sine
însuşi sau faţă
de mediul său social.
Se consideră că problema esenţială a comportamentului consumatorului este aceea a

alegerii: rezultatele sau consecinţele acestei alegeri neputând fi cunoscute decât în viitor,
individul fiind în stare de incertitudine, deci de risc. Taylor descrie cele două dimensiuni ale
riscului:
• incertitudinea în ceea ce priveşte consecinţele greşelii;
• incertitudinea în ce priveşte eficacitatea deciziei
O remarcabilă lucrare în acest domeniu este datorată lui Roselius ,autorul a studiat eficacitatea a
11 metode de reducere a riscului:
-Alegerea unei mărci aprobate de către experţi sau oameni cunoscuţi.
-Fidelitatea mărcii.
117
118
-Marcă prestigioasă sau produs beneficiind de o foarte bună imagine. -

Test privat.
-Reputaţia sau imaginea punctului de vânzare.
-Utilizarea înaintea cumpărării a unui eşantion gratuit (mostră).
-Garantarea schimbării sau înlocuirii în cazul în care se dovedeşte că produsul are vicii ascunse.
-Marcă aprobată de testele guvernamentale.
-Inspectarea diferitelor puncte de vânzare pentru comparare înaintea cumpărării.
-Cumpărarea mărcii celei mai scumpe.
-Avizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.
2. FACTORII MEDIULUI
Patru factori ai mediului înconjurător influenţează comportamentul consumatorului: factori

socio-demografici;
grupurile de referinţă;
familia;
mediul economic.
 Factorii socio-demografici
Variabilele socio-demografice reprezintă reflectarea stadiului structurii populaţiei şi
proceselor care le afectează. Ele pot fi clasificate în: factori demografici: prolificitate,
mortalitate, imigrare-emigrare; mărimea şi distribuirea geografică a populaţiei;
profilul populaţiei: vârsta, sex, tip de habitat, statutul deţinerii locuinţei (proprietar, chiriaş),
situaţia matrimonială, mărimea şi compoziţia familiei, activitatea profesională, educaţia,
venituri.
Anumite variabile socio-demografice pot fi combinate pentru a da naştere indicatorilor de tipul:

curbei vieţii de familie sau claselor sociale.
Curba vieţii de familie

119
Aceasta presupune ca persoanele care compun familia să treacă în mod natural un număr de
etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mărimea gospodăriei, vârsta capului
familiei, prezenţa copiilor mai mici sau mai mari etc.
Există numeroase propuneri de constituire a curbelor vieţii de familie. Cea mai cunoscută este
aceea a lui Wells şi Gubar care identifică 9 stadii:
-Celibatul (tânăr care nu trăieşte cu părinţii săi);
-Tânărul cuplu fără copii;
-Tânărul cuplu al cărui copil cel mai mic nu depăşeşte 6 ani;
-Cuplu care are copii mai mari de 6 ani;
-Cuplu în vârstă care are copii de întreţinut;
-Cuplu în vârstă a căror copii au părăsit căminul;
-Cuplu al cărui cap de familie este la pensie;
-Văduvă care munceşte;
-Văduvă care s-a pensionat.
Fiecărui stadiu al curbei vieţii de familie îi corespund consumuri şi nevoi, procese în interacţionare reciprocă
şi posibilităţi diferite.
Clasele sociale
Pot fi identificate într-o manieră analoagă stadiilor curbei vieţii plecând de la criterii ca:
profesiunea, educaţia, venitul familial, formele de proprietate etc. Fiecărei clase îi este asociat
un statut social care determină o ierarhie între clase.
Interesul claselor sociale pentru marketing variază conform produselor. Clasele sociale au
astfel o putere de prezicere superioară celei a venitului, pentru produse care au o semnificaţie
simbolică importantă .Creşterea veniturilor, educaţiei şi influenţa mass-media nu diminuează
interesul acordat claselor sociale. Diferenţele observate între clasele sociale subzistă în ciuda
acestor modificări .
 Grupurile de referinţă
Grupul de referinţă este un grup actual sau imaginar care influenţează (pozitiv sau negativ)
evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului .
119
120
Influenţa exercitată de acest grup provine: de la

credibilitatea informaţiei procurată de acesta;
de la supunerea la normele grupului care este întărită prin recompensele acordate
acelora care le respectă; din nevoile pe care le au indivizii de a-şi exprima propriile valori
grupurile de referinţă
servind deci ca mijloc de expresie, de ataşament faţă de aceştia.
Diferiţi factori favorizează influenţa grupurilor de referinţă. Unii sunt specifici produselor sau
mărcilor, alţii privesc caracteristicile consumatorilor.
În grupuri, anumiţi consumatori profită de putere sau de o capacitate de influenţă mai importantă
decât a altora, pe motivul cunoştinţelor deţinute despre un subiect particular.
Aceştia sunt liderii de opinie. Influenţa lor este întărită prin marea credibilitate acordată acestora decât
comunicaţiilor de tipul “gură la ureche”.
Liderii de opinie (leaderships) se manifestă în privinţa unei categorii de produse sau
categoriilor de produse similare .De aceea, liderul nu poate fi identificat după modelul
caracteristicilor personalităţii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrabă în raport cu
domeniul său de influenţă. Liderul de opinie se poate descrie prin cunoştinţele sale, interesul
său şi activitatea sa în schimbul informaţiilor privind categoria de produse care-l interesează.
Influenţa liderilor de opinie este variabilă în funcţie de produse. Condiţiile în care acestea se
desfăşoară sunt similare cu cele observate în grupurile de referinţă. Influenţa este mai
puternică pentru produse complexe, cu implicare mare, al căror consum poate fi observat de
alţii.
O percepere puternică a riscului sau un produs a cărui încercare este dificilă întăreşte şi mai
mult această influenţă. Liderii de opinie sunt o dată în plus mai influenţi când posedă
caracteristici similare cu a celor care-i înconjoară.
 Familia
Dintre toate grupurile de referinţă, familia, este probabil grupul cel mai puternic care influenţează
deciziile consumatorului. Motivaţiile acestui fapt sunt următoarele:
• În cazul copiilor, influenţa se manifestă timpuriu astfel nuanţând întreaga percepţie ulterioară a
copilului.
121
• În cazul părinţilor, dorinţa de a face ceea ce aceştia consideră că este cel mai bine pentru proprii copii
le influenţează procesul de luare a deciziilor atunci când fac cumpărături pentru întreaga familie.
• În cazul fraţilor cu un singur părinte comun, influenţa se manifestă sub forma rolului
“model” (pentru fratele mai mare) sau sub forma sfătuitorilor (pentru fratele mai mic).
Spre deosebire de grupurile de referinţă, familia se distinge prin următoarele caracteristici:

-Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic şi interacţionează ca
sfătuitori, furnizori de informaţie şi câteodată ca furnizori de decizie. Grupurile de referinţă au
foarte rar un asemenea nivel de contact.
-Consumul comun. Bunurile de folosinţă îndelungată, cum sunt televizoarele, frigiderele, sunt folosite
în comun, iar hrana este cumpărată şi gătită în comun. Cumpărarea bunurilor din această categorie se
realizează în comun, chiar şi copiii participă la luarea deciziilor pentru asemenea achiziţii importante.
-Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai familiei
vor considera că soluţia aleasă nu este una în măsură să le satisfacă în întregime nevoile. -
Agent de cumpărare. Datorită consumului comun, majoritatea familiilor vor încredinţa sarcina
cumpărăturilor unui singur membru. În mod tradiţional, această persoană era mama, însă din
ce în ce mai mult acest rol este preluat de către cel mai mare copil al familiei – chiar şi
minorii fiind câteodată cooptaţi pentru un asemenea rol. Motivaţia rezidă în creşterea
numărului mamelor cu ocupaţie în afara locuinţei, care nu mai au timp pentru cumpărături.
Această realitate are implicaţii majore pentru specialiştii în marketing deoarece minorii şi
adolescenţii urmăresc în general mai mult emisiunile TV decât adulţii, fiind astfel mult mai
receptivi la informaţia specifică marketingului.
Membrii familiei utilizează strategii pentru a face să prevaleze punctul lor de vedere.
Acestea pot consta, de exemplu, în:
a se prevala de domeniul lor de influenţă;
a se prevala de calitatea lor de expert;
a se tocmi (unul din soţi cumpără produsul care-i convine lui în acel moment, celălalt
îl va cumpăra pe următorul); a
critica preferinţele celuilalt; a
şantaja.
 Mediul economic
121
122
Diferiţi factori economici afectează consumul menajer. Pot fi enumerate ca influenţe: inflaţia,
creşterea P.I.B., rata şomajului, evoluţia balanţei de bunuri şi servicii etc.
3. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPĂRARE

Achiziţiile de mare importanţă, cumpărarea bunurilor nevandabile, procesul de
cumpărare în sine, achiziţia produselor complexe şi a celor ce includ înaltă tehnologie, toate
acestea solicită emoţiile şi energia consumatorului. Implicarea
Implicarea reprezintă importanţa percepută sau importanţa personală acordată unui obiect sau
eveniment. Ea înseamnă gradul în care consumatorul se simte atras de produs sau de marcă,
precum şi loialitatea resimţită faţă de acestea. Implicarea comportă atât elemente cognitive,
cât şi afective - solicită individul atât intelectual, cât şi emoţional.
Un grad înalt de implicare va fi condiţionat de satisfacerea de către produs a scopurilor
finale şi de respectarea valorilor împărtăşite de către consumator; nivelurile reduse de
implicare survin atunci când produsul satisface numai sub aspectul funcţionalităţii sau când
atributele sale sunt irelevante sub aspectul consecinţelor.
Achiziţiile de mare importanţă sunt reprezentate de acele produse care se încadrează
puternic în stilul de viaţă al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicită decizii corecte,
preferabil, de la bun început. De obicei, produsele faţă de care consumatorul este foarte
implicat vor fi acele produse pe care acesta le cunoaşte foarte bine şi în raport cu care are
opinii puternice.
Nivelurile de implicare sunt influenţate de două surse: personale şi situaţionale. Sursele
personale (denumite de asemenea surse cu relevanţă intrinsecă) sunt reprezentate de
cunoştinţele stocate în memoria individului şi sunt influenţate atât de subiect, cât şi de produs.
Sursele situaţionale ale implicării cuprind mediul fizic şi pe cel social aflate în proximitatea
individului. Câteodată o schimbare a circumstanţelor sociale va determina creşterea gradului
de implicare, majoritatea subiecţilor acordă o importanţă deosebită modului în care se
îmbracă la prima întâlnire. Mediul fizic este reprezentat de circumstanţele induse de mediul
înconjurător.
Consumatorii pot fi clasificaţi, după nivelul de implicare, în modul următor:
- Consumatorii loiali mărcii, prezintă legături afective puternice cu marca favorită. De
obicei, sunt tentaţi să conecteze cumpărarea unor produse dintr-o anumită categorie de
123
consecinţele personale relevante. Aceştia sunt cei care caută “marca cea mai bună” pentru
satisfacerea unei nevoi şi care simt totodată că o anumită categorie de produse este o parte
importantă a vieţii lor.
- Consumatorii rutinaţi, sunt persoane cu implicare redusă, însă au o marcă favorită.
Aceşti consumatori sunt mai interesaţi de tipurile de consecinţe asociate cumpărării aceleiaşi
mărci. Nu caută “cea mai bună marcă”, ci una care să-i satisfacă.
- Căutătorii de informaţie, sunt foarte bine informaţi asupra unei categorii de produse,
însă nu consideră că o anumită marcă este superioară. Utilizează o cantitate mare de
informaţie pentru alegerea unei mărci potrivite.
- Consumatorii infideli, prezintă o loialitate scăzută faţă de marcă, implicarea personală
fiind redusă. Aceşti oameni nu consideră că marca utilizată are consecinţe importante, chiar
dacă categoria de produse este realmente interesantă. De obicei, nu au relaţii afective cu
categoria de produse. Aceasta înseamnă că ei pot fi uşor influenţaţi de factorii de mediu, cum
ar fi vânzările promoţionale .
Implicarea nu ţine întotdeauna de preţ. Un produs de mare importanţă nu este neapărat
unul scump, în timp ce un produs de mică importanţă nu este neapărat ieftin. Implicarea
ridicată a consumatorului are întotdeauna o puternică componentă afectivă, care nu implică şi
un cost ridicat.
Realizaţi o lucrare în care să exemplificaţi modelul deciziei de cumpărare în
cazul achiziţionării unei jucării şi în cazul achiziţionării unui calculator. Sesizaţi
diferenţele între cele două tipuri de decizii de cumpărare.
Să ne reamintim.........
Orientarea şi buna organizare a sistemului de relaţii comerţ-consumator presupune o
bună cunoaştere a comportamentului consumatorului, evoluţia în timp a acestuia şi
factorii săi de influenţă.
Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestări sistematice
care, în temeiul unor informaţii din mediul socio-economic înconjurător, adaptează
schemele de activitate umană la un context socio-integrator în vederea optimizării
acţiunilor în curs de efectuare.
Comerţul în organizarea sistemului de relaţii cu consumatorii acţionează pe 2 căi:
1.presupune utilizarea caracteristicilor psihologice şi psihosociologice ale
consumatorilor;
123
124
2.iniţierea unor măsuri care să influenţeze comportamentul de cumpărare.
M2.U2.9 Rezumat
O piaţă viabilă se bazează pe trei componente :concurenţa, legi şi instituţii şi
relaţiile dintre furnizori, comercianţi şi consumatori. În mod evident, eficienţa
activităţii desfăşurate în comerţ depinde în mare măsură de capacitatea
întreprinzătorilor comerciali de a genera relaţii viabile atât cu furnizorii cât şi cu
cosumatorii. Succesul relaţiei cu consumatorii depinde în proporţie covârşitoare de
capacitatea comerciantului de a întelege şi influenţa comportamentul consumatorului.
În contextul preocupării firmei de comerţ pentru a realiza profituri cât mai ridicate
sunt necesare legi şi acţiuni concrete destinate protejării intereselor şi drepturilor
consumatorilor .
Relaţiile comercianţilor cu producătorii reprezintă ansamblul formelor

organizatorice, tehnice şi juridice care pregătesc sau însoţesc înfăptuirea actelor de
schimb dintre cei doi parteneri.
Relaţiile comercianţilor cu producătorii sunt motivate de caracterul complex al pieţei,
de efortul continuu al producătorilor de a se apropia de piaţa produselor lor şi de
necesitatea armonizării intereselor economice ale partenerilor în relaţiile de schimb.
M2.U2.10 Test de autoevaluare a cunoştinţelor

1.Definiţi noţiunile de relaţii economice, relaţii de schimb şi relaţii ale
comercianţilor cu producătorii şi arătaţi raportul dintre ele .

2.Care sunt principalele motive care îi determină pe producători să aibă relaţii cu comercianţii?
3.Care sunt trăsăturile unei situaţii de negociere în comerţ?
4.Analizaţi ceke patru situaţii care apar în funcţie de gradul de dependenţă a comercianţilor de
producători.
5.Care sunt cele trei faze ale procesului global al cumpărării?
6.Ce presupune prima fază a procesului de cumpărare?
125
7.Cum ar putea acţiona comerciantul pentru a putea transforma intenţia de

cumpărarea a consumatorului în decizie de cumpărare? 8.Care sunt principalele
criterii de valuare a produselor?
9.În ce situaţie este cel mai uşor pentru comerciant de provocat cumpărătura suplimentară?
10.Indicaţi elementele cheie ale unei relaţii comerţ-consumator.
11.Care este principiul actului de cumpărare?
Unitatea de învăţare M2.U3 Managementul canalelor de distribuţie
M2.U3.1 Introducere...............................................................................................................118
M2.U3.2 Obiectivele unităţii de învăţare...............................................................................118
M2.U3.3 Distribuţia şi caracteristicile sale fundamentale......................................................119
M2.U3.4 Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie.........................................125
M2.U3.5 Conceperea si coordonarea unui sistem de distribuţie.............................................128 M2.U3 6
Stabilirea strategiilor de servire a clientilor............................................................129
M2.U3.7 Servirea clientilor si strategiile de distribuţie.........................................................134
M2.U3.8 Rezumat...................................................................................................................141
M2.U3.9 Test de autoevaluare a cunoştinţelor........................................................................142
M2.U3.1 Introducere
Puternica dezvoltare a economiei în această perioadă a făcut ca distribuţia bunurilor
şi serviciilor să devină un sector de mărime considerabilă, caracterizat printr-o mare
diversitate şi un accentuat dinamism.
Intr-o economie puternic afectată de fenomenul globalizării şi digitalizării,
producătorii sunt obligaţi să recurgă la serviciile distribuitorilor specislizaţi- astfel,
indiferent de natura bunului sau seviciului, acesta va parcurge un anumit traseu până
la consumatorul final. Acest traseu cuprinde un anumit număr de întreprinderi ce
intervin în circuitele de distribuţie cu rol de intermediar, de natură diferită,
întreprinderi care-în limbaj comercial- formează canale de distribuţie.
125
126
M2.U3.2 Obiectivele unităţii de învăţare

În cadrul acestei unităţi de învăţare se analizează toate elementele ce compun
„traseul de circulaţie al unui produs” şi care se numeşte canal de distributie. Sunt
abordate inclusiv elementele de interacţiune dintre componentele canalului de
distribuţie, strategiile specifice de piaţă ale celor care compun canalul şi
managementul specific.
La sfârşitul acestei unităţi de învăţare, studenţii vor fi capabili să:
• înţeleagă ce înseamnă un canal de distribuţie şi care sunt elementele sale
componente
• analizeze şi să interpreteze strategii de distribuţie
• înţeleagă aspectele de management specifice fiecarei verigi din canalul de
distribuţie, dar şi mecanismele de management al distribuţiei la nivelul întregului
canal de distribuţie.
M2.U3.3 Distribuţia şi caracteristicile sale fundamentale
Distribuţia cuprinde toate acele activităţi ale firmei prin care un produs este pus la dispoziţia
consumatorului sau utilizatorului.
Distribuţia are două componente:
- comercială – operaţia de vânzare-cumpărare având drept efect transferul
proprietăţii asupra bunurilor tranzacţionate.
- fizică – cuprinde toate operaţiunile concrete (fizice) ce presupun aducerea mărfii
din punctul de producţie în punctul de consum
(prelucrare de comenzi, transport şi depozitare, livrare).Operatiunile fizice de
distributie poarta numele de logistica de distributie.
Canalul de distribuţie este constituit din unul sau mai multe verigi (organizaţii) care
sunt implicate în procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare)
către un consumator sau altă firmă.
 Funcţiile canalului de distribuţie.

127
1. Informarea
Culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care acţionează pe piaţă în vederea planificării
şi facilitării schimbului de produse.
2. Promovarea
Elaborarea şi difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumită ofertă.
3. Contactarea
Descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi.
4. Corelarea
Asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorilor (activităţi de producţie, activităţi de
asamblare, ambalare, dozare, etc.).
5. Negocierea
Încheierea unui acord legat de preţ şi acele condiţii ale ofertei astfel încât să se poată finaliza
vânzarea
Observaţie: aceste funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei
6. Distribuţia fizică
Operaţiunea de preluare a comenzilor.
7. Finanţarea
Obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activităţile canalului.
8. Asumarea riscului
Îndeplinirea activităţii în cadrul canalului de distribuţie.
Observaţie: ultimele trei funcţii ajută la efectuarea tranzacţiilor
Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite ci mai degrabă se pune întrebarea
cine este cel care le îndeplineşte.
Producătorul poate elimina sau înlocui anumite verigi ale canalului de distribuţie dar nu poate
elimina funcţiile acestuia.
Producătorul se confruntă cu următoarele variante:
1. Distribuţia directă
Avantaje: principalul avantaj este acela că permite producătorului să păstreze controlul asupra
întregului sistem de distribuţie.
Utilizarea distribuţiei directe este favorizată de existenţa unui:
a). Număr limitat de cumpărători
127
128
b). Grad ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor

c).grad ridicat de complexitate tehnică, solicitând prestare de servicii.
Dezavantaje: un conflict între numărul de cumpărători şi dispersia lor geografică poate face
ca distribuţia directă să fie o alternativă total neeconomică.
2. Distribuţia prin intermediari Avantaje:
- scăderea costurilor legate de organizarea vânzărilor, depozitare, finanţarea
stocurilor, etc.
- facilitează contactul producătorilor cu toţi potenţialii cumpărători fără a implica
costurile fixe care ar fi necesare pentru distribuţia directă
Dezavantaje: - pierderea controlului asupra verigilor care formează canalul de distribuţie.
3. Distribuţia (politică) duală – presupune combinarea distribuţiei directe cu distribuţia prin
intermediar
 Caracteristicile canalului:
1. Lungimea canalului
2. Lăţimea canalului
3. Adâncimea canalului
1. Lungimea canalului
- numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumator
(utilizatorul final).
129
Exemplu
Observaţie: este vorba de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu care
este parcursă de mărfuri.
Pe piaţa bunurilor de consum:
canal direct P C vânzarea prin propria reţea
(internet poştă)
canal cu o singură P D C verigă

P G D C
P G specializat G generalizat D C
Exemplu
Pe piaţa industrială
Canal direct P utilizatori industriali
P distribuitori Ui
industriali
P reprezentanţă Ui
sau filială
a producătorului
P reprezentanţă/ Di Ui filială
Plasarea produsului pe canal:

1. Plasarea produsului pe un singur canal
P D C
2. Plasarea produsului pe mai multe canale:
- în mod nediferenţiat
P C
D
129
130
- în mod diferenţiat - după produse

P A
C
B
D C
- după pieţe
P piaţa A
D C piaţa B
2. Lăţimea canalului
Este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în
cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie
Exemplu
P G1 D1
G2 D2
D3
D1
D7
3.Adâncimea canalului
Caracterizează măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum.
Exemplu
In general la bunuri de consum industrial, distribuitorul are un grad ridicat de
concentrare teritorială astfel încât punctele de vânzare se află uneori la distanţe
mari de locurile de utilizare
131
La bunurile de larg consum canalul de distribuţie este mult mai adânc, aceste produse fiind
aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.
Strategii de distribuţie
a) Strategii de acoperire a pieţei
b) Strategii de comunicare cu membrii canalelor de distribuţie
a) Strategii de acoperire a pieţei
1. Distribuţia intensivă
Firma caută să-şi creeze un număr cât mai mare de de puncte de vânzare şi centre de stocare
pentru a asigura acoperirea maximă a pieţei şi creşterea volumului de afaceri.
Dezavantaje: firma riscă să piardă controlul politicii sale de distribuţie, ceea ce generează o serie
de aspecte negative:
- concurenţa neloială din punct de vedere al preţurilor
- reducerea calităţii serviciilor
- lipsa colaborării cu detailiştii
- imaginea firmei poate fi afectată în sens negativ.
2. Distribuţia selectivă
Presupune alegerea din partea producătorului a unui număr limitat de intermediari.
Observaţie: firma va selecta intermediarii pe baza unor criterii:
- dimensiunile distribuitorului – măsurate prin volumul său de afaceri
- calitatea serviciilor oferite
- competenţa şi dotarea tehnică a distribuitorilor
Acestea sunt criterii importante pentru produsele nestandardizate pentru care este importantă post-
vânzarea.
Prin distribuţia selectivă firma caută să reducă costurile de distribuţie şi să obţină o
colaborare mai bună din partea distribuitorilor (participarea la cheltuielile de publicitate şi
promovare, acceptarea produselor noi, transmiterea de informaţii, producţia, garantarea
serviciilor).
Riscul strategiei selective constă în a nu acoperi piaţa.
3. Distribuţia exclusivă
131
132
Într-o zonă bine stabilită un singur distribuitor obţine dreptul exclusiv de vânzare a unei mărci.
Observaţie: o formă particulară a distribuţiei este franciza.
Pe piaţa bunurilor de consum alegerea strategiei de acoperire a pieţei este determinată în
mare măsură de caracteristicile produselor – produse de uz curent – se achiziţionează în mod
curent minimum de efort de alegere şi de confruntare (comportamentul cumpărătorului este de
rutină).
Pentru aceste produse firma trebuie să aplice strategii de distribuţie intensive – deoarece
consumatorul, dacă nu găseşte marca dorită în momentul şi locul în care vrea să cumpere se
va orienta spre altă marcă.
Produsele de uz curent se compun din:
- produse de bază (produse alimentare, băuturi, etc.)
- produse de impuls (flori, reviste, dulciuri)
- produse de urgenţă (umbrele, medicamente)
Produse care se achiziţionează raţional – produse pentru care se percepe un nivel
mediu de risc.
Consumatorul înainte de a cumpăra testează mai multe mărci. Testarea se face din punct
de vedere al esteticii, calităţii preţului (mobilă, produse electronice, electrocasnice). Pentru
aceste produse nu este necesară o acoperire maximă, fiind indicată distribuţia selectivă.
Produse exclusive – au caracter exclusiv – pentru cumpărarea lor cumpărătorul este pregătit să
facă eforturi financiare deosebite (produse de marcă şi de lux, automobile, îmbrăcăminte,
încălţămite, etc.) - distribuţia selectivă sau exclusivă.
Produse fără căutare – sunt produse pe care consumatorii nu le cunosc sau
pentru care nu există un interes spontan (enciclopedii) – presupune recurgere la
intermediari
b) Strategii de comunicare
PUSH - P→G→D→C
Reprezintă o strategie de împingere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie (se dau
stimulente către G → D → C)
133
PULL - P→→→G→→→D→→→C
Producătorul crează o cere în piaţă (reclamă, etc.)

Observaţie: strategia este mult mai scumpă (distribuţia intensivă) – presupune campanii pe termen
lung.
În practică cele două strategii se combină.
Distribuţia are două componente: comercială – operaţia de vânzare-cumpărare
având drept efect transferul proprietăţii asupra bunurilor tranzacţionate. fizică –
cuprinde toate operaţiunile concrete (fizice) ce presupun aducerea mărfii din
punctul de producţie în punctul de consum (prelucrare de comenzi, transport şi
depozitare, livrare).Operatiunile fizice de distributie poarta numele de logistica de
distributie.
M2.U3.4 Organizarea şi comportamentul canalelor de distribuţie

Un canal de distribuţie constă din mai multe firme care sunt diferite ca mărime, ca obiect de
activitate şi care interacţionează pentru realizarea unui scop comun.
Observaţie: fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi membri.
Fiecare membru al canalului joacă un anumit rol şi se specializează pe îndeplinirea uneia sau
mai multor funcţii
În activitatea de distribuţie conform diviziunii sociale a muncii, firmele pot realiza următoarele
activităţi:
1. cumpărări
2. vânzări
3. transfer de proprietate
4. transport
5. depozitare
133
134
6. prestări de servicii
7. asigurare de informaţii de piaţă
În interiorul canalului de distribuţie se pot întănli următoarele două stări:
a) starea de cooperare
b) starea de conflict – apar conflicte în interiorul canalului, în special datorită neînţelegerilor asupra
obiectivelor şi asupra rolurilor de îndeplinit.
Exemplu
conflict orizontal – apare între firme situate la acelaşi nivel în cadrul canalului
conflict vertical – apare între diferite niveluri ale aceluiaşi canal
Organizarea canalului de distribuţie

Canal de distribuţie:
• convenţional
• vertical
• orizontal
• hibrid
Canal de distribuţie convenţional

Este alcătuit din unu sau mai mulţi producători
P G D C
Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care caută să-şi maximizeze propriile
câştiguri chiar în dauna câştigurilor sistemului de distribuţie. Nici unul dintre membrii
canalului nu are un control ridicat asupra celorlalţi membri.
Canal de distribuţie vertical

Este alcătuit din producător, angrosist, detailist care acţionează într-un sistem unificat (SMV –
sistem de marketing vertical)
135
SDV
SD Corporativ SD Contractual SD Administrativ
Lanţuri voluntare Cooperative ale Sisteme de

controlate de grosişti detailiştilor franciză
Detailişti control. Grosişti control Sistem control

produse de produse de firmă.
Prestări
servicii
Fig.4. Canalul de distribuţie vertical
SD Corporativ – presupune existenţa aceluiaşi proprietar de diferite niveluri de canal

(ex. industria petrolieră).
SD Contractual – organizaţiile independente aflate pe diferite niveluri de producători şi distribuitori
sunt legate între ele prin contracte
SD Administrat – conducerea este asumată de unul sau un număr restrâns de membri
ai canalului. Sistemul presupune o coordonare care se face prin mărimea şi forţa uneia dintre
părţi.
Canal de distribuţie orizontal

Două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a
valorifica o oportunitate de piaţă (Comb. Nestle – Coca Cola)
Canal de distribuţie hibrid

Presupune un sistem de distribuţie prin canale multiple.
135
136
direct, catalog internet primul segment de

consumatori
detailişti al doilea segment de

consumatori
producător distribuitori comercianţi primul segment

(grosişti) autorizaţi de firme
forţa de vânzare al doilea segment

de firme
Fig.4. Canal de distribuţie hibrid
M2.U3.5 Conceperea si coordonarea unui sistem de distribuţie

Proiectarea unui sistem de distribuţie presupune:
1. Analiza nevoilor de servire a cumpărătorilor
Canalele de distribuţie pot fi văzute ca sisteme de furnizare a valorii către cllient în care fiecare
membru al canalului adaugă valoare pentru a fi oferită ulterior cumpărătorului.
Proiectarea unui sistem de distribuţie trebuie să înceapă cu descoperirea valorii pe care
cumpărătorul o aşteaptă de la respectivul canal. Cumpărătorul aşteaptă în mod general ca
sistemul de distribuţie să întrunească una sau mai multe din următoarele condiţii:
- varietatea şi disponibilitatea produsului
- furnizarea rapidă şi sigură
- acces uşor la punctele de distribuţie (magazine)
- service în timpul vânzării şi după vânzare
2. Definirea obiectivelor şi a strategiilor de distribuţie.

Obiectivele se stabilesc în funcţie de nivelul de servire pe care îl aşteaptă cumpărătorul.
Deci obiectivul canalului se stabileşte în funcţie de
- nivelul de servicii
- natura produsului
- de politicile generale ale firmei
- de intermediarii existenţi pe piaţă
- concurenţi
137
- mediul în care operează
3. Identificarea variantelor de distribuţie. Firma ia decizii legate de:

- tipul de intermediari utilizaţi (directă mixtă intermediară)
- numărul de intermediari
- responsabilitatea fiecărui membru al canalului.
În privinţa numărului firma trebuie să decidă asupra caracteristicilor canalului.
Cât de mare să fie acoperirea pieţei? – caracteristici – lungime; adâncime
Care să fie numărul de membri ai canalului utilizaţi la fiecre nivel? – caracteristici – lăţime.
În această etapă în general se decide asupra strategiei de acoperire a pieţei care poate fi, fie
o distribuţie intensivă, fie selectivă, fie exclusivă
Vis-a-vis de responsabilităţile membrilor firmele trebuie să cadă de acord asupra
condiţiilor şi responsabilităţilor ce revin fiecărui membru al canalului şi asupra politicilor
legate de preţ, condiţiilor de vânzare, asupra teritoriilor pe care se comercializează mărfuri,
asupra serviciilor pe care trebuie să le presteze fiecare membru al canalului.
4. Evaluarea variantelor de distribuţie

Firma trebuie să analizeze fiecare variantă din punct de vedere economic, din punct de vedere
al controlului şi al criteriilor de adaptare
M2.U3 6 Stabilirea strategiilor de servire a clienţilor

Elaborarea strategiilor de servire logistică presupune parcurgerea următoarelor etape
 Stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor
 Evaluarea propriei performanţe în domeniul servirii
 Evaluarea nivelului de servire oferit de către concurenţi
 Proiectarea strategiei de servire logistică
Semnificaţia servirii clienţilor
Servirea clienţilor constă în oferirea produsului către clienţi. Altfel spus, produsul sau
serviciul nu va avea nici o valoare dacă el nu va ajunge în posesia clienţilor. Dar oferirea
produsului este un concept complex, influenţat de mulţi factori, printre care putem include
frecvenţa livrării, siguranţa livrării, nivelul stocului şi durata de îndeplinire a comenzii. În
137
138
concluzie, servirea clienţilor este determinată de interacţiunea tuturor acestor factori care
influenţează procesul de oferire al produsului sau serviciului către cumpărător.
În mod evident, există mai multe aspecte legate de servirea clienţilor, cele mai importante fiind:
1. Durata de îndeplinire a comenzii
2. Regularitatea şi siguranţa livrării
3. Disponibilitatea stocurilor
4. Restricţii legate de mărimea comenzii
5. Uşurinţa comandării
6. Timpul de livrare şi flexibilitatea
7. Procedurile şi corectitudinea facturării
8. Procedurile de reclamare
9. Condiţii privind mărfurile
10. Vizitele întreprinse de agenţii de vânzare
11. Informaţii legate de comenzi
Desigur, în funcţie de produs, serviciu, piaţă, o parte din elementele de mai sus vor fi
mai importante decât altele şi pot apărea, în acelaşi timp, alţi factori care să aibă un rol
semnificativ.
Nu numai că servirea clienţilor se ocupă de diverse aspecte ale modului în care se
derulează operaţiile de afaceri, ba mai mult, procesul parcurge anumite etape legate de
cumpărarea propriu – zisă a unui bun sau serviciu. Prin urmare, servirea clienţilor trebuie
clasificată în trei tipuri:
1. elemente anterioare tranzacţiei
2. elemente ale tranzacţiei propriu – zise
3. elemente care apar după derularea tranzacţiei.
Elementele anterioare tranzacţiei se referă la strategiile şi programele firmelor, de exemplu la
condiţiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri
organizatorice adecvate, ca şi pentru flexibilitatea sistemului. Elementele tranzacţiei propriu –
zise sunt acele variabile direct implicate în îndeplinirea funcţiilor fizice ale distribuţiei; de
exemplu, disponibilitatea produselor, durata de îndeplinire a comenzii, siguranţa livrării.
Elementele care apar după derularea tranzacţiei vin în sprijinul utilizării produsului: garanţia
produsului, organizarea activităţii de service pentru piese de schimb şi reparaţii, procedurile
de rezolvare a reclamaţiilor clienţilor şi de înlocuire a produselor necorespunzătoare.
139
O astfel de perspectivă asupra servirii clienţilor ne readuce în atenţie gama de operaţii

implicate în această activitate. De asemenea, ea pune accentul pe importanţa servirii clienţilor,
pornind de la interesul iniţial manifestat de client faţă de produsele şi serviciile noastre, până
la o nouă achiziţie la sfârşitul ciclului de viaţă al produsului. Modul în care clientul este servit
influenţează orice alte posibile achiziţii ale produselor firmei noastre de către clientul
respectiv. Studiile asupra servirii clienţilor au demonstrat că un client satisfăcut va lăuda
firma furnizoare numai altor trei persoane, în timp ce un client nemulţumit îşi va exprima
această nemulţumire faţă de cel puţin 11 persoane. Servirea clienţilor şi calitatea totală
În ultimii ani, s-a înregistrat o creştere a interesului pentru lucrul bine făcut, fapt care a sporit
atenţia acordată servirii clienţilor. În această perioadă, s-a recunoscut că o sursă esenţială a
avantajului competitiv poate fi obţinută printr-o servire de calitate superioară a clienţilor.
Exemplu 1
Studiu de caz: Benetton
Deşi servirea clienţilor reprezintă doar un element implicat în lupta pentru
calitate totală, importanţa şi impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin
descrierea modului în care o companie italiană – Benetton, specializată în
producerea articolelor de îmbrăcăminte, a reuşit să îmbine activitatea de
marketing cu cea de distribuţie pentru a obţine reducere de costuri în paralel cu
oferirea unor servicii de înaltă calitate. Benetton a ajuns în prezent o firmă
binecunoscută pe plan internaţional, cu toate că a pornit de la o mică afacere de
familie.
Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton se bazează pe producţia
“just in time”, cu alte cuvinte activitatea de producţie nu va începe decât în
momentul când se primesc comenzile. Un element cheie al sistemului
Benetton constă în vopsirea articolelor tricotate după derularea procesului de
producţie. Alegerea culorilor se va face astfel la sfârşitul ciclului de producţie,
când piaţa a hotărât deja care sunt cele mai cerute culori. Cum la începutul
fiecărui sezon calendaristic firmele din industria confecţiilor trebuie să aibă în
vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor cunoaşte o cerere
semnificativă, amânarea vopsirii articolelor permite firmei Benetton să răspundă
direct pieţei. Sistemul de vânzări cu amănuntul oferă informaţii utile firmei
139
140
pentru planificarea producţiei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la
clienţi. Pe baza acestor cereri se vor stabili culorile şi designul dorite pentru
articolele de îmbrăcăminte. Factorul timp joacă un rol deosebit de important
întrucât culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine în primele 10 zile ale
noului sezon. Reacţia promptă a sistemului permite detailiştilor firmei să obţină
un avantaj în raport cu ceilalţi concurenţi, care au o reacţie mai lentă. Prin acest
sistem se pot detecta rapid şi clienţii care nu se încadrează în tendinţa generală,
cei care solicită articole cu culori mai puţin vândute. În plus, firma Benetton
utilizează proiectarea bazată pe calculator pentru conceperea şi croirea modelelor
pentru a da curs cererilor în cel mai scurt timp.
În sfârşit, strategia de marketing a firmei pune accentul pe culorile simple, care
sunt susţinute printr-o intensă campanie publicitară, prin care se maximizează
beneficiile obţinute prin amânarea procesului de vopsire.
Acest exemplu ilustrează contribuţia servirii clienţilor la o ofertă totală de
calitate. Desigur, o bună servire a clienţilor nu este suficientă pentru a garanta
succesul. Ea contribuie împreună cu celelalte elemente ale mixului de marketing
la succes. Un produs slab, chiar dacă va fi sprijinit de un bun serviciu oferit
clienţilor, are puţine şanse de reuşită, după cum un produs de calitate dar care este
însoţit de o servire slabă, va putea supravieţui, dar nu va atinge niciodată cota de
piaţă pe care o merită. Firma Benetton nu numai că oferă servicii corespunzătoare
clienţilor, concretizate în disponibilitatea produsului, viteza de reacţie în raport cu
cererea, ci oferă şi produse care corespund segmentului de piaţă ales din punctul
de vedere al modei, preţului, designului, produse care sunt comercializate prin
magazine care se bucură de o bună imagine în rândul cumpărătorilor şi care
sprijină produsele firmei.
Daţi un exemplu asemanător celui de mai sus.
Exemplu 2
Studiu de caz: Firma American Express ne oferă un alt exemplu al integrării
servirii clienţilor în filosofia generală a firmei. Reînnoirea cărţilor de credit
purtând marca firmei se face oriunde în lume în mai puţin de 24 ore (această
operaţiune se întreprinde anual pentru mai mult de 1.5 milioane clienţi şi costă 5
140
141
milioane $). Acest serviciu este costisitor, dar dacă clientul nu are cartea de
credit, nu o poate utiliza; deci firma are interes să o înlocuiască. Reducerea
timpului necesar procesării cererilor de eliberare a cărţilor de credit de la 32 la 15
zile şi semnarea unui contract cu noii distribuitori ai cărţilor de credit în 9 zile de
la primirea cererii în loc de 25 zile cum se proceda anterior, permite adăugarea
anuală a încă 17 zile de încasări şi a 16 zile de comisioane. Clienţii sunt în
permanenţă chestionaţi în legătură cu opiniile lor despre serviciile existente şi
despre cele pe care firma le are în vedere în viitor. În acest mod, firma American
Express a putut să-şi reducă cheltuielile de publicitate şi să-şi îndrepte atenţia
spre alte pieţe, iar clienţilor li se oferă ocazia de a-şi exprima orice nemulţumire
legată de firmă şi de serviciile oferite de aceasta.
Din nou, exemplul firmei American Express ne dezvăluie modul de
integrare a servirii clienţilor în sistemul de ansamblu în care firma gândeşte şi
derulează operaţiunile de afaceri. Deşi cele 2 exemple se referă la companii mari,
care-şi derulează operaţiile pe plan internaţional, ele pot constitui modele şi
pentru firmele mici, servirea clienţilor trebuie să fie percepută ca o parte
integrantă a pachetului calităţii totale care este oferit clientului. În cazul
companiilor de mai sus, recunoaşterea importanţei servirii clienţilor constituie o
parte a filosofiei lor de afaceri. Este mai uşor pentru o firmă aflată la început să
inventeze din timp conceptul de servire al clienţilor şi să-l dezvolte pe parcurs,
decât pentru o firmă mare să îl adopte după ce a ajuns la un anumit stadiu de
dezvoltare.
Satisfacţia clientului şi profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului şi a

serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfacţie mai înaltă a clientului,
permiţând practicarea unor preţuri mai mari şi adesea reducerea costurilor. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii duc în mod normal la creşterea profitabilităţii. Studiile
care analizează impactul profitului asupra strategiilor de marketing demonstrează existenţa
unor puternice corelaţii între calitatea relativă a produsului şi profitabilitatea atât în Europa
cât şi în Statele Unite.
Sarcina îmbunătăţirii calităţii produselor şi a serviciilor trebuie să fie o prioritate. Succesul
firmelor japoneze pe plan mondial se datorează în mare parte calităţii produselor lor. Cei mai
mulţi clienţi nu mai tolerează produsele de calitate slabă sau medie. Firmele din ziua de azi nu
141
142
mai au altă posibilitate decât să adopte managementul calităţii totale. Dacă doresc să rămână
în cursă, adică să fie profitabile. Conform spuselor preşedintelui companiei General Electric,
John F. Welch: ”calitatea este cea mai bună asigurare pe care o avem pentru păstrarea
clienţilor, cel mai bun mijloc de apărare împotriva concurenţei străine şi singura modalitate de
susţinere a dezvoltării companiei noastre şi de impulsionare a câştigurilor.” Calitatea a fost
definită în mai multe moduri: ”conformitate cu destinaţia produsului”, “conformitate cu
cerinţele clienţilor”, „lipsa contradicţiilor”. Societatea Americană pentru controlul calităţii
defineşte calitatea ca fiind totalitatea caracteristicilor unui produs sau serviciu care susţin
capacitatea acelui produs de a satisface anumite nevoi. Prin această definiţie se sugerează că o
firmă oferă ceva de calitate ori de câte ori un produs se ridică la nivelul corespunzător
nevoilor clientului. O firmă care satisface o mare parte a nevoilor clientului pentru o perioadă
mai lungă de timp este o firmă de calitate.
Calitatea totală este cheia creării valorii şi satisfacţiei clientului. Calitatea totală trebuie să fie
o preocupare a tuturor firmelor, aşa cum marketingul este o preocupare a tuturor firmelor.
Operatorii de piaţă care nu învaţă limbajul îmbunătăţirii calităţii vor deveni depăşiţi pe
pieţele pe care acţionează. Zilele marketingului funcţional au trecut. Nimeni nu mai poate
gândi că este un cercetător al pieţei, o persoană specializată în publicitate, un comerciant
direct, un strateg în probleme de marketing – fiecare are ca principală sarcină satisfacerea
clienţilor, devenind apărătorii acestora şi fiind concentraţi asupra proceselor în totalitatea lor.
M2.U3.7 Servirea clienţilor şi strategiile de distribuţie

Una din cele mai importante influenţe asupra servirii clienţilor o are politica de distribuţie. În
mod tradiţional, distribuţia a fost percepută de mulţi specialişti ca o sursă de cheltuieli, chiar
dacă una necesară. În mod inevitabil, un astfel de punct de vedere a condus la nevoia
îmbunătăţirii eficienţei funcţionale a firmei şi la accentul pus pe reducerea costurilor.
Îmbunătăţirea utilizării vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a
mărfurilor, reprezintă probleme curente ale managerilor din domeniul distribuţiei.
Deşi nu vrem să diminuăm importanţa reducerii costurilor, putem aduce obiecţia că o astfel
de preocupare pentru eficienţă poate conduce uneori la neglijarea sarcinii esenţiale a
distribuţiei, adică eficienţa strategiei de distribuţie. Deosebirea dintre randament şi eficienţă a
143
fost cel mai bine definită de Peter Drucker, care a susţinut că randamentul reprezintă
preocuparea de a face lucrurile bine, în timp ce eficienţa pune accentul pe ceea ce trebuie
făcut.
Preocuparea lui Drucker ar putea fi considerată drept un simplu joc de cuvinte, dar în
realitate are o semnificaţie deosebită pentru activitatea de management. Adesea, accentul pus
pe randament are o prioritate mai mare decât cel pus pe strategie. Totuşi, firmele care şi-au
construit o poziţie de lider pe piaţă au recunoscut că acest avantaj de care se bucură s-a
datorat în primul rând strategiei adoptate şi după aceea eficienţei cu care şi-au derulat
operaţiunile.
Desigur, o combinaţie dintre cele două s-ar dovedi a fi cea mai eficientă.
Avantajul competitiv pe o piaţă nu este obţinut întotdeauna de producătorul cu cele mai mici
costuri. În industria automobilelor, firma Jaguar a obţinut un succes semnificativ nu prin
reducerea costurilor, ci prin adăugarea valorii. S-ar putea vorbi despre modul în care
Jaguar abordează problema calităţii şi despre efectele acestei abordări asupra îmbunătăţirii
produsului final. Totuşi, la fel de importantă pentru succesul firmei s-a dovedit a fi şi
preocuparea ei pentru îmbunătăţirea servirii clienţilor, în special în America de Nord.
Revizuirea radicală a reţelei de dealeri din SUA, împreună cu accentul pus pe activitatea de
asigurare a pieselor de schimb, au modificat semnificativ poziţia pe care firma Jaguar o
deţinea pe piaţă.
Schimbările actuale intervenite în mediul economic impun adoptarea unei
astfel de abordări. O astfel de schimbare este tranziţia spre pieţele de tip marfă. Pe aceste
pieţe, puterea pe care o exercită marca se diminuează pe măsură ce tehnologiile de producţie
converg, făcând diferenţele să fie mult mai puţin semnificative. Confruntat cu astfel de
situaţii, clientul poate fi influenţat de preţ sau de modul în care percepe imaginea produsului,
dar influenţa hotărâtoare o poate avea disponibilitatea produsului.
O a doua modificare în creşterea pretenţiilor clienţilor faţă de servicii, astăzi clienţii fiind
mult mai pretenţioşi decât în urmă cu 30 ani. Cumpărătorii industriali au devenit şi ei mai
profesionişti, folosind un sistem complex de evaluare a furnizorilor, fapt care îi obligă săşi
deruleze activitatea pe baza metodei „just in time.”
Cea de-a treia schimbare care a avut un impact serios în multe ramuri de activitate constă în
tendinţa de scurtare a ciclului de viaţă al produselor. În ultimii ani am fost martorii efectelor
pe care modificarea tehnologiilor şi a cererii clienţilor le-a avut asupra pieţelor şi asupra
143
144
produselor care, uneori, la câteva luni de la lansare, ajung să fie demodate. Există mai multe
exemple care ilustrează scurtarea ciclului de viaţă al produselor, dar cel mai evident este cel al
calculatoarelor personale si telefoanelor inteligente. În acest domeniu, progresele tehnologice
rapide a dus mai întâi la apariţia unor noi pieţe şi apoi la rapida modificare a acestora, pe
măsura lansării unor noi generaţii de calculatoare sau telefoane inteligente. O astfel de
reducere a ciclului de viaţă al produselor ridică importante probleme pentru activitatea
logistică de distribuţie şi pentru servirea clienţilor.
A Identificarea nevoilor de servire a clienţilor
Departamentul de marketing trebuie să îşi dea seama care sunt percepţiile clienţilor
referitoare la atributele produselor şi serviciilor, pentru a-şi putea organiza campania
publicitară pe aspectele percepute de clienţi. Necunoaşterea aspectelor pe care clientul le
consideră importante va determina efectuarea unei campanii publicitare care va avea rezultate
slabe.
Cunoaşterea factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare şi, în cazul
servirii clienţilor, a elementelor care sunt considerate de cumpărători a fi cele mai importante
va permite obţinerea unor câştiguri suplimentare.
Utilizarea tehnicilor de cercetare a pieţei nu trebuie neglijate, întrucât cunoaşterea
nevoilor de servire a clienţilor are o importanţă deosebită. Folosirea acestor tehnici pentru
identificarea nevoilor clienţilor în privinţa serviciilor poate ajuta firma să-şi îndeplinească
obiectivele sale.
Drumul pe care firma îl parcurge de la colectarea datelor şi până la conceperea unui
pachet competitiv de servire a clienţilor cuprinde patru etape şi anume[]:
1. identificarea elementelor cheie ale servirii clienţilor.
Prima întrebare care se pune este “Pe cine trebuie să întrebăm?”. Se vor determina
persoanele care trebuie chestionate şi se va elabora un program de cercetare pe scară
restrânsă, care să se bazeze pe interviuri personale luate unui eşantion reprezentativ de
cumpărători. Scopul interviului este de a afla importanţa pe care clienţii o acordă serviciilor
oferite de firmă în raport cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preţ, calitatea
produsului, promovare etc.) şi de a descoperi importanţa care se acordă elementelor
individuale ale servirii clienţilor.
În urma unui astfel de studiu s-au identificat 23 de elemente de servire a clienţilor şi
anume:
145
• Frecvenţa livrării
• Intervalul dintre transmiterea comenzii şi livrarea mărfurilor*
• Siguranţa livrării*
• Livrări urgente (atunci când se solicită)
• Disponibilitatea stocurilor şi continuitatea furnizării*
• Comenzi satisfăcute integral
• Rapoarte legate de lipsa produselor din stoc*
• Oportunitatea transmiterii comenzilor
• Confirmarea primirii comenzii
• Uşurinţa de a face comanda  Exactitatea facturilor
• Calitatea reprezentanţelor de vânzări*
• Sprijin acordat în magazine pentru comercializarea produselor*
• Informări regulate efectuate de reprezentanţii de vânzări ai firmei
• Monitorizarea de către producător a nivelului stocurilor existente la detailişti
• Condiţiile de creditare oferite
• Rezolvarea problemelor ridicate de clienţi
• Calitatea ambalajului exterior
• Paleţii corect stivuiţi
• Claritatea instrucţiunilor de utilizare de pe ambalajele produselor
• Calitatea ambalajului interior pentru manipularea şi expunerea în magazin
• Informarea asupra conceperii unor noi produse / ambalaje
• Trecerea în revistă periodică a gamei de sortimente
• Coordonarea între producţie, distribuţie şi marketing
*
elemente care apar cel mai frecvent în răspunsurile clienţilor
145
146
Exemplu
Studiu de caz: Firma Cemex, Mexic
Spre exemplu, firma CEMEX fondată în anul 1906 şi având sediul central în
Monterrey, Mexic, este cel mai mare producător de ciment de pe continentul
american şi al treilea ca mărime din lume. Compania derulează operaţiuni în mai
bine de 20 de ţări şi are relaţii comerciale cu încă 60. Este cel mai mare
producător de ciment din Mexic, Spania, Panama, Venezuela şi din Republica
Dominicană şi derulează operaţiuni de anvergură în Columbia şi în partea de
sudvest a Statelor Unite. Pentru a putea ţine evidenţa vehiculelor sale de
transport, a numeroaselor linii de transport, managerii companiei au hotărât în
1988 să instaleze un sistem tehnologic sofisticat care să-i conecteze şi să
coordoneze prin intermediul sateliţilor, computerelor şi modemurilor pe
dispecerii, clienţii şi transportatorii săi.
147
Clienţii cer ca transporturile de ciment să ajungă la timp, iar sistemul tehnologic

informaţional al companiei permite acesteia să-şi îndeplinească aproape sută la
sută comenzile. În Venezuela, sector considerat ca fiind slab tehnologizat,
CEMEX a reuşit o rată de transporturi la timp de 33%, în luna martie 1996.
Restul de până la 60 % au fost îndeplinite după termen. În contrast cu aceste date,
operaţiunile derulate în Guadalajara au reuşit să aibă o rată de 98 % de
transporturi ajunse la timp, în aceeaşi perioadă. Diferenţa se datorează în
întregime noului sistem, care primeşte şi procesează comenzile şi ţine evidenţa
camioanelor oriunde ar fi ele.
În industria de construcţii, unde o oră de întârziere a unui transport poate
determina ca o întreagă echipă să se oprească din lucru, cei de la CEMEX ştiu
foarte bine că nu pot să treacă cu vederea impactul pe care livrarea la timp îl are
asupra clienţilor. Atunci când un client face o comandă, mesajul poate apărea
imediat, direct pe monitorul şoferului de camion, specificând exact unde şi când
trebuie să ajungă transportul respectiv. Dacă are loc totuşi o întârziere, clientul
poate cere ca transportul să fie amânat, iar cei de la CEMEX îl pot confirma
instantaneu, schimbându-şi în funcţie de aceasta programul de livrare. În esenţă,
compania CEMEX îşi tratează camioanele ca şi când acestea ar fi nişte taxiuri:
apelează cel mai apropiat vehicul ca să ajungă la locul solicitat. Cimentul rămâne
ciment, nu contează care camion îl livrează.
În privinţa obiectivelor strategice ale unei afaceri sau în cea a eficienţei unui
transport, sistemul tehnologic folosit de cei de la CEMEX oferă companiei
informaţii imediate, utile, pe care aceasta le poate împărtăşi angajaţilor şi
clienţilor săi. Înţelegerea profundă a cerinţelor clienţilor şi abilitatea sa în
coordonarea transporturilor au făcut ca CEMEX să fie recunoscută de
prestigioasa revistă Computer World ca aparţinând listei primelor o sută de
companii care folosesc tehnologia informaţională la nivel global.
2.stabilirea importanţei relative a elementelor de servire a clienţilor

Clienţii au prioritate atunci când vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire
vor fi percepute ca având o importanţă mai mare decât altele. În elaborarea unei strategii de
servire a clienţilor o condiţie absolut necesară o reprezintă cunoaşterea fiecărui element al
mixului de servire. Cel mai util instrument este analiza care se bazează pe “metoda
147
148
compromisului”. Indiferent de metoda utilizată, obiectivul constă în identificarea serviciilor

cheie care pot fi folosite drept bază pentru aprecierea performanţelor competitive ale firmei.
3. măsurarea modului în care clienţii percep performanţa servirii
Primele două etape ne oferă posibilitatea elaborării unui chestionar prin care să se
măsoare percepţia clienţilor faţă de serviciile firmei, în raport cu serviciile oferite de
concurenţi. Folosind o scală de evaluare a fiecărui element cheie al activităţii de servire,
clienţii vor face o clasificare a firmelor în funcţie de elementele avute în vedere. Rezultatele
vor fi folosite pentru conceperea unei strategii competitive de servire a clienţilor.
De exemplu, firmele pot găsi multe posibilităţi de sporire a valorii ofertei prin
diferenţierea serviciilor prestate clienţilor şi îmbunătăţirea calităţilor lor. Ele pot oferi garanţii
mai bune sau contracte de întreţinere mai avantajoase decât cele cuprinse în oferta
concurenţilor lor. Pot acorda recompense clienţilor fideli, aşa cum au făcut firmele aeriene în
cadrul unor programe de marketing speciale. Numărul serviciilor şi avantajelor specifice pe
care le pot oferi firmele în vederea diferenţierii lor de concurenţă este practic nelimitat.
4. segmentarea pieţei în funcţie de cerinţele de servire
Majoritatea firmelor ştiu că o piaţă se împarte într-un număr distinct de segmente,
fiecare segment având caracteristici şi necesităţi diferite. Aceste segmente pot fi satisfăcute
prin adoptarea unei strategii care să permită diferenţierea produsului – prin ajustarea lui astfel
încât acesta să corespundă nevoilor specifice ale respectivului segment. De asemenea, această
diferenţiere poate avea loc şi la nivelul elementelor care compun mixul de marketing, cum ar
fi preţul, promovarea, servirea clienţilor.
În concluzie, nu este nici suficient şi nici recomandabil oferirea unui nivel identic de
servire pentru toate segmentele pieţei. Pentru un anumit segment, nivelul de servire s-ar putea
dovedi mai ridicat decât este nevoie pentru vânzarea produsului, în timp ce pe alt segment,
acel nivel ar putea fi scăzut. Este deosebit de important pentru o firmă să încerce să
diferenţieze principalele grupuri de clienţi de pe o piaţă şi să aprecieze care sunt factorii de
servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.
149
Exemplu
Studiu de caz: lanţul Marriott dispune în prezent de mai multe tipuri de hoteluri
şi hanuri (Marriott, Marriott Suite Residence Inns, Courtyards by Marriott şi
Fairfield), fiecare vizând un alt grup de consumatori.
Pe lângă propriile hoteluri cu tarife medii, el a creat linia Marriott Marquis, care
să deservească treapta superioară a pieţei, linia Courtyard, care să
deservească o treaptă inferioară acesteia şi Fairfield Inns, care să deservească
treapta cea mai de jos a pieţei proprii. Fiecare linie hotelieră este destinată
satisfacerii unei anumite categorii de turişti. Marriott Marquis urmăreşte atragerea
şi satisfacerea conducătorilor marilor firme, hotelurile Marriott a directorilor de
firme, linia Courtyard a personalului de vânzare al acestora, iar Fairfield Inns a
călătorilor cu venituri mai mici.
B.Alcătuirea unui pachet de servicii competitiv

Pentru a putea concura eficient pe orice piaţă, firma trebuie să aibă capacitatea de a obţine un
avantaj în raport cu firmele concurente şi cu produsele şi serviciile lor, accentul fiind pus pe
anumite atribute ale produsului şi pe avantajele percepute de client, dar şi pe servirea
clienţilor.
Oferta poate fi cel mai bine descrisă prin utilizarea noţiunii de “pachet” de servire a clienţilor.
În elaborarea pachetului, trebuie luate în considerare nevoile diferitelor segmente de piaţă şi
pus accentul cât mai mult pe eficienţa costurilor. Etapele pentru atingerea acestui obiectiv
sunt:
1. Cunoaşterea planurilor şi a politicilor de servire a clienţilor adoptate de concurenţi
pentru fiecare produs şi canal de distribuţie.
2. Identificarea şi măsurarea elementelor cheie care vor transforma firma într-un
furnizor perfect
3. Măsurarea impactului fiecărui aspect al activităţii de servire asupra cotei de piaţă şi
a rentabilităţii firmei
4. Aprecierea performanţei firmei în cazul fiecăruia dintre elementele de servire
5. Reproiectarea pachetului de servicii pentru a se aloca fonduri pentru cheltuielile
eficiente de servire şi pentru a se renunţa la cheltuielile ineficiente.
149
150
Elaborarea unui pachet corespunzător de servicii pentru fiecare segment de piaţă depinde de
rezultatele analizei etapelor, de restricţiile bugetare şi de costuri.
Dacă pot fi găsite pachete alternative de servicii care să fie acceptate de cumpărător,
atunci va fi cel mai eficient să se aleagă alternativa cu costul cel mai mic.[]
În multe situaţii prestatorii grupează serviciile oferindu-le la un preţ global. Spre

exemplu, o companie de teatru va practica tarife mai mici pentru abonamentele pe întreaga
stagiune, decât totalul preţurilor separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este
posibil ca clienţii să nu fi intenţionat să achiziţioneze toate componentele pachetului,
economiile pe care aceştia le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor componentelor trebuie să
fie suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul. Unii cumpărători vor dori să-şi
procure numai unele elemente ale pachetului. Separarea elementelor unei oferte pachet: firma
păstrează neschimbat preţul, modificând însă unul sau mai multe elemente ale ofertei ei
anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea gratuită, ori practicând pentru acestea preţuri
separate.
C.Organizarea managementului activităţii de servire

Pentru ca strategia adoptată să aibă succes, este esenţial ca obiectivele servirii clienţilor
să se bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. În timp ce multe aspecte ale politicii
de marketing sunt controlate de persoane cu atribuţii precise, servirea clienţilor influenţează
multe componente ale firmei, implicând acţiunea a numeroase persoane. Angajaţii din unele
posturi se ocupă în exclusivitate de servirea clienţilor. Gestionarea activităţii de distribuţie
bazate pe servirea clienţilor este reprezentată de existenţa unei structuri organizatorice
adecvate. Gestionarea eficientă a servirii clienţilor impune ca toate activităţile să fie
gestionate în mod unitar. Astfel, procesarea comenzii, situaţia ei la un moment dat,
centralizarea comenzii, managementul stocului, managementul transportului şi chiar
facturarea trebuie percepute ca părţi vitale ale lanţului de servire a clienţilor.
151
M2.U3.8 Rezumat
Servirea clienţilor constă în oferirea produsului către clienţi. Altfel spus, produsul
sau serviciul nu va avea nici o valoare dacă el nu va ajunge în posesia clienţilor. Dar
oferirea produsului este un concept complex, influenţat de mulţi factori, printre care
putem include frecvenţa livrării, siguranţa livrării, nivelul stocului şi durata de
îndeplinire a comenzii.
În concluzie, servirea clienţilor este determinată de interacţiunea tuturor acestor
factori care influenţează procesul de oferire al produsului sau serviciului către
cumpărător.
Etapele pentru atingerea acestui obiectiv sunt:
 Cunoaşterea planurilor şi a politicilor de servire a clienţilor adoptate de
concurenţi pentru fiecare produs şi canal de distribuţie.
 Identificarea şi măsurarea elementelor cheie care vor transforma firma într-un
furnizor perfect
151
152

MNG Comercial Curs 2022

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MNG Comercial Curs 2022

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marius BĂLĂŞESCU

Modulul 1. Elemente definitorii ale domeniului comercial

M1 U1.4 Acte de comerţ................................................................................................ 13

Modulul 2. Abordari conceptuale si metodologice ale managementului

M2. U1.6 Ce este managementul comercial?................................................................. 85

M2.U3.3 Distribuţia şi caracteristicile sale fundamentale.............................................. 119

M2.U6.5 Etapele procesului de asigurare a necesarului de personal………………….. 170

Introducere în ştiinţa managementului comercial

Prin modul de abordare al aspectelor conceptuale, metodologice şi de ordin practic, lucrarea

Cursul intitulat Management comercial este util în domeniul economiei generale

Bune cunoştiinţe de teorie economică.

Parcurgerea unităţilor de învăţare nu necesită existenţa unor mijloace sau instrumente

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de către studenţi a unităţilor de învăţare ale cursului de Management

La sfârşitul semestrului, fiecare student va primi o notă, care va cuprinde: un test

În acest modul se vor trata aspectele legate de rolul şi importanţa comerţului în

În cadrul acestui modul se au în vedere: definirea comerţului în accepţiune clasică şi

Unitatea de învăţare M1.U1.

M1 U1.2. Obiectivele unităţii de învăţare După

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 3 ore.

Conţinutul activităţii de comerţ

Fără nici un intermediar

pâine lapte zahăr

consumator C1 3x3 = 9 contacte

Comerţul apare ca o funcţie economică ce are în vedere punerea bunurilor şi serviciilor

• Pentru vânzători (producători)

- cost redus pe tranzacţie

- acoperire de piaţă mai mare

- metodă de pornire mai uşoară a unei afaceri.

- cost redus pe tranzacţie

- sortiment mai mare la o anumită locaţie

- servicii adiţionale (consultanţă, service)

- încredere într-un produs sau serviciu nou.

Bert Rosembloom – Eficienţa contactului reprezintă nivelul de efort pentru schimburi

între vânzător şi cumpărător în relaţie cu atingerea scopurilor distribuţiei respectiv o relaţie

Efort pentru Costuri pentru Scop. Eficienţa

a. Existenţa unei reţele de unităţi comerciale. Prin intermediul reţelei respective

Creaţi un sortiment comercial în cazul unui distribuitor de produse

M1 U1.4. Actele de comerţ

În cadrul acestei categorii sunt cuprinse 6 tipuri:

2) actele de comerţ formale sau proforme – au în vedere acte a căror substanţă

datorie Agent economic

3) actele de comerţ în virtutea teoriei accesorii – această categorie cuprinde toate

Definire. Restricţii cu privire la libertatea de exercitare a activităţii comerciale. Obligaţiile şi

Restricţii privind libertatea de exercitare a diverselor activităţi comerciale

Restricţii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerţ

Interdicţiile complete au în vedere domeniile de activitate sau sectoarele de comerţ a căror

suspendării unei plăţi. 2. obligaţii fiscale – este vorba de plata taxelor şi a

Comerţul joacă un rol important în dezvoltarea durabilă a societăţii, fiind un sector de

M1 U1.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

2.Ce reprezintă „practicile de comerţ?”

Unitatea de învăţare M1. U2.

Comerţul cu ridicata reprezintă acel stadiu al circulaţiei mărfurilor, în cadrul căruia au

M1 U2.2 Obiectivele unităţii de învăţare

După studierea acestei teme veţi fi în măsura:

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 3 ore.

M1 U2.3. Conţinutul şi rolul comerţului grosist

1. circulaţia mărfurilor cu ridicata;

Principalele deosebiri între comerţul cu amănuntul- detailist şi cel cu ridicata- grosist

1. nu toate produsele care formează obiectul circulaţiei mărfurilor cu ridicata intră ca

2. ca activitate auxiliară a producătorului:

3. ca activitate integrată în cadrul marilor firme de comerţ detailiste:

Prezenţa comerţului grosist ca intermediar nu este obligatorie, ea trebuie să se justifice pe de o