Procesul deciziei de cumpărare

Deciziile de cumpărare

B2B - o decizie Consumatorilor- o

responsabilă decizie impulsivă,
cu mai mulți o alegere de auto-
beneficiari satisfacere

Rareori evaluează conștient

Pașii urmați în decizia de
valoarea produsului – decid –
cumpărare sunt mai vizibili
valoarea prod.cumpărat >
și mai ușor de evaluat
valoarea plătită
 Procesul
deciziei de 5 etape
cumpărare

3.Evaluarea
1.Recunoaș-
2.Căutarea alternative-
terea nevoii
informați-ilor lor

4.Decizia 5.Comporta-
de mentul post-
cumpărare cumpărare

Procesul este unul simultan nu secvențial

Etape pot fi extinse sau restrânse – funcție de tipul procesului de

cumpărare (repetitiv/nou)
 Cumpărarea organizațională

implică contribuții de la mulți stakeholderi (părți

interesate)

Persoane sau organizații care au un

stakeholderii interes în companie, în funcționarea și
performanța acesteia
Contribuțiile stakeholderilor - a asigura cea
mai bună decizie de cumpărare posibilă
pentru organizație
rareori un individ este în întregime responsabil pentru luarea
deciziei de cumpărare

Procesul necesită comunicarea dintre organizația

cumpărătoare cu toți stakeholderii
Colectivul de
Un grup de persoane cu o miză/interes
cumpărare
în decizia de cumpărare și care
(centru de
contribuie la decizia finală de cumpărare
cumpărare)

Mehmbrii grupului determină, cu ajutorul experienței lor,

nevoile organizației și metodele prin care acestea pot fi
satisfăcute

Nevoile
De nevoile clienților, de obiectivele
organizației →
interne și de factorii mediului extern
determinate

să influențeze simultan, dar

individual, toate părțile interesate,
vânzătorii
satisfăcându-le nevoile individuale
profesionale și personale
 Diferențe în procesul de cumpărare în B2B
MK

Cumpărarea organizațională implică mai mulți decidenți pe

părți ale deciziei

Este implicat un colectiv de cumpărare (grup de

profesioniști) constituit din specialiști pe diferite domenii
care iau decizii în funcție de nevoile particulare ale
domeniului pe care îl reprezintă

Diferite tipuri de decizii apar adesea simultan în

proces, răspândite în întreaga organizație de
cumpărare
 2.
Descrierea
generală a
1.Recu- nevoii 3.
noașterea Specificațiapr
problemei odusului

Procesul
deciziei de 4. Căutarea
8. Evaluarea cumpărare furnizorilor
performanței

7.
Realizarea 6.Selecta- 5. Cerere
tranzacției rea de ofertă
furnizorilor
 Ex. Recumpărare
directă

Aprovizionarea lunară cu articole

Definirea nevoii de papetărie . Directorul
administrativ pregătește comanda

Decizia de a comanda aceluiași

Selectarea
furnizor. Directorul administrativ
furnizorului
trimite comanda

Soluția de livrare Furnizorul livrează comanda

Terminarea Plătirea facturii. Furnizorul verifică

procesului satisfacția clientului
 Cumpărare nouă

Nevoia de a achiziționa un software.

Definirea nevoii Determinarea specificațiilor. Furnizorii
trimit oferte

Discuții și negocieri cu furnizorii.

Selectarea
Selectarea furnizorului. Negocierea și
furnizorului
semnarea contractului

Sistemul este livrat pe module, testat,

Soluția de
utilizatorii sunt pregătiți , sistemul este
livrare
modificat după necesități

Sistemul este funcțional, rezultatele

Terminarea sunt analizate, se poartă discuții cu
procesului furnizorul pentru cumpărarea de noi
 Complexitatea procesului de cumpărare

- Să înțeleagă procesul deciziei de

Vânzătorii cumpărarea al clienților
de succes - Să furnizeze valoare clienților → să
câștige afacerea

Înțeleagă cîteva concepte care

pot să asigure succesul
 1.Rolurile Persoanele din C.C. au nevoi
individuale și individuale – legate de rolul lor
nevoile în acest centru și nevoi
personale personale

Poate fi pozitivă sau

negativă
2.Interacțiu-
nea creează Poate să face ca
fluiditate procesulde cumpărare să
înainteeze, să
încetinească sau oprească

Poate modifica percepția Situație

membrilor C.C. despre nevoile fluidă/schim-
organizației și cele personale bătoare
 3. Procesul de
cumpărare este Decizia de cumpărare progresează
simultan, nu lent, un proces treptat
secvențial

Pașii acestui proces se pot suprapune, se pot

produce simultan, pot fi refăcuți etc

Când membrii C.C. au încredere în

4. Relațiile și org.vânzătoare → au tendința de a
loialitatea cumpăra de la aceasta (folosesc
informațiile și sfaturile de la vânzător)
 Nevoile organizației – sunt
satisfăcute prin finalizarea
procesului de cumpărare
(achiziționarea produsului)

5. Trei feluri de
nevoi
Nevoile individuale – derivă
din rolul fiecărui membru în
C.C. (nevoile
departamentului)

Nevoile personale - ale

fiecărui individ din C.C.
 Succesul ofertei unui furnizor →
o sumă de valori

6. Valorile părților
interesate/stakeh
olderilor

Fiecare vizează un anumit

membru al C.C. în anumite
momente ale procesului de
cumpărare
 tipul de cultură organizațională
Factori care
din firmă
influențează
decizia de
cumpărare gradul de aversiune a
riscului prezent în cultură

măsura de implicare a
managementului

sistemul de recompense în
vigoare la momentul luării
deciziei

Tipul de personalități gradul în care o organizație

și preferințele este inovativă sau birocratică,
individuale dinamică sau statică
 Variabilitatea deciziei raționale de cumpărare

Factorul O decizie total obiectivă nu este

uman posibilă

Dependența
reciprocă și (contracte de lungă durată,
loialitatea investiții financiare și emoționale
clienților de partea ambelor organizații)

Psihologia Clienții își formează o imagine a

procesului valorii furnizorilor alternativi
de decizie
Suma tuturor impresiilor și experiențelor pe care
clientul le are despre furnizor, indiferent dacă
Ex. este sau nu relevantă situației actuale de
cumpărare
 vânzătorii trebuie să înțeleagă natura
Decizie afacerii clientului, capabilitățile propriei
corectă organizații furnizoare și rolul pe care el
îl are în procesul de decizie

va căuta oportunități de a-și spori

imaginea în raport cu nevoile clientului
cu fiecare ocazie posibilă

modul în care cumpără fiecare

client