3.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ŞI SEGMENTAREA PIEŢEI ALIMENTARE

3.1 Noţiuni generale privind comportamentul

consumatorului
3.2 Factorii de influenţă asupra comportamentului
cumpărătorului

3.3 Procesul deciziei de cumpărare a produselor

alimentare
3.4 Comportamentul consumatorului şi
segmentarea pieţei alimentare
 3.1 Noţiuni generale
privind comportamentul
consumatorului
 Comportamentul consumatorului

Definiţie:
un sistem de activităţi şi procese decizionale implicate în:
alegerea,
procurarea şi
utilizarea
produselor sau serviciilor
Scopul studierii comportamentului:
preîntâmpinarea cerinţelor acestuia

http://www.youtube.com/watch?v=DbViC4NFAQY
Aprecierea utilităţii produselor

 caracter strict subiectiv şi individual

depinde de mulţi factori
Stări comportamentale:
 Nemulţumit
 Instabil
 Exigent
 Curios
 Deschis colaborării
 Introvertit şi reţinut în aprecieri

https://www.youtube.com/watch?v=5oyjXg4qWyA&ab_channel=3GSchoolofEntrepreneurship
3.2 Factorii de influenţă asupra
comportamentului
consumatorului
exogeni (externi individului)

endogeni (interni individului)

 Factorii exogeni

1. Cultura

2. Statutul sau clasa socială

3. Grupul de referinţă

4. Familia (relaţiile de familie)

1. Cultura - cea mai importantă influenţă externă

Valori, idei, simboluri semnificative etc.,

create în timp de societate,
ce conduc la un anumit comportament
uman
şi care sunt transmise de la o generaţie
la alta
Cultura - caracteristici
 este creată de om
 Modelele comportamentale
 Ideile
 Activităţile economice şi sociale Formeaza
 Opţiunile oamenilor Cultura

 este de durată
 Se dezvoltă în timp
 Este stabilă pe termen mediu şi lung

 influenţele culturale au atât rezultate tangibile cât şi intangibile

 Limba, morfologia – tangibile
 Valorile – intangibile

https://www.youtube.com/watch?v=_d3SXLxzP3E&ab_channel=LawrenceLee
2. Statutul social

 instrument de segmentare a pieţelor

 Stratificarea populaţiei în clase sociale
(grupuri)
Variabile:
 venitul
 ocupaţia
 educaţia
 stilul de viaţă

https://youtu.be/-pN3Rz5M7fY
3. Grupul de referinţă

 asigură un standard de comparaţie

1. grupul din care face parte individul;

2. grupul la care individul aspiră;

3. grupul la care individul are perspective de a fi

adoptat.
4. Familia

 de tip nucleu
 extinsă
Unitate Decizională de Marketing
(UDM)
Roluri
- Copilul – iniţiază procesul de cumpărare
- Tatăl – decide o anumită categorie de produs sau magazinul
- Mama – marca

Cui se adresează publicitatea?

Cui se adresează promovarea în magazine?
 Factorii endogeni

1. Nevoi şi motivaţii

2. Percepţii

3. Procese de învăţare

4. Credințe și atitudini

5. Personalitatea și imaginea de sine

1. Nevoi şi motivaţii

Nevoia = diferenţă perceptibilă între starea

actuală şi starea dorită

Motivul = un impuls ce acţionează asupra

individului, pentru a-şi îndeplini nevoia.

https://ro.pinterest.com/pin/433049320390213673/
2. Percepţii
Legea percepţiei
Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care consumatorii le au asupra produselor.
= procesele de:
NY
selectare,
organizare şi Moscova
interpretare
a informaţiilor primite, pentru a crea o imagine sugestivă de ansamblu

Variabile:
 stimulii fizici
 relaţia dintre stimuli şi mediul în care trăieşte individul
 psihologia individului.

Procese de percepţie
1. Atenţia selectivă – oamenii nu pot fi atenţi la toate mesajele
2. Deformarea selectivă – ex. Vin
3. Reţinerea selectivă – oamenii uită totul prea uşor

https://www.youtube.com/watch?v=PnGaKYUAtQw&ab_channel=GailTom1
3. Învăţare

Comportamentul uman este învăţat

Învăţarea este produsul interacţiunii
dintre
• efort
• stimuli
• aluzii
• responsabilităţi
• susţinere
4. Credințe și atitudini

Atitudini = predispoziţii învăţate de a răspunde

favorabil / nefavorabil
în ceea ce priveşte un anumit produs

Caracteristici
 sunt de durată

 sunt învăţate din propria experienţă şi/sau din ceea ce indivizii au

citit sau au auzit de la alţii

 preced şi influenţează comportamentul

 sunt o generalizare
5. Personalitatea și imaginea de sine

Indivizii tind să perceapă alţi indivizi ca

fiind “tipuri de persoane”.
Exemple de tipuri de personalităţi?

 inducerea consecvenţei în
comportamentul unui individ în ceea ce
priveşte mediul său
Imaginea proprie

=
modul cum o persoană ar dori să fie

felul în care crede că alţii o văd

cum este ea de fapt
Nesspreso
https://youtu.be/DfyeXrdZZ1o
3.3 Procesul deciziei de cumpărare
a produselor alimentare

Recunoaşterea
problemei

Căutarea
informaţiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare

Comportamentul
postcumpărare

Etapele procesului decizional de cumpărare

 Procesul decizional de cumpărare - etape

1. Recunoaşterea problemei

- începe cu recunoaşterea nevoii unui individ sau unei organizaţii

- nevoile pot fi declanşate de stimuli interni şi externi

- cercetările de marketing trebuie să identifice stimulii care

declanşează recunoaşterea unor probleme sau nevoi particulare.

- cercetările ar trebui îndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor,

cum au luat acestea naştere şi cum au ajuns cumpărătorii la decizia
că un anumit produs a fost mai potrivit să le acopere nevoia sau să le
rezolve problema
- -> marketerii pot proiecta produse / servicii capabile să acopere nevoile /
problemele.

Exemplu: Kotler “Kotler despre marketing : cum sa cream, cum sa castigam si

cum sa dominam pietele ”
 Procesul decizional de cumpărare - etape

2. Căutarea informaţiilor (pasivă sau activă)

- surse personale
(familie, prieteni, colegi de muncă, vecini, cunoştinţe)

- surse comerciale
(materiale promoţionale, relatări de presă, jurnale tehnice sau magazine,
distribuitori etc.)

- surse publice (mas media)

- experienţe (utilizarea, mânuirea produsului)
 Procesul decizional de cumpărare - etape

3. Evaluarea alternativelor

 diferă de la un consumator la altul

 consumatorii se concentrează asupra atributelor şi

caracteristicilor produsului care sunt cele mai relevante
pentru nevoia lor
 Procesul decizional de cumpărare - etape

4. Decizia de cumpărare

Între intenţie şi decizia de a cumpăra pot interveni:

- atitudinea celorlalţi

- evenimentele neprevăzute
 Procesul decizional de cumpărare - etape

5. Comportamentul postcumpărare

Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci şi de a crea,

pe termen lung, relaţii cu clienţii.
Nivelul satisfacţiei sau insatisfacţiei depinde de aşteptările
cumpărătorului şi de perceperea performanţei acelui
produs.

Performanţele produsului Aşteptările cumpărător

satisfăcut.
Cumpărătorii nu trec neapărat prin toate cele 5 etapele

 Produse mai puţin scumpe şi/sau frecvent

cumpărate

lipseşte culegerea de informaţii.

 Client fidel unei mărci anume

lipseşte evaluarea alternativelor

https://youtu.be/ud00Xa3tth4
 3.4 Comportamentul
consumatorului şi segmentarea
pieţei alimentare
 Segmentarea
- Principala aplicaţie a teoriei comportamentului consumatorului
- Necesitatea segmentării pieţei - dacă o întreprindere încearcă să
vândă un produs standardizat, doar o parte din grupul de
consumatori vizaţi e posibil să fie satisfăcuţi, restul suferind diferite
grade de insatisfacţie şi căutând alternative

- Procesul de identificare şi apoi separare a pieţei totale în părţi

componente, astfel încât diferitele strategii de marketing să poată fi
utilizate pentru fiecare în parte
Etapele segmentării pieței
 1. Alegerea criteriilor/variabilelor de segmentare;
Exemple de variabile de segmentare

 2. Descrierea caracteristicilor fiecărui segment;

 3. Alegerea unuia sau a mai multor segmente;

 Concentrat/diferențiat
 Procesul de alegere a segmentului/segmentelor de piaţă pe care
întreprinderea îşi va poziţiona produsele se numeşte ţintirea pieţei.

 4. Conceperea politicilor de marketing adaptate

fiecărui segment de piaţă.
 1. Variabilele folosite în segmentarea pieţei

- demografice
(vârstă, gen, poziţie geografică, ocupaţie, educaţie, rasă)

- psihografice
(activităţi, interese, opinii, personalitate, stil de viaţă)

- comportamentale
(gradul de folosire a produselor, măsura în care individul e fidel
mărcii, ocazia cu care utilizează produsul)
Exemple de segmentare după:

 Gen

 Vârstă

 Venit
3. Opţiuni strategice
I.Marketing Întreprinderea se concentrează pe un singur segment de
concentrat piaţă. În literatura de specialitate acesta e cunoscut şi sub
denumirea de nişă de marketing. Strategia de marketing
adecvată acestuia este considerată ca având un înalt grad
de risc, deoarece organizaţia este vulnerabilă fără un
anumit grad de diversificare, căci nişa de marketing poate
dispărea rapid.
II.Marketing În acest caz, organizaţia alege să servească două sau
diferenţiat mai multe segmente de piaţă identificate. Este nevoie
de un mix de marketing distinct pentru fiecare
segment de piaţă pe care organizaţia caută să-l
penetreze.
III. Marketing Aceasta este în antiteză cu segmentarea pieţei, în care
nediferenţiat întreprinderea caută să atragă mai mulţi cumpărători
posibili cu un singur mix de marketing. Unele
organizaţii au avut mare succes cu această formulă
simplă, dar s-au confruntat cu dificultăţi din ce în ce mai
mari în susţinerea poziţiei lor pe piaţă, în timp ce
concurenţa a devenit tot mai puternică.
Poziţionarea produselor pe piaţă
I. Diferenţierea
fie prin preţuri mai mici decât concurenţa, fie prin
avantaje suplimentare

II. Poziţionarea
= modul în care acesta este definit de către consumator
prin atribute sau
= locul pe care îl ocupă acesta în mintea
consumatorului, comparativ cu produsele concurente.

Fairy „gentil”, Ariel „eficient”, Dero „tradiţional” etc.

Skoda „economică”, Audi „de lux”, Porche „performanţă”.
Strategii de poziționare
 întărirea poziţiei actuale a
produselor/mărcilor în mintea consumatorilor.
 7Up = „non-cola”;

 căutarea unei poziţii neocupate pe piaţă.

 Deserturile Dr.Otker - produse lactate;

 repoziţionarea mărcilor concurente, prin

denigrarea acestora.
  Un produs poate avea mai multe poziţii
posibile:

 Locul de luat masa

Un restaurant cu specific tradiţional = „un
restaurant potrivit unor ocazii speciale”.
O cantină =„restaurantul de toate zilele”.

https://www.youtube.com/watch?v=x2tFLBnX8Ik&ab_channel=StevenD%27Alessandro

Min.28:10-30:15