UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE

ASPECTE PSIHOLOGICE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

TUTOR: PROF.UNIV. DR. VIOREL IULIAN TNASE

STUDENT:
ANDREEA PUNOIU
AN
III I.D. GRUPA IV

ASPECTE PSIHOLOGICE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

1. Scurte consideraii
Scopul acestui referat este de a trece n revist cele mai importante aspecte
psihologice ale comportamentului de consum. Complexitatea deosebit a
comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care
influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional
decumprare i de consum.
2. Factorii care determin comportamentul consumatorului individual
Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns
legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales
locul i rolul pe care acetia le au n sistem sunt privite n mod diferit i de aceea
ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri aleacestor factori. n ampla
analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler,1999,
pp. 334-338) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
1. factori culturali
reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;
2. factori sociali
care includ: grupuri de referin, familie, roluri i statusuri;
3. factori personali
care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul devia,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4. factori psihologici
desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.De
asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (Boier, 2002,
pp.30-51) prin cele trei grupe:
1. factori individuali
ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2. factori sociali
, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i
statutsocial, clase sociale;

3. factori culturali
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I.
Ctoiu(Ctoiu, 1997, pp. 25-45), care consider c este influenat
comportamentul de cumprare dedou tipuri de variabile: direct observabile i
deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de
influen a comportamentului consumatorului astfel:
1. influene directe exercit: a) factorii demo economici; b) factorii specifici
mixului de marketing; c) factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului;
importana cumprturii; ocazia cu care se realizeaz cumprarea.
2. influene deduse exercit: a) factori de natur psihologic (endogen)
perceptie, motivatie, invatare, personalitate,atitudine; b) factori de natur
sociologic (exogen) grupuri de apartenenta, grupuri de referinta, clasa
sociala, subcultura, cultura. Se observ c, dei fiecare autor ncearc o grupare
proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului sau de proces de decizie decumprare i de criteriile pe care le
stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toateacestea, ceea ce ne
oblig s-i abordm mai pe larg.
Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
2.1. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun
msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse (Blyte,
1998, p. 34). Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen
major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia,
motivaia, nvarea i atitudinea.
2.1.1. Percepia
Este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit
semnificaie. Este un proces complex,care depinde de caracterul stimulilor fizici,
dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Percepia subliminal
Pragul diferenial presupune c oamenii sunt motivai sub nivelul contiinei lor.
Dar oamenii mai pot fi stimulai sub nivelul contiinei lor, adic pot percepe
stimuli fr s fie contieni de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea
scuri pentru a fi vzui sau auzii contient pot fi suficient de puternici pentru a fi
percepui de unul sau mai muli receptori. Acest proces este numit percepie
subliminal, ntruct stimulul este sub pragul contiinei, dar nu sub nivelul
absolut al receptorilor implicai. Percepia stimulilor care sunt peste nivelul
contiinei este numit tehnic percepie supraliminal. n ciuda studiilor fcute
de academicieni i cercettori nc din 1950, nu este nc evident dac reclamele

subliminale conving oamenii s cumpere bunuri sau servicii. Literatura de

specialitate indic faptul c cercetarea percepiei subliminale se bazeaz pe
dou abordri teoretice. Conform primei teorii, repetiia slab a stimulilor foarte
slabi are un efect cresctor, care permite ca aceti stimuli s ntreasc
rspunsul dup mai multe prezentri. Aceasta este teoria operativ n care
stimuli slabi i fac apariia scurt repetat pe ecranul ce prezint un film sau la
ascultarea unei melodii pe o caset. A doua abordare se bazeaz peteoria c
stimulii sexuali subliminali mresc motivaia sexual incontient. Aadar, nu s-a
ajuns nc la nicio concluzie legat de faptul c stimularea subliminalar putea
influena motivaiile de consum. Exist n continuare o mare distan ntre
percepiei convingere. S-a constatat c pentru a avea un efect persuasiv
semnificativ, tehnicile subliminale trebuie s fie expuse n mod repetat pe
termen lung n anumite circumstane.
Selecia perceptual
Consumatorii selecteaz subcontient diferitele aspecte ale mediului pe care l
percep.Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri i se poate
ndeprta de altele.De fapt, oamenii privesc, percep doar o fraciune mic din
stimulii la care sunt expui. Stimulii selectai depind de doi factori majori: 1)
experiena anterioar aconsumatorilor care le influeneaz ateptrile (ceea ce
sunt pregtii s vad) i 2) motivaiilelor din acel moment (nevoile, dorinele,
interesele etc.). Fiecare dintre aceti factori poatemri sau reduce probabilitatea
ca un stimul s fie perceput. (Mlcomete, 1993, p.166)Oamenii vd de obicei
ceea ce se ateapt s vad, iar ceea ce se ateapt s vad se bazeaz pe
familiaritate, experien anterioar sau ateptri. n contextul de
marketing,oamenii tind s perceap produsele i atributele lor n concordan cu
propriile ateptri.Oamenii tind s perceap lucrurile de care au nevoie astfel: cu
ct este mai puternic nevoia cu att este mai mare tendina de a ignora stimulii
nerelevani din mediu. Procesul perceptual al individului se adapteaz el nsui
mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea
persoan. O persoan creia i este foame va observa reclamele pentru
alimente.Selecia de ctre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaz pe
interaciunea ateptrilor i motivaiilor cu stimulul nsui.
2.1.2. Motivaia
Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult
vremeconsiderat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului,
ntruct este uor deobservat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are
la baz n ultima instan unmotiv, un impuls intern rezultat din interaciunea
dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile
consumatorului care stau la baza comportamentului su.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri
de aciuneconform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este
calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia
direcionrii activitii ntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat

de semnaledespre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge,
oblig subiectul mai ntis acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s
acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor
funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul
nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1. de
direcionare, orientare; 2. de energizare, potenare a unui comportament sau
altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de
motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs
la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dinamica motivaiei
Motivaia este o construcie nalt dinamic ce se schimb constant ca reacie la
experienele vieii. Nevoile i scopurile se schimb i cresc ca rspuns la condiia
fizic a individului, la mediu i la interaciunile cu alii, precum i la experiene.
Pe msur ce indivizii i ating scopurile, ei i creeaz altele. Dac nu i ating
scopurile, se strduiesc s le ating sau caut scopuri substitute. Unul dintre
motivele pentru care activitatea uman condus de nevoie nu cedeaz niciodat
include urmtoarele: multe nevoi nu sunt satisfcuteniciodat pe deplin; pe
msur ce nevoile sunt satisfcute, nevoi noi i mai nalte apar,cauzeaz
tensiune i induc activitatea; oamenii care i ating scopurile i stabilesc altele
noi imai nalte.
Nevoile nu sunt niciodat pe deplin satisfcute
De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzaia
de foamecare trebuie satisfcut. Cei mai muli oameni caut regulat compania
i aprobarea celorlali pentru a-i satisface nevoile sociale. Chiar i nevoi
psihologice mai complexe sunt rar pedeplin satisfcute.
Noi nevoi apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcute
Civa teoreticieni ai motivaiei consider c ierarhia nevoilor exist i c nevoile
noi i mai nalte apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcute. De exemplu, o
persoan care i-a satisfcut nevoile fiziologice i dorete s obin acceptarea
celorlali, nscriindu-se n diverse cluburi, spre exemplu. Odat ce a obinut
acceptarea celorlali, el poate cuta recunoaterea construindu-i, spre exemplu,
o cas mai mare.
Succesul i eecul influeneaz scopurile
Specialitii n domeniu au observat c indivizii care i-au atins cu succes
scopurile i-austabilit altele noi i mai nalte. Aceasta nseamn c i-au ridicat
nivelul aspiraiei. Aceasta se poate datora faptului c succesul lor n atingerea
scopurilor mai joase i face mai ncreztori nabilitatea lor de a atinge scopuri mai
nalte. Invers, cei care nu i ating scopurile i coboarnivelul aspiraiei. De
aceea, selectarea scopului este dependent de succes sau eec. Natura i
persistena comportamentului individului sunt adesea influenate de ateptrile

legate desucces sau eec n atingerea anumitor scopuri. Ateptrile, n schimb,

se bazeaz peexperiena trecut.
Scopurile substitute
Cnd un individ nu poate atinge un scop specific pe care l anticipeaz c-i va
satisfacenevoile, comportamentul poate fi direcionat spre un scop substitut.
Dei scopul substitut poate s nu fie la fel de satisfctor ca cel primar, el poate
fi suficient pentru a nltura starea de tensiune. De exemplu, o persoan care nu
i poate permite o main luxoas va opta pentru una mai ieftin.
Frustrarea
Eecul atingerii scopului poate rezulta n sentimente de frustrare. Eecul poate fi
determinat de individ (pentru c are o limit fizic sau nu are resurse financiare)
sau poate fi un obstacoln mediul fizic sau social (de exemplu, o furtun poate
amna o vacan mult ateptat). Indivizii reacioneaz diferit n situaii de
frustrare. Unii indivizi ncearc s gseasc o cale pentru a depi obstacolul,
alii selecteaz un scop substitut. Alii sunt mai puin adaptabili i pot privi
inabilitatea de a-i atinge scopul ca pe un eec personal. Astfel de oameni vor
adopta un comportament defensiv pentru a-i proteja ego-ul de sentimente de
nereuit.
Mecanismele defensive
Oamenii care nu pot face fa frustrrii, adesea redefinesc mental situaia lor de
frustrare pentru a-i proteja imaginea i stima proprie.
2.1.3. nvarea
nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a
posibilitii ca un act s fierepetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii
exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de
marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
2.1.4. Atitudinile i convingerile
Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i
acioneaz aurezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al
individului.
Convingerea

este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.

Convingerilecontureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar
oamenii acioneaz conformconvingerilor. Numai convingerile determinate au rol
n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau
clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre
mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de
un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legtur
ntre percepia icomportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este
stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar
procesul este lent i greoi. Procesul formrii atitudinilor este complex, n acest
scop fiind importante dou serii de factori: factori individuali (vrsta, sexul,
inteligena, stabilitatea i instabilitatea emotiv, dispoziiileconative) i factori
sociali (familia, coala, organizaiile sociale i culturale, politice, condiiile
economice). n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac
influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a
eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media etc.),
de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
2.2. Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus afactorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a
macromediului de marketing.Specialitii apreciaz c un rol important au:
familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.
a. Se susine c familia este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile
fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n
general pe ntregul ciclul de via al individului. Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra
ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei
cel ale cruiopinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n
cumprarea tipului de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
2.3. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i

consum al individului, care dau explicaia intern, profund, a acestuia. n acest
grup de factoriincludem:
a) vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum
al oamenilor.
b) ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i
serviciilor pe care leconsum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia
ierarhic a individului;
c) stilul de via, care exprim modul de comportare a oamenilor n societate,
de stabilire, deselectare, a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este
diferit, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar
aceeai ocupaie, datorit faptului c aumai multe surse de venit, un tip de
personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite
condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compunviaa.
d) personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care
expliccomportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind
determinat decaracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezint.Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de
personalitate, se potevidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse,
atitudinea fa de produse i servicii,modul de formare a imaginii acesteia n
rndul consumatorilor, reacia fa de modul deambalare a produselor,
fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu
desegmentare a pieei, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este
ca n activitateade marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre
sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin
consum, indivizii doresc s se exprime pe sine,lucru evideniat n mbrcminte,
automobil etc. De aceea, este important ca managerii sdezvolte imagini ale
produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre einsi. n
fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarearspunsurilor consumatorilor laimaginea mrcilor.
2.4. Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i
profundinfluen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i
consum. Ca ansamblude norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini
i obiceiuri create n timp i pe carele posed n comun membrii societii,
cultura are un impact puternic asupracomportamentului individual, care n mare
parte se nva n procesul de socializare aindividului. Acesta i nsuete treptat
un set de valori, percepii, preferine i comportamentespecifice societii n care
triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii aleculturii sunt
ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
2.5. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel

macroeconomiceicaracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune
societatea la un moment dat,constituind premisa formrii comportamentul
consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea ievoluia consumului.
2.6. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. Lanivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul
populaiei i distribuia eigeografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst,
ocupaie, nivel educaional, numr defamilii i gospodrii, mrimea unei familii i
a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul dehabitat (urban, rural).
3. Concluzii
Acest referat a utilizat un mod de abordare economic n ncercarea de a
nelege comportamentul consumatorului individual ntr-o varietate de contexte
i situaii. Dei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip
economic, nu este uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile
sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice. Autorii au
plecat de la un adevr acceptat de toi specialitii n marketing: fr clieni nu
exist afaceri. Theodor Levitt spunea c scopul afacerilor este crearea i
meninerea clienilor. Problema esenial a marketingului este plasarea
consumatorului n centrul activitilor proprii; aceasta este singura abordare
logic posibil. Atta timp ct consumatorii triesc ntr-o economie a abundenei,
avnd la ndemn alegeri multiple, comportamentulconsumatorului prezint o
importan suprem pentru specialistul n marketing. Peter Lynchatrgea atenia
asupra faptului c cei ce neleg comportamentul consumatorului individual
obin profituri mai mari pe pieele de mrfuri dect angrositii profesioniti care
se bizuie pedatele financiare. (Blyte, 1998, p.9)
ntr-o economie de pia consumatorul devine rege. Firmele care nu au grij de
propriii clieni, precum i cele care credeau c sarcina lor este numai fabricarea
unui produs laun pre ct mai mic, nu vor supravieui n secolul XXI.

Bibliografie
Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureti: Editura Teora
Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iai: Editura Graphix

J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consumer behavior . The Dryden Press
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing dicionar explicativ.
Bucureti:Editura Economic
Golu, M. (1992).Introducere n psihologie, Bucureti: Editura tiinific
Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului factorii care ne influeneaz
comportamentul de consum. Iai: Editura Polirom