Modelul Freudian

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale asociate consumatorilor.1 Fiecare consumator are propria personalitate, idee ntrit de afirmatia lui G. W. Allport care spune c personalitatea reprezint organizarea dinamic a acelor sisteme psihofizice care determin gndirea i comportamentul caracteristic al individului. Unicitatea persoanei este construit pe setul de trsturi ereditare, la care se adaug experienele proprii. Teoria personalitii psihoanalitice, dezvoltat de Freud presupune c orice personalitate este produsul luptei ntre 3 fore de interaciune: sine, eu si supraeu. Astfel c, sinele opereaz cu forele instinctive primare, pe principiul plcerii. Aceste fore nu pot fi controlate de gndire i voin i determin modaliti de comportament particulare. ntre timp, n modelul Freudian al comportamentului consumatorului s-a nlocuit ideea de instinct cu o separare mai atent a impulsurilor primare. Cea de-a doua for de interaciune, eul, este partea contient a psihicului, care ia decizii n fiecare zi, ncercnd s inlocuiasc principiul plcerii cu principiul realitii. El este cel care se strduiete s satisfac sinele. i ultima component supraeuleste contiina moral, care se manifest ca un autocontrol asupra egoismului generat de propriile nevoi i asigur echilibrul ntre sine i eu. Modelul freudian sugereaz astfel, ideea necesitii cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din interiorul individului, motiv pentru care se pune accentul pe atitudine si implicit pe opinie, adic pe exprimarea verbal a celei dinti. Elementele culturale asociate comportamentului consumatorului de care vorbeam la nceput se impart n 3 categorii: cultura, subcultura i clasa social. Cultura reprezint totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi ; subcultura este o component a unei culturi i aparine unor grupuri de indivizi cu un sistem de valori reciproc mprtite. Distingem patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum:

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2004, p. 30

 Grupurile de naionaliti care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii

etnice specifice; Grupurile religioase cu preferine i trebuine proprii; Grupurile rasiale cu stiluri culturale i atitudini distincte; Grupurile geografice cu stilurile de via caracteristice unor spaii teritoriale i ultima component a elementelor culturale este clasa social care este caracterizat de faptul c membrii ei mpart valori, interese i comportamente similare. Am menionat c abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces i pe seama elementelor biologice ; motiv pentru care i acestea trebuie menionate i anume : foamea, setea, somnul, aerul, sexul. Dac suntem la modelul Freudian, trebuie s abordm i tematica atitudinilor i a opiniilor. Potrivit lui Perloff, atitudinea este o evaluare global, dobndit printr-un proces de nvare, a unui obiect (persoan, loc, problem) care influeneaz gndirea i aciunea.2 Atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se formeaz numai n contact cu obiectul lor, printr-un proces de nvare, iniiat i mediat de ctre contextul social. A avea o atitudine nseamn a emite o judecat de valoare fa de ceva sau cineva, ceea ce implic n mod esenial, dezvoltarea unor afecte positive sau negative fa de obiectul raportrii atitudinale. Atitudinile influeneaz gndirea i comportamentul. Ele ne permit o categorizare rapid a lucrurilor, persoanelor i situaiilor, modelnd percepiile i orientnd judecile noastre. Potrivit abordrii trifactoriale (Krech, Crutchfield si Ballachey), o atitudine este: 1) o reacie cognitiv- atunci cnd evalum un obiect, ne bazm pe anumite opinii, reprezentri i amintiri; 2) o reacie afectiv- care poate fi pozitiv, negativ sau mixt, n care se regsesc emoiile, sentimentele i strile noastre de spirit fa de un anumit obiect social; 3) o dispoziie comportamental- ceea ce presupune tendina de a aciona intr-un anume fel fa de obiect. Atitudinea are i ea proprietile ei: valena- o atitudine poate fi pozitiv sau negativ, favorabil sau defavorabil fa de un anumit obiect; intensitatea- gradul n care o atitudine se apropie de polii extremi ai unor scale bipolare de tipul pozitiv-negativ sau favorabil-defavorabil;

Perloff, 2003, p.39

centralitatea- poziia unei atitudini n ansamblul de elemente identitare ale individului; accesibilitatea- gradul de automatism cu care o atitudine este activat din memorie. Sunt puse n prim plan rapiditatea i spontaneitatea cu care stimulii legai de obiect reactualizeaz tririle noastre emoionale i sentimentele noastre fa de obiect. Obiectele fa de care avem atitudini accesibile au anse mai mari de a ne capta atenia, ceea ce are aplicaii eficiente n advertising. Funciile atitudinilor: funcia utilitar- este asociat atitudinilor care i ajut pe oameni s maximizeze recompensele i, respectiv, s minimalizeze sanciunile. Mai precis, noi elaborm atitudini favorabile fa de obiectele care contribuie la satisfacerea nevoilor i aspiraiilor noastre, i atitudini negative fa de tot ceea ce ne provoac team sau frustrare. Funcia ego-defensiv- este legat de acele atitudini care fortific respectul de sine al persoanei. Funcia valoric expresiv- atitudinile servesc, totodat, la exteriorizarea credinelor i valorilor pe care le considerm centrale i definitorii pentru modul nostru de a fi i pe care dorim ca alte personae s le perceap i s le respecte. Afiarea atitudinilor noastre centrale are, pe de o parte, rolul de a comunica celorlali identitatea noastr social: cine suntem i ce aspirm s devenim. Dorina oamenilor de a-si exprima identitea social este unul dintre motivele care i fac s cumpere anumite bunuri. Obiectele pe care le achiziionm urmresc s le transmit celorlali ceva esenial despre noi nine. De aici apar i cheltuielile exagerate pentru anumite bunuri i anume pentru a arta tuturor bunstarea noastr material. Funcia cognitiv- atitudinile joac rolul de a structura selecia informaiei i acela de a preorienta procesarea acesteia de ctre individ. n funcie de ceea ce ne intereseaz pe noi, suntem receptivi sau nu la anumite spoturi.3 Cum opinia este expresia verbal a atitudinii, n cercetri, apare de cele mai multe ori o alt fa a consumatorului dect cea pe care acesta o are cu adevrat, pentru c iese la iveal o neconcordan ntre atitudine i imaginea sa n oglind. 4 Astfel, sondajele de opinie sunt influenate de formularea ntrebrilor, de contextul chestionrii, precum i de ali factori. Acesta este motivul pentru care cercettorii utilizeaz frecvent chestionare cu mai multe ntrebri, numite scale atitudinale, iar n esen, scalarea reprezint atribuirea unor valori numerice anumitor obiecte sau dimensiuni ale acestora.

1)

2) 3)

4)

3 4

Dan Crciun, Persuasiune i manipulare, Editura Paideia, Bucureti 2008 Idem 1

Pentru c sunt foarte interesat de ceea ce ine de publicitate, n cutrile mele am dat i de o strategie publicitar care folosete modelul Freudian i anume strategia publicitar care urmrete a seduce; aa zisa publicitate sugestiv. n acest caz, mesajul publicitar trebuie s evoce ambiana general de via ca pe o logic general i s prezinte produsul vndut drept piesa care lipsea din puzzle, drept completarea evident a modului respectiv de via, drept cheia armoniei lui. 5 Publicitatea sugestiv se folosete foarte mult de ideea fundamental a cercetrilor psihanalitice, ideea potrivit creia, motivaiile actelor noastre sunt o expresie contient a unei tensiuni incontiente, provocate de un conflict ntre o pulsiune emergent (foame, sete, dorin sexual, etc) i un baraj represiv, la rndul su incontient (numeroasele tabu-uri instituite n decursul socializrii, prin interiorizarea unor norme i valori sociale). Orientarea psihanalitic deschide noi orizonturi referitoare la nevoile care determin actele umane cu scop adaptativ. Cci omul nu triete pentru satisfacerea unor nevoi primare, fiziologice, ci mai ales pentru mplinirea unor dorine i aspiraii psihice, care se lovesc de anumite obstacole instituite de societate. Totodat, psihanaliza a descoperit c multe dintre aceste aspiraii psihice refulate, care genereaz tensiuni incontiente, se pot satisface n mod simbolic prin dobndirea i utilizarea unor obiecte de substituie. Un complex de inferioritate, datorat ureniei fizice sau staturii mici se poate compensa prin posesia unei limuzine supradimensionale i extrem de artoase. Teroarea infantil, uitat n anii maturitii, dar nc activ n incontient, strnit de un tat extrem de violent se poate calma prin achiziia unor sisteme de alarm i de supraveghere foarte sofisticate. Consumul de produse cosmetice n exces al unei femei poate fi expresia simbolic a unei pulsiuni narcisiste sau a unor tendine exhibiioniste refulate. Din aceast perspectiv, rolul publicitarului, const n a cuta nevoile i dorinele care genereaz pentru consumator tensiuni dezagreabile pentru a le lega, ct mai puin artificial posibil, de absena produsului a crui promovare o asigur.6 Publicitatea sugestiv se adreseaz, cu valene diferite individului- fiecrui individ n parte, declannd anumite resorturi foarte intime, legate de istoria i experiena de via specifice fiecrei personaliti. Peisajul superb de pe un print al unei agenii de turism poate reprezenta pentru un individ o aluzie simbolic la o tendin incontient spre voyeurism, iar pentru altul poate fi un pansament simbolic al unor traume suferite ntr-o copilrie trist. Este foarte important de reinut c fiecare consumator este i un subiect socialmembru al unui grup sau al mai multor grupuri, n cadrul crora deine cte un statut i

5 6

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005 Idem

cte un rol. Nu consumm singuri i doar pentru noi nine. A cumpra este un act social. In cazul acestei publiciti sugestive, potenialul consumator raporteaz ceea ce i se spune i i se arat la nivelul proceselor mentale contiente fa de nevoile, aspiraiile, dorinele i pulsiunile sale refulate. n msura n care atinge aceste resorturi abisale, mesajul publicitar exercit funcia imaginativ a publicitii sugestive.