Strategia de marketing

a companiei “Linella”

Spivac Valeria
TUR 181-11
ULIM
 Poziția față de dinamica pieței
• Linella a adoptat strategia creșterii activității pe piață, fiind o
întreprindere în permanentă expansiune. După cum recunoaște
rețeaua de supermarkete ”Anul 2016 este anul de rebranding a
logoului Linella și lansarea sloganului nou - Alături Zi de Zi. Acest
slogan corespunde strategiei de dezvoltare cantitativă a companiei,
pentru care în iulie 2016, a fost lansat un nou concept de magazine -
Linella Express, magazine mai mici, deschise în cartierele municipiului
și a localităților rurale, așa încât rețeau Linella să fie cât mai aproape
de consumatori și cât mai accesibilă.”
• Astăzi, ”Linella” dispune de o rețea de peste 100 de magazine, sub
sloganul ”de 100 de ori mai aproape de tine”
Campania ”De 100 de ori mai
aproape”
 Poziția față de structurile pieței
• ”Linella” a adoptat strategia nediferențiată, apelând la nivel global
consumatorilor săi, fără a segmenta piața. Atât ”Linella Express”, cât și
marca acesteia ”O!Preț mic” targetează un grup cât mai mare de
cumpărători prin omniprezență și prețuri mici la produse esențiale.
• În ultima vreme, însă, generația consumatorilor este mai exigentă și
tinde să exploreze, să aleagă produse nu după criteriul de preț, ci
calitate, apreciind un sortiment mai bogat. Acest lucru este dovedit și
de un studiu independent, în cadrul căruia au fost intervievate 55
persoane.
• Din acest considerent, ”Linella” ar putea alege o strategie diferențiată,
segmentând, fie și lejer sortimentul de produse.
 Poziția față de schimbările pieței
• Dacă până recent, ”Linella” ducea o strategie adaptivă, tinând pasul
cu inovațiile, din moment ce au apărut concurenți mai puternici pe
piață, care apelează la un număr mai mare de consumatori prin
segmentarea mărfii, având și o reputație mai solidă (ex. Kaufland),
”Linella”este preocupată cu formarea unei strategii active de înnoire și
perfecționare.
 Poziția față de exigențele pieței
• Se pune problema nivelului calitativ la care întreprinderea îşi propune să-
şi desfăşoare activitatea în raport cu exigenţele pe care le manifestă
piaţa.
• Strategia exigenţei medii este cea adoptată de de companie, având cea
mai largă rețea, însă, totodată, având necesitatea de a concura cu un
număr mare de întreprinderi cu un nivel fie mediu, fie ridicat al exigenței.
• Desigut, strategia exigenței ridicate este cea recomandabil de urmat pe
termen lung, însă ”Linella” pune accent pe dezvoltarea cantitativă, nu
calitativă, ca o latură specifică acestui brand. Respectiv, este puțin
probabil aceasta să depășească exigențele pieței.
 Poziția față de nivelul competiției
• Fiind o întreprindere care promovează strategia creșterii cotei de
piață, într-un mediu dinamic și competitiv pentru poziția de lider,
”Linella” duce o strategie ofensivă, ceea ce se observă în activitățile
de promovare.
 Strategia de preț
• ”Linella” a adoptat strategia prețului mic, lansând produse sub marca proprie,
realizate de către producătorii moldoveni sau internaționali în parteneriat cu
”Linella„, la un preț cu 20% mai ieftine și marca ”O!Preț mic”, sub care vinde ”o
variate de produse, de la alimente de bază pâna la produse nealimentare,
precum șervețele, veselă de unică folosință, lactate și brânzeturi, sosuri, paste
făinoase, conserve, snacking, apă dulce, ceai și bere”.
• După cum menționează însăși compania, ”Punctul comun al produselor marca
O! PREȚ MIC este calitatea comparabilă cu cea promovată de principalii
jucători de pe piață la cele mai accesibile prețuri.
Cumpărând brandul O!Preț Mic știi mereu că ai produse de calitate, iar prețul
nu mai e o problemă. Și-atunci când prețurile sunt atât de mici, încearcă ceva
nou în fiecare zi!”
Strategia de preț orientată după
concurență
• Stabilind prețul mai jos decât al concurenților, ”Linella” folosește
prețul ca un instrument de descurajare. Fiind cel mai apropiat de casă
supermaket, conform a 41,8% din respondenții unui chestionar recent
și chiar lângă casă, conform a 20%, ”Linella” descurajează și practic
înlocuiește gheretele obișnuite, care pun un preț mai mare decât
supermarketul, deoarece costurile unitare sunt net mai mari pentru
un volum de marfă mai mic.
• Astfel, are loc satisfacerea cererii în masă după principiul elasticității
cererii la preț (scade prețul, crește cererea)
 Strategia de preț orientată după
cerere
• Strategia prețului mic, însă, are și o parte negativă, în comparație cu alte
rețele de supermarket. Diversificarea sortimentului, atât de importantă
pentru consumatori astăzi și în viitor, ar presupune procurarea în cantități
mai mici, însă de la mai mulți producători, astfel crescând costul unitar al
mărfii. La capitolul sortiment, concurenții întrec ”Linella”. Întrebarea este
dacă cea mai mare rețea ar putea și dacă ar fi dispusă să diversifice
sortimentul și, nu în ultimul rând, dacă ar putea menține un preț mai mic sau
acceptabil față de cel al concurenților în aceste condiții.
• Acestea fiind tendințele consumatorilor pe termen lung, ”Linella” nu va
putea trece la prețuri de dumping pentru a menține clientela, de aceea se
recomandă strategia de preț orientată după cerere, segmentând cererea,
urmărind comportamentul cumpărătorului la variația prețului și, bineînțeles,
relațiile preț-calitate.
 Strategia de produs
• În ceea ce ține diversificarea produselor, ”Linella” urmărește
diversificarea pe orizontală, mărind, treptat, numărul de linii al
gamelor de produse.
• Un aspect important pe care ar trebui să îl abordeze întreprinderea
este profunzimea gamei, oferind o alegere mai mare consumatorilor,
care adesea nu găsesc brandul lor preferat pe rafturile ”Linella”.
 Strategia de distribuție
• ”Linella” este un distribuitor intensiv, plasând bunuri într-un număr
mare de unități de desfacere (100 la moment)
• Supermarketele au 2 subdiviziuni: ”SuperLinella”, unde pot fi regăsite
peste cu o gamă de peste 12 000 de articole și o suprafață comercială
peste 1000 de metri pătrați, cel de-al doilea concept fiind ”Linella
Expres”, magazine mai mici, deschise în cartierele municipiului și a
localităților rurale, așa încât rețeaua Linella să fie cât mai aproape de
consumatori și cât mai accesibilă, oferind produse de bază pentru
consumul și uzul zilnic.
• De asemenea întreprinderea practică distribuția exclusivă a
produselor sub propria marcă.
 Strategia de promovare
• Pentru realizarea obiectivelor globale activității promoționale, ”Linella” urmărește
strategia promovării imaginii globale în cadrul mediului extern al pieței.
• În privința modului de desfășurare în timp, întreprinderea urmărește strategia
activității promoționale permanente.
• Strategia ofensivă pe piață este un alt criteriu al strategiei de promovare, lansând
campanii noi pentru a ține pasul sau a anticipa concurenții de talie înaltă.
• Pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei, se optează pentru
o strategie nediferenţiată prin care să se adreseze întregii pieţe pentru atragerea
potenţialilor consumatori.
• Organizarea activităţii promoţionale se efectuează atât cu forţe proprii în cadrul
întreprinderii, cât și apelând la cercetări de marketing la companii specializate
(Magenta Consulting).
Family-oriented
 Imaginea companiei
• Imaginea țării – firmă moldovenească. Dezavantaj: dacă compania e moldovenească,
are o reputație mai mică în materie de calitatea serviciilor, față de o companie
europeană. Avantaj: se pune accent pe produsele autohtone, ”Linella” pregătindu-se
de lansarea mărcii ”BUN STRĂBUN”.
• Imaginea ramurii – folosirea trucurilor de marketing și resorturile psihologice
specifice ramurii de retail (prețuri magice, loterii și tombole, reduceri)
• Imaginea companiei – family-oriented, reputația este scăzută [motive pentru evitarea
supermarketului “Linella” în urma unui studiu - nerecomandarea prietenilor (16,7%),
neîncrederea în marca ”Linella” - (22,2%)]
• Imaginea mărcii – se asociază cu prețuri mici, sortiment redus. La moment există
parteneriate cu blogheri autohtoni pentru îmbunătățirea imaginii mărcii – show-ul
marca ”Linella” de pe Youtube, lansat acum o lună -”Nebun de Gustos” cu Emilian
Crețu și Valeria Țurcanu. Se mai recomandă organizarea unor campanii sau
parteneriate cu sectorul HoReCa, pentru sporirea încrederii în calitatea și diversitatea
de produse.
Show sponsorizat, implicând
influenceri
Accent pe produse autohtone
MULȚUMESC PENTRU ATENȚIE