Cuprins

1. Sinteza pieței întreprinderii

2. Analiza politicii de produs

3. Analiza politicii de preț

4. Analiza politicii de distribuție

5. Analiza politicii de promovare

 1. Sinteza pieței întreprinderii

1. Cota relativă de piață a întreprinderii :

Întreprinderea Linella SRL este lider pe piață în retail-ul produselor alimentare, conform
ultimelor date, volumul de vânzări ale acesteia era în valoare de 46,72 mil lei (anul 2021), cu o
cotă de piață de 46 % . Lanțul de magazine Linella SRL face parte din compania Moldretail
Group SRL , care în anul 2020 a ajuns compania cu cele mai mari venituri din Republica
Moldova.

2. Gradul de saturație al pieței :

Nr .cump . ef .
Gr sat = × 100 %
Nr . cum . pot .

860400.
Gr sat = × 100 % = 40 %
2151000

Observăm că gradul de saturaţie ≥ 70%, deci pătrunderea pe această piaţă este mai
dificilă şi presupune o ofertă puternic diferenţiată.

3. Capacitatea pieței ( în orașul Chișinău)

Populația nerezidentă - 61542 persoane, consumul 0.470 kgr./zi.

C ef =Nr . cump . ef .× I × f × t

C ef =738.500× 0.470 ×1 ×365 = 126 690 tone

2
C pot =800.042 ×0.470 ×1 ×365 = 137 247 tone

2. Analiza politicii de produs

Elementul de produs în magazinele Linella este unul complex, pentru că aceasta nu

se bazează numai pe produse în sine, ci și pe serviciile aferente vînzării acestuia.
Pe de altă parte, produsul oferit trebuie analizat atât din perspectiva ofertei de
bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumpărare, cât și din perspectiva
imaginii, ambianței, etc.
Produsul Rețeaua Linella se caracterizează prin designul tradițional al magazinelor
și pune accentul atât pe calitatea produselor cât și a deservirii, iar acesta se
subînțelege din sloganul companiei “Hai să fim mai buni ”.
Linella pune accentual pe produsele autohtone,prin încheierea contractelor de
lungă duratăcu producătorii autohtoni, ceea ce presupune livrări zilnice în scopul
asigurării prospețimii și calității produselor. Gama de produse este pe cât se poate
de variată și diversificată, pentru un magazin ce se poziționează ca convenience
store și are scopul de a acoperi necesitățilecotidiene ale unui spectru larg de
consumatori, cu: produse alimentare, produse de menaj, de igienă, băuturi
alcoolice și nonalcoolice, ș.a

Strategia de produs

În ceea ce ține de diversificarea produselor, Linella urmărește diversificarea pe

orizontală, mărind treptat numărul de linii al gamelor de produse.
Un aspect important pe care ar trebui să îl abordeze întreprinderea este
profunzimea gamei, oferind o alegere mai mare consumatorilor, care adesea nu
găsesc brandurile lor preferate pe rafturile Linella.

3
Metodele politicii de produs :

 Prezența permanentă a sortimentului pentru necesitățile zilnice la preț

accesibil ;
 Prezența pe raft a produselor cu cea mai mare rotație și profitabilitate ;
 Comercializarea produselor celor mai renumite branduri și producători ;
 Calitatea produsului - respectarea riguroasă a termenilor de valabilitate ;
 Structura asortimentului - constituit din 80% produse alimentare, 20% -
produse nealimentare ;
 Structura asortimentului pe magazine 70% din marfă constituie nucleul
de bază pentru toate magazinele ( cu excepția celor de tip expres) restul
30% sunt alese în dependență de tipul clienților și suprafața comercială a
acestora ;
 Dezvoltarea și promovarea producției proprii .

4
 3. Analiza politicii de preț

Politica de prețuri - mecanism și criterii de formare a prețurilor și a adaosului

comercial pentru produsele comercializate în cadrul rețelei.
Se elaborează anual de către Șef departament Achiziții, se revede trimestrial în
baza analizei prețurilor la concurenți, conjucturii pieții și a altor factori interni, se
stabilește o politică unică de prețuri pentru toată rețeaua.
Excepții: în dependență de specificul amplasării unor markete (raion, putere de
cumpărare și contingent a clienților, concurență) pentru unele grupe de produse
sunt stabilite diferit de restul marketelor din rețea, temporar sau pentru perioade
mai lungi de timp. Fiecare 2 luni în rețea se va efectua analiza ABC. Drept rezultat
la nivel de program se va marca fiecare produs, la ce categorie se referă. Din
produsele din categoria A se va forma un coș de consum zilnic
prețurile căruia vor fi monitorizate de două ori pe lună și vor fi menținute la
nivelul prețurilor concurenților. În fiecare început de trimestru coșul de consum
zilnic se va actualiza în dependență de actualizarea sezonieră a sortimentului. Se
formează o listă de produse ( 50- 100) din categoria B pentru care se aplică un AC
redus pentru a avea la aceste produse un preț mai mic ca la concurenți. Lista
respectivă numită PREȚ ISTEȚ de la Linella va fi promovată și marcată la raft cu
indicatoarre speciale.

Pentru produsele din cat. B va fi monitorizată lunar doar produsele din lista PREȚ
ISTEȚ, prețurile pentru care vor fi menținute mai mici ca cele concurente, restul
produselor având un AC mai mare.

Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a

compensa parțial venitul brut al companiei. Lista produselor PREȚ ISTEȚ
se monitorizează lunar în comparație cu concurenții . În cazul depistării unor

5
prețuri identice sau mai mici la concurenți, lista acestor produse se va schimba cu
produse din categoria respectivă.

Strategia de preț orientate după concurență

Stabilind prețul mai mic decât al concurenților, Linella folosește prețul ca un

instrument de descurajare. Aceasta practice înlocuiește gheretele obișnuite, care
pun un preț mai mare decât supermarketul, deoarece costurile unitare sunt net mai
mari pentru un volum de marfă mai mic.
Astfel are loc satisfacerea cererii în masă după principiul elasticității cererii la preț
( scade prețul, crește cererea) .

Linella a adoptat strategia “ prețului mic”, lansând produse sub marca proprie,
realizate de către producătorii moldoveni sau internaționali în partteneriat cu
Linella la un preț cu 20 % mai ieftine și marca “ O! Preț mic” sub care vinde “ o
varietate de produse, de la alimente de bază până la prodeuse nealimentare,
precum șervețele, veselă de unică folosința, lactate și brâzeturi, sosuri, paste
făinoase, conserve, snaking, apă dulce, ceai și bere” .
După cum menționează însăși compania , „ Punctul comun al produselor O! PREȚ
MIC este calitatea comparabilă cu cea promovată de principalii jucători de pe piață
la cele mai accesibile prețuri ”

Strategia de preț orientată după cerere

Strategia prețului mic, ănsă, are și o parte negativă, ăn comparație cu alte rețele de
supermarket. Diversificarea sortimentului, atât de importantă pentru consumatori
astăzi și în viitor, ar presupune procurarea în cantități mai mici, însă de la mai
mulți producători, astfel crescând costul unitar al mărfii. La capitolul sortiment,
concurenții întrec Linella. Întrebarea este dacă cea mai mare rețea ar putea și dacă

6
ar fi dispusă să diversifice sortimentul și nu în ultimul rând , dacă ar putea menține
un preț mai mic sau acceptabil față de cel al concurenților în aceste condiții

Compania Linella nu urmărește ca scop principal asigurarea unor prețuri cât mai
reduse. Compania mai degrabă dorește comercializarea produselor la un preț real și
la un nivel calitativ mai înalt, dar pe cât se poate de accesibil, paralel cu
organizarea diferitor promoții, menite să creeze percepția unor prețuri mai reduse:
1. Prețuri speciale la anumite produse pentru o perioadă anumită de timp, de ex: 27
septembrie-10 octombrie ;
2. Oferirea reducerilor pentru grupuri specifice de consumatori, cu capacitate de
plată mai mica, de ex: reduceri de 10 % procente pentru bătrâni în ultima duminică
a lunii;
3. Reduceri de seară - 30% la produsele culinare.

7
 4. Analiza politicii de distribuție

Strategia de distribuție

Linella este un distribuitor intensiv, plasând bunuri într-un număr mare de unități
de desfacere.
Supermarketele au doua subdiviziuni : SuperLinella, unde se poate regăsi o gamă
cu peste 12 000 de articole și o suprafață comercială de peste 1000 metri pătrați.
Cel de al doilea concept este LinellaExpres, magazine mai mici, deschise în
cartierele municipiului și a localităților rurale, astfel încât rețeaua Linella să fie ct
mai aproape de consumatori și cât mai accesibilă, oferind produse de bază pentru
consumul și uzul zilnic.
De asemenea, întreprinderea practică distribuția exclusivă a produselor sub propria
marcă.

Furnizori
 de utilaje : S.A. „Alimentarmash” este unul din principalii producători de
utilaj tehnologic pentru industria alimentară din Moldova. În anul 2005 S.A.
8
 „Alimentarmash” a implementat sistemul de management al calităţii în
conformitate cu standardele internaţionale ale calităţii ISO 9001:2000.
 de materie primă: fructe şi legume (bursa agricolă AgraVista), lactate (S.A.
JLC, S.R.L. Lapmol, S.A. Incomlac), produse de panificaţie (SA
Franzeluța), produse de cofetărie (S.C. Dulcinella S.R.L., S.R.L. Creavita,
S.R.L. Daron-lux, S.R.L. Dalexi-Pro), carne şi mezeluri (S.R.L. Rogob, S.A.
Basarabia Nord, S.R.L. Pegas, S.R.L. Pasqua, S.R.L. Cardiax-Plus), hârtie
igienică (S.R.L. BioGlobal, S.R.L. Anavit Stil).

Intermediarii

Agențiile prestatoare de servicii de marketing ( S.R.L Promarketing, KPMG

Moldova Ernst&Yog, Aprom Grup) . Promovarea brandului „Linella” s-a realizat
iniţial preponderent la locul de vânzare, prin intermediul tipăriturilor, bannerelor,
spoturilor audio etc. Totuşi, odată cu extinderea reţelei se impune o comunicare la
un nivel mai înalt. Astfel, din luna august a anului 2012 reţeaua „Linella” a lansat
primele sale spoturi publicitare la mai multe posturi de televiziune. De asemenea,
campania promoţională a fost susţinută prin panouri stradale şi printr- o
comunicare activă pe reţelele de socializare. În acest mod, compania încearcă să
vină mai aproape de consumatorii săi, să întreţină un dialog permanent cu publicul
ţintă şi să asigure un feedback eficient la toate sugestiile, preferinţele şi nevoile
cumpărătorilor.

Asigurarea resurselor necesare desfă"urării activității de comerț a firmei S.C.

Linella S.R.L. depinde de relațiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceștia
reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură
termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în
9
cadrul magazinului. Tipul și numărul furnizorilor firmei Linella SRL se axează în
principal pe două categorii largi de produse: alimentare și nealimentare. În general,
firmele furnizoare dețin un renume pe piață, iar produsele sunt mărci cunoscute de
clienți, atât la nivel local, cât și internațional. În cadrul selectării sau colaborării cu
furnizorii, firma Linella SRL analizeză o serie de aspecte legate de:

o Respectarea termenelor și condițiilor de livrare ;

o Nivelul de implicare al firmelor în stabilirea și negocierea prețurilor de
vânzare a propriilor produse ;
o Discount-urile și alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare ;
o Cota de piață deținută și imaginea firmei pe piață, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vînzării, merchandising, promovare directă
sau alte tipuri de activități ce promovează produsele) .

O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabilește

importanța și rolul fiecărui collaborator, fiind necesară în stabilirea unor relații
viitoare pe termen lung.

Puterea furnizorilor

Se poate manifesta prin majorarea prețurilor sau prin diminuarea calității

produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influența rata
profitabilității. Mai mult ca atât, aceștia stabilesc prețurile pentru produsele lor
indiferent de puterea de cumpărare a consumatorilor zonei date. Odată cu
întreținerea relațiilor de lungă durată, se pot obține unele avantaje, ce țin de preț,
termini, condiții de livrare. Dezvoltarea rețelei de markete Linella facilitează
administrarea relațiilor cu furnizorii, reducându-le totodată din puterea de
negociere. Ca urmare negocierile rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea
furnizorilor precum și fundamentarea unor relații solide de parteneriat. Această

10
cooperare poate aduce putere suplimentară în negocierile cu partenerii, având ca
argumente:
volumele mai mari achiziționate ;
un singur proces de negociere în numele mai multor magazine ;
accesul furnizorilor (mai ales a celor medii și mici) la un mare număr de
magazine, cu acoperire teritorială importantă ;
posibilități de programe comune de marketing ;
oportunități de creare de mărci proprii sau pentru magazinele rețelei ;
transparența, în limitele legii și contractelor de confidențialitate, în privința
datelor de vînzări ;
planurile ambițioase de dezvoltare ale fiecărui membru.

5. Analiza politicii de promovare

11
Scopul politicii de promovare :

o Majorarea vînzărilor
o Creșterea gradului de loialitate a clienților
o Menținerea și atragerea clienților noi.

Printre strategiile de promovare ale companiei Linella, se numără:

1. Identitatea de brand Linella a căpătat în ultimii ani valoare prin eforturile

accentuate pe linia promovării și a orientarii spre client. Stilul național al
magazinelor diferențiază brandul de
concurenți, respectiv are un avantaj aparte
de atragere a clientului, cel puțin prin
invocarea simțului de patriotism,dacă este
să analizăm această latură a rețelei.
2. Pe linia fidelizării Linella are un sistem
de carduri care se eliberează clienților magazinelor, respectiv oferă reduceri de
până la 50% la produsele promoționale.
3. După împlinirea a 10 ani de la momentul deschiderii primului magazin și odată
cu intensificarea activităților de extindere, compania a început o campanie mai
amplă de promovare prin mijloacele de comunicare în masă, inclusiv la posturile
TV sau prin intermediul rețelelor sociale. De asemenea, s-au folosit anterior și
banere pe diverse site-uri, reportajele comerciale, difuzarea spoturilor publicitare la
radio, etc. Totuși, în prezent se folosește mai mult publicitatea TV și pe panouri
stradale. De asemenea, nu este de neglijat promovarea la punctele de vânzare
(POS) care se realizează prin intermediul tipăriturilor, banerelor, spoturilor audio
interne, degustațiilor, etc.

12
4. O alta metodă de promovare pe care o folosește Linella este organizarea diferitor
evenimente, concursuri pentru copii, concursuri de designe, concursuri istorice ce
au ca scop promovarea valorilor și tradițiilor naționale.
5. Compania are experiență, deși mai recentă, și în participarea la expoziții și alte
evenimente din domeniu.

Politica de promoții se elaborează anual de către departamentul marketing și se

corectează trimestrial în dependență de necesitate. Se aprobă de către directorul
executiv.

Promoții permanente

MEGA OFERTĂ

Produse participante: produse social importante.

Suport promoțional:
 Flayer ;
 Banner exterior ;
 Reducere preț furnizor ;
 Reducere preț Linella ;
 Palete informare audio ;
 Marcare specială în sală ;
 Marcare specială la raft .

PREȚ ISTEȚ

13
Produse participante: 50 -100 produse.

Suport promoțional:
 Flayer ;
 Banner exterior ;
 Reducere preț furnizor ;
 Reducere preț Linella ;
 Palete ;
 Promotori activi ;
 Marcare specială în sală ;
 Marcare specială la raft .

TOMBOLA CU CADOURI

Mecanismul acțiunii: Cumpără produse în sumă de X lei, participă la tombolă !

Suport promoțional:
 Flayer ;
 Banner exterior ;
 Reducere preț furnizor ;
 Reducere preț Linella ;
 Palete ;
 Informare audio ;
 Marcare specială în sală ;
 Cadouri ;
 Marcare specială la raft .

LINELLA ARE GRIJĂ DE PENSIONARI

14
Mecanismul acțiunii: de 2 ori pe lună pensionarii și invalizii primesc reducere de
10% la suma cumpărăturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid.

Suport promoțional:
 Flayer ;
 Banner exterior ;
 Reducere preț Linella ;
 Informare audio.

PROMOȚII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT

Mecanismul acțiunii: Reduceri de preț însoțite de plasări pe capete de raft

a produselor.

Suport promoțional:
 Reducere prț furnizor ;
 Palete ;
 Marcare specială în sală ;
 Marcare specială la raft.

DEGUSTAȚII PERMANENTE (CULINĂRIE ȘI PATISERIE)

Mecanismul acțiunii: Degustații însoțite sau nu de promotori.

Suport promoțional:
 Informare audio ;
 Marcare specială în sală ;
 Marcare specială laraft.

Promoții ocazionale
15
TIPAR CATALOAGE LA SĂRBĂTORI MARI

Produse participante: produse corespunzătoare tematicii sărbătorii (Revelion,

Paști, Susținerea producătorului autohton) .

Suport promoțional:
 Flaier ;
 Banner exterior ;
 Cadouri furnizori ;
 Reducere preț Linella ;
 Palete ;
 Informare audio ;
 Promotori active ;
 Informare specială în sală/ afară ;
 Marcare specială la raft.

GIFT CARD

Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate în rețea.

Suport promoțional: Se dăruiește cumpăratorilor ocazional la sărbători de

exemplu doamnelor la 8 Martie.

OGLINDA CLIENTUL NOSTRU PREFERAT

Suport promoțional: plasată în toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar

„Bine ați venit ! ” .
DESCHIDERE OBIECTE NOI

16
Suport promoțional:
 Flaier ;
 Banner exterior ;
 Tombolă cu cadouri ;
 Reducere preț Linella ;
 Palete ;
 Informare audio-brand mobil ;
 Promotori activi / mascotă ;
 Informare specială în sală/ afară ;
 Marcare specială la raft.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

17
Linella SRL î"i concentrează aten$ia asupra necesită$ilor consumatorilor poten
$iali# ela!orînd astfel# strategia produselor "i serviciilor de calitate# strategia pr
e$urilor rezona!ile "i a gamei largi de produse. 5n markete sunt prezente toategr
upurile de produse alimentare "i de uz casnic. La fel# Linella oferă o
gamă largăde produse proprii preparate în conformitate cu standardele
interna$ionale "i optează pentru o continuă îm!
unătă$ire a calită$ii# iar personalul calificat deserve"te fiecareclient în parte cu
ama!ilitate "i profesionalism.entru a avea succes pe pia$a internă# Linella î"i
concentrează din ce în ce maimult eforturile spre o orientare clară către client "i
calitate# în special prin evaluareacontinuă a satisfac$iei clien$ilor# dar "i prin
evaluarea constantă a performan$elorrealizate# luînd în considerare atît clien$ii
actuali# cît "i pe cei poten$iali.Clien$ii !uni reprezintă un element=c(eie: atunci
cînd sunt !ine servi$i "i trata$i#ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru
firmă. 5n condi$iile unei concuren$edin ce în ce mai acer!e# primul o!iectiv al
unei firme tre!uie să fie acela de a cî"tigafidelitatea clientului "i de a=i satisface
acestuia cerin$ele la un nivel superior.2 importan$ă ma)oră în activitatea acestei
firme o are procesul de cola!orare cufurnizorii# "i mi)loacele de reducere a
riscurilor comerciale. Arma de !ază în acestsens este contractul de livrare
înc(eiat cu fiecare cu furnizor în parte# indiferent demărimea sau provinien$a
acestuia. Contractul este acela"i în cazul tuturor "i esteela!
orat cu o foarte mare aten$ie# astfel ca riscurile comerciale să fie practicminimi
zate. rin acest contract firma î"i asigură pre$uri !une# "i în nici un caz
maimari decît a concuren$ilor# livrare continuă a mărfii# indirent dacă aceasta
a fost saunu ac(itată de către firmă# etc.
5nsă cu toate pro!leme pe care firma le suportă# aceasta tinde să se e-tindă
cualte markete în raza ora"ului C(i"inău# "i nu numai# precum dezvoltarea
continuă acelor e-istente.

18
Ca recomandări cu scopul de a se dezvolta în continuare, consider ca
compania Linella ar trebuie să adopte anumite strategii în privința politicii de
prețuri , distribuție, produs și promovare .
Strategiade Preț Prețurile fixate de magazinele Linella sunt medii și
accesibile unei pături largi ai consumatorilor. Se va păstra aceastăstrategie
pentru a atrage un număr mai mare de clienți.Pentru fidelizarea celor
existențise va menține mecanismul actual de reduceri, cel puțin pînă în
momentul în care se va dovedi ineficient.Strategia de Distribuție Se va
optimiza procesul de achiziție și aceastava elimina problemele de stoc, iarîn
final va ameliora întregul sistem logistic, se vor realiza mai multe vînzări, mai
puțină marfă returnată si desigur produsul dorit va fi mereu la locul de
vînzare.Se va pune accentul pe parteneriatede lungă duratăcu furnizorii și
distribuitorii direcți, fapt ce micșorează lanțul logistic, reduce timpul de
operare și crează un mecanism bine pus la punct de comenzi și livrări. Se va
pune accent pe crearea unor parteneriate mai strînse cu
producătoriiautohtoni. Datorită acestor parteneriate, se va mări gama de
produse oferite consumatorilor, la un preț mai mic, decît cel oferit de
producători străini.Acest lucru deasemenea va avea un impact pozitiv și
asupra imaginii companiei(Linella sprijină producătorul autohton);Strategia
de Produs Se planifică lărgirea rețelei Linella. Magazinul Linellase
poziționeazăca fiind magazin de cartier, cu prețuri medii și o gamă largă de
produse de bază. Ținînd cont de analiza SWOT, se preconizează
optimizareagamei de produse în concordanță cu tendințele și preferințele
consumaotilor. Strategia de Promovare Se va continua promovarea
brandului Linella si produselor comercializate de acest brand, prin
intermediul bucletelor cu reduceriLinella. Aceasta strategie va avea drept
scoptmărirea volumului de vînzăriși fidelizarea clienților existenți. Se vor
continua acțiunile de promovare prin intermediul tombolelor, extrageri de
premii, degustări la locul de vînzare etc.Pentru atragerea clienților noiși
mărirea notorietățiise va realiza o amplă campanie de informare, prin
19
intermediul tipăriturilor, spoturilor TV, banerelorstradale etc.Un punct
important in strategia de promovare o are participarea la diferite evenimente
(tirguri, expoziții, campanii sociale etc), ca partener sau sponsor principal.
Aceste acțiuni au rolul de a crește notorietatea brandului, credibilitatea
acestuia.Se va continua activitatea serviciului Prima Banca alimentară din
Moldova, unde cu eforturi comune, din partea brandului Linella, și clienților
săi, se atinge scopul de a ajuta unei pături sociale lipsite de mijloace
materiale.Se va pune accentul pe promovarea online. Rețelele de socializare
sunt folosite pentru o buna comunicare cu clineții brandului Linella. Se vor
continua acțiunile de promovare pe acest plan, prin alocarea resurselor
umane si materiale necesare obținerii unui cerc cît mai vast de potențiali
clienți.O parte importantă a promovării o reprezintă merchandaisingul. Se
vor acolo resurse suplimentare pentru a oferi un aspect atractivlocurilor de
comercializare.Aceste acțiuni vor avea un efect calendaristic, planificat de
echipa de marketing.Un aspect aparent minor, dar care influențeaza decizia
de cumpărare este personalul implicat in procesul de vînzare. Se va planifica
instruirea și calificarea acestuia, în scopul sporirii satisfacției din procesul de
vînzare, sarcină coordonată cu departamentul Resurse Umane. Aceste acțiuni
au rezultate care pot fi observate pe termen lung, si aduc aportul la
obiectivul : Creșterea nr clienților și volumul vînzărilor.

20