Academia de Studii Economice din Moldova

Raport
AUDIT DE MARKETING COMPANIA LINELLA SRL

Autori: Alexandru Rubinovici Grupa MM-112m

Chiinu 2012

Cuprins 1. Introducere 1.1. Despre companie 1.2.Mixul de marketing 2. CAPITOLUL II Analiza mediului extern i intern 2.1.Analiza PEST 2.2.Modelul lui Porter cu 5 2.3.Analiza SWOT 3. CAPITOLUL III Strategia de marketing 3.1.Obiectivele i scopurile de marketing 3.2.Descrierea strategiei de marketing 3.3.Planul de marketing, planul media, bugetele de marketing 4. CAPITOLUL IV Planul i auditul strategiei de marketing 4.1.Modelul Value Chain 4.2.Definirea KPI pentru scopurile propuse i sistemele de control 4.3.Planul de aciuni

5. ANEXE

1. INTRODUCERE 1.1. Despre companie Compania Linella SRL este o reea de magazine cu o extindere larg n Chiinu, n sectoarele Botanica, Buiucani, Rcani, Pota Veche, ct i n alte localiti din ar: Teleneti, Glodeni, Bli, Basarabeasca . Compania a fost fondat n anul 2001, odat cu deschiderea primului magazin de tip deservire la tejghea n sectorul Ciocana. Studiind posibilitile de extindere, fondatorii au schimbat principiul de deservire i n 2004 au inaugurat 3 magazine Linella de tip autodeservire n Chiinu. Astazi cnd vorbim despre Linella, vorbim despre o extindere naional a reelei, cu un total de 15 magazine n prezent, dintre care 11 sunt n Chisinau i 4 n regiuni, peste 600 de angajai i o tendin de cretere i dezvoltare continu.

1.2.Mixul de marketing Politica de produs Elementul de produs n magazinele Linella este unul complex, pentru c aceasta nu se bazeaz numai pe produse n sine, ci i pe serviciile aferente vnzrii acestuia. Pe de alt parte, produsul oferit trebuie analizat att din perspectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumprare, ct si din perspectiva imaginii, ambianei, etc. Produsul

Reeaua Linella se caracterizeaz prin designul tradiional al magazinelor i pune accentul att pe calitatea produselor ct i a deservirii, iar acesta se subnelege din sloganul companiei Hai s fim mai buni. Linella pune accentual pe produsele autohtone, prin ncheierea contractelor de lung durat cu productorii autohtoni, ceea ce presupune livrri zilnicen scopul asigurrii prospeimii i calitii produselor. Gama de produse este pe ct se poate de variat i diversificat, pentru un magazine ce se poziioneaz ca convenience store i are scopul de a acoperi necesitilecotidiene ale unui spectru larg de consumatori, cu: produse alimentare, produse de menaj, de igien, buturi alcoolice i nonalcoolice, .a. Servicii:

1. n magazinele Linella este posibil achitarea electronic, adic la fiecare cas clienii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumprturilor cu ajutorul cardului electronic. 2. Terminale de plata tip Qiwi, unde clienii pot achita un numr mare de servicii: telefonie mobil, servicii comunale, etc. 3. Serviciul Masa de Comenzi, care presupune oferirea posibilitii consumatorilor de a face comenzi de produse alimentare i de a beneficia de un sortiment variat de bucate alese la preuri accesibile. 4. Livrarea produselor culinare n raza Chiinului contra plat, la solicitarea clientului. 5. Informaii despre o alimentaie sntoas, alimentaie pentru copii, diete, dicionar de vitamine, reete culinare, etc, toate disponibile pe site-ul linella.md. 6. Abonarea la diferite nouti i promoii, respectiv clienii vor ti din timp cnd vor fi urmtoarele promotii, reduceri i la care produse anume. Politica de pre Compania Linella nu urmrete ca scop principal asigurarea unor preuri ct mai reduse, strategie specific reelelor Peterochka i Fourchette. Compania mai degrab dorete comercializarea produselor la un pre real i la un nivel calitativ mai nalt, dar pe ct se poate de accesibil, parallel cu organizarea diferitor promoii, menite s creeze percepia unor preuri mai reduse: 1. Preuri speciale la anumite produse pentru o perioad anumit de timp, ex: 27 septembrie-10 octombrie; 2. Oferirea reducerilor pentru grupuri specific de consumatori, cu capacitate de plat mai mic. Ex: reduceri de 10 % procente pentru btrni n ultima duminic a lunii; 3. Reduceri de sear -30% la produsele culinare. Politica privind plasamentul Magazinele Linella reprezint o reea bine dezvoltat n Chiinu, 11 la numr , plus 4 magazine n alte localiti (Teleneti, Glodeni, Bli , Basarabeasca) i au ca scop extinderea n alte regiuni. Astfel, dup numrul de uniti de comer, Linella se plaseaz pe locul 3 n rndul concurenilor, dup Uni Market i Fidesco. Magazinele Linella au fost plasate n locuri strategice, urmrindu-se asigurarea unui flux ct mai mare de clieni din toate segmentele vizate de companie. Magazinele au fost amplasate n

mediul urban, deoarece piaa nc nu este saturat i la moment nc nu exist un potenial de dezvoltare n zonele rurale att de mare. Totui ar fi o idee ntruct pe masur ce se ndeparteaz de centrele urbane, cu att consumatorii o s perceap apropierea companiei de ei i vor aprecia faptul c au n proximitatea lor un loc de unde s i cumpere produsele de consum zilnic chiar lng cas. Deoarece Linella se afl pe un trend ascendent, compania va continua dezvoltarea la nivel naional. Politica de promovare 1. Identitatea de brand Linella a cptat n ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovrii i a orientarii spre client. Stilul naional al magazinelor difereniaz brandul de concureni, respectiv are un avantaj aparte de atragere a clientului, cel puin prin invocarea simului de patriotism, dac este s analizm aceast latur a reelei. 2. Pe linia fidelizrii Linella are un sistem de carduri care se elibereaz clienilor magazinelor, respectiv ofer reduceri de pn la 50% la produsele promoionale. 3. Dup mplinirea a 10 ani de la momentul deschiderii primului magazine i odat cu intensificarea activitilor de extindere, compania a nceput o camapanie mai ampl de promovare prin mijloacele de comunicare n mas, inclusiv la posturile TV. De asemenea, s-au folosit anterior i banere pe diverseferite site-uri, reportajele comerciale, difuzarea spoturilor publicitare la radio, etc. Totui, n prezent se folosete mai mult publicitatea TV i pe panouri stradale. De asemenea, nu este de neglijat promovarea la punctele de vnzare (POS) care se realizeaz prin intermediul tipriturilor, banerelor, spoturilor audio interne, degustaiilor, etc. 4. O alta metod de promovare care o folosete Linella este organizarea diferitor evenimente, concursuri pentru copii, concursuri de design, concursuri istorice ce au ca scop promovarea valorilor i tradiiilor naionale. 5. Compania are experien, dei mai recen, i n participarea la expoziii i alte evenimente din domeniu.

2. CAPITOLUL II Analiza mediului extern i intern al companiei Situaia pieei locale a comerului cu amnuntul n Moldova, n prima jumtate a anului 2012, cifra de afaceri (veniturile de pe urma vnzrilor) n comerul cu amnuntul a crescut cu 1,3% comparativ cu perioada

corespunztoare din 2011. Surse din cadrul Biroului Naional de Statistic au relatat c n iunie 2012, cifra de afaceri a sczut cu 0,7% comparativ cu luna precedent i cu 0,1% - fa de iunie 2011. n acelai timp, n ianuarie-iunie 2012, cifra de afaceri a ntreprinderilor al cror domeniu principal de activitate sunt serviciile de pia prestate populaiei a crescut cu 5% fa de aceeai perioad din 2011. Figura 1.1 Evoluia lunar a indicilor volumului cifrei de afaceri pentru comerul cu amnuntul

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Not: Cercetarea statistic este de tip selectiv. Tipul de sondaj utilizat i procedeul de extragere a eantionului este cel al sondajului stratificat cu selecie aleatoare simpl fr revenire fiecrui strat, n care variabilele de stratificare sunt reprezentate de activitatea economic i clasa de mrime a ntreprinderii n funcie de numrul de salariai. Cifra de afaceri (venitul din vnzri) excl. TVA reprezint suma veniturilor obinute din vnzarea produselor, mrfurilor, prestarea serviciilor i executarea lucrrilor, provenite att din activitatea principal, ct i din activitile secundare, exercitate de ntreprindere n perioada de referin. Acest indicator constituie suma rulajului creditor al contului 611 Venituri din vnzri i subcontul 6122 Venituri din arenda curent. n cifra de afaceri (venitul din vnzri) nu se includ: TVA i alte impozite deductibile similare legate de cifra de afaceri (venitul din vnzri); venitul din vnzarea altor active curente (rulajul creditor al contului 612 Alte venituri operaionale cu excepia subcontului 6122 Venituri din arenda curent care se include n cifra de afaceri); venitul din vnzarea activelor pe termen lung i activiti investiionale (rulajul creditor al contului 621 Venituri din activitatea de investiii);

alte venituri din activitatea financiar, venituri excepionale (622 Venituri din activitatea financiar, 623 Venituri excepionale); valoarea ambalajelor restituite dup livrare. Datele pentru luna iunie 2012 sunt provizorii i pot fi revizuite pe baza rectificrilor ce se efectueaz retroactiv de ctre agenii economici.1

2.1.Analiza PEST 2.1.1. Factorii politici Printre factorii legislativi i juridici care au o influen direct asupra activitii companiei Linella se numr: Legea cu privire la antreprenoriat i ntreprinderi Nr. 845-XII din 03.01.92 Legea cu privire la comerul interior Nr. 231din 23.09.2010 Legea cu privire la produse alimentare Nr. 78-XV din 18.03.2004 Legea cu privire la asigurarea sanitaro-epidemiologic a populaiei Nr. 1513-XII din 16.06.93 5. Legea cu privire la protecia consumatorilor Nr. 105-XV din 13.03.2003 6. Legea cu privire la protectia concurenei Nr.1103-XIV din 30.06.2000 7. Legea cu privire la administrarea impozitului pe venit Nr. 1164-XIII din 24.04.1997 8. Legea cu privire la taxa pe valoare adaugat 9. Legea cu privire la protecia muncii Nr. 625 din 02.07.1991 10. Legea cu privire la asigurarea obligatorie de asisten medical Nr.1585-XIII din 27.02.98 11. Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe 1. 2. 3. 4. 12. Legea privind comerul electronic 13. Legea privind barierele tehnice n calea comerului 14. Legea cu privire la monitorizarea tranzaciilor comerciale de import i a lanului valoric n comerul interior 15. Legea privind reglementarea importului n Republica Moldova a produselor originare din rile-membre ale Acordului Central European de Comer Liber (CEFTA) 16. Standardele de calitate si condiiile tehnice, etc. Promulgarea sau abrogarea legilor, decretelor, ordonanelor sau hotrrilor ce influeneaz direct sau indirect compania Linella pot generea oportuniti sau constrngeri pentru firm, pentru furnizorii sau/i pentru clienii si. n ceea ce privete relaiile cu organismele publice, compania Linella nu-i concentreaz intenionat eforturile de marketing asupra acestui aspect, dar totui se urmrete stabilirea
1

Comunicate de pres. Cifra de afaceri n comer i servicii n luna iunie i semestrul I 2012. Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova

unor relaii de bun nelege cu autoritile locale, cu preturile, cu care compania conlucreaz nu o singur dat. Ca i exemplu, la fiecare deschidere de magazin, compania a adoptat tradiia de a dona localitii o anumit sum de bani n scopul dezvoltrii acesteia i n concordan cu misiunea companiei care urmrete: dezvoltarea social-economic a RM. n rest, relaiile se reduc la respectarea prevederilor legale, a normelor tehnice i standardelor n domeniu. nclcri majore la acest capitol nu au existat i pn n prezent companiei Linella S.R.L nu i-a fost intentat nici un proces. 2.1.2. Factori economici Principala caracteristic a economiei mondiale n prezent, i a Republicii Moldova n particular, este criza economic, cu impact direct asupra veniturilor populaiei i asupra volumului investiiilor. Totui, se atest anumite tendine de nviorare a economiei. Tabel 1.2.2. 1 Cifra de afaceri la ntreprinderile cu activitate principal de comer cu amnuntul dup ani, unitatea de msur i luni

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Din datele afiate n tabel se observ c volumul venitului obinut din vnzri cu amnuntul este n cretere fa de anul trecut. Reieind din aceste date facem concluzia c segmentul vnzrilor cu amnuntul nregistreaz nviorare (datele indicate sunt cu ref. la a. 2011-2012). Tabelul 1.2.2. 2 Veniturile disponibile ale populaiei anul 2011

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Tabelul 1.2.2..3 Veniturile disponibile ale populaiei anul 2012

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Veniturile disponibile ale popoulaiei provenite din activitatea salariat au nregistrat o cretere n mediu cu 11%, fa de semestrele I i II ale anului precedent, fapt ce vorbete despre mbuntirea situaiei economice per ansamblu n economie i mbuntirea puterii de cumprare a consumatorilor n comparaiei cu perioada precedent. Veniturile obinute din activitatea individual-agricol au nregistrat diminuari semnificative n anul 2012, fapt de ce datoreaz condiiilor meteorologice aspre nregistrate n anul 2012, segmentul non-agricol a nregistrat devieri minore. Tabelul 1.2.2. 4 Minimumul existen al populaiei

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Tabelul 1.2.2. 5 Minimumul existen al populaiei n anul 2012-09-30

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova n anul curent observm nu doar o cretere a venitului populiei ci i o cretere a minimumului de existen, fapt ce cu siguran va avea o influen pozitiv asupra volumului de cumprturi fcute de ctre consumatori per ansamblu. Cheltuielile medii lunare de consum ale populaiei n trimestrul II 2012 au constituit n medie pe o persoan 1582,6 lei, fiind n cretere fa de aceeai perioad a anului precedent cu 3,9%. n termeni reali (cu ajustarea la indicele preurilor de consum) populaia a cheltuit n medie cu 0,2% mai puin comparativ cu aceeai perioad a anului precedent. Cea mai mare parte a cheltuielilor a fost destinat acoperirii necesarului de consum alimentar 43,7% (cu 0,7 puncte procentuale mai mult fa de trimestrul II al anului 2011). Figura 1.2.2. 1. Structura cheltuielilor de consum n trimestrul II anul 2012

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova n medie, cheltuielile de consum ale populaiei din mediul urban n total au constituit 1953,1 lei lunar pe o persoan, respectiv cu 644,2 lei sau de 1,5 ori mai mult fa de mediul rural. n mediul urban, pentru asigurarea consumului de produse alimentare, populaia a alocat 40,5% din cheltuielile lunare de consum (39,3% n trimestrul II 2011), iar n rural 47,2% (practic nivelul trimestrului II 2011).

Tabelul 1.2.2. 6 Evoluia indicelui preurilor de consum (a. 2001-2011)

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Tabelul 1.2.2. 7 Evoluia indicelui preurilor de consum (a. 2012)

Sursa: Biroul Naional de Statistic al Republicii Moldova Preurile de consum n 2012, n comparaie cu anul precedent, au sczut cu 2,1 la sut, inclusiv: la produsele alimentare au sczut cu 5,2 la sut, la produsele nealimentare s-au majorat cu 1,3 la sut i la serviciile prestate populaiei s-au micorat cu 1,4 la sut. Figura 1.2.2. 2. Evoluia ratelor dobnzii pentru perioada 30.09.2011-30.09.2012

Sursa: Banca Naional a Moldovei Creterea modest a dolarului american vorbete despre deprecierea valuteinaionalen raportcu acesta.

n luna mai 2011 rata inflaiei n Moldova a constituit 0,6%. Potrivit datelor publicate astzi de Biroul Naional de Statistic, de la nceputul anului curent rata inflaiei n Moldova a constituit 4,9%, iar n ultimele 12 luni 7%. Tabelul 1.2.2. 8 Rata anual a inflaiei

Sursa: Breviar statistic 2011 n anul 2010 rata inflaiei a nregistrat o cretere semnificativ fa de anul 2009, cu 7,3 puncte procentuale. Potrivit datelor publicate de Biroul Naional de Statistic, de la nceputul anului 2011 rata inflaiei n Moldova a constituit 4,9%, iar n ultimele 12 luni 7%. Potrivit datelor statistice oficiale, n mai 2011 preurile la produsele alimentare au crescut, comparativ cu luna precedent, cu 0,1%, la produsele nealimentare cu 0,5%, iar tarifele la servicii s-au majorat cu 1,2%. Totodat, n anul 2011 s-au majorat tarifele la distribuia energiei electrice ctre consumatorii casnici i serviciile de alimentaie public cu cte 6,4%, tarifele la transportul internaional de mrfuri cu 5,3%, serviciile n domeniul turismului i odihnei peste hotare cu 3,8%. Pentru anul 2013, se prognozeaz c Produsul Intern Brut al Moldovei va crete cu 5%, iar rata inflaiei va fi la nivelul de 5%. Potrivit informaiei acordate de Ministerul Finanelor, instituia a elaborat i remis spre examinare Guvernului proiectul de lege a bugetului de stat pe anul 2013, ce rezult din politica bugetar-fiscal pe anul viitor. Astfel, se preconizeaz c PIB-ul Moldovei, n anul 2013, va crete cu 5% i va constitui 99,4 miliarde de lei. Rata medie a inflaiei, la fel, este prognozat la nivelul de 5%. Pentru anul 2013, cursul de schimb al monedei naionale se va menine n la nivelul de 12,1 lei/dolar SUA. Acest curs a fost folosit de Ministerul Finanelor pentru evaluarea veniturilor de la operaiunile de import i export, a taxelor consulare, granturilor i deservirea datoriei externe. Pentru perioada anilor 2013-2015, se prognozeaz un curs de schimb al monedei naionale n

limitele

de

12,1-12,41

lei/dolar

SUA.

Anterior, Ministerul Economiei a redus prognoza de cretere a PIB-ului rii, n anul 2012, de la 3% pn la 1%. Viceprim-ministrul, ministrul Economiei, Valeriu Lazr, a menionat c revizuirea prognozei s-a efectuat innd cont de ncetinirea creterii economice n Moldova. Lazr a spus c, dup publicarea de ctre Biroul Naional de Statistic a datelor privind creterea PIB-ului n semestrul I al anului 2012 (creterea a fost de 0,8%), a devenit clar c, avnd n vedere seceta sever, care a avut un impact negativ asupra agriculturii, dar i declinul unor indicatori ai crizei economice mondiale, din cauza condiiilor pieei interne i externe, prognoza de cretere a PIB-ului la nivelul de 3% la sfritul acestui an este deja ireal. Creterea PIB-ului Moldovei n anul 2011 a fost de 6,4%, n trimestrul I al anului 2012 de 1%, iar la sfritul I semestru de 0,8%.

2.1.3. Factori sociali n aceast seciune vei gsi informaii cu privire la aspectele de ordin demografic i cultural, care influeneaz n mod direct necesitile consumatorilor i dimensiunea pieelor de desfacere. Tabel 1.2.3.1. Numrul mediu al populaiei

Sursa: Banca Naional a Moldovei Tabel 1.2.3.2. Populaia stabil la nceputul anului 2012

Sursa: Banca Naional a Moldovei Tabel 1.2.3.3 Vrsta medie a populaiei

Sursa: Banca Naional a Moldovei

Biroul Naional de Statistic relateaz, c n anul 2011 evoluia proceselor demografice se caracterizeaz prin scderea fa de anul 2010 att a natalitii, ct i a mortalitii generale, la fel i prin micorarea valorii indicatorului de scdere natural a populaiei. Scade n continuare i rata total a fertilitii, nregistrnd valoarea de 1,23 copii nscui de o femeie pe parcursul vieii sale fertile.

Tabel 1.2.3.4 Evoluia principalilor indicatori demografici n anii 2009 2011

Sursa: Banca Naional a Moldovei Numrul populaiei stabile a Republicii Moldova la 1 ianuarie 2012 a constituit 3559,5 mii persoane (cu 0,9 mii persoane mai puin fa de 2010), din care 1485,8 mii (41,7%) populaia urban i 2073,8 mii (58,3%) cea rural. Repartizarea populaiei dup sexe se prezint astfel: 51,9% femei i 48,1% brbai. Procentajul se menine acelai ca i n anul precedent. Structura pe vrste a populaiei poart amprenta caracteristic unui proces de mbtrnire demografic, datorat n principal scderii natalitii, care a determinat reducerea absolut i relativ a populaiei tinere. Comparativ cu 1 ianuarie 2000, se remarc reducerea ponderii

copiilor (de 0-14 ani) de la 23,8% la 16,2% (-288,5 mii persoane), i creterea ponderii celei vrstnice (de 65 ani i peste), de la 9,4% la 9,9% (+11,9 mii persoane). Natalitate i fertilitatea. Pe parcursul anilor 2009-2011, numrul nscuilor a avut o evoluie att pozitiv ct i negativ. Indicatorul sumar al natalitii rmne totui cu 40% mai sczut, dect nivelul necesar pentru simpla completare numeric a generaiei prinilor, de generaia copiilor si. Mortalitatea. n anul 2011 au decedat 39249 persoane, cu 4382 persoane (10,0%) mai puin comparativ cu anul precedent. Rata mortalitii generale a constituit 11,0 decedai la 1000 locuitori. Se menine decalajul ntre ratele mortalitii generale pe medii: n mediul urban au fost nregistrai 8,4 decedai la 1000 locuitori, n cel rural 12,9. Diferena semnificativ ntre ratele mortalitii generale pe medii este rezultatul unui proces mai accentuat de mbtrnire demografic a populaiei din mediul rural. Cele mai sczute rate ale mortalitii au fost nregistrate n mun.Chiinu (7,6), mun. Bli (9,3), raioanele Ialoveni i Dubsari (respectiv a cte 10,1 ) i Cahul (10,0 ), iar cele mai nalte n raioanele: Dondueni, Briceni, Rcani, oldneti, Drochia, Glodeni i Ocnia (respectiv de la 14,0 la 17,9). Tabel 1.2.3.5 Sperana de via la natere n anii 2006-2011

Sursa: Banca Naional a Moldovei Nupialitatea i divorialitatea. Evoluia proceselor demografice mai depinde n mare msur i de numrul cstoriilor i divorurilor. n 2011 s-au ncheiat 25,9 mii cstorii, cu 2,2 la sut mai puin comparativ cu anul precedent, rata nupialitii constituind 7,3 cstorii la 1000 locuitori. Din totalul cstoriilor nregistrate cele mai multe s-au ncheiat n luna septembrie (15,8%), iar cele mai puine n luna aprilie (3,6%). Cei mai muli brbai care s-au cstorit n 2011, aparin grupei de vrst 25-29 ani (37,2), iar femeile din grupa de vrst 20-24 ani (46,7%). Vrsta medie la prima cstorie a fost de 26 ani pentru brbai i 24 ani pentru femei. Migraiunea populaiei. n 2011, ca i n anii precedeni mai multe persoane au emigrat din Moldova, comparativ cu cele care au imigrat. Diferenele de gen sunt semnificative n sensul n care mai multe femei dect brbai au ales s emigreze, din numrul imigranilor ponderea majoritar deinnd-o de asemenea femeile.

Conform datelor Ministerului Tehnologiei Informaiei i Comunicaiilor, pe parcursul anului trecut din ar au plecat pentru a se stabili cu domiciliul permanent n strintate 3920 persoane. Cele mai active legturi migraionale se menin cu Ucraina i Rusia (corespunztor 1827 i 858 emigrani). Numrul cetenilor Republicii Moldova, ce i-au ales noul domiciliu S.U.A. a constituit 538 persoane, Israel 204, Germania 179. Majoritatea emigranilor, att femei, ct i brbai, fac parte din grupele de vrst 20-29 de ani i 30-39 de ani. Majoritatea emigranilor, indiferent de sex, au un nivel de educaie mediu, liceal. Emigranii cu studii superioare constituie mai puin de 18,6% din total. Migraia intern. Pe parcursul anului 2011, i-au schimbat locul de trai n interiorul rii 45,0 mii persoane. Intensitatea migraiei interne poate fi msurat dup numrul de sosiri i plecri la 1000 de locuitori. Cu referire la factori culturali putem meniona evoluia sistemului de nvmnt, ceea ce face ca populaia s fie mai instruit i determin creterea exigenelor consumatorilor. Alte tendine ale comportamentului consumatorilor la nceputul Mileniului al IIl-lea, identificate de firma american de consultan n marketing Brain Reser, sunt : - Cutarea unui univers propriu; ntr-un mediu exterior prea dur i periculos; casa devine un cuib protector. - ntinerirea este dorina oamenilor de a arta, a se simi i a se comporta mai tinerete dect vrsta lor biologic. Eroii nceputului de mileniu sunt persoane mai vrstnice care se mbrac tinerete, cumpr produse care le fac sa par mai tinere etc. - Egomania dorina de individualizare a oamenilor prin produsele cumprate, obiceiurile de consum, experienele personale, cluburile din care fac parte etc. - S.O.S. Societatea: tot mai multi oameni sunt preocupai de a sensibiliza societatea n privina a trei factori majori: mediul nconjurtor, educaia i etica. - ntelegerea pentru micile slbiciuni umane: de exemplu, dupa ce mnnc dietetic n cursul sptmnii, omul i permite sa faca un dezm culinar duminica; dupa o sptmna de lucru pot s m rsf, pentru a-mi mbunti starea de spirit. - Viaa lung i sntoas: oamenii ii doresc s-i ngrijeasc sntatea, s manance raional, s fac exerciii fizice, s se odihneasc mai mult. - Consumatorii preteniosi la calitate: oamenii nu mai accept produsele de slab calitate; ei cer firmelor s fie responsabile fa de consumatori i societate. Toate aceste tendine sunt tot attea ocazii de pia pentru firme. 2.1.4. Factorii tehnologici Domeniul tehnologic nregistreaz cea mai accentuat dinamic n prezent, cu implicaii directe asupra tuturor ramurilor economiei. n comerul cu amnuntul implementarea tehnicilor, utilajelor moderne prezint o importan tot mai mare odata cu trecerea la sistemul de vnzare prin autodeservire. Practic toate activitile detailitilor pot fi automatizate ntr-o msur mai mare sau mai mic, ncepnd cu operaiile de recepie, transportare, pstrare,

pregtire a mrfurilor ctre vnzare i deservirea clienilor. Cele mai recente tendine n acest sen, care ar putea reprezenta oportuniti de pia pentru companie sunt: Introducerea mecanismelor de efectuare a comenzilor on-line; Achitarea produselor prin intermediul cardurilor bancare , prin internet; Livrarea mrfurilor la domiciliu; Perfecionarea sistemelor de securitate n cadrul magazinelor cu autodeservire; Introducerea sistemelor performante de inere a evidenei stocurilor, de genul gen RFID (Radio-Frequency Identification = Identificare prin frecven radio), ce presupun ataarea unor cipuri fiecrui produs din magazin pentru o identificare mai uoar a acestora; Dezvolatrea softurilor de cercetare de tipul people counter, pentru stabilirea direcieifluxurilor de clieni; Tendinele de minimizare a stocurilor i a cheltuielilor legate de acestea; mbuntirea sistemelor i mijloacelor de transport; Mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri; Apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, de tehnologii moderne de prezentare i etalare a mrfurilor i chiar de vnzare a produselor, .a. 2.2.Modelul lui Porter cu 5 fore 2.2.1. Analiza mediului concurenial n sectorul de activitate Obiectivul i totodat problema principal cu care se confrunt orice magazin este atragerea i meninerea clientelei n contextul intensificrii concurenei i numrului limitat de consumatori din Republica Moldova. Dac n anul 2000 n Republica Moldova existau circa 6500 de uniti comerciale, n 2009 numrul lor a ajuns la peste 11000. Principalii concureni ai magazinului Linella sunt: Uni Market Fidesco Nr. 1 Green Hills Fourchette IMC Uni Market Tabel 1.3.1.1 Analiza Concurenilor

Compania Linella Uni Market IMC Peterochka Nr.1 Green Hills Fidesco

Anul fondrii 2001 2011 2005 2011 1999 1995 1992

Nr. Magazine (Chis. Nr. Total 2012) Magazine 11 15 21 7 28 7

Supr. Medie 1 Cota de pia mag. (Chis.,Retele) Slogan 290 9 Hai s fim mai buni 320 360

2006 Fourchette n conformitate cu cota clasament.

13 5 Ceva bun n fiecare zi C 8 8 350 5 ! 7 7 950 17 Plcerea de a face 10 11 1250 25 cumprturi 10 17 740 14 Cumprturi pentru toata familia / Fourchete 4 7 1600 12 - economie real depia deinut, magazinul Linella se situeaz pe poziia a 6 -a n

Rivalitatea ntre concurenii existeni: magazinul trebuie s fac fa unei concurene extrem de puternice. Analiza concurenei cuprinde mai multe elemente: Preul: Firmele concurente au att strategii de preuri reduse (exemplu: Peterochka, Fourchette, Uni Market Discounter), ct i medii, printre care i reeua Linella. Calitatea: Este comparabil cu cea a firmelor concurente. Nivelul de inovabilitate: este un element de analiz ce poate genera elemente contradictorii, n funcie de tipul clientelei, existnd persoane care prefer produsele deja existente cu care sunt obinuite i persoane care caut noul, produse care necesit un nivel crescut de inovabilitate; magazinele Linella se ncadreaz n aceast ultim categorie. Serviciile: Reeaua de magazine Linella ofer o gam larg de servicii, comparabil cu cea a firmelor concurente. 2.2.2. Concureni poteniali Piaa local dispune de potenialul de cretere i de acceptare a noilor reele de magazine, att n mediul urban, ct i n cel rural. Barierele de intrare fiind destul de nalte (reelele existente se bucur de-acum de anumite avantaje de cost n relaiile cu furnizorii, partenerii), mai periculoi pentru magazinele Linella sunt considerai concurenii venii din exterior, care dispun de for investiional mai mare n comparaie cu concurenii autohtoni, precum i de o diversitate larg a produselor propuse. 2.2.3. Substituieni n calitate de substituieni pentru magazinul Linella pot fi considerai:

 Magazine specializate, a cror tendin pe plan mondial i inclusiv n RM este de cretere, datorit sortimentului larg de produse pe anumite categorii de mrfuri i nu sunt de neglijat. Gheretele i tarabele, al cror avantaj principal este mobilitatea i preurile reduse, dar ntruct exigenele consumatorilor sunt n cretere categoria respectiv nu este foarte avantajat. Prin urmare reelele de supermarketuri anume prin aceasta pot atrage cumprtorii lor. Pieele de produse alimentare preferate n primul rnd pentru sortimentul larg i preurile reduse, mai ales la produsele proaspete, fructe i legume. Totui, ca i n cazul anterior, trendurile generale din industrie sunt n favoarea comerului civilizat, capitol la care pieele au de pierdut. Magazinele online reprezint un substituient mai puin important din considerentele c ofer un sortiment diferit de produse, n mare parte non-food, care se regsesc n msur mai mic n magazinele Linella. 2.2.4. Relaiile cu furnizorii ncheierea contractelor cu furnizorii pentru toate reprezentanele Linella din Republica Moldova se realizeaz de ctre Departamentul de Achiziii. n general, politica intern a reelei de magazine Linella d preferin furnizorilor direci i productorilor. Dar, ntruct majoritatea produselor ce se vnd n Republica Moldova sunt importate, se lucreaza n cea mai mare parte cu importatorii. De regul acetia se prezint singuri la companie cu ofertele lor. La prima etap se analizeaz oferta, se negociaz condiiile de plat, livrare, returnare a produselor expirate, etc., i se ncheie contractul pe o perioad de 1 an. Lanul de magazine Linella efectueaz comenzi considerabile i, de aceea, se d preferin celor mai mari importatori, de regul importatorilor oficiali/ exclusivi. Cu aceast categorie de furnizori relaiile sunt de lung durat i se bazeaz pe acordarea de faciliti reciproce. Puterea de negociere a furnizorilor este relativ redus, dat fiind multitudinea furnizorilor pe pia i aceasta descrete odat cu extinderea reelei de magazine i creterea puterii de negociere a companiei Linella. Principalele criterii de selecie a furnizorilor sunt: Calitatea mrfurilor un factor decisiv n evaluarea variantelor de aprovizionare; Preul mai puin important dect calitatea dar nu neesenial; Termenul de livrare la care e disponibil furnizorul; Condiiile de livrare; Costurile; Garania respectrii condiiilor contractuale, nivelul de ncredere ce-l inspir furnizorii. Acestea sunt determinate att de legislaie, ct i de disciplina prilor contractuale, iar nerespectarea termenilor i a condiiilor de livrare pot pune n pericol att furnizorul ct i activitatea magazinului Linella. n caz c nu exist cerere pentru anumite produse, acestea sunt returnate furnizorului conform specificaiilor din contractul semnat cu acesta. Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei Linella se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicata sau chiar de la productori. Se constituie n unitile proprii stocuri de

mrfuri i apoi se vnd ctre consumatori. Aceasta face ca, sub aspect logistic, comerul cu amnuntul din cadrul magazinului s reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionarestocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul formei specificate de comer. Un dezavantaj esenial n relaiile cu furnizorii l reprezint concentrarea acestora n municipiul Chiinu i dificultatea livrrii mrfii n regiuni, ceea ce poate genera rupruri mai frecvente de stocuri, ntruct i numrul furnizorilor dispui s transporte produsele regiuni este mai mic. 2.1.5. Consumatorii Consumatorii eu o putere de negociere destul de mare dat fiind numrul mare de comerciani cu amnuntul pe pia. Astfel i sensibilitatea cumprtorilor la preuri este mai nalt, ceea ce impune compania s urmreasc n permanen ofertele concurenilor, meninnd un nivel al preurilor asemntor. Totui i numrul consumatorilor este foarte mare i pierderea a ctorva dintre ei, mai ales dac nu reprezint segmentul-int nu este o pierdete att de mare pe termen scurt. Important e ca numrul total de clieni s se menin i mai ales numrul de clieni profitabili, care sunt n jur de 20% conform teoriilor de marketing. n ccea ce privete relaiile cu clienii, ele sunt de maxim importan n cadrul companiei. Acestea se menin prin intermediul oferirii unor servicii i produse calitative, dar i prin comunicarea prin divesre medii: tiprituri, site, pagin de faceboook, spoturi TV, etc. n ceea ce privete mecanismul de de fidelizare, acesta presupune oferirea cardurilor de reducere clienilor fideli, ce le permite s beneficieze de preurile promoionale speciale. Linella i-a propus s fie un magazin pentru toat familia, adic urmresc permanent s fie n magazine inclusiv produse cu adaos comercial mai mic sau cu reduceri pentru ca i persoanele cu au un nivel mai sczut de trai s poat deveni clieni Linella. Totodat, periodic este ales un numr oarecare de produse care fac parte din topul preferinelor clienilor i sunt vndute preuri speciale, cu pna la 50% mai mici. Pe lng aceasta, o dat pe trimestru apare ziarul corporativ Linella prin intermediul cruia compania menine dialogul cu consumatorii si i le transmite ultimele nouti, etc. mpreun cu furnizorii, ofer unele reduceri. Mai sunt organizate aciuni speciale de promovare, tombole, extrageri de premii, degustaii, etc.

2.3.Analiza SWOT Avantaje Experien pe piaa local, activnd pe pia timp de 11 ani Nume, brand cunoscut pe piaa naional Capacitate mare de desfacere Linella dispune de o retea de 15 magazine n Republica Moldova, dintre care 11 n Chiinu Concept, design specific, naional Amplasare avantajoas Existena spaiilor de parcare Majoritatea magazinelor dispun de propria secie de culinrie i patiserie Adresarea spre un segment larg de consumatori Preuri accesibile Calitate nalt a produciei Deservire rapid Condiii avantajoase pentru angajai, salariu motivant, traininguri Relaii stabile cu furnizorii Dezavantaje Promovare preponderent la locul de vnzare si mai puin prin mijloace publice de comunicare Suprafaa depozitelor este mic, ceea ce poate genera rupturi de stoc n sortimentul companiei predomin produsele de import,dei se dorete s se pun accentul pe cele autohtone Achitarea se face preponderent n numerar Sortiment relativ mai redus de produse Suprafaa mai mic n comparaie cu principalii concureni

Oportuniti Manifestarea preferinelor pentru comerul modern Creterea exigenelor consumatorilor privind calitatea Dezvoltarea culturii de consum n Republica Moldova Posibilitatea creterii cotei de pia Lipsa de timp determin preferina pentru produsele semipreparate, n defavoarea celor gtite acas Evoluia pozitiv a vol. vnzrilor cu amnuntul, cu o rat anual de 8% Tehnologii moderne ce permit mbuntirea calitii mrfurilor, scurtarea canalelor de distribuie i ca urmare reducerea preurilor; Creterea ponderii mrfuri nealimentare n structura vnzrilor

Riscuri Intensificarea concurenei Puterea redus de cumprare a populaiei Republicii Moldova Criza mondial mbtrnirea populaiei, migraia i scderea numrului populaiei, ceea ce diminueaz piaa-int Corupia, birocraia Instabilitatea politic Insuficiena forei de munc calificate Tendinele protecioniste sunt n favoarea comercianilor i furnizorilor autohtoni Concurena neloial pe piaa de desfacere Interveniile statului n economie

Tabel 1.4.1 Analiza riscurilor ce afecteaz compania R. retrospective epuizarea stocurilor de mrfuri de srbtori, n week-end ; diminuarea cererii la produse lactate, mezeluri n timpul postului, etc. R. curente expirarea termenului mrfurilor; r. defectrii r. defectrii utilajelor; r. rupturilor de stoc; r. defectrii aparatelor de cas; r. de personal (mbolnvire, performane slabe, sustragere de bunuri); r. deterioarrii mrfurilor n timpul transportrii, manipulrii, .a. R. perspective r. fluctuaiilor valutare ; r. creterii preurilor la resurse (cldur, gaz, ap); r. politic; r. modificrii poverii fiscale; r. lipsei personalului calificat. R. economice r. legat de evoluia preurilor, de inflaie; criza economic; rata dobnzii; r. nspririi concurenei; apariiei de noi concureni; r. creterii preurilor la mrfurile de import; la resurse energetice, ap, .a. R. politice instabilitatea politic; r. modificrii legislaiei fiscale; implicarea guvernului n economie; restricii de import; restricii asupra schimburilor valutare. R. tehnologice R. ecologice R. legislativ-juridice R. informaionale defectarea utilajelor, aparatelor; uzura moral a sistemelor tehnologice. cauzarea daunelor mediului; sntii angajailor; modificarea legislaiei naionale, internaionale. inexactitatea documentelor contabile, financiare; scurgerea informaional; denaturarea informaiei; suprancrcarea i ntrzierea informaiilor. R. morale dunarea sntii cumprtorilor prin comercializarea unor produse expirate, sau de calitate joas, contrafacute, cu pericol pentru via; furtul de ctre clienti. R. externe r. inflaionist, r. valutar; instabilitatea regimului politic; criza economic; r. modificrii legislaiei, s.a. R. interne insuficiena cadrelor; grad redus de calificare; tehnica securitii; sustragerea bunurilor; r. aprovizionrii;

ntrzierea livrrii comenzilor; recepionarea unor comenzi incomplete; ineficiena activitii de marketing; de management, etc. R. legat de strategie alegerea incorect a pieei; planificarea incorect a canalelor de distribuie; amplasarea neavantajoas a unitilor comerciale. R. operaionale transmiterea unei comenzi incorecte ctre furnizori; erori la nregistrarea comenzilor primite; deteriorarea mrfurilor n procesul manipulrii lor. R. ce afecteaz bunurile R. ce afecteaz resursele financiare R. ce afecteaz personalul R. de scurt durat R. permanente R. pure R. speculative expirarea termenului de valabilitate; defectarea lor, furturi etc r. inflaionist; r. creditar; r. ratei dobnzii; r. valutar; r. investitional. r. de mbolnvire; r. accidentrii la locul de munc; cultura organizaional, .a. r. de transport; r. neindeplinirii obligaiilor contractuale. instabilitatea politic din Republica Moldova; datoriile externe mari. r. naturale: cutremure, incendii, calamiti naturale; r. politice; r. ecologice; furt. r. financiare: capacitatea de cumprare a banilor( inflaie/deflaie, r. valutar, r. de lichiditate) r.investiional (r. profiturilor ratate, reducerii profiturilor, pierderi directe).

3. CAPITOLUL II Strategia de marketing 3.1.Obiectivele i scopurile de marketing Obiectivele pe termen lung propuse pentru compania Linella sunt : 1. 2. 3. 4. Creterea cotei de piata cu 15 % Creterea notorietii cu 15% Creterea volumului vnzrilor cu 10% Creterea numrului clienilor cu 15%

Obiectivele stabilite urmresc inclusiv lrgirea reelei de magazine Linella i mrirea numrului de clieni. Se vor stabili mai multe strategii de marketing, ca odat cu mrirea nr. magazinelor i clienilor, s creasc i notorietatea brandului si desigur volumul de vnzri.

3.2.Descrierea strategiei de marketing Pentru a realiza obiectivele i scopurile propuse, se vor nfaptui urmatoarele strategii pentru cei 4P Strategia de Pre Preurile fixate de magazinele Linella sunt medii i accesibile unei pturi largi ai consumatorilor. Se va pstra aceast strategie pentru a atrage un numr mai mare de clieni. Pentru fidelizarea celor existeni se va menine mecanismul actual de reduceri, cel puin pn n momentul n care se va dovedi ineficient.

Strategia de Distribuie Se va optimiza procesul de achiziie i aceasta va elimina problemele de stoc, iar n final va ameliora ntregul sistem logistic, se vor realiza mai multe vnzri, mai puin marf returnat si desigur produsul dorit va fi mereu la locul de vnzare. Se va pune accentul pe parteneriate de lung durat cu furnizorii i distribuitorii direci, fapt ce micoreaz lanul logistic, reduce timpul de operare i creaz un mecanism bine pus la punct de comenzi i livrri. Se va pune accent pe crearea unor parteneriate mai strnse cu productorii autohtoni. Datorit acestor parteneriate, se va mri gama de produse oferite consumatorilor, la un pre mai mic, dect cel oferit de productori strini.Acest lucru deasemenea va avea un impact pozitiv i asupra imaginii companiei (Linella sprijin productorul autohton);

Strategia de Produs Se planific lrgirea reelei Linella. Magazinul Linella se poziioneaz ca fiind magazin de cartier, cu preuri medii i o gam larg de produse de baz.

innd cont de analiza SWOT, se preconizeaz optimizarea gamei de produse n concordan cu tendinele i preferinele consumaotilor. Strategia de Promovare Se va continua promovarea brandului Linella si produselor comercializate de acest brand, prin intermediul bucletelor cu reduceri Linella. Aceasta strategie va avea drept scopt mrirea volumului de vnzri i fidelizarea clienilor existeni. Se vor continua aciunile de promovare prin intermediul tombolelor, extrageri de premii, degustri la locul de vnzare etc. Pentru atragerea clienilor noi i mrirea notorietii se va realiza o ampl campanie de informare, prin intermediul tipriturilor, spoturilor TV, banerelor stradale etc. Un punct important in strategia de promovare o are participarea la diferite evenimente (tirguri, expoziii, campanii sociale etc), ca partener sau sponsor principal. Aceste aciuni au rolul de a crete notorietatea brandului, credibilitatea acestuia.Se va continua activitatea serviciului Prima Banca alimentar din Moldova, unde cu eforturi comune, din partea brandului Linella, i clienilor si, se atinge scopul de a ajuta unei pturi sociale lipsite de mijloace materiale. Se va pune accentul pe promovarea online. Reelele de socializare sunt folosite pentru o buna comunicare cu clineii brandului Linella. Se vor continua aciunile de promovare pe acest plan, prin alocarea resurselor umane si materiale necesare obinerii unui cerc ct mai vast de poteniali clieni. O parte important a promovrii o reprezint merchandaisingul. Se vor acolo resurse suplimentare pentru a oferi un aspect atractiv locurilor de comercializare.Aceste aciuni vor avea un efect calendaristic, planificat de echipa de marketing. Un aspect aparent minor, dar care influeneaza decizia de cumprare este personalul implicat in procesul de vnzare. Se va planifica instruirea i calificarea acestuia, n scopul sporirii satisfaciei din procesul de vnzare, sarcin coordonat cu departamentul Resurse Umane. Aceste aciuni au rezultate care pot fi observate pe termen lung, si aduc aportul la obiectivul : Creterea nr clienilor i volumul vnzrilor.

3.3.Planul de marketing, planul media, bugetele de marketing

Luna Ianuarie Actiune Mega Oferta (o data la 2 saptamini) Linella are grija de batrini Reduceri de seara la culinarie Intretinere site Responsabilitate sociala, binefacere Carduri de reduceri *Linella te invita la sanius Promovare TV Billboarduri Deschideri magazine noi Februarie Martie Aprilie Mai Iunie *Ziar corporativ *Expozitie - Easter Fair 25.04.2013 28.04.2013 *Expozitie Food and Drinks 22.05.2013 26.05.2013 *Concurs Foto Ziua Copiilor *Ziar corporativ Suport promotional Buget, lei 80000 500 500 1500 1000 15000 10000 100000 50000

flyere, banere, spot audio retea postere A2, spot audio retea fyere, oracal

afise, spot audio, carduri flyere, banere

indicatoare, indicatoare, promovare, tombole, etc. tipar, distribuire

250000 280000 255000 255000 253000 280000 250000 250000 280000

Iulie August Septembrie *Ziar corporativ *Participare Ziua Orasului, ex: cea mai Octombrie mare placinta *Tombola cu premii - Ziua Companiei Noiembrie Decembrie *Dcor retea *Angajare Mos Craciuni *Ziar corporativ Total

260000 250000

30000 3151500

Not: Aciunile fara asterix sunt permanenete, se repet n fiecare lun. Acelea cu asterix se adaug celor existente. 4. CAPITOLUL IV Planul i auditul strategiei de marketing 4.1.Modelul Value Chain Activitile de baz ale companiei sunt n primul rnd comercializarea produselor finite ctre consumatori, dar i producia proprie. Pentru o nelegera mai bun a activitilor i responsabilitilor ce revin fiecrei verigi/ departament, vom ultixa analiza Value Chain, cu componentele sale.

a) Logistica intern presupune asigurarea magazinelor cu materia prima necesara pentru funcionarea acestora, respectiv cu utilaje, stelaje, frigidere, cuptoare pentru asigurarea calitii produselor, funcie ce revine departamentului Construcii i Dezvoltare, dar mai ales cu produse. De efectuarea comenzilor se ocup Adminstraia Magazinului, respectiv managerii i asistenii lor. Ei sunt responsabili de asigurarea unor stocuri de produse optime, pentru evitarea rupturilor de stoc, dar i pentru evitarea supra-stocurilor. n special n perioadele de srbtori sau n timpul promoiilor ei trebuie s se asigure din timp cu marf suficient. Pentru aceasta departamentul Achiziii trebuie s prezinte lista produselor cu reduceri cu cel puin 4-5 zile nainte, pentru ca magazinele s reueasc s efectueze comenzile. De recepionarea, controlul calitii, depozitarea, eventual returul mrfii se ocup recepionerii. b) Operaiunile legate de prestarea (producerea) nemijlocit a serviciilor vizeaz deservirea consumatorilor la punctul de vnzare: consultarea privind produsele, preurile, promoiile existente; cntrirea, tierea, asamblarea, mpachetarea comenzilor i deservirea la casele de marcat. Plasarea produselor pe rafturi le revine vnztorilor-consultani activitate aflat la grania dintre logistica intern i operaiuni. Tot ei sunt responsabili de verificarea termenelor de pstrare, a calitii i strii produselor aflate la raft, precum i de plasarea etichetelor de pre, a indicatoarelor la raft, voblerelor, materialelor-suport cu ocazia promoiilor, etc. c) Logistica extern transportarea produselor se realizeaz de ctre clienii, dei specificul unor servicii precum Masa de comenzi presupune livrarea produselor la domiciliu, la solicitarea cumprtorului. Aceasta se efectueaz prin intermediul companiilor de taxi, oferilor proprii, n caz de necesitate. d) Marketing i Vnzri cuprind activiti precum prospectarea pieei (dep. Mk), alctuirea ofertei n conformitate cu necesitile pieei (dep. Achiziii), prezentarea produselor i serviciilor (dep. Vnzri, Achiziii), urmrirea comportrii produsului n consum (toate 3 dep ), promovarea pe pia, publicitatea (dep. Mk), distribuia (dep. Achiziii, Vnzri), stabilirea preurilor (dep. Ac.), analiza vnzrilor (dep. Mk, Achiziii), etc. Construirea unei relaii eficace i de durat cu clienii implic eforturile conjugate ale acestor departamente de vnzri i marketing. Comunicarea ntre departamente, identificarea i sistematizarea proceselor de fidelizare i reinere a clienilor devine astfel o necesitate, ns i o provocare. e) Serviciile asociate prestrii serviciilor de comer cu amnuntul sunt sunt suportul informaional n procesul de vnzare, mpachetarea, nlocuirea produselor returnate, meninerea ordinii i securitii n magazin, oferirea cardurilor de reduceri, asigurarea cu locuri de parcare, .a. Activitile secundare, de suport pentru activitile de baz sunt: a) Infrastructura companiei, respectiv structura organizaional a ntreprinderii, care este una de tip ierarhic-funcional, departamentele fiind organizate dup funciile ntreprinderii i obiectul de activitate. Acest tip de organizare structural faciliteaz adaptarea ntreprinderii la schimbrile mediului extern. Pentru realizarea obiectivelor

propuse, n cadrul ntreprinderii activeaz aproximativ 600 de angajai, care sunt repartizai conform organigramei (vezi la anexe) i sunt divizai n 4 nivele: Top management 2% Middle 10% Operaional 15% Low 73% b) Managementul Resurselor Umane reprezint o verig esenial din cadrul comerului cu amnuntul, ntruct factorul uman este unul de prim importan n sectorul serviciilor, un al cincilea P. Rolul acestui departament este selectarea cadrelor ce corespund necesitilor comaniei, instruirea i dezvoltarea permanent a angajailor pentru a face fa standardelor i exigenelor n cretere a consumatorilor i stabilirea unui sistem ct mai eficient de motivare a personalului. Planificarea necesarului de resurse umane este o sarcin pe ct de dificil, pe att de important n contextul variaiei volumului de vnzri n funcie de sezon, perioad a zilei, zi a sptmnii i resurselor limitate. Iar ntruct angajaii sutn primii notri clieni, periodic se vor organiza diverse traininguri, team-buildinguri i schimburi de experien pentru determinarea ataamentului fa de companie. c) Procesul tehnologic i R&D procesele de cercetare i dezvoltare prezint o importan tot mai mare n contextual intensificrii concurenei pe pia. Pornind de la premiza c amplasarea unui magazine este factorul determinant pentru succesul sau eecul acestuia, analiza locaiilor pentru urmtoarele magazine revine unui department aparte, i anume celui de Dezvoltare i Construcii. Anume ei analizeaz i decid locaiile magazinelor, proiecteaz structura acestora, designul exterior i achiziioneaz utilajele necesare. Ulterior se implic i departamentul Achiziii care decide amplasarea produselor pentru determinarea unui consum ct mai mare. n ceea ce privete cercetrile de pia, acestea revin departamentului marketing, se efctueaz periodic, deocamdat prin fore proprii i urmresc cunoaterea clienilor, analiza pieei precum i a eficienei diferitor activiti promoionale. d) Achiziiile reprezint probabil unul dintre cele mai numeroase departamente, dat fiind numrul mare de funizori i volumele de vnzri. Acesta este responsabil de negocierea contractelor cu partenerii n scopul obinerii unor produse calitative la preuri ct mai avantajoase. Ei decid n cea mai mare parte politica de pre a companiei i sunt responsabili de meninerea acesteia conform obiectivelor propuse. Tot Achiziiile realizeaz schemele de amplasare a categoriilor de produse n magazine, deosebit de importante n luarea deciziei de cumprare, precum i produsele participante n promoii, n coordonare cu departamentul marketing.

4.2.Definirea KPI pentru scopurile propuse i sistemele de control Indicatorii de performan (KPI) ajut la stabilirea realizarii unui rezultat, oferind vizibilitate n raport cu performana indivizilor, echipelor, departamentelor i organizaiilor, permind factorilor de decizie s ia msuri n vederea realizrii obiectivelor dorite.

n cadrul lanului de magazine Linella SRL evideniem urmtorii indicatori de msurare a performanelor strategice: Cota de pia - Linella SRL deine o cot de pia semnificativ, de aproximativ 9 %. Conform unor topuri de popularitate s-a stabilit c lider pe pia este reeaua comercial Nr. 1, care a devansat n scurt timp de la lansare lanul de magazine Fidesco (challenger n prezent) i reeaua Green Hills, care se situeaz pe locul 3 i Fourchette ocupatnd locul 4. Cele din urm s-au extins simitor pe pia n perioada curent, i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor. Lanul de magazine Linella SRL i revine locul 5 n acest top al notorietii, iar obiectivul propus este mrirea cotei pn la 10-11% n urmtorul an. Volumul vnzrilor probabil cel mai important indicator pentru retaileri, de care depinde cota de pia i profitul companiei n final. Numrul de clieni un indicator important de marketing, ce poate fi analizat i inclusiv dup numrul de clieni noi i clieni fideli. Vnzrile pe metru ptrat vorbesc n primul rnd despre eficiena i randamentul unui punct de vnzare, facnd diferena dintre diferite magazine din cadrul reelei. Cecul mediu vorbete despre intensitatea consumului i reprezint mrimea achiziiei medii efectuate de ctre un consumator. Se calculeaz ca raportul vnzrilor zilnice la numrul de clieni, att pe magazin n parte ct i pe reea. Notorietatea companiei este un indicator al eficienei activitilor de promovare, n special n mas i poate fi msurat fie prin metoda notorietii neasistate (consumatorii enumer brandurile pe care le cunosc) sau asistate (intervievailor li se propune un set prestabili de companii). Ca i obiectiv, n capitolul II s-a propus creterea notorietii reelei Linella cu minim 10%. Atinderea obiectivului se va verifica la sfritul anului, cu ajutorul unor cercetri n teren, pe eantion mai mare, prin una dintre cele dou metode menionate anterior. Raportul dintre cheltuielile de promovare i venitul din vnzri vorbete despre eficiena mijloacelor folosite i activitilor de marketing n general. De asemenea, indicatorii de performan (KPI) pot fi stabilii i n funcie de departmentul companiei: Contabilitate: - venituri/castiguri se calculeaz valoarea financiar ncasat de o entitate ntr-un interval de timp, n urma unor activiti prestate; - cheltuieli - scderea beneficiilor financiare sub forma iesirilor de capital sau a unor datorii. Marketing: - procentul de noi clieni, raportat la numarul total de clieni existeni; - segmente noi de pia - numarul de accesri de noi piee ca urmare a lansrii de noi produse sau a optimizrii produselor deja existente; Resurse umane: - raportul de acoperire a competentelor strategice - nivelul de acoperire a competentelor strategice de catre angajaii aflai n poziii cheie;

satisfacia angajailor - msurarea acesteia i nivelul de motivaie raportat la natura muncii i a mediului de lucru; Retail: - returnri ale produselor - valoarea produselor vndute, apoi returnate magazinului; frecvena de vizitare a magazinului - numarul de vizite facute de un client magazinului, intr-o anumita perioada; IT: - lansarea pe pia - durata de timp ntre conceperea produsului i lansarea lui pe pia; caracteristici noi/versiune de software - numarul de noi caracteristici adugat unei versiuni anterioare de software; Constructii: - Variaia costului de construire - rata de variatie a costului de construire efectiv, fa de termenul estimat iniial; - costul de intreinere i exploatare a construciei - cel anual, ca procent din costul de constructire i proiectare. -

4.3.Planul de aciuni desfurat, pe etape i responsabili Nota: Unde nu este indicat responsabilul inseamna ca activitatea revine departamentului de marketing. Planul calendaristic si bugetele sunt prezentate in capitolul III.. Aciunea : Mega ofert ( reduceri mari, de pn la 50% pentru anumite produse, care are loc la fiecare 2 saptamini). Activiti corespunztoare: - Sa se formuleze oferta de particpare, conditiile si tematica promotiei pentru furnizori, care urmeaza a fi transmisa departamentului Achizitii - Sa se stabileasca produsele participante si sa se transmita lista managerilor de magazine pentru a face comenzile din timp - sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta flyerele - sa se contacteze tipografia ce urmeaza sa tipareasca flyerele - sa se tipareasca banerele pentru fatadele magazinelor - sa se livreze flyerele catre magazine si sa se amplaseze banerele - distribuirea flyerelorin cutiile postale prin intermediul unei agentii - conceperea si transmiterea spre inregistrare a spotului - trasnmiterea spotului audio si informat managerilor despre includerea spotului audio pe banda - plasarea etichetelor promtionale la raft de catre angajatii magazinului, vinzatorii-consultanti, la indicatia managerului Linella are grija de batrini ( reducere pentru pensionari si invalizi, va avea loc in ultima duminica a lunii , e necesara prezentarea carnetului de pensionar sau invalid) sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta imaginile pentru postere sa se stabileasca dimensiunile si locul amplasarii posterelor sa se contacteze agentia care se ocupa de imprimarea si montarea posterelor a fi gasita o persoana de la radio pentru a face inregistrarea spotului audio a fi informati managerii despre includerea spotului audio pe banda

a fi informat departamentul IT despre necesitatea modificarii softului in legatura cu modificarea preturilor a fi informati sefii de sala despre modificarea preturilor si detaliile privind promotia data

Reduceri de seara la culinarie ( va avea loc dupa orele 19, 20, 21, in functie de magazin, pentru toate produsele de culinarie) - sa se stabileasca lista de produse ce intra in promotie - sa se stabileasca marimea reducerii in procente pentru produsele ce intra in promotie - sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta flyerele - sa se contacteze agentia de design pentru a proiecta imaginile pentru banere - sa se aleaga locul amplasarii banerelor si sa se stabileasca dimensiunile acestora - sa se contacteze compania ce se ocupa de confectionarea sticherelor, pentru a face comanda de stichere in volumul stabilit care vor marca produsele care intra in promotie - sa se asigure livrarea sticherelor catre magazine - sa se incheie contractul de tiparire a flyerelor la tipografie si de livrare catre magazine - a fi informat departamentul IT despre necesitatea modificarii softului in legatura cu modificarea preturilor - a fi informati sefii de sala despre modificarea preturilor si detaliile privind promotia data Responsabilitate sociala, binefacere (donatii de produse catre case de copii/ aziluri pentru batrini) sa se stabileasca lista caselor de copii, azilurilor pentru batrini unde se planifica a face donatii sa se contacteze directorii/administratorii caselor de copii, azilurilor pentru batrini pentru a stabili data vizitei sa se stabileasca lista produselor care urmeaza a fi donate sa se stabileasca lista persoanelor care vor fi implicate in proiectul dat sa se fie achizitionate siambalate produsele ce vor fi donate sa se stabileasca numarul mijloacelor de transport necesare pentru proiectul dat si sursele de acoperire a fi numita persoana care se va ocupa de filmarea/fotografierea evenimentului a fi prelucrate materialele foto/video pentru a fi folosite in scopuri de publicitate ulterior

Carduri de reduceri sa se decida principiul de functionare a cardului a fi stabilit principiul de obtinere a cardurilor de catre clienti sa se contacteze compania ce se ocupa de confectionarea cardurilor pentru a face comanda a se discuta cu departamentul IT privind implimentarea sistemului de carduri a fi informati sefii de sala despre detaliile sistemului de carduri implimentat a fi informati casierii despre detaliile sistemului de carduri implimentat

Promovare TV

sa se contacteze agentia de publicitate cu scopul de a stabili detaliile campaniei publicitare in mediul TV sa se stabileasca termenii de creare a spoturilor sa se aprobe si sa se verifice calitatea spoturilor publicitare de catre departamentul de marketing evaluarea eficientei campaniei atit de catre agentie cit de catre departamentul de marketing

Billboarduri sa se contacteze agentia de design pentru a crea imaginile pentru billboarduri sa se contacteze agentia ce se ocupa de imprimarea imaginilor si montarea acestora pe billboarduri pentru a stabili termenii plasarii publicitatii si transmiterea imaginilor necesare a fi alese locurile amplasarii publicitatii pe billboarduri

Ziar corporativ (info despre produse distribuite gratuit clientilor in magazinele Linella) sa fie aleasa informatia ce va fi plasata in ziar : articole despre produse noi, producatori, calitatea produselor etc. ca fie transmisa informatia ce urmeaza a fi plasata in ziar catre designer, pentru a fi redactat ziarul sa se incheie contract cu o tipografie pentru a tipari ziarul la data stabilita si in tirajul necesar a fi asigurata livrarea ziarelor care magazine a fi informati sefii de sala despre detaliile privind ziarul corporativ sa fie instruiti casierii privid modalitatea de distributie a ziarului orporativ catre clienti

Participarea la expozitii Moldexpo sa se stabileasca lista expozitiilor ca care se va participa sa se stabileasca personalul care va participa la proiect sa se broneze spatiul necesar in cadrul expozitiei sa se stabileasca designul decoratiilor inainte de expozitie sa se asigure decorarea spatiului in cadrul expozitiei sa se stabileasca produsele ce vor fi expozate organizarea degustarilor, distribuirea de flyere si material promotional in cadrul expozitiilor

Deschiderea magazinelor noi a fi contactat designerul pentru a crea decoratiile, banerele, imaginile, posterele in interiorul si exteriorul noului magazin a fi contactate companiile necesare pentru amenajarea magazinului cu decoratii, banere, imagini, postere in conformitatea cu proiectul designerului a se planifica desfasurarea tombolei a fi stabilita lista premiilor pentru tombola a fi imprimate biletele speciale pentru tombola in numarul necesar

a se contacta designerul pentru a crea imaginile pentru billboarduri ce tin de deschiderea noului magazin a se decide locul amplasarii bilboardurilor a se contacta agentia ce se ocupa cu imprimarea si montarea billboardurilor a se asigura circulatia brand-mobile-ului (masina cu stichere si banda sonora ce promoveaza evenimentul dat) sa se contacteze agentia de publicitate cu scopul de a stabili detaliile campaniei publicitare in mediul TV pentru noul magazin, spoturile publicitare si termenele aparitiei acestora la TV

5. ANEXE

Director Executiv MANAGER ANALIZ ACTIVITATE ECONOMIC

EF DEPARTAMENT MARKETING SPECIALIST MARKETING SPECIALIST MARKETING ANALIST MARKETING

EF DEPARTAMENT ACHIZIII MANAGER ACHIZIII

DIRECTOR DEPARTA-MENT FINANCIAR

JURIST

MANAGER RESURSE UMANE SPECIALIST RESURSE UMANE INGINER PROTECIA MUNCII MANAGER MAGAZIN ASISTENT MANAGER MAGAZIN PERSONAL VNZRI MEMBRU SERVICIU SECURITATE RECEPTIONIST MRFURI

MANAGER DEPARTA-MENT VNZRI MANAGER SECIA TEHNIC

ASISTENT DIRECTOR

CONTABIL-EF

MANAGER SECIA PRODUCERE MANAGER PRODUCERE MAGAZIN

MANAGER SECIA IT

ASISTENT ACHIZIII MANAGER ACHIZIII

CONTABIL

MECANIC

IT SPECIALIST

CONTABILCASIER

ELECTRICIAN

BUCTAR

ASISTENT ACHIZIII MANAGER ACHIZIII

MUNCITOR AUXILIAR

ASISTENT ACHIZIII

MUNCITOR AUXILIAR

Figura 2.3. Organigrama Linella SRL