Sunteți pe pagina 1din 21

Produs:

1
Rezumat introductiv

Acest proiect evidenţiază perspectivele de dezvoltare ale firmei SC TIMELUX


SA şi activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia. SC
TIMELUX SA este o firmă cunoscută consumatorilor din Iaşi prin activitatea sa în
distribuţia şi producerea de ceasuri . De curând, firma TIMELUX şi-a extins
activitatea şi asupra producerii de ceasuri de mână, activitate care ocupă acum mai
mult de 80% în profilul firmei.
Vom analiza mixul de marketing pe care îl stabileşte firma şi direcţia de urmat
pentru cucerirea unei cote de piaţă cât mai mari pe piaţa ceasurilor de mână, atât în
judeţul Iaşi, cât şi în întreaga ţară.
Lucrarea noastră se bazează pe cele patru elemente cheie ale unui mix de
marketing:
produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile care
satisfac o anumită trebuinţă. Principiul de bază în acest caz, susţinut de firmă, este
obţinerea unui produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca „firmele care fabrică
un produs de valoare medie vor avea un rezultat mediu”;
preţul ca expresie băneasca a valorii sau utilităţii mărfurilor;
plasarea care este definită de canalele, reţelele şi circuitele de
distribuţie ale produselor; mergem pe principiul eficienţei obţinute pe operaţiuni
precise şi rapide în ceea ce priveşte producţia, distribuţia şi serviciile post-
vânzare(garanţie).
promovarea privită ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi,
promovarea reprezintă liantul care leagă celelalte elemente ale mixului, iar pentru a
obţine un produs competitiv, departamentul de marketing trebuie să adopte o
strategie care să propulseze ideea spre cel mai înalt nivel al importanţei şi

2
profitabilităţii, dar pentru idei bune avem nevoie de angajaţi întreprinzători şi eficienţi,
cei plictisiţi şi plictisitori duc la un regres considerabil.
Lansarea pe piaţă a unui produs care să câştige admiraţia consumatorilor prin
calitatea sa, dar şi printr-un preţ mai mic decât cel al concurenţei, reflectă ideea
fundamentală a politicii firmei noastre.
SC TIMELUX SA s-a înfiinţat la 25 februarie anul 2002, având ca obiect de
activitate fabricarea şi distribuţia prin vânzare en-detail în magazinul propriu din Iaşi.
Firma a început cu un capital social de 15 000 euro, dar la sfârşitul anului
2004 s-a luat decizia extinderii obiectului de activitate şi în domeniul producţiei de
ceasuri de mână şi de buzunar, activitate care a devenit principală pentru firmă.
Astfel, s-a făcut o majorare a capitalului social cu 5000 euro dintre care 3000 euro
aport de mijloace fixe, sume investite în producţia şi distribuţia cesurilor de mână.
Firma are birourile în centrul oraşului, iar pe plan local centrele de distribuţie
sunt magazinele proprii şi site-ul firmei, vizitate de cumpărători. După cum am
precizat, cea mai importantă parte a activităţii firmei noastre este producerea şi
comercializarea ceasurilor de mână, firma sperând ca în scurt timp să devină lider
pe piaţa naţională şi să-şi extindă activitatea pe piaţa internaţională.
Concurenţa este acerbă, iar marca şi renumele joacă un rol important, de
aceea obiectivul firmei este lansarea unui produs competitiv prin calitate şi preţ, care
poate concura cu ceasurile de mână din import, care predomină piaţa românească.

Capitolul 1
Analiza pieţei
1.1. IDENTIFICAREA ŞI CARACTERIZAREA PIEŢEI
Piaţa reprezintă orice plasament în spaţiu şi orice fragment de timp în care
pot fi întâlniţi potenţialii parteneri de afaceri, vânzători sau cumpărători ai unor
produse sau servicii de orice natură. Ea apare ca o reţea de relaţii interumane şi
relaţii de afaceri care iau naştere, inevitabil între aproape toate categoriile de agenţi
din societate. Marketingul nu se preocupă însă de definirea acestui concept, ci cu
fluidizarea raporturilor de schimb şi cu analiza consumatorilor, piaţa reducându-se de
cele mai multe ori la aceştia.

3
Elaborarea strategiilor de marketing nu are în vedere piaţa în general, ci o
anumită piaţă bine determinată din punct de vedere spaţial, temporal, social-
demografic şi economic.
Piaţa gamei de produse este piaţa ceasurilor, iar piaţa categoriei de produse
este piaţa ceasurilor de mână. Piaţa ţintă a firmei TIMELUX este piaţa ceasurilor de
mână din judeţul Iaşi şi, prin extensie, piaţa românească şi internaţională.
Pentru a calcula un coeficient al pieţii teoretice, vom preciza că cei care
cumpără ceasuri de mână sunt consumatori persoane fizice din mediul urban în
special, interesaţi de achiziţionarea ceasurilor de mână cu o valoare deosebită.
Obiectivul imediat este cucerirea pieţei ieşene, adică a celor ~ 394 000 de locuitori,
care reprezintă numărul ideal de consumatori – Ptotală (populaţia totală).
Non-consumatorii relativi ai produsului sunt acele persoane care nu vor
cumpăra produsul în următorii trei ani, dar care ar putea să-l cumpere mai târziu:
tinerii sub 18 ani fără venituri proprii, persoanele cu venituri reduse, etc.
Chiar dacă am considerat categoria tinerilor sub 18 ani drept non-
consumatori, ei au o foarte mare importanţă în procesul decizional de cumpărare.
Astfel, chiar dacă ei nu au suma necesară pentru achiziţionarea produsului nostru,
vor exercita presiuni asupra părinţilor sau asupra persoanelor care sunt în măsură să
facă acest lucru (achiziţionarea produsului).
Non-consumatorii absoluţi ai produsului sunt persoanele care nu vor cumpăra
niciodată un ceas de mână, din motive diferite(venit redus, consideră produsul inutil,
etc).
Însă, să nu îi uităm pe cei din mediul rural doritori de achiziţionarea unui ceas
de mână – în procent redus – dar care vor aduce numărul non-consumatorilor
absoluţi la o creştere .Vom calcula piaţa teoretică a produsului şi piaţa actuală (cea
alcătuită din consumatorii efectivi) numai în judeţul Iaşi.

Pt = Ptotală – Nabsoluţi

1.2.SEGMENTAREA PIEŢEI

Piaţa este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori diferiţi sub


aspectul veniturilor, ocupaţiei, nivelului de educaţie, vârstei, sexului, etniei, gusturilor,
al stilului de viaţă, al tipului de personalitate şi al multor altor variabile.
Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogeni

4
atât prin caracteristicile lor manifeste, cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare.
Firmele diferă semnificativ în funcţie de capacitatea de a servi diferite
segmente de piaţă. Decât să încerce să concureze pe o piaţă întreagă, uneori
împotriva unor concurenţi mai autentici, fiecare firmă trebuie să identifice partea
de piaţă pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un
compromis între presupunerea greşită conform căreia toţi oamenii sunt identici
şi cea neeconomică potrivit căreia pentru fiecare persoană este nevoie de un
efort special de marketing.
Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinţe unice, fiecare cumpărător
reprezintă în mod potenţial o piaţă separată. În mod ideal, un ofertant ar putea să
elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumpărător.
Prin segmentarea pieţei urmărim folosirea mai eficientă a resurselor de
marketing prin orietarea eforturilor pe anumite segmente de cumpărători.În practica
de marketing pot fi utilizate mai multe criterii de segmentare a pieţei cum ar fi: criterii
geografice, socio-demografice, psihologice, de comportament, economice.
Cumpărătorii cu venituri medii şi mari preferă sau optează în timp pentru o anumită
marcă pentru care raportul preţ – calitate este foarte important. El diferenţiază o anumită
marcă pentru care manifestă fidelitate atât timp cât producătorii menţin sau îmbunătăţesc
standardele iniţiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.
Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe din ţară şi de
peste hotare, unde cererea consumatorilor este ridicată. Competiţia între firmele producătoare
poate fi numită acerbă fără să se exagereze câtuşi de puţin. Principalele firme concurente,
producătoare de ceasuri de mână de pe piaţa naţională şi internaţională
sunt:Atlantic,Vacheron Constantin,Rolex,Cartier.

1. În funcţie de avantajele căutate de clienţi la un ceas de mână, piaţa se


împarte în clienţi care urmăresc:
• Precizie mare şi durabilitate
• Estetică şi accesorii vestimentare
• Prestigiu
• Calendar şi fus orar
• Vizibilitate pe întuneric

5
• Rezistenţă la apă şi la şoc
• Sănătate
2. adresează în special persoanelor din mediul urban, din judeţul Iaşi.
3. În funcţie de caracteristicile socio-demografice, clienţii sunt în general
persoane active cu vârsta cuprinsă între 25 ani şi 45 ani.
4. În funcţie de venitul lunar piaţa se împarte în clienţi cu un venit de:
• Sub 400RON
• 400-700 RON
• 700-1000 RON
• Peste 1000 RON
5. În funcţie de criteriul comportamental, atitudinea faţă de produs este
foarte bună.

1.2.1. Harta segmentelor

Segmentul 1:categoria oamenilor cu Segmentul 2:categoria femeilor rafinate


statut social înalt Avantaje specifice:1.estetică
Avantaje specifice:1.precizie mare 2.accesoriu
2.prestigiu/avere vestimentar

CEASUL DE MĂNĂ

Segmentul 3:categoria sportivilor


Avantaje specifice:1.calendar şi fus
orar
2.vizibilitate pe întuneric
3.rezistenţă la apă şi la şoc

6
Segmentul 4:categoria persoanelor cu
probleme de sănătate
Avantaje specifice:avantaje pentru
sănătate(curele antialergice etc.)

1.3. PIAŢA ŢINTĂ

Conform segmentării existente pe piaţa românească a vopselelor, firma noastră îşi


propune să atragă cât mai mulţi consumatori iar segmentul de piaţă ţintă vizat îl reprezintă
persoanele cu vârsta peste 35 ani, din mediul urban, cu venituri medii şi mari.
Produsul nostru doreşte a veni în întâmpinarea exigenţelor consumatorilor, precum şi
accesibil în ceea ce priveşte preţ, ambalaj, marcă şi etichetă originale şi distinctive,
caracteristici ce vor fi prezentate în următoarele capitole.

Capitolul 2
FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ
COMPORTAMENTUL DE CONSUM
Înţelegerea comportamentului consumatorului constituie o sarcină extrem de complexă a
marketingului. De cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului depind de
ciziile de marketing ale întreprinderii privind produsul, distribuţia, promovarea şi preţul.
Adoptarea deciziei de cumpărare este influenţată de o multitudine de factori:
1. Mixurile de marketing ale ofertanţilor
2. influenţe psihologice
3. influenţe socioculturale
4. influenţe situaţionale

7
Deciziile şi acţiunile fiecărei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe interne
între care se includ nevoile şi motivaţiile, percepţiile, experienţa dobândită, atitudinea
şi personalitatea. Acestea afectează întregul comportament uman, inclusiv pe cel
specific situaţiilor de cumpărare.
În luarea deciziei de a cumpăra un ceas de mână consumatorul poate fi influenţat de
statutul social sau de grupul social, determinându-l să aleagă produsul care să-i
confere prestigiul.
Dintre influenţele situaţionale ambianţa fizică, ambianţa socială, utilitatea intenţionată
şi dispoziţia sufletească sunt cele care marchează cumpărătorul prin atmosfera creată
de sunete, lumini şi decor, de oamenii prezenţi în momentul luării deciziei, de scopul
cumpărării produsului, precum şi de starea sufletească.
Dintre influenţele psihologice nevoia şi motivaţia, atitudinea şi personalitatea sunt
semnificative pentru că satisfac acoperirea unei nevoi şi permit clientului să-şi afirme
personalitatea prin alegerea unui produs potrivit Eului propriu.

CAPITOLUL 3

CONFIGURAREA PRODUSULUI
3.1. ATRIBUTE
Preferinţele pentru culori, nuanţe şi combinaţii de culori prezintă mari variaţii de la o
piaţă la alta, de la o ţară la alta ca şi de la un segment de piaţă la altul.
Consumatorii apreciază foarte mult dimensiunea estetică a produsului, îndreptându-şi
atenţia spre produsele noi, forme noi, culori şi nuanţe moderne.
Ceasurile produse de firma TIMELUX se prezintă într-o gamă diversificată de tipuri şi
culori care pot satisface cele mai exigente dorinţe. Firma oferă mai multe game de produse:
ceasuri elegante cu cureaua din piele de crocodil sau şarpe cu o finisare de înaltă calitate;
gama antialergică cu curele care beneficiază de un sistem “no allergy”, adaptându-se perfect
chiar şi în cazul unei pieli foarte sensibile. În cele mai multe cazuri curelele antialergice sunt
din silicon; gama sport poate face faţă oricăror provocări: ceasurile sunt rezistente la apă şi
şoc.
Atât gama produselor pentru bărbaţi cât şi de damă poate fi caracterizată de o perfecţiune
ireproşabilă, un echilibru al proporţiilor, originalitate şi precizie.
Caracteristicile fizice ale modelelor ceasurilor de damă sunt date de materialele de înaltă
calitate din care sunt confecţionate. Unul dintre modele funcţionează pe baza unui mecanism
quartz, are carcasa de aur galben de 14 carate, brăţară din piele de şarpe şi geam de cristal

8
safir. Un alt model de mecanism quartz, indică ore şi minute, are carcasă de aur alb de 18
carate cu diamante, brăţară din piele, geam de sticlă minerală. Cel mai nou model de ceas de
mână pentru bărbaţi este automatic şi funcţionează pe baza unui mecanism extrem de
complicat şi foarte original: orele nu sunt indicate de ace, apărând în mod surprinzător, una
câte una, dintre ecranele suprapuse şi parcurgând, timp de o oră, scala minutelor.

3.2. SISTEMUL DE SUSŢINERE

MARCA
Marca este alcătuită din numele de marcă şi emblemă. Numele de marcă este un element
verbal format din două cuvinte care se pronunţă şi se scriu împreună. Joacă rolul de stimul
auditiv, fiind o combinaţie de cuvinte uşor de pronunţat, de memorat şi de reamintit:
TIMELUX
Semnul de marcă este elementul vizual format dintr-un desen care reprezintă un ceas de
mână şi are inscripţionat pe interior o combinaţie a celor două iniţiale ale cuvintelor care
formează numele de marcă şi anume T şi L:

AMBALAJUL

Ambalajul îndeplineşte o funcţie vitală pentru majoritatea produselor. El protejează


produsele şi ajută la menţinerea proptietăţilor lor.
Ambalajul produselor este o cutie din sticlă cu căptuşeală din catifea în interior, de
culoare roşie sau albastră pentru ceasurile de damă şi albastră sau neagră pentru ceasurile
9
bărbăteşti. Cutiile sunt de dimensiuni diferite de formă prismatică care dau un aspect
impresionant fiind o combinaţie de simplu şi elegant. Prin capacul transparent al cutiei de
sticlă se poate vedea ceasul in jocul de lumini reflectate de feţele prismei.
Pentru a facilita transportul ceasurilor se adaugă un ambalaj pentru transport: cutii din
carton duplex sau triplex şi hârtie de mătase creponată. Cutiile se lipesc cu bandă gumată şi
poartă emblema firmei şi marca, care insuflă clientului o imagine bună a firmei producătoare.

SERVICII
Firma oferă servicii de consultanţă special concepute pentru a-l ajuta pe potenţialul
client să ajungă la cea mai bună decizie de achiziţie posibilă. Oferind servicii de consultanţă,
furnizorul se poate menţine în contact permanent cu potenţialul client, asigurând totodată o
analiză detaliată a cerinţelor de bază cu care se confruntă acesta.

GARANŢIA

Firma TIMELUX asigură pentru produs garanţie de 15 ani de la data cumpărării.


Această garanţie de 15 ani acoperă orice eventual defect de fabricaţie reparând sau înlocuind
produsul înlocuit.
Service-ul pe durata garanţiei este asigurat în toate oraşele şi în toate ţările unde produsul
este distribuit oficial de firma TIMELUX

3.3. LINIA DE PRODUSE

Linia de produse reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că
fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleeaşi categorii de clienţi. O linie
de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: laţimea şi adâncimea.

10
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Ceasul de mână TIMELUX se află din punct de vedere al ciclului de viaţă relativ în faza
de maturitate. Această fază începe în momentul în care ritmul de creştere al vânzărilor începe
să scadă, iar volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze. Problemele pe care le ridică gestiunea
acestei faze sunt cele mai delicate din întreaga istorie comercială. În general piaţa este
saturată. Concurenţa este acerbă. Bugetul de promovare reîncepe să crească. Lupta
concurenţială se deplasează lent în planul comunicării şi promovării. Firma îşi creşte bugetele
de cercetare în scopul aducerii pe piaţă a celor mai performante variante ale ceasurilor de
mână.

Pentru ceasurile de mână TIMELUX am identificat o serie de oportunităţi şi temeri:


• Oportunităţi- compartiment de marketing competent şi orientat spre dorinţele
consumatorilor
• Temeri- firme concurente cu prestigiu şi tradiţie în domeniu

Mărci concurente
Concurenţa se aşteaptă să vină din partea mărcilor mari, a mărcilor private ale detailiştilor şi a
celor care vor mai apărea în ceea ce priveşte preţul. Principalele mărci concurente sunt:
• Atlantic
• Vacheron Constantin
• Rolex
• Cartier

11
CAPITOLUL 4
CONFIGURAREA PREŢULUI
Preţul este unul dintre cele mai importante criterii de alegere între multitudinea de oferte
pe care le prezintă piaţa. Preţul este arma cu care răspunde o firmă atacurilor concurenţilor
sau modificării cererii. Astfel, preţul de vânzare al unui produs reprezintă rezultatul unui
complex proces de decizie.Firma TIMELUX conştientizează importanţa deciziilor de preţ şi
pentru o mai bună fundamentare a acestora a recurs la analiza pieţii ţintă ,a factorilor
economici care influenţează preţul,a strategiilor de preţ pentru a putea stabili rect preţul de
bază al produselor.

4.1.FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL


Pentru determinarea nivelului preţului se ţine cont de următorii factori economici:
• Cererea pentru produsul respectiv
• Costul suportat pâna la lansarea produsului pe piaţă
• Etapa în ciclul de viaţă
• Concurenţa
• Strategia de distribuţie
Firma TIMELUX oferă o gamă variată de ceasuri de mâna atât pentru bărbaţi cât şi de
damă,care se adresează,în general,clienţilor ce-şi achiziţionează un ceas nu numai pentru că e
o necesitate dar şi pentru valoarea sa de bun de lux.
Cererea pentru ceasurile de mâna nu prezintă nici o sensibilitate faţă de o anumită
majorare a preţurilor,dimpotrivă ,o dată cu creşterea nivelului de preţ pe o porţiune
limitată,bine stabilită,creşte şi cantitatea de produse cumpărate.

12
Astfel ,putem spune că ceasurile de mână TIMELUX se bucură de o cerere de
prestigiu.Comparativ cu cererea,care stabileşte nivelul maxim al preţului care poate fi
acceptat de client,costul stabileşte nivelul minim al preţului prin care trebuie să acopere
cheltuielile producerii,distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui profit pentru efortul depus şi
riscul asumat.
Costul fabricării ceasurilor de mână TIMELUX cuprinde costuri directe sau
variabile şi costuri indirecte,denumite şi costuri de regie sau fixe.
Costurile directe se referă la manoperă,materii prime, componente şi energie şi
sunt pe deplin justificate deoarece se lucrează cu oţel,aur,platină,argint aurit,piele pentru
brăţări,sticlă minerală şi cristal safir pentru geamurile ceasurilor.
Costurile indirecte includ cheltuieli pentru laboratoarele tehnice şi pentru
dezvoltare,cheltuieli pentru compartimentul responsabil de design, cheltueli pentru
compartimentul de marketing, pentru salariile angajaţilor care sunt specialişti competenţi şi
bine instruiţi, cheltueli pentru ambalajul net superior celor de pe piaţă, transport şi distribuţie.
Din punctul de vedere al etapei din ciclul de viaţă ceasurile de mâna se află în faza
de maturitate .
Concurenţa poate şi ea să influenţeze deciziile de preţ.Analiza concurenţei
restrânge marja de variaţie a preţurilor. Această analiză urmăreşte şi interesele şi reacţiile
clienţilor.
Flexibilitatea firmei în stabilirea preţului poate fi afectată de structura competitivă
ce caracterizează o anumită ramură.Firma TIMELUX îşi desfăşoară activitatea într-o ramură
etichetată drept competiţie monopolică deoarece există pe piaţă mulţi producători de ceasuri
de mână,dar oferta diferă semnificativ.
Ceasurile de mână TIMELUX pot fi găsite numai în cele două magazine
TIMELUX din Iasi (unul amplasat în centrul comercial Iulius Mall şi al doilea în Hala
Centrală)sau în magazinul virtual TIMELUX cu adresa www.timelux.ro. Pentru persoanele
care îşi comandă un ceas din magazinul de pe internet se asigură o livrare la domiciliu în
termen de 48h de la efectuarea comenzii.
Faptul că exsistă numai două magazine în Iaşi convinge consumatorul de
exclusivitate ,dar şi menţine nivelul preţurilor.Nivelul preţului este corelat şi cu poziţionarea
mărcii şi priveşte ,în acest caz,modul în care produsul este perceput de către consumatori în
comparaţie cu produsele concurente. Astfel ceasurile poziţionate în categoria de lux nu pot
avea un preţ sub nivelul pieţii,având în vedere raportul ridicat preţ/calitate şi imaginea de
exclusivitate ale acestora.

13
Atunci când se stabileşte nivelul preţului unui produs se stabileşte şi strategia de
preţ,un principiu respectat pe termen lung.În general strategiile de preţ nu sunt utilizate în
varianta pură ci îmbinate în diverse combinaţii pentru a da naştere unei strategii practice.
Firma TIMELUX,având mai multe produse în cadrul unei linii, foloseşte strategia
preţului liniei de produse, stabilind preţul în scopul maximizării vânzărilor la nivelul
întregului portofoliu.Strategia preţului liniei de produse constă în deschiderea forţată a plajei
de preţuri în raport cu plaja de costuri.Astfel,la anumite modele de ceasuri s-au stabilit preţuri
joase pentru a creşte vânzările prin atragerea segmentului economic, dispus să plătească mai
puţin,iar pentru cumpărătorii preocupaţi de statutul personal,care achiziţionează ceasuri
scumpe pentru a-şi spori prestigiul s-au mai ridicat preţurile la modelele de lux .
Paralel cu strategia preţului liniei de produse firma TIMELUX utilizează şi
strategia preţului par-impar.Astfel se urmăreşte influentarea percepţiei cumpărătorului dând
preţului o anumită formă .
În aplicarea strategiei preţului impar se porneşte de la premisa că oamenii cumpără
mai uşor un produs la preţul de 995RON decât la preţul de 1000RON. Preţurile impare se
adresează în general segmentului economic,consumatorilor care întotdeauna preferă să
cumpere produse mai ieftine şi percep preţul ca fiind mult mai mic decât este în realitate .
Pe de altă parte ,cumpărătorii preocupaţi de statutul personal preferă să
achiziţioneze ceasul de lux cu preţuri pare ,incluzând multe zerouri. În percepţia acestor
consumatori preţurile pare sporesc calitatea şi prestigiul produselor.Din acest motiv ceasurile
de lux din magazinele TIMELUX au preţuri pare .
Nivelurile preţurilor de bază pentru produsele TIMELUX nu au fost dintotdeauna
aceleaşi, ele au suferit modificări în urma ajustării temporare cauzate de modificarea
pieţii,clienţilor sau a concurenţii .
Firma TIMELUX oferă clienţilor diverse bonificaţii .Spre exemplu,în acest an, în
ajunul sărbătorilor de iarnă se pun în vânzare seturi–cadou a câte două ceasuri de acelaşi
model într-un singur ambalaj, unul bărbătesc şi unul de damă, la un preţ mai mic decât
preţurile separate obişnuite cu 10% fiecare ,fapt ce–i motivează pe cumpărători să efectueze o
acţiune de cumpărare pe care nu ar face-o în mod obişnuit .Cu ocazia lansării pe piaţă a noilor
produse firma oferă discount-uri promoţionale pentru a stimula clienţii să cumpere noile
modele de ceasuri.

14
Capitolul 5
CONFIGURAREA PROMOVĂRII

A. FORME DE PROMOVARE
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, insă marketerii le împart in patru
categorii: reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi distribuţia.

Acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza: creşterea cantitativă a vânzărilor


pe anumite pieţe, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, creşterea
vânzărilor din anumite produse sau sortimente , creşterea prestigiului firmei pe
anumite pieţe.
Principalele tehnici utilizate in promovare sunt:
• reducerile de preţuri
• demonstraţiile
• jocurile si concursurile
• acordarea de premii
• publicitatea la locul vânzării
• merchandising-ul
• cadourile promoţionale .
Firma TIMELUX foloseşte mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent însă
utilizează reducerile de preţ la produsele scumpe, precum şi acordarea de cadouri
promoţionale pentru a atrage noi cumpărători că să sporească volumul vânzărilor,
frecvenţa de cumpărare, creşterea vânzărilor în afara sezonului.

15
5.1. RECLAMA
Publicitatea şi acţiunile de promovare reprezintă cea mai importanta
modalitate de a atrage noi clienţi. Ţinta acestui program publicitar nu se va
suprapune doar cu segmentul consumatorului, ci se va extinde până la nivelul
cumpărătorului, mai cuprinzător. Pentru că în cazul acestui produs consumatorul nu
este neapărat şi persoana care îl achiziţionează, lucru valabil şi reciproc: persoana
care cumpără un ceas de mână nu face acest lucru neapărat pentru uzul personal.
Aşadar, ţinta programului publicitar este reprezentată de persoanele cu vârsta
cuprinsă în intervalul 25 – 55 de ani, cu venituri peste medie (ceasurile de mână
sunt produse relativ scumpe), în special din mediul urban.
Obiectivul urmărit de firmă prin campania de promovare este recunoaşterea
firmei şi creşterea vânzărilor în vederea obţinerii profitului.

Pentru a obţine o recunoaştere a firmei atât în judeţul Iaşi, cât şi pe plan naţional,
departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol
pentru a construi imaginea unei mărci înregistrate, care să poată concura cu celelalte
„trade mark”-uri existente pe piaţă.
Următorul pas făcut de specialiştii departamentului marketing al firmei
TIMELUX a fost înregistrarea în scopul promovării în „Pagini Aurii”, astfel încât cei
interesaţi de achiziţionarea unui ceas de mână, dar care nu ştiu unde să găsească
unul, când vor răsfoi „paginile aurii” să găsească cea mai bună soluţie – TIMELUX.
Tot în scopul promovării firma a apelat pentru reclamă la reviste şi ziare, în
special la cele cu specific sportiv (Gazeta Sporturilor, PROsport, TOP SPORT etc. )
pentru ceasurile din gama sport, dar şi la revistele de divertisment (Avantaje,
Cosmopolitan, JOY etc.). Pe lângă reclama din aceste reviste, un loc important îl
ocupă şi promovarea din ziarele locale şi zonale (Monitorul, Evenimentul, Obiectiv,
Ieşeanul etc.) .

16
TIMELUX a cumpărat spaţii în aceste publicaţii în special ultima pagină sau a doua
pagină, spaţii în care a „montat” o reclamă - panou compusă din imaginea unui ceas
de mână bărbătesc care ’’ cuprinde’’ tandru un ceas de damă, iar în partea de jos
sigla firmei şi sloganul „.. Dumneavoastră 1
.. cel mai preţios lucru e timpul Dumneavoastră”.
Aceste reclame vor apărea în revistele mai sus menţionate o dată pe lună.
Având însă în vedere că datele de publicare a revistelor diferă se va ajunge la o
apariţie a reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe lună.
Concomitent cu aceste reclame în reviste se va realiza promovarea gamei
TIMELUX prin panouri stradale (cu aceeaşi imagine din reviste – pentru
familiarizarea consumatorului)1, bannere, dar şi prin reclame la televiziune.
Am ales posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 şi TV Sport. Această
alegere s–a datorat gradului ridicat de audienţă. Reclama se va difuza de trei ori pe
zi: dimineaţa, între ştirile din sport şi ştirile despre datele meteo, seara în aceeaşi
schemă şi încă o data în timpul filmului de seară. În afara acestei scheme, reclama
se va emite şi în timpul emisiunilor sportive difuzate de cele trei posturi de
televiziune.
Reclama la TV care a fost concepută la această gamă transmite mesajul că
TIMELUX este diferit de tot ce există pe piaţă şi are personalitate proprie. Reclama
este alcătuită din patru cadre astfel2:
În primul cadru al reclamei este prezentat interiorul unui
Cadrul 1.

apartament confortabil în timpul dimineţii unde doi tineri se despart pentru a pleca la
servici. Predomină o atmosferă caldă, fericire. Înainte de a ieşi din casă tânăra rupe
fila din calendar şi rămâne pagina cu data de 24 decembrie. În fundal se aude un

colind cântat de Ştefan Hruşcă. Seara fiecare din ei, după servici
Cadrul 2.

pleacă în căutarea unui cadou. Pe străzi e foarte multă lumină de la beculeţele şi


ornamentele de iarnă. Se aude o melodie veselă, de iarnă, cu sunete de clopoţei.
Ambii se întâlnesc în faţa unui magazin de bijuterii şi ceasuri de lux.

1
Anexa 1
2

17
În magazin îi întâmpină o atmosferă veselă, lumină,
Cadrul 3.

elegante decoraţiuni de iarnă. Vânzătorii şi personalul de consultanţă sunt îmbrăcaţi


în hăinuţe roşii şi albastre, cu căciuliţe de Moşi Crăciuni roşii şi albastre. Beculeţe
mici luminează rafturile unde sunt expuse ceasurile. Lumina se reflectă sclipitor în
ambalajul de sticlă al ceasurilor. Aceeaşi melodie veselă.
Tinerii ies împreună din magazin, zâmbind, îmbrăţişaţi,
Cadrul 4.

ţinând în mână unul din cadourile din promoţia de Crăciun(un ceas bărbătesc şi un
ceas de damă din aceeaşi gamă, ambele într-o cutioară de sticlă). Printre fulgi se
afişează mesajul “…cel mai scump lucru e timpul dumneavoastră...”

Am ales televiziunea ca vehicul pentru transmiterea mesajelor datorită puterii


deosebite de penetrare în viaţa oamenilor. Privitorul este foarte atras prin mişcare,
spargerea mesajului în mai multe cadre ducând la eliminarea plictiselii. Spotul
realizat conţine o idee originală; ea nu este folosită cu scopul de a plictisi auditoriul),
ci doar ca strategie (pentru a capta atenţia şi pentru a susţine produsul). Am folosit în
mesaj un scenariu autentic, care face parte din viaţa obişnuită a indivizilor. Prin
asocierea mesajului publicitar cu emisiunea în cadrul căreia este difuzat, acesta se
transferă asupra produsului.

Am folosit promovarea prin revistă deoarece publicitatea prin intermediul


acestui medium are o viaţă lungă datorită faptului că aceasta este păstrată o
perioadă mai lungă de timp. Un motiv în plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care
este deosebită (datorită tehnologiei din domeniul printării). Este parcursă cu multă
atenţie, audienţa fiind mai implicată; totodată mesajul este parcurs într-un ritm
convenabil fiecăruia.
Nu am folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai scăzută implicare,
fiind doar o companie sonoră pentru îndepărtarea singurătăţii.

5.1. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

18
O altă formă de promovare este participarea la diverse expoziţii de bijuterii şi
ceasuri de lux în cadrul cărora se vor organiza demonstraţii pentru a arăta
fiabilitatea şi modul de funcţionare al produselor firmei, se va intra in contact direct cu
publicul căruia i se vor oferi informaţii detaliate despre gama TIMELUX. Totodată
pentru promovarea mărcii se vor “distribui” publicului pixuri şi agende cu însemnele
firmei.
Tot ca formă de promovare poate fi considerată şi informarea publicului (în
special pe plan local) prin aşa-zisele “sampling-uri” în care se împart fluturaşi cu
oferta firmei, preţurile sau modalitatea de achiziţionare.

5.3. RELAŢII PUBLICE


Relaţiile publice joacă un rol vital în succesul unei firme.Funcţiile relaţiilor publice
relevante pentru activitatea de marketing sunt relaţiile cu presa,susţinerea unor cauze nobile
şi sponsorizarea evenimentelor culturale.TIMELUX este în relaţii bune cu presa, având în
vedere că anumite ziare şi reviste fac publice reclamele firmei.
În fiece iarnă firma TIMELUX finanţează o serie de concerte cu colinzi şi alte
programe distractive pentru orfelinatele şi spitalele de copii din judeţul Iaşi şi nu
numai,aducând micuţilor bucurie, dar şi daruri de la Moş Crăciun.
Firma şi-a informat deja clienţii cu privire la cadourile promoţionale de Crăciun printr-
un comunicat de presă adresat în special ziarelor EVENIMENTUL DE IAŞI şi Cotidianul.La
lansare se va organiza o conferinţă de presă la care vor fi invitate principalele cotidiane ieşene
precum şi canalele TVR Iaşi şi PRO TV.

CAPITOLUL 6
CONFIGURAREA DISTRIBUŢIEI

Reţeaua de distribuţie a firmei TIMELUX este formată din:


•Magazinele firmei TIMELUX
•Magazinul virtual TIMELUX
•Dealeri pe piaţa internaţională
•Dealeri dinalte localităţi
19
Se foloseşte strategia canalelor multiple concurenţiale: unui grup de clienţi i se
vinde direct, livrând produsele la domiciliu; altora prin distribuitori care pot oferi şi alte
servicii Lunar se verifică de către specialişti modul de transportare, condiţiile de
depozitare, existenţa sigiliilor pe fiecare produs, etc.

Una din grijile principale ale firmei este nerămânerea nici uni punct
neaprovizionat, încercarea de a se onora toate comenzile integral şi în cel mai scurt
timp, acordarea serviciilor privind garanţia şi post-garanţia, precum şi evitarea
falsificării lor.

Creşterea rapidă din ultimii ani a vânzărilor de ceasuri de mână în România a


atras un număr foarte mare de distribuitori care au sperat să obţină profituri din acest
domeniu. Unele dintre aceste firme însă nu inspiră încredere prin mijloacele de
distribuţie folosite, iar firma TIMELUX a hotărât să apeleze la serviciile celor mai
buni, chiar dacă aceştia distribuie şi produsele concurenţei. Acest lucru poate fi şi în
favoarea noastră, deoarece în România cumpărarea lucrurilor se face de cele mai
multe ori comparativ atât din punctul de vedere al calităţii cât şi dintr-al preţului.
De sute de ani fiecare ceas TIMELUX este o operă de artă ce înglobează
iscusinţa celui mai versatil şi sensibil instrument: mâna omului; cea care are
viruozitatea necesară finisării perfecte a acestor piese ale timpului.

20
BIBLIOGRAFIE

St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - “Inteligenţa


marketing-plus” , Ed. Polirom 1999
• Gh. Sasu – “Enciclopedia intreprinzătorului”
intreprinzătorului”
• Ineternet

21