Analiza mediului de marketing – S.C BOROMIR S.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie
si morarit,
a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comercială Boromir Ind. De la mica
moara de grâu construita in 1994 in Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de productie nu
depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic
pentru ca în prezent să ajungă să controleze circa 10% din activitatea de morărit din
întreaga ţară prin achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale ţării: Sibiu, Buzau,
Deva, aceste localizări
având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi.
Capacitatea
de producţie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul
mai deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi
Extrasib Sibiu, benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de
cinci acţionari persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici
dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de pâine.
Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă
diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj
redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de
morărit cuprinde totă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată
utilizării în cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată
de dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar
restul activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din
afaceri.
Această analiză, ca prim pas în elaborarea strategiei firmei, cuprinde forţele
externe care acţionează asupra întreprinderii, macromediului şi a micromediului
stimulând sau frânând activitatea desfăşurată de aceasta.

Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura pe

sexe a populaţiei ce face parte din piaţa firmei Boromir, atât sub aspectul volumului, cât
şi al dinamicii şi evoluţiei în timp.
Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de
mărfuri pentru Boromir, însă piaţa ţintă căreia se adresează firma cuprinde intr-o masură
mai mică persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor,
persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o
analiză prealabilă a pieţei.
Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în faţă un
consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeşte de recesiune, tind să
consume mai puţin. Este de aşteptat ca clienţii să aleagă mai raţional în funcţie de
beneficiile certe pe care le aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca
urmare a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de
fragmentata apar schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este
cumparata zilnic ci de doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata
in detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de
cartier ci din supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele
moderne de comert crescand cu 30%.
Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe
pâinea ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, motiv pentru care astăzi
eticheta produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului,
gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare.
Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la
achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la
inceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a
descoperit potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin
ambalajul piinii foliate.

Mediul economic

Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile
mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar
tarifele serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au
înregistrat o creştere de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de
1795lei, 2,4% mai mare decît luna precedentă..
În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,
condiţiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special pe
termen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe,
comerţul şi serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.
Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de
posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede
însă, o scădere a frecvenţei de cumpărare, dar şi o majorare a valorii cosului mediu
cumpărat.

Mediul tehnologic

Boromir, a investit cu precădere în reţeaua de distribuţie şi în mori - fiind primul

care a introdus pe piaţă o tehnologie de împachetare a făinii la pungă, şi mai puţin în
magazine de desfacere proprii.

Mediul natural

Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în

proiectarea şi desfăşurarea activităţiilor economice. Condiţiile naturale determină modul
de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod
nemijlocit obiectivul activităţii. În această categorie se înscrie şi necesitatea evitarii
poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor
alimentare şi nealimentare, a deşeurilor.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,

credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul
cultural.
Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează
segmentele de piaţă şi delimitează tipologiile specifice ale cumpărătorilor
. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe,
condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât si conţinutul şi forma
comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de
consum şi personalitatea indivizilor este influenşată de tipul de religie, sarbătorile şi tradiţiile
fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu
cea mai mare pondere este cea ortodoxă.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural,
îl reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte:
potenţialul de instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această
dublă ipostază a mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul
nivelului de instruire al populaţiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât şi al importanţei
acordate acesteia.
Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de
oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o
modalitate de exprimare a nevoilor.

Mediul politic

Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile

societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele,
gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern,
zonal şi internaţional. Aceşti factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor
activităţi de piaţă.

Mediul legislativ

În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în

general unul din următoarele obiective:
- protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor.
- reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei
neloiale, preţurilor discriminatorii);
- reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor
utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);
- interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,
creşterea calităţii vieţii).
-reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,
defaimatoare sau plagiata
- reglementarea activităţii oricarei societati comerciale;
- promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea
exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;
- protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor

Din perspectiva micromediului, Boromir acţionează în desfăşurarea activităţii ei

concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă firma
apare în calitate de cumpărător şi stabileste legături în special cu furnizorii de mărfuri, de
forţă de muncă şi preststoriii de srvicii. Pe piaţa ieşirilor, Boromir are calitatea de
vânzător şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu
clienţii.

Clientii Boromir

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Boromir Ind S.A. cu clienţii şi furnizorii,
putem spune că firma şi-a format câţiva parteneri de afaceri stabili.
Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine, respectiv în
judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în
judeţul Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în
judeţul Buzău 18 magazine (considerată a doua mare piaţă de desfacere a produselor
Boromir), iar înjudeţul Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.
După cum se poate observa, pieţele de desfacere prin magazine proprii ale celor
două firme nu se suprapun, fiecare încercând să exploateze pieţele din care pot obţine cea
mai mare cotă de piaţă.
Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii
în calitatea lor de persoane fizice, Boromir Ind are în vedere şi piaţa clienţilor persoane
juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.
În concluzie, clientela societăţilor este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei
de afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de
categoria din care fac parte şi pentru că firmele în sine are prea puţină valoare fără
existenţa clienţilor Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin
îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin
serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată.
Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi,
cât şi în ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că
principalul obiectiv al firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.

Furnizorii Boromir

Colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor,

însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta
sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu furnizorul.
 În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, ambele companii analizează o
serie de aspecte legate de:
- calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se
regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;
- respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii
- nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare dat fiind
faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la formarea
costurilor produselor obţinute;
- discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare

Concurenta Boromir

Pe piata produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenta agresiva,

purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta
piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007,
cand Vel Pitar a devenit lider.
Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari,
precum Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul,
Băneasa şi Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici
dimensiuni. Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac,
Vel Pitar şi Loulis deţin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.

Resursele umane in cadrul Boromir

“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea

investim in pregatirea profesionala a personalului nostru.”5 Prin programe de training
performante si personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor
angajatilor si implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le oferă.