Capitolul IV

Promoii adresate distribuitorilor

n ntreaga lume se vede din ce n ce mai clar un trend general de ascensiune

mai rapid a retailerilor n comparaie cu productorii. Detailitii i-au dezvoltat
strategii pentru a obine ct mai mult independen n raporturile cu furnizorii.
Paritatea

brandurilor

(diferenierea

aproape

imperceptibil)

surplusul

cantitativ oferit de productori, n paralel cu declinul loialitii consumatorilor

fa de marc, reprezint cadrul ideal pentru ascensiunea detailitilor. Mai sunt
extrem de puine mrci de care distribuitorul s nu se poat lipsi n magazinul
su, iar cererea s nu poat fi satisfcut cu mrci concurente.
Puterea de negociere a distribuitorilor a crescut semnificativ iar productorii
sunt cei care se conformeaz cerinelor detailitilor, att la nivel de asortiment
ct i la nivel de modaliti de ambalare, expunerii i gestionrii spaiului la
raft. Aceast putere de negociere a crescut exponenial n ultimele decade
datorit procesului de concentrare la nivelul ramurii de retail. Dac n urm
cu 15-20 ani existau extrem de muli retaileri, fiecare cu un volum limitat de
afaceri, n prezent exist 4-5 mari retaileri care concentreaz peste 80% din
vnzri la majoritatea categoriilor de produse. Acum 15-20 ani, un retailer
reprezenta sub 5% din volumul de vnzri al unui productor i, din acest
motiv, productorii aveau putere mare de negociere iar vnztorii fceau
concesii pentru a fi meninui n lista distribuitorilor. n prezent, cnd un retailer
(Kaufland, Carrefour, Lidl, Profi etc.) deine peste 25-30% din volumul de
vnzri al unui productor, acesta din urm trebuie s fac concesii pentru a
nu fi scos din lista furnizorilor (s nu fie delistat). Ca productor, dac i scad
vnzrile dintr-odat cu 25-30% (datorit faptului c un lan comercial refuz
s i mai preia produsele), te vei confrunta cu probleme enorme (pe toate
verigile lanului operaional: aprovizionare-producie-desfacere) iar acest lucru
te duce aproape instantaneu n pragul nchiderii afacerii.
Datorit puterii de negociere, distribuitorii au ajuns s impun productorilor
fabricarea sub brandul comerciantului (engl. private labels), care le concureaza

cu succes pe cele etichetate sub brandul productorului. n toate lanurile de

retail FMCG (Metro, Lidl, Carrefour, Kaufland, Profi, Billa etc.) vom gsi mrci
proprii care sunt poziionate n categoria produselor economice (au preurile
cele mai mici). Dac vom privi cu atenie etichetele, vom constata c au
aceiai productori cu produsele etichetate sub branduri independente. Asta
nsemn c productorul i canibalizeaz vnzri sub brand propriu dar face
acest lucru fiind constrns de ctre retailer.
n acest context, convingerea retailerilor i a engrositilor s cumpere de la un
productor de referin a devenit o problem destul de dificil. Furnizorul
trebuie s-i promoveze produsele fa de detailist la fel de susinut cum o face
i n raport cu consumatorul final. Pe detailist nu trebuie s-l conving nu doar
s cumpere (s se aprovizioneze), ci i

s accepte produsul n locaia comercial

s accepte preul,
s achite facturile la timp,
s nu impun taxe suplimentare aferente locaiei
s obin o prezentare favorabil din punct de vedere comercial;
s accepte stocuri mai mari.
Pentru toate acestea, productorii fac promoii adresate detailitilor, prin care
le ofer stimulente. A devenit un obicei ca nc de la negocierea contractelor
de achiziie, furnizorii s se prezinte cu un calendar de promoii consistent al
crui scop este meninerea bunelor relaii cu detailistul.
Toate aceste evoluii presiunea pentru reducerea preului (datorat politicii de
private label a retailerilor) concomitent cu creterea costurilor pentru
susinerea programelor de promovare ctre distribuitori i mping pe cei mai
muli productori n situaia de a opera cu marje de profit extrem de mici.

4.1. Tehnici de promovare orientate ctre distribuitori

Toat lumea tie ce este un detailist, dar foarte puini sunt cei care tiu cum
poate fi motivat o astfel de persoan n direcia acordrii unei susineri
suplimentare pentru un produs. Pentru majoritatea productorilor, detailitii
sunt persoane cu foarte puin imaginaie n merchandising, care nu tiu
altceva dect "marj comercial!" i care ncearc s-i vnd ct mai scump
spaiul de pe rafturi. Cu toate c aceast caracterizare este puin exagerat, nu
este mai puin adevrat c relaia cu detailitii constituie o surs major de
frustrare pentru productori. i aceasta pentru c, aritmetica lor perfect
reacioneaz numai atunci cnd pot scoate mai mult profit pe metru ptrat de
magazin. Spre deosebire de productori, comercianilor nu le pas ce marc
aleg clienii, atta timp ct marjele de profit sunt apropiate. Indiferent de tipul
de magazin n care opereaz, profitul detailistului depinde de 3 factori:
trafic = numrul de oameni care intr n magazin;
valoare = media sumei de bani pe are o las clienii care intr n
magazin;
marj de profit = suma care revine detailistului din preul fiecrui articol
vndut.
Ori, cooperarea unui comerciant se poate obine dac reueti s l convingi c
va realiza cretere pe cel puin unul dintre cei trei factori, cretere ce va
conduce la un profit mai mare.
Scopurile urmrite de productori prin programele promoionale orientate ctre
acest grup sunt:

obinerea cooperrii la aplicarea strategiei de merchandising a

brandului. Susinerea produselor la nivelul magazinelor joac un rol crucial
pentru apropierea lor de cumprtori. Din acest motiv este important
obinerea

unor

locuri

favorizate

pe

rafturi

afiarea

materialelor

publicitare, lucruri care vin o dat cu ctigarea bunvoinei detailistului.

controlul stocurilor. n cazul produselor cu cerere sezonier, productorii

ncearc s aplatizeze fluctuaiile stocurilor datorate fluctuaiilor comenzilor
de la detailiti. Iar acest lucru este posibil prin motivarea acestora s preia
cantiti suplimentare n extrasezon.

extinderea reelei de distribuitori. Atunci cnd se dorete extinderea

teritorial sau intensificarea reelei de distribuie, este obligatoriu ca
produsul s fie acceptat de mai muli comerciani. Ori acceptarea se obine
cu stimulente suplimentare.

obinerea cooperrii personalului din magazin. Succesul la punctul de

vnzare depinde nu numai de comportamentul managerului de magazin, ci
i de atitudinea i comportamentul pe care l au vnztorii i ceilali
angajai. Aceast atitudine este, desigur, "mbuntit" tot prin programe
promoionale.

Metodele i tehnicile folosite difer n funcie de obiectivele urmrite de ctre

productor i de tipul produselor vndute.
Astfel n cazul produselor cu rulaj mare primeaz reducerile de pre. La
volumele foarte mari de vnzri, nu conteaz prea mult cadourile sau alte
premii oferite detailistului i forei de vnzare, aa c se merge pe reduceri la
preul de achiziie. Rmne la latitudinea distribuitorului s acorde discountul
mai departe, ctre consumator. De obicei, productorul care vrea s
promoveze un produs ctre distrobuitori, face promoiile la nivel naional, adic
scade preul de achiziie unitar pentru toat piaa de retail, pe o anumit
perioad de timp. Se promoveaz prin reducerile pe factur (engl. off invoice
allowance) sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertising i display prin
care se urmresc obiective de merchandising.
Nu se practic reduceri la cumprare separate, pentru fiecare detailist n parte,
deoarece dac se vede n pre c la alt magazin s-a dat un pre de achiziie
mai bun, n secunda urmtoare toat piaa de retail reacioneaz i
productorul respectiv risc s nu mai aib produse n magazinele celorlali
retaileri.
Dac n sectorul FMCG conteaz numai discountul, pentru c la volumul foarte
mare de marf acesta apare destul de consistent, la produsele scumpe, cu
un

rulaj

mai

mic,

cadourile

pachetele

promoionale

oferite

vnztorilor devin foarte importante. n condiiile n care exist tendina

tot mai puternic de a crete rolul consultativ al vnztorului la punctul de

vnzare, motivarea vnztorilor devine indispensabil. Metodele folosite sunt

cele pe baz de bonusuri financiare (push money) sau bonusuri n produse (pe
baz de catalog i acumulare de puncte).
n mod atipic, se practic i promoiile organizate special pentru un anumit
detailist. Unii furnizori foarte puternici i pot permite s favorizeze din cnd n
cnd cte un distribuitor, organiznd o promoie special pentru acesta, fr s
suporte repercusiuni din partea celorlali retaileri. Brandul Pampers, de
exemplu, este suficient de puternic pentru ca un detailist s nu-i poat
permite s nu aib acest produs n magazin. Astfel, Pampers poate oferi n luna
martie o promoie doar la Carrefour, Henkel poate susine luna cureniei
doar n Metro, Ceresit poate susine luna tencuielilor doar la Praktiker .a.
n cele ce urmeaz vor fi dezvoltate aceste tehnici promoionale adresate
distribuitorilor.
1. Display-uri la punctele de vnzare (POSM Point of Sale Materials)
Materialele de expunere sunt oferite gratuit de productor pentru a fi folosite n
magazin la expunerea i vnzarea produselor. n aceast categorie se includ
frigiderele (pentru ngheat, lactate sau buturi rcoritoare), rafturile speciale
i dispenserele (pentru bere, ap mineral, gum de mestecat .a.) i
automatele de vnzri (cafea, sandwich-uri, snack-uri .a.). Frigiderele i
automatele de vnzri sunt oferite cu titlu gratuit dar se semneaz contracte
de responsabilizare a comerciantului prin care acesta se oblig s respecte
standardele de mercantizare ale produselor. De asemenea tot prin aceste
contracte este negociat poziionarea n magazin a display-urilor. Productorii
fac compromisuri cu privire la utilizri secundare ale display-urilor att timp ct
acestea nu favorizeaz produsele concurente. (ex. Pe un frigider Ursus s fie
lipit un afi promoional Skol).
La

proiectarea

display-urilor

trebuiesc

luate

considerare

interesele

comercianilor; cu alte cuvinte, dac nu le sunt utile i lor, vor refuza s le

instaleze n magazin.
Importana display-urilor este semnificativ. S ne gndim doar c cea mai
mare parte a deciziilor de cumprare, ndeosebi alegerea mrcii, sunt luate
chiar n magazin. Mai mult, un procentaj semnificativ din cumprturi sunt

fcute sub influena stimulior aflai n magazin. n momentul n car au intrat n

maga clienii nu se gndeau c vor ajunge s ahiiionaeze acele articole. Ori,
stimulii care atrag atenia cumprtorilor i prezint produsul ntr-o form mai
atrgtoare pot nclina semnificativ balana decizional.
2. Push money (Spiff)
Aceast tehnic este un bonus banesc acordat de ctre productor direct
vnztorilor, proporional cu numrul de articole pe care reuesc s l vnd
ntr-un interval de timp stabilit.
De exemplu, un productor de frigidere poate s acorde un bonus de 30 lei la
modelul "A", 20 lei la modelul "B" i 10 lei la modelul "C" pentru fiecare frigider
vndut ntre 1 noiembrie i 31 decembrie. Dup 31 decembrie vnztorul
expediaz dovada vnzrilor fcute i primete premiul.
Desigur, ca pentru orice instrument promoional, exist doar anumite situaii
cnd se recomand apelarea la push money. Acestea sunt cele n care
vnztorul joac un rol determinant n influenarea deciziei cumprtorilor,
cnd poate nclina balana decizional spre o marc sau alta.
Tot n aceast categorie intr i vnzarea sugestiv (engl. add-on sau
suggestive selling). Vnztorii sunt premiai pentru vnzarea unor produse
adiionale ce au legtura cu produsul cumprat iniial. Bonusurile sunt
calculate separat pentru aceste produse i se acorda ca premiu. De exemplu,
dac achiziionm o camer foto, vnztorul va ncerca s ne vnd card de
memorie, obiectiv, geant i materiale de ntreinere aferente aparatului foto.
O form asemntoare de push money o constituie micile atenii (bonusuri)
acordate casieriei pentru a menine n zona din apropierea ei, cu trafic ridicat,
produse care se cumpr sub impuls (gum de mestecat, bomboane, .a.).
O alt variant o constituie programele de tipul "cumprtorul misterios". n
cadrul lor, un agent al productorului trece prin magazine ca un cumprtor
banal, semnalizeaz c ar dori s cumpere dar nu tie ce marc s aleag,
ateapt recomandrile vnztorului i, dac i se recomand produsele firmei
sale, acord un premiu bnesc. De exemplu, angajaii Carnival Corp., unul
dintre cei mai mari operatori de cltorii de croazier, trec prin ageniile de

turism interesndu-se de ofertele de vacan. Dac agenii le recomand s-i

petreac vacana ntr-o croazier primesc 100 $, iar dac le recomand o
croazier Carnival primesc 1.000 $.
3. Bonificaiile comerciale (bonus)
Bonificaiile sunt cantiti de produse acordate "gratuit" (cu valoare facturat
zero), n schimbul unui contraserviciu.
Ele au rolul de a motiva distribuitorii s acorde produsului o susinere pe care
nu ar oferi-o n mod obinuit: s cumpere n cantiti mai mari sau n
extrasezon, s acorde un spaiu mai bun pe rafturi, s expun afiele i alte
materiale publicitare.
Bonificaiile cantitative sunt produse oferite gratuit n condiiile n care volumul
comenzilor se situeaz peste un anumit prag. (exista anumite praguri stabilite,
fiecruia corespunzndu-i o anumit cantitate de produse ce se ofer gratis)
Bonificaiile

publicitare

sunt

acordate

pentru

susinerea

eforturilor

de

publicitate ale comercianilor, cu condiia menionrii produselor firmei n

aceste materiale publicitare. (ex. Un dealer de servicii de telefonie mobil preia
o campanie pentru promovarea unui model de telefon mobil dar achiziionarea
acestuia se poate face la un pre promoional numai cu conectare la reeaua
Vodafone.)
Bonificaiile de returnare constituie de fapt o clauz contractual, o nelegere
prin care productorul se angajeaz s primeasc napoi articolele care nu se
vnd (regim de consignaie). Aceast clauz este folosit mai ales atunci cnd
sunt lansate produse noi, a cror acceptare de ctre pia este incert.
4. Rabaturile comerciale (trade - discount)
Sunt reduceri fa de preul de list care urmeaz a fi transferate parial ctre
cumprtorii finali. Cu toate c genereaz vnzri mari pe termen scurt, de
regul n extrasezon, acest gen de promovare are asociate i cteva capcane.
Una dintre acestea este cumprarea n avans, prin care comerciantul
achiziioneaz cantiti mari n perioada de reducere i le scoate la vnzare
mai trziu, cu preul obinuit. Un al doilea neajuns l constituie redirecionarea

produselor spre alte regiuni geografice, unde productorul nu are nici mcar
intenia s acorde reducerea respectiv.
5. Trgurile i expoziiile comerciale
n foarte multe ramuri economice, principala oportunitate de a promova
produsele fie ctre intermediari sau ctre cumprtori organizaionali o
constituie trgurile comerciale. Trgurile permit productorilor att s i
prezinte produsele i serviciile, ct i s ofere informaii utile n legtur cu
activitatea lor. Desigur, odat cu expunerea produselor i a materialelor
promoionale, se pot efectua demonstraii de funcionare i comparaii ntre
mrci.
Pe lng aspectul strict profesional, al discuiilor i negocierilor formale, la
aceste evenimente este extrem de important rolul pe car l joac faeta social.
Trgurile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient de comunicare
a culturii organizaionale, a identitii i structurii unei companii spre potenialii
parteneri de afaceri, spre cumprtori i utilizatori.
6. ntlnirile comerciale (sales meetings)
Prin scopul urmrit, sunt asemntoare trgurilor comerciale. De aceast dat,
ns, ntlnirea nu este organizat de o firm independent, specializat n
acest gen de evenimente, ci chiar de ctre productor.
n cadrul lor, un productor invit pentru 1-2 zile toi distribuitorii dintr-o zon
geografic pentru a le prezenta produsele sale noi, viziunea de marketing i
pentru a defini termenii colaborrii n perioada urmtoare. Tot n cadrul unei
astfel de ntlniri se anun campaniile promoionale adresate consumatorilor
finali dar i cele adresate distribuitorilor. Astfel, fiecare campanie de tip pull are
n spate i o campanie de tip push. De remarcat c promoiile adresate
distribuitorilor (strategiile de tip push) se deruleaz pe termen lung deoarece
distribuitorii nu vor susine campaniile adresate consumatorilor, fr a fi la
rndul lor motivai.

Pe lng cu trguri i expoziii se utilizeaz i alte instrumente cu influen

benefic asupra cifrei de afaceri a productorilor, printre care amintim: misiuni

comerciale, conferine, congrese, workshop-uri, mese rotunde, petreceri de

firm, decernri de premii, etc.

4.2. Trguri i Expoziii

Una dintre

tehnicile

de

promovare

folosite

att

raport

cu

clienii

organizaionali, ct i cu consumatorii finali, o constituie participarea la trguri

i expoziii.
4.2.1. Evoluia trgurilor i expoziiilor comerciale
Comerul a fost mereu o ocupaie de tradiie pentru state antice ca Egipt,
Grecia, Imperiul Roman. Primele dovezi legate de existena unor locuri
amenajate pentru comer dateaz nc dinaintea erei noastre. Aici se ntlneau
comercianii voiajori cu productorii locali.
Romanii au fost primii care au organizat trguri, att n locaii itinerante ct i
permanente, astfel dezvoltnd ceea ce am putea numi o industrie a
trgurilor. n Biblie, mai exact n Vechiul Testament, este menionat un trg
care se desfoar n oraul Zor (astzi undeva n Liban). Irod, regele Iudeei a
fost primul conductor care a nfiinat un trg permanent mprejmuit cu un zid,
localizat n oraul Botana, unde s-au descoperit i dovezi arhelogice (n special
monezi) ce atest faptul c vizitatorii veneau din Siria, Egipt, Roma antic,
Grecia, Spania, i Frana.
Termenul fair (rom. trg), care a fost folosit prima dat n Evul Mediu, vine
din latinescul feria ce desemneaz un festival religios care are loc de obicei
lng o biseric ori o mnstire. Acelai sens are i termenul german messe
care provine din latinescul Missa nsemnnd slujb religioas n care la sfrit
preotul pronun sintagma ite, Missa est semn c trgul este deschis, de
obicei n curtea bisericii. Primul trg de acest fel Foire de Saint Denis, a avut
loc lng Paris i a fost fondat de regele Dagobert n anul 629 i care pn n
710 deja atrgea mai mult de 700 de negustori.

Primul trg la care nu s-au vndut numai produse cash and carry, ci i produse
industriale a avut loc la Leipzig n anul 1165.
Procesul de industrializare care a nceput n secolul al XVIII-lea a adus noi
cerine de distribuie afectnd astfel industria trgurilor comerciale. n secolele
XVIII i XIX trgurile au evoluat de la stadiul de locaii de vnzare direct la
stadiul de locaii folosite pentru a expune o gam larg de produse. S-a trecut
de la ideea de a vinde ct mai mult la ideea de a expune ct mai mult. Iniial
conceptul a aprut n Germania (Mustermesse) i a dominat industria
trgurilor pn la mijlocul secolului XX.
n plus, la sfritul secolului XIX i n primele decade ale secolului XX, au fost
organizate numeroase expoziii de importan naional, n mare parte
dedicate unor teme specifice (electricitate, sntate, inginerie mecanic)
orientate ctre publicul larg.
Dup Al Doilea Rzboi Mondial industria trgurilor a nceput s urmeze un
trend de cretere a specializrii n economie. Au aprut numeroase trguri
specializate i de asemenea s-au diversificat foarte mult locaiile de organizare.
n ciuda emergenei sistemelor moderne de comunicare rapid din secolul XX,
trgurile se situeaz i astzi pe o poziie de top n ceea ce privete
instrumentele de marketing folosite pentru a genera vnzri eficiente.
Trgurile, ca mix de elemente de informare, comunicare i entertainment,
constituie cu adevrat un canal de comunicare de marketing care permite
exploatarea la maxim a celor cinci simuri, ntr-un mediu ce permite
interaciunea fa n fa.
La nceputul secolului XXI, industria trgurilor este caracterizat de o cretere
continu a numrului de trguri i expoziii. Organizatorii acestor evenimente
i extind cmpul de activitate la nivel mondial, fiind n acelai timp implicai n
activiti de cooperare internaional.
4.2.2. Definiii i tipuri de trguri i expoziii

10

Exist multe accepiuni i definiii ale termenilor trg comercial i expoziie.

Totui, urmtoarele sunt universal acceptate.
Trgurile comerciale sunt evenimente de pia cu o durat limitat,
organizate la intervale de timp regulate, la care un numr mare de
companii prezint i vnd gama principal de produse. Trgurile comerciale
atrag

principal

vizitatori

din

domeniul

comerului

afacerilor

(ntreprinztori), scopul principal fiind cel al demarrii discuiilor pentru

finalizarea ulterioar de contracte. Vnzrile efective se reduc la articolele
expuse, astfel nct s se evite costurile de transport.
Expoziiile sunt tot evenimente de pia cu o durat limitat, organizate la
intervale de timp regulate, la care un numr mare de companii prezint i
ofer informaii despre o linie reprezentativ de produse, cu scopul de
promovare a vnzrilor. Expoziiile atrag n principal publicul larg, iar scopul
este acela de a testa concepte inovatoare (top of art) i de a crea o imagine
public favorabil, care se va rsfrnge asupra vnzrilor ulterioare. De reinut
c nici n cazul trgurilor i nici n cel al expoziiilor scopul nu este cel al
vnzrii n locaie.
Pentru a putea fi recunoscut ca fiind un trg/expoziie internaional numrul
de participani externi trebuie s reprezinte mcar 20% din numrul total de
expozani sau aria ocupat de standurile expozanilor externi s depeasc
20% din suprafa total a trgului/expoziiei.
Trgurile non-internaionale pot fi clasificate n trguri naionale (vizitatorii
provin dintr-o arie geografic mai extins dect o provincie) sau trguri
regionale (vizitatorii provin dintr-o anumit provincie).
Categorii de trguri i expoziii
Dup tipul produselor expuse trgurile comerciale/expoziiile se pot clasifica n:

Trguri/expoziii de produse industriale expun tehnic industrial, utilaje,

maini industriale, etc;

11

Trguri/expoziii de bunuri de consum expun produse de larg consum

adresate consumatorului final.

Dup gradul de specializare trgurile comerciale/expoziiile se pot clasifica n:

Trguri/expoziii specializate pe o anumit categorie de produse

tehnic stomatologic, carte, etc;

Trguri/expoziii ce vizeaz

mai multe ramuri industriale, dar care au

aceiai clieni trguri de agricultur;

Trguri/expoziii generale/univerale - vizeaz o arie foarte vast de

ramuri industriale;

Trguri/expoziii corporative expun doar produsele sau serviciile unui

singur productor sau distribuitor.

Odat cu dezvoltarea Internetului i-au fcut apariia i trgurile virtuale.

Acestea permit expunerea permanent online a produselor i serviciilor dar nu
pot lua locul trgurilor fizice.
Categorii de organizatori

firme specializate care nchiriaz spaiul necesar expoziiei de la un

proprietar al acestei locaii (pavilioane expoziionale, spaii destinate
organizrii de trguri) pentru a-i derula evenimentele;

Organizaii non-profit sau asociaii non-guvernamentale organizeaz

evenimente proprii n colaborare cu companii private care au ca obiect
de activitate organizarea de trguri/expoziii (Trgul Locurilor de munca BEST);

Proprietarii

pavilioanelor

expoziionale

organizeaz

ei

nii

trguri/expoziii (de multe ori primriile sau camerele de comer sunt

proprietarii acestor spaii).

12

4.2.3. Funciile de marketing ale trgurilor i expoziiilor

Funciile principale ale oricrui trg/expoziie sunt cele de a reuni oferta i
cererea, de a facilita transferul de informaii i de a arta trenduri n materie de
tehnologie i consum, toate n acelai timp i sub acelai acoperi, folosind
comunicarea fa n fa.
Trgurile i expoziiile reprezint oportuniti unice pentru a atinge obiective
comerciale deoarece constituie cea mai eficienta cale de a atinge o audien
selectat i motivat, i de a demara parteneriate, n acelai timp.
De asemenea trgurile i expoziiile reprezint un indicator al trendurilor
economice i al evoluiei pieei pentru c reflect schimbrile ce au loc pe pia
i, de asemenea, indicii privind dezvoltarea ulterioar.
Trgurile/expoziiile sunt mai mult dect un instrument de pia, ele constituie
un produs n sine, care are proprie pia.
nsuirea trgurilor de a servi ca loc pentru realizarea de contacte personale i
comunicare fa n fa rmne fundamental chiar dac se nregistreaz o
evoluie accelerat a instrumentelor de comunicare modern (bazate pe
evoluia din industria IT).
Promovare, Lansare de produse i Vnzri
Trgurile i expoziiile sunt locul ideal pentru a atinge obiective fundamentale
de comer deoarece creeaz oportuniti pentru:

Ctigarea de noi clieni i ncheierea de contracte;

ntreinerea clienilor actuali;

Rennoirea contactelor cu clienii din trecut;

Lansarea de noi produse i servicii;

Expunerea i promovarea unei game complete de produse i servicii;

13

Accelerarea procesului de vnzare;

Construirea i ntrirea imaginii companiei i a brandurilor;

Consolidarea imaginii publice;

Generarea de interes din partea presei.

Majoritatea sondajelor efectuate n acest sens demonstreaz ca trgurile i

expoziiile sunt mai eficiente dect orice alt instrument folosit pentru a atinge
aceste scopuri reunite.
Acumulare, nvare i Interaciune
Trgurile i expoziiile sunt cele mai eficiente metode, din punct de vedere al
costurilor, de a poziiona o afacere n mijlocul ramurii din care face parte,
deoarece asigur:

Identificarea ateptrilor clienilor i prospecilor;

Primirea unui feed-back imediat despre gama de produse i imaginea

corporativa;

Construirea i lrgirea bazei de date cu clieni poteniali (prospeci);

Cercetarea concurenei;

Identificarea inovaiilor i a noilor tehnologii;

Semnalizarea poziiei pe pia;

Localizarea posibililor parteneri comerciali;

Iniierea de cooperri, aliane i joint-ventures;

Recrutarea de personal.

14

n termeni de cunoatere a pieei i poziionare corporativ, statisticile arat c

trgurile i expoziiile ndeplinesc aceste obiective reunite n acelai timp.
Return On Investment
Trgurile i expoziiile genereaz o rentabilitate foarte ridicat deoarece timpul
i sumele de bani investite vor fi ulterior recuperate. n plus, costurile
procesului de vnzare ulterior sunt mai mici atunci dac sunt sprijinite de
participarea la trguri/expoziii.

4.2.4. Gestionarea produsului "trg/expoziie"

Obiectivul principal al oricrui organizator de trguri comerciale este de a
obine profit din derularea unui astfel de eveniment. Trgul nu este altceva
dect un produs. Ca oricare alt produs, trgul are succes atunci cnd are un
numr mare de expozani i vizitatori. De asemenea, succesul se moar i
prin raportarea numrului participanilor cu cel din ediiile anterioare.
Pentru

atingerea

obiectivului

de

prifit,

este

necesar

focalizarea

spre

asigurarae ctorva condiii premergtoare, i anume:

Atragerea de expozani i vizitatori;

Asigurarea de servicii de nalt calitate expozanilor i vizitatorilor;

Dezvoltarea constant a infrastructurii;

Comunicarea regulat cu expozanii i presa;

Oferirea de informaii relevante expozanilor, vizitatorilor i presei,

inerea sub control a costurilor implicate n organizarea, promovarea i

derularea evenimentului

15

Etapele tipice ale gestionrii unui trg sunt:

alegerea domeniului

identificarea participanilor potebiali

dezvoltarea conceptului

organizarea logistic

atragerea participanilor

derularea evenimentului

analiza rezultatelor

Pasul 1. Alegerea domeniului

Exist mai multe ci pentru gsirea un domeniu pentru a o nou expoziie. Cea
mai simpl cale este detaarea unei pri a unei expoziii deja existente
i de a o dezvolta ntr-un eveniment independent. O alt soluie ar fi
identificarea unei organizaii mari care dorete o astfel de promovare i
crearea unui trg/expoziii n legtura cu domeniul de activitate al acesteia.
Cea mai dificil cale este identificarea unui subiect de trg sau expoziie bazate
pe o cercetare de pia pornind de la nevoile vizitatorilor poteniali.
Pasul 2. Identificarea participanilor poteniali
Dup definirea subiectului trgului/expoziiei, urmtoarea etap este stabilirea
numrului minim de participani pentru ca evenimentul sa devin unul
semnificativ n domeniul de afaceri pe care l reprezint. Pentru aceasta, este
recomandat

realizarea

unei

liste

tuturor

asociaiilor

de

afaceri

organizaiilor comerciale din sectorul ales. Aceasta poate constitui un punct de

plecare n identificarea unui posibil partener pentru organizarea evenimentului.

16

Generarea profilului expozanilor i vizitatorilor presupne i o descriere

analitic a particularitilor nevoilor, problemelor i dorinelor acestora.
ntotdeauna detaliile, mai ales cele surprinztoare, duc ctre amplificarea
exponenial a valorii evenimentului. De asemenea, trebuie inut contactul cu
ultimele tendine din industria trgurilor i expoziiilor pentru a le putea integra
n dezvoltarea conceptului trgului.
Pasul 3. Dezvoltarea conceptului
Este recomandat ca etapa dezvoltrii conceptului expoziiei s fie realizat n
cooperare cu un partener din comunitatea de afaceri vizat deoarece posed
cunotinele necesare despre domeniul ales.
Dezvoltarea conceptului trgului este legat de identificarea urmtoarelor
aspecte:

Grupuri de produse potrivite pentru a atrage intele potrivite (vizitatori)

i pentru a diferenia trgul de manifestrile similare din aceeai ramur;

Frecvena evenimentului (semestrial, anual, bienal etc.) depinznd

de viteza de dezvoltare a domeniului avut n vedere (variaz de la
ramur la ramur). Dac frecvena este prea mic, exist posibilitatea
ca un trg organizat de concuren s umple golul lsat. Dac frecvena
este prea mare, se diminueaz valoarae evenimentului ntruct nu
reuete s acumuleze suficient noutate de la o ediie la alta.

Perioada i durata evenimentului;

Locaia de desfurare a evenimentului;

Identitatea evenimentului;

Posibilele evenimente auxiliare legate de trg;

Termenii i condiiile de desfurare a evenimentului (programul de

vizitare, timpii de montare i demontare a standurilor, termenele de

17

plat, informaii generale despre securitate, asigurri, contramandri,

etc.)
Pasul 4. Organizarea logistic
Logistica presupune apelarea att la resurse hard, ct i soft. Din categoria
hardware fac parte toate resursele fizice necesare organizrii unui
trg/expoziii, pornind de la spaiu pn la materiale folosite n standuri.
Halele folosite ca spaiu de expunere trebuie s fie dotate cu utiliti: surse de
electricitate, ap, gaz i sisteme de comunicaii (telefon, fax, ISDN, Internet).
De asemenea, trebuie s existe i o semnalistic foarte bun. De regul, o hal
cu un singur nivel este mult mai eficient dect o cldire cu mai multe etaje.
Elementele

de

infrastructur

auxiliar

precum

restaurantele,

parcrile

(separate pentru expozani i vizitatori), toaletele i zonele de acces fac parte

din ceea ce se numete teritoriul expoziional. Pe msura ce tot mai multe
activiti conexe se organizeaz pe lng trguri i expoziii, organizatorii
contientizeaz nevoia de a pune la dispoziia participanilor spaii pentru
aceste evenimente, dotate cu toate resursele necesare.
Resursele software privesc tot ceea ce este legat de trg/expoziie ca
eveniment n sine. Ele includ att serviciile auxiliare (construcia standului,
servicii tehnice, logistic, catering, securitate, asigurri, curenie, asisten
medical), ct i activitile conexe trgului (conferine, prezentri de produse
i servicii, promovare, etc.)
Tot n categoria software intr i serviciile necesitate de participani i pentru
care organizatorii ofer doar recomandri (rezervri pentru hotel, locuri de
petrecere

timpului

liber,

oferte

culturale,

muzee,

teatre,

concerte,

restaurante, magazine i mall-uri).

Pasul 5. Atragerea expozanilor i vizitatorilor
Atragerea expozanilor ncepe cu minim 6 luni nainte de eveniment. Ca
prim pas, organizatorul poate comunica informaii generale legate de

18

trg/expoziie (numele, subiectul, locaia de desfurare, programul de vizitare,

taxele de vizitare, activiti conexe i alte programe complementare). Mai apoi,
cnd un numr semnificativ de expozani au confirmat participarea (prin
semnarea

contractelor),

se

pot

adauga

informaii

privind

tipologia

expozanilor.
De asemenea, organizatorul poate pune la dispoziia expozanilor toat gama
de materiale promoionale pentru a fi distribuite de ctre acetia clienilor pe
care doresc sa ii invite la standurile lor. O alta activitate important att pentru
atragerea expozanilor, ct i a vizitatorilor este campania de comunicare i
campania de PR orientat ctre pres.
Atragerea vizitatorilor se face prin campanii publicitare, prin campanii de PR
ctre pres i prin campanii de mailing.
Pasul 6. Analiza rezultatelor trgului/expoziiei
Odat cu ncheierea trgului/expoziiei se trece la centralizarea datelor care au
fost obinute pe parcursul derulrii evenimentului, pentru a putea realiza o
evaluare obiectiv a succesului manifestrii. Este important ca organizatorul s
msoare rezultatele atinse i s le compare cu

obiectivele propuse, cu

rezultatele ediiilor anterioare i cu rezultatele evenimentelor concurente. Daca

anumite obiective nu au fost atinse este necesar o analiz imparial a
motivelor care au dus la aceast nerealizare i, de asemenea, dezvoltarea unei
strategii pentru evitarea repetrii greelilor n organizarea viitorului eveniment.
Criteriile cantitative folosite pentru a msura succesul unui trg pornesc de la:

Numrul expozanilor;

Numrul vizitatorilor.

ncasri;

Suprafa spaiului nchiriat;

19

Numrul biletelor vndute pentru vizitatori;

Veniturile obinute din serviciile conexe;

Din categoria elementelor ce stau la baza criteriilor calitative putem aminti:

Categoriile de expozani;

Categoriile de vizitatori;

Reflectarea mediatic;

Climatul sau atmosfera nregistrat n timpul trgului/expoziiei.

Categoriile de vizitatori pot fi identificate i analizate prin intermediul

sondajelor de opinie desfurate n timpul evenimentului. Este important ca
aceste sondaje sa fie realizate prin interviuri fa n fa i pe un eantion
reprezentativ de participani (numr mare i structur variat). Aceste sondaje
de opinie trebuie s identifice:

Originea vizitatorilor (internaional, naional, regional);

Poziiile ocupate n companiile pe care le reprezint;

Ramura (sectorul) pe care le reprezint;

Durata vizitei;

Frecvena de vizitare a acestui trg sau a altor trguri de acelai tip.

Aceste informaii cu privire la vizitatori sunt fcute publice de ctre organizator

deoarece constituie o mijloc eficient de a convinge expozanii de calitatea i
succesul evenimentului.
n afar de aceste studii fcute pe vizitatori, este important pentru
organizatorul trgului s studieze i opiniile expozanilor despre eveniment.

20

Acest lucru se realizeaz prin interviuri individuale sau cu grupuri restrnse de

persoane. Rezultatele pot fi folosite pentru a mbunti conceptul trgului,
pentru a asigura servicii mai bune i pentru a dezvolta relaiile cu expozanii.
De asemenea aceste informaii pot fi comunicate presei prin intermediul
tehnicilor de relaii publice specifice (comunicat de presa, conferina de presa).
4.2.5. Participarea la trguri i expoziii (Versiunea Expozantului)
Ca parte a mixului de promovare, participarea la un trg/expoziie ofer
posibilitatea prezentrii complete a gamei de servicii sau produse ale unei
companii, combinat cu facilitarea contactelor personale cu clienii i
prospecii. Niciun alt instrument de marketing nu permite adresarea direct,
cu o strategie persuasiv puternic susinut de materiale de prezentare, a unui
numr mare de clieni interesai.
Pasul 1. Definirea obiectivelor
nainte de a lua decizia de a participa la un trg/expoziie trebuie stabilite
obiective foarte clare. Acestea vor fi derivate din obiectivele planului de
marketing la nivel de firm (care ar trebui sa integreze, n avans, participarea
la aceste evenimente). n cazul n care planul de marketing nu prevede acest
lucru, se analizeaz oportunitatea participrii la acest eveniment, rezultatele
ce ar putea fi obinute i efectele asupra celorlalte obiective specificate n plan.
De regul, obiectivele expozanilor se stabilesc n raport cu piaa int i
privesc amplificarea notorietii firmei i a brandului, amplificarea nivelului
de nelegere a produsului, semnalizarea diferenierii i poziionrii
brandului, identificarea persoanelor importante din firmele beneficiare,
dezvoltarea unei atitudini favorabile i crearea de legturi emoionale.
Pasul 2. Alegerea unui trg/expoziii
nainte de a decide participarea la un trg/expoziie, expozantul
gseasc rspunsuri la o serie de ntrebri fundamentale:

21

trebuie sa

Se suprapune domeniul trgului/expoziiei se suprapune cu gama de

produse sau servicii oferite de companie?

Este trgul/expoziia reprezentativ pentru piaa pe care dorete s o

cucereasc? Ct de semnificativ va fi trgul n viitorul apropiat?

Trgul/expoziia va facilita accesul ctre grupurile-int existente sau

ctre noi grupuri-int?

O bun parte dintre informaii pot fi obinute direct de la organizator:

Trgul/expoziia este un eveniment regional, naional sau internaional?

Care este frecvena de organizare a evenimentului? Care este perioada

urmtoare de organizare?

Ce alte companii vor mai fi prezente cu standuri la acest eveniment?

Care este preul pe metru ptrat?

Exist

ntlniri

sau

conferine

adiionale

incluse

programul

evenimentului?

Cum va decurge campania de promovare orientat ctre atragerea

vizitatorilor trgului/expoziiei?

Care sunt cifrele rezultate n urma ultimului eveniment (numr de

vizitatori autohtoni sau strini, tipuri de vizitatori din sectorul
profesional sau public, numr de expozani autohtoni sau strini,
suprafa nchiriat expozanilor autohtoni i strini)?

Care au fost rezultatele sondajelor de opinie realizate pentru vizitatori i

expozani la ediia anterioar?

22

n cadrul deciziei trebuie luate n calcul att calitatea evenimentului, ct i

infrastructura intern i extern legat de locaia de organizare (accesibilitate
de transport, amplasare geografic, posibiliti de cazare etc.)
Firmele care doresc s participe pot folosi ca surs de documentare n alegerea
unui trg, listele cu evenimente internaionale, care ofer informaii
despre trguri i expoziii organizate peste tot n lume (nume i coninut al
trgului, frecven, dat i durat, numele i adresa organizatorului, grupul
principal de produse expuse, statistici cu privire la numrul de vizitatori i
expozani, etc.). De asemenea, informaii adiionale pot fi obinute prin
consultarea publicaiilor de specialitate, a studiilor de pia, asociaiilor
profesionale,

camerelor

de

comer

departamentelor

comerciale

ale

ambasadelor.
O alt cale de a selecta un trg/expoziie este participarea n calitate de
vizitator pentru a obine o prere personal. Uneori aceast metod este mult
mai eficient dect cele prezentate anterior, deoarece faciliteaz contactul
direct cu organizatorul i ofer informaii precise despre participani, att ali
expozani ct i vizitatori.
Decizia finala se va lua dup evaluarea evenimentului i analiza obiectivelor i
investiiilor necesare pentru participare.
Pasul 3. Pregtirea participrii
Dup nregistrarea n lista de participani, expozantul trebuie s cear
organizatorului informaii legate de organizarea evenimentului, cum ar fi:
planurile halei i manualul expozantului. n mod normal, materialele de
informare primite de la organizatori includ att condiiile tehnice, ct i
deadline-uri pentru diferite activiti.
Urmtorul pas este dezvoltarea unui program al aciunilor de pregtire a
participrii. Etapele principale ale fazei de pregtire a participrii sunt:

Dezvoltarea unui buget detaliat bazat pe un deviz de cheltuieli;

23

Stabilirea sferei de responsabilitate pentru fiecare persoan implicat n

participare;

Analizarea locaiei, planului halei i designului standului;

Analizarea ofertelor de la companiile de logistic (transport, construcie

stand) i costurile aferente;

Dezvoltarea listei de produse ce vor fi expuse la stand;

Conceperea invitaiilor de vizitare a standului ce vor fi trimise clienilor

actuali i poteniali,

Conceperea materialelor promoionale folosite naintea i n timpul

evenimentului;

Dezvoltarea unui plan de promovare complet (advertising i PR);

Selectarea i trainingul personalului ce va fi prezent la stand;

Asigurarea transportului i cazrilor pentru personal.

Designul standului
Standul i aspectul su reprezint factorul cheie pentru succesul participrii la
un trg sau o expoziie. Conceperea designului decurge n mod direct din
obiectivele stabilite n etapa anterioara. ntrebarea la care se caut rspuns n
acest moment este: Ce anume dorim sa obinem prin intermediul standului?
Principalele aspecte ale standului sunt mrimea (suprafa) i poziionarea
n cadrul spaiului expoziional. Caracteristicile spaiului de expunere, cum ar fi
nlimea plafonului, intrrile i culoarele, standurile nvecinate i ieirile de
urgen, trebuie de asemenea luate n considerare n etapa de design a
standului.

24

n funcie de obiectivele urmrite prin participarea la trg, expozanii pot opta

pentru unul dintre urmtoarele patru concepte de poziionare strategic:

Conceptul poziionrii orientate pe produs urmrete prezentarea

aspectelor tehnice ale produsului n cadrul standului. Studiile arat c
peste 75% din participanii la trguri urmresc acest concept.

Conceptul poziionrii orientate pe soluie urmrete demonstrarea

capacitii expozantului de a oferi soluii pentru vizitator. Circa 69% din
expozani ncearc s includ acest concept n designul standului.

Conceptul poziionrii orientate spre comunicare urmrete atragerea

ateniei vizitatorilor prin tehnici ce fac apel la stimuli emoionali. 33% din
expozani se orienteaz i dup acest aspect.

Conceptul poziionrii orientate pe competiie urmrete semnalizarea

apartenenei companiei la un anumit sector i diferenierea fa de
competitorii din acest sector. Din punctul de vedere al expozantului
acest aspect este mai puin important dect celelalte trei.

Conceptul de poziionare strategic va determina mrimea standului i

nsuirile sale, precum i tipul i numrul produselor ce vor fi expuse. Totui, o
suprancrcare a standului cu produse poate pune n pericol succesul
participrii. n general principiul cu ct mai puine, cu att mai bine este
aplicabil n aceast situaie.
Posibilitatea prezentrilor adiionale necesit dezvoltarea unor materiale
suplimentare: machete ale produselor, grafice, fotografii, filme de prezentare,
slide-show-uri sau chiar participarea live a unor artiti. Aceste prezentri
adiionale nu trebuie s afecteze comunicarea avantajelor ctre vizitatori, nu
trebuie s le deturneze atenia de la susinerea produselor.
Deoarece constituie o platform privilegiat de comunicare cu vizitatorii,
standul poate fi divizat n trei zone distincte:

25

Zona pasiv (atracie) este folosita pentru a atrage atenia i a genera

interesul vizitatorilor care trec prin faa standului. Aceste obiective pot fi
realizate prin tehnici de acroare vizual (eye-catchers);

Zona activ (clasificarea) este folosit n abordarea vizitatorilor i

identificarea ariilor de interes ale fiecruia;

Zona

intensiv

(negocierea)

este

folosit

pentru

prezentarea

produselor n detaliu, negocierea ofertelor i ncheierea contractelor.

Pentru a atinge obiectivele menionate, este important ca aceasta zon
s nu fie foarte aglomerat i pe ct posibil linitit din punct de vedere
fonic.
Este important ca standul s fie structurat clar i logic i de asemenea s
reflecte identitatea companiei sau a brandului pe care l reprezint (de multe
ori brandurile de produs sunt mai puternice dect brandurile corporative).
Pentru a genera un design omogen urmtoarele aspecte ale standului trebuie
luate n considerare:

Afiarea consistent a logo-ului (companiei sau brandului);

Respectarea identitii corporative prin folosirea culorilor i fonturilor

companiei;

Designul materialelor de prezentare folosite n stand n consecven cu

imaginea companiei (cataloage, brouri, grafic);

Amenajarea orientat pe obiective;

Aspectul i comportamentul personalului trebuie sa fie n concordan cu

filosofia corporativ.

La stand, comunicarea i informarea vizitatorilor trebuie sa fie principala

preocupare a expozantului. Datorit acestui aspect, designul, gama de produse
prezentate, organizarea i calificarea personalului joac un rol foarte important.

26

Un stand proiectat ctre comunicare va favoriza dialogul interactiv, n timp ce

un stand proiectat ctre informare va favoriza imaginea companiei.
Aspecte logistice i organizatorice
Dintre numeroasele aspecte tehnice i organizatorice legate de participarea la
un trg/o expoziie ies n evidenta urmtoarele:

Construcia i amenajarea standului.

Selectarea produselor ce vor fi expuse (mostre);

Transportul;

Asigurrile;

Selectarea personalului necesar.

n cele ce urmeaz, aspectele menionate vor fi detaliate.

Vom ncepe cu selectarea produselor expuse:

Se vor expune numai produsele care corespund ultimelor standarde

tehnologice i de design; fr articole nvechite;

Se vor expune numai articole care vor putea fi prezente pe pia n

perioada previzionat;

Pot fi prezentate rezultatele unor noi cercetri pentru a scoate n

eviden competenele tehnologice ale expozantului;

Este obligatoriu s existe materiale cu descrieri detaliate pentru toate

exponatele;

27

Sunt preferabile machetele i produsele care pot fi puse n funciune

deoarece au capacitate mai mare de atragere a ateniei i de persuadare
a vizitatorilor.

Transportul exponatelor necesit cunoaterea reglementarilor i legilor n

vigoare.

Aproape

toi

organizatorii

de

trguri

expoziii

externe

subcontracteaz operaiunile de transport ctre alte firme, care au ca obiect

principal de activitate astfel de operaiuni.
Expozantul trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte legate de
transport:

Selectarea tipului de transport;

Ambalarea;

Termenele limit de expediere;

Taxele vamale;

Legislaia cu privire la import i export;

Livrrile n locaia de desfurare a trgului;

Depozitarea cutiilor i containerelor pe timpul expoziiei;

Transportul napoi ctre punctul de plecare (dac nu se dorete vnzarea

la trg).

Asigurrile constituie de asemenea un aspect care necesit o atenie

deosebit, mai ales n cazul participrii la trguri internaionale. Asigurrile se
aplic n general n urmtoarele zone:

Stand;

Exponate i materiale de informare;

28

Personal;

Vizitatori

Principalele riscuri sunt:

Foc, explozie, inundaie;

Deteriorare pe timpul transportului;

Furt;

Accidente/imbolnviri ale personalului.

Obinerea asigurrilor este n totalitate responsabilitatea expozantului. De

obicei expozantului i se cere dovada faptului ca are ncheiate contracte de
asigurare.
Personalul este, de asemenea, un factor de succes n participarea la un trg.
Angajaii trebuie selectai pe baza experienei profesionale i a abilitailor
personale (experiena n participarea la trguri, cunotine de limbi strine,
abiliti de socializare).
nainte de nceperea trgului, este necesar informarea angajailor cu privire la
activitile i responsabilitile care le revin. Le sunt prezentate: designul
trgului, obiectivele participrii, grupurile inta, strategia de comunicare etc.
n ceea ce privete personalul, expozantul trebuie s angajeze n participarea
la expoziie angajai din urmtoarele departamente:

Management;

Comercial;

Tehnic.

n foarte multe situaii expozanii prefer s angajeze la faa locului personal

extern pentru alte activiti (translator, hostese, promoteri). Un rol foarte
important l are alegerea coordonatorului activitilor (stand supervisor).
Alturi de acesta trebuie s existe ntotdeauna un purttor de cuvnt sau un
ofier de pres (din departamentul PR). n timpul trgului, funcia principal a

29

supervizorului de stand este de a coordona activitile desfurate. n acelai

timp este i veriga de legtura intre expozant i organizatorul trgului.
Printre participanii la trguri se afl numeroase persoane cu funcii executive
sau de top-management, iar acetia sunt foarte exigeni cu personalul prezent
la stand. Expozanii trebuie s se asigure c personalul se ridic la nivelul
ateptrilor fiecrui participant.
Estimarea

costurilor

de

participare

reprezint

principala

surs

de

ngrijorare pentru companiile expozante, n special cnd discutam despre

companii mici i mijlocii. n general firmele ce doresc s participe, primeasc din
partea organizatorului o estimare n ceea ce privete cheltuielile necesare. De
cele mai multe ori este imposibil ns ca organizatorul s poat furniza o
asemenea previziune deoarece costurile depind de mrimea standului, de
amplasarea n aria expoziional i de ali factori generatori de costuri.
Totui, unii experi consider c o estimare foarte rapid poate fi obinuta
nmulind cu 10 preul pltit pentru chiria i amenajarea standului (salariile
excluse).
De obicei, costurile legate de participarea la un trg includ:

Costuri fundamentale (chiria standului, cheltuieli cu energia electrica,

taxele de parcare, etc.);

Costurile cu designul standului (propuneri de creaie, planificare, displayuri, fotografii, slide-uri, signalistic, decorare, suport pentru prezentri
audio-vizuale, etc.);

Costurile pentru echipament (mobilier, mocheta, iluminat, proiector,

computer, etc.);

Costurile pentru serviciile arondate standului (ntreinerea vizitatorilor,

hostese, traductori, personal auxiliar);

30

Costurile cu activiti i materiale de comunicare (invitaii, cadouri,

materiale publicitare, cataloage, printuri, expedieri prin posta, dosare de
presa, traduceri, vouchere, telefoane, fax, internet, etc.);

Costurile

cu

transportul

manipularea

exponatelor

(depozitare,

asigurare, comisionare vamal, distrugerea deeurilor, etc.);

Costurile cu transportul, cazare i recreerea personalului;

Alte costuri (consultan, cercetri de pia, follow-up, training, etc.).

Pentru noii venii sau organizaii mici, participarea comun mpreun cu o alta
companie se poate dovedi a fi o soluie eficient din punct de vedere al
costurilor de participare i al know-how-ului. n special la trgurile externe,
standurile comune pentru dou sau mai multe companii reprezint o baz
solid pentru intrarea pe o pia nou.
Participarea propriuzis
Activitile personalului participant se deruleaz att nainte de, ct i pe
timpul, respectiv dup derularea evenimentului
Activiti precedente trgului/expoziiei
Principalul obiectiv de comunicare stabilit pentru perioada ce precede trgul
este de a anuna prezena companiei la eveniment. Rezultatul ateptat este
prezena, ntr-un numr consistent, a vizitatorilor la stand. Acest obiectiv este
considerat fundamental, altfel investiia se poate dovedi inutila. n mod
evident, atragerea i invitarea vizitatorilor la stand este una dintre cele mai
importante activiti desfurate naintea trgului.
Activitile de comunicare desfurate de expozant sunt:

Trimiterea de mesaje direct-marketing ctre grupuri-int specifice

(grupuri de decizie, oficiali din administraie, mass-media, lideri de
opinie etc.);

31

Publicitate n cataloage de specialitate ale organizatorilor. Pentru toate

trgurile se creeaz un astfel de catalog (CD) n care sunt prezentate
toate companiile participante.

Publicitate n reviste specializate n prezentarea trgurilor i expoziiilor.

Uneori, aceste publicaii tipresc ediii speciale dedicate unui anumit
trg i ofer spatii publicitare. Trebuie precizat aici ca publicitatea nu
nseamn acoperire editoriala (reportaje, tiri, etc.);

Publicitate outdoor. Printurile afiate n locuri publice, n apropierea

aeroporturilor, grilor sau altor rute de acces ctre aria expoziional pot
fi foarte eficiente.

Internet. Expozanii pot folosi internetul pentru a informa vizitatorii i

pentru a promova participarea la trg pe pagina lor proprie sau prin
intermediul unor bannere sau pop-uri pe alte pagini, incluznd aici i
pagina organizatorului.

Activiti desfurate n timpul evenimentului

Principala activitate din acesat faz privete gestionarea vizitatorilor. n mod
constant, expozanii primesc n standurile lor vizite din partea a patru categorii
de persoane:

Vizitatori tehnici;

Vizitatori manageri;

Public;

Pres.

Materiale informative potrivite trebuie sa fie prezente pentru fiecare dintre cele
patru categorii de vizitatori. Exemple de astfel de materiale ar putea fi: brouri

32

generale, brouri tehnice, flyere, cataloage, newsletter corporativ, lista de

referine, liste de preuri i comunicate de presa. n timpul trgurilor externe
materialele trebuie traduse corect n limba rii gazd sau intr-o limb de
circulaie internaional.
n afar de designul standului i activitatea personalului, materialele de
informare disponibile la stand joac un rol major n atingerea obiectivelor de
comunicare i promovare. Rspunsuri simple la ntrebrile CINE SUNTEM, CE
FACEM, CUM FACEM, CUI NE ADRESM pot fi oferite tuturor vizitatorilor sub
form de materiale tiprite. Pentru aceasta, este necesar o estimare ct mai
corect a cantitii materialelor promoionale necesare.
Comunicarea la stand trebuie de asemenea s includ:

Prezentri multimedia. Succesul acestor prezentri nu se justific ns

prin costurile realizrii unei astfel de prezentri.

Demonstraii de produse sau utilaje. Acolo unde este posibil, utilaje la

scar real trebuiesc prezentate n stare de funcionare la stand. Ar fi
indicat ca aceste utilaje s i produc cteva articole astfel nct
vizitatorii sa poat fi convini de utilitatea mainii. Aceste produse pot fi
oferite cadou vizitatorilor.

Comunicarea eficient cu presa reprezint nc un factor cheie de succes a

participrii la orice trg, mai ales dac expozantul introduce inovaii sau
prezint subiecte de interes general (care se adreseaz unei audiene largi).
Centrele de pres unde expozanii pot sa i lase materialele de pres
opereaz n aproape toate centrele expoziionale din lume.
O cale eficienta de comunicare cu presa este organizarea de conferine de
pres chiar la stand sau ntr-o ncpere special a centrului expoziional. Totui,
lund n calcul faptul c jurnalitii sunt n general suprancrcai cu evenimente
de acest gen, numai evenimentele foarte bine planificate i ncadrate n timp,
cu tiri interesante i invitaii atractive, vor fi de succes i vor constitui subiecte
pentru articolele viitoare.

33

Tot pe parcursul participrii se deruleaz colectarea de date privind vizitatorii.

Calcularea

numrului

de

vizitatori

ai

standului

reprezint

activitate

important, definitorie pentru estimarea impactului participrii.

Mai mult dect att, pentru a obine informaii mai detaliate despre vizitatori,
ariile de interes i cererile acestora, se pot realiza interviuri. Interviurile trebuie
realizate n timpul zilei, n timpul programului de vizitare pe baza unei fie de
discuie. Rezultatele pot fi folosite n activitile urmtoare ale firmei sau
pentru a optimiza standul i a atrage mai muli participani la urmtoarele
evenimente.
De asemenea, participarea la trg este o ocazie ideal de a studia competitorii
(compararea produselor, competene la nivel de personal de stand, designul
standurilor concurent, etc.) i de a aduna materiale de prezentare de la
concureni.
Activiti desfurate dup nchiderea trgului/expoziiei
Pentru a atinge obiectivul de a tine clienii la curent i de a-i fideliza pentru
urmtorul trg, este esenial sa se continue comunicarea cu expozanii i
vizitatorii chiar i dup ncheierea evenimentului. Pot fi trimise mesaje de
mulumire pentru vizita fcut sau pot fi trimise detalieri i argumente
suplimentare care nu au putut fi livrate n timpul trgului.

Evaluarea participrii la un trg/expoziie

Pentru a evalua succesul participrii la un trg, un expozant trebuie sa aib
obiective bine definite nainte de a ncepe pregtirea participrii. Dac nu
exist obiective, nu poate fi fcut o evaluare pertinent a rezultatelor, iar
participarea poate fi tratat ca o activitate bifat, cu rezultate ambigui.
Personalul participant trebuie s ntocmeasc un raport al fiecrei vizite la
stand. Analiza rezultat prin colectarea tuturor rapoartelor trebuie sa fie apoi

34

comparat cu obiectivele stabilite anterior. Rezultatele vor fi folosite n

activitile ulterioare de follow-up.
Uneori succesul economic al participrii la un trg poate fi evaluat doar dup
cteva luni de la ncheierea evenimentului iar alteori nici nu poate fi n mod
clar atribuit participrii n sine. Chiar i n aceste condiii (cnd participarea nu
se finalizeaz prin contracte obinute), participarea urmrete adresarea
etapelor preliminare din deciziile de cumprare ale clienilor, care i pregtesc
pentru comenzi ulterioare.
Evaluarea succesului unui trg, n conformitate cu obiectivele de participare
definite n avans, este bazat pe dou tipuri de criterii:

Criterii cantitative numr de vizitatori la stand, cantitatea de materiale

promoionale distribuite vizitatorilor, numr de contacte create, numrul
de contracte de vnzare semnate n timpul trgului,;

Criterii calitative sunt mai greu de estimat deoarece includ coninutul

discuiilor cu vizitatorii, calitatea acestor discuii, interesul manifestat de
vizitatori fa de produsele i serviciile expuse, opiniile acestora despre
stand i despre informaiile furnizate, informaiile adunate despre
competitori, distribuitori sau posibili noi parteneri de afaceri.

Participarea la trguri/expoziii are att impact economic, ct i non-economic

(de imagine), iar aceste diferene trebuie avute n vedere n msurarea
succesului unui trg.
Metodele de evaluarea a succesului non-economic sunt bazate pe:

Analiza (sondaje de opinie adresate vizitatorilor i angajailor standului);

Analiza datelor statistice despre vizitatori, oferite de organizator;

Analiza rspunsului mediatic;

Evaluarea contactelor.

35

Metodele de evaluarea a succesului economic sunt bazate pe:

Controlul pe baza bugetului (cheltuieli vs. venituri);

Totalul vnzrilor;

Totalul vizitatorilor;

Cost pe metru ptrat (=cost total/suprafa standului);

Cost pe vizitator (=cost total/numr de vizitatori);

Cost pe contact (=cost total/numr de contacte);

Durata vizitei la stand (=timp total al conversaiei/numr de conversaii);

Numrul critic de contacte (=cost total/cost contact per reprezentant

vnzri);

Rspunsul la invitaii (=numr de vizitatori cu invitaie/numr de invitaii

trimise);

Rezultatele acestor analize sunt folositoare pentru mbuntirea participrilor

ulterioare la alte evenimente.

36