Scurt istoric al ciocolatei

Istoria ciocolatei a nceput o dat cu descoperirea Americii, Cristofor Columb fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de btinai ca moned (forma de plat) sau n prepararea unor buturi delicioase. n 1765 a aprut prima fabric de ciocolat. n secolul al XIX-lea, au avut loc dou mari revoluii n istoria ciocolatei: n primul rnd, o companie englez a produs prima ciocolat solid de mncat - ciocolata fondant fin i mtsoas; n al doilea rnd, n anul 1876, elveianul Daniel Peter a introdus laptele n ciocolat, crend un produs care i astzi aduce bucurie: ciocolata cu lapte. Mai apoi, spaniolii au adugat trestie de zahar i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei. n America, ciocolata a avut un mare succes i s-a dezvoltat foarte repede. n prezent, guvernul american i recunoate rolul, astfel ncat ciocolata face parte din raia soldailor americani nc din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial i este nelipsit din dieta astronauilor. Ciocolata conine peste 30% grsimi, 15% proteine, restul fiind diverse arome, conservani, lapte i ali compui, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o fosfolipid, este nelipsit cci uureaz alunecarea particulelor de cacao i micoreaz vscozitatea. Conine substane hrnitoare i vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, n ciocolat se gsesc antioxidani asemntori celor din vinul rosu, care previn atacul de cord. n plus, 60 de grame de ciocolat conin cofein ct o can de cafea decofeinizat.

Evoluia general a pieei ciocolatei n anul 2012 Conform Reutres, perspectiva acestei piee nu este una favorabil pe viitor. Analitii afirmnd c nrutirea condiiilor economice din zona euro a determinat o ncetinire accentuat n cererea pentru ciocolat n cazul Europei.1 Dup cum bine tim, ingredientul de baz n producerea ciocolatei este cacaoa, astfel o evoluie a preului sau volumului produs de cacao are evident un impact asupra evoluiei pieei ciocolatei.

European Cocoa Bean Usage (in tons processed beans, ECA publication) Quarterly Comparision

Studii realizate de ctre European Cacoa Asociation arat o scdere a cantitii de cacao mcinat din Europa cu 17,8% n cel de-al doilea trimestru al acestui an comparativ cu aceeai perioad din 2011, ajungnd la 316,676 tone metrice. Aceast scdere este mult peste cea mai pesimist estimare, care includea o scdere de 12%. Iar n urmtorul semestru se poate observa c volumul acestora este tot n scdere cu 16,23%.

http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisis-idUSBRE86B11X20120712

"Suntem de prere c ncetinirea nregistrat n acest caz reflect nrutirea condiiilor economice in zona euro. Daca aceasta situaie se raspndeste n Spania i Italia, acest lucru va avea n mod sigur un impact asupra cererii de produse precum ciocolata", a spus Francisco Redruello, analist in cadrul Euromonitor International n Elveia, ara cu cel mai ridicat consum de ciocolat din lume, consumul de ciocolat produsa pe piata intern a sczut cu 8% n volum n primele patru luni ale acestui an, a spus Franz Schmid, managing director n cadrul productorului de ciocolat suedez Chocosuisse. Creterea cererii de ciocolat urmeaz n mod obinuit creterea Produsului Intern Brut al unei ri i, tinnd cont de faptul c multe state europene sunt n recesiune, iar marjele de procesare pentru cacao au fost comprimate, analitii ateptau o cifr negativ. Unele companii din industria ciocolatei ii ajusteaz rezervele globale de cacao macinat i cer realizarea unui bilan conform cu situaia existent. Conform unor studii realizate de confectionerynews.com2 putem observa ca piata din Belarus este cea care nregistreaz cea mai mare cretere n ultimi ani, dar Lee Linthicum, directorul departamentului de cercetare a alimentelor la Euromonitor spune ca aceast cretere trebuie tratat cu grij ntruct preurile sunt administrate de guvern i nu reprezin un indicator de ncredere. Creterea pieelor din Argentina (191%) i Venezuela (317,6%) este oarecum pus sub semnul ntrebrii , intruct au o rat a inflaiei mare. Se poate observa c piaa cu valoarea ce mai mare, dei cu o cretere mic este cea a Braziliei. n opinia lui Linthicum aceast pia rmne cea mai dezvoltat datorit puterii economice. Comparativ cu alte piee n curs de dezvoltare, oamenii nu numai c consum mai mult ciocolat dar ofer i un pre mai bun pentru un produs de o calitate mai bun.

http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggest-sinkers-and-risers

Top 10 piee ale ciocolatei cu cea mai rapid cretere:

Piaa ciocolatei n Letonia a nregistrat cea mai rapid scdere (-11,5%) lng acesta dar cu o scdere mai mic se numar i Croaia (-10,7%), Lituania (-1,7%) i Portugalia (1,5%). Top 10 piee ale ciocolatei cu cea mai slab cretere :

Lee Linthicum spune ca dei Romnia este n afara celor 10 cele mai afectate piee este totui o pia cu o putere de cretere foarte mic la nivel global. Acesta fiind demonstrat i de faptul c multe companii productoare de ciocolat precum Perfetti Van Melle au pierdut pe piaa Romaneasc, iar actorii locali au fost nghesuii de costurile ridicate determinate de preul ridicat la cacao. Principalii actori Principalii concureni de pe piata ciocolatei din Romnia sunt reprezentai de Kraft Foods (Mondelez International), Kandia Dulce, Masterfoods (Mars) si Ferrero. Productorul de ciocolat Kraft Foods i-a schimbat denumirea in Mondelez International, modificarea aparnd n urma desprinderii la 1 octombrie 2012 de North American Grocery. Conform datelor furnizate de AC Nielsen pentru anul 2011, cei mai mari jucatori de pe piaa de ciocolat din Romnia, dup volum, sunt: Kraft Foods (21%), KandiaDulce (12%), Supreme Chocolat (11%), Maserfoods (8%) i Ferrero (7%).

7% 8% 21% Kraft Foods Kandia Dulce Private Labels 11% 12% 11% Supreme Chocolat Masterfoods Ferrero

Cei mai mari juctori de pe piaa de ciocolat dup volum. Sursa: AC Nielsen.

n anul 2012, aceste valori s-au modificat, deoarece Kandia Dulce a preluat la nceputul anului societatea Supreme Chocolat, ajungnd la un volum de 23% i depind astfel ca volum Kraft Foods. La sfritul anului 2012, Kandia Dulce a anunat cumprarea companiei Heidi Chocolat S.A., iar achiziia este supus aprobrii Consiliului Concurentei.
5

Conform datelor pentru anul 2011, mprirea pieei ciocolatei (1 miliard euro) era urmtoarea:

14% 24%

Kraft Foods Kandia Dulce Private Labels

8%

Supreme Chocolat Masterfoods 8% 10% 6% Ferrero

Cotele de pia ale companiilor de pe piaa ciocolatei din Romnia. Sursa: AC Nielsen. n anul 2012, Kandia Dulce a devenit al doilea juctor de pe piaa de ciocolat din Romnia n ceea ce privete cota de pia, aceasta crescnd de la 10% n 2011, la 18% dup incorporarea companiei Supreme Chocolat la nceputul anului 2012. n ceea ce privete numrul ofertanilor de pe piaa ciocolatei din Romnia, exista 213 de companii productoare de ciocolat, n anul 2012. Avnd n vedere ca oferta este dominata de 4 juctori principali, iar cererea vine n mare parte de la populaie, putem afirma faptul c piaa ciocolatei din Romnia este o pia de tip oligopol. Rata de concentrare (CR) reprezint suma cotelor de pia a celor mai mari k jucatori de pe pia. n general, cuprinde un numr restrns de intreprinderi pentru a pune n eviden eventualul caracter de oligopol al pieei (un numar mic de intreprinderi controleaz o parte semnificativa pieei).4 Acest indicator se calculeaz dupa formula:CRK= i piaa a intreprinderii i. , unde Si reprezint cota de

3 4

http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_concurentei_raport.pdf

n cazul pieei analizate, rata de concentrare are valoarea CR4 = 24% + 18% + 14% + 8% = 64%, sugernd caracterul de oligopol al pieei, aceasta fiind controlat n proporte de 64% de 4 companii principale. Pe de alt parte, pentru a analiza profitabilitatea nregistrat de principalii ofertanti, vom calcula cei doi indicatori reprezentati de rentabilitatea activelor (ROA) si rentabilitatea capitalurilor (ROE). In acest scop, vom folosi datele privind valoarea activelor totale, a capitalurilor proprii, precum si profitul net inregistrate de primele 3 intreprinderi in anul 2011.5 ROA masoar eficienta utilizarii activelor din punctul de vedere al profitului obtinut, iar ROE masoara rentabilitatea adusa de fondurile pe termen lung ale companiei. Prelucrnd datele culese am obtinut urmatoarele valori pentru indicatorii prezentati anterior: ROA Mondelez International / Kraft Foods KandiaDulce Ferrero 3,76% -3,30% 19,36% ROE 10,01% -5,40% 30,63%

Sursele datelor:http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual; http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa; http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/.

Prezentarea produsului Ciocolata este un un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita, de obicei, sub forma de tableta, baton, praline, inghetata sau alte produse de cofetarie.6 Exista trei patru de ciocolata fabricate: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata amaruie si ciocolata extra amaruie. 1. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vaniliesialtearome. Nu continealteingredientepebaza de cacao si de aceea are o culoareapropiata de alb. Anumitetari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datoritacontinutuluiredus de substantauscata de cacao. Are o aromautoarasiplacuta. 2. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substantauscata de cacao (masa de cacao siunt de cacao) sipeste 12% substantauscata de lapte. 3. Ciocolataamaruieeste o ciocolatadulce cu un continutridicat de substanta de cacao sifarasau maxim 10% continut de lapte. 4. Ciocolata extra amaruiecontineintre 55 si 85% substantauscata de cacao. Cu ctestemairidicatcontinutul de cacao, cu attcantitatea de zaharestemai mica, ceeaceii confera un gust intenssifoarteamarui. Este ceamaipuraciocolatasi de aceeaeste tot maipreferata de iubitorii de ciocolata.

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83

Prezentareacaracteristicilor de calitate

Ciocolataare urmatoarelecaractereistici de calitate:

1. aspectul se examineazaintr-o incaperein care saexiste o temperatura de 16-18C sitrebuiesa fie: a. la exterior suprafatalucioasa, farapete, zgrieturisaugoluri de aer (bule) b. la interior pentruciocolataneumplutasa fie de masaomogena, mata (nu lucioasa), farabule de aer; pentruciocolataumpluta, umpluturasauadaosulsa fie uniform repartizatsisaaibaconsistentaomogena. 2. culoarea poate fi albasaubrun-deschisa la ciocolata cu cacao silapte, saubrun-inchisa la ciocolataamaruie. 3. consistenta se examineazaintr-o incapere cu o temperatura de 16-18C - tare sicasanta 4. gustulsimirosul placut, aromat, caracteristicsortimentului de ciocolata, fara gust saumiros strain. 5. finetea se apreciazaprindegustaresipentruca o ciocolatasa fie finatrebuiesadea 6. senzatia de produsonctuos, sa nu producascrsnetin dinti

Considerandtoateacestecaracteristici de calitate, producatorii de ciocolata scot pepiataproduseavandunanumit public tinta. Producatoriiisimodeleazaofertasi in functie de preferinteleconsumatorilor.

Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din totalul vnzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline. Pe locul imediat urmator, dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, a caror cota de piata reprezintain medie 13%. In functie de tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu fructe.

Ct priveste ciocolata cu alune, aceasta ocupa doar 13% din vnzarile de ciocolata.Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor, fata de 11 kilograme in Elvetia, 4 kilograme in Ungaria si 3 kilograme in Grecia.

Avnd in vedereaceastasituatie, firmele scot pepiataproduse cu destinatie.Astfel, Kraft Foods Romania a lansatciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambeledestinate special tinerilor. CompaniileKandia-Excelentsi Supreme Chocolat au iesitpepiata cu diverse sortimente de tabletemeniteaatrageacelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

In urmaunuistudiuefectuat de membriiechipei s-a conchiscaciocolataconcurentului MILKA are un gust multmaiplacutdectcea KANDIA. Forma regulata a ciocolateiMilka, suprafatanetedasilipsita de imperfectiuni a conferitechipeiincredere fata de ceeace a gustat. In ceea ce priveste aroma ciocolatei Milka, aceasta este unica, placuta, avnd o speciala savoare specifica ciocolatei cu lapte care te ademeneste de fiecare data cnd deschizi ambalajul acesteia. Spre deosebire de Milka, ciocolataKandia nu a conferitincredere din cauzaurmelor de grasimece se aflapeaceasta(albireagrasa), defect cepoartadenumirea de bruma de grasime, Gustulacesteialasnd un gust de asprime. Caracteristici ale produselorcomercializatesuntdenumireaKandia, Heidi siPoiana se pot regasimaijos Continutul etichetei informational al Marca A Marca B Marca C

Denumirea sub care este vandut alimentul Kandia Heidi Poiana grasime

Masa de cacao, zahar, Zahar, praf de nuca, Zahar, sirop grasime hidrogenata, de glucoza, grasimi vegetala hidrogenate, unt de cacao, vegetal vegetala unt

de hidrogenata, lactoza, praf masa de cacao,

lapte lapte masa

cacao, agent de umezire integral, (sirop Lista cuprinzand ingredientele de sorbitol), degresat,

praf pudra de cacao, lapte de praf degresat,

emulgator (lecitima din cacao,

emulsificator- emulgatori (lecitina

10

soia), coloranti (tartrazina, patent)

invertaza lecitina de soia(E322), de alimentari aroma albastru

soia

E322,

poliglicerol poliricinoleat E476), vanilina

Substanta cacao substanta Cantitatea ingrediente Cantitatea neta 100g din

uscata

de Praf de nuca 15%min, Lapte praf degresat min, substanta din cacao uscata de 4,6%, continut

25.5% uscata

30%min, minim de cacao 10%

anumite lapte 20.5%min

substanta uscata din lapte 18% min 100g 1 an 100g 1 an

Data durabilitatii minimale sau 1 an data limita

Loc uscat (umiditatea Loc uscat si racoros Conditiile de depozitare sau de folosire maxima 65%) si racoros (16-18C)

Temperatura

de

depozitare :16-18C si umiditate relativa a aerului de 65% Krafts Foods Romania S.A., Str.Al.I.Cuza, Brasov

Kandia-Excelent S.R.L., Heidi Chocolats Soseaua Viilor nr.20, Suisse S.A., B-dul Denumirea comerciala si sediul Sector 4, Bucuresti- Biruintei, Romania producatorului com.Pantelimon, Romania

Prezentarea pietei din perspectiva consumatorului La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi de trei grupuri distincte: Grijuliii, Traditionalistii si Modernistii. Grijuliii (24%) demografice: barbati, 45-55 de ani, cu copii in camin, consumatori ocazionali de dulciuri, prefera vracul
11

considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate moderata prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii mananca dulciuri cu continut redus de calorii incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri cred ca dulciurile distrug dintii au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri ocupatii in timpul liber: Romania 1, Romania Actualitati, ctivitati in aer liber si in familie in casa

Traditionalistii (29%) demografice: 16-34 de ani, mai ales din zonele

Banat/Crisana/Maramures, Moldova, in special muncitori considera ca dulciurile sunt doar un desert consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de napolitane neacoperite loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de categorii cumpara dulciuri din magazinele mici (<20mp) marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana si Joe ocupatii in timpul liber: PRO TV, Antena 1, isi petrec timpul liber cu familia Modernistii (46%) demografice: zone urbane, studenti sau white collar, venit mediu si ridicat dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi timp consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special cele acoperite stiu exact ce brand si ce tip vor sa cumpere cumpara din supermarket prefera Poiana, Joe si Smash

Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si patru persoane, care acopera 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezinta 21% si, respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania. Tot din aceasta categorie a
12

celor mai mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului familiei intre 30 si 39 de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu varsta capului familiei intre 40-49 de ani (27% din consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul gospodariilor. Principalele nevoi/motivatii sunt: placere/rasfat, satisfacerea foamei, snacking, cadouri sezonale, distractie, varietatea, permisivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o mancare mai usoara Principalele ocazii de consum: impuls (consum de tip pentru mine) pe strada, in masina, la scoala/serviciu, la film de impartit cu altii la scoala/seriviciu, la petreceri, la televizor de facut cadou ocazii importante (aniversari, Craciun etc.) sau mici cadouri

Analiza preturilor Din punct de vedere al brandului: MARCA Laura Africana Novatini Primola Kandia Poiana Schogetten Milka Heidi Anidor Lindt VARIATIA PRETURILOR (RON) 1,87 1,83 1,88 - 1,8 1.54 - 2.84 3.08 - 6.09 4-5 2.88 - 3.8 3.7 6.55 4.44 8.51 3.8 4.6 5.54 13.93 *Preturile au fost calculate pe 100 g

13

Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana, Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precum si distantierea foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt. Limitele preturilor sunt , dupa cum se observa din tabel, urmatoarele: - limita minima 1.87 RON - limita maxima 13.93 RON Din punct de vedere al sortimentelor: NOVATINI PRET (RON)

rom , capsuni si frisca, nuca, piersica, arahide si 1,8 stafide, lapte si arahide, cocos si rom, lichior cu visine, caramel, cappucino, rom, lapte. post 1,8

AFRICANA Lapte, cirese, capsuni, rom, banane

PRET (RON) 1,9

MILKA

PRETURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de padure, 3,56 Alune si Stafide, Happy Cows, Ciocolata alba, Milka Iaurt si Capsuni, Caramel, Spuma de ciocolata(100g) Lapte din Alpi, Alune intregi, Alune si 8,4 stafide(250gr) Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee 4,27 White Diet 5,30

KANDIA

PRETURI (RON)

14

alune, lapte si alune, capuccino, alba, 2,8 amaruie cu crema zmeura Amaruie, lapte si crema tiramisu, lapte 3,15 alune si stafide Moments Lapte Moments Menta 3 3

ANIDOR Mocacino Noir Orange Menta

PRETURI (RON) 4.12 4.5 3.9 4.6

PRIMOLA

PRET (RON)

Caramel, frappe, frisca, amaruie 57%, 2,5 alba, lapte Supreme lapte si miere Supreme lapte, mousse chocolate 3 3,59

POIANA

PRETURI (RON)

Cappucino, arahide, caramel, brandy, 3 capsuni Lapte Alune si stafide Lapte aerata Senzatii alba Senzatii menta 3 3 3,5 3,51 3,60

15

Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si Lindt) nu au preturi diferentiate pe sortimente. Alte 2 marci din clasa economic (Novatini si Africana) dar si una din clasa premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere. Pentru celelalte ciocolate diferentierea pretului pe sortimente este destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece detine tipuri de ciocolata atat in segmentul mediu cat si premium. Dupa cum este de asteptat, preturile cresc pe masura ce ne deplasam de la hipermarketuri catre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier, preturile cele mai mari gasindu-se la buticuri (cu o singura exceptie, ciocolata Novatini, care este mai scumpa la supermarketul de catier decat la butic).

Prezentarea actiunilor/deciziilor Consiliului Concurentei

Rolul actiunilor/deciziilor/investigatiilor Consiliului Concurentei pe pietele din Romania

Fiind singura autoritate nationala in domeniul concurentei in Romania, Consiliul Concurentei are rolul de a supraveghea si de a se asigura de faptul ca actorii de pe piata respecta pereverile legale din tara, dar si cele comunitare cu privire la concurenta. De asemenea, acesta protejeaza si stimuleaza concurenta de pe piata romaneasca astfe incat mediul concurential sa fie unul normal, in vederea protejarii consumatorilor. In vederea respectarii acestor indatoriri consiliul concurentei are 3 parghii: Actiunile se indreapta, de regula, asupra tranzactiilor de pe anumite piete, in special in momentul in care se are in vedere o concentrare economica7 ce poate pune in pericol echilibrul concurential pe piata respectiva Deciziile sunt luate in momentul in care apar nereguli sau incalcari cu privire la regulile generale nationale sau comunitare, dar si asupra concentraliror economice

multo

16

Investigatiile au rolul de a verifica corectitudinea aplicarii dispozitiilor le gale de catre actorii de pe pietele concurentiale si evitarea intelegerilor sau a altor incalcari sau abateri de acest gen, si nu numai

In ceea ce priveste piata cocolatei din Romania, Consiliul concurentei a avut cateva interventii de-a lungul timpului, in principal cauzate de problema concentrarilor economice. Un exemplu in acest sens ar fi achizitionarea integrala a participatiilor companiei ce producea Primola de catre societatea Kandia Dulce SA. In anul 2011 societatea Kandia Dulce SA a achizitionat 100% din capitalul SC Supreme Chocolate SRL, devenind, astfel, proprietar cu drepturi depline asupra activelor societatii. Avand in vedere ca prin tranzactia efectuata intre cele doua companii ar fi putut aparea o concentrare economica, consiliul concurentei s-a sesizat si a luat o decizie cu privire la acest fapt, decizia nr 95/22.12.2011. Decizia mai sus mentionata a fost luata dupa o analiza amanutnita a impactului pe care il are noua entitate atat pe piata ciocolatei cat si pe piata altor produse , cum ar fi piata biscuitilor sau a napolitanelor. Concluziile analizei au fost ca dupa concentrarea economica Kandia va urca pe al doilea loc ca si cota pe piata ciocolatei, fara a afecta in vre-un fel concurenta de pe aceasta piata, prin urmare, avand in vedere faptul ca aceasta concentrare economica nu afecteaza concurenta de pe nici una din pietele pe care se aflau cele doua firme decizia Consiliului Concurentei a fost una favorabila. Un alt exemplu de situatie in care a intervenit Consiliul Concurentei pe piata ciocolatei ar fi deciziile consiliului concurentei cu privire la cererea de exceptare inaintata de SC Kandia-Excelent SA Bucureti de la articolul alin. din legea ( egea Concurentei)8, articol ce interzice contractile de distributie exclusive.

( ) unt interzise orice nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici ori asociaiile de ageni economici, orice decizii luate de asociaiile de ageni economici i orice practici concertate, care au ca obiect sau au ca efect restr ngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei pe piaa rom neasc sau pe o parte a acesteia, n special cele care urmresc: a)fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor de v nzare ori de cumprare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum i a oricror alte condiii comerciale b)limitarea sau controlul

17

Decizia Consiliului Concurentei a fost de a accepta cererea inaintata de SC KandiaExcelent SA, deoarece acest fapt nu altereaza concurenta de pe piata.

Cai de dezvoltare a pietei

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea cepriveste brandurile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care estedisponibila in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele deciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele, cu gustarile intre mese.Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai cuceresc consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii deciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare extensiva. Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei sortimentale, remodelari de brand utilizarea unor individualitate.
produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice ori investiiilor c)mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial, al volumului de v nzri i achiziii ori pe alte criterii d)aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a unor condiii inegale la prestaii echivalente, provoc nd n acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj n poziia concurenial e)condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare de ctre parteneri a unor clauze stipul nd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale, nu au legtur cu obiectul acestor contracte f)participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau la orice alte forme de concurs de oferte g)eliminarea de pe pia a altor concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici, precum i nelegerile de a nu cumpra de la sau de a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil.

sub-branduri, introducerea unor caracteristici inovative si

18

Concluzii

Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul deceniu, evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei sortimentale. Cu o istorie care a inceput in anul 1899, astazi avem marci de succes precum Poiana,Kandia, Milka, Heidi etc. La ora actuala ies in evidenta patru mari producatori, Kandia-excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, ce si-au adjudecat majoritatea pietei (peste 90%) . Desi nu exista o traditie a consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp romanii au inceput sa devina din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se adapteze unor cerinte si nevoi diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.Ciocolata este unul dintre produsele care se adreseaza unui segment amplu de consumatori putini fiind cei care nu consuma, macar ocazional, acest produs.Distibutia urmeaza in general canalul clasic : producatori engross-isti,distribuitori detailisti consumatori finali. upreme Group detine chiar propriulserviciu de distributie.Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage o cat mai mare clientela :anunturi publicitare in reviste, spoturi publicitare pentru televiziune si radio,promovarea vanzarilor (vanzarea grupata, oferte-girafa, reduceri de pret), publicitate laraft. Producatorii s-au adaptat revolutiei tehnologice, ciocolata aparand mai nou si inmagazinele virtuale. Desi se preconizeaza o usoara crestere a preturilor si cursul de schimb in scaderefavorizeaza exporturile, piata ciocolatei inregistreaza o crestere de 20%, favorizata fiindde trendul pozitiv general al economiei.

Bibliografie

http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisis-idUSBRE86B11X20120712
19

http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggest-sinkersand-risers http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349 http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_concurentei_rapo rt.pdf http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83 http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual; http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa; http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/ http://kaboo.ro B v w R M k V

20