UNIVERSITATEA DIN PITEŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

Coordonator ştiinţific:
Asist.univ.drd. Oancea Olimpia

Student:
Drăcea Adrian Alexandru
Ţintoiu Nicoleta
Suciu Alexandra
Vlădescu Mariana(gr.2)
Marketing – grupa 1

Piteşti
 2010

Capitolul 1- Analiza situaţiei de marketing a anuntăţorului şi a obiectivelor de

marekting : De ce?

1.1. Piaţa
1.1.1. Situaţia pieţei
Piaţa ciocolatei din România este o piaţă foarte concentrată iar, din punctul de vedere al
evoluţiei, aceasta a crescut foarte mult în ultimii patru ani, rata medie anuală de creştere fiind de
aproximativ 15%, cu un plus de 4 procente în 2009 faţă de 2008. Astfel, vânzările de produse din
ciocolată pe piaţa locală au crescut cu 19% în volum, anul trecut, faţă de 2008, ajungând la
28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, se apreciază într-un
studiu al companiei de cercetare a pieţei Nielsen1.
Din punct de vedere valoric, piaţa ciocolatei a fost, anul trecut, de 186 milioane euro, cu
23% mai mare faţă de 2008. Pentru acest an se aşteaptă o creştere cu minimum 10% atât a
volumelor comercializate (30.800 tone), cât şi a totalului valoric, piaţa ciocolatei urmând să
atingă în 2010 o valoare de aproximativ 200 milioane euro.
Deşi este un produs dulce, prin definiţie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de
penetrare de numai 76%. Totuşi, reprezentanţii companiilor producătoare consideră că prezenţa
ciocolatei în trei sferturi din gospodăriile din România este un rezultat bun, chiar dacă acest
indicator ne plasează cu mult în urma celui raportat în ţările Uniunii Europene, unde atinge
aproape 100%.
1.1.2. Segmentarea pieţei
Potrivit aceluiaşi studiu, principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de
numărul foarte mic de jucători care contează, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme
Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse concentrând aproape 90% din total.
În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), mărcile acestor jucători
domină segmentul de ciocolată sub formă de tablete. Segmentul premium este impărţit de Milka
şi Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor (Supreme). Segmentul mediu aparţine mărcilor
Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme). În fine, segmentul economic include Laura
(Kandia Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini (Supreme).
Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine,
miniciocolate sau asortate.
Tabletele reprezintă peste jumătate dintre vânzările totale de ciocolata. Prin urmare, atât
valoric, cât şi volumic, vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piaţa. Pe piaţa
tabletelor, cea mai vandută marcă este ciocolata Poiana, marcă al producatorului Kraft Foods
România, aceasta deţinând aproximativ un sfert din piaţa. Pe totalul segmentului de ciocolata
tablete, Kraft Foods este lider detaşat, cu aproximativ 50% din piaţa, pe toate cele trei paliere de
preţ, cu mărcile Poiana, Milka şi Africana. În segmentul tabletelor de ciocolata, Primola - marcă
a celor de la Supreme Chocolat - ocupă poziţia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vânzările
de ciocolată tablete. La mare distanţă se află elveţienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o
cota de piaţa de aproximativ 6%.
Un procent important din piaţa îl are segmentul batoanelor de ciocolată, cu circa 25%. Pe
segmentul batoanelor de ciocolată cei de la Mars sunt lideri incontestabili. Din cele peste 50 de
1
www.sfn.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 2

sortimente care sunt pe piaţă, cele mai vândute sunt Snikers şi Mars, trendul ascendent al
vânzărilor pe acest segment fiind subliniat de majorarea raportată de Mars în ultimii doi ani
(creştere cu 60%), precum şi de performanţele realizate în primul trimestru din 2008, când
vânzările au crescut cu 40% comparativ cu perioada similară a anului trecut. Al doilea jucător
important pe segmentul batoanelor de ciocolată este compania Kraft Foods, care are vânzări
foarte bune cu brandurile Smash şi Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este
al celor de la Kandia Excelent, Ciocolată cu Rom.

1.1.3. Caracteristicile distribuţiei

Conform companiei Nielsen, supermarketurile au crescut ca importanta în vânzările de
ciocolată, urcând în top şi devenind una dintre locaţiile predilecte de unde românii cumpară acest
tip de produs. Atât volumic, cât şi valoric, importanţa acestui canal s-a dublat. Astfel, dacă în
perioada mai 2007 - iunie 2008 volumul vânzărilor de ciocolată în supermarketuri înregistra
13,9%, în intervalul 2008 mai - iunie 2009 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodată, creşterea a fost şi în valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,
alimentarele mici sunt preferate ca loc de cumpărare când vine vorba despre ciocolată, acestea
înregistrând aproximativ jumătate din vânzările în volum şi în valoare. Totuşi, aceste locaţii au
pierdut puţin teren în ultima perioadă, scăzând ca importanţă în volum cu circa patru puncte
procentuale, de la 48,5% în 2007 mai - iunie 2008 la 44,3% în mai 2008 - iunie 2009 Scăderea
s-a produs şi ca importanţă în valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locaţii de
achiziţionare a ciocolatei, alimentarele mari şi magazinele generale au înregistrat o scădere.
Chioşcurile au scăzut aproximativ la jumătate ca importanţă. Astfel, dacă în perioada mai 2007 -
iunie 2008 importanţa în volum era de 14,4%, în intervalul mai 2008 - iunie 2009 , acesta a
scăzut la 9%. Ca importanţă în valoare, scăderea este de la 14,2% la 8,9% în perioadele
analizate.
1.2. Anunţătorul
1.2.1. Compania Kraft Foods Inc.

Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentară din America de Nord şi al
doilea din lume, care işi vinde produsele în mai mult de 155 de ţări în fiecare zi.
Sloganul Kraft este: “Să ajutăm oamenii din lumea întreagă să mănânce şi să trăiască mai
bine!”. Acest slogan subliniază insăşi esenţa a ceea ce reprezintă firma Kraft. Toată activitatea
companiei se desfaşoară în această direcţie. Kraft nu doar vinde produse alimentare, ci urmăreşte
să satisfacă prin produsele sale nevoile şi dorinţele consumatorilor şi să transforme alimentaţia
oamenilor într-o activitate distractiva şi sănătoasă. Sloganul transmite lumii întregi, de la angajaţi
până la clienţi şi de la consumatori până la comunităţile în care Kraft produce şi vinde produsele
sale, care sunt valorile firmei Kraft.2
Activitatea firmei Kraft se bazează pe urmatoarele şase valori - inovaţie, calitate,
siguranţă, respect, integritate, cooperare - ele reprezentând principalele standarde după care se
ghidează Kraft atât în relaţiile cu clienţii săi cât şi cu proprii angajaţi, cu consumatorii săi şi cu
cei care investesc în Kraft.
Produsele sale pot fi împartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri şi cereale, băuturi,
brânzeturi şi lactate, semipreparate. Deşi işi reînnoieşte mereu gama de produse pentru a
răspunde cerinţelor consumatorilor săi, Kraft Foods se mândreşte cu mărci care au rezistat pe
piaţa de mai bine de o sută de ani şi care înca continuă să se vândă bine (ciocolata Milka, cafeaua
Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.).

2
www.kraft.com

“ Milka – cea mai fina placere !”… 3

 Firma Kraft Foods este una dintre cele mai puternice companii din industria alimentară,
mândrindu-se cu mai bine de 50 de mărci care aduc venituri anuale de peste 100 de milioane de
dolari şi mărci care aduc anual venituri de 7 miliarde de dolari, cum ar fi: brânzeturile Kraft,
dressing sosurile pentru salate, cafeaua Jacobs si Maxwell House, ciocolata Milka; produsele din
carne Oscar Mayers, crema de brânza Philadelphia şi cerealele Post. Multe din produsele Kraft
sunt foarte cunoscute în lume, mărci care au câştigat încrederea şi satisfacţia a milioane de
consumatori.
În decursul istoriei firmei Kraft, marketing-ul şi publicitatea au reprezentat una din
metodele principale folosite de companie pentru a intra în legatură cu consumatorii săi şi pentru
a transforma firma Kraft într-o afacere de success.
Clipurile publicitare ale firmei Kraft au rămas în memoria oamenilor din întreaga lume.
Sloganurile şi personajele din reclamele Kraft au ajutat la dezvoltarea companiei Kraft, făcând
din aceasta un brand de renume mondial.
Cele mai cunoscute personaje din spoturile publicitare Kraft sunt: Kool-Aid Man, Mr.
Peanut, Oscar Mayer Wenermobile şi vacuta violet Milka, iar cele mai renumite sloganuri ale
firmei Kraft ( ele pot fi recunoscute cu uşurinta de consumatorii Kraft de orice vârstă) sunt:
“Maxwell coffee – Good to the last drop”; “America spells cheese K-R-A-F-T”; “My baloney
has a first name, it’s O-S-C-A-R”; “It’s not delivery, it’s DiGiorno”; “There’s always room for
Jell-O” si “Oreo: America’s Favorite Cookie”.
1.2.2. SC Kraft Foods România SA
S.C. Kraft Foods Romania S.A. este o filială a Kraft Foods Inc., acesta din urmă fiind
acţionarul majoritar al companiei cu 99,97%. În România, firma deţine o fabrica de ciocolată la
Braşov, fosta Poiana Produse Zaharoase Braşov, achiziţionată în 1994, şi o unitate de producţie
de cafea ambalată în Bucureşti, unde se află şi centrul logistic. Compania Kraft Foods România
are 700 de angajaţi, în a căror pregatire compania a investit de la intrarea pe piaţă, în 1994, peste
1 milion de dolari. Totodată au fost făcute investiţii de circa 30 de milioane de dolari în
dezvoltarea capacităţilor de producţie a fabricilor din Braşov.3
Kraft Foods este numarul 1 pe piaţa de ciocolată din România, înregistrand un venit de
78 milioane dolari in 2004. Venitul realizat de companie pe piaţa locala în anul 2005 s-a bucurat
de o creştere procentuală de ordinul zecilor comparativ cu anul 2004. Cifra de afaceri realizată în
2005 de Kraft Foods Romania a fost de 96 de milioane de euro, iar în 2006 cifra de afaceri a
crescut cu 10%. Unul dintre factorii cheie pentru aceste performanţe este creşterea de piaţa, un
altul fiind inovaţiile care aduc beneficii consumatorilor şi care se bazează pe sondaje şi pe
tendinţele pieţei.4
Kraft este unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa ciocolatei şi a cafelei , fiind
prezentă insă şi pe piaţa de brânzeturi. Portofoliul Kraft pe piaţa românească include mărcile de
ciocolată Poiana, Africana, Milka, Toblerone, Suchardine, Smash, mărcile de cafea, Jacobs şi
Nova Brasilia, precum şi crema de brânză Philadelphia. Ponderea cafelei şi ciocolatei în
veniturile Kraft Foods Romania este egală, segmentul reprezentat de crema de brânză fiind încă
slab dezvoltat.
În 2005, compania a vândut aproximativ 10.000 de tone de ciocolată, cea mai vândută
marcă fiind Poiana. Piaţa de ciocolată a fost estimată în 2005 la aproximativ 50.000 de tone şi
include atât tabletele, cât şi batoanele de ciocolată. Compania şi-a menţinut trendul accendent pe
piaţa de ciocolată şi în 2006, potrivit declaraţiilor oficialilor Kraft Romania.5
3
www.zf.ro
4
www.wall-street.ro
5
www.dailybusiness.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 4

 Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolată de pe piaţa din
România, iar Kraft deţine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezintă
aproape jumătate, fiind cea mai puternică marcă de pe piaţa ciocolatei din România.
Jacobs este marca numarul 1 pe piaţa de specialităţi de cafea (cota de piaţa valorica),
începand din ianuarie 2006, conform studiilor ACNielsen.6
Până în decembrie 2006 portofoliul Kraft cuprindea şi mărcile Silvanaşsi Sugus. Ulterior
compania Kandia Excelent a preluat afacerea cu produsele zaharoare Silvana si Sugus de la
compania Kraft Foods România. Prin acordul încheiat la data de 1 decembrie 2006, compania
Kraft Foods Romănia va asigura servicii de producţie şi alte servicii de suport către Kandia
Excelent pe toată perioada tranziţiei. Vânzarea face parte din strategia Kraft de transformare a
portofoliului, pentru a avea astfel posibilitatea de a se concentra asupra segmentelor de produse
importante.

1.3. Marca Milka

1.3.1. Notorietatea şi imaginea mărcii
Milka nu este doar cea mai de succes marcă de ciocolata din Europa, este şi una dintre
cele mai cunoscute mărci din lume. „Cea mai fină tentaţie din Alpi” - ciocolata Milka - a fost
lansată oficial în România de către Kraft Foods România în anul 2002. Lansarea a fost marcată
de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucureşti. Întreaga gamă Milka a fost
importată de la unitatea de producţie „Kraft Foods" din Lörrach, Germania.7
Conform datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de ciocolată cu cea mai
rapidă creştere a cotei de piaţă valorice raportat atât la nivelul întregii pieţe de ciocolată, cât şi la
segmentul de tablete. Produsele mărcii Milka au înregistrat creşteri ale vânzărilor cu 30% în
primele luni ale anului 2009, comparativ cu perioada similară a anului trecut, acelaşi ritm de
creştere fiind înregistrat şi în anul 2008 faţă de anul anterior.
În ceea ce priveşte notorietatea, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre români
cunosc marca Milka. De asemenea, deşi este o marcă premium, Milka este preferată de peste
25% dintre consumatorii români de ciocolată. De asemenea, sondajele arată că peste 80% din
populatia României consideră Milka o marcă de calitate.
1.3.2. Volumul vânzărilor
Prin creşterea vânzărilor, brandul obţine profituri mai ridicate. Kraft Foods România
estima anul trecut vânzări de peste 11.000 de tone de ciocolată pentru întregul an 2009 şi o
creştere a afacerilor double digit (peste 10%). Kraft Foods România nu a comunicat încă
rezultatele financiare pe 2010.
Cifra de afaceri a companiei s-a ridicat la 93 mil. euro în anul 2009. Buiness Standard
anunţă că ciocolata Milka, aflată în portofoliul Kraft Foods România, a raportat anul trecut o
creştere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka deţine în prezent 20% din piaţa tabletelor de
ciocolată, care reprezintă 80% din totalul vânzărilor de ciocolată.
Piaţa ciocolatei a înregistrat o creştere de până la 9% în anul 2010, faţă de ritmul de
creştere înregistrat în 2009, de peste 20%.

1.3.3. Istoricul mărcii Milka

6
www.iqads.ro
7
www.agenda.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 5

 Povestea mărcii Milka8 reprezintă o incursiune în istoria familiei şi companiei Suchard.
Începem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naşte in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. În
septembrie 1814, el işi începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui său
Frédéric. În mai 1824 el işi îndeplineşte un mare vis: Philippe Suchard pleca în lunga călătorie
spre marea America.
Ceasurile şi broderiile elveţiene, pe care le avea în bagajul său de mână, trebuiau să îl
transforme într-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se întampla în viaţă, lucrurile se
petrec altfel, şi el nu işi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“.
Cine ştie, dacă Philippe Suchard s-ar mai fi întors în Europa, în cazul în care devenea un om de
afaceri de succes. Astfel, însa el işi încearca pentru a doua oara şansa în ţara sa natala, care avea
sa îi aducă noroc atât lui, cât şi tuturor fanilor ciocolatei.
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard işi deschide propria ciocolaterie în Neuenburg. Într-un
anunţ publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique",
ceea ce înseamnă în română “ciocolată fină de casă”. Din păcate, nu se cunoaşte exact cum
producea aceasta ciocolată. Probabil că totul era produs manual, la acea vreme neexistând în
Neuenburg nici măcar o moară de apă. Deja la un an după deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune în practică cel de-al doilea proiect al său.
Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăşte să işi extindă afacerea.
Astfel, în 1826 el reuşeşte să închirieze foarte avantajos o moară părăsită, în satul învecinat,
Serriéres. În continuare, el reconstruieşte moara, dotând-o cu o roată, care ii va servi drept
maşină de frământat, respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj,
Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe care în prima fază a vândut-o sub formă
de tablete sau napolitane.
În 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de
ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepţia
ciocolatei lichide) nu îi fusese adaugat lapte, astfel încat acesta era o delicatesă închisa la culoare
şi amăruie. Abia în anii 1890 a fost scoasa pe piaţă ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani
mai târziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este
înregistrat Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o
vacuţă şi o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor
silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană. Din păcate, pionierul
Philippe Suchard nu a putut trăi şi el clipa importantă, deoarece a murit în anul 1884. Însă, ceea
ce a lăsat în urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată de primă clasă, care produce
până in zilele noastre produse delicioase din ciocolată.

1.3.4. Portofoliul Milka

Portofoliul Milka cuprinde următoarele produse:
• Tablete de ciocolată de 100g - cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi într-un
format clasic: Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pădure, Alune şi Stafide, Happy Cows,
Ciocolată Alba, Milka Iaurt şi Căpşuni, Frişcă;
• Milka Luflee
• Milka Diet
• Milka M-Joy : Milka M-joy Lapte 70g, Milka M-joy Alune Întregi 70g, Milka M-joy Alune
38.5g, Milka M-joy Migdale 38.5g ;

8
www.milka.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 6

• Pralinele I Love Milka sunt făcute din cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi, într-o formă
unică, de inimă, umplute cu cremă fină de căpşuni sau alune de pădure. Milka Lila
Collection conţine opt tipuri diferite de praline: marţipan, alune de pădure, nugat;
• Milka Milkinis special pentru copii ;
• Milka produse de sezon - Milka pentru sărbatorile de iarna :
o Milka Bratapfel 100g: cu măr copt , scorţişoară şi migdale crocante;
o Milka Weihnacht 100g: cu portocale, alune de pădure, migdale,
scorţişoară, cuişoare;
o Milka Weihnacht 250g, Bomboane de Pom: cu cremă de turtă dulce,
cremă trufă de migdale sau ciocolată amăruie .
1.3.5. Concurenţa
Aşa cum a reieşit din analiza pieţei ciocolatei din România, concurenţa directă a mărcii
Milka, pe segmentul premium al tabletelor de ciocolată , este formată din urmatoarele mărci:
Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor (Supreme).
În ceea ce priveşte concurenţa indirectă, putem spune ca aceasta este formată din mărcile
de ciocolată situate în celelalte două categorii – mediu şi economic – îi anume : Kandia, Poiana
(Kraft) şi Primola (Supreme), respectiv Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini
(Supreme). Deasemenea , concurenţa indirectă mai este reprezentată şi de batoanele de ciocolată,
a caror pondere este în continuă creştere : Mars, Snikers, Smash şi Poiana Rom(Kraft), Ciocolata
cu Rom (Kandia Excelent).
Poiana (Kraft) este cea mai puternică marcă de pe piaţa românească a produselor de
ciocolată şi una dintre cele mai puternice mărci de bunuri de larg consum din România. Poziţia
de top a mărcii Poiana în cei peste 10 ani de existenţă se datorează menţinerii în timp a
caracteristicilor competitive apreciate de consumatori: calitate constantă la un preţ accesibil,
precum şi îmbunătăţirea şi diversificarea gamei de ingrediente folosite pentru a oferi satisfacţie
unei arii cât mai largi de preferinţe.
Compania Heidi Chocolats Suisse este un producător de ciocolată cu reputaţie , obţinând
numeroase medalii la expoziţiile internaţionale. În prezent, în România, sunt trei ciocolaterii
deschise în Bucureşti (centrul comercial Plaza România), Timişoara şi Iaşi.9
Grupul Supreme este producătorul mărcilor de ciocolată Anidor, Primola şi Novatini. În
numai 3 ani compania a înregistrat o creştere spectaculoasă ajungând să se numere în primii 3
producători de ciocolată din România.10
Compania Kandia – Excelent s-a format prin uniunea celor mai cunoscuţi producători de
ciocolată din România. Printre mărcile cuprinse în portofoliul firmei se regăsesc mărcile de
ciocolată Kandia, Laura, dar şi Ciocolata cu Rom.11
1.4. Consumatorul
Românii mănâncă foarte puţină ciocolată, în special sub formă de tablete, consumul anual
fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de aproape trei ori mai puţin decât consumul
înregistrat în Polonia sau Grecia, unde se consumă anual 4-5 kg de ciocolată, şi de aproape 8 ori
mai puţin comparativ cu media consemnată în „ţara ciocolatei”, Elveţia, unde se înregistrează un
consum anual de circa 12 kg.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting12, la nivelul anului 2008, pe un
eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele
9
www.heidi.ro
10
www.supremegroup.ro
11
www.kandia-excelent.to
12
www.adevarul.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 7

cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 şi 44 de ani.
Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste 55 de
ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată. Potrivit datelor Daedalus,
care au fost culese în perioada iunie-iulie 2008, 71,9% dintre repondenţi au declarat că au
consumat în ultima lună ciocolată.
Totodată, cercetările au evidenţiat faptul că cei mai fideli cumpărători ai produselor din
ciocolată sunt femeile. Sexul frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul consumatorilor
români de ciocolată.
După cum s-a putut observa alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de
tablete de ciocolată sunt limitate, în materie de mărci, la câte trei-patru pe fiecare segment.
Preferinţele de consum par să fie influentaţe în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu
în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de marcă, cât şi la nivel de segment de
piaţă. Din această perspectivă, se poate spune că piaţa ciocolatei din România este dinamică şi
complexă, cel puţin 10 mărci dezvoltând peste 200 de sortimente.
Aşa cum reiese din cercetarea Nielsen făcută pe lanţul de retail modern, ne arată că
românii rămân conservatori şi preferă ciocolata cu lapte în proporţie de 84,8% din cazuri. La
mare distanţă în preferinţele consumatorului român se află segmentul tabletelor de ciocolată albă,
cu 7,4% din totalul vânzărilor. Ciocolata neagră are la cumpărare o cotă de 5,7%, în timp ce
variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vânzări.
1.5. Demersurile comunicaţionale anterioare
În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, apărea pentru prima oara o văcuţă din Alpi, pe vremea acea încă în alb şi negru.
Vacuţa întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea
Alpilor şi laptele din Alpi. Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te de toate
cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuţa – a primit de
asemenea culoarea mov, atrăgand atenţia din primul moment asupra ciocolatei.
După ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de culoare mov –
brazi de Crăciun, baloane etc – vacuţa mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka. Aceasta
se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui din Alpi. „În Alpi, aerul
este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea vacuţele dau cel mai bun lapte. Din
cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”. Această sintagmă a deschis
calea vacuţei mov din Alpi, şi de atunci este esenţa reclamelor Milka.
În 1973, apare primul spot publicitar cu vacuţa mov, pentru care agenţiei Young &
Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, vacuţa Milka a
fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.13
De mai bine de 100 de ani Milka a însemnat tot ce este mai bun din tradiţia Alpilor, iar în
ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciaţi sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa
Mondiala de Schi Alpin din Bormio şi Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi
Nordic, anul trecut ciocolata Milka a “îndulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un
total de peste 500 de concursuri de Campionate şi Cupe Mondiale14
Din anul 2002, când ciocolata Milka a fost lansată pe piaţa de la noi, până astăzi, în
Romania au fost difuzate pe canalele naţionale de televiziune un număr de aproximativ 10
spoturi. Astfel, în cei cinci ani de prezenţă pe piaţa autohtonă, o parte importantă din volumul
brut de publicitate realizat pentru ciocolata Milka s-a îndreptat către cele mai importante posturi
de televiziune naţionale iar frecvenţa cu care spoturile au fost difuzate a fost destul de mare şi
constantă pe parcursul anilor, indiferent de sezon. De remarcat este faptul că Milka a avut
13
www.milka.ro
14
www.wall-street.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 8

spoturi pentru fiecare produs nou lansat („ Milka Luflee”, „Milka M-Joy”) sau pentru produsele
de sezon („Milka - editie de vara”, „ Milka - editie de iarna”) .
Spotul cu cel mai mare impact asupra publicului ţintă a fost cel numit "Fabrica de
ciocolată".Începând cu acest spot, işi face intrarea în scena comunicaţiilor publicitare ale mărcii
Milka, un personaj care în timp a devenit foarte important şi cunoscut, şi anume marmota. Rolul
marmotei în fabrica de ciocolată, în acel spot, este acela de a înveli ciocolata în staniol. Acest
lucru îl impresionează cel mai mult pe turistul care descoperă fabrica de ciocolată Milka din
lumea de poveste a munţilor Alpi. Reîntors în lumea reală, povesteşte cu entuziasm, şi cu
mişcări ale mâinilor asemeni marmotei care învelea ciocolata în staniol, cele vazute unei
doamne, într-un supermarket. Însa , cum era de aşteptat, nu este luat în serios. Schimbul de
replici:
- „ Şi dupa aceea, marmota, învelea ciocolata în staniol!!”
- „Sigur ca da!!”
este cel care dă o nota finală de umor spotului. Aceste replici , precum şi mişcarea mâinilor, au
rămas celebre în rândul populaţiei din România, care a urmărit spotul. Deşi au trecut trei – patru
ani de când acest spot era difuzat pe canalele tv, ele înca se mai aud rostite cu amuzament între
prieteni.

1.5.1. Mixul comunicaţional utilizat până în prezent de companie

1.5.1.1. Publicitatea
Fiind un bun de larg consum, un loc important în cadrul mixului a fost ocupat de către
publicitate : tv, presa scrisă, afişaj stradal, o componentă de outdoor special cu elemente 3D,
tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul (
www.milka.ro si advergame-ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe partiile de ski.
Publicitatea TV s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru această campanie
– “Milka Ski Promo”, care a fost difuzat cu o frecvenţa relativ mare pe toată perioada campaniei
şi s-a îndreptat către cele mai importante posturi de televiziune naţionale.
Spotul are în centru îndrăgita echipă din Alpi: vacuţa, marmotele şi urşii. Echipa,
dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au încercat înca Milka.
Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita pe
oameni la ei, în Alpi, şi de a le oferi lecţii de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată şi alte
premii
În cadrul mesajului spotului, pot fi identificate atât elemente de atracţie raţionale, cum
sunt premiile puse in joc, cât şi elemente de atracţie emoţionale – deja consacratele personaje
animate, marmota şi ursul, , foarte îndragite de către public. Fiecare personaj are un rol bine
stabilit în procesul tehnologic de fabricare a ciocolatei, iar faptul că ele imită întocmai
comportamentul unei echipe de ciocolatieri face ca receptorul să le considere drăguţe şi
amuzante, amintindu-şi de poveştile din copilărie în care adesea animalele dobândeau trăsături
omeneşti.
Despre mica Marmotă există în rândul specialiştilor păreri împarţite. Unii susţin faptul că
apariţia marmotei a dus la decăderea vacuţei vedeta, care astfel riscă să işi piardă rolul de
emblemă a mărcii, consumatorii fiind atraăi de nou, respectiv de noul personaj - simpatica
marmota . Alţii susţin că introducerea marmotei a fost menită sş revitalizeze imaginea şi
comunicarea mărcii Milka.
Făcănd o mica paranteză, este interesant de urmărit cum evoluează rolul Marmotei, în
şirul de spoturi care au fost difuzate pană în prezent. Astfel , dacă la început marmota doar
învelea ciocolata în staniol , ulterior ea dobândeste grai omenesc şi devine maseza vacuţelor
care, în acest fel, vor fi fericite şi vor da cel mai bun lapte. Apoi, devine pe rând o specialistă

“ Milka – cea mai fina placere !”… 9

„precisă” în producţie şi planificarea producţiei şi operator call-center, realizând studii de piaţă
privind preferinţele consumatorilor pentru ciocolata sărbatorilor de iarnă.
În ultimul spot, „Milka Luflee, marmota este cea care organizează activitatea de
producţie, avându-l ca subordonat pe urs, care îi va asculta ordinele şefei – „Ursule, treci la
aparat!”.
Afişe stradale – Au fost plasate pe DN1, putând fi obsevate şi pe drumul dinspre
Bucureşti şi pe cel dinspre Braşov, către staţiunile montane de pe Valea Prahovei, Buşteni şi
Predeal, care serveau drept indicatoare către pârtiile de schi.
Presa scrisă - Campania de comunicare s-a realizat şi prin presă, broşurile fiind
distribuite prin intermediul B24FUN şi 7 Seri.
Internetul - Printre elementele de inovaţie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde
vizitatorii puteau urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam, putând,
deopotrivă, descărca o aplicaţie locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic
(temperatura pe pârtie, grosime strat de zăpadă, viteza vântului etc).

1.5.1.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea campaniei prin intermediul jocului promoţional a urmărit plasarea
consumatorului într-un univers ludic, ludicul fiind una dintre valorile de bază ale mărcii Milka.
Orice ciocolată Milka sau Milka M-Joy a oferit lecţii de schi date de profesionişti şi a provocat
consumatorii la o competiţie chiar în interiorul ambalajului, care se putea transforma într-un bilet
de o saptamână la schi în Alpi sau în weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul
faţă de schi, Milka a mai oferit şi 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de
schiuri de ciocolata şi alte premii. Câştigatorul premiului cel mare a mers în Alpi, împreuna cu 3
prieteni, unde au avut asigurate lecţii de schi şi cartele pentru teleschi.
Promovarea la locul vânzării este un tip de promovare pentru care s-au realizat investiţii
modeste. Sunt folosite de obicei afişele care se regăsesc în alimentare mai mici sau supermarket-
uri. Cu ocazia sărbatorilor se organizează de obicei , în cadrul reţelelor de hipermarket-uri Cora
şi Carrefour, standuri special amenajate cu produsele Milka.

1.6. Sinteza analizei situaţiei de marketing a mărcii Milka

În urma analizei realizate în subcapitolele anterioare, putem desprinde câteva observaţii

asupra situaţiei de marketing a mărcii Milka.
În primul rând, ciocolata Milka corespunde în totalitate cerinţelor consumatorului român,
pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante . Milka este o ciocolata din lapte, tipul
de ciocolata aflat pe primul loc în topul preferinţelor consumatorilor.
În al doi-lea rând, fiind foarte sensibili în ceea ce priveşte nivelul preţurilor, inclusiv în
procesul alegerii unei mărci de ciocolată, consumatorii români au în vedere, pe lângă preferinţele
legate de gust, şi raportul calitate – preţ, respectiv preţul plătit – satisfacţia în consum. Nivelul
preţului unei tablete Milka (segmentul premium) este cu aproape 30% mai ridicat decât în cazul
unei tablete Poiana (segmentul medium). Cu toate acestea, pentru unii consumatori, acest nivel
de preţ reprezintă doar dovada unei ciocolate de calitate. Pentru alţi consumatori ( 25 % dintre
consumatorii români de ciocolată), care au consumat ciocolata Milka şi au rămas fideli mărcii,
raportul calitate – preţ este considerat a fi avantajos, preţul mai ridicat fiind justificat de o calitate
care le satisface cel mai bine preferinţele în materie de ciocolată.
Marca Milka se bucură de o notorietate foarte ridicată, atât la nivel naţional cât şi la
nivelul întregului glob. Aproximativ 80% dintre români cunosc marca Milka pe care o recunosc
a fi o marcă de calitate. Această notorietate a fost câstigată prin utilizarea unui mix
“ Milka – cea mai fina placere !”… 10
comunicaţional eficient care a cuprins publicitate, sponsorizari şi componente de PR.
Deşi concurenţa este formată din doar doi competitori – Heidi şi Anidor - aceasta este
destul de puternică, investind milioane de dolari în promovare şi publicitate. Cu toate acestea
ciocolata Milka rămâne liderul segmentului premium pe piaţa ciocolatei din România,
înregistrând în fiecare an creşteri ale vânzărilor, numai în primele luni ale acestui an a întregistrat
o creştere cu 30 %.

Capitolul 2. Stabilirea obiectivelor comunicarii: Ce?

Stabilirea obiectivelor comunicării a depins, în mare măsură, de etapa din ciclul de viaţă
în care se afla marca Milka cu produsele sale pe piaţa din România. Putem spune că ciocolata
Milka este un produs aflat în etapa de creştere a ciclului de viaţa, urmărindu-se influenţarea
comportamentului publicului ţintă în vederea stimularii cumpararii, prin intervenţii la nivel
conativ.
Obiectivul principal al campaniei a fost conturarea mărcii Milka printr-o accentuată
diferenţiere, susţinută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci şi prin abordarea unor
canale media neconvenţionale, într-o manieră atractivă şi inovativă.
Un alt obiectiv important a fost lansarea unei pentru campania denumită “Cu Milka
mergi la schi in Alpi” scopul fiind creşterea frecvenţei de cumpărare şi de consum. Astfel,
concursul promoţional al campaniei a constituit o modalitate ofensivă de popularizare a
produselor Milka, prin creerea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului ţintă,
care să favorizeze procesul de vânzare.

Capitolul 3 - Definirea publicului ţintă: Cine?

Publicul este format dintr-o ţintă multiplă. În general, Milka este o ciocolată care se
adresează întregii familii, aici incluzând toate categoriile de vârstă, dar , în principal, copiilor
care sunt un public extrem de important deoarece pe lângă faptul că sunt mari amatori de
dulciuri ei au şi o putere tot mai mare în influenţarea deciziei de cumparare a parinţilor sau chiar
în cumpararea directă a unor produse cum este ciocolata. Astfel este identificată a doua ţintă a
mesajelor publicitare, respectiv mamele, care se ocupă de obicei de alimentaţia copiilor fiind
uşor convinse de dorinţele celor mici. Tot mamele sunt cele care obişnuiesc să faca
cumparaturile în candrul gospodăriei şi au ca principală preocupare selectarea produselor cât mai
sănătoase.
Este deja cunoscut faptul că în zilele noastre copii petrec foarte mult timp în faţa
televizoarelor, urmărind desene animate. Totodată ei urmăresc cu interes şi spoturile publicitare,
iar dacă acestea prezintă o poveste animată în care sunt incluse animale simpatice şi nu în
ultimul rând cicolata, atunci efectul publicităţii este coârşitor.
Principala ţintă a campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”este formată, aşa cum se
precizează şi în spotul campaniei, oamenilor care n-au încercat înca ciocolata Milka, urmărindu-
se stimularea încercarii produsului de către aceştia prin utilizarea concursului cu premii atractive.
O altă categorie de public vizat importantă este cea a persoanelor iubitoare de sporturi de
iarnă, în special de schi, precum şi celor care adoră excursiile la munte, care au o viaţă activă şi
le place aventura. Pentru ei ciocolata Milka este o gustare delicioasă în clipele de relaxare,
oferindu-le totodată energie şi vitalitate pentru a merge mai departe.
Dar, bineînteles, oricine este binevenit să savureze cea mai fină ciocolată din lume.

“ Milka – cea mai fina placere !”… 11

 Capitolul 4. Bugetul : Cât de mult?
Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În
vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră ca este posibilă utilizarea a numeroase
metode, printre care:
 Analiza marginală
 Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din profitul
previzionat.
 Alinierea la bugetele practicate de concurenţi
 Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate
 Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
În ceea ce priveşte bugetul destinat campaniei “Cu Milka mergi la schi în Alpi”, nu a fost
posibilă accesarea unor astfel de informaţii pentru a putea fi prezentate în lucrarea de faţă.

Capitolul 5 – Instrumente, tehnici şi mijloace: Cum şi unde?

În cadrul acestei etape vom alege tehnicile de comunicare ce pot fi utilizate de Milka. După
părerea noastră ar trebui realizată o expoziţie cu toate tipurile de ciokolata pe care Milka le are în
catalogul său. Astfel, li se aduce la cunoştinţă consumatorilor de toata gama de care Milka
dispune. În, plus li se pot oferi mici cadouri din partea companiei cum ar fi o cutiuţă specială cu
2-3 bucăţele de ciocolată şi fiecare cutiuţă personalizată cu fiecare sortiment al ciocolatei Milka.

Capitolul 6. Măsurarea rezultatelor: Cu ce eficienţă?

Pentru evaluarea efectelor campaniei comunicaţionale au fost analizate rezultatele

cercetărilor de marketing realizate pe piaţa din România. Astfel, conform rezultatelor unei
cercetări a agenţiei GfK, 78% dintre români cunosc marca Milka şi o consideră o marcă de
calitate. Având în vedere preferinţele consumatorilor ciocolata Milka este preferată de peste
25% dintre consumatorii români de ciocolată.
În acelaşi timp, vânzările pentru produsele Milka şi-au menţinut trendul ascendent,
înregistrand o creştere de aproximativ 30%.
Aceste date pun în evidenţă eficienţa campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”, care
s-a dovedit a fi un real succes. Acest succes este confirmat şi susţinut şi de victoria obtţnută de
Kraft Foods România şi agenţia Starcom Media, care au câştigat concursul Global Media
Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe şi Middle Asia) cu această campanie,înrolându-
se, astfel, la competiţia pentru faza mondială.
Organizat de Kraft Foods Worldwide, concursul reuneşte, anual, campaniile de
comunicare pentru brandurile Kraft ale tuturor ţărilor participante, evaluând atât creativitatea, cât
şi strategia şi rezultatele campaniei.

“ Milka – cea mai fina placere !”… 12

 BIBLIOGRAFIE

1. www.adevarul.ro
2. www.agenda.ro
3. www.dailybusiness.ro
4. www.heidi.ro
5. www.iqads.ro
6. www.kandia-excelent.ro
7. www.kraft.com
8. www.milka.ro
9. www.sfn.ro
10. www.wall-street.ro
11. www.zf.ro

“ Milka – cea mai fina placere !”… 13