Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CIOCOLATEI MILKA
CUPRINS
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor cumparate(cine
cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)
3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si
psihografice)
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si
consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)
4. DISTRIBUTIE
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.b. Promovarea vanzarilor
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
8. BIBLOGRAFIE
1. PRODUSUL
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea
pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka:
lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat
numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul
moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun,
baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este
mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se
produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci
este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata
medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi
televizate.
Milka Luflee;
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii
Milka tablete
Milka tablete 100g
Milka Luflee
Milka M-joy
Milka praline
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de 90
de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din
piata ca volum.
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul produselor
alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov,
achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de
cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft
Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell
House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele
Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de
dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a
raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de
ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe
segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de KandiaExcelent, cu circa 24% siSupreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.
Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.
Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia, Slovacia si
Turcia.
Kandia-Excelent
Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale
firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii
majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank,
care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat pachetul
majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la
aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia
de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de
achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse
zaharoase Silvana si Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei,
mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in
2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza
cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme Distribution.
Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este cunoscuta
pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio.
Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era
specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale
grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin
preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut,
Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2006.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata.
Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap
de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4
kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin
ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.
In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din anul
anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata locala a tabletelor de
ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka,
Poiana si Africana permit companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la
randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au
realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). Milka este
liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera
circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.
In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
1)
2)
Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a concernului multinational
Kraft, intre 30 si 35%.
3)
Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ
25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
Top 5 in 2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si
Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor cinci producatori/comercianti de
ciocolata din 2006 arata astfel:
1)
2)
3)
4)
5)
Kraft Food
2)
Kandia Excelent
3)
Supreme Chocolat
4)
Nestle
5)
Modares Food
Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in prezent. In toate
segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de
ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
3.Analiza cererii
evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea Europeana, cresterea puterii de cumparare, dezvoltarea retelelor de
retail si adoptarea unui stil de viata dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs
Manager Mars Romania.
In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata
sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a
servi musafirii. In plus, tabletele de ciocolata sunt savurate in special in familie, cu cei dragi, in timp ce batoanele sunt
destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este in continua crestere datorita ritmului de
viata alert pe care il traim', a precizat Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand o crestere de
25% per total
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din categoria cumparaturilor
neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate indeosebi langa casa de marcat. Ca si
public, in special tinerii sunt cei care doresc sa guste 'ceva dulce', acestia fiind printre cei mai mari consumatori de
batoane de ciocolata.
Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua sa fie dominata in proportie
de 70% de tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe producatori sa lanseze o avalansa de noi
sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in promovare si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate. De
exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu crema de iaurt si lamaie verde, sau cu
crema de iaurt si afine. De asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a lansat doua noi sortimente Milka cu crema
de lapte si caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolata Milka Luflee White si
portofoliul pentru sezonul de Pasti.
Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu
ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'
Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata, consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult
catre produsele de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu
aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse', a declarat Doina Cavache,
Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige
teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special ciocolata maronie
(cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in perioada septembrie/octombrie 2006 ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp,
observam o crestere, desi destul de mica, a vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie
/octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Tabletele
de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor.
Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an. Ilinca Burlan,
Corporate Affairs Manager Mars Romania, sustine ca piata de ciocolata per total a inregistrat o crestere de 7% in
primul trimestru din 2007, fata de acelasi trimestru din 2006, iar piata batoanelor de ciocolata a crescut per total cu
25%. 'Primul trimestru al anului 2007 a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%,
comparativ cu acelasi trimestru al anului trecut', a adaugat Ilinca Burlan.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare, anotimpurile influenteaza
vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle
Romania, a afirmat ca perioadele favorabile vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie.
Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii,
evenimente speciale, modificarea stilului de viata.
Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in urmatorii ani, ca urmare a lansarii de noi sortimente care
acopera o serie tot mai mare de gusturi si preferinte.
Principalele segmente de piata
Segmentarea in functie de varsta a
relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20
si 39 de ani sunt cei care au putut metiona
spontan, intr-o mai mare masura, o marca
ciocolata.
Se observa ca o data cu cresterea in
varsta, creste si procentul persoanelor care nu au
putut mentiona spontan de ciocolata, ajungand la
30% in cazul repondentilor cu varste intre 55 si 60
de ani.
In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de repondenti exista
diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care le cunosc acestia. Daca in Bucuresti,
Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi , in Banat
creste ponderea celor care au mentionat spontan marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ
cu celelalte regiuni mentioneaza marca Poiana.
Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia - 27% nu au putut mentiona
spontan nici o marca de ciocolata
Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) si
un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei si
Finantelor.
Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania, cele mai mari vanzari au fost inregistrate de
ciocolata, dar compania a consemnat o crestere semnificativa si pe segmentul de cafea.
Piata interna a ciocolatei era estimata, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar pentru acest an, producatorii
intrevad un ritm de crestere de 20%. Reprezentantii Kraft Foods prognozeaza insa o crestere de doua cifre, mai mica
totusi fata de 20%. Principalii competitori sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse, Kandia-Excelent si Supreme
Chocolat.
Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din totalul vanzarilor, restul de
20% fiind acoperit de batoane si praline.
Brandul de ciocolata cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta marca inregistrand, anul trecut,
o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, afirma Muller. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de
piata a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungand, in prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.
Pentru anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul strategiei de
dezvoltare a companiei, sustine Muller. Kraft Foods Romania, controlata de grupul american cu acelasi nume, a
lansat, ieri, noul ambalaj pentru tabletele de ciocolata premium. Astfel, ambalajul din plastic, care se poate resigila, a
inlocuit vechiul ambalaj din folie de aluminiu si hartie. Reprezentantii firmei declara ca investitia in noul ambalaj,
realizata la mai multe fabrici de ciocolata ale grupului, a fost de cateva milioane de dolari. In prezent, ciocolata
ambalata in plastic este adusa din Germania, insa compania va incepe, in curand sa produca o parte dintre
sortimentele marcii premium in noul ambalaj si la fabrica de la Brasov.
Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor, fata de 11
kilograme in Elvetia, patru kilograme in Ungaria si trei kilograme in Grecia.
Strategie
In anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul strategiei de
dezvoltare a companiei, sustine Muller.
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si
consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);
Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa consume
acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care consuma produsul cu o
frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus,
cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special tabletele
si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de
persoane nu prea se inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma
foarte rar.
Avind in vedere aceasta situatie, firmele
scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft
Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar
Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe
Crunch, ambele destinate special tinerilor.
Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat
au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete
menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma
Primola a lansat si ea produse destinate copiilor
din gama Primola Zoo.
Poiana si Milka sunt principalele marci de batoane de
ciocolata pe care majoritatea repondentilor intervievati au
mentionat ca le consuma.
Principalele locuri din care cei mai multi dintre
repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai des
ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.
Segmentarea in functie
de zona de rezidenta a relevat ca o pondere mai ridicata dintre repondentii din Bucuresti si Muntenia obisnuiesc sa
cumpere ciocolata si din hipermarket.
Per ansamblu se observa ca majoritatea repondentilor 83,3% cumpara de ciocolata cel putin o data pe saptamana,
aspectele de care se tine cont in cea mai mare masura
atunci cand se cumpara batoane de ciocolata fiind gustul
bun si
termenul de
valabilitate, la polul opus aspectele de care se tine cont intro masura mai redusa fiind reclama si atractivitatea
ambalajului.
4. Distributie
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se
ralizeaza vanzarea catre consumatori;
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.
Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este
potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre
locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal
s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra
13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a
ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la
15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici
sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba
despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ
jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare.
Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima
perioada, scazind ca importanta in volum cu circa
patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006.
Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de
la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de
achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si
magazinele generale au inregistrat o scadere.
Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca
importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie
2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul
mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca
importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.
cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers pentru aceste produse,
este de asteptat ca magazinele mici si convenience sa ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat,
insa, ca formatele moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.
Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in vanzari, comertul
traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre producatori si executiile in-store trebuie sa
respecte particularitatile fiecaruia.
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group,
Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este
loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic,
brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce reprezinta o
crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
ciocolata, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu vacuta Milka, posibilitatea de a castiga o excursie in Alpi sau o
vizita la Festivalul Ciocolatei din Austria si, bineinteles, multa ciocolata.
Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului
Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe neconventionale. Kraft Foods a
inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.
Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia,
Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele
traseului urmat de Milka sunt romanesti.
La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9 aprilie. Festivalul isi propune sa aduca imaginea
Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrati. Copiii de toate varstele s-au putut juca
in spatii special amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la dispozitie un perete pentru catarat.
Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de sampling, iar produse
cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi cumparate de la minimagazinul plasat in
spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu periplul european al mascotei marcii se desfasoara o
promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care
concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu numai
produsele, ci si campaniile de promovare.
Milka si schiul
Vacutele Milka
Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din Romania. Le puteti gasi
Clabucet (Predeal).
Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil, sectorul cu cea mai buna
evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii
publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat.
Ciocolata vs recesiune
Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la ciocolata si la batoanele
de cacao, sustin expertii germani de la Commerzbank. Totul se invarte in jurul unor mici bucurii: daca oamenii nu-si
mai pot permite o masa la restaurant, ei isi cumpara ciocolata, care mareste pofta de viata, afirma analistii.