FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE HYPERION

TEMA : MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI MILAKA

Profesor coordonator: Bogdan Ioana Simona

Eleva: Asan Marina Lorena Specializarea : ID Management Anul : I - ID

Bucuresti

Istoricul marci Milka

Milka, cea mai fin tentaie din Alpi, este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa, uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Dei este o marc premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale, o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat. Conform studiilor GfK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun calitate. De la lansarea oficial din 2002, tabletele Milka vndute n Romnia ar putea echivala distana dintre Bucureti i Zrich, centrul economic al rii n care s-a nascut legenda mov. n Romnia, consumul mediu anual de ciocolat Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete. Compania care deine n portofoliu marca Milka este Kraft Foods, o companie american din industria alimentar, care comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer i cerealele Post. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana .Din anii 90,vacuta mov, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare.. Aceasta contribuie decisiv la vanzarile anuale: circa 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !. Tabletele se gasesc in ambalajele Milka de 100 grame , 250 grame, Milka Luflee si Milka Diet. Principali intermediari : - Comerciantii cu ridicata( angrosistii) - Comerciantii cu amanuntul ( detailisti)

MEDIUL DE MARKETIG AL FIRMEI MILKA

[Link] :
Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori: Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foartemici, indiferent de sex, ocupatie, venituri, [Link] ceea e priveste religia exista anumiterestrictii in perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte. Factori economici. Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 30 RON si 60RON aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari . Factori tehnologici. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de asatisface nevoile clientilor nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de1 produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (Ilove Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu nouaimagine a brand-ului. Factorii legislativi:Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul,originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolatadestinate consumului uman,care a intrat in vigoare la 18 septembrie [Link] corespunde acestei norme legislative.

2. Micromediul:
Componentii principali care fac parte din micromediu sunt: consumatori, neconsumatorii, concurentii directii,consumatorii indirecti, furnizirii si intermediari Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand nonconsumatorii acestora. Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sexfeminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din

Alpi,Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi(Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, MilkaFrisca ); precum si altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%);copii;adolescenti ;tineri,adultii, varstnicii. Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste [Link] cazul tabletelor de ciocolata Milka,nonconsumatorii absolti sunt persoanele care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs. Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka,dar care vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura deslabire nu consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insacu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continutcaloric scazut. Concurentii directi: Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sauAnidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor farataxe din Uniunea Europeana Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata, batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata :Kandia , Nestle. Furnizori:Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania estereprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft FoodsInternational la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov suntimportate din fabrica Kraft Foods International din Austria. Intermediarii:Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii [Link] Milka este comercializata in hipermarketuri precum MetroCash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Kaufland, Cora, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line :[Link], [Link],[Link].

[Link] Swot

Componentele mediului de marketing al firmei:

3.1 Detalierea analizei swot 3.1.1 PUNCTE TARI (S) Ambalaj resigilabil noul amabalaj este resigilabil astfel nct poate fi deschis si nchis de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestora putndu-se bucura de fiecare dat de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka Promovare puternic printr-o campanie puternic de promovare, bazat n special pe spoturi publicitare reprezentative care reusesc s strneasc interesul si curiozitatea clientilor de a consuma produsele Milka. Pe lng spoturile publicitare prin care se face cunoscut, Milka

mai este promovat si prin intermediul concursurilor cu premii, tombolelor, ajutoarelor si sponsorizrilor acordate, dar si prin binecunoscutul tur organizat anual n cele mai importante ora e care te introduce n lumea Milka. n fruntea topurilor celor mai promovate mrci de ciocolat pe tv, presa radio se afl Milka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a transpune n lumea reala si rapid a consumatorilor valorile unei lumi de poveste n care timpul are rbdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi. Calitate superioar ciocolata Milka este apreciat datorit utilizrii laptelui din belsug de o calitate superioar, cantitatii mari de mas de cacao important n special pentru continutul bogat n proteine. Cacaua folosit n prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine boabe de cacao din soiurile Puerta, Caracas si Cabalo. Zahrul si glucoza folosit la obtinerea caramelului sunt atent selectionate si de cea mai bun calitate Renume mondial legenda mov vede lumina zilei n 1901 n Germania cnd numele mrcii Milka este inregistrat. nc de atunci a fost apreciat extinzndu-se pn astzi n aproape toat lumea devenind una dintre cele mai cunoscute mrci de ciocolat. Gama diversificat de produse Milka are o gam diversificat de produse ncepnd de la traditional, ciocolat cu lapte si continund cu cele mai sofisticate retete n domeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon). Se adreseaz tuturor categoriilor de vrsta avnd o gam diversificat de produse Milka se adreseaz tuturor categoriilor de vrste, n special copiilor, dar si adultilor.

3.1.2 PUNCTE SLABE (W) Pretul n raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ 1 1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaz doar consumatorilor cu venituri medii si mari. n Romnia exist doar din 2002 n Romnia este promovat de putin timp, fiind introdus pe piata din 2002, nereusind s devin lider pe piata ciocolatei din Romnia Exist un singur punct de productie n Romnia n Romnia, Milka are o singur fabric n Brasov care are un potentiall de productie limitat lundu-se n considerare posibilitatea nchiderii fabricii.

 Costuri mari cu promovarea Milka isi promoveaz produsele prin numeroase tehnici, metode de promovare si publicitate ceea ce implic costuri mari. Metodele de promovare (reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe ncercnd s introduc pe potentialii consumatori n lumea magic Milka. Inexistenta pe piata romneasc a tuturor produselor mrcii Milka n Romnia din pcate nu sunt produse si nici importate toate produsele mrcii Milka, o parte din clienti fiind foarte nemultumiti de acest fapt. 3.1.3 Oportunitati (O) Cresterea cotei de piata prin gama diversificat de produse datorit gamei diversificate si a unei promovri puternice si a calitatii produselor Milka isi poate atrage din ce n ce mai multi clienti. Posibilitatea cresterii volumului vnzrilor calitatea produselor si gama diversificat pot conduce la un volum mai mare de vnzri, factor determinat de curiozitatea consumatorilor de a ncerca diversitatea de produse Milka. Piata n dezvoltare piata ciocolatei nu este o piata complet saturat avnd posibilitati mari de dezvoltare. 3.1.4 Amenintari (T) Riscul de scdere a vnzrilor datorit pretului ridicat din cauza crizei economice veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implic riscul ca vnzrile s scad. Intensitatea concurentiala mare piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o intensitate concurentiala mare, Milka fiind concurat de numeroase mrci, principalul concurent fiind ciocolata Poiana Anuntul nchiderii fabricii n viitor prin anuntul fcut conform cruia singura fabric din Romnia va fi inchis, o parte din consumatori ar putea renunta s mai consume produsele mrcii din motive nationaliste sau chiar s aib un comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.

3.2 Analiza swot a concurentilor

POIANA Calitate la un pret accesibil Lider de piat Notorietarea ridicata in randul consumatorilor Promovare slab Ambalaj neatractiv

Puncte tari Calitate la un pret accesibil desi ciocolata Poiana practic un pret accesibil acest lucru nu afecteaz nivelul de calitate al ciocolatei Lider de piata n acest moment ciocolata Poiana este lider ca vnzri pe piata ciocolatei cu caramel din Romnia Notorietatea ridicat n rndul consumatorilor a reusit de-a lungul anilor s devin cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia Puncte slabe Promovare slab ciocolata Poiana nu este intens promovat spre deosebire de concurenti Ambalaj neatractiv ciocolata Poiana nu impresioneaz prin ambalaj; nu trezeste curiozitatea cu privire la continutul ei

Kandia Pretul Are o imagine bun pe piata Se adreseaz tuturor Brand autohton Nu foloseste ingrediente de nalt calitate Design neatractiv al ambalajului

Puncte tari Pretul pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin dect ciocolata Milka

 Are o imagine bun pe piat ciocolata Kandia a reusit s si consolideze pozitia pe piat crendu-si o imagine bun Se adreseaz tuturor categoriilor de venituri datorit pretului accesibil ciocolata Kandia poate fi achizitionat de toti consumatorii indiferent de categoria de venit Brand autohton ciocolata Kandia este un produs 100% romnesc Puncte slabe Nu foloseste ingrediente de inalt calitate n procesul de productie sunt folosite doar ingrediente clasice, nu se utilizeaz ingrediente de o calitate foarte ridicat Design neatractiv al ambalajului

Primola Pret accesibil Calitate redus Lipsa creativittii

Puncte tari: Pret accesibil are un pret accesibil pentru persoanele cu venituri mici si medii Puncte slabe: Calitate redus calitatea are de suferit din cauza pretului mic. Lipsa creativittii nu dispune de creativitate n promovare, dar nici n productie, realiznd doar variantele clasice de ciocolat

Concluzii

Kraft ptrunde pe piaa romneasc n 1994 prin achiziionarea fostei fabrici de ciocolat de la Braov, Poiana Produse Zaharoase Braov. Milka este recunoscut ca fiind cea mai de succes marc de ciocolat din Europa i una din cele mai cunoscute mrci din lume. n Romnia a fost lansata n anul 2002 iar de atunci i pn astzi a devenit marca de ciocolat preferat de 25% de consumatori. Notorietatea mrcii a atins cote ridicate, fiind cunoscut de 80% din populaia Romniei. Concurena direct a ciocolatei Milka, pe segmentul premium din care face parte, sunt: marca sor Poiana Senzaii, produs tot de Kraft, Heidi i Anidor. Concurena indirect este format de mrcile de ciocolat de pe celeleate segmente de pre precum i segmentul de batoane de ciocolat. Consumatorul romn mnnc puin ciocolat, aproximativ 1,5kg pe an, i prefer n special tabletele de ciocolat cu lapte. Cei mai fideli cumprtori ai produselor din ciocolat sunt femeile n proporie de 60%, iar cea mai mare cantitate de ciocolat o consum persoanele cu vrsta cuprins 24 i 34 de ani. Milka s-a poziionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fin ciocolat i avnd ca valori principale fineea, autenticitatea, simplitatea i ludicul. Poziionarea mrcii Milka este una afectiv, deoarece se creeaz o relaie special ntre marc i consumator. Principalele obiective ale campaniei Cu Milka mergi la schi n Alpi au fost conturarea mrcii prin difereniere de concurena i stimularea consumuli de ciocolat Milka. inta campaniei este una multipl. n general Milka se adresaz prin campanile sale copiilor, mamelor, dar i persoanelor active. Aceast campanie este adresat n primul rnd aa cum ne este menionat i n spot persoanelor care nu au ncercat nc ciocolata Milka, dar i iubitorilor de sporturi de iarn. Conform cercetrilor de pia notorietatea mrcii i preferinele consumatorilor pentru ciocolata Milka au crescut, ceea ce s-a reflectat i n nivelul vnzarilor

10

care au crescut cu 30%. Totodata eforturile Kraft si a celor de la Starcom Media, agenia cu ajutorul creia s-a realizat campania au fost rsplatite cu victoria obinut la concursul Global Media Awards pentru regiune EEMA, organizat de Kraft Foods Worldwide BIBLIOGRAFIE

1. Catalina i. Postove C. Tanislav M. MCA, Cls XII, [Link] Print ,anul 2007 2. Valentina Capota, Marketing, [Link] ,[Link], anul 2005 3. Balaure V., Marketing, Cls XII, [Link], 2000 4. xxxxxx 5. xxxxxx 6. xxxxxx 7. xxxxxx [Link] [Link] [Link] [Link]

11