Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative Facultatea de Management

Campania promotionala

Ivanescu Adina Nidelea Cristian Potoaca Corina Radu Adrian Raicu Ana-Maria

Analiza organizatiei

n 1994, Kraft Foods Internaional i-a deschis o filial i n Romnia prin cumprarea a 82% din aciunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Braov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, reeta celebr, mbuntit de-a lungul unui secol i jumtate a ajuns i n Romnia, fiind folosit pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avndu-l ciocolata, MILKA. Kraft Foods este a doua companie productoare de alimente i buturi din lume i a avut n anul 2009 venituri nete de mai bine de 39 miliarde de dolari. Principalul obiectiv al firmei Kraft este s ajute oamenii din toat lumea s se alimenteze i s triasc mai bine. n prezent Kraft are aproximativ 94.000 de angajai i i desfoar activitatea n 70 de ri. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oar o vcu din Alpi, pe vremea acea nc n alb i negru. Dar, de ce neaprat o vcu?

Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.

Vacuta mov
Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte.

Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceasta sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka. n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.

Valori
Grija pentru calitate: in toate ceea ce intreprinde, calitatea si imbunatatirea acesteia ghideaza toate actiunile Inovatia: in vederea satisfacerii exigentelor consumatorilor si asteptarilor partenerilor sai, dezvolta noi produse si servicii Lucrul in echipa: numai impreuna, gandind si actionand spre un singur obiectiv, vor reusi sa isi indeplineasca misiunea Responsabilitatea,: grija pentru lucrul bine facut, dorinta fiecaruia de a-si aduce contributia la succesul produselor si serviciilor pe piata, sunt o permanenta preocupare a tuturor angajatilor Initiativa: incurajarea exprimarii ideilor la toate nivelele este o practica uzuala in cadrul grupului Implicarea: intelegerea rolului individual in cadrul grupului, contribuie la realizarea obictivelor propuse. Respectul: fata de colegi , fata de consumatori si nu in ultimul rand fata de societate si de mediul inconjurator, este aplicat in activitatea de zi cu zi.

Analiza SWOT Puncte Tari

Renumele mondial, pe o piata suprasaturata Milka este un nume bine cunoscut si foarte apreciat Numarul mare de sortimente care acopera majoritatea preferintelor clientilor Preocuparea continua pt diversificarea gamei si folosirea unor ingrediente de calitate superioara Personal bine pregatit cu experienta in domeniu Echipa de conducere experimentata Management modern

 Structura organizationala cuprinde sectii si compartimente ce contribuie la functionarea eficienta a intreprinderii Intreprinderea dispune de utilaje si aparatura performanta

Analiza swot- puncte slabe

Nu are pret accesibil tuturor consumatorilor, fiind un produs premium care se adreseaza celor cu venituri medii spre ridicate Concurenta acerba existenta pe piata Pretul ridicat al laptelui Dificultatea transportului de lapte Materia prima, lapte, variaza de la un anotimp la altul Deoarece este aparuta relativ recent pe piata de Romania Atragerea in activitatea noastra a mai mult furnizori Patrunderea pe noi piete Gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai ieftine

Analiza swot- oportunitati

Deoarece este aparuta relativ recent pe piata de Romania Atragerea in activitatea noastra a mai mult furnizori Patrunderea pe noi piete Gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prima mai ieftine

Analiza swot amenintari

Criza economica Riscul de crestere al preturilor materiilor prime Mana de lucru este din ce in ce mai scumpa Domeniu ce atrage din ce in ce mai multi concurenti Instabilitatea econnomica a Romaniei

Obiective generale

Imbunatatirea continua a competentelor personalului prin asigurarea resurselor necesare si instruire Cresterea constientizarii si responsabilizarii personalului privind managementul calitatii mediului, securitatii si santatii in munca Dezvoltarea abilitatilor de lucru in echipa si a spiritului de echipa Realizarea de sondaje de opinie cu privire la produsele si serviciile oferite.

Misiune
Misiunea MILKA este sa incante consumatorii cu placerea cele mai fine ciocolate.

Analiza pietei de desfacere

Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand nonconsumatorii acestora. Nonconsumatorii absoluti sunt persoanele care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs, insa exista foarte putine persoane de acest tip, deoarece exista o oferta vasta in domeniu Consumatorii mpreuna cu nonconsumatorii relativi formeaza piata teoretica a tabletelor de ciocolata Milka care n Romania este n continua expansiune. De asemenea, conform chestionarelor s-a remarcat faptul ca n proportie de 73,3% din persoanele chestionate au raspuns ca n familiile lor sunt n medie cel putin 2 persoane consumatoare de tablete de ciocolata.

Piata potentiala a ntreprinderii reprezinta o marime virtuala, de viitor a pietei firmei Milka. Se preconizeaza ca n viitor se va cstiga un numar semnificativ de consumatori de la concurenta. Firma este renumita n zonele cum ar fi Bucurestiul unde exista un numar mare de clienti fideli marcii si de aceea se crede ca renumele va ajuta la fidelizarea clientilor si din alte mari orase. nsa cnd s-a patruns pe piata Romaniei s-a luat nconsiderare o dimensiune minima a pietei care n termeni de marketing poarta denumirea de piata critica. Piata actuala a tabletelor de ciocolatei din Romania este constituita din numarul de marci existente pe piata si este destul de dezvoltata. Pe langa marca Milka care formeaza n termeni de marketing piata actuala a ntreprinderii, mai exista si piata concurentei. n Romania exista multe magazine concurente n acelasi domeniu sub marca proprie sau chiar numerosi distribuitori care reunesc diferite marci sub aceeasi umbrela. Marci renumite cum ar fi Heidi, Poiana Senzatii, Anidor, Kandia si altele sunt mereu prezente n supermarketurile si magazinele din Romania.

Marimea acesteia s-a bazat pe faptul ca n Romania sunt persoane care au luat contact cu marca n alte tari si cu diferite ocazii si care ar fi dornice sa cumpere produse fie pentru uz propriu, fie pentru a le oferi cadou. De altfel, din chestionare a rezultat ca 63,3% au achizitionat tablete de ciocolata n acest scop.

Analiza rivalitatii intre firmele existente

Concurenta DIRECTA: Heidi Chocolats Suisse este o companie productoare de ciocolat din Romania, deinut de compania Confiseur Lderach din Elveia. Heidi Chocolats a fost nfiinat n anul 1994 de oamenii de afaceri elveieni Massimo Palumbo i Konrad Hafner. Compania export produse n 13 ri. Supreme Group este un grup de companii din care face parte si producatorul de ciocolata Supreme Chocolat.Ciocolata reprezinta 85% din afacerile Supreme Chocolat,restul fiind reprezentat de biscuiti. (ciocolata ANIDOR) Concurenta INDIRECTA o reprezinta firmele care produc praline de ciocolata, batoane de ciocolata, napolitane cu ciocolata: Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este astzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume. Nestl a ptruns pe piaa

romneasc n 1995. Portofoliul Nestl Romnia n 2009 e reprezentat de cafea, buturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolat, napolitane, batoane de ciocolat, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale i hran pentru animale de companie.

Profilul consumatorului
Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla sau ciocoloata cu diferite arome si umpluturi, precum si altele, persoanele diabetice (ciocolata care inlocuieste zaharul cu fructoza). Alti consumatori sunt: copii, adolescenti, tineri, adulti si varstnici. Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.

Campania indrazneste sa fii tandru

Ciocolata Milka a lansat primul Raport Milka privind Tandretea (Milka Tenderness Report) care arata ca cel putin 2 din 5 europeni considera ca sunt prea stresati pentru a impartasi un moment de tandrete cu prietenii si familia.

Romanii, prea stresati pentru a-si arata tandretea Raportul Milka privind Tandretea este primul studiu care evalueaza comportamentul de tandrete in 17 tari europene (inclusiv Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Franta, Germania, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia si Ucraina). Cristina Pindaru, Brand Manager Milka declara: In conditiile in care europenii duc un stil de viata alert si stresant, am dorit sa intelegem mai bine starea de tandrete din regiune si, cel mai important, ce ii retine pe oameni sa isi arate emotiile.? Indrazneste sa fii tandru Maghiarii, se considera cel mai tandru popor, 58% din populatie crede ca se comporta tandru de mai multe ori pe parcursul unei zile. Cehii se considera cel mai putin tandri, doar 28% din populatie crede ca se manifesta tandru in fiecare zi. in Romania, unul din trei romani (32%) se considera a fi o persoana tandra, iar unul din cinci romani crede ca, de cele mai multe ori, tandretea nu se potriveste si, de aceea, nu indrazneste sa o manifeste intre prieteni si in familie.

Harta Tandretii
Pentru a sustine acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandretii, pe care identifica punctele fierbinti ale tandretii din Europa, in cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oameni sa isi activeze latura emotionala. Ungaria este urmata de Turcia si Portugalia in randul popoarelor celor mai tandre, iar Franta, Olanda si Cehia se afla in partea de jos a clasamentului, pe ultimele trei locuri. Romania se situeaza pe locul zece in clasament, 39% din populatie considerand ca se comporta tandru in fiecare zi. Raportul Milka privind Tandretea si Harta Milka a Tandretii au fost special realizate de Milka pentru a sustine campania Indrazneste sa fii tandru. Milka ii provoaca pe europeni sa indrazneasca si sa impartaseasca un moment de tandrete cu familia si prietenii, pentru a aduce o nota de tandrete si emotie in vietile lor. Aceasta reprezinta doar o parte din campania integrata de marketing ce a fost lansata in Romania, incepand cu luna august 2011.

PROMOVAREA SUPORTUILE DE PROMOVARE

Campania Indrazneste sa fii tandru a avut o puternica sustinere din partea mediatizarii intense si a promovarii pe mai toate mediile de informare. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store.

Ideea creari site-ului www.orasultandretii.ro s-a nascut in urma rezultatelor Raportului Milka privind Tandretea care a pozitionat Romania pe locul 10 in topul celor mai tandre tari din Europa. Pentru aceasta,s-a creat un oras virtual similar unui oras obisnuit din Romania - in care utilizatorii au posibilitatea sa faca un gest tandru pentru cineva drag.S-a incercat astfel sa se arate ca, in ciuda ritmului alert, si romanii pot fi mai draguti, mai deschisi, mai relaxati si pot face gesturi tandre pentru cei dragi, intentie ce a prins la publicul tinta.

In cadrul spot-ului TV, lucrurile au stat asemanator, ideea transmisa indemnand consumatorii catre un comportament cald, simbolul ciocolatei, Vacuta Mov, fiind dealtfel un promotor al acestui sentiment, provocand consumatorii sa impartaseasca un moment de tandrete cu familia si prietenii, pentru a aduce o nota de emotie in vietile lor. Un mare plus al acestei campanii a fost transformarea Pietei Unirii din Capitala in centrul mesajelor tandre ,Bucurestiul fiind colorat in nuanta de mov,identica ambalajelor Milka,printr-un ansamblu de litere din plexiglas asezate in piata unirii. Acestea compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adaugat simbolic in aceste litere.

In perioada 24-25 septembrie 2011, in apropierea literelor, consumatorii au fost invitati in cortul Milka, sa posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro si astfel sa contribuie la umplerea literelor. Prin posibilitatea participarii active a consumatorilor in aceasta campanie publicitara, Milka reuseste sa-si fidelizeze un bun procent din consumatori, dar totodata atragand si altii noi.

Aceasta campanie s-a adresat tuturor categoriilor de varsta, iar pentru atragerea consumatorilor s-a mizat pe un motto, din care reiese pasiunea si emotia consumarii ciocolatei Milka alaturi de cei dragi dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in memorie anumite secvente datorita apropierii neasteptate dintre memebrii unei familii sau a unor rivali.)

Propuneri de imbunatatire
Milka ar putea folosi ca tehnica pentru promovarea produselor vanzarea grupata. Astfel, gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special,ajuta la pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate,stocare la consumator , atragerea clientilor oportunisti , cumpararea altor produse ale marcii . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : 20 % gratis ; 175 gr la pret de 100 ; 2 la pret de 1; 1 + 1 gratis etc. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul gratuit vor atrage subconstientul clientului , devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori.

Bibliografie
www.milka.com/ro www. Scribd.com www.en.wikipedia.ro www.elle.ro www.zf.ro