ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ

PENTRU PROMOVAREA UNEI INOVAȚII
CONFORM MISIUNII BRANDSTORM 2020

Autori:

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca “NYX

Professional Makeup”
1. Analiza mărcii “NYX Professional Makeup”
 Poziţionarea mărcii
NYX Professional Makeup este unul dinre cele mai cunoscute mărci, fiind un brand global care
este disponibil în peste 70 țări.

BUCUREȘTI 2019-2020
 Trăsături de personalitate
NYX Professional Makeup, a fost numit după zeița greacă Nyx, care a condus noaptea,
simbolizând frumusețea și puterea, brandul fiind cunoscut pentru înalta calitate a produselor de
machiaj, oferite la prețuri accesibile, deosebindu-se de celelalte branduri prin intermediul culorilor
puternice, vii și al pigmenților bogați.
 Sistemul de identitate (denumire, emblemă, logo, slogan, ambalaj etc.)
 Denumire: NYX Professional Makeup
 Emblemă: nu există
 Logo:

 Ambalaj: majoritatea produselor NYX prezintă un ambalaj format din plastic, însă există
produse care prezintă un ambalaj format din sticlă.
 Analiza modului în care elementele sistemului de identitate reflectă personalitatea mărcii
Elementele sistemului de identitate reflectă personalitatea mărcii, care este una vibrantă, plină de
culori și combinații îndraznețe potrivite atât într-o zi obișnuită, cât și în cadrul unei petreceri.

2. Emiţătorul – compania L'Oréal, care deţine în portofoliu marca “NYX

Professional Makeup”
 Marca organizaţiei, notorietatea şi imaginea acesteia
L'Oréal este lider mondial în industria produselor cosmetice, fiind prezentă în peste 130 țări.
Misiunea L'Oréal este de a oferi cele mai bune inovații cosmetice atât pentru femei, cât și pentru
bărbați. Compania L'Oréal are o istorie de peste 100 ani, fiind prezentă pe piața romanească de peste 21
ani.
 Viziunea și valorile companiei L’Oreal
 Viziunea L'Oréal este de a câștiga încă un miliard de consumatori din întreaga lume, prin crearea
de produse cosmetice.
L'Oréal prezintă 6 valori de bază și anume: pasiune, inovare, spirit antreprenorial, deschiderea și
receptivitatea, căutare de excelență, responsabilitate și respect.
 Preocupările companiei pentru sustenabilitate
L'Oréal s-a alăturat ”Consiliului Mondial pentru Dezvoltare Durabilă”, o asociație internațională
independentă formată din peste 150 de companii din toate marile industrii.
Ca parte a programului de sustenabilitate, L'Oréal a lansat campania ”Sharing beauty with all” care
a propus:
 să inoveze produsele astfel încât acestea să aibă beneficii de mediu/ sociale, însemnând că de
fiecare dată când vor aduce îmbunătățiri unui produs vor avea grijă ca acesta să utilizeze materii
prime care sunt furnizate durabil, ca ambalajele să aducă îmbunătățiri mediului înconjurător;
 să reducă amprenta de mediu (emisiile de dioxid de carbon din fabricile și centrele de distribuție
ale companiei, consumul de apă pe unitate de produs finit, să reducă deșeurile pe unitate de
produs finit) cu până la 60%, comparându-le cu statistici din anul 2005;
 să îi convingă pe consumatori să se adapteze unui consum durabil, în timp ce îmbunătățesc
frumusețea planetei;
 ca 100% dintre furnizori să participe în programul de durabilitate creat;
 să ajute peste 100.000 oameni din comunități defavorizate.
 Cota de piaţă deţinută de companie şi cota de piaţă a mărcii “NYX Professional Makeup”
În 2018, L'Oréal a reușit să înregistreze vânzări în valoare de 26,9 miliarde de euro, în creștere cu
7.1% față de anul precedent. În timp ce, NYX a înregistrat un profit de 389,06 milioane de euro,
înregistrand o creștere considerabilă față de anii precedenți.

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca “NYX Professional Makeup”

3.1. Identificați tehnica/ tehnicile de comunicare recente și precizați:
3.1.1 Tehnica/ tehnicile de comunicare
 Tehnici de comunicare promoțională: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice,
comunicarea prin eveniment.
 Tehnici de comunicare continuă: marca, ambalajul.
Publicitatea prin televiziune oferă multe avantaje, posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual,
sonor și animat, audiență destul de mare, posibilitatea de a cuprinde un număr mare din diferite
 regiuni, de altfel și publicitatea în mediu online oferă mai multe posibilități de promovare, pe
internet regăsindu-se videoclipuri cu reclame, specificații ale produselor sau noi promoții.

3.1.2 Descrierea campaniei/ campaniilor

 Titlul campaniei/ campaniilor: ”Love Lust Disco”
 Link-uri
https://www.youtube.com/watch?v=zJKcIL7JW3w
https://www.youtube.com/watch?v=-J9ZRCDz06o&feature=youtu.be
3.1.3 Medii de comunicare
Mediul de comunicare utilizat a fost cel digital (utilizându-se rețele de socializare precum:
Instagram, Facebook, YouTube), deoarece acolo se regăsesc cei mai mulți dintre consumatorii mărcii
NYX.
3.1.4 Analiza mesajelor
 Conţinutul mesajului
Prin intermediul colaborării cu DJ-ițe cunoscute, dar și elementelor care te duc cu gândul la o
petrecere dintr-un club, primul spot publicitar încearcă să promoveze o campanie care prezintă produse
dintr-o nouă gamă, creată în special pentru noaptea de Anul Nou.
Cel de-al doilea spot publicitar se axează pe promovarea unui singur produs și anume un tuș, care
face parte tot din campania ”Love Lust Disco”.
 Forma mesajului
Scenariul reclamei, aici fiind vorba de o petrecere de Anul Nou unde toată lumea se distrează, este
reprezentativ pentru noua gamă a produseleor NYX. Muzica din spotul publicitar ,,Love Lust Disco’’
atrage atenția ascultătorilor și crează atmosferă, reușind să rămână în mintea consumatorilor.
 Legătura dintre formă şi conţinut.
Forma și conținutul se află în corelație reușind să promoveze cu succes produsele campaniei NYX
"Love Lust Disco".
3.1.5 Obiectivele comunicării
 Creșterea notorietății produsului.
 Determinarea consumatorului să prefere produsele NYX respectiv altora similare.
 Construirea încrederii în brand.
 Fidelizarea consumatorilor față de brand-ul NYX.
 Creșterea vânzării produselor.
 3.1.6 Ţinta comunicării
 Care este publicul-ţintă?
Prin gama completă de produse, publicul țintă se adresează atât make-up artiștilor cât și
persoanelor care sunt pasionate de cosmetice, atât femei cât și bărbați.
 Care sunt caracteristicile publicului-ţintă?
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, publicul țintă este reprezentat în mare
parte din femei care utilizează produsele cosmetice/ produse de îngrijire a tenului, cu vârste cuprinse
între 16-35 ani, cu un venit mediu, atât din mediul urban, cât și din mediul rural.
3.2 Comunicarea de marketing pentru marca “NYX Professional Makeup” respectă
principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul.
“NYX Professional Makeup” respectă principiile comunicării integrate de marketing, deoarece
este o companie flexibilă, ascultă cererile cumpărătorului şi se ridică la nivelul de aşteptări cerut pe
piaţă.

Partea a II-a: Analiza contextului campaniei de comunicare pentru marca “NYX

Professional Makeup”
1. Caracterizarea pieţei
 NYX Professional Makeup este unul dinre cele mai cunoscute mărci, fiind un brand global care
este disponibil în peste 70 țări. În anul 2016, NYX Professional Make-Up deschide primele magazine
din România, în Constanța și în București.
NYX Professional Makeup oferă diverse produse și servicii care diferă în prețuri. Compania a
investit în publicitate pentru a consolida imaginea mărcii. NYX operează pe o piață de concurență
monopolistă, unde se confruntă cu concurența unor mărci de top precum Too Faced Cosmetics, LLC,
Urban Decay Cosmetics și Groupe Marcelle Inc.
NYX Professional Makeup își distribuie produsele prin magazine profesionale de înfrumusețare,
comerț electronic, magazine de specialitate și unele magazine de marcă NYX. Strategia sa de
distribuție este parțial intensivă și exclusivă. Strategia de distribuție intensivă presupune stabilirea mai
multor puncte de vânzare pentru a face produsul accesibil. Pe de altă parte, strategia de distribuție
exclusivă implică selectarea anumitor companii care să acționeze ca magazine de distribuție.

2. Concurenţa
2.1. Identificarea mărcilor şi a produselor concurente
Printre concurenții NYX Professional Makeup regăsim Morphe, BH Cosmetics, ColourPop
Cosmetics, Revlon, și alții. Produsele concurente sunt în special paletele de farduri, dar și pensulele de
machiaj.
2.2. Pentru cel mai important concurent se va preciza:
 Compania care deţine în portofoliu marca
Compania care deține în portofoliu marca Morphe Cosmetics este General Atlantic.
 Cota de piaţă a mărcii/ produsului
În ultimul an cota de piață a companiei Morphe a fost de 150 milioane de dolari.
 Poziţionarea mărcii
Morphe Cosmetics este o companie cunoscută pe plan internațional, fiind foarte populară în special
în SUA, pentru paletele de farduri și pensulele profesionale de machiaj, realizate în colaborare cu
numeroși makeup artiști precum: James Charles, Jeffre Star, Jaclyn Hill și mulți alții.

 Puncte forte şi puncte slabe ale mărcii

Puncte forte Puncte slabe
Colaborari cu makeup artiști cunoscuți în Marca nu este foarte cunoscută;
 crearea de noi produse;
Promovarea online de către makeup artiști; Produsele se pot comanda doar online;
Discount-uri la achiziționarea unor produse;
Raport calitate-preț

3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

NYX Professional Makeup se adresează în special doamnelor și tinerelor cărora le plac produsele
și serviciile profesionale de machiaj. Compania vizează, de asemenea, clienții cu un stil de viață unic,
cum ar fi celebritățile.
Avȃnd o gamă de cosmetice atȃt clasice cȃt şi de sezon sau în trend, NYX lansează cele mai noi
tendinţe de make-up, avȃnd produse must-have în lumea machiajului.
Un lider al industriei cosmetice a culorilor, NYX este definit de produse excepționale de calitate cu
pigmenţi bogaţi, produsele fiind îndrăgite de iubitorii de frumuseţe şi make-up artiştii profesionişti din
toată lumea cum ar fi Sir John, Alexandru Abagiu şi mulţi alţii.

4. Prezentarea inovației și argumente în favoarea acesteia

Inovația la care ne-am gândit este de a înlocui recipientul de plastic al tușului cu unul din sticlă și
lemn, astfel încât tușul va fi depozitat într-un recipient de sticlă, având un capac de lemn, pensula
tușului va fi înlocuită cu una din lemn care va avea păr artificial.
Argumentul pe care îl aducem în favoarea acestei inovații este acela că recipientul poate fi adus
înapoi în magazin pentru reutilizare, clienții primind pentru acesta o reducere de 10-15% la orice
produs din magazin.

5. Problema de comunicare
O problemă de comunicare pe care o au cei de la NYX este legată de publicitate. Aceștia folosesc
exclusiv publicitatea în mediul online, deoarece majoritatea concumatorilor sunt adolescenți sau tineri
adulți. O soluție pentru a-și extinde numărul de consumatori este de a difuza reclamele și la TV, de a
pune afișe/panouri publicitare în care să fie prezentate noile campanii/produse.

Partea a III-a: Propunere privind campania de comunicare integrată pentru

lansarea pe piaţă a inovației
1. Deciziile cu privire la poziţionare
NYX Professional Makeup este una dintre cele mai influențe și de top mărci, și este urmărită de
vloggerii de top, vedetele și milioanele de fani pe paginile de socializare, poziționându-se în rândul
consumatorilor de produse de makeup, datorită faptului că produsele lor sunt accesibile ca preț și nu
sunt testate pe animale.
În contextul lansării unui nou produs, marca dorește să mențină și să consolideze această
poziție.
2. Definirea ţintei comunicării
Ținta comunicării noului produs este reprezentată în mare parte din femei care utilizează
produsele cosmetice/ produse de îngrijire a tenului, cu vârste cuprinse între 16-35 ani, cu un venit
mediu, atât din mediul urban, cât și din mediul rural.
3. Definirea obiectivelor de comunicare
Obiectivele de comunicare pe care le are în vedere marca sunt:
1. Promovarea imaginii de marcă inovatoare: prin crearea unui produs cu un ambalaj reciclabil pentru
piața de produse cosmetice;
2. Consolidarea poziției pe piața produselor de makeup: prin intermediul noului produs se dorește
concolidarea poziției și creșterea cotei de piață;
3.

4. Identificarea insight-ului strategic și stabilirea axului comunicaţional

Axul comunicațional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei promoționale
coerența și transmițând publicului aceiași idee de mesaj, indiferent de tehnicile de
comunicare utilizate.
Pentru ,, ‘’ a fost aleasă o poziționare obiectivă si o poziționare afectivă.
Ideea mesajului trasmis publicului este că ,, ‘’este un produs de calitate ce conferă
strălucire consumatorului.

5. Mixul comunicaţional online și offline (incluzând propunerea unui eveniment de

lansare)
5.1 Tehnici de comunicare propuse pentru campanie și detalierea activităților pentru fiecare
tehnică
Publicitatea:
 Publicitatea prin televiziune: mesajele transmise prin intermediul acesteia sunt vizuale,
sonore şi animate, ajung la întreaga populaţie şi fac apel la simţuri. Se va difuza spotul
publicitar conceput pentru noua campanie la ore de maximă audiență, în timpul
emisiunilor/filmelor, pe diverse canale TV precum: ProTV, Antena 1, Kanal D ș.a.
  Publicitatea exterioară: fixează mesajul prin expunerea îndelungată pe panouri
publicitare/afișe, primind atenţie din partea publicului. Astfel, în diverse zone vor fi
amplasate afișe/panouri publicitare care să prezinte noul produs.
 Revistele oferă o segmentare precisă a audienţei, astfel marca va folosi în special reviste
destinate femeilor precum: Unica, The One.
 Publicitatea online se realizeză pe rețelele de socializare (YouTube, Instagram, Facebook),
avantajele fiind: comunicarea interactivă, difuzarea imediată a mesajelor și costuri scăzute,
totodată în mediul online se regăsesc și cei mai multi dintre consumatorii NYX.
Promovarea vânzărilor:
 Merchandising-ul presupune prezentarea produsului în magazinul fizic al mărcii. NYX va
prezenta noul produs la intrarea magazinului, pentru a fi cât mai vizibil, deasemenea va fi
difuzat și spotul publicitar aferent produsului, vor fi oferite mostre.
5.2 Medii de comunicare propuse
Mediile de comunicare propuse pentru o promovare cât mai eficientă sunt:
 Mediul online
 Televiziune
 Reviste
 Radio
 Panouri publicitare/ afișe
5.3 Elemente de creație

5.4 Eveniment de lansare

Pentru a face cât mai cunoscută noua campanie, și totodată, noul produs, vor fi organizate
evenimente de lasnsare în câteva magazine NYX, la care vor fi invitați bloggeri, vloggeri, jurnaliști, dar
și clienți.
În cadrul evenimentului vor fi organizate diverse activități: prezentarea produsului, testarea
acestuia, oferirea de mostre, dar va fi organizat și un concurs cu șansa de a câștiga un premiu pe loc
(ruj, rimel, fard de pleoape, geanta de machiaj).

Bibliografie
https://ecommercedb.com/en/store/nyxcosmetics.com
https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2018/key-figures-2-2/
https://www.loreal.com/group
https://www.loreal.com/sustainability
https://www.loreal.ro/branduri/divizia-produselor-de-larg-consum/nyx-cosmetics
https://www.morphe.com
https://www.owler.com/company/nyxcosmetics
https://www.owler.com/company/morphe-llc