Academia de Studii Economice

Master Anul II - Marketing si comunicare in afaceri

Strategia de contact
Starbucks Coffee Company
Puia Bogdan Alexandru
Gr I, Seria A
Bucureti 202
Strategia de contact
Starbucks Coffee Company
Starbucks Coffee Company este liderul mondial in comerciali!area si "ra#irea
cafelei, dar si o marca de cafea de renume, cu mai mult de $ 000 de cafenele in America
de %ord, Euro"a, &rientul Mi#lociu, America 'atina si (oasta Pacifica) In "lus, fata de
cafeaua macinata si *auturile de ti" es"resso, localurile Star*ucks ser+esc si ceai si
*auturi im*uteliate, "roduse de foieta# si sand,ic--uri de#a "re"arate) (ate+a localuri
Star*ucks sunt in interiorul s"atiilor comeriale de alt gen, "recum su"ermarket-uri sau
li*rarii .cu toate ca aceste localuri nu sunt nici detinute si nici o"erate de com"anie/)
Prima cafenea Star*ucks a fost infiintata in 0$ in Pike Place Market din Seattle
de 1err2 Bald,in, 3e+ Siegel si Gordon Bo,ker) A "rimit numele du"a ca"itanul secund
din cartea Mo*2 4ick a lui 5erman Mel+ille, un roman american des"re industria
"escuitului de *alene din secolul 0)
Star*ucks este "re!enta "e "iata din 6omania din a"rilie 200$ si o"erea!a o"t
cafenele7 sase in Bucuresti, una in (lu#-%a"oca si una in 8imisoara)
In ca!ul 6omaniei, de!+oltarea marcii se face "rintr-un contract de #oint-+enture
al firmei mame cu "artenerul sau din Grecia, Marino"oulos Brot-ers) Im"reuna au
infiintat Marino"oulos (offee (om"an2 III S6', firma res"onsa*ila cu derularea
o"eratiunilor de la noi din tara)
Obiective
&*iecti+ele com"aniei Star*ucks (offee constau in a"licarea celor mai inalte
standarde de excelenta in ac-i!itionarea, "ra#irea si ser+irea "roas"ata a cafelei, atragerea
de clienti mereu entu!iasti si multumiti, asigurarea unui mediu de lucru extraordinar, a
res"ectului si demnitatii reci"roce si ado"tarea di+ersitatii ca un element essential al
modului in care o"erea!a)
Se urmareste de asemenea aducerea unei contri*utii "o!iti+e asu"ra comunitatilor
si asu"ra mediului incon#urator si recunoasterea im"ortantei renta*ilitatii "entru succesul
+iitor al com"aniei)
Tinta de comunicare
Produsele Star*ucks se adresea!a unui "u*lic elitist, foarte *ine definit) 4in
studiile demografice intre"rinse in cadrul com"aniei, a reiesit ca ma#oritatea clientilor
"ro+in din randul femeilor si din gos"odarii cu +enituri ridicate) (lientii care +i!itea!a cel
mai des cafenelele Star*ucks .mai mult de cinci +i!ite "e sa"tamana/ sunt "re"onderent
tineri adolescenti si anga#ati cu studii su"erioare, am*ii din mediul ur*an si a"artinand
clasei medii)
4in "ers"ecti+a com"ortamentului de consum, s-a o*ser+at ca multi dintre clienti,
in s"ecial *ar*ati, se o"resc "entru o cafea sau o gustare in cafenelele Star*ucks in
drumul dintre ser+iciu si casa) Brandul Star*ucks se "o!itionea!a astfel ca un *rand de
lifest2le, o casa de"arte de casa, o alegere cu "ersonalitate, ex"erienta de cafenea "e care
o furni!ea!a clientilor de"asind astfel !ona cafenelei) Atmosfera din cafenelele Star*ucks
induce ideea unui 9al treilea loc: ."e langa ser+iciu si casa/, unde clientii "ot fi cu
ade+arat ei insisi, "ot sa+ura o cafea in intimitate, intr-un loc amena#at asemeni unui
s"atiu re!idential, cu mo*ilier conforta*il, cu mu!ica in surdina, lumina difu!a si arome
"lacute, totul intr-un decor care creea!a o am*ianta unica)
Printre clientii fideli Star*ucks se regasesc tinerii cu +arste cu"rinse intre ;-2<
ani, care dedica tim" sociali!arii in cafenelele-maga!in Star*ucks, care "rin design si
atmosfera definesc 9ex"erienta Star*ucks: si aduc +aloare adaugata clientilor
Media
Star*ucks are o a*ordare unica in ceea ce "ri+este "romo+area si relatiile "u*lice)
Marketingul com"aniei se g-idea!a du"a "rinci"iul conform caruia relatia clientului cu
*randul se reflecta in relatia lui cu omul din s"atele *arului de ser+ire, iar o cam"anie de
masa n-ar "utea sur"rinde esenta *randului si n-ar "utea cladi relatia unica clienti-*rand)
4in "unct de +edere al te-nicilor de relatii "u*lice, com"ania este recunoscuta
"entru "etrecerile "e care le organi!ea!a, de multe ori fara *uget sau cu *uget redus)
=nele sunt e+enimente mari, cum ar fi "etrecerea sam*a din Miami, unde s-a cele*rat o
ex"o!itia 9Big, 1uic2 Paintings: a Mu!eului de Arta si lansarea "rodusului Star*ucks,
>ra""uccino cu arome de fructe, altele sunt gloss2 sau sunt s"osori!ate in cola*orare cu
alte *randuri)
Intr-un fel, a*ordarea de marketing a com"aniei Star*ucks se aseamana cu modul
de "romo+are existent inainte de a"aritia mass mediei, inlocuindu-se "u*licitatea cu o
comunicare indre"tata catre comunitate)
Star*ucks (offee (om"an2 a fost +otata in trecut 9(ea mai etica com"anie: in
industria cafelei din Euro"a de catre ex"ertii in cercetari in domeniul cafelei, Allegra
Strategies)
Star*ucks (or"oration este un gigant social media cand +ine +or*a de im"licare,
gestionand *loguri, a+and "agina "e >ace*ook, cont de 8,itter si intrand mereu "e
forumuri) (and elegantul lant de cafenele cu sediul la Seattle a o*ser+at ca +an!arile
stagnea!a si com"etitia de+ine alerta, a tre*uit sa gaseasca metode "entru a-si consolida si
extinde controlul asu"ra "ietei) In 2000, Star*ucks a lansat un ,e*site-*log interacti+,
M2Star*ucksIdea) 4esi unii analisti nu au cre!ut ca site-ul +a merge, acesta a a+ut "este
00)000 de +i!itatori in "rima sa"tamana
&data cu ani+ersarea a <0 de ani de la infiintare, Star*ucks si-a lansat un nou
logo, de culoare +erde, care nu mai contine cu+intele 9Star*ucks: si 9coffee:, ci
infatisea!a doar o sirena, sim*ol "e care Star*ucks l-a "romo+at si inainte de acest
re*randing) Moti+ul "entru care Star*ucks si-a sc-im*at identitatea +i!uala consta in
noile *randuri "e care com"ania le "romo+ea!a in afara cafenelelor sale)
Mesajul
>ilosofia Star*ucks nu se *a!ea!a "e +an!ari in masa, ci "e loialitate si cum"arare
re"etata, de aceea afacerea de"inde su*stantial de ex"erienta in maga!in si de construirea
loialitatii in aceasta directie) Esenta Star*uck nu se re!uma la cafea, desi calitatea
"roduselor contri*uie la succes, ci la ritualul de sa+urarea a cafelei) Acesta este moti+ul
"entru care Star*ucks nu in+esteste intr-o "u*licitate care nu "oate +inde o sen!atie, ci
"refera sa acorde o im"ortanta mai mare desc-iderii de noi si noi maga!ine "entru a "utea
fi mai a"roa"e si mai la indemana consumatorului)
(ea mai recenta cam"anie de la Star*ucks s-a desfasurat in "rima+ara anului 20
si a "urtat numele Pentru tine) In cadrul acesteia s-a lansat un nou sortiment de
*autura "remium, (ocoa (a""uccino i un nou amestec de cafea, Star*ucks 8ri*ute
Blend) Prin lansarea 8ri*ute Blend, Star*ucks mul ume te fermierilor si "roducatorilor
de cafea "arteneri "entru reali!arile din ultimii <0 de ani
Pentru Tine! este un tri*ut adus clientilor sai, ca "arte din cam"ania ani+ersara
derulata, in acesta "erioada, ?n "este $,000 de cafenele Star*ucks din intreaga lume)
(ei de la Star*ucks se *ucura de admiratia "u*licului larg si "entru fa"tul ca sunt
una din cele mai mari com"anii care s-au alaturat efortului de a sustine o lege "entru
casatoriile "entru cu"lurile de acelasi sex in statul @as-ington si in @as-ington 4()
Ae+in 5olmes, unul din executi+ii de to" ai Star*ucks, a s"us ca este im"ortant ca
legislatia sa fie aliniata cu "racticile de afaceri ale firmei si ca aceasta lege ar sustine
+i!iunea firmei "ri+ind tratamentul a*solute egal al tuturor oamenilor si al "artenerilor
lor):Aceasta +i!iune re"re!inta centrul a ceea ce suntem si a +alorii noastre ca firma: