Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Strategia de contact Avon Cosmetics

Masterande:Name

1. Prezentarea Organizatiei Avon Cosmetics

Avon Cosmetics Romnia a fost nfiinat n 1997. Din 2002 este liderul pieei de cosmetice din ara noastr. n prezent, 8 din 10 femei cu vrsta cuprins ntre 15 i 59 de ani sunt cliente Avon. Compania are sediul central n Bucureti, unde lucreaz la ora actual 437 de angajai. Iniial avea 6 zone de livrare care acopereau Bucuretiul. n 2003 produsele Avon erau distribuite n ntreaga ara, prin 67 de zone de livrare. n prezent are 96 de zone de livrare la nivelul ntregii ri i aproximativ 100.000 reprezentani. ncepand din 2009, toate comenzile de produse se fac 100% online, pe site-ul www.avoncosmetics.ro. n 2006, n urma unei investiii de 12 milioane USD, Avon a inaugurat un centru regional de distribuie, n Bucureti, la Chiajna. Centrul livreaz lunar peste 7 milioane de produse n Romnia, Bulgaria, Moldova, Albania i Macedonia. La ora actual, compania comercializeaz peste 2.000 de produse cosmetice: parfumuri, produse de machiaj, ngrijire personal, ngrijirea prului etc. Acestea sunt prezentate n Broura Avon, care are peste 180 de pagini i este tiparit o data la 3 saptamani, n peste 500.000 de exemplare. Broura poate fi accesata i online pe site-ul companiei.

Viziunea Avon: S ofere tuturor persoanelor, indiferent de vrst i categorie social, posibilitatea unui catig suplimentar; S ofere clienilor produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei; S menin spiritul prietenos al companiei Avon; Combaterea violenei domestice; S fie n mod continuu preocupai de bunstarea societii i a mediului nconjurtor; Strngerea de fonduri pentru susinerea proiectelor din Romnia. n privina obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor, Avon Romnia Cosmetics apeleaz la strategia generrii de comenzi directe ce presupune concentrarea eforturilor pentru stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere produsele promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.

2. Evaluarea activitilor de distribuie i comunicare de marketing

realizate la nivelul ultimelor 12 luni:

Factorul principal care determin i cara cterizeaz politica de distribuie a firmei Avon Cosmetics Romnia este acela c funcioneaz n sistemul vnzrior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanilor firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n funcie de valoarea total a comenzii. Activitatea n sistemul vanzrilor directe presupune preluarea de ctre companie a tuturor activitilor referitoare la activitile logistice i la serviciile funcionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Avon Cosmetics Romnia i distribuie produsele printr-un canal direct, fr intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei sunt cei care asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit informaiile de la client ctre firm i de la firm ctre client.

Activitatea de comunicare de marketing:

Compania Avon se adreseaz tuturor tipurilor de consumatori, att din mediul rural ct i urban, cu venituri mici, medii sau mari i fr a ine cont de domeniul de activitate. Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmtoarelor medii majore: Presa mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, LumeaFemeilor etc.); Radioul au fost difuzate mesaje publicitare pe posturile radio pentru tineret, n special (exemplu: Radio 21); Televiziunea (cu diferite spoturi publicitare care au pus accent att pe produse ct i pe marc) Publicitatea exterioar a fost utilizat de compania Avon Cosmetics Romnia prin intermediul tipriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage Avon Cosmetics Romnia a utilizat tehnici de promovare a vnzrilor precum reducerea de preuri sau concursuri promoionale prin care s-a urmarit stoparea declinului vnzrilor prin stimularea cumprrii.

3. Alegerea variantelor de strategie de marketing direct

Din punct de vedere al obiectivelor urmrite vom alege strategia generrii de vnzri directe. Strategia generrii de vnzri directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Am ales aceast strategie dei este n detrimentul vnzrilor imediate, deoarece pe termen mediu i lung conduce la creterea importanei relaiei cu consumatorul, la creterea ncrederii consumatorului n produsele i serviciile Avon Cosmetics. O data cu momentul ctigrii ncrederii clientului se faciliteaz vnzarea ncruciat a unui alt produs, consumatorul avnd ncredere s ncerce noile produse ale firmei care i satisfac nevoile. Un alt avantaj al acestei strategii este faptul c nu este nevoie de angajai sau asociai, ci se folosesc reprezentani care sunt pltii pe msura efortului depus. Produsele comercializate sunt distribuite exclusiv prin reeaua de marketing reducndu-se costurile prin inexistena magazinelor care s comercializeze aceste produse. Aceast strategie este o metod eficient de comunicare cu clienii avnd ca obiective creterea vnzrii de produse, mbuntirea imaginii mrcii dar i mbuntirea relaiei cu consumatorii. Fiind un instrument uor de folosit care creeaz o conexiune puternic ntre clieni i brand, permite testarea i retestarea campaniilor i ofer o imagine exact a rezultatelor. Alte cteva avantaje ale vnzrilor directe sunt costurile reduse, acestea reprezentnd doar un procent din vnzare, existena unei echipe unite care are ca scop atingerea succesului i posibilitatea retragerii de pe pia i a revenirii pe pia n orice moment. De asemenea exist posibilitatea crerii unei pagini de internet pentru comenzi on-line, costurile de transport pot fi suportate de ctre client, astfel reducndu-se costurile companiei. Crendu-se o baz de date cu informaii despre fiecare client se pot trimite prin pot sau e-mail informaii despre produse sau se pot crea oferte personalizate pentru a satisface nevoia fiecarui client. i Catalogul este un instrument de comunicare foarte eficient deoarece urmarete vnzarea direct a produselor promovate.

n ceea ce privete publicul vizat ,strategia aleas este cea extensiv fiind adecvat organizaiilor ce au o structur difereniat i care dispun de informaii consistente despre consumatorii existeni pe pia i care intenioneaz s extind contribuia marketingului direct n abordarea relaiilor de marketing i de vnzare cu acestia. n urma cercetrilor efectuate s-a demonstrat c majoritatea clienilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin. Produsele companiei se adreseaz preponderent acestui segment, dar exist i un numr de clieni de sex masculin, procentul acestora fiind n cretere. Produsele companiei se adreseaz unui segment larg de vrst, existnd game i pentru copii i adolesceni. Pe lng persoanele fizice, clienii companiei sunt i persoane juridice, firme care cumpar produse pentru diverse promoii sau pentru a-i recompensa personalul.

In ceea ce privete segmentul major abordat vom alege strategia adresat segmentului consumatorilor individuali deoarece dispunem de o baz de date, cu informaii structurate referitoare la clienii efectivi sau poteniali, prin intermediul ei se realizeaz o comunicare exclusiv cu consumatorii individuali care prezint interes pentru companie. Oferta i frunizeaz consumatorului un pachet de caracterisitici ale produsului, prezentate ca un set de avantaje exceptionale. Marketingul direct presupune crearea unei legturi cu fiecare n parte, cunoaterea fiecrui consumator i personalizarea fiecarei oferte. Comunicarea trebuie s fie continu i direct, cu scopul de a fideliza clienii actuali dar i cu rolul de a comunica cu clienii poteniali. Rolul strategiei adresat consumatorilor individuali este de a crea o legatur cu ei, de a-i informa n permanen i de a le trimite oferte personalizate. Mediile de comunicare n mas sunt foarte eficiente n condiiile n care n mare parte produsele sunt destinate femeilor. Alte medii de comunicare, la fel de eficiente, sunt pota sau e-mail-ul.

Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii am ales strategia difereniat deoarece Avon are o experien vast n domeniul marketingului direct. Diferenierea urmarete adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise sau oferta naintat consumatorilor care s se

concretizeze n campanii de marketing proiectate i desfurate diferit de cele ale competitorilor, care s atrag i s genereze vnzri. Diferenierea n cazul produselor Avon const n oferirea de produse specifice fiecrei categorii de consumatori (femei, copii, brbai), fiecrei categorii de vrst oferind att produse pentru ngrijirea pielii ct i pentru reducerea ridurilor sau categoriei de venituri (mici, medii sau mari) oferind att produse accesibile ca pre ct i produse de lux. Dei diferenierea strategic reprezint o variant costisitoare de marketing, accentul trebuie pus pe creativitate n proiectare i mai putin pe costuri, astfel asigurndu-se atragerea mai multor clieni i generarea de vnzri. Avon se difereniaz de competitori att prin calitatea i preurile produselor oferite ct i prin ncercarea de a combate violena domestic i de a strnge fonduri pentru diverse proiecte europene. Un exemplu concret este combaterea cancerului mamar, Avon ncercnd s le determine pe femei s-i fac controale la sni oferind bilete la concerte celor ce se alatur cauzei sau s susin aceast cauz prin cumprarea produselor roz. Aceast campanie ajut att la generarea de vnzri ct i la mbuntirea imaginii firmei n rndul clienilor.

innd cont de continuitatea desfurrii vom alege strategia permanent deoarece compania s-a aflat ntr-o continu expansiune a crescut numrul reprezentanilor activi, i-a extins aria de aciune a firmei, a crescut numrul clienilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasrilor, ntreprinderea funcionnd n cadrul unei piee cu potenial ridicat. Avon Cosmetics Romnia este o companie modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Formulele, tehnologia i experii care lucreaz pentru Avon Cosmetics Romnia dispun de propriile laboratoare i deine n acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alt companie nu deine, pentru moment, aparatul de msurat micro-circulaia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaz. Avon a proiectat i a construit propria instalaie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dup ce au fost realizate analize amanunite ale pieei, dar i analize referitoare chiar la ntreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia.

Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice vom alege strategia avnd ca suport atat resursele externe ct i interne, aceasta fiind recomandat n cazul majoritii organizaiilor existente pe pia. Diferena dintre manierele de implementare const n ponderile diferite ntre resursele interne i cele externe n totalul resurselor folosite. Argumentele care susin aceast variant se refer la capacitatea limitat a organizaiei de a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. n condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai eficient de operaionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicitai sunt cele referitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor. Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fara intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei sunt cei care asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit informaiile de la client ctre firm i de la firm ctre client.

Din punct de vedere al integrrii cu activitile tradiionale de marketing considerm c strategia marketingului direct integrat este cea mai eficient deoarece combin marketingul direct cu marketingul tradiional, cele doua mbinndu-se armonios pentru a atinge cu succes obiectivele comerciale ct i pe cele globale ale companiei. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii cu scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Metodele utilizate n cadrul marketingului direct sunt foarte utile ntruct n permanen apelm la tehnici de comunicare, n special la comunicarea continu care ine de elementele de marc, logo, slogan. Fiecare mesaj i spot publicitar se leag de acestea, fiind elemente care nu pot s lipseasc din niciun mesaj transmis publicului.