PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE

INTEGRATĂ PENTRU MARCA MAYBELLINE

Micloi Andra Ștefania

Minea Diana Georgiana

Facultatea de Marketing, Anul II, Grupa 1730

andra.micloi@gmail.com

diana.minea16@gmail.com

București

2018
I.ANALIZA CONTEXTULUI ELABORĂRII CAMPANIEI DE COMUNICARE

1.Analiza mediului de marketing

Companie
Compania Maybelline a fost creata de un antreprenor de 19 ani, numit Tom Lyle Williams în
1915.
Maybelline este una dintre cele mai cunoscute mărci de produse de make-up din lume, fiind
distribuită în 90 de țări. L`OREAL a cumpărat compania MAYBELLINE la începutul anilor
1966, ambele companii fiind specializate în a oferi o largă selecție de rujuri, ojă, mascara și
fonduri de ten.
Fiind un brand dinamic și puternic, acesta se adresează în special femeilor care împărtășesc
aceleași trăsături ca și brand-ul, puternice și practice.

Marcă
Este o marcă puternică deoarece pe parcursul al unui aproape întreg secol a reusit să lanseze
produse diferite, fiecare produs având ceva unic prin care să atragă publicul.
Marca este inovativă și în pas cu moda, în fiecare sezon lansându-se noi colectii ce exprimă
tot mai mult feminitatea și mordernitatea.
Imaginea mărcii este cunoscută pe plan internațional, aceasta având sedii în multe țări,
inclusiv în Romania, unde aceste produse sunt disponibile în peste 700 de magazine.
Logo-ul mărcii Maybelline, este:

Motto-ul mărcii Maybelline este “ Maybe she`s born with it. Maybe it`s Maybelline`-
exprimă credința că frumusețea înnăscută a femeilor trebuie sporită, întărită și nu camuflată.
Maybelline devine Maybelline New York o data cu achiziționarea de către L`oreal, în
1996 și cu mutarea sediului Memphis în capital modei, New York City.
Maybelline este o marcă garanție, aceasta garantând pentru produsele pe care le are în
portofoliu, dar este si o marcă gamă, având mai multe tipuri de cosmetice. În cadrul tipurilor de
cosmetice, exista mai multe sortimente.

Modelul de business
L’Oreal este o marcă franceză, una dintre cele mai importante mărci de înfrumusețare din
lume.
Încă din 1907 începe istoria L’Oreal, atunci apărând pentru prima data vopseaua de păr.
Cel care a inventat vopseaua a început mai târziu să o comercializeze în saloanele din Paris sub
forma unei campanii a cărei denumire era Societatea Franceză de vopsea pentru păr, ulterior s-a
numit L’Oreal.
 Principalele idei pe care se baza acea companie sunt asemănătoare mărcii din zilele de
astăzi, și anume promovarea și inovația produselor cosmetice de cea mai bună calitate. Înca din
1920 , compania lui Schuller avea doar 3 chimiști, iar în prezent numărul acestora este de peste
2000. Produsele au început sa fie exportate în țări precum Olanda, Austria și Italia.
Această marcă a început cu vopseaua pentru colorarea părului, dar a pus la dispoziția
consumatorilor și produse pentru curățarea și înfrumusețarea tenului.
L’Oreal cuprinde peste 5000 de branduri, dintre care și Maybelline, și peste 2000 de
produse cum ar fi produse pentru îngrijirea pielii, feței, cosmetice sau produse pentru colorarea
părului. Aceste produse pot fi găsite în hipermarketuri, dar și în saloanele de frumusețe,
recomandate de către specialiști.
Comunicarea este cuvântul cheie în istoria Grupului L’Oreal. Atunci când publicitatea era
înca la început, L’Oreal a început să-și facă cunoscut numele prin postere promoționale, care sunt
faimoase și în ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma
L’Oreal să-și pună în atenția consumatorilor produsele pe care le producea.
În anul 1933, Schuller a deschis primul magazin al companiei L’Oreal care s-a numit
Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
În anul 1950, cand a apărut publicitatea prin intermediul filmului, L’Oreal a profitat de
aceasta oportunitate și a debutat în aceasta forma de publicitate cu o companie pentru Ambre
Solaire, produs care a fost reintrodus pe piață dupa cel de-al doilea război mondial. Trei ani mai
târziu, firma L’Oreal câștiga primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la bursa din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de către Lindsay Owen-Jones este
apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reacție la crize și pentru realizările sale. În 1998
Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris (capitalizarea la bursa fiind de 273 miliarde franci
francezi).

 Departametul produselor publice - 55%

 Departamentul de coafură - 12%
 Cosmetice diverse - 2%
 Divizia parfumurilor şi de frumusețe - 26%
 Departamentul de cosmetice active - 5%
 Venitul - 17,47 miliarde euro
 Profit net - 1,792 miliarde euro

Public țintă
Există o strânsă legătură între marcă și clienții săi, întrucât elementele ce definesc
personalitatea acestei mărci sunt asociate cu utilizatorii produselor și legăturile emoționale ce
definesc foarte bine această identitate.
Publicul țintă principal este format din persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsă între
18-45 de ani, iar cel secundar este reprezentat de persoanele ce lucrează sau dețin saloane
cosmetice.
Din punct de vedere socio-demografic, această campanie se adresează în special mediului
urban, dar și rural.
Din punct de vedere economic, se adresează persoanelor cu venituri medii si mari.
 Din punct de vedere comportamental, produsul este adresat femeilor care folosesc în mod
constant produse cosmetice, în special produse Maybelline.

Piața
 Capacitatea pieței
Capacitatea pieței reprezintă volumul cererii, ofertei, vânzărilor de șampoane, dar și cota
de piață.
Numărul de consumatori potențiali de produse cosmetice în România poate fi aproximat
cu 97% din populația totală a României, adică acest număr este de 20 de milioane de
consumatori. Numărul de consumatori efectivi nu se poate determina cu exactitate datorită
mărimii mari a pieței, dar oscilează în jurul unui număr de 18,5 milioane de consumatori pentru
produsele cosmetice de bază(pastă de dinți, șampon, săpun), în timp ce pentru celălalte numărul
consumatorilor scade treptat în funcție de preferințele și veniturile acestora.
Evident că pentru un număr mare de consumatori corespunde o piață efectivă mare, cu un
volum al vânzărilor de cosmetice de 220 de milioane de euro în România și cu o tendință anuală
de creștere de aproximativ 10%.
Piața românească de produse cosmetice de îngrijire personală este fragmentată, fiind
similară cu cea din țările europene, însă se cheltuie sume mult mai mici pe produsele cosmetice.
Ca urmare, marii retaileri au introdus mărci proprii în categoria cosmeticelor și a produselor de
îngrijire, unii chiar au mizat pe cosmetice decorative, realizate în colaborare cu producători de
marcă.
 Structura pieţei

Segmentul economic cuprinde atât persoanele cu venituri mici cât și cele cu venituri mari,
prețul rimelului fiind accesibil tuturor. În această categorie sunt cuprinse persoanele cu vârste
între 18 si 45 de ani, în general în mediul urban, ce consumă frecvent produse cosmetice.
Maybelline propune să lanseze un nou produs pentru femei.
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri medii, din toate categoriile.
Aceste persoane achiziționează rimel ținând cont în primul rând de calitate și apoi de preț.
Segmentul premium este reprezentat de persoanele cu venituri foarte mari, pentru care
alegerea brandului este foarte importantă și țin cont de imaginea lor. Cel mai des cumpărăturile
sunt făcute în supermarketuri sau hipermarketuri.

Concurenţa
Marca Maybelline este deținută în portofoliul L Oreal. Pe același segment se mai găsesc și
cele marca Beiersdorf și Farmec- mărci foarte importante și foarte mari ce dețin la rândul lor
numeroase produse cosmetice, intrând în concurență pe piață.
Conform ACNielsen, L'Oreal detine pozitia de lider pe piață, Farmec având avantajul că
acoperă mai multe dintre micile puncte de vânzare, prețurile fiind mult mai accesibile.
Alte game de cosmetice în concurență cu Maybelline ar fi Astor, Rimmel London,
Garnier, dar fiecare este specializat și apreciat pentru diferite produse de îngrijire.
Compania care deține în portofoliu marca Maybelline este L Oreal.
L'Oréal este o companie franceză de dimensiuni mari și cea mai importantă corporație din
industria cosmetică și a înfrumusețării, deținând în portofoliul său multe game de cosmetice. L
Oreal este prezentă în peste 120 de țări și oferă pentru cât mai mulți consumatori produse
performante la cel mai bun preț.
În topul inovaţiei ştiinţifice, echipele L Oreal de cercetare de renume mondial folosesc
ultimele descoperiri ştiinţifice pentru a dezvolta produse exclusive, vizionare şi mai sigure, care
sunt uşor de înţeles şi de utilizat.
Cel mai important concurent al mărcii Maybelline este marca Rimmel London.
Fondat în Londra, Rimmel si-a păstrat ideea de origini londoneze pentru a crea un brand
de frumusețe apreciat în toata lumea, chiar și în capitalele de moda ca Milano, Paris sau New
York. Rimmel trasmite frumusete londoneză. Setează trenduri, nu le urmează pe cele existente.
Este vorba despre experimentare și de auto-exprimare, folosind produse colorate și de cea mai
bună calitate. În momentul de față, este una dintre cele mai cunoscute firme de machiaj din lume.
Imaginea Rimmel, în present, este Kate Moss, alături de Sophie Ellis Bextor, Lily Cole și
Ayumi Hawasaki.
Rimmel London este o firmă puternică ce s-a facut cunoscută atat național cât și
internațional. Această marcă oferă în special femeilor produse de cea mai bună calitate la prețuri
accesibile pentru a fi mereu în pas cu moda și a se îngriji adecvat.
Elementul principal de diferențiere pe care mizează marca este susținerea. Aceste produse
sunt indicate tuturor categoriilor de persoane dar în special tineretului, la prețuri accesibile,
persoane orientate în special pe calitatea produselor.
Principalele avantaje pe care le are această marcă sunt accesibilitatea, gama largă de
produse, modalitățile de promovare, expansiunea globală. Punctele slabe reprezintă gama limitată
prezentată în hipermarketuri și magazinele de specialitate, testarea produselor pe animale,
concurența pe care o are pe piață.
Rimmel London face referire la produsele cosmetice, având numeroase campanii de
promovare și promoții pentru a atrage consumatorii. Motto-ul acestei mărci este ”Get the London
Look” , exprimând dorința de afirmare a frumuseții londoneze în toată lumea. Produsele pot fi
găsite în magazinele din toată Europa, fiind o marcă foarte cunoscută. Spoturile Tv, afișele, dar și
campaniile publicitare de promovare ajută consumatorii să își creeze ideea despre ce anume
doresc sa achiziționeze. Promovarea vânzărilor se realizează și in mediul on-line, pe site-ul
oficial, dar și pe rețelele de socializare.
Promovarea produselor Rimmel London prin intermediul publicității se face, de obicei,
prin intermediul mediilor de difuzare audiovizuală. Alte medii de expunere sunt afișele și mediile
on-line, publicații pe diferite site-uri. Ca tehnici de promovare a vânzărilor se folosesc diferite
concursuri cu anumite premii, publicitate la locul vânzării sau merchandising.
Relațiile publice ale mărcii sunt armonizate cu celălalte activități de promovare, în cadrul
efortului total de comunicații de marketing integrate. Un alt element al relațiilor publice sunt
evenimentele speciale, vizite ale diferitelor persoane importante în lumea modei, cosmeticelor,
ambasadori dar și materialele de identitate corporatistă precum broșuri, sigle, cărți de vizită.
 1. SWOT

Puncte tari Oportunități

 Maybelline are echipe de cercetare  Este un centru de cercetare al artei
și dezvoltare de vârf datorită cosmetice
companiei L’Oreal  Este utilizat know-how-ul din
 Are o imagine dorită de multe grupul L’Oreal
companii, elegantă și fermecătoare
 Pătrundere puternică pe piață
 Loialitatea mărcii
 Prețuri mici datorită costului redus
al producției
 Diferite versiuni ale produselor sunt
făcute pentru fiecare țară
Puncte slabe Amenințări
 În ciuda faptului că este un brand  Temerea oamenilor de nou
popular, industria cosmetică are o  Concurență puternică
concurență intensă
 Cotă de piață limitată
 Gamă largă de substituenți
 Anumite produse cosmetice nu se
potrivesc tuturor persoanelor

II. DEFINIREA OBIECTIVELOR COMUNICĂRII

Pentru Maybelline, construirea unei imagini puternice în rândul consumatoarelor reprezintă
un obiectiv global, care poate fi atins doar prin intermediul unei strategii de comunicație
comercială care să valorifice atuurile noului produs și să conducă la sporirea volumului
vânzărilor și a profitului.
Intervențiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului țintă față de produs, comunicarea
încercând să stimuleze preferințele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizează
diferențierea produselor față de companiile concurente. Prin intervențiile la nivel conotativ,
comunicarea urmărește influențarea comportamentului publicului țintă.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rimelul Maybelline răspunde obiectivelor de
natură comunicațională stabilite de către companie. Construirea unei imagini solide în rândul
consumatoarelor și creșterea notorietății companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse decât prin
intermediul unei strategii de comunicație coerente, care să fie în legatură cu strategia globală de
comunicație și, bineînteles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline.
Obiectivul principal, în domeniul calității, îl constituie satisfacerea continuă a cerinţelor
clienţilor interni și externi. Acestea necesită implicarea tuturor angajaţilor, angajamentul total al
conducerii și cooperarea dintre furnizori și clienţi.
Prin aceasta campanie, cei de la Maybelline doresc să facă cunoscut noul produs, dar și să
crească valoarea potențialelor vânzări și de a oferi încredere publicului în noile produse.
Făcând referire la noul rimel, există 3 niveluri psihologice succesive:
- la nivel cognitiv: se urmărește promovarea produsului pe piață, prezentarea caracteristicilor și
noilor trăsături ale acestuia;
- la nivel afectiv: se urmărește diferențierea noului rimel față de vechile produse, atât ale
companiei Maybelline, cât și a companiilor concurente.
- la nivel conotativ: obiectivele companiei fac referire la calitatea produselor si de ce acesta
merita cumpărat.

III. INSIGHT STRATEGIC ȘI AXUL COMUNICAȚIONAL

1.CARACTERIZAREA PUBLICULUI ȚINTĂ

Ținta comunicării noului produs Maybelline este ca și în cazul celorlalte produse, una dublă.
Pe de o parte, ținta principală, ținta de marketing, se referă la femeile din mediul urban, cu vârsta
cuprinsă între 18-45 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, cu un stil de viaţă
activ, femei care consideră că frumusețea este legată de înfățișarea fizică, dar și de echilibrul
dintre frumusețea exterioară și cea spirituală.
Ca țintă secundară sunt avute în vedere persoanele care lucrează în cadrul unor centre de
îngrijire și înfrumusețare, saloane cosmetice, acestea putând recomanda clientelor cumpărarea și
produselor Maybelline.
In cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care sa informeze aparitia noului
produs Maybelline, rimelul, si sa prezinte caracteristicile acestuia.

2.DEFINIREA AXULUI COMUNICAȚIONAL

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei promoţionale
coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare
utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea stabilită
anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de tipul poziţionării alese.

IV. MIXUL DE COMUNICARE ȘI ELEMENTE DE CREAȚIE

1.TEHNICI DE COMUNICARE PROPUSE PENTRU CAMPANIE ȘI

DETALIEREA ACTIVITĂȚILOR PENTRU FIECARE TEHNICĂ

Cu ocazia lansării rimelului PUSH UP ANGEL s-au folosit tehnicile de comunicare

specifice relațiilor publice, și anume lansarea de știri și tehnicile de comunicare prin eveniment
(târguri și expoziții).
În afară de promovarea prin intermediul reclamelor televizate, pe internet sau prin flyere,
au mai fost folosite și alte metode precum: promovarea în magazine de produse cosmetice sau în
supermarketuri, unde erau oferite testere fetelor care treceau pe lângă standul Maybelline.
Acestora le era prezentat noul produs si ce îl făcea diferit față de celelalte. De asemenea, au
existat și promoții în care, la cumpărarea unui rimel, au fost oferite cadou mini-rujuri, mini-oje
sau mini-rimeluri.

2.MEDII DE COMUNICARE PROPUSE

Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje – posibilitatea transmiterii unui mesaj
vizual, sonor și animat, audiența foarte mare, posibilitatea de a cuprinde un număr mare de
consumatoare, din diferite regiuni.
Publicitatea cu ajutorul flyerelor oferă de asemenea avantaje – este posibilă transmitearea
mesajului într-un mod simplu, scurt și la obiect, în acesta fiind scrise doar cele mai importante
specificații ale produsului.
Publicitatea cu ajutorul posterelor și panourilor publicitare ce atrag atenția trecătorilor,
este o buna modalitate de promovare. Acestea- panourile- având o dimensiune mare, pot fi
expuse cu ușurință pe străzi și blocuri, astfel putând fi observate de majoritatea persoanelor.
Publicitatea în mediu on-line oferă cele mai multe posibilități de promovare, pe internet
aflându-se videoclipuri cu reclame, specificații ale produsului sau noi promoții.

BIBLIOGRAFIE

1. http://www.maybelline.ro
2. http://en.wikipedia.org/wiki/L%27Or%C3%A9al
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline
4. https://www.youtube.com/watch?v=ON9E5JetfeE
5. https://www.mbaskool.com/brandguide/fmcg/1480-maybelline.html