Universitatea Al. I.

Cuza Iai Facultatea de Filosofie Master Relaii Publice i Publicitate

Farmec Frumuseea nu are vrst

Strategie de comunicare

Prodan (Piu) Diana Radu Andreea Sitariu Otilia ugui Alexandra

Anul II Grupa 1

I.

Problematica proiectului

Compania Farmec Cluj-Napoca este un simbol al produselor cosmetice n Romnia, care dup aproximativ 120 de ani de existen a rmas un juctor important pe piaa produselor cosmetice romneti, nregistrnd n iunie 2009 o cifr de afaceri de 26,5 milioane RON. n anii ce au urmat revoluiei din 1989, Farmec a nceput s se confrunte din ce n ce mai mult cu o dubl concuren:

Concurena obiectiv, reprezentat de celelalte mrci similare din domeniul cosmeticelor (LOral, Rimmel, Maybelline, Avon, Oriflame).

Concurena subiectiv constituit de reticena, prejudecile i atitudinea negativist ale consumatorilor cu privire la produsele romanesti. Farmec nu a putut face fa acestei concurene, deoarece mrcile strine aveau (i au n continuare) un capital financiar foarte puternic i capital de imagine la nivel internaional, beneficiind de expertiz n domeniile marketing, publicitate, relaii publice, domenii care n Romnia abia au nceput s se afirme la un nivel profesionist. O alt cauz major a problemei de vizibilitate a fost lipsa de interes a conducerii companiei de a investi n promovare, greeal ce a dus, apoi, la o prezentare deficitar la raft a produselor i o comunicare unilateral (site-ul este singurul canal de comunicare exploatat i gestionat). Erorile ar fi putut fi rectificate, dar acest lucru a fost fcut imposibil de incapacitatea unui departament de relaii publice, care s monitorizeze piaa din Romnia i s conceap strategii menite s stabileasc o comunicare mai bun la nivelul organizaie consumator (potenial consumator) i o poziionare mai clar a produselor Farmec n mintea acestora. Efectele negative nu au ntrziat s apar, marcate de un efect de domino: a sczut vizibilitatea n spaiul public, s-a micorat cota de pia, a sczut cifra de vnzri. Publicul larg a uitat de Farmec, cel puin la nivel general. Se dorete, deci, informarea exhaustiv a publicului, revenirea n for a imaginii Farmec pe pia, pentru construirea unei baze de consumatori i recuperarea unei reputaii binemeritate.

II. Prezentarea organizaiei

1. Informaii generale
nceput cu peste 120 de ani n urm, activitatea Farmec are astzi o larg recunoatere, att n Romnia, ct i n lume. A luat fiin n anul 1943, la 1 iunie, sub denumirea de Laborator Mol-Mos, desprins din laboratoarele Molnar Moser din Budapesta. La nceput, laboratorul avea doar 6 muncitori i producea numai ap de colonie i pudr pentru copii. ncepnd cu 31 August 1949, laboratorul i schimb denumirea n ntreprinderea de Produse Cosmetice - Cluj, i se trece de la producia de tip meteugresc la producia industrial a articolelor cosmetice, realizndu-se diversificarea sortimental i trecerea la produse de calitate superioar, competitive. Istoria modern a companiei ncepe n 1967, cand FARMEC devine primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan din Romnia. Produsele se adresau femeilor ajunse n pragul vrstei de 40 de ani, cnd tenul arat primele semne de mbtrnire. Astzi, Farmec produce peste 400 de produse cosmetice, care acoper o gam larg de utilizare, printre acestea numrndu-se att mrci tradiionale, ct i produse lansate n ultimii ani. n ultimii 60 de ani, compania i-a extins portofoliul de produse, de notorietate fiind: Gerovital H3 , Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse, Farmec, Doina, Obsesie, Athos. Anual compania lanseaz pe pia produse noi, cu un grad ridicat de inovaie, produse adaptate ultimelor tendine de pe piaa internaional a cosmeticelor i export 20% din producia sa n peste 40 de ri din Europa, Asia i America de Nord (gama Gerovital reprezint 80% din exporturi). Farmec este n prezent liderul pieei de produse cosmetice romneti, multe dintre mrcile produse la Cluj aflndu-se n topul preferinelor consumatorilor romni. Fiecare dintre produsele marca Farmec valorific ingrediente naturale sau sintetice recunoscute pe plan mondial, alturi de principii active de provenien local, selecionate din bogia natural a solului i florei romneti. Farmec deine zeci de brevete de invenie pentru produsele realizate prin reete originale, n laboratoarele de

cercetare proprii. Farmec se situeaz n rndul marilor companii industriale din Europa, att prin calitatea produselor, ct i datorit investiiilor n tehnologii moderne, menite s protejeze mediul nconjurtor. n cadrul companiei, funcioneaz primul laborator de analize fizico-chimice din Transilvania acreditat RENAR i, totodat, cea mai mare secie de aerosoli din sud-estul Europei. n ultima vreme, Farmec i-a asociat numele cu mrci recunoscute pe plan internaional, prin realizarea de produse sub mrci private. Capacitatea extins de producie i respectarea unor nalte standarde de calitate au permis fabricarea unui numr mare de astfel de produse: creme, emulsii, lotiuni, geluri de du, ampoane si deodorante.

2. Misiune i viziune
Misiunea Farmec este de a-i adapta continuu produsele, calitatea, design-ul i prezentarea pentru a satisface nevoile consumatorilor i, nu n ultimul rnd, pentru a crea condiii optime angajailor. Dei Farmec nu a proiectat o viziune propriu-zis a companiei, opereaz totui sub stindardul unei aa-zise viziuni a frumuseii, care le ghideaz activitatea: [...] Cnd am creat produsele Farmec, nu ne-am gndit la reguli, la cum s ai buze mai pline, pielea mai nchis la culoare i simetrii perfecte, ne-am gndit la tine i la frumuseea ta natural. Am ales s i artm c eti frumoas i s punem n valoare acele mici detalii care te fac diferit de toate celelalte femei. De aceea, vei regsi n produsele noastre ingrediente care i vor dezvlui personalitatea, care adaug lumin, culoare i contrast trsturilor tale. [] Credem c frumuseea nseamn sntate, c fardurile nu pot face tenul i ochii s strluceasc cnd nu te simi bine n pielea ta i nu ai grij de tine. Produsele Farmec sunt testate dermatologic, pentru a obine o ct mai bun compatibilitate cu pielea i pentru a le verifica eficacitatea, iar ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic, respectnd normele actuale din industria cosmetic. Pentru c ne preocup sntatea

ta, investim n cercetare i realizm produsele care ajung la tine dup reete originale, pe care le dezvoltm i le testm n laboratoarele proprii, ceea ce de multe ori nseamn civa ani de munc, pn cnd ajungem la rezultatele dorite. [] Valorile nu sunt precizate ca atare, dar se pot deduce din prezentarea general pe care i-o face compania: respectul fa de tradiie; respectul pentru sntate i mediul nconjurtor; cercetarea continu; originalitatea; atenia fa de cerinele clienilor. Obiectivele organizaionale nu sunt precizate, dei s-ar prea c ele vizeaz n principal creterea cifrei de exporturi i o mai bun comunicare pe piaa intern. Astfel, Mircea Turdean, noul director general al companiei, a declarat: "Decizia (de schimbare a directorului general n.r.) este strns legat de orientarea companiei spre creterea exporturilor n urmtorii doi ani. Dup un an n care s-a concentrat pe asigurarea stabilitii financiare, compania mizeaz pe continuarea investiiilor pentru relocarea i retehnologizarea produciei sau creterea cifrei la export".

3. Mediul intern
a.Structura organizaiei Echipa de management este alctuit dintr-un director general, un director economic, un director marketing vnzri i un director tehnic producie. Alte informaii cu privire la numrul de angajai sau distribuirea acestora pe domenii de activitate n interiorul companiei nu sunt cunoscute. Dezvoltarea companiei este susinut de consolidarea permanent a propriei reele de distribuie, dezvoltat la nivel naional, coordonat prin intermediul

reprezentanelor si punctelor de lucru din principalele orae ale Romniei. Tot la capitolul distribuie merit menionate cele aproximativ 200 de maini proprii i reeaua de multi-level-marketing dezvoltat de Farmec n mod similar cu Avon i Oriflame, mrci concurente de produse cosmetice. Una din cele mai importante resurse Farmec o constituie laboratoarele sale de cercetare, analize fizico-chimice, microbiologie, eficien, control calitate ambalaje i magazii produse finite, precum i cele 25 de brevete tiinifice deinute pn n acest moment. Ana Aslan Health Spa din Eforie Nord este, de asemenea, un atu pe care compania l poate integra n multe activiti de comunicare pentru a contribui la construirea mrcii Farmec drept una luxoas, modern, dar n acelai timp accesibil. n plus, implicarea benefic a companiei n viaa comunitii este dovedit de Complexul Parc Farmec (amenajat n colaborare cu Consiliul Local): un loc de recreere din oraul Cluj, un spaiu modern de agrement ce cuprinde dou terenuri de fotbal cu gazon artificial, cu instalaii de iluminat pentru nocturne, cu vestiare, duuri, tribune, parc, loc de joac pentru copii i o teras-restaurant. Alte cifre: 1500 tone de materii prime aprovizionate anual, 16 milioane de buci de produse fabricate anual, 15 milioane de buci de produse finite livrate anual. b.Performana organizaiei Din 2002, drept recunoatere a calitii produselor sale, compania Farmec SA Cluj-Napoca deine Certificatul Internaional de Calitate ISO 9001:2000. Compania a participat, n perioada 3-6 aprilie 2009, la trgul internaional Cosmoprof Worldwide Bologna, cea mai mare expoziie din industria frumuseii din lume, cu o tradiie de peste 40 de ani. Farmec a fost pentru a doua oar consecutiv singura companie romneasc de cosmetice invitat s ia parte la acest eveniment. Compania a participat cu stand expoziional propriu, prezentnd produse din gamele Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital Plant, Gerovital Plant Forte, Aslavital i Aslavital Lift Instant.

Activitatea n cadrul companiei este eficientizat prin implementarea Microsoft Dynamics Nav (program de conservare a resurselor energetice), software ce rezolv problema integrrii tuturor compartimentelor afacerii ntr-o soluie unitar i funcional, conceput pentru a planifica i urmri n mod eficient toate activitile unei organizaii prin utilizarea optim a resurselor financiare i fizice. c.Nia ocupat Farmec Cluj-Napoca se difereniaz prin cercetarea tiinific extins, materializat n portofoliul de 25 de brevete care se afl n spatele gamelor de produse cosmetice. d.Impedimente interne Adaptarea greoaie la schimbrile pieei poate indica o atitudine pasiv n interiorul organizaiei i o axare pe activitatea tiinific n detrimentul aspectului comercial. n plus, conducerea companiei pare s se orienteze mai mult spre exporturi dect pe dezvoltarea la nivel naional.

4. Percepia public despre organizaie

Cea mai mare parte a publicului int principal (categoria de vrst 20-35 ani) nu deine suficient informaie care s susin decizia de a cumpra produse Farmec, dei nici o categorie de vrst nu este la curent cu oferta complet. Consumatorii sunt reticeni n ceea ce privete utilizarea produselor autohtone. Industria produselor cosmetice se numr printre pieele ai cror consumatori prefer mrcile strine. Acestea sunt mai bine promovate, mai atractive, mai variate, beneficiaz de mai mult ncredere din partea publicului, sunt mai vizibile. Din aceast cauz, exist prejudecata conform creia produsele romneti sunt inferioare, nu ofer la fel de mult ca cele strine. Grija pentru promovare sugereaz grija pentru produs. Prejudeci conform crora Ce e ieftin e i prost.

Astfel, din punctul de vedere al vizibilitii, publicul nu cunoate ntreaga diversitate a gamei Farmec, ce acoper toate categoriile de vrst i toate tipurile de ten. n plus, produsele nu sunt expuse la raft ntr-o manier care s contribuie la o mai bun informare a clienilor i care s influeneze n mod pozitiv decizia de cumprare. n ceea ce privete reputaia mrcii, putem vorbi de dou instane: aspectul pozitiv construit de ctre cei care cunosc compania i produsele Farmec deoarece le folosesc de mai mult timp; aspectul neutru sau chiar negativ dat de persoanele care asociaz Farmec cu trsturile desuet, nvechit, necompetitiv, din cauz c epoca de glorie a companiei s-a manifestat n perioada comunist, n absena unei competiii reale pe piaa de cosmetice.

5. Mediul extern
a.Publicul int Publicul vizat este reprezentat de femei cu vrste cuprinse ntre 20 i 50 de ani, cu venituri medii i studii medii i superioare. b.Analiza SWOT:
-

strenghts: tradiie pe piaa romneasc; resurse (laboratoare proprii i cercettori reprezentativi - dr. Ana Aslan); reea proprie de distribuie extins; portofoliu complex de produse (avantaj pentru c acoper o gam larg de nevoi); aderen la standardele de calitate ISO 9001/2000; preuri reduse (avantaj n perioada de criz, mai ales pentru publicul int cu venituri medii); acoper mai multe dintre punctele mici de vnzare (de genul magazinelor steti) fa de concuren, datorit preurilor accesibile. weaknesses: notorietate redus din cauza numrului mic de apariii n media i a expunerii inadecvate la raft; buget redus destinat promovrii brandului; portofoliu complex de sub-branduri (care slbesc legtura cu brandul principal); pre redus (dezavantaj din prisma prejudecilor consumatorilor).

opportunities: criza financiar (care poate ndemna unii consumatori s ncerce produse mai ieftine); promovarea consumului de produse romneti n mass media; prezena companiei pe plan local (faciliteaz legatura direct cu potenialii consumatori) threats: diversitatea ofertanilor din domeniu; existena altor companii romneti de cosmetice care pot miza pe aceeai abordare n materie de comunicare

c.Parteneri:
-

pe partea de cercetare: Laboratoarele EVIC Internaional Romnia, Laboratoarele Dermscan Frana, Institutul de Cercetri Chimice Raluca Ripan Cluj-Napoca, Facultatea de Medicin i Farmacie Iuliu Haieganu Cluj-Napoca, Clinica de Dermatologie Cluj-Napoca, ICECHIM Bucureti, Universitatea Tehnic ClujNapoca pe partea de business: Carrefour (Farmec a creat i produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour), Reckitt Benckiser (Farmec a livrat timp de un an i jumtate peste ase milioane de doze de Air Wick Aerosol Sprays), Capra Nera (Farmec efectueaz servicii de ambalare i teste microbiologice pentru produsele sub marca Capra Nera), Ferrosan (Farmec efectueaz teste microbiologice pentru materiile prime aferente produselor sub marca Ferrosan)

d.Concureni:
-

la nivelul productorilor autohtoni: Elmiprodfarm (marca Elmiplant), Gerocossen la nivelul productorilor internaionali: LOral, Beiersdorf (marca Nivea) la nivel de MLM: Avon, Oriflame La nivel naional, Farmec se confrunt cu alte dou companii romneti

productoare i distribuitoare de produse cosmetice: Gerocossen i Elmiplant. Chiar dac aceste dou companii au o gam larg de produse, acestea din urm sunt cunoscute consumatorilor sub acelai brand: Gerocossen, respectiv Elmiplant (cu trei sub-branduri: Bioten, Blossom i Vector). Acest fapt reprezint un punct tare pentru ambii competitori (bucurndu-se de o reputaie destul de bun) pentru c, dup cum

am observat n cazul Farmec, existena mai multor sub-branduri reprezint de foarte multe ori un punct slab: consumatorii ajung n situaia n care nu mai sunt capabili s asocieze sub-brandurile cu brandul umbrel. Un alt punct tare al competitorilor este acela c au reuit s se extind i pe nie noi, la care Farmec nu s-a gndit nc: produsele destinate proteciei solare, cu care Elmiplant a reuit s-i sporeasc profitul cu 35% n 2005, primul an de la lansarea acestei game. Cu toate acestea ns, Farmec se poate bucura de o poziie frunta n rndul productorilor romneti (deine supremaia ca volum de vnzri anuale pe piaa local) datorit tradiiei, datorit notorietii de care se bucur dr. Ana Aslan, cercettor reprezentativ pentru companie. Spre deosebire de Farmec, competitorii internaionali se adreseaz n special femeilor cu un venit mare. Acetia reprezint ns o ameninare pentru c nu rare sunt situaiile cnd consumatorii prefer s achiziioneze un produs mai scump, mergnd pe premiza c ce e scump e ntotdeauna i mai calitativ. e.Finanatori: Farmec s-a privatizat n 1995, avnd capital 100% romnesc.

III. Strategia de comunicare propus

Proiectul Farmec Frumuseea nu are vrst const ntr-o campanie de promovare a companiei de cosmetice Farmec Cluj-Napoca: o comunicare integrat de marketing la nivel naional, dar i un program de educare a target-ului n privina folosirii i alegerii corecte a produselor cosmetice. Aceast iniiativ presupune atragerea ateniei consumatorilor, amintindu-le de calitatea produselor cosmetice Farmec i informndu-i cu privire la modernizarea acestora i la crearea de game noi, capabile s acopere nevoile unei cote de pia mai eterogene. n acest scop, campania i propune s pun accentul pe:

10

 Informarea publicului cu privire la produsele Farmec, prin intermediul reclamelor TV i din revistele de specialitate, al afiajului n spaiul public, al promoterilor i al unui eveniment special. Valorificarea shopper marketingului. Promovarea gamelor noi ale companiei. Dat fiind lipsa de notorietate a produselor companiei n ultimii aproximativ 15 ani, ntreg proiectul apare ca o condiie necesar pentru redresarea Farmec Cluj-Napoca n ceea ce privete vizibilitatea n spaiul public. n ciuda investirii unui capital financiar considerabil pentru atingerea obiectivelor propuse de campanie, o reuit a acesteia ar conduce la o poziionare a brand-ului romnesc printre produsele de gen cele mai ndrgite de pe pia. Astfel, calitatea produselor plus o imagine care s reflecte acest lucru ar reui s transforme compania Farmec ntr-un factor concurenial puternic printre celelalte companii similare de pe piaa de dup anul 1989. n condiiile unei finanri suficiente, acest proiect este realizabil: preurile sunt accesibile publicului nostru int; produsele sunt, ntr-adevr calitative, beneficiind de o tradiie i o longevitate recunoscute de o mare parte din consumatori; se aplic o strategie viabil, cu anse mari de reuit, adecvat publicului int; se folosesc canale de comunicare ce beneficiaz de un grad ridicat de vizibilitate; este vorba despre promovarea unui brand romnesc de tradiie, n condiiile n care afirmarea specificului romnesc a devenit una din prioritile naionale.

1.Viziunea
Credem c viziunea companiei cu privire la frumusee n general poate, i ar trebui, s fie precedat de i subsumat unei o formulri mai concise: s devin compania de cosmetice preferat n rndul tuturor femeilor din Romnia.

2. Valorile

11

Valorile enunate de Farmec pe site-ul lor nu sunt greite sau inadecvate, dar am considerat necesar s le nuanm i s le personalizm.

Integritatea este semnul distinctiv al fiecrui angajat Farmec, n stabilirea i observarea celor mai nalte standarde etice, ndeplinindu-ne datoria att fa de clienii notri, ct i fa de colegi i de noi nine.

Profesionalism: fiecare angajat este instruit n spiritul unei devoiuni totale n ceea ce privete activitatea prestat, pentru a se asigura, n primul rnd, calitatea ridicat a produselor, dar si maximum de eficien care s vin n ntmpinarea nevoilor de confort fizic i psihic al utilizatorilor finali.

Inovaia reprezint cheia progresului. Prin activitatea de cercetare continu se urmrete mplinirea nevoilor de nfrumuseare a clienilor prin oferirea de produse naturale de o calitate excepional.

Orientarea ctre client: Zi de zi analizm nevoile pe care le au clienii notri, dovedind respect fa de acetia. Suntem responsabili pentru toate acele detalii care influeneaz calitatea produselor. Satisfacerea clienilor notri reprezint satisfacia noastr.

3.Obiectivele de comunicare
Obiective principale:
a. Creterea gradului de notorietate a brandului Farmec n rndul consumatorilor vizai, cu cel puin 20% n primele 6 luni de la demararea campaniei. ndeplinirea acestui obiectiv va duce la atingerea tuturor categoriilor de vrst ale publicului int principal. Indicatori de msurare: chestionare aplicate consumatorilor dup finalizarea campaniei.

12

b.

Creterea numrului de aprecieri pozitive ale brandului Farmec n rndul

consumatorilor vizai, cu cel puin 15% n primele 6 luni dup sfritul campaniei. Atingerea obiectivului va reflecta schimbarea atitudinii pentru categoriile de vrst 20-35 ale publicului int principal. Indicatori de msurare: chestionare aplicate consumatorilor la 6 luni dup finalizarea campaniei, rapoartele de vnzri.

Obiectiv secundar:
a. Cel puin 15% din publicul int principal va percepe produsele companiei ca fiind moderne, calitative i sigure, n primul an dup sfritul campaniei Se dorete ndeplinirea acestui obiectiv n cazul tuturor categoriilor de vrst ale publicului int principal. Indicatori de msurare: chestionare aplicate consumatorilor la un an dup finalizarea campaniei.

4.Activiti
Avnd n vedere obiectivele de comunicare principale i sarcina pe care o au acestea de ndeplinit, creterea gradului de notorietate i a numrului de aprecieri pozitive ale mrcii, se va recurge la o ax de campanie bazat pe cunoaterea produsului. n consecin, mesajele vor transmite trsturile definitorii ale cosmeticelor Farmec: marc romneasc de tradiie, longeviv, bazat pe cercetri tiinifice n domeniu. Aceste mesaje vor fi transmise utilizndu-se, n special, canale media (acestea fiind preferate pentru modificarea atitudinii) dar, pentru obinerea unui efect de sinergie ct mai mare, se va apela i la canalele non-media i instrumentele aferente lor: a) Canale media:

13

Televiziune: spoturi TV difuzate pe Acas TV; Kanal D; Euforia TV; Romantica. Televiziune n mijloacele de transport n comun: spoturi TV Reviste pentru femei i ghiduri TV: inserturi publicitare n Acas Magazin; Libertatea pentru Femei; Unica; Ioana etc. i TVMania; TVSatelit.

Internet: www.farmec.ro (link-ul va fi prezent, n mod vizibil, pe toate suporturile vizuale din cadrul campaniei).

b) Canale non-media: Afiaj n spaiul public: panouri publicitare, afiaj pe mijloacele de transport n comun. Promovarea: vnzri cu premii; tombol; testare gratuit a produselor. Tehnici peri-promoionale: animaia promoiei; reclama la locul de vnzare. Evenimente speciale. Distribuire fluturai.

Campania se va desfura n perioada martie 2010 septembrie 2010.

a) Martie:

Introducerea unor teasere (scurte spoturi publicitare/inserturi/afie), utiliznd canalele media menionate; acestea vor conine imaginea principal a campaniei (2 profiluri feminine, unul tnr, unul vrstnic, privindu-se) nsoit de sloganul Timpul nu trece niciodat. Noi trecem prin timp. Pstreaz-i farmecul!

b) Aprilie: Conferine de pres cu privire la demararea campaniei de promovare. Introducerea spoturilor publicitare, a inserturilor i a afielor specializate pe categorii de vrst, fiecare cu un mesaj diferit. Folosirea cuvntului

14

Farmec va constitui elementul comun iar suporturile vizuale vor oferi imaginea unor femei obinuite, de vrste diferite, reprezentative pentru segmentul de pia vizat. Categoriile vor fi: 20-25: gama Gerovital Plant Stop Acnee; slogan Nici un farmec nu e mai mare dect delicateea pielii tale. 25-35: gama Gerovital Plant; slogan ndrgostete-l de farmecul tu! 35-50: gama Gerovital Plant Forte; slogan Tu cum i pstrezi farmecul? Standuri personalizate n hypermarket-uri, supermarket-uri, farmacii. Acestea vor fi nsoite de suporturi vizuale de promovare (afie/panouri) i vor expune gamele complete de produse cosmetice Farmec; tot aici se vor gsi i pachetele promoionale: produse din gamele noi nsoite de produse gratuite din gamele crora nu li s-a modificat designul. Aceste standuri vor beneficia i de promoteri capabili s ajute consumatorii s aleag produsul potrivit. c) Mai:

Activiti de sampling pe strad, cu promoteri instruii, ce vor oferi consiliere i mostre de produse n funcie de nevoile consumatorilor. Pregtirea unui eveniment special Farmec, Caravana Farmecului. Aceasta va staiona, n week-end-uri, n principalele orae ale rii, stabilind, astfel, un contact direct cu potenialii clieni.

Anunarea evenimentului se va face utiliznd maini cu platform i panotaj stradal.

d) Iunie-iulie: Continu anunarea evenimentului. n plus fa de modalitile de a face acest lucru anunate anterior, n fiecare ora, nainte ca acesta s fie vizitat de Caravan, se vor difuza la televizor previews cu imagini din staionrile anterioare.

15

Caravana Farmecului: va consta n activiti dedicate frumuseii i ngrijirii personale, desfurate n aer liber, pe un spaiu verde: Promoia nflorete!: n zilele premergtoare evenimentului n fiecare ora, se vor distribui taloane n form de flori, de diferite culori; consumatorii vor trebui apoi s gseasc, n incinta caravanei, standul special, colorat corespunztor, unde vor putea ctiga automat mini-produse, n funcie de culoarea talonului primit. Demonstraii gratuite de produse (cu public): utilizarea diverselor produse Farmec pe participani. Consultaii personalizate pentru identificarea nevoilor fiecrui vizitator i recomandarea unei anumite game de produse, n funcie de diagnostic. Expoziie de produse cu vnzare.
Tombol: toi participanii care achiziioneaz produse Farmec n

incinta caravanei vor putea participa la o tragere la sori pentru a putea ctiga un sejur n doi la Ana Aslan Health Spa din Eforie Nord. e) August-septembrie: Introducerea, ntr-o revist destinat femeilor (aleas n urma unui studiu de pia), a unei rubrici de gen tips&tricks, denumit ntrebri n faa oglinzii. Cititoarele vor putea adresa ntrebri consilierilor Farmec, ce vor face recomandri n maniera n care s-au desfurat consultaiile personalizate din cadrul Caravanei. Se continu difuzarea mesajelor, utilizndu-se canalele de comunicare menionate anterior.

5.Evaluare
Cercetarea de evaluare se va efectua la nceputul lunii mai (la o lun de la introducerea spoturilor TV, a afielor, a casetelor publicitare i a standurilor

16

personalizate), la nceputul lunii august (dup ncheierea Caravanei Farmecului), la finalul campaniei (n octombrie) i la un an de la ncheierea campaniei. n luna mai, cercetarea va urmri s determine msura n care potenialii cumprtori i amintesc mesajul produsului publicitar. n acest scop, instrumentele principale folosite vor fi:
a. Testele de reamintire: persoanele care au fost expuse la reclame (publicul int)

vor fi solicitate s i aminteasc totul n legtur cu firma i gamele de produse Farmec pe care le-au observat. Rezultatele chestionarelor vor indica potenialul de observare i de reinere al reclamei.
b. Testele de recunoatere: persoanele care au fost expuse la reclame vor fi supuse

unui proces de rememorare asistat: operatorul de interviu le va pune la dispoziie materialele vizuale utilizate n campanie. n luna august, cercetarea va trebui s determine gradul de persuadare nregistrat pn n acel moment. Pentru msurarea atitudinilor, se vor utiliza:
a. Semantica diferenial a lui Osgood (dou adjective antinomice la extremitile

unei scri gradate);

b. Scara aditiv a lui Likert (propoziii pe baza crora intervievatul i exprim

acordul sau dezacordul n cinci rubrici). Pe lng sondajul de opinie, se vor utiliza i alte tehnici de cercetare: monitorizarea presei, pentru evaluarea reflectrii evenimentelor n massinterviul; msurarea audienei; focus-grup observaia rezultatul direct media; -

Se vor utiliza aceleai instrumente de cercetare i la finalul campaniei.

17

6.Buget: 578 000

Cercetarea: 25 000 Publicitatea: 300 000 Conceperea Costuri de cercetare Plasarea n mass-media Comisionul ageniei Producia scris: Realizarea Tiprirea Distribuia Producia audiovizual: Realizarea Multiplicarea

Organizarea unui eveniment: 150 000 Conceperea i realizarea standurilor Asigurarea standurilor Elementele expuse Transportul Rezervarea spaiului Amplasarea materialului audiovizual Personalul Comunicatul de pres Conceperea mapelor de pres Protocolul

Obiectele promoionale: 50 000 Ecusoanele Mini-produsele

18

Obiectele decorative cu logo-ul companiei

Secretariat: 40 000 Fotocopiator Fax Telefon Papetrie Personal Deplasri Chirii sedii

Evaluarea final: 13 000 Fond de rezerv (10% din bugetul total): 57 000

19