Analiza mixului de marketing LOreal Romania

LOreal Group este o companie multinationala producatoare de cosmetice si parfumuri ce si-a deschis o sucursala in Romania in anul 2000, cu o conducere independenta dar care preia knowhow-ul firmei mama adaptandu-l la nevoile pietei autohtone. In prezent Loreal Romania detine un portofoliu de 25 branduri de cosmetie, dermatocosmetice si parfumuri ce se incadreaza pe piete diferite. Pentru un management mai bun al acestora si o eficacitate ridicata brandurile au fost impartite in 4 divizii in functie de cabalele de distributie. Fiecare dintre aceste divizii detine o organizare si o conducere independenta, avand departamente de marketing specializate care adopta strategii de marketing diferite in functie de specificul brandurilor si a pietelor pe care acestea sunt prezente. Aceste divizii sunt: 1. Divizia cosmeticelor de larg consum ce se ocupa de brandurile LOreal Paris, Garnier si Maybelline. Acestea adopta stratgii de piata nediferentiate fiind didtribuite marii mas prin diferite canale (de la buticuri de cartier pana la hypermagazine si farmacii) 2. Divizia Cosmetica Activa (dermatocosmeticele) care se ocupa de brandurile Vichy, La Roche Posay si Roger & Gallet- branduri distribuite exclusive in farmacii 3. Divizia Produselor Profesionale care se ocupa de brandurile LOreal Professionel, Kerastase si Matrix care se distribuie doar in saloane. 4. Divizia Produse de Lux ce se ocupa de brandurile Lancome, Armani, Yves Saint Laurent si Cacharel, branduri care pot fi gasite doar in parfumerii. Fiecare dintre acese divizii adopta strategii de piata diferite, pentru a concepe mixul de marketing potrivit fiecarui brand in parte.

Strategia de piata a grupului LOreal

Strategia de piata reprezinta o componenta a strategiei totale de dezvoltare a intreprinderii. Prin aceasta se stabileste relatia compania cu mediul ambient si pozitia pe care aceasta trebuie sa si-o asigure pentru a-si atinge scopurile. Pentru elaborarea strategiei trebuie analizati factorii care influenteaza activitatea companiei atat cei exogeni cat si cei endogeni. Tinand cont de toate aceste lucruri LOreal si-a formulat strategii de piata astfel incat sa isi pastreze locul fruntas pe toate pietele pe care activeaza. Scopul declarat al companiei este sa faca tot posibilul sa asigure buna-starea femeilor si barbatilor de pretutindeni prin varietatea cosmeticelor de calitate pe care le ofera. Scopurile economice ale companiei sunt acelea de a isi mentine locul de leader pe piata cosmeticelor si a produselor de ingrijire din Romania si sa isi mareasca annual portofoliu de branduri la nivel national. In cei 10 ani de activitate pe piata romaneasca LOreal a reusit sa isi imbogateasa numarul de branduri in medie cu 2 branduri pe an si sa cucereasca noi piete pe care se claseaza pe primele locuri, castigand annual puncte de cota de piata. Toate obiectivele de marketing si deciziile strategice sunt luate in Franta dar adaptate de catre fiecare divizie in functie de particularitatile pietei romanesti. Strategia de piata pe care LOreal o adopta este cea nediferentiata, produsele adresandu-se intregii piete. In functie de segmentul tinta vizat produsele comercializate vizeaza toate tipurile de consumatori : persoane obisnuite, cu venituri medii care utilizeaza cosmetice in viata de zi cu zi, utilizatori profesionisti (cosmeticiene, medici, hair stylisti, make up artisti) si persoane sofisticate cu venituri peste medie (produse de lux). In ceea ce priveste repartitia pe pietle cosmeticelor LOreal cuprinde toate cele 4 segmente: ingrijire, makeup, parfumerie si coafura.
2

Din punct de vedere al pozitiei pe piata LOreal este lider pe piata romaneasca si utilizeaza strategia mentinerii cotei de piata. In functie de gradul de adaptibilitate la schimbarile pietei LOreal adopta o strategie activa, generand modificari in piata, prin aducerea de produse inovatoare. In functie de pozitia fata de concurenta LOreal adopta o strategie defensiva, aparandu-si locul de leader pe piata.

Politica de produs

Politica de produs al grupului LOreal este dezvoltata intr-o stransa legatura cu celelalte 3 elemente ale mixului de marketing: pretul, promovarea si plasarea Grupul LOreal Romania detine 15 branduri proprii iar analiza calitatii produselor, a ambalaelor, a informatiilor de pe etichete si a altor elemente ale strategiei de produs este diferita pentru fiacre dintre aceseta si este in resonsabilitatea diviziei de care apartine. De exemplu pentru strategia de produs a brandului Vichy este responsbila divizia de Cosmetica Activa iar pentru cea a brandului Garnier divizia DPGP (Division de grand Produit) Deoarece calitatea produselor este un element foarte important pentru client LOreal pune un accent foarte mare pe aceasta. Acest parametru este destul de dificil de demonstrat iar analiza caliatii ese facuta la nivel mondial de Laboratoarele Stiintifice LOreal din Belgia si Franta. In general calitatea produselor este demonstrate clientilor prin Teste clinice sau Teste Utilizator prin care sunt obtinute anumite rezultate. Deasemenea pentru a veni in ajutorul consumatorilor si pentru a gasi in permanenta solutii pentru problemele lor LOreal se bazeaza pe o inovare continua prin descoperirea de produse inovatoare si brevetarea de molecule chimice si substante folosite. Ambalarea produselor este extreme de importanta in industria cosmetic deoarece ambalajul spune foarte multe lururi despre produs. Acest element este diferit pentru fiecare brand in parte. Astfel pentru produsele cosmetice de larg consum si parfumurilor ambalajul are un rl important
3

de a atrage vizual consumatorii. In cazul brandurilor de produse profesionale de par (care se distribuie in saloane) si al brandurilor distribuite in farmacii ambalajul este mai putin important, el find simplu dar bogat in informatii despre produs deoarece acest tip de produse sunt achizitionate in urma recomadarilor unei persoane specializate din domeniu (medic, cometiciana, hair stylist, etc.) In ceea ce priveste politica sortimentala LOreal face in permanenta studii de piata pentru a stabili gamele sortimentale si dimensiunea sortimentelor fiecarei game. Produsele distribuite de LOreal sunt extreme de variate: crme de fata si corp , produse de curatare, produse pentru tenul cu probleme(anti acne si antirid), make up, produse tratament pentru par, vopsele de par, parfumuri. Exista branduri care au aceleasi clase de produse (Vichy si La Roche Posay au crme anti-acneice si anti rid) dar care nu se canibalizeaza pentru ca se adreseaza segmentelor de clienti diferite.

Subdiviziunile sortimentului de marfuri ale LOreal sunt urmatoarele: Familia de produse comercializate produse medicale, produse non-medicale, produse profesionale, produse de uz zilnic Clase de produse in functie de scopul utilizarii: produse de ingrijire zilnica, produse de machiaj, parfumuri, tratamente Linia de produse: Produse pentru hidratare Produse pentru ten cu probleme Produse tratament Produse pentru curatare Produse pentru machiaj Produse pentru barbati Produse pentru colorarea parului

In ceea ce priveste gama de produse aceasta poate fi caracterizata prin 3 parametrii: latime, profunzime si lungime. In functie de piata pe care activeaza fiecare gama este structurata diferit. In cazul produselor distribuite prin marile canale de distributie au gae mult mai late decat cele de nisa (brandurile de lux si cele profesionale). De exemplu brandul LOreal Paris are linii de crme, farduri, vopsele de par si tratamemte, pentru ca sunt produse de uz zilnic care nu se adreseaza unui segment specific de consumatori. De cealalta parte brandul Vichy se rezuma la produse crme si produse de curatare a fetei pentru ca este un brand dermato-cosmetic si prin restrangerea liniilor atrage increderea consumatorilor in calitatea si eficienta produselor sale. In ceea ce priveste profunzimea, situatia sta exact invers. Brandurile care se adreseaza unei nise de piata sunt mai profunde deoarece produsele sunt mai specializate si vizeaza mai multe tipuri de problem. De exemplu brandul de produse profesionale de par Kerastase, linia vopsele de par are o profunzime de 16.

Stratgia politicii de produs In ceea ce priveste strategia politicii de produs din pinct de vedere de gradul de inoire a produseor, LOreal inoveaza continuu si annual renoveaza produsele sale de baza, aducand noi tehnologii de productie, noi ingrediente si noi ambalaje pentru a satisface la cel mai inalt nivel nevoile consumatorilor. In functie de dimensiunea gamelor strategia abordata este cea de stabilitate sortimentala. De-a lungul anilor gama de produse LOreal a tot crescut de la produse pentru femei, la produse pemntru barbati si copii.

Politica de pret

Pentru stabilirea preturilor LOreal,intocmeste lunar un bon de comanda pentru fiecare brand, in care la pretul de achizitie adauga TVA-ul si adaosul commercial. Astfel rezulta pretul de catalog, adica pretul cu care produsul este vandt distribuitorului. Acesta din urma la randul lui adauga un commission intre 10 si 100% si il vinde consumatorului final. Adaosul commercial este stabilit astfel incat sa acopere cheltuielile facute pentru promovarea acelui produs si bineinteles marja de profit. Pentru o rentabilitate cat mai buna acesta este sabilit in functie de factorii externi precum: Evolutia pietei cand piata este in crestere si pretul va creste Preturile concurentilor- preturile trebuie sa fie competitive fata de cele ale concurentilor. LOreal practica preturi la acelasi nivel cu cele ale concurentei, iar pentru produsele de lux mai mari. Modificarea normelor legislative- cresterea anumitor taxe Cresterea preturilor pe pietele complementare- furnizorii si colaboratorii cresc preturile Ciclul de viata in care se afla produsul- in perioada de lansare se practica preturi diferite fata de perioada de declin. Pentru un produs in faza de star se poate dori o crestere de cota de piata (recurgandu-se la asa zisa cumparare de cota de piata) Preturile variaza si in functie de scopurile pe care LOreal si le-a setat. Politica preturilor ofertelor speciale pentru produsele care nu se mai fabrica si pentru care se doreste lichidarea stocurilor Reducerea temporala a preturilor unor produse- aceasta metoda este folosita pentru a atrage consumatorii sa cumpere produse care nu sunt reduse. De exemplu se reduce pretul la crema de noapte pentru a incuraja cumpararea cremei de zi. Preturile pot varia de la client la client- in functie de cantitatea comandata insa diferenta poate fi de maxim 10%. Prin aceasta metoda se incurajaza cresterea comenzilor. Campaniile de promovare prin care se doreste scoaterea in evident a unei game de produse pot fi insotite de reduceri de prt cu pana la 25%.
6

Asa cum se poate observa din pagina anterioara stabilirea preturilor unui produs este influentata atat de factori endogeni cat si exogeni, dar in permanenta sunt urmarite acoperirea costurilor si obtinerea unei rentabilitati economice favorabile. Strategiile de pret adoptate de LOreal sunt variate. Pentru produsele mass-market abordeaza o strategie de penetrare, preturile fiind accesibile si la acelasi nivel cu ale conurentilor. Persoanele care utilizeaza asfel de produse sunt inelastici la prt deoarece ei fiind atrasi de bune rapoarte calitate-pret. In cazul parfumurilor sau produselor prfesionale pentru par strategia abordata este cea a pretului inalt pentru a pastra idea de produs de lux inalt calitativ. Pentru produsele nou lansate LOreal foloseste in general strategia bazata pe valoarea produsului, pretul fiind in concordanta cu pretul produselor din aceeasi gama iar pentru produsele de lux strategia preturilor ridicate. Pentru pachetele de produse lansate sunt folosite strategii special care urmaresc maximizarea profiturilor intregului ansamblu.

Politica de promovare Mixul promotional abordat de LOreal Group consta in imbinarea elementelor promotionale : publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice, marketing direct, evenimente. In functie de specificul fiecarui brand sunt alese elementele cele mai portivite. Astfel pentru brandurile mass market este folosita in general publicitatea , pentru brandurile dermatocosmetice si profesionale este folosit foarte mult marketingul direct iar pentru brandurile de lux relatiile publice. Totusi pentru fiecare tip de brand mixul poate contine intr-o proportie mai mica si celelalte elemente. De exemplu exista campanii TV si pentru Vichy care este un brand dermatocosmetic iar promovarea vanzarilor se foloseste si pentru produsele de lux. Publicitatea este o modalitate de promovare impersonal care ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta produselor si pentru a crea atitudini favorabile. Aceasta poate fi de mai mult tipuri dar cele mai folosite de LOreal sunt reclamele
7

TV si radio, publicitatea outdoor si publicitatea online. Utilizarea publicitatii are un impact prozitiv in cazul tuturor brandurilor. Pentru brandurile mass market cele mai bune rezultate se vad in urma reclamelor TV. Pentru marcile Garnier, Maybelline si LOreal Paris sunt folosite vedete care sa recomande produsele si care sa garanteze calitatea acestora. Pentru brandurile dermatocosmetice publicitatea on-line este foarte utila, efectul acesteia fiind vizibil dupa fiecrae campanile. Brandul Vichy a lansat blogul Vichy Consult unde oamenii pot intra si discuta online cu un medic dermatolog care in final le poate face si o prescriptie in functie de problemele lor. Facebook-ul este un alt instrument de publiitate online foarte utilizat iar paginile brandurilor LOreal au toate peste 1000 de fani care sunt conecati in permanenta la noutatile aparute. Alte example de campanii online este PROVOCAREA NORMADERM campanile care a implicat 10.000 de personae din toata tara. 1000 de personae cu ten acneic primeau gratuit o crema pentru a o testa. Daca era multumit trebuia sa isi convinga 5 prieteni sa cumpere produsul de la farmacie si putea catsiga un telefon I Phone. Un alt mijloc de publicitate este publicitatea in presa scrisa. In general sunt vizate ublicatiile glossy si de moda, iar in cazul produselor dermatocosmetice si profesionale cele de specialitate. Promovarea vanzarilor este o tehnica importanta si se axeaza pe promovarea produselor la locul vanzarii. Acesasta este facuta prin: - publicitatea la locul vanzarii: semnalizarea produselor prin reglete, barchete, POSM-uri, glorifiere, pancarte, vitrine. Aceasta tehnica are rezultate bune pentru toate brandurile LOreal. -oferte promotionale, cadouri, concursuri la locul vanzarilor- foarte utilizate in cazul brandurilor mass market si dermato-cosmetice. - vanzari grupate (pentru achizitionarea de produse de 150 RON Vichy ofera cadou o crema anticelulitica) -tehnici de merchandising- pentru sprijinirea produselor in locul de vanzare sunt negociate spatii premium unde produsele sa poate fi expuse fie pe standere proprii, fie in locuri cat mai vizibile. Marketingul direct este un instrument foarte utilizat in cadrul LOreal, mai ales pentru produsele pentru care pacientii necesita recomandarea unor personae specializate (branduri

dermatocometice si profesionale) dar si pentru produsele de maker up si parfumuri unde clientii au nevoie de sfatul unui profesionist. Tehnicile folosite sunt: - consultanta la locul vanzarii- pentru produsele de make-up mass market si brandurile de parfumuri si produse de lux, la punctele de vanzare exista beauty-advisere care ajuta clientii sa aleaga cel mai potrivit produs. In cazul produselor dermatocosmetice Vichy si La Roche Posay in farmacii exista dermo-consultante care fac analize de ten si in functie de rezultate recomanda clientilor produsele de care au nevoie - vizite medicale utilizate doar pentru brandurile dermatocosmetice - reprezentantii medicali Vichy si La Roche Posay viziteaza lunar medici dermatologi pentru a le prezenta ultimele produse si pentru a le oferi testere ca sa se convinga singuri de beneficiile acestora. - vizite si demonstratii in saloane in general se practica pentru vopselele de par -traininguri cu personalul de vanzare din punctele de distributie : farmacisti, hair stylisti, vanzatoare. Aceste traininguri sunt facute pentru a informa personalul de vanzari despre produsele LOreal pentru ca acestia la randul lor sa le poata prezenta clientilor finali.

Relatiile publice De la infiintarea sa in Romania LOreal a fost implicat in diverse actiuni sociale precum acordarea de burse stiintifice femeilor implicate in cercetarea substantelor chimice, diverse sponsorizari pentru actiuni caritabile. Deasemenea au fost organizate conferinte de presa si evenimente pentru presa prin care jurnalistii erau introdusi in lumea LOreal. Si pe plan intern LOreal organizeaza actiuni de apropiere a angajatilor precum Ethics Day, Citzens Day si Employees Day. Ultimul proiect care este inca in desfasurare se numeste LOreal and Me si este un proiect de integrare sociala a tinerilor cu probleme. Astfel 10 tineri cu dizabilitati urmeaza cursurile Academiei de Par LOreal si sunt trainuiti sa devina buni hair-stylisti.

Strategii promotionale
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala se stabilesc bugetul si strategiile promotionale. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. LOreal se axeaza pe strategii de extindere si promovare a imaginii prin: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor; Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente; n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; Din punct de vedere al cuceririi pietei, LOreal adopta o strategie diferentiata printr-un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit. Din punct de vedere al publicului vizat, LOreal aplica atat strategii de tip push (pentru brandurile dermatocosmetice si profesionale pentru care se investe mult in relatiile cu medicii si hair-stylistii) cat si de tip pull in care toate eforturile de promovare sunt indreptate catre clientul final, care sa solicite produse intermediarior (acestia isi sa creasca comenzile). Cea din urma este foarte practicata in cazul produselor mass-market.

Politica de distributie

10