COMERȚUL CU AMĂNUNTUL

NEALIMENTAR SPECIALIZAT- BUNURI

DE FOLOSINȚĂ MEDIE

1
CUPRINS
I. PREZENTAREA GRUPULUI DIN CARE FACE PARTE LANȚUL DE MAGAZINE .................................. 3
1.1. SCURT ISTORIC. ȚARA DE ORIGINE.......................................................................................... 3
1.2.ȚĂRILE ÎN CARE ESTE PREZENT GRUPUL.......................................................................... 6
1.3. MĂRCILE DE MAGAZINE CARE FAC PARTE DIN GRUP ............................................... 10
1.4. DATE FINANCIARE PRIVITOARE LA GRUP ................................................................ 11
2. PREZENTAREA LANȚULUI DE MAGAZINE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA ............................................ 12
2.1. ISTORIC AL PREZENȚEI LANȚULUI ÎN ROMÂNIA .................................................... 12
2.2. FORMATUL COMERCIAL AL LANȚULUI DE MAGAZINE ........................................ 13
2.3. MARCA MAGAZINULUI................................................................................................... 13
2.4. NUMĂR DE MAGAZINE ÎN PREZENT ÎN ROMÂNIA .................................................. 15
2.5. SUPRAFAȚA MAGAZINELOR ......................................................................................... 17
2.6. CENTRE LOGISTICE ......................................................................................................... 17
2.7. DATE FINANCIARE ........................................................................................................... 18
3. PREZENTAREA MAGAZINULUI .......................................................................................... 20
3.1. FORMATUL COMERCIAL ................................................................................................ 20
3.2. SUPRAFAȚA MAGAZINULUI .......................................................................................... 20
3.3. FAMILII/LINII DE PRODUSE COMERCIALIZATE (raioane) ........................................ 20
3.4. MĂRCI PROPRII ................................................................................................................. 21
3.5. NIVELUL PREȚURILOR .................................................................................................... 21
3.6. ARANJAREA INTERIOARĂ A MAGAZINULUI ............................................................ 22
2.1. POLITICA DE PROMOVARE FOLOSITĂ DE LANȚUL DE MAGAZINE .................... 23
4. OBSERVAȚII ȘI RECOMANDĂRI............................................................................................ 24
4.1. ASPECTE NOTABILE ALE ACTIVITĂȚII COMERCIANTULUI. ANALIZA SWOT. . 24
4.2. RECOMANDĂRI ................................................................................................................. 28
Bibliografie ............................................................................................................................................ 29

2
 I. PREZENTAREA GRUPULUI DIN CARE FACE PARTE LANȚUL DE
MAGAZINE

1.1. SCURT ISTORIC. ȚARA DE ORIGINE

Povestea Deichmann a început în 1913, în regiunea Ruhr a Germaniei. Heinrich Deichmann
a deschis o cizmărie pe care o conducea împreună cu soţia sa Julie. La o distanţă de peste 100
de ani compania a ajuns lider de piaţă în Europa. La fel că atunci, Deichmann este o afacere de
familie, ce pune preţ pe creşterea prin propriile forţe şi pe furnizarea unei calităţi înalte la un
preţ avantajos

Anii de început

În 1913, în cartierul muncitoresc Essen-Borbeck din Ruhr se deschide magazinul de

cizmărie administrat de Heinrich şi soţia sa- un simplu magazin în prima instanţa. Dar acest
magazin s-a deosebit de toate celelalte existente în vremea aceea prin utilajele destinate pentru
repararea încălţămintei. Astfel, au fost accelerate atât productivitatea muncii, cât şi oferirea
unor preţuri avantajoase.

Imagine 1 Deschiderea afacerii

Anul 1919 reprezintă anul comercializării pantofilor fabricaţi în sfera industrială. Heinrich
Deichmann introduce în oferta să încălţăminte industrială, robustă,durabilă, dar la preţuri
avantajoase pe care o vinde minerilor, dar şi oamenilor obişnuiţi. Acest segment devine
principal sursă de venit a micii întreprinderi, în care nu doar Heinrich şi Julie se implică activ.

Imagine 2 Minerii-principalii clienti

3
 Deschiderea primului mare magazin are loc în 1936 situat în piaţă din Essen.

Imagine 3 Deschiderea primului magazin

Anii de dinainte de 1945 au fost caracterizaţi şi limitaţi de nesiguranţă politică şi

economică. Fondatorul a respins regimul nazist şi printre altele a criticat persecuţia
concetăţenilor săi evrei. Fiul lui Julie şi Heinrich, a studiat medicina şi teologia. După moartea
tatălui, pe lângă studiu, Heinz-Horst Deichmann a continuat mică afacere de familie alături de
mama sa.

Creşterea de după război

(1945)Doar la câteva săptămâni după sfârşitul războiului a fost reluată vânzarea
stocului rămas de încălţăminte. În lunile care au urmat întreagă familie s-a străduit să asigure
supravieţuirea şi continuarea afacerii, cu multă imaginaţie, improvizând alături de încă 12
angajaţi. Din lemn de plop şi corzi de paraşuta au fabricat 50.000 de perechi de pantofi. Firma
a creat o bursă de schimb pentru încălţăminte folosită şi curând dispuneau de 5000 de adrese
de clienţi.

Imagine 4 Stocul de dupa razboi

În 1949 se deschide prima filiala în afară Essen-ului, la Dusseldorf, iar în 1955 se

deschide al treilea magazin în Oberhausen. Heinz-Horst Deichmann este în căutare de noi cai
de promovare. Fiind inspirat de ceea ce văzuse pe Oxford Street în Londra, el introduce nişte
“standuri de selecţie” în pasajele comerciale şi aplică principiul de vânzare valabil
şiazi:încălţăminte la modă, de calitate bună, la preţ avantajos. Astfel obţine paturi sociale largi
de clienţi.

4
 Imagine 5 Magazinele noi

Reţeaua a continuat se extindă considerabil pe teritoriul Germaniei.

Imagine 6 Extinderea in Germania

Între timp se finalizează şi nouă clădire administrativă şi depozit din cartierul Essen,
care până în ziua de azi este sediul central al firmei. (Deichmann Deutschland | Corporate
Website, 2017)

Imagine 7 Cladirea administrativa a firmei

5
 1.2.ȚĂRILE ÎN CARE ESTE PREZENT GRUPUL

Extinderea internationala

În 1977 are loc preluarea lanţului de magazine Dosenbach, din ELVEŢIA – tot o afacere
de familie de lungă durata, dar rămasă fără urmaşi. Odată cu această ascensiune începe şi
extinderea internaţională a companiei la 60 de ani de la lansare.

Imagine 8 Dosenbach

Distribuirea rapidă a mărfii câştigă o importantă din ce în ce mai mare: în Bottrop este
construit primul depozit central.

Imagine 9 Primul depozit central

Odată cu preluarea firmei Lerner Shoes din SUA, în 1984 Deichmann se instalează pe
a două piaţă din afară Germaniei. După achiziţionare denumirea Lerner Shoes
este schimbată în RACK ROOM SHOES. Această denumire indică modul de expunere a
pantofilor în magazin: sistemul de rafturi care permite accesul clientului direct la perechea de
pantofi dorită, aşezată încutii.

6
 Imagine 10 Sigla Rack Room Shoes

În 1985, Deichmann preia lanţul de magazine VAN HAREN din OLANDA. În 1988,
Grupul Deichmann având 400 de magazine în Germania, introduce un nou nume în grup:
Roland. Până atunci, ROLAND comercializa doar încălţăminte bărbătească, dar îşi extinde
treptat gama de sortimente în magazine moderne din marile oraşe ale Germaniei.

Imagine 11 Magazinele Van Haren si Roland

În anul 1992, pentru prima dată, Deichmann îşi începe expansiunea în străinătate sub
propriul nume, şi anume în AUSTRIA. În tot acest an Deichmann
preia lanţul elveţian Ochsner Shoes.

Imagine 12 Ochsner Shoes

7
În 1997 are loc deschiderea primului magazine din POLONIA, în Konin.

În 1999 al 900-lea magazine se deschide la Berlin, iar în 2000 www.deichmann.com

începe să vândă încălţăminte online,fiind prima firma pe
internet care comercializează pantofi încadrul unui online-shop.

Deichmann intră concomitent pe pieţele din MAREA BRITANIE şi UNGARIA în 2001.

In 2 0 0 2 este preluat grupul Off Broadway in SUA.

Imagine 13 Off Broadway Shoe

Deschiderea primelor magazine în CEHIA şi DANEMARCA are

loc în 2003,an în care se împlinesc 90 de ani de activitate. În SLOVACIA primele
magazine apar în 2004

Imagine 14 Magazinele din Slovacia

În 2005 Deichmann preia drepturile comerciale ale mărcii germane de încălţăminte

pentru copii: ELEFANTEN, aici fiind incluse calapoadele,instrumentele, furnizorii şi câţiva
angajaţi din departamentul de dezvoltare tehnică. Tot în acest an este preluată şi marca
GALLUS. Aceste achiziţii vor aduce inovaţii care vor consolida reputaţia de înalta calitate a
acestei mărci.
În 2006 au loc deschiderea primelor filiale în TURCIA şi SLOVENIA , iar în 2007-
extinderea către SUEDIA, ROMÂNIA şi CROAŢIA. Grupul muzical Pussycat Dolls apare
în reclamele Deichmann.

8
 În ITALIA şi LITUANIA primele filiale se deschid în anul 2008. Formaţia muzicală
feminină Sugababes este nouă stea din spoturile publicitare.

Imagine 15 Magazin in Italia

Deichmann îşi deschide prima filiala din BULGARIA în 2009. Supermodelul Cindy
Crawford face reclamă pentru colecţia 5th Avenue. În 2010 Deichmann se extinde şi pe piaţă
din SPANIA.
În 2011 SERBIA şi PORTUGALIA devin şi ele parte din ansamblul internaţional de
pieţe pe care l-a acaparat grupul Deichmann.
În 2013 se deschid primele filiale în BOSNIA ŞI HERŢEGOVINA. Astfel grupul
Deichmann este prezent în 23 de ţări şi sărbătoreşte 100 de ani de existenţa. Tot în acest an s-
au înregistrat 3000 de filiale şi 167 milioane de perechi de încălţăminte vândute.
2014 este anul în care apar primele filiale în RUSIA, al cincilea centru de distribuţie în
Germania şi începe sezonul de primăvară/vara cu noul slogan bine-cunoscut: “Pentru că iubim
pantofii.” (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)
Se remarcă faptul că pe fiecare piaţă pe care grupul Deichmann a pătruns predomină un
singur tip de magazin/marca, iar la dată de 31.12.2015 grupul opera cu un total de 3700 de
magazine. (Wikipedia, 2016)

9
 TARA ANUL INTRARII NUMAR DE MARCA
PE PIATA MAGAZINE
Austria 1992 161 Deichmann
Bosnia-Hertegovina 2013 13 Deichmann

Bulgaria 2009 20 Deichmann

Croatia 2007 33 Deichmann
Cehia 2003 99 Deichmann
Danemarca 2003 26 Deichmann
Germania 1936 si 1988 1300 Deichmann, Roland
Ungaria 2001 116 Deichmann
Italia 2008 63 Deichmann
Lituania 2008 18 Deichmann
Olanda 1985 139 Van Haren
Polonia 1997 200 Deichmann
Portugalia 2011 5 Deichmann
Romania 2007 67 Deichmann
Serbia 2011 14 Deichmann
Slovacia 2004 54 Deichmann
Slovenia 2006 24 Deichmann
Spania 2010 31 Deichmann
Suedia 2007 32 Deichmann
Elvetia 1977 si 1992 190 Dosenbach, Ochsner
Shoes, Ochsner Sport
Turcia 2006 102 Deichmann
Marea Britanie 2001 82 Deichmann
SUA 1984 si 2002 470 Rack Room Shoes,
Off Broadway Shoes
Tabel 1 Numarul de magazine din fiecare tara

1.3. MĂRCILE DE MAGAZINE CARE FAC PARTE DIN GRUP

În ţările Germania, Bosnia-Herţegovina, Bulgaria, Danemarca, Marea Britanie, Italia,
Croaţia, Lituania, Austria, Polonia, Portugalia, România, Rusia, Suedia, Serbia, Slovacia,
Slovenia, Spania, Republica Cehă, Turcia şi Ungaria Grupul Deichmann este prezent sub
denumirea de DEICHMANN. De asemenea, grupul este reprezentat în Elveţia ( Dosenbach /
Ochsner / Ochsner Sport ), Olanda ( vanHaren ), în Statele Unite ale Americii (Rack Room
Shoes/Off Broadway). În Germania, Roland SE, de asemenea, face parte din grupul de

10
companii. Cu MyShoes SE, compania este reprezentată în Germania, Austria şi Elveţia .
(Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)
Toate ţările care activează sub denumirea de Deichmann folosesc acelaşi logo şi acelaşi
slogan (“Pentru că iubim pantofii”), cu excepţia Elveţiei unde numele este Dosenbach, păstrând
logo-ul şi sloganul original.
Sub denumirea de Rack Room Shoes grupul Deichmann activează încă din 1984
când a preluat firma Lerner Shoes. Logo-ul acesteia reprezintă numele firmei, pe
un fundal portocaliu, iar sloganul folosit este “Your chance to be on the real
people”.
Un an mai târziu achiziţionează lanţul de magazine Van Haren, al cărui slogan
este Onze folder is uit! (“Our folder is out!”) şi Roland.

Din 1992 activează pe piaţă din Elveţia cu Ochsner Shoes şi Ochsner Sport, în
timp ce grupul Off Broadway este preluat abia în anul 2002, în Statele Unite ale
Americii .

1.4. DATE FINANCIARE PRIVITOARE LA GRUP

De la an la an, grupul DEICHMANN este într-o continuă evoluţie şi extindere, compania

fiind lider de piaţă european în comerţul cu amănuntul de încălţăminte. Pornind de la un singur
magazin deschis în Germania în 1913 numără, astăzi, peste 3857 de magazine deshise în 24 de
ţări, având peste 38252 de angajaţi, conform datelor oficiale prezente pe site-ul grupului.
În 2016 Grupului Deichmann a reuşit performanţă de a vinde peste 173 de milioane de
perechi de pantofi şi plănuieşte extinderea activităţii prin deschiderea în 2017 a 61 de noi
magazine doar în Germania, prin angajarea unui număr de 370 de noi angajaţi, şi 262 de noi
magazine în întreagă lume. În Germania, în 2016, cifra de afaceri a crescut de la 2,1 miliarde
de euro la 2,2 miliarde de euro, reprezentând 40% din cifra de afaceri a Grupului.
În 2015 grupul a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri, a numărului de pantofi vânduţi,
precum şi a numărului de magazine. Cifra de afaceri a reprezentanţelor din cele 23 de ţări
europene şi din Statele Unite ale Americii a crescut cu 8,3 %, de la 4,9 miliarde Euro la 5,3
miliarde Euro (net 4,6 miliarde Euro). Creşterea vânzărilor neţinând cont de efectele cursului
de schimb care a fost de 3,1 %. Grupul a vândut în 2015 peste 172 de milioane de perechi de
pantofi în magazine şi online. Numărul de magazine a crescut la 3710 magazine faţă de 3600

11
câte erau în 2014, având aproximativ 37300 de angajaţi faţă de 36150 câţi erau în anul
precedent. (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)
În 2014 a fost anul de apogeu al companiei, cu 172 de milioane de perechi vândute, ceea
ce a dus la un total de vânzări brute în valoare totală de 4,9 miliarde euro (4,2 miliarde de euro
net), înregistrând o creştere a veniturilor din vânzări de 6% faţă de vânzările brute din 2013 de
4.6 miliarde de euro. Numărul de magazine era de 3600, având o forţă de muncă de 36150 de
persoane. (Footwear, 2017)
75,2 milioane de perechi de pantofi au fost vândute on-line de grupul Deichmann în Germania
în 2014 (în creştere cu aproape 2% faţă de 2013), în timp ce veniturile din vânzări brute a ajuns
la 2 miliarde de euro (net de 1,7 miliarde de euro) pentru prima dată.
În 2010, grupul avea doar 3000 de magazine şi aproximativ 30000 de angajaţi, reuşind să
vândă 152 de milioane de perechi de încălţăminte,cu 9% mai mult decât în 2009. (Street, 2017)

2. PREZENTAREA LANȚULUI DE MAGAZINE PE PIAȚA DIN ROMÂNIA

2.1. ISTORIC AL PREZENȚEI LANȚULUI ÎN ROMÂNIA

DEICHMANN COMERCIALIZARE INCALTAMINTE SRL

Lanţul de magazine Deichmann a intrat pe piaţă din România în anul 2007 (dată exactă a
înfiinţării este 15.02.2017) şi a avut o evoluţie spectaculoasă de atunci, prezentând o tendinţa
de creştere, inovare şi dezvoltare. (listafirme.ro, 2017) Principiul pe baza căreia funcţionează
compania s-a păstrat şi în ţară noastră: Încălţăminte modernă, de calitate ,la preţuri excelente.
În anul 2009, numărul de magazine Deichmann din România a crescut de la 13 la 21 până
la sfârşitul anului, iar în 2010 şi-au început activitatea încă 10 magazine. În istoricul prezenţei
în ţară se remarcă anul 2014 când grupul decide să investească 222 milioane de Euro în lanţul
de magazine. DEICHMANN Comercializare Încălţăminte şi-a extins în ultimii ani şi mai mult
poziţia de lider de piaţă în România pe segmentul vânzării de încălţăminte. Compania a vândut
în 2015 în România, 2,87 milioane de perechi de pantofi (2014 : 2,76 milioane). Lanţul
Deichmann continuă să se extindă în permanentă reţeaua de magazine începând de la intrarea
pe piaţă în 2007. Astfel, în aprilie 2016, DEICHMANN este prezent în România cu un număr
de 75 de magazine. (bursa.ro, 2017)
În anul 2016 firma a obţinut Locul 1 în Top Afaceri România, domeniul 4772: Comerţ
cu amănuntul al încălţămintei şi articolelor din piele, în magazine specializate (listafirme.ro,
2017)

12
 Imagine 16 Locul 1 in Top Afaceri

2.2.FORMATUL COMERCIAL AL LANȚULUI DE MAGAZINE

Pentru a descrie formatul comercial în care se încadrează compania Deichmann ,sunt

importante definiţiile oferite de Institutul Naţional de Statistică. Compania practicând
comerţul cu amănuntul, definim această activitate că fiind “activitatea de vânzare a mărfurilor
către consumatori finali, în general în cantităţi mici şi în starea în care ele au fost
cumpărate,precum şi vânzările cu amănuntul prin magazine proprii ale întreprinderilor
producătoare de bunuri”. Mai mult decât atât, acest domeniu se poate particulariza la comerţul
cu amănuntul nealimentar specializat (cel mai important sector din cadrul comerţului cu
amănuntul). Mărfurile nealimentare se caracterizează printr-o mobilitate ridicată a cererii, a
posibilităţii de substituire şi asociere în consu, comerţul cu aceste mărfuri fiind eterogen. Tipul
magazinelor Deichmann este exclusiv cel nealimentar specializat. Aceste magazine sunt
caracterizate în general de o varietate(lărgime) îngustă, de un asortiment profund, servire
ridicată şi preţuri ridicate. Se observă că grupul Deichmann nu este prezent cu alte formate
pe piaţă din România şi nici pe celelalte pieţe pe care activează. (Abrudan, 2016)

2.3.MARCA MAGAZINULUI

Marca magazinului în România este Deichmann, denumirea provenind de la cel care a

pornit această afacere, Heinrich Deichmann. De-a lungul anilor de prezenţa în România, logo-
ul şi sloganul companiei au suferit modificări pentru a asigura clienţii că activitatea firmei este
într-o continuă mişcare şi trece prin procese de inovaţie şi creativitate.
Sigla companiei conţine litera “D”, de la iniţială numelui şi foloseşte o combinaţie de culori
formată din verde şi alb (în prezent),iar la început a fost prezenţa şi culoarea albastră în această
paleta. Această alegere a culorilor sugerează idee de prosperitate financiară, linişte interioară,
sinceritate, profunzime şi naturaleţe. Prin semnificaţiile culorilor, compania doreşte să
transmită mesaje precum:

• Onestitatea faţă de client şi angajaţi

13
• Seriozitatea în activitatea desfăşurată
• Câştig financiar(prin faptul că articolele sunt la preţuri avantajoase pentru client)
Un element ce a adăugat identitate siglei vechi a fost prezenţa acelui pantof în interiorul
literei care evidenţia profilul magazinului. Nouă sigla este mai simplificată, modernă, elegantă,
cu tentă minimalistă, marcând începutul unei noi etape mai fresh în activitatea companiei.

Imagine 17 Vechiul logo

Imagine 18 Noul logo

În momentul intrării pe piaţă din România, compania a folosit sloganul “ Încălţăminte,

atât de convenabil”, care sugerează faptul că produsele oferite au un raport calitate-preţ
deosebit, ele adresându-se unei game largi de clienţi. Acest slogan descrie valorile şi
obiectivele de baza ale companiei, pe scurt, calitate înalta la un preţ avantajos.
Începând cu anul 2014, sloganul devine “Pentru că iubim pantofii”. Această afirmaţie
invită în magazin toţi clienţii interesaţi de calitatea, aspectul şi valoarea pantofilor cumpăraţi,
atribuind intenţia de cumpărare a consumatorului cu sentimentul de iubire. De asemenea, se
promovează ideea unei diversităţi de produse ce satisfac nevoile clienţilor, indiferent de
perioada anului. (Scribd.ro, 2017)

14
 2.4.NUMĂR DE MAGAZINE ÎN PREZENT ÎN ROMÂNIA

În România, magazinele Deichmann se situează în complexe comerciale şi supermarketuri

care predominant,în funcţie de situaţie, sunt localizate la periferia oraşelor sau în zonele
centrale.

Orasul Numar Locatia Mediul Numar de

magazine locuitori
Alba Iulia 1 Alba Iulia Retail urban 66.369
Park Kaufland
Alexandria 1 Alexandria urban 50.591
Kaufland
Arad 2 Arad Kaufland urban 172.824
Arad Atrium
Center
Bacau 1 Bacau Arena Mall urban 204.500
Baia Mare 1 Baia Mare Gold urban 137.976
Plaza
Bistrita 1 Bistrita Kaufland urban 81.259
Braila 1 Braila Promenada urban 216.929
Mall
Brasov 3 Brasov Carrefour urban 283.901
Retail Park
Brasov Coresi
Brasov Eliana
Mall
Bucuresti 11 Bucuresti Iris urban 1.921.751
Titan Auchan
Bucuresti
Carrefour
Orhideea
Bucuresti AFI
Cotroceni Park
Bucuresti Grand
Arena
Bucuresti Liberty
Mall
Bucuresti Mega
Mall
Bucuresti Militari
Bucuresti
Promenada
Bucuresti Sun
Plaza
Bucuresti Vulcan

15
 Buzau 2 Buzau Aurora urban 133.116
Shopping Mall
Buzau Kaufland
Campina 1 Campina urban 32,935
Kaufland
Caransebes 1 Caransebes urban
Kaufland
Cluj-Napoca 2 Cluj-Napoca urban 318.027
Iulius Mall
Cluj-Napoca
VIVO!
Constanta 1 Constanta urban 310.526
Maritimo
Craiova 1 Craiova urban 302.622
Electroputere
Drobeta Turnu 1 Drobeta Turnu urban 104.035
Severin Severin
Fagaras 1 Fagaras urban
Focsani 1 Focsani urban 103.219
Promenada
Galati 3 Galati Kaufland urban 298.584
Galati Auchan
Galati Shopping
City
Giurgiu 1 Giurgiu Family urban 69.857
Center
Hunedoara 1 Hunedoara urban
Kaufland
Iasi 3 Iasi Carrefour urban 321.580
Felicia
Iasi Kaufland
Iasi Palace
Medgidia 1 Medgidia urban 39.780
Kaufland
Medias 1 Medias Kaufland urban 47.204
Odorheiu 1 Odorheiu urban 34.257
Secuiesc Secuiesc
Oradea 1 Oradea Lotus urban 206.527
Center
Petrosani 1 Petrosani urban
Kaufland
Piatra Neamt 1 Galleria Shopping urban 149.577
Pitesti 2 Pitesti Kaufland urban 168.756
Pitesti Mall
Ploiesti 2 Ploiesti Shopping urban 232.452
City
Kaufland
Ramnicu Valcea 1 R.Valcea Family urban 107.656
Center

16
 Reghin 1 Reghin Kaufland urban 33,281
Resita 1 Kaufland urban 65,509
Roman 1 Roman urban 50,713
Sfantu 1 Kaufland urban 54,312
Gheorghe
Sibiu 2 Sibiu Shopping urban 170.045
City
Lidl
Sighetu 1 Kaufland urban 37,640
Marmatiei
Sighisoara 1 Kaufland urban 26,370
Slobozia 1 Kaufland urban 52.677
Suceava 2 Suceava urban 106.138
Shopping City
Suceava Iulius
Mall
Targu Jiu 1 T.Jiu Shopping urban 96.562
City
Targu Mures 1 Promenada mall urban 150.041
Tecuci 1 Tecuci urban 31,045
Timisoara 2 Timisoara Iulius urban 315.977
Mall
Timisoara Modex
Vaslui 1 Kaufland urban 70.267
Zalau 1 Kaufland urban 63.305
Tabel 2 Magazinele din Romania

Sursa: (Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)

2.5.SUPRAFAȚA MAGAZINELOR

Magazinele au în general o suprafaţă de 400-500 de mp şi un depozit în care este păstrată

marfă, de 210 mp. (Scribd.ro, 2017)

2.6.CENTRE LOGISTICE

Centrul logistic din România, Deichmann Logsitica SRL, se situează în Bucureşti pe

Şoseaua Bucureşti- Ploieşti, adică la periferia capitalei. Aici se desfăşoară managementul
fluxului de mărfuri între punctul de origine şi punctul de destinaţie. Organizarea, reglarea,
prezentarea (punerea la dispoziţie), şi optimizarea proceselor de trafic de informaţii, de
mijloace financiare, de energie, şi de bunuri reprezintă principalele atribuţii ale personalului
din cadrul logisticii. (listafirme.ro, 2017)

17
Imagine 19 Logistica

2.7.DATE FINANCIARE

Valorile pe care le promovează compania Deichmann sunt extreme de importante. Pe baza

acestor valori s-a formulat obiectivul principal al companiei: Compania trebuie să lucreze
pentru oameni. Prin această înţelegem client, angajaţi, furnizori şi oameni în nevoi. În acest
sens ei doresc să fie cel mai bun retailer pe pieţele unde sunt reprezentanţi. Astfel, Deichmann
trebuie să furnizeze produse de bună calitate, având cele mai reduse costuri la cele mai mici
preţuri posibile.
Aşadar, obţinerea profitului nu este ţelul suprem al firmei. Profitul este necesar pentru
menţinerea companiei la un nivel sănătos, pentru asigurarea locurilor de muncă, crearea de noi
locuri de muncă pentru a face posibilă extinderea prin eforturi proprii şi pentru a duce la
îndeplinire toate îndatoririle sociale.

Imagine 20 Indicatori financiari

Se remarcă faptul că în perioada 2007-2011 profitul net a fost cu semn negativ, având
o evoluţie aleatoare, însă cifra de afaceri a crescut exponenţial de la un an la altul. Profitul net

18
a devenit pozitiv în 2012, când s-a înregistrat un număr dublu de angajaţi faţă de anul anterior,
şi a început să crească într-un ritm relativ constant.

Imagine 21 Evolutie indicatori

Statistici elaborate

Sursa grafice: (listafirme.ro, 2017)

19
3. PREZENTAREA MAGAZINULUI

3.1.FORMATUL COMERCIAL

Magazinele Deichmann din Cluj-Napoca, inclusiv cel analizat, localizat în complexul

comercial Iulius Mall, respectă formatul comercial specific întregului lanţ de magazine la nivel
internaţional. Magazinul Deichmann face parte din categoria magazinelor nealimentare
specializate, întrucât comercializează o gama restrânsă, dar profundă de produse înrudite, este
eterogen din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor şi al preţurilor, oferind o
calitate peste medie sau ridicată. Conform nomenclatorului CAEN (Clasificare Activităţilor
din Economia Naţională), activitatea întreprinsă de Deichmann este clasată în secţiunea G –
Comerţ cu amananutul; repararea atuovehiculelor şi motocicletelor, având codul 4772 –„
Comerţ cu amănuntul al încălţămintei şi articolelor din piele, în magazine specializate”,
deoarece produsele comercializate sunt încălţămintea şi obiectele de marochinărie. (Abrudan,
2016)

3.2.SUPRAFAȚA MAGAZINULUI

Magazinul Deichmann din incinta Iulius Mall Cluj-Napoca este cel de-al doilea magazin
deschis în oraş, după cel din Polus Center, actualmente VIVO!. Magazinul are o suprafaţă de
500 mp şi a fost inaugurat la sfârşitul lunii noiembrie a anului 2010. (Wall Street, 2017)

3.3.FAMILII/LINII DE PRODUSE COMERCIALIZATE (raioane)

Magazinul Deichmann este împărţit în 3 raioane: unul pentru femei, unul pentru bărbaţi şi
unul pentru copii. Pentru fiecare din aceste raioane există anumite mărci specifice tipului de
încălţăminte disponibil în raionul respectiv, existând şi unii producători care au produse pentru
fiecare categorie din cele 3. Distribuţia acestor mărci pentru fiecare tip de consumator şi,
implicit, raion în parte este prezentată în următorul tabel: (Deichmann Deutschland | Corporate
Website, 2017)

20
 FEMEI BARBATI COPII FEMEI, BARBATI
SI/SAU COPII

Tabel 3 Marci

3.4.MĂRCI PROPRII

Deichmann nu deţine o marca proprie, întrucât are rolul de comerciant, nu de producător al

produselor disponibile în magazine, dar are anumite mărci exclusive, colecţii lansate în
parteneriat cu Deichmann, printre care se numără: 5th Avenue, Gallus, Medicus, Graceland,
Star Collection, Elefanten şi Victory. Pe lângă acestea, Deichmann comercializează şi produse
din brand-uri recunoscute la nivel internaţional cum sunt Nike, Puma, Adidas, Kappa.
3.5.NIVELUL PREȚURILOR

Întreagă activitate a grupului Deichmann este orientată înspre oameni, înspre satisfacerea
nevoilor clienţilor aparţinând tuturor categoriilor sociale. Astfel, Deichmann îşi propune să
ofere consumatorilor produse de calitate la preţuri cât mai accesibile, mizând pe minimizarea
costurilor mai mult decât pe maximizarea profitului. Spre deosebire de competitorii direcţi
Otter, Benvenuti, Ecco, Office Shoes, Amely etc., Deichmann are o gama variată de produse
la preţuri diferite, în magazin găsindu-se atât produse la un preţ normal, accesibil oricui, cât şi
produse la un preţ mai ridicat, în funcţie de marca producătorului. Totodată, Deichmann
apelează la o serie de promoţii şi oferte menite să atragă un număr cât mai mare de clienţi,
precum: achiziţionarea unui produs, iar al doilea fiind redus cu 50% sau achiziţionarea a două
produse, cel de-al treilea fiind gratis, în limita stocului disponibil. În plus, pentru ultimile
mărimi ale produselor din sezonul curent sau sezonul trecut, se aplică o reducere substanţială
de preţ.

21
 De exemplu, în magazinul Deichmann o pereche de pantofi stiletto pentru femei costă între
89 şi 119 lei, în timp ce în magazinul Benvenuti o pereche costă între 129 şi 249 de lei, iar în
magazinul Otter preţurile sunt cu mult peste acestea din urmă, o pereche de pantofi costând
449 de lei.

3.6.ARANJAREA INTERIOARĂ A MAGAZINULUI

Magazinul din Iulius Mall, amplasat pe o suprafaţă de 500 mp, are o amenajare interioară
făcută în aşa fel încât să faciliteze clientului căutarea produsului dorit, oferind un spaţiu larg
de desfacere, produsele fiind amplasate atât pe gondolele care acoperă cei 3 pereţi interiori ai
magazinului cât şi pe gondole amplasate simetric pe cele 3 raioane. La intrare, în vitrină mare
a magazinului sunt prezentate câteva dintre produsele de sezon sau din nouă colecţie, precum
şi eventuale panouri cu promoţiile curente ale magazinului. Magazinul este structurat pe 3
raioane cu încălţăminte pentru cele 3 categorii de consumatori căruia i se adresează: femei,
bărbaţi şi copii, în timp ce produsele de marochinărie cum sunt genţile şi portofelele şi
accesoriile pentru îngrijirea produselor sunt situate la intrarea în magazin,cât mai aproape de
casă de marcat. Produsele noi sau la promoţie, menite să atragă cumpărătorul sunt aşezate
separat, pe gondole mai mici, în zona centrală a magazinului. Raionul de femei se află în partea
dreapta a magazinului şi conţine 5 gondole orientate orizontal şi 2 gondole orientate vertical
aflate în partea din spate a magazinului, lang raionul de copii, pe care sunt expuse nu doar
produsele noi, pentru noul sezon de primvăra, ci şi articole sportive sau articole destinate
sezonului rece. Pe fiecare gondola produsele sunt grupate în funcţie de producător, numele
mărcii aflate pe gondola respectivă fiind expus deasupra gondolei pentru o căutare mai uşoară
a produsului dorit. Pe gondola dinspre perete este expusă încălţămintea de vara: sandale, saboţi,
balerini etc. În plus, printre gondole sunt disponibile scaune pentru a putea proba încălţămintea,
oglinzi şi cutii cu şosete de unică folosinţă. Raionul de bărbaţi se află paralel cu cel de femei,în
partea stânga a magainului, dincolo de casă de marcat, şi numără 3 gondole orientate orizontal
şi 2 orientate vertical, în simetrie cu cele de la raionul de femei. Modul de aranjare al produselor
este identic cu cel de la raionul de femei, oglinzi şi scaune fiind disponibile şi în acest raion. În
partea din spate a magazinului se află raionul pentru copii, care are destinate 2 gondole de
prezentare a mărfii şi gondola de pe peretele opus intrării în magazin. Pentru a oferi părinţilor
care vin însoţiţi de copii la cumpărături o experienţă cât mai plăcută, în raionul pentru copii
este amenajat un televizor cu desene animate, măsuţă şi scaune unde cei mici îşi pot petrece
timpul în vreme ce părinţii lor se uită liniştiţi la produsele din magazin.
Amenajarea interioară a magazinului şi utilizarea autoservirii că mod de vânzare constituie
un avantaj , întrucât consumatorul are spaţiul necesar pentru a putea analiză în linişte oferta de
produse, mediul ambiental fiind unul plăcut: magazinul este curat, încălţămintea este aranjată
pe rafturi, în cutii, fiind uşor de identificat preţul produsului (fiecare cutie având eticheta
plasată la vedere) precum şi mărimile disponibile, iar culorile folosite pentru mobilier şi muzică
ambientală de pe fundal dau o senzaţie de relaxare şi linişte clientului.

22
 Imagine 22 Amenajarea interioara

2.1.POLITICA DE PROMOVARE FOLOSITĂ DE LANȚUL DE MAGAZINE

Politică de promovare a întregului lanţ de magazine, atât pe piaţă din România, cât şi pe
cea din celelalte state în care activează, este una axată îndeosebi pe mass-media şi promovarea
în mediul online. Cel mai facil mod de a ajunge la consumatori este prin intermediul
internetului şi, implicit al unui website,astfel că, pentru fiecare ţară există o versiune a site-ului
oficial al grupului Deichmann (http://www.deichmann.com), tradusă în limba oficială a statului
respectiv. Acest site oferă consumatorilor detalii referitoare la produsele, mărcile, mărimile,
ofertele şi promoţiile disponibile atât în magazinul online, cât şi în magazinele fizice. Clienţii
au posibilitatea de a comandă produsul dorit online, având asigurat transportul gratuit prin
curier şi putând efectua plata direct, cu cardul bancar, sau ramburs la primirea coletului, sau de
a verifică disponibilitatea produsului într-unul din magazinele din apropierea să. Totodată, pe
lângă magazinul online, există şi un site oficial al grupului Deichmann
(http://corpsite.deichmann.com), destinat informaţiilor referitoare la activitatea întregului grup:
istoric, evoluţia situaţiei financiare, extinderea şi numărul de magazine pentru fiecare ţară,
acţiuni legate de responsabilitatea socială etc. În plus, pe reţeaua de socializare Facebook există
câte o pagină oficială a lanţului de magazine din fiecare ţară, unde se postează diverse poze şi
anunţuri despre noile colecţii sau ofertele promoţionale. Magazinul are şi o aplicaţie pentru
mobil, DEICHMANN, care poate fi găsită în AppStore, însă în România această nu este
disponibilă deocamdată.
O altă metodă de promovare este cea făcută prin intermediul mass-media. De-a lungul
timpului Deichmann a colaborat cu nume celebre din industria cinematografică sau a muzicii,
care au devenit imaginea companiei sau şi-au lansat propria colecţie de încălţăminte în
parteneriat cu Deichmann. Printre acestea se numără actriţa Halle Berry, care a realizat şi un
spot publicitar, Cindy Crawford, grupurile muzicale Pussy Cât Dolls şi Sugababes , iar cea mai
recentă colaborare este cu artista britanică Ellie Goulding a cărei colecţie a fost lansată la
începutul anului 2017. În România, Deichmann a colaborat cu postul de televiziune Antena 1,

23
care a difuzat, în pauzele publicitare ale show-ului X-Factor, spoturile publicitare ale brandului
Deichmann, pantofii fiind prezentaţi chiar de concurenţii emisiunii.
Pe lângă aceste metode de promovare, Deichmann apelează şi la promovarea directă, chiar
în cadrul magazinelor. Amenajarea magazinelor, cu vitrinele foarte mari şi standurile răsfirate,
permite afişarea unor panouri publicitare mari, care anunţă fie lansarea unei noi colecţii, fie
diverse oferte şi campanii promoţionale. Cele mai de succes astfel de campanii sunt cele de la
final de sezon: ”Cumperi 1 pereche şi a două e la jumătate de preţ” sau
”Cumperi 2 perechi şi primeşti una gratis”. Magazinul are şi un catalog cu produsele
disponibile, care se găseşte la dispoziţia clienţilor în fiecare magazin şi este,de asemenea,
distribuit în cutiile poştale ale cetăţenilor.

Imagine 23 Politica de promovare

4. OBSERVAȚII ȘI RECOMANDĂRI

4.1. ASPECTE NOTABILE ALE ACTIVITĂȚII COMERCIANTULUI. ANALIZA

SWOT.

Grupul Deichmann şi-a definit clar încă de la începutul activităţii valorile pe baza
cărora doreşte să se desfăşoare întregul process economic la care ia parte.

24
 Comerţul global
Că şi comerciant, Deichmann îşi formează colecţiile pe cont propriu, optând pentru
achiziţionarea mărfii direct de la producător, din aproximativ 40 de ţări. Astfel, compania
poate beneficia de preţuri reduse, pe care le pot oferi şi clienţilor. La nivel european,
compania este membră BSCI (Business Social Compliance Iniţiative) prin care toţi furnizorii
sunt supuşi regulat unor controale independente.
Codul de conduită
Fiind adepţi ai siguranţei în cadrul muncii, protecţiei mediului şi a medicinei muncii,
grupul se pronunţă ferm pentru interzicerea măsurilor disciplinare precum şi contra
discriminării sau muncii forţate efectuată de către copii, aplicând ore de lucru bine stabilite şi
corect renumerate. Cu furnizorii se semnează acorduri sociale care să corespundă şi din punct
de vedere al standardelor sociale şi ale mediului înconjurător, astfel liferantii sunt obligaţi să
le respecte. Creat de Deichmann şi dezvoltat de fiecare ţară în parte, Code of Conduct,
conţine aceste informaţii.
Angajaţi. Locuri de muncă
Grupul Deichmann este conştient că pentru a deveni cel mai bun comerciant cu
amănuntul este vitală respectarea principalului partener: angajaţii. Compania declara că oferă
salarii peste tarif, cursuri regulate de perfecţionare şi condiţii bune pentru planurile de pensie
sau oferte atractive în cadrul asigurărilor de sănătate. Pentru angajaţii care se află într-o
situaţie personală neplăcută există posibilitatea acordării unui ajutor prin fondul de asistenţă.
De remarcat este faptul că Deichmann îşi propune să contribuie şi la crearea de noi locuri de
muncă în ţările în curs de dezvoltare.
Calitate şi siguranţă
Pentru companie scopul final al activităţii este satisfacerea clientului. De aceea după
fiecare cumpărare este garantat un proces simplu şi corect de schimbare a produselor pentru
cazul unei eventuale reclamaţii. Acest lucru înseamnă că: restituim valoarea produsului – pe
întreg teritoriul ţării. Siguranţă este menţinută prin diferitele institute de testare cum ar fi:

25
Imagine 24 Institute de testare

Mediul înconjurător şi sustenabilitate

Au loc investiţii de milioane de euro în fiecare an pentru modernizarea magazinelor şi
pentru îmbunătăţirea sistemelor logistice., astfel încât să se asigure clienţilor o experienţă
plăcută la efectuarea cumpărăturilor. La această se adaugă şi măsuri pentru perfecţionarea
magazinelor online. Investiţiile în clădiri administrative şi magazine sunt făcute utilizând
tehnologii moderne, compatibile cu mediul înconjurător. Pentru cea mai mare parte a cailor de
transport se folosesc transportul naval şi feroviar.
De câteva decenii, o parte din câştigurile firmei merge spre finanţarea de proiecte de
ajutorare – în Germania, în India, Africa şi Republica Moldova.

26
 În slujba celor nevoiaşi
Câteva din proiectele care au fost implementate de companie sunt:

Imagine 25 Proiecte sociale

Aceste proiecte facilitează accesul persoanelor nevoiaşe la ajutor medical şi social,

încurajează acţiunile împotriva şomajului şi au fost create centre de instruire şi învăţământ.
(Deichmann Deutschland | Corporate Website, 2017)

Imagine 26 Actiuni caritabile Tanzania

27
 4.2. RECOMANDĂRI

• Fidelizarea clienţilor prin introducerea unor carduri de fidelitate

• Diversificarea gamei de produse de marochinărie şi accesorii

• Extinderea pe pieţele din restul statelor europene şi în alte oraşe din România

• O mai bună amenajare interioară a magazinelor prin introducerea mai multor fotolii pentru
probarea produselor

• Deschiderea de magazine independente, înafara centrelor comerciale/supermarketurilor

Analiza SWOT
Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats

-Marca recunoscuta -Absenta unei baze -Investitii majore in -Concurenta mare

la nivel de date cu clientii modernizarea in domeniul in care
international fideli Lipsa magazinelor si in activeaza
-Calitatea ridicata a magazinelor pe formarea -Inchiderea
produselor Preturi pietele din Asia, personalului complexului
avantajoase Africa si Australia. -Deschiderea de comercial sau al
-Localizare atat in -Inexistenta unor noi magazine si in supermarketului
orase mari, cat si in carduri de restul statelor unde se afla
orase mici fidelizare a europene magazinul
clientilor -Implicare in alte
-Gama variata de
produse Implicare proiecte orientate
in proiecte sociale catre mediul
si de mediu inconjurator
Crearea de noi
locuri de munca

28
Bibliografie
(2017, Martie). Retrieved from Deichmann Deutschland | Corporate Website:
http://corpsite.deichmann.com/ro-ro/

Abrudan, I. N. (2016). Economia Comertului. Editura Risoprint.

bursa.ro. (2017). Retrieved from http://www.bursa.ro/deichmann-romania-crestere-semnificativa-a-

vanzarilor-232092&s=fonduri_europene&articol=232092.html

Footwear, W. (2017, Martie). Deichmann sales revenue up by 6%. Preluat de pe

https://www.worldfootwear.com/news.asp?id=891

listafirme.ro. (2017). Retrieved from https://membri.listafirme.ro/deichmann-comercializare-

incaltaminte-srl-21101687/

listafirme.ro. (2017). Retrieved from https://membri.listafirme.ro/deichmann-logistica-srl-

36524600/

Scribd.ro. (2017). Retrieved from https://www.scribd.com/doc/135328156/Despre-Deichmann#

Street, W. (2017, Martie). Afacerile Deichmann au crescut la 27,5 mil. euro in 2010. Retrieved from
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/99784/Afacerile-Deichmann-au-crescut-la-27-5-
mil-euro-in-2010.html

Wall Street. (2017, Martie 21). Preluat de pe Wall Street: http://www.wall-street.ro/articol/Real-

Estate/96331/Deichmann-a-deschis-un-magazin-in-Iulius-Mall-Cluj.html

Wikipedia. (2016). Retrieved from https://en.wikipedia.org/wiki/Deichmann_SE

29