Sunteți pe pagina 1din 38

Proiect magazin specializat Magazinul Deichmann

Coordonator: Conf. Dr. Mihai Talmaciu

Studeni:

Cuprins
I. Prezentarea general a magazinului....................................................................................... 3 1.1. Scurt istoric:........................................................................................................................ 3 1.2. Form de organizare .......................................................................................................... 5 1.3. Nume, sigl, slogan ............................................................................................................. 5 1.4. Amplasare ........................................................................................................................... 6 1.5. Identificarea i caracterizarea clientelei int i a concurenei ...................................... 6 1.6. Diferenierea fata de concuren ...................................................................................... 7 1.7. Analiza politicii comerciale ............................................................................................... 8 II. Organizarea spaiului de vnzare i a vnzrii ................................................................... 10 2.1. Prezentarea modului de vnzare .................................................................................... 10 2.2. Modul de amenajare ........................................................................................................ 11 2.3. Analiza fluxului clienilor n sala de vnzare................................................................. 13 2.4. Caracterizarea asortimentului ........................................................................................ 14 2.5. Analiza calitativ a dispunerii liniilor de produse i a mrfurilor n magazin .......... 17 2.5.1. Parametri legai de relaia cu magazinul ................................................................ 17 2.5.2. Parametri legai de produs i furnizor .................................................................... 17 2.5.3. Parametri legai de pia ........................................................................................... 18 2.6. Modul de amplasare a mrfurilor ................................................................................. 18 2.7. Analiza publicitii la locul de vnzare ......................................................................... 20 III. Sondaj de opinie- chestionar adresat clienilor ................................................................. 24 3.1. Modelul chestionarului aplicat........................................................................................ 24 3.2. Interpretarea grafic a rezultatelor obinute n urma aplicrii chestionarului ......... 28 3.3. Interpretarea rezultatelor obinute n urma aplicrii .................................................. 36 chestionarelor .......................................................................................................................... 36 IV. Concluzii puncte slabe i propuneri ................................................................................. 38

I. Prezentarea general a magazinului

1.1. Scurt istoric:


1913- Heinrich Deichmann deschide n Essen-Borbeck o cizmrie. 1919- ncepe vnzarea pantofilor produi n fabrica i cu timpul devine o surs din ce n ce mai important de venituri. 1930- este deschis prima filial n oraul Essen-Borbeck. 1940- dup moartea lui Heinrich Deichmann, afacerea este preluat de ctre soia sa, Julie Deichmann mpreun cu copiii. 1949- este deschis prima filial Deichmann din afara oraului Essen, n Dusseldorf. 1955- ncepe modificarea conceptului de magazin:este dezvoltat vnzarea pe alei.Cu ajutorul standului de preselecie, produsele sunt aduse mai aproapae de client. 1956- dr. Heinz-Horst Deichmann preia conducerea firmei. 1978- este deschis depozitul central n Bottrop i are loc refacerea cldirii administrative din Essen. 1988- este deschis un al doilea depozit central n Feuchtwangen. 1989- implicarea lui Heinrich O. Deichmann n managementul companiei. 1990- este deschis prima filial n nou-formatele state germane. 1992- este deschis al treilea centru de distribuie n Saltau.Deichmann debuteaz i n Austria. 1995- de la reunificarea germanilor au fost deschise 140 de filiale n nou-formatele state germane.Astzi, exist n toat Germania peste 700 de puncte de vnzare.Tot n acest an are loc debutul primului clip publicitar TV cu sloganul Pantofi de firm att de ieftiniDeichmann. 1998- are loc inaugurarea de gal a noii cldiri administrative din Essen-Borbeck.Este deschis n Wolfen al patrulea centru de distribuie. 1999- Heinrich O. Deichmann preia preedinia conducerii grupului Deichmann. 2002- ncepnd din acest an se pot cumpra online pantofi de la Deichmann-The Shop.
3

2004- Deichmann ia parte cu succes la concursul Cel mai bun angajator german.n acest an ncepe noua campanie Deichmann- o afacere bun. 2005- iniiativa de locuri de munc mpotriva omajului n rndul tinerilor, Deichmann ofer ajutor pentru tinerii defavorizai. 2006- se deschide filiala cu numrul 1000 n Germania.Are loc extinderea centrelor de distribuie din Saltau i Battrop. 2007- Cele ase membre ale formaiei Pussycat Dollssunt noii parteneri internaionali de publicitate. 2008- inaugurarea noului magazin Flagship Store Deichmann n Essen, pe Limbecker Strabe.Are loc i deschiderea celei de-a patra faze a construciei sediului Deichmann din Essen.Trupa de fete Sugababes din Marea Britanie face reclam pentru colecia StarCollection. 2010-se deschid primele filiale n Spania.Cindy Crawford i promoveaz linia de pantofi by 5th Avenue. Firma Deichmann a fost nfiinat n anul 1913 de ctre Heinrich Deichmann i a ajuns astzi la a treia generaie proprietate a familiei fondatoare i cel mai mare comerciant de nclminte din Europa.ns, de-a lungul anilor conceptul firmei a rmas acelai:oricine s i poat permite o nclminte bun. Grupul Deichmann, originar din Essen este leader de pia n Europa n domeniul comerului cu nclminte avnd la nivel mondial cca. 28.000 de angajai n cele aproximativ 2.600 de magazine proprii, rspndite pe ntregul mapamond (dintre acestea n jur de 1.000 n Germania). Firma este prezent sub numele DEICHMANN n Germania, Austria, Anglia, Danemarca, Polonia, Slovacia, Ungaria, Cehia, Slovenia, Suedia, Romnia, Croaia, Italia, Lituania i Turcia. n Elveia este prezent sub numele Dosenbach/ Ochsner/ Ochsener Sport, n Olanda sub Van Haaren, iar n Statele Unite sub numele Rack Room Shoes/ Off Broadway.n Romnia, primul spaiu deschis n zona Moldovei a fost n Roman, dup care n Suceava n cadrul Complexului Comercial Sopping City, pe o suprafa de 500 metri ptrai, dup care Bacu i din luna august i n Iai.

1.2. Form de organizare


Magazinul Deichmann este o societate comercial cu rspundere limitat, avnd ca obiect de activitate comerul cu amnuntul al nclmintei i articolelor din piele n magazine specializate, conform codului CAEN. Compania german Deichmann, cel mai mare retailer de nclminte din Europa, a nregistrat, anul trecut, n Romnia afaceri de 63,8 mil. lei, mai mari cu 114% fa de 2008 (29,8 mil. lei), pentru 2010 fiind planificate zece noi magazine, prin care se vor asigura cel puin 100 de locuri de munc. n 2009, numrul de magazine Deichmann din Romnia a crescut de la 13, cte erau la nceputul anului, la 21 la sfritul anului. n ceea ce privete cifra de afaceri a grupului, aceasta a crescut n 2009 cu 9%, de la 3,1 miliarde euro pn la 3,4 miliarde euro (2,9 miliarde net). Numrul de perechi de pantofi vndute a crescut cu 8,3%, de la 127 la 138 milioane.

1.3. Nume, sigl, slogan

Numele companiei Deichmann provine de la cel care a pornit aceast afacere, Heinrich Deichmann.Succesul companiei este ilustrat, n special, de evoluia pe care aceasta a avut-o de-a lungul anilor:totul a nceput ntr-o cizmrie pentru ca mai apoi afacerea s se dezvolte i s devin cea mai de succes companie de pantofi din Europa, avnd filiale n 19 ri. Sigla companiei conine litera d de la iniiala numelui i folosete o combinaie de culori format din albastru, verde i alb, dintre care cea dominant este culoarea verde.Aceast alegere a culorilor sugereaz ideea de prosperitate financiar, de linite interioar, sinceritate i profunzime.Prin semnificaiile culorilor, compania dorete s transmit numeroase mesaje, precum: onestitatea fa de clieni i angajai, seriozitatea n activitatea desfurat, dar i ideea de ctig financiar, prin faptul c produsele promovate de firm au preuri extrem de avantajoase, care i vor aduce clientului un ctig.Un alt element ce i confer identitate siglei este prezena acelui pantof n interiorul literei pentru a evidenia profilul companiei. Sloganul companiei:nclminte, att de convenabilsugereaz faptul c produsele oferite au un raport calitate-pre deosebit, ele adresndu-se unei game largi de clieni.De asemenea, se promoveaz ideea unei diversiti de produse ce satisfac nevoile clienilor indiferent de perioada anului. Acest slogan descrie valorile i obiectivele de baz ale companiei. Totodat, el creeaz un cadru obligatoriu pentru conducere i angajai,
5

pentru desfurarea activitilor comerciale zilnice la locul de munc i n relaiile de colaborare ntre acetia. El servete ca fundament pentru formularea de linii directoare pentru probleme speciale sau adaptri n funcie de ar.

1.4. Amplasare
Magazinul Deichmann este amplasat n cadrul Hypermarket-ului Kaufland din strada Pcurari nr. 92.Faptul de a fi situat ntr-un hypermarket cunoscut i confer avantajul de a ctiga clienii ce vin s i fac cumprturile de acolo.De asemenea, accesul spre magazin este facilitat de existena mijloacelor de transport care au staia de oprire chiar n faa hypermarketului, dar costul biletului este suportat de client, ceea ce poate fi considerat un obstacol.Chiar i faptul de a fi situat ntr-un hypermarket poate fi privit ca un dezavantaj, n sensul c acei clieni care prefer alte hypermarketuri n care s i fac cumprturile, nu vor trece niciodat pe acolo, pe cnd dac magazinul ar fi avut o locaie independent, ar fi putut ctiga mai muli clieni. Zona primar de atractivitate o constituie cartierul Pcurari, ce asigur un flux de clieni de 60-70%. Zona secundar este reprezentat de cartierul Alexandru cel Bun, Copou, Trgu Cucu sau Podu Ros, ce asigur un flux de clieni de 20%, acetia nefiind clieni fideli. Zona teriar este constituit din cartierele Ttrai, Tudor Vladimirescu sau Nicolina, ce asigur un flux de clieni sczut.

1.5. Identificarea i caracterizarea clientelei int i a concurenei


Aa cum declar i Directorul de Marketing al acestei companii, clientul Deichmann nu are un anumit profil. Oferta este att de mare, nct fiecare poate gsi ceva la Deichmann. Reeta succesului este simpl: nclminte de calitate la preuri atractive. nclmintea Deichmann nu este numai extrem de convenabil, ci i mereu actual i n pas cu moda, designerii cutnd mereu noi modele i culori pentru colecii, indiferent dac este vorba de nclminte de dam, brbai, copii sau nclminte sport. Prin urmare, nu exist doar o anumit categorie de clieni asupra creia magazinul Deichmann se concentreaz, ci el se adreseaz att brbailor, ct i femeilor de orice vrst, att persoanelor ce prefer stilul sport, ct i celor elegante.De asemenea, un loc important l ocup i produsele adresate copiilor, ce se caracterizeaz printr-un asortiment diversificat. Principalii concureni de pe piaa local sunt Leonardo, Marelbo, Benvenuti, Il Passo.Toate aceste magazine se caracterizeaz prin faptul c ntre client i marf apare un
6

intermediar, n postura angajatului, care l ajut pe cumprtor s ajung la produsul care l intereseaz. O imagine unicat, o prezen n cele mai mari orae din Romnia, Ungaria i Bulgaria i o larg gam de produse la preuri mai mult dect accesibile sunt trei dintre argumentele succesului firmei Leonardo. n cei 16 ani de prezen pe piaa de nclminte i accesorii, numele Leonardo s-a impus prin respectarea unei imagini a calitii n cele mai mici detalii. Marelbo confecioneaz nclminte ce respect cele mai nalte standarde de calitate, punnd la dispoziia clienilor n fiecare sezon o colecie de modele care le permite s fie mereu n pas cu moda.nclmintea este confecionat din piele natural, fapt care garanteaz confortul i calitatea.

Produsele din magazinele Benvenuti ntrunesc toate condiiile pe care i le doresc clienii: - calitate excepional datorat att de materialele foarte bune, ct i de modul atent de fabricare - modele atrgtoare i actuale datorate designerilor italieni de mare clas - confort deosebit datorat tradiiei i studiului pe care productorii italieni l fac referitor la tlpi, calapoade i materiale - unicitate, n sensul c multe din articolele de nclminte i marochinrie se gsesc numai n magazinele Benvenuti, datorit unor relaii exclusive de lung durat cu productorii italieni. Avnd modele deosebite, culori n trend, accesorizare ndrznea, materiale de foarte bun calitate, pantofii IL PASSO rspund nevoii de stil, cu o uoar atingere de extravagan. Fie c este vorba de pantofi elegani sau produse casual, IL PASSO este numele celor mai noi tendine n materie de pantofi.

1.6. Diferenierea fata de concuren


Magazinele Deichmann se difereniaz de cele concurente, n primul rnd , prin faptul c orice client i poate procura produsul dorit singur, ntruct sunt expuse pe
7

rafturi toate mrimile disponibile pentru fiecare tip de marf. nclmintea este prezentat pe categorii de modele, n ambalajul original, astfel nct fiecare client s poat s-i gseasc uor modelul dorit i mrimea dorit. De asemenea, un alt element ce difereniaz magazinul de concuren este faptul c ofer cumprtorilor produse de ngrijire a nclmintei, ntr-o gam extrem de variat.Magazinul ofer garanie 60 de zile pe baza bonului fiscal pentru a fi siguri clienii c au fcut o afacere bun, fa de magazinele concurente care ofer garanie pe o perioad de 30 de zile. Pentru DEICHMANN picioarele mici sunt de o importan deosebit. nclmintea pentru copii ndeplinete criterii nalte de sntate i calitate, nu conine substane duntoare i este n acord direct cu necesitile unui picior de copil. Un alt element ce difereniaz magazinul Deichmann de cele concurente este faptul c ofer posibilitatea clienilor de a primi banii napoi, n cazul n care gsesc un produs similar din toate punctele de vedere, dar mai ieftin, n magazinele concurente.

1.7. Analiza politicii comerciale


Valorile pe care le promoveaz compania Deichmann sunt extrem de importante.Familia Deichmann este devotat ideologiei cretine i tinde s respecte aceste valori n activitile comerciale zilnice - cunoscnd pe deplin faptul c realitatea, din cnd n cnd, va eua s se ridice la nivelul idealului dorit. Pe baza acestor valori s-a formulat obiectivul principal al companiei: Compania trebuie s lucreze pentru oameni. Prin aceasta ea nelege clieni, angajai, furnizori i oamenii n nevoi.n acest sens, ei doresc s fie cel mai bun retailer de nclminte pentru clienii lor de pe pieele unde sunt reprezentai. Astfel, DEICHMANN trebuie s furnizeze produse de bun calitate, avnd cele mai reduse costuri (cost leadership), la cele mai bune preuri posibile. Prin aceasta, obinerea profitului nu este elul suprem al companiei. Profitul este necesar pentru ntreinerea companiei la un nivel sntos, pentru asigurarea locurilor de munc i totodat crearea de noi locuri de munc, pentru a face posibil extinderea prin eforturile lor proprii i pentru a duce la ndeplinire ndatoririle lor sociale. Compania i-a dezvoltat cteva principii referitoare la principalii stakeholderi. Astfel, fa de clieni dorete s ofere nclminte la mod i de foarte bun calitate i la preuri extrem de mici, unui spectru larg al populaiei. Prin aceasta i ndeplinete nu
8

numai datoria ei ca i companie, dar i misiunea ei social.n toate sectoarele i la toate nivelele companiei, angajaii lor trebuie s fac din client o prioritate absolut. n toate activitile lor, compania este atent la bunstarea clienilor i muncete pentru a le ctiga ncrederea. Fa de angajai, DEICHMANN folosete o parte din veniturile sale pentru a le asigura beneficii sociale adiionale. n acelai mod, familia DEICHMANN se simte responsabil din punct de vedere cretinesc s ajute oamenii n nevoi, att acas ct i n strintate. n funcie de veniturile companiei, pot ajuta i ali oameni.Modelul de afaceri al companiei DEICHMANN este bazat pe experiena i succesul din trecut i intenioneaz s creeze un model i pentru companiile care aparin grupului DEICHMANN.Compania dorete ca angajaii s triasc pe ct posibil conform cu acest model i s-i ajute i pe alii s realizeze acest lucru n viaa lor de zi cu zi. Pentru aceasta, una din cele mai bune metode este fr ndoial dialogul constructiv i constant despre importana practic a acestui model. Pentru a fi cel mai bun retailer de nclminte, angajaii trebuie s aib o responsabilitate mare pentru munca lor; astfel, n contextul poziiei fiecruia, ei trebuie s aib un comportament profesional, independent i care este ntotdeauna orientat spre cele mai bune rezultate.Aadar, managerii companiei trebuie s creeze libertatea necesar pentru a cultiva spiritul de iniiativ al angajailor. Trebuie s valorifice responsabilitatea de sine i mndria n tot ceea ce este realizat, tratnd fiecare angajat n mod serios, ca pe o persoan unic cu talentele i nevoile ei. Acest lucru se realizeaz n contextul muncii n echipe, unul pentru altul, nu unul mpotriva celuilalt. n acest fel va evolua identitatea lor. Ca un rezultat al muncii n echip, pe termen lung, ei rein experiena fiecrui angajat i consistena n cadrul companiei.ncurajeaz oamenii care sunt pregtii s i ajute s dezvolte compania cu obiectivele ei aferente i i implic angajaii n succesul companiei. Mai mult, i sprijin pe angajai prin numeroase beneficii sociale, mai ales n cazul nevoilor personale. DEICHMANN achiziioneaz produse i servicii ct mai ieftine cu putin.Compania pune o mare importan asupra relaiilor de colaborare cu partenerii lor.Prin aceasta, se asigur c oamenii care locuiesc n rile de producie pot lucra n condiii umane. n acest sens, DEICHMANN este motivat de acest tip de comportament. n concluzie, principiile cele mai importante dup care se ghideaz compania Deichmann i care sunt respectate cu strictee pentru a asigura succesul companiei sunt: Se angajeaz oameni care dau dovad de implicare peste msur; Se pune accent pe corectitudine i respect reciproc, ntruct angajaii sunt bazele succesului companiei; Obiectivul firmei este succesul afacerii pe termen lung pentru a garanta stabilitatea economic i locuri de munca sigure;

Asigurarea posibilitii dezvoltrii profesionale a tuturor angajailor pentru a persevera n performan; O parte din profitul firmei este investit n proiecte sociale n strintate, ajutnd tinerii defavorizai, ct i angajaii aflai n situaii de criz; Se pune pre pe colaborri corecte cu partenerii de afaceri i se ine cont de condiiile la locurile de munca unde se produc articole Deichmann.

II. Organizarea spaiului de vnzare i a vnzrii


2.1. Prezentarea modului de vnzare
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint modul de prezentare a magazinului. Prin proiectare i remodelare se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare.Se mai poate spune c amenajarea suprafeei de vnzare este evideniat prin dispunerea mobilierului de prezentare pe toat suprafaa de vnzare, iar pe acest mobilier sunt prezentate diferitele sortimente de pantofi, specific domeniului de activitate al magazinului. n magazinul Deichmann se folosete autoservirea datorit faptului c ofer o mai mare rapiditate la probarea nclmintei, iar plata se face la casa de marcat. De asemenea, faptul c n magazine se folosete sistemul cu autoservire ne mai ofer unele avantaje: libertatea de alegere i cumprare a produselor, respectarea anonimatului, economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor, precum i condiiile de igien mult mai bune, deoarece produsele sunt la vedere. Totodat modul de prezentare a vnzrii vizeaz i aspectele ce in de ambian precum lumina cu nuana cald i vesel care ofer confort i bun dispoziie, precum i scunelele i televizorul de la raionul pentu copii, care ofer posibilitatea copiilor s se relaxeze n timp ce prinii lor analizeaz gama de produse din magazin.

10

2.2. Modul de amenajare


Exist o legtur vital ntre modul de amenajare i dispunere a mobilierului, a raioanelor, numrul i amplasarea caselor de marcat i felul n care consumatorii sunt ndemnai s cumpere produsele i s revin n spaiul de vnzare. Magazinul Deichmann este mprit pe trei raioane: femei, brbai i copii. Au preferat o amenajare n form de gril, astfel nct aceast amenajare a mobilierului las mult libertate clientului. Mobilierul este construit din lemn, mai exact din pal, fiind vopsit n dou culori bej i albastru. Culoarea care predomin este cea bej. Lemnul mobilierului i a gondolelor este mbinat perfect cu sticl de cea mai bun calitate, dnd astfel o not simpl, dar rafinat magazinului.

11

Magazinul Deichmann are 400 de metri ptrai i un depozit n care este pstrat marfa de 210 metri ptrai. La intrare n magazin sunt amplasate ase gondole mai mici cu dimensiuni de 1 metru lime i 1 metru lungime. Pe patru din aceste gondole se gsesc pantofi i cizme la oferte i pe celelalte dou gondole se gsesc ultimele colecii de geni pentru dam. Este o metod inedit de a atrage clieni, pentru c acetia sunt atrai sub impactul vizual al expoziiei i sunt tentai s intre, s testeze produsele i de ce nu, s cumpere. n partea dreapt a magazinului se gsete raionul pentru femei, format din 10 gondole identice cu dimensiunile de 3 metri lungime, 80 de cm lime i 1,20 nlime. n partea stng a magazinului sunt dispuse gondolele pentru brbai, care sunt n numr de 9 i au dimensiunile identice cu cele de la raionul pentru femei. La ambele raioane gsim cte o oglind la dou gondole care le permite clienilor s vad dac li se potrivete nclmintea probat. De asemenea, se mai gsete i cte o cutie cu osete de schimb, una la cinci gondole, acestea fcnd mult mai igienic modul de probare al nclmintei. Distana dinte gondole este de 1,5 metri ceea ce confer mult libertate clienilor pentru a privi i analiza fiecare gondol n parte. n captul magazinului ntlnim raionul pentru copii care este alctuit din trei gondola, fiecare avnd dimensiunile de 4 metri lungime i 1,2m inaltine. La gondola pentru copii mai gsim o staie de msurat copii n nlime, o staie de msurat piciorul i un televizor cu dou scunele pentru copii. Casa de marcat este situat n partea stng la intrarea n magazin. n aceast privin putem spune c se ncalc un principiu important n merchandasing, n sensul c
12

spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare i n faa caselor de marcat nu ar trebui s se interfereze cu cile principale de circulaie i de efectuare a cumprturilor. O regul de amenajare, respectat n magazin este cirulatia coerent , avnd un sens bine determinat, permind astfel accesul nestnjenit al clienilor la marfa dorit. Un alt principiu respectat de magazin este acela c limea cilor destinate cumprturilor este egal cu nlimea rafturilor de mrfuri. Magazinul ncearc pe ct posibil s nu defavorizeze nici o zon i s nu neglijeze colurile ndeprtate. Aceast metod permite pe o parte s se creeze o diversitate n magazin i pe de alt parte s existe o circulaie coerent. Lungimea gondolelor nu este foarte mare , ele find aranjate linear, fiind nc un principiu respectat de magazinul Deichmann. Cum cei mai muli clieni n mod normal, conform regulilor de merchandasing ncep s viziteze magazinul din partea dreapt a intrrii n magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic, n magazinul Deichmann n parte dreapt este amplasat raionul pentru femei cunoscndu-se numrul mult mai mare al persoanelor de gen feminin ntr-un magazin de nclminte. Amplasarea raionului pentru copii n captul magazinului reprezint o tehnic a reprezentanilor magazinului de a dirija circulaia clienilor printre raioane, astfel fiind speculate i cumprturile de apel. Aranjarea grupelor de mrfuri pe gondolele de pe perete este n plan vertical , cumprtorul putnd astfel examina mai bine marfa expus pe raft. Gondolele de pe perete se ntind pe toat lungimea magazinului, de o parte i de cealalt a acestuia, ele avnd o nlime de 3 metri i lungimea de 35 de metri.

2.3. Analiza fluxului clienilor n sala de vnzare

Fluxul clienilor este determinat, n principal, de mrimea i localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. Prin intermediul acestor factori, se creeaz o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului i se asigura circulaia flexibil a clienilor printre diferitele raioane. Accesul n magazinul Deichmann se face foarte uor, direct din holul principal al hipermarketului Kaufland, un spaiu larg i primitor, ce permite expunerea anumitor produse aflate la promoie, care vor atrage clienii. Holul dispune de msurile necesare, pentru a se evita aglomeraia i blocarea accesului. Lipsa uilor de la intrare, creeaz un spaiu larg de intrare, ce permite clienilor o mai bun vizualizare i o deschidere mai mare pentru a vizita magazinul. La un prim pas fcut n interiorul acestuia, putem observa cu uurin aleea principal, destul de larg, situat perpendicular cu intrarea acestuia i marcat diferit de restul pardoselii.
13

Rndurile cu gondole, numrnd 10 la femei i 9 la brbai, sunt amplasate perpendicular pe axa longitudinal, iar cele pentru copii sunt paralele. Acestea permit micarea fr probleme a clienilor printre gondole dar i staionarea n anumite locuri special amenajate, n vederea alegerii mrfii. Fluxul clienilor este influenat semnificativ i de orarul prelungit al magazinului, datorit poziionrii lui n cadrul Kaufland. Astfel, n timpul sptmnii, magazinul este deschis ntre orele 09:00 i 21:00, iar n timpul weekend-ului pn la ora 17:00. Numrul clienilor difer n diferitele momente ale zilei, putnd observa un flux al clienilor mai intens, dup ora 14:00. n restul programului, putem aproxima un numr de 30 -40 de clieni pe or, meninnd constant un numr mediu de 10 persoane ce petrec n interiorul magazinului n jur de 15 de minute.

2.4. Caracterizarea asortimentului


Nu doar cantitile comandate mari, dar i achiziia mondial de produse, cunotinele exacte de pia, sondarea continu a pieei i sistemul economic eficient al mrfii au grij ca DEICHMANN s poat oferi permanent clienilor si o gam larg de produse la mod, la mrimile dorite. DEICHMANN este att generalist ct i specialist. Cu o ofert pentru toate grupurile de vrst, filialele acestuia comercializeaz pantofi de calitate la preuri foarte mici pentru pturi sociale largi. Mrci precum Graceland, Victory sau Medicus ofer posibilitatea unei abordri individuale a diferitelor grupuri int. Ele au fost completate n ultimii ani de ctre mrci cunoscute precum Elefanten, Gallus i AM. Asortimenul ales este specific magazinelor specializate i corespunde unei nevoi precise, oferind o gam larg de articole de nclminte. Produsele prezentate pe gondole se bazeaz n principiu pe nclminte de toate tipurile:pantofi, sandale, cizme, ghete, dar i o gam de produse complementare cum ar fi: accesorii de ngrijire destinate articolelor de marochinrie, cciuli, fulare, ciorapi, papuci de cas, tlpici, mnui, poete, geni, ghiozdane, umbrele. El este destul de rentabil pentru distribuitor, printr-o combinaie bine gndit ntre produsele de apel, vndute cu un adaos sczut i produsele complementare, cu un adaos important, dup principiul compensrii cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotaie a stocurilor s fie ct mai mare, astfel nct costurile de stocaj s fie minime. La o scurt trecere prin magazin, vedei n zona de la intrare marf de sezon. Chiar aici gsii pantofii de care avei nevoie. Cci, cum ar fi o zi de var nsorit fr sandale uoare n picioare sau o drumeie de iarn fr cizme clduroase. Dac se intr mai departe n magazin, fiecare gsete oferta care i se potrivete. Zona cu tendine de sezon este imprimat de Graceland i alte mrci, care corespund gusturilor i nevoilor tinerilor. n zona-confort, n centrul ateniei se afl pantofii confortabili. Amenajarea este i ea pe msur: impresioneaz printr-un spaiu larg, deschis i o atmosfer plcut care invit clienii s-i aleag cu calm nclmintea dorit.
14

Principalele grupe de mrfuri prezente n cadrul magazinului Deichmann, sunt nclminte pentru femei, pentru brbai, copii i nclminte sport. Sectorul pentru brbai ofer mrci precum Gallus, Memphis One, AM Shoes, Borelli, Claudio Conti sau Highland Creek, toat diversitatea : de la pantofi moderni de ora pn la pantofi pentru timpul liber i de trekking (drumeii montane).

Doamnele pot gsi pantofi la mod Janet D. pentru nevoile zilnice sau pantofi elegani 5th Avenue i alte modele actuale, ntr-un sector propriu.

n apropierea sectorului pentru copii, totul devine colorat i vesel, unde pantofii marca Bren sau Elefanten i ateapt pe micii cumprtori. Mobilierul special pentru copii i posibilitile de joac nu i bucur doar pe cei mici, dar uureaz de asemenea i cumprturile prinilor.

15

n sfrit, marca Victory este vedeta DEICHMANN n aren de articole sportive, unde se regsesc i Nike, Adidas i Reebok. Aici se gsesc n special articole din mod sportiv.

16

2.5. Analiza calitativ a dispunerii liniilor de produse i a mrfurilor n magazin

n cadrul analizei calitative exist trei mari categorii de parametri care trebuie luai n considerare: parametri relaionai cu raionul i magazinul, parametri legai de produs i furnizor i parametri legai de pia.

2.5.1. Parametri legai de relaia cu magazinul

Deichmann dispune de un numr mare de produse de nclminte i de accesorii de ngrijire destinate articolelor de marochinrie, achiziionate n peste 40 de ri din lume, ns i de o calitate superioar ce nu poate fi cuantificat n cifre.Acest lucru se observ i printr-un design modern n nuane de gri i alb care creeaz un aspect curat i nviortor, de luminozitate, prin organizarea spaiului aerisit, modern, practic, cu servicii de actualitate. Muzica de ambient, dinamic, la fel ca i gama de produse, influeneaz comportamentul oamenilor i are un efect plcut asupra cumprtorilor, acetia zbovind mai mult prin magazin s-i aleag produsul dorit, lucru ce poate fi considerat un plus la nivel calitativ. Aranjarea mrfii pe raft beneficiaz de un sim estetic dezvoltat, de bun gust, lucru datorat i mobilierului simplu, dar elegant ce permite o aranjare profesionist a modelelor.

2.5.2. Parametri legai de produs i furnizor

Cele trei raioane i prezint produsele printr-o combinaie armonioas a mrcilor pe care le deine, fr a face o discrepan ntre furnizori. Fiecare marc de produs deine o gondol pe care sunt expuse modelele de nclminte, ns nu pe categorii, ci mbinnd coleciile de var cu cele de toamn. Forma, greutatea i volumul produselor nu au constituit o constrngere de prezentare, ci din contr, o modalitate de armonizare a tuturor acestora. Deichmann pune o mare importan pe relaiile de colaborare cu partenerii lor. Prin aceasta se asigur c oamenii care locuiesc n rile de producie pot lucra n condiii umane. n acest sens, magazinul este motivat de acest tip de comportament. Pe prima gondol sunt aezate produsele ce vor duce la o cretere a vnzrilor viitoare sau cele de lansare.Acestea ns nu ocup n permanen acest loc, ele fiind mutate n funcie de produsele aprute ale fiecrei mrci. n momentul de fa 5th Avenue se afl n aceast etap.
17

2.5.3. Parametri legai de pia

Unul dintre competitorii direci ai magazinului Deichmann este cel mai mare retailer local de nclminte i marochinrie, Leonardo, care a aplicat ncepnd de anul trecut strategia preurilor mici pentru a-i stabiliza businessul dup intrarea n insolven. Spre deosebire de retailerul german, care se afl ntr-o perioad de expansiune puternic, compania romneasc a fost nevoit la presiunea creditorilor, s nchid zeci de magazine. Dup ce timp de mai muli ani a deschis noi uniti n aproape orice spaiu comercial disponibil, ajungnd la circa 200 de magazine la nivel local, Leonardo s-a vzut nevoit pe timp de criz s reduc puternic costurile i s nchid peste 60 de magazine n mai puin de un an. Deichmann se numr printre cei mai activi juctori pe aceast pia n funcie de numrul deschiderilor, alturi de retaileri internaionali puternici ca Inditex. Au aplicat o strategie ocolit pn acum de competiia de pe piaa de fashion - intrarea n oraele mici ca Reghin sau Media i altele. ntmpin criza mondial cu i mai multe investiii. Raportul nostru calitate-pre ne ajut s trecem cu bine de aceast perioad de criz economic. Ne permitem o cretere organic din surse proprii, iar investiiile sunt ca un paravan de protecie. Magazinul se adreseaz unui spectru larg al populaiei, persoane de toate vrstele, ncepnd de la copii, adolesceni, aduli, din toate categoriile sociale. Acest lucru se datoreaz nclmintei la mod, de foarte bun calitate i la preuri extrem de mici. Pentru fidelizarea clienilor obinuiesc s in legtura n permanen cu acetia, oferindule un newsletter lunar, o brour prin care i anun de lansarea unor noi produse, discounturi, oferte. Deseori, ofer i mostre de curare i ntreinere a nclmintei achiziionate.

2.6. Modul de amplasare a mrfurilor


Deichmann urmrete satisfacerea celor mai diversificate nevoi ale clienilor, dup criterii diferite de selecie. Nu doar cantitile comandate mari, dar i achiziia mondial de produse, cunotinele exacte de pia, sondarea continu a pieei i sistemul economic eficient al mrfii au grij ca DEICHMANN s poat oferi permanent clienilor si o gam larg de produse la mod la mrimile dorite. La o scurt trecere prin magazin, vedem n zona de la intrare marf de sezon. Pe partea dreapt sunt expuse pe 4 gondole mai mici, cizme din colecia nou la oferte promoionale, iar pe partea stng sunt alte dou gondole pe care se gsesc poete, papuci de cas, osete. Gondola de perete, prezent pe cele trei laturi ale magazinului, ofer modele ale diferitelor linii i mrci, pe plan vertical. Aceasta are cinci rafturi, pe primele patru fiind
18

prezentate cele mai bune articole dar i cele mai scumpe, n principiu din colecia nou. Pe ultimul raft se gsesc poete la raionul pentru femei, geni i ghiozdane la raionul pentru brbai i copii. Aranjarea mrfii pe gondole se realizeaz n funcie de productori, astfel c fiecruia i se atribuie o gondol sau un procent din sala de vnzare, n funcie de cota de pia sau procentul din vnzri cu care contribuie fiecare. De aceea produsele cu pre mai sczut sunt aezate pe rafturile de jos, iar produsele cu preurile cele mai mari sunt aezate la nivelul ochilor pentru o vizibilitate mai bun. Acest tip de aranjament simplific aprovizionarea, permite ca produsul s fie accesibil i uor de manipulat, dar i vizualizarea uoar a evoluiei vnzrilor pe fiecare productor i evitarea rupturilor de stoc. Este apreciat de consumatori, deoarece le permite identificarea rapid a produselor pe care le caut. Dac intrm mai departe n magazin, fiecare gsete oferta care i se potrivete. Zona cu tendine de sezon este imprimat de Graceland i alte mrci, care corespund gusturilor i nevoilor tinerilor. n zona-confort, n centrul ateniei se afl pantofii confortabili. Amenajarea este i ea pe msur: impresioneaz printr-un spaiu larg, deschis i o atmosfer plcut care invit clienii s-i aleag cu calm nclmintea dorit. Raionul pentru femei dispune de 10 gondole, cel pentru brbai de 9 gondole, iar cel pentru copii este format din 3 gondole. Din aceast distribuire putem observa c raionul femeilor ocup cel mai mare segment al magazinului, predomin datorit volumului de vnzri mai mare, a pasiunii femeilor pentru nclminte. Fiecare gondol deine trei rafturi unde sunt aranjate ntre 15 i 20 de modele de pantofi. Este folosit i spaiul de deasupra raftului pentru expunerea altor modele de pantofi, mai scumpi, n combinaie cu poete. n alte cazuri este folosit pentru depozitarea modelelor deja expuse. n partea stng, lng casa de marcat este rezervat un loc pentru produse de impuls: portofele de piele,cciuli,mnui i fulare. n spatele acesteia mai gsim i accesorii de ngrijire destinate articolelor de marochinrie achiziionate pentru a-i atrage mai uor pe consumatori. n apropierea sectorului pentru copii, totul devine colorat i vesel, unde pantofii marca Bren sau Elefanten i ateapt pe micii cumprtori. Mobilierul special pentru copii i posibilitile de joac nu i bucur doar pe cei mici, dar uureaz de asemenea i cumprturile prinilor.Aici se gsesc n special articole din moda sportiv. Cele trei caracteristici eseniale n ceea ce privete asortimentul, sunt respectate mai mult sau mai puin de magazinul Deichmann. ntr-un raft de prezentare (Rack Room), clientul nu mai vede doar pantofi aezai individual, sortai dup mrime pe raft. Clienii nu mai trebuie s cear vnztorului perechea sau s ntrebe de o alt culoare. Se utilizeaz ca mod de vnzare autoservirea , conform creia fiecare produs are nevoie de un spaiu minim de prezentare. Caracteristica principal a conceptului Rack Room este c pantofii sunt oferii n pereche, dup model, n ambalajul lor original.

19

2.7. Analiza publicitii la locul de vnzare


n ceea ce privete publicitatea la locul de vnzare, aceasta este realizat prin intermediul etichetelor care semnaleaz produsele aflate la promoie, ce sunt situate ntr-o zon puternic a magazinului, adic la intrare. Fiind vorba despre un magazin cu autoservire, alturi de produsul n sine se gsete i ambalajul su, ceea ce constituie un mod de a atrage clienii, ntruct conine informaiile necesare precum preul, materialele din care au fost fabricate, mrimea i modul de ngrijire. De asemenea, publicitatea mai este realizat i prin intermediul apelrii la nume celebre precum Cindy Crawford a crei figur se regsete pe numeroase panouri de expunere, exact lng produsele ce sunt promovate n aceast perioad. La Deichmann, nsi existena produsului este o reclam deoarece ele se prezint pe sine, clientul avnd posibilitatea s le probeze, s le testeze i s observe detaliile sale. Deichmann pune n valoare produsele i serviciile pe care le prezint prin ansamblul de mijloace publicitare la locul de vnzare. Un mod de publicitate utilizat sunt promoiile,care constau n: Discount-uri ,reduceri de pre,

Pachetele de tipul : -cumperi 3 perechi reduse i plteti doar 2; - cumperi 2 perechi reduse, a 2-a pereche o iei cu 50% reducere.

Bineneles aceste oferte sunt valabile pe o anumit perioad de timp i n limita stocului disponibil.

20

Putem considera i bonurile sau tichetele oferite cadou n reviste sau cele cu reduceri pn la un anumit procentaj ,o modalitate de publicitate dar i de fidelizare a clientului.

Un alt mod de publicitate este catalogul de produse, distribuit n fiecare lun la domiciliul persoanelor i clienilor fideli. Acesta poate fi destinat cu precdere brbailor coninnd produse doar pentru acetia,sau pentru copii i femei, iar cele mai multe brouri combin toate aceste produse.

Clienii sunt atrai i prin diferite evenimente precum organizarea de concursuri online cu premii, sau concursuri la locul vnzrii, de obicei la deschiderea unui nou punct de lucru, de srbtori sau de ziua magazinului. n acest moment se desfoar concursul online pentru cei mai mari fani ai serialului Disney The Wizards from Waverly Place.

De asemenea, pentru copii sunt oferite la locul de vnzare, orare viu colorate, pliante cu joculee menite s atrag atenia acestora i s-i nveseleasc.

21

Deichmann colaboreaz i cu un numr mare de parteneri prin care este promovat datorit calitii superioare oferite de laboratoarele TV Rheinland, Intertek Testing Services din Hongkong, Institutul de Verificare i Cercetare pentru Producia de nclminte e.V. (PFI) din Pirmasens i STR Testing & Inspection AG din Steinach (CH). Reclamele TV dar i cele de la locul vnzrii reprezint o modalitate foarte eficient de promovare a produselor, mrcilor deinute dar i a magazinului Deichmann per ansa mblu. Acestea sunt destul de numeroase, cu stil, i impact puternic datorit vedetelor precum Cindy Crawford. Afiele i posterele prezentate n vitrin constituie tot o metod de promovare, la fel i pliantele publicitare. DEICHMANN beneficiaz de toate metodele de promovare, cu excepia cardului de fidelitate care putea fi un plus adus magazinului. Originalitatea n amenajarea magazinului este primit de clieni ca fiind foarte atractiv. Deichmann ofer o banchet de prob, situat ntre fiecare gondol, ntr-o form original, culori luminoase, avnd la mijloc un co de gunoi, pentru a menine n permanen curenia i pentru a face o foarte bun impresie clienilor. Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, a mobilierului i a produselor astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, o atmosfer plcut i o palet de culori relaxant, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Pardoseala, din parchet n combinaie cu linoleumm pe culoar, este parte integrant a design-ului interior al magazinului i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse, dar i a echipamentului comercial existent. Un rol foarte important l are muzica de ambient, care poate atrage clienii oferindu-le o stare de confort, acetia zbovind mai mult timp pentru cutarea modelului dorit. O muzic mai energic de background ofer dinamica necesar n acest caz. Genul de muzic oferit ncearc s mulumeasc gusturile tuturor clienilor, se aude ncet pe fundal, oferind o atmosfer plcut i nefiind foarte insistenta. Pentru a-i atinge scopul principal, acela de a vinde marfa, maga zinul nostru atrage atenia asupra sa prin vitrina de la intrare, care asigur primul contact cu privirea
22

eventualului client, strnindu-i curiozitatea i determinndu-l pe acesta s intre n magazin. De obicei, n vitrina principal, sunt expuse produsele din colecia nou, dar i cele la preuri promoionale, att pentru femei ct i pentru brbai i copii. Aceasta mai este nsoit i de un panou publicitar al actualelor produse sau eventualele reduceri de pre, promoii de sezon. Dispunem de o vitrin lat, de nivel mediu, liniar, cu un postament orizontal care evoc echlibru i mobilitate, combinnd armonios culorile alb i gri. Aceast palet de culori este folosit cu un scop bine definit:albul faciliteaz percepia vizual, creeaz o stare de confort psihic, griul sugereaz sprijin financiar i putere. Iluminatul vitrinei, la fel ca i cel din ntregul magazin este de tip incandescent, deoarece este cel mai eficient, asigur n timpul zilei vizibilitate pn n cele mai ndeprtate locuri, permite s tudierea amnunit a mrfurilor expuse, precum i distingerea fr efort a ntregii palete coloristice a mrfurilor. Un lucru important pentru clienii notrii, este faptul c aranjamentul din vitrin este schimbat frecvent, aproximativ la 2 sptmni. Magazinul apeleaz la diferite modaliti de animare, n special pentru copii, care se pot uita la desene animate n timp ce prinii lor i fac cumprturile. Deichmann dispune i de un site online www.deichmann-incaltaminte.ro unde putei gsi mai multe informaii despre magazine, dar i s vizualizai nouti despre ofertele noastre i coleciile nou aprute.

23

III. Sondaj de opinie- chestionar adresat clienilor

3.1. Modelul chestionarului aplicat


Identificarea opiniilor privind respectarea principiilor de merchandising n amenajarea spaiului magazinului Diechmann i identificarea eventualelor probleme. Bun ziua!M numesc ...................................i a dori s-mi acordai cteva minute din timpul dumneavoastr pentru a-mi rspunde la cteva ntrebri legate de magazinul Deichmann. 1.De unde ai aflat despre magazinul Deichmann? a. Cunotine b. Flayere c. Afie publicitare d. Publicitate radio/tv 2. Ct de des vizitai acest magazin? a. zilnic b. sptmnal c. lunar d. la cteva luni

24

3. Ct de uor ai ajuns la magazinul Deichmann? a. foarte uor b. nici/nici c. greu d. foarte greu

4. Vi s-a ntmplat s ateptai s pltii la cas? a. da ntrebarea 5 b. nu ntrebarea 6 5. Ct timp ai ateptat s pltii la cas? b. sub 5 minute c. ntre 5 i 10 minute d. peste 10 minute 6. Care dintre caracteristicile enumerate v atrag ntr-un magazin de nclminte? Ordonatile n funcie de importana lor. a. sortimentul diversificat b. calitatea mrfurilor c. preurile accesibile d. mrcile comercializate e. ambiana plcut f. amabilitatea personalului g. amplasarea apropiat de domiciliu 7. Exprimai-v acordul su dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii. Afirmaia Acord total Acord Indifer ent Dezacor d Deza cord total

Mobilierul utilizat este modern Calitatea produselor este excepional Personalul este amabil
25

Asortimentul este foarte diversificat Ambiana intern este plcut Preurile sunt accesibile Semnalizarea produselor n ofert este foarte bun Etichetele cu preurile sunt afiate corect Etichetele produselor conin toate informaiile de care am nevoie Personalul este competent i mi furnizeaz toate informaiile de care am nevoie Fundalul sonor este plcut 8. Prezentai trei aspecte care v nemulumesc la magazinul Deichmann...................... ....................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... 9 Ai gsit produsele dorite n magazinul Deichmann? a. b. c. d. e. ntotdeauna De cele mai multe ori Din cnd n cnd Rar Niciodat

10. Ce prere avei despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)? a. foarte clar b. clar c. indiferent d. neclar e.foarte neclar 11.Cum apreciai publicitatea magazinului Deichmann? a.M ajut n mod decisiv la cumprturi
26

b.Surs important de informare c.Sunt prea insistente d.Nu m influeneaz 12. Acordai o not de la 1 (foarte ru) la 10 (foarte bine) pentru serviciile oferite de magazinul nostru? .............................................................................................................................................

13. Ce servicii suplimentare considerai ar trebui s v ofere magazinul Deichmann (bifai 3 pe care le considerai mai importante) a. Livrare la domiciliu b. Retu c. Plata n rate d. Spaiu de joac pentru copii e. Reparaii n garanie f. Retur g. Parcare gratuit h. consultant 14.Ai recomanda magazinul nostru i altor persoane? a.Cu siguran da b.Prealabil da c.Prealabil nu d.Sigur nu

15.Vrsta dumneavoastr este: a.15-24 ani b.25-34ani c.35-44ani d.45-54ani e.55-64ani f.Peste 65 ani 16.Sexul dumneavoastr:

27

a.Feminin b.Masculin 17.Venitul dumneavoastr: a.Sub 750 lei b.ntre 750-1500 lei c.ntre 1500-2500 lei d.Peste 2500 lei

3.2. Interpretarea grafic a rezultatelor obinute n urma aplicrii chestionarului

1.De unde ai aflat despre magazinul Deichmann? a. Cunotine Frecvena rspunsurilor b. Flayere a. 7 c. Afie publicitare b. 5 d. Publicitate radio/tv c. 7 d. 8 Total 20

2. Ct de des vizitai acest magazin? Frecvena rspunsurilor a. b. c. 7 5 7


28

d. Total

8 20 d. la cteva luni

a. zilnic b. sptmnal c. lunar

3. Ct de uor ai ajuns la magazinul Deichmann? a. foarte uor Frecvena rspunsurilor b. nici/nici a. 11 c. greu b. 8 d. foarte greu c. 1 d. 0 Total 20

4. Vi s-a ntmplat s ateptai s pltii la cas? Frecvena rspunsurilor a. b. 8 12


29

Total

20

a. da ntrebarea 5 b. nu ntrebarea 6

5. Ct timp ai ateptat s pltii la cas? a. nu am ateptat Frecvena rspunsurilor b. sub 5 minute a. 12 c. ntre 5 i 10 minute b. 6 d. peste 10 minute c. 2 d. 0
Total 20

6. Care dintre caracteristicile enumerate v atrag ntr-un magazin de nclminte? Ordonai-le n funcie de importana lor. a. sortimentul diversificat b. calitatea mrfurilor c. preurile accesibile d. mrcile comercializate e. ambiana plcut f. amabilitatea personalului g. amplasarea apropiat de domiciliu.

30

7. Exprimai-v acordul su dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii.

8. Prezentai trei aspecte care v nemulumesc la magazinul Deichmann. - personal insuficient de amabil - aranjarea produselor pe raft nu este clar - ambiana sonor nu este att de plcut - epuizarea prea repede a stocului de nclminte cu mrimi - imposibilitatea comandrii online a produselor 9. Ai gsit produsele dorite n magazinul Deichmann? a. ntotdeauna Frecvena rspunsurilor b. De cele mai multe ori a. 3 c. Din cnd n cnd b. 8 d. Rar c. 8 e. Niciodat d. 1 e. 0 Total 20

31

10. Ce prere avei despre amplasarea produselor pe rafturi (gondole)? a. foarte clar Frecvena rspunsurilor b. clar a. 4 c. indiferent b. 9 d. neclar c. 2 e.foarte neclar d. 4 e. 1 Total 20

11.Cum apreciai publicitatea magazinului Deichmann? Frecvena rspunsurilor a. b. c. d. Total 8 7 0 5 20 a.M ajut n mod decisiv la cumprturi b.Surs important de informare c.Sunt prea insistente d.Nu m influeneaz

32

12. Acordai o not de la 1 (foarte ru) la 10 (foarte bine) pentru serviciile oferite de magazinul nostru? n medie, serviciile oferite de Diechman au fost notate cu 9. 13. Ce servicii suplimentare considerai ar trebui s v ofere magazinul Deichmann (bifai 3 pe care le considerai mai importante). a. Livrare la domiciliu Frecvena rspunsurilor b. Retu a. 6 c. Plata n rate b. 8 d. Spaiu de joac pentru copii c. 2 e. Reparaii n garanie d. 5 f. Retur g. Parcare gratuit e. 11 h. consultant f. 10 g. 0 h. 4 Total 20

33

14.Ai recomanda magazinul nostru i altor persoane? Frecvena rspunsurilor a. b. c. d. Total 9 11 0 0 20 a.Cu siguran da b.Prealabil da c.Prealabil nu d.Sigur nu

15.Vrsta dumneavoastr este: Frecvena rspunsurilor a. b. c. d. e. f. Total 8 7 4 1 0 0 20 a.15-24 ani b.25-34ani c.35-44ani d.45-54ani e.55-64ani f.Peste 65 ani

34

16.Sexul dumneavoastr: Frecvena rspunsurilor a. b. Total a.Feminin b.Masculin 17.Venitul dumneavoastr: Frecvena rspunsurilor a. b. c. d. Total 5 12 3 0 20 13 7 20

a.Sub 750 lei b.ntre 750-1500 lei c.ntre 1500-2500 lei d.Peste 2500 lei

35

3.3. Interpretarea rezultatelor obinute n urma aplicrii chestionarelor


Am aplicat chestionarul pe un eantion de 20 de persoane dintre care 13 erau persoane de sex feminin i 7 masculin. n urma anlizei rspunsurilor din chestionare, am constatat c principalul segment de clieni al magazinului Deichmann este reprezentat n mare msur de tineri intre 1524 de ani, reprezentnd 40% din piaa total, crora le urmeaz cei cu vrsta ntre 25 i 34 de ani cu un procent de 35%. Un procent mai mic am nregistrat la categoriile de clieni peste 35 de ani, ocupnd 20% . Am constatat c aduli nu sunt foarte atrai de acest magazin, deoarece asortimentul magazinului se adreseaz n mare msur tineretului, pe care i atrage cu modele i trenduri noi, ns puntru mulumirea tuturor categoriilor de clineti au i modele clasice, pentru toate gusturile. De asemenea, venitul mediu lunar al clienilor notri fideli se afl ntre 750 i 1500 de Ron (60%). Astfel, putem spune c ne bazm pe o categorie bun de clieni, cu venituri medii, care i permit procurarea produselor noastre. 40% dintre persoanele chestionate au aflat despre magazinul Deichmann din publicitatea prin radio i TV, lucru apreciat de ei ca fiind un ajutor decisiv n efectuarea cumpraturilor. Alii 35%, sunt influenai de promovarea magazinului prin cunotine i afie publicitare. Aici putem vorbi despre clienii fideli Deichmann, deoarece sunt cei ce viziteaz magazinul nostru lunar, atrai de publicitatea noastr i interesai de noile oferte i apariii n magazin.Sunt persoanele aflate n zona primar de atractivitate a magazinului, i care asigura un flux al clienilor de 60-70%. Deichmann, i respect clienii, i le face cumprturile usore, de aceea puini dintre clinetii notri(40%) au spus c au ateptat la casa s achite produsele achiziionate, iar cei crora li s-a ntmplat acest lucru, au estimat c timp de ateptare la casa mai puin de 5 minute. Caracteristicile Deichmann ce atrag clienii n magazinul nostru de nclminte sunt n primul rnd calitatea mrfurilor, cu un procent de 30%, urmat fiind de preurile accesibile pentru toate categoriile de clieni (25%) i asortimentul diversificat (20%). n ciuda acestor puncte forte, clienii sunt n general nemulumii de semnalizarea produselor n ofert i etichetarea necorespunztoare a preurilor. Restul caracteristicilor, dei mai puin apreciate de clienii notri nu influneteaza negativ actul cumprri. n ceea ce privete aprovizionarea magazinului, de cele mai multe ori clienii gsesc ceea ce cauta direct pe raft (40%), fiind rar sau foarte rar nevoie c produsul dorit s fie adus din depozit. Amplasarea produselor pe gondola este clar, facilitnd n acest mod intenia de cumprare.
36

Aspectele ce nemulumesc clienii notri sunt cele cuprinse n serviciile suplimentare dorite de acetia. Astfel, posibilitatea comandrii on-line i a livrrii produselor la domiciliu, precum, i posibilitatea returnrii ar atrage i mai muli clieni. Nota medie obinut de magazinul nostru este 9, ceea ce nseamn o prere bun din partea persoanelor care l frecventeaz. Toate aceste ntrebri ne determina s concluzionm, c magazinul Deichmann respecta principiile de merchandising n amenajarea spaiului, iar varietatea produselor noastre, calitatea superioar i preul fr concurenta vor fi atuuri care se vor deosebi i remarc n faa celorlalte produse de nclminte de pe pia.

37

IV. Concluzii puncte slabe i propuneri


Aa cum reiese din chestionarele aplicate clienilor magazinului, punctele slabe ale acestuia sunt personalul insuficient de amabil, aranjarea neclar a produselor pe raft, o ambian sonor nu att de plcut, epuizarea prea rapid a mrimilor mici, imposibilitatea comandrii online a produselor. Pentru a remedia aceste probleme, propunem ca soluii, n primul rnd, aprovizionarea cu un stoc mai mare de mrimi mici, n special mrimile 37, 38 i 39 i cu un stoc mai mic de mrimi mari, n cazul pantofilor de femei, ntruct majoritatea acestora nu au nevoie de aceste mrimi. De asemenea, o alt soluie pe care o propunem este aceea de a face posibil comandarea nclmintei de pe internet, deoarece este o msur mult mai comod pentru clienii fideli care cunosc foarte bine produsele Deichmann, dar i o metod de a atrage noi clieni care pn atunci nu vizitaser magazinul. Alte msuri ce se impun a fi luate i care nu necesit un efort financiar suplimentar sunt cele de instruire mai bun a personalului, pentru ca acesta s fie mai amabil i mai dispus s ofere informaii clienilor interesai, dar i de modificare constant a ambianei sonore, pentru a satisface ct mai multe gusturi. Un alt punct slab al magazinului este faptul c pe etichet, imediat lng preul n lei este poziionat i cel n leva(BGL), ceea ce produce uneori confuzii n rndul clienilor, intruct cele dou tipuri de preuri seamn ntre ele.Un mod de a rezolva aceast problem ar fi de a separa cele dou preuri, eventual de a le pune pe fee diferite ale etichetei.

38