PLAN DE MARKETING INTERNATIOAL

Universitatea “Vasile Alecsandri” Bacau

Facultatea de Stiinte Economice
Grupa 534

TOFAN MADALIN-STEFAN
CUPRINS

Capitolul 1. Prezentarea produsului şi a ţării

Bere – prezentare succintă .1.1
Prezentarea mărcii propusă pentru export.1.1.1
Germania – prezentare pe scurt .1.2
Produse şimilare comercializate pe piaţă din Germania .1.3

Capitolul 2. Mediul de marketing internaţional

Mediul economic 2.1
Mediul socio.cultural 2.2
Mediul marketingului 2.3
l

Capitolul 3. Propuneri – principalele aspecte rezultate din analiză, poşibilitatea

. comercializării produsului în Germania

Capitolul 4. Obiective de marketing

Segmentul ţintă 4.1

4.2Cerintele pietii

Capitolul 5. Mixul de marketig

Politica de produs 5.1
Politica de distribuţie 5.2
Politica de preţ 5.3
Politica de promovare 5.4
Reclama

Bibliografie
Anexe

2
Cap I. Prezentarea produsului si a tarii

Bere.prezentare succinta 1.1

Berea este o băutură alcoolică obținută din 4 produse naturale: drojdia de

bere, malț, hamei șiapă. Aceasta are aproximativ 5% alcool; așa-numita bere fără
alcool are între 0 și 0,5% alcool.

Temperatura de băut perfectă a berii se află între 6 și 8 °C.

De obicei energia berii provine din grâne, dar poate să vină și din energia cartofilor
sau a mazării. Se poate spune că și japoneza Sake se poate încadra în definiția berii

Berea a apărut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pâine care s-a udat
și a început să fermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare.

Această descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii, astfel că nu se
poate ști sigur, unde a fermentat la început berea.

Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 î.Hr., au fost descoperite
de curând în Tepe, Mesopotamia (astăzi în Iranul de vest).

Unii cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât și texte târzii au ajuns la
concluzia că în antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor și
fabricarea berii. Coacerea cerealelor este până in zilele noastre un moment important
în fabricarea berii.

In 1516 apare Legea Germană a Purității (Deutsche Reinheitsgebot) , care spune clar
că ingredientele berii trebuie să fie doar apă, orz și hamei.

Hameiul este floarea de Humulus lupulus, un agent de stabilitate în

bere. Acizii de hamei au un efect antibiotic slab contra bacteriei gram-positive care
favorizează activitatea exclusivă a drojdiei de bere în fermentarea berii. Aroma dată
de hamei, depinde de varietate și utilizare; hameiul fiert cu berea ("hamei amărui")
produc o amărăciune în timp ce hameiul adăugat mai târziu dă un fel de "aromă de
hamei" (ultimele 10 minute din fierbere) și "aromă de hamei" (ultimele 3 minute din
fierbere sau mai puțin) cu un grad de amărăciune mai scăzut. Adăugarea hameiului
după fierbere, un proces cunoscut ca și "adăugarea hameiului uscat" adaugă puțină
amărăciune. Hameiul nefiert dă doar o amărăciune slabă. Impactul amărăciunii după o
anumită cantitate de hamei este specificată în unități de amărăciune.
Berea este o bautura alcoolica nedistilata, obţinută prin fermentarea cu drojdie
.a unui must realizat din malţ, apă şi fiert cu hamei
În toata lume 20.000 de feluri de bere sunt imbuteliate în 180 de feluri, de la
.normala, slab alcoolizata, slab alcoolica, pils, la amara, crema de bere şi bere neagra

3
Berea se imbuteliaza în sticle, butoaie şi PET-uri . Umplerea sticlelor se face
dupa principiul izobarometric cu masini automate de imbuteliat. Dupa umplere
inchiderea se face cu capsule metalice prevazute cu rondele din plastic pentru
. etansare. Etichetarea se face automat
Sticlele se aseaza în ambalaje de plastic (navete ) şi sunt depozitate. Livrarea
se face insotita de certificat de calitate. Cand ambalajul este facut din sticla verde sau
transparenta berea poate sa dobandeasca un miros neplacut. Cea mai des folosita
culoare este cea maro, pentru ca ea blocheaza cel mai bine lumina. Sticlele
transparente sunt mai ieftine şi mai usor de reciclat, dar daca un berar scade costurile
.folosind ambalaje mai ieftine, din ce alta parte mai incearca sa economiseasca
Produsul bun se recunoaste dupa modul de ambalare. Traditional cel mai bun
capac este capsula coroana metalica cu pluta avand la interfata dintre pluta şi bere o
foita de aluminiu. În zilele noastre pluta este inlocuita cu plastic. Dopurile în
.intregime din plastic sunt inferioare capsulelor metalice

Prezentarea marcii propusa pentru export

Berea Ursus

Istoria este cea care autentifica valorile. Iar istoria celei mai bune beri a romanilor
reprezinta mai mult decat o simpla traditie. Este in primul rand o experienta
acumulata, in decursul anilor, o continua perfectionare dusa mai departe de pasiunea
.oamenilor
Istoria celor peste 125 de ani a facut din Ursus un brand puternic, a desavarsit un gust
.unic, perfect echilibrat si a dat calitatea recunoscuta a celei mai bune beri romanesti
.Istoria Ursus, "Regele Berii in Romania": o valoare cladita in timp
Inceputurile berii Ursus se inregistreaza in 1878. La aceasta data, fabrica de bere din
.Cluj producea deja bere sub blazonul ursului
In perioada interbelica, in anul 1929, fabrica de bere din Cluj urma sa poarte numele
nou infiintatei intreprinderi "Ursus - Fabricile de Bere Unite din Cluj". In perioada
nationalizarii, in anul 1948, Ursus a primit denumirea "Fabrica de Bere Inainte" -
."Cluj
Dupa lucrarile de investitii din 1958, modernizarea a mers in pas cu imbunatatirea
procesului de productie. In aceasta perioada, s-a implementat si procesul de
.pasteurizare a berii
.Dupa 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat
Relansarea marcii a venit o data cu privatizarea si achizitionarea fabricii S.C. Ursus
S.A. in anul 1992. Incepand cu 1994, incepe distributia catre zone invecinate Clujului,
.precum si in Bucuresti si in Constanta
In 1994 se lanseaza berea Ursus Premium Pils in sticla Euro, aceasta fiind prima bere
romaneasca ce poarta denumirea de "Premium", dar si prima bere romaneasca a carei
.imagine publicitara a fost sustinuta de reclama TV
In 1995 se lanseaza Ursus Pils care avea sa inlocuiasca Berea Blonda Speciala.
Fabrica de bere Cluj a fost prima fabrica din Romania care a produs bere Pils. Anul
1996 aduce o alta premiera nationala, Ursus Premium Pils devenind prima bere
.romaneasca ambalata in doza

4
In 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Aceasta
achizitie a insemnat o noua strategie care a facut din Ursus una dintre cele mai bine
vandute beri de pe piata romaneasca. Distributia a fost extinsa la nivel national si
.international

Germania- 1.2
Prezentare pe scurt

Germania (Deutschland, sens literal: „țara

germană”), este un stat în Europa Centrală.
Face parte din organizații internaționale
importante precum Consiliul
Europei (1951), OCDE, Uniunea Vest-
Europeană (1954),NATO (1955), Uniunea
Europeană (1957), ONU (1973), OSCE și
din zona euro.

5
Suprafața totală a teritoriului țării este de 357.021 km², relieful fiind preponderent
muntos.

Germania se învecinează cu nouă țări

europene: Danemarca, Olanda, Belgia,Franța, Luxemburg, Elveția, Austria, Republica
Cehă și Polonia.

De asemenea are ieșire directă la Marea Baltică și la Marea Nordului (Oceanul

Atlantic).

Germania are o climă temperată, cu o temperatură medie anuală de 9 °C. Temperatura

medie în ianuarie variază de la -6 °C până la +1 °C (în funcție de localitate și
altitudinea ei), în timp ce temperatura medie a lunii iulie variază între 16 și 20 °C.
Precipitațiile sunt mai mari în sud, unde se înregistrează 1.980 mm pe an, majoritatea
sub formă de zăpadă.

Capitala Germaniei este Berlin.

Produse similare comercializate in Germania 1.3

Berea este o parte importanta din cultura germana. Exista in jur de 1.200 de berarii in
.Germania si peste 5.000 de marci de bere
Desi azi berea blonda de tip lager germana este cea mai cunoscuta, nu a fost
intotdeauna asa. Istoria berii germane incepe cu o bere de tip ale, pana in secolul XVI
acesta fiind singurul tip de bere intalnit. Faimoasa bere blonda germana nu exista
decat de aproximativ 150 de ani

Kellerbier
In buna traditie germana, exista si unele tipuri de bere care nu sunt filtrate. Ele poarta
numele de Kellerbier, sunt de cele mai multe ori de tip lager si nu au fost pasteurizate.
In comparatie cu alte beri, cea nefiltrata contine o cantitate mai mare de drojdie de
bere si de elemente nutritive. De obicei continutul de alcool ajunge la 5 – 5.3%. De
cele mai multe ori, berea nefiltrata este fabricata si servita in berariile locale direct din
butoaiele in care fermenteaza.
Legea germana a puritatii berii
Aceasta lege a puritatii berii este cea mai veche lege ce priveste siguranta alimentelor
care continua sa fie valabila si astazi.
Legea originala (Reinheitsgebot) a fost decretata la 23 aprilie 1516, initial numai in
Bavaria feudala iar mai tarziu in toata Germania. Legea a permis guvernului sa
controleze ingredientele folosite, calitatea berii produse si sa perceapa taxe pe bere.
In textul original, singurele ingrediente care puteau fi folosite pentru fabricarea berii
erau apa, orzul si hameiul. Drojdia de bere nu fusese descoperita inca. Legea dorea sa

6
opreasca folosirea ingredientelor ieftine si de proasta calitate, o practica des intalnita
in timpurile medievale pentru a scadea costurile si a mari profitul.
Astazi, legea puritatii berii declara ca pentru fabricarea berii de tip lager berarii pot
folosi doar apa, orz, hamei si drojdie de bere. Legea interzice folosirea condimentelor
in bere, a porumbului sau orezului, a zaharului si a aditivilor alimentari.
Desi in Germania sunt importate si beri care nu respecta legea puritatii, berarii
germani continua sa urmeze Reinheitsgebot-ul ca un mod de a pastra traditia si de a se
mandri cu berea germana.

Bere germana

Krombacher

Cea mai populara bere din Germania este Krombacher.

Povestea berii Krombacher a inceput in anului 1722,
cand minerul Fresenius, aflat in cautare de metale
pretioase in regiunea muntilor Rothar, a descoperit un
izvor de apa minerala foarte pretios. Ziua in care
minerul a gasit izvorul a reprezentat momentul in care
s-a creat esenta regasita de sute de ani in berea
.Krombacher

Lowenbrau

Lowenbrau este o bere germana de traditie, foarte

apreciata de consumatorii din Germania, unde este in
fiecare an vedeta festivalului Oktoberfest din Munchen,
precizeaza oficialii Interbrew pentru
www.SMARTfinancial.ro . Cel putin pentru o perioada,
reprezentantii companiei au dat de inteles ca nu sunt
tentati sa introduca Lowenbrau si in segmentul
HoReCa.

"Lowenbrau este o bere tipic germana, ale carei

ingrediente respecta intocmai calitatea ceruta de rigorile
germane. Produsa din apa
malt si hamei selectionat, Löwenbräu are un gust ,
autentic si pregnant, o culoare si o aroma distinctive,
\ care vor fi cu siguranta pe placul consumatorilor

Cap2. Mediul de marketing international

Mediul economic 2.1

7
Mediul economic: condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. El reprezintă
suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori
.individuali
Situaţia economico-financiară a Germaniei
Din punct de vedere economic Germania este unul dintre cele mai dezvoltate state ale
lumii. În anul 2004 PIB-ul RFG a constituit 2178,2 milliarde Euro, ceea ce alcatuieste
29% din PIB-ul UE. În acelasi timp, recesiunile economice ale altor state ale lumii si
noile conditii ale pietii mondiale în contextul globalizarii nu au lasat ne-afectata
economia Germaniei, conducând la o recesiune structurala a economiei în ultimii ani
.si chiar la o diminuare a PIB-ului în 2003 cu 0,1%
Totusi, în anul 2004 s-a reusit relansarea cretesterii economice, fiind înregistrata o
majorare a PIB-ului cu 1,7%. În pofida dificultatilor de ordin socio-economic, cauzate
de procesul de consolidare economica dupa unificare, Germania a înregistrat în 2004
cel mai mare volum al exportului la nivel mondial si ramâne a fi cea de a treia
.putere economica a lumii
Modelul de management german, desi in noua “constructie” economica s-a inspirat
dupa liberalismul american , se indeparteaza seminificativ de sistemul de distributie a
veniturilor practicat peste ocean.In contextul economiei sociale pe piata ,
managerii germani si-au insusit rapid practica americana potrivit careia
succesul economic trebuie focalizat pe performanta individuala si nu pe cea de grup,
.demers cunoscut si specific managementului japonez
S-a confirmat si pe fondul culturii organizationale germane faptul ca , pe masura ce
rezultatele finale ale muncii individului recompensate corespunzator , devin
determinante pentru destinul sau si al familiei, acesta va deveni mai preocupat de
.propriul succes in actiunile asumate sau in cele impuse de sefi
Fiecare individ trebuie sa beneficieze de un mediu favorabil, care sa-l stimuleze in
elaborarea libera , creativa si responsabila a unor planuri , programe, actiuni.La randul
ei , piata libera , prin mecanisme si instrumente specife ofera suficiente semnale. In
acelasi timp , in sistemul economiei sociale de piata , institutiile statului trebuie sa-si
asume un rol nepartinitor , dar stimulativ , astfel incat in mediul liber al afacerilor
totul sa functioneze corect: concurenţa loială, controlul preventiv asupra formarii
preturilor de monopol, respectarea drepturilor fundamentale ale consumatorului,
supravegherea economica a mediului si a potentialului de poluare al companiilor
industriale.In acest mod, statulgerman, prin institutionalizarea unui mediu politic
democratic si a unei economii libere administrate de un management descentralizat, a
reusit sa asigure pentru cetatenii sai egalitatea sanselor , sa impiedice nedreptatile si
sa-i protejeze social pe cei dezavantajati.In acelasi timp , institutiile statului nu s-au
implicat in nici un fel in planificarea , organizarea si gestiunea firmelor,
riscul economic exista si actioneaza ca un veritabil instrument de sustinere a unui
.mediu de afaceri extren de competitiv atat pe piata interna , cat si pe cea externa
În consecinta functionarea economiei postbelice germane, sustinuta si prin
independenta autoritatilor monetare fata de puterea politica,a reusit sa realizeze o
mare deschidere spre export si,mai ales, sa devina principala resursa de finantare a
.actiunilor sociale ale statului

Mediul socio. cultural 2.2

8
Mediul demografic: este reprezentat de populaţie şi structurile sale. Prin analiza -
trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor
pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor
indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi: vârsta, sexul, starea
.civilă, ocupaţia, domiciliul
Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor şi -
tradiţiilor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor
.culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă, localitate
Sistemul educational german a contribuit si el la functionarea eficienta a structurilor
organizationale politice , sociale sieconomice, exprimabila prin ordine, disciplina,
.simtul datoriei implinite si competenta
Pregatirea continua sau permanenta, numita “Weiterbildung”, inspirata atat din
traditia civilizatoare cat si din cultura firmei, pune accentul pe modernizarea
.structurilor productive si reconversia meseriilor
Mediul consumatorului final: O consecinţă a schimbărilor în mediul geografic şi în -
cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. Ei au
început să pretindă o diversitate mare a produselor şi, nu în ultimul rând, mici cadouri
.din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze

Mediul marketingului 2.3

Sub raport tehnic-tehnologic, social,economic,modelul german de management este
unul dintre cele mai eficiente din lume. Managementul postbelic german s-a impus ca
model datorita unor performante economice durabile si exceptionale obtinute intr-un
context economic special si pe un fond cultural-religios specific. Dupa unificare in
anul 1990, economia sociala de piata germana s-a confruntat cu mari greutati mai ales
pe piata muncii, trebuind sa absoarba dificultatile economiei de comanda preluata de
.la fosta RDG
Comportamentul managerial si modul de gândire german sunt puternic influentate de
principiile protestante si de teoriile lui Max Weber privind eficienta sociala a
structurilor organizationale.Toate acestea au condus la conceptul de economie sociala
de piata, ai carui promotori au format un cerc de rezistenta împotriva nationalismului
socialist. Din punct de vedere cultural, managementul german a fost si este influentat
de unele principii religioase catolice si protestante , precum: solidaritate prin
asumarea unor responsabilitati sociale comune; demnitate umana prin asigurare de
bunastare si trai decent pentru toti membrii comunitatii; responsabilitate individuala
prin simt al datoriei, performanta si randament; respectul proprietatii prin garantare si
.inviolabilitate

Cap3. Propuneri – principalele aspecte rezultate din analiza,

posibilitatea comercializarii produsului în acea tara

Diferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate realiza în

functie de atributele produsului, ale berii, ca principal avantaj oferit consumatorului.
Pentru Ursus, caracteristicile reprezinta un instrument competitiv de diferentiere a
;produselor sale de cele ale concurentei

9
Ursus r isi propune ca strategie clara de pozitionare promovarea agresiva a
.acestui avantaj competitiv: calitatea superioara
Strategia în sine, dupa ce a fost elaborata, trebuie sa fie foarte bine comunicata.
Calitatea se comunica prin acele semne şi indicii fizice la care oamenii apeleaza în
.mod obisnuit pentru a determina aceasta caracteristica
Calitatea produsului este comunicata cu ajutorul unor elemente de marketing:
pretul usor ridicat în comparatie cu marcile de bere comercializate de concurenta.
Imaginea calitatii berii Ursus este sustinuta şi de modalitatile de ambalare, distributie,
publicitate şi promovare. Comunicarea calitatii, ambalarii, distributiei şi promovarii
.formeaza un tot în ansamblu care vine sa sustina în final imaginea marcii

:PUNCTE FORTE
calitatea produsului -
detinerea unor instalatii de fabricare şi imbuteliere a berii la standarde -
europene

OPORTUNITATI
- recunoasterea şi prestigiul berilor romanesti
- preferinta consumatorilor pentru berea strong
Viteza comunicatiilor în masa duce la o larga acceptare a produselor noi, la
.intelegerea modului de utilizare şi în final la adaptarea şi dezvoltarea cereri

PUNCTE SLABE

- obisnuinta consumatorilor cu marcile de bere

comercializate de firmele concurente.

AMENINTARI
- patrunderea pe piata a altor producatori romani de
bere.

Analizand în detaliu rezultatele pozitive obtinute în 2007, conducerea

companiei URSUS Breweries a decis extinderea pietei de desfacere prin lansarea pe
piata berii din Belgia a marcii Stejar Strong Beer. Acest lucru se va realiza prin
intermediul unei investitii de circa 40 de milioane de euro, ce presupune marirea
capacitatii de productie a celor 4 fabrici – investitie pe care compania este dispusa sa
o faca deoarece proiectul de intrare pe piata din Belgia are potential şi o buna
planificare şi punere în practica a acestuia i-ar aduce companiei, pe termen lung,
suficient de multe beneficii financiare. De asemenea prin desfasurarea acestui
program URSUS Breweries are sansa de a se pozitiona şi pe o piata externa şi de a-şi
imbunatati imaginea , efecte care în cele din urma vor reflecta o puternica crestere a
.notoritatii sale şi nu numai
Cap4. Obiective de marketing

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi
concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi
modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe
piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

10
O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă
posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la
modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze
corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale,
poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de
concurenţi.

În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă
clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care s㠖i asigure subzistenţa, dar şi
raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai
dinamic.

Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care

activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine,
ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire
a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii.

OBIECTIVELE FIRMEI.1

1. Satisfacerea cerintelor (nevoilor) clientilor prin asigurarea

unor produse de calitate superioara.
2. Pentrul primul an, avand în vedere concurenta, dorim sa
cucerim 3% din piata tarilor Uniunii Europene.
3. Informarea şi educarea consumatorilor pentru a putea diferentia
produsul nostrum fata de produsele concurentilor.
4. Accentuarea în cadrul campaniilor publicitare a diferentei
calitative a produsului.

Segmentul tinta 4.1

Segmentul de piata identificat în urma analizei acestor variabile este
:reprezentat de o anumita categorie avand urmatoarele caracteristici
- locuitori ai Germaniei
- persoane din mediul urban
- varsta > 25 de ani
- venit anual > 20.000Є
- nivel de educatie- studii medii - superioare
- persoane cu un mod de viata dinamic care apreciaza
calitatea.

Aplicand strategia marketingului concentrat firma tinde sa obtina în mod

relativ scurt o pozitie solida, tocmai printr-o mai buna cunoastere a nevoilor
consumatorilor respective; un alt avantaj reprezinta economiile obtinute din
.specializarea productiei, a distributiei şi a promovarii

Cerintele pietii 4.2

11
Inca din anul 2000, ca urmare a cererii tot mai mari a consumatorilor romani aflati
peste granite, exporturile de bere Ursus pe pietele englezesti, americane, italiene,
spaniole si grecesti au crescut considerabil. Berea, cu traditie in Romania, este
singurul aliment care ii face sa mai simta gustul de acasa. Ion D., aflat in urma cu doi
ani pe o terasa din New York, a cerut, din curiozitate, o bere romaneasca. I s-a adus
Ursus. Voiam numai sa vad daca exista bere romaneasca de vinzare in State si Ursus
era singura. De ce sa nu recunosc ca am avut un sentiment de mindrie si m-am distrat
cu prietenii tocmai ca acasa, a declarat. Clujeanul D. G. P. a avut si el surpriza sa o
descopere in aceasta vara, in magazinele alimentare si in barurile romanesti din
.Manhattan
Pretul mult mai mic fata de alte beri, dar si faptul ca era berea de capatii in orasul
natal l-au facut sa bea la greu: In New York sint cel putin sase restaurante romanesti
Romanian Garden, Tricolorii, Cina, Casa Romana, Harmony. La toate gasesti bere
Ursus la 3 dolari, in conditiile in care pretul de restaurant al altor beri este de 5-6
dolari. Si, in timp ce majoritatea se vind la 0,33 litri, Usus se vinde la 0,5 l. Alte
magazine alimentare romanesti sau est-europene comercializeaza Usus la circa 2
.dolari
Conform reprezentantilor Ursus, strategiile de pret si de comercializare a marcii de
bere în afara tarii sint stabilite de catre companiile importatoare, care, insa, trebuie sa
.se plieze pe standardele impuse de compania producatoare
Berea clujeana face istorie in Romania
Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere
de pe piata româneasca, cu o cota de piata anuala estimata la 24%. In momentul de
fata detine patru fabrici de bere, cu o capacitate totala de peste trei milioane de
hectolitri. Clujul este declarat a fi orasul natal al berii Ursus, fabrica de pe Calea
Manastur fiind infiintata in 1878, achizitionata de SABMiller/ URSUS Breweries in
.1996, iar in prezent produce 23.500 hl de bere pe saptamina
Fabrica de bere din Cluj s-a modernizat intens de cind a fost preluata de SAB
Miller/URSUS Breweries. In acelasi timp, s-a acordat o atentie sporita pastrarii
.stilului traditional de fabricare a berii
Amplasarea chiar în centrul orasului integreaza fabrica de bere în viata de zi cu zi a
oamenilor si în istoria Clujului, sustine ofiterul de PR al Ursus Breweries, Mirela
.Vasile
.În 1992, URSUS a fost acceptata în primul program-pilot de privatizare

Capitolul 5. Mixul de marketig

12
Informatia de piata constituie punctul de plecare în fundamentarea oricarei decizii de
marketing international. În ultima instanta cercetarea pietei Germaniei reprezinta baza
afacerilor profitabile pe care intreprinderea le deruleaza în strainatate

Politica de produs 5.1

Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe
baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directii
in care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederea
realizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii in
dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele
.de distributie sau modificari induse clientilor
:Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini
introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si –
;segmente de piata noi
modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de –
;cumparare ale consumatorilor
.eliminarea produselor imbatranite –
:Continutul politicii de produs se concretizeaza in
cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor –
;si a asigurarii unei pozitii de prim plan
activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si –
;productie, pentru asigurarea unui climat novator
modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vederea –
;definitivarii gamei de performante
;asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor –
atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a –
.acestora sau scoaterea lor de pe piata
:Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc
gama de fabricatie, in functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecarei –
;componente
;politica sortimentala, in raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei –
politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si –
comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si
.asigurarea managementului calitatii totale

Politica de distributie 5.2

Pentru a intra pe piata internationala, cu risc financiar minim, URSUS Breweries ar
trebui sa exporte direct produsul, utilizand propria sa forta de vanzare, sub forma unui
birou de reprezentare în Belgia. Acesta se va ocupa de coordonarea distributiei, de
campania publicitara realizata produsului, asigurand comunicarea permanenta cu
reprezentanta URSUS Breweries din Romania. Este importanta penetrarea produsului

13
în magazinele en-gros, de unde se aprovizioneaza magazinele de proximitate, şi în
reteaua HoReCa. Este de retinut faptul ca mai mult de jumatate din cantitatea de bere
.comercializata în Belgia este distribuita prin magazinele de proximitate

;se va construi un depozit la Bruxelles, pentru a reduce cheltuielile de transport -

intreprindera va lua legatura cu cele mai importante firme de distributie, acestea -
indeplinind atat functiile tehnice (lotizare, transport, stocaj, receptie, pastrare) cat şi
cele economice (prospectarea clientelei, acumularea de informatii de piata pentru
producator, formarea sortimentului comercial, negociere, vanzare, promavare, oferta
;(.de servicii
intreprinderea va opta pentru un canal de lung de distributie datorita reducerii -
numarului membrilor echipei de vanzari, buna acoperire geografica a pietei
regularizarea productiei şi vanzarilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea
;imobilizarilor în stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport
.vor fi achizitionate camioane pentru transportul catre Bruxelles -

Politica de pret 5.3

În ultimul deceniul al secolului XX instrumentele mix-ului de marketing au
cunoscut o dezvoltare semificativa, ceruta de cresterea spectaculoasa a complexitatii
actelor de schimb. Politica de pret - în sens clasic şi-a extins campul de actiune
incorporand toate instrumentele ce se cer avute în vedere în fundamentarea contratelor
comerciale economice ce stau la baza tranzactiilor comerciala, atat pe piata interna cat
şi pe piata internationala. Rezultatul acestui demers a fost conturarea clara a
.continutului politicii concurentiale
La inceput se va opta pentru un pret de promovare a liniei de produse; Întreprinderea
va opta pentru un nivel moderat al preturilor produselor pentru a-şi asigura
patrunderea pe piata tinta şi de cucerirea unei parti din aceasta, dar va tine cont şi de
oscilatiile sezoniere sau de modificarea unor conditii conjuncturale ale pietei; Vor fi
acordate discounturi destul de atractive pentru marile magazine din Belgia pentru o
.patrundere mai rapida pe piata
:Fundamentarea preţului de export va cuprinde următoarele faze
analiza costului total – format din costul de fabricatie, costul de distribuţie şi de -
vânzare şi costul activităţilor de marketing şi de dezvoltare; La acestea se mai adaugă
.tarifele vamale şi taxele sistemului fiscal din România şi Belgia
analiza pieţei – în vederea determinării preţului aşteptat şi dorit de consumatori – -
.preţul critic
;determinarea limitelor de preţ -
determinarea obiectivelor de preţ – influienţate de stabilirea costului, prognozarea -
volumului de vânzări, poziţia de piaţă a firmei şi scopul general de marketing al Stejar
.Strong Beer

Politica de promovare 5.4

Strategia de promovare la extern urmăreşte, pe de o parte, popularizarea produsului,
unei mărci sau a unei întreprinderi în alte ţări şi, pe de altă parte, comunicarea

14
potenţialului de export şi a disponibilităţii de cooperare pe pietele internaţionale
.partenerilor străini

.În cadrul mix-ului promoţional, reclama ocupa un loc important

Reclama
Ursus Breweries optează pentru o strategie de reclamă standardizată, păstrând
reclama de pe piaţa internă, cu elementere reprezentative mărcii (putere, perfectiune,
(calitate

URSUS evolueaza adoptand un design mai elegant si mai atractiv care sa reflecte
statutul de lider de piata detinut pe segmentul Premium. Cu aceelasi gust special,
autentic si inconfundabil, dar cu o noua sticla, de culoare verde si cu o noua
eticheta, URSUS Premium raspunde recentelor modificari ale comportamentelor de
consum si viitoarelor evolutii ale pietei generate de aderarea la Uniunea Europeana,
aducand un nou design de calitate, modern si atractiv.

URSUS schimba culoarea sticlei in verde, simbol al berii premium. In acelasi timp isi
modernizeaza si isi stilizeaza eticheta, pastrand insa toate elementele de identificare
ale marcii
Logo-ul este modificat, fiind utilizate fonturi noi, mai moderne, iar coroana, simbolul
celei mai bune beri din Romania, este modificata prin accentuarea stilizarii. Folia de
staniol din partea superioara a sticlei este aurie si are inscriptionat circular sloganul
„Regele Berii in Romania". Eticheta berii a fost si ea schimbata, culorile de baza ce o
compun sunt rosu, auriu si alb. In partea inferioara a acesteia sunt stilizate trei medalii
de prestigiu castigate de Ursus Premium la cele mai importante competitii
internationale de gen, peste care este scris „Fondat 1878". Logo-ul este incadrat de
doua bannere „Bere Cluj" si „Premium", iar pe marginea etichetei este tiparit sloganul
URSUS Premium „Regele berii in Romania", „King of beer in Romania".

Noul URSUS Premium este un brand care reuseste sa imbine traditia cu inovatia
reprezentand o valoare autentica romaneasca. Noua sticla subliniaza imaginea
dobandita de URSUS in cei 128 de ani de experienta in acest domeniu si sustine
eforturile profesionistilor companiei de cautare a perfectiunii.

Caracterul premium al berii URSUS este sustinut de gustul special al berii si certificat
de cele 4 medalii internationale castigate numai in anul 2006. Cea mai recenta
medalie de aur a fost castigata in aceasta luna la competitia internationala Monde
Selections, organizata de International Institute for Quality Selections una dintre cele
mai vechi si reprezentative organizatii din intreaga lumea.

„Prin lansarea noii sticle, URSUS Premium isi intareste pozitia de lider pe segmentul
de piata Premium, din care detine o cota de 50%. URSUS dovedeste inca o data ca
este o marca romaneasca premium de succes, o valoare autentica care indrazneste sa
se bata cu cele mai bune marci internationale . Noile elemente vizuale adoptate
reflecta dorinta permanenta de evolutie a noastra din bine in si mai bine. Noua sticla

15
URSUS denota eleganta, stil, armonie, prestigiu, noblete " a declarat Cezar Dumitru,
Senior Brand Manager URSUS
Traditia este un indicator de mare pret pe piata berii, dar URSUS se diferentiaza de
celelalte marci tocmai prin faptul ca nu reprezinta doar o traditie

Bibliografie

.www.ursus.ro1

16
.www.curierulnational.ro2

.www.beer.lx.ro4

www.funclub.ro.5

www.avantaje.ro.6

www.clubafaceri.ro.7

www.iqads.ro.8

www.imagoo.ro.9

10. "Strategii concurentiala"- Cruceru Anca Francisca,

Ed.Universitara, 2007

11." Tehnici promotionale"- Papuc Mihai, Ed. Universitara, 2006

Anexa 1

17
 EVOLUTIA

(schimburilor comerciale româno-germane (statistică românească

- milioane Euro -

Anul 2001 2002 2003 2004 2005 (XI) 2006

TOTAL 501,8 531,5 561,0 767,38 853,79 952,94
Export 215,8 230,7 247,8 374,22 386,55 393,59
Import 286,0 300,8 313,2 393,15 467,24 559,35
Sold 70,2 - 70,1 - 65,4- 18,93 - 80,69- 165,76-

EVOLUTIA

investiţiilor germane în România

- milioane Euro -

Anul 2003 2004 2005 (X) 2006

TOTAL 49,86 60,12 71,40 59,87
inv.
directe
Nr. firme 1.165 1.353 1.494 1.714

ANEXA 2

Companii germane

18
Name of the company Industry Type
Allianz Worldwide Asigurari
E.ON Utilitatu
Deutsche Telekom Servicii de Telecomunicatii
DaimlerChrysler Bunuri
Deutsche Bank Group Financiare
Siemens Group Conglomerate
RWE Group Utilitati
Munich Re Asigurari
Deutsche Post Transporturi
BMW-Bayerische Motor Bunuri
Volkswagen Group bunuri
BASF Group Chimicale
Commerzbank Banci
Bayer Group Cimicale
Metro AG Market
ThyssenKrupp Group Materiale
Henkel Group Uz casnic
SAP Software si servicii
Eurohypo Banci
Continental Consum
EnBW-Energie Baden Utilitati
Hypo Real Estate Diversified financials
Deutsche Lufthansa Transport
MAN Bunuri de capital
Porsche Consumer durables
Degussa Chimicale
Linde Bunuri de capital
Vattenfall Europe Utile
TUI Group Hoteluri, restaurante
Merck Drugs & biotechnology
Hannover Re Asigurari
Celesio Sanatate si echipamente de ingrijiri
Schering Group Drugs & biotechnology
Bankgesellschaft Berlin Banci

19
20