Marketing Internațional

Proiect
Lansarea unui produs românesc pe o piață străină
Praline Heidi

Seria B, 1747
Prezentarea generală a companiei

Produsul pe care l-am ales este Praline Heidi, fiind un produs unic, cu o calitate superioară și
lider pe piața din România.

Heidi este o companie românească fondată în 1994 de către elvețianul Juerg Laderder -
proprietarul companiei Confiseur Läderach AG, un faimos producator de ciocolata premium si
produse de cofetarie. Inspirația sa pentru înființarea lui Heidi sa dovedit a fi o poveste elvețiană
pentru o fată nevinovată care a reușit să aducă atenția oamenilor asupra binelui, în același mod în
care ideea lui Juerg Laderder a fost aceea de a inspira oamenii să caute frumusețea vieții.

Heidi se axeaza pe productia si vanzarea de ciocolata premium - tablete, praline/bomboane,

sezoniere si batoane, in Romania si in alte parti ale lumii. Tabletele de ciocolata sunt blocuri de
ciocolata, care de obicei au o forma traditionala rectangulara si sunt modelate astfel incat sa
permita ruperea blocului in bucati. Pralinele din ciocolata sunt de obicei fabricate din ciocolata
mai fina, de o calitate buna, avand un pret mai mare si o constructie mai complexa decat tabletele
sau batoane si sunt vandute in cutii sau ambalaje mai speciale. Sezonierele pot fi, de asemenea, si
tablete si praline. Ceea ce îi deosebește este că sunt făcute pentru diferite ocazii - Crăciunul, Ziua
Îndrăgostiților, Paștele, cu diferite forme și ambalaje - adesea folosite pentru un cadou. Batoanele
de ciocolata sunt batoane ambalate individual ce contin umplutura, acoperite cu glazura de
ciocolata.

Compania oferă 5 sortimente de bomboane, fiecare cu câteva tipuri diferite:

1. Signature - Fruits & Nuts 56g și 180g, Desserts 56g și 180g;

2. Moments – Hazelnuts 142g, Florentine 142g, Cherry 142g, Assorted 220g;
3. Bouquet – Cherry 120g și 155g, Tiramisu 120g,155g și 220g, Hazelnuts 120g, 155g și
220g;
4. Chocomoods 112g;
5. Fleurentine 44g și 100g.

Compania are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium. În
2008, Heidi a început să exporte în alte 32 de țări, iar acum țările sunt deja 60. Anul trecut, 2017,
Heidi cumpără producătorul german de bomboane Schwermer Dietrich Stiel GmbH și astfel
crește capacitatea sa de producție, precum și experiența sa în producția de bomboane. Pentru anul
2017, compania are o cifra de afaceri 104.194.449 RON. Profitul pentru anul 2017 este 4.691.918
RON si numarul mediu angajati pentru 2017 a fost 419. Este demn de mentionat ca cea mai mare
cifra de afaceri compania a avut in 2016 - 106.278.058 RON.

Analiza pieței din Bulgaria

Țara în care doresc să export acest produs este Bulgaria. Bulgaria este una dintre puținele
țări din Peninsula Balcanică și chiar și în Europa, unde Heidi încă nu își exporta produsele.
Bulgaria este unul dintre vecinii României și intrarea pe piață nu este doar mai ușoară, ci și mai
logică. Praline Heidi pe piața din Bulgaria se va adresa tuturor segmentelor de consumatori, care
vor dispune de calitatea ciocolatei la un preț acceptabil.

Principalii producători de Praline din Bulgaria nu sunt companii bulgare, și anume Kraft
Foods, Nestle, Ferrero si Storck. Ei au brandurile lor secundare care joacă pe piață - Milka,
Svoge, Mersi, Tofifi, Rafaello, Lindor. Milka, Kraft Foods deține 70% din piața de ciocolată din
Bulgaria. Unele dintre branduri, cum ar fi Lindor, sunt mai sezoniere si mai puternice in
Crăciunul și Paștele, altele pe tot parcursul anului. Problema principala este în preț. Lindor este
un produs cu adevărat de înaltă calitate, care atrage clienții nu numai în calitate, ci și în ambalajul
lor. Este adesea folosit ca un cadou. De aceea prețul său este mai mare. Da, bulgarii sunt în
căutarea de calitate, dar la o mare parte a populației, veniturile sunt limitate, care nu le permite să
se complacă în luxul de a alege Lindor și mai accesibile, în cazul, sunt Kraft Foods și Nestle.

Motivul internationalizarii

Heidi este un brand care deja este foarte cunoscut pe piaţa românească si europeana, având un
mare succes printre consumatori si este normal să se mai extindă.

În primul rând, Heidi îşi poate mări considerabil profitul. În plus, ciocolata este un bun consumat
de toată lumea, astfel că are o largă gamă de consumatori potenţiali. Mai mult, fiind un brand
străin, o să se creeze curiozitatea de a încerca noul produs.
Stabilirea obiectivelor de marketing urmarite pe piata externa

 Obiective calitative
· Crearea unei imagini favorabile în mintea consumatorilor;
· Fidelizarea clienţilor;
· Satisfacerea cerințelor clienților prin asigurarea unor produse de calitatea
premium;
· poziţionarea companiei în primele 3 locuri ale firmelor de ciocolata prezente pe
piaţă Bulgariei.
 Obiective cantitative
· Creşterea vânzărilor cu până la 5%;
· Obținerea unui grad de notorietate de până la 10%;
· Creşterea numărului clienţilor cu până la 5%.

Identificarea strategiei de intrare pe piata externa

Varianta strategică de pătrundere pe piața externă pe care am ales pentru compania Heidi
este Exportul Direct, şi anume compania realizează distribuţia pe piaţa penetrate,
prelucrând-o prin organe de distribuţie proprii: reprezentante de vânzări proprii, personal
angajat să realizeze exportul, sucursale de export sau departamente de export ale
companiei Heidi. Vom crea o sucursală de distribuţie în zona periferică a Sofiei, prin
închirierea şi amenajarea unei clădiri.
Această strategie are ca avantaj faptul că ne aflăm în apropierea consumatorului şi putem
observa chiar noi dacă produsul are succes.

Dezvoltarea mixului de marketing

Politica de produs

Politica de produs defineşte abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului
de produse, în raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei, nevoile şi dorinţele
consumatorilor etc.

Dupa cum am mentionat mai devreme, Heidi are 4 tipuri de produse - tablete, praline, sezoniere
si batoane, fiecare cu mai multe tipuri. Unul dintre elementele care pot atrage şi convinge
consumatorii să cumpere o marca, ambalajul, care este o componentă cheie a mixului de
marketing. Marca Heidi oferă un rol al ambalajului funcţional de a acoperi şi proteja conţinutul
produsului atât în magazin, cât şi în casă cumpărătorului. Ţinând cont de concurenţă ridicată din
retail, Heidi iese în evidenţă să capteze atenţia cumpărătorilor cu un ambalaj cu niste designuri
frumosi (spre exemplu - cutiile Bouquet) care pot fi uşor de reperate pe raft. Trebuie să ţinem
cont şi de efectul obţinut la raft, în culori care atrag atentia - rosu, galben, verde si violet.

Având atât de multă diversitate și calitate bună a produselor, Heidi a ajuns să fie în top lideri de
piață în România.

Politica de pret

În România, prețurile bomboanelor Heidi se situează între 12 și 20 de lei in functie de greutate,

care în leva bulgărească se situează între 5 și 10lv. Comparativ cu prețul bomboanelor distribuite
in Bulgaria este doar puțin mai mult pentru gramele respective. În funcție de preț s-a constatat că
produsele cu preţuri mai ridicate conferă o anumită garanție a calitații, pralinele Heidi va avea un
preț competitiv, la nivelul concurenților direcţi de pe piață, folosind preturile originale din
Romania.

Politica de distributie

Reţeaua de distribţie între ţări este una directă prin crearea unei filiale de distribuţie.

Pentru crearea unei filiale de distributie vom închiria o cladire în Sofia pe care o vom amenaja
pentru realizarea activităţilor ce ţin de logistica şi distribuţia produsului. Acolo va fi locul unde
vom primi marfa din România, o vom depozita si vom încheia tranzacţiile cu distribuitorii.

Am hotărât că este cel mai bine bonboanele să fie transportate în depozitul in Bulgaria cu
ajutorul unor camioane direct din România.

Apoi, va fi transportatе prin intermediul unor distribitori contractaţi deja.

Politica de promovare

In primul rand trebuie sa adaptam produsele noastre Heidi la specificul pietei din Bulgaria. După
trebuie sa adoptam și o politică de comunicare pentru a facem cunoscute produsele publicului
țintă.
Componentele mixului comunicaţional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului nostru în
Bulgaria sunt următoarele:

· o sa realizam panouri publicitare;

· o sa utilizam forţei de vânzare proprie şi a distribuitorilor ;

· publicitate prin internet - o sa cream un site al marcii.

Promovarea vânzărilor se poate face prin reduceri de prețuri, oferte si campanii.

Buget

Bugetul estimativ pentru lansarea produsele praline Heidi pe piaţă din Bulgaria este de 631 000
Ron, buget ce va fi alocat astfel:

Cercetarea pieţei externa – 10 000 ron

Chetuielile de producție – 300 000 ron

Cheltuielile de distribuție – 200 000 ron

Cheltuielile de promovare

- Realizarea mesajului publicitar – 80 000 ron

- Traducerea conţinutului paginii de internet în limba bulgară – 1000 ron
- Cheltuieli cu pregătirea forţei de vânzare a distribuitorilor – 15 000 ron

Studierea impactului lansării, analiza activităţii şi identificarea punctelor slabe – 5000 ron

Retribuţia salariaţilor – 20 000 ron