FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

Studiu de caz
Godiva Chocolatier and Godiva Gems

1. Define the product offered by Godiva. Identify the different levels of product.
Discuss the attempts made by the management to come up with an
argumented product.

Produsele oferite de Godiva

Brandul Godiva lucreaz din greu, ncercnd s le ofere clien ilor si tot ce este mai
bun, cea mai nalt i premium calitate a ciocolatei belgiene, i, de asemenea este
important s se cunoasc faptul c, toate tipurile de ciocolat pe care ace tia le pun
la vnzare sunt realizate/lucrate manual.
Pentru atingerea tuturor obiectivelor propuse de firm, compania face i vinde o
mulime de delicii cum ar fi: bomboane, trufe, cafea cu arome, mixuri/ amestecuri de
cacao, cookie-uri/biscuii, ngheat i lichioruri.
Brandul Godiva este foarte bine cunoscut n aproape toat lumea i a fost,
mereu,admirat datorit cutiilor aurii pe care ace tia le fabric. Aceste cutii cu
bomboane reprezint topul companiei, dar, uneori, pre ul lor ar fi att de ridicat, nct
nu toat lumea i-ar permite s se bucure de ciocolat Godiva. Astfel, acesta ar fi
principalul motiv pentru care Godiva, n 2009, a introdus o line de ciocolat cu pre uri
mai accesibile, prin care toat lumea i-ar putea permite s o cumpere, numit
Godiva gems.
Astfel,

Identificarea diferitelor nivele ale produsului oferit de Godiva

Produsul de baz- este, de asemenea, cunoscut sub numele de
beneficiu, fiind reprezentat de beneficiile pe care acesta le aduce,
astfel fcndu-l s fie valoros n rangul consumatorilor. Aadar,
produsul de baz este reputaia Godivei Chocolatier(high-end brand).
Produsul este intangibil.
Produsul real- este reprezentat de Godiva Gems, care este un bun
tangibill, fizic;
Produsul mbuntit: reprezentat de partea non-fizic a acestuia; face
ca o marc de calitate premium s fie disponibil n supermarketuri, la
un pre mic, accesibil pentru consumul zilnic. Alte caracteristici ale
produsului mbuntit sunt reprezentate de: experien a consumatorilor
prin cumprarea ciocolatei; scderea pre ului pentru a spori accesul pe
pia; schimbarea ambalajelor pentru a l face mai accesibil;
meninerea aceleai caliti a produsului;

ncercrile fcute de ctre conducere s vin cu un produs mbunta it

Jim Goldman, preedinte i CEO al Godiva Chocolatier Worldwide afirm c

micarea n jos a pieei are scopul de a satisface nevoile consumatorilor actuali, care
2

au renuntat la mai multe bunuri de lux, dar care sunt n continuare tratate ca fiind ele
nsele, dei sunt achizitionate la un pre redus, cum ar fi bomboanele.

2. Do you think that the Godiva brand could be damaged after the introduction of
the new product to the lower end of the market? Do you see any risk of
cannibalization of this line extension for the existing product line? Why or why
not? Discuss.
Noi nu credem c noua linie de bomboane de ciocolat, Godiva Gems, introdus de
companie ar putea deteriora brandul Godiva, deoarece, cum reiese i din text,
Godiva nu i abandoneaz high-end market. Un alt motiv ar fi faptul c mediul de
marketing s-a schimbat i o ajustare a fost deja cerut.
Veche de 80 de ani, reputaia Godivei este foarte stabil i nu poate fi zguduit de
lansarea produselor Godiva Gems, care au un pre mai accesibil. Cu att mai mult,
fiind un moment de criz, comportamentul consumatorilor s-a schimbat, atrgnd
dup sine i o schimbare n cadrul companiei. Ar putea exista un mic risc de
canibalizare a acestei extensii de linie pentru linia de produse existente, dar dac
acest lucru se ntmpl ar putea fi folosit ca i strategie de a capta o pia mai mare
a unui segment de pia diferit.
3. Is Godiva Gems an international or global product/brand? Discuss whether the
brand holds global brand characteristics.
Godiva Gems este vzut ca fiind un brand global, de innd ,astfel, anumite
caracteristici.
Caracteristicile de brand la nivel global:
ndeplinete dorinele i nevoile unei piee globale;
Este oferit n toate regiunile lumii;
Acelai nume, o imagine similar i poziionare n ntreag lume;
Acelai set de standarde morale/ politici corporatiste n ntreaga lume.
Are o relaie stabil i liniar cu consumatorii din toate rile i, de asemenea,
cu culturile lor;
nalt calitate-semnal al calitii;

4. What are the possible impacts of the country of origin and packaging
motivating consumers to purchase Godiva chocolates?
Pentru bunurile de lux, ara de origine poate de ine o mare importan . Belgia este
cunoscut pentru produsele sale din ciocolat, realizate la o nalt calitate. Acest
aspect este n concordan cu prestigiul ciocolatei fabricate de ctre Godiva. n cazul
n care clienii sunt contieni de faptul c Godiva este, n prezent, de inut de o

companie din Turcia, chiar i de una cu o reputa ie pozitiv, brandul ini ial poate
suferi. Cu toate acesteaa succesul va minimiza orice poten ial de deteriorare.
Pe de alt parte, ambalajul este o contribu ie bun pentru clien ii si, ace tia fiind
dornici s cumpere bomboanele Godiva, astfel compania folose te o strategie bun
pentru a atrage clieni. Ar trebui, ns, s aib grij c ambalajul ar putea cre te mult
preul ciocolatei. Ambalajul Godivei Gems a creat o versiune la o scar mult mai
larg comparativ cu ceea ce a fost cndva. Acest lucru ar putea scdea valoarea
brandului prin limitarea exclusivitii ciocolatei.

5. Godiva is entering new markets like China and Turkey.What strategy would
you offer to the company in its global product planning decisions in terms of
standardization versus adaptation?
Noi considerm c firma n-ar trebui s- i schimbe strategia deoarece strategia pe
care au urmat-o n alte ri a avut succes, ar putea avea acela i rezultat favoribil i
pe pieele din China i Turcia. n schimb, ar trebui s in cont de anumite aspecte
ale fiecrei ri, ar trebui s urmreasc o strategie de adaptare pentru c este cel
mai bun mod de a avea clieni siguri.
Strategie:

Extinderea prezenei globale prin introducerea de noi pie e;

Atragerea a mai muli clieni la nivel mondial;
Specialiarea produselor;
Adaptarea la culturi;

Standardizare:

Brand de imagine;
Brand de nume;
Brand de poveste;
Perceperea imaginii Godiva ca un brand premium al ciocolatei de lux;
Culoarea ambalaului i stilul;
ncrederea i calitatea produselor;
Ciocolat de nalt calitate/realizat la cele mai nalte standarde la un prt
accesibil;

Adaptare:
Adaptarea la tradiiile rii;
Adaptarea la stilul de via;
La diferitele gusturi ale consumatorilor;
innd cont de aceti factori n reclame i publicitate;