PROIECT MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Metode si instrumente de management

marketing utilizate la nivelul
organizational superior in cadrul
companiei Coca Cola

2018
 1. Scurta prezentare a companiei
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai
1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru
Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un
borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s”, unde a fost testat, declarat “excelent” şi pus în
vânzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat (sau în mod accidental, nu se cunoaşte
exact), noului sirop i-a fost adăugată apă carbonatată pentru a produce o băutură care a
devenit dintr-o dată “ Delicioasă şi Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde
se savurează Coca-Cola.
La acel moment nimeni n-ar fi putut preconiza evoluţia spectaculoasă a acesteia. La 11
decenii de la lansarea companiei (1892) Coca-Cola este cea mai cunoscută marcă de băuturi
carbogazoase şi cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit toate
continentele, Coca-Cola a atras datorită amestecului dintre clasic şi modern. Nevoită să ţină
pasul cu schimbările vremii, imaginea Coca-Cola s-a reinventat ori de câte ori a fost nevoie.
The Coca-Cola Company a început să-şi dezvolte reţeaua globală în anii ’20, fiind acum
prezentă în peste 200 de ţări şi producând sute de milioane de porţii pe zi. In 1991 Coca-Cola
cucereste si piata din Romania, firma ”mama” deschide prima sucursala in Bucuresti. Acum
firma si-a deschis noi sucursale in Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea, Vatra Dornei .
În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai
multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

2. Misiunea organizatiei
Pentru Coca-Cola misiunea reprezintă o balanţă ce cântăreşte acţiunile şi deciziile luate
pentru buna funcţionare atât a companiei ca întreg, cât şi a personalului ce o duce la bun
sfârşit încă de la începuturi.
Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de
peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor, de a inspira momente de optimism prin
produsele şi acţiunile sale, de a crea valoare şi de a provoca schimbare oriunde este prezentă.
Această misiunese regăsește în mesajele comunicate către public: “To refresh the world in
body, mind and spirit” (Să revitalizăm lumea în corp, minte şi suflet),
“To inspire moments of optimism through our brands and our actions” (Să fim sursa de
inspiraţie a momentelor de optimism prin mărcile şi acţiunile noastre), “To create value and
 make a difference everywhere we engage” (Să creem valori şi să facem diferenţa oriunde ne
desfăşurăm activitatea).
Coca-Cola intră în vieţile a milioane de oameni în fiecare zi, fie că este vorba despre
ocazii speciale sau despre zile oarecare. Oamenii de la Coca-Cola apreciază şi susţin valorile
adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienţilor într-un mod cât mai
eficient. Coca-Cola înseamnă prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaţie.

3. Obiectivele corporative
http://www.nonguvernamental.org/intersectorial/coca-cola-hbc-isi-anunta-obiectivele-de-
sustenabilitate-pe-termen-lung/

Obiectivele companiei Coca Cola pana in anul 2020 sunt :

 Sa majoreze ponderea energiei provenite din surse ecologice si regenerabile la 40% din
totalul celei utilizate
 Sa recupereze, in medie, cel putin 40% din volumul de ambalaje introdus pe piata
 Sa utilizeze PET reciclat si/sau produs din surse regenerabile in proportie de 20% din total
 Sa reduca volumul ambajelor primare cu 25% per litru de bautura produs
 Sa certifice peste 95% din ingredientele de baza, de natura agricola in conformitate cu
Principiile Directoare pentru Agricultura Sustenabila ale Sistemului Coca-Cola
 Sa investeasca minimum 2% din profitul anual impozabil in initiative pentru dezvoltarea
comunitatilor
 Sa dubleze numarul angajatilor implicati in initiative de voluntariat in timpul programului
de lucru, pana la 10% din totalul fortei de munca.

Cele sapte noi obiective se adauga angajamentelor initiale referitoare la anul 2020, anuntate
anul trecut, de a reduce consumul de apa si emisiile directe de carbon ale companiei cu 30%,
respectiv 50%

4. Auditul de marketing
Analiza pieței investighează atât mediul de afaceri intern cât și cel extern. Este vital ca
Coca Cola să monitorizeze cu atenție atât aspectele interne, cât și cele externe în ceea ce
privește afacerea, deoarece mediul intern și extern și influențele lor respective vor fi trăsături
decisive în legătură cu succesul și supraviețuirea Coca-Cola în industria băuturilor răcoritoare.
„Micromediul unei companii este format din componentele mediului extern cu care o
companie intră în relaţii directe, permanente şi puternice în vederea atingerii obiectivelor sale.”
 a) Mediul extern: clienţi, concurenţi, furnizori de mărfuri, organisme publice, prestatori de
servicii.
Mediul de afaceri extern și influențele sale sunt, de obicei, forțe puternice care pot afecta
întreaga industrie și, de fapt, o economie întreagă. Modificările în mediul extern vor crea
oportunități sau amenințări pe piață. Coca Cola trebuie să fie conștientă de fluctuațiile din
economie, schimbarea atitudinilor și valorilor clienților și modelele demografice ce
influențează puternic succesul produselor Coca-Cola de pe piață și „recepția” pe care o
primesc de la consumatori.
a.1. Cilenți: Coca-Cola HBC deservește aproximativ 600 de milioane de consumatori pe
trei continente, în cele 28 de țări în care este prezentă. În 2016, compania a investit 7,3
milioane de euro - 1,6% din profitul obținut înainte de taxele aferente anului respectiv – în
nenumărate inițiative de îmbunătățire a bunăstării vieții comunităților, concentrându-se asupra
protejării mediului și a resurselor de apă, precum și asupra dezvoltării tinerilor, în parteneriat
cu peste 294 de ONG-uri.
Compania cercetează constant nevoile și interesele consumatorilor, pentru a putea
îmbunătății produsele oferite și implicit pentru a trece de pragul consumului simplu către un
consum asumat, responsabil și plăcut, astfel încât consumatorul să aibă parte de o întreagă
experiență, nu numai de un produs banal.
a.2. Concurenți:
a.3. Furnizori:
a.4. Organisme pblice:
a.5. Prestatori de servicii:
b) Mediul intern: conducerea, organizarea internă, resursele materiale și umane și mixul
de marketing.
Atributele principale din mediul intern includ eficiența procesului de producție, prin
abilități manageriale și canale eficiente de comunicare. Pentru a controla și a monitoriza în
mod eficient mediul de afaceri intern, Coca-Cola trebuie să realizeze o continuă apreciere a
operațiunilor afacerii și să acționeze cu ușurință asupra oricăror factori care determină
eficiența în orice fază a procesului de producție și consum.
b.1. Conducerea:

b.2. Organizarea internă:

c.3. Resursele:

c.4. Micul de marketing:

 Macromediul: legătura dintre companie şi factori este, în general, indirectă, influenţând
pe termen lung, cu o intensitate mai slabă activitatea companiei.
a) Mediul demografic:
b) Mediul economic:
c) Mediul tehnologic:
d) Mediul cultural:
e) Mediul politic:
f) Mediul institușional:
g) Mediul natural:

https://www.dcnews.ro/coca-cola-hbc-lider-global-al-industriei-de-bauturi-in-indicii-
de-sustenabilitate-dow-jones-djsi_557600.html

https://coca-colahellenic.com/en/sustainability/

MIXUL DE MARKETING

În această lume a comunicării, publicitatea este un element central al mediului de

comunicare în marketing. Nu este singurul, ci este cel mai important factor de a construi
brand equity și a stimula vânzările. [Kotler P. (2009) Marketing – Management- editia a 13a]
Există în principal opt moduri majore de mix de comunicare de marketing, care sunt
următoarele:
1) Publicitate :
Pentru publicitate, Coca Cola se concentrează în principal pe reclamele TV, adică venind
cu reclame legate de ocazii speciale(sarbatori,zile de nastere, etc..). De asemenea, se
adreseaza tuturor grupurilor de persoane indiferent de varsta, si incearca in acest mod sa
mentina legatura intre ele. Putem observa acelasi tip de promovare si la concurenta directa,
Pepsi.
2) Promoții de vânzări :
Promovarea vânzărilor poate fi spusă prin convingerea clientului sau, oferind anumite
oferte. Coca Cola face același lucru propunandu-le clientilor ce cumpără produsul, șansă de a
câștiga un anumit număr de premii. În cazul în care, dacă ne uităm la rivalul său puternic,
PEPSI, acesta utilizează codurile QR pentru telefoanele mobil și promovare de timp click.
 http://www.brandrepublic.com/Discipline/SalesPromotion/News/859400/Pepsi-campaign-
uses-QR-mobile-phone-codes
3) Evenimente si experiente :
Coca-Cola este foarte cunoscuta pentru „evenimentele bazate pe marketing”. Aceasta
are avantaje competitive in fata altora si ii face cunoscuti in toata lumea. Un exemplu este
sponsorizarea Campionatului Mondial de Fotbal.

4) Relatii publice si publicitate :

Publicitatea joaca un rol foarte important in construirea imaginii. In cazul companiei
Coca-Cola, bautura Sprite, o bautura din portofoliul acestora, de nivel mediu, incearca
sa se conecteze la latura sensibilita a oamenilor construind case pentru oamenii
nevoiasi. Mergand pe aceasi linie, compania Pepsi se axeaza pe protejarea mediului.

5) Marketing direct :
Tehnicile de marketing direct de tipul e-mailurilor, site-uri de socializare, etc, sunt mai
putin preferate de Coca Cola deoarece numele brandului este universal, astfel, nu au
flexibilitatea unui plan strategic pentru a utiliza o anumita unealta de marketing direct.
De asemenea, marketingul direct este folositor in cazul in care dorim sa tinim o
anumita audienta. Altfel spus, pentru acesta industrie a bauturilor de tip soft, acest tip
de comunicare de marketing este cea mai putin utilizata.
6) Promovare media:
Uttilizarea noilor surse de media pentru a diferenția produsul. Coca-Cola este mereu
îndemnată să introducă produsul său pe piață cu noi concepte și folosind diferite
mijloace media. Când au fost nevoiți să introducă OASIS, în loc să folosească
televizorul ca media, au utilizat în mod unic radio-ul pentru acoperire. De altfel, Coca
Cola nu folosește niciodată radioul pentru a-și comercializa produsul.

7) Marketing „din vorba in vorba” :

Numele de Coca Cola este foarte bine intiparit in mintile consumatorilor din
intreaga lume
5. Analiza S.W.O.T
a) Puncte forte:
- Istoria și legenda mărcii;
- Vechimea mărcii și a companiei (peste 100);
- Produce cea mai cunoscută băutură din lume;
- Este cel mai cunoscut brand din lume;
- A fost și este una dintre cele mai valoroase companii la nivel mondial;
- Sistemul de calitate pe care îl deține, îl pune în aplicare și îl îmbunătățește
constant;
- Are o distribuție globală adaptată la nivel regional (se păstrează elementele
de identitate ale companiei, dar se ține cont de cerințele pieței);
- Realizează campanii de publicitate foarte puternice (sloganurile atractive pe
care le lansează în fiecare campanie contribuie la păstrarea imaginii
favorabile a companiei, atrag atenția într-un mod plăcut și memorabil și
îndeamnă la achiziție. De asemenea, campaniile și reclamele din perioada
sărbătorilor de iarnă au devenit deja o tradiție pentru noi, compania oferind
publicului ceea ce se cere: căldură, familie, prietenie, poftă de viață);
- A fost prima companie care s-a ascociat puternic, cu imaginea lui Moș
Crăciun actual.
b) Puncte slabe:
- Preocuparea din ce în ce mai mare a oamenilor pentru sănătate (este
cunoscut faptul că băuturile carbogazoase dăunează smalțului dentar, că
zahărul poate duce la apariția unei multitudini de probleme de sănătate. De
asemenea, băuturile mărcii care conțin cofeină pot crea dependență și pot
avea o influență negativă asupra somnului consumatorilor. Creșterea
constantă a obezitații este încă o piedică pentru marcă, deoarece se
realizeză tot mai multe campanii de conștientizare și combatere a acestei
boli).
- Structura managerială descentralizată (este greu să menții o unitate în toată
această mare diversitate la nivel mondial);
- Uneori, promovarea nu a fost foarte clară și există oamenii care au rămas
cu un semn de întrebare în urma unei campanii publicitare sau al unui
mesaj difuzat (un studiu în rândul consumatorilor, cu privire la părerea
 acestora despre marile interese ale companiei, a scos la iveală faptul că
mulți dintre acestia consideră că organizația se acsează mai mult pe
obținerea de profit și mai puțin pe crearea unei imagini mai umane a
brandurilor sale).
c) Oportunități:
- Creșterea notorietății brandului în ultimele 2 decenii;
- Posibilitatea extinderii pe noi piețe geografice (acest lucru se poate realiza
cu ușurință datorită rețelei de îmbuteliere atât de răspândită la nivel global);
- Extinderea portofoliului de produse (oferind băuturi naturale și sănătoase,
compania are posibilitatea de a se extinde și de a fi acceptată în rândul
consumatorilor care au respins ideea de băuturi carbogazoase sau pe bază
de cola, cum ar fi ceaiurile, cafeaua sau sucurile naturale);
- Ajutorul venit din partea evenimentelor la care marca este parteneră
(implicarea în diverse evenimente duce la atingerea obiectivelor
sponsorizării, cum ar fi: se conectează cu publicul tânăr, crează siguranță,
comunică atributele superioare și dinamice ale brandului);
- Dezvoltarea de programe educaționale (compania vrea să se dezvolte și pe
acestă cale în mediul tinerilor, oferindu-le acestora oportunități
educaționale și instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de
cultură).
d) Amenințări:
- Concurența puternică și constantă din partea companiei Pepsi (aceasta vine
cu campanii agresive de marketing, ce au ca public țintă tinerii cu vârsta
cuprinsă în intervalul 13-25 de ani. Planul acestora nu este neaparat de a
converti clienții Coca-Cola spre Pepsi, ci de a-i face pe cei care refuză o
Cola să prefere un Pepsi);
- Competitorii substituenți (producătorii de cafea, ceai, sucuri naturale, lapte
si ciocolată caldă devin o amenințare din ce în ce mai puternică pentru
organizație, odata cu creșterea interesului populației pentru sănătatea lor);
- Vechimea (deși considerat în mare parte un prim punct forte, vechimea se
poate transforma ușor în amenințare, deoarece poate fi considerat, tocmai
de către tineri, un brand învechit, care nu mai este la modă);
- Legislația legată de sănătate (în Belgia, în urma unui incident în care un
îmbuteliator a folosit dioxidul de carbon greșit, toată Coca-Cola a fost
 scoasă de pe rafturile magazinelor sub ordinul Ministerului Sănătății. Acest
lucru a avut un impact negativ nu numai asupra costurilor companii, ci mai
ales asupra imaginii acesteia, care s-a degradat considerabil la nivel local).

6. Strategii de marketing utilizate

Succesul companiei Coca-Cola se datoreaza unor strategii importante pe care aceasta le-a
pus in aplicare si anume:
Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food.
Pentru a-si satisface clientii si pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite
firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC etc. Astfel la comandarea unui
anumit meniu clientii primesc o sticla de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient
de a atrage clienti si totodata de a aduce profituri ambelor firme.
Investirea in publicitate
Una dintre cele mai importante strategii in care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a
lungul anilor, melodiile, versuri si sloganuri au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai
intai publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor si ilustratiilor sugestive, apoi
Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonica. Reclamele companiei s-au schimbat
o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi
medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In decursul anilor, modul de a face
reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata
a ramas aceleasi.
Colaborarea cu diverse celebritati
O alta modalitatea prin care compania a ales sa-si promoveze produsul este colaborarea cu
diferite celebritati actuale si indragite de publicul larg. In SUA o data cu aparitia televiziunii,
multe celebritatii precum surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond, au facut
reclama pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exista si in Romania si il implica pe
fotbalistul Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atentia asupra
echipei nationale de fotbal, facand referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu
trece pe strazile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu il abordeaza pentru ai cere un autograf,
asa cum era obisnuit. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: „E
timpul sa redevenim celebrii!”. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociata cu imaginea
renasterii echipei nationale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devii consumatori
de Coca-Cola.
Dar personalitatile de succes nu sunt singurele care promoveaza imaginea Coca-Cola. In 1930
compania era cea care ii deseneaza costumul lui Mos Craciun, cel pe care il conoastem si azi.
In acel an Haddon Sundblom il imbraca pe Mos Craciun in culorile Coca-Cola.
Introducerea pe piata a unei noi variante
Compania a introdus noi bauturi racoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de
gusturi. Nascuta in Germania, familia de bauturi racoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea
sortiment din lume ca cifra de afaceri. O alta bautura care a avut succes este Sprite, o bautura
bazata pe suc de lamaie. Constientizand noile necesitati si dorinte ale oamenilor Coca-Cola a
produs si bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea si apa plata. In acest fel a
acoperit mai multe gusturile ale oamenilor, sporindu-si astfel sansele de profit.
Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan national si mondial
Este foarte cunoscuta importanta pe care Compania Coca-Cola o acorda publicitatii, alocand
pentru acesta peste 50% din bugetul sau. Publicitatea televizata, prin radio sau presa sunt
moduri ideale de promovare. Insa Coca-Cola face mai mult decat atat, ei sprijina numeroase
activitati sociale, evenimente, activitati sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu
Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondiala, consumul bauturilor racoritoare pe durata unor
astfel de evenimente crescand semnificativ (in al-II-lea trimestru al anului 2006,profitul a
crescut de la 140.8 mil$, cat era in 2005,la 167.8 mil $)
Colaborarea cu institute de cercetare a pietei.
Compania Coca-Cola colaboreaza cu mai multe firme renumite de cercetare a pietei cum sunt:
Institutul National de Cercetare si Dezvoltare pentru Protectia Mediului, Institutul de
Cercetare Gallup si Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe
cercetare, pentru ca acestea le furnizeaza cerintele actuale ale clientilor sai. Ei privesc relatiile
cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante daca sunt
sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evolutia de la sticlele contur si pahare, la
cutii din metal si sticle de plastic. In trecut, lumea Coca-Cola era definita de sticla contur si de
paharele in forma de clopot pentru dozatoare. In urma studiilor realizate de institutele de
cercetare a pietei, compania a inteles ca oamnenii isi doresc o varietate in ambalarea bauturii.
Astfel, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse noi. In 1955
compania a introdus sticlele de 10, 12 si 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate
pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata in 1960. Apoi dupa
ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, compania a introdus
in 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
 Imbunatatirii produselor
Coca-Cola este o companie orientata prin excelenta spre performanta. A stiut mereu sa se
mentina pe piata ca una din cele mai admirate si mai cunoscute companii de la origini si pana
in prezent. Acorda cu minutiozitate atentie oricarui detaliu, fapt care ii permite sa atinga
performante deosebite. Actiunile promotionale, colaborarea cu anumiti agenti publicitari si
celebritati, parteneriate cu companii importante pe piata mondiala sunt o dovada relevanta a
acestei pasiuni pentru calitate.
Crearea de diverse promotii
De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a „apelat” la o serie de promotii pentru a atrage cati
mai multi clienti. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola si in acelasi timp puteau
castiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pana la castigarea unei excursii in
diverse locatii. Nu e iarna , vara, primavara, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua Copilului fara
promotii. Orice ai face, incotro ti-ai indrepta privirea, promotiile sunt peste tot. Dar de
Craciun sunt cele mai importante, asaltand consumatorii non-stop.
Detinerea unui sistem de productie si distributie sofisticat si extins in intreaga lume.
Motivarea angajatilor
Pentru obtinerea performantelor, compania Coca-Cola asigura personalului conditii de munca
la nivel superior, punand la dispozitie utilaje de cea mai inalta calitate, pachet salarial foarte
atractiv, la care se adauga diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovada a unei
bune motivari a angajatiilor companieieste cazul a doi australieni tata si fiu, care se ocupa cu
distributia de Coca-Cola intr-o zona izolata aflata la 7000 km distanta de localitatea lor. Un alt
caz relevant in acest sens este vanzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de catre un
vietnamez in varsta de 73 de ani.

7. Analiza de portofoliu
Coca Cola mai are si alte sortimente de prodese ca de exemplu :
 Coca-Cola Light. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola si
continut caloric scazut (1 calorie/portie).Se adreseaza celor care considera important sa aiba
grija de ei fara a compromite placerea de a trai.Bautura nu contine zahar ci indulcitor
modern, perfect tolerat de organism (aspartam).
 Sprite. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de lamaie.Are un gust proaspat,
distinctiv, contine arome naturale si vitamina C.Este bautura numarul 1 in lume la categoria
aroma de lamaie.Sprite este asociat de catre consumatori cu un stil de viata activ si se
adreseaza adolescentilor si tinerilor.
 Fanta. Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de fructe.Bautura contine suc
natural de fructesi este disponibila in cinci arome: portocale, lamaie, soc, visina, strugure.
Se adreseaza tinerilor care doresc sa se distreze impreuna cu prietenii.Este cea mai bine
vinduta bautura racoritoare carbonatata cu aroma de fructe din lume.
 Cappy. Bautura racoritoare necarbonatata cu suc natural de portocale / ananas /
grapefruit alb/ piersica / kiwi si lamaie/ pepene rosu si galben.Caracterizata de un gust
natural de fructe proaspete, savoare deosebita.
 Dorna. Apa minerala carbogazoasa
 Izvorul Alb. Apa minerala plata
 Energizant Burn
 Schewepps Tonic Water
 Schewepps Bitter Lemon