Piata de afaceri – comportamentul firmelor in calitatea de consumator

I. Definire si caracteristici

Activitatea organizatiilor lucrative nu se rezuma doar la operatiunile de vanzare; ele cumpara de

asemenea cantitati mari de materii prime, produse finite, instalatii, accesorii, alte produse si
servicii. Numai in Statele Unite ale Americii exista 13 milioane de organizatii implicate in
procesul de cumparare. Firmele care vand organizatiilor otel, calculatoare, centrale nucleare si
alte tipuri de bunuri trebuie sa cunoasca nevoile, resusrsele, politicile si tehnicile de cumparare
ale acestora. Ele trebuie sa aiba in vedere cateva aspecte care nu se regasesc in activitatile de
comercializare in activitatile de larg consum.

 Organizatiile cumpara bunuri si servicii pentru atingerea unor scopuri diverse: obtinerea
de profituri, reducerea costurilor, satisfacerea nevoilor angajatilor sau indeplinirea unor
obligatii legale.
 De regula, luarea deciziei de cumparare in cazul organizatiilor lucrative implica
participarea unui numar mai mare de persoane decat in cazul deciziilor de cumparare a
bunurilor de larg consum, mai ales in situatia procurarii unor bunuri extreme de
importante. Participantii sunt, de obicei, diferitele compartimente care analizeaza actul de
cumparare prin prisma unor criterii diferite.
 Cumparatorii trebuie sa respecte politica de achizitie, limitele si cerintele stabilite de
organizatia din care fac parte.
 Instrumentele specifice de cumparare (cereri de oferta, propuneri, contracte de cumparare)
reprezinta un alt aspect characteristic pietelor de afaceri.

F. E. Webster si Y. Wind definesc procesul de cumparare al organizatiilor ca fiind “procesul de

luare a deciziilor in vederea achizitionarii bunurilor si serviciilor necesare unei organizatii
precum si evaluarea si alegerea acestora din multimea de furnizori si marci.”
Desi nu exista doua firme care sa aiba acelasi comportament de cumparare, vanzatorii incearca sa
identifice acele elemente comune de comportament care sa le permita sa elaboreze strategii de
marketing adecvate.

Piata de afaceri reprezinta totalitatea organizatiilor care achizitioneaza bunuri si servicii in

vederea producerii altor bunuri si servicii, care vor fi vandute, inchiriate sau furnizate altora.
Principalele ramuri de activitate care alcatuiesc piata de afaceri sunt agricultura, industria
forestiera, pescuitul, mineritul, industria de prelucrare, constructiile, transporturile, comunicatiile,
serviciile publice, domeniile bancar, financiar si al asigurarilor, comertul si serviciile.
Piata de afaceri se caracterizeaza printr-un volum si o valoare mai mare a marfurilor vandute si
cumparate, in comparatie cu piata bunurilor de larg consum. De exemplu, pentru producerea si
vanzarea unei singure perechi de pantofi, pielea naturala este vanduta tabacarilor, care vand
pielea prelucrata producatorilor de incaltaminte. La randul lor, ei vand pantofii angrosistilor, care
ii vand mai departe detailistilor, iar acestia ii vand utilizatorilor. Fiecare component al acestui lant
de livrare cumpara in plus multe alte bunuri si servicii necesare; acest lucru explica de ce piata de
afaceri este mult mai dezvoltata decat piata de consum.
Pietele de afaceri au anumite caracteristici care contrasteaza izbitor cu cele ale pietelor de
consum:

1
 NUMAR MAI MIC DE CUMPARATORI – Marketerul care opereaza pe piata de
afaceri vine in contact cu mult mai putini cumparatori decat cei care opereaza pe piata de
consum. Companioa Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde in activitatea
sa de comenzile primate de la unul din cei trei mari producatori americani de automobile.
Atunci cand isi desface produsele catre utilizatori, compania se adreseaza unei piete
potentiale de 171 de milioane de posesori de masini cati sunt in Statele Unite ale
Americii.
 CUMPARATORI MAI MARI – Multe din pietele de afaceri se concentreaza printr-o
mare concentrare a cumparatorilor, insa majoritatea achizitiilor sunt effectuate de cativa
cumparatori importanti. In ramuri cum ar fi productia de automobile, tigari, motoare
pentru avioane sau fibre organice, primii primii patru producatori dau peste 70% din
productia totala.
 RELATIA STRANSA INTRE FURNIZOR SI CLIENT – Datorita numarului mic al
clientilor, precum si importantei si puterii mai mari a acestora, se constata stabilirea unor
relatii mai stranse intre cumparatori si furnizori. Furnizorii sunt obligate sa-si adapteze
oferta le nevoile fiecarui client, fiind preferati acei furnizori care coopereaza cu clientul in
stabilirea caracteristicilor tehnice si a modalitatilor de livrare. De asemenea, ei trebuie sa
participle la intruniri speciale, organizate de beneficiar, pentru a se familiarize cu cerintele
acestuia in privinta conditiilor de achizitie si a calitatii produselor.
 CONCENTRAREA IN SPATIU A CONSUMATORILR – Mai mult de jumatate din
firmele americane sunt concentrate in sapte state: New York, California, Pennsylvania,
Illinois, Ohio, New Jersey si Michigan. Ramuri ca prelucrarea titeiului, a cauciucului si
productia de otel se caracterizeaza printr-o si mai mare concentrare geografica. Cea mai
mare parte a productiei agricole provine din numai cateva state. Aceasta concentrare
geografica a producatorilor contribuie la reducerea cheltuielilor de comercializare. Pe de
alta parte, marketerii trebuie sa urmareasca schimbarile care se produc in anumite ramuri
la nivel regional, cum a fost situatia “deplasarii” industriei textile din New England (nord-
estul S.U.A.) catre sudul S.U.A..
 CEREREA DERIVATA – Cererea de pe piata de afaceri deriva in ultima instanta din
dererea pentru produse de larg consum. Pieile de animale sunt cumparare ca urmare a
cererii populatiei pentru articole de incaltaminte, genti si alte produse din piele. In cazul
in care cererea pentru aceste produse de consum scade, se reduce si cererea pentru toate
celelalte bunuri care intra in productia lor. Din aceasta cauza, marketerii trebuie sa
urmareasca indeaproape tendintele ce se manifesta la nivelul consumului final.
 CERERE INELASTICA – Schimbarile de pret afecteaza in mica masura cererea totala
de bunuri si servicii de pe piata de afaceri. Producatorii de incaltaminte nu vor cumpara
cantitati mult mai mari de piele daca pretul acesteia scade si nici nu vor cumpara mult mai
putin daca pretul acesteia creste (cu exceptia cazului in care gasesc inlocuitori de piele
satisfacatori). Inelasticitatea cererii se manifesta, in special pe termen scurt, deoarece
producatorii nu au posibilitatea de a efectua schimbari rapide in metodele de productie.
De asemenea, fenomenul apare si in cazul bunurilor de productie, care nu contribuie decat
cu o mica parte la costul total al produsului. De exemplu, cresterea pretului pentru capsule
metalice destinate articolelor de incaltaminte va avea un efect minor cererii totale de
capse. In acelasi timp insa, este posibil ca producatorii de incaltaminte sa aleaga alti
furnizori de capse, ca raspuns la cresterea pretului.
 CERERE FLUCTUANTA – Cererea pentru bunuri si servicii de productie este
schimbatoare decat cererea pentru bunuri si servicii de consum. Acest lucru este valabil

2
 mai ales pentru cererea de echipamente si capacitate de productie noi. O crestere
neinsemnata a cererii de bunuri de larg consum poate determina o crestere mult mai mare
a cererii de capacitate de capacitate si echipamente necesare realizarii productiei
suplimentare. Economisti numesc aceasta reactie principiul acceleratiei. Uneori, o
crestere cu numai 10% a nivelului cererii de bunuri de consum poate determina in
perioada urmatoare o crestere cu 200% a nivelului cererii de pe piata de afaceri, iar o
reducere cu 10% a cererii de bunuri de consum poate provoca prabusirea completa a
cererii pentru bunuri de investitii. Aceasta nesiguranta care planeaza asupra vanzarilor i-a
determinat pe multi marketeri sa-si diversifice productia sis a se lanseze pe noi piete in
scopul mentinerii unui echilibru al vanzarilor.
 TEHNICI DE CUMPARARE PROFESIONISTE – Bunurile de productie sunt
achizitionate de agenti special pregatiti, care stiu sa aplice cele mai eficiente tehnici de
cumparare. Multi dintre ei sunt membri ai National; Association of Purchasing Managers
(NAPM) – Asociatia Nationala a Directorilor de Aprovizionare – care are ca obiectiv
sporirea eficientei si a rolului cumparatorilor profesionisti. Modul lor profesionist de
abordare si capacitatea deosebita de evaluare a informatiilor de natura tehnica duc la
realizarea unor achizitii mult mai eficiente sub aspectul costurilor. Aceasta ii oblige pe
marketeri sa furnizeze sis a lucreze cu un volum mai mare de informatii tehnice
referitoare la produsele proprii si la cele ale concurentilor.
 MAI MULTI FACTORI DE INFLUENTA A PROCESULUI DE CUMPARARE –
In general, deciziile de cumparare ale organizatiilor sunt influentate de un numar mai
mare de persoane decat deciziile de cumparare ale consumatorilor. Comisiile de
achizitionare ale firmelor sunt alcatuite din experti in probleme tehnice si din personal de
conducere implicat, de regula, in achizitia unor bunuri foarte importante. Ca urmare,
tranzactiile sunt effectuate de agenti de vanzari bine pregatiti sau, in cele mai multe
cazuri, de echipe de vanzari, care trebuie sa negocieze cu cumparatori foarte bine
pregatiti. Cu toate ca reclama, promovarea vanzarilor si publicitatea joaca un rol
important in mixul de promovare a bunurilor de productie, principalul instrument de
marketing ramane vanzarea personala.
 ALTE CARACTERISTICI:
 APROVIZIONAREA DIRECTA – firmele cumpara adeseori direct de la
producatori, evitand intermediarii, mai ales cand este vorba de produse complexe
din punct de vedere ethnic, dar si scumpe.
 RECIPROCITATEA – Firmele aleg adeseori pe acei furnizori care
achizitioneaza produsele lor. Astfel, un producator de hartie se aprovizioneaza cu
materialele necesare de la o firma producatoare de de articole chimice, care, la
randul ei, cumpara hartie de la producatorul respective.
 INCHIRIEREA – Multe firme industriale inchiriaza echipamentul necesar, in loc
sa-l cumpere. Situatia este caracteristica pentru productia unor bunuri cum ar fi:
calculatoare, utilaje pentru productia de incaltaminte, echipamente de ambalare,
echipament pentru constructii, camioane, masini-unelte si automobile. Locatorul
beneficiaza de o serie de avantaje cum ar fi: conservarea capitalului, obtinerea
celor mai recente produse ale vanzatorului, servicii imbunatatite, reduceri ale
impozitelor, etc. Proprietarul beneficiaza in final de un venit net mai mare si de
posibilitatea de a vinde produsele unor clienti care nu aveau mijloacele necesare
unei achizitii integrale.

3
II. Principalele tipuri de situatii de cumparare: Cumparatorul de pe piata de afaceri trebuie sa
ia multe decizii atunci cand face o achizitie. Numarul lor depinde de tipul situatiei de cumparare
in care se gaseste. P. J. Robinson si alti specialisti considera ca exosta trei tipuri diferite de
situatii de cumparare, pe care ei le numesc generic, clase de cumparare:
 Cumpararea repetata directa – Este specifica situatiei in care compartimentul de
aprovizionare repeat comenzile pe baza unei rutine. Cumparatorul alege un furnizor de pe
“lista aprobata” in functie de satisfactia produsa de achizitia anterioara. Furnizorii aflati
pe aceasta lista sunt preocupati de mentinerea si imbunatatirea continua a calitatii
produsului si servirii. Furnizorii din afara listei incearca sa ofere ceva nou sau sa
speculeze insatisfactia cumparatorului, astfel incat acesta sa achizitioneze o parte din
produsele necesare de la ei.
 Cumpararea repetata directa – Este caracterizata situatiei in care cumparatorul doreste
sa modifice caracteristicile produsului, preturile, conditiile de livrare sau alte clauze
contractuale. De obicei, acest lucru implica un numar sporit de participanti de luare a
deciziilor de ambele parti. Furnizorii agreati devin nelinistiti si incearca sa se protejeze, in
timp ce furnizorii neagreati vad in aceasta o ocazie de a propune o “oferta mai buna”.
 Sarcina noua – Este caracteristica situatiei in care cumparatorul achizitioneaza pentru
prima oara un produs sau serviciu. Cu cat sunt mai mari costurile si riscurile implicate, cu
atat creste numarul participantilor la luarea deciziei, sporeste necesitatea informarii
prealabile si, implicit, creste timpul necesar luarii unei decizii definitive. Aceasta situatie
este cea mai buna ocazie pentru marketer, dar implica si cele mai multe dificultati. El va
incerca sa intre in contact cu cati mai multi factori de decizie, oferindu-le sprijinul si
informatiile necesare. Ca urmare a complexitatii procesului de vanzare, specific acestei
situatii, multe firme apeleaza la asa-numitele forte de vanzare misionare, formate din cei
mai buni agenti de vanzare ai lor. Cumpararea, privita ca o sarcina noua, se desfasoara pe
parcursul mai multor etape. U. B. Ozanne si G. A. Churchill au identificat existenta
urmatoarelor etape: informarea, interesul, evaluarea, testarea si adoptarea. Cercetarile
lor au scos in evidenta faptul ca eficienta instrumentelor de comunicare este diferita de la
o etapa la alta. Mass-media are cea mai mare importanta in prima etapa, cea de informare,
personalul de vanzare are cea mai mare importanta in etapa de interes, iar sursele tehnice
au cea mai mare importanta in etapa de evaluare. In concluzie, marketerii trebuie sa
apeleze la instrumente diferite in fiecare etapa a fiecarui nou proces de cumparare.

Principalele decizii secundare implicate in luarea deciziei de cumparare: Cele mai putine
decizii se iau in situatia cumpararii repetate directe si, de cele mai multe ori, in situatia in care
achizitia reprezinta o sarcina noua. In acest din urma caz, cumparatorul trebuie sa determine
caracteristicile tehnice ale produsului, marjele de pret, conditiile si graficul de livrare, conditiile
de intretinere, conditiile de plata, volumul comenzii, furnizorii acceptabili si furnizorul ales.
Fiecare decizie este influentata de diferiti factori participanti la procesul de luare a deciziei, iar
ordinea in care sunt luate ele este variabila.

Rolul cumpararii si al vanzarii de sisteme: Multe firme prefera sa “cumpere” o solutie

completa a problemei lor de la un singur furnizor. Cumpararea de sisteme, cum a fost denumita,
isi are originea in achizitiile guvernamentale de arme si de sisteme de comunicatie. Guvernul
inainteaza cereri de oferta catre beneficiarii contractelor si, care au sarcina de a asambla si livra
sistemul. Castigatorul contractului este responsabil de procurarea si asamblarea

4
subcomponentelor. El ofera astfel o solutie-cheie, beneficiarul nemaiavand altceva de facut decat
sa rasuceasca pur si simplu o cheie sau sa apese pe un buton pentru ca sistemul sa functioneze.
Vanzatorii au devenit din ce in ce mai constienti de aceasta preferinta a beneficiarilor si au
adoptat vanzarea de sisteme ca instrument de marketing. Vanzarea de sisteme poate imbraca
forme diferite. Furnizorul poate sa vandal un set de produse conexe: de exemplu, un furnizor de
clei vinde, nu numai acest produs, dar si articole necesare aplicarii si uscarii lui. Furnizorul poate
oferi cumparatorului un sustem de productie, de control al stocurilor, de distributie si alte servicii,
care sa satisfaca nevoia acestuia de operare fara probleme. O alta varianta consta in contractarea
de sisteme, situatie in care un singur furnizor pune la dispozitia cumparatorului tot ceea ce este
necesar pentru intretinerea, reparatia si functionarea utilajelor acestuia. Avantajul beneficiarului
consta in reducerea cheltuielilor sale, intrucat intretinerea capacitatilor proprii cade in sarcina
vanzatorului. De asemenea, el obtine economii din reducerea timpului necesar identificarii si
alegerii furnizorilor si din garantarea mentinerii neschimbate a pretului pe toata durata derularii
contractului. Vanzatorul beneficiaza de costuri de operare mai reduse, datorate cererii constante
si restrangerii muncii de birou.
Vanzarea de sisteme este una din principalele strategii de marketing utilizate in industrie pentru
contractarea realizarii unor proiecte industriale la scara larga, cum ar fi lucrari de indiguire,
construirea unor uzine metalurgice, sisteme de irigatii, retele de apa, gaz, electricitate sau chiar a
unor orase noi. Firmele de proiectare, ca Bechtel si Fluor, trebuie sa fie competitive in privinta
preturilor, a calitatii, durabilitatii si a altor attribute, pentru a putea castiga astfel de proiecte. In
multe cazuri castigatorul este cel care se aproprie cel mai mult de nevoile de ansamblu ale
beneficiarului.

III. Cine participa la procesul de cumparare al firmei?

Care sunt persoanele care cumpara bunurile si serviciile de miliarde de dolari necesare
organizatiilor lucrative? Agentii de achizitie au o mare influenta in situatiile de cumparare
repetata directa si modificata, in timp ce personalul altor compartimente are o mai mare influenta
in situatiile noi de cumparare. De regula, inginerii influenteaza in mare masura alegerea
componentelor unui produs, iar agentii de achizitii domina in alegerea furnizorilor. Tinand cont
de aceste aspecte, in situatiile noi de cumparare, marketerii trebuie sa orienteze informatia
referitoare la produs in primul rand catre ingineri; in situatiile de cumparare repetata si in etapa
de alegere a furnizorului, comunicatiile trebuie in primul rand orientate catre agentul de achizitii.
Webster si Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumpararea marfurilor in cadrul unei
organizatii: centru de achizitionare. El este format din “toate persoanele si grupurile care
participa la procesul de luare a deciziei de achizitionare, care urmaresc obiective comune si isi
asigura aceleasi riscuri care decurg din deciziile luate”. Centrul de achizitionari este alcatuit din
toti membrii unei organizatii care indeplinesc unul din urmatoarele sase roluri in luarea deciziei
de achizitionare:
1. Utilizatori – cei care vor folosi produsul sau serviciul. In numeroase cazuri, ei sunt
initiatorii ofertei de cumparare si ajuta la definirea caracteristicilor produsului necesar.
2. “Influenti” – persoanele care influenteaza decizia de cumparare. Adeseori, ele ajuta la
definirea caracteristicilor produsului si ofera informatiile necesare evaluarii alternativelor.
Din aceasta categorie o importanta deosebita o are personalul ethnic.
3. Decidenti – persoanele care decide asupra cerintelor referitoare la produs si furnizori.
4. “Aprobatori” – persoanele care autorizeaza actiunile propuse de catre decidenti sau
cumparatori.

5
 5. Cumparatori – persoanele investite cu autoritatea oficiala de a allege furnizorul si de a
stabili conditiile de achizitionare. Ele pot contribui la stabilirea caracteristicilor
produsului, dar rolul lor major consta in alegerea vanzatorului si in negociere. In cazul
achizitiilor complexe, in categoria cumparatorilor pot intra si directorii de la nivelele
superioare, care participa la negocieri.
6. “Paznici” – persoanele care au puterea de a impiedica vanzatorii sau informatia sa ajunga
la membrii centrului de achizitionare. De exemplu, agentii de achizitie, secretarele,
centralistele ii pot impiedica pe agentii de vanzare sa ia legatura cu utilizatorii sau
decidentii.

Centrul de achizitionare al unei organizatii difera in privinta numarului si tipului participantilor,

in functie de tipul produselor. Cumpararea unui calculator va implica mai multi participanti decat
cumpararea unei agrafe de birou. Marketerul, deci, trebuie sa afle care sunt principalii participanti
la luarea deciziei, care sunt deciziile pe care ei le influenteaza, in ce masura influenteaza
deciziile, ce criterii de evaluare folosesc.

IV. Factorii de influenta a deciziei de cumparare luate de o firma

Firmele sunt supuse unui spectru larg de factori de influenta in momentul luarii deciziei de
cumparare. Unii marketeri sustin ca cea mai mare influenta o au factorii economici, intrucat
cumparatorii ii prefera pe acei furnizori care ofera cel mai scazut pret, cel mai bun produs sau cea
mai buna intretinere a produsului. Acest lucru duce la concluzxia ca marketerii ar trebui sa se
concentreze asupra oferirii unor inseminate avantaje economice pentru clientii lor.
Alti marketeri considera ca un comparator reactioneaza in primul rand la factorii de ordin
personal, cum ar fi acordarea anumitor favoruri, atentia sau evitarea riscurilor. Un studio efectuat
asupra unui numar de zece cumparatori apartinand unor mari companii arata ca “factorii de
decizie raman finite umane si dup ace au intrat in birou. Ei sunt sensibili la “imagine”, cumpara
de la firme pe care le simt “apropiate”, ii favorizeaza pe acei furnizori care le arata respect si
consideratie si care fac lucruru in plus “doar pentru ei” ; “reactioneaza” prea dur la greseli
minore, reale sau inchipuite, tinand sa respinga acele firme care nu le raspund sau intarzie sa
trimita ofertele solicitate”.
In realitate, cumparatorii de pe piata de afaceri reactioneaza atat la factorii economici, cat si
la factorii personali. In situatia in care ofertele sunt sensibil apropiate, ei au putine posibilitati de
a face o alegere pe baze rationale. Cum firmele isi pot satisface necesitatile de aprovizionare
indiferent de furnizor, cumparatorii vor acorda o mai mare importanta tratamentului personal de
care beneficiaza. Cand ofertele prezinta diferente substantiale, factorii economici vor avea
influenta cea mai mare asupra deciziei de cumparare.
Webster st Wind au impartit principalii factori de influenta asupra comportamentului
cumparatorilor de pe piata de afaceri in patru mari categorii:

A. FACTORII DE MEDIU – cumparatorii sunt puternic influentati de factorii actuali si

prognozati ai mediului economic, cum ar fi: nivelul cererii primare, perspectivele
economice si valoarea monedei nationale.
Intr-o economie aflata in recesiune, firmele isi reduce investitiile in capacitate de productie,
echipament si stocuri. Intr-un astfel de mediu, marketerii au posibilitati reduse de a stimula
cererea totala. Singura lor alternative este de a incerca sa sporeasca sau macar sa mentina
cererea pentru produsele proprii.

6
Firmele care se tem de aparitia unei crize a materialelor necesare lor sunt dispuse sa
achizitioneze sis a acumuleze stocuri inseminate. Ele vor incheia contracte pe termen lung cu
furnizorii pentru a-si asigura un ritm constant de aprovizionare. Firme ca Du Pont, Ford sau
Crysler considera ca planificarea aprovizionarii este una din principalele atributii ale
directorilor cu achizitionarea.
Cumparatorii de pe piata de afaceri sunt, de asemenea, afectati de schimbarile tehnologice,
politice si ale concurentei. Marketerul trebuie sa supravegheze toate aceste forte, sa determine
in ce masura ele ii vor afecta pe cumparatori sis a incerce sa transforme problemele in ocazii
favorabile.
B. FACTORII DE NATURA ORGANIZATORICA – Fiecare organizatie are obiective,
politici, proceduri, structuri de organizare si sisteme specifice, pe care marketerul trebuie
sa le cunoasca foarte bine. El trebuie sa poata raspunde la intrebari de genul: cate
persoane sunt implicate in luarea deciziei de cumparare? Care sunt acestea? Care sunt
criteriile lor de evaluare? Care sunt politicile si constrangerile pe care firma le impune
cumparatorilor?
Marketerii trebuie sa acorde atentie urmatoarelor tendinte care se manifesta la nivel
organizatoric in sfera achizitiilor:
- Modernizarea compartimentelor de achizitionare. In general, aceste compartimente de
achizitii ocupa o pozitie secundara in ierarhia firmei, in ciuda faptului ca sunt raspunzatoare
uneori de mai mult de jumatate din cheltuielile effectuate. Cu toate acestea, pasiunile
exercitate de concurenta in ultimul timp au determinat multe firme sa-si modernizeze aceste
compartimente sis a acorde celor care le conduc statutul de vicepresedinte. Ele nu mai poarta
vechea denumire de compartiment de achizitionare, al carui rol consta in achizitionarea la
cele mai scazute costuri, ci pe cea de compartiment de procurare, a carui sarcina este aceea de
a obtine cea mai ridicata valoare de la cativa furnizori de calitate. Unele companii
multinationale au ridicat acest compartiment la rangul de compartiment pentru materiale
strategice, cu responsabilitati de identificare a surselor de aprovizionare de pe intregul glob si
de colaborare cu parteneri strategici. De exemplu, la Caterpillar, functii precum
aprovizionarea, controlul stocurilor, intocmirea planurilor de productie si transporturile au
fost comasate intr-un singur compartiment. Multe firme angajeaza in acest sens persoane
foarte bine pregatite, care sunt retribuite corespunzator. Iata de ce marketerii trebuiie sa
imbunatateasca pregatirea personalului de vanzare in asa fel incat aceasta sa ajunga la nivelul
pregatirii cumparatorilor de pe piata de afaceri.
- Achizitionarea centralizata. In cazul firmelor formate din mai multe divizii, majoritatea
achizitiilor se efectueaza de catre fiecare divizie in parte, din cauza necesitatilor diferite. Se
constata in ultima vreme tendinta de a recentralize o parte din achizitii. La sediul central al
firmei se identifica acele materiale care sunt achizitionate de mai multe divizii si acestea se
cumpara apoi la nivel central. In acest fel, firma controleaza mai bine procesul de
achizitionare. Diviziile pot sa se aprovizioneze din alte surse in cazul in care “dau” de afaceri
mai bune, dar in general achizitionarea centralizata duce la unor economii insemnate pentru
firma. Astfel, marketerul va avea de-a face cu mai putini cumparatori, dar de un nivel
superior. In loc ca forta sa de vanzare sa incheie contracte in diverse puncte din teritoriu,
marketerul poate alcatui o forta de vanzare la scara nationala, care sa negocieze cu
cumparatorii marilor corporatii. Aceasta metoda de vanzare este foarte indrazneata, ea
presupunand existenta unei forte de vanzare complexe si depunerea unui effort sporit de
planificare de marketing.

7
 - Contracte pe termen lung. Cumparatorii de pe piata de afaceri se orienteaza din ce in ce
mai mult catre incheierea unor contracte pe termen lung cu furnizori de incredere. De
exemplu, General Motors doreste sa se aprovizioneze de la un numar redus de furnizori, care
sunt dispusi sa se pozitioneze in apropierea fabricilor sale si care au capacitatea de a produce
componente de calitate superioara. In plus, marketerii pun la dispozitia clientilor lor sisteme
de transmitere electronica a comenzilor, acestia avand posibilitatea de a transmite comenziile
prin intermediul calculatorului direct catre furnizor. Multe spitale apeleaza la acest sistem si
comanda materialele necesare direct de la firma Baxter. De asemenea, multe librarii transmit
in acest fel comenzile catre firma Follett care le aprovizioneaza.
- Evaluarea rezultatelor activitatii de aprovizionare. Din ce in ce mai multe firme pun in
practica diferite sisteme de recompensare a directorilor cu aprovizionarea pentru
performantele realizate in procesul de cumparare, intr-un mod similar recompensarii
personalului de vanzare pentru rezultatele bune obtinute in activitatea de comercializare.
Extinderea acestor sisteme ii va determina pe directorii cu achizitionarea sa negocieze mai
hotarat cu vanzatorii pentru a obtine de la acestia cele mai avantajoase conditii.
C. FACTORII INTERPERSONALI – De obicei, centrul de achizitionare este format din
mai multi membri, fiecare dintre ei avand interese, autoritate si putere de convingere
diferite. Este putin probabil ca marketerul sa cunoasca dinamica grupului pe parcursul
procesului de luare a deciziei de cumparare.cu toate acestea, orice informatie pe care o
poate obtine asupra personalitatii celor implicate si ar factorilor interpersonali ar fi
extreme de utila. In general, de la cumparatorii organizationali se asteapta intotdeauna sa
actioneze in interesul companiei sin u in interesul lor personal. Mita sau cadourile
exagerat de scumpe reprezinta practice imorale, dar exista tari in care mituirea
funcionarilor nu reprezinta nimic anormal, ceea ce da nastere unei grave probleme
deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori cumparatorii au tendinta sa evite
agentii de vanzari care nu au un comportament etic.
D. FACOTII INDIVIDUALI – Fiecare participant la procesul de cumparare are motivatii,
perceptii msi preferinte personale. Acestea sunt determinate de varsta, venitul, educatia,
pregatirea profesionala, personalitatea, atitudinea fata de risc si cultura sa. Deoarece
fiecare comparator are un stil diferit de cumparare. Unii cauta “simplitatea”, altii se
considera “experti” unii doresc tot ce este mai bun, iar altii vor ca “totul sa fie pregatit”.
Unii cumparatori mai tineri, cu studii superioare, sunt “innebuniti” dupa calculatoare si
analizeaza riguros ofertele firmelor inainte de a alege un furnizor. Altii sunt “tipii duri de
moda veche”, care “joaca tare” cu vanzatorii. Adaptarea la stilul de afaceri al tarii gazda
este imperios necesara pentru succesul marketerului. In mediul de afaceri international,
influentele culturale sunt de o importanta vitala – cultura stabileste valorile unei societati.
In acest sens, mentionam cateva reguli referitoare la etica sociala si de afaceri care trebuie
cunoscute si intelese de catre companiile care actioneaza pe piata afacerilor internationale:
 Germania: “fiti foarte punctuali. In cazul in care sunteti invitat acasa la partenerul
de afaceri oferiti sotiei acestuia flori, de preferat fara ambalaj. Cand se fac prezentarile, salutati
intai femeile si asteptati, eventual, ca ele sa intinda mana inainte de a o intinde pe a
dumneavoastra.”
 Franta: “Imbracati-va sobru (exceptie face sudul tarii, unde puteti purta o
imbracaminte mai lejera). Nu va adresati celorlalti pe numele lor mic. (francezii se poarta foarte
official cu strainii).”

8
  Italia: “Indiferent ca va imbracati sobru sau purtati un costum Georgio Armani, nu
uitati ca oamenii de afaceri italieni au simtul stilului. Stabiliti intalnirile cu mult timp inainte. Fiti
pregatiti si aveti rabdare cu birocratia italiana.”
 Marea Britanie: “Toasturile se tin de regula la mesele de seara. In cazul in care
gazda toasteaza in onoarea dumneavoastra, fiti pregatit sa raspundeti in acelasi fel. Intalnirile de
afaceri se desfasoara mai mult la cina decat la masa de pranz.”
 Japonia: “Nu imitate obiceiul plecaciunilor daca nu il cunoasteti foarte bine – cine
pe cine salute, de cate ori sic and. Oferirea cartilor de vizita reprezinta un alt ritual. Se recomanda
sa aveti un numar sufficient de carti de vizita la indemana, sa le oferiti cu ambele maini, astfel
incat numele dumneavoastra sa fie usor de citit. Oferiti cartile de vizita in ordinea descrescatoare
a functiilor pe care le indeplinesc partenerii dumneavoastra de negociere. Acordati timp
managerilor pentru a lua decizii si pentru a analiza cu atentie toate detaliile problemei inainte de a
lua un angajament definitive.”
 Arabia Saudita: “Desi barbatii se salute intre ei sarutandu-se, ei nu saruta niciodata
femeile in public. O femeie de alta nationalitate trebuie sa astepte ca barbatul sa intinda mana;
refuzul este echivalent cu o insulta.”
Cultura corporative influenteaza si ea modul in care se comporta cumparatorii deoarece cuprinde
codul etic al organizatiei, atitudinile fata de furnizori si clienti si convingerile privind directia in
care se indreapta compania. In cele din urma oamenii care alcatuiesc compania ii stabilesc cultura
corporative. In multe cazuri, fondatorul este cel care isi pune amprenta personalitatii sale asupra
culturii corporative. Exemple de fondatori carismatici, ale caror companii le reflecta
personalitate: Tom Watson la IBM, Richard Branson la Virgin si Anita Roddick la Body Shop.
Marketerii trebuie sa isi cunoasca foarte bine clientii sis a-si adapteze strategiile in functie de
influentele factorilor de mediu, a celor organizatorici, interpersonali si individuali asupra
situatiilor de cumparare.

Factori de influenta majora asupra comportamentului de cumparare organizational

CUMPARATORUL ORGANIZATIONAL
FACTORI DE MEDIU FACTORI DE NATURA FACTORI FACTORI INDIVIDUALI
ORGANIZATORICA INTERPERSONALI
 Nivelul cererii  Varsta
 Climatul economic  Obiectivele  Interesele  Venitul
 Rata dobanzii  Politicile  Autoritatea  Studiile
 Ritmul de  Proceduri  Statutul  Functia in organizatie
schimbare  Structurile  Empatia  Personalitatea
tehnologica organizatorice  Puterea de  Atitudinea fata de
 Evolutii din mediul  Sistemele convingere risc
politic si de  Provenienta culturala
reglementare
 Evolutii
concurentiale
 Considerente de
responsabilitate
sociala

9
V. Procesul de cumparare organizationala

Exista diferente intre procesul de cumparare organizationala a unui produs sic el al

reachizitionarii unui bun sau serviciu. Organizatiile care se confrunta cu o achizitie noua parcurg
in general opt etape pana la finalizarea procesului de cumparare, respective un numar de etape
redus in conditiile in care piata produsului este una cunoscuta de catre organizatia
cumparatorului.
Cele opt etape ale procesului de cumparare se mai numesc si faze de achizitie.

1. Anticiparea sau recunoasterea problemei/oportunitatii si a solutiei generale.

Procesul de cumparare incepe in momentul in care un angajat al companiei identifica o

problema sau o nevoie care poate fi solutionata prin realizarea unei achizitii. Identificarea
problemei poate fi rezultatul unor stimuli de natura interna sau externa.
Spre exemplu, pe plan intern, situatiile cele mai frecvente care determina identificarea
unei probleme constau in: defectarea unui utilaj care impune inlocuirea lui sau cumpararea unor
piese de schimb; firma se decide sa creeze un produs nou pentru care are nevoie de echipamante
si materiale noi; materialele achizitionate se dovedesc a fi necorespunzatoare, ceea ce implica
orientarea spre un alt furnizor; directorul cu achizitionarea sesizeaza posibilitatea obtinerii unui
pret mai scazut sau a unei calitati superioare.
Pe plan extern, situatiile de cumparare pot rezulta din participarea la expozitii, vizionarea
unei reclame sau primirea unui telefon de la un agent de vanzari care ii propune cumparatorului
un produs mai bun si un pret mai atractiv. De mentionat ca, marketerii au posibilitatea de a
stimula identificarea problemelor de catre achizitori prin publicitate, contactarea clientilor
potentiali, etc.

2. Determinarea caracteristicilor si a cantitatii produsului.

Problema identificata in prima etapa poate fi solutionata numai cu ajutorul unor categorii
de produse cumparate in anumite cantitati. Pentru produsele standard, acest lucru nu ridica
dificultati majore. In situatia produselor complexe, cumparatorul este obligat sa antreneze si alte
persoane (ingineri, utilizatori, etc.) in scopul determinarii caracteristicilor generale. Criteriile
avute in vedere sunt: calitatea, siguranta, rezistenta, pretul, precum si alte attribute pe care
produsul respective trebuie sa le detina.

3. Elaborarea specificatiilor produsului necesar.

Descrierea detaliata a necesarului de produse este o etapa in care intervine personal

calificat care va intocmi specificatiile tehnice ale produsului. Aceste specificatii sunt de cele mai
multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor. Sarcina de stabilire a caracteristicilor tehnice ale
produsului este incredintata unei echipe de analiza a valorii produsului. Specificatiile tehnice
amanuntite ii vor permite cumparatorului sa respinga produsele care nu corespund standardelor
stabilite. Analiza valorii este un mod de abordare in directia reducerii costurilor, prin analiza
detaliata a componentelor unui produs, cu scopul de a identifica posibilitatile de proiectare,
standardizare sau executie prin metode de productie mai putin costisitoare.
Exemplu: echipa va examina componentele cele mai scumpe ale produsului, in prima
etapa: cel mai frecvent, 20% din numarul componentelor genereaza 80% din costuri. Apoi, va

10
identifica acele componente a caror proiectare dureaza mai mult decat cea a produsului efectiv. In
final, echipa va delibera asupra caracteristicilor optime ale produsului.
Analiza valorii produsului poate fi aplicata si de furnizori, ca instrument de obtinere a
unui avantaj concurential pe piata. Prin implicarea din timp in cadrul procesului de analiza si
influentarea caracteristicilor tehnice ale produsului, furnizorul respective isi creste sansele de a fi
ales de catre comparator in faza de selectie.

4. Cautarea de furnizor.

In functie de specificul produsului dorit, pe piata se pot gasi unul sau mai multi furnizori.
In aceasta etapa, cumparatorul trebuie sa identifice furnizorii cei mai potriviti pentru solutionarea
problemei sale. Sursele prin care se pot identifica furnizorii sunt multiple. La finalul acestei
etape, cumparatorul dispune de o lista cu furnizorii potentiali.
Sursele potentiale prin care un comparator organizational poate identifica furnizorii sunt:
anuarele comerciale, contactarea telefonica a unor firme pentru a obtine recomandari in aceasta
directie, anunturile din mass-media, participarea la expozitii de specialitate. In ultimii an, cea mai
importanta sursa a devenit Internetul.

5. Cererea de oferte si analiza acestora.

Reprezinta etapa din procesul de cumparare organizationala in care potentialul

comparator solicita furnizorilor propuneri de oferta. Cererea de oferta trebuie sa imbrace o forma
adecvata, alaturi de detaliile tehnice aflandu-se si un continut care sa confere o buna imagine
companiei.
Spre exemplu, Campbell Soup Company impune urmatoarele conditii furnizorilor care ii
formuleaza oferte: pentru a dobandi calitatea de furnizor al companiei, este necesara parcurgerea
a trei etape – cea de furnizor calificat, furnizor aprobat sic ea de furnizor ales. Pentru a deveni
calificat, furnizorul trebuie sa-si confirme capacitatile tehnice, garantiile financiare, standardele
calitative, eficienta cheltuielilor si capacitatea inovativa. In cazul in care indeplineste aceste
criterii, furnizorul solicita aprobarea, pe baza participarii la un curs adresat vanzatorilor firmei, a
acceptarii unei vizite realizate de o echipa de implementare de la Campbell, a acordului de a
efectua anumite modificari si a luarii unor angajamente ferme. Dupa ce primeste titulatura de
“furnizor aprobat”, acesta va deveni furnizor ales doar in momentul in care face dovada ca
productia se desfasoara cu regularitate, ca se preocupa de imbunatatirea continua a calitatii si are
capacitatea de a livra la timp produsele solicitate.
Dupa evaluarea propunerilor, cumparatorul va allege un numar restrans de furnizori, care
sa prezinte o oferta formala. Daca organizatia cumparatoare este o institutie publica aceasta faza a
procesului de achizitie va fi parte componenta a unei licitatii publice, a unei forme de alegere a
furnizorului cat mai transparenta.

6. Evaluarea propunerilor si alegerea unui furnizor.

Alegerea sursei de achizitie a produselor depinde de o serie de elemente. Pentru a-si alege
furnizorii, firmele elaboreaza programe de evaluare a acestora pe baza unor criterii bine definite.
Pretul, desi cel mai important, nu este intotdeauna singurul element care poate influenta decizia
de cumparare. Pe langa aceasta, se mai regasesc credibilitatea, relatiile de comunicare stabilite
intre cele doua parti, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografica, etc. marketerii – in

11
 calitatea lor de furnizori – trebuie sa cunoasca aceste criterii de evaluare pentru a le indeplini si
pentru a deveni furnizorii unor clienti importanti. Centrul de achizitionare al firmei trebuie sa
precizeze criteriile pe care furnizorul trebuie sa le indeplineasca si importanta relativa a fiecaruia.

7. Alegerea modalitatii de executie a comenzii.

Odata ce a ales un furnizor, cumparatorul va elabora comanda finala, precizand

specificatii tehnice, cantitatea, specificatii financiare, data de livrare, conditii de returnare a
marfurilor si garantii.
De exemplu, in situatia produselor de intretinere, reparatii si operare, cumparatorii se
orienteaza spre incheierea unor contracte standard, renuntand la sistemul comenzilor periodice.
Acest tip de contract confera avantaje importante cumparatorului precum: costuri mai reduse cu
efectuarea comenzilor, reducerea stocurilor, etc. un contract standard stabileste o relatie pe
termen lung in care fiecare furnizor se angajeaza s ail aprovizioneze pe comparator in functie de
necesitati, pe perioada convenita si la pretul stabilit initial. Contractul se realizeaza numai in
situatia in care beneficiarul devine nemultumit de calitatea produsului sau de serviciile
furnizorului ales.

Criterii de evaluare a furnizorilor:

Criterii
Capabilitatea tehnica si productiva
Capabilitatea manageriala
Stabilitatea financiara
Fiabilitatea produsului,
intretinerii, servicii de reparatii
Capacitatea de livrare
Exemple
Cumparatorii viziteaza uneori furnizorii pentru a le examina
instalatiile, procedurile de control a calitatii si pentru a-i
cunoaste pe responsabilii tehnici.
cumparatorii inspecteaza sistemele de control ale proceselor,
au intalniri cu managerii, uneori chiar se implica in
planificarea cantitativa si pe termen scurt a vanzarilor.
Cumparatorii pot verifica daca raportarile depuse la Registrul
Comertului sunt actuale si reale si daca releva faptul ca firma
este solvabila. De asemenea, ar putea realiza o verificare de
bonitate, la institutiile de profil si examina rapoartele anuale de
activitate, in cazul in care acestea sunt publice.
garantia Reprezinta criterii importante de evaluare a furnizorilor, mai
ales in cazul in care sunt achizitionate produse cu probleme
organizatorice, cum ar fi o retea de calculatoare.
Cumparatorul se poate informa cu privire la capacitatea
maxima deproductie a furnizorului, stocurile-tampon
depozitate si despre reputatia furnizorului in cadrul ramurii de
activitate.

12
8. Evaluarea performantei.

In aceasta ultima etapa, cumparatorul verifica indicatori ai performantei furnizorilor. Cu

cat bunurile si serviciile multumesc in masura mai mare cumparatorul, cu atat relatia acestuia cu
furnizorii vor fi din ce in ce mai durabile.
Obiectivul unei activitati performante determina ambele parti sa-si acorde un interes sporit uneia
celeilalte, un plus de efort in vederea satisfacerii partenerului de afaceri revenindu-I furnizorului.
Exemple de metode utilizate de cumparatori in evaluarea rezultatelor furnizorilor:
 Abordare categoriala – fiecarui department din firma cumparatoare I se solicita sa
realizeze o evaluare periodica a furnizorilor cu care colaboreaza, pe baza unei liste cu
factori semnificativi de performanta. Aceasta metoda este usor de utilizat, dar, are
dezavantajul ca este subiectiva(depinde de lista factorilor de performanta alesi).
 Abordarea cu punctaj ponderat - ia in considerare un punctaj al fiecarui factor de
apreciere, in functie de importanta sa pentru organizatia cumparatoare. De exemplu,
respectarea termenelor de livrare poate fi mai importanta decat fiabilitatea produsului.
Punctajul astfel realizat poate fi transmis furnizorului pentru a-si imbunatati oferta, daca
se impune acest lucru.
 Abordarea in functie de costuri – cumparatorul calculeaza fiecare factor in materie de
costuri, pe care firma sa le-ar avea de suportat, in cazul in care factorul respective nu este
respectat. Spre exemplu, nerespectarea graficului de livrare ar putea duce la pierderi de
productie sau timp irosit pentru remedierea problemei. Este evident ca performanta
ridicata a furnizorului va reduce costurile cumparatorului, dupa cum, o performanta
scazuta va creste cheltuielile acestuia.
De mentionat ca, demersul de evaluare ar trebui revizuit periodic pentru a se asigura
caracterul realist al acestuia si valabilitatea ipostazelor pe care se bazeaza.
Concluziile desprinse in urma analizei rezultatelor il vor determina pe comparator fie sa continue
colaborarea cu furnizorul respective, fie sa modifice ceva in legatura cu acesta, fie sa renunte
definitiv la el.
Aceste etape sunt caracteristice procesului de cumparare organizational al unui produs
nou. In cazul in care produsul este reachizitionat, unele etape sunt reduse sau eliminate complet.
In majoritatea cazurilor, intrucat comportamentul de cumparare al consumatorului
organizational este mai complex, iar factorii obiectivi – pretul, calitatea, serviciile
complementare, etc. – au o importanta mai mare decat cei subiectivi, sunt necesare o serie de
competente persoanelor implicate in procesul de luare a deciziei de cumparare. Aceste
competente sunt clasificate in urmatoarele categorii:
 Competente tehnice – cunoasterea tuturor parametrilor calitativi ai produsului care face
obiectul tranzactiei;
 Competente economice – cunoasterea caracteristicilor pietei pe care actioneaza, regimul
de preturi/tarife practicate, conditii de comercializare oferite de furnizorii potentiali, etc.;
 Compentente juridice – cunoasterea legislatiei economice interne, a dreptului comercial
international, uzante, obiceiuri, cutume, etc. din zonele de unde provin partenerii
comerciali;
 Competente financiare – cunoasterea mecanismului decontarilor interne si internationale
si al creditului pentru productie, investitii sau consum.

In concluzie, in analiza comportamentului consumatorului organizational – dar si al celui

individual – marketerul trebuie sa ia in calcul factorii interni si influentele externe, precum si

13
etapele procesului de luare a deciziei de cumparare a produsului, cu studierea evenimentelor care
au loc in cadrul fiecarei etape.
In ultima instanta, achizitiile nu le fac companiile, ci persoanele delegate de catre acestea,
ceea ce inseamna ca marketerii – respective agentii de vanzari – au de-a face cu finite umane,
fiecare cu propriile nevoi, dorinte, slabiciuni, imperfectiuni. Deciziile de cumparare nu se iau
intotdeauna in plan strict rational, de cele mai multe ori relatia care se stabileste intre
reprezentantii firmei cumparatoare si ai celei vanzatoare este decisive in realizarea efectiva a
achizitiei.

VI. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale

Analiza de fata s-a concentrat in mare masura asupra comportamentului de cumparare al

firmelor orientate catre obtinerea de profituri. Dupa cum am vazut, pietele de afaceri cuprind pe
langa companii private si organizatii publice. Multe din aspectele evidentiate se aplica si
practicilor de achizitie ale organizatiilor nelucrative si guvernamentale.
Pentru a avea o viziune completa asupra pietei de afaceri trebuie sa intelegem particularitatile
pietelor institutionale si ale celor guvernamentale. Nu exista mari diferente intre abordarea unui
client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoasterea lor poate face diferenta pe o piata
concurentiala. Una dintre principalele caracteristici este aceea ca produsele achizitionate de
institutiile publice vor trebui sa fie adaptate cerintelor unui numar mare de utilizatori. Exista
diferite categorii sociale care determina achizitionarea de produse specializate.
Piata institutionala cuprinde o mare varietate de organizatii printer care scoli, spitale,
muzee, fundatii, biserici s diferite organizatii non-profit. Multe dintre aceste institutii sunt
conduse sau se afla sub coordonarea autoritatilor publice, existand in acelasi timp si institutii
conduse de legile pietei ca si in cazul societatilor comerciale.
In general, pe multe dintre aceste piete fondurile insuficiente determina efectuarea unor
achizitii prioritare sa achizitionarea unor cantitati insuficiente de marfuri sau a unor marfuri de o
calitate inferioara.
Personalul decisional dintr-o asemenea institutie trebuie sa fie profesionist, sa caute
echilibrul, sa gaseasca cele mai bune solutii pentru cei aflati in grija organizatiilor lor.
In cazul pietelor guvernamentale marketerii vor avea drept piata tinta administratiile
centrale sau cele locale.
In Romania procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat infiintarea
Autoritatii Nationale pentru Reglementarea si Monitorizarea Achizitiilor Publice (ANRMAP) –
organ de specialitate al administratiei publice centrale, aflat in subordinea Guvernului Romaniei.
Principalul obiectiv al ANRMAP este conceperea, promovarea si implementarea politicii in
domeniul achizitiilor publice.
De mentionat ca, multe companii care detin statutul de furnizori guvernamentali
manifesta, in general, o preocupare scazuta pentru marketing. Explicatia consta in aceea ca
politicile guvernamentale de achizitie pun accentual pe pret, si, de aceea, furnizorii se
concentreaza pe reducerea costurilor. In momentul in care caracteristicile unui produs au fost
definite cu exactitate, diferentierea produsului nu mai reprezinta un instrument de marketing
eficace, iar promovarea vanzarilor nu mai contribuie la castigarea unei licitatii.

14
VII. Elemente particulare privind comportamentul consumatorului de servicii bancare

Referitor la persoanele juridice, cea mai frecvent intalnita nevoie care determina
organizatiile sa solicite serviciile unei institutii bancare este nevoia de imprumuturi. Astfel,
firmele urmaresc obtinerea de credite, care sa fie livrate la timp si fara obstacole, obtinerea unui
venit sub forma de dobanda pentru banii pe care ii detin, transferuri de bani, gestionarea riscului
pentru propriile afaceri, etc.
In aceasta analiza trebuie sa tinem seama de doua aspecte importante pentru Romania:
 O pondere insemnata din piata comerciala – o reprezinta micii intreprinzatori, iar
deciziile luate cu privire la serviciile bancare se bazeaza preponderant pe perceptiile
personale (si mai putin pe cifra de afaceri).
 Pot exista diferente majore intre comportamentul de cumparare si procesul de luare a
deciziilor de achizitie a produselor bancare la diverse organizatii, aceste diferente
datorandu-se in special marimii organizatiei.

Procesul decisional este o combinatie intre riscuri si castiguri. Termenele de rambursare si

dobanzile sunt factorii cei mai importanti cand se urmareste obtinerea unui credit. In procesul de
identificare a alternativelor, firmele, in general, consulta bancile cu care au mai colaborat.
Principalii factori de influenta rationali in alegerea unui operator bancar:
 Factori individuali – dorinta de a obtine profituri din resursele inactive.
 Factori interpersonali – intalniri interne cu personalul bancar.
 Factori formali – politica firmei de maximizare a veniturilor din dobanzi.
 Factori de mediu – previziunile asteptate in ratele dobanzilor pe termen scurt.
Factori cu influenta majora asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor clientului:
 Marimea organizatiei
 Sectorul economic caruia ii apartine organizatia
 Stilul de management adoptat in cadrul firmei

In Romania, majoritatea clientilor bancari isi desfasoara activitatea in sectorul comercial,
fiind intreprinderi mici, mijlocii si mari, iar institutiile bancare trebuie sa tina cont ca:

1. Sectorul intreprinderilor mici care astazi detine o pondere importanta din piata comerciala in
tara noastra, are sanse sa se dezvolte masiv in urmatorii ani, sub impulsul dezvoltarii economice
de ansamblu, de aceea este necesar ca banca sa-si directioneze eforturile spre acestea.
2. Intreprinderile mijlocii apeleaza frecvent la serviciile bancare, are mai multe nevoi financiare
decat firmele mici si vor solicita o gama complexa de servicii. Totusi, bancile nu sunt solicitate sa
ofere un portofoliu exagerat de divers de servicii, in general sunt oferite oferte standard.
3. Piata intreprinderilor mari constituie cel mai complex segment de pe piata pentru institutiile
bancare deoarece clientii din acest domeniu solicita servicii adecvate nevoilor lor si solutii
eficiente la problemele cu care se confrunta. Ca urmare, promovarea si vanzarea serviciilor
bancare trebuie sa se realizeze prin intermediul unor specialisti atent selectionati.

In concluzie, este evidenta importanta cruciala pe care o are legatura cu clientii in cazul
serviciilor bancare si faptul ca relatiile durabile se fundamenteaza pe incredere si fidelitate. Este
necesar ca fiecare angajat al bancii sa-si insuseasca acest lucru pentru a intelege necesitatile si
exigentele atat pentru clientii existenti cat si pentru cei potentiali, astfel reusind satisfacerea cat
mai buna a cerintelor si construirea de relatii durabile cu clientele.

15
BIBLIOGRAFIE:

1. Kotler, Philip – Managementul Marketingului, traducere in limba

romana de Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea,
Editura Teora, Bucuresti, 2004, pg. 274-286;
2. Prof. Dr. Purcarea, Theodor; Lector Dr. Ratiu, Monica –
Comportamentul consumatorului – o abordare de marketing, Editura
Universitara “Carol Davila”, Bucuresti, 2007, pg. 119-134.

16