Universitatea Româno-Americană

Facultatea de Management-Marketing

Master Marketing în Afaceri

Strategia de marketing direct a organizaţiei Danone România

Masteranzi: Bârsan-Iosif Flavia Andra Evelin

Ivan Cristina

Nicolae Larisa

Păţan Loredana

Vlad Carmen

An 1, Grupa 1

Bucureşti

2011
 Strategia de marketing direct a organizaţiei Danone România

I. Prezentarea organizaţiei Danone

Danone România este o filială a Grupului francez Danone, lider mondial în domeniul
produselor lactate proaspete şi cel al apelor îmbuteliate, şi al doilea producător mondial în
segmentul biscuiţilor dulci şi snacks-urilor cerealiere. Grupul Danone, prezent în 120 de ţări, a
înregistrat în anul 2003 o cifră de afaceri de peste 13 miliarde euro, cu un număr de peste 92000
de angajaţi, iar în anul 2009 cifra de afaceri a crescut la 15 miliarde de euro.

Misiunea firmei Danone este faptul că îşi propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor
oameni din întreaga lume, sănătate, prin alimente echilibrate nutriţional şi gustoase. "Una dintre
principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele joacă un rol important
în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei persoane. De aceea, suntem convinşi că
trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea nutriţională a produselor noastre, să investim în
cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop principal, promovarea
activităţii fizice şi a unei diete variate, sănătoase şi echilibrate." Franck Riboud, Preşedintele
Grupului Danone.

Valorile grupului Danone : „Umanismul, Deschiderea, Proximitatea şi Entuziamul

asigură fundamentul pentru o cultură organizaţională unică şi sustin identitatea Danone în toate
ţările unde compania este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că dezvoltarea umană şi
performanţa economică se potenţează reciproc.”

II. Evaluarea activităţilor de distribuţie şi de comunicare de marketing realizate

la nivelul anului 2010

 Evaluarea activităţii de distribuţie

Grupul Danone utilizează canale de distribuţie scurte, având propriul lanţ de

distribuţie ,dar şi canale de distribuţie medii, clienţii putând să-şi procure produsele direct de la
supermarket, hipermarket. Producătorul, adică firma Danone îşi asumă funcţia distribuţiei fizice,
până la magazin, iar distribuitorul este cel care îşi asumă riscul commercial şi funcţia de
promovare.

Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu

consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie.

Strategia aplicată în cadrul distribuţiei este cea intensivă deoarece Danone este prezent
pe piaţă în toate punctele de desfacere a produselor alimentare, reuşind astfel să acopere bine
piaţa.

Fixarea coordonatelor strategiei este un moment decizional de mare importanţă, dar el

rămâne un prim pas în conducera strategică de marketing a activităţii de distribuţie.

Printre obiectivele specifice distribuţiei ale firmei Danone se numără:

• reducerea costurilor logisticii mărfurilor;

• asigurarea capacităţii de adaptare la piaţă;

• o acoperire mai mare a pieţei;

• îmbunătăţirea imaginii canalului de distribuţie.

 Evaluarea activităţii de comunicare

Puterea unui brand constă în popularitatea în rândul oamenilor şi implică o comunicare

continuă. Danone este una dintre legendele FMCG, celebră nu doar pentru ritmul rapid de
creştere şi expansiune în noi teritorii geografice, ci şi prin inovaţiile sale, adevărate revoluţii în
domeniul promovării sănătăţii printr-o nutriţie optimă, bazate pe alimente naturale de cea mai
bună calitate. Atuul Danone în ceea ce priveşte comunicarea brandului cu clienţii săi constă în
beneficiile demonstrate ale produselor comercializate. În ceea ce priveşte receptivitatea pieţei –
cifrele spun că publicul doreşte şi are dreptul să fie informat corect şi complet asupra produsului
pe care îl doresc, fără nici un fel de rezerve, şi nu optează pentru iluzii frumos ambalate.

Deşi compania este prezentă pe piaţa de lactate de peste 90 de ani, Danone este perceput
ca un brand modern şi prietenos. Aceasta deoarece se adresează cu produse specifice diverselor
categorii de consumatori: copii, tineri, familii, persoane foarte ocupate sau cu nevoi specifice
nutriţionale sau de sănătate, din mediul urban şi rural, şi pentru că a fost şi este în continuare un
pionier în cercetarea ştiinţifică şi clinică legată de dezvoltarea şi perfecţionarea produselor sale
cu beneficii pentru sănătate. Compania investeşte în continuare în pieţele emergente, care sunt
priorităţi ale sale ca şi vectori de creştere pentru prezent şi viitor. Şi nu în ultimul rând pentru că
lansează an de an noutăţi şi îşi primeneşte portofoliul, astfel că oricând poţi experimenta un gust
sau o textură nouă.

Mediile de comunicare folosite sunt cele tradiţionale, Danone îşi promovează produsele
în presa scrisă, la TV, radio, panouri stradale, dar este foarte activă şi în mediul online cu atât
mai mult cu cât în acest mediu există o interactivitate ridicată şi comunici mult mai uşor cu
clienţii ţintă.

III. Alegerea variantelor de strategie de marketing direct în raport cu fiecare

dintre cele şapte criterii de referinţă

1. Obiectivele urmărite

În funcţie de obiectivele urmărite, Danone va alege strategia pregătirii vânzărilor.

Activia este un aliment sănătos cu un gust plăcut şi se adresează oricărei persoane preocupate de
un regim de viaţă sănătos.

Pentru a-ţi îmbunătăţi confortul digestiv, şi a reduce senzaţia de balonare, trebuie

consumat zilnic timp de minim 28  zile. Iar după această perioadă, pentru a fi mereu în formă şi a
te simţi bine în propriul corp este recomandat să fie folosit zilnic. Mesajul ese unul credibil
deoarece provine de la un doctor specialist în nutriţie. Activia este marcă înregistrată Danone,
calitatea acestor produse nefiind dezminţită niciodată. Astfel, clienţii capătă încrederea de care
au nevoie pentru a consuma acest produs pe o perioadă îndeungată de timp şi a face din
consumarea acestui produs un mod de viaţă.

Activia poate fi consumat oricând şi la orice vârstă, în cadrul unei diete echilibrate şi a
unui stil de viaţă activ. Este un produs atât pentru bărbaţii cât şi pentru femeile preocupate de un
regim de viaţă sănătos. S-a ales stategia pregătirii vânzărilor deoarece Danone se bazează pe
faptul că actualii şi potenţialii consumatori nu percep Activia doar ca pe un simplu produs, ci ca
un nou concept pentru un stil de viaţă activ şi sănătos. În acest fel se creează o relaţie strânsă pe
o perioadă îndelungată între consumatori, produsul Activia şi compania Danone.

2. Publicul vizat

Publicul vizat de Danone Activia prezintă următoarele caracteristici:

Criteriul geografic: Produsul are drept ţintă populaţia din România, atât din mediul
urban cât şi din mediul rural, românii fiind în general mari consumatori de iaurt şi lactate.
Conform unui studiu GFK, 75% din cantitatea de iaurt Activia comercializat în România este
consumată de clienţii din mediul urban. Piaţa de iaurt simplu a crescut din punct de vedere
cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Criteriul demografic: Se adresează consumatorilor individuali, persoane de sex masculin

şi feminin cu vârsta cuprinsă între 20 şi 65 de ani cu un nivel al veniturilor mediu care le permite
să efectueze cumpărături săptămânal din această gamă de produse. Frecvenţa medie de achiziţie
a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea ce demonstrează faptul că un
consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent
produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de cumpărare.

Criteriile psihografice: Activia se adresează persoanelor care adoptă un stil de viaţă

sănătos, ordonat şi bogat în nutrienţi. Persoanele ţintă prezintă un stil de viaţă activ şi fac
cumpărături de cel putin 1 dată pe săptămână în supermarketuri şi în magazine mixte,
consumând de regulă produse lactate.

Criterii comportamentale: Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate

româneşti. În general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacă sunt curioşi să încerce
şi un produs nou, nu devin consumatori constanţi pe alte segmente. Majoritatea cumpărătorilor
români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din
UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la iaurtul simplu, cât şi la cel cu fructe. Este
singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.
 3. Segmentul major de piaţă abordat

Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, grupul Danone a optat pentru
folosirea unei strategii adresate segmentului consumatorilor individuali în vederea promovării
iaurtului Activia.

Deşi iniţial s-a pornit de la ideea promovării unui iaurt care să se adreseze persoanelor cu
probleme digestive, ulterior s-a ajuns la promovarea în mod constant a două caracteristici de
bază şi anume un stil de viaţă sănătos şi nutriţie eficientă.

Prin această strategie, Danone îşi propune să se adreseze unui număr cât mai mare de
consumatori, fie ei copii, tineri, sau adulţi, indiferent de sex şi de mediul de reşedinţă.

4. Poziţionarea în raport cu concurenţii

Pentru promovarea iaurtului Activia, grupul Danone a lansat un site dedicat acestui
produs prin intermediul căruia şi-a construit o bază de date atât din rândul consumatorilor fideli
cât şi a celor potenţiali , lansând programul personalizat de 14 zile.

În raport cu concurenţii care abordează acelaşi segment de piaţă, Danone este singurul
producător care prin intermediul Activia a creat o ofertă personalizată pentru consumatori prin
intermediul unui instrument interactiv.

În momentul în care clientul se înregistrează pe site-ul www.activia.ro îşi activează

contul, iar pe mail primeşte newslettere cu programele personalizate şi SMS-uri prin care
consumatorii sunt informaţi cu noutăţile privind produsele din această gamă .Site-ul Activia
prezintă următoarea structură: Efectul Activia, Produse, Campanii, Activia iubeşte natura,
Întrebări frecvente, Dovezi ştiinţifice, Pentru o viaţă sănătoasă.

5. Continuitatea desfăşurării

Grupul Danone a adoptat încă de la lansarea produsului Activia (anul 2007) o strategie
permanentă de promovare a produselor. Astfel în fiecare an au apărut câte 2 reclame care să
promoveze site-ul www.activia.ro, pe lângă eforturile susţinute de promovare de la lansarea
produsului Activia pe piaţă, aceştia au efectuat şi campanii de sărbătorire a 10 ani de activitate
sau campanii sezoniere, Danone Activia şi-a lărgit gama de produse. Deşi asta implică un buget
destul de ridicat, întotdeaua campaniile au avut succes, reuşind astfel să fidelizeze mai mulţi
clienţi.

6. Natura suportului

Am ales să folosim strategia având ca suport ambele categorii de resurse deoarece este mult
mai complexă decât cea având ca suport resurse interne sau cea având ca suport resursele externe.
Prin folosirea strategiei mai sus menţionate ne asigurăm că nu există goluri în activitatea de
marketing direct.

Referindu-ne la resursele interne compania Danone pune foarte mare accent pe valorile sale
asigurându-se că toţi angajaţii acesteia împărtăşesc din experienţele şi cunoştinţele lor pentru a
genera soluţii de calitate pentru companie şi se simt confortabil făcând acest lucru. De asemeni,
compania Danone conştientizează cât de mult înseamnă un angajat mulţumit de locul de muncă
motiv pentru care este susţinut următorul dicton: „Ne-am propus să creăm o cultură durabilă, bazată
pe conştientizarea faptului că sănătatea şi securitatea la locul de muncă stau în mâinile fiecăruia
dintre noi. Suntem datori să ne comportăm responsabil, atât în ceea ce ne priveşte, cât şi pentru a-i
proteja pe cei de lângă noi”.

Pe cealaltă parte referindu-ne la sursele externe, compania Danone a colaborat cu firma

Daedalus, o perioadă lungă de timp în vederea realizării de cercetări cantitative, pentru aplicarea de
chestionare şi implicit a unor baze de date foarte importante pentru cunoaşterea clienţilor actuali şi
potenţiali. Atât resursele interne cât şi cele externe sunt îmbinate armonios pentru a crea o
perspectivă mai amplă asupra modului de aplicare al unui plan de marketing direct pe viitor.

7. Integrarea cu activităţile “tradiţionale” de marketing

În ceea ce priveşte integrarea cu activităţile “tradiţionale” de marketing, Activia va

alege strategia marketingului direct integrat deoarece promovarea acestor produse se face
prin toate mijloacele de comunicare, atât tradiţionale, cât şi prin noile instrumente ale
marketingului direct. Danone a ales să-şi promoveze produsul Activia prin diverse reclame la
TV, reclame care se schimbă mereu, în funcţie de sezon. Activia este prezentă şi în diferitele
reviste pentru femei. Există panouri stradale amplasate în punctele cheie ale oraşelor mari şi în
locurile aglomerate.

În ceea ce priveşte mediul online, Activia are un site, www.activia.ro unde oricine poate
accesa informaţii utile despre acest produs şi poate afla cum poate avea o nutriţie echilibrată.
Iaurtul Activia se găseşte şi pe diferite site-uri web prin diversele bannere amplasate strategic.
Există şi bine cunoscutele newsletter la care o persoană se poate abona pentru a afla toate
noutăţile despre produsul pe care îl interesează. Astfel, se beneficiază de personalizarea
comunicării, de rapiditate, flexibilitate şi interactivitate ridicată.