MANAGEMENTUL RELA IILOR CU CLIEN II N CADRUL COMPANIEI COSMOTE

BRSAN-IOSIF M. FLAVIA ANDRA EVELIN Facultatea de Management Marketing Program masterat Marketing n Afaceri

COSMOTE's vision is to improve the lives of their customers by raising the level of mobile communications throughout the region of South-East, helping each individual and business to realize more and more every day. They understand better than anyone human behavior and how mobile communications influence daily life. Therefore, they transform this understanding into products and services that are relevant, simple, accessible and fun, that improve quality of life. They also have a Code of Ethics where the core principle is that they all are responsible professionals, acting with honesty and sincerity and always assuming responsibility for their actions.

Keywords: customer, understand, relationship, quality, responsibility

MANAGEMENTUL RELA IILOR CU CLIEN II N CADRUL COMPANIEI COSMOTE COSMOTE Romnia, membr a grupului COSMOTE, s-a lansat pe pia a romneasc n decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobil accesibil tuturor romnilor. nc de la nceputul activit ilor sale comerciale, COSMOTE Romnia i-a asumat un plan ambi ios de extindere a re elei, precum i o strategie corespunz toare pentru a furniza servicii de telefonie mobil de calitate, accesibile tuturor, c tignd titlul de operatorul cu cea mai rapid dezvoltare din Romnia. Compania a introdus servicii atractive de comunicare fixmobil n colaborare cu Romtelecom i, cu ajutorul re elei CDMA i 3G Zapp, a introdus serviciile de internet mobil de band larg i 3G de calitate ridicat la nceputul lui 2010. La sfr itul lunii martie 2010, COSMOTE nregistra 7,2 milioane de clien i, din care 21% abona i, atingnd o cot de pia de peste 23%. n 2009, COSMOTE Romnia a fost lider de pia n ceea ce prive te num rul de noi clien i, nregistrnd o cot de pia de 56,3% (cu o cot de pia de 35,6% n ceea ce prive te num rul de clien i porta i). Ca urmare a investi iilor semnificative, COSMOTE Romnia i-a extins n timp record re eaua de telecomunica ii, dublndu- i n doar un an acoperirea geografic i n popula ie. n prezent, COSMOTE ofer acoperire pentru peste 99% din popula ie i pentru aproximativ 90% din teritoriul rii. Compania are peste 1.100 de angaja i. Grupul COSMOTE este n prezent operatorul de telefonie mobil cu cea mai extins prezen n sud-estul Europei avnd o baz de clien i de 21,8 milioane de utilizatori n Grecia, Albania, Bulgaria i Romnia, adresndu-se unei pie e extinse de 45 de milioane de persoane. n 2009 COSMOTE i-a p strat puternica performan operativ , valoarea total a veniturilor ridicndu-se la 3.036 miliarde euro, iar EBITA la 1.070 miliarde euro.

Viziunea COSMOTE S mbun t im via a clien ilor nostri prin ridicarea nivelului comunica iilor mobile din ntreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutnd astfel fiecare individ n parte, dar i mediul de afaceri s realizeze tot mai mult n fiecare zi. Pozi ionarea COSMOTE Noi n elegem mai bine ca oricine comportamentul uman i felul n care comunica iile mobile influen eaz via a de zi cu zi. Tocmai de aceea, transform m aceast n elegere n produse i servicii care sunt relevante, simple, accesibile i pl cute, care mbun t esc calitatea vie ii.
2

Managementul rela iilor cu clien ii n cadrul companiei COSMOTE se concentreaz pe urm toarele aspecte: y programe de atragere i fidelizare a clien ilor, precum i programe tip customer care implementate n toate loca iile n vederea cre terii loialit ii acestora, reducerii num rului nemul umirilor lor i reducerii timpului interven iei echipelor de Asisten tehnic ; dezvoltarea bazei de date clien i prin strategii de marketing direct i politici de fidelizare; un excelent cash-flow generat de clien i datorat politicii de marketing; solu ii inovative implementate pentru clien ii serviciilor de telefonie mobil ; reducerea ratei de pierdere a clien ilor prin implementarea unor scheme de pre uri adaptate fiec rui segment de clien i. Etapa de atragere a clientilor

y y y y

1.

COSMOTE lanseaz un nou abonament special dedicat tinerilor cu vrsta cuprins ntre 20-24 ani. inta vizat este format din 750.000 clienti, din cei existen i n baza de date ai firmei. Specialistii n marketing direct apeleaz telefonic ace ti clien i propunndu-le o ofert de abonament pe 6 luni la un pre de 4 Euro pe lun . Rata de r spuns este de 85% (637.500 clienti poten iali), iar rata de acceptare a ofertei de 4% (25.500 clienti efectivi). Costul mediu al unui apel telefonic este de 0,7 Euro. Costurile totale ale programului n aceast prim faz a ciclului de via al clien ilor sunt de 446.250 Euro, n timp ce veniturile obtinu e de 612.000 Euro, rezultnd un profit de 165.750 Euro. 2. Etapa de fidelizare a clientilor

n vederea fideliz rii clien ilor atra i n prima faz , compania le trimite un e-mail urmat de un apel telefonic n care le prezint o ofert de reabonament pentru nc 6 luni, la un pre promo ional de 3 Euro/lun . Totodat , fiec rui client i trimite prin po t un pliant n care le explic condi iile promo iei. Drept consecin , 75% dintre clien i subscriu la reabonament (19.125 clien i), genernd un venit de 344.250 Euro. Costurile unitare generate de aceast ac iune sunt de 1,4 Euro/client (0,5 Euro/pliant promo ie + 0,7 Euro/cost apel + 0,2 Euro/cost email). Profitul ob inut este n aceast etap de 308.550 Euro, aproape de 2 ori mai ridicat dect n prima etap , respectndu-se astfel principiul CRM: este mai costisitoare atragerea unui client dect p strarea unuia existent. 3. Etapa de dezvoltare a rela iilor cu clien ii fideli

n aceast etap , firma se adreseaz clien ilor fideli cu e-mail-uri n care le prezint o ofert de subscriere la un serviciu adi ional de transfer de date, la un pre de 2 Euro/lun , timp de 6 luni i le trimite un cadou (o cartel telefonic prepaid COSMOTE n valoare de 3 Euro). Rata de acceptare a noii oferte este de 40%. Costurile totale sunt 42.075 Euro, iar veniturile de 114.750 Euro, rezultnd un profit de 72.675 Euro.

n concluzie, firma ob ine n cele 3 etape ale ciclului de via al clien ilor de servicii de telefonie mobil un profit total de 546.975 Euro, care pune n eviden profitabilitatea men inerii i dezvolt rii rela iilor cu clien ii pentru o firm .

Solu ii web destinate managementului rela iilor cu clien ii ce pot fi aplicate de compania COSMOTE ROMNIA Principalul avantaj al solu iilor web destinate programelor CRM este c sunt mult mai ieftine dect alte modalit i de marketing direct, firmele ce le utilizeaz reu ind s - i reduc astfel costurile de marketing. Principalele solu ii web destinate CRM ce pot fi utilizate de compania COSMOTE i avantajele lor sunt urm toarele: 1. E-mail personalizat Este cea mai ieftin solu ie e-CRM pe care o poate aplica firma n comunicarea cu clien ii, fapt eviden iat n simul rile de programe CRM prezentate anterior. Prin intermediul email-ului, firma poate comunica clien ilor orice eveniment ce poate avea impact n rela ia cu respectivul client, personalizarea e-mail-ului determinnd un sentiment de entuziasm clientului i genernd loialitatea sa fa de marc .

2. Fereastra CHAT/dialog interactiv Dialogul interactiv on-line al unui client cu un angajat al companiei COSMOTE i ofer mai mult siguran n ceea ce prive te solu ionarea unei probleme cu care se confrunt dect trimiterea unui e-mail (ex.: necesitatea unei interven ii rapide a echipei de Asisten Tehnic ). Pentru companie, este o solu ie e-CRM mult mai ieftin dect comunicarea prin telefon cu respectivul client, n cazul n care i ofer acestuia posibilitatea de a apela gratuit firma.

3. Forum on-line Grup de discu ii Clien ii COSMOTE se pot ntlni on-line n cadrul unui forum promovat de firm pe web-site-ul www.cosmote.ro i discuta de noile servicii lansate de firm , ofertele concuren ilor, etc. Crearea unei comunit i virtuale a clien ilor COSMOTE faciliteaz interac iunile dintre firm i clien ii s i i spore te ata amentul fa de marc , venind n sprijinul speciali tilor n marketing rela ional ai companiei. 4. Mailing List Prin intermediul unui Mailing List, COSMOTE poate trimite clien ilor care au acceptat modul de comunicare on-line informa ii referitoare la ofertele speciale ale firmei, felicit ri cu ocazia zilelor lor de na tere, chestionare on-line n care s - i exprime gradul de satisfac ie n leg tur cu serviciile COSMOTE, informa ii privind extinderea ariei de acoperire a re elei, etc.

5. Videoconferin e Videoconferin ele sunt solu ii e-CRM ce pot fi utilizate de COSMOTE. Atunci cnd compania lanseaz servicii destinate unor clien i corporativi, care pot contribui n mare m sur la cre terea cifrei de afaceri; pot fi folosite i pentru comunicarea ntre sediul central din Bucuresti i punctele de lucru din ar , mai ales n cazul unor prezent ri multimedia de noi oferte pentru clien i.

6. Aplica ii de voce pe Internet (Voice Over IP) Aplica iile VoIP (Voice over IP) fac parte din oferta de servicii IP a companiei COSMOTE; n gestiunea rela iilor cu clien ii, acest tip de aplica ii sunt eficiente att pentru angajatul din cadrul Departamentului CRM ct i pentru client, ambii putnd urm ri pe monitoarele lor i nregistra dialogul purtat. Utiliznd aceast formul de contactare a clien ilor, COSMOTE i promoveaz totodat acest serviciu; targetul vizat de aplica iile VoIP este format n majoritate de clien i corporativi, care dispun de resursele financiare necesare achizi ion rii acestei tehnologii de comunicare moderne.

7. Aplica ii video pe Internet (Video over IP) Aplica iile VOIP (Video over IP) pot fi utilizate cu succes de c tre compania COSMOTE n momentul n care aceasta dore te s realizeze o prezentare n condi ii deosebite a unui proiect de dezvoltare a afacerii. Sunt aplica ii costisitoare, dar au avantajul c pot entuziasma clien ii care sunt aborda i prin intermediul lor i necesit mai pu ine resurse dect o videoconferin .

8. Aplica ii Call Back Accesnd un link CALL BACK existent pe web-site-ul promovat de COSMOTE, un client al companiei poate cere persoanei responsabile de Rela ii Clien i sau Asisten Tehnic s l sune imediat sau la o anumit or stabilit de client pentru a rezolva o problem ap rut . Aceast solu ie este foarte util atunci cnd responsabilul CRM al firmei nu poate r spunde online la solicitarea unui client.

9. Web Call Center Centru contact clien i multimedia nainte de a apela la serviciile unui Web Call Center specializat, COSMOTE trebuie s determine profitabilitatea externaliz rii func iei de management a rela iilor cu clien ii. Aceast externalizare poate conduce la beneficii, att sub aspect al gradului de satisfac ie a clien ilor ct i din punct de vedere al resurselor umane care trebuiau s acorde asisten non-stop clien ilor.

Propuneri de mbun t ire a managementului rela iilor cu clien ii n cadrul companiei COSMOTE n scopul servirii irepro abile a clien ilor, firma COSMOTE trebuie s utilizeze ntr-o combina ie optim toate canalele de comunicare cu clien ii: punctele de vnzare (dealerii), punctele de service clien i, portalul web www.cosmote.ro, tehnici de telemarketing i toate celelalte ac iuni de marketing direct, care au aceea i misiune: asigurarea satisfac iei clien ilor i dezvoltarea valorii portofoliului de clien i. Fidelizarea clien ilor trebuie s fie un pivot al politicii comerciale. COSMOTE i poate fixa trei priorit i pentru a cre te valoarea clientelei sale:  cre terea duratei de via a clien ilor;  cre terea sumei medii cheltuite de fiecare client;  reducerea costurilor de atragere i gestiune a clien ilor. n aceast perspectiv , poate apela la o segmentare a clientelei care s i permit o pozi ionare adecvat pe fiecare segment de clien i. Pe baza acestei segment ri, pot fi create condi ii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de via a clien ilor firmei. Spre exemplu, firma poate propune clien ilor un serviciu care s le permit rezilierea contractului concomitent cu o ofert de rennoire a contractului bazat pe un sistem de puncte de fidelitate, dar i o ofert asupra serviciilor conexe ale firmei. Front-Office-ul Serviciului Clien i trebuie s aib ca principal misiune prezentarea i propunerea de noi servicii clien ilor i s le explice avantajele utiliz rii lor. De asemenea, angaja ii din Front-Office, elementul de leg tur ntre clien i i Departamentul CRM (BackOffice), trebuie s furnizeze acestuia din urm toate informa iile ob inute de la clien i, indiferent c sunt sugestii, aprecieri sau nemul umiri, astfel nct s poat fi concepute cele mai eficiente strategii CRM. Operatorii firmei n afara gestiunii fluxurilor de apeluri provenite de la clien i trebuie s contacteze clien ii prin telefon, SMS i solu ii web, s urm reasc pozi ia pe care o de in ace tia din punct de vedere al ciclului lor de via i s le propun servicii corespunz toare. n acest scop, ansamblul mijloacelor sistemului informatics de gestiune a rela iilor cu clien ii trebuie readaptat unei problematici comerciale ndreptate spre cre terea valorii clien ilor. O solu ie pentru mbun t irea managementului rela iilor cu clien ii n cadrul companiei COSMOTE este crearea unui Centru de Contact Clien i intern, n cadrul c ruia pot fi efectuate 3 tipuri de campanii: 1. Campanii recurente, care s aib ca obiective: reasigurarea clien ilor c au f cut cea mai bun alegere apelnd la serviciile COSMOTE, analiza eventualelor motive de insatisfac ie a clien ilor, prevenirea rezilierilor de contracte. 2. Campanii punctuale, ce pot viza: propunerea unor oferte personalizate diferitelor segmente de clien i identificate n func ie de modelul de rentabilitate economic a ofertei. 3. Campanii de repozi ionare a m rcii, ce pot avea ca obiectiv principal repozi ionarea segmentelor de clien i pe un nou tarif sau pe un serviciu mai bine adoptat nevoii lor de comunicare.
6

Concluzii COSMOTE este compania care a crescut cel mai rapid de la intrarea sa pe pia a romneasc . Acest lucru se datoreaz responsabilit ii de care au dat dovad cnd au promis c vor s fac telefonia mobil accesibil tuturor romnilor. Compania se dezvolt continuu deoarece caut constat idei noi, creative, care s uimeasc pl cut clien ii, caut s le anticipeze dorin ele i se str duiesc s fie pionieri n tot ceea ce fac cu scopul de a dep i concuren a i s contribuie la succesul companiei pe termen lung. Compania se bazeaz pe principii clare, este responsabil profesional, ac ioneaz cu onestitate i sinceritate i mereu i asum responsabilitatea pentru ac iunile sale. Compania este responsabil i cu mediul nconjur tor unde si desf oar activitatea. Pornind de la valorile grupului s u, obiectivul pe care i l-au stabilit este acela de a mbun t i dimensiunea social , dar i mediul n care opereaz . n calitate de parte responsabil i activ a societ ii, e str duiesc s i implice angaja ii, clien ii, furnizorii i partenerii de afaceri n diferite ini iative i programe care r spund cerin elor mediului social din Romnia. Noul slogan care l-au adoptat n februarie 2010 Lumea noastra e ti TU! - reflect cine este cel mai important n companie, n centrul aten iei aflndu-se clientul. COSMOTE nu vrea doar sa le zmbeasc zmbeasc ! clien ilor, ci s - i determine clien ii s

BIBLIOGRAFIE: 1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999 2. www.cosmote.ro