Sunteți pe pagina 1din 220

CAPITOLUL 1.

NELEGEREA PIEELOR INDUSTRIALE

1.1.

NELEGEREA PIEEI INDUSTRIALE

Definirea pieei industriale


Pieele industriale sunt formate din mii i sute de mii de ntreprinderi care fac parte din sectorul de prelucrare industrial, din sectorul serviciilor sau din cel agricol. Nu se poate spune c exist o pia industrial unic. Marketingul industrial ns, se definete mai puin prin natura produselor sau serviciilor, i mai mult prin diversitatea clientelei care este servit. Ca o prim precizare, se poate spune c pieele industriale sunt locurile de schimb ale bunurilor i serviciilor ntre ntreprinderi i alte organizaii (ntreprinderi private, publice sau administrative). Bunurile vndute sunt destinate pentru a fi ncorporate n producia altor bunuri i servicii, neexcluznd, n acelai timp, consumatorii finali. Nu se poate nelege modalitatea de aciune pe pieele industriale fr a le delimita ntr-un cadru ct mai detaliat. Existena eterogenitii ofertelor i cererilor de produse i servicii determin necesitatea gruprii lor pe tipuri. Ph. Kotler, referindu-se la modul n care produsele intr n procesele de fabricaie i, deci, i n structura costurilor de producie, distinge urmtoarele grupe: produse care intr n ntregime n produsul finit: materii prime, semifabricate, energie, etc.; produse care intr parial n produsul finit: echipamente de prelucrare, instalaii, cldiri, etc., corespondentul valoric al acestora n costul de producie fiind amortizarea; produse care nu intr n substana material a produsului dar care contribuie la realizarea fabricaiei acestuia: materiale, furnituri, servicii. O asemenea clasificare corespunde clasificrii contabile a cheltuielilor de producie, care permite stabilirea costului fiecrui produs finit sau semifabricat. n acest fel, exist posibilitatea reliefrii costului produselor industriale ncorporate n alte produse, fie c acesta se realizeaz n mod continuu, n mai multe cicluri de producie (mijloace fixe de echipament), fie deodat, ntr-un singur ciclu de fabricaie, (componente, piese, subansamble, materii prime, materii auxiliare) etc. Productorii de bunuri industriale sunt cei care nu vnd direct utilizatorilor finali, ci altor ntreprinztori, pentru consumul productiv. Unii ntreprinztori industriali sunt confruntai cu piaa industrial n mod secundar, ca de exemplu productorul de anvelope auto, ale cror produse sunt destinate n mare parte consumului individual i numai o parte a consumului ntreprinztorilor industriali. n acelai timp, pot exista situaii n care o firm poate trece de la o pia la alta cu aceeai sortimentaie a produciei sale. n ceea ce privete sectorul serviciilor, este de remarcat c el aparine unei categorii precise de clasificare. Totui, se consider c prestatorii de servicii se confrunt cu aceleai nevoi ca i productorii de bunuri n ceea ce privete planul de studii de pia i aciunile ce trebuie ntreprinse. Analiza distinct a acestora se va face numai cnd caracteristicile lor imaterialitate, necesitatea unui contract direct ntre prestator i consumator i participarea consumatorului la producerea serviciilor vor antrena diferenele notabile n materie de necesitate a utilizrii n raport cu produsele.

Pe de alt parte, n vederea delimitrii a ceea ce sunt pieele industriale, devine necesar s se in seama i de comportamentul cumprtorului, avnd n vedere c achiziia poate avea ca obiect un produs nou, o simpl rennoire sau o rennoire cu modificri. Caracteristicile generale ale pieelor industriale Pe baza cunoaterii caracteristicilor de ordin general ale acestei piee se poate stabili n continuare cadrul n care se va fundamenta decizia de marketing. Particularitile cererii i ale ofertei pe pieele industriale sunt determinate de urmtoarele caracteristici: Cererea este una derivat O constrngere evident, i n acelai timp fundamental, o constituie faptul c cererea este una derivat, fie din cererea final, fie din alte cereri intermediare. Dac pentru economist aceasta nseamn c trebuie s in seama de multiplele funcii ale unei asemenea cereri, pentru gestionarul de produse aceasta nseamn necesitatea cunoaterii mai multor medii i evaluarea mai multor piee. Pe de alt parte, cererea provine din cadrul unui anumit sector i poate fi determinat cu precizie. Dac un ntreprinztor fabric produsul carcase de demaror pentru automobile el va putea evalua, n mod teoretic cifra de vnzri: trebuie un demaror pentru un motor, un motor pentru autoturism i piaa de nlocuire este uor de evaluat. S-ar putea crede c este vorba despre o anumit form de rigiditate a cererii de competene, n mod direct legat de cererea final. n realitate, se va constata, la nivelul utilizatorilor de asemenea produse, o fluctuaie a cererii, iar la nivelul ntreprinztorilor fabricani, mari fluctuaii n ofertele lor. Aceasta se datoreaz, pe de o parte, faptului c un fabricant nu furnizeaz dect unele piese clienilor si, iar pe de alt parte, evoluiei rapide a nivelului tehnic, ambele determinnd ca cererile de ofert ale marilor constructori de automobile s fie foarte deschise. n consecin, fluctuaiile cererii sunt legate de influena mai multor variabile destul de greu de apreciat de ctre ntreprinderile din amonte. n mod special din cauza acestor schimbri rapide, furnizorii de echipamente ncearc s ncheie contracte pe termen lung cu constructorii de automobile, n care s fixeze cadrul general al relaiilor lor. O ntreprindere, Z, furnizoare de echipament nu va mai livra scaune pentru automobile, ci se va ocupa n ansamblu de aceast problem a clienilor si, denumit funcia scaune. Este evident c acest caracter derivat al cererii poate implica i situaii de dependen, mai ales atunci cnd este vorba de poziii de subtratare a capacitii. Lipsa de omogenitate a pieelor O a doua caracteristic a pieelor este lipsa lor de omogenitate. Aceast caracteristic este proprie att ofertei ct i cererii. Eterogenitate este mult mai flagrant la nivelul cererii. ntr-un domeniu ca acela al materialelor plastice, oferta poate fi constituit din uniti care posed un lan de 20 prese de injecie, dar i din uniti cu o singur pres deservit de un lucrtor. Aceste dou categorii de ofertani rspund aceleiai cereri. IBM poate s ncheie un acord cu INTEL pentru furnizarea de piese electronice, dar de asemenea s mai trateze i cu o firm cu mai puin de zece salariai pentru injecia capacelor de mas plastic pentru mainile de scris. O ntreprindere poate fi cumprtor, tot att de bine, pentru o uzin predat la cheie ct i pentru furnituri de papetrie pentru necesitile de birou ntr-o lun. Se cuvine a se remarca faptul c, n condiiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentat sub forma unui catalog poate reflecta foarte bine rspunsul unui fabricant. Fenomenul de mic cumprtor alturi de marea cerere coexist i contribuie la realizarea eterogenitii att a ofertei ct i a cererii, care se constituie ca o constrngere particular a marketingului industrial. Aceast

caracteristic se accentueaz atunci cnd ntreprinztorul se situeaz cu mult n amonte de procesul de producie final. Diferena de sensibilitate a cererii la aciunile de marketing O alt caracteristic ce apare pe piaa industrial este diferena de sensibilitate a cererii la aciunile de marketing. Totul depinde de natura produsului supus analizei. Elasticitatea cererii n funcie de pre va fi, de exemplu, mai mare pentru materiile prime i componentele banale dect pentru o main unealt specific unei fabricaii. Caracteristicile intrinseci capacitate, nivel tehnic dup cum i caracteristicile subiective / simbolul mrcii, ara de origine pot influena decizia de achiziie mai mult dect preul. Constructorii de maini unelte (centre de prelucrare) japonezi i germani au tiut s utilizeze mai bine aceast difereniere a produselor. De asemenea, variaia volumului pieelor tradiionale va antrena o sensibilitate att fa de preuri dar, mai mult, fa de calitate. n acest sens se ncadreaz micile furnituri pentru reparaii sau serviciile de transport ocazionale. Astfel, rennoirea unei comenzi anuale de combustibil va fi sensibil la tariful serviciului prestat. Pentru luarea unei decizii de achiziie, ntr-o asemenea situaie, va fi necesar o analiz a pieelor mult mai precis, alturi de o difereniere a produselor i serviciilor. Constrngerile de pe piaa industrial pot deveni surse de oportuniti. Dimensiunea restrns a pieelor industriale O a patra caracteristic general a pieelor industrial este dimensiunea lor restrns, care se constituie, n egal msur, n avantaj sau ntr-o facilitate pentru productor. Aceast dimensiune restrns are mai multe semnificaii. n primul rnd, este vorba de numrul mic de ageni care intervin n tranzacii pe pia. Pe o pia ca aceea a aparaturii de msur i control pentru furnalele siderurgice, pot exista mai puin de o duzin de combinate i societi interesate n cumprarea acestora i un numr nc mai redus de specialiti pentru instalarea i ntreinerea lor. Dac, cu precdere, o asemenea situaie poate s uureze cunoaterea unei piee, ea poate, de asemenea, s limiteze toate perspectivele de dezvoltare a produsului. Revenind la exemplul anterior, realizarea unei asemenea operaiuni poate fi condiionat de respectarea anumitor norme de utilizare stricte, stabilite de un organism public. Este adevrat c aceast dimensiune redus a pieelor simplific metodele de colectare a informaiilor, adic posibilitatea de a fi exhaustive fr utilizarea eantioanelor, recurgnd la oameni cheie, experi, capabili de a rezum de a rezuma caracteristicile pieei. Anvergur redus a pieelor poate, de asemenea, s aib i o alt semnificaie i anume: caracterul foarte limitat al numrului de tranzacii realizate. De exemplu, obinerea unui antier pentru lucrri publice de lung durat sau vnzarea unei fabrici de montaj automobile. Devine evident c, n orientarea de marketing, metodele de distribuie sau de promovare vor fi altele dect n cazul vnzrii de nclminte sau past de tomate. Mai mult, efectul dimensiunii pieei se asociaz fenomenului de concentrare. Aceast concentrare are, i o dimensiune geografic. n cazul componentelor din mase plastice, cteva mari firme europene (ca de exemplu Bayer) produc n exclusivitate asemenea materii prime: Toate firmele multinaionale productoare de utilaje pneumatice depind de ntreprinderile mici i mijlocii specializate pentru un anumit tip de vulcanizare. De asemenea, marii productori din industria alimentar s recunoasc faptul c numai cteva mari firme elveiene posed prin mainile pe care le comercializeaz tehnologia de ambalare a ciocolatei. n finalul acestei subcapitol pot fi sintetizate caracteristicile de ordin general ale pieelor industriale:

Caracterul derivat al cererii; Eterogenitatatea pieelor; Diferenele de elasticitate a cererii n funcie de activitile comerciale; Dimensiunea redus a pieelor. Dar aceste prime elemente nu pot caracteriza n totalitate pieele industriale. Asemenea elemente vor trebui integrate. Ele sunt ns legate de procesul de achiziie propriu-zis.

Dificultile legate de procesul de achiziie


Decizia de cumprare are un caracter colectiv Decizia de achiziie este mai nti rezultatul analizei efectuate de un grup, i nu de un individ. Grupul este constituit n funcie de tipul achiziiei i de mrimea ntreprinderii cumprtoare, decizia grupului putnd avea sau nu implicaii strategice n interiorul firmei. Renovarea unei flote maritime va avea consecine la cru i la toi beneficiarii de servicii de transport, pe cnd nlocuirea unui autocamion are consecine slabe asupra unei mari firme de transport. Grupul sau colectivul constituit poate fi ocazional sau permanent. Grupul este compus din cumprtorul propriu-zis, adic cel care negociaz cu furnizorul, responsabilul cu achiziiile, utilizatorul propriu-zis (responsabilul sectorului de fabricaie) i cel care decide din punct de vedere tehnic sau financiar. n capitolul urmtor, privind comportamentul cumprtorului, se precizeaz care este rolul fiecruia n luarea deciziei de cumprare. Decizia de cumprare are un caracter de complexitate sporit Caracterul colectiv al deciziei de cumprare este dublat de caracterul de complexitate, el fiind determinat nu numai de numrul participanilor dar mai ales de stabilirea interaciunii lor. Caracterul colectiv al cumprrii este materializat, n special n cadrul firmelor importante, prin ceea ce anglo-saxonii numesc buying center, adic centre de cumprare, sau cascad de prescripii. Se definete astfel ansamblu informativ constituit de persoane cu funcii diferite, concentrate, la un moment dat, n procesul de cumprare. Complexitatea acestui proces nu este dat numai de factorul tehnic ci i de cel financiar, de durat, de ealonarea livrrilor, etc. Studiile efectuate au relevat c i iraionalul, i afeciunea devin importante. Efectele imaginii furnizorului sau a produsului se pot constitui n factori de influen asupra deciziei de achiziie. n cadrul pieelor industriale se stabilete o strns colaborare ntre cumprtor i vnztor Acest ultim aspect face s apar o alt caracteristic a pieelor studiate, i anume: colaborarea care se stabilete ntre cumprtor i vnztor. Asemenea legtur depete stadiul raional, ea nsemnnd durabilitate i stabilitate. Colaborarea dintre parteneri include n sine i o form de dependen mutual, concretizat diferit dup tipul produsului ce face obiectul tranzaciei. Un asemenea demers permite adesea elaborarea unui marketing mix unic, perfect adaptabil nevoii clientului nu numai pe termen scurt dar, de asemenea, pe termen lung. n aceste condiii se pot nate acorduri de asisten tehnic sau de servicii dup vnzare. Asemenea apropieri nseamn adeseori un schimb de informaii i, uneori, de personal calificat. Costul are coordonate foarte precise

Un alt caracter al procesului de achiziie (cumprare) este stabilirea precis a costului. Acesta nu trebuie confundat cu latura raionalitii sau iraionalitii criteriilor de cumprare. n mod evident, achiziia fcut de o organizaie constituie obiectul unei nregistrri contabile care posed o rigoare diferit de cea existent pe piaa bunurilor de larg consum. De asemenea, aceasta nu nseamn, dup cum s-a crezut mult timp, c trebuie acordat prioritate numai preului ci i incidenei simple asupra rentabilitii ofertei. Se nelege c acesta este n funcie de mrimea tranzaciei i de ponderea ntreprinderii furnizoare n totalul achiziiilor. Gradul de informare a clientului este foarte ridicat Un ultim caracter al pieelor industriale, legat de natura produsului, este gradul de informare a clientului. Pentru vnztor, aceast caracteristic se poate transforma cteodat n constrngere, ea necesitnd rspunsuri la cereri foarte sistematizate, dar i ntr-o facilitate, prin faptul c publicitatea sa are audien, fr a mai fi necesar captarea ei prin mijloace specifice. Sistematiznd caracteristicile pieelor industriale legate de procesul de achiziie, pot fi reinute urmtoarele elemente: caracterul colectiv al deciziei de cumprare; complexitatea procesului de achiziie; colaborarea veritabil ntre client i furnizor; rentabilitatea cumprrii; gradul ridicat de informare a clienilor. Toate aceste caracteristici ale pieelor industriale fac obiectul unor analize distincte, constituindu-se n seciuni ale unei lucrri destinate lucrtorilor i managerilor responsabili pentru realizarea funciei comerciale a firmei.

1.2.

CUNOATEREA COMPORTAMENTULUI CUMPRTORULUI INDUSTRIAL

Interlocutorul decidentului n marketingul industrial este responsabilul cu achiziiile sau, mai degrab, Serviciul de achiziii. Fie c este vorba despre un individ sau despre un departament, este important s se cunoasc atitudinile i motivaiile care duc la cumprare. Se pune problema dac este vorba de un comportament raional sau de unul efectiv. n acest sens, au fost efectuate o serie de studii, al cror rezultat este esenial s fie analizat. Acest lucru nu are numai un interes teoretic, ci reprezint o necesitate pentru nelegerea tuturor factorilor explicativi ai cumprrii. Importana cumprtorului se afirm din ce n ce mai mult. De fapt, este vorba despre una dintre ultimele funcii ale ntreprinderii care trebuie ameliorat. Gestiunea produciei s-a dezvoltat printre primele, i-a urmat marketingul n aval, iar funcia de achiziii sau marketingul n amonte a rmas n continuare o funcie pasiv, o verig insuficient dezvoltat din lanul productiv. Pentru viitor, achiziia se va impune ca unul dintre elementele determinate n rentabilitatea oricrei firme. Aceast evoluie are dou semnificaii. n primul rnd, pe plan intern nseamn integrarea specialitilor delegai cu responsabiliti n organizarea achiziiei. n al doilea rnd, apare o adevrat strategie, care include studiul mediului, studiul pieei furnizorilor i propunerea unui purchasing - mix (mix-ul achiziiilor). Se poate vorbi despre o emergen a marketingului prin apariia unui marketing de dezvoltare sau de un marketing al achiziiilor.

Cercetri asupra procesului de achiziie


Poziia solicitantului-achizitor industrial depinde primordial de elemente se impune, n primul rnd, efectuarea unor cercetri n rndul cumprtorilor poteniali. Un studiu important n acest sens a fost acela condus de G.R. Danville i R.J. Dornoff1 asupra factorilor care influeneaz cumprtorul industrial n procesul su de decizie. Ancheta efectuat n SUA a cuprins un grup de responsabili cu achiziiile din cadrul unor firme importante din domeniul construciilor privind opt grupe de materiale mai greu de procurat, i anume: materiale pentru instalaiile de nclzit, de ventilaie, de aer condiionat, ciment, zidrie, cherestea, echipament de buctrie, de spltorie. Ancheta a cuprins 150 de antreprenori n construcii de locuine. intervievaii trebuiau s claseze criteriile care influenau cumprarea i s le rein numai pe cele considerate semnificative. Din interviu au reieit 12 criterii considerate a avea influen semnificativ asupra procesului de achiziie, adic de alegere a furnizorilor. Ierarhizarea acestora s-a fcut n funcie de numrul de puncte obinute de fiecare criteriu n parte (numrul maxim de puncte fiind de 14400, adic 12 criterii x 150 antreprenori x 8 grupe de produse tabelul 1.1). S-a constatat c factorul servicii este considerat ca fiind cel mai important. Criteriile economice, ca de exemplu preul, sunt mai importante dect cele neeconomice, adic prietenia sau reputaia furnizorului. Dac se ia n considerare i mrimea ntreprinderii, ierarhizarea poate s se modifice foarte puin, criteriile neeconomice fiind de preferat pentru micile uniti. Din punct de vedere al produsului achiziionat, ordinea criteriilor economice i a celor neeconomice nu se poate schimba esenial. Rezultatele studiului lui Danville i Dornoff nu reliefeaz care sunt achiziiile de tip raional i care sunt bazate pe criterii afective, dar este cert c factorii economici au o importan mai mare dect factorii psihologici n influenarea deciziei de achiziii natura i caracteristicile cererii sale, de hotrrea sa de a achiziiona. Pentru cunoaterea acestor: Ierarhizarea criteriilor n procesul de achiziie Criteriul de alegere Punctaj Rang realizat (Grad de importan) Servicii 10671 12 Calitatea produsului 9540 11 Servicii dup vnzare 7991 10 Pre 7984 9 Reputaia furnizorilor 5914 8 Sigurana i proximitatea 3248 7 livrrilor Prietenie. Relaii personale 2638 6 Personalitatea vnztorului 2543 5 Capacitatea de acordare a 2427 4 creditului Prestigiul furnizorilor 1568 3 Reciprocitatea 449 2 Ameliorarea statutului 279 1

G.R. Banville, R. J. Dornoff, Industrial source selection behavior an industry study, Industrial Marketing Management 2, 1973, p. 251+260

achizitorului n propria societate n mod complementar, un alt specialist, Ph. Haymann2 a efectuat un studiu privind rolul participanilor direci la luarea deciziei de achiziie. Aceasta a avut ca obiect procesul de achiziie de aparatur de birou. ntreprinderile au fost alese n funcie de dou criterii: ramura i sectorul de activitate. Metoda utilizat n cadrul acestei anchete a fost cea clasic, i anume: n prima faz au fost diferitele etape ale acesteia, iar n a doua faz s-a ntocmit un ghid de conversaie semidirector. Obiectivul a fost de a reliefa locul i importana fiecrui serviciu n luarea deciziei de achiziie. Rezultatele sunt cele redate n tabelul 1.2. n final, datele au permis reliefarea ctorva concluzii, i anume: intervenia substanial a utilizatorului se manifest numai ntr-o singur faz, i anume n cea de formulare a necesitilor; direcia general nu intervine ntr-o manier semnificativ dect la nivelul deciziei financiare; ea aprob prin semntur decizia la a crei elaborare nu a contribuit n general; serviciul de achiziie rmne factorul principal al procesului avnd, mai nti, un rol de pregtire a deciziei n faza de culegere a informaiilor iar apoi un rol n luarea deciziei, n special pe plan tehnic. Datele corespunztoare numrului de intervenii ale unei persoane sau ale unui serviciu ntr-o etap sau proces de achiziie Tabel 1.2. Necesit Necesit Controlul Cutarea Evaluare Decizi Decizia i de i pentru necesitil informaiil a a financia rennoir crearea or or furnizoril tehnic r e postului or Utilizat 33* 2 2 3 3 3 or ef 28 12 23 serviciu ef 3 2 16 serviciu administrat iv Servici 5 4 25 ul achiziii Direcia 4 6 general Servici 1 1 6 ul de organizare Alii 5 17 * cifrele corespund numrului de intervenii serviciu cu ocazia participrii la luarea decizie. 17 8 14 8 23 10 9 13

44 3 6

43 3 7

30 8 7

23 25 5

11 11 11 14 preponderente ale fiecrui individ sau

Ph. Haymann, Le processus de dcision dachat des bien industriels cas de machines de bureau, CESA, 1970.

Pe de alt parte, studiul lui Haymann pune accentul pe rolul preponderent al specialistului n actul de achiziie. Ali autori pun accentul pe comportamentul colectiv n achiziii (W.J. Johnston i Th. V. Bonoma) adic aa numitele Buying center (centre de achiziii)3. Aportul acestor autori se refer mai ales la relaiile care se stabilesc ntre diveri componeni ai acestor centre i diverse sectoare i servicii din structura organizatoric a ntreprinderii. n acest sens se reliefeaz cinci dimensiuni care permit delimitarea unui centru de achiziie, i anume: implicaiile ierarhice; implicaiile funcionale; numrul celor care pot interveni; interdependena dintre ageni; rolul centralizator al responsabilului grupei de achiziie (eful serviciului de achiziie). luarea n considerare Luarea n considerare a tipului de produs nu modific n mod esenial concluziile precedente. Dac lum n considerare talia ntreprinderii, se observ faptul c, pe msur ce talia firmei este mai mare, intervenia Direciei Generale este mai tardiv, serviciul organizare avnd un rol mai important.

W. J. Johnston, Th. V. Bonoma, The buying center: structure and interaction patterns, Journal of Marketing, vol. 45, 1981

CAPITOLUL 2.ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND STUDIILE DE PIA Studiul pieei reprezint principalul tip de activitate prin care cei interesai obin informaii specifice pentru fundamentarea deciziilor de marketing. 2.1. Definire n general, prin studiul pieei (ori cercetare de marketing) se nelege un ansamblu de activitii prin intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici, se realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate vizat de marketing, n scopul cunoaterii mediului, identificrii oportunitilor i evalurii alternativelor aciunilor de marketing, precum i a efectelor acestora.4 Teoria i practica opereaz curent att cu termenul de studiu, ct i cu cel de cercetare de marketing, fr a se insista prea mult asupra deosebirilor care ar exista ntre ei. Pe msura extinderii preocuprilor de marketing i a creterii complexitii problemelor de rezolvat, termenul de studiu de marketing tinde s se utilizeze cu preponderen. 2.2. Trsturi Studiile de pia prezint anumite trsturi. 1) Astfel, ele au caracter tiinific, ncadrndu-se n procesul general de extindere a cunoaterii (retrospective, actuale i, mai ales, prospective) a acelor aspecte ale realitii care au implicaii asupra deciziilor de marketing. 2) n al doilea rnd, ele au un pronunat caracter pragmatic, cutnd ntotdeauna rspunsuri la chestiunile cu care se confrunta ntreprinderile n relaiile lor cu mediul n care activeaz. 3) Caracterul sistematic este o alt trstura a studiilor de pia, ele avnd la baz anumite strategii, n conformitate cu obiectivele pe care i le propun, folosind, pentru atingerea lor, metode, procedee i tehnici specifice. 4) Studiile au la baz abordarea integratoare i multidisciplinar a problemelor crora trebuie s le gseasc soluii. Datorit cmpului de abordare extins i complex, studiul pieei nu se poate realiza dect cu ajutorul informaiilor, metodelor i tehnicilor aparinnd mai multor discipline tiinifice. Acestor caracteristici de calitate li se pot aduga i altele. 2.3. Domenii de studiu Principalele domenii ale studiilor de pia ar fi5:
4 5

T. Gherasim, Elemente de marketing, Editura Moldovia, Iai, 1995, p.89. Vezi La premire anqute sur le march des tudes, Esomar, Juillet, 1989, Annual Market Study, Syntec, 1988.

a) ntreprinderea (resurse disponibile, capacitate de creaie, capacitate de producie, capacitate de adaptare etc.), respectiv mediul intern; b) Piaa (cerere, ofert, consumatori, cumprtori, vnztori, prescriptori, distribuitori, concureni etc.); c) Alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc.); d) Nevoile de consum ale cumprtorilor, ca generatoare ale cererii; e) Comportamentul consumatorilor i cumprtorilor; f) Concurena; g) Produsul (nume, etichet, ambalaj, instruciuni de folosire, garanii, service etc.); h) Preurile i condiiile de livrare ale produselor; i) Modalitile de realizare a comunicrii i promovrii; j) Distribuia i forele de vnzare s.a. Marketerii circumscriu domeniile int ale studiilor de pia la ceea ce ei denumesc cei 4 C:6 1) Clienii costomers (numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de consum i cumprare etc.); 2) Concurena competitors (resursele i planurile lor, volumul de vnzri, costuri, preuri, clieni etc.); 3) Compania company (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.); 4) Climatul climate (mediul extern al firmei tehnologic, social, juridic, economic etc.). 1. Studiul clienilor vizeaz: mrimea pieei actuale; potenialul pieei; dinamica pieei; segmentele de pia; caracteristicele definitorii ale clientelei; motivaiile de cumprare; caracteristicile actului de cumprare; fidelitatea cumprtorilor etc. 2. Studiul concurenei are n vedere: cotele comparative de pia ale concurenilor vnzrile viitoare ale firmelor concurente; poziia pe pia a produselor i mrcilor concurente; rata recumprrilor produselor concurente; gradul n care clienii sunt satisfcui de produsele i mrcile concurenilor; strategiile i resursele concurenilor etc. Orict de costisitoare ar fi studiile privind concurena, ele merit i trebuie s fie susinute n mod continuu. 3. Studiul companiei, cunoscut i sub denumirea de studiul operaional i propune s estimeze: elasticitatea i eficiena politicilor de produs;
6

S. Sudman, E. Blair, Lucr. Cit., pp. 11 12.

10

eficiena distribuiei; eficiena promovrii; eficiena forelor de vnzare; eficiena strategiilor privind preurile. 4. Studiul mediului este orientat spre: mediului tehnologic; mediului economic; mediului social; mediului politico-juridic; mediului natural etc. Practic, nimic din ceea ce prezint importan pentru optica de marketing a firmei nu scap studiilor de pia.7 2.4. Tipologia studiilor de pia innd seama de domeniile de studiu, de obiectivele urmrite, de informaiile utilizate, de metodele, procedeele i tehnicile folosite i de modul lor de desfurare, poate fi pus n eviden o anumit tipologie a studiilor de pia. Cele mai ntlnite tipuri de astfel de studii i cercetri sunt:8 1) Studiile descriptive, care evalueaz i descriu principalele caracteristici ale fenomenelor i proceselor supuse ateniei, atitudinile consumatorilor vizavi de produsele care le sunt oferite, modul de asociere dintre diferitele variabile de marketing etc., scond n eviden aspectele lor specifice i definitorii, folosind n acest scop o gam foarte variat de tehnici (de observare i simulare), de sondaje (periodice, ad-hoc) etc.; 2) Studiile explicative (cauzale), avnd ca scop descoperirea i evidenierea relaiilor de determinare care exist ntre variabila (produsul, fenomenul, procesul) care face obiectul studiului i factorii de care depinde existena i evoluia sa, forma funcional a acestei relaii cauzale, intensitatea corelaiei, direcia evoluiei etc.; 3) Studiile exploratorii, care urmresc identificarea i formularea problemelor de soluionat, clarificarea unor concepte, emiterea i verificarea ipotezelor legate de ele, gsirea soluiilor, generarea unor noi idei, identificarea direciilor alternative de aciune etc., folosindu-se cele mai diverse informaii rezultate din sondarea opiniilor specialitilor (prin interviuri, reuniuni de brainstorming, focus grup-uri), din comparaiile efectuate cu situaii analoage, din sursele secundare (anuare, cataloage), din alte tipuri de cercetri etc.; 4) Studiile experimentule, utilizate cu precdere pentru evaluarea programelor de marketing, avnd la baz metodele i procedeele care vor fi expuse n capitolele care urmeaz (experimentele de marketing, foarte utile de altfel, presupunnd ns perioade de timp relativ ndelungate i costuri mari); 5) Studiile de simulare, care implic elaborarea unor modele, care se utilizeaz ulterior pentru a analiza cum reacioneaz sistemul real la schimbarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de influen); 6) Studiile calitative, bazate pe opiniile specialitilor i experilor, culese prin consultarea lor individual sau n grup (cu ajutorul tehnicilor de brainstorming, de analiza
7

T.C. Kinnear, A.R. Root: Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation, American Marketing Sssociation, Chicago, 1989, p. 43 i Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 182 183. 8 V. Munteanu, M. Bucur .a., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, pp. 80 82 i C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pp. 97 98.

11

scenariilor etc.); 7) Studiile motivaionale, care au drept scop explicarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv care in de comportamentul consumatorilor i cumprtorilor (motivarea psihologic a deciziilor de cumprare; formarea opiniilor cu privire la un produs sau o marc; influenarea reciproc a consumatorilor etc.); 8) Studiile predictive, care-i propun anticiparea evoluiei n viitor a variabilelor de marketing; 9) Studiile instrumentale, axate pe elaborarea, experimentarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste etc.), foarte utile n alte studii de pia etc. n funcie de locul de desfurare, exist: cercetri de birou, care au ca surse de informaii diferite documente statistice, rapoarte, publicaii de specialitate (care pot fi uor obinute i studiate n birou); cercetri de teren, care presupun deplasarea operatorilor spre furnizorii de informaii, acestea recoltndu-se de la sursele iniiale (consumatori, cumprtori, comerciani, ageni de vnzri). Evident ca orice studiu de teren include, ntr-o oarecare msura i o cercetare de birou (elaborarea planului de lucru i a chestionarului, prelucrarea i analiza informaiilor etc.). innd seama de frecvena desfurrii lor, studiile de pia se clasific n: permanente, care se deruleaz sistematic, fr ntrerupere; periodice, care se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, care nu se repet n timp (sau se repet cu totul la ntmplare). De asemenea, n funcie de modul de desfurare n timp, exist: cercetri transversale, care se bazeaz pe informaii culese o singur dat, reflectnd situaia existent la un moment dat, ele putnd fi: a. simple, cnd se bazeaz pe un singur eantion; b. multiple, cnd informaiile se culeg tot o singur dat, dar de la mai multe eantioane, n momente diferite de la unul la altul; c. cercetri longitudinale, care au la baza eantioane fixe (paneluri), de la care se culeg aceleai date ntr-o succesiune de momente. Un tip aparte de cercetri transversale multiple sunt cele care presupun o succesiune de sondaje efectuate (fiecare n parte) n momente diferite, n cadrul crora informaiile se recolteaz de la grupuri de indivizi (cohorte) care sunt martorii aceluiai eveniment (persoane nscute n acelai interval de timp, persoane care formeaz acelai colectiv, votani ai aceluiai partid etc.). De aceea, ele poart denumirea de analiza cohortei9, oferind rezultate foarte bune atunci cnd se studiaz: evoluia consumurilor pe categorii de clieni, modul n care se produc schimbrile de opinii n rndul consumatorilor sau alegatorilor, modul n care opiniile de grup influeneaz comportamentele individuale etc. 2.5. Obiective Din modul n care este definit studiul pieei, reiese c principalul su obiectiv l constituie punerea la dispoziia managerilor a tuturor informaiilor necesare adoptrii deciziilor de marketing. Dintre obiectivele derivate, ar fi de remarcat cele privind: identificarea clienilor poteniali, ai produselor firmei;
9

N.D. Glen, Cohort Analsysis, Sage Publication, Beverly Hills, California, 1981.

12

estimarea nevoilor de consum, a dorinelor i a cererii clienilor poteniali; depistarea i analiza principalilor factori cu aciune continu, ciclic (sezonier) sau
ntmpltoare asupra cererii de produse de genul celor oferite de firm; alegerea segmentelor de consumatori care vor constitui piaa int; supravegherea schimbrilor survenite n comportamentul clienilor n ceea ce privete imaginea despre societile comerciale i oferta lor; adaptarea ofertei (produselor), att sub aspect cantitativ-sortimental, ct i calitativ, la cerinele i exigenele pieei; identificarea unor noi piee de desfacere pentru produsele firmei; determinarea nivelului optim de pre pentru fiecare produs n parte (care s-i permit firmei maximizarea profitului sau a volumului de vnzri, minimizarea riscurilor etc.); dimensionarea optim a raportului calitate pre n funcie de caracteristicile cererii pe piaa intern i extern; cunoaterea i anticiparea activitii concurenei; stabilirea poziiei pe pia a propriei firme fa de concuren n vederea fundamentrii celei mai potrivite strategii de poziionare pe pia precum i a celor mai bune strategii concureniale ofensive i defensive; identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia precum i studiul cauzelor care au dus la apariia unor probleme (dificulti); consolidarea poziiei firmei pe pia prin cele mai potrivite strategii complexe de marketing mix (privind produsul, preul, promovarea i distribuia), prin dimensionarea corespunztoare a costurilor, prin selectarea clienilor n funcie de bonitatea lor, prin reducerea perioadei de recuperare a creanelor etc. 2.6. Funcii Din obiectivele principale ale studiilor de pia rezult i principalele lor funcii. Un studiu de marketing ndeplinete trei funcii principale: descriptiv, de diagnosticare i predictiv. 1. Funcia descriptiv vizeaz colectarea, prelucrarea i furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului cercetat 2. Funcia de diagnosticare consta n obinerea informaiilor cu ajutorul crora pot fi explicate starea n care se afl fiecare aspect investigat, factorii de influen, punctele tari i slabe, modul de derulare etc. 3. Funcia predictiv a unui studiu de pia const n anticiparea evoluiei viitoare a variabilelor de marketing vizate. Prin funciile sale, studiul pieei se dovedete absolut indispensabil pentru existena viitoare a firmelor. 2.7. Modaliti de realizare De-a lungul timpului au fost identificate dou soluii organizatorice de realizare a studiilor de pia:10 prin fore proprii;
10

C. Florescu, Marketing, Editura Independent Economic, Bucureti, 1997, pp. 66 67.

13

pe baza de contract. 1) Studiul de pia prin fore proprii este o soluie la ndemna firmelor mari, care dispun de specialiti capabili s se angajeze n aa ceva, soluia fiind posibil i n celelalte cazuri n care complexitatea cercetrilor este relativ redus. De regul, productorii efectueaz cercetri de acest gen ntr-o proporie mult mai mare dect firmele comerciale. Soluia este confruntat cu o dubl problem: a. asigurarea operativitii cercetrilor (care presupune angajarea unui numr suficient de specialist, pentru a se putea face fa operativ solicitrilor conduceri firmei); b. ocuparea personalului de cercetare propriu. Foarte rar este posibil s se gseasc o soluie care s rezolve impecabil ambele probleme. 2) Ori de cte ori firma nu dispune de potenial propriu de cercetare, nu se poate angaja, cu specialitii pe care-i are, n efectuarea de cercetri proprii destul de ample i complexe, specialist proprii nu au destul experien, cercetrilor trebuie s li se asigure o mare obiectivitate etc., singura soluie care-i rmne la dispoziie este apelarea, pe baza de contract, la organisme specializate n acest domeniu. De regul, studiile care presupun expertize speciale i aciuni ample de culegere a informaiilor se vor executa n afar. n Romnia funcioneaz att companii transnaional care efectueaz studii de pia (cum ar fi: AC Nielsen, care i-a nceput activitatea n ara noastr nc din 1993, AGB Hellas, AGB Italia Group, GfK Romania, The Gallup Organisation Romania), ct i firme autohtone: IMAS (Institutul de Marketing i Sondaje), CSOP (Centrul pentru Studierea Opiniei Publice), IRSOP (Institutul Romn pentru Studierea Opiniei Publice), IRECSON (Institutul Romn de Cercetri Economico Sociale i Sondaje), CURS (Centrul de Sociologie Urban i Regional), Data Media etc. Serviciile oferite de firmele specializate n cercetri se mpart n dou mari categorii: complete i limitate. La rndul lor, n funcie de tipul serviciilor pe care le ofer, firmele specializate n studii de pia complete se mpart n urmtoarele subcategorii:11 1. Firme de servicii ad-hoc, care execut cercetri la comand, ele avnd o capacitate mare de adaptare la solicitrile beneficiarilor; 2. Firme de servicii standardizate, care execut servicii de pia, bazate pe metode i tehnici standardizate; 3. Firme de servicii sindicalizate, care asigur cercetri cu caracter regulat pentru mai muli beneficiari, crora le ofer aceleai date. La rndul lor, firmele care asigur servicii de cercetare limitate se grupeaz n urmtoarele subcategorii: 1) Firme specializate n cercetri de teren, care se ocup de colectarea datelor fie pentru firmele de care asigur servicii de cercetare complete, fie pentru beneficiarii cercetrilor (pentru compartimentele de cercetri ale acestora); 2) Firme specializate n colectarea datelor secundare; pe care le ofer altor firme de cercetare sau altor categorii de clieni; 3) Firme de prelucrare a datelor, care efectueaz codificarea informaiilor, prelucrarea chestionarelor, calculul unor indicatori, efectuarea de previziuni de marketing etc; 4) Firme specializate n eantionri, care se ocup cu ntocmirea bazelor de eantionare i cu obinerea diferitelor tipuri de eantioane. Pentru a opta n favoarea uneia sau alteia din cele dou alternative, este necesar s se evalueze avantajele i dezavantajele comparative ale fiecreia, efectundu-se i unele calcule de eficien.
11

I. Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pp. 50 52.

14

Utilizarea potenialului propriu de cercetare prezint urmtoarele avantaje: buna cunoatere a problemei care face obiectul cercetrii; costul mai sczut dect cel solicitat de ageniile specializate; accesul mai facil la informaiile interne; asigurarea confidenialitii informaiilor; integrarea mai uoar a recomandrilor n programele de marketing ale firmei etc. Printre avantajele pe care le prezint soluia cercetrilor pe baz de contract, merit amintite urmtoarele: neimplicnd personalul firmei beneficiare, studiile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; ofer posibilitatea utilizrii unui personal specializat, de o competen complex; prezint o flexibilitate nalt i o capacitate deosebit de adaptare la specificul fiecrei probleme cercetate n parte; asigur posibilitatea valorificrii experienei obinute n alte studii similare; d posibilitatea unui acces mai facil la bazele de date constituite deja etc. Apelarea la organismele specializate n studiile de pia prezint ns i unele dezavantaje: efortul mare presupus de gsirea executantului cercetrii i de negociere a contractului; timpul relativ mare necesar executantului cercetrii pentru a se familiariza cu problemele firmei beneficiare; unele dificulti de corelare a concluziilor i recomandrilor rezultate din studii cu programele proprii de marketing ale beneficiarului; riscul privind confidenialitatea etc. Situaiile n care firmele pot mbina cele dou modaliti de realizare a cercetrilor nu sunt excluse. Pe lng colectivele proprii de cercetare firmele care efectueaz studii pe baz de contract, exist i ali productori de studii de marketing (agenii guvernamentale, agenii de publicitate, companii media etc.). 2.8. Beneficiarii cercetrii Din rndul celor mai cunoscui beneficiari ai studiilor de pia fac parte: firmele productoare de bunuri de consum nedurabile i durabile, distribuitorii, organizaiile nonprofit, ageniile publicitare, companiile media i ageniile guvernamentale.12 1. Firmele productoare de bunuri de consum nedurabile sunt considerate cele mai mari ,,consumatoare" de studii de marketing, cheltuind in acest scop sume imense, ntruct: altfel ele nu-i pot impune oferta pe pia, concurena fiind foarte puternic; dispunnd de cifre de afaceri mari, evident c dispun i de fondurile necesare pentru aa ceva; neavnd contacte directe cu clientela, singura cale posibil de cunoatere a acesteia rmne studiu pieei; timpul scurs ntre dou cumprri succesive de astfel de bunuri fiind scurt, nevoia de actualizare a cunoaterii schimbrilor de pe pia este mare. 2. Firmele productoare de bunuri de consum durabile se situeaz pe locul doi n ceea ce privete interesul pentru studiile de pia. Cauzele unei astfel de orientri sunt
12

S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem Solving Approach, McGraw Hill New York, 1998, pp. 15-18.

15

asemntoare cu cele expuse la prima categorie de firma. 3. Organizaiile nonprofit i orienteaz cererea n special spre studiile de pia nonformale i mai puin costisitoare. 4. Distribuitorii, fiind la fel de interesai de cunoaterea pieei i a mediului general de marketing ca i productorii, sunt printre cei mai ntlnii beneficiari ai studiilor de pia. 5. Ageniile de publicitate, n afar de calitate de productori de studii de pia, o dein i pe cea de consumatori. Ele sunt interesate (mai ales) de dou tipuri de studii: 6. Companiile media sunt adeseori beneficiarele unor cercetri, cum ar fi cele viznd evidenierea forei de influenare a consumatorilor de care ele dispun sau fundamentarea propriilor strategii de marketing. 7. Ageniile guvernamentale fac apel la studiile de marketing pentru a-i face mai bine cunoscute strategiile i pentru a-i pune la punct politicile de atragere a sprijinului populaiei. n Romnia, ESOMASR, prin publicaiile sale anuale, ofer informaii foarte detaliate n legtur cu principalii beneficiari ai studiilor de pia. 2.9. Fundamentarea deciziei privind efectuarea studiilor de pia Oportunitatea cercetarea de pia deriv din nevoile de informaii ale managerilor firmei, precum i din informaiile disponibile. De aceea, pentru a judeca dac un studiu este necesar sau nu, trebuie s se gseasc mai nti rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Care sunt deciziile de marketing care urmeaz a fi fundamentate? Ce informaii se cer asigurate pentru luarea lor? Cum vor utiliza managerii informaiile? Care vor fi subiecii de la care vor fi recoltate informaiile? Ce ntrebri urmeaz a le fi adresate? Ce elemente vor fi supuse msurrilor? Ct de mari sunt fondurile disponibile pentru efectuarea cercetrii? Cnd trebuie s fie furnizate rezultatele cercetrii? Ce trebuie fcut pentru ca rezultatele cercetrii s fie credibile? etc. Odat identificate nevoile de informaii ale managerilor, se impune clarificat o a doua chestiune: ce ateapt acetia de la studiul pieei? Un studiu poate fi impecabil sub aspect metodologic, dar total nesatisfctoare din punctul de vedere al managerilor de marketing - dac nu corespunde ateptrilor lor. De pild, la solicitarea de genul: Ce ar trebui fcut pentru a se mbunti poziia autoturismului Dacia pe pia?, studiul se poate concentra asupra metodelor de promovare i distribuie, oferind concluzii dintre cele mai bune, iar managerii s fie total nemulumii, ei fiind interesai de fapt de oportunitatea i posibilitile perfecionrii caracteristicilor sale tehnice. Pentru a nu se ajunge la aa ceva, ntre executantul i beneficiarul cercetrii trebuie s existe o ct mai bun comunicare, att n faza de pregtire a acesteia, ct i pe parcurs. Dup ce s-a stabilit clar ce urmeaz a se cerceta i ce se atepta de la studiul pieei, managerii firmei trebuie s decid ntre a o executa cu forte proprii i a o contracta (,,cumpra"). Pentru aceasta, se va ine seama de avantajele i dezavantajele pe care le prezint fiecare soluie n parte (care au fost prezentate ntr-un paragraf anterior). Dac, pe leu cheltuit, soluia cercetrilor interne aduce efecte mai mari dect cealalt, evident c se opteaz pentru ea. Pe msura creterii complexitii studiilor de pia, aceast soluie

16

este adoptat ns tot mai rar (inclusiv de firmele mari). n consecin, capt o extindere tot mai mare studiile pe baz de contract, realizat de firme specializate. De ndat ce se ia decizia contractrii, n afar, a cercetrii, urmeaz s se decid asupra ,,furnizorilor" de cercetri. In acest scop, firma trebuie: s identifice executanii poteniali ai cercetrii; s le comunice solicitrile; s evalueze ofertele de cercetare; s supravegheze mersul cercetrii.

1) Identificarea ,,furnizorilor" poteniali de cercetri se poate realiza n mai multe moduri:


prin ntocmirea unei liste (evidente) cu toi executanii posibili ai studiilor de pia; lundu-se n considerare doar firmele care au oferit cele mai bune rezultate n studiile anterioare; fcndu-se uz de recomandrile unor consilieri (persoane fizice sau juridice) etc. Pentru a nu face alegeri neinspirate, se recomand ca datele despre firmele de cercetare s fie mereu actualizate.

2) Comunicarea solicitrilor. Principalilor posibili executani ai cercetrii, firma le expediaz


propuneri de colaborare, cuprinznd: tematica studiului; tipuri de informaii de care are nevoie; metodele pe care le consider cele mai indicate pentru culegerea datelor (anchete, experimente etc.); modalitatea de raportare a rezultatelor; detalii privind coninutul raportului final; informaii privind sumele alocate, termenele de plat, confidenialitatea etc.

Pentru a nu se ajunge ulterior la nenelegeri, datele transmise potenialelor executani ai cercetrii trebuie s fie ct mai complete i mai clare. 3) Evaluarea ofertelor i alegerea executantului. Operaiunea de evaluare are n vedere cel puin trei elemente schema de cercetare, preul pretins i firma care va face studiul. a) Evaluarea schemei (planului) de studiu trebuie fcut din dou puncte de vedere: al msurii n care studiul va rspunde tuturor solicitrilor transmise deja executanilor; al gradului n care, prin coninutul planului de studiu, este de ateptat ca aceasta s conduc la rezultatele scontate. b) Evaluarea preului pretins de executant se face inndu-se seama de msura n care: Se ncadreaz n bugetul disponibil al firmei; Reflect corect efortul necesitat de realizarea cercetrii. O ofert creia i corespunde un pre mic nu este neaprat cea mai bun, deoarece acesta poate reflecta fie o nelegere necorespunztoare a sarcinii asumate, fie lipsa de comenzi de cercetare (lipsa cererii) ceea ce nu trebuie interpretat ca fiind neaprat un lucru ru. c) Evaluarea performanelor firmelor care pot fi angajate pentru efectuarea cercetrii se face, mai ales, n funcie de rezultatele pe care ele le-au oferit beneficiarilor contractelor deja executate. Totui chiar dac aceste rezultate sunt foarte bune, evaluarea capacitilor la zi rmne necesar (cel puin n cazul firmelor mici, care lucreaz cu doar civa specialiti cu adevrat valoroi care ntre timp este posibil s se fi transferat n alt parte).

17

Rezultatele cercetrii trebuie s fie naintate beneficiarului la timp, n aa fel nct acesta s le poat evalua i, eventual, s poat solicita revizuirea lor n termen util. La sfritul cercetrii, beneficiarul va face o noua evaluare a executantului acesteia, innd seama de seriozitatea i slbiciunile pe care le-a dovedit pe timpul executrii contractului. 2.10. Etapele cercetrii de piaa Un studiu de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:13 Identificarea i definirea problemei de cercetat; fixarea obiectivelor cercetrii; formularea ipotezelor; determinarea nevoilor de informaii; alegerea metodei de colectare a datelor; selectarea tipului de studiu; elaborarea planului cercetrii; colectarea datelor; prelucrarea i analiza datelor; formularea concluziilor; raportarea rezultatelor. 1. Identificarea i definirea problemei Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetrii este prima faza a unui studiu de marketing. Dac tema cercetrii nu este foarte bine precizat, iar finalitatea sa nu este ct mai clar stabilit, utilitatea ei va fi ndoielnic. De aceea, este necesar s se fac n prealabil un studiu sumar (bazat pe documente sau pe discuii cu specialitii) care s permit identificarea ct mai corect a problemei, punndu-se n eviden informaiile deja existente i precizndu-se cele care urmeaz a fi obinute. n definirea problemei de cercetat trebuie s se fac distincie ntre simptomele acesteia i problema real de rezolvat (care tine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei, studiul trebuie s vizeze nu descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib loc prin mbuntirea calitii ofertei. 2. Fixarea obiectivelor cercetrii Aceasta se face n strns legtur cu nevoia de a se lua o decizie vizavi de o anumit deficien (sau oportunitate) semnalat. n principiu, obiectivele cercetrii se definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a fost deja formulat n etapa precedent). Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca: cei care realizeaz studiul s neleag ct mai bine scopul urmrit de decident; managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de la studiu; s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza studiul (n ceea ce privete sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile existente sau care se pot recolta etc.).
13

D.R.Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Addison-Weseley Educational Publishers Inc., New York, 1998, pp. 58+73 i T.Gherasim, E.Maxim, Bayele marketingului, Editura Libris Sedcom, Iai, 1997, pp.82-108.

18

Numrul obiectivelor fixate pentru un studiu trebuie s fie rezonabil. 3. Formularea ipotezelor Prin ipotez se nelege o presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Ea se prezint sub forma unei propoziii afirmative sau negative nedovedite referitoare la un fapt sau un fenomen care prezint importan pentru cercettor.14 n formularea lor se face apel la teoriile existente, la studiile anterioare, la opiniile experilor, la experiena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminare organizate special n acest scop. Ipotezele pot fi formulate fie ntr-un mod foarte explicit (creterea cheltuielilor de publicitate cu 10% conduce la sporirea volumului de vnzri cu 4%), ceea ce adeseori nu este posibil, fie n termeni generali (Intensificarea efortului publicitar conduce la creterea vnzrilor). Att n studiile descriptive, ct i n cele cauzale, formularea ipotezelor mizeaz pe dou tipuri de efecte pozitive: 1) descompunerea problemei de cercetat ntr-o serie de subprobleme i de seturi de ntrebri, care conduc mai clar spre tipurile de date necesare, uurnd astfel stabilirea planului cercetrii; 2) determinnd cercettorii s fac explicite unele probleme implicite, ipotezele li pot determina pe acetia s-si clarifice sau s-i schimbe unele opinii chiar nainte de a trece efectiv la realizarea cercetrii. Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar s nu se fac excese n ceea ce privete numrul i rolul lor, valorificndu-se ingeniozitatea cercettorilor. 4. Stabilirea nevoii de informaii Necesarul de informaii rezulta nemijlocit din obiectivele cercetrii. De pild, dac studiul vizeaz gsirea cauzelor care au determinat reducerea vnzrilor firmei, informaiile necesare vor viza: evoluia vnzrilor globale aferente ntregului sector al economiei care produce mrfuri de acelai fel; evoluia vnzrilor principalelor firme concurente; situaia calitii mrfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenilor; aciunile promoionale ntreprinse de propria firma i de firmele concurente; preurile practicate de concuren; metodele de distribuie folosite de concureni; reaciile post cumprare ale clienilor, etc. Nevoile de informaii care sunt n acelai timp foarte importante i cel mai uor cercetabile se vor transforma n obiective ale cercetrii. 5. Selectarea metodelor de colectare a datelor n general, informaiile necesare pentru realizarea studiilor de pia pot fi extrase din surse primare sau secundare. Cea mai mare parte din aceste informaii exista deja, cercettorul trebuind s identifice doar sursele din care ele pot fi preluate. n cazul lor, colectarea datelor nu se poate face dect printr-o singur metod: documentarea. Atunci cnd astfel de surse (secundare) lipsesc, informaiile vor trebui culese din sursele primare, n acest scop putndu-se folosi urmtoarele metode: observarea faptic, experimentele, testele, simulrile i anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face inndu-se seama de specificul lor, precum i de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecreia n parte.
14

N.K. Malhotra: Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1993, p.65.

19

n selectarea metodelor de culegere a informaiilor trebuie s se in seama i de rspunsurile la urmtoarele trei ntrebri: a. cine este supus cercetrii? b. Cine efectueaz studiul? c. Ct se poate cheltui pentru realizarea cercetrii?

a. Cine (sau ce) este supus cercetrii? n cazurile n care colectivitile statistice (de consumatori,
comerciani, concureni, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaiile sunt relativ mici (de ordinul unitilor sau zecilor), recoltarea datelor urmeaz a fi fcut de la fiecare purttor de informaii n parte. Atunci cnd executanii cercetrii au de-a face cu nite colectiviti (populaii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purttori, apelndu-se la eantionri. Cnd culegerea datelor pe seama eantioanelor este indispensabil operaiunea de eantionare va face obiectul unei etape distincte a cercetrii de pia, realizndu-se dup principiile, metodele i tehnicile (dup metodologia) care vor fi prezentate ntrun capitol special consacrat acesteia. b. Cine va efectua studiul? Atunci cnd studiul se realizeaz cu forele proprii apelndu-se la specialitii n marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obinere a informaiilor, bazate mai ales pe documente interne i pe observaii sumare. Dac studiul se realizeaz de ctre organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecie informaiile rezultate din alte cercetri, precum i pe cele obinute prin experimente, simulri i anchete de mai mare anvergur (i complexitate). c. Ct poate costa studiul? n funcie de sumele disponibile pentru studiu, se poate opta pentru metode de culegere a informaiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pild, dac sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin pot, iar dac acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele fa n fa. Adeseori, numai costurile nu sunt suficiente pentru a hotr metoda de studiu, fiind necesare i alte elemente (efectele estimate ale cercetrii, urgena acestora etc.). 6. Alegerea tipului de studiu i aceast operaiune se face inndu-se seama de obiectivele cercetrii. Astfel, studiile exploratorii sunt selectate atunci cnd se urmrete obinerea unor informaii de baz, pe seama crora s fie formulate ipotezele de lucru. Pentru aceasta pot fi folosite metodele de investigare: focus grup-urile, interviurile dirijate, testele sumare etc. Opiunea pentru studiile descriptive (care, de regul, fac legtura ntre studiile exploratorii i cele cauzale) se justific cnd se urmrete cunoaterea mrimilor (efective sau medii) ale unor variabile de marketing (cum ar fi: veniturile clienilor poteniali, vrsta acestora, localizarea geografic, nivelul de instrucie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mrfuri etc.). Orientarea spre studiile cauzale apare n toate situaiile n care se studiaz efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele i propun cel puin trei lucruri: a. confirmarea existentei unei relaii cauzale; b. descoperirea tipului de relaie (lineara, hiperbolica etc.) care exist ntre variabilele de marketing; c. estimarea parametrilor funciei care exprim respectiva relaie de dependen. In funcie de existena sau inexistena informaiilor necesare, se poate opta pentru studiul de birou (cnd sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (cnd sunt implicate sursele primare). Studiile previzionale sunt alese, evident, n situaiile n care se urmrete anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dac obiectul cercetrilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre studiile motivaionale .a.m.d. 7. Elaborarea planului cercetrii

20

Un plan al cercetrii, sub forma unui caiet de sarcini sau oricare alta, este absolut necesar, acelai studiu putndu-se realiza ntr-o mare varietate de forme (dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i instrumentelor de studiu, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie s se realizeze comunicaiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizeaz cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptiv sau cauzal) i sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetrii, costurile acesteia etc. 8. Culegerea datelor Modul concret n care se realizeaz aceast operaiune depinde de sursele de date vizate (primare i secundare), precum i de metodele care au fost selectate n acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, testul, ancheta etc. Detalii n legtur cu fiecare dintre acestea sunt prezentate n capitolele care urmeaz. 9. Prelucrarea i analiza datelor Dup ce au fost recoltate, informaiile se utilizeaz n scopurile care au fcut necesara culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative i cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaional al marketingului etc.15 Acestea constau ntr-o abordare subiectiv a indivizilor, care sunt percepui ca entiti foarte complexe, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este acela de a explica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de studiul motivaiilor. Fa de alte tipuri de analize, acestea prezint urmtoarele caracteristici: vizeaz un numr restrns de indivizi (uneori chiar fiecare individ n parte), punnd mai puin accent pe exhaustivitate i pe fiabilitatea statistic; datorit faptului c vizeaz analiza n profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazeaz pe o observare relativ ndelungat a acestora, anchetele de la care se pleac putnd dura ore n ir; solicit un nalt profesionalism din partea celor care le realizeaz (att din a celor care se ocup de administrarea anchetelor prin observarea direct prin pot etc., ct i din a celor care sunt chemai s interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare nalt i complex (n domeniul psihosociologiei, semiologiei etc.). Analizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor tehnici: de ntreinere, de testare, analiza semiotic etc. 1. Tehnica ntreinerii. Anchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutiliznd un chestionar standard realizndu-se sub forma unor discuii libere ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu-se s se identifice i s se neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor. 2. Tehnica testelor este foarte frecvent utilizat n studiile de pia, cele mai rspndite dintre acestea fiind: testele de asociere, n cadrul crora anchetele sunt nsoite de imagini (fotografii, de pild) ale diferitelor mrci de produse, sarcina anchetatorilor constnd n a sesiza reaciile (incontiente) ale subiecilor i a le interpreta; testele de exprimare, prin care intervievaii sunt rugai s se exprime plecnd de la fraze incomplete, s termine un raionament nedus pn la capt etc.; teste de frustrare, care constau n formularea de fraze voit agresive i n analiza reaciilor subiecilor observai la acestea, etc.
15

T. Gherasim, E. Maxim, Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997, pp. 104-108.

21

Prezentarea pe larg a testelor de marketing este fcut ntr-un capitol care urmeaz. 3. Jocurile sunt o alt categorie de tehnici de analiz calitativ folosite n studiile de marketing, n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (ntr-un scenariu oarecare), observndu-i-se apoi comportamentul. 4. Analiza semiotic este o tehnic de analiz care se ocupa de formele cele mai semnificative ale limbajelor i practicilor sociale. 5. Tehnicile comparative i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai s observe produse sau mrci diferite. Astfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri de produse diferite, solicitndu-li-se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc. Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative i propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc., fiind dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor. Analizele cantitative Metodele cantitative de analiza se mpart n descriptive i cauzale: 1. Metodele descriptive se bazeaz pe o simpl triere a rspunsurilor primite la ntrebrile nchise, semideschise i deschise, pe calculul valorilor centrale ale colectivitilor i subcolectivitilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie ptratic, ecartul tip), pe construirea histogramelor, pe calculul mrimilor relative de structura, de coresponden i al altor indicatori, etc. Cu ajutorul lor se studiaz modalitile de percepie i de ierarhizare a produselor n funcie de preferinele pe care consumatorii le manifest, care este imaginea format n rndul cumprtorilor n legtur cu ntreprinderea, cum sunt structurai clienii etc. De acest tip sunt metodele de analiza factorial n componente principale, metodele de analiza multidimensionale nonnumerice, cele de analiz factorial prin coresponden .a. 2. Metodele cauzale dau posibilitatea punerii n eviden a anumitor categorii de relaii (de determinare, de subordonare etc.) existente ntre diversele variabile vizate de studiile de marketing. Eventualitatea existenei relaiilor de cauzalitate este sugerat de bunul sim sau de anumite teorii. Evidenierea lor nu se poate face ns dect prin studii concrete, utilizndu-se n acest scop metodele statistice (specifice) cunoscute (de corelaie i regresie, de analiza variaional, de analiz canonic, testele nonparametrice etc.). De pild, previziunea vnzrilor se poate face prin intermediul analizei regresiei i corelaiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor - prin analizele variaionale etc. Construirea modelelor O bun parte din informaiile disponibile ntr-un studiu de marketing se poate utiliza n scopul construirii unor modele (acestea fiind, aa cum se cunoate, reprezentri simplificate ale realitii). Construcia oricrui model presupune parcurgerea a trei etape: specificarea modelului, estimarea parametrilor i validarea. a. Specificarea modelului const n alegerea variabilelor pe care le va conine i n identificarea relaiilor dintre ele. b. Estimarea parametrilor modelului pleac de la informaiile culese pe toate cile posibile, fcndu-se uz de tehnicile de analiz a datelor (n primul rnd de cele bazate pe regresie i corelaie). c. Validarea i utilizarea modelului au loc n condiiile n care el se dovedete suficient de precis (datele teoretice rezultate din utilizarea sa apropiindu-se suficient de mult de cele reale). Modelele cu care se opereaz n studiile de marketing pot fi grupate pe tipuri, n funcie de anumite criterii.

22

10. Formularea concluziilor i recomandrilor Studiul propriu-zis de marketing se ncheie ntotdeauna cu formularea unor concluzii i recomandri pentru beneficiarii care l-au comandat. De calitatea acestora depinde utilitatea i eficiena sa. Calitatea studiilor de pia depinde, pe de o parte, de modul n care ele au reuit s rezolve problemele pe care i le-au asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea executantului cercetrii de a surprinde, n cel mai sintetic i mai explicit mod posibil, esena rezultatelor obinute. n pofida tentaiilor de a proceda invers, cu ocazia formulrii concluziilor trebuie s se evite invocarea: 1. Lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate; 2. Necesitii modificrii problemei cercetate; 3. Necesitii continurii cercetrii (aa cum procedeaz majoritatea cercettorilor din mediul academic). Orict de bine ar fi soluionat problemele supuse cercetrii de pia, att timp ct concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grij formulate, studiul nu-i atinge obiectivele. 11. Prezentarea rezultatelor Aceasta este faza care finalizeaz studiul, constnd n redactarea raportului care cuprinde concluziile i recomandrile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie s cuprind: scurta descriere a problemei supus cercetrii; precizarea metodologiei i a surselor de informaii utilizate; concluziile formulate i o scurt descriere a lor; recomandrile fcute de autori beneficiarilor studiului; unele anexe. Coninutul n detaliu al unui astfel de raport va fi expus n ultimul capitol al crii. Calitatea studiilor de marketing depinde n foarte mare msura de modul de efectuare a operaiilor specifice fiecreia din etapele enumerate. 2. 11. Locul studiilor de pia n structura organizatoric a firmei Soluiile privind executanii cercetrilor i ncadrarea acestora n structura organizatoric a firmei sunt diferite n funcie de natura temelor abordate, de talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora etc.16 n condiiile n care firma are angajat un singur specialist avnd ca atribuiuni efectuarea unor studii de pia, problema gsirii locului sau n structura organizatoric a firmei este foarte simpl, rezolvndu-se la fel ca n cazul juristului, de pild. Dac exist un colectiv de cercetare, atunci se pune problema alegerii unei din urmtoarele soluii organizatorice: a. integrarea acestuia n compartimentul de marketing al firmei; b. constituirea unui compartiment specializat n cercetri (varianta centralizat); c. constituirea unei structuri complexe de cercetare, din care s fac parte mai multe compartimente specializate pe piee, pe produse etc. (varianta descentralizat); d. varianta mixt, care mbin organizarea centralizat a cercetrilor cu cea descentralizat.17

16 17

C. Florescu, Marketing, Editura Independent Economic, Bucureti, 1997, pp. 66-67. A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., New York, 1991, p.17

23

CAPITOLUL 3. INFORMAIA N STUDIUL PIEEI Prin informaii de marketing se nelege un ansamblu de date, experiene, cunotine i idei care vizeaz aspectele care in de optica de marketing a firmei. 3.1.Tipuri de informaii

n funcie de modul n care circul, exist:

informaii scrise; informaii orale; informaiile pe suport magnetic (dischete, compact disc-uri, casete, pelicule video) etc. n raport cu regimul n care circul, sunt de amintit: informaiile libere; informaiile confideniale sau secrete. Dup sursele din care provin, informaiile se mpart n: primare, obinndu-se prin cercetri de teren concepute, organizate i desfurate special n acest scop; secundare, avnd o diversitate de surse n care exist deja ca atare (reviste, cri, pliante, filme, nregistrri audio, persoane etc.). innd seama de perioada la care se raporteaz, informaiile sunt de dou feluri:

24

a. de moment, care pun n eviden ceea ce exist la un moment (sau ntr-un interval de timp) dat, ele mai fiind denumite i informaii transversale;18 b. de evoluie, care reflect acelai lucru ntr-o succesiune de momente. Lund n considerare modul n care reflect problema supus cercetrii, informaiile pot fi: directe; indirecte.
Dup locul din care provin, exist: a. Informaii interne care se culeg din documentele firmei sau din investigaii speciale fcute n cadrul ei de ctre specialiti; b. Informaii externe, care, evident, provin din afara firmei (de la ministere i alte organe ale administraiei centrale, organisme de sintez, institute de cercetri, camere de comer, burse de mrfuri i valori, firme concurente, cri i reviste, bnci, sindicate etc.). innd seama de natura lor, informaiile se pot grupa n: tehnice; economice; statistice etc. nirarea modalitilor de clasificare i sistematizare a informaiilor de marketing poate continua. 3.2. Surse de informaii Dup cum s-a mai menionat, informaiile folosite n studiile de pia au dou surse principale: secundare i primare. 3.2.1. Surse secundare

Foarte multe din informaiile necesare ntr-un studiu de marketing exist deja, cei care-l efectueaz neavnd altceva de fcut dect s le identifice s le extrag, s le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze. Fa de sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint urmtoarele avantaje:19 operativitate n obinerea informaiilor; efort mic de culegere; posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz; caracter unic (adeseori); credibilitate mai mare; caracter obiectiv accentuat etc. Sursele secundare de informaii prezint i unele dezavantaje: Astfel, ele: induc o anumit nencrederea n exactitatea i veridicitatea acestora; pot fi prea generale, incomplete sau neveridice; prezint un grad redus de reprezentativitate; dau adeseori informaii uzate moral (neactuale); pot oferi informaii contradictorii etc.
18 19

M. Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, p.25. J.R Evans, B. Berman, Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987, p.85.

25

Prin urmare sursele secundare de informaii de marketing, dei foarte atrgtoare, trebuie folosite cu mult atenie. Ca i sursele secundare de informaii, cele primare sunt de mai multe feluri: interne i externe, private i publice, guvernamentale i neguvernamentale etc. 3.2.2. ar fi: Surse externe

Cele mai cunoscute surse de informaii secundare exterioare, utilizabile mai ales in studiile de birou, recensmintele statistice; documentele i publicaiile oficiale; revistele i publicaiile de specialitate; presa; documentele diferitelor firme, instituii, asociaii, camere de comer; centre i institute de cercetri; literatura de specialitate etc.

Atunci cnd se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele de documentare necesare, studiul de birou poate fi singurul tip de studiu la care trebuie s se apeleze. n celelalte cazuri, cnd este necesar o imagine mai ampl i mai profund a pieei, studiul de birou nu poate oferi dect o parte din informaii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaiile necesare pentru a crea o baz pentru studiul de teren. n situaiile n care sunt vizate mai multe piee, studiul de birou poate furniza suficiente informaii pentru a identifica pia cea mai promitoare, celelalte fiind abandonate nainte ca firma s se angajeze n cercetri de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate fumiza executantului cercetrii i o bun parte din informaiile de baz, reducnd iari timpul necesar cercetrii de teren. n plus, ea poate indica factorii specifici care urmeaz s fie investigai, precum i informaiile care trebuie colectate prin studiul de teren. Informaiile externe se pot obine i printr-un sistem de supraveghere a pieei (care este parte a sistemului informaional de marketing), definit drept un set de procedee i surse prin care managerii obin informaiile curente referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. 20 Acesta se bazeaz pe: managerii firmelor, care aloc o parte din timpul lor disponibil supravegherii pieei prin: discuii cu furnizorii, cu clienii i cu distribuitorii; prin lecturarea unor reviste, cri i rapoarte ale unor instituii guvernamentale prin participarea la trguri i expoziii etc.; agenii lor de vnzri, care se afl cel mai aproape de locul de producere a evenimentelor, de comerciani i de consumatori, informaiile pe care ei le pot furniza fiind diverse i de actualitate, ei trebuind s fie ochii i urechile managerului de marketing, culegnd informaiile care, de cele mai multe ori, scap altor metode de supraveghere a pieei; distribuitorii (angrositii i detailitii), care se numr printre cei mai importani furnizori de informaii; persoane i instituii specializate n monitorizarea pieei; cumprtori fictivi, pe care i trimit la prezentrile fcute de intermediari i de firmele concurente, la expoziii, la ntrunirile acionarilor, studierii rapoartelor pe care acetia le dau publicitii. Prin cumprarea produselor firmelor concurente, pentru a le studia n detaliu n vederea descoperirii punctelor tari i slabe, acetia obin alte informaii foarte preioase despre concureni. Cea mai avansat modalitate de supraveghere a pieei este cea prin intermediul centrului informaional de marketing al firmei, care are atribuii foarte largi privind culegerea, prelucrarea, stocarea i distribuirea informaiilor de marketing.
20

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.180

26

La rndul lor, sursele externe de informaii pot fi publice i private. Surse publice n general, prin surse de informaii vom nelege toate tipurile de documente, rapoarte, instruciuni, studii, publicaii etc., care sunt elaborate att de organismele guvernamentale, ct i de cele neguvernamentale. A) Surse guvernamentale De acest gen sunt organismele puterii de stat, precum i de institutele de cercetri i sintez din subordinea acestora. Este vorba aici de: Sursele de folosin general, cuprinznd documentele elaborate de unele organisme guvernamentale (Comisia de Statistic, centrul Romn de Comer Exterior, Institutul Naional de Informare i Documentare, oficiul de Stat pentru Intervenii i Mrci, regia Autonom Monitorul Oficial), concretizate n anuare statistice i recensminte, volume de lucrri, buletine, reviste de specialitate etc.; Sursele de folosin oarecum particular, reunind ministerele (muncii, industriei, agriculturii, sntii) i alte organisme de stat centrale i locale (Registrul Comerului, agenia Romn pentru dezvoltare) care elaboreaz i editeaz cri, brouri, reviste i alte publicaii destinate unor categorii mai restrnse de utilizatori (fr a se ngrdi ns, prin bariere de ordin juridic sau de alt natur, accesul la ele i al altor beneficiari). Din sursele guvernamentale enumerate se obine o multitudine de date cantitative privind: mrimea i dinamica populaiei, volumul produciei, volumul vnzrilor, fluxul activitilor de import export, evoluia preurilor, a veniturilor populaiei etc. Din ele lipsesc ns (aproape cu desvrire) datele de ordin calitativ, de natura s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau al consumatorilor individuali, reacia populaiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc. Sursele oficiale (datorit implicrii statului - i reprezentnd statul) se bucur de cea mai nalt ncredere din partea beneficiari lor. B) Surse neguvernamentale Din aceast categorie fac parte: Sursele de interes general, din care fac parte uniunile patronale, camerele de comer, organizaii ale specialitilor (AROMAR, AGER), Institutul Naional de Cercetri Economice, Consiliul Naional al ntreprinderilor Private Mici i Mijlocii, Centrul de Comer Internaional World Trade Center, agenii de testare a opiniei publice (IMAS, IRSOP, CURS), ageniile de pres (Rompres, Mediafax), asociaiiloe comerciale, internet-ul etc.; sursele de interes particular, cuprinznd sindicatele profesionale i alte organizaii specializate care difuzeaz informaii de strict specialitate spre inte precise. Inventariind principalele surse externe de date existente n Romnia, specialitii n studiul pieei de la ASE au propus mai multe modaliti de sistematizare a acestora:21 Surse private Sunt cunoscute trei categorii de surse private de informaii de marketing: - Societile comerciale specializate n culegerea, prelucrarea, stocarea i vnzarea informaiilor tuturor categoriilor de beneficiari, care efectueaz aceste operaiuni n dou moduri: la comand i din oficiu ele avnd o utilitate mai general i un caracter neconfidenial. - Agenii comerciali, care sunt firme sau persoane fizice care se afl n permanent contact cu piaa i componentele sale.
21

I. Ctoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 187-190

27

- Comercianii, care, aflndu-se mereu n relaii directe cu clientela i concurena, prin contractele ncheiate, au obligaia s furnizeze informaii sub forma: - rapoartelor privind plngerile i reclamaiile clienilor; - rapoartelor privind pierderile de clieni; - rapoartelor privind solicitrile clienilor; - rapoartelor de activitate. Comparativ cu agenii comerciali, comercianii sunt interesai n mai mare msur s transmit informaii de cea mai bun calitate, de care depind nemijlocit i rezultatele lor financiare. 3.2.3. Surse interne

Specialitii n studiul pieei fac apel la urmtoarele mari surse interne de informaii: a. evidenele primare contabile, comerciale i financiare, care sunt surse interne dintre cele mai bogate, coninnd baza informaional cu privire la: - ceea ce se produce; - cu ce resurse i cu ce consumuri de resurse; - cum (cu ce tehnologii de fabricaie); - pentru cine (care sunt beneficiarii produciei); - pe ce baz (contract, comand ferm, inerie); - cnd are loc procesul de producie; - la ce costuri se obin (nivelul lor constituind limita inferioar preurilor practicabile) i la ce preuri se vnd produsele; - cum se factureaz mrfurile; - care sunt condiiile de livrare i de franco etc. Dintre acestea se disting: - facturile, care cuprind o multitudine de informaii cu privire la numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mrfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preul unitar, taxe, modalitatea de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor, condiiile de transport, condiiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv L/C, incasso) etc.; - situaia intervievrii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a se estima cuantumul (cantitativ i valoric) al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz; - situaia stocurilor, care servete la: evaluarea eficienei strategiilor de produs, de publicitate i de distribuie utilizate n perioada vizat; verificarea modului n care firma s-a adaptat la condiiile de mediu la conjunctura pieei; descoperirea deficienelor n activitatea de marketing a firmei; identificarea soluiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile i a cauzelor care au determinat aceast situaie etc.) b. evidenele analitice i sintetice privind vnzrile (precum i toate celelalte aciuni de marketing ale firmei), care reprezint cea mai util surs intern de informaii care se utilizeaz n studiile de pia, acestea obinndu-se (n primul rnd) prin prelucrarea datelor din evidenele primare. Informaiile pe care ele le conin vizeaz: produsele vechi i noi (caracteristici tehnico-funcionale, performane, puncte tari i slabe, posibiliti de perfecionare etc.); clienii (efectivi i poteniali, ocazionali i fideli, importani i neglijabili, exigeni i indifereni, mulumii i nemulumii etc.); concurenii (direci i indireci, periculoi i nensemnai, activi i reactivi, efectivi i poteniali etc.); preurile (acceptabile i inacceptabile, trecute i curente, imitabile i inimitabile, normale i promoionale etc.); modalitile de distribuie (directe i prin intermediari, pe canale scurte i lungi, prin magazine, prin

28

automate sau la domiciliul clienilor, cu plata integral sau n rate etc.); formele de promovare (prin mijloace proprii i agenii specializate; prin publicitate, promovarea vnzrilor, service, participare la trguri i expoziii; prin mass media sau prin panouri etc.); c. rapoartele agenilor de vnzri, care constituie o surs potenial relativ bogat de informaii de marketing; d. studiile de pia vechi, care sunt o surs de informaii valoroas, foarte frecvent utilizat n efectuarea altor studii (de acelai gen sau de natur diferit); ; e. diverse alte nregistrri interne, care reprezint, de asemenea, surse importante de informaii care pot fi utilizate n studiile de pia. Avem n vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialitii din firma (sau din exterior) care vizeaz probleme majore ale acesteia (existena conflictelor ntre grupurile de salariai, starea tehnica necorespunztoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc. Exist specialiti n studiul pieei care includ n categoria surselor interne de informaii i aanumitele tiri ale strzii,22 cuprinznd vetile relatate de personalul firmei (n primul rnd de cel din sectoarele de vnzri) privind opiniile clienilor despre firm i oferta ei, concurena, intermediarii etc. pentru ca o astfel de surs s fie exploatat eficient, se recomand: elaborarea unui ghid al informaiilor privind vocea strzii care urmeaz a fi recoltate n mod curent; organizarea unui sistem de rapoarte pe care personalul din sectorul de vnzri urmeaz s le nainteze periodic celor nsrcinai cu efectuarea studiilor de pia; analiza periodic a informaiilor din aceste rapoarte. 3.2.4. Obinerea i evaluarea informaiilor secundare

Cea mai cunoscut modalitatea de culegere a informaiilor din sursele secundare este documentarea, aceasta fiind o activitate complex, presupunnd ingeniozitatea, spirit critic, capacitate de sintez, perseveren etc. ea se poate realiza oriunde se afl purttorii de informaii: la bibliotec, la pia, acas, la birou, pe tren, la tribunal etc. de aceea, denumirea de cercetare de birou sub care este ntlnit aceast activitate n mai toate crile de marketing nu ni se pare cea mai potrivit. n ce ne privete, noi vom opta pentru termenul de documentare. Activitatea de documentare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Identificarea surselor de informaii i a locurilor din care ele pot fi procurate; 2. Evaluarea surselor de date i a informaiilor pe care le conin; 3. Selectarea i preluarea informaiilor;

1. Dup ce a fost formulat tema de studiu i s-au precizat tipurile de informaii pe care ea se va baza, primul lucru care trebuie ntreprins este identificarea surselor de informaii i a locurilor n care ele se afl, operaiune care presupune ea nsi o cercetare preliminar. La noi n ar, pentru a veni n sprijinul celor angajai n situaiile de pia, Ministerul Comerului, mpreun cu Centrul Romn de Comer Exterior au elaborat i editat (n 1996) Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de marketing. 2. Evaluarea surselor de date i a informaiilor pe care le conin este cea mai complex operaiune presupus de aciunea de documentare, ea presupunnd o bun pregtire profesional a celor care o execut, precum i existena unor criterii care s stea la baza ei.
Drept criterii de evaluate a surselor de informaii, amintim:
22

S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem Solving Apprioach, McGraw Hill, New York, 1998, pp. 77-78.

29

coninutul n informaii, sursele bogate n date fiind preferabile altora; actualitatea, o surs de date fiind cu att mai bine cotat cu ct este adus mai la zi; accesibilitatea, fiind cutate mai degrab sursele srace, dar mai uor abordabile, dect cele bogate, dar inaccesibile; credibilitatea, ntre prestigiul celui care furnizeaz sursa i ncrederea n informaiile pe care ea le cuprinde existnd o relaie direct; complexitatea, o surs cu volum mic de informaii complexe fiind adeseori mai valoroas dect una cu volum mare de informaii simple etc. Informaiile din fiecare sursa se evalueaz dup criterii similare. 3. De ndat ce au fost identificate sursele de informaii i locurile n care ele se afl, n baza unui plan de documentare bine ntocmit, se trece la recoltarea informaiilor utile, respectndu-se regulile general valabile pentru activitatea de documentare. Se recomand ca, ori de cte ori aa ceva este posibil, informaiile s se culeag din cel puin dou surse, ceea ce permite confruntarea, n vederea aprecierii veridicitii lor i evitrii erorilor de interpretare. 3.3. Surse primare de informaii n mod uzual, metodele de obinere a informaiilor de la sursele primare (cunoscute i sub denumirea de metode de studiu directe se grupeaz, n funcie de modul de antrenare a acestora n furnizarea lor, n dou categorii: a) metode care presupun participarea contient a purttorilor de informaii, cum ar fi: anchetele, experimentele, testele, simulrile etc.; b) metode ce nu implic., n mod contient, subiecii n cercetare de genul observaiilor. 3.2.1. Avantaje i dezavantaje Sursele primare de informaii prezint att puncte tari (avantaje), ct i puncte slabe (dezavantaje). Ca avantaje ale informaiilor obinute din sursele primare, am enumera: adecvarea, ele corespunznd cel mai bine scopurilor cercetrii; actualitatea, acest gen de informaii reflectnd realitatea la zi; confidenialitatea, care este aproape nentlnit n cazul informaiilor din sursele secundare (excepie fcnd sursele interne i cele de la firmele private obligate prin lege sau contract s o asigure); rigurozitatea, obinerea lor realizndu-se cu participarea unui personal i n baza unor metodologii perfect controlabile; unicitatea, informaiile fiind imposibil de obinut pe alte ci (astfel ele ar fi preluate din surse secundare, care se utilizeaz cu prioritate) etc. Dintre punctele slabe ale acestor surse de informaii, ar fi de amintit: consumul mare de timp pe care-l presupun proiectarea i derularea proceselor de producere a informaiilor (prin observaii directe, anchete etc.); Costul relativ ridicat al informaiilor; Subiectivismul imprimat informaiilor de personalul implicat n obinerea lor, precum i de comportamentul indivizilor de la care ele se recolteaz; Necesitatea folosirii unui personal numeros i bine instruit etc. Orict de mari s-ar putea dovedi dezavantajele la care ne-am referit, imposibilitatea suplinirii informaiilor primare de ctre cele secundare oblig firmele s nu le ocoleasc.

30

3.2.2. Metode de culegere a informaiilor primare La ora actual exist mai multe modaliti de obinere a informaiilor primare: discuiile directe cu clienii, comercianii, concurenii, liderii de opinie etc. (prin care se obin aa-numitele date informale), reuniunile (tip brainstorming, focus grup din care se obin informaiile calitative) observarea faptic, ancheta, experimentul i simularea..23

CAPITOLUL 4. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING Prin sistem informaional de marketing (SINK) se nelege o reea bine conceput i structur de relaii de comunicare, reunind specialiti, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing.24 Pentru punerea sa la punct, trebuie s se in seama de: ceea ce managerii cred c le trebuie; ceea ce ntr-adevr le trebuie; ceea ce este posibil din punct de vedere tehnici, uman i economic. Obiectivul fundamental al SIMK l constituie transmiterea informaiilor necesare ctre cel mai potrivit decident i n forma cea mai accesibil. Pentru realizarea sa, trebuie s se cunoasc urmtoarele: cine emite i cine recepioneaz, ce informaii, cnd anume i sub ce form ceea ce necesit un efort managerial considerabil. 4.1. Caracteristici de calitate

23

D.R. Lehmann, S.Gupta; J.H. Stekel, Marketing Research; Addison Wesley, New York, 1998, pp.87-99. 24 Ph. Kotler, G. Amstrong, J. saunders, V.Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.270.

31

Principalele caracteristici de calitate ale SIMK sunt: nivelul de agregare a informaiilor, accesibilitatea, actualitatea datelor i nivelul de sofisticare. a. Nivelul de agregare a datelor. Ca i alte tipuri de date, informaiile de marketing se pot prezenta complet dezagregate sau extrem de agregate, precum i n forme intermediare. b. Accesibilitatea. n proiectarea unui SIMK este necesar s se in seama de urmtoarele trei chestiuni: Cine are acces la informaiile sistemului? Cui ii sunt adresate respectivele informaii? Ce msuri de securitate trebuie asigurate pentru protejarea informaiilor din sistem? c. Actualitatea informaiilor. Exist informaii care i pstreaz utilitatea, n forma iniial, un timp ndelungat, dup cum exist i date care trebuiesc actualizate zilnic, sptmnal sau lunar. d. Nivelul de sofisticare a sistemului. De acesta depinde capacitatea de procesare a SIMK. Aa de pild, la un nivel cobort de sofisticare, toate informaiile elementare pot fi sortate i combinate n baza unor programe diferite, datele cu privire la totaluri, la mrimi medii i la procentaje fiind calculate automat. La nivelul intermediar (mediu) de sofisticare, programele de calcul pot oferi informaii referitoare la abaterile nivelurilor curente ale unor indicatori de la nivelurile lor previzionate sau cu privire la depirea unor niveluri critice ale indicatorilor (cum ar fi coborrea preturilor pieei sub nivelul costurilor unitare ale firmei), cnd managerii sunt alertai. La un nivel superior de sofisticare, SIMK poate dispune de programe de previzionare automat a valorilor unor indicatori, precum i de sisteme expert care recomanda managerilor de marketing anumite ci de aciune. 4.2. Componentele SIMK Printre principalele componente ale SIMK se numr: sistemul de culegere a datelor; sistemul de introducere si extragere a informaiilor n (din) baza de date; sistemul metodelor si tehnicilor de prelucrare a datelor; sistemul de raportare a datelor.25 innd seama de natura datelor de intrare i ieire i de structura lor, n cadrul sistemului informaional de marketing pot fi semnalate urmtoarele module: 1. sistemul nregistrrilor interne, bazat pe evidena comercial, financiar i contabil a firmei; 2. sistemul de supraveghere a pieei, care are la baz evidenele privind piaa, concurena i inteligena marketing (serviciile secrete de marketing); 3. sistemul studiilor de pia, cuprinznd studiile i studiile de pia care asigur informaiile prin intermediul observrilor, testelor, anchetelor etc.; 4. sistemul suport al deciziilor de marketing, bazat pe modelarea i simularea decizional, care asigur verificarea consecinelor deciziilor cu mare impact asupra firmelor (sub aspectul costurilor i riscurilor), realizarea previziunilor de marketing pe termen mediu i lung, optimizarea nivelurilor unor variabile de marketing etc. La ora actual s-au conturat patru tipuri de sisteme informaionale de marketing (cunoscute sub denumirea de sisteme de sprijinire a conducerii de marketing - SSCMK): sisteme informaionale propriu-zise de marketing; sisteme de sprijinire a deciziilor de marketing;
25

A. Parasuraman, Lucr.cit., pp.42-46

32

sisteme de marketing bazate pe cunotine; sisteme expert de marketing. La aceste elemente apeleaz fiecare din cele patru componente ale SSCMK. 4.3. Bazele de date n studiile de pia, bazele de date se utilizeaz pentru a uura cunoaterea mai profund a mediului de marketing (a pieelor, n primul rnd), a poziiei firmei pe pia, a concurenilor etc. Ele pot fi proiectate i organizate de aa manier nct s dea posibilitatea planificrii i monitorizrii eficienei aciunilor desfurate de firm. Din natura acestor aciuni deriv principalele tipuri de baze de date, cele mai importante dintre ele viznd: clienii, concurenii i previziunile de marketing.26

CAPITOLUL 5. EXPERIMENTUL DE MARKETING Experimentul este o metoda de ,,producere" a informaiilor necesare n studiile de pia prin provocarea intenionat i controlat a anumitor stri. 5.1. Coninut Experimentul de marketing reprezint un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu bine delimitat i (oarecum) controlat, prin care sunt provocate, n mod intenional i repetat, modificri n rndul factorilor de influenta (cauzelor), identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele (variabilele dependente de marketing). n general, un experiment de marketing i propune dou obiective fundamentale: 1) descoperirea relaiei de cauzalitate ntre diverse variabile de marketing (dac acestea nu sunt nc identificate i cunoscute); 2) msurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocata n rndul variabilelor independente (explicative) o are asupra unor variabile de marketing dependente (explicate).
26

M. Thomas, Manual de marketing, Editura CODESC, Bucureti, 1998, pp.56-57.

33

5.2. Elemente de baz Elementele de baza ale oricrui experiment de marketing sunt: variabilele de marketing, unitile de observare, tratamentele experimentul, efectele, interaciunea i eroarea experimental. 5.2.1. Variabilele experimentului

Un experiment are de-a face cu dou categorii mari de variabile: independente i dependente. a. Variabilele independente sunt constituite din factorii de influen a cror aciune este urmrit n cadrul experimentului, ele mprindu-se n: variabile explicative, denumite i factori experimentali sau stimuli de marketing, a cror mrime se modifica de ctre operatorii experimentului pentru a se observa apoi ce efecte au aceste modificri asupra cererii, volumului de vnzri, concurenei, distribuitorilor etc.; variabile aleatoare, a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei care realizeaz experimentul, influena lor asupra efectelor obinute trebuind s fie estimat ns (n studiile de pia numrul i influentele acestor factori fiind considerabile). Pentru ca efectele experimentului s se produc, prezena acestor factori este obligatorie. De aceea, important este nu s li se nlture existenta, ci doar s se menin, pe ct posibil, constant nivelul lor. b. Variabilele dependente (denumite i variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate n volum de vnzri, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i atitudini, reacii ale concurenei etc. n cazul lor, foarte important este ca ele s fie protejate, pe timpul experimentului, de influenele factorilor perturbatori. Relaia de cauzalitate dintre cele dou categorii de variabile de marketing poate fi estimat n mod: deductiv, pe seama teoriilor existente, respectiv n baza legitilor puse n eviden de aceste teorii (cum ar fi cea dintre nivelul preului unei mrfi i cererea din aceasta - potrivit legii cererii); inductiv, n baza seriilor paralele de date privind variabilele independente i cele dependente, precum i a unor elemente furnizate de teoria marketingului; intuitiv, pe seama experienei i inspiraiei cercettorilor. Dat fiind faptul ca la acelai efect pot contribui mat multe cauze, pentru ca rezultatele experimentelor de marketing s fie ct mai concludente, este absolut necesar ca, n timpul derulrii lor, s nu se opereze cu mai muli stimuli simultan. 5.2.2. Unitile de observare Din categoria unitilor de observare fac parte consumatorii, concurenii, comercianii, magazinele, localitile etc. ale cror reacii la diveri stimuli sunt observate, msurate i analizate. Experimentele de marketing opereaz cu dou tipuri de astfel de uniti: a. uniti experimentale, asupra crora sunt orientai stimulii experimentali, pentru a li se observ i msura reaciile; b. uniti martor (de control), care sunt i ele supuse observaiilor, fiind meninute ns n afara stimulilor cu care se opereaz asupra primelor, rolul lor fiind acela de baz de comparaie (servind la mai buna evideniere a reaciilor pe care unitile experimentule le au la modificrile imprimate factorilor de influen). 5.3. Tratamentele

34

Acestea constau ntr-un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente pentru a constata apoi ce se ntmpl cu valorile variabilelor dependente (explicate). Prin urmare, miezul experimentelor de marketing sunt tocmai aceste tratamente. Tratamentele nu se aplic dect unitilor experimentule, unitile martor fiind meninute n afar acestora, n felul acesta fiind mai uor de sesizat i de msurat efectele lor. Constnd n schimbarea intenionat a valorilor variabilelor independente, evident c tratamentele experimentule opereaz cu cel puin dou valori ale aceleiai variabile de acest tip (una iniial i una modificat). Pentru c tratamentele experimentule s duc la rezultatele scontate, este bine s se in seama de urmtoarele recomandri:27 Folosii uniti sau grupuri de control ca baze de comparaie pentru rezultatele care se obin n urma lor! Asigurai-v ca tratamentele din mediul experimentul nu sunt diferite de cele care se pot executa n mediul natural (n felul acesta asigurndu-se posibilitatea generalizrii concluziilor rezultate din experimente, adic transferarea lor din mediul experimentul n cel real)! Fii ateni ca nu cumva efectele pe termen lung ale unor factori s fie interpretate drept efecte pe termen scurt ale tratamentului experimentul aplicat! De pild, creterea volumului de vnzri poate avea drept cauz, nu att aciunea publicitara ntreprins drept tratament experimentul pe termen scurt, ct mai ales creterea veniturilor populaiei (care nu are nimic de-a face cu acest tratament). Pentru a asigura cuantificarea influentei unui tratament oarecare, verificai dac: factorul experimentul (i tratamentul care l implic) este el nsui cuantificabil; modificarea lui nu se realizeaz concomitent cu modificarea (n acelai sens) a altor factori! Verificai dac nu cumva experimentul provoac el nsui modificri de comportament ale persoanelor care participa la el (ceea ce se ntmpl frecvent, din dorina acestora de a confirma sau infirma ipotezele cercetrii)! 5.4. Efectele experimentului n general, intre efectul unui factor (fie el i experimentul) i efectul experimentului exista diferene de coninut (de ordin cantitativ). Efectul unui factor este rezultatul aciunii factorului respectiv. Efectul unui anumit nivel de pre, de pild, este un nivel dat al cererii. Efectul experimentului reprezint, pe de alta parte, modificarea efectului unui factor provocata de variaia valorii factorului respectiv. El mai poate fi denumit i reacie experimental sau efect al tratamentelor. Dac, n urma reducerii experimentule a preului produsului cu q lei, cererea reacioneaz, crescnd cu q uniti, efectul experimentului este q (egal, nu cu cererea veche sau nou, ci cu sporul de cerere). Pe lng efectele experimentului, in studiile de pia prezint importana i efectele altor factori dect cei experimentali. 5.4.1. Interaciunea

De cele mai multe ori, efectul unui factor este condiionat de existena i aciunea celorlali factori, ntre efectele factorilor existnd o anumit interaciune. Cererea dintr-o marf, de exemplu, nu este doar efectul nevoii de consum care poate fi acoperit cu ajutorul ei, ci i al altor factori (preul pretins de vnztori, veniturile consumatorilor etc.). Pentru a asigura efectului principal o anumit independen, experimentul de
27

D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Op. cit., p.161.

35

marketing trebuie astfel proiectat i realizat nct s permit msurarea i eliminarea efectului de antrenare datorat interaciunii factorilor. Astfel, creterea cererii de umbrele pe timp de ploaie, de pild, n urma difuzrii unui stimul publicitar, trebuie descompus ntr-un efect parial datorat ploii i unui datorat factorului vizat (mesajului publicitar). De aceea, experimentul va trebui repetat de un anumit numr de ori numai pe timp de ploaie, iar apoi numai pe vreme bun. 5.4.2. Erorile

Cei mai muli dintre factorii externi nu pot fi controlai n totalitate, motiv pentru care din derularea experimentelor pot rezulta unele erori, care se mpart n dou categorii: a. aleatoare, avnd cauze externe multiple, necontrolabile, care determin abateri de la efectul mediu (principal) n ambele sensuri; b. sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens, cauzele care le genereaz repetndu-se odat cu fiecare experiment. Printre cauzele erorilor, ar fi de semnalat:28 nerespectarea principiului seleciei ntmpltoare n alegerea unitilor de observare (experimentale i martor), ceea ce conduce la erori de selecie; imprecizia instrumentelor i metodelor de msurare utilizate, care determina apariia erorilor instrumentale; tensiunea provocata de supunerea subiecilor unor observri (fiind contieni de faptul c sunt observai, acetia schimbndu-i comportamentul firesc), astfel nregistrndu-se erorile de stres; trecerea timpului, care determina obosirea subiecilor, plictisirea i schimbarea dispoziiei lor, schimbarea vremii, modificarea conjuncturii pieei, mbtrnirea sau moartea subiecilor etc., ceea ce provoac erorile temporale, cunoscute i sub denumirile de:29 erori istorice, care apar atunci cnd mediul de marketing se schimba odat cu scurgerea timpului; erori de maturizare, datorate naintrii n vrst a subiecilor pe msura derulrii experimentelor (de durat mare); erori de mortalitate, cauzate de dispariia, din anumite cauze (deces, plecri din ar) a subiecilor etc. interaciunea care poate aprea ntre subiecii din grupul de control i cei din grupul experimentul; evenimentele exogene, care scap controlului cercettorilor (cum ar fi unele aciuni ale firmelor concurente); intuirea ipotezelor cercetrii de ctre subiecii investigai, care-i poate determina pe acetia s furnizeze informaiile pe care ei considera ca le-ar atepta cercettorii etc. Cauzele semnalate aici pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare. De aceea, influenele lor trebuie s fie supuse unor analize speciale. 5.5. Condiii de realizare Un experiment, pentru a se desfura n cele mai bune condiii, trebuie s fie mai nti proiectat. Prin proiectarea experimentului se nelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a
28

Vezi D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H.Steckel, Op.cit, pp.147-149 i t. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie, Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002, pp. 199-200. 29 S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem Solving Approach, McGraw Hill New York, 1998, pp.212-213.

36

diferitelor combinaii de tratamente care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentule de marketing, ntro anumit succesiune de momente.30 Cu aceasta ocazie se precizeaz tipurile de tratamente de aplicat, factorii i grupele de facturi luai n considerare, unitile experimentule i cele tip martor implicate, momentele, n succesiunea lor, n care se vor aplica tratamentele (timpii de ncepere i de terminare), tipurile de control i momentele efecturii controlului etc. Condiiile ce se cer ntrunite pentru realizarea experimentelor presupun: manevrarea repetata a factorilor experimentali; atribuirea aleatoare a subiecilor la grupele experimentale i martor; controlul variabilelor din afar. a. Manevrarea repetata a factorilor experimentali consta n provocarea, n mod sistematic, a unor schimbri ale unor factori de influen (preuri, produse sau caracteristici ale acestora, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modaliti de plat, servicii auxiliare etc.), ntr-o anumit succesiune de momente, urmrindu-se apoi ce se ntmpl cu nivelurile variabilelor de marketing explicate (aferente unitilor experimentule i martor). Dac manevrarea directa a factorilor experimentali (cum ar fi schimbarea preului pieei n condiiile concurentei perfecte) nu este posibil, ea este nlocuit prin compararea unor grupuri care sunt supuse unor experiene contrastante, n maniera ex post facto, prin stabilirea ordinii n timp n care se manifest variabilele, prin analiza informaiilor din senile cronologice etc. b. Atribuirea aleatoare a subiecilor la grupurile experimentale i martor este o alt condiie de baz care trebuie asigurat experimentelor, n felul acesta evitndu-se, nu numai erorile sistematice, dar i constituirea unor grupuri de observare nereprezentative, furnizoare de informaii nesemnificative. c. Controlul asupra variabilelor externe este condiia cel mai greu de satisfcut, n cazul experimentelor de marketing. Pentru a substitui, ct de ct, controlul direct asupra acestor variabile, se poate apela la analiza seriilor dinamice, respectiv la analiza comparativ a seriilor dinamice i a celor (statice) teritoriale. Dac, repetnd experimentul in mai multe momente succesive, se constat meninerea aceluiai tip de relaie de cauzalitate ntre dou variabile de marketing (ntre volumul de vnzri i o anumit facilitate de cumprare acordat clienilor, de pild), nseamn c efectul factorilor exogeni este oarecum controlat. De asemenea, dac, prin compararea informaiilor rezultate din seriile cronologice cu cele extrase din seriile teritoriale (obinute n urma efecturii aceluiai experiment n magazine sau localiti situate n zone diferite), aceeai corelaie se menine, din nou se realizeaz un control oarecare al variabilelor din afar. Repetarea experimentului (n timp i n spaiu), precum i compararea alternativelor de situaii sunt, aadar, cile principale de excludere a influentei factorilor exogeni n experimentele de marketing. 5.6. Tipuri de experimente n funcie de mediul n care se realizeaz, exist experimente de laborator i de pia, precum i quasi-experimente. 5.6.1. Experimente de laborator Dup cum se tie, economia este practic imposibil de reprodus n laborator, motiv pentru care experimentele economice ori nu sunt posibile, ori nu pot fi fcute dect n mediu ,,deschis. n marketing ns, experimentul de laborator este posibil. Cu toate acestea, termenul laborator folosit n studiile de pia are o semnificaie mai aparte, prin el nelegndu-se orice mediu (magazin, sal de reuniuni, pavilion expoziional) n care variabilele experimentale sunt deplin controlabile. Adeseori, prin laborator se nelege orice alt context dect cel natural.31
30 31

J.C. Drgan, M.C. demetrescu, Op.cit., pp.42-51. S. Sudman, E. lair, Lucr.cit.,p.215.

37

Aa de exemplu, pentru a afla dac existena vitrinei are sau nu vreo influen asupra volumului de vnzri realizate prin magazinul care o expune, acesta se poate lsa un anumit numr de zile fr vitrin, nregistrnd frecvena intrrii clienilor n el i volumul vnzrilor, dup care, un numr egal de zile, vitrina va fi expus, nregistrndu-se din nou frecvena intrrilor i vnzrilor (fr a schimba nici unul din ceilali factori care ar putea influena rezultatele experimentului). Pentru a vedea dac factorul experimentul are o influen semnificativ asupra vnzrilor, datele nregistrate n urma experimentului sunt analizate cu ajutorul testelor obinuite de semnificaie. Comparativ cu experimentele din lumea real, cele de laborator prezint urmtoarele avantaje:


de risc:

permit un bun control al factorilor experimentali; presupun cheltuieli mai mici; permit manipulri ale unor factori (cum ar fi preurile pieei) imposibil de realizat n lumea real; realizarea lor nu perturbeaz programele de marketing aflate n derulare n lumea reala etc. Pe de alt parte ns, experimentele de laborator se confrunt i cu urmtoarele dificulti i factori

sunt solicitai expres s o fac); considernd c au de-a face cu nite jocuri, muli dintre subiecii care accept s ia parte la experimentele de laborator se comporta anormal; cu ct factorii implicai n realizarea experimentelor este mai mare, cu att efectele tratamentelor experimentule sunt mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat; laboratorul nu poate reproduce niciodat ntru-totul lumea real. Pentru ca informaiile obinute pe seama acestor experimente s fie cu adevrat semnificative, este necesar ca mediul din laborator s nu se deosebeasc prea mult de cel din afar. 5.6.2. Experimente n mediu deschis n lumea real experimentele se realizeaz pe spaii mai extinse, motiv pentru care rezultatele obinute au un grad de ncredere ridicat. De aceea, efectuarea lor implic un efort de studiu deosebit. Cea mai mare parte a factorilor perturbatori rmnnd n afara controlului celor care efectueaz experimentul, tratarea efectelor pe care acetia le pot provoca devine o problem foarte important i complex, erorile admise fiind mai mari dect n cazul experimentelor de laborator. Aria de cuprindere a acestui gen de experimente este mult mai mare dect a celorlalte. n vederea mririi ncrederii n informaiile care se obin, o grij aparte trebuie acordat alegerii unitilor de observare care se vor include n eantionul experimentul, acesta trebuind s fie ct mai reprezentativ pentru colectivitatea general. El este constituit din magazine i puncte de vnzare, din zone ale aceleiai localiti, din localiti, din regiuni, din ri n care se export produsul etc. Pentru ca experimentele m lumea real s-i poat atinge scopul, este necesar ca n prealabil s se obin acordul proprietarilor de magazine, efilor de raioane, vnztorilor, cumprtorilor i celorlalte categorii de persoane implicate n derularea lor, ceea ce adeseori este greu de realizat (deoarece, n general, efectuarea experimentelor provoac dificulti n derularea activitilor curente ale persoanelor i magazinelor supuse tratamentelor). De asemenea, este necesar ca lor s li se rezerve un timp de realizare suficient de mare, dat fiind faptul c multe efecte se manifest numai dup un anumit interval de timp (gap) de la emiterea stimulului, n cadrul cruia el este ,,digerat". Experimentele din lumea real sunt recomandate atunci cnd sunt ntrunite urmtoarele condiii: 1. experimentele implic doar unu - doi factori, a cror aciune poate fi studiat pe seama unui numr

muli indivizi, considerndu-se oameni ,,serioi", refuz s participe la realizarea lor (atunci cnd

38

mic de tratamente aplicate asupra grupurilor experimentule; 2. factorii (variabilele experimentule) pot fi manipulai ntr-un astfel de mediu; 3. aciunea factorilor perturbatori nu este important; 4. costurile pe care le presupun sunt mai mici sau mai puin importante comparativ cu utilitatea informaiilor pe care le furnizeaz; 5. laboratorul nu poate reproduce lumea reala n mod mulumitor. 5.6.3. Experimente mixte

Exist studii de pia care se realizeaz pe seama unui soi de experimente care mbin caracteristicile celor de laborator cu cele ale experimentelor n mediu deschis, cunoscute sub denumirea de experimente mixte sau de quasi-experimente. Acestea se bazeaz pe localiti (sau poriuni de localiti cartiere) care pot juca rolul de ,,laboratoare", n cadrul lor regsindu-se aproape toate condiiile care definesc inuturi sau ri ntregi (adic ntreg macro i micromediul de marketing specific lumii reale). n funcie de numrul variabilelor factoriale cu care se opereaz, putem avea de-a face cu experimente unifactoriale i multifactoriale. Experimente unifactoriale Schema general dup care trebuie s se realizeze un experiment de marketing cu un singur factor se poate prezenta n dou variante: una normal i una simplificat. Varianta normal Fiind cunoscut i sub denumirea de varianta ,,nainte i dup", varianta normal se bazeaz pe cele dou grupe obinuite de uniti de observare (experimentule i martor), constituite dup principiul alegerii ntmpltoare (pentru a li se asigura reprezentativitatea), precum i pe dou perioade distincte de observare: una care precede operarea tratamentului experimentul asupra stimulilor i alta care succede acest tratament. Rezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate, de un anumit numr de ori n (acelai pentru ambele perioade), asupra unitilor experimentule i martor pot fi sintetizate ntr-un tabel de genul tabelului 5.1. (n care mrimile Me1 corespund unitilor experimentule, iar mrimile aferente celei de-a i-a observri).

Rezultatele unui experiment unifactorial normal Tabelul 5.1. Grupul experimental Me1 Me2 Me3 ... Men Me1 Me2 Me3 .. Men Grupul martor Mm1 Mm2 Mm3 ... Mn Mm1 Mm2 Mm3 .. Mmn

nainte Perioada Dup

Not: Datele aferente perioadei anterioare operrii asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M.

39

nregistrate fiind cele patru categorii de date, n faza urmtoare se efectueaz calculul mediilor aritmetice, folosind formulele obinuite:

n care: Me media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental naintea aplicrii tratamentului experimental; Me media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului experimental dup aplicarea tratamentului; Mm media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor naintea aplicrii tratamentului experimental; Mm media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea tratamentului experimental; n numrul valorilor rezultate din observrile efectuate din cadrul fiecrui experiment (care se menine acelai n cele dou perioade de timp i cele dou grupuri experimentale). Pe seama acestor mrimi medii pot fi obinute informaii cu privire la: 1. Eroarea de selecie (e s), care se determin cu relaia: e s= M m M e

2. Eroarea temporar (e t), cauzat de trecerea unui anumit interval de timp ntre momentele care
preced i cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbri ale condiiilor de realizare a experimentului), mrimea sa putnd fi aproximat cu relaia: e t = M m Mm

3. Efectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai (E b), care se


stabilete cu relaia: E b = Me M e

4. Efectul experimenta (E), atribuit n exclusivitate factorului cauz asupra cruia se aplic
tratamentele, care se obine scznd din efectul brut al aciunii tuturor factorilor, erorile sistematice i aleatoare: E = E b (e s + e t) Informaiile obinute n urma experimentelor unifactoriale sunt cu att mai concludente cu ct este mai mare numrul unitilor experimentale din cele dou grupuri, cu ct este mai extins perioada de observare, cu ct sunt folosite mai cu grij instrumentele de lucru, cu ct este mai mare numrul de observri efectuate etc. Varianta simplificat

40

Dac experimentul este bine conceput i derulat, mrimile Me, Mm i Mm nu trebuie s difere, factorii care le influeneaz (cu excepia factorului timp) fiind mereu aceiai. n plus, aciunea factorului timp este anihilat atunci cnd comparaiile se fac ntre mediile corespunztoare grupului experimentul i de control aferente aceleiai perioade (dup aplicarea tratamentelor). De aceea, calculul efectului net al experimentului se poate face ntr-un mod mai simplu dect s-a presupus iniial. Nu este greu de constatat c relaia iniial folosit n calculul efectului net al modificrii factorului experimentul poate fi adus la forma: E = E b (e s + e t) = = (Me M e) - [( M m M e) + (Mm Mm)]= Me - Mm Prin urmare: E = Me - Mm Rezult c nsui modul de proiectare i de efectuare a experimentelor se poate simplific enorm, observaiile putndu-se face asupra grupului experimentul i de control (care servete ca baz de raportare, reflectnd mrimea variabilei dependente neafectat de tratamentele experimentului) exclusiv n perioada care succede aplicrii tratamentelor. Se evit astfel, fr nici un efect negativ semnificativ, dou seturi de observaii (cele care, n varianta iniial, se fceau asupra grupului experimentul i de control nainte de aplicarea tratamentelor), reducnduse la circa jumtate efortul necesitat de organizarea i derularea experimentului. Aceast varianta simplificat a experimentelor unifactoriale (dar nu numai) se recomand n toate cazurile n care se dorete creterea operativitii acestora, dar n primul rnd atunci cnd valorile variabilei de marketing dependente (nivelul cererii, volumul de vnzri, reclamaiile clienilor) sunt nregistrate n mod continuu. De asemenea, ea este indicat i n situaiile n care un stimul de marketing (modificarea unui pre, lansarea pe pia a unui nou produs, difuzarea unui spot publicitar) este manipulat pentru prima dat. Potrivit ultimelor relaii de calcul prezentate, credem c avem suficiente motive pentru a recomanda aceast variant pentru toate cazurile, considernd c n efectuarea experimentului nu este neaprat necesar s se opereze cu dou baze de raportare: o perioada de timp (cea de naintea aplicrii tratamentelor) i un grup martor (existenta grupului de control fiind suficient). Pentru a demonstra acest lucru ne vom folosi de un exemplu. Prin urmare, primele dou grupuri de observare (experimentul i martor), cu ajutorul crora se consemneaz situaia existent nainte de introducerea stimulului (serviciului de transport gratuit), se dovedesc a fi inutile, varianta de experiment tip nainte i dup transformndu-se n una tip Dup.

Alte variante Pe lng variantele de experiment tip Dup i nainte i dup, ar mai fi de semnalat i:32 a. varianta tip Dup fr grup de control, n care efectele factorului experimentul (modernizrii unui produs, de pild) se urmresc numai dup ce aciunea acestuia s-a manifestat deja, fr a se folosi grupuri martor; b. varianta nainte i dup fr grup de control, n care msurarea efectelor experimentului se face exclusiv asupra grupului experimentul, att nainte ct i dup aplicarea tratamentelor; c. varianta simulare tip nainte i dup, care este o combinaie ntre varianta tip nainte i dup cu grup de control i cea tip Dup fr grup de control. Ea suprima nregistrrile asupra
32

I. Ctoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 372-380

41

grupului experimentul nainte de aplicarea tratamentelor. Dac ar fi vorba despre un produs perfecionat, de exemplu, grupului de control i se prezint doar produsul vechi, iar grupului experimentul numai produsul nou. Cu alte cuvinte, evaluarea Dup efectuat asupra grupului martor este echivalat cu evaluarea nainte asupra grupului experimentul. Din diferenele de atitudini manifestate n cele dou grupuri se deduce efectul tratamentului experimentul (modernizrii produsului). d. varianta tip serie dinamica simpl, care este derivat din varianta nainte i dup fr grup de control, bazndu-se pe mai multe evaluri (n momente diferite), att nainte ct i dup aplicarea tratamentelor (exclusiv asupra grupului experimentul), pentru a se evidenia efectul scurgerii timpului asupra rezultatelor tratamentelor; e. varianta tip serie dinamica cu grup de control, care se deosebete de cea precedent doar prin faptul c se opereaz i cu grupurile martor. Schemele prezentate n cazul experimentelor unifactoriale se pot ntlni i n cazul celor bi sau multifactoriale. 5.6.4. Experimente cu mai muli factori De cele mai multe ori, n experimentele de marketing se opereaz simultan cu mai muli factori, ceea ce complic operaiunile de atribuire a efectului final influenei fiecrui factor n parte. Experimente bifactoriale Acestea se bazeaz doar pe doi factori experimentali, caz n care efectul total se poate descompune n:

1. efect datorat exclusiv primului factor (E1); 2. efect datorat exclusiv celui de-al doilea factor ( E2 ); 3. efect datorat interaciunii celor doi factori (Ei).
Pentru a estima primele dou efecte, experimentul bifactorial se poate descompune n dou experimente unifactoriale, care se desfoar dup schema expus n paragraful precedent. Pentru estimarea efectului interaciunii factorilor se poate folosi relaia: E1 = E (E1 +E2) n care: E - efectul global. Schema experimentului se va baza deci pe 2 x 2 = 4 combinaii realizabile cu cei doi factori, precum i pe un numr de cel puin dou observri pentru fiecare nivel al factorilor experimentali. De pild, dac cei doi factori experimentali ar fi ambalajul unei mrfi (care se prezint sub dou forme pe care le vom nota cu A1 i A2) i modalitile de distribuie (prin magazine mici D1 i prin megamagazine D2), combinaiile posibile dintre acetia vor cele sugerate de tabelul 3. nainte de efectuarea experimentului, marfa se vindea prin magazine mici, n ambalaj model A1. Aceasta va fi, de fapt, combinaia care va servi drept baz de control (drept martor). Vnzrile medii zilnice aferente grupurilor experimentale (milioane lei) Tabel 5.2. Distribuie Ambalaj Model A1 Magazine mici D1 V11 Magamagazine D2 V12

42

Model A2

V21

V22

Not: Mrimile Vij sunt deci vnzrile medii zilnice de mrfuri ambalate n varianta i i distribuite n varianta j. Efectul datorat exclusiv schimbrii ambalajului (E1) se poate determina n maniera experimentului unifactorial (lsnd tipul de distribuie nemodificat i schimbnd doar forma ambalajului), avnd valoare: E1 = V21 V11 n acelai fel se determin i efectul exclusiv al schimbri formei de distribuie (E2) E2= V12 V11 Efectul global (E), datorat modificrii simultane a ambalajului i a formei de distribuie (cauzat deci att de trecerea de la ambalajul A1 la A2, ct i de schimbarea magazinelor mici cu megamagazinele) va avea valoarea: E= V22 V11 Aadar, efectul interaciunii celor doi factori va fi: Ei = E (E1 E2) Fcnd abstracie de schema experimentelor unifactoriale, efectele medii datorate fiecruia din cei doi factori n parte se pot determina i cu relaiile:
E '1 = E '2 (V21 V11 ) + (V22 V12 ) 2 (V12 V11 ) + (V22 V21 ) = 2

n care: E1E2 efectele atribuite factorului 1, respectiv 2 potrivit celui de-al doilea mod de tratare a datelor rezultate din experimentul bifactorial. Utiliznd deci cea de-a doua modalitate de determinare a efectelor experimentului, se constat c mrimea efectului global este aceeai, fiind ns diferite mrimile efectelor pariale ale celor doi factori manipulai. aceste diferene se datoreaz faptului c, n al doilea caz, efectele pariale includ i pri din efectul interaciunii celor doi factori (care, de data asta, este mascat). Rezultatele obinute prin cele dou modaliti de tratare a informaiilor oferite de experiment sunt totui perfect compatibile. Iat cum poate fi demonstrat acest lucru. Ponderea fiecrui efect parial exclusiv (determinate dup prima manier de lucru) n efectul total obinut prin nsumarea lor se poate stabili astfel: E1 E2 g1 = i g 2 = E1 + E 2 E1 + E 2 n care: g1, g2 ponderea efectului exclusiv al factorului 1, respectiv 2 n efectele pariale cumulate. Efectul Ei al interaciunii celor doi factori se poate atribui fiecrui factor n parte potrivit relaiilor: Eij = Ei g1 i Ei2 = Ei g2 n felul acesta, efectele pariale ale celor doi factori, care includ i prile aferente din efectul interaciunii lor, se vor stabili cu formulele:

43

E1 = E1+ Ei g1 = E1+ Ei1 E2= E2+ Ei g2 = E2+ Ei2 Comparnd efectele E1 i E2 rezultate din cele dou modaliti de calcul, rezult c, indiferent de procedeul utilizat, se obin aproximativ acelai rezultate. Experimente multifactoriale Conceperea i realizarea experimentelor n care se opereaz cu tratamente aplicate asupra a trei sau mai muli factori se complic, iar aceasta cu att mai mult cu ct este mai mare numrul nivelurilor dup care sunt difereniate valorile fiecrui factor n parte. Lucrndu-se cu m factori i n niveluri ale fiecrui factor, numrul combinaiilor factori - niveluri este egal cu nm. ntruct efortul necesar pentru efectuarea unor tratamente ntr-un numr att de mare de variante ar fi considerabil, au fost puse la punct scheme de experimente care reduc acest numr, cum ar fi metoda ptratului latin, respectiv greco-latin.33

1. Ptratele latine sunt instrumente de proiectare a experimentelor multifactoriale care reduce numrul tratamentelor prin aplicarea lor numai asupra anumitor factori, n timp ce valorile altora sunt meninute constante. Pentru a obine rezultate semnificative (pentru a preveni erorile), diferitele combinaii factori - valori sunt constituite de aa manier nct fiecare nivel al unui factor s fie asocial cu fiecare nivel al celorlali factori (fr a se epuiza toate combinaiile posibile). n acest scop, sunt construite tabele n care fiecare tratament (combinaie) apare o singur dat pe fiecare rnd i pe fiecare coloan. Astfel, pentru n tratamente, tabelul va conine n rnduri, n coloane i n2 uniti de testare (de aici derivnd i numele de ptrat, care nsoete metoda). Aa de pild, dac s-ar urmri studierea impactului a trei factori (forma de distribuie, tipul de ambalaj i vrsta clienilor) asupra volumului de vnzri, n condiiile n care fiecare factor ar nregistra trei niveluri, schema unui astfel de experiment ar avea la baza tabelul 5.3.
Schema tip a unui ptrat latin Tabelul 5.3. Mod de distribuie Magazine Megamagazine mici Copii Maturi Maturi Btrni Btrni Copii Total La domiciliu Btrni Copii Maturi

Tipul ambalajului Total

A1 A2 A3

Nu este greu de constatat c, n loc s se opereze cu 3 x 3 x 3 = 27 combinaii de factori - niveluri, ptratul latin permite reducerea lui la 32 = 9 combinaii, cele trei categorii de vrsta (copil, tnr, btrn) aprnd cte o singur dat pe fiecare rnd i pe fiecare coloan a tabelului.

33

J.C. drgan, M.C. Demetrescu, Op.cit., pp.48-50.

44

Potrivit acestei scheme, n fiecare csua a tabelului vor fi trecute mrimile V ijr, adic volumul mediu zilnic al vnzrilor de mrfuri ambalate n varianta i, realizate prin forma de distribuie j, ctre consumatori de tip r. De exemplu, n csua de pe rndul al doilea i de pe coloana a treia se vor trece vnzrile de mrfuri ambalate n varianta A2, efectuate direct la domiciliu, ctre clienii copii. Coloana pe care se va obine cel mai mare total va indica cel mai eficient sistem de distribuie, iar rndul cu totalul (vnzrilor) cel mai mare va marca cel mai atrgtor tip de ambalaj. n urma nsumrii volumul vnzrilor pe cele trei categorii de vrst, se identific grupa de vrsta (categoria de clieni) cea mai important pentru firma, spre care trebuie orientata cu prioritate atenia acesteia. Modul de prelucrare complexa a datelor cuprinse n tabelul 5.3. va fi prezentat ceva mai ncolo. 2. Ptratele greco-latine reprezint a varianta a ptratelor latine recomandat pentru cazurile n care se opereaz cu patru factori de influen, fiecare avnd cte patru niveluri. Mai exact, ele se obin prin suprapunerea a dou ptrate latine. Astfel, n loc s se lucreze cu: 4 x 4 x 4 x 4 = 256 combinaii, numrul combinaiilor factori - niveluri va fi de doar 42 = 16. n condiiile n care la cei trei factori din exemplul precedent mai adugm unul (sezonul), iar nivelurile aferente acestora ar fi: pentru tipul ambalajului A1, A2, A3 i A4; pentru forma de distribuie: magazine mici, megamagazine, la tarab i la domiciliu; pentru grupa de vrst: copii (C), adolesceni (A), maturi (M) i btrni (B); pentru sezoane: primvar (P) var (V), toamn (T) i iarn (I), modelul dup care va fi conceput i realizat experimentul multifactorial de marketing va avea la baza tabelul 5.4. Schema tip a ptratului greco-latin Tabelul 5.4. Mod de distribuie Total Tarab Tip de ambalaj A1 A2 A3 A4 CP BI MT AV Magazin e mici AV CP BI MT Megamagazin e MT AV CP BI La domiciliu BI MT AV CP

La fel ca n cazul precedent, fiecare grup de vrst i fiecare anotimp apar cte o singur dat pe fiecare rnd i pe fiecare coloan. Datele Vijrz din csuele tabelului se refer la vnzrile medii zilnice de marf ambalat n varianta i, distribuite n modalitatea j, ctre clienii din grupa de vrst r, n sezonul z. astfel n csua de pe rndul al treilea i coloana a dou se vor trece vnzrile n ambalaj tip A3, realizate prin magazine mici, ctre btrni, pe timp de iarn. n urma nsumrii vnzrile pe rnduri, pe coloane, pe grupe de vrst i pe sezoane, potrivit acestei metode: cel mai indicat ambalaj va fi cel pentru care se obin totalul cel mai mare pe rnduri; cel mai eficient mod de distribuie este cel indicat de totalul maxim pe coloane; cea mai important categorie de clieni este cea pentru care se obine totalul cel mai mare pe grupe de vrst;

45

cel mai propice sezon pentru vnzarea mrfii este cel pentru care se obine totalul maxim pe anotimpuri. Dac s-ar mai lua n considerare i ali factori, pentru care numrul de niveluri este tot patru, n csuele tabelului se vor mai aduga (cte o singur dat pe fiecare rnd i pe fiecare coloan) i indicativele aferente acestora, csuele coninnd cte trei, cte patru, respectiv cte (m 2) simboluri (m fiind numrul factorilor). Comparativ cu experimentele unifactoriale, cele bi sau multifuncionale prezint dou avantaje mari: 1. Costul este mai mic dect suma costurilor experimentelor unifactoriale; 2. Ofer posibilitatea cunoaterea efectului interaciunii factorilor, ceea ce este foarte important n studiile de pia. n vederea desfurrii operaiilor n bune condiii, este bine ca numrul factorilor implicai n experimentele multifactoriale s nu fie mai mare de patru. 5.6.5. Experimente continue

Pe lng experimentele unice, studiile de pia apeleaz i la o a doua categorie, denumite experimente continue sau adaptive. Specificul acestora const n aceea c se repet la intervale de timp mai scurte sau mai lungi, n felul acesta putndu-se urmri evoluia n timp i spaiu a efectelor cu care ele se soldeaz, informaiile obinute pe seama lor servind la o mai riguroas fundamentare a deciziilor de marketing cu caracter strategic. De asemenea, cu ajutorul lor sunt gsite i soluiile de adaptare a firmelor la mediul de marketing. Prin intermediul acestui gen de experimente, un mesaj publicitar, de pild, poate fi adaptat n mod continuu la modificrile pe care le sufer masa receptorilor, fcndu-l astfel tot mai eficient. Experimentele adaptive se bazeaz pe aceleai panel-uri de subieci.

CAPITOLUL 6. REALIZAREA STUDIILOR DE PIA PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDUSTRIAL FAZELE PRINCIPALE ALE EFECTURII STUDIILOR DE PIA INDUSTRIAL Punerea problemei Una dintre caracteristicile pieelor industrial este aceea a numrului redus de intervenii. La o prim analiz aceasta ar determina uurina efecturii studiilor de pia. n realitate ns, caracterul complex al procesului de achiziie necesit o analiz laborioas, care nu va simplifica sarcina specialistului n domeniu. Informaiile de care trebuie s dispun specialistul pot fi clasate n dou categorii, caracteriznd dou dimensiuni extreme ale pieei:

46

informaii cantitative: numrul achizitorilor actuali i poteniali, caracteristicile lor (ramura sau sectorul de care aparine), mrimea ntreprinderii; informaii calitative: factorii explicativi ai comportamentului subiectiv al achizitorilor (de exemplu, motivaiile i atitudinile acestora). Mult timp studiile de pia au pus accent pe adunarea de fapte obiective care determinau decizia de pia au pus accent pe adunarea de fapte obiective care determinau decizia de achiziie. S-a constatat ns, c este important, n egal msur s se explice i factorii subiectivi care pot interveni n acest proces. n acest sens, au fost stabilite trei etape de evoluie a metodologiei de studiu de pia, corespunztoare a trei perioade (anii 60, anii70, anii80) i anume: etapa aplicaiilor bazate pe studiile de motivaie; etapa aplicaiilor cu un accent pe studii de atitudine; etapa emergenei conceptului stil de via. n prima etap au fost aplicate principiile psihologiei specializate n studiul consumatorului. Aplicaiile nu se caracterizau prin rigurozitate i operativitate. O motivaie poate conduce la multe comportamente i invers, un comportament identic poate deriva din motivaii diferite. Analiza atitudinilor a readus ideea utilitii scrilor sau grilelor de atitudine, cu ajutorul crora s-a putut msura intensitatea predispoziiilor ca reacie fa de produse sau mrci. Dar, pentru a msura (a evalua) o atitudine, ea trebuie s se manifeste i, n plus, aceasta nu ntotdeauna indic comportamentul real. n a treia etap a studiului aspectelor calitative ale pieei, s-a vizat identificarea caracteristicilor permanente ale consumatorilor. Este vorba despre demersul n termeni de stil de via sau despre curentele socio-culturale care vizeaz combinarea colectrii informaiilor obiective i a datelor subiective. Cercetrile conduse de Centrul de Comunicaii Avansate ale grupului Havas n contextul consumului de mas au cunoscut aplicaii variate n rndul marilor ntreprinderi. M. Burke34 a propus, la intervale de cinci ani, mai nti o tipologie a stilurilor de organizare a ntreprinderilor i apoi o clasificare a culturilor de ntreprindere. Astfel, au fost identificate patru culturi, care cuprind opt subcategorii sau identiti culturale. Cele patru culturi sunt: cultura narcisist, ce cuprinde tipul de organizare ser caracterizat prin absena deschiderii spre exterior i prin conservatorism - i tipul cules, organizat mai ales pentru a supravieui; cultura defensiv, n care se distinge tipul de grdin de plante sinonim cu gestiunea riguroas i cu centralizarea i tipul grdin n stil francez, care posed stpnirea mediului exterior i interior, dar care asimileaz prost inovaia, noutile; cultura adaptabil, caracterizeaz prin deschiderea sistematic asupra mediului cu dou variante: tipul de mare plantaie care pune accentul pe gestiunea descentralizat i tipul liane (maleabile) care insist asupra flexibilitii organizaiei; cultura vizionar, cu orientare asupra viitorului, distingnd tipul acvatic, adic o organizare foarte mobil, i tipul orhideea nomad, o organizare n perfect simbioz cu mediul lor (figura 2.1.). Aceast tipologie a fost construit pe baza studiilor realizate n sute de ntreprinderi i pornind de la anchetarea marelui public. Este evident c o astfel de analiz d o dimensiune
34

M. Burke, Les styles de vie des cadres et des entreprises, Intereditions, 1987

47

mai larg studiului pieelor ntreprinderilor, n comparaie cu un simplu sondaj n rndul cumprtorilor industriali. M. Burke a realizat i o repartiie a populaiei franceze angajat n asemenea ntreprinderi, aa cum reiese din schema urmtoare.

NARCISIST
Livad 14% Ser 13% Orhidee slbatice 2%

DEFENSIV
Zarzavaturi 16%

Grdin tradiional 16%

Acvatice 8% Liane 15%

Plantaie mare 16%

VIZIONAR

ADAPTIV

Figura 6.1. Patru tipuri de culturi ale ntreprinderii i opt identiti culturale Un proiect de studiu de pia nu se poate dispensa de aceste aspecte. Concluzia desprins este aceea c un proiect de studiu al pieei industriale trebuie s integreze demersul calitativ cu studiu cantitativ. Dup ce a fost pus problema colectrii informaiilor, trebuie precizat metodologia.

Desfurarea studiului
Pentru efectuarea studiului de pia trebuie s se stabileasc, de la nceput, ce se ateapt s se obin prin acest studiu. n acest sens se vor preciza elementele calitative i cantitative reale i poteniale ale ofertei, n scopul elaborrii politicii de marketing-mix. Nu trebuie omise unele dificulti. nu trebuie confundate elementele de fundamentare a deciziei cu decizia nsi. studiul pieei permite, n parte, luarea deciziei. O anchet care relev c 50% di totalul ntreprinderilor cumprtoare apreciaz c preul practicat de furnizorul A este prea ridicat, nu va nsemna c trebuie cobort preul. ntreprinderea furnizoare ar putea vinde produsul la preul respectiv, celeilalte jumti de ntreprinderi achizitoare. De asemenea, studiul nu trebuie considerat, mai ales n mediul ntreprinderilor mici i mijlocii, un panaceu pe termen scurt n faa dificultilor. Analiza trebuie considerat ca o investiie pe termen mijlociu sau lung. Povara studiilor, (cheltuieli i timp), face s se admit greu rezultatele negative. Asemenea studii trebuie s fie apreciate ca sftuitori ai organelor de decizie. Orice proiect de studiu de pia trebuie s cuprind: o definire a obiectivelor; un recensmnt al informaiilor ce vor trebuie culese; o prezentare a informaiilor culese i a modalitilor de prelucrare a datelor;

48

o evaluare a termenelor de realizare i a costurilor.


STUDIUL SECTORULUI INDUSTRIAL CONSTITUIREA LISTEI CU PIEE I CLIENI POTENIALI INTERVIURI CU CLIENI POTENIALI PRIMA DEFINIRE A PIEEI

DEFINIRE OBIECTIVE

ANALIZA CONCURENEI

PREPARARE

INTERVIURI PRESCRIPTORI

ETAPA A DOUA

CUTAREA INFORMAIILOR DEINUTE DE NTREPRINDERE

CONSTITUIRE A LISTEI CU EXPERI

INTERVIEVAREA EXPERILOR

ANALIZA METODELOR UTILIZATE

STUDIU PREALABIL STUDIU DOCUMENTAR EXPLORATORII SINTEZ Figura 6.2. Etapele studiului preliminar al pieei industriale

ANCHETE

Studiul preliminar n cadrul primei etape se disting urmtoarele faze: o studiul prealabil; o studiul documentar; o anchetele exploratorii; o prima sintez Studiul prealabil corespunde lansrii proiectului ale crui obiective sunt fie o cunoatere a factorilor cantitativi (de exemplu mrimea pieei, segmentarea n funcie de produs, etc.), fie o cunoatere a factorilor calitativi (de exemplu criteriile de alegere ale cumprtorilor, imaginea acestora, etc.). pot fi ntocmite chiar liste prin care s se detalieze informaiile ce trebuie culese. Studiul are, de asemenea, i o amprent tehnic, n funcie de ramura n care se desfoar i mai ales n funcie de tipul afacerii. Paralel cu elaborarea studiului preliminar se cerceteaz i informaiile care pot fi oferite din interiorul ntreprinderii i anume: studii deja realizate, documentaii anterioare, publicaii, etc. de asemenea, analizele asupra vnzrilor ntreprinderii pot n egal msur s furnizeze date interesante.
Studiul documentar n faza studiului documentar efectiv, vor trebui rezolvate sarcinile: o ntocmirea listei de piee i de clieni poteniali, adic reperarea precis i descrierea detaliat a colectivitii de utilizatori productivi, supui studiului; o analiza concurenei, cu realizarea unei liste de ntreprinderi; o elaborarea unei liste de experi, specialiti (prescriptori), susceptibil de a rezuma mai bine piaa (responsabili de centre de cercetare, birouri de studii specializate .a.).

49

Faza a treia, i anume ancheta, are ca obiectiv validarea, verificarea informaiilor obinute prin convorbirile cu clienii actuali i poteniali, cu birourile de studii sau cu experi. Metodele de anchetare utilizate sunt prezentate n paragraful urmtor. Ultima faz a studiului reprezint o sintez asupra structurii pieei industriale folosindu-se rezultatele precedente. Studiul aprofundat Devine evident c dac obiectivele vizate au fost atinse studiul, se ncheie, n caz contrar, dup analiza metodei folosite trebuie efectuat studiul aprofundat. Un asemenea studiu poate fi sistematizat astfel (fig. 2.3.). n cadrul etapei de studiu aprofundat se disting urmtoarele faze: o pregtirea pentru efectuarea studiului; o terenul de investigare; o analiza rezultatelor; o sinteza. Faza de pregtire a realizrii studiului va include aciunile: o eantionarea de pregtire a realizrii studiului va include aciunile: o eantionarea; o definitivarea profilului interlocutorilor; o redactarea (precizarea) instrumentelor de culegere a informaiilor; o formarea personalului pentru efectuarea studiului.
Formarea eantionului Definirea profilului interlocutorilor Formarea anchetatorilor Redactarea chestionarelor

Realizarea anchetei

Prelucrarea rezultatelor

Concluzii

Pregtire

Teren

Analiz

Sintez

Figura62.3. Etapele studiului aprofundat pe piaa industrial O atenie deosebit se va da cunoaterii caracteristicilor pieei. Eterogenitatea pieelor, multiplele componente ale cererii, caracterul colectiv de decizie n achiziii etc., determin proceduri diferite fa de cele folosite n cazul bunurilor de consum de mas (individuale). n acest caz, iniierea joac un rol esenial. Nu se poate face o pregtire riguroas fr o descriere complet a pieei studiate. n ceea ce privete aciunea de definire a profitului interlocutorilor ea se va baza pe reconstituirea fazelor procesului de achiziie i precizarea rolului jucat de diferii intervenieni: cei care folosesc produsul, cel care l cumpr, cel care l gestioneaz i cei care decid. n funcie de o asemenea grupare vor fi folosite chestionare specifice. Se impune ca anchetatorii s posede studii superioare de specialitate, avndu-se n vedere complexitatea proiectului de studiu.

50

Dup prima etap de pregtire, studiul aprofundat va comporta realizarea efectiv a anchetei pe teren, nregistrarea datelor, analiza acestora i, n final, sinteza. Parcurgerea celor dou etape, studiul preliminar i studiul aprofundat, nu nseamn c n mod obligatoriu trebuie s se parcurg, n ordinea artat, toate fazele i activitile. Prezentrile din acest subcapitol se pot constitui ntr-un ghid, un model general pentru efectuarea unor asemenea studii. Proiectul de studiu prezentat n continuare poate constitui un exemplu pentru reliefarea activitilor n cadrul fiecrei etape a studiului. Proiect de studiu de pia

STUDIU DE PIA PENTRU UN PRODUS INDUSTRIAL


Produsul: radar meteorologic XYZ Societatea productoare: TECHSOP Biroul de Studii de Marketing Obiective Cunoaterea pieei produsului, n scopul lansrii n fabricaie prin confruntarea proiectului actual cu nevoile utilizatorilor poteniali. Demersul Demersul se realizeaz n dou planuri: o n plan calitativ, cu scopul cunoaterii gradului de nelegere a cercetrii de ctre specialiti i utilizatori; o n plan cantitativ, efectund o evaluarea a pieei viitoare a acestui produs i a posibilitii dezvoltrii (mbuntirii) ulterioare. Biroul de studii de marketing propune parcurgerea a dou faze: studiul preliminar i studiul aprofundat. Faza preliminar Scopul de a ti dac piaa este sau nu receptiv fa de proiectul produsului. Metoda folosit se bazeaz pe o analiz documentar a proiectelor existente n domeniu i o consultare a specialitilor. 10 interviuri cu acetia, din care unul cu un specialist cu reputaie internaional i 4 cu birouri de studiu specializate; 10 interviuri cu utilizatorii poteniali, din care: 3 interviuri n cadrul serviciilor tehnice ale utilizatorilor poteniali; 1 interviu cu un agent de asigurri; 3 interviuri cu organisme agricole; 3 interviuri cu organisme diverse. Aceste 20 de convorbiri se vor nregistra pe band de magnetofon. Contactele necesare vor fi supuse n prealabil acordului responsabilului tiinific al proiectului. Dup realizarea acestor interviuri, se ntocmete un raport care conine recomandrile prealabile formulate de ctre responsabilii proiectului, constituind baza deciziei de care va depinde continuarea proiectului. Faza de aprofundare

51

Scopul acesteia l constituie cuantificarea cererii poteniale. Pentru aceasta se efectueaz dou anchete: o anchet asupra utilizatorilor produsului; o anchet asupra prescriptorilor. Studiul utilizatorilor produsului vor fi interogate trei segmente: Servicii tehnice ale administraiei locale (orae, municipaliti): 10 anchete la domiciliu; 30 de anchete telefonice. Agenii de asigurri: 5 anchete la domiciliu. Organizaii agricole: 10 anchete la domiciliu; 30 de anchete telefonice. Studiul prescriptorilor. Aceast etap va avea ca obiectiv: 10 anchete la domiciliu, din care: la birourile de studii de specialitate; la societi de asigurri i bnci; la diverse alte organisme. TEHNICILE DE LUCRU FOLOSITE Aceste tehnici se refer la modalitile de culegere a datelor i de analiz a rezultatelor. Culegerea informaiilor n aceast etap se stabilesc: eantionul (mostra); tipul de anchet; suportul de culegere a informaiilor. Dac alegerea eantionului este foarte important deoarece el, eantionul, implic validitatea rezultatelor, trebuie avut n vedere i particularitatea c n marketingul industrial aspectul semnificativ este adesea naintea aspectului reprezentativ. Aceasta se verific mai ales n faza de studiu prealabil. Mai mult, se ajunge, n faza urmtoare, ca mrimea redus a colectivitii s coincid cu mrimea bazei de sondaj, ceea ce rezolv problemele de eantionaj. Pentru definirea eantionului poate fi folosit urmtoarea procedur: 1. determinarea colectivitii mam; 2. stabilirea bazei de sondat; 3. alegerea modalitii de sondaj; 4. determinarea mrimii eantionului. Colectivitatea mam este format din ntreprinderi, organizaii, societi, birouri locale i specialiti stabilii pentru consultare. n marketingul industrial pot fi obinute mult mai uor listele cu membrii colectivitii (populaiei). Anuarele, cataloagele i alte publicaii pot constitui surse de informaii pentru elaborarea acestor liste. Cteodat, populaia de studiat poate fi destul de numeroas. n acest caz se creeaz o baz proprie de sondaj, de exemplu avnd ca surs de informare fiierele clienilor sau diverse prospecte. Alegerea modalitii de sondaj se face prin referin la cele dou tipuri de metode: sondaje probabilistice i sondaje empirice.

52

n analiza pieelor industriale sunt rare cazurile cnd nu se dispune de o baz de sondaj, sondajul aleatoriu i sondajul stratificat devenind metode ntrebuinate cu prioritate.35 Dup ce au fost analizate rezultatele obinute pe baza eantionului ales, vor trebui precizate felurile de anchete pretabile n marketingul industrial. n acest domeniu, practica relev trei feluri de anchete mai des folosite i anume: convorbiri la locul munc (de activitate); interviuri telefonice; ancheta prin pot. Prima metod este utilizat, de preferin, n cadrul demersului general, de ncercare (tatonare), dar tot att de bine i n studiul aprofundat. Un asemenea studiu se constituie ntrun ghid de orientare i mai puin ntr-un chestionar, temele discuiilor fiind generale, deschise n scopul relansrii proiectului. Documentele utilizate pot mbrca forme diferite (vezi exemplul prezentat n continuare).

Ghidul de susinere a studiului Ancheta privind radarul meteorologic


1. Problemele: 1.1. Care sunt sistemele de gospodrire a apelor n prezent? Funcionarea actual a reelei de asanare a apelor n teritoriu; direciile de asanare pentru viitor.

1.2.

Care sunt datele de baz care determin aciunile n administrarea apelor? Sistemele de msurat. Pluviometrele; Pluviografele; Limnimetrele.

1.3. Care sunt problemele n gospodrirea apelor? Importana problemelor: o Pagubele (stricciunile produse); o Costurile sociale. Cauzele fenomenelor anterioare? o Creterea urbanizrii; o Insuficiena reelei de asanare; o Insuficiena regularizrii cursurilor apelor; o Precizii n msurarea debitelor. 1.4. Care sunt mijloacele actuale folosite pentru rezolvarea acestor probleme? Proiecte de viitor pentru o mai bun gospodrire a apelor.

2. Interveniile
2.1. Intervenii ale diverselor organisme privind gospodrirea apelor: Societi cu responsabiliti n gospodrirea apelor; Agenii de asigurri; Birouri de studii specializate;
35

Florescu C., Prospectarea Pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1987

53

Asociaii privind protecia mediului; Societi de asigurri;


Altele. 2.2. Importana fiecrui organism n luarea deciziei privind: Proiectul de gospodrire; Gestiunea n gospodrirea apelor; Tehnici de gospodrire; Finanarea gospodririi. 2.3. Care este rolul firmei productoare fa de diferiii intervenieni? Pe cine va consulta? De ce? Care este rolul firmei productoare n luarea deciziei? 3. Produsul 3.1. Firma este unica deintoare de date asupra precipitaiilor n zona de aciune i, deci, prin produsul realizat (radarul meteorologic) va putea mbuntii aciunea de gospodrire a apelor? De ce? 3.2. Se prezint fia tehnic a proiectului produsului. 3.3. Care este noutatea adus prin acest proiect de radar? Corespunde el unei nevoi reale n materie de msurare a precipitaiilor? De ce? 3.4. Firma preconizeaz achiziionarea acestui radar n condiiile unei intensificri a precipitaiilor? 3.5. Cum va putea contribui acest aparat la rezolvarea problemelor generate de gestiunea apelor avnd n vedere: Rapiditatea aciunii; Marja de eroare redus. 3.6. Dup prerea utilizatorului produsului, instalarea acestui tip de radar va necesita obligatoriu o gestiune activ a reelei de asanare? 3.7. Care sunt localitile (zonele) echipate cu un sistem de gestiune automatizat. Pentru fiecare se vor preciza: Avantajele echiprii cu un asemenea sistem; Dezavantajele sale. 3.8. Se apreciaz de ctre utilizator c gestiunea automatizat va cpta din ce n ce mai mult importan n viitor? Se vor preciza: Oraele (localitile, zonele) susceptibile de a se echipa; Localitile pentru care se pun diverse probleme; Situaia n alte ri limitrofe. 3.9. Este cunoscut experiena internaional n domeniu? 4. Recomandri posibile 4.1. Firma utilizatoare este pregtit de a solicita un asemenea radar? De ce? Motivaia? Reinerile?

54

4.2. Produsul Radar prezint un oarecare numr de caracteristici modulare, ca de exemplu: Puterea este n funcie de zona de acoperit (ntinderea i relieful acesteia); Modul de prezentare a datelor meteorologice. 4.3. Dup prerea specialitilor utilizatori, este necesar ca n acest radar s fie inclus i o cutie neagr care s permit tratamentul informaiei iniiale n date direct utilizabile pentru activitatea de gestiune a apelor i mai ales, pentru gestiunea automatizat? Necesitatea tratamentului automatizat (rapiditatea informaiei asupra evoluiei fenomenului, marja sa de eroare); Competena serviciilor tehnice ale localitilor (zonelor); Posibilitatea actual de tratare a informaiei n serviciile tehnice ale utilizatorilor poteniali. 4.4. Acest aparat, prin precizia de msurare a precipitaiilor poate s antreneze economii n gestiunea apelor, i anume: Material, prin suprimarea pluviografelor; Investiii, prin limitarea supradimensionrii reelei de asanare care vor trebui avute n vedre; De personal de deservire. 4.5. Dup aprecierea utilizatorilor produsului, ce buget al unei localiti sau zone va trebui alocat pentru dotarea cu un asemenea echipament? 4.6. Care sunt, dup prerea specialitilor utilizatori, limitele utilizrii n marile localiti ale unui asemenea aparat? 4.7. n calitatea lor de specialiti n hidrologie ei au n vedere i alte domenii de aplicaie ale acestui tip de aparat n afar de hidrologia localitilor? 4.8. Documentarea necesar asupra subiectului.

Interviul telefonic este des folosit n studiile pieei industriale, n primul rnd deoarece asemenea intervievai industriali posed telefon, pe care l consider primul lor mijloc de contact cu exteriorul. n plus, interviul telefonic permite s se profite de contextul psihologic favorabil, crend posibilitatea punerii mai multor ntrebri fa n fa, cu rspuns imediat. Acest avantaj este multiplicat prin costul su redus. n acelai timp, durata ntreinerii telefonice poate ajunge pn la 20 minute. n mediul industrial se poate determina culegerea de informaii, face obiectul unei ntlniri prealabile, prin nregistrarea sa pe band de magnetofon, care se constituie ca o dare de seam. El nu va trebui s depeasc niciodat durata unei ore. Un asemenea ghid va fi n prealabil testat, folosind reeaua de utilizatori cu care firma este deja n relaii, evitndu-se astfel de a se face apel la baza de sondaj. n cadrul exemplelor urmtoare sunt prezentate diverse suporturi de culegere a informaiilor care pot fi obinute prin interviuri telefonice. Ghidul interviului telefonic (Anchet realizat n ntreprinderile de ambalaje industriale)

Interviul (conversaia)

55

Bun ziua D-n ., D-r , X, Y, Z. A dori s vorbesc cu responsabilul biroului dvs. dac mi permitei Bun ziua D-n ., D-r , X, Y, Z. noi lucrm pentru firma ALU S.A., n cadrul unui contract de studiu privind folosirea diverselor materiale pentru producia de ambalaje. Am dori s ne ntlnim cu dvs. pentru a discuta asupra unor probleme care ne sunt puse n cadrul acestui studiu. Putei s-mi rspundei imediat sau dorii s ne dm o alt ntlnire pentru un interviu telefonic? 1. Familiile de ambalaje comercializate Pentru transport Aerian Feroviar Maritim Rutier Clasificare: ambalaje de greutate, de stabilitate, lzi deschise sau etane. 2. Pentru care piee? De export domestic 3. Care sunt diferitele materiale utilizate? Oel, aluminiu, mase plastice, cositor, lemn Sub ce forme 4. Evoluia ambalajelor Materiale din care este confecionat Maniera de protejare a produsului 5. Evoluia pieelor Adaptate standardizate 6. Recuperarea ambalajelor La nivelul clientelei voastre La nivelul vostru 7. Insatisfacii pentru voi; Pentru clienii votri Noi am dori s aprofundm n cadrul acestui studiu o serie de probleme asupra noilor ntrebuinri ale diferitelor materiale i probleme de asociere a materialelor ntre ele. Teme de discuie: Probleme tehnice Probleme economice Asupra ambalajelor Asupra formei de ambalare 8. Dificultile la propunerile de produse noi Din punct de vedere tehnic Din punct de vedere economic La nivel de mentalitate 9. Care sunt cercetrile? Teme de discuie: Asocieri de materiale Substituiri de materiale 10. Utilizarea tuburilor de aluminiu Posibil

56

Imposibil Probleme: De natur tehnic De natur economic Care sunt cercetrile particulare n acest domeniu? 10 bis. Dac se utilizeaz tuburile de aluminiu, ALU S.A. poate deveni furnizor? 11. Ai fi eventual interesat pentru a participa la o reuniune de lucru cu ALU S.A. n ceea ce privete folosirea aluminiului pentru ambalaje sub form de tuburi? 12. V rugm s ne precizai funcia dvs. n ntreprindere i numele. 13. Mulumesc pentru colaborare! Alte modele de anchet
ANCHET REALIZAT N DIVERSE NTREPRINDERI
NUME... TELEFON. ACTIVITATEA . ADRESA . - A dori s vorbesc cu responsabilul ntreprinderii. Bun ziua. Eu sunt nsrcinat din partea firmei .. s realizez o anchet asupra nevoilor comerciale ale ntreprinderilor mici i mijlocii V rog s binevoii s-mi rspundei la cteva ntrebri. Cu ce ocazie?

EFECTIV DATA ORA Facei apel sau ai fcut deja apel la un serviciu comercial de consiliere? Q3 da nu

Continuare ANCHET
Cum suntei organizai pe plan comercial? Vnztori Comerciani - tehnicieni n cadrul crui departament? Direcia comercial Alt departament Cine rspunde? Nu exist organizaie oficial Exist o asemenea organizaie Cine asigur urmrirea politicii comerciale?

Q4

De ce?

De cte ori?

Q7

Q5 Ce crede i despre un serviciu comun mai multor ntreprinderi, la nivel juridic, comercial, contabil.? Q6 V-ai adresa unei asemenea organizaii?

Avei intenia unei ameliorri? Care anume?

nu

nu tiu

da

57

Continuare ANCHET
nu nu tiu da u

Q7

De ce?

n ce domeniu?

Q8

Cunoatei formula Partener Comercial Pluri - ntreprinderi da u nu

Q9 n ce mod?

Prezentarea formulei: Un cadru comercial cu experien comun care aparine mai multor ntreprinderi. Nu este nici vnztor, nici consilier, ci o profesiune liberal care respect secretul profesional. Asigurnd o prezen regulat, parteneriatul este bazat pe ncheierea unui contract cu directorii fiecrei ntreprinderi.

Q10

Ce credei? Este important pentru dumneavoastr faptul c exist o experien acumulat n domeniul dvs.?

Da

Nu

Nu tiu

Ai accepta s existe i ali clieni ai parlamentului din acelai domeniu ca al dvs.?

Da

Nu

Nu tiu

Q11

Ai dori s avei informaii suplimentare? Da

Nu

Q12

Noi reunim o duzin de efi de ntreprinderi n timpul unei dup amiezi pentru a le cunoate opiniile i sugestiile asupra problemelor comerciale ale ntreprinderilor mici i mijlocii. Ai accepta s participai la o asemenea reuniune? La SINAIA, pe data de 20 noiembrie La MAMAIA, pe data de 11 decembrie

58

Aceast form constituie, de asemenea, ntr-un instrument de real utilitate n marketingul industrial. Ea permite interogarea direct a unui responsabil pentru un domeniu cu care realizarea unei ntrevederi este mai dificil, ca de exemplu, cu un expert din cadrul unui institut de cercetri. n plus, timpul de rspuns care este acordat permite interlocutorului o mai adnc aprofundare a subiectului. Ph. Haymann36 propune o schem de alctuire a unui tip de chestionar pe cale potal. Documentul va cuprinde patru pri: probleme privind competena; probleme de control; probleme principale; probleme de identificare. Prin problemele de competen, anchetatorul se asigur de competena celui care rspunde (de exemplu, cererea de a enuna o norm tehnic cunoscut de toi inginerii cu aceeai specialitate). Problemele de control au ca scop mai ales testarea coerenei rspunsului celui interogat. Problemele principale se constituie n miez al efecturii studiului, iar cele referitoare la identificare au importan cu totul particular, avnd n vedere caracterul colectiv al deciziei de achiziie i rolurile diferite ale diverselor organisme ale ntreprinderii. n acest subcapitol sunt evideniate metodele interogative. Aceasta nu nseamn ns c metodele de observare i cele experimentale nu vor fi folosite. Ele sunt cunoscute, dar utilizarea lor rmne limitat. Se remarc observaiile fr participare i cu participare. n primul caz este vorba de culegerea de informaii printr-o aciune care nu are ca obiectiv principal acest scop, de exemplu, vizita vnztorului industrial la clientul su. n cel de-al doilea caz, culegerea informaiei are la baz observaiile fcute de client asupra produsului. De exemplu, testul efectuat n cadrul demonstraiei poate oferi date asupra preului, caracteristicilor, funcionrii unui produs n faa utilizatorilor poteniali, posibilitilor de montaj, modului de utilizare, etc. Se poate remarca, de asemenea, c eantionarea permanent de tipul panelului de achizitor, solicitat adesea chiar de ctre acetia, este adesea practicat n marketingul industrial. Un asemenea panel se impune a fi folosit n marketingul industrial i se constituie ntr-un suport permanent al conceperii produsului, al preului i chiar al aciunilor promoionale. Ca o concluzie asupra tehnicilor de culegere a informaiilor se nscrie i precizarea importanei reciprocitii n cadrul anchetelor industriale. n acest sens, devine necesar furnizarea de informaii persoanelor interogate, acestea constituindu-se n factor de influen asupra rspunsurilor intervievailor. Asemenea informaii nu trebuie considerate ca o constrngere, o obligativitate ci ca un impuls al creterii gradului de participare al interlocutorului, (vezi ghidul i chestionarul prezentate n acest capitol).
36

Interviul prin pot

Haymann Ph., Marketing Industrial, Publi-Union, 1979, p.38 39

59

Dup culegerea informaiilor, folosind tehnicile descrise mai sus, urmeaz etapa de analiz i sintez a lor n vederea adoptrii deciziei de achiziie sau de vnzare. Analiza rezultatelor Analiza este precedat de prepararea ghidului de interviu i a chestionarelor. n acest stadiu intervine i controlul reprezentativitii, dac este cazul. Se va ine cont n continuare nu numai de eroarea statistic, ci i de erorile datorate non rspunsurilor i unei interpretri greite a ntrebrilor. Se va ntocmi un caiet de sarcini n care se precizeaz demersul de analiz a datelor i n care se propun: reducere a numrului de variabile prin selecia factorilor semnificativi; ierarhizare a factorilor de influen; formarea de grupuri de ntreprinderi cliente (achizitoare); ordonare a acestor grupe de ntreprinderi. Respectarea acestei ordini se va baza pe metodele statistice cunoscute i autorizate. Aceasta va evita parcelarea analizei bazate pe diverse criterii arbitrare. Cei interesai n acest sens pot consulta lucrrile din literatura de specialitate romneasc ncepnd din anii 60 pn n prezent. O viziune general asupra clasificrii metodelor posibile de folosit n analiza datelor se red schematic n figuraAnsamblul de metode de analiz multivariante? 3.4.
Sunt dou ansambluri de variabile? (de explicat / explicative)

nu

da

Metode descriptive

Metode explicative

Variabilele sunt metrice?

Cte variabile vor fi de explicat?

da Tipologie

nu

Una Este metric?

Mai multe

Sunt ordinale? da nu

da Variabilele explicative sunt metrice?

nu Variabilele explicative sunt metrice? Analiza canonic

Analiza factorial a componentelor lor principale

Analiza corelaiilor

Analiza asemnrilor i preferinelor

da

nu

nu

da

Segmentare
Analiza mrimilor convergente

Regresie liniar

Analiza variaiei

Analiza discriminantului

60

Figura 6.4.Metodele posibile de utilizat n analiza datelor CAPITOLUL 7. STRATEGIA DE PRE N MARKETINGUL INDUSTRIAL 7.1. Preul optim de cumprare

Preul este fr ndoial, unul dintre elementele cele mai importante ale mixului de marketing, n funcie de care putem judeca un achizitor. Totui preul just, optim este rezultatul unui judicios compromis ntre: Calitatea i serviciile pe care un furnizor le va putea aduce n timp; Termenele pe care acesta le va putea respecta. Acest compromis nu ar fi complet, dac nu s-ar face referire i la condiiile de cumprare. n acest capitol vom ncerca s aprofundm cteva teme importante legate de problematica preului. Elemente constitutive ale preului de achiziie Pentru stabilirea unui pre de livrare, furnizorul va trebui s integreze un ansamblu de costuri, i anume: Costul materiilor prime Costul manoperei Amortizarea Cheltuieli comerciale Cheltuieli de structur (generale) Dobnzi Marja comercial Pierderi, sczminte de comercializare etc. Aceste costuri sunt legate, direct sau indirect, de producie, sunt variabile sau fixe. Costurile directe i costurile indirecte Costurile directe sunt reprezentate de ansamblul de costuri legate direct de producie, cum ar fi: preul materiilor prime, preul manoperei, al ambalajului etc. Costurile indirecte reprezint ansamblul cheltuielilor care nu sunt datorate n mod direct produciei: cheltuielile de ntreinere, de stocaj, furnituri, alte cheltuieli financiare. Costurile variabile, semivariabile i fixe Un cost este, n general, variabil sau fix, n raport cu un element definit arbitrar. Planul contabil utilizeaz noiunea de cheltuieli operaionale, legate direct de funcionarea ntreprinderii, sau de cheltuieli de structur, legate de existena ntreprinderii. Totui, mai utilizate sunt noiunile de cost variabil i cost fix. Un cost este variabil, dac evolueaz proporional cu cantitatea produs sau vndut, dar n cazul materiilor prime, costul poate evolua i n funcie de cursurile de schimb practicate. Un cost este semivariabil, dac evolueaz n funcie de un palier sau un volum de produse. Acest cost integreaz, n general, o parte fix i una variabil.

61

Costurile fixe, contrar celor precedente, sunt determinate independent de cantitatea produs. Aceste costuri corespund cheltuielilor de structur legate de existen ntreprinderii, indiferent care este volumul de activitate. Aceste dou tipuri de analiz a costurilor sunt complementare. Astfel, unele costuri pot fi directe i variabile, cum ar fi costul materiilor prime. Altele pot fi i indirecte i fixe, ca de exemplu amortismentele sau cheltuielile de structur. Costurile induse n achiziii nu poate fi vorba numai de studierea costurilor corespunztoare preului unitar al produsului, ci i de luarea n considerare a ansamblului de costuri induse de actul de cumprare. n mod tradiional, ansamblul costurilor elementare se descompune dup o logic aa-zis industrial, ce ine de organizarea ntreprinderii, dar niciodat nu se ine de o veritabil logic analitic. Costurile induse sunt costurile care intr n bilanul financiar al operaiei de achiziie a unui produs, dincolo de preul de cumprare. Ele pot fi de mai multe feluri: costuri de negociere a materiilor prime; costuri legate de condiiile de plat; remizele; costurile de emitere a comenzilor; costuri de recepie; costuri de calitate sau de control la intrare; costuri inerente contabilitii furnizorilor sau de facturare; costuri de transport; asigurare; piese detaate; service sau servicii dup vnzare. Este important pentru un ef de departament de achiziii s fie informat asupra tehnicilor contabilitii analitice. ntr-adevr, pentru a compara, judeca sau analiza una sau mai multe propuneri de achiziie, cu ocazia negocierilor, el va trebui: s aprecieze legitimitatea preului cerut i pentru aceasta va trebui s tie s descompun preul n elementele sa componente; s estimeze i s integreze toate cheltuielile induse i inerente soluiilor alese. Determinarea preului obiectiv nainte de a angaja o consultaie este important determinarea unui pre obiectiv sau a unor marje de manevr acceptabile. Unele ntreprinderi mai cer birourilor lor s conceap diferite moduri de fabricaie pentru a determina un pre previzional, i pentru a alege un pre mediu acceptabil. Aceast soluie este costisitoare i necesit investiii importante, nefiind la ndemna micilor ntreprinderi. Alte firme utilizeaz echipe formate pentru analiza valorii produselor care urmeaz a fi achiziionate. Pentru ntreprinderile care nu dispun de nici unul dintre aceste mijloace, exist alte metode n vederea determinrii preului obiectiv. Plecnd de la pia Pentru produse deja cunoscute, plecndu-se de la piee precedente

62

Acest demers se aplic produselor cumprate i n trecut. Va fi suficient s se studieze ansamblul informaiilor relative la produs, cu, ar fi: cantitate, pre unitar, termen de obinere, valoare a monedei etc. i s se aplice un coeficient de actualizare ce corespunde variaiilor economice nregistrate n perioada scurs de la acea cumprare. Aceast formul de revizuire a preului va fi urmat de o corecie datorat ameliorrilor de productivitate nregistrate, legate de curba de experien a furnizorului, obinut n realizarea acestui produs. n tehnologiile clasice ale prelucrrii mecanice se pot estima abateri de productivitate, astfel: asupra echipamentelor de +0,40% pe lun; asupra manoperei i a materialelor de 0,25%, independent de cursul materiilor prime la burs. n tehnologiile moderne, ca informatica, semiconductorii, biotehnologia, aceste abateri pot atinge 20+25% pe an. Pentru produse noi Acest demers necesit cunoaterea concurenilor la cumprare i preul de cumprare obinut de acetia din urm pentru cantiti similare. Prin analogie n cazul n care un volum important de activitate este realizat cu acelai furnizor, i ntreprinderea posed avantajul unui tarif special, este posibil compararea cu preul de cumprare normal pe pia i studierea cuantumului remizei aplicate. n cazul unui produs care ncorporeaz funcii noi, se va valoriza ecartul de pre presupus ntre produsul cunoscut i noul produs. n aceste dou cazuri va fi necesar actualizarea preului pentru a ine cont de variaiile economice ntre data de referin i cea de cumprare. Plecnd de la preul de revenire Acest demers necesit cunoaterea concurenilor la cumprare i preurile de achiziie obinute de acetia pentru cantiti similare. Aceste informaii sunt dificil de obinut i trebuie ponderate cu efectul cifrei de afaceri i corectate cu efectul datorat variaiilor economice ntre datele de referin i cele de negociere. Preul de revenire al unui produs, n expresia lui cea mai simpl, corespunde sumei dintre: preul materiilor prime costul de fabricaie, care integreaz costul manoperei i amortizrile cheltuieli de structur cheltuieli generale cheltuieli comerciale. Aceast metod este foarte dificil de aplicat, pentru c sunt puini furnizori care accept s furnizeze informaii legate de structura costurilor lor sau despre marja real realizat la vnzare. Aceast metod trebuie s se bazeze pe mai multe surse de informaii. Plecnd de la preul psihologic Aceast metod se aplic n mod special pentru produsele de larg consum, destinate marelui public. ntr-adevr, metoda se construiete n jurul unui pre care nu trebuie depit pentru ca un client s-l plteasc pentru achiziionarea unui produs. Preul final va fi corectat cu un coeficient multiplicator, aplicat de obicei n sectorul respectiv. Preul obinut va fi deci o estimare a preului obiectiv i poate s nu corespund dect unor limite ntre care preul trebuie s se situeze.

63

Determinarea preului obiectiv, nainte de o negociere, permite efului departamentului de achiziii s-i fixeze obiective clare i precise. Aceast metod face negocierea mult mai eficace. Se evit discuiile de trguire pentru a obine unul sau dou procente de remiz suplimentar.

7.2.

Fundamentarea calculului abaterilor fa de preul standard

Orice director de ntreprindere are nevoie de informaii n msur s-l ajute s controleze i s reduc costurile. Pentru aceasta el utilizeaz un sistem de control care i va permite s confrunte rezultatele cu normele prevzute i s analizeze abaterile. Analiza acestor diferene, ecarturi constatate permite evaluarea performanelor i orientarea aciunilor corective viitoare: analiza se va referi doar la ecarturile de cheltuieli variabile aplicate achiziiilor.

La ce servete analiza ecarturilor? Analiza ecarturilor este util pentru examinarea unui rezultat prezent n raport: cu un pre standard calculat cu un pre estimat cu un pre de cumprare real, practicat n timpul perioadei precedente. Calculul ecarturilor servete unei analize detaliate care ar putea degaja un ansamblu de informaii exploatabile: de ctre cumprtorul materialului de utilizatorul materialului cumprat din interiorul ntreprinderilor de responsabilul de trezorerie de responsabilul unui birou de studii etc.
Aceste informaii vor permite evaluarea performanelor de cumprare, orientarea i declanarea aciunilor corective. Printre principalele cauze ale abaterilor de pre, se pot preciza: modificarea specificaiilor de cumprare; nerespectarea volumelor; evoluia cursurilor materiilor prime; evoluia ratelor de schimb; inflaia; costul manoperei etc. La fiecare dintre aceste niveluri pot fi puse n aplicare aciuni corective. Fiecare ef de departament achiziii, responsabil de o familie de produse trebuie s rspund de realizarea unui anumit numr de obiective dinainte stabilite . pentru realizarea acestor obiective dispune de libertate de aciune i de iniiativ ale cror limite sunt cele ale delegaiei de putere i de autoritate cu care este investit. Adeseori informaiile disponibile sunt incomplete i nu permit studierea ansamblului aspectelor performanelor, dar chiar i n aceste condiii este necesar ajungerea la o decizie obiectiv. Ansamblul informaiilor va trebui analizat de aa manier, nct s permit formularea unei judeci obiective. Principiile stabilirii preului standard de cumprare Stabilirea preului standard servete ca baz pentru elaborarea bugetelor de venituri i cheltuieli. Acest pre permite:

64

previziuni legate de cheltuieli; evaluarea ct mai just a preului noilor produse; anticiparea problemelor de trezorerie; valorizarea stocurilor la sfritul lunii.

Principiile Exist dou concepii n determinarea preului de achiziii standard. A. Prima consider preul standard ca fiind un obiectiv. n acest caz el nu integreaz dect variabilele pozitive, datorate fie ratei de schimb a monedei, fie variaiilor cursului materiilor prime. Variaiile costului manoperei, efectul de cantitate, rebuturile etc. nu sunt integrate. Msura ecartului constatat este adesea defavorabil i incit la cutarea unei mai bune surse de aprovizionare. B. Cealalt concepie se refer la preul standard de cumprare ca la o norm sau ca la o medie a pieei. n acest caz, pentru un produs care poate fi cumprat de la mai muli furnizori din ri diferite, va trebui s se in cont de prile de pia deinute de realitate i va incita cumprtorul s fie mai performant. Oricare ar fi principiul reinut preurile standard sunt determinate pentru un an ntreg i vor trebui s corespund estimrii de pre corespunztoare pentru perioada anului n care se va nregistra cea mai mare cretere de preuri. Pentru cantiti de cumprare care variaz a la hausse sau a la baisse n timpul unei perioade se va reine preul mediu. Dac unui produs i se va modifica procesul de producie n decursul anului prin introducerea unor noi utilaje n procesul productiv, preul standard va fi calculat folosind o prorat pentru numrul de produse realizate cu noile utilaje. Metoda stabilirii preului standard Metoda de elaborare a preului standard de cumprare este una analitic. Ea ine cont, n general, de date cunoscute sau cuantificabile cum sunt: cantitatea de materii prime utilizate pentru realizarea produsului; cursul la burs al acestei materii prime pentru o perioad considerat; rata de rebut acceptat; valoarea n devize, dac produsul este importat. n general, numai datele care se refer la cantitatea materiilor prime i rata de rebuturi sunt n responsabilitatea departamentului de achiziii. ntr-adevr, cursul materiilor prime, ca i cursul devizelor n exerciiul bugetar sunt comunicate de serviciul contabilitate sau control de gestiune. Analiza ecartului const ntr-un tratament i mai aprofundat pentru datele reinute. Ea servete la punerea n eviden a elementelor responsabile de apariia abaterilor. Una dintre limitele acestei metode este aceea c nu se analizeaz dect elemente cuantificabile. Absena unui ecart nu corespunde neaprat cu atingerea unui obiectiv, i invers, apariia unei abateri poate fi absolut justificat. Declanarea aciunilor corective Punerea n eviden a abaterilor constatate trebuie s joace un rol de indicator i s permit efului departamentului de achiziii s defineasc sau s perfecioneze politica de aprovizionare. ntr-adevr, eful departamentului de cumprare dispune de un anumit numr de informaii: studiul pieei furnizoare locul de producie a materiilor prime achiziionate

65

locul de extracie al materiilor prime stabilirea regimurilor politice ale pieelor care l intereseaz; stabilirea monedei de cumprare utilizat Aceste informaii trebuie utilizate n calculul abaterilor i pentru cutarea soluiilor optime naintea lurii unei decizii. Modelul operaional care arat interaciunea ce exist ntre informaiile puse la dispoziie de cumprtor i aciunile care pot rezulta este reprezentat n figura 7.1.

Colectarea informaiilor

Analiza abaterilor

Cutarea de soluii optime

Decizia
Figura 7.1. Procesul de cutare a unui pre optim de cumprare Analiza abaterilor Criteriul e alegere pentru efectuarea analizei abaterilor trebuie s in seama de: exactitatea datelor luate n considerare; variabilitatea elementelor pe care vrem s le analizm (cu ct un element variaz mai mult, cu att este mai important msurarea efectelor abaterilor); utilitatea msurrii. De asemenea, ca i costurile, abaterile pot fi descompuse n sub-abateri ce corespund elementelor fundamentale ale produselor analizate. Periodicitatea calculului ecarturilor depinde de nevoile celui care le utilizeaz. Totui, o analiz trimestrial este n majoritatea cazurilor suficient. Periodicitatea depinde, n mod esenial, de aciunile care vor fi ntreprinse dup aceast analiz. O msurare a abaterii care nu este urmat de o aciune corectiv nu are nici un sens. Descompunerea abaterii globale Orice abatere global se traduce printr-o diferen de genul: Abatere = cost real cost standard Rezultatul acestei diferene poate fi pozitiv sau negativ i este algebric. O abatere de cost negativ traduce un cost real mai mic dect costul standard. O abatere de cost pozitiv

66

nseamn un cost real mai mare dect costul standard, deci o situaie nefavorabil pentru ntreprindere. Se constat c aceste costuri sunt un produs dintre cantitate i preul unitar. Atunci abaterea total se poate exprima astfel: Metoda 1. Abatere = (cantitate real x pre unitar real) (cantitate standard x pre standard) Fie a = abatere A = (Qr x Pr) (Qs x Ps), Considernd: Q = Qr Qs i P = Pr Ps vom obine Qr = Qs + Q Pr = Ps + P Dac nlocuim cele dou valori cu expresia lor din inegalitatea precedent, abaterea total devine: a = (Ps + P)(Qs + Q) (Ps x Qs) a = (P x Qs) + (Q x Ps) (P x Q) unde: P x Qs reprezint abaterea asupra preului Q x Ps reprezint abaterea asupra cantitii P x Q reprezint abaterea mixt. Figura 2.2 se refer la cazul n care Pr > Ps i Qr < Qs

P r P s

Abatere de pre Cost standard Ps x Qs Qs

Abatere mixt Abatere cantitate Qr

de Q

Cantitate

Figura 7.2. Reprezentarea grafic a abaterilo r n funcie de valorile respective ale lui Pr, Ps, Qr i Qs exist i alte metode de analiz i de reprezentare grafic. Metoda 2. Aa cum am vzut la metoda precedent, a = (P x Qs) + (Q x Ps) (P x Q) Dac regrupm primul i cel de-al treilea termen din egalitate obinem: a = P (Qs + Q) + (Q x Ps) a = (P x Qr) + (Q x Ps) a = (Pr Ps)Qr + (Qr x Qs)Ps, unde (Pr Ps)Qr corespunde abaterii de pre i (Qr Qs)Ps corespunde abaterii de cantitate. Prin convenie se utilizeaz mai mult aceast descompunere de abatere conform graficului urmtor, figura 7.3. Pre Abatere Ps de pre Abatere de cantitate Qr

Pr

Cost standard Ps x Qs

Cantitate Q

67

Qs

Figura 7.3. Descompunerea abaterilor Exemplul urmtor va completa metoda descris mai sus. Exemplu abateri de pre Tabel 7.1. Date din buget Cantitate Pre 4000 13.44 21000 8000 10.75 0 Material 3 Total 0 El poate fi reprezentat schematic astfel: Abatere total 27.44 0 49903 348512 21952 10000 25.45 254500 Cost 53760 22575 Date reale Cantitate 3800 3800 Pre 13.66 11.08 Cost 51908 42104

Material 1 Material 2

Abatere de pre

Abatere de cantitate

Figura 7.4. Abateri de pre Analiza abaterilor de pre funcie de datele din tabelul 7.1. conduce la obinerea valorilor redate n tabelul 7.2.: Analiza abaterilor de pre Tabel 3.2. Abatere de pre Materialul 1 Materialul 2 836 1254 Abatere de cantitate -2688 -184900 Abatere total -1852 (2688-836) -183646 (1849001254)

68

Materialul 3 TOTAL:

-19900 -17810

54880 -132708

34980 19900) -150518 17810)

(54880(132708-

Metoda 3 Dac relum egalitatea descris n metoda 1 i regrupm termenul 2 i termenul 3 vom obine: a = Q (Ps + P) + (P x Qs) a = (Q x Pr) + (P x Qs) unde (Qr Qs)Pr corespunde abaterii de cantitate i (Pr - Ps)Qs corespunde abaterii de pre. Reprezentarea grafic de mai jos arat cazul n care Pr > Ps i Qr > Qs

Ps

Abatere de pre

Pr

Abatere de cantitate

Cantitate Q

Qs

Qr

Figura 7.4. Analiza abaterilor de pre i de cantitate Concluzii Metoda 2 este cea mai utilizat, dar se poate constata c ea nu este mai logic dect celelalte. Totui, metoda 1 face s par abaterea mit i are ca avantaj faptul c nu integreaz aceast abatere nici n cea de pre nici n cea de cantitate. Remize i rabaturi Aceste rabaturi consimite de furnizori pot fi exprimate de manier diferit: Rabat comercial; Remiz funcie de cifra de afaceri; Remiz funcie de cantitate; Scont de ncasare. Remiza este ntotdeauna contrapartida unui serviciu. Rabatul comercial Acest rabat este cel mai adesea utilizat i aplicat n funcie de client i de tipul materialului cumprat, independent de cantitatea cumprat. n unele cazuri, el poate fi fixat n funcie de localizarea geografic i depinde de costul de transport i de comercializare. Aceast practic este adesea utilizat de societile de distribuie sau de intermediari.

69

n mod curent se constat c unele ntreprinderi au ca politic comercial s nu favorizeze dect cantitile importante i practic tarife mai mari pentru micile comenzi. n general, ele prefer s ncredineze distribuia micilor cantiti unei reele de distribuie sau unui intermediar. eful departamentului de achiziii va putea s determine alegerea sa n funcie de: proximitate; nivelul de stocuri; condiiile de plat; dezvoltarea unei a doua surse de aprovizionare. Remiza asupra cifrei de afaceri Aceast remiz const n propunerea pentru o perioad dat, trimestrial sau anual, a unui rabat calculat asupra volumului cifrei de afaceri nregistrat n aceast perioad. Aceast practic este curent n domeniul ageniilor de voiaj, de transport sau n marea distribuie. Aceast remiz poate fi consimit de vnztor n contrapartida unei comenzi deschise, n care cumprtorul se angajeaz pentru o anumit cifra de afaceri.

Remiza funcie de cantitate Ea poate s se exprime n dou moduri: n funcie de volumul de piese comandate n timpul unei perioade. n acest caz ea l face pe beneficiar s obin avantaje dac achiziioneaz cantiti importante pentru care furnizorul i rezerv ntreaga capacitate de producie. n funcie de talia unitar a lotului comandat. n acest caz furnizorul caut s penalizeze unitar al produsului cumprat. Acest rabat, funcie de cantitate va trebui luat n calcul n condiiile n care nu este accidental, dac el se refer la produse achiziionate n tot timpul anului. Dac valoarea produsului este mic i cantitatea consumat variaz n timp, o comand important nu va face dect s creasc stocurile. Este necesar, deci, realizarea unei determinri a cantitii economice de aprovizionare.
Scontul n acest caz este vorba despre o reducere acordat clientului care pltete n numerar factura naintea termenului de scaden. n practic, un cumprtor trebuie s precizeze furnizorului: Data de ncepere a perioadei de scont care trebuie luat n considerare pentru obinerea acestui tip de remiz; Modalitile de efectuare. Pentru a de un scont, data de livrare a mrfii i timpul necesar recepiei trebuie luate n considerare. CLAUZA DE REVIZUIRE A PREULUI Cumprtorii, ca i vnztorii, caut din ce n ce mai mult s ncheie negocieri prin redactarea de contracte anuale, sau pentru perioade mai lungi de timp. Revizuirea preului este aplicarea unei formule de indexare a diferiilor parametri constructivi ai preului de cumprare sau de vnzare contractat cu ocazia unei negocieri, dup livrarea total sau parial. Fundamentarea unei formule de revizuire a preului

70

Compoziia unei formule a preului trebuie s reflecte structura costului complet al produselor cumprate; ea poate fi format din elementele: Indicele salarial; Indicele de pre al unei ri; Valoarea devizelor la burs; Costul energiei; Cursul materiilor prime; Indicele produciei industriale. Structura formulei de revizuire a preului Revizuirea preului utilizeaz o formul general: Pf = (Po A) (a + b x Mt/Mo + c x St/So) + A Unde: Pf = preul pieei revizuit (preul final); Po = preul pieei la data semnrii contractului; A = avansul eventual acordat la emiterea comenzii; Mo = indicele de pre al materiilor prime care intr n constituia produsului sau serviciului cumprat, corespunztor condiiilor economice de la data semnrii contractului; Mt = indicele de pre al materiilor prime ce intr n constituia produsului sau serviciului cumprat ce corespunde condiiilor economice de la data revizuirii preului; So = indicele salariului ponderat al profesiunii respective, corespunztor condiiilor economice din momentul semnrii contractului. Indicele So poate fi ponderat cu un indice PSd (indice produse i servicii diverse); St = indicele ponderat al profesiei respective, corespunztor condiiilor economice din momentul revizuirii preului; a,b,c = coeficieni ce reprezint partea fix a raportului materii prime i salarii. Relaia ntre cei trei coeficieni este: a + b + c = 1 a = ponderea profitului declarat n preul de vnzare; b = ponderea costului materiilor prime i materialelor; c = ponderea salariilor n costul total de producie. Crearea formulei Cumprtorul trebuie s ncerce s limiteze incidena formulei revizuirii preului. Pentru a obine aceasta va trebui: s maximizeze partea fix (a) care neutralizeaz incidena formulei de revizuire a preului; s minimizeze coeficientul materiilor prime (b) n cazul materiilor prime al cror curs crete; s minimizeze coeficientul salarial, (c). ntr-adevr, indicele salariului crete, n general, mai repede dect indicele materiilor prime, mai ales n perioade de inflaie. Dimpotriv, indicele salariului crete mai lent n cazul materiilor prime cu un curs speculativ ca aurul, argintul etc.; prin aplicarea indicelui St la data de fabricaie, n cazul n care termenele de aprovizionare a materiilor prime sunt lungi; prin aplicarea mediei indicilor S n timpul perioadei dintre semnarea contractului i livrare; prin aplicarea indicelui Mt la media indicilor M ce corespund perioadei de aprovizionare a materiilor prime.

71

Achizitorul va putea negocia un prag de inciden sub forma procentajului limit Po deasupra i dedesubtul cruia nu se va aplica formula de revizuire a preului. Utilizarea formulei Indicii sunt publicai de organismele oficiale de statistic i sunt disponibili n reviste de specialitate. Formula de revizuire a preului se poate aplica: la totalitatea preului; la totalitatea preului, mai puin avansul; la suma rmas de plat la data livrrii n cazul negocierilor anuale; n nici un caz, data de revizuire nu poate fi posterioar datei de revizuire nscris n contract. Implicaii Formula de revizuire a preului nu permite achizitorului s garanteze un pre pentru utilizatorul final n timpul ntregului an, dar permite protejarea mpotriva unor variaii mult prea importante de pre i asigurarea unei caliti constante de aprovizionare. n toate cazurile, este indispensabil cutarea preului optim de cumprare. CAPITOLUL 8. STRATEGIA DE MARKETING Cunoaterea caracteristicilor pieei industriale, a comportamentului cumprtorilor i obinerea datelor asupra cererii nseamn realizarea primului obiectiv n marketingul industrial i anume: cunoaterea mediului i a dinamicii acestuia. Pe baza acestor informaii se fundamenteaz decizia i se definete strategia de aciune pe o anumit pia. Etapele de parcurs ntr-o asemenea aciune vor fi: Alegerea cadrului strategic; Selecia politicilor de produs, pre, distribuie i comunicaie; Concretizarea aciunilor ntr-un plan de marketing. 8.1. Alegerile cadrului strategic Una din contribuiile eseniale ale marketingului o constituie precizarea faptului c activitatea de schimb ntre productorii i cumprtorii industriali sau neindustriali nu poate s se dezvolte sau s se menin durabil fr adoptarea unei strategii. Aceasta nseamn c va trebui stabilit un cadru de aciune i de gestiune care s permit ntreprinderii s se raporteze la mediul su extern, la piaa sa. Aceast raportare nseamn adoptarea strategiei sale, adic alegerea criteriilor care vor sta la baza orientrii activitilor i structurii organizatorice pe termen lung. Tactica se refer la adoptarea de soluii pentru rezolvarea problemelor aprute zi de zi n aciunile sale pe pia. n orientarea de marketing definirea cadrului strategic va nsemna: form de reprezentare a pieei; un demers (o aciune), de cucerire a pieei prin punerea n practic a politicii de marketing-mix. Adoptarea strategiei poate avea n vedere dou modaliti: fie prin raportarea firmei la piaa sa unic, reprezentarea acesteia indicnd soluia strategic;

72

fie ntr-un cadru global, mai puin simplificator, punnd accentul pe procesul de gestiune i implicnd toate celelalte funciuni, strategia rezultnd din interaciunea efectiv a acestora cu mediul extern. n subcapitolele urmtoare sunt analizate separat cele dou demersuri. Raportarea firmei la o anumit pia Raportarea firmei la pia nseamn, pe de o parte segmentarea acesteia, iar pe de alt parte, cunoaterea duratei de via a produsului (serviciului). Segmentarea (descompunerea) pieei pe care se va aciona Segmentarea (decuparea) pieei are ca scop obinerea de grupe de utilizatori care vor putea fi satisfcui printr-un marketing-mix comun. Segmentarea nu nseamn ns numai aciunea de a decupa (de a descompune), ci i stabilirea de activiti adecvate fiecrui segment. Se subnelege c o asemenea aciune este adecvat mai mult pieelor de mare consum dect pieelor mici (ca numr de intervenieni) ntlnite n mediul industrial. n acelai timp absena omogenitii consumatorilor conduce cteodat la reconsiderarea segmentelor de utilizatori industriali. n situaiile n care segmentarea se impune, ea trebuie s respecte parcurgerea urmtoarelor etape: alegerea criteriilor de segmentare; studiul caracteristicilor fiecrui segment; selecia segmentelor; elaborarea marketingului / mix, adaptat la segmentele vizate. Analizele efectuate de Wind i Cardozo37 dau posibilitatea precizrii caracteristicilor obiective n baza crora se poate efectua macro-segmentarea, adic dup criteriile obiective ce caracterizeaz ntreprinderile (cifra de afaceri, talia) i micro-segmentarea, n funcie de caracteristicile calitative ale cumprtorilor, adic permanena achiziiilor sau gradul de risc perceput. Criteriile decisive ntr-o segmentare trebuie s satisfac condiiile: de pertinen; de msurare; de valoare operativ; Criteriile de pertinen semnific faptul c un criteriu ales trebuie s fie strns legat de atitudinile i comportamentele manifestate cu privire la produsul studiat. Atitudinea i comportamentul cumprtorilor fa de produs sunt elementele care permit aprecierea gradului de competen al criteriului. Acest grad trebuie ns verificat. Evoluia rapid a tehnologiei determin necesitatea reconsiderrii segmentelor de pia. de exemplu, utilizarea porelanului la fabricarea motoarelor termice era un lucru de neconceput n anii precedeni. acest criteriu era deci exclus din segmentarea pieei de automobile. Msurarea nseamn posibilitatea evalurii fiecrui segment. Nu apar dificulti majore n ceea ce privete aceast condiie dect n msura n care studiul privete piee foarte mari. n rest, printr-o simpl analiz documentar se pot obine informaiile necesare. Valoarea operativ se refer la gradul de accesibilitate n folosirea segmentului. Strategia va fi adoptat dup determinarea numrului componenilor segmentului. Vor fi reinute numai

37

Wind, Y.; Cardoyo, R Industrial marketing segmentation, Industrail marketing management, 2-3 avril 1974, p.153-166

73

criteriile care satisfac toate cele trei condiii. Fiecare segment rezultat va fi studiat folosind metodele descrise n capitolul precedent. Firma poate adopta trei forme de strategii descrise n capitolul precedent. Firma poate adopta trei forme de strategii n demersul de decupare a pieei, i anume: strategia nesegmentar; strategia segmentar; strategia concentrat. ntreprinderea care adopt strategia nesegmentar are n vedere un criteriu comun valabil pentru un numr ct mai mare de utilizatori (achizitori). Aceasta nseamn folosirea unui mix unic. Exemplele n acest sens se ntlnesc la productorii ofertanii de semifabricate (evi sau tuburi metalice), dar i la ofertanii de materiale consumabile (carburani). Adoptarea denumit segmentar se va conforma criteriilor avute n vedere n aciunea de formare a segmentelor de utilizatori. Este posibil ca firma s adopte i strategia concentrat adic s-i focalizeze aciunea de studiu asupra unui segment decupat din colectivitate. Aceast strategia devine viabil pentru firmele strict specializate. Avantajul major al unei asemenea strategii este acela al unicului deschiztor pentru o pia, ca de exemplu, firmele productoare de maini unelte. Inconvenientul unei asemenea strategii l constituie faptul c datorit numrului redus de utilizatori, segmentul de pia respectiv poate fi saturat ntr-un interval foarte scurt. n afara acestor trei criterii de adoptare a strategiei de pia ofertantul poate adopta i criteriul segmentrii pe vertical. De exemplu, E.R. Corey38 precizeaz c ntreprinderea ofertant poate alege drept criteriu de segmentare faza procesului tehnologic n care ea poate interveni. De exemplu, un productor de aluminiu poate alege s vnd materia prim - adic blocuri de aluminiu brute sau semifabricate de aluminiu (evi de aluminiu), sau produse finite (cutii pentru frigider). n asemenea situaii segmentarea vertical trebuie s ia n considerare i alte aspecte de intercondiionare ca de exemplu exerciiul de putere pe care-l poate manifesta ofertantul. Segmentarea pieei se constituie ca punct de plecare n adoptarea oricrei strategii. Acest demers ns nu este suficient pentru fundamentarea unei strategii. Devine necesar studierea ciclului de via al produsului.

Cunoaterea ciclului de via al produsului Noiunea de durat de via a produsului a aprut la nceputul anilor50. Ea a fost preluat n lucrrile multor autori n anii70, considerat ca perioada sa de glorie. Dup aceast perioad ncep ns s apar o serie de opinii, de critici asupra valabilitii ei pentru diversitatea mare a produselor. E. Rogers, analiznd procesul de difuzare a inovaiei i de adoptare de ctre agricultori a unui sortiment de ngrmnt, a demonstrat c fenomenul de adoptare urmeaz curba distribuiei normale.39

Majoritatea Majoritatea iniial tardiv Adaptori iniiali


38 39

Corey, E.R. Chois strategique en marketing industriel, Harvard l Expasion, Hiver 76 77, p. 62 - 73 Rogers, E. Diffusion of innovations, Free Press, 1962, p.162

74

Inovatori 13,5% 2,5% 34% 34% 16%

x-2

x-

x+

Timp de adoptare

Figura 8.1. Evoluia adoptrii n timp Urmrind gradul de adoptare n timp a unui produs lansat pe pia, autorul mparte populaia de consumatori n cinci grupe (figura 8.1.): inovatorii 2,5% din populaie; adoptori iniiali 13,5% din populaie; majoritatea iniial 34% din populaie; majoritatea ntrziat 34% din populaie; rmaii n urm 16% din populaie. O perioad lung de timp strategia ntreprinderilor s-a bazat pe necesitatea cuceririi succesive a fiecrei categorii de consumatori corespunztoare ciclului de via a produsului. Dintre diferitele curbe succesibile s reprezinte cel mai bine creterea unui produs n timp, este preferat funcia gamma, adic: Y1 = Ktae-bt, Y = cifra de afaceri a unui produs n momentul t; K = constant; a i b = parametri de estimat. Sintetizrile efectuate prin analizele curbelor de cretere ale diferitelor produse au condus la delimitarea n timp a patru faze i anume: lansarea (cretere rapid); creterea (cretere mai nceat); maturitatea (descretere rapid); declinul (descretere mai rapid). n marketingul industrial se pstreaz aceast delimitare propunndu-se msuri de strategie n funcie de faza de via n care se gsete produsul (figura 8.2.). Asemenea msuri strategice sunt grupate pentru fiecare component a marketingului mix. Un exemplu n acest sens este prezentat n tabelul 8.1.

75 t

Figura 8.2. Fazele duratei de via a produsului

Gruparea msurilor strategice Tabelul 8.1. Faza de via Elementele mixului Produs Lansare Adaptarea produsului la primele remarci ale clienilor i la tehnicile de comercializare Alegerea unei strategii: de leader; de penetrare; de substituie tehnologic Alegerea canalului: direct; prin engrositi; mixt Aciuni de promovare i de experimentare, Creterea Perfecionarea produsului cu avizul clienilor i a tehnicilor de comercializare Adaptarea strategiei la reacia concurenilor Maturitatea Adaptarea produsului la caracteristicile produselor concurente mai performante Modificri prin scderea preului, dac concurena exercit aceasta prin pre sau prin tehnologie Modificare minor efectuat asupra modului de prezentare a produsului Campania instituional i diminuarea Declinul Nici o schimbare costisitoare

Preul

Scderea sensibil i permanent a preului

Distribuia

Comunicarea

Nici o schimbare n alegerea tipului de canal. Extinderea mijloacelor pentru a acoperi mai uor pieele. Consolidarea aciunilor promoionale.

Alegerea circuitului puin costisitor ca avantaj fa de concuren.

Diminuarea aproape complet a

76

ncercri, demonstraii de funcionare. Promovare instituional.

Aciuni redacionale i instituionale (simpozioane, aniversri, interviuri).

general a cheltuielilor publicitare.

tuturor aciunilor promoionale.

n practica marketingului industrial apar o serie de probleme n abordarea ciclului de via al produsului. Asemenea probleme (dificulti) sunt determinate de: specificul bunurilor de consum industrial; imposibilitatea de a avea un model. n fapt, aceste dificulti se combin complicnd astfel procesul de stabilire a strategiei. Astfel, absena omogenitii cererii industriale, mrimea redus a pieelor, caracterul colectiv a lurii deciziei de achiziie, relativitatea stabilirii unei curbe de via a produselor, se constituie n factori de ngreunare a procesului decizional. La aceasta se adaug i particularitatea ciclului lung de via pentru bunurile de echipament. Diversitatea produselor atrage dup sine dificultatea de a gsi un model la care produsul s fie raportat. n contextul acestor caracteristici ale pieei industriale ciclul de via al produsului se constituie ntr-un cadru general de judecat pentru stabilirea conduitei firmei pe pia. Cadrul strategic global Pentru stabilirea strategiei globale marketingul se afirm prin rolul su integrator, alturi de celelalte funciuni ale ntreprinderii adic producie, finane i gestiunea resurselor umane. Ca modaliti de lucru au fost alese tehnicile elaborate de B.C.G. (Boston Consulting Group) i cele redate de Michael Porter care prin rigoarea instrumentelor propuse: posibilitatea de validare prin raportarea la mediul industrial, adaptrile speciale posibile de realizat, sunt considerate ca fiind cele mai adecvate la particularitile marketingului industrial.

Abordarea metodei BCG Din punct de vedere istoric metoda Boston Consulting Group i are originea ntr-o serie de studii efectuate dup rzboi de ctre diveri autori. Astfel, E.J. Andress, n studiul su n cadrul industriei aeronautice americane, constat faptul c cheltuielile cu fora de munc direct (exprimat n ore-munc) se reduc cu 20% n condiiile dublrii cantitii de producie.40 Cauza principal a acestei diminuri este atribuit factorului de cretere al productivitii muncii n timp prin nsuirea de ctre lucrtori a procesului, la un grad superior (denumit i ucenicie, sau antrenament). n figura 8.3 se red schematic aceast interdependen. n continuare, autorul ajunge la concluzia c dac ucenicia (antrenamentul) pare a fi principalul factor explicativ, trebuie ns s se in seama i de elementele legate de mbuntirea productivitii utilajelor, mainilor i de elementul managerial. Asemenea elemente sunt valabile i pentru alte aciuni ca de exemplu: pentru lansarea de noi produse sau pentru alegerea ntre o producie integrat sau o producie bazat pe cooperri. Posibilitatea prevederii costurilor viitoare prin luarea n considerare a efectului de ucenicie permite stabilirea nu numai a politicii de producie dar i pentru stabilirea preului de vnzare, stabilirea resurselor financiare necesare, i chiar pentru stabilirea evoluiei organizrii ntreprinderilor.
40

Andress, E.J. The Learning Curve as a Production Tool, Harvard Bussiness Review, 1.2.1954, p. I II.

77

100 80 60 40 20 Producia cumulat 15 20 25 Figura 8.3. Curba de ucenicie Ca o concluzie, autorul recomand c n analiza efectului uceniciei devine necesar luare n considerare i a urmtorilor factori favorizani i anume: politica constant de inovaie, cu cicluri scurte i divizate n faze distincte; rolul major al ansamblului acestor cicluri; existena unei veritabile planificri a ntregului proces inovaional. Sectoarele n care aceti factori sunt caracterizai printr-un puternic dinamism sunt: electronica, construciile, antierele navale i construciile de maini. Dup zece ani, ntr-un studiu a lui W.B. Hirschman41 este reluat n discuie curba de ucenicie a lui E.J. Andress. n acest studiu Hirschman relev valabilitatea fenomenului de ucenicie i pentru alte sectoare. n acelai timp el insist asupra faptului c o asemenea curb a performanelor este valabil pentru un ntreg grup, mai mult dect pentru un individ. Este vorba de ucenicia unei ntregi organizaii. O asemenea extrapolare necesit respectarea a dou condiii fundamentale i anume: capacitatea de perfecionare a unei operaii care depinde de repartiia ntre timpul de lucru manual i cel mecanizat; gradul de valorificare a acestei capaciti de perfecionare n timp i spaiu. Hirschman insist asupra existenei ncrederii ntre organismele i indivizii din cadrul ntreprinderii i asupra gradului de receptivitate a acestora la mediul inovaional. Pe baza constatrii i verificndu-le apoi prin cercetri asupra unui mare numr de ntreprinderi, colectivul din cadrul lui Boston Consulting Group ajunge la concluzia c curba de experien este un concept diferit de acela al curba de ucenicie. Diferena fundamental const n luarea n considerare a tuturor costurilor i mai ales a costurilor de capital (investiii, imobilizare), costurilor de cercetare de marketing i a celor de administrare. nceputurile acestor constatri dateaz din anii 1965 1967. Ipoteza curbei de experien a fost verificat pentru explicarea nivelului preurilor i a comportamentului concurenial n sectoarele industriale cu cele mai mari creteri i anume industria electronic i industria chimic. Demersul tiinific a fost efectuat n dou etape. n cadrul primei etape a fost constatat fenomenul: preurile i costurile unui produs n uniti monetare constante au o evoluie n funcie de volumul de producie cumulat (de experien). Cost total iniial Cn Cn=C1 n- 10 7,5 Producie cumulat
41

10

Hirschmann, W.B. Profit from the Learning Curve, Harvard Business Review, 1964, 1-2

78

4000 8000 n Cn= costul celei de-a n-a uniti C1= costul primei uniti = coeficientul de elasticitate Figura 8.4. Curba de experien n a doua etap a fost ales un eantion de ntreprinderi n scopul validrii acestor dou evoluii, a costurilor i a preurilor. Finalul acestor dou evoluii, a costurilor i a preurilor. Finalul acestor constatri a permis enunarea legii: costurile totale scad n general cu 20 30% de fiecare dat cnd experiena acumulat (producia cumulat) se dubleaz. Reprezentarea grafic a acestei legi se red sub forma unei hiperbole. Dac costul celei de-a 4000-a unitate de producie este de 10 uniti monetare , iar a celei de-a 8000-a uniti este de 7,5 uniti monetare, se spune c panta curbei de experien este de 75%. Pe baza acestei constatri se poate prevedea costul celei de a 16 000-a unitate astfel: 5,63 = (75 x 7,5)/100. n vederea aplicrii acestei legi, BCG precizeaz condiiile n care ea devine realizabil i anume: preurile urmeaz aceeai evoluie ca i costurile numai dac raporturile de concuren sunt stabile; dac costul este funcie de experien acumulat atunci marja de profit este funcie de partea de pia cucerit; mrimea prii de pia cucerit influeneaz direct costurile relative; mrimea prii de pia cucerite depinde de rata de cretere a pieei n general, de propria sa rat de cretere i de maria de profit iniiat a acesteia; noiunea de salt tehnologic poate fi raportat la noiunea de salt de experien; nu poate exista o pia concurenial stabil atunci cnd un concurent deine partea majoritar a pieei sau creterea acestei piee este n regres. Pe baza analizei corelaiei produs/pia n cadrul departamentului de producie, grupul BCG a imaginat o reprezentare grafic integrnd trei dimensiuni: produs, pia, concuren, model cunoscut i sub denumirea conducerea portofoliului de produse (PPM Product Portfolio Management), prezentat n jurul anilor70. Modelul PPM a fost creat ca i PLC (Product Life Cicle ciclul de via al produsului), cu scopul de a ajuta managerii la analiza deciziilor privind alocarea resurselor financiare ntre diferitele linii de produse n vederea maximizrii profitabilitii pe termen lung pentru firm. Spre deosebire ns de PLC care urmrete evoluia unui singur tip de produs n timp, PPM se ocup de toate produsele i serviciile oferite la un moment dat de ctre o firm. Iniiatorii modelului au pornit de la ncadrarea fiecrui produs ntr-o gril de clasificare prin prisma a doi factori: ponderea mrcii de produs pe piaa tipurilor de produse i, evoluie a pieei produsului. Ideea acestei clasificri a fost sugerat de faptul c aceti doi factori sunt de departe cei Produse vedet Produse dilem mai importani pentru determinarea unei strategii eficiente de marketing pentru fiecare (stars - stele) (problem children- copii problem) produs. Astfel a luat natere matricea pondere cretere. CP = 0 CP = 20% CC = + CC = +

Rapid 10%

Produse vaci de bani 15%(cash-cow vaci de muls)

Produse n declin (pets-dogs celui)

CC = + CP = -

CP = 0 CC = -

79

Lent 0% -0,5%

10 1 0,6 Cota relativ de pia Ridicat CP contribuie la profit Figura 8.5. Matricea PPM 3 0,1 Sczut CC contribuie la cretere

Includerea n cele patru cadrane ale matricei a produselor firmei s-a efectuat prin prisma implicaiilor asupra deciziilor de marketing astfel: stelele sunt formate din produse cu pondere mare pe o pia aflat ntr-o cretere puternic. Aceasta se constituie ca o situaie ideal; produsele dilem (problem children) sunt produsele cu o pondere mic pe o pia n cretere. Acestea ofer posibiliti favorabile pentru activitile viitoare. Contribuia lor la profit este negativ deoarece necesit investiii importante n comparaie cu vnzrile care rmn totui slabe; vaci de lapte (de bani), sunt produse cu pondere mare pe pieele stabile sau n declin; ele ofer un surplus de lichiditi; necesitatea investiiilor este redus; celuii (produsele n declin), au o pondere mic pe pieele stabile, sunt n declin; nevoile de investiii sunt diminuate de resursele financiare care pot fi alocate pentru revitalizarea lor. Desigur c scopul modelului nu const n simpla clasificare a produselor ci n reliefarea interdependenelor dintre aceste patru categorii n vederea formulrii unei strategii de marketing potrivite pentru fiecare n parte, astfel reliefnd faptul c strategia pentru fiecare produs depinde nu numai de propria situaie ci i relaiile cu celelalte produse oferite de firm. n acest context, pot fi puse ntrebrile: cum poate fi utilizat efectiv aceast metod? Se poate aprecia c strategia ce conduce la profituri maxime pe termen lung este urmtoarea. Se preiau fondurile financiare din cadrul grupei vaci de muls i se investesc nu n aceast grup ci se transfer pentru grupa de produse dilem care par mai promitoare cu scopul creterii ponderii acestora pe pieele n care se afl. n funcie de ansele avute, aceste produse dilem vor putea trece n grupa stele (*) caracterizat prin ponderea mare pe pieele n cretere. n ceea ce privete stelele actuale, atta timp ct acestea promit nc, firma trebuie s investeasc mai departe, mai ales, n echipamente i instalaii care s determine costuri de producie mai sczute ct i pentru o reclam sau alte mijloace promoionale mai puternice. Rezultatul va fi un volum mai mare al desfacerilor i un cost unitar al produciei mai sczut. Inevitabil, n momentul ncetinirii ratei de cretere a pieei, firma va stopa cheltuielile de investiii mari i va relua procesul conform noii sale orientri: preluarea de fonduri financiare din cadranul vaci de muls pentru susinerea altor copii problem. n practic, nu multe firme cunosc i utilizeaz principiile modelului PPM i cu att mai puin respect o asemenea succesiune de orientare a eforturilor. Necunoscnd ncadrarea real a produselor, ele mulg

80

att vacile de banict i stelele, iar cu banii astfel obinui susin produsele din cadranul copii problem i celuii. Uneori chiar fondurile obinute din cadranul copii problem sunt investii pentru grupa de produse n declin. Ridicat Sczut Creterea domeniului 20 Stele Produse dilem Rapid 10 Lent -0,5 10

*
$
Vaci cu lapte Celui

?
1 0,1

Cota relativ de pia (%) Creterea cotei de pia > Profituri, investiii Figura 8.6. Matricea PPM, Succesiunea pentru reuit Rata de cretere a pieei (%)
Stele Produse dilem

20 Rapid 10 Lent 0,5 10

*
$
Vaci cu lapte

?
Celui

0,1

1 Cota relativ de pia (%) Figura 8.7. Succesiunea de eec

Motivele pentru care unele firme procedeaz astfel sunt urmtoarele: produsele n declin genereaz un oarecare flux de bani; instalaiile i echipamentul sunt deja n funciune i lucreaz la parametrii stabilii; lucrtorii sunt bine antrenai n procesul de fabricaie i de vnzare a produselor; de multe ori organele de decizie adopt principiul: acesta este produsul cu care sa construit ntreprinderea nu-l putem prsi;

81

ctre ntreprinderile cu mentalitate competiional agresiv. Cunoscnd principiile unei asemenea teorii, specialistului de marketing i revine un rol determinat. Sarcina sa ncepe cu ncadrarea tuturor produselor firmei n cele patru categorii ale matricei; acesta fiind adesea o sarcin dificil deoarece ponderea pe pia, ct i rata de cretere a acesteia nu pot fi stabilite cu un grad mare de certitudine. Totui clasificarea odat efectuat (chiar cu un anumit grad de relativitate), se trece la elaborarea strategiei pentru fiecare produs fcndu-se apel la succesiunea de reuit. De exemplu, firma nu trebuie s-i propun obinerea de profituri mari de la grupa celui, dup cum nu trebuie s investeasc puternic pentru celui i vaci de bani. Pe de alt parte, specialistul de marketing trebuie s evalueze dac eforturile firmei sunt suficiente pentru a apra stelele care sunt adevrata coloan vertebral a firmei. Toate produsele din grupa dilem vor fi analizate pentru a selecta pe cele mai promitoare i crora li se va da o atenie deosebit alocndu-le i cele mai mari resurse. De aici rezult i deosebirea esenial dintre PPM i PLC; teoria PPM sugereaz necesitatea concentrrii resurselor pentru produsele aflate pe pieele n cretere, n timp ce teoria PLC orienteaz firmele spre nfruntarea declinului inevitabil al produsului aflat n stadiul de maturitate i declin. Totui, n pofida judecilor de valoare, metoda PPM prezint i o serie de neajunsuri evideniate n procesul aplicrii efective n practic, i anume: este un concept sofisticat, destul de greoi pentru o conducere operativ; prezumia c o pondere mare pe pia implic automat i profituri ridicate nu este ntotdeauna adevrat; resursele financiare adeseori nu sunt suficiente pentru susinerea stelelor, respectiv meninerea sau creterea ponderii lor pe pia. chiar dac aceast strategie este posibil, se poate ntmpla ca mai muli concureni s urmeze acelai curs de aciune, caz n care pierderile sunt uneori dezastroase; reglementrile legale (antitrust) pot s mpiedice compania s urmeze o astfel de strategie. n pofida acestor limite i nesigurane, principiile metodei PPM s-au verificat n practic ajutnd efectiv firmele n luarea deciziilor privind strategia de pia. n acest proces firmele se confrunt ns, cu necesitatea corelrii echilibrului de marketing cu echilibrul financiar. Specialistul american, J.P. Sallenave42 n analiza efectuat n cadrul unei ntreprinderi a grupat produsele A, B, C i D n patru sectoare corespunztoare a patru segmente de pia (figura 3.8). n reprezentarea dat, se constat un dezechilibru al portofoliului de produse al ntreprinderii n raport cu piaa. la o prim analiz s-ar putea trage concluzia c, nlocuirea grupei de produse C (reprezentnd o parte important a cifrei de afaceri) cu grupa B nu este indicat datorit soliditii insuficiente a acesteia. Reprezentnd ns poziionarea acestor grupe din punct de vedere financiar situaia ar putea fi asemntoare celei redate n figura 3.9. Analiznd separat grupa de produse A se constat avantajul pe care l deine n ceea ce privete fluiditatea pe care o ofer. ntr-o asemenea situaie optica specialistului de marketing i a responsabilului financiar pot s se confrunte. Produsul A solicit mai multe lichiditi dect poate furniza. Punctul de vedere al responsabilului de marketing nu coincide cu punctul de vedere al responsabilului financiar. Rata de cretere anualB domeniu n
42

ideea de a renuna la produsele n declin nu este acceptabil cu deosebire de

Sallenave, J.P. La strategie de lantreprise a la concurence, Editions dOrganisation, 1973, p.117-123.

82

15% 10%

5%

0,5 Partea relativ de pia (log)

Figura 8.8. Poziionarea grupelor de produse n funcie de efortul financiar (investiional)

VENITURI

RATA INVESTIIILOR

Cota relativ de pia se interpreteaz n raport cu gradul de concuren (unul, D C doi, trei sau mai muli concureni). Obiectivul propus pentru cucerirea prii de pia este de 10% (acest procent depinde ns de starea pieei, calificarea ei fiind puternic sau slab, determin de evoluia economiei n general); Aria cercurilor din figur, reprezint cifrele de afaceri realizate n domeniul respectiv pe o perioad luat n considerare.

Figura 8.9. Poziionarea grupelor de produse n funcie de efortul financiar (investiional) Responsabilul de marketing poate argumenta organului de decizie de ce A este deficitar: este vorba despre un produs n care ntreprinderea trebuie s investeasc pentru a urma rata de cretere n domeniu i pentru a-i ameliora poziia concurenial de produse. Responsabilul financiar la rndul su poate sugera c deficitul provocat de grupa de produse A s fie finanat din excedentele provenite de la alte grupe de produse astfel activul ntreprinderii s nu fie afectat prin folosirea mprumuturilor. n cazul prelurii de resurse bneti de la grupa de produse B pentru finanarea grupei A riscul comercial i riscul financiar se va mri. mprumutul poate servi la amortizarea riscului. Astfel, domeniul A cumuleaz un risc comercial i un risc financiar care sunt importante, n timp ce domeniul D i acoper cheltuielile i degaj un surplus de lichiditi. Dac se dorete creterea datoriei lui D riscul

83

financiar va crete pentru acest cuplu pia / produs care nu cunoate nici un risc comercial. Astfel vom putea s scdem datoria n A. n concluzie, mijloacele de aciune din punct de vedere al marketingului pot fi controlate prin intermediul resurselor financiare n corelaie cu o anumit stare de echilibru sau de dezechilibru a portofoliului de produse. Previziunea asupra cererii de produse i permite ntreprinderii s-i stabileasc nivelul produciei innd seama de experiena acumulat i de poziia concurenial sau de cota sa de pia. poziionarea cuplului produs / pia este realizat prin confruntarea cererii de produse cu structura portofoliului su de produse. Se realizeaz astfel o mai bun adecvare a ntreprinderii la mediul su, comparativ cu raportarea sa la ciclul de via al produsului. Curba de experien poate fi trasat pentru fiecare grup de produse n parte. n aceast analiz ns, nu se ine seama i de corelaia dintre cererea final i cererea derivat. Analiza BCG permite ca n stabilirea portofoliului de produse s fie luat n considerare i ciclul de via al produsului. Dar conceptul de portofoliu al produselor se dovedete mai puin adecvat caracteristicilor pieelor industriale. Ca urmare, elementul de baz al raionamentului devine cupluri, produse / piee, poziia ntreprinderii va fi determinat la un moment dat de ansamblul acestor cupluri produse/pia. n acest mod, eterogenitatea cererii pentru produsele industriale poate fi respectat. Segmentarea mai uoar a pieelor industriale, n funcie de mrimea lor sau de numrul interveniilor simplific folosirea acestei metode. Abordarea potenialului de profit al fiecrei grupe de produse presupune implicit i luarea n considerare a efectului experien. n acest mod se poate face o comparaie ntre partea de pia cucerit i cota de participare la profit. Totui, n abordarea metodei BCG, n marketingul industrial nu se ia n considerare corelaia dintre cel care ofer i cel care cere. n realitate trebuie stabilit o corelaie ntre portofoliul de produse n poziia de ofertani cel n poziia de solicitant. n acest sens analiza va trebui s ia n considerare cele trei categorii de produse, i anume: produse care intr n ntregime n produsul finit, produse care vor intra parial n produsul finit i produse care nu vor constitui pri ale produsului finit . Pot fi considerate ca exemplu, dou ntreprinderi A i B; ntreprinderea A vinde direct un produs pe pia dar i un ansamblu de componente ctre ntreprinderea B care comercializeaz un singur produs destinat cererii finale. Dac ntreprinderea A vinde un produs care intr n ntregime n produsul finit fabricat de B (materie prim, componente) va nsemna c ntre cele dou portofolii se stabilete o legtur de condiionare reciproc (figura 4.10). Teoretic A i B vor tinde ctre aceiai reprezentare a portofoliilor lor.

21 34

21 34

Cererea final

A B Figura 8.10. Legtura de condiionare ntre vnzrile ntreprinderii A ctre B n cazul ncorporrii n ntregime a produsului final. Sensul de atracie va depinde de puterea deinut de una din pri n cadrul negocierii i de importana impactului cererii finale. Dac A vinde un produs care intr parial n produsul final fabricat de B (de exemplu, maini, utilaje, instalaii) legtura ntre portofolii nu poate fi

84

stabilit dect prin intermediul portofoliului de utilaj din B. Acesta se repercuteaz asupra portofoliului de vnzri din A prin costurile de fabricaie implicate la B, (figura 4.11). Portofoliu de utilaj Cererea final

A B Figura 8.11. Intercondiionarea vnzrilor n cazul ncorporrii pariale a produsului livrat. Dac A vinde un produs care nu intr deloc n produsul finit fabricat de B (furnituri), de exemplu, legtura ntre portofoliul A i B se realizeaz prin mijlocirea structurii costurilor totale existent n B. Integrarea celor dou portofolii se realizeaz ca n primul caz, dar influena este destul de limitat. Acest tip de raionament nu trebuie considerat ca pur teoretic. Multe firme practic aceast analiz fie pentru furnizorii si, fie pentru clienii si industriali . luarea n considerare a curbelor de experien d posibilitatea partenerilor s-i evalueze costurile produselor lor. Adaptarea metodei BCG uureaz definirea unei strategii de marketing. Este necesar respectarea unei condiii, i anume, aceasta s se refere la ntreaga activitate a firmei, ceea ce nseamn cuprinderea ansamblului de cupluri produs / pia. stabilirea ordinii de analiz a acestor cupluri, este n funcie de avantajele concureniale cutare. Cunoaterea acestor avantaje, permite ntreprinderii s-i defineasc ritmurile posibile de cretere prin raportarea permanent la concuren. Examinarea domeniului general (ansamblului de cupluri) se efectueaz n dou planuri i anume: unul intern i unul extern. Pe plan intern se are n vedere posibilitatea de fundamentare a deciziilor de alocare a resurselor, iar pe plan extern, fundamentarea deciziilor de cucerire a noi pri de pia. Creterea sau meninerea ntreprinderii pe pia, este n funcie de corelarea permanent a fondurilor de investiii alocate n segmentelor de pia pe care acioneaz sau dorete s ptrund. Exist o interdependen ntre cele dou planuri de abordare, intern i extern, iar prin raportarea lor la mediul general, permite firmei stabilirea obiectivului de cretere. Nivelul acestui ritm de cretere, va fi la rndul su stabilit n funcie de dou criterii i anume: domeniul (cuplurile produs/pia) trebuie s fie suficient de mare pentru a absorbi capacitatea de a investi, dar i suficient de mic nct investiia s aduc ntreprinderii o poziie concurenial puternic. Dac ntreprinderea a sub-investit, ea va trebui s reduc domeniul su general de aciune (cuplurile produs/pia) ea fiind astfel determin s adopte o practic de segmentare defensiv, adic specializarea. Dac din contr, ntreprinderea asupra investit ea va trebui s practice o politic de segmentare ofensiv i s adopte cuplurile produs / pia la politica de expansiune n domeniul su general. n acest sens, ea va putea s fac apel la ntreaga sa capacitate de investiii sau s sub-ntrebuineze aceast capacitate n funcie de gradul de realizare a obiectivului propus pe o anumit pia, (figura 8.12). Investiii t0 t1 t2 t3 tn

85

tn+1 Venituri Figura 8.12.a. Profitul de investiii optim n domeniul respectiv Investiii Diminuarea ratei profilului optim t0 t1 t2 t3 tn tn+1 Venituri Figura 8.12.b. Profitul de subinvestiie

Investiii t0 t1 t2 t3 tn+1 Venituri Investiii t0 t1 t2 t3 tn tn+1

Diminuarea ratei profilului optim

Figura 8.12.c. Segmentarea defensiv

Creterea ratei profilului optim Venituri

Figura 8.12.d. Segmentarea ofensiv Figura 8.12. a reprezint pentru domeniul dat, profilul investiiei optime pe toat durata de via a produsului, de la T0 la Tn+1 (aria cercului reprezint cifrele de afaceri din domeniul firmei). n figura 8.12.b ntreprinderea adopt o politic de diminuare a investiiei (subinvestiia). Se remarc c o sub investiie de la t0 la t3 ce nu va fi recuperat, aceasta datorndu-se necorelrii cu ritmul creterii pieei (vezi aria cercurilor) i refuzul de finanare a creterii produsului. Figura 8.12.c corespunde cazului n care ntreprinderea contient fiind de diminuarea investiiei reacioneaz prin adoptarea deciziei de segmentare defensiv reducnd domeniul su general dar, n acelai timp schimb profilul su de investiie fr s modifice alura curbei. Figura 8.12.d reprezint, din contr, situaia n care ntreprinderea supra investete reacionnd printr-o segmentare ofensiv lrgindu-i astfel domeniul su general.

86

Definirea mediului general i alegerea modului de aciune permite sintetizarea detaliat a strategiilor posibile ale firmei (tabelul 8.2.). Strategii posibile Tabelul 8.2. Segmentare Creterea pieei Forte Slab Ofensiv Expansiune Dominare Defensiv Specializare Lichidare

Specializarea atrage dup sine o difereniere a produsului, dezvoltarea tehnicii de fabricaie, concentrarea investiiilor asupra unui segment restrns de produse. Expansiunea nseamn creterea capacitii de producie i realizarea obiectivului de dezvoltare a prii sale de pia. Dominarea nseamn meninerea pe o parte a pieei a poziiei de leader cucerit de ctre ntreprindere n perioada precedent. Lichidarea (retragerea) nseamn o nou afectare a resurselor firmei, financiare, umane i materiale. Concluziile desprinse din prezentarea metodei BCG pot fi redate prin reliefarea att a meritelor acesteia ct i prin sublinierea limitelor ei. Principalul merit al metodei const n realizarea unei integrri ntr-un singur corp a diverselor concepte precedente. Aplicarea ei permite o diagnosticare a poziiei ntreprinderii pe pia la un moment dat, recomandrile operaionale devenind uor de formulat. n plus, metoda este uor adaptabil particularitilor marketingului industrial. Prezentarea vizual a portofoliului e produse devine interesant, ea uurnd comunicarea asupra strategiei de urmat n interiorul ntreprinderii. Pe de alt parte, dac prin coninutul su metoda asigur o mpcare, ntre viziunea responsabilului de marketing cu constrngerile financiare, ea de asemenea devine aplicabil i pentru alte activiti (domenii) ale ntreprinderii. Chiar organizarea intern a ntreprinderii poate evolua cunoscndu-se cadranul n care se poziioneaz firma. Puin formalizat pentru cadranul produse dilem, structura poate ajunge la o veritabil birocratizare n cazul cadranului vaci de bani. n aceeai manier, metoda poate fi aplicat i n cadrul marketingului internaional, unde portofoliul produselor va fi structurat n mod diferit. Posibilitatea generalizrii principiilor metodei BCG, motiveaz necesitatea cunoaterii ei. n acelai timp, trebuie s se in seama de o serie de restricii (limite) n abordarea acestei metode, i anume: un adevrat portofoliu de produse poate fi format, n general, numai n cadrul industriilor (ntreprinderilor) mari cu game i linii de produse complexe, unde efectul experienei devine reliefant; domeniile de activitate ale firmei trebuie s fie suficient de diversificate; dificulti ntmpinate n cuantificarea prilor pe pia deinute de ntreprindere i n stabilirea pragului de cretere a acestora; necesitatea cunoaterii flexibilitii costurilor n funcie de cantitatea de produse dar al cror grad (nivel), devine destul de dificil de stabilit n practic; prin abordarea principiilor metodei n manier global, este favorizat creterea intern a ntreprinderii, n condiiile unei dezvoltri externe considerabile (boom economic) punnd probleme unui management eficient. Asemenea restricii (limite) nu trebuie s umbreasc judecile de baz ale abordrii metodei BCG atunci cnd sunt stabilite strategiile de marketing. O adaptare a esenei metodei

87

BCG la condiiile i necesitile practice ale ntreprinderilor este propus de specialistul Michel Porter n anii80. 8.2. Demersul lui porter Analiza efectuat DE m. Porter, la nivelul unui sector (subramur), considerat ca o grup de ntreprinderi productoare de bunuri interdependente n utilizare, a permis precizarea tipului de analiz de ales i strategiile posibile de adoptat.43 Concluzia la care ajunge acest autor, este c, primul factor care determin rentabilitatea unei ntreprinderi este dependent de capacitatea sectorului i a ntreprinderii de a folosi n avantajul lor factorii de atracie pe anumite piee. dup M.Porter, primul factor care determin rentabilitatea unei ntreprinderi este atracia sectorului i a ntreprinderii de a folosi n interesul lor factorii care determin aceast atracie. Gradul de concuren manifestat ntr-un sector depinde de cmpul de fore (de factori). Cmpul de fore care determin profitul ntreprinderii i al sectorului este compus din: apariia de noi concureni; ameninarea produselor nlocuitoare; puterea de negocierea a clienilor; puterea de negociere a furnizorilor; revitalizarea n cadrul propriului sector (ramur). De reinut l constituie i faptul c, concurena se manifest n primul rnd ntre partenerii deja prezeni pe pia chiar din cadrul ramurii (sectorului) definite, prezente pe o anumit pia. Jocul n cadrul acestui cmp de fore se manifest n toat plenitudinea sa n cadrul marketingului industrial i n special n relaiile dintre cel care ofer i cel care cere.

Noi intrai

Ameninarea noilor intrai Puterea de negociere Puterea de negociere a furnizorilor a clienilor Concurena
din sector Furnizor Intensitatea rivalitii Client

Ameninarea produselor de nlocuire

43

Porter, M. Lavantage concurrentiel, Inter Edition, 1986

Produse de nlocuire

88

Figura8.13. Cmpul de fore n mediul concurenial Mai mult, existena unui univers turbulent, a unor mprejurri agresive pentru ntreprinderi ca de exemplu criza resurselor energetice dup anii73 sau apariia compozitelor n siderurgie, i pun amprenta asupra strategiei de pia a acestora. n acest sens devine necesar a analiza natura fiecrei fore n parte. Intensitatea aciunii primei fore ameninarea noilor atracii, depinde ns de o serie de factori i anume: nivelul de dezvoltare a economiei; potenialul de brevetare; necesarul de capital; accesul n sistemul de distribuire; imaginea de marc a produsului sau a firmei; normativele legale (guvernamentale, internaionale). Aceast ameninare, depinde n egal msur i de capacitatea de reacie a concurenilor poteniali atrai de ritmul de cretere al sectorului (ramurii). Cea de a doua for ameninarea produselor nlocuitoare va fi i ea determinat de o serie de factori dintre care: de nivelul tehnologic al sectorului (ramurii); de viteza de difuziune a inovaiei; de nivelul preurilor de ofert; durata de recuperare a instalaiilor i a aparaturii de fabricaie; atitudinea pieei fa de inovaie. Substituia n viziunea de marketing nseamn apariia de produse care n mod practic ndeplinesc aceeai funcie, ca de exemplu, un sistem electronic de securitate ntr-un atelier poate nlocui serviciul de paz exercitat de un grup de persoane ale unei firme specializat n acest sens. Puterea de negociere a clienilor (n aval) este la rndul su dependent de doi factori i anume: capacitatea de negociere a acestora; sensibilitatea manifestat fa de pre. Dar, analiza comportamentului cumprtorului industrial va avea n vedere n primul rnd, nivelul profilului ateptat de ctre acesta aa cum rezult din prezentrile din Capitolul II, ct i starea de dependen mai mult sau mai puin puternic a acestuia fa de necesitatea efecturii unei asemenea cumprri. Negocierea poate fi influenat i de poziia pe care o deine clientul ca mare cumprtor sau de posibilitatea de procurare din exterior (importuri). Furnizorii i exercit n aceeai msur puterea n cadrul negocierii, care va fi analizat ns n paralel cu cea a clienilor prin prisma acelorai factori explicativi, dar n sens invers (de exemplu poziia de mare vnztor i pune din plin amprenta n cadrul negocierilor). Ultima for la care trebuie s se raporteze firma prin oferta sa o constituie concurena din cadrul sectorului (ramurii). Nivelul acesteia depinde de civa factori, i anume: numrul de concureni recunoscui; ritmul de cretere a sectorului (ramurii); nivelul costurilor fixe n procesul de fabricaie;

89

gradul de difereniere ntre produse. n strns legtur cu aciunea acestor factori, va trebui avut n vedere i, nu n ultimul rnd, un alt factor i anume: costul unei eventuale ieiri din sistem, adic gradul de recuperare a aparatului de producie sau efectul meninerii instalaiilor pe o anumit perioad. Cunoaterea mrimii acestora i a intensitii cmpului concurenial permite diagnosticarea n vederea adoptrii strategiei de pia a ntreprinderii. Adoptarea unei anumite strategii, se ncadreaz n judecile metodei BCG adic, poziionarea ntreprinderii vis-a-vis de concuren. Asemenea abordare se va face prin prisma metodei BCG, adic, dac rentabilitatea firmei este superioar sau inferioar sectorului (ramurii) de care ea aparine. ntr-o poziie relativ puternic, adic de mare vnztor ntreprinderea poate deine un avantaj concurenial absolut. Dup aprecierile lui M. Porter, nu exist dect dou mari categorii de avantaje, i anume: costuri mai puin ridicate dect cele ale concurenei; posibilitatea crerii de produse sau servicii difereniate de cele ale concurenei. Marja de micare a firmei va depinde de capacitatea sa de a aciona asupra costurilor sau asupra gradului de diferenieze a produselor. Firma se dovedete apt de a nfrunta concurena prin stpnirea a patru fore din cadrul cmpului su de aciune, redate sintetic n figura 3.14. n contextul celor dou tipuri de avantaje concureniale pe care o firm poate s le posede n cmpul su de activitate pot fi reliefate trei variante de strategii de adoptat: dominarea pieei prin costuri; dominarea pieei prin diferenierea produselor; dominarea pieei prin concentrare. Dominarea prin costuri nseamn c firma impune produsele sale pe pia prin costuri mai mici dect concurenii si. Obinerea dominaiei prin costuri nseamn cucerirea unei mari pri a pieei aa cum rezult n condiiile abordrii metodei BCG. Sursa avantajului prin costuri o constituie n final efectul curbei experienei. Aceast variant de strategie n funcie de costuri, nu poate face abstracie de difereniere. Produsul lansat pe pia trebuie s fie comparabil cu cel al concurenilor. O asemenea difereniere poate s se refere la oricare component a marketingului mix (pre, promovare, distribuie). Dar, cucerirea unei poziii fruntae pe pia, poate uneori s fac abstracie de preurile de vnzare sau de costurile de fabricaie, care s nu se constituie n obiective majore pentru firm.
Avantaj concurenial Costuri mai sczute Ansamblul pieei Cmp concurenial Un segment de pia
3.A Concurena fondat pe costuri reduse 3.B Concentrarea fondat pe difereniere 1. Dominarea prin costuri

Difereniere
2. Diferenierea

Figura 8.14. cele trei strategii de baz. Avantajul concurenial.

90

Strategia diferenierii prin produse pune la adpost ntreprinderea n faa agresiunilor concureniale n contextul segmentului de pia pe care firma intenioneaz s se dezvolte. Strategiile marilor firme IBM n informatic sau Mercedes n construciile de maini confirm acest mod de aciune. Pe lng aceasta, diferenierea determin de multe ori posibilitatea obinerii unei marje mai ridicate de pia ceea ce, pentru ntreprindere constituie un avantaj n faa puterii furnizorilor sau eventualelor apariii de noi atracii. n acelai timp, trebuie reinut faptul c, procesul de difereniere este realizat n timp i nu poate cuprinde de la nceput partea important de pia. n varianta strategiei de concentrare a eforturilor se are n vedere faptul c ea nu poate avea n vedere ansamblul pieei ci numai o parte a acestei, un anumit segment, aa cum este redat n prima parte a acestui capitol. ntreprinderea tinde n general s satisfac segmentul cel mai eficace pentru sine, raportnduse continuu la segmentele cucerite deja de concurenii si n ansamblul pieei. Sintetiznd aprecierile de mai sus, se poate deduce faptul c, o ntreprindere poate adopta una din cele dou variante strategice: concentrarea bazat pe costurilor reduse sau concentrarea bazat pe diferenierea produselor. Analiza efectuat de M. Porter se sprijin pe o idee simpl: avantajul concurenial nu poate fi abordat ntr-o manier global, ca efect al tuturor aciunilor firmei. Asemenea avantaj este un rezultat parial al activitilor realizate de ntreprindere, ncepnd cu aprovizionarea pn la comercializare, trecnd prin fabricaie. Fiecare din aceste activiti i aduc contribuia la mrimea avantajului n faa concurenei (n termen de costuri sau de profit). Astfel, un avantaj de pre al produsului finit poate deriva din logistica achiziiilor, din gestiunea stocurilor, din sistemele de asamblare automatizate, din calificarea personalului sau din selectarea forei de vnzare. Chiar i diferenierea poate oferi pieei materii prime de calitate, produse concepute modular, condiionri adecvate segmentelor de pia sau promovarea sistematic a unei bune imagini de marc printr-o comunicare specific. Determinarea avantajului concurenial al firmei, se bazeaz pe examinarea sistematic a tuturor activitilor firmei i a interaciunii acestora. Lanul tipic al acestor interaciuni este reliefat n figura 8.15.

Activiti de susinere

Infrastructura firmei Gestiunea resurselor umane Nivelul tehnologic al firmei Aprovizionare

Marje

Marje

Logistic Producie intern

Logistic Comercializare extern

Servicii i vnzare

91

Activiti principale Figura 8.15. Lanul tipului de valori al unei firme furnizoare Prin abordarea efectuat de M. Porter, lanul valorii constituie baza determinrii n final a preului pe care clientul (achizitorul) este gata s-l plteasc pentru totalitatea ofertei compus din activitile creative de valori. Aceste activiti sunt integrate n fluxul mai larg de valori denumit sistem de valori , incluznd att elemente din amonte ct i din aval de ntreprindere. Avantajul comercial care devine specific marketingului industrial poate fi obinut att n aciunea de selectare a furnizorilor (pentru o materie prim de o calitate particular, un ansamblu, o pies conceput special sau o simpl reputaie a furnizorului) ct i a clienilor. n aceste condiii pot fi nelese mai bine influena lor n cmpul de fore pe piaa ntreprinderii. Avantajul determinat de costuri pentru o firm, deriv paradoxal din avantajele altor firme din amonte sau din aval. Acest tip de interaciune se verific n special atunci cnd este vorba de o pia stabil pentru un produs n faza de maturitate. n concluzie, analiza efectuat de M. Porter, bazat pe evidenierea lanului de valori al firmei ofertante, uureaz definirea strategiei de marketing a acesteia. Meritul acestei analize, comparativ cu cea a grupului BCG, este dat de mrimea cmpului de investigare n componena creia sunt inclui i factorii de mediu i a celor de comportament al agenilor de pia. importana mare dat contextului concurenial se constituie i ntr-un merit a acestei analize. Chiar dac aceast analiz sufer de un oarecare empirism i n lips de conceptualizare a metodelor pe care le propune, ea constituie un nou tip de gndire, integrnd perfect diferite alte abordri ca de exemplu, segmentarea ciclului de via al produsului sau a celei iniiate de BCG. Pentru adoptarea strategiei sale, ntreprinderea va avea la dispoziie dou posibiliti: fie raportarea la o dimensiune redus de pia avnd avantajul controlului resurselor sale, fie adoptarea unui cadrul global de analiz a relaiilor ei cu mediul, lrgind astfel dimensiunea aciunilor sale. Raportarea la o dimensiune redus de pia, la un segment al acesteia (prin luarea n considerare a conceptului de cmp de for, a ciclului de via i a portofoliului de produse) permite ca strategia de marketing adoptat s poat integra cu uurin o gam larg a factorilor de influen. CAPITOLUL 9. STABILIREA TACTICII Tactica de marketing nseamn, pentru o firm, adoptarea deciziilor de produs, pre, distribuie i comunicare, adic de marketing mix. Marketingul industrial posed o specificitate determinat de comportamentul agenilor de selectare a informaiilor i de cadrul strategic deja stabilit. n acest capitol sunt prezentate cteva propuneri pentru fiecare component a mix-ului de marketing. 9.1. Produsul Prima precizare care trebuie fcut este aceea c produsul nu trebuie considerat ca o constant ci ca o variabil. Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate etc. n ceea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n ntreprinderea achizitoare. n cazul unui

92

serviciu industrial (de inginerie, de exemplu), se subnelege c prioritatea n procesul de selectarea a ofertelor se va acorda celei de a doua dimensiuni. n realitate, n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un nou concept i anume, cel de un produs lrgit care include ansamblu de beneficii ateptate de clientul industrial cnd decide asupra actului de achiziie. innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate afirma, aa cum constat i Haymann44, c i produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare clientului industrial. Prin conceptul produs lrgit se pune accent pe interaciunea dintre cerere i ofert i pe rolul factorului de putere care se manifest n confruntarea lor. Conceptul de produs lrgit servete i are, de asemenea, i rolul de demistificare a ideii conform creia n marketingul industrial complexitatea i tehnicitatea produselor fac acest domeniu inacceptabil gestionarului. Mai precis, pentru decizionalul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn, succesiv: s defineasc produsul; s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice; s rezolve problemele lansrii unui noi produs. Diferenierea produsului Diferenierea produsului nseamn diversificarea ofertei pe dou nivele: ntre concureni pentru acelai tip de produs; ntre produsele aceluiai fabricant destinate diferitelor segmente de pia45. n acest sens, de la nceput trebuie remarcat ideea predominant i anume: toate produsele i toate serviciile sunt difereniabile (ceea ce corespunde tendinei actuale pe pieele industriale de materializare a serviciilor i de dematerializare a bunurilor). Firmele creeaz un design pentru un nou produs, pentru a veni n ntmpinarea unor specificaii primite din partea clienilor n ceea ce privete calitatea, confortul, varietatea, aparena, imaginea (coloana din stnga Figura 9.1). Produsul actual este creat dup selectarea unei structuri de produs (coloana din mijloc) care determin o anumit configuraie noului produs (coloana din dreapta). Dup Th. Levitt46 produsul lrgit nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi: produs generic; produs ateptat; produs adugat; produs potenial. Astfel, pentru un tipograf, produsul poate s semnifice: un produs standard: imprimate administrative normalizate; un produs specific: imprimate publicitare de format obinuit; un serviciu: o asisten grafic pentru un mesaj publicitar. Produsul generic se constituie n punct de plecare, o baz de rapoarte pentru o ofert nominal. Produsul ateptat include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii etc. produsul adugat nseamn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de
44 45

Haymann, Ph.op.cit.p.93 Lambin, J.J. Le marketing strategic, Mc. Graw Hill, 1986, p.120 46 Levitt, Th. Limagination au service du marketing, Economic, 1985, p.79 99

93

sistem de produs, ca de exemplu, un contract de asisten grafic propus de un tipograf sau un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm specializat n informatic.
CONSUMATORI FIRME PIA

Performane ateptate
CALITATE CONFORT VARIETATE APAREN IMAGINEA

Caracteristici specifice
Eficien Confort Siguran Durabilitate Asigurare AMBALAJ Stil Culoare Ambalaj Marc CONFIGURAIA PRODUSULUI CREAT

Figura 9.1 Structura unui produs Noiunea de produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a produsului nsuii. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente ale lanului de valori precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de pia) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client). Dar nivelul de difereniere a produsului depinde i de capacitatea pieei creia i se adreseaz ct i de nivelul concurenei manifestat pe aceast pia. de asemenea nu toi cumprtorii industriali pot dispune de aceleai posibiliti de nsuire a noilor tehnologii. Ceea ce constituie un avantaj pentru toi la momentul t pentru unii se poate constitui n dezavantaj la momentul t+1. Obinerea unui avantaj concurenial prin diferenieri se poate datora i explorrii mrimii gamei de produse. Fiecare produs luat n parte constituie de multe ori o ofert foarte rigid, aa nct diferenierea poate da posibilitatea deplasrii acesteia prin linii diferite de produse, componente ale aceleiai game. Acest mod de aciune poate determina, uneori, efecte negative. Imaginea asupra unei game de produse poate influena o nou poziionare a unor articole n raport cu altele. n plus, foarte puine game permit determinarea impactului (efectului) real al diferenierii lor. Diferenierea produsului, explorarea efectului de gam nu sunt dect etape ale utilizrii globale a variabilei de produs, care, la rndul ei, depinde n final de nivelul tehnologic posibil de adoptat. Administrarea nivelului tehnologic La sfritul anilor70, n doctrina economic i face apariia o nou disciplin denumit gestiunea tehnologiei sau managementul resurselor tehnologice. Dup aprecierea lui J. Morin, acest aspect este tratat ntr-o manier restrictiv, invocnduse un singur aspect, cel al alocrii resurselor, sau cel al cercetrii n vederea dezvoltrii firmei. n realitate, n acest caz este vorba de un aspect de natur strategic, fa de care nivelele de

94

decizie n marketing ale firmei nu pot rmne indiferente. Tehnologia de fabricaie rmne, n fapt, nervul vital al relaiei produs/pia, devenind indispensabil n marketingul industrial. Aceasta este pe deplin valabil n cazul bunurilor i serviciilor industriale, caz n care, varietatea produselor i serviciilor determin nlocuirea sa prin noiunea de gam tehnologic. J. Morin propune clasificarea tehnologiilor n urmtoarele grupe: transmisibile, adic cele bazat pe o singur meserie (cum ar fi microinformatic); combinatoare, desemnnd tehnologiile a cror evoluie se bazeaz pe asociaii cu alte tehnologii (ca de exemplu, microprocesoarele); contagioase (molipsitoare) care au rolul de a dopa tehnologiile vecine (de exemplu, utilizarea fibrelor de carbon). Asemenea caracteristici sunt des ntlnite n cadrul pieelor industriale. Tipul de relaie ntre cerere i ofert accentuat aceste caracteristici. Ce nseamn ns administrarea unei tehnologii? autorul citat mai sus, propune asimilarea noiunii de management al resurselor tehnologice celei de gestiune a unui patrimoniu. n aceast optic, pot fi definite ase funciuni i anume: - de optimizare (mbuntire); - de mbogire; considerate funcii active - de protejare; - de inventariere; - de evaluare; considerate funcii de sprijin - de supraveghere. Un sistem complet al managementului resurselor tehnologice, poate fi inventariat asemntor prezentrii din figura 9.2, n care termenii tehnologie de difereniere i tehnologie de baz se definesc prin numrul mic sau mare de ntreprinderi care au adoptat tehnologiile respective.

Tehnologie de difereniere Natere Tehnologie de baz Evoluie Stabilitate Declin Cdere

Patrimoniu vulnerabil

Maturitatea tehnologic Maturitatea tehnologic

95

Tehnologie de difereniere Natere Tehnologie de baz Evoluie Patrimoniu Stabilitate echilibrat Declin Cdere

Maturitatea tehnologic

Figura 9.2 Cele dou dimensiuni strategice ale patrimoniului ntreprinderii n consecin, devine posibil raportarea portofoliului de produse la portofoliul tehnologic, model sintetizat, model sintetizat n tabelul 9.1: Tabel 9.1. Portofoliul tehnologic Tehnologii de baz - Procedee - Produse - Metode Tehnologii de difereniere - Procedee - Produse - Metode Tehnologii concureniale - Procedee - Produse - Metode Portofoliul de produse P1 Pj Alte aplicaii posibile Dependena extern Fr alte explorri

Actualmente, variabila de produs n marketingul industrial nu poate fi abordat fr corelarea sa cu nivelul tehnologic al ntreprinderii; toate deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe o asemenea analiz. Dar nivelul tehnologic ct i gestionarea lui sunt determinate de un alt element i anume, inovaia. Inovaia Primul element al acestei analize l constituie definirea procesului inovaional. Din punct de vedere al marketingului, inovaia nseamn: ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu

96

posibilitile existente pe piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Nu de puine ori comparndu-se cele dou orientri, cea de producie adic cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnic, cu aceea de marketing adic a gestionarului preocupat de vnzri se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat, succesiv, supremaia unuia celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n ntreprindere. n mod practic o asemenea contrapunere este actual n orientrile ntreprinderilor n competiia lor n domeniul industriilor de viitor, promovnd permanent confruntarea ntre funcia de cercetare i funcia de marketing. La nivelul structurii organizatorice, dup cum s-a artat n prezentrile precedente, poate fi creat un organism special denumit direcia de tehnologie i marketing ai crei responsabili vor avea rolul de a realiza legtura constant ntre cercetarea tehnic i cercetarea n termeni de pia. Apelnd la aprecierile lui P.Y.. Barreyre47, implementarea unei inovaii depinde de gsirea unei combinaii optime ntre trei componente, i anume: necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiv; un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee; mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale ramurii de care aparine. Folosirea termenului de necesitate de satisfcut nu trebuie s nsemne o decalare ntre termenul de sesizare a unei nevoi i cel al manifestrii acesteia printr-o cerere efectiv. Un exemplu devenit clasic pentru eecul unei asemenea separri l constituie lansarea produsului ciocan perforator fr zgomot. Produsul lansat a rspuns n mod evident unei necesiti, dar aceasta, nu s-a tradus printr-o coresponden fa de ateptrile cumprtorilor poteniali i anume relaia cost beneficiu care a fost defavorabil acestuia din urm. n ceea ce privete cea de-a doua component, apariia unui nou concept sau noi idei nu poate fi considerat ntotdeauna ca derivnd dintr-o cercetare tiinific fundamental. De exemplu, nlocuirea unei evi de aluminiu cu una de oel, n structurile de construcii, nu nseamn o inovare spectaculoas dar, n mod practic, nseamn un ctig important n cadrul costului de montaj. De asemenea, utilizarea poliureatului n construirea velierelor are ca motivaie cele dou caliti ale acestui material: flotabilitatea i neputrezirea. Cea de a treia component a reuitei unei inovaii o constituie mijloacele de care poate dispune ntreprinderea. Aceast posibilitate este n funcie de apartenena ntreprinderii la o ramur sau alta. Existena n ntreprinderii la o ramur sau alta. Existena n ntreprindere i n cadrul ramurii, a tehnologiilor avansate ct i a mainilor i instalaiilor susceptibile de a aplica asemenea tehnologiilor, nu sunt suficiente pentru realizarea inovrii. Experiena n utilizarea acestora devine indispensabil, ea constituind n fapt adevrata capacitate de inovaie. Reuita sau eecul sunt strns legate de realizarea cerinei a ti s faci la nivelul global al ntreprinderii. Mai departe, trebuie reinut faptul c, realizarea inovaiei presupune eliminarea oricrei slbiciuni n cadrul uneia dintre cele trei componente. De exemplu, descoperirea unui segment de pia susceptibil de a asimila o inovaie nu are nici o valoare fr existena att a ideii prin care s-ar putea satisface nevoia manifestat, ct i a experienei n domeniul respectiv. Dar dac, combinaia celor trei componente justific inovaia, ea corespunde numai unei etape i anume trecerea de la idee la prototip.

47

Barreyre, P.Y. Strategie dinnovation dans les moyennes et petites industries, Hommes et Techniques, 1975

97

n continuare, n etapa a doua, se impune punerea la punct a produsului i efectuarea testelor de comercializarea naintea lansrii (difuzrii) acestuia, ceea ce nseamn cucerirea unei prime pri de pia (figura 9.3).
Nevoia manifestat prin cerere

APARIIA IDEII

Elaborarea inovaiei

Testarea de pia

Lansarea (Difuzarea)

Experiena n domeniu

Figura 9.3 Etapele implementrii inovaiei Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii la realizarea prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu difuzarea. Ultima etap, nseamn, n fond cucerirea unui segment de pia. Trepiedul inovaiei (cele trei etape) pe piaa industrial este influenat de mrimea redus a acestuia i de necesitatea existenei relaiilor de colaborare strict dintre cei doi parteneri (firma furnizoare i firma utilizatoare). n aceste condiii se reduc posibilitile de manevr i chiar de apariie a unei erori n conceperea fabricrii noului produs. O remarc trebuie fcut i anume, dac pentru produsele de larg consum, 80% din ideile de produse noi determinate (eman) din studiile realizate pe piaa existent, n marketingul industrial acestea sunt rezultatul anchetelor la utilizatorii industriali i al observrii continue a aciunilor concurenei. Cu toate acestea, plusul de idei de produse noi este din ce n ce mai mult furnizat de practica de creativitate. Etapele de parcurs n acest proces sunt: determinarea problemei de rezolvat; culegerea informaiilor generale; analiza datelor prin asociere sau disociere; naterea (apariia) ideii de produs nou. Sursele de informaii pot fi: lista de atribuii (caracteristici) ale noului produs; corelaiile obligatorii cu produsele existente; analiza morfologic; analiza funcional a inovaiei; rezultatele edinelor de brainstorming; alte surse. n marketingul industrial, cercetrile de pia se bazeaz pe mbinarea metodelor cunoscute, considerate subiective, cu cele obiective de tipul reuniunilor avnd ca tem un subiect dinainte precizat. n acest sens, la sfritul acestui capitol, se prezint un exemplu de analiz a pieei industriale. Ideile emanate sunt supuse apoi filtrajului tehnico economic

98

financiar. Criteriile de ierarhizare pot fi de natur tehnic (parametri funcionali), de natur economic (costuri calitate) sau financiare. De exemplu, criteriile financiare pot fi volumul total de investiii, valoarea actual net, mrimea total a dobnzii, termenele de recuperare etc., iar cele de calitate se pot referi la gradul de satisfacere a cerinelor utilizatorilor folosindu-se o scar de gradare (grile de evacuare) sau chiar a unor liste tip. Dup efectuarea filtrajului ideilor de produse noi, se trece la elaborarea planului de lansare efectiv pe pia. Evoluia ofertei produselor noi Ancheta care conduce la cunoaterea este axat, n cazul produselor curente, pe o durat de via relativ lung, avndu-se n vedere c furnizorii vor fi cei care vor efectua serviciile lor dup vnzare. n replic, n cazul produselor high tech, sau cu durat de via scurt, informaiile deseori de ctre vnztorii care viziteaz ntreprinderea sunt devastate, neavnd o doz de anticipaie. De altfel, nici nu este obligatoriu ca furnizorii s cunoasc viitoarele necesiti ale ntreprinderii achizitoare. Va trebui deci ca, n scopul informrii partenerilor interni (secii de fabricaie, servicii, sectoare) s fie efectuat o anchet prin care s se evidenieze: evoluia planului produselor la principalii furnizori (politica i strategia ntreprinderilor); evoluia istoric a pieei; situaia produselor n timp (curba ciclului de via); nivelul de tehnicitate i riscurile de industrializare; evaluarea cercetrii asupra produselor de nlocuire; numrul surselor poteniale; domeniile de aplicaie. Mijloacele utilizate, n general, pentru conducerea i formalizarea acestei anchete sunt: cercetarea filierelor produselor, ce const n reconstituirea arborelui genealogic al familiei produselor. Aceast apropiere permite listarea surselor de materii prime i reliefarea componentelor critice; reprezentarea ciclului de via al produselor. Aceast aciune comport un aspect istoric i unul previzional, avnd ca punct de plecare mai multe interviuri realizate cu principalii fabricani.

Evoluia relaiei furnizor cumprtor

Rolul veghei tehnologice const n aprecierea modificrilor care pot interveni n acest raport. Cumprtorul trebuie s comunice partenerilor interni i ntreprinderii sale oportunitile de negociere care se ofer ntreprinderii. n acelai timp, el trebuie s simt momentele defavorabile ale unei bune aprovizionri, pentru a elabora un plan de aciune care s-i permit reducerea riscurilor de dezangajare a furnizorilor fideli obinuii.

Capacitatea furnizorului de a livra la cel mai mic pre

Furnizorii specializai pot, n acelai timp, s suporte sau s provoace modificri ale structurii interne: investiii, probleme financiare, demisia unui ef de echip calificat,

99

schimbarea politicii produsului, etc. n acest caz, cumprtorul trebuie s efectueze, n mod periodic, o verificare a capacitii furnizorilor si. n anumite cazuri, o deschidere a pieei se impune pentru a aplana o defeciune a furnizorilor obinuii. n concluzie, din punct de vedere al variabilei de produs, marketingul mix industrial conine o serie de particulariti i anume: Necesitatea adoptrii conceptului de produs lrgit; Gestionarea tehnologiei devine mai important dect aceea pentru un produs de consum individual sau serviciu; Creaia produsului se bazeaz pe un trepied de inovaii deosebit de sensibile. 9.2. Preul Se constat c, n ceea ce privete bunurile de larg consum, ntreprinderile ezit s utilizeze variabila pre. Motivele invocate sunt urmtoarele: aciunea (folosirea preurilor variabile) este vizibil i uor de imitat; un rzboi al preurilor i elimin pe cei slabi i i cost scump pe cei puternici; odat diminuat preul, este dificil creterea lui ulterioar; exist un risc important al supraestimrii elasticitii cererii (o cerere elastic la pre poate duce la o mare scdere a profitului). ntrebarea care se pune n cazul mixului de marketing industrial este urmtoarea: care sunt particularitile stabilirii preului pentru bunurile i serviciile de consum productiv? nainte de a da rspunsul, se impune o precizare: determinarea preului i prin aceasta utilizarea acestei variabile, sunt puternic influenate de colaborarea permanent dintre ntreprinderea fabricant i cea utilizatoare. n acest subcapitol se va insista mai mult asupra acestui aspect i mai puin asupra metodelor de fixare a preului, generalizate n practica ntreprinderilor, indiferent de specificul pieei creia i se adreseaz. Confruntate cu ipotezele restrictive ale metodelor economice, aceste metode au tendina de a privilegia fie un punct de vedere intern, pornind de la costuri, fie un punct de vedere extern, fondat pe analiza cererii i a concurenei. n marketingul industrial aceste metode rmn valabile n practica determinrii preului, dar sunt filtrate prin prisma a dou specificiti i anume: practica concurenei prin preuri; relaiile financiare care se nasc ntre cumprtorii i vnztorii industriali. 9.2.1. Practica variabilitii preului Dup R.S. Mason, absena concurenei prin pre este considerat ca o caracteristic a pieei industriale. Argumentele aduse sunt asemntoare celor avansate n cazul bunurilor de consum individual: frica de a nu provoca un rzboi al preurilor; efectele nefaste pentru imaginea ntreprinderii (a mrcii) sau chiar o slab elasticitate a cererii fa de un pre calculat rigid, pe baza unei structuri a costurilor. n realitate, dac multe ntreprinderi industriale evit s evidenieze care este politica lor de pre printr-o modificare de pre n cataloagele lor, ele nu ezit s practice o politic

100

puternic de remize i reduceri. Dar fenomenele de baz n domeniul preurilor sunt determinate, de asemenea, i de caracteristicile pieei industriale i anume: concentrarea puterii de cumprare, legat de un numr mic de piee pentru un anume produs. n ceea ce privete efectul asupra imaginii ntreprinderii (a mrcii), acesta este nuanat de tipul de produs la care se face apel. n acest sens, R.S. Mason48 distinge dou tipuri: produse a cror calitate poate fi testat de utilizatori nainte de a lua decizia de cumprare; produse care nu pot fi testate nainte de cumprare. n primul caz, preul poate deveni un criteriu important n decizia de cumprare, calitatea produsului fiind evideniat cu claritate. Din contr, n cel de-al doilea caz, preul devine un indiciu de calitate asociat imaginii ntreprinderii (marca produsului). O scdere a preului poate fi interpretat, ntr-o manier negativ, ca o scdere a calitii produsului. O asemenea politic de diminuare a preului, poate determina sensibilizarea chiar i pentru produsele a cror calitate poate fi uor de testat. Pe de alt parte, imaginea unui productor de bunuri industriale preocupat exclusiv de determinarea preurilor plecnd de la costuri, trebuie revzut. Orientarea spre fabricaie, n detrimentul orientrii de gestiune, conduce uneori la o rigiditate a costurilor. Dar aceast situaie variaz de la o ramur de activitate la alta, n funcie i de tendina cererii. Tipul produsului trebuie, de asemenea, avut n vedere. O rigiditate mai mare a preurilor se va manifesta n cazul produselor industriale care intr parial n produsul finit (de exemplu, pentru mainile unelte specializate) i mult mai mic pentru autovehiculele grele. Productorul de produse destinate n ntregime unui produs finit (de exemplu, componente), va trebui s varieze preurile, el fiind confruntat continuu cu variaiile cererii pentru aceste produse. n acest sens, pot fi sintetizate patru elemente de care productorul trebuie s in seama n aciunea sa de stabilire a preului, acestea fiind: rolul produsului su n realizarea produsului finit; preul la care este vndut produsul finit; numrul celor care l vor folosi i nivelul cererii acestora; preul cu care cumprtorii industriali i vor vinde produsele lor pe piaa de mare consum.

Definirea preului unui produs Celor dou variabile care permit determinarea preului unui produs sunt costul i piaa. costul este suma cheltuielilor necesare fabricrii unui produs i existenei ntreprinderii. Costul poate fi real, previzional, de nlocuire, marginal, diferenial, direct, indirect, complet Plecnd de la costuri, metoda de determinare este: Pre = cost complet + marja (procentaj din costul complet) Pre = cost complet x coeficient multiplicator. Lund un exemplu, o ntreprindere din categoria mici i mijlocii, specializat n realizarea pieselor mecanice sudate este consultat de un cumprtor pentru realizarea a 10
48

Mason, R.S. La concurrence par les prix sur les merches indistriels, Encyclopedie du merketing Ed. Tehniques, 1976

101

piese. Costul de fabricaie se ridic la 100.000 lei, iar cheltuielile suplimentare la 20.000 lei. Asupra acestui cost total de 120.000 lei fabricantul dorete s realizeze un beneficiu de 25%. Costul plus marja se ridic la 150.000, n acest caz. Acest calcul este, evident, simplist i nu poate fi utilizat dect n cazul produselor care nu in cont de: produse nevndute; politica concurenilor; politica ntreprinderii; poziionarea pe pia; remizele i reducerile care pot fi fcute; serviciile complementare care pot face obiectul unor negocieri ulterioare. 9.2.2. Comportamentul vnztorului industrial Vnztorul industrial evolueaz ntr-un context de relaii inter-ntreprinderi. Din cauza complexitii acestor relaii, comportamentul lui este dat de numeroi parametri dintre care cei mai importani sunt: obiectivele urmrite de ntreprindere; structura concurenei; percepia valorii produsului de ctre utilizatori; rolul produsului n realizarea final; preul la care este vndut produsul final fabricat de ntreprinderea achizitoare; tipul de relaii cumprtor-vnztor (cumprare simpl, parteneriat). Necesara determinare a preului plecnd de la costuri a devenit insuficient n contextul internaionalizrii schimburilor industriale. Primul element care trebuie considerat este politica ntreprinderii, care fixeaz obiectivele de pre ca fiind: rentabilitatea: fie pe termen scurt, fixnd preul prin formula: cost + marj (aceasta din urm la un nivel ridicat pentru a atinge un randament maxim al investiiei), fie pe termen lung, maximiznd profitul total; Cifra de afaceri: este vorba despre ctigarea unei pri din pia ntr-un anumit interval de timp; este o politic de preuri mici; Statutul ntreprinderii: ajustarea la nivelul concurenei, n particular, n raport cu liderii. 9.2.3. Determinarea preului de vnzare Preul unui produs se constituie ca un element de prim percepie al ofertei. El constituie un element esenial de stabilire a unui agent pe pia n raport cu concurena. nivelul su determin, n mod direct, alegerea unui produs i, indirect, este un element de apreciere a calitii diferitelor mrci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de marc. Preul constituie un element sensibil al marketingului mix, fiind susceptibil de variaii i este supus numeroaselor restricii care reduc considerabil gradul de libertate n fixarea lui. Decizia asupra practicrii unui nivel de pre se situeaz pe coordonatele de pre de cost, preul produselor concurente, reglementrile naionale n materie de preuri i obiectivele de poziionare a produsului n structura gamei de produse a firmei i pe pia. n ultim analiz, nu poate fi omis faptul c preul este, pentru orice ntreprinztor, elementul esenial al rentabilitii sale i, n ultim instan al supravieuirii. Ca arm rentabil, privilegiat n lupta concurenial, preul nu trebuie s se constituie ntr-o politic rigid pe termen scurt n cadrul marketing-mix-ului. Aceasta risc s compromit interesele firmei pe termen lung.

102

Utilizarea preului ca element de difereniere a unei mrci de produs trebuie s se fac conform poziiei ocupate de aceasta pe pia. n practic, utilizarea preului ca element de difereniere i chiar de poziionare a mrcii se poate face la dou niveluri: la nivel de consumator preul unei mrci de produs poate fi temporar inferior celui al mrcilor concurente n scopul acaparrii unei pri din pia; preul poate fi fixat definitiv sub nivelul preurilor obinuit practicate. Ipoteza, n acest caz, este aceea c preurile concurente s nu se alinieze i ele acelai nivel; preul poate fi superior celui al concurenei, sperndu-se c un asemenea pre creeaz imaginea unei caliti superioare; la nivel de distribuitor n acest caz, preul devine o arm n mn productorilor agresivi pentru ptrunderea produselor lor ntr-un numr mare de canale de distribuie, distribuitorii avnd marje importante, n consecin, crescnd beneficiile acestora. Metode de calcul Managerii care iau deciziile pot folosi trei metode pentru fixarea preurilor, i anume: A. n funcie de costuri; B. n funcie de preul concurenei; C. n funcie de cerere. A. Calculul n funcie de costuri Metoda stabilirii preurilor n funcie de costuri are o puternic orientare intern. Calculul preului de echilibru permite determinarea cantitii de produse care vor trebui vndute la un anumit pre pentru a depi punctul de echilibru, adic nivelul de activitate cnd nu sunt obinute nici pierderi nici beneficii. Aceast metoda este bazat pe evoluia costurilor i variabilelor n funcie de nivelul produciei. Cnd poate fi utilizat analiza pragului de rentabilitate (punctul de echilibru)? Preurile au sczut Situaia: un rzboi al preurilor a creat numeroase probleme, iar managementul firmei trebuie s reglementeze poziia firmei. Problema: Fiind dat un volum al vnzrilor, ce impact va avea rzboiul preurilor asupra volumului de vnzri strict necesar atingerii pragului de rentabilitate? Costurile operaionale au crescut Situaia: costul materiilor prime a crescut rapid, n timp ce cererea este slab, deci este imposibil acceptarea unui pre mai mare din partea cumprtorilor. Problema: ce se ntmpl cu pragul de rentabilitate cnd numai o parte a acestei majorri de costuri poate fi integrat n preul de desfacere? Volumul vnzrilor a sczut Situaia: O criz afecteaz cererea pentru produse. Problema: Firma trebuie s-i diminueze capacitatea pentru a obine un prag de rentabilitate (Odat cu scderea cererii pentru mainile mari, Ford i va reduce capacitatea

103

de producie i implicit nivelul pragului de rentabilitate pentru a pstra un nivel al profitului). Lansarea unui nou produs Situaia: O firm a estimat costurile pentru producerea i distribuirea / promovarea unui nou produs. Problema: Volumul vnzrilor necesitat de un prag de rentabilitate rezonabil este acceptat pe piaa dat? Pentru un pre stabilit va rezulta o dreapt a cifrei de afaceri care se suprapune cu dreapta costurilor totale. Intersecia celor dou drepte reprezint preul de echilibru. Punctul de echilibru reprezint volumul de activitate pentru care cifra de afaceri este egal cu totalul costurilor, beneficiul fiind nul. Pentru un volum de activitate superior vor fi generate beneficii, iar n cazul unui volum de activitate inferior vor fi generate pierderi.

Cifra de afaceri
n ef Be cii i

Costuri totale Costuri variabile Costuri fixe

Punct de echilibru

Figura 9.4 Determinarea punctului de echilibru Relaiile de calcul simple: Cifra de afaceri CA Costuri fixe CF Costuri variabile CV Marja M=CA-CV Rezultat R=CA-CF Indice de marj IM=M/CA=CF/PR Punctul de echilibru (pragul de rentabilitate) = CF/CA-CV n funcie de cantitile pe care sper c le va putea vinde, n funcie de organizarea activitii sale, ntreprinztorul va putea determina preul de vnzare care s-i depeasc punctul de echilibru i s realizeze beneficii. Fr a mai trasa graficul punctului de echilibru, acest procedeu este util pentru determinarea cantitii suplimentare care va trebui vndut, dac se diminueaz preul de vnzare astfel nct s obin aceeai marj brut. Dac se noteaz: P = preul de vnzare iniial; P = reducerea preului de vnzare. Noul pre care va fi P - P; Q = cantitatea vndut la preul P;

Pierde ri

Volum de vnzri

104

Q = creterea vnzrilor necesar pentru meninerea aceleiai marje brute. Cantitatea vndut va fi deci Q + Q CV = costul variabil unitar. Dac notm: p mrimea diminurii preului P/P n valoare relativ i q mrimea relativ a creterii cantitii de vndut Q/Q, atunci

Exemplu. Dac se dorete o reducere de pre de 4% pentru un produs al crui cost variabil este 1200 u.m. i cu un pre de vnzare de 2.400 u.m., va fi necesar un volum de vnzri de:

deci 8.69% vnzri suplimentare, necesare pentru a obine aceeai marj. Not: Aceast metod de calcul poate fi folosit pentru msurarea incidenei condiiilor de plat, de nepli sau pentru remize (rabaturi) excesive. B. n funcie de preul concurenei Aceast metod const n a permite concurenilor s-i fixeze preurile i apoi, n funcie de efecte, s le ajusteze. Aceast strategie devine posibil de aplicat n condiiile n care organizarea intern, produsele sale, imaginea, poziia i structura costurilor ntreprinderii sunt asemntoare cu acelea ale concurenilor. O variant este aceea a meninerii diferenierii de pre n procente sau ca valoare absolut. Un ntreprinztor poate decide meninerea preului cu 5% sub nivelul pieei, recunoscnd prin aceasta reputaia de care se bucur n domeniul dat. Raportarea la preurile produselor concurente se face, n general, n funcie de: Valoarea care atribuie calitii produsului i serviciului; Partea de pia scontat i obinut; Rezultatele anchetelor; Rezultatele studiilor de pia repetate; Statisticile profesionale. Pentru msurarea relaiei dintre partea de pia a ntreprinderii i raportul:

se pot folosi reprezentri grafice cum este cea din figura 9.5.

40 30

105
Nivelul preului firmei_ Nivelul preului concurenei

20

0,95

1,00

1.05

Figura 9.5 Corelaia ntre cota de pia a ntreprinderii i raportul preului su fa de preul concurenei Exemplu: - La nivelul actual al preului, firma poate deine . 30% - La nivelul de pre inferior cu 5% . 40% - La un nivel de pre superior cu 5% ..20% Curba care ia forma unei hiperbole pe un interval mai redus poate fi asimilat unei drepte. Devine posibil ca, pornind de la aceast dreapt, s se poat determina cifra de afaceri. Dar nivelul preurilor practicate are influen asupra cererii determinate prin coeficienii de elasticitate. C. n funcie de cerere Prin aceast metod poate fi stabilit preul de vnzare care va permite n final cucerirea unei pri de pia de la concureni. acest nivel de pre va fi determinat de coeficienii de elasticitate a preului. Aceti coeficieni de elasticitate sunt determinai cu ajutorul relaiilor: n care, Q creterea cererii n uniti de produs; Q cererea n uniti de produs; P variaia preului n uniti de produs; P preul unei uniti de produs. Se deduce c Q/Q = e x P/P, adic variaia relativ a cererii este egal cu produsul dintre elasticiti i variaia relativ a preului. Exemplu: dac se adopt o diminuare a preului cu 1%, iar coeficientul de elasticitate este de 1,4, creterea cererii va fi de: Q/Q = (-1,4) x (-1) = 1.4 Coeficientul de elasticitate e = 0 nseamn c cererea rmne constant oricare ar fi nivelul preului. n acest caz, cererea este denumit neelastic (ca de exemplu consumul de tutun). Asemenea coeficieni sunt publicai periodic de ctre institutele de specialitate. Pot fi exemplificai, n acest context, pentru grupe mari de produse: Patiserie -0.6 Fructe (citrice) -0.6 Carne vit -1.0 Ciocolat -1.3 Vinuri de mas -0.1 Vinuri specialitate -0.6

106

Cafea mbrcminte nclminte Farmaceutice Automobile

-0.1 -0,3 -0,3 -0.3 -1.2

Coeficienii de elasticitate sunt determinai pe grupe de produse i nu pe mrci. Elasticitatea permite grupurilor profesionale sau unei societi n situaia quasi monopol s determine care va fi evoluia cererii n funcie de variantele de pre. Diferenele dintre mrimea coeficienilor de elasticitate reliefeaz efectul diferit al modificrii preului asupra cererii diferitelor produse. De exemplu, o diminuare a preului cu 10% a vinurilor de mas nu va determina o cretere a consumului dect cu 0,1 x 10 = 1% pe an, n timp ce aceeai diminuare aplicat vinurilor speciale va antrena o cretere cu 6% pe an. Din aceasta nu trebuie s se deduc diminuarea preului ca factor determinant pentru creterea vnzrilor i deci a beneficiului. Dac se dorete obinerea aceluiai beneficiu, trebuie s se determine n ce condiii va putea fi realizat. Considernd un exemplu numeric, dac vinul special se vinde n cantitatea de 100.000 butelii pe an, n condiiile urmtoare: Cheltuieli variabile 4 u/m pentru o butelie = 400.000 u.m. Cheltuieli fixe = 100.000 u.m. Beneficiu = 100.000 u.m. Cifra de afaceri va fi: 8 x 100.000 = 800.000 u.m. n condiiile vnzrii unei butelii cu un pre de 7,20 u.m. deci cu o scdere a preului cu 10% (10% x 8 = 0.8) vor trebui vndute 106.000 butelii, caz n care costurile vor fi urmtoarele: Cheltuieli variabile 4 u.m. x 106.000 butelii = 424.000 u.m. Cheltuieli fixe = 300.000 u.m. Total cost = 724.000 u.m. Cifra de afaceri 7,20 u.m. x 106.000 butelii = 763.200 u.m. Beneficiu = 39.200 u.m. n condiiile vnzrii vinului cu un pre superior cu 10%, adic 8.80, se vor vinde cu 6% mai puine butelii, adic 94.000 butelii. Rezultatele acestei tranzacii vor fi urmtoarele: Costuri variabile 94.000 x 4 u.m. = 376.000 u.m. Costuri fixe = 300.000 u.m. Total cost = 676.000 u.m. Cifra de afaceri 8,80 x 94.000 = 827.200 u.m. Beneficiul = 151.200 u.m. n acest caz firma va ncerca s ridice preul, chiar dac volumul vnzrilor este mai redus. 9.2.4. Preul psihologic Productorii i vnztorii din reelele cu amnuntul trebuie s recunoasc reaciile emoionale fa de pre ale clienilor lor. Studiile arat c exist puncte psihologice fa de pre ale clienilor lor. Studiile arat c exist puncte psihologice ale preului care sunt

107

determinante pentru aflarea preului pe care consumatorii sunt gata s-l plteasc pentru un produs. Preul psihologic este preul pe care consumatorul accept s-l plteasc n funcie de calitatea produsului. Acest pre psihologic se manifest i pe piaa industrial. Numrul de uniti vndute variaz n funcie de pre, iar cifra de afaceri va fi reprezentat printr-o curb i nu printr-o dreapt. Dac preul de vnzare este prea mare, consumatorul nu va cumpra i, deci, cifra de afaceri va fi nul. Aceasta va crete pe msura ce preul de cost se diminueaz, pn la momentul cnd o scdere de pre nu mai are efect asupra creterii volumului de vnzri pentru a compensa scderea cifrei de afaceri. Costurile totale au o evoluie constant. Forma convex a curbei cifrei de afaceri conine dou puncte de echilibru cu costurile totale i o zon de beneficiu. n aceast zon va trebui stabilit punctul n care preul de vnzare permite obinerea celui mai mare beneficiu. Cifra de afaceri

Costuri totale

Volum de vnzri Pre foarte ridicat Pre foarte sczut

Figura 9.6 Evoluia cifrei de afaceri n condiiile preului psihologic Pentru stabilirea preului psihologic sunt folosite dou metode, i anume: Metoda bazat pe analiza vnzrilor precedente, reliefnd preul de vnzare; Metoda bazat pe studiul de pia prin anchete, urmrindu-se rspunsurile la ntrebrile : 1. deasupra crei cifre vei considera preul ca fiind cel mai ridicat i nu vei mai cumpra produsul x? 2. sub care pre vei considera c produsul este de calitate slab i nu vei mai cumpra produsul x? Oricare ar fi metoda aleas de stabilire a preului, se va ine seama de trei criterii de baz: Determinarea precis a costurilor; de fabricaie; de comercializare; de structur.

Cercetarea preului psihologic al cumprtorului; Determinarea unui pre strategic.


9.2.5. Strategii de preuri

108

Cunoaterea metodelor de determinare a preului permite organele de decizie s stabileasc o strategie de pre pentru produsele lor. Principalele strategii de pre posibile, de adoptat sunt prezentate n continuare. 9.2.5.1. Strategia preului mic (de penetrare) Asemenea strategie are ca scop s permit ntreprinderii vnzarea unei cantiti de produse unui numr important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe pia. Ctigul unitar este redus, dar mrimea total a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vnzrilor. O astfel de strategie este adoptat de marile ntreprinderi care dispun de capaciti de producie importante, de canale de distribuie vaste, de posibiliti de publicitate n mas i de produse aflate n faza a treia (maturitate) a ciclului de via. 9.2.5.2. Strategia unui pre ridicat (de luare a cremei) Aceast strategie presupune realizarea unui volum mai redus al vnzrilor, produsele fiind adresate unei anumite clientele. Marja de beneficiu este ridicat. Ea poate fi adoptat de ntreprinderile care au capaciti de producie limitate i dispun de canale de distribuie specializate care permit punerea n valoare a produsului i folosesc o publicitate cu obiective bine determinate. De regul, strategia este folosit de ntreprinderile inovatoare i performante din punct de vedere tehnic, produsele aflndu-se n faza nti de via sau a doua (introducerea i creterea). 9.2.5.3. Strategia preului difereniat Strategia preului difereniat este considerat a fi o strategie intermediar. Ea permite ca pentru unele categorii de clieni s se practice un pre difereniat. Folosirea strategiei devine posibil n condiiile n care produsele ntreprinderii sunt oferite sub diverse mrci i cnd diversificarea este accentuat. Ca o concluzie, se poate preciza c, n marketing, obiectivul urmrit nu l constituie cifra de afaceri sau importana marjei, ci produsul celor doi indicatori, care nseamn profilul brut. 9.2.5.4. Exemple privind determinarea preurilor Pornind de la rspunsurile nregistrate prin ancheta efectuat pentru cele dou ntrebri: De la ce nivel considerai c preul este prea mare i nu vei mai cumpra produsul x? Sub ce nivel considerai c preul semnific o slab calitate i nu vei mai cumpra produsul x? Se determin preul psihologic (tabelul 9.2) Ponderea rspunsurilor intervievailor Ponderea rspunsurilor % 5 15 10 30 10 Consider c produsul este prea 15 scump la preul: 5 100 Nivelele de pre u.m. 10,00 9,50 8,50 8,00 6,50 6,00 5,00

109

5 15 30 25 15 10 100

Consider c produsul are o calitate prea slab la un pre de:

7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00

Pentru preurile considerate prea mari se face cumulul nivelelor acestora n ordine cresctoare, tiindu-se c dac rspunsul c preul de 9,50 este considerat prea ridicat, se subnelege c nivelul de pre de 10,00 u.m. este prea ridicat. Pentru preurile gsite prea mici se face cumulul n ordine descresctoare, inndu-se cont c dac preul de 4 u.m. este prea mic, atunci toate nivelele inferioare vor fi respinse. Cumularea rspunsurilor Nivel de pre % din intervievai consider preul Prea ridicat Prea mic Cumul din intervievai ce consider Preul prea Piaa bun mare 100 95 80 70 40 5 30 5 20 20 5 50 0 75 0 90 0 100

10,00 5 0 9,5 15 0 8,50 10 0 8,00 30 0 7,00 10 5 6,50 10 0 6,00 15 15 5,00 5 30 4,00 0 25 3,00 0 15 2,00 0 10 Total 100 100 Se traseaz graficul, avnd pe abscis variantele de pre, iar pe ordonat ponderea cumulat a rspunsurilor la cele dou ntrebri.
200 150 100 50 0 10

pret pream re a 9.5. 8.5. 8 7 6.5. 6 5 4 3 2

pret pream re a

pret pream ic

Niveluri de pre

Figura 9.7. Ponderea anchetailor n funcie de variantele de pre Cele dou curbe ajustate mpart spaiul coordonatelor n trei pri: Intervievai care nu accept s cumpere pentru c preul este prea ridicat; Intervievai care nu accept s cumpere pentru c preul este prea mic;

110

Intervievai care accept s cumpere (pentru ei preul se nscrie ntre cele dou
limite). De exemplu, la preul de 5 u.m. 5% nu cumpr pentru c preul este prea mare; - 50% nu cumpr pentru c preul este prea mic, deci 45% accept s cumpere. Lungimea ordonanei ntre cele dou curbe arat care este procentajul intervievailor care accept s cumpere la acest pre: Din grafic rezult c la preul de: 4 u.m. se gsesc 25% cumprtori; 5 u.m. se gsesc 45% cumprtori; 6 u.m. se gsesc 60% cumprtori; 7 u.m. se gsesc 50% cumprtori; .. Se poate trasa i curba procentului de cumprtori n funcie de preul practicat. Se observ c maximum de cumprtori pentru un pre cu puin mai mare dect 6 u.m. aproximativ 6.30, ponderea clienilor fiind de 61%. Panta curbei arat c acelai procentaj de cumprtori este caracteristic pentru dou preuri diferite de exemplu, 40% din clieni se situeaz la nivelul de pre de vnzare de 4.60 u.m. sau la cel de 7.50 u.m. 70 60 50 40 30 20 10

00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Figura 9.8. Curba ponderii intervievailor n funcie de variantele de pre Lund n considerare ntreaga populaie de consumatori i preul de vnzare, poate fi trasat i curba cifrei de afaceri total, n funcie de numrul de uniti de produs vndut. Niveluri de se Cunoscnd toate elementele preului de cost,pre poate calcula beneficiul corespunztor cantitii vndute. n acelai timp, va trebui ca alegerea preului s in seama i de obiectivele firmei pe acea pia i anume: maximizarea beneficiilor; maximizarea vnzrilor; maxime parte de pia; Fiecruia dintre aceste obiective i corespunde un pre de vnzare diferit. Folosind datele exemplului de mai sus, pe baza pantei curbei din Figura 4.8, pentru 10 milioane de familii (menaje) cumprtoare ale unei cantiti de produs pe an, cifra de afaceri va fi: la preul de 6.10 u.m. pentru 61% x 10.000.000 familii = 37,21 mil. u.m. la preul de 7 u.m. pentru 50% x 10.000.000 familii = 35 mil. u.m. la preul de 8 u.m. pentru 30% x 10.000.000 familii = 24 mil. u.m. la preul de 9 u.m. pentru 10% x 10.000.000 familii = 9 mil. u.m.

Cumul % intervievai

111

Considernd cheltuieli variabile pe unitatea de produs ca fiind 4 u.m., iar cele fixe de 12 milioane u.m., se obin urmtoarele: Centralizator Tabel 9.5 Pre de vnzare unitar INDICATORI 6,10 7 8 9 Numr de uniti 6.100.000 5.000.000 3.000.000 1.000.000 Cheltuieli 24.000.00 20.000.000 12.000.000 4.000.000 variabile 0 Cheltuieli fixe 12.000.00 12.000.000 12.000.000 12.000.000 0 Total cost 36.000.00 32.000.000 24.000.000 16.000.000 0 Cifra de afaceri 37.210.00 35.000.000 24.000.000 9.000.000 0 Beneficiu 810.000 3.000.000 0 7.000.000 Dac se traseaz curba beneficiului n funcie de cantitile vndute, se obine urmtoarea reprezentare: 4 3 2 1 0

Figura 9.9. Evoluia beneficiului n funcie de cantitatea vndut Se observ c beneficiul maxim poate fi obinut prin vnzare unei cantiti de 4.700.000 uniti. Aceasta corespunde unui procentaj de cumprtori de 47%, la un pre de vnzare de 7.20. La acest pre CA este de 33.84 mil. u.m. Cheltuielile suplimentare sunt de 18.8 mil. u.m. Cheltuieli fixe sunt de 12.mil. u.m. Total cheltuieli = 30.8 mil. u.m. Beneficiu: 3.04 mil. u.m. Dac obiectivul firmei l constituie maximizarea beneficiului, se va alege strategia preului de vnzare de 7.20 u.m. corespunztor unui volum de vnzri de 4.700.000 de uniti de produs i cucerirea unei pri de pia de 47%. Pe baza acestor rezultate, se poate stabili preul psihologic maximal pentru 100 de familii (menaje).

112

Rezultate Tabel 9.6 VARIANTA DE PRE RSPUNS CA PRE MINIM DE CUMPRARE 0 10 15 25 30 5 5 5 3 1 1 0 9.2.6. Relaiile financiare dintre cumprtor i vnztor Relaiile financiare care se stabilesc ntre ofertantul i cumprtorul de produse industriale sunt influenate de structura acestora, respectiv de ponderea acestora n preul produsului finit, ct i de componentele portofoliului de activiti al firmei (a se revedea aprecierile BCG). Raporturile stabilite ntre dou ntreprinderi, conduc la o interdependen a organizrii lor i la schimbri continue ale nivelul de luare a deciziilor. Se pune ntreba: Cum pot fi exprimate n termeni financiari aceste interdependene? lund n considerare, de exemplu, curba experienei, achizitorul industrial poate s prevad costurile n funcie de programele sale de fabricaie. El va urmri evoluia acestei curbe pentru toate cumprrile sale exterioare, putnd evalua astfel mrimea impactului achiziiilor asupra costurilor sale. Dar exploatarea unei posibile scderi a costurilor va depinde de poziia sa pe pia. aceasta devine valabil n egal i pentru vnztor. Dac unul sau altul (cumprtorul sau vnztorul) se gsesc n poziia de monopol, exploatarea scderii costului va nsemna, n fapt, creterea profitului. Dar, dac att cumprtorul, ct i vnztorul acioneaz ntr-un mediu concurenial, costurile i preurile risc s nu poat fi folosite cu succes. Avantajul n aceast competiie va putea fi obinut prin folosirea celorlalte variabile ale mixului de marketing i anume, promovarea i distribuia. Pentru cumprtorul industrial exist numeroase modaliti de nelegere a relaiei dintre preuri i costuri. Totui, cteva sunt considerate ca fiind comune diverselor situaii practice i anume: contactarea furnizorilor care au cele mai mari anse de a-i mri propria parte de pia; negocierea n vederea obinerii de preuri care s ia n considerare diminuarea lor n funcie: de curba de experien a furnizorului al crui ritm este mai accelerat dect al ramurii creia i aparinea acesta; s ofere substanial ofertantului pentru ameliorarea costurilor acestuia. RSPUNDE CA PRE MAXIM DE CUMPRARE 0 0 5 5 5 15 38 12 10 5 3 2

113

nelegerea corelaiei dintre pre i cost permite cumprtorului utilizarea curbei de experien pentru stabilirea obiectivelor de scdere a preului, pentru prevederea stabilizrii preului i, bineneles, pentru fixarea unei baze pentru negocierea acestuia n etapa contractrii. Boston Consulting Group, precizeaz i o serie de constrngeri care nu pot fi neglijate i anume: ceea ce trebuie luat n considerare pentru reprezentarea curbei de experien este exclusiv volumul fizic cumulat de producie; efectul experienei nu poate fi aplicat dac componentele preului i deci i ale costului sunt determinate ntr-o situaie de monopol, sau, dac exist o reglementare forte din partea puterii publice. Astfel de constrngeri se manifest ntr-o manier deloc neglijabil pentru achizitorul industrial. Dac, ns, un furnizor ajunge ntr-o poziie de dominare a pieei, aceasta nu trebuie considerat ca fiind un monopol. Pe de alt parte, piaa de achiziie poate fi diferit fiind n funcie de tipul de produs considerat. n afara acestor caracteristici, va trebui s se in seama de ponderea valorii produsului achiziionat n raport cu mrimea valorii adugate la utilizator. Aceast valoarea adugat constituie de fapt marja de manevr a achizitorului, dar, n mod egal, i puterea de negociere a vnztorului. Dac se consider cazul produselor care intr n ntregime n produsul finit (de exemplu, materiile prime), demersul cumprtorului (artat mai sus) devine aplicabil n totalitate. Componentele costului sunt puse n relaie direct constituindu-se apoi n elemente pentru determinarea preului. Cnd este vorba ns de un produs care intr parial n produsul finit (utilaje, maini, instalaii, materiale), legtura dintre componentele costului nu poate fi stabilit dect prin intermediul noiunii de parc de utilaje al cumprtorului. n acest caz, determinarea costului la cumprtor se complic. Previziunea costurilor se va putea efectua pe baza corelrii strict contabile ale tuturor componentelor acestuia. n asemenea caz, parcul de utilaje se constituie pentru achizitorul industrial ca o surs de profit potenial, al crui impact n viitor poate fi mai mare sau mai mic, n funcie de tipul de investiii preconizat. n afara acestor judeci pur financiare, intervine i un alt element i anume, gradul de securitate n principal atunci cnd achiziia de resurse materiale are rol determinant n realizarea strategiei firmei. n mod logic, dac achiziia va influena obiectivele firmei, achizitorul va urmri s obin prin deciziile sale un grad ct mai mare de securitate pentru cumprrile sale de la furnizorii poteniale, ceea ce n mod practic nu se poate traduce uor n termeni financiari. Ca o ultim precizare, atunci cnd analiza ia n considerare produsele care nu intr direct n componena produsului finit (materiale consumabile, lucrri de reparaii, ntreinere etc.), acestea modific structura costului, dar cu un impact financiar n general limitat. n fapt, partea acestor tipuri de bunuri achiziionate n raport cu valoarea adugat de achizitor devine neglijabil, ca de exemplu, cazul cumprrii de furnituri de birou. n concluzie, determinarea preului este rezultatul stabilirii raportului dintre elementele structurale ale costului. Fiecare caz n parte trebuie s fac obiectul unei analize precise, relevndu-se dificultile n aplicarea metodelor clasice de stabilire a preului. Variabilitatea preului i, deci, i utilizarea sa n marketingul industrial, devine posibil. Aceasta necesit ns adaptarea n funcie de tipul de produs considerat i de natura relaiilor dintre ntreprinderea furnizoare i cea cumprtoare. Concluzii: Exist patru metode de baz pe care firmele furnizoare i cele care fac achiziii le utilizeaz pentru fixarea preurilor pentru bunuri, i adesea firmele combin aceste metode.

114

Unul dintre cele mai importante sisteme de fixare a preului bazat pe analiza costurilor include analiza pragului de rentabilitate (a punctului de echilibru), i marja. Punctul vulnerabil al acestei metode este acela c nu ine cont de condiiile pieei. n mod contrar, n determinarea preului pe baza cererii se combin factorii de cost cu cererea de pe piaa considerat. Tehnicile cele mai utilizate sunt: analiza marginal, preul psihologic, preul geografic, etc. n ceea ce privete piaa industrial, unde concurena este n mod particular intens, capacitile unei firme de a-i determina preurile n funcie de cerere poate constitui un enorm avantaj competitiv. Fixarea preurilor, este ulterior, complicat de faptul c cererea este afectat de deciziile de pre ale concurenilor. Tehnicile de luare a cremei sau de penetrare sunt alese funcie de poziia firmei productoare pe aceast pia. Pe piaa industrial, unde spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum se mai adaug perspectiva n ceea ce privete preurile, bazat pe numrul competitorilor, poate fi vorba de un monopol, oligopol omogen sau concuren perfect. Microeconomia trateaz pe larg aceste clasificri i descrie metodele specifice de fixare a preurilor pentru fiecare tip de pia. Marketing managerii sunt mai interesai n studiile n care firmele vnd produse difereniate i mrci diferite. Industria se clasific ca un oligopol eterogen sau competiie monopolistic, n funcie de numrul de firme ce acioneaz pe aceast pia. libertatea de fixare a preurilor este ngrdit, deci, de tipul pieei pe care firma se poziioneaz, de structura costurilor i de modul psihologic n care este perceput acest pre de ctre consumatori. 9.3. Distribuia Analiza acestei componente a marketingului mix pentru produsele industriale are n vedere faptul c distribuia nu reprezint o activitate pasiv n realizarea strategiei firmei, ea decurgnd ca o consecin a produciei. Rolul ei nu se traduce la simplul transfer fizic al produsului ctre utilizator. Obiectivul urmrit de ctre firm prin aceast component este mult mai larg, el reprezentnd un ansamblu de aciuni proprii (personale) n vederea plasrii produsului n poziie privilegiat fa de cumprtori. Realizarea acestui obiectiv nseamn: alegerea circuitului de distribuie; selectarea forei de vnzare adecvat. 9.3.1. Circuitul de distribuie Un circuit de distribuie nseamn, n fapt, o serie de verigi care se intercaleaz ntre productor i utilizator. Lungimea unui asemenea circuit (itinerariu) este caracterizat de numrul etapelor (verigilor) care intr n componena acestuia. n acest cadru, chiar dac marketingul industrial este caracterizat prin circuite directe sau scurte, determinate de specificul pieelor industriale i mai ales, prin numrul redus al agenilor participani pe pia, aceasta nu va nsemna inexistena unei diversiti de alte formule de distribuie folosite. Mathiode i Ney49, disting n acest caz: vnzarea direct, adic productori utilizatori;

49

Mathiode, M., Nay, G. Liste des tupes de distribution des biens industriels. In note pedagogique I.A.E., Paris, 1977.

115

vnzarea prin intermediari, adic prin ageni de fabric independeni remunerai pe


baz de comision; intervenia comisionarilor n domeniul furniturilor industriale organizate ca societi comerciale independente cum sunt: * en-grositi inter-industriali nchii, adic specializai pentru o ramur de activitate; *en-grositi semi-nchii, specializai n vnzri n domeniul industrial i n cel cu amnuntul. Intermediari n comerul cu amnuntul pentru produsele tehnice; Interpunerea societilor de vnzri pentru instalaii; Vnzarea la bursele de mrfuri prin comisionari (misii) sau samsari (curtieri). Alegerea unui dintre aceste circuite se face n funcie de atribuiile pe care fiecare verig trebuie s le ndeplineasc fa de utilizatorul final. n aceast optic, distribuia trebuie s ndeplineasc cinci funciuni majore: 1. Transferul produselor, adic ndreptarea produselor i efectuarea operaiunilor de manipulare; 2. Asortimentarea, adic, formarea comenzilor n structura sortimental solicitat de cumprtor; 3. Stocajul, adic, localizarea pstrrii i reglarea cantitilor n funcie, de evoluia cererii; 4. Service-ul, acesta situndu-se naintea vnzrii, n timpul vnzrii, i dup vnzare (garania asigurat); 5. Finanarea, adic, modalitatea prin care intermediarii i asum riscurile din punct de vedere al evoluiei pieei viitoare. Sintetiznd lista lui Mathiode i Nay, asigurarea acestor funciuni nseamn conturarea a trei grupe de parteneri ai productorilor ofertani, i anume: nsuii productorul-achizitor; engrosistul (numit adesea comerciant de bunuri de consum industrial); comerciantul cu amnuntul. Problema care se pune ns, este aceea a stabilirii sarcinilor i costurilor afectate acestor parteneri. Stabilirea sarcinilor fiecrei verigi este, prin ea nsi, dificil. Astfel, pentru fabricantul ofertant, distribuia poate fi asigurat de persoane sau servicii, cum ar fi: seciile de fabricaie, depozitele de produse finite, serviciile responsabile cu vnzrile. Aceleai dificulti de precizare a sarcinilor sau a funciilor verigilor lanului de distribuie sunt ntlnite i n cazul en-grositilor sau al distribuitorilor. Indiferent de veriga lanului circuitului unui produs, se remarc existena empirismului n practica de gestiune a costurilor determinate de procesul distribuiei, n special cele privind manipularea i depozitarea produselor. n plus, dezvoltarea conceptului de produs lrgit, impune diferenierea activitii de gestionare (aa cum rezult din exemplul dat, n cazul interveniei misitului i a agentului de publicitate). Confruntarea cu situaii de acest gen, impune ntrebarea: cum trebuie s procedeze responsabilul de marketing al firmei? Rspunsul, ntr-un asemenea caz, va fi dat n funcie de mrimea pieei creia ofertantul i se adreseaz ct i de tipul de bun de consum analizat. Conform analizei lui Haymann50, se propune urmtoarea procedur: 1. evaluarea cheltuielilor directe; 2. raportarea fa de ali productori;
50

Haymann, Ph., Nemarq, Marketing Industriel, Publi-union, S.U.A. p. 162 163.

116

3. raportarea fa de ali distribuitori sau detailiti; 4. folosirea distribuitorilor independeni.


1. Evaluarea cheltuielilor directe. Aceast procedur este adecvat cazului existenei unui numr mic de piee sau, altfel spus, n cazul existenei unui numr redus de ofertani i de solicitani. n aceast grup sunt inclui vnztorii de maini unelte, de avioane sau de anumite servicii, cum ar fi ingineria instalrii uzinelor n diverse ramuri industriale. 2. Raportarea fa de ali productori. Aceast modalitate devine aplicabil n dou situaii, i anume: produsele sunt complimentare i portofoliul clientelei este echivalent, ca de exemplu, pentru suporii de informare sau pentru unele materiale de laborator (bunuri de echipament); atunci cnd o mare ntreprindere poate s-i deschid propriile circuite de comercializare de tipul PME, optimizndu-i astfel capacitile sale de comercializare, ca de exemplu, n cazul produselor metalice sau a furnizrilor de gaz industrial (produse semifinite sau materiale consumabile). Raportarea fa de ali distribuitori. Aceast modalitate devine aplicabil atunci cnd ofertantul se adreseaz unor piee de mari dimensiuni, n special pentru bunurile de echipament de utilizare general, ca de exemplu, n cazul distribuirii mainilor agricole. Folosirea reelei distribuitorilor independeni. Cu toate c o asemenea reea de distribuie are tendina de a-i asuma n obiectul su de activitate, o nomenclatur larg de produse industriale, ea poate fi inclus ca o component n strategia de distribuie a firmei. n acest sistem poate fi inclus i vnzarea prin coresponden a produselor cu valoare redus i de folosin frecvent, ca de exemplu, ambalajele pentru produsele industriale. Chiar centrele de vnzare pentru profesioniti, asemntoare magazinelor cu amnuntul cu autoservire, se pot constitui ca verigi ale unui circuit de distribuie pentru productorii industriali, ca de exemplu, pentru componentele electronice sau pentru piese detaabile ale unor produse complexe. Dup alegerea circuitelor de distribuie, firma va trebui s-i stabileasc fora sa de vnzare, care va influena realizarea ntregului proces de distribuie. 9.3.2. Fora de vnzare La ora actual, piaa industrial este caracterizat de o serie de schimbri majore determinate de evoluia esenial calitativ a clienilor i, ca efect, de creterea gradului de specialitate a pieelor. n acest sens, pot fi relevate o serie de caracteristici i anume: multiplicare a numrului de parteneri de care fora de vnzare a ofertantului trebuie s in seama chiar pentru fiecare client n parte (a se vedea noiunea de centru de achiziie); mai bun organizare a actului de cumprare, prin ameliorarea competenei cumprtorilor; dezvoltare a marketingului n amonte, antrennd accentuarea studiului pieei furnizoare i stabilind strategia n funcie de evoluia acestei piee; exigene sporite determinate de adaptarea conceptului de produs lrgit incluznd serviciile de asisten i consultan, n special n cazul vnzrilor de tehnologii; creterea rolului prescriptorilor: birouri i organisme de studii i cercetare, centre tehnice profesionale (n construcii, arhitectur, ecologie), organisme publice locale, etc.

117

n confruntarea cu o asemenea dinamic a pieei, responsabilul de marketing dispune, n fapt de trei categorii de personal i anume: el nsuii, ca director de marketing; ageni economici sau ingineri de vnzare; ingineri tehnico-comerciali. Intervenia directorului (responsabilul de marketing), devine necesar n cazul pieelor importante iar numrul interlocutorilor este destul de redus. De exemplu, un contract pentru construcia unei osele sau pentru o uzin care se va preda la cheie. Asemenea contracte vor fi negociate numai la nivelul unei direcii generale sau a direciei de marketing. Complexitatea problemelor aprute n asemenea situaii necesit adesea o dubl competen tehnicotiinific i gestionar, echipa de negociatori avnd de regul dimensiuni reduse. Agentul comercial, sau inginerul de vnzri devine folosibil n special pentru produsele distribuite pe baz de cataloage, n care sunt deja precizate caracteristicile i preurile, ca de exemplu, pentru componentele normalizate, bunurile de echipament puin costisitoare sau furnituri. n ceea ce privete inginerul tehnico-comercial, se remarc chiar o banalizare a rolului su, n special atunci cnd este folosit n mod excesiv pentru bunurile de mare consum. n realitate, acesta se constituie ca for de vnzare n cazul bunurilor de echipament cu costuri ridicate i foarte complexe, dominanta constituind-o latura tehnic a produsului, iar relaiile cu birourile de inginerie sunt permanente. Pe de alt parte, n marketingul industrial, conducerea forei de vnzare pune i probleme de ncadrare a personalului n special n condiiile pieelor caracterizate printr-o mare dispersare geografic. Astfel, pentru marile firme prezente cu produsele lor pe pieele multor ri, devine indispensabil ca responsabilii cu vnzrile s foloseasc ageni intermediari pentru fiecare ar sau grup de ri n parte. Modalitatea remunerrii vnzrilor devine i ea destul de important. Negocierea pe o pia de rennoire a unei flote aeriene sau pentru construcia unei uzine poate s dureze mult timp, ceea ce impune precizarea modalitii de remunerare a acestei fore de vnzare. Vnzarea devine o aciune pe termen lung i, mai mult, o aciune continu. n general, n asemenea cazuri este folosit metoda cotelor fixe. Ca un ultim aspect, gestiunea forei de vnzare nseamn, de asemenea, n marketingul industrial, i asigurarea serviciilor de dup vnzare. Pentru aceasta, firma are la dispoziie dou variante i anume: activitile post-vnzare s fie ncredinate serviciilor de studii tehnice ale fabricantului sau, crearea de servicii distincte pentru prestarea acestor activiti. Acest ultim aspect, se dovedete destul de important atunci cnd ntreprinderea decide s adopte o strategie de lrgire a produsului i a tehnologiei. n concluzie, alegerea unui circuit de distribuie este determinat de funciile pe care trebuie s le asigure un intermediar iar gestiunea forei de vnzare presupune o perfect cunoatere a cuplului produs-pia i mai ales a dinamicii factorilor de mediu care influeneaz acest cuplu. 9.4. Comunicarea n cazul marketingului industrial, componena de comunicare (promovare), este ntlnit i sub denumirea de comunicare specializat. Acest termen nu corespunde pe deplin cu ceea ce anglo-saxonii denumesc comunicarea: o afacere pentru afaceri?.

118

Cea mai adecvat denumire, ar putea fi: comunicare pentru bunuri i servicii industriale, ea fiind exercitat de personalul ntreprinderii sau, mai general, de o organizaie. Foarte adesea ns, comunicarea n marketingul industrial este asimilat cu presa profesional i organizarea de trguri i expoziii. Mai mult, unele ntreprinderi nu au folosit i chiar nu folosesc aceast component a mixului, considernd c nu au nevoie de reclam deoarece un produs bun se vinde singur. Dar aceast optic a fost i este prsit n primul rnd de productorii americani, suedezi, germani i japonezi, care au neles importana comunicrii n mediul industrial. Lucrurile au evoluat, n special dup anii80, comunicarea specializat afirmndu-se ca o profesiune distinct, cu metode proprii, media i suporturi proprii.

9.4.1. Adaptarea comunicrii la pieele industriale Comunicarea industrial este mai nti confruntat cu caracteristica de eterogenitate a pieelor industriale. Un paradox apare n acest caz: fiind vorba de piee ntr-un numr restrns, comunicarea presupune o dimensiune larg prin diversitatea produselor i serviciilor care fac obiectul tranzaciilor pe aceste piee. principiul pentru a vinde trebuie s produci presupune existena unei eterogeniti n cadrul aceleiai uniti. ca exemplu, o companie productoare de avioane, poate vinde componente pentru imprimante, sau, un productor de gaz metan poate vinde instalaii industriale la cheie. Totui, se observ c, n cadrul bugetelor ntreprinderilor partea destinat comunicrii, n raport cu cifrele de afaceri, este destul de redus uneori chiar 0,5% dar cu variaii accentuate n funcie de ramura industrial, ca de exemplu 5-6% n sectorul de informatic. Asemenea cheltuieli sunt angajate de ctre firme, n funcie de aciunile lor. n acelai timp, se constat o copiere a aciunilor de comunicare, ca de exemplu n informatic, servicii, chimie, mase plastice sau industria cauciucului. Cheltuielile reduse pentru comunicare, creeaz de multe ori o imagine de subdezvoltare, explicabil prin: mrime redus a pieelor; rolul cheie atribuit vnztorilor; dificultile n a face cunoscute anumite tehnologii; insuficiena mediilor i a suporturilor. O asemenea optic asupra rolului comunicrii, este treptat abandonat de ctre majoritatea firmelor. Multe dintre ele procedeaz astzi la formarea propriilor cadre specializate cunoscut i sub denumirea de ingineri de comunicare, chiar compartimente separate n structura organizatoric sau agenii de publicitate. Se poate remarca ns, c n marketingul industrial, obiectivele i metodele comunicrii sunt n general asemntoare celor practicate n marketingul general, i anume: stabilirea legturii cu piaa; informarea utilizatorilor industriali; convingerea i atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse. n funcie de media, comunicarea se poate constitui ca: aciune publicitar prin media; aciune de promovare fr media. n funcie de intervenia personal, formele comunicrii sunt: aciuni prin persoane: relaii publice, fora de vnzare; aciuni prin suporturi: promovare, publicitate.

119

Ansamblul acestor aciuni este redat schematic sub forma unei piramide (figura 9.10).

Gradul de precizie al obiectivului

Se poate preciza faptul c activitile de comunicare personal (prin oameni) primeaz aciunii prin suporturi. Totui, valabilitatea piramidei redat mai sus se menine; fiecare din etajele sale sunt sugestive pentru reliefarea mrimii intei i a gradului de precizie n contactarea acestora. Mai mult, unele fenomene sunt mai complexe i mai importante dect n cazul pieelor bunurilor de mare consum individual. Importana acordat fiecrei metode devine indispensabil n condiiile unei piee unde toate interveniile ntreprinderii sunt cunoscute. n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a oamenilor (personalului) ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de mare consum, acetia participnd direct la procesul de vnzare. Fiecare dintre mijloacele avute la dispoziie se poate detalia astfel: mijloacele de contactare a publicului (public-relations) se refer la organizarea i gestionarea unor evenimente ca: trguri, expoziii, saloane, conferine de pres, dineuri, aniversri, i altele; aciuni prin media, cu cele dou dominante: presa i mailingul. Presa poate fi sectorial sau multisectorial. Mailingul este legat de apariia noilor mijloace de comunicare, constituind o component a marketingului direct; mijloacele complementare care sunt strns legate de bugetul promovrii i care includ: emiterea de cataloage, fie tehnice, machete sau plachete de prezentare, panele de ntreprinderi, etc. acestea, fiind activiti gestionate n interiorul ntreprinderii, se constituie ca pri ascunse (iceberguri) ale comunicrii; mijloacele auxiliare sunt adesea confundate cu mijloacele complementare, ele avnd rolul de ntrire a argumentelor n vnzare. Se remarc pentru aceasta rolul audio-vizualului care nlocuiete tipriturile: montaje de dispozitive clipuri video,

Fora de vnzare

Relaii publice Publicitate Tehnici de vnzare

Vnzare efectiv

Comunicare prin produse

Contactor

Comunicare instituional

Dimensiunea intei Figura 9.10. Piramida comunicrii

120

ecrane TV interioare; toate acestea sunt folosite din ce n ce mai mult ca for de vnzare. Mijloacele de comunicare nu pot fi considerate ca simple pri n promovarea produselor industriale. Exist o interdependen ntre aceste mijloace posibil de utilizat. Pentru exploatarea lor devine necesar elaborarea unui plan de comunicare.

9.4.2. Definirea planului de comunicare Prin coninutul su, planul de comunicare trebuie s rspund la trei ntrebri: ca obiectiv este urmrit? Cu ce buget? Ce mijloace vor fi ntrebuinate? Pentru alegerea oricrui obiectiv se impune cu necesitate fixarea unui criteriu de eficien. dac pe termen lung, scopul comunicrii const n a aciona asupra nivelului vnzrii, apar i cazuri cnd devine dificil separarea influenei comunicrii asupra ntregului volum de vnzri. n marketingul industrial, acest aspect capt o anumit nuan. caracterul pieelor industriale, rolul predominant al specialitilor n comunicare dau natere uneori unei legturi emitor receptor, iar alteori legturii receptor vnzare efectiv. Aceast remarc este valabil n toate cazurile cnd se face abstracie de mediile de comunicare. n cazul folosirii mediilor de comunicare, va trebui s se opteze pentru fixarea unor obiective intermediare i anume: creterea gradului de notorietate a produsului; modificarea favorabil a imaginii asupra ntreprinderii. Fixarea altor aciuni promoionale are ca obiectiv stabilirea unui anumit numr de contacte, urmate de consultri i negocieri menite a se materializa, n final, n volumul de vnzri. Trebuie precizat c, ntotdeauna pentru bunurile de consum industrial, oferta se adreseaz unor clieni aprioric activi i nu aprioric pasivi, ca n cazul bunurilor de consum individual. Mai explicit, fie c se urmrete un obiectiv materializat ntr-un numr ct mai mare de contacte, fie c se urmrete un obiectiv intermediar (ca de exemplu, imaginea firmei), pot fi distinse: comunicarea prin produs; comunicarea instituional (a firmei). Mult timp, comunicarea industrial a fost axat pe imaginea produselor, ca de exemplu practica firmei Bayer. Comunicarea prin produs presupune urmtoarele aciuni: lansarea produselor noi i revitalizarea vechilor produse. Comunicarea instituional se bazeaz pe ideea evidenierii poziiei ntreprinderii n cadrul mediului su extern, fr a se referi la un produs anume. Ea vizeaz controlul i ameliorarea relaiei ntre imaginea firmei i comportamentul cumprtorilor industriali. Realizarea acestor obiective este asociat cu nivelul bugetului alocat n acest scop. n primul rnd sunt necesare: identificarea tuturor formelor de comunicare posibile pentru ntreprindere; stabilirea unui singur cont contabil care s evidenieze aceste cheltuieli; evaluarea costurilor reale, aferente forei de vnzare. Cheltuielile de comunicare devin, n fond, cheltuieli de investiii i nu cheltuieli curente, aa cum sunt ele nregistrate n contabilitate. Prin acest sistem de nregistrare, ele afecteaz numai beneficiul anului de gestiune n care au fost angajate. O asemenea procedur

121

determin i nivelul bugetului alocat comunicrii (pondere din cifra de afaceri) pentru anul respectiv. Pentru o mai corect stabilire a bugetului destinat comunicrii, au fost efectuate studii asupra relaiei dintre cheltuielile de comunicare i nivelul vnzrilor. n acest sens, poate fi exemplificat studiul efectuat n SUA asupra unui numr de 197 produse industriale privind relaia dintre cheltuielile de comunicare i un ansamblu de variabile, constituindu-se, n final, ca ghid pentru stabilirea nivelelor bugetelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste produse. Publicaia francez Lusine nouvelle practic de mai mult de zece ani msurarea rezultatelor memorizrii anunurilor publicitare testnd astfel eficacitatea unui anun prin pres (metoda vzul i citi). De asemenea, publicaia Industrie et Technique a pus la punct, dup anii80, metoda Publiscore pentru msurarea impactului anunului publicitar. Aceste practici sunt interesante n egal msur pentru alegerea aciunilor de promovare prin media i fr media. Mult timp, mijloacele i suporturile de comunicare au rmas puin cunoscute n planul audienei lor. ntrebrile de tipul: cine sunt cititorii revistelor?, care sunt efectele propagrii lor? au rmas fr rspuns sau cu rspunsuri incomplete. Totui ncercri n acest sens au fost efectuate, n special n ceea ce privete presa. n anii80, Sindicatul Presei Industrial din Frana a recenzat aproape 150 de publicaii, elabornd un formular de identificare. De asemenea, n aceeai perioad, au fost nfiinate Compania European de Publicitate (Compagnie Europeenne de Publication) i Centrul de Cercetri pentru Comunicaiile Specializate (Centre de Recherche sur Comunication Specialisee CRCS). Rezultatele analizelor efectuate de aceste organisme asupra unui numr de 90 publicaii de specialitate i a 97 publicaii de Mare Public, care au inserat anunuri de publicitate industrial, au fost prelucrate i publicate de CRCS. n fruntea titlurilor de pres sau situat trei suporturi generale sau multisectoriale i anume: Uzina Nou, Monitorul i Industrie i Tehnic. n acelai timp, a rezultat c publicaiile sectoriale (de ramur) reprezint mai mult de 40% din bugetele de comunicare, chiar dac pentru suporturile Marele Public se aloc 20% din acelai buget. Uneori ns, studiile de audien i penetrare sunt realizate chiar de ctre compartimente specializate n comunicare, din cadrul sistemului organizaional al ntreprinderilor (n special cele de dimensiuni mijlocii sau mari). Celelalte mijloace televiziunea, afiajul sau radioul sunt utilizate preponderent de ctre marile ntreprinderi. n ceea ce privete publicitatea direct (mailing) i toate aciunile n afara mediei, s-a constatat lipsa informaiilor referitoare la mrimea bugetelor angajate i mai ales, a acelora privind eficacitatea acestora. De asemenea, s-a constatat o tendin de dezvoltare de aciuni multi-media prin combinarea mijloacelor clasice cu cele video. Se observ ns, pe de alt parte, i tendina de creativitate cert n comunicarea industrial, dorina de a depi limitele geografice ale comunicrii, prin accentuarea identitii unei firme sau a unui grup industrial. De exemplu, firma Rhone - Poulenc, ncepnd cu anii 1978 1982 a aplicat literele R-P pe toate suporturile sale de comunicare la nivel mondial. Aceast operaie a nsemnat naterea unei noi funciuni i anume aceea de pzitor de imagine, menit s asigure respectarea identitii grafice a grupului industrial. n finalul acestui subcapitol sunt redate o serie de anunuri publicitare prin pres i prin cataloage n funcie de obiectivele avute n vedere. Specificitatea comunicrii industriale este real, ea derivnd din: necesitatea adaptrii la piee industriale; aciunea privilegiat a oamenilor n raport cu suporturile folosite. Cu toate acestea, un plan de comunicare este realizabil n marketingul industrial deoarece:

122

legtura ntre comunicare i vnzri este real; informaia prin media are un impact slab.
Stabilirea tacticii nseamn, n marketingul industrial, cuantificarea fiecrei variabile a marketingul mix. Dup luarea deciziei, aceste variabile vor trebui incluse n planul de marketing. Aceast integrare constituie obiectul prezentrilor din capitolele urmtoare. 9.5. ANEX. Exemplu de cercetare pentru noi aplicaii ale unui semifabricate Studiul are ca obiect posibilitile de utilizare a unui semifabricat din grupa evi metalice i anume: eav sudat de 30 80 mm diametru, fr limite de lungime.echipa corespunztoare de cercetare a pieei acestui produs face apel ntr-o prim etap la metodele tradiionale de investigaie obiectiv de tipul analiza pieei concomitent fcnd apel i la metodele de tip creativitate. Alegerea uneia dintre aceste dou metode nu este deloc uoar, avnd n vedere, pe de o parte, c nici una dintre ele nu s-a dovedit apriori mai adecvat, mai eficace n rezolvarea problemei n cauz i, pe de alt parte, informaiile asupra clienilor impun manifestarea unei precauii asupra anselor i chiar asupra metodelor de adoptat pentru folosirea semifabricatului respectiv. n consecin, se recomand ca grupul industrial productor al acestor semifabricate, s redacteze un catalog n care s se insereze toate aplicaiile posibile i cele poteniale, rezultate din explorrile efectuate anterior n diversele domenii de utilizare. Catalogul se consider a fi definitivat numai dup relevarea rezultatelor edinelor de creativitate n vederea extinderii utilizrilor n domeniile n care ntreprinderea posed o mare experien, ct i dup efectuarea studiilor de pia clasice n mediul industrial. Informaiile obinute n cadrul acestor dou etape constituie baza adoptrii metodelor de cercetare n vederea stabilirii obiectivului de realizat al firmei. n acest context, pentru studiul prezentat se propune un demers de investigaie n trei etape i anume: elaborarea planului de cercetare i relevarea dificultilor de rezolvat pe plan practic; stabilirea metodei adecvate menit a permite evaluarea rezultatelor tangibile; analiza critic a metodei propuse. Elaborarea planului iniial de cercetare Un asemenea plan este abordat n maniera specific studiului aplicativ n mediul industrial. Problematica de rezolvat deriv din analiza preliminar i din interviurile acordate de experii n domeniu. Prima idee reinut n cadrul acestui demers, a fost aceea a precizrii, n primul rnd, a materiei prime din care este produs semifabricatul i, n acest context, a insatisfaciilor n utilizarea lui, precum i, a relevrii procedurilor la care au apelat aceti utilizatori pentru ameliorarea tehnic a semifabricatului i adaptarea la necesitile lor. ntr-un asemenea caz, se poate pune i problema nlocuirii materiei prime din metal cu cea din lemn sau mas plastic. Validarea unei asemenea posibiliti poate fi obinut numai la nivelul sectorului sau domeniului utilizator al acestui semifabricat. Pe lng domeniile utilizatoare la un moment dat, studiul poate reliefa i alte posibiliti de implementare a folosirii semifabricatului, ca rezultat al aciunii de creativitate (figura 9.11. a).

123

Lundu-se n considerare i posibilitile practice de substituire n utilizare, cele dou metode obiectiv i subiectiv pot fi rentregite asemntor schematizrii din figura 9.1.b. Noul demers n practica ntreprinderilor se constat c multe probleme reperate, pretabile a fi analizate i cercetate, rmn la nivelul rspunderii generale, fiind adesea destinate mai multor sectoare sau invers, devenind specifice aplicrii numai anumitor produse sau semifabricate.

Faza preliminar

Faza de creativitate

Analiza documentar

Interviuri cu specialiti n domeniu

Probleme aprute la utilizatorii semifabricatului: Insatisfacie ncercri efectuate Eecuri; n substituire; n asociaie cu alte modele

Probleme de particularitate ale sectorului (ramuri) sau ale tehnologiei actuale

Figura 9.11.a Etapele studiului privindfolosire - constrngeri n extinderea utilizrii unei materii prime sau ale materialului semifabricat
- utilizri actuale

Probleme determinate de:

Demers adoptat de productor

Demers propus Probleme de rezolvat Studii de pia

Studii de pia

Metode de creativitate

Cercetare - creaie Metode de creativitate Aplicaii posibile

124

Idei de noi aplicaii

Idei de noi aplicaii

Figura 9.11.b demersul privind posibilitatea de substituire n utilizarea unui material ntr-o asemenea optic au fost demarate studiile privind utilizarea evilor de metal n transporturi, n construcii, etc. au fost ns i alte utilizri, ca de exemplu: utilizri ale acestor semifabricate la terenurile de sport. n plus, contactele stabilite (anchetele efectuate pe ramuri i sectoare) pot furniza i alte informaii, ca de exemplu, sectoarele (subramurile) capabile s adopte noile aplicaii. n cadrul sectoarelor (subramurilor) reperate decizia de folosire a materialului poate aprea fie ca urmare a unei edine de creativitate (de tip brainstorming) n funcie de natura produsului, fie a unei tratri specifice printr-o metod de lucru practicat n cadrul firmei pentru stabilirea folosirii noului material. Informaiile obinute prin asemenea analize sunt ns considerate ca fiind limitate, avndu-se n vedere urmtoarele considerente: numrul de intervenieni (de ofertani i de solicitani) n cadrul segmentului de pia respectiv, este redus; exist o dependen tehnic a achizitorului fa de furnizorul su;materialele propuse au o anumit specificitate de care trebuie s se in seama n utilizarea lor; noile aplicaii vor trebui s fie descoperite avndu-se n vedere faptul c, produsul este destinat fie cererii finale, fie cererii derivate. Acest nou demers poate fi schematizat asemntor figurii 9.12. Faza A cuprinde activitile privind organizarea reuniunilor (adunrilor) interne, contactarea experilor n domeniu i anchete telefonice cu efii de departamente ale cercetrii aplicaiilor n alte ramuri dect cele vizualizate n prima etap. Faza B const n analiza aprofundat a domeniilor sensibile de folosire a materialelor rezultate din recomandrile edinelor de creativitate sau a edinelor de lucru obinuite.
Analiza datelor asupra caracteristicilor materialului

Analiza materialelor concurente Analiza subramurilor reperate


Analiza sectoarelor sensibile la utilizare

Sectoare reperate pentru folosire

Sectoare sensibile

Metode de creativitate

Metode obinuite (anchete)

Aplicaii posibile Aplicaii reinute

125

Figura 9.12 Etapizarea aciunilor n vederea extinderii folosirii unui semifabricat n continuare, sunt prezentate metodele utilizate i rezultatele obinute. I. edina de analiz a posibilitilor de utilizare Analiza este efectuat n cadrul unei edine de creativitate la care au participat 10 persoane, i anume: 7 persoane au fost sensibilizate n domeniul aplicaiilor evilor metalice, dintre care: o 3 arhitecii; o 3 reprezentani ai standurilor din expoziii; o 1 reprezentant al utilizatorului semifabricatului n transportul feroviar; o Responsabilul produciei semifabricatului, avnd rolul de a aprecia pentru care sortiment i n care faz clientul va trebui consultat. 1 cercettor; Conductorul edinei (animatorul). Reuniunea de analiz se desfoar n dou faze: 1) Prima faz const din prezentarea participanilor i aplicarea modalitii de desfurare a jocului pentru culegerea ideilor. 2) n cea de-a doua faz sunt folosite tehnicile de creativitate cunoscute, cu referire ns la domeniul care constituie obiectul edinei. Asemenea modalitate de lucru d posibilitatea degajrii de idei nu numai pentru noi teme de cercetare dar chiar pentru aplicabiliti imediate i operaionale. n continuare, analiza se desfoar dup aceleai reguli ale efecturii studiilor de implementare a unui produs n noi utilizri. II. Realizarea practic a studiului Punerea la punct a acestei pri a planului de cercetare se bazeaz esenialmente, pe analiza relaiilor dintre cererea i oferta industrial. Practica a demonstrat c, nu este vorba de un simplu transfer de bunuri sau servicii ntre vnztor i cumprtor. Colaborarea dintre cei doi parteneri trebuie s devin o relaie de lung durat, cu referire la fiecare component a marketingului mix. n acest sens, amplul schimb de informaii dintre parteneri, determinat de diferenierile n cadrul cererii finale, devine un veritabil suport al acordurilor de cooperare dintre acetia. Mai mult, un asemenea comportament devine vital, n special atunci cnd obiectul de studiu l constituie produse de tipul semifabricatelor ncorporate ntr-un produs finit complex. Luarea deciziei n comun asupra uneia sau mai multor probleme aprute poate uura formularea obiectivelor pentru noi direcii de cercetare. n cadrul acestui studiu pentru culegerea informaiilor a fost folosit contactarea telefonic avnd ca suport un ghid al convorbirilor de tip centru, aceasta deosebindu-se de metoda anchetelor telefonice care apeleaz n general la chestionare rigide de tip structural sau la ordinograme simplificate. Obiectivul contractului telefonic a fost acela de a obine adeziunea responsabililor cercetrii din cadrul sectoarelor sensibile pentru folosirea semifabricatului i care pentru viitor s-ar putea constitui n veritabili parteneri n continuarea cercetrii. n acest scop, au fost constituite mai multe grupe de studiu dar, din raiuni bugetare, s-a ales un singur grup care s-a reunit efectiv. La reuniune au participat 10 persoane. n cadrul acestei reuniuni, cu o durat de o jumtate de zi, dezbaterile s-au desfurat n dou etape.

126

n prima etap participanii au validat fazele precedente ale studiului privind posibilitile de confecionare a ambalajelor industriale prin folosirea semifabricatului evi metalice. Etapa a doua a avut ca subiect analiza specialitii folosirii semifabricatelor n confecionarea ambalajelor, n cadrul diverselor sectoare, ntre utilizatorii poteniali i productorul semifabricatului. Analiza, n ansamblul ei, a permis, pe de o parte, desprinderea de sugestii i remarci n ceea ce privete utilizarea produsului, iar pe de alt parte, precizarea de aplicaii directe i imediate i n alte sectoare i domenii. Schimbul de informaii n cadrul acestor dezbateri a reliefat i necesitatea formrii unui grup de studiu mixt productor-utilizator, productorul recunoscnd propria depire a preocuprilor sale n domeniul cercetrilor de aplicare a propriului produs. Asemenea apropieri ntre productor i utilizator au demonstrat necesitatea adaptrii tehnicilor de studii a pieelor industriale n vederea cunoaterii specificitii cererii derivate. Principala dificultate n cadrul acestui studiu, a fost aceea a focalizrii aciunilor n vederea rezolvrii n comun a problemelor puse n cadrul edinei. Redactarea ghidului de contactare telefonic a avut n vedere diferenierea acestei metode fa de cele utilizate n mod obinuit n studiul pieei bunurilor de consum individual. Necesitatea precizrii caracteristicilor prin detalierea performanelor tehnice ale produsului determinat i modalitatea redactrii ghidului contactului telefonic cu partenerii poteniali (de exemplu, posibilitatea utilizrii semifabricatului ca supori n cadrul unui container). Ca urmare a acestor contactri i a analizei n cadrul edinelor de creativitate au putut fi sintetizate o serie de noi utilizri ale semifabricatului n domenii i sectoare iniial nereperate de ctre productor. Analiza critic a demersului efectuat Ultima parte a studiului a fost rezervat verificrii practice a tuturor propunerilor de utilizare emise de ctre participani. n urma acestor verificri, s-a constatat c aplicaiile nu sunt difereniate prea mult unele de altele. De asemenea, s-a constatat c pentru o deplin reuit n folosirea semifabricatului, se impune cu necesitate existena unor comunicaii continue ntre productor i utilizator. O asemenea colaborare dintre cei doi parteneri, permite definirea criteriilor de fezabilitate, originalitate i de rentabilitate specific domeniului sau sectorului n care semifabricatul va fi folosit.

127

CAPITOLUL 10. CUMPRTORUL I PLANIFICAREA ACIUNILOR DE MARKETING MIX Aspectul operaional al marketingului n cadrul achiziiilor reprezint ceea ce specialitii n marketingul vnzrilor numesc MARKETING-MIX. El este bazat pe principiul sinergiei: Mijloacele utilizate trebuie s fie de o aa manier nct combinarea lor s aib ca rezultat o sinergie maximal, n funcie de coerena i de coordonarea acestor mijloace ntre ele51. Astfel, marketingul operaional este marketingul care permite trecerea de la strategie la tactic pentru a obine obiectivele fixate, alegnd, doznd i echilibrnd ansamblul variabilelor aciunii. Aceste variabile de aciune sunt n numr de patru n tabelul de mai jos ele fiind prezentate n paralel cu variabilele marketingului vnzrii. Variabilele marketingului mix Tabel 10.1 Mix-ul vnzrii Pre Produs Stabilirea locului (distribuia) Promovarea Mediul tehnologic 3 P/D Mix-ul achiziiei pre Produs Comunicare Piaa 3 P/C

Preul Pentru realizarea unei relaii de aciune pe termen lung, este necesar definirea preului pe care trebuie s-l pltim de-a lungul ntregii durate a acestei relaii, iar pentru ntreprinderea cumprtoare acesta s se constituie ntr-o remunerare a fidelitii sale. Aceast variabil devine foarte important atunci cnd se stabilete o relaie de parteneriat cu furnizorul. Produsul Dac se consider c preul unui produs este fixat n proporie de 70% n faza de dezvoltare, astfel spus cu mult nainte de a ti ceva cu exactitate despre el, se recomand ca un reprezentant al sectorului de achiziii s participe efectiv la elaborarea caietului de sarcini, el lund parte astfel la proiectarea costului (design to cost). De altfel, achiziiile de standardizare i de veghe tehnologic influeneaz considerabil definirea produsului. Comunicarea
51

Aramand Dayan, Marketing industrial, Vuibert Gestion, Paris, 1983

128

Deseori neglijat de ctre achizitori, aceast variabil, a crei inciden este att intern ct i extern ntreprinderii, constituie, n fond plmnul marketingului achiziiilor. De fapt, marketingul achiziiilor nu respir dect dac este cunoscut i recunoscut. Piaa Consultarea unei piee care exist deja sau construirea unei noi reele de furnizori constituie finalitatea aciunii marketingului. Este vorba, deci, de una din cele mai pertinente variabile. Cele patru variabile ale marketingului achiziiilor sunt intim legate ntre ele. n general, aciunea uneia dintre ele va influena i aciunea celorlalte. n continuare sunt prezentate aceste patru variabile. A conduce o operaie de marketing nseamn n primul rnd existena planificrii, un plan este o secven de operaiuni ealonate n timp. n prima parte a acestui volum au fost precizate cele ase etape ale marketingului achiziiilor, i anume: Clasificarea achiziiilor; Analiza pieei; Vizualizarea portofoliului de achiziii; Diagnosticarea situaiei; Planul de aciune; Planul de comunicare. Realizarea primelor patru etape nu va lua n considerare i interaciunile dintre ele. 10.1. Preul Preul este, probabil, variabila cea mai important sau, cel puin, cea mai solicitat de cumprtor. De fapt, orice negociere comercial se reduce la stabilirea unui pre. n cadrul marketingului achiziiilor va trebui s se cunoasc nu numai structura produselor achiziionate, dar s se prevad i evoluia lor ulterioar, n funcie de parametrii pieei. n acest subcapitol se ncearc s se defineasc preul unui produs, plecnd de la datele asupra costului i asupra pieei, nelegnd comportamentul vnztorului industrial iar, n final, se va prezenta o metodologie pentru adoptarea unui comportament favorabil. Definirea preului unui produs Cele dou variabile care permit determinarea preului unui produs sunt costurile pe pia. Costul este suma cheltuielilor necesare fabricrii unui produs i existenei ntreprinderii. Costul poate fi real, previzional, de nlocuire, marginal, diferenial, direct, indirect, complet, etc. Plecnd de la costuri metoda de determinare este: PRE = COST COMPLET + MARJ (Procentaj din costul complet) PRE = COST OMPLET + COEFICIENT MULTIPLICATOR O ntreprindere din categoria mici i mijlocii, specializat n realizarea pieselor mecanice sudate este consultat de un cumprtor pentru realizarea a 10 piese. Costul de fabricaie se ridic la 100.000 lei, iar cheltuielile suplimentare la 20.000 lei. Asupra acestui cost total, de 120.000 lei fabricantul dorete s realizeze un beneficiu de 25%. Costul plus marja se ridic la 150.000 lei. n acest caz, calculul de mai sus este evident simplist i nu poate fi utilizat dect n cazul produselor care nu in cont de: Produse nevndute;

129

Politica concurenilor; Politica ntreprinderii; Poziionarea pe pia; Remizele i reducerile care pot fi fcute; Serviciile complementare care pot face obiectul unor negocieri ulterioare.

Instrumentele i raionamentele strategice permit s se in cont de acest mediu, dar se constat c, n cazul produselor industriale, costul complet rmne o dat determinat, care este modificat pentru a putea considera elementele pieei. Boston Consulting Group este la originea instrumentelor de analiz concurenial, cum ar fi curba de experien (2), care descrie relaia matematic existent ntre producia cumulat a unui produs i reducerea costurilor. Se observ o reducere a costurilor ntre 5 % i 25%, de fiecare dat cnd producia este dublat. Aceast noiune s-a nscut n domeniul aeronauticii i afirmaia: costul de producie al celui de-al 20-lea avion dintr-o serie va fi inferior cu 20% fa de cel de-al 10-lea semnific o pant a curbei de experien de 20%. n exemplul din figura 8.1, ntreprinderea B a acumulat o mai mare experien i deci, n funcie de politica sa, poate s practice preuri diferite, (mai mici), fa de cele ale ntreprinderii A. Uniti monetare

Pre de vnzare afectat Costurile reale


Volum producie cumulat

A ntreprinderea

Figura 10.1 Efectul experienei Asociat cu analiza portofoliului de activiti, ntreprinderea poate determina un pre n funcie de politica sa de produs i de rezultatele unei anchete asupra concurenei. n sfrit, n funcie de obiceiurile i de puterea respectivilor negociatori, n elaborarea preurilor se va ine cont i de remizele i reducerile care vor trebui acordate. Comportamentul vnztorului Vnztorul industrial evolueaz ntr-un context de relaii inter-ntreprindere. Din cauza complexitii acestor relaii, comportamentul su este determinat de muli parametri, dintre care cei mai importani ar fi: Obiectivele urmrite de ctre ntreprinderea sa;

130

Structura concurenei; Perceperea valorii produsului de ctre utilizatori; Rolul produsului n utilizarea final; Preul la care este vndut produsul final fabricat de ctre ntreprinderea cumprtorului; Tipul de relaii cumprtor-vnztor (achiziii simple, parteneriat). Contextul relaiilor inter-ntreprindere poate s fie schematizat ca n figura urmtoare.

Vnztor concurent

Proceduri Interne

Vnzt or

Achizit or

Proceduri interne

Furnizori vnztori

Achizitor final

Figura 10.2. Relaiile comerciale inter-ntreprinderi De regul, factorii care influeneaz asupra determinrii preului sunt: Structura costurilor respective la ntreprinderea cumprtoare dar i la ntreprinderea vnztoare; Prile lor din pieele respective; Portofoliile din activitatea fiecreia dintre ele. Necesarul determinrii preurilor, plecnd de la costuri, este politica produsului ntreprinderii, care fixeaz obiectivele de pre cum ar fi:

Rentabilitatea: fie pe termen scurt, fixnd preurile prin procedura


cost + marj (aceasta din urm la un nivel ridicat, pentru a determina o recuperare a investiiei), fie pe termen lung, maximiznd profitul global pentru o gam de produse chiar dac practic preul de baz pe termen scurt, recuperndu-le pe seama altor produse (la limit acesta este preul de strigare); Cifra de afaceri: este vorba de cucerirea unei pri din pia n intervalul unei perioade de timp. Este o politic a preurilor joase; Status-quo: reprezint o ajustare la nivelul concurenilor, n particular, n raport cu liderii de pre. Plecnd de la aceste elemente, preurile sunt determinate prioritar, plecnd de la costuri sau pia.

131

Determinare preului pornind de la costuri Metoda este larg utilizat n cazul produselor specifice. Preul este stabilit prin deviz, plecnd de la demersul general: cost + marj. Aceast determinare conduce la cunoaterea valorii intrinseci a produsului. Descompunerea produsului este deseori efectuat n costuri directe i indirecte. Preul real ine cont de mai muli factori: Marja calculat pe consumul total de producie; Importana comenzii; Remiza stabilit pe cifra de afaceri; Cantitatea; Gradul de importan pentru cumprtor; Securitatea n utilizare la cumprtor. Acest ultim parametru necesit o explicaie ce poate fi i anecdotic. n timpul discuiilor ntre responsabilul cu vnzrile ale unei ntreprinderi productoare de piese de mecanic fin i un responsabil cu achiziiile al unei ntreprinderi productoare de echipamente pentru industria aeronautic s-a pus problema preului. Conform devizului ntocmit de vnztor n prima faz a negocierilor, rezult posibilitatea achiziionrii componentelor la un pre cu 30% mai mic dect n perioadele precedente. n faa acestei variante, achizitorul manifest un gest de nedumerire, afirmnd c produsul nu mai are aceeai calitate. Sesiznd judecata clientului, responsabilul cu vnzrile de componente, argumenteaz c n acest pre s-a uitat s se introduc nc dou elemente de cost care vor fi incluse n preul final. Acest exemplu, din pcate frecvent, nu mai necesit alte explicaii. n acelai timp, prin produs specifice nelege i necesitatea asistenei tehnice la instalare, asigurarea de piese de schimb, repararea i adaptarea la nevoile specifice ale cumprtorului, inclusiv pregtirea personalului de deservire. Determinarea preului plecnd de la pia Metoda este folosit, avndu-se n vedere clasificarea produselor n dou tipuri i anume: a. Produsele standard fabricate n serie mare n cadrul acestui tip sunt incluse produsele ale cror preuri nu au un impact semnificativ asupra preului de fabricaie, final, al ntreprinderii achizitoare. Preurile sunt determinate dup o strategie proprie fiecrei faze a ciclului de via al produsului. De exemplu, determinrile de pre n faza experimentrii se pot efectua prin sondaje, solicitnd avizul inginerilor ntreprinderilor achizitoare asupra nivelului de pre adecvat prezentndu-le prototipuri sau proiecte ale noilor produse. Acest pre este denumit valoare de inovaie. Dac preul este plasat la un nivel ridicat i acceptat de ctre partener, tactica adoptat va fi cea cunoscut sub denumirea de luarea caimacului. Din contr, n condiiile strategiei de cucerire de noi pri de pia, preurile pot fi fixate la niveluri reduse nc din faza de lansare, aceasta fiind tactica de penetrare. n condiiile fazelor de maturitate i de saturaie preurile pot fi aliniate la cele ale concurenei, n particular la cele ale liderului de pre. n cazul n care concurena ofer pe pia produse substituibile, adic cu diferene de performane, este recomandabil s se efectueze o analiz comparativ plecnd de la criteriile determinate de gabarite, de putere. Aceast ultim analiz nseamn determinarea valorii de uzur n faa concurenei. b. Produsele standard personalizate sau sistemele care reprezint o parte substanial din costul produsului finit.

132

n primul caz, ntreprinderea vnztoare este o firm care posed o capacitate de know-how determinat. Preul este determinat n cadrul colaborrii strnse ntre cei doi parteneri. n al doilea caz, ilustrat prin componente ale produselor de aeronautic sau pentru motoare de avioane, preul este, la limit, un pre de nelegere ntre cele dou ntreprinderi. Preul este acela care permite ntreprinderii cumprtoare s fie competitiv pe piaa produsului final. Acest pre este calculat n timpul studiului sau n timpul fazei de dezvoltare a produsului, de ctre ambele pri; el conduce, n mod necesar, la un parteneriat de lung durat. n general, ntreprinderea vnztoare efectueaz un studiu de pia, n acest mod obinnd informaii asupra cererii finale. Plecnd de la aceste cteva exemple, a cror list nu este exhaustiv, se poate reliefa cum comportamentul vnztorul n determinarea preurilor produselor industriale este complex, cci cererea este dificil de prevzut n ntregime; previziunile devin aleatorii. n sfrit, dup cum preul este mai ridicat sau mai sczut dect cel al pieei concurenei, el se numete: Pre de dezinformare, pentru a-i schimba hotrrea; Pre eronat; Pre de apel; Pre spot; Pre de dumping; Pre de suferin (primejdie). Comportamentul cumprtorului Pentru achizitor se recomand un comportament simetric celui adoptat de vnztor. Pentru realizarea acestei recomandri, achizitorul va trebui: S-i reconstituie (fixeze) un pre obiectiv corespunztor expresiei cost + marj a vnztorului, avnd ca baz analiza intern sau rezultatele anchetei efectuate asupra unor furnizori poteniali; S-i fixeze o variant a preului plafon; S cunoasc bine piaa, att cea a cererii, ct i cea a ofertei, pentru a-i corecta preul obiectiv. Stabilirea preului obiectiv Pentru stabilirea preului obiectiv, achizitorul poate ntreprinde urmtoarele aciuni: Fie s solicite o descompunere a costului de producie mpreun cu furnizorul sau cu un organism de specialitate; Fie s realizeze o comparaie fa de preurile produselor de substituie i s stabileasc coeficienii de corectare n funcie de gabarite, greutate, performane, etc.; Fie s procedeze la aplicarea analizei valorii pentru acel produs. Se poate remarca i faptul c preul obiectiv poate rezulta i din nelegerea ntre ntreprinderea achizitoare i cea furnizoare, mai ales n cazul sistemelor n care preul produselor finale ale firmei achizitoare sunt determinante n competitivitatea la vnzare. n asemenea caz, se impune cunoaterea n detaliu a structurii costului produsului i n special

133

nomenclatura componentelor achiziionate de furnizor, constituindu-se, n final, ca argumente n decursul viitoarelor negocieri (a se vedea i detalierea de mai jos). Stabilirea unei variante teoretice de pre Aceasta se constituie ca o derivat a stabilirii preului maximal acceptabil. Un asemenea pre se obine plecnd de la: Analiza costurilor precedente; Negocierea unei formule de actualizare sau de revizuire a preului; Un indice al produsului compus; Un indice oficial52; O lege a tendinei, stabilit de ctre organismele profesionale (sindicate, federaii); O lege a pieei internaionale (servicii comerciale ale ambasadelor, baze de date). Pre Pre de referin (varianta teoretic de pre) Po

Pre de acoperire (compensare)

Po

Negociere prin alinierea la preul pieei

Avantaje pentru achiziiile de la furnizor

Negociere ca efect al experienei Sprijin pentru gestiunea costurilor furnizorului

Timp Legend: Po preul de baz (preul de ofert sau preul pltit); Po preul concurenei.

Figura10.3. Negocierile asupra preului de achiziie pentru un produs industrial Preul de baz fiind fixat Po (figura 10.3.), achizitorul va trebui, n continuare, s analizeze i aprovizionrile efectuate de furnizor pentru fabricarea produsului care face
52

Vezi R. Perrotin, Acheter avec profit, Editions du Moniteur, Paris, 1989.

134

obiectul negocierii. n cazul exemplului de mai sus, cutiile radio vor fi achiziionate pe o perioad de cel puin 15 ani, dar componentele electronice integrate(care au o pondere mare n costul produsului) au deseori o durat de via mult mai redus (n jur de 5 ani). Tehnologiile noi de fabricare a acestor componente, produsele de substituie ct i efectul experienei pot conduce la o scdere costului de furnizor. n cadrul relaiilor pe termen lung ntre cei doi parteneri, devine posibil o mprire a avantajelor de cost, astfel c, n mod indirect cumprtorul este remunerat pentru fidelitatea sa prin fixarea unui pre mai sczut. n figura . Sunt redate succint etapele de studiu descrise n acest subcapitol a cror nelegere determin comportamentul favorabil al cumprtorului. 10.2. Produsul Obiectivul marketingului achiziiilor aplicat la produs este acela de garantare a faptului c toate componentele sau subansamblele integrate produsului ce va fi fabricat de ctre ntreprindere vor ndeplini cerinele privind: Funciile de realizat; Cel mai bun pre global care va putea s-l ofere pieei; Mrimea duratei de via a produsului. Se reamintete c noiunea de cost global se refer la suma urmtoarelor elemente: Preul de ofert; Costul de achiziie, (cheltuielile de aprovizionare); Cheltuielile de transport i, eventual, taxele vamale; Costul de stocaj; Costul noncalitii; Costul de pregtire sau integrare; Alte costuri.

Dup o prim remarc asupra evoluiei costului unui produs se va preciza n continuare rolul achizitorului, att n economia de pia ct i n domeniul CCO (conceperea costului obiectiv) i al analizei valorii. 10.2.1. Remarci preliminarii Dup cum s-a artat n prima parte a lucrrii, costul unui produs este stabilit, n proporie de 70-80%, nc n faza studiilor preliminare, altfel spus, n interiorul ntreprinderii, n timp ce cheltuielile de dezvoltare au o pondere destul de redus, de cca. 5%. n graficul din figura 10.4. se reprezint intervalul de timp dintre cheltuielile de studii, de ncercri etc., i costul final al produsului. Este, deci, evident c, responsabilul cu achiziiile trebuie s fie prezent, nc de la nceputul ciclului de elaborare a produsului, pentru a oferi informaii clare n ceea ce privete: Preul pieei materialelor sau componentelor achiziionate; Costul global al acestor achiziii; Vulnerabilitile existente sau poteniale n procesul achiziiilor; Perenitatea produselor achiziionate i a ntreprinderilor furnizoare; Nivelul de standardizare a produselor achiziionate, etc. Achizitorul poate oferi asemenea informaii n diferite modaliti:

135

ntr-o manier structurat n etapa conceperii costului obiectiv (COO); Prin elaborarea, n cadrul unei seciuni, a proiectului din care face parte i serviciul de achiziii; Prin informarea partenerilor interni (proiectani, responsabili cu fabricaia etc.) asupra consecinelor prevederilor contractuale, deci impactul asupra preului de revenire sau asupra unei decizii tehnice cum ar fi de exemplu, alegerea unui component, a unei materii prime sau a unui proces, etc.

Cheltuieli 100% Costul final al produsului


Studiu preliminar (elaborarea caietului de sarcini) Proiect de dezvoltare

80%

2 Cheltuieli angajate

5%
1 2

Execuie

Timp
3

Figura 10.4. Dezvoltarea unui produs: intervalul dintre cheltuielile de studiu, de proiectare, ncercri etc. i costul final al produsului Se nelege c aceste achiziii trebuie realizate nainte de faza comercializrii produsului final. Este posibil ns ca, n scopul obinerii celui mai bun cost global, s se procedeze la o analiz a valorii n faza de maturitate a produsului. Totodat, aceast aciune, nc interesant n urm cu civa ani, azi se dovedete din ce n ce mai puin practicat, ciclul de via al produselor lansate pe pia avnd tendina de scurtare, reducndu-se oportunitatea aciunii de analiz a valorii. 10.2.2. Rolul achizitorului n economia de pia Rolul cumprtorului n economia de pia const n a raiona n termeni de funcionalitate (produs care poate fi folosit la ) i nu n termeni de constituire (produs realizat cu). Printre altele, el trebuie s-i conving partenerii interni din ntreprindere s stabileasc un caiet de cheltuieli funcionale. Caietul de sarcini funcionale va fi ulterior produs diferitelor segmente din piaa furnizoare pentru a putea culege soluii de pe aceast pia.

136

Astfel, ceea ce numim ntreprindere fabricant va deveni ntreprindere cumprtoare de soluii. Aceste soluii vor fi ajustate de echipele concentrate ale furnizorului i cumprtorului, pentru a obine un caiet de sarcini tehnic. n acest context, criteriile alegerii trebuie s fie elaborate n funcie de urmtoarele dimensiuni: Dimensiunea economic; Dimensiunea tehnic; Dimensiunea strategic. Achizitorul va avea astfel exploatat piaa printr-o aciune de revers marketing (figura 10.6). n concluzie, din punct de vedere al variabilei de produs, marketingul mix industrial conine o serie de particulariti i anume: Necesitatea adoptrii conceptului de produs lrgit; Gestionarea tehnologiei devine mai important dect aceea pentru un produs de consum individual sau serviciu; Creaia produsului se bazeaz pe un trepied de inovaii deosebit de sensibile. n acest context, rolul achizitorului se va situa cu mult n amonte de actul de achiziie propriu-zis, fie c restriciile sunt interne sau externe ntreprinderii care ar determina integrarea perfect n obiectivele propuse. Un program al achiziiilor poate fi prezentat sub forma unui CCO. Producie

Ciclul teoretic de via

astzi

mine Timp Figura 10.5 Evoluia ciclului de via al produsului


Oferta de achiziie Rspunsurile pieei

ntreprindere achizitoare de soluii

Segment e de pia

Figura 10.6 Oferta de achiziie

137

10.2.2.1. Rolul achizitorului n CCO nainte de a prezenta demersul CCO el va trebui definit. A. Definirea CCO Acesta reprezint un model de dialog constructiv ntre direcia comercial a ntreprinderii i direcia sa industrial pentru dezvoltarea unui produs (serviciu, procedeu) n opoziie cu dou situaii: a) cheltuieli controlate, n care serviciile comerciale nu pot exercita nici o influen asupra costului global al produsului dezvoltat; b) forfait, situaie n care direcia comercial este legat contractual de un cost ce nu poate fi depit. Dup negocierile iniiale cu serviciile comerciale, dialogul s-a dovedit imposibil. Aceste cazuri vor genera fie o depire n raport cu evaluarea iniial, fie elaborarea unui produs cu rabat (cu reducere de pre) i inadecvat cerinelor pieei. CCO este o alternativ a acestor situaii, care se bazeaz pe dou fundamente: 1. Concepia produsului avnd ca baz un caiet de sarcini funcional (C.D.S.F.). Caietul de sarcini funcional se bazeaz, el nsui, pe libertatea soluiilor i pe flexibilitatea performanelor. Aceasta se caracterizeaz prin: Definirea necesitii care trebuie satisfcut; Identificarea restriciilor sau funciunilor n serviciu (utilizare); Criteriile de apreciere a funciunilor produsului; Scara dup care vor fi msurate criteriile i metodele de lucru; Nivelul obiectiv de atins pentru fiecare criteriu; Flexibilitatea admis la nivelul fiecrui criteriu, deci de ctre fiecare funciune; Taxele de schimb (de exemplu,schimbarea de lei la un nivel inferior celui avut n vedere n raport cu moneda unei alte ri). 2. Un pre obiectiv dat de ctre pia. Exemplu: produsul Sond Funcia: evacuarea impuritilor biologice Criteriul de apreciere 1: Facultatea de punere n funciune Unitatea de msur: secund Nivel obiectiv: 15 Metoda de msurare: ncercri chimice Flexibilitate: 5 secunde n plus sau n minus Nivelul limit: 20 de secunde Criteriul de apreciere 2: Capacitatea de evacuare Unitatea de msur: litri / an Nivel obiectiv: 2l /h Metoda de msurare: procedeul msurrii debitului Flexibilitate: 0.01% pn la 5% B. Dezvoltarea C.C.O. Diferitele etape de dezvoltare sunt: Repartizarea costului obiectiv total n cost obiectiv pe funciuni, n cazul unui mic proiect sau n cost obiectiv pe faze de dezvoltare, n cazul unui proiect mai important; Analiza tehnico-economic a funciilor (ntre altele i relaia performanelor cost) ;

138

Cutarea de soluii tehnice fr a schimba specificaiile, msurnd deosebirile att ntr-o manier global ct i funcie cu funcie n raport cu preul de plecare; Cutarea de soluii tehnice alternative presupunnd opiuni sau variante, respectnd cel mai bine obiectivele de cost. Aceast operaie necesit modificarea caietului de sarcini funcional; Msurarea rezultatelor obinute cu noul produs elaborat, n termeni de cost i decizia de oprire a studiilor n cazul unei inadecvri a produsului pe pia (soluii tehnice care vor determina non-vandabilitatea) sau continuarea studiului validnd soluiile reinute sau studiind o variant.

C. Rolul achizitorului
Pentru nelegerea acestui rol devine necesar reluarea precizrii anterioare i anume: rolul achizitorului n contextul inovrii produselor. Acest rol poate fi redat sintetic ca fiind acela de a ajuta furnizorul s reueasc. n acest sens, el trebuie s-i considere partenerii externi ca nite furnizori de idei, declannd sau acompaniind inovaia. Relaia contractual, n cazul n care sunt solicitai pentru gsirea de soluii (de concepii), pornind de la un caiet de sarcini funcional este de tip concurenial, pornind de la o consultaie numit concurs de idei. Se poate exemplifica cazul unui produs nou X: cel care ne prezint cel mai bun proiect va deine cea mai mare parte a pieei, dar care va trebui s lase restul pentru ceilali concureni ce vor dori s fabrice produsul pe baza proiectului de produs nou X. furnizorii pot fi n acelai timp solicitai n mod egal, pentru evaluarea produselor elaborate de ctre un grup intern de lucru. n acest caz, rolul achizitorului va consta n: Obinerea din partea furnizorului a unei evaluri financiare corecte; S-i ajute pe furnizori s evalueze produsul la un nivel de precizie corespunztor; S le indice funciile i criteriile cheie pentru a evita, din partea lor, pierderile de timp n evaluarea detaliilor; S-i conving pe furnizori s intre ntr-o dezvoltare de CCO, dndu-le posibilitatea de sugerare de opiuni pentru modificarea caietului de sarcini sau a specificaiilor, n sensul unei optimizri a costurilor. n planul relaiilor interne, achizitorul, fr a colabora n mod sistematic, poate i trebuie s participe la reuniunile programate, formale sau neformale cu birourile de cercetareproiectare, serviciile de marketing, etc. pentru a aduce i a impune clarificrile menionate. Bazndu-se pe argumentele i motivaiile acestora, n cadrul acestor reuniuni, responsabilul cu achiziiile va avea posibilitatea s stabileasc care sunt relaiile ntre funciunile ce trebuie prin produsul finit al firmei sale i materialul sau componentele pe care trebuie s le aprovizioneze. Analiza sa poate fi executat avnd ca baz un chestionar de tipul: Necesarul ce trebuie satisfcut este real? De ce? Cum i-l satisface concurena? Firma noastr a mai realizat un asemenea produs? Funciunile sau restriciile sunt utile? De ce? Care sunt funciunile cele mai oneroase? Acest produs a mai fcut obiectul unei oferte? De ce? Care sunt nivelele de flexibilitate ale criteriilor de apreciere? Cum sunt satisfcute Remarc: Rspunsurile la aceste ntrebri au ca surs de informaii o inovaie tehnicoeconomic major. De fapt prescriptorii interni au din punct de vedere mintal, o viziune de lume nchis, o lume n care soluiile s fi oferite de ctre furnizorii de meserie. Un lucrtor din biroul de studii pentru utilaje metalurgice, automobile sau utilaje pentru agricultur este deja cunoscut de ctre fotii furnizori, el devenind persoana apt s le

139

ofere cu toat sigurana informaiile asupra parametrilor componentelor noului produs pe care firma va dori s-l lanseze pe pia. Pentru aceeai funcionalitatea, necesitile de materiale sau componente integrate, vor avea ns preuri de pia foarte diferite. Responsabilul cu achiziiile trebuie s atenioneze partenerii si interni (celelalte servicii sau secii de fabricaie) asupra acestor diferenieri. O funcionalitate satisfcut de un tub de inoxcu diametrul de 0,5 mm va avea pe piaa mondial un pre de 1$, dar de 10$ pe piaa electronicii, cu toate c este vorba de acelai produs. Exemple n acest sens sunt numeroase, n special, n industria electronic, maini unelte, utilaje agroalimentare, debitarea lemnului, etc. Achizitorul are deci obligativitatea s-i pun i s fac s se pun ntrebarea: cum fac alii? Se poate prezenta acest demers (inspirat n mod egal i de domeniul analizei valorii) urmrindu-se coninutul tabelului 10.2. Cuplul meserie / grad funcionalitate Tabel 10.2 Cod meserie 1 2 3 4 .. n Funciune x x x x y .. n Responsabilul cu achiziiile i va pune ntrebrile: - n domeniul nevoia 1 funciunea x este cerut? - n domeniul nevoia 2 funciunea x este cerut ? - n domeniul nevoia 3 funciunea x este cerut? - etc. n cazul de mai sus funciunea x este cerut n domeniile (meseriile) 1, 3, 4. Achizitorul va contacta colegii (specialitii) n acest domeniu (de la alte firme, ei nefiind deci concureni) informndu-se asupra furnizorilor poteniali, preurilor, restriciilor, etc. Rezultatul unei asemenea anchete va fi, pe de o parte, cunoaterea faptului dac piaa furnizoare nu ofer o soluie mai rentabil fa de cea dat de partenerii interni (servicii, secii, cercetare-proiectare att pentru momentul actual ct i pentru viitor, iar pe de alt parte, s identifice dac nu pot fi obinute unele avantaje (ctiguri) n cadrul unor funcionaliti, prin renunarea la anumite restricii. De fapt, este deja cunoscut faptul c preul unei funcionaliti create ntr-o manier invers proporional cu performana. Graficul 10.7 ilustreaz aceast invers proporionalitate care trebuie cunoscut de achizitor i pus n eviden n cadrul comisiei de analiz a valorii. O larg flexibilitate a criteriilor de performan poate determina un ctig important pe planul costului global. Cost global C2

C1

N = Flexibilitate Nivelul criteriului de performan N N

140

Figura 10.7 Graficul cost / performan 10.2.2.2. Rolul achizitorului n analiza valorii Achizitorul poate n final, dup introducerea n fabricaie a produselor sau dup elaborarea prestaiilor, s reduc costul participnd la operaiilor de analiza valorii prin care el se va strdui s rspund de fiecare dat cnd el va achiziiona un material strategic. Pentru stabilirea acestui rol, revine necesar precizarea simplificat y principiilor analizei valorii, adic: pentru a satisface o necesitate, un produs trebuie s ndeplineasc un ansamblul de funciuni. Se creeaz un astfel de cuplu funciuni-nevoi. Analiza valorii rspunde la ntrebarea: care sunt consecinele asupra cuplului funciuni-necesiti dac se suprim funcia F1 creia i asociem un cost C1. Metodologia utilizat este sintetizat n figura 8.8. n aceast schem rolul achizitorului const, n cazul I, n cutarea unor soluii pe piaa furnizoare, s-i manifeste ideile n cazul 2 sau s negocieze pe pia un pre mai bun (avantajos) n cazul 3. n final se poate adopta o dezvoltare simpl, punctnd rspunsurile la urmtoarele ntrebri: PENTRU CINE? DE CE? UNDE? reflectnd la ntrebarea PENTRU CINE? ne va orienta ctre cea mai bun nelegere a cadrului de dezvoltare al produsului. Rspunsul la ntrebare DE CE? ne va permite s amorsm dac este necesar, o analiz asupra calitii produselor achiziionate cu supra-calitate sau sub-calitate renunnd la consultrile cu partenerii interni. Ultima ntrebare permite obinerea rspunsului asupra riscurilor de aprovizionare, a costurilor de ntreinere, costurilor logistice, etc. 10.3. Comunicare A comunica nseamn, nainte de toate, a informa. Echipa de marketing a achiziiilor trebuie s diferenieze aceste informaii dup urmtoarele dou dimensiuni: interne i externe. Chiar dac este intern sau extern, comunicarea este o variabil fundamental a mix-ului achiziiilor deoarece ea constituie ntr-o oarecare msur recunoaterea funciei de aciune. n fapt, a comunica nseamn a da dovad de competen. F1 F2 F3 Fn Funciuni C1 C2 C3 Cn Costuri Restricia Fi

Fr consecine asupra cuplului funcii-necesiti

Cuplul funciinecesiti este denaturat Se poate face altfel pentru un cost mai mic

Fi i costul asociat Ci sunt nule


S se elaboreze un nou caiet de sarcini fr Fi

Fi este satisfcut cu o alt component asociind diferit alte funciuni

Fi este folositoare n forma aleas deja

141 1 2 3

Figura 10.8. Principiile analizei valorii 10.3.1. Comunicarea intern Aceast aciune va trebui organizat n jurul a dou direcii: Informaii privind starea achiziiilor Informaii asupra pieei cererii i ofertei. n primul caz este vorba de necesitatea informrii partenerilor interni (n ntreprindere) asupra: politicii de cumprare adoptate, ea coninnd obiectivele urmrite; strategiei adoptate, aceasta cuprinznd modurile sau marile direcii de gndire pentru realizarea obiectivelor urmrite; tacticilor folosite, acestea fiind planurile de aciune care vor permite adecvarea la strategia adoptat.

Nevoi Nevoi neprevzute Produs


Calitate util

Nevoi fr cerere

Sub-calitate

Supra-calitate

Figura 10.9 Calitatea util n acelai timp, partenerii interni trebuie s comunice elementele indispensabile aciunii marketingului i, n general, pentru buna funcionare a achiziiilor. n tabloul 8.3, n mod neexhaustiv, se recapituleaz principalele direcii de comunicare ntre diferitele funciuni (servicii) ale ntreprinderilor. Comunicarea intern Servicii Direcii Tabel 10.3 Comunicaia Achiziii funcie Funcie achiziii

142

Direcia general Direcia comercial

Direcia industriilor

Direcia de resurse umane

Cercetare i dezvoltare Biroul de studii

organizarea ntrebuinrii - plan i buget pe termen mediu i lung - derivat din preul de aciune - impactul financiar al achiziiilor efectuate n exterior - surse i produse utilizate de concureni - fiabilitatea surselor utilizate (pri din piaa furnizoare) i al produselor achiziionate - evoluia duratei de via a produselor achiziionate. - calculul costului global al investiiilor - selecia furnizorilor de utilaje pentru investiii i ntreinere - urmrirea produciei antreprenorilor - proiectarea evoluiei efectivelor de lucrtori - profilul posturilor i calificrilor necesare pentru linia de produse achiziionate - plan de formare a cadrelor - punerea la zi a documentaiei produselor - inovaii tehnologice - produsele standardizate - lista de produse i furnizori omologai - participarea la achiziii de analiz a valorii

- politica ntreprinderii - Previziuni pe termen mediu i lung - Proiecte i nevoi viitoare n termen de: *Produse *Perenitate *achiziii dup vnzare - Impuneri ale clienilor asupra surselor i produselor ce vor fi achiziionate - Evoluia bugetului pentru afaceri - decizia asupra investiiilor - fundamentarea deciziei de tipul: a face sau a cumpra (make or buy) - potenialul uman disponibil pe termen scurt, mediu i lung - politica evoluiei posturilor de conducere i execuie - alegerea tehnologiei nainte de luarea deciziei - alegerea furnizorilor sau produselor neomologate - durata de via, fiabilitatea produselor achiziionate - exprimarea nevoii sub form de funcionalitate - omologarea furnizorilor api pentru desfurarea activitii cu ntreprinderea - performana

Calitatea

- noii furnizori api din punct de vedere comercial n desfurarea activitii de furnizare ctre ntreprindere - importana calitii n aciune

143

Fabricaia producie)

(secii

de

Direcia administrativ i financiar

- raportarea termenului de livrare a produselor finite - termenul mediu de aprovizionare - gestiunea produselor furnizorilor - etape de via a produselor - bazat pe pre - impactul financiar al achiziiilor din exterior

furnizorilor - stabilirea calitii noilor furnizori - proceduri de control a calitii - procesul de fabricaie - gestiunea produciei - calendarul (graficul) previzional de alimentare cu resursele materiale - condiiile de plat ale furnizorilor - politica de indexare a valorii achiziiilor din exterior

n cel elementele:

de-al doilea caz, nseamn a face cunoscute legile pieei, adic de a releva faza de via a produselor achiziionate sau prevzute a fi achiziionate; produsele standard utilizabile; sursele noi de aciune; evoluia i perenitatea surselor actuale de aciune; viitorii cooperani probabili etc.

Pentru distribuirea acestor informaii, se poate utiliza un suport tip gazeta, cu apariie trimestrial, axat pe teme (scopuri) i termene. Un asemenea suport nu va trebui s mpiedice transmiterea informaiei n mod individual. 10.3.2. Comunicarea extern Aceast aciune, deseori neglijat, este n general indispensabil, mai ales n cazul cercetrii de noi surse de aprovizionare. Fie c este vorba ptrunderea pe o nou pia (segmentarea pieei furnizoare), sau despre lrgirea unei piee furnizoare existente, nseamn n final, a aduce la cunotina furnizorilor poteniali condiiile (preteniile) de aprovizionare ale ntreprinderii (noastre). ntreprinderea achizitoare (preteniile) de aprovizionare ale ntreprinderii (noastre). ntreprinderea achizitoare promoveaz astfel caracteristicile sale de aprovizionare. NTREPRINDERE ACHIZITOARE VNZARE DE NECESITI FURNIZORI

Figura 10.10 Achizitorul vnztor de necesiti

144

Oferta de achiziii prezentat pieei furnizoare trebuie s conin urmtoarele elemente: a. Prezentarea rapid a societii, nelegnd prin aceasta: Datele administrative generale: adresa, telefon, fax, capital, etc.; Identitatea principalilor manageri; Evoluia cifrei de afaceri pe ultimii trei ani; Efectivul de personal; Termenii de suprafa, n cazul depozitelor en-gros; O descriere sumar a activitilor, nelegnd aspectul istoric. b. Identificarea liniilor de produse achiziionate n mod ideal , placheta achiziiilor continu lista liniilor de produse achiziionate cu indicarea cifrei de afaceri previzionate pentru anul urmtor (cu o unitate de msur neutr cum ar fi tonajul sau cantitatea). c. Organigrama funciilor de aciune Numele, funcia i responsabilitatea fiecrui cumprtor, sunt date valoroase i probeaz un mare profesionalism al achiziiilor. 10.3.3. Comunicarea mixt Comunicarea ns poate mbrca i forma mixt. Este vorba de a face cunoscut o ntreprindere furnizoare partenerilor interni (direcii, servicii, sectoare de fabricaie) i n acelai timp s se permit furnizorului s cunoasc contextul n care el intervine. n acest scop, achizitorul poate invita o parte important i reprezentativ a specialitilor furnizorului. De exemplu, punerea la dispoziia membrilor delegaiei ntreprinderii furnizoare a bilanului de activitate al sectoarelor de fabricaie (utilizatoare ale subansamblelor) creeaz sentimentul de recunoatere a importanei muncii lor n realizarea produsului finit. Aceast aciune va genera n mod natural un flux de contacte ulterioare mai bogate. 10.4. Piaa Din punct de vedere operaional, variabila pia constituie ansamblul de mijloace care trebuie puse n aplicare pentru a atinge inta vizat, altfel spus furnizorii care: sunt capabili s reduc vulnerabilitatea aprovizionrilor; au elaborat produse interesnd ntreprinderea cumprtoare. n cadrul acestui subcapitol distingem cazul unei piee furnizoare ce va trebui construit, al unei piee furnizoare ce va trebui construit, al unei piee care exist deja i se vor trage concluziile introducnd ns i aspectul de supraveghere tehnologic i comercial. 10.4.1. Exemplu de construire a unei piee n acest caz se ine seama de caracteristicile pieei: pia monopolist sau oligopolist; piaa furnizoare a crei capacitate de producie este slab n raport cu cererea; pia de referine (cea consultat n mod normal de ctre cumprtor) al crei Know-how nu-i permite ntreprinderii s dobndeasc avansul tehnologic.

145

n numeroase situaii, tipologia mijloacelor folosite de ctre achizitor n cercetarea sa pe piaa furnizoare de resurse materiale constituie una din cauzele apariiei riscului (risc asumat). De fapt, din motive de securitate, furnizorii calificai de ctre ntreprinderea cumprtoare sunt provenii din acelai mediu industrial. Cumprtorul este deci obligat s-i schimbe piaa, iar la ntrebarea: Pe ce pia voi lucra? Rspunsul este: Piaa trebuie segmentat. 10.4.1.1. Segmentarea pieei de ofert Segmentarea unei piee const n a decupa piaa furnizorilor n subansamble omogene pe care este posibil s se defineasc o strategie ntr-o perspectiv concurenial. Prin opoziie cu clasificarea achiziiilor ce se efectueaz pe sectoare de activitate, n funcie de ramurile industriale, segmentarea pieei este o decupare care se rsfrnge asupra furnizorilor i rspunde unei logici de pia. Astfel, segmentarea pieei trebuie s permit alegerea unuia sau mai multor subgrupuri care corespund cel mai bine particularitilor ntreprinderii cumprtoare i crora aceasta le va aloca resursele cu prioritate. Includerea n cadrul segmentului a unui furnizor implic necesitatea acceptrii de ctre acesta a ofertei de achiziie din partea cumprtorului. Pentru a obine aceste segmente omogene este convenabil s se regrupeze un maxim de furnizori, pe ct de asemntori posibil, n categorii ct mai diferite. A decupa piaa furnizoare n subansamble omogene nseamn n primul moment s se procedeze la alegerea de criterii pertinente n raport cu necesitile ntreprinderii. De exemplu, nevoile ntreprinderii pot fi: cutarea de cooperani pentru realizarea de ansamble complexe n cadrul unui studiu make or buy; este ceea ce numim marketingul afacerilor; reducerea vulnerabilitilor de aprovizionare, conlucrnd cu piaa altor sectoare: este ceea ce am numit marketingul filierelor; cucerirea unui avans tehnologic, utiliznd tehnici folosite n alte meserii. Rezultatul aciunii de regrupare (segmentare) permite evidenierea i ierarhizarea furnizorilor poteniali astfel: Cei de la care vom cumpra o produse, servicii; o termeni; o securitate; o logistic;mn de lucru; Cei cu care vom cuta o dezvoltare n comun o fabricaii speciale; o prototipuri; Cei ale cror produse sunt sensibile o materiale strategice o high-tech. Criterii pertinente care vor permite clasificarea acestor furnizori sunt dup: - Mrime (ABC furnizori, pe familii); - Meserii (aeronautica, electronica); - Procese (specializri n procesele de fabricaie); - Localizarea geografic; - Puterea de investiie etc.

146

Derularea activitilor n continuare este urmtoarea: 1. Definirea obiectivelor n termeni de: Securitate, confidenialitate; Motivarea furnizrilor pentru acel tip de produs; Nivel de calitate; Cost, securitate de aprovizionare; Securitate financiar, etc. 2. Alegerea tipului de segmentare , ca de exemplu pe meserii (aeronautica, mecanica, marele public). Aceast etap este foarte intuitiv i necesit o bun experien de teren. 3. Verificarea omogenitii segmentelor de pia, efectund un sondaj, cu ajutorul organismelor profesionale, de exemplu. 4. alegerea unei piee determinnd direciile de progres i investiie pentru aducerea furnizorului sau furnizorilor prezen la standardele pieei (nevoi minime acceptabile). Primele patru etape se formalizeaz plecnd de la matricea trasat n tabelul 10.4: Criterii de segmentare a pieei furnizoare Tabel 10.4 Criterii pertinente C1 C2 C3 C4 C5 Piaa furnizorilor M1 M2 M3 M4 Exemplu: O societate comercial X are ca obiect de fabricaie mainile de splat. Pentru anul urmtor, programul de activitate are ca obiectiv automatizarea unor faze de fabricaie a crei realizare implic achiziionarea de componente i subansamble electronice i electromecanice. Pentru aceasta s-a efectuat o segmentare pe meserii, iar rezultatele au fost comparate, folosind o gril tip a necesitilor (tabelele 10.5 i 10.6) Obiectivele ntreprinderii n cadrul unei segmentri a pieei furnizorilor Securitate Motivaiile Calitate confidenialitate furnizorilor Obiectivul minim dorit Notarea de la 0 la 5 a fost determinat prin consens, n cursul reuniunilor cu partenerii ntreprinderii, dup stabilirea n comun a unei scri de valori. Rezultatele sunt prezentate n tabelul 8.6. Segmentarea pieei furnizoare Sector de activitate Securitate Motivaiile Calitate Cost Securitate n Securitate confidenialitate furnizorilor aprovizionare financiar Cost Tabel 10.5 Securitate n Securitate aprovizionare financiar

147

Furnizori tradiionali de produse electrocasnice M1 Furnizori tradiionali de automobile M2 Furnizori tradiionali de electronic M3 Semifabricate de asamblare din ara M4 Furnizorii grupului M5 Semifabricate din alte ri M6 Semifabricate din alte ri M7 Fabricaii integrate M8

Date confideniale

Date confideniale 4 4 3 5 4 3 1 3 2 3 3 1

Date confideniale 3 3 5 3 2 3 3 3 2 3 1 2 3 4 2 2 5

Notarea criteriilor n cadrul fiecrei piee (de la M1 la M8) reprezint o medie obinut dup consultarea mai multor factori; ea permind verificarea omogenitii fiecrei piee. Alegerea s-a oprit bineneles asupra pieei numrul 4 care, dup o faz de dezvoltare i de investiii n comun, mai ales n planul calitii produselor, a permis deschiderea unei piee furnizoare i astfel a redus constrngerile datorate capacitii limitate a pieei furnizorilor tradiionali de produse electro casnice. Problema care se pune n continuare este deschiderea unei piee care exist deja. 10.4.1.2. Ptrunderea (implementarea, deschiderea) pe o pia existent A deschide o pia nseamn a cuta parteneri api s lucreze cu ntreprinderea cumprtoare. nainte de a efectua o cerere de ofert, furnizorii vor trebui preselecionai sau luai n int n funcie de un minim de criterii (imperative). n fapt, achizitorul este deseori dezarmat n faa unei liste de poteniali furnizori pentru un anumit produs i, pentru a fi exhaustiv, el i consult pe cei 50 sau 100 de furnizori indicai de ctre sursa de informaii. O cerere de informaii (a se vedea de exemplu un model de la sfritul acestei seciuni), nsoit de o scrisoare de introducere prin care se explic necesitatea i miza financiar (de exemplu cantitile anuale prevzute pentru fiecare familie de produse) permite efectuarea unei preluri n vizor a crei structur este cea de forma unei plnii (figura 10.11). 5 furnizori de referin 6 furnizori recomandai 3 furnizori de consultat

148

Figura 10.11 Principiul prelurii n int Bineneles c expedierea unei oferte de achiziii, nsoit de plachete de achiziii, va uura mult acceptarea unei asemenea cereri de ctre furnizor. Criteriile de preselecie pot fi n mod util recapitulare ntr-un tabel care se completeaz dup sosirea chestionarelor transmise. De exemplu, s-ar putea folosi urmtorul sistem de notare: ++ pentru o condiie bine realizat, + pentru o condiie realizat -- pentru o condiie foarte slab realizat. Dup aceea se procedeaz la consumarea algebric. Se trimite cte o cerere de ofert pentru achiziii primilor 3 furnizori reinui (tabelul 10.7.) Recapitularea rspunsurilor Furnizorii F1 F2 Criterii de alegere Amplasamentul geografic ntreprindere deja cunoscut de achizitori ntreprindere cu mai mult de 30% din cifra sa de afaceri aferent produsului respectiv Nivelul de tehnicitate al ntreprinderii Referinele clientelei Asigurarea calitii Situaia financiar Total (algebric) + + ++ ++ ++ + +8 + + + ++ + +4

F3 + + + + +1

F4 -++ -+ + -1

F5 + + ++ + -+1

F6 ++ + ++ + + +5

Exemplu de cerere de informaii asupra furnizorilor poteniali Datele de punere n vnzare a produselor actuale Tabel 10.7 I. Generaliti Argumentare social Cod SIRUES Forma juridic local/numr de nregistrare local Telefon, Telex Cod RECOM II. Activitate i structur Data nfiinrii societii: . Modificarea capitalului dup nfiinare datele. creterile.. Capital actual i repartizarea sa ntreprinderi sau pri absorbite - data: .. - cine?...................... - sectorul de activitate .

149

Apartenena de grup Acorduri cu alte firme? Membrii cui? Numele / funciile conductorilor Reele de vnzare: natura / nume Numele Reprezentani n strintate Filiale Denumire Activitate Linii de produse Prestaie de servicii Calificarea personalului Total

Sindicat, profesional, .. ar/ora Sectorul de activitate

Parte din cifra de afaceri (CA)

Parte din pia (%) Europa ara de Total origine

III. Personalul. Efectivele i repartizarea acestora Ingineri, Maitri Tehnicieni, Muncitori cadre ali angajai i alii total Evoluia efectivului / formaiunii

Anul Plecri (renunri) Angajri Vrsta medie Vechimea media Numr formaie IV. Structura cifrei de afaceri (CA) Structura cifrei de afaceri pe trei ani Ponderea exportului n CA CA total Bilanul / profitul ultimului exerciiu Lista principalilor clieni Sectorul de activitate Nume %CA i coordonatori V. Centre de producie i distribuie Adresa:.. Mijloace de transport: ruta cii ferate aeroport.. alte precizri Date asupra construciilor / schimbri ale punctelor de stocaje i de producie VI. Producie Principalii furnizori i subantreprenori Prestaii / produs Numele / adresa principalilor furnizori i subantreprenori Cantitile fabricate: 1. serie mare.. 2. serie mic.. 3. prototipuri 4. combinaii ale celor trei (precizri)

150

Nivelul stocurilor de produse finite (raportat la CA) Abilitile obinute (n ar i strintate).. VII. Proiecte i dezvoltri Produse n studiu i dezvoltare Achiziii de licene actuale i viitoare Dezvoltarea altor activiti Cooperri n R i D cu alte firme? Anii Investiii n R i D (milioane) Investiii totale (milioane)

10.5. Procesul de planificare Strategia de marketing ct i variantele de tactici adecvate fiecrei componente a mixului de marketing devin, n final, componente ale programului de activitate a firmei n vederea realizrii obiectivului stabilit de conducerea general. Un program, indiferent de natura sa, nu este altceva dect o precizare a unor aciuni concrete de ntreprins i o ealonare n timp. Planificarea nseamn, n primul rnd, stabilirea demersului logic, iar n al doilea rnd, urmrirea rezultatelor aplicrii (punerii n lucru) n condiiile specifice diverselor sectoare sau domenii. Pe baza acestor evaluri finale, demersul de marketing devine pretabil la a fi inclus n planificarea global a ntreprinderii. 10.5.1. Procesul planificrii de marketing Un plan de marketing este, n primul rnd, indiferent de mrimea ntreprinderi, un document scris, n care sunt concretizate funciile marketingului n cadrul firmei. Un asemenea plan are menirea de a oficializa obiectivul firmei n termeni de pia care, n esena sa, apare ca un contract de corelare a funciei de marketing cu cea de finane i de producie. Planul nu poate s se rezume la un simplu buget fondat pe programul general de vnzri ci, din contr, prin el trebuie s se justifice totalitatea aciunilor pentru cucerirea unei piee sau a unui segment de pia. n acest scop, pornind de la analiza situaiei acestei piee, planul va cuprinde: recenza problemelor existente; degajarea (reliefarea) oportunitilor propuneri de obiective; propuneri de strategii posibile; propuneri de tactici posibile; precizarea bugetuluiBUGET achiziiilor pentru fiecare aciune. rezervat n schema redat n figura 8.12 se prezint un asemenea demers, avnd ca punct de referin bugetul alocat achiziiilor de materii i materiale. PROGRAME
TACTICA = Marketing mix STRATEGIA ALEAS ALTERNATIVE STRATEGICE OBIECTIVE REALIZAREA PROBLEMELOR I OBIECTIVELOR ANALIZA SITUAIEI PIEEI

151

Figura10.12 Demersul achiziiei de resurse materiale Un plan de marketing se va stabili att pe durate medii ct i pe durate scurte. Cel pe durat medie are n vedere un numr de circa trei ani, iar cel pe durat scurt, n general, un an. Distincia ntre termenii de durat este determinat de faptul c, pe o durat medie, pot fi reliefate aplicaiilor (exploatrilor) cuplurilor produs-pia, n cadrul diverselor sectoare avute n vedere de productori. Pe durat scurt, sunt avute n vedere modalitile de acceptare a constrngerilor i nepotrivirilor pe durata unui an, dar posibile de revizuit. n maniera sa detaliat, procesul se bazeaz pe analiza critic a posibilitilor de implementare a produsului n ramura sau sectorul avute n vedere. Pentru aceasta, devine necesar parcurgerea urmtoarelor etape: analiza factorilor necontrolabili de ctre ntreprindere (factorii exogeni), adic a factorilor de mediu externi (evoluia cererii, structura concurenei, evoluia tehnologiilor, reglementrile legislative referitoare la aceste piee). analiza elementelor controlabile (factori endogeni), adic a posibilitilor ntreprinderii de adoptare a obiectivelor n funcie de posibilitile sale materiale, financiare i umane. Pentru efectuarea unei asemenea analize, poate fi utilizat tipul de list de ntrebri, recomandat de Willson53 care, prin coninutul su, se consider a fi adecvat studiului bunurilor de consum industriale. Asemenea judeci devin indispensabile n oricare aplicaie, indiferent de ramura sau domeniul avute n vedere. Recenzarea problemelor i oportunitilor permite reliefarea limitelor i posibilitilor de dezvoltare a aplicaiilor n diverse ramuri. Pe termen scurt, o prim constrngere ar putea fi determinat fie de necesitatea unei suprastocri a produsului fie de slab contribuie a forei de vnzare n cadrul unei anumite zone. Pe termen mediu, constrngerea ar putea costa n limitarea liniilor de produse oferite; lrgirea ei fiind posibil numai prin depunerea de noi brevete susceptibile pentru aplicaii imediate. Relativ la definirea obiectivelor, acestea trebuie s fac referiri precise la cantitile i valorile posibile de realizat de ctre firm pe acea pia. Devine evident c, n cazul micilor afaceri, asemenea cerin trebuie nuanat prin precizarea prii de pia dintr-un segment restrns. Alternativa strategic a firmei const n alegerea, din multitudinea de variante de dezvoltare, a aceleia care ia n considerare n mai mare msur modificrile posibile ale factorilor de mediu externi. n acest context, aciunile de ntreprins i mijloacele folosite sunt cele descrise n subcapitolul Alegerea cadrului strategic. Alegerea strategiei nu trebuie niciodat parautat prin serviciul de marketing. Ea trebuie s reprezinte rezultatul precizrii
53

Willson, A. Le march des produits industriels. Comment ltudier. n: Bordas, 1971, Annexe.

152

aciunilor de marketing-mix i a posibilitilor de finanare a acestora. n ultimul rnd, un asemenea plan va trebui s precizeze i sistemul de supraveghere strict a realizrilor efective, comparativ cu obiectivele prestabilite (vezi figura 10.13). Etapele prezentate n figura precedent nu pot fi considerate ca posibile de aplicat n toate ntreprinderile i valabile n toate situaiile. n asemenea condiii, se pune ntrebarea: Cum poate fi pus n aplicare un asemenea plan?. Rspunsul l poate constitui prezentrile redate n continuare.

Strategia global a ntreprinderii Analiza satisfctoare? problemelor oportunitilor Obiective

Corelarea strategiei globale Strategia de marketing este satisfctoare?

Analiza ofer informaii

Obiectivele sunt satisfctoare?

Plan strategie programe buget tactic

Fundamentarea planului este satisfctoare?

Punerea n aplicare a planului

Punerea n aplicare a planului este satisfctoare?

Msurarea performanei

Performanele sunt satisfctoare?

Figura 10.13 Lista analizei posibilitii de implementare a produsului n diverse ramuri 10.6. Integrarea planului de marketing n planul general al ntreprinderii Planul de marketing se constituie ca parte a sistemului de planificare general al ntreprinderii. El devine, n fapt, un subsistem privilegiat, avnd n vedere rolul integrator al funciei de marketing n desfurarea activitii firmei. Planificarea general cuprinde trei nivele i anume: primul nivel se refer la formularea obiectivelor fundamentale elaborarea planului strategic; elaborarea planului operaional.

153

A formula obiectivele fundamentale, nseamn stabilirea direciilor activitii firmei pe baza crora i justific utilitatea economic i capacitatea de adaptare la mediul extern. n general, aceste obiective, au n vedere dorina de a realiza creteri ale activitii. Din punct de vedere al marketingului, asemenea obiective nseamn, n fapt, stabilirea modalitilor de a rspunde nevoilor uneia sau alteia dintre categoriile de consumatori crora ntreprinderea li se va adresa prin produsele sau serviciile sale. Prin aceasta, vocaia ntreprinderii este deja precizat. Planul strategic definete orientrile de baz care vor constitui cluza aciunilor ntreprinderii pe termen lung. Acest plan devine dominant calitativ a planificrii generale. Realizarea lui presupune implicarea direciei generale al crei rol a fost prezentat n capitolele precedente. Orizontul unui plan strategic este, n general, stabilit pentru o perioad de cinci ani. Cteodat ns apariia de noi oportuniti, ca de exemplu, fuzionarea sau absorbirea de societi, permite ca acest orizont s fie redus. Un plan strategic trebuie s se caracterizeze prin stabilitate, fr a avea ns valoarea de permanen. Planul operaional traduce planul strategic prin planuri specifice fiecrui subsistem, corespunznd funciilor ntreprinderii: planul de cercetare dezvoltare, planul de producie, planul de investiii, planul de gestiune a resurselor umane, planul de marketing. Ultimul nivel al planului operaional este rezervat planului de marketing, el avnd rolul de integrare a tuturor celorlalte planuri. n realitate, exist i un numr de spaii frontiere ale marketingului ca de exemplu: informaiile de marketing n vederea stabilirii strategiei globale; legturile stabilite cu cercetarea-dezvoltarea n cazul asimilrii de produse noi; gestiunea diferenierii produselor; comunicarea instituional cu particularitile sale eseniale. Elaborarea unui plan de marketing nseamn concretizarea strategiei adoptate i precizarea tacticilor prin raportarea permanent a ntreprinderii la pieele pe care aceasta va aciona. Numai adoptarea unui demers bazat pe analiza tuturor factorilor de influen i precizarea efortului bugetar permit, n final, punerea n aplicare, n mod eficace a planului general al firmei, rolul marketingului rmnnd acela de integrator al exercitrii tuturor funciilor ntreprinderii. 10.6.1. Structura unui plan de marketing Principalele activiti necesare pentru prepararea unui plan de marketing sunt prezentate n figura 10.14 i sunt incluse: analiza pieei, studierea mediului, planificarea marketing mix-ului, stabilirea obiectivelor, evaluarea i controlul. Demersul pentru elaborarea planului marketingului achiziiilor, ca parte principal a planului de marketing general, se nscrie ntr-un plan formalizat. De fapt, o aciune de marketing al achiziiilor se poate considera ca fiind un proiect industrial, iar prin documentul final, care concretizeaz obiectivul i scopul aciunii, poate fi considerat astfel un contract tripartit. (figura 10.15). Astfel, programul stabilit va justifica aciunile avute n vedere att pe plan intern ct i pe planul pieei furnizorilor. Schema redat n figura 10.16 reproduce un demers de tip buclat, care ia n considerare interaciunile dintre diferitele faze ale demersului de marketing al achiziiilor. Acest demers debuteaz printr-o analiz a situaiei provocate sau nu de ctre o problem identificat (figura 10.16).

154

Trebuie insistat asupra acestui aspect, deoarece deseori o aciune de marketing al achiziiilor este determinat de ctre identificarea unei probleme care nu a fost relevat prin analiza pieei. Se poate afirma deci c prealabilul unei aciuni de marketing al achiziiilor l constituie cunoaterea pieei, cererii i oferte. Punerea n aplicare a planului de marketing al achiziiilor este mult facilitat prin ntocmirea unui dosar asemntor celui descris mai jos, particularizat la domeniul industriei textile. n sfrit, ca i n oricare alt aciune, urmrirea unei eventuale devieri reprezint faza cea mai importanta a planului. Totodat, o supraveghere (cum ar fi controlul performanei noii surse) relev tehnicile de aciune uzuale.

Analiza pieei

DIRECIA GENERAL

Analiza mediului

Studiul consumatorului: ACHIZIIILOR Realizarea de - segmentare socioFigura 10.15 Contractul tripartit al marketingului achiziiilor analize psihologoicsituaionale profesional Evoluia mrcii: Calitativ cantitativ

MARKETINGUL

Funciunile interne ale Competiia ntreprinderii(secii, servicii)

Economia Thnologia Situaia politic i legal

Stabilire obiective

Determinarea politicilor strategiei de marketing

Luarea n considerare a politicilor firmei, scopurilor i obiectivelor

Pregtirea planului de marketing Planificarea marketing mix-ului Evaluare i control

Produs Pre Distribuie Promovare

Stabilirea de obiective

Controlul sistemului de marketing Sistemul suport al deciziei

155
Reprogramare

Problemele aprovizion rii identificate

Figura 10.14 Cele patru pri ale structurii planului de marketing

Necesitile ntreprinderi i

Oferta i cererea pe pia

Politica de achiziii

Analiza situaiei pieei (determinarea constrngerilor)

Integrarea rezultatelor aciunii

Studii de criticitate (determinarea riscurilor)

Modificarea politicii de achiziii

Exist risc
nu da

Determinarea bugetului pentru aciune Marketing-mix Aciuni pe TS, TM, TL Modificarea pieei furnizoare Supravegherea pieei (tehnologic i comercial) Culegere de informaii interne Aciuni de adaptare a ntreprinderilor la piaa furnizoare

Urmrirea aciunilor (controlul performanelor)

156

Figura 10.16 Logigrama planificrii aciunilor n marketingul achiziiilor

10.6.2. Anexa 10.1 TEXTILE DOSARUL ACIUNILOR N MARKETINGUL ACHIZIIILOR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Cererea de mrfuri Analiza produsului achiziionat Analiza constrngerilor logistice Analiza constrngerilor geografice Constrngerile furnizorilor Analiza financiar Alegerea i decizia. Definirea unei politici

CERERA DE MRFURI Cine: Cine determin cererea? Directorul comercial Vnztorul eful de produs eful creaiei ef atelier Ce: Definirea produsului Tipul de mbrcminte estura, compoziia Talia, grosimea Prezentare Nivel de calitate cercetat Specificitate Unde: Pentru care distribuitor? Mare distribuitor Cu amnuntul Mari magazine

157

Franciz Marca distribuitorului Cnd: Durata Perioada de livrare Termen de livrare la client Perioada de angajament ferm Cum, ct: Logistica Ce cantitate? Cantitatea minim n ce ritm? Pentru care? Fcut sau cumprat Pentru ce: Motivarea cererii Preul de pia A ti cum ANALIZA PRODUSULUI ACHIZIIONAT (Un produs este integrat ntr-o pia) Care este piaa n termeni de: Pre de aciune Pre de vnzare Care sunt preurile de revenire actuale Cota materiei prime Cota manoperei Care este cantitatea Minim industrial Minim logistic Care este tehnologia? De fabricaie De finisaj De nnobilare Care este forma de prezentare? Complet Livrare de componente Livrare de ansamble standard Care sunt mrcile: A, B, C Care este vulnerabilitatea: n utilizare, grad de uzur Sezonalitate Moda CONTRNGERILE LOGISTICE CALENDARUL DECIZIONAL Datele de angajament i timpul de rspuns Asupra creaiei Fabricarea eantioanelor Angajamente n ceea ce privete preurile Angajamente n ceea ce privete capacitatea de producie

158

Angajamentele n ceea ce privete mrimea comenzilor Datele pentru comenzile ferme Termenele de fabricaie Termenele de expediere Transporturile Avion Vapor Rezervarea de spaii Sosirile Ritmul acestora Vmuirea: agenii de vmuire Zonele de subvmuire

MANIPULAREA MRFII Intervenii asupra produsului Pentru recepie i control Pentru identificare (prin coduri cu bare, prin etichete e identificare) Condiionarea volumului livrrilor produsului: Dup sezon Dup nivelul stocurilor COMERCIAL Necesitatea i posibilitatea revigorrii produselor Analiza soluiilor de nlocuire Definirea revigorrii posibile Apropierea de costul su Riscul epuizrii seriei CALITATEA Analiza calitii naintea fabricaiei n timpul fabricaiei La recepia mrfurilor Mijloacele de care se dispune Organisme specializate Agenii de achiziii Achizitorul ANALIZA CONSTRNGERILOR GEOGRAFICE PIA INTERNAIONAL Ce se poate preciza despre pia internaional? Concurena Ofertanii Specializrile Zonele favorizate ANALIZA AR CU AR

159

Stabilirea politic, monetar, social, faciliti pentru ofertanii de investiii Costul minii de lucru: Competena Specializarea Evoluia salariilor Mentalitile, cultura Posibiliti logistice Interioare Exterioare Mijloace de investigare Prin asociaiile profesionale Prin consulatele comerciale Prin camerele de comer Statisticile asupra importului Concureni Ofertele de comercializare Cunotine asupra pieei Constrngerile furnizorilor Cine - Cine sunt ei? Ce - Ce fabric ei? Unde - Unde sunt ei instalai? Cnd - Care este istoria lor? Cum - Cum sunt ei? Percepie, evaluare Comportament ncredere Pentru ce - Care sunt motivaiile lor comerciale? MIJLOACELE DE INVESTIGARE Analiza i evaluarea prin expert Vizite personale i repetate Dezvoltarea de contacte formale i de informare, teste de calitate Promptitudinea rspunsurilor Precizia rspunsurilor ANALIZA Financiar STABILIREA ETAPELOR Diferene ntre costurile interne i externe Definirea obiectelor ANALIZA PREURILOR N FUNCIE DE SURSELE DE APROVIZIONARE Condiiile FOB, CIF, CAF Preul transporturilor raportul volum / greutate Costul agenilor Agenii de aciune Agenii de vnzare Operaiuni de plat pentru depozitele de vmuire

160

Negociere Cheltuieli de ncrcare Costul magazinajului n port Creterea taxelor vamale Negocierea transporturilor portul de destinai Costul de garanie a plii devizelor Opiuni, termene de achiziii Garania scrisorilor de credit Transferabile Netransferabile Asigurarea ncheierea seriilor

CONCLUZII Analiza diferenelor PR/Pre standard Controlul ulterior al coeficienilor fixai pentru stabilirea preurilor standard Creterea diferenelor Analiza plusurilor i minusurilor Definirea obiectivelor ALEGERE I DECIZII Definirea unei politici Alegerea sursei de aciune Alegerea furnizorilor Definirea politicii de achiziii Continuitate Cu un furnizor ales aprioric pe termen lung Cu o ar: ri vecine, vest-europene Mna de lucru Ritmul vizitelor Sigurana parteneriatului dac: Clientul rmne client Furnizorul rmne furnizor Dezvoltarea afacerii: n funcie de necesitile pieei n funcie de evoluia altor surse de aciune n funcie de evoluia calitii acestor surse.

161

CAPITOLUL 11 MARKETING INDUSTRIAL NECESITATEA MARKETINGULUI N ACHIZIII Studiul acestui capitol va ermite cunoaterea unor elemente privind: Legtura de interdependen ntre strategia de achiziii de resurse materiale i orientarea de marketing a firmei; Aspectele i dimensiunile marketingului achiziiilor; Modaliti de aplicare a elementelor marketingului n procesul de achiziie. 11.1 Procesul achiziiilor n conformitate cu rezultatele unei anchete a CEGOS, 68% din cifra e afaceri a unei ntreprinderi sunt destinate achiziiilor de materii prime, materiale i servicii. Aceast constatare acord legitimitatea abordrii procesului de achiziie ca o funcie strategic a ntreprinderii. Rolul strategic al achiziiilor Analizele efectuate asupra multor ntreprinderi conduc la concluzia c pentru a spori cifra de afaceri cu 10%, este necesar creterea cu 1% a volumului de achiziii. tiind c funcia de achiziii este aceea care garanteaz calitatea produselor cumprate, ea devine un centru de profit pentru ntreprindere. n rile cu economie de pia dezvoltat, oferta este de multe ori superioar cererii n consecin nu este suficient de a produce pentru a vinde, nici chiar de a ti s vinzi pentru a reui: succesul ntreprinderii depinde de capacitatea de adaptare a ofertei la cerere i de a stpni posibilitile sale interne de exploatare a capacitii sale de fabricaie.

162

Aceasta nseamn o organizare intern mobil, n timp ce organizrile anterioare tradiionale caut s mbunteasc activitatea fiecrei funcii (separate) n loc de a optimiza interaciunea acestor funciuni ntre ele. n acest sens, achiziia devine un proces complex, ca o rezultant a tuturor aciunilor ntreprinderii. Cascada de prescripii i restricii este dat de ctre un ansamblu de persoane cu funcii diferite, interesate, la un moment dat, de volumul i calitatea achiziiilor. Aceast situaie este denumit de anglo-saxoni Buying - Centre. n realitate, de multe ori, asemenea legturi sunt distorsionate de ansamblul persoanelor cu diferite funcii care s-ar putea manifesta diferit n activitatea de achiziii. n asemenea cazuri, n cadrul ntreprinderii se recomand ca rolul principal n decizia de achiziie s revin responsabilului cu achiziiile, asigurnd n acest mod coordonarea procesului de asigurare material. Procesul de asigurare material a firmei Pentru a fi vioara nti, cumprtorul trebuie plasat ntr-o organizaie care s-i permit: S se integreze ntr-o reea al crei obiectiv s fie integrarea ntr-o reea carei propune satisfacerea clientului; S optimizeze interaciunea funciilor ntreprinderii. La acest lucru nu se mai ajunge dect plecnd de la o mai mare raionalitate a achiziiilor. Deseori, n timpul aciunilor, n ntreprinderea actual se constat c, cea mai mare frn n calea evoluiilor, n sensul profitului, se datoreaz confuziei ntre achiziii i aprovizionare. A ncredina sarcina de achiziie, pe termen scurt mediu sau lung, unei singure persoane sortete eecului ntreaga aciune pe termen lung. Astfel, funcionarea achiziiilor se poate descompune n trei subfuncii majore: aprovizionarea, achiziiile i marketingul achiziiilor (figura 9.1).

ingul Market lor ii achizi

ii Achizi

zi Aprovi e

onar

Termen lung LT

Termen mediu MT

Termen scurt CT

Figura 11.1 Funcionarea procesului de asigurare material i durata relaiei furnizorului Global, s-ar putea da o definiie a acestor trei sub-funcii: Aprovizionarea este o funcie de execuie orientat spre interiorul ntreprinderii. Relaia cu furnizorul este pe termen scurt. Achiziia reprezint o funcie de procurare de resurse materiale, orientat spre exterior. Relaia cu furnizorul este pe o perioad medie. Marketingul achiziiilor este o funcie de gestiune a resurselor materiale a ntreprinderii pe termen lung.

163

Misiunile funciei de aprovizionare - efectuarea i exploatarea calculelor privind necesitile de resurse materiale; - verificarea cererilor de achiziii ale seciilor firmei; - transmiterea comenzilor de reaprovizionare; - urmrirea contractelor; - relansarea livrrilor; - urmrirea litigiilor; - controlul performanelor furnizorului; - gestiunea stocurilor; - gestiunea sarcinilor conjuncturale etc. Misiunile funciei de achiziii Funciei de achiziii i revin urmtoarele obligaii - elaborarea politicii de achiziii; - participarea la elaborarea politicii make or buy; - elaborarea bugetului achiziiilor; - determinarea obiectivelor; - evaluarea furnizorilor i consultanilor; - negocierea pe pieele exterioare; - redactarea de acorduri etc. Achizitorul i puterea sa

Poziia pe pia a celor doi parteneri (ofertant i beneficiar) determin, n mod inevitabil, un raport de fore considerat ca unul dintre factorii eseniali n adoptarea unei strategii n achiziii. Inegalitatea de poziii, deci inegalitatea de puteri este legat de natura nsi a pieei industriale, unde schimburile nu au loc dect foarte rar ntre ntreprinderi identice ca mrime, iar interdependena dintre cumprtor i ofertant nu este n mod necesar legat de talia firmelor. Relaia cumprtorului cu piaa Relaia de interdependen a cumprtorului potenial cu ofertantul este ilustrat cu ajutorul ctorva exemple. a. Cazul subcontractului cu un furnizor de mrime redus Pentru un cumprtor, a stabili o relaie de subcontracte (cooperare) nseamn a stabili o puternic relaie de dependen cu un furnizor al crui produs nu exist dect n urma unei relaii att de ordin tehnic ct i de ordin comercial ntre cele dou pri. n asemenea situaii, decizia de subcontractare este luat n funcie de: - poziia sa conjunctural pe pia. ntreprinderea cumprtoare nu va aloca mijloace proprii n oameni i maini dect n msura n care este sigur c le poate rentabiliza printr-un subcontract i poate conta pe realizarea activitilor punctuale (sigure). n acest caz, este evident c raportul de fore este favorabil cumprtorului de subansamble, deoarece n perioadele de recesiune el va putea renuna la o parte dintre comenzile realizate de cooperani. - Gradul de rentabilitate a investiiei; se poate impune ncheierea unui subcontract de specialitate (sau structural). Recurgerea la acest tip de subcontract este imperativ n cazul n care trebuie fabricat de ctre ntreprinderea cumprtoare este un complex care integreaz numeroase piese i tehnologii diferite (mecanic, tinichigerie, electronic, informatic etc.).

164

n anumite cazuri, din motive de Know-how (savoir-faire) sau de preul de pltit, dac se dorete a dispune de mai multe subcontracte pentru acelai produs (punerea n funciune a anumitor utilaje, de dezvoltare a studiilor etc.) raportul de fore poate fi favorabil celor care efectueaz subcontractele. Pe de alt parte, a lucra cu un subcontract de putere mai mic d avantajul de a discuta direct cu eful ntreprinderii; timpul afectat comunicaiei se dovedete astfel diminuat. Subcontractul de putere mic permite stabilirea unei relaii de o durat mai lung care s convin ambelor pri. De fapt, n contra partida investiiei sale, subcontractul are sigurana unei sarcini de lucru mai importante dect a aceleia obinute printr-un sistem de cumprare / vnzare exact. b. Cazul aprovizionrii de la ntreprinderi mai importante Pentru cumprtorul care trebuie s intre n relaie cu un furnizor de talie mare este necesar cunoaterea unor particulariti ale acestuia. Relaia de dependen devine foarte puternic i deseori, raportul de fore este favorabil furnizorului. n fapt, dup o perioad de dezvoltare n comun, cele dou pri sunt legate pe un termen lung iar o schimbare de furnizor este dificil de prevzut din punct de vedere financiar. Schimbarea furnizorului va deveni din ce n ce mai dificil, din motive de costuri.

COST

C0

C1

TIMP Dezvoltarea cooperrii Parteneriat

Figura 11.2 Relaia de parteneriat Aceast relaie pe termen lung poate s fie o constrngere dur pentru cumprtor, n continuare fiind redate motivaiile care l determin s se angajeze ntr-o asemenea aciune: - necesitatea cumprrii (achiziiei) de piese i subansamble ntr-o mare cantitate i pe o perioad lung. Demersul const n a-l convinge pe fabricant s trateze direct, fr a

165

mai trece prin intermediarii obinuii. Aceast relaie nseamn, de fapt vindecarea propriei oferte de cumprare, stabilind echilibrul de puteri i preciznd cuplul surs / produs; - necesitatea efecturii studiului make or buy, n vederea partenerului potenial. n oricare dintre aceste situaii, stabilirea relaiei pe termen lung cu un furnizor implic o investiie dar i o recompens pentru fidelitate. Mediul cumprtorului n interiorul ntreprinderii, cumprtorul trebuie s posede veritabile proiecte i s realizeze contacte cu celelalte persoane (compartimente), implicate fie n activitatea executiv, fie n cea de conducere. De exemplu, Departamentul vnzri trebuie s ofere compartimentului de achiziii date privind: Previziuni pe termen mediu i lung; Informaii despre modul cum este apreciat calitatea produselor n exterior; Evaluarea impactului unei decizii comerciale asupra costurilor. De cealalt pateu, achiziiile datoreaz compartimentului de vnzri: Informaii asupra furnizorilor concureni la vnzare, n ceea ce privete calitatea i costurile; Informaii asupra fiabilitii produselor i materialelor cumprate. Ca un alt exemplu, biroul de studii (cercetare-dezvoltare) trebuie: S nu efectueze alegeri tehnice de materiale li piese fr a le studia n comun cu compartimentul de achiziii; S nu includ, n proiecte sau n reete, cupluri de materiale neomologate; S exprime necesitile sub form funcional. Concomitent, biroul de achiziii va trebui s: Informeze biroul de studii asupra inovaiilor existente pe piaa furnizorilor; Participe la analiza valorii; Furnizeze biroului de studii lista furnizorilor i a produselor omologate. Aceste elemente sunt reluate n capitolul destinat comunicrii. n exterior, achizitorul are drept rol principal girarea relaiilor ntreprinderii cu furnizorii. Roy D. Shapiro prezint ntr-un excelent articol intitulat gestionai-v relaiile cu furnizorii trei tipuri de comportamente: 1. Apropierea tradiional const n punerea n concuren a furnizorilor. O asemenea orientare este specific practicii n SUA i Europa Occidental. mpins la limit, aceast apropiere bazat pe preuri (obiectivul primar al cumprtorilor prin punerea n concuren a furnizorilor pentru minimizarea preului produselor sau serviciilor cumprate) nu favorizeaz conlucrarea cu celelalte compartimente i funcii ale ntreprinderii, serviciul de achiziii ocupndu-se numai i numai preuri. n momentul de fa, punerea n concuren, nc practicat, se face nu numai sub aspectul preurilor, dar i sub aspectul altor criterii: garania, calitatea, fiabilitatea materialelor etc. n acest fel, rolul cumprtorului comport i un aspect intern, prin relaiile pe care trebuie s le dezvolte obligatoriu cu serviciile de cercetare i dezvoltare, studii, servicii dup vnzare etc.

2. Modelul japonez const ntr-o dependen mutual pe termen lung ntre cumprtori i furnizori. Aceast dependen capt caracteristica parteneriatului i cooperrii. 166

Acest model se caracterizeaz prin: - relaii pe termen lung cu un numr de furnizori; - o interaciune permanent ntre cele dou sectoare studiu i fabricaie ale celor doi parteneri; - proximitatea furnizorilor; - partajarea responsabilitilor n cazul unor costuri neprevzute. Roy D. Shapiro indic faptul c acest tip de relaii nu presupune tot timpul un caracter amical. Dar acest fenomen este minimizat prin sistemul social considerat ca fcnd parte din familia cumprtorului. aprovizionarea n cutarea inovaiei. Acest al treilea comportament reprezint dorina de a fi n posesia celor mai bune utilaje datorate celei mai bune concepii, de a fi n posesia celui mai bun Know-how existent n exterior. Aceast tendin este caracteristic cumprtorului internaional, care caut furnizori cu posibiliti de a-i asigura nnoirea tehnologic, ceea ce presupune o implicare a acestor furnizori n procesul de concepie. Probabil acest comportament va deveni modelul viitorului din punctul de vedere al achiziiilor. Astfel, datorit condiiilor economiei de pia, achiziiile de mine vor avea urmtoarea structur: un volum de achiziii mult mai important (n raport cu cifra de afaceri a ntreprinderii); internaionalizarea achiziiilor; mai puini parteneri; stabilirea preului de revenire mpreun cu furnizorii parteneri, adic stpnirea: calitii; preului; perenitii produselor. Marketingul achiziiilor corespunde acestor preocupri i permite o mai bun cunoatere a acestui nou mediu al cumprtorului. 11.2 Conceptul de marketing al achiziiilor Definit n sens general, marketingul achiziiilor reprezint o cercetare, n vederea achiziionrii de produse de pe piaa furnizoare, n funcie de nevoile actuale i viitoare, n condiii de rentabilitate optim pentru ntreprindere. Ca obiectiv final, acest demers privilegiat (de investigare) trebuie s permit firmei: - fie alegerea celei mai bune pri a pieei furnizoare, pornind de la experiena n domeniu a ntreprinderii; - fie descoperirea sau crearea unei reele a pieei furnizoare pentru un nou produs care va fi achiziionat. Un asemenea demers conduce la cunoaterea sistematic a mediului de afaceri pentru a facilita astfel interaciunea ntreprinderii cu acesta, i adaptarea lor permanent. Marketing n aval, marketing n amonte

3.

167

Cele dou procese principale de vnzare (output) i de cumprare (input) din cadrul oricrei ntreprinderi, sunt n permanent intercondiionare. Ca urmare, i aciunile de marketing ale acestor dou procese vor fi ntr-o strns legtur, tiindu-se c: - marketingul vnzrilor cere fabricarea a ceea ce, dup opinia sa, s-ar putea vinde; - serviciile tehnice stabilesc necesitile de cumprare a cantitilor i sortimentelor de materiale, pentru a produce ceea ce se intenioneaz a se vinde; - marketingul cumprrilor face cunoscut serviciilor tehnice ce se poate procura de pe pia (cantitate, calitate, pre i termene).

Piaa furnizoare de bunuri de consum industrial

Marketingul achiziiilor amonte

Servicii tehnice

Marketingul vnzrilor aval Consumatori i industriali

ntreprinderea
Figura 11.3 Marketingul i ntreprinderea

Strategia firmei i marketingul achiziiei Funcia achiziiilor, devenit o funcie strategic a ntreprinderii, nu se mai refer la identificarea obiectivelor de genul: un anumit pre, o anumit cantitate, o calitate, anumite termene sau un anumit serviciu. O strategie de achiziii ofer rspunsul la o alt gam de ntrebri, dintre care o parte vor fi evocate n continuare. Care este natura cumprrii? __________________________________________________________________ Se remarc faptul c natura achiziiilor (investiii, componente de producie, semifabricate) are o implicaie foarte puternic. n consecin, pieele furnizoare vor fi diferite iar aspectele juridice i contabile variaz de la o natur la alta a obiectului cumprrii. Pe de alt parte, natura cumprrii determin momentele interveniei firmei (n amonte de actul contractual sau dup) i cadrele (specialitii) care vor efectua acest lucru. De exemplu, n vnzarea de componente electronice militare este necesar intervenia serviciului de achiziii n amontele acestui act (sau chiar mult mai devreme). Astfel spus, din momentul cunoaterii necesitii, aceast achiziie va fi lsat n grija unui specialist n piaa componentelor (studii de perenitate a produselor studiul surselor posibile, listele de preuri etc.). Pe de alt parte, achiziia unei prestri, realizat printr-o alt unitate a aceluiai grup industrial, va fi efectuat de ctre un cumprtor administrativ; valoarea adugat de actul cumprrii fiind aproape nul. Care sunt mizele? __________________________________________________________________

168

Din punct de vedere financiar, o analiz de tipul ABC permite gestionarea timpului cumprtorului. n schimb, aceast analiz este cel mai adesea insuficient pentru c nu se preocup dect de constrngerea legat de pre. O analiz complet impune determinarea instrumentului care s permit integrarea ansamblului constrngerilor de aprovizionare, ceea ce nseamn reliefarea eventualelor riscuri, ca de exemplu, rupturile n aprovizionare. Cine trateaz? __________________________________________________________________ Rspunsul la aceast ntrebare este dat de analiz constrngerilor care permite apoi stabilirea profilului cumprtorului, n funcie de riscul aprovizionrilor. Ce tip de relaie se ntreine cu piaa? __________________________________________________________________ n funcie de produsele implicate, de nevoile ntreprinderii i de constrngerile legate de pia, cumprtorul trebuie s fac o alegere ntre: - o cumprare simpl; - o relaie pe termen lung; - o relaie pe termen scurt. Alegerea uneia din cele trei tipuri de relaii se va face numai dup o analiz atent a elementelor de mai sus. Care este costul global ateptat? __________________________________________________________________ Analiza cumprtorului se ndreapt mai mult asupra preului global dect asupra preului facturat de furnizor. Unde trebuie efectuat cumprarea? __________________________________________________________________ n cazul unei piee cu grad concurenial ridicat, recomandrile de ordin socio-politic sau sigurana formelor legislative pot influena determinarea bunurilor de cumprat sau a duratei relaiei de stabilit. Aceast list de ntrebri, nu este n mod evident, exhaustiv, dar rspunsurile date vor permite stabilirea bazei unei strategii de cumprare. Stabilirea strategiei de cumprare const n stabilirea ansamblului de aciuni care s permit realizarea obiectivelor i n msurile necesare pentru a atinge aceste obiective. Aceast strategie pune n paralel trei date: - politica cumprrii, rezultat din politica general a ntreprinderii; - nevoile fundamentale; - piaa (sau situaia pieei). Marketingul achiziiilor, aa cum a fost definit mai sus, consider cele trei elemente ntr-o manier care permite realizarea obiectivelor firmei. Starea de spirit n marketingul cumprrilor Comportamentul n actul cumprrii poate lua dou forme: ofensiv sau defensiv. Aceste dou alternative se refer la conduita adoptat n realizarea demersului de achiziie. Demersul ofensiv se exprim prin faptul c, n actul cumprrii tradiionale, spiritul de producie predomin. n acest context, cumprtorul adopt adesea un profil introvertit i un demers defensiv (de aprare). Schema de baz n relaia cumprtor vnztor, n contextul tradiional, este aceea cnd vnztorul suscit interesul cumprtorului.

169

n optica marketingului cumprrii, achizitorul adopt o stare extravertit i un demers ofensiv n direcia pieei furnizorilor. n anumite cazuri, ca de exemplu atunci cnd exist necesitatea crerii unei reele de furnizori ntr-un sector, sau chiar a determinrii apariiei unor furnizori noi, cumprtorul va trebui ca, printr-o aciune de segmentare a pieei furnizoare, s stimuleze interesul unor ageni economici pentru a investi i pentru a produce materialele sau produsele necesare ntreprinderii achizitoare. VNZTOR DEMERS PERSUASIV Figura 11.4 Demersul tradiional de achiziie ntr-o manier general, se poate considera c demersul marketingului cumprrii const n deviza: AJUT PE ALTUL S REUEASC, ceea ce schematic se reprezint astfel: ACHIZITOR DEMERS DE STIMULARE VNZTOR ACHIZITOR

Figura 11.5 Demersul n marketingul achiziiilor Etapele marketingului de achiziie Marketingul cumprri, ca subfuncie a funciei comerciale, comport n general parcurgerea a 9 etape: 1. Clasificarea cumprrilor (nomenclatoarele de resurse materiale); 2. Analiza pieei furnizoare; 3. Elaborarea portofoliului de cumprri; 4. Analiza riscurilor (diagnostic); 5. Elaborarea programului de aciune i alegerea aciunilor (stabilirea mixului de cumprri); 6. Stabilirea programului de comunicare; 7. Negocierile cu partenerii; 8. Redactarea acordurilor (contracte, comenzi, convenii); 9. Urmrirea realizrii achiziiei. n cadrul acestei lucrri sunt tratate primele 6 etape. Ultimele trei se refer la tehnicile de cumprare. 1. Clasificarea necesarului de cumprat Aceast etap constituie punctul de pornire a aciunii de achiziie. Ea presupune gruparea de diviziuni, clase i sortimente de materiale sau produse, fiecare, la rndul lor, pe segmente de pia i repartizate pe furnizori. Caracteristicile adoptate pentru grupare vor avea mare importan n obinerea informaiilor pentru analiza pieei furnizorilor. 2. Analiza pieei furnizoare Aceast analiz const n a identifica, cu un nalt grad de finee natura i valoarea greutilor care se vor situa de fiecare parte a balanei pieei (cererea i oferta). De asemenea, n cadrul acestei etape, se va putea identifica poziia ntreprinderii i a nevoilor sale n conjunctura pieei, stabilindu-i n funcie de aceasta, obiectivele i strategia necesar atingerii lor.

170

3. Vizualizarea portofoliului de achiziii Aceast etap const n a reprezenta constrngerile de cumprare sub form raional, n scopul ierarhizrii aciunilor care trebuie ntreprinse. Matricea vizualizrii este obinut pornind de la urmtoarele trei elemente: - politica de cumprare; - nevoile de resurse ale ntreprinderii; - piaa potenial furnizoare 4. Analiza riscurilor diagnostic Aceast etap const n luarea deciziilor de a pune sau nu n practic o aciune de marketing al achiziiilor. Atunci cnd constrngerile reliefate n etapa anterioar conin riscuri de rupturi de stoc, se va stabili un program de aciuni de marketing, pornind de la considerente interne (nevoi) sau externe ntreprinderii (segmentarea pieei). n sintez, aceast etap nseamn FAZA DE DECIZIE (de a aproviziona sau nu) i deci de determinare a resurselor ce trebuie atribuite PROIECTULUI CUMPRRII.

OFERTA

BALANA PIEEI
Figura 11.6 Balana pieei

CEREREA

5. Elaborarea programului de aciune i alegerea aciunilor Aceast etap const n a alege direcia aciunilor sau tacticilor cele mai potrivite i posibil de aplicat n sensul rezolvrii problemelor reliefate de analizele din etapele precedente. Instrumentul corespunztor este denumit mix-ul achiziiei sau purchasing-mix, care const n determinarea combinaiilor celor mai eficace din punctul de vedere al celor patru variabile (pre, produs, comunicare, pia), considerate n aciunea lor combinat. 6. Planul de comunicare (intern i extern Indiferent dac resursele sunt de provenien intern sau extern, achizitorul trebuie s posede un plan bine definit. Aceast problem este misiunea principal a marketingului achiziiei. Chiar dac uneori este neglijat, aceast etap constituie baza realizrii funciei de marketing i neparcurgerea ei constituie una dintre cauzele eecului marketingului achiziiei. Bine condus, funcia de comunicare poate duce la valorizarea ansamblului funciei de achiziie. Aspectele i dimensiunile marketingului de achiziie Marketingul achiziiilor poate fi descris sub dou aspecte ce implic dou dimensiuni, i anume: - aspecte strategice i operaionale; - dimensiunile interne i externe. Aspectul strategic al marketingului achiziiilor corespunde primelor 4 etape ale demersului de achiziie: 1. Clasificarea achiziiilor; 2. Analiza pieei furnizorilor; 3. Elaborarea portofoliului de cumprri; 4. Analiza riscurilor.

171

Acest aspect corespunde rspunsului la ntrebarea: Pe ce pia vom aciona?

Aspectul operaional se refer la urmtoarele dou etape: - Elaborarea programului de aciune; - Planul de comunicare. Prin aceasta rspunde la a doua ntrebare n ce fel vom aciona? Dimensiunile interne i externe corespund analizei constrngerilor care vor determina tipul de aciune adecvat n procesul de achiziie. 11.3. Aplicaii ale marketingului achiziiilor n general se confirm c, cu ct durata unei necesiti materiale este mai ndelungat sau altfel spus, dac exploatarea unei resurse sau utilizarea unui produs se realizeaz pe o perioad mai mare, cu ct devine mai necesar orientarea de marketing a Direciei de achiziii. Studiul de marketing n achiziii permite pe de o parte, cunoaterea pieei furnizoare numr de furnizori, localizarea lor, capacitile de ofert, caracteristicile de performan tehnic ale produselor lor iar pe de alt parte, supravegherea comportamentului tehnologic i comercial al furnizorilor. 11.3.1. Cooperarea n contextul de nalt nivel tehnic Unul dintre cele mai elocvente exemple n acest context poate fi acela al unei ntreprinderi productoare de echipamente electronice pentru aviaia militar. Natura i durata de via a echipamentelor au obligat Direcia achiziiilor s-i pun problema integrrii echipei de achiziii la un stadiu ct mai n amonte fa de procesul de fabricaie. Pentru realizarea acestor echipamente, principalele constrngeri sunt: Performanele tehnice de vrf (high-tech); Un ciclu de via al echipamentelor mult mai mare dect cel al componentelor achizitoare; Obligativitatea conlucrrii (cooperrii) cu alte firme din diverse ri participante la realizarea produsului final. Achiziiile sunt, deci, obligate s intervin cu mult nainte de definirea produsului, pentru a-i alege pe cooperani i a decide alegerea produselor ce trebuie realizate de acetia. Strategia adoptat este rezumat n tabelul 11.2. Ciclul de via al unui echipament din domeniul electronicii aviatice Tabelul 11.1 CICLUL DE VIA AL ECHIPAMENTULUI Cantitat ANI 0 1 2 3 4 5 6 7 8 15-20 e 25-30 (buc.) Cerere de ofert Macheta. Alegerea tehnologiei

172

Prototip Valoare tehnologie Probe, Validare, tehnologie Producie Dup vnzare Fazele realizrii unui produs high tech

Tabel 11.2 FAZA Apel de ofert OBIECTIV ACIUNE Make or buy la nivelul Marketingul achiziiilor subansamblelor sau alegerea cooperanilor Machet Cea mai bun tehnologie Marketingul filierelor pentru a rspunde la necesitile reale Analiza riscurilor Tehnico-economice Prototipuri Garantarea cost obiectiv Achiziii pentru serie Stabilizarea soluiilor Producere Atingerea obiectivelor. Achiziie Meninerea avantajelor aprovizionare Succesul n realizarea funciei de achiziii n cadrul firmei presupune o strns corelare n ndeplinirea misiunilor fiecrei direcii sau compartiment din structura intern a ntreprinderii, dup cum urmeaz: 11.3.2. Decizia de a face sau a cumpra Decizia make or buy reprezint n esena ei, o aplicaie a marketingului achiziiilor. n fapt, pentru a lua aceast decizie se recomand: - s se efectueze un studiu de pia al cererii i al ofertei; - s se inventarieze cererile interne ale ntreprinderii; - s se stabileasc lista constrngerilor legate de realizarea produsului. Planul de studiu propus n continuare reprezint suportul ideal pentru a conduce o asemenea analiz. n studiul make or buy, sarcina misiunii marketingului trebuie s o reprezinte atenia cu totul special adresat derulrii aciunilor viitoare, punndu-se urmtoarele tipuri de ntrebri: Care va fi impactul viitor al deciziilor luate n momentul de fa? Care este politica pe termen mediu i lung dus de ntreprinderile vnztoare i care este cea a ntreprinderii proprii? Ce linii de produse vor fi fabricate n viitor? Misiunile funciilor firmei

50 10000

10 100

173

Direcia Marketingul Comercial Afacerilor Analiza pieei Analiza i fixarea cooperanilor strategiei de furnizori colaborare Negocierea cu clientul Evaluarea riscurilor economice Orientarea n marketingul filierelor

Direcia Tehnic Propunerea de soluii tehnice Evaluarea soluiilor tehnice ale cooperanilor Definirea orientrilor strategice

Direcia Calitate Evaluarea adaptrii Analiza riscurilor componentelor economice la echipamente Recomandri tehnice Evaluarea Detectarea calitii nevoilor interne furnizorilor Analiza prospectivei preurilor Coordonarea cumprrilor pe baza politicii de achiziii i a negocierilor cu partenerii

Marketingul Filierelor Analiza pieei

Serviciul Achiziii Informarea marketingului filierelor despre performanele furnizorilor Negocierea contractelor de furnizare

nghearea principalelor prevederi ale acordului cu cooperanii

Alegerea soluiei finale pe baza recomandrilo r marketingului filierelor

Stabilirea relaiilor pe termen lung n acelai spirit cu formularea marketingul achiziiilor const n convingerea furnizorului s lucreze cu noi trebuie pus ntrebarea: Dac aciunea dorit este o bun afacere pentru vnztor, este cea bun i pentru mine? 11.3.3. Achiziia fr stocuri chiar la timp Aprovizionarea just in time (chiar la timp) este o strategie de ntreprindere. De fapt, multe din planurile de reducere a stocurilor s-au dovedit, n urma experienelor, ineficiente. Specialitii Crouhy i Greif au afirmat clar: O ntreprindere care vrea s-i reduc stocurile seamn unei persoane care dorete s slbeasc. Un regim draconic i permite s slbeasc cteva kilograme. Dar, dac nu-i schimb stilul de via, va recupera foarte repede ceea ce a pierdut i va reveni la greutatea de la care a plecat.54 Se poate concluziona c ideea fundamental a acestei strategii privete n ansamblu ntreprinderea i nu numai schimbrile de gestiune sau de tehnic. Ea rspunde numai urmtorului concept: Timpul pierdut este o risip. Aceasta ns se refer numai la staionarea resurselor financiare n stocuri, reversul acestui concept nseamn i schimbarea organizrii fluxului. 11.3.4. Parteneriatul n optica de achiziie, parteneriatul constituie cea mai intim relaie dintre furnizor i cumprtor. Se poate considera c parteneriatul (cooperarea) reprezint o relaie durabil ntre dou ntreprinderi, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Realizarea relaiilor de parteneriat implic o politic de reducere a numrului de furnizori. Exagerarea acestei
54

M. Crouhy, M. Greif: Gerer simplement les flux de production, Editions du Moniteur, Paris, 1990

174

orientri nseamn, n final, a nu dispune dect de o surs unic de aprovizionare i, deci, a fi supus la constrngeri cu efecte negative pentru firma achizitoare. n toate cazurile, pentru a convinge furnizorii s-i organizeze fluxurile de fabricaie i de logistic, capabile s satisfac cerinele livrrilor just temps, devine necesar ca achizitorul s fie caracterizat prin elementele: - o evoluie pozitiv a cifrei de afaceri; - posibilitatea stabilirii de relaii de lung durat (stabilitatea structurii fabricaiei). Satisfacerea acestor cerine d posibilitatea stabilirii de relaii cu un minim de furnizori, aa numiii furnizori majori. Funciei de marketing n achiziii i revine sarcina de a stabili sursele apte a fi incluse n categoria furnizori majori i n acelai timp de a gsi metodele spre a-i cointeresa pe acetia s devin furnizori permaneni. 11.3.5. Calificarea furnizorilor Schema clasic a calificrii furnizorilor, n funcie de volumul actelor de vnzare cumprare cu ntreprinderea n cauz, trebuie s fie uor modificat chiar din momentul n care suntem preocupai de o achiziie pe termen lung. n final, lucrtorii din marketingul achiziiilor trebuie s poat propune tehnicilor furnizorilor un nivel de calitate, iar furnizorii trebuie clasificai n funcie de capacitatea de a realiza acest nivel.

Necesar de resurse

Ancheta de calitate a furnizorilor poteniali

Studiul pieei furnizoare

Clasificarea furnizorilor

Necesar de resurse

Studiul pieei furnizoare

Ancheta de calitate a furnizorilor poteniali

Clasificarea furnizorilor

Figura 11.7 Clasificarea furnizorilor Cu titlu de exemplu, se citeaz cazul unei ntreprinderi de tinichigerie fin dintr-o regiune parizian.

175

Societatea Ripert Freres realizeaz ansamble de tinichigerie sau mecano-sudur complexe (platforma de inerie, cabine prototip pentru camioane militare etc.). n faa unor probleme ntlnite prin sutratarea mecanic unor anumite piese, firma este obligat s ncredineze aceste piese unor confrai (tere firme), pentru a efectua operaiunile mecanice, deoarece nu dispunea de maini speciale i nici de competen. ntreprinderea decide s se echipeze cu un atelier mecanic auxiliar. Pentru a rentabiliza aceast activitate, altfel spus pentru a o face s funcioneze la capacitatea maxim, ntreprinderea propune clienilor si importani s le realizeze ea piesele mecanice, cu sau fr tinichigerie. Cea mai mare parte a clienilor accept s organizeze pentru aceast societate omologarea activitii de prelucrare mecanic. Dup un an de realizare a prototipurilor, multiplelor testri de calitate, controlrii omologheaz piesele confecionate de atelierul mecanic al R.F. i permite nceperea realizrii operaiunilor de prelucrri mecanice n acest atelier. n acest moment, R.F. va rezerva 2% din cifra de afaceri pentru aceast nou activitate. Cei care au aprobat aceast activitate ar fi trebuit s in seama de preul curent (profit) marginal. n consecin, dup ctva timp, aceast activitate de subprelucrare la teri va dispare, din lips de rentabilitate n cadrul redresrii globale a firmei R.F. 11.3.6. Standardizarea achiziiilor Tehnologia tradiional este prezent permanent n aciunile marketingului achiziiilor i joac un rol important. n consecin, biroul de studii trebuie s fie informat de responsabilii de marketing al achiziiilor asupra tipurilor de piese disponibile pe piaa furnizoare. Aciunile interne de standardizare ale firmei vor putea fi mai bine orientate prin utilizarea pieselor i componentelor deja existente (i standardizate) pe piaa furnizoare, evitndu-se astfel efortul suplimentar al biroului de studii de a crea sisteme tehnice deja existente. n ideea obinerii unei standardizri este important i realizarea unei segmentri adecvate pieei, cu consecine asupra costurilor de realizare a achiziiilor i a produselor finite.

Efectul experienei

Segmentarea pieei

Noul efect al experienei

Producie realizat

Figura 11.8 Ctigurile din achiziiile realizate printr-o segmentare adecvat a pieei furnizoare

176

CAPITOLUL 12. MARKETINGUL I STRATEGIA DE CUMPRARE ntr-o lume n care pieele sunt din ce n ce mai deschise i mai competitive, n care achiziiile se fac la nivel internaional sau n care situaiile de aprovizionare avantajoase sunt greu de gsit, este iluzoriu s se cread c doar fora de vnzare trebuie s se adapteze la nevoile pieei. Astfel, eful Departamentului de achiziii se gsete ntr-o legtur comunicaional ntre ntreprinderea pentru care lucreaz i mediul n care aceasta opereaz. Pe de o alt parte, el va trebui s se substituie furnizorilor i s cunoasc bine piaa i, pe de alt parte, s-i orienteze ntreprinderea, participnd la definirea precis a nevoilor acesteia. Se identific astfel dou dimensiuni ale marketingului de achiziii: O dimensiune intern, unde eful departamentului definete nevoile firmei sale n funcie de posibilitile de satisfacere a pieei i particip la diverse decizii de cumprare; O dimensiune extern, unde eful departamentului va cuta informaiile pe piaa furnizoare, va defini o politic de cumprare, va dirija evaluarea i selecia noilor furnizori i, n sfrit, va conduce negocierile care vizeaz contractele cadrul i transmiterea comenzilor. Aceast definiie a funciei de achiziii nu este foarte rspndit n ntreprinderi. Totui, ea va ctiga teren pentru c: Achiziiile contribuie din ce n ce mai mult la determinarea unei pri eseniale din valoarea adugat;

177

Cumprtorii, ca i vnztorii particip la funciile eseniale de schimb ntre ntreprinderi; Nevoia tot mai mare de calitate la nivelul produselor cumprate necesit din partea achizitorilor o intervenie forte n amonte, n procesul de aprovizionare, n sensul supravegherii i urmririi proceselor de fabricaie, a calitii materiilor prime i componentelor incluse n produsul care urmeaz s fie achiziionat; Achiziiile de calitate necesit din ce n ce mai multe cunotine pe plan tehnic i pe plan comercial, din acest punct de vedere putndu-se situa la acelai nivel cu vnztorii.

12.1 Piaa furnizoare Definirea pieei

Prima etap, sau etapa esenial a demersului de marketing este cea a realizrii unei bune cunoateri a pieei. Piaa este un ansamblu de operaiuni comerciale i financiare ce privesc o categorie de bunuri ntr-o zon geografic. Aceast pia furnizoare, n care se exprim i se echilibreaz oferta i cererea, se va putea defini n funcie de urmtoarele criterii: Caracteristici ale mediului: - Numrul i talia furnizorilor; - Volumul consumului; - Rata de cretere a pieei pe termen scurt i lung; - Numrul i talia consumatorilor; - Rata de inflaie a preului de vnzare; - Valoarea cumprrilor i volumul acestora; - Frecvena aprovizionrilor. Poziia competitiv: - Partea de pia reprezentat de ntreprindere n raport cu piaa total; - Partea de pia a principalilor concureni n cumprare; - Rata medie de lansare a produselor noi; - Pre mediu practicat; - Pre mediu practicat fa de concurenii n cumprare; - Nivelul calitii medii pe pia. Rezultatele financiare: - rentabilitatea; - cash-flow; - rata de cretere; - intensitatea capitalizrii. Structura produciei: - nivelul integrrii verticale; - rata de utilizare a capacitii de producie; - productivitatea muncii i a capitalului fix. Noiunea de pia poate fi definit cu ajutorul a dou concepte eseniale. Noiunea de pia n termeni economici Piaa este locul real sau ideal de ntlnire a cererii i ofertei pentru unul sau mai multe produse.

178

Pentru economiti, piaa este un obiect de teorie. Ei vor privilegia n studiul lor: Formele i structurile pieei; Noiunea de spaiu, de loc geografic; Noiunea de pre asociat cu cantitatea; Confruntarea dintre ofert i cerere i cercetarea echilibrelor posibile i a elasticitilor. Forme ale pieelor FURNIZORI CLIENI MULI CIVA PUINI MULI Concuren perfect Oligopson Monopson CIVA Oligopol Oligopol bilateral Monopson contrariat Tabel 12.1 PUINI Monopol Monopol contrariat Monopol bilateral

Caracteristici: Concurena perfect reprezint o pia furnizoare echilibrat de tip dispersat. Oligopolul este o pia furnizoare concentrat. Monopsonul este o pia furnizoare atomist. Monopolul bilateral este o pia furnizoare de tip echilibrat - concentrat. Noiunea de pia n termeni de marketing n acest caz piaa este un obiect de practic. Noiunea de pia a unui produs se poate defini ca fiind ansamblul consumatorilor actuali i poteniali ai produsului. Este o evoluie a noiunii de pia spre noiunea de cumprare, unde cumprtorul se exprim veritabil n termenii nevoii sale, a crei satisfacere o caut pe pia. ntr-o asemenea definire, se trece de la optica marketingului ofertei la cea a marketingului cererii i de la economia de producie, la economia de distribuie, n special spre o economie n care consumatorul sau clientul i definete nevoia i se orienteaz spre via. n acest cadru, pentru eful Departamentului de achiziii, piaa este, nainte de toate, o populaie (persoane, organizaii) care au o influen asupra consumului sau utilizrii i, deci, asupra vnzrii produsului considerat. Piaa nu este static, ea apare, se dezvolt, se modific, scade, dispare. Demersul marketing const n ncercarea de a cunoate piaa i maniera de a adapta politica, n funcie de aceast pia. A segmenta nseamn a decupa piaa global ntr-un numr destul de redus de pri ct mai omogene posibil, care vor permite o mai bun cunoaterea a lor i deci o vitez de reacie mai mare a firmei la schimbrile care se vor nregistra. Pentru aceasta, eful departamentului achiziii va trebui s aleag criteriile de segmentare (economice, comportamente de cumprare, individuale subiective sau obiective), s studieze caracteristicile fiecrui segment (talie, caracteristici obiective, caracteristici psihologice). Criteriile trebuie s fie pertinente, identificabile i msurabile. Ele vor trebui s permit cumprtorului s dezvolte o aciune operaional i eficace. Definirea politicii de marketing este pasul urmtor acestei segmentri i studieri a segmentului ales, politica ce va permite poziionarea i stabilirea ntreprinderii ntr-o poziie de for n raport cu concurena. Evoluia pieei ntr-un mediu concurenial

179

Dup Boston Consulting Group strategiile poteniale sunt guvernate de mediul concurenial i de schimbrile previzibile n acest mediu. Doi factori joac un rol decisiv asupra definirii acestui mediu. A. Numrul tipurilor de difereniere a concurenilor n cumprare. Cumprtorii pot s stabileasc diferenele dintre furnizori n funcie de diferenele dintre produsele fabricate. Poate fi vorba i de reputaia fabricantului, de marc, de concepie sau de calitatea relaiilor care pot fi stabilite cu acesta. Posibilitile de difereniere sunt numeroase, la fel i alternativele strategice. B. Importana avantajului concurenial Al doilea criteriu al Boston Consulting Group se refer la importana avantajului concurenial pe care un concurent l deine la cumprare. Dac o ntreprindere reuete s dezvolte o idee strategic pentru un produs i s o breveteze, va dispune de avantaje concureniale importante. Este vorba despre cazul economiilor de scar care joac un rol extrem de pozitiv: o ntreprindere care realizeaz cu un furnizor o cifr de afaceri de mai mult de dou treimi din cifra de afaceri total a furnizorului va dispune de preuri de livrare semnificativ mai mici dect pe pia. Dimpotriv, exist medii n care avantajul concurenial al unui concurent la cumprare este mi. Este cazul industriilor de papetrie, unde toate ntreprinderile dispun de aproximativ acelai pre de cumprare pentru pasta de hrtie. Aceti doi factori pot fi combinai pentru a forma patru medii concureniale diferite.

Multiple

Fragmentat

Specializat

Limitat e

Impus

Volum Importana avantajului

Slab

Ridicat

concurenial

Figura 12.1 Mediile concureniale Fiecare din cele patru medii concureniale trebuie s fie caracterizat printr-o strategia distinct din partea ntreprinderii achizitoare.

180

Mediul fragmentat. Micile ntreprinderi sunt avantajate de faptul c, n cazul lor nu se pune, sau se pune foarte puin problema economiilor de scar. Astfel, nici un furnizor nu poate s pstreze numai pentru el un anumit segment de activitate Marile ntreprinderi nu pot supravieui dect reducnd costurile generale i adoptnd o descentralizare maxim a deciziilor n structurile locale. n acest mediu fragmentat vom putea gsi cabinete de consultan, ntreprinderi de confecii prt-- porter, firme de restauraii, artizani de diferite profesii etc. Mediul specializat. Adresndu-se furnizorilor care fac parte dintr-un mediu specializat, pericolul poate fi constituit din faptul c evoluia rapid a tehnologiei poate avea loc ntr-o direcie neprevzut. eful Departamentului de achiziii va trebui s urmreasc n permanen evoluia acestui segment al pieei pentru a putea reaciona cu vitez. Industria componentelor electronice i, n mod particular, a semiconductorilor a constituit o pia unde numeroi concureni au oferit componente destinate unor funcii specifice. Era vorba de o pia specializat, n timp ce astzi aceast pia se orienteaz spre produse adaptate unor categorii de clieni specifici. n acest mediu gsim ntreprinderi specializate n meseriile informatice, a semiconductorilor, biotehnologiei sau industriei farmaceutice etc. Mediul impus. n acest mediu tehnologia este disponibil pentru ansamblul industriilor i ntreprinderilor ce constituie segmentul pieei i savoir-faire-ul este relativ sczut. Economiile de scar nu vor putea aduce ctiguri financiare. Marea diferen se situeaz n domeniul costurilor minii de lucru sau n investiiile realizate pentru a crete productivitatea n raport cu restul profesiei. n acest mediu se gsesc meseriile siderurgiei, ale construciilor navale, ale imprimeriei industriale, industria componentelor electronice, industria uoar, tipografiile etc. Mediul de volum. Efectul experienei ca i economiile de scar sunt cele care caracterizeaz c din volumele importante de producie rezult costuri de fabricaie mai mici. Va fi vorba, pentru eful Departamentului achiziii, de a cuta furnizori interesai n creterea prii lor de pia i de negocierea cu ei n funcie de capacitile lor de producie, cumprarea de produse la costul marginal. n acest mediu de volum acioneaz meseriile marii distribuii, ale construciilor de automobile, Hi-fi, televiziune etc. Evoluia cadrului concurenial Evoluia tehnologiei, a comunicaiilor face ca ritmul schimbrilor n mediul concurenial s fie din ce n ce mai mare. eful Departamentului de achiziii trebuie s anticipeze evoluiile naturale ale mediului, respectiv s dea furnizorilor si idei noi ce vor permite realizarea n comun a unor ctiguri substaniale n raport cu concurena n cumprare. n acest context ntreprinderea trebuie s fabrice att produse ce rspund principiilor economiei de scar, ct i produse personalizate cutate de clieni. De asemenea, structurile de cost dintr-un segment al pieei se pot modifica la intervenia anumitor factori, i un studiu prospectiv al efului Departamentului de achiziii va trebui angajat pentru a urmri alinierea la schimbrile mediului concurenial n funcie de costuri. 10.1 Cercetarea celei mai bune adecvri ntre ofert i cerere

A conduce o aciune de marketing al cumprrilor, nseamn sub aspectul su strategic, a rspunde la ntrebarea: pe care pia dorim s acionm? Rspunsul la aceast ntrebare determin o strategie a cumprrii sau o linie de aciune strategic n sectorul sau linia de produse.

181

M.E. Porter (Chois strategique et concurence, Economic, Paris, 1982 a artat c o strategie este o combinaie de finaliti (obiective) i de mijloace (tactici). Analiza strategic a cumprrilor pune n paralel rezolvarea a trei probleme: Obiectivele; Necesitile fundamentale; Piaa. Obiectivele: trebuie s fie definite i ele pot fi: - globale se refer la politica de cumprare, adic la direciile principale ale manierei pe care ntreprinderea cumprtoare va trebui s le aplice n aprovizionarea cu produse, i servicii sau activiti; - particulare sunt obiective de ordin economic sau de alt natur. Exemple de obiective particulare: - reducerea cu 50% a numrului de furnizori; - preul ca o reflectare a realitilor economice ale pieei; Exemple de obiective globale: - dublarea sursei de aprovizionare pentru fiecare linie de produse; - aprovizionarea chiar la timp (just a temps) pentru produsele de tipul A; - calitate minim definit printr-un standard; - relaii pe termen mediu i cu furnizorii. Necesitile fundamentale. Acestea sunt determinate, pe de o parte de marketingul vnzrilor i pe de alt parte, de serviciile tehnice ale ntreprinderii. Marketingul vnzrilor constituie izvorul problematicii studiilor marketingului achiziiilor, prin previziunile pe termen mediu asupra vnzrilor firmei permind aprecierea asupra perenitii produselor firmei. Serviciile tehnice furnizeaz listele cu componentele prevzute a fi ncorporate n ansamblele care vor fi realizate, acestea fiind determinate de standardizarea produselor. Piaa formeaz o a treia problem care permite o alegere a studiului de marketing al achiziiilor, determinat de echilibrul ntre ofert i cerere. Clasificarea cumprrilor Din momentul n care se discut despre achiziii pe o perioad medie i deci de un marketing al achiziiilor, prima dificultate o reprezint multitudinea articolelor achiziionate de ctre ntreprindere. Un serviciu de achiziii aprovizioneaz articolelor achiziionate de ctre ntreprindere. Un serviciu de achiziii aprovizioneaz n mod curent cca. 20000 articole diferite. Pentru aceast, prima operaiune a serviciului (compartimentului) de achiziii este aceea de clasificare a achiziiilor, aceasta dnd posibilitatea optimizrii performanelor: pre, Achiziii pentru producie calitate, intervale de livrare etc. Clasificarea Clasificare const n reliefarea nevoilor ntreprinderii n familii de cumprturi. Aceasta constituie o activitate fundamental care se efectueaz nainte de a construi Achiziii pentru funcionare contabil (elabora) o strategie a achiziiilor i, deci, de angajare a resurselor. Eficacitatea aciunii strategice depinde n mare parte de aceast clasificare. Investiii Criteriile de omogenitate vor fi definite prin conturile contabile i declinate n coduri tehnologice. Realizarea obiectivelor strategice ale firmei va impune ca prima etap de studiu a marketingului achiziiilor s o constituie clasificarea achiziiilor.

Clasificare tehnologic Linii de produse

Achiziii pentru producie Achiziii hidrologic e Achiziii de componen te

Achiziii mecanice

182

Figura 12.2 Definirea familiilor de achiziii ntr-un demers pur industrial Aceast grupare, larg utilizat n clasificrile industriale este satisfctoare pentru gestiunea aprovizionrilor i a urmririi n cadrul fluxurilor de fabricaie. n acelai timp, o asemenea clasificare nu permite construirea unei strategii pe termen mediu sau lung deoarece nu iau n considerare i condiiile pieei furnizoare. Aciunile de marketing i de strategie a achiziiilor trebuie s se raporteze la mediul exterior i s fie elaborate pornind de la reflectarea pieei. n aceast optic se definete familia de achiziii sau segmentul tehnologic ca un ansamblu omogen de produse, activiti sau servicii (PAS) reprezentate pe o pia furnizoare specific i pentru care este posibil de formulat o strategie a cumprtorilor.

Piaa furnizoare Factori financiari Riscuri n aprovizionare Repartiie geografic Factori de investiii Factori politici

Achiziii de producie Achiziii pentru producie Achiziii repetitive i nerepetitive Achiziii pentru funcionare Altele ..

Figura 12.3 Parametrii de definire a familiei de achiziii Demersul Nu exist o metodologie universal pentru efectuarea unei asemenea clasificri. Totui, asemntor clasificrii contabile deja prezentate mai nainte, este posibil considerarea a trei nivele de declinare: Primul nivel: clasificarea funcional Primul nivel de clasificare a fost stabilit, pornind de la sondajele efectuate pe grupurile de studii ale firmei n vederea stabilizrii aciunii de marketing al achiziiilor i de la informaiile

183

obinute prin studiile de teren. Acest prim nivel se compune din dou mari sectoare care corespund preocuprilor pentru diverse achiziii de pe piee furnizoare diferite: - achiziii de materii prime; - achiziii de componente pentru producie; - achiziii de subansamble (semifabricate); - achiziii de materiale de uz general, consumabile; - achiziii de prestri de servicii, de ntreinere i transport; - achiziii de asisten inginereasc i de specialitate; - achiziii de informatic; - achiziii de tehnic nou i de sisteme; - achiziii de compensaii sub licene i intra-grup. Aceste sectoare conin o serie de particulariti: Achiziiile de materii prime S lum ca exemplu titanul. Piaa acestei materii prime este adesea de tip oligopolist, la nivel mondial. Constrngerile n aprovizionarea cu aceast materie prim se situeaz la nivelul de riscuri prin rupturi n livrri, datorit fenomenelor politice. Achiziiile de componente de producie De exemplu, componentele electronice pasive cum ar fi rezistenele. Piaa aceasta este cnd concurenial i stabil (componentele mecanice i electromecanice), cnd oligopolist (componentele electronice active), astfel nct aceste achiziii necesit cutarea surselor posibile care pot fi abordate prin folosirea vechilor tehnici de comercializare. Achiziiile de semifabricate De exemplu, piese injectate din mase plastice. Acestea sunt achiziii specifice, ce necesit o relaie de furnizare-dotare de tip parteneriat, prin motivaiile corecte att tehnice ct i juridice. Tipul de strategie adoptat se poate rezuma prin dictonul: ajut-l pe cellalt s reueasc. Achiziiile de materiale de uz general, consumabile De exemplu, hrtia de fotocopiat. Acestea sunt achiziii de tipul comercial. Riscurile de ruptur de stoc (n aprovizionare) sunt slabe. n schimb, durata relaiei de furnizare-dotare este lung. Achiziiile de prestri servicii, de ntreinere i de transport De exemplu, activiti de gospodrie, locaii (nchirieri) de autocamioane etc. acestea sunt asemntoare cu achiziiile de materiale de uz general dar folosite zilnic, fiind bazate pe contracte anuale. O supraveghere din punct de vedere al calitii efecturii acestora devine imperativ (necesar). Piaa acestora este din ce n ce mai concurenial dar presiunile locale, de ordin social sau psihologic, se menin. Achiziiile de inginerie i specializri noi De exemplu, construcia unei noi fabrici. Acestea constituie o pia special, o preocupare de nalt specialitate. Impactul su, att pentru interiorul firmei ct i n exteriorul acesteia, impune rezolvarea multor probleme de ordin juridic i economic. Achiziiile de informatic De exemplu, meninerea parcului (dotrii) cu micro-ordinatoare sau achiziia de sisteme informatice complete. Achiziiile de informatic se nscriu n cadrul unei piee nestabilizate

184

nc, predominat de evoluia tehnologic rapid. n plus, legislaia n acest domeniu este specific i dificil de apreciat. Achizitorul, n general cu un nivel foarte nalt de motivaie, va trebui s dialogheze cu partenerul (pornind de la direcia general a ntreprinderii sale i apoi pe terenul vnztorului de asemenea echipamente) avnd sarcina continu a anticiprii evoluiei pieei. Vegherea continu asupra evoluiei tehnologice n acest domeniu devine indispensabil. Achiziiile de tehnic nou i de noi sisteme tehnologice De exemplu, filtrele electronice de nalt frecven, att de necesare pilotajului automat pentru avioanele Airbus. Acestea sunt adecvate piee care se construiete pentru un sector de activitate dat. n acest caz, cuplul produs-furnizor este, n cea mai mare parte a cazurilor, ales n funcie de produsul final. Se va ine seama de impactul achiziiilor asupra preului produsului final (de exemplu, plus 60%), de decizia de alegere a nivelului tehnic n faza de concepie care determin 80% din preul de revenire, de asemenea 80% depinznd de riscurile (calitate, fiabilitate, durat, integritate) i 100% performane. Aceste achiziii sunt hotrri strategice i performana lor determin produsul final. Achiziiile de compensaie sub licen i inter-grup Acest tip de achiziii se consider ca fiind periculoase piaa este fie intern, fie extern, fie n dezvoltare. Relaiile de achiziie sunt determinate de performanele ntreprinderii i foarte legate de fora sa comercial. Marketingul achiziiilor i marketingul vnzrilor sunt strns legate n acest caz. Al doilea nivel: clasificarea tehnologic Conform celui de-al doilea nivel de clasificare a achiziiilor, se mpart liniile de produse corespunztoare meseriilor (profesiilor) care sunt definite ca pri ale clasificrii funcionale. Aceste linii de produse determin n mare msur profilul subcompartimentelor de achiziii. Componente de Ele corespund tuturor sectoarelor de activitate ale ntreprinderii i constituie puncte de plecare pentru analiza pieei. Aceste linii de producie familii componente acestor linii, vor produse, sau constitui perimetrele unde se va aciona pentru culegerea informaiilor. ntr-adevr investigarea surselor oficiale (sindicate de corporaii, federaii, bnci de date), nu se poate Component face dect pornind de la segmente omogene cu propriile lor subgrupe. Component Fire i Component e Pe de alt parte, poziionarea achiziiilor firmei beneficiare pe pia nu se poate face dect e mecanice cabluri e electrice n termeni comparativi cu sectoarele de activitate ale ntreprinderii furnizoare. electronice

Materii prime

Aliaje uoare

Materiale plastice

Laminat de oel

Materiale de tehnic nalt i sisteme Component e de nalt frecven Sisteme de navigare aerian 185

Fibre optice

Sisteme electronice

Figura 12.4 Exemplu de linii de produse corespunztoare meseriilor Al treilea nivel: clasificarea pe familii de cumprtori Al treilea nivel de clasificare a achiziiilor const n crearea de familii omogene. Aceste familii vor permite s se determine mizele (eforturile) att n termeni financiari, folosind o analiz cu ajutorul curbei Pareto, ct i n termeni de risc i tipuri de strategii de adoptat. n tabelul 6.2. sunt redactate cteva exemple de familii de achiziii.

Clasificarea familiilor omogene de achiziii Tabel 12.2 Componente de producie Componente electronice componente active componente pasive Elemente de nalt tehnic i sisteme Componente electrice Sisteme de navigaie aerian - elemente de comutare - pilot automat - elemente de conectare - balizaj radio navigare - componente de iluminat - orizont artificial - diverse Componente de producie

Lista de verificare a clasificrii achiziiilor Dup ce se analizeaz piaa, se poate proceda la regruparea anumitor familii sau clase de articole, dac aceast mprire (compactizare) va permite ameliorarea reprezentativitii firmei pe pia. Pentru aceasta se impune ca mprirea (decuparea) pe familii de articole s se fac cu mult grij avnd ca scop posibilitatea atingerii unui anumit sector al pieei furnizoare. Ambele extreme care corespund fie unui decupaj foarte larg, fie unui decupaj

186

foarte fin devin uneori periculoase sau nerealiste, dup cum demonstreaz urmtoarele dou cazuri analizate. Lista de verificare (check-list) a clasificrii achiziiilor DA 1. Principalii furnizori, la nivelul diferitelor produse din cadrul familiei, sunt aceiai? 2. Familia considerat corespunde unui segment de pia omogen (existena de sindicate profesionale, a unei federaii, reliefarea n statisticile oficiale)? 3. Comportamentul de furnizare de pe pia este acelai? (variaia de pre este stabil pe baza experienei, cursului internaional al existenei liderilor, )? 4. Este posibil de a poziiona din punct de vedere financiar familiile de produse n raport cu: piaa ofertei piaa cererii 5. Pentru un grup multi-uzine sau un grup industrial, este posibil de a centraliza puterea (volumul) cumprrilor pe familii determinate (cumularea cifrei de afaceri a cumprrilor diferitelor poziii)? 6. Piaa ofertei fiecrui produs component al familiei are aceleai caracteristici geografice (rile surs au aceeai deschidere ca i rile CEE, rile cu protejare prin bariere vamale sau politice, rile permeabile, cu caracteristici intermediare)? Clasificarea achiziiilor constituie o prim etap a aciunii de marketing i va permite analiza, la un moment dat, a necesitilor firmei i apoi gsirea pieei corespondente. n continuare, se va prezenta un exemplu de clasificare efectuat pentru un grup industrial. Componente i echipamente de producie Tabel 12.4 Linii de produse Echipamente electrice Familii de produse - Cabluri simple i metalizate - Elemente de comutare o ntreruptoare o microcontacte o relee, microcontactoare - Elemente de conectare o contactoare o conectoare NU

187

Materii prime Oel Aliaje uoare

Alte metale

Diverse componente, corpuri de iluminat Echipamente de cuplare o inele i mufe o pene (cale) o balamale Elemente de legtur *biele metalice Elemente de condiionare i stocaje Elemente de antrenare (motoare) Elemente de fixare o Frne i coliere o insertoare Elemente de etanare (unire) Elemente de operare Elemente de protecie Elemente de reperaj o Etichete, plachete o Manoane pentru cabluri Bare rotunde i fir Bare etanate Profile Table evi Bare plate Bare rotunde i fire Eboate Profile Table evi Bare plate Eboate Profile Table evi

12.2 Analiza necesarului de resurse materiale Analiza nevoilor Cunoaterea necesitilor reprezint primul factor, ca importan, n vederea efecturii analizei achiziiilor ntreprinderii ntr-o perspectiv prezent i viitoare. n faza strategic a aciunii marketingului, analiza necesitilor se efectueaz urmrind dou distincii: - cunoaterea nevoilor fundamentale ale ntreprinderii; - cunoaterea nevoilor, grupate pe familii (pe grupe, tipuri). Nevoile fundamentale Acestea includ nevoile unei ntreprinderi exprimate n termeni cum ar fi: calitate definit printr-un standard, reguli de confidenialitate vis-a-vis de concuren, achiziionarea unei tehnologii avansate etc. aceste nevoi determin reguli generale ce trebuie observate n cazul deschiderii pieei furnizoare, ca i anumite exigene strategice ale ntreprinderii. Ele pot presupune, de asemenea, i obligaii din partea clienilor ntreprinderii.

188

De exemplu, cazul unei societi de construcii aeronautice. Printre produsele destinate mbarcrii, altfel spus, integrate la bordul avioanelor fabricate, necesitile fundamentale sunt urmtoarele: s fie tot timpul n avans din punct de vedere tehnic (s fie n plutonul frunta); s conserve proprietatea tehnic a tuturor utilajelor; s dispun de un parc de furnizori posednd cel puin calificarea RAQ 55 3 ; s asigure perenitatea surselor de aprovizionare timp de (se va defini un numr de ani); s se alinieze serviciilor dup cumprare (aprs vente). Cunoaterea acestor elemente este indispensabil pentru a determina punctele tari i cele slabe ale ntreprinderii n privina aprovizionrii. Culegerea de informaii trebuie fcut n cadrul unui veritabil plan de comunicaie-subiect, ce este prezentat n subcapitolul urmtor. Analiza nevoilor propriu-zise Pentru analiza acestor nevoi se impune gruparea lor n nevoi de materii prime, combustibili, componente standardizate, piese specifice, echipamente i sisteme din dotare, materii prime i componente de baz. Din punct de vedere intern, cunoaterea nevoilor este de tip istoric. n tabelul 6.5. se prezint matricea de evaluare a cererii. Matrice temporal a familiilor de cumprturi (achiziii) Tabel 12.5 FAMILIA NR. de materii prime sau componente ANII n-3 n-2 n-1 n SURSA S1 cantitate S2
valoare

n+1

n+2

n+3

Sn

realizat Aceste informaii vor trebui completate anul curent cu date referitoare la: efortul financiar al familiei prevzut considerate (produsele A, B sau C, folosind curba lui Pareto56); aprecierea calitii globale a unuia, a doi sau trei dintre cel mai mari furnizori de produse din familia respectiv, n urma unui criteriu ce va trebui definit. Din punct de vedere extern, informaia indispensabil este durata de via restant a unui produs (a se vedea ciclul de via al unu proces). Altfel spus, la acest nivel este convenabil de a considera sfritul vieii unui produs dintr-o familie ca o frn pentru achiziionarea ntregii familii.

Nivel minim acceptabil


55

Aptitudinea unui de internaional. Nivel furnizor de a respecta un nivel de calitate definit printr-o norm dup 56 calitate termenului Pentru mai pre detalii a se vedea Roger Perotin, Pierre Heuschen, Acheter avec profit, Editions multe vnzare du Moniteur, Paris, 1989. de livrare

Respectarea

Nivel de

Servicii

189
Criterii de performan

Figura 12.5 Controlul performanelor furniorului Produsele specifice, echipamentele i sistemele Pe lng informaiile precedente, trebuie inut seama de noiunea de funcionalitate, asociat celei din caietul de sarcini. Necesitatea care determin cumprarea (aprovizionarea) depinde de puini factori subiectivi. Nevoia este cea care st la baza crerii produsului, iar funciunea (funcionarea) reprezint legtura dintre cele dou. O soluie modern const, deci, n a defini nevoia plecnd de la noiunile de funciuni. Suportul unei astfel de analize este caietul funcional de sarcini. n scopul de a cunoate i nelege mai bine problema, se descompun sistemele i ansamblele n componentele de baz pentru a cunoate mai bine prile care determin viaa sistemului. Analiza nevoii, asociat celei a pieei care va face obiectul subcapitolului urmtor oblig ca, n numeroase cazuri, s se ia n considerare filiera industrial.

Nevoi Funcii Produs

Nevoia st la baza crerii unui produs

Funciunile permit definirea produsului n funcie de nevoie. Produsul este un obiect, un serviciu sau un proces care d o satisfacie nevoii prin intermediul funciunilor

Figura 12.6 Filiera produsului Prin filier se nelege suita logic de etape industriale, de la transformarea produsului de la origine altfel spus de la cumprarea materiilor prime pn la apariia produsului final. Descompunerea n filiera tehnologic permite situarea produsului n mediul su. Este necesar cunoaterea a dou lucruri i anume: Partea din fiecare produs care intr n compoziia produsului final; Furnizorii fiecruia dintre produse. n aceast situaie este convenabil s comparm eventualele filiere ale produselor concurente (figura 12.7). O necesitate particular: cont rapartid

Dezvoltarea schimburilor internaionale precum i dificultile economice crescnde, ntlnite de ctre partenerii acestor schimburi, au dat practicii contrapartidei un rol esenial n comerul internaional.

190

Astfel, pentru a acapara o pia din afar, exportatorii sunt deseori obligai s efectueze achiziia de pe acea pia a anumitor volume de mrfuri. Aadar se poate da contrapartidei definiia urmtoare: operaiunea comercial prin care vnztorul i ia angajamentul s realizeze, ntr-o anume ar, achiziii, transferuri sau alte operaiuni, de o natur i valoare determinate, n schimbul unui contract de vnzare care nu poate fi obinut dect cu aceast condiie. n contractele de contrapartid: Sumele luate sunt considerate prea mari (importante); Durata operaiunii este, n general, foarte lung (ele pot atinge chiar i mai mult de 10 ani); Valoarea achiziiilor ce trebuie efectuate poate atinge sau chiar depi valoarea contractului de vnzare iniial.

Petrol iei Etilen Polietilen Extruziune Sudaj Sac PE

Necesiti Deeu hrtie Past de hrtie Hrtie

Lipit

Sac de hrtie

Figura 12.7 exemple de filiere paralele Figura 12.8 prezint diferena contractual dintre vnzare simpl i o vnzare n contrapartid. Aceast obligaie de a cumpra ntr-o ar client poate schimba de o manier semnificativ raporturile de fore existente ntre furnizorii obinuii i ntreprinderea cumprtoare (de exemplu, diminuarea puterii de cumprare, obligaia renunrii la un angajament n profitul furnizorului-client). Cunoscnd necesitatea, se impune n continuare, analizarea pieei pentru a analiza care dintre cele dou posibiliti este adecvat. Neadaptarea provoac frne (opreliti) n calea aprovizionrii, frne care pot fi cuantificate.

12.2 Analiza pieei furnizorilor


Dup prezentrile n clasificarea descris n subcapitolele precedente, se poate considera c exist nou mari familii de piee industriale. Totui, care dintre acestea sunt incluse n

191

categoria PAS57, n care dintre ele se situeaz i care se apropie de marketingul achiziiilor, genernd relaiile dintre vnztor i cumprtor, ncepnd cu adaptarea firmei la mediul su. Maniera de analiz a unei piee este independent de natura PAS. VNZAREA SIMPL

VNZTOR

Contract de vnzare

CLIENT

CONTRAPARTIDA

VNZTOR

Contract de vnzare

CLIENT
Industrii ale rii client

Contract de cooperare

Figura 12.8 Diferena ntre vnzarea simpl i contrapartid Lista de verificare a gradului de cunoatere a necesitilor DA 1. Exist un caiet de sarcini: funcional? tehnic? 2. Ne cunoatem nivelul costurilor i evoluia cifrelor noastre de afaceri pe ultimii trei ani? 3. Avem previziuni pe urmtorii trei dintre cei mai mari furnizori ai notri? 4. Cunoatem performanele a trei dintre cei mai mari furnizori ai notri? 5. Avem un decupaj tehnic al sistemelor de familie? 6. Care sunt celelalte aplicaii ale tehnologiei? 7. Cunoatem filiera produselor? 8. Cunoatem plasamentul produselor pe curba lor de vitalitate? 9. Suntem plasai ntr-o pia de contrapartid? A analiza piaa furnizoare nseamn:
57

NU

Produse, Activiti, service (PAS);

192

a o caracteriza; a-i determina limitele i strategiile posibile de adoptat de ctre responsabilii cu achiziiile. Pentru a realiza acest lucru, va trebui s se adune un ansamblu de informaii, care pot fi clasificate astfel: - sub dou aspecte: cantitativ i calitativ; - sub dou dimensiuni: de ofert i de cerere. Dac aspectul cantitativ este uor de formulat cu ajutorul grilelor de anchet, aspectul calitativ este mai puin uor. Acesta are un caracter relativ subiectiv, cultural etc., de studiu de marketing. Aceste date sunt mai dificil de obinut, mai ales atunci cnd ne referim la achiziiile pe plan internaional. Un studiu sau un proiect de achiziie nu poate s ignore aspectele subiective i culturale. Considernd c analiza pieei este un ajutor n luarea deciziei se propune un demers n trei etape: studiul preliminar, care const n ntocmirea unui diagnostic de constatare n care se vor reliefa forele i slbiciunile ntreprinderii n domeniul procesului de achiziie; Vizualizarea activitilor, care este o reprezentare grafic a constrngerilor i frnelor n achiziii, pornind de la datele rezultate din studiul preliminar. Studiul aprofundat, al crui scop este determinarea riscurilor de aprovizionare de form contrarie prezentate mai sus i pentru evitarea (acoperirea) acestor riscuri. Tipologia pieei

A. Piaa concurenial. Concurena perfect n interiorul sectorului se definete prin legea atomicitii n care firmele (cumprtoare i vnztoare) sunt att de numeroase i unde intrarea este att de uoar, nct nici o firm nu poate avea o influen asupra uneia sau alteia dintre ele i pot reaciona la condiiile generale ale pieei. Aceast pia se comport asemeni unei balane ale crei talere reprezint oferta i cererea; aceast balan, datorit fluiditii schimburilor, rmne ntotdeauna n echilibru. Nici un vnztor sau nici un cumprtor nu vor putea prezenta o cerere sau o ofert care s modifice sensibil calitile globale de schimburi, ci doar nivelul preului pieei. B. Monopolul. Din punct de vedere al cumprtorului acesta se caracterizeaz prin faptul c o singur firm se situeaz pe platoul de ofert. n cazul monopolului statului, preurile sunt fixate de ctre puterea public. Pe pieele private aceast situaie se traduce prin faptul c un singur furnizor fabric un produs, cum este cazul, de exemplu, celor care dein avansul tehnologic. Produsul este denumit monosurs. C. Oligopolul. Aceasta constituie o situaie intermediar ntre concurena perfect i monopol. Ea se ntlnete n numeroase sectoare de activitate unde concurena se caracterizeaz prin dependena sigur ntre furnizori. Aceast situaie apare, n cazul n care furnizorii sunt n numr redus ntr-o arie geografic sau cnd bunul este oferit de doi sau trei lideri care stabilesc nivelul preurilor. Concurenii se cunosc, n general, bine ntre ei i fiecare este obligat s-i aleag propria strategie. Ei pot alege: Strategii de cooperare n scopul ameliorrii profitului n ansamblu, dar prin pierderea unor pri de pia poteniale i de profituri personale, relaiile pot fi clasate ca relaii de ctig-ctig.

193

Strategii conflictuale, n scopul ameliorrii profitului personal imediat i ctigul de noi pri pe pia. n alte cazuri, ntre aceiai ofertani pot apare relaii ntre concureni pe termen scurt care pot fi de natur ctigtor-perdant. D. Piaa atinge vscozitatea. Acest tip de pia se caracterizeaz prin faptul c achizitorul i asum obligaia de a se aproviziona de la o singur surs sau de la un singur furnizor, reducndu-se astfel influena concurenei. Nu poate fi ignorat acest tip de pia care reprezint, n cifra de afaceri, ntre 30-60% din achiziiile unei ntreprinderi. n acest caz va trebui s se actualizeze efectul adoptrii unei astfel de decizii.58 ntre modelul de achiziie de tip american (de concuren sub toate aspectele), modelul japonez (de parteneriat) i tipul de aprovizionare bazat pe cutarea inovaiilor (compromis ntre cele dou aprovizionri precedente sau puse n concuren prin compararea la nivel internaional, determinnd astfel s intre n ntreprindere fora de inovaie i cunotinele furnizorilor) gradul de dependen ntre ntreprinderea achizitoare i cea vnztoare este mai mult sau mai puin ridicat i, contrar parteneriatului, se afirm fenomenul de viscozitate a schimburilor astfel create. n acest sens, motivele vscozitii pieei sunt legate de: Fie un produs: ca de exemplu, ca urmare a alegerii unui component de tehnic nalt la nceputul aciunii de realizare a produsului; Fie o politic general a ntreprinderii, ca de exemplu, omogenitatea echipamentelor i investiiilor; Fie acesta fiind cazul clasic n vederea achiziiilor pe termen foarte scurt: o cumprare fcut n aceeai zi n condiii dificile de monosurs. Studiul preliminar Aprecierea forelor ntreprinderii prin prisma aprovizionrii permite sesizarea oportunitii ofertei de pia, cunoaterea slbiciunilor sale, ajutnd astfel la determinarea riscului pe termen scurt i mediu al firmei. Aceast determinare va permite cunoaterea obstacolelor sau a barierelor de acceptare sau eliminare a furnizorilor poteniali, cunoaterea puterii acestora, a posibilitii de negociere, ct i a motivaiei furnizorilor pentru acel produs. Obstacolele de intrare sau ieire a unui furnizor de pe piaa furnizoare, se consider a fi acele elemente care pot diferenia concurena pe un segment de pia. Asemenea obstacole pot fi de natura sistemului tehnic, a nivelului de comercializare sau de natur raional. Obstacole n acceptarea unui nou furnizor Acceptarea sau neacceptarea unui furnizor potenial ca partener n procesul de achiziie va fi determinat de: o gradul de stpnire a tehnologiei de ctre utilizator; o costul de transfer. Acest cost suplimentar apare atunci cnd, prin schimbarea furnizorului, cumprtorul va trebui s ntreprind o serie de aciuni care la rndul lor implic creterea cheltuielilor. Aceste cheltuieli se pot referi la: cheltuieli de calificare cu personalul care va lucra cu noua surs, cheltuieli de formare a personalului care va utiliza aceste noi echipamente, cheltuieli de adaptare a acestor noi produse, cheltuieli pentru logistic, cheltuieli administrative de gestiune a acestor noi surse, etc. o amnarea transferului (cumprrii). n asemenea caz, va trebui s se ia n considerare durata necesar pentru a realiza implementarea noului produs la furnizorul-surs. Pentru marile grupuri industriale, aceast
58

Vezi Roger Perrotin, Acheter pour i Roger Perrtin Lentretien dachat, Les editions dorganisations, Paris, 1991.

194

activitate poate fi finalizat n doi ani i uneori chiar mai mult, avndu-se n vedere i durata omologrii produsului ale crui condiii de calitate sunt riguros precizate prin legislaie i contracte. Consecina existenei unor asemenea amnri este aceea a ncetinirii procesului de dezvoltare pentru utilizatorul resursei. Obstacole provenite de la clieni Realizarea tranzaciei de furnizare poate fi determinat i de obiectivele clientului. De exemplu, clienii sunt cei care achiziioneaz sisteme complexe (avioane, centrale nucleare etc.) i care, din raiuni de omogenitate i de gestiune a parcului de echipamente (piese de schimb), impun furnizorilor s conserve, s asigure echipamentele (piesele de schimb) a cror list este negociat n contract prin clauza de surs de prim mn. Asemenea situaii apar, n general, atunci cnd cumprtorul ntreprinderii furnizoare este obligat la rndul su n funcie de resursele sale s respecte impunerile (cerinele) clienilor si. Politica guvernamental n multe cazuri, un asemenea obstacol este dificil de evitat, deoarece statul poate limita sau interzice intrarea unor productori sau furnizori, prin obligativitatea acestora de a poseda licena necesar pentru comercializarea anumitor produse, ca de exemplu, vnzarea de alcool. Referindu-se la unele politici ale unor guverne din diferite ri, se poate exemplifica prin politica foarte dur a administraiei americane n ceea ce privete obinerea autorizaiei de export sau politica autoritilor franceze care determin cumprtorul francez s solicite o licen de import special pentru anumite produse, caz n care va trebui s declare cu maximum de detalii, locul de destinaie final a acestor produse importante. Subvenii publice Acest caz se difereniaz de cele precedente, deoarece impune o dependen puternic fa de un anumit partener (furnizor) prin faptul c achizitorului i se impune ca toate cumprrile sale pentru un anumit domeniu de dezvoltare s fie efectuate numai de la anumii furnizori. n caz de refuz sau de duplicitate a resurselor de aprovizionare, costurile cu aceste achiziii vor fi suportate de cumprtor (de exemplu, construcia unui obiectiv de utilitate public, prin finanare de la bugetele locale). Furnizorul impus Pe lng cazurile precedente, un furnizor poate fi impus i alte situaii, ca de exemplu, n condiiile n care nivelul tehnic al unui produs impune alegerea unui anumit furnizor sau gradul de omogenitate al sistemelor (de exemplu, de informatic), sau chiar politica local, cum ar fi conservarea reelei industriale regionale. Obstacole n renunarea la unul sau mai muli furnizori actuali Aceste obstacole sunt determinate de urmtoarele considerente: Costul de renunare Costul de renunare la un furnizor poate fi destul de important, avndu-se n vedere efectele determinate de o asemenea renunare, de exemplu, predarea i darea n funciune a unei turntorii sau anularea unui contract de locaie de fotocopiere. Parteneriatul (cooperarea n producie) Avantajele acestei forme de organizare, de stabilire a relaiilor dintre cei doi parteneri sunt cunoscute. Dar aceast form, bazat pe continuitate i reglementri contractuale bine

195

precizate n vederea cuceririi unor segmente de pia prin produsul final, prezint i unele inconveniente i anume: oarecare frnare a posibilitii introducerii inovaiilor, avndu-se n vedere investiiile efectuate de ctre cei doi parteneri cooperani pentru a realiza produsul care constituie obiectul contractului de parteneriat; o ieire din contract a furnizorului de ansamble, piese, componente etc. ar putea conduce la dereglarea activitii la cumprtorul acestor produse i la diminuarea beneficiului acestuia, avnd n vedere experiena acumulat n condiiile asigurrii livrrilor de la un anumit partener. Adeseori, o asemenea ieire din contract a unui furnizor capt i un aspect moral. Abandonarea a ceea ce tii s faci Renunarea la ceea ce tii s faci a ntreprinztorului va determina un dublu efect i anume: - pe de o parte, a tii s faci nsui de furnizor va putea nsemna pentru el un factor aproape de netrecut; - pe de alt parte furnizorul abandonat de ntreprinztori va fi tentat s ofere acest a tii s faci la concureni, ntruct pentru el, specializarea n domeniu nu-i are destinaia n vnzare. Reglementri sociale Pentru aprarea folosirii forei de munc (evitarea creterii omajului) prin reglementrile sociale sunt impuse adesea o serie de condiii la ncheierea contractelor de lucru (de munc) care ar putea deveni piedici n ieirea furnizorilor dintr-o activitate. Subvenii publice Aceste obstacole se nasc din aceleai motive ca i n cazul intrrii de noi furnizori. Confidenialitatea Aceasta constituie unul dintre obstacolele des ntlnite n cazul produselor de tehnic nalt. Acest obstacol este cu att mai ridicat, cu ct imaginea ntreprinztorului este mai puternic (de exemplu, grupurile industriale aerospaiale sau Societatea European de Propulsie). n aceste sectoare, informaiile transmise au un caracter confidenial la nivel internaional i deci, pentru raiuni evidente, ieirea unui furnizor de componente strategice trebuie s fie urmrit cu cea mai mare atenie, n unele cazuri ea fiind imposibil. Compensaiile industriale n situaiile n care contractul dintre doi parteneri din ri diferite se bazeaz pe prevederi de achiziie n contrapartid de ctre vnztor, de pe piaa rii cumprtorului, atunci o ieire din contract devine dificil pentru vnztor avndu-se n vedere dezechilibrele produse n ara cumprtorului. Monosursele O asemenea situaie este de necomentat, nsemnnd n fapt inexistena unei alte surse de procurare a acelui produs. n cele de mai sus s-au examinat un anumit numr de obstacole sau piedici importante la ieirea sau intrarea unui furnizor. Alte obstacole sau piedici importante la ieirea sau intrarea unui furnizor. Alte obstacole, de mai puin importan, exist dar vor fi analizate n cadrul prezentrii contractelor de achiziie.

196

12.3 Noiunea de putere a pieei


Pentru nelegerea acestei noiuni se pune ntrebarea: Cnd piaa este cumprtoare sau vnztoare? Achizitorul este puternic pe o pia Achizitorul este puternic pe o pia atunci cnd: Reprezentarea sa financiar este caracteristic, adic atunci cnd achiziiile reprezint un procent important n cifra de afaceri a furnizorului i aceasta depinde ntr-o oarecare msur de aciunile achizitorului, care devine clientint. n general, aceasta este preferat atunci cnd fracia P = CA a achizitorului / CA a furnizorului, ar fi cuprins ntre 15-20%. Aceasta nseamn c cererea achizitorului este suficient de atractiv pentru acest furnizor, fr s prezinte ns inconvenientul stabilirii cu el a unor relaii de angajament financiar prea important, pentru ca o eventual ruptur a acestor relaii s nu conduc la mari pierderi financiare. Aceasta depinde, pe de o parte de posedarea unui potenial de cretere i pe de alt parte, de cantitatea de bunuri achiziionate, adecvat cu capacitatea de vnzare a furnizorului; Deine rolul de lider pe pia, adic puterea lui de cumprare (cifra de afaceri) l plaseaz pe primele locuri ntre cei, puini la numr, care hotrsc asupra liniei de produse accept n aciunea de achiziie; Produsele achiziionate sunt nominalizate (tipizate, standardizate) caz n care, n absena obstacolelor enumerate mai sus, achizitorul poate evita concurena ntr-un mod eficient; Costurile care ar fi implicate n condiiile renunrii la un furnizor (de dezvoltare, achiziii de noi utilaje, alte investiii) sunt de nivel redus; Posibilitatea de integrare n amonte este real. Puterea sa de negocierea achizitorului este mare cnd furnizorul este contient de posibilitatea ncetrii tratativelor de ctre acesta sau chiar ameninarea cu aceasta. ntr-o asemenea situaie se va ine seama de posibilitatea pierderii credibilitii fa de furnizori. Retragerea de la tratative sau o amnrii contractului se poate motiva prin necesitatea relurii negocierilor cu cumprtorii (clienii proprii), pentru precizri noi privind caracteristicile produselor pe care le vor achiziiona; Achizitorul posed informaii complete, att asupra ofertei, ct i asupra cererii. n schimb, o informare incomplet poate determina includerea unor clauze cu efecte negative asupra procesului de achiziie. Furnizorul este puternic pe o pia Furnizorul este puternic pe pia atunci cnd: Grupul de furnizori i segmentului tehnologic este concentrat. Acetia vor putea exercita cu uurin presiuni asupra fixrii preului, asupra termenelor sau s impun avantaje profesionale (de dotare) sau locale (de exemplu achiziionarea de aparatur foto numai din Japonia); Deine poziia de monosurs. Aceast situaie, furnizorul va admite c aceast poziie este efemer, n special pentru produsul cu ciclu de fabricaie de scurt durat, caz n care va avea grij, va lupta contra eventualelor produse nlocuitoare;

197

A stabilit o dependen financiar cu cumprtorul sub form de participare la dezvoltare sau achiziii de utilaje, experiena permindu-i, n final, s ofere un pre atractiv; A stabilit o dependen tehnic cu cumprtorul, sub forma unei caliti particulare a produsului sau prin oferirea de servicii atractive dup vnzare; Are posibilitatea mririi performanelor sale, mai ales prin termenele fixate i respectarea acestora n derularea livrrilor i chiar prin oferta de preuri avantajoase pentru achizitor. Motivarea alegerii furnizorilor

Dup obinerea informaiilor prezentate mai sus, achizitorul efectueaz o analiz dinamic a segmentului de pia studiat, evalund motivele care impun necesitatea de a colabora (de a intra n relaii) pentru asigurarea necesarului de produse. Aceast evaluare este de prim importan pentru conducere. Exceptnd cazul n care imaginea ntreprinderii achizitoare este atractiv, furnizorii poteniali adopt, general, o strategie legat de potenialul de dezvoltare al cuplului produs-client. Pentru un furnizor, acest potenial este determinat prin: Rata de cretere a segmentului de pia pe total (vezi tabelul 10.7); Procentul de cretere n vnzri a principalilor clieni; Evoluia prii sale de pia din cadrul segmentului de pia cumprtoare (vezi figura 10.9); Segmentarea strategic sau repartizarea resurselor pentru acest produs. Caracteristicile economice ale produsului n fiecare faz a ciclului su de via. Faza 1 Lansarea Rata de expansiune mai mult de 10% a produsului n superior raport cu rata general Oferta i cererea crearea nevoii Numr de productori Pre de vnzare Pre de cost Rentabilitate Finanarea cresctor cresctor cresctor incert necesar Faza 2 Penetrarea de la 5% la 10 superior cererea este superioar ofertei mediu descretere n puternic scdere foarte bun foarte necesar Faza 3 Saturaia de la 2 la 5% superior echilibru stabil stabil n scdere uoar mijlocie restituie, autofinanare Faza 4 Declin inferior

oferta este superioar cererii descretere stabil sau n scdere stabil slab sau negativ lichidare, licitaie

Matricea se mparte n patru zone semnificative: 1. poziia vaci de muls posed urmtoarele caracteristici: piaa este stabilizat deoarece creterea sa este slab. Se poate considera c produsul se afl n faza de maturitate; furnizorul deine poziia de lider, partea sa de pia este mai mare ca 1; creterea

198

anual este slab. Produsul genereaz un maxim de lichiditi i nu necesit alocri suplimentare de fonduri. 2. poziia de stea nseamn c: furnizorul deine poziia de lider pe piaa sa , dar aceast pia este n expansiune, ceea ce nseamn c produsul se afl n faza de lansare sau expansiune. 3. poziia de povar nseamn c: furnizorul posed o parte redus de pia cu tendina de declin. El nu posed o experien de producie; produsul nu genereaz profit. n acest caz pot fi avute n vedere dou posibiliti: dac furnizorul dorete s devin ofertant pe aceast pia, el va trebui s aloce fonduri pentru investiii ncercnd n acelai timp s se alinieze la preurile practicate de lider; dac furnizorul nu abandoneaz practicarea produsului i nici nu aloc fonduri de investiii, va fi obligat n acest caz, s-i reduc preurile, chiar dac cele practicate sunt de asemenea mici.
Pondere din total (%) Producie

Pre de cost Pre Rata de de vnzare cretere ca volum Profit

Consumul de lichiditi volum

20%
Produse vedet (stars stele )

Durata de via n % din total

Forte

Figura 12.9 Ciclul de viaProduse dilem al produsului


(problem children copii problem )

15%

*
Produse vaci de bani (cashcow veci de muls )

?
Produse n declin (pets-dogs celui)

10%

0% -0,5%

Slab

10x Forte 0,1x

1x

Slab

Partea de pia relativ fa de concurenii puternici Producerea de lichiditi

199

Figura 12.10 Matricea creterii / parte din pia 4. Poziia dilem, nseamn c: furnizorul posed o parte redus a pieei care este ns n expansiune, produsul putnd fi considerat ca aflndu-se n faza de lansare; produsul este un mare consumator de lichiditi.

Ilustrarea a dou strategii posibile Dac produsul furnizorului reprezint o povar (adic o rat de cretere slab i o parte de pia redus) i pe de alt parte el nu deine dect o foarte slab parte din fabricaia sa, atunci achizitorul trebuie s fie sigur c interesul furnizorului este destul de redus n luarea n considerare a referinelor excelente pe care le deine un client. El va manifesta o preocupare redus ca timp i ca resurse speciale pentru satisfacerea cerinelor unui client prin produsul care face obiectul contractului cu toat imaginea clientului. Dac produsul este o dilem (adic cu o parte redus de pia dar cu o rat de cretere puternic), iar strategia furnizorului const n a ptrunde pe aceast pia ntr-o proporie mai mare, atunci el va manifesta un interes ridicat pentru cerinele clientului. Prin simplificare, se poate cuantifica motivaia furnizorului pentru un produs, cu ajutorul a dou criterii, posibile de folosit n funcie de necesitile unui client i anume: repartiia (poziia) produsului furnizorului. Lista reper simplificat pentru analiza pieei Da Nu

I. Oferta 1. Cunotinele despre furnizori: - naionali

200

- europeni 2. Piaa este concentrat? Piaa este atomizat? 3. Numr, mrimea i vrsta concurenilor: - numr: - mrimea: de la . la .. - vrsta: . 4. Durata de via medie a ntreprinderilor din segment 5. Oferta este omogen 6. Cunoaterea liderilor 7. Partea de pia a principalilor furnizori a) . b) c) 8. Puterea pe pia a furnizorilor pe acea pia - Naionali *cifra de afaceri (CA) *volumul - Europeni *cifra de afaceri (CA) *volumul - Mondiali *cifra de afaceri (CA) *volumul 9.Puterea relativ a principalilor notri furnizori: a) . b) c) 10. Motivaia furnizorilor pentru acel produs 11. Tendine ale pieei: - cretere - echilibru 12. Situaia financiar a principalilor notri furnizori: a) . b) c) 13. Obstacole de intrare sau ieire a furnizorilor: .. .. .. 14. Fiabilitatea principalilor notri furnizori II. Cererea 1. Cunotinele despre concureni n achiziii: - naionali - europeni - mondiali 2. Piaa de achiziii este concentrat? Piaa de achiziii este automatizat? 3. Numr, mrimea i vrsta concurenilor n achiziii:

201

- numr: - mrimea: de la . la . - vrsta: de la . la .. 4. Prezena liderilor n achiziii 5. Puterea noastr pe piaa de achiziii: - cifra de afaceri - volumul achiziiilor 6. Impactul nostru financiar asupra celor mai mari furnizori: a) % b) % c) % 7. Exist o legtur ntre preul principalilor notri furnizori n raport cu cel de pe piaa de achiziie.

Capitolul 13. Calitatea achiziiei Rolul furnizorului n ameliorarea calitii achiziiei devine vital pentru viitorul firmei cumprtoare. Pentru a realiza ameliorarea achiziiei de la furnizor, beneficiarul va trebui s emit clar necesitile sale. mpreun cu seciile i sectoarele de fabricaie i cu controlul calitii, el are responsabilitatea de a promova ameliorarea calitii intrrilor de resurse. Se apreciaz c, 50% din defectele aprute n timpul fabricaiei n ntreprindere se datoreaz modului de prezentarea necesitilor transmise furnizorilor. Ameliorarea calitii produselor i serviciilor furnizorului, implic respectarea unei serii de condiii i anume:

202

Stabilirea de relaii furnizor-client, apt de a realiza informarea reciproc asupra condiiilor de calitate; Respectarea autonomiei furnizorului; Stabilirea exigenelor clare asupra produselor i serviciilor furnizate; Alegerea furnizorilor care vor fi capabili s respecte exigenele impuse de beneficiar i care doresc s se implice n procesul de ameliorare a calitii produselor solicitate; Punerea n acord deplin cu furnizorii asupra a ceea ce ntreprinderea-client ateapt de la ei (exigene, metode de lucru, proceduri, etc.); Instituirea unui sistem de apreciere a furnizorilor n ntreprinderea-client, ct i un sistem de apreciere a clientului n ntreprinderea furnizoare i stabilirea unui sistem de schimb de informaii regulate ntre cei doi parteneri; Urmrirea evoluiei fiecrui element de non-calitate constatat i aducerea coreciilor necesare pentru a satisface exigenele clientului. Realizarea sistematic a acestor sarcini diferite, va ajuta furnizorii s-i joace rolul lor n ameliorarea calitii. Revine ns cumprtorului sarcina de a angaja aceast aciune. Pentru a face aceasta, el dispune de patru mijloace i anume: Specificaia de cumprare a materialului sau serviciului; Calificarea (evaluarea) produsului cumprat; Certificarea furnizorului; Controlul calitii la intrarea produsului. 13.1. Specificaia de cumprare Definiie: Specificaia de cumprare const n definirea n mod clar a unui produs sau serviciu prin caracteristicile sale tehnice, fizice i chimice. Specificaia de cumprare are dou pri: Prima parte este destinat precizrii tuturor informaiilor cuantificabile sau aa-zis geometrice ale produsului (dimensiuni, tolerane, condiionri, grad de prioritate, etc.); A doua parte este rezervat precizrii caracteristicilor sau informaiilor legate de calitatea produsului. Acest mod de redactare prezint o serie de avantaje: Transmiterea de informaii precise asupra produsului la furnizor; Constituirea unor norme pentru controlul calitii produsului. Specificaia de cumprare se compune din: descriere prin raportarea la un produs care exist (produs brevetat de ctre furnizor, a crui compoziie sau mod de fabricare nu poate fi comunicat); norm de rezultat, adic specificaia va preciza utilizarea ce i se va da produsului. Ea descrie, fie durata de via, fie timpul de disponibilitate a produsului. n cazul prestrii unui serviciu, ca de exemplu ntreinerea unui spaiu verde, norma de rezultat va fi nlimea de tiere maxim a gazonului. Existena normelor de rezultat, ofer posibilitatea comparrii furnizorilor cu cel mai bun dintre ei din acelai profil i, prin aceasta, evidenierea avantajelor sau dezavantajelor pentru ntreprinderea cumprtoare (nivel tehnic al produsului obinut, cost de fabricaie mai sczut etc.). Norma de rezultat ofer i avantajul de a da furnizorului deplin responsabilitate n activitatea sa:

203

Un plan sau o schem, prin care se poate preciza mai bine dect printr-o descriere n cuvinte, funcia de realizat a produsului achiziionat. Prin schem se definesc mai bine, forma, dimensiunile ca i toleranele, adaptndu-se cerinelor clientului. De exemplu, n cazul unei piese mecanice, prin schem se definesc forma, dimensiunile, toleranele i alte caracteristici constructive ale unui agregat de consacrare, n funcie de duritatea rocilor folosite; Un procedeu de fabricaie prin care se definete sistemul tehnologic pentru semifabricatele, reperele, componentele livrate de cooperanii furnizorului general al produsului, mpreun avnd posibilitatea calitii produsului final. Aceast soluie nu poate fi folosit de ntreprinderile care aplic o politic de calitate zero defecte. De fapt, cooperantul poate decide numai n ceea ce privete realizarea subprodusului su. El nu poate aciona asupra procedeului de fabricaie a produsului final i, deci, nu poate participa la ameliorarea calitii sau la diminuarea costului acestuia. n asemenea caz, responsabilitatea cooperantului fiind anulat, cumprtorul nu poate profita de experien tehnologic a acestuia. norm sau un standard intern. n general acestea sunt aplicabile numai pe teritoriul unei ri. Normele sunt utilizate, n principal, n principal, pentru definirea condiiilor de siguran, de transport, de mediu etc. dac produsul este livrat clienilor externi, se va preciza norma sau standardul valabil n acea ar; pies ca model sau un eantion. Aceast form devine necesar atunci cnd se face referire, de exemplu, la o culoare ce nu face parte din culorile obinuite sau la un accesoriu de mobilier nefolosit pn atunci. Fiecare specificaie conine o pagin de cuprins, n care sunt nscrise titlul, data solicitrii, numele persoane care o ntocmete, datele privind avizrile responsabililor n activitatea de achiziie din ntreprindere, documentele cu codurile lor, numrul de pagini. Aceast pagin servete ca nomenclator al documentelor incluse n acea specificaie. 13.2. Calificarea produsului cumprat Aceasta se refer la calitatea necesar a unui produs sau a unui sistem pentru asigurarea ndeplinirii unei funcii bine precizate. Aceast calificare se face, avndu-se n vedere caracteristicile precizate n specificaia de cumprare sau n caietul de sarcini. Calificarea produsului este efectuat dup faza de prospectare a pieei furnizoare ct i dup omologarea furnizorului. n continuare, urmeaz faza de evaluare a produsului de ctre serviciul utilizator sau sectorul utilizator, care va stabili aptitudinea la folosirea acestuia. Calificarea se va face prin verificarea conformitii produsului cu exigenele de folosire n ntreprindere, i aceasta prin ncercri. Evaluarea preliminar n aceast prim etap, pe baza propunerii responsabilului cu achiziia grupei de produse, sau a propunerii utilizatorului (secia sau sectorul de fabricaie, servicii etc.), serviciile tehnice sau inginereti mpreun cu serviciul de achiziii, stabilesc oportunitatea sau inoportunitatea achiziiei produsului oferit de un anumit furnizor. Decizia favorit achiziiei este urmat de codificarea sau repartizarea produsului i comunicarea acesteia ctre serviciul control calitate a intrrilor. Calificarea propriu-zis a produsului n aceast faz se efectueaz verificarea metodic i tiinific a gradului de conformitate a produsului cu exigenele de fabricaie specifice la utilizator. Aceast verificare se face prin ncercri i probe.

204

Responsabilitatea n aceast faz o are eful achiziiilor grupei de produse respective de comun acord cu serviciul tehnologic, serviciul de calitate i cu seciile de fabricaie sau sectoare. Aciunea se desfoar pe baza unui plan de calificare a produselor n care sunt precizate urmtoarele: o cantitatea de piee sau numrul loturilor care fac obiectul calificrii; o cantitatea din compunerea unui lot supuse operaiunilor de condiionare; o ealonarea calendaristic a livrrilor; o caracteristicile de calitate ale produsului la intrare pentru folosirea sau utilizare i fiabilitatea sa n timp; o comunicarea rezultatelor furnizorului. Cnd cuplul produs-furnizor a satisfcut fiecare precizare a planului de calificare, utilizarea industrial a produsului poate fi validat. 13.3. Certificarea unui furnizor ntotdeauna, prezena pieselor sau a materialelor cu defecte, livrate de un furnizor, va afecta calitatea produselor asamblate sau prelucrate pe liniile de fabricaie. Cnd se tie c, mai mult de 50% din preul de revenire al produsului final este constituit din costurile pieselor sau materialelor achiziionate, se impune elaborarea, mpreun cu furnizorul, a unui plan de asigurare a calitii pieselor i materialelor livrate. Fr aceast asigurare n livrarea pieselor i materialelor, programe de reducere a costurilor de fabricaie, de ameliorare a calitii produselor finite sau de cretere a productivitii, nu pot fi considerate ca fiind fundamentate (reale). Din ce n ce mai mult, ntreprinderile trebuie s se realizeze ntr-un proces de certificare a principalilor furnizori. n toate cazurile, ntreprinderea care dorete s ntreprind certificarea unui furnizor, va trebui s-i defineasc clar cerinele i apoi s concluzioneze cu acesta o nelegere (un plan) privind: clasificarea: criterii majore, caracteristici majore, ca i niveluri de calitate acceptabile pentru fiecare dintre ele; Specificaiile, procedurile i metodele de verificare; Acceptarea planurilor de verificare; Acceptarea de ctre cumprtor a materialelor defectate pe parcursul transportului; Verificarea datelor transmise de ctre furnizor pentru fiecare lot livrat i asigurarea unei perfecte concordane ntre aceste date i materiale, piesele livrate, i n perfect acord cu nelegerile anterioare; Intenia cumprtorului de a renuna la controlul de livrare chiar dac furnizorul are momentan cteva dificulti. n acest caz, pe de o parte furnizorul i asum riscul de a suporta costurile de non-calitate ce vor proveni de la clientul su, iar pe de alt parte, certificarea furnizorului devine deosebit de avantajoas pentru produsele cumprate n cantitate mare. Cumprtorul va diminua sau va reduce verificrile la intrare, i mai mult va elimina costurile acestor verificri pe parcursul utilizrii datelor asupra calitii transmise de ctre furnizor, cumprtorul va avea o asigurare mai mare c cererile sale de livrare corespund din punct de vedere cantitativ i calitativ cu programele sale de producie. Poziia competitiv a furnizorului se va ntri deoarece, implicit, se recunoate capacitatea sa de a livra produse de calitate la preuri avantajoase. Din acest fapt rezult un grad mare de asigurare a acceptrii livrrilor sale ctre cumprtor. Diferitele faze ce conduc la certificarea unui furnizor sunt:

205

Fazele certificrii furnizorului

Faza 1 Furnizorul expediaz marfa fr exercitarea unui control calitativ. Cumprtorul recepioneaz, fr a efectua nici un control, ceea ce are ca efect formarea n cadrul atelierelor i sectoarelor de fabricaie de stocuri de piese sau materiale cu defecte. Acest procedeu tinde s dispar n scurt timp, deoarece el nu poate asigura calitatea pieselor livrate. Faza 2 Cumprtorul efectueaz un control la intrare pentru piesele sau loturile de piese recepionnd numai piesele sau loturile care sunt conform specificaiilor i ateptrilor clientului final. Aceast sarcin de control la intrare determin o cretere a cheltuielilor i, deci, a costului produsului, dar nu l incit pe furnizor s nu livreze dect piesele n conformitate cu specificaiile cumprtorului. n acest caz, furnizorul nu practic nc un control de calitate pentru produsele destinate unui anumit utilizator. Faza 3 Principiul asigurrii calitii necesit ca acesta s fie asigurat de ctre furnizor. n acest sens, devine necesar s se obin din partea furnizorului inspecia exhaustiv a ansamblului produselor care vor fi livrate. n aceast faz de asigurare a calitii, devine necesar ca att furnizorul ct i cumprtorul s exercite controlul calitii pieselor. Faza 4 Cumprtorul constat c furnizorul su livreaz regulat produsele n conformitate cu nevoile sale i, n consecin, abandoneaz inspecia exhaustiv a pieselor, aplicnd numai un control prin eantioane. Faza 5 Furnizorul are o mai mare responsabilitate n asigurarea produselor pe care le livreaz, pentru care, sensibilizeaz unitile sale de fabricaie asupra faptului c, n fapt, calitatea produselor livrate depinde de calitatea realizat n fabricaie i nu de piesele necorespunztoare la controlul efectuat la expediia acestora ctre client. Inspecia exhaustiv a ansamblului pieselor fabricate, trebuie s fie asigurat de unitatea de fabricaie a furnizorului i nu de ctre un alt serviciu. Cunoaterea acestei modaliti de asigurare a calitii de ctre lucrtorii seciilor sau atelierelor va permite trecerea la faza urmtoare, mai cuprinztoare. Faza 6 Inspecia minuioas efectuat de ctre un angajat al furnizorului, nu va determina niciodat diminuarea numrului de defecte, ameliorarea productivitii seciei, diminuarea costului de fabricaie i, n final, preul de vnzare. De aceea, achizitorul va trebui s desfoare propria aciune cu ajutorul serviciului su de control al calitii. El va putea s aduc la cunotin furnizorului necesitatea de a investi n gestiunea procesului su de fabricaie fonduri pentru ameliorarea calitii pieselor livrate. Faza 7 Punerea sub control a procesului de fabricaie la furnizor d posibilitatea acestuia de a nu mai efectua dect un control prin eantionare a pieselor livrate. Costul global al produsului

206

oferit cumprtorului va fi mai mic, ntr-o proporie care ar putea ajunge la 20% comparativ cu cel realizat aplicndu-se numai faza 1. Faza 8 Devine aplicabil atunci cnd furnizorul stpnete perfect procesul de fabricaie, asigurnd astfel o exactitate perfect a fabricrii pieselor conform necesitile clienilor, el putnd efectua inspecia naintea expedierii la client. Cumprtorul va fi astfel asigurat c furnizorul su este capabil s livreze piesele la calitatea prezentat n comand. n asemenea caz, furnizorul este certificat. Avantajul certificrii unui furnizor deriv din nivelul reducerii preului produsului generat de creterea productivitii, diminuarea numrului de inspecii i de controale la furnizor ct i la cumprtor. Faza 9 n etapa actual, o serie de ntreprinderi merg mai departe n politica lor de asigurare a calitii, punnd n oper o politic de asociere cu rezultatele clientului lor. Dac furnizorul asigur ansamblul fazelor citate mai sus n mod corect, el va putea uor stabili o norm de calitate a livrrii produselor, denumit zero defecte. n cazul contrar, dac prin hazard el va livra una sau mai multe piese defecte, furnizorul se va angaja s schimbe gratuit aceste piese dar i s ia n sarcina sa costurile non-calitii repercutate la clientul su (costurile de montaj, de demontaj a pieselor defecte). Calitatea unui bun furnizor nu poate fi apreciat numai prin pre. Fazele certificrii furnizorului59 Tabel 13.1. Fazele controlului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. La furnizor n fabricaie Verificare la ieire Inspecie exhaustiv Gestiunea proceselor Gestiunea proceselor Gestiunea proceselor Inspecie exhaustiv Inspecie exhaustiv Inspecie prin eantionare Inspecie prin eantionare Control Fr examinare La cumprtor Fabricaie Inspecie la intrare Inspecie exhaustiv Inspecie exhaustiv Inspecie exhaustiv Inspecie prin probe Inspecie prin eantionare Control sau fr examinare Control sau fr examinare Fr examinare

13.4. Preselecia furnizorilor

59

K. Isihkawa Le TQC au la qualit la Japonaise, Ed. Eyrolles, Paris, 1984

207

Dup stabilirea listei potenialilor furnizori se trece la eliminarea celor care nu pot fi capabili s satisfac criteriile firmei. Un prim instrument n acest sens este lista neagr a furnizorilor care nu au respectat termenele de livrare sau calitatea livrrii. Criteriile de selecie pot fi urmtoarele: Criteriul pre: se va avea n vedere costul total, deci preul produsului ajuns la destinaia final, cu toate cheltuielile (transport, asigurare); Criteriul calitate tehnic a produselor. Utilizatorul (secia de fabricaie) este cel care va trana, dar pot aprea divergene de opinii. De aceea este necesar arbitrajul unei funciuni independente, de exemplu: controlul calitii, nsrcinat cu efectuarea testelor de calitate. Criteriul sntate financiar a furnizorului se va avea n vedere mai ales pentru produse considerate ca strategice sau pentru cele care au o surs unic. Pentru aceti furnizori este prudent asigurarea c situaia lor financiar nu le va ipoteca funcionarea viitoare, compromind astfel o surs de aprovizionare. Pentru aceasta, responsabilul funciunii achiziii i va procura, prin intermediul tribunalului comercial, bilanul i contul de rezultate ale furnizorului; Criteriul climat social impune evitarea furnizorilor la care exist riscuri de tensiuni sociale. Se va proceda la compararea nivelelor de salarii, a condiiilor de munc; Criteriul localizrii geografice poate duce la relativizarea unui pre aparent foarte interesant. Se va avea n vedere riscul unei greve, fie din partea transportului, fie a vameilor. n cazul unor furnizori ndeprtai pot aprea rupturile de stoc care se acoper prin loturi mari, ceea ce antreneaz costuri de stocaj suplimentar. Aceste criterii devin operante numai n funcie de tipul pieei. Astfel, piaa furnizorilor poate cunoate patru structuri: 1. piaa echilibrat, de tip dispersat (muli furnizori, muli clieni) concuren puternic, selecie sever, nlocuirea unui furnizor nu cost prea mult; 2. piaa concentrat (tip oligopol, monopol) numr mic de furnizori i numr mare de clieni. Este necesar cunoaterea celorlali clieni concureni i comparaia permanent a preului sau serviciului oferit de furnizor cu preul de revenire al produsului finit al firmei; 3. piaa de tip atomistic exist muli furnizori i puini clieni. eful departamentului de achiziii i va defini scrupulos criteriile de alegere a furnizorilor, ntemeind cu acetia relaii de parteneriat. 4. piaa furnizorilor echilibrat concentrat (puini furnizori, puini clieni). Responsabilul va ncerca s menin independena n alegerea furnizorului, s manifeste grij n timpul negocierii pentru a-i pstra savoir-faire-ul, oferind furnizorului doar informaiile care intereseaz nemijlocit, s cunoasc bine piaa furnizorilor dar i piaa clienilor, care formeaz concurena sa. Un instrument larg folosit pentru selectarea furnizorilor l reprezint indicele de bonitate (de solvabilitate, de capacitate de a plti un credit). El reprezint un indicator sintetic de informare economico-financiar, care d o imagine global asupra unui agent economic. n scopul unei percepii ct mai rapide a indicelui de bonitate se folosete sistemul de note. n exemplul urmtor este utilizat practica german, respectiv sistemul notelor de la 1 la 6. ceea ce nseamn c o notare cu 6 semnific o situaie deosebit de critic, ceea ce elimin orice credibilitate n afacerile cu partenerul respectiv, n timp ce nota 1 semnific un partener demn de ncredere. n practic trebuie neles c un partener notat cu 1,5 2,5 este un partener credibil, nota 1 fiind extrem de rar realizat de o firm.

208

Se impune sublinierea c modul detaliat i criteriul de apreciere a notelor acordate constituie de regul o tehnologie secret a fiecrei firme. n cazul exemplului de mai jos se precizeaz c nota fiecrui factor se pondereaz cu procentul de importan indicat n dreptul fiecruia. De exemplu, n cazul primului rnd, modul de plat, nota acordat 2 se pondereaz cu 20% deci 2 x 20% = 0,40. Indicele de bonitate cumuleaz, dup cum rezult din cele de mai sus, toi factorii coninui n informaia standard. Modul de notare a diferiilor factori se poate exemplifica cu urmtoarele: a) MODUL DE PLAT plata n scont plata la termen plata prin nelegere plata cu unele ntrzieri plata foarte dificil insolvabil =1 =2 =3 =4 =5 =6

b) EVOLUIA AFACERILOR expansiv =1 pozitiv =2 constant =3 stagnant =4 regresiv =5 puternic regresiv =6 c) RECOMANDRI CU PRIVIRE LA ACORDAREA DE CREDITE se recomand =1 prezint ncredere =2 prezint ncredere limitat = 3 afacerea prezint riscuri =4 afacerea are un risc mare =5 s nu se ncheie afacerea =6

Calculul indicelui de bonitate _____________________________________________________________________ a) Informaii de caracterizare a firmei: Forma juridic de organizare Societate comercial pe aciuni Ramura Construcii civile i industriale Vechimea firmei 30 de ani Situaia afacerilor Constant sau nu Situaia comenzilor Bun, medie sau rea Modul de plat La termene (sau nu) Recomandarea de credit Relaii de afaceri se pot (sau nu) stabili cu ncredere Pentru definirea imaginii unui viitor partener, informaiile standard trebuie completate cu date referitoare la: b) Potenialul de livrare Z

209

Se calculeaz cu ajutorul relaiei: Z = Ql cantitatea livrat Q2 cantitatea comandat

Ql , n care: Qc

n cazul unei livrri sub limita comandat, de exemplu cu 15% mai puin, se evideniaz c furnizorul nu este serios i trebuie evitat; dac din motive obiective este acceptat, se impune formarea unor stocuri de siguran (care vor antrena ns cheltuieli suplimentare). Determinarea indicelui de bonitate Tabel 13.2 FACTORI DE RISC PONDEREA 1 . Modul de plat Recomandarea afacerilor pe credit Evoluia afacerilor Situaia comenzilor Forma de organizare Ramura de activitate Vechimea firmei Volumul vnzrilor Volumul vnzrilor pe salariat Numrul de salariai Capital social Comportarea n pli a firmei Comportarea n pli a clientului Conducerea firmei Total 20 25 8 7 4 4 4 3 4 2 5 5 5 4 100 0.05 Nota acordat 2 3 4 . . . 0.40 0.50 0.24 0.14 0.12 0.08 0.06 0.12 0.08 0.20 0.05 0.10 1.28 0.12 0.60 0.44 0.16 5 . 6 .

Indicele de bonitate: 005 + 1.28 + 0.60 + 0.44 = 2.37

c) Numrul zilelor de ntrziere (Z sau D) stabilit cu ajutorul relaiei:


D = Z = Ief Ic, n care - Ief = intervalul efectiv de livrare, - Ic = intervalul stabilit prin contractul ncheiat. Numrul de zile de ntrziere a livrrilor sau devierea medie ( D ) de la intervalul precizat n contractul ncheiat servete la calculul stocului de siguran.

210

d) Ponderea numrului de loturi cu ntrziere, (Kf) care se stabilete cu ajutorul relaiei:


Kif = Li x100 Lp

L numrul de loturi livrate cu ntrziere Lp numr loturi programate pentru livrare n perioada luat n calcul la un interval stabilit n cadrul contractului economic. Pentru analiza elementelor luate n calcul i a indicatorului n sine se poate stabili dac situaia este obinuit, se produce sistematic sau a fost determinat de un factor de for major (caz n care nu trebuie interpretat greit credibilitatea partenerului). e) Nivelul de calitate atins i / sau meninut pe parcursul utilizrii produsului n aceast privin se fac situaii comparative ale produsului respectiv de la mai muli furnizori cu privire la: Fiabilitate (timpul de funcionare pn la prima repartiie) Mentenabilitate (posibilitatea de ntreinere i reparare major, service, piese de schimb, etc.); Sfera de utiliti pe care o asigur produsul; Nivelul tehnic, clasa de noutate n care se ncadreaz produsul i gradul de tehnicitate.

f) Nivelul costului de producie este un indicator n asigurarea credibilitii. Unii


furnizori, n special cei noi, prezint nencredere pentru cumprtori deoarece: poate fi de o calitate slab; poate avea o sfer de utiliti mai redus; poate fi o lovitur pe pia pentru a nltura concurena, dup care ar urma s impun un pre superior, ca s recupereze att pierderile anterioare ct i realizarea unui profit mai mare. g) Posibilitile financiare se ncadreaz aici n urmtoarele situaii: acordarea de credit; sunt numeroase situaiile pe parcursul desfurrii activitii economice n ncasarea unor fonduri l determin pe partener (achizitor) s solicite credite de la furnizorul respectiv. Un furnizor care poate acorda credite este un agent economic mai sigur, mai puternic, de mai mare atracie i credibilitate; suportarea daunelor care s-au produs din vina lui face din partenerul respectiv un factor de etic comercial, de seriozitate i de ncredere; tratarea-negocierea preului cu analizarea elementelor care l compun arat c partenerul poate fi credibil pn la capt i c asigur relaii solvabile, care nu mping pe cellalt partener n forarea preului su la concurena neloial. Sunt ns i indicatori de prezentare general, valabil att n amonte ct mai ales n aval deoarece trebuie s tim dac cel ce cumpr furniturile i vrea fie s-i avizm un credit, fie s formeze relaii pe termen lung etc., se poate bucura de credibilitatea necesar. Unii din aceti indicatori vor fi prezentai n continuare: h) Coeficientul de lichiditate, Se poate exprima prin:

211

- coeficientul de lichiditate general (sau al fondului de rulment) (Clg)

C lg =
-

Dts

, n care:

Cc = capitolul circulant nscris la activ (disponibil) lichid, stocurile cu materiale, stocurile de produse n curs de fabricaie sau finite; - Dts = datoria pe teren scurt la pasiv. Acest indicator reflect capacitatea ntreprinderii de a face fa angajamentelor pe termen scurt, pe baza activelor sale, exceptndu-le pe cele imobilizate pe termen lung. Clg < 1 situaie riscant a firmei; Clg > 1 exist supliment de resurse care va permite firmei s fac fa unor situaii neprevzute.

- coeficientul de trezorerie (Ct), se deosebete de cel precedent ntruct nu


include valoarea stocurilor. Relaia de calcul:

Ct =

Dts

, n care

Ad = activul disponibil transformabil n mod curent (imediat) n bunuri finite n curs de ncasare; Dts = datoria pe teren scurt la pasiv. Dac Ct > 1 nseamn c firma dispune de capacitatea de plat fr a vinde stocurile. - coeficientul de lichiditate imediat (Cli): Relaia de calcul va fi:
Cli = Dn , n care Dts - Dn = disponibilul n numerar (cas, banc, cecuri, bonuri, titluri de plasament realizate); - Dts = datoria pe teren scurt la pasiv.

Valoarea coeficientului Cli > 1 indic un plasament incorect al fondurilor. Pentru aceti indicatori analiza se face de regul n dinamic. - coeficientul de solvabilitate, Definete aptitudinea unei firme de a face fa totalului angajamentelor sale pe baza ansamblului resurselor care constituie patrimoniul, respectiv totalul activelor. Coeficientul este analizat atunci cnd se acord credite unei societi fr constituirea altor garanii dect propriile resurse. coeficientul de solvabilitate general sau de siguran (Csj)

212

Acest coeficient indic capacitatea de restituire a creditelor prin sursele efective ale firmei. Relaia de calcul:
Csj =

De , n care: A

- De = suma datoriilor exigibile; - A = suma activelor evaluate la valoarea de realizare efectiv Acest coeficient reflect capacitatea de restituire a creditelor prin sursele efective ale firmei. - coeficientul de autonomie financiar Relaia de calcul:
Caf = Cp , n care At

Cp = capitolul propriu; At = ansamblul angajamentelor fa de teri.

- Coeficientul de ndatorare pe termen lung (Cdtl) Relaia de calcul:


Cdtl = Dtl , n care Bb

Dtl = datoria pe teren lung Bb = beneficiul brut

i. Coeficieni de rentabilitate, categorie care cuprinde: - Coeficientul costurilor (Crc) Relaia de calcul:
Crc = Cp , n care Vn

Cp = costurile totale de producie, exceptnd impozitele i alte datorii fiscale; Vn = valoarea vnzrilor nete

- Coeficientul marjei nete (Cmn): Relaia de calcul:


Cmn = Bn , n care Vn

213

Bn = beneficiul net Vn = valoarea vnzrilor nete

- Coeficientul dobnzilor (Crd): Relaia de calcul:


Crd = Bn +Vdi +Vdb , n care Vdp

Bn = beneficiul net Vdi = dobnzi de ncasat Vdb = dobnzi pe beneficii Vdp = valoarea dobnzilor de ncasat

j) Coeficieni de rotaie n care se includ: - Coeficieni de rotaie a creditelor (Crc) Relaia de calcul:
Crc = Vc , n care Vcr

- Vc = valoarea vnzrilor pe credit - Vcr = valoarea vnzrilor de rambursat - Coeficientul fondului de rulment (Cfr): Relaia de calcul:
Cfr = Frn , n care Ca

Frn = fondul de rulment net Ca = cifra de afaceri

- Coeficientul de rotaie a stocurilor (Crs) Relaia de calcul:


Crs = Vsl , n care Vcs

- Vsl = valoarea stocurilor lichidate n perioada analizat - Vcs = valoarea stocurilor create n perioada analizat Acest indicator se calculeaz pentru diverse intervale de timp. k) Coeficieni de randament - Coeficient de randament al investiiilor (Crdi): Relaia de calcul:
Crdi = Bb , n care Ai

214

Bb = beneficiul brut (nainte de plata impozitelor i taxelor) Ai = totalul activelor imobilizate

- Coeficient de randament al fondurilor proprii (Crdf): Relaia de calcul:


Crdf = Fp , n care Bb

- Fp = totalul fondurilor - Bb = beneficiul brut Un bun responsabil al departamentului de aprovizionare va urmri procentajul din cifra de afaceri pe care un furnizor l realizeaz cu ntreprinderea sa. Un procent inferior lui 15% este o situaie normal care permite ntreprinderii s-i pstreze independena. Deinerea de angajamente din partea a 6-7 furnizori permite crearea unui cadru de manifestare a concurenei, ceea ce duce la scderea preurilor i creterea calitii i evit, n acelai timp, posibilitatea unei rupturi de stoc; Un procent superior lui 15% este un semnal de supraveghere a furnizorului urmrindu-se ca acest procent s nu creasc; Un procent mai mare de 25% definete o situaie critic, impunndu-se msuri corective, de reechilibrare a sarcinilor. Se va controla de asemenea, procentul pe care ntreprinderea client l are n cifra de afaceri a furnizorului. Unii responsabili consider c a avea un procent ct mai mare duce la o dependen a furnizorului, ceea ce le-ar conferi o poziie de for n timpul negocierilor. Aceast dominare a furnizorului prezint i riscuri. Furnizorul poate risca s nu fie capabil s urmreasc evoluia tehnologic a clientului su, s nu absoarb fluctuaiile de sarcin i s-i nruteasc situaia financiar. Aceast situaie poate avea repercusiuni asupra ntreprinderii client sub forma unei pierderi a libertii, ntruct asupra ei vor fi exercitate diferite presiuni (din partea statului, deputatului local, etc.) n scopul meninerii relaiilor cu furnizorul respectiv, pentru a evita omajul i deteriorarea situaiei sociale a zonei. n scopul crerii cadrului de manifestare a concurenei n vederea scderii preului se poate realiza o deschidere spre furnizorii externi. Se va urmri ns adecvarea produselor externe n mediul tehnic, economic, natural, intern, nivelul cheltuielilor de transport, taxe vamale, asigurri, riscurile legate de perturbri n aprovizionare, mai ales n cazul unor furnizori ndeprtai.

Controlul de intrare al unui produs Obinerea unei anumite caliti a produsului este strict legat de controalele efectuate, adic de activitatea de msurare a calitii i care influeneaz att gestiunea la furnizori, n cazul controlului la intrare, ct i producia la cumprtor, n cazul controlului pe linia de fabricaie. Controlul la intrare al unui produs este una din cele mai importante funcii din programul de asigurare a calitii globale. Un asemenea control, permite verificarea

215

produsului care intr n ntreprindere, dup efectuarea recepiei i declararea lui ca fiind corespunztoare specificaiei de cumprare. Controlul de intrare poate fi fcut asupra ansamblului pieselor unui lot, controlul efectundu-se asupra ntregii cantiti de piese componente ale lotului (100%). El poate fi fcut i asupra unui anumit numr de piese, un eantion obinut printr-o prelevare la ntmplare, nsemnnd un control static. Al doilea mod de control este evident mai oneros ca primul, i adesea justificat. Cteodat, devine chiar indispensabil, ca de exemplu, n cazul prelevrii dintr-un lot distructiv. Un control unitar, ca i unul static, implic ntotdeauna o luare de decizie atunci cnd limitele precizate n specificativul de cumprare, sunt depite. Aceast decizie va fi luat de comun acord ntre utilizatori, responsabilul de calitate i cumprtor. Decizia se poate referi la: refuzul unei piese sau material; refuzul unui ntreg lot de piese; acceptarea parial, etc. Nu exist ns o regul general n adoptarea unei decizii sau a alteia dar oricare dintre ele are ca sens renunarea la furnizorii care nu reuesc s livreze produsele n conformitate cu specificaiile clientului. Metodele de control al pieselor Metodele de control al pieselor sunt grupate astfel: Controlul statistic prin msurare Aceast metod utilizeaz planuri de eantionare simple, ea devenind cea mai folosit metod de control la intrare, cu un nivel de ncredere destul de mare. Valorile msurate sunt nscrise n specificaia de cumprare. Se stabilete o limit superioar i o limit inferioar sau chiar un interval de toleran ntre cele dou limite. Planul de eantionare stabilete curbele de eficacitate n funcie de care se determin volumul de eantionare al pieselor ce fac obiectul controlului. Acest volum va fi funcie de nivelul calitii cerute, ct i de riscurile admise de ctre ntreprindere. Controlul vizual Cele mai multe produse cumprate sunt apreciate la controlul de intrare n funcie de o serie de criterii msurabile vizual. Dac nu exist o norm sau o precizare n specificaia de cumprare, decizia de acceptare sau de refuz al unei piese sau lot livrat este destul de relativ. Controlul senzorial Anumite produse posed caracteristici prin miros sau pipit. n acest caz, persoana care asigur controlul de intrare i care posed experiena senzorial, decide acceptarea sau neacceptarea produsului sau a lotului de produse. Se recomand ns ca o asemenea decizie s fie luat de mai multe persoane care va stabili elementele de difereniere. Acest mod de ncercare se folosete curent n industria alimentar, unde inspecia vizual nu este suficient, dar unde ncercrile gustative sunt determinate. Costurile calitii la cumprare Expresia: costurile calitii la cumprare este utilizat pentru a desemna: o Costurile imputabile calitii necorespunztoare a produselor cumprare;

216

o Cheltuielile angajate de direcia cumprri (achiziii) a ntreprinderii pentru asigurarea aprovizionrilor care rspund normelor de calitate de ctre clientul final. a. Costurile imputabile calitii necorespunztoare a produselor cumprate _____________________________________________________________________ Aceste costuri sunt cel mai uor de identificat, ele reprezentnd domeniile n care economiile posibile de realizat sunt cele mai mari. Ele fac obiectul unui studiu detaliat pe produse sau pe surse (cuplul articol-furnizor). b. Cheltuieli angajate de direcia cumprri pentru asigurarea aprovizionrilor care rspund normelor de calitate ateptate de utilizatorul final _____________________________________________________________________ Dei este o analiz dificil deoarece implic cunoaterea i mai ales o corect definire (exprimare) a nevoii utilizatorului final, costul poate fi estimat. c.
Punerea la dispoziie a lotului De ce este necesar evaluarea osturilor de calitate? pe platform de recepie _____________________________________________________________________ Obiectivele evalurii costului calitii pot fi a produselor n consecin analiza se va Recepie fizic i informativ diferite i livrate diferenia n funcie de obiectivul reinut. Stocare provizorie Control de intrare vizual Nu Blocare lot Analiza nonconformitilor Redactarea raportului de nonconformitii Decizie Conformitate Nu Blocarea lotului Analiza nonconformitii Redactarea raportului de nonconformitii Da Decizie Conformitate Nu Stocaj de ateptare pentru returnare Renunare la furnizor Da Intrare n depozit Nu Controlul bazat pe specificaiile de cumprare Conformitate Da Prelevare conform regulilor generale Sunt conforme? Da

217

Figura 13.1 Etapele controlului de intrare Aceste obiective pot fi: Identificarea posibilitilor de reducere a costurilor de calitate; Determinarea furnizorului de a informa cumprtorul asupra rezultatelor sale n asigurarea calitii pieselor de achizitor; Obinerea de informaii n vederea fundamentrii argumentului n cadrul negocierii; Dispunerea de un instrument de comunicare permanent cu furnizorul. Achizitorul, n aciunea sa de evaluare a costurilor calitii, trebuie s fie secondat de reprezentanii serviciilor de control al gestiunii ntreprinderii ct i ai serviciului de control al calitii, dar fr a se angaja s dea rspunsul la ntrebarea: Ce se face cu rezultatele unor asemenea controale i cum vor fi ele exploatare?

218

O asemenea absen de reflexie conduce la un volum mare de cumprri care va totaliza un numr de abateri ce vor putea perturba calitatea fabricaiei ntreprinderii. Analiza este asemntoare sistemului clasic al contabilitii analitice sau de control al gestiunii, cu precizarea c apare o diferen ntre controlul gestiunii, unde cheltuielile sunt suportate de ctre serviciile sau funciile ntreprinderii, bine definite, i costul calitii care este compus dintr-un ansamblu de cheltuieli diseminate i suportate de aproape toate serviciile sau sectoarele ntreprinderii. Aceste costuri se pot datora: slbiciunilor interne; slbiciunilor externe; analizei calitii; prevenirii. Analiza acestor costuri __________________________________________________________________ a. Costurile determinate de neajunsurile interne sunt grupate astfel: - rebuturile aprute pe linia de fabricaie; - retuurile necesare n timpul fabricaiei; - reparaiile necesare la controlul final, naintea expedierii produsului; - cheltuieli de analiz i de laborator; - discuiile pentru stabilirea msurilor de ameliorare a situaiei.

b. Costurile determinate de neajunsurile externe sunt grupate astfel:


costurile returnrilor efectuate de clieni; costurile deteriorrilor timpul transportului; costurile serviciilor de dup vnzare; cheltuieli de garanie; rambursrile; cheltuieli pentru indemnizaii

c. Costurile analizei calitii regrupeaz: - cheltuielile determinate de inspecia de intrare a pieselor; - cheltuielile controlului pe linia de fabricaie; - urmrirea furnizorilor; - cheltuielile de montare a instrumentelor de msurare i control; - cheltuielile de ntreinere a aparaturii de control al calitii; - cheltuielile laboratorului de analiz; - materialele sau produsele consumate sau distruse la efectuarea ncercrilor. d. Costurile de prevenire Ansamblul acestor cheltuieli determin reducerea costului total, ele fiind compuse din: cheltuieli de marketing al achiziiilor, n scopul gsirii celor mai adecvai furnizori; cheltuieli pentru stabilirea sau analiza programelor de ameliorare a calitii; cheltuieli determinate de analiza noilor materiale sau piese nlocuitoare. Achizitorul va colecta ansamblul acestor date, fie de la serviciile implicate direct n fabricaie, fie de la cele rspunztoare de control al gestiunii financiar-contabile. Evaluarea astfel efectuat va permite achizitorului s-i stabileasc aciunile de ameliorare a calitii, s antreneze aciunile de corecie ce se impun, s negocieze cu furnizorii si pentru obinerea

219

unui pre mai bun. Din nefericire, actualmente nu este edificat un sistem statistic-contabil care s permit cunoaterea costurilor calitii achiziiilor suportabile de ctre partenerii din cadrul ramurii industriale. Dimpotriv n cele mai multe ramuri industriale, acestea sunt costuri datorate neajunsurilor interne i care sunt incluse automat n costurile de prevenire. Adevrata soluie pentru ameliorarea calitii achiziiilor, nu este alta dect amplificarea eforturilor pentru prevenirea non-calitii.

220