Facultatea de Economie si

Caracteristicile
pietei serviciilor

Cuprins:

1. Notiuni introductive privind piata serviciilor..............................................

2. Caracteristicile pietei serviciilor..................................................................
a) Piata serviciilor de consum................................................................
b) Piata serviciilor de productie.............................................................
3. Alte caracteristici ale serviciilor..................................................................
3.1 Intangibilitatea........................................................................................
3.2 Inseparabilitatea......................................................................................
3.3 Perisabilitatea..........................................................................................
3.4 Variabilitatea..........................................................................................
4. Raportul intre piata serviciilor si piata bunurilor.........................................
5. Justificarea ec. a interventiei statului in dom. serviciilor............................
6. Exemplu. Serviciile turistice.......................................................................
Concluzie...................................................................................................
Bibliografie................................................................................................
Anexe........................................................................................................

3
4
7
10
11
11
13
13
14
15
17
18
20
21
22

1.NOTIUNI INTRODUCTIVE PRIVIND PIATA SERVICIILOR

In principiu, se poate spune ca piata serviciilor reprezinta sfera de interferenta a
intereselor purtatorilor ofertei de servicii, materializata prin productia de servicii, cu
cele ale purtatorilor cererii de servicii. Piata serviciilor se refera la modalitatile de intalnire
si la mecanismele de reglare si adaptare reciproca a cererii si ofertei in cadrul sectorului
tertiar si in legatura cu acesta, inclusiv privitor la serviciile ce nu sunt evidentiate separat de
alte sectoare.
Unanim acceptata este definitia care spune ca, piata serviciilor este spatiul
economic-geografic in care se intalnesc si se confrunta, intr-un interval de timp dat,
purtatorii cererii si ofertei de servicii, precum si factorii care determina
comportamentul acestora.
Asa cum rezulta din definitiile de mai sus, din punct de vedere conceptual nu exista
diferente intre piata bunurilor si cea a serviciilor.
De asemenea ca si in cazul bunurilor piata serviciilor are mai multe acceptiuni cum
sunt: piata reala (sau efectiva), piata potentiala si piata teoretica.
Piata reala este formata din ansamblul cererilor care s-au intalnit in mod efectiv, deci
numarul actelor de vanzare-cumparare finalizate. Acest tip de piata poate fi exprimat prin
indicatori concreti si spunem ca piata este saturata atunci cand volumul este egal cu
potentialul ei.
Piata potentiala reprezinta dimensiunile pe care le-ar fi putut avea piata serviciilor in alte
conditii de manifestare a cererii decat cele existente. Neconcordanta in timp si spatiu a cererii
si ofertei determina fie cerere nesatisfacuta, fie oferta neconsumata.
Piata teoretica este data de dimensiunile globale pe care le-ar putea avea o piata in conditiile
in care intreaga populatie a tarii ar fi participat la actul de vanzare-cumparare al serviciului
respectiv.

2.
CARACTERISTICILE PIETEI SERVICIILOR
3

Piata serviciilor se refera la serviciile-marfa, adica la serviciile destinate vanzariicumpararii, insa trebuie sa mentionam faptul ca serviciile non-marfa si cele prestate in alte
conditii decat in relatii de vanzare-cumparare influenteaza intr-o mare masura aceasta piata.
Un loc aparte il ocupa serviciile prestate in cadrul firmelor din diverse ramuri, pe baza de
relatii salariale, servicii care nu sunt evidentiate ca apartinand sectorului serviciilor, ele fiind
incluse in activitatea de baza (servicii de transport, servicii manageriale, servicii informatice,
etc.).
n domeniul serviciilor, comensurabilitatea indicatorilor prin care se exprima
dimensiunile si dinamica pietei este mai dificila dect n cazul bunurilor. Astfel, pentru
exprimarea ofertei, cererii si a volumului tranzactiilor rezultate se foloseste o mare varietate
de indicatori.
Pentru cuantificarea ofertei serviciilor de transport se folosesc indicatori referitori la
numarul mijloacelor de transport disponibile, capacitatea si tipul acestora, numarul
lucratorilor, etc., pentru exprimarea cererii: numar de clienti, cantitatea si felul marfurilor de
transport s.a., iar pentru exprimarea dimensiunilor tranzactiilor rezultate prin ntlnirea
cererii cu oferta, indicatori cum ar fi: numar de calatori, kilometri, numar de vehicule n
circulatie, valoarea cheltuielilor (sau
ncasarilor), consumul de combustibil.
Pe lnga elementele cantitative,
n
cazul
serviciilor,
elementele
calitative, au o deosebita semnificatie.
n cazul evaluarii comparative a
serviciilor de transport oferite de mai
multe firme, esentiale sunt criteriile de
calitate cum ar fi: rapiditate, siguranta,
regularitate,
flexibilitate,
confort,
posibilitatea de asigura legaturi "din
poarta n poarta", etc.
O alta caracteristica a pietei serviciilor se refera la modul de manifestare a concurentei.
Pe piata concurenta se manifesta n primul rnd prin preturi. n determinarea pretului trebuie
sa se tina seama, conform teoriei subiective marginaliste a valorii, mai nti de faptul ca
valoarea unui produs este proprie fiecarui individ (individualism) care o estimeaza n functie
de propria ierarhie subiectiva a nevoilor (subiectivism). n al doilea rnd, aceasta valoare
depinde de cantitatea produselor de care dispune individul pentru consumul sau, intervine
deci raritatea: pentru acelasi individ, un produs rar va avea o valoare mai mare dect un
produs din care poate dispune pna la satietate.
n domeniul serviciilor nsa, mai marea sau mai mica raritate a acestora nu poate fi un
element determinant al stabilirii pretului si deci al concurentei avnd n vedere ca serviciile
nu sunt omogene, deci nu sunt comparabile. Prin urmare, concurenta prin preturi este de o
maniera deosebita, fiind vorba n aprecierea pretului serviciului de un ansamblu de
consideratii calitative, chiar psihologice, subiective, determinate de legaturile, adesea
personale, ntre prestator si client.

n multe sectoare ale serviciilor intrarea libera n ramura si libera circulatie a

capitalurilor ngradite de costurile mari de intrare sau de iesire de pe piata, ceea ce conduce
la frecvente situatii de monopol sau oligopol. Fiecare producator de servicii dispune de o
4

paleta ntreaga de mijloace pentru a se diferentia: binenteles, calitatea prestatiei sale pe care
clientii sunt adesea incapabili de a aprecia la justa sa valoare, relatia personala pe care o
ntretine cu clientela sa, atmosfera din unitate si amplasarea sa geografica.
Consumatorii, fiind supusi la restrictiile de timp se gasesc n imposibilitatea de a
compara riguros raporturile calitate - pret a tuturor prestatiilor care sunt oferite.
Transparenta n cazul pietei serviciilor este limitata de caracterul imaterial al acestora,
serviciile spre deosebire de bunuri neputnd fi "cercetate" de concurenti pentru a descoperii
noile tehnologii de productie sau daca preturile de vnzare nu fac obiectul unei politici de
dumping.
Produsele nefiind omogene, intrarea libera pe piata si libera circulatie a capitalurilor
fiind deseori ngradite, informarea consumatorilor si concurentilor fiind limitata, fiecare
producator dispunnd de un fel de monopol, ne gasim n fata unor structuri ale pietei
caracteristice concurentei imperfecte.
Imperfectiunile concurentei n domeniul serviciilor au fost folosite pentru interventia
mai mare a statului n acest sector si ngradirea prin reglementari a regulilor jocului pietei
libere.

Caracteristicile serviciilor
Piata serviciilor privita ca si categorie economica este formata din doua laturi
corelative: cerere si oferta.

Piata poate fi definita ca sfera economica in care nevoile de consum pentru

servicii apar sub forma cererii, iar productia sub forma ofertei, iar confruntarea
dintre cele doua laturi se finalizeaza cu tranzactii prin intermediul actelor de
vanzare-cumparare.
Piata este locul abstract unde se intalnesc agentii economici intre ei sau cu
consumatorii finali. Ea asigura compatibilitatea actiunilor lor si le da informatiile
necesare definirii proiectelor lor.
Din punct de vedere conceptual nu exista diferente intre piata bunurilor si piata
serviciilor. Si in piata serviciilor ca si in piata bunurilor vorbim de piata potentiala, piata
reala (efectiva), piata interna, internationala (mondiala), piata producatorului
(vanzatorului), piata consumatorului (cumparatorului). In plus, dupa tipul serviciilor care
fac obiectul actelor de vanzare-cumparare vorbim de piata serviciilor pentru intreprinderi
si piata serviciilor pentru populatie, care, la randul lor se subdivid pe categorii, grupe,
clase de servicii.

Caracteristici:

Piata serviciilor nu se include in totalitatea sferei serviciilor, exista si servicii

non-market (servicii publice sau private care nu se comercializeaza, servicii
gratuite pe care si le fac indivizii ei insisi).

In domeniul serviciilor comensurarea indicatorilor prin care se exprima

dimensiunile si dinamica pietei este mai dificil decat in cazul pietei bunurilor.
Pentru exprimarea ofertei, cererii, volumului tranzactiilor rezultate se folosesc o
mare varietate de indicatori.
Ex. Pentru serviciile de transport se folosesc indicatori referitori la:

oferta numarul mijloacelor de transport disponibile, capacitatea si tipul

acestora, numarul lucratorilor, etc.

cerere numarul de clienti, cantitatea si felul marfurilor de transportat.

dimensiunea tranzactiilor rezultate numarul de calatori, kilometri parcursi,

numarul de vehicule in circulatie, volumul cheltuielilor, volumul incasarilor,
consumul de combustibil.
Obs. In plus, pe piata serviciilor, comparativ cu piata bunurilor, in aprecierea pozitiei unei
firme pe piata se utilizeaza alaturi de elementele cantitative mentionate si o serie de
elemente calitative.
Ex. In cazul serviciilor de transport, in evaluarea comparativa a serviciilor oferite de mai
multe firme esentiale sunt criteriile de calitate, rapiditate, siguranta, regularitate,
flexibilitate, confort, posibilitatea de a asigura legaturile din poarta-n poarta.

Modul de manifestare a concurentei. Conditiile concurentei pure: atomicitate,

omogenitate, intrarea libera in ramura, libera circulatie a capitalului, transparenta
nu sunt respectate in cadrul pietei serviciilor.
In ceea ce priveste omogenitatea serviciile nu sunt omogene, sunt eterogene. In
absenta restrictiilor materiale fiecare producator dispune de posibilitatea de a-si concepe
serviciile intr-o maniera personala, originala. Acest aspect afecteaza si atomicitatea pentru
ca, in aceste conditii fiecare producator dispune de o mica putere de monopol.
Intrarea libera in ramura si libera circulatie a capitalului sunt ingradite in multe
sectoare ale serviciilor de costurile mari de intrare sau iesire de pe piata. Sunt frecvente
situatiile de monopol sau oligopol. Producatorul de servicii dispune de o serie de mijloace
pentru a se diferentia: calitatea prestatiei, relatia personala pe care o intretine cu clientela,
amplasarea geografica.
In ceea ce priveste transparenta, aceasta este limitata de caracterul imaterial al
serviciilor.
Concluzie. Serviciile nu sunt omogene, intrarea libera pe piata si libera circulatie a
capitalului sunt adesea ingradite, informarea consumatorilor si a concurentilor este
limitata, fiecare producator dispune de un fel de mica putere de monopol. Structurile
pietei serviciilor sunt caracteristice concurentei imperfecte.
Datorita concurentei imperfecte, in domeniul serviciilor se constata o interventie mai
mare a statului si existenta unor reglementari pentru ingradirea regulilor jocului pietei
libere.
Obs. J. C. Delaunay, in interpretarea raportului intre serviciile marfa si cele care nu fac
obiectul relatiilor de piata forma marfa ar fi cea mai indicata pentru activitatile de
servicii, unde predomina caracteristica imediata a rezultatului, iar forma ne-marfa
sectoarelor de servicii caracterizate prin preponderenta rezultatelor mediate, acestea
revenind in principal in sarcina sectorului public. Rezultatul imediat se refera la efectele
directe ale activitatilor de servicii care se concretizeaza fie in obiecte tangibile, fie in
numarul de tranzactii efectuate, in cifra de afaceri rezultata. Rezultatele mediate se refera
6

la efectele indirecte, pe termen mai lung si mediate de utilizatori (invatamant, medicale

ale caror efecte sunt pe termen scurt si depind de munca si implicarea utilizatorului).
Raporturile intre piata serviciilor si piata bunurilor
Raporturile intre piata serviciilor si piata bunurilor sunt complexe:
relatii de concurenta (substitutie);
relatii de stimulare reciproca;
relatii de indiferenta.
Acestea sunt valabile pentru piata serviciilor de consum dar si pentru serviciilor de
productie.
a)
Piata serviciilor de consum
1.
Relatii de concurenta provin din faptul ca bunurile si serviciile isi disputa
veniturile populatiei. Conform legilor lui Engel, cheltuielile pentru servicii nu au
intodeauna un caracter de prima necesitate. La un nivel redus al veniturilor ponderea lor
in bugetele de consum ale familiilor va fi relativ redusa (comparativ cu ponderea
bunurilor). Pe masura ce veniturile cresc partea relativa a serviciilor in cheltuielile de
consum ale populatiei va fi din ce in ce mai mare. Acestea pot fi puse in evidenta prin:
analiza evolutiei coeficientilor bugetari ponderea serviciilor de piata in
cheltuielile banesti de consum ale populatiei la nivelul anilor 98-99: Ro. 18%, Franta
28%, SUA 53%.

raportul intre volumul vanzarilor de marfuri cu amanuntul si cel al serviciilor

de piata prestate populatiei in Ro volumul tranzactiilor cu bunuri este cu peste 3,5 ori mai
mare decat cel care se refera la serviciile prestate populatiei.

Aceste relatii de concurenta exista si in ceea ce priveste structurile pietei

serviciilor si a bunurilor de consum. In aceasta privinta se recunoaste legitatea cresterii
nevoii de servicii (sanatate, educatie, transport, loisir, cultura)pe masura dezvoltarii
societatii, dar exista opinii diferite in ceea ce priveste modul de satisfacere a acestor
nevoi:

teorii referitoare la societatea post-industriala (D. Bell) prima

caracteristica a noii societati este aceea ca ea este o societate tertiara,
bazata pe primatul serviciilor asupra bunurilor si preponderenta
populatiei ocupate in servicii.

Teorii neo-industriale, a self-service-ului se opun tezelor societatii

post-industriale, le considera idealiste.
Analiza relatiilor de concurenta in care se afla cererea pentru servicii cu diferite
bunuri pentru satisfacerea acestor nevoi de consum poate fi realizata prin cercetari directe
(anchete selective) sau prin metode statistico-matematice (curbe de indiferenta, lantul lui
Markof, modelele de substitutie).
2.
Relatii de stimulare exista intre cele doua piete. (ex. Intre piata bunurilor de
folosinta indelungata si piata serviciilor de intretinere a acestora).

Viata bunului
Cresterea gradului de fiabilitate a produselor actioneaza ca factor limitativ al cererii de
servicii pentru repararea bunurilor respective. Aceasta influenta este caracterizata de
aparitia de noi produse si de cresterea gradului de dotare a gospodariilor. Intre ciclul de
viata al produsului si a serviciului corespunzator exista relatia:

Viata serviciului corespunzator

cererea

Serviciile apar la scurt timp de la aparitia produsului. Cunosc o evolutie ascendenta pe

masura largirii pietei produsului dar nu pot atinge nivelul maxim al acestuia. In perioada
de declin a produsului si chiar dupa disparitia acestuia din comert, serviciile continua sa
se mentina la un nivel ridicat si intra in faza de declin atunci cand uzura fizica sau morala
elimina din consum produsul respectiv.
Cererea pentru astfel de servicii este influentata si de relatiile dintre pretul bunului si
tarifele pentru servicii. Reparatia unui bun este considerata eficienta daca
, unde: p
tarif, t valoarea pentru care se restabileste valoarea de intrebuintare a bunului in urma
reparatiilor, P pretul bunului, T perioada de folosire pana la prima reparare.
Obs. Relatia pret tarif nu trebuie absolutizata. Pot interveni si alti factori.
Acest tip de relatii de stimulare exista si intre cererea pentru serviciile de confectionare la
comanda a unor bunuri si cererea pentru produsele care reprezinta materia prima pentru
confectionarea lor. Exista si intre piata serviciilor de educatie, sanatate, turistice si piata
bunurilor care contribuie la realizarea lor (carti, medicamente, alimente).
3. Relatii de indiferenta se manifesta mai ales intre piata bunurilor si serviciilor de prima
necesitate al caror consum este de importanta vitala pentru individ. (bunurile alimentare si
piata serviciilor legate de chirie, apa, gaz, sanatate).
9

b)
Piata serviciilor de productie pot fi puse in evidenta aceleasi trei tipuri
de relatii:
1.
Relatii de stimulare cresterea dimensiunilor pietei bunurilor, a productiei conduce
la cresterea serviciilor legate de productia si comercializarea bunurilor (transport,
depozitare, servicii bancare, asigurari, cercetare stiintifica, pregatirea si perfectionarea
fortei de munca). Pe de alta parte dezvoltarea pietei serviciilor conduce la stimularea
pietei bunurilor de uz productiv (echipamente, masini, utilaje, instalatii, calculatoare).
2.
Relatii de concurenta exista intre comertul cu unele echipamente de productie si
serviciile de inchirieri.
3.
Relatii de indiferenta sunt intalnite intre anumite segmente ale pietei bunurilor de
productie si piete particulare ale serviciilor.
Interventia statului si tendinte de liberalizare in sectorul serviciilor
O buna perioada de timp, pana in anii 70, chiar si in tarile dezvoltate, cu
economie de piata, sectorul serviciilor a fost unul din domeniile cel mai mult atinse de
interventia statului.
Henry Lepage grupeaza modalitatile de interventie a statului in sectorul serviciilor in trei
categorii:
1.
trecerea unor intreprinderi in proprietatea si sub controlul statului (tehnica
nationalizarii).
2.
lasarea in proprietatea colectivitatii a investitiilor dar incredintarea gestiunii lor
unor intreprinderi private contractante, carora li se impune respectarea unor tarife
maxime. Este vorba de tehnica concesionarii.
3.
sistemul american de reglementare care consta in a impune intreprinderilor sa
nu depaseasca anumite limite maxime de rentabilitate, si acest sistem difera de sistemul
european de concesiune prin aceea ca intreprinderea privata are asigurata proprietatea
tuturor investitiilor, in ciuda titlului de serviciu public pe care trebuie sa-l respecte.
In sectorul serviciilor se inregistreaza o prezenta semnificativa a intreprinderilor
publice. Dogan si D. Pelassy sectorul transporturilor urbane, dar si cele feroviare,
aeriene si chiar maritime pareau sa apartina de drept domeniului rezervat puterii publice:
tot astfel sectorul energeric, controlat cel putin partial la nivelul extractiei si prospectiei si
aproape integral in stadiul transformarii si distributiei. Domeniului public sau cvasipublic i se mai adaugau posta si telecomunicatiile; informatia radio-televizata a fost in
general inclusa, in Europa, in campul interventiei directe a puterii publice. Tot asa o parte
semnificativa a cercetarii. Bancile centrale au fost printre primele institutii supuse
apropierii publice. Prin urmare, controlul statului s-a intins adesea asupra celor mai
numeroase si mai influente institutii de credit.
Analizele comparative arata ca interventia statului in economie este legata de
fenomenele de criza.
Ex. In SUA o analiza pe perioada 1916-1970 arata ca, din 2.450.000 posturi permanente,
create in jurul executivului american, aproximativ 1.950.000, adica 4/5 au fost instituite in
timp de razboi.

10

3. ALTE CARACTERISTICI ALE SERVICIILOR

Caracteristicile serviciilor, asa cum au fost ele formulate de Philip Kotler si nsusite de
majoritatea specialistilor de marketing, sunt:
3.1 Intangibilitatea serviciilor;
3.2 Inseparabilitatea serviciilor;
3.3 Perisabilitatea serviciilor;
3.4 Variabilitatea serviciilor.

3.1 Intangibilitatea serviciilor

Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea exprima faptul ca
acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumparate,
constituindu-se ntr-un factor important al separarii tot mai accentuate a prestatorului de
client, cu consecinte serioase n cunoasterea reciproca a derularii actelor de vnzare-cumarare
cu maximum de eficienta. Practic prestatorul are dificultati n convingerea clientului privind
serviciul ce urmeaza a fi creat si livrat, n timp ce consumatorul are rezerve n legatura cu
concordanta dintre promisiunile (oferta) prestatorului si onoarea acestora (serviciul creat si
livrat).
Intangibilitatea este un factor major in diferentierea serviciilor de bunurile materiale.
Aceasta caracteristica are doua aspecte esentiale: incapacitatea fizica de a atinge serviciul si
dificultatea mentala de a ni-l imagina.
Spre deosebire de bunurile materiale, serviciile nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau
mirosite, inainte de a fi cumparate.
In cazul serviciilor, cumparatorii au impresia ca se expun unor riscuri exagerate, sunt
incercati de nesiguranta, ar dori probe asupra calitatii serviciilor - care insa nu se pot oferi
datorita intangibilitatii. Pentru a-si micsora incertitudinea, cumparatorii vor cauta sa aprecieze
calitatea acestora in functie de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ,
simbolurile si preturile pe care le-au vazut.
Un alt aspect al intangibilitatii este usurinta cu care serviciile pot fi copiate, in lipsa unei
proceduri formale de protectie a lor - ceea ce lasa in competenta firmei problema de a-si
distinge serviciile de cele ale concurentei.

11

Fig. Scala
dominatiei
elementare pentru
diferite servicii

n cazul serviciilor turistice exista multe mijloace pentru a putea fi concretizate. De

exemplu: un hotel vrea sa dezvolte imaginea unui serviciu rapid si eficace. Acest hotel
dispune de mai multe posibilitati:

localul, interiorul si exteriorul, trebuie reamenajate: intrari multiple, canalizarea

traficului, ghisee pentru cazare multiple pentru a se evita aglomeratia, o
ambianta placuta,
personalul usor de identificat, mbracat solemn si profesional,
mobilierul trebuie sa fie modern si sa dea hotelului imaginea ca este n topul
progresului,
informatii, prospecte clare si promitatoare, cu fotografii corespunzatoare care sa
reflecte imaginea hotelului,
tarifele explicate clar n fiecare ocazie.

12

3.2 Inseparabilitatea serviciilor

Inseparabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de
prestator, nteles att spatial ct si temporal. Din acest motiv, nevoia se servicii se satisface,
de regula, prin consumul acestora n momentul prestarii.
Spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse, inventariate, distribuite de mai
multi intermediari, supuse vanzarii si consumului intr-o alta perioada, in alt spatiu, serviciile
nu pot fi stocate, depozitate, transportate, iar prestarea si consumul lor au loc simultan, deci
sunt inseparabile.
Cum serviciul este furnizat de o persoana, sau un grup de persoane, prestatorul este
parte a serviciului prestat. Deoarece clientul este si el prezent la prestarea serviciului, relatia
dintre prestator si client devine o interactiune care se constituie ca o particularitate a
13

marketingului serviciilor, denumita si marketing interactiv, sau tranzactional. Cele doua parti
- prestatorul si clientul - influenteaza, ca atare, rezultatele prestarii serviciului.
In multe servicii (cele spirituale - concertele; serviciile juridice; serviciile cosmetice),
consumatorii se dovedesc foarte interesati de cine anume este prestatorul lor.
Cand mai multi consumatori au preferinte exclusive fata de un anumit tip de prestator, atunci
pretul prestatiei tinde sa rationalizeze timpul limitat al respectivului prestator, inregistrand o
crestere corespunzatoare.
Sunt practicate cateva strategii de materializare a acestei nevoi de rationalizare, astfel:
intr-o prima varianta, prestatorul serviciului va lucra cu grupuri mai numeroase de
clienti; de exemplu, specialistii in psihoterapie au trecut de la terapia individuala la
terapia de grup, acesta reunind, chiar, peste 300 de persoane intr-o sala, care sunt
tratate simultan;
in a doua varianta de strategie, prestatorul va fi nevoit sa lucreze mai repede; de
exemplu, specialistul in psihoterapie va petrece 30 de minute cu fiecare pacient, in loc
de 50 minute, si in acest caz va putea vedea mai multi pacienti;
a treia varianta strategica vizeaza firmele prestatoare de servicii care pot angaja si
pregati un personal de servire mai numeros, castigand increderea clientului.

3.3 Perisabilitatea serviciilor

Perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi pastrate n vederea
unui consum ulterior, motiv pentru care este denumita si nestocabilitate. Aceasta
caracteristica elimina practic distributia din cadrul mix-ului de marketing si creeaza dificultati
n corelarea ofertei cu cererea, avnd la baza o serie de caracteristici ale cererii si ofertei
aflate n contradictie: rigiditatea ofertei si variabilitatea cererii.
Motivul pentru care marea majoritate a hotelurilor percep posibililor clienti taxa
aferenta camerei rezervate si neocupate, dupa o anumita ora, este acela ca serviciul de cazare
pregatit si rezervat nu poate fi valorificat in lipsa clientului. La fel, locurile goale dintr-un
teatru, biletele de avion nevandute, reflecta riscul perisabilitatii serviciilor.
Daca cererea este fluctuanta, firmele prestatoare vor intampina dificultati in satisfacerea
ei. De exemplu, intreprinderile de transport in comun trebuie sa detina un parc suplimentar de
autovehicule, pentru a face fata cererii la orele de varf.
Pentru sincronizarea dintre cerere si oferta se aplica diferite strategii cum ar fi:
diferentierea preturilor pentru perioade cu cerere maxima, respectiv cu cerere minima,
intretinerea cererii in afara sezonului, dezvoltarea unor servicii complementare, utilizarea
sistemelor de rezervare, angajarea de personal cu norma partiala pentru perioadele de varf,
atragerea unor consumatori in procesul de servire, asocierea in procesul de prestare a
serviciilor. De exemplu, in industrii de servicii, cum ar fi turismul si comunicatiile, firmele
incurajeaza clientul obisnuit sa-si ia o vacanta la sfarsit de saptamana, sau sa foloseasca
telefonul intre anumite ore, pentru a stimula clientii sa le foloseasca serviciile, asigurandu-se
in acelasi timp ca nu vor avea o cerere prea fluctuanta.
n turism, datorita acestei caracteristici, companiile aeriene au introdus penalitati n cazul
anularii biletelor, deoarece ele stiu ca un bilet nevndut este pierdut definitiv.
Daca cererea este stabila si cunoscuta, perisabilitatea unui serviciu turistic nu este un
impediment prea mare, iar daca este fluctuanta, creeaza probleme de infrastructura. Din acest
motiv au fost propuse diferite oferte pentru sincronizarea cererii si ofertei n domeniul
serviciilor turistice.
14

Pentru cerere:

oferirea de tarife diferentiate pentru a face ca o parte din cerere sa se ndrepte spre
perioadele mai putin solicitate,
servicii suplimentare la orele de vrf, pentru a ocupa clientele care asteapta,
un sistem de rezervare prealabila.
Pentru oferta:

folosirea de personal suplimentar n perioadele de vrf,

reducerea la strictul necesar a serviciului n perioada de vrf-partajarea
serviciilor, de exemplu, pentru o sala ntre spectacole si ntreceri sportive,
prevederea unor dezvoltari ulterioare, n cazul aeroporturilor

3.4 Variabilitatea serviciilor

Variabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a diferi, din multe si variate
motive, de la o prestatie la alta. Practic serviciul este unic, el nemaiputnd fi repetat n mod
absolut identic niciodata. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n totalitate, dar
nici copiate. Aceasta caracteristica prezinta avantajul posibilitatii adaptarii serviciului la
fiecare client n parte.
Deoarece serviciile presupun participarea unor persoane la procesele de productie si
consum, exista un potential considerabil de variabilitate.
Variabilitatea serviciilor se refera la faptul ca, in permanenta, calitatea serviciilor
depinde de cine le furnizeaza, cand, unde si cum sunt ele prestate. De exemplu, unele hoteluri
au reputatia de a furniza servicii mai bune decat altele. La un anumit hotel, personalul de la
receptie poate fi amabil si operativ, in timp ce un alt hotel, situat la numai cativa metri
distanta, poate aa un personal nepoliticos, care rezolva incet problemele clientilor. Chiar si
calitatea serviciului unui singur angajat variaza in functie de dispozitia sa de moment sau de
energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.
Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nil de performanta.
Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri in directia controlului calitatii. Asa in
primul rand, ele isi pot selecta si pregati personalul cu mare atentie. Companiile aeriene,
bancile si hotelurile instesc sume mari in pregatirea angajatilor lor, pentru ca acestia sa
presteze servicii de calitate.
Pasagerii care calatoresc la clasa afaceri cu avioanele companiei SIA vor gasi un
personal amabil si serviabil in orice moment si pe orice cursa aeriana, in al doilea rand,
firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata in evidenta importanta calitatii, cum
ar fi premiul pentru cel mai bun angajat al lunii" sau primele acordate pe baza satisfactiei
clientilor. in al treilea rand, ele pot lasa personalului de servire posibilitatea de a fi vazut si de
a discuta cu clientii.
De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile ii pot lasa pe clienti sa discute
direct cu mecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia
consumatorilor prin analiza sugestiilor si a reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de
piata.
Atunci cand se identifica un serviciu de slaba calitate, se pot lua masuri pentru
remedierea acestuia. in al patrulea rand, firmele prestatoare de servicii pot imbunatati
performantele angajatilor inlocuindu-i cu echipamente (masini de vanzare, automate pentru
numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a sarcinilor de lucru standardizate si detaliate
15

(parcurile tematice Walt Disney, McDonald's si Mark Warner, echivalentul britanic al firmei
Club Med).

Piata serviciilor de recrutare

4. RAPORTURI INTRE PIATA SERVICIILOR

SI PIATA BUNURILOR
Pe piata serviciilor si bunurilor de consum, relatiile de concurenta provin, n primul
rnd din faptul ca bunurile si serviciile si disputa veniturile populatiei. Deoarece cheltuielile
pentru servicii nu au ntotdeauna un caracter de prima necesitate, la un nivel redus al
veniturilor ponderea lor n bugetele de consum ale familiilor va fi relativ redusa, comparativ
cu ponderea bunurilor. Pe masura cresterii veniturilor partea relativa a serviciilor n
cheltuielile de consum al populatiei va fi din ce n ce mai mare (conform legilor lui Engel).
Raportul dintre piata serviciilor de consum si piata bunurilor poate fi analizat prin
examinarea a doi indicatori care exprima cel mai semnificativ dinamica celor doua piete si
anume:
vnzarile de marfuri cu amanuntul;
servicii comerciale prestate populatiei.
si n structura pietei serviciilor si bunurilor de consum pot fi ntlnite astfel relatii de
concurenta sau de substitutie.
Recunoscndu-se legitatea cresterii nevoilor de servicii (educative, culturale, transport,
sanatate, etc.), pe masura dezvoltarii societatii, exista totusi opinii diferite n ceea ce priveste
modul de satisfacere a acestor nevoi.
Astfel, teoriile referitoare la societatea post - industriala, avndu-l ca initiator pe
sociologul american Baniell Bell, considera ca o prima caracteristica a noii societati este
aceea ca este o societate tertiara, respectiv o societate bazata pe primatul serviciilor asupra
bunurilor si pe preponderenta populatiei ocupate n sectorul serviciilor.
Pe de alta parte, teoriile neo - industriale cum este aceea numita "self - service", se
opun tezelor societatilor post - industriale, pa care le considera idealiste.
Analiza si previziunea cererii pentru servicii care se afla n relatii de substitutie cu diferite
bunuri pentru satisfacerea acelorasi nevoi de consum poate fi realizata si cu ajutorul unor
metode statistico - matematice.
Una din acestea este metoda curbelor de indiferenta ce permite evaluarea influentelor
pe care le pot avea asupra cererii de servicii modificarile n veniturile populatiei si n nivelul
tarifelor sau al preturilor marfurilor substituite.
Astfel, satisfacerea unei nevoi (u) poate fi realizata, la diferite niveluri ale veniturilor,
tarifelor, preturilor si preferintelor consumatorilor, printr-o multitudine de combinatii:

16

Yu2
Yn2

Yu1

Yn

Ym2
Ym1

Xm1

Xm2

Xn
1

Xn2

Xm = nivelul minim al cererii de servicii la un anumit nivel al veniturilor;

Xn = nivelul maxim al cererii de servicii;
Ym = nivelul minim al cererii de bunuri ce asigura un anumit grad de utilitate
Yn = nivelul maxim al cererii de bunuri.
n ceea ce priveste cererea pentru servicii (x), ea este determinata pe de o parte de
nivelul veniturilor destinate pentru satisfacerea nevoii respective (v), iar pe de alta parte de
tariful serviciului respectiv (Px), precum si de pretul bunurilor ce care serviciul se afla n
relatii de substituire (Py).
Astfel, X = f (Px, Py)
iar
V = xPx + yPy
n conditiile unei cote constante din venit alocate pentru satisfacerea unei anumite
cerinte, panta liniei bugetului (D) va fi determinata de raportul dintre pretul bunurilor si
tariful serviciilor substituite n consum:
D = Px / Py

5.JUSTIFICAREA ECONOMICA A INTERVENTIEI STATULUI IN

DOMENIUL SERVICIILOR
Interventia statului in domeniul serviciilor a fost justificata de diverse teorii economice,
teorii care au avut la baza evidentierea unei anumite deficiente din mecanismul
pietei. Teorii:
I. Teoria monopolului natural si a pietelor contestabile
Monopolul natural este considerat monopolul justificat economic. Aparitia
monopolului natural este legata de faptul ca productia unui bun sau serviciu se face cu
randamente continuu crescatoare, pe masura ce cresc dimensiunile productiei. In acest
caz, cele mai mari unitati au un avantaj care le permite sa-si elimine concurentii si sa
detina pentru termen mai lung sau mai scurt pentru una din activitatile sale un monopol
17

care poate fi calificat ca natural. Aceasta unitate, in situatie de monopol natural va

produce o cantitate de bunuri sau servicii la un cost mai mic decat intreprinderile
concurente. Este deci, mai eficient si mai justificat economic ca o singura intreprindere sa
opereze pe aceeasi piata. Dar ea va fi tentata sa mareasca pretul pentru a obtine un profit
mai mare. De aceea pentru a evita abuzurile, va fi necesar un control administrativ al
preturilor practicate.
Teoria a aparut pentru firmele care realizau un singur produs, dar a fost extinsa
si la cele care se aflau in situatia de oligopol natural, dar si la cazul firmelor cu mai multe
activitati.
Fiind data cantitatea de bunuri sau servicii pe care o produce, o intreprindere e in situatia
de monopol natural cand costul sau de productie este inferior sumei costurilor mai multor
intreprinderi intre care s-ar repartiza cantitatea respectiva, oricare ar fi repartitia.
Exista economii de anvergura, sau de sinergie, deoarece productia combinata a mai
multor servicii are un cost mai mic decat producerea lor separata in firme distincte.
Economiile de scala si economiile de anvergura justifica existenta monopolului natural.
II. Teoria pietelor contestabile
Este asociata si imbogateste teoria monopolului natural.
O piata este contestabila cand o firma poate intra sau iesi liber de pe piata.
Intrarea libera pe o piata inseamna:
in primul rand, ca nu exista bariere care ar putea-o impiedica;
in al doilea rand, intrarea pe o piata presupune investitii care pot fi relativ mici sau
foarte mari.
In ceea ce priveste inchiderea unei intreprinderi (iesirea de pe piata), poate fi vorba de
instalatii care pot fi usor redestinate altui scop, fie de echipamente, atat de specifice incat
valoarea lor pentru alte utilizari este practic nula.
In situatia in care costurile de intrare sau de iesire sunt foarte mari, vor fi putini candidati
dornici de a intra pe piata respectiva, aparand astfel monopolul natural si justificarea
interventiei statului pentru a impiedica practicarea de preturi abuzive.
III. Teoria concurentei distructive
Concurenta distructiva se considera a fi solutie specifica in principal pentru
doua configuratii de piata:
1.
concurenta poate fi distructiva in sectoarele unde costurile fixe sunt ridicate si care
se gasesc intr-o forma de recesiune. Intrarea de noi firme accentueaza concurenta si poate
determina ca societatile existente sa vanda la costul marginal pe termen scurt si
bineinteles sa piarda. De aici pot decurge falimente, cu toate consecintele negative.
2.
corespunde sectoarelor unde intrarea este foarte usoara sau numarul
intreprinzatorilor este foarte ridicat si unde exista un risc de capacitati excedentare si de
razboaie permanente de preturi.
Profiturile ar putea tinde spre zero, avand ca efect falimente in numar mare. Se vorbeste
de contestabilitatea excesiva.
Acest argument a fost des invocat pentru a justifica reglementarile de acces pe
piata anumitor categorii de servicii.
Un alt aspect care sustine interventia statului in sectorul serviciilor prin
reglementari il reprezinta necesitatea unor servicii publice pentru care tarifele sa fie mai
mici decat cele care ar rezulta luand in considerare numai calculele de eficienta
economica. Asemenea servicii pot fi prestate atat de intreprinzatori publici cat si de
privati.
Necesitatea finantarii sau subventionarii prestatorilor unor astfel de servicii se
explica prin efectele externe pozitive ale acestora (serviciile de invatamant, sanatate,
cercetare), dar poate sa apara ca necesara administrarea directa de stat a sectorului
respectiv.
18

Pe de alta parte, justificarea reglementarii in servicii, aduce si efectele externe

negative. Acestea se manifesta prin pierderi ocazionate de activitatea unor intreprinderi,
al caror cost nu-l suporta ele insele (poluarea).
Teoria economica furnizeaza doua solutii principale pentru acesta problema:
1.
taxarea fiscala a acestor activitati cu eventuala indemnizare a victimelor.
2.
elaborarea de norme tehnice obligatorii, vizand reducerea sau eliminarea acestor
efecte indezirabile.
Argumente asemanatoare sunt prezentate uneori pentru anumite reglementari
economice de intrare pe o piata cu referire la lipsa de informare a consumatorului asupra
caracteristicilor serviciului propus si riscul pe care acesta l-ar putea suporta.

6. EXEMPLU. SERVICIILE TURISTICE

Serviciile turistice se prezint ca un ansamblu de activiti ce au ca obiect
satisfacerea tuturor nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaz i n legtur cu
aceasta.O parte a activitilor ce dau coninut prestaiei turistice vizeaz deci acoperirea unor
necesiti 79 obinuite, cotidiene, (odihna, hrana), altele prezint caracteristici specifice
turismului i respectiv formelor particulare de manifestare a acestuia.
Caracteristicile serviciilor turistice:
Serviciile turistice prezint o serie de caracteristici (trsturi distincte) care decurg din:
modul particular de desfurare a activitii;
natura proprie a produciei i a muncii.
Acestea pot fi grupate:
caracteristici comune tuturor serviciilor (tuturor componentelor teriarului) fapt
ce atest odat n plus apartenena turismului la sectorul teriar avnd ns o
concretizare distinct;
caracteristici specifice numai serviciilor turistice determinate de caracteristicile
ofertei i cererii turistice.
Caracteristicile de ordin general (specifice tuturor serviciilor)
Nematerialitate serviciile turistice exist n forma potenial concretizndu-se
numai n contact cu cererea.
Nestocabilitate caracterul nematerial al serviciilor turistice face ca acestea s nu
poat fi stocate, pstrate, n vederea unui consum ulterior, fiind deci perisabile. Exemplu:
locurile nevndute din mijloacele de transport, unitile de cazare, de alimentaie public, de
agrement etc.nu pot fi pstrate pentru a fi vndute n sezon (cnd cererea este mai mare dect
oferta).
Intangibilitate- caracterul nematerial al prestaiei- face ca serviciile turistice s nu
poata fi probate, ncercate naintea cumprrii (asemeni mrfurilor clasice) ceea ce determin
nencredere i reineri n formularea deciziei de cumprare.
Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor turistice prestarea acestora
impune prezena n acelai loc i n acelai timp att a prestatorului ct i a beneficiarului de
produse turistice, concomitena execuiei i consumrii lor. n absena acesteia are loc o
pierdere de ofert i/sau cerere nesatisfcut.
Inseparabilitatea de persoana prestatorului n momentul ncheierii aciunii
prestatorului, serviciile turistice nceteaz s existe.
Caracteristici (trsturi) specifice turismului
Personalizarea serviciilor turistice la nivelul grupului sau chiar al individului este
19

determinat de existena unor motivaii foarte variate ale turitilor, precum i a unui
comportament diferit al acestora fat de fiecare component a prestaiilor. Aceasta presupune
realizarea unor servicii adaptate specificului fiecrui segment de clientel sau al fiecrui
client (n cazul turitilor care cltoresc pe cont propriu).
Complexitate serviciile turistice sunt rezultatul combinrii diferitelor servicii
(transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament .a.). Aceste combinaii pot lua multiple
forme att pentru a valorifica diferitele resurse naturale i antropice ct i pentru a rspunde
mai bine cerinelor, nevoilor consumatorilor.
Eterogenitatea serviciilor turistice este determinat att de coninutul complex al
serviciilor turistice, ct i de dependena lor de dotrile materiale i de persoana
prestatorului.
Participarea unui numar relativ mare de prestatori (producatori) la realizarea
produsului final (consecinta a eterogenitatii), serviciile turistice fiind rezultatul
activitatii mai multor prestatori distincti:
- transportatori (companii de autocare, feroviare SNCFR, companii aeriene, navale,
nchirieri rent a car, mijloace de transport pe cablu etc.);
- unitati de cazare de diferite tipuri (hotel, motel, vile, cabane etc.);
- unitati de alimentatie publica de o mare diversitate (restaurante, braserii, baruri etc.) care
pot fi integrate n unitatile de cazare sau independente;
- unitati de agrement-divertisment sportiv, cultural, distractii .a.;
- organizatorii de voiaje;
- ntreprinderi care produc i comercializeaza bunuri proprii turismului;
- furnizori de servicii nespecifice.
Prezenta unui numar mare de prestatori care fac parte din structuri organizatorice
diferite determina eforturi mari pentru armonizarea activitatii lor ntr-un pachet de vacanta
unitar.
Substituire multitudinea posibilitilor de combinare i substituire a elementelor
constitutive ale ofertei turistice duce la diversificarea ofertei, permind satisfacerea nevoilor
unor segmente diferite de turiti.
Dinamism nalt serviciile turistice sunt supuse unei permanente adaptri a
coninutului lor datorit evoluiei cererii turistice, ct i schimbrilor comportamentale ale
consumatorilor.
Solicitare i consum ntr-o ordine riguroas aceast trstur este determinat de
specificul prestaiei, locul i momentul aciunii, forma de turism etc.

Concluzie :
Intreaga dezvoltare economica dar si sociala contemporana sta sub semnul evolutiilor
din sfera serviciilor, acestea reprezentand o componenta determinanta a economiilor
mondiale. Serviciile sau tertiarul au ca si coordonate de baza informatia care este actualmente
indispensabila din orice proces de producere, furnizare sau prestare de servicii. Aceasta
include si elemente adiacente cum sunt imaginatie, creativitate, cunoastere,
informatie, activele intangibile precum si proprietatea intelectuala, acestea fiind si
principalele sale surse si resurse de valoare.

Piata mondiala a serviciilor s-a dezvoltat extrem de mult in ultimii douazeci de ani
datorita, pe de o parte a diversificarii ofertei, iar de cealalta parte a modificarii
comportamentului consumatorului. Aceasta ascensiune se datoreaza in mare parte dezvoltarii
noilor tehnologii in materie de telecomunicatii si informatica, ce sunt necesare dar mai ales
20

indispensabile furnizarii serviciilor, lucru care a atras dupa sine cresterea exigentelor
consumatorilor.
Personalul care isi desfasoara activitatea prin intermediul serviciilor devine acum din ce
in ce mai specializat in ceea ce priveste munca pe care o depune in relizarea unui anumit
serviciu iar schimbarile in ce priveste cazul Romniei sunt de abia la inceput de drum si devin
din ce in ce mai vizibile.

Bibliografie:
Ioncic
Maria,
serviciilor. Teorie i
a revzut), Editura
2003.

Economia
practic (Ediia a IIURANUS, Bucureti

HARRY
Marketingul
vinde
invizibilul,
marketingului
Businesstech
Bucureti, iunie 2010

BECKWITH,
Serviciilor, Arta de a
Cifrul
descifrrii
modern,
Editura
International,

Hanciuc
Nina,
Iordache
Carmen,
Simionescu Aurel Gabriel, Economia i managementul serviciilor, Editura Independena
Economic, Piteti 2006

21

Webografie:
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=69&idb=9
http://www.scribd.com/doc/22056505/Economia-serviciilor
http://www.carteadinraft.ro/carti-economice-diverse-economia-serviciilorculegere-de-probleme-si-studii-de-caz-p-21549.html
http://www.feaa.ugal.ro/index.php/specializari/licenta/economia-comertuluiturismului-serviciilor
http://www.romaniaeuropa.com/cartionline/carti_economie/

ANEXE:

22

23

24

25