Universitatea Transilvania Brasov 2011

”Esti 70% apa, esti ceea ce bei”

1
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

Apa Minerala Dorna

I. Prezentarea Firmei
I.1.Istoric

Apa minerala Dorna este una din cele mai apreciate branduri de pe piata
româneasca. Odata cu achizitionarea de catre Coca-Cola HBC si The Coca-Cola
Company, în 2002, a apelor minerale Dorna, de la principalul producator de ape minerale,
Dorna Apemin, s-a cunoscut, practic, o relansare a activitaii de productie si comercializare a
apelor minerale.
Dorna este una dintre cele mai cunoscute mărci din România,deţinând 41,8%
din piaţa românească.

In 1410
• apare prima referinta scrisa despre Dorna pastrata si astazi la Muzeul de
Istorie din Bucuresti.La 2 ani dupa, Christofor Columb avea sa descopere
America.
In 1752
• Numele de Izvorul Alb si „Gura Izvorului Alb” apar in documentul care
atesta delimitarea Tintului Candreniului.La 4 ani dupa,se naste Wolfgang
Amadeus Mozart.
In 1790
• Belsazar Haquet,medic si istoric francez care a calatorit prin Carpati
descria calitatile apei minerale naturale Dorna.Cu doar un an ianinte,
George Washington devine primul presedinte al Statelor Unite ale
Americii
In 1806

2
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

• Doctorul galez Ignatz Pluschk exploateaza Valea Negrei, un afluent al

Dornei.Astfel ,apa minerala din regiune ajunge sa fie imbuteliata si
trimisa la Viena si Odessa.In aceeasi perioada, Londra devine cel mai
mare oras din lume cu o populatie ce depaseste 1 milion de persoane.

In 1817
• Conducatorul Imperiului Austro-Ungar,Franz Iosif I, aflat in peregrinarile
sale inBucovina ,scrie despre Dorna ca despre cea mai buna apa din
regiune.Cu ceva ani inainte,Muzeul National Bruckental din Sibiu se
deschide in mod oficial.
In 1923
• Apa minerala naturala din regiune a inceput sa fie imbuteliata pentru
locuitorii din Vatra Dornei si mai tarziu pentru intreaga tara.In acelasi
an,Etna erupe in Italia.
In 1999
• Dorna se consolideaza ca brand pe piata romaneasca.In acelasi an pe 11
august ,are loc Eclipsa totala de Soare.
In 2002
• Coca-Cola HBC, impreuna cu The Coca-Cola Company, a cumparat
majoritatea actiunilor companiei Dorna Apenim.
In 2003
• Prima companie Dorna, lansata in 2003 ,a fost menita sa comunice
inovativ pe o piata pe care mai toate brandurile comunicau traditia.
Compania Dorna aduce o viziune noua: apa ca esenta a vietii umate.”Esti
70% apa, esti ceea ce bei.
In 2004
• Dorna raspunde direct nevoii consumatorilor de enrgie pozitiva, naturala,
care sa ii ajute sa depaseasca provocarile cotidiene din mediul
urban.Astfel in nastere “Orasul Dorna”: un loc imaginar unde natura si
tehnologia se imbina armonios.
In 2005
• Dorna creeaza o poveste dinamica si suprarealista-un grup de tineri
transporta natura in oras sub forma unei insule inverzite.Povestea sustine
esenta brandului,aceea ca Dorna este o sursa naturala de energie.
In 2006
• Campania din 2006 foloseste metafore pentru a traduce visual efectul pe
care Dorn ail are asupra locuitorilor orasului.Prin transformari uluitoare,
oamenii re-energizati de Dorna duc mai departe,prin oras, natura si
energia pozitiva.
In 2007

3
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

• Campania din 2007 exploreaza latura emotionala a “Orasului Dorna”.Intr-

un context romantic doi tineri se cauta reciproc si se regasesc intr-o
combinatie puternica a naturii cu orasul.

In 2008
• Campania din 2008 se incadreaza in platforma de comunica “Reincarca-te
cu natura”si arata puterile de transformare ale apei minerale naturale
Dorna si formele inovatoare ale peisajului din Orasul Dorna.
In 2009
• Dorna dezvaluie ca natura si orasul nu sunt in antiteza ci in simbioza in
“Alergatorii” .Calatoria a doi tineri care au imprumutat elementele
caracteristice naturii si orasului in cautarea celuilalt ia sfarsit in momentul
culminant:nasterea Dorna.
In 2010
• DORNA lanseaza campania „Natura intalneste orasul”

I. 2. Produse și servicii
Principalele produse oferite de societatea comercială sunt:
a. Apa minerala
b. Apa plata

4
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

II. Piața firmei

II.1. Concurenți
1.Concurentii directi de marca:
Romaqua Group Borsec (apa minerala Borsec), EuropeanDrinks (apa minerala
Izvorul Minunilor), Coca-Cola Hellenic (Izvorul Alb, Poiana Negri),
Bibco(Biborteni) , Perla Harghitei, Apemin Tusnad.
2.Concurentii indirecti marcii Dorna sunt firmele care ofera produse ce satisfac
nevoia de sete,însa de natura diferita. Unii dintre acesti concurenti sunt: Coca-
Cola ,Lipton, Cappy, Prigat,Giusto.

II. 2.Clienti
Consumatorul urban, trecut prin experienta hypermarketurilor, cunoate
oferta si alege apa minerala în cunostinta de cauza, în functie de beneficii, dar si
de momentul din zi în care alege sa consume produsul.
La polul opus se situeaza consumatorul din mediu rural pentru care apa minerala
Dorna reprezinta o sursa secundara menita a potoli setea. Pentru cei cu venituri
mici spre medii, apa minerala Dorna este considerata un moft, în timp ce
persoanele cu resurse financiare consistente apreciaza ca este vorba de simple
necesitati între mese sau pe parcursul zile. Asadar piata tinta este reprezentata de
persoane fizice, ce apartin segmentului de piata al bauturilor non-alcoolice, de
toate categoriile sociale, cu venituri mici si medii, din mediul urban si rural, care
doresc sa utilizeze apa minerala Dorna datorita proprietatilor apei dar si datorita
notorietatii marcii. Nu trebuie ignorati nici ceilalti cumparatori care

5
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

achizitioneaza acest produs în functie de stilul de viata, fie la serviciu, fie la

scoala, consumând apa minerala Dorna ca o bautura între mese, fie pentru
satisfacerea senzatiei de sete si fie nevoii de lichid în organism.
Nonconsumatorii absoluti ai apei minerale Dorna sunt persoanele care nu
consuma produsul din motive de natura bilogica, psihologica, morala sau
persoanele indolente la sodiu.
Nonconsumatorii relativi sunt reprezentati de clientii potentiali care nu
stiu ca exista aceast produs, fie din cauza indisponibilitatii produsului în
magazine, fie nu sunt convinsi de calitatea acestora si i-au inlocuit cu alte marci,
fie pur si simplu nu vor sa cumpere produsul oferit.

III. Micromediul şi macromediul firmei

III.1.Micromediul
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni și forțe externe
care influențeazã în mod direct activitatea firmei și asupra cãrora se poate
exercita un anume control.
El este alcãtuit din mediul intern al firmei și micromediul extern al
acesteia. Componenta mediului intern este firma însãși și natura acesteia.
Componentele micromediului extern care influențeazã deciziile atât asupra
tacticilor,cât și asupra strategiei firmei sunt:clienții,concurenții,
furnizorii,intermediarii și organismele purtãtoare de interese.

III. 1. 1. Mediul intern al firmei

În ceea ce privește întreaga gamã de activitãți și nevoi umane,oferta se
adapteazã,peste tot,cererii,iar producția consumului,printr-un proces elastic și
prompt.Operarea prin intermediul pieței implicã unele costuri. Marketingul este
costisitor,dar eficient.Firma trebuie sã-și îndeplineascã funcțiile sale cu costuri
cât mai mici posibil.

Așadar,"firma" constã dintr-un sistem de relații ce iau naștere atunci când

organizarea resurselor depinde de un antreprenor.

6
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

O firmã devine mai mare pe mãsurã ce tot mai multe tranzacții ajung sã
fie organizate de un antreprenor și își reduce dimensiunile atunci când
antreprenorul respectiv renunțã sã organizeze astfel de tranzacții. În acest
caz,S.C. Dorna S.A. reușește ca în fiecare an să efectueze un număr relativ mare
de tranzacții,aducând astfel profit societății înseși și încercând ca în fiecare an
profitul să fie mai mare decât precedentul.

Furnizorii
Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie,
echipament tehnologic,forțã de muncã,resurse financiare și informații de cãtre
anumiți producãtori și prestatori de servicii,care se numesc furnizori,este o
primã operațiune esențialã pentru producția de bunuri și servicii.Firmele au
drept unul din principalele obiective,formularea celor mai avantajoase decizii în
privința alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de producție în
parte.

Pentru desfasurarea optima a activitatii companiei, Dorna a încheiat contracte

cufirme furnizoare de: aparate de purificare a apei, aparate de îmbuteliere, combustibil,
masini dedistributie, solutii IT, servicii de curatenie, etc.

Intermediarii
Intermediarii, cum sunt numiţi cel mai adesea,în virtutea inerţiei,a
tradiţiei,sunt membrii canalului de distribuţie,de activitatea cărora depinde în
foarte mare măsură soarta unei afaceri,şi în care îşi pun speranţele în primul rând
producătorii,pentru că ei pot accelera schimburile,dar şi consumatorii,pentru că
ei le dau şansa să-şi satisfacă cel mai bine nevoile,punându-le la dispoziţie
bunurile ce se produc în societate.

Pentru producători,intermediarii realizează vânzarea,finanţarea, asumarea

riscului,distribuţia fizică,promovarea,etc. deci activităţi de marketing,de
tranzacţionare,de mişcare a produselor până la consumatorul final.Pentru
consumator,intermediarii sunt cei care le asigură accesul la produsele dorite,în
momentul şi la locul potrivit,cu cele mai mici cheltuieli şi financiare şi de timp.

7
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

Principalii intermediari sunt reprezentati prin supermarketurile,

hypermarketurile si magazinele în care se distribuie apa minerala Dorna.

Mediul intern
Fabrica Dorna are 120 de angajati, un laborator de microbiologie, unde
este verificata calitatea apei, iar procesarea este de 7000 de sticle pe ora.
Produsele acestei marci sunt îmbuteliate în 3 fabrici din localitatea Vatra Dornei.

III.2. Macromediul
III.2.1 Mediul politic si juridic, intern si international afecteaza
întotdeauna activitatea întreprinderii prin: organizarea si guvernarea statala,
politica economica pe care o promoveaza, mai ales prin gradul de implicare a
statului în economie (sub forma subventiilor, masurilor protectioniste, politicilor
antitrust etc.) si gradul de stabilitate a mediului politic, fortele si relatiile
politice.
III.2.2. Mediul economic
Rata somajului, rata inflatiei si criza economica afecteaza activitatea
întregii companii Dorna. Toate acestea evidentiaza puterea mica de cumparare a
consumatorului român, care îl determina sa puna în balanta posibilitatile de
achizitionare a produselor brandului Dorna. Producatorii nu au reusit sa vânda
stocurile acumulate în iarna, astfel încât volumul total de apa minerala
îmbuteliata în prima luna din 2010 s-au redus cu aproximativ 20% fata de
ianuarie 2009, potrivit datelor de la SNAM, ceea ce indica o scaderede 20% a
vânzarilor fata de luna ianuarie a anului precedent.
III.2.3 Mediul socio-cultural
Consumatorul vizat de piata apei minerale Dorna este o fiinta umana
nascuta, crescuta si educata într-un anumit registru moral, cu diferite culte
religioase, însa cu anumite traditii culturale si obiceiuri de consum. De
asemenea alti factori socio-culturali ar fi:gradul de alfabetizare si nivelul
educatiei, cât si stilul de viata, starea civila, ocupatia care au un impact asupra
pietii apei minerale Dorna.
III.2.4.Mediul demografic

8
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

Populatia României a scazut ca urmare a reducerii numarului de nou-

nascuti corelata cu cresterea numarului de decese fata de luna anterioara,
conform Institutului National de Statistica. De asemenea, ultimele statistici
anunta o tendinta de îmbatrânire a populatiei românesti ceea ce duce la o scadere
considerabila a fortei de munca si totodata pune în evidenta nivelul scazut de trai
în România în comparatie cu alte tari europene.
III2.5. Mediul tehnologic
Compania investeste tot mai mult în obtinerea de produse cât mai aproape
de standardele europene cu ajutorul tehnologiilor moderne, produse care ofere
garantia calitatii si sigurantei consumatorului.

III2.6. Mediul natural

Problemele prioritare ale României privind mediul înconjurator sunt
reducerea poluarii si crearea unui sistem concret de gestiune a deseurilor,
utilizarea durabila a resurselor naturale.
III2.7. Mediul legal
Legisatia reglementeaza legi menite sa protejeze interesele generale ale
societatii.În acest sens se disting urmatoarele legi :
• HG nr.1419/2009 privind organizarea si functionarea Agentiei Nationale
pentru ResurseHidrologice Minerale
• Politicele gruvernamentale si taxele si impozitele aduc unele greutati în
lansarea produselor firmei si pe alte piete decât cea interna.

IV.Analiza S. W. O. T.

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats)

se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor
din cadrul unei firme.

IV.1. Strenghts ( Puncte tari)

Punctele tari descriu atributele pozitive,tangibile şi intangibile,interne, ale

organizaţiei.Acestea sunt următoarele:

9
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

 Experienta pe piata
 Are un pret accesibil tuturor
 Prima apa minerala naturala carbogazoasa din portofoliul companiei
Coca-Cola si Coca-Cola HBC recunoscuta de UE.
 Preocupare pentru o alimentare cu apa sanatoasa a consumatorilor ,in
special pentru copii;
 Cifra de afaceri mare;
 Relatii bune cu furnizorii;
 Cifra de vanzari mare;
 Adaptabilitatea si flexibilitate la schimbare;
 Traditie si experienta in domeniu;
 Utilizarea tehnologiei de ultima generatie pentru controlul activitatii;
 Echipa de conducere experimentata si unita;

IV. 2. Weaknesses ( Puncte slabe)

Punctele slabe sunt factori care sunt sub controlul firmei şi care vă împiedică
să obţineţi sau să menţineţi o calitate competitivă.Acestea sunt următoarele:
 Ambalajul produsului face apel mai mult la componenta rationala a
cumparatorului si mai putin la cea emotionala din lipsa unei mascote sau
imagine care sa-i atraga pe consumatori.

IV. 3. Opportunities ( Oportunități)

Analiza mediului concurențial al S.C. Dorna S.A. permite evidențierea celor
mai importante oportunități oferite de mediul zonal, național și internațional.
 Oportunitatea de a realiza inca o sesiune in site-ul oficial, pentru a
informa potentialii clienti cu privire la alimentatia sanatoasa pe care o pot
avea consumand apa minerala Dorna;
 Cererea mare de apa minerala;
 Existenta unui numar mare de centre de vanzare;
 Existența unei forțe de muncă,cu pregătire superioară;
 Piața cu potențial ridicat;

10
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

 Globalizarea pietelor;

IV.4. Threats ( Amenințări)

Analiza mediului concurențial al S.C. Dorna S.A. permite evidențierea celor

mai importante amenințări oferite de mediul zonal, național și internațional.
Principalele amenințări sunt reprezentate de:
 Concurenta interna
 Nu exista diferentiere semnificativa intre marcile existente pe piata
 Reticenta consumatorilor cu privire la produsele noi ale caror beneficii nu
le cunosc
 Consumatorii au devenit tot mai preocupati de nutritie, motiv pentru care
apa minerala a crescut ca si categorie, devenind una dintre provocarile
pietei de consum.
 Criza economica care se manifesta la noi in tara
 Intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin deschiderea
granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească.
 Fluctuaţiile mari ale cursului valutar

V. Matricea B.C.G.
Matricea B.C.G. este un instrument dezvoltat de Boston Consulting
Group.Acest instrument permite efectuarea unei fotografii a poziționării unei
companii într-un sector de activitate dat. Fiecare sector de activitate al unei
companii este poziționat pe o matrice caracterizată de două coordonate,fiecare
dintre acestea corespunzând unui indicator:
 Raportul dintre cota de piață a companiei și cea a liderului (sau cea a celui
mai puternic concurent în cazul în care compania este liderul) în abscise;

 Rata de creștere a sectorului de activitate studiat în coordonate.

În funcție de aceste informații,matricea B.C.G. permite poziționarea

sectorului de activitate pe un cadran și în funcție de locul său pe cadran,acesta
este identificat ca:
 Vedetă - piață în continuă creștere și poziție dominantă a companiei pe
această piață;
 Dilemă - piață în continuă creștere,dar cota de piață mică a companiei;

11
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

 Vacă de muls - piață cu creștere scăzută sau recesiune și poziție dominantă

a companiei pe această piață;
 Piatră de moară - piață cu creștere scăzută sau recesiune și cotă de piață
mică a companiei.
Scopul acestei metode este de a identifica care sunt sectoarele de activitate
strategice pentru companie, precum și eventualele ajustări care trebuie făcute.
“Vedetele” sunt produse pentru care sunt necesare investiţii pentru
menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, dar care deţin o poziţie
importantă,generatoare de viitoare profituri.Dacă,compania reușește să mențină
cota de piață a acestor produse în timp odată cu evoluția ciclului de viață a
industriei și scăderea ritmului de creștere a pieței,acestea vor evolua către zona
de „vaci de muls” unde vor genera lichiditate superioară pentru companie.
“Vacile de muls” reprezintă unităţile strategice ale căror piaţă se află într-
o creştere lentă,dar care deţin o poziţie de lider pe piaţa respectivă.Ele constituie
o sursă de finanţare pentru activitatea de cercetare sau diversificarea
ofertei.Obiectul strategic este de “recoltare” a profiturilor. Deoarece acestea
generează un venit relativ constant,valoarea lor de piață poate fi ușor calculată
pe baza veniturilor viitoare care vor fi generate.
“Dilemele” cresc rapid și de acceea consumă cantități importante din
lichiditatea companiei,dar datorită faptului că nu au cota de piață foarte mare nu
generează venituri superioare.Rezultatul este de consumare a lichidităților
companiei.Dar datorită ratei de creștere mari a pieței o astfel de „dilemă” are un
potențial ridicat de creștere deoarece piața este foarte atractivă.Aceste produse
trebuie analizate cu mare atenție pentru a determina dacă merită să se
investească în ele.Ele sunt produse care au nevoie de investiţii masive pentru
creşterea cotei de piaţă;obiectivul strategic este de creştere a cotei de piaţă sau
de reducere a investiţiilor.
“Pietrele de moară” au o cotă de piață scăzută și o rată de creștere a
pieței scăzută și de aceea nici nu generează,dar nici nu consumă lichidități
foarte multe.Totuși „pietrele de moară” reprezintă veritabile capcane pentru
capitalul companiei datorita lichidităților imobilizate într-o afacere cu potențial
scăzut.În general astfel de afaceri sunt candidați potențiali pentru retragere de
pe piață.Obiectivul strategic este de reducere a investiţiilor şi lichidare de pe
piaţă.

12
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

Apa minerala/plata la 0.5 ml

Apa plata la 1.5l
Vedete
Dileme

Apa minerala/plata la 0.33 ml

Apa minerala la 1.5l
Vaci de muls Pietre de moară

Apa plata la 2 l

INTERPRETARE :
 VEDETĂ - în acest cadran intră Apa minerala/plata la 0.5 ml fiind un
produs aflat in faza de crestere pe piata ocupând de asemenea locul de
lider printre produsele de acest tip din țară dar și între produsele
companie.
 DILEMĂ - produsul dilemă din cadrul companiei este Apa plata la 1.5 l
un produs abia lansat pe piață, despre a cărui evoluție nu se știe dacă va fi un
succes sau nu.

 PIATRĂ DE MOARĂ – aici intra Apa minerala/plata la 0.33 ml,

produse care nu dețin poziția de lider în domeniul lor și nici nu aduc
venituri foarte mari companiei. Au o poziție competițională slabă pe
piață și un potenţial limitat.
 VACĂ DE MULS - în acest cadran se află Apa minerala la 1.5 l si Apa
plata la 2 l .Dorna fiind lider la vânzarea de aceste produse .Acestea au o
tradiție în cadrul companiei , și având o cotă de piață foarte mare , aduc
cele mai mari venituri acesteia.

VI.Strategiile mixului de marketing

13
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

În strânsă legătură cu poziţia competitivă pe care o deţine pe

piaţă,firma va trebui să aleagă o strategie şi pentru mixul său de
marketing.Cei 4 P ai mixului trebuie să fie astfel concepuţi încât să definească
clar oferta firmei pe piaţa de referinţă.Consumatorii trebuie să perceapă
întreprinderea c a a v â n d p r o d u s e / s e r v i c i i u n i c e ş i d e c a l i t a t e
s u p e r i o a r ă . D a c ă s e a u î n v e d e r e c o m p o n e n t e l e strategiei de
poziţionare,adică consumatorii ţintă, competitorii direcţi şi avantajul
competitive, devine evident că mixul de marketing trebuie supus unei
analize atente.Tacticile prin care va fi pusă în practică strategia de
marketing va viza aspect privind produsul,pre țul,plasarea și
promovarea.

VI.2.Strategii de produs
Strategia de produs va urmări produsul în sine,ambalajul,linia de
produse,gama sortimentală,imaginea produselor. Întreprinderea va urmări
aceste aspecte în strânsă legătură cu potenţialul său şi cu poziţia deţinută
pe piaţă pentru acest produs.
Dorna a dispus ca la programul pro-causa vor participa produse din portofoliul apei
plate Dorna Izvorul Alb, destinate alimentatiei copiilor.

VI.3.Strategii de pret
Luând în considerare costurile campaniei si situatia de pe piata apei plate
pentru copii, Dorna a dispus de o politica de preturi moderate aplicabile
produselor participante la promotie.

VI.3.Strategii de distributie
Reţeaua de distribuţie are rolul de a face legătura dintre producător şi
consumator/distribuitor. Se pot folosi combinaţii de următoarele sisteme de
distribuţie:
a) vânzarea directă către consumatorii din străinătate;
b) vânzarea prin propriile forţe de vânzare;
c) folosirea de intermediari din aceleaşi ţări cu producătorul;
d) folosirea intermediarilor din ţările vecine.
Vânzarea directă este o metodă activă (directă) de distribuţie, care asigură
un control mai mare al produsului de export, relaţii mai apropiate cu
consumatorii străini şi un potenţial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea
unor substanţiale resurse financiare, umane şi de altă natură. Celelalte sisteme
reprezintă metode pasive (indirecte) de distribuţie, riscul şi resursele alocate

14
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

fiind mai mici. Pătrunderea pe pieţele străine poate fi însă mult întârziată prin
folosirea metodelor pasive.
Produsele participante la campanie vor avea o distributie nationala, dar îndreptata în
special spre marile centre comerciale, supermarketuri,hypermarketuri etc.

VI.4.Strategii de promovare
Pentru promovarea campaniei, Dorna a dispus de o campanie de
publicitate si advertising la cele mai importante posturi TV si radio.Prin
reprezentantii firmei (merchandiseri) din supermarketuri si magazine directorul
de marketing Dorna va monitoriza buna desfasurare a promotiei la locul de
vânzare. Prin caracterul de ajutor umanitar al programului pro-causa, acesta va
avea cu siguranta un impact pozitiv asupra clientilor acestei marci.

Strategia de comunicare a brandului dorna

Apa minerala Dorna se pozitioneaza ca brand premium, urmând sa fie prezent atât
pe plan local, cât si în afara tarii. Ca si brand, Dorna tinteste o cota de piata de 10%, iar în
urmatorii doi ani, cote ce s-ar putea dubla pâna în anul 2014.

Prin campania 2009, Dorna doreste sa utilizeze o abordare inovatoare în comunicare,

sa amplifice esenta brandului Dorna, care este un brand modern, dinamic si sa se adreseaze
consumatorilor ce îsi traiesc viata tumultoasa în mijlocul centrelor urbane.

Împreuna cu noua campanie, Dorna lanseaza website-ul www.dorna.ro, care reuneste

online toate elementele ce au transformat Dorna într-un brand de succes pe canalele clasice
de comunicare: o cautare permanenta a inovatiei si o estetica unica. Scopul website-ului
este sa devina una dintre principalele resurse online pentru gasirea informatiilor despre
hidrarea si importanta ei în rutina noastra zilnica, într-un mod placut si într-o maniera
vizuala interesanta. Dorna este un brand inovativ, ce se bazeaza pe calitate si
profesionalism, promovând valori precum: puritate,inocenta, natura, energie si frumusete.

Istoric promotional

Dorna revine într-o noua forma de prezentare, pozitionandu-se ca produs

premium. Ca tehnici promotionale utilizate anterior remarcam: pachete bonus
(2+1gratis), pachet cuplu (1sticla/1,5 litri Dorna+ 1 sticla Pepsi/2litri) si reduceri
temporare de pret.Pachetul cuplu (1 sticla/1,5 litri Dorna+ 1 sticla Pepsi/2litri)
reprezinta un parteneriat între cele doua branduri, parteneriat ce are drept scop
consolidarea imaginii si notoritatii marcii Dorna în rândul consumatorului
român. Acesta promotie s-a desfasurat în anul 2003, ea fiind prezenta în toate
supermarketurile si hypermarketurile din RomâniaObiectivele promoionale

15
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

Obiective Promotionale

1.Obiectivul de vânzari: Prin campania care urmeaza a se desfasura firma

doreste cresterea vânzarilor cu 30% pe parcursul celor 3 luni ( 1 aprilie - 30
iunie).
2.Obiective promotionale: Dorna îsi propune consolidarea
comportamentului de consum a clientilor loiali, cresterea frecventei si cantitatii
într-un procent de 5% si îmbunatatirea perceptiei marcii pe termen lung prin
asocierea cu un program pro-causa.

Strategia promotionala

Strategia pe care brandul Dorna si-a propus s-o aplice este sustinerea unui
program pro-causa. Cauza sustinuta este reprezentata de ajutarea copiilor mici
cu vârste cuprinse între 0-3ani din centrele de plasament. Astfel o parte
proportionala cu volumul încasarilor din vânzarea apei plate Dorna va fi
destinata sustinerii financiare a centrelor de plasament în care se înregistreaza
cresteri semnificative a numarului orfanilor nou-nascuti sau mai mici de trei
ani.Statisticile arata ca în primele 3 luni ale acestui an, în
România, s-au înregistrat un numar ridicat al copiilor abandonati chiar în
maternitati, un motiv în plus, fata cele invocate pâna acum (saracia, în special),
fiind criza economica pe care o traversam (efecte: unul sau ambii parinti si-au
pierdut locul de munca). Dorna va dezvolta site-ul:http://dorna.desprecopii.com/
unde va publica informatii statistice cu privire la aceste victime colaterale ale
crizei; va crea un forum pentru mamici pentru a discuta despre beneficiile/
inconvenientele produselor Dorna baby, pentru ca nici o reclama nu este mai
buna decât recomandarea primita de la o mamica multumita de produsul pe care
îl foloseste pentru alimentatia propriului copil. Va realiza unspot publicitar TV
si unul radio cu scopul de a anunta cauza sustinuta prin program si de a trezi
compasiunea si mândria clientilor de a sprijini aceasta cauza nobila. De
asemenea, se vor realiza afise, fluturasi, care vor fi distribuite la locurile de
vânzare. Campania se adreseaza consumatorilor loiali brandului Dorna,
consumatorilor loiali concurentei si consumatorilor inconsecventi.

Proiecte de responsabilitate sociala

Proiectul "Fiecare picatura conteaza"

Dorna Candrenilor este o comunitate restransa din judetul Suceava .Aici

locuiesc 3150 de oameni pe o suprafata ce depaseste cu putin 10.000 ha, iar
indeletnicirile localnicilor sunt legate in cea mai mare parte de exploatarea

16
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

resurselor. Viata aici este departe de sfera tehnologiei ceea ce confera locului un
farmec aparte, dar reprezinta si o carenta majora pentru ca nu exista canalizari si
statii de epurare. Poluarea cu deseuri si ape menajere a raurilor din regiune este
un fenomen frecvent intalnit.

Acestea sunt premisele de la care a debutat proiectul "Fiecare picatura

conteaza".

Coca-Cola Romania in parteneriat cu Programul Natiunilor Unite pentru

Dezvoltare si-a propus sa ofere locuitorilor zonei solutii care sa le faciliteze
accesul la apa potabila. Campania a fost una de constientizare asupra
importantei unei surse de apa potabila si a unui sistem de canalizare si de
purificare al apei.

Campania a venit cu trei indemnuri catre localnici: "Economiseste apa!", "Fierbe

apa inainte sa o bei!" si "Pastreaza apa curata!
Timp de un an de zile autoritatile locale au fost instruite de organizatorii
evenimentului sa elaboreze proiecte pentru a obtine finantari din partea Uniunii
Europene. Demersul s-a concretizat intr-un ghid practic pentru atragerea
fondurilor de la UE si cu obtinerea a 2, 5 milioane de euro pentru 3 proiecte:
• constituirea unui sistem de canalizare
• construirea unei statii de epurare a apei
• reabilitarea a 3,5 kilometri de drum comunal

Proiectul a durat un an de zile, timp in care localnicii au inceput sa

recunoasca importanta accesului la apa potabila si sa se gandeasca la un viitor
mai bun pentru oameni si apa.
Campania Verde003

In august 2007 Coca-Cola Romania in parteneriat cu asociatiile

nonguvernamentale "Tasuleasa Social" si "Mai Mult Verde" au initiat programul
"Verde 003.Proiectul a fost gandit pentru o perioada de trei ani si a vizat cursul
apelor Dorna, Bistrita si Siret de la izvoare pana la varsarea in Dunare.Campania
a avut trei dimensiuni: educatie prin voluntariat, ecologizare si impadurire. S-au
vizat:
1. reimpadurirea versantului muntos defrisat din zona Dorna Candrenilor
2. curatarea malurilor raurilor Dorna, Bistrita si Siret. Sub indemnul "Planteaza,
nu vegeta!", organizatorii au incercat sa atraga atentia asupra riscurilor care
provin din defrisarea excesiva. S-au planatat 10.000 de puieti. Primul puiet a
fost sadit de Marcel Iures iar in toamna Traian Basescu a sadit puietul cu
numarul 10 000, finalizand prima etapa a proiectului. S-au alaturat proiectului:
Ada Milea, Razvan Mazilu, Catalin Stefanescu, Radu Naum, jurnalisti,
reprezentanti ai autoritatilor centrale si locale. "Sa fie limpede!" a fost sloganul

17
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

care, in 2008, a ghidat actiunea a 500 de voluntari de a strange 50 de tone de

gunoi de pe malul Dornei, Bistritei si Siretului. Rezultatele campaniei au fost
excelente:
• 2100 de voluntari implicati in actiuni de ecologizare
• 10000 de puieti plantati
• 70 de tone de gunoaie stranse
• 5.000 de obiecte promotionale distribuite (sepci, tricouri, afise, brosuri,
machete de presa).

Campania s-a incheiat pe 5 iunie la Galati de Ziua Mediului in prezenta unor

personalitati din politica, sport si mass-media.

"Cartea Dunarii albastre"

In cadrul programului Ziua Dunarii, Sistemul Coca-Cola a lansat Cartea

Dunarii Albastre, un material educational pe tema conservarii si a dezvoltarii
durabile a resurselor naturale si culturale ale Dunarii. Acesta constituie,
incepand cu toamna anului 2008, suportul didactic pentru o noua disciplina
optionala dedicata elevilor de gimnaziu.

"Avem o Delta: Cum procedam?"

Compania Coca-Cola a sustinut proiectul "Avem o Delta: cum procedam?" al

Asociatiei Salvati Delta-Academia Catavencu, proiect ce isi propune sa gaseasca solutii
viabile la probleme precum: pescuitul industrial in Delta Dunarii, instalarea unor centralele
eoliene in Dobrogea, reconstructia ecologica a Deltei Dunarii sau cea a regulamentului-cadru

18
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

de arhitectura si urbanism pentru localitatile de pe teritoriul Rezervatiei Biosferei Delta

Dunarii.

VII.Concluzii și propuneri
In concluzie personalitatea mărcii "Dorna" este cel mai adesea asociată cu
apa,natura şi prospeţimea.
- Apa reprezintă elementul primordial ,simbol al vieţii,regenerării şi purităţii.În
mitologie apa este văzută în foarte multe ipostaze:
• apa,ca element al genezei
• apa,ca element al vitalităţii,regenerării şi învierii
• apa,ca element al nemuririi,al tinereţii veşnice şi al invincibilităţii
• apa,ca element al distrugerii
• apa,ca element al metamorfozei
• apa,ca element transcedental
- "Dorna" este asociată cu natura deoarece este o apă naturală,răcoroasă şi
proaspătă.De asemenea mărcii "Dorna" i s-au mai asociat cuvinte din sfera
naturii:munte,natură,oraş,acestea simbolizând pământul,viaţa,lumea materială.
- De asemenea,asocierea cu oraşe şi staţiuni ne duce cu gândul la locul de
izvorâre al apelor minerale Dorna,un loc liniştit aflat în mijlocul naturii.
Asocierea mărcii rezultă si din reclamele promovate de "Dorna",reclame în care
predomină natura,apa si oraşul.Cu "Dorna" te simţi ca în mijlocul naturii,chiar
dacă eşti într-un oraş aglomerat şi zgomotos.

Dorna a înţeles să îşi asume responsabilităţile pe care o companie le are

faţă de comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea. În ultimii ani, Coca-Cola a
investit peste un milion de euro în proiecte destinate comunităţilor româneşti:
• Fiecare picătură contează” un program desfăşurat de Coca-Cola în parteneriat
cu Programul Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare (P.N.U.D.) şi a avut ca scop
asigurarea accesului la sursele de apă potabilă locuitorilor din zona Dorna.
•"Verde003", proiect de educaţie şi ecologizare, dezvoltat în parteneriat cu
asociaţiile Tăşuleasa Social şi Mai Mult Verde.
•"Cartea Dunării albastre" este un proiect dezvoltat în parteneriat cu Ministerul
Mediului şi Ministerul Educaţiei, Cercetării şi Tineretului pe tema conservării şi
dezvoltării resurselor din Delta Dunarii. Proiectul a fost implementat de
asociaţiile MaiMultVerde şi Salvaţi Dunărea şi Delta-Academia Caţavencu.
•"Ziua Dunării", proiectul a fost dezvoltat în parteneriat cu ICPDR, Ministerul
Mediului şi Ministerul Educatiei, Cercetării şi Tineretului. Proiectul a fost
implementat de MaiMultVerde şi Salvaţi Dunărea şi Delta. Evenimentul şi-a

19
 Universitatea Transilvania Brasov 2011

propus să atragă atenţia opiniei publice asupra importanţei conservării

biodiversităţii Dunării.
•"Avem o Deltă: Cum procedăm?", proiect al Salvaţi Dunărea şi Delta-
Academia Caţavencu, care işi propune să dezbată şi să găsească, împreună cu
autorităţile competente, soluţii la problemele cu care se confruntă Rezervaţia
Biosferei "Delta Dunării”.
•"Zilele curăţeniei" este unul din evenimentele care implică angajaţii Coca-Cola
în curăţarea şi ecologizarea malurilor pârâului Negrişoara, aflat în amonte de
Dorna.
Una dintre propuneri pentru S.C Dorna S.A. este sa isi diversifice gama de
produse, sa isi mareasca numarul de unitati pe plan national si international.
Sa isi continue campaniile de promovare din ultimii ani.

Bibliografie

• www.scribd.ro

• www.scritube.ro

• www.dorna.ro

• www.iqads.ro

• www.regielive.ro

20