Realizarea unui program de marketing privind

lansarea unui produs romnesc pe piaa

internaional
Cuprins

Introducere...2
Prezentarea ntreprinderii......3
1.Analiza condiiilor privind necesitatea i posibilitatea derulrii programului de
marketing .........................................................................................................................3
1.1. Mediul intern i micromediul pieei domestice....................................................3
1.2. Analiza mediului extern pe piaa vizat..............................................................11
1.3. Analiza SWOT....................................................................................................20
1.4. Necesiti i posibiliti.......................................................................................21
1.5. Nia de pia vizat i alegerea strategiei de intrare pe pia
extern vizat.......................................................................................................22
2. Determinarea obiectivelor urmarite de programul de marketing
internaional....................................................................................................................23
2.1. Obiective cantitative...........................................................................................23
2.2. Obiective calitative.............................................................................................23
3. Lista activitilor ce vor fi derulate pentru punerea n practic a mixului de
marketing........................................................................................................................23
3.1. Politica de produs...............................................................................................23
3.2. Politica contractual...........................................................................................26
3.3. Politica de distribuie.........................................................................................28
3.4. Politica de comunicaie......................................................................................29
4. Bugetul de marketing.................................................................................................31
5. Controlul i evaluarea programului n ceea ce privete ndeplinirea
obiectivelor......................................................................................................................34
Bibliografie......................................................................................................................35

Introducere

Marketingul direct al afacerilor economice poate fi descris ca un demers prin care ii

propune sa-i realizeze obiective in privina dezvoltrii marketingului pe pieele interne , externe i
globale pan la cele mai avansate stadii ale acestui domeniu.
Pentru ca ntreprinderea respectiv, ce i doreste sa realizeze aceste obiective, trebuie s
parcurg anumite etape care includ diferite analize, strategii de internaionalizare , studii de
piaa, concentrate asupra pieei internaionale alese.
Noi ne-am propus sa ne realizm obiectivele n privina lansrii unui produs pe piaa
internaional din Grecia.
Produsul ales este Cafeaua ,Fortuna Cardamom Sensations,dupa prerea noastr este un
produs unic si cu o calitate superioar care trebuie savurat de femeile energice si care au bun
dispoziie necesar.
Pentru a avea succes la indeplinirea acestor obiective am apelat la toate etapele necesare
pentru lansarea unui produs pe o pia international (Grecia) .

1. Analiza condiiilor privind necesitatea i posibilitatea derulrii programului de

marketing
1.1. Mediul intern i micromediul pieei domestice
Scurt istoric
Cafeaua Fortuna este singura companie romneasc productoare de cafea.
A luat natere n 1993 prin crearea unei uniti de producie n omuna Domneti, Judeul Ilfov.
n 2005 ncepe construcia unei noi fabrici pe un teren aflat la ieirea din Bucureti pentru
alinierea produciei de cafea la standardele industriei alimentare adoptate pentru integrarea n
Uniunea Europeana. Aceast investiie a necesitat resurse financiare proprii n valoare de 8 milioane
euro.
Analiza mediului intern
Resursele materiale deinute (terenuri i echipamente) sunt n valoare de 8 milioane euro.
Descrierea produselor oferite:
1. Fortuna Randez-Vous (boabe sau mcinat)

Fortuna andez-vous este o cafea tipic

german, cu arom floral intens, dulceag,

uor cremoas i cu o uoar aciditate;
- Prajire: mediu deschis;
- Amestec 100% de cafea arabic;
- Recomandare pentru preparare: ibric, filtru.

2. Fortuna Crema (boabe sau mcinat)

- Fortuna Crema este o cafea tipic italian,
foarte bine echilibrata, arom viguroas,
cremoas, cu gust persistent;
- Recomandat att dimineaa ct i seara celor
care prefer o cafea fin i tare;
-

Ideal

ca

baz

pentru

prepararea

specialitilor din cafea: cappucino, caffe latt

etc.;
Prajire: nchis;
Recomandare pentru preparare: ibric, filtru,
espresso.
3. Fortuna Roie (boabe sau mcinat)
- Fortuna Roie are un gust persistent, cu arom
puternic de cafea;
- Recomandat mai ales dimineata i dup pranz;
- Recomandata bautorilor de cafea tare;
- Recomandarepentru preparare: filtru, ibric,
espresso.

4. Fortuna Meridian
- Fortuna Meridian este o cafea de desert
recomandata in orice moment al zilei, cu arom
floral i aciditate mai puternic dect a cafelei
Randez-Vous;
- O cafea gourmet, tip german, recomandat
cunosctorilor (celor cu gusturi fine):
- Prajire: medie deschis;
- Amestec de cafea 100% arabic;
- Recomandare pentru preparare: ibric,filtru.

5. Fortuna Cardamom Sensations

- O cafea revigorant, recomandat n special dimineaa sau la prnz, o cafea tipic oriental,
recomandat cunosctorilor (celor cu gusturi fine i exigeni). Prajire medie nchis, amestec
100% cafea Robusta, prepararea de preferin la ibric, Cafea prajit i mcinat, ambalat n vid.
Variante de ambalare: Cafeaua Fortuna este produs att sub form de boabe, ct i mcinat i
se gasete n ambalaje de 100g, 250g, 1Kg i 2 Kg.
Efectivul firmei este de 110 angajai.
Analiza micromediului i particulariti pe piaa cafelei n Romnia
Furnizori: aprovizionarea cu materie prim este realizat de la productori externi de cafea verde
din zona arabic.
Clienii: sunt consumatorii de pe teritoriul Romniei, att din mediul urban, ct i din mediul
rural.
Concurentii: Strauss Romnia (Elite), Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Nestle (Nescafe),
Tchibo (Tchibi, Eduscho), Panfoods (Amigo), Romaqua (Metropolitan), Lavazza.
5

Organismele publice: sunt reprezentate de asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale,

mediile de informare n mas, marele public, organele de stat.
Cafeaua Fortuna deine o cot de pia de aproximativ 15%, nregistrnd n 2007 o cifr de
afaceri de aproximativ 23 milioane euro.
Cafeaua este adresat segmentului de consumatori cu venituri mici i medii, din toat ara, dorind
s fie perceput de consumatori drept o cafea de calitate, realizat n conformitate cu standardele
europene la un pre avantajos.
Concurenii cei mai importani dein urmatoarele cote de piaa: Strauss Romnia 34,4%, Kraft
Foods 25%, Nestle 8%, Tchibo 7,21%, Lavazza 5,36% i Amigo 4,54%.
Romnia este pe ultimul loc european la consumul de cafea. Acest lucru este datorat accizelor
ridicate practicate, a nivelului scazut de cumparare al romnilor i a lipsei informaiilor cu privire la
efectele benefice ale cafelei
Piaa cafelei din Romnia a nregistrat o cretere foarte mare, de la 9.770 tone n 1994 la
aproximativ 50.000 tone n 2005, ns accizele practicate determin un nivel ridicat al preurilor. n
2006 nivelul accizelor a fost de 680 euro/ton pentru cafeaua verde, 1000 euro/ton pentru cafeaua
prajit i 4000 euro/ton pentru cafeaua solubil. n plus, pentru fiecare ton de cafea neprajit
platim un TVA de 325,4 euro. Aceste taxe nu fac altceva dect sa ridice foarte mut preul cafelei i
consumul sa fie redus.
rile care mai aplic accize la cafea sunt: Belgia, Danemarca, Germania, Letonia i Bulgaria,
ns Romnia deine primul loc global n ceea ce privete nivelul acestora. n ultimii ani s-a constatat
o scdere a nivelului accizelor i n Romnia i se estimeaz c pn n 2011 vor fi eliminate,
cafeaua fiind un aliment i nereprezentnd un produs de lux.
Romnia se situeaza pe ultimul loc n Europa n ceea ce privete consumul mediu anual pe
locuitor, de doar 2,3 Kg. n alte ari europene consumul este urmatorul pe cap de locuitor anual :
Finlanda deine cel mai mare nivel de 11,4 Kg, Suedia 9,3 Kg, Austria 8,1 Kg, Germania 6,4 Kg,
Grecia 5,5 Kg, Ungaria 3,32 Kg, Bulgaria 3,26 Kg, Polonia 3,04 Kg.
Practicarea accizelor face ca din partea de vest a arii, n principal din Ungaria, s fie adus i
comercializat cafea de contraband. Preurile practicate de unguri sunt mai mici cu aproximativ
20% pentru c ei nu au accize i astfel cafeaua romneasc nu se poate impune.
Emigrarea populatiei afecteaz piaa pentru c cei care pleac la munc n strintate sunt tocmai
targetul producatorilor de cafea. ns se ateapt o cretere a consumului de cafea n ar datorat
6

crizei financiare. Aceast afirmaie se bazeaz pe faptul c muli romni se vor ntoarce n ar i va
crete numarul consumatorilor.
O alt cauz a consumul redus de cafea este proasta informare cu privire la efectele benefice ale
acesteia (ajut la prevenirea bolilor cum ar fi: Alzhaimer, Parkinson, cancer renal, cancer de ficat,
cancer de colon etc.)
De asemenea, n ceea ce privete consumul de cafea, n Romnia se nregistreaz o pondere de
40% a numarului celor care sufer de hipertensiune, deci cei care nu pot consuma cafea.
Conform unei cercettari realizate de Consodata s-a ajuns la urmtoarele rezultate n privina
consumului de cafea din ar:
-

n funcie de frecvena consumului avem :38,98% dintre populaie consuma de mai multe
ori pe zi, 29,39% o dat pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptmn, 4,16% o dat pe sptmn,
4,21% de 2-3 ori pe lun, iar 23,07% nu beau cafea ;

n funcie de sexul consumatorilor (cu vrste mai mari de 18 ani): femeile 82,54%, iar
barbaii 71,72%
Astfel, femeile reprezint 60 din totalul consumatorilor. Consumatorul tipic pentru

Romnia, este aadar femeia, n majoritate intelectual, realizeaz venituri de la mediu n sus, bea o
ceac de cafea dimineaa i eventual 1 dup-amiaz i o prefer amar.
Femeile sunt cele mai deschise ctre mrcile noi i specialitile de cafea.
Cafeaua este unul dintre produsele cu greutate n Romnia, cu o valoare de peste 700.000
(mii RON, total an 2006 - sursa AC Nielsen, Euromonitor). Aceast categorie are un rol nsemnat n
crearea de trafic i n fidelizarea consumatorilor, deoarece produsele din aceast categorie sunt
produse care se consum zilnic, consumatorul le caut n magazine i se ateapt s le gseasc
permanent n rafturi.
-

romnii prefer: cafeaua natural 52,34%, cappucino 11,49%, cafea instatnt 8,62%,
decofeinizat 2,47%, ciocolat cald 15,9%, iar 9,18% din romni nu consum nici un
sortiment din cele menionate mai sus.
Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de

cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi.
n timp ce cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din consumatorii de
cafea natural), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaa,
30.9% la prnz,30.2% dup amiaz i 14.6% seara). Cafeaua instant ocup din acest punct de vedere

o poziie intermediar, cu un consum relativ ridicat dimineaa (68.6%), dar semnificativ la pranz i
dup amiaz (28.1% respectiv 21.7%).
Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este polarizat
dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 ani) i este mai mare dup amiaz la persoanele cu vrst
medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu vrsta sub 30 ani).
-

n funcie de vrst: 18-24 ani consum 75,78% din ei (cappucino 13,84% i cafea instant
19,12%), 24-36 ani consum 86,68% din ei, 36-42 ani consum 72,23% din ei.

Cafeaua - fie c este cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie medie fie
tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer
cafeaua (de orice tip) slab. Tinerii sub 30 de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare
n timp ce persoanele mai n vrst consum cafeaua mai slab.

18.6% respectiv 14.5% din persoane consum cafeaua natural, respectiv cafeaua instant
fr zahr. Interesant este c 50.2% din consumatorii de cappuccino adaug zahr la acesta.
Majoritatea celor care adaug zahr la cafea utilizeaz o linguri sau mai puin de zahr. n
medie se adaug mai mult zahr la cafeaua instant dect la cafeaua natural.
Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i
mari consum n mai mare masur cafeaua fr zahar, prin comparaie cu celelalte grupe
de persoane.

In momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romni aleg cafeaua n funcie de
pre i 30,61% n funcie de firma productoare. 60,95% dintre romni sunt influenai n
decizia de cumprare de aroma i tria cafelei.

Romnii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri i

hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distribuia cafelei sunt vizitatea cu
intenia de cumprare de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpr de
la tarab din piat.(vrac).
Studiile GfK indic faptul c ponderea cafelei vrsate n totalul vnzrilor a sczut la 57%,

faa de 80% ct era spre exemplu n 1989 sau de 58% ct era n 2004. Oricum, n momentul de fa
nu s-a ajuns la nivelul din 2002, cnd doar 54% din vnzrile totale erau de cafea vrsat, ceea ce
arat c pe piaa autohton este loc de cretere pentru produsele cu "marca". "In cazul cafelei, chiar
dac se cumpr nc cu preponderen cea vrac, se observ o cretere constant a vnzrilor de
cafea ambalat.

n ceea ce privete vnzrile totale, n 2005 romnii au but cu 46% mai mult cafea dect
cu opt ani n urm.
Dup o lung perioad n care cumprau produse, i nu mrci, iar alegerea era dictat de
pre, consumatorii romni au nceput s aib alt gen de relaii cu produsele pe care le achiioneaz.
Acum au dobndit cultul mrcii, sunt mai pretenioi i mai pragmatici. Drept urmare, romnii
acord atenie att calitii i preului, ct i modului n care acesta este prezentat.

1.2. Analiza mediului extern pe piaa vizat

Analiza micromediului
Consumul de cafea n Grecia este de 5,5 Kg/an/locuitor, cu 10% mai mare dect media
europeana care este de 5 Kg/an/locuitor.
Importurile de cafea verde are urmtoarele segmente: 50% Arabic, 40% Robusta i 10%
din America Central.
Cafeaua verde Robusta este importat din India, Indonezia, Cote dIvoire, Uganda i
Vietnam.
Firma greceasca Kouidis productoare de cafea este cea care import 33% din volumul
importurilor de cafea verde anuale din Grecia.
Grecii export n principal cafea n Bulgaria i Serbia. Cafeaua exportat este sub form de
boabe.
Anual n Grecia consumul de cafea se ridic la aproximativ 90.000 de tone.
Prima cafea de pe piaa greceasc a fost Loumidis Papagalos. Nestle intr pe piaa din
Grecia n 1993 i n curnd achiziioneaz Loumidis Papagalos.
Marca de cafea greceasc Bravo apare i ea n 1994 (deine n principal tipuri de cafea
pentru filtru i instatnt).
Principalii concureni sunt Loumidis, Bravo, Venizelos, Nescafe, i Jacobs.
Nescafe este lider pe piaa cafelei solubile cu o pondere de 90%. Din acest 90%, nescafe
frappeului i revine o pondere de 60%.
n ultimii ani s-a observat c grecii prefer cafeaua deja mcinat, consumul de cafea la
filtru are o anume stabilitate, iar consumul de espresso este n cretere, ns grecii recunosc c
prefer cafeaua la ibric preparat n propria cas.
Consumul de cafea deja mcinat este datorat nivelului de trai mai ridicat. Grecii cumpr
cafea o dat sau chiar de dou ori pe sptmn..
Pentru greci, consumul de cafea, reprezint un ritual. Este consumat mai ales n baruri i
cafenele dect n propria cas. Grecii prefer s savureze cafeaua n compania prietenilor i a
persoanelor apropiate, acest lucru demonstrnd faptul c acest popor agreeaz socializarea i
interaciunea.
Ei prefer s consume cafeaua lent, pe o durat de 2-3 ore chiar i sa o acompanieze cu
diferite jocuri specifice. Cafeaua este servit, de obicei, cu un pahar de ap rece i proaspt.
Consumatorii de cafea sunt de regul cei cu varsta mai mare de 18 ani.
10

Analiza macromediului
1. Mediul supranaional
Cel mai complex cadru de cooperare supranaional este reprezentat de

Uniunea

Europeana. n domeniul cafelei aceasta prevede c acest produs este unul alimentar, i nu unul de
lux, drept urmare accizele la importul cafelei de orice fel ar trebui eliminat.
Principiile generale ale politicii externe a Greciei au la baz respectarea hotrrilor
organismelor internaionale, aplicarea principiilor de drept internaional i a reglementrilor de
securitate, respectarea drepturilor omului, a integritii teritoriale i a relaiilor de bun vecintate.
Mai exact, politica extern elen se concentreaz asupra a patru obiective majore:
a)Uniunea European: Grecia are ca scop extinderea pe mai departe a granielor UE, susinnd orice
propunere care, congruent fiind i cu interesele naionale ale Greciei, poate conduce la consolidarea
securitii i stabilitii n Europa. Prioritar pentru politica extern a Greciei este participarea activ
la modelarea viitorului Europei, la constituirea unei Europe care s se dovedeasc a fi un factor
internaional puternic. n completarea celor menionate anterior, Grecia susine orice msur luat
pentru consolidarea funcionrii democratice a Uniunii fa de cetenii si, fie c este vorba de
demersuri n luarea unor decizii, fie c este vorba despre simplificarea birocraiei ori a consolidrii
identitii Europei, att n interiorul granielor UE, ct i n afar.
b)Regiunea mai extins a Europei de SE i Turcia: Situaia din Cipru reprezint prima dintre
prioritile politicii externe elene, avnd ca scop principal rezolvarea problemei cipriote. Scopul
eforturilor depuse de toate prile implicate trebuie s fie reunirea Ciprului, ntr-un mod just, viabil i
funcional, lucru ce va fi spre folosul tuturor i va contribui la consolidarea stabilitii pcii i
progresului economic n zon. Grecia va continua s aib un rol important n Balcani i s reprezinte
un factor de baz pentru stabilitatea politic a regiunii, pentru perspectiva european, precum i
pentru dezvoltarea sa economic, politic i social. Politica elen n spaiul balcanic este clar: o
Grecie puternic n regiune, cu rol stabilizator i stimulator al dezvoltrii, intensificarea colaborrii
economice i promovarea perspectivei europene a statelor din SE Europei. Grecia are ca scop, de
asemenea, mbuntirea treptat a relaiilor sale cu Turcia, pe baza prevederilor dreptului
internaional i a principiilor de bun vecintate. In acest spirit Atena susine traseul european al
Turciei, bazat ns pe criterii i condiii clare.
c)Relaii interatlantice i cu importani factori internaionali: In acest plan inta politicii externe
elene este meninerea i consolidarea relailor de prietenie i colaborare cu SUA, pe baza intereselor
11

comune, a respectului i a nelegerii reciproce. Acelai concept este valabil i n ceea ce privete
relaiile cu celelalte ri mari, dar i cu toate statele, deoarece Grecia aplic n mod constant
principiile de prietenie i colaborare. In plus, Grecia continu s dezvolte n mod sistematic relaiile
sale cu noii mari juctori de pe scena internaional, precum India, China, Rusia, dar i cu trile din
spaiul mediteranean, din Orientul Mijlociu i, n general, cu rile lumii arabe. La fel se ntmpl i
cu rile din spaiul Mrii Negre, al Mrii Caspice i din Asia Central.
d)Organisme internaionale, diplomaie politic i economic: Prezenaelen ntr-un numr mare de
organisme i organizaii internaionale are ca scop punerea n practic a principiilor generale ale
politicii externe promovate de Grecia . n afar de apartenena la Uniunea European, Grecia este
membr a diverse organisme internaionale (de ex. Organizaia Naiunilor Unite, Organizaia
Mondial a Sntii, UNESCO) i regionale (NATO, OCEMN). De asemenea, face parte din
organisme politice (de ex. Consiliul Europei, OSCE), economice (Banca Mondial, Fondul Monetar
Internaional, OECD), umanitare (UNICEF) sau ce activeaz n alt domeniu (de ex. Organizaia
Mondial a Muncii,FAO).
In final, o importan deosebit pentru politica extern a Greciei prezint
i promovarea diplomaiei economice, de dezvoltare i culturale.
2. Mediul naional
A. Mediul politic
Statutul politic: Republic Parlamentar Prezidenial, sistemul este centrat n jurul
Parlamentului, cealalt autoritate legislativ este preedintele Republicii care este ales pe o perioad
de 5 ani. Puterea legislativ este exercitat de Parlamentul grec. Sistemul partidelor politice este
multipartid (sunt 4 partide). => are stabilitate politic i nu exist conflicte.
Un lucru important este faptul c anual se organizeaz un corp parlamentar special
:Parlamentul Tinerilor din care fac parte elevi din Grecia i Cipru. Acest lucru demonstreaz
importana acordat ideilor inovatoare ale segmentului tnr => Grecia este o ar deschis la nou.
n ceea ce privete investiiile i produsele strine, acestea sunt acceptate pe piaa greac
din punct de vedere al standardelor impuse de U.E., ns atitudinea grecilor fa de ele este una de
raceal. Acest popor este nc nfipt n propria istorie, mndru de propria origine. Mndria lor s-a
transformat n naionalism i conservatorism mai ales dup ce Grecia a devenit inta a milioane de
imigrani.
Valorile supreme sunt: cultura, familia i patria.

12

Dintre toi cetenii U.E. , grecii se tem cel mai mult de ideea globalizrii, de care i gasesc
responsabili mai ales pe americani, poate i pentru c muli investitori din Grecia sunt ceteni SUA.
Atitudinea de rceal fa de straini pe care grecii nu o neag vine i din teama c i
vor pierde identitatea printre atia imigrani. => Fora naionalismului este puternic.
B. Mediul juridic
Grecia adopt tot ce ine de protecia dreptului de proprietate, acorduri pentru evitatrea
dublei impuneri, dreptul concurenei, dreptul proteciei consumatorilor, dreptul proteciei mediului
nconjurtor la fel ca i celelalte ri membre U.E.
Pentru piaa cafelei , mediul juridic al Greciei este foarte asemntor cu cel de pe piaa de
origine, Romnia.
C. Mediul economic
Intrata in UE ca cel de-al zecelea membru la 1 ianuarie 1981, Grecia a reuit s i
depeasc statutul de "coda" n numai 25 de ani, fiind privit astzi ca un miracol economic.
Potrivit unei statistici a Bancii Mondiale, nc din 2004, veniturile grecilor ajunseser la cel putin 80
la suta din cele ale germanilor. Nivelul de trai al populaiei este cotat al 22-lea n lume de ctre
prestigioasa revist "The Economist", n timp ce PIB-ul pe cap de locuitor a urcat la 22.800 USD,
nregistrnd o cretere de 3,6% fa de 2006, aceasta nsemnnd 83 la suta din media UE
Republica Elen a cunoscut o cretere economic record (a doua dup cea a Japoniei).
Numeroasele crize politice, care au culminat cu dictatura dintre 1967-1974 au ntrziat
aderarea, dar la scurt vreme dup integrare, n 1989, Grecia era deja trecut ntre rile dezvoltate
ale Terrei. Dup o relativ stagnare n primii ani de la aderare, absorbia fondurilor de coeziune din
partea UE a plasat economia greac pe un traseu ascendent, necurmat pn astzi. Din 1994, grecii
se bucur de o cretere economic situat an de an peste media Uniunii. Veniturile uriae din turism
i din exploatarea flotei comerciale - prima din lume n privina proprietarilor de naionalitate greac
i a treia ca tonaj i nave nregistrate sub pavilion grec - au contribuit din plin la aducerea de valut
n ar, ceea ce a permis dezvoltarea altor ramuri industriale. De la tradiionalele produse agricole,
Grecia a ajuns s exporte produse hardware i software, dar i servicii (ndeosebi de telecomunicaii
i financiare) catre alte state.
Dupa cderea comunismului n estul Europei, mii de muncitori din Balcani au luat drumul
Greciei, n timp ce aceast ar a devenit principalul investitor n zona.. Fr a fi lipsit de probleme,
economia greac nu d semne de ncetinire, dar guvernul trebuie s fac fa unor provocari precum
omajul de 8.2%.
13

n acest an, rata inflaiei este de 4,7%, iar balana economic este n scdere cu 3,5% fa
de 2006. Investiiile directe n strintate In 2005 au crescut cu 1,8% fa de 0,4% n 2005.
Nu exista bariere tarifare i nici bariere netarifare n ceea ce privete importul cafelei.
D. Mediul fizico-geografic
Avnd n cedere exportul direct la care vom apela pentru comercializarea produsului
nostru, nu vom fi influenai de condiiile geografice.
Sunt importante infrastructura i telecomunicaiile. O infrastructur adecvat, pe osele, n
aer sau pe ap, face din Grecia o destinaie extrem de accesibil tuturor celor care, ajuni aici, vor fi
liberi s-i aleag propriul stil de via i cu siguran s-i fac prieteni noi i s pun bazele unei
afaceri.
Grecia i-a modernizat infrastructura ntr-un ritm accelerat cu ajutorul fondurilor furnizate
de ctre Uniunea European i de ctre Banca European de Investiii. Au fost realizate 6 proiecte
care au transformat ara, mbuntind traficul i nlesnind transportul navetitilor i al vizitatorilor
pentru anii ce vor urma :
Autostrada Egnatia. Autostrada Egnatia (687 km) trece prin nordul Greciei i leag portul
din nord-vest, Igoumenia cu grania turceasc n Tracia; este cea mai mare osea n construcie din
Europa, fiind inclus n reeaua de drumuri de tranzit Trans-Europene. Este un proiect de o extrem
importan pentru atingerea intelor unice pe piaa european, o ans pentru crearea de noi locuri de
munc i o coeziune financiar pentru statele membre UE. Are 9 axe stradale perpendiculare care
leag Grecia de Albania, de FYROM, de Bulgaria i de Turcia.
Podul Rio-Antirio. Podul Rio-Antirio ce unete Peloponezul de Grecia continental de-a
lungul rmului nordic al Golfului de Corint, este unul dintre cele mai impresionante proiecte din
Europa.
Aceast lucrare a modernizat ntregul sistem de transport din partea de vest a rii. Joac,
de asemenea, rolul de legtur principal a Greciei cu Europa de Vest prin intermediul cilor
maritime ce leag Grecia de Italia. A devenit cel mai lung pod suspendat din Europa.
Aeroportul internaional Elefterios Venizelos din Atena. Se afl n Spata i este unul
dintre cele mai moderne aeroporturi din lume.
Ruta Attiki Odos ce leag Eleusis, n vestul capitalei, cu aeroportul cel nou. Ruta
Attiki Odos este parte a autostrzii Patras-Corint-Salonic-Evzoni.
Autostrada

Patras-Corint-Salonic-Evzoni

Transeuropene de Drumuri.
14

este,

de

asemenea,

parte

aReelei

Metroul din Atena vine n prelungirea uneia dintre cele mai largi infrastructuri de proiecte
n construcie n Europa de astzi.
Statistici privind telecomunicaiile:
- rata celor care au internet acas 31%;
- rata celor cu vrsta cuprins ntre 16 i 74 de ani care folosesc regulat internetul este de
33% din care : 28% din femei i 38% din barbai;
- firmele au acces la internet n proporie de 93% ( firme cu 10-49 angajai 92%, firme cu
50-249 angajai 98%, firme cu mai mult de 250 de angajai 99%);
- ponderea firmelor care fac comer pe internet este de 0,9%;
- numrul de telefoane mobile la 100 locuitori este de 99;
- cota de pia deinut de telefonia mobil n totalul telecomunicaiilor este de 78%.
E. Mediul socio-demografic
Statistici privind:
- populaia total: 11.214.992 locuitori;
- densitatea populaiei: 85,2 locuitori/km2 (este n continua cretere, aproximativ 0,3
locuitori/km2/an);
- sperana medie de via este de 77,2 ani pentru brbai i de 81,9 ani pentru femei;
- numarul de copii nscui n afara cstoriei: 5% - foarte mic n raport cu celelalte ri
membre ale UE (Estonia 58,06%, Austria 32,2%, Finlanda 40,57% etc.) => importana familiei n
societate i principii solide n ceea ce privete rolul unui copil => stabilitate, echilibru;
- numarul cstoriilor: 5,16 la 1000 persoane;
- numrul divorurilor: 1,2 la 1000 persoane (mic n raport cu majoritatea rilor membre
UE unde media este peste 2 la 1000 persoane);
- structur pe vrst:

0-14 ani 1.702.436 persoane

14-64 ani

7.639.652 persoane

> 64 ani

1.872.904 persoane

- mediu de via : n orae locuiesc 63,7% din populaia total (numai n Atena i portul
Pireu se afl 3.700.000 locuitori), iar n mediul rural se afl 34,3% din pupulaia total);
- numrul de elevi i studeni este de 2.042.000;
- limbi strine/elev: 2
- ponderea femeilor cu facultate: 50,9% din care:
15

38,6% cu facultate de tiine, matematic i automatic

27,7% cu facultate de inginerie, producie i construcii
- ponderea populaiei cu vrst cuprins ntre 20-24 de ani care au terminat mcar liceul
este de 82,1% din care:
87% dintre femei
77,5% din barbai
- rata abandonului colar pentru cei cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani este de 14,7%
din care:

10,7% din femei

18,6% din barbai
- ponderea populaiei cu vrsta cuprins ntre 25 si 64 de ani care particip la cursuri de

specializare este de 2,1% din care :

2,1% din femei

=> femeile nu au timp datorit

2,2% din barbai

treburilor casnice

- ponderea celor care apeleaz la servicii private de educaie este de 0,25%;

- rata omajului:

pentru cei cu coal primar i general 7%

pentru cei cu coal primar i general i liceu 8,2%
pentru cei cu facultate 6%

- numrul celor care mor datorit bolilor de inim (inclusiv cei hipertensivi) la 100.000 de
locuitori este de 76,3 (foarte mic n comparaie cu Romnia).
F. Mediul tehnic i de afaceri
Peste 90% din gospodrii au un aparat de televiziune (peste 95% din utilizatori urmresc
programe tv cel puin de cteva ori pe sptmn).
Aproximativ 42% din greci ascult zilnic radio (volum mai mare n zilele lucratoare).
Circa 54% achiziioneaz reviste diferite sptmnal.
Filtrul de cafea se regsete n aproximativ 70% din gospodrii.
n cee ce privete mediul de afaceri putem spune c rolul afacerilor n societatea greac este
de a ajuta creterea economiei naionale, de a crea concuren, de a asigura noi locuri de munc
pentru populaia greac etc.
Grecia era o ar cu tradiie exclusiv n agricultur, dar n ultima vreme importana
activitilor din primul i din al doilea sector economic (agricultura si, respectiv, industria) a intrat pe
o pant descendent n favoarea ascensiunii din sectorul serviciilor.
16

Cele mai importante ramuri economice sunt producia de manufactur, care ocup 12% din
PIB i 14,4% din rata total a forelor de munc, i construciile care ocup 7,2% din PIB i 7,3% din
rata de angajare.
Industria de manufactur nglobeaza un numr mare de ntreprinderi mici i mijlocii, fiind
caracterizat de un grad mare de flexibilitate i initiaiv. Majoritatea companiilor de manufactur
sunt mici afaceri familiale, n timp ce marile companii se dedic industriei produselor alimentare i
buturilor, mbrcminii i textilelor, produselor chimice i plastice, petrolului i produselor pe baz
de crbune, produselor din sticl i cimentului, iar noile ntreprinderi care sunt n dezvoltare sunt
dedicate tehnologiei i telecomunicaiilor.
Sectorul serviciilor din Grecia este cel mai bine reprezentat i are cea mai rapid dezvoltare
din economie, contribuind cu aproximativ 70% la PIB i ocupnd 61% din rata total de angajare.
Cele mai importante domenii din sectorul serviciilor sunt: turismul, navigaia, finanele i comerul
Turismul reprezint cea mai dezvoltat industrie n Grecia, plasndu-se pe locul al 15-lea
in ierarhia mondial a destinaiilor turistice i primind n jur de 15 milioane de turiti anual, mai mult
dect populaia total a rii.
In ceea ce privete sectorul bancar, liberalizarea sa, bazat pe decizia guvernului de a
implementa servicii de control n mai toate bncile controlate de ctre stat, a atras dup sine un val
de consolidri, permindextinderealornBalcani.
G. Mediul cultural
Limba cea mai folosit este greaca. Sunt naionaliti i i iubesc limba. Prefer textele n
greac.
Au un nivel de educaie mai ridicat dect al romnilor i se observ c sexul femeiesc
deine o pondere mai mare n ceea ce privete acest domeniu.
Constituia Greciei garanteaz libertatea religiei. Ins marea majoritate a grecilor este
cretin ortodox (98%). Doar 1,3% sunt musulmani, iar restul catolici, protestani, evrei. Grecia este
un stat laic. Dei constituia recunoate statutul special al Ortodoxiei care constituie religia oficial a
Greciei, Biserica este supus legilor statului. Se afl, ns, sub patronajul spiritual al Patriarhului de
la Constantinopol. n total exist aproximativ 30 de episcopii
Nu exist regiune n Grecia, orict de izolat i ndeprtat ar fi ea, care s nu aib biseric.
Alturi de miile de biserici mici i mari, exist cam 200 de mnstiri. Biserica a jucat un rol foarte
important n istoria poporului elen, mai ales n perioada cuceririi otomane. Prin pstrarea limbii
17

greceti ca limb a Bisericii s-a contribuit la pstrarea identitii elene de-a lungul secolelor.
Ortodoxia este foarte legat de viaa cotidian a poporului. Acest lucru este uor de observat n
cazul numeroaselor srbtori ale sfinilor (isfintelor), care nu au doar nsemntate religioas, ci i
social, deoarece reprezint prilej de reuniune pentru familie i prieteni. Cea mai important
srbtoare a Ortodoxiei este Patele. In concluzie nu este o exagerare ca cineva s spun c
Ortodoxia constituie o parte fundamental a identitii greceti.
Grecii nu se adapteaz uor la lucrurile strine, temndu-se c aceste lucruri le-ar putea
distruge cultura i valorile. Nu prezint mobilitate cultural.
Munca este foarte important, la fel i meninerea unui loc de munc. Un grec lucreaz n
medie 43,8 ore/sptmn => nu prea are foarte mult timp liber.
Rolul familiei n societate este foarte important, lucru dovedit de rata sczut a divorurilor
fa de celelalte ri membre UE i numrul ridicat al cstoriilor, dar i numrul mic de copii nscui
fr ca prinii s fie cstorii n prealabil.
STATUTUL FEMEII
n Grecia femeile au exact aceleai drepturi cu brbaii. Orice fel de discriminare este
interzis prin lege. De altfel, n ceea ce privete egalitatea sexelor i protejarea drepturilor femeii,
legislaia elen este una dintre cele mai dezvoltate( vooruitstrevend, moderne) din Europa.
Preedintele parlamentului elen este o femeie, se numete Anna Psarouda Benaki. ns dincolo de
legi, grecoaicele chiar au obinut un statut egal n societate, alturi de brbai. Cele mai multe
grecoiace lucreaz i ocup locuri din ce in ce mai importante att n economie ct i n societate. In
universiti studiaz un numar egal de fete i biei, chiar i n domeniul tiinelor exacte precum
matematica, fizica sau medicina, tiine care se adresau pn acum cu precdere brbailor

1.3. Analiza SWOT

Analiza SWOT (sau TOWS) reprezint o metod de audit a organizaiei i a mediului
acesteia, fiind considerat prima etap a planificarii strategice. Metoda i ajut pe specialiti
(marketeri) s se concentreze asupra aspectelor relevante; odat identificate, acestea se transform n
obiective de marketing.
Puncte tari

Puncte slabe
18

1. suficiena resurselor financiare

1. concuren ridicat pentru produsele normale

2. nivel ridicat al calitii produselor

de cafea

3. nivel mediu al costurilor de producie

2. consum relativ mic al produsului pe pia

4. posesia unui avantaj competitiv n materie de 3. existena accizei pentru importurile de cafea
inovare

care ridic costurile i automat preul

5. deinerea unei poziii stabile pe pia

4. putere mic de cumprare a pieei

6. deinerea unei tehnologii moderne pentru 5. obiceiuri de consum relativ stabile

urmarirea eficienta a calitii produselor

6. lipsa naionalismului economic

7. lipsa informrii cu privire la efectele benefice
ale cafelei
8. numrul mare al hipertensivilor
9. cunoaterea sczut i folosirea n cantitate
mic a condimentelor orientale
Ameninri

Oportuniti
1. lipsa accizelor la importul de cafea

1. criza economic la nivel mondial

2. preurile practicate pentru cafea sunt mai mari

2. presiune mare exercitat de concuten (n

3. putere de cumprare mare a consumatorilor

special cea naional)

4. pia de mari dimensiuni

3. naionalismul ridicat de care d dovad

5. consumul de cafea se face n special la ibric

ntreaga populaie

6. consumul unei game variate de condimente, 4. obiceiuri de consum destul de stabile

inclusiv cele orientale
7. nia de pia

vizat corespunde cerinelor

noastre
8. sexul femeiesc aprecieaz produsele noi cu un
nivel de calitate ridicat
9. numrul celor care sufer de hipertensiune este
foarte mic
10. promovarea beneficiilor produse de consumul
regulat de cafea
1.4. Necesiti i posibiliti
Stabilirea necesitilor derulrii programului de marketing presupune identificarea factorilor ce stau
la baza deciziei de internaionalizare (analiza mediului din piaa de origine).
19

Posibilitile derularii programului de marketing presupune identificarea factorilor pe care se

bazeaza decizia pe piaa selectat (analiza mediului pieei vizate).
Necesiti

Posibiliti

1. valoarea ridicat a accizelor practicate la

1. lipsa accizelor la importul cafelei de orice fel

importul cafelei verzi

2. consumul ridicat de cafea (peste media

2. consumul sczut de cafea datorat accizelor,

european de 5 Kg/locuitor/an)

veniturilor mici i lipsei de informare a

3. poziie geografic favorabil (distan destul

consumatorilor cu privire la efectele benefice ale

de mic)

consumului regulat de cafea

4. pia de mari dimensiuni

3. imposibilitatea atacrii marilor firme

5. nu exist concuren pentru nia de pia

concurente care dein o cot foarte mare de pia

creia ne adresm

4. lipsa naionalismului economic (romnii

6. preuri mult mai mari comparativ cu cele din

prefer mrcile straine n detrimentul celor

Romnia

autohtone)

7. obiceiurile de consum sunt specifice

5. numrul ridicat al hipertensivilor (40%)

produsului nostru i sunt de asemenea stabile

8. numr mic al hipertensivilor
9. deinerea de cunotine despre beneficiile
consumului regulat de cafea

1.5. Nia de pia vizat i alegerea strategiei de intrare pe pia extern vizat
Produsul pe care l-am ales pentru internaionalizare se adreseaz unei nie de pia, unui
public int cu nevoi speciale.
Astfel, consumatorii pe care i vizm sunt reprezentai de femei cu urmtoarele
caracteristici:
-

vrsta cuprins ntre 24 i 45 de ani;

20

au venituri peste medie i mari (venit mediu aproximativ 1200 euro/lun);

au studii superioare (cel puin o facultate);

au cerine speciale i sunt exigente;

sunt active, energice i au un stil de via accelerat;

ies foarte des n cafenele cu grupurile de prieteni;

prefer produsele de o calitate superioar;

prefer cafeaua preparat la ibric sau filtru;

folosesc n buctarie o gam variat de condimente, inclusiv de natur oriental;

le este cunoscut planta cardamom;

n funcie de analiza SWOT facut mai devreme, de necesitile i posibilitile determinate

i de caracteristicile niei vizate am decis sa alegem drept strategie de intrare pe piaa extern
intrarea direct cu investiii. Vom crea o sucursal de distribuie n zona periferic a Atenei (pentru
c preul nchirierii este mai mic dect n capital) prin nchirierea i amenajarea unui imobil.
Aceast strategie are ca avantaj faptul c ne aflm n apropierea consumatorilor i putem
observa chiar noi dac produsul are succes sau nu i putem determina mult mai usor cauzele unui
eventual eec.

2. Determinarea obiectivelor urmarite de programul de marketing

internaional
2.1. Obiective cantitative
1. obinerea unei cote de pia de 1% din piaa cafelei din Atena i a portului Pireu n
primii 2 ani de la lansare
2. obinerea unui profit de 35% din bugetul alocat, profit in valoare de 84.000 euro
2.2. Obiective calitative
21

1. crearea unei imagini favorabile n mintea consumatorilor (poziionare corect)

2. crearea de notorietate pentru produs
3. informarea i educarea consumatorilor cu privire la caracteristicile produsului
4. accentuarea diferenelor dintre cafeaua noastr i cea clasic n cadrul campaniilor
publicitare

3. Lista activitilor ce vor fi derulate pentru punerea n practic a mixului de

Marketing

3.1. Politica de produs

Componentele corporale
Fortuna Cardamom Sensations este o cafea revigorant, recomandat cunosctorilor.
Amestecul de cafea este 100% Robusta i conine cardamom. Aceast cafea este prajit i mcinat.
Fortuna Cardamom Sensations are un gust puin astringent, ns mprospteaz.
Cardamomul ofer celui care l consum un nivel ridicat de energie, prospeime i savoare. n plus,
acest ingredient are i proprietatea de a ridica moralul (este antidepresiv).
Ambalajul este nchis ermetic, astfel cafeaua se afl n vid i i pstreaz proprietile mai
mult timp. Spre deosebire de ambalajul autohton, cel adresat grecilor prezint un sistem unic de
sigilare i dup desfacerea lui. Produsul este comercializat n ambalaj de 250 grame.

Ambalajul din Romnia

Ambalajul din Grecia

Pentru ambalajul din Grecia am decis sa apelm la limba englez deoarece nivelul de
cunoastere al limbilor strine este mult mai ridicat aici dect n Romnia. n plus, n Grecia ne
22

adresm unui segment de consumatori mai pretenioi, produsul este de o calitate mai ridicat i
dorim s ne poziionm n mintea consumatorilor cu un produs de prestigiu destinat celor care-l
merit, nu oricui.
Pe ambalaj am ncercat s sugerm c acest produs este cu adevrat special cnd este
preparat la ibric i c aroma boabelor de cardamom creaz savoarea acestuia. Culorile folosite pentru
ambalaj incearc s scoat n eviden proprietatea specific a acestei cafele, i anume energia.
Componentele acorporale
Marca sub care este promovat produsul este Fortuna. Acest nume face trimitere ctre
cuvantul englezesc fortune care nseamn bogie. Acest nume este uor de reinut, cu o rezonan
sonor plcut i ncearc s identifice consumatorul cu cafeaua. Consumatorul este o persoan
special , care are vaste cunotiine, aprecieaz lucrurile de calitate i caut s obin un anumit
prestigiu n societate.
Logoul produsului este dat de imaginea desenat a unei cafele aburinde n asociere cu
numele de marc, fiind un logo complex. Acest logo ncearc s sugereze c produsul este proaspt
i are o arom special.
Preul produsului este ridicat fa de celelalte produse ale concurenilor. n afar de faptul
c este adresat unui segment de consumatori cu nevoi speciale, care caut un gust fin, aparte i o
marc care s le ofere un anumit prestigiu, produsul nostru are i un avantaj concurenial puternic, i
anume, este singurul de pe pia care are n componena sa ingredientul oriental cardamom. Astfel,
dac o ceac de cafea ntr-un bar din Atena cost n medie 3,8 euro, preul practicat de noi va fi de
4,5 euro, iar pentru pachet achiziionat direct de ctre consumator va fi de 8 euro.
Comunicaiile privitoare la produs
Productorul va transmite consumatorului informaii despre produs prin intermediul
ambalajului i al publicitii. Pe ambalaj, n afar de marc i logo, mai este prezentat i o expresie
menit s trezeasc curiozitatea Cardamom Sensations= senzaii de cardamom. Acest lucru ar
putea s l determine pe consumator s ncerce produsul pentru a observa diferenele dintre cafeaua
noastr i cea clasic. De asemenea, este specificat pe ambalaj i faptul c este prajit i mcinat
(pentru c s-a observat c grecii prefer s cumpere cafea gata mcinat. Ibricul care st pe boabele
de cardamom, sugereaz prepararea la ibric (care de asemena, este preferat de greci). Pe zona de
desfacere a ambalajului este pus o imagine care arat cum s l desfaci nsoit de inscripia Open
here, iar pe zonele laterale este detaliat modul de preparare i n imagini, ingredientele folosite,
codul de bare, gramajul, data fabricaiei i a expirrii etc.
23

Prin publicitate va ncerca s poziioneze produsul n mintea consumatorului att prin

elementele sale raionale (produs de calitate, singurul de acest gen de pe pia etc.), ct i prin
elementele raionale (produs destinat unor persoane speciale, superioare, care au bun gust i
recunosc lucrurile de calitate, deschise la nou, active i care iubesc viaa).
Distribuitorii vor transmite consumatorilor informaii despre produs prin intermediul fortei
de vnzare, care va ncerca s poziioneze produsul aa cum trebuie, l vor recomanda i vor ncerca
sa serveasc produsul conform statului acestuia.
Toate aceste elemente (componentele corporale, componentele acorporale i comunicaiile
privitoare la produs) duc ntr-un final la formarea imaginii produsului: singurul produs de calitate de
pe pia care are n componena sa cardamom, destinat unui segment de consumatori cu nevoi
speciale (prestigiu, recunoatere, superioritate, difereniere etc.).
Strategii privind produsul
legat de dimensiunea gamei vom practica o strategie de selecie (restrngerea gamei de
produse destinate exportului) deoarece produsul ales de noi pentru export are un avantaj concurenial
major pe piaa aleas fa de celelalte produse comercializate de noi pe piaa domestic i n plus
calitatea celorlalte este inferioar calitii produselor asemntoare concurenilor de pe piaa extern
vizat.
legat de nivelul calitativ vom practica o strategie a diferenierii calitative (diferenierea
fa de produsele concurente destinate acelorai segmente de pia) deoarece produsul nostru nu
numai c este de o calitate ridicat, ci i este singurul de acest fel de pe pia.
legat de gradul de nnoire vom practica o strategie a perfecionrii produselor deja
existente. Piaa cafelei din Grecia este o pia mult mai exigent dect cea din Romnia, iar produsul
trebuie adaptat la cerinele pieei respective.
3.2. Politica contractual
Componentele politicii contractuale n mediul internaional sunt:
1) Politica internaional a preurilor const n fixarea nivelului preului de vnzare al
fiecrui produs al unei gamei, pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia.
Astfel, cum am mai spus n subcapitolul anterior, vom practica un pre mai nalt dect al
concurenilor. Dac nivelul mediu al preului pentru o ceac de cafea dintr-o cafenea din Atena este
de 3,8 euro, noi vom ncerca sa poziionm produsul printr-un pre nalt. Vom apela la un contract cu
distribuitorii prin care acetia s practice preurile impuse de noi. n ceea ce privete produsul
24

ambalat vom practica un pre de 8 euro pentru pachetul achiziionat de consumator, iar pentru
distribuitori vom aplica politica de rabaturi.
2) Politica de rabatauri este o modalitate a politicii de pre, prin acordarea de sczminte
n raport cu mrimea lotului de marf achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la
recepie sau cu condiiile efecturii plii.
Astfel, pentru distribuitorii notrii din cafenele i restaurante vom aplica o reducere de 15%
a preului total In condiiile n care acetia achiziioneaz o dat o cantitate de cel puin 10 pachete
de cafea.
De asemenea, vom aplica reduceri ctre ei n funcie de condiiile efecturii plii : 5%
reducere dac plata se efectueaz ntre 6-10 zile lucrtoare, 8% reducere dac se efectueaz 2-5 zile
lucrtoare i 15 dac plata se efectueaz pe loc.
3) Condiiile de livrare i plat constituie modaliti de livrare i de transmitere a
proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i beneficiarul
internaional al acestora.
In momentul n care plata este efectuat integral, proprietatea asupra pachetelor de cafea
achiziionate trece n posesia distribuitorilor, ns preurile practicate n baruri i cafenele de aceti
distribuitori sunt impuse de productorul produsului.
In ceea ce priveste consumatorii ce achiziioneaz produsul pentru consumul lor propriu,
dup efectuarea integral a plii acetia dein dreptul de proprietate asupra pachetelor de cafea
achiziionate i o pot folosi dup bunul lor plac atta timp ct nu se folosete n scopuri comerciale
de marca productorului.
Instrumentele de plat i de credit utilizate sunt : biletul la ordin, cecul i cardul.
4) Politica de finanare/creditare const n ansamblul msurilor de disponibilizare a
resurselor financiare necesare accelerrii operaiilor de vnzare-cumprare pe piaa internaional
prin ntrirea puterii de cumprare a cumprtorului.
Deoarece avem un buget destul de mare pentru implementarea programului de marketing
nu vom apela la credite pe piaa extern.
Strategii privind preul
n funcie de politica de marketing internaional a firmei vom practica o strategie a
preului dihotomic (preurile practicate la nivel internaional sunt diferite de preurile practicate pe
piaa domestic) deoarece pe piaa din Grecia avem cerine calitative mult mai mari din partea
consumatorilor ceea ce implic o cretere a costurilor de fabricaie, preurile practicate de concureni
25

sunt mult mai mari fa de cele romneti i pentru c dorim ca produsul nostru s fie vzut ca un
produs cu totul i cu totul special.
n funcie de concuren vom practica o strategie de pre defensiv (urmrete
armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin alinierea lor la preurile celor mai
puternici concureni de pe pieele naionale). Am stabilit preurile n funcie de preurile practicate de
concuren, ns datorit faptului c produsul nostru este de lux, ofer prestigiu consumatorilor i n
plus este singurul de pe piaa cu aceast formul care cuprinde cardamom ne difereniem de acetia
prin practicarea unui pre mai nalt.
n funcie de modalitatea de ptrundere pe piaa extern vom practica strategia preului
nalt sau de luare a caimacului (folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile, exigente
i receptive la nou) deoarece ne adresm unei nie de pia care prezint caracteristicile necesare
identificrii cu produsul nostru.

3.3. Politica de distribuie

Reeaua de distribie ntre ri este una direct prin crearea unei filiale de distribuie.
Pentru realizarea acestui lucru vom nchiria un teren i o cladire n Atena pe care le vom amenaja
pentru realizarea activitilor ce in de logistica i distribuia produsului. Aceast filial de distribuie
va fi locul unde vom primi marfa din Romnia, o vom depozita, vom ncheia tranzaciile cu
distribuitorii i de asemenea, va fi locul n care consumatorii pot veni pentru a achiziiona ei nsui
produsul, s cear informaii sau s depun reclamaii.
Reeaua de distribuie pe piaa extern vizat
Pentru distribuirea produsului pe piaa extern vizat alegem dou canale de distribuie:
a) Primul canal conine un singur intermediar
Piaa Naional
Productor

Exportator

26

Piaa Extern
Consumator
final

n acest caz exportatorul este tot productorul. Prin crearea unei filiale de distribuie n
capitala Greciei, vom putea servi direct clienii care se deplaseaz la sediul nostru pentru a
achiziiona produsul sau comand pe siteul nostru de internet i noi ne vom ocupa de livrarea
comenzii.
b) Al doilea caz conine mai muli intermediari
Piaa Naional
Productor

Exportator

Piaa Extern

Piaa Extern

Importator

Consumator
final

n acest caz exportatorul este tot productorul. Dup ce produsele ajung la filiala de
distribuie din Grecia, acestea vor face obiectul actelor de vnzare-cumprare cu distribuitorii
(restaurante i cafenele) importatorii i n cele din urm produsul va ajunge sa fie cumprat de
publicul int vizat n locul n care distribuitorii si desfsoar activitatea.
Am ales urmatoarele cafenele i baruri din Atena: Da Capo, Plakas Gate Caf, Paradisiako
i Bizantino Taverna.
Strategii privind distribuia
Strategia unui canal de distribuie poate fi adoptat n funcie de:
participarea productorului n cadrul activitii de distribuie
Vom adopta o strategie de distribuie mixt ce presupune att o distribuie proprie ctre
consumatori (pentru canalul cu un singur intermediar), ct i distribuie prin intermediari (pentru
canalul cu mai multi intermediari)
amploarea (intensitatea) distribuiei
Adoptm strategia de distribuii exclusiv ce presupune orientarea asupra unui singur
segment de consumatori poteniali prin distribuirea produsului n cteva locuri ce reunesc
consumatorii vizai.
dimensiunea canalelor de distribuie
Adoptm strategia de distribuie prin canale scurte. Att n cazul primului canal ales de
noi, ct i n cazul celui de-al doilea canal avem de-a face cu maxim 2 intermediari.
3.4. Politica de comunicaie
27

Adaptare versus standardizare

Avnd n vedere c am adaptat produsul la cerinele i specificul pieei din Grecia, suntem
obligai s adaptm i comunicarea. Vrem ca produsul nostru s fie vzut de ctre publicul int ca
un produs superior, de lux i astfel trebuie sa adaptm publicitatea i tot ceea ce ine de promvarea
acestuia la mediul internaional vizat.
Standardizarea promovrii este limitat i de barierele culturale, diferentele de limbaj,
stadiul de dezvoltare economic, factorii sociali i nivelul concurenei.
Elaborarea mixului promoional
Componentele mixului comunicaional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului
nostru n Grecia sunt urmtoarele:
-

publicitate la tv i n pres (posturile i revistele dedicate segmentului int)

promovarea vnzrilor cu ajutorul cuponajului

utilizarea forei de vnzare proprie i a distribuitorilor

publicitate prin intermediul internetului (crearea unui site)

Crearea mesajelor
pentru spotul difuzat la tv ne-am gandit s folosim un peisaj din Grecia care sa cuprind i
marea. O doamn cu o vrst de aproximativ 30 de ani va savura cafeaua stand la o masu pe
terasa sa de la etaj. In timp ce gust din cafea va simi o energie care o nvluie i se va ridica de
pe scaun, va privi marea, faa ei va radia de energie, senzualitate i satisfacie, briza mrii i va
ridica uor prul i n colul gurii i va aparea un zmbet. Pe fundal se va auzi o vocea n timpul
spotului cu mesajul regasit i n afi la care vom aduga i numele cafelei.
Vom ncerca prin intermediul spotului s evideniem efectul cafelei si modul n care te face s te
simti dac o consumi. Mesajul va fi unul raional, combinat cu elemente de natura emoional
care s sensiblizeze poteniala consumatoare i s-i doreasc sa ncerce ceva cu adevrat special.
pentru afiul destinat publicrii n pres am ales s mergem mai mult pe latura emotional. Am
construit o imagine a femeii din boabe de cafea care se vars ntr-o ceac de cafea. Pe ceaca de
cafea este redat numele cafelei pe care o lansam. Globul pmntesc de pe fundal ncearc s
sugereze superioritatea celei care consum acest produs. Mesajele text ncearca s evidenieze i
caracteristica produsului, i anume c n urma consumului vei avea o stare de fericire i de
superioritate.
promovarea vnzrilor cu ajutorul cuponajului presupune o reducere a preului pentru
achiziionarea unui pachet de cafea. Aceste cupoane vor fi distribuite consumatorilor din
28

cafenelele i restaurantele din Atena n urma consumului de ctre osptari. Prin prezentarea
cuponului la filiala de distribuie, deintorul acestuia va baneficia de o reducere de 30% pentru
achiziionarea unui pachet Este o metod foarte bun pentru a observa dac produsul nostru are
succes, la filial prezentndu-se persoanele carora le-a plcut produsul nostru.
n ceea ce privete utilizarea forei de vnzare a distribuitorilor vom ncerca s o stimulm
oferind tavi, seturi de servicii pentru cafea i orturi cu inscripia produsului nostru. De
asemenea, vom instrui personalul pentru a oferi informaiile necesare consumatorilor care le cer
i pentru a soluiona nelmuririle.
Fora de vnzare proprie de la filiala de distributie va fi instruit foarte bine pentru a face fa
diverselor probleme i pentru a nu da niciodat vre-un motiv de insatisfacie.
vom crea un site n varianta greac i n englez pentru promovarea produsului i pentru ca cei
care doresc mai multe informaii s le poat gasi oricnd. Avnd n vedere c Atena este capitala
Greciei,vom avea un numr foarte mare de vizitatori din restul rii, aa c vom pune la dispozia
acestora pe site i posibilitatea comandrii produsului n restul trii.
Selectarea canalelor de comunicare
Canalele de comunicare alese de noi sunt umtoarele:
-

pentru tv: canalele de tv ERT, ETI i NET;

pentru pres vom alege primele dou cele mai importante reviste pentru femei care apar
sptmnal.

Fora de vnzare va fi alctuit din oameni competeni i descurcrei capabili s transmit

informaiile mai departe;
-

Siteul www.fortunacoffee.gr va deine informaii despre produsul nostru att n limba

englez ct i greac. Prin intermediul siteului cei interesai vor putea comanda produsul, vor putea
cere informaii sau vor putea depune reclamaii.
n ceea ce privete publicitatea n mediul tv, pres i internet nu ntmpinm limite pentru
produsul nostru. Audiena este destul de ridicat, publicitatea prin aceste tipuri de media nu este
restricionat, costurile sunt aproximativ egale cu cele de pe piaa domestic.

4. Bugetul de marketing
Bugetul privind lansarea noului produs pe piaa din Grecia reprezint 1% din cifra de
afaceri realizat pe piaa domestic n 2007.
29

Cifra de afaceri n 2007 a fost de 24 milioane euro => bugetul de marketing pentru lansarea
noului produs pe piaa extern este de 240.000 euro.
Proiecia bugetului
Activiti
1. Cercetarea pieei externe vizate
2. Analiza rezultatelor i prezentarea concluziilor
3. Amenajarea filialei de distribuie amplasat pe teritoriul rii gazd
4. Realizarea paginii WEB n greac i engelz
5. Realizarea mesajului publicitar pentru pres i televiziune
6. Difuzarea spotului la tv i tiprirea afiului n pres
7. Cheltuieli cu pregtirea forei de vnzare a distribuitorilor
8. Analiza impactului lansrii
9. Cheltuieli cu salariile
Total

30

Suma alocat (euro)

15.000
3.000
25.000
2.000
4.000
150.000
16.000
3.500
12.000
230.500

31

1.

Cercetarea pieei externe vizate prezint un buget de 15.000 euro deoarece vom face o

cercetare destul de riguroas a pieei pentru a observa toate elementele care ne pot crea oportunitti
sau limite pentru penetrarea pieei.
2.

Analiza rezultatelor i prezentarea concluziilor prezinta un buget de 3.000 euro.

Rezultatele cercetrii trebuie sa fie ct mai clare i mai precise pentru ca activitatea de lansare a
produsului pe piaa extern sa nu se soldeze cu un eec. Vom apela la oameni cu experien pentru c
nu ne permitem s greim.
3.

Amenajarea filialei de distribuie amplasat pe teritoriul rii gazd presupune un

buget de 25.000 euro. Acest buget presupune nchirierea terenului i a cladiriloe i amenajarea
acestora pentru pstrarea mrfii n cele mai bune condiii. De asemenea vom amenaja o
reprezentan de vnzri de unde consumatorii i pot achiziiona singuri produsul.
4.

Realizarea paginii WEB n greac i engelz va aduce costuri de aproximativ 2000 de

euro. Aceste costuri provin din crearea propriuzis a siteului de ctre o firm specializat i
nchirierea de spaiu pe internet pentru postarea acestuia.
5.

Realizarea mesajului publicitar pentru pres i televiziune presupune un buget de

4.000 euro n care intr crearea spotului publicitar de ctre o agenie de publicitate specializat i
crearea afiului destinat presei.
6.

Difuzarea spotului la tv i tiprirea afiului n pres aduce costuri de aproximativ

150.000 euro. Vom difuza spotul publicitar pe trei canale tv timp de 3 luni, n special seara. Acest
lucru ne va costa aproximativ 120.000 euro. Restul de 30.000 euro va fi alocat publicitii n pres
unde vom apela la 2 reviste care apar sptmnal timp de 6 luni.
7.

. Cheltuieli cu pregtirea forei de vnzare a distribuitorilor n valaoare de 16.000

euro. Fora de vnzare este foarte important, ea trebuie s recomande produsul i s l prezinte
consumatorilor exact aa cum noi ne-am propus. Distribuitorii notrii sunt n numr de 4, deci pentru
fiecare vom aloca un buget i pentru utilitilor pe care le acordm (seturi de ceti de cafea, tvi i
oruri).
8.

Analiza impactului lansrii presupune cheltuieli de 3.500 de euro prin analiza datelor

de ordin financiar de ctre experi, realizarea de focus grupuri.

9.

Cheltuieli cu salariile vor fi de 12.000 euro pe lun avnd un numr de 6 angajai n

filiala de distribuie. Salariul fiecruia va fi de 1.500 euro/lun.

32

5. Controlul i evaluarea programului n ceea ce privete ndeplinirea

obiectivelor

Indicatorii necesari pentru evaluarea obiectivelor sunt urmtorii:

-

cota de pia realizat

valoarea profitului realizat efectiv

focus grupuri pentru cercetarea imaginii formate n rndul consumatorilor, gradului de

notroietate, cu privire la informarea i educarea consumatorilor i n legtur cu
cunotiinele privitoare la produsul nostru versus produsul clasic.

33

Bibliografie

1. Marketing internaional, de Nicolae Al. Pop i Ionel Dumitru, Editura Uranus, Bucureti 2001
2. www.grembassy.ro
3. www.util21.ro
4. www.zf.ro
5. www.curierulnational.ro
6. www.cafeafortuna.ro
7. www.strauss.ro
8. www.cafele.ro
9. www.standard.ro
10. www.ziare.com
11. www.sfin.ro
12. www.consumatoronline.ro
13. www.athensguide.com
14. http://epp.eurostat.ec.europa.eu

34