Academia de Studii Economice,Bucureti Facultatea de Marketing

Realizarea unui program de marketing privind lansarea unui produs romnesc pe piaa internaional

Cuprins

Introducere...2 Prezentarea ntreprinderii......3 1.Analiza condiiilor privind necesitatea i posibilitatea derulrii programului de marketing .........................................................................................................................3 1.1. Mediul intern i micromediul pieei domestice....................................................3 1.2. Analiza mediului extern pe piaa vizat..............................................................11 1.3. Analiza SWOT....................................................................................................20 1.4. Necesiti i posibiliti.......................................................................................21 1.5. Nia de pia vizat i alegerea strategiei de intrare pe pia extern vizat.......................................................................................................22 2. Determinarea obiectivelor urmarite de programul de marketing internaional....................................................................................................................23 2.1. Obiective cantitative...........................................................................................23 2.2. Obiective calitative.............................................................................................23 3. Lista activitilor ce vor fi derulate pentru punerea n practic a mixului de marketing........................................................................................................................23 3.1. Politica de produs...............................................................................................23 3.2. Politica contractual...........................................................................................26 3.3. Politica de distribuie.........................................................................................28 3.4. Politica de comunicaie......................................................................................29 4. Bugetul de marketing.................................................................................................31 5. Controlul i evaluarea programului n ceea ce privete ndeplinirea obiectivelor......................................................................................................................34 Bibliografie......................................................................................................................35

Introducere

Marketingul direct al afacerilor economice poate fi descris ca un demers prin care ii propune sa-i realizeze obiective in privina dezvoltrii marketingului pe pieele interne , externe i globale pan la cele mai avansate stadii ale acestui domeniu. Pentru ca ntreprinderea respectiv, ce i doreste sa realizeze aceste obiective, trebuie s parcurg anumite etape care includ diferite analize, strategii de internaionalizare , studii de piaa, concentrate asupra pieei internaionale alese. Noi ne-am propus sa ne realizm obiectivele n privina lansrii unui produs pe piaa internaional din Grecia. Produsul ales este Cafeaua ,Fortuna Cardamom Sensations,dupa prerea noastr este un produs unic si cu o calitate superioar care trebuie savurat de femeile energice si care au bun dispoziie necesar. Pentru a avea succes la indeplinirea acestor obiective am apelat la toate etapele necesare pentru lansarea unui produs pe o pia international (Grecia) .

1. Analiza condiiilor privind necesitatea i posibilitatea derulrii programului de marketing

1.1. Mediul intern i micromediul pieei domestice Scurt istoric Cafeaua Fortuna este singura companie romneasc productoare de cafea. A luat natere n 1993 prin crearea unei uniti de producie n omuna Domneti, Judeul Ilfov. n 2005 ncepe construcia unei noi fabrici pe un teren aflat la ieirea din Bucureti pentru alinierea produciei de cafea la standardele industriei alimentare adoptate pentru integrarea n Uniunea Europeana. Aceast investiie a necesitat resurse financiare proprii n valoare de 8 milioane euro. Analiza mediului intern Resursele materiale deinute (terenuri i echipamente) sunt n valoare de 8 milioane euro. Descrierea produselor oferite: 1. Fortuna Randez-Vous (boabe sau mcinat)

Fortuna andez-vous este o cafea tipic

german, cu arom floral intens, dulceag, uor cremoas i cu o uoar aciditate; - Prajire: mediu deschis; - Amestec 100% de cafea arabic; - Recomandare pentru preparare: ibric, filtru.

2. Fortuna Crema (boabe sau mcinat) - Fortuna Crema este o cafea tipic italian, foarte bine echilibrata, arom viguroas, cremoas, cu gust persistent; - Recomandat att dimineaa ct i seara celor care prefer o cafea fin i tare; etc.; Prajire: nchis; Recomandare pentru preparare: ibric, filtru, espresso. 3. Fortuna Roie (boabe sau mcinat) - Fortuna Roie are un gust persistent, cu arom puternic de cafea; - Recomandat mai ales dimineata i dup pranz; - Recomandata bautorilor de cafea tare; - Recomandarepentru preparare: filtru, ibric, espresso. Ideal ca baz pentru prepararea specialitilor din cafea: cappucino, caffe latt

4. Fortuna Meridian - Fortuna Meridian este o cafea de desert recomandata in orice moment al zilei, cu arom floral i aciditate mai puternic dect a cafelei Randez-Vous; - O cafea gourmet, tip german, recomandat cunosctorilor (celor cu gusturi fine): - Prajire: medie deschis; - Amestec de cafea 100% arabic; - Recomandare pentru preparare: ibric,filtru.

5. Fortuna Cardamom Sensations - O cafea revigorant, recomandat n special dimineaa sau la prnz, o cafea tipic oriental, recomandat cunosctorilor (celor cu gusturi fine i exigeni). Prajire medie nchis, amestec 100% cafea Robusta, prepararea de preferin la ibric, Cafea prajit i mcinat, ambalat n vid. Variante de ambalare: Cafeaua Fortuna este produs att sub form de boabe, ct i mcinat i se gasete n ambalaje de 100g, 250g, 1Kg i 2 Kg. Efectivul firmei este de 110 angajai. Analiza micromediului i particulariti pe piaa cafelei n Romnia Furnizori: aprovizionarea cu materie prim este realizat de la productori externi de cafea verde din zona arabic. Clienii: sunt consumatorii de pe teritoriul Romniei, att din mediul urban, ct i din mediul rural. Concurentii: Strauss Romnia (Elite), Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Nestle (Nescafe), Tchibo (Tchibi, Eduscho), Panfoods (Amigo), Romaqua (Metropolitan), Lavazza. 6

Organismele publice: sunt reprezentate de asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public, organele de stat. Cafeaua Fortuna deine o cot de pia de aproximativ 15%, nregistrnd n 2007 o cifr de afaceri de aproximativ 23 milioane euro. Cafeaua este adresat segmentului de consumatori cu venituri mici i medii, din toat ara, dorind s fie perceput de consumatori drept o cafea de calitate, realizat n conformitate cu standardele europene la un pre avantajos. Concurenii cei mai importani dein urmatoarele cote de piaa: Strauss Romnia 34,4%, Kraft Foods 25%, Nestle 8%, Tchibo 7,21%, Lavazza 5,36% i Amigo 4,54%. Romnia este pe ultimul loc european la consumul de cafea. Acest lucru este datorat accizelor ridicate practicate, a nivelului scazut de cumparare al romnilor i a lipsei informaiilor cu privire la efectele benefice ale cafelei Piaa cafelei din Romnia a nregistrat o cretere foarte mare, de la 9.770 tone n 1994 la aproximativ 50.000 tone n 2005, ns accizele practicate determin un nivel ridicat al preurilor. n 2006 nivelul accizelor a fost de 680 euro/ton pentru cafeaua verde, 1000 euro/ton pentru cafeaua prajit i 4000 euro/ton pentru cafeaua solubil. n plus, pentru fiecare ton de cafea neprajit platim un TVA de 325,4 euro. Aceste taxe nu fac altceva dect sa ridice foarte mut preul cafelei i consumul sa fie redus. rile care mai aplic accize la cafea sunt: Belgia, Danemarca, Germania, Letonia i Bulgaria, ns Romnia deine primul loc global n ceea ce privete nivelul acestora. n ultimii ani s-a constatat o scdere a nivelului accizelor i n Romnia i se estimeaz c pn n 2011 vor fi eliminate, cafeaua fiind un aliment i nereprezentnd un produs de lux. Romnia se situeaza pe ultimul loc n Europa n ceea ce privete consumul mediu anual pe locuitor, de doar 2,3 Kg. n alte ari europene consumul este urmatorul pe cap de locuitor anual : Finlanda deine cel mai mare nivel de 11,4 Kg, Suedia 9,3 Kg, Austria 8,1 Kg, Germania 6,4 Kg, Grecia 5,5 Kg, Ungaria 3,32 Kg, Bulgaria 3,26 Kg, Polonia 3,04 Kg. Practicarea accizelor face ca din partea de vest a arii, n principal din Ungaria, s fie adus i comercializat cafea de contraband. Preurile practicate de unguri sunt mai mici cu aproximativ 20% pentru c ei nu au accize i astfel cafeaua romneasc nu se poate impune. Emigrarea populatiei afecteaz piaa pentru c cei care pleac la munc n strintate sunt tocmai targetul producatorilor de cafea. ns se ateapt o cretere a consumului de cafea n ar datorat 7

crizei financiare. Aceast afirmaie se bazeaz pe faptul c muli romni se vor ntoarce n ar i va crete numarul consumatorilor. O alt cauz a consumul redus de cafea este proasta informare cu privire la efectele benefice ale acesteia (ajut la prevenirea bolilor cum ar fi: Alzhaimer, Parkinson, cancer renal, cancer de ficat, cancer de colon etc.) De asemenea, n ceea ce privete consumul de cafea, n Romnia se nregistreaz o pondere de 40% a numarului celor care sufer de hipertensiune, deci cei care nu pot consuma cafea. Conform unei cercettari realizate de Consodata s-a ajuns la urmtoarele rezultate n privina consumului de cafea din ar: n funcie de frecvena consumului avem :38,98% dintre populaie consuma de mai multe ori pe zi, 29,39% o dat pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptmn, 4,16% o dat pe sptmn, 4,21% de 2-3 ori pe lun, iar 23,07% nu beau cafea ; n funcie de sexul consumatorilor (cu vrste mai mari de 18 ani): femeile 82,54%, iar barbaii 71,72% Astfel, femeile reprezint 60 din totalul consumatorilor. Consumatorul tipic pentru Romnia, este aadar femeia, n majoritate intelectual, realizeaz venituri de la mediu n sus, bea o ceac de cafea dimineaa i eventual 1 dup-amiaz i o prefer amar. Femeile sunt cele mai deschise ctre mrcile noi i specialitile de cafea. Cafeaua este unul dintre produsele cu greutate n Romnia, cu o valoare de peste 700.000 (mii RON, total an 2006 - sursa AC Nielsen, Euromonitor). Aceast categorie are un rol nsemnat n crearea de trafic i n fidelizarea consumatorilor, deoarece produsele din aceast categorie sunt produse care se consum zilnic, consumatorul le caut n magazine i se ateapt s le gseasc permanent n rafturi. romnii prefer: cafeaua natural 52,34%, cappucino 11,49%, cafea instatnt 8,62%, decofeinizat 2,47%, ciocolat cald 15,9%, iar 9,18% din romni nu consum nici un sortiment din cele menionate mai sus. Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. n timp ce cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din consumatorii de cafea natural), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaa, 30.9% la prnz,30.2% dup amiaz i 14.6% seara). Cafeaua instant ocup din acest punct de vedere

o poziie intermediar, cu un consum relativ ridicat dimineaa (68.6%), dar semnificativ la pranz i dup amiaz (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este polarizat dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 ani) i este mai mare dup amiaz la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu vrsta sub 30 ani). n funcie de vrst: 18-24 ani consum 75,78% din ei (cappucino 13,84% i cafea instant 19,12%), 24-36 ani consum 86,68% din ei, 36-42 ani consum 72,23% din ei. Cafeaua - fie c este cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer cafeaua (de orice tip) slab. Tinerii sub 30 de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst consum cafeaua mai slab. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consum cafeaua natural, respectiv cafeaua instant fr zahr. Interesant este c 50.2% din consumatorii de cappuccino adaug zahr la acesta. Majoritatea celor care adaug zahr la cafea utilizeaz o linguri sau mai puin de zahr. n medie se adaug mai mult zahr la cafeaua instant dect la cafeaua natural. Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consum n mai mare masur cafeaua fr zahar, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane. In momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romni aleg cafeaua n funcie de pre i 30,61% n funcie de firma productoare. 60,95% dintre romni sunt influenai n decizia de cumprare de aroma i tria cafelei. Romnii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distribuia cafelei sunt vizitatea cu intenia de cumprare de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpr de la tarab din piat.(vrac). Studiile GfK indic faptul c ponderea cafelei vrsate n totalul vnzrilor a sczut la 57%, faa de 80% ct era spre exemplu n 1989 sau de 58% ct era n 2004. Oricum, n momentul de fa nu s-a ajuns la nivelul din 2002, cnd doar 54% din vnzrile totale erau de cafea vrsat, ceea ce arat c pe piaa autohton este loc de cretere pentru produsele cu "marca". "In cazul cafelei, chiar dac se cumpr nc cu preponderen cea vrac, se observ o cretere constant a vnzrilor de cafea ambalat.

n ceea ce privete vnzrile totale, n 2005 romnii au but cu 46% mai mult cafea dect cu opt ani n urm. Dup o lung perioad n care cumprau produse, i nu mrci, iar alegerea era dictat de pre, consumatorii romni au nceput s aib alt gen de relaii cu produsele pe care le achiioneaz. Acum au dobndit cultul mrcii, sunt mai pretenioi i mai pragmatici. Drept urmare, romnii acord atenie att calitii i preului, ct i modului n care acesta este prezentat.

10

1.2. Analiza mediului extern pe piaa vizat Analiza micromediului Consumul de cafea n Grecia este de 5,5 Kg/an/locuitor, cu 10% mai mare dect media europeana care este de 5 Kg/an/locuitor. Importurile de cafea verde are urmtoarele segmente: 50% Arabic, 40% Robusta i 10% din America Central. Cafeaua verde Robusta este importat din India, Indonezia, Cote dIvoire, Uganda i Vietnam. Firma greceasca Kouidis productoare de cafea este cea care import 33% din volumul importurilor de cafea verde anuale din Grecia. Grecii export n principal cafea n Bulgaria i Serbia. Cafeaua exportat este sub form de boabe. Anual n Grecia consumul de cafea se ridic la aproximativ 90.000 de tone. Prima cafea de pe piaa greceasc a fost Loumidis Papagalos. Nestle intr pe piaa din Grecia n 1993 i n curnd achiziioneaz Loumidis Papagalos. Marca de cafea greceasc Bravo apare i ea n 1994 (deine n principal tipuri de cafea pentru filtru i instatnt). Principalii concureni sunt Loumidis, Bravo, Venizelos, Nescafe, i Jacobs. Nescafe este lider pe piaa cafelei solubile cu o pondere de 90%. Din acest 90%, nescafe frappeului i revine o pondere de 60%. n ultimii ani s-a observat c grecii prefer cafeaua deja mcinat, consumul de cafea la filtru are o anume stabilitate, iar consumul de espresso este n cretere, ns grecii recunosc c prefer cafeaua la ibric preparat n propria cas. Consumul de cafea deja mcinat este datorat nivelului de trai mai ridicat. Grecii cumpr cafea o dat sau chiar de dou ori pe sptmn.. Pentru greci, consumul de cafea, reprezint un ritual. Este consumat mai ales n baruri i cafenele dect n propria cas. Grecii prefer s savureze cafeaua n compania prietenilor i a persoanelor apropiate, acest lucru demonstrnd faptul c acest popor agreeaz socializarea i interaciunea. Ei prefer s consume cafeaua lent, pe o durat de 2-3 ore chiar i sa o acompanieze cu diferite jocuri specifice. Cafeaua este servit, de obicei, cu un pahar de ap rece i proaspt. Consumatorii de cafea sunt de regul cei cu varsta mai mare de 18 ani. 11

Analiza macromediului 1. Mediul supranaional Cel mai complex cadru de cooperare supranaional este reprezentat de lux, drept urmare accizele la importul cafelei de orice fel ar trebui eliminat. Principiile generale ale politicii externe a Greciei au la baz respectarea hotrrilor organismelor internaionale, aplicarea principiilor de drept internaional i a reglementrilor de securitate, respectarea drepturilor omului, a integritii teritoriale i a relaiilor de bun vecintate. Mai exact, politica extern elen se concentreaz asupra a patru obiective majore: a)Uniunea European: Grecia are ca scop extinderea pe mai departe a granielor UE, susinnd orice propunere care, congruent fiind i cu interesele naionale ale Greciei, poate conduce la consolidarea securitii i stabilitii n Europa. Prioritar pentru politica extern a Greciei este participarea activ la modelarea viitorului Europei, la constituirea unei Europe care s se dovedeasc a fi un factor internaional puternic. n completarea celor menionate anterior, Grecia susine orice msur luat pentru consolidarea funcionrii democratice a Uniunii fa de cetenii si, fie c este vorba de demersuri n luarea unor decizii, fie c este vorba despre simplificarea birocraiei ori a consolidrii identitii Europei, att n interiorul granielor UE, ct i n afar. b)Regiunea mai extins a Europei de SE i Turcia: Situaia din Cipru reprezint prima dintre prioritile politicii externe elene, avnd ca scop principal rezolvarea problemei cipriote. Scopul eforturilor depuse de toate prile implicate trebuie s fie reunirea Ciprului, ntr-un mod just, viabil i funcional, lucru ce va fi spre folosul tuturor i va contribui la consolidarea stabilitii pcii i progresului economic n zon. Grecia va continua s aib un rol important n Balcani i s reprezinte un factor de baz pentru stabilitatea politic a regiunii, pentru perspectiva european, precum i pentru dezvoltarea sa economic, politic i social. Politica elen n spaiul balcanic este clar: o Grecie puternic n regiune, cu rol stabilizator i stimulator al dezvoltrii, intensificarea colaborrii economice i promovarea perspectivei europene a statelor din SE Europei. Grecia are ca scop, de asemenea, mbuntirea treptat a relaiilor sale cu Turcia, pe baza prevederilor dreptului internaional i a principiilor de bun vecintate. In acest spirit Atena susine traseul european al Turciei, bazat ns pe criterii i condiii clare. c)Relaii interatlantice i cu importani factori internaionali: In acest plan inta politicii externe elene este meninerea i consolidarea relailor de prietenie i colaborare cu SUA, pe baza intereselor 12 Uniunea Europeana. n domeniul cafelei aceasta prevede c acest produs este unul alimentar, i nu unul de

comune, a respectului i a nelegerii reciproce. Acelai concept este valabil i n ceea ce privete relaiile cu celelalte ri mari, dar i cu toate statele, deoarece Grecia aplic n mod constant principiile de prietenie i colaborare. In plus, Grecia continu s dezvolte n mod sistematic relaiile sale cu noii mari juctori de pe scena internaional, precum India, China, Rusia, dar i cu trile din spaiul mediteranean, din Orientul Mijlociu i, n general, cu rile lumii arabe. La fel se ntmpl i cu rile din spaiul Mrii Negre, al Mrii Caspice i din Asia Central. d)Organisme internaionale, diplomaie politic i economic: Prezenaelen ntr-un numr mare de organisme i organizaii internaionale are ca scop punerea n practic a principiilor generale ale politicii externe promovate de Grecia . n afar de apartenena la Uniunea European, Grecia este membr a diverse organisme internaionale (de ex. Organizaia Naiunilor Unite, Organizaia Mondial a Sntii, UNESCO) i regionale (NATO, OCEMN). De asemenea, face parte din organisme politice (de ex. Consiliul Europei, OSCE), economice (Banca Mondial, Fondul Monetar Internaional, OECD), umanitare (UNICEF) sau ce activeaz n alt domeniu (de ex. Organizaia Mondial a Muncii,FAO). In final, o importan deosebit pentru politica extern a Greciei prezint i promovarea diplomaiei economice, de dezvoltare i culturale. 2. Mediul naional A. Mediul politic Statutul politic: Republic Parlamentar Prezidenial, sistemul este centrat n jurul Parlamentului, cealalt autoritate legislativ este preedintele Republicii care este ales pe o perioad de 5 ani. Puterea legislativ este exercitat de Parlamentul grec. Sistemul partidelor politice este multipartid (sunt 4 partide). => are stabilitate politic i nu exist conflicte. Un lucru important este faptul c anual se organizeaz un corp parlamentar special :Parlamentul Tinerilor din care fac parte elevi din Grecia i Cipru. Acest lucru demonstreaz importana acordat ideilor inovatoare ale segmentului tnr => Grecia este o ar deschis la nou. n ceea ce privete investiiile i produsele strine, acestea sunt acceptate pe piaa greac din punct de vedere al standardelor impuse de U.E., ns atitudinea grecilor fa de ele este una de raceal. Acest popor este nc nfipt n propria istorie, mndru de propria origine. Mndria lor s-a transformat n naionalism i conservatorism mai ales dup ce Grecia a devenit inta a milioane de imigrani. Valorile supreme sunt: cultura, familia i patria.

13

Dintre toi cetenii U.E. , grecii se tem cel mai mult de ideea globalizrii, de care i gasesc responsabili mai ales pe americani, poate i pentru c muli investitori din Grecia sunt ceteni SUA. Atitudinea de rceal fa de straini pe care grecii nu o neag vine i din teama c i vor pierde identitatea printre atia imigrani. => Fora naionalismului este puternic. B. Mediul juridic Grecia adopt tot ce ine de protecia dreptului de proprietate, acorduri pentru evitatrea dublei impuneri, dreptul concurenei, dreptul proteciei consumatorilor, dreptul proteciei mediului nconjurtor la fel ca i celelalte ri membre U.E. Pentru piaa cafelei , mediul juridic al Greciei este foarte asemntor cu cel de pe piaa de origine, Romnia. C. Mediul economic Intrata in UE ca cel de-al zecelea membru la 1 ianuarie 1981, Grecia a reuit s i depeasc statutul de "coda" n numai 25 de ani, fiind privit astzi ca un miracol economic. Potrivit unei statistici a Bancii Mondiale, nc din 2004, veniturile grecilor ajunseser la cel putin 80 la suta din cele ale germanilor. Nivelul de trai al populaiei este cotat al 22-lea n lume de ctre prestigioasa revist "The Economist", n timp ce PIB-ul pe cap de locuitor a urcat la 22.800 USD, nregistrnd o cretere de 3,6% fa de 2006, aceasta nsemnnd 83 la suta din media UE Republica Elen a cunoscut o cretere economic record (a doua dup cea a Japoniei). Numeroasele crize politice, care au culminat cu dictatura dintre 1967-1974 au ntrziat aderarea, dar la scurt vreme dup integrare, n 1989, Grecia era deja trecut ntre rile dezvoltate ale Terrei. Dup o relativ stagnare n primii ani de la aderare, absorbia fondurilor de coeziune din partea UE a plasat economia greac pe un traseu ascendent, necurmat pn astzi. Din 1994, grecii se bucur de o cretere economic situat an de an peste media Uniunii. Veniturile uriae din turism i din exploatarea flotei comerciale - prima din lume n privina proprietarilor de naionalitate greac i a treia ca tonaj i nave nregistrate sub pavilion grec - au contribuit din plin la aducerea de valut n ar, ceea ce a permis dezvoltarea altor ramuri industriale. De la tradiionalele produse agricole, Grecia a ajuns s exporte produse hardware i software, dar i servicii (ndeosebi de telecomunicaii i financiare) catre alte state. Dupa cderea comunismului n estul Europei, mii de muncitori din Balcani au luat drumul Greciei, n timp ce aceast ar a devenit principalul investitor n zona.. Fr a fi lipsit de probleme, economia greac nu d semne de ncetinire, dar guvernul trebuie s fac fa unor provocari precum omajul de 8.2%. 14

n acest an, rata inflaiei este de 4,7%, iar balana economic este n scdere cu 3,5% fa de 2006. Investiiile directe n strintate In 2005 au crescut cu 1,8% fa de 0,4% n 2005. Nu exista bariere tarifare i nici bariere netarifare n ceea ce privete importul cafelei. D. Mediul fizico-geografic Avnd n cedere exportul direct la care vom apela pentru comercializarea produsului nostru, nu vom fi influenai de condiiile geografice. Sunt importante infrastructura i telecomunicaiile. O infrastructur adecvat, pe osele, n aer sau pe ap, face din Grecia o destinaie extrem de accesibil tuturor celor care, ajuni aici, vor fi liberi s-i aleag propriul stil de via i cu siguran s-i fac prieteni noi i s pun bazele unei afaceri. Grecia i-a modernizat infrastructura ntr-un ritm accelerat cu ajutorul fondurilor furnizate de ctre Uniunea European i de ctre Banca European de Investiii. Au fost realizate 6 proiecte care au transformat ara, mbuntind traficul i nlesnind transportul navetitilor i al vizitatorilor pentru anii ce vor urma : Autostrada Egnatia. Autostrada Egnatia (687 km) trece prin nordul Greciei i leag portul din nord-vest, Igoumenia cu grania turceasc n Tracia; este cea mai mare osea n construcie din Europa, fiind inclus n reeaua de drumuri de tranzit Trans-Europene. Este un proiect de o extrem importan pentru atingerea intelor unice pe piaa european, o ans pentru crearea de noi locuri de munc i o coeziune financiar pentru statele membre UE. Are 9 axe stradale perpendiculare care leag Grecia de Albania, de FYROM, de Bulgaria i de Turcia. Podul Rio-Antirio. Podul Rio-Antirio ce unete Peloponezul de Grecia continental de-a lungul rmului nordic al Golfului de Corint, este unul dintre cele mai impresionante proiecte din Europa. Aceast lucrare a modernizat ntregul sistem de transport din partea de vest a rii. Joac, de asemenea, rolul de legtur principal a Greciei cu Europa de Vest prin intermediul cilor maritime ce leag Grecia de Italia. A devenit cel mai lung pod suspendat din Europa. Aeroportul internaional Elefterios Venizelos din Atena. Se afl n Spata i este unul dintre cele mai moderne aeroporturi din lume. Ruta Attiki Odos ce leag Eleusis, n vestul capitalei, cu aeroportul cel nou. Ruta Attiki Odos este parte a autostrzii Patras-Corint-Salonic-Evzoni. Autostrada Patras-Corint-Salonic-Evzoni este, de asemenea, parte aReelei Transeuropene de Drumuri. 15

Metroul din Atena vine n prelungirea uneia dintre cele mai largi infrastructuri de proiecte n construcie n Europa de astzi. Statistici privind telecomunicaiile: - rata celor care au internet acas 31%; - rata celor cu vrsta cuprins ntre 16 i 74 de ani care folosesc regulat internetul este de 33% din care : 28% din femei i 38% din barbai; - firmele au acces la internet n proporie de 93% ( firme cu 10-49 angajai 92%, firme cu 50-249 angajai 98%, firme cu mai mult de 250 de angajai 99%); - ponderea firmelor care fac comer pe internet este de 0,9%; - numrul de telefoane mobile la 100 locuitori este de 99; - cota de pia deinut de telefonia mobil n totalul telecomunicaiilor este de 78%. E. Mediul socio-demografic Statistici privind: - populaia total: 11.214.992 locuitori; - densitatea populaiei: 85,2 locuitori/km2 (este n continua cretere, aproximativ 0,3 locuitori/km2/an); - sperana medie de via este de 77,2 ani pentru brbai i de 81,9 ani pentru femei; - numarul de copii nscui n afara cstoriei: 5% - foarte mic n raport cu celelalte ri membre ale UE (Estonia 58,06%, Austria 32,2%, Finlanda 40,57% etc.) => importana familiei n societate i principii solide n ceea ce privete rolul unui copil => stabilitate, echilibru; - numarul cstoriilor: 5,16 la 1000 persoane; - numrul divorurilor: 1,2 la 1000 persoane (mic n raport cu majoritatea rilor membre UE unde media este peste 2 la 1000 persoane); - structur pe vrst: 0-14 ani 1.702.436 persoane 14-64 ani > 64 ani 7.639.652 persoane 1.872.904 persoane

- mediu de via : n orae locuiesc 63,7% din populaia total (numai n Atena i portul Pireu se afl 3.700.000 locuitori), iar n mediul rural se afl 34,3% din pupulaia total); - numrul de elevi i studeni este de 2.042.000; - limbi strine/elev: 2 - ponderea femeilor cu facultate: 50,9% din care: 16

38,6% cu facultate de tiine, matematic i automatic 27,7% cu facultate de inginerie, producie i construcii - ponderea populaiei cu vrst cuprins ntre 20-24 de ani care au terminat mcar liceul este de 82,1% din care: 87% dintre femei 77,5% din barbai - rata abandonului colar pentru cei cu vrste cuprinse ntre 18 i 24 de ani este de 14,7% din care: 10,7% din femei 18,6% din barbai - ponderea populaiei cu vrsta cuprins ntre 25 si 64 de ani care particip la cursuri de specializare este de 2,1% din care : 2,1% din femei 2,2% din barbai => femeile nu au timp datorit treburilor casnice

- ponderea celor care apeleaz la servicii private de educaie este de 0,25%; - rata omajului: pentru cei cu coal primar i general 7% pentru cei cu coal primar i general i liceu 8,2% pentru cei cu facultate 6% - numrul celor care mor datorit bolilor de inim (inclusiv cei hipertensivi) la 100.000 de locuitori este de 76,3 (foarte mic n comparaie cu Romnia). F. Mediul tehnic i de afaceri Peste 90% din gospodrii au un aparat de televiziune (peste 95% din utilizatori urmresc programe tv cel puin de cteva ori pe sptmn). Aproximativ 42% din greci ascult zilnic radio (volum mai mare n zilele lucratoare). Circa 54% achiziioneaz reviste diferite sptmnal. Filtrul de cafea se regsete n aproximativ 70% din gospodrii. n cee ce privete mediul de afaceri putem spune c rolul afacerilor n societatea greac este de a ajuta creterea economiei naionale, de a crea concuren, de a asigura noi locuri de munc pentru populaia greac etc. Grecia era o ar cu tradiie exclusiv n agricultur, dar n ultima vreme importana activitilor din primul i din al doilea sector economic (agricultura si, respectiv, industria) a intrat pe o pant descendent n favoarea ascensiunii din sectorul serviciilor. 17

Cele mai importante ramuri economice sunt producia de manufactur, care ocup 12% din PIB i 14,4% din rata total a forelor de munc, i construciile care ocup 7,2% din PIB i 7,3% din rata de angajare. Industria de manufactur nglobeaza un numr mare de ntreprinderi mici i mijlocii, fiind caracterizat de un grad mare de flexibilitate i initiaiv. Majoritatea companiilor de manufactur sunt mici afaceri familiale, n timp ce marile companii se dedic industriei produselor alimentare i buturilor, mbrcminii i textilelor, produselor chimice i plastice, petrolului i produselor pe baz de crbune, produselor din sticl i cimentului, iar noile ntreprinderi care sunt n dezvoltare sunt dedicate tehnologiei i telecomunicaiilor. Sectorul serviciilor din Grecia este cel mai bine reprezentat i are cea mai rapid dezvoltare din economie, contribuind cu aproximativ 70% la PIB i ocupnd 61% din rata total de angajare. Cele mai importante domenii din sectorul serviciilor sunt: turismul, navigaia, finanele i comerul Turismul reprezint cea mai dezvoltat industrie n Grecia, plasndu-se pe locul al 15-lea in ierarhia mondial a destinaiilor turistice i primind n jur de 15 milioane de turiti anual, mai mult dect populaia total a rii. In ceea ce privete sectorul bancar, liberalizarea sa, bazat pe decizia guvernului de a implementa servicii de control n mai toate bncile controlate de ctre stat, a atras dup sine un val de consolidri, permind extinderea lor n Balcani. G. Mediul cultural Limba cea mai folosit este greaca. Sunt naionaliti i i iubesc limba. Prefer textele n greac. Au un nivel de educaie mai ridicat dect al romnilor i se observ c sexul femeiesc deine o pondere mai mare n ceea ce privete acest domeniu. Constituia Greciei garanteaz libertatea religiei. Ins marea majoritate a grecilor este cretin ortodox (98%). Doar 1,3% sunt musulmani, iar restul catolici, protestani, evrei. Grecia este un stat laic. Dei constituia recunoate statutul special al Ortodoxiei care constituie religia oficial a Greciei, Biserica este supus legilor statului. Se afl, ns, sub patronajul spiritual al Patriarhului de la Constantinopol. n total exist aproximativ 30 de episcopii Nu exist regiune n Grecia, orict de izolat i ndeprtat ar fi ea, care s nu aib biseric. Alturi de miile de biserici mici i mari, exist cam 200 de mnstiri. Biserica a jucat un rol foarte important n istoria poporului elen, mai ales n perioada cuceririi otomane. Prin pstrarea limbii 18

greceti ca limb a Bisericii s-a contribuit la pstrarea identitii elene de-a lungul secolelor. Ortodoxia este foarte legat de viaa cotidian a poporului. Acest lucru este uor de observat n cazul numeroaselor srbtori ale sfinilor (isfintelor), care nu au doar nsemntate religioas, ci i social, deoarece reprezint prilej de reuniune pentru familie i prieteni. Cea mai important srbtoare a Ortodoxiei este Patele. In concluzie nu este o exagerare ca cineva s spun c Ortodoxia constituie o parte fundamental a identitii greceti. Grecii nu se adapteaz uor la lucrurile strine, temndu-se c aceste lucruri le-ar putea distruge cultura i valorile. Nu prezint mobilitate cultural. Munca este foarte important, la fel i meninerea unui loc de munc. Un grec lucreaz n medie 43,8 ore/sptmn => nu prea are foarte mult timp liber. Rolul familiei n societate este foarte important, lucru dovedit de rata sczut a divorurilor fa de celelalte ri membre UE i numrul ridicat al cstoriilor, dar i numrul mic de copii nscui fr ca prinii s fie cstorii n prealabil. STATUTUL FEMEII n Grecia femeile au exact aceleai drepturi cu brbaii. Orice fel de discriminare este interzis prin lege. De altfel, n ceea ce privete egalitatea sexelor i protejarea drepturilor femeii, legislaia elen este una dintre cele mai dezvoltate( vooruitstrevend, moderne) din Europa. Preedintele parlamentului elen este o femeie, se numete Anna Psarouda Benaki. ns dincolo de legi, grecoaicele chiar au obinut un statut egal n societate, alturi de brbai. Cele mai multe grecoiace lucreaz i ocup locuri din ce in ce mai importante att n economie ct i n societate. In universiti studiaz un numar egal de fete i biei, chiar i n domeniul tiinelor exacte precum matematica, fizica sau medicina, tiine care se adresau pn acum cu precdere brbailor

1.3. Analiza SWOT Analiza SWOT (sau TOWS) reprezint o metod de audit a organizaiei i a mediului acesteia, fiind considerat prima etap a planificarii strategice. Metoda i ajut pe specialiti (marketeri) s se concentreze asupra aspectelor relevante; odat identificate, acestea se transform n obiective de marketing. 19

Puncte tari 1. suficiena resurselor financiare 2. nivel ridicat al calitii produselor 3. nivel mediu al costurilor de producie inovare 5. deinerea unei poziii stabile pe pia urmarirea eficienta a calitii produselor

Puncte slabe 1. concuren ridicat pentru produsele normale de cafea 2. consum relativ mic al produsului pe pia care ridic costurile i automat preul 4. putere mic de cumprare a pieei 6. lipsa naionalismului economic 7. lipsa informrii cu privire la efectele benefice ale cafelei 8. numrul mare al hipertensivilor 9. cunoaterea sczut i folosirea n cantitate mic a condimentelor orientale Ameninri 1. criza economic la nivel mondial 2. presiune mare exercitat de concuten (n special cea naional) 3. naionalismul ridicat de care d dovad ntreaga populaie

4. posesia unui avantaj competitiv n materie de 3. existena accizei pentru importurile de cafea

6. deinerea unei tehnologii moderne pentru 5. obiceiuri de consum relativ stabile

Oportuniti 1. lipsa accizelor la importul de cafea 2. preurile practicate pentru cafea sunt mai mari 3. putere de cumprare mare a consumatorilor 4. pia de mari dimensiuni 5. consumul de cafea se face n special la ibric inclusiv cele orientale 7. nia de pia noastre 8. sexul femeiesc aprecieaz produsele noi cu un nivel de calitate ridicat 9. numrul celor care sufer de hipertensiune este foarte mic 10. promovarea beneficiilor produse de consumul regulat de cafea 1.4. Necesiti i posibiliti 20 vizat corespunde cerinelor

6. consumul unei game variate de condimente, 4. obiceiuri de consum destul de stabile

Stabilirea necesitilor derulrii programului de marketing presupune identificarea factorilor ce stau la baza deciziei de internaionalizare (analiza mediului din piaa de origine). Posibilitile derularii programului de marketing presupune identificarea factorilor pe care se bazeaza decizia pe piaa selectat (analiza mediului pieei vizate). Necesiti 1. valoarea ridicat a accizelor practicate la importul cafelei verzi 2. consumul sczut de cafea datorat accizelor, veniturilor mici i lipsei de informare a consumatorilor cu privire la efectele benefice ale consumului regulat de cafea 3. imposibilitatea atacrii marilor firme concurente care dein o cot foarte mare de pia 4. lipsa naionalismului economic (romnii prefer mrcile straine n detrimentul celor autohtone) 5. numrul ridicat al hipertensivilor (40%) Posibiliti 1. lipsa accizelor la importul cafelei de orice fel 2. consumul ridicat de cafea (peste media european de 5 Kg/locuitor/an) 3. poziie geografic favorabil (distan destul de mic) 4. pia de mari dimensiuni 5. nu exist concuren pentru nia de pia creia ne adresm 6. preuri mult mai mari comparativ cu cele din Romnia 7. obiceiurile de consum sunt specifice produsului nostru i sunt de asemenea stabile 8. numr mic al hipertensivilor 9. deinerea de cunotine despre beneficiile consumului regulat de cafea

1.5. Nia de pia vizat i alegerea strategiei de intrare pe pia extern vizat Produsul pe care l-am ales pentru internaionalizare se adreseaz unei nie de pia, unui public int cu nevoi speciale. 21

Astfel, consumatorii pe care i vizm sunt reprezentai de femei cu urmtoarele caracteristici: vrsta cuprins ntre 24 i 45 de ani; au venituri peste medie i mari (venit mediu aproximativ 1200 euro/lun); au studii superioare (cel puin o facultate); au cerine speciale i sunt exigente; sunt active, energice i au un stil de via accelerat; ies foarte des n cafenele cu grupurile de prieteni; prefer produsele de o calitate superioar; prefer cafeaua preparat la ibric sau filtru; folosesc n buctarie o gam variat de condimente, inclusiv de natur oriental; le este cunoscut planta cardamom; n funcie de analiza SWOT facut mai devreme, de necesitile i posibilitile determinate i de caracteristicile niei vizate am decis sa alegem drept strategie de intrare pe piaa extern intrarea direct cu investiii. Vom crea o sucursal de distribuie n zona periferic a Atenei (pentru c preul nchirierii este mai mic dect n capital) prin nchirierea i amenajarea unui imobil. Aceast strategie are ca avantaj faptul c ne aflm n apropierea consumatorilor i putem observa chiar noi dac produsul are succes sau nu i putem determina mult mai usor cauzele unui eventual eec.

2. Determinarea obiectivelor urmarite de programul de marketing internaional

2.1. Obiective cantitative

22

1. obinerea unei cote de pia de 1% din piaa cafelei din Atena i a portului Pireu n primii 2 ani de la lansare 2. obinerea unui profit de 35% din bugetul alocat, profit in valoare de 84.000 euro 2.2. Obiective calitative 1. crearea unei imagini favorabile n mintea consumatorilor (poziionare corect) 2. crearea de notorietate pentru produs 3. informarea i educarea consumatorilor cu privire la caracteristicile produsului 4. accentuarea diferenelor dintre cafeaua noastr i cea clasic n cadrul campaniilor publicitare

3. Lista activitilor ce vor fi derulate pentru punerea n practic a mixului de Marketing

3.1. Politica de produs Componentele corporale Fortuna Cardamom Sensations este o cafea revigorant, recomandat cunosctorilor. Amestecul de cafea este 100% Robusta i conine cardamom. Aceast cafea este prajit i mcinat. Fortuna Cardamom Sensations are un gust puin astringent, ns mprospteaz. Cardamomul ofer celui care l consum un nivel ridicat de energie, prospeime i savoare. n plus, acest ingredient are i proprietatea de a ridica moralul (este antidepresiv). Ambalajul este nchis ermetic, astfel cafeaua se afl n vid i i pstreaz proprietile mai mult timp. Spre deosebire de ambalajul autohton, cel adresat grecilor prezint un sistem unic de sigilare i dup desfacerea lui. Produsul este comercializat n ambalaj de 250 grame.

23

Ambalajul din Romnia

Ambalajul din Grecia

Pentru ambalajul din Grecia am decis sa apelm la limba englez deoarece nivelul de cunoastere al limbilor strine este mult mai ridicat aici dect n Romnia. n plus, n Grecia ne adresm unui segment de consumatori mai pretenioi, produsul este de o calitate mai ridicat i dorim s ne poziionm n mintea consumatorilor cu un produs de prestigiu destinat celor care-l merit, nu oricui. Pe ambalaj am ncercat s sugerm c acest produs este cu adevrat special cnd este preparat la ibric i c aroma boabelor de cardamom creaz savoarea acestuia. Culorile folosite pentru ambalaj incearc s scoat n eviden proprietatea specific a acestei cafele, i anume energia. Componentele acorporale Marca sub care este promovat produsul este Fortuna. Acest nume face trimitere ctre cuvantul englezesc fortune care nseamn bogie. Acest nume este uor de reinut, cu o rezonan sonor plcut i ncearc s identifice consumatorul cu cafeaua. Consumatorul este o persoan special , care are vaste cunotiine, aprecieaz lucrurile de calitate i caut s obin un anumit prestigiu n societate. Logoul produsului este dat de imaginea desenat a unei cafele aburinde n asociere cu numele de marc, fiind un logo complex. Acest logo ncearc s sugereze c produsul este proaspt i are o arom special. Preul produsului este ridicat fa de celelalte produse ale concurenilor. n afar de faptul c este adresat unui segment de consumatori cu nevoi speciale, care caut un gust fin, aparte i o marc care s le ofere un anumit prestigiu, produsul nostru are i un avantaj concurenial puternic, i anume, este singurul de pe pia care are n componena sa ingredientul oriental cardamom. Astfel,

24

dac o ceac de cafea ntr-un bar din Atena cost n medie 3,8 euro, preul practicat de noi va fi de 4,5 euro, iar pentru pachet achiziionat direct de ctre consumator va fi de 8 euro. Comunicaiile privitoare la produs Productorul va transmite consumatorului informaii despre produs prin intermediul ambalajului i al publicitii. Pe ambalaj, n afar de marc i logo, mai este prezentat i o expresie menit s trezeasc curiozitatea Cardamom Sensations= senzaii de cardamom. Acest lucru ar putea s l determine pe consumator s ncerce produsul pentru a observa diferenele dintre cafeaua noastr i cea clasic. De asemenea, este specificat pe ambalaj i faptul c este prajit i mcinat (pentru c s-a observat c grecii prefer s cumpere cafea gata mcinat. Ibricul care st pe boabele de cardamom, sugereaz prepararea la ibric (care de asemena, este preferat de greci). Pe zona de desfacere a ambalajului este pus o imagine care arat cum s l desfaci nsoit de inscripia Open here, iar pe zonele laterale este detaliat modul de preparare i n imagini, ingredientele folosite, codul de bare, gramajul, data fabricaiei i a expirrii etc. Prin publicitate va ncerca s poziioneze produsul n mintea consumatorului att prin elementele sale raionale (produs de calitate, singurul de acest gen de pe pia etc.), ct i prin elementele raionale (produs destinat unor persoane speciale, superioare, care au bun gust i recunosc lucrurile de calitate, deschise la nou, active i care iubesc viaa). Distribuitorii vor transmite consumatorilor informaii despre produs prin intermediul fortei de vnzare, care va ncerca s poziioneze produsul aa cum trebuie, l vor recomanda i vor ncerca sa serveasc produsul conform statului acestuia. Toate aceste elemente (componentele corporale, componentele acorporale i comunicaiile privitoare la produs) duc ntr-un final la formarea imaginii produsului: singurul produs de calitate de pe pia care are n componena sa cardamom, destinat unui segment de consumatori cu nevoi speciale (prestigiu, recunoatere, superioritate, difereniere etc.). Strategii privind produsul legat de dimensiunea gamei vom practica o strategie de selecie (restrngerea gamei de produse destinate exportului) deoarece produsul ales de noi pentru export are un avantaj concurenial major pe piaa aleas fa de celelalte produse comercializate de noi pe piaa domestic i n plus calitatea celorlalte este inferioar calitii produselor asemntoare concurenilor de pe piaa extern vizat.

25

 legat de nivelul calitativ vom practica o strategie a diferenierii calitative (diferenierea fa de produsele concurente destinate acelorai segmente de pia) deoarece produsul nostru nu numai c este de o calitate ridicat, ci i este singurul de acest fel de pe pia. legat de gradul de nnoire vom practica o strategie a perfecionrii produselor deja existente. Piaa cafelei din Grecia este o pia mult mai exigent dect cea din Romnia, iar produsul trebuie adaptat la cerinele pieei respective. 3.2. Politica contractual Componentele politicii contractuale n mediul internaional sunt: 1) Politica internaional a preurilor const n fixarea nivelului preului de vnzare al fiecrui produs al unei gamei, pe circuit de distribuie i pe cuplul produs/pia. Astfel, cum am mai spus n subcapitolul anterior, vom practica un pre mai nalt dect al concurenilor. Dac nivelul mediu al preului pentru o ceac de cafea dintr-o cafenea din Atena este de 3,8 euro, noi vom ncerca sa poziionm produsul printr-un pre nalt. Vom apela la un contract cu distribuitorii prin care acetia s practice preurile impuse de noi. n ceea ce privete produsul ambalat vom practica un pre de 8 euro pentru pachetul achiziionat de consumator, iar pentru distribuitori vom aplica politica de rabaturi. 2) Politica de rabatauri este o modalitate a politicii de pre, prin acordarea de sczminte n raport cu mrimea lotului de marf achiziionat, cu nivelul calitativ al produselor consemnat la recepie sau cu condiiile efecturii plii. Astfel, pentru distribuitorii notrii din cafenele i restaurante vom aplica o reducere de 15% a preului total In condiiile n care acetia achiziioneaz o dat o cantitate de cel puin 10 pachete de cafea. De asemenea, vom aplica reduceri ctre ei n funcie de condiiile efecturii plii : 5% reducere dac plata se efectueaz ntre 6-10 zile lucrtoare, 8% reducere dac se efectueaz 2-5 zile lucrtoare i 15 dac plata se efectueaz pe loc. 3) Condiiile de livrare i plat constituie modaliti de livrare i de transmitere a proprietii i a riscurilor asupra mrfurilor comercializate ntre furnizorul i beneficiarul internaional al acestora. In momentul n care plata este efectuat integral, proprietatea asupra pachetelor de cafea achiziionate trece n posesia distribuitorilor, ns preurile practicate n baruri i cafenele de aceti distribuitori sunt impuse de productorul produsului. 26

In ceea ce priveste consumatorii ce achiziioneaz produsul pentru consumul lor propriu, dup efectuarea integral a plii acetia dein dreptul de proprietate asupra pachetelor de cafea achiziionate i o pot folosi dup bunul lor plac atta timp ct nu se folosete n scopuri comerciale de marca productorului. Instrumentele de plat i de credit utilizate sunt : biletul la ordin, cecul i cardul. 4) Politica de finanare/creditare const n ansamblul msurilor de disponibilizare a resurselor financiare necesare accelerrii operaiilor de vnzare-cumprare pe piaa internaional prin ntrirea puterii de cumprare a cumprtorului. Deoarece avem un buget destul de mare pentru implementarea programului de marketing nu vom apela la credite pe piaa extern. Strategii privind preul n funcie de politica de marketing internaional a firmei vom practica o strategie a preului dihotomic (preurile practicate la nivel internaional sunt diferite de preurile practicate pe piaa domestic) deoarece pe piaa din Grecia avem cerine calitative mult mai mari din partea consumatorilor ceea ce implic o cretere a costurilor de fabricaie, preurile practicate de concureni sunt mult mai mari fa de cele romneti i pentru c dorim ca produsul nostru s fie vzut ca un produs cu totul i cu totul special. n funcie de concuren vom practica o strategie de pre defensiv (urmrete armonizarea preurilor proprii cu cele ale concurenilor, prin alinierea lor la preurile celor mai puternici concureni de pe pieele naionale). Am stabilit preurile n funcie de preurile practicate de concuren, ns datorit faptului c produsul nostru este de lux, ofer prestigiu consumatorilor i n plus este singurul de pe piaa cu aceast formul care cuprinde cardamom ne difereniem de acetia prin practicarea unui pre mai nalt. n funcie de modalitatea de ptrundere pe piaa extern vom practica strategia preului nalt sau de luare a caimacului (folosit pentru selectarea unor segmente de pia solvabile, exigente i receptive la nou) deoarece ne adresm unei nie de pia care prezint caracteristicile necesare identificrii cu produsul nostru.

27

3.3. Politica de distribuie Reeaua de distribie ntre ri este una direct prin crearea unei filiale de distribuie. Pentru realizarea acestui lucru vom nchiria un teren i o cladire n Atena pe care le vom amenaja pentru realizarea activitilor ce in de logistica i distribuia produsului. Aceast filial de distribuie va fi locul unde vom primi marfa din Romnia, o vom depozita, vom ncheia tranzaciile cu distribuitorii i de asemenea, va fi locul n care consumatorii pot veni pentru a achiziiona ei nsui produsul, s cear informaii sau s depun reclamaii. Reeaua de distribuie pe piaa extern vizat Pentru distribuirea produsului pe piaa extern vizat alegem dou canale de distribuie: a) Primul canal conine un singur intermediar Piaa Naional Productor Exportator Piaa Extern Consumator final

n acest caz exportatorul este tot productorul. Prin crearea unei filiale de distribuie n capitala Greciei, vom putea servi direct clienii care se deplaseaz la sediul nostru pentru a achiziiona produsul sau comand pe siteul nostru de internet i noi ne vom ocupa de livrarea comenzii. b) Al doilea caz conine mai muli intermediari Piaa Naional Productor Exportator Piaa Extern Importator Piaa Extern Consumator final

n acest caz exportatorul este tot productorul. Dup ce produsele ajung la filiala de distribuie din Grecia, acestea vor face obiectul actelor de vnzare-cumprare cu distribuitorii (restaurante i cafenele) importatorii i n cele din urm produsul va ajunge sa fie cumprat de publicul int vizat n locul n care distribuitorii si desfsoar activitatea. Am ales urmatoarele cafenele i baruri din Atena: Da Capo, Plakas Gate Caf, Paradisiako i Bizantino Taverna.

28

Strategii privind distribuia Strategia unui canal de distribuie poate fi adoptat n funcie de: participarea productorului n cadrul activitii de distribuie Vom adopta o strategie de distribuie mixt ce presupune att o distribuie proprie ctre consumatori (pentru canalul cu un singur intermediar), ct i distribuie prin intermediari (pentru canalul cu mai multi intermediari) amploarea (intensitatea) distribuiei Adoptm strategia de distribuii exclusiv ce presupune orientarea asupra unui singur segment de consumatori poteniali prin distribuirea produsului n cteva locuri ce reunesc consumatorii vizai. dimensiunea canalelor de distribuie Adoptm strategia de distribuie prin canale scurte. Att n cazul primului canal ales de noi, ct i n cazul celui de-al doilea canal avem de-a face cu maxim 2 intermediari. 3.4. Politica de comunicaie Adaptare versus standardizare Avnd n vedere c am adaptat produsul la cerinele i specificul pieei din Grecia, suntem obligai s adaptm i comunicarea. Vrem ca produsul nostru s fie vzut de ctre publicul int ca un produs superior, de lux i astfel trebuie sa adaptm publicitatea i tot ceea ce ine de promvarea acestuia la mediul internaional vizat. Standardizarea promovrii este limitat i de barierele culturale, diferentele de limbaj, stadiul de dezvoltare economic, factorii sociali i nivelul concurenei. Elaborarea mixului promoional Componentele mixului comunicaional pe care le vom aplica pentru lansarea produsului nostru n Grecia sunt urmtoarele: publicitate la tv i n pres (posturile i revistele dedicate segmentului int) promovarea vnzrilor cu ajutorul cuponajului utilizarea forei de vnzare proprie i a distribuitorilor publicitate prin intermediul internetului (crearea unui site)

Crearea mesajelor pentru spotul difuzat la tv ne-am gandit s folosim un peisaj din Grecia care sa cuprind i marea. O doamn cu o vrst de aproximativ 30 de ani va savura cafeaua stand la o masu pe 29

terasa sa de la etaj. In timp ce gust din cafea va simi o energie care o nvluie i se va ridica de pe scaun, va privi marea, faa ei va radia de energie, senzualitate i satisfacie, briza mrii i va ridica uor prul i n colul gurii i va aparea un zmbet. Pe fundal se va auzi o vocea n timpul spotului cu mesajul regasit i n afi la care vom aduga i numele cafelei. Vom ncerca prin intermediul spotului s evideniem efectul cafelei si modul n care te face s te simti dac o consumi. Mesajul va fi unul raional, combinat cu elemente de natura emoional care s sensiblizeze poteniala consumatoare i s-i doreasc sa ncerce ceva cu adevrat special. pentru afiul destinat publicrii n pres am ales s mergem mai mult pe latura emotional. Am construit o imagine a femeii din boabe de cafea care se vars ntr-o ceac de cafea. Pe ceaca de cafea este redat numele cafelei pe care o lansam. Globul pmntesc de pe fundal ncearc s sugereze superioritatea celei care consum acest produs. Mesajele text ncearca s evidenieze i caracteristica produsului, i anume c n urma consumului vei avea o stare de fericire i de superioritate. promovarea vnzrilor cu ajutorul cuponajului presupune o reducere a preului pentru achiziionarea unui pachet de cafea. Aceste cupoane vor fi distribuite consumatorilor din cafenelele i restaurantele din Atena n urma consumului de ctre osptari. Prin prezentarea cuponului la filiala de distribuie, deintorul acestuia va baneficia de o reducere de 30% pentru achiziionarea unui pachet Este o metod foarte bun pentru a observa dac produsul nostru are succes, la filial prezentndu-se persoanele carora le-a plcut produsul nostru. n ceea ce privete utilizarea forei de vnzare a distribuitorilor vom ncerca s o stimulm oferind tavi, seturi de servicii pentru cafea i orturi cu inscripia produsului nostru. De asemenea, vom instrui personalul pentru a oferi informaiile necesare consumatorilor care le cer i pentru a soluiona nelmuririle. Fora de vnzare proprie de la filiala de distributie va fi instruit foarte bine pentru a face fa diverselor probleme i pentru a nu da niciodat vre-un motiv de insatisfacie. vom crea un site n varianta greac i n englez pentru promovarea produsului i pentru ca cei care doresc mai multe informaii s le poat gasi oricnd. Avnd n vedere c Atena este capitala Greciei,vom avea un numr foarte mare de vizitatori din restul rii, aa c vom pune la dispozia acestora pe site i posibilitatea comandrii produsului n restul trii. Selectarea canalelor de comunicare Canalele de comunicare alese de noi sunt umtoarele: pentru tv: canalele de tv ERT, ETI i NET; 30

pentru pres vom alege primele dou cele mai importante reviste pentru femei care apar sptmnal. Fora de vnzare va fi alctuit din oameni competeni i descurcrei capabili s transmit informaiile mai departe; Siteul www.fortunacoffee.gr va deine informaii despre produsul nostru att n limba

englez ct i greac. Prin intermediul siteului cei interesai vor putea comanda produsul, vor putea cere informaii sau vor putea depune reclamaii. n ceea ce privete publicitatea n mediul tv, pres i internet nu ntmpinm limite pentru produsul nostru. Audiena este destul de ridicat, publicitatea prin aceste tipuri de media nu este restricionat, costurile sunt aproximativ egale cu cele de pe piaa domestic.

4. Bugetul de marketing
Bugetul privind lansarea noului produs pe piaa din Grecia reprezint 1% din cifra de afaceri realizat pe piaa domestic n 2007. Cifra de afaceri n 2007 a fost de 24 milioane euro => bugetul de marketing pentru lansarea noului produs pe piaa extern este de 240.000 euro. Proiecia bugetului Activiti 1. Cercetarea pieei externe vizate 2. Analiza rezultatelor i prezentarea concluziilor 3. Amenajarea filialei de distribuie amplasat pe teritoriul rii gazd 4. Realizarea paginii WEB n greac i engelz 5. Realizarea mesajului publicitar pentru pres i televiziune 6. Difuzarea spotului la tv i tiprirea afiului n pres 7. Cheltuieli cu pregtirea forei de vnzare a distribuitorilor 8. Analiza impactului lansrii 9. Cheltuieli cu salariile Total Suma alocat (euro) 15.000 3.000 25.000 2.000 4.000 150.000 16.000 3.500 12.000 230.500

31

32

1.

Cercetarea pieei externe vizate prezint un buget de 15.000 euro deoarece vom face o

cercetare destul de riguroas a pieei pentru a observa toate elementele care ne pot crea oportunitti sau limite pentru penetrarea pieei. 2. Analiza rezultatelor i prezentarea concluziilor prezinta un buget de 3.000 euro. Rezultatele cercetrii trebuie sa fie ct mai clare i mai precise pentru ca activitatea de lansare a produsului pe piaa extern sa nu se soldeze cu un eec. Vom apela la oameni cu experien pentru c nu ne permitem s greim. 3. Amenajarea filialei de distribuie amplasat pe teritoriul rii gazd presupune un buget de 25.000 euro. Acest buget presupune nchirierea terenului i a cladiriloe i amenajarea acestora pentru pstrarea mrfii n cele mai bune condiii. De asemenea vom amenaja o reprezentan de vnzri de unde consumatorii i pot achiziiona singuri produsul. 4. Realizarea paginii WEB n greac i engelz va aduce costuri de aproximativ 2000 de euro. Aceste costuri provin din crearea propriuzis a siteului de ctre o firm specializat i nchirierea de spaiu pe internet pentru postarea acestuia. 5. Realizarea mesajului publicitar pentru pres i televiziune presupune un buget de 4.000 euro n care intr crearea spotului publicitar de ctre o agenie de publicitate specializat i crearea afiului destinat presei. 6. Difuzarea spotului la tv i tiprirea afiului n pres aduce costuri de aproximativ 150.000 euro. Vom difuza spotul publicitar pe trei canale tv timp de 3 luni, n special seara. Acest lucru ne va costa aproximativ 120.000 euro. Restul de 30.000 euro va fi alocat publicitii n pres unde vom apela la 2 reviste care apar sptmnal timp de 6 luni. 7. . Cheltuieli cu pregtirea forei de vnzare a distribuitorilor n valaoare de 16.000 euro. Fora de vnzare este foarte important, ea trebuie s recomande produsul i s l prezinte consumatorilor exact aa cum noi ne-am propus. Distribuitorii notrii sunt n numr de 4, deci pentru fiecare vom aloca un buget i pentru utilitilor pe care le acordm (seturi de ceti de cafea, tvi i oruri). 8. 9. Analiza impactului lansrii presupune cheltuieli de 3.500 de euro prin analiza datelor Cheltuieli cu salariile vor fi de 12.000 euro pe lun avnd un numr de 6 angajai n de ordin financiar de ctre experi, realizarea de focus grupuri. filiala de distribuie. Salariul fiecruia va fi de 1.500 euro/lun.

33

5. Controlul i evaluarea programului n ceea ce privete ndeplinirea obiectivelor

Indicatorii necesari pentru evaluarea obiectivelor sunt urmtorii: cota de pia realizat valoarea profitului realizat efectiv focus grupuri pentru cercetarea imaginii formate n rndul consumatorilor, gradului de notroietate, cu privire la informarea i educarea consumatorilor i n legtur cu cunotiinele privitoare la produsul nostru versus produsul clasic.

34

Bibliografie

1. Marketing internaional, de Nicolae Al. Pop i Ionel Dumitru, Editura Uranus, Bucureti 2001 2. www.grembassy.ro 3. www.util21.ro 4. www.zf.ro 5. www.curierulnational.ro 6. www.cafeafortuna.ro 7. www.strauss.ro 8. www.cafele.ro 9. www.standard.ro 10. www.ziare.com 11. www.sfin.ro 12. www.consumatoronline.ro 13. www.athensguide.com 14. http://epp.eurostat.ec.europa.eu

35