Academia de Studii Economice

Studiul pieei cafelei privind preul i concurena

Profesor coordonator: Cosmin erbnescu

Proiect realizat de: Martinescu Raluca Matei Denisa

Bucureti 2009

1.

Structura pieei

Piaa cafelei din Romnia este o subdiviziune a pieei globale. Aceasta nu este una omogen, fiind compus din diferite segmente delimitate dup anumite criterii: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice); nivelul veniturilor; comportamentul de cumprare; alte criterii.

Criterii geografice: n urma sondajelor realizate s-a constatat c 39,28% dintre consumatorii de cafea locuiesc n semicentrul oraului, 31,42% la periferie i 29,28 n centru.1) Criterii demografice: Analiznd vrsta celor care consum cafea au rezultat urmtoarele: cei care consum cel mai frecvent sunt persoanele cu vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani (mai exact reprezentnd 41,08%), fiind urmai de cei cu vrste cuprinse ntre 26 i 35 de ani a cror pondere este de 24,03%, al treilea loc fiind ocupat de cei cu vrste cuprinse ntre 46 i 55 de ani, procentajul fiind de 13,95%. Ultimul loc este ocupat de persoanele sub 18 ani a cror pondere este 2,32%. S-a constatat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs 80.6% brbaii) Criterii psihologice: n funcie de stilul de via pe care l au consumatorii de cafea s-a constatat c 67,44% obinuiesc s consume cafea acas, 44,96% la petreceri, 41,86% n baruri, cafenele sau terase i 37,2% la serviciu. Criterii comportamentale: Frecvena consumului: Din totalul persoanelor chestionate, 92,14% au declarat c sunt consumatoare de cafea, n timp ce 7,86% au declarat c nu consum cafea. Totodat, 49,61% din persoanele chestionate consum zilnic cafea, 22,48% consum sptmnal, 20,15% consum ocazional i doar 7,75% lunar. Cantitatea cumprat: Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappuccino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. Marca preferat: Pe piaa romneasc, n urma chestionrii a 140 de subieci, s-a constatat c 61,24% prefer marca Jacobs, urmat de Tchibo (47,28%) i Elite (42,63%); cea mai puin preferat este Nova Brasilia (13,95%). (tabel 1)

Revista de comer, nr. 11-12, p. 55-57, Noiembrie-decembrie 2004

Mrci de cafea preferate Tabel 1 Elite Nr. prs. 55 % 42,63 Jacobs Nr. prs. 79 % 61,24 Lavazza Nr. prs. 48 % 37,20 Tchibo Nr. prs. 61 % 47,28 Nova Brasilia Vrsat Nr. prs. 18 % 13,95 Nr. prs. 19 % 14,72

Arome preferate: n topul preferinelor consumatorilor de cafea se afl cafeaua cu arom de ciocolat (52,71%), cu arom de vanilie (41,08%) i cu arom de caramel (37,20%). (tabel 2)

Arome de cafea preferate Tabel 2 Vanilie Nr pers. 53 % 41,08 Caramel Nr pers. 48 % 37,20 Ciocolat Nr pers. 68 % 52,71 Migdale Nr pers. 15 % 11,62 Scorioar Nr pers. 11 % 8,52

Sortimente preferate: Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Locul cumprrii: Cafeaua este cumprat, n principal, din supermarket-uri (55,03%), din magazinele alimentare (37,20%) i din magazinele specializate n vnzarea cafelei (28,68%). (graficul 1)

Grafic 1

S tructura esantionului dupa locul de ac hizitie al c afelei

37.20%

28.68%

M agaz ine s pec ializ ate Chios curi Tarabe M agaz ine alim entare

18.60%

16.27%

Motivele cumprrii: Principalul factor de influen al deciziei de cumprare este gustul cafelei (54,26%) urmat de raportul pre-calitatea (40,31%) i calitate (24,03). n concluzie, consumatorii nu ar cumpra cafea doar pentru c este ieftin. Cafeaua se adreseaz tuturor celor trei categorii de consumatori persoane fizice, gospodrii i organizaii acest aspect a fost demonstrat n cadrul criteriului psihologic. Cerere n anul 2006 fa de 2005, piaa cafelei a crescut cu 9,5% n volum (extensiv) i cu 11% n valoare (intensiv), motivele fiind creterea procentului consumatorilor care cumpr cafea de mai mult de dou ori pe sptmn. Astfel, putem afirma c piaa cafelei s-a dezvoltat pe cale mixt. Cu un consum de doar 2,34 kg/locuitor, Romania ocupa penultima poziie, naintea Ungariei, n clasamentul rilor europene. Totodat, a crescut i cantitatea de cafea consumat pe zi - romnii au nceput, spre sfritul anului 2006, s bea mai mult de o ceac de cafea pe zi. Anul 2007 este caracterizat printr-o cretere a consumului de cafea in Romania, ajungnd la aproximativ 2,40 kg pe cap de locuitor, depasind media tarilor vestice de 1,5 kg, dar inca inferioara statelor vecine ca Serbia, cu 3 kg pe cap de locuitor2.
2

Matanya Schwartz, general manager al Elite Romania

Se remarca astfel o crestere de 20% a consumului de cafea la romani comparativ cu anul 2006 cnd se nregistrau 2 kg de cafea pe cap de locuitor, in timp ce in Cehia, Slovacia si Ungaria cantitatea depaseste 3 kg. Totusi, consumul anual pe piata romaneasca se situeaza sub jumatate din media europeana de 5 kg pe cap de locuitor, potrivit datelor Asociatiei Romane a Cafelei. n consecin, putem explica creterea preului cafelei datorndu-se mririi consumului pe cap de locuitor (2,40 kg-locuitor fa de 2,34 kg/locuitor). n anul 2007, n Romnia, preul minim al cafelei era de 0,9 euro, cel mediu - de 1,072 euro, iar cel maxim - de 2,9 euro (preturile sunt raportate la 100 de grame de cafea). Se poate observa o cretere a preului fa de anul 2006 (pre mediu =1,012 EUR) n Romania, consumul mediu anual de cafea a fost, n 2007, de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, n timp ce in ri precum Austria ajunge la 4,49 kg pe cap de locuitor, iar n Germania, la 6,64 kg. Ungaria are un consum de 3,54 kg pe cap de locuitor, Polonia - de 3,04 kg, iar Bulgaria - de 3,26 kg. Dac ar fi sa analizm nivelul preurilor n ri precum Germania, Austria i Romnia, putem observa c acesta crete odat cu consumul pe cap de locuitor. Cum n Germania se nregistreaz cel mai mare nivel al consumului, preul cafelei pentru 100 gr este de 3,28 euro. Deoarece consumul pe cap de locuitor este de 4,49 kg pe cap de locuitor, preul pentru 100 grame de cafea este de 2,7 euro, inferior celui din Germania, dar superior celui din Romnia (1,072 euro). Un alt motiv pentru care preul cafelei este sporit n Germania i Austria este datorat nivelului de trai din cele 2 ri, superior celui din Romnia. Nivelul de trai se poate analiza prin intermediul valorii PIB-ului pe locuitor, n Germania reprezentnd 44,729 dolari, n Austria 50,039 dolari, iar n Romnia 9,310 dolari. Ofert Pe piaa din Romnia activeaz aproximativ 10 productori i importatori importani. Dintre acetia, Elite Romnia, Kraft Foods Romnia, Supreme Impex, Nestle, Alca Co i Panfoods dein mpreun aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Elite Romnia este lider pe pia detaat, cu o cot total de aproximativ 50% din pia. La mare distan se plaseaz Kraft Foods, cu aproape 25% din pia, podiumul fiind completat de Tchibo Romnia, filial a grupului german Tchibo, cu o cot de pia de 10%. Comparaie ntre Elite i Kraft Foods (Jacobs) Elite Romnia are o capacitate anual de producie de 12.000 de tone de cafea. Cifra de afaceri a companiei a fost de 80 milioane de euro, n 2007. Compania are o cot de pia de 53%, n volum, pe piaa romneasc.

n 2006, Kraft Foods Romnia a nregistrat o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) i un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei i Finanelor.
1. Ipoteze care demonstreaz poziia de lider a companiei Elite Romnia

Consumatorii au nceput s consume cafea att n benzinrii i de la aparatele de cafea amplasate n toat ara, avantajnd astfel compania Elite Romnia ce deine majoritatea automatelor de acest fel. Pe de alta parte, Jacobs reuete s aduc ncasri majore prin numeroasele reclame (Magic moments, potaul). n urma realizrii unui sondaj, din rspunsurile date la ntrebarea Ce v determin s cumprai, de obicei, cafea?, a rezultat c reclamele TV determin persoanele chestionate s cumpere cafeaua ntr-un procent de 75,96%. Alte moduri de determinare a cumprtorului s cumpere cafea sunt testarea mostrelor gratuite (25,58%), urmat de modul de aezare al produselor pe rafturi (24,03%). n apropierea srbtorilor, n supermarketuri se pot gsi pachete de cafea i o ceac sau 2 pachete de cafea la pre de unul. Att Jacobs, ct i Elita au reclame TV pentru perioada srbtorilor. Spotul de la Elita surprinde atmosfera specific acestei perioade, cnd toat lumea st alturi de familie i de cei dragi. Spotul pune accent pe evenimentele fericite i plcute petrecute n ajunul srbtorilor. O alt micare ce a fost realizat de Elite Romnia a presupus lansarea unei noi game de cafea premium sub denumirea Doncafe. Cu o investiie iniial de 15 milioane de euro, compania a reuit s atrag atenia consumatorilor de cafea venind cu produse noi. n ciuda faptului c romnii consum sub media european, piaa cafelei n Romnia este una matur. Un segment dinamic al pieei de cafea este reprezentat de specialitile de cafea care cunoate un ritm de cretere alert. Acest brand are drept segment int adolescenii i tinerii, produsele fiind unele neconvenionale. Ceea ce aduce nou pe pia sunt sortimentele de mixuri. Gama Doncafe Mixes este alctuit din 11 sortimente, printre care se numr: 2 n 1, 3 n 1, chiar i 4 n 1, cappucino classic, cappucino vanilla, cappucino rum, hot choco, white hot choco i frappe. n tabelul de mai jos este prezentat o comparaie ntre preuri ale aceluiai tip de cafea pentru Jacobs i Elita.

Tabel 3 Tip cafea Cafea macinata 250 gr Cafea macinata 500 gr 3 in 1 - 12 plicuri x 18 gr Cafea solubila 100 gr Cafea solubila 200 gr Pret Jacobs 9,24 lei 15,40 lei 8,34 lei 13,87 lei 22,40 lei Pret Elita 8,05 lei 14,62 lei 9,00 lei 9,16 lei 16,41 lei

Dup cum se poate observa firma Kraft Food practic preuri mai mari fa de Elita, fapt care atest orientarea celei dinti ctre o clas social superioar, pe cnd Elita se adreseaz clasei sociale mijlocii, cu venituri medii, iar cu ajutorul nouii game sortimentale s-a acoperit i segmentul ce cuprinde adolescenii i tinerii. Doar in cazul cafelei 3 n 1 Elita se evideniaz prin preuri mai ridicate, explicaia regsindu-se n introducerea noului brand Doncafe. Putem concluziona c preul este un puternic factor de influen asupra deciziei de achiziie a consumatorului. Dac un nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot o calitate superioar, acest aspect poate diferenia segmentul de pia, adic publicul int. De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiionat de preul de intrare. Un produs cu o promovare intens va avea i un pre mai ridicat (Doncafe), ins un produs ce se dorete s ptrund rapid pe pia va avea un pre mai accesibil. Pe de alt parte, un lider de pia poate comercializa produse diferite, unele scumpe, altele mai accesibile. n acest caz se situeaz Elita, practicnd la majoritatea produselor, preuri convenabile, ins la produsele puternic mediatizate, preuri mai mari. Preul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe considerente cum ar fi: costurile totale aferente producerii produsului, calitatea oferit, cererea pe pia, necesitatea produsului n coul zilnic de bunuri, efectul inovator i altele. Preul n consecin este un factor determinant n alegerea consumului.