Academia de Studii Economice

Facultatea de Relaii Economice Internaionale

MARKETING

Studiul Pieei Produselor de Ciocolat

Studeni:

An II, Seria A, Grupa 921

Bucureti 2011

 Aria pietei
Cercetarea pietei ciocolatei se va realiza la nivelul teritoriului Romaniei, urmarind
variatia indicatorilor economici ce caracterizeaza evolutia acestei piete in anul 2009.
Aria de interes in analiza pietei ciocolatei cuprinde urmatoarele zone: Bucuresti, Banat,
Crisana, Maramures (unde cererea produselor de ciocolata este mai ridicata), Moldova,
Transilvania, Dobrogea, Muntenia, Oltenia (unde piata de ciocolata este mai restransa).

Structura pietei
Conform studiilor realizate de compania de cercetare Nielsen, ciocolata se afla printre
primele produse preferate de consumatorii romani.
Astfel, primii in clasamentul iubitorilor de ciocolata sunt cei din Banat cu un procentaj de 88%
din populatia zonei; banatenii sunt urmati de locuitorii capitalei, cu un procentaj de 82,3%; pe
locul al treilea se afla Crisana si Maramures care inregistreaza 81,9%, iar ultimul loc este ocupat
de Transilvania cu 60,2 procente.

Consumul de ciocolata in diferite zone ale tarii

Transilvania

60,2%

39,8%

69,8%

Oltenia

30,2%

73,5%

Muntenia

26,5%

69,0%

Moldova

31,0%

81,9%

Maramures

18,1%

69,5%

Dobrogea

30,5%

Crisana

81,9%

18,1%

Bucuresti

82,3%

17,7%

88,0%

Banat
0,0%

20,0%

40,0%

12,0%
60,0%

80,0%

100,0%

Da
Nu

Referitor la locurile unde se comercializeaza ciocolata, studiul aceleiasi companii arata ca

37,7% din cantitatea totala de ciocolata a fost comercializata in hipermarketuri si supermarketuri
(in special catre consumatorii din Bucuresti si Muntenia), spre deosebire de restul cantitatii, peste
60%, care a fost comercializata in principal in magazine alimentare, chioscuri, patiserii si
cofetarii.

Obiceiuri de cumparare a ciocolatei

Magazin alimentar
Supermarket

29,6%
27,0%
30,0%

Chiosc

25,0%

Hipermarker (Carrefour,
Cora)
Minimarket

20,0%
15,0%

10,9%
10,3%
8,3%6,9%

Magazin general

5,0%

Cash&Carry (Metro,
Selgros)
Alt loc

0,0%

Nu stiu/ Nu raspund

10,0%

3,6%
1,6%1,6%

Dintre segmentele pietei ciocolatei, cele mai dezvoltate pe teritoriul Romaniei sunt cele
reprezentate de tabletele de ciocolata, bomboanele si napolitanele de ciocolata. In special
segmentul tabletelor de ciocolata si cel al napolitanelor s-au bucurat de promovare intensa si au o
traditie indelungatat pe piata comparativ cu celelalte segmente.
Cercetarea acestei piete in functie de zona de rezidenta a consumatorilor este relevanta din punct
de vedere al caracteristicilor respondentilor si al marcilor preferate de acestia, care difera de la
zona la zona. Astfel in Bucuresti, Moldova si Muntenia raspunsurile cel mai frecvent intalnite la
intrebarea Ce marca de ciocolata consumati cel mai des? au fost Mars si Snickers. In Banat
majoritatea respondentilor au mentionat marca Primola, iar in Dobrogea Poiana este marca ce are

un procentaj semnificativ in consumul de ciocolata. In Oltenia, spre deosebire de celelalte zone,

mai mult de 27% dintre cei chestionati nu au putut preciza spontan nicio marca de ciocolata.
Tot din acest studiu rezulta ca femeile acorda mai multa insemnatate marcilor, comparativ
cu barbatii, intrucat ele sunt cele care au mentionat intr-un procentaj semnificativ superior
barbatilor marcile Milky Way, Heidi si Albeni.

Marcile cel mai des consumate

7,3% 5,4%
7,7%

4,8% 4,8%

4,4%
4,0%
18,8%

16,3%
19,2%

7,3%

Snickers
Mars
Primola
Lion
Poiana
Kinder Bueno
Kit Kat
Albeni
Bounty
Alte marci
Nu stiu/ Nu raspund

Referitor la categoriile de consumatori ale produselor din ciocolata, acestea sunt adresate
atat persoanelor fizice, femei si barbati, netinandu-se cont de venituri si fiind consumate dupa
placerea fiecaruia, cat si familiilor care consuma aceste produse in cea mai mare masura acasa,
pe strada, la plaja, in excursie sau la picnic, la serviciu sau in fata televizorului.
Dintre toti consumatorii produselor de ciocolata, tinerii si femeile sunt cei care au
ponderea cea mai mare. Astfel, tabletele de ciocolata sunt consumate de 88% dintre romanii cu
varste cuprinse intre 18-24 de ani, in timp ce persoanele cu varste cuprinse intre 55 si 65 de ani
nu consuma aproape deloc produse din ciocolata.
Privitor la consumul de ciocolata in functie de sexul persoanelor intervievate, compania
de cercetare Nielsen mentioneaza ca 79% dintre femei consuma ciocolata in timp ce barbatii au o
pondere mai mica 66%. Mai exact, in cazul barbatilor este vorba de 2 barbati din 3, iar in cazul
femeilor de 4 femei din 5.
Un alt criteriu de diferentiere al persoanelor chestionate a fost cel al veniturilor, insa
studiul arata ca produsele de ciocolata au acelasi grad de consum atat in cazul persoanelor cu
venituri ridicate, cat si in cazul persoanelor cu venituri medii sau scazute.

Ca si frecventa de consum, ciocolata inregistreaza o medie de 2-3 produse pe saptamana.

Astfel frecventa cea mai sporita o au tabletele care se consuma de 2,6 ori pe saptamana,
frecventa cea mai scazuta fiind inregistrata de napolitanele cu ciocolata 1,7 ori pe saptamana.
Frecventa de consum de ciocolata

Zilnic
7,3%

18,0%

O data la 2-3 zile

20,2%

O data la 4-5 zile

O data pe saptamana

18,4%

7,7%
9,8%

18,5%

O data la 2-3 saptamani

O data pe luna
Mai rar de o data pe luna

Tabletele de ciocolata sunt cele care se bucura de cea mai intensa si atractiva promovare
din partea producatorilor iar acest fapt alaturi de varietatea mare de arome/umpluturi determina
consumatorii sa se indrepte in special catre acest produs.
Consumatorii au invocat urmatorul motiv pentru consumul mai ridicat al tabletelor in defavoarea
celorlaltor produse din ciocolata: au efect energizant si pot inlocui cafeaua.

Nu stiu/ Nu raspund
2,6%

Alte situatii

4,8%
5,4%

Cand mi se face
foame

6,3%

Dimineata la micul
dejul

9,9%

Cand vreau sa "prind

puteri"

11,1%

Intre mese

21,2%
In fata televizorului

31,8%

In orice moment

31,9%
61,3%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

Cand vreau sa
savurez ceva
Cand simt nevoia de
ceva bun

De altfel pralinele
sunt
asociate
ocaziilor
speciale si in general sunt
oferite musafirilor sau drept
cadou, iar napolitanele cu
ciocolata sunt consumate ca
mici gustari in timpul lucrului
la serviciu, in excursie sau la
picnic.

 Capacitatea pietei
La nivelul anului 2009 in Romania, numarul de consumatori potentiali ai produselor din
ciocolata a fost de 19,32 milioane indivizi, insa ca rezultat al faptului ca rata medie de penetrare
a pietei a fost de 76%, numarul real de consumatori a fost de 18,9 milioane persoane. Din punct
de vedere al cantitatii de ciocolata si produse din ciocolata consumate la nivel national, piata
potentiala a fost de 42.105 tone, iar cea efectiva a fost de 32.100 tone, fapt care demonstreaza ca
a fost oferita si vanduta o cantitate suficienta de produse din ciocolata pentru a satisface
cantitatea ceruta efectiv.

Dinamica pietei
Indiferent de domeniul de activitate aferent, piata nu va fi niciodata constanta; aceasta
variaza in functie de factori economici si extraeconomici. Nici piata produselor din ciocolata nu
face exceptie de la aceasta regula, iar modificarile pe care aceasta le inregistreaza vor fi analizate
urmarind cei mai importanti indicatori economici referitori la marimea ei: cifra de afaceri la
nivelul intregii piete si volumul vanzarilor.
Anul

volum vanzari
(tone)

cifra de afaceri
(mil.RON)

cifra de afaceri
(mil.)

curs de schimb
mediu (RON/)

2007

31.200

817,2

226

3,3373

2008

34.800

983,5

247

3,6827

2009

35.600

1003,4

237

4,2373

Din analiza efectuata se observa un ritm mediu de variatie a vanzarilor produselor din
ciocolata in perioada 2007-2009 de 22.06% ceea ce reprezinta cresterea medie a cifrei de afaceri
anuale pe aceasta piata cu 22,06%.
Aceasta crestere se incadreaza in parametri normali si nu reprezinta o evolutie surprinzatoare a
pietei produselor din ciocolata.
Cresterea lenta a cifrei de
afaceri este, cel mai probabil,
rezultatul consumului relativ redus
de produse din ciocolata care in 2009
a fost de 1,9kg/cap locuitor. Aceasta
cantitate situeaza piata locala abia pe
unul dintre ultimele patru locuri in
Uniunea Europeana, departe de
liderul absolut, Elvetia, cu un
consum anual de ciocolata de
11kg/cap locuitor

 Dezvoltarea pietei
Intensitatea consumului anual de produse din ciocolata a crescut de la 1,7kg/cap locuitor
in 2008 la 1,9kg/cap locuitor in 2009, iar numarul de consumatori a crescut de la 17,6 mil.
consumatori in 2008 la 18,9 mil. consumatori in 2009, cu o rata medie de penetrare a pietei de
76%.
Analiza evolutiei pietei produselor din ciocolata in 2009 fata de 2008 se poate realiza conform
acestor indicatori dupa cum urmeaza:
N1 nr. consumatori in 2009
N1 = 18,9 mil.
N0 nr. consumatori in 2008
N0 = 17,6 mil.
Ic1 instensitatea medie a consumului in 2009
Ic1 = 1,9kg/cap locuitor/an
Ic0 intensitatea medie a consumului in 2008
Ic0 = 1,7kg/cap locuitor/an
Volumul pieei efective i a pieei poteniale se calculeaz astfel :
Pentru piaa efectiv : V0 N 0 * Ic 0
Pentru piata potentiala: V1 N 1 * Ic1
Diferena dintre V1 i

V0

determin dezvoltarea pieei efective pn la dimensiunile

pieei poteniale :
D = V1 - V0 = N1 * Ic1 N0 * Ic0 = 35,91 29,92 = 5,99 5990 tone ciocolata
Exista 3 cai posibile prin care se pot extinde proportiile pietei si anume:
a)
b)
c)

Calea extensiva este o modalitate de crestere a pietei produsului prin

marirea numarului de consumatori ai produsului respectiv;
Calea intensiva este o modalitate care presupune majorarea
intensitatii medii de consum pana ce se atinge nivelul optim al
consumului;
Calea mixta este o modalitate prin care se incearca combinarea celor
doua metode mai sus mentionate.

1) Formula pentru determinarea creterii prin metoda extensiv este urmtoarea :

E ( N 1 N 0 ) * Ic 0 2210(tone)

( N 1 N 0 ) * Ic 0
E
2210
* 100
* 100
* 100 36.89%
D
( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 )
5990
2) Prin metoda intensiv creterea pieei poate lua valoarea :

E%

I N 1 * ( Ic1 Ic 0 ) 3780(tone)

N 1 * ( Ic1 Ic 0 )
I
3780
* 100
* 100
* 100 63.11%
D
( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 )
5990
3) Iar calea mixt se determin prin aplicarea formulei :

I%

M ( N 1 N 0 ) * ( Ic1 Ic 0 ) 260(tone)

M%

( N N 0 ) * ( Ic1 Ic0 )
M
260
* 100 1
* 100
* 100 4.34%
D
( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 )
5990

Concluzia este c cea mai important cale de extindere a pieei produselor din ciocolata este cea
intensiv, prin ncercarea majorararii intensitatii medii de consum pn la atingerea nivelului
optim al consumului.

Conjunctura pietei
Fluctuatiile inregistrate cadrul cererii si ofertei intr-o anumita perioada de timp, tendintele
manifestate in raportul dintre cerere si oferta si efectele pe care le genereaza ,formeaza
conjunctura pietei. Conjunctura pietei intr-o anumita perioada si surprinderea tendintelor
acesteia este evaluata prin utilizarea unui variat numar de indicatori. Dintre acestia am selectat pe
cei mai importanti indicatori de natura economica: PIB, volumul cifrei de afaceri pentru
comertul cu amanuntul(en-detail) , rata inflatiei, rata somajului , cursul mediu de schimb
euro.
PIB
Cumulat pe perioada 1.I 30.IX 2009, PIB a fost cu 7,4% sub nivelul perioadei corespunztoare
din anul 2008.
PIB-ul estimat pentru anul 2009 a fost de peste 491,273 miliarde lei preuri curente (n termeni
reali), n scdere cu 7,1 la sut fa de anul 2008. Scderea a fost determinat de faptul ca
populaia a redus consumul, astfel c i veniturile firmelor au sczut. Datele statistice arat c
reducerea PIB-ului a avut loc pe fondul scderii activitii din toate sectoarele economiei, n
special a celei din comer, repararea automobilelor i articolelor casnice, din industria hotelier i
restaurante, transport i telecomunicaii (minus 11,2 la sut). De asemenea, sectorul construciilor
s-a comprimat cu aproape 14% comparativ cu 2008. Aceste sectoare contribuie cu aproape o
treime la PIB.
Consumul final total a inregistrat o scadere cu 8,2 la suta in anul 2009, comparativ cu anul
precedent, in special in urma diminuarii cu 10,8 la suta a cheltuielilor pentru consumul final al
gospodariilor populatiei.
CIFRA DE AFACERI PENTRU COMERTUL EN-DETAIL
n anul 2009 comparativ cu anul 2008, volumul cifrei de afaceri pentru comerul cu amnuntul
(cu excepia comerului cu autovehicule i motociclete), serie brut, a sczut cu 10,3%, scdere
datorat reducerii n comerul cu amnuntul al carburanilor pentru autovehicule n magazine
specializate (-19,7%), respectiv, reducerii vnzrilor de produse nealimentare (-9,6%) i a
vnzrilor de produse alimentare, buturi i tutun (-4,5%).

n anul 2009 comparativ cu anul 2008, volumul cifrei de afaceri pentru comerul cu amnuntul
(cu excepia comerului cu autovehicule i motociclete), serie ajustat n funcie de numrul de
zile lucrtoare i de sezonalitate, a sczut cu 10,4%, scdere datorat reducerii n comerul cu
amnuntul al carburanilor pentru autovehicule n magazine specializate cu 19,1% i respectiv,
reducerii vnzrilor de produse nealimentare cu 9,4% i a vnzrilor de produse alimentare,
buturi i tutun cu 3,3%.
Produsele din ciocolata nu au avut o contributie majora in cresterea comertului insa, comparativ
cu 2008, vnzrile totale de ciocolat au fost cu doar 5% mai mari n anul 2009 (dei creterea
este mult mai mic dect n anii trecui - cnd a atins i 20% -, evoluia este totui pozitiv dac
avem n vedere criza economic).
INDICII VOLUMULUI CIFREI DE AFACERI IN COMERTUL CU AMANUNTUL
Dec

ACTIVITATE

ian

feb

mar

apr

mai

iun

Iul

Aug

sep

oct

nov

2008
Comert cu
amanuntul
Total
Alimentare

2009

190,5

135,5

132,9

148,4

152,6

151,5

151,0

162,1

164,9

162,6

166,7

158,9

174,2

152,7

167,2

160,4

159,6

158,2

157,6

153,1

157,1

157,4

154,5

153,9

152,0

143,4

190,7

133,4

131,6

145,4

151,6

147,8

144,4

152,6

156,9

147,8

152,7

145,2

179,3

143,4

159,9

153,4

152,5

154,1

159,7

153,5

154,2

159,1

152,4

146,5

139,8

136,1

INDICII VOLUMULUI CIFREI DE AFACERI IN COMERTUL CU AMANUNTUL(sursa INS)

Total comer cu amnuntul (cu excepia comerului cu

autovehicule i motociclete)

89,7

89,6

Cu vnzare predominant de produse alimentare, buturi i

Tutun

95,5

96,7

dec

RATA INFLATIEI

Inflatia a coborat la 4,74% in 2009 (de la 6,3% in 2008), dar Banca Nationala a Romaniei
(BNR) a ratat tinta pentru al treilea an consecutiv, se arata intr-un comunicat al Institutului
National de Statistica. BNR avea pentru finalul lui 2009 o tinta de inflatie de 3,5% plus/minus un
punct procentual.
In luna decembrie, preturile de consum au crescut cu 0,32% fata de luna anterioara, datorita
scumpirii alimentelor si a marfurilor nealimentare cu 0,34%, respectiv cu 0,54%, in vreme ce
tarifele serviciilor s-au redus cu 0,25%.
Rata inflaiei pentru luna decembrie 2009 pe total i pe grupe de mrfuri i servicii precum i rata
medie lunar a inflaiei n perioada 1.01-31.12.2009 se prezint astfel:

Rata inflaiei n luna

decembrie 2009, fa de:
noiembrie 2009

decembrie 2008

Rata medie lunar a

inflaiei n perioada 1.0131.12
2009
2008

Total
Mrfuri alimentare

0,32
0,34

4,74
0,38

0,4
0,0

0,5
0,5

Mrfuri nealimentare

0,54

7,72

0,6

0,5

Servicii

-0,25

6,86

0,6

0,5

RATA SOMAJULUI
Potrivit datelor furnizate de Agenia Naional Pentru Ocuparea Forei de Munc, numrul
omerilor nregistrai la sfritul lunii decembrie 2009 era de 709,4 mii persoane. Comparativ
cu luna decembrie din anul 2008, numrul omerilor nregistrai la ageniile pentru ocuparea
forei de munc a fost mai mare cu 306,0 mii persoane. Din numrul total al omerilor
nregistrai, femeile reprezentau 42,6%. Rata omajului nregistrat n luna decembrie 2009 a fost
de 7,8% n raport cu populaia activ civil total (4,4% n luna decembrie 2008). Rata omajului
pentru femei a fost cu 1,2 puncte procentuale mai mic dect cea nregistrat pentru brbai
(7,1% fa de 8,3%).
RATA OMAJULUI NREGISTRAT (%)
Dec
Ian
Feb
Mar
Apr

Mai

Iun

Iul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

TOTAL

2008
4,4

2009
4,9
5,2

5,6

5,7

5,8

6,0

6,3

6,6

6,8

7,1

7,5

7,8

femei
brbai

4,4
4,4

4,7
5,0

5,2
5,9

5,3
6,0

5,4
6,1

5,7
6,3

5,9
6,5

6,3
6,8

6,5
7,1

6,8
7,4

7,0
7,8

7,1
8,3

4,9
5,5

NUMRUL OMERILOR NREGISTRAI mii persoane la sfritul lunii (2008 - 2009)

Dec

Ian

Feb

TOTAL

2008
403,4

2009
444,9

Femei

187,2

Brbai

216,2

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Aug

Sep

Oct

Nov

Dec

477,9 513,6

517,7

526,8

548,9

572,6

601,7

625,1

653,9

683,1

709,4

198,0

207,6 221,4

224,2

229,2

240,2

252,0

265,9

276,4

288,6

298,1

302,1

246,9

270,3 292,2

293,5

297,6

308,7

320,6

335,8

348,7

365,3

385,0

407,3

PONDEREA OMERILOR NREGISTRAI N POPULAIA STABIL N VRST DE 18-62 ANI

Dec
2,9

Ian
3,2

Feb
3,4

Mar
3,7

Apr
3,7

Mai
3,8

CURSUL DE SCHIMB LEU/EURO

Iun
3,9

Iul
4,1

Aug
4,3

Sep
4,5

Oct
4,7

Nov
4,9

Dec
5,1

Cursul de referin anunat n ultima edin a anului 2009 de Banca Naional a Romniei
(BNR) a sczut foarte uor, cu 0,14 bani, la 4,2282 lei/euro.
Cotaia este cu 24,3 bani peste ultima rat oficial din 2008. Banca central a afiat n ultima
edin interbancar a anului 2008 un curs de referin de 3,9852 lei/euro. Raportat la aceast
cotaie, ultima rat din 2009 este cu 6,1% mai mare.
Cursul de schimb mediu anual (calculat ca medie aritmetic simpl a cursurilor valutare medii
lunare) al 2009 a fost de 4,2373 ,cu o diferenta de 55,46 bani fataa de cel din 2008.

EVALUAREA CONJUNCTURII PRETURILOR

Scala lui Likert
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. n cazul utilizrii acestei scale se
parcurg urmtoarele etape:
a) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului cercetat.
b) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai
s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu informaiile respective, prin ncercuirea
uneia din cele 5 gradaii ale scalei
c) acord total
acord
indiferent
dezacord
dezacord total
(A.T.)
(A)
(I)
(D)
(D.T.)
d) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie dup administrarea chestionarului un set de valori
numerice dup cum urmeaz:
n cazul propoziiilor cu aspect favorabil
+2; +1; 0; -1; -2
n cazul propoziiilor cu aspect nefavorabil
-2; -1; 0; +1; +2
se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor numerice
care cuantific opinia s referitoare la fiecare propoziie, component a setului
FOARTE
NEFAVORABIL
-2

NEFAVORABIL
-1

NICI FAVORABIL
NICI
NEFAVORABIL
0

FAVORABIL
1

dinamica PIB

CIFRA DE AFACERI
PTR. COMERTUL
EN-DETAIL
RATA INFLATIEI

FOARTE
FAVORABIL
2

-1

RATA SOMAJULUI

CURS MEDIU DE
SCHIMB EURO
SCOR MEDIU CORESPUNZATOR CONJUNCTURII PIETEI

1
0,6

Corespunzator rezultatului final ,se poate sesiza conjunctura relativ favorabila sau fara o
influenta determinanta pentru piata produselor de ciocolata(oricum acest lucru este
evident;tindem sa consumam mai mult desi nu ne creste venitul iar acest lucru ar fi indicat mai
ales ca ne aflam pe ultimele 4 locuri in Europa la consumul de produse de ciocolata).

Cererea si oferta

Volumul cererii ( puterea de absorbie a pieei )

Vc I C 2009 * N =N*f*Q=19,32mil pers.*365/8zile*50g/pers*zi=41.280 tone(in volum)

Vc2009 volumul cererii;

IC 2009 cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs;
N2009- numrul total al consumatorilor potentiali;
f frecvena de cumprare(durata dintre cumparaturi fiind de 8zile)
Q mrimea unei cumprri ;
p-pret mediu al ciocolatei;
Vc2007=Vc2007(volum) *p = 2.4RON/100g*41280(tone) =949 mil RON(valoare estimata)
Consumatorii nu au asimilat complet volumul ofertei de 39.503 tone datorita pretului la care
aceasta a fost furnizata, a calitatii si a stocurilor de produse care raman in gestiunea firmelor.

Cota de piata reprezinta exprimarea ponderii pe care o anumita firma, un produs sau o marca
o detine in cadrul unei piete de referinta.
CPi

Vi
CAi
* 100
* 100
V
CA

Cpi cota de pia;

V- volumul vnzrilor produsului x pe pia;
Vi volumul vnzrii firmei /mrcii;
CA cifra de afaceri total pe piaa a produselor x;
CAi cifra de afaceri a firmei/ mrcii.

A
B
C
D
E

PRINCIPALII PRODUCATORI DE PRODUSE DE CIOCOLATA LA

NIVELUL PIETEI DIN ROMANIA
VOLUM
COTA DE
VANZARI
PIATA
PRODUCATORI
VALORIC
PROCENTUAL
(MIL.)
(%)
KRAFTS FOODS ROMANIA
75,60
35
KANDIA EXCELENT/CADBURY
SCHWEPPES
64,80
30
SUPREME CHOCOLAT
26,00
12
HEIDI CHOCOLATS SUISSE
12,50
6
FERRERO ROMANIA
11,00
5
TOTAL VANZARI IN 2009
216,00
100

LIDER
CHALLENGE
R
JUCATOR
JUCATOR
JUCATOR

Consumatorii au devenit mai sensibili in privinta raportului calitate-pret si cu toate acestea,

segmentele de pret mediu-superior si superior s-au mentinut cele mai stabile.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din
punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK Romania.
Cei mai importanti jucatori au fost, si anul trecut, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme
Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor. Brandurile din
portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare
a vanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate) si Laura (Cadbury Romania). Ciocolata
bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat
ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a
vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009
aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de
ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul

traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a
inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de
vedere cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane
(12%).
Din studiul Brand Express, Daedalus Milward Brown, rezulta faptul ca incidenta consumului
de batoane si napolitane cu sau invelite in ciocolata este mult mai mica (26,9%) fata de
incidenta consumului de tablete (44,7%). In schimb, batoanele si napolitanele sunt consumate
ceva mai des decat tabletele. Astfel, 25,4% dintre oraseni mananca zilnic, cel putin o data sau
chiar mai des, prima varianta de produse, iar 46,9%, de doua-trei ori pe saptamana. Barbatii
prefera intr-o masura mai mare batoanele (50,1%), in timp ce femeile opteaza mai degraba
pentru tablete (54%). Consumatorii de batoane si napolitane sunt, in medie, mai tineri decat cei
de tablete. Astfel, 38,3% dintre cei care se orienteaza catre prima categorie au intre 14 si 24 de
ani. In ambele cazuri, cel mai mare consum se inregistreaza in randul persoanelor cu studii
elementare sau scazute, insa diferenta de educatie vine din varsta scazuta a consumatorilor, se
mai arata in studiul Brand Express.

Preturile si tarifele
In ultima perioada consumatorii romani au inceput sa prefere produsele de calitate
superioara, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru acestea. Datorita acestor schimbari atat
piata ciocolatei cat si a altor produse trebuie sa tina pasul cu gusturile din ce in ce mai rafinate
ale consumatorilor. In ziua de azi produsele cu ingrediente naturale sunt din ce in ce mai cautate
iar pentru ca impactul sa fie maxim producatorii ofera calitatea superioara care da clientilor
sentimentul de rasfat, de placere. In ciuda acestor avantaje se stie ca pretul are o influenta
decisiva asupra alegerii consumatorului.Pentru a avea succes un produs, pretul acestuia nu
trebuie doar sa asigure recuperarea costului producatorului si obtinerea unui profit ci si sa fie
corelat cu calitatea produsului respectiv.
Nivelul mediu al produselor de ciocolata precum si limitele de variatie al acestuia in 200

Minim
1,2Ron/100g

Pret mediu
3,5RON/100g

Maxim
11,9Ron/100g

Anul

Volum
vanzari
(mil.RON)

Cantitate
(tone)

2007
2008
2009

817,2
983,5
1003,4

31.200
34.800
35.600

Pret
mediu
(ron/100g)
2,5
2,9
3,5

Rata
inflatiei
0%
4,87%
6,57%

Rata
inflatiei
fata de
2007
0%
4,87%
3,49%

Pret real
fata de
2007

Import-export
Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au majorat in anul
2009 de 2,5 ori fata de 2008, dar au fost de peste sase ori mai mici decat importurile,
Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de tone, la
1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone. Valoric, importurile au
fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce exporturile au fost de 1,8 mil. de
De asemenea, productia interna s-a redus cu aproximativ
15% fata de 2008, pana la 24.391 de tone. Valoarea
cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane de euro. In acelasi
timp, consumul mediu pe cap de locuitor a scazut de la 1,9
kilograme, in 2009, la 1,7 kilograme, in anul 2007, nivel de
pana la de zece ori mai mic fata de unele state din Uniunea
Europeana.

In top zece al producatorilor si importatorilor de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat

o Romana Prod,
o Modares Food,
o Ferrero,
o APT Sauro Food Distribution,
o Elvan
o SDN Trading.
Din punct de vedere valoric contributia marcilor din top zece este de 92,4% din totalul
valorilor desfacute pe piata de retail a ciocolatei, restul din import, reusind vanzari de doar
7,6%.
Kraft Foods Romania a inceput sa exporte, in 2006, ciocolata pe piete din
a) Uniunea Europeana,
b) Orientul Mijlociu

2,9
3,1
3,82

c) Africa,
urmand ca in 2007 acestea sa reprezinte aproximativ 15% din volumul total al productiei de la
Brasov.
ANUL

IMPORTURI (mil.)

EXPORTURI (mil.)

2007

2,75

0,53

2008

5,24

2009

13,1

CUPRINS

0.875
1,8

Despre ciocolata................................................................................Error: Reference source not found

Aria pietei..........................................................................................Error: Reference source not found
Structura pietei.................................................................................. Error: Reference source not found
Capacitatea pietei..............................................................................Error: Reference source not found
Dinamica pietei................................................................................. Error: Reference source not found
Dezvoltarea pietei............................................................................. Error: Reference source not found
Conjunctura pietei..................................................................................................................................
RATA INFLATIEI.............................................................................Error: Reference source not found
Scala lui Likert.....................................................................................................................................
+2; +1; 0; -1; -2....................................................................................................................................
Cererea si oferta...................................................................................................................................
Preturile si tarifele................................................................................................................................
Import- export..............................................................................................................................15

SURSE DE INFORMATII

Publicatii periodice
o CAPITAL
o ADEVARUL ECONOMIC
o BIZ
o BANII NOSTRI
o SAPTAMANA FINANCIARA
Publicatiile cotidiene
o BURSA
o ZIARUL FINANCIAR
Anuarul statistic al Romaniei
www.bnro.ro
www.insse.ro