Facultatea de management

REFERAT LA MANAGEMENTUL APROVIZIONRII I DESFACERII

MARCA PRODUSELOR N PROMOVAREA V!NZRILOR

Mgirescu Rzvan Grupa 169

Mgirescu Rzvan Grupa 169

MARCA PRODUSELOR N PROMOVAREA V!NZRILOR

Unul dintre elementele fundamentale ale activitii economice a ntreprinderilor este realizarea de produse de calitate superioar. Aceast tendin ma or este de o vital importan n economia de pia! ca urmare a accenturii competiiei! c"nd se afirm cu adevrat numai acele produse care se disting prin nivelul te#nic! prin caracterul lor modern! prin trinicie $i precizie n funcionare! prin gradul nalt de finisare. %"nd rigorile calitii nu sunt respectate! c"nd pe poarta fa&ricii ies produse care din punct de vedere al e'ecuiei! al calitii! nu satisfac cerinele! prestigiul acelei fa&rici este direct pre udiciat. situaia afecteaz nu numai interesele ntreprinderii implicate! ci $i interesele economiei naionale! mai ales c"nd produsele respective sunt livrate pe piaa e'tern. ('ecutarea $i punerea n circulaie a unor produse cu deficiene de calitate! rezultate ale nerespectrii prescripiilor te#nologice $i lipsei de e'igen a organelor de control! atrage nu numai consecine economice negative! dar $i o diminuare a prestigiului colectivului ntreprinderii unde s)a fa&ricat. %a urmare se pierde ncrederea n marca firmei. *eci! ntre calitatea produselor $i marca fa&ricii e'ist o str"ns legtur! prestigiul mrfii unui produs indentific"ndu)se cu prestigiul nsu$i al colectivitii care l)a realizat. +n economia modern! at"t mrcile de fa&ric! c"t $i cele su& care se comercializeaz produsul au un rol deose&it de important n aciunea de promovare a v"nzrilor pe piaa intern $i e'tern. Mrcile de fa&ric! de comer $i de serviciu sunt semne distinctive! folosite de ntreprinderi pentru a identifica cu u$urin produsele $i a deose&i lucrrile $i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. A ut"nd la identificarea produselor similare! prin comparaia caracteristicilor va stimula m&untirea calitii produselor! lucrrilor $i serviciilor de ctre fiecare productor concurent. ,unciile pe care le ndeplinesc mrcile sunt n general urmtoarele.

Mgirescu Rzvan Grupa 169

indic originea produsului! ntreprinderea care l)a fa&ricat/ ca urmare marca se confund cu productorul/ garanteaz calitatea produsului 0confirm ncrederea manifestat de cumprtori n nsu$irile de calitate ale produsului cumprat1/ stimuleaz solicitarea $i cumprarea produsului 0ntre un produs marcat $i unul anonim! cumprtorul prefer ntotdeauna produsul marcat1/ contri&uie la desf$urarea unei concurene loiale! deoarece nltur posi&ilitatea de a confunda un produs fa&ricat de o ntreprindere cu acela$i produs realizat de alt ntreprindere/ permite organizarea $i controlul pieei! elimin"nd confuziile dintre produse! mrci sinonime! productori/ ndepline$te funcia de monopol! de ast dat n sensul pozitiv al noiunii! deoarece marca este apana ul unui produs al unei ntreprinderi/ stimuleaz pe productori pentru m&untirea calitii produselor! deoarece cumprtorul se va ndrepta spre produsul cu marca a crei calitate a verificat)o/ asigur cre$terea rspunderii productorului pentru calitatea produselor puse n circulaie! deoarece mrfurile de calitate sla& vor rm"ne nev"ndu)te! iar productorul nu)$i va putea recupera c#eltuielile efectuate pentru fa&ricarea lor/ asigur condiii pentru ela&orarea de studii de pia privind ponderea participrii unui productor n piaa total a unui produs. Marca produsului este reprezentat printr)un sistem figurativ simplu care constituie em&lema 0stea! clopot! ancor! figur geometric! ar&ore! $.a.1. *e fapt! em&lema este &lazonul! sigla mrcii! e'presia figurativ a mrcii fa&ricii sau reelei comerciale. *eci! semnificaia mrcii pentru un produs este definit $i prin em&lem 2 ca semn distinctiv al evidenierii acesteia. %a urmare! o
3

Mgirescu Rzvan Grupa 169

modificare a em&lemei nu)i sc#im& o&iectul pe care l reprezint! care a fost $i rm"ne marca produsului sau a firmei. (m&lema rm"ne! totodat! sim&olul mrcii. +n anumite situaii se produce o contopire a em&lemei cu marca n sensul c sim&olul ales e'prim relativ fidel produsul pe care)l reprezint. +n diverse mpre urri se utilizeaz noiunea de 4viniet5! care practic este o em&lem! reprezentat printr)un ansam&lu de figuri! o compoziie mai mult sau mai puin artistic! o dispunere de linii sau un desen fr un su&iect determinat! dar care nu se repet! de regul! la alte mrci $i em&leme. ,ormele su& care se poate prezenta o marc sunt multiple! a$a cum rezult $i din figura 1. 7ipuri de mrci

Mrci Mrci

Mrci

Mrci individuale $i colective

Mrci prezentate sonor Mrci de fa&ric! de comer $i de serviciu

+n sectorul productorilor de &unuri

+n sectorul circulaiei mrfurilor

+n sectorul prestaiilor de serviciu

Mgirescu Rzvan Grupa 169

M"#c$le l$te#ale sunt constituite din cuvinte sau dintr)o com&inaie de litere. Mrcile constituite din cuvinte tre&uie s fie deose&it de distinctive. %uv"ntul sau grupa de litere pot fi imaginare sau rezultatul unor com&inri de litere cu sau fr semnificaie 0e'.- %89,,(R! AR8 etc.1. +n com&inaie pot apare $i cifre. *enumirea curent a produsului su& care acesta este cunoscut n mod o&i$nuit nu poate fi nscris drept marc de fa&ricaie de ctre ntreprinderea productoare. Altfel se interpreteaz! de e'emplu! marca Adidas! care la nceput se utiliza numai pentru g#etele de &asc#et $i pantofii de tenis. Ulterior! nomenclatorul de produse fa&ricate de aceast marc s)a e'tins cuprinz"nd o gam foarte larg !de articole de sport dintre cele mai uzuale $i de o mai &un calitate. +n aceste condiii! marca a urmat produsul! l)a nsoit indiferent de firma productorului $i de ara n care se fa&ric acesta/ a$adar! nu se poate confunda denumirea fa&ricii sau produsului cu marca acestuia. M"#c$le %$gu#ale sunt constituite din reprezentri grafice plane sau n relief! monocolore sau policolore! care nfi$eaz forma produsului sau am&ala ul acestuia. %ele mai rsp"ndite mrci figurale sunt acelea care reprezint! n mod stilizat! fie o&iectul caracteristic al ntreprinderii! fie produsul care urmeaz s fie prote at. *esenul grafic poate s nu ai& nici o legtur cu produsul. (l poate fi e'primat prin o&iecte! peisa e! flori! statui etc. +n cazul mrcilor reprezent"nd produsul sau am&ala ul! pentru a fi admise! tre&uie s prezinte unele particulariti fa de forma uzual! care s le fac u$or de identificat. %u privire la aceast categorie de mrci! precizm c! n unele ri e'ist $i o serie de restricii/ astfel n Germania! Anglia! :.U.A.! :pania! 8landa! Grecia! ;aponia etc. ,orma am&ala ului fr a fi nsoit de etic#ete sau inscripii nu poate fi utilizat ca marc de fa&ric. +n cazul n care n compoziia mrcilor intr $i culori! acestea tre&uie astfel com&inate nc"t s fie distinctive $i s atrag atenia.

<

Mgirescu Rzvan Grupa 169

M"#c$le c&m'$nate sunt rezultate din com&inarea mai multor elementecuvinte! litere! cifre! reprezentri grafice! forma produsului! am&ala ul! toate acestea fiind nfi$ate ntruna sau mai multe culori. *in com&inarea a dou sau mai multe asemenea elemente se pot o&ine mrci reu$ite! care confer titularului! at"t avanta ele unei mrci cu o eufonie plcut! c"t $i o reprezentare grafic atractiv. Aceast form permite s se asigure mai u$or caracterul distinctiv al mrcii produsului. M"#c$le (#e)entate *&n&# sunt utilizate ca mrci de comer! rsp"ndirea lor fiind facilitat de posi&ilitile oferite astzi de realizrile n domeniul te#nicii radioului! televiziunii! videocasetelor! audiocasetelor! difuzoarelor pu&lice etc. Marca prezentat sonor prezint avanta ul pentru titular pentru c se preteaz la o susinut pu&licitate n cele mai diverse puncte dintr)o localitate. M"#c$ $nd$+$duale ,$ m"#c$ c&lect$+e 2 o marc este individual c"nd se nregistreaz de o singur ntreprindere! care o folose$te n e'clusivitate. %"nd marca este nregistrat de o grupare colectiv! care reprezint interesele mai multor ntreprinderi! ea poate fi folosit de ctre acestea! n condiiile sta&ilite de regulamentul ela&orat de unitile interesate. +n prezent sunt utilizate trei genuri de mrci care vizeaz activiti distincte! astfel +n sectorul productorilor de &unuri materiale se nregistreaz 4mrci de fa&ric5 cum sunt- %AR8M 0care prote eaz cauciucul sintetic produs de com&inatul de la 8ne$ti1! *(R8 0detergeni1! %=U;A9A 0nclminte1! ,=AR8 0stilouri! pi'uri1! *8>9A 0instrumente muzicale1! etc/ +n sectorul circulaiei mrfurilor de larg consum se nregistreaz 4mrci de comer5. *e e'emplu- R8MAR7A! A*AM! (UR8?A! A*>*A:! etc/

Mgirescu Rzvan Grupa 169

+n sectorul prestaiilor de servicii s)au instituit o serie de 4mrci de serviciu5! ca- %(%! A*A:! R8M7>R! G(7A@! etc.

Alege#ea m"#c$l&#
%erinele pe care tre&uie s le ndeplineasc mrcile pentru a atrage atenia cumprtorilor! at"t a celor interni! c"t $i a celor e'terni sunt urmtoarele- s fie concise! scurte! u$or de pronunat $i de memorat/ s fie simple $i e'presive 0n special pentru mrcile figurate1. :ugestivitatea $i armonia tre&uie s caracterizeze mrcile n general $i pe cele com&inate n special. +ntre noiunea e'primat literal $i elementul figural tre&uie s fie o armonie perfect! am&ele urm"nd s sugereze c"t mai &ine produsul 0sau serviciul1 pe care l prezint. (ste cunoscut faptul c un cuv"nt! c#iar imaginar! compus din diferite sila&e care fac parte din denumirea produsului! a ora$ului sau a ntreprinderii unde se fa&ric! nsoit de un desen sugestiv! faciliteaz ntiprirea lui n memorie! prin efectul du&lu $i de durat pe care l produce o astfel de marc. ('ist ns $i unele interdicii privind alegerea $i nregistrarea mrcilor. Astfel nu pot fi alese $i nregistrate ca mrci semnale carea1 nu se deose&esc suficient de alte mrci pentru acele produse! lucrri sau servicii identice sau similare! nregistrate n ar sau ocrotite n &aza unor convenii internaionale! cu e'cepia cazului n care nregistrarea este cerut sau autorizat de titularii acestor mrci/ &1 constituie copierea! imitarea sau traducerea unei mrci din alt stat! cu circulaie internaional! pentru produse! lucrri sau servicii identice sau similare/ c1 cuprind numai denumiri care sunt sau au devenit uzuale! necesare sau generice pentru acele produse! lucrri sau servicii ori se refer e'clusiv la modul! timpul $i locul fa&ricaiei sau la natura! destinaia! preul! calitatea! cantitatea $i greutatea mrfurilor/
A

Mgirescu Rzvan Grupa 169

d1 cuprind! fr autorizaia organelor n drept! nume sau portrete de conductori de partid sau de stat n via! ori de conductori sindicali! reproduceri sau imitaii de steme! drapele! medalii! em&leme! $i insigne! semne oficiale de marcare! control! ! verificare $i garanie/ e1 cuprind elemente! prevzute la aliniatul de mai sus! aparin"nd altor state sau organizaii internaionale! dac folosirea este interzis de conveniile la care ara este parte/ f1 cuprind indicaii false sau care induc n eroare! ori sunt contrar legilor! ordinii pu&lice $i regulilor de convieuire social.

n#eg$*t#a#ea ,$ %&l&*$#ea m"#c$l&#

Mrcile se nregistreaz n ara n care se emit! dup caz! n alte ri. =a nregistrare se impune o&ligaia de e'aminare care se e'ercit su& du&lu aspect- dac sunt ndeplinite condiiile de form pentru nscrierea n registrul de mrci/ aceast e'aminare vizeaz condiiile de form ce tre&uie ndeplinite $i pot fi completate $i rea$ezate pe parcurs! la cererea organului de nregistrare/ - dac proiectul de marc depus nu se afl su& incidena vreuneia din interdiciile menionate mai sus. +n situaia n care se constat c marca corespunde pentru nregistrare! ea se nsereaz ntr)o pu&licaie nfiinat n acest scop. *ac timp de trei luni de la pu&licare nu s)au nregistrat contestaii sau cele prezentate au fost respinse! titularului i se eli&ereaz certificatul de nregistrare. ?e msur ce sc#im&ul internaional de mrfuri a devenit frecvent! s)a resimit nevoia ca o marc de fa&ric nregistrat ntr)o anumit ar s fie ocrotit $i n alte ri! unde se e'port produsele respective! n scopul de a fi aprate de contrafaceri $i! implicit! de o concuren neloial. ?entru realizarea unei asemenea ocrotiri legale! rile cu interese comerciale comune au nc#eiat
B

Mgirescu Rzvan Grupa 169

convenii &ilaterale comune privind acordarea reciproc a dreptului de folosire n e'clusivitate a mrcilor nscrise naional $i pentru care s)a constituit depozitul reglementar n ara partener. %onveniile &ilaterale dintre state prezentau un cadru prea limitat de aciune. %a urmare! s)au sta&ilit nelegeri multinaionale pentru ocrotirea proprietii industriale ntr)un numr mai mare de ri! acord"ndu)se statelor mem&re drepturi egale cu privire la asemenea proprieti. *in considerente fire$ti! ara noastr a readerat la %onvenia Uniunii de la ?aris din .C martie 1BB3 pentru protecia proprietii industriale $i la Aran amentul de la Madrid din aprilie 1B91 pentru nregistrarea internaional a mrcilor de fa&ric sau de comer! revizuit la 9isa la 1< iunie 19<A. +nregistrarea internaional! dac se face n toate rile mem&re ale Aran amentului de la Madrid! $i naional! dac se face numai ntr)o singur ar mem&r a acestei convenii! se efectueaz prin intermediul unor organizaii specializate. +n cazul Rom"niei funcioneaz 8ficiul de :tat pentru >nvenii $i Mrci! care acioneaz n calitate de mandatar al ntreprinderii titulare a mrcii respective. +n legtur cu marca de fa&ric! comercial $i de serviciu! actualele reglementri specific procedura de nregistrare! care cuprinde trei faze distincte- depozitul reglementar al mrcii/ - e'aminarea cererii de nregistrare/ - nregistrarea propriu)zis. *epozitul reglementar se constituie prin depunerea cererii la %9>M:. %ererea tre&uie s conin- depunerea $i sediul solicitantului! o&iectul activitii! descrierea mrcii $i va fi nsoit de dovada e'istenei legale a societii comerciale! un cli$eu de anumite dimensiuni ale mrcii! dovada plii de nregistrare. *ecizia de admitere a depozitului determin nscrierea n registrul mrcilor depuse.

Mgirescu Rzvan Grupa 169

*up e'aminarea de fond a mrcii se emite decizia de admitere pentru pu&licarea mrcii! care ndepline$te condiiile legale. Mrcile admise se pu&lic n Duletinul de invenii $i mrci al 8:>M. *ecizia de nregistrare a mrcii se emite dup mplinirea a trei luni de la pu&licare! dac n acest interval nu s)au nregistrat contestaii mpotriva nregistrrii mrcii. ?rotecia care se asigur are o durat limitat! de 1C ani de la constituirea depozitului! dup care titularul mrcii poate face cerere de rennoire a duratei proteciei sau de renunare. 9ulitatea mrcii $i lic#idarea titularului se poate admite fr transmiterea drepturilor de marc n favoarea unei alte persoane uridice ?rincipiile care stau la &aza celor dou convenii internaionale! referitoare la nsu$irea $i protecia mrcilor munc! sunt urmtoarelea1 n cazul %onveniei de la ?aris- drepturi egale $i avanta e identice cu cele acordate mrcilor proprii/ - statut personal fiecrei mrci 0marca este ocrotit pe teritoriul statului respectiv1/ - prioritate legal 0pentru orice marc nregistrat n ar se va putea cere constituirea depozitului legal! n termen de 6 luni! n orice alt ar mem&r a Uniunii! unde titularul ei are interese comerciale1. &1 n cazul Aran amentului de la Madrid! ca principiu de &az! s)a sta&ilit c orice marc nregistrat ntr)o ar mem&r a acestui aran ament! pentru care s)a fcut depozit la Diroul >nternaional de la Geneva! se &ucur de protecia legal n toate rile mem&re semnatare ale conveniei. Revizuit la 9isa! acest aran ament stipuleaz c produsele $i serviciile crora li se aplic mrcile de fa&ric sau de serviciu se sistematizeaz astfel- produsele n 36 de grupe! iar serviciile n B grupe. Aceast clasificare devine o&ligatorie pentru toi mem&rii Aran amentului de la Madrid.

1C

Mgirescu Rzvan Grupa 169

+ntreprinderile productoare din Rom"nia sunt o&ligate s nregistreze $i s foloseasc mrci de fa&ricaie pentru toate produsele destinate consumului intern. +nregistrarea mrcilor de comer de ctre ntreprinderile de desfacere $i a mrcilor de serviciu de ctre unitile care presteaz lucrri sau servicii! precum $i folosirea de ctre acestea a mrcilor nregistrate! este facultativ. *e la aceast regul sunt acceptate dou e'cepii- prin acordul ministerelor de resort! n cazuri temeinic ustificate! se pot folosi n locul mrcilor de fa&ric! mrci de comer 0e'emplu pentru nclminte- n loc de marca productorului se poate utiliza marca de comer R8MAR7A1/ - n cazul n care! pentru unele produse! ns$i unitatea productoare! cu acordul preala&il al 8ficiului de :tat pentru >nvenii $i Mrci $i avizul &eneficiarului principal! a sta&ilit e'ceptarea de la prevederile legale. ?entru e'port! produsele se marc#eaz cu mrci care se sta&ilesc de unitile productoare cu acordul organului de comer e'terior. Raiunea acestei prevederi const n interesul care e'ist de a se folosi cele mai reprezentative mrci! care s contri&uie la ptrunderea produselor pe piaa e'tern sau la consolidarea poziiei acestora n relaiile comerciale cu strintatea. Astfel! n unele ri! confeciile rom"ne$ti au fost e'portate su& marca de comer %89,(@! nregistrat de >.:.%.(. R8MA98(@?8R7. %um aceast marc este apreciat! este de la sine neles ca ea s fie utilizat n continuare. 7ot astfel se pune pro&lema cu multe alte mrci care aparin productorilor! cum sunt- (=(%7R8?U7(R( 2 %raiova ! 7(E987R89 2 >a$i etc. +n funcie de piaa e'tern pe care urmeaz s fie livrate produsele! alturi de marca de fa&ric legal 0a ntreprinderii de comer e'terior sau a celei productoare1 se mai poate e'prima! de e'emplu- Made in Romania 0fa&ricat n Rom"nia1/
11

Mgirescu Rzvan Grupa 169

- 7rade MarF 0marc comercial1/ - Garenzeic#en 0semnul mrcii1/ - MarHue depose 0marc depus1. =itigiile privind nscrierea n alte ri a mrcilor pentru care s)a constituit depozitul reglementar dintr)o anumit ar se soluioneaz potrivit dispoziiilor din legea naional a rii respective. =itigiul cel mai frecvent este cel referitor la refuzul nregistrrii mrcii unui produs de ctre o ar strin creia i s)a solicitat acest lucru.

1.