Caracterizarea pieei prezent i perspectiv a ciocolatei

Bucureti 2009
CUPRINS
1. Cap. I - Istoria ciocolatei (n lume i n Romnia)............................................................1
2. Cap. II - Analiza ofertei de ciocolat................................................................................
!. Cap. III - "rezentarea elementelor ce indi#idualizeaz principalele mrci de
ciocolat .............................................................................................................................
...........1$
%. Cap. I& - Analiza cererii de ciocolat.............................................................................1!
'. Cap. & - "rofilul consumatorului...................................................................................1%
. Ca.p &I - (ez#oltarea pie)ei ciocolatei...........................................................................1
*. Cap. &II - +#olu)ia pre)urilor la principalele ,randuri...................................................22
-. Cap. &II - "re#iziuni......................................................................................................!$
.. /i,lio0rafie.....................................................................................................................!2
Cap. I Istoria ciocolatei
a! Istoria ciocolatei in lu"e
In 1'1. 1ernando Cortez cucereste 2e3icul pentru re0ii 4paniei. 5oul taram a oferit
europenilor rezer#e nesperate de aur6 ar0int6 pietre pretioase6 dar si niste micute ,oa,e de
cacao6 de care +uropa #a de#eni dependenta. Aceste ,oa,e de cacao #or fi transformate in
ciocolata6 dro0ul de care nimeni6 niciodata nu se #a putea trata. 7n #ec8i pro#er, spaniol spune
ca ideile tre,uie sa fie clare si ciocolata inepuiza,ila. 9u3 al no,ilimii in secolul al :&II ; lea6
disponi,ila tuturor in zilele noaste6 simplu aliment sau cel mai credincios prieten6 un nou dro0
sau cea mai intima forma de comunicatie6 ciocolata este in continuare un mister.
/oa,ele de cacao apar pentru prima oara in "uerto +scondido din 1onduras6 in <urul
anului 11$$ in.C86 fiind folosite la prepararea unei ,auturi. Ar8eolo0ii au 0asit intr-un
mormant maias6 datand din %$$ i.C8 #ase cu 8iero0lifa maiasa pentru cacao. In aceste #ase au
fost 0asite rezidurile unei ,auturi de ciocolata. In maiasa6 numele de cacao se traduce drept
8rana zeilor.
Aztecii asociau ciocolata cu :oc8i=uetzal6 zeita fertilitatii. In ci#ilizatia pre-colum,iana6
ciocolata era consumata intr-o ,autura amar-picanta numita 3ocoatl6 adesea condimentata cu
piper sau #anilie. 4e credea ca 3ocoatl lupta impotri#a o,oselii. Ciocolata era considerate un
lu3 in acesta perioada si ,oa,ele de cacao erau adesea folosite ca monede de sc8im,.
Cristofor Colum, este cel care introduce ciocolata in +uropa. +l ofera cate#a ,oa,e de
cacao re0inei Isa,ela si re0elui >erdinand6 insa fara folos deoarece nimeni nu stia la ce
folosesc. ?n 1'1.6 conc8istadorul 1ernando Cortez a descoperit ca 2ontezuma6 conducatorul
aztecilor6 o,isnuia sa ,ea o ,autura preparata din seminte de cacao6 numita @c8ocolatl@.
2ontezuma o,isnuia sa ,ea aproape cincizeci de cani pe zi. +l i-a ser#it lui 1ernando Cortez
aceasta ,autura re0ala6 pe care acesta a 0asit-o cam amara pentru 0ustul sau. 4paniolii au
adau0at trestie de za8ar si i-au m,o0atit aroma cu a<utorul #aniliei si scortisoarei. ?n plus6 au
descoperit ca ,autura este mai 0ustoasa ser#ita fier,inte.
9ocuitorii 4paniei au nceput6 treptat6 sa aprecieze miraculosul preparat6 ser#it cu
precadere de aristrocatie. +i nu au dez#aluit +uropei secretul acestei ,auturi timp de un secol.
-1-
Calu0arii spanioli au fost cei care au facut pu,lic modul de preparare a acestei ,auturi ce
a fost rapid apreciata la Curtea Re0ala din >ranta si apoi din 2area /ritanie.
9ocul pri#ile0iat al ciocolatei n ci#ilizatiile moderne se datoreaza aromei sale inimita,ile6 dar
si unei aureole ma0ice transmise de-a lun0ul timpului. ?ntr-ade#ar caco8ua=uatl n lim,a incasa
nseamna @cadoul 0radinarului paradisului catre primii oameni@6 adica a zeului Auetzalcoatl.
"rimul transport inre0istrat pentru scopuri comerciale catre +uropa a fost un #as de la
&eracruz la 4e#ilia in 1'-'.
9a sfarsitul secolului :&III-lea prima forma de ciocolata solida a fost in#entata in turin
de (oret. Acesta ciocolata a fost #anduta in lar0i cantitati din 1-2 de "ierre "aul Caffarel. In
1-1.6 >.9. Cailler a desc8is prima fa,rica el#etiana de ciocolata. "este doi ani6 (utc8aman
Coenraad Bo8annes #an 1outen a ,re#etat o metoda pentru e3tra0erea 0rasimii din ,oa,ele de
cacao si realizarea pudrei si a untului de cacao. &an 1outen a descoperit de asemenea asa-
numitul proces olandez de tratare a ciocolatei pentru inlaturarea 0ustului amar. Asta a facut
posi,ila relizarea ,ucatilor moderne de ciocolata. Bosep8 >rC a realizat in 1-%* prima ciocolata
solida. In 1-*'6 dupa opt ani de e3perimente suedezul (aniel "eter introduce pe piata un nou
produs ciocolata cu lapte.
1
"rima fa,rica el#etiana de ciocolata a fost construita intr-o fosta moara6 lan0a &e#eC.
>ondatorul6 >rancois-9ouis Cailler6 a in#atat secretul comertului cu ciocolata in Italia.
Reputatia ciocolatei el#etiene este intarita si astazi de numeroasele medalii o,tinute la
e3pozitiile internationale6 dar mai ales de aprecierea cunoscatorilor din intrea0a lume.
In America6 ciocolata a a#ut un mare succes si s-a dez#oltat foarte repede. In prezent6 0u#ernul
american ii recunoaste rolul6 astfel incat ciocolata face parte din ratia soldatilor americani inca
din timpul celui de-al (oilea Raz,oi 2ondial si este nelipsita din dieta astronautilor.
#! Istoria ciocolatei in Ro"ania
"n n 1-*$6 consumul de ciocolat era nesemnificati# n mica Romnie. Cafeaua era
sin0urul deliciu care mai m,o0)ea mesele6 n afara er,eturilor6 sarailiilor sau altor
Ddulce0riiE orientale.
1
8ttpFGGen.HiIipedia.or0GHiIiG1istorCJofJc8ocolate
-2-
?ncepnd din 1-*$6 s-a introdus n )ar ciocolata i cacaoa6 aduse mai ales din +l#e)ia i
>ran)a. Anul 1-*$ a fost punctul de plecare al unei afaceri6 care depea ateptrile unei
cofetrii cu la,orator propriu. Kdat cu tierea ,ule#ardului Re0ina +lisa,eta6 maidanele au
fost lotizate i #ndute in#estitorilor. Au aprut 8oteluri6 restaurante6 ,errii6 cinemato0rafe6
ca,areturi6 #arieteuri6 dar i prima fa,ric de ciocolat din /ucureti6 ridicat n anul 1-.1 de
industriaul francez >. /resson. ?n anul 1-.-6 fa,rica a trecut n proprietatea lui C. I.
Lamfirescu6 ai crui motenitori au continuat afacerea pn la na)ionalizare. C.I.Lamfirescu a
fost unul dintre primii romni care au in#estit n industrie6 iar afacerea sa a fost de succes.
4ediul fa,ricii s-a aflat6 aadar6 pe ,ule#ardul +lisa,eta la nr. !-.
?n anul 1.$6 C. I. Lamfirescu i-a amena<at fa,rica de ciocolat conform normelor cerute
de pro0resele acestei industrii6 astfel c produsele sale ri#alizau cu cele din strintate.
&nzrile realizate n anul 1.$ au fost de -$$.$$$ de franci. Aproape !'$.$$$ de franci din
aceast sum au reprezentat #nzri n Capital. Aceasta a nsemnat o cretere de .$M fa) de
consumul de la nceputurile fa,ricii. Altfel6 putem spune c I.C.Lamfirescu a intuit pre)ul
pionieratului n industrie6 dar i riscul asumat. ?ntietatea n ,ran i-a adus nu numai presti0iul
cu#enit6 ci i posi,ilitatea s fie mereu cu un pas naintea noilor in#esti)ii n domeniul
dulciurilor6 care au e3plodat dup "rimul Rz,oi 2ondial.
ECiocolata LamfirescuE a rmas renumit pn la na)ionalizare6 ,om,oanele sau
dulciurile de comand special erau6 pe ln0 rarit)i aa-zis culinare6 i ade#rate miestrii de
forme i 0usturi6 asezonate cu metode ori0inale de mpac8etare i comercializare.
$ra%t &oo's
In 1-.. n /raso# s-a nascut D"rima >a,rica de /om,oane si Ciocolata din Nransil#aniaO.
2icuta fa,rica a supra#ietuit celor doua raz,oaie mondiale si s-a e3tins ncepnd cu anul 1.216
reusind ca n ani sa si du,leze capacitatea de productie. Anul 1.22 este anul cnd fratii
4tollHerI din /ratisla#a desc8id o alta fa,rica de ciocolata n /raso#. ?n anul 1.'% cele doua
fa,rici se unesc su, numele de (ezro,irea. ?n urmatorii ani si sc8im,a denumirea si continua
sa produca ,om,oane si ciocolata6 iar n anul 1..$ de#ine societate pe actiuni.
?n 1..% compania Praft >oods se 8otaraste sa in#esteasca n Romnia6 ac8izitionnd
fa,rica ,raso#eana.
-!-
Astazi in#estitia sa a depasit 2- milioane 74(6 cifra de afaceri n anul 2$$% fiind de
apro3imati# -$ milioane 74(6 impozitele si ta3ele platite catre statul romn n toti cei 1$ ani
ridicndu-se la suma de 1$$ milioane 74(.
$an'ia ()celent
Istoria fa,ricii de ciocolata din #estul tarii incepe in 1-.$ cand e3ista doar ca mic atelier
manufacturier de dulciuri6 apartinand lui /idl. In urma unui incendiu fa,rica este preluata de
fratii 9atter care o inre0istreaza su, numele de E>a,rica de ,om,oane 9atter 2orO. Incepand
cu 1.1*6 fa,rica este denumita Pandia6 Candia fiind numele pe care Creta l-a luat in timpul
dominatiei #enetiene din secolul al :III-lea. "resedintele concernului 4zana (proaspat
proprietar al fa,ricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizieQ el este cel care in numeroasele
sale calatorii6 #izita des insula Creta si aprecia dulciurile preparate in aceasta zona6 considerand
talentul localnicilor un dar di#in.
In capitala6 o alta fa,rica de ciocolata de#ine din ce in ce mai puternica. Astfel6 in 1..1
fosta fa,rica de "roduse La8aroase din /ucuresti isi sc8im,a numele in +3celent de#enind
unul din cei mai importanti producatori de dulciuri din tara. +3celent a fuzionat in 2$$! cu
producatorul de ciocolata Pandia Nimisoara. Inainte de fuziune6 +3celent era principalul
actionar al Pandia6 dupa ce a ac8izitionat in 2$$! pac8etul ma<oritar de actiuni de la fondul de
in#estitii Ri#ta 1andels0es6 tranzactie e#aluata la sase milioane de dolari (circa ' mil. euro).
Imediat dupa inc8eierea fuziunii cu Pandia6 +3celent a inc8is fa,rica de ciocolata Pandia
de la Nimisoara si a mutat facilitatile de productie la /ucuresti.
Pandia-+3celent este controlata de ,anca austriaca 2einl /anI6 care detine .!612M din
titluri6 din care .61M in nume propriu si restul prin intermediul #e8iculului de in#estitii A3is
In#estments6 potri#it informatiilor disponi,ile pe piata. 2einl /anI face parte din 0rupul
austriac Bulius 2einl6 o afacere de familie6 fondata in urma cu aproape 1'$ de ani6 cu acti#itati
in domeniul cafelei si al dulciurilor.
Pandia-+3celent este listata la cate0oria a II-a a /ursei de &alori /ucuresti.
-%-
Supre"e *roup
In 1..2 ia nastere prima facilitate din cadrul 0rupului specializata in productia de cafea.
In 2$$16 marcile de cafea ale 0rupului sunt ac8izitionate de compania Praft >oods. In acelasi
timp6 0rupul preia pac8etul de actiuni si controlul asupra unei fa,rici de ciocolara si la sfarsitul
anului lanseaza pe piata primele produse in cate0oria ciocolatei6 "rimola.
2

+ei'i C,ocolats Suisse
In anii R'$6 in oraselul +nenda6 la poalele Alpilor6 tanarul Rudolf 9aderac8 se afla la
inceputul drumului sau in #iata. Ceea ce iu,ea cel mai mult si ceea ce stia sa faca cel mai ,ine
era ciocolata. Nalentul sau6 e#ident pentru prietenii sai6 a#ea sa-i aduca mari succese si
recunoastere desi6 personal el se simtea atat de ,ine in propriul sau la,orator. In prezent peste
1-$ de an0a<ati lucreaza la fa,rica domnului 9aderac8 din +l#etia6 iar alti peste 1$$ in fa,rica
din Sermania6 dulciurile sale a<un0and in tari din % continente. C8iar si astazi cea mai mare din
produse sunt manufacturate6 cu aceeasi atentie pentru detalii si pretiozitate. In afara +l#etiei6
produsele 9aderac8 apar su, nume propriu si sunt o marca de lu36 putand fii intalnite in cele
mai ,une ciocolaterii6 cofetarii sau 8oteluri din 47A6 Baponia sau +miratele Ara,e.
(omnul 9aderac8 a ramas acelasi pasionat de ciocolata si deseori isi petrece timpul
e3perimentand in la,orator. Compania sa isi face un tel din a cinsti renumele ciocolatei
el#etiene6 dar dincolo de prestanta6 marea sa ec8ipa este preocupata sa ofere permanent noi
dulciuri clientilor sai .
In Romania succesul 0rupului 9aderac8 este reprezentat de 1eidi C8ocolats 4uisse.
Compania a luat fiinta in 1..% cu 1' oameni6 iar in prezent numara peste !$$ de an0a<ati.
(irectorul de productie este el#etian. "astrand caracterul ino#ati# al firmei el#etiene6 1eidi a
sta,ilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.
"rimul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul producator care a
oferit pu,licului ta,letele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei al,e cu crema de
cappuccino6 performanta ce necesita acuratete si finete in e3ecutie6 imposi,il de o,tinut de
te8nolo0ia din Romania la momentul respecti#.
2
8ttpFGGHHH.supreme0roup.roGroGscurtJistoric.8tml
-'-
(e asemenea6 1eidi a fost prima companie care a produs un lar0 sortiment de fi0urine de
ciocolata. 2ai precis6 in 1.. incepe sa produca iepurasi de "aste care reprezinta o traditie in
tara Cantoanelor6 ,ucurandu-se de un succes enorm in Romania.
(orind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai ,un6 1eidi au
fost primii producatori din Romania de ta,lete cu alune intre0i caramelizate prin manufactura.
-a"a sorti"entala
"iata ciocolatei cuprinde ta,letele (al,a6 nea0ra6 cu lapte6 alune6 crema6 rom6 caramel6
iaurt frisca6 etc.)6 pralinele6 ,om,oane de ciocolata6 ,atoane de ciocolata.
Cap. II .naliza o%ertei 'e ciocolat
"ia)a ciocolatei din Romania este n continu cretere6 consumatorii a#and o permanent
desc8idere fa) de nout)ile care apar pe pia). Clasat pe locul opt n topul celor mai ,ine
#andute ,unuri de lar0 consum n comer)ul cu amnuntul6 aceast pia) a consemnat din punct
de #edere #aloric un a#ans de 2!62M n anul 2$$*6 fa) de anul anterior.
!
>ie ca este #or,a
despre ta,letele de ciocolata6 fi0urine sau alte sortimente6 producatorii lanseaza mereu noi
arome sau com,inatii6 mizand pe cresterea cotei de piata. +ste o piata puternic concurentiala6
primele pozitii fiind detinute6 in principal6 de companiile multinationale.
Reprezentati# pentru aceasta piata este numarul relati# mic al <ucatorilor care conteaza cu
ade#arat6 atat din perspecti#a cotelor de piata6 cat si din cea a cifrei de afaceri dez#oltate pe
#anzarea acestor produse.
%
"atru producatori concentreaza peste .$M din piata ciocolatei in Romania. 9iderul de
piata este Praft >oods cu o cota de piata de !'M6 urmat indeaproape de Pandia +3celent cu
!$M. "roducatorul auto8ton 4upreme C8ocolat detine 21M.
"rimul su, podium este 1eidi6 cu M.
+ei'i C,ocolats Suisse are in portofoliu doar marca 1eidi cu urmatoarele sortimenteF
!
8ttpFGGstiri.acasa.roGarticoleGeconomie2Gcompaniile-multina-ionale-domin-pia-a-ciocolatei
%
8ttpFGGHHH.sfin.roGarticolJ.''*GciocolataJJoJafacereJdulceJdeJ2$$JmilioaneJeuro.8tml
--
1. /atoane (Crunc8 /ar6 CrispC /ar)
2. "raline (Cappucino6 Amandes6 (eu3 >reres6 5ou0ar Carr6 2ousse /rasil6
Amaretto Carr6 1azelnuts6 5oir6 2i36 Coffee6 Cocoa (arI %'M6 Talnuts and 8oneC6
4tracciatella)
!. Na,lete ((arI ; %'M6 ''M6 'M6 *'M6 -'M Q CreamC ; 1azelnuts6 (arI6
Cappuccino6 NiramisuQ Srand dRKr ; 1azelnuts 2ilI si 1azelnuts (arIQ >ruit (eli08t ;
C8errC6 Apricot6 /lue,errCQ Crunc8C ; 2ilI6 Coffee6 1azelnuts6 )
$ra%t &oo's detine mai multe marci de ciocolata in portofoliu6 dintre care cele mai
importante sunt 2ilIa si "oianaQ
2arca /il0a contine urmatoarele sortimenteF
1. Na,lete (9apte din AlpiQ 5oisetteQ Alune de padureQ Alune si stafidQ 1appC
CoHsQ Ciocolata al,Q Iaurt si capsuniQ CaramelQ 4puma de ciocolataQ alune intre0iQ luflee
noisetteQ lufree H8ite6 lufree lapte din alpi6 diet)
2. 2-<oC (alune intre0i6 lapte6 mi0dale6 crispC rice)
!. "raline (crema de alune de padure6 cu crema de capsuni6 lila6 i lo#e milIa)
%. 4pecial pentru copii (2ilIinis)
'. "roduse de sezon (/ratapfel6 Tei8nac8t6 ,om,oane de pom6 mos craciun)
2arca Poiana contine urmatoarele sortimente F
1. /atoane (Capsuni6 rom6 ara8ide6 cocos)
2. C8oIotoff
!. Na,lete (al,aQ cu lapteQ ,randC6 cappuccino6 capsuni6 caramel6 alune6 alune si
stafideQ ara8ide6 amaruie)
%. "raline (de lu3e6 Caramel)
$an'ia ()celent detine in portofoliu marcile $an'ia1 9aura6 Anda6 Rom6 "api6 2a0ura6
UoCo6 4antos.
2arca $an'ia contine urmatoarele sortimenteF
-*-
1. Na,lete (cu lapte6 cu lapte si alune caramelizate6 cu lapte6 alune caramelizate si
stafide6 ciocolata al,a cu crema de cappuccino6 cu lapte si crema tiramisu6 ciocolata amaruie6
ciocolata al,a 4tracciattela6 al,a cu crema trufeQ cu lapte6 frisca si ,iscuitiQ cu lapte6 ,iscuiti si
crema de aluneQ ciocolata amaruie si crema de zmeura)
2. 2oments (2ilI +m,race6 2int Piss6 Cocoa 5i08t6
!. +ditii speciale (lapte6 crema de iaurt si fructul pasiuniiQ amaruie6 crema de iaurt
si zmeuraQ al,a cu crema de iaurt si papaCaQ al,a cu crema de iaurt si capsuniQ al,a cu crema de
iaurt si #isineQ al,a cu crema de iaurt si piersiciQ al,a cu crema de iaurt si zmeuraQ al,a si crema
de cirese cu efect racoritorQ al,a si crema de pepene 0al,en cu efect racoritorQ al,a cu crema de
zmeura cu efect racoritorQ al,a cu crema de piersici cu efect racoritor)
%. "raline (ciocolata al,a si crema trufeQ cu lapte si crema de aluneQ cu lapte6 crema
de caramel si cerealeQ cu lapte6 crema de alune si alune)
'. 2inita,lete (cu lapte6 crema de frisca si ,iscuitiQ cu lapte6 crema alune si
,iscuiti)
Supre"e -roup detine in portofoliu marcile "rimola6 7lpio6 Anidor si 5o#atini.
2arca Pri"ola contine urmatoarele sortimenteF
1. Na,lete (lemon lime6 ice tea peac86 frappe6 amaruie intensa6 cu lapte6 cu alune
crocante6 cu alune si stafide6 cu stafide6 cu cereale6 ciocolata al,a6 cu frisca6 cu capsuni6 cu
fructe de padure6 cu cappuccino6 cu caramel6 cu ,randC6 cu lic8ior si cirese)
2. "rimoline (asortate6 de ciocolata si alune6 al,a si crema de cappuccino6 ciocolata
si crema de capsuni6 ciocolata si crema caramel)
!. 4upreme (lapte6 lapte si miere6 mousse de ciocolata)
Piata totala a ciocolatei a crescut cu apro3imati# 2$M pe an6 a<un0and in prezent la un
#olum de 2-$$$ tone. &olumul #aloric al #anzarilor este de apro3imati# 2'$ de milioane euro
(in 2$$*). (aca in anii 1.*2-1.*' Romania e3porta ciocolata in Sermania6 4uedia sau Rusia6
acum fa,ricile romanesti nu mai e3porta acest produs.
"iata ciocolatei este dominata de productia interna6 care asi0ura in proportie de peste
-$M din #olumul #anzarilor si in <ur de *'M din #aloarea acestora6 potri#it studiilor de piata
realizate de companii de monitorizare a pietei.
1eidi realizeaza circa %$M din #anzarile anuale.
---
Rata de ma<orare a #anzarilor de praline este superioara celei inre0istrate pe se0mentele
ta,lete (2'M) si ,atoane de ciocolata (1*M). +#olutia se0mentului este mai importanta in acest
an6 pentru ca6 anterior6 pralinele au inre0istrat o crestere anuala de circa '$M. Compania a
inre0istrat in primul semestru o cifra de afaceri mai mare cu cinci procente6 comparati# cu
aceeasi perioada din 2$$6 pana la apro3imati# 11 milioane de euro6 a declarat pentru /usiness
4tandard directorul de marIetin0 al 1eidi.
"roducatorul de ciocolata 4upreme C8ocolat a inre0istrat anul trecut o cifra de afaceri de
2%6' milioane de euro6 in a#ans cu 1-M6 ca urmare a cresterii pietei de profil si a inceperii
li#rarilor catre e3port6 a declarat directorul de marIetin0 al companiei. Compania a inceput
li#rarile catre e3port anul trecut6 produsele sale fiind #andute in Canada6 >ranta6 4pania6 1on0
Pon06 Israel6 /razilia6 Africa de 4ud6 Ce8ia6 4lo#acia6 4lo#enia6 Croatia6 7n0aria si /ul0aria.
"roducatorul de ciocolata intentioneaza sa isi e3tinda prezenta pe pietele e3terne6 moti# pentru
care a participat in acest an la tar0ul de dulciuri I42.
"roducatorul de ciocolata Pandia-+3celent a inre0istrat anul trecut o cifra de afaceri de
12% de milioane de lei (!% de milioane de euro)6 in crestere in lei cu 'M fata de 2$$%6 in
conditiile in care profitul in lei a fost mai mic decat in 2$$%.
Compania se afla astfel aproape de o,iecti#ul fi3at la inceputul anului care #iza atin0erea
unei cifre de afaceri de circa !' de milioane de euro.
"otri#it rapoartelor pu,licate de companie pe /ursa6 profitul net inre0istrat in 2$$' a
fost de milioane de lei noi (16 mil. euro)6 fata de 62 milioane
+#olutia 4upreme C8ocolats care s-a lansat in 2$$1 cu ciocolata "rimola - este6 de
departe6 cea mai spectaculoasaF a intrat pe piata in urma cu apro3imati# trei ani iar in 2$$% a
a<uns sa detina o cota de 2M ca #olum si 2'M ca #aloare6 conform AC5ielsen.
In functie de #olumele #andute insa6 clasamentul este dominat de Pandia6 cele mai
#andute praline din portofoliul acesteia fiind 9aura si Anda. In acelasi top6 compania este
urm ."iata ciocolatei6 estimata anul trecut la mai putin de 2$$ de milioane de euro6 este
disputata de Praft >oods6 Pandia-+3celent6 companie detinuta aproape inte0ral de Cad,urC6
4upreme C8ocolat6 1eidi C8ocolats 4uisse6 acestia fiind in prezent principalii <ucatori. ata de
"oiana6 >errero si 1eidi6 in ordinea mentionata.
-.-
"rimii trei productori importan)i6 Praft >ood6 Pandia - +3celent6 4uprVme C8ocolat6 i
ad<udec aproape -$M din pia) ca #olum6 n timp ce din punct de #edere #aloric pia)a este
dominat de Praft >ood6 Pandia +3celent6 4uprVme C8ocolat care de)in o cot cumulat de
*'M din pia).
?n anul 2$$6 cele mai #ndute mrci de pe pia)a auto8ton au fost "oiana6 9aura6
"rimola i 5o#atini6 care au nre0istrat n total o cot de %!6-M din pia)6 ca #olum. (in punct
de #edere #aloric6 topul primele mrci de pe pia) este dominat de "oiana6 2ilIa6 "rimola6
9aura i Pandia6 cele cinci mrci totaliznd6 n aceeai perioad6 %261M din #aloarea pie)ei de
profil.
"e piata ta,letelor6 cea mai #anduta marca este ciocolata "oiana6 ,rand al producatorului
Praft >oods Romania6 aceasta detinand apro3imati# un sfert din piata. "e totalul se0mentului
de ciocolata ta,lete6 Praft >oods este lider detasat6 cu apro3imati# '$M din piata6 pe toate cele
trei paliere de pret6 cu ,randurile "oiana6 2ilIa si Africana. In se0mentul ta,letelor de
ciocolata6 "rimola - marca a celor de la 4upreme C8ocolat - ocupa pozitia a doua6 iar Pandia
este pe locul trei la #anzarile de ciocolata ta,lete. 9a mare distanta se afla el#etienii de la 1eidi
C8ocolat 4uisse6 care au o cota de piata de apro3imati# M.
Cap. III Prezentarea ele"entelor ce in'ivi'ualizeaz principalele
"rci 'e ciocolat
/il0a este cea mai puternic marc de ciocolat din +uropa6 uor de recunoscut prin
am,ala<ul mo# i sim,olul #cu)ei. Conform studiilor SfP6 apro3imati# *-M dintre romni
cunosc aceast marc6 iar -M dintre consumatorii de ciocolat consider c 2ilIa are cea mai
,un calitate. (e la lansarea oficial din 2$$26 ta,letele 2ilIa #ndute n Romnia ar putea
ec8i#ala cu distan)a dintre /ucureti i Luric8. ?n Romnia6 consumul mediu anual de ciocolat
2ilIa a fost de apro3imati# ' milioane de ta,lete.
Ciocolata cea mai fina tentatie din Alpi6 este una dintre cele mai cunoscute marci in
intrea0a lume6 prin am,ala<ul #iolet si sim,olul #acutei 2ilIa.
Sama de ciocolata s-a ,ucurat de succes pe piata mondiala inca din 1.$16 cand a fost
lansata in +l#etia.
-1$-
4uccesul ima0inii 2ilIa se datoreaza inte0rarii reusite a trei elemente importanteF
culoarea mo#6 mediul alpin si o com,inatie inteli0enta intre traditional si modern. Ima0inea
traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de ,azaF pe de-o parte rela3are si e#adarea din a0itatia
de zi cu zi si pe de alta parte6 un mediu prielnic distractiei si sportului. 4trate0ia de marIetin0
2ilIa are la ,aza un mi3 de pu,licitate6 sponsorizari6 componente de "R si concepte
implementate online. (e cati#a ani6 sponsorizarea sc8iului sporti# are un loc sta,il in a,ordarea
de marIetin06 oferind ,rand-ului o atractie aditionala.
Inspirata din motto-ul DApropie-ti departarile6 indeparteaza-te de toate cele cunoscuteE6
2ilIa nu a colorat numai am,ala<ulQ em,lema marcii ; #acuta ; a primit de asemenea culoarea
mo#6 atra0and atentia din primul moment asupra ciocolatei.
(upa ce6 in prima campanie pu,licitara au aparut multe alte o,iecte de culoare mo# ;
,razi de Craciun6 ,aloane etc ; #acuta mo# #a ramane6 peste ani6 em,lema marcii 2ilIa.
Aceasta se incadreaza perfect in ima0inea marcii6 intruc8ipand finetea laptelui din Alpi.
DIn Alpi6 aerul este mai curat6 apa este mai pura si iar,a mai #erde. (e aceea #acutele dau cel
mai ,un lapte. (in cel mai ,un lapte6 se produce cea mai ,una6 cea mai fina ciocolataO.
Aceasta sinta0ma a desc8is calea #acutei mo# din Alpi6 si de atunci este esenta reclamelor
2ilIa.
&acuta mo# astazi
(in anii .$6 #acuta6 em,lema a marcii6 se re0aseste pe toate am,ala<ele 2ilIa6 de#enind
una dintre cele mai de succes fi0uri pu,licitare. %$.$$$ de copii din /a#aria au participat6 in
anul 1..'6 la un concurs de desenat #acute6 unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mo#.
&acuta mo#6 un sim,ol al calitatii6 este considerata un persona< simpatic6 credi,il si plin de
,una#ointa. 4i-a casti0at6 intre timp6 fani in intrea0a lume.
&acuta 2ilIa contri,uie decisi# la #anzarile anualeF cca %$$ de milioane de ta,lete de
ciocolata6 !$ de milioane de Iepurasi de "aste si 2osi Craciuni si multe alte produse din
ciocolata fina 2ilIa cu lapte din Alpi6 in intrea0a lume.
-11-
$an'ia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii ducandu-ne cu 0andul la ciocolata
de calitate.
"ro0resul te8nolo0ic si ino#atia in materie de produs sunt atuurile companiei
+3celent(asta pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania6 Pandia si
+3celent au 8otarat sa se uneasca) care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor
e3istente pana acum in Romania si 6,ineinteles6 e3pertiza necesara fa,ricarii ei.
2ana0ementul companiei +3celent a inteles ca inca de la inceput un ,rand puternic nu
poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori.
Ca urmare6 Pandia este o ciocolata care se adreseaza in primul rand femeilor. (e ce
uneste femeile in calitate de pu,lic al unui ,rand de ciocolataW +le sunt cele care intra cel mai
mult in relatie cu produsulF pentru ele6 ciocolata este o ade#arata placere6 o tentati#e careia i se
a,andoneaza c8iar daca uneori cu sentimente de #ino#atie.
"rin campania de ima0ine realizata6 cu totul diferita fata de campanile de pana acum la
,rand-urile de ciocolata promo#ate in Romania6 Pandia a dez#aluit o lume speciala dedicata
ciocolatei6 o lume plina de senzatii tul,uratoare si de tentatii care starnesc pasiuni.
Ciocolata Pri"ola #or,este pe am,ala< despre ea insasi prin indicatori e3pliciti de
calitate precum e3trafina sau prezentand #izual celelalte sortimente din 0ama la dimensiuni
mesc8in de mici. "entru ca ciocolata "rimola este atat de ,una6 incat nu o imparti cu nimeni6
4aatc8i X 4aatc8i a ridicat-o la ran0ul de Eplacere personalaO. 4i pentru ca >emeile sunt de pe
&enus si ,ar,atii de pe 2arte au fost concepute doua spoturi6 spotul ei si spotul lui6 in #ariante
de !'O6 respecti# !$O.
In cazul ciocolatei Poiana am,ala<ul scoate in e#identa faptul ca este o ciocolata
delicioasa prin im,inarea perfecta dintre lapte si cacao6 acest lucru specificandu-se pe am,ala<6
putand fi usor de #izualizat si de asemenea in prim plan este scos in e#identa laptele.
Inca de la lansare6 culoarea rosie a fost asociata marcii "oiana6 astfel ca era firesc sa
e#olueze nspre acest desi0n de un rosu aprins6 care confera consistenta ntre0ii 0ame si iese n
e#identa pe rafturi6 produsul neputnd trece neo,ser#at si ne0ustat.
-12-
"entru a se diferentia6 fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o
anumita ideeF Pandia - Ciocolata cu dra0oste6 "rimola - K placere personala6 "oiana - 4enzatii6
Cu 2ilIa mer0i la sc8i in Alpi. Notusi6 pentru ca spoturile N& nu sint suficiente pe o piata cu o
concurenta dura6 firmele scot pe piata produse cu destinatie.
Cap. I2 .naliza cererii 'e ciocolat
"otri#it unui studiu realizat de (aedalus Consultin06 la ni#elul anului 2$$6 pe un
eantion de 1.$- persoane6 ta,letele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele
cu #rsta cuprins ntre 2% i !% de ani6 comparati# cu cei cu #rsta cuprins ntre !' i %% de
ani. Notodat6 ,atoanele de ciocolat sunt mai pu)in utilizate de ctre persoanele cu #rsta peste
'' de ani6 precum i de ctre persoanele cu #enit redus i educa)ie ridicat. "otri#it datelor
(aedalus6 care au fost culese n perioada iunie-iulie 2$$6 *16.M dintre reponden)i au declarat
c au consumat n ultima lun ciocolat.
>acand referire la i'enti%icarea principalelor se*"ente 'e piata6 acestea reies din
profilul consumatorului (criterii socio-demo0rafice si psi8olo0ice). Analizand in conformitate
cu cele marci pe care le-am ales6 se0mentele de piata suntF
se0mentul consumatorilor cu un ni#el al educatiei mai ridicat6 #enituri un pic mai mari
decat ni#elul mediu6 cu #arsta cuprinsa intre 2'-'$6 si in 0eneral se3ul femininQ+ei'i1 Poiana
Senzaii1 .ni'or3
se0mentul consumatorilor cu un ni#el al educatiei mediu6 cu #arsta intre 1'-!'6si cu
salarii nu foarte mari - pentru ciocolata Poiana1 $an'ia3
se0mentul consumatorilor cu un ni#el mediu al educatiei6 #arsta 1'-!' ani6 cu salarii
mediiQ - Pri"ola3
datorita reclamei animate plina de fantezie 6 pentru ciocolata /il0a6 se0mentul de
#arsta #izat ar fi intre *-2 aniQ
-1!-
Cap. 2 Pro%ilul consu"atorului
Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii intre 1- si 2% de ani6 in special in ceea ce
pri#este produsele din ciocolata. "e de alta parte6 0radul cel mai scazut de consum se constata
in randul persoanelor cu #arsta intre '' si ' de ani.
(esi in topul celor mai #andute ,randuri se remarca constant prezenta se0mentelor
economic si mediu6 potri#it unui studiu SfP6 apro3imati# *-M dintre romani cunosc marca
2ilIa. (e asemenea6 desi este o marca premium6 2ilIa este preferata de peste 2'M din
romanii consumatori de ciocolata. @&anzarile de ciocolata 2ilIa au crescut anul trecut cu %$M6
in timp ce piata a inre0istrat o ma<orare de doua cifre6 dar su, %$M@6 a afirmat 2ueller6
directorul 0eneral al Praft >oods Romania.
Kficialul Praft >oods Romania a mai spus ca 2ilIa a inre0istrat anul trecut o cota de
piata de 1$M6 de 1$ ori mai mare decat in 2$$2 cand a fost lansata pe piata6 realizand astfel cel
mai mare ritm de crestere din piata. "e se0mente6 2ilIa a inre0istrat o cota de piata de 2$M la
ni#elul #anzarilor de ta,lete6 se0ment ce acopera circa -$M din piata de ciocolata. "e
se0mentul pralinelor6 produsul si-a du,lat anul trecut cota de piata.
Acest lucru demonstreaza ca romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata6
consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara.
@Susturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata tre,uie sa tina pasul cu aceasta tendinta6 atat in
cazul ciocolatei6 cat si in cazul altor cate0orii de produse@6 a declarat (oina Ca#ac8e6
Corporate Affairs 2ana0er Praft >oods Romania. Retetele cu in0rediente cat mai naturale au
inceput sa casti0e teren6 e3istand totusi si o perma-nenta desc8idere fata de noutatile care apar
pe piata.
Conform datelor a0entiei de cercetare 2+2R/6 consumatorii romani prefera in special
ciocolata maronie (cu lapte in continut). &anzarile au fost de apro3imati# -*M din totalul
pietei6 in perioada septem,rieGoctom,rie 2$$ - ianuarieGfe,ruarie 2$$*6 urmata la foarte mare
distanta de cea al,a cu #anzari de peste *M. In acelasi timp6 o,ser#am o crestere6 desi destul de
mica6 a #anzarilor de ciocolata nea0ra6 de la 26'M in inter#alul septem,rie Goctom,rie 2$$' -
ianuarieGfe,ruarie 2$$ la !6.M6 in septem,rieGoctom,rie 2$$ - ianuarieGfe,ruarie 2$$*.
-1%-
In functie de aroma6 preferintele romanilor mer0 catre ciocolata simpla6 care isi pastreaza
cota de piata inre0istrata in ultimul an (cca 1*M in #olum si 1.M in #aloare).
K usoara crestere o inre0istreaza
ciocolata cu alune6 de la 1$6-M la 116M6
ca importanta in #aloare6 in perioadele
analizate. Not in crestere sint ciocolata cu
arome mi3te (de la 1%6.M la 1*6%M6 in
#olum6 si de la 1*62M la 1.6.M6 in
#aloare) si cu caramel (de la !6-M la
'6!M6 in #olum6 si de la %61M la '6%M6 in
#aloare)6 spune acelasi studiu de piata. In
sc8im,6 in scadere usoara atit #olumic6 cit
si #aloric sint ciocolata cu fructe6 cu
stafide6 ciocolata cu rom si cea cu capuccino.
(incolo de factorii economici precum cresterea #eniturilor sau in#estitiile in promo#are6
anotimpurile influenteaza #anzarile de ciocolata. &or,ind despre sezonalitate6 4imona 4traut6
Sroup /rand 2ana0er ConfectionarC6 5estle Romania6 a afirmat ca perioadele fa#ora,ile
#anzarilor de ciocolata sunt octom,rie-decem,rie si fe,ruarie-martie. Consumul de ,atoane6
completeaza Ilinca /urlan6 #ariaza in functie de mai multe aspecteF temperatura6 promotii6
e#enimente speciale6 modificarea stilului de #iata.
4pre deose,ire de ,ar,ati6 femeile manifesta o inclinatie mai mare6 frec#enta de consum
fiind ma<ora in cazul lor ($M din consumatori sunt femei).
Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri6 intr-un top al tarilor din 7niunea
+uropeana la consumul de ciocolata. 4tudiile de specialitate arata ca romanii au consumat6 anul
trecut6 apro3imati# 16. Iilo0rame de ciocolata pe cap de locuitor6 fata de +l#etia6 care este lider
european6 cu 11 Iilo0rame pe cap de locuitor. 7n0urii consuma6 in medie6 anual patru
Iilo0rame de ciocolata pe cap de locuitor6 0recii - trei Iilo0rame6 in timp ce portu08ezii
mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii6 respecti# 16.! Iilo0rame pe cap de
locuitor.
'
-1'-
Cap. 2I 4ezvoltarea pietei
"iata ciocolatei a cunoscut o puternica dez#oltare in ultimii ani6 crescand cu apro3imati#
2$M in fiecare an. 4e pot o,ser#a modalitati de crestere diferentiate pe anumiti producatori de
ciocolata. (e e3emplu6 Praft a optat pentru o crestere de tip e3tensi# prin care urmareste
cresterea numarului de consumatori. In acest scop6 a lansat numeroase marci6 fiecare cu
nenumarate sortimente. 1eidi C8ocolat 4uisse s-a orientat spre o crestere de tip intensi#. A
incercat sa mareasca consumul de ciocolata pe consumator6 1eidi promo#and sustinut ideea de
calitate premium6 facnd tot ce este posi,il pentru a nnoi mereu ncrederea iu,itorilor de
ciocolata loiali. 1eidi incearca sa se distin0a prin finetea 0ustului si simtul ino#ator (ea a fost
cea care a in#entat ciocolata cu cappucino).
4istri#utia
In 0eneral aceste marci sunt #andute in 1CpermarIeturi6 supermarIeturi6 dar si in
ma0azinele de cartier cu profil alimentarQ
"ina in urma cinci ani6 romanii
cumparau ciocolata in special de la
c8ioscuri. Acum6 pofta de dulce este
potolita imediat in ma0azinele mari.
4upermarIeturile au crescut ca
importanta in #inzarile de ciocolata6 urcind
in top si de#enind una dintre locatiile
predilecte de unde romanii cumpara acest
tip de produs.
Atit #olumic6 cit si #aloric6
importanta acestui canal s-a du,lat. Astfel6
'
8ttpFGGHHH.standard.roGarticolJ1%.$.G8eidiJtintesteJ-JJdinJpiataJciocolatei.8tml
daca in perioada mai 2$$% - iunie 2$$' #olumul #inzarilor de ciocolata in supermarIeturi
inre0istra 1!6.M6 in inter#alul mai 2$$' - iunie 2$$ acesta a a<uns la 26!M.
Notodata6 cresterea a fost si in #aloare6 de la 1'6M la 2-61M.
-1-
Cu toate acestea6 alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind #ine #or,a
despre ciocolata6 acestea inre0istrind apro3imati# <umatate dintre #inzarile in #olum si in
#aloare. Notusi6 aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada6 scazind ca importanta in
#olum cu circa patru puncte procentuale6 de la %-6'M in mai 2$$% - iunie 2$$' la %%6!M in mai
2$$' - iunie 2$$. 4caderea s-a produs si ca importanta in #aloare6 de la %6M la %26%M. (e
asemenea6 ca locatii de ac8izitionare a ciocolatei6 alimentarele mari si ma0azinele 0enerale au
inre0istrat o scadere. C8ioscurile au scazut apro3imati# la <umatate ca importanta. Astfel6 daca
in perioada mai 2$$% - iunie 2$$' importanta in #olum era de 1%6%M6 in inter#alul mai 2$$' -
iunie 2$$6 acesta a scazut la .M. Ca importanta in #aloare6 scaderea este de la 1%62M la -6.M
in perioadele analizate.
Strate*ii 'e 'istri#utie
/il0a
"ana acum cati#a ani6 ciocolata 2ilIa era importata si distri,uita de o terta companie6
insa acum6 Praft >oods Romania6 prin reteaua sa de distri,utie6 o importa si distri,uie direct.
Praft >oods a lansat oficial n )ara noastr Dmarca sa interna)ional nr. 1 de dulciuri -
2ilIa (milc8 i IaIao)@6 aceasta fiind prima marc interna)ional de ciocolat pe care
compania o #a sus)ine acti# n Romnia6 pe care o #a importa i distri,ui direct - prin re)eaua
proprie6 la pre)uri mai atracti#e. DCea mai fin tenta)ie din Alpi@ - 0ama ta,letelor de ciocolat
2ilIa de 1$$ 06 de calitate superioar6 cuprindeF ciocolat cu lapte6 ciocolat al,6 ciocolat cu
lapte i alune6 ciocolat cu lapte6 alune i stafide i dou #ariet)i cu crem - ciocolat cu lapte
i crem de fric i ciocolat cu lapte i crem de cpuni i iaurtQ DPraft >ood Romania@
import ntrea0a 0am 2ilIa de la unitatea de produc)ie DPraft >oods@ din 9Yrrac86 Sermania.
$an'ia
"roducatorul 4upreme C8ocolat are in prezent zece marci si acti#eaza pe toate
se0mentele de pret ale pietei ciocolatei.
-1*-
4upreme Sroup este format din patru companii pri#ate ce actioneaza in domeniul
alimentar6 a#and propriile unitati de productie si distri,utie6 4upreme C8ocolat6 producator de
ciocolata si ,iscuiti6 4upreme Ime36 procesator de cafea pentru Praft >oods6 4upreme
Sourmet6 compania care opereaza cafenele6 si di#izia de distri,utie 4upreme (istri,ution. Cel
mai important domeniu de acti#itate al 0rupului este insa productia de ciocolata6 spun oficialii
4upreme Sroup.
"rodusele 4upreme C8ocolat sunt distri,uite in peste 1%$ de orase din tara6 totalizand un
numar de %$.$$$ de puncte de #anzare6 de la ma0azinele de tip cas8XcarrC si an0ro pana la
micile c8ioscuri de cartier.
Cei patru mari <ucatori de pe piata auto8tona a ciocolatei sunt atat producatori auto8toni -
Pandia-+3celent6 4upreme C8ocolat -6 cat si internationali6 Praft >oods Romania.
Pri"ola
Ceea ce a contri,uit la #anzarile foarte ,une pentru "rimola a fost faptul ca si-au folosit
foarte ,ine e3perienta in distri,utie. +3perienta din comertul cu cafea si o cunoastere foarte
,una a ma0azinelor a a#ut un cu#ant 0reu de spus. Au stiut cui sa se adreseze. 4i e foarte ,ine
ca si-au permis un ,u0et de pu,licitate mare6 pentru ca acest lucru s-a #azut- de0ea,a ai o retea
de distri,utie ,una6 daca consumatorii nu te cunosc.
"e lan0a in#estitiile in pu,licitate6 compania a mai in#estit in acest an alte 16* milioane
de dolari in te8nolo0ie6 controlul calitatii6 depozitare6 personal si infrastructura.
Sama de ciocolata "rimola a fost im,o0atita cu sortimente noi- ciocolata al,a6 cu lapte
umpluta cu crema de capsuni6 cappuccino6 alune de padure si caramel.
4upreme C8ocolat6 producatorul ciocolatei "rimola si al ,iscuitilor 7lpio6 a inre0istrat
anul trecut un profit ,rut de aproape !6! milioane de lei (.$$.$$$ de euro)6 in crestere cu peste
.$M fata de anul precedent.
"roducatorul 4upreme C8ocolat are in prezent zece marci si acti#eaza pe toate
se0mentele de pret ale pietei ciocolatei. "e se0mentul premium este prezent cu ciocolata
Anidor6 pe se0mentul mediu cu "rimola6 iar pe cel economic cu 5o#atini.
4upreme Sroup este format din patru companii pri#ate ce actioneaza in domeniul
alimentar6 a#and propriile unitati de productie si distri,utie.
-1--
4upreme C8ocolat6 producator de ciocolata si ,iscuiti6 4upreme Ime36 procesator de
cafea pentru Praft >oods6 4upreme Sourmet6 compania care opereaza cafenele6 si di#izia de
distri,utie 4upreme (istri,ution. Cel mai important domeniu de acti#itate al 0rupului este insa
productia de ciocolata6 spun oficialii 4upreme Sroup.
"rodusele 4upreme C8ocolat sunt distri,uite in peste 1%$ de orase din tara6
totalizand un numar de %$.$$$ de puncte de #anzare6 de la ma0azinele de tip cas8XcarrC si
an0ro pana la micile c8ioscuri de cartier.
Poiana
Nop /rands (istri,ution este principalul distri,uitor al produselor Praft >oods Romania.
Compania a inceput cola,orarea cu producatorul de pe piata dulciurilor Praft >oods Romania
in 2$$!6 iar anul trecut si-a e3tins aria de acoperire pentru aceste produse cu peste 2.$$$ de
clienti din /ucuresti.N/( a realizat in primul semestru o cifra de afaceri de apro3imati# *%
mil. euro6 in crestere cu 2$M fata de aceeasi perioada a anului trecut6 si estimeaza afaceri de
1'* mil. euro pe intre0ul an.Compania este distri,uitorul principal pentru Praft >oods
Romania6 pentru marca "oiana6 in /ucuresti si in <udetele Ilfo# si Neleorman.
"iata distri,utiei este foarte dinamica si se #a dez#olta tot mai mult datorita inte0rarii in
7niunea +uropeana6 o data cu intrarea a noi lanturi de supermarIeturi si 8CpermarIeturi6
cresterea puterii de cumparare a consumatorilor romani si e3ternalizarea tot mai frec#enta a
ser#iciilor de distri,utie de catre producatorii din afara. Compania Nop /rands (istri,ution a
finalizat de curand o in#estitie de mil. euro in construirea propriului centru lo0istic in
Ktopeni6 9o0istic Center6 care deser#este Capitala si impre<urimile acesteia. . 5oul centru N/(
cuprinde6 pe lan0a cladirea administrati#a6 un depozit pentru Praft >oods Romania. Compania
opereaza in prezent in depozite localizate in /ucuresti si in alte <udete si detine o flota de
peste 2$$ de auto#e8icule.
"e lan0a N/(6 Praft >oods Romania6 in ceea ce pri#este distri,utia marcii "oiana6 mai
este in parteneriat cu alte 1- firme de distri,utie.
"rodusele "oiana sunt distri,uite in peste 1%$ de orase din tara6 totalizand un numar de
%'.$$$ de puncte de #anzare6 de la ma0azinele de tip cas8XcarrC si an0ro pana la micile
c8ioscuri de cartier.
-1.-
Politica 'e pret
In toate se0mentele de pret (premium6 mediu si economic)6 ,randurile acestor <ucatori
domina clar rafturile cu ta,lete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul ur,anF
Segmentul premium este imparit intre 2ilIa6 "oiana 4enzatii (Praft)6 1eidi6 Anidor
(4upreme Sroup)
Asa cum e si firesc6 se0mentul premium are timp de #or,a6 este poli0lot si6 cel mai
adesea6 atent si rafinat.Indicatorul de calitate ("remium C8ocolate pentru 1eidi sau >ina si
rafinata pentru unele sortimente de "oiana 4enzatii) si ciocolata6 c8ocolate sau c8ocolat-ul din
descriptori sunt la locul lor. (oar Anidor ale0e sa se e3prime mai su,til6 preferand slo0anul
Nendresse du c8ocolat unei referinte e3plicite la calitate. /randurile premium spun in#aria,il
micile lor po#esti de dos de am,ala<6 fie numai in romana ("oiana 4enzatii6 fie intr-o
com,inatie intre en0leza si romana (1eidi) sau en0leza si franceza (Anidor).
"aletele cromatice sunt mai so,re si recur0 in#aria,il la auriu6 iar desi0nul orienteaza
#ertical ta,lete cu am,ala<e primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc
modestele 8artii ale se0mentelor mediu si economic. "remium inseamna totodata si mai multa
ima0inatie in materie de descriptori6 acestia com,inand in mod ori0inal denumirile
in0redientelor cu asocieri emotionale sau senziti#e. Astfel6 sortimentele Anidor se pot c8ema
4eduction 2occacino sau 4a#eur Amaretto6 in #reme ce "oiana 4enzatii ne im,ie cu "ortocala
irezisti,ila sau 2enta racoritoare.
+3ceptia ,onoma si #ioleta de la mai toate re0ulile se0mentului premium o face 2ilIa6
sin0urul ,rand importat6 de ori0ine 0ermana. @Cole0a@ la Praft cu auto8tonele "oiana si
Africana6 2ilIa este sin0ura prezenta din se0mentul premium cu caracteristici de identitate
specifice se0mentelor inferioare6 precum lipsa cu#antului ciocolata de pe unele sortimente6
paleta cromatica simpla6 orientarea orizontala a ta,letei am,alate secundar in 8artie si lipsa
auriului din paleta de culori.
Calitatea produsului6 renumele lui si identitatea #izuala distincta (#aca omonima6 unicul
si memora,ilul e3emplu de mascota din intrea0a piata) reusesc sa faca din 2ilIa un ,rand
premium pe piata romaneasca.
-2$-
Segmentul mediu apartine ,randurilor Pandia6 "oiana (Praft) si "rimola (4upreme)
4e0mentul mediu e mai dezle0at la 0ura6 incepe sa #or,easca lim,i straine si e mai darnic
in cacao. (e aici incep ciocolatele sa #or,easca pe am,ala<e despre ele insele. >ie prin
indicatori e3pliciti de calitate precum e3trafina ("rimola) sau "remium AualitC (Pandia)6 fie
prin unii impliciti6 cum este 1-.$ pentru Pandia (anul de nastere al ,randului6 parte a
semnaturii 0rafice)6 sau cum este atri,utul de traditie din datele informati#e de pe am,ala<ele
aceluiasi ,rand. (espre ta,leta nu se mai pomeneste nimic6 ireprima,ilul nou scapa de
e3clamatie si are alaturi ,eneficii autentice (de e3. real fruit - fruct ade#arat)6 iar cu#antul
ciocolata este6 in sfarsit6 omniprezent in descriptorii se0mentului. "aletele cromatice recur0 la
aceleasi culori calde6 dar desi0nul de am,ala< ridica intre0ul se0ment in picioare.
(enumirile produselor din acest se0ment nu indica utilizarea #reunui su,-,rand. (oar
descriptorii Pandia sunt 0rupati dupa tipul de ciocolata (milI c8ocolate cu % sortimente si
H8ite c8ocolate cu trei)6 iar ofertele de sezon ale aceluiasi ,rand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum 4pecial +dition. Cealalta fata a ta,letei isi di#ersifica rolul
utilitar6 furnizand #arianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Pandia nesi0uri
pe cunostintele lor de en0leza) sau prezentand #izual celelalte sortimente din 0ama ("rimola6 la
dimensiuni mesc8in de mici). (oar "oiana se intinde la po#esti6 nu mai lun0i dar cu un dram
de maiestrie in plus fata de cele ale ,randului-frate Africana.
Segmentul economic include 9aura (Pandia-+3celent)6 Africana (Praft) si 5o#atini
(4upreme).
4e0mentul inferior de ciocolata nu e strans numai la pun0a sau la continutul de cacao6 ci
si la #or,e. 4curte si la o,iect6 te3tele (e3clusi# in romaneste) de pe am,ala<ele ciocolatelor
ieftine nu folosesc nici macar cu#antul ciocolata6 in sc8im, arata o e#identa preferinta pentru
redundantul ta,leta. (escriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma @ta,leta cu
in0redientul :@6 cu e3ceptia 9aura6 care se intinde la taifas adau0and ta,letei atri,utul fina.
"aletele cromatice sunt ,o0ate si utilizeaza culori calde6 iar desi0nul fetei orienteaza toate
am,ala<ele se0mentului pe orizontala.
In acest se0ment6 numele de ,rand si descriptorii sunt sin0urele elemente #er,ale care
ofera indicii despre ar8itectura de ,rand.
-21-
4in0ura e3ceptie de la re0ula pare a fi Africana Crema6 su,-,rand Africana care iese in
e#identa si prin am,ala<ul lui simplu6 din plastic. /randurile economice nu mai au in arsenal
nici un alt element #er,al6 e3clamati#ul nouZ al unor sortimente de 5o#atini neputand sa
constituie #reun factor de interes sau diferentiere semnificati#a pentru un pu,lic cu preferinte
sta,ile. Iar pe dosul acelorasi am,ala<e6 nu e de citit nimic in afara datelor informati#e
o,li0atorii. Africana face din nou e3ceptie6 oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de
#aloare cu totul pre#izi,ila (@pretul mic6 deliciul mareZ@)6 o po#estioara despre numele
,randului si un anunt despre e3tinderea 0amei sortimentale.

Cap . 2II (voluia preurilor la principalele #ran'uri

"iata ciocolatei din Romnia se cifreaza la apro3imati# 2'$ milioane euro iar cresterea
estimata pentru acest an este cuprinsa ntre 1$ si 2$M6 a declarat marti directorul 0eneral al
Praft >oods Romnia6 "eter 2uller.
Tabletele fac legea
(in punctul de #edere al produselor care participa la formarea ei6 piata
ciocolatei din Romania este caracterizata de o prezenta e3trem de puternica a
produselor su, forma de ta,lete6 care acopera *$M din total. /atoanele si
pralinele6 celelalte doua forme su, care se comercializeaza ciocolata6 isi
impart doar treimea ramasa din piata6 primele a#and o pondere de 2$M6 iar
celelalte - de 1$M. (in punctul de #edere al e#olutiei6 piata ciocolatei a crescut foarte mult in

8ttpFGGHHH.marImedia.roGarticleJs8oH.p8pW0Jid[$-
ultimii patru ani6 rata medie anuala de crestere fiind de apro3imati# 1'M6 cu un plus de %
procente in 2$$ fata de 2$$'. Astfel6 #anzarile de produse din ciocolata pe piata locala au
crescut cu 1.M in #olum6 anul trecut6 fata de 2$$'6 a<un0and la 2-.$$$ de tone6 ec8i#alentul a
2-$ de milioane de ta,lete de 1$$ de 0rame6 se apreciaza intr-un studiu al companiei de
cercetare a pietei 5ielsen.
-22-
(in punct de #edere #aloric6 piata ciocolatei a fost6 anul trecut6 de 1- milioane euro6 cu
2!M mai mare fata de 2$$'. "entru acest an se asteapta o crestere cu minimum 1$M atat a
#olumelor comercializate (!$.-$$ tone)6 cat si a totalului #aloric.
Aceasta e#olutie s-a ,azat pe cresterile realizate pe produsele din cate0oria cea mai ,ine
reprezentata6 respecti# pe se0mentul ta,letelor de ciocolata6 #anzarile anului trecut totalizand
un #olum de 1..$$ tone6 corespunzator unei #alori de circa 1!$ milioane euro.
"entru 2$$*6 daca estimarile pri#ind cresterile pietei sunt corecte6 se0mentul ta,letelor #a
atin0e un #olum total de 21.'$ de tone6 cu o #aloare de 1%! milioane euro.
(aca raportam #olumul total al produselor din ciocolata care #or
fi #andute in acest an la numarul total de locuitori6 atunci #om
constata ca media consumului se #a mentine si in acest an la ni#elul
inre0istrat in 2$$6 putin su, 16' I0 pe cap de locuitor. K alta
pro,lema de rezol#at pentru comercianti este de a asi0ura
disponi,ilitatea ciocolatei in cat mai multe locuri6 de la ma0azine la automate6 ca aliment solid
sau ca ,autura6 pentru a DpacaliE astfel saturatia pietei. D"oti c8iar si sa oferi ciocolata6 nu pe
0ratis6 dar mult mai ieftin6 numai ca nici asta nu #a putea creste cantitatea pe care o consuma
el#etieniiE6 spune >ranz 7rs 4c8mid6 seful C8ocosuisse6 asociatia producatorilor de ciocolata
din tara cantoanelor. 5umai ca si. scaderea de pret e impro,a,ilaF in lunile urmatoare6 spune
4c8mid6 sunt de asteptat scumpiri6 pentru ca pretul laptelui praf6 unul din in0redientele de ,aza6
s-a du,lat in ultimul an.
In prezent preturile marcilor de ciocolata analizate se prezinta astfelF
- 2ilIa ; !.1RK5 - !.' RK5Q
- "oiana ; 2.' RK5
- "rimola ; 2.! RK5Q
- 1eidi ; !.. RK5.
4ituatia nu a fost dintotdeauna asa. "ana s-a a<uns la aceste preturi6marcile de mai sus au
prezentat anumite fluctuatii de pret de-alun0ul timpuluiF unele au crescut iar altele au scazut.
/il0a nu a inre0istrat sc8im,ari mari ale pretului6 la ta,lete in
special. (e fapt #ariatiile de pret sunt datorate locului de unde cumparam
ciocolata.
-2!-
Cand a aparut pe piata 2ilIa ta,lete costa !.2RK5. Acum pretul oscileaza dupa cum am
mentionat mai sus in functie de locul (ma0azinul zona unde este amplasat ma0azinul) de unde
cumparam ciocolata.
Poiana ; in cazul acestei marci situatia s-a sc8im,at. "retul "oiana a cunoscut o
crestere puternica de la pretul de 2Ron in anii 1..'-1..- la !.'RK5. 4ituatia s-a
sta,ilizat intre timp. "iata ciocolatei nu era destul de dez#oltata in acea perioada6
Edez#oltataO in sensul ca nu e3istau multi producatori care sa produca o ciocolata
superior calitati#a. "ractic piata ciocolatei insemna de fapt E"iata "oianaO. Kdata cu aparitia
concurentei situatia s-a sta,ilizat6 in conditiile in care lumea incepuse sa incerce si noua
ciocolata.
+ei'i ; situatia acestei marci seamana cu cea a marcii "oiana. 1eidi a<unsese unde#a la
pretul de %.'RK56 astfel a<unsese se fie considerata o ciocolata de lu36 c8iar daca
nu facea parte din se0mentul 8i08. C8iar si am,ala<ul sau diferit de restul ii oferea
un aer ce#a mai delicat6 special6 rafinat. (ar totusi ideea era sa #andal6 ceea ce nu
se intampla6 in special odata cu aparitia,atoanelor de ciocolata care casti0au teren6
dar si producatorilor concurenti care-si di#ersificau productia6 si care a#eau preturi
a#anta<oase.
Pri"ola ; a fost considerate mult timp ca facand parte din se0mentul loH.
"retul era relati#e mic6 respecti#e 1.*RK5. Cresterea de pret a fost adusa o data cu
aducerea unui plus de calitate6 si cu crearea unei noi ima0ini "rimola. 5oi sortimente6
spoturi pu,licitare atra0atoare pentru clienti6 si ,ineinteles surprize placute la cumparare - o
noua calitate.
Pro"ovarea
Cea mai imporanta cale de promo#area a produselor de ciocolata o reprezinta spoturile
pu,licitare6 ele a#and un impact mai mare asupra consumatorilor.
-2%-
In cadrul spoturilor N&6 putandu-se sa se faca referire si la calitatile produsului6 sa se
imformeze si despre o oferta.
"ia)a pu,licit)ii pentru mrcile de ciocolat (ta,lete) numr <uctori de faim6 care sunt
relati# timizi n comunicare. Astfel6 #olumul in#esti)iilor n media (t#6 pres i radio) crete
ncet6 n ciuda apari)iei de noi ,randuri.
?n primele nou luni ale
acestui an6 mrcile de ciocolat
ta,lete au difuzat '!.%-! de
inser)ii pu,licitare pe tele#iziune6
pres i radio. Comparati# cu
aceeai perioad a anului 2$$6 se
poate spune c #olumul de
reclame difuzat de productorii de
ciocolat a ,tut pasul pe loc.
Creterea este infim6 doar 1M.
"otri#it monitorizrilor Alfa Cont6
#olumul ,rut de pu,licitate
(calculat pe ,aza tarifelor-list) a
atins **6*% milioane de euro6 cu
cu 22M mai mare dect n 2$$.
+ei'i ;desi este un spot
pu,licitar nou6 in acesta se creaza
atmosfera #ec8ilor ma0azine de
ciocolata6 ma0azine unde practic
s-au creat noi arome de ciocolata. Aceasta atmosfera scoate ine#identa faptul ca 1eidi este o
ciocolata cu traditie6 care pastreaza inca reteta #ec8e6 aducandin acelasi timp noi arome6
impletind astfel traditie cu conceptual modern. Astfel E1eidiO de#ine o EminuneO6 asa cum este
ea descrisa in spotul pu,licitar.
-2'-
"roducatorul de ciocolata +ei'i a lansat la sfarsitul anului 2$$ o noua campanie de
comunicare in care descrie arta mai putin cunoscuta a mestesu0arilor pasionati de ciocolata si
ma0ia pe care o creeaza in fiecare ta,leta de ciocolata. Realizat de /rid0e Communication6
spotul t# e rezultatul unui proces fundamentat de re0andire a marcii si a unui proces lun0 si
pro#ocator de productie si isi doreste sa aduca pri#itorul6 macar pentru !$ de secunde6 intr-o
lume ma0ica6 in lumea 1eidi6 un loc atemporal6 fermecat6 insufletit de pasiunea pentru
ciocolata. "e de o parte sunt ciocolatierii6 care urmeaza retetele familiei el#etiene 9aederac86
transformand ciocolata in ma0ie6 iar pe de alta sunt oamenii care se ,ucura zi de zi de
spectacolul prepararii si de 0ustul acesteia.
EAm #rut ca aceasta lume sa reflecte toate #alorile 1eidi6 o marca ce inseamna daruire prin
mestesu0 si arta6 inseamna ,ucuria de a imparti ce#a special cu cei dra0i6 inseamna #arietate6
com,inatii noi si deose,ite de in0rediente concepute pentru a da oamenilor un moti# in plus sa
se ,ucureO6 declara Afrodita /lasius6 /rid0e Communication.
ECredem ca noua campanie 1eidi aduce un nou suflu6 diferentiator fata de marcile concurente
pe piata ciocolatei premium. + un pas important pentru noi6 in directia dorita6 de a aduce 1eidi
mai aproape de consumatorii pasionati de ciocolata6 care apreciaza un 0ust desa#arsit6 intr-o
mare #arietate de com,inatiiE declara 5iIos AnCfantis6 2arIetin0 2ana0er 1eidi.
/il0a ne-a introdus in fa,rica de ciocolata si a scos la lumina partea ne#azuta6 secreta si
nonconformista a conceperii eiF marmota care in#eleste ciocolata a de#enit mascota 2ilIa.
daca #ezi asa un persona< lumea #a crede ca esti diliu (i s-a urcat ciocolata la cap6 ar spune
unii)6 cand de fapt tu te numeri printre cei alesi sa surprinda misterul 2ilIa\Reclamele la
2ilIa pun in <oc un contrastF finetea ciocolatei (produsul) si ener0ia ne,unatica din procesul de
creatie. Recunosc insa ca cei doi tineri care calatoresc prin Alpi si se ,ucura de peisa<ul idilic
par atat de nai#i 6 incat consumatorii de 2ilIa din #iata reala ar putea sa nu se simta prea flatati
de aceasta comparatie
&acuta mo# intruc8ipeaza mai ,ine decat oricare alt animal ori0inea marcii 2ilIaF lumea
Alpilor si laptele din Alpi. 4i cum a capatat #acuta culoarea mo#W
Inspirata din motto-ul DApropie-ti departarile6 indeparteaza-te de toate cele cunoscuteE6
2ilIa nu a colorat numai am,ala<ulQ em,lema marcii ; #acuta ; a primit de asemenea culoarea
mo#6 atra0and atentia din primul moment asupra ciocolatei.
-2-
(upa ce6 in prima campanie pu,licitara au aparut multe alte o,iecte de culoare mo# ;
,razi de Craciun6 ,aloane etc ; #acuta mo# #a ramane6 peste ani6 em,lema marcii 2ilIa.
Aceasta se incadreaza perfect in ima0inea marcii6 intruc8ipand finetea laptelui din Alpi. DIn
Alpi6 aerul este mai curat6 apa este mai pura si iar,a mai #erde. (e aceea #acutele dau cel mai
,un lapte. (in cel mai ,un lapte6 se produce cea mai ,una6 cea mai fina ciocolataO. Aceasta
sinta0ma a desc8is calea #acutei mo# din Alpi6 si de atunci este esenta reclamelor 2ilIa.
In 1.*!6 apare primul spot pu,licitar cu #acuta mo#6 pentru care a0entiei Uoun0 X
Ru,icam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art (irectors Clu,. (in 1.*!6 #acuta 2ilIa
a fost prota0onista unui numar de 1$$ spoturi tele#izate.
(in anii .$6 #acuta6 em,lema a marcii6 se re0aseste pe toate am,ala<ele 2ilIa6 de#enind una
dintre cele mai de succes fi0uri pu,licitare.
%$.$$$ de copii din /a#aria au participat6 in anul 1..'6 la un concurs de desenat #acute6
unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mo#. &acuta mo#6 un sim,ol al calitatii6 este
considerata un persona< simpatic6 credi,il si plin de ,una#ointa. 4i-a casti0at6 intre timp6 fani in
intrea0a lume. &acuta 2ilIa contri,uie decisi# la #anzarile anualeF cca %$$ de milioane de
ta,lete de ciocolata6 !$ de milioane de Iepurasi de "aste si 2osi Craciuni si multe alte produse
din ciocolata fina 2ilIa cu lapte din Alpi6 in intrea0a lume.
$an'ia ; matasoasa si fina ca matasea6 Eciocolata cu dra0oste E6 mai e3act spotul
ciocolatii Pandia6 ne duce tot cu 0andul la inceputurile ciocolatei6 la traditia ei6 atmosfera
create prin melodia de pe fundal.
(in octom,rie 2$$6 Pandia te pro#oaca sa te reindra0ostesti. 4i o face redefinindu-se de
la ni#el de reteta6 noi sortimente in portofoliu6 noua comunicare.
"rocesul de relansare Pandia a fost e3trem de alertF la inceputul lui 2$$ a fost trimis
,rieful catre a0entie6 in aprilie 2$$ s-au 0enerat primele directii strate0ice si de comunicare6
s-au demarat cercetarile de piata pentru #alidare de catre consumatori6 in mai s-a luat decizia
finala asupra strate0iei si conceptului de comunicare6 re0izor6 actori6 precum si ,rifarea ec8ipei
interne de cercetare - dez#oltare pentru redefinirea retetei Pandia si a im,o0atirii sortimentatiei
sale. Apoi6 in iunie6 spotul a fost filmat6 iar toata #ara s-a muncit la postproductie6 ale0erea
muzicii precum si la reteta noua6 am,ala< si6 din nou6 #alidarea lor de catre consumatori.
-2*-
A0entia 2cCann +ricIson impreuna cu ec8ipa Pandia +3celent au dez#oltat o noua
campanie de ima0ine a ,randului Pandia. "ornind de la un atri,ut de produs - 0ustul desa#arsit
al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - e3ecutia N& DNopireaO dramatizeaza
spectaculos conceptul D4imti cum lumea intrea0a se topeste precum noua ciocolata PandiaO.
Campania se adreseaza femeii moderne6 acti#e6 cu pasiuni si aspiratii6 care are incredere in ea
insasi6 are cura<ul de a declara ce doreste si initiati#a de a o,tine ceea ce #rea si care se
re0aseste6 totodata6 completa doar in cadrul cuplului.
@4potul N& Pandia te pro#oaca sa-ti folosesti oc8ii in loc de de0ete si in loc de ,uze. 4a simti
0ustul inainte c8iar de a 0usta. 4a traiesti intens senzatia c8iar inante de a o trai. + o e3perienta
care porneste de la ciocolata6 dar care6 multiplicata apoi la infinit de simturile tale6 a<un0e sa
cuprinda totul. 4i daca fiecare om e o lume6 lumea ta se #a im,o0ati cu fiori noi6 dulci6 de
ciocolata cu dra0oste.@ Craita Coman6 Sroup Creati#e (irector.
Poiana ; in spotul pu,licitar al "oianei6 se dau detalii si despre continutul ciocolatei6
prezentat ca o in#aluire de lapte si ciocolata6 prezentate su, forma de ta,lete.
In 2$$% Praft >oods Romnia a or0anizat un e#eniment de re-lansare pentru ,randul de
ciocolat "oiana. Kficialii Praft au anun)at c6 ciocolata "oiana6 cel mai #ndut produs al
companiei6 se #a 0si n ma0azine su, un nou desi0n al am,ala<ului i su, o nou re)et6
men)innd acelai pre)6 dar i acelai 0rama<. (irectorul Praft >oods Romnia6 "eter 2ueller6 a
declarat c aceast sc8im,are #ine pentru a m,unt)i calitatea produsului i pentru ca aceast
marc s de#in prima op)iune de cumprare a tuturor consumatorilor. 5oua "oiana le ofera
consumatorilor o noua reteta de o calitate mai ,una6 cu un nou desi0n al am,ala<ului6
mentinand acelasi pret si 0rama<. 0#d0fddddf000000000000000000000000000fd0000000000
Pri"ola - 4upreme C8ocolate a patruns in 2$$1 pe piata ciocolatei cu o intensa
campanie pu,licitara. E"rimola a #enit cu o reclama a0resi#a6 intr-un moment in care
concurenta nu era foarte ,ine reprezentata pe piataF +3celenta a a#ut anul trecut un ,u0et de
pu,licitate care a reprezentat cam o treime din cel al "rimola (16! mil. ] la rate card-n.red.). Au
a#ut reclama tot anul6 ceea ce i-a facut mult mai #izi,ili pe piata.
-2--
In plus6 reclama era destul de interesanta6 se apela la #alori emotionale6 iar acest lucru
prinde intotdeauna@6 afirma in 2$$2 Anca /anciu6 consultant Roland /er0er 4trate0ic
Consultants.
*
"entru ca ciocolata "rimola este atat de ,una6 incat nu o imparti cu nimeni6 4aatc8i X
4aatc8i a ridicat-o la ran0ul de Eplacere personalaO. 4i pentru ca >emeile sunt de pe &enus si
,ar,atii de pe 2arte au fost concepute doua spoturi6 spotul ei si spotul lui6 in #ariante de !'O6
respecti# !$O.
Compania a continuat sa acorde mare importanta campaniilor pu,licitare6 reusind sa
ocupe a treia pozitie in clasamentul celor mai mari firme de ciocolata din Romania.
"u,licul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta #iata unui cuplu
simpatic si normal. Cei doi prota0onisti sunt impreuna6 impart totul6 mai putin "rimola.
+a il insoteste pe stadion6 la meciQ se a0ata de el cura<oasa6 in 0oana motocicleteiQ il sustine
,ra# cand el #ine acasa cu pestisorul EtrofeuO6 dupa o zi la pescuit. Cand #ine #or,a despre
"rimola6 prefera sa se delecteze sin0ura cu ciocolata 6creind un moment special6 ca de Kscar6
intr-o roc8ie ele0anta si cu un mac8ia< de star.
"ana acum reclamele la ciocolata se desfasurau tot timpul pe un taram cu oameni fericiti6
indra0ostiti6 incantati si incantatori. Apoi a aparut cuplul "rimola. Cei doi tineri au un life-stCle
de in#idiat insa o personalitate nu tocmai frumoasa.
(e aici si ori0inalitatea si umorul spotului. 4ituatia clasica in care persoana adorata
primeste ciocolata - Es8arin0 is carin0O - este e3act pe dos in acest caz. Cei doi nu mai stiu ce
tertipuri sa in#enteze ca sa-si sa#ureze ciocolata sin0uri.
7neori tertipul sfideaza lo0icaF ce sens are ca el sa o scoale pe ea facand-o sa creada ca
plan0e copilul in loc sa o lase sa doarma si sa sa#ureze ciocolata in linisteW
*
8ttpFGGHHH.zf.roGarticolJ1*'$1G.$JJpu,licitateJJrestulJcacaoJsiJza8ar.8tml
Ideea pu,licitara se distin0e clar si situatia este cu atat mai amuzanta cu cat se apropie
oarecum de realitate. Inserarea ima0inilor ce su,liniaza calitatile intrinseci al podusului ii
con#in0 si pe cei cati#a scandalizati de noua a,ordare.
Ce-ti tre,uie sa faci o ciocolataW 9apte6 cacao6 za8ar6 o reteta ,una...4i0ur. (ar tot un
,u0etul de pu,licitate conteaza cel mai mult. Cel putin asa arata e#olutia #anzarilor "rimola6
cel mai c8eltuitor de reclama din randul producatorilor de ciocolata anul acesta.
-2.-
"rimola "rodime36 care a aparut pe aceasta piata a,ia in urma cu un an si-a 0asit culoarul
foarte rapid. Infiintata de catre firma 4upreme Ime3 din ,anii o,tinuti dupa #anzarea cafelei
5o#a /rasilia catre multinationala Praft6 compania a atras atentia in primul rand prin reclama
a0resi#a6 concretizata anul acesta6 intr-un ,u0et de 16' milioane de dolari (rate card).
"e lan0a pu,licitate promo#area se face si prin alte modalitatiF
- 1eidi a adoptat apro3imati# acum ! ani o promo#are a #anzarilor6 oferind %$M mai
multa ciocolata la acelasi pret. Ideea a fost ,una6 deoarece pretul 8eidi a<unsese in <ur de %.'
RK56 si era destul de scumpa in comparatie cu celelelate produse de pe iata la acea data.
- Pandia la fel ca "rimola a a#ut o promo#are a #anzarilor prin oferirea a 2$M mai mult
produs la acelasi pret. Kferta Eciocolatei cu dra0osteO a inter#enit pe piata in perioada 4fantului
&alentin6 cand ciocolata este un cadou la indemana oricui.
- 2ilIa de asemenea a a#ut o te8nica de promo#are6 diferita de cea a reclamelor
tele#izate6 printr-un <oc(numit impropriu concurs)6 prin care cumparatorii tre,uia sa trimita
codul din interiorul ciocolatei 2ilIa prin 424 si casti0au diferite premii6daca acel cod era
#alidat ca fiind purtator de premiuQ iar slo0anul era Etrimite pana nu te suna marmotaO.
- 2ilIa a oferit cu ocazia 4ar,atorilor de iarna prima o cana mo# cu inscriptia 2ilIa in
culoare al,a6 la cumpararea unei ciocolate.
- 2ilIa a or0anizat turnee de promo#are a ,randului in mai multe orase din Romania.
Kr0anizatorii ofereau o serie de surprizeF o minicalatorie in @9umea alpina@6 o #izita intr-o
minifa,rica de ciocolata6 <ocuri interacti#-distracti#e6 poze 0ratuite cu #acuta 2ilIa.
Cap. 2III Previziuni
Cu potential de crestere6 piata ciocolatei #a creste in urmatorii ani6 ca urmare a lansarii de
noi sortimente care acopera o serie tot mai mare de 0usturi si preferinte.
4e asteapta ca pia)a romneasc a ciocolatei sa creasca n acest an cu apro3imati# 1$-
2$M a<un0and la 2*'-!$$ milioane de euro6 ca urmare a creterii consumului i a in#esti)iilor.
Praft >oods Romania6 cel de-al doilea mare <ucator de pe piata dulciurilor din Romania6
-!$-
preconizeaza pentru 2$$- o crestere a pietei ciocolatei in ansam,lul sau6 motoarele de crestere
fiind in principal ,atoanele si pralinele din ciocolata6 acestea din urma inre0istrand o du,lare a
cotei de piata anul trecut.
@"ia)a ciocolatei s-a ridicat n 2$$* la circa 2'$ de milioane de euro6 iar pentru anul
curent ne ateptm la o rat de cretere de dou cifre. >irmele de cercetare pre#d o cretere
mai mare de 2$M6 dar estimrile noastre indic un a#ans su, acest ni#el@6 a declarat "eter
2uller6 directorul 0eneral al Praft >oods Romnia ntr-o conferin) de presa.
Inte0rarea Romaniei in 7+ #a spori competi)ia dintre produsele locale i cele importate n
toate se0mentele pie)ei6 inclusi# n cel loH-end. 4e0mentul loH-end ar putea fi atacat n #iitor
c8iar i de unii productori de za8r6 dat fiind c industria za8rului se afl ntr-o con<unctur
nefa#ora,il.
"re)ul za8rului #a crete6 iar influen)a sa direct asupra pre)urilor dulciurilor #a duce la o
ma<orare a acestora ; n special la produsele za8aroase (,om,oane6 <eleuri)6 dar i la ciocolat6
se mai arat n studiul &isionHise.
"osi,ilitatea de a de#eni pe #iitor si distri,uitori de ciocolata adusa din spatiul 7niunii
este a0reata de <ucatori precum 4upreme Sroup sau e3clusa cate0oric de 1eidi Romania. @K
data cu intrarea in 7niunea +uropeana6 tinand cont de e#olutia pietei precum si de ne#oile si
asteptarile consumatorilor6 #om e#alua oportunitatea de a duce pe piata romaneasca si alte
marci mai puternice din portofoliul Praft@6 spune la randul sau (oina Ca#ac8e.
Kficialii 1eidi estimeaza ca de pe piata romaneasca de ciocolata #a disparea se0mentul
loH si #a creste considera,il se0mentul de pri#at la,el. EIn prezent6 ciocolata 1eidi detine6 in
Romania6 o cota de piata de 6'M6 iar pentru anul #iitor estimam ca #a a<un0e sa acopere circa
-M din piata ciocolatei din RomaniaO6 a declarat pentru /usiness 4tandard 2assimo "alum,o6
directorul de marIetin0 al 1eidi Romania.
"otri#it lui 2assimo "alum,o6 se0mentul de ciocolata loH #a disparea de pe piata in
urmatorii zece ani si #a creste considera,il se0mentul de pri#at la,el6 0en Aro sau Cle#er. (e
asemenea6 pe piata #or mai intra noi <ucatori importanti cu ,randuri de renume international6
considera oficialul 1eidi.
-!2-