ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

LUCRARE DE LICEN
Elaborarea strategiei de produs la S.C. Agrana Romnia S.A.

Coordonator tiinific: Prof. univ. dr. VICTOR MANOLE Absolvent:

BUCURETI 2008

CUPRINS
INTRODUCERE CAPITOLUL 1 Politica de produs nucleul politicii de agromarketing 1.1. Produsul/alimentul i gama de produse n marketing 1.2. Coninutul i elaborarea politicii de produs. Strategii de produs 1.3. Ciclul (durata) de via al produselor alimentare 1.4. Etichetarea i codificarea produselor alimentare CAPITOLUL 2 Diagnoza activitii i politica de produs la S.C. Agrana Romnia S.A. 2.1. Diagnoza activitii la S.C. Agrana Romnia S.A. 2.1.1. Scurt istoric i date generale 2.1.2. Structur organizatoric i resursele umane 2.1.3. Obiectul de activitate i gama de produse 2.1.4. Analiza SWOT 2.1.5. Mediul concurenial. Piaa zahrului din Romnia 2.2. Diagnoza activitii de marketing la S.C. Agrana Romnia S.A. 2.3. Analiza produsului zahr Cristal Mrgritar 2.3.1. Procesul de fabricaie al zahrului 2.3.2. Procesul de prelucrare a zahrului 2.3.3. Normele de calitate n fabricaia zahrului 2.4. Obiectivele politicii de produs la S.C. Agrana Romnia S.A. 2.5. Politica n domeniul ambalrii i etichetrii CAPITOLUL 3 Perfecionarea strategiei de produs la S.C. Agrana Romnia S.A. BIBLIOGRAFIE
2

9 9 12 14 16

19 19 19 22 25 28 30 34 37 37 38 39 40 41

43 48

INTRODUCERE

Marketingul ca activitate practic a unitilor economice a aprut n prima jumtate a secolului XX, atunci cnd piaa internaional se afla sub dominaia vnztorului, respectiv a unor ntreprinderi cu poziii de monopol, iar concurena era sczut. n aceste condiii, vnztorul producea mrfuri din iniiativa sa proprie i cuta dup aceea debuee. Era nceputul societii de consum unde cererea depea oferta, iar productorul avea libertatea de a fixa preul produselor, de a stabili caracteristicile produselor. Marketingul n aceast perioad consta, deci, n aciunea de cercetare a cererii i ofertei de mrfuri pe pia n vederea asigurrii desfacerii lor. n ultimele dou decenii marketingul s-a transformat dintr-un complex de msuri menite s ajute vnzarea, ntr-o mentalitate reflectat n pregtirea i desfurarea activitii productorului i ntr-o concepie economic nou, specific economiei de pia, n care clientul sau consumatorul este cel care impune. Astfel, marketingul devine funcie integratoare pentru celelalte funcii, fiind considerat funcia care realizeaz legtura ntre consumator i ntreprindere sau productor. Din punct de vedere conceptual, Asociaia American de Marketing a artat c marketingul reprezint ansamblul tuturor activitilor comerciale al cror scop este asigurarea vnzrii produselor n funcie de nevoile consumatorilor sau un ansamblu de tehnici comerciale care ncep de la proiectarea produsului i se termin n momentul distribuiei finale. Dac prima definiie subliniaz obiectivul principal al activitilor de marketing satisfacerea nevoilor consumatorilor, a doua precizeaz cmpul de aciune al marketingului care ncepe cu analiza pieei i se prelungete pn la politica de distribuie a produselor (bunuri sau servicii). n mod concret, n accepiunea modern, marketingul este o concepie de baz i un mod de gndire ntreprinztor care, plecnd de la cunoaterea pieei, are ca obiectiv elaborarea unei strategii comerciale cuprinztoare, ntemeiat i raportat la ntreprinderi. Strategia comercial, la rndul ei, cuprinde: politica de produs, politica de preuri, politica de promovare, politica de distribuie, fiind definit i ca Strategia celor 4 P (product, price, promotion, place) sau Marketingul mix: 1. Politica de produs: determinarea i elaborarea sortimentelor de produse; precizarea funciilor produsului, a caracteristicilor tehnice i a nivelului de calitate, evaluarea costurilor de producie; alegerea prezentrii i a mrcii produsului; 3

analiza ciclului de via a produsului, elaborarea programului de cercetare i dezvoltare a noilor produse; garantarea acordurilor; organizarea serviciilor dup vnzare. analiza costurilor de producie i a preurilor de vnzare; analiza elasticitii preurilor; analiza concurenei sub aspectul preului de vnzare; studierea preului de acceptabilitate, a celui psihologic i de concuren; analiza politicii de apelare la credite; fundamentarea propriei politici a preului de vnzare. publicitate prin toate mijloacele de informare n mas; atragerea de sponsori, stabilirea bugetului de reclam; promovarea vnzrilor; promovarea i folosirea relaiilor publice; organizarea, colectarea, pregtirea i controlul aparatului de vnzare la diverse verigi ale reelei de distribuie; alte aciuni promoionale (trguri, expoziii, magazine de prezentare i desfacere etc.).

2. Politica de preuri:

3. Politica de promovare i comunicare:

4. Politica de distribuie: - alegerea canalelor de distribuie, - alegerea zonelor de cumprare i de amenajare a magazinelor; - alegerea mijloacelor i metodelor de sortare, conservare, stocare, ambalare, transport; - livrarea produsului n reeaua comercial de desfacere. n producia agricol, marketingul prezint o serie de particulariti determinate att de specificul acestei ramuri de producie, ct i de trsturile etapei actuale din Romnia. Aceste particulariti apar sub forma urmtoare1: producia agricol se realizeaz la majoritatea sortimentelor produselor agricole n anumite zone geografice i bazine specializate, iar consumul se realizeaz pe ntreg teritoriul rii, ceea ce determin dispersiunea unitilor de desfacere i distane diferite de transport; pluralismul proprietii impune gsirea unor soluii specifice n optimizarea circuitului produs-pre-promovare-distribuie;

Margareta Oancea Managementul modern n unitile agricole, Ed. Ceres, Bucureti, 2003, pag. 575-576.

 interdependena ntre producia vegetal i cea animal este legat de asigurarea hranei, n general, i a proteinei, n special, ceea ce face ca o parte a produselor vegetale s nu apar direct pe pia; necorelaia ntre producia de materii prime agricole i capacitile de prelucrare primar i industrial a acestora poate influena negativ eficiena activitii productorilor agricoli; eficiena economic a produciei vegetale principale i secundare (cereale, plante tehnice) crete n condiiile n care acestea sunt valorificate i apar pe pia prin producia animal (lapte, carne, ou, ln etc.); nivelul dotrii infrastructurii din domeniul agriculturii (serviciul de transport, serviciile de creditare) afecteaz structura i costurile marketingului agricol; poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n structura competitiv a pieelor produselor agricole, din cauza numrului mare al intermediarilor din sfera distribuiei i comercializrii, determin ca productorii s nu poat controla preul produselor lor; prognozarea produciei proprii de ctre productori este dificil n condiiile n care sistemul de informare a acestora este necorespunztor n ceea ce privete preul produselor agricole, cererea i oferta pe piaa intern i extern, condiiile de calitate cerute; produsele agricole se caracterizeaz printr-un grad ridicat de eterogenitate a destinaiei economice (gru pentru smn i consum uman; porumb pentru furajare animale, pentru consum uman, pentru producere alcool, pentru germeni, pentru amidon; ou pentru consum uman direct, pentru patiserie, n reete furajere pentru purcei, viei i reproductori etc.) i deci o varietate mare a preurilor de valorificare i a beneficiarilor; activitile de marketing referitoare la ambalare, transport, depozitare etc. sunt caracteristice naturii produselor i destinaiei acestora (ambalaj lapte, ambalaj unt, transport animale n viu, transport carcas, transport cereale, depozitate fructe, depozitare carne etc.); n comparaie cu alte mrfuri, produsele agricole se caracterizeaz printr-un volum cantitativ mare i cu o valoare relativ mic, n condiiile unui nivel ridicat al cheltuielilor de circulaie, determinate de: transporturi pe distane mari, pierderi cantitative i calitative, volum ridicat de munc la manipularea, pregtirea i vnzarea produselor. Caracteristicile ofertei de produse agricole . Comparativ cu celelalte mrfuri, oferta de produse agricole prezint o serie de caracteristici generate de natura acestor produse i de particularitile proceselor de producie din agricultur, influennd cursul pieei. Aceste caracteristici sunt urmtoarele: Piaa produselor agricole se difereniaz din punct de vedere al utilitii i importanei economice a acestora n piaa produselor principale (seminele de cereale i de plante tehnice, 5

fructele, legumele, mierea, oule, carnea) i piaa produselor secundare (vreji, tulpini de floareasoarelui, paie, coceni, gunoi). Oferta i cererea de produse secundare este deocamdat redus, pe de o parte, pentru c unele din ele sunt utilizate de nsi productorii agricoli i, pe de alt parte, datorit lipsei unor tehnologii i activiti de conversie a biomasei (oferite de aceste produse secundare) n biogaz, combustibili lichizi etc. Aria acestor piee poate fi extins deci i transformat ntr-o pia activ, pe msura diversificrii, specializrii i rentabilizrii tehnologiilor de transformare a biomasei. Avnd n vedere limitarea unor resurse clasice de energie, preocupri pentru valorificarea superioar a biomasei exist n multe ri, sub forma unor organisme speciale nfiinate n 1990 (Frana, Italia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Grecia) i ncadrate n Uniunea European. Produsele agricole oferite pe pia de productorii agricoli, dup natura produselor i gradul de prelucrare al acesteia, se clasific n: produse agricole brute netransformate, pentru consumul alimentar n stare proaspt sau ca materie prim pentru industrializare (gru, porumb, lapte, ln, ou, fructe, legume etc.); produse alimentare intermediare, care rezult din primele etape de transformare a produselor agricole i care conin toate componentele produselor agricole (brnz, urd, smntn, fin, fructe uscate, murturi etc.); produse agroalimentare rezultate din prelucrarea produselor agricole brute n cadrul unor sectoare de industrializare existente n activitatea unor productori agricoli (salam, gem de fructe, vin, uic, conserve de legume etc.). Oferta pe piaa produselor de baz din agricultur este dispersat geografic, cantitativ neregulat i frecvent sezonier. Volumul produciei depinde de condiiile climatice, de cele de sol i relief (zone geografice), de particularitile biologice ale plantelor i animalelor, de dotarea tehnic a productorilor, de nivelul stocurilor n cazul produselor stocabile. Consumul se realizeaz continuu, pe ntreg teritoriul rii. Aceast particularitate a ofertei de produse agricole n raport cu cererea genereaz relaii de pia specifice, cu influene directe asupra preurilor, sistemelor de aprovizionare i desfacere n centrele de consum etc. Unele din aceste caracteristici ale ofertei de produse agricole de baz pot fi atenuate azi prin: prelungirea perioadei de producie i de asigurare a stocurilor prin soiuri, varieti cu epoci diferite de recoltare; culturile n sere i solarii, pentru ca producia agricol s depind mai puin de condiiile de clim; organizarea de cooperative care s regrupeze oferta de produse a agricultorilor. 6

 Pentru produsele agricole perisabile a cror stocare este dificil, oferta este rigid i reprezentat de ntreaga cantitate de produse recoltate. Pentru unele din ele (lapte, brnz proaspt de vaci, cpuni etc.) se impune vnzarea lor rapid, ceea ce implic asigurarea transportului i o pia sigur de desfacere, corelarea fondului marf cu cererea solvabil a populaiei de pe piaa respectiv. Pe termen lung, oferta de produse agricole este relativ stabil, depinznd de volumul produciilor anuale, de nivelul stocurilor acumulate n timp, de efectul politicilor agricole etc. Dinamica ofertei de produse agricole ntrece dinamica produciei de bunuri agroalimentare, pentru c o parte a produciei agricole ajunge n consum n mod direct, iar o alt parte ajunge pe pia dup ce a suferit succesiv mai multe procese de prelucrare, multiplicnd n mod corespunztor volumul tranzaciilor pe pia. Majoritatea produselor agricole vndute pe pia au un volum cantitativ mare i o valoare relativ redus n comparaie cu alte mrfuri, ceea ce, n condiiile unor transporturi pe distane mari i volum mare de munc, genereaz un nivel ridicat al cheltuielilor de circulaie. Specific pentru produsele agricole vegetale i unele produse de natur animalier, prezentarea poate fi sub form ambalat, preambalat sau n vrac. Pentru cresctorii de animale, oferta acestora pe pia cuprinde i animale n viu. Acest lucru impune asigurarea unor mijloace speciale de transport, a unor spaii special amenajate. Aprovizionarea zilnic a reelei de desfacere, mai ales n perioada de sezon, impune datorit zonrii produciei agricole relaii de vnzare-cumprare ntre furnizori i beneficiari din diferite judee ale rii. Caracteristicile cererii de produse agricole. Cererea de produse agricole, la rndul su, are urmtoarele particulariti care afecteaz mecanismele de pia2: Cererea pentru unele produse agroalimentare nu se suprapune nevoilor de consum, deoarece acestea din urm pot fi satisfcute la populaia rural din producia proprie (lapte, ou, smn, furaje etc.). Acest lucru are importan n evaluarea corect a cererii i a ofertei de produse agricole. Cererea de produse agricole de prim necesitate este variabil, dar puin elastic pe termen scurt, n raport cu preurile existente pe pia. Asupra cererii de produse agricole influeneaz o serie de factori care nu apar la alt gen de produse, cum sunt: tradiia, obiceiurile, clima, credinele religioase etc. Cererea solvabil pentru produsele agroalimentare este influenat, n mai mare msur dect n cazul altor produse, de veniturile consumatorilor, pentru c ele alctuiesc sursele de hran.
2

Margareta Oancea, op. cit., pag. 580.

 Cererea de produse agricole pe plan mondial este relativ stabil dac nu au loc creteri mari ale produciei agricole i explozii demografice. O evoluie calitativ a cererii este specific mai ales rilor dezvoltate, unde nivelul veniturilor face ca aceasta s fie adesea elastic n raport cu preul, mai ales pentru produsele alimentare de lux (fructe exotice, produse cu un nalt grad de prelucrare i adaosuri etc.). Cererea de produse agricole, ca i n cazul altor produse, fiind o component important a politicii preurilor agricole, este generat de nevoile cumprtorilor i influenat de urmtorii factori fizici i economici: producia vegetal i animal; preurile i debueele acestora; consumul actual; autoconsumul; demografia; procesul de urbanizare; modernizarea mijloacelor de distribuie; produsele semipreparate.

De asemenea, cererea de produse agricole sufer influena factorilor politici i sociali interni i externi, cum ar fi: politica de preuri i de stocare a produselor; politica de import i export; politica de subvenii; ajutoarele alimentare; structura de vrst a populaiei; structura i repartiia veniturilor; micorarea numrului de calorii la populaia cu activitate sedentar; creterea preferinelor pentru produsele ecologice etc.

CAPITOLUL 1 POLITICA DE PRODUS NUCLEUL POLITICII DE AGROMARKETING

1.1. Produsul/alimentul i gama de produse n marketing

Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice ale animalelor sunt fie neconsumabile n starea n care sunt, fie au o durat de conservare foarte scurt. Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor de transformare (industrii agricole i alimentare). Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel puin trei funcii3: de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile, permindu-le s fie transportate la distane mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a legumelor i fructelor etc.); de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul. Grul i fina stocate se pot conserva pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp; de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inovaii. ntr-o accepiune general, un aliment se definete ca un produs n stare natural sau prelucrat care servete ca hran. Produsul alimentar semnific laturile nutriionale, sociale, materiale i culturale ale individului, ale unei colectiviti sau chiar a societii umane. Produsul agricol, pentru a deveni produs alimentar, este necesar s sufere unele transformri i anume: transformri fizice i/sau chimice, de exemplu carnea poate fi prelucrat realizndu-se o multitudine de derivate (produse din carne); o schimbare n spaiu, de exemplu fructele recoltate ntr-o anumit zon pomicol pot fi disponibile pentru vnzare n magazinele oricrei zone;
3

Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion Agromarketing, Ed. A.S.E., Bucureti, 2003, pag. 149.

o transformare n timp, adic fasolea recoltat n luna august este oferit pentru consum n tot timpul anului sub form fizic (brut) sau sub form conservat, prelucrat; o schimbare de proprietate a produsului respectiv, de exemplu prin transferul de produse agricole dintre productorul agricol i alt agent economic.

Prin treptele i structura acestor transformri produsul agricol devine produs agroalimentar prin intervenia unui agent economic care adapteaz produsul respectiv la formele caracteristice solicitate de pia. Se mai poate sublinia c produsele agricole sunt anonime i globale, pe cnd produsele agroalimentare sunt individualizate. Consumatorul cumpr produse alimentare individualizate, indiferent dac ele sunt imediat recoltate (produse destinate consumului n stare proaspt) sau au suferit o anumit prelucrare. Aceasta este considerat o condiie necesar n introducerea produsului pe pia. Componentele principale care definesc un produs agricol i agroalimentar n viziunea de marketing sunt4: a) componente corporale, gustative, hrnitoare, numr de calorii etc., la care se adaug i ali parametri ai produsului ca: ambalajul i importana n meninerea i dezvoltarea vieii; b) componente acorporale care includ: marca, preul, instruciunile de consum etc. Componentele acorporale devin tot mai frecvent elemente hotrtoare ale deciziei de cumprare a produsului agroalimentar. n concepia de marketing, alimentul este un potenial de satisfacie ce trebuie neles de eventualii cumprtori. Acest potenial se transform n realitate atunci cnd consumatorul cumpr i utilizeaz produsul. Dac produsul alimentar ofer satisfacie cumprtorului (de exemplu, prinilor) i utilizatorilor (prinilor i copiilor), el trebuie s ofere n egal msur satisfacie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a realizat (rentabilitate, imagine favorabil). Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raionale i iraionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n funcie de tipul i locul de cumprare, raportul dintre cele dou categorii de ateptare este diferit. Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare: de elit (sau festive), pentru care preul conta mai puin, important fiind plcerea pe care o genera consumul lor; de consum (sau uzuale), pentru care preul era foarte important;

Ion Lucian Mehedini, Gheorghe Marian, Otilia Rica Man Agromarketing. Teorie i aplicaii, Ed. Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004, pag. 110.

10

 intermediare, aflate ntre primele dou, att ca pre, ct i din punctul de vedere al calitii. n prezent, segmentarea pieei europene sub acest aspect este binar, rmnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare au disprut datorit poziionrii lor dificile pe pia. Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de pia, n alimente servite i alimente neservite etc. Alimentele uzuale. Alimentaiei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale, care s corespund n mod esenial ateptrilor raionale ale consumatorilor. Aceste produse permit: economie de bani (preuri mici i raport calitate/pre bun); asigurarea meninerii sntii; mai mult timp liber, prin facilitarea operaiunilor menajere; comoditate n manipulare i stocare. Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o component iraional, corespunznd, n mod esenial, ateptrilor iraionale ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, sunt fcute, n cea mai mare parte, pentru a fi oferit produsul drept cadou. n general, produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib caliti organoleptice identificabile. Aspectul nutriional e mai puin important, pentru c este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier: curcan de Crciun n Frana sau de Ziua Recunotinei n America, miel de Pate n Romnia i alte ri ortodoxe etc. Alimentele de calitate. Din perspectiva marketingului, alimentul de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe categorii5: alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul natural, absena elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de meninere a calitilor organoleptice etc.; alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i consumrii lor este asigurarea unei alimentaii echilibrate, care permite meninerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat;
5

Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, op. cit., pag. 155.

11

 produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea gastronomic, plcerea de a oferi. Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n cantiti mari i de ctre toate categoriile de consumatori. Produsele tip segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de capr, brnz topit, crnai de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de regul, o ni sau n cel mai bun caz un segment de pia. Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu.

1.2. Coninutul i elaborarea politicii de produs. Strategii de produs

Dup efectuarea studiilor de pia i cunoaterea acesteia, n funcie de obiectivele sale, productorul sau unitatea agricol este necesar a-i elabora strategia comercial sau marketingul mix. Prima problem a acestei strategii o reprezint politica de produs. Conturul politicii de produs a ntreprinderii este dat de modalitile de concepere i realizare a produselor destinate pieei. n ultim analiz, politica de produse reflect opiunea ntreprinderii n privina mrfurilor care fac obiectul activitii sale economice6. Orice produs se caracterizeaz prin trei funciuni: funciunea tehnic (performanele tehnice); funciunea de utilitate, prin serviciile pe care le asigur consumatorului, funciunea psihologic i de simbol. Funciunea tehnic presupune c la prezentarea unui produs se cere: accesibilitate de transport, de stocare i de administrare a acestuia; posibilitatea de protejare a produselor n locurile de vnzare; facilitare n utilizare. Funciunea psihologic urmrete: atragerea i reinerea ateniei consumatorilor; favorizarea cumprrii, dezvoltnd o imagine preferenial; rennoirea cumprrii, dnd satisfacie i dezvoltnd o imagine pozitiv produselor. Prezentarea unui produs se consider a fi un element cheie n activitatea de comunicare productor-consumator i deci trebuie s aib un rol activ mai ales n cazul n care vnzarea se realizeaz de productor pe piaa liber. Prin modul de prezentare a unui produs se cere de a atrage atenia clienilor, de a incita cumprarea, graie stimulilor vizuali care trebuie s determine o impulsionare spontan n favoarea produsului. Parte integrant a prezentrii unui produs, eticheta permite de a transmite: informaii comerciale: numele mrcii, numele i adresa productorului sau distribuitorilor, modul de folosire etc.;

Constantin Croitoru Marketingul produselor agricole, Ed. Ceres, Bucureti, 2001, pag. 238.

12

 informaii de legalitate, reglementri, informaii deontologice (coninut, compoziie, mrime, pre, data ambalrii, termen de garanie). Elaborarea politicii de produs cuprinde un ansamblu de activiti care reflect opiunea productorului legat de mrfurile pe care le produce. Aceste activiti sunt7: 1. Definirea aspectului: forma, culoarea, mrimea etc., pentru a fi seductor; 2. Definirea caracteristicilor tehnice: indicii de calitate, termenul de garanie, mod de utilizare; 3. Alegerea ambalajului ca form, culoare, posibiliti de reciclare a acestuia; 4. Precizarea numelui produsului i plasarea acestuia ntr-o familie de produse care satisfac un grup de nevoi (produse dietetice, produse ecologice etc.); 5. Analiza ciclului de via al produsului. Strategiile de produs privesc principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar. Pentru realizarea unei creteri substaniale a eficienei, agentul economic trebuie s-i formuleze o opiune clar i consecvent fa de produsele pe care le produce sau le comercializeaz. Din acest punct de vedere, deosebit de important este alegerea, dintre mai multe variante posibile, a celei mai corespunztoare strategii de produs. Din mulimea de variante, agentul economic productor poate aborda una din urmtoarele direcii strategice principale: Strategia stabilitii gamei de produse pornete de la ideea pstrrii i consolidrii poziiei ctigate pe pia de agentul economic. Strategia restrngerii gamei de produse are n vedere simplificarea structurii sortimentale a mrfurilor pn la limitele care permit o demarcaie clar ntre produse. Strategia diversificrii gamei de produse urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc pe aceast cale la lrgirea pieei acestuia prin: diversificarea vertical, care se realizeaz prin creterea profunzimii gamei de produse; diversificarea orizontal, care se obine prin mrirea numrului de linii de producie pentru produsul respectiv; diversificarea lateral, care reprezint o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Strategia diferenierii unui produs n cadrul gamei de producie urmrete detaarea acestuia n cadrul unei structuri sortimentale date. Ea are n vedere consolidarea poziiei ctigate de ntreprindere, a prestigiului acesteia n rndul consumatorilor.

Margareta Oancea, op. cit., pag. 589.

13

 Strategia perfecionrii produselor pornete de la ideea mbuntirii periodice a parametrilor calitativi ai acestora. Strategia nnoirii gamei de produse este cea mai complex din rndul tuturor direciilor strategice. n sfera circulaiei mrfurilor, direciile strategice ale politicii de produs sunt urmtoarele8: Comercializarea unitar a mrfurilor neproblematice. De exemplu, n magazinele alimentare cu autoservire, se pot comercializa mpreun cu mrfurile alimentare i o serie de produse gospodreti ce se achiziioneaz mpreun de cumprtori. Comercializarea mrfurilor la preuri unice reprezint o alt variant strategic, urmrind stimularea desfacerii mrfurilor mrunte, cu destinaii diferite n folosin, dar care au preuri apropiate. Ele se vnd n spaii special amenajate la un pre unic. Comercializarea exclusiv a unei mrci de produse este de natur s promoveze imaginea unui productor pe pia. Strategia magazinului novator urmrete alctuirea sortimentului comercial exclusiv din noutile dintr-un domeniu. n ceea ce privete mrfurile destinate pieei internaionale, unele din direciile strategice pot fi urmtoarele: Strategia reevalurii periodice a gradului de eficien a produselor destinate exportului. Strategia cooperrii n fabricarea produselor destinate exportului are n vedere realizarea unei anumite mrfi prin eforturi comune ale productorilor din dou sau mai multe ri. Strategia exporturilor complexe are n vedere creterea gradului de satisfacie a cerinelor partenerului extern pe calea realizrii complementaritii ntre produsele i serviciile exportate. Strategia cooperrii n comercializarea produselor este specific distribuiei produselor pe pieele externe. Formele pot fi: societi mixte comerciale, specializarea n domeniul vnzrii produselor, oferta comun (sub marca unuia dintre parteneri sau sub marc comun).

1.3. Ciclul (durata) de via al produselor alimentare

Pentru ca produsele s fie considerate satisfctoare att pentru productor, ct i pentru consumator, ele trebuie s se gseasc ntr-un permanent circuit de consum, dar i de modernizare. Ciclul de via al unui produs sau viaa economic a produsului definete perioada dintre momentul lansrii pe pia a unui produs i momentul n care el dispare definitiv de pe pia, ca urmare fie a dispariiei nevoilor pentru care a fost creat, fie a apariiei unui nou produs, care
8

Constantin Croitoru, op. cit., pag. 244.

14

satisface aceleai nevoi, dar are parametrii funcionali superiori9. Produsele difer ntre ele din punct de vedere al vieii economice. Orice produs are o durat de via pe pia, mai devreme sau mai trziu el disprnd de pe pia. Ciclului de via al unui produs influeneaz vnzrile, concurena, rezultatele, stocurile i strategia. Factorii care influeneaz durata i structura de via a unui produs se grupeaz n10: factori generali: progresul tehnico-tiinific, nivelul veniturilor, legislaia economic; factori specifici produsului: natura produsului, mrimea gamei sortimentelor, capacitatea lui de a cpta noi utilizri sau de a fi util pe un alt segment de pia. Aproape toate produsele urmeaz ciclul de evoluie, care comport urmtoarele faze: 1. Lansarea constituie faza prin care produsul este lansat ca test pe pia cu frecvente modificri ale parametrilor si. Evoluia ncepe ca test urmnd apoi cu ncercri de simulare a cererii. Vnzrile se desfoar lent existnd uneori o incertitudine n creterea produciei, care este condiionat de dinamismul cererii comerciale. 2. Dezvoltarea (creterea-expansiunea) este considerat faza n care exist fabricaia n serie a produsului, acesta ncepnd s se vnd n cantiti din ce n ce mai mari pe pia. n acest moment este cunoscut att aria pieei produsului, ct i ritmul de cretere a vnzrilor. Preul scade, iar cererea este mai mare dect oferta. 3. Maturitatea reprezint faza n care desfacerea produselor continu, constituind faza cea mai rentabil din viaa produselor, fiind de dorit a se prelungi ct mai mult posibil. Rentabilitatea produsului, investiiile i cheltuielile de lansare sunt recuperate prin creterea vnzrilor. n aceast etap exist un echilibru ntre cerere i ofert, ncercndu-se extinderea volumului vnzrii produsului. 4. Declinul constituie faza n care vnzrile ncep s scad i piaa produselor este redus, datorit urmtoarelor cauze: saturarea pieei i apariia produselor de substituire. n aceste cazuri, n viaa produsului apar urmtoarele simptome ale declinului: incertitudinea rotaiilor de stocuri, modificarea naturii clientului, slaba eficacitate a aciunilor de promovare a vnzrilor, prezena pe pia a unor noi produse, limitarea vnzrilor la reaprovizionri. Pentru aceast faz se poate spune c produsul nu dispare nc total de pe pia, dar veniturile din vnzarea sa scad. Fiecare zon a ciclului de via ridic diverse probleme de agromarketing. n etapa de lansare, sarcina principal este aceea de a strni interesul i de a obine acceptul liderilor de opinie din rndul adoptanilor timpurii. n perioada dezvoltrii problema este de a menine la nivel corespunztor aprovizionarea, calitatea produsului, concomitent cu recunoaterea mrcii i
9

Marian Constantin Agromarketingul n contextul globalizrii economiei, Ed. Universitii de tiine Agronomice i Medicin Veterinar, Bucureti, 2006, pag. 237. 10 Margareta Oancea, op. cit., pag. 589.

15

stabilirea poziiei pe pia. n etapa de maturizare, firma trebuie s-i menin sau s-i mbunteasc profitul, s-i apere poziia i s caute noi segmente de cretere pe pia. n etapa de declin elementele cele mai importante, cu influen direct asupra rentabilitii, sunt: reducerea costurilor, fixarea preurilor i orientarea ctre segmente-int, iar planificarea este necesar pentru a determina momentul ieirii de pe pia a produsului11. Implicaiile strategice ale teoriei ciclului de via constau n aceea c fiecare stadiu de evoluie are propriile sale obiective, mixuri de marketing i prioriti manageriale, diferite de cele existente n celelalte etape. Deciziile referitoare la produse (ca natur, cantitate, cost) sunt dictate de trei grupe de factori: 1. factori dependeni de unitile productoare (de exemplu, lipsa resurselor financiare mpiedic unele uniti pentru adoptarea unei politici ambiioase de a fi prezent simultan pe toate segmentele de pia); 2. caracteristicile produselor considerate. Produsele relativ omogene sau percepute ca atare de ctre consumatori se preteaz bine la politicile care sunt indiferente la limitarea gamei de produse. 3. factori legai de mediul convenional reieii din studiul pieei. Concurena dicteaz adesea mai mult tipul de politic a produsului prin nivelul intensitii sale dect prin practicile concurenilor. n funcie de aceti factori se pot adopta dou tipuri de politici de produs: politica de adaptare a produselor la caracteristicile pieei i politica de portofoliu a unui produs.

1.4. Etichetarea i codificarea produselor alimentare

Una din caracteristicile eseniale ale modernizrii produciei i comerului cu produse alimentare este ambalarea, etichetarea i codificarea acestor mrfuri. Pe plan internaional, etichetarea alimentelor constituie obiectul unor preocupri asidue, de recomandri i reglementri speciale, foarte apropiate ca exigen de produsele farmaceutice, cel puin din punctul de vedere al coninutului i al modului de pstrare i de utilizare. Cele mai importante reglementri internaionale privind etichetarea alimentelor, dei au caracter de recomandare, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, organism ce-i desfoar activitatea sub egida F.A.O. i O.M.S. Potrivit acestora, eticheta pentru mrfurile alimentare rezultate din procesare trebuie s conin urmtoarele meniuni:
11

Ion Lucian Mehedini, Gheorghe Marian, Otilia Rica Man, op. cit., pag. 118.

16

- denumirea produsului; - lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivii); - coninutul net; - elementele de identificare a lotului i data fabricaiei; - valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele dietetice i cele destinate copiilor); - termenul limit de consum; - numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului; - ara de origine. Fa de aceste meniuni de pe etichetele ce nsoesc produsele, Centrul Internaional Comercial C.N.U.CED/G.A.T.T. face recomandri suplimentare: descrierea produsului (eventual nsoit de o ilustraie); clasa de calitate sau de calibrare, dup caz; instruciuni de manipulare, pstrare i utilizare. Mult mai cuprinztoare, mai detaliate i mai precise sunt recomandrile adoptate de Piaa Comun European prin Directiva Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat n 1989) referitoare la apropierea legislaiei statelor membre privind etichetarea i prezentarea produselor alimentare destinate consumului final, precum i la publicitatea respectiv. Directiva extinde nelesul termenului de etichetare la meniunile, indicaiile, mrcile de fabric sau comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj, document, afi, etichet, inel sau banderol ce nsoete alimentul sau se refer la el. De asemenea, precizeaz interdicii sau limitri ale etichetrii n scopul evitrii inducerii n eroare a cumprtorului n privina identitii, naturii, calitii, conservrii, originii sau provenienei produselor, a fabricrii sau a obinerii acestora, a atribuirii unor proprieti sau nsuiri terapeutice pe care nu le posed. n anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, n scopul ncurajrii agricultorilor i procesatorilor de a realiza produse alimentare ct mai naturale i cu impact ecologic ct mai redus, cu efecte benefice asupra sntii i securitii consumatorilor12. Ecoeticheta are menirea de a oferi consumatorilor informaii ct mai complete privind superioritatea calitativ a acestor produse. Codificarea mrfurilor alimentare. n condiiile existenei unei mari diversiti de produse alimentare i sisteme de clasificare a lor, s-a impus necesitatea gsirii unor soluii de armonizare a acestora, pe plan internaional. O prim realizare n acest sens a fost Codul universal al produselor (U.P.C.), introdus n S.U.A. n anul 1973. Codul conine 12 caractere: prima cifr este o cheie proprie U.P.C., urmtoarele cinci cifre indic productorul, apoi alte cinci cifre indic marfa i ultima este cifra de control. Pentru rile europene, n acelai an, s-a introdus Codul european al articolelor (E.A.N.), cu 13 caractere: primele dou cifre indic ara de origine sau regiunea
12

Victor Manole, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, op. cit., pag. 219.

17

geografic, urmtoarele cinci - furnizorul, urmeaz alte cinci care indic produsul, iar ultima este cifra de control. Coordonarea aplicrii acestui sistem de codificare este realizat de Asociaia European a Codificrii Articolelor, cu sediul la Bruxelles, care urmrete respectarea unor principii de baz n vederea asigurrii compatibilitii sistemelor naionale de codificare cu sistemul european i cel universal. Pentru produsele care apar pe pia sub marca de comer, cele cinci cifre ale codului european pentru identificarea furnizorului se schimb n cifre de identificare a distribuitorului. Din calcule rezult c n codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai puin de 10 miliarde produse. n condiiile modernizrii rapide a echipamentelor electronice, codul bazat pe cifre a fost nlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigur simbolizarea caracterelor numerice prin alternarea unor bare de culoare neagr cu spaii (bare) albe, combinaiile de asemenea bare, alb-negru, reprezentnd cifrele codului. Ca o replic la codul cu bare, japonezii au pus la punct aa-numitul Cod CALRA cu o capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe iruri de ptrate i optic descifrabil. Decodificarea sau citirea simbolurilor (codurile cu bare) imprimate pe etichetele produselor (sau direct pe ambalaje) se face cu ajutorul echipamentelor de tip scanner. Utilizarea acestui sistem de culegere, stocare i prelucrare a datelor privind vnzrile n magazine asigur: - informaii referitoare la vnzri i dinamica lor, necesare studierii cererii, efecturii unor previziuni a vnzrilor, optimizrii stocurilor, fundamentrii deciziilor de marketing; - informaii referitoare la structura stocurilor de mrfuri, pe baza crora se pot fundamenta deciziile de reaprovizionare sau de distribuire n cazul unor mrfuri alimentare cu vnzare lent sau fr vnzare; - informaii privind cererea nesatisfcut, pe baza crora sunt luate msurile de completare a sortimentului cu articolele intens solicitate de consumatori i de dinamizare a aprovizionrii. Pentru aprecierea calitii unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe informaii aflate pe eticheta care-l nsoete. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului, anul recoltrii, originea geografic, marca comercial etc.; sau n cazul produsului brnz de: coninutul n grsime i materie uscat, denumirea de origine controlat, marca comercial etc. Aceast multitudine de informaii poate complica alegerea de ctre un consumator neavizat. n aceste condiii, nu trebuie diminuat numrul de informaii de pe etichet, ci se impune o mai atent selectare a lor. De asemenea, prin activiti, metode i tehnici promoionale specifice, consumatorii trebuie antrenai n nelegerea esenei informaiilor de pe etichet.

18

CAPITOLUL 2 DIAGNOZA ACTIVITII I POLITICA DE PRODUS LA S.C. AGRANA ROMNIA S.A.

2.1. Diagnoza activitii la S.C. Agrana Romnia S.A.

2.1.1. Scurt istoric i date generale
n anii 1998-1999, firma austriac Agrana Zucker und Starke GmbH (devenit ntre timp Agrana Zucker GmbH) a achiziionat mai multe fabrici de zahr n Romnia, i anume: Danubiana Roman S.A. Zahrul S.A. Buzu Beta ndrei S.A. n anul 2002 a fost nregistrat prima fuziune prin absorbie dintre Beta ndrei S.A., n calitate de societate absorbant i Zahrul S.A. Buzu n calitate de societate absorbit. Ca urmare a fuziunii, societatea Beta ndrei S.A. i-a schimbat denumirea n Zahrul Romnesc S.A., iar sediul societii a fost mutat la Buzu, la adresa societii absorbite Zahrul S.A., n ndrei rmnnd doar o sucursal fr personalitate juridic. n anul 2005 a fost nregistrat a doua fuziune prin absorbie dintre Zahrul Romnesc S.A. n calitate de societate absorbant i Danubiana Roman S.A. i Agrana Romnia Holding and Trading Company S.R.L. n calitate de societi absorbite13. Ca urmare a fuziunii, sediul societii a rmas n Buzu , Aleea Industriei nr.7, societatea schimbndu-i doar denumirea n Agrana Romnia S.A. Societatea comercial Agrana Romnia S.A. este persoan juridic romn, avnd forma juridic de societate pe aciuni. Aceasta i desfoar activitatea n conformitate cu legile romne i cu actul constitutiv al societii.

13

Documente interne ale S.C. Agrana Romnia S.A.

19

Figura nr. 1. Sigla Agrana Romnia

Sursa: www.agrana.ro. Prin Hotrrea Adunrii Generale Extraordinare a Acionarilor din 14.12. 2007 s-a hotrt modificarea actului constitutiv, administrarea n sistem dualist a societii i schimbarea sediului societii14. n orice factur, ofert, comand, tarif, prospect i alte documente ntrebuinate n comer, emannd de la societate, denumirea societii S.C. Agrana Romnia S.A. va fi precedat sau urmat de cuvintele societate pe aciuni sau iniialele S.A., sintagma societate administrat n sistem dualist, sediul social, numrul din registrul comerului, codul unic de nregistrare i capitalul social, din care se va meniona cel efectiv subscris i vrsat potrivit ultimului bilan contabil aprobat. Sediul societii este n Romnia, localitatea Bucureti, oseaua Struleti, nr. 178-180, sector 1. Societatea are urmtoarele sucursale: Buzu, cu sediul n Buzu, Aleea Industriei nr.7, judeul Buzu; ndrei, cu sediul n ndrei, strada Teilor nr.3, judeul Ialomia; Roman, cu sediul n Roman, strada Energiei nr.6, judeul Neam. S.C. Agrana Romnia S.A. are deschise urmtoarele agenii: Agenia Cluj Napoca strada Ortiei, nr.10 Someeni, judeul Cluj; Agenia Timioara Calea Buziaului nr.6, judeul Timi; Agenia Pantelimon ora Pantelimon, oseaua de Centur nr.16, judeul Ilfov; Agenia Braov strada Crmidriei nr.5, judeul Braov.

14

Documente interne ale S.C. Agrana Romnia S.A.

20

Figura nr. 2. Locaii S.C. Agrana Romnia S.A. Sediul central Agrana Romnia S.A. - Bucureti

Fabric de zahr Buzu

Fabric de zahr Roman Fabric de sucuri de fructe Vaslui Fabric de sucuri de fructe Carei

Fabric de amidon ndrei

Sursa: www.agrana.ro. Agrana Romnia S.A. are un capital social de 14.454.214,8 lei divizat n 144.542.148 aciuni, valoarea nominal a unei aciuni fiind de 0,10 lei. Numrul total de acionari ai societii la data de 8.04.2008 era de 43.183 acionari. Societatea este cotat la Bursa de Valori Bucureti, Piaa Rasdaq, simbolul societii fiind BETA. La data de 8.04.2008, structura sintetic consolidat a acionariatului societii se prezenta astfel: Agrana Zucker GmbH deine un numr de 131.713.877 aciuni, reprezentnd 91,12489% din capitalul social; A.V.A.S deine un numr de 5.856.865 aciuni, reprezentnd 4,05201% din capitalul social; ali acionari dein un numr de 6.971.406 aciuni, reprezentnd 4,8231% din capitalul social. Figura nr. 3. Structura acionariatului

4,05% 91,14% 4,81% 3,91%

Agrana Zucker Gm bH 0,90% A.V.A.S. Acionari persoane fizice Acionari persoane juridice

Sursa: www.agrana.ro. 21

2.1.2. Structur organizatoric i resursele umane

Adunarea general a acionarilor (A.G.A.) este organul de conducere al societii S.C. Agrana Romnia S.A., care decide asupra activitii acesteia i asigur politica ei economic i comerciala. Adunarea general poate fi ordinar sau extraordinar i are urmtoarele atribuii15: a) alege i revoca membrii consiliului de supraveghere; d) stabilete bugetul de venituri i cheltuieli i n funcie de acesta programul de activitate pentru anul urmtor; e) discut, aprob sau modific situaiile financiare anuale, pe baza rapoartelor prezentate de directorat i de consiliul de supraveghere, de auditorul financiar, i fixeaz dividendul; f) decide asupra nfiinrii sau desfiinrii unor sedii secundare: sucursale, agenii, reprezentane sau alte asemenea uniti fr personalitate juridic; g) decide asupra mririi sau reducerii capitalului social, asupra modificrii numrului de aciuni i a valorii nominale a acestora; h) decide asupra modificrii actului constitutiv, precum i asupra modificrii formei juridice a societii; i) decide asupra fuzionrii, mpririi, dizolvrii i lichidrii societii; j) se pronun asupra gestiunii directoratului; k) decide asupra oricrei probleme pentru care este cerut aprobarea Adunrii Generale a Acionarilor. A.G.A. se convoac de Directorat ori de cte ori este necesar. A.G.A. ordinar se ntrunete cel puin o data pe an, n cel mult 5 luni de la ncheierea exerciiului financiar. Pentru validitatea deliberrilor adunrii generale ordinare este necesar prezena acionarilor care s dein cel puin o ptrime din numrul total de drepturi de vot. Hotrrile adunrii generale ordinare se iau cu majoritatea voturilor exprimate. Pentru validitatea deliberrilor adunrii generale extraordinare este necesar la prima convocare prezena acionarilor deinnd cel puin o ptrime din numrul total de drepturi de vot, iar la convocrile urmtoare, prezena acionarilor reprezentnd cel puin o cincime din numrul total de drepturi de vot. Hotrrile sunt luate cu majoritatea voturilor deinute de acionarii prezeni sau reprezentai. Decizia de modificare a obiectului principal de activitate al societii, de reducere sau majorare a capitalului social, de schimbare a formei juridice, de fuziune, divizare sau de dizolvare a societii se ia cu o majoritate de cel puin dou treimi din drepturile de vot deinute de acionarii prezeni sau reprezentai. A.G.A. este prezidat de Preedintele
15

www.agrana.ro.

22

Directoratului sau de ctre acela care i ine locul. La Adunarea Generala a Acionarilor pot participa toi acionarii nregistrai n Registrul Acionarilor la data de referin stabilit conform prevederilor legale. Societatea S.C. Agrana Romnia S.A. este administrat n sistem dualist de ctre un Directorat i un Consiliu de Supraveghere. Directoratul i exercit atribuiile sub controlul Consiliului de Supraveghere. Directoratul este format din 9 membri, numrul acestora fiind totdeauna impar. Desemnarea membrilor directoratului revine Consiliului de Supraveghere, care atribuie totodat unuia dintre ei funcia de preedinte al directoratului. Durata mandatului membrilor directoratului este de 4 ani cu excepia duratei primului mandat care este de 2 ani. Membrii directoratului pot fi revocai oricnd de ctre Consiliul de Supraveghere. Conducerea societii S.C. Agrana Romnia S.A. revine n exclusivitate Directoratului, care ndeplinete actele necesare i utile pentru realizarea obiectului de activitate al societii, cu excepia celor rezervate de lege n sarcina Consiliului de Supraveghere i a adunrii generale a acionarilor. Directoratul reprezint societatea n raport cu terii i n justiie, acetia urmnd s exercite aceste atribuii n mod separat. Cel puin o dat la 3 luni, Directoratul prezint un raport scris Consiliului de Supraveghere cu privire la conducerea societii, cu privire la activitatea acesteia i la posibila sa evoluie. Directoratul comunic n timp util Consiliului de Supraveghere orice informaie cu privire la evenimentele ce ar putea avea o influen semnificativ asupra situaiei societii. Directoratul nainteaz Consiliului de Supraveghere situaiile financiare anuale i raportul su anual, imediat dup elaborarea acestora. Directoratul decide i aprob orice act al societii a crui valoare este egal sau mai mare dect echivalentul sumei de 1 milion euro, caz n care este nevoie de aprobarea prealabil a Consiliului de Supraveghere. Prin excepie, n cazul n care actele societii privesc activitatea curent a acesteia incluznd fr a se limita la contracte de achiziie materie prim, zahr brut, mprumuturi bancare, contracte cu clienii etc., aprobarea prealabila a Consiliului de Supraveghere nu mai este necesar, decizia Directoratului fiind considerat valabil. Regulile privind desfurarea edinelor Consiliului de Supraveghere se aplic i desfurrii edinelor Directoratului. Consiliul de Supraveghere. Membrii consiliului de supraveghere sunt numii de ctre Adunarea Generala a Acionarilor, cu excepia primilor membri, care sunt numii prin actul constitutiv. Numrul membrilor Consiliului de Supraveghere este 4. Durata mandatului acestora este de 4 ani, cu excepia primului mandat care este de 2 ani. Consiliul de Supraveghere reprezint societatea n raporturile cu Directoratul. Consiliul de Supraveghere poate solicita Directoratului orice informaii pe care le consider necesare pentru exercitarea atribuiilor sale de control i poate

23

efectua verificri i investigaii corespunztoare. Consiliul de Supraveghere are urmtoarele atribuii principale: a) exercit controlul permanent asupra conducerii societii de ctre directorat; b) numete i revoc membrii Directoratului; c) verific conformitatea cu legea, cu actul constitutiv i cu hotrrile Adunrii Generale a operaiunilor de conducere a societii; d) raporteaz cel puin o dat pe an Adunrii Generale a Acionarilor cu privire la activitatea de supraveghere desfurata. Consiliului de Supraveghere nu i pot fi transferate atribuii de conducere a societii. Consiliul de Supraveghere se ntrunete cel puin o dat la 3 luni. Preedintele convoac Consiliul de Supraveghere i prezideaz ntrunirea. Pentru validitatea deciziilor Directoratului sau ale Consiliului de Supraveghere este necesar prezena a cel puin jumtate din numrul membrilor fiecruia dintre aceste organe. Deciziile n cadrul Directoratului sau al Consiliului de Supraveghere se iau cu votul majoritii membrilor prezeni. Deciziile cu privire la numirea sau revocarea preedinilor acestor organe se iau cu votul majoritii membrilor Consiliului. Personalul societii S.C. Agrana Romnia S.A. Personalul este angajat i concediat de ctre Preedintele Directoratului cu respectarea legislaiei muncii n vigoare. Nivelul salariilor pentru personalul societii, pe categorii de funcii, se stabilete de ctre Directorat i poate fi modificat de ctre acestea, n funcie de studii i munca efectiv prestat, cu respectarea limitei minime de salarizare prevzuta de lege. Plata salariilor, impozitelor pe acestea i a cotei de asigurri sociale se face potrivit legii. Drepturile i obligaiile personalului societii sunt stabilite de ctre Directorat. Numrul mediu de angajai ai societii n anul 2007 a fost de 679 persoane. Tabel nr. 1. Structura salariailor S.C. Agrana Romnia S.A. (2006-2007) Salariai ai S.C. Agrana S.A. Romnia Muncitori Personal Salariai Anul 2006 Salariai Salariai Anul 2007 Salariai

permaneni sezonieri 344 194

Total 538

% 74

permaneni sezonieri 354 148 3 151

Total 502 177 679

% 74 26 100

183 1 184 26 174 tehnic/economic TOTAL 527 195 722 100 528 Sursa: documente interne ale S.C. Agrana Romnia S.A.

24

2.1.3. Obiectul de activitate i gama de produse

Domeniul principal de activitate al societii S.C. Agrana Romnia S.A. este industrializarea sfeclei de zahr, rafinarea zahrului brut i comercializarea produselor zaharoase i derivate (Grupa CAEN 108 Fabricarea altor produse alimentare). Obiectul de activitate al societii reprezint activitatea principal a societii: Clasa CAEN: 1081 Fabricarea zahrului Activitatea principal a societii este: industrializarea sfeclei de zahr, rafinarea zahrului brut, producerea i industrializarea zahrului, a produselor zaharoase i a celor derivate, prestri de servicii i operaiuni de import export. Gama de produse Zahr retail. Ilustrat prin cele peste 200 000 de tone de zahr produse anual i prin poziia de lider de pia, succesul Agrana n Romania se bazeaz pe dou elemente: calitatea deosebit a materiei prime folosite i eficiena procesului de prelucrare. Producia de zahr este asigurat prin fabricile de la Roman i Buzu. Zahr Mrgritar. S.C. Agrana Romnia S.A. este un furnizor important pentru sectorul retail fiind prezent att n toate reelele mari de supermarket-uri, ct i n micile magazine. Oferta de retail S.C. Agrana Romnia S.A. acoper toat gama de produse necesare clienilor. Brandul premium al S.C. Agrana Romnia S.A., zahrul Mrgritar este un produs nelipsit n orice buctrie i ingredientul indispensabil al reuitei, ajutndu-te s mpari cu cei dragi micile satisfacii ale vieii. Zahrul Mrgritar este disponibil n diferite ambalaje i forme de prezentare n toate magazinele i hypermarket-urile (cristal, cubic, pudr sau brun). Mrgritar Cristal cristale de mrime medie, liber curgtoare, de culoare alb. Dulce, fr miros sau gust strin. Mrgritar Fin cristale de zahr fin de mrime mic, uniforme, de culoare alb, uscate, nelipicioase, neaglomerate, liber curgtoare. Dulce, fr miros i gust strin, att n stare solid, ct i n soluie. Mrgritar Pudr pudr alb, dulce, fr miros sau gust strin. Mrgritar Pliculee Fin cristale de zahr fin de mrime mic, uniforme, de culoare alb, uscate, nelipicioase, neaglomerate, liber curgtoare. Dulce, fr miros i gust strin, att n stare solid, ct i n soluie. Mrgritar Pliculee Brun cristale din sirop de zahr caramelizat (mbogite cu sirop brun din trestie de zahr. Mrgritar Cubic Alb cristale albe de zahr rafinat, grupate n form de cuburi. Dulce, fr miros sau gust strin. 25

 Mrgritar Cubic Casino cristale albe de zahr rafinat, grupate n form de simboluri de cri de joc (romb, trefl, cup, inim roie). Mrgritar Cubic Brun - cristale din sirop de zahr caramelizat (mbogite cu sirop brun din trestie de zahr), grupate n form de cuburi. Mrgritar Stick cristale albe, liber curgtoare, care se topesc uor. Dulce, fr miros sau gust strin. Zahr Coronia. Brandul Coronia este poziionat n categoria economic. Acest zahr este folosit n special pentru conservare datorit capacitii sale de a influena textura i a intensifica culorile amestecurilor. Preul accesibil i ntrebuinrile diverse au transformat Coronia n zahrul preferat al consumatorilor casnici, o surs de satisfacie pentru ntreaga familie. Pe lng utilizarea n conservarea alimentelor, Coronia ofer gust dulce i savoare buturilor rcoritoare i mncrurilor gtite. Zahrul Coronia este disponibil n dou forme: Coronia Cristal Coronia Pudr Clio. Clio este un nlocuitor al zahrului practic, sntos i fr calorii. Poate fi folosit deopotriv n dietele diabeticilor sau de ctre persoanele care doresc s evite zahrul n alimentaia zilnic. Datorit substanelor din compoziia sa ndulcitorul Clio are o putere de ndulcire la fel de mare ca zahrul. n plus, cantitatea consumat poate fi dozat extrem de simplu datorit recipientelor n care este oferit spre vnzare: Clio Tablete 200, 600 i 1200 Clio Pudr Clio Lichid Wiener Zucker: Candel Brun Zahr pentru industrie. O important parte a zahrului produs n fabricile S.C. Agrana Romnia S.A. este utilizat n scopuri industriale. Varietatea de produse oferite (zahr cristal, fin, brun sau pudr) a permis S.C. Agrana Romnia S.A. s stabileasc relaii de parteneriat cu mari companii care utilizeaz zahrul ca materie prim, n diverse procese de producie. Varietile de zahr produse sunt utilizate n fabricarea buturilor rcoritoare, a biscuiilor, dulciurilor i produselor lactate: Cristal Normal, Cristal Fin, Cristal Extrafin, Brun i Pudr. Modalitile de ambalare sunt: sac, big bag i cistern.

26

Amidon. Fabrica A.G.F.D. S.R.L. ndrei este situat n sud estul Romniei, la jumtatea distanei dintre Bucureti i Constana. Din punct de vedere logistic depozitul este perfect plasat n inima Brganului (principala surs de materie prim), la distan egal fa de principalele aglomerri urbane (Galai, Brila, Buzu, Bucureti, Ploieti, Braov i Constana). Fabrica a fost preluat de S.C. Agrana Romnia S.A. n decembrie 2001 i dup un ambiios program de investiii, n aprilie 2002, a renceput procesul de producie. Portofoliu de produse: 1) produse principale: Amidon nativ bulk, big bags, 25 kilo bags Amidon modificat (agenasize8473, cationamyl 8425, collamidon 8805, collamyl 8414) bulk, big bags, 25 kilo bags Siropuri de glucoz bulk, 150 kilo barrels Siropuri de maltoz bulk, 150 kilo barrels 2) produse secundare: Germeni de porumb bulk Gluten de porumb big bags, 25 kilo bags Tre de porumb big bags, bulk Societatea este certificat prin sistemul de management EN ISO 9001: 2000 i HACCP. Capacitatea anual de producie a fabricii este de 36 000 tone de porumb, iar numrul mediu de salariai se ridic la 170. Societatea deine spaii moderne de depozitare i prelucrare pentru aproximativ 20 000 tone de cereale. De asemenea, deine mijloace de transport speciale destinate transportului vrac al pulberilor (amidon) i lichidelor alimentare vscoase (glucoz). Fructe. Societatea a fost nfiinata n anul 1997, sub numele WINK ROMANIA S.R.L., prin aportul direct al asociatului unic german Wink Verwaltungsgesellschaft MBH. n septembrie 1997 a fost pus n funciune fabrica de producere a sucului din concentrat de mere, n Vaslui, la adresa la care funcioneaz i acum, pe un teren de 19.000 mp la nceput nchiriat, astzi proprietate a firmei. n data de 30 martie 2005, asociatul unic Wink Verwaltungsgesellschaft MBH a cesionat capitalul social ctre grupul de firme AGRANA din Austria. Din data de 31 iulie 2006 numele societii s-a schimbat n Agrana Juice Romania Vaslui, pentru a arta apartenena la grupul internaional i domeniul de activitate. De la nceput i pn n prezent societatea a avut ca obiect de activitate principal, declarat i realizat, prepararea sucurilor de legume i fructe. Materia prim de baz este reprezentat de merele proaspete pentru industrie, colectate, n principal, din regiunea Moldovei, precum i din Republica Moldova. Activitatea de producie este sezonier, desfurndu-se n perioada august noiembrie (perioada de recoltare a merelor). Capacitatea de procesare a fabricii este de 450 tone de mere pe 27

zi. Produsele finite rezultate sunt sucul, concentratul din mere i aroma de mere. Producia medie, pe un sezon, este de 3.000 tone de concentrat i 100 tone de aroma de mere. n ultimii cinci ani de activitate aceste produse au fost exportate n proporie de 100 %.

2.1.4. Analiza SWOT

Analiza SWOT reprezint o metod de audit a organizaiei i a mediului acesteia, fiind considerat prima etap a planificrii strategice. Metoda i ajut pe specialiti (marketeri) s se concentreze asupra aspectelor relevante; odat identificate, acestea se transform n obiective de marketing. SWOT este parte a unei analize mai cuprinztoare a situaiei unei organizaii, fiind vzut ca unul dintre elementele fundamentale ale formulrii strategiei. n principal, analiza situaiei este asumat pentru a furniza organizaiei o privire de ansamblu care s conin cele mai bune informaii posibile i care s ajute la nelegerea forelor, tendinelor i a cauzelor care pot s intervin pe pia la un moment dat. Aceste analize generale sunt folosite apoi pentru a lua decizii informate despre zone largi de aciune, care utilizeaz avantajul comparativ al organizaiei i cresc posibilitatea ndeplinirii misiunii sale i, prin aceasta, realizarea scopurilor i obiectivelor sale. Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt, analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la ntrebarea Unde suntem, aceasta implicnd analiza mediului intern al societii S.C. Agrana Romnia S.A. i a mediului extern general i specific. Analiza SWOT d ocazia s se identifice msurile oportune pentru nlturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioriti) i elimin n mare msur surprinderea n cazul ameninrilor. Tabel nr. 2. Puncte tari - Notorietatea: mrcile S.C. Agrana Romnia S.A. sunt foarte cunoscute pe piaa romneasc, zahrul Cristal Mrgritar deinnd o cot de pia de 48%. - Cota de zahr alocat de Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale, societatea avnd cea mai mare cot dintre toi productorii de zahr. Puncte slabe - Reducerea produciei ca urmare a atribuirii cotelor de zahr de ctre Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale. - Promovare insuficient pentru segmentul HoReCA. - Grad sczut de dezvoltare de programe de responsabilitate social corporatist (CSR). - Insuficienta dezvoltare a produciei de sucuri 28

- Societatea face parte din componena unui concern strin, acesta asigurnd fondurile necesare pentru investiii mai ales n tehnologie modern. - Societatea beneficiaz de un management modern. - Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne. - Societatea are o structur de cercetare. - Fabrici ce dein tehnologie modern. - Gam larg i diversificat de produse, att pentru segmentul economic, ct i pentru segmentul premium. - Prin tehnologiile i aparatura modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant. - Societatea, prin produsele sale i preurile atractive ale acestora, are o imagine favorabil pe pia, fiind lider de pia. - Calitatea produselor. Oportuniti - Investiiile strine n nfiinarea de ferme specializate n producia de sfecl. - Extinderea pieei prin reele mari de magazine - Posibilitatea de dezvoltare a unei producii de bioetanol. - Societatea are posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse prin produse derivate. - Piaa romneasc este n curs de maturizare, att din punct de vedere al sortimentaiei, ct i

de fructe. - Infrastructura de distribuie insuficient dezvoltat.

Ameninri - Creterea importului de zahr. - Preferinele consumatorilor de a consuma produse alimentare cu coninut redus de zahr. - Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO. - Degradarea solului n zonele de cultur a sfeclei de zahr. - Alternana de ani secetoi i umezi cu efecte asupra recoltelor de sfecl de zahr. - Pauperizarea populaiei.

29

din punct de vedere al produciei.

- Difuzarea la TV, o dat pe or n intervalul orar 6:00-22:00, a mesajului Pentru sntatea dumneavoastr evitai excesul de zahr, sare i grsimi, ce ar putea duce la scderea consumului de zahr.

n urma identificrii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor, se poate concluziona c societatea S.C. Agrana Romnia S.A. : este o societate profitabil; are un management modern; are o structur organizatoric optim; posed o baz tehnico-material modern n proporie de aproximativ 80%; are o cultur organizaional bun; are produse diversificate i de bun calitate; are un pre de cost al produselor competitiv; are o pia de desfacere stabil i este posibil lrgirea ei; a obinut profit constant; are posibilitatea i condiiile de diversificare a produselor; are posibilitatea de a se menine ca lider pe piaa naional.

2.1.5. Mediul concurenial. Piaa zahrului din Romnia

Producia de zahr are urmtoarele destinaii16: rezerva naional; consumatorii colectivi; ntreprinderile care folosesc zahrul ca materie prim (fabrici de conserve de fructe, sucuri, uniti de panificaia, cofetrii etc.); fondul pieei pentru consumul populaiei. Consumul anual de zahr n Romnia este apreciat la o valoare cuprins ntre 550 i 600 de mii de tone, neschimbat, dup cum afirm specialitii n domeniu, din 1990. n condiiile tranziiei economico-sociale, micorarea numrului de consumatori a fost compensat de cantitatea mai mare de zahr pe cap de locuitor. Aproximativ 75% din consumul de zahr este realizat de industria
16

Victor Manole (coord.) Filiere agroalimentare, Ed. A.S.E., Bucureti, 2005, pag. 73.

30

alimentar (sucuri, buturi, dulciuri etc.), iar 25% din consum se comercializeaz la raft i se consum casnic. Consumul de zahr ine de puterea de cumprare a ceteanului, de gradul de dezvoltare economic a rii, de obiceiurile alimentare ale populaiei, de anul agricol (dac s-au fcut sau nu s-au fcut fructe etc.) Pentru viitor, se apreciaz ns c exist potenial de dezvoltare att volumic, ct i ca diversitate n consum. Oferta de zahr pe pia este format din producia intern i importurile de zahr. Bilanul produsului zahr este prezentat n tabelul de mai jos: Tabel nr. 3. Bilanul produsului zahr (1993-2002) Producie Anul Total mii tone 266 476 493 514 d.c. din sfecl mii tone 207 55 74 66 mii tone 130 123 74 mii tone 13 21 15 Import* Export* Consum uman mii tone 533 516 538 512 Consum alimentar mediu anul pe locuitor kg 23,5 23,0 24,0 23,5 Gradul de autoaprovizionare % 38,8 10,6 13,7 12,9

1995 2000 2001 2002

* Disponibilitile de consum ale populaiei n perioada 1993-2001, INS 2002.

Sursa: Victor Manole (coord.) Filiere agroalimentare, Ed. A.S.E., Bucureti, 2005, pag. 75.

n anii 1988/1989, Romnia i asigura integral consumul de zahr prin procesarea sfeclei din producie intern. n anul 1990, sursele consumului de zahr erau constituite prioritar din zahr din sfecl obinut n ar, i ntr-o msur redus din zahr brut importat i rafinat. n anii urmtori, n urma desfiinrii cooperativelor agricole, structura produciei de zahr s-a schimbat, devenind prioritar zahrul obinut din import i prelucrat n ar. n anul 2002, consumul de 512 mii tone de zahr a fost asigurat n proporie de 13% (66.000 tone) din prelucrarea produciei interne de sfecl, iar 87% din consum a fost acoperit prin importuri de zahr brut i de zahr rafinat. n ultimii ani, Romnia a importat cantiti mari de zahr brut, deoarece este avantajos pentru industria de procesare romneasc, asigurnd continuitatea procesului de obinere a zahrului n unitile industriale i folosirea maxim a capacitilor interne de prelucrare. Zahrul brut din trestie de zahr este importat din Brazilia, Cuba i Nicaragua, ca rezultat al Sistemului General de Preferine17. n Romnia sunt 8 societi comerciale de zahr acreditate, care proceseaz zahr din sfecl i zahr brut din trestie.
17

Victor Manole (coord.), op. cit., pag. 78.

31

Tabel nr. 4. Societi comerciale de zahr acreditate Nr. Numele societii crt. comerciale 1 S.C. Zahrul Oradea S.A. 2 3 4 5 6 7 8 Adresa Oradea, str. Borsului nr.3, jud. Bihor Materia prim procesata zahr brut din trestie zahr din sfecl zahr brut zahr din sfecl zahr brut din trestie zahr din sfecl zahr brut zahr brut zahr brut zahr din sfecl zahr brut din trestie Sursa: www.madr.ro Piaa intern a zahrului este evaluat la peste un sfert de miliard de euro. Pe piaa zahrului, principalii competitori ai austriecilor de la S.C. Agrana Romnia S.A. sunt Zahrul Oradea, Lemarco i Zahrul Ludu. Fabrica de la Oradea este deinut (50%-50%) de Pfeifer & Langen Germania i Cristal Union Frana, iar reprezentanii acestor companii spun c nu au nici un interes s-i vnd afacerea. Marca Cristal Diamant ocup al treilea loc n pia, cu o cot de 1%, iar investiiile totale depesc 6 milioane de euro. Marca Lemarco ocup locul doi n pia i susine c nici nu vizeaz poziia de lider: preferm s fim profitabili, dup cum spune directorul comercial, Dan Liviu Popovici, care spune c fabrica de la Lieti are cel mai bun randament din ar, funcionnd nou luni pe an. Compania are capital mixt, fiind deinut, n proporie de 50 - 50% de investitori romni i grupul american Atalanta Corporation NY. Prima fabric de zahr privatizat, cea de la Ludu, este deinut n proporie de 88% de o companie francez Sucrerie de Marquentere, francezii implicndu-se serios n afacere, prin investirea a peste 8 milioane de euro. Pe pia mai sunt nc patru fabrici funcionale: cea de la Bod (acionariat romnesc), Corabia (acionariat libanez), Clrai (acionari romni) i cea de la Urziceni, parte din compania Marr Sugar, deinut de investitori rui. Figura nr. 4. Cotele de pia ale principalilor productori pe piaa zahrului n funcie de cifra de afaceri

S.C. Zahr Corabia S.A. Corabia, str. Traian nr. 1, jud. Olt S.C. Zahrul Ludu S.A. Ludu, str. Fabricii nr.3, jud. Mure S.C. Agrana Romnia S.A. Bucureti, os. Struleti, nr. 178-180, S.C. Zahrul Lieti S.A. S.C. Marr Sugar S.A. S.C. Zahr Clrai S.C. Zahr Bod sector 1 Lieti, str. Fabricii nr.1, jud. Galai Bucureti, str. tirbei Vod, nr. 87, sector 1 Clrai, str. Varianta nord nr. 4 Bod, str. Fabricii nr.1, jud. Braov

32

1,9% 27,9%
S.C.Agrana Rom nia S.A. S.C. Zahrul Oradea S.A. S.C. Zahrul Lieti S.A. Ali productori

1,0% 69,2%

Tabel nr. 5. Productor de zahr S.C. Agrana Romnia S.A. S.C. Zahrul Oradea S.A. S.C. Zahrul Lieti S.A. Sursa: www.madr.ro. Cifra de afaceri n anul 2006 (milioane euro) 173 69,75 25

Conform Tratatului de aderare la Uniunea European, pentru Romnia au fost alocate urmtoarele cote: cota de zahr alb din sfecl de zahr este de 109.164 tone; cota de zahr alb din rafinarea zahrului brut din trestie este de 329.636 tone; cota de izoglucoz este de 9981 tone. Figura nr. 5. Cota de zahr alb din sfecl de zahr pentru anul de comercializare 2007-2008

22,21%

30,34%

S.C. Zahrul OradeaS.A. S.C. Zahrul Ludu S.A. S.C. Fabrica de Zahr Bod S.A. S.C. Agrana Romnia S.A.

16,86% 30,59%

Figura nr. 6. Cota de zahr alb din procesare zahr brut pentru anul de comercializare 2007-2008

33

12,67% 10,17%

0,85%

9,55% 11,02%

S.C. Zahrul OradeaS.A. S.C. ZahrulCorabia S.A. S.C. Zahrul Lieti S.A. S.C. Agrana Rom nia S.A. 16,11% S.C. Marr Sugar Rom nia S.A. S.C. Zahrul Clrai S.A. S.C. Zahr Bod S.A.

39,64%

Potrivit organizrii comune de pia, anul de comercializare ncepe la data de 1 octombrie i se ncheie la data de 30 septembrie a anului urmtor. Cotele de producie de zahr i izoglucoz se vor mpri operatorilor economici care produc zahr i/sau izoglucoz pe teritoriul Romniei n urma ndeplinirii mai multor criterii, dintre care principalul este media produciilor realizate de fabricile de zahr n perioada de referin 1998-2005. Sistemul cotelor reprezint un mecanism de reglare a pieei zahrului. Cota de zahr reprezint cantitatea de zahr, izoglucoz sau sirop de inulin produs n cadrul unei cote ntr-un an comercial i atribuit unei fabrici productoare de zahr. Cotele de zahr sunt alocate sau reduse ca urmare a unei fuziuni sau a unui transfer de fabric sau cesionare. Alocarea cotei de producie fabricilor productoare de zahr este un mod de a asigura plata la preurile comunitare a cultivatorilor de sfecl de zahr i pentru a le asigura acestora o pia de desfacere pentru producia lor. Sectorul zahrului este singurul domeniu care contribuie la bugetul Uniunii Europene prin plata unor taxe pe producia de zahr i izoglucoz, n cadrul cotelor alocate pentru anul comercial 2007/2008.

2.2. Diagnoza activitii de marketing la S.C. Agrana Romnia S.A.

n activitatea sa de marketing firma trebuie s dispun de metode sau tehnici prin care s obin informaiile despre pia, s fac acest lucru cu un efort financiar minim etc. Astfel, firma trebuie s: cunoasc cele mai eficiente modaliti de a recepta reaciile consumatorilor la produsele sale; tie exact ct de eficient este activitatea de marketing depus i dac ea este ntr-adevr necesar; tie care sunt posibilele noi piee i cum ar putea fi ele dezvoltate;

34

planifice activitatea firmei de aa natur nct s-i pstreze tot timpul flexibilitatea necesar depirii ocurilor de pe pia; tie care ar putea fi viitoarele posibiliti de diversificare a produselor i dac este oportun ca firma s-i diversifice portofoliul; poat obine informaii detaliate despre competitori pentru a-i putea evalua nivelul competitivitii proprii; tie cnd i pentru ce produse s fac publicitate etc.

Se apreciaz, att n teorie ct i n practic, c strategia de pia reprezint elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii. De asemenea, n condiiile actuale, n cadrul fiecrei societi este absolut necesar elaborarea unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al acesteia i s valorifice optim resursele de care ea dispune. innd seama de importana strategiei de pia pentru activitatea societii, aceasta reprezint de fapt punctul de plecare n elaborarea i fundamentarea tuturor celorlalte opiuni strategice ale sale. n acest context, elementele n funcie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza n: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei. Activitatea de marketing la S.C. Agrana Romnia S.A. are la baz urmtoarele strategii de marketing: - strategia creterii. Prin aceast strategie, cunoscut i sub denumirea de strategia dezvoltrii activitii de pia, S.C. Agrana Romnia S.A. urmrete expansiunea activitii; - strategia difereniat, care este considerat o strategie specific abordrii (opticii) de marketing. n acest caz S.C. Agrana Romnia S.A. construiete, pentru fiecare segment vizat, o strategie distinct, utiliznd produse i instrumente de marketing distincte, adaptate fiecrui segment al pieei n parte; - strategia activ (care mai este ntlnit i sub denumirea de strategie inovatoare). S.C. Agrana Romnia S.A. este o societate cu o atitudine prospectiv, orientat spre viitor, care vin pe pia, n permanen, cu noi produse, care provoac competiia; - strategia exigenelor ridicate. S.C. Agrana Romnia S.A. urmrete un nivel nalt al calitii produselor pe care societate le ofer pieei, astfel nct aceasta s fie n msur s satisfac cei mai exigeni utilizatori/consumatori finali; - strategia ofensiv. S.C. Agrana Romnia S.A. adopt, pe pia, o poziie agresiv ce vizeaz creterea cotei de pia a societii. S.C. Agrana Romnia S.A., cel mai mare juctor de pe piaa local de zahr, i-a bugetat cheltuielile de marketing i publicitate la aproape dou milioane de euro pentru 2008. Anual, cheltuielile pentru promovarea produselor i a imaginii se ridic la nivelul de unu-dou milioane de 35

euro. Bugetul de marketing poate avea diverse destinaii, inclusiv comunicarea intern i ctre furnizori, aciuni comune cu distribuitorii, mese rotunde, studii de pia i consultan. Comunicarea poate fi de tip outdoor (panotaje), media scris (reviste de specialitate), ct i spoturi TV/radio S.C. Agrana Romnia S.A. lucreaz cu mai multe agenii de publicitate, att naionale, cat i locale. Art Vector, Brands Stock, Media Investement, The Ad Store, D&D sunt cei mai importani i vechi colaboratori. Una dintre cele mai renumite aciuni media s-a desfurat n 2006, cnd agenia AdStore a derulat o campanie de publicitate pentru produsul Mrgritar, desfurat sub sloganul Mrgritar. Pentru tine. Campania s-a derulat prin agenia de media Media Investment i a avut n centru spotul TV n care rolul principal este deinut de actorul Dan Chiu. Ultima campanie derulat este pentru produsele gen HoReCa i se desfoar n revistele de specialitate. Activitatea desfurat de Departamentul de Marketing din cadrul S.C. Agrana Romnia S.A. s-a concretizat n rezultatele obinute de companie pe plan financiar. S.C. Agrana Romnia S.A. este cel mai important juctor de pe piaa intern a zahrului i a realizat n anul financiar 2006 o cifr de afaceri de peste 170 milioane de euro. n anul 2007, cifra de afaceri a sczut datorit scderii volumului vnzrilor fa de anul 2006 cu 33,5%, ca urmare a limitrii produciei prin instituirea regimului de cote alocate de ctre Ministerul Agriculturii, potrivit noilor reglementri ale regimului zahrului prevzute de Uniunea European. n acest context, vnzrile pe termen mediu i lung nu vor putea fi fcute dect n limitele cotelor alocate. Figura nr. 7. Evoluia cifrei de afaceri a profitului la S.C. Agrana Romnia S.A. 2004-2007 - mil. lei 700 600 500 400 300 200 100 0 2004 2005 2006 2007 176,958 400,731 609,277 441,474 Cifra de afaceri

- mil. lei 36

20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 2004 2005 2006 2007 Profit

Sursa: www.agrana.ro.

2.3. Analiza produsului zahr Cristal Mrgritar

2.3.1. Procesul de fabricaie al zahrului
Din punct de vedere tehnologic, extracia zahrului este un proces complex care ncepe cu secionarea rdcinilor de sfecl de zahr asupra crora se intervine cu un contracurent de ap cald, ocazie cu care are loc termoplasmolioza celulelor cu zaharuri. Se obine zeama subire care se purific prin tratamente cu var nestins. Urmeaz carbonatarea soluiei obinute n scopul formrii unor precipitate (pentru purificare). Se face apoi un tratament cu rini schimbtoare de ioni pentru ndeprtarea calciului i se filtreaz zeama de difuzie. Urmtoarele aciuni de fierbere i filtrare au scopul de a concentra soluia i, n final, dup malaxare i rafinare, se obine zahrul18. Extracia zahrului din tieii de sfecl are loc prin procesul de difuzie, cu ap. La baz, stau legile generale ale osmozei, i anume: cnd dou faze diferite A i B, dar solubile una n alta, sunt desprite printr-un perete impermeabil se observ c dizolvantul (n cazul nostru apa), va strbate prin perete (membran), mprtiindu-se n soluia concentrat, iar moleculele soluiei concentrate, se vor deplasa prin peretele permeabil mprtiindu-se n dizolvant (apa de difuzie). Deplasarea moleculelor are loc pn cnd de ambele pri ale peretelui despritor se stabilete o concentraie constant, difuzia ncetnd n acest caz. Pentru a se realiza procesul de difuzie (extracia zahrului), respectiv a sucului celular din tieei, este necesar s se realizeze plasmoliza celulei, care s favorizeze difuzia. Plasmoliza, se realizeaz prin nclzirea tieeilor aflai n apa de difuzie i const n denaturarea protoplasmei i retragerea ei spre centrul celulei, concomitant cu distrugerea membrane ectoplasmatice, n timp ce sucul celular este mpins spre periferia celulei.
18

Victor Manole (coord.), op. cit., pag. 70.

37

Dup separarea zemii de difuzie de borhot, zeama de difuzie reprezint o soluie slab acid (pH = 5,8...6,5), cu o puritate de 82...88%, i avnd un Brix de 13...15%. Culoarea zemii este brunnchis spre negru, spumeaz i are n suspensie pulp fin de sfecl i impuriti minerale. Pentru a obine zahr prin fierbere cristalizare zeama trebuie purificat. Zeama purificat este o zeam subire, deoarece conine 11...15% substan uscat. Aceast zeam trebuie concentrat pn la 60...65% substan uscat, n care caz se obine aa-numita zeam groas. Fierberea este operaia prin care zeama groas obinut la evaporare (concentrare) cu 60...65oBrix, se concentreaz pn la 90...93oBrix, n care caz se obine o mas groas, care reprezint o suspensie de cristale de zahr ntr-un sirop mam. Siropul mam conine n soluie tot nezahrul aflat n zeama groas, precum i o parte din zahrul pe care impuritile l menin necristalizabil. Siropul mam sau siropul de scurgere este un sirop intercristalin cu puritate inferioar masei groase. Cristalizarea zaharozei (zahrului) are loc concomitent cu fierberea atunci cnd zeama atinge o anumit suprasaturaie. Rafinarea zahrului reprezint operaiile prin care se ndeprteaz impuritile reinute la suprafaa cristalelor de zahr, prin adsorbie sau includere (incluziuni solide sau lichide). Datorit impuritilor se obine zahr cu cristale neuniforme, unele deformate i o coloraie destul de intens. ndeprtarea impuritilor se face prin: operaia de afinaie a zahrului brut; dizolvare i recristalizare, dup o prealabil decolorare i filtrare a clerselor. n fabricile de zahr se folosesc mai multe scheme de obinere a zahrului rafinat, i anume: - scheme de fierbere cristalizare cu patru produse; - scheme de fierbere cristalizare cu patru produse i picior de cristal. La toate schemele menionate se observ c intervine i operaia de centrifugare. De la centrifugare se obine: zahrul cristal cu 0,5% umiditate; siropul verde; siropul alb rezultat din splarea zahrului cristale cu ap (70...80oC) sau abur.

2.3.2. Procesul de prelucrare a zahrului

Zahrul obinut de la centrifuge trebuie uscat i pentru aceasta trebuie transportat la usctor, transport care se poate realiza cu un transportor oscilant, care joac i rol de sortator. Uscarea este operaia prin care se realizeaz ndeprtarea apei dintr-un produs (transfer de umiditate) concomitent cu transferul de cldur. ndeprtarea apei din interiorul produsului spre suprafa are 38

loc prin difuzie, iar de la suprafaa liber a produsului spre agentul vehiculator prin evaporare la suprafa. Pentru ca zahrul s poat fi pstrat fr riscul aglomerrii sale este necesar ca umiditatea s fie mai mic de 0,05%, pH-ul de aproximativ 8,0, s nu conin zahr invertit care este higroscopic, s fie rcit pn la temperatura de 25oC i s nu conin praf de zahr. La uscare se ndeprteaz n primul rnd umiditatea liber, apoi umiditatea din filmul suprasaturat, astfel nct zahrul din aceast pelicul se concentreaz i cristalizeaz sub form amorf. Umiditatea intern nu poate fi eliminat dect dac zahrul este mcinat. Pentru a se elimina umiditatea i a se realiza transferul de cldur este necesar ca ntre zahr i aerul cald s existe o diferen de umiditate i de temperatur, viteza de uscare depinznd de caracteristicile zahrului i ale aerului cald. Sortarea zahrului are loc dup uscare-rcire i are drept scop de a sorta cristalele de zahr dup mrime. Depozitarea zahrului n vrac se face n silozuri, de regul sub form de turn, cu capacitate mare de nsilozare (20.000 t). Zahrul care se ambaleaz n saci de iut de 100 kg sau saci de hrtie de 50 i 25 kg se depoziteaz n magazii construite din materiale rezistente la foc i bine izolate termic i mpotriva umezelii. Pstrarea zahrului se face n spaii amenajate, curate, uscate, dezinfectate, deratizate, la o temperatur de maxim + 20oC i o umiditate relativ a aerului de maxim 75%. Oscilaiile de temperatur din depozite nu trebuie s depeasc 5 oC. n spaiile de pstrare, sacii, cutiile sau lzile se aeaz pe grtare de lemn, astfel nct s se asigure circulaia aerului. n timpul iernii stivele se aeaz mai compact, pentru a feri zahrul de o rcire excesiv. Pentru o bun pstrare a zahrului se va respecta vecintatea admis. Zahrul pstrat n condiiile menionate are termenul de valabilitate 12 luni de la data fabricrii. Transportul zahrului se va face cu vehicule nchise, curate aerisite i fr mirosuri ptrunztoare. Ca ambalaje de transport se folosesc saci din esturi liberiene, cutii de carton triplex, cutii de mucava, palete lzi metalice cu role, cptuite cu hrtie rezistent sulfat nlbit.

2.3.3. Normele de calitate n fabricaia zahrului

Zahrul trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici de calitate senzoriale i fizicochimice. Zahrul tos are culoare alb lucioas, cu cristale de aceeai mrime i form, uscate i nelipicioase. Nu se admite s formeze conglomerate. Zahrul tos devine mat cnd, din diferite motive, cristalele sunt modificate sau sunt acoperite cu zahr praf (provenit din manipularea necorespunztoare a zahrului). Cristalele pot fi neuniforme i cu margini nepronunate cnd

39

cristalizarea zemii a decurs anormal. Aglomerrile de cristale au loc cnd zahrul are o umiditate prea ridicat sau a fost umezit ulterior. Zahrul are gust dulce, fr miros sau gust strin, fr impuriti mecanice (praf, resturi de sfoar sau scame). Se admit 3 mg la kg produs impuriti metalice; particulele ns s nu depeasc mrimea de 0,3 mm. Aceste impuriti provin din aparatura i conductele fabricilor de zahr, datorit coroziunii metalelor din care sunt confecionate. Umiditatea zahrului este important, ea contribuind la buna pstrare a acestuia. PH ul soluiei de zahr trebuie s fie 6,8 7,5. Aprecierea calitii zahrului se face cu ajutorul metodelor organoleptice i metodelor fizico-chimice. Prin metoda organoleptic se apreciaz ambalarea, marcarea, aspectul, puritatea cristalelor, mirosul, gustul. Se apreciaz aspectul soluiei de zahr 10 %, care trebuie s fie clar, incolor, fr sediment i fr miros. De asemenea, se poate aprecia i umiditatea zahrului, care la pipit trebuie s fie uscat i afnat. De cele mai multe ori se analizeaz calitatea zahrului i prin metode fizico-chimice. n aceast situaie se analizeaz: zaharoza cu ajutorul zaharimetrului (polarimetrului); substanele reductoare, prin metoda Bertrand; umiditatea, prin uscarea probei la etuva la 105oC; cenua, prin calcinarea probei; culoarea, cu ajutorul colorimetrului Stammer; impuriti metalice, respectiv fierul, prin atragerea particulelor de fier cu un magnet, i apoi cntrirea lor; rezistena zahrului cubic, prin supunerea probei la presiune pn la sfrmare.

2.4. Obiectivele politicii de produs la S.C. Agrana Romnia S.A.

Totalitatea aciunilor prin care firma S.C. Agrana Romnia S.A. i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai important a mixului de marketing. Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare de clieni. Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing a societii S.C. Agrana Romnia S.A.. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care societatea trebuie s i le aleag dintre variantele posibile. 40

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o S.C. Agrana Romnia S.A. referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse ce fac obiectul propriei activiti. Comportamentul societii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs la S.C. Agrana Romnia S.A. sunt: cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia, ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor; proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia; asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta; analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv. Obiectivele strategiei de produs consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia; poziionare mai bun n cadrul pieei; creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs; creterea cotei de pia a S.C. Agrana Romnia S.A. i a produselor sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate; diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni.

2.5. Politica n domeniul ambalrii i etichetrii

Sistemul de ambalare, materialul folosit i tipul de ambalaj trebuie s asigure stabilitatea alimentului, s nu permit transferul unor substane toxice din materialul de ambalare sau n timpul procesului ambalrii ctre aliment, s evite schimbul de umiditate cu mediul, impurificarea cu substane nedorite din mediu, contaminarea cu microorganisme i favorizarea unor reacii 41

fotochimice sau determinate de contaminarea microbiologic. Tipul i materialul de ambalare pentru alimentele care urmeaz a fi sterilizate trebuie s asigure rezisten la manipulare, s nu se deformeze i s nu se degradeze. Sistemul i tipul de ambalaj trebuie s fie adaptat cerinelor de utilizare a alimentului, evitndu-se ambalarea alimentului uor degradabil n recipiente de volum care s impun dup o utilizare parial, o depozitare pe o perioad mai lunga de folosin, n condiii de neasigurare a etaneitii tipului de ambalaj, favorizndu-se astfel degradarea alimentului. Sistemul, tipul de ambalare i materialele necesare ambalrii se vor certifica o dat cu certificarea alimentului ca atare, pe baza unui aviz de specialitate a unitilor de profil, neautorizndu-se producerea i comercializarea acestora dect n condiiile certificrii. Etichetarea i inscripionarea alimentelor ambalate trebuie s fie conform reglementarilor naionale, n conformitate cu reglementrile internaionale. Pentru alimentele care sunt ambalate de ali ageni economici dect cei care le-au produs, inclusiv cele din import, de asemenea trebuie respectate reglementrile n vigoare. Zahrul tos pentru desfacere pentru consumatori se ambaleaz n: - pungi de hrtie cu strat dublu, n interior hrtie imitaie pergament; - pungi de folie de polietilen de joas densitate; - pungi de hrtie rezistent sulfat nlbit; - plicuri de hrtie nnobilat cu polietilen. Ambalajele de desfacere trebuie marcate astfel: - marca, denumirea productorului, localitatea; - denumirea i tipul de zahr; - data ambalrii (luna i anul); - masa net i abaterea admis; - condiiile de pstrare; - standardul; - termenul de valabilitate.

42

CAPITOLUL 3 PERFECIONAREA STRATEGIEI DE PRODUS LA S.C. AGRANA ROMNIA S.A.

Strategiile urmrite privind produsul zahr Cristal Mrgritar Construirea unei mrci cu tot ceea ce presupune, inclusiv un ambalaj deosebit este singura soluie prin care un productor poate s-i evidenieze produsul ntre attea pachete sau sticle banale aflate, una lng alta, n raftul magazinului. Valoarea unui brand, la produse similare din punct de vedere organoleptic, este practic diferena de venituri ntre cele dou firme, la cantiti egale. Este practic ceea ce reuete un brand s vnd mai mult dect altul. Strategia companiei S.C. Agrana Romnia S.A. de a lansa produse premium n Romnia pentru consumatorii cu venituri peste medie a venit n contextul creterii veniturilor consumatorilor romni i orientrii acestora ctre produse mai scumpe, o tendin care a determinat i alte companii s-i repoziioneze mrcile pe segmentul premium. Mrgritar, prima marc de zahr de pe piaa romneasc , a fost lansat la sfritul lunii mai 2001, sub sloganul Mrgritar. Perla Zahrului, de ctre compania S.C. Agrana Romnia S.A. Zahrul Mrgritar, singurul produs de gen de calitate premium de pe piaa romneasc, la acea dat, a fost lansat n urma unor studii de pia care au artat c exist un segment de consumatori avizai, care doresc un zahr de nalt calitate i apreciaz produsele de marc. Imaginea mrcii a fost creat de o binecunoscut agenie de publicitate austriac, Demner, Merlicek i Bergmann, n colaborare cu agenia de publicitate TBWA din Bucureti. Personalitatea mrcii a fost construit n aa fel nct s concorde cu stilul de via al segmentului intit: femei n vrst de peste 30 de ani, moderne, cu deschidere spre nou, mndre de gospodria lor i responsabile de cumprturile casei. Spotul creat pentru campanie prezint o tnr femeie care i ndulcete cafeaua cu o perl din iragul pe care-l poart la gt. S.C. Agrana Romnia S.A. i-a propus ca marca Mrgritar s devin lider de pia. Pentru atingerea obiectivului de a mri ponderea zahrului ambalat n totalul produciei, S.C. Agrana Romnia S.A. i-a propus ca n perioada martie-aprilie 2007 s desfoare o campanie de cretere a vnzrilor cu 40% pentru prima jumtate a anului, fa de aceeai perioad a anului trecut, la zahrul ambalat, n special la produsul Cristal Mrgritar. n primvar este srbtoarea Patelui, iar de la jumtatea lunii martie ncepe deja agitaia cu aprovizionarea, n vederea asigurrii 43

belugului pe masa pascal. Dintre delicatesele care nu lipsesc, din meniul oricrei familii romneti, sunt tradiionalele ou vopsite, cozonacii i pasca. Coacerea cozonacilor i a ptii este prevzut de o aprovizionare riguroasa pentru achiziia tuturor ingredientelor, iar indispensabil este zahrul. Pentru realizarea acestor delicatese, romnii sunt nevoii s achiziioneze mai mult zahr dect de obicei. Zahrul, fcnd parte din categoria FMCG-urilor (fast moving consumer goods), unde loialitatea fa de brand nu este att de mare, consumatorii trebuie determinai s cumpere zahr Cristal Mrgritar. Pentru a realiza acest lucru zahr Cristal Mrgritar folosete mai multe strategii: 1. reducerea temporar de pre de 10%, n Romnia orice reducerea de pre, la FMCG-uri, este un criteriu care l face s urce pe scara opiunilor; 2. pachet cuplu, n care sunt cuprinse 2 pachete de 1 kg de zahr Cristal Mrgritar i un pacheel de 0,25 kg de Mrgritar Zahr Pudr, cadou; 3. pachet special pentru Pate, cu 3 pachete de 1 kg de zahr Cristal Mrgritar i cadou, o cutie special, Mrgritar, pentru zahr; 4. pachet bonus, la acelai pre primeti cu 25% mai mult zahr. Dup efectuarea unui studiu de pia, populaia a fost atras, n cea mai mare proporie de pachetul bonus, ntotdeauna o ofert cantitativ tentant a sporit achiziionarea i consumul. Avnd ca obiectiv creterea vnzrilor la zahrul ambalat, zahr Cristal Mrgritar a oferit la acelai pre cu 25% mai mult zahr Cristal Mrgritar. Planul de implementare al strategiei n perioada srbtorilor pascale implic stabilirea noului design al ambalajului promoional, produs propriu al departamentului de marketing, sub ndrumarea directorului de marketing, precum i a numrul de pachete promoionale care se vor produce, zonele unde se vor distribui i n ce proporii. n anul 2007, n perioada srbtorilor pascale, S.C. Agrana Romnia S.A. a scos pe pia 2.900.000 pachete promoionale de zahr Cristal Mrgritar. Cel mai recent proiect S.C. Agrana Romnia S.A. dezvoltat cu Brandstalk este promoia naional Mrgritar te trimite la cumprturi de 1000 de euro! . Pasiunea pentru cumprturi nu ine cont de niciun anotimp i de niciun sezon. Tocmai de aceea, Mrgritar te trimite la cumprturi de 1000 de euro!, n cadrul unei promoii naionale organizate de S.C. Agrana Romnia S.A. n parteneriat cu OTP Bank Romnia i dezvoltate de agenia Brandstalk. Promoia reprezint o noutate absolut pentru categoria zahrului din Romnia, fiind pentru prima dat cnd un brand de zahr (Mrgritar) se asociaz cu un brand bancar (OTP Bank,) ntr-o promoie ce ofer drept premii carduri gata ncrcate cu bani de cumprturi. Dezvoltarea acestei promoii s-a realizat, nc de la nceput, ntr-o manier original. Pe lng ineditul asocierii dintre Mrgritar brandul premium al S.C. Agrana Romnia S.A. i OTP 44

Bank Romnia, promoia nseamn apariia pe pia a unui ambalaj promoional nou. Acesta sparge tiparele existente pe piaa zahrului, ntruct valorifica suportul ambalajului prin expunerea unui al doilea brand pe lng cel de zahr, dintr-o cu totul alt categorie. Astfel, punga de zahr devine un suport de promovare pentru dou branduri diferite n acelai timp. n plus, acestea au avantajul c pot beneficia de o foarte mare vizibilitate, att n timpul prezenei pungii la raft, ct i n timpul pstrrii ei pe dulapul din buctria consumatorilor declara Sorin Soroceanu, Director Marketing la S.C. Agrana Romnia S.A. Publicul int vizat de promoie este reprezentat n principal de femeile active din mediul urban, care pun mare pre pe tot ce e nou i care au o pasiune att pentru shopping, ct i pentru dulce. Special pentru acestea, sunt puse la btaie 30 de carduri OTP Bank, fiecare cu 1000 de euro de spart la shopping i 100 de storctoare de citrice, pentru c n goana dup reduceri sau dup o nou colecie ai nevoie i de energie i ceva rcoritor. Premiile se vor acorda prin tragere la sori, n cadrul a 10 extrageri sptmnale care se vor desfura pe parcursul promoiei, iar mecanismul folosit este unul simplu, bazat pe decuparea desenelor cu pungi de shopping de pe dou ambalaje promoionale i trimiterea lor la adresa indicat pe ambalaj. Bugetul de marketing i comunicare, mpreun cu media, logistica i materialele produse, se ridic la aproximativ 1 mil. euro. Promoia va beneficia de o puternic susinere media pe toat perioada cuprinsa ntre 1 septembrie 31 octombrie, att pe TV i print, ct i in store, prin postere digitale expuse n principalii key accounti din tara. Strategia media a campaniei a fost dezvoltat i implementat de Media Investment. Echipa care a dat startul n aceast curs a cumprturilor a fost alctuita din: Sorin Predescu Creative Director, Marian Enache Senior Copywriter, Alex Done Senior Art Director, Olivia Georgescu Account Director, Camelia Dejeu Account Executive (Brandstalk) , Nicoleta Todea Media Investment Manager (Media Investment) i Sorin Soroceanu Marketing Manager (S.C. Agrana Romnia S.A.). Agenia Brandstalk, membra a TheGroup i cea care a dezvoltat strategia, a fost nfiinat n anul 2005 i a nregistrat anul trecut o cretere a cifrei de afaceri cu 55% fa de anul precedent. Brandstalk a ctigat conturi importante, ajungnd s dein n prezent un portofoliu semnificativ de clieni locali i internaionali i s-a numrat printre ageniile finaliste n cadrul EFFIE Awards 2007, seciunea Servicii financiare.

Propuneri de perfecionare a strategiei de produs la S.C. Agrana Romnia S.A.

45

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. S.C. Agrana Romnia S.A. are n plan aplicarea unei strategii de pia care are ca obiectiv principal creterea competitivitii produselor sale fabricate n condiiile liberei concurene. Activitatea de marketing devine foarte important n aceast perioad, deoarece trebuie s vin n ntmpinarea produciei cu soluii de rentabilizare i s asigure spre producie transferul de tehnologii, proiectarea de produse i servicii n conformitate cu tendinele conturate pe plan mondial. Factorii de baz n alegerea strategiei societii S.C. Agrana Romnia S.A. sunt: - potenial financiar ridicat (comparativ cu al firmelor concurente); - potenial uman ridicat (nu att ca numr ct ca nivel profesional); de remarcat faptul c se acord o mare importan pregtirii, specializrii personalului prin cursuri de specialitate; - poziie de lider pe piaa intern (piaa creia se adreseaz n proporie de 98%). Obiectivele prioritare n aceast perioad vor fi:

valorificarea superioar a materiilor prime; cercetri privind cerinele consumatorilor; promovarea ambalajelor moderne i atractive.

De-a lungul ultimilor ani, S.C. Agrana Romnia S.A. a ncercat s in pasul cu exigenele consumatorului prin mbuntirea imaginii i promovarea mai intens a produsului Cristal Mrgritar. O dat cu deschiderea ctre pieele dezvoltate, romnii au devenit selectivi, rolul preului n opiunea de cumprare diminundu-se treptat n favoarea altor elemente. Factorul de decizie a fost mult timp preul i continu s fie, ns lumea a nceput s vin cu noi idei, se poart discuii privind sntatea i sigurana alimentar. Cumprtorii sunt mai ateni la ambalaje, calitatea i brandul influennd ntr-o mai mare proporie decizia de cumprare. Produsele realizate de S.C. Agrana Romnia S.A. sunt produse de calitate, dar ntr-un domeniu n continu schimbare ca cel al industriei alimentare, nu numai calitatea produselor, ci i imaginea acestora conteaz. De aceea, se propune susinerea politicii de produs duse de companie cu o politic promoional adecvat. n ceea ce privete calitatea, trebuie s se urmreasc respectarea relaiei calitate-diversificare-nnoire sortimental. Astfel, consumatorii vor ti s aprecieze efectul pe care l genereaz noile modificri ale coninutului produselor, noile schimbri de gramaje, noile modificri de preuri, ct i noile modificri de etichetare a produselor. 46

Diferenierea produselor sale fa de cele ale concurenei ar trebui s se bazeze pe strategia de design. Zahrul Mrgritar, produs de S.C. Agrana Romnia S.A., are n Romnia o cot de pia de 48%, pe lista clienilor numrndu-se aproape toate marile companii multinaionale prezente n Romnia pe segmentul produciei alimentare. Unul dintre cele mai importante obiective din acest an vizeaz creterea ponderii zahrului ambalat n totalul produciei. Deocamdat, zahrul vrac acoper o parte mai nsemnat din producie, ns S.C. Agrana Romnia S.A. intenioneaz s schimbe acest raport, miznd pe produse ambalate care asigur un ctig mai mare. S.C. Agrana Romnia S.A. i propune s ajung la un raport 65%-35% pn la sfritul acestui an.

47

BIBLIOGRAFIE:

1) BACALI Laura Marketing-mix, Ed. Universitii Tehnice, Cluj-Napoca, 1997; 2) BALAURE Virgil (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003; 3) CATAN Alexandru Politici de marketing, Ed. Dimitrie Cantemir, Trgu Mure, 1998; 4) CTOIU Iacob (coord.) Marketing. Aspecte conceptuale i operaionale, Ed. A.S.E., Bucureti, 2004; 5) CONSTANTIN Marian Agromarketingul n contextul globalizrii economiei, Ed. Universitii de tiine Agronomice i Medicin Veterinar, Bucureti, 2006; 6) CRE Nicoar Marketingul produselor agroalimentare, Ed. Fundaiei Culturale Ioan Slavici, Arad, 2001; 7) CROITORU Constantin Marketingul produselor agricole, Ed. Ceres, Bucureti, 2001; 8) DOBOCAN Corina Adriana Fundamentarea proiectrii competitive a produselor, Ed. Universitatea Tehnic Press, Cluj-Napoca, 2001; 9) DRGAN John Constantin, DEMETRESCU Mihai C. Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998; 10)IOSIF Gheorghe Piaa resurselor i a produselor agroalimentare, Ed. Economic, Bucureti, 1998; 11)JUGNARU Mariana Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 2000; 12)MANOLE Victor, STOIAN Mirela, ION Raluca Andreea Agromarketing, Ed. A.S.E., Bucureti, 2003; 13)MANOLE Victor (coord.) Filiere agroalimentare, Ed. A.S.E., Bucureti, 2005; 14)MANOLE Victor, ROTARU Vintil, ZAHIU Letiia Management-marketing agroalimentar. Selecie de lecii i studii de caz, Ed. A.S.E., Bucureti, 1998; 15)MEHEDINI Ion Lucian, MARIAN Gheorghe, MAN Otilia Rica Agromarketing. Teorie i aplicaii, Ed. Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004; 16)NICORESCU Elisabeta Marketing, Ed. Ex Ponto, Constana, 2000;

48

17)OANCEA Margareta Managementul modern n unitile agricole, Ed. Ceres, Bucureti, 2003; 18)PATRICHE Dumitru Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1998; 19)PISTOL Gheorghe M. Marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999; 20)POP Cecilia Merceologia produselor alimentare, Ed. Tipo Moldova, Iai, 2004; 21)POSTVARU Nicolae Marketing de produs, Ed. Matrix Rom, Bucureti, 1998; 22)PURCREA Anca Alexandra Marketing. Definiii. Clasificri. Scheme, Ed. Printech, Bucureti, 1999; 23)SABOU Felicia Politici de marketing, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2004; 24)SMEDESCU Ion, PAPUC Mihai, SOCA Diana Marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2004; 25)TEF Ducu Practicum de merceologia produselor alimentare, Ed. Eurobit, Timioara, 2003; 26)*** documente interne ale S.C. Agrana Romnia S.A.;
27) *** www.agrana.ro (pagina web oficial a S.C. Agrana Romnia S.A.).

49