Sunteți pe pagina 1din 39

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu

Facultatea de tiine Economice


Master: Administrarea Afacerilor Internaionale

STRATEGII CONCURENIALE N AFACERILE INTERNAIONALE

SECTORUL BUTURILOR ALCOOLICE- PIAA BERII


~ Heineken Romnia~

Prof. coordonator
Conf. Univ. Dr.
Silvia Mrginean
Masterand B1
Mladin Oana- Maria

Sibiu ~ 2014
1

Cuprins

I.

Descrierea firmei

II.

Date despre industrie i pia

la nivelul European

la nivel naional
III.

Definirea pieei relevante

IV.

Analiza concurenei din sectorul de activitate (modelului lui M. Porter)

V.

Precizarea tipului de concuren

VI.

Identificarea tipului de sector de activitate:

grad de concentrare,

etapa din ciclul de via al sectorului de activitate,

gradul de internaionalizare,
VII.

Economii de scar, economii de scop surse, efecte asupra structurii

sectorului de activitate
VIII.

Avantajul competitiv i strategia generic utilizat

IX.

Strategii de relaionare i aliane strategice

X.

Concluzii

XI.

Webgrafie

XII.

Anexe

Descrierea firmei
Heineken Romnia S.A. este parte a Grupului HEINEKEN, fondat n Romnia n
anul 19981.
Compania are ca obiect de activitate, conform codului CAEN, fabricarea berii i
deine patru fabrici pe piaa local, situate n Constana, Craiova, Miercurea Ciuc i Trgu
Mure i un personal format din 1.100 de oameni. n topul realizat de Ziarului Financiar,
cu titlul ,,100 Cele mai valoroase companii din 2013, Heineken Romnia ocup poziia
44 avnd un profit net de 363 mil. euro2.
Sediul central este n Bucureti: Strada Tipografilor nr. 11-15, S-Park, aripa A2-L,
etajul

4,

sectorul

1,

cod

013714,

CUI: 13240781,

nregistrat

la

Registrul

comerului: J40/12235/2002. Vezi ANEXA 13.


Printre produsele de bere oferite de Heineken se pot numra: Heineken, Silva, Ciuc
Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import),
Gambrinus, Harghita sau Haegana.
Conform datelor financiare din bilanul pentru anul 2012 (ANEXA 2- evoluie 20052012), principalii indicatori sunt:
Cifr de
Anul

Numr de

Capital social

Profit net
angajai

afaceri
2012

302.485.365 1.180.982.710

185.532.896

1.222

Productorul de bere Heineken Romnia a nregistrat n 2013 o cifr de afaceri de 1,12


mld. lei (253 mil. euro) n scdere cu 5% comparativ cu nivelul din 2012, iar conform
analitilor din domeniu sunt n scdere4.
Date despre industrie i pia
a) Am ales s prezint o scurt descriere a situaiei sectorului, respectiv a firmei la
nivel mondial, deoarece o parte dintre produsele furnizate pe teritoriul Romniei sunt
produse de import i pentru a se putea realiza o mai bun imagine asupra companiei mam,
imagine care se rsfrnge asupra serviciilor oferite pe plan local.

http://www.berariiromaniei.ro/membri/#member_46
http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-valoroase-companii-din-romania-in-2013-11725960
3
http://www.risco.ro/verifica-firma/heineken-romania-cui-13240781
4
http://www.zf.ro/zf-24/afacerile-heineken-s-au-redus-cu-5-anul-trecut-la-1-1-mld-lei-12365152
2

La nivelul mondial, pentru Europa- vezi repartiia pe ri la ANEXA 3


La nivelul Uniunii Europene, exist 3638 de berrii, care au produs circa 377 milioane
de hl (hectolitrii- 100 litri) la nivelul anului 2011, un nivel apropiat fa de cel din anul
2008, cnd s-au produs cca. 380 mil hl 11.
n perioada 2008-2010, producia a marcat un declin, vizibil mai accentuat n rile din
centrul i estul Europei (Polonia, Slovacia, Ungaria, Romnia i Bulgaria), dar i n Grecia.
n rile din vestul Europei, Marea Britanie, Cehia, Germania i Olanda, s-au nregistrat
scderi ale nivelului produciei, n timp ce state precum Frana i Spania au avut o evoluie
invers, n sensul creterii nivelului produciei.
Ca structur a consumului, se estimeaz ca aproximativ 63% din cantitate este
cumparat din canalul retail, restul de aproximativ 37% fiind consumat n aa numitul
canal on-trade, reprezentat de restaurante, baruri etc. Se estimeaz ca aproximativ 70%
din valoarea pieei europene a berii reprezint berea comercializata n canalul on-trade,
retailul avnd o pondere de 30%.
La nivelul Uniunii Europene, producia i comercializarea de bere contribuie la crearea
a cca. 2 milioane de locuri de munc i genereaz venituri sub form de taxe (impozite
pe venit i salarii, TVA, accize) la bugetele rilor membre n valoare de 51 miliarde euro
i o valoare adaugat de 50 miliarde euro. Contribuia sectorului berii la veniturile
bugetare a sczut fa de anul 2008, cnd a atins valoarea de 54 miliarde euro5.
La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind
mai ridicat n ri precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) i
mai sczut n unele ri africane cum ar fi Kenya (12 litri) i Uganda (6 litri) sau n ri
asiatice precum India (2.45 litri) i Sri Lanka (2.33 litri).
Pentru urmtorii ani, ateptrile participanilor din aceast pia arat c n rile
emergente, odat cu creterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa ntr-un ritm
mult mai alert. Potrivit companiei de consultata Kirin, China ocup primul loc n lume, cu
o pondere de 22.9% din consumul mondial de bere, urmat de SUA (14.1%), Rusia
(6.1%), Brazilia (5.6%), Ger-mania (5.1%) i Mexic (3.6%). Vezi cifra de afaceri pe 2012,
la ANEXA 4.

http://www.tradeville.eu/documents/produse/actiuniinternationale/ats/Raport_de_companie_Heineken_
octombrie_2011.pdf

n urma achiziiei Fomento Economico Mexicano (FEMSA) din ianuarie 2010,


Heineken ocup locul al treilea n lume, cu o producie de 149 mil hectolitri de bere n
2010. Pe primele dou locuri se afl An-heuser-Busch InBev SA cu o producie de 399 mil
hectolitri i SABMiller cu o producie de 213 mil hectolitri. Pe locurile patru i cinci se
afl Carlsberg cu 114.2 mil hectolitri i compania chinez Tsingtao cu o producie de 50
mil hectolitri.

b) La nivel naional- n Romnia


n ciuda contextului economic nefavorabil al ultimilor ani, industria berii rmne unul
din sectoarele economice importante, reprezentnd, de asemenea, unul din segmentele cu
producia aproape exclusiv romneasc, n sensul c produsele sunt fabricate n proporie
de 98% pe teritoriul Romniei. La nivelul anului 2011, Romnia reprezenta a opta ar ca
nivel de producie, raportat la nivel european, cu un procent de cca. 4,4% din totalul
produciei europene de bere.

Pe teritoriul Romniei, pe lng cei patru productori reprezentnd companii


internaionale (SAB Miller - Ursus, Heineken, Molson Coors - Bergenbier si URBB Grupul Carslberg), mai sunt prezeni doi producatori autohtoni care au dezvoltat
capaciti de producie mari (Romaqua i European Food) i 4 productori independeni,
cu o prezen regional i o cot de pia cumulat mai mica de 5% (Bermas Suceava,
Martens Galai, Imex Satu Mare, Albrau Oneti)6.
Prezena celor 4 mari grupuri international reprezint aproximativ 85% din piaa
romneasc de bere. Acetia dein circa 179 de produse din bere. Astfel, au rezultat
urmatoarele: 6 produse cu grad sczut de omogenitate al preurilor, 14 cu grad mediu de
omogenitate, iar restul cu un grad ridicat de omogenitate. Ceea ce nseamn c 88,83%
(159/179) dintre produse au un grad ridicat de omogenitate a preurilor.
Numrul de locuri de munc generate de industria berii att n unitile de producie,
ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i distribuitori, n
2010, a fost de 76.000. Valoarea adaugat produs de industria berii n acelai an a atins
509 milioane euro, iar totalul contribuiilor la bugetul de stat (att TVA, impozite pe
venit sau contribuii la asigurrile sociale) au atins 651 milioane euro7.

http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-16994028-consiliul-concurentei-recomanda-modificareacontractelor-dintre-producatorii-bere-operatorii-horeca.htm
7
http://www.berariiromaniei.ro/sectorul-berii-stimul-pentru-economia-romaniei/

De asemenea, din punct de vedere al poziionrii mrcilor, din totalul volumului de


bere comercializat n Romnia n anul 2011, cca. 46% reprezint bere din segmentul
mediu, cca. 33% bere din segmentul economic, cca. 1 9% bere din segmentul premium
i doar 2% din segmentul superpremium8.

Cu toate acestea, contextul crizei economice din ultimii ani a avut un impact negativ i
n industria berii. Astfel, pe fondul general al scderii puterii de cumprare, acest sector a
nregistrat o scdere important la nivelul consumului, fa de anul de vrf 2008, cnd s-au
comercializat cca. 20 mil hl, n anul 2011 s-a nregistrat un consum de cca. 18 mil hl, ceea
ce nseamn o scdere de 12%. Per total, n 2012, piaa berii a sczut sub cifrele
nregistrate n anul 2007, cnd s-au vndut 19,5 mil. Hl, asemeni situaiei la nivel mondial.

http://www.strategic.ro/marketing/ursus-heineken-si-urbb-cele-mai-mediatizate-companii-de-bere.html

n ceea ce privete consumatorul romn de bere se consider c se bea n medie 90


litri/an, excepie facnd perioada dificil din punct de vedere economic din anii 2009 i
2010, cnd consumul a sczut pn la 78 litri/ cap locuitor9.
n Romnia, berea este de peste 3, 7 ori mai puin accesibil romnilor dect media
european. Lund n calcul media veniturilor i preul de vnzare la bere, un romn ar
trebuie s munceasc circa 24 minute pentru a putea s-i cumpere o bere, n timp ce
media european este de 5 minute, conform aceleai surse.

http://www.berariiromaniei.ro/sectorul-berii-stimul-pentru-economia-romaniei/

n prezent, peste 98% din cantitatea de bere consumat n Romnia este asigurat din
producia intern, piaa berii nregistrnd cel mai mic nivel al importurilor din
industria alimentar. Vezi evoluia importurilor i exporturilor n perioada 2007-2011, n
ANEXA 5.
Heineken are cel mai variat portofoliu de produse din piaa local, acoperind toate
segmentele acesteia. Compania are peste 200 de mrci de bere i cidru (butura slab
alcoolizat obinut din mere cu un gust asemanator vinului spumant) printre cele mai
importante fiind: Amstel, Birra Moretti, Cruzcampo, Foster's, Kingfisher, Paulaner,
Gosser sau Newcastle Brown Ale.
Definirea pieei relevante
Piaa produsului- berea
Berea este o butur alcoolic obinut din 4 produse naturale: drojdia de bere, mal,
hamei i ap. Berea este una din cele mai vechi i mai populare buturi, cu un grad mic de
alcoolizare.
Exista dou mari categorii de bere: Lager i Ale:

Berea blond reprezint de fapt termenul romnesc pentru Berea de tip lager

Lager sunt berile obinute prin fermentarea ndelungat la rece (5-9, chiar 0 grade
Celsius), n care drojdia de bere coboar spre fundul vasului de depozitare, fiind beri
curate, rcoritoare, cu gust i arom uoare, galben deschise, dar pot fi i sortimente brune
uoare.
Produsele de tip Lager sunt specifice companiei Heineken, care deine la nivel
9

national produse din aceast tipologie ca10: Ciuc, Silva, Golden, Neumark i Bucegi, iar
la nivel locale: Gambrinus, Harghita i Haegana.

Berea brun este berea de tip Ale. Aceasta este berea fabricat la temperaturi

ridicate, de 15-20 de grade i peste. Procesul de maturare dureaz doar cteva saptmni.
Berile Ale sunt complexe, uor tulburi, cu gust bogat i dulceag i concentraie de alcool
variabil, dar n general, medie i tare.
Printre produsele de tip Ale, rare n cadrul companiei Heineken, ntlnim la nivel
national, ca exemplu, berea Silva Dark.

Piaa relevant a produsului poate fi definit ca fiind piaa produciei i a


comercializrii berii, n mod distinct fa de alte buturi, putnd fi definit n mod generic
piaa berii.
O delimitare a pieei berii se poate face n funcie de modul n care aceasta este
consumat. Astfel, se poate identifica o pia a berii consumat la locul cumprrii,
adic o pia a berii comercializat prin sectorul horeca22 (sectorul on-trade), dar i o
pia a berii consumat acas sau n diverse locuri, altele dect punctul de vnzare,
adic o pia a berii comercializat prin sectorul retail (sectorul off-trade). Berea
Heineken poate fi ncadrat n ambele tipuri de piee, cea mai ntlnit fiind a sectorului
horeca.
Conform informaiilor publicate pe site-ul Institultului Naional de Statistic, pe
parcursul anilor 2009- 2011, comerul cu amnuntul al buturilor n magayinele
nespecializate a crescut, n timp ce n cadrul magazinelor specializate a sczut
considerabil, vezi ANEXA 511.

10
11

http://www.heinekenromania.ro/portofolio/marci-nationale
http://www.insse.ro/cms/ro/content/anuarul-statistic-2012

10

Un alt element distinctiv il reprezint ambalajele, specifice fiecrui canal n parte.


Astfel, n timp ce pentru canalul on-trade este specific vnzarea la butoi (keg), iar
ambalajul principal este reprezentat de sticla returnabil, n canalul off-trade se
comercializeaz toate tipurile de ambalaje, mai putin berea la keg. n acelai timp, pet-ul
nu este un ambalaj specific canalului on-trade. Astfel, Heineken, n Romnia, este
distibuit mai mult la sticl, prin canalul off-trade.

Piaa geografic a produsului


Peste 95% din oferta de bere este reprezentat de produsele productorilor prezeni pe
ntreg teritoriul Romniei, avnd organizat o reea naional de distribuie. Concurena
inter-marc se manifest la nivel naional ntre produsele acestor productori, accentuat la
nivel regional prin prezena produselor unor productori mai mici, prezeni doar la acest
11

nivel.
De asemenea, nu exist bariere de comercializare a produselor de bere, care sa izoleze
societile situate ntr-o anumit zon, de presiunea concurenial a societilor situate n
afara acelei zone. Prin urmare, o eventual fragmentare a pieei romnesti de bere,
criterii geografice, nu se justific. Structura cererii are, de asemenea, o dimensiune
naional, ntruct consumatorii, distribuitorii i retailerii nu reflect comportamente de
cumprare specifice, care sa izoleze anumite piee locale/regionale.
Avnd n vedere aceste elemente, piaa relevant a berii are o dimensiune
naional, avnd printre clieni att persoane fizice- consumatorii, ct i persoane juridice,
cele care dein puncte de distribuie a produselor.
Mrcile de bere comercializate de Heineken sunt mrci distribuite la nivel naional:
Heineken, Silva Original Pils si Silva Dark, Ciuc Premium, Golden Brau, Golden Brau
Non-Alcoolic, Neumarkt, Bucegi; mrci regionale: Gambrinus-Bucureti, HarghitaHarghita i Haegana- Haeg; si mrci de import: Gosser, Schlossgold, Zipfer si Zipfer
Limetten Radler, Edelweiss, Amstel, Birra Moretti si Birra Moretti Zero, Krusovice,
Fosters, Strongbow, Sol si Desperados12.
Pentru a vedea evoluia produselor Heineken vezi ANEXA 6. Conform acesteia
Heineken i Ursus sunt productorii cu cele mai mari vnzri pe piaa romneasc, cu cote
de cca. 30-40%, la nivelul anului 2012.

12

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9158/nota_bere_neconf.pdf

12

Analiza concurenei din sectorul de activitate (modelului lui M. Porter)


Concurena din sector:
La nivel naional, n Romnia, exist un numr de 4 mari productori, aparinnd unor
grupuri cu prezen internaional n sectorul berii, precum i un numar de 2 productori
autohtoni care au dezvoltat capacitai de producie de dimensiuni mari: European FOOD
SA i Romaqua Group SA. Prezena celor 4 mari grupuri internaionale, respectiv SAB
Miller (Ursus), Heineken, Molson Coors (Bergenbier) i Carlsberg (URBB), reprezint
aproximativ 85% din piaa romneasc de bere. Totodat, dei numrul acestora s-a redus
considerabil comparativ cu perioada anilor 2002-200318, pe piaa romneasc mai sunt
prezeni un numar de 4 productori cu o prezen regional i cote de pia de aproximativ
0-10%: Bermas SA, IMEX SRL, Martens SA i Albrau Prod SA. Astfel concurene este
una acerb fiind o pia concentrat n domeniu.
Conform graficului mai jos menionat, cea mai bine vndut bere din Romnia este
Ursus, iar locul 2 este ocupat de Heineken. Vezi cota de piaa Heineken la ANEXA 7.

13

b). Ameninarea intrrii unor noi competitori pe pia:


La nivel naional barierele de intrare sunt mari, iar un sector este cu att mai atractiv cu
ct barierele de intrare sunt mici, iar cele de ieire sunt mari, valabil i n sectorul de
activitate analizat, prin prisma celor cinci firme relevante.
n cazul pieei de bere, barierele de intrare sunt foarte mari dac inem seama de
investiiile considerabile din punct de vedere financiar, necesare pentru construcia
fabricilor de bere i pentru crearea i promovarea unei mrci, dar i pentru dezvoltarea
unor sisteme performante de distribuie. De asemenea, barierelor de ieire sunt mari prin
gradul relativ ridicat de specializare al activelor, precum i complementaritatea cu
industria buturilor rcoritoare i apei minerale. Cu timpul apar productori mici, care
ofer bere de calitate superioar la preuri mai mari, ns aceste firme nu beneficiaz de
economii de scar din cauza capacitii mici de producie.
c). Ameninarea produselor de substituie:
Ameninarea cauzat de produsele substituibile este mare dac raportul calitate-pre
este atractiv i dac pentru cumprator, costurile de schimbare a furnizorului sunt sczute.
Avansul economiilor n curs de dezvoltare a condus la creterea nivelului de trai i a
puterii de cumprare pentru consumatori. O parte dintre acetia vor prefera vinul, dei
acesta este un produs mai scump n comparaie cu berea. Pe de alt parte, conform
statisticilor furnizate de Consiliul Concurenei, se indic faptul c piaa de bere a crescut
continuu, n timp ce piaa vinului a nregistrat un ritm mai lent de cretere. Din aceste
motive, dar i datori sortimentelor din ce n ce mai variate de bere care tind s satisfac
majoritatea gusturilor consumatorilor, ameninarea unui alt produs, din sectorul buturilor
14

alcoolice, care s nlocuiasc berea este destul de mic.


Pentru a prevenii nlocuirea berii cu alte produse precum sucurile sau apa
carbogazoas, n ultimii ani portofoliul companiei Heineken s-a extins prin apariia noilor
beri cu arome i a sortimentelor tip radler (amestec de bere i suc). Aceste buturi hibrid,
cu coninut slab de alcool, tind s capteze consumatori din piaa buturilor rcoritoare,
atractive n special pentru consumatorii preponderant de sex feminin. Prin aceste elemente
de difereniere, berile cu arome i sortimentele radler vin n completarea unei gamei de
produse, fr riscul de a nlocui produsele deja existente. De exemplu, De exemplu, Ciuc
Radler este o bere conceput n 2012, cu gust de lamie13.
Competitorul Tuborg este singurul furnizor de bere de pe pia care are o bere
sezonier, cu gust e caramel, o bere lansat numai de Crciun.
d). Puterea furnizorilor:
Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dac: este mai concentrat dect
industria ctre care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu industria
respectiv; participanii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;
produsele furnizorilor sunt difereniate i dac se poate integra n industrie. n majoritatea
cazurilor enumerate mai sus furnizorii de materie prim necesar productorilor de bere
(sticl, aluminiu, ap - 95% din compoziia berii - orz, hamei, drojdie) sunt avantajai, ceea
ce le confer o putere de negociere destul de mare.
n ceea ce privete puterea de negociere a intermediarilor din piaa berii este sczut.
Sunt foarte muli distribuitori de bere, supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine
specializate care comercializeaz alcool, reele de restaurante i baruri.
Creterea gradului de concetrare a lanurilor de distributie determin scderea puterii
de negociere a industriei berii (i presiuni asupra preului de vnzare i a marjelor de
profit). Astfel, exist o putere de negociere superioar a lanurilor de retail n raport cu
magazinele mici, generale i chioscuri. Vezi ANEXA 8.
e). Puterea clienilor:
Clienii sunt formai din totalul persoanelor care sunt deintoare de locaii de
distribuie a produselor, dar i din persoanele fizice care cumpr aceste produse.

13

http://www.heinekenromania.ro/portofolio/innovation

15

Puterea de negociere a clienilor este mare dac o privim n raport cu magazinele mici,
generale i chiochiurile, la fel i n cazul punctelor mari de distribuie precum
supermarketurile.
Consumatorul final are o putere de negociere medie, datorit numrului foarte ridicat
de mrci de bere. Potrivit studiilor de specialitate consumatorii de bere au o cerere elastic,
alegnd un alt produs odat cu creterea preului sau dac preul unui produs cu
caracteristici similare oferit de un competitor va scdea.
Precizarea tipului de concuren
Industria berii prezint trasturile unei industrii tip duopol. Ceea ce caracterizeaz un
oligopol este prezena unui numr redus de concureni importani, existena barierelor la
intrarea pe pia, precum i o difereniere clar a produselor, condiii ndeplinite cu brio de
produsele Heineken, n raport cu concurenii si. La nivelul anului 2012, conform
Consiliului Concurenei exist 4 mari productori, respectiv SAB Miller (Ursus, cu o cot
de pia de 30-40%), Heineken (cu o cot de pia de 30-40%), Molson Coors (Bergenbier,
cu o cot de pia ntre 10- 20%) i URBB (cu o cota de pia de pn la 10%),
reprezentnd aproximativ 85-90% din piaa romneasc de bere.
n general, pe o pia a berii de tip duopol, concurena prin pre este redus, firmele
concurente se regsesc ntr-o interdependen strategic, orice decizie individual
referitoare la preuri sau cantiti fiind luat cu anticiparea reacei previzibile a
concurenilor. Mult mai ntlnit este manifestarea concurenei prin forme non-pre i
anume prin diferenierea produselor, publicitate sau promoii.
ntr-adevr, ntr-un duopol restrns la doar 2 firme, n 2013, Ursus cu 48,7% i
Heineken cu 31,3%, deinnt n total o cot de pia de 80% , cel mai probabil, vor alege
caliti diferite ale produselor pe care le ofer, astfel nct amandou s i poat maximiza
profiturile. n situaia unor produse difereniate, firmele pot crete preurile n absena unui
risc crescut de a le scdea vnzrile. Pe masur ce produsele pe care le ofer cele dou
firme devin substitute apropiate, concurena prin pre va reduce profiturile ambilor juctori
pe pia.

16

Duopolul n industria berii este evident, iar micii productori abia se evideniaz sub
asaltul multinaionalelor. Industria berii, n care se cheltuiesc anual peste 1,8 mld. euro, cu
bariere mari la intrarea pe pia.14 Vezi caracteristicile oligolupolului la ANEXA 9.
Identificarea tipului de sector de activitate:
Gradul de concentrare
Conform indicatorilor specifici, piaa berii este o pia concentrat. Indicele CR215
(al

celor dou companii) are o valoare de cca. 80% din piaa berii, dup cum s-a precizat i

in paragraful anterior, iar indicele Herfindahl Hirschmann16 (2371, 69 + 979, 69=


3351, 38> 1800), ambele valori fiind caracteristice pieelor cu un grad mare de
concentrare. Analiza combinat a celor doi indicatori susine ipoteza unei structuri cu
caracteristici de oligopol- evideniat ca duopol pe aceast pia.
Etapa din ciclul de via al sectorului de activitate
Piaa berii este o pia matur, iar conform celor susinute n raportul publicat de
Consiliul Concurenei evoluiile din ultimii ani arat o saturaie a cererii, cu previziuni de
cretere mici, de 1.5%, n care consumul este stimulat i susinut de publicitate intensiv si
campanii de promovare. n acest moment, piaa berii se afl n stadiul de maturitate, n
care avem de aface cu o concuren stabilizat, clar.
Printre caracteristicile sectorului berii, n perioada de maturirtate, sunt: ncetinirea
ritmului de cretere va da natere unei concurene mai mari pentru cota de pia; firmele
tind s vnd produse ctre vechii cumprtori; concurenii pun accent pe costuri i pe
servicii; competiiai standardele cresc pentru din dorina de a-i menine cota de pia;
profiturile sectorului ncep s scad, dar puterea furnizorilor de pe pia sporete.

14

http://www.zfcorporate.ro/retail-agrobusiness/oligopol-in-industria-berii-ursus-si-heineken-au-peste-60din-piata-iar-micii-producatori-abia-mai-misca-sub-asaltul-multinationalelor-12435172
15

Indicatorul CR4 se calculeaz prin nsumarea cotelor de pia a celor mai mari 4 companii de pe pia,
avnd urmtoarea interpretare: mai mic de 30% grad de concentrare mic; intre 30% - 60% grad de
concentrare moderat; ntre 60% - 100% grad de concentrare mare.
(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7081/).
16

Indicele Herfindahl Hirschmann = masoar gradul de concentrare al pieei, prin nsumarea ptratelor
cotelor de pia ale tuturor ntreprinderilor dintr-un sector de activitate, cnd IHH-ul este inferior cifrei 1000,
concentrarea pieei este considerat slab; cnd indicele este cuprins ntre 1000 i 1800, concentrarea pieei
este considerat medie, iar cnd IHH-ul este superior cifrei 1800, aceasta este considerat nalt.
(http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id7081/).

17

Gradul de internaionalizare17
n ceea ce privete compania Heineken gradul de internaionalizare este unul ridiat,
avnd o adevrat istorie n aceast sens.
Heineken este prezent cu produse n 170 de ri, deine 110 uniti de producie n
peste 50 de ri i are un portofoliu de peste 80 de produse principale. Este considerat, de
ctre Consiliul Concurenei, productorul de bere cel mai internaionalizat.
Prima investiie strin a Heineken a fost fcut n 1931 n Indonezia, ulterior, n anii
50 i 60 Heineken a ales s se orienteze ctre export, adresndu-se unor piee care
aduceau ctiguri relativ mari cu eforturi mici, piee cu concuren n domeniu relativ
sczut: ri din Africa, SUA i zona Caraibelor. Principalul scop era acela de a-i asigura
ncasri n valut. Piaa european puternic concurenial a fost lsat pentru mai trziu.

n anii 70 Europa a devenit targetul internaionalizrii Heineken, iniial prin


licenierea unor productori din Frana, Spania i Irlanda, iar ulterior prin participarea la
capitalul acestor firme.
Mai recent, intruct populaia Europei mbtrnete, Heineken i-a continuat politica
de acaparare de noi piee prin achiziionarea de fabrici de bere din Egipt, Costa Rica i
Liban.

17

http://www.mdrl.ro/_documente/phare2003/dezv_afaceri/IMMuri/manuale/Promovarea%20investitiilor
/Studii%20de%20caz/Studiu%20de%20caz%20Heineken.pdf

18

Compania HEINEKEN din Romnia a fost fondat n anul 1998, purtnd iniial
denumirea de Brau Union, iar ncepand din martie 2007, a fost redenumita HEINEKEN.
Obiectivele Heineken sunt n continuare ambiioase: dublarea sau chiar triplarea
vnzrilor pe noile pieele la produsele din gama superioar. Riscurile economice i
politice sunt adresate prin distribuia larg a investiiilor n plan geografic18.
Economii de scar- de scop
Producatorii mici, care nu beneficiaz de economii de scar din cauza capacitilor
mici de producie, nu reprezint o ameninare direct pentru marii productori care dispun
de ecnomii de scar.
Heineken i reduce costurile unitare producnd mai multe bunuri sau servicii i, pe
msur ce crete producia, costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra
unei producii mai mari. Economiile de scar permit companiilor precum Heineken s
obin discount-uri importante de la furnizori, scznd costurile de producie nregistrate
de acestea. Efectul de talie obinut de firm, de-a lungul timpui, i permite s-i ntreasc
puterea de negociere fa de partenerii si i, mai ales, fa de furnizori.
Prin producia de volum mare, giganii industriali, Heineken sau Ursus pot s obin
cel mai mic cost posibil pe unitate de producie. Pentru multe companii, pieele interne nu
mai asigur o rat nalt a vnzrilor necesar pentru a menine volumul corespunztor
atingerii economiei de scar, astfel se internaionalizeaz, strategie la care a apelat i firma
analizat de mine.
Economiile de scop prezente la compania Heineken, vizeaz cele trei tipuri de produse
pe care le comercializeaz: la nivel national, regionl i de import, bazndu-se cel mai mult,
pe produsele furnizate la nivel naional, care reprezint cantitatea cea mai mare fabricat.
Avantajul competitiv i strategia generic utilizat
Avantajul competitiv al companiei Heineken const n abilitatea de a oferi la nivel
naional un portofoliu extins de mrci, avnd n fiecare segment de pia una sau dou
mrci puternice, ceea ce permite s i menin locul 2. De asemenea, printr-o poziionare
foarte clar a mrcilor, compania este capabil s ofere clienitor exact ceea ce i doresc.

18

http://www.heinekenromania.ro/sustainability/governance

19

Sezonul cald concenteaz cel mai mare moment n care se desfoar campanii de
promovare, dovedindu-se faptul c n acest sezon consumatorii sunt cei mai receptivi la
astfel de campanii.19
Strategia de pia
Strategia de pia reprezint o component foarte important a strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete poziia pe care ntreprinderea trebuie
s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei
eficiene corespunztoare.
n funcie de dimensiunile i trsturile pieei, compania adopt o strategie a creterii,
respectiv a dezvoltrii activitii pe piaa romneasc, n timp ce n funcie de exigenele
pieei, opiunea strategic a companiei ia forma strategiei exigenei ridicate, ceea ce
presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor destinate
satisfacerii consumatorilor.
Strategia de pre
Preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor.
Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea n locuri special amenajate
(hipermarket, supermarket, restaurante, caf-bar, Internet) ceea ce nseamn costuri
ridicate i, implicit, preuri mai mari.
n ceea ce privete corelarea preului cu activitatea promoional, preurile mari
practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, Compania Heineken a
decis s adopte strategia preului nalt, menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri ridicate pentru un produs de care sunt
interesai n mod deosebit. Aceast strategie prezint pentru companie o serie de avantaje
demne de luat n seam: este foarte potrivit segmentului int vizat de companie
(consumatori pasionai de bere, cu venituri medii i mari, cu o atitudine pozitiv fa de
produs i la care exist predispoziia pentru cumprare). n al doilea rnd, un pre mai
ridicat nc de la nceputul prezenei pe pia a produsului va genera un nivel mai mare al
veniturilor i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. i n al

19

http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/suplimente/mp_supliment_11.pdf

20

treilea rnd, recuperarea cheltuielilor de cercetare i a celor promoionale, cheltuieli foarte


mari, se va face mult mai rapid.
n industria berii publicitatea joac un rol important, ea avnd capacitatea de a
influena atitudini i comportamente. Publicitatea induce eterogenitate n rndul
consumatorilor, amortizeaz stimulentele productorilor de a concura prin pre. Aceasta
fiind explicaia pentru care companiile din sector aloc bugete mari pentru publicitate.
Strategia de distribuie
Deciziile referitoare la strategia de distribuie au un impact hotrtor asupra capacitii
firmei de a ndeplini obiectivele sale de marketing.
n prezent, Heineken Romnia deine 4 fabrici de bere: Miercurea Ciuc, Craiova,
Constana i Trgu Mure, fiecare cu propria sa istorie, dar cu acelai respect pentru
calitatea Heineken. Cele 4 fabrici care au aparinut companiei Brau Union Romnia
(deinut de grupul austriac BBAG), au devenit membre ale grupului Heineken ncepand
cu 2003, din 2007 prelund numele de Heineken Romnia.
Heineken are o campanie de sustenabilitate numit ,,Brewing a Better Future, prin
intermediul creia deruleaz programul HEINEKEN pentru Comuniti mpreun cu
CSR Nest, cu scopul de a sprijini cele 4 comuniti unde au fabrici, prin invesii n proiecte
la nivel local i prin implicare activ n comunitate. Pn n prezent, prin programul
HEINEKEN pentru Comuniti au investit peste 1.000.000 RON n comunitile din
Romnia n care i desfoar activitatea20. Conform Raportului de sustenabilitate,
publicat pe site-ul lor, n anul 2012, au lansat primele centre AlcoInfo n spitalele generale
din 4 orae mpotriva dependenei de alcool.
De asemenea, i propun, conform aceluiai raport, reducerea consumurilor tehnologice
(surse alternative de energie - biogaz, consumul de ap), mbuntirea calitii hameiului
cumprat, lansarea de produse noi, schimbarea ambalajului (dimensiune, forma i culoare),
precum i ndreptarea ateniei ctre canalele de vnzare mici magazine sau chiocuri,
pentru a-i valorifica o putere superioar de negociere.

20

http://www.heinekenromania.ro/resources/default/docs/rapoarte/ro/Raport%20Sustenabilitate%20201
2.pdf

21

Strategii de relaionare
Conform raportului de sustenabilitate publicat pentru anul 2012, Heineken i
concentra aciunile n patru arii cheie, prin care poate influena amprenta companiei asupra
mediului - reducerea emisiilor de CO2, protejarea surselor de ap, achiziia de materii
prime i promovarea consumului responsabil. n 2013, Heineken Romnia a nregistrat
progrese n toate ariile Agendei 'Brewing a Better Future'. Compania a sczut consumul
specific de energie termic, consumul specific de ap i i-a eficientizat rutele de
distribuie, reducnd numrul de kilometri/hectolitru cu aproximativ 12%, toate frigiderele
noi de livrare sunt ,,verzi, a redus rutele de distribuie cu 3 milioane de km. n ultimii trei
ani, i-au mbuntit politica de siguran n fabrici i birouri, au luptat mpotriva
discriminrii de sex, astfel femeile au ocupat 39% din posturile de midele i senior
management- astfel, au existat 0 cazuri de pngeri de aubuz sau discriminare, toi angajaii
au participat la cursuri de siguran a muncii, pe toate mrcile de bere sunt afiate mesaje
care comunic un consum responsabil de bere.

Pn n anul 2020 i-au luat urmtoarele angajamente:


Ap: reducerea consumului specifc de ap n fabrici cu 25%; gsirea unor soluii care
s echilibreze/ compenseze defi citul de apa in zonele care se confrunta cu aceasta situatie
CO2: reducerea cu 40% a emisiilor de CO2 rezultate din procesul de fabricare;
reducerea cu 50% a emisiilor de CO2 rezultate din procesul de racier sau reducerea cu
20% a emisiilor care provin din sistemul de distribuie.

22

Aprovizionare: 60% din ingredientele utilizate n Africa s provin de la furnizori


locali, intim spre a avea surse sustenabile pentru cel putin 50% din ingredient; respectarea
continu a prevederilor din Codul Furnizorului Consum responsabil; respectarea
angajamentelor industriei; promovarea unui mesaj aspiraional n ceea ce privete
consumul responsabil de alcool, prin marca Heineken sau ncheierea unui parteneriat care
adreseaz problema consumului abuziv de alcool n fi ecare pia relevant
Fiecare dintre cele patru domenii este susinut de inte concrete care s ajute compania
s-i realizeze obiectivul de a deveni cel mai verde productor de bere pn n 2020.
Aliane strategice
n cazul de fa, pentru a-i ndeplini obiectivele, Heineken a optat pentru o strategie de
a reduce presiunea concurenial prin consolidarea portofoliilor n segmente verticale
diferite i prin achiziia de fabrici locale pentru a ptrunde pe pia. Vezi ANEXA 10.
SC Heineken Romania SA (Heineken) a intrat n Romnia n luna ianuarie a anului
1997, achiziionnd pachetul majoritar de aciuni al societatii Arbema Arad.
A urmat achiziia societilor Bere Craiova (1997), Malbera Constana (1997) i Silva
Reghin (1998). n 2001, Brau Union BBAG achiziiona Bere Miercurea Ciuc, Haber
Internaional, Grivia Internaional i Bere Grivia. Ulterior, n anul 2008, grupul
Heineken, prin intermediul societii Brau Union AG, a achiziionat societatea Bere Mure
SA., care este acionarul principal al Heineken21. n urma achiziiilor Heineken Romnia a
oferit peste 1.100 de locuri de munc n fabricile deinute.22
De asemenea, Heineken Romnia a nceput un parteneriat de doi ani cu Green WEEE
International pentru reciclarea deeurilor electronice. Totodat, a continuat dezvoltarea
parteneriatului cu ALIAT, prin programul Alcohelp, pentru promovarea consumului
responsabil i reducerea efectelor negative ale consumului abuziv de alcool. Alturi de
Asociaia CSR Nest, compania a continuat s sprijine comunitile locale prin programul
Heineken pentru Comuniti, n special n yonele unde i desfoar activitatea.
Consider c Heineken a avut ca obiective, prin alianele pe care le-a realizat, s-i
dezvolte producia pe noi piee, dar i importul de tehnologie, iar prin fuziunile
concretizate i-a facilizat distribuia i intrarea pe piaa local. (tipologia 4 de aliane).
21

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id9158/nota_bere_neconf.pdf

22

http://www.economica.net/heineken-romania-a-inregistrat-o-cifra-de-afaceri-de-1-12-miliarde-lei-in2013_76767.html

23

Concluzii
Heineken Romnia are ca domeniu de activitate fabricarea berii, ntr-o pia local cu o
concuren concentrat de tip duopol, ocupnd locul doi i avnd drept concurent direct
compania Ursus, cu care mparte un procentaj de aproximativ 80% din cota de pia.
Deine cel mai dezvoltat portofoliu de produse de pe piaa local, peste 200 de mrci
de bere, majoritatea fiind furnizate prin canalul de distribuie de tip horeca, la sticl i
consumat off-trade- acas.
Pentru a-i menine poziia pe pia a apelat la achiziia unor fabrici locale, ceea ce i-a
oferit o intrare mai uoar pe pia, acces la linii de distribuie, limitndu-i astfel
aventualele costuri generate de necesitatea de a importa cantiti mari de marf. Furnizeaz
att mrci de import, ct i mrci naionale i regionale.
De asemenea duce campanii de responsabilizare i dezvoltare social, avnd n acest
sens diverse colaborarii cu instituii specializate precum CSR Nest cu care a realizat
campania HEINEKEN pentru Comunitati , n cadrul creia doar n anul 2012 a pus n
practic 8 proiecte, n care a investit aproximativ 50.000 RON i datorit creia a creat
peste 1100 locuri de munc.
Pn n anul 2020 i propune ca prin campaniile pe care le duce s devin cea mai
ecologic companie din r i din lume i s ajute la crearea unei lumi mai sigure i
orientat ctre viitor.

24

Webgrafie

www.berariiromaniei.ro
www.consiliulconcurentei.ro
www.economica.net
www.economie.hotnews.ro
www.heinekenromania.ro

www.insse.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.mdrl.ro
www.risco.ro
www.strategic.ro
www.tradeville.eu
www.zf.ro
www.zfcorporate.ro

25

ANEXA 1

26

ANEXA 2 (RON)

27

Anul

Capital social

Cifr de afaceri

Profit net

Numr de angajai

2005

261.662.415

574.814.452

13.169.337

1.629

2006

261.662.415

588.451.263

94.498.753

1.333

2007

261.662.415

693.332.611

148.025.005

1.229

2008

261.662.415

828.881.233

146.556.817

1.243

2009

302.485.365

896.226.668

76.042.938

1.328

2010

302.485.365

935.157.223

132.789.841

1.233

2011

302.485.365

1.042.285.902

182.888.969

1.198

2012

302.485.365

1.180.982.710

185.532.896

1.222

28

ANEXA 3 Producia de bere n Europa (mii hl)

29

ANEXA 4

30

ANEXA 5
milioane lei preuri curente / lei million current prices
Total

Activitatea
(CAEN Rev. 2)

Activity
(CANE Rev. 2 divisions)

2009

2010

2011

i repararea autovehiculelor i a motocicletelor

31401

31457

34866

and repair of motor vehicles and motorcycles

Comer cu autovehicule

15881

14537

15206

Trade of motor vehicles

Comerul cu ridicata i cu amnuntul, ntreinerea

ntreinerea i repararea autovehiculelor


Comer cu piese i accesorii pentru autovehicule

Wholesale and retail, maintenance

4212

3957

4070

11183

12851

15455

125

112

135

Comerul cu motociclete, piese i accesorii aferente;


ntreinerea i repararea motocicletelor

Activiti de intermediere de comer cu ridicata

maintenance and repair of motorcyles


Wholesale, excepting motor vehicles

203733

210409

232999

15036

16735

17503

Comer cu ridicata al produselor agricole brute


i animalelor vii

Trade of spare parts and accesories of motor vehicle


Trade of motor vehicles spare, parts and accesories,

Comerul cu ridicata, cu excepia comerului cu


autovehicule i motociclete

Maintenance and repair of motor vehicles

and motorcycles
Wholesale brokerage activities
Wholesale of gross agricultural products

10665

15069

18196

63718

57291

61149

37854

39117

40814

i de telecomunicaii

7683

7656

10158

Comer cu ridicata al altor maini, echipamente i furnituri

7782

7986

9118

Comer cu ridicata specializat al altor produse

46792

52150

61175

Other specialised wholesale

Comer cu ridicata nespecializat

14203

14405

14886

Non-specialised wholesale

Comer cu ridicata al produselor alimentare,


al buturilor i al tutunului

Wholesale of food,

Comer cu ridicata al bunurilor de consum,


altele dect cele alimentare

108515

114962

131244

39879

41167

43539

5801

5269

5196

31

selling food goods, beverages and tobacco


selling non-food goods
Retail of food products, beverages and

4428

2859

2783

Comer cu amnuntul al carburanilor


Comer cu amnuntul al echipamentului informatic

motor vehicles and motorcycles

Retail in non-specialized shops,

Comer cu amnuntul al produselor alimentare, buturilor

pentru autovehicule in magazine specializate

Wholesale of other machinery, equipment and supplies

Retail in non-specialized shops,

Comer cu amnuntul n magazine nespecializate,

i al produselor din tutun, n magazine specializate

and communication equipment

Retail, excepting

Comer cu amnuntul n magazine nespecializate,

cu vnzare de produse nealimentare.

others than food


Wholesale of information

Comerul cu amnuntul, cu excepia

cu vnzare de produse alimentare, buturi i tutun

beverages and tobacco


Wholesale of consumer goods,

Comer cu ridicata al echipamentului informatic

autovehiculelor i motocicletelor

and live animals

tobacco products in specialized shops


Retail of fuel

18498

24044

37097

for motor vehicles in specialized shops


Retail of informatic

ANEXA 6
Evoluia importurilor i exporturilor n perioada 2007-2011

32

ANEXA 7

33

34

35

Evolutia cantitativ a pieei berii

36

ANEXA 8

37

ANEXA 9
Tipul de pia
Concurena

Monopol
Un singur

Strategia
disponibil

vnztor care
stabilete preul
unui produs unic
Nu exist

Concurena
prin pre

concuren,
singurul vnztor
stabilete preul

Difereniere
ntre produse

Nu exist,
nefiind alte
produse

Oligopol

Civa vnztori
sensibili fiecare la
preul celorlali

concuren, pre al

pentru clasa de
produs

difereniabile

identice

O anumit

concurenilor
Anumit
difereniere fa
de produsele
concurenei

Aproape
lipsete, piaa
stabilete
preul

Nu exist,
produsele sunt
identice

Mare, obiectul

Redus,

este diferenierea

obiectul este

produselor fa

informarea

informarea i

de cele ale

clienilor c

eliminarea

concurenei

produsele sunt

Scopul este

concurenei
preurilor

38

produse

gama de preuri

Redus, cu

reclamei

Muli

produse

apropiate ale

funcie de ramur

a perfect

vnztori de

concuren prin

Variabil, n

Concuren

vnztori de

liderului sau preuri

masur.
scopul creterii

Muli

O anumit

ntr-o anumit

Extinderea

Monopolistic

disponibile

ANEXA 10
Nr.
1

Concurent

Intrarea pe pia

Fabrici

Mrci (produse)

Ursus

Achiziii

Cluj,

Ursus, Ciucas,

Buzu,

Timisoreana, Azuga,

Timioara,

Stejar, Peroni, Redds,

Braov

Pilsner Urquell, Miller

Mure,

Heineken, Ciuc,

Miercurea

Golden Brau, Bucegi,

Ciuc,

Neumarkt, Silva,

Constana,

Gambrinus, Harghita,

Craiova

Hategana, Schlossgold

Ploieti

Stella Artois, Becks,

Breweries

(SAB Miller)

Heineken

Inbev Romania

Achiziii

Achiziii

Noroc, Bergenbier,

(AB-Inbev)

Lowenbrau, Leffe,
Hoegaarden
4

URBB (Carlsberg)

Greenfield

Pantelimon

Carslberg, Tuborg,

(Ilfov)

Tuborg Christmas
Brew, Skol, Holsten,
Guiness

39

Romaqua

Greenfield

Sebe

Albacher