UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV

FACULTATEA
STIINTE
ECONOMICE
SI
ADMINISTRAREA AFACERILOR
CATEDRA
MANAGEMENT
SI
INFORMATICA
ECONOMICA
SPECIALIZAREA MANAGEMENT
ANUL II ,ID

Teme de control
La Disciplina
Management financiar

Studenta: TOGOE ANDREEA

Tema de control 1:
Alegei o firma de pe piaa romneasc pentru care, pe baza situaiilor sale
financiare din ultimii 3 ani:
a) calculai principalii indicatori economico-financiari ai acesteia;
b) ntocmii o analiza diagnostic, evideniind punctele forte si cele slabe ale firmei
n cauza.

S.C DANONE S.R.L

Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un
important productor de biscuii i fulgi de ovz (pentu micul dejun). Compania a fost fondat n
anul 1966 sub numele de BSN.
Danone este prezent n 120 de ri i este numrul 1 mondial n producia de iaurturi i numrul 2
mondial n produca de ap mbuteliat.
Numr de angajai n 2007: 76.044
Cifra de afaceri n 2007: 12,7 miliarde Euro
Venit net:

2007: 1,185 miliarde Euro

2006: 1,9 miliarde Euro

a. Principalii indicatori economico-financiari

Indicatori derivati
din bilant

2011

2012

2013

Total
datorii/Capitaluri
proprii
Total
datorii/Total
active
Capitaluri
proprii/Total
ative

1.020

1.6678

2.6161

0.7577

1.0037

1.3145

0.6872

0.6166

0.5052

Indicatorii de 2011
profabilitate

2012

2013

Marja
brut

2.4646

-1.0596

de

profit 3.9823

Marja de profit net

3.2597

1.9531

-1.0596

Rentabilitatea
capitalului propriu
inainte
de
impozitare
Rentabilitatea
capitalului propriu
dupa impozitare

24.7673

16.6931

8.5274

20.2737

13.2288

8.5274

Indicatori
de 2011
activitate(gestiu
ne)

2012

2013

Rotatia
activelor
imobilizate
Rotatia
activelor
circulante
Rotatia activului total

85.3963

87.3983

90.2646

41.0577

55.7674

75.6085

123.4545

143.1678

165.8731

Indicatori
risc/datorii

de 2011

Rata de indatorare
globala

0.5117

2012

2013

0.6127

0.7153

b) Intocmii o analiza diagnostic, evideniind

punctele forte si cele slabe ale firmei n cauza.

Puncte forte :
Puterea pepiata ( Grupul Danone este lider pe piata
produselor lactate si apa imbuteliata, si cand vine vorba de
noua achizitie , brand-ul Numico, in 2007 , se situeaza pe
al doilea loc in topul preferintelor in Asia. )
Operatii semnificativ de mari in toata lumea : 88.000 de
angajati 80 de oficii in toata lumea
Rezultate financiare mari in ultimii 2 ani:aprox.1.58 miliarde
de dolari
Produse diversificate
Personal extrem de experimentat in toata lumea
Globalizarea productiei si capacitatea de a inova si
diversifica in concordanta cu nevoile consumatorilor si
politica de a asigura o alimentatie sanatoasa
Peste 40 de ani de experienta

Puncte slabe :
Putinii ani de experienta in manipularea unei compani
globale in alimentatia pentru bebelusi, cum ar fi brand-ul
Numico , achizitioanat in 2007
Concentrarea prea mare pe piata europeana
Lipsa de experienta in politica de retail din Asia

Tema de control 2
Alegei o firm de pe piaa romneasc i dezvoltai urmatoarele aspecte:
a) prezentai i analizai componentele de macro i micromediu care
influeneaza activitatea firmei;
b) identificai posibile oportuniti de afaceri i ameninri (riscuri) pentru
firma analizat i schiai un proiect de investiii, precum i surse de

finanare pentru acesta,bazndu-v i pe punctele forte i slabe ale firmei pe

care le-ai identificat n precedenta tem de control.

a) 1.Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra

intreprinderii si amicromediului sau stimuland sau franand activitatea desfasurata
de aceasta.Aceste forte suntgrupate in:mediul demografic,mediul economic,mediul
tehnologic,mediul natural,mediul politic,mediul juridic si mediul cultural.Acesti
factori exercita in permanenta o influenta mai micasau mai mare asupra activitatii
intreprinderii,aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toatefirmele sunt constiente
de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizareamediului
extern.Macromediul reprezinta toate elementele pe care firma nu le poate controla
sinici influenta.
II.1.1.Mediul demografic
Mediul
demografic
cuprinde
populatia
din
zona
de
activitate
a
intrepinderii,reprezentandinteres atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de
desfacere pentru bunuri si servicii.Intreprinderea este interesata de mai multe
aspecte demografice:numarul populatiei din zona deinteres,structura populatie
dupa varsta si sex,densitatea,mobilitatea populatiei,speranta deviata,repartitia
populatiei in mediul rural si urban,etnia,religia,educatia.In ceea ce priveste
compania Danone,populatia Romaniei contituie o oportunitate prinmentalitatea
existenta si deschiderea populatiei,receptivitatea la tot ce este nou (lucru
doveditchiar de lansarea in 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes
imediat);poporul romaneste mare consumator de publicitate iar societatea
romaneasca este preponderent una deconsum.Axarea pe produse lactate
proaspete,in special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate decrestere in inductria
alimentara si,de asemenea,produse asociate cu starea de sanatate si prosperitate a
creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebita de inovareprodusele Danone au fost si sunt in permanenta imbunatatite pentru a fi in
concordanta cu preferintele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de
cercetare si dezvoltare moderne.Mediul demografic,influenteaza in diferite
modalitate compania,in functie de componenteleacestuia.Cercetarea globala a
populatiei este un atu pentru dezvoltarea benefica a firmei:maimulte persoane
consuma mai multe produse lactate,in consecinta profitul firmei este6
ascendent.Mixul de varsta influenteaza vanzarile pe categorii de produse.Spre
exemplu copiii vor cumpara mai mult iaurt cu fructe pe cand adultii iaurt
simplu,smantana,branza
II.1.2.Mediul economic
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza
capacitateaintreprinderii de a concura in domediul sau de activitate,dar si
posibilitatea si disponibilitateaconsumatorilor de a cumpara diverse bunuri si
servicii.Intre factorii care influenteaza puterea decumparare se numara veniturile
curente,veniturile disponibile,preturile,tendinta spre economiesau consum si politica
de credite.Rata de crestere a economiei unei tari are un impact importantasuprea

eforturilor de marketing ale unei intreprinderi-o rata inalata de crestere inseamna

oeconomie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.De
asemenea,cand veniturilenominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a
veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si
servicii.In schimb o rata a somajului ridicata afecteazaactivitatea multor
intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu suntde
stricta necesitate.Din punct de vedere economic piata iaurturilor este influentata
intr-un mod negativ de crizaeconomica.Din cauza acestui fenomen preturile de pe
piata cresc,din ce in ce mai multi oameniau venituri mai mici decat in anii
anteriori,raman fara slujba si astfel incearca sa-si reducasubstantial cheltuielile
pentru a avea un trai mai bun,renuntand la acele produse care le ofera doar
satisfactie temporara precum iaurturile.
II.1.3.Mediul tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor
propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte
aleconsumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse
siservicii,ambalare,promovare,distributie.Intreprinderile care nu se adapteaza la
noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung,pierzand clientii in
favoarea concurentilor.In acelasi timptehnologiile avansate necesita pregatirea atat
a personalului cat si a consumatorilor care nu suntmereu recepntivi.Tehnologiile noi
fiind costisitoare de obicei,provocarea consta in a realiza productie de masasi
desfacere maxima cat mai eficienta.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul
cunostintelor tehnice acumulate de societate in timp.Factorii tehnologici reprezinta
o oportunitate deoarece7
echipamentele sofisticate detinute permit asigurarea calitatii produselor si o
igienaimpecabila.Acesta este un alt sector pe care Danone nu il neglijeaza,realizand
de asemeneainvestii importante deoarece calitatea produselor si siguranta lor este
un obiectiv primordial.
II.1.4.Mediul natural si fizico-georgrafic
Mediul natural face parte din cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara
activitateaexercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite
oportunitati. Mediul naturaleste reprezentat de resursele de care au nevoie
marketerii in cadrul activitatii economice sau caresunt afectate de activitati de
marketing.Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase
pentru un numar catmai mare de oameni,Danone contribuie la cresterea pietei de
produse lactate dinRomania,investind continuu in produse de calitate si
inovatie,adaptate nevoilor locale,si se preocupa sa ofere in permanenta
consumatorului,informatii utile privind beneficiile consumuluide iaurt.Prin
campaniile Activia si Actimel,Danone doreste sa promoveze beneficiile probioticelor
pentru un tranzit intestinal lent si pentru pentru intarirea sistemului imunitar.Din
punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este
semnalat,inspecial in marile centre urbane,care,in general,sunt departate teritoriale
de zonele de productie.

II.1.5.Mediul politic
Mediul politic este format din structurile sociale ale societatii,fortele politice ce
actioneaza side raporturile stabilite intre acestea.Toate acestea determina un climat
politic stabil sau mai putinstabil cu influente directe asupra mediului de afaceri
dintr-o tara,ca si gradul de interventie astatului in economia si atitudinea generala a
administratiei fata de viata economica a societatii.Mediul politico-legal este creat de
legi,agentii guvernamentale si grupuri de presiune careinfluenteaza si limiteaza
actiunile diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data.In ceeace priveste
piata produselor lactate,factorii politici isi exercita influenta prin dezvoltarea
politicilor vamale in cadrul U.E.Acest fapt a dus la reducerea taxelor
vamale,dezvoltandu-seastfel fluxurile comerciale-importul si exportul.Un dezavantaj
la politice vamale din cadrulU.E.ar fi numarul in crestere al concurentilor straini de
pe piata romaneasca.8
II.1.6.Mediul juridic
Mediul juridic constiruie o amenintare prin prisma inaspririi legilor in ceea ce
privestefermele agricole.Insa Danone poate face fata unei astfel de amenintari
deoarece
a
realizatinvestitii
importante
in
acest
sector
in
echipamente,masini,training-uri,sustinerea furnizorilor-firma aducand in tara 2000
de vaci de rasa care produc 21,1 miloane litri pe an,echivalentul a9000 de vaci din
Romania,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din intreaga tara,din care 79
beneficiaza de echipamente moderne de muls.
II.1.7.Mediul cultural
Mediul cultural include institutiile si factorii care definesc o societate conferindu-i un
sistem propriu de valori,de traditii,norme si obiceiuri ce genereaza un anumit
comportament etic,moralsi cultural pentru toti membrii sai.Toti acesti factori
influentand comportamentul de consum si decumparare a consumatorilor,devine
evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediuluicultural,urmarirea
tenditelor si schimbarilor tendintelor survenite de la o generatie la alta.Mediul
cultural este caracterizat de factorii care influenteaza macromediul,in general
siconsumatorii.Poluarea,stresul,intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o
scadere arezistentei organismului,acesta fiind tot mai expus si mai
vulnerabil.Astfel,inevitabil,apar intrebari referitoare la mentinerea sanatatii si
protejareaorganismului,intrebari al caror raspunsuri pot si aflate in campaniile
publicitare organizate de producatorii de lactate.

II.2.Micromediul
Micromediul
include
factorii
si
fortele
cu
actiune
imediata
asupra
intreprinderii,careinfluenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora
intreprinderea isi exercitacontrolul intr-o masura mai mica sau mai mare.Deciziile de
marketing
sunt
influentate
direct
decalitatea
personalului
din
toate
compartimentele intrepriderii si de circulatia informatiei dintreacestea.Toate aceste
compartimente reprezinta mediul intern al unui firme.Micromediul estealcatuit din
elemente pe care firma le poate controla sau influenta

II.2.1.Furnizorii
Furnizorii reprezinta elementul variabil in structura costului unui produs.Costul unui
produsvariaza direct proportional cu cantitatea de materii prime,subansamble si
componente pe careintreprindere le produca de la furnizori.Furnizorii reprezinta o
forta de influenta prin preturile practicate,calitatea oferita si promptitudine astfel
putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta omare
problema,multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor.Atunci
cand furnizorii intra in competitie pentru client,se vor stradui sa prezinte cat
maimulta credibilitate si sa-i mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a
atrage cat mai multiclienti.Compania Danone lucreaza cu peste 120 de
furnizori,selectia acestora avand la baza unaudit al fermei si al caliattii laptelui
produs.Principalii furnizori pentru Danone sunt:Dutch Dairy Farm ce asigura
aprovizionarea cu lapte(ferma este situata in localitatea Slobozia),Greiner Packaging
S.R.L. si Thrace Greiner Packagingce realizeaza ambalaje pentru compania avand
fabrica in Sibiu si Frigoglass Romania ce iiaprovizioneaza cu frigidere si
congelatoare.Principalii furnizori ai companiei Danone:FurnizoriProduse/materii
primefurnizateDescriere1.Dutch Dairy FarmLapteCompania Dutch DairyFarm,
detinuat de doua persoane juridiceolandeze,cuprinde o ferma inlocalitatea Slobozia.
In prezent detine 300 de vaci siintentioneaza sa mareascaefectivul de
animale.2.Greiner PackagingS.R.L. si Thrace Greiner PackagingAmbalajeCompania
realizeazaambala- je pentru principalelefirme din domeniul iaurturilor pe piata
romaneasca, Danone,Friesland si Napolact siare sediul in Sibiu10
3.Frigoglass RomaniaFrigidere si congelatoareObiect de activitate:fabrica-rea de
frigidere sicongelatoa-re,masini de spalat rufe sivase,aspiratoare,mixere etc.

II.2.2.Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii,persoanele care,de obicei in schimbul unui vantaj
banesc, faclegatura intre vanzator si cumparator sau incheie o tranzactie intre doua
parti, cu imputernicireaacestora. Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin
diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producatori/importatori - magazine
consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)semneaza contracte de
vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate peo
perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu
conditia ca platasa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de
plata sunt stipulati incontract side obicei sunt limitati la doua sapatamani din
momentul livrarii produselor.Intreprinderile pot cere plata in avans ,insa foarte rar si
in cazul cand au de a face cuclientii.
II.2.3.Clientii
Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot
determinareducerea preturilor,pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii
post vanzare si prinaceasta potinfluenta piata unui produs.In primul rand ei
influenteaza pozitiv activitatea uneiintreprinderi atattimp cat cumpara produsele
acesteia si nu pe cele ale concurentei.Amenintarea asupra intreprinderii apare
atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cuaceastasi se indreapta spre

concurentii existenti pe piata.Prin urmare,intreprinderea trebuie sadezvoltestrategii

de atragere ,pastrare si chiar castigare a clientilor.Clientii reprezinta cea
maiimportanta componenta a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice
sau juridicecarora le sunt destinate produsele.Produsele Danone pot fi consumate
de catre oricine, neexistandrestrictii de consum datorita beneficiilor sale multiple
asupra sanatatii.11
II.2.4.Concurentii
O amenintare importanta o reprezinta concurenta tot mai acerba de pe pita
romanesca,careinultimii ani a luat amploare si care ameninta cota de piata a firmei
prin aparitia de noicompetitori.Concurentii unei firme se pot inscribe in urmatoarele
categorii:-Rivalitatea existent pe piata intre producatorii mai vechi;-Aparitia de noi
firme concurentiale;-Produse si servicii alternative.Principalii concurenti Danone
sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, FrieslandCompaniaAlbalact care a iesit in
evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate indeosebicopiilor si Zuzudestinate
adolescentilor si adultilor tineri. LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza
publicul-tinta pe criterii demografice: Laptic,destinat copiilor si Lady Milk 6,
destinatfemeilor.Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata
laptelui de consum, cudoua branduri importante in portofoliu: Milli si Oke!.Unul
dintre ce mai noi concurenti aiGrupului Danone,este Tnuva. Alti concurenti
importanti sunt si firmele locale producatoare delapte cum ar fi spreexemplu
Prodlacta sau Lactate Harghita.
II.2.5.Publicul
Categoriile de public reprezinta o grupare care manifesta un interes efectiv sau
potential laadresa produsului respectiv care influenteaza capacitatea unei
organizatii de a-si atingeobiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:consumatorii: parintii si copii;-distribuitorii produselor: vanzatori, patroni,angajati si
manageri ai magazinelor ;-salariati ai firmei Danone;-autoritatiile interne si
internationale implicate in controlul produselor ;-mijloacele de comunicare in
masa.Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat
micromediului catsimacromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe
care o intreprindere odesfasoara,aceasta la randul ei poate controla si influenta
doar un numar redus de factori.
b)