Sunteți pe pagina 1din 17

www.referat.

ro

PROIECT MARKETING INTERNATIONAL

TIMISOREANA LUX PIATA UNGARIEI

Descrierea programului de marketing Piata berii din Romania


Brau Union SA, Ursus Breweries, Interbrew si United Romanian Breweries Bereprod SRL (URBB) sunt cei mai importanti actori de pe piata romaneasca. Cele patru firme membre ale Asociatiei Berarii Romaniei au inregistrat o crestere a volumului de vanzari de 3,5% in primele sase luni ale anului 2005, raportat la perioada similara a anului anterior. Reprezentantii organizatiei au vandut in perioada ianuarie - iunie 4,75 milioane de hectolitri de bere, fata de 4,585 milioane hectolitri in anul 2004. Cele patru companii au investit pana in prezent 420 milioane de euro. Brau Union Romania are cea mai mare cota de piata din industria berii. Ea a vandut circa 1,65 milioane hectolitri de bere in prima jumatate a anului 2005. Desi a inregistrat o scadere a cotei de piata comparativ cu 2004, Brau Union detine in continuare 27,9 % din totalul pietei romanesti de bere. Infiintata in 1998, Brau Union Romania este parte a grupului Heineken. Brau Union Romania opereaza pe piata romaneasca a berii cu cinci unitati de productie la Miercurea Ciuc, Hateg, Constanta, Craiova si Bucuresti. Portofoliul de marci oferit de Brau Union Romania este alcatuit din marcile: Heineken, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau si Bucegi. Grupul international SAB Miller - unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu operaiuni de producie i distribuie n peste 60 de ri de pe 5 continente - a investit in Romania peste 100 de milioane de dolari.Grupul anglo-sud-african, care produce marcile Miller, Castle si Peroni, detine in Romania fabrici in Buzau, Timisoara, Cluj-Napoca si Brasov. Filiala romaneasca a grupului este compania URSUS Breweries, care detine 23 % din piata.Compania are o capacitate de productie de 4 milioane hectolitri pe an si a inregistrat, in primul trimestru, o crestere a volumului vanzarilor de 15% fata de perioada similara a anului trecut si o cifra de afaceri de 122 milioane de euro. Ursus Premium a inregistrat in aceeasi perioada o crestere a vanzarilor de 58%, iar Timisoreana Lux, de 103%.

Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994, formand doua companii mixte cu parteneri romani, la Blaj - Bergenbier, si la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investitia grupului in Romania depaseste 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuala este de peste 100 de milioane de euro. In 2004 compania a vandut peste doua milioane de hectolitri si a avut o cota de piata de 21%. In 2004, pe segmentele premium si superpremium, unde compania are marcile Becks si Stella Artois, cota de piata a ajuns la 37%, fata de 29,7% in 2003. Cel de-al patrulea mare producator de bere este United Romanian Breweries Bereprod SRL, cel care ne ofera marcile Carlsberg, Tuborg si Skol, si vinde circa 1,2 milioane hectolitri anual. In perioada ianuarie - iulie, URBB a atins o cota de piata de 8,2%. Portofoliul URBB mai include si marcile Holsten si Guiness.

URSUS Breweries
URSUS Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere din Romania. Compania detine in acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totala fr aproximativ 4 milioane de hectolitri si are aproximativ 1.300 de angajati (locul 21 n topul celor mai bune companii angajatoare). URSUS Breweries isi desfasoara activitatea in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari. Portofoliul URSUS Breweries cuprinde in momentul de fata 6 marci: URSUS, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell. Valoarea acestor marci a fost recunoscuta si la nivel international prin obtinerea unor rezultate deosebite. In 2004, URSUS Black a castigat medalia de argint la categoria Stout, in cadrul concursului European Beer Star, care a avut loc in Germania. Seria de succese este completata in 2005 cu medalia de aur castigata de URSUS Premium in cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru URSUS Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru URSUS Premium in cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia de bronz pentru URSUS Black la European Beer Star 2005.

In 2006, URSUS Premium si-a demonstrat inca o data suprematia pe piata berii, castigand alte cinci premii internationale: medalia de aur in cadrul competitiei Monde Selection din Belgia si patru medalii de argint in cadrul competitiilor Australian International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing Institute din Statele Unite ale Americii. URSUS Breweries a inregistrat o crestere solida, de 13%, a volumului de vanzari in primele ase luni ale anului financiar aprilie - septembrie 2006. Dupa constrangerile de capacitate din primul trimestru al anului care au limitat sever cresterea, in cel de-al doilea trimestru volumele au crescut cu 24%. Cresterea marcilor centrale a depait cresterea totala a pietei cu aproximativ 5%, cea mai buna performant fiind inregistrata de marcile Timisoreana si Ciucas. Marca Timisoreana si-a continuat performanta puternica o data cu lansarea noului ambalaj PET si se mentine marca cu cea mai rapida crestere de pe segmentul mainstream, cu o rata de crestere de peste 40%. Marca Ciucas a inregistrat o cretere de peste 20% si si-a pastrat pozitia a doua pe segmentul economic. Necesitatea derularii programului de marketing Analizand in detaliu rezultatele pozitive obtinute in 2006, conducerea companiei URSUS Breweries a decis extinderea pietei de desfacere prin lansarea pe piata berii din Ungaria a marcii Timisoareana Lux. Acest lucru se va realiza prin intermediul unei investitii de circa 50 de milioane de dolari, peste 41 de milioane de euro, ce presupune marirea capacitatii de productie a celor 4 fabrici investitie pe care compania este dispusa sa o faca deoarece proiectul de intrare pe piata din Ungaria are potential si o buna planificare si punere in practica a acestuia i-ar aduce companiei, pe termen lung, suficient de multe beneficii financiare. De asemenea prin desfasurarea acestui program URSUS Breweries are sansa de a se pozitiona si pe o piata externa si de a-si imbunatati imaginea , efecte care in cele din urma vor reflecta o puternica crestere a notoritatii sale si nu numai.

Marca lansata -Timisoreana Lux

Fabrica Timisoreana este fabrica de bere cu cea mai indelungata istorie din Romania, fiind atestata la data de 1 ianuarie 1718. Fabrica de la Timisoara a intrat in portofoliul Companiei de Bere Romania (CBR) in 2001, investitiile incepute in acel moment vizand pastrarea retetei traditionale de fabricare a berii Timisoreana, precum si ridicarea standardelor de calitate la nivelul celor din grupul SABMiller. In 2002, marca Timisoreana a fost relansata la nivel national si a fost pozitionata in segmentul mediu de pret. Din luna martie a anului 2006, in concordanta cu cresterea indicatorilor marcii, marca Timisoreana Lux are un nou ambalaj sticla, etichete de fata si de gat si capac, precum si o concentratie marita de alcool. Intre 2002 si 2005, vanzarile s-au dublat, iar distributia berii acopera acum 71% din teritoriul Romaniei pentru a facilita accesul consumatorilor la Timisoreana. Cota de piata a crescut cu 70%, de la 4,1% in 2002 la 7% in 2005, Timisoreana fiind astazi in topul primelor 5 beri din Romania. Serbarile Timisoreana au ajuns la 600.000 de participanti in sase orase din tara. Timisoreana a pierdut insa o batalie de imagine la Timisoara in lupta cu Bergenbier pentru pozitia de sponsor oficial al echipei Poli Timisoara. Razboiul berilor pentru Timisoara va depinde insa de reactia consumatorilor de bere timisoreni si a suporterilor polisti la campania de publicitate a Bergenbier. Datorita evolutiei excelente de pana acum, Timisoreana a devenit in 2006 leaderul segmentului de pret mediu in canalul HoReCa. Stiam insa ca, pentru a atinge acelasi obiectiv si in canalul de retail, trebuia sa extindem oferta existenta pe piata prin introducerea berii la PET, afirma Mihai Barsan, Senior Brand Manager Timisoreana.

Analiza piatei berii din Ungaria

Patrunderea pe piata berii din Ungaria este un pas pe care la acest moment berea Timisoreana ar putea sa il faca. Dupa cum am mentionat si mai sus, investitia s-ar ridica la aproximativ 40-50 milioane de euro (la atat a fost estimata investitia companiei Tuborg pentru a patrunde pe o piata externa), ce presupune marirea capacitatii de productie a fabricii de la Timisoara. Odata cu desfiintarea granitelor intre cele doua tari, exportul ar fi fost mult mai usor, iar costurile de transport mult mai mici. Fabrica de la Timisoara va aduce un plus de control al pietei si implicit al productiei. Este foarte importanta realizarea unei campanii publicitare puternice pentru a se pozitiona si a se face cunoscuta in raport cu berile cehesti si germane. In Ungaria consumul de bere este de 75 litri/persoana/an. Tendinta generala este o crestere continua dar lejera a volumelor consumate si o crestere a calitatii. In timp ce acum 10 ani consumul anual de persoana era de 100 l, el a scazut la 70 l in 2000 si de-atunci a continuat sa creasca spre profitul berilor importate. Nivelul de consum in 2004 era de 75l/persoana/an. Productia, care atingea 12 MHL in 1990, a scazut pana la 7,2 MHL, unde s-a si stabilizat de cativa ani incoace. In 2004 notam o scadere importanta (6,5 MHL). Asta s-ar explica printr-o delocalizare a productiei a catorva beri germane (din Ungaria in Germania) cu simplificarea masurilor de import. Productia este foarte concentrata, este asigurata aproape in totalitate de 6 fabrici de bere, dintre care 5 au capital majoritar strain. Restul productiei este asigurat de 60 de fabrici de bere locale, al caror numar scade in fiecare an. Din 59 de tipuri de bere distribuite in Ungaria, 43 sunt produse si distribuite local. Mai mult de jumatate din cantitatea de bere comercializata este distribuita prin comertul de proximitate. Reteaua HoReCa distribuie de asemenea o parte importanta din acest tip de produs. Importul de bere reprezinta 15,6 % din consum. Cantitatile de bere importate au fost multiplicate de 4,5 ori intre 2002 si 2004. In 2004 valoare importurilor este de 46,9 miliarde Euro. Germania este prima tara exportatoare in Ungaria (52% din importuri). Este urmata de Republica Ceha si Polonia.

Profilul potentialului client


Factorii care influenteaza cel mai mult decizia de cumparare sunt: pretul, calitatea berii, gustul (sa fie usor de baut, proaspta etc.), imaginea, ocazia de consum. Consumatorul de bere din Romania nu este foarte fidel unei anumite marci; el are douatrei marci preferate pe care le consuma in functie de context. Astfel, berea pe care acesta o alege sa o bea acas este diferita de cea pe care o va consuma la o terasa cu prietenii. In public, oamenii stiu ca produsele pe care le consuma sunt asociate cu ei, prin urmare aleg un produs a carui imagine de marca corespunde cu ceea ce ei vor sa comunice despre persoana lor. Din punctul de vedere al zonelor geografice, cele mai mari vanzari se inregistreaza in Transilvania, Bucuresti si Dobrogea. Nu exista un profil standard, pentru ca fiecare marca de bere prezent pe piata se adreseaz unui anumit tip de consumator, in functie de ocaziile lui de consum. URBB. Conform unui studiu realizat in Franta, mai mult de jumatate din populatie bea bere, 63,6 % din cei care consuma sunt barbati, 50 % au intre 35 si 64 de ani, sunt casatoriti in 59,4 % din cazuri, 44,8 % locuiesc in zonele urbane sau cu o aglomeratie de peste 100 000 de locuitori, iar 26,1 % din consumatorii de bere au studii superioare.

Concurentii directi
Ungaria este un stat puternic consumator de vin (32 litri/an/locuitor in 2003). Astfel aproximativ 3 milioane de hl de vin provenind din productia domestica sunt consumati anual. Analiza tendintelor in ultimii 15 ani scoate la iveala o importanta crestere a consumului de vin. Consumul s-a stabilizat in ultimii ani. Consumatorii unguri sunt in general in varsta (46 % au mai mult de 50 de ani), insa se observa o crestere a consumului la tineri care sunt atrasi de vinurile straine. Vinurile sunt consumate in special cu ocazia sarbatorilor. Ungurii sunt mari consumatori de vinuri spumante (locul 6 pe plan mondial) si de vinuri dulci (50 % din consum). Vinurile consumate sunt in general de o calitate slaba, 87 % din vinuri sunt vandute la un pret inferior celui de 2 euro; totusi calitatea vinurilor consummate creste. Vinul alb este preferat (65 %), dar consumul de vin rosu (30 %) si cel roze (5 %) tinde sa creasca.

Analiza S.W.O.T
Prin analiza S.W.O.T. se incearca o combinare a elementelor de mediu intern si extern in vederea obtinerii unor strategii pentru intreprindere. S Strenghts Atuuri ale intreprinderii ridicarea standardelor de calitate la nivelul celor din grupul SABMiller pastrarea unui pret mediu pe piata intreprinderea va fi nou intrata pe piata si se va confrunta cu

W Weakness Slabiciuni ale intreprinderii produse care au deja consumatori fideli. O Opportunities Ocazii favorabile oferite de mediul extern consumul ridicat de bere pe piata Ungara cresterea continua a valorii importurilor procentul mare reprezentat de importul de bere din Germania (52%) cresterea consumului de vin

T Threats Amenintari provenite din mediul extern

Alegerea strategiei de penetrare a pietei


Pentru a penetra piata ungura berea Timisoreana trebuie sa se faca cunoscuta si sa se pozitioneze bine in raport cu berile cehesti si germane. Grupul SABMiller este deja prezent pe piata ungara cu berea Dreher care detine o cota importanta de piata de 19%, deci asocierea berii Timisoreana cu firma mama ar putea sa puna noul produs intr-o lumina pozitiva. Pentru a intra pe piata internationala, cu risc financiar minim, URSUS Breweries ar trebui sa exporte direct produsul, utilizand propria sa forta de vanzare, sub forma unui birou de reprezentare in Ungaria. Acesta se va ocupa de coordonarea distributiei, de campania publicitara realizate produsului, asigurand comunicarea permanenta cu reprezentanta URSUS Breweries din Romania. Este importanta penetrarea produsului in magazinele en-gros, de unde se aprovizioneaza magazinele de proximitate, si in reteaua HoReCa. Este de retinut faptul ca mai mult de jumatate din

cantitatea de bere comercializata in Ungaria este distribuita prin magazinele de proximitate.

Obiectivele programului de marketing


In vederea lansarii berii Timisoreana pe piata ungara, se va stabili un set de obiective atat de ordin cantitativ cat si de ordin calitativ. Obiectivele cantitative vor stabili anumite cifre ce este necesar a fi atinse prin lansarea la export a berii Timisoreana, iar obiectivele calitative se refera la elementele de imagine si la modalitatea in care acest produs va fi pozitionat pe piata, la caracteristicile sale, cum si sub ce forma va trebui acesta sa fie pozitionat in mintea consumatorilor.

Obiective cantitative
In primul rand este necesar a preciza faptul ca obiectivul principal al planului de marketing pe piata Ungariei este acela de a penetra cu succes piata si de a face din marca Timisoreana un brand, nu doar o bere care sa apara pe rafturile din supermarketuri si care sa aduca un profit decent printr-un numar redus de vanzari. Obiectivul de a reusi ca marca Timisoreana sa fie cunoscuta de o majoritatea potentialilor consumatori unguri este un obiectiv care cere sacrificii. Scopul planului de marketing este profit pe termen lung, profit care va fi adus de o cota de piata consistenta pe piata ungara a berii de pret mediu. Tocmai din acest motiv, compania Ursus Breweries, este necesar a suporta o lipsa de profit cel putin in primul an, poate chiar o pierdere, pentru a putea sa promoveze masiv berea Timisoreana pe piata din Ungaria. Cu privire la lansarea pe piata ungureasca a berii Timisoreana, miza este aceea ca numai printr-o promovare initiala masiva, utilizand toate caile de comunicare, si prin aparitia excesiva a berii in magazinele oraselor mari ale Ungariei va fi posibil ca aceasta marca sa devina cunoscuta in randul consumatorilor. Acest demers va solicita un efort financiar imens si de aceea profitul in perioada de lansare va fi greu de obtinut. Ursus Breweries S.A. va lansa pe piata ungureasca un singur produs, berea Timisoreana Lux, cea ambalata la sticla si la cutie de pe piata romaneasca. Obiectivul

este acela de a-i convinge pe consumatorii unguri de bere sa incerce macar o singura data berea Timisoreana. Vor fi tintiti in special consumatorii de bere ungureasca, care este o bere de pret mediu, oferind un bun raport calitate-pret, la fel ca berea Timisoreana. In Ungaria, majoritatea marcilor de bere sunt produse local de trei mari actori: SAB(Dreher, Pilsner, Tuborg, Hofbrau, Arany Aszok) , Heineken (Heineken, Amstel, Gosser, Kaiser, Steffl, Zipfer, Soproni Aszok), ITW (Stella Artois, Becks, Borsodi Sor). La acestia se mai adauga un alt mare producator, Brau Hungaria. Din punct de vedere cantitativ, tinta este aceea de a-i convinge pe consumatorii de bere ungureasca de pret mediu (aproape jumatate din cota de piata) sa consume ca o alternativa berea Timisoreana. Obiectivul este acela de castiga cel putin 30% din acesti consumatori, in sensul ca acestia sa consume macar o data berea Timisoreana. Avand in vedere faptul ca ungurii consuma cu 50% mai multa bere pe cap pe locuitor decat romanii, insa tinand cont de faptul ca populatia Ungariei este de aproximativ doua ori mai mica, dar luand in considerare si faptul ca Timisoreana detine o cota de piata de 7% in Romania, obiectivul cu privire la cota de piata in Ungaria este cuprins intre 0,3%-0,5%, deci o cifra de afaceri pe piata ungara de 7-8 ori mai mica decat cifra de afaceri inregistrata in Romania. Din punctul de vedere al acoperirii teritoriale, produsul va fi distribuit in marile orase, in hypermarketuri si supermarketuri, in primul rand. Insa, prin distribuirea berii Timisoreana si in magazinele CASH & CARRY se va asigura prezenta acesteia si in micile magazine de cartier sau din imprejurimea marilor orase.

Obiective calitative
Principalul obiectiv al departamentului de marketing al URSUS Breweries SA cu privire la marca Timisoreana pe piata ungureasca este acela de a crea o imagine unica, diferita de celelalte beri de pe piata ungureasca si care, totodata sa atraga consumatorii din aceasta tara. In primul rand, berea Timisoara, asemeni pietei din Romania, va fi pozitionata ca o bere oferind un raport bun calitate-pret, alaturandu-se berilor unguresti de traditie. Berea Timisoreana este recunoscuta ca fiind o bere de calitate in Romania, acesta putand sa reprezinte avantajul concurential de care marca romaneasca sa beneficieze in tara vecina, luand in considerare pretul de vanzare al produsului.

Cu privire la standardul de calitate care trebuie atins, gustul, culoarea si celelalte caracteristici specifice continutului ambalajului (berii propriu-zise) nu este necesar sa sufere modificari. Pe de alta parte, insa, ambalajul va trebui sa fie adaptat la cerintele si caracteristicile pietei berii unguresti. Textele de pe ambalaj vor fi scrise numai in limba maghiara, acesta reprezentand un alt element de atragere a consumatorilor unguri. Loializarea consumatorilor se va realiza prin mentinerea pretului berii la un nivel constant, pentru a dovedi seriozitatea companiei producatoare. De asemenea, nu se vor face modificari in ceea ce priveste calitatea produsului sau a ambalajului. Mai mult, biroul de marketing, care va fi fondat in Ungaria pentru a coordona lansarea, penetrarea si vanzarile berii Timisoreana, va realiza promotii speciale, incercand sa starneasca interesul cumparatorilor.

Continutul programului Mixul de Marketing


Informatia de piata constituie punctul de plecare in fundamentarea orcarei decizii de marketing international. In ultima instanta cercetarea pietei Ungariei reprezinta baza afacerilor profitabile pe care intreprinderea la deruleaza in strainatate. O reusita selectie a unei piete tinta (piata Ungariei), o decizie corecta asupra alternativei de penetrare a pietei este de neconceput fara o cercetare riguroasa, sistemica si prospectiva a informatiilor de marketing. Programarea activitatilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea intreprinderii,astfel: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor in domeniul comercial, favorizeaza inovarea, faciliteaza alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp, constituie un mijloc important de comunicare in interiorul intreprinderii si in acelasi timp de control al realizarii obiectivelor, bugetelor, performantelor.etc. Inainte de pregatirea ofertei de export se va apela la o importanta firma de cercetare din Ungaria pentru a obtine o baza masiva de informatiii, spre a diminua gradul de incertitudine si coeficientul de risc antrenate de penetrarea pietei unguresti. In urma datelor cercetarii dorim sa aflam:

in primul rand ar trebui sa aflam unde se incadreaza produsul in familia va fi orientat spre reteaua de baruri sau spre marile suprafete de desfacere, ori identificarea si localizarea principalelor segmente de clienti; ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de care sunt motivele cumpararii si ierarhizarea acestora? ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate? cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al care sunt caracteristicile socio-demografice, economice si psihologice cu ajutorul pretul mediu al produselor; cine sunt potentialii concurenti atat autohtoni cat si straini si avantajele lor? consumul mediu de bere pe locuitor pe an; consumul de bere in consumul total de alcool; cunoasterea structurii distributiei pe piata tinta; identificarea principalelor canale de distributie; Odata stabilite alternativele strategice de penetrare si/sau prelucrare a pietelor

produselor alimentare sau a bauturilor alcoolice? spre ambele?

achizitie?

segmentului identificat? carora ne putem delimita segmentul de piata?

externe se cer definite si operationalizate instrumentele de actiune pentru punerea in practica a unui anumit demers de internationalizare, instrumente ce sunt reunite de politica de marketing-mix.

MIX-UL DE MARKETING Politica de produs


Prin semnificatia sa, politica de produs detine un loc central in marketingul international. Ea este deseori considerata esenta marketingului intrucat dezvoltarea de produse, servicii si idei si conducerea acestora pe piata de-a lungul ciclului lor vital,se constituie in nucleul activitatii de marketing. produsele iti vor mentine calitatea actuala,respectand retele actuale; se vor folosi ambalaje dar si forma sticlei (la ambalajul de 0,5l) care sa atraga cat

mai mult potentialii consumatorii, intreprinderea fiind obligata sa-si diferentieze inscriptionarea ambalajelor folosind caractere de litera adecvata spatiului lingvistic unguresc; berea va fi comercializata atat la sticla de plastic (cele de 1l si 2 l) cat si la sticla de sticla atat in varianta de 0,5l cat si cea de 0,33l.

Politica de pret
In ultimul deceniul al secolului XX instrumentele mix-ului de marketing au cunoscut o dezvoltare semificativa, ceruta de cresterea spectaculoasa a complexitatii actelor de schimb. Politica de pret - in sens clasic si-a extins campul de actiune

incorporand toate instrumentele ce se cer avute in vedere in fundamentarea contratelor comerciale economice ce stau la baza tranzactiilor comerciala, atat pe piata interna cat si pe piata internationala. Rezultatul acestui demers a fost conturarea clara a continutului politicii concurentiale. la inceput se va opta pentru un pret de promovare a liniei de produse; intreprnderea va opta pentru un nivel moderat al preturilor produselor pentru a-si

asigura patrunderea pe piata tinta si de cucerirea unei parti din aceasta, dar va tine cont si de oscilatiile sezoniere sau de modificarea unor conditii conjuncturale ale pietei; vor fi acordate discounturi destul de atractive pentru marile magazine din Ungaria pentru o patrundere mai rapida pe piata.

Politica de distributie
se va construi un depozit la Budapesta, pentru a reduce cheltuielile de transport; intreprindera va lua legatura cu cele mai importante firme de distributie, acestea indeplinind atat functiilre tehnice (lotizare, transport, stocaj, receptie, pastrere) cat si cele economice (prospectarea clientelei, acumularea de informatii de piata pentru producator, formarea sortimentului comercial, negociere, vanzare, promavare, oferta de servicii..); intreprinderea va opta pentru un canal de lung de distributie datorita reducerii numarului membrilor echipei de vanzari, buna acoperire geografica a pietei regularizarea productiei si vanzarilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizarilor in stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport; vor fi achizitionate camioane pentru transportul catre Budapesta.

Politica de promovare
cu ajutorul televiziunii dar si a posturilor radio;

se va realizare o campanie de promovare directa in principalele magazine prin de degustare pentru a atrage clienti sa incerce produsele dar sa le si

promotii si cumpere;

prin lansarea unui slogan scurt si usor de pronuntat ; prin concursuri promotionale; utilizarea unor forte de vanzare specializate;

Bugetul estimat
Investitia corespunzatoare intrarii pe piata externa este de 40-50 milioane euro, valoare ce va fi amortizata in primavara anului viitor, dupa care se va intra pe profit. Din suma alocata in jur de 10 milioane de euro sunt destinate deschiderii altor doua fabrici in Romania, iar 20000 de euro pentru proiectul de cercetare in privinta preferintelor consumatorilor adica cercetarea pietei unguresti. Urmeaza aprox 10 milioane pentru perfectionarea si extinderea sistemului de distributie si 10 milioane de euro pentru campaniile publicitare si de promovare a produselor de berarie romaneasca.

Evaluarea si controlul programului


Evolutia marcii Timisoreana pe piata ungureasca va fi controlata si urmarita indeaproape de biroul de marketing care se va inaugura in statul unguresc. Indicatorii care ar putea evalua rezultatele inregistrate de Timisoreana in statul vecin, in functie de obiectivele programului sunt: numarul de consumatori de bere care au auzit/incercat/sunt fideli marcii Timisoreana; notorietatea spotului publicitar special creat pentru folosirea pe piata maghiara; numarul de persoane care au renuntat la a cumpara Timisoreana dupa ce au incercat o data; numarul de persoane care cumpara in mod regulat Timisoreana; numarul de persoane care nu au cumparat Timisoreana datorita provenientei sale romanesti; rentabilitatea campaniei publicitare; evaluarea costurilor de transport, marketing pentru fiecare unitate vanduta, pentru a putea sti valoarea adaugata si pentru a putea face operatiuni in ceea ce priveste nivelul pretului.

Clientii sunt actorii micromediului, practic spectacolul nu poate incepe daca acestia nu sunt prezenti. Cu alte cuvinte una din masurile de control aplicate in acest caz este o segmentare cat mai clara a pietei careia i se adreseaza berea romaneasca precum si pozitia pe care berea romaneasca ar atinge-o in ansamblul ofertei. Conform studiului realizat in Franta asupra principalelor categorii de consumatori si a studiilor de cercetare in domeniu, rezulta o foarte mare eterogenitate. Aceasta impune o prelucrare mult mai ampla asupra mesajului general pe care berea romaneasca il transmite populatiei straine. E foarte important aici stabilirea unei modalitati ingenue de promovare a produsului prin aplicarea unor spoturi publicitare cat mai frecvente cu privire la mesajul, noutatea pe care berea romaneasca urmareste sa o implemnteze pe piata ungureasca. Aceasta munca tine foarte mult de latura de marketing si design al produsului. Concurentii sunt alta categorie de actori care se pot opune dezvoltarii rapide si atingerii obiectivelor companiei.Sunt necesare cat mai multe informatii cu privire la entitatile concurentiale, domeniul de extindere si cotele de piata detinute. Austria detine cotele maxime de piata in Ungaria, astfel ca politica berii romanesti poate sa introduca elemnte de noutate care sa nu exista in cadrul demersului realizat de aceasta firma straina.Un atuu al strategiei romanesti este mentinerea pretului la un nivel scazut ceea ce la inceput pe perioada acomodarii noii piete cu produsul si integrarii organice a acestuia care estimam ca va dura 1 an, se poate ridica nivelul pretului cu cateva procente pentru recuperarea investitiilor facute in acest interval.

Powered by http://www.referat.ro/ cel mai tare site cu referate