Analiza Pietei Berii in Romania

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI 2012
FACULTATEA DE CIBERNETICA, STATISTICA SI INFORMATICA ECONOMICA
ANALIZA PIETEI BERII IN

ROMANIA
Studenti:
Grupa 1401, an I , Economie
Profesor Coordonator :
Page 1
CUPRINS:
1.PRODUSUL
Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional................................................................................3

Gama sortimentală existentă pe piata berii......................................................................................3
2.ANALIZA OFERTEI
Principalii ofertanţi prin prisma produselor oferite..........................................................................3
Volumul productiei , vânzărillor , importurilor si exporturilor..........................................................5
Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor depiata......................................5
Elementele ce individualizează cele mai importante mărci..............................................................6
3.ANALIZA CERERII............................................................................................................................6
4.DISTRIBUTIA
Tipurile de unităţicomerciale prin care se realizează vânzarea cătreconsumatori.........................................8
Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci.........................................................................................8
5.PRETUL
Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărciincluse în fiecare segment..............8
Determinarea variatiei pretului în ultimii 5 ani ..............................................................................................9.
6. PROMOVAREA BERII
Modalităţile prin care se face în prezent promovarea berii..............................................................10
Promovarea vânzărilor.......................................................................................................................10
Principale campanii publicitare desfăurate de competitori ..............................................................11.
7.PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI.............................................................................................................12
8.IMPLEMENTAREA UNEI NOI MARCI DE BERE PE PIATA ................................................................12
9.BIBLIOGRAFIE...................................................................................................................................13
Page 2
Analiza pietei produsului

1.PRODUSUL
a) Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial si national;
„Berea are aceiasi varsta ca si omul” . Cunoscuta si consumata de sumerieni, egipteni, greci si romani,
ea a supravietuit prabusirii lumii antice, refugiindu-se in manastiri , iar acestea le-au lasat berea drept
mostenire primilor berari din vremea Revolutiei Industriale. Originile berii sunt cat se poate de vechi,
nestiindu-se cu exactitate unde a fost folosita pentru prima oara (probabil in Mesopotamia, Egipt sau
Insulele Orkney).
Berea este un produs cu o veche traditie in Romania. Ea este regasita peintreg teritoriul tarii,
venind din Transilvania, unde populatia de origine germanas-a stabilit la inceputul secolului al XII-
lea.Ca produs, berea nu este privita ca o bautura tare iar romanii consideraberea ca fiind ceva intre
bauturile alcoolice si cele racoritoare, utilizata la toateevenimentele petrecute in familie sau intre
prieteni.
b) Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv
Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale: apa, malt, hamei si drojdie si se gasete sub mai
multe variante: de la bere normala la bere neagra, roscata si brun-roscata. Berea se poate gasi intr-o gama vasta
de culori de la galbenul pal la negru, trecand prin toate nuanteleintermediare.
2.ANALIZA OFERTEI
a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori, importatori) prin prisma produselor oferite;
Pentru a intra pe piata romaneasca, o firma producatoare de bere trebuie sainvesteasca injur
de 70 de milioane de euro. Din cei 125 de mici producatori de bere care existau acum unsprezece ani
in Romånia, numai 26 au reusit sa faca fata.
In Romania, piata berii este deja consolidata, matura, extrem de competitiva, o piata pe care
sunt prezenti patru dintre primii cinci producatori de bere la nivel mondial si anume:
*Pe locul 1, in calitate de lider, cu o cota de piata de 26,5 % se afla Heineken Romania (Brau Union
Romania) cu marcile: Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,
Gambrinus, Harghita, Hategana.
Page 3
*Pe locul 2, in calitate de challenger se afla Ursus Breweries – membra a grupului Sabmiller Plc cu marcile:
Pilsner Urqwell, Peroni, Ursus, Timisoreana, Stejar, Ciucas.
Subsidiara a SABMiller plc, URSUS Breweries este al doilea mare producator de bere din
Romania, cu o cota de piata anuala estimata de 23%. Compania detine in acest moment 4 fabrici de
bere cu o capacitate totala care depaseste 3 milioane de hectolitri si are aproximativ 1.300 de angajati.
*Pe locul 3, in calitate de follower se afla INBEV Romania cu marcile: Stella Artois, Beck’s, Bergenbier,
Lowenbrau, Noroc, Leffe, Hoegaarden
INBBEV Romania, prezenta de 13 ani pe piata detine pozitia a 3-a in industria berii, cu o cota de
piata de 22%. Ea este filiala locala a concernului multinational INBEV - numarul 1 in topul mondial al
producatorilor de bere.
*Pe locul 4 se gaseste United Romanian Brewries Bereprod (URBB) cu marcile:Carlsberg,Tuborg,

Skol, Holsten, Guinness.URBB vinde in medie 1.2 milioane de hectolitrianul si are in prezent cota de
piata de 8%.
Din cadrul URBB, Tuborg este liderul berilor internationale din Romania, cu o cota de piata de
peste 50%.
Page 4
b)Volumul productiei si al vanzarilor
Volumul total al pietei berii a atins 17 milioane hl in anul 2011, mentinandu-se la nivelul anului
precedent, iar vanzarile realizate de membrii Asociației Berarii Romaniei au atins un volum de 15,6
milioane hl. Considerate un real motor de redresare a vanzarilor si de consolidare a businessului,
investitiile totale efectuate de membrii Asociatiei au inregistrat la nivelul anului trecut 61 milioane
Euro.
“Dupa o perioada dificila care s-a facut resimtita printr-o contractie semnificativa la nivelul
consumului, mentinerea volumului pietei berii la acelasi nivel pentru doi ani consecutivi constituie
primul semnal pozitiv ca eforturile producatorilor au reusit sa contracareze un context economic
negativ si au condus la stabilizarea pietei, creandpremizele pentru o viitoare revenire a sectorului.”, a
declarat Hezy Ovadia, Presedintele Asociatiei Berarii Romaniei.De asemenea sectorul berii se
dovedeste a fi si unul foarte patriotic, 99% din Berea consumata fiind produsa pe teritoriul tarii.
C)Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti , precum si a cotelor de piata
In 2011 s-au inregistrat urmatoarele valori pentru piata berii in Romania:
HEINEKEN Romania a inregistrat rezultate pozitive in 2011: cifra de afaceri neta a crescut
cu 11,5% in 2011 fața de 2010, ajungand la 245 milioane euro, in timp ce volumul vandut de companie
a inregistrat o crestere de 7,5%, in 2011 fata de 2010.
Dintre marcile aflate in portofoliul Companiei, marca Bucegi a inregistrat cea mai mare
creștere, depașind 2 milioane HL ca volum vandut in 2011
Ursus Breweriesa inregistrat o scadere cu 8% a vanzarilor in perioada aprilie 2011- martie
2012.Totusi Compania isi pastreaza poitia de challlenger cu ocifra de afaceri de peste 230 milioane
euro. Si o cota de piata de 23%.
Interbrew Romania – inregistreaza o creste a cifrei de afaceri fata de anul trecut ajungand la
158 milioane de euro si o cota de piata de 22%.
United Romanian Brewries Bereprod (URBB) a avut o cifra de afaceri de aproximativ 82
milioane euro in 2011 si o cota de piata de 8%.
Page 5
Cota de piata
Altele
21%
Heineken Romania
27%
URBB
8%
Ursus Breweries
23%
InBev Romania
22%
d)Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci (se pot urmari in acest scop spoturi TV,
radio sau diferite anunturi publicitare);
Un rol foarte important il are marketingul in dezvoltarea produsului. Cu o buna promovare

orice produs ce indeplineste conditiile optime tinde spre succes. Pentru a evidentia ce individualizeaza
berea fiecarei marci, am analizat spoturile publicitare, anunturile publicitare si site-urile de prezentare
ale companiilor si am ajuns la urmatoarele concluzii:
Ciuc-“Inca una si ma duc” sau “O bere dintr-o mie”-se diferentiaza prin inovatie si
adaptabilitate.Premium, Strong sau mai nou Lemon , Ciuc este una dintre marcile care de-a lungul
timpului ia si alte gusturi si se adapteaza si celor mai pretentiosi consumatori.
Peroni-berea premium cu design Italian este destinata consumatorului modern,elegant, stilat ,

cel care apreciaza in egala masura calitatea produsului, dar si imaginea acestuia. Strategia de
promovare a Peroni Nastro Azzurro pune accent pe comunicarea atipica, indrazneata si creativa a
stilului, pasiunii si spiritului Italian.
Noroc -„Berea noastra romaneasca” asa cum ii spune si numele se individualizeaza ca si

bautura specifica romanului .Reclamele sale aduc in prim plan prietenia, caldura, spiritul pur romanesc.
Holsten se face cunoscut prin onestitate, sinceritate, maiestrie. Se pune accent pe puritate,
autenticitate si calitate.In spotul publicitar este ilustrat un aparator al autenticitatii berii ce apare
atunci cand cineva incearca sa o dilueze cu apa.
Carlsberg se impune prin excelenta, prietenie si optimism. Sloganul lor, „Probably the best beer
in the world” sugereazaincredere si incurajeaza consumatorii de bere saincerce o bere de calitate.
Page 6
3.ANALIZA CERERII
Berea ramane bautura preferata a romanilor , arata un studiu facut de Asociatia Berarii
Romaniei (ABR).Consumatorii sunt deregula persoanele peste 18 ani din toate colturile tarii fie ca
beau acasa, cu prietenii sau la petreceri iar ei insumeaza peste 60% din consumatorii efectivi de
bauturi alcoolice. Daca ar fi sa facem un clasament pe regiuni,oltenii de peste 18 ani conduc detasat,
cu o proportie de 78 %.Locuitorii Munteniei se claseaza pe pozitia secunda a topului, cu un procent de
60,34%, fiind urmati de bucuresteni, cu un procent de 58% si de locuitorii Dobrogei, cu 56,5%.
De asemenea, aproape 50% dintre romani obisnuiesc sa bea bere in timp ce iau masa.In
privinta marcii observam 2 mari tendinte ce se vor face simtite si in continure: Pe de o parte se observa
preferinta tot mai mare manifestata de consumatori pentru segmentul premium si super premium, o
consecinta a cresterii puterii de cumparare, iar pe de alta parte, migrarea unor consumatori spre
segmentul berilor locale pe fondul cresterii consumului de bere la PET.
Desi acum cativa ani romanii incepuserasa se orienteze catre berea mai de calitate, fara a se
mai uita la pret, in momentul actual se cumpara mai mult berea la PET, in cantitate mai mare si la un
pret mai mic.
>Din punct de vedere geografic:

Din punctul de vedere al zonelor geografice, cele mai mari vanzari se inregistreazain
Transilvania, București si Dobrogea, potrivit reprezentanților Ursus Breweries.Din punct de vedere al
repartizarii urban-rural, s-a observat din mai multe studii cain mediul urban consumul de bere este mai
ridicat decat in mediul rural.
>Din punct de vedere demografic:

Barbatii detin o pondere considerabilain consumul de bere: 82%, in timp ce femeile doar 18%;
populatia adulta consuma berea in proportie de 70%, dintre acestia 2/3 sunt casatoriti iar 60% nu au
copii.
>Din punct de vedere psihografic:

Cei care au o preferinta aparte pentru bere au un venit mic/mediu, un stil de viata activ si le
place sa petreaca mult timp cu prietenii sau in fata televizorului.
>Din punct de vedere comportamental:

Marcile premium Heineken si Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o
varsta cuprinsaintre 25- 45 de ani, avand un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. La
segmentul mediu de consumatori se incadreaza Silva si Ciuc acestea avand un gust mai pronunțat de
hamei si adresandu-se doar celor care prefera acest gust si care au totuși ceva cunoștințe despre
bere.Segmentul inferior ocupa celelalte marci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate in
general de tineri fara putere mare de cumparare in cantitați destul de mari.
>Din punct de vedere al segmentului de bere cautat:

Berea cea mai cautataeste cea blonda, in defavoarea celei negre, rosii sau albe. Asa cum afirma
Liviu Irimia, director de marketing la Bergenbier S.A,"consumatorul roman nu s-a saturat inca de berea
blonda, cifrele de vanzari aratand ca specialitațile reprezinta un segment mic din piata". Berea bruna
este pe locul secund, fiind preferatain anotimpurile reci, avand ca specific nivelul ridicat de alcool (6-
7%),pe primul loc in preferintele consumatorilor fiind berea blonda, care se consumain special vara
avand o concentratie alcoolica de 4-5%.
Page 7
>Din punctul de vedere al ambalajului:

O caracteristica specifica pieței romanești o reprezinta preferința mult mai mare decat in alte
tari si din ce in ce mai accentuata pentru ambalajul PET. Livrarile de bere la PET s-au marit panain
prezent, ajungand la 49,3% din totalul vanzarilor. Berea la sticla este pe locul doi in topul preferintelor
consumatorilor in prezent, cu o pondere de 31,7% in totalul livrarilor, urmata de berea la doza cu 16%
si berea la draught cu 3%.
Piata berii a cunoscut o dezvoltare alerta in ultimii ani atat intensiva cat si extensiva , pe toate
segmentele pietei de profil: specialitati, super premium, premium, mainstream, economy, dintre care
principalul segment care s-a dezvoltat este segmentul superpremium international.
Momentan vorbim despre o piata matura, consolidata, competitiva, unde preferintele si
gusturile consumatorilor devin din ce in ce mai specifice, ei devenind mai exigenti cu marcile pe care le
iubesc si le consuma dar pe care se poara „mix-ul de bere”-berea cu aroma de lamaie, fructe.
4.DISTRIBUTIA
a) Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori;
In ceea ce privește unitațile comerciale, berea se intalnește in toate spatiile ce comercializeaza produse
alimentare de tip restaurant (clasic, cu specific local / regional / național, gradina de vara, berarii, baruri, unitati
fast-food), in proximitatea punctelor de mare atracție (hoteluri, piețe, gari, cinematografe, zone de agrement) , in
supermarketuri, cluburi, berarii.
Cele mai vandute branduri de bere in hoteluri, restaurante sau terase sunt marcile locale Ursus,
Timisoreana si Bergenbier, primele doua aflate in portofoliul Ursus Breweries, iar al treilea in cel al
InBev Romania, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare a pietei MEMRB iar in
supermarket-uri cel mai bine se vinde berea pet la 2 litri indiferent de marca.
b)Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Promovarea si cresterea vanzarilor de bere in Horeca sunt sustinute de compania Ursus
Breweries prin materiale promotionale specifice, activitati dezvoltate special pentru consumatori si, nu
in ultimul rand, o relatie profesionala foarte buna cu personalul locatiei.
Din seria actiunilor specifice initiate de Intrebrew pentru sustinerea vanzarilor de bere in locatii,
amintim concursul " Stella Artois World Draught Master Competition ".Acesta este singurul concurs
international de servire a berii, adresat si barmanilor profesionisti din Romania. Prima competitie a
avut loc in anul 1997 si a ajuns foarte populara in randul barmanilor locali. " Stella Artois World
Draught Master Competition " face parte din programul dezvoltat de Interbrew , al carui principal
obiectiv este dezvoltarea canalului Horeca, prin impartasirea de bune practici si furnizarea de
informatii tuturor celor implicati in derularea de servicii in acest segment de piata.
Heineken ofera deasemenea premii consumatorilor de bere prin concursurile pe care le
organizeaza:“Star World Tour”,Campania „Football Fan”.Aceste premii sunt destinate in special
barbatilor , ele constau in :pet-uri de bere, mingi de fotbal etc.
5.PRETUL
Page 8
a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment;
Dupa cum se procedeaza in majoritatea cazurilor si in cazul pietei berii aceasta se poate diviza
in mai multe segmente diferite, segmentarea facandu-se in principal dupa criteriul pret.
In plus mai exista o categorie de bere cu un nume strain de impact, chiar daca berea este
produsa pe piata locala si nu exista in nici un alt loc din lume- aceasta categorie de bere este
considerata ca fiind de calitate superioara.
Preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie de
feedback între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt tot mai
limitate în raport cu nevoile.1 Diagrama de mai jos ilustrează criteriile de alegere ale unui anumit preţ.
Marcile locale de bere sunt diferentiate prin pret pe sub-categorii :
Segmentul A –Bere de import-1%

Segmentul B- Bere Premium-3%
Segmentul C– Bere straina -10%
Segmentul D- Bere locala- 86%
Structura pietei berii:

>>In functie de segmentarea pietei: Pret , Gust , Calitate , Popularitate , Disponibilitate , Tara de origine
, Tehnologie , Marca .
>>In functie de segmentarea pretului:
• Preturi mari (brand-uri internationale: Carlsberg, Heineken, Stella-Artois, Tuborg)
• Preturi medii (cvasiinternationale-Hopfen-Konig, Bergenbier)
• Preturi mici (marci locale-Ciuc, Silva, Timisoreana, Gambrinus)
Romanii au tendinta de a consuma mai multa bere premium si superpremium, care va avea o
cota de 8,1% in acest an. Acest segment se afla intr-o continua crestere, dar deocamdata, pe primele
1
Page 9
locuri se regasesc segmentul economic, mediu si premium, in timp ce segmentul berii fara alcool a
crescut la 2,3%. Cutiile de bere si PET-urile au castigat teren in fata sticlelor de bere, care nu au fost
insa devansate pana la ora actuala, in ceea ce priveste vanzarea lor.
b)Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii
Consumul de bere din Romania s-a ridicat in primul semestru al acestui an la 8 milioane hectolitri, nivel
similar celui inregistrat in aceeasi perioada din 2010, potrivit Asociatiei “Berarii Romaniei”.
”Mentinerea consumului de bere in primele sase luni ale lui 2011 la volumul inregistrat in
aceeasi perioada a anului 2010 este rezultatul unui cumul de factori care a reusit satina sub control
declinul resimtit la nivel de piata.
Reprezentantii asociatiei se arata optimisti cu privire la evolutia pietei locale a berii in acest ansi
sustin ca “au fost create toate premisele pentru a se asigura o evolutie superioara rezultatelor
inregistrate la nivel de piatain ultimii doi ani”.
Romania este cel de-al saselea producator de bere din Europa, aflandu-ne pe locul patrudin
punctul de vedere al angajatilor din domeniu, potrivit unui studiu al firmei de consultanta
Ernst & Young.In anul 2009, vanzarile de bere au scazut cu 13 procente, la 17,6 milioane de
hectolitri,fata de nivelul din anul 2008, de 20,2 milioane de hectolitri.
In 2010 , piata a scazut in primul semestru, dar a crescut in a doua jumatate a anului.
(MediaFax)

Variatie anuala de pret Heineken vs. SAB Miller vs. Carlsberg vs. InBev
An Variatie Heineken (%) Variatie SAB Miller (%) Variatie Carlsberg (%) Variatie InBev (%)
2011 7,50 1,88 36,87 8,50

2010 10,28 23,58 45,44 17,60
2009 51,92 57,01 124,23 119,51
2008 50,47 17,87 65,62 53,47
2007 22,73 20,51 9,98 14,14
6.PROMOVAREA PRODUSULUI
Page 10
a)Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor (publicitate, relatii
publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing direct etc.);
In mare masura, berile care se consumain Romania, cu exceptii ,apartin categoriei „lager“ - bere
blonda usoara, produsa din maltsi orzoaica. Exista patru mari segmente pe aceasta piata - „value“
(berileieftine, destinate unui consum larg),„core“ (cele de uz general), premium si, respectiv,super-
premium.
Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; daca pentru marci ieftine
ca Noroc, Gambrinus sau Stejar conteaza in primul rand pretul de retail si volumul vanzarilor, in ceea
ce priveste Tuborg, Ursus, Beck’s (din
categoria premium) sau Carlsberg, Peroni si Heineken (superpremium) elementul diferentiator este,
desigur, brandul. Aici se duce batalia publicitara si de marketing intre cei patru mari producatori
multinationali de bere, activi pe piata din Romania.
O prima problema pentru un producator de bere premium si super-premium ar fi:
„Cum iti diferentiezi produsul fata de competitori?”
Packaging-ul este esential. Consumatorii cerceteaza ambalajul cu atentie,invart sticla in mana,
citesc contraetichetele, sunt impresionati de lumea brandului(pahare, scrumiere,automobile,
camioanele de transport, umbrele de terasa), reactioneaza la cele mai mici schimbari in etichete,
le comenteazacu prietenii.
Toti cei patru mari jucatori internationali de pe piata berii din Romania au lansat in ultima
perioada noi ambalaje:URBB foloseste pentru Tuborg etichete transparente, in timp ce pentru
Carlsberg a ales ca noua sticla sa renunte la acestea si sa aiba numele reliefat. Atat Tuborg, cat si
Carlsberg si-au aliniat designului existent la nivel international. Cele doua schimbari au coincis
ca perioada pentru a nu ne suprapune pe piata cu ambalaje asemanatoare si a crea confuzii in randul
consumatorilor. InBev a gandit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care i-a schimbat
ambalajul, culoarea reprezentativa si compozitia lichidului. Brandul se retrage uor de pe
teritoriul masculinitaii si se adanceste in cel al prieteniei, ceea ce ar putea includerenuntarea la Ziua
Barbatului, campanie derulata de Bergenbier in ultimii ani, in jurul zilei de 5 mai.
Ursus Breweries, la randul sau, a lansat cu ceva timp in urma ,Ursus - o marca premium - la
sticla de 330de ml, destinatain principal canalelor Horeca, dar si distributieiin key accounts.Tendinta
afecteaza toate segmentele pietei: Noroc, o marca „value“ aInBev, este imbuteliata la unPET de nu mai
putin de trei litri, in vreme ce Gösser, o berepremium, a trecut la o sticla de un litru -capacitate
rezervata prin traditie unui segment de pret inferior.
b) Promovarea vanzarilor: reduceri temporare de pret, oferirea unei cantitati mai mari din produs la
acelasi pret, vanzari grupate, concursuri, participarea la targuri/expozitii;
Piata berii in Romania este o piata dezvoltata care creste sesizabil de la un an la altul.
Producatorii internationali aflati intr-o competitie acerba spre primul loc pe piata aloca anual
bugetului de marketing zeci de milioane de euro.
Intr-un sezon in care consumul de bere scade vertiginos Tuborg Romania ,unul dintre pricipalii
jucatori de pe piata interna, isi majoreaza vanzarile de bere in perioada sarbatorilor de iarna cu mai
mult de zece procente fata de o luna normala a anului potrivit reprezentantilor companiei.Tuborg
Christmas Brew este ” berea speciala cu gust de Sarbatori” cum auzim in diferitele reclame oferite in
aceasta perioada. Este singura bere din Romania special creata pentru sarbatorile de iarna –putin mai
tare (5,6% alcool), mai aromatasi cu o culoare brun-roscata.Se lanseazain prima zi devineri din
noiembrie la ora 23:59 si este disponibila panain ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil- in
perioada de circa 51 de zile in care aceasta bere e vanduta, romanii golesc milioane de sticle. United
Page 11
Romanian Breweries Bereprod , producatorul marcilor de bere Tuborg aloca anual pentru promovarea
editiei speciale de iarna a marcii Tuborg sutede mii de euro.
Promovarea, care se desfasoara in perioada noiembrie-decembrie, include ocampanie outdoor
la nivel national, radio, presa, promovare online, trade marketing siactivitati de marketing la punctul
de vanzare .In condiiile in care anul acesta se urmarete o reducere a costurilor, berarii au considerat
oportun a imobiliza bugetele de publicitate in perioada de varf a vanzarilor.
Astfel, Heineken Rominia, InBev Rominia, United Romanian Breweries Bereprodi,
UrsusBreweries, cele patru filiale ale multinationalelor din industria berii care asigura peste 80% din
vanzarile locale, au dezghetat bugetele de promovare in aprilie, dupa ce finalul primului trimestru
a consemnat cele mai mici investiii media din ultimii doi ani.
Prin urmare, brandurile Golden Brau (Heineken Romania), Bergenbier (InBevRomania),
Skol(URBB) si Timisoreana (Ursus Breweries) au incepand din aprilie spoturi publicitare si campanii de
promovare ATL (above the line-tv, radio, print, outdoor) in valoare de cateva milioane de euro.
Singurul producator care a decis sa promoveze mai mult de un brand afost Ursus Breweries,
filiala SABMiller, care din aprilie are campanii publicitare atat pentru Timisoreana, brand situat
pe segmentul mainstream, cat si pentru marcile Ursus si Ciuc, situate pe segmente premium respectiv
economic.
c)Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in prezentul semestru

scolar si analiza adaptarii mesajului la segmentul tinta vizat
Heineken lanseaza “The Entrance”, o noua campanie de brand

„The Entrance”, prima parte a noii campanii de brand lansata la nivel mondial decatre
Heineken, s-a dovedit a fi un real succes in mediul online, atingand aproape 4milioane de vizualizari pe
Youtube la doar trei saptamani de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina deFacebook a Heineken,
la care sunt abonati peste 900.000 fani.Creat pentru Heineken de catre agentia de publicitate Wieden-
Kennedy, al careisediu se afla la Amsterdam, eroul filmului ne prezinta modul fundamental de a-ti
faceaparitia la o petrecere. Fascinand grupul de personaje colorate prezente, printre carefrumoasa
sotie a unui demnitar, un baron al petrolului imbogatit peste noapte si chiar unasasin kung fu, eroul
ajunge sa interpreteze pe scena alaturi de solistul The AsteroidsGalaxy Tour. Trupa daneza de pop
alternativ interpreteaza ultimul sau hit, folosit si camuzica de fundal pentru film, intitulat „The Golden
Age” (Epoca de Aur).
„Filmul subliniaza caracterul cosmopolit si contemporan al Heineken, accentuand indrazneala
invioratoare a faimosului spirit.‚The Entrance’ confirma astfel diferentiereabrandului fata de alte tipuri
de bere”,a spus Cyril Charzat, Senior Director al branduluiglobal Heineken.
Mult asteptata campanie la scara larga cuprinde reclame de 90, 60, 45 si 30 desecunde
lungime, precum si 11 filme de scurt-metraj, vizualizate deja pe pagina deFacebook sau canalul de pe
Youtube ale Heineken, care dezvaluie povestile secrete ale personajelor principale care apar in film.
in toate tehnicile de marketing.
Noulslogan mondial impartaseste personalitatea unui brand cu experienta, increzator si lipsit
de prejudecati.
Page 12
Ursus lanseazacampania “22 de milioane de suporteri, o singura inima”
Ursus este alaturi de Echipa Nationala a Romaniei prin lansarea unei noi campanii: “22 de
milioane de suporteri, o singura inima”.„Suntem mandri sa fim alaturi de jucatori si suporteri si sa-i
incurajam saaiba ambitia de a tinti catre rezultate. Fiecare calatorie incepe cu un vis si vom intalni
suisuri si coborasuri, dar credem in puterea romanilor care urmaresc meciurile Echipei Nationale
inbaruri, in piete si pe stadion de a ajuta echipa sa-si atinga visul. Inimile noastre au acelasi
ritm sisuntem mandri sa aratam asta”, a spus Grant McKenzie, VP Marketing URSUS.
7.PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
In perspectiva, berea va cunoaste o continua crestere a ponderii in ansamblulconsumului de

bauturi alcoolice, avand la baza urmatoarele considerente:recunoasterea de catre un numar din ce in
ce mai mare de consumatori , a nevoii de consum a acestei bauturi datorita satisfactiei pe care aceasta
o confera, calitatilor organoleptice (gust, aroma, concentratie de dioxid de carbon, persistent
spumei,continut mai redus de alcool, etc.), proprietatii pe care o are de a potoli senzatia
desete si, nu in ultimul rand, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizeaza
acest produs.
Volumul vanzarilor de bere ale SABMiller in Romania a scazut cu 8% in anul fiscal 2011-2012,
incheiat la 31 martie, afectate de finalizarea planului de reducere a stocurilor si de impactul scaderilor
de preturi si campaniilor promotionale ale concurentilor.
"Finalizarea procesului planificat de reducere a stocurilor in a doua jumatate a anului a afectat
Polonia si Romania, si a generat, alaturi de efectele continuarii reducerilor de preturi si activitatilor de
promovare din partea concurentilor, scaderea volumelor cu 4%, respectiv 8%, pentru anul trecut", se
arata intr-un raport prezentat joi de producatorul de bere, citat de Mediafax.
Piata berii din Romania va evolua in acest an la fel ca in 2011, puterea de cumparare fiind
principalul motiv al scaderii acestei piete, a declarat, miercuri, directorul general al Asociatiei 'Berarii
Romaniei', Constantin Bratu, transmite Agerpres (21 martie).
Anii 2012si 2013 vor fi in linie cu ceea ce s-a intamplat in 2011. Acest consum istoric inregistrat
in 2008, in Romania, dar si in Europa, nu va fi atins foarte rapid, iar principalul motiv al scaderii acestei
piete este scaderea puterii de cumparare", a subliniat Constantin Bratu. Acesta a precizat ca nu s-a
schimbat nimic in calitatea produselor de pe piata si nici pe partea de investitii facute de producatori.
"Ceea ce a afectat scaderea consumului de bere este puterea de cumparare. Daca consumatorii
vor simti ca pot consuma mai mult ,acest consum va creste, iar producatorii de bere sunt pregatiti din
punct de vedere tehnologic sa aduca produse de o calitate si mai mare.
Este posibil ca in viitor sa ajungem din nou la 100 de litri pe cap de locuitor", a precizat
directorul general al Asociatiei 'Berarii Romaniei'.
Page 13
8. IMPLEMENTAREA UNEI NOI MARCI DE BERE PE PIATA
Noua marca de bere BierRum intentioneaza sa-si faca numele cunoscut in cel mai scurt timp si
de aceea s-a luat decizia de a nu se tine cont de resursele financiare la capitolul “Promovare”.
În al primul rand, se va realiza o pagină de Facebook pentru promovarea imaginii marcii
BierRum, ce aduce pe piata o noua aroma de bere. Aici va fi postată săptămânal modul cum a luat
nastere aceasta aroma si avatajele pe care le aduce consumul acestei marci de bere. Desemenea puteti
gasi istoria berii si mult mai multe informatii despre acest concept de la tipuri de bere si arome.Nu
trebuie sa uitam ca unul dintre avatajele aromei berii BierRu , pe langa savoarea inedita, este efectul
revigorant ce iti ridica tonusul pe tot parcursul zilei.
Vor fi organizate concursuri care vor avea ca premiu un voucher de 30 de lei prin care
castigatorul isi poate achizitiona bere BierRum din magazinele avizate .Astfel acestia pot incerca noul
gust revolutionar de bere ce iti aprinde toate simturile si iti ofera energia necesara pentru intreaga zi.
In al doilea rand, marca de bere BierRum va beneficia de un site propriu in care fiecare
vizitator poate gasi orice informatie necesara cu privire la acest tip de bere.In acelasi timp va exista o
categorie intitulata “contacte”, toti cei interesati pot gasi cu usurinta magazinele in care pot gasi
produsul sau cum pot beneficia de livrari speciale.Totodata li se va pune la dispozitie un mediu in care
acestia isi pot exprima opiniile pro si contra produsului si noi sugestii pentru a putea fi in stransa
legatura cu interesele acestora si nu in ultimul rand pentru a ne imbunatati performantele.
Tot in cadrul site-ului vom utiliza tehnica de argumentare publicitara, mesaj publicitar ce
consta in efectuarea de comparatii (obiective) privind caracteristicile (calitate, pret, termen de livrare,
servicii conexe s.a.) ale produselor firmei fata de produsele concurentilor. Firma urmareste prin
aceasta obtinerea de avantaje imediate, cel putin prin deturnarea atentiei unei parti a clientelei in
favoarea marcii sale.
In al treilea rand se va face publicitate la radio. Ştim că oamenii din target duc o viaţă agitată şi
circulă foarte mult cu maşina, pierzându-şi astfel mult timp în trafic. De aceea difuzarea unui spot
publicitar la radio pe Magic FM Kiss FM si Radio ZU este soluţia perfectă.In acest mod vor reusi sa afle
in cel mai usor mod de aceasta noua savoare si de locul unde o pot procura .Insusi prezentatorii
matinalelor vor putea gusta aceasta bere si in acelasi timp exprima in direct opinia despre gustul berii
si senzatia pe care le-a furnizat-o la primul contact.
Avantaje:
• excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmentele determinate ale populaţiei
datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
• costuri reduse de producţie a materialului publicitar (faţă de un spot TV);
• perioada scurtă de timp dintre momentul predării materialului şi momentul difuzării
oferă o flexibilitate deosebită în ceea ce priveşte reacţia la modificările pieţei;
• datorită fidelităţii ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigură o frecvenţă de
expunere ridicată ;
• oferă posibilitatea alegerii părţii din zi în care este difuzat mesajul
Page 14
Gazda evenimentului de lansare a produsului BierRum va fi Catalin Maruta, prezentatorul

emisiunii «Happy Hour » . Evenimentul va avea loc la unul din restaurantele Rin Grand Hotel, unde vor
fi invitate persoane importante din showbizul românesc. Acestea vor putea gusta berea BierRum
,urmand sa isi exprime parerile public despre noua bere .In acest mod vom putea stii care este primul
impact in randul cumparatorilor.Printre invitati amintim urmatoarele persone :Andreea Esca,Amalia
Nastase,Simona Patruleasa, Mircea Badea ,Andra Maruta, Jean Paler si multi altii.În cadrul
evenimentului, se va ţine un speech legat de lansarea berii cu rom .Amfitrionul evenimentului va fi
Catalin Geambasu si bendul acestuia
Evenimentul monden va fi în atenţia presei, lucru ce ne va da publicitate gratuită. Va fi permis accesul

liber al jiaristilor in incinta hotelului in masura in care nu aduc atingeri malitioase celor
prezenti.Participanţilor li se va oferi câte o carte de vizită pentru livrări speciale si o mostra din noua
bere cu rom BierRum.
Page 15
ANALIZA SWOT A LANSĂRII.

Evaluarea generalăa ansamblului de atuuri, slăbiciuni, ocazii şi ameninţări cu care se confruntă o firmă
se numeşte analiza SWOT („Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats“). Acest tip de analiză
presupune monitorizarea mediului extern al firmei, precum şi a mediului intern.
Strenghts -ciclul relativ redus de fabricaţie şi calitatea produselor;
(puncte tari) -rentabilitatea ridicată în toţi anii de funcţionare;
-amplasarea produsului in magazine din zone aglomerate;
-promovare eficientă;
-posibilitatea de a simti un gust aparte al berii in fiecare moment al zilei
-este folosita o reteta originala de preparare a produsului
Weaknesses -afacerea fiind la început, produsele se găsesc într-un singur magazin

(slăbiciuni)
- inexistenţa spaţiului pentru a degusta produsul în incinta magazinului;
-preţul ridicat al produselor favorizează creşterea ratei de profit ;
Opportunities -mediu economic mai favorabil întreprinderilor cu ciclu scurt de fabricaţie;
(oportunităţi) -7-10% din piaţă încearcă produsele noi apărute;
-Bucureştiul ocupă locul 55 în topul celor mai vizitate 100 de oraşe din lume
de către turişti străini, cu 2,1 milioane de vizitatori în 2010, în urcare cu 5,4%
faţă de 2009, depăşind destinaţii precum Atena, Rio de Janeiro sau Milano,
potrivit unui top realizat de Euromonitor International 2, de unde rezultă un
număr destul de mare de noi potenţiali cumpărători atraşi de produsele cu un
gust inedit
-scoaterea pe piaţa muncii a noi locuri de muncă;
Threats -targetul este unul destul de mare care insa ar putea sa nu raspunda cu
(ameninţări) promtitate
-concurenţa;
-rata estimată a inflaţiei între 5-10%
-rata de schimb leu-euro-dolar fluctuantă;
-posibilitatea scăderii vânzărilor, pierderea treptată a clienţilor;
-publicul ţintă trebuie să aibă venituri mai mult decât medii;
Page 16
Un foarte scop important al demersului de scanare a mediului îl reprezintă depistarea noilor ocazii
favorabile. Aceasta determină un domeniu de necesitate şi de interes al cumpărătorului, în care există mari
şanse ca o firmă să poată satisface în mod profitabil nevoia respectivă. 3
Pe de altă parte, odată efectuată analiza SWOT, firma poate să treacă la stabilirea unor obiective
concrete pentru perioada de planificare considerată. Această etapă a procedului de planificare se numeşte
formularea obiectivelor. Managerii folosesc termenul „obiective” pentru a desemna scopuri concret definite din
punctul de vedere al mărimii şi al realizării în timp. Majoritatea unităţilor de activitate îşi propun un set de
obiective, în materie de profitabilitate, de creştere a vânzărilor, de îmbunătăţire a cotei de piaţă, de limitare a
riscurilor, de inovare şi de consolidare a reputaţiei. Unitatea îşi stabileşte aceste obiective, după care îşi
gestionează activitatea ţinând cont de ele, adică face un management pe baza obiectivelor (MBO).
Page 17
BIBLIOGRAFIE:
1. http://www.scribd.com
2. https://www.tradeville.eu/
3. http://www.heineken.com/
4. http://www.wall-street.ro
5. http://www.forbes.ro
6. http://www.berariiromaniei.ro/
7. Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004
8. Dan Ştefanov, Cum să-ţi faci singur publicitate: ghid practice testat, Editura Colecţia Utilis
Practic, Iaşi, 2009, p.88
9. Luminita Nicolescu, Marketingul, premise succesului in afaceri, Universitatea Virtuala de
Afaceri, Bucuresti 2006
Page 18

Analiza Pietei Berii in Romania

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analiza Pietei Berii in Romania

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI 2012

FACULTATEA DE CIBERNETICA, STATISTICA SI INFORMATICA ECONOMICA

ANALIZA PIETEI BERII IN

Grupa 1401, an I , Economie

Scurt istoric al berii la nivel mondial şi naţional................................................................................3

7.PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI.............................................................................................................12

8.IMPLEMENTAREA UNEI NOI MARCI DE BERE PE PIATA ................................................................12

Analiza pietei produsului

b) Gama sortimentala existenta pe piata produsului respectiv

a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori, importatori) prin prisma produselor oferite;

*Pe locul 4 se gaseste United Romanian Brewries Bereprod (URBB) cu marcile:Carlsberg,Tuborg,

b)Volumul productiei si al vanzarilor

C)Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti , precum si a cotelor de piata

In 2011 s-au inregistrat urmatoarele valori pentru piata berii in Romania:

Un rol foarte important il are marketingul in dezvoltarea produsului. Cu o buna promovare

Peroni-berea premium cu design Italian este destinata consumatorului modern,elegant, stilat ,

Noroc -„Berea noastra romaneasca” asa cum ii spune si numele se individualizeaza ca si

>Din punct de vedere geografic:

>Din punct de vedere demografic:

>Din punct de vedere psihografic:

>Din punct de vedere comportamental:

>Din punct de vedere al segmentului de bere cautat:

>Din punctul de vedere al ambalajului:

b)Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Marcile locale de bere sunt diferentiate prin pret pe sub-categorii :

Segmentul A –Bere de import-1%

Structura pietei berii:

2011 7,50 1,88 36,87 8,50

c)Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori in prezentul semestru

Heineken lanseaza “The Entrance”, o noua campanie de brand

7.PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

In perspectiva, berea va cunoaste o continua crestere a ponderii in ansamblulconsumului de

8. IMPLEMENTAREA UNEI NOI MARCI DE BERE PE PIATA

Gazda evenimentului de lansare a produsului BierRum va fi Catalin Maruta, prezentatorul

Evenimentul monden va fi în atenţia presei, lucru ce ne va da publicitate gratuită. Va fi permis accesul

ANALIZA SWOT A LANSĂRII.

Weaknesses -afacerea fiind la început, produsele se găsesc într-un singur magazin

S-ar putea să vă placă și